Guerilla-Marketing Präsentation
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Guerilla Marketing – Wirksame Werbung muss nicht teuer sein Neue Marketing-Strategien für Arbeitnehmer/innenvertreter/innen Projektarbeit im Rahmen des 61. Lehrganges der Sozialakademie 2011/12 Hoscher Sonja Knapp Astrid Schober Elfriede Hautz Gerald Prokop Martin Special Guests: Thomas Klösch, Manuel Kindl Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort 2. Danksagung 3. Einleitung 3.1 3.2 3.3 Was ist Guerilla Marketing Historie Welche Eigenschaften brauchen Guerillas? 4. Hauptteil 4.1 Wie können AN-Vertreter/innen diese Marketing-Strategien umsetzen und nützen? 4.2 16 Geheimnisse 4.3 Marketing-Strategien in 7 Sätzen 4.4 10 Punkte für unsere Marketingoffensive 4.5 Kreativität im Guerilla-Marketing 4.6 Marketing und Psychologie 4.7 Was sind sichere Marketingmethoden? 4.8 Der Mensch als Marketingmedium 4.9 Indirektes Marketing 4.10 Das Wesen der Guerillas 4.11 Die innere Einstellung 4.12 Die Psychologie des Guerilla-Marketings 5. Praxis 5.1 Best-Practice-Beispiele 5.2 Projektbeschreibung 5.2.1 Ausgangssituation 5.2.2 Zielsetzung 5.2.3 Planung und Umsetzung 5.2.4 Link zum Video 5.3 Vermarktung 5.4 Risiken 5.5 Evaluierung 6. Schlussworte 2 1. Vorwort In Zeiten der medialen Überflutung, wo über jeden noch so kleinen Vorfall berichtet, gepostet, getwittert usw. wird, ist es sehr schwierig, gehört und gesehen bzw. mit Argumenten auch tatsächlich verstanden zu werden. Deshalb kam im Herbst 2011 in Gesprächen mit SOZAK-TeilnehmerInnen die Idee auf, dass sich eine der Soziakademie-Gruppen einmal abseits der üblichen Pfade bewegen und keine Broschüre oder klassische Präsentationsform wählen sollte, um Botschaften zu übermitteln. Sie müsste sich mal wirklich was trauen und eine mutige Aktion setzen … und dann waren die Diskussionen auch schon bei Guerilla mit Viralverbreitung. Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung von Jay C. Levinson, der damit ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Laut Hutter/Hoffmann (2011) umfasst GuerillaMarketing „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen GuerillaEffekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.“ In der Begleitung des Projektprozesses über mehrere Monate war es wunderschön zu beobachten, wie hochtrabenden Plänen und Visionen die Mühen der operativen Konzeptions- und Umsetzungsebenen folgten, wiederum gefolgt von nächsten Ideenexplosionen. Liebe Guerillas, ihr habt alle Berge und Täler mit Bravour gemeistert und ein bemerkenswertes Endprodukt abgeliefert. Dafür gebührt euch meine allerhöchste Anerkennung und Wertschätzung! Besonders erfreut bin ich, dass aus euren großen Augen und der Frage „Wos, z’amschreiben müss ma neben dem Video auch noch was?“ auf meinen Hinweis, dass Konzeption und Dokumentation in einem Projekt sehr wichtig sind, ein strukturiertes Konzeptions- und Umsetzungsdokument geworden ist, das die Arbeit und Gedanken für andere auch nachvollziehbar macht. Und übrigens: Die Zusammenarbeit mit euch war wahnsinnig lustig! Danke, so macht Arbeiten Spaß! Hoffentlich macht dieser Versuch den BetriebsrätInnen und ArbeitnehmervertreterInnen-Organisationen Mut, weitere Guerilla-Aktionen umzusetzen, damit die Botschaften der ArbeitnehmerInnen-Seite neue, kreative Wege zu unseren Zielgruppen finden. Wie sagte Karl Farkas doch so schön? Schauen Sie sich das an! Let’s guerilla! Euer Gerhard „Brö“ Bröthaler, lästiger Zeck und Advocatus diaboli 3 2. Danksagung Wir, die Guerillas, möchten uns auf diesem Weg bei allen unseren Unterstützern herzlich bedanken. Besonders hervorheben möchten wir zuerst Gerhard Bröthaler vom ÖGB-Verlag. Er hat uns immer wieder den nötigen Anstoß und die nötige Motivation gegeben, um unser Projekt in der Version fertig zu bekommen. Ohne ihn hätten wir einige Male den „roten Faden“ verloren. Zu Beginn unserer Arbeit hatten wir folgende Personen, die uns mit ihrer Erfahrung zum Thema Marketing und Werbung unterstützten. Daher unser Dank an … Michael Mazohl vom ÖGB-Verlag, er hat uns die ersten Inputs zum Thema geliefert und mit ihm ließen wir unserer Kreativität den ersten Lauf. Weiters danken wir Dietmar Weiss von der VIDA, seine Erfahrung hat uns auf den Boden der Realität geholt und uns klar gemacht, dass wir ohne „Knochenarbeit“ nicht auskommen werden. Immer wieder konnten wir auf Tipps und Unterstützung vom Kampagnenprofi Willi Mernyi verlassen, auch an ihn ein herzliches Danke. Gar nicht hätte unser Projekt funktioniert, wenn wir nicht unsere „Special Guests“ Thomas Klösch und Manuel Kindl gehabt hätten. Sie waren bereit, vollen Körpereinsatz für unseren Film zu geben, danke vielmals! Unserem Filmexperten und Kameramann Markus Zahradnik vom ÖGB-Verlag sei auch dafür gedankt, dass er die nötige Geduld mit uns hatte. 4 3. Einleitung 3.1 Was ist Guerilla-Marketing? Marketing ist alles, was wir tun, um unser „Geschäft“ zu fördern. Mit den herkömmlichen Mitteln der Werbung wie Flugblätter, persönliche Zusendungen usw. versuchen wir, die Menschen von unserem Standpunkt zu überzeugen und sie damit zu Mitgliedern zu machen, die langfristig bei uns bleiben. Leider gelingt uns das nicht immer, und die finanziellen Mittel, die dafür aufgebraucht wurden, bringen nicht den gewünschten Erfolg. Das liegt unter anderem an der Vielzahl an Informationen, die uns Menschen tagtäglich erreichen. Zum anderen sind wir Menschen mittlerweile so „abgehärtet“, dass wir auf Standardinformationen nicht mehr reagieren. Wir brauchen den emotionalen Effekt, um interessiert etwas zu verfolgen. Um auf Informationen oder Meinungen aufmerksam zu werden, bedarf es schon großer Emotionen wie Trauer, Wut, Mitleid oder auch Lachen. Dieser Methoden behilft sich Guerilla-Marketing, und das auf möglichst kostengünstige Weise. Guerilla-Taktik stellt das Standard-Marketing nicht in Frage, sondern bietet die Möglichkeit, Werbung mit geringem finanziellem Aufwand, jedoch mit einem Maximum an Raffinesse einzusetzen. Mundpropaganda ist ein Teil dieser MarketingStrategie. Kein Flugblatt ist effektiv, wenn nicht darüber geredet wird! Guerilla-Marketing bedient sich der herkömmlichen Werbemethoden wie TelefonMarketing, Rundschreiben, Kugelschreiber mit Werbeaufdruck, Werbetafeln usw., um diese zu durchleuchten und die beste Kombination aus allen zur Verfügung stehenden Mitteln für unser Anliegen zu nutzen. Unter unzähligen Optionen werden die passendsten ausgewählt und eingesetzt. Die Schwierigkeit beim Einsatz von Guerilla-Marketing ist es, die einzelnen Gelegenheiten zu finden und sie intelligent und kreativ zur richtigen Zeit zu aktivieren – und sich dabei auf die Kernidee zu konzentrieren. Wir müssen die bessere Idee und eine gebündelte Strategie mitbringen, um erfolgreich zu werben. Ein Slogan, der auch übermittelt werden kann, darf nicht mehr als sieben Worte umfassen. Diese müssen so perfekt zusammengestellt werden, dass sie die Menschen berühren, ihnen unter die Haut gehen. Oder aber man konzentriert sich auf eine Konzeption, die sich der Mundpropaganda bedient, dazu muss es uns gelingen, die Menschen mit Bildern zu erreichen, über die sie dann sprechen und somit unsere Idee weiterverbreiten. Die große Herausforderung wird es sein, die richtige Aktion zum richtigen Zeitpunkt zu finden, und unsere ganze Kreativität zu nutzen und richtig zu bündeln. 5 3.2 Historie Guerilla-Marketing wurde in den 60er-Jahren von Jay Conrad Levinson erfunden und von diesem bis heute weiterentwickelt. Sein Buch „Guerilla Marketing“ wurde 1984 veröffentlicht und bis jetzt in 42 Sprachen übersetzt! Im Laufe der Jahre etablierte sich das Guerilla-Marketing und wurde ein paar Jahre später von den amerikanischen Marketingexperten Jack Trout und Al Ries durch 3 Prinzipien vervollständigt, die vor allem für kleine- und mittelständische Unternehmen im Wettbewerb mit großen Unternehmen erfolgversprechend sind. Die 3 Prinzipien setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen: - Marktnischen finden und verteidigen (Beschränkung auf kleine Marktnischen) Organisationsstruktur schlank halten (Kosten sparen und Reaktionsgeschwindigkeit gewährleisten) Jederzeit hohe Flexibilität (schnelle und unbürokratische Handlungsfähigkeit) 3.3 Welche Eigenschaften brauchen Guerillas? - Geduld – erfolgreiches Marketing braucht gute Planung und langfristiges Denken, eine Person sollte sich dauerhaft mit Marketing beschäftigen Eine gewisse Aggressivität – der Gegner soll uns ruhig als aggressiv einschätzen, das bringt Aufmerksamkeit Einfallsreichtum – wahrscheinlich die wichtigste Eigenschaft eines Guerillas, essenziell, um die passenden Marketing-Strategien zu finden und diese zum richtigen Zeitpunkt anzuwenden Sensibilität – wichtig, um die Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erforschen und adäquat einzuschätzen Leidenschaft – eine