B2B Online-Monitor 2011 - die firma . experience design

 B2B Online-Monitor 2011
KLARTEXT IM INTERNET:
VERANTWORTLICHE ZWISCHEN
WUNSCH UND WIRKLICHKEIT
Inhalt
02
Editorial
Social Media und was nun?
04
Interviews und Best Practices
17
Ergebnisse
18
19
Executive Summary
Methode und Teilnehmer
20
Fakten
21
25
28
38
Stellenwert von Social Media in der B2B-Kommunikation
Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation
Zielsetzung der Online-Kommunikation
Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation
41
Fazit
44
Impressum
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Social Media
und was nun?
Marco Fischer
Geschäftsführer
Die Firma GmbH
Keine Frage, Social Media war das Schlagwort und die
Herausforderung im Jahr 2010. Kein Tag verging, ohne
dass Medien und Kommunikationstreiber, beispielsweise
Agenturen, diesen Begriff bemüht und ins Zentrum
ihrer durchaus ambivalenten Betrachtung gestellt hätten.
Es wurde viel geredet, überdimensionierte Zahlen wurden
genannt, und doch blieb den Verantwortlichen in den
Unternehmen oft der Sinn und Zweck verschlossen. Klar,
dass Zurückhaltung und ein abwartendes Beobachten
zunächst besser angebracht waren, als sich kopfüber in
den Hype zu stürzen und signifikante Fehler zu begehen,
wie es einigen bekannten Marken und Konzernen widerfuhr.
Doch die Dynamik der neuen Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt sich unaufhaltsam weiter. Was passiert
mit unserer Gesellschaft und der Art und Weise, wie wir es
gewohnt waren, miteinander zu kommunizieren? Welche
Faszination üben Facebook, Twitter, YouTube und Co. auf
die Menschen aus? Warum werden Unternehmen gedrängt
sich zu öffnen und plötzlich transparent über alles zu
reden, was bisher hinter verschlossenen Türen besprochen
wurde – zumal der Wettbewerb mit weit geöffneten Ohren
um die Ecke lauert? Wieso müssen plötzlich Ingenieure
und Experten kommunikative Fähigkeiten entwickeln,
um im Sinne des Unternehmens ihre potenziellen Kunden
zu begeistern – das war doch bisher eindeutig die Aufgabe
des Marketings und des Vertriebs? Und noch schlimmer:
Warum verliert Werbung (analog wie digital) immer mehr an
Kraft und Einfluss, obwohl es sich doch nach wie vor um die
Bekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöpfenden Lösungen für die Zielgruppen dreht? Die Beantwortung dieser Fragen ist nicht einfach und schon gar nicht trivial.
Die Kommunikationsprozesse, die Gewinnung von Interessenten und ihre Entwicklung zu zufriedenen Kunden haben eine
Komplexität erreicht, die mit herkömmlichen Erkenntnissen
und Maßnahmen nicht mehr zu bewältigen ist. Das Internet
2
und seine Stärken als Dialogmedium hat uns alle geprägt
und es ist gerade dabei, auch den Stellenwert und das
Management von Kommunikation im B2B-Bereich nachhaltig zu verändern.
Die Welt der Kommunikationsverantwortlichen funktioniert
nicht mehr wie bisher. Kommunikation, strategische
Geschäftsprozesse und Informationstechnologien werden
untrennbar zu neuen Wegen in einer digitalen Zukunft
verknüpft, die auf ihrer Landkarte noch viele weiße Flecken
aufweist.
Die Ursache ist in der Stärkung des Individuums und den
global geänderten Zugangsmöglichkeiten zu Informationen
zu suchen. Gutenbergs Initialzündung in der Verbreitung
entscheidungsrelevanter Informationen hat sich potenziert
und trägt zur Befreiung des ehemals »abhängigen« Konsumenten bei. Da wir alle Menschen sind, die nach gewissen
Grundbedürfnissen und dazu gewonnenen Erkenntnissen
leben und handeln, wirkt sich dies auch auf die professionellen Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Einkaufsstrukturen der Unternehmen aus. Egal, welche Rolle
und Funktion am Kaufprozess im sogenannten »Buying
Center« beteiligt ist – die Verantwortlichen haben jeder für
sich ein Bewusstsein entwickelt, das individuelle Aufmerksamkeit und persönliche Ansprache verlangt. Und da
waren sie wieder, die drei Probleme: Personen, Zeit und
Geld. Und das auch noch vor dem Hintergrund unsicherer
Finanzstrukturen, staatlicher Orientierungslosigkeit und
globalisierten Märkten, die von Schwellenländern wie den
BRIC-Staaten aggressiv bearbeitet werden. Ein auswegloses
Dilemma für die deutschen Weltmarktführer und Hidden
Champions? Oder alles nur eine Frage des Marketings? Nein,
denn auch der Vertriebsprozess, der bisher für den B2BBereich bestimmend wirkte, hat sich entscheidend gewandelt.
Ein Beispiel: Der erste Weg führt ins Internet. Keine neue
Erkenntnis, und die meisten Unternehmen warten mit
umfangreichen Informationen auf, um dieser Orientierungsphase zu begegnen. Doch was die meisten nicht wissen,
ist, dass die Entscheidung über weitere Gespräche,
beziehungsweise die Kontaktaufnahme, schon an dieser
Stelle gefällt wird: Welchen ersten Eindruck macht der
Anbieter? Welche besonderen Eigenschaften weist er auf?
Kann ich mich mit den angebotenen Themen und Informationen identifizieren? Wie einfach ist die »unverbindliche«
Kontaktaufnahme? Wie vertrauensvoll ist das Unternehmen? Kann ich die Qualität des Unternehmens testen?
Kann ich seine Versprechen »erfahren«? Wer ist für mich
da, wenn ich eine Frage habe? Wie kann ich das Angebot
vergleichen? Was ist mein Mehrwert dabei? Kann mir
jemand Empfehlungen geben? Wer unterstützt mich bei
meinem Entscheidungsprozess? Will ich überhaupt mit
jemandem reden oder will ich einfach nur etwas bestellen?
Eine Vielzahl von Fragestellungen, die alle auf Bedürfniserfüllung abzielen und zugleich zeigen, wie schwierig sich
heutzutage die Anbieterauswahl darstellt.
Wie sieht nun die Lösung aus? Genau hier kann digitale
Kommunikation ihre Stärken ausspielen:
1. An Empfehlungen kommt niemand vorbei
Vertrauen ist das oberste Gebot. Wem sollten wir vertrauen,
wenn nicht unseren Freunden? Wenn diese dann auch
noch Experte auf ihrem Gebiet sind, nehmen wir ihren Rat
und eine Empfehlung umso lieber entgegen. Und im
Internet ist eine Empfehlung im Prinzip nur einen Klick
entfernt. Es kommt darauf an, wie und wo Unternehmen
Möglichkeiten bereitstellen, um eine Empfehlung zu
begünstigen. Da es hierbei um eine Form der menschlichen
Interaktion geht, sind natürlich auch die Social-MediaKanäle von hoher Relevanz.
Zeit ist das
wertvollste Gut
des modernen
Menschen.
2. Experten sind gefragter denn je
Wenn der Verkäufer nicht mehr weiß als ich, was bringt mir
dann ein Gespräch? Verkaufen wird in Zukunft zugleich
subtiler und anspruchsvoller. Mit der Tür ins Haus fallen ist
zwar schon lange out, aber gegen eine gehaltvolle und
nutzenorientierte Wissenserweiterung hat niemand etwas
einzuwenden. Vertrieb ist heutzutage Beratung auf hohem
Niveau, und dementsprechend sollten die Mitarbeiter
und Anbahnungsprozesse mit digitalen Informationen
und Werkzeugen professionell ausgestattet sein. Am
wichtigsten sind jedoch die Auffindbarkeit dieser Personen
und einfache Kontaktmöglichkeiten zum richtigen Zeitpunkt. Auch hierbei kommen wir schnell in Berührung mit
den Social-Media-Kanälen.
3. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschen
In Zeiten von Informationsflut und Sparmaßnahmen auf
Seiten der Unternehmen, erlangt dieser bekannte Faktor
eine besondere Bedeutung. Zum einen sind die Anbieter
aufgefordert, ihre Inhalte zu vereinfachen und ihren
Mehrwert klar und deutlich zu kommunizieren. Die Inhalte
müssen dabei individuell auf die angesprochenen Charaktere angepasst und kanalspezifisch aufbereitet werden, um
ihre Wirkung zu entfalten. Zum anderen geht es darum, die
Kanäle so geschickt zu vernetzen, dass die Dauer von der
Bedürfnisentwicklung bis zur Bedürfnisbefriedigung so kurz
wie möglich gehalten wird. Und wo sollte das besser
funktionieren als im Internet?
Wer diese drei Regeln beachtet, wer seine Ziele kennt und
wer begriffen hat, dass Kommunikation auch im B2B mit
zu den wichtigsten Ressourcen für den Unternehmenserfolg
gehört, dem stellt sich auch nicht die Frage nach Sinn und
Zweck von Online-Kommunikation oder Social Media. Spätestens in drei bis fünf Jahren werden sich die Meschen so
gut an diese Kommunikationsprozesse und -mechanismen
gewöhnt haben, dass niemand mehr von Social Media
sprechen, sondern Kommunikation und Dialog über digitale
Kanäle als selbstverständlich und vor allem »menschlich«
wahrnehmen wird.
3
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Interviews und
Best Practices
Crossmedia ist die richtige Antwort auf
das sich permanent verändernde
mediale Nutzen- und Konsumverhalten.
Rene Will
Head of Corporate Communications
SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Rene Will: Sehr wichtig, denn »Wir-Gefühl« und eine von
Offenheit geprägte Unternehmenskultur sind unabdingbar
für einen vertrauensvollen Einsatz moderner Kommunikationsmöglichkeiten. Mit klaren Regeln und einer für alle
nachvollziehbaren Vereinbarkeit lässt sich schnell eine
solide Basis schaffen, auf der für Mitarbeiter und Unternehmen die Ressource Kommunikation, explizit »Social-MediaKommunikation«, optimal und vielschichtig gewinnbringend
eingesetzt werden kann.
