MUM Seite 2 DIE BESTE WERBUNG MACHEN FREUNDE

DIE BESTE WERBUNG MACHEN FREUNDE Ob „Tech-Nick“ im TV, großformatige Hochglanzanzeigen in Print-Medien oder die neueste virale Kampagne im Internet – die Werbebranche müht sich stetig, Aufmerksamkeit bei
den Verbrauchern zu erzielen. Noch wichtiger
ist aber, das Vertrauen der potenziellen Kunden zu gewinnen. Die Marktforscher von Nielsen haben analysiert, worauf die deutschen
Verbraucher bei Werbung besonders achten:
Demnach vertrauen 78 Prozent besonders auf
persönliche Empfehlungen, gefolgt von Zeitungsartikeln (63 Prozent) und Verbrauchermeinungen im Internet (62 Prozent). Insgesamt nahmen die Marktforscher das Vertrauen
der Verbraucher in Werbung in 60 Ländern
weltweit unter die Lupe. „Auf die Top 3 der
vertrauenswürdigsten Werbeformen haben
Unternehmen nur indirekt Einfluss“, erklärt
Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland. „Deutsche
Verbraucher unterscheiden sich damit vom
europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei
liegen dort Markenauftritte von Unternehmen
im Internet“, ergänzt er. In Deutschland liegt
diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.
Klassische Werbung
weiter gefragt
Obwohl sie weiterhin an der Spitze der vertrauenswürdigsten Werbeformen liegen, ist
das Vertrauen in persönliche Empfehlungen
und Meinungen im Internet in den vergangenen zwei Jahren um jeweils zwei Prozent
leicht gesunken. Besser sieht es dagegen bei
den klassischen Werbevarianten aus: Gegenüber dem Jahr 2013 konnte das Vertrauen in
Werbung in Form von Zeitungsartikeln um
sechs Prozentpunkte zulegen. Ein Plus von
fünf Prozent verzeichnet TV-Werbung. Sie
liegt mit 45 Prozent auf Rang fünf der vertrauenswürdigsten Werbeformen in Deutschland.
„Der digitale Wandel zeigt bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in die klassische Werbung. Die Glaubwürdigkeit von
Formaten wie Zeitungsartikel und TV-Werbung ist weiterhin hoch. Außenwerbung wie
zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar
an Vertrauen hinzugewinnen“, erläutert Schier.
Akzeptanz von Online-Werbung
hat noch Luft nach oben
Auch im Online-Bereich gibt es zunächst eine
positive Entwicklung zu verzeichnen. Laut
Nielsen haben sich beispielsweise die Segmente Videowerbung, Banner oder Anzeigen
in den vergangenen beiden Jahren positiv
entwickelt. Dennoch reicht die Akzeptanz
dieser Formate noch nicht an die klassischen
Werbeformen heran. „Beim Vertrauen in diese
Werbeformen besteht noch Luft nach oben.
Im Vergleich fällt das Vertrauen der Deutschen hier sogar geringer aus als im europäischen Durchschnitt“, verdeutlicht Schier.
Nur 30 Prozent der europäischen Verbraucher
vertrauen demnach Online-Videowerbung.
Banner und Werbung in sozialen Netzwerken
erachten nur 26 Prozent, Werbung auf Mobilgeräten sogar nur 23 Prozent aller Befragten
als vertrauenswürdig.
Wer der Werbung vertraut,
kauft am Ende auch
Die Marktforscher betonen zudem, dass das
Vertrauen in eine Werbeform grundsätzlich
eng mit der Kaufentscheidung verbunden
ist. Je mehr die Verbraucher einer Werbung
vertrauen, desto größer ist der Effekt auf die
Einkaufspläne. Allerdings zeigen sich hierbei
auch Abweichungen: Laut Nielsen können
Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen
durchaus starke Handlungsimpulse bei den
Verbrauchern erzeugen. Beispiele dafür sind
etwa Newsletter oder Suchmaschinenergebnisse: Nur 34 Prozent der Verbraucher trauen
Newslettern, bei Suchmaschinenergebnissen
sind es 35 Prozent – dennoch lösen diese
Werbeformen mit 46 (Suchmaschinen) und
48 Prozent (Newsletter) der Nutzer vergleichsweise starke Kaufentscheidungen aus. Laut
Ingo Schier bieten Werbeformen, bei denen
die Aktivierung das Vertrauen übersteigt,
einen schnellen Zugang zu Produkten und
Dienstleistungen. „Hier punkten vor allem
Mobile- und Online-Werbung. Mit wenigen
Klicks kommt der Verbraucher an weitere
Informationen oder kann die beworbenen
Produkte und Dienstleistungen direkt kaufen“,
erläutert der Experte.
