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BACHELORARBEIT
Eray Esen
Guerilla Marketing als
innovative Form
der Werbung
2015
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Guerilla Marketing als
innovative Form
der Werbung
Autor:
Eray Esen
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM12sM-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Volker Kreyher
Zweitprüfer:
Natalie Dechant M.A.
Einreichung:
Mannheim, 23. Januar 2015
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Guerilla marketing as an innovative form of advertising
author:
Eray Esen
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM12sM-B
first examiner:
Prof. Dr. Volker Kreyher
second examiner:
Natalie Dechant M.A.
submission:
Mannheim, 23rd January 2015
Bibliografische Angaben
Esen, Eray:
Guerilla Marketing als innovative Form der Werbung
Guerilla marketing as an innovative form of advertising
46 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015
Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Guerilla Marketing. Es wird der
Frage nachgegangen, wie durch innovative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit
der Rezipienten gewonnen werden kann. Dazu wird auf die Instrumente des Guerilla
Marketings eingegangen und diese werden mit Beispielen erläutert. Die Arbeit zielt
darauf ab, die zunehmende Wichtigkeit von innovativen Werbemaßnahmen zu verdeutlichen, um einen Ausweg aus dem immer aggressiver geführten ,,Battel for Attention‘‘
zu suchen.
Inhaltsverzeichnis
V
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………………….VII
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................... 1
2
Werbung als Kommunikationsinstrument ......................................................... 2
2.1 Werbung als Kommunikationsprozess…………...……………………............3
2.2 Wesen und Aufgabe einer Konzeption………………………………………....5
2.3 Botschaftsgestaltung……………………………………………………….…….7
2.4 Mediaplanung…………………………………………………………………......8
2.5 Aufmerksamkeitsmanagement…………………………………………….........9
2.5.1 Aktivierung……………………………………………………………..10
2.5.2 Motivation………………………………………………………………12
2.5.3 Emotion………………………………………………………………...13
3
Guerilla Marketing ..............................................................................................15
3.1 Begriffsabgrenzung Guerilla Marketing............................................................15
3.2 Prinzipien des Guerilla Marketings...................................................................19
3.2.1 Trittbrettfahrerprinzip: Moskito- und Ambush-Marketing...............19
3.2.2 Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing............21
3.2.3 Empfehlungsprinzip: Viral- und Buzz-Marketing…………………..22
4 Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen.......................................................24
5 Die Guerilla-Effekte..................................................................................................32
6 Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla-Marketing-Aktionen............35
Inhaltsverzeichnis
VI
6.1 Gesetzliche Einschränkungen und Verbote................................................35
6.2 Risiken des Guerilla Marketings..................................................................37
6.3 Urteilsbeispiele............................................................................................38
7 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Guerilla
Marketing Aktionen…………………………………………………………………………41
Literatur- und Quellenverzeichnis……….…………………………………………........42
Lebenslauf…………………………………………………………………………………...VIII
Eigenständigkeitserklärung……………………………………………………………….IV
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einordnung der Werbung im Marketing-Mix……………………………3
Abbildung 2: Lasswell Formel…………………………………………………..............4
Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses…………………………………4
Abbildung 4: Kommunikationskonzeption……………………………………………...6
Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und
Leistungsfähigkeit des Konsumenten………………………………….11
Abbildung 6: Entwicklungslinien des Guerilla-Marketing……………………………17
Abbildung 7: Legale Erscheinungsformen des Ambush Marketing………………..20
Abbildung 8: Effektivität von Mundpropaganda………………………………………22
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Prinzipien, Instrumenten und Effekten…23
Abbildung 10: The Force 2011…………………………………………………………24
Abbildung 11: Epic split 2013…………………………………………………………..25
Abbildung 12: Nike Guerilla Marketing 2010………………………………………....27
Abbildung 13: Artschoolvets 2011……………………………………………………..28
Abbildung 14: Edelundfein 2014……………………………………………………….29
Abbildung 15: Guerilla Marketing 2015…………………………………………….....29
Abbildung 16: Webguerillas 2007……………………..............................................30
Abbildung 17: LSD-Modell des Guerilla-Marketing…………………………………..31
Abbildung 18: Vorzüge des Guerilla Marketings…………………………................40
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
In der heutigen Zeit durchdringt die Werbung den Alltag der Menschen und ist allgegenwärtig. Ob über das Radio oder das Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften oder über
out-of-home-Maßnahmen - Werbung ist überall präsent. Inzwischen ist jeder Konsument
schätzungsweise täglich mit etwa 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert [Horizont 2014]. Mit anderen Worten, bedeutet dies, dass Menschen sich bewusst oder unbewusst, jede Woche mit etwa zwölf Stunden Werbung beschäftigen [vgl. Langner 2009,
13].
Diese Informationsüberflutung führt dazu, dass die meisten Werbebotschaften nicht einmal die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken, sie sehen sie zwar noch, aber sie
nehmen sie nicht mehr auf. Diese Entwicklung ist seit einigen Jahren zu beobachten und
zeigt somit, dass es nicht mehr reicht, nur durch eine besondere Aufmachung und Gestaltung des Produktes die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen [vgl. KroeberRiel/Esch 2011, 20].
In der folgenden Bachelorthesis ,,Guerilla Marketing als innovative Form der Werbung‘‘
soll veranschaulicht werden, welche Möglichkeiten sich in der heutigen Zeit bieten, um mit
unkonventioneller Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und einen Werbeeffekt zu erzielen. Dazu werden zunächst Definitionen und Theorien zur Kommunikationswissenschaft dargestellt und verschiedene Ansätze der Werbung und Medien
erläutert.
Im ersten Kapitel ,,Werbung als Kommunikationsinstrument‘‘, wird erläutert, welche Faktoren dazu beitragen, damit eine Werbebotschaft beim Rezipienten erfolgreich ankommt
und wie gerade innovative Kommunikationsmaßnahmen dabei eine zentrale Rolle spielen.
Im Hauptteil der Arbeit wird sowohl der Begriff Guerilla Marketing erläutert und veranschaulicht als auch die Entstehung und Entwicklung des Guerilla-Marketing. Hierbei wird
Guerilla-Marketing nicht als eine Marketingtechnik, sondern eher als Philosophie und
Leitgedanke sowie als Oberbegriff für verschiedene innovative Instrumente (z.B. BuzzMarketing, Ambient-Media, Viral-Marketing) begriffen. Aufbauend werden die Formen und
Techniken des Guerilla-Marketings definiert und abgegrenzt. Am Beispiel erfolgreicher
Guerilla Marketing Kampagnen soll gezeigt werden, durch welche Taktiken der innovativen Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen werden kann.
Werbung als Kommunikationsinstrument
2
2
Werbung als Kommunikationsinstrument
Die Entstehung der Werbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung
von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr zur Abdeckung des Eigenbedarfs dienten, sondern zum Verkauf angeboten wurden. Die menschliche Stimme als zweifellos
erstes jemals eingesetztes Werbemittel diente bereits den Händlern auf mittelalterlichen
Märkten als Ausrufer für den Verkauf ihrer Waren. Mit ihrer lauten Stimme lockten sie die
Marktbesucher zu ihren Ständen, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Die
Stimmen der Händler wirkten nicht nur durch den Wortinhalt, sondern auch die unterschiedliche Tonhöhe, Tonfolge und Modulation [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 1].
Wenn Unternehmen sich mit Werbung befassen, ist vorerst klarzustellen, welche Funktion
und welche Ziele der Werbung zugeordnet sind. Die Werbung ist ein elementarer Bestandteil jeder erfolgreichen Unternehmung [vgl. Kloss 2012, 1]. Neben der Produkt-,
Preis- und Distributionspolitik ist die Kommunikationspolitik ein wichtiger Bestandteil des
Marketing-Mix. Die Werbung ist ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik und
ist fest im Kommunikations-Mix verankert (vgl. Abb.1) [Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 382].
Werbung ist neben Public Relations und Sales Promotion ein klassisches Kommunikationsinstrument. Während sich Marketing auf ganze Produktlinien und Marken bezieht, hat
Werbung in der Regel ein konkretes Produkt zum Gegenstand. Die Werbung dient dazu
das Kaufinteresse von potenziellen Käufern zu wecken durch Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit, zwecks Publikation, Imagepflege oder Verkaufsförderung. Werbung dient im engeren Sinne als Impuls, Anregung oder Stimulation, um eine spezifische
Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei den Rezipienten
anzuregen und zu erzeugen [vgl. Kloss 2012, 6].
Sowohl Werbung als auch Public Relations zielen auf eine Beeinflussung von Einstellungen bei den avisierten Zielgruppen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass Werbung
in der Regel produktbezogen ist, während Public Relations über den Dialog mit der Öffentlichkeit die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen ändert. Ein weiterer Unterschied zur Werbung ist, dass Public Relations nicht auf aktuelle und potenzielle
Verwender ausgerichtet ist, sondern in der Regel auf Meinungsbilder wie Journalisten und
Politiker. Während die Werbung emotional aufgebaut ist, muss der Dialog mit den PRZielgruppen mit rationalen Argumenten stattfinden [vgl. Kloss 2012, 172]. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt vor allem auf gute Beziehungen zwischen Organisationen und ihrem gesamten gesellschaftlichen Umfeld, um ein positives Bild vom Unternehmen in der
Öffentlichkeit aufzubauen, um eventuell auch ungünstige Gerüchte, Berichte und Ergebnisse zu kommentieren und zu neutralisieren [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 791].
Werbung als Kommunikationsinstrument
3
Neben der Werbung ist auch die Sales Promotion (Verkaufsförderung) ein weiteres wichtiges Element der klassischen Kommunikationsinstrumente. Die Werbung setzt Anreize,
um ein bestimmtes Verhalten zu erzielen, indem es eine oder mehrer Funktionen erfüllt,
wie der Informations-, Motivation- und Unterhaltungsfunktion. Während Werbung einen
Kaufgrund gibt, geht es bei der Verkaufsförderung um kurzfristige Anreize für den Außendienst, den Handel oder Konsumenten, um den Verkauf eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu unterstützen. Durch die zunehmende Informationsflut in den Medien
wird der Direkte Kontakt zu den Verbrauchern immer wichtiger. Grundsätzlich dienen die
Verkaufsförderungsmaßnahmen als unterstützende Funktion zur Erreichung von Werbezielen [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 791].
Abbildung 1: Einordnung der Werbung im Marketing-Mix
(Quelle: Kreyher 2014, 11)
2.1
Werbung als Kommunikationsprozess
Kommunikation kommt aus dem lateinischen communicare, was so viel wie teilen, mitteilen oder auch teilhaben, gemeinsam machen bedeutet. Mit anderen Menschen in Kontakt
zu treten, Informationen, Meinungen und Gedanken auszutauschen, um somit auf diese
Weise zu kommunizieren, ist ein fundamentales Bedürfnis aller Menschen. Zusammengefasst ist die Kommunikation als das Übertragen oder Austauschen von Informationen zu
verstehen [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 6]. Der folgende Satz, den der USamerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell 1948
formulierte, veranschaulicht, welche Elemente ganz allgemein an einem Kommunikationsprozess beteiligt sind.
