GUERILLA MARKETING

Markern Arten Guerilla S. 101
Markern Grundlagen der Kommunikation S. 117
VIRAL MARKETING/ GUERILLA MARKETING
1. Abgrenzung VIRAL-MARKETING
Begriff: Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden
beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer
Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.
Merkmale: Viral Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das sich primär auf die
persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines
Unternehmens bezieht. Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne
Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender
und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss.
Alternative Begriffe: Buzz (=Gerede) Marketing, Wom (Word of Mouth) Marketing
Forschungen ergeben, dass nicht mehr die traditionellen Marketingstrategien ausschlaggebend sind, sondern immer mehr
Empfehlungen unter Freunden bzw. Tipps anderer Kunden.
Bei der Umsetzung von Kommunikation über soziale Netzwerke
Schaffen Kampagnen
1. Die gezielte Ansprache von Meinungsführern und Multiplikatoren,
2. Exponentielle Multiplikationseffekte (virales Marketing),
3. Die aktive Rolle des Konsumenten
4. So gut wie keine Streuverluste
Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.
Differenzierung:
MUNDPROPAGANDA =WENN ZWEI ODER WENIGER KONSUMENTEN IHRE MEINUNGEN ÜBER EIN PRODUKT ODER EINE
DIENSTLEISTUNG AUSTAUSCHEN.
VIRAL MARKETING =SCHNELLE UND EXPONENTIELLE VERBREITUNG VON INFORMATIONEN, BEI DER SICH
WERBETREIBENDEN AN EINE GANZE ZIELGRUPPE UND NICHT AN EINZELNE, WENIGE ADRESSATEN WENDEN.
2. Strategien und Umsetzung von viralen Marketing-Kampagnen
Virale Zampagnenarten.
1. Mehrwert orientierte Kampagne: Spielerische Auseinandersetzung mit Produkten und Marken über Unterhaltung,
vergnügen & nutzen (bsp. Schlämmer von vw).
2. Instrumentelle Kampagne: Handfeste marketingziele stehen im Vordergrund verbunden mit Auflagen (bsp. E-card
versandt unter Abgabe der Daten).
3. Anreizorientierte Kampagne: Prämien und Belohnungen sollen einen Empfehlungsprozess in Gang setzen (bsp. 100 Test
Version).
Ziele: Steigerung der Markenbekanntheit; Gewinnung von Kundeninformationen, Kaufimpulse auslösen
 Kampagnenbestandteile:
KAMPAGNENGUT
-Viral-Marketing muss aufmerksamkeitsstark sein.
-Selten steht das eigene Verkaufsobjekt im Mittelpunkt.
-Das Kampagnengut dient grundsätzlich als Köder.
-Zielgruppe soll indirekt mit dem anliegen Vertraut gemacht werden.
AUSLÖSER UND VERSTÄRKER
-Halbherzige Inhalte funktionieren nicht.
-Niemand wird einen Werbeinhalt der ihm selbst nicht gefällt, freiwillig an Freunde und Bekannte weitergeben. Der Inhalt
muss ansteckend sein
-Wer soll zum Schluss infiziert sein und wer hat am meisten Kontakt zu diesen
-Evolutionstheorie
1. Erhaltung der Art (repräsentiert durch Erschrecken oder Darstellung Physischen Schmerzes)
2. Konkurrenzkampf bei Männern (repräsentiert durch Schadenfreude)
3. Fortpflanzung (repräsentiert nicht nur durch erotische, sondern auch durch Darstellung erfolgreicher flirt-situationen hier aber Denkwürdigkeits-kriterium beachten!)
4. Typisch menschliche Emotionen
-Wahrheit und Stadtgerücht „urban legends“
Eine Aussage wird nur als "wahr" und verbreitungswert Empfunden, wenn sie nicht direkt logisch durch Zweifel widerlegt
werden kann und „sich selbst beweist“. Historisch belegt. Durch aktuelles Ereignisse vorangetrieben. Hoaxe (scherz,
Schabernack; aber auch Schwindel) Bezeichnet eine Falschmeldung, die per E-Mail, instant Messenger oder auf anderen
Wegen (z.b. SMS und MMS) verbreitet wird, Von vielen für wahr gehalten und daher an viele Freunde Weitergeleitet wird.