der schöpferischsten Eigenschaften, die Menschen werden diese Leidenschaft spüren Engagement – ohne dem geht’s nicht 6 4. Hauptteil 4.1 Wie können AN-VertreterInnen diese Marketing-Strategien umsetzen und nutzen? Im Buch von Jay Conrad Levinson wird beschrieben, wie man mit Guerilla-Marketing effektiv Werbung für verschiedene Produkte macht. Warum soll dies nicht auch in unseren Funktionen als GewerkschafterInnen und BetriebsrätInnen funktionieren? Wir müssen zwar keine „Umsätze“ oder „Gewinne“ steigern, doch unser „Gewinn“ kann und muss es sein, Mitglieder zu werben und bestehende Mitglieder zu halten. Die Beispiele, die der Autor im Buch „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ beschreibt, müssen wir auf unsere Bedürfnisse umwandeln – wenn dies bei Möbeln, Büchern usw. Erfolg bringt, müsste es doch auch möglich sein, die Notwendigkeit von Gewerkschaften und BetriebsrätInnen in den Köpfen der Menschen zu verankern. Wir müssen versuchen, Ideen und Praktiken, die der Autor in seinem Buch beschreibt, ein wenig umzuwandeln. Es geht nicht darum, viel Geld zu investieren, stattdessen sollten wir Zeit, Energie, Fantasie und Wissen einsetzen. Guerilla-Marketing hört nicht auf, wenn man ein Mitglied geworben hat, sondern beginnt dann erst richtig, denn geworbene Mitglieder wollen gehalten werden und unserer Meinung nach sollten sie aus Überzeugung bei uns bleiben, und nicht aus Bequemlichkeit und Gewohnheit. Eine wichtige Regel bei dieser Art von Marketing lautet: Die Waffen, die man ins Feld führt, sollte man auch richtig handhaben können. Dies setzt allerdings voraus, dass man seine Waffen auch kennt und testet, ob sie überhaupt ihr Ziel erreicht haben. Ist Letzteres nicht der Fall, sollte man diejenigen ausscheiden, die ihre Wirkung verfehlt haben, und sich auf die Waffen konzentrieren, die sich bewährt haben – so wird sich auch der Erfolg einstellen. Der Autor zählt folgende Punkte (die von uns natürlich auf unsere Bedürfnisse umgeschrieben wurden) auf: Unsere Mitgliederzahl hängt hauptsächlich vom Beitrag ab, den sie leisten Die Mitglieder können nicht unterscheiden, was freiwillige Leistungen sind und was vom Gesetz vorgesehen ist (das steht mir sowieso zu) Es gibt keine einheitliche Werbung (wir spielen uns gegenseitig aus) Mitglieder werden fast ausschließlich von BetriebsrätInnen geworben Die Mitglieder wissen oft nicht, dass Urlaubsgeld und Weihnachtsremuneration von den Gewerkschaften ausverhandelt werden! Dies sind nur einige Punkte, bei denen wir uns überlegen sollten, wie wir durch Guerilla- Marketing die Menschen besser erreichen können. Im Buch werden außerdem noch 16 Geheimnisse des Guerilla-Marketings beschrieben, die auch wir als Gewerkschafter und Betriebsräte kennen sollten. 7 4.2 16 Geheimnisse Der Autor hat diese 16 Geheimnisse, wie er sie nennt, in Englisch angeführt, sie aber auch auf Deutsch übersetzt: Engagement fürs Marketingprogramm, das heißt, dass man unsere Werbung immer und immer wieder hören, sehen und lesen muss, nur dann wird sie fruchten. Das Marketingprogramm sollte als Investition gesehen werden, obwohl GuerillaMarketing nicht teuer sein muss, muss trotzdem jeder Cent als Investition und nicht als Ausgabe gesehen werden. Es sollte ein hoher Wiedererkennungswert bei der Gestaltung des Programms gegeben sein – soll heißen, dass man zu dem, mit dem man wirbt, auch stehen soll und nicht bei jedem kleinen Gegenwind die Richtung ändert. Bei zukünftigen Mitgliedern muss Vertrauen in die Gewerkschaft aufgebaut werden, denn Vertrauen ist das wichtigste Gut, das unsere Mitglieder uns entgegenbringen – wenn dies erschüttert wird, wird auch das beste Marketing uns nicht mehr helfen. Geduld – auch wenn sich der Erfolg nicht sofort einstellt. Marketing muss im Grunde nichts anderes als ein Waffenarsenal sein – je besser man aufgestellt ist, umso besser werden die Mitgliederzahlen am Ende des Jahres ausfallen und umso stärker wird unsere Bewegung auftreten können. Immer im Blick haben, dass der beste Profit (in unserem Fall die Mitglieder) erst im Anschluss an den Beitritt des Mitglieds erfolgt, immer wieder in Erscheinung treten, sei es mit persönlich adressierten Briefen oder telefonisch – E-Mail, Facebook, Twitter und Co können auch hilfreich sein. Die Gewerkschaftsarbeit so gestalten, dass den Mitgliedern ein möglichst hohes Maß an Komfort geboten wird und die Probleme und Anliegen der Mitglieder ernst nehmen. Ein Werbekonzept, das für einen Aha-Effekt sorgt. Die Wirksamkeit der Marketing-Waffen der ständigen Kontrolle unterziehen, ob sie auch ihre Wirkung erzielen (Telefonumfragen, Fragebögen, etc.) Regelmäßiger Kontakt zu den Mitgliedern und Nichtmitgliedern, um Verbundenheit und Interesse zu zeigen (Betriebsbesuche, bei denen man auf die Probleme der Mitglieder eingeht und den Nichtmitgliedern zeigt, wie wichtig unsere Organisation ist. Kooperationen mit der Arbeiterkammer (aber auch Wirtschaftskammer) sind notwendig und es muss den Mitgliedern auch immer wieder erklärt werden, dass es auch Kompromisse geben muss, um ein Ziel zu erreichen. Der Umgang mit den „Waffen“ eines Guerillas muss beherrscht werden, dazu gehören Auftritte im Fernsehen, Radio und Internet. Mithilfe des Marketings müssen wir uns das Einverständnis der potenziellen Mitglieder sichern und vertiefen, um anschließend einen Beitritt zur Gewerkschaft zu erzielen. Es zählt nur die Ehrlichkeit, Mogelpackungen verzeihen die Mitglieder nicht. Zu guter Letzt dürfen wir uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen, sondern 8 müssen fleißig weiterarbeiten und auf Erreichtem aufbauen. Nur das Wissen um die 16 Geheimnisse bedeutet noch lange nicht, dass man ausreichend für ein offensives Marketing gerüstet ist. Um effektive Werbung zu erzielen, braucht man eine wahre Geschichte von einem Problem, welches die Menschen beschäftigt, und wie die Lösung des Problems das Leben unserer Mitglieder verändern/verbessern wird (Lohnerhöhungen, Urlaubs- und Weihnachtsgeld, ...). Die zwei wichtigsten Voraussetzungen für einen Erfolg mit Guerilla-Marketing sind: Zuerst einmal einen Plan erarbeiten und zweitens sich auch daran zu halten, nur dann hat man die Chance auf Erfolg. Wichtig für den Erfolg ist auch, dass man das Zielpublikum mit den richtigen Mitteln anspricht, auf die Bedürfnisse der Menschen eingeht (achten auf Alter, Geschlecht, welche Schulbildung) – jede dieser Gruppen hat unterschiedliche Bedürfnisse und Probleme, auch wenn man am Schluss draufkommt, dass es die gleichen Probleme sind, für den Einzelnen sieht es anders aus. 4.3 Marketing-Strategie in 7 Sätzen Der Autor des Buches „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ legt auch großen Wert auf die „Marketing-Strategie in 7 Sätzen“, ohne die man am besten gar nicht außer Haus geht oder sich an den Schreibtisch setzen soll: Das Ziel des Marketings – die Handlung, die unser potenzielles Mitglied setzen soll: Beitrittserklärung unterschreiben, das bestehende Mitglied soll Werbung (Mundpropaganda) betreiben Wie wir unser Ziel erreichen – der Nutzen unseres Angebots (KVVerhandlungen etc.) Wer unsere Zielpersonen sind Unsere Marketingwaffen Unsere Nischen, Positionen und unsere Überzeugungen Die Identität Unser Budget in Relation zu den Mitgliedsbeiträgen Wichtig ist, dass wir nicht aufhören zu werben, auch wenn uns ein starker Gegenwind entgegen bläst. Nur wer ständig präsent ist, wird am Ende auch den Erfolg einfahren. Dazu gehört aber auch eine gehörige Portion Kreativität, denn nur wer kreativ ist und den Geist der Zeit erkennt hat die Chance, immer wieder neue Mitglieder zu werben und damit unsere Organisation zu stärken. Für uns als ArbeitnehmervertreterInnen ist es wichtig, mit den Mitgliedsbeiträgen sparsam umzugehen, mit ein Grund über Guerilla-Marketing nachzudenken. Das soll aber nicht heißen, dass man nur die billigsten Mittel (nur weil es billig ist, ist man nicht sparsam) einsetzt, sondern dass man diese Mittel profitabel einsetzt. Die Werbung muss auch nicht alle paar Wochen erneuert werden, außer es zeichnet sich überhaupt kein Erfolg ab, dann bleibt uns nichts anderes übrig. Wir sollten die Strategie nicht ändern, nur weil einige Querdenker nicht damit einverstanden sind. Besonders gut geeignet für Werbung sind Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter etc.), indem man immer wieder verschiedene Meldungen (KV-Verhandlungen, 9 Verbesserungen für Teilzeitbeschäftigte etc.) postet. Diese Werbung kostet im Prinzip nicht viel und erreicht viele Menschen. Natürlich können wir auch über Funk und Fernsehen unsere Botschaften verbreiten, diese müssen ja keine 5 Minuten dauern, es reichen auch 30 Sekunden, wenn sie knackig sind. In unseren Botschaften dürfen wir eines nicht vergessen: Wir müssen authentisch bleiben. Unsere Mitglieder und potenziellen Mitglieder müssen merken, dass wir ehrlich und mit ganzem Herzen hinter unserem Produkt stehen. Nur dann werden sie uns vertrauen und uns in unserem Bestreben unterstützen. 