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Wdowiak, Angela Inhaltsverzeichnis 1. 1.1 2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.3.1 3.3.4 3.3.4.1 3.3.4.2 3.3.4.3 3.3.4.4 3.3.5 3.3.6 3.3.6.1 3.3.6.2 3.3.6.3 3.3.6.4 3.3.7 4. 4.1. Einleitung………………………………………………………………… 7 Definition Manipulation……………………………………………....... 7 Geschichte…………………………………………………………. ….. 8 Geschichte der Werbung im heutigen Sinn……………………........ 8 Werbung im heutigen Sinn………………………………………….… 8 Fernsehwerbung…………………………………………………….…. 9 Sex Sells………………………………………………………………... 9 Definition Sex Sells……………………………………………….……. 9 Family Guy Beispiel……………………………………………….…... 10 Was beeinflusst das Kaufverhalten bezüglich der……………..…... 15 Protagonisten Attraktivität allgemein……………………………………………...…... 15 Definition Attraktivität……………………………………………..…… 15 Einflüsse die zur Attraktivität führen……………………………….... 16 Typisch Attraktiv……………………………………………………..…. 19 Die Neotenie Hypothese…………………………………………….... 20 Soziale Wahrnehmung……………………………………………..…. 20 Marco Heibel „Was ist attraktiv? Männer sind sich einig“………..... 21 Sexuelle Reize (Alan & Barbara Pease, 2003)…………………..…. 22 Sexueller Reiz der Frau……………………………………………..… 22 Sexueller Reiz des Mannes………………………………………..…. 30 Geschlechterrolle in der Werbung……………………………..…….. 35 Was sind Geschlechterrollen und wie werden sie kommuniziert?................................................................................. 36 Motivation…………………………………………………………..…… 36 Das Bild des Mannes........................................................................ 36 Der „neue„ Mann………………………………………………… …….. 37 Männertypen in der Werbung…………………………………………. 39 Der erfolgreiche Mann………………………………………………… 39 Der Familienvater……………………………………………………….. 40 Der attraktive Mann…………………………………………………….. 40 Der Alleskönner………………………………………………………….41 Das Bild der Frau……………………………………………………….. 42 Frauentypen in der Werbung………………………………………….. 42 Die erfolgreiche Frau…………………………………………………… 42 Die Hausfrau und Mutter………………………………………………. 43 Die Alleskönnerin………………………………………………………..43 Das Sexobjekt…………………………………………………………… 44 Darstellungsunterschiede Mann und Frau…………………………… 44 Forschung………………………………………………………………. 46 Diskriminierung und Sexismus in der Werbung……………………... 46 1 Wdowiak, Angela 4.1.1 4.1.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7 4.1.8 4.1.9 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 5. Schlankheitsideale und Körpermanipulation………………………… 47 Manipulation durch Photoshop (Beispiel Heidi Klum Plakat)……………………………………………………………………. 48 Kriterien der Wahrnehmung sexistischer Darstellungen………….. 48 Die sexualisierte Darstellung von Frauen……………………………. 49 Die Darstellung von heterosexuellen Paaren……………………….. 49 Blicke…………………………………………………………………….. 49 Berührungen……………………………………………………………..49 Selbstberührung………………………………………………………… 50 Die typischen “Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen (aus Schmerl 1993)…………………………………………… 51 Gegenargumentation aus feministischer Sicht……………………… 51 Beispiele anhand von Männerdüften in Form von TV Spots……………………………………………………………………... 52 “Tom Ford First Fragrance for Man Sexy Add“……………………….53 “Armani Acqua di Gio“………………………………………………….. 57 “Davidoff Hot water for Man“…………………………………………... 62 Studie…………………………………………………………………….. 67 Resümee………………………………………………………………… 73 2 Wdowiak, Angela Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb. 4 Abb. 5 Abb. 6 Abb. 7 Abb. 8 Abb. 9 Abb. 10 Abb. 11 Abb. 12 Abb. 13 Abb. 14 Abb. 15 Abb. 16 Abb. 17 Abb. 18 Abb. 19 Abb. 20 Abb. 21 Abb. 22 Abb. 23 Abb. 24 Abb. 25 Abb. 26 Abb. 27 Abb. 28 Cartoon Family Guy: Neandertaler, Hund, Rad in einer Höhle…………………………………………………………………… 12 Cartoon Family Guy: Weißer Hund in der Höhle…………………… 12 Cartoon Family Guy: Neandertaler in der Höhle…………………… 12 Cartoon Family Guy: Neandertaler und Hund stehen mit dem Rad auf einer Bühne vor Publikum…………………………… 12 Cartoon Family Guy: Neandertaler und Hund unterhalten sich……………………………………………………… 12 Cartoon Family Guy: Neandertaler spricht zum Publikum………………………………………………………………. 13 Cartoon Family Guy: Neandertaler spricht mit “Rollstuhlfahrer“ ……………………………………………………………… 13 Cartoon Family Guy: “Rollstuhlfahrer wird am Boden geschliffen………………………………………………………………. 13 Cartoon Family Guy: Neandertaler schaut zu Hund………………… 13 Cartoon Family Guy: Weißer Hund…………………………………… 13 Cartoon Family Guy: Neandertaler, Hund, Höhlenfrau, Huhn stehen auf der Bühne……………………………………………14 Cartoon Family Guy: Publikum………………………………………... 14 Cartoon Family Guy: Weißer Hund…………………………………… 14 Cartoon Family Guy: Höhlenfrau in “Unterwäsche“…………………. 14 Cartoon Family Guy: Glückliches Publikum…………………………. 14 Cartoon Family Guy: Neandertaler, Hund, Höhlenfrau stehen glücklich vor Publikum…………………………………………. 15 Frau springt in die Luft…………………………………………………. 23 rot bemalte Lippen……………………………………………………… 24 nackte Brust……………………………………………………………... 25 lange Beine in schwarzer Strapse…………………………………….. 25 nackter, weiblicher Korpus…………………………………………….. 26 weiblicher Po im roten Slip…………………………………………….. 27 Augen einer Frau……………………………………………………….. 27 blonde Frau im weißen Kleid………………………………………….. 28 Heidi Klum im Halbprofil……………………………………………….. 28 weiblicher Bauch……………………………………………………….. 29 Megan Fox im pinken Bikini…………………………………………… 29 weiblicher Hals………………………………………………………….. 30 3 Wdowiak, Angela Abb. 29 Abb. 30 Schwimmer am Beckenrand……………………………………….. männlicher muskulöser Korpus…………………………………….. Abb. 31 Abb. 32 Abb. 33 Abb. 34 Abb. 35 Abb. 36 Abb. 37 Abb. 38 Abb. 39 Abb. 40 Abb. 41 Abb. 42 Abb. 43 Abb. 44 Abb. 45 Abb. 46 Abb. 47 Abb. 48 männlicher, nackter Hintern………………………………………… 32 George Clooney………………………………………………………. 32 Brad Pitt………………………………………………………………….. 33 männliche Beine………………………………………………………… 34 durchtrainierter Männerkörper………………………………………… 34 Calvin Klein Werbeplakat……………………………………………… 35 Tom Ford………………………………………………………………… 35 Nike Werbeplakat……………………………………………………….. 39 Familie liegt im Bett…………………………………………………….. 40 Acqua di Gio Werbeplakat……………………………………………... 41 Coke Zero (James Bond) Werbeplakat………………………………. 41 lächelnde Frau………………………………………………………….. 43 Frau mit Kind und Hund vor der Waschmaschine…………………... 43 Dior Werbeplakat……………………………………………………….. 44 Heidi Klum Plakat……………………………………………………….. 48 Dolce& Gabana Werbeplakat………………………………………… 50 Tom Ford links, nackte Frau rechts…………………………………… 51 in weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund der Tom Ford Schriftzug………………………………………………………….. 53 geöffneter, rot bemalter Mund…………………………………………. 53 Ansätze von Brüsten…………………………………………………… 53 Parfumflasche zwischen nackten Brüsten…………………………… 53 nackter Unterleib………………………………………………………... 53 Parfumflasche liegt auf der Vagina…………………………………… 53 liegende, nackte Frau…………………………………………………... 53 Frau berührt sich intim…………………………………………………. 54 gespreizte Beine, Parfumflasche steht vor Vagina………………….. 54 in weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund der Tom Ford Schriftzug………………………………………………………….. 54 Unterwasserbild…………………………………………………………. 57 nackter, männlicher Oberkörper………………………………………. 57 nackter, männlicher Hals………………………………………………. 57 männliches Gesicht…………………………………………………….. 57 Wasserstrudel…………………………………………………………… 58 ins Wasser gesprungen……………………………………………….. 58 männliches Gesicht……………………………………………………. 58 männlicher Bauch liegend im Wasser………………………………... 58 männlicher Rücken…………………………………………………….. 58 Abb. 49 Abb. 50 Abb. 51 Abb. 52 Abb. 53 Abb. 54 Abb. 55 Abb. 56 Abb. 57 Abb. 58 Abb.59 Abb. 60 Abb. 61 Abb. 62 Abb. 63 Abb. 64 Abb. 65 Abb. 66 31 31 4 Wdowiak, Angela Abb. 67 Abb. 68 Unterwasserbild…………………………………………………………. 58 männliche Brust…………………………………………………………. 58 Abb. 69 Abb. 70 Abb. 71 Abb. 72 Abb. 73 Abb. 74 Abb. 75 Abb. 76 Abb. 77 Abb. 78 Abb. 79 Abb. 80 Abb. 81 Abb. 82 Abb. 83 Abb. 84 Abb. 85 Abb. 86 Abb. 87 Abb. 88 Abb. 89 Abb. 90 Abb. 91 männliches Gesicht im Profil…………………………………………... 58 männlicher Rücken unter Wasser…………………………………….. 59 männlicher, durchtrainierter Bauch…………………………………… 59 männliches Gesicht……………………………………………………. 59 Meereswelle……………………………………………………………... 59 Parfum Acqua di Gio…………………………………………………… 59 Mann halb nach Hinten gedreht………………………………………. 62 Strandhütte………………………………………………………………. 62 Ansätze einer Frau……………………………………………………… 62 Aufschauender Blick eines Mannes………………………………….. 62 Frau schaut in die Kamera…………………………………………….. 62 schwarzes Tuch fällt zu Boden………………………………………... 62 männlicher Oberkörper wird berührt………………………………….. 63 Mann küsst Frau am Hals……………………………………………… 63 Beginn eines Kusses…………………………………………………… 63 Mann küsst Bauch von Frau…………………………………………… 63 Hände greifen ineinander……………………………………………… 63 Frau ist über Mann, küssen sich, am Strand……………………….... 63 männlicher Rücken wird berührt………………………………………. 63 Mann küsst Frauenhals………………………………………………… 63 Frau liegt im Wasser, der Mann über ihr…………………………...... 63 Pärchen liebt sich am Strand………………………………………….. 64 Davidoff Hot Water……………………………………………………… 64 5 Wdowiak, Angela Tabellenverzeichnis Tab. 1 Eigenschaften von Männern 1956- 1994…………………..................38 Tab. 2 Eigene Studie……………………………………………………………70 6 Wdowiak, Angela 1.Einleitung 1.1 Definition Manipulation „ma•ni•pu•lie•ren; manipulierte, hat manipuliert; [Vt] 1. jemanden manipulieren jemanden absichtlich beeinflussen, ohne dass er es merkt, um zu erreichen, dass er in bestimmter Weise denkt und handelt: Durch die Werbung wird der Käufer oft manipuliert 2. etwas manipulieren etwas in betrügerischer Weise (leicht) verändern, meist um sich dadurch einen Vorteil zu verschaffen <Rechnungen, Stimmzettel manipulieren>“1 Der Begriff Manipulation suggeriert in der Regel einen Missbrauch. Die manipulierte Person muss sich die Schwäche eingestehen, dass sie beeinflussbar ist. Im schlimmsten Fall trägt sie einen Schaden davon. Der Begriff stammt ursprünglich aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie “Handgriff“ oder “Kunstgriff“. Dieser kann in einer einfachen Form geschehen. Manipulation beginnt, indem man jemanden auf sich aufmerksam macht, z.B. durchs zuwinken oder zulächeln. Oder jemand eine andere Person darum bittet das Fenster zu öffnen, obwohl diese Person selbst dazu in der Lage wäre.2 Im Wirtschaftslexikon bedeutet Manipulation gezielte und verdeckte Einflussnahme. In der Kommunikationspolitik und der Werbung wird von einer “Form der Beeinflussung anderer Personen zum eigenen Vorteil“ gesprochen.3 In der Werbebranche orientiert sich die Manipulation häufig an verschiedensten Aspekten des Paarungsverhaltens. 1 http://de.thefreedictionary.com/Manipulation Dietlind Tornierporth „Die perfekte Verführerin“ Knaur S. 24 f. 3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/manipulation.html 2 7 Wdowiak, Angela Wie gewinne ich auf diese Weise die Zielgruppe für mein Produkt? Hier muss sensibel und sehr genau auf die effektiven Mittel der Verführungskunst hingearbeitet werden. Meistens sind es Frauen, die gekonnt ihre Reize (schüchterner Blick, mit dem Haar spielen, den Mann um Rat fragen, damit er sich “gebraucht“ fühlt) anwenden um einen bestimmten potenziellen Partner zu ergattern. Unwillkürlich soll die Aufmerksamkeit durch die ausgesendeten Reize auf den “Sender“ gelenkt werde. Diese Methode wird ziemlich regelmäßig in der Werbung genutzt: Die Frau manipuliert den Mann mit ihren Reizen. 