Standardisierung - Student
Werbung
Internationale Kommunikationspolitik 1 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Gliederung A. Definition und Stand der Marketingkommunikation S. 2 1. Definition Kommunikationspolitik S. 2 2. Stand der Kommunikationspolitik S. 3 B. Vorüberlegungen im Rahmen der int. Kommunikationspolitik S. 4 1. Gegenstand der Kommunikationspolitik S. 4 2. Markenname / -zeichen – Standardisierung / Differenzierung S. 4 3. Wahl der Zielgruppen S. 6 4. Das Kommunikationsbudget S. 7 5. Einschaltung von Agenturen S. 8 C. Einflußfaktoren auf die internationale Kommunikationspolitik S. 9 1. Soziokulturelle Einflußfaktoren S. 9 1.1 Sprache S. 9 1.2 Bildungsniveau S. 9 1.3 Religion S. 10 1.4 Rollenverteilung S. 10 1.5 Werte und Normen S. 11 2. Rechtliche Einflußfaktoren S. 11 3. Medienlandschaft und Mediennutzungsverhalten S. 13 D. Ausgewählte Instrumente der int. Kommunikationspolitik S. 14 1. Internationale Werbung S. 14 2. Internationales Sponsoring S. 15 3. Ausstellungen und Messen S. 17 4. Internationales Product Placement S. 18 E. Fazit S. 19 Literaturverzeichnis S. 20 Internationale Kommunikationspolitik 2 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ A. Definition und Stand der Kommunikationspolitik 1. Definition Kommunikationspolitik Kommunikation ist ein Marketinginstrument im Rahmen der Unternehmenspolitik. Durch Vermittlung einer Botschaft, sollen bestimmte Konsumentenschichten hinsichtlich ihrer Einstellung und ihrem Kaufverhalten positiv beeinflußt werden. Gegenstand der Beeinflussung kann ein bestimmtes Unternehmen und/oder dessen Produkte bzw. Produktgruppen sein. Ziel ist es schließlich, den Konsumenten von der Vorteilhaftigkeit eines bestimmten Produkts zu überzeugen und ihn zum Kauf zu bewegen. Voraussetzung für Kommunikation ist, daß ein Sender, eine Botschaft, ein Botschaftsträger und ein Empfänger vorhanden sind. Der Anbieter als Sender, definiert ein Kommunikationsziel und setzt dies in eine sendbare Botschaft um. Die Gestaltung kann in Form von Bildern und/oder Sprache, bzw. Ton geschehen. Über einen geeigneten Träger, vermittelt er sie an einen Empfänger, welcher die Botschaft verarbeitet und reagiert1. Kommunikationspolitik bedeutet, die Möglichkeiten der Kommunikation so einzusetzen, daß die gewünschte Botschaft eine spezielle Zielgruppe möglichst effektiv erreicht. Durch eine überlegte Kommunikationspolitik werden Streuverluste und unnötige Kosten minimiert. Grenzen der Kommunikationspolitik sind Einflußfaktoren, wie die Höhe des Budgets, rechtliche Rahmenbedingungen, sozio-kulturelle Einflüsse, oder die technische Machbarkeit von bestimmten Vorhaben. Die Aufgaben der internationalen Kommunikationspolitik sind grundsätzlich die gleichen wie im nationalen Geschäft, jedoch wächst die Komplexität mit jedem zusätzlich zu berücksichtigendem Land. Die Abbildung auf der nächsten Seite zeigt, wie die Kommunikation als Marketinginstrument funktioniert. Internationale Kommunikationspolitik 3 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Prozeß Richtung Wirkung Instrumente - Zieldef. durch Sender - Einseitig - Bewußtsein - Werbung - Entwicklung d. Botschaft - Zweiseitig - Gefühl - Messen - Verhalten - Public Relations - Einsatz d. Botschaftsträgers - Erhalt durch Empfänger - Verkaufsförderung - Verarbeitung d. Empfänger - Persönlicher Verkauf - Feedback bei Zweiseitiger Kom. 2. Stand der Kommunikationspolitik Die Austauschbarkeit von Produkten, sowie die Anforderungen der Verbraucher an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger. Unternehmen stehen deswegen immer seltener in einem Produktwettbewerb und immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb. Kommunikation gilt heute als zentraler Erfolgsfaktor. Eine sich ständig verändernde Unternehmensumwelt setzt Problemlösungsmodelle voraus, die sich den neuen Anforderungen anpassen. Veränderungen im gesellschaftlichen, technologischen, ökologischen, wirtschaftlichen und globalen Bereich bilden erschwerte Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation. 