Future Simple?

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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Freitag, 17. Dezember 2010
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Chefredakteur und Business Manager der deutschen Club Bertelsmann Kataloge.
Strategic Planning u.a. bei Lintas und TBWA in Hamburg & London.
Studium an der Universität der Künste Berlin und der Freien Universität Berlin.
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Seit 2000 Professor und Leiter des Kompetenz-‐
zentrums für MarkeQng und Branding an der Hochschule Neu-‐Ulm.
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Lehr-‐ und Forschungsschwerpunkte: Strategische Markenführung, kreaQve Ideenﬁndung, Employer Branding.
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Gesellschacer & Vorsitzender des Beirats der ovummarken
strategieberatung gmbh, Neu-‐Ulm.
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1. Alles ist Marke.
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Manager.
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PoliQker.
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Hochschulen.
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Graﬁken: designtagebuch.de
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Die Anzahl an Markenanmeldungen hat vor der Finanz-‐ und Wirtschacskrise steQg zugenommen.
80000,0
60000,0
40000,0
20000,0
0
2002
2003
2004
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2005
2006
2007
Quelle: Deutsches Patent-‐ und Markenamt, 2009
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2. Alles ist Mundpropaganda.
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Foto: Tayrawr Fortune
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Menschen suchen Vertrauen.
86% der Deutschen denken, dass Unternehmen in der Werbung lügen.
Quelle: Ogilvy & Mather, 2009 Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Foto: San Diego Shooter
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Ein Freund, ein guter Freund: Warum entscheiden sich Konsumenten z.B. für ein Mobiltelefon von Nokia?
36%
44%
14%
6%
Empfehlung von Freunden
TV-Spot
Print-Anzeige
Andere Gründe
Quelle: Ogilvy & Mather, 2009 Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Foto: San Diego Shooter
Quelle: Trnd, 2010
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Wem vertrauen die Verbraucher überhaupt?
80%
60%
40%
20%
0%
Empfehlungen von Freunden
JournalisQsche Beiträge
Konsumentenmeinungen im Internet
Herstellerwebseite
Printwerbung
TV-‐Werbung
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Foto: San Diego Shooter
Quelle: GfK, 2010
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3. Alles ist Crossmedia.
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Wir leben in einer Welt voller medialer Möglichkeiten.
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Menschen legen Zeit & Ort ihres Medienkonsums zunehmend individuell fest.
Werbung muss sich anpassen.
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Foto: Jef Harris
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Kampagnenentwicklung -‐ klassisch.
Brieﬁng
Idee &
Key Visual
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TV-‐Spot
Mit Key-‐Visual: Anzeigen etc.
Foto: ZDF
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Kampagnenentwicklung -‐ wie sie ist.
Brieﬁng
„Medien-‐neutrale“ Idee Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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TV-‐Spot
Mit gleicher Idee: Anzeigen, Social Media, etc
Foto: Légende Entreprises
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Kampagnenentwicklung -‐ wie sie sein sollte.
Medium 1
Brieﬁng
Echte neutrale Idee
Ganzheitliche Umsetzung
Medium 3
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Medium 2
Medium 4
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4. Alles ist Mobil.
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Foto: U.S. Army
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Im 3. Quartal wurden weltweit 417 Millionen Mobiltelefone verkauc.
500000000,0
417.000.000
375000000,0
250000000,0
+96% Smartphones
im Vergleich
zu Q3 2009
125000000,0
0
80.532.000
Q3 2010
Smartphones
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Mobiltelefone
Quelle: Gartner, 2010
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20 % aller deutschen Mobilfunknutzer benutzen ein Smartphone.
20%
In der Altersgruppe
14-‐29:
33%
80%
Smartphones
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Mobiltelefone
Quelle: BITKOM, 2010
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Mobiles Internet ist auch in Deutschland angekommen.