Werbung als Kommunikationsinstrument
4
Abbildung 2: Lasswell-Formel
(Quelle: Kreyher 2014, 30)
Zuerst bezieht sich die Formel auf den Kommunikator, der eine Information sendet. Darauf folgt die Botschaft in der Formel, wodurch der Inhalt festgelegt wird. Es kann sich
sowohl aus einer Werbebotschaft, einer persönlichen Mitteilung oder der Informationsflut
der Massenmedien zusammensetzen. Als nächstes wird das Medium definiert. Bestandteil ,,in welchem Kanal‘‘ legt fest, aus welchem Medium die gesendete Information
stammt. Dieser Bestandteil ist entscheidend, da er das Verbindungsglied zwischen Kommunikator und Rezipient darstellt. Darauf folgt das ,,zu wem‘‘, in der Formel und spiegelt
den Rezipienten wider. Die Information, die vermittelt werden soll, muss zielgruppenorientiert sein, denn die Eigenschaften des Rezipienten werden durch zahlreiche Merkmale
bestimmt, wie z.B. demografische, geografische, sozio-ökonomische, psychografische
und Verhaltensmerkmale. Im letzten Bestandteil der Formel mit ,,welchem Effekt‘‘, wird
die Wirkung eines Informationsinhalts auf den Rezipienten erfragt. Dabei ist es wichtig,
bei der Wirkung auch die emotionalen Sichtweisen und Auslöser zu berücksichtigen [vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2013, 7]. Auf diesen Fragen basiert das folgende Grundmodell
des Prozesses der Unternehmenskommunikation (vgl. Abb. 3):
Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013, 12)
Werbung als Kommunikationsinstrument
5
Der Sender und der Empfänger sind die beiden wichtigsten Beteiligten am Kommunikationsprozess. Bei der Kommunikation ist der Sender der zunächst aktive Part, denn er sendet eine bestimmte Botschaft an den oder die Empfänger. Der Sender möchte die
Empfänger durch die Übermittlung einer Botschaft über bestimmte Medien beeinflussen.
Botschaft und Medien sind dabei Träger der Kommunikation [vgl. Homburg 2015, 758].
Das grundsätzliche Problem der Kommunikation liegt darin, dass die Botschaft des Senders nicht immer so verstanden wird, wie sie beabsichtigt ist. Die Kommunikation ist die
von einem Empfänger wahrgenommene Bedeutung dessen, was ein Sender zu vermitteln
versucht. Wenn unter Kommunikation der Austausch von wechselseitig verständlichen
Informationen verstanden wird, dann kann ein beabsichtigter Kommunikationseffekt nicht
zustande kommen, wenn der Empfänger die Botschaft anders versteht, als der Sender sie
gemeint hat. [vgl. Ant/Nimmerfroh/Reinhard 2014, 27].
2.2
Wesen und Aufgabe einer Konzeption
Die Konzeption ist eine umfassende Zusammenstellung und Fixierung von Gedanken und
Ideen für ein größeres Vorhaben oder umfangreiche Planungen. Im weiteren Sinne wird
eine Konzeption mit der Absicht erstellt, eine gedankliche Grundlage für die folgende Realisation eines Vorhabens zu schaffen. In diesem Sinne ist auch die Werbe- und Kommunikationskonzeption zu verstehen. Die Konzeption legt nicht nur theoretisch die
beabsichtigte Werbekampagne fest, sondern es ist vor allem ein Leitfaden für die Struktur
konkreter Werbemaßnahmen und für die Gestaltung definierter Werbemittel. Es definiert
nicht nur die Werbeziele, sondern ist auch der verbindliche Maßstab, an dem die Richtigkeit der entwickelten Kommunikationsmaßnahmen geprüft werden kann. Damit alle Beteiligten an der Werbeplanung, Werbedurchführung und Werbegestaltung nach einheitlichen
Richtlinien arbeiten können, ist die schriftliche Festlegung der Konzeption um der Klarheit
der Aufgabenstellung willen unbedingt notwendig [vgl. Hartleben 2004, 21]
Eine Konzeption besteht, wie folgend dargestellt aus vier Bausteinen (Analyse, Strategie,
Taktik und Kontrolle) [vgl. Kreyher 2014, 28]
Werbung als Kommunikationsinstrument
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Abbildung 4: Kommunikationskonzeption
(Quelle: Kreyher 2014, 26)
Eine Konzeption startet mit der Situationsanalyse, bei der es darum geht, die relevanten
Probleme, die sich bei Mitbewerbern, Kunden und im eigenen Unternehmen ergeben, zu
erkennen und im Hinblick auf ihre Stärken und Schwächen zu untersuchen [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 19]. Auch rechtliche, technologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen sind zu berücksichtigen [vgl. Hartleben 2004, 24].
Darauf folgt die Strategie als strukturierter Plan, der zur Erreichung von Zielen bzw. von
Problemlösungen in einem bestimmten zeitlichen Rahmen und mit bestimmten Ressourcen dient. Die Strategie hat zugleich das Potential, um mit Widersprüchen umgehen zu
können: ,,Sie muss das Undenkbare denken, das Unerwartete erwarten, die Ordnung der
Unordnung leisten, Konstanz durch Variabilität sichern und dazu selbstreferente Strukturen (Feedback) entwickeln‘‘ [Merten 2013, 21]. Vereinfacht wird eine Strategie bei einer
Konzeption als strategische Kommunikation, mit der ein Ziel erreicht werden soll, formuliert [vgl. Merten 2013, 21].
Der taktische Teil beschäftigt sich damit, welche Instrumente eingesetzt werden, um den,
in der Strategie entwickelten kommunikativen Lösungsweg zu erreichen. Zugleich gibt die
Taktik genau an, wann, wo, wie und wie oft an die Zielgruppen welche Kommunikation
gerichtet wird. Alle hier definierten Gedankenschritte müssen anschlussfähig für die Vorgaben der Strategie sein [vgl. Merten 2013, 28].
Am Ende jeder Konzeption folgt die Kontrolle, welches sich aus Konzept-, Prozess-, und
Effektkontrolle bildet. Bei der Konzeptkontrolle wird geprüft, ob die strategischen Ziele und
Werbung als Kommunikationsinstrument
7
operativen Schritte zueinander passen oder nicht irgendwo Widersprüche und Lücken bei
der Planung auftreten. Die Prozesskontrolle befasst sich mit der Nachbesserung der gesamten Durchführungsphase und bei der Effektkontrolle wird der Frage nachgegangen ob
die Ziele erreicht wurden. In diesen letzten Abschnitten sind Überlegungen einer effizienten Aufgabenverteilung innerhalb der Organisation und der Kontrollmaßnahmen anzustellen, denn erst bei der Umsetzung einer Konzeption können letzte Veränderungen
erfolgen. Daher ist zu prüfen, ob die geplanten Ziele erreicht wurden bzw. was die Gründe
für die Nichterreichung der Ziele sind. Nach dieser Überprüfung folgt die Überlegung, welche Ziel- und Maßnahmenanpassungen notwendig sind [vgl. Merten 2013, 32].
2.3 Botschaftsgestaltung
Nachdem ein grundlegendes Konzept entwickelt worden ist, folgt im Rahmen der Kommunikation die Gestaltung der Werbebotschaft. Während der Produktentwicklung müssen
sich die Hersteller bzw. Anbieter über den werblichen Nutzen, den Beweis für das Produktversprechen, sowie über das Image des Artikels bewusst sein [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 257]. Um alle Punkte optimal zu bearbeiten, bedienen sich
Hersteller schon seit mehreren Jahren der Copy-Strategie [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian
2013, 401].
Die so genannte Copy-Strategie dient als Orientierungsrahmen für die Werbeagenturen,
die meist zur Erstellung einer Kampagne beauftragt werden. Diese legt eine verbindliche
Argumentations- und Gestaltungsstrategie für die konkrete originelle Ausgestaltung der
einzelnen Werbemittel dar, indem sie Inhalt und Ausdrucksform festlegt. Die Struktur der
Copy-Strategie erfolgt aus den Werbezielen, Zielgruppen und der Positionierung. Sie setzt
sich auch aus Consumer Benefit, Reason Why und Tonality zusammen [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 57].
Unter dem Consumer Benefit wird im allgemeinem der Produktnutzen in Form eines Versprechens erläutert. Demnach wird der Consumer Benefit auch als Werbeversprechen
bezeichnet - also den Nutzen, den der Verbraucher durch den Konsum der Marke hat [vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].
Durch den Reason why des Verbrauchernutzens wird dem Verbraucher die Begründung
für das Produktversprechen geliefert. Vereinfacht hat der Reason Why das Ziel, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung durch relevante Argumentationen, die über den
Werbung als Kommunikationsinstrument
8
Kaufprozess hinausgehen, ein gutes Gefühl zu vermitteln, um sich für das betreffende
Produkt zu entscheiden [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].
Das Werbeversprechen, das dem Verbraucher in der Werbebotschaft gemacht wird, sollte
sich idealerweise von den Versprechungen der Konkurrenzprodukte abheben und somit
einzigartig sein. Der USP (unique selling proposition), beschreibt die Einzigartigkeit, die
entweder durch physikalische, technische oder wirtschaftliche Eigenschaften gekennzeichnet sein kann (Grundnutzen), oder durch einen Zusatznutzen - also durch emotionale oder soziale Faktoren, wie z.B. Luxus, Prestige, Zugehörigkeitsgefühl [vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2013, 257].
Der letzte Punkt der Copy-Strategie ist die Tonality. Sie legt schließlich fest, wie der Stil
der Ansprache, die Ausdrucksform und die Ausstrahlung der Werbung sein soll. Sie basiert darauf, wie die Marke vom Verbraucher erlebt werden soll. Die Tonality muss eine
Beziehung zwischen Verbraucher und Marke herstellen, daher sollte sie auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Sie ermöglicht eine Identifikation der Zielgruppen mit der Marke über
die Ausdrucksform und prägt so das Image der Marke mit [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian
2013, 400].
Alles zusammen bildet die Copy-Strategie, die das Ziel hat, den Verbraucher lückenlos
darzulegen, warum er gerade dieses Produkt kaufen soll, statt eines Konkurrenzartikels.
In diesem Fall muss der Werbetreibende versuchen, Präferenzen bei den Käufern aufzubauen, indem die Qualität und der hohe Gegenwert des Produktes hervorgehoben werden. Die Wirkung einer Werbekampagne kann dadurch gemessen, wenn Präferenzen der
Zielgruppe davor und danach gemessen werden [vgl. Kotler/Armstrong/Wong 2011, 807].
2.4 Mediaplanung
Die Mediaplanung, auch Streuplanung genannt, wird als der gesamte Planungsprozess
zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet
etc.) für Zwecke der Werbung verstanden [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 322].
,,Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel
ab, sondern auch von deren Verbreitung‘‘ [Schweiger/Schrattenecker 2013, 322]. Die Mediaplanung spielt eine zentrale Rolle für eine geplante Werbekampagne. Diese beschäftigt sich mit der Wahl von geeigneten Werbeträgern, der gewünschten Zahl an
Einschaltungen, im gewünschten Umfeld und zum geplanten Zeitpunkt [vgl. Schwei-
Werbung als Kommunikationsinstrument
9
ger/Schrattenecker 2013, 322]. Die Mediaplanung wird im Einzelfall von individuellen Faktoren beeinflusst. Im Folgenden wird auf die einzelnen Eigenschaften wie Kommunikations-bzw. Werbezielen, Zielgruppendefinition, Botschaftsinhalt, Mediabudget, Mitbewerber
und den Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente eingegangen, die grundlegend bei
der Planung von Mediastrategien berücksichtigt werden müssen.
Zuerst sind im Rahmen der Mediaplanung die Kommunikations- bzw. Werbeziele zu beachten. Wenn vorerst eine Markenbekanntheit aufgebaut werden soll, dann ist ein stärkerer Werbedruck notwendig, als beispielsweise zur Festigung eines bestehenden
Markenimages. Zum Aufbau eines bestimmten Images, sind dafür bildhafte Medien mit
Farbmöglichkeiten geeignet, wie beispielsweise Fernsehen oder Zeitschriften. Bei der
Zielgruppendefinition sind vor allem die psychografischen und soziodemografischen
Merkmale von Bedeutung [vgl. Tropp 2014, 30]. Es sollen die Medien selektiert werden,
mit denen die Zielpersonen gut erreicht werden können. Darüber hinaus wird die Anzahl
der notwendigen Schaltungen durch das Produkt-Involvement der Zielpersonen beeinflusst. Für Botschaften mit kurzem Inhalt eignet sich z.B. das Radio oder Plakatwerbung.