4.4 10 Punkte für unsere Marketingoffensive Wenn wir dieses Buch von Jay Conrad Levinson auf unsere Bedürfnisse umschreiben, sollten wir auch die 10 Punkte für unsere Marketingoffensive umsetzen: Da sich der Markt dauernd ändert (die Bedürfnisse bleiben zwar die gleichen, aber sie werden anders interpretiert), müssen wir uns anpassen. Wir dürfen nicht glauben, dass das, was vor 10 Jahren gut war, auch heute noch angenommen wird. Menschen vergessen schnell (die KV-Erhöhung vom vorigen Jahr ist Schnee von gestern). Die Gegenseite schläft nicht: Die Wirtschaftsseite gibt sehr viel Geld aus, um den Menschen zu erklären, wie wichtig es ist, dass die Lohnstückkosten sinken müssen, um den Standort zu sichern (abwandern in ein Billiglohnland). Marketing stärkt unsere Identität, wenn wir unsere Werbekampagne stoppen, vergessen die Menschen, wie wichtig unsere Bewegung ist und verlieren das Vertrauen in uns. Werbung ist die Bedingung für unser Überleben und unser Wachstum, wenn wir nicht auf uns aufmerksam machen, werden wir bald nicht mehr existent sein. Mit Werbung halten wir unsere Mitglieder, wir brauchen sie, um durch Mundpropaganda im Gespräch zu bleiben und in den Köpfen der Menschen präsent zu sein. Marketing hebt die Moral, unsere Moral verbessert sich, wenn wir unsere eigene Werbung bei der Arbeit beobachten. Das Gleiche gilt für unsere Mitarbeiter und unsere Mitglieder, die unserem Marketing aktiv folgen und fehlende Werbung als Zeichen unseres Versagens deuten. Unser Marketing sollte uns einen Vorteil gegenüber der Wirtschaftsseite verschaffen, die weniger wirbt als wir (dadurch sollten wir einen entscheidenden Vorsprung haben, natürlich spielt auch der Zeitgeist eine entscheidende Rolle in einer „Geiz ist geil“-Gesellschaft, in der sich jeder selbst der Nächste ist). Nur mit Marketing bleiben wir im Geschäft, da auch wir, selbst wenn wir unsere Kosten noch so knapp kalkulieren, Fixkosten zu bestreiten haben, die wir uns ohne Marketing nicht leisten können. Wenn wir unser Marketing aufgeben, werden wir alles, was wir bis jetzt investiert haben, verlieren, deshalb wäre es keine gute Idee, unsere Werbung jetzt komplett aufzugeben. Von vorne zu beginnen werden wir uns nicht leisten können. 10 4.5 Kreativität im Guerilla-Marketing Für Guerilla-Marketing gibt es nur eine Definition von Kreativität: Kreativ ist, was Profite erwirtschaftet – in unserem Fall Mitglieder. Kreatives Marketing kümmert sich nicht um Auszeichnungen oder Anerkennung, sondern ausschließlich um Profitabilität (neue Mitglieder zu bekommen und alte Mitglieder zu halten). So gut wie jeder Marketingprofi wird das Gleiche sagen: Marketing ist nur dann kreativ, wenn es den Umsatz ankurbelt. Dazu muss man erst einmal eine Kreativstrategie entwerfen, diese unterscheidet sich von einem Marketingplan eigentlich nur darin, dass sie sich ausschließlich mit dem Werbematerial und dessen Inhalt befasst. Es gibt eine einfache Faustregel, um eine Kreativstrategie zu entwerfen, die in drei Sätzen leicht und verständlich ausdrückt, welchen Zweck die kreative Botschaft erfüllen soll, welche Vorteile dabei besonders zu betonen sind und welche Charaktermerkmale uns auszeichnen könnten. Dazu beschreibt Levinson abermals einige Punkte: Wir müssen uns mit der dramatischen Komponente unseres Angebotes identifizieren. Die finden wir am besten dadurch heraus, indem wir uns überlegen, weshalb sich unsere Mitglieder und unsere zukünftigen Mitglieder dazu entscheiden sollen, bei unserer Bewegung dabei sein zu wollen. Irgendetwas muss besser sein als – in dem Fall – die Arbeiterkammer, die, wie viele glauben, „ja eh das Gleiche ist wie die Gewerkschaft“. Wie formulieren wir die dramatische Komponente in einen überzeugenden Vorteil um, denn Menschen geben nur Geld für etwas aus, wenn sie einen Vorteil daraus ziehen können. Die Vorteile müssen wir so glaubhaft wie möglich formulieren, denn zwischen Ehrlichkeit und Glaubhaftigkeit liegen Welten. Selbst wenn wir absolut ehrlich sind (sollte für uns selbstverständlich sein), ist noch längst nicht gesagt, dass man uns das auch glaubt. Wir sollten, gerade auf unsere Vergangenheit zurückblickend, dieses Misstrauen, das man uns immer noch entgegenbringt, durch das Betonen unserer Vorteile so entkräften, dass keine Zweifel an unserer Ehrlichkeit bestehen. Wir müssen auf uns aufmerksam machen, wir müssen das, was wir durch unsere Bemühungen erkämpfen – denn es wird uns nichts geschenkt –, den Menschen auch rüberbringen, denn sonst werden wir nicht wahrgenommen. Unsere Zielgruppe sollte dazu motiviert werden, selbst aktiv zu werden, indem sie bei uns anrufen, weitere Informationen anfordern und sich persönlich über unsere Bewegung informieren. Damit dies auch funktioniert, müssen wir klar formulieren, was wir uns von unserer Zielgruppe erhoffen. Wichtig ist, Klartext zu sprechen, wir wissen ganz genau, was wir kommunizieren wollen, aber bei unseren Mitgliedern und zukünftigen Mitgliedern kommen unsere Botschaften nicht immer so an, wie wir uns das vorstellen. 11 Unsere Werbeanzeigen und eventuellen TV-Spots, unsere Homepage und unsere Broschüren müssen wir immer wieder auf den Prüfstand unserer Kreativstrategie legen, wenn diese nicht der strategischen Marketingkampagne entsprechen, ist diese Werbung, egal wie sehr sie uns selbst gefällt, nichts wert. 4.5.1 Wie entsteht eigentlich Kreativität? Kreativität entsteht aus Wissen. Wissen über unsere Dienstleistung, unsere Gegner, unsere Zielgruppe, über zeitgemäßes Marketing, die Wirtschaft, aktuelle Ereignisse und die Trends der Zeit. Mit diesem Wissen sollten wir optimal ausgestattet sein, um ein kreatives Marketingprogramm und kreatives Marketingmaterial zu entwickeln. Um auf den neuesten Stand zu sein, sollten wir die üblichen Medien nutzen (Internet, Zeitungen, Wochenmagazine etc.). Guerillas müssen genau wissen, was auf der Welt rund um sie geschieht, um die neuesten Trends zu erkennen um richtig reagieren zu können. Wenn wir mit diesem Wissen umgehen können, sollten wir mit den Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, eine Marketingstrategie erarbeiten, die effektiv und effizient genug ist, um uns an unser Ziel heranzuführen. Kreativität im Guerillastil kostet Zeit und Energie, setzt Einfallsreichtum und Wissen voraus, viel Geld ist dafür nicht erforderlich. Zwingend erforderlich ist jedoch, dass ein Guerilla sich breit gefächertes Wissen aneignet. Guerillas sind keine Spezialisten, sondern Generalisten. Guerillas wissen, dass sich Kreativität durch die Fähigkeit, rückwärts zu denken, erschließt. Ein kreativer Guerilla muss zum Zeitpunkt der Unterschrift zum Beitritt zur Gewerkschaft in die Haut des Unterzeichnenden schlüpfen. Was war ausschlaggebend für den Beitritt, wie verliefen seine/ihre Gedankengänge, was war entscheidend, auf welche „Knöpfe“ hat der/die Werber/In gedrückt, um das neue Mitglied zur Unterschrift zu bewegen? Um kreativ zu sein muss man natürlich auch vorwärts denken, wir müssen unseren Mitgliedern und zukünftigen Mitgliedern eine Vorstellung davon vermitteln, was er/sie davon hat, Mitglied zu sein. Dieses kreative Einfühlungsvermögen unterscheidet den Guerilla vom Gorilla. An dieser Stelle empfiehlt es sich, kurz über Marketing und Psychologie zu sprechen. 4.6 Marketing und Psychologie Das sogenannte Skinnersche Marketing zielt auf Verhaltensänderungen ab. Was in der Werbung gesagt, getan oder gezeigt wird, soll die VerbraucherInnen zu einer Verhaltensänderung bewegen, die ihrer Intention entspricht, dabei wird das künftige Mitglied sanft dazu bewegt, unsere Webseite zu besuchen, anzurufen oder an einem Tag der offenen Tür vorbeizukommen. Freudsches Marketing zielt auf das Unterbewusste ab – eine Ebene, die den größten Einfluss ausübt. Skinnersches Marketing wendet sich an die bewusste Ebene, die weniger einflussreich, dafür aber leichter zugänglich ist. GuerillaMarketing zielt sowohl auf die bewusste wie auch auf die unbewusste Ebene ab. Es versucht, persönliche Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern. Es dringt von allen Seiten auf die VerbraucherInnen ein, will sie sich durch Überzeugungskraft und sanften Druck, durch Verführungskünste und Zwang, durch romantische 12 Vorstellungen und pure Autorität gefügig machen. Guerilla-Marketing überlässt nichts dem Zufall. 