2.Geschichte 2.1 Geschichte der Werbung Wenn Werbung: "alle Maßnahmen zur Absatzförderung" (Brockhaus 1950, S. 637) umfasst, dann gab es sie schon rund 4000 Jahren vor Christus im alten Ägypten. Marktschreier priesen ihre Waren an. Von semitischen Händlern sind 2000 Jahre alte Steintafeln bekannt, auf denen sie eine Liste ihrer Waren gemeißelt hatten. 4 2.1.1 Werbung im heutigen Sinn Der Beginn der Werbung, wie wir es heute verstehen, ist auf das 17. Jahrhundert zu datieren. Obwohl der Buchdruck schon längst erfunden war, lag das Problem darin, das passende Medium zur Verbreitung zu finden, um die Werbeblätter der Händler unters Volk zu mischen. Eine Lösung wurde 1650 mit der ersten Tageszeitung der Welt gefunden. Später gab es speziellen Werbezeitschriften, in der die Händler gegen Bezahlung ihre Ware eintragen konnten. Unter König Friedrich Wilhelm I. wurde für einen Zeitraum die Werbung 4 http://www.planet wissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.jsp / Götz Bolten, Stand vom 01.06.2009 8 Wdowiak, Angela in Tageszeitungen verboten. Erst als sie 1850 wieder für Tageszeitungen, also den freien Markt, freigegeben wurde, entwickelte sich das facettenreiche Werbesystem, wie wir es heute kennen. 5 2.1.2 Fernsehwerbung Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 50er und 60er Jahre erlebte auch die Werbung einen neuen Boom. Fast jeder Spot arbeitete mit Klischees. Aus heutiger Sicht wirken diese Werbungen naiv und vor allen Dingen frauenfeindlich. Über ihre Vorstellung der Rollenverteilung bei Mann und Frau ließen die Werber keine Zweifel: Die Frau gehört, adrett zurecht gemacht, in die Küche. Der Mann, der seinen Wohlstandsbauch mit Stolz vor sich herträgt, geht jeden Morgen zur Arbeit.6 Mit den Jahren, haben sich in der Werbebranche verschiedene Verbesserungs-Strategien entwickelt. Eine davon ist die „Sex-sells“Strategie, die im Folgenden näher erläutert wird. 2.2 Sex Sells Das Geschäft mit der Werbung bestimmt der Slogan: "Sex sells". 2.2.1 Definition “Sex Sells“ Der Begriff “Sex sells“ ist ein Marketingbegriff. Er bringt zum Ausdruck, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es im Zusammenhang mit etwas Sexuellem präsentiert wird. Dabei wird die Frau in der Werbung oft auf bestimmte Klischees reduziert. So soll sie zum Beispiel in der Rolle der Verführerin zum Kauf eines Produktes animieren, indem sie z. B. leicht bekleidet für Autos oder Motorräder posiert.7 Ein Produktname wird besser eingeprägt, wenn es in einem emotio5 http://lprs.de/data/essays_temp/Liebert-Geschichte_der_Werbung.pdf 6 http://www.planetwissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.jsp / Götz Bolten, Stand vom 01.06.2009 7 Köhler, 2006 Sex sells: Mythos oder Wahrheit? o.S. 9 Wdowiak, Angela nal erregenden Kontext kennengelernt wird. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die eigentliche Werbebotschaft 8 durch Aufmerksamkeitsverlust verloren geht. Das eigentlich beworbene Produkt, z. B. in Form einer Bildmarke, wird dann nicht mehr wahrgenommen.9 2.2.2 Family Guy Zur Verdeutlichung der Wirkung von Sex auf das Kaufverhalten, wird im Folgenden eines Cartoonausschnittes aus der Folge Family Guy (Erstausstrahlung 14.05.2006) gezeigt. Der gezeigt Ausschnitt dieser Folge ist von Minute 2.53 bis Minute 3.45 zu sehen. 10 In diesem Ausschnitt sind die Griffins im Steinzeitalter und Vater Griffin (Peter) hat das Rad erfunden. Nun will er es an den Mann bringen. Leider möchte niemand seine neue Erfindung haben (Anspielung darauf, dass die Menschen Angst vor Neuem haben und lieber auf das Alte, Gewohnte zurückgreifen). Peter versucht zunächst auf faktischer Ebene sein Produkt zu verkaufen, leider ohne Erfolg. Doch sein treuer Hund (In der Folge übernimmt der Hund, Brain die Rolle des PR- Beraters) hat eine Strategie, wie das Rad verkauft werden kann. Brain ruft die Höhlenfrau mit auf die Bühne. Diese hat ein totes Huhn in der Hand. In dieser Strategie wird ver- 8 Vampireffekt: „Ablenkung von der eigentlichen Werbebotschaft eines Werbemittels durch eine bes. auffällige Gestaltung oder durch die Vermittlung von Schlüsselreizen, die zu stark in den optischen Mittelpunkt gerückt werden.“ Vgl. auch Ablenkungseffekt. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/vampireffekt.html 9 . Köhler, 2006 Sex sells: Mythos oder Wahrheit? o.S. 10 „Die Familie Griffin lebt in Quahog, einer kleinen Stadt in Rhode Island. Der Haushalt besteht aus Vater Peter, der regelmäßig für Peinlichkeiten sorgt, Mutter Lois, die ohne es zu merken von ihrem jüngsten Sohn mit Mordversuchen attackiert wird und den drei Kindern Megan, Chris und Baby Stewie. Komplett ist die Familie allerdings erst mit dem sprechenden Hund Brian, dessen sarkastischer Humor so trocken ist wie die Martinis, die er so gerne trinkt. Sie alle erleben in ihrem täglichen Leben skurrile Situationen, die durch Satire und Comedy auf die Spitze getrieben werden.“ (Hrsg.) Herr Andreas Gassmann http://www.petoria.ch/family_guy.php ,zuletzt eingesehen: 10.August.2010) 10 Wdowiak, Angela sucht, mit Werbegeschenken die Kaufbereitschaft anzuregen. Jedoch nur mit mäßigem Erfolg. Das Publikum ist jetzt zwar aufmerksamer, aber noch nicht begeistert. Erst als Brain die Strategie verschärft und ihr das Kleid vom Leibe reißt und sie nur noch in “Unterwäsche“ da steht, jubelt das Publikum. Jetzt wollen alle das Rad kaufen. Die Sprache in dieser Szene ist sehr primitiv- der Steinzeit angepasst. Die Frau und ihre Nacktheit wird hier ausschließlich als Objekt dargestellt und genutzt. Die Wirkung von Sex auf das Kaufverhalten wird in diesem Beispiel als simpel und direkt beschrieben. Genau diese primitiven Gene und Wirkungsketten, die hier dargestellt sind, macht sich die Werbebranche zu nutze. 11 Wdowiak, Angela 1. 2.53 min. Brain: Wieso Peter traurig? Peter: Brain, Peter erfunden Rad. Peter zeigen Leuten in Stadt, aber niemand wollen Rad. In Stadt nur beliebt Sachen mit Ecken. Niemand kaufen Rad. Abb. 1 2. 3.03 min. Brain: Peter du erfunden Rad. Großer Durchbruch. Dich vielleicht machen zum Millionär. Abb. 2 3. 3.07 min. Peter: Warum dann niemand kaufen Peter-Rad? Brain: Vielleicht Werbung nicht genug seien. Brain helfen. Abb. 3 4. 3.12 min. Brain: Du Rad verkaufen wie wir geübt! Abb. 4 5. 3.15 min. Peter: Nicht wissen, ob können. Brain: Du können, sonst ich beißen Abb. 5 12 Wdowiak, Angela 6. 3.21 min. Peter: Hi, ich Peter. Nicht überall hin laufen wollen? Brauchen Hilfe für Transport? Rad helfen Abb.6 7. 3.27 min. Vielleicht Jo Rad an Stuhl probieren Jo: Zum letzten mal: Jo nicht Abb. 7 Abb. 8 8. 3.30 min. Peter: Brain, Peter wieder versagen Abb. 9 3.34 min. Brain: Nicht so eilig 3.36 min. Brain: Brain andere Idee haben. Abb. 10 13 Wdowiak, Angela 3.39 min. Frau: Jeder der Rad kaufen, toten Vogel kriegen. Abb. 11 3.40 min. (gemurmel im Publikum. Aufmerksamkeit wurde geweckt) Abb. 12 3.42 min. Brain: Nicht funktionieren, Strategie verschärfen Abb. 13 3.44 min. Frau: Brain, du verrückt sein? Abb. 14 3.45 min. Publikum: scharfe Frau neben Rad. Macht mich Rad wollen. Abb. 15 14 Wdowiak, Angela 3.52 min. Peter: Alle Leute jetzt Peter Rad kaufen wollen, wegen sexy Höhlenfrau Abb. 16 11 3. Was beeinflusst das Kaufverhalten bezüglich des Protagonisten 3.1 Attraktivität allgemein Schönheit bringt in vielerlei Hinsicht Vorteile mit sich. Umfragen belegen, dass attraktive Menschen als glücklicher und erfolgreicher eingestuft werden. Sie werden sogar als sympathischer empfunden 12 und ihre Leistungen werden besser bewertet. Auch bei der Partnersuche schafft gutes Aussehen deutliche Wett13 bewerbsvorteile. Doch was macht, wissenschaftlich gesehen, einen Menschen attraktiv? 3.1.1 Definition Attraktivität Im eigentlichen Sinn bedeutet Attraktivität nur zwischenmenschliche Anziehung. Für die Stärke und Dauer der Attraktivität ist nicht nur die körperliche Schönheit sondern auch die Persönlichkeit, die Einstellungen, Wertvorstellungen, Selbstbewusstsein und die soziale Stellung des einzelnen Menschen bedeutend. Somit ist Attraktivität die Summe unserer Erscheinung und umfasst 11 Family Guy, Staffel 4, Episode 27- „Familiengeschichte“ Minute 2.53- 3.56, Episodennummer: 77, Produktionscode: 4ACX30, deutsche Erstausstrahlung: 26.09.2007 12 Vrgl.: http://www.netzathleten.de/Sportmagazin/Body-Soul/Was-macht-Menschenattraktiv/8518298102733786703/head Hrsg. Marco Heibel 04.05.2009 13 Sabine Pfisterer, 2000 Hausarbeit Die Auswirkungen physischer Attraktivität auf die interpersonelle Anziehung o.S. 15 Wdowiak, Angela auch Persönlichkeit, Mimik, Gestik, Motorik und Stimme. 14 Auf einer Ratgeberseite im Internet tivität von zwei Faktoren bestimmt: 15 wird die Empfindung für Attrak- „1.)Die Gene Alles, was auf Gesundheit und Fruchtbarkeit hinweist gilt als attraktiv. Dies erklärt, wieso die meisten Attraktivitätsmerkmale universelle Gültigkeit haben. Beispielsweise deuten eine schmale Taille und breite Hüften bei Frauen auf einen hohen Östrogenspielel hin, was wiederum auf eine hohe Fruchtbarkeit hinweist. 2.) Schönheitsideale der Gesellschaft Auch die Gesellschaft bestimmt, was schön und attraktiv ist. Schon während der Erziehung werden die Attraktivitätsmerkmale vermittelt. Dies können sein: Hautfarbe, Haarfarbe, Körperverzierungen (Tätowierungen, verformte Hälse oder Lippen) und Körpergewicht. Dieser Punkt erklärt wieso sich die Attraktivitätsstandards mit den Jahren immer wieder Veränderungen unterworfen waren /sind und werden.“ 3.1.2 Einflüsse die zur Attraktivität führen Schönheit fasziniert die Menschen seit Jahrtausenden. Jeder ist in der Lage zu beurteilen, ob ein bestimmtes Gesicht als schön empfunden wird. Die Wahrnehmung Schönheit ist eine subjektive Komponente, die erst in den letzten Jahren auch durch objektive Daten messbar gemacht wurde. Aber der Mensch tut sich schwer, wenn er das Urteil begründen soll. Fast immer handelt es sich um die folgenden vier Hauptmerkmale. 1.) Symmetrie: Durchschnittliche Körpermerkmale gelten allgemein attraktiver als extreme. Auch Symmetrie ist ein allgemein gültiges Schönheitsmerkmal. Ein symmetrischer Körperbau und symmetrische 14 15 Pittrotff, U. und Wolff, S. (2002) Beauty! Gräfe & Unzer o.S. http://www.novafeel.de/sexualitaet/attraktivitaet.htm Hrsg. o.V 16 Wdowiak, Angela Gesichtszüge werden als besonders attraktiv empfunden, weil sie auf Gesundheit hinweist. Forscher sehen hierbei einen direkten Zusammenhang zwischen der Körpersymmetrie, der Attraktivität und den Erbanlagen. 16 Symmetrie ist zwar ein Faktor der Attraktivität beeinflusst, jedoch bei weitem nicht in dem Ausmaß, wie es häufig angenommen wird. Somit können kausale Schlüsse daraus nicht gezogen werden. „Vielmehr gilt: asymmetrische Gesichter wirken zwar unattraktiv. Aber unattraktive Gesichter sind deswegen lange nicht automatisch asymmetrisch. Umgekehrt gilt: Sehr symmetrische Gesichter sind nicht gleich attraktiv. Außerdem zeigen attraktive Gesichter durchaus Abweichungen von der Symmetrie.“17 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Symmetrie insgesamt ein nur eher schwaches Kriterium für Attraktivität ist. 2.) Morphing: 18 Forscher haben Gesichter gemorpht. Dazu wurde eine Reihe von Photographien echter Personen per Morphing zu einem Durchschnittsgesicht zusammengemischt. Das Ergebnis hat gezeigt, dass gemorphte Gesichter attraktiver eingeschätzt werden als Originalgesichter. Je attraktiver die in einem gemorphten Gesicht enthaltenen Originalgesichter sind, desto attraktiver wird auch das gemorphte Gesicht beurteilt. 