RAHMENBEDINGUNGEN
Rahmenbedingungen sind neben dem kampagnengut, den Auslösern und den Verstärkern für den Erfolg von viralen
Kampagnen entscheidend. Es haben sich folgende Faktoren heraus kristallisiert:
1. Bestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster nutzen.
2. Eine ausreichende Verfügbarkeit seines Kampagnenguts sicherstellen. - Engpass (Server Kapazität)
3. Eine offene Informationspolitik betreiben.- nutzen von pr-tools
4. Gezielte Anreize zur Weiterempfehlung schaffen.
SEEDING
Wesentlicher Baustein für die erfolgreiche Umsetzung einer Viralen Kampagne ist die professionelle Bekanntmachung in
den entsprechenden Kanälen, das Seeding. Dabei geht das seeding für microsites, virale filme, guerilla Aktionen usw.
Jeweils unterschiedliche Wege.
-ERSTE UNTERSCHEIDUNG
1. EINFACHES SEEDING -> AUF NATÜRLICHE ART, SELBST ENTDECKEN – WOM
2. ERWEITERTES SEEDING -> SCHNELLE UND MASSIVE VERBREITUNG, NUTZUNG VIELER KANÄLE
-ZWEITE UNTERSCHEIDUNG
1. NICHT KOMMERZIELLES SEEDING -> REDAKTIONELLE MANPOWER
2. KOMMERZIELLES SEEDING -> ÜBER MEDIALEISTUNG
VIRAL MARKETING KAMPAGNEN LASSEN SICH WIE JEDE ANDERE KAMPAGNENFORM AUCH INNERHALB BESTEHENDER
MARKETINGSTRATEGIE INTEGRIEREN.
ES SOLLTE JEDOCH:
1. VIRALE KAMPAGNENART SORGFÄLTIG AUSWÄHLEN.
2. KAMPAGNENENTWICKLUNGSPROZESS UM DAS RICHTIGE SEEDING ERGÄNZEN.
3. RELEVANTEN CONTENT ZUR VERFÜGUNG STELLEN KÖNNEN.
4. REALISTISCHE ERFOLGSPARAMETER DEFINIEREN.
Online vs. Offline
DIE IDEE DES VIRALEN MARKETING IM INTERNET IST,
1. DASS DIE NACHRICHT DURCH POTENTIELLE KUNDEN EMPFANGEN
2. UND EXPONENTIELL VERBREITET WIRD.
YOUTUBE IST WOHL DAS BESTE BEISPIEL. WENN EIN VIDEO
1. SEHR LUSTIG IST,
2. UNGEWÖHNLICHE
3. ODER BESTIMMTE EMOTIONEN HERVORRUFT,
IST ES WAHRSCHEINLICH, DASS DAS VIDEO SCHNELL POPULÄR WIRD. LINKS ZU DEM VIDEO WERDEN SICH SCHNELL
VERMEHREN UND ALS BETRACHTER TEILEN WIR DAS VIDEO MIT ANDEREN. VIELE KÖNNEN SOGAR ENTSCHEIDEN, OB DAS
VIDEO (WENN MÖGLICH) AN VERSCHIEDENEN STELLEN IM INTERNET NOCH MEHR AUFMERKSAMKEIT ERHÄLT.
WIE WIRKSAM IST DIE VM IM INTERNET?
VM IM INTERNET KANN EINE SEHR EFFEKTIVE UND KOSTENGÜNSTIGE MÖGLICHKEIT SEIN, UM VIEL AUFMERKSAMKEIT
UND INTERESSE AN IHREM UNTERNEHMEN ZU GENERIEREN.