1 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 140 Internationale Kommunikationspolitik 4 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Auf Seite der Konsumenten vollzieht sich ein ständiger Wertewandel, der nur in den seltensten Fällen gleichgerichtet verläuft. Durch Informationsüberlastung, eine dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten, sowie ein gesunkenes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation, wird es immer schwieriger effektive Zielgruppen zu erreichen. B. Vorüberlegungen im Rahmen der internationale Kommunikationspolitik 1. Gegenstand der Kommunikationspolitik Wesentliches Element jeglicher betrieblicher Kommunikationspolitik ist der Gegenstand, über den informiert werden soll. Gegenstand der betrieblichen Kommunikation, kann das Unternehmen als ganzes, sowie einzelne Produkte bzw. Produktgruppen oder Dienstleistungen sein. 2 Nur unter dieser Voraussetzung kann eine effektive Kommunikationsstrategie entwickelt werden. 2. Markenname / -zeichen – Standardisierung / Differenzierung Von zentraler Bedeutung ist die Wahl des Markennamens und die des Markenzeichens. Entscheidend ist, ob ein einziger Markenname für ein und dasselbe Produkt in allen Ländern verwendet werden soll, oder ob für unterschiedliche Länder verschiedene Markennamen einzusetzen sind. Dieselbe Frage stellt sich bei der Wahl des Markenzeichen, d.h. bei der graphischen Gestaltung der Marke.3 Es ergeben sich vier grundsätzliche Markierungsstrategien, die in der folgenden Abbildung dargestellt sind. 2 3 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 176 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 176 Internationale Kommunikationspolitik 5 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Markenname Standardisierung Differenzierung Standardisierung Strategie 1 Strategie 2 Differenzierung Strategie 3 Strategie 4 Markenzeichen Strategie 1: Beispiel die Zigarettenmarke Marlboro. Das charakteristische Erscheinungsbild dieser Marke wird weltweit gleich verwendet. Strategie 2: Beispiel die Eismarke Langnese. Das Markenzeichen wird beibehalten, der Markenname differiert in den unterschiedlichen Ländern. In Österreich z.B., lautet der Markenname Eskimo. Strategie 3: Beispiel die Crememarke Nivea von Beiersdorf. Zum üblichen Erscheinungsbild des Markenzeichen gehört der Schriftzug Nivea in lateinischen Buchstaben. In Ländern des ostasiatischen und arabischen Raums erscheint der Markenname zusätzlich in der landesüblichen Schrift. In einigen Ländern (z.B. Südafrika) wird ein stilisiertes “N” angebracht. Strategie 4: Beispiel die Marke Glorix für WC-Frischesteine von Lever. Internationale Kommunikationspolitik 6 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Bei gleichzeitig unterschiedlicher Gestaltung des Markenzeichens werden Markennamen wie Wega, Klorin oder Vim in unterschiedlichen Ländern verwendet. Welche Strategie angewandt wird kann die unterschiedlichsten Gründe haben. Wird der Aufbau einer Weltmarke angestrebt, so ist die Standardisierung von Markenname und Markenzeichen erforderlich. Bei der Entwicklung einer Weltmarke, ist besonders auf die international gewährleistete Aussprechbarkeit des Markennamens, seine Prägnanz, Angemessenheit der in den einzelnen Ländern geweckten Assoziationen, sowie