Für komplexe Informationen, die einen längeren Verarbeitungsprozess bei den Rezipienten erfordern, sind eher Internet und Printmedien geeignet.
Das Mediabudget nimmt eine zentrale Rolle in der Mediaplanung und ihren Entscheidungsprozessen ein. Es bestimmt in der Regel die Grenzen und Möglichkeiten des Werbeträgereinsatzes. Innerhalb der Budgetrestriktionen ist zu entscheiden, ob entweder
viele Personen der Zielgruppe wenige Merkmale oder eine geringere Anzahl von Zielpersonen viele Male erreicht werden soll. Besonders wichtig ist es, dass sich die eigene Mediastrategie auch an den jeweiligen Mediastrategien der Mitbewerber (ausgewählte
Medien und Werbedruck) orientieren, wenn es z.B. gilt, diese zu übertönen. Zuletzt ist der
Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (wie z.B. Verkaufsförderung, Messen etc.)
bei der Mediaplanung der klassischen Werbung zu berücksichtigen, um zusammenwirkende Faktoren zu generieren. Dabei ist zu beachten, dass alle Kommunikationsinstrumente
in
einem
optimalen
Mix
aufeinander
abgestimmt
werden
[vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2013, 322].
2.5 Aufmerksamkeitsmanagement
Durch die steigende Informationsüberlastung, hat die Werbung es immer schwerer, die
Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen [vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, 236]. Die
Aufmerksamkeit spielt im Kontext der Marketing-Kommunikationsforschung eine zentrale
Werbung als Kommunikationsinstrument
10
Rolle [vgl. Tropp 2014, 522]. Denn in der steigenden Informationskonkurrenz setzen sich
nur solche Werbebotschaften durch, die sich von konkurrierenden Werbebotschaften unterscheiden können und damit die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich ziehen [vgl.
Tropp 2014, 569]. Die Aufmerksamkeit wird in der Kommunikations- und Medienwissenschaft als Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozess verstanden, in dem mindestens ein
Wahrnehmungsgegenstand selektiert wird, die die Voraussetzung für spätere, nachgelagerte kognitiv-emotionale Prozessergebnisse von Mitteilungen (Verstehen, Erinnern, Gefallen etc.) stellt, was ihre Notwendigkeit für die Marketing-Kommunikation, gerade in
Bezug auf ihres instrumentellen und zielgerichteten Charakters hervorhebt [vgl. Tropp
2014, 570].
2.5.1 Aktivierung
Die Basis erfolgreicher Werbung ist, dass Kunden überhaupt auf die Werbung aufmerksam werden. Die Käuferverhaltensforschung spricht in diesem Zusammenhang von Aktivierung [vgl. Homburg 2015, 29]. Aktivierung wird als die psychologische Antriebsenergie
des Menschen bezeichnet, da sie bei ihnen innere Erregung und Spannung auslöst, die
sie mit Energie versorgt und das Verhalten antreibt [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 58].
Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist daher notwendig, um als Werbetreibender bei den
Kunden in der heutigen Zeit überhaupt noch aufzufallen. Aus diesem Grund sind viele
Marketingmaßnahmen darauf ausgerichtet, Informationen zu vermitteln, die dazu beitragen, positive Emotionen zu erzeugen, um daraus gehend eine Verhaltensreaktion beim
Konsumenten hervorzurufen [vgl. Homburg 2015, 29].
Die psychologische Forschung hat die Auffassung, dass die Aktivierung des menschlichen Organismus generell eine unverzichtbare Voraussetzung für die Erzeugung von
Verhaltensreaktionen ist [vgl. Homburg 2015, 29]. Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist
notwendig für offenes, aktives Verhalten eines Konsumenten (z.B. den Kauf eines bestimmten Produktes), aber auch für dessen inneres Verhalten, insbesondere für die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Vereinfacht ausgedrückt,
gehen Forscher davon aus, dass erst, wenn der Konsument ein bestimmtes Aktivierungsniveau erreicht, es zur Informationsverarbeitung oder Verhaltensreaktionen auf Marketingreize kommt (z.B. Produktkauf als Reaktion auf eine Sonderangebotswerbung) [vgl.
Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 58].
Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung, lässt sich durch die sog. Lambda-Hypothese (vgl. Abb. 5) beschreiben. Diese Hypothese verdeutlicht die Wirkung der
Aktivierungsstärke auf die Leistung bzw. die Leistungsfähigkeit eines Menschen. Zu-
Werbung als Kommunikationsinstrument
11
nächst hat der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistungsvermögen einen steigenden Bereich (je höher die Aktivierung, desto höher die Leistung), an einen bestimmten
Aktivierungsgrad, fällt sie dann wieder ab.
Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit des Konsumenten
(Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, 87)
,,Leistungsvermögen bezieht sich hierbei auf das psychische Leistungsvermögen und
betrifft vor allem die Fähigkeit zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen‘‘ [Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, 87]
Eine Grunddimension aller Antriebsprozesse ist die Aktivierung. Wie einleitend bereits
erklärt, wird Aktivierung aus psychophysiologischer Sicht als Erregungsvorgang beschrieben, durch den das Individuum leistungsbereit und leistungsfähig wird. Grundsätzlich
kann zwischen tonischer und phasischer Aktivierung unterscheiden werden. Unter tonischer Aktivierung wird die allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen verstanden, die
sich nur langsam ändert. Die phasische Aktivierung ist kurzzeitige Aktivierung und wird
durch bestimmte Reize ausgelöst. Sie führt zur Aufmerksamkeit, die im Rahmen der Informationsaufnahme eine zentrale Rolle spielt [Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, 61].
Für die Auslösung der gezielten Aktivierung sind emotionale, kognitive und physische
Reize verantwortlich, die folgend erläutert werden [vgl. Homburg 2015, 30]. In Bezug auf
das Marketing zielen diese darauf ab, die Aufmerksamkeit der Konsumenten trotz der
starken Informationsüberflutung zu erreichen. Davon ist auch im weiterem die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen abhängig [vgl. Zerfaß/Pfeil 2012, 43].
Werbung als Kommunikationsinstrument
12
Die klassische Aktivierung über emotional wirkenden Reizen in der Kommunikation erfolgt
z.B. über Babys, Glück, Freude, Gesundheit, Angst oder Ärger, ebenso wie die Verwendung bestimmter biologischer Schlüsselreize, die angeborene Reaktionsmechanismen
nutzen [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60]. Die Aktivierung über emotionale Reize löst
spontan eine hohe Aufmerksamkeit bei den Kunden aus, und der Reiz nutzt sich kaum ab
(z.B erotische Abbildungen oder die Abbildung eines schutzlosen Kleinkindes) [vgl. Homburg 2015, 30].
Die kognitiven Reize funktionieren, indem optisch oder inhaltlich irritierende Reize eingesetzt werden, die bei Kunden Verwunderung auslösen und daher zu automatisierten Aufmerksamkeitsreaktionen führen (z.B. „Reißt den Kölner Dom ab!“ (Headline in einer
Anzeige deutscher Zeitschriftenverlage) „schrIBMaschine“ (IBM-Werbung) [Homburg
2015, 30]. Werbetreibende nutzen kognitiv aktivierende Reize, wie irritierende Bilder, die
den Konsumenten überraschen oder einen gedanklichen Konflikt herstellen, mit dem Ziel,
dass sich die Konsumenten länger mit der Botschaft auseinandersetzen, um sie zu entschlüsseln. In dieser Form wird Aufmerksamkeit geschaffen, was die Voraussetzung für
die Aufnahme der eigentlichen Werbebotschaft ist [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60].
Bei der Aktivierung über physische Reize wird die Aufmerksamkeit durch grelle Signalfarben, große Schriften, die Buntheit, die Klarheit in der Darstellung oder hoher Lautstärke
erzielt. Dabei wirkt z.B. die kräftige Farbe oder die überdimensionierte Abbildung. Sie wirken auf fast alle Menschen und passen zu fast jedem Produkt [vgl. Homburg 2015, 30].
Diese Aktivierungstechniken sind in Zeiten der zunehmenden Kommunikationskonkurrenz
und den abnehmend engagierten Rezipienten notwendig, um von den potentiellen Konsumenten wahrgenommen zu werden. Letztendlich kann nur eine Werbewirkung erfolgen,
wenn die Werbebotschaft von den Verbrauchern auch tatsächlich wahrgenommen wird
[vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 60].
2.5.2 Motivation
Auch psychologische Kriterien wie Motivation bestimmen das Kaufverhalten der Konsumenten [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 64]. Es gibt diverse Definitionen des Motivationsbegriffes. Alle Definitionen der Motivation haben gemeinsam, dass Motivation einen
Beweggrund in Bezug auf ein Ziel darstellt. Übersetzt auf das Marketing wird Motivation,
als aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel wahrgenommen [vgl.
Werbung als Kommunikationsinstrument
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Homburg 2015, 32]. Im Marketing geht es darum, zu verstehen, welche Motive die Menschen zum Kauf oder Nichtkauf bestimmter Produkte bewegen. Es wird die Auffassung
vertreten, dass zur Klärung der Frage, welche Motive Konsumenten haben, die Bedürfnispyramide von Maslow einen wesentlichen Beitrag leistet [vgl. Homburg 2015, 32.] Dieses Konzept hat die Auffassung, dass die verschiedenen Arten der Bedürfnisse der
Menschen hierarchisch angereiht sind von den notwendigsten Bedürfnissen bis zu denen,
die den niedrigsten Druck auf das Individuum ausüben. Das Ziel bei der Entwicklung dieses Konzepts, war jedoch herauszukristallisieren, in welchen Situationen Menschen von
welchen Bedürfnissen angetrieben werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 65].
Je-
doch ist die Bedürfnispyramide von Maslow nicht mehr zeitgemäß, da physiologische
Grundbedürfnisse wie essen, trinken und schlafen heutzutage selbstverständlich sind
wobei Wertschätzung und Anerkennung mehr an Bedeutung gewonnnen haben als vor
zehn Jahren. Heute wird das Motiv des Konsumierens nicht als Mangel wahrgenommen,
sondern als der Wunsch etwas Besseres zu besitzen, wie z.B. dass die neue Jacke noch
besser zum gestern gekauften Abendkleid passen oder die neue Digitalkamera eine noch
besser Bildauflösung hat.
2.5.3 Emotionen
Emotionen haben in Bezug auf das Marketing eine steigende Bedeutung, da sachlichinformative Botschaften neben der steigenden Kommunikationskonkurrenz zwischen diversen Kommunikations- und Werbemitteln oft kaum eine Chance haben, wahrgenommen
zu werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 63]. Nach wie vor gibt es für Emotionen keine eindeutige Standarddefinition. Jedoch beinhalten alle Definitionsversuche folgenden
Merkmale: Emotionen sind komplexe Reaktionen auf Ereignisse, die das individuelle
Wohlbefinden beeinflussen. Emotionen bewirken physiologische Reaktionen, Veränderungen des Verhaltens und der subjektiven Erfahrungen [vgl. Gröppel-Klein 2014, 9].