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur
unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen
Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind
die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht
verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein
neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus
welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?
eingegeben werden. Neben der Auswahl des richtigen Monitoring-Tools ist das Augenmerk vor allem auf »saubere«
und überschneidungsfreie Prozessschritte zu lenken, also
»Quellendefinition-Datensammlung-DatenbereinigungAuswertung-Maßnahmenentwicklung-Gestaltung des
Dialog-Feedbacks«.
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Rene Will: Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich
permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsumverhalten. Sowohl in der Produkt- als auch in der Markenkommunikation bieten Crossmedia-Ansätze, insbesondere
für kleinere Budgets, eine ideale Möglichkeit für die
zielgruppengenau verzahnte Ansprache. Wichtig dabei ist
die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikationskanäle. Hier ergeben sich enorme Effizienzpotentiale,
die quantitativ und qualitativ optimal auf den Kommunikationserfolg einzahlen können.
Rene Will: Social-Media-Monitoring erschließt Unternehmen
eine unschätzbar wertvolle Quelle des direkten Konsumenten- und Marktfeedbacks. Wer in seinem Business seriös
Marktforschung betreibt, kommt heute nicht mehr umhin,
entsprechende Analysen in den für ihn relevanten Blogs
und Social-Media-Plattformen durchzuführen. Dementsprechend wichtig ist die Festlegung »Wo und Was« gesucht
wird, also welche Suchbegriffe in welchen digitalen Quellen
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DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Wer Social Media ignoriert, wird
nicht mitverfolgen können, was
über sein Unternehmen im
Social Web kommuniziert wird.
Charles Schmidt
Social Media Officer Corporate Communications
KRONES AG
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Charles Schmidt: Authentizität und Geschwindigkeit – das
sind die beiden wichtigsten Schlagworte im Social Web.
Eine offene Unternehmenskultur ist aus folgenden Gründen
für den Einsatz von Social Media unerlässlich, auch um
diese beiden Kommunikationsfaktoren erfolgreich bedienen
zu können:
Sowohl für das Personalmarketing als auch für die Kommunikation mit potenziellen Kunden gilt: Erst wenn im Unternehmen eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auch
authentisch im Social Web nach außen kommuniziert
werden. Gerade bei Unternehmen mit größerer Belegschaft
sind die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter der Marke,
im Guten wie im Schlechten. So wird ein »geschöntes«
Firmenimage in den sozialen Medien sehr schnell enttarnt,
während eine authentische Kommunikation der Firmenkultur auf hohe Akzeptanz der Belegschaft stoßen wird. Um
sich als gute Arbeitgeber-Marke positionieren zu können,
muss das Unternehmen die Karten auf den Tisch legen.
Fotos, Videos, ein authentischer Dialog mit Mitarbeitern
im Internet – all das zeigt den Arbeitgeber im besten Licht,
aber eben ungeschönt – und das kommt bei Kunden ebenso
gut an wie bei potenztiellen Bewerbern.
6
Die Geschwindigkeit der Kommunikationsprozesse in den
sozialen Medien bringt außerdem mit sich, dass sich
lange Abstimmungs- und Genehmigungsschleifen als
sehr ineffizient erweisen. Es gilt, schnell reagieren zu
können, vor allem im Krisenfall. Analog zum kommunikativen Wandel muss sich auch die Unternehmenskultur hin
zu mehr Offenheit und Flexibilität verändern. Gerade für
die Schnittstellen zwischen Unternehmenskommunikation,
HR und Marketing bedeutet dies, dass Abstimmungen
kurzfristig erfolgen müssen.
Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation im
Social Web ist die Erstellung von Social-Media-Richtlinien.
Dies sensibilisiert und ermuntert die Mitarbeiter und ermöglicht eine echte Many-to-many Kommunikation. Schließlich
gilt besonders für Facebook, Twitter & Co.: Die Persönlichkeit des Unternehmens wird nicht vom Vorstand bestimmt,
sondern wird von den Mitarbeitern geschaffen!
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine
nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der
digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend
daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren OnlineEtats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media
Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von
Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien
sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen
Web-Analyse relevant?
Charles Schmidt: Die Messung des ROI von Social-MediaKampagnen ist naturgemäß sehr schwer zu realisieren
und zu bewerten, gerade im B2B-Bereich. Daher stellt sich
meines Erachtens die Frage nach dem ROI weniger, als
jene nach dem ROI, verstanden als Risk of Ignoring. Wer
Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was
über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.
In dieser Lücke siedelt sich Social Media Monitoring an. Dabei
geht es weniger darum, ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation zu entwickeln. SMM ist
vielmehr ein absolutes Muss um überhaupt mitreden und
reagieren zu können und stellt daher nicht ein zusätzliches
Tool moderner Online-Kommunikation dar, sondern ist vielmehr als eine elementare Grundlage dieser zu betrachten.
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Charles Schmidt: Der Begriff crossmedia sagt es ja
eigentlich schon: Social Media kann nur ein ergänzender
Teil des Kommunikationsmixes sein. Gerade im B2BBereich sind Corporate Websites mit »statischen« Produktinformationen unerlässlich, da man im Social Web das
Produkt unmöglich in allen seinen Einzelheiten, die für den
Kunden kaufentscheidend sein können, darstellen kann.
Allerdings sind Marketingkampagnen über viele verschiedene Medienkanäle hinweg, kombiniert mit interessanten
Inhalten im Social Web eine interessante Möglichkeit,
um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen und mit dem
Kunden in direkten Dialog treten zu können. Solche
»crossmedialen« Kampagnen werden in Zukunft meines
Erachtens weniger die Ausnahme als die Regel sein.
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DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter
keine eigene Meinung oder Desinteresse
als Markenbotschafter haben.
Jan Westerbarkey
Geschäftsführer
Westaflex werk GmbH
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Jan Westerbarkey: Nehmen wir einmal an, dass es informelle
Gespräche beim Bäcker oder heute auf dem virtuellen Dorfplatz immer schon gegeben hat. Dabei waren Frauen wie
Männer zwar anders, aber grundsätzlich gleich geschwätzig.
Gibt es auf dem Marktplatz nette Plätze, Attraktionen und
aufgeschlossene Personen, so entwickeln sich Themenstränge und Gespräche wie von selbst. Auf Unternehmen übertragen bedeutete dies: Gelegenheiten schaffen und Freiräume
bieten. Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene
Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben.
Im Gegenteil! Viele haben im Verein einen eigenen Blog und
beste Voraussetzungen, Foren-Moderatoren im Berufsleben
zu werden! Nehmen Sie ihre Mitarbeiter ernst und nutzen Sie
ihre vielfältigen Fähigkeiten.
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur
unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen
Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind
die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht
verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein
neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus
welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?
Jan Westerbarkey: Geistige Werte, wie Patente, lassen sich
ebenso wie kreative Werte, etwa Postings, nur schlecht
bewerten. Woher kommen Innovationen? Nur aus dem
8
Labor oder aus Kunden-Feedback? Wie wichtig ist die
After-Sales-Phase oder Pre-Sales für vergleichbare Produkte?
Wie für alle Marketing-Botschaften gilt: Nicht der Kommunikationskanal, sondern die Nachrichten-Attraktivität ist
entscheidend! Es gilt den ROI am Umsatz zu budgetieren
und gegebenenfalls auch innovative Ansätze, wie Barcamps, als Sponsor zu fördern. Die digitale Netzgemeinschaft schätzt Authentizität, nicht aalglatte Webseiten. Und
virale Videos haben meist kleine Budgets.
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Jan Westerbarkey: In diesem Fall ist sicherlich die TechnikAffinität der Zielgruppe entscheidend. Bei Westaflex etwa
unterstützen wir unsere Absatzmittler – das Handwerk
mit mobilen Smartphone-Apps. Auch Online-Konfiguratoren
schaffen den Unterschied zwischen »überredet« und
»überzeugt«! Der Trend geht hier zu mehr Individualität:
Varianten trotzen Katalogprodukten. Warum nicht alle Sinne
ansprechen und beispielsweise Podcasts anbieten? Oder
etwa interaktive User-Referenzen oder Erlebniswelten wie
seinerzeit Second Life. Meinungsaustausch findet
fortwährend statt, warum nicht auf der eigenen MarkenCommunity? Ich glaube, dass Chat Mail-Kommunikation
ersetzt und dass Read on demand als eBook Handbücher
beerben wird. Zudem werden geobasierte Möglichkeiten neue
Informationswege öffnen.
Die Verantwortlichen werden
dabei im täglichen »Vorleben«
stark herausgefordert.
Cornelia Knapp
Leiterin Marketing
ZIMMER + ROHDE
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Cornelia Knapp: Meines Erachtens ist eines hinsichtlich
»offener« Unternehmen ganz klar: Die Verantwortlichen
werden dabei im täglichen »Vorleben« stark herausgefordert. Denn als Basis hierbei muss die Unternehmenskultur
eine völlig andere sein, als sie in den meisten Organisationen derzeit vorherrscht, um diese offene Kommunikationskultur mit Kunden überhaupt pflegen zu können.
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur
unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen
Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind
die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht
verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein
neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus
welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Cornelia Knapp: Das kommunikative Ziel der Zimmer +
Rohde Website ist es, die hochwertigen Produkte mit allen
Sinnen erlebbar zu machen. Im Mittelpunkt steht in der
aktuellen Weiterentwicklung, unsere Vertriebspartner in
deren täglicher Arbeit mit den Endkunden durch dialogorientierte Werkzeuge noch mehr zu unterstützen. Die
Nutzer sollen die Vielfalt und die Kombinationsmöglichkeiten der Produktpalette interaktiv erleben und in ihren
Entscheidungs- und Beratungsprozess einbinden können.