SCHAFFEN ABER IN DER REGEL EHER WENIGER VERKAUFSPOTENTIAL.
Beispiele:
Pharrell Williams mit seinen Happy Videos
WOM MARKETING IM RECRUITING
DIE EMPFEHLUNGS-PLATTFORM VON MICROSOFT ÖSTERREICH ODER DIE EMPFEHLUNGS-PLATTFORM FIRSTBIRD.EU
NUTZEN DIE MECHANIKEN DES WOM MARKETINGS. DIE UNTERNEHMEN NOMINIEREN BOTSCHAFTER, DIE DANN FÜR DIE
UNTERNEHMEN “AUF JOBSUCHE” GEHEN.
FÜNF WEGE FÜR WOM IM RECRUITING
1.
2.
3.
4.
5.
KARRIEREMESSEN. KARRIEREMESSEN SIND VIELLEICHT DIE NAHELIEGENDSTE MÖGLICHKEIT, UM MITARBEITER
IHRE ORGANISATION VOR KANDIDATEN EMPFEHLEN ZU LASSEN. SENDEN SIE IHRE BESTEN MITARBEITER ZU
DIESEN VERANSTALTUNGEN, DIE DANN FRAGEN ÜBER DIE ARBEIT, DER KULTUR UND DIE BEGEISTERUNG FÜR IHRE
ARBEITSPLÄTZE BEANTWORTEN.
SPONSOR MITGLIEDSCHAFTEN IN BERUFSVERBÄNDEN. ERMUNTERN SIE IHRE MITARBEITER, SPEZIELL FÜR IHRE
BRANCHE, BERUFSORGANISATIONEN BEIZUTRETEN UM SO IHR BERUFLICHES NETZWERK ZU ERWEITERN. DIES
STELLT AUCH EINE OPTION DAR, UM MIT WEITEREN POTENZIELLEN KANDIDATEN IN KONTAKT ZU KOMMEN.
MIND YOUR ERPS. FORSCHUNG ZEIGT, DASS EINE GUT STRUKTURIERTES MITARBEITEREMPFEHLUNGSPROGRAMM(ERP) EINE DER BESTEN MÖGLICHKEITEN IST, UM NEUE MITARBEITER ZU GENERIEREN.
BETONEN SIE DEN "SOZIALEN" TEIL DER SOZIALEN MEDIEN. WÄHREND SOCIAL MEDIA VIELLEICHT NICHT SO
EINFLUSSREICH WIE WOM IST, GILT JEDOCH DAS SOCIAL MEDIA GESCHICKT ZU NUTZEN, UM DAS GEFÜHL VON
MUND-ZU-MUND KOMMUNIKATION DIGITAL „ZU IMITIEREN“. MITARBEITER SPRECHEN ÜBER DIE SOCIAL
NETWORKS, WENN ERWÜNSCHT - AUTHENTISCH UND IN EIGENEN WORTEN - ÜBER IHRE ARBEITGEBER.
AUßERGEWÖHNLICHE HR KAMPAGNEN. ENTWICKELN SIE HR KAMPAGNEN DIE DURCHAUS SCHRANKEN
DURCHBRECHEN UND VIRAL- WIE BUZZ-MARKETING ASPEKTE BERÜCKSICHTIGEN.
10 REGELN
1. INTENSIVE ZIELGRUPPENANALYSE
2. NUTZEN SIE IHRE KUNDEN FÜR IHR CROWDSOURCING
3. MARKENKONFORME AUFBEREITUNG
4. EMOTIONALER MEHRWERT
5. WOW-ERLEBNIS
6. ZURÜCKHALTENDES BRANDING
7. HOHE NUTZER-INTEGRATION
8. CROSSMEDIALE EINBINDUNG
9. INTENSIVER SEEDING-PROZESS
10. EINSATZ SOZIALER ONLINE-MEDIEN
FAZIT.
