guerilla marketing
Werbung
GUERILLA MARKETING Sonia Cristina COLCERIU Abstract: This article presents the main forms of non-traditional media, such as Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Ambient Media and Viral Marketing and emphasizes the characteristics, the objectives, the chances and risks of Guerilla Marketing. The recent problems concerning the depreciating efficiency of classical forms of advertising have induced the uprising importance of new forms of communication, which involve unusual approaches to consumers and intend to get maximum results for minimum resources. Keywords: Guerilla Marketing, Ambush Marketing, Ambient Media, Viral Marketing. 1. Alternative Werbeformen Sonia Cristina Colceriu Masteratul de Relaţii Publice şi Publicitate, linia de studiu germană Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca Email: [email protected] Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 7/2008, pp. 3-15 Der Zweifel an der Wirkungseffinzienz der klassischen Kommunikation und die Überflutung der Konsumenten mit werblichen Inhalten veranlassen die Suche nach immer neuen, kreativen Wegen in der Konsumentenansprache. Ein zunehmend diskutierter Ansatz ist die Klasse der alternativen Werbeformen, welche auch mit limitierten monäteren Ressourcen große Aufmerksamkeitserfolge versprechen und somit auch für kleinere Budgets interessant sind. Die Klasse der alternativen Werbeformen bezieht 3 neben Guerilla Marketing auch Ambush Marketing, Ambient Medien und Viral Marketing ein. Im Moment gibt es in dem Fachbereich keine Übereinkunft bezüglich der Existenz eingier Begrifflichkeiten, die ihre Eigenständigkeit und Differenzierung von den vier etablierten alternativen Werbeformen proklamieren können. „Es existieren noch eine Vielzahl an weiteren Begrifflichkeiten, wie zum Beispiel Buzz Marketing, Moskito Marketing, Dark Marketing, trojanisches Marketing, Godzilla Marketing, Word-of-Mouth Marketing, Empfehlungsmarketing, Mundzu-Mund Propaganda, Taliban Marketing, Guerilla Sensation, Guerilla Stunt, Ambient Stunt, Ambient Advertising, Guerilla Werbung, ..., die häufig als Synonym für etablierte Begrifflichkeiten Verwendung finden, aber grundsätzlich sinngemäß immer einer der vier großen Familien, Guerilla, Ambush, Viral oder Ambient zugeordnet werden können.“1 Die Unternehmen sind sich bewusst, dass das Potenzial des klassischen Marketing weitgehend ausgeschöpft ist und orientieren sich zusätzlich nach neuen Kommunikationswege, um auf dem Markt bestehen zu bleiben. Eine Studie der Agenturgruppe Robert & Horst und des Marktforschungsinstituts GfK, die mit der Zielsetzung durchgeführt wurde, die Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft der alternaltiven Werbeformen in der Reihe der Marketing-Entscheidungsträger aus 1 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ index.cfm?menuID=80, Stand 03.05.2009 2 Marktforschungsstudie zur Nutzung der alternativen Werbeformen: http://www. 4 Deutschland nachzuforschen, kam 2007 zu dem Ergebnis, dass sich die alternativen Werbeformen konsequent im MarketingMix etabliert haben. Außerdem werden diese von den Marketingverantwortlichen als kostengünstige und zielgruppenaffine Ergänzung zu klassischen Werbeformen angesehen. Als besondere Stärken der alternativen Werbeformen werden die Erschließung neuer Zielgruppen und der Ausbau der Medienreichenweite in Betracht gezogen, während als Nachteil die absente Erfahrungswerte und die mangelnde Messbarkeit der Werbewirkung gelten2. 1.1 Ambush Marketing Ambush Marketing kann als eine raffinierte und kostengünstige Variante und Gegenstrategie zum klassischen Sponsoring verstanden werden. Der Begriff „ambush“ kommt aus dem Englischen und bedeutet Hinterhalt. Ambush Marketing wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing oder ParasitenMarketing genannt, da der Ambush Marketer von einer Großveranstaltung oder einem Ereignis profitiert ohne eine finanzielle oder konzeptuelle Beteiligung zu haben und die gleichen Vorteile wie die ofiziellen Sponsoren zu erreichen versucht. Die Zielsetzung dieser Strategie ist die Destabilisierung der Wirkung der Sponsoraktivität des Wettbewerbers. „Fast immer kommen offizieller Sponsor und Ambusher aus der gleichen Branche, was in einer beabsichtigten Konfusion bei den Konsumenten resultiert, wer als ofizieller Sponsor und wer als Ambusher agiert.