Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der

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Titel der Arbeit
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"Guerilla
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Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung
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Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
"Die Arbeit liefert eine erste umfassende Analyse von Guerilla Marketing und alternativen Werbeformen
"wie Ambient Medien in der Außenwerbung und deren Werbewirkung auf Konsumenten. Der Fokus der
"Untersuchung liegt auf Guerilla Produktinszenierungen (GPIs), bei denen Marken und Produkte im
"öffentlichen Raum kreativ und sensationell in Szene gesetzt werden, um Mundpropaganda zu erzielen
"und Marken emotional aufzuladen.
"Unter Guerilla Produktinszenierungen (GPIs) sind unkonventionelle und überraschende
"Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum (Out-of-Home) zu verstehen, bei denen eine Marke,
"Markenelemente, ein Produkt oder eine Produktverpackung zur Vermittlung einer Marken- bzw.
"Werbebotschaft dreidimensional inszeniert wird und mit der örtlichen Umgebung oder einem
"Werbemedium interagiert. Im Gegensatz zu den klassischen Werbeträgern in der Außenwerbung ist
eine dreidimensionale und plastische Inszenierung von Produkten und Markenelementen möglich.
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Zudem besteht die Möglichkeit neben bestehenden Werbeträgern und Ambient Medien einen
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beliebigen Ort zur Platzierung zu wählen – z. B. eine Einkaufsstraße, einen Park, ein Einkaufszentrum
"
oder einen Supermarkt. Unternehmen haben somit die Chance über alternative Wege Ihre Marken und
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Produkte den Konsumenten zu präsentieren, zu bewerben und Interesse zu wecken.
"Basierend auf einer Gestaltungsanalyse von GPIs und den theoretischen Ansätzen zur visuellen
"Aufmerksamkeit, der Schematheorie sowie umweltpsychologischen Theorien und Ansätzen zum
"optimalen Stimulationslevel wurde zunächst ein Werbewirkungsmodell für neue Werbemedien in der
"Außenwerbung entwickelt. In fünf Studien, bestehend aus sechs empirischen Experimenten, die die
"Methoden der Beobachtung, der Befragung und auf neuronaler Ebene die der EEG-Messung
"beinhalten, wurde die Werbewirkungen von GPIs auf Konsumenten erfasst. Im Rahmen der Studien
"wurden über 1000 Probanden befragt und 461 Personen mittels videogestützter Beobachtung erfasst.
"Innerhalb der Studien galt es verschiedene Gestaltungsfaktoren zu überprüfen und diese atypischen
"Werbeformen mit klassischer Plakatwerbung zu vergleichen. Auf Konsumentenseite wurde in den
"Studien zwischen Reizsuchern und Reizabschirmern differenziert. Erstere suchen Abwechslung,
"Unterhaltung und ein hohes Stimuluslevel, während letztere Informationen stärker nach Relevantem
"selektieren und große, laute und bunte Plätze eher meiden. Für die Erhebungen wurden bestehende
Fragenskalen reduziert, ergänzt und neue entwickelt. Ferner wurden innovative Forschungsmethoden,
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wie die der Aufmerksamkeitsmessung durch ein EEG, heran gezogen. Aufbauend auf
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verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und den durchgeführten Studien wurden abschließend
"
Handlungsempfehlungen für die Marketingforschung, die Marktforschung und das Markenmanagement
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abgeleitet. Die Inhalte der Arbeit richten sich an Praktiker sowie Forscher, Dozenten und Studenten
"zugleich.
"Die vorliegenden Studien konnten einen erheblichen Beitrag zur Analyse des Konsumentenverhaltens
"und der Werbewirkung von neuen und unerwarteten Reizen liefern. Die Erkenntnisse der vorliegenden
"Studien verdeutlichen, dass neue Werbeformen in der Außenwerbung wie GPIs als unerwartete,
"neuartige und atypische Reize und Ereignisse wahrgenommen werden. Diese sind sowohl bei
"bekannten als auch bei unbekannten Marken klassischer Plakatwerbung vielfach überlegen. GPIs
"führen zu einer größeren Aktivierung und Überraschung, einer besseren Beurteilung sowie einer
"stärkeren positiven Reaktion und Interaktion der Konsumenten. Dies wird durch eine weitaus längere
"Betrachtungszeit, stärkere Bereitschaft zur Handlungsunterbrechung und zur Mundpropaganda, mehr
"positiven Assoziationen sowie durch eine verbesserte Einstellung zur Werbung und zur Marke deutlich.