VIRAL MARKETING MAßNAHMEN SIND WERBEBOTSCHAFTEN,
1. DIE OHNE ANZEIGEN ODER SENDEZEIT AUSKOMMEN
2. UND DAS „MANY-TO-MANY“ PRINZIP NUTZEN.
IM GEGENSATZ ZU KLASSISCHEN KAMPAGNEN, WIE NEWSLETTER ODER POSTWURFSENDUNG, BEI DENEN DAS
UNTERNEHMEN SEINE KUNDEN DIREKT KONTAKTIERT, IST EINE VIRAL MARKETING KAMPAGNE EIN SELBSTLÄUFER. DIE
BEKANNTMACHUNG DER WERBEBOTSCHAFT ERFOLGT VON VIELEN LEUTEN GLEICHZEITIG, DIE DIESE WIEDER AN VIELE
ANDERE LEUTE VERBREITEN – OHNE EINE DIREKTE AUFFORDERUNG.
SOZIALE NETZWERKE BIETEN SICH AN. DENNOCH IST TRANSMEDIALES STORYTELLING UNABDINGBAR.
1. „KLASSISCHE MEDIEN MÜSSEN MIT ONLINE- ODER MOBILE PLATTFORMEN, NETZWERKEN, FOREN, BLOGS UND
DISTRIBUTION CHANNELS WIE MESSENGER DIENSTE, PODCAST, SKYPE, WEB TV, APPS ODER GAMES VERKNÜPFT WERDEN.
2. DIE KONZEPTION DER STORY HÄLT DIE KAMPAGNE ZUSAMMEN UND SETZT DIE ENTSCHEIDENDEN IMPULSE FÜR DEREN
VERBREITUNG IN MEHRERE KOMMUNIKATIONSKANÄLE REIN.
FOLGENDE ERFOLGSFAKTOREN BEI DER GESTALTUNG IHRER MARKETING KAMPAGNE SOLLTEN IMMER BEACHTET
WERDEN:
1. RECHTZEITIG
2. RELEVANT
3. FESSELND
INHALTE, DIE ZU AKTUELL DISKUTIERTEN THEMEN PASSEN, DIE FÜR DAS JEWEILIGE PRODUKT/MARKE RELEVANT SIND UND
DEN KUNDEN EINFANGEN, SIND ENTSCHEIDEND. DIE SOGENANNTE „PASSIVE VIRALITÄT“, DIE DURCH DAS NUTZEN DES
PRODUKTES, DAS KOMMENTIEREN ODER „GEFÄLLT MIR“ KLICKS ERFOLGT, ARRANGIERT EINE RASCHE VERBREITUNG –
GANZ OHNE TÄGLICH SELBST DAFÜR SORGEN ZU MÜSSEN.
3. GUERILLA MARKETING
WAS IST GUERILLA?
DAS GUERILLA MARKETING HAT SEINEN URSPRUNG IM GUERILLA “KRIEG“. ES IST DIE FORM DER IRREGULÄREN
KRIEGSFÜHRUNG UND BEZIEHT SICH IN DER REGEL AUF EINE KLEINE GRUPPE VON KÄMPFERN DIE MILITÄRISCHE TAKTIKEN
WIE
1. HINTERHALTE,
2. SABOTAGE,
3. ÜBERFÄLLE
4. UND DAS ELEMENT DER ÜBERRASCHUNG NUTZEN.
GUERILLA AKTIONEN WURDEN ANFANG DES 18. JAHRHUNDERTS IM SPANISCHEN UNABHÄNGIGKEITSKRIEG UND
WÄHREND DER UNRUHEN UND REVOLUTIONEN IN LATEINAMERIKA EINGESETZT.
