6,8 MB - pdf - Marketing Club Berlin
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Ausgabe 1 | 2011 Das Magazin des Marketing Club Berlin e.V. Schutzgebühr 7 Euro M Berlin Marketing Award 2011 Kreativität & Innovation Innovators Dilemma Alle Shortlister & Gewinner Wie das Neue in die Welt kommt Warum Innovationen scheitern Schwerpunktthema M Berlin Marketing Award 2011 Leistung zählt. Für mich arbeitet sogar mein Konto. Das Geschäftskonto, das Geld verdient: Jederzeit die gewohnte Flexibilität eines Girokontos – und gleichzeitig verzinst sich Ihr Guthaben mit 1,5 % p. a.* So lässt sich arbeiten. Infos unter 030 / 31 09 31 09 oder www.berliner-bank.de. BB Geschäftskonto * Für Guthaben bis zu 30.000 Euro, Zinssatz ist variabel. Editorial 3 Liebe Mitglieder und Freunde, hinter uns liegen Monate der Vorbereitung, vor uns liegt der M Berlin Marketing Award 2011. Nach der Ausschreibung des M im November vergangenen Jahres waren wir sehr gespannt auf die diesjährigen Bewerbungen und darauf, wie die vierte Auflage des M bei den Marketingverantwortlichen der Hauptstadt ankommt. Die bisher höchste Bewerberzahl und die Einreichungen der Berliner Unternehmen haben uns gezeigt, dass der M nach vier Jahren zu einer festen Größe in der regionalen Marketinglandschaft geworden ist. Wir haben uns größte Mühe gegeben, unter den zahlreichen kreativen Einreichungen würdige M-Preisträger zu finden und freuen uns sehr darauf, sie bei der diesjährigen M-Gala in der Werkstatt der Kulturen der Öffentlichkeit vorzustellen. Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e.V. Geschäftsführender Gesellschafter WBPR GmbH Der bisherige Erfolg des M 2011 ist das Ergebnis von vielen Stunden Arbeit und nicht zuletzt auf die Unterstützung durch viele helfende Hände und Köpfe zurückzuführen. Unser herzlicher Dank geht an alle, die dem Marketing Club Berlin in der Vorbereitungsphase des M 2011 zur Seite standen. Dazu zählen unsere Schirmherren der Senator für Wirtschaft Berlin, Harald Wolf, und der Minister für Wirtschaft Brandenburg, Ralf Christoffers, unsere diesjährigen Jurymitglieder und nicht zuletzt natürlich unsere Partner und Sponsoren, die mit ihren Beiträgen den Preis erst möglich machen. Die Entwicklung unseres regionalen Marketingpreises in den letzten Jahren hat mir eines deutlich gemacht: Allmählich setzt sich die Überzeugung durch, dass hervorragendes Marketing ein Muss ist. Das lässt uns vom Marketing Club Berlin zuversichtlich in die Zukunft blicken. Ich freue mich schon auf exzellentes Marketing aus Berlin in den kommenden Jahren. Ihr Michael T. Schröder Inhalt 4 M Berlin Marketing Award 2011 6 Idee, Kriterien, Location, Shortlist & Jury 8 Förderer, Partner & Unterstützer 10 Marketingwissen 30 36 Die Leitidee braucht einen Reason why Warum es digital nicht um die richtige Idee, sondern eine Strategie geht. 40 Innovators Dilemma Warum etablierte Unternehmen bei bahnbrechenden Innovationen scheitern 44 Entstehung einer neuen Informationswelt M Berlin Marketing Award-Shortlister 46 USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Von der Idee zur Innovation Wie kommt das Neue in die Welt? Nägel, Nadeln, Ohrfeigen für den Kopf 10 Denkwerkzeuge für Querdenker Marketing und Unternehmen 50 Marketing Club Berlin und media.net berlinbrandenburg Eine sinnstiftende Kooperation DURCHBLICK Wie gut ein Geschäft wirklich ist, erkennt man nur, wenn man klar sieht. Mehr Durchblick durch Einblick: Creditreform! Rechts-Tipps 52 Innovationsprozesse steuern – Innovationen schützen Clubleben 54 56 66 Impressum Buchempfehlungen Was gibt’s Neues? 59 Fotoimpressionen Veranstaltungen 1. Quartal 2011 60 Herzlich willkommen! Neue Mitglieder 65 Ein Netzwerk, das Wissen bündelt. Mitgliedschaft im MC Berlin 66 digital-USP.de Das Online-Magazin des MC Berlin Um ein Geschäft richtig einzuschätzen, muss man Einblick in alle bonitätsrelevanten Fakten haben. Sich hier auf eine ungesicherte Auskunft zu verlassen, ist kurzsichtig. Der absolut trennscharfe Creditreform Bonitätsindex2.0 gibt Ihnen die Sicherheit, die Qualität eines Geschäftes glasklar zu erkennen. Handeln Sie mit Weitblick! Für mehr Durchblick. Sprechen Sie uns an! Creditreform Berlin Wolfram KG Tel. 030 21294-350 www.creditreform-berlin.de 5 M Berlin Marketing Award 2011 6 M Berlin Marketing Award 2011 Am 8. April 2011 ehrt der Marketing Club Berlin e.V. (MC Berlin) bereits zum vierten Mal originelle Marketingkonzepte mit dem M Berlin Marketing Award. Seit 2008 zeichnet der M Berliner Unternehmen für erfolgreiches Marketing aus. Die festliche Gala findet unter der Schirmherrschaft des Senators für Wirtschaft Berlin, Harald Wolf, und des Ministers für Wirtschaft Brandenburg, Ralf Christoffers, in der Werkstatt der Kulturen statt. Neben dem „M” in Gold, Silber und Bronze werden ein „M für die Region Berlin-Brandenburg”, ein „M für den besten in Berlin gedrehten TV-Spot” und ein „M für das erfolgreichste Startup” verliehen. Die Preisträger werden im Rahmen der Gala bekanntgegeben. Diesjähriger Ehrengast ist Karl-Heinz Müller. Der Präsident der BREAD & butter GmbH erhält den Jurysonderpreis „M-Berlin“, mit dem seit 2010 Persönlichkeiten geehrt werden, die sich in sehr auffälliger und damit nachhaltiger Form für das Image der Stadt eingesetzt haben. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Shortlist: M Berlin Marketing Award AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Berliner Morgenpost: „Das ist Berlin” Berliner Stadtreinigung (BSR): „So grün ist nur Orange” lekker Energie GmbH: „Aus Nuon Deutschland wird lekker Energie” McFit GmbH: „Gib dich niemals auf” Messe Berlin GmbH: „Schule@IFA” Sonderpreis „M – für die Region Berlin-Brandenburg” Märkische Allgemeine (MAZ): „Von lokal bis international” media.net berlinbrandenburg e. V. Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten des Landes Brandenburg, Landesarbeitsgemeinschaft der Industrie- und Handelskammern des Landes Brandenburg, Handwerkskammertag des Landes Brandenburg: TdoU (Tag des offenen Unternehmens) Sonderpreis „M – für den besten in Berlin gedrehten TV-Spot” Berliner Morgenpost: „Das ist Berlin” ERGO Versicherungsgruppe AG: „Weltraumforschung”, „Früher”, „Undurchsichtig” McFit GmbH: „Gib dich niemals auf” Sonderpreis „M – für das erfolgreichste Startup” ERNTEDANK / Die Brandenburgs GmbH KAIORIZE GmbH yoove Mobility GmbH Jurymitglieder Prof. Dr. Ingo Balderjahn, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, Marketing, Universität Potsdam Dr. Marc Bieling, Geschäftsführer DIE DRAUSSENWERBER GmbH Götz Th. Friederich, Präsident Marketing-Club Potsdam e.V. Joachim Grupp, Leiter Abteilung HauptstadtMarketing, Berlin Partner Björn Hartmann, stellv. Ressortleiter Wirtschaft Berliner Morgenpost/DIE WELT/Welt am Sonntag Raimund Hosch, Vorsitzender der Geschäftsführung, Messe Berlin René Kohl, Hauptgeschäftsführer, IHK Potsdam Hans Kuchenreuther, Geschäftsführer, TV.Berlin Prof. Dr. Reinhold Roski, Professor für Wirtschaftskommunikation, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Jürgen Schepers, Branchenkoordinator Kreativwirtschaft, IHK Berlin Hannelore Steer, Ehem. Direktorin Hörfunk RBB Luzi Teber, Marketingleitung VBKI Prof. Peter Wippermann, Gründer Trendbüro und Professor für Kommunikationsdesign Folkwang Universität, Essen Mehr Informationen zum MC Berlin, zum M Berlin Marketing Award sowie zur diesjährigen Preisverleihung unter: www.marketingclubberlin.de. 7 M Berlin Marketing Award 2011 8 Sponsoren und Förderer Der M Berlin Marketing Award 2011 wird unterstützt von: Partner T OR Förderer Unterstützer FO FIR S OD FIRST ORIENT FOOD IE NT Weniger CO2 für gute Luft Luft Luft. Von der Energieversorgung der Zukunft wird viel erwartet. Durch neue Technologien, wie innovative Brennwertgeräte, KraftWärme-Kopplung oder Gaswärmepumpen, verbessern wir die Energieeffizienz. Dazu kommt der Ausbau erneuerbarer Energien, wie Bio-Erdgas, Solar- und Geothermie. Damit helfen wir Berlin, 2 Mio. Tonnen CO2 bis 2020 einzusparen. Das ist unser Beitrag für eine zukunftssichere und nachhaltige Versorgung unserer Stadt. Das ist: Die Berliner Energie. gasag.de Seit 160 Jahren an Ihrer Seite. 9 M Berlin Marketing Award 2011 10 Shortlist: M Award M Berlin Marketing Award 2011 in GOLD Berliner Morgenpost „Das ist Berlin” stadt und ihre Bürger – modern, weltoffen und vielfältig. Dieses Selbstverständnis haben wir mit der redaktionellen Weiterentwicklung im Mai nachhaltig gestärkt und greifen es jetzt mit unserem neuen Claim und der Markenkampagne konsequent auf, indem wir echte Berliner an Orten zeigen, an denen sie wirklich leben, arbeiten oder ihre Freizeit verbringen.“ „Das ist Berlin“ lautet seit dem 23. August 2010 der neue Claim der Berliner Morgenpost. Gleichzeitig fiel der Startschuss für eine crossmediale Markenkampagne. Mit verschiedenen Motiven, die charakteristische Berliner Situationen und Augenblicke festhalten, präsentiert sich die Berliner Morgenpost als die weltoffene, moderne, optimistische Qualitätstageszeitung aus Berlin für Berlin. Schwerpunkt der Kampagne bildeten großformatige Plakate im gesamten Stadtgebiet, die von TV-, Funk-, Print- und USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Onlineaktionen begleitet wurden. Zusätzlich hatten Einwohner wie Freunde der Hauptstadt die Möglichkeit, unter www.das-ist-berlin. de ihr ganz persönliches „Berlin ist …“-Statement abzugeben. Die Kampagne wurde von der Berliner Werbeagentur Römer Wildberger entwickelt. Christoph Rüth, Verlagsgeschäftsführer Berliner Morgenpost: „Die Berliner Morgenpost ist die erste Adresse, wenn es um seriöse, qualitativ hochwertige Informationen für Berlin geht. Gleichzeitig ist sie wie die Haupt- Axel Springer AG/ Ullstein GmbH, Berliner Morgenpost Tel. 030 25 91–74790 Fax 030 25 91–34793 www.morgenpost.de Ansprechpartner: André Keeve Marketingleiter Berliner Morgenpost andre.keeve @axelspringer.de Berlin ist, wenn’s härter gesagt als gemeint ist. Kneipe Veritas, Charlottenburg morgenpost.de 11 M Berlin Marketing Award 2011 12 Shortlist: M Award M Berlin Marketing Award 2011 in SiLBer Schule@IFA macht die IFA zum Klassenzimmer Die Messe Berlin ist für die deutsche Hauptstadt eine Institution mit langer Tradition und internationalem Renommee, an dem die IFA einen entscheidenden Anteil hat. Da das Segment Privatbesucher sowohl von strategischem als auch finanziellem Interesse für die IFA und ihre Aussteller ist, hat sich die Messe Berlin 2009 entschieden, ein innovatives, eventorientiertes Angebot für Jugendliche zu entwickeln: Schule@IFA. Unter diesem Motto lädt die IFA Schulklassen aus der USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Region ein, die Messe im Rahmen ihres Unterrichts auf thematischen Routen zu erkunden. Auf fünf Lernparcours (z. B. „Das Leben in der Zukunft“) erfahren sie, wie wichtig die naturwissenschaftlichen Disziplinen für innovative Technikentwicklungen sind und welche Berufsmöglichkeiten die Branche bietet. Schule@IFA nutzt den Effekt „Faszination Technik“ als Türöffner, um das Interesse der Jugendlichen an oft „trockenen Schulthemen“ zu wecken. Der thematische Einstieg in die Lernparcours erfolgt über unterrichtsrelevante Inhalte und naturwissenschaftliche Ansätze hinter den Produktneuheiten und Branchentrends und nicht über Produkte und Marken. Über 2.100 Schüler und 44 Aussteller waren bei Schule@IFA 2010 beteiligt. Durch das Projekt wurden ca. 100 SchulklassenTickets mehr verkauft. Das Angebot Schule@ soll aufgrund des großen Erfolgs für weitere Messen der Messe Berlin adaptiert werden. Messe Berlin GmbH Tel. 030 30 38–0 Fax 030 30 38–2325 www.messe-berlin.de Ansprechpartner: Jens Heithecker Executive Director IFA ifa-projectmanagement@ messe-berlin.de NATURKOSMETIK AUS NEUSEELAND www.lindenleaves.de Linden Leaves Europe GmbH Tel: +49. 30. 48 62 52 18 E-Mail: [email protected] Office Suite Teplitzer Str. 5 D-14193 Berlin 13 M Berlin Marketing Award 2011 14 Shortlist: M Award M Berlin Marketing Award 2011 in BrOnze Rebranding in Rekordzeit Aus Nuon Deutschland wird lekker Energie Im Frühjahr 2010 wird die nordrheinwestfälische ENERVIE Gruppe Gesellschafter des Energiedienstleisters Nuon Deutschland. Die Tinte unter dem Vertrag ist noch nicht trocken, da fällt schon die Entscheidung: Die frisch erworbene Tochter soll als bundesweite Vertriebsmarke noch vor dem Sommer mit neuem Namen um Kunden werben. Innerhalb von sechs Wochen müssen neuer Name und Claim gefunden und implementiert werden. 30 Werktage Zeit für die komplette Geschäftsausstattung, für Vertriebsmaterialien oder Sponsoringmaßnahmen. Von USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 AGB bis hin zu Zählerstandskarten, das ganze Unternehmen wird vom Kopf auf die Füße gestellt. Grundlage für das Rebranding sind die aufmerksamkeitsstarken Unternehmensfarben „lila-gelb“. Schnell ist man sich einig: Der erfolgreich etablierte Produktname „lekker“ muss Unternehmensname sein. „lekker“, das steht für umwelt- und verbraucherfreundlichen Strom. Mit dem neuen Claim „Energie, wie ich sie mag.“ nimmt lekker Energie die Kundenperspektive ein, schärft so ihr Profil als Dienstleister für individuelle Energieangebote. Mitte Juni erreicht das Projekt „Rebranding in Rekordzeit“ pünktlich die Ziellinie. Aus Nuon Deutschland wird lekker Energie. Zeitgleich startet in Berlin und anderen Metropolen die Kampagne „Mein Strom ist lekker“. Im Herbst schließt sich die Kampagne „Ich bin lekker“ an, bei der lekker Energie erstmals auf Gesichter von Kunden setzt. Beide Flights sind erfolgreich. Das belegt eine Umfrage zum Jahresende: Sechs von zehn Berlinern kennen „lekker Strom“. So viele wie nie zuvor. lekker Energie GmbH Tel. 030 43 09 49–193 Fax 030 43 09 49–99193 www.lekker-energie.de Ansprechpartnerin: Heike Klumpe Leiterin Kommunikation heike.klumpe@ lekker-energie.de So grün ist nur Orange Vom kommunalen Unternehmen zum kommunalen Umweltunternehmen Hier ein paar lebendige Beispiele für den Klimaschutz Als kommunales Unternehmen verfolgt die Berliner Stadtreinigung eine Strategie der Nachhaltigkeit. Darin verbindet sie wirtschaftliches Handeln und damit niedrige Gebühren mit einem hohen Maß an sozialer sowie ökologischer Verantwortung. Und das kommt in allen Teilen des Unternehmens in ganz konkreten Maßnahmen zum Ausdruck. Vor allem der Klimaund Ressourcenschutz spielen dabei eine große Rolle. So konnte die BSR ihre CO2-Emissionen seit 2000 um 87% reduzieren. 520.000 Tonnen Abfall werden jährlich im Müllheizkraftwerk in Strom und Wärme umgewandelt. 90.000 Tonnen Sperrmüll werden pro Jahr zu klimafreundlichen Ersatzbrennstoffen aufbereitet. 9.000 m2 Dachfläche werden für Solarwärme und Photovoltaik genutzt. 60.000 Tonnen BIOGUT sollen zukünftig in der neuen Vergärungsanlage zu Biogas verarbeitet werden und rund 2,5 Millionen Liter Diesel in den Müllautos ersetzen. Es ist daher nur konsequent, diese Aspekte in die Kommunikation zu integrieren und die Berlinerinnen und Berliner konkret darüber zu informieren. In der aktuellen Kampagne werden Punkt für Punkt umweltrelevante Themen und Leistungen plakativ gezeigt. Zum Start der Kampagne haben drei Teasermotive den neuen Slogan „So grün ist nur Orange“ bei den Berlinerinnen und Berlinern bekannt gemacht. Nach der Auflösung durch drei Kampagnenmotive mit konkreten Umweltbeweisen stieg die Bekanntheit des neuen Slogans auf 46%. Darüber hinaus stiegen laut Forsa die Sympathiewerte auf 83% und erreichten den höchsten gemessenen Wert seit Beginn der Kampagnenevaluationen im Jahr 2005. Berliner Stadtreinigung Tel. 030 75 92–4900 Fax 030 75 92–2262 www.BSR.de Ansprechpartnerin: Birgit Nimke-Sliwinski Leiterin Marketing [email protected] 15 M Berlin Marketing Award 2011 16 Shortlist: M Award „Gib dich niemals auf” Die neue Kampagne von McFit Botschaften der Markenidentität „Attraktivität“ und damit auf den Markenkern, der im McFitClaim „Einfach gut aussehen.“ verankert ist. Insgesamt wurde ein überduchschnittlich guter PR-Erfolg erzielt. Der Kurzfilm verbucht über 1,7 Mio. Views, die Klick- sowie Abspielraten waren über alle Online-Werbemittel hinweg herausragend hoch. Unter dem Motto „Die Klitschkos – Gib Dich niemals auf“ wurde ein sechsminütiger Werbefilm online publiziert, der die sonst so durchtrainierten McFit-Testimonials Vitali und Wladimir Klitschko als dickleibige Ex-Champions zeigt. Die Idee hinter der Kampagne ist ein Abbild alltäglicher Beobachtung: Ziel unserer Zielgruppe ist es, fit und attraktiv zu sein. Die Realität zeigt jedoch ein anderes Bild: Mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung ist, laut Statistischem Bundesamt, übergewichtig. Wir haben es USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 uns daher zur Aufgabe gemacht, das Thema „Übergewicht und Fitness“ humorvoll und ansprechend zu kommunizieren. „Gib dich niemals auf“ sensibilisiert die Zuschauer für das Motiv, ohne Übergewichtige zu diskriminieren. Mit einer Markenbekanntheit von 65% ist McFit mit Abstand die bekannteste Fitnessstudiokette Deutschlands. Mit der neuen Kampagne fokussiert sich die markenstrategische Ausrichtung der McFit-Kommunikation stärker auf die Inhalte und McFit GmbH Tel. 030 200 04 23–0 Fax 030 200 04 23–30 www.mcfit.com Ansprechpartner: Björn Schultheiss Markenchef [email protected] Konzeption: HEIMAT, Berlin Produktion: Partizan, Berlin Regie: Nico Beyer Media: Crossmedia Ausgesprochen starke Kampagne. Gehen Sie direkt zum Erfolg. Über eine Messe. Messeauftritts – direkter Kundenkontakt, geringe Streuverluste, Präsenz bei Wirtschaftsentscheidern – in den Vordergrund rücken. Und dabei ganz leicht Vorurteile als unbegründete Ängste entlarven. Messen führen direkt zu Erfolgen, das ist die Kernbotschaft, die nicht nur persönlich anspricht, sondern auch mit einer ausgesprochen konkreten Aufforderung zum Dialog verknüpft ist: Sprechen Sie mit dem AUMA über Ihre Pläne! AUMA, der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., könnte eigentlich zufrieden sein: Messen in Deutschland sind auf der ganzen Welt ein Begriff. Das zeigt die über Jahrzehnte hinweg positive Entwicklung der Aussteller- und Besucherzahlen. Aber der AUMA kann eben nur eigentlich zufrieden sein. Denn: Viele Unternehmen denken ernsthaft über eine Messebeteiligung nach, schrecken aber vor der Realisierung des Vorhabens zurück, weil sie vor lauter Vorurteilen die Vorteile eines Messeauftritts nicht sehen. Und sie wissen auch gar nicht, dass es jemanden gibt, der ihnen ganz unkompliziert bei der Planung ihres Messeauftritts hilft. Mit der Imagekampagne für den AUMA hat die DUO Werbeagentur gleich drei wesentliche Ziele in eine Klammer gebracht. Genauer: In die unverwechselbare Lautschrift-Klammer. Die Typokampagne mit der charakteristischen „ausgesprochen...“-Einleitung und dem Claim „Erfolg durch Messen“ kann problemlos alle Vorteile eines AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Tel. 030 240 00–0 Fax 030 240 00–330 www.auma.de Ansprechpartnerin: Sylvia Kanitz Referentin Marketing [email protected] 17 M Berlin Marketing Award 2011 18 Shortlist: BerlinBrandenburg Sonderpreis „M – für die region BerlinBrandenburg“ 12 Branchen, 2 Länder, 1 Netzwerk Das Unternehmensbündnis der Medien- und Kreativwirtschaft in Berlin-Brandenburg Das media.net berlinbrandenburg ist das branchenübergreifende Bündnis für Unternehmen der Medien- und Kreativwirtschaft in der Hauptstadtregion – von Musik und Film über TV und Multimedia bis hin zu Werbung und Design. 2001 gegründet vom damaligen Medienbeauftragten der Länder Berlin und Brandenburg und Vorstandsvorsitzenden, Bernd Schiphorst, garantierte das Netzwerk gleich zu Beginn eine Schnittstelle zur Politik. Heute vereint es über 280 Mitglieder USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 und es wächst weiter. Zu den Mitgliedern zählen die großen, renommierten Unternehmen wie Universal Music Entertainment, Studio Babelsberg, eBay und die Scholz & Friends Group ebenso wie junge Startups wie Aka-Aki, textunes und Hiogi. Besonderen Wert legt das media.net auf die konkrete Beratung und Vernetzung mit Kontakten aus Wirtschaft, öffentlichen Institutionen und Politik. Dabei kooperiert es mit Verbänden, Institutionen und Meinungsmachern. Fast 100 Veranstaltungen jährlich und umfangreiche Services werden von den Mitgliedern rege genutzt, ebenso wie die Initiativen. Mit media.net:catapult z. B., dem praxisorientiertem 1-jährigen Mentorenprogramm, lotst das media.net Startups und junge Unternehmen schnell ins sichere Fahrwasser. Einen besonderen Fokus auf die Unterstützung Brandenburger KMUs legt das media.net mit dem neugegründeten Netzwerk media.connect brandenburg. Dynamisch und lebendig entwickelt sich das media.net in seinem 10. Jahr zum führenden branchen- und länderübergreifenden Mediennetzwerk in der Region. 11BB047_ media.net berlinbrandenburg e.V. Tel. 030 81 45–6000 Fax 030 81 45–6009 www.medianet-bb.de Ansprechpartnerin: Andrea Peters Geschäftsführerin [email protected] Die Märkische Allgemeine verschönert Brandenburg. Schaufensterplakatierung als öffentlichkeitswirksame Marketinglösung. maßnahme für die MAZ: Im Verbreitungsgebiet der Tageszeitung werden ausgewählte Fensterflächen leerstehender Ladengeschäfte mit Motiven der MAZ Imagekampagne beklebt, die bis zu vier Monate hängen bleiben. Im Gegenzug erhalten die Hauseigentümer kostenfreie Immobilienanzeigen in der MAZ sowie eine erhebliche Attraktivitätssteigerung ihrer farblos Die Märkische Allgemeine (MAZ) wirkenden, leerstehenden Läden. ist Brandenburgs auflagenstärkste _Eigen PR-storch-schaufenster_STS.indd 17.03.2011 1 17:12:41 Uhr Die Schaufenster wurden zu Tageszeitung. Sie informiert einer lebendigen, bunten Oase umfassend in den Ressorts Politik, im Stadtbild. Die erste Welle Wirtschaft & Soziales, Kultur und umfasste über 30 Städte und Sport sowie über Ereignisse in Standorte, die zweite Welle ist Brandenburg, Deutschland und bereits geplant. der Welt. Unsere Media Planer entwickelten mit dem innovativen Konzept der Schaufensterplakatierung eine kostenfreie, lang anhaltende und aufmerksamkeitsstarke Marketing- Die vier Motive der MAZ Imagekampagne visualisieren auf bekannten Mediakanälen wie 18/1 und CLP, dass nicht nur das Land Brandenburg mit seinen Ereignissen überrascht, sondern auch, dass die MAZ sehr vielseitig sowie zuverlässig und anspruchsvoll von lokal bis international berichtet. Im Gegensatz zum teuren Einsatz von Außenwerbung ist diese neuartige Schaufensterplakatierung eine effiziente Möglichkeit, mit wenig finanziellem Aufwand eine große Wirkung zu erzielen. Wirtschaftskraft / Die Brandenburgs GmbH Tel. 030 80 97 10–24 Fax 030 801 32 20 www.wirtschaftskraft.com Ansprechpartnerin: Heike Schultz Beratung [email protected] 19 M Berlin Marketing Award 2011 20 Shortlist: BerlinBrandenburg „Tag des offenen Unternehmens” im Land Brandenburg Ein Blick hinter die Kulissen der brandenburgischen Wirtschaft ariadne an der spree betreute 2009 erfolgreich den „Tag des offenen Unternehmens“ (TdoU). Der TdoU lädt zu einem einzigartigen Blick hinter die Kulissen der Wirtschaft ein und präsentiert das Land Brandenburg als innovative und facettenreiche Wirtschaftsregion. Ziel ist es unter anderem, die Bekanntheit der Unternehmen zu steigern und identitätsstiftend zu wirken. Eine Motivserie mit landestypischen Produkten diente im Zusammenspiel mit passenden Fragen als Headline zur direkten Ansprache der Zielgruppen. Neben dieser anschaulichen Präsentation und der spezifischen Ansprache fußte die interaktiv ausgerichtete Kommunikation auf der strategischen Vernetzung aller Akteure. Durch einen SuchNavigator nach diversen Kriterien, USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 regelmäßige Newsletter, das „Unternehmen der Woche“ u.v.m. war der Internetauftritt zentrales Informationsmedium des TdoU. Allgemeine Maßnahmen wie Großflächen und Plakate, Anzeigen in Print- und Onlinemedien oder Werbung in Zügen wurden um spezifische Maßnahmen für die Zielgruppen im Flächenland ergänzt. Multiplikatoren wurden aktiv in die Kommunikation eingebunden und eine umfangreiche Medienarbeit stellte Themen wie den Fachkräftebedarf, Ausbildungsmöglichkeiten und Innovation in den Fokus. Knapp 500 Unternehmen und zehntausende Besucher beteiligten sich am TdoU. ariadne an der spree betreut nach dem erfolgreichen TdoU 2009 auch die Fortsetzung im Jahr 2011. ariadne an der spree GmbH Tel. 030 25 92 59–0 Fax 030 25 92 59–99 www.ariadne-an-der-spree.de Ansprechpartnerin: Penelope Rosskopf Geschäftsführende Gesellschafterin ariadne@ ariadne-an-der-spree.de Staatskanzlei des Landes Brandenburg www.stk.brandenburg.de Ansprechpartner: Regierungssprecher Thomas Braune Landesarbeitsgemeinschaft der Industrie- und Handelskammern des Landes Brandenburg www.potsdam.ihk24.de Ansprechpartner: Dr.-Ing. Victor Stimming Handwerkskammertag des Landes Brandenburg www.hwk-potsdam.de Ansprechpartner: Bernd Ebert Aktuelle Nachrichten Interviews mit Köpfen aus der Region Fachartikel zu Marketing, Steuern und Recht B2B-Portal Unternehmensportraits Regionale Online-Werbung In schwierigen Zeiten muss sich Marketing beweisen. Wählen Sie hierfür den richtigen Partner, wenn Sie regional und online Kunden ansprechen wollen. berlin.business-on.de ist das tagesaktuelle Online Wirtschaftsmagazin im Berliner Internet - für Sie das optimale Umfeld für effektive und kreative Online Werbung. Hier sprechen Sie geziehlt und zeitgemäß Ihre Zielgruppe an. Lassen Sie sich zu den Werbeformen unverbindlich und individuell beraten! Mitglieder des Marketing Club Berlin erhalten Sonderkonditionen. Ihr Ansprechpartner: Herr Coskun Tuna Telefon: +49 (0) 30 – 689 755-56 E-Mail: [email protected] Zielgruppen klar im Fokus Entscheider Selbstständige Leitende Angestellte KMUs 21 Alle anderen sind nur Flaschen. 22 Rund 100 000 Tonnen CO2 -Emissionen können die Berliner jährlich einsparen, wenn sie Wasser aus der Leitung trinken. Mehr dazu unter: www.bwb.de/co2 Ohne uns wäre es nur nass. Prenzlauer Berg erfrischend USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Es gibt 82 Millionen Gründe für Deutschlands neue große Versicherung. Sonderpreis „M – für den besten in Berlin gedrehten TV-Spot” ERGO: Versichern heißt verstehen. Bezug auf Versicherungen zum zentralen Thema der Kampagne gemacht. ERGO hat sich die Kundenbrille aufgesetzt, den Menschen eine Stimme gegeben und sich so mit ihnen solidarisiert. Die drei Protagonisten der TV-Kampagne blicken auf den Status Quo der Versicherungslandschaft und sprechen über ihre Wünsche und Erwartungen. Endlich gibt es eine Versicherung, die auf Augenhöhe mit ihren Bestands- und Neukunden kommuniziert. ERGO: Versichern heißt verstehen. Die Marke ERGO wurde nach dem Markenzusammenschluss von Hamburg-Mannheimer und Victoria im Jahr 2010 gelauncht, wobei Aimaq & Stolle den strategischen Entwicklungsprozess über die Kampagnenentwicklung hinaus maßgeblich beeinflusste und mitführte. Es galt die Marke für die Menschen relevant zu positionieren und am Markt differenzierend zu etablieren. Denn niemand hat in Deutschland auf eine neue Versicherung gewartet. So musste eine Vision und ein Markenversprechen entwickelt werden, sowohl für 82 Millionen Menschen als auch für 50.000 Mitarbeiter, die ihre emotionale Heimat verlassen und in ERGO ihr neues Zuhause finden mussten. Bei der Markenentwicklung ging es allerdings um mehr als nur Image- oder Bekanntheitswerte: ERGO ist der Versicherer, der den Menschen in den Fokus allen Handelns stellt. Wir haben den Missmut, die Wünsche und die Anliegen der Menschen in AIMAq & STOLLE Creative Brand Consulting GmbH Tel. 030 30 88 71–0 Fax 030 30 88 71–71 www.asberlin.com Ansprechpartner: Robert Stolle Managing Partner [email protected] 23 M Berlin Marketing Award 2011 24 Shortlist: TV-Spot „Gib dich niemals auf” Mit McFit und den Klitschkos zur Traumfigur Die Kampagne startete mit einem sechsminütigen Kurzfilm, der am 06.01.2011 exclusiv auf Bild.de zu sehen war. Es folgten verschiedene TV-Spots sowie die Schaltung von 7-sekündigen Filmhinweistrailern im TV. Online- und TV-Mediabuchungen promoteten den Werbespot reichweitenstark und sorgten für eine hohe Resonanz. Flankierend zur TV-Werbung gab es ein umfassendes Paket an Online-Werbung. McFit ist mit 1.000.000 Mitgliedern europaweiter Marktführer im Fitnessbereich. Eine Markenbekanntheit von 65% macht McFit zudem mit Abstand zur bekanntesten Fitnessstudiokette Deutschlands. Mit dem neuen Werbespot fokussiert sich die markenstrategische Ausrichtung der McFit-Kommunikation stärker auf die Inhalte und Botschaften der Markenidentität „Attraktivität“ und damit auf den Markenkern, der im McFitClaim „Einfach gut aussehen“ verankert ist. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Ein ungewohntes Bild: Weltklassesportler Wladimir und Vitali Klitschko spazieren deutlich beleibt durch einen Park. Schwerfällig machen sie Halt an einer Parkbank, verschnaufen und schauen einer vorbeilaufenden Joggerin hinterher, die die fülligen Klitschkos keines Blickes würdigt. Diese für die Boxchampions ungewöhnlichen Szenen stammen aus der neuen Werbekampagne von McFit. Mit diesem humorvoll inszenierten Kurzfilm unter dem Motto „Gib Dich niemals auf“ will McFit das Bewusstsein für den eigenen Körper stärken. McFit GmbH Tel. 030 200 04 23–0 Fax 030 200 04 23–30 www.mcfit.com Ansprechpartner: Björn Schultheiss Markenchef [email protected] Konzeption: HEIMAT, Berlin Produktion: Partizan, Berlin Regie: Nico Beyer Media: Crossmedia Berliner Morgenpost Der Kinospot zur Markenkampagne „Das ist Berlin” Darüber hinaus wurden kurze, 15-sekündige Vignetten-Spots als Pre Roll Ads mit BerlinTargeting parallel über diverse Videoplattformen wie YouTube, 3min.de oder MyVideo verbreitet. Allein auf YouTube wurde der Spot bei der Premiere 35.000 mal aufgerufen. Im Oktober 2010 setzte die Berliner Morgenpost ihre Markenkampagne „Das ist Berlin“ mit einem zweiten Flight fort. Neben dem bewährten Media-Mix aus Plakaten, Funk, Print, TV und Online wurde die crossmediale und auf Interaktion angelegte Kampagne nun zusätzlich durch einen 45-sekündigen Kinospot ergänzt. André Keeve, Leiter Marketing Berliner Morgenpost: „Der Kinospot greift die Motive aus dem ersten Flight der Kampagne auf und überträgt sie in emotionale Filmsequenzen, die das besondere Berlin-Gefühl vermitteln.“ Entwickelt wurde der Spot durch die Agentur Römer Wildberger, Regie führte Frank Nesemann, die Produktion betreuten Helmut Bückle (Produzent) und sansusie. Der Kinospot war ab dem 21. Oktober 2010 acht Wochen lang in den Berliner CinemaxX- und UCI-Kinos zu sehen. Axel Springer AG/ Ullstein GmbH, Berliner Morgenpost Tel. 030 25 91–74790 Fax 030 25 91–34793 www.morgenpost.de Ansprechpartner: André Keeve Marketingleiter Berliner Morgenpost andre.keeve @axelspringer.de 25 M Berlin Marketing Award 2011 26 Shortlist: Startup Sonderpreis „M – für das erfolgreichste Startup” Segway im Bereich Marketing immer gefragter Startup yoove Mobility GmbH auf Erfolgskurs Das Startup yoove Mobility GmbH ist der größte Individualanbieter für den smarten Elektroroller Segway in Berlin und Brandenburg. Im März 2010 gegründet, hat das Unternehmen bereits über 100 der effizienten Fahrzeuge im Umlauf und vermietet diese derzeit in bis zu 25 Verleihstationen der Region. Doch nicht nur für die Individualmiete ist der Segway beliebt, sondern auch im Bereich der Firmenkommunikation ist das Konzept der yoove Mobility GmbH gefragt. So kommt der Elektroroller zum Beispiel auf Messen, Events oder Promotions erfolgreich zum Einsatz. „Der Segway ist ein modernes, individuelles und aufmerksamkeitsstarkes Fortbewegungsmittel, das Spaß macht. Dadurch bekommt er von der jeweiligen Zielgruppe des Unternehmens USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 auch die entsprechende Aufmerksamkeit und erreicht eine doppelt so hohe Kontaktzahl als herkömmliche Werbemaßnahmen“, erklären Hendrik Schneider (23) und Fabian Paul (29), Geschäftsführer der yoove Mobility GmbH. Spezielle Aufbauten und Werbeflächen am Segway sorgen dafür, dass die zu bewerbenden Produkte entsprechend in Szene gesetzt werden, zum Beispiel durch auffallende Lichteffekte oder Installationen. Je nach Kundenwunsch kann der trendige Elektroroller entsprechend umgerüstet werden. Durch die auffallende Präsenz des Segways, ob in der Individualvermietung oder im Bereich der Firmenkommunikation, vertreibt das Startup yoove Mobility GmbH ein Produkt, welches durch die hohe Aufmerksamkeit stets für sich selbst wirbt. yoove Mobility GmbH Tel. 030 43 60 28 97–0 Fax 030 43 60 28 97–99 www.yoove.com Ansprechpartner: Hendrik Schneider, Fabian Paul Geschäftsführer [email protected] Celebrity Product Placement erfährt eine Revolution Gezielte Ausstattung von Promis ohne Streuverluste Berlin steht weltweit für Lifestyle, Urbanität und Authentizität. Spätestens seit der Rückkehr der BREAD & BUTTER ist Berlin auch wieder Hauptstadt der Mode und des Glamours. In die lange Tradition als Gründerstadt reiht sich auch das von Henner Ceynowa, Dr. Shamsey Oloko, Philippe Bahlburg und Dana Schweiger entwickelte Konzept der „Celebrity Lounge to go“. Das weltweit einzigartige Modell revolutioniert das seit Jahrzehnten genutzte Marketingtool „Celebrity Product Placement“ und erhöht deren Effektivität. Die Prominenten schätzen den Vorteil der ständigen Erreichbarkeit, die große Vielfalt an Marken, die Anonymität und nicht zuletzt den integrierten Charity-Mechanismus. Bestellt sich ein Celebrity ein für ihn freigeschaltetes Item und trägt er dieses in der Öffentlichkeit, so tritt der von den Unternehmen angestrebte Imagetransfer in Kraft, was KAIORIZE mit einer Spende von 100 Dollar an eine Charity-Organisation honoriert. Ein etabliertes und bislang rein eigennütziges Vorgehen erhält somit eine gesellschaftspolitische Dimension. Die Unternehmen profitieren von einer großen Auswahl an für sie relevanten Prominenten, denen sie problemlos, einfach und vollkommen kostenfrei ihre Produkte präsentieren können. Dank KAIORIZE ist es somit auch kleinen Designern möglich, internationale Prominente zu erreichen. Das Portfolio reicht von Fashion über Automarken bis hin zu Services wie Hotels, Restaurants und Clubs. KAIORIZE spielt dabei ganz bewusst die „Berlin-Karte“ und geht strategische Partnerschaften mit Institutionen wie der ESMOD und in Berlin ansässigen Designern und Unternehmen ein. KAIORIZE GmbH Tel. 030 32 51 37–98 Fax 030 88 62 93 27 www.kaiorize.com Ansprechpartner: Dr. Shamsey Oloko Managing Director [email protected] 27 M Berlin Marketing Award 2011 28 Shortlist: Startup Je größer die Idee, desto fetter der Ertrag. Wie ein Berliner Unternehmen seine Gründung mit 100 Millionen Menschen feierte. Wie zelebriert man effektvoll die Tatsache, dass es die neue Kreativagentur ERNTEDANK gibt? Wer im täglichen News-Overkill auffallen will, muss sich etwas Besonderes einfallen lassen. Um die Geburt von ERNTEDANK bildlich darzustellen, haben wir eine „echte“ Entbindung inszeniert und als Foto festgehalten – im zeitgenössischen Street View Stil. Kaum war dieses „Ideen-Samenkorn“ im Internet gepflanzt, ging die Saat gewaltig auf: In weniger USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 als zwei Tagen umrundete das Foto die Welt und wurde von über 100 Mio. Menschen angeschaut. Nationale und internationale Medien wie BILD, Daily Telegraph, The Mirror, Indian Times, Washington Post, TIME und Sky Channel berichteten über das Geburtswunder ebenso wie unzählige Blogs und Communities von GIZMODO bis afghanforums. Millionen auf allen Kontinenten waren Zeugen der „Geburt“ und spekulierten, bloggten und twitterten darüber. Dieser „Kunstgriff“ machte das „Baby“ auf der Berliner Hubertusallee 37 über Nacht weltberühmt – genau am 25.11.2010, dem amerikanischen Erntedankfest, war es der Star. Mit dem „Street (View) Art“Projekt zeigen wir der Welt zwei Dinge. Erstens: ERNTEDANK ist da. Und zweitens: Der ERNTEDANKLeitsatz „Je größer die Idee, desto fetter der Ertrag“ ist keine Worthülse, sondern die Kombination aus Einfallsreichtum, neuen Wegen und perfektem Timing. Unser „Baby“ ist der „lebende“ Beweis – und das mit einem Etat von 5.000 Euro. ERNTEDANK / Die Brandenburgs GmbH Tel. 030 80 97 10–51 Fax 030 801 32 20 www.erntedank-deutschland.de Ansprechpartner: Michaela Rüsch Beratung [email protected] Sonderpreis „M-Berlin” Karl-Heinz Müller BREAD & butter GmbH Wenn man sich das bisherige Lebenswerk des BREAD & BUTTER-Machers Karl-Heinz Müller ansieht, dann wird einem das Gefühl gewahr, gut wäre noch lange nicht gut genug. „Ich glaube, man muss Sachen einfach richtig machen“, sagte Müller einmal in einem Interview. So prägen ihn Leidenschaft und das stete Streben nach mehr – nicht größer, sondern besser soll alles werden, denn Qualität ist für ihn ausschlaggebend. Und weil der Wahlberliner sich nie so richtig von seiner Herzensstadt lösen konnte, zog es ihn mit der Fachmesse BREAD & BUTTER nach einigen Jahren in Barcelona auch wieder zurück in die Hauptstadt! Mit der historischen Gebäudestruktur des alten Flughafens Tempelhof bietet der Pionier allen namhaften Brands in Sachen Street- und Urbanwear eine vielfältige Plattform für ihre kreativen Präsentations- und Ausstellungsformen. Die Befürchtungen, die Mercedes Benz Fashion Week, die Premium und BREAD & BUTTER würden sich nun gegenseitig den Rang ablaufen, schlug Karl-Heinz Müller von Anfang an in den Wind. Das Publikum unterscheidet sich genauso wie die Veranstaltungen selbst. Die Anziehungskraft und die Internationalität der BREAD & BUTTER brachten schließlich auch den anderen Modeveranstaltungen mehr Fachbesucher. Ein marketingtechnischer Geniestreich! Seit der Rückkehr der B&B nach Berlin im Sommer 2009, etabliert sich die Stadt zusehends als Capital of Casual, das Zentrum für tragbare, zeitgenössisch progressive Bekleidungskultur. Karl-Heinz Müller hat es geschafft, den Fokus eines wachsenden, internationalen Publikums auf den Kreativ- und Wirtschaftsstandort Berlin zu fixieren. Das außergewöhnliche Engagement um den Modestandort Berlin würdigt auch die Jury des M Award in diesem Jahr mit dem Sonderpreis „M-Berlin“. www.breadandbutter.com 29 Marketing Wissen 30 Von der Idee zur Innovation Wie kommt das Neue in die Welt? von Dr. Gerhard Huhn Kreativität und Innovation werden überall gefordert. Für das weite Feld des Marketing sind es die entscheidenden Voraussetzungen für künftige Erfolge. So klar und eindeutig diese Aussage ist, so widersprüchlich und spannungsgeladen ist der praktische Umgang mit dem Foto: mevans/iStockphoto.com Finden und Durchsetzen des Neuen. Die folgenden Gedanken sollen helfen, mehr Kreativität zu wagen. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Wenn Kreativität gelebt wird und Innovationen realisiert werden sollen, erleben die Ideenspender Überraschungen: Neues vorzuschlagen löst Ängste aus, wird als bedrohlich abgewehrt, und schnell sieht sich der Kreative mit Äußerungen wie „das ist doch unrealistisch“, „was soll das kosten“, „meine Erfahrung sagt mir, dass das nicht funktionieren wird“ u. ä. als Spinner markiert. Persönliche Abwertungen und soziale Sanktionen können dann konsequent die Lust am Neuen nehmen, das die Stabilität des Vorhandenen gefährden kann. Eine Auseinandersetzung mit Klagen über mangelnde Kreativität und fehlende Innovationen muss daher einen weiteren Blickwinkel erfassen als den individuellen kreativen Prozess. Kreativität ist sehr lange als ein individuelles Phänomen untersucht worden; das war unzureichend. Wie Csikszentmihalyi (Kreativität, 1997) betont, verflechten sich insgesamt drei Aspekte miteinander. Die Wahrnehmung der innovativen Prozesse aus einer Systemsicht befasst sich mit der individuellen, persönlichen Schöpfungskraft; mit der kulturellen „Domäne“, in der das Neue geschaffen wird (die Malerei, die Musik, die Dichtkunst, die Architektur, die Wirtschaft, die Werbung, das einzelne Unternehmen u.s.w.). Diese Unterbereiche einer Kultur haben ihre symbolischen Regeln und Verfahrensweisen entwickelt, ihre Standards auf Basis des archivierten und überlieferten Wissens etabliert und schaffen so stabile Strukturen, die das Überleben des jeweiligen Untersystems, der Domäne, sichern. In der jeweiligen Domäne muss das Neue Anerkennung finden, um angenommen und aufgenommen zu werden. Schließlich – und entscheidend – kommt es dabei dann auf die Akteure im „Feld“ an, auf die „Gatekeeper“, Rolle von Experten und Mentoren, die blockieren oder fördern, die darüber entscheiden, ob eine neue Idee oder ein neues Produkt sich gesellschaftlich durchsetzen wird oder der Vergessenheit anheim fällt. Kreativität gilt als die Schlüsselfähigkeit zur Bewältigung der Zukunft. Nicht ausreichend genutzte Ideenkraft ist deswegen die Ursache der meisten schwerwiegenden Probleme, sei es in Unternehmen, Organisationen und der Gesellschaft, oder im privaten Umfeld. Einfache Kreativitätstechniken helfen nicht viel weiter, solange sie unzureichend, mechanisch und mit mangelndem Verständnis der Bedingungen für erfolgreiche kreative Prozesse eingesetzt werden. Eine im „manager magazin“ veröffentlichte Untersuchung, unter welchen Umständen Führungskräfte Ideen haben, hat gezeigt, dass nur 1% der Ideen in speziellen Kreativitätssitzungen passieren – genauso viel, wie in der Badewanne. Aber immerhin kommen 28 % der Einfälle beim Spazierengehen in der Natur und 13 % im Urlaub. In welchem Umfeld kommen Führungskräfte auf kreative Ideen? 1% 4% 3% 6% 28% 10% 1% 4% 11% 5% 1% 5% 4% 13% 4% im Unternehmen 4% 3% 6% 10% 1% Am Arbeitsplatz in der Pause in anstrengenden Sitzungen in langweiligen Sitzungen mit Kreativitätstechniken 11% auf Geschäftsreisen 13% in den Ferien außerhalb des Unternehmens 4% 4% 5% 1% 5% 4% 28% 1% bei Spiel und Hobby beim Essen beim Fernsehen in der Badewanne beim Sport Verein/Club in der Natur an anderen Orten 31 quelle: Manager Magazin: Kinder an die Macht, 4/1993 Das Finden und das Durchsetzen des Neuen 32 Foto: fpm/iStockphoto.com Marketing Wissen 1. Aspekt: Die individuelle Kreativität Kreativität ist kein einzelner, methodischer Akt, was häufig von denen verkannt wird, die auf der öffentlichen Bühne aus einer gewissen Knopfdruckmentalität heraus mehr Innovation fordern, selbst aber nur einen eingeschränkten Bezug haben zu den sensiblen, komplexen und persönlichen Grenzsituationen beim schöpferischen Denken. Gedanklich Neues zu schaffen ist – auf der individuellen Ebene – eine Frage des Bewusstseins, der inneren Einstellung und des persönlichen Umgangs mit Phantasie, mit Irrationalem und Unlogischem. Es gilt, anders wahrzunehmen, Angst zu überwinden und Begeisterung zu entwickeln. Kreativität hat zu tun mit der Bereitschaft, sich Ziele zu setzen und sie mit Commitment (dem inneren Verpflichtungsgefühl, eine Aufgabe zu bewältigen) und Ausdauer zu verfolgen. Aber genauso wichtig ist die Fähigkeit zu spielen, und letztlich ist das Schöpferische im Menschen sehr oft (oder immer?) eine Frage auch des Herzens, der Liebe, der Hingabe. Wenn Kreativität gefordert wird, ist es notwendig, den Raum zu schaffen, in dem sich „das Schöpfungswerk der Seele” (Schiller) entfalten kann. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Dabei würde die schlichte Berücksichtigung des vierphasigen Prozesses schon sehr viel weiterhelfen, mit der Wallas schon 1926 nach umfangreichen Untersuchungen den individuellen kreativen Prozess beschrieben hat. Er hat unterschieden: 1. Phase: Aufgabenerkennung, Problembeschreibung, IST – SOLL Analyse, Lösungssuche usw. 2. Phase: Inkubation („Ausbrüten“, unbewusstes Finden der Lösung) 3. Phase: Geistesblitz, Einsicht, Lösung 4. Phase: Realisierung, Umsetzung, Ausarbeitung Ein häufiger Fehler: Es wird versucht, die mühevolle Arbeit der ersten Phase zu überspringen. Lösungen herbeizuzaubern ohne gründliche Stoffsammlung, Recherche, Analyse und Herausfinden von Lösungen 1. Ordnung (nach Watzlawick). Der Einsatz der meisten Kreativitätstechniken macht in dieser Phase überhaupt keinen Sinn, da sie für die 2. Phase entwickelt wurden. Es werden allenfalls große Frustrationen und Stress erzeugt. Lösungen 2. Ordnung, also das eigentlich Kreative, braucht Substanz. Von Nichts kommt Nichts. Der Geist braucht Wissen und die Kenntnis von Regeln bevor er Regeln brechen und neues Wissen schaffen kann. Der zweite Fehler beruht auf einer unzutreffenden Grundannahme, dass man nämlich bewusst auf die Beschleunigung von Ideenprozessen Einfluss nehmen kann. Das Gegenteil ist der Fall. Die Inkubationsphase sollte von Druck, von äußeren Interventionen (Fragen wie: „Haben Sie inzwischen was herausgefunden?” Warum noch nicht?“ Wie lange brauchen Sie noch?”) freigehalten werden. Allein der sorgfältige Umgang mit dem Verständnis der unterschiedlichen Bedingungen beider Phasen kann schon einen enormen Unterschied ausmachen. Ein Eingehen auf die vielfältigen praktischen Möglichkeiten zur Optimierung dieser beiden ersten Phasen würde den Rahmen dieses kurzen Beitrags sprengen und ist dann auch wegen der individuell unterschiedlichen Ausgangslagen der persönlichen Arbeit in Workshops und Coaching Situationen vorbehalten. Die dritte Phase geschieht meistens sehr plötzlich und fast immer unerwartet (eben unter der Dusche, bei Spaziergang oder Sport, beim Spielen mit den Kindern oder in einer langweiligen Besprechung). Hier kommt es darauf an, das, was an Bildern, an skurrilen Traumfetzen, an Verrücktheiten aufblitzt, festzuhalten und zu übersetzen (wie die berühmte Schlange, von der der Chemiker Kekülé träumte, zur Bildung des Benzol-Ringes und damit zur Grundlage der gesamten organischen Chemie geführt hat). Sie setzt immer (!) eine entspannte Physiologie voraus (Gehirnforscher beschreiben das als Alpha-Zustand des Gehirns mit relativ ruhigen Grundfrequenzen – in die dann ein Feuer höchster Aktivität hineinblitzen kann). Hier ist die Erwartungshaltung vieler Führungskräfte, die meinen, ihre Mitarbeiter unter Druck setzen zu müssen, damit die Ideen herauspurzeln, völlig kontraproduktiv. (Andererseits kann ein gewisses Ausmaß von Herausforderung und Zeitdruck während der ersten und – sinnvoll und mit Bedacht eingesetzt – ganz zu Beginn der zweiten Phase recht förderlich sein.) Ja – und dann gilt es in der vierten Phase das Neue auch durchzusetzen. Erst dann kann es wirklich zur Innovation kommen. So müssen wir uns nun mit dem Umfeld des Individuellen, der Domäne und dem Feld beschäftigen. 2. Aspekt: Die Domäne Jede Domäne besteht aus ihren ganz eigenen symbolischen Elementen, eigenen Regeln, hat ein eigenes Bezeichnungssystem: sie ist eine „kleine abgetrennte Welt“ (zum Beispiel die Baukunst, in der wir Romanik, Gotik, Renaissance, Klassizismus, Jugendstil, Bauhaus usw. voneinander unterscheiden.) Domänen können Kreativität in mehrfacher Hinsicht behindern oder fördern – dabei sind drei Elemente besonders bedeutsam: die Klarheit der Struktur, die zentrale Stellung innerhalb der Kultur und die Zugänglichkeit. Gegenwärtig haben Domänen mit messbaren Ergebnissen meist Vorrang vor nicht-messbaren. Es kommt so zu der paradoxen Situation, dass es in Domänen, die relativ banal, aber leicht zu messen DoMänE InDIVIDuELLE KREATIVITäT 33 Marketing Wissen 34 sind, eher zu auffälligen Neuentwicklungen kommt, als in anderen, sehr wichtigen, in denen aber das Neue komplexer ist. Um innerhalb einer Domäne Neues zu erschaffen, muss man zunächst alles Bestehende kennen. Man kann nicht in einer Domäne kreativ sein, zu der man keine Verbindung hat: Man muss die Regeln kennen, einen Überblick über das vorhandene Wissen haben und Zugang zu den inneren Strukturen und Prozessen. Es gilt, einer immer dynamischer wachsenden Menge von Informationen Aufmerksamkeit zu schenken. Je weiter eine Kultur voranschreitet, desto schwieriger wird es, mehr als einen einzelnen Wissensbereich zu beherrschen. Früher von einer Person beherrschbare Domänen sind längst in Unterdomänen aufgespalten worden, es entsteht spezialisiertes Wissen. Die Konsequenzen liegen auf der Hand: Kreative Entwicklungen in einer bestimmten Domäne sind nur dann möglich, wenn ein Überschuss an Aufmerksamkeit vorhanden ist, wenn sich die Aufmerksamkeit der Menschen nicht ausschließlich auf die Sicherstellung ihres Überlebens konzentrieren muss. Es gehört offensichtlich ein gewisser gesellschaftlicher wie geschäftlicher sowie individueller Ressourcen-Reichtum dazu, die nötigen Spielräume für das spielerische, divergente, schöpferische Denken zu schaffen. Ein kreativer Mensch muss sich nicht zwangsläufig von anderen unterscheiden – was zählt ist die Tatsache, ob sein kreatives Werk anerkannt und in die Domäne aufgenommen wird. Damit eine Idee Wirkung zeigen kann, muss sie in Begriffe gekleidet werden, die für andere verständlich sind; sie muss von den Experten im Feld anerkannt und schließlich in ihre jeweilige kulturelle Domäne aufgenommen werden. Das Feld beschreibt alle Personen, die den Zugang zur Domäne überwachen. Sie treffen die Entscheidung, ob eine neue Idee oder ein neues Produkt in die Domäne aufgenommen wird. In der Domäne der Musik gibt es Wettbewerbe, Dirigenten, Musikverlage und Veranstalter von Konzerten, die entscheiden, wer gehört werden wird. In den Unternehmen wird diese Rolle von den Führungskräften je nach ihrer hierarchischen DoMänE 3. Aspekt: Das Feld – die Torwächter und Experten „Kreativität ist jede Handlung, Idee oder Sache, die eine bestehende Domäne verändert oder eine bestehende Domäne in eine neue verwandelt. Ein kreativer Mensch ist eine Person, deren Denken oder Handeln eine Domäne verändert oder eine neue Domäne begründet – was aber nur mit der expliziten oder impliziten Zustimmung des dafür verantwortlichen Feldes geschehen kann.“ (Csikszentmihalyi) USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 InDIVIDuELLE KREATIVITäT FELD Das Feld ist notwenig, damit man bestimmen kann, ob die Innovation die Aufregung lohnt – nur ein geringer Prozentsatz der zahllosen Neuerungen wird schließlich in die Kultur aufgenommen. Die Kultur muss die meisten Ideen aussortieren, um zu überleben, ansonsten würde sie sich im Chaos auflösen. Felder können das Ausmaß der Kreativität in mindestens dreifacher Hinsicht beeinflussen: erstens durch eine entweder reaktive oder proaktive Haltung, zweitens durch die Anwendung eines engen oder weiten Filters bei der Auswahl von Neuigkeiten und drittens können Felder neue Entwicklungen fördern, wenn sie eine gute Verbindung zum übrigen Gesellschaftssystem haben und fähig sind, Unterstützung in ihre eigene Domäne zu leiten. Es sind die einzelnen Menschen innerhalb eines Feldes, die entscheiden, wie die Zukunft aussehen wird, keine abstrakten oder anonymen Größen. Wer Neues durchsetzen will, muss sich die Türwächter in seiner Domäne genau anschauen. Ein Großteil wird seine Verantwortung darin sehen, die Stabilität seiner Domäne zu bewahren und sie vor neuem Gedankengut schützen. Aber es gibt immer auch Personen, die etwas weiser sind und einsehen, dass eine Domäne auch der Erneuerung, des frischen Geistes der lebendigen Wandlung bedarf, um überleben zu können. Um einen kreativen Beitrag zu leisten, muss man nicht nur in einem kreativen System tätig sein, sondern dieses System auch in sich selbst reproduzieren: d.h. die Person muss sich mit den Regeln und dem Inhalt der Domäne ebenso wie mit den Auswahlkriterien und Präferenzen des Feldes, den Sichtweisen der Experten vertraut machen. Im Marketing gilt es also, die Spieler im Feld möglichst rechtzeitig vorab zu identifizieren, wer entscheidet was, wie ist das Entscheidungsmuster der betreffenden Personen, wie stark ist der „Bewahrer“-Anteil in ihnen, wie einflussreich der „Bewegungs“-Anteil? Welche Verbündeten, welche möglichen Gegner gibt es? Wie ist diesen einzelnen Akteuren kommunikativ zu begegnen? Wie kann das Sicherheits-Interesse berücksichtigt und das Innovationsinteresse mobilisiert werden? Auch dies kann hier nur kurz angedeutet werden und bedarf in der praktischen Umsetzung großer Sorgfalt! Fazit: Als Merkmale der kreativen Persönlichkeit aber auch jeder Organisation, jedes Unternehmens, jeder Agentur sind notwendig das persönliche Talent und die individuelle Durchsetzungskraft (bzw. deren Koordination in dem jeweiligen Untersystem), der Zugang zur Domäne, der Zugang zum Feld, um das Neue zu erdenken und in die Welt zu bringen. Ängste vor Instabilität, vor Chaos und Regellosigkeit ziehen sich wie ein roter Faden durch jede Beschäftigung mit dem Thema Kreativität. Es geht in erster Linie nicht so sehr um ein Mehr an Kreativität, es geht um mehr Mut und weniger Angst vor dem Neuen. Und die einzige Methode, Ängste zu überwinden, besteht darin, mehr Liebe zu entwickeln. Liebe zur Erkenntnis, zum Wissen, zur Bildung – denn Angst haben wir vor dem Unbekannten. Wir müssen uns jeden Tag die Frage stellen, wollen wir auch die Liebe zum Fremden entwickeln, das uns bedrohlich erscheint, solange die Distanz groß ist und können wir die Liebe zum individuellen Menschen realisieren, der mehr ist als ein Produktivitätsfaktor und eine Kennzahlengröße. Dr. Gerhard Huhn Unternehmensberater, Trainer und Coach. Gerhard Huhn veranstaltet offene oder innerbetriebliche Seminare und Coachings für Menschen in Organisationen und Unternehmen. Darüber hinaus publiziert er in Büchern und Fachzeitschriften. www.gerhardhuhn.de www.emergence.de 35 Literatur: Csikszentmihalyi: Kreativität. Klett-Cotta, 1997 Autorität und ihrem persönlichen Akzeptanzgrad für Neues einerseits und ihres am Unternehmen orientierten Verständnisses andererseits für die Balance zwischen konservativen, sichernden und die Zukunft gestaltenden und Neuerungen schaffenden Kräften wahrgenommen. Foto: italianestro/canStockphoto.com Marketing Wissen 36 Die Leitidee braucht einen Reason why … von Dirk Beckmann USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 … oder Was bisher geschah warum es digital nicht um die richtige idee, sondern eine Strategie geht. Ideen gibt es – gerade in der digitalen Kommunikation – genug. Die Frage ist, welche ist die richtige? Soll man auf Facebook eine Fanpage eröffnen oder lieber nicht? Macht es Sinn einen eigenen Blog zu betreiben oder sollte man vielleicht lieber nur twittern? Braucht man überhaupt noch eine Website, oder sind die Informationen rund um die eigene Marke nicht längst in den endlosen Weiten des Netzes verstreut? Man kann auch ein Computerspiel zur Markenbildung rausbringen oder vielleicht komplett überdenken, was man eigentlich verkaufen will. Sollte man besser in TV, Print oder ins Digitale investieren? Kann man die ganzen neuen Kanäle überhaupt noch bedienen? Muss man eine App entwickeln, um dabei zu sein? Schließlich stellt sich die Frage, ob man gegen den Trend vielleicht ganz auf digitale Aktivitäten verzichtet und damit ein Zeichen setzt. Diese Liste lässt sich endlos fortsetzen. Digitale Kommunikation ist in vielen Fällen nicht von strategischer Denkweise geprägt, sondern von kreativer Umsetzung. Denn das Netz ist groß geworden mit Ideen. Ein paar wenige wie Google, Facebook, Amazon und Co. haben sich durchgesetzt. Tausende von Ideen aber auch nicht. Die DNA der digitalen Welt besteht aus Kreativität und Ideen. Doch jetzt, wo die Welt eine Revolution nach der anderen erlebt und Marken und Unternehmen immer mehr ins Netz investieren, stellt sich die Frage: Was genau soll ich tun und warum? Geht es um Werbung? Oder um Vertrieb? Ist der Pagerank bei Google für FMCGs wichtig oder nur für den Handel? Muss man beispielsweise als mittelständische Marke alle neuen Möglichkeiten ausschöpfen, um auch in Zukunft noch groß und wichtig zu sein oder reichen kleine aber feine digitale Akzente? Die Branche ist getrieben von Neuem und sucht permanent nach dem nächsten großen Ding. Die SXSW, eine Konferenz auf der Twitter und andere weltbekannte Marken das Licht der Fach-Öffentlichkeit erblickten, hat zwar 2011 keine Top-Neuigkeit zu vermelden, aber dort treffen sich zumindest die Menschen, die immer als erste mit dabei sind, wenn ein neues Web erfunden oder Appconomy ausgerufen wird. Die daheim Gebliebenen sehen staunend zu und haben mehr Fragen als Antworten und schon am nächsten Tag geht es wieder von vorne los. War es eben noch Google, das Marketing der Suchmaschinen und die Adwords, die man verstehen und bespielen musste, so ist es jetzt Facebook mit seinen Fanpages und die ganze Diskussion um einen kleinen Knopf namens „Gefällt mir“. 37 Marketing Wissen 38 Strategievakuum Markenkernschmelze Wer in einem Unternehmen die Werbung verantwortet, hat es also nicht leicht in diesen Tagen. Die Angebote sind zwar zahlreich und reichen von umfassenden technischen Konzepten bis hin zu kreativsten Award-Ideen. Eine Marke ist oft durch eine Positionierung definiert. Mit Reason why, Benefit und vielen P‘s. In einer Welt ohne digitalen Lifestyle hat das gut funktioniert, denn alles, was man sich ausdenken konnte, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr Luxus ausstrahlen, bitte schön, das Testimonial wurde aus dem Umfeld Golf oder Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in Auftrag gegeben oder die weltberühmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklärte, dass die Paste wirklich gut ist. Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Was soll das? Schnell gibt es ein YouTubeVideo mit spaßigen Spotkopien, die häufiger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was man gestern noch selbst in der Hand hatte, ist jetzt in den Händen der Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung. Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss also neu aufgestellt werden, es braucht ein Sondereinsatzkomando, das ihn beschützt und aufbaut, ihm eine kommentar- Was aber fehlt, ist eine digital gedachte Strategie und Planung. Eine Antwort auf die Frage jenseits des Geschmacks und des Bauchgefühls. Schließlich geht es digital zunehmend um richtige Budgets. Gefragt sind Disziplinen, die es seit Jahrzehnten in der klassischen Werbung und Unternehmensberatung gibt, die sich aber nicht einfach auf die neue Welt übertragen lassen. Die Crux ist, online oder mobil sind nicht einfach nur neue, digitale Kanäle, wie es vielerorts heißt. Digital ist eine Lebenseinstellung, eine völlig neue und veränderte Form der Kommunikation, die alle sozialen und gesellschaftlichen Bereiche berührt und verändert hat. Sicherlich kein Medium im Singular, dazu ist das Ganze zu fragmentiert, sondern vielmehr abertausende von parallelen Kommunikationsuniversen, die stündlich entstehen und ebenso schnell wieder verglühen. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 sichere Weste anzieht und dafür sorgt, dass er auf dem richtigen Marktplatz steht. Es braucht Strategien und nicht Ideen, um digitale Markenkommunikation langfristig erfolgreich zu machen. Strategien fangen vorne an Unternehmensberater und Markenstrategen der alten Schule wissen, dass sie nur dann gut und erfolgreich für ihre Kunden agieren können, wenn sie ganz am Anfang ansetzen. Wer glaubt, man könne „Digital“ als einen weiteren Kanal nach TV und Print einfach „bedienen“ und dort eben kanalspezifisch agieren, wird langfristig scheitern. Die Strategie muss den digitalen Wandel in sich haben, muss die Dinge, die kommen, antizipieren und alle Aktivitäten in diese neue Welt projizieren. Und das bedeutet nicht, dass es auf jeden Fall eine Website oder eine FacebookFanpage geben muss, ganz im Gegenteil. Niemand weiß generell, welche Maßnahmen für eine Marke richtig sind. Mit anderen Worten: Die Markenindustrie, die Werbetreibenden, und damit ein großer Teil der Unternehmen, brauchen einen neuen Beratertyp: eine digital gedachte Markenstrategieberatung. Solche Berater müssen in die internen Meetings, in die Produktentwicklung und in die Prozessdiskussionen eingebunden werden, damit man am Ende eine Kommunikation bekommt, die effektiv und effizient ist. 24/7 ist Realität Eine Marke findet oft nur in Zyklen statt: Wenn eine Kampagne läuft, ist die Aufmerksamkeit hoch. Wenn sie vorbei ist, nicht mehr. Dazwischen liegt hoffentlich der Abverkauf. Aber kommunikativ passiert nicht viel zwischen dem Valentinstag und Ostern, angenommen, dies wären die zwei saisonalen Höhepunkte einer Marke. Digital ist alles immer. Zu jedem Zeitpunkt suchen Konsumenten nach Markennamen, suchen nach Produkteigenschaften oder empfehlen sich Interessantes. Sie schicken sich Videos mit Spots oder deren Kopien und sie reden über Marken. Im echten Leben aber eben auch online. Konsumenten bewegen sich am POS und machen Fotos von Produkten, fragen Preise ab und Bewertungen von anderen Nutzern. Alles passiert auch und gerade wenn keine Kampagne läuft oder die Website gerade nicht im Fokus der Werbeabteilung steht. Dabei ist „24/7“ eine riesige Chance. Denn wenn es einer Marke gelingt, in klassischen Massenmedien Aufmerksamkeit zu erlangen und diese in Nutzer zu konvertieren, die digital mit der Marke interagieren, verlängern sie die Wirkung der Kommunikationsmaßnahme und verstetigen sie. Sie bekommen mehr für das eingesetzte Mediabudget. Ein Beispiel: Wer digital gedacht strategisch plant, könnte auf die Idee kommen, einen Spot zu schalten, der Aufmerksamkeit auf eine Facebook-Fanseite lenkt und Was würde Apple tun? Wie man von Apple lernen kann, in der digitalen Welt Geld zu verdienen von Dirk Beckmann Niemand profitiert von der digitalen Revolution mehr als Apple. Immer wieder gelingt es dem Konzern, mit kreativen Ideen und revolutionären Geräten neue Märkte zu erschließen und die Kunden zu begeistern. Dirk Beckmann erklärt, warum das vergleichsweise altmodische Geschäftsmodell von Apple der Umsonstkultur von Google und anderen Wettbewerbern weit überlegen ist. Und er verrät, wie Sie die Strategien von Apple gewinnbringend für Ihr eigenes Unternehmen umsetzen können. Econ | 208 Seiten 18,00 Euro diese erst in einem zweiten, digitalen Schritt zu Käufern konvertiert. Werbung für Werbung sozusagen. Mit dem Effekt, dass die Marke ein wenig der alten Kontrolle zurück bekommt und die Kommunikation zumindest teilweise auf die eigenen Plattformen lenkt. Eine URL im Abbinder eines ansonsten „undigitalen“ Werbefilms bringt nur Page Impressions aber keine Marken-Lover. Die Leitidee braucht einen Reason why Der Grund, warum man also eine Maßnahme umsetzen lässt, muss auch digital in einer Strategie fundiert sein. Diese muss umfassend die Ziele, Wachstumspläne und Zielgruppen der Marke UND die digitalen Bedingungen in Betracht ziehen. Wer viele kreative Ideen launcht und hofft, dass die Kunden das allein honorieren, vergisst, dass buchstäblich die ganze Welt nur einen Klick entfernt ist. Dirk Beckmann Dirk Beckmann ist Inhaber von artundweise, einer der ersten Digitalagenturen Deutschlands und dort Leiter der 2011 gegründeten Markenberatung. Er betreut namhafte Marken wie Kellogg’s, Landliebe und Milka, Verlage wie Bauer digital, Gräfe und Unzer und die WAZ Medien Gruppe sowie Versandhändler wie Ludwig von Kapff und Libri. Als Berater entwickelt Dirk Beckmann Methoden und Prozesse für die Kundenberatung, Kreation und agile Entwicklung. www.artundweise.de 39 Marketing Wissen 40 Foto: Andreyuu/iStockphoto.com Innovators Dilemma Warum etablierte Unternehmen bei bahnbrechenden Innovationen scheitern von Dr. Kurt Matzler und Dr. Stephan Friedrich von den Eichen Am 10. Juli 1902 lief die Thomas W. Lawson vom Stapel. Sie war das größte je gebaute Segelschiff ohne Hilfsantrieb, der größte je gebaute Schoner und der einzige Siebenmaster überhaupt. Ohne jeden Zweifel eine Meisterleistung der Schiffsbaukunst, realisiert von der Fore River Ship & Engine Building Co. in Quincy, Massachusetts. Mit ihren 25 Segeln konnte sie eine Geschwindigkeit von 14 Knoten erreichen. Ihre maximale Ladekapazität betrug 11.000 Standardtonnen. Bei ihrer ersten Atlantiküberquerung geriet die Thomas W. Lawson in einen Sturm. In den frühen Morgenstunden des 14. Dezember 1907 kenterte das Schiff vor den Scilly-Inseln und ein Großteil der Besatzung kam ums Leben. Mit der Thomas W. Lawson war nicht nur ein Schiff, sondern eine ganze Branche untergegangen. Das Dampfschiff löst das Segelschiff ab. Kein einziger Hersteller von Segelschiffen für die Ozeanschifffahrt meisterte diesen Technologiesprung, obgleich sich der Aufstieg des Dampfschiffes über Jahrzehnte hinzieht. Der Untergang der Thomas W. Lawson steht nicht nur für den Untergang der Segelschiffhersteller, sie steht auch für den Untergang zahlloser Unternehmen, die in zahllosen Branchen einen disruptiven Technologiewechsel nicht überlebten. und Weiterentwicklung ihrer Technologien und Produkte investieren, hervorragende Planungsund Entscheidungssysteme entwickelt haben und ausgesprochen ertrags- und wachstumsorientiert sind. Merkmale, die wir jedem erfolgreichen Unternehmen zuschreiben würden – Erfolgsfaktoren schlechthin. Umso erstaunlicher ist es, dass es genau diese Faktoren sind, die den etablierten Branchenführern zum Verhängnis werden, wenn sie einem disruptiven technologischen Wandel begegnen. Sie scheitern, weil sie kundenorientiert sind, weil sie ihre Produkte weiterentwickeln und weil sie ertrags- und wachstumsorientiert sind. Kommen wir zurück zur Thomas W. Lawson. Als Robert Fulton im Jahre 1819 mit seinem Dampfschiff den Hudson River befuhr, waren Dampfschiffe den Segelschiffen in fast jeder Hinsicht unterlegen: Die Kosten pro zurückgelegter Meile waren höher, die Schiffe waren langsamer und sehr viel anfälliger. Prinzipiell galten Dampfschiffe für Ozeanfahrten als vollkommen ungeeignet und konnten nur in einem gänzlich anderen Markt Fuß fassen. Ihr Markt war zunächst die Binnenschifffahrt. Hier galten ganz andere Leistungsmaßstäbe. Auf Flüssen und Seen geht es darum, gegen den Wind und auch bei Windstille zu fahren. Sie scheitern, weil sie kundenorientiert sind … Unternehmen kommen aus mannigfaltigen Gründen ins Wanken: Bürokratie, Arroganz, Führungsschwäche, schlechte Planung, kurzfristige Investitionshorizonte, unzureichende Fähigkeiten und Ressourcen, aber auch einfach durch Pech – um nur einige Gründe zu nennen. Wir können aber immer wieder beobachten, dass die besten Unternehmen scheitern, wenn es zu einem bahnbrechenden Technologiewechsel in ihrer Branche kommt. Unser Augenmerk richtet sich auf diese gut geführten Unternehmen. Unternehmen, die ihre Antennen ausfahren, die akribisch die Bedürfnisse ihrer Kunden analysieren, aggressiv in Innovation Und eben hier sind Dampfschiffe den Segelschiffen überlegen. Das eigentliche Problem war nicht das Wissen um die neue Technologie der Dampfschiffe. Das Problem lag vielmehr darin, dass die Hersteller von Segelschiffen auf ihre Kunden hörten. Die Reedereien konnten Dampfschiffe für die Ozeanfahrten lange Zeit nicht gebrauchen. Die ersten Dampfschiffe waren langsam und unzuverlässig. Sie brauchten Segel zur Unterstützung. Erst im Jahre 1889 wurde der erste Hochseedampfer ohne jegliches Segel in den Dienst gestellt. Mit seinen 20 Knoten wurde das Dampfschiff nun zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für das Segelschiff. 41 Marketing Wissen 42 The Innovators Dilemma Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren von Prof. Clayton M. Christensen, Dr. Stephan Friedrich von den Eichen und Prof. Dr. Kurt Matzler. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Tom Sommerlatte. Warum versagen großartige Unternehmen im Wettbewerb um Innovationen, obwohl sie alles richtig machen; sie beobachten ihren Wettbewerb, befragen ihre Kunden oder verfügen über stattliche F&E-Budgets. Trotzdem verlieren sie ihre Marktführerschaft, sobald bahnbrechende Veränderungen bei Technologien oder Marktstrukturen auftreten. In Vorbereitung für Juni 2011 vorbestellbar, Lieferung bei Erscheinen Vahlen | 300 Seiten 24,80 Euro Um sich auch im Markt für Dampfschiffe erfolgreich zu behaupten, hätten sich die Hersteller von Segelschiffen auf die Binnenschifffahrt konzentrieren müssen. Denn das war der einzige Markt, in dem Dampfschiffe seinerzeit von Nutzen waren. Was aber taten sie? Sie ignorierten die neue Technologie und konzentrierten sich auf die Weiterentwicklung des Segelschiffs – und damit auf den weit größeren und attraktiveren Markt. Schritt für Schritt verbesserte sich die Leistungsfähigkeit der neuen Technologie. Bald waren Dampfschiffe genauso zuverlässig und genau so schnell wie Segelschiffe und damit nicht mehr aufzuhalten. Das siebte Segel der Thomas W. Lawson steht für eine bestimmte Art der Innovation. Es steht für die evolutionäre Innovation, die – entweder auf inkrementelle oder radikale Art – darauf abzielt, Bestehendes zu verbessern. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Märkte, Kunden und Leistungsparameter sind bekannt. Das Dampfschiff indes steht für die Disruption. Zunächst hinsichtlich der zentralen Leistungsparameter unterlegen, erweist sich eine disruptive Technologie in anderen Märkten, in denen andere Leistungsparameter zählen, als interessant. Dort kommt die Technologie dann auch zum Einsatz, wird weiterentwickelt bis sie schließlich ein Leistungsniveau erreicht, mit dem sie die etablierte Technologie angreifen und abzulösen vermag. Dieses Muster ist erstaunlich konsistent. Wir konnten es in zahlreichen Branchen in der gesamten Industriegeschichte des 20. Jahrhunderts bis heute wiederfinden: beim Übergang vom Seilbagger zum Hydraulikbagger, beim Aufstieg der Elektrostahlwerke, beim Aufstieg des Diskonthandels, in der Branche der Computerfestplattenlauf- werke, in der Musikindustrie, bei den Low-Cost-Airlines, bei den Digitalkameras und vielen mehr. In all diesen Branchen entstanden neue Technologien und Produkte, die zunächst den etablierten unterlegen waren: Elektrostahl hatte eine schlechtere Oberflächenqualität als jener der integrierten Stahlwerke, der Diskonthandel bietet weniger Service, MP3 war den CDs in der Tonqualität lange Zeit weit unterlegen, die Bildqualität der Digitalkameras war zu Beginn erbärmlich und ein Service von Low-Cost-Airlines ist praktisch nicht vorhanden. Es existierten zu Beginn nur kleine Nischen, in denen diese Innovationen Erfolg hatten – für die etablierten Branchenführer uninteressant. Daher wurden sie lange Zeit ignoriert. Zu lange – in den meisten Fällen. Als MP3 eine ausreichende Tonqualität hatte, war die CD, auf die die großen Musiklabels gesetzt hatten, nicht mehr Foto: kadrajserap/iStockphoto.com konkurrenzfähig. Die Filmkamera war unverkäuflich, sobald die Digitaltechnologie ausreichend Megapixel hervorbrachte. Es gibt Zeiten, in denen es besser ist, gerade nicht auf Kunden zu hören und in denen es besser ist, auf Produkte von niedrigerer Qualität mit niedrigeren Margen zu setzen und in denen ist es besser, aggressiv in kleine anstatt in große Märkte zu stoßen. Diese schmerzliche Erfahrung machte auch Seagate. Ein Paradebeispiel einer disruptiven Innovation. In den 1980er Jahren war Seagate Marktführer bei 5 ¼-Zoll-Computerfestplattenlaufwerken. Im eigenen Haus wurde ein Prototyp eines 3,5-Zoll-Laufwerks entwickelt. Klein und robust. Es hatte aber eine niedrigere Speicherkapazität als das 5 ¼-Zoll-Laufwerk. Als man damit zu den PCHerstellern ging, erteilten diese den Seagate-Ingenieuren eine Abfuhr. Vollkommen uninteressant – man wollte höhere und nicht niedrigere Speicherkapazitäten. Ein neu entstehender, potentieller Markt war zu klein, zu unsicher und zu unrentabel. Das Absatzpotential bei Laptops befriedigte nicht den Wachstumshunger des Industriegiganten Seagate. Das 3-5-Zoll-Projekt wurde auf Eis gelegt. Stattessen arbeitete man an der Weiterentwicklung der etablierten Technologie. Frustrierte Entwickler von Seagate und Miniscribe gründeten Conner Peripherals, um das 3,5-ZollLaufwerk zu vermarkten. Auf der Suche nach Anwendungen für ihr Produkt wurden sie fündig: Laptops. Diese brauchten kleine und robuste Laufwerke. Niedrigere Speicherkapazität wurde in Kauf genommen. Das Schicksal von Seagate nahm seinen Lauf. Die 3,5-Zoll-Technologie wurde weiterentwickelt. Als sie die gleiche hohe Speicherkapazität erreichte wie das 5 ¼-Zoll-Laufwerk, war es für Seagate zum Reagieren zu spät. Der Untergang der alten Technologie war besiegelt. Kundenorientierung, Weiterentwicklung der bestehenden Technologie, Ertrags- und Wachstumsorientierung sind zentrale Erfolgsfaktoren bei evolutionären Innovationen. Sie brechen Branchenführern das Genick, wenn disruptive Gefahren am Horizont auftauchen. Vom Segelschiff, über die Computerlaufwerke, den Digitalkameras bis hin zu Software-as-a-Service sind diese Muster zu beobachten. Und doch gibt es einen Ausweg, den etablierte Unternehmen – mal mehr, mal weniger – bestreiten. Führende Unternehmen sind dann auch bei disruptiven Technologien erfolgreich, wenn sie dafür eigene Organisationseinheiten schaffen und diesen Einheiten den klaren Auftrag erteilen, sich um das Disruptive zu kümmern. Sie müssen unabhängig und klein genug sein, um kleine Märkte attraktiv zu finden. Dr. Kurt Matzler Dr. Kurt Matzler ist Professor für Strategisches Management an der Universität Innsbruck und Partner von IMP, einem internationalen Consulting-Unternehmen mit Hauptsitz in Innsbruck. [email protected] Dr. Stephan Friedrich von den Eichen Dr. Stephan Friedrich von den Eichen ist Partner von IMP, Autor und Managementtrainer. friedrich.v.d.eichen@ imp-consulting.de 43 Marketing Wissen 44 Entstehung einer neuen Informationswelt von Coskun Tuna „We open governments“ – der Fall Wikileaks “I can use Visa and Mastercard to pay for porn and support anti-abortion fanatics, Prop 8 homophobic bigots, and the Ku Klux Klan. But I can’t use them or PayPal to support Wikileaks, transparency, the First Amendment, and true government reform”1 kommentierte der US-amerikanische Journalist und Professor Jeff Jarvis am 7. Dezember 2010 die aktuellen Geschehnisse um die Enthüllungsplattform Wikileaks. 2006 gründete Julian Assange wikileaks.org. „Wiki“ steht hierbei für die Online-Enzyklopädie Wikipedia, „leak“ für die englische Bezeichnung einer undichten Stelle. Wikileaks veröffentlicht Originaldokumente, die von Unternehmen oder staatlichen Institutionen als geheim eingestuft werden. Die Internetplattform sorgte zuletzt im November 2010 für weltweites Aufsehen, als rund eine Viertelmillion vertrauliche Botschaftsdepeschen der US-Regierung der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt wurden. Die Konsequenzen: Während Wikileaks-Anhänger Assange als Freiheitskämpfer feierten, erstarrte die Diplomatenwelt und Unternehmen verabschiedeten sich von ihrer Zusammenarbeit mit der Enthüllungsplattform. Amazon warf Wikileaks von seinen Servern. Bezahldienstleister wie PayPal oder Visa stellten den Zahlungsverkehr ein und verhinderten damit die Zustellung wichtiger Spendengelder. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Der DNS-Provider EveryDNS.net schaltete die Domain wikileaks.org ab und stoppte damit die Verfügbarkeit der Website. Ein Projekt, das umstrittener nicht sein könnte – die berühmte Medaille und ihre zwei Seiten: Die Befürworter sehen in Wikileaks ein neues Sprachrohr des investigativen Journalismus, einen Treiber für mehr Transparenz in politischen Prozessen. Kritiker mahnen hingegen die fehlende redaktionelle Kontrolle. Außerdem werde durch die Veröffentlichungen das Leben unschuldiger Menschen riskiert. Eine Debatte, in der das letzte Wort noch lange nicht gesprochen ist … Vom starren Medienkonsum zum Mitmach-Web Doch der Fall Wikileaks ist nur ein einzelner Funke in den Flammen der heutigen Informationsgesellschaft. Das klassische Sender-Empfänger-Modell 1 www.buzzmachine.com/2010/12/07/just-saying/ des Medienkonsums gehört der Vergangenheit an. Gehört die Zukunft – oder vielmehr bereits die Gegenwart – dem Mitmach-Web, dem sogenannten Web 2.0? Skeptiker würden sagen, Interaktion im Netz sei doch nichts Neues. Immerhin gäbe es den Austausch in Foren oder Online-Chats schon lange. Da haben sie Recht. Dennoch hat sich die Medienkommunikation in den letzten Jahren enorm gewandelt. Die zunehmende Popularität des Internets hat der Medienlandschaft ein neues Gesicht verliehen: In Zeiten von Webblogs, sozialen Online-Netzwerken wie Twitter und Facebook oder der freien Enzyklopädie Wikipedia bekommen Ausdrücke wie „interaktive Medien“ oder „nutzergenerierte Inhalte“ eine vollkommen neue Bedeutung. Der Adressat wird zum Absender, der Absender zum Adressat. Nachrichten werden mittlerweile in Echtzeit im Internet veröffentlicht – schon längst nicht mehr nur von Journalisten. Heutzutage kann sich jeder aktiv in die Informationswelt einbringen. Nachrichtenagenturen sehen teilweise hilflos zu, wie „der normale Bürger“ Texte, Bilder und Videos in den digitalen Medien veröffentlicht. Der MicrobloggingDienst Twitter ermöglicht seinen Nutzern beispielsweise, 140-Zeichen-lange Nachrichten aus aller Welt in Echtzeit zu empfangen und ebenso in Sekundenschnelle eigene Botschaften zu veröffentlichen, die von Internetnutzern weltweit gelesen, verbreitet und kommentiert werden können. Und was einmal online veröffentlicht wurde, hinterlässt oft noch nach Jahren seine Spuren. Vom privaten Austausch mit Freunden über die Abwicklung von Geschäften bis hin zur politischen Partizipation ist im Netz heute alles mit wenigen Klicks möglich – und zwar über räumliche und zeitliche Grenzen hinweg. Menschen unterstützen sich in Online-Bündnissen, ohne sich je persönlich kennengelernt zu haben – ob in einer Twitter-Spendenkampagne für Haiti oder im Kampf gegen Unterdrückung, wie kürzlich in Arabien. Jeden Tag entstehen neue Initiativen und Plattformen, die den Menschen die Möglichkeit bieten, ihren Interessen und Meinungen Ausdruck zu verleihen und sich über Grenzen hinweg zu Interessensgemeinschaften zu verbünden. Die Flucht nach vorn Mit diesem Wachstum an Chancen vermehren sich gleichzeitig auch Unsicherheiten und Risiken. Datenschützer bemängeln den Missbrauch von Nutzerdaten. Unternehmen befürchten die Verletzungen ihres Urheberrechts, politische und mediale Institutionen den Verlust ihrer Kontrolle. Hier hilft nur eins: die Flucht nach vorn. Der beste Weg, mit den Wandlungsprozessen umzugehen ist, sich ihnen zu öffnen: informieren und ausprobieren. Wegsehen bringt ebenso wenig wie Zensieren. Denn der Globus der Netzgesellschaft dreht sich unaufhörlich weiter und jeden Augenblick sprießen wieder neue Ideen und Techniken aus dem Nährboden des Internets, die Lösungen für bis dato ungelöste Probleme bieten, Weiterentwicklung vorantreiben und Repression den Kampf ansagen. Ob Privatperson, Unternehmen oder politische Einrichtung – es liegt an jedem selbst, auf den Zug aufzuspringen und die neuen Möglichkeiten zu entdecken oder Gefahr zu laufen, eines Tages überrollt zu werden. Coskun Tuna ist Vorstand Medien beim Marketing Club Berlin sowie Geschäftsführer der BeUnity GmbH und der Berliner Redaktion von Business-on.de [email protected] 45 46 Foto: Robert Kneschke/fotolia.com Marketing Wissen USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Nägel, Nadeln, Ohrfeigen für den Kopf 10 Denkwerkzeuge für querdenker von Otmar Ehrl Die zunehmende Komplexität und Dynamik der Märkte erfordert völlig neue Denkwerkzeuge, um im globalen Weltgeschehen bestehen zu können. Zehn Anregungen, um das eigene querdenker-Potenzial lebendig zu erhalten: 1 Nägel ohne Köpfe Viele denken zu lange nach, wie man etwas perfekt machen könnte, bevor sie überhaupt anfangen, etwas zu machen! Verschwenden Sie nur wenig Zeit mit Gedanken an Perfektion, sondern legen erst mal los. Verbessern und verändern kann man dann immer noch. 2 NICHT-Idee als MUTprobe Ideen haben wir alle genug. Ideen, die jedoch nicht umgesetzt werden, sind wertlos und damit NICHT-Ideen. Sogar eine schlechte Idee, die umgesetzt wird, ist besser, als eine gute, die nicht verwirklicht wird. Haben Sie Mut, Durchhaltevermögen, Biss, Leidenschaft und das nötige Glück für die Umsetzung. 3 Alles AUSSER gewöhnlich Es gibt nichts, was nicht schon erfunden ist. Jedoch kommt es immer darauf an, was man mit dem Bestehenden anders macht. Nichts ist schlimmer als der Herde auf den ausgetretenen Pfaden hinterherzulaufen! Nutzen Sie das Bestehende, um neue Wege zu gehen und ungewöhnliche Blickwinkel zu entdecken! 47 Foto: SensorSpot/iStockphoto.com Marketing Wissen 48 4 STEHLEN was NUR geht Filme, Musik, Bücher, Gemälde, Gedichte, Fotos, Gespräche, Träume, Bäume, Architektur, Straßenschilder, Wolken, Licht und Schatten begegnen uns ständig. Bedienen Sie sich überall, wo Sie Inspiration finden oder beflügelt werden, und bemühen Sie sich nicht Ihren Diebstahl zu vertuschen, sondern feiern Sie ihn! 5 VERsagen in der SPASSfabrik Jeder von uns hat schon in der Schule eine Prüfung nicht bestanden. Eine Katastrophe! Doch gute Noten sind keine Garantie für eine erfolgreiche Karriere. Aber Ihre Fantasie ist es! VERsagen Sie erfolgreich und haben Sie Spaß dabei. Betrachten Sie Ihren Fehlgriff als GUTE Ausgangsposition für weitere Experimente! 6 HEMDSärmel statt NADELstreifen Wenn wir kreativ sein wollen, brauchen wir ein MEETING. In einem Meeting muss man sich keine Gedanken machen, wie man auf Kollegen wirkt, weil sie SELBST darüber nachdenken, USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 wie sie ankommen. Sie benötigen keine Meetings, um kreativ zu sein und sich von Ihrer eigenen Wichtigkeit zu überzeugen. Krempeln Sie die Ärmel hoch und gehen Sie an die Umsetzung! 7 OHRfeigen BITTE Wenn man jemandem etwas zeigt, was man gemacht hat und fragt „Was hältst DU davon?“, bekommen wir sehr oft zu hören, dass es in Ordnung ist, denn man will ja motivieren! Fragen Sie nicht, ob es so richtig ist, sondern was daran falsch ist. Stellen Sie immer falsche Fragen und bitten um OHRfeigen! Die Wahrheit tut zwar weh, aber sie ist inspirierender als ein Schulterklopfen! 8 EINfach HINgehen Durch das Internet ist eine enorme Distanz zwischen uns allen vorhanden und alles findet überwiegend im virtuellen Raum und mit einfachen Medien statt. Gehen Sie EINfach auf viele Veranstaltungen und suchen Sie den persönlichen Kontakt. Eine Abfuhr ist ein Motivationsschub: „Jetzt erst recht!“. Durch Ihre Beharrlichkeit werden Sie nicht nur respektiert, sondern bewundert. 9 BeRUFEN zum LEICHTsinn Wenn wir jung sind, springen wir ins Becken, egal ob wir schwimmen können oder nicht. Wir haben keine Angst. Entweder schwimmen wir oder wir ERTRINKEN. Wenn wir dreißig werden, werden wir zu VERNUNFTMenschen. Bleiben Sie länger jung, werden Sie öfter mal wieder leichtsinnig und gehen Sie gern Risiken ein. Tun Sie öfter auch mal unvernünftige Dinge. 10 SICH neu Erfinden Die meisten Ideen hält man für nicht umsetzbar oder zu abenteuerlich. Also bloß keine falschen Entscheidungen treffen und am besten immer das tun, was wir schon immer getan haben. Dann kann doch auch nichts schief gehen. Erfinden Sie sich ständig neu! Das ist zwar unbequem und nicht gemütlich, aber durch die ständige Veränderung werden Sie BEGEHRTER als je zuvor! Foto: hidesy/iStockphoto.com Otmar Ehrl Otmar Ehrl ist Gründer und Vorsitzender des QUERDENKER-Clubs, der in nur knapp zwei Jahren mit über 180.000 interdisziplinären Entscheidern und kreativen Machern zu den größten Wirtschaftsvereinigungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz aufgestiegen ist. Das QUERDENKER-Institut entwickelt im Rahmen einer Studie von weltweit führenden Höchstleistern, wie Apple, Toyota, Gore, etc. neue Denkwerkzeuge und nutzt diese im Rahmen von TCM – Total Creativity Management – um Havarien von Unternehmen zu sanieren oder vermeiden zu können. www.querdenker.de 49 Marketing & Unternehmen 50 Marketing Club Berlin und media.net Eine sinnstiftende Kooperation Die Medien-, Informations- und Kreativbranchen gehören zu Berlins größten Wirtschaftszweigen mit mehr als 20.000 Unternehmen. Vertreter des Presse-, Print- und Werbemarktes, Mitarbeiter der Film-, Musik- und Rundfunkwirtschaft, der Software-, Games- und Telekommunikationsbranche sowie Architekten und Designer erwirtschaften laut Senat gemeinsam mehr als 20 Prozent des Berliner Bruttoinlandsprodukts. So vielfältig und bedeutend dieser Wirtschaftszweig ist, so vielfältig sind auch die Unternehmensnetzwerke, die ihn vertreten. Für das media.net berlinbrandenburg ist die Kooperation und Zusammenarbeit mit anderen Netzwerken von großer Bedeutung: Nur so kann die Branche geschlossen nach außen und gegenüber der Politik auftreten. Das wirtschaftliche Potenzial des Standortes erschließt sich für die einzelnen Akteure erst dann, wenn sich die Netzwerke gegenseitig öffnen. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Unter diesem Aspekt ist die Kooperation mit dem Marketing Club Berlin von großer Bedeutung für das media.net berlinbrandenburg. Die netzwerkübergreifende Arbeit bietet Raum für den Austausch zwischen den Netzwerken und seinen Mitgliedern. Im Marketing Club Berlin treffen sich die führenden Köpfe des Marketing aus der gesamten Berliner Wirtschaft. Diese Öffnung zu anderen Wirtschaftszweigen ist für das media.net und seine Mitglieder eine wirkliche Bereicherung. Als erstes Ergebnis der Kooperation freuen wir uns besonders, dass der Marketing Club Berlin einer der Gastgeber für ALL YOU CAN MEET ist – den 2012 zum dritten Mal stattfindenden Neujahrsempfang der Berliner Kreativnetzwerke. ISBN 978-3-589-23929-0 | € (D) 12,95 Bausteine für gutes Marketing Das Unternehmensbündnis der Medienwirtschaft Das media.net berlinbrandenburg ist das branchenübergreifende Bündnis für Unternehmen der Medienwirtschaft in der Hauptstadtregion – von Musik und Film über TV und Multimedia bis hin zu Werbung und Design. 2011 feiert der Verein sein 10-jähriges Jubiläum. Das media.net informiert und verbindet: Studien und Umfragen des media.net greifen aktuelle Themen und Bedürfnisse der Mitglieder auf. Veranstaltungen und Networking Events bieten praxisnahe Weiterbildung und wertvolle Kontakte. Das media.net wirkt: Initiativen zielen nachhaltig auf spezielle Interessen und Bedürfnisse. So unterstützt das 1-jährige Mentoringprogramm media.net:catapult Jungunternehmen und Startups in der ersten Wachstumsphase oder media.connect brandenburg die Bedürfnisse Brandenburger KMUs. Das media.net wächst: Zu den mehr als 270 Mitgliedern zählen renommierte und weltweit bekannte Unternehmen wie Universal Music Entertainment, Ufa Film & TV Produktion und die Scholz & Friends Group ebenso wie junge Startups wie Aka-Aki und Hiogi. In seinem 10-jährigen Bestehen hat sich das media.net zum führenden Mediennetzwerk in Berlin-Brandenburg entwickelt. k Alles zum Thema Dialogmarketing: Zielgruppenauswahl und Datenpflege, Realisierung der Werbung von Print bis Web, Kundenbindung. ISBN 978-3-589-23931-3 | € (D) 12,95 Das media.net mischt mit: 2000 initiiert vom damaligen Medienbeauftragten der Länder Berlin und Brandenburg und Vorstandsvorsitzenden, Bernd Schiphorst, garantierte das Netzwerk gleich zu Beginn eine Schnittstelle zur Politik. Heute beteiligt sich das media.net zusammen mit Institutionen, Verbänden und Meinungsmachern aus Wirtschaft, Forschung und Kultur an der Gestaltung wirtschaftlicher Rahmenbedingungen der Region. k Marktforschung im Gesamtüberblick: das Wesentliche zu Planung, Durchführung, Design und Auswertung. Neu im Buchhandel. Mehr Infos unter www.cornelsen.de/berufskompetenz Cornelsen Verlag | 14328 Berlin 51 Rechts Tipps 52 Innovationsprozesse steuern – Innovationen schützen von Dr. Frank Steinbach Innovative Produkte und Dienstleistungen sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen, um sich in der zunehmenden Globalisierung trotz Preisdrucks und sinkender Margen zu behaupten. Aber obwohl sich die Unternehmen dessen durchaus bewusst sind, überlassen dennoch viele den Innovationsprozess dem Zufall. Häufig begegnet man der Einstellung, dass man Kreativität und Innovation ja nicht planen könne, sondern auf die spontanen Ideen der Mitarbeiter angewiesen sei. Entgegen dieser verbreiteten Meinung sind unter den erfolgreichen Innovationen jedoch nur wenige zufällig entstanden. Die meisten der erfolgreichen innovationsgetriebenen Unternehmen haben interne Innovationsprozesse etabliert, die einen stetigen Zufluss an Innovationen erzeugen. Wesentlich hierbei ist nicht nur das stetige Bemühen um Innovation, sondern auch die Schaffung interner Strukturen, die die Erfassung, Klassifizierung, Bewertung, USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Umsetzung und den Schutz der Innovationen ermöglichen. Denn obwohl das Unternehmen keine guten Ideen erzwingen kann, so kann es durch seine Organisation sehr wohl dafür sorgen, dass gute Ideen erkannt und umgesetzt sowie adäquat geschützt werden. Daher ist der Innovationsprozess auch eine Informationsmanagementaufgabe. Ein unternehmensinternes Erfindungswesen dient der Erfassung technischer Innovationen. Wenn keine Patentabteilung im Unternehmen besteht, so sollte doch ein Erfindungsbeauftragter benannt werden, an den sich Mitarbeiter wenden können. Dies ist alleine deshalb sinnvoll, um das unabhängig von der Unternehmensgröße geltende deutsche Arbeitnehmererfinderrecht umzusetzen. Gerade in KMUs ist der Inhalt oder gar die Existenz dieses Gesetzes unbekannt, was zu unliebsamen Überraschungen führen kann. Für nicht-technische Innovationen sollte eine ähnliche Struktur (z.B. für Verbesserungsvorschläge) eingerichtet werden. Wesentlich ist in beiden Fällen die einfache Nutzbarkeit des Systems, damit es durch die Mitarbeiter gut angenommen wird. Eine nicht sofort erfasste Idee geht in der Regel verloren! Wenn die Idee erst einmal erfasst wurde, dann sollte sie umgehend klassifiziert werden, um unternehmensintern in die richtigen Bahnen gelenkt zu werden. Handelt es sich um eine technische Neuerung, eine Verbesserung im Betriebsablauf, ein neuartiges Marketingkonzept oder ein bislang nicht erkanntes Einsparpotential? Je nachdem, in welche Kategorie eine Innovation fällt, bestimmen sich nicht nur die Schutzmöglichkeiten (z. B. Patent, Marke, Design, Urheberrecht), sondern auch, wer die Bedeutung der Innovation zu beurteilen hat (z. B. technischer Leiter, Controlling, Marketingchef). Im Anschluss findet eine Bewertung der klassifizierten Innovation statt, bei der die Bedeutung der Innovation für das Unternehmen erfasst wird. Typische Fragen bei der Bewertung sind neben dem Aufwand in der Umsetzung auch, ob sich die Innovation schützen lässt oder Wettbewerber die Innovation leicht nachahmen oder Alternativlösungen finden können. Da Innovation üblicherweise mit Investition einhergeht, besteht ein hohes Interesse daran, möglichst exklusiven Schutz für die Innovationen zu erlangen. Der erste Schutz für jede Art von Innovation ist die Geheimhaltung als Betriebsgeheimnis (technisches Know-how) oder Geschäftsgeheimnis (betriebswirtschaftliches Know-how). So ist der Verrat von Geschäftsoder Betriebsgeheimnissen strafbar und kein Kavaliersdelikt! Dabei haben sich Mitarbeitergespräche, insbesondere beim Ausscheiden aus dem Unternehmen, als wichtiges Mittel erwiesen, um die Geheimhaltungsinteressen zu wahren. Ergänzt wird die unternehmensinterne Geheimhaltung durch professionelles Vertragsmanagement (z. B. Vertraulichkeitsvereinbarungen, Verträge mit Dienstleistern, Schulung des Vertriebs). Für technische Innovationen bietet sich der Schutz über Patente an, die für eine maximale Laufzeit von 20 Jahren Exklusivität garantieren. Genauso wichtig ist es, rechtzeitig Markenschutz zu beantragen und sich die entsprechenden Domains zu sichern. Die konkrete Produktgestaltung wird über Geschmacksmuster geschützt. Für Geschäftsmodelle oder andere Konzepte lässt sich der Schutz meist nur durch einen geschickten Mix verschie- dener Maßnahmen sicherstellen. Allgemein sollte aber beachtet werden, dass zwischen der Anmeldung und dem Entstehen des Schutzes einige Zeit vergehen kann, so dass die Schutzbeantragung schon in einer frühen Phase der Innovation erfolgen sollte. Letztlich wird aus der Idee aber nur dann eine Innovation, wenn sie auch umgesetzt wird. Hier gilt es, eine echte Innovationskultur zu entwickeln, die auch langfristig die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sichert. Dr. Frank Steinbach Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt und European Patent and Trademark Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann & Partner berät er in- und ausländische Mandanten im Patent-, Markenund Designrecht. [email protected] 53 Clubleben 54 Buchempfehlungen von Claudia Mattheis Jahrbuch der Werbung 2011 Das Standardwerk der Werbebranche von Willi Schalk, Helmut Thoma, Peter Strahlendorf (Hrsg.) TV- und Funkspots, Anzeigen, Plakate und digitale Medien. Direktmarketing, Ambient Media, Events sowie Stores, Shops, Point of Sale – das Jahrbuch der Werbung bietet einen umfassenden Überblick über die Werbung des zurückliegenden Jahres. Über 400 Kampagnen und Werbemaßnahmen sind im 48. Band porträtiert. Trends und Veränderungen der Kommunikation im deutschsprachigen Raum werden dokumentiert und durch die branchenspezifische Gliederung der Arbeiten in einem einmaligen Vergleich präsentiert. Econ 784 Seiten 89,00 Euro Das Geheimnis der BrakeBreakers Fünf Werbestrategien für grenzenloses Markenwachstum von Juanjo Pérez Cuesta, Rafael Esteve und Gerd Beilke Nie war Werbung so kreativ wie heute, aber auch nie zuvor so unwirksam. BrakeBreakers lässt hoffen und zeigt, dass es (doch) noch Werbung gibt, die einen positiven Effekt auf den Umsatz von Marken und damit Unternehmen hat. In einer bereits 2001 begonnenen empirischen Studie haben die Autoren über 10.000 Kommunikationsmaßnahmen analysiert und die fünf Werbestrategien identifiziert, die nachhaltig Wachstum generieren. Ihnen allen ist gemein, dass sie mentale Kaufbzw. Konsumbremsen lösen und damit die kaufblockierenden Wahrnehmungen der Konsumenten und Käufer zerschlagen. Anhand dieses Konzepts wird das Erfolgsgeheimnis von Marken wie Geox, Nintendo DS, Wrigleys Extra, ING Diba, Activia oder Nutella anschaulich erklärt. Wiley-VCH Verlag USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 236 Seiten 19,90 Euro Risikointelligenz Mit Risikointelligenz erfolgreich sein von Brigitte Witzer Jeden Tag gehen wir Risiken ein – im Privaten und im Beruf. Nicht selten scheitern wir daran, Gefahren und Chancen korrekt einzuschätzen. Doch es gibt neue wissenschaftliche Erkenntnisse: Die Fähigkeit, in kritischen Situationen kreativ und überlegt zu reagieren, ist erlernbar. Die Autorin erklärt, wie wir kritisch und kreativ mit Risiken umgehen und wie wir einen kühlen Kopf bewahren – auch wenn uns gerade alles um die Ohren fliegt. Econ 272 Seiten 19,99 Euro Copycats Gut kopiert ist besser als teuer erfunden von Oded Shenkar Kreative Prozesse sind teuer und langwierig, echte Innovationen sehr selten. Zeit und Geld lassen sich daher nur dadurch sparen, dass man bestehende Ideen nutzt. Oded Shenkar beweist, dass auch „me too“ sehr erfolgreich sein kann. Gemeint ist nicht plumpes Kopieren, sondern „Abkürzungen“ und Innovation durch clevere Adaption und Fortentwicklung, indem bestehende Produkte, Methoden und Ansätze weiterentwickelt werden. Shenkar nennt es Immovation. Er zeigt Strategien auf, wie aus Abkupfern die Kunst des erfolgreichen und korrekten Nachmachens wird. Mit Beispielen von berühmten „Nachahmern“ wie Apple, SAP, Nintendo, Zara und anderen. Ein provokantes Plädoyer dafür, das Rad nicht immer neu zu erfinden, sondern besser gleich das Fahrzeug schneller und besser zu machen. Redline Verlag 200 Seiten 24,99 Euro Wer hat’s erfunden? Das Erfolgsgeheimnis von Jung von Matt von Heide Neukirchen „Wir bleiben unzufrieden“ – mit diesem Grundsatz treiben Holger Jung und Jean-Remy von Matt sich und die Mitarbeiter an, sich immer wieder selbst zu übertreffen. Die Marke Jung von Matt widerlegt das Vorurteil, Kreativität blühe nur im Chaos. Eine strenge Organisation und eine ungewöhnliche Unternehmenskultur stehen hinter dem Erfolg dieser Agentur. Heide Neukirchen hat mehrere Monate in der Agentur recherchiert. Sie hat mit den Gründern, den Vorständen, den Kreativ-Stars und allen wichtigen Mitarbeitern intensive Gespräche geführt. Auch Kunden und Konkurrenten kamen zu Wort. Der Blick hinter die Kulissen beantwortet die Frage, wie bei Jung von Matt gearbeitet wird, um dauerhaft auf Erfolgskurs zu bleiben. Redline Verlag 208 Seiten 24,99 Euro 55 56 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder Mattheis Werbeagentur macht Feinschmeckerfestival eat! berlin eat! berlin bringt vom 3. bis 9.10.2011 die Stadt zum Kochen. In ausgewählten Restaurants & Locations wird Esskultur in neuer Form zelebriert – und von Gästen + Fachjury anschließend bewertet. Und: Bei jedem eat! berlin-Event ist ein Prominenter anwesend, der dem Genuss besonders verbunden ist. Auf einer festlichen Gala zum Abschluss werden u. a. die besten kulinarischen Events sowie herausragende Förderer der Genusskultur gekürt. www.eat-berlin-festival.de und facebook.com/eatberlinfestival YOUNG TARGETS – Recrutainment YOUNG TARGETS bringt Unternehmen bei Absolventen über „Recrutainment“ ins Gespräch und setzt dabei auf außergewöhnliche Events und die viralen Effekte des Web 2.0. Bei Kampagnen wie das „JAVA–BBQ“ für das IT-Beratungshaus Cirquent GmbH oder ein „IT-Geocaching“ für die 1&1 Internet AG präsentieren sich die Unternehmen fachlich, eingebunden in einen unterhaltsamen Kontext und ermöglichen einen persönlichen Kontakt zwischen potentiellen Mitarbeitern und den Entscheidern. www.young-targets.de USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 WE DO betreut Berliner „Europacity“ Die Berliner Kommunikationsagentur WE DO ist seit Jahresbeginn betreuende Agentur für das neu entstehende Berliner Stadtquartier „Europacity” nördlich des Hauptbahnhofs. Auftraggeber ist die Vivico Real Estate GmbH, die auf dem Areal ein nachhaltig, urbanes und lebenswertes Viertel realisiert. Aufgabe ist die Markenentwicklung und kommunikative Begleitung der „Europacity“, Organisation von Events und kulturellen Aktivitäten, Launch von Website, Web 2.0 sowie Produktion von Werbemitteln. „Daaaaaaaaaaaaaaa geht’s lang – zu Ihrem Geschäft!“ Mit dieser Botschaft werden in Berlin bald zig Litfaßsäulen auf den Einzelhändler von nebenan aufmerksam machen. DIE DRAUSSENWERBER GmbH, Spezialist für lokale Außenwerbung in Berlin, macht’s möglich! Mit einer Produktneuheit, dem Säulensockel, kann die Litfaßsäule jetzt auch als Medium für Hinweiswerbung genutzt werden. Clever – denn in unmittelbarer Nähe von Geschäften platziert, kann die Säule nun zum wertvollen Wegweiser für Neu-Kunden werden. www.draussenwerber.de Foto: jgroup/iStockphoto.com Clubleben Vive la Identité Alexander Wodrich Sound Branding gewinnt zusammen mit Georg Spehr | Tonophonie den international ausgeschriebenen Sound Branding Pitch des französischen Versicherungsunternehmens AG2R LA MONDIALE in Paris. Ab Sommer 2011 wird das Unternehmen mit einer einzigartigen Klangidentität in TV- und Radiospots, ihrer Telefonwarteschleife, Klingeltönen, auf Events und bei Sponsoringmaßnahmen ihres Tour-de-France-Teams auftreten. Vive la différence! www.alexanderwodrich.de Zepter und Krone: Digital-Unit erfolgreich Die Digital-Unit der Kommunikationsagentur Zepter und Krone blickt auf erfolgreiche Monate zurück: Arbeiten wurden bereits in Design-Galerien und ein Design-Buch aufgenommen; bald folgt der Relaunch aller Center der WealthCap-Gruppe (Gropius-Passagen, Das Schloss, etc.). Und ZUKD macht erfolgreiches Social Media: KAUPERTS Straßenführer gehört zu den erfolgreichsten Buchverlagen bei Facebook, für die über 5.500 Fans gibt es am 28. Mai das „Wurstical“ in Berlin. www.zepterundkrone.de „AKE Verpackt Kunst+Wein“ Wir sind auf Akquise gegangen. Resultat: Crossover-Marketing in Richtung Kunst+Wein. Erst Berliner Galerien mit unseren Winzern und danach Galerien in den übrigen Bundesländern mit unseren Winzern. Es ist ein voller Erfolg! Weitere Galerien und ein Museum stehen ebenso wie Weingüter auf unserer Warteliste. Keine Kunst ohne Wein und kein Wein ohne die Kunst. Fragen Sie nicht Ihren Arzt oder Apotheker, sondern uns! Unser Rat, unsere Kontakte und unser Know-How sind gefragt. www.akeverpackt.de mobile.de für PR REPORT Awards 2011 nominiert Aus 300 Einreichungen in 22 Kategorien hat die Jury jetzt die besten PRProjekte nominiert. Deutschlands größter Fahrzeugmarkt überzeugte das Gremium gleich in doppelter Hinsicht: mobile.de gehört nicht nur in der Kategorie „Social Media“ zu den Finalisten, sondern darf auch für die Kampagne „Deutschlandauto-Reloaded“ auf einen der begehrten Awards hoffen. Hierbei handelt es sich um die Weiterentwicklung des Initialprojektes von 2008. www.mobile.de Studieren und durchstarten! Bielefeld // Köln // Pulheim // Berlin // Hannover BACHELOR // B.A. Eventmanagement & Entertainment // B.A. Gesundheitswirtschaft // B.A. International Business Administration // B.A. Kommunikationsdesign & Werbung // B.A. Sozialpädagogik & Management MASTER & MBA // M.A. Crossmedia & Communication Management // M.A. New Media Management // M.A. Unternehmenskommunikation // MBA Unternehmensführung BERUFSBEGL. PROMOTION // Doctor of Business Administration // Doctor of Media & Communication* WISS. WEITERBILDUNG // Case Manager/in (FHM) // General Manager/in (FHM) // Gesundheits-Betriebswirt/in (FHM) // Logistik-Betriebswirt/in (FHM) // Sozial-Betriebswirt/in (FHM) // Tourismus-Betriebswirt/in (FHM) *in Akkreditierung Staatlich anerkannte, private Fachhochschule des Mittelstands (FHM) 57 www.fh-mittelstand.de Clubleben 58 MM Afterwork – mit Experten diskutieren Die Kanzlei Merleker Mielke, Rechtanwälte Notare geht mit „MM Afterwork“ neue Wege. Manager, Führungskräfte und Fachleute aus Wirtschaft und Wissenschaft berichten über aktuelle Themen aus der Unternehmenspraxis. Im Anschluss kann bei einem Imbiss mit den Referenten diskutiert werden. Nächste Veranstaltung: 11. Mai 2011, 18 Uhr: „Leadership – Wie Führungskräfte motivieren können“ mit Professor Thomas Armbrüster, Anmeldung und weitere Infos: www.advokat.de LBB-INVEST als „Top-Fondsgesellschaft 2011“ ausgezeichnet Die LBB-INVEST hat vom Wirtschaftsmagazin Capital die Höchstnote von fünf Sternen erhalten. Damit ist sie eine von sieben Fondsgesellschaften, die die Auszeichnung „Top-Fondsgesellschaft 2011“ erhielten. In der Kategorie Universalisten (mehr als 20 Fonds im Angebot) verbesserte sich die LBB-INVEST innerhalb eines Jahres um 6 Plätze auf Platz 4. Damit hat LBB-INVEST eine Reihe von größeren Gesellschaften auf die hinteren Plätze verwiesen. www.lbb-invest.de Innovation made by SIBE An der School of International Business & Entrepreneurship wurde einmal mehr Großes bewegt. Masterstudent Daniel Nagelschmitz erweckt im Rahmen seines Studienprojekts die Zentrale der Deutschen Telekom AG virtuell zum Leben und lädt Schüler und Studenten zu einer spannenden Online-Schnitzeljagd ein. Wer sich geschickt anstellt, erhält die Möglichkeit, sich im Spiel für den dualen Berufseinstieg beim magentafarbenen Kommunikationsriesen zu bewerben. Mehr unter Aktuelles auf www.steinbeis-sibe.de USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Die Berlinale hielt die Stadt und FLORIS‘ Catering fest in der Hand In unserer Location, dem Palais am Festungsgraben, veranstalteten wir einen königlichen Empfang nach der Premiere des Oscar-Highlights „The King’s Speech“. Der britische Botschafter sowie Regisseur und Hauptdarsteller waren anwesend. Für die VIP’s gab es unsere neue Fingerfood-Kollektion. Verspielte Optiken verführen das Auge während puristisch klare Nuancen den Gaumen umschmeicheln: Originell und abwechslungsreich, genau wie die FLORIS‘ Küche: www.floris-catering.de EUROBIA: Neuer europäischer Onlinemarkt EUROBIA ist ein europäischer Onlinemarkt, der von der M3H International GmbH initiiert und eingerichtet wurde. Eurobia ist ausgelegt, Marktführer im Onlineverkauf und -marketing aller Arten von europäischen Produkten und Technologien im Nahen Osten (Arabische Länder), Nordafrika und Neuseeland zu werden. Wir beabsichtigen, Eurobia durch völlige Ausrichtung auf Verkauf und Marketing zu einem Markenzeichen für elektronischen Handel zu machen. www.m3h-international.de Neu: Berliner Assistenz Kongress 2011 Der Nehring-Verlag startet eine neue Kongress-Reihe. Unter dem Motto „Kompetenz schafft Vertrauen“ bietet die zum Verlag gehörende tempra akademie Assistentinnen vom 20.–22. Juni ein Podium zur Qualifizierung und zum Ausbau des eigenen Netzwerks. Ob Veranstaltungstodsünden, die knifflige Welt der BWL oder internationale Business-Etikette – erstklassige Referenten vermitteln in 15 interaktiven Vorträgen und Workshops das neueste Fachwissen und aktuelle Office-Trends. Infos unter www.officeabc.de Fotoimpressionen Veranstaltungen 1. quartal 2011 MC-at its best: Einführung des Audi A1 – 21. März 2011 im Palais am Festungsgraben Referent Lothar Korn. Fotos: Oliver Elsner w Fotos: Thorsten Doil MC-Zukunftswerkstatt: „Xing, Facebook, Twitter & Co.“ – 24. Februar 2011 bei der Berliner Stadtreinigung, BIZ Referent Stefan Stengel. Fotos: Oliver Elsner MC-at its best: brands4friends – 7. Februar 2011 im Palais am Festungsgraben Referent Christopher Maaß. Die kompletten Bilder-Galerien finden Sie unter: www.marketingclubberlin.de 59 Clubleben 60 Herzlich willkommen! Neue Mitglieder seit Oktober 2010 Peter M. Scholz Team Peter M. Scholz Alexander Starck Berater Strategische Kommunikation geb. 13.07.1958 Student Nils Jahnke machen & tun Denise Krawitz NoemaLife GmbH Inhaber Studentin geb. 30.09.1974 geb. 01.04.1980 Strategische Kommunikation GmbH USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 geb. 29.09.1985 Dr. Julia Knoll FactWorks GmbH Senior Research Consultant geb. 04.07.1980 Juniormitglied Marén Schaake Textil-Börse Vertrieb und Produktion GmbH Junior Marketing Managerin geb. 14.06.1983 Juniormitglied Manuel Foyer School of International Business & Entrepreneurship (SIBE) / Steinbeis-Hochschule Berlin Projektmanager Marketing & Vetrieb geb. 08.07.1982 Juniormitglied Peter Knopp KTG Argrar AG Mitglied der Geschäftsleitung FZ Foods AG Vorstand der Tochtergesellschaft geb. 06.09.1969 Jan Döring Prophet Annett Zeise PIN MAIL AG Director, Associate Partner geb. 24.07.1977 Key Account Manager geb. 12.09.1968 61 Clubleben 62 Neue Firmenmitglieder glow – Agentur für Kommunikation glow ist eine Full Service-Werbeagentur für ideenbasierte Kommunikation in allen Kanälen – von Print, Web, TV, bis hin zu Ambient Media. Wir glauben, dass die Welt neugierig ist und deshalb innovative Werbung eine effektivere Wirkung bringt. Dabei ist nicht das Budget entscheidend, sondern der Glanz der Idee. Die glow Geschäftsführer Johannes Krempl (Kreation) und Armin Speer (Beratung) verfügen über langjährige Erfahrungen aus renommierten Agenturen, darunter YAR New York, Ogilvy, FCB, Scholz & Friends und BBDO. Bayer HealthCare, KPMG, Deutscher Sparkassenverlag, Berlin Music Comission, FSC Gütesiegel, Hertie Stiftung und blush Dessous. glow wurde 2008 gegründet und arbeitet inzwischen mit 10 Mitarbeitern aus vier Nationen für Kunden der Branchen Mode, Pharma, Finanzdienstleistungen und Kultur. Dazu zählen nationale und internationale Unternehmen wie Ansprechpartner: Johannes Krempl | Armin Speer glow GmbH – Agentur für Kommunikation Monbijouplatz 4 | 10178 Berlin Tel. 030 80 58 58 80–0 | Fax 030 48 49 82 506 [email protected] www.glow-berlin.de FLORIS’ Catering GmbH FLORIS’ Catering überzeugt seit 1994 mit erstklassigem Service: Maßgeschneiderte Beratung, effiziente Organisation und reibungslose Logistik. Ganz nach Ihrem Geschmack und im Sinne des Geschmackserlebnisses kommt bei uns nur das Beste auf den Tisch. Ob Privatpartys ab 30 Personen oder Großveranstaltungen mit bis zu 3.500 Personen, wir punkten mit exzellentem Catering. Für Ihre Events oder Messeauftritte entwickeln wir kreative Ideen, die weit über die eigentliche Versorgung mit Speisen und Getränken hinaus gehen. Bauen Sie auf unsere Erfahrung und Inspiration und kontaktieren Sie uns. USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 FLORIS’ Catering GmbH Liegnitzer Straße 15 | 10999 Berlin Tel. 030 618 14 60 | Fax 030 618 14 72 [email protected] www.floris-catering.de Ansprechpartnerin: Kerstin Vlasman Managing Director Berliner Woche – meine Lokalzeitung Im Berliner Wochenblatt Verlag, einer Tochter der Axel Springer AG, erscheinen jede Woche 1,53 Mio. Anzeigenzeitungen in 33 Lokalausgaben – zwei als „Spandauer Volksblatt“. Damit ist die Berliner Woche Berlins auflagenstärkste Wochenzeitung – ein Marktplatz lokaler Informationen und attraktive Werbeplattform für Anzeigenkunden. Für ihre Leser ist sie eine verlässliche Informationsquelle mit wichtigen Ereignissen in Berliner Ortsteilen. Berliner Wochenblatt Verlag GmbH Wilhelmstraße 139 | 10963 Berlin Tel. 030 259 17 84–24 | Fax 030 259 13 84–48 goerge.timmer@ axelspringer.de [email protected] www.berliner-woche.de Ansprechpartner: Görge Timmer | Geschäftsführer Serkan Karabulut | Verlagsleiter Für ihr Engagement und ihre journalistische Qualität wurde die „Berliner Woche“ mit dem Preis für Bürger- und Verbrauchernähe „Durchblick“ des BVDA ausgezeichnet. Private Sale GmbH / brands4friends brands4friends ist Deutschlands führender Online-ShoppingClub: Der mit über 3,5 Millionen Mitgliedern hierzulande stärkste Online-Shopping-Club verkauft ausschließlich an Club-Mitglieder hochwertige Produkte renommierter Mode- und Lifestyle-Marken zu stark reduzierten Preisen. In täglich wechselnden, limitierten Aktionen bietet brands4friends.de Artikel von bisher über 900 Herstellern. Das von der Private Sale GmbH betriebene Unternehmen wurde bereits mehrfach ausgezeichnet und gehört zu eBay Inc. (NASDAQ: EBAY), dem weltweit größten Online-Marktplatz. Freunde dürfen sich hier anmelden: mcb.brands4friends.de Private Sale GmbH Kommandantenstraße 22 | 10969 Berlin Tel. 030 89 06 05–0 | Fax 030 89 06 05–849 [email protected] www.brands4friends.de Ansprechpartner: Christopher Maaß | Marketing Direktor 63 Clubleben 64 Neue Firmenmitglieder degewo AG Die degewo ist das führende Wohnungsunternehmen in Berlin. Mit über 71.000 verwalteten Wohnungen und rund 600 Mitarbeitern zählen wir zu den größten und leistungsfähigsten Wohnungsunternehmen in Deutschland. Ansprechpartner: Michael Zarth Leiter Marketing/Unternehmenskommunikation Foto: studiovision/iStockphoto.com Wir zeichnen uns durch Ertragsoptimierung sowie höchste Qualität bei allen Dienstleistungen rund um die Immobilie aus. Unsere Bestände befinden sich in fast allen Stadtteilen Berlins. Wir verbessern stetig unseren Service, so dass wir den vielfältigen Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen. Als kommunales Wohnungsunternehmen übernehmen wir Verantwortung für die Stadt Berlin und ihre Menschen. degewo AG Potsdamer Straße 60 | 10785 Berlin Tel. 030 264 85–0 | Fax 030 264 85–4320 [email protected] www.degewo.de USP – Menschen im Marketing 1 | 2011 Ein Netzwerk, das Wissen bündelt. Seit 1955 ist der Marketing Club Berlin Treffpunkt für Führungskräfte aus Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und Hochschulen. Attraktiv für alle, die sich in der Stadt mit Marketing beschäftigen. Im Marketing Club Berlin treffen Engagement und Expertise in Sachen Marketing aufeinander – und das in konzentrierter Form! Der MC Berlin ist als Netzwerk von Marketing-Experten Anlaufstelle und Drehscheibe des Marketings in der Hauptstadt und stellt der Berliner Wirtschaft ein dichtes Netz an Know-how, Ideen und Visionen der Mitglieder zur Verfügung. Informationen und Ergänzungen zu den aktuellen Marketingfragen dieser Zeit bietet neben dem Clubmagazin „USP – Menschen im Marketing“ das Onlinemagazin www.digital-usp.de, in dessen Archiv gebündeltes Wissen aus fünf Jahrzehnten Marketingarbeit bereit liegt. Die Mitglieder sind das Herz des Marketing Club Berlin Sie sind Unternehmer, Marketing-, Vertriebs- und Verkaufsleiter, Geschäftsführer und andere Führungskräfte in zentraler Funktion sowie Unternehmensberater und Wissenschaftler. Als Wirtschaftsexperten bilden sie ein einzigartiges Netzwerk aus vielfältigen Erfahrungen, Kompetenzen und Ideen. Neue Denkansätze inspirieren im Marketing Club Berlin Neben vielfältigen Marketing-Fachveranstaltungen und der stetigen Aktualisierung Ihres Fachwissens ist es vor allem der Erfahrungsaustausch mit anderen Marketing-Profis, der Sie weiterbringt und das Clubleben bereichert. Profitieren Sie von dem Wissen erfahrener Praktiker oder lassen Sie sich durch neue Denkansätze inspirieren! Im Marketing Club haben Sie die Möglichkeit, sich persönlich einzubringen und fachspezifisch, die wichtigen Fragen unserer Zeit zu diskutieren. Persönliche Mitgliedschaft (nicht übertragbar) Aktive Junior Studierende 260 € pro Jahr zzgl. 150 € Aufnahmegebühr 153 € pro Jahr zzgl. 75 € Aufnahmegebühr 118 € pro Jahr keine Aufnahmegebühr Firmenmitgliedschaft Basis-Firmenmitgliedschaft 690 € pro Jahr •1Firmen-Vertreter(Stimmrecht)+2Mitarbeiter (namentlich zu benennen – 200 € für jeden weiteren fest gemeldeten Mitarbeiter) Firmenmitgliedschaftspaket I 1.080 € pro Jahr (regulärer Wert: 1.470 €) bestehend aus: •Basis-Firmenmitgliedschaft:690€ pro Jahr •Bannerschaltungaufwww.digital-usp.de: 390 € für 12 Monate (regulärer Wert: 780 €) Firmenmitgliedschaftspaket II 3.290 € pro Jahr (regulärer Wert: 4.670 €) bestehend aus: •Basis-Firmenmitgliedschaft:690€ pro Jahr •Anzeigenschaltung:2.600€ – zweimalig 1/1-Seite im Clubmagazin USP (regulärer Wert pro Seite: 1.600 €) •BonusBannerschaltungaufwww.digital-usp.de für 12 Monate (Wert: 780 €) Firmenmitgliedschaftspaket III 3.790 € pro Jahr (regulärer Wert: 5.270 €) bestehend aus: •Basis-Firmenmitgliedschaft:690€ pro Jahr •Anzeigenschaltung:1.300€ – einmalig 1/1-Seite im Clubmagazin USP (regulärer Wert pro Seite: 1.600 €) •AdvertorialDoppelseite:1.800€ im Clubmagazin USP (Wert: 2.200 €) •BonusBannerschaltungaufwww.digital-usp.de für 12 Monate (Wert: 780 €) Werden Sie nach dem 1. Juli eines Jahres Mitglied, reduziert sich der Mitgliedsbeitrag im ersten Jahr um 50 Prozent. (Juniorenmitgliedschaft bis 34 Jahre) 65 Impressum USP – Menschen im Marketing Magazin des Marketing Club Berlin e.V., erscheint zweimal im Jahr Herausgeber: Marketing Club Berlin e.V. Schumannstr. 5 | 10117 Berlin Tel. 030 27 59 45–00 | Fax 030 27 59 45–13 www.marketingclubberlin.de MC-Vorstand Medien: Coskun Tuna [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“ c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36 | 10405 Berlin Tel. 030 348 06 33–0 | Fax 030 348 06 33–33 [email protected] Redaktion: Chefredakteurin und V.i.S.d.P.: Claudia Mattheis [email protected] Themenscout: Henrik Hanske [email protected] Heft-Konzeption & Gestaltung: mattheis. Werbeagentur GmbH www.mattheis-berlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2 | 10789 Berlin Tel. 030 85 99 46–0 | Fax 030 85 99 46–100 [email protected] Online-Redaktion MC-Website www.marketingclubberlin.de: Thorsten Doil [email protected] Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15 | 12359 Berlin Tel. 030 639 57–166 | Fax 030 631 00 67 Titelbild: glow GmbH Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Schutzgebühr 7,00 Euro (für Mitglieder des Marketing Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) Der perfekte Platz für Ihre Werbung: digital-USP.de Das Online-Magazin des MC Berlin Seit Oktober 2010 gibt es als Ergänzung zum gedruckten USP das digitale Gegenstück: digital-USP.de – die erste Kommunikations- und Werbe-Plattform für Marketing in und aus Berlin. Nutzen Sie digital-USP, um Ihr Marketingwissen mit Anderen zu teilen. Oder um interessante Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen zu veröffentlichen. 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Kontakte Marketing Wissen Kommunikation Ideen Unsere Firmenmitglieder Alexander Wodrich Sound Branding | ARCOTEL Hotels AG | Aufbau Verlag GmbH & Co KG | AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss | Berlin 1 Fernsehen Beteiligungs GmbH | Berlin Partner GmbH | Berliner Stadtreinigungsbetriebe | Berliner Wochenblatt Verlag | Berliner Zeitung/Berliner Kurier Best Western Premier Airporthotel Fontane Berlin | Biomet Deutschland GmbH | CMS Hasche Siegle | Company Water GmbH & Co. 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Schutzgebühr 7 Euro M Berlin Marketing Award 2011 Kreativität & Innovation Innovators Dilemma Alle Shortlister & Gewinner Wie das Neue in die Welt kommt Warum Innovationen scheitern Schwerpunktthema M Berlin Marketing Award 2011 Leistung zählt. Für mich arbeitet sogar mein Konto. Das Geschäftskonto, das Geld verdient: Jederzeit die gewohnte Flexibilität eines Girokontos – und gleichzeitig verzinst sich Ihr Guthaben mit 1,5 % p. a.* So lässt sich arbeiten. Infos unter 030 / 31 09 31 09 oder www.berliner-bank.de. BB Geschäftskonto * Für Guthaben bis zu 30.000 Euro, Zinssatz ist variabel. PSIPENTA Software for Perfection in Production Software für Versorger und Industrie +49 30 2801-2130 ∙ [email protected] ∙ www.psipenta.de USP_industry_146x108.indd 1 21.03.2011 07:46:29
