Marketing Grundlagen, VO im WS 2012/12 (Kapitel 1 – 8)

Teil 1 - Fragenkatalog: Marketing Grundlagen, VO im WS 2012/12 (Kapitel 1 – 8)
Hinweis: Selbst formulierte Übungsfragen zum Lernen; die Fragen kommen nicht in dieser Form zur
Prüfung und orientieren sich auch an keinen alten Prüfungsfragen!
Kapitel 1: Grundlagen und Begriffe
1. Braucht jedes Unternehmen eine eigene Marketingabteilung?
Grundsätzlich NEIN, allerdings ist der Bedarf an einer eigenen Marketingabteilung u.a. von
folgenden Faktoren abhängig:
- der Größe des Unternehmens
- der Komplexität der Produkte
- dem Konkurrenzdruck
- dem Verständnis der Geschäftsleitung
2. Was versteht man unter dem Beschaffungsmarkt?
Der Beschaffungsmarkt ist jener Markt, der der Produktion vorgelagert ist.
Unternehmen treten als Beschaffer oder Nachfrager auf und andere Unternehmen als Lieferer
oder Anbieter.
Auf diesem Markt wird die Güterherstellung erforderlicher Einsatzgüter (Rohstoffe und
Produktionsfaktoren) beschafft. Der Beschaffungsmarkt des Käufers ist der Absatzmarkt des
Verkäufers.
Definition: ein der eigenen Produktions- oder Handelsstufe vorgelagerter Markt, auf dem
Güter für eigene Produktions- oder Handelsprozesse beschafft werden können.
3. Was versteht man unter dem Absatzmarkt?
Definition: der der Produktion nachgelagerte Markt, auf dem die Produkte einer Firma
verkauft (abgesetzt) werden. Gegenstück ist der vorgelagerte Markt, der Beschaffungsmarkt.
Der Absatzmarkt des Verkäufers (Anbieters) ist für den Käufer (Nachfrager)
Beschaffungsmarkt.
4. Was versteht man unter dem Verkäufermarkt?
Die Nachfrage ist größer als das Angebot
Nachfrageüberhang
Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage größer als das Angebot
ist, d.h. dass ein Nachfrageüberhang besteht. In einem Verkäufermarkt stellen sich für ein
Unternehmen die Probleme in den Bereichen Produktion, Finanzierung und Beschaffung,
während der Absatz problemlos ist.
Definition: Marktsituation steigender Preise. Ursache eines Verkäufermarkts ist ein
Angebotsdefizit, das sich bei sinkendem Angebot und konstanter Nachfrage ergibt, bzw. ein
Nachfrageüberschuss, der sich bei steigender Nachfrage und konstantem Angebot ergibt.
-
typisch für die Nachkriegszeit, die Zeit des Wirtschaftswunders
Mangel an Produkten rasantes Wachstum der Unternehmen
Fokus: massenhafte Produktion von Standartprodukten; es gab nicht sehr viele
Produktvarianten
Verkauf bereits erstellter Leistungen: relativ unproblematisch durch etwas Werbung
und auf den kurzfristigen Absatz abzielende Promotions
Erfolgsmaßstab: Produktions- und Verkaufsmaximierung
5. Was versteht man unter gesättigten Märkten?
-
heute gilt ein Großteil der Märkte als „gesättigt“, d.h. man kann seinen Marktanteil
nur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern
verstärkte internationale Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb herrschen
Produkte sind weitgehend ausgereift (es gibt vieles; viel Auswahl; viele gut
entwickelte Produkte,...)
Austauschbarkeit der Produktqualität
o Bsp. Stiftung Warentest: 102 Tests 85% der Produkte als „gut“ bewertet
o man kann sich als Hersteller immer weniger auf wahrnehmbare
Qualitätsvorteile berufen
6. Was versteht man unter dem Käufermarkt?
Das Angebot ist größer als die Nachfrage
Angebotsüberhang
Als Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage
übersteigt und der Käufer oder Verbraucher auf dem Markt aus einer Vielzahl von Angeboten
auswählen kann.
-
-
Anbieter müssen Anstrengungen unternehmen, um am Marktgeschehen teilnehmen zu
können
eine Orientierung von innen nach außen (Verkaufsorientierung) funktioniert nicht
mehr
viel mehr ist eine Orientierung von außen nach innen gefragt (Marketingorientierung)
Anforderungen: systematische Erforschung von Bedürfnissen und Suche nach
Lösungen, diese Bedürfnisse zu befriedigen
-
Im Vorfeld der Produktgestaltung wirksam werden, sodass einem die Produkte
„praktisch aus den Händen gerissen“ werden
7. Was könnte man als Ziel von Marketing verstehen? (Zitat: Peter Drucker)
Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des
Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus
entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.
8. Selling concept vs. marketing concept?
Das Selling Concept nimmt eine Inside-Out-Perspektive ein. Es beginnt innerhalb des
Unternehmens, mit dem Betrieb (with the factory) und fokussiert sich auf die bereits
existierenden Produkte des Unternehmens. Ziele sind ein starker Verkauf und Promotion, um
guten Verkauf zu bewirken. Der Fokus liegt auf short-term sales, es werden sich wenig
Gedanken darüber gemacht, wer kauft oder warum.
9. Was sind die Wesensmerkmale der Marketing Orientierung?
-
Die Unternehmen richten ihr Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden aus. Sie
produzieren das, was die Kunden wünschen und brauchen.
Gewinne entstehen, weil die Kunden langfristig zufrieden sind.
Die Kundenzufriedenheit muss in jeder Faser des Unternehmens verankert sein.
10. Warum ist Kundenzufriedenheit so wichtig?
-
Es kostet mehr, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu behalten
deshalb ist es extrem wichtig, einen vorhandenen Kundenstamm zu pflegen und zu
behalten. Schlüssel: Kundenzufriedenheit
11. Was ist die Wertschöpfungskette / der Wertschöpfungsprozess?
-
Bedürfnisse / Probleme des Kunden müssen analysiert werden und bewertet sowie
gewichtet werden
Marketing-Forschung
-
Eine Lösung für die Bedürfnisse und Probleme der Kunden muss gefunden werden
F&E / Einkauf Produktion (Forschung und Entwicklung)
-
Leistungen müssen am Markt angeboten werden
Vertrieb / Verkauf
12. Was ist die Aufgabe des Produkt- bzw. Kundenmanagers?
Soll den Wertschöpfungsprozess steuern. (?)
13. Was ist der Anspruch an das Marketing in Bezug auf die Wertschöpfungskette?
-
Jede betriebliche Funktion muss einen Beitrag zur Lösung des Kundenprobleme
leisten, d.h. zur Wertschöpfung beitragen
Funktionen, die keinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, sind überflüssige
Kostenstellen und müssen entfallen
Das Marketing hat in seiner Zentralfunktion die Ausrichtung der gesamten
Wertschöpfungskette auf den Kunden sicherzustellen
14. Definition von Marketing-Mix?
Definition: Kombination der Ausprägungen der zeitraum- und markt- bzw. marktsegmentbezogen eingesetzten marketingpolitischen Instrumente.
15. Die vier P des Marketing Mix? (vier Säulen des Marketing bzw. vier Marketing
Instrumente des Marketing Mix)
Product (Produktionspolitik)
-
greifbare und nicht greifbare Nutzen/Vorteile des Produkts selektieren (tangible and
intangible)
welche Leistung?
Price (Preispolitik oder Kontrahierungspolitik)
-
eine angemessene Product Pricing Structure festlegen
welche Gegenleistung?
Promotion (Kommunikationspolitik)
-
die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Produkt lenken
wie Information zum Kunden?
Place (Distributionspolitik)
-
das Produkt verfügbar für den Kunden machen
wie Leistung zum Kunden?
MEHR DETAILS:
Produktpolitik (Product)
Ziel der Produktpolitik in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing Mix
ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des
Unternehmens zu prägen. Das Zusammenspiel diverser Bereiche des Marketing ist von
größter Wichtigkeit. Mit der Produktpolitik müssen Preise, Vertriebsstruktur und Werbung
Hand in Hand geplant werden. Als Produktinnovation wird jedes Produkt welches erfolgreich
am Markt eingeführt und vom Kunden als neuwertig wahrgenommen wird bezeichnet.
Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der
gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs.
Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in
unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des
Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung,
Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie
weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik
bzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management
etablierter Produkte und das Markenmanagement.
Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite
und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als
Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten
und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein
tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit
einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.
Preispolitik (Price)
Die Bedeutung der Kontrahierungspolitik:
(Kontrakt = Vereinbarung beziehungsweise Vertrag) Bei der Kontrahierungspolitik geht es
um den Zusammenhang der vertraglich fixierten Vereinbarungen eines Unternehmens mit
seinen Kunden. Dabei handelt es sich um die
o Preispolitik
o Liefer- und Zahlungsbedingungen
o Lieferart und so weiter
Die Kontrahierungsstrategie beinhaltet die Festlegung der Preise, Rabatt-, Lieferpolitik und
vieles mehr des beziehungsweise eines Unternehmens. Das Unternehmen hat diverse
Möglichkeiten zur Gestaltung der Beziehung zum Kunden.