16 http://www.netzathleten.de/Sportmagazin/Body-Soul/Was-macht-Menschenattraktiv/8518298102733786703/head Hrsg. Marco Heibel 04.05.2009 17 Vrgl. : http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/symmetrie Braun, C., Gründl, M., Marberger, C. & Scherber, C. (2001). Beautycheck - Ursachen und Folgen von Attraktivität. Projektabschlussbericht.Verfügbar unter: http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/der-ganze-bericht 18 (Def.: „Morphing ist eine Technik, mit der eine Computergrafik in mehreren Phasen in eine andere Grafik umgewandelt werden kann. Bei dieser Bildverarbeitungstechnik können ein oder mehrere Motive miteinander verflochten und durch Veränderung von Betrachtungsparametern in ein anderes Motiv verwandelt werden. Das Morphing wird u.a. in der Computeranimation in Werbespots eingesetzt.“ http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Morphing-morphing.html 30.08.2010 kein Herausgeber) 17 Wdowiak, Angela Die Anzahl der in einem Gesicht vermorphten Originalgesichter spielt keine Rolle. Vor allem kommt es darauf an, wie attraktiv die verwendeten Originalgesichter sind. Überraschend ist, dass Männergesichter durch das Vermorphen deutlich an Attraktivität gewinnen. Nach Meinung der Experten könnte die technisch erzeugte Attraktivität darauf zurückzuführen sein, dass deren Haut durch das Morphen besonders makellos, glatt, fein und damit jung wirkt. Das Ergebnis der erzeugten Makellosigkeit machen sich die Werbemacher zu Nutzen.19 3.) Zyklus: Gesichter mit weiblicheren Zügen werden als attraktiver wahrgenommen. Die Beurteilung von Attraktivität hängt von ihrem Zyklus ab. Wenn sich die Frau nahe dem Eisprung befindet, so bevorzugt sie eher männliche Gesichtszüge (ausgeprägtes Kinn, Drei- Tage- Bart, etc.). Je weiter entfernt sie zeitlich von ihrem Eisprung ist, desto attraktiver werden Gesichter mit weiblicheren Merkmalen beurteilt.20 Eine mögliche Erklärung beruht auf evolutionspsychologischer Basis: Attraktive Gesichter sollen Gesundheit und Kraft widerspiegeln. Diese Eigenschaft möchte sie an ihre Nachkommen weitergeben. Außerdem zeigt der “männliche Mann“, dass er in der Lage ist, eine neue Generation mit ihr zu zeugen. 4.) Emotionen Wenn bereits Gefühle oder Sympathien für eine Person vorhandenen sind, wird diese als attraktiver empfunden. Oft kommt es vor, dass eine Person, die anfangs als schön empfunden wird, nach näherem Kontakt abstoßend wirkt, wenn sie starke Antipathien beim Beobachter hervorruft. 19 http://beautycheck.de/cmsms/index.php/symmetrie Braun, C., Gründl, M., Marberger, C. & Scherber, C. (2001). Beautycheck - Ursachen und Folgen von Attraktivität. Projektabschlussbericht. Verfügbar unter: http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/der-ganze-bericht 20 . http:/ /www.weltwoche.ch/ausgaben/2006-41/artikel-2006-41-es-beginnt-bereits-imkindergarten.html / Karl Grammer 11.10.2006, Ausgabe 41/06 „ Es beginnt bereits im Kindergarten“ 18 Wdowiak, Angela Das gilt auch im umgekehrten Sinne. Bei Menschen, denen man zugeneigt ist, wirken anziehend, auch wenn sie nicht im landläufigen Sinne schön ist. Vielleicht ist es eine Art Intuition, der eine sympathische Person schön und attraktiv empfinden lässt. In einem Zitat von Bergler/Pörzgen/Harich, 1992 wird dies verdeutlicht: "Findet man einen anderen Menschen physisch und/oder psychisch attraktiv und sympatisch [sic!], dann hat man Zeit für ihn, setzt sich mit ihm intensiv auseinander, spricht mit ihm und fühlt sich vielleicht in seinem Bedürfnis nach Schönheit, Zuneigung und auch Zärtlichkeit befriedigt. Dies wissen, heißt verstehen, warum Werbung wesentlich mit physisch attraktiven Schlüsselreizen operiert". 21 3.1.3 Typisch Attraktiv Die Theorie des sexuellen Dimorphismus (sex- hormone- markers theory) 22lautet: “Eine Frau ist schön, wenn sie typisch weiblich aussieht, und ein Mann ist schön, wenn er typisch männlich aussieht!" Doch was heißt “typisch männlich“ oder “typisch weiblich“ in Bezug auf Gesichtsmerkmale? Unterschiede der Gesichtsproportionen sind vor allem von Bedeutung. Sie entstehen durch den Hormonhaushalt in der Pubertät, der das Gesichtswachstum beeinflusst. Da Mädchen einen niedrigeren Testosteronspiegel und höheren Östrogenspiegel haben, verläuft der Wachstumsprozess weniger heftig und stoppt früher als bei Jungen. Das ist der Grund, warum die Gesichtsproportionen von Frauen kind- 21 Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag GmbH, Köln 22 Sexueller Dimorphismus ist der systematische Unterschied bezüglich der Form zwischen Einzelpersonen von unterschiedlichem Geschlecht im selben Sorte. Beispiele schließen Größe, Farbe ein, und die Anwesenheit oder die Abwesenheit der Körperteile benutzt in den Umwerbunganzeigen oder kämpfen, wie dekorative Federn, Horne, Geweihe oder Tusks. Dimorphismus kommt von zwei griechischen Wörtern, Di Bedeutung zwei und morph Bedeutung Form. So bezieht sich sexueller Dimorphismus im Allgemeinen zwei Formen auf Geschlecht, Mann und Frau http://www.worldlingo.com/ma/enwiki/de/Sexual_dimorphism 19 Wdowiak, Angela licher bleiben als die von Männern (Enlow, 1989).23 3.1.4 Die Neotenie-Hypothese Die sogenannte "Neotenie-Hypothese" (babyfaceness theory) besagt, dass Frauen dann besonders attraktiv sind, wenn ihr Gesicht kindliche Merkmale wie runde Augen, große Stirn, kleine Nase, zierlicher Unterkiefer und ein kleines Kinn aufweist. Eine andere Erklärung dafür, warum kindlich aussehende Frauen attraktiver wahrgenommen werden, wird von Evolutionsbiologen wie folgt argumentiert: „In der Entwicklungsgeschichte des Menschen bevorzugten Männer junge Frauen als Fortpflanzungspartnerinnen, da sie eher gesund wären und noch eine lange Periode der Fruchtbarkeit vor sich hätten. Somit wären sie eher in der Lage, ihm viele Kinder zu gebären und es ihm dadurch zu ermöglichen, seine Gene an möglichst viele Nachkommen weitergeben zu können. Jedoch stellt sich die Frage, warum andererseits auch sogenannte Reifekennzeichen wie hohe ausgeprägte Wangenknochen ein Frauengesicht attraktiv machen? Also das Gegenteil von den kindlichen, runden Wangen!. Die Biologen begründen damit, dass diese Reifekennzeichen dem Mann signalisieren, dass eine Frau kein Kind mehr ist, sondern geschlechtsreif und somit gebärfähig.“24 3.1.5 Soziale Wahrnehmung Eine Untersuchung zur sozialen Wahrnehmung von Gesichtern ergab, dass es ein ausgeprägtes Attraktivitätsstereotyp gibt: Je attraktiver das präsentierte Gesicht, desto erfolgreicher, zufriedener, 23 http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/kindchenschema. Braun, C., Gründl, M., Marberger, C. & Scherber, C. (2001). Beautycheck - Ursachen und Folgen von Attraktivität. Projektabschlussbericht. Verfügbar unter: http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/der-ganze-bericht 24 Cunningham, 1986: "Reifezeichen gepaart mit Merkmalen des Kindchenschemas machen attraktiv" o.S) in(Quelle: http://beautycheck.de/cmsms/index.php/kindchenschema Braun, C., Gründl, M., Marberger, C. & Scherber, C. (2001). Beautycheck - Ursachen und Folgen von Attraktivität. Projektabschlussbericht.Verfügbar unter: http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/der-ganze-bericht 20 Wdowiak, Angela sympathischer, intelligenter, geselliger, aufregender, kreativer und fleißiger wurden die Personen eingeschätzt. Dies zeigt, welche weitreichenden sozialen Folgen Attraktivität nach sich ziehen kann. 25 3.1.6 Marco Heibel „Was ist attraktiv? Männer sind sich einig“ Marco Heibel schrieb in seinem Artikel: „Was ist attraktiv? Männer sind sich einig“ zu dem Thema wie Männer und Frauen über Attraktivität urteilen: Wie Männer beurteilen: Die Männer urteilen extrem visuell. Dünne Frauen mit verführerischer Körpersprache schneiden bei den Beurteilungen am besten ab. Auch selbstsichere (und dünne!) Frauen schnitten gut ab. Eine Überraschung? Nein, eher der Beleg dafür, dass Männer Frauen nach gleichen Schema bewerten. Desweiteren konnten die Forscher nachweisen, dass Frauen, die nicht schlank, sondern eher übergewichtig sind und ein wenig schüchtern wirken, beim anderen Geschlecht schlechter abschneiden. Wie Frauen beurteilen: Frauen dagegen urteilten deutlich differenzierter, sie bezogen es eher auf denTypus. So wurden auch Merkmale wie leichtes Übergewicht oder Unbeholfenheit in der Körpersprache nicht nur in Einzelfällen gut bewertet. Trotzdem schnitten auch bei Frauen die Männer am besten ab, die den gängigen Schönheitsidealen (sportlich, muskulös) entsprachen. Jedoch war es nicht determinierend (näheres in der Einleitung im Thema Sexuelle Reize). 25 http://beautycheck.de/cmsms/index.php/zusammenfassung Braun, C., Gründl, M., Marberger, C. & Scherber, C. (2001). Beautycheck - Ursachen und Folgen von Attraktivität. Projektabschlussbericht.Verfügbar unter: http://www.beautycheck.de/cmsms/index.php/der-ganze-bericht 21 Wdowiak, Angela Fazit: Frauen urteilen differenzierter und nicht so stark visuell wie Männer26 3.2 Sexuelle Reize (nach Alan & Barbara Pease, 2003) Dieses Kapitel bezieht sich auf das Buch Pease, Allen & Barbara „Warum Männer lügen und Frauen immer Schuhe kaufen“. München, 2003 S.231-290) Der Körper der Frau erinnert den Mann ständig daran, dass sie eine gesunde und erfolgreiche Trägerin seiner Gene sein könnte. Der weibliche Sexappeal stellt einen raffinierten und komplexen Prozess dar, wogegen die männliche Anziehungskraft elementarer und direkter wirkt. Schon die weiblichen Steinzeitvorfahren suchten sich gesunde und starke Männer, die sich und ihrer Familie Ernährung und Schutz sicherten. Die moderne Frau verlangt jedoch einiges mehr als ihre Vorfahrinnen: Der Mann muss zudem auch ihre emotionalen Bedürfnisse befriedigen. Aus dem Grund hält sie Ausschau nach Härte und Sanftmut. Männer beurteilen Frauen nach anderen Kriterien. Sie achten auf symmetrische Gesichter, da dies ein Indiz für gesunde Gene ist. Auch im Tierreich wird beobachtet, dass Bienen sich zu symmetrisch aufebauten Blumen stärker angezogen fühlen. (Pease, A&B 2003 S.230) 3.2.1 Sexueller Reiz der Frau Ein Zeichen für Gesundheit ist die Schönheit. Sie soll dem anderen Geschlecht kommunizieren, dass die Fortpflanzung gewährleistet ist. Was Männer an Frauen schön finden: geordnet nach Prioritäten: 26 http://www.netzathleten.de/Sportmagazin/Body-Soul/Was-ist-attraktiv-Maenner-sind-sicheinig/4884342155408696099/head Marco Heibel vom 10.11.2009 22 Wdowiak, Angela 1. Athletischer Körper 2. Sinnlicher Mund 3. Großer Busen 4. Lange Beine 5. Runde Hüfte/ Schlanke Taille 6. Wohlgeformtes Po 7. Attraktive Augen 8. Lange Haare 9. Kleine Nase 10. Flacher Bauch 11. Hohlkreuz 12. Schambereich 13. Langer Hals 1. Sexueller ReizAthletischer Körper: Der athletische Körper zeugt von Gesundheit. Er ist Anzeichen dafür, dass die Frau in der Lage ist, zu gebären oder vor Gefahr fliehen kann. Außerdem wäre sie im Stande, Nachwuchs zu verteidigen. (Pease, A&B 2003 S. 235) Abb. 17 27 27 http://www.insauna.com/F.htm 23 Wdowiak, Angela 2. Sexueller Reizein sinnlicher Mund: Die Lippen auf der Außenseite des Gesichtes werden von Zoologen als Spiegelbild der weiblichen Genitalien gesehen. Sie sind gleich groß und dick und schwellen bei Erregung an. Aus dem Grund werden sie auch als “genitales Echo“ bezeichnet. Dem Mann wird ein deutlicher Hinweis gesendet. Die Lippen der Frau werden seit der Zeit der Ägypter immer nur in einer Farbe geschminkt: Rot. „Knallroter Lippenstift ist eines der stärksten sexuellen Signale, die eine Frau einsetzen kann.