MUM November 2015
Vertrauen in traditionelle
und digitale Werbeformate
bleibt stabil
Prozentsatz der Befragten, die dem jeweiligen Format vollständig oder etwas
vertrauen, und Entwicklung seit 2013.
Humor überzeugt
Wenn es um die Inhalte erfolgreicher Werbeformen geht, kommen bei den Deutschen
vor allem humorvolle Werbebotschaften an.
54 Prozent der von Nielsen befragten
Verbraucher finden lustige Werbung toll. Auf
dem zweiten Platz folgt mit 40 Prozent Werbung, die Situationen aus dem realen Leben
widerspiegelt. Rang drei belegen mit 28 Prozent Kampagnen, bei denen Tiere im Mittelpunkt stehen. In diesem Punkt unterscheiden
sich die deutschen Verbraucher vom europäischen Durchschnitt, bei dem familienorientierte Botschaften mit 29 Prozent auf dem
dritten Rang liegen.
Traditionelle Werbeformen 2015:
TV-Werbung
63 %
+1 %
Zeitungsanzeigen
60 %
-1 %
Magazinanzeigen
58 %
-2 %
Plakate und Outdoor-Werbung
56 %
-1 %
Product Placement im TV
55 %
0 %
Radiowerbung
54 %
-3 %
Werbung vor Kinofilmen
54 %
-2 %
Online-Video-Ads
48 %
0 %
Ads/Suchmaschinenergebnisse
47 %
-1 %
Ads in sozialen Netzwerken
46 %
-2 %
Ads auf mobilen Geräten
43 %
-2 %
Bannerwerbung
42 %
0 %
Text-Ads auf Smartphones
36 %
-1 %
Mobile-/Online-Werbung 2015:
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013
Seite 2
78 %
Verbrauchermeinungen im Internet
60 %
Marken-Internetauftritte („Branded Websites“)
54 %
Redaktionelle Inhalte
52 %
TV-Werbung
45 %
Zeitungsanzeigen
44 %
Marken-Sponsorships
43 %
Magazinanzeigen
43 %
Abonnierte E-Mail-Werbung
41 %
Radiowerbung
41 %
Kurz und knackig:
Die Erkenntnisse der Nielsen-Studie
Die beliebtesten
Werbethemen in Europa
•M
arken-Websites liegen in Sachen Verbrauchervertrauen weltweit auf
dem zweiten Rang und werden nur von Empfehlungen durch Freunde
und Familie übertroffen.
Die folgenden Themen kommen bei europäischen
Verbrauchern besonders gut an:
•D
ie Flut der Online-Werbeformate hat dem Vertrauen in traditionelle
Werbekanäle nicht geschadet. Etwa sechs von zehn Verbrauchern
weltweit vertrauen Werbung im TV (63 %), in Zeitungen (60 %) oder
Magazinen (58 %).
1. Humor 51 %
2. Nachgestellte „echte“ Situationen
41%
3. Familienorientierte Themen
29 %
•M
illennials, also Menschen, die um das Jahr 2000 im Teenageralter waren,
zeigen das meiste Vertrauen bei 18 von 19 untersuchten Werbeformaten.
4. Gesundheitsbezogene Themen
26 %
5. Tierbezogene Themen
21 %
•Z
wei Drittel der Befragten vertrauen Verbrauchermeinungen, die online
veröffentlicht werden.
6. Themen mit Mehrwert
20 %
7. Kinderbezogene Themen
17 %
•H
umorvolle Kampagnen kommen vor allem in westlichen Märkten gut an.
In Südamerika werden dagegen gesundheitsbezogene Inhalte bevorzugt.
Im asiatisch-pazifischen Raum sowie in Afrika und dem Mittleren Osten
sind nachgestellte Situationen aus dem echten Leben besonders beliebt.
8. Inhalte zu erstrebenswerten Dingen
17 %
9. Actionreiche Themen
16 %
10. Sentimentale Themen
14 %
MUM
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Empfehlungen von Freunden und Bekannten
Bild: Wavebreakmedia Ltd
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