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des
Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und andere Lieferungs-, Zahlungs- und
Kreditbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen
Zielen am Markt.
Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt
richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings
sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt
werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen
Gewinn zu erzielen.
Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die
Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Bei der Kommunikationspolitik handelt es sich um das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und der Umsetzung des Verkaufs am Markt. Die Kommunikationspolitik
beinhaltet folgende Bereiche:
-
Werbung
Verkaufsförderung
Schulung
Messen
Die Ziel- und Maßnahmeentscheidungen zur Gestaltung aller Informationen welche das
Produkt betreffen obliegen dem Bereich der Kommunikationspolitik.
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur
einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen
(Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der
Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf,
Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate
Identity) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die
Kommunikation der Kunden untereinander.
Distributionspolitik (Place)
Die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben regelt die Distributionspolitik. Die
Frage wie und auf welchem Weg das Produkt zum Kunden kommt ist Aufgabe der Distributionspolitik. Einflussfaktoren bezüglich Entscheidungen:
-
leistungsbezogene Faktoren: Lagerfähigkeit, Transportfähigkeit
kundenbezogene Faktoren: Anzahl der Kunden, geographische Verteilung,
Einkaufsgewohnheiten
konkurrenzbezogene Faktoren: Anzahl der Konkurrenten, Art der
Konkurrenzprodukte
unternehmensbezogene Faktoren: Erfahrung, Finanzkraft, Marktmacht
rechtliche Faktoren: Ausgleichsansprüche, Be- und Vertriebsvorbehalte
Aufgrund der strategischen Korrespondenz mit anderen Bereichen schafft die
Distributionspolitik Zielvorgaben für den praktischen Verkauf. Verschiedenste
Verkaufsmöglichkeiten:
-
Direktverkauf: Leistung beziehungsweise Produkt geht direkt vom Hersteller zum
Kunden (Endverbraucher)
Indirekter Verkauf: Leistung beziehungsweise Produkt wechselt des öfteren den
Eigentümer (Hersteller – Einzelhandel oder Großhandel – Kunde (Endverbraucher))
Sonderformen: Maklerverkauf
Die Schulung der Verkaufsmitarbeiter auf Produktmerkmale, Verkaufsgespräch und
Einwandbehandlung wird mittlerweile nicht mehr im Place des Marketing-Mix gesehen
sondern in Personnel.
Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen
des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer
Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im
Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft)
verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei
Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen
Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen
mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik
einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der
Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie.
16. Erweiterte P beim Marketing Mix?
Personnel:
Physical facilities:
Process management:
Personal
Raumgestaltung
Prozessgestaltung
Erweiterter Marketing Mix:
-
Wachsender Dienstleistungssektor und Zunahme von Dienstleistungen als
differenzierende Zusatzleistungen
Andere Ps im Marketing Mix
Der Marketing Mix ist ein Konzept, das seit den 30iger Jahren des 20. Jahrhunderts im
Marketing etabliert ist. Doch zu den Anfangs 4 Ps wurden nach und nach weitere Ps
hinzugefügt, um den neuen Markterfordernissen gerecht zu werden.
Heute gibt es wesentlich mehr Ps im Marketing Mix wie zum Beispiel:
-
Packaging befasst sich mit der Verpackung des Produktes.
Personnel stellt die Fähigkeiten, Motivation und das Management des Personals dar.
Physical Evidence ist die Gestaltung des Verkaufsraumes
Public ist klassische PR sowie Erwähnungen in Social Media im Rahmen des Social
Media Marketing
Process steht für die verkaufsrelevanten Prozesse und deren Management
Positioning ist die Produktpositionierung sowie die Differenzierung
17. Definitionen von Marketing?
Eine der ältesten Auffassungen:
Marketing als Absatzpolitik:
umfasst alle unternehmenspolitischen Entscheidungen, mit dem Ziel der optimalen
Verwertung von Gütern.
Weiterentwicklung:
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung.
Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder
marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Zitat)
Heute:
Marketing als Gestaltung von Austauschprozessen
Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den
Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie benötigen und wollen, durch die Schaffung und
den Austausch von Produkten und Werten mit anderen. (Zitat)
18. Marketing: Philosophie, Management, Funktion?
Marketing als Philosophie:
- Kundenorientierung
- Konkurrenzorientierung
- Umfeldorientierung und somit Orientierung am Markt
Marketing als Management:
- die Gestaltung systematischer Entscheidungsprozesse, die sich am Kunden orientieren
Marketing als Funktion:
- Planung, Organisation, Durchführung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen,
die den Markt betreffen
19. Was ist Marketing?
-
-
bewusste marktorientierte Unternehmensführung = Management Prozess
bedarfsorientierter Denk- und Führungsstil des Unternehmens, der vor dem
Produktionsprozess ansetzt und die Planung, Durchführung sowie Kontrolle aller
Unternehmensaktivitäten auf den aktuellen und potentiellen Märkten umfasst
die Lehre von der gewaltlosen Veränderung und die Kunst zu überzeugen.
Führungskonzeption des Unternehmens
Funktionsübergreifend
20. Was sind Aufgaben des Marketings?
Marktbezogene Aufgaben:
- Systematische Pflege und Erschließung von Märkten
Unternehmensbezogene Aufgaben:
- Systemorientierte Koordination der Aktivitäten
- Interessenkonflikte aufzeigen und ausgleichen.
Gesellschaftsbezogene Aufgaben:
- Adäquates sachzielbezogenes Verhalten z.B. gegenüber der Umwelt,
Berücksichtigung ethischer Normen
21. Was sind Merkmale des Marketings?
-
Bewusste Absatz- und Kundenorientierung: Der Kunde mit seinen Wünschen und
Bedürfnissen steht im Mittelpunkt aller Überlegungen und Maßnahmen.
Laufende Marktbeobachtung: Die Verhaltensmuster von Kunden, Absatzmittlern, von
Konkurrenten und vom Umfeld werden permanent analysiert.
Systematische Marktsuche und Markterschließung
Gezielte Marktbearbeitung: Es werden die Instrumente des Marketing-Mix
differenziert nach Marktsegmenten eingesetzt.
22. Welche Bedingungen gelten für Austauschprozesse?
meistens ist ein Austauschprozess Ware gegen Geld
-
mindestens zwei unabhängige Parteien
beide müssen etwas anbieten können, was dem anderen von Wert ist
beide müssen kommunizieren können
Tauschobjekte müssen übertragbar sein
beide können Angebot annehmen oder ablehnen
23. Welche Arten von Transaktionen gibt es?
Kommerzielle Transaktionen
- z.B. zwischen Verkäufer und Käufer: Ware gegen Geld
Lohnleistungstransaktion
- z.B. zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer: Lohn und Nebenleistung gegen
produktive Leistung
Öffentlich-Private Transaktion
- z.B. zwischen Staat und Bürger: Schutzleistung gegen Steuern und kooperatives
Verhalten
Religiöse Transaktionen
- z.B. zwischen Kirche und Mitglied: Gottesdienst gegen Kirchensteuer, Mitwirkung
24. Was sind Grundannahmen des Marketings?
-
Alle Marketingaktivitäten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oder
Bedürfnisse (Motive) von Kunden (siehe Maslow’sche Bedürfnispyramide).
These: alle Menschen haben unbegrenzte Bedürfnisse und begrenzte Ressourcen
(Geld, Zeit etc.) zur Verfügung
Folge: Daher Wahl des Produktes, das den größten individuellen Nutzen verspricht
25. Wie ist die Maslow’sche Bedürfnispyramide aufgebaut?
Von unten nach oben:
- Physiologische Bedürfnisse (Wasser, Schlaf, Nahrung)
- Sicherheit (Geborgenheit, Schutz, Deckung)
- Zugehörigkeit (Liebe, Freundschaft, Bestätigung durch andere)
- Selbstbedürfnisse (Prestige, Status, Erfüllung)
- Selbstverwirklichung (Selbsterfüllung, bereichernde Erfahrungen)
26. Welche Faktoren beeinflussen Kunden?
-
Kulturelle Faktoren
o Kultur, Subkultur, soziale Klasse
Soziale Faktoren
o Bezugsgruppe, Familie, Rolle und Status
Personale Faktoren
o Lebensphase und Alter, Beruf, Wirtschaftliche Verhältnisse, Persönlichkeit,
Lebensstil
-
Psychologische Faktoren
o Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Überzeugungen und Einstellungen
weiche Faktoren
o Werte, Befürchtungen, Erwartungen
27. Was ist kommerzielles, was nicht-kommerzielles Marketing?
Absatzpolitik, marktorientierte Unternehmungsführung, Gestaltung von Austauschprozessen
kommerzielles Marketing
Gestaltung von Austauschprozessen
ebenfalls nicht-kommerzielles Marketing
(Sozialmarketing, Sportsponsoring, etc.)