Magazine: 3,6 Stunden
Zeitungen: 4,6 Stunden
Über 5 Mio. Deutsche nutzen mobiles Internet
durchschnitlich 7 Stunden pro Woche.
Nutzer 55 Jahre und mehr : 7,2 Stunden / 25-‐34-‐jährige: 9 Stunden. Die allgemeine Internetnutzungsdauer beträgt in Deutschland: 10,7 Stunden.
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Quelle: European InteracQve AdverQsing AssociaQon, 2010
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Die Möglichkeiten im mobilen Internet explodieren.
Spiele
Fernsehen
LocaSon Based Services
Einkaufen
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Mobiles Internet wird professionalisiert.
+ 129 %
seit 2008
90 % der deutschen Smartphone-‐User
kaufen über das Internet ein.
Quelle: Interone, 2010
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Mobiles Online-‐
Banking in den U.S.A.:
13 Millionen akQve Nutzer.
Quelle: Nielsen, 2010
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5. Alles ist Content.
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Foto: Catarina Ng
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Die Reizüberﬂutung nimmt steQg zu.
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Foto: Trey Ratcliﬀ
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Mehr Medien.
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Die Werbemüdigkeit steigt.
86% der Deutschen denken, Unternehmen würden in der Werbung lügen.
82% der Deutschen fühlen sich von TV-‐Werbung gestört.
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55% der Deutschen fühlen sich von der Werbung für dumm verkauc.
Quelle: Forsa, 2009; Foto: Abel Pau
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Ein Paradebeispiel: Die Mobiltelefonbranche.
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Google & Apple sind nicht (nur) wegen ihrer Geräte oder der Socware erfolgreich. Die Apps machen den Unterschied.
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Content ist King!
iOS
Android wächst am schnellsten:
Marktanteil +16% seit 09
Android
Blackberry
0
Juni 2009
150000
300000
März 2010
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450000
600000
Oktober 2010
Quelle: Silicon Valley Insider, 2010; GigaOM, 2010
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6. Alles ist Social.
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Graﬁk:htp://xkcd.com/256/
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Warum?
Blogs / Weblogs
Videoportale
Foren Instant Messenger
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Darum!
Blogs / Weblogs
Videoportale
Foren
Instant Messenger
Social Networks
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Die Nutzung von Social Networks nimmt steQg zu.
Was haben Sie bereits im Internet gemacht?
Blogs / Weblogs lesen
Ein eigenes Blog / Weblog schreiben
Einen Kommentar auf einem Blog hinterlassen
Ein Foto auf ein Fotoportal laden
Ein Video auf ein Videoportal laden
Ein Video auf einem Videoportal ansehen
Ein Proﬁl in einem Social Network anlegen
Ein Proﬁl in einem Social Network pﬂegen
Das Proﬁl eines Freundes in einem Social Network aufrufen und ansehen
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Klassische Webseiten verlieren.
Haben Sie in den letzten sechs Monaten die Internet-‐
Seite eines Unternehmens besucht?
Was haben Sie in den letzten sechs Monaten mit Ihrem Account in einem Social Network gemacht?
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Warum machen User in Brand CommuniQes mit?
Warum werden Sie in Sozialen Netzwerken
Fan einer Marke?
Europa
Nordamerika
Lateinamerika
Asien / Ozeanien
Mitlerer Osten / Afrika
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Marken ﬁnden sozial stat.
In welchen Branchen pﬂegen die Verbraucher Markenkontakte über Social Media?
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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7. Alles war Werbung.
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Foto: Rafael Acorsi
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Werbung wird immer digitaler.
Die Werbebudgets verschieben sich zunehmend von klassischen zu digitalen Kanälen.
Digitale Agenturen übernehmen immer häuﬁger den kreaSven Lead.
Quelle: Sapient, 2009 Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Unerwartete Konkurrenz.
Unternehmensberatungen mit exzellentem Management-‐Zugang drängen in die MarkeSng-‐
Beratung.
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Quelle: Thys, Kolle; 2009
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Die Zukunc?