4.7 Was sind sichere Marketingmethoden? Zu den sicheren Marketingmethoden gehören unter anderem Radio, Fernsehen, Telefonmarketing, Internet, natürlich auch Broschüren, Folder und dergleichen. Wichtig für unsere Bewegung ist aber nach wie vor der persönliche Kontakt, bei einem Autokauf oder bei einem neuen Fernseher ist das Interesse bei den meisten von vorneherein gegeben, bei einem Gewerkschaftsbeitritt muss man das Interesse erst wecken, viele Mitglieder und künftige Mitglieder wissen nicht, warum es wichtig ist, der Gewerkschaft beizutreten. Die Kunst der Sparsamkeit Für Guerilla-Marketing ist es wichtig – wie auch für Gewerkschaften und BetriebsrätInnen –, mit dem vorhandenen Budget sparsam umzugehen. Guerillas müssen darauf achten, nicht nur günstig einzukaufen, sondern auch profitabel zu verkaufen. Um zu wissen, welche Marketingstrategie am besten wirkt, muss man analysieren, wodurch unsere Mitglieder auf uns aufmerksam wurden (Mundpropaganda, Internet, Broschüren etc.), denn nur mit diesem Wissen können wir unsere Werbung präzise darauf abzielen. Marktforschung Um Guerilla-Marketing effektiv durchführen zu können, muss man erst einmal Marktforschung betreiben. Dafür gibt es zwei Arten: die kostenlose, die wir selbst durchführen können, oder die professionelle, die Geld kostet. Wir werden uns zuerst mit der kostenlosen Marktforschung beschäftigen. Levinson beharrt darauf, dass Marktforschung kein Ersatz für Inspiration ist, sondern vielmehr dafür sorgt, eine Verbindung zu unseren künftigen Mitgliedern aufzubauen und sie letztendlich dahin zu bringen, unserer Bewegung beizutreten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, kostenlose Marktforschung zu betreiben. Eine davon ist z.B., eine Fragebogenaktion durchzuführen. Dadurch erfährt man, wo die Interessen, die Probleme, die Wünsche, etc. der Mitglieder und künftigen Mitglieder liegen, denn wenn wir das wissen, können wir auch darauf reagieren und unsere Werbung auch dahingehend leiten. In diesem Buch gibt es ein Beispiel, wie so ein Fragebogen begonnen werden könnte, natürlich mussten wir dieses Beispiel auf unsere Organisation umschreiben: Mit diesem Fragebogen versuchen wir, möglichst viel über die KollegInnen in dieser Branche zu erfahren, um euch die bestmögliche Hilfestellung bei euren Problemen geben zu können. Bereits im Vorfeld möchten wir uns für die vielen Fragen entschuldigen, die wir euch stellen, dies geschieht aber nur deshalb, damit ihr langfristig davon profitieren könnt. Wir versichern euch, dass eure Antworten anonym bleiben (darum fragen wir auch nicht nach euren Namen). Wir werden diese Informationen nur dafür verwenden, um euch das beste Service anbieten zu können. So könnte eine Einleitung für eine Fragebogenaktion eventuell aussehen, dieser Fragebogen würde wahrscheinlich auch Menschen, die sonst keine Umfragen dieser Art beantworten würden, dazu bringen, den Fragebogen auszufüllen. Wir können uns natürlich auch des Internets bedienen. In verschiedenen Chaträumen gibt es sicherlich auch kreative Menschen, die uns mit guten Ideen zu 13 einer erfolgreichen Werbung verhelfen, die uns nicht viel kostet. Natürlich kann man auch E-Mails nutzen, um Umfragen zu starten, die Rücklaufquote ist meist höher als bei herkömmlichen Umfragen, weil es bequemer ist und sie nicht per Post zurückgesendet werden müssen. Man kann den TeilnehmerInnen auch anbieten, ihnen die Ergebnisse dieser Umfrage zukommen zu lassen, da man in der Regel ja neugierig darauf ist, was bei so einer Umfrage herauskommt. Natürlich sind dies nicht die einzigen Methoden, kostengünstig Marktforschung zu betreiben, aber laut Levinson sind es die häufigsten und effektivsten. Wenn das Budget für Marktforschung groß genug ist, kann man das natürlich auch professionellen Instituten übergeben. Fakten über Marketing mit individuellen Medien Guerillas sind gezwungenermaßen überaus geschickt im Umgang mit individuellen Medien. Sich persönlich um Aufträge zu bemühen, persönliche Anschreiben zu verfassen und Postkarten zu versenden, Telefonmarketing zu betreiben, eigenhändig Postwurfsendungen zu verteilen usw. gehört zum Standardrepertoire konventioneller Marketingprofis. Unser Marketing mit individuellen Methoden muss selbstverständlich unserem Marketingplan als Ganzem entsprechen. Er verlangt nach Talent und Stil und muss die grundsätzlichen Spielregeln beachten, gestattet aber auch Ausnahmen. Man kann also persönliche Anschreiben verfassen und trotzdem ausgefallene Plakate aufhängen. Wir können uns dabei aller Medien bedienen, die wir kennen und mit denen wir umgehen können, sollten uns aber auf den Einsatz individueller Medien konzentrieren. Die Nutzung kostengünstiger Medien schont unseren Werbeetat. Im Gegensatz zu Massenmedien, die uns trotz Ideenreichtum arm machen können, können wir mit individuellen Medien glänzen. In diesem Fall ist es kein Nachteil sondern ein Vorteil, klein zu sein. Wichtig für einen Guerilla ist Flexibilität. Die lässt sich in Mitgliederservice umsetzen, welches sich jedes Mitglied wünscht. Kleine Medien nutzen und großes Service bieten gehören zusammen, da hat das 21. Jahrhundert den individuellen Medien eine Vielzahl an Neuerungen und Änderungen beschert, die uns als Gewerkschafter und Betriebsräte riesige Vorteile bringen können, wenn wir sie einzusetzen wissen: Per E-Mail kann man so schnell wie nie zuvor kommunizieren (aber: Finger weg von Spam und Junk-Mails) Fax kommt wesentlich schneller als die Post (keine Werbung) Über Internet-Foren lassen sich bestimmte Zielgruppen ins Visier nehmen, mit denen man im Forenbereich oder über E-Mail Kontakt aufnehmen kann Informationen, wie wir im Internet kostenlos für uns werben können Dank verschiedenster Programme kann heute fast jeder mit ein bisschen Übung selbst Broschüren, Newsletter und Folder ganz einfach selbst entwerfen Dank Facebook und Co kann man mit vielen Menschen gleichzeitig kommunizieren Sicherlich gibt es noch viele Möglichkeiten, die wir für unsere Zwecke nutzen können, wir können hier aber nur einige davon aufzeigen. Welche von diesen Waffen man nutzt, bleibt jedem selbst überlassen, denn was für den einen Nutzen bringt, muss für den anderen noch lange nicht geeignet sein. 14 Mitgliederfang Mitgliederfang klingt zwar nicht so toll, aber leider fällt mir kein besserer Begriff dazu ein. Um Mitglieder zu akquirieren, muss man kein Geld haben, aber was wir unbedingt dazu brauchen ist Zeit, und diese sollten wir uns jedenfalls nehmen. Im Grunde müssen wir nur potenzielle Mitglieder fragen, ob sie unserer Bewegung beitreten möchten oder nicht. Klingt einfach, oder? Leider ist es heute nicht mehr so einfach (wie vorher schon mal beschrieben, die Geiz ist Geil-Gesellschaft, jeder meint nur er/sie ist noch wichtig und alle anderen sollen sehen wo sie bleiben), neue Mitglieder zu werben. Levinson beschreibt in seinem Buch „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ drei Schritte, um Mitglieder zu werben: Der erste Schritt besteht aus dem Kontakt mit dem Interessenten dabei zählt der erste Eindruck, den wir vermitteln. Daher sollten wir uns bemühen, freundlich, optimistisch, kundenorientiert, ehrlich und herzlich zu sein. Wenn möglich sollte man versuchen, eine persönliche Bindung zu knüpfen. Wichtig ist, dass man Blickkontakt mit dem Gegenüber hält, sich den Namen merkt und freundlich lächelt. Wir müssen nicht sofort auf das Thema Beitritt zu sprechen kommen, sondern können ohne Weiteres auch ein wenig Smalltalk betreiben (über Persönliches, das Wetter, Sport oder, was bei den meisten besonders gut ankommt, über das Wohlbefinden des Gegenübers), auf gar keinen Fall sollten wir über politische und religiöse Themen sprechen. Der zweite Schritt besteht aus der Präsentation, die normalerweise etwas länger dauert, aber auch nach einer Minute zu Ende sein kann. Bei der Präsentation sollten wir detailliert auf unsere Bewegung eingehen und die Vorzüge, warum er/sie Mitglied werden soll, erklären. Der dritte und wichtigste Schritt ist der Abschluss, der Moment, wo das neue Mitglied die Beitrittserklärung unterzeichnet. Natürlich ist es danach weiterhin wichtig, für die Mitglieder da zu sein. Nichts ist schlimmer, als wenn sich das Mitglied nicht gut betreut fühlt, dann wäre das ganze Marketing umsonst gewesen. Die Visitenkarte Nach dem Erstkontakt sollte man dem potenziellen Mitglied eine Visitenkarte geben, damit er/sie einen kontaktieren kann, um mögliche Fragen, die sich im Anschluss an das Gespräch ergeben, zu klären. Wie sollte eine Visitenkarte am besten aussehen? Zu den Grundinformationen gehören erst einmal der Name, Telefon- und Handynummer, E-Mail-Adresse und, wenn vorhanden, Homepage. Das Logo der jeweiligen Gewerkschaft oder des Betriebsrates ist ebenfalls ein Muss. Die Rückseite könnte man dazu benutzen, einen schlagkräftigen Slogan zu vermitteln. Die Visitenkarte wäre auch gut geeignet, eine Minibroschüre daraus zu machen (wir könnten wichtige Punkte darauf unterbringen), wichtig ist aber, dass wir uns an das übliche Format halten. Hochwertiges Papier ist natürlich auch von großem Vorteil, da sieht man auf den ersten Blick, dass Qualität dahinter steckt. Es zählt immer der erste Eindruck. Persönliches Anschreiben Briefe, die persönlich an den/die EmpfängerIn gerichtet sind, haben einen riesigen Vorteil gegenüber Massensendungen, die meist im Altpapier landen. Nicht nur, dass sie kostengünstig sind, nein, sie sind auch effizient. Leider wird diese Marketingoffensive nur allzu oft ignoriert. Einer der größten Vorteile des persönlichen Anschreibens ist, dass wir uns auf den/die EmpfängerIin einlassen können, nachdem 15 wir uns erst einmal ein Bild von ihm/ihr gemacht haben (durch unsere vorher beschriebenen Aktionen). Ein Zitat des Autors, welches mir besonders gut gefallen hat, lautet: „Wer gut darin ist, die Probleme anderer Menschen zu lösen, und ihnen somit zu mehr Zeit verhilft, wird sich weder heute noch in Zukunft über leere Auftragsbücher (in unserem Fall Mitglieder) beklagen können.