28. Wie kommt es zu einer Produktentscheidung?
29. Was versteht man unter Konsumgüter-Marketing?
Unter Konsumgütermarketing versteht man die Vermarktung von Konsumgütern auf mehr
oder weniger anonymen Massenmärkten.
Das Konsumgütermarketing bildet das Gegenstück zum Investitionsgütermarketing.
Konsumgütermarketing gilt als klassische Form des Marketing. Im Unterschied zum
Investitions- bzw. Industriegütermarketing treten beim Konsumgütermarketing
Privatpersonen als Nachfrager auf, die als Endverbraucher ihre Kauf und
Konsumentscheidungen häufig individuell und (auch bei Gruppen /Familienentscheidungen)
in der Regel ohne größere formale Entscheidungsprozesse treffen. Da die Hersteller von
Konsumgütern (Konsum) ihre Produkte meistens in großen Massen standardisiert herstellen
und über mehrstufige Vertriebssysteme an die Endverbraucher absetzen (Distributionspolitik),
besteht zwischen den Konsumgüterherstellern und den Konsumenten eine weitgehend
anonyme Absatzbeziehung. Zum Aufbau von Präferenzen bei den potenziellen Nachfragern
versuchen Konsumgüterhersteller deshalb, ihre Produkte zu markieren und ein
unverwechselbares Image zu erreichen (Markenartikel). Weitere Merkmale des
Konsumgütermarketing sind in diesem Zusammenhang große Kommunikationsaufwendungen
(Kommunikationspolitik), insbesondere im Bereich der Werbung, die zu einer hohen
Bekanntheit von Produkten, Marken (brands) und Unternehmen führen sollen.
Konsumgüter oder Konsumtivgüter sind Wirtschaftsgüter (Typologie der Wirtschaftsgüter),
die von privaten Haushalten gebraucht oder verbraucht werden. I.e.S. werden nur materielle
Wirtschaftsgüter hierzu gerechnet, nicht dagegen immaterielle Güter wie Dienstleistungen.
Unter Konsumgütermarketing versteht man das Absatzmarketing der Hersteller von
Konsumgütern in Abgrenzung zu den Marketingaktivitäten der meist zwischen Hersteller und
Letztverwender eingeschalteten Institutionen des Handels (Handelsmarketing). Das
Konsumgütermarketing gilt als das klassische Arbeitsfeld des Marketing. Es ist daher aber
auch der klassische Ansatzpunkt der gesellschaftlichen und ökologischen Kritik am
Marketing (Konsumerismus). Konsumgütermarketing und Marketing werden häufig
unzulässigerweise gleichgesetzt. Zahlreiche Lehrbücher des Marketing sind implizit auf
Konsumgüterhersteller ausgerichtet. Das Konsumgütermarketing verfügt über Instrumente
(Marketinginstmmente) auf der Informationsebene, der Aktionsebene und der
Managementebene.
Wichtige Besonderheiten des Marketing der Konsumgüterhersteller sind ausgebaute
Strategien der Marktsegmentierung und der Markenpolitik. Aus der Sicht der Hersteller von
Konsumgütern sind neben den konsumentengerichteten Marketingaktivitäten die
handelsgerichteten Marketingaktivitäten von Bedeutung (Trade Marketing), da die Hersteller
meist nur über kommunikative Absatzinstrumente direkten Kontakt zu Letztverwendern
haben; direkter Marktpartner ist meist der Handel.
30. Was versteht man unter Investitionsgüter-Marketing?
unterscheidet sich nicht grundsätzlich vom Konsumgütermarketing (Marketing), hat jedoch
spezifische Schwerpunkte und Ausprägungen für die Marketing-Instrumente und -Strategien.
Je nach Umfang der vom Hersteller angebotenen Leistungen können grundsätzlich drei
Formen des Investitionsgütermarketing unterschieden werden:
- Produktgeschäft
- Anlagengeschäft
- Systemgeschäft (systems selling)
Während beim Produktgeschäft lediglich einzelne (meist standardisierte) Produkte
Gegenstand des Geschäfts sind, umfasst das Anlagengeschäft eine auf die individuellen
Probleme des Abnehmers ausgerichtete Kombination von Produkten zu kompletten Anlagen.
Im Mittelpunkt des systems selling steht ein Anlagengeschäft, das durch ein umfangreiches
Softwarepaket sog. investiver Dienstleistungen zu einem kompletten Problemlösungssystem
erweitert worden ist.
31. Was versteht man unter Dienstleistungs-Marketing?
Dienstleistungsmarketing ist eine Teildisziplin in der Marketingwissenschaft.
Dienstleistungen unterscheiden sich in ihren Eigenschaften wesentlich von Sachgütern: Sie
bedürfen einer permanenten Leistungsfähigkeit des Anbieters sowie der Einbindung des
Kunden in die Erstellung der Leistung und sind zumindest teilweise immateriell. Daraus
ergeben sich besondere Herausforderungen an die Vermarktung von Dienstleistungen, die
durch das Dienstleistungsmarketing adressiert werden.
32. Was versteht man unter Beziehungs-Marketing?
vor allem im Dienstleistungsmarketing wichtig
- Individualmarketing für jeden einzelnen Kunden
- Customized Marketing für individuelle Wünsche
- Relationshipmarketing zur Kontaktpflege, Keep in touch, ist nicht Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit mittels Zufriedenheitscontrolling durch Benchmarking,
Customer Service Index, Critical Incident Technique
Kapitel 2: Marktforschung
33. Was versteht man unter Marktforschung? (Definition)
Marktforschung ist die systematisch betriebene
- Sammlung
- Strukturierung und
- Interpretation
von Informationen über Märkte und Marktsegmente.
34. Was sind Funktionen der Marktforschung?
-
Frühwarnfunktion
Innovationsfunktion
Intelligenzverstärkerfunktion
Unsicherheitsreduktionsfunktion
Strukturierungsfunktion
Selektionsfunktion
35. Was sind Einsatzgebiete der Marktforschung?
Erforschung von Märkten
- Marktvolumen/-potential
- Marktstrukturen/-Segmente
- Marktentwicklungen/-prognosen
Verhalten der Marktteilnehmer
- Konsumentenforschung
- Absatzmittler-/Handelsforschung
- Konkurrenzforschung
Wirkungen der Marketinginstrumente
- Produktforschung
- Preisforschung
- Kommunikations-/Werbeforschung
- Distributions-/Vertriebsforschung
36. Wer sind die Träger der Marktforschung?
intern:
extern:
i.d.R. Marketing-, Marktforschungsabteilung eines Unternehmens
Verbände, Universitäten, staatliche und halbstaatliche Institutionen,
Kommerzielle Marktforschungsinstitute
37. Was sind Trends in der Marktforschung?
-
Steigende Bedeutung von Methoden von sekundär und qualitativen Daten
Zunehmend Nutzung von Technologien für Informationsgewinnung und –abruf
Technologieorientiertes Datenmanagement
Analyse von online Blogs
Breite internationale Kundenbasis
Strategische Partnerschaft zw. Kunden und Marktforschungsunternehmen
Von Datenanalyse zu Interpretation und Infomanagement
38. Was sind Ausschließungsgründe in der Marktforschung?
-
Ressourcen unzureichend
Ergebnisse und Kosten teurer als das Wissen / Nutzen
Zeitlich unpassend
Entscheidung bereits getroffen
39. Die fünf Ds im Prozess der Marktforschung?
Definition
- Ziel, Umfang
Design
- Quellen, Methode
Datengewinnung
- Sammlung
Datenanalyse
- Techn. Erfassung
Dokumentation
- Interpretation
40. Was ist bei der Definition im Prozess der Marktforschung wichtig?
-
Ein eindeutiges Ziel ist wichtig
o sollte quantifizierbar sein (Umfang und Zeitrahmen)
o Hypothese erstellen
Beispiel:
„innerhalb von zwei Jahren Steigerung der Anzahl der Kunden unter 18 Jahren um 30%“
41. Was ist beim Design im Prozess der Marktforschung wichtig?
Untersuchungsmethoden:
- Explorationsstudie (Pilotstudien)
- Deskriptive Forschung (z.B. Marktpotenzial)
- Kausalforschung (Ursache-Wirkung-Beziehung)
Pre-Test: Wenn Instrumente wie z.B. Fragebogen vorher getestet werden, um zu sehen, ob
sie praktikabel sind
Deskriptive Marktforschung
- Es gibt keine Daten über Marketingumwelt
- Ziel: Beschreibung der Umwelt
Explorative Marktforschung
- Geringe Problemkenntnis
- Ziel: Einsicht in das Problem, Generierung von Hypothesen
Kausale Marktforschung
- Es gibt Hypothesen über Wirkungszusammenhänge
- Ziel: Test der Hypothese, Bestimmung der Stärke
Trendforschung
- mit Trend-Scouts, mystery shopper (Testkäufer)
Benchmarking
(Stärken-Schwächen-Analyse meist im Vergleich zum /zu Wettbewerber/n)
z.B. Vergleichsmerkmale können Produkte, Marktanteile, Marketingkonzepte,
Finanzsituation, Standorte, Kostensituation, Qualität etc sein.