“ (Pease, A&B 2003 S.249) Abb.1828 3. Sexueller ReizGroßer Busen: In der Steinzeit begatteten unsere männlichen Vorfahren die Frauen von hinten, weil wir noch auf allen vieren gingen. Es war der runde Po, mit dem die Frauen die Männer reizten. Als der Mensch den aufrechten Gang erlernte, wurde auch der Busen wahrnehmbarer. Denn nun näherte sich der Mann von vorne. Der Spalt zwischen den Brüsten erinnert an den Spalt zwischen den Gesäßhälften. Umfragen belegen immer wieder, dass es für den Mann nicht relevant ist, ob der Busen groß oder klein ist. (Pease, A&B 2003 S.234 f.) 28 http://plastische-chirurgie-info.at/lippenvergroserung-lippenkorrektur/ 24 Wdowiak, Angela Abb. 19 29 4. Sexueller Reizlange Beine: Für die Männer sind lange Beine besonders attraktiv, weil sie auf den Bereich zwischen den Beinen lenken. Wären die Geschlechtsorgane der Frau unter den Achseln, wären die Beine uninteressant für die Männer. (Pease, A&B 2003 S. 237) Abb. 20 30 5. Sexueller Reiz- Runde Hüften und schlanke Taille: Als Zeichen hoher Gebärfreudigkeit sollte das Verhältnis Hüfte zu Taille 70 Prozent betragen; d.h. dass der Umfang ihrer Taille macht 70 Prozent ihres Hüftumfangs aus. Schon seit jeher war dieses Verhältnis das Effektivste um die Aufmerksamkeit der Männer zu erregen. Ein kleiner Trick der Frau ist es, wenn sie die Hüfte einknickt. Denn 29 30 http://www.bilderbox.com/bilderbox-cgi/topixx? http://www.fotocommunity.de/pc/pc/display/17057565 25 Wdowiak, Angela somit betont sie das Verhältnis von Hüfte zu Taille und weckt schließlich mehr Interesse. (Pease, A&B 2003 S.239 f.) Abb. 21 31 6. Sexueller ReizEin wohlgeformter Po: Ein besonders stark reizendes Merkmal für den Mann ist der Po einer Frau. „Der Hintern einer Frau speichert große Mengen Fett, die wie die Höcker eines Kamels als Reserve beim Stillen und Notrationen für magere Zeiten dienen.“(Pease, A&B 2003 S. 243) Enge Jeans betonen den Hintern und geben ihm ein festes und rundes Aussehen. Trägt sie zusätzlich hochhackige Schuhe, so kommt sie automatisch ins Hohlkreuz und sorgt zusätzlich für einen wippenden Gang. (Pease, A&B 2003 S. 244) 31 http://www.elle.de/Artikel/Turboprogramm-fuer-eine-schlanke-Taille_182458.html 26 Wdowiak, Angela Abb.2232 7. Sexueller ReizAttraktive Augen: Sind die Augen einer Frau im Verhältnis zur unteren Gesichtshälfte groß, so wirken sie kindlicher und wecken den Beschützerinstinkt des Mannes. Findet eine Frau einen Mann attraktiv, dann weiten sich Ihre Pupillen. Durch groß geschminkte Augen werden solche Illusionen geweckt und unterstrichen. In nahezu jedem Land gelten große Augen als attraktiv. (Pease, A&B 2003 S. 251) Abb. 23 33 8. Sexueller ReizLange (blonde) Haare: Blondinen haben 140.000 Haare, Brünette 110.000 und Rothaarige 90.000. Zusätzlich haben Blondinen einen höheren Östrogenspiegel. Das Haar wird dunkler, wenn sie ein Kind geboren hat. Somit sind blonde Haare auch ein Zeichen von Jugendlichkeit. 32 http://www.focus.de/panorama/welt/po-weltmeisterschaft_did_17546.html 33 http://www.scharfsehen.ch/kontaktlinsen/monatslinsen-freshlook-colorblends- kontaktlinsen-2er-pack/ 27 Wdowiak, Angela Lange Haare sind Gestern wie Heute ein Symbol von Weiblichkeit. Früher war langes glänzendes Haar ein Zeichen für einen gesunden, gut ernährten Körper. (Pease, A&B 2003 S.253 f.) Abb. 24 34 9. Sexueller Reizeine kleine Nase: Ist die Nase der Frau klein, so wird der Beschützerinstinkt des Mannes geweckt. Man sieht nie ein weibliches Model mit einer großen Nase. Eine Neigung von 35- 40 Grad, erzeugt ein kindliches Aussehen. (Pease, S. 252) Abb. 25 35 34 http://www.wellnessing.de/2008/06/12/frisurentrends-2008-maenner-lieben-lange-haare/ Foto:djd/Hairdreams Haarhandels GmbH 35 http://www.n24.de/media/_fotos/bildergalerien/oscarroben/HeidiKlum2008.gif 28 Wdowiak, Angela 10. Sexueller Reizein flacher Bauch: Ein flacher Bauch signalisiert dem Mann, dass die Frau nicht schwanger ist und daher noch zu haben . (Pease, A&B 2003 S.244) Abb. 26 36 11 & 12. Sexueller Reiz- Hohlkreuz und Schambereich: Kurven und Formen stehen für Weiblichkeit und Fruchtbarkeit. Steht die Frau im Hohlkreuz, so tritt der Po heraus und der Busen wird nach vorne geschoben. Bittet man eine Frau sich sexy zu positionieren, so würd sie mit hoher Wahrscheinlichkeit das Becken kippen und die Hüfte abknicken. (Pease, A&B 2003 S.245 f.) Abb. 27 37 36 37 http://www.gofeminin.de/fitness/05ventreferme/im05ventreferme/photob1.jpg http://www.celebutopia.net/wp-content/uploads/2008/11/megan_gq_celebutopia-5.jpg 29 Wdowiak, Angela 13. Sexueller Reizein langer Hals: Ein langer Hals ist ein unterschiedliches Merkmal zum männlichen Hals. Schon immer wurden die Hälse der Frauen mit kostbaren Juwelen geschmückt. Abb. 28 38 3.2.2 Sexueller Reiz des Mannes Was Frauen an Männern reizt: geordnet nach Prioritäten: 1.Athletischer Körperbau 2.Breite Schultern, Brust und muskulöse Arme 3.kleiner, knackiger Hintern 4.Freundliche Augen 5.Ausgeprägte Nase und markantes Kinn 6.Schmale Hüften, muskulöse Beine 7.Flacher Bauch 8.Großer Penis 9.Drei- Tage- Bart 1. Sexueller ReizAthletischer Körperbau: Hat der Mann einen starken und athletischen Körper, beweist er, dass er der Familie Nahrung beschaffen und sie beschützen kann. (Pease, A&B 2003 S. 277) 38 http://www.dr-tschauder.de/hals.htm 30 Wdowiak, Angela Abb. 29 39 2. Sexueller Reiz- breite Schultern, Brust und muskulöse Arme: Der Mann hatte die Aufgabe die Nahrung zu beschaffen. Somit brauchte er muskulöse Arme und einen starken Oberkörper um z. B. mit dem Speer die Beute zu erlegen. Frauen die sich behaupten wollen, stämmen ihre Hände in die Hüften um mehr Platz ein zu nehmen. Je größer sein Brustkorb, desto mehr Respekt und Macht wird ihm zugesprochen. Die behaarte Achselhöhle sind immer ein starker Ausdruck von Männlichkeit gewesen. (Pease, A&B 2003 S. 278 f.) Abb. 30 40 3. Sexueller Reizkleiner, knackiger Hintern: Ein fester, muskulöser Hinterteil ist notwendig, um die notwendige stoßende Bewegung beim Sex auszuführen. Somit verspricht ein 39 40 http://www.wz-newsline.de/?redid=190465 http://board.gulli.com/thread/1575379-koerper-training-zu-hause/ 31 Wdowiak, Angela kleiner, knackiger Po der Frau eine größere Chance auf Empfängnis. (Pease, A&B 2003 S. 280) Abb.3141 4. Sexueller Reizfreundliche Augen: Das weibliche Auge guckt bei der direkten Kommunikation in die Augen. Auf diesem Weg kann sie dem Zuhörer entnehmen, ob er interessiert ist, sich langweilt oder mitfühlt. Eine Frau wird Männer mit dunkleren Augen vorziehen, weil helle Augen kindlich wirken. (Pease, A&B 2003 S.283) Abb. 32 42 5. Sexueller Reiz- Ausgeprägte Nase und markantes Kinn: Eine ausgeprägte Nase und ein markantes Kinn sind ein Zeichen von Männlichkeit. Bei einem hohen Testosteronspiegel ist das Kiefer ausgeprägter. „Man hat festgestellt, dass die Nase des Mannes bei sexueller Erregung durch eine erhöhte Blutzufuhr anschwillt und bis zu sechs Grad wärmer wird- genau wie der Penis.“(Pease, A&B 2003 S. 284) 41 http://www.bild.de/BILD/ratgeber/gesund-fit/2008/12/08/maenner-sterben- aus/chemikalien-und-pestizide-in-lebensmitteln-schaden-genitalien-und-derfortpflanzung.html 42 http://www.ok-magazin.de/people/2850/george-clooney-gibt-schwulem-fan-abfuhr 32 Wdowiak, Angela Abb.3343 6. Sexueller Reiz- Schmale Hüften und muskulöse Beine: Muskulöse Beine dienten damals dazu lange Strecken zu laufen um das Wild zu jagen. In der Neurobiologie wurde festgestellt, „dass Frauen männliche Hüften bei einem Verhältnis von 90 Prozent zwischen Hüfte und Taille am ansprechendsten finden“. (Pease, A&B 2003 S. 285) Abb. 34 44 7. Sexueller ReizFlacher Bauch: Der flache, durchtrainierte Bauch des Mannes wird gerne als „Six Pack“ bezeichnet und spricht die Frauen als erstes an. Früher war ein dicker Bauch Statussymbol, denn es wies auf den Reichtum des 43 http://shurenedu.com/ 44 http://www.bodylife.com/de/aktuell/news-detailseite/artikel/stramme-oberschenkelschuetzen-herz.html 33 Wdowiak, Angela Besitzer hin. In der heutigen Zeit bedeutet es eine Folge mangelndes Gesundheitsbewusstseins. (Pease, A&B 2003 S. 285) Abb. 35 45 8. Sexueller ReizGroßer Penis: Je größer der Penis war, umso mehr Respekt wurde ihm gezollt. Auch heute ist es nicht anders. Besonders pubertierende Jungen messen ihre Penisse. Dieses Geschlechtsorgan ist wohl der größte Unterschied der Frau und Mann ausmacht. Im Hoden des Mannes wird das Testosteron produziert. Aus dem Penis schießt der Samen zur Fortpflanzung. „Der durchschnittlich männliche erigierte Penis ist 14 Zentimeter, der Vaginalkanal der meisten Frauen neun Zentimeter lang, wobei die ersten fünf Zentimeter bis etwa zum G- Punkt am empfindlichsten ist. In Wirklichkeit kann ein Mann mit einem 7,5 Zentimeter langen erigierten Penis bessere Dienste tun, als ein Mann mit einem 18 Zentimeter langem, da der kürzere genauer die richtigen sensiblen Stellen stimuliert.“ (Pease, A&B 2003 S. 286) 45 http://doubleyourgains.com/wp-content/uploads/2009/03/six-pack-abs-routine.jpg 34 Wdowiak, Angela Abb. 36 46 9. Sexueller ReizDreiTageBart: Testosteron sorgt für den Haarwuchs im Gesicht. Ist der Testosteronspiegel eines Mannes hoch, wächst umso schneller der Bart. Deshalb dient der Drei- Tage- Bart als ein deutlich sichtbares Zeichen von Männlichkeit. (Pease, A&B 2003 S. 288) Abb.37 47 3.3 Geschlechterrolle in der Werbung Weil nicht nur äußerliche Merkmale (Kapitel Reize) als Attraktiv gelten, sondern auch bestimmte „Rollentypische“ 46 47 http://www.cojito.de/produkt_calvin-klein-hip-brief-slip-ua_5109287.htm http://www.exposay.com/tom-ford-2004-vanity-fair-oscar-party/p/3387/1/?f=Tom+Ford 35 Wdowiak, Angela Charaktereigenschaften (Kapitel Attraktivität), wird in diesem Kapitel zur Geschlechterrolle in der Werbung auf beides eingegangen. 3.3.1 Was sind Geschlechterrollen und wie werden sie kommuniziert? Geschlechterrollen sind Attribute die für das jeweilige Geschlecht typischen Verhaltensmerkmale aufweisen. Dazu zählen bestimmte Einstellungen, Interessen und/ oder Fähigkeiten. Die Geschlechterrolle kategorisieren Menschen in zwei Gruppen: Männer und Frauen. Diesen beiden Gruppen werden bestimmte Merkmale zugesprochen. Es sollte erwähnt werden, dass Geschlechterrollen trotzdem auf ein kulturell oder religiöses geschlossenes System bezogen sind. 48 3.3.2 Motivation Informationsaufnahme und Selbstwahrnehmung, Rollenerwartung, Werte, Lebensstil, Vorurteile, Bedürfnisse sowie Wunschbilder stehen für jeweilige Zielgruppen im Zusammenhang. Wobei die Selbstwahrnehmung von zentraler Bedeutung ist. 49 „In einem Vortrag von Thomas Rasch zum Imagemodell wird erwähnt, dass die Identifikation mit einer Werbung umso leichter fällt, je weiter das Image des Adressaten mit dem Image der Werbung (bei Darstellungen von Menschen mit dem Image der Dargestellten) übereinstimmt.“ 50 3.3.3 Das Bild des Mannes Durch die Industrialisierung entstand eine Trennung von Familie und Berufswelt. Dadurch bildeten sich bestimmte Stereotypen, welche natürlich positive wie auch negative Eigenschaften besitzen. „Bergler (Bergler, (1992): Frau und Werbung. o. S.) beschrieb in einer Liste wie Männer auf bestimmte Attribute “typisch“ reagieren. Hier ein kleiner Auszug: Männer reagieren auf 48 Vrgl. Horst Rechner 2001 / http://virtual horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 49 Josef Mazanec (1987): Strukturmodelle des Konsumverhaltens o.S. 50 Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtualhorst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 36 Wdowiak, Angela Gefühle: emotional stabil, nicht engstirnig, nicht intuitiv, ... Sex: starker Sexualtrieb, Polygamie ist männlich, ... Intellekt: logisch, rational, denken in größeren Zusammenhängen, ... Diverses: lieben Wettkampf, sind Aufrichtig und Vorwärtsorientiert, sind physisch Ausdauernder als Frauen, ...