Cornelia Knapp: Da Marketingbudgets keine Ausgaben
sondern Investments darstellen sollten, ist es besonders
wichtig, dass eine derartige Prüfung stattfindet, nicht
nur im Bereich Social Media. Die Ziel-Definition einer
Website-Analyse ist der Grundstein für jedes erfolgreiche
Handeln aus den Analyseerkenntnissen heraus. Im
Vordergrund für uns stehen derzeit die Reichweite (Traffic,
Visits) und die Verweildauer/Seitenaufrufe.
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DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Dr. Andreas Bauer
Director Marketing
KUKA ROBOTER GMBH
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur
unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen
Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind
die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht
verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein
neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus
welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?
Dr. Andreas Bauer:
Jedes Unternehmen muss sich darüber
klar sein: Social Media findet statt, mit oder ohne das
Unternehmen. Es ist ein neuer Kommunikationskanal, der
auch beruflich von Kaufentscheidern genutzt wird. Die
Chance hier sein Unternehmen zu präsentieren und Dialog
anzubieten, sollte sich daher niemand entgehen lassen.
Aber speziell bei Social Media geht es um Interaktion und
um schnelles und richtiges Reagieren. Oft schrecken
Unternehmen deswegen zurück sich zu engagieren, aber
das kann man oganisatorisch und mit Vorgabe von
Kommunikationsregeln lösen.
Dr. Andreas Bauer: Ich denke nicht, dass in vielen Unternehmen der Erfolg von digitalen Kommunikationsmaßnahmen
schlechter als bei klassischen Maßnahmen gemessen
wird, ist es doch oft einfacher beispielsweise Öffnungsraten,
Klickverhalten, Reaktionen usw. bei digitalen Medien
»automatisch« mitzuverfolgen und auszuwerten, als beispielsweise bei Briefversand oder Anzeigen. Wenn wir das Ziel
haben durch digitale Kommunikationsmaßnahmen Anfragen
zu generieren, ist das bei digitalen Maßnahmen oft besser
nachvollziehbar als zum Beispiel bei Anzeigen. Letztlich
scheitert es oft daran, dass die Ziele der digitalen Kommunikation, etwa bei dem Aufbau einer Facebook-Präsenz,
nicht präzise genug festgelegt sind. Bei allen anfragegenerierenden Maßnahmen sind die dadurch direkt erzeugten
Kundenanfragen, Newsletterbestellungen oder Downloads
beispielsweise für uns ein maßgebliches Kriterium.
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Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten
Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen
Kunden im Internet suchen, und in der Art und Weise
die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen.
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Dr. Andreas Bauer: Diejenigen, die es am besten schaffen,
die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo
ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der
Art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das
Rennen machen. Da dies für unterschiedliche Zielgruppen
unterschiedlich sein kann, und das Internet sich ständig
verändert, ist das eine riesige Herausforderung.
Die Marketingverantwortlichen suchen genau die Lösungen und Tools, die uns helfen Inhalte aktuell zu erstellen,
aber in unterschiedlicher Form und Weise, je nach dem
was der Kunde sucht, individuell zusammenzustellen und zu
präsentieren. Ich denke in Zukunft wird eine Unternehmenshomepage für jeden Kunden gemäß seinen Anforderungen anders aussehen. Ähnlich wie bereits heute die
Werbeeinblendungen bei Google oder Amazone individuell
auf jedes Nutzerprofil angepasst werden. Auch werden
Nutzer nicht mehr unbedingt auf Unternehmenshomepages
surfen, sondern die von Unternehmen zur Verfügung
gestellte Information auf ihrer eigenen Homepage je nach
ihren Interessen anziehen. Nicht der Nutzer surft zur
Information, sondern die Information zum Nutzer.
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DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
The first step is to make sure
whatever you do serves a
measurable company objective.
Sean MacNiven
Head of Social Web
Global Communications SAP AG
Die Firma: During our survey we have noticed that using
advanced means of communication, like social media,
is strongly dependent on organizational structures. Up to
now, companies with 1,000 to 5,000 employees are most
cautious. In your opinion, how important is an open
company structure for using this kind of communication
and what would you recommend these companies?
Die Firma: In many companies there is no or only inadequate
ROI check of the digital means of communication. Due to
this fact the growth rates of the available online budgets are
rather modest. Do you think that social media monitoring can
raise a new awareness of the efficiency of online communication, and which criteria during the general web analysis
are relevant for you for which reason?
Sean MacNiven:
The level of openness does not need to
be extremely high in order for social media to begin taking
hold within an enterprise, but if there is a clear top-down
mandate prohibiting social media, a PR-catastrophe may
be needed before management takes a fresh look at the
situation and considers alternatives.
Sean MacNiven: Most social media implementations fail
to connect to clear corporate objectives, and of those that
do, few ever define a long-term strategy of engagement,
measurement and development. Metrics like hit rates (How
Idiots Track Success), unique views, membership growth
via followers, fans, etc. mean nothing if those statistics
do not clearly serve some corporate goal. The first step is
to make sure whatever you do serves a measurable company objective. The second step is to determine which subobjective social media best serves as a communications
tool, and to set that as the measurable objective. Once you
can begin to really connect social media efforts to hard
measurable objectives, the ROI becomes clear, and the
next time you need to sell up to senior management, you
will have a great first case study to support you.
In general, companies do not survive if they are too risk
averse. The argument I always use is that people are
talking about your company whether you want them to or
not, but by not being where the conversations are happening, a company has no way of defending its position, or
of identifying potential issues until it’s too late, and this
is as important from an outside-in perspective (Enterprise
2.0 for employee communications), as it is for classical MR
and marketing activities in the public web.
12
Web analytics, especially social web analytics must be
highly qualitative for any real value to be discovered,
because it is a clear case of bigger is not necessarily
better. This however is far more complex to explain to
senior management than to say we’ve doubled our member
base from 1 to 2 million, or 150 million posts and comments were written in 2010. Part of the challenge of social
media monitoring and measurement is about managing
expectations, and these expectations require managing up,
i.e. schooling decision makers about which stats matter
and why.
If your company has a strong focus on influencer and analyst
relations, connections to the press and bloggers, then
chances are you already have all the tools you need to
begin to determine sensible metrics for social media. New
platforms, but it’s still people doing the communicating,
and classical PR does not need to be thrown away, only
given a mild upgrade to incorporate the new dynamics of
scale and speed.
Die Firma: For the majority of people who make decisions
on purchasing (buying center), i.e. the potential customers,
the internet is the first choice for information provision.
Most of the companies offer mainly static information on
their corporate websites –cross-media campaigns with
focussed landing pages are the exception rather than the
rule. In which direction digital marketing should develop
and what should companies focus on in your opinion?
Sean MacNiven: Marketing via social networks is the future,
now. The ability to target users via information they freely
provide on their public profiles, combined with their
locations, and activities offers opportunities that Google’
AdWords and even the best SEO will find impossible to beat.
Facebook alone raked in 1.37 billion in advertising last
year, and the trend is one of almost 90% growth year for
year. Find which social networks your customers are most
present in and begin marketing there. Make sure your brand
is always in sight, not necessarily in the foreground, but
always present. You don’t have to have a great Facebook
page to sell on Facebook. Use existing networks, drop by,
get yourself invited, offer value and become a welcome
visitor. People don’t spend long on corporate websites, but
they spend hours in social networks. Your product should
be there to zoom suddenly into focus the moment attention
shifts in your direction.
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DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Ob es den Verantwortlichen gefällt oder
nicht, Social Media hat bereits jetzt die
Art und Weise verändert, wie Geschäfte
gemacht werden.
Michael Buck
Executive Director Global CSMB
Online Marketing and Marketing Strategy
Dell GmbH
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Michael Buck: In den Zeiten von Social Media ist die Kommunikation zum Dialog geworden. Und durch jede einzelne
Konversation, ganz egal, ob die Unternehmensverantwortlichen daran teilnehmen oder nicht, wird der Ruf eines
Unternehmens geformt. Überall auf der Welt suchen Menschen nach Informationen, kaufen im Web ein, formulieren
Meinungen und teilen sie mit anderen. Sie sprechen miteinander, und auf Basis ihrer Online-Konversationen
gewinnen oder verlieren Unternehmen potentielle Kunden.
Unabhängig davon, wie oft sie Werbeanzeigen schalten.
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In vielen Unternehmen hat man sich bereits darüber verständigt, wie das Thema »Online-Kundenkontakt durch
Social Media« angegangen werden soll. Manchen mögen
diese neuen Kommunikationsformen noch abschreckend
erscheinen, aber man sollte sich ruhig einmal die Vorteile
vergegenwärtigen. Heute können sich Unternehmen per
Social Media mit Kunden in Echtzeit austauschen. Und
damit ist ein echter Austausch gemeint, nicht nur das Verschicken einer Botschaft ins Nirwana des Internet. So
können Unternehmen einen echten Dialog mit Kunden und
Interessenten führen und damit aus Kunden überzeugte
Anhänger machen. Unternehmen müssen sich an diese
neue Art der Kommunikation anpassen. Social Media ist
nicht nur Sache der PR-Abteilung – Authentizität und die
Einbindung von Experten und Entscheidern ist wichtig,
um einen echten Kundendialog aufbauen zu können.
Andernfalls riskieren sie, ins Hintertreffen zu geraten. Ob es
den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat
bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte
gemacht werden. Dabei dürfen die Verantwortlichen nicht
erwarten, dass aus dem traditionellen Marketing und ohne
Anpassung transportierte Marketingansätze auf SocialMedia-Plattformen funktionieren.
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine
nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der
digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend
daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren OnlineEtats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media
Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von
Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien
sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen
Web-Analyse relevant?
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Michael Buck: Kunden und Meinungsmachern zuzuhören,
war schon immer Grundlage eines erfolgreichen Geschäfts
– im Zusammenhang mit Social-Media-Kampagnen ist
es unabdingbar und bietet zudem Erkenntnisse in Echtzeit.