Klassische Werbeagenturen als reine KreaSonsfabriken.
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Doch wie reagieren?
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Foto: DDB Deutschland
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Es ist das Zeitalter neuer Agenturmodelle.
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8. Alles war MarkeQng.
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Das MarkeQng hat sich entzaubert.
82,5% der deutschen MarkeSngleiter sehen sich einem immensen Kostendruck gegenüber und halten diesen für ihre größte Herausforderung. 55% der deutschen MarkeSngleiter bewerten die Überprüfung der MarkSng-‐Eﬃzienz als Top-‐
Thema.
Quelle: Baten & Company, 2009 Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Foto: Warner Brothers
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Chief MarkeQng Oﬃcer:
Ein heißer Job.
Die durchschnifliche Verweildauer von CMOs liegt bei 2,5 Jahren.
CIOs bleiben dagegen im Schnif 5,3, HR-‐Vorstände 6,3 und CEOs sogar 7,9 Jahre.
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Foto: Yosef Silver; Quelle: Strauß, Heydecke, 2010; 46
Guter Nachwuchs dringend gesucht und nicht gefunden.
70.000 €
52.500 €
35.000 €
17.500 €
0 €
MarkeQng
Forschung & Entwicklung
Personal
Minimales Gehalt
Maximales Gehalt
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IT
Finanzen
Foto: San Diego Shooter
Quelle: Alma Mater, 2010
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Ruhm und Ehre? Von wegen!
90
68
45
23
0
PoliQker
Vertrauensindex
Manager
Werbefachleute
MarkeQngfachleute
Mark‚orscher
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Lehrer
Ärzte
Quelle: Alma Mater, 2010
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9. Alles passiert gleichzeiQg.
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Foto: origamidon
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Vom klassischen Wetbewerb zu HypercompeQQon.
Simultanität
Eindimensionalität
Dynamik
Stabilität
Komplexität
Überschaubarkeit
Agressivität
Friedlichkeit
LangfrisSge Wefbewerbsvorteile
Temporäre
Wefbewerbsvorteile
Konstante Strategien
Permanente Veränderungen der Strategien
Gegebene WefberwebssituaSon
AkSves Einwirken auf WefbewerbssituaSonen
Foto: San Diego Shooter
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Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Walter, 2007
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Die InnovaQonsgeschwindigkeit sowie die Anzahl von Marken & Produkten nimmt rasant zu.
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Quelle: Esch, 2008
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Das Internet beﬂügelt die Entstehung von immer neuen Mikrotrends und hochfragmenQerten, spezialisierten und ocmals nur temporär existenten Zielgruppen.
Quelle: Geier, 2009
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Erfolgreiche Markenführung muss schnell und präzise sein.
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10. F"#"$% S()*+%!
W/+ .5''&( )*+5;, )* 7&( *+1%&.&( 7&+ M&(';%&/1!
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Starke Auslöser für starke EmoQonen.
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Fotos: Qzinet, Robert Carpa, Christopher Allison, u.a. 55
Die analyQsche Psychologie von Jung als Fundament.
Carl Gustav Jung
1875 -‐ 1961 in der Schweiz.
Medizinstudium, Professor an
der ETH Zürich und der Universität Basel.
Begründete mit Sigmund Freud
und Alfred Adler die moderne
Tiefenpsychologie.
Entwickelte die Schule der analySschen Psychologie.
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Quelle: Jung, 1999
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OperaQonalisierung für die Markenführung.
Erregung
Autonomie
Sicherheit
MoQve / Werte
Archetypen / Urbilder
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Bilder / Symbole
Quelle: Jung, 1999
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Kontaktdaten.
Prof. Dr. Jens U. Pätzmann
ovummarken strategieberatung gmbh
Marlene-‐Dietrich-‐Straße 5
89231 Neu-‐Ulm
[email protected]
www.ovummarken.de
twiFer.com/ovummarken
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