“ 51 3.3.3.1 Der "neue" Mann Die männlichen Reaktionen der Eigenschaften aus der Bergler- Liste, wurden mit der Zeit durch andere abgelöst oder ergänzt, und formen heute einen Begriff der als der "neue" Mann bekannt ist. „Bergler macht in seinen Ausführungen zur Werbung deutlich, dass Werbung immer bestrebt ist, auch das Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse einer Gesellschaft zu einem gewissen Zeitpunkt zu sein (Bergler 1992: 16f.). (…) Wenn sich Werte wandeln, dann muss die Werbung zwangsläufig dieser Entwicklung folgen.“52 Somit war es nur eine Frage der Zeit, wann sich der Stereotyp Mann der heutigen Zeit anpasst. 53 Die Internationalen Gesellschaft für Tiefenpsychologie diskutierte wie dieser neue Mann wohl aussehen würde. Diese Diskussion war 1988 und es ist erstaunlich zu sehen, dass die Psychologen gar nicht so falsch lagen. Hier ein Beispiel: Als mögliche Interpretation könnte man sagen, dass sich Männer an der Hausarbeit beteiligen und auch vormals stereotyp weibliche Eigenschaften zeigen (z.B. Zeigen von Gefühlen, ...). Um dieses neue Männerbild noch von einer anderen Seite zu beleuchten hier ein Ausschnitt aus einer Umfrage, wie Frauen Männer in bestimmten Eigenschaften beurteilen: 54 51 Bergler 1992 Frau und Werbung in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 52 Magisterarbeit, Geschlechterrolle in der TV-Werbung- eine empirische Analyse zum Wandel der sozialen Konstruktion, Andrea Dauber S. 34 f. 53 Pfluger, Peter-Michael ; Internationale Gesellschaft für Tiefenpsychologie: Das Paar- Mythos und Wirklichkeit. Olter/Freiburg, Walter 1998 54 Vrgl. Horst Rechner 2001 / http://virtualhorst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 37 Wdowiak, Angela Eigenschaft 1956 1976 1980 1990 1994 Berufliche Erfolge 29% 44% 45% 25% 31% Fleiß 23% 44% Intelligenz 14% 42% 45% 39% 40% Treue 28% 62% 59% 73% 75% Gutes Aussehen 17% 24% 22% 24% Zärtlichkeit 47% 57% 63% Kinderliebe 52% 56% 60% Warmherzigkeit 51% 38% 47% 52% Tabelle 1 aus (Zurstiege, 1998) Das Ergebnis zeigt einen sehr hohen Aufstieg, was Zärtlichkeit, Treue und Kinderliebe betrifft. Wie schon im Kapitel Attraktivität erwähnt, möchte die Frau heute nicht mehr nur einen Mann, der das Geld nachhause bringt, sondern einen liebevollen und emotionalen Mann an ihrer Seite, der aber auch erfolgreich ist und zudem gut aussieht. In der Werbung ist fast ausschließlich nur noch dieser Typ Mann zu betrachten. Die typischen Männer in braunen Anzügen, der Brille auf den Nasen und dem der zur Seite geregelten Frisur, die hungrig aus der Arbeit kommen, wie wir sie aus Werbungen der 50‟er Jahre kennen, sind ausgestorben. Zusammenfassend kann behauptet werden, dass dem neuen Mann, Gefühle, Romantik, Zärtlichkeit, Treue, Kinderliebe wichtiger werden, und Karriere, Einkommen dafür an Bedeutung verlieren. Traditionelle stereotype Eigenschaften geraten also in Bewegung, oder fallen komplett unter den Tisch. Wie spiegelt sich aber dieses neue Bild in der Werbung wieder? 38 Wdowiak, Angela Welche Unterschiede besteht zwischen dem "Wunsch-"mann in der Gesellschaft und dem Geschlechterbild in der Werbung? 55 3.3.4 Männertypen in der Werbung Nach Bergler (Bergler, 1992 „Frau und Werbung.“ o. S.) oder Zurstiege (Zurstiege, 1998 „Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung“ o. S.) sind weitaus mehr typische Männerprofile nachzuschlagen als im Weiteren zu lesen ist. Dort werden zusätzlich Typen genannt wie: Der Abenteurer, der Sunnyboy, der Praktiker - praktisch veranlagt und kumpelhaft, der Genießer - dem Lustprinzip verpflichtet, wohlhabend oder defizitäres Sozialverhalten, der verkannte Künstler - nicht zufrieden, kreativ und weder erfolgreich noch erfolglos. Der erfolgreiche- und attraktive Mann, sowie der Alleskönner und der Familienvater sind im Folgenden dieses Kapitels aufgelistet: 56 3.3.4.1 Der erfolgreiche Mann Männer werden auch trotz des sich veränderteren Männerbildes bevorzugt im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt. Ein weiterer Stereotyp des erfolgreichen Mannes ist der sportliche (erfolgreiche) Mann. In vielen Werbungen werden auch Männer beim Sport bzw. bekannte Spitzensportler (Testimonials wie Mesut Özil) abgebildet. Abb. 38 57 55 Vrgl. Horst Rechner 2001 / http://virtual horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 56 Bergler, 1992 „Frau und Werbung.“ o. S./ Zurstiege, 1998 „Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung“ o. S 57 http://www.marketing-blog.biz/archives/855-Meine-Ziele-sind-groesser-als-eureNamen..html 39 Wdowiak, Angela Das Ziel dieser neuen Perspektive stellt nicht das heutige Körperbewusstsein des Mannes dar, sondern bildet eher eine neue Form um Erfolg, Leistung und Leistungsfähigkeit zu verbinden. Dieses neue Bild soll verdeutlichen, dass ein erfolgreicher Mann seinen Erfolg nicht mehr nur durch Erfolg im Beruf erzielen kann, sondern zusätzlich auch durch Sportlichkeit. Ein Nebeneffekt dieser erweiterten Definition von Erfolg bringt auch die Möglichkeit mit sich, durchtrainierte und leicht bekleidete Männerkörper zu zeigen (ausführlicheres dazu im Kapitel Sexuelle Reize). Dieses Bild beinhaltet alle neuartigen Klischees: Der Mann ist erfolgreich, sportlich und gutaussehend. Dem Betrachter wird vermittelt, dass dieser charmant, intelligent und ehrgeizig ist. (Näheres zu dem Thema in Kapitel Attraktivität- soziale Wahrnehmung).58 3.3.4.2 Der Familienvater Er ist erlebnisorientiert und kinderlieb. Er wird meist im Zusammenhang mit seiner Familie und einer idyllischen Wohngegend 59 dargestellt. Abb. 39 60 3.3.4.3 Der attraktive Mann Der attraktive Mann strahlt Erotik, Zufriedenheit, Zärtlichkeit und Einfühlsamkeit aus. Dazu ist er Sportlich und/ oder Kompetent.61 58 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 59 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 60 http://www.the-pimp.de/tag/ikea/ 40 Wdowiak, Angela Abb. 40 62 3.3.4.4 Der Alleskönner Der Alleskönner ist nicht nur romantisch und einfühlsam, sondern auch sportlich, gut gebaut, erfolgreich und somit einflussreich. Desweiteren werden Eigenschaften wie tüchtig, kompetent, Familienorientiert und geschickt als passende Beschreibung gefunden. Dieser Typ vereinigt alle positiven Eigenschaften der vorherigen Typen in sich. Jedoch wird er als “der Unglaubwürdige“ beschrieben, da sich nur wenige mit diesem Typ identifizieren können. 63 Abb. 41 64 61 . Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 62 http://models.com/model_culture/50topmalemodels/top50.cfm?model_id=4704 63 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 64 http://007.bloggospace.de/53398/Coca-Cola-Zero-im-Agentenfieber/ 41 Wdowiak, Angela 3.3.5 Das Bild der Frau 90% der Männer sind der Auffassung, dass der Beruf ein ausschließlich männliches Betätigungsfeld ist. Der Haushalt gehört den Frauen. Wie sich Frauen aber in den einzelnen Bereichen sehen, wird im Folgenden näher beleuchtet. ( Hollstein 1990) 65 3.3.6 Frauentypen in der Werbung In einer Studie von Bergler, Pörzgen und Harich von 1992, wurden Frauen dazu befragt, wie sie ihr Idealbild in verschiedenen Bereichen sehen. Das Ergebnis ergab, dass das Idealbild meist nicht mit dem Selbstbild der befragten Frauen übereinstimmt. Diese verschiedenen Bereiche dienen als Grundlage für verschiedene Frauentypen, die in der Werbung zu finden sind. Es wird zu klären sein, in wie weit sie mit dem Bild der Gesellschaft übereinstimmen. 66 3.3.6.1 Die erfolgreiche Frau Die berufstätige Frau zeigt Eigenschaften wie Zuverlässigkeit, Selbstbewusstsein, Selbstständigkeit, verbindet Familie und Beruf, Engagement, Ehrgeiz, tritt modisch und gepflegt auf, Zufriedenheit. In der Werbung wird sie durch die erfolgreiche Frau dargestellt. Die Karrierefrau hat Durchsetzungsvermögen, Stil und Kompetenz. Besonders auffällig ist, dass die Frau zwar als erfolgreich im Beruf gilt, das Produkt für das sie wirbt, vor allem für Frauen ist (z.B. Binden) 67 65 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 66 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 67 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 42 Wdowiak, Angela Abb. 42 68 3.3.6.2 Die Hausfrau und Mutter Vertrauen, Verständnis, Zuverlässigkeit, Rücksichtnahme, RedenKönnen, gem. Problemlösung, Geborgenheit, Harmonie, Treue, Interessen des anderen, Spontanität. Dies sind Eigenschaften, die diesem Typus entsprechen. Die Schwerpunkte werden in die Lebensbereiche Familie/ Kinder und Haushalt/ Wohnen gelegt. Bergler hat diese jedoch getrennt untersucht. 69 Abb. 43 70 3.3.6.3 Die Alleskönnerin Genau wie im Männerbild "der Alleskönner" wird auch die Alleskönnerin als die Unglaubwürdige bezeichnet. 71 68 http://www.coachacademy.de/de%3Bmagazin%3Bunsere-buecher.htm 69 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 70 http://www.unitednetworker.com/2010/01/12/sanft-zu-textilien-effektiv-gegen-keime-undbakterien/ 71 Bergler 1992 und Zurstiege 1998 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internetquelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html 43 Wdowiak, Angela 3.3.6.4 Das Sexobjekt Bei diesem Frauentyp sind charakterliche Eigenschaften nicht von Interesse, allein äußerliche Merkmale sind relevant. Dabei wird auf sexuelle Reize zurückgegriffen (Erklärungen zu den einzelnen Reizen sind im Kapitel Sexuelle Reize nach zu lesen). Aus dem Grund hagelt es viel Kritik meistens von Seiten der Feministinnen (Mehr dazu im Kapitel Diskriminierung und Kritik). Die Frau, ist in dem Fall nicht Subjekt, sondern bloßes Objekt. Ihre Kriterien liegen hierbei auf einem perfekten Körper, pralle Brüste, lange Beine, einem verführerischer Wimpernaufschlag, einem sinnlichen Mund und vollem Haar. Abb. 44 72 3.3.7 Darstellungsunterschiede Mann – Frau „Bergler fasst mehrere Studien zusammen, die die Darstellungsunterschiede in folgenden Verlauf aufzeigen. Die Studie, die diese Spezifität zeigt, ist aus dem Jahre 1971. Der Vergleich ist immer mit der werblichen Darstellung von Männern zu sehen. Beruf 72 Frauen werden seltener in einer Berufsrolle gezeigt. Auch wenn man den tatsächlichen Anteil berufstätiger http://www.babymodeuse.com/2010/03/rose-poudre.html 44 Wdowiak, Angela Frauen berücksichtigt, sind Frauen in dieser Rolle unterrepräsentiert. Frauen in verantwortungsvollen Berufen sind unterrepräsetiert (Frauen haben weniger Macht). (…) Aktivitäten Frauen werden häufig in der Rolle Hausfrau/Mutter/Sex/Dekorationsobjekt gezeigt. In dieser Aussage gehen die Ergebnisse von Untersuchungen auseinander. Teilweise wird von einer Zunahme, teilweise von einer Abnahme der Darstellung von Frauen als Mutter/Hausfrau und der Darstellung in einer abhängigen, statusniederen Rolle gesprochen. Autorität Frauen werden seltener in Autoritätsrollen gezeigt. (…) Sport Aktive Frauen, mit Interesse am Sport, werden kaum gezeigt. Produktspezifität Frauen werben eher für folgende Produktbereiche: Kosmetik, Haushaltsprodukte, Lebensmittel, Wasch/Putzmittel, Mode/Schmuck, Automobile, Zigaretten 45 Wdowiak, Angela Männer eher für Zigaretten, Autos/Technik, Getränke/Alkohol, Elektrogeräte, Banken/Versicherungen, Herrenkosmetik, Herrenmode, Medizinische Produkte.