Dies ist mit modernen Mitteln des Social Media Monitoring
möglich und bedarf keiner langwierigen und kostspieligen
Researches mehr. Diese Kundeninformationen und Auswertungen können zeitnah mit den Entscheidungsträgern geteilt
werden. Bisher musste ein immenser Kostenaufwand betrieben werden, um eine große Zahl von Kunden zu erreichen –
und anschließend konnte man nicht einmal messen, ob all
die Anstrengungen wirklich einen Effekt hatten. Dieses
Feedback kann ich heute direkt und ohne großen Aufwand
analysieren, verwerten und darauf reagieren. Ein ROI im
Social-Media-Umfeld kann vielfältig sein – gesteigerte
Verkaufszahlen können ein Argument sein, Kosteneinsparungen im Service/Support, Stärkung der Marke und Markentreue sind nur ein paar Beispiele. Mit modernen AnalyseTools lassen sich diese Ergebnisse heute direkt messen.
Michael Buck: Unternehmen müssen lernen, wo sich ihre
Kunden austauschen. Online, offline, Video und Text
verschmelzen und werden an die Lifecycle von Kaufentscheidern angepasst. Online-Dialoge sind direkt und
persönlich, verlangen also nach größtmöglicher Transparenz. Statische Webseiten sind nicht mehr auf der Höhe
der Zeit – Behavioral Targeting und ein angepasster
Marketing Mix sind unabdingbar, um loyale Kunden zu
gewinnen und interessiert zu halten. Loyale Kunden und
Fans kennen Marken und die Produkte und können zu
Botschaftern werden. Daher ist ein offener Austausch so
wichtig. Unternehmen sollten zugänglich werden für
Kunden und so die Belohnung für Markentreue ernten.
15
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Eine offene Unternehmenskultur ist
Grundvoraussetzung für den
erfolgreichen Einsatz von Social Media.
Klaus Danner
Leiter Kundenkommunikation
FESTOOL GmbH
Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt,
dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig
ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für
den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was
würden Sie diesen Unternehmen empfehlen?
Klaus Danner: Eine offene Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social
Media. Ich empfehle, die Öffnung von innen heraus zu
forcieren – die Wirkung nach außen erfolgt dann automatisch.
Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur
unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen
Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind
die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht
verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein
neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus
welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant?
Klaus Danner: Das Thema Messbarkeit ist für alle Unternehmen mit indirektem Vertriebskanal sehr schwierig, da
der direkt erzielte Umsatz nicht messbar ist und auf Hilfskonstrukte wie Visits, Markenbekanntheit etc. zurückgegriffen werden muss. Dieses grundsätzliche Problem löst
auch Social Media Monitoring nicht. Jedoch führt Social
Media Monitoring zu einem tieferen Bewusstsein, welche
Wirkung die Maßnahmen/Marke »draußen« bei den Kunden
hat. Wir fokussieren uns bei der Web-Analyse auf die Währung »Visits« als messbare Zielgröße. Hinzu kommen noch
die Faktoren Fans/Followers bei Facebook und Twitter
sowie Aufrufe bei unserem YouTube-Kanal. Ergänzt wird die
Analyse seit drei Monaten durch qualitative Aussagen, die
wir durch den Einsatz eines Social Media Monitoring Tools
(VICO Research) erhalten.
Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die
potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten
hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate
Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten
Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung
sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und
was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?
Klaus Danner: Digitales Marketing muss sich in die Richtung
entwickeln, die Bedürfnisse des potenziellen Kunden zu
erfassen, um ihm die richtige Information zur richtigen Zeit
zu liefern. Insofern steht für uns im Mittelpunkt, unsere
Kommunikation zielgerichtet und effizient zu entwickeln.
16
ergebnisse
Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011
zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen
den Aussagen zur Bedeutung von Social Media
und den daraus folgenden Maßnahmen der
Unternehmen.
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Executive Summary
Stellenwert von Social Media in der B2B Kommunikation
Die breite Mehrheit der Teilnehmer (92 Prozent) stimmt der
Aussage zu, dass »Social-Media-Kanäle in den kommenden
drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation werden.« Eine ebenfalls deutliche Mehrheit
von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken.
Veranlasst die Wichtigkeit, die den Social-Media-Kanälen
zugeschrieben wird, die Unternehmen aber auch zu entsprechenden Aktivitäten? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen hier eine deutliche Diskrepanz zwischen den
Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus
folgenden Maßnahmen der Unternehmen.
Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation
Der Anteil der Online-Kommunikation am gesamten Kommunikationsetat nimmt leicht zu, obwohl die Etats in absoluten
Zahlen leicht rückläufig sind. Für Social Media stellen nahezu zwei Drittel der Unternehmen (63 Prozent) weniger als
fünf Prozent des Etats zur Verfügung. Insgesamt spiegelt
sich damit die Bedeutung der Online-Kommunikation und
von Social Media in den Budgets nicht wider.
Entwickelt sich die Budgetverteilung im B2B-Segment in
eine erfolgversprechende Richtung? Die Ergebnisse des B2B
Online-Monitor 2011 zeigen, dass man die Budgetaussagen
hinterfragen muss und dass die B2B-Unternehmen die Entwicklung der Kommunikation noch nicht nachvollzogen haben.
18
Zielsetzung der Online-Kommunikation
Allgemeine Marketing-Ziele stehen bei der Online-Kommunikation ganz oben: Jeweils über die Hälfte der Teilnehmer
möchte »Produkt- und Markenbekanntheit steigern« (67 Pro
zent), »in Suchmaschinen besser platziert sein« (63 Prozent)
und das »Image verbessern« (59 Prozent).
Passen Ziele und Umsetzung der Online-Kommunikation in
den Unternehmen zusammen? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen auch hier eine Diskrepanz zwischen der Nutzung durch die Teilnehmer einerseits und den
Einsatz der Kommunikationskanäle in den eigenen Unternehmen andererseits. Das Internet ist immer noch mehr Informationsquelle als Kommunikationsmedium, und durch
mangelnde Dialogbereitschaft liegen Potenziale gerade in
den Social Media brach.
Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation
Im Hinblick auf den ROI der Internet-Aktivitäten führen nur
sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßige Kontrollen anhand festgelegter Parameter durch. 53 Prozent der Unternehmen messen den ROI gar nicht. 13 Prozent der Teilnehmer geben an, mit dem ROI voll und ganz zufrieden zu sein,
20 Prozent dagegen sind überhaupt nicht zufrieden. Werden
die Kommunikationsaktivitäten entsprechend ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg kontrolliert und gesteuert?
Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dass
die große Mehrheit der Unternehmen in der Erfolgskontrolle
der Online-Kommunikation auf quantitative Kennzahlen wie
Besucher der Website, Seitenaufrufe und Verweildauer setzt
und wichtige Ergebnisse damit gar nicht erfasst.
Methoden und Teilnehmer
Der B2B Online-Monitor 2011 wurde zwischen dem 18. Oktober und dem 30. November 2010 als Online-Befragung
durchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 Unternehmensvertreter den Fragebogen vollständig aus. Die überwiegende
Mehrheit der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011 ist
im Marketing/Produktmanagement beziehungsweise der Unternehmenskommunikation tätig. Dazu kommt ein signifikanter Anteil von Teilnehmern aus dem Vorstand beziehungsweise der Geschäftsführung der Unternehmen.
Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatzbereiche der Teilnehmer hat der B2B Online-Monitor eine breite
Basis von mittelständischen Betrieben bis zu Unternehmen
mit konzernähnlichen Strukturen. 55 Prozent der Teilnehmer
stammen aus Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter
haben: »251 bis 1.000 Mitarbeiter« – 19 Prozent, »1.001
bis 5.000 Mitarbeiter« – 18 Prozent und »über 5.000 Mitarbeiter« – 19 Prozent. In der Aufteilung nach Umsatzbereichen kommen 56 Prozent der Teilnehmer aus Unternehmen
mit einem Umsatz von über 50 Mio. Euro: »über 50 bis 250
Mio. EUR« – 21 Prozent, »über 250 bis 500 Mio. EUR« – 13
Prozent und »über 500 Mio. EUR« – 22 Prozent.
19
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Fakten
20
Stellenwert von
Social Media
Erläuterung
Über die Hälfte der Teilnehmer (59 Prozent) stimmt der Aussage »Social-Media-Kanäle werden in den kommenden
3 Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation« absolut oder überwiegend zu. Weitere 33
Prozent stimmen der Aussage immerhin noch teilweise zu.
Nur noch wenige Unternehmen (8 Prozent) haben die Bedeutung nicht erkannt und stimmen der Aussage überhaupt
nicht zu.
In der absoluten Zustimmung liegen die Unternehmen »bis
250 Mitarbeiter« und »über 5.000 Mitarbeiter« mit 38 Prozent bzw. 30 Prozent vor den mittleren Größenklassen (22
Prozent bzw. 26 Prozent). Die Größenklasse »251 bis 1.000
Mitarbeiter« ist in ihrer Einstellung gegenüber Social Media
sehr zurückhaltend, 54 Prozent stimmen der Aussage nur
teilweise zu, 10 Prozent überhaupt nicht.
Kommentar
Die Wichtigkeit von Social Media ist in einer breiten Mehrheit der Unternehmen erkannt.
Die stärkere Zustimmung bei kleinen Unternehmen ist auf
die Chancen zurückzuführen, die mit dem Einsatz von Social Media verbunden werden: direkte Kommunikation
und schnelle Erfolge in der Kundengewinnung bei geringem Kostenaufwand. Bei den großen Unternehmen wiederum erlauben wahrscheinlich entsprechende Ressourcen (Budget und Personal) eine intensivere Beschäftigung
mit Social Media und damit eine Nutzung der Chancen.
Die Teilnehmer aus den mittleren Unternehmen dagegen
halten sich mit der Zustimmung eher zurück, da Social Media
die Kommunikationsverantwortlichen hier vor allem vor Herausforderungen stellt: Weitere Kanäle mit neuen Regeln
müssen mit den vorhandenen Ressourcen abgedeckt werden. Das erfordert eine bewusste Entscheidung beim Ressourceneinsatz.
