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COOL - AUFTRAG Fach Klasse Lehrer AuftragsNr. Schuljahr Modul_MEM 3ABK MUE 1 2011/2012 Thema: Gesamtwirtschaft und Wirtschaftskreislauf Ausgabetermin Abgabetermin Sozialform 5.10.2011 13.10.2011 Partnerarbeit Kontrolle Lernzielkontrolle MUE Name Schüler/ Schülerinnen: Ziel dieses Auftrages: Vergesst nicht auf das Zitieren! sich der Kriterien nach denen Zielgruppen analysiert werden können bewusst werden Bedeutung von Zielgruppen für den Erfolg von Events erkennen Zielgruppen für ein bestehendes Event bestimmen Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG 1. Begriffsklärungen 1.1. Interpretiere kurz die Grafik. Im Zentrum steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen, daher ist der umworbene Kunde derart groß und die „reichen Manager“ im Vergleich dazu sehr klein. Nicht die eigenen Bedürfnisse zählen sondern die der Zielgruppe. Die Grafik zeigt die Fragen, die man sich stellt, um seine Zielgruppe bestimmen zu können, bzw. deren Bedürfnisse zu befriedigen. Man beachtet dabei auch das eigene Auftreten. Je genauer man den Markt erforscht, desto erfolgreicher wird man sein. Man erforscht durch Fragen und Beobachtungen. Damit erhält man einen Hinweis auf die verschiedenen Untersuchungsmethoden der Marktforschung. Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG 1.2. Gib einen Überblick über Kriterien zur Zielgruppenanalyse. (BW Buch Marketing) Private Kunden: Altersgruppe, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Familienstand, Wohngebiet, Kaufeinflüsse, Einstellungen, Lebensstil, Eigenschaften Unternehmer: Branche, Unternehmensgröße, Sitz, Entscheidungsträger, Kaufeinflüsse 1.3. Sucht im Internet nach einer möglichen Checkliste zur Zielgruppenanalyse und Filmbeiträgen. (Quellen angeben) Checkliste Zielgruppenanalyse: http://careercenter.managertool.ch/content/Zielgruppenanalyse_C heckliste_536.pdf Marketing und Verkauf Checkliste Zielgruppen-Analyse Grundlagen Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG Die Zielgruppen-Analyse als Basis für die Marktsegmentierung und die Positionierung des Produktes pro Zielgruppe ist sehr wichtig in einer Zeit, in welcher der Kunde immer kritischer, unberechenbarer und umkämpfter wird! Es lohnt sich, sich dafür die entsprechende Zeit zu nehmen! Checkliste Wer ist unsere Zielgruppe? Welche demographischen Daten beschreiben die Zielgruppe? (Privatpersonen: Daten wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen; bei Firmen: Daten zur Unternehmensgrösse, Mitarbeiterzahl, Branchenzugehörigkeit etc.) Welche psychographischen Merkmale wie Einstellungen und Verhaltensweisen beschreiben die Zielgruppe? (z.B. konstantes, treues oder sprunghaftes Einkaufsverhalten, Risikobereitschaft) Wie wird die Zielgruppe bearbeitet? Wie erreichen wir die Zielgruppe? Welche Produkte/Leistungen werden für die Zielgruppe bereits angeboten? Wie kauft die Zielgruppe und bei wem? Wann und warum kauft sie? Welche ihrer Bedürfnisse befriedigen wir tatsächlich? Wohin wird sich die Zielgruppe entwickeln? Lässt sich die Zielgruppe nach soziodemographischen Merkmalen typisieren, wie z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Familiengrösse, Kinder? Kann man die Zielgruppen psychologischen Merkmalen strukturieren? Dabei können folgende Unterfragen aus der „Lerntheorie“ abgleitet werden: • In welcher Bedürfniskategorie-Phase, nach der MaslowPyramide, befindet sich die Zielgruppe? • Welche Antriebsbedingungen können zur Erhöhung des werblichen Lernerfolges in Frage kommen? Neuorientierung Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG • Erhöhen positive Verstärkungen, z.B. Belohnungen, den Lerneffekt? • Kann man sogenannte AHA-Erlebnisse begünstigen? • Ist es sinnvoll, besonders das Verständnis zu wecken, um die Speicherfähigkeit zu fördern? • Ist es bei der in Frage kommenden Zielgruppe und bei dem betreffenden Produkt erforderlich, während des und nach dem Kauf „Dissonanzen“ zu vermeiden bzw. aufzubauen? • Lässt sich Denken, Fühlen usw. der Zielgruppe charakterisieren? Welche sozio-demographischen Merkmale gelten als charakteristisch für die Zielgruppe? Folgende Unterfragen können daraus abgeleitet werden: • Kann man von einer typischen Mitgliedsgruppe sprechen, und wie lässt sich die umschreiben? • Welche Normen lassen sich in der Mitgliedsgruppe feststellen? • Sind Rollenverteilungen erkennbar? • Treten Meinungsführer auf? • Erkennt man Nebengruppen, und wie lassen sie sich beschreiben? • Gibt es Bezugsrahmen? Wie ist die Ausstattung mit bestimmten, für unsere werblichen Problemstellungen relevanten Konsumgütern? Lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen, die für unsere zu lösende werbliche Aufgabe interessant sind? Wer ist Kaufentscheider? Wer ist der Käufer, wer ist Verwender des Produkts? Besteht Personenidentität oder fallen beide auseinander? Wie verhalten sich bei der Zielgruppe Bedürfnis und Bedarf zueinander? Welchen Stellenwert nimmt das Produkt in der Präferenzstruktur