"Darüber hinaus wird bei den Konsumenten das Kauf- und Probierinteresse sowie die Preisbereitschaft
"an den beworbenen Marken und Produkten erhöht.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
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1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
"Erste Studien von Dahlen et al. und Huber et al. konnten zeigen, dass die neuen
"Werbeformen positive Effekte auf die Wahrnehmung von Marken und Werbung haben kann.
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Bisher mangelte es jedoch an einer umfassenden Analyse zur Identifizierung relevanter
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Gestaltungsfaktoren und deren Überprüfung der Werbewirkung auf den Konsumenten.
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Die Erkenntnisse der Arbeit liefern Sozialtechniken, Implikationen sowie konkrete
"
Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis beim Einsatz neuer Werbeformen in der
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Außenwerbung. Die vorliegende Arbeit konnte zeigen, dass Guerilla Produktinszenierungen
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als sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix anzusehen sind. Diese werden als kreativ, modern,
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trendy sowie zeitgemäß beurteilt und gelten als emotionale und unterhaltsame Werbeformen.
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"Als zentrale Mediatoren für die Werbewirkung von GPIs konnten die empfundene
"Überraschung, das Gefallen der Werbung, der Fit zu vorhandenen Marken- und
"Produktschemata sowie die empfundene Passung zum Ort der Platzierung identifiziert
"werden. Im Hinblick auf die Werbewirkungsmessung erwiesen sich die subjektive Bewertung
"der Überraschung und Erregung als geeignete Konstrukte zur Erfassung der Aktivierung.
"Überraschung und Gefallen sind ferner als zentrale Größen in der Werbewirkung anzusehen.
"Die Ergebnisse verdeutlichen welche Gestaltungsfaktoren berücksichtigt werden müssen und
"welche Werbemedien sich für bestimmte Zielgruppen eignen.
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2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
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Der Handel hat zum einen die Möglichkeit durch Platzierung von neuen Werbemedien
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und den Einsatz von neuen Werbeinszenierungen Produkte und Marken kundennaher
"
zu präsentieren. Produkteigenschaften und -nutzen können kreativ und verständlich
"
"umgesetzt werden. Zum anderen ermöglichen die neuen Werbeformen eine
"emotionale Interaktion mit den Kunden. Unternehmen und Handel können ihre
"Produkte und Marken effizienter in Szene setzten und Werbung optimaler gestalten.
"Die Studien offenbaren welche Sachverhalte sollten im Hinblick auf Platzierung, Art der
"Inszenierung, Interaktion sowie Neuartigkeit, Überraschungswert und Zielgruppen bei
"der Verwendung dieser neuen Werbemedien berücksichtigt werden. Zudem welche
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Faktoren wirken auf Gefallen, Emotionen, Einstellung zur Werbung und zur Marke
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sowie Interesse und Kaufbereitschaft. Darüber hinaus werden Empfehlungen für die
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"Marketingforschung zum Werbemitteltest abgeleitet.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
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In Werbeformen der Außenwerbung, besonders in neuen Werbeformen und
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-platzierungen mangelt es an empirischen Erkenntnissen über deren Werbewirkung
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sowie die Akzeptanz beim Konsumenten. Die Innovation der Arbeit liegt in der
"
"Bearbeitung eines höchst komplexen Forschungsgegenstandes, den Einsatz
"innovativer experimenteller Methoden und die Entwicklung eines
"Werbewirkungsmodells, welches für die Marketingpraxis und -forschung nützliche
"Erkenntnisse liefert.
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4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
"Die Arbeit unterliegt sowohl dem Entdeckungs- als auch dem Begründungs- und dem
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Verwertungszusammenhang. In diesem Rahmen wurden neue Formen in der
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Außenwerbung klassifiziert und zu systematisiert. Ferner erfolgte die Entwicklung eines
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geeignetes Werbewirkungsmodells für neue Werbemedien. Darauf aufbauend wurden
"
entsprechend theoriegeleiteter Hypothesen einzelne Gestaltungsfaktoren der neuen
"
"Werbeformen und das Werbewirkungsmodell durch eine empirische Studienreihe überprüft.
"Für die Experimente wurden die Methoden der Fragebogenerhebung, der videogestützten
"und verdeckten Beobachtung, inhaltsanalytischen Analysen sowie eine EEG-Messung auf
"neuronaler Ebene angewandt. Die Analyse erfolgte mittels ANOVAs, ANCOVAs, ANOVAs
"mit Messwiederholungen, T-Test, Regressionsanalysen und inhaltsanalytischer Analysen.
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