Emotionen sind häufig relativ kurz und intensiv und hängen mit komplexen psychischen
Prozessen zusammen. Wenn Emotionen zu Handlungen führt, die kaum oder nur gering
kontrollierbar ist, wird in der Literatur von Affekthandlungen gesprochen. Marketingseitig
wird versucht, über kommunikative Maßnahmen eine positive emotionale Grundbestimmung zu erzeugen. Der Literatur nach ermöglichen Emotionen den Menschen ein schnelles und ein situationsbewusstes Handeln [vgl. Walsh/Deseinss/Kilian 2013, 62].
Der folgende Definitionsversuch nach Homburg, spielt in Bezug auf das Marketing eine
wichtige Rolle. ,,Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand
Werbung als Kommunikationsinstrument
14
(z.B. Freude, Überraschung oder Furcht) eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder
minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist‘‘ [Homburg 2015, 32]. Es wird angenommen, dass grundlegende Emotionen in der Erbanlage des Menschen verankert sind
und durch Reize ausgelöst werden [vgl. Walsh/Deseniss/Kilian 2013, 63]. Daher richten
Unternehmen immer häufiger ihre Werbekampagnen emotional aus, wie z.B. McDonald ’s
mit dem Werbeslogan ,,Ich liebe es‘‘ oder BMW ,,Freude am Fahren‘‘. Auch sind vor allem
Werbefilme hoch emotional und bewegen Konsumenten zum Teil so sehr, dass sie die
Werbung über Facebook oder Youtube mit ihren Freunden teilen [vgl. KroeberRiel/Gröppel-Klein 2013, 100].
Guerilla Marketing
3
15
Guerilla Marketing
Um die Besonderheiten des Guerilla Marketings verstehen zu können, ist es notwendig,
ein grundlegendes Verständnis des Marketing-Ansatzes zu entwickeln. Der Begriff des
Marketing ist auch heute noch einem permanenten Wandel unterworfen und mit einem
sich wandelnden Vorstellungsbild verbunden. Kurz formuliert, bezeichnet Marketing die
konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Grundbedürfnissen des
Marktes [vgl. Bruhn 2014, 13].
,,Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern - oder
ihren Ansichten treu zu bleiben‘‘ [Levinson 2011, 6]. Die Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich, wie die übrigen Teilziele, Beschaffungsziele, Produktionsziele
und Finanzziele aus den Unternehmenszielen ab. Das primäre Ziel des Marketings sind
Kontrahierungsziele, das Preis-Leistungsverhältnis, Preispositionierung, Konditionengestaltung und Preisimage beinhaltet. Die Unternehmensziele und die Ziele im Marketing
können nach verschiedenen Aspekten unterscheiden werden. So ist z.B. eine Differenzierung in qualitative und quantitative Ziele möglich. Quantitative Marketingziele sind unter
anderem Gewinnziele, Umsatzziele, Kostenziele, Marktanteilsziele (auch Marktführerschaft) und Wachstumsziele. Qualitative Marketingziele sind zum einen die Steigerung
des Image und Bekanntheitsgrad, Qualität, Kundenbindung, Zuverlässigkeit und Vertrauen [vgl. Weis 2009, 28].
3.1 Begriffsabgrenzung Guerilla Marketing
Im Folgenden werden Definitionsansätze des Guerilla-Marketings dargestellt. Sie wurden
aufgrund ihrer zeitlichen Veröffentlichung und ihrer eigenen Interpretationen und Sichtweisen ausgewählt. Die Darstellung dieser Definitionen wird dem weiteren Verständnis
des Guerilla-Marketings zuträglich sein.
„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is
a proven method of achieving profits with minimum money” [Levinson 1990, 16]. Gemäß
Definitionsversuch von Jay Conrad Levinson, bedeutet Guerilla-Marketing demnach,
durch den Einsatz unkonventionellen Marketings und einem möglichst geringen Mitteleinsatz größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Jedoch haben sich im Laufe der Zeit unter der
Bezeichnung Guerilla Marketing ausgehend von Marketingtaktiken und -Strategien über
Guerilla Marketing
16
Werbephilosophien bis hin zu Kommunikationsinstrumenten zahlreiche Sichtweisen verborgen.
,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht
zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt ‘‘
[Schulte 2007, 19]. Hierbei wird Guerilla-Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik
definiert. Mit dieser Formulierung wird auf die Unterscheidung von traditionellen und modernen Kommunikationsmaßnahmen hingedeutet.
Der Fachbuchautor, Patalas definierte Guerilla-Marketing, mit dem Bezug auf kleine- und
mittelständische Unternehmen, wie folgt: ,,Guerilla Marketing ist das ideale Instrument für
Klein- und mittelständische Unternehmen. Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verfügung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des
Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind‘‘ [Schulte 2007, 17].
Tropp formulierte Guerilla Marketing als ,,[…] eine Marketing-Kommunikationsdisziplin,
mit der möglichst effizient Aufmerksamkeit und Publizität für Marketing-Gegenstände erzielt werden soll. Dies geschieht mittels einer überraschenden, unkonventionellen inhaltlichen und medialen Realisation der Marketing-Kommunikation“ [Tropp 2014, 515].
Aufgrund der vielen Definitionsversuche des Guerilla Marketings hat sich bis heute keine
einheitliche Definition, Sichtweise oder Einordnung in den Marketing-Kontext gefunden.
Dies liegt zum Teil daran, dass die meisten originellen und innovativen bzw. ,,neuen‘‘
Kommunikationsformen und Instrumente wie z.B. Viral-, Sensation-, Ambush-, Ambient-,
oder Buzz-Marketing - unter der Bezeichnung Guerilla Marketing gegliedert wurden und
werden [vgl. Krieger 2012, 13].
Zusammengefasst beschreibt Guerilla Marketing diverse kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen finanziellen Aufwand bei
einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um
so einen hohen Guerilla Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen [vgl.
Hutter/Hoffmann 2013, 124]. Guerilla Marketing nutzt als umfassende und integrative
Kommunikationsdisziplin moderne Medien und Kommunikationsplattformen, die eine alternative Kommunikationsbasis darstellen, wodurch auch der Austausch mit den Zielgruppen generiert werden kann [vgl. Unger/Fuchs/Michel 2013, 327].
Guerilla Marketing
17
Die Wurzeln des Begriffs Guerilla liegen in den Unabhängigkeitskriegen Spaniens und
Portugals zu Beginn des 19. Jahrhunderts. Aufgrund der militärischen Unterlegenheit der
spanischen Truppen gegen die Truppen Napoleons bildeten sich in deren Reihen Untergrundmilizen und vermieden den offenen Kampf. Vielmehr machten sie durch Sabotageaktionen auf sich aufmerksam [vgl. Schulte 2007, 28]. Als Verkleinerungsform des
spanischen Wortes Guerra (Krieg) wird Guerilla auch als Kleinkrieg oder Partisanenkampf
assoziiert [vgl. Schulte 2007, 28]. Um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine
größenmäßig und technisch überlegene Armee oder Besatzungsmacht anzukämpfen,
wurde die Guerilla Taktik in der Geschichte meist von kleineren Gruppen oder irregulären
Armeen eingesetzt. Die Guerilla-Taktik wurde vor allem durch den Widerstandskämpfer
und Revolutionär Ernesto Che Guevara während der kubanischen Revolution in den 50er
Jahren geprägt. Guevara definierte die Guerilla-Taktik dabei folgendermaßen: ,,Sieg über
den Feind als ultimatives Ziel - gezielte Angriffe mit variablen Mitteln und Methoden - Einsatz von Überraschungseffekten - Schnelligkeit - Beweglichkeit - taktische Flexibilität Täuschung und Kampf aus dem Hinterhalt‘‘ [Guevara 1990, 68]. Die vielfältigen Begriffsauffassungen über die Entwicklung des Guerilla-Marketings, lassen sich wie in Abb. 6
veranschaulicht, in vier Phasen unterscheiden.
Abbildung 6: Entwicklungslinien des Guerilla-Marketing
(Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 15)
Guerilla Marketing
18
Adaption: Amerikanische Forscher übertrugen in den 1960er Jahren den Kernnutzen der
Strategie von Guerilla-Kämpfern in den gleichzeitig stattfindenden Kriegen in Lateinamerika und Vietnam erstmals auf das Marketing. Finanzschwache Unternehmen nutzten die
Guerilla-Strategie als gezielten Angriff auf übermächtige Konkurrenten. Der GuerillaAnsatz war einzig wettbewerbsorientiert und wurde zum größten Teil von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewandt [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 15].
Boom: Jay Conrad Levinson sowie Al Ries und Jack Trout etablierten in den 1980er Jahren den Begriff Guerilla-Marketing. Vor allem Levinson veröffentlichte in den folgenden
Jahrzehnten zahlreiche Management orientierte Bücher unter dem Titel GuerillaMarketing, die einen Marketing-Ansatz propagierten, der mit geringen finanziellen Mitteln
eine große Wirkung erzielen sollte. Viele kapitalschwache Unternehmen in den USA waren zu dieser Zeit darauf angewiesen, mit vergleichsweise geringen Mitteln durch unkonventionelle Aktionen die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu steigern [vgl.
Hutter/Hoffmann 2013, 15]. ,,Das Guerilla-Konzept versprach eine Lösung des EffizienzDilemmas und galt als Wunderwaffe‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 16].
Differenzierung: Seit den 1990er Jahren entstanden zahlreiche Konzepte, die sich trotz
ihrer Differenzierung bei der Ausführung unter dem Dach des Guerilla-Marketing vereinen
lassen [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Zahlreiche Einzelkonzepte wie Ambush-, Buzzoder Ambient-Marketing unterteilen Guerilla Marketing in ihrer Umsetzung. Dank der steigenden Anzahl der kreativen Werbe- und Kommunikationsagenturen entstehen bis heute
neue Konzeptionen. Neuere Guerilla-Techniken kommen immer häufiger im Rahmen des
Online- und Mobile-Marketing zum Vorschein [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. GuerillaMarketing lässt sich in drei Prinzipien unterteilen, die im Kapitel 3.3 erläutert werden.
Strategie: ,,Schließlich kristallisiert sich seit einigen Jahren die konzeptionelle Integration
der Einzelinstrumente heraus‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Gemäß Hutter hängt diese
Entwicklung auch damit zusammen, dass der Guerilla-Ansatz in seiner Entstehungsphase
von kleinen und mittelständischen Unternehmen bevorzugt wurde, die relativ willkürlich
einzelne Maßnahmen ergriffen oder kreierten [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16]. Immer
mehr Unternehmen wenden sich neuerdings der effizienten Wirkung, aber auch der alternativer Formen der Kommunikation bewusst zu. Unternehmen, die mit solchen erfahrenen Marketing-Strategen ausgestattet sind, setzen den Guerilla-Ansatz planmäßig und
systematisch ein. Dieses wird als übergeordnete Marketing-Strategie verstanden oder als
Konzeption, die komplementär mit anderen Maßnahmen kombinierbar ist [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 16].
Guerilla Marketing
19
3.2 Prinzipien des Guerilla Marketings
Wie bereits erläutert, gibt es eine Vielzahl von Definitionen und Umschreibungsversuchen,
die Guerilla Marketing beschreiben wollen. Gleich welcher Definitionsversuch für den Einzelnen als der richtige gilt, lassen sich in allen Beschreibungen folgende Charakteristika
finden, die als Faktoren für Guerilla-Marketing treffen sind: unkonventionell, überraschend, originell/kreativ, frech/provokant, flexibel, ungewöhnlich/untypisch, witzig, spektakulär, ansteckend [vgl. Schulte 2007, 17].
Guerilla-Marketing stellt dabei klassisches Marketing nicht in Frage, allerdings bietet es
eine Alternative zum klassischen Marketing. So ermöglicht es in der Regel Unternehmen,
ihren Umsatz mit einem minimalem Kostenaufwand und einem Maximum an Kreativität zu
erhöhen [vgl. Levinson 1990, 9].