“ Damit der erste Brief nicht vergessen wird, sollten wir nach zwei Wochen einen weiteren Brief verfassen, den wir mit weiteren Informationen versehen sollten und damit weitere gute Gründe liefern, unserer Bewegung beizutreten. Nach diesem zweiten Brief sollten wir telefonisch Kontakt mit dem möglichen neuen Mitglied aufnehmen, dabei wird es gut sein zu hinterfragen, ob unsere Briefe auch gelesen wurden. Dadurch, dass wir schon brieflich Kontakt aufgenommen haben, besteht auf unserer Seite keine Hemmschwelle mehr, sich mit einem Fremden zu unterhalten. Im Gespräch müssen wir versuchen, eine Beziehung zu knüpfen, je besser uns das gelingt, desto eher wird sich ein Beitritt ergeben. Natürlich könnte dies alles auch über E-Mail passieren, dies kann aber den persönlichen Touch eines Briefes nicht annähernd das Wasser reichen. Jetzt noch ein paar goldene Regeln für das Verfassen eines persönlichen Anschreibens. Eine Seite ist genug Ein Absatz besteht aus maximal sechs Zeilen Abstände zwischen den Absätzen und/oder die Einrückung der ersten Zeile verbessern die Lesbarkeit und den optischen Eindruck Unterstreichungen, Großbuchstaben und Klammersetzung sind sparsam einzusetzen Der persönliche Brief muss sich deutlich von einem Standardbrief abheben Die Unterschrift hebt sich farblich ab In einem Postskriptum wird eine wichtige Information nachgeliefert, wodurch ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt wird Wer einen persönlichen Brief erhält, liest zuerst die Anrede und danach das Postskriptum, aus diesem Grund sollte unser P.S. auch das wichtigste Beitrittsargument beinhalten. Levinson empfiehlt, alle persönlichen Anschreiben mit einem P.S. abzuschließen. Er gibt auch Weisheiten rund um das P.S. preis: Den Empfänger dazu motivieren, selbst aktiv zu werden Unser Angebot zu unterstreichen, es noch einmal zu wiederholen und noch eindringlicher zu formulieren Da sich der Beitritt steuerlich absetzen lässt, muss dies unbedingt im P.S. erwähnt werden Wichtig ist, zufriedene Mitglieder als Referenz aufzuführen Betonung des Aspektes, wie wichtig es ist, unserer Bewegung beizutreten, und darum so bald wie möglich zu unterschreiben Telefonmarketing Telefonmarketing heißt, sich die Liste mit den aussichtsreichsten Kontakten zu schnappen und diese anzurufen. Oberste Priorität sollte dabei sein, diese Kontakte zu neuen Mitgliedern zu machen. Telefonmarketing lässt sich in drei Varianten betreiben. Die erste besteht darin, Einzelpersonen persönlich anzurufen. Die zweite wäre, eine Telemarketingfirma zu beauftragen oder die eigene Marketingabteilung, falls vorhanden. Die dritte ist die per Computer automatisierte Variante mit Tonbandansagen, wobei dies für mich sehr unpersönlich und damit störend wirkt und 16 für unsere Arbeit als GewerkschafterInnen und BetriebsrätInnen nicht sonderlich hilfreich ist. Wer sich mit Telefonmarketing auseinandersetzt wird schnell merken, dass man dabei nicht ohne Sprech- und Stimmtraining auskommen wird. Werbung mit Handzetteln & Co Zwischen Handzetteln, Flugblättern und dergleichen besteht kein sonderlich großer Unterschied, wohingegen Broschüren sozusagen auf einem ganz anderen Blatt stehen. Handzettel sind, sowohl was ihren Inhalt als auch was ihren Umfang betrifft, meist einseitig, während Broschüren auf mehreren Seiten Informationen liefern. Der Vorteil von Handzetteln, Flugblättern und Broschüren liegt darin, dass sie auf vielerlei Weise unters Volk gebracht werden können. Sie liegen Anschreiben oder Lieferungen bei, werden in Briefkästen geworfen, klemmen in Haustüren oder unter Scheibenwischern, werden in der Fußgängerzone, auf Messen und überall dort verteilt, wo sich potenzielle Mitglieder tummeln, eine weitere Möglichkeit bietet auch das schwarze Brett, das es in vielen Firmen gibt. Wichtig bei Handzetteln ist eine klare Botschaft, was wollen wir damit erreichen. Dasselbe gilt natürlich auch für Werbebroschüren, die man sowohl in Papierform als auch online gestalten kann, wichtig ist immer eine klare Botschaft, was will ich damit erreichen. Große und kleine Werbeplakate Hier müssen wir unterscheiden zwischen Reklame für zukünftige Mitglieder außerhalb unserer Geschäftsräume und innerhalb unserer Geschäftsräume. Zur ersten Kategorie gehören Flugblätter, Handzettel sowie Schaufensterreklame (soweit möglich), Werbebanner und Werbeplanen, Werbeschilder und Poster. Zur zweiten Kategorie gehört die Innenreklame am sogenannten Point of Purchase (PoP) oder Point of Sale (PoS) – dem Verkaufsort, in unserem Fall das Gewerkschaftsbüro oder die Betriebsratskanzlei, je nachdem. Egal für welche der beiden Marketingarten wir uns entscheiden, wichtig ist, dass diese mit unseren anderen Marketingoffensiven harmoniert. Werbung auf Anschlagtafeln Ein Guerilla kämpft mit jeder Waffe, und sei sie noch so klein. Selbst kleine Anschlagtafeln haben sich für viele überraschenderweise als äußerst effizient erwiesen. Visitenkarten und sonstige kleine Broschüren können – richtig platziert auf dem sogenannten schwarzen Brett – große Wirkung erzielen. Massenmedien-Marketing im Guerilla-Stil Massenmedien-Marketing arbeitet mit Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Plakaten und Direktmailing. Auch das Internet ist ein wichtiger Teil davon. Natürlich ist nicht jede Art von Marketing auch für uns als GewerkschafterInnen und BetriebsrätInnen brauchbar, aber eine Überlegung sollte es auf jeden Fall wert sein. Die Marketingoffensive, für die wir uns letztendlich entscheiden, sollte aber auf jeden Fall ehrlich, klar und deutlich aussagen, was wir damit erreichen wollen und trotzdem kurz und knackig sein. Nichts ist schlimmer als eine Werbung, bei der man am Ende nicht mehr weiß, was der Werber eigentlich von uns wollte, denn damit werden wir unsere potenziellen Mitglieder verscheuchen und nicht für uns gewinnen. Wir sollten uns auf jeden Fall genau überlegen, welche der unzähligen Waffen, die noch aufgezählt werden, für uns wirklich in Frage kommen. Mit den Marketingwaffen, die wir dann auch benützen, sollten wir so umgehen können, als ob wir noch nie etwas anderes getan hätten. Da fallen mir die Postkarten ein, die der 60. SOZAK-Lehrgang gestaltet hat, die könnten wir benutzen, um neue Mitglieder zu akquirieren, gerade 17 BetriebsrätInnen hätten damit eine Waffe in der Hand, die sie ins Feld bringen könnten, wenn neue KollegInnen in die Firma eintreten. Marketing mit E-Medien Jetzt zu einem Kapitel, welches schon die ganze Zeit immer und immer wieder beschrieben wurde, das Internet. In Zeiten, in denen das Internet, und damit Facebook, Twitter und Co, immer populärer wird, wird es immer wichtiger, diese Medien zu nutzen und sich nicht davor zu verschließen. Die Menschen vernetzen sich immer mehr übers Internet, wir googeln alles und jeden, geben Informationen preis, an die sonst keiner kommen würde, und gerade das könnten wir uns zunutze machen. Gerade dadurch bekommen wir einen Einblick in die Sorgen und Probleme der Menschen und gerade darauf können wir unser Service aufbauen. Wenn wir unsere Programme und Erfolge auch ins Netz stellen, andere Firmen machen es doch auch, warum sollte es bei uns nicht funktionieren, besteht die Möglichkeit, neue Mitglieder zu bekommen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, z.B. Blogs. Ein Internetforum ist kein Blog, aber ein Blog kann als Internetforum fungieren. In einem Forum darf sich normalerweise jeder an den Diskussionen beteiligen, während es in einem Blog üblicherweise nur dem Eigentümer und einem ausgewählten Benutzerkreis gestattet ist, Einträge zu posten. Wir müssen nur darauf achten und dafür sorgen, dass man den Blog kennt und sich der Aufwand dafür lohnt. Guerillas verhelfen ihrem Blog zu gebührender Popularität, indem sie: Andere Webseitenbetreiber bitten, einen Link zu ihrem Blog (eventuell gegen eine Gebühr) einzufügen Sich in den einschlägigen „Blog-Hitparaden“ platzieren, zum Beispiel der von Doc Searl (doc.weblogs.com/whoIsDoc), Auf der Homepage und in E-Mails auf das Blog hinweisen, Ihr Blog ebenso bekannt machen