“73 4. Forschung Das Kapitel über die Diskriminierung und Sexismus in der Werbung bezieht sich auf die Internetseite der „Watchgroup- gegen sexistische Werbung“. 74 4.1 Diskriminierung und Sexismus in der Werbung Der Begriff Sexismus wurde in den 60er Jahren von der USamerikanischen Frauenbewegung entwickelt. Mittlerweile ist sie auch Gegenstand der Gesetzgebung und der Sozialforschung. Sexismus bedeutet die Diskriminierung von Menschen aufgrund ihres Geschlechts. Durch die Masse an Werbeinformationen muss die Werbung auffallen um wahrgenommen zu werden. Die Werbung bedient sich immer denselben Geschlechterrollen. Warum werden überwiegend die „weiblichen Reize“ dafür eingesetzt? Es scheint, als würden besonders die weiblichen Reize den Betrachter gut erreichen. Sexismus in der Werbung bezieht sich neben der sexualisierten Darstellung von Frauen auch auf die Methoden der Wiedergabe von Zweigeschlechtlichkeit, auf welche im Folgenden eingegangen wird. 75 73 Berglers Studie 1973 in Horst Rechner Referat Grundlagen der Werbung 2001 Internet- quelle: http://virtual-horst.de/Uni/Geschlechterrollen/geschlechterrollen.html Geschlechterrollen in der Werbung, Seminar: Grundlagen der Werbung, Referat: Horst Rechner, Neuphilologische Fakultät – Medienwissenschaft´ß Universität Tübingen 74 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/ gefördert von: Frauenreferat der Stadt Graz 75 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.1 46 Wdowiak, Angela 4.1.1 Schlankheitsideale und Körpermanipulation Es ist eine Entwicklung zu beobachten, die es zu Zeiten der traditionellen Geschlechterrollen nicht gegeben hat. Es wird versucht einen Idealkörper zu erreichen. Dieses Bild vom “perfekten“ Körper wird dem Betrachter durch manipulative Maßnahmen eingeimpft. Noch nie waren die Models in der Werbung so dünn und perfekt wie heute. Das was dem Betrachter vorgelegt wird, löst eine Kette von Reaktionen aus: Die Frauen (überwiegend Frauen) stehen derart stark unter Druck den Schönheitsideal zu verkörpern bzw. sich dem zu nähern, sodass sie sich von der plastischen Chirurgie “verschönern“ lassen, wenn es aus eigener Kraft nicht gelingt. Beispielsweise lässt sich die Frau das Fett absaugen, wenn sie nicht Ehrgeizig genug ist, zum Sport zu gehen. Den Frauen wird durch die Werbung nahegelegt dem Schönheitsideal zu entsprechen. Sollte sie scheitern, wird dies mit ihrer privaten und individuellen Unvollkommenheit gleichgestellt. Obwohl es eine allgemeine Interpretation der Werbung ist, läuft es indirekt darauf hinaus. Denn Zusammenfassend heißt es: Wer dem Schönheitsideal entspricht, ist erfolgreich und hat einen Platz in der Gesellschaft. Würden die durch Photoshop getrimmt Models tatsächlich existieren, so wären sie laut medizinischer Gutachten aufgrund massiver Unterernährung gar nicht überlebensfähig. Für die Gesellschaft dienen sie trotzdem als Vorbilder des idealen Körpers, denen die Frau zu entsprechen hat. Dramatisch wird es, wenn bei einigen Frauen das Selbstvertrauen fehlt und sie das ständige Gefühl haben nicht dem “Ideal“ zu entsprechen. Diese falsche Selbsteinschätzung des eigenen Körpers führt häufig zu Essstörung. Es ist aber nicht der alleinige Grund dafür!76 Immer mehr Männer verfallen langsam dem Schönheitsideal. In Zeiten des Metrosexuellen Mannes, wobei David Backham als Prototyp 76 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.4f. 47 Wdowiak, Angela dient, stehen immer mehr Männer unter dem Ideal- Druck. Jedoch gibt es keine vergleichbare aggressive Bewerbung von Schlankheitsprodukten für Männer. 4.1.1.1 Manipulation durch Photoshop (Bsp. Heidi Klum Plakat) Im Folgenden liegt ein Beispielplakat von Heidi Klum vor. Auf diesem hat sie unnatürlich lange Beine. Sie sind superschlank und weisen auf keinen menschlichen Makel hin. Dieses Plakat bewirbt kein Produkt, sondern lediglich das TV- Format „Germany‟s next Top Model“. In dieser Show bewerben sich junge Mädchen, die Model werden wollen. Meist sind es Mädchen zwischen 16 und 24. Natürlich sind sie noch nicht ausgewachsen, da sie meist noch in der Pubertät stecken. Viele Mädchen die nicht eine Runde weiterkommen, werden von Selbstzweifel geplagt, denn sie sehen nicht so aus wie heidi Klum auf dem Plakat. Somit können sie nicht erfolgreich und in der Gesellschaft angesehen sein. Abb. 45 77 4.1.2 Kriterien für die Wahrnehmung sexistischer Darstellungen Eine Werbung ist als sexistisch einzustufen, wenn ein Hauptkritikpunkt nicht erfolgt. Es ist die Umkehrregel: “Könnte ein Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken?“ (vgl. Mühlen-Achs 1998).78 77 http://bitschnau.info/2010/03/03/heidis-next-flopmodel/ 48 Wdowiak, Angela 4.1.3 Die sexualisierte Darstellungen von Frauen Frauen werden in ihrer weiblichen Sexualität zur Anpreisung eines jeweiligen Produktes benutzt. Es erfolgt eine Gleichsetzung von den Frauen mit dem beworbenen Produkt.79 4.1.4 Die Darstellung von heterosexuellen Paaren Wenn heterosexuelle Paare in einer Werbung zu sehen sind, ist immer sofort durch bestimmte Gesten ersichtlich, wer in welche Rolle steckt. Entweder hakt sich die Frau bei dem Mann ein und demonstriert somit ihre Abhängigkeit, oder Mann steht breitbeinig und die Frau mach sich klein. Oder der Mann legt den Arm um die Frau, was 80 als Besitz ergreifend gilt. 4.1.5 Blicke Schon der Spruch „Blicke sagen mehr als tausend Worte“ sagt alles aus. In dem Blick einer Person wird klar, ob sie mächtig oder devot, ärgerlich oder fröhlich ist. Schaut eine Frau beispielsweise aus den Augenwinkeln, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf, lässt es sie unbedrohlich und unsicher erscheinen. Als Objekte schauen Frauen auffordernd. 81 4.1.6 Berührungen Wenn Männer Frauen berühren, dann kommt es meist mit Festhalten gleich. Somit ist sie in ihrer Bewegungsfreiheit eingeschränkt. 82 Im Folgenden ein Poster aus einer D&G PlakatKampagne. In dieser 78 Mühlen-Achs Gitta: „Wer führt? Körpersprache und die Ordnung der Geschlechter“ Verlag Frauenoffensive, München 2003 o.S. in (http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wpcontent/uploads/kriterien-fur-sexistische-werbung-ii.pdf S.5 79 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.6 80 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.7 81 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.10 82 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fursexistische-werbung-ii.pdf S.10 49 Wdowiak, Angela sieht man deutlich, dass die Frau festgehalten wird und nicht nur berührt. Dieses Bild erinnert sehr stark an eine Vergewaltigungsszene. Es wird weder klar, um welches Produkt es sich handelt noch was genau das Plakat wirklich ausdrücken möchte. Abb. 46 83 4.1.7 Selbstberührungen Die Selbstberührung der Frau soll von Ängstlichkeit, Schwäche und meistens Unterwürfigkeit geprägt sein. Sie berührt sich meist überall. Wobei die Berührung des Mannes, welches meist das Kinn oder der Hinterkopf ist, die Denkerposition ausdrückt. Er wird als Intelligent 84 assoziiert. Die Plakatkampagne von Tom Ford for men dient hierbei als Veranschaulichung. Die Frau, welche komplett nackt ist und sich selbstberührt, was hier mit Selbstbefriedigung gleichkommt, ist angreifbar und somit schwach. Der Mann hingegen ist angezogen und wird (aufgrund der rot lackierten Nägel wahrscheinlich) von der gleichen Frau sexuell berührt. Er selber berührt sich jedoch am Hinterkopf (Denkerpose= Intelligenz). 83 http://www.modeindex.com/dolce-gabbana/ 84 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S. 11 50 Wdowiak, Angela Abb. 47 85 4.1.8 Die typischen „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen (aus Schmerl 1993) „In Schmerl (1993) werden die typischen Einbringungsmerkmale in der Werbung aufgezeigt. 1. Frau = Sex Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar. 2. Frau = Produkt/Produkt = Frau Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht. 3. Kosmetische Zwangsjacken Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen. 4. „Emanzipation“ Die Werbung zeigt, dass Emanzipation – vom Auto bis zur bequemen Kleidung gekauft werden kann. 7. Männlicher Zynismus Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen.“86 4.1.9 Gegenargumente aus feministischer Sicht Feministinnen kritisieren hauptsächlich die Benutzung von weiblicher Sexualität zu Werbezwecken, da diese mit der Herabwürdigung der Frau verbunden wird. 85 http://www.hype-magazine.com/blog/archives/tag/tom-ford 86 Schmerl, 1993 Schmerl Christine (Hrsg.) „Frauenzoo der Werbung. Aufklärung über Fabeltiere“ Verlag Frauenoffensive, München 1993 in http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?p=570 26. Juli 2010 51 Wdowiak, Angela Komischerweise würde kein Werbemacher Juden/Jüdinnen, Afrikaner/ innen oder Behinderte in vergleichbarer Weise vorführen. Erstaunlicherweise wird Frauendiskriminierende Werbung meist von Männern gemacht. Durchaus sind Frauen für einige dieser Werbungen verantwortlich, jedoch nicht in entscheidungsbefugter Position. 87 Ein weiteres Argument, ist der VampirEffekt. 4.2 Beispiele von TV Spots von Männerdüften Im Folgenden werden drei Werbespots von sehr bekannten und hochwertigen Marken gezeigt. Es handelt sich dabei um Männerdüfte von Tom Ford, Armani und Davidoff. Fakt ist, das dies alles Namen sind die eine hochwertige Qualität dem Kunden liefern. Diese Spots sind nicht mit Werbungen wie für Persil oder einem Brotaufstrich zu vergleichen. Alle Spots haben die Gemeinsamkeit, das sie mit sexuellen Reizen spielen. Bei Tom Ford ist der Spot sehr pornografisch und provokant umgesetzt worden. Was aber nicht benachteiligend sein muss. Denn das Ziel jeder Firma ist es, sein Produkt zu verkaufen. Mit einer Provokanten Werbung, bleiben die Bilder im Unterbewusstsein hängen. Armani zeigt einen sehr attraktiven Mann. Es ist diesmal keine Frau im Spiel. Nichts desto trotz, wirkt die Werbung. Die Männlichkeit wird durch die Kraft des Wassers unterstrichen. Bei Davidoff Hot Water sind ein sehr attraktiver Mann und eine auch sehr attraktive Frau zu sehen, welche sehr leidenschaftlich miteinander umgehen. Obwohl es sich hier um ein Liebesspiel handelt, wirkt es sehr ästhetisch. In diesem Spot wird die Fantasie angekurbelt. Alle Spots haben eine weitere Gemeinsamkeit: Die Protagonisten sind nackt. Es sind nie Geschlechtsorgane zu sehen. Jedoch kann durch den Kontext davon ausgegangen werden, dass die Protagonis87 http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/kriterien-fur-sexistischewerbung-ii.pdf S.13 52 Wdowiak, Angela ten nicht bekleidet sind. Diese Spots sollen auch die Zielgruppe Frau ansprechen. Entweder durch extreme Provokation oder durch das ankurbeln der Fantasie. 4.2.1“Tom Ford First Fragrance for men Sexy Add” (13 sec.) 88 Abb. 48 1-7 sec Abb. 49 8. sec. Abb. 50 8. sec. Abb. 51 8. sec. Abb. 52 9. sec Abb. 53 9. sec. 88 http://www.youtube.com/watch?v=bPyHshzFlfI 53 Wdowiak, Angela . Abb. 54 10. sec. Abb. 55 10. sec. Abb. 56 10. sec. Abb. 57 10-13. sec. Wie ist der Spot aufgebaut: - Der Spot ist eine Art Daumenkino Acht Sekunden kommt quasi nichts- schwarzer Hintergrund mit einer weißen Aufschrift. - Nachdem nach acht Sekunden das das einzige an Informationen war, folgen sehr wuchtig, schnell und rasend die Hauptbilder - Es sind keine bewegten Bilder, sondern setzen sich aus acht Fotos zusammen, welche jeweils nur einige Hundertstelsekunden erscheinen, bevor sie wechseln - Zwischen den Fotos sind schwarze Sequenzen zu sehen, die Hundertstelsekunden lang sind - Insgesamt sind zehn Sekunden schwarzer Hintergrund mit der weißen Aufschrift zu sehen und nur drei Sekunden in dem die Fotos zu sehen sind. Was ist zu sehen: 54 Wdowiak, Angela - Acht Sekunden kommt quasi nichts- schwarzer Hintergrund mit der weißen Aufschrift: „TOM FORD FOR MEN THE FIRST“ Da drunter etwas kleiner: „FRAGRANCE FOR MEN FROM FORD.