marktbearbeitung und zielgruppenanalyse
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Information 4AK MEM Marktbearbeitung Marktsegmentierung - Zielgruppenanalyse Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, etc.), gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.). Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing von grundlegender Bedeutung. Beispiele für Zielgruppen spezieller Märkte Im B2C-Markt demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.) sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.) psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.) Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.) Im B2B-Markt organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.) ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.) Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.) personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.) Beispiel für eine sehr konkrete Zielgruppendefinition Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbildner tätig sind, im häuslichen Bereich gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen, im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne Kategorisierung. Geografisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen werden. 1 Information 4AK MEM Event - Konzept und Organisation Zielgruppen orientiertes Event - Der direkte Kontakt zum potentiellen Kunden - Ein Event macht Produkte und Dienstleistungen bekannt - Event mit Prominenten - Event für große Konzerne und kleine Unternehmen. Nicht nur große Konzerne wie Nike, Coca Cola, Marlboro oder Bacardi setzen in den letzten Jahren verstärkt auf die Anziehungskraft von Events. Manager, Marketingexperten und Unternehmer selbst kleinerer Betriebe haben erkannt, dass man ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen mit einem einzigen Event in den Köpfen von Tausenden von Menschen verankern kann. Außerdem haben Events einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber Print-Werbung oder TV-Werbung: Der Kontakt zu potenziellen Kunden wird unmittelbar von Mensch zu Mensch aufgenommen. So lässt sich eine Identifizierung des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen schaffen, die mit anderen Mitteln kaum möglich ist. Das Vertrauen der Kunden und deren Sympathie lassen sich auf einem Event optimal gewinnen. Oberstes Prinzip bei der Planung eines Events ist zielgruppenorientiertes Denken und Handeln. Die erste Frage lautet deshalb immer: Welche Zielgruppe will ich mit meinem Event, meiner Werbebotschaft erreichen? Erst nach der Analyse der Zielgruppe kann man über die Realisierung eines Events nachdenken. Die Lösung dieser Aufgabe fordert viele verschiedene Eigenschaften: Kreativität, Einfühlungsvermögen, eine gute Beobachtungsgabe, Weitblick, Trendbewusstsein, Beziehungen, gute Kontakte, verlässliche Partner und nicht zuletzt reichlich Erfahrung. Auf der Basis der Zielgruppenanalyse lässt sich mit diesen positiven Eigenschaften ein Event planen und realisieren, das effektiv ist und unvergessen bleibt. Übrigens: Events haben einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber vielen anderen Werbeformen, denn die Zielgruppe von Events lässt sich relativ einfach bestimmen. Boygroups ziehen eher junge, weibliche Käufer an. Kulturelle Veranstaltungen eher gebildete Käufer. Streetsoccer-Turniere eher männliche Käufer. Event ist also nicht gleich Event. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, ein Event aufzuziehen. Sportstars wie Morgenstern oder Raich sind beispielsweise garantierte Publikumsmagneten. Ein Prominenter dieser Größenordnung reicht, mit frühzeitiger und professioneller Öffentlichkeitsarbeit verbunden, oft schon aus, um ein Event zu einem Erfolg werden zu lassen. Aber selbst wenn derartige Stars die Massen auf ein Event locken, kann ein originelles Konzept die Veranstaltung zu einem noch spektakuläreren und effektiveren Werbeauftritt werden lassen. Ein Sportevent mit Sportstars ist aber nur ein Konzept, das seine Wirkung erzielt. Andere Stars und Prominente aus der Musikszene, der Filmbranche oder aus Soap Operas eignen sich ebenfalls als Publikumsmagneten. Ein Event kann aber auch ohne Stars und ohne Prominente den gewünschten Effekt erzielen. Das Konzept muss einfach nur stimmen, individuell und kreativ sein. Wiederholungen sind im Bereich Event wenig erfolgreich. Man muss sich schon jedes Mal etwas Neues, Originelles und Ausgefallenes einfallen lassen.. 2 Information 4AK MEM Die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse Marketing-Fehler Mögliche Konsequenzen 1. "Bauch-Marketing" - keine Analyse vorhanden -> Kundengewinnung Zufall -> kein Plan B oder C in Notfällen 2. Zielgruppe zu allgemein bestimmt -> wirkungslose Werbung -> Massenwerbung mit wenig Effekt (ROI) -> Werbung spricht kein Bedürfnis, Wunsch oder Problem von Kunden an -> zu wenig Kunden 3. Zielgruppe zu eng bestimmt -> zu wenig Kunden -> Lösung (Produkt) nur für wenige Kunden geeignet 4. Simple Lösung (Produkt) -> Produkt leicht kopierbar -> Gefahr, schnell viel Konkurrenz zu bekommen 5. Zielgruppenmix (d.h. unterschiedliche Zielgruppen werden fälschlicherweise als Einheit betrachtet) -> Kundennutzen nicht eindeutig bestimmbar (widersprüchlich) -> Werbung spricht keine der Zielgruppen an -> unklar, welches konkrete Produkt geeignet ist 6. Zielgruppenbeschreibung verschwommen -> Kundenkreis ist unklar -> schwierig, eindeutige Ansprechpartner zu bestimmen 7. Kundennutzen des Produkts unklar -> Wunsch, Bedürfnis oder Problem des Kunden unbekannt -> Produktentwicklung, für die keine Nachfrage da ist -> zu wenig Kunden -> Kunden sind gegenüber der Lösung (Produkt) skeptisch -> Ladenhüter 8. Kundennutzen falsch benannt -> Ladenhüter -> Kunden sehen Produkt nicht als Lösung an 9. Lösung (Produkt) ohne Alleinstellungsmerkmal -> viel Konkurrenz -> geringe Kundenbindung 10. Lösung kein Win-Win-Geschäft -> Kunde fühlt sich betrogen -> Anbieter oder Kunde macht Verluste Für die Gestaltung eines Events ist vorerst zu überlegen, wer die Gäste sind? Dienstleister, Lieferanten, Kunden (mit Begleitung/Familie), Geschäftspartner, Mitarbeiter (mit Begleitung/Familie), Presse, Promis, VIPs, Verbände, Institutionen, Unternehmer, Interessensgruppen, Berufsgruppen, Öffentlichkeit, Kinder, Jugendliche, Familien? Danach ist die Produkt- bzw. Programmgestaltung zu planen. 3