GRUNDPRINZIPIEN
DIE EBENE DER GUERILLAARTIGEN KOMMUNIKATION ZU DEFINIEREN IST NICHT LEICHT. AM LEICHTESTEN GELINGT ES
ÜBER DIE EIGENTLICHE
BEDEUTUNG DES WORTES:
1. TENDENZIELL KLEIN UND VON KURZER DAUER.
2. UNERWARTET UND ÜBERRASCHEND.
3. MIT MÖGLICHST GROßER AUSWIRKUNG.
ZIELE
ZIELEN IM KERN DARAUF AB, WIE EIN GUERILLA KÄMPFER AUFMERKSAMKEIT DURCH
1. AUSGEFALLENE,
2. ÜBERRASCHENDE,
3. ORIGINELLE,
4. AUßERGEWÖHNLICHE,
5. GESCHICKTE ODER
6. UNTERHALTSAME AKTIONEN UND IDEEN
ERZEUGEN KANN.
IN DER ZIELGRUPPE MAXIMALE AUFMERKSAMKEITZU MINIMALEN KOSTEN ZU ERREICHEN.
CHANCEN
GUERILLA-MAßNAHMEN ERSETZEN KEINE KAMPAGNE, SIE SIND ABER EINE GUTE ERGÄNZUNG:
1. DIE MARKE PRÄSENTIERT SICH FACETTENREICHER.
2. DER NEUGIER-FAKTOR BLEIBT ERHALTEN.
3. MAN KANN THEMEN- UND ANLASSBEZOGEN AUFTRETEN.
4. NEUE INHALTE KÖNNEN „ERPROBT“ WERDEN.
RISIKEN
GUERILLA- MARKETINGAKTIONEN BETRETEN KONTINUIERLICH RECHTLICHE GRAUZONEN. AUF EVENTUELLE
GEFAHRENPOTENTIALE SOLLTEN DIE UNTERNEHMEN RECHTZEITIG REAGIEREN KÖNNEN. BERÜHRT WERDEN U.A.
1. URHEBERRECHT, NUTZUNGSRECHT
2. MARKENRECHT
3. PERSÖNLICHKEITSRECHT
4. WETTBEWERBSRECHT
5. VERANSTALTUNGSRECHTE, GENEHMIGUNGEN
6. STRAFRECHT (Z.B. ERREGUNG ÖFFENTLICHES ÄRGERNIS, LANDFRIEDENSBRUCH)
7. TELEMEDIENGESETZ
ZIELGRUPPENBESTIMMUNG
EINE ALLGEMEIN GÜLTIGE ZIELGRUPPENBESTIMMUNG IST FÜR DEN EINSATZ VON GUERILLA MARKETING AKTIONEN NICHT
MÖGLICH. DIE ZIELGRUPPENBESTIMMUNG FOLGT IN DER REGEL:
1. DER DEFINIERTEN MARKETINGZIELGRUPPE
2. DER DEFINIERTEN KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPE
3. DER FÜR DIE GUERILLA AKTION DEFINIERTE TEILZIELGRUPPE.
GUERILLA MARKETING & UNTERNEHMEN
JE KLEINER DIE MARKTANTEILE UND JE JÜNGER DAS UNTERNEHMEN, DESTO EHER SOLLTEN SIE SICH ALS GUERILLAKÄMPFER VERSUCHEN. ZIELE UND PRINZIPIEN MÖGEN IN KLEINEREN UNTERNEHMEN UND KONZERNEN GLEICH SEIN, ABER
IM DETAIL UNTERSCHEIDEN SIE SICH IN BEDEUTENDEM MAßE.
1. DIE BUDGETFRAGE
2. DIE FLEXIBILITÄT EINES START-UPS
3. KURZE ENTSCHEIDUNGSWEGE
4. EINE VIELSEITIGERE VERWENDUNG VON MARKETING-TOOLS UND -INSTRUMENTEN
5. DIE NOTWENDIGKEIT KREATIVER EINFÄLLE ERMÖGLICHEN ES AUCH GROßE MITBEWERBER ANZUGREIFEN.
Entwicklung einer Guerilla-Marketing Kampagne: Welches sind die Mechaniken? Wie funktioniert der besondere
Kreativitätsansatz?