3.2.1 Trittbrettfahrerprinzip: Ambush- und Moskito-Marketing
Wenn Unternehmungen vom Verhalten konkurrierender Marktteilnehmer profitieren, ohne
eine entsprechende Gegenleistung zu erbringen, so werden sie in der Literatur als Trittbrettfahrer bezeichnet. Die beiden Instrumente Ambush- und Moskito-Marketing, machen
sich diese Methode auf Kosten der Konkurrenz zunutze [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 24].
Der Begriff ,,Ambush‘‘ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Hinterhalt bzw. Angriff aus dem Hinterhalt [vgl. Eschenbach 2011, 15]. In Bezug auf das Marketing geht es beim Ambush Marketing, das neben Trittbrettfahrer-Marketing auch als
Parasiten-Marketing bezeichnet wird, um den gezielten Angriff der Wettbewerber. Ambush Marketing gilt als Guerilla-Variante des Sponsorings und zielt ganz im Sinne der
Guerilla-Philosophie auf eine möglichst große Aufmerksamkeit bei einem gleichzeitig nur
geringen finanziellen Aufwand [vgl. Eschenbach 2011, 15]. Während die offiziellen
Sponsoren hohe Kosten tragen müssen, um mit der Zielgruppe Kontakt aufzunehmen,
versuchen Ambush-Marketer über ungewöhnliche, überraschende und provokative Aktionen, die auf das Event und die offiziellen Sponsoren gerichtete Aufmerksamkeit auf das
eigene Unternehmen und die eigenen Produkte zu steuern. Zugleich wird durch den Aufmerksamkeitsabzug gezielt die kommunikative Wirksamkeit der offiziellen Sponsoren
(meist Wettbewerber aus der gleichen Branche) geschwächt [vgl. Huber/Meyer/Nachtigall
2009, 8].
Guerilla Marketing
20
Erscheinungsform
Beschreibung
Programmsponsoring
Ambusher können bei im Fernsehen übertragenen
Sportveranstaltungen regulär als Programmsponsor
auftreten, wenn der offizielle Sponsor des Events von
seinem Recht, dies zu tun, keinen Gebrauch macht
Sponsoring einer Sub-
Ambusher können eine Subkategorie sponsern. So
kategorie
könnte ein Unternehmen während der Fußball-WM als
offizieller Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes
(DFB) auftreten
Ausrüsten von Einzel-
Ambusher können Einzelsportler oder Sportteams aus-
sportlern
rüsten, ohne offizieller Sponsor des Events zu sein
oder
Sport-
teams
Themed Advertising
Ambusher können Werbekampagnen schalten, die im
Vorfeld bzw. gleichzeitig mit einer Sportveranstaltung
laufen und bei Konsumenten eine Assoziation mit dem
Event herstellen. Das Event wird dabei inhaltlich als
Thema der Werbung aufgegriffen (z.B. Werbung mit
bekannten Sportlern oder Gewinnspiele mit Eventbezug).
Abbildung 7: Legale Erscheinungsformen des Ambush Marketing
(Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 99)
Moskito-Marketing beschreibt innovative Marketing-Strategien und taktische WerbeMaßnahmen, die zum größten Teil von kleinen und mittelständischen Unternehmen umgesetzt werden. Beim Moskito Marketing werden die klassischen Marketing-Instrumente
benutzt und kostengünstig eingesetzt [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 24]. Im weiterem setzt
Moskito Marketing auf Kreativität, Flexibilität, Engagement und zeigt gegenüber der
übermächtigen Konkurrenz ein gewisses Maß an Respektlosigkeit, indem es die Lücke im
Marketingkonzept des Konkurrenten nutzt. Vom Prinzip her könnte Moskito Marketing
auch als einen anderen Begriff für Guerilla-Marketing bezeichnet werden. Der einzige
Unterschied zum Guerilla Marketing besteht grundsätzlich darin, dass Moskito Marketing
ausschließlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewandt wird, wobei
Guerilla Marketing
21
Guerilla Marketing, derweil auch von großen Unternehmen eingesetzt wird [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 24].
3.2.2 Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing
Als Teil der klassischen Außenwerbung bezeichnet der Begriff Ambient Marketing, der
auch als Ambient Media bezeichnet wird, das Werben an unerwarteten Orten und auf
ausgefallenen Werbeträgern im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe. Neben der Möglichkeit, die Zielgruppe präzise und ohne große Streuverluste anzusprechen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Ambient Medien die aus der ungewöhnlichen Darstellung
resultierende hohe Aufmerksamkeit und Akzeptanz der Zielgruppe [vgl. Schulte 2007, 84].
Der Werbeerfolg lässt sich jedoch nur dann steigern, wenn die eingesetzten Werbeträger
neben der Erregung von Aufmerksamkeit auch eine Relevanz zum beworbenen Produkt
sowie zur Zielgruppe aufweisen [vgl. Toedter/Werner 2006, 41]. Auch die Ambient Medien
stehen ganz im Sinne der Guerilla Philosophie und Zielen auf eine möglichst große Aufmerksamkeit in Verbindung mit einem nur geringen finanziellen Aufwand. Ambient Medien
nutzen jede Werbefläche-Möglichkeit im Umfeld der Konsumenten, unabhängig von Material, Größe und Erscheinungsort. Die Kreativität kennt dabei keine Grenzen. Bekannte
Beispiele von Ambient Media sind Toiletten-Plakate in Gaststätten, Bierdeckel, Tankstellen-Zapfpistolen, Pizzakartons oder Gratispostkarten in der Trend- und Szenegastronomie
[vgl. Tropp 2014, 518].
Sensation Marketing oder auch Ambient Stunt genannt, wird oft als Synonym für eigentliche Guerilla-Marketing-Maßnahmen verwendet. Während sich Ambient Medien an den
klassischen Werbeformen der Außenwerbung orientieren und wiederholt einsetzbar sind,
geht es beim Sensation Marketing um überraschende, den Rahmen des Gewohnten
sprengende und aufmerksamkeitsstarke Aktionsformen, die zumeist einmalig und nicht
wiederholt einsetzbar sind [vgl. Schulte 2007, 40]. Ziel des Sensation Marketings ist es,
Passanten mit unerwarteten Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen zu überraschen.
Sensation Aktionen setzten auf die Erzeugung eines Aha-Wow-Effektes beim Konsumenten, um die Werbebotschaft in ihren Köpfen zu verankern [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 26]
Guerilla Marketing
22
3.2.3 Empfehlungsprinzip: Viral- und Buzz-Marketing
Die Variante des Marketings, bei dem Kunden oder Konsumenten dazu animiert werden,
bestimmte Angebote oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen, wird als Virales Marketing
bezeichnet. Ziel des Viral-Marketings ist die epidemische, flächendeckende und wirkungsvolle Verbreitung einer Marketing-Botschaft innerhalb eines Netzwerkes [vgl. Hinz/
Skiera/Barrot 2011, 55]. Im engeren Sinne ist Virales Marketing eine moderne Form der
Mund zu Mund Propaganda [vgl. Tropp 2014, 546]. Erfolgreiches Virales Marketing hängt
von Kommunikationsinhalten ab, die so interessant, einzigartig, ungewöhnlich, witzig oder
spannend sind, dass sie den Meinungsaustausch der Konsumenten stimulieren. Durch
diese Kommunikationsinhalte kümmert sich nicht mehr das Unternehmen selbst um die
Verbreitung der Botschaft, sondern die Konsumenten und werden somit zu kostenlosen
Werbeträgern. Dies ist für Unternehmen höchst effizient: Denn durch diese Weiterempfehlung werden die Informationen bzw. die Botschaft von Freunden oder Familien weitergegeben, sodass dies letztendlich nicht als Werbung, sondern als wichtige Information
wahrgenomen wird. [vgl. Huber/Meyer/Nachtigall 2009, 7].
Die Weiterempfehlung ist vergleichbar mit einer Epidemie. Einmal in Gang gesetzt, steigt
die Verbreitung häufig exponentiell wie in Abbildung 8 dargestellt.
Abbildung 8: Effektivität von Mundpropaganda
(Quelle: Langer 2007, 16)
Guerilla Marketing
23
Jedoch werden nur Produkte weiterempfohlen, die auch empfehlenswert sind. Kein Kunde
empfiehlt Produkte oder Dienstleistungen weiter, von dessen Qualität oder Leistung er
nicht vollkommen überzeugt ist [vgl. Schüller/Schwarz 2010, 13].
Eine weitere Variante des Empfehlungsprinzips ist das Buzz-Marketing. Hierbei geht es
darum, eine Marke oder eine Botschaft unter Verbrauchern ins Gespräch zu bringen.
Konsumenten treten als echte Fans eines Produktes auf und überzeugen ihre Mitmenschen mit ihrer Begeisterung von dessen Vorzügen z.B. durch injizierte Gespräche über
ein Produkt oder die Nutzung des eigenen Körpers als Werbefläche (z.B. Body-Tattoos).
Dies sind mögliche Ausprägungen von Buzz-Marketing [vgl. Schüller/Schwarz 2010, 25].
,,Buzz-Marketing bezeichnet die gezielte Gewinnung von Konsumenten als Werbeträger,
ohne dass diese sich als solche zu erkennen geben‘‘ [Hutter/Hoffmann 2013, 30].
Neben den Prinzipien und Einzelinstrumenten des Guerilla-Marketings hat sich GuerillaPR als flankierende Maßnahme ebenfalls durchgesetzt wie in Abb. 9 veranschaulicht.
Guerilla-PR zielt darauf ab, ungewöhnliche und originelle Aktionen geschickt in die Medien einzufädeln und sie als Multiplikator zu nutzen, um die Werbebotschaft einer breiteren
Masse bekannt zu machen. Da Guerilla-Maßnahmen überraschende Wirkungen haben,
ziehen sie immer häufiger das Interesse der Medien an sich. Medienvertreter berichten
über die Guerilla Aktionen und ermöglichen so die weite Verbreitung der Botschaft [vgl.
Hutter/Hoffmann 2013, 24].
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Prinzipien, Instrumenten und Effekten
(Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 24)
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
4
24
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
Virale Werbespots
Positive Emotionen lösen Aktivitäten aus. Menschen, die von einem Werbespot begeistert sind, werden zu kostenlosen Werbeträgern, da sie dieses Gefühl automatisch mit anderen über diverse Netzwerke
teilen. Wie z.B. der Virale Werbespot von VW ,,The
Force‘‘, in dem ein als Darth Vader verkleidetes Kind die dunkle Seite der Macht am neuen Passat testet. Dieser Werbespot wurde bereits über 60 Millionen Mal auf YouTube
angesehen und wurde damit zu einer der erfolgreichsten Marketingkampagnen des Unternehmens [vgl. Gröppel-Klein 2014, 14].
Abbildung 10: Szene aus The Force: Volkswagen Commercial
(Quelle: The Force 2011)
Das Video ist Teil einer groß angelegten Kampagne des Autoherstellers, die von Außenwerbung, mobilen Apps, Plakatwerbung bis hin zur Facebook-Aktionen kaum einen Kanal
auslässt.
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
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Volvo Trucks - Der epische Spagat mit Van Damme
Mit knapp 77 Millionen Klicks auf Youtube zählt der epische Spagat des Volvo Werbespots ebenfalls zu den erfolgreichsten viralen Spots. Im Viralen Werbespot von Volvo
steht zunächst nur die Action Legende Jean-Claude Van Damme im Mittelpunkt. Van
Damme redet in wenigen Sätzen über Lebensweisheiten, die erst einen Sinn ergeben,
wenn dem Zuschauer bewusst wird, dass es sich um eine Automobilwerbung handelt. Der
Zuschauer sieht und hört zunächst gespannt hin, was der Actionstar versucht mitzuteilen.