und pflegen wie ihre anderen Webseiten Außerdem wissen Guerillas, dass der Erfolg eines Blogs von den folgenden 5 Merkmalen abhängt: Persönlichkeit: Dabei stellt sich bei den Lesern das Gefühl ein, sie wären mit dem Autor persönlich bekannt. Anders als bei konventionellen Medien sollten BlogLeser so etwas wie Intimität und Vertrautheit spüren. Nützlichkeit: Die bereitgestellten Informationen müssen entweder nützlich oder unterhaltsam oder beides sein. Die Leser sollten zum Nachdenken, Lachen oder Weiterklicken animiert werden. Links zu anderen hilfreichen Webseiten sind ebenfalls eine gute Idee. Schreibstil: In Blogs wird Offenheit und Ehrlichkeit großgeschrieben. Wir dürfen hier nicht als typischer Verkäufer einer Ware auftreten. Romane sollten auch nicht geschrieben werden, sondern nur kurze informative Beiträge. Vor allem neueste Neuigkeiten sollten über unseren Blog verbreitet werden, die Informationen müssen fundiert und aufschlussreich sein, sonst verlieren die Leser schnell das Interesse an unserem Blog. Benutzerfreundlichkeit und Layout: Eine gut zu lesende Schriftart sollte verwendet werden, wir sollten sicherstellen, dass unsere Leser über Links auf archivierte Beiträge zugreifen können. Wir müssen so schreiben, dass sich die Textinhalte auch beim flüchtigen Lesen erschließen, dabei helfen Unterüberschriften ebenso wie erklärende oder lustige Grafiken. 18 Attraktivität: Unser Blog muss entweder so informativ oder so unterhaltsam sein, dass wir unsere Leser halten können. Wenn wir es nicht schaffen, dass er attraktiv genug ist, um immer wieder gelesen wird, sollten wir unsere Zeit für etwas Sinnvolleres verwenden. Im Buch von Jay Conrad Levinson wird unter anderem auch noch Podcasting und Nanocasting beschrieben. Bei Podcasting handelt es sich um das Produzieren und Anbieten von Audio- oder Videodateien – zum Beispiel Musik oder Videoclips – über das Internet. Die Mediendateien werden über RSS oder Atom (Atom Syndication Format ASF) automatisch geladen und können auf tragbaren Geräten oder Computern abgespielt werden. Bei Nanocasting handelt es sich um eine relativ neue Bezeichnung für kompliziertes Podcasting, es stützt sich auf etablierte Medien und die Prinzipien des Direktmarketings. Levinson beschreibt in seinem Buch noch weitere Marketingoffensiven wie E-Mail, eine eigene Webseite, gebührenpflichtige Webseiten, Teleseminare, die in Echtzeit über das Telefon abgehalten werden und das Webinare, ein online-Seminar. Im Gegensatz zu einem Webcast, bei dem Informationen einfach nur in einer Richtung übertragen werden, ist im Webinar der interaktive Austausch zwischen Seminarleiter und Publikum vorgesehen, wobei der der Seminarleiter für die Teilnehmer zu sehen ist. Nicht so beim Teleseminar – RSS (Really Simple Syndication) ist ein Nachrichtenformat, mit dem man Webinhalte an Dritte weitergibt, E-Books sind Bücher in digitaler Form, welche auf dem Bildschirm gelesen werden. Hier werden nicht alle Formen des E-Marketings angeführt. Auch sind meiner Meinung nach nicht alle angeführten Methoden für Marketing in unserem speziellen Bereich (Gewerkschaft, Betriebsrat) geeignet. Was aber auf jeden Fall in unser Waffenarsenal gehört, ist der Newsletter. Der sollte eine Kurzinfo sein und mindestens einmal im Monat verschickt werden, auf keinen Fall seltener als alle zwei Monate, da man sonst in Vergessenheit gerät. Auch bei Kurzinfo gilt die Regel: 75:25. Zu 75% informieren und zu 25% werben. Kolumnen und Artikel, die in Gewerkschaftszeitungen oder Betriebsratszeitungen erscheinen, leisten gute Dienste, um auf sich aufmerksam zu machen. 4.8 Der Mensch als Marketingmedium Wenn wir über unsere Marketingmaßnahmen nicht weiter nachdenken wollen, können wir an dieser Stelle aufhören zu schreiben. Wer aber von uns sich ernsthaft und regelmäßig mit Marketing beschäftigen will, sollte auf jeden Fall nicht aufhören weiterzulesen. Für Levinson besonders wichtig ist das Wissen, wie man seine Verbündeten genau kennenlernt. Dazu gehört ein essenzielles Marketingwissen genauso wie unser Auftreten nach außen hin, unsere Persönlichkeit und geistige Haltung. Nur wenn wir selbst an uns und unsere Organisation glauben, wird man uns auch als glaubwürdig empfinden und unserer Gemeinschaft beitreten. Auch unsere KollegInnen in den Gewerkschaften und Betriebsratskörperschaften müssen unsere Philosophie mittragen. Wichtig ist, dass auch unsere Verwandten, Bekannten, Freunde und Mitglieder positives Feedback für uns geben, dies geschieht aber nur dann, wenn wir diese Beziehungen auch pflegen. Die drei wichtigsten Dinge überhaupt, die wir bei der Begrüßung und Verabschiedung beachten müssen sind: Lächeln 19 Blickkontakt Persönliche Anrede Nichts davon kostet uns etwas, aber wenn das fehlt, können wir alle anderen Strategien vergessen, sie werden nicht funktionieren, wenn wir diese drei Dinge nicht beherrschen. Freundlichkeit, Wärme, Fürsorglichkeit sowie die Achtung und Beachtung der Mitmenschen zeichnen Guerillas aus, wir brauchen dafür weder Geld, Zeit, Energie oder Fantasie. Die Kunst des Geschichtenerzählens sollte ein Guerilla natürlich auch beherrschen, weil Informationen in Geschichten verpackt unsere künftigen Mitglieder eher fesseln als Fakten und reine Theorie. Unsere KollegInnen müssen auch regelmäßig im Umgang mit Menschen geschult werden, denn niemand wird als Guerilla geboren, natürlich gibt es – wie überall – auch da Naturtalente. Ein Kontaktnetzwerk muss auch geknüpft werden, dazu ein Merksatz von Levinson, der das sehr gut beschreibt: „Welche Erfolgsaussichten uns unser Kontaktnetzwerk eröffnet, hängt nicht davon ab, wie viele Visitenkarten wir verteilen, sondern davon, wie viele Visitenkarten wir einsammeln.“ Zufriedene Mitglieder sind unsere effizienteste Marketingstrategie, sie stehen uns immer zur Verfügung und kosten uns keinen Cent. Wenn unsere Mitglieder mit uns zufrieden sind, werden sie uns immer und überall weiterempfehlen, sie sind der Beweis dafür, dass wir halten, was wir versprechen. Wenn wir aber selber nicht gut als Guerilla geeignet sind, weil wir zu wenig Zeit haben und uns nicht die Zeit nehmen können, die dieses Marketing verdient, sollten wir uns bei unseren Gewerkschafts- oder BetriebsratskollegInnen umhören und umsehen und dieses Marketing an motivierte KollegInnen weitergeben. Im Vordergrund von Guerilla-Marketing sollte immer das Interesse an den Mitmenschen bestehen. Jeder, wirklich jeder Mensch ist ein einzigartiger und faszinierender Mensch. Wenn wir dies einmal verinnerlicht haben, stellt sich das Interesse an unseren Mitmenschen von selbst ein. 4.9 Indirektes Marketing Einige wichtige Marketinginstrumente erfordern keinerlei Medieneinsatz, was aber nicht bedeutet, dass diese uns nichts bringen und unsere Mitgliederzahlen nicht steigen werden. Levinson nennt dies das indirekte Marketing. Nur weil diese Form von Marketing nichts kostet, dürfen wir sie nicht unterschätzen. Denn etwas müssen wir schon investieren, nämlich Zeit, Energie, Fantasie und Wissen. Diese Art der Medien wird von gewöhnlichen Nicht-Guerillas häufig vernachlässigt. Hier ein paar Punkte, die dazu zählen: Service, Öffentlichkeitsarbeit, ehrenamtliche Tätigkeiten, Mundpropaganda, Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern etc. Dies sind nur einige Punkte, die nichts kosten, aber dennoch effizient in ihrer Wirkung sind. 3.10 Das Wesen des Guerillas Was braucht unsere Guerilla-Firma? Einen Namen – Wobei wir (Gewerkschaft und Betriebsrat) nicht sehr viele Möglichkeiten haben. 