Social Media als wesentlicher Baustein in der Kundenkommunikation
Stimme ich teilweise zu
Ja, stimme ich absolut zu
Ja, stimme ich überwiegend zu
Nein, stimme ich nicht zu
33
31
28
8
21
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Nutzung von Social Media*
60
Xing (oder andere Business-Community)
42
YouTube (oder andere Video-Plattformen)
38
Twitter (oder andere Microblogging-Plattformen)
35
Facebook
23
Webinare
18
Eigene Blogs
Eigene Communities (oder Foren)
15
Pod- / Videocasts
14
Flickr (oder andere Foto-Plattformen)
11
Word-of-Mouth-Marketing
9
Virales Marketing
8
Live-Chats
7
Slideshare (oder andere Dokument-Plattformen)
7
Social Media Newsroom
Crowd Sourcing-Plattform
Sonstige
*) Mehrfachangaben möglich
22
4
2
7
Erläuterung
In der Nutzung der Social-Media-Kanäle liegen die bekannten Netzwerke klar vorn: 60 Prozent der Teilnehmer nutzen
Xing, 42 Prozent YouTube, 38 Prozent Twitter und 35 Prozent Facebook. Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine
sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen. Beim
B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab (79 Prozent – 55 Prozent – 46 Prozent
– 37 Prozent). Bei der Videoplattform dagegen nimmt die
Nutzung mit steigender Unternehmensgröße zu (29 Prozent
– 43 Prozent – 56 Prozent – 59 Prozent). Die Nutzung von
Twitter und Facebook ist dagegen gleichmäßiger verteilt.
Nach den bekannten Netzwerken folgen in der Nutzung Eigenkanäle: Webinare, eigene Blogs, eigene Communities/Foren sowie Pod- oder Videocasts. In deren Nutzung liegen vor
allem die Unternehmen der Gruppe »über 5.000 Mitarbeiter« über dem Durchschnitt: 29 Prozent nutzen Webinare,
22 Prozent betreiben eigene Blogs, 29 Prozent unterhalten
eigene Communities oder Foren und 24 Prozent nutzen Pododer Videocasts.
Kommentar
Die breite Teilnahme an sozialen Netzwerken durch die kleinen Unternehmen stützt die Annahme, dass diese Gruppe
in den Social Media vor allem eine Chance sieht, einfach,
schnell und kostengünstig an neue Kundenkontakte zu gelangen. Viele erwarten dabei nach der Einstellung eines Profils einen Selbstläufer. In den größeren Unternehmen sind
diese Plattformen dagegen wohl eher für das Kontaktmanagement und gegebenenfalls als Werkzeug für die Karriereplanung interessant.
Die stärkere Nutzung von YouTube durch die großen Unternehmen wiederum zeigt, dass der Einsatz von Bewegtbild
noch stark mit größeren Budgets verknüpft ist. Mit eigenen
Communities und Blogs versuchen die großen Unternehmen
direkten Kundenkontakt aufzubauen und Experten zu positionieren. Dass mit 21 Prozent die Nutzung eigener Blogs
bei kleinen Unternehmen nahezu identisch stark ist, zeigen
die Möglichkeiten dieses Kanals für die Positionierung. Sie
lässt aber ebenfalls wieder Rückschlüsse auf die Ressourcenverteilung zu: In großen Unternehmen gehören eigene
Blogs mittlerweile zum gängigen Instrumentarium mit entsprechenden Ressourcen. Kleine Unternehmen nehmen sich
vor allem die Zeit, weil sie die Chance zur Positionierung
nutzen wollen. Die mittleren Unternehmen (Nutzung von
eigenen Blogs bei 10 Prozent bzw. 13 Prozent) haben die
Potenziale noch nicht ausreichend erkannt und daher in der
Ressourcenverteilung noch keine entsprechende Entscheidung zugunsten dieser Kanäle getroffen.
23
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Persönliches Verhalten im Social-Media-Umfeld*
JOINER
Sie haben ein Profil in einer Community oder Networking-Seite
und vernetzten sich dort mit anderen Teilnehmern.
65
SPECTATOR
Sie lesen Blogs und Beiträge in Online-Foren, hören Podcasts,
schauen sich Videos an und beachten Empfehlungen.
50
CREATOR
Sie publizieren eigene Inhalte (Texte, Bilder, Videos)
und stellen sie auf Plattformen oder eigenen Websites
40
COLLECTOR
Sie sammeln Informationen per RSS-Feed, nutzen Bewertungsportale (z. B. Digg.com) und verschlagworten Webseite
27
CRITIC
Sie antworten auf Fragen von anderen Teilnehmern, bewerten
und empfehlen Produkte und Inhalte und beteiligen sich aktiv
an Wissensplattformen.
INACTIVE
Sie publizieren und lesen keine Inhalte in den SocialMedia
und beteiligen Sie sich nicht an der Vernetzung.
22
7
*) Mehrfachangaben möglich
Erläuterung
Die Frage nach dem persönlichen Verhalten im SocialMedia-Umfeld stützt zunächst die Bedeutung der sozialen Netzwerke und Medien insgesamt: Nahezu zwei Drittel (65 Prozent) der Teilnehmer haben ein Profil in einer
Community und vernetzen sich dort. Die Hälfte nutzt die
Angebote zur Information und immerhin noch 40 Prozent
publizieren eigene Inhalte. Etwas mehr als ein Viertel (27
Prozent) sammelt Informationen und bereitet sie etwa
durch Verschlagwortung für die weitergehende Nutzung
auf. Etwas weniger als ein Viertel (22 Prozent) engagiert
sich im echten Dialog und beantwortet Fragen, empfiehlt
Produkte oder beteiligt sich aktiv auf Wissensplattformen.
24
Kommentar
Basierend auf diesen Angaben und im Verhältnis zu den
oben bereits erläuterten Ergebnissen stellt sich an diesem
Punkt eine zentrale Frage: Wenn die Menschen in Social
Media so aktiv sind, warum sind es die Unternehmen nicht?
Fehlt es den Unternehmenskommunikatoren und Marketers
an der Durchsetzungskraft, um Social-Media-Aktivitäten ihres Unternehmens aufzusetzen? Halten andere Entscheider
(Geschäftsführung, Controlling, Rechtsabteilung) die Dynamik auf? Oder bestehen doch noch Unsicherheiten hinsichtlich der Perspektiven und Potenziale?
Budget-Entwicklung in
der B2B-Kommunikation
Jahresetat für MaSSnahmen der
Online-Kommunikation
Betriebsgröße
Anteil der Internet-Aktivitäten am erwarteten
Gesamtetat für KommunikationsmaSSnahmen
Jahresbudget Online-Kommunikation
2009
2010
Bis 250 Beschäftigte
ca. 34.000 €
ca. 37.000 €
> 250 bis 1.000 Beschäftigte
ca. 61.000 €
> 1.000 bis 5.000 Beschäftigte
Betriebsgröße
Jahresbudget Online-Kommunikation
2009
2010
Bis 250 Beschäftigte
20%
25%
ca. 57.000 €
> 250 bis 1.000 Beschäftigte
13%
16%
ca. 114.000 €
ca. 86.000 €
> 1.000 bis 5.000 Beschäftigte
16%
17%
> 5.000 Beschäftigte
ca. 195.000 €
ca. 176.000 €
> 5.000 Beschäftigte
19%
18%
Insgesamt
ca. 88.000 €
ca. 72.000 €
Insgesamt
17%
21%
Erläuterung
Die Jahresetats für Online-Kommunikation sind im Vergleich
zur Umfrage aus dem vergangenen Jahr rückläufig. Knapp
der Hälfte der Teilnehmer (48 Prozent) stehen weniger als
25.000 EUR zur Verfügung. Diese Verschiebung erklärt
sich nicht durch die Zunahme der Teilnehmer aus den kleinen Unternehmen, denn hier wächst das durchschnittliche
Jahresbudget von 34.000 EUR im vergangenen Jahr auf
37.000 EUR. In allen anderen Größenklassen reduzieren
sich die Etats:
Erläuterung
Die Verteilung der Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen ändert sich nur geringfügig zugunsten der Internet-Aktivitäten, und das auch nur bei den kleinen Unternehmen:
+251 bis 1.000 Mitarbeiter:
von 61.000 EUR auf 57.000 EUR
+1.001 bis 5.000 Mitarbeiter:
von 16 Prozent auf 17 Prozent
+1.001 bis 5.000 Mitarbeiter:
von 114.000 EUR auf 86.000 EUR
+über 5.000 Mitarbeiter:
von 19 Prozent auf 18 Prozent
+bis 250 Mitarbeiter:
von 20 Prozent auf 25 Prozent
+251 bis 1.000 Mitarbeiter:
von 13 Prozent auf 16 Prozent
+über 5.000 Mitarbeiter:
von 195.000 EUR auf 176.000 EUR
25
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Anteil der Social-Media-Aktivitäten am erwarteten Gesamtetat für KommunikationsmaSSnahmen
63
< 5%
18
5% – 10%
10% – 15%
6
15% – 20%
7
2
20% – 25%
4
> 25%
Erläuterung
Trotz der Bedeutung, die Social Media zugemessen wird,
stellen nahezu zwei Drittel (63 Prozent) der Unternehmen
weniger als fünf Prozent ihres gesamten Kommunikationsetats für entsprechende Maßnahmen zur Verfügung.
Entwicklung des Budgets für Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren
wird weniger
18
stagniert / bleibt gleich
35
steigt um bis zu 10%
1
steigt um bis zu 20%
26
11
steigt um bis zu 30%
3
steigt um bis zu 40%
steigt um bis zu 50%
4
steigt um über 50%
3
2009
2010
Erläuterung
Wie bereits im vergangenen Jahr gehen 80 Prozent der
Teilnehmer von einer Steigerung des jährlichen Budgets
für Online-Kommunikationsmaßnahmen in den kommenden drei Jahren aus.
26
Auch die Einschätzung der Zunahme bleibt konstant: Die
Mehrheit der Teilnehmer rechnet mit maximal 20 Prozent.