“3 Weiterhin zu beachten ist die rechtliche robertundhorst.de/v2/img/downloads/ gfkstudie_2007.pdf, Stand 03.05.2009. 3 vgl. Thorsten Schulte, Markus Pradel. Guerilla Markteing für Unternehmertypen, Wissenschaft und Praxis Verlag, 2006, S. 46. Lage. Ambush Marketing bewegt sich oft in der rechtlichen Grauzone, da es die Absicht hat, die kommunikative Wirkung des Gegners direkt zu schwächen. „Auf der einen Seite existieren Stimmen, die Ambush Marketing als legitime, konkurrenzfördernde Kraft ansehen, auf der anderen Seite wird es, von den Maßnahmen betroffenen Sponsoren, den Veranstaltern oder auch der Öffentlichkeit, mit sehr negativen Attributen bespickt und als Parasitentum diffamiert.“4 1.2 Ambient Media Ambient Media hat ihre Wurzel in der klassischen Außenwerbung. Hinter dieser Form der Werbung steckt die Idee, alle geeigneten Objekte aus dem Lebensumfeld des Verbrauchers für die Kommunikation einer Werbebotschaft zu nutzen. „Dadurch, dass Ambient Medien im direkten LebensAmbiente der Kunden platziert und wahrgenommen werden, wirken sie nicht störend, sondern sehr sympathisch und originell, getreu dem Motto: Die Werbung kommt nicht zum Konsumenten, sondern der Konsument zur Werbung.“5 Im Fokus der Ambient Medien rücken immer weiter stark frequentierte Bereiche. Es ist mittlerweile keine Ausnahme mehr, dass öffentliche Toiletten, Handwaschbecken und sogar Pissoirs als Werbeflächen genutzt werden. Die besondere Akzeptanz liefern also die Faktoren Unterhaltung und Spaß. Aus diesem Grund eignet sich Ambient Marketing für junge mobile Zielgruppen 4 Gerd Nufer, Manuel Bender. Guerilla Marketing: http://tobias-lib.ub.uni-tuebingen.de/ volltexte/2008/3539/pdf/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2008_5.pdf, Stand 02.03.2009. 5 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ index.cfm?menuID=119 Stand 03.05.2009. (16-35 Jahre), welche auf amüsante und kultige Einfälle der Werbung eingestellt und mittels der klassischen Werbung nur schwer erreichbar sind6. Wichtig vor allem ist die Art und Weise der Werbung, welche kreativ, überraschend und erstaunlich anders sein muss. Ein besonderes Merkmal der Ambient Medien ist, dass diese planbar, buchbar und wiederholbar sind. 1.3 Guerilla Marketing Guerilla Marketing Aktionen sind das Ergebnis einer Inszenierung und finden an strategisch real existierenden Orten statt, die von vielen Menschen frequentiert werden. Grundsätzlich sind Guerilla Aktionen dem Ambient Marketing ähnlich. Der Unterschied ist jedoch, dass Guerilla Marketing Aktionen nur einmalig durchführbar und nicht wiederholbar sind. Die Zielsetzung des Guerilla Markting ist die Faszination, die Überraschung des Publikums durch die Anbietung von außergewöhnlichen und spektakulären Aktionen. Der Überraschungsmoment ist wesentlich für die Wahrnehmung des kommerziellen Ereignis als Erlebnis. „Neben dem Überraschungseffekt ist auch eine angemessene Medienpräsenz für den Erfolg unumgänglich. Da man mit den einmaligen Aktionen nur eine geringe Anzahl der Konsumenten erreicht, ist es wichtig, dass durch Medien- und Presseveröffentlichungen über die Aktion berichtet wird.“7 Eine detallierte Auseinandersetzung mit dem Begriff Guerilla Marketing erfolgt nachfolgend. 6 vgl. Norbert Drees, Markus Jäckel. Guerilla Marketing, Grundlagen, Instrumente und Beispiele, Transfer, Werbeforschung & Praxis, Folge 218, 02.2008, S. 32. 7 Norbert Drees, Markus Jäckel. Guerilla Marketing, Grundlagen, Instrumente und Beispiele, Transfer, Werbeforschung & Praxis, Folge 218, 02.2008, S. 34. 5 1.4 Virales Marketing „Viral Marketing (auch Virales Marketing oder Virus Marketing) umfasst die gezielte Stimulation bzw. das gezielte Auslösen von Kommunikation innerhalb von Kundenzielgruppen.“8 Die Taktik oder die Methode des Viralen Marketing ist die Anregung und die Lenkung der Aufmerksamkeit der Kunden auf Produkte, Dienstleistungen des eigenen Unternehmens durch die Nutzung von existierenden sozialen Netzwerke. „Die schnelle und netzwerkartige Verbreitung der Botschaft ähnelt dem Verhalten biologischer Viren. Daher der Begriff Virus/ Viral-Marketing.