der rechtlichen Schützbarkeit von Markennamen und –zeichen zu achten4. Nur wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt werden können, muß eine andere Strategie angewandt werden. Häufig ist dies der Fall, wenn bereits eine national erfolgreiche Marke besteht, die auf weitere Länder übertragen werden soll. Unterstützung bei der Entscheidung liefern häufig Agenturen 3. Wahl der Zielgruppen Die Zielgruppe ist Adressat der Botschaft. Kommunikation und damit das Erzielen einer gewünschten Wirkung ist nur möglich, wenn die richtige Zielgruppe erreicht wird. Je genauer sie definiert ist, desto effizienter kann eine Botschaft übermittelt werden.5 Hinsichtlich der Zielgruppenbildung unterscheidet man die integrale und die intranationale Segmentierung. Bei der integralen Segmentierung geht man von länderübergreifenden Zielgruppen mit annähernd gleichen Verhaltensweisen, Merkmalen und Einstellungen bzw. Lebensstilen aus. Im Vergleich dazu erfolgt bei der intranationalen Segmentierung eine Bestimmung der Zielgruppen innerhalb der einzelnen Länder. Durch die immer fortschreitende Vernetzung unterschiedlicher Märkte, und den Einsatz supranationaler Werbeträger (Satellitenfernsehen, Internet), erhält die Bestimmung länderübergreifender Zielgruppen eine immer größere Bedeutung. Die konkrete Zielgruppenanalyse kann mittels der Clusteranalyse erfolgen. 4 5 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 177 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. S147 Internationale Kommunikationspolitik 7 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ 4. Das Kommunikationsbudget Im Rahmen des Kommunikationsbudgets muß festgelegt werden, wieviel Geld, für welche Länder, zu welchem Zeitpunkt und für wie lange zur Verfügung stehen. In der Praxis wird im Regelfall eine der folgenden Budgetierungsmethoden angewandt. umsatz- oder gewinnorientierte Methode je nach Höhe des Umsatz oder Gewinn, wird das Budget festgelegt. finanzmittelorientierte Methode die vorhandenen Finanzmittel limitieren das Kommunikationsbudget, es besteht keine logische Verknüpfung zum Marketing. wettbewerbsorientierte Methode Ausrichtung an den Budgets der Konkurrenz; aber was für diese richtig ist, muß für das eigene Unternehmen nicht sinnvoll sein ziel- und aufgabenorientierte Methode alle Kommunikationsinstrumente werden festgelegt und deren Kosten summiert; die Summe ergibt das Budget Einfluß auf die Höhe des Kommunikationsbudgets nehmen Ziele, Aufgaben und Mittel der Kommunikation, sowie Umwelteinflüsse. Das Budget sollte stets an die veränderten Bedingungen angepaßt werden um optimal reagieren zu können. In der Praxis wird dies jedoch oft nicht berücksichtigt und die Unternehmen agieren mit dem selben Budget weiter. Die Anpassung an veränderte Situationen gestaltet sich dadurch schwierig. Internationale Kommunikationspolitik 8 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ 5. Einschaltung von Agenturen Im Vorfeld sollte abgeklärt werden ob und wenn ja, welche Agenturen eingesetzt werden. Für das Unternehmen bedeutet das eine fachkundige Entlastung von eigenen Aufgaben, zielorientierte Planung unter Berücksichtigung von Umfelddaten, Kreativität, Qualität und Verläßlichkeit. unterschiedliche Aufgaben. 6 Man Die Agentur übernimmt je nach Art unterscheidet dabei zwischen Full-Service-Agenturen und Spezialagenturen, nationalen und internationalen, sowie im Inland und im Ausland ansässigen. Full-Service-Agenturen übernehmen die gesamten Aufgaben im Rahmen der Kommunikationspolitik. Sie decken von der Informationsbeschaffung über die Absatzwerbung bis hin zum persönlichen Verkauf alle Tätigkeiten ab. Spezialagenturen beschränken sich auf eine Teilfunktion oder auf eine Branche. Nationale Agenturen sind auf ihr Heimatland spezialisiert, internationale haben Erfahrungen in verschiedenen Ländern gesammelt.7 Welcher Agenturtyp der richtige ist, hängt von der zu lösenden Aufgabe und dem verfügbaren Budget ab. Bei der länderbezogenen Ausgliederung von Kommunikationsaufgaben auf eine Agentur ergeben sich mehrere Grundtypen.8 Zusammenarbeit mit nur einer einzigen nationalen Agentur: Begünstigt die weltweite Standardisierung (ethnozentrisch); Besonderheiten der unterschiedlichen Absatzländer können nur sehr minimal beachtet werden. Auswahl einer einheimischen Agentur in jedem Land (polyzentrisch): Ermöglicht eine maximale Anpassung der Kommunikation an die Besonderheiten der einzelnen Länder; 6 7 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 141 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 185 Internationale Kommunikationspolitik 9 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ verursacht sehr hohe Kosten; kein einheitliches internationales Image. Auswahl nur einer multinationalen Agentur, mit Niederlassungen in den einzlenen Ländern (geozentrisch): Vorteil der weltweiten Standardiesierung; einheitliche Imagepflege und Kostendegression; Anpassung des zentral entwickelten Kommunikationskonzept an die einzelnen Länder. C. Einflußfaktoren auf die internationale Kommunikationspolitik 1. Soziokulturelle Einflußfaktoren 8 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 141 Internationale Kommunikationspolitik 10 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ 1.1 Sprache Worte sind ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Dem Empfänger kann auf einfachem Weg eine Botschaft klar und einprägsam vermittelt werden. Die Sprache ist aber auch eine große Hürde im Rahmen der internationale Kommunikationspolitik. Im Bereich Werbung wird beispielsweise eine Umgangssprache eingesetzt, die sehr subtil und gleichzeitig präzise ist. Ein Slogan wird um so leichter verstanden, je besser er die Umgangssprache wiedergibt. Die Übersetzung einer Botschaft in eine andere Sprache erfordert daher spezielle Kenntnisse und viel Fingerspitzengefühl. Eine mögliche Lösung kann es sein, eine fremde Sprache als Gestaltungselement einzusetzen. Voraussetzung ist jedoch , daß der Text kurz, leicht verständlich und die Originalsprache mit Bezug zum Produkt ist. Beispiele englischsprachiger Slogans in Deutschland: “You can`t beat the feeling” Coca-Cola “Just do it!” Nike “In touch with tomorrow” Toshiba 1.2 Bildungsniveau Die Gestaltung der Werbemittel, hängt zum Teil auch vom Bildungsniveau eines Landes ab. In einem Land mit höherem Bildungsniveau (z.B. Deutschland, Schweiz, Kanada) enthält die Werbung viel mehr technische Informationen und Texte als in einem Land auf niedrigerem Bildungsniveau (z.B. Türkei). Hier verläßt man sich eher auf den Einsatz von Bildern und einfachen Slogans. 1.3 Religion Auch die Religion hat ihren Einfluß auf die Kommunikationspolitik. Am einfachsten erkennt man das am Beispiel der arabischen Länder. Der muslimische Glaube Internationale Kommunikationspolitik 11 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ verbietet z.B. den Genuß von Alkohol, Betrug und das Spielen um Geld. In Ländern wie Saudi Arabien ist es deshalb verboten Werbung für Alkohol zu machen. Irreführende Aussagen gelten als Betrug. Die Botschaft muß sich deshalb auf die tatsächlichen Produktmerkmale konzentrieren und subjektiven Wahrnehmungen zurückstellen. Der Einfluß der christlichen Religion auf die westliche Welt ist genauso wenig zu übersehen. Auch in Deutschland werden Werbeanzeigen beanstandet, die gegen religiöse Gefühle verstoßen. 1.4 Rollenverteilung Für Kaufentscheidungen relevant ist auch die Rollenverteilung in Familien. So ist in südlichen Ländern der Einfluß des Mannes bei Kaufentscheidungen tendenziell größer; dieser Tatbestand ist bei der werblichen Ansprache zu berücksichtigen.9 1.5 Werte und Normen Auch Werte und Normen spielen eine große Rolle bei der Gestaltung der Kommunikationspolitik. Die Bevölkerung jedes Land hat seine eigenen Vorstellungen. Ein nackter Körper z.B. wird in Frankreich als Zeichen von Schönheit und Vorzüglichkeit empfunden, er weckt eine positive Assoziation. In China hingegen erregt bereits die Darstellung einer nackten Schulter negatives Aufsehen. Vergleicht man die gängigen Schönheitsideale miteinander, kommt man zu dem Schluß, daß im arabischen Raum ein rundlicher Körper von Reichtum und Schönheit zeugt. In der westlichen Welt Selbstdisziplin. dagegen, assoziiert man eher Faulheit und mangelnde Internationale Kommunikationspolitik 12 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ 2. Rechtliche Einflußfaktoren Die rechtlichen Rahmenbedingungen grenzüberschreitender Werbung sind in manchen Bereichen in Richtlinien bzw. Verordnungen einer internationalen Gemeinschaft geregelt. Vielfach ist jedoch weiterhin nationales Recht relevant. Die nationalen Bestimmungen weisen in den einzelnen Ländern nur wenige Unterschiede auf; im gesamten europäischen Raum sind vergleichbare Regelungen gegeben, die entweder gesetzlich vorgeschrieben sind, oder auf freiwillige Verhaltenskodizes basieren. 10 In den meisten europäischen Ländern ist eine irreführende, moralisch anstößige, und eine die Konkurrenz diffamierende Werbung verboten. Einen Überblick über die nationalen Vorschriften der Werbung in ausgewählten Ländern, bezüglich Alkohol, Pharmazeutika sowie vergleichender Werbung, zeigt die Tabelle auf der folgenden Seite. Land Alkoholika Tabakwaren Pharmazeutika Vergleichende Werbung Verboten in Radio Freiwillige Deutschland und TV; Für Printmedien unter verschreibungs-pfli Selbstbeschrän-ku Beachtung der chtige Pharmaz. in Verboten ng allen Medien freiwilligen Selbstbeschrän-ku verboten ng Spirituosen in allen Medien verboten; Frankreich Sonstige Verboten in allen Alkoholika: Radio Medien und Print Keine an die Moral appellierende Werbung erlaubt eingeschränkt, TV 9 10 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 183 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 184 Verboten Internationale Kommunikationspolitik 13 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ verboten Freiwillige Zigaretten: Selbstbeschränkun verboten in TV und GroßBritannien g, in TV und Radio Radio Freiwillige Erlaubt, wenn der erst ab 21 Uhr; Zigarren: in TV Selbstkontrolle für Vergleich Spirituosen erst ab 21 Uhr besondere beweisbare Fakten aufgrund Freiwillige Phar-mazeutika in enthält und nicht freiwilliger Selbstbeschrän-ku allen Medien Selbstbeschr. ng in anderen verboten Medien verunglimpfend ist. Beschränkung im TV bei der In TV und Radio Darstellung Italien alkoholtrinkender Verbot in allen Personen; Medien Verbot für verschreibungs-pfli Verboten chtige Spirituosen in TV Pharmazeutika und Hörfunk nur am Abend erlaubt Verboten in Radio und TV; Print: Schweden Verboten in allen max. ¾ Din A 4 Medien Seite, es darf nur das Produkt zu sehen sein Verbot für verschreibungs-pfli Erlaubt (freiwillige chtige Selbstbeschrän-ku Pharmazeutika in ng) allen Medien Zahlreiche Länder schränken auch die Fernsehwerbung ein, indem sie Vorschriften über Zeitpunkt und Dauer der Werbeeinblendungen geben. In Ländern wie Mexiko oder Brasilien existieren derartige Beschränkungen nicht. Dort wird das Fernsehprogramm regelrecht mit Werbung überschwemmt. Länder wie Deutschland, Schweden oder Frankreich wollen die Verbraucher davor beschützen. So darf in Frankreich die Werbung auf allen Sendern ca. 30 Minuten pro Tag nicht übersteigen. In Deutschland gilt für die staatlichen Fernsehsender ein Werbeverbot nach 20 Uhr, sowie an Sonn- und Feiertagen. Die privaten Anbieter dagegen dürfen jeden Tag, rund um die Uhr Werbung ausstrahlen. Sie unterliegen nur einer wesentlichen Vorschrift. Die Werbung darf 20 Prozent der gesamten Programmdauer nicht überschreiten. In Schweden ist es den nationalen Sendern verboten überhaupt Internationale Kommunikationspolitik 14 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Werbung zu senden. Diese Regelungen und Vorschriften sind zum Schutz für den Verbraucher sinnvoll, für den Werbetreibenden bedeuten sie jedoch im internationalen Geschäft eine Hürde. 3. Medienlandschaft und Medianutzungsverhalten Für die Mediaselektion ist die Kenntnis der Ausbreitung und der Reichweiten der einzelnen Werbeträger in den verschiedenen Ländern von Bedeutung, denn die Werbeträger oder Streumedien tragen die Werbemittel an die Zielperson heran, oder streuen die Werbebotschaft auf die Empfänger.11 Die Ausbreitung und die Art der Nutzung von Medien unterscheidet sich in den meisten Ländern. Das Fernsehgerät ist in nahezu 95 Prozent aller europäischen Haushalte zu finden, wird aber unterschiedlich genutzt. In der Schweiz sehen 78 Prozent der Bevölkerung am Tag rund 160 Minuten fern. In Großbritannien hingegen nutzen 91 Prozent der Einwohner das Medium Fernsehen rund 260 Minuten am Tag. Deutliche Unterschiede zeigen sich auch auf dem Zeitschriftenmarkt. So erreicht der jeweilige Marktführer in Finnland ganze 69 Prozent der Bevölkerung, reichweitenstärkste Zeitschrift nur ca. 12 Prozent. 11 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 147 in Griechenland greift die Internationale Kommunikationspolitik 15 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ D. Ausgewählte Instrumente der internationale Kommunikationspolitik 1. Internationale Werbung Unter (klassischer Media-)Werbung ist die Belegung von Werbeträgern (Medien) mit Werbemitteln gegen ein leistungsbezogenes Entgelt zu verstehen, um vorgegebene Ziele bei bestimmten Zielgruppen zu erreichen. Im Falle der internationalen Werbung wird dabei eine länderübergreifende Werbewirkung angestrebt.12 Dies kann erreicht werden, indem supranationale (länderübergreifende) Werbeträger (z.B. Satellitenfernsehen) belegt, oder landesspezifische Medien in den jeweiligen Ländern ausgewählt werden. Bei der Werbeträgerauswahl sind verschieden Kriterien zu berücksichtigen: 1) Verfügbarkeit des Werbeträgers Je geringer der Lebensstandard eines Landes ist, desto geringer ist auch das Werbeträgerangebot. 2) Zielgenauigkeit Jeder Werbeträger hat seine spezielle Zielgruppe, diese sollte mit der des Werbetreibenden übereinstimmen. 3) Reichweite oder Konakte Wieviele Personen der Zielgruppe des Werbetreibenden, werden von dem Werbeträger erreicht. 4) Kosten Die Werbebotschaft soll mit möglichichst geringen Kosten die Zielgruppe erreichen. 5) Darstellungsbedingungen Möglichkeit die Werbebotschaft darzustellen (z.B. Bild, Text oder Ton). 6) Funktion des Werbeträgers Ziel der Werbebotschaft sollte mit Funktion des Werbeträgers übereinstimmen, z.B. Werbung für Gartengeräte in einer Gartenzeitschrift. 12 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 211 Internationale Kommunikationspolitik 16 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ 7) Image des Werbeträgers Kann sich positiv wie negativ auf das Erreichen des Werbeziels auswirken. 8) Empfangssituation Der Umworbene soll beim Empfang der Botschaft nicht abgelenkt sein; vergleiche Kinowerbung mit Plakatwerbung auf der Straße. 9) Konkurrenzverhalten Die Werbeträger belegen, welche die Konkurrenz nicht belegt; Voraussetzung die Zielgruppe wird trotzdem erreicht. 10) Wirkdauer durch Werbeberührung Wie lange und wie oft wirkt eine Werbung auf eine Person. Sinn der Werbung ist es das Werbeobjekt und evtl. seinen Anbieter durch Bild und Namen für die Zielgruppe identifizierbar zu machen. Der Nutzen sollte dargestellt und begründert werden. Für die Zielgruppe muß ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz erkennbar sein. Dabei müssen die unterschiedlichen, länderspezifischen Einflußfaktoren berücksichtigt werden. 2. Internationales Sponsoring Sponsoring ist eine zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Während der Sponsor dem Gesponsorten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen überläßt, gewährt der Gesponserte dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung.13 Man unterscheidet drei Arten: Socialsponsoring wenn eine Organisation unterstützt wird, die sich für Interessen der Gemeinschaft einsetzt (z.B. Umweltschutzorganisation); als Gegenleistung wird in Publikationen auf den Sponsor hingewiesen. 13 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 217 Internationale Kommunikationspolitik 17 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Kultursponsoring Veranstaltungen im kulturellen Bereich werden unterstützt (z.B. Konzerte, Musicals). Als Gegenleistung erfolgt eine namentliche Nennung des Sponsors auf Plakaten, in Anzeigen und in Programmheften. Sportsponsoring Förderung von Sportvereinen oder einzelnen Sportlern (z.B. Fußballvereine, Radfahrer). Der Name des Sponsors erscheint auf Trikots, Banden, Plakaten, etc. Beim internationalen Sponsoring muß darauf geachtet werden, daß das gesponsorte Ereignis einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist und ein starkes Medieninteresse aus verschiedenen Ländern vorhanden ist. Typische Beispiele für Sportsponsoring sind Formel-1 Rennen, Europa- oder Weltmeisterschaften und Olympische Spiele. Im int. Kultursponsoring sind Konzertereignisse wie die “drei Tenöre” oder die Rockgruppen “Genesis” und “Bon Jovi” zu nennen. Unternehmen die diese Veranstaltungen unterstützten sind oft große Automobilhersteller (VW, BMW) oder Hersteller von Zigaretten (Marlboro, Camel). Vorteile des internationalen Sponsoring: Der Multiplikatoreffekt der Massenmedien wird ausgenutzt, ohne daß an diese ein Entgelt bezahlt werden muß. Es werden vergleichsweise hohe Reichweiten erreicht; speziell bei Veranstaltungen von internationalem Interesse. Rechtliche Einschränkungen einzelner Länder, wie Werbeverbote für bestimmte Produkte, können umgangen werden. Nachteile des internationalen Sponsoring: Die Darstellungsmöglichkeiten einzelner Produkte bzw. Produktgruppen sind sehr gering. Internationale Kommunikationspolitik 18 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Gefahr von Imageeinbrüchen gesponsorter Personen; Image und Beliebtheit von Personen und Veranstaltungen unterscheidet sich in den einzelnen Ländern. 3. Ausstellungen und Messen Messen und Ausstellungen werden manchmal als ein Teil der Werbung angesehen. Im Gegensatz zur Werbung finden jedoch am Messe- und Ausstellungsstand zwischen Aussteller und Besucher direkte zweiseitige persönliche Gespräche statt, und die Werbeobjekte werden physisch als Exponate präsentiert. 14 Unternehmen sehen daher die Beteiligung an Messen und Ausstellungen als wichtigstes Kommunikationsmittel im internationalen Geschäft. Unter den weltweit jährlich 2000 stattfindenden Messen die richtige auszuwählen bedarf genauer Überlegungen (besucherbezogene, im Vorfeld. marktbezogene, Ist man produktbezogene, sich etc.) über einig, die Ziele müssen bestimmte Kriterien zur Auswahl herangezogen werden. Die Zielgruppe wird erreicht Thematik paßt zum eigenen Leistungsangebot Der Termin paßt in die eigene Planung Die Konkurrenz ist präsent Die Zielerreichung steht in einem günstigen Kostenverhältnis Bei dem Aufbau des Messestands ist zu beachten, daß er die Besucher anziehen und festhalten soll. Dazu bedarf es einer geeigneten Gestaltung und Plazierung. An dem Stand, ist das Vorführen von Exponaten die zentrale Tätigkeit. Die Erklärungen müssen in der Sprache der Besucher sein. Dazu bedarf es kompetenter Gesprächspartner welche die Besucher ansprechen, betreuen, Problemlösungen diskutieren und zum Kauf motivieren. 15 Prospekte in der gleichen Sprache und Modelle der Exponate erhöhen den Erinnerungswert. 14 15 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 159 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 163 Internationale Kommunikationspolitik 19 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Der Aussteller soll nicht nur Information an die Besucher weitergeben, sondern auch von ihnen einholen. Nur so wird eine spätere Betreuung und damit ein Nachmessegeschäft möglich.16 4. Internationales Product Placement Product Placement bedeutet die gezielte Plazierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder eines Videoclips. Für den Betrachter muß der Artikel deutlich zu erkennen sein. Verfolgte Ziele des Product Placement können sein: die Steigerung der Bekanntheit eines Produkts/Unternehmens die Imageverbesserung die erreichbare zielgruppenspezifische Bruttoreichweite Die Gegenleistung für die Verwendung der Artikel im Rahmen des Product Placement reichen von der Überlassung der Gegenstände bis hin zur Bezahlung. Jüngstes Beispiel für den erfolgreichen Einsatz des Product Placement sind die letzten beiden James Bond Filme “Golden Eye / Tomorrow never dies”. Als Hauptsponsor tritt der Automobilkonzern BMW auf. Ein in allen James Bond Filmen wichtiges Detail, das Bond-Auto, wird hier von BMW gestellt. Mit Hilfe des Films “Golden Eye” wurde sogar eine für BMW neue Fahrzeugklasse auf den Markt eingeführt. Andere Firmen die sich an den James Bond Filmen beteiligen sind Ericsson, Mont Blanc, Seiko, Martinti etc. 16 Vgl.: K. Rotherm, Das int. Geschäft, S. 164 Internationale Kommunikationspolitik 20 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ E. Fazit Der Kommunikationspolitik kommt im Vergleich mit anderen Marketinginstrumenten eine besondere Rolle zu. Seit jeher ist der Aufbau einer erfolgreichen Marke mit intensiver Bewerbung der jeweiligen Produkte verbunden. Ohne Kommunikationspolitik kann keine erfolgreiche Marke entstehen. Besonders im internationalen Kontext spielt die Kommunikationspolitik eine entscheidende Rolle, da über die Landesgrenzen hinaus distribuierte Marken zur Aufrechterhaltung oder zum Ausbau ihrer Position im internationalen Konkurrenzumfeld einer intensiven Bewerbung bedürfen.17 17 Vgl.: Hermanns/Wissmeyer, Int. Marketing Management S. 178 Internationale Kommunikationspolitik 21 © Robert Burger 1997 _________________________________________________________________________________ Literaturverzeichnis 1. Arnold Hermanns / Urban Kilian Wissmayer “Internationales Marketing Management” Vahlen Verlag München, 1995 2. Klaus Rothler “Das internationale Geschäft” Carl Hauser Verlag München, 1991 3. Kroeber-Riel / Weinberg “Konsumentenverhalten”, 6. Auflage Vahlen Verlag München, 1996 4. H. Diller “Vahlens großes Marketing Lexikon” Vahlen Verlag München, 1994