“ Und ganz unten das Erscheinungsdatum: „AVAILABLE SEPTEMBER 24, 2007“ Mehr Informationen sind nicht zu entnehmen. - Auf allen der acht Bilder ist eine nackte Frau zu sehen. Es ist immer dieselbe. Obwohl das Gesicht nicht gezeigt wird, kann sie trotzdem erkannt werden. Wiedererkennbar sind ihre roten Nägel und ihr nackter Körper. - Die Fotos sind alle so Nah geschossen, dass nur einzelne - Körperteile gezeigt werden. Aus der Stellung ihrer Position ist anzunehmen, dass sie liegt. - Die Frau trägt nur einem knallrotem Lippenstift und knallroten Nagellack (was sehr dominant wirkt) - Die Fotofolge dauert ca. drei Sekunden - Anschließend sind in den letzten drei Sekunden die weiße Schrift mit dem schwarzen Hintergrund zu sehen - Die Farbgebung ist warm gehalten. Die Farbe der Haut, die Flüssigkeit des Parfums (hautfarbend) und die rote Signalfarbe (Lippenstift und Nagellack) sind alle in der Farbpallette der warmen Farben untergebracht. Handlung: - Die Bilderreihe beginnt im oberen Teil ihres Körpers - Im ersten Bild ist ihr mit rotem Lippenstift stark geöffneter Mund zu sehen. Der geöffnete Mund sieht jedoch nicht aus wie zu einer Grimasse gezogen, sondern eher lüstern. - Auf den darauffolgenden beiden Bildern (Bild 2 & 3) ist die Nahaufnahme auf ihre Brüste gerichtet, welche sie zusammenpresst. In der Mitte der Brüste liegt die Parfumflasche. 55 Wdowiak, Angela - - Auf Bild vier und fünf muss genauer hingeschaut werden bis man erkennt, dass die Flasche zwischen ihren Beinen ist. Bei den nächsten zwei Bildern ist nur ihr Korpus (Brust bis zum Bauchnabel) und ihre Finger die sie sich ihren Weg nach unten Bahnen (es keine Flasche zu sehen). (Bild 6 & 7) Beim letzten Bild ist zu sehen wo die Flasche geblieben ist- ihre Beine sind gespreizt und die Flasche bedeckt gerade so ihre Vagina. (Bild 8) Musik: - Es ist keine Musik zu hören Interpretation: - - Die Frau ohne Gesicht und somit ohne Persönlichkeit wird liegend gezeigt. Die Bilderfolge beginnt oben bei ihrem geöffneten Mund, der wie ein lüsterner Schrei aussieht und endet bei ihrem Geschlechtsorgan. Wobei dieser nicht direkt gesehen wird, weil die Parfumflasche davor steht. In den drei Sekunden indem die Bilder gezeigt werden, ist eine Abfolge der Selbstbefriedigung zu sehen. - Sie berührt sich überall dort wo die Flasche ist. Dadurch ist zu entnehmen, das sie Lust durch die Flasche empfindet, bzw. weil der Duft sie so antörnt. - Zudem ist sie komplett eingeölt. Es soll die Assoziation zur körperlichen Anstrengung geweckt werden. - Die Frau wird als reines Objekt dargestellt, wie ein Stück Fleisch. Der Mann den die Werbung erreichen soll, bekommt schließlich auch nur Fleisch zu sehen. Es ist keine Musik zu hören, weil die Bilder so heftig sind, das sich alle Sinne darauf konzentrieren müssen. Es ist auch recht - 56 Wdowiak, Angela schwierig beim ersten Mal gucken, wirklich zu erkennen, was alles zu sehen ist. - Diese Werbung ist sehr an den Porno chic Stil angelehnt. Er soll provozieren. Das kurze Einblenden der Fotos hat den Zweck, dass es den Betrachter im Unterbewusstsein erreicht. 4.2.2“Armani Acqua Di Gio” (31 Sec.) 89 Abb. 58 1-5 sec. Abb. 59 Abb. 60 7-8 sec. 89 Abb. 61 5-7 sec. 8-11 sec. http://www.youtube.com/watch?v=LLNEDotkiZk 57 Wdowiak, Angela Abb. 62 11-14 sec. Abb. 63 14. sec. Abb. 64 15. sec. Abb. 65 15. sec. Abb. 66 16. sec. Abb. 68 18. sec. Abb. 67 Abb. 69 17. sec. 19. sec. 58 Wdowiak, Angela Abb. 70 21. sec. Abb. 71 23. sec. Abb. 72 24. sec. Abb. 73 26. sec. Abb. 74 26-31 sec. Wie ist der Spot aufgebaut: - Der Spot dauert 31 Sekunden. - Es ist eine Werbung für einen Männerduft - In diesem Zeitraum wird ein sehr attraktiver männlicher Protagonist mit einem sehr durchtrainierten Körper gezeigt - Es werden abwechselnd Bilder von dem Protagonisten oder vom Wasser oder wie der Mann im Wasser ist, gezeigt. Was ist zu sehen: 59 Wdowiak, Angela - - Es ist ein nackter, attraktiver Mann zu sehen, der in Verbindung mit oder in dem Element Wasser zu sehen ist. Wenn nur der Protagonist zu sehen ist, dann ist die Kameraeinstellung immer sehr nah. Es wird sein extrem durchtrainierter Bauch, sein harter Blick oder sein Rücken gezeigt. Aber es wirkt alles sehr still. Diese Einstellungen von ihm sind in Schwarz- Weiß gehalten. Sobald das Element Wasser gezeigt wird, dann wechselt die Farbe von SchwarzWeiß auf Dunkelblau- Weiß. Die Bilder bekommen Bewegung und Dynamik. Er ist nicht mehr nur still zu betrachten, sondern bewegt sich, sobald er im Wasser ist. Farbgebung: auffällig ist, dass die Farben sehr dezent bis düster (passt zur Musik und zum Protagonisten) Schwarz- Weiß. Wechselt aber, wenn das Wasser im Spiel ist zu DunkelblauWeiß. Zum Farbwechsel erfolgt gleichzeitig seine Bewegung. Wenn es die Bilder in Schwarz- Weiß gehalten sind, dann bewegt er sich nicht, jedoch kommt Dynamik in den DunkelblauWeißen Bildern auf. Handlung: - Es sind abwechselnd Bilder von dem Protagonisten und dem Element Wasser gezeigt. - Der Spot beginnt mit einer Unterwasseraufnahme (Bild 1) - Anschließend kommt eine Reihe Bilder von ihm. Es sind immer sehr nahe Einstellungen (Bild 2-4). Im fünften Bild ist ein Wasserstrudel zu sehen, was auf eine starke Bewegung hindeutet - Im darauffolgenden Bild springt der Mann sehr dynamisch ins Wasser Dieser Wechsel erfolgt noch weitere zwei Mal, bis der Spot beendet ist. Jedoch werden die Bilder schneller, passend zur Musik Musik: 60 Wdowiak, Angela - Interpret: Oval, Titel: Systematisch - Es ist ein rein instrumentales Lied - Die Musik beginnt eher ruhig. Zu jedem Neuen Takt wechselt das Bild Die Musik steigert sich zum Ende hin, wenn die Bilder auch immer schneller werden - Dieses Lied passt sehr gut zu dem Spot, weil es die entstehende Dynamik unterstreicht Interpretation: - In dem Spot kann beobachtet werden, wie der Protagonist zum Leben erwacht, wenn er in dem Element des Wassers ist. - Da der Titel des Parfums das Wort „Acqua“ beinhaltet, wird auch dieses Hauptsächlich gezeigt. Acqua heißt Wasser, und Wasser bedeutet Leben. - Auch der Wechsel der Farben zeigt das Leben wieder. - Die Kraft und die Männlichkeit werden durch seine sexuellen Reize, wie dem definierten Bauch, seinen durchtrainierten Körper oder hohen Wangenknochen hervorgehoben. Obwohl sein Gesicht sehr markant ist sind jedoch weiche Züge in dem Gesicht zu sehen. Vielleicht soll dieser Kontrast das Wasser wiederspiegeln. Denn einerseits ist es hart und gefährlich, aber andererseits kann es sehr zahm und ruhig sein. Diese beiden Gegensätze werden ständig gezeigt. 61 Wdowiak, Angela 4.2.3 “Davidoff Hot Water for Man” (31 sec.)90 Abb. 75 4. sec. Abb. 76 5. sec. Abb. 77 6. sec. Abb. 78 7. sec. Abb. 79 8. sec. Abb. 80 11. sec. 90 http://www.youtube.com/watch?v=m6PeAHU_Tfo 62 Wdowiak, Angela Abb. 81 13. sec. Abb. 82 Abb. 83 16. sec. Abb.84 17. sec. Abb. 85 18. sec. Abb. 86 20. sec. Abb. 87 22. sec. Abb. 88 14. sec. 23. sec. 63 Wdowiak, Angela Abb. 89 24. sec. Abb. 90 Abb. 91 28. sec. 25. sec. Wie ist der Spot aufgebaut: - Es ist eine Werbung für einen Männerduft Dieser Spot geht 31 Sekunden lang - Protagonisten sind ein sehr attraktiver und Mann mit einem sehr durchtrainierten Körper, Drei- Tage- Bart usw. und eine sehr attraktive Frau- beide Mitte 20 - Es ist eine Geschichte wobei die Bilder ihre eigene Sprache sprechen Es wird nicht verbal kommuniziert - Was ist zu sehen: - Die komplette Handlung spielt sich am Strand und teilweise in der Strandhütte ab 64 Wdowiak, Angela - Zwei sehr attraktive Menschen, die sich zueinander sehr stark angezogen fühlen Die Werbung hat eine sehr erotische Ausstrahlung. Keine Spur von Pornochic. Farbgebung: auffällig ist, dass die Farben sehr dezent in Schwarz- Weiß gehalten sind. Handlung: - Es regnet - Es scheint, als wäre er auf etwas bzw. auf jemanden aufmerksam geworden und ist nun neugierig (Bild 1+2). Er schaut in eine Richtung und geht betritt die Hütte. - Es sieht so aus, als wenn er sie zunächst beobachten würde (Bild 3) Er blickt auf (wohl zu ihr). Im Lied beginnt der “Gesang“ mit „higher“ (Bild 4). Es scheint als hätte sie ihn entdeckt. Sie kommt auf ihn zu (Bild 5). - - Ihr Kopf ist nur zu sehen, aber die Einstellung lässt trotzdem erahnen, dass sie nackt bzw. sehr leicht bekleidet ist. Nun lässt sie ihre letzten Hüllen fallen. Es ist aber nichts „Unanständiges“ zu sehen, sondern nur ein schwarzes Tülltuch, das zu Boden fällt und bei ihren Füßen (die Beine sind nackt) liegen bleibt (Bild 6) - In der nächsten Einstellung wird sein durchtrainierter Bauch gezeigt und ihre Hand wie sie seinen Bauch entlang streichelt (sie steht wohl hinter ihm) (Bild 7). - Es wird noch intimer zwischen den beiden. Er küsst ihren Hals. Sie gibt sich ihm hin, indem sie den Kopf zurücklegt und er die Arme über sie hält, bzw. sie fest umklammert (Bild 8). Der Anfang eines leidenschaftlichen Kusses. Es scheint, als sei sie ihm nun total verfallen, denn sie dreht sich zu ihm um, um ihn nun zu küssen(Bild 9). - 65 Wdowiak, Angela - Er küsst ihren Bauch (Bild 10) - Ihre Hände greifen ineinander (Bild 11). Es soll ausdrücken, dass sie sich jetzt miteinander vereinen. Das was zuvor angedeutet wurde, wird in Bild 12 deutlich. Beide sind jetzt am Strand, nackt, sie sitzt auf ihm (was man durch die Kameraeinstellung nicht komplett sehen kann), hält ihre Hände in seinen Hinterkopf und sie küssen sich - - Ab Bild 12 bis 16 werden viele Sequenzen zu ihrem Liebesspiel gezeigt, jedoch von Nahem Erst im 16. Bild wird das Bild auf Vollansicht gewechselt, wobei die beiden nackt und mitten im Sexakt gezeigt werden. Zu diesem Bild kommt schließlich das Produkt eingeblendet (Bild 17). Musik: - Musik erst langsam - Hauptsächlich instrumental Interpretation: Dieser Werbespot erzählt eine Geschichte, welche alle typischen Merkmale der Paarungsphase zwischen Mann und Frau aufzeigt: Zuerst wird er aufmerksam gemacht und läuft ihr nach (das bekannte Katz und Maus Spiel) , die beiden finden sich attraktiv, sie lässt die Hüllen fallen und das Vorspiel beginnt, bis es letztendlich zum Sex kommt. Zudem setzten beide alle sexuellen Reize ein (Siehe Kapitel Sexuelle Reize). Alles Zeichen für gesunde Gene. Die Handlung spielt am Strand (Sex on the beach), was die Situation sehr sinnlich und erotisch erscheinen lässt. Die Handlung ist kein Kurzfilm, sondern in vielen kleinen Bildern gezeigt, die kurz zu sehen sind. Es lässt dem Zuschauer Raum für die eigene Phantasie. Obwohl beide komplett nackt sind, er auf ihr liegt und sie sich lieben, hat es trotzdem keinen pornografischen Stil, sondern wirkt viel eher ästhetisch. 