“9 Demzufolge sollten möglichst schnell, möglichst viele Werbekontakte erreicht werden. Dieser Informierungsprozess geschieht durch eine geplante und gezielte Stimulation der Kommunikation in sozialen Netzwerken, von Mund zu Mund oder von Maus zu Maus. Der Konsument wird bei dem Viralen Marketing selbst zum Werbeträger für den Anbieter durch die Weiterempfehlung eines bestimmten Produktes, meist über das Internet, an Freunden und Bekannten. Somit wird durch Multiplikatoren, die zu der konstenlosen Weiterleitung der angesandten Botschaften animiert werden, eine exponentiell ansteigende Anzahl von Infektionen möglich gemacht. Die Unternehmen operieren also mit den Kunden als Werbeträger, wobei in diesem Kontext der Kunde die Weiterempfehlung nicht als Werbung perzipiert. terminologie hat zu verschiedenen Interpretationen und Perspektiven bezüglich des Einsatzes und der Funktionen des Guerilla Marketing geführt. Die nur eingeschränkte wissenschaftliche Analyse dieser Thematik hat als Konsequenz den Begriffsverwirrspiel rund um Guerilla Marketing. Der Begriff Guerilla Marketing ist noch relativ jung und wird von Fachleuten in verschiedenster Form interpretiert, zumal noch keine einheitliche Definition für diesen Begriff existiert. Die immersive Meinung bringt den Guerilla Begriff mit Begriffe wie kostengünstig, auffällige Werbung, unkonventioneller Kommunikationskanal und kleine und mittelständische Unternehmen in Verbindung. Die Entwicklung des Guerilla Begriffes und seine Übertragung in der Markting- „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money”10 stellt Jay Conrad Levinson fest. Das Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle Metohde des Marketing, welche darauf abzielt, maximale Ergebnisse unter Verwendung minimaler Ressourcen zu erreichen. Begründer dieser Thoerie, Jay Conrad Levinson, bemerkte, dass der Einsatz des Guerilla Marketing für ein Unternehmen die Anwendung unkonventioneller Strategien und Taktiken bedeutet, um konventionelle Ziele zu erreichen. Guerillas verwenden Einfallsreichtum und Ideenvielfalt, um mit Hilfe eindrucksvoller Aktionen ihre Ressourcendefizite zu kompensieren. „Statt auf die Macht des Geldes zu bauen, können (Unternehmen) auf die Kraft der 8 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ index.cfm?menuID=122Stand 03.05.2009. 9 ebda. 10 Jay C. Levinson zit. bei http://www.guerillamarketing-portal.de/index.cfm?menuID=87, Stand am 13.04.2009. 2. Verschiedene Auffassungen des Guerilla Marketing 6 Intelligenz setzen.“11 Guerilla Marketing kennzeichnet sich durch überraschende und blitzartige Kampagnen kleiner und vermeintlich unterlegener Unternehmen gegen Großunternehmen mit einer gewissen Marktmacht, welche diese völlig unerwartet treffen. Eine Verknüpfung zu Levinsons Auffassung des Guerilla Marketing schaffen Patrick Breitenbach (Werbeblogger) und Thorsten Schulte (Gründer des Guerilla Marketing Portals) anhand des folgenden modernen Definitionsversuches: „Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt."12 Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht.“13 Eine wietere Betrachtung des Begriffes liefert die folgende Definition: „Guerilla Marketing als Bestandteil der Marktkommunikation generiert durch unkonventionelle Maßnahmen Aufmerksamkeit und Sympathie in der Zielgruppe. Der Mitteleinsatz ist hier geringer als bei einer Maßnahme mit klassischen Kommunikationsinstrumenten, die eine gleich hohe Aufmerksamkeit erzielen würde.“14 Zusammenfassend ist feststellbar, dass der Begriff Guerilla als Synonym für den unkonventionellen Weg betrachtet werden kann. Unkonventionalität lässt sich in diesem Sinne in den Werbeträgern, Werbemitteln, Botschaftsinhalt und Tonalität wiederfinden. Eine der umfassendsten Definitionen für Guerilla Marketing wird von Prof. Dr. Konrad Zerr von der Hochschule Pforzheim geboten, der das Guerilla Marketing als einen ganzheitlichen Marketingansatz darstellt: „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen 3. Guerilla Marketing im Marketing-Mix 11 Jay C. Levinson. Guerilla Marketing, Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, München, Wilhelm Heyne Verlag, 1996, S. 7. 