Kommentar
Die Bedeutung, die der Online-Kommunikation und Social
Media zugemessen wird, spiegelt sich in den Budgets nicht
wider. Vielmehr gehen die Online-Etats sogar leicht zurück,
obwohl die Zahl der Kanäle zunimmt. Einerseits können darin
noch Auswirkungen der Krise zu erkennen sein. Andererseits
gilt es, die Zahlen zu hinterfragen, kosten doch schon einfache SEM-Kampagnen mehrere 10.000 Euro und die Kosten
für umfangreiche Unternehmensauftritte liegen durchaus
im 6-stelligen Euro-Bereich. Aufgrund der nur moderaten
erwarteten Steigerung wird sich an der Budgetverteilung in
den kommenden Jahren voraussichtlich nichts ändern.
Warum die Budgets nicht steigen, ist schwer verständlich.
Gerade im B2B-Segment kann der digitale Kanal seine Stärke der direkten, persönlichen Ansprache, zum Beispiel in der
Vertriebsunterstützung, voll ausspielen. Das B2C-Segment
ist im Vergleich dazu wesentlich weiter: Zahlreiche Markenunternehmen, wie etwa Adidas, investieren bereits deutlich
über 50 Prozent ihres Etats online, erzielen damit gute Erfolge und geben daher dieser Richtung den klaren Vorzug.
Manche Kampagnen oder Produktlaunches beispielsweise
in der Automobilbranche finden sogar schon ausschließlich
online statt.
Die Verteilung der Budgets nach Größenklassen ist grundsätzlich zu erwarten, von 70 Prozent kleiner Unternehmen,
die weniger als 25.000 EUR für Online-Kommunikation zur
Verfügung haben, bis hin zu 19 Prozent der großen Unternehmen, die über 300.000 EUR Online-Budget haben.
Der Anteil für Social Media wird steigen müssen, denn um
die Potenziale voll auszunutzen, sind mehr als 5 Prozent
notwendig, mit denen noch nicht einmal interne Ressourcen
abgedeckt sind. Die höheren Budgets würden sich durch den
um ein Vielfaches höheren Erfolg sicher rechtfertigen.
Die kleinen Unternehmen verschieben ihre Budgets allerdings
stärker in Richtung online und Social Media: 19 Prozent haben einen Anteil von über 50 Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Internet-Aktivitäten eingeplant. Alle anderen
Größenklassen gehen diese Verteilungsquote nicht mit. In
der Gruppe der Unternehmen, die weniger als 5 Prozent des
Gesamtetats für Social Media zur Verfügung stellt, machen
die kleinen Unternehmen den geringsten Anteil aus.
Das Nutzungsverhalten der Kunden hat sich geändert. Das
Internet ermöglicht eine gezielte Sammlung gewünschter
Informationen durch den Einzelnen, Massenansprache läuft
daher immer mehr ins Leere. Die Grenze zwischen Berufsund Privatleben verwischt zusehends, die Menschen übertragen private Nutzungsgewohnheiten auf den Geschäftsalltag. Die zielgerichtete persönliche Ansprache der Kunden
ist im B2B-Segment besonders wichtig, da die Bedürfnisse
sehr individuell sind. Traditionell war der intensive direkte
Kontakt mit den Kunden beispielsweise über Vertriebsmitarbeiter im B2B-Segment daher stark ausgeprägt. Die B2BUnternehmen sollten sich auf die alten Stärken besinnen –
Online-Kommunikation und Social Media bieten ihnen ideale
Möglichkeiten um den Dialog mit den Kunden zeitgemäß und
effektiv zu gestalten.
27
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Zielsetzung der
Online-Kommunikation
Erläuterung
Insgesamt setzen die Teilnehmer sechs bis sieben verschiedene Online-Kommunikationskanäle und -medien ein. Dabei
gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Medien/Kanäle
kommen zum Einsatz. Mit Ausnahme der Internetpräsenz (95
Prozent) ist aber kein Kanal wirklich Standard. Die nächsten
Kanäle in der Rangliste werden von knapp zwei Dritteln (Intranet – 61 Prozent) beziehungsweise etwas mehr als der
Hälfte (Suchmaschinenmarketing – 58 Prozent, Newsletter
– 55 Prozent) der Unternehmen eingesetzt. Einen signifikanten Wert verzeichnen Online-Videos und Animationen mit 52
Prozent. Bei der vergangenen Befragung waren es erst 33
Prozent der Unternehmen, die diesen Kanal einsetzten.
28
Kommentar
Der Trend zum Bewegtbild, der beispielsweise YouTube zur
mittlerweile zweitgrößten Suchmaschine der Welt macht,
zeigt sich auch im B2B-Segment. Bei anderen Trends dagegen sind die Teilnehmer nicht dabei: Die mobilen Kanäle
(Apps – 10 Prozent, Mobile Marketing – 9 Prozent) werden
nur wenig eingesetzt, obwohl die technologische Entwicklung hier derzeit rasante Fortschritte macht. Technologisch
veraltete Angebote wie CD-ROM-Produktkataloge werden
mit einer Quote von 36 Prozent überraschenderweise noch
immer deutlich häufiger eingesetzt.
Von Unternehmen eingesetzte OnlineKommunikationskanäle und -medien*
95
Unternehmens-Website
61
Intranet
58
Suchmaschinen-Marketing
55
eNewsletter
52
Online-Video / -Animationen
47
Online-Produktkatalog / Shop
43
Themen- / Produkt-Specials
36
CD-ROM-Produktkatalog
Kampagnen-Landingpages
34
Extranet
34
24
RSS-Feeds
eLearning
21
Online-Recruitment / -Assessment
21
14
Online-Magazin
Apps (z. B. iPhone)
10
Mobile-Marketing
9
Virtuelle Messen
8
Web-TV
7
Casual Games
4
Location Based Services (Mobile)
3
Sonstige
1
*) Mehrfachangaben möglich
29
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Erläuterung
Die Nutzungshäufigkeit zur allgemeinen Information über
Anbieter von Produkten und Dienstleistungen hat auf einem
hohen Niveau noch einmal leicht zugenommen: 97 Prozent
der Teilnehmer nutzen dazu häufig oder immer das Internet.
Auch für die Information über Branchentrends ist das Internet mittlerweile Leitmedium: 95 Prozent der Teilnehmer
informieren sich dort über aktuelle Themen. Im vergangenen
Jahr waren es noch 87 Prozent.
Die weiteren Schritte in einem Kaufentscheidungsprozess
beziehungsweise im direkten Kontakt mit Anbietern bleiben
im Vergleich zur Informationsnutzung weiterhin zurück.
30
Kommentar
Das Internet wird noch immer weit häufiger als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder für den direkten Abverkauf genutzt. Die damit verbundenen Potenziale
liegen weiter brach. Es wird kein aufeinander aufbauendes
Management der Leads betrieben, die über die Website generiert werden. Konfiguratoren oder andere produktbegleitende Maßnahmen, die zu zielgerichteten Anfragen führen,
werden wenig eingesetzt.
Nutzung des Internet im Geschäftsalltag*
Allgemeine Informationen über Branchentrends
4
Allgemeine Informationen über Anbieter von Produkten/Dienstleitungen
3
53
43
47
Tiefergehende Analyse von Produkten oder Dienstleistungen
26
Direkter Anbietervergleich
25
Kontaktaufnahme zu Anbietern
25
50
30
30
43
75
64
Anforderung von Serviceleistungen
5
20
6
Regelmäßige Betreuung oder Beratung durch einen Anbieter
77
Schulungen und Seminare (z.B. Webinare/
Web BasedTraining)
76
häufig
45
8
Dialog mit Anbietern (z.B. Kommentare od. Forenbeiträge)
selten / nie
52
14
49
Direkte Bestellung von Leistungen
45
23
43
Angebotsanfrage an Anbieter
44
30
5
4
18
20
immer
*) Mehrfachangaben möglich
31
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Erläuterung
Suchmaschinen und Internetpräsenzen der Anbieter bleiben
die standardmäßigen Online-Quellen. Google & Co. haben
zugelegt, von 93 Prozent Nutzung auf 97 Prozent. Der Newsletter hat mit einem deutlichen Zuwachs von 30 Prozent auf
72 Prozent die Online-Branchenportale überholt. Letztere
sind selbst aber um zehn Prozent auf 57 Prozent Nutzung
gewachsen.
Kommentar
Interessant ist hier die Diskrepanz, dass zwar 97 Prozent der Teilnehmer angeben, Suchmaschinen zur Informationsbeschaffung zu nutzen, nur 58 Prozent der Unternehmen aber auf Suchmaschinenmarketing setzen.
Der Zuwachs in der Nutzung von Newslettern (72 Prozent)
zur Informationsbeschaffung zeigt das große Potenzial, das
in dieser Maßnahme liegt, auch im Hinblick darauf, dass
noch längst nicht alle Unternehmen diese effiziente Kommunikationsmaßnahme für sich entdeckt haben. Newsletter sind ideal zur Kundenbindung, denn sie ermöglichen
die gezielte personalisierte und effektive Ansprache von
Bestandskunden. Der Erfolg stellt sich dabei aber nicht
automatisch ein. Newsletter müssen den Leser durch werthaltige Informationen zum Weiterlesen und -klicken animieren. Konzeption, Gestaltung und Redaktion sollten daher
fortlaufend im Hinblick auf mögliche Verbesserungen beobachtet werden. In der Erstellung von Inhalten liegen Synergien und Verlinkungspotenziale, die es auszuschöpfen gilt.
Webinare zeigen sich als klarer Trend. 28 Prozent der Teilnehmer nutzen sie zur Informationsbeschaffung. 23 Prozent der
Unternehmen bieten sie an. Diese Form des Dialogs wird für
das B2B-Segment zur entscheidenden Form und Aufgabe.
Twitter hat seine Stärken in der Aufmerksamkeitssteuerung.
Der Kanal ist besonders als Verteiler für Business-News geeignet. Die Nutzungsakzeptanz hängt eigentlich nur noch
von persönlichen Erfahrungswerten der Menschen und der
Verbreitung von Smartphones oder anderen Endgeräten ab.