Wenige Augenblicke später wird klar, dass Van Damme auf den Seitenspiegeln zwischen
zwei rückwärtsfahrenden LKW‘s in der Dämmerung einer kargen und sandigen Landschaft steht – diese aufmerksamkeitserregende Situation wird treffenderweise mit Enyas
„Only Time“-Song untermalt und kurz darauf distanzieren sich die beiden LKW’s voneinander und Van Damme steht mit einem Spagat zwischen den beiden Rückwärtsfahrenden LKW’s. Nach dem ersten „Wow Effekt“ stellt sich der Betrachter in zweiten Moment
viele Fragen. Die Zuschauer fragen sich, ob wirklich ein Spagat zwischen zwei LKW’s
möglich ist oder ob dieses Video echt oder gestellt ist. Diese Fragen sorgen dafür, dass
sich der Zuschauer intensiv mit dem Inhalt der Werbung stärker auseinandersetzt, ihn im
Kopf behält, ihn weitererzählt oder ihn über ein soziales Netzwerk wie Facebook oder
Youtube teilt. Erst beim zweiten Hinsehen wird dem Zuschauer darüber hinaus bewusst,
dass es hierbei um die Technik von Volvo geht, die es überhaupt ermöglicht, dass dieser
besondere Balance-Akt durchführbar ist – eine subtile Ansprache an den Zuschauer, die
die Leistungsfähigkeit des Produktes betont.
Abbildung 11: Szene aus dem Volvo Trucks epic split werbespot
(Quelle: epic split 2013)
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
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Nivea Stresstest
Durch eine vorgetäuschte Fahndung wurden ahnungslose Passagiere am Hamburger
Flughafen Teil einer viralen Kampagne von Nivea. Zur Markteinführung des neuen Stress
Protect Deos wurde im Februar 2013 eine virale Kampagne umgesetzt, die Passagiere
gezielt in eine Stress Situation brachten. Ein ahnungsloser Passagier wurden in einem
inszenierten Nachrichtenbericht im Fernsehen für gefährlich erklärt und sein Bild wurde
sogar in einer Zeitung ausgedruckt. Diese gelungene virale Aktion wurde auf youtube in
den ersten fünf Tagen über zwei Millionen Mal angeklickt. Der Stressmoment ging nur
wenige Minuten lang, bis die betreffenden Personen dann aufgeklärt wurden [vgl. Nivea
2013]
Supergeil
Auch Edeka schaffte es mit dem viralen Werbespot ,,Supergeil‘‘, der bis heute von knapp
13 Millionen Menschen auf Youtube gesehen wurde, für Aufmerksamkeit zu sorgen.
,,Supergeil‘‘ hat sich durch die Originalität automatisch verbreitet. Zwar kommt Edeka gar
nicht im Video vor, es werden auch keine Produkte oder Ähnliches genannt, trotzdem
wissen wohl die meisten, dass dieses Werbevideo von Edeka stammt. Supergeil wurde in
unzähligen anderen Medien aufgegriffen, man konnte dem Wort eigentlich gar nicht ausweichen – auf Twitter, im Radio etc., alles war plötzlich supergeil [vgl. youtube 2014]
Ambush Marketing
Beim Berlin Marathon, der 1996 von Adidas gesponsert wurde, nutzte Nike die Gelegenheit, um eine Ambush Marketing Aktion einzufädeln. Da Nike keine Rechte für die offizielle Markenpräsenz hatte, rüsteten sie den ältesten Teilnehmer des Marathons von Kopf bis
Fuß mit einem Nike Sportoutfit. Der 78-jährige Heinrich wurde von Nike bereitgestellten
Plakaten mit dem Motto ,,Go Heinrich Go‘‘ von den Zuschauern angefeuert. Diese Aktion
machte den ältesten Teilnehmer des Marathons schnell zum Publikumsliebling. Diese
Guerilla-Aktion brachte Nike eine größere Medienresonanz als dem Hauptsponsor Adidas
[vgl. Schulte 2007, 76].
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
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Abbildung 12: Go Heinrich Go
(Quelle: Nike Guerilla Marketing 2010)
Sensation Marketing
Der Sportartikelhersteller Reebok schaffte es mit einer faszinierenden Sensation Marketing Aktion im November 2011 sogar ins Guiness-Buch der Rekorde. Gemeinsam mit den
3D-Staßenmalern Max und Joe erschufen sie die weltgrößte dreidimensionale Straßenmalerei in Canary Wharf in London. Dies bescherte Reebock nicht nur einen Wow-Effekt,
sondern sogar zahlreiche Medienauftritte.
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
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Abbildung 13: Wasserfälle für London
(Quelle: artschoolvets 2011)
Be stupid
Auch Diesel schaffte es mit einer originellen Guerilla-Aktion die Aufmerksamkeit auf sich
zu ziehen. In Zürich wurden große Eisblöcke in der Stadtmitte platziert. In Mitten des Eisblocks war eine Jeanshose integriert. Der große Eisblock weckte zunächst das Interesse
der Passanten. Viele Passanten näherten sich dem Eisblock um ihn von der nähe zu betrachten. Dabei entdecken sie die Jeans im Inneren und zudem einen Text. Versprochen
wird eine neue Diesel-Jeans aus dem nächsten Diesel-Geschäft im Tausch gegen die
Jeans aus dem Eisblock. Die Aktion zeigt Passanten, die versuchen den Eisblock mit heißem Wasser zum Schmelzen zu bringen. Nachdem die sanften Methoden fehlgeschlagen
waren, versuchten die Passanten den Eisblock mit Gewalt zu brechen, indem sie ihn kippten und mit Gewalt draufhämmerten. Diese Aktion eignete sich idealerweise für eine virale
Verbreitung, so dass die Kampagne auf mehreren Ebenen erfolgreich war [vgl. Diesel
2010]
Um auf Menschenhandel aufmerksam zu machen, nutzte auch Amnesty International die
Vorteile des Sensation Marketings. Auf den Kofferbändern erschienen unerwartet durchsichtige Koffer, in denen sich echte Menschen befanden. Eine schockierende Werbung,
die beim Betrachter ankommt und weitererzählt wird.
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
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Abbildung 14: Stoppt Menschenhandel
(edelundfein 2014)
Ambient Marketing:
Die Halteschlaufen in einem Bus oder in der Straßenbahn lassen sich idealerweise als
Werbeträger für Uhrenhersteller nutzen. Mit dieser Werbeidee sorgte der Uhrenhersteller
IWC für Aufmerksamkeit. Wenn ein Fahrgast die Hand durch die Schlaufe steckte, hatte
er den Eindruck, das neuste Modell von IWC am Handgelenk zu tragen. Diese unerwartete Gelegenheit vermittelt, wie diese am Handgelenk wirken würde.
Abbildung 15: Uhren Handschlaufe
(Quelle: Guerilla Marketing 2015)
Fallbeispiele für Guerilla Marketing-Aktionen
30
Mondo Pasta Restaurantwerbung
Die Werbeagentur Jung von Matt sorgte mit einer kreativen Ambient-Marketing Aktion im
Hamburger Hafen für Aufmerksamkeit. Mit dieser Aktion wurde dem Betrachter vermittelt,
wie großartig die Nudel des Restaurants ,,Mondo Pasta‘‘ schmecken sollen [vgl. webguerillas 2007].
Abbildung 16: Mondo Pasta
(Quelle: webguerillas 2007)
I
Die Guerilla-Effekte
5
31
Die Guerilla-Effekte
Hutter und Hoffmann vertreten die Auffassung, dass der Guerilla-Effekt aus drei Teileffekten hervorgerufen wird: Kostengünstigkeits-, Überraschungs- und Diffusionseffekt. Darauf
bauend leitet sich das LSD-Modell des Guerilla-Marketings ab, wie in Abb. 17 dargestellt
[vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 35].
Abbildung 17: LSD-Modell des Guerilla-Marketing
(Quelle: Hutter/Hoffmann 2013, 36)
Die Bezeichnung ,,LSD‘‘ wird hier aus den drei Anfangsbuchstaben der drei Teileffekte in
der englischen Sprache Low-Cost-, Surprise- und Diffusion-Effekt abgeleitet. Hierbei wird
der Guerilla-Effekt als das effiziente Verhältnis von Werbe nutzen und - kosten verstanden.
Dieses effiziente Verhältnis von Guerilla-Maßnahmen basiert auf dem Zusammenwirken
der folgenden drei Teil-Effekte: Der Überraschungseffekt richtet sich aufgrund des un-
Die Guerilla-Effekte
32
konventionellem Charakters auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Der Diffusionseffekt beschreibt die freiwillige und kostenlose Weiterverbreitung der Werbebotschaft einer
Guerilla-Aktion durch die Konsumenten und/oder Medien. Der Low-Cost-Effekt bezieht
sich auf den geringen finanziellen Aufwand bei Entwicklung, Produktion und Verbreitung
der Maßnahmen. Da diese drei Teile-Effekte eine zentrale Rolle in Bezug auf den Guerilla-Effekt spielen, werden diese folgend erläutert.
Eines der Hauptmerkmale einer Guerilla-Maßnahme ist, dass mit vergleichsweise geringem Kostenaufwand eine hohe Aufmerksamkeit beim Konsumenten erzeugt wird. Der
geringe Kostenaufwand kann dabei durch zwei Aspekte ausgelöst werden. Der erste Aspekt steht im Zusammenhang mit Entwicklungs-, Produktions- und Schaltungskosten. Der
zweite ergibt sich aus dem Zusammenwirken des Überraschungs- und Diffusionseffekts
[vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 37].
Dadurch, dass Guerilla-Aktionen häufig mit einfachen Mitteln gestaltet sind, die nur einen
vergleichsweise geringen Kostenaufwand erfordern, kann in erster Linie ein Kosteneffekt
erzeugt werden. Daher wird Guerilla-Marketing auch oftmals als Low-Budget-Marketing
bezeichnet. Sie zeichnen sich durch ihre relative Kostengünstigkeit aus. Bei vergleichbaren Kosten würde mit klassischen Maßnahmen weniger erreicht werden.
In zweiter Linie sind neben den Entwicklungskosten, der Idee und der Umsetzung auch
die Kosten der Botschaftsverbreitung zu bewerten. Durch den Überraschungs- und Diffusionseffekt lassen sich die Kosten einer Guerilla-Maßnahme relativ gering halten. Die
Werbebotschaft oder das Werbemittel sollten in der Regel so originell gestaltet sein, dass
sie beispielsweise die Konsumenten dazu animieren, dass sich die Botschaft über ViralKampagnen im Internet kostengünstig verbreitet. Diese freiwillige Verbreitung der Botschaft durch die Konsumenten trägt neben dem Überraschungseffekt maßgeblich zur relativen Kostengünstigkeit einer Guerilla-Maßnahme bei. Da die Konsumenten und vor
allem auch die Medien die überraschende Botschaft freiwillig weitergeben, werden für
Unternehmen keine zusätzlichen Kosten verursacht und somit entsteht durch die Multiplikatorwirkung der Low-Cost-Effekt.
Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass durch den Low-Cost-Effect Guerilla-Aktionen
relativ geringe Kosten verursachen, da die Entwicklungs- und Produktionskosten und/oder
die Kosten der Verbreitung der Werbebotschaft durch die Nutzung unkonventioneller Methoden im Vergleich gering sind [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 37].