20 Das Mem – Dieser Begriff wurde 1976 geprägt und umschreibt die simpelste aller Kommunikationsmöglichkeiten. Ein Mem vermittelt auf den ersten Blick eine Idee, die so einfach und eindeutig ist, dass sich jede weitere Erklärung erübrigt. Mems können Ideen optisch, verbal oder durch Gesten international vermitteln. Sie sind überall verständlich, verbreiten sich einfach von selbst und sind ganz leicht zu erstellen. Wir müssen einfach nur über den wichtigsten Vorteil, den ein Mitglied hat, nachdenken und überlegen, wie wir ihn bildlich oder verbal am einfachsten kommunizieren. Je schneller wir eine zündende Idee haben, desto schneller werden wir davon profitieren. Einen Slogan – Der kostet uns auch keinen Cent, er muss nur einnehmend, unumstößlich und einprägsam sein. Diesen Slogan müssen wir immer und überall verwenden, er sollte aber unbedingt positiv sein, Superlative sollten wir allerdings vermeiden. Branding – Der Aufbau und die Pflege unseres Images steigern unseren Bekanntheitsgrad in einem Maß, das man mit viel Geld nicht aufwiegen kann. Für uns als echte Guerillas sollte ein hoher Bekanntheitsgrad oberstes Gebot sein – egal, was in irgendwelchen Artikeln zum Besten gegeben wird. Je bekannter unsere Organisation wird, umso mehr Vertrauen bekommen die Menschen in uns. Vertrauen ist nun mal der Schlüssel zum Erfolg. Qualität – Nach dem Vertrauen und vor dem Service ist Qualität der zweitwichtigste Grund für unsere Mitglieder, uns treu zu bleiben. Qualität definiert sich nicht über Maßnahmen, die wir in unsere Dienstleistung hineinstecken, sondern über die Vorteile, die unsere Mitglieder daraus ziehen. Wenn unsere Qualität zu wünschen übrig lässt, werden wir uns als Guerillas das eigene Grab schaufeln, da sich die Information über unsere Qualitätsdefizite schneller und einfacher verbreitet als alles andere. Standort – Für Guerilla-Marketing eignen sich bekanntlich drei Standorte: das Internet, das Internet und das Internet, der beste Standort ist online. Kontaktvermittlung – An neue Mitglieder kommt man am besten über bereits bestehende Mitglieder, wir brauchen nichts weiter zu tun, als unsere Mitglieder zu bitten, uns bei der Vermittlung von Kontakten zu helfen. Je einfacher wir es unseren Mitgliedern machen, desto besser stehen unsere Chancen (wir brauchen unsere Mitglieder per E-Mail nur zu bitten, uns drei Personen zu nennen, die von einer Mitgliedschaft bei uns profitieren). Nachdem dies per E-Mail geschieht, kostet es nur wenig Zeit und kein Geld. Aussagen begeisterter Mitglieder sind mit ein Grund, weshalb neue Mitglieder zu uns kommen, deshalb sollten wir ihnen den Raum zukommen lassen, der ihnen zusteht. Glaubwürdigkeit ist eine von den Marketingoffensiven, die wir uns erst einmal verdienen müssen, dabei kommt es darauf an, wie und wo wir mit unserer Werbung und unserem Angebot auftreten, wie wir unsere Mitmenschen behandeln, wie wir agieren und wie professionell wir unser Geschäft führen. Mit Glaubwürdigkeit verschaffen wir uns Respekt. 21 Reputation – Jeder weiß, wie schwierig es ist, sich einen guten Namen zu machen und wie einfach es ist, diesen guten Namen zu ruinieren. Image lässt sich genauso wenig erkaufen wie Glaubwürdigkeit, einen guten Ruf verschaffen wir uns nur, wenn wir über einen längeren Zeitraum das richtige tun, ein gutes Image will verdient werden, auch wenn es länger dauert. Wie jeder Guerilla weiß, ist für Mitglieder in erster Linie das Vertrauen zu ihm entscheidend und ein guter Ruf ist extrem vertrauenerweckend. Dies erfordert zwar kein Geld, aber extrem viel Mühe und Zeit. 4.11 Die innere Einstellung Nachdem wir nun mehr oder weniger alles über die formalen Aspekte des Marketings wissen, sollten wir auch über die informalen Aspekte Bescheid wissen. Damit ist unsere innere Einstellung, unsere innere Haltung gemeint – die sich in allem zeigt, was immer wir auch tun. Wir sollten bereits verinnerlicht haben, dass wir selbst unsere beste Marketingwaffe sind, selbst wenn wir noch Einzelkämpfer sind. In Wahrheit können wir trotz aller besprochenen Marketingtaktiken eine Bauchlandung machen, falls dies eintritt, handelt es sich um mehr als ein deutliches Indiz, dass unsere Einstellung zu wünschen übrig lässt. Die Menschen sind heute gewiefter denn je, ihre Erwartungen sind hoch und sollten von uns erfüllt werden. Wenn es an unserer Einstellung hapert, nützt uns die beste Arbeit ebensowenig wie unsere besten Absichten. Alles, was wir tun, fällt unter den Begriff Marketing – sei es unsere persönliche Haltung, der Klang unserer Stimme, die Wortwahl … Unsere Haltung ist von dem Moment, in dem neue Mitglieder sie zum ersten Mal erfahren, allgegenwärtig und spiegelt sich unbewusst in ihrer Beziehung zu uns wider – oder erstickt jegliche Art von Beziehung im Keim. Leidenschaft und Begeisterung sind für jeden Guerilla ein Muss, denn ohne diese beiden können wir das, was wir unseren Mitgliedern zu erklären versuchen, nicht vermitteln, denn ohne sie sind wir unglaubwürdig. Ein erfolgreicher Guerilla trägt diese Leidenschaft und Begeisterung jeden Tag mit sich, man kann sie förmlich spüren, weil er weiß, was sie auslösen kann. Großzügigkeit – Man muss nicht immer etwas Materielles verschenken, um großzügig zu sein. Es reicht auch, wenn wir unseren Mitgliedern einfach nur zuhören und versuchen, uns in ihre Lage zu versetzen. Wir sollten unseren Mitgliedern mit Rat und Tat zur Seite stehen und nicht mit Insidertipps geizen. Diese Form der Großzügigkeit kommt immer gut an. Schnelligkeit wird immer wichtiger, keiner wartet gern, diesen Anspruch setzen auch unsere Mitglieder in uns. Wenn wir unsere Mitglieder zu lange warten lassen, werden sie sich anderswo (Arbeiterkammer) Rat holen Ordnung und Sauberkeit – Wenn unsere Mitglieder in unser Büro kommen und sehen, dass es hier auch sauber und ordentlich ist, werden sie annehmen, dass auch unsere Arbeitsweise sauber und ordentlich ist, nur wenn unser Anspruch an Sauberkeit und Ordnung sich mit dem unserer Mitglieder deckt, werden unsere Mitglieder Vertrauen zu uns haben. Telefonetikette – Unsere ganze Aufmerksamkeit sollten wir allen widmen, die uns anrufen, selbst wenn manche von ihnen wirklich lästig sind, denn Anrufe sind mit ein Grund, der uns legitimiert, als GewerkschafterInnen/BetriebsrätInnen agieren zu dürfen. Wir sollten alle Anrufe nutzen, um unsere Beziehungen zu den Anrufern zu vertiefen. Ein Anruf kann im schlimmsten Fall jede Form von Beziehung zerstören, 22 dies sollten wir vermeiden und versuchen, auf jede Frage offen und ehrlich zu antworten. Für erfolgreiches Marketing ist Kundenfreundlichkeit das A und O, es kostet nichts, freundlich zu den Mitgliedern zu sein, auch wenn das nicht automatisch bedeutet zu allem und immer Ja zu sagen. 4.12 Die Psychologie des Guerilla-Marketings Dass die Psychologie in der Werbung eine wichtige Rolle spielt, ist allgemein bekannt, auch, das viele Entscheidungen (Beitritt zur Gewerkschaft) unterbewusst passieren. Ein Guerilla verfügt über eine wichtige Waffe, um in das Unterbewusstsein vorzudringen: Wiederholung. Viele Entscheidungen werden auch emotional getroffen. Hier beschreibt Levinson 5 Gründe, mit Werbung direkt auf das Unterbewusstsein abzuzielen: Zum besseren Verständnis auf bewusster Ebene arbeitet das menschliche Gehirn mit bildhaften Vorstellungen Unser Unterbewusstsein ist viel klüger als der bewusste Part unseres menschlichen Verstands Das Unterbewusstsein steuert den internen Dialog Das Unterbewusstsein kann mehrere Botschaften gleichzeitig verstehen und miteinander verknüpfen Noch bevor bewusste Überlegungen angestellt werden, hat das Unterbewusstsein bereits eine Entscheidung getroffen Levinson zitiert in seinem Buch Paul Hanley, laut diesem beinhaltet die auf das Unterbewusstsein gerichtete Werbung jede Menge bewusster Marketingaktionen. Er rät: Mitglieder nur zu kontaktieren, wenn wir wirklich etwas Neues mitzuteilen haben Es Mitgliedern so leicht wie möglich zu machen, unserer Organisation beizutreten Unser stärkstes Beitrittsargument bei jeder Gelegenheit zu betonen Absolute Ehrlichkeit und höchste ethische Prinzipien haben oberste Priorität Verstehen, was unsere Mitglieder wirklich brauchen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen Unser Marketing schlüssig, nachvollziehbar und vorhersehbar zu gestalten Überzeugungsarbeit gezielt zu betreiben Um Marketing in seiner reinsten Form zu betreiben, hilft es, sich in die Seele eines Kindes hinein zu versetzen und sich am kindlichen Verhalten zu orientieren: Kinder sind ausdauernd und beharrlich Kinder hinterfragen alles Kinder lassen sich nicht dadurch einschränken, was andere für notwendig halten Kinder haben eine blühende Fantasie Kinder geben sich selten mit einem endgültigen Nein als letzte Antwort zufrieden 23 Kindern macht lernen Spaß Kinder lieben es, mit der neuesten Neuigkeit herauszuplatzen Kinder gehen alles spielerisch und mit großem Vergnügen an Kinder reden so lange, bis sie davon überzeugt sind, dass man sie verstanden hat Kinder untersuchen alles, was sie noch nicht kennen, neugierig und wissbegierig, daher empfiehlt er uns, es ihnen gleich zu tun. Wenn wir unser Marketing nicht auf das Unterbewusstsein unserer Mitglieder und Interessenten zuschneiden, könnte es sein, dass unsere Anstrengungen im Sand verlaufen. Insgesamt beschreibt uns dieses Buch „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ 200 Waffen des Guerilla-Marketing, die in acht verschiedenen Themengebieten abgehandelt werden: o Minimedien o Maximedien o E-Medien o Infomedien o Das Medium Mensch o Non-Medien o Firmenmerkmale o Firmencharakter 24 5. Praxis 5.1 Best-Practice-Beispiele Wir möchten euch nun einige Beispiele von Guerilla-Marketing aufzeigen, an denen man erkennen kann, wie so etwas funktionieren kann bzw. als Anregung für uns und euch, um mit der etwas anderen Art zu werben, wie wir es schaffen, den Menschen in unserer Organisation Identität zu verschaffen. Wenn uns dies gelingt, haben wir einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Denn es wird die Identität vieler brauchen, um künftig weiter gut die Interessen der arbeitenden Menschen zu vertreten. 