32
Nutzung von Online-Kanälen zur Informationsbeschaffung*
97
Suchmaschine
90
Internetseite eines Anbieters
72
eNewsletter
57
Online-Branchenportal
53
Online-Nachrichtenseite
49
Business-Communities
Unternehmens-Videos
31
Themen- / Produkt-Foren
30
28
Webinare
RSS-News-Feed
24
Unternehmens-Blogs
24
Twitter-Meldungen
23
20
Facebook-Seite eines...
Live-Chats
Sonstige
4
2
*) Mehrfachangaben möglich
33
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Ziele der Online- und Social-Media-Kommunikation*
67
Steigerung der Produkt-und Markenbekanntheit
63
Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
59
Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
57
Steigerung der Zugriffszahlen
56
52
Umfangreiche Produkt-und Unternehmensinformationen
Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement
49
Differenzierung vom Wettbewerb
48
45
Positionierung als Meinungsführer und Experte
Effizienzsteigerung im Marketing
30
Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern
29
Produktverkauf / Umsatzsteigerung
28
Besserer Kunden-Support / -Service
26
Marktforschung / Einbindung von Kundenwissen
25
12
Verbesserung der internen Zusammenarbeit
Prozessoptimierungen / Kostenreduktion
Verbesserung von Ausbildung / Training
*) Mehrfachangaben möglich
34
9
6
Erläuterung
1
Alle Teilnehmer verfolgen mit ihrer Online- und Social-Media-Kommunikation mehrere Ziele. Im Mittel werden sieben
Ziele genannt. Die Marketing-Sicht mit den Punkten »Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit« (67 Prozent),
»Bessere Platzierung in den Suchmaschinen« (63 Prozent),
»Verbesserung des Image« (59 Prozent) und »Vertriebsunterstützung/Neukundengewinnung« (57 Prozent) steht dabei
ganz oben auf der Agenda.
Kommentar
Da die meisten der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011
aus dem Marketing beziehungsweise der Unternehmenskommunikation kommen, erklärt sich die hohe Bedeutung
der Ziele aus diesen Bereichen. Interessant ist dabei allerdings, dass Differenzierung und Meinungsführerschaft nicht
zu den wichtigsten Zielen gehören. Weniger als 50 Prozent
der Teilnehmer verfolgen diese Ziele, obwohl in Zeiten der
Informationsflut um jeden Prozentpunkt in der Aufmerksamkeitsökonomie der Zielgruppen gerungen werden muss.
Auch diese Frage zeigt, dass das Potenzial der digitalen Kanäle über die Information hinaus nicht hinreichend erkannt
wird. Punkte, die insbesondere mit der Vertriebsunterstützung eng verbunden sind, nämlich »Produktverkauf/Umsatzsteigerung« oder »Prozessoptimierung/Kostenreduktion«
werden selten angestrebt. Ebenso spielen die Dialogthemen
(Kundenbindung/Kundenbeziehungsmanagement – 49 Prozent; Besserer Kunden-Support/-Service – 26 Prozent) eine
untergeordnete Rolle, obwohl hier ein riesiges Zukunftspotenzial für die B2B-Kommunikation liegt.
35
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Erläuterung
In Anlehnung an die Ziele der Online-Kommunikation haben
eine einheitliche Kommunikationsstrategie und die crossmediale Vernetzung sowie Suchmaschinenoptimierung und
Suchmaschinenmarketing eine hohe Relevanz für die Teilnehmer.
Werbung und direkter Abverkauf dagegen stehen nicht im
Fokus, ebenso wenig wie die Themen rund um Mobilität,
obwohl die technologische Entwicklung gerade hier derzeit
die meisten Fortschritte macht.
Interessant ist, dass einzelne Themengebiete für bestimmte
Größenklassen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz haben. Für die Gruppe »251 bis 1.000 Mitarbeiter« ist es die
Suchmaschinenoptimierung (70 Prozent). Für die Gruppe
»über 5.000 Mitarbeiter« sind es Themenkommunikation/
Story-Telling (67 Prozent) sowie Monitoring/Effizienzsteigerung (51 Prozent), und für die Gruppe »bis 250 Mitarbeiter«
ist es das Empfehlungsmarketing (60 Prozent).
Kommentar
Inhalte sind wichtig, das zeigen gerade die Antworten der
Teilnehmer aus großen Unternehmen. Damit die Inhalte
auch wirken können, sind mehrere Faktoren wichtig: geschultes Personal und Ressourcen, um die Inhalte entwickeln zu können und Dialogbereitschaft, um Kontakte, die
über die Inhalte gewonnen werden, in Leads zu verwandeln.
Zum Kenntnisstand des Personals wurden keine Fragen gestellt, aber die Budgets sind knapp und sowohl bei der Frage
nach den Zielsetzungen (Kundenbeziehungsmanagement
– 49 Prozent, Besserer Kunden-Service – 26 Prozent) als
auch nach der Relevanz (Feedback – 13 Prozent, OnlineBeratung – 14 Prozent) zeigt sich, das wenig Dialogbereitschaft da ist. Erfolgreiche Themenkommunikation braucht
aber diesen Austausch, sonst führen die Inhalte ins Nichts.
Gerade das Ergebnis für Online-Beratung/Webinare ist interessant: Webinare sind derzeit ein Trend: Einsatz im Unternehmen – 23 Prozent, Nutzung zur Informationsbeschaffung
– 28 Prozent. Für die Zukunft wird ihnen aber nur von 14
Prozent der Teilnehmer eine hohe Relevanz zugemessen.
Monitoring ist im Bewusstsein der Unternehmen verankert.
Das tatsächlich aber wenig gemessen wird, lässt darauf
schließen, dass es Probleme mit Zieldefinition und der operativen Implementierung geben könnte.
Für Kollaborationsthemen wie Open Innovation und Crowd
Sourcing fehlt dem B2B-Segment anscheinend immer noch
die Perspektive und dies, obwohl Forschung und Entwicklung der Faktor ist, mit dem sich gerade deutsche B2B-Unternehmen im globalisierten Wettbewerb absetzen müssen.
36
Relevanz von Themengebieten
1
Kommunikationsstrategie / crossmediale Vernetzung
13
Suchmaschinenoptimierung
2
Themenkommunikation / Story-Telling
2
Suchmaschinenmarketing
3
Empfehlungsmarketing
3
26
70
8
32
18
34
19
6
Medienkonvergenz / Plattformunabhängigkeit
5
20
24
24
Online-Advertising (Targeting)
11
37
29
22
Mobile Apps
23
43
Crowd Sourcing / Open Innovation
22
45
keine
niedrig
mittel
14
20
43
41
14
32
Social Commerce
Augmented Reality Services
22
37
43
37
13
34
37
29
22
44
28
Shopsysteme / E-Business
Location Based Services (Mobile)
34
32
16
12
22
30
34
Online-Beratung / Webinare
30
49
11
Konfiguratoren / Auswahlhilfen
40
44
7
Produktbewertungen / Feedback
42
35
12
Systemintegration (z. B. Product Information Management)
46
36
22
Monitoring / Effizienzsteigerung
Usability-Optimierung (Conversion Rate)
58
22
30
5
22
12
27
39
6
17
39
7
16
4
hoch
37
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Erfolgskontrolle und Effizienz
der Kommunikation
Erläuterung
Die wichtigsten Kennzahlen zur Kontrolle der Online-Kommunikationsmaßnahmen sind Daten, die sich auf den Besuch der Website beziehen und durch das Verhalten der Nutzer gesammelt werden können. Die Zahl der Besucher liegt
dabei mit 85 Prozent erwartungsgemäß an erster Stelle der
Nennungen. Es folgen Seitenaufrufe (75 Prozent), Verweildauer (61 Prozent) und abgerufene Daten (59 Prozent).
Kommentar
Harte Fakten wie Kontaktanfragen, Bestellungen oder gar
Umsatzsteigerungen spielen seltsamerweise in der Erfolgskontrolle eine untergeordnete Rolle. Diese quantitativen Daten wären mit modernen vernetzten Systemen recht einfach
zu erheben und würden eine eindeutige Aussage über den
Grad der Zielerreichung ermöglichen.
Insgesamt sind die Kennzahlen aber noch viel zu sehr auf
die quantitativen Daten ausgerichtet. Die qualitativen Aspekte wie Kommentare (25 Prozent), Kundenzufriedenheit
(21 Prozent) und Empfehlungen (19 Prozent) werden vernachlässigt. Dabei bietet das Internet ideale Möglichkeiten,
mehr Informationen über die Nutzer und ihren Umgang mit
den Produkten und Dienstleistungen zu sammeln. Dies wird
in Zukunft immer wichtiger. Neben Zeit und Häufigkeit als
quantitative Dimensionen der Analyse wird der Wert des
Nutzers für eine bestimmte Website zur dritten Dimension.
Die soziale Vernetzung eines Nutzers oder die Nutzungsintensität einer Seite werden erfasst und ausgewertet.
1
38
Kennzahlen zur Kontrolle von Online-KommunikationsmaSSnahmen*
85
Besucher / Traffic
75
Seitenaufrufe
61
Verweildauer
59
Abgerufene Daten (Downloads, Videos …)
42
Wiederkehrende Besucher
Externe Verlinkungen auf eigene Inhalte
39
Kontaktanfragen od. Bestellungen
39
Abonnenten (Newsletter, RSS, etc.)
36
Erwähnungen in Presse und Social …
35
Kommentare und Beiträge
25
Fans & Follower (oder Facebook-Likes)
24
Konversionsraten
22
Kundenzufriedenheit
21
19
Empfehlungen
14
Umsatzsteigerung
Beantwortete Fragen
8
Sonstiges
*) Mehrfachangaben möglich
39
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Kontrolle des ROI der Internet-Aktivitäten
Ja, wir haben Kennzahlen festgelegt
Teilweise (projektbezogen)
Nein, nur Zugriffszahlen
7
40
53
Erläuterung
In Anlehnung an die erhobenen Kennzahlen kontrollieren
nur sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßig den ROI ihrer
Internet-Aktivitäten anhand festgelegter Parameter. Bei über
der Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) ist das nicht der
Fall.