RE THINKING
UM MIT UNSERER KOMMUNIKATION BESSER UMGEHEN ZU KÖNNEN, SOLLTEN WIR DIE FOLGENDEN ASPEKTE GENAUER
DEFINIEREN.
1. ZIELGRUPPEN (SIEHE CHART ZIELGRUPPENBESTIMMUNG)
2. ANLÄSSE
3. THEMEN
ANLÄSSE
PRINZIPIELL GIBT ES ZWEI ANLÄSSE, AUF DENEN WIR MIT UNSERER GUERILLA KOMMUNIKATION AUFSETZEN KÖNNEN:
1. EIGENE THEMEN BZW. PLATTFORMEN, DIE WIR STEUERN UND MIT UNSEREN EIGENEN INHALTEN VERSEHEN.
2. FREMDE THEMEN UND PLATTFORMEN, AUF DENEN WIR UNS MIT EINER BESTIMMTEN AUSSAGE PLATZIEREN.
DIE GUERILLA MATRIX
WIE FINDE ICH DIE RICHTIGEN THEMEN
WIR MÜSSEN SICHERSTELLEN, DASS WIR BEI DEM POTENTIAL ALLER VERIFIZIERTEN THEMEN
1. DIE RICHTIGEN THEMEN IDENTIFIZIEREN,
2. RECHTZEITIG DIE AKTION IN ANGRIFF NEHMEN,
3. EINE KLARE ZIELSETZUNG HABEN, WAS WIR
ERREICHEN WOLLEN.AUCH HIER MUSS DARAUF GEACHTET WERDEN, DASS NUR EINE BESTIMMTE WIEDERERKENNBARE
PRÄSENZ DER MARKE HELFEN WIRD.
PLANUNGSANSATZ
EINE GUTE GUERILLA-MARKETING-KAMPAGNE IST SICHERLICH UNKONVENTIONELL, ÜBERRASCHEND UND
KOSTENGÜNSTIG. SIE BEDARF ABER:
1. EINER KREATIVEN IDEE,
2. NUTZEN DER GUERILLAMATRIX,
3. THEMENSETTING,
4. EINSTUFUNG DER AKTION IN BEHERRSCHBAR ODER BIG PICTURE,
5. PRÄZISER PLANUNG UND VORBEREITUNG,
6. ZIELGRUPPENFOKUSSIERUNG UND LEISTUNGSZIEL-BESCHREIBUNG,
7. PRÜFUNG AUF TALK OF THE TOWN CHARAKTER.
Warum ist Markforschung der Ausgangspunkt für jede Guerilla-Marketing Maßnahme?
MARKTFORSCHUNG ALS AUSGANGSPUNKT MARKTFORSCHUNG BERUHT AUF DER ÜBERZEUGUNG, DAS DIE MEINUNG DES
KUNDE WICHTIG IST.
ES GIBT ZWEI ARTEN VON MARKTFORSCHUNG:
1. KOSTENLOSE,
2. PROFESSIONELLE.
GUERILLAS NUTZEN IN DER REGEL BEIDE FORMEN.
MARKTFORSCHUNG IST IM ALLGEMEINEN
1. DER AUSLÖSER FÜR ZÜNDENDE IDEEN,
2. DAS BINDUNGSGLIED ZUM KUNDEN,
3. ABER KEIN ERSATZ FÜR INSPIRATIONEN.
STÜTZEN SIE SICH BEI DER GEEIGNETEN UMSETZUNG VON GUERILLAAKTIONEN IMMER AUF
1. ALLEN METHODEN DER KOSTENLOSEN MARKTDATENBESCHAFFUNG,
2. DER ANALYSE DER WETTBEWERBSSITUATION UND
3. DER FORMULIERUNG VON KREATIVBOTSCHAFTEN.
FAZIT
RICHTIG GEPLANT UND RICHTIG EINGESETZT KANN GUERILLA MARKETING MARKEN ZUM KULTSTATUS VERHELFEN.