der Zielgruppe ein? Lässt sich bei der Zielgruppe ein Markenbewusstsein bzw. Marken-treue feststellen? Welche Bedeutung spielen rationale Kaufgründe? (Preis, Wartung, Pflege, Kundendienst, Qualität, Verpackung, Sicherheit) Wann wird gekauft? (Kaufgewohnheiten und ihre Schwankungen) Wo wird gekauft? (Geographische Absatzstruktur) Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG 2 Neuorientierung Welche regionalen Schwer- und Schwachpunkte des Absatzes sind bei bereits am Markt eingeführten Produkten festzustellen? Welche Gründe kann man dafür nennen: Bewusste Schwerpunktbildung in der Vergangenheit oder andere Faktoren? Welche Konsequenzen ergeben sich aus dieser räumlichen bzw. zeitlichen Analyse? Soll wieder in den Schwerpunkten geworben werden oder verstärkt in den Schwachpunkten? Beispiel: http://www.youtube.com/watch?v=UlkC3hzt_s4 Wie definieren Sie Ihre Zielgruppe; Wen sprechen Sie an? Hier wird gezeigt was passiert, wenn man mit Produkten die falsche Zielgruppe anspricht. (Alte Dame mit Skateboard ansprechen; Erfolg kann nur aus Zufall passieren, für Enkel; vergeudete Zeit und enttäuschte Verkäufer können die Folge sein) 1.4. Spezielle Zielgruppenkriterien für Events (EM S 54 ff) Je breiter die Zielgruppe ist, desto schwerer lassen sich Inhalt und Ziele festlegen! Bei einer sehr breiten und inhomogenen Gruppe kann man das Event in unterschiedliche Bereiche segmentieren und zwar räumlich und zeitlich. Nachmittagsprogramm für Kinder und Familien oder getrennte Bereiche z.B. Kinderecken und Abendprogramm für Jugendliche und sog. „Lärmzonen“ Sind die Werte der Gruppe ökologisch, so sollte man darauf achten, dass das Event sehr gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar ist und bewachte Fahrradabstellplätze zur Verfügung stehen. etc. Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG Beim Event ist es wichtig zu beachten, dass die Zielgruppe niemals homogen ist. Durchschnitte und Mediane sind nicht aussagekräftig. Neben dem „Normalverbraucher“ mit der zu betrachtenden breiten Schwankung, gibt es aber noch spezielle zu betrachtende Gruppen: (Neben der „Kernzielgruppe“ eines Events sind sehr oft folgenden Zielgruppen zu beachten Kinder und Familien beide Bedürfnisse die der Kinder und der Eltern sind bei der Programmgestaltung zu beachten, um dies zu einem Event werden zu lassen. Behinderte Eine barrierefreie Gestaltung des Events ist immer sicherzustellen. Zugänge, Parkplätze, Toiletten, etc. sind barrierefrei zu gestalten. Fehler bei der Planung können zu negativen Auswirkungen auf das Gesamterlebnis des Events führen. Prominente VIPs und Besserzahlende Im zunehmenden Umfang spielen die VIP Bereiche einer immer größer werdende Rolle bei Events. Dazu zählen nicht nur Stars sondern auch jene Zielgruppe, die für mehr Geld mehr Leistung haben möchte. Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG Zu den VIPs zählen: Prominente, Sponsoren, Angehörige und Kunden, Politiker, Presse etc. Es gilt zu beachten, dass die „normale Zielgruppe“ nicht durch die VIPs in ihrem Erlebnis beeinträchtigt werden z.B. durch die Sicht etc. Es gilt abzuklären, ob die VIPs gesehen werden wollen oder nicht etc. Fingerspitzengefühl ist dabei angesagt! Ein besonderes Augenmerk ist auch auf den Bereich Getränke und Speisen zu legen. Jugendschutzgesetze, religiöse Einstellungen zu Nahrungsmitteln etc. sind zu beachten. Quelle: (EM S 54 ff http://books.google.at/books?id=9XktAHxhkogC&pg=PA52&lpg=PA52&dq=zielgruppenkriterien+f%C3%BCr+eve nts&source=bl&ots=0GsRjgqgat&sig=zdzvPxHjdz9lNHLQOn3sZ8MOBg&hl=de&ei=bouNTvLiEIuxhAe_2aQI&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0C CcQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false) abgefragt 12.10.2011 1.5. Analysiere und beschreibe die Zielgruppe eines Events deiner Wahl. Airpower (Zeltweg, Steiermark): Das Event, ist die größte Flugshow in Österreich und dabei von zig tausend Leuten besucht. Zum Angebot stehen im Vordergrund die Luftstreitkräfte. Als Nebenangebote gibt es auch Verkaufsstände, sowie einen Erlebnispark für Jung und Alt (inkl. Bungeejumping, Go Kart, eine große Hüpfburg für Kinder). Zudem ist der Eintritt in das anliegende technische Museum gratis. Auch die Führungen sind nicht mit Kosten verbunden. Das Event dauert über 2 Tage. Der Einlass ist ebenfalls kostenlos. Die Kosten werden durch Sponsorengelder gedeckt. Hauptsponsoren sind: Red Bull, A1, Österreichische Bundesheer. Kernzielgruppe: Die Zielgruppe die dabei angesprochen wird, sind Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer COOL - AUFTRAG vor allem flugbegeisterte und technikfaszinierte Leute. zusätzliche Zielgruppen: VIPs, Kinder und Familien und VIPs werden ebenfalls berücksichtigt. Betrachtet man das Gesamtevent - Kernevent die Flugshow, Freizeitaktivitäten für Kinde und Jugendliche, Besuch von Museen – so ist für jede Zielgruppe etwas dabei und das Gesamtevent Airpower wird für alle Zielgruppen zum Erlebnis. Sehr zu empfehlen!!! Jasmin Schweiger Bernhard Schiefer