66 Wdowiak, Angela 4.3 Studie „Sex Sells“ ! Dieser Satz hat lange unbegrenzt gegolten. Er ist in der heutigen Zeit eine der am häufigsten getesteten Hypothesen. Ich möchte im Folgenden eine Studie von Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt MediaAnalyzer Software & Research GmbH, zum Thema „ Erotik in TV Spots“ vorstellen. Diese Studie beinhaltet einen Fragebogenteil und eine Emotionsund Aufmerksamkeitsmessung. Bezug nehmend auf den ersten Teil werde ich die Ergebnisse meiner eigenen Studie zum Vergleich miteinbringen. „Die Ergebnisse von Hierneins,W. und Grandt,S. liegen letztendlich in der Mitte der beiden Positionen. Sie lassen sich in etwa so zusammenfassen: Erotik in der Werbung ist sicher einer der stärksten Waffen im Arsenal. Aber es kommt darauf an, dass sie geschickt eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll.“ 91 „Der Angelpunkt sei dabei das Zusammenspiel und manchmal auch das Gegeneinander von Emotion und Kognition. Im Kern geht es darum, dass Erotik zwar einen hohen emotionalisierenden Effekt habe, diese sexuelle Emotionalisierung aber durchaus die kognitive Verarbeitung der übergeordneten Werbebotschaft behindern oder blockieren kann. Hierfür gibt es eine Vielzahl von teils überraschenden Gründen.“ 92 Erotik hat eine enorme Wirkung in der Werbung. Das überrascht nicht, denn die Sexualität ist doch einer der stärksten Triebe des Menschen. TV-Spots mit erotischen Inhalten lösen in empirischen Studien immer wieder eine höhere und rein positive emotionale Reaktion 91 Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt MediaAnalyzer Software & Research GmbH „Erotik in TV Spots“ S. 1 92 Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt MediaAnalyzer Software & Research GmbH „Erotik in TV Spots“ S. 1 67 Wdowiak, Angela aus als Werbespots, in denen die Erotik fehlt. Sie erzielen positivere Bewertungen und ein 7 % höheren Durchschnittswert des Emotionsmaßes. Werbewirkung resultiert aber im Besonderen aus dem Branding und der Förderung des Abverkaufes durch die Werbebotschaft. Dies geschieht nur, wenn emotionale Ansprache und kognitives Verständnis optimal ineinander greifen. Dadurch wird das Potenzial der Erotik-Werbung eingeschränkt. Wichtig dabei ist, zum einen die Dosis der Erotik und zum anderen die meist heterosexuelle Orientierung der Menschen zu beachten. Zum ersten ist zu sagen, dass zu starke erotische Reize vom Produkt eher ablenken als den Abverkauf zu fördern (Vampireffekt). Die zweite Einschränkung erklären sie so: „Zwar wirke das andere Geschlecht attraktiv, das eigene Geschlecht wird dagegen aber als Konkurrenz angesehen.“93 In ihrer Studie konnten sie zeigen, dass kaum eine positive Identifikation mit dem (Key-visual) eigenen Geschlecht stattfinde. Die gleichen Ergebnisse zeigten sich auch in meiner Studie. Die Studie wurde im Zeitraum vom 01.05. bis 01.07.2010 zum Thema Wirkung und Beeinflussung von Erotik in der Werbung durchgeführt. Es handelte sich dabei um eine Fragebogenstudie. Die Stichprobe besteht aus 100 Personen. Davon sind 60 weibliche und 40 männliche Probanden. Somit können die beiden Gruppen miteinander verglichen werden. 60 % der Befragten sind zwischen 18 und 29 Jahre ,10 % sind zwischen 29 und 39 Jahre und 30 % sind zwischen 39 und 55 Jahre alt. Der Altersdurchschnitt liegt bei ungefähr 28 Jahren. Die Befragten sind damit im Vergleich zur Gesamtbevölkerung relativ jung. Die Altersverteilung bei Männern und Frauen ist vergleichbar. Die Probanden sind in Berlin wohnhaft. Ländliche Bevölkerungsgruppen konnten leider nicht getestet werden. Personen mit höherer Ausbildung (Matura und Hochschulbildung) sind stark überrepräsentiert. Nur 21 % haben einen Realschulab93 Hierneins,W. und Grandt,S, Erotik in TV-Spots ,MediaAnalyser S.4 68 Wdowiak, Angela schluss gemacht. Zwischen Männern und Frauen besteht dabei allerdings kein Unterschied. Die Ergebnisse der Analyse des Fragebogens beziehen sich auf junge, urbane, überdurchschnittlich gebildete Personen. Sie sind meist ledig, heterosexuell, befinden sich im Studium oder haben dieses schon abgeschlossen. Für alle anderen Bevölkerungsgruppen können aus diesen Ergebnissen daher keine Schlüsse gezogen werden. Wie bereits erwähnt, war das Testmanual ein kurzer Fragebogen, bestehend aus 7 Items. Die Beantwortung erfolgte bidirektional entweder mit „Stimme zu“ oder einem „Lehne ab“. Der Schwerpunkt der Analyse liegt auf der subjektiv wahrgenommen Beeinflussung des eigenen Kaufverhaltens. Dabei handelt es sich nur um die subjektive Abfragung des Verhaltens. Ob die Befragten tatsächlich davon in ihrer Kaufentscheidung geleitet werden, kann im Rahmen der vorliegenden Befragung nicht beantwortet werden. Daraus folgend liegt die Befragung auf der bewussten Wahrnehmung und nicht auf dem unbewussten Verhalten. Im ersten Teil der Studie wurde die Frage nach der Beeinflussung des Kaufverhaltens untersucht. Die positive Emotion durch Erotik würde zwar ausgelöst, der Blick auf den schönen gleichgeschlechtlichen Key-visual werde dagegen aber gezielt vermieden und dadurch auch der Blick zum Produkt. Bei verschiedensten Blickstudien konnte gezeigt werden, dass Frauen „ins Nichts“ schauen, wogegen Männer den Blick direkt auf das attraktive Zielobjekt richten. Um also den gewünschten Effekt zu erreichen, muss auf die unbewussten Vorgänge im menschlichen Gehirn geachtet werden. Hierzu gehören geschlechtsspezifische Unterschiede genauso wie die richige Dosierung von Emotion auf Produkt, Subjekt und Marke. 69 Wdowiak, Angela Anteil (Anzahl) Aussage Frauen Männer Ich kaufe eher Produkte, wenn schöne 16,67% (10) 57,5%(23) Gesamt 15% (33) Frauen/Männer sie bewerben. Ich kaufe Produkte eher wenn normale Mensch für sie werben. 27 % In der Fernsehwerbung sollte weniger 30 % (18) 5 % (2) 21 %(21) sehen sein 53,3%(32) (2) 34% In der Werbung sollten mehr schöne / leicht bekleidete Frauen zu sehen sein. (4) 72,5%(29) 35% Ein guter Werbespot soll vor allem un- 82% nackte Haut zu sehen sein. In der Fernsehwerbung sollten mehr schöne/ leicht bekleidete Männer zu 79% terhaltsam sein. 75%(45) 67,5% 61% (7) (18) 25% Ein Werbespot muss vor allem zum Produkt passen. Werbespots mit hohem Anteil an Erotik finde ich ansprechender als andere. 70 Wdowiak, Angela Im ersten Teil der Studie wurde die Frage nach der Beeinflussung des Kaufverhaltens untersucht. Hier zeigte sich ein Geschlechtsunterschied, der aber bei weitem nicht so signifikant war, wie ihn andere Studien zeigten. 57,5 % der Männer gaben an Produkte eher zu kaufen wenn schöne Frauen oder Männer sie bewerben würden. Bei Frauen lag der prozentuale Anteil dagegen niedriger bei nur 16,67 %. 27 % der Frauen gaben dagegen an, Produkte eher dann zu kaufen, wenn sie durch normale und authentische Personen beworben werden. Als Beispiel wurde hier immer wieder die Dove - Kampange genannt. Hier zeigte sich keinerlei Geschlechtsunterschied, Männer stimmten dem zweiten Item mit 30 % zu. Der zweite Teil des Fragebogens bezog sich auf die Bewertung von Erotik in der Werbung. Hier zeigten sich, wie auch schon in der Studie von Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt, klare Geschlechtsunterschiede. Für weniger Erotik in den Werbespots sprachen sich 30 % der Frauen aus und nur 5 % der Männer. 18 Frauen und 2 Männer zu den ältesten Versuchspersonen der Stichprobe zählten. Es existiert daher eine signifikante Korrelation zwischen Ablehnung von öffentlicher Erotik und Alter. Aber auch bei Item 8 stimmten mehr Männer der Aussage zu, als Frauen. Mehr schöne / leicht-bekleidete Männer in der Werbung wünschen sich 53,3 % der Frauen und 2 Männer, die angegeben haben homosexuelle Neigungen angegeben hatten. Mehr schöne / leicht-bekleidete Frauen in der Werbung wünschten sich 72,5 % der Männer und 6,67 % der Frauen. Die Werte zeigen ganz eindeutig die Hypothesen, die schon in der Studie von Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt MediaAnalyzer Software & Research GmbH „Erotik in TV Spots“ gezeigt wurden: das andere Geschlecht erhöht die Aufmerksamkeit. Das eigene Geschlecht hingegen führt zu keiner Identifikation und damit eher zur Abkehr vom Produkt. Noch besser als in Fragebogenstudien kann man dies mithilfe von 71 Wdowiak, Angela Aufmerksamkeitsmessungen erforschen. Hierbei werden Blickbewegungsstudien durchgeführt. Da mir dies im Rahmen meiner Möglichkeiten nicht zur Verfügung stand, werde ich mich hierbei auf den 2.Teil der Studie von Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt beziehen. Die beiden Forscher halten die Ergebnisse für eindeutig: Männer schauen offensiv auf sexuelle Reize, wohingegen Frauen den diskreteren Umgang mit der Erotik durch immer wieder abschweifende Blicke bevorzugen. Sie vermeiden dabei den Blick auf das erotische gleichgeschlechtliche Model und lenken ihre Aufmerksamkeit auch vom Produkt weg. Es ist also wichtig, dass die erotischen Darstellungen nicht die kognitive Wirkung überlagern oder sogar verdrängen dürfen. Um den gewünschten Effekt zu erreichen, muss auf die unbewussten Vorgänge im menschlichen Gehirn geachtet werden. Hierzu gehören geschlechtsspezifische Unterschiede genauso wie die richtige Dosierung von Emotion auf Produkt, Subjekt und Marke. Der letzte Teil meines Fragebogens beschäftigt sich mit den allgemeinen Erwartungen, welche in einer Werbung gestellt wird. Hierbei wurde einmal nach dem geforderten Unterhaltungswert (Item 5) und der Passung zwischen Produkt und Werbung gefragt (Item 6). Es ließen sich keine Geschlechts – oder Altersunterschiede feststellen. 82 % der Frauen und 79% der Männer wünschen sich eine unterhaltsame Werbung und 75 % der Frauen und 67,5 % ist es besonders wichtig, dass die Werbung zum Produkt passt. Zusammenfassung Was sind nun aus den Studien für Schlüsse zu ziehen? Die Erkenntnisse der ersten Studie wurden durch die beiden Forscher Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt zusammengefasst: Erotik ist ein wichtiger Treiber der emotionalen Wirkung von TVSpots. Wichtig sei dabei, dass die kognitive Wirkung nicht durch die erotische Darstellung überlappt werden darf. Es müsse immer auf die impliziten und unbewussten Vorgänge im 72 Wdowiak, Angela menschlichen Gehirn Rücksicht genommen werden. Hierzu gehören sowohl Geschlechtsunterschiede, als auch die richtige Abstimmung der erotischen Darstellung auf Produkt und Botschaft. Erotik kann große Wirkung haben und sehr verkaufsfördernd sein. Andererseits kann eine überdosierte Dargestellte der Sexualität einen schlechten Imageeffekt hervorrufen.94 Die in dieser Studie gefundenen Ergebnisse konnten ähnlich auch in meiner Studie gezeigt werden. Hier habe ich festgestellt, dass die Attraktivität des anderen Geschlechts von großer Bedeutung ist, dass aber ein gutaussehender gleichgeschlechtlicher Werbeträger abgelehnt wird. 5. Resümee Erotik in der Werbung setzt positive Emotionen frei. Diese Strategie aktiviert die menschlichen Urtriebe (Sex= Fortpflanzung). Da in der heutigen Generation das Nackte bereits zur Gewohnheit geworden ist, nimmt die Aufmerksamkeit ab. Aus dem Grund haben die Werbemacher den Pornochic Stil ins Leben gerufen. Porno chic soll vor allem provozieren. Jedoch darf es nicht zu viel “Porno“ sein, da der Vampireffekt eintritt. Attraktivität und Sex ist in der Werbebranche sicher einer der Werbewirksamsten Strategien. Jedoch ist es von großer Bedeutung sie geschickt und angemessen einzusetzen. Nur dann kann sich die immensen Wirkung von Sexualität in der Werbung entfalten und denn Abverkauf größtmögliches fördern. Wenn diese Strategie nicht so sehr erfolgreich wäre, würde keine erotischen Darstellungen als Manipulation zum Abverkauf einsetzten werden. 94 . Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt MediaAnalyzer Software & Research GmbH „Erotik in TV Spots“ S. 6 73 Wdowiak, Angela 74