12 http://www.guerilla-marketing-portal. de/index.cfm?menuID=87, Stand am 04.05.2009. 13 Konrad Zerr zit. bei http://www.guerillamarketing-portal.de/index.cfm?menuID=87, Stand 04.05.2009. 14 Monika Welling. Guerilla Marketing in der Marktkommunikation, Aachen, Shaker Verlag, 2005, S. 9. Das Konzept „Guerilla Marketing“ erhebt, nach einer gründlichen Merkmaluntersuchung, viele Dispute was dessen Einordnung anbelangt. Während einige Autoren behaupten, dass Guerilla Marketing nur ein weiteres, neues Kommunikationsinstrument darstellt, sind andere der Ansicht, dass Guerilla Marketing im gesamten Marketing-Mix Anwendung findet. Den kreativen und unkonventionellen Entscheidungen zu Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution 7 entsprechend, kann Guerilla Marketing Einfluß auf den gesamten Marketing-Mix ausüben auch wenn in unterschiedlichen Anwendungsfrequenzen. Auf diese Art erfolgt die gezielte und bewusste Differenzierung von Wettbewerbern und auch ein Protest gegen der Produkthomogenität. „Guerilla Marketing wirkt in diesem Kontext als flankierende Einheit, die strategische und taktische Modifikationen vornimmt, um den Unternehmen einen Vorteil durch kontext-spezifische Ungewohnheiten zu verschaffen.“15 „Die Produktpolitik umfasst die Entscheidungen darüber, welche Leistungen auf dem Markt angeboten werden sollen (dessen wichtigste Instrumente die Produktqualität, das Sortiment, der Markt, die Verpackung und der Kundendienst sind).“16 Guerilla Marketing kann insbesondere bei produktpolitischen Entscheidungen wie z.B. der Bereich des Produktes, die Verpackung und die Namensgebung tangieren. Als Beispiel dafür fungiert die bekannteste Essiggurken-Manufaktur Deutschlands, Spreewaldhof, welche ihre Essiggurken einzeln und modisch in Ring-PullWeißblech-Dosen verpackte und welche an Tankstellen, Supermärkten, Diskotheken und Sportstadions vertrieben wurden. So entstand ein Bruch von der vorherrschenden stereotypischen, vermeintlich langweiligen Auslieferung in einem Gurkenglas. Durch diese ungewöhnliche marketingpolitische Maßnahme entsteht ein Konkurrenzvorteil gegenüber den Wettbewerbern. 15 Thorsten Schulte zit. bei http://tobias-lib. ub.uni-tuebingen.de/volltexte/2008/3539/ pdf/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2008_5. pdf, Stand am 02.03.2009. 16 Wolfgang J.Koschnik. Management and Marketing: Encyclopedic Dictionary, Walter de Gruyter Verlag, 1998, S. 444. 8 „Die Preispolitik beinhaltet neben den verschiedenen Möglichkeiten der Preisfindung auch preispolitische Strategien im Zeitablauf.“17 Der Preis kann als ein sehr geschicktes Argument für eine Guerilla Marketing Aktion eingesetzt werden. Als Beispiel für Guerilla Preispolitik gilt Drypers Angriff, ein Newcomer auf dem amerikanischen Windelnmarkt, auf den Marktführer Procter&Gamble anhand einer aggressiven Preisstrategie, konkretisiert durch den Angebot von Billigwindeln. Die Antwort von Procter&Gamble darauf war eine Coupon-Aktion, die beim Kauf von P&G Windeln eine großzügige Rabatte gewährleistete. Drypers reagierte dabei durch ein neues Angebot: P&G Rabatt-Coupons auch beim Kauf von Dypers-Windeln zu verwenden. Das Guerillaelement dieser Aktion liegt in der Flexibilität von Drypers. Zur Distributionspolitik zählen alle Entscheidungen darüber an welchen Käufer und auf welchen Wegen die Leistungen und die Erzeugnisse verkauft bzw. an die Käufer herangebracht werden sollen. Zu den wichtigsten Instrumenten gehören die Absatzkanäle und die Logistik18. Auch die Distributionspolitik kann eine ungewöhnliche Aktion kreiren oder kann zumindest in einer solchen Aktion integriert werden. Die Kunden, die den sechsten Band der Harry Potter Folge beim Weltbild-Verlag vorbestellten, hatten die Gelegenheit die Zeit der Lieferzustellung frei auszusuchen. Ungewöhnlich an 17 Rainer Olbrich. Marketing, Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Berlin, Springer Verlag, 2006, S. 22. 18 vgl. Wolfgang J.Koschnik. Management and Marketing: Encyclopedic Dictionary, Walter de Gruyter Verlag, 1998, S. 444. diesem Angebot war jedoch, die Option der Auslieferung zur Geisterstunde, zwischen 00.00 Uhr und 02.00 Uhr am Tag der Veröffentlichung, ohne Aufpreis. Guerilla Marketing weist eine enge Verknüpfung an den Charakteristiken des militärischen Begriffes, von dem es sich ableitet. Eine der deutlichsten Übertragungen wird auf den ungewöhlichen Marketingmethoden gemacht, die dazu dienen Guerilla Marketing von anderen Marketingstrategien zu differenzieren und einen komparativen Konkurrenzvorteil herauszustellen. Als Bestandteil des Marketing-Mix kann das Guerilla Marketing zu der Erweiterung, Ergänzung und Innovation des vorhandenen Marketinginstrumentariums beitragen. Guerilla Marketing findet folglich nicht nur im Kommunikations-Mix Anwendung, sondern kann der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik einen unkonventionellen Charakter verleihen. Der esenzielle Schwerpunkt liegt jedoch auf die Kommunikation, da Aufmerksamkeit erzeugen, das größte Ziel dieser Aktion ist. Aus diesem Grund konzentrieren sich die weiteren Ausführungen auf diesen Aspekt. Die Merkmale des Guerilla Marketing anvisieren die kreative Umsetzung der Werbebotschaften, die unabhängig von Werbemitteln oder -trägern wirken. Obwohl Guerilla Marketing den gesamten Marketing-Mix beeinflussen kann, wird es dennoch vorwiegend als innovative und spektakuläre Möglichkeit zur Kommunikation einer Werbebotschaft im Betracht gezogen und verwendet. Das Prinzip der Überraschung wird in die kommunikationspolitischen Maßnahmen eingefügt. In der Kommunikation findet Guerilla Marketing eine Zuordnung zu der Below-the-Line Marketingaktivitäten. Diese beinhalten alle kommunikationpolitischen Instrumente, die nicht mit der konventionellen Werbung assoziiert werden können. Die Funktionen der klassischen Instrumente des Kommunikations-Mix sind nahezu gleichwirkend mit der Funktion der Instrumente des Guerilla Marketings. Als Unterschied dient die operativ überraschende Komponente des Guerilla Marketings. „Die meisten Unternehmen setzen die traditionellen Instrumentarien als Basisstrategie fortführend ein, wobei die Guerilla-Konzepte additiv bzw. crossmedialeingesetzt werden.“19 4. Kennzeichen der Guerilla Marketing Strategie Das Guerilla Marketing ist eine Alternative zu dem „Standardmarketing“ oder dem sogenannten Lehrbuchmarketing. Während die traditionelle Marketingform in der Regel bei einer guten bis sehr guten Kapitalausstattung von Unternehmen anwendbar ist, bietet die moderne Guerilla-Strategie eine kostengünstige Alternative, da sie es ermöglicht, Umsatzerhöhungen unter Einsatz von minimalen Kosten und maximaler Raffinesse zu erzielen. Deshalb werden Guerilla Angriffe vor allem von kleinen Firmen, bei Unternehmensgründung oder vom selbstständigen Einzelunternehmen getätigt. Jedoch dienen sie zunehmend auch als akzeptable Lösung für Großunternehmen. „Für wagemutige junge Unternehmer, für Leute, die neu im Geschäft sind, wie auch für Inhaber kleiner Firmen scheint (die Guerilla-Strategie) fast obligatorisch zu sein.“20 Organisationen 19 http://brainwash.robertundhorst.de/category/ guerilla-marketing/, Stand am 23.03.2009. 20 Jay C. Levinson. Guerilla Marketing, Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, München, Wilhelm Heyne Verlag, 1996, S. 9. 9 aller Branchen bedienen sich erfolgreich der Strategie des Guerilla Marketings. Auch findet sie z.B. bei der Vermarktung von Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen, Musikgruppen oder Personen Verwendung. Dennoch erfordert es eine individuelle sowie realistische Vorgehensweise jedes einzelnen Unternehmens unter Anpassung an den jeweiligen Industriezweig. Guerilla Marketing ist eine Form des intelligenten Marketing. Der permanente Fokus des Guerillas liegt auf der von ihm konzipierten Kernidee. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung von hochwertigen Ideen und Argumenten im Vergleich zu der Konkurrenz, sowie darauf abgestimmter gebündelter Strategien. Dabei werden außergewöhnliche Methoden genutzt, um sich von traditionellen Marketingtechniken abzuheben und für den Kunden verständlich und nachvollziehbar zu agieren. Konventionelle Ziele werden unter Zuhilfnahme unkonventioneller Methoden angestrebt. Obwohl für Guerilla Marketing keine einheitliche Definition gegenwärtig ist, existieren gewisse Merkmale, die auf Guerilla Kampagnen stets zutreffen. Die zehn am häufigsten erwähnten Merkmale definieren Guerilla Marketing als: unkonventionell, originell/kreativ, kostengünstig/effektiv, ungewöhnlich/untypisch, spektakulär, überraschend, frech/provokant, flexibel, witzig, ansteckend21. Die Guerilla-Angriffe sind durch ihre Überraschungseffekte und Spektakulartität geprägt. Sie zeigen sich äußerst 21 Was ist Guerilla Marketing? Große Wirkung mit kleinem Buget?: http://www.guerillamarketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Wasist-Guerilla-Marketing_03-2007.pdf, Stand am 04.05.2009. 10 aufmerksams- und reichweitenstark. Guerilla Aktionen sollen den Raum des Gewohnten sprengen und zu einem AHA oder WOW-Effekt führen. Dieser Effekt sollte als Folge die nachhaltige Verankerung der Werbebotschaft im Kopf der Kunden haben. Um die Wahrscheinlichkeit eines solchen Effektes zu erhöhen, ist es erforderlich, dass die Aktion in Relation zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produktkategorie so gewöhnlich wie möglich erscheint. Ist die Aktion zudem noch spektakulär, so erhöht sich die Chance der Weiterverbreitung der Botschaft durch Medien, PR und Mundpropaganda, die als Katalysatoren wirken22. Beim Kunden wird ebenfalls ein neues Verhlaten erreicht: Interaktion statt bloßer Rezeption und Reaktion. Zumal das Publikum im Gedächtnis behält, was relevant erscheint und mit Aufmerksamkeit, Aktivierung und Erregung bei diesem eine Reaktion hervorgerufen werden kann, scheint es sinnvoll aufgrund gewisser Reize und Anspracheformen zu faszinieren23. Zu den weiteren bedeutenden Merkmalen zählen die Präzision und die Konstanz, mit welcher die Strategien umgesetzt werden. “Guerilla Marketing (bedeutet) ständige Aktion“, d.h. ein Guerilla widmet sich fortwährend der Taktik, welche er entwickelt hat. Dies erfordert grundlegende Investitionen von Zeit und Energie jedoch nur geringe Kapitalinvestitionen, um erfolgreiche Vermarktungskampagnen durchzuführen. Außerdem zeichnen sich Guerilla Strategien durch intelligente, 22 vgl. Marketing für Querdenker: http://www. innovativ-in.de/p.2651.htm, Stand am 05.05.2009. 23 vgl. Are you ready for Guerillas?: http:// www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/ artikel_medientage.doc, Stand am 05.05.2009. klare und kreative Ideen und Konzepte aus, welche beständig umgesetzt werden. Wenn Unternehmen Guerilla Marketing praktizieren, müssen sie in jedem einzelnen Aspekt des Marketings kreativer als die Konkurrenz sein. Der Einsatz von Zeit, Energie und Vorstellungskraft des Guerillas bewirkt eine gleiche Hebelwirkung im Marketing wie zahlreiche Konkurrenten mit Milionenbeträge bezahlen24. Guerilla Marketing zeichnet sich vor allem durch seinen rebellischen Charakter aus, wobei Guerilla Marketing und die Rebellion nicht getrennt vorstellbar sind, zumal der rebelllische Charakter ein Wesensmerkmal der Guerilla Strategie ist. Das Ziel jeder Rebellion ist die Destabilisierung und sogar die Vernichtung der etablierten, gewöhnlichen, üblichen Werte. Auf Guerilla Marketing übertragen, geht die Rebellion davon aus, dass die Werte der direkten Wettbewerber, der herkömmlichen Kommunikationswege und ihre Funktionsweise hinterfragt oder in einer aggressiven Ausprägung destabilisiert werden können. Guerilla Aktionen sind also nicht nur provokant, weil sie die Konsumenten durch plötzliche und unerwartete Initiativen überraschen. Darüber hinaus stellen sie die Werte der traditionellen Kommunikationsform in Frage durch die Herausforderung zu einer neuen Ansprache. Guerilla Marketing Aktionen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie oft einmalig sind, zeitlich begrenzt und selten unverändert reproduzierbar sind. Im Gegensatz zu der klassischen Werbung, die vornehmlich durch persistente Wierderholung und den 24 vgl. Jay C. Levinson. Guerilla Marketing, Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, München, Wilhelm Heyne Verlag, 1996, S. 42-46. daraus resultierenden hohen Werbedruck eine langfristige Wirkung erwirtschaften kann, muss eine Guerilla Aktion auf Anhieb schaffen eine selbstständige Weiterverbreitung der Botschaft zu erzielen. Dabei basieren sie sich auf eine hohe Medienrezonanz und PR. Die benutzte Taktik ist, die Lieferung und Anbietung von interessantem Gesprächstoff, der sowohl für Medienvertreter als auch für die allgemeine Öffentlichkeit relevant ist und somit zu einer öffenltichen Diskussion führt. „Nur wenn dies gelingt, kann in der Regel die im Vergleich zur klassischen Kommunikation überlegene Effizienz des Guerilla Prinzips durch eine exponentielle Erhöhung der Reichweite zum Tragen kommen.