Wir unterscheiden in
- internes,
- branchenbezogenes und
- branchenübergreifendes Benchmarking
42. Was genau versteht man unter Benchmarking?
Benchmarking (engl. Benchmark = „Maßstab“, steht für eine Bezugs- oder Richtgröße)
bezeichnet in der Betriebswirtschaft eine Managementmethode, mit der sich durch
zielgerichtete Vergleiche unter mehreren Unternehmen das jeweils beste als Referenz zur
Leistungsoptimierung herausfinden lässt. Dazu ist es notwendig, durch Vergleich bessere
Methoden und Praktiken (Best Practices) zu identifizieren, zu verstehen, auf die eigene
Situation anzupassen und zu implementieren. Benchmarking ist eine Weiterentwicklung des
Betriebsvergleichs.
43. Was lässt sich über Primär, was über Sekundärforschung sagen?
Primärforschung:
Erhebung originärer Daten unter festgelegten Zielvorgaben
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment/Text
Interview, Fragebogen, Panel, Produkttest, Werbetest,...
Sekundärforschung:
Bearbeitung bereits früher für ähnliche oder andere zwecke erhobener Daten
- Interne Quellen
- Externe Quellen
Statistiken, Verlagsstudien, Datenbanken, Wissenschaftliche Forschungsprojekte,...
44. Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsformen?
45. Was ist ein Panel?
Ein Panel ist ein gleichbleibender Kreis von Adressaten, die wiederholt und in regelmäßigen
Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt werden.
46. Was lässt sich über Experimente/Tests sagen?
-
Überprüfung eines ursächlichen Zusammenhanges
Unter genau gleichbleibenden Bedingungen
Bei isolierter Veränderung eines Faktors
und Erfassung der Auswirkung der Veränderung auf ‚den Rest‘
Im Feld oder Labor
47. Was versteht man unter Sekundärforschung?
Unter Sekundärforschung versteht man die Analyse und Bearbeitung bereits früher für
ähnliche oder andere Zwecke erhobener Daten.
MEHR ZUM THEMA MARKTFORSCHUNG IN DEN FOLIEN NACHLESEN!!!!!!
Kapitel 3: Analyse des Absatzmarktes
48. Makro-/Mirko-Umwelt eines Unternehmens?
49. Was ist die Mikro-Umwelt?
Betrachtung des eigenen Unternehmens:
Zusammenarbeit und gegenseitige Abhängigkeiten der verschiedenen Abteilungen
50. Was ist die Mikro-Umwelt / das Mirkoumfeld und was die Makro-Umwelt / das MakroUmfeld?
MEHR ZUM THEMA MAKRO/MIKRO-UMFELD IN DEN FOLIEN NACHLESEN!!!
51. Wie lassen sich Märkte einteilen?
Monopol:
Oligopol:
Polypol:
ein Anbieter
wenige Anbieter
viele Anbieter
weitere: Nischenmarkt, Massenmarkt, Schrumpfmarkt, Zukunftsmarkt
52. Wichtige Begriffe aus der Marktanalyse?
Absatzvolumen:
- Gesamtheit des getätigten Absatzes eines Unternehmens
- Absatz eines Unternehmens
Marktvolumen:
Realisierte bzw. prognostizierte Absatzmenge einer Branche
Marktpotential:
Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Leistung
(Aufnahmefähigkeit des Marktes)
Absatzpotential:
Anteil am Marktpotential, den das Unternehmen maximal zu erreichen glaubt
Grad der Marktsättigung:
Das Marktvolumen in % des Marktpotentials
Marktwachstum:
Entwicklung des Marktvolumens
Marktanteil:
Verhältnis des Absatzvolumens zum Marktvolumen
Marktkapazität:
Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Leistung (ohne
Kaufkraft)
53. Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße.
54. Was sind Marktprognosen?
Marktprognosen sind der Versuch von Vorhersagen von Märkten.
> Wie entwickeln sich Märkte für z.B. für Kinderprodukte?
> Wie viele Studenten werden an der TU im WS 2011 einschreiben?
z.B. Schätzung des Marktes für Windeln in Deutschland 2011
Zahl der 1-4jährigen Kinder im Jahr 2011(Y) wird anhand der Geburtenrate [f (Xi)]
vorhergesagt
Y = f (Xi), d.h. aus der unabhängigen Variablen Xi wird die abhängige Variable Y
vorhergesagt (prognostiziert).
Ist Xi nicht vom Unternehmen beeinflussbar = Entwicklungsprognosen
(z.B. Geburtenrate, nicht durch Unternehmen beeinflussbar)
Wirkungsprognosen = das eigene Absatzvolumen ist durch Marketingmaßnahmen
beeinflussbar
Es gibt Prognosefehler wie:
- Datenfehler (Doppelzählungen, falsche Abgrenzungen...)
- Modellfehler (andere Einflussvariablen als Xi)
Kapitel 4: Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing
55. Was lässt sich über Databasemarketing sagen?
Definition:
Databasemarketing ist Marketing auf der Basis kundenindividueller Informationen, die in
einer Datenbank gespeichert sind.
Aufbau:
Folgende Fragen sollen gestellt werden:
- Was sollte eine Datenbank beinhalten?
- Wie bekomme ich die Informationen über die Kunden? (z.B. Email-Adressen)
Bestandteile:
Adressdaten, Profildaten (B2B Umsatz, Beschäftigte, Produktangebot,...)
B2C: soziodemographische Daten, geographische Informationen, mikrogeographische
Segmentierung, Bonitätsdaten,...
Pflege:
Die Pflege ist wichtig: regelmäßige Aktualisierung der Daten
56. Wie können Daten gewonnen werden?
-
über die Ausrichtung eines Gewinnspiels
über eingehende schriftliche oder telefonische Reklamationen
über Preisanfragen
über Bestellungen
über Interessenten, die die Läden betreten
über Zahlungen im Abbuchungsverfahren oder über Kreditkarten
über das Auffüllen von Kärtchen „Informationen gewünscht“
über Kundenkarten
über Kundenclubs
über persönlich adressierte Kundenzeitschriften
57. Was sind die Bestandteile einer Datenbank?
-
Adressdaten
o Name, Anschrift, Anrede, Telefonnummer, Fax, E-Mail-Adresse,...
-
Profildaten
o Profildaten des Unternehmens
Gründungsdatum, Umsatz, Beschäftigte,...
o Profildaten des Entscheidungsträgers
Name, Titel, Telefonnummer, Stellung im Unternehmen,
Entscheidungsbefugnis…
o Soziodemographische Merkmale
Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Beruf,...
o Lifestyle-Daten
Hobbys, Einstellungen, Kaufverhalten,...
o Geographische Informationen
o Mikrogeographische Segmentierung
-
Bonitätsdaten
o v.a. im Kreditgeschäft und im Versandhandel, Quelle: bisheriges
Kaufverhalten (Anmerkungen über eventuelle negative Auffälligkeiten)
-
Aktionsdaten
o Daten über die Art der Kundengewinnung
o Daten über: Wann wurden in welchem Ausmaß welche Werbemaßnahmen
erhalten
o Ziel: Analyse, wie man Neukunden gewinnt bzw. Kunden behält welche
Aktionen waren erfolgreich?
-
Reaktionsdaten
o vom Kunden gezeigte Reaktionsdaten (angeforderte Informationen,
Transaktionen, Bestellungen, etc.)
58. Was lässt sich über das Scoringmodell: Loyalitätsleiter sagen?
einzelnen Stufen müssen der Reihe nach genommen werden
59. Was lässt sich über das Scoringmodell: RFMR-Ansatz sagen?
Annahme:
Ein Kunde, der
- erst kürzlich gekauft hat (R = Recency)
- schon häufig gekauft hat (F = Frequency)
- einen hohen Umsatz gebracht hat (M = Monetary Value)
wird mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder kaufen.
Auffassung:
- man sollte nur ein gewisses Maß in einen Kunden investieren
- Überschreiten die Werbekosten ein gewisses Maß, erfolgt keine Investition mehr in
den Kunden
- Beispiel für eine Punkteverteilung nach Schema:
o Neuzugang: 50 Punkte
o Werbeansprache: -5 Punkte
o Umsatzaktivität: +20 Punkte
- Kein weiterer Kontakt mehr, wenn der Punktestand 0 erreicht hat.