5.2 Projektbeschreibung 5.2.1 Ausgangssituation Europa steckt in der finanziellen Krise. Kaum ein Mensch konnte sich dieser Meldung entziehen in den letzten Monaten. Überall in Europa werden Konsolidierungspakete geschnürt. Auch in Österreich konnten wir uns den von „Europa“ angeschafften Budgetkonsolidierungen nicht entziehen. Die ArbeitnehmerInnen und die PensionistInnen in diesem Land sind zu einem hohen Maße bereit, diese Sparmaßnahmen mitzutragen, auch wenn sie an der aktuellen Situation nicht schuld sind. Das momentan aktuelle Sparpaket war erneut ein Diskussionsanstoß über die ungerechte Verteilung in Österreich. Arbeitnehmerentgelte stagnieren, die Gewinne im Gegensatz dazu steigen ins Unermessliche, auch während den großen Krisenzeiten. Kein Arbeitnehmer oder keine Arbeitnehmerin kann großartig Steuern sparen, denn der Faktor Arbeit ist nach wie vor hoch und streng besteuert. Für die Reichen in diesem Land sieht die Situation schon bedeutend besser aus. Unternehmer können mit der Gruppenbesteuerung Verluste im Ausland hier in Österreich abschreiben bzw. gibt es keine Finanztransaktions- oder Vermögenssteuer in Österreich. Dabei haben 10 % der österreichischen Bevölkerung rund 800 Mrd. € Vermögen. Nur ein Prozent davon wäre nötig gewesen, um die meisten unserer derzeitigen Budgetprobleme zu lösen. 25 Leider ist dieser Beitrag der Superreichen im Zuge des Sparpaketes wieder nicht umgesetzt worden. Die Reichen haben es wieder geschafft, ihre Interessen zu verteidigen. Und die Bevölkerung akzeptiert es. 5.2.2 Zielsetzung Aus diesem Grund ist es dringend notwendig, die Menschen auf die Ungerechtigkeiten aufmerksam zu machen, und das Bewusstsein für Fairness und gerechte Verteilung zu stärken. Die herkömmlichen Methoden der Informationsübermittlung wie Folder und Veranstaltungen erreichen nicht immer die Menge Menschen, die wir gerne hätten bzw. werden nicht wahrgenommen. Im Rahmen unseres Projektes haben wir uns nun überlegt, wie man mit der gewerkschaftlichen Meinung an die Frau bzw. den Mann kommt. Also muss was „Neues“ her. Eine Möglichkeit ist dabei das „Guerilla-Marketing“. Eine Methode, bei der man mit neuen, kreativen Aktionen Aufmerksamkeit erreicht. Über automatisierte Verteilungen erreicht man dann eine große Zahl an Menschen. Wichtig bei der Methode ist es auch noch, dass man mit möglichst einfachen Mitteln eine große Wirkung erzielt und die Emotionen der Menschen anspricht. Die Frage der Verteilung erschien uns dabei als perfekt, um die Aktion auszutesten und die Frage „ist diese Verteilung in Österreich noch fair?“ an die Menschen in diesem Land zu richten. Hauptzielgruppe sind für uns natürlich die FunktionärInnen unserer Organisation. Wir wollen damit aufzeigen, dass es möglich ist, neue Marketingmethoden auch in der Interessenvertretung zu verwenden. 5.2.3 Planung und Umsetzung: 01.12.2011: Besprechung mit Koll. Mazohl (ÖGB Verlag) um 13 Uhr im Catamaran. Die ersten kreativen Ideen wurden gefunden und gleich wieder verworfen!! (z.B.: Nonne verbrennen, Beleuchtung der Skyboxen und Negativ-Airbrush) 13.12.2011: Besprechung mit Didi Weiss (vida) um 16 Uhr im Catamaran. Wir wurden wieder auf den Boden der Realität zurückgeholt. Verzweiflung machte sich breit! Der Beamer für die Skyboxen würde zu viel Geld kosten und das Feedback der Autofahrer müsste bei den Abfahrten dokumentiert werden! 16.02.2012: Besprechung mit Gerhard Bröthaler (ÖGB Verlag) um 11:30 Uhr in der AK. Hier wird unsere neue Aktion (auf die Vermögenssteuer vor der IV hinweisen!) besprochen bzw. folgende offenen Punkte erläutert: Ort; wie viele Personen; Message auf Transparent, Plakaten oder auf Unterhosen?? Der Ablauf und die offenen Themen werden via Mail an Koll. Bröthaler übermittelt, der diese an seine Kollegen zur Begutachtung weitergibt! 20.02.2012: Zwischenbericht des Projektstatus an die Lehrgangsleitung!! Diese weißt uns darauf hin, ob die Aktion/Demo nicht angemeldet werden soll! 26 23.02.2012: Besprechung mit Willi Mernyi; politische Abklärung; Ablaufplan Aktion; Anmeldung der Aktion; Verteilung; private BR-Aktion; 13.03.2012: Besprechung mit Gerhard Bröthaler; Ablauf der Aktion wird besprochen; Von Koll. Bröthaler wird ein Dokument bis 19.03.2012 mit Inhalt-Beschreibung, Ausgangssituation, Zielsetzung, Planung, Umsetzung, Vermarktung, Risiken und Evaluierung gefordert. 16.03.2012: Anlegen der Fake- E-Mail, Youtube und Gmail Adressen!! 22.03.2012: Durchführung der Aktion!! Mit Hilfe unseres Kameramanns Markus Zahradnik und des VÖGB wurden zuerst die Fotos (vorher/nachher bzw. für die anonyme Versendung und die Auflösung) für die Verteilung der E-Mails geschossen! Danach machten wir uns auf den Weg Richtung Schwarzenbergplatz, wo wir um ca. 9 Uhr unsere Aktion durchführten. Eigentlich war von uns angedacht, die Aktion so schnell wie möglich abzuhandeln und dann das Weite zu suchen! Durch die Coolness und die Genauigkeit unseres Kameramanns Markus wurde der Ablauf insgesamt 3 Mal gefilmt. Lustig war, dass auch Passanten diese Aktion via Handy mitfilmten und die Beschäftigten der IV, die gerade in die Arbeit gingen, es lächelnd zur Kenntnis nahmen. Danach fuhren wir in den Catamaran, wo mit großer Hilfe von Markus dieses Video zusammengeschnitten wurde und noch an diesem Tag auf YouTube gestellt wurde! 11.04.2012: Auflösung der Aktion mittels E-Mail!! Wir sind eine Gruppe von ArbeitnehmerInnen-VertreterInnen, die es unfair findet, dass die Auswirkungen einer Krise, die von Finanzspekulanten ausgelöst wurde, allein von denen getragen werden muss, die für diese Krise nichts können. Das derzeitige Sparpaket belastet ein weiteres Mal die ArbeitnehmerInnen in diesem Land und es war keine Mehrheit zu finden, um die zur Kasse zu bitten, die Vermögen besitzen bzw. ihr Geld mit Finanzspekulationen verdienen. Im Rahmen unseres Projektes innerhalb des 61. Lehrganges der Sozialakademie haben wir beschlossen, ein faires Steuersystem zu fordern und damit die Belastung ARBEIT zu verringern und die zur Kasse zu bitten, die uns in diese Situation gebracht haben. 27 Auf einer Exkursionsreise nach Brüssel konnten wir uns mit einer Gruppe deutscher GewerkschafterInnen vernetzen und unsere Ideen mit ihnen diskutieren. Auch sie werden die Forderung in Deutschland weiter vorantreiben, denn je mehr Menschen dahinter stehen, desto mehr hoffen wir auf Erfolg. Auch die EU-Abgeordnete Evelyn Regner unterstützt unsere Vorstellung von Steuergerechtigkeit! Daher fordern wir alle auf, für ein faires Steuersystem zu kämpfen! VERMÖGENSSTEUER HER! 5.2.4 Link zum Video http://youtu.be/GQC3okqC_iY?hd=1 Derzeitiger Stand per 14.5.2012: YouTube: 984 Klicks Ichmachpolitik: 388 Klicks 5. 3 Vermarktung Über Facebook, YouTube, E-Mail, Ichmachpolitik.at, persönliche Kontakte mit Multiplikatoren mit dem Ersuchen, dass diese die Information über Facebook und Twitter verbreiten, um Streuwirkung zu erzielen. 28 5.4 Risiken: 5.5 Ob legal oder an der Grenze der Legalität Wird die Aktion von der Gewerkschaft und/oder Lehrgangsleitung abgelehnt Genügend Personen finden, die bereit sind, an dieser Aktion teilzunehmen Ob Verteilung schnell genug funktioniert Konfrontation mit der IV Evaluierung: Bei der Aktion sind folgende Probleme aufgetreten bzw haben folgende Punkte positiv gewirkt: Wir hatten mit dem herrlichen Sonnenschein Glück Passanten, Radfahrer und der Postler liefen ins Bild Polizei war am Schwarzenbergplatz immer anwesend Dreh musste 3 Mal wiederholt werden, da immer wieder Kleinigkeiten nicht perfekt waren! (z.B.: Der Geldkoffer war nicht zu sehen!) Passant hat mitgefilmt und uns gefragt, was wir da machen!! Die richtigen/treffenden Sätze fürs Video finden 29 6. Schlussworte Abschließend möchten wir erwähnen, dass wir bei der gesamten Arbeit immer sehr viel Spaß hatten. Trotz vielen Hindernissen und Rückschlägen konnten wir immer wieder lachen. Genau das sollte bei derartigen Projekten immer dabei sein. Denn mit dem Spaß beginnt die Kreativität zu laufen und daraus entwickeln sich die besten Ideen. Außerdem steigt damit auch die Leidenschaft für das Endprodukt, und das ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für gelungenes Guerilla-Marketing. Wir haben mit diesem Projekt vollkommen neue Aspekte unserer Arbeit und unseres Wirkens kennengelernt. Wir hoffen, mit unserer Arbeit ein Beispiel gegeben zu haben und damit die Neugier aufs Ausprobieren geweckt zu haben. Die Herausforderungen für GewerkschafterInnen werden mit Sicherheit nicht weniger und jede Möglichkeit für die Organisation neue Formen der Werbung zu machen, die auch wirken, sollte genutzt werden. Also, allen die Guerilla- Marketing verwenden werden, wünschen wir viel Kreativität, Leidenschaft und Spaß an der Arbeit. Aber vor allem viel Erfolg bei der Übermittlung von Ideen, Informationen und Meinungen im Sinne unserer Organisation. Glück auf! Die Guerillas 30