“25 5. Chancen und Risiken des Guerilla Marketing Die steigende Popularität der Guerilla Strategie liegt in verschiedenen Entwicklungen der Mikro- und Makrowelt der Unternehmen begründet. Die auffällige Tendenz zu Veränderungen in den Organisationen, die abnehmende Regulierungsfunktion der Regierung sowie die zunehmende Erschwinglichkeit neuster Technologien führen verstärkt zu einer Gründung von kleineren Unternehmen. Diese müssen den Prozess des Marketing verstehen. Guerilla Marketing bietet sich dafür als optimale Lösung an. Parallel zu dieser Entwicklung erfolgt eine rapide Zunahme von Insolvenzen kleiner Unternehmen, weil sie die komplexen Abläufe und Inhalte des Marketing nicht vollständig erfassen. Die Begründung liegt in den verstärkten Wettbewerbsbedingungen, 25 Konrad Zerr. Marketing für Querdenker: http://www.innovativ-in.de/p.2651.htm Stand am 05.05.2009. 11 der steigenden Zahl der Konkurrenten sowie einer zunehmenden Härte in der Wirtschaft. Das Guerilla Marketing beweist sich für kleine Unternehmen und neulich auch für etablierte Unternehmen als erflogreiche Alternative, da seine Theorien einfach verständlich, leicht anwendbar sowie kostengünstig realisierbar sind. Bei der Durchführung des Guerilla Marketing und der Anwendung der spezifischen Maßnahmen gibt es neben den Chancen, die sich herauskristalisieren, auch Risiken die man eingehen muss. „Die Kreation einer Guerilla Maßnahme bedarf an Zeit, Energie und Fantasie.“26 Dabei ist es wichtig, dass die Umsetzung des Konzeptes nicht dem Zufall überlassen werden soll, sondern vollständig geplant und zielgerichtet wird. Die wichtigsten Vorteile, die das Guerilla Marketing bietet, sind die geringen Kosten, die die Einsetzung der Guerilla Maßnahmen impliziert, die Erreichung gewisser Imageziele, die Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten und die Erreichung der jungen Zielgruppen. Eine Chance des Guerilla Marketing findet sich schon in den Definitionen wieder. Die Umsetzung von Guerilla Maßnahmen erfolgt überwiegend mittels eines geringen Budgets. Generell lässt sich feststellen, dass im Vergleich zum klassischen Marketing, die Kosten der Umsetzung verhältnismäßig geringer sind27. Zudem versichern gute Ideen ein Maximum an Aufmerksamkeit und ermöglichen eine große Reichweite. Außerdem wird der Konsument zielgenau mit geringen Streuverlusten angesprochen, 26 Thorsten Schulte, Markus Pradel. Guerilla Markteing für Unternehmertypen, Wissenschaft und Praxis Verlag, 2006, S. 31. 27 Monika Welling. Guerilla Marketing in der Marktkommunikation, Aachen, Shaker Verlag, 2005, S. 33. 12 da viele Botschaften am Point of Activity übermittelt werden. Ein weiterer Vorteil, den Guerilla Marketing bietet, sind die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Die Aktivierung und das Involvement der Konsumenten stiegen durch unkonventionelle Kundenansprache. Durch ein gesteigertes Involvement werden nach Erkenntnisse der Kommunikationsforschung Werbebotschaften effizienter aufgenommen und verarbeitet. Des weiteren können Unternehmen, die sich als modern oder innovativ präsentieren möchten, eine solche Wahrnehmung durch Guerilla Marketing Maßnahmen fördern. Für Marken, die besonders ein junges Publikum ansprechen möchten, eignen sich Guerilla Maßnahmen hervorragend. Unternehmen können ihre Glaubwürdigkeit bei der jungen Zielgruppe beweisen, indem sie ihr Identifikationpotenzial bieten und sich auf eine Art und Weise präsentieren, die vom herkömmlichen Marketing abweicht. Diese unkonventionelle Form der Werbung dient auch dazu, eine Marke neu zu positionieren oder zu beleben. Das