60. Was versteht man unter Kundenwert bzw. Kundenwertanalyse?
Der Kundenwert ist der Wert eines Kunden, der in kumulierten Deckungsbeiträgen über die
gesamte Kundenhistorie gemessen wird.
- Kunden mit hoher Kundentreue erhalten eine hohe Bewertung
- bei neueren Kunden: Prognose und Abdiskontierung des möglichen zukünftigen Werts
muss analysiert werden
61. Was ist ein Marketinginformationssystem?
Marketinginformationssystem (MAIS):
Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen Einrichtungen und
Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und
zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungen
helfen.
-
zielgruppenorientierter Aufbau
ständige Aktualisierung
Bausteine:
o innerbetriebliches Berichtssystem mit Database
o Marketingnachrichtensystem
o Marktforschungsdatenbank mit Marktstudien, Produktpräferenztests oder
Ergebnissen der Werbewirkungsforschung
o Entscheidungsunterstützungssystem
62. Was ist die ABC-Analyse?
Verfahren zur Klassifizierung von Gesamtheiten wobei die Klassengrenzen jeweils im
Einzelfall festgelegt werden.
Beispiel (aus der Materialwirtschaft): Wichtiges Einteilungskriterium ist das
Verbrauchsmengen-Verbrauchswert-Verhältnis der Materialien. A-Teile: geringer
mengenmäßiger Anteil, hoher Wertanteil; B-Teile: mittlerer mengenmäßiger Anteil, mittlerer
Wertanteil; C-Teile: hoher mengenmäßiger Anteil, geringer Wertanteil. Die Aktivitäten im
Bereich der Materialwirtschaft werden sich dann differenzieren nach A-, B- und C-Teilen.
Die ABC-Analyse ist ein universell einsetzbares Verfahren, um Gesamtmengen nach
vorgegebenen Kriterien zu klassifizieren. Aufgrund der vielschichtigen Verwendbarkeit findet
sie etwa Anwendung bei der Klassifizierung von (Lager)artikeln, der Bewertung von Kunden
und Lieferanten oder der Priorisierung von Aufgaben.
Die Klassifizierung ist abhängig von dem zu untersuchenden Bereich der Materialwirtschaft
und kann wie folgt aussehen:
A - wichtig / hochwertig / umsatzstark
B - mittelwichtig / mittelwertig / durchschnittliche Umsatzstärke
C - weniger wichtig / niedrigwertig / umsatzschwach
Wichtig ist zu erwähnen, dass die Setzung der Grenzen immer unternehmensspezifisch
erfolgt. Jedoch sollte die oben angeführte Einteilung immer eingehalten werden. Folgende
Prozentsätze haben sich für die Einteilung der Gesamtmenge bewährt:
A-Teile
B-Teile
C-Teile
WERT
60 - 85 %
10 - 25 %
5 - 15 %
MENGE
10 %
20 - 30 %
60 - 70 %
Aufgaben und Ziele
Die ABC-Analyse zielt darauf ab, das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag aufzuzeigen,
um damit herauszufinden, welcher Bereich im Unternehmen besonders beachtet bzw.
optimiert werden soll. Des Weiteren sind noch folgende Ziele zu nennen:
- Wesentliches von Unwesentlichem unterscheiden
- Aufmerksamkeit auf Bereiche mit hoher wirtschaftlicher Bedeutung lenken
- Erhöhung der unternehmerischen Effizienz
Anwendung
In der Materialwirtschaft kann die ABC-Analyse zum Beispiel zur Einteilung des
Einkaufsvolumens, der Lieferanten, der Mitarbeiterkapazitäten, der Qualitätsstandards oder
etwa der Einkaufspreise und Konditionen eingesetzt werden. Durch Kombination der ABCAnalyse mit der XYZ-Analyse (auch RSU-Analyse) kann die Effizienz beider Methode
zusätzlich erhöht werden (=ABC/XYZ-Analyse).
Kapitel 5: Marketing – Organisation und Umsetzung
63. Was sind grundlegende Anforderung an die Marketing-Organisation?
-
-
-
-
Die Aufbauorganisation muss ein integriertes Marketing ermöglichen, das heißt es
muss sowohl eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten als auch eine
effiziente Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen des Unternehmens erfolgen
(Forschung und Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb etc.).
Die Marketingorganisation muss hohen Flexibilitätsanforderungen genügen, d.h. sie
muss trotz häufiger Änderungen in den Umweltbedingungen (Marktdynamik) ihre
Leistungswirksamkeit bewahren. Dabei muss sie sowohl auf Veränderungen der
Marktbedingungen an sich (z.B. Konjunktur) als auch auf konkrete Anforderungen
wie bspw. den Eintritt eines neuen Wettbewerbers flexibel reagieren können.
Es ist solchen Organisationsformen der Vorzug zu geben, welche die Kreativität und
Innovationsbereitschaft aller Mitarbeiter erhöhen. Dies bedeutet, dass ein Mindestmaß
an „produktiven“ Konflikten zwischen Systemelementen bestehen muss, um zu
integrierten und von allen Beteiligten mitgetragenen Lösungen zu kommen.
Die Organisationsstruktur sollte so aufgebaut sein, dass eine sinnvolle Spezialisierung
der Organisationsteilnehmer nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder
Regionen gewährleistet ist.
64. Vor- und Nachteile verschiedener Organisationsansätze im Marketing/Vertrieb?
65. Was passiert in der Prozessorganisation?
-
sämtliche Tätigkeiten werden in Prozesse gegliedert
übergreifende Tätigkeiten werden als Serviceeinheiten für die Prozesse geführt
Koordinationsfunktionen werden durch sog. Prozesseigner („process owner“)
übernommen
die Ergebnisse werden durch Prozessteams sichergestellt
den Prozessteams werden sämtliche Entscheidungsbefugnisse eingeräumt, die
notwendig sind, um die Aufgaben selbständig zu lösen
66. Was versteht man unter dem Begriff eines Prozesses?
Unter einem Prozess wird...
- die zielgerichtete Erstellung einer Leistung
- durch eine Folge logisch zusammenhängender Aktivitäten verstanden,
- die innerhalb einer bestimmten Zeitspanne
- nach bestimmten Regeln durchgeführt wird.
Zielgerichtete Erstellung einer Leistung das durch die Folge logisch zusammenhängender
Aktivitäten diese werden innerhalb einer bestimmten Zeitspanne nach bestimmten Regeln
durchgeführt
67. Was sind Erfolgsfaktoren des Prozessmanagements?
-
Offene Kommunikation der Notwendigkeit der strategischen und organisatorischen
Veränderung
Geschäftsführung als Initiator
Genaue Erfassung der in- und externen Kundenbedürfnisse
Interdisziplinäre Teams mit Entscheidungsbefugnissen
Einführung der Prozesskostenrechnung
Implementierung von integrierten Kommunikations- und Anreizsystemen
68. Eine Definition für Prozessmanagement?
Prozessmanagement befasst sich mit der optimalen Gestaltung von Geschäftsprozessen.
Hauptziel ist die Beherrschung der Komplexität bzw. deren Abbau (Komplexitätscontrolling).
69. Was versteht man unter Linienorganisation?
Eine Linienorganisation oder Functional Organization beschreibt eine Hierarchie in einem
Unternehmen. Der Aufbau ist linear, so dass jeder Mitarbeiter seine Weisungen durch einen
eindeutig bestimmten Vorgesetzten erhält. Die oberste Ebene der Linienorganisation ist in der
Regel die Unternehmensleitung. Hier werden strategische Entscheidungen getroffen. Die
nächsten Ebenen werden in Bereiche bzw. Abteilungen eingeteilt. Beschaffung, Produktion,
Absatz und Marketing können Bereiche sein, die in einem Unternehmen definiert sind.
Geleitet wird jede Ebene von einer Person, die über das notwendige Fachwissen in dem
jeweiligen Gebiet verfügt. Es handelt sich somit um den Abteilungsleiter, der gegenüber den
Mitarbeitern auf dieser Ebene Entscheidungskompetenzen und Weisungsbefugnisse hat.
70. Was versteht man unter Stablinienorganisation?
Die Stablinienorganisation bzw. das Stabliniensystem ist eine um Stabsstellen erweiterte
Form des Einliniensystems. Sie wurde eingeführt, um die Linieninstanzen zu entlasten und
die Vorgesetzten vom unterstellten Bereich weniger abhängig zu machen.
Der Stab instruiert bzw. berät den zugeordneten Vorgesetzten. Die Stäbe haben keine oder
allerhöchstens fachliche Weisungsbefugnis gegenüber den dem Vorgesetzten unterstellten
Bereich. Diese Organisationsform erzeugt höhere Kosten als das Einliniensystem und führt
evtl. zu Konflikten zwischen der Stabs- und der Linienstelle.
Vorteile
Jeder Mitarbeiter hat wie beim Einliniensystem genau einen Vorgesetzten, durch die
Einsetzung von Spezialisten (Stäbe) wird die Entscheidungsqualität erhöht und die
Abhängigkeit des Vorgesetzten wird von seinen Mitarbeitern zur Stabstelle zum Großteil
verschoben. Durch die Einbeziehung von Stabsstellen werden sowohl die Linieninstanzen als
auch die Führungskräfte entlastet, ohne in deren Entscheidungskompetenzen einzugreifen.
Durch die Nutzung des Spezialwissens des Stabes und den Überblick der Linie wird ein
sinnvoller Ausgleich der Entscheidungsqualität geschaffen und es entsteht eine erhöhte
Koordinationsfähigkeit gegenüber der Linienorganisation.
Nachteile
Obwohl die Stabsstellen keine Entscheidungsbefugnis besitzen, ergibt sich in der Praxis
aufgrund des überlegenen Fachwissens eine gewisse Entscheidungsgewalt der Stäbe
gegenüber der Linienvorgesetzten. Es können Konfliktmöglichkeiten zwischen Linie und Stab
z. B. durch eine nicht erlaubte Machtausübung des Stabes entstehen, und die Transparenz der
Entscheidungsprozesse geht verloren. Dadurch und durch eine selektive Weitergabe von
Informationen entsteht die Gefahr von Manipulationen. Gegenüber einer Linienorganisation
ist die Stablinienorganisation wesentlich teurer. Das autoritäre Führungsverhalten wird
verstärkt, da Vorgesetzte nicht mehr auf die Beratung der Untergebenen angewiesen sind.
Überdimensionierte Stabsstrukturen können Entscheidungsprozesse verlangsamen.
Im Vergleich zu Linienstellen, die zur Erreichung der Produktionsziele beitragen, entstehen
existenzielle Ängste für Stabsstellen, weil ihre Arbeit nicht honoriert wird und dadurch
nachrangig erscheint. Wegen der großen Abhängigkeit versuchen Stäbe sich dem Verhalten
der Linien anzupassen und bevorzugen Lösungen, die zum Erfolg der Linie beitragen.
Anwendung.
71. Was versteht man unter Matrixorganisation?
gegliedert nach 2 Dimensionen
Eine Matrixorganisation ist ein mögliches Strukturprinzip in der Organisation eines Betriebes,
nach dem Zuständigkeit und Verantwortlichkeit aufgebaut werden können. Dabei wird die
Leitungsfunktion auf zwei voneinander unabhängige, gleichberechtigte Dimensionen (z. B.
Verrichtung und Produkte) verteilt. Die Mitarbeiter stehen in zugleich zwei gleichrangigen
Weisungsbeziehungen, z. B. sind sie den Leitern der verrichtungsbezogenen Abteilungen
Beschaffung, Produktion und Absatz und gleichzeitig den objektbezogenen Produktmanagern
unterstellt. Eine Matrixorganisation ist damit eine Form der Mehrlinienorganisation.
72. Was versteht man unter Tensororganisation?
gegliedert nach 3 Dimensionen
Die Tensororganisation ist wie die Matrixorganisation ein mehrdimensionales
Organisationsmodell. Mit Tensororganisation wird eine Struktur bezeichnet, bei der eine
ausführende Stelle drei Instanzen unterstellt ist. Die Instanzen gliedern sich nach
verschiedenen Prinzipien. Eine Instanz wird i. d. R. durch einen Funktionsbereich des
Unternehmens gebildet (Beschaffung, Finanzierung, Absatz usw.), eine andere bezieht sich
auf Objekte wie z.B. Produkte und Produktgruppen und die dritte Instanz auf geografische
Aspekte (Märkte und Regionen).
Durch diese Dreidimensionalität stellt sich die Tensororganisation als ein Würfel dar.
Die Vorteile der Tensororganisation sind mit denen der Matrixorganisation vergleichbar:
-
erhöhte Qualität der Entscheidungen durch Beachtung unterschiedlicher Aspekte
Stab-Linienkonflikte werden eingeschränkt
Nachteile der Tensororganisation:
-
häufig schwieriges Einigungsverfahren zwischen unterschiedlichen Bereichen und
damit geringere Reaktionsgeschwindigkeit.
73. Was lässt sich über Marketing-Organisation sagen?
Marketingorganisation mfasst alle Elemente eines Organisationssystems, die der
Durchsetzung der marktorientierten Unternehmensführung (im engeren Sinne Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen) dienen. Grundsätze
für die Gestaltung der Marketingorganisation sind vor allem darin zu sehen, dass
-
die Aufbauorganisation ein integriertes Marketing ermöglicht,
die Marketingorganisation den Flexibilitätsbedingungen genügt,
den Organisationsformen der Vorzug gegeben wird, die Kreativität und
Innovationsbereitschaft erhöhen, und
- eine sinnvolle Spezialisierung der Organisationsstruktur nach Funktionen, Produkten,
Kunden und Märkten gewährleistet ist.
Die Marketing-Organisation ist die marktorientierte, aufgrund der Marketing-Konzeption
festgelegte Organisation der Unternehmung. Sie beinhaltet die systematische Zuordnung von
Aufgaben, Personen und Mitteln sowie die Gestaltung der Regelungszusammenhänge in der
Unternehmung unter dem Primat des Marketings. Es wird auch von, integriertem Marketing
gesprochen, was bedeutet, dass in der Organisation der Unternehmung alle anderen
Funktionen dem Marketing untergeordnet werden.
Der modernen Auffassung des Marketing entsprechend geht es bei der Marketingorganisation
nicht nur um die Koordination aller unmittelbar marketingrelevanten Funktionen, wie
Marktforschung, Marketing-Planung, Produktpolitik, Distributionspolitik, Werbung,
Verkaufsförderung, Preisgestaltung, sondern vor allem um die Gestaltung der
Gesamtunternehmung unter dem Primat der Markterfordernisse.
Die Marketingorganisation hat die Zuordnung von Aufgaben des Marketing zu
Aufgabenträgern zum Gegenstand. Grundlegende Anknüpfungspunkte sind dabei jene
Kriterien, die für die Strukturierung auf der ersten bzw. zweiten Hierarchiestufe maßgebend
sind. Basisorientierungen bzw. Basistypen der Marketingorganisation sind:
1. Funktionsorientierung
Die Funktionsorientierung bedeutet eine Stellen- oder Abteilungsspezialisierung nach
Tätigkeitsarten, d.h. gleichartige oder ähnliche Aufgaben (z.B. Marktforschung, Werbung,
Produktentwicklung) werden zusammengefasst. Auf der zweiten (bzw. ersten)
Hierarchieebene entstehen so Funktionsbereiche wie Einkauf, Produktion, Absatz, usw. Eine
derartige Aktivitätenbündelung erweist sich dann als vorteilhaft, wenn eine geringe Zahl
gleichartiger Abnehmer und eine einheitliches Abnehmergebiet vorhanden sind.
2. Objektorientierung
Die Aufgabendefinition erfolgt bei der objektorientierten Marketingorganisation nicht primär
nach Tätigkeitsarten, sondern unter Bezug auf relevante Entscheidungsgegenstände (bzw.
Gruppen von Entscheidungsgegenständen). Diese Organisationsstrukturen sind dann
erforderlich, »... wenn die Unternehmung ein sehr heterogenes Produktprogramm und/oder
spezifisch zu behandelnde Kunden(gruppen) bzw. Marktregionen hat und sich einer
ausgeprägten Veränderungsdynamik der Marktbedingungen gegenübersieht«
3. Produktorientierung
Bei der Produktorientierung bzw. dem Produktmanagement erfolgt die
Aufgabenspezialisierung im Hinblick auf ein Produkt bzw. eine Marke. Diese
Aufgabenspezialisierung kann u.U. zu konkurrierenden Markenstrategien und damit zu
»Kannibahsierungseffekten« innerhalb derselben Unternehmung führen. Mittels eines
Kategorienmanagements (Category Management) wird versucht, solchen Ineffizienzen
entgegenzutreten.
4. Kundenorientierung
Während die Produktorientierung der Heterogenität des Leistungsprogramms Rechnung trägt,
zielt die Kundenorientierung bzw. das Key-Aceount-Ma-nagement auf die
Verschiedenartigkeit bei den Nachfragen ab.
5. Gebietsorientierung
Die Gebietsorientierung ist im Wesentlichen für solche Unternehmungen relevant, die über
ein großes Absatzgebiet verfügen, welches regional oder länderspezifisch sehr heterogene
Marktbedingungen aufweist.
74. Vor- und Nachteile wichtiger Organisationsformen?
Kapitel 6: Marketing in einzelnen Bereichen
75. Was ist typisch für den B-to-C-Markt?
B-to-C = Business to Consumer
-
Abnehmer sind Privatpersonen
es gibt viele Abnehmer
originärer (ursprünglich, urtümlich) Bedarf
hoher Anteil an Individualentscheidungen
anonyme Marktkontakte
Massenkommunikation
Hybrides Kaufverhalten der Konsumenten
76. Was ist hybrides Kaufverhalten?
Beobachtbares Konsumverhalten, bei dem eine Person in einer Situationen preisorientiert
einkauft ("Schnäppchen") und bei einer anderen Gelegenheit erlebnisorientiert konsumiert
und z.B. Luxusmarken erwirbt ("Mit dem Porsche zu Aldi"-Phänomen).
77. Wie ist die Produktklassifizierung im B-to-C-Markt?
-
Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs
Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichskaufs
Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs
Unsought Goods = Produkte des fremdinitiierten Kaufs
78. Was ist das Evoked Set Of Brands? (+ Vorstufen)
Total Set:
- alle zu einem bestimmten Zeitpunkt am Markt vorhandenen Marken einer bestimmten
Produktgruppe
Awareness Set:
- alle dem Konsumenten zu einem bestimmten Zeitpunkt bewussten Marken
Unawareness Set:
- alle dem Konsumenten zum Kaufzeitpunkt nicht bewussten Marken
Processed Set:
- alle dem Konsumenten bewussten Marken, die für ihn zum Kaufzeitpunkt eine
Bedeutung haben
Foggy Set:
- dem Konsumenten bewusste Marken, die für ihn zum Kaufzeitpunkt keine Bedeutung
haben
Reject Set:
- Marken aus dem Processed Set, die beim Konsumenten auf Ablehnung stoßen
Hold Set:
- Marken aus dem Processed Set, die für die momentane Bedürfnisbefriedigung des
Konsumenten keine Bedeutung haben
Evoked Set:
- Marken aus dem Processed Set, die der Konsument zum Kaufzeitpunkt in die engere
Wahl zieht
79. Was ist das SOR-Modell?
Stimulus – Organismus – Reaktion
Stimulus
- marketingpolitisches Instrument wie z.B. Neuartigkeit eines Produktes, ein
interessanter Preis, die Verpackung, Werbung oder ein überzeugender Verkäufer
Organismus
- die Psyche des Kunden oder Interessenten, auf den die Stimuli einwirken
Reaktion
- Reaktion des Kunden oder Interessenten: ob er kauft, nicht kauft, später kauft oder
überlegt zu kaufen
80. Was ist typisch für den B-to-B-Markt?
Business-to-Business
-
Unternehmen sind Kunden
Abnehmer sind Firmen bzw. Organisationen
geringe Zahl an Abnehmern
abgeleiteter Bedarf, daher nicht nur Kunden, sondern Kunden des Kunden mit
berücksichtigen!
meist mehrere Vertreter der beiden Parteien
meist kollektive und formalisierte Kaufentscheidungsprozesse
Tendenziell länger dauernde Geschäftsbeziehungen
häufig international ausgerichtet
81. Zusammenhang zwischen Investitionsgüter und B-to-B?
-
B-to-B-Markt und Investitionsgütermarkt werden oft synonym verwendet
Investitionsgüter = Güter, die der Herstellung von Gütern oder der Erbringung von
Dienstleistungen dienen
Abgrenzung zwischen Investitionsgütern und langlebigen Gebrauchsgütern nicht über
technische Produkteigenschaften, sondern über
o den Verwendungszweck (Konsum oder Leistungserstellung?)
o und den Nachfrager (Konsument oder Nichtkonsument?)
82. Klassifizierung von Gütern nach Produkteigenschaften? (Unterscheidung nach
angebotener Leistung – Güter)
Verbrauchsgüter
- werden (im Normalfall) im Laufe eines einzigen oder einiger weniger
Verwendungseinsätze konsumiert
- haben kurze Wiederkaufzyklen
- daher hohe Verfügbarkeit, hohe Werbeintensität und Preis mit niedrigen Margen
empfehlenswert
Gebrauchsgüter
- überstehen mehrere Verwendungseinsätze
- haben längere Wiederkaufzyklen
-
daher hoher Aufwand für Verkauf, Service, Garantieleistung und Preise mit höheren
Margen empfehlenswert
83. Was lässt sich über Dienstleistungen sagen? (Unterscheidung nach angebotener Leistung
– Dienstleistungen)
Charakteristika Dienstleistungen
- abstrakte immaterielle Leistung / physisch nicht identifizierbares Angebot
- nicht lager- und transportfähig
- Leistung an externen Faktoren: Kunde bzw. Objekt des Kunden
- häufig personalintensiv
Daher
- oft individuell bzw. einmalig / schwer standardisierbar
- Qualitätsbeurteilung durch Kunden schwierig (oft erst nach der Inanspruchnahme)
- in der Regel kein „Umtausch” möglich
84. Wie erfolgt die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen?
Unterscheidung nach:
- search qualities (Prüfeigenschaften)
- experience qualities (Erfahrungseigenschaften) und
- credence qualities (Vertrauenseigenschaften).
Dienstleistungsmarketing zielt darauf ab, ein Image zu schaffen, das als Entscheidungskriterium für den Kunden dienen kann.
85. Unterscheidung nach angebotener Leistung – Idee?
Ideen sind physisch nicht identifizierbar, d.h. Ideen leben erst durch Kommunikation
Arten von Ideen: sozial, politisch, religiös, kulturell, umweltspezifisch
Ziel ist es, Anhänger für eine Idee zu gewinnen durch
- Informationen über die Idee
- Überzeugung von der Richtigkeit der Idee
- in der Hilfe zum „richtigen” Handel
86. Unterscheidung nach Organisationszweck?
-
es gibt Gewinnorientierte Unternehmen
o Gewinnerzielung steht im Vordergrund
-
es gibt Non-Profit-Organisation
o Anbieter erzielt oft keinen Gewinn durch zusätzliche Nachfrager oder
o Gewinn ist nebensächlich oder
o Gewinn ist unerwünscht
o Ziele sind
Die Auslastung vorhandener Kapazitäten
Anhänger für eine Idee gewinnen
Kulturelles Angebot verbreiten
Seelischer Beistand
87. Was sind die Besonderheiten an Non-Profit-Organisationen?
Beteiligte
- Anbieter:
o nicht erwerbswirtschaftliche öffentliche Unternehmen (Krankenhäuser,
Verkehrsbetriebe, ...)
o öffentliche Verwaltungen (Ämter, Bundeswehr, ...)
o Institutionen, die aktuelle soziale, politische oder kulturelle Ziele verfolgen
(Stiftung Warentest, Greenpeace, politische Partei,...)
-
Nachfrager:
o unmittelbar: Personen, die von der Leistung profitieren
o mittelbar: Personen oder Institutionen, die zur Einnahmeerzielung beitragen
aber nicht unbedingt die Leistung in Anspruch nehmen
Austauschprozess
- Austausch nicht immer freiwillig
o Nachfrager wünscht Leistung nicht
o Nachfrager wird zur Gegenleistung gezwungen
- oft kein Clear Payment
o unmittelbarer Nachfrager selbst erbringt oft keine angemessene Gegenleistung
o mittelbarer Nachfrager trägt zur Einnahmeerzielung bei
- oft keine oder nur unbedeutende Konkurrenz
88. Unterscheidung nach dem Absatz-Raum?
Nationales Marketing
- Das Unternehmen bewegt sich im angestammten Absatzraum
- Gute Informationslage über Kunden, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler und helfer
Internationales Marketing
- Marktteilnehmer und Marketingumfeld sind in der Regel nicht bekannt
- Hohes Maß an Unsicherheit
- Sinnvoll: Durchführung einer PEST-Analyse vor Markteintritt
89. Was ist die PEST-Analyse?
PEST steht dabei für die Analyse von unternehmensexternen Entwicklungen in folgenden
Bereichen:
- politischen (z.B. Gesetze, staatliche Förderungen, Exportrichtlinien)
- ökonomischen (=Economical) (z.B. Wirtschaftswachstum, Zinsen, Steuern)
-
sozio-kulturell (z.B. Vorlieben, Demographie, Verhaltensweisen)
technologischen (z.B. Erfindungen, Kosten für Technologien)
Wenn die Gesetzgebung einen großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung ausübt,
kann die PEST-Analyse auch zur PESTLE-Analyse weiterentwickelt werden, wobei das "LE"
dann für "legal" steht. Ansonsten werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen unter
"politisch" erfasst.
90. Standardisierung vs. Differenzierung?
Vorteile Standardisierung
- Nutzung von Skaleneffekten
- Kommunikationsmaßnahmen werden nur übersetzt
- Gleichartige Produkte
- Einfache Umrechnung der Preise in die Landeswährung
- Identische Distributionskanäl
Nachteile Standardisierung
- Große Vielfalt an kulturellen Gegebenheiten bleibt unberücksichtigt
- z. B. unterschiedliche Preisbereitschaft, notwendige Produktanpassung,
infrastrukturelle Unterschiede
Kapitel 6a: Segmentierung und Positionierung
91. Was versteht man unter dem relevanten Markt?
-
Märkte sind nicht homogen (= gleichartig, einheitlich), sondern unterliegen
unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten
Manche Teile eines Marktes sind für ein Unternehmen nicht relevant (Zwecksetzung)
Der relevante Markt kann größer sein als der Markt der unmittelbar gleichen Güter
92. Wie lauten Idee und die Definition der Marktsegmentierung?
-
Ein ‚Gesamtmarkt‘ kann in seine unterschiedlichen Teilmärkte aufgeteilt werden
Prinzip: größtmögliche Ähnlichkeit in den Segmenten, größtmögliche Unterschiede
zwischen den Segmenten
Problem: einfache demographische Segmentierungen versagen zunehmend –
Stichwort: der hybride Verbraucher
Definition:
-
-
Beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte (Segmente), um diese mit
einem differenzierten Einsatz des Marketinginstrumentariums zielgerichtet bearbeiten
zu können.
Segmente stellen Abnehmergruppen dar, die im Hinblick auf die gewählten
Segmentierungsvariablen in sich möglichst homogen und untereinander möglichst
heterogen sind.
Folgen/Ziele:
o
o
o
o
Effizienter Ressourceneinsatz
Unternehmensfokus
Dem richtigen Kunden, das Richtige bieten
Klare Positionierung
93. Schrittfolge bei der Marktsegmentierung bzw. Stichwort: STP-Marketing?
94. Welche Segmentierungsvariablen bzw. Verhaltensmerkmale gibt es?
Allgemeine Konsumentenmerkmale:
- geographische
- demographische
- psychographische
Spezielle Verhaltensmerkmale:
- Anlässe
- Nutzen
- Verwendung
- Einstellungen
95. Segmentierungsvariablen im B-to-C-Markt?
Geografisch
- Makrogeografisch:
o National, regional, lokal
- Mikrogeografisch:
o Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte
Soziodemografisch
- Demografisch:
o Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße
- Sozio-ökonomisch:
o Beruf, Ausbildung, Einkommen
Psychografisch
- Persönlichkeits-Spezifisch:
o Aktivitäten, Interessen, Einstellungen Lebensstil, soziale Orientierung,
Risikoneigung
- Produktspezifisch:
o Wahrnehmung, Motive, Einstellungen, Nutzen, Kaufabsichten
Verhaltensorientiert
- Preisverhalten:
o Preisklassen, Sonderangebote
- Mediennutzung:
o Art und Anzahl, Nutzungsintensität
- Einkaufsstättenwahl:
o Betriebsformen, Geschäftstreue, Geschäftswechsel
- Produkt- und Markenwahl:
o Käufer und Nichtkäufer (Produkt- und Markenwahl), Vielkäufer, Wenigkäufer
(Kaufvolumen)
96. Segmentierungsvariablen in internationalen Märkten?
97. Segmentierungsvariablen in B-to-B-Märkten?
98. Grundlegende Fragen bei der Definition, Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten?
-
Wer sind meine Kunden bzw. Kundengruppen (Segmente)
Welche und wie viele Zielmärkte sollen bearbeitet werden?
Welche Kunden und/oder Kundengruppen sind finanziell attraktiv?
Wie groß sind das aktuelle Segmentvolumen sowie das zukünftige
Wachstumspotenzial in den potenziellen Zielmärkten?
-
Was für einen Marktanteil und/oder Umsatz können wir mit diesen Kunden bzw.
Kundengruppen realistischerweise erreichen?
Lassen sich in den potenziellen Zielmärkten Ungleichgewichte zwischen
Leistungsangebot und Kundenbedürfnissen feststellen?
Verfügen meine Produkte/Dienstleistungen über genügend Differenzierungspotenzial
gegenüber dem Wettbewerb?
...
99. Anforderungen an Segmentierungsvariablen?
Kaufverhaltensrelevanz
Segmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass sie Eigenschaften und
Verhaltensweisen erfassen, die Voraussetzungen für den Kauf eines bestimmten Produktes
oder einer Dienstleistung darstellen und anhand derer, intern homogene sowie extern
heterogene Marktsegmente gebildet werden können.
Messbarkeit
Segmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass die Segmente hinreichend erfass- und
messbar bleiben. Psychographische Variablen sind z.B. in dieser Hinsicht problembehaftet.
Substanz
Segmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass ein ausreichend großes Markt- und
Gewinnpotenzial zur Verfügung steht, für das es sich lohnt gezielte Marketing-Programme zu
entwickeln.
Erreichbarkeit
Segmentierungsvariablen müssen für Marketingmaßnahmen verwertbar sein, d.h. die
Segmente müssen effektiv erreicht und adäquat vom Anbieter bedient werden können
(kommunikativ, distributiv).
Stabilität
Segmentierungsvariablen sollten über einen längeren Zeitraum aussagefähig bleiben.
100.
Auswahl von Marktsegmenten:
Nischenplayer:
Konzentration auf ein Marktsegment
+ großes Wissen über Zielgruppe, Marktpräsenz, wirtschaftliche Vorteile durch
Spezialisierung in Produktion und Marketing
Selektive Spezialisierung
+ Diversifizierung des Risikos
Produktspezialisierung
+ hohe Reputation (Image, Ruf) und Wissen im Produktbereich
- Produkt kann durch völlig neue Technologie abgelöst werden
Marktspezialisierung
+ guter Ruf
- Zielgruppe könnte Budget verlieren
Gesamtmarktabdeckung
+ Diversifizierung des Risikos
- Risiko des „Schrotflintenmarketings“
101.
Was versteht man unter Positionierung?
Positionierung ist das Bestreben eines Unternehmens „...sein Angebot so zu gestalten, dass es
im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten und von Wettbewerbern
abgesetzten Platz einnimmt.“
Schritt 1: Identifikation potenzieller Wettbewerbsvorteile:
- Wettbewerbsdifferenzierung
Schritt 2: Auswahl des geeigneten Wettbewerbsvorteils:
- Unique Selling Proposition (USP) – der produktbezogene Alleinstellungsvorteil
Schritt 3: Kommunikation und Besetzung der gewählten Positionierung:
- Unique Communication Proposition (UCP) – der kommunikative bzw. emotionale
Alleinstellungsvorteil
DEFINITION:
Der Platz, den das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden
einnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).
-
-
(Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des
Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren,
Partnern).
Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare
Unterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber.
Positionierung...
- ...der Platz im Bewusstsein der Kunden
- die Subjektivität des Bewusstseins
102.
Was sind Charakteristika von Positionierung?
Positioniert werden können:
- Unternehmen
- Geschäftsfelder
- Produkte
- Marken
Zu unterscheiden ist zwischen:
- „Soll-“
- „Ist-“
- „Ideal-Positionierung
103.
Warum braucht man Positionierung?
Eine eindeutige Positionierung hilft,
- Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern,
- die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen
- die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen
- sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und
- letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern.
Kunden wählen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren
Nutzenerwartungen am besten entsprechen.
104.
Was sind grundlegende Anforderungen an eine Positionierungsstrategie?
Substanz
Der Unterschied repräsentiert bei einer genügend Anzahl von Kunden einen starken zentralen
Zusatznutzen.
Hervorhebbarkeit
Der Unterschied wird von anderen nicht angeboten oder vom eigenen Unternehmen in einer
besonderen Form ausgelobt.
Überlegenheit
Der Unterschied ist anderen Mitteln zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils überlegen.
Kommunizierbarkeit
Der Unterschied ist kommunizierbar und für die Käufer leicht erkennbar.
Vorsprungssicherung
Der Unterschied kann von Wettbewerbern nicht allzu schnell nachgeahmt werden.
Bezahlbarkeit
Die potenziellen Kunden können es sich leisten, für den Unterschied ein Preispremium zu
zahlen.
Gewinnbeitragspotenzial
Der Unterschied bietet eine gute Chance, zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften.
105.
Was sind Positionierungsfehler?
Unterpositionierung
Das Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten.
Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen.
Überpositionierung
Die Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nicht
wahrgenommen.
Unklare Positionierung
Die Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seine
Angebote.
Zweifelhafte Positionierung
Den Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben.
Überalterte Positionierung
Die einmal gewählte evtl. erfolgreiche Positionierung passt nicht mehr in das
Marktgeschehen.
Kapitel 7: Produktpolitik
106.
-
Was sind Grundnutzen von Produkten?
wirtschaftliche Nutzen
o z.B. günstige Folgekosten
Produktnutzen
o z.B. herