marktbearbeitung und zielgruppenanalyse

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Marktbearbeitung
Marktsegmentierung - Zielgruppenanalyse
Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die
Marktsegmentierung.
Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über
soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares
Haushaltseinkommen, etc.), gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre
psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus
resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches
Empfinden etc.).
Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik
und zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing von grundlegender Bedeutung.
Beispiele für Zielgruppen spezieller Märkte
Im B2C-Markt

demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)

sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)

psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)

Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
Im B2B-Markt

organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil
usw.)

ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)

Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center,
Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)

personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der
Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)
Beispiel für eine sehr konkrete Zielgruppendefinition
Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale
Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab
ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbildner tätig sind, im häuslichen Bereich
gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen,
im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen
sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne
Kategorisierung. Geografisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen
werden.
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Event - Konzept und Organisation
Zielgruppen orientiertes Event - Der direkte Kontakt zum potentiellen Kunden - Ein Event
macht Produkte und Dienstleistungen bekannt - Event mit Prominenten - Event für große
Konzerne und kleine Unternehmen.
Nicht nur große Konzerne wie Nike, Coca Cola, Marlboro oder Bacardi setzen in den letzten
Jahren verstärkt auf die Anziehungskraft von Events. Manager, Marketingexperten und
Unternehmer selbst kleinerer Betriebe haben erkannt, dass man ein Produkt, eine
Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen mit einem einzigen Event in den Köpfen von
Tausenden von Menschen verankern kann.
Außerdem haben Events einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber Print-Werbung
oder TV-Werbung: Der Kontakt zu potenziellen Kunden wird unmittelbar von Mensch zu
Mensch aufgenommen.
So lässt sich eine Identifizierung des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen
schaffen, die mit anderen Mitteln kaum möglich ist. Das Vertrauen der Kunden und deren
Sympathie lassen sich auf einem Event optimal gewinnen.
Oberstes Prinzip bei der Planung eines Events ist zielgruppenorientiertes Denken und
Handeln. Die erste Frage lautet deshalb immer: Welche Zielgruppe will ich mit meinem
Event, meiner Werbebotschaft erreichen?
Erst nach der Analyse der Zielgruppe kann man über die Realisierung eines Events
nachdenken. Die Lösung dieser Aufgabe fordert viele verschiedene Eigenschaften:
Kreativität, Einfühlungsvermögen, eine gute Beobachtungsgabe, Weitblick,
Trendbewusstsein, Beziehungen, gute Kontakte, verlässliche Partner und nicht zuletzt
reichlich Erfahrung.
Auf der Basis der Zielgruppenanalyse lässt sich mit diesen positiven Eigenschaften ein Event
planen und realisieren, das effektiv ist und unvergessen bleibt.
Übrigens: Events haben einen nicht zu unterschätzenden Vorteil gegenüber vielen anderen
Werbeformen, denn die Zielgruppe von Events lässt sich relativ einfach bestimmen.
Boygroups ziehen eher junge, weibliche Käufer an. Kulturelle Veranstaltungen eher gebildete
Käufer. Streetsoccer-Turniere eher männliche Käufer.
Event ist also nicht gleich Event. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, ein Event
aufzuziehen. Sportstars wie Morgenstern oder Raich sind beispielsweise garantierte
Publikumsmagneten. Ein Prominenter dieser Größenordnung reicht, mit frühzeitiger und
professioneller Öffentlichkeitsarbeit verbunden, oft schon aus, um ein Event zu einem Erfolg
werden zu lassen. Aber selbst wenn derartige Stars die Massen auf ein Event locken, kann
ein originelles Konzept die Veranstaltung zu einem noch spektakuläreren und effektiveren
Werbeauftritt werden lassen.
Ein Sportevent mit Sportstars ist aber nur ein Konzept, das seine Wirkung erzielt. Andere
Stars und Prominente aus der Musikszene, der Filmbranche oder aus Soap Operas eignen
sich ebenfalls als Publikumsmagneten.
Ein Event kann aber auch ohne Stars und ohne Prominente den gewünschten Effekt
erzielen. Das Konzept muss einfach nur stimmen, individuell und kreativ sein.
Wiederholungen sind im Bereich Event wenig erfolgreich. Man muss sich schon jedes Mal
etwas Neues, Originelles und Ausgefallenes einfallen lassen..
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Die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse
Marketing-Fehler
Mögliche Konsequenzen
1. "Bauch-Marketing" - keine Analyse
vorhanden
-> Kundengewinnung Zufall
-> kein Plan B oder C in Notfällen
2. Zielgruppe zu allgemein bestimmt
-> wirkungslose Werbung
-> Massenwerbung mit wenig Effekt (ROI)
-> Werbung spricht kein Bedürfnis, Wunsch
oder Problem von Kunden an
-> zu wenig Kunden
3. Zielgruppe zu eng bestimmt
-> zu wenig Kunden
-> Lösung (Produkt) nur für wenige Kunden
geeignet
4. Simple Lösung (Produkt)
-> Produkt leicht kopierbar
-> Gefahr, schnell viel Konkurrenz zu
bekommen
5. Zielgruppenmix (d.h. unterschiedliche
Zielgruppen werden fälschlicherweise als
Einheit betrachtet)
-> Kundennutzen nicht eindeutig bestimmbar
(widersprüchlich)
-> Werbung spricht keine der Zielgruppen an
-> unklar, welches konkrete Produkt geeignet
ist
6. Zielgruppenbeschreibung verschwommen
-> Kundenkreis ist unklar
-> schwierig, eindeutige Ansprechpartner zu
bestimmen
7. Kundennutzen des Produkts unklar
-> Wunsch, Bedürfnis oder Problem des
Kunden unbekannt
-> Produktentwicklung, für die keine
Nachfrage da ist
-> zu wenig Kunden
-> Kunden sind gegenüber der Lösung
(Produkt) skeptisch
-> Ladenhüter
8. Kundennutzen falsch benannt
-> Ladenhüter
-> Kunden sehen Produkt nicht als Lösung an
9. Lösung (Produkt) ohne
Alleinstellungsmerkmal
-> viel Konkurrenz
-> geringe Kundenbindung
10. Lösung kein Win-Win-Geschäft
-> Kunde fühlt sich betrogen
-> Anbieter oder Kunde macht Verluste
Für die Gestaltung eines Events ist vorerst zu überlegen, wer die Gäste sind?
Dienstleister, Lieferanten, Kunden (mit Begleitung/Familie), Geschäftspartner, Mitarbeiter (mit
Begleitung/Familie), Presse, Promis, VIPs, Verbände, Institutionen, Unternehmer,
Interessensgruppen, Berufsgruppen, Öffentlichkeit, Kinder, Jugendliche, Familien?
Danach ist die Produkt- bzw. Programmgestaltung zu planen.
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