Die Guerilla-Effekte
33
Auch das Erzeugen eines Überraschungseffektes spielt eine essentielle Rolle im GuerillaMarketing [vgl. Esch/Krieger/Schrödter 2009, 99]. Mit unkonventionellen Werbemaßnahmen wird beim Rezipienten Überraschung hervorgerufen [vgl. Krieger 2012, 86]. Der
Überraschungseffekt bei einer Guerilla-Aktion setzt auf ,,Auftauchen - irritieren – Aufklären‘‘. Hierbei geht es um den Aha-Effekt. Daher sollte die Umsetzung der Werbung einen
unerwarteten Reiz hervorrufen. Ein unerwarteter Reiz kann sowohl absolut als auch relativ neuartig sein, um überraschend zu wirken. Absolute Neuartigkeit wird bei der Konfrontation mit einem noch nie erfahrenen Reiz empfunden. Relative Neuartigkeit ergibt sich
aus einer unerwarteten Kombination vertrauter Reizmuster [vgl. Hutter/Hoffmann 2013,
38].
Der Überraschungseffekt beschreibt, dass Guerilla-Aktionen aufgrund ihres unkonventionellen Charakters Konsumenten überraschen und diese deshalb ihre Aufmerksamkeit auf
die Aktion richten.
Der Diffusion-Effekt bildet die Basis zur Verbreitung der Werbebotschaft. Die Anzahl der
Kontaktpersonen beeinflusst maßgeblich die Effizienz einer Werbemaßnahme. Daher sind
Guerilla-Aktionen in ihrer Umsetzung so originell, dass sie auf ungewöhnlichen Wegen
eine möglichst große Zahl an Kontaktpersonen erreichen. Der sogenannte Diffusionseffekt entsteht, wenn Konsumenten oder Medien ihre Werbebotschaft aufgrund ihrer überraschenden und/oder originellen Gestaltung freiwillig weitergeben. Individuen tendieren
dazu, starke Emotionen mit anderen zu teilen [vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 39]. Gemäß der
Social Sharing Theorie kommunizieren Personen eher über überraschende als über erwartete Ereignisse. Dieses Mitteilungsbedürfnis überraschender Menschen sorgt für die
freiwillige und schneeballartige Verbreitung der überraschenden Werbebotschaft. Der
erreichte Personenkreis wird zudem dadurch vergrößert, dass unkonventionelle Aktionen
auf das Interesse der Medien stoßen, die die Werbebotschaft kostenlos weiterverbreiten
[vgl. Hutter/Hoffmann 2013, 39].
Im Prinzip ist das LSD-Modell eine reine Kettenreaktion einer Guerilla-Maßnahme: Guerilla-Aktionen sind unkonventionell und werden oftmals mit geringen Produktionskosten realisiert, was einen LOW-COST Effekt bedingt. Sie lösen durch einen unerwarteten
Werbereiz beim Rezipienten Überraschung aus. Aufgrund dieser aktivierenden Wirkung
tritt anschließend der Diffusionseffekt ein: Die Konsumenten und/oder Medien tragen die
Werbebotschaft über Mund-zu-Mund Propaganda weiter. Gemeinsam tragen die Überraschungs- und der Diffusionseffekt dazu bei, dass die Guerilla-Maßnahme vergleichsweise
Die Guerilla-Effekte
34
kostengünstig eine Vielzahl von Personen intensiv anspricht, was eine Steigerung des
Kostengünstigkeitseffekts bewirkt.
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
6
35
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing
Aktionen
Guerilla-Marketing ermöglicht Unternehmen in erster Linie einen großen Werbeeffekt mit
kleinem Budget. Dabei werden die rechtlichen Risiken zum Teil übersehen. Im Folgenden
werden rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung näher beleuchtet und verschiedene
Urteilsbeispiele erläutert.
Guerilla-Werbung soll Konsumenten animieren, innovativ sein und vor allem die Aufmerksamkeit erregen. Dabei kommt es vor, dass Guerilla-Aktionen immer wieder an die Grenzen des Erlaubten gehen [vgl. Schulte 2007, 158]. Hierbei bestehen jedoch rechtliche
Rahmenbedingungen, die einen fairen Wettbewerb gewährleisten, Wettbewerber und
Verbraucher schützen. Die Möglichkeiten und die Grenzen der Werbung werden in der
gesamten Europäischen Union durch eine Reihe von Einzelgesetzen geregelt [vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2013, 406]. Nachdem es sich allerdings auch bei dem GuerillaMarketing um Werbung handelt, müssen sich solche unkonventionellen Werbeaktionen
an den Regelungen des unlauteren Wettbewerbs (UWG) messen lassen.
Bei jeder Art von Werbung und Marketing müssen verschiedene Gesetze beachtet werden. Will ein Veranstalter beispielsweise mit einer beliebigen Guerilla-Aktion die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, dann wird eine solche Aktion genauso
behandelt wie jede andere Werbung [vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, 407].
6.1 Gesetzliche Einschränkungen und Verbote
Die Folgen einer rechtlichen Grenzüberschreitung können zu hohen Geldbußen führen,
die für eine nicht genehmigte Guerilla-Aktion oder die Verwendung geschützter Namen
ausgesprochen werden können. Basis der wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen ist, wie
bereits oben erwähnt, das „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG).
Findet z.B. ein Flash-Mob auf der Straße statt oder eine Guerilla-Aktion, die die Öffentlichkeit beeinträchtigt, ist nicht selten auch die zuständige Gemeinde- oder Stadtverwaltung im Vorfeld einzubinden, da es sich dabei um eine Sondernutzung handelt, die
genehmigungspflichtig ist [vgl. Versammlungsgesetz §14].
§ 4 Nr. 1 UWG verbietet die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher
oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck in menschenverachtender
Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss [vgl. Gesetze im
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
36
Internet, 2014]. Die Konsumenten sollten die Möglichkeit haben, ihre Kaufentscheidung
objektiv aufgrund einer Bewertung des Produktes selbst treffen zu können. Streng betrachtet ist bei einer Guerilla-Aktion darauf zu achten, dass Produkte und Dienstleistungen
nicht direkt beworben werden, damit durch die Werbung, nicht die Entscheidungsfreiheit
des Konsumenten beeinträchtigt wird [vgl. Solmecke 2014, 181]. Wird dem Konsumenten
durch eine Guerilla Marketing-Aktion suggeriert, dass der Kauf eines Produktes der einzige Ausweg in einer bestimmten, dramatischen Situation sei, kann hierin ein Verstoß gegen § 4 Nr. 1 UWG liegen.
Wenn Guerilla-Marketing so ausgerichtet ist, dass es das Ausnutzen von Leichtgläubigkeit, Angst und Zwangslagen beabsichtigt, kann auch dadurch gegen § 4 Nr. 2
UWG verstoßen werden. § 4 Nr. 2 UWG ist in erster Linie auf geschäftlich unerfahrene
Personengruppen, wie Kinder und Jugendliche, bezogen. Das gilt auch für die Leichtgläubigkeit, die Angst und die mögliche Zwangslage von Konsumenten. Daher sollte bei Guerilla-Marketing-Kampagnen, die an solche Personengruppen ausgerichtet sind, ganz
genau hingesehen werden, ob eine Verletzung von § 4 Nr. 2 UWG in Betracht kommt.
Auch bei Guerilla-Marketing muss die Werbung als solche erkennbar sein [vgl. Zerres/Zerres 2013, 33]. Gemäß § 4 Nr. 3 UWG darf der werbliche Charakter von Werbeaktionen nicht verschleiert werden und muss deutlich zu erkennen sein. Daher sind bei
Wettbewerben und Gewinnspielen, die Teil einer Marketing-Aktion sind, der werbliche
Charakter deutlich auszuweisen. Vor allem beim Ambient Marketing muss sich das Unternehmen, zumindest nach dem ersten Überraschungseffekt, als Urheber outen.
Auflagen bei der Straßenwerbung
Das individuelle Ansprechen von potentiellen Kunden in der Öffentlichkeit zu Werbezwecken wird als aufdringliche, unzulässige Wettbewerbshandlung eingestuft. Insbesondere
im direkten Wettbewerbsumfeld sollte es vermieden werden, eine allzu aggressive Kundenansprache zu betreiben. Auch eine reine Verteilaktion könnte genehmigungspflichtig
sein. Wird durch eine Guerilla-Aktion die öffentliche Landschaft zum Besprühen von Graffitis oder ähnlichem benutzt, muss beachtet werden, dass das Werbematerial wieder entfernbar ist [vgl. Schulte 2007, 159].
Insbesondere beim „Ambush-Marketing“ werden oft rechtliche Grenzen überschritten. Wie
bereits in Abbildung 8 beschrieben, findet Ambush-Marketing überwiegend bei Sportgroßveranstaltungen, wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-EM/WM statt. Aufgrund
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
37
der strengen Auflagen der offiziellen Sponsoren drohen bei Missachtung dieser Vorschriften hohe Geldstrafen.
Deshalb sollten vor allem kleine Unternehmen mit finanziell begrenzter Kapazität darauf
achten, schon bei der Planung der Aktion alle relevanten rechtlichen Aspekte zu berücksichtigen, um den gegebenen Spielraum geschickt nutzen zu können. Ambush Marketing
bewegt sich fast immer in einer rechtlichen Grauzone. Es ist schwer zu beurteilen, wann
die Grenzen zwischen einer rechtlichen Grauzone zum unlauteren Wettbewerbe überschritten werden – vor allem, weil Ambush-Marketing in seiner Erscheinung ein vielfältiges
Bild annehmen kann [vgl. Schulte 2007, 158].
Folgende Probleme könnten bei Ambush Marketingaktionen auftreten:

Verletzung des Markenrechts - Unterlassungs- und Schadensersatz aus §§ 14, 15
MarkenG,

Verletzung des Wettbewerbsrechts oder Werbebehinderung / Ausnutzung fremder
Werbung - nach § 1 UWG / § 3 UWG,

Verletzung des Hausrechtes (zum Beispiel bei der Verteilung inoffizieller Werbemittel/Kopien),

Verletzung des Persönlichkeitsrechtes (zum Beispiel bei unerlaubter Verwendung
von Promi- oder Sportlerbildern).
Aus diesem Grund ist die rechtliche Prüfung bei der Auswahl von innovativen Werbeformen und unkonventionellen Kommunikationsstrategien besonders wichtig, um hohe
Geldbußen zu vermeiden. Beim Guerilla-Marketing ist die Überprüfung der rechtlich relevanten Komponenten sehr umfangreich, da in der Regel mehrere rechtlich relevante Reglungen aus verschiedenen Gesetzen betrachtet werden müssen.
6.2 Risiken des Guerilla Marketings
Nicht alle Guerilla-Maßnahmen, die originell, überraschend, ansteckend und/oder aufmerksamkeitsstrak sind, bringen automatisch Vorteile mit sich, denn die Prinzipien des
Guerilla Marketings sind in der Regel mit unvorhersehbaren Gefahren verbunden [vgl.
Huber/Meyer/Nachtigall 2009, 9].
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
38
Werden Guerilla-Kampagnen nicht richtig analysiert, geplant oder vorbereitet, besteht die
Gefahr, dass sich die Werbebotschaft ins Negative entwickelt und dadurch dem Unternehmen schadet. Bei Guerilla Marketing besteht generell die Gefahr, dass die Inhalte der
Botschaft moralische und ethnische Grenzen überschreiten. [vgl. Toeder 2006, 35]. Die
schockierende Plakataktion des italienischen Modeunternehmens Benetton, das mit Bildern original blutdurchtränkter Kleindung eines getöteten Soldaten in die Kritik geraten ist,
ist beispielhaft für eine ethisch und moralisch bedenkliche Guerilla-Aktion [vgl. Kanbach
2007, 48].