Zufriedenheit mit dem ROI der Internet-Aktivitäten
Ja, zum Teil
Ja, voll und Ganz
Nein, überhaubt nicht
67
13
20
Erläuterung
Nur 13 Prozent der Teilnehmer sind mit dem ROI ihrer Internet-Aktivitäten voll und ganz zufrieden, 20 Prozent dagegen
überhaupt nicht.
1
Kommentar
Beim Thema Erfolgsmessung zeigt sich ein ähnliches Schema wie im vergangenen Jahr, als es um die Frage nach der
Kontaktzahl über die Website und die Zufriedenheit mit diesen Kontakten ging. Die Unternehmen sind zu einem großen
Teil mit dem Erfolg der Aktivitäten unzufrieden, messen die
Wirkung aber nur unzureichend. In Zukunft wird es allerdings
ohne Messung keinen Erfolg geben. Dafür sind definierte Ziele notwendig. Das erforderliche Umdenken muss erst noch
stattfinden, derzeit wird noch viel im »Blindflug« operiert.
40
Der Zusammenhang zwischen Messung und Zufriedenheit
zeigt sich deutlich in der Detailauswertung: Von den Unternehmen, die Kennzahlen festgelegt haben und messen, sind
40 Prozent vollkommen zufrieden mit den Ergebnissen und
die restlichen 60 Prozent immer noch teilweise zufrieden,
was zeigt, dass an dieser Stelle schon an Optimierungen
gedacht wird. Kein Einziger war aber unzufrieden mit seinen
Maßnahmen. Eine eindeutige Aussage, die verdeutlicht wie
eng Zieldefinition und Erfolg zusammenhängen.
FAZIT
Das Internet wird noch immer weit häufiger als
Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium
oder gar für den direkten Abverkauf genutzt.
Es mangelt an der Bereitschaft, mit den Kunden
in den Dialog zu treten.
41
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
Der B2B Online-Monitor 2011 zeigt deutlich, dass sich seit
der Umfrage im vergangenen Jahr nichts bewegt hat. Der
Online-Kommunikation und im engen Zusammenhang damit
den Social-Media-Kanälen wird eine hohe Bedeutung zugemessen. Diese schlägt sich aber weder in den eingesetzten Etats noch in den Aktivitäten der Unternehmen nieder.
Insbesondere die mittleren Unternehmen, in deren Reihen
sich viele Hidden Champions und Weltmarktführer befinden,
sind im Hinblick auf Social-Media-Aktivitäten sehr zurückhaltend. Hier stellt sich die Frage, ob Strukturen oder Unternehmenskulturen die zeitgemäße und erfolgversprechende
Ausrichtung der Kommunikation behindern?
Es gibt eine zum Teil erhebliche Diskrepanz zwischen der
Nutzung der Online-Kanäle durch die Teilnehmer sowie dem
Einsatz derselben Kanäle im Unternehmen und den damit
verfolgten Zielen:
97 Prozent der Teilnehmer nutzen Suchmaschinen zur Informationsbeschaffung. 63 Prozent geben eine »bessere
Platzierung in den Suchmaschinen« als Ziel der OnlineKommunikation an. 58 Prozent der Unternehmen setzen
Suchmaschinenmarketing ein und für ebenfalls 58 Prozent
hat das Thema eine hohe Relevanz.
72 Prozent der Teilnehmer nutzen Newsletter zur Informationsbeschaffung. 55 Prozent der Unternehmen bieten selbst
einen Newsletter an. 49 Prozent haben Kundenbindung als
Ziel, für 46 Prozent hat Themenkommunikation eine hohe
Relevanz.
42
Das Internet wird noch immer weit häufiger als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den
direkten Abverkauf genutzt. Es mangelt an der Bereitschaft
mit den Kunden in den Dialog zu treten. Genau dies erwarten
die dank moderner Technologie gut informierten Zielgruppen
aber. Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden
Zyklus aus Aufschwung und Krisen in der globalisierten Wirtschaft sowie der technologischen Entwicklung besser umgehen wollen, sollten sie sich hier umstellen.
Das bedeutet auch, ihrer Online-Kommunikation und ihren
Social- Media-Ressourcen die Budgets zuzuweisen, die ihrer
Bedeutung entsprechen. Angesichts der Kosten, die OnlineKampagnen, der Relaunch einer Internetpräsenz oder allein interne Ressourcen verursachen, müssen die im B2B
Online-Monitor 2011 genannten Zahlen hinterfragt werden.
Die Auswirkungen der Krise allein können die Zahlen nicht
erklären.
Dazu kommt, dass die Kontrolle der Aktivitäten nicht ihrer
Bedeutung entspricht. Die Erfassung rein quantitativer Kennzahlen lässt die Informationen außer Acht, die eine qualitative Aussage über den Wert eines Nutzers erlauben. Ohne diese Informationen aber ist eine Aussage über den Erfolg von
Online-Kommunikation nicht möglich. Ohne Erfolgsnachweis
wiederum stagnieren die Budgets – ein Teufelskreis.
Der B2B Online-Monitor 2011 zeigt, dass der Kommunikationsalltag in den Unternehmen sich deutlich von den Themen
unterscheidet, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden.
Social Media war das Thema 2009/2010. Der B2B OnlineMonitor 2010 zeigte, dass Social Media in den Unternehmen
noch nicht angekommen war. Mobile Internet ist das Thema
2010/2011 und wieder zeigt der B2B Online-Monitor, dass
die Unternehmen in der Umsetzung noch nicht soweit sind.
Die Kommunikation in den B2B-Unternehmen erscheint
nicht zielgruppenorientiert, sondern geprägt von der eigenen
Sicht auf das Unternehmen und seine Produkte. Das B2BSegment muss sich hier auf seine alten Stärken der individuellen und direkten Ansprache der Kunden zurückbesinnen, um künftig erfolgreich zu sein. Dazu bedarf es viererlei
Dingen, an denen es derzeit noch zu fehlen scheint:
1. Know-how über die Potenziale und Grenzen der
neuen Kommunikationskanäle
2. Klare Ziele, was erreicht werden soll
3. Methoden, um die Zielerreichung zu kontrollieren
und nicht zuletzt
4. Mut, all das so anzugehen, wie es Markenunterneh-
men aus dem B2C-Segment bereits tun und dafür belohnt werden.
Know-how zu Umsetzung und Monitoring steht unter externen, spezialisierten Dienstleistern reichlich zur Verfügung.
Den Mut, dieses Know-how anzuzapfen und in der digitalen
Kommunikation neue Wege zu gehen, müssen die B2B-Unternehmen allerdings schon selbst aufbringen.
Denn es wird sich lohnen! Das belegt auch eine kürzlich
erschienene Studie der Unternehmensberatung McKinsey
(Dec. 2010, The rise of the networked enterprise: Web 2.0
finds its payday; McKinsey Global Institute, Jacques Bughin and Michael Chui), die 3249 Unternehmen nach den
wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes von Social Media
befragt hat. Die Erfolge, wie z.B. steigende Marktanteile
und höhere Margen bei immerhin 27 Prozent der Teilnehmer zeigen deutlich, dass Investitionen in dialogorientierte
Kommunikation sich auch monetär auszahlen. Hochgradig
vernetzte Unternehmen gehören demnach auch der überdurchschnittlich erfolgreicheren Hälfte von Firmen an, welche durch eine steilere Lern- und Innovationskurve auch
einen klaren Wettbewerbsvorsprung erzielen. Begeistert von
den positiven Effekten wollen demnach auch zwei Drittel
ihre Investitionen in das soziale Web deutlich ausdehnen.
Das Umdenken zu einem voll vernetzten Unternehmen und
der kulturelle Wandel der Organisation müssen allerdings in
allen Ebenen und Disziplinen stattfinden. Kommunikation
ist Ihr zentrales Thema und Sie können mit gutem Beispiel
vorangehen!
43
DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
IMPRESSUM
Konzept und Realisierung
Die Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf
Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategische
Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know-how
auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewährter Methodik.
So entstehen individuelle Lösungen, mit denen Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommunikation bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Fullservice
Online-Agentur erstreckt sich von der digitalen Markenführung über Produkt- und Unternehmenskommunikation
bis hin zum digitalen Marketing und Online-Vertrieb.
Die Firma GmbH
Schwalbacher Str. 74 // 65183 Wiesbaden
Marco Fischer // 0611 2385014 // [email protected]
Christoph Kremers // 0611 2385013 // [email protected]
www.diefirma.de
Bewertung
Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Informationsermittlung, Analyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen auf bewährte Tools,
Module und Benchmarks. Es verfügt über langjährige
Erfahrungen in den verschiedensten Themenbereichen und
Industriebranchen und kann auf ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in 15 Ländern zugreifen. Die
Kunden von Consultic pflegen überwiegend langfristige
Geschäftsbeziehungen mit dem Unternehmen, auch große
Industrieverbände vertrauen auf die Leistungsfähigkeit des
Markforschungsspezialisten.
Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH
Röntgenstraße 4 // 63755 Alzenau
Klaus Jebe // 06023 945712 // [email protected]
Daniel Weih // 06023 945720 // [email protected]
www.consultic.com
Medienpartner
INDUKOM ist die Plattform für die Treiber von IndustrieKommunikation und Marketing.Uns geht es darum, die
Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten – also den
Industrieunternehmen und den Kommunikationsdienstleistern – zu fördern, zu professionalisieren und zu verbessern.
Wir widmen uns mit den drei Säulen Magazin, Awards und
Veranstaltungen und Büchern und Nachschlagewerken
gezielt den treibenden Themen, den treibenden Unternehmen und den treibenden Menschen – um Industrie und
Kommunikation in Dialog zu bringen und zu halten.
INDUKOM – eine Marke der memesys dialog GmbH
Von-Kühlmann-Str. 3 // 86899 Landsberg
Michael Stocker // 08191 947790 // [email protected]
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