Prinzip von Guerilla Marketing basiert auf die Erfindung und Einsetzung von Wirkmechansimen, die anhand der Überraschungseffekte zu der Aktivierung der Konsumenten beitragen und somit eine hohe Aufmerksamkeit garantieren. Das Ziel ist, dass die AHA oder WOWEffekte, die hervorgerufen werden, eine nachhaltige Kommunikationswirkung erstellen und die Bereitschaft stimulieren, die Botschaft weiter zu übermitteln. Die Erzeugung der nachhaltigen Überraschungseffekte kann von einer Vielzahl möglicher Wirkmechnismen verursacht werden. Darüber hinaus können die Wirkmechanismen auf die Erzeugung positiver, neutraler oder negativer Überraschungseffekte orientiert sein. Prof. Dr. Konrad Zerr bringt, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, die am häufigsten eingesetzten Wirkmechanismen zur Kenntins. Die Aktionen, die von Guerilla Marketing veranstaltet werden, können schockierend sein, eine Regelverletzung bewirken. Zusätzlich besteht die Gefahr, dass moralische und ethische Grenzen überschreitet werden und somit zu Tabubrüche führen. Andere Wirkmechanismen beruhen auf die Generierung von Schandenfreude oder auf die Verhöhnung der Werte der Wettbewerbern. Eine andere Möglichkeit besteht darin klassische Werbeplätze, die durch Mediaplaner gebucht wurden, gezielt umzugehen28. Die bisherigen Darlegungen weisen die Risiken auf, die der Einsatz von Guerilla Aktionen beinhalten kann. Regel- und Tabubrüche erreichen nicht immer den erwünschten Effekt und können das Publikum irritieren oder sogar verärgern. Solche negative Effekte besitzen eine langfristige Wirkung und sind dann desaströs, wenn sie die Grundwerte der Marke zerstören. Im schlimmsten Fall resultiert aus der Irritation der eigenen Zielgruppe der Kaufboykott. Aufgrund dessen sind Guerilla Aktionen an einer klaren Markenpositionerung auszurichten und unterliegen den Grundsätzen der integrierten Kommunikation zur Steigerung des Markenwertes. Des Weiteren sollte bei der Ausführung einer Aktion darauf geachtet werden, dass die unkonventionelle Idee zum Unternehmen passt. Findet kein 28 Konrad Zerr. Marketing für Querdenker: http://www.innovativ-in.de/p.2651.htm Stand am 05.05.2009. Imagetransfer statt, so bleibt die eigentliche Werbebotschaft hinter der Aktion zurück und wird nicht vermittelt. Mögliche Konsequenzen sind der Nichtkauf oder eine negative Imagebildung des Unternehmens. Besonders fraglich bleibt auch die Reaktion der Zielgruppe. Vor allem bei Aktionen, die zum ersten Mal durchgeführt werden, ist eine Reaktion der Gruppe auf diese unkonventionelle Maßnahme nicht absehbar29. Das Wiederholen einer erfolgreichen Aktion stellt ebenfalls ein Risiko dar. Oftmals wird in der Praxis versucht, erfolgreich durchgeführte Guerilla Aktionen in der gleichen Form wiederzugeben. Die wiederholte Maßnahme, die im Wiederspruch zu dem Grundprinzip des Guerilla Marketings steht, hat somit keinen Überraschungseffekt mehr und der Reiz der außergewöhnlichen Idee wird somit verspielt. Die beabsichtigte Wirkung kann in den Gegenteil umschlagen und beim Konsumenten Langeweile, Ablehnung und Reaktanzeffekte hervorrufen30. Eine der größten Gefahren stellt jedoch die eingeschränkte Kontrollierbarkeit der öffentlichen Diskussionen dar, die durch die Aktion verursacht werden. Da Guerilla Marketing auf eine selbstständige Verbreitung der Botschaften basiert, ist die Richtung der angeregten Diskussion im Nachhinein nicht mehr beeinflussbar. Die Konsequenzen einer fehlschlagenden Richtung können Imageschäden und Umsatzverluste sein. 29 Monika Welling. Guerilla Marketing in der Marktkommunikation, Aachen, Shaker Verlag, 2005, S. 48. 30 Konrad Zerr. Marketing für Querdenker: http://www.innovativ-in.de/p.2651.htm Stand am 05.05.2009. 13 Literaturverzeichnis 1. Balaban, Delia Cristina. 2005. Comunicare publicitară. Cluj-Napoca: Accent. 2. Balaban, Delia Cristina, Deac, Mihai. 2007. Strategie şi creativitate publicitară. ClujNapoca: Accent. 3. Ballnuss, Anette. 2008. Guerilla Marketing in Theorie und Praxis. Zur Anwendung und Umsetzung in Deutschland und Großbritanien. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller. 4. 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