Reagieren die Rezipienten auf den gewählten Werbemechanismus verärgert oder verständnislos, kann es schnell passieren, dass die Kampagne unbeabsichtigt zu einem
Shitstorm führt. Dies kann durchaus zu einem Imageschaden und zu Umsatzverlusten
führen. Ist ein Shitstorm erst einmal im Gange, ist dies nicht mehr zu kontrollieren. Daher
sollten bei der Planung jeder Guerilla-Kampagne alle relevanten Szenarien durchgespielt
werden [vgl. Kanbach 2007, 48].
Guerilla-Marketing ist überraschend und nutzt daher beim Kampf um die Aufmerksamkeit
der Konsumenten den Überraschungseffekt. Bei wiederholter Durchführung einer Aktion
besteht jedoch die Gefahr, dass die Aktion den Reiz des Außergewöhnlichen verliert und
beim Kunden als Störung wahrgenommen wird [vgl. Zerr 2005, 472].
6.3 Urteilsbeispiele
Als IBM im April 2001 mit einer Guerilla-Aktion die Straßen und Hauswände von San
Francisco mit gesprayten Pinguinen, Friedenszeichen und Herzen zierte, wurden sie von
der Stadtverwaltung wegen Sachbeschädigung angeklagt, da die Farben nicht so leicht
abwaschbar waren wie erwartet und deshalb auch nach Monaten noch zu sehen waren.
Für ca. 23.000 Euro mussten Zeichen und Farben mit Hochdruckstrahlern und Backpulvern von den Hauswänden und Straßen entfernt werden. IBM musste neben den Reinigungskosten auch eine Geldstrafe in Höhe von 114.000 Euro bezahlen. Die
Stadtverwaltung von San Francisco geht davon aus, dass IBM mit dieser Guerilla-Aktion
vorsätzlich gehandelt hat, da die beauftragte Werbeagentur Ogilvy & Mather aus New
York für solche Aktionen bekannt ist. Trotz der hohen Geldstrafen hat die Guerilla-Aktion
ihren Zweck erfüllt, denn genau aus diesem Grund wurde diese Aktion in mehreren Medien publiziert und gilt heute noch als ein Guerilla-Klassiker [vgl. Schulte 2007, 40]
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
39
Die Elektronik-Kette Media-Markt hatte wie folgt geworben:
Man lernt nicht nur für die Schule, sondern für die Tiefpreise (Überschrift)
Mit jedem Einser des aktuellen Original Sommer-Zeugnisses kannst du bares Geld sparen! Komm damit zu Media Markt und kassier beim Kauf eines Produktes deiner Wahl für
jede Eins € 2,- Ermäßigung für deinen Einkauf“ [vgl. Rechtslupe 2011]
Gültig war die Aktion zwei Tage Ende Juli 2011 und sollte für alle Warenbereiche gelten.
Voraussetzung war die Vorlage eines Originalzeugnisses des Schülers. In der Anzeige
wurde darauf hingewiesen, dass die Ermäßigung für alle Warenbereiche von Mediamarkt
gelten sollte. Der klagende Bundesverband der Verbraucherzentralen hält diese Werbung
für unlauter, da sie die angesprochenen Schüler in unzulässigerweise zum Kauf auffordere und deren geschäftliche Unerfahrenheit ausnutze. Jedoch hatte das Landgericht den
auf Unterlassung gerichteten Antrag abgewiesen. Die Berufung des Klägers hatte keinen
Erfolg.
Sie verstoße nicht gegen § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 28 des Anhangs UWG. Hiernach ist
die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder
ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, unzulässig.
Nach Ansicht des Berufungsgerichts sei der Tatbestand deswegen nicht erfüllt, weil die
Werbung nicht auf eine konkrete Ware abzielte. Ein allgemeiner Kaufappell reiche nicht
aus. Die Klage wurde abgewiesen.
Die Werbung übe auch keinen unangemessenen unsachlichen Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit der angesprochenen Schulkinder aus und nutze auch nicht deren geschäftliche Unerfahrenheit aus. Urteil vom 3. April 2014 - I ZR 96/13 – Zeugnisaktion [vgl. Medien
und Recht 2015].
Der Bundesgerichtshof hat in einem Urteil (Urteil vom 17.07.201, Az. I ZR 34/12) darüber
entschieden, wann sich Werbung an Minderjährige richtet und damit unzulässig gemäß
Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist. Nach dieser Vorschrift ist eine Werbung immer dann unzulässig, wenn darin eine unmittelbare Aufforderung an Kinder enthalten ist,
die beworbene Ware selbst zu erwerben oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu
zu veranlassen.
Werbebeschränkung und Werberecht für Guerilla Marketing Aktionen
40
Die Beklagte hatte im Rahmen eines Online-Spiels mit dem Slogan „Schnapp Dir die
günstige Gelegenheit und verpasse deiner Rüstung & Waffen das gewisse ,‚Etwas’’ für
den kostenpflichtigen Erwerb von Spielgegenständen geworben.
Das oberste Gericht sieht darin einen Verstoß gegen Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3
UWG, da es sich bei der Aufforderung „Schnapp Dir“ um eine an Kinder gerichtete Kaufaufforderung handelte. Das Gericht stellt hierbei klar, dass es nicht darauf ankommt, ob
das verfahrensgegenständliche Rollenspiel auch von Erwachsenen gespielt wird und diese damit auch von der Werbung angesprochen werden. Entscheidend ist allein, dass insbesondere Minderjährige, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, gezielt
angesprochen werden.
Es handelt sich also gerade nicht, so der BGH, um eine an jedermann gerichtete Werbung, von der sich auch Minderjährige angesprochen fühlen. Eine solche wäre nicht tatbestandsmäßig. Diese Beurteilung stützt das Gericht zudem darauf, dass die Werbung
sprachlich durchgängig die direkte Ansprache in der zweiten Person Singular (dies reicht
aber für sich allein noch nicht aus), und überwiegend kindertypische Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlicher Anglizismen verwende. In den Worten „Schnapp Dir“ sei ferner
eine unmittelbare Aufforderung zum Erwerb zu sehen [vgl. wbs-law 2015].
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Guerilla
Marketing-Aktionen
7
Erfolgsfaktoren
und
Handlungsempfehlungen
41
für
die
Optimierung von Guerilla Marketing-Aktionen
Die vorliegende Arbeit konnte einen erheblichen Beitrag zur Aufmerksamkeitsaktivierung
der Konsumenten mit der Umsetzung von innovativer Werbung liefern. Diese Arbeit verdeutlicht, dass das Interesse an alternativen Werbeformen für Werbetreibende oder Unternehmen aufgrund dem steigendem Wettbewerbsdruck und der Informationsflut, immer
mehr an Bedeutung gewinnt. Daher ist es notwendig, Werbebotschaften mit aktivierenden
Impulsen zu verpacken, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewinnen zu können.
Daher gehend muss die Werbung zu einem Erlebnis oder als Abenteuer erlebt werden,
um die angestrebten Werbeziele erreichen zu können. Die untenstehende Abbildung, verdeutlich welche Werbeziele mit Guerilla Marketing, erzielt werden können.
Vorzüge des Guerilla Marketings
Aktivierung
der Aufmerksamkeit
Effektive Verbreitung der
Werbung
Kostengünstigkeit
Abbildung 18: Vorzüge des Guerilla Marketings (Eigene Darstellung)
Vorzüge des Guerilla Marketing
Guerilla Marketing setzt auf Aktionen, die die Wahrnehmung vor eine unerwartete Aufgabe stellen, um so gezielte Aufmerksamkeit durch Innovation und Originalität hervorzurufen. Dies auch dazu beiträgt sich von den Wettbewerbern abgrenzen zu können. Guerilla
Marketing vereint verschiedene Marketing-Instrumente, die alle darauf abzielen, durch
unkonventionelle Aktionen mit geringen finanziellen Mitteln eine große Wirkung zu erzeugen. Dabei sind diese Instrumente keine radikalen Kommunikations-Innovationen. Vielmehr knüpfen sie an Bekanntes an und überraschen die Rezipienten im Rahmen der
originellen Umsetzung. Die Umsetzung derartiger kreativer Marketing-Maßnahmen bietet
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Guerilla
Marketing-Aktionen
42
Werbetreibende die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen und
dadurch die Werbeeffizienz zu steigern.
Aktivierung der Aufmerksamkeit
In Zeiten der Informationsüberflutung muss die Werbung in erster Linie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen, um dann wirken zu können. Die unkonventionellen Werbemaßnahmen kennen hierbei keine Grenzen. Um die Aufmerksamkeit des Konsumenten
zu gewinne ist zu empfehlen, dass sich Werbetreibende möglichst außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegen. Dies kann beispielsweise durch
überraschende Werbung an ungewöhnlichen Orten seien, aber auch Werbemaßnahmen
die emotionale und unterhaltende Inhalte bietet.
Effektive Verbreitung der Werbung
Erfolgreiche Guerilla Aktionen haben die Eigenschaft, dass sich die Werbung wie ein Virus verbreitet und dadurch eine hohe Reichweite erzielt. Diese hohe Reichweite kann
jedoch nur dann erfolgen, wenn die Konsumenten und Medien in die Verbreitung der
Werbebotschaft involviert werden. In Zeiten von Facebook, Twitter, Youtube und Co., sollten Passanten dazu animiert werden, die Werbeaktion aus freien Stücken mit Freunden,
Familien, bekannten und Kollegen zu teilen, um somit als kostenlose Werbeträger zu fungieren. Vor allem sollte die Werbeaktion in diversen Social-Media Plattformen publiziert
werden, um die Verbreitung gewähr leisten zu können.
Kostengünstigkeit
Guerilla Marketing zeichnet sich vor allem auch durch ihre Kostengünstigkeit aus. Eine
erfolgreiche Guerilla Aktion ist nicht nur mit hohem Finanzaufwand verbunden. Beim Guerilla Marketing kommt es mehr auf Kreativität und Originalität der Umsetzung an, als auf
das hohe Budget. Werbetreibende sollte den Mut aufbringen ihre Werbung originell oder
kreativ zu gestalten, um sich von der Werbung der Konkurrenz abzuheben.
Zusammengefasst soll die vorliegende Arbeit die Vorteile des Guerilla Marketings für
Werbetreibende verdeutlichen und als Impuls dienen. Obwohl Guerilla Marketing ein hohes Potenzial an Chancen für Unternehmen bietet, sollten Werbetreibende immer darauf
achten, dass die Grenzen des guten Geschmacks wie ethische und moralische Normen
nicht überschritten werden. Guerilla Marketing stellt eine interessante und effektive Ergänzung des Marketing-Mix dar und mit etwas Mut und Kreativität bieten sich Unternehmern neue Möglichkeiten um von Seiten der Konsumenten wahrgenommen zu werden.
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43
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Lebenslauf
VIII
Lebenslauf
Persönliche Daten
Name:
Eray Esen
Geburtsdatum:
18.08.1988
Familienstand:
ledig
Staatsangehörigkeit:
deutsch
Schulbildung
04/2012 bis heute
International Businessmanagement am EC Europa
Campus, Mannheim
09/2010 - 02/2011
1. Semester Technische Informatik an der Hochschule Mannheim
2006 - 2009
Carl-Theodorschule Berufskolleg I + II,
Schwetzingen
Berufserfahrung
08/2013 - 09/2013
Praktikum als Marketingassistent im Bereich Corporate Communications bei der Firma Weidenhammer Packaging Group GmbH
04/2014 - 07/2014
Praktikum bei der Weldebräu GmbH & Co. KG im
Bereich Marketing
03/2011 - 03/2012
Leitung eines Onlineshops im Familienbetrieb
Sprachkenntnisse
Deutsch/Türkisch
Muttersprache
Englisch
Fortgeschritten
Eigenständigkeitserklärung
IV
Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder
sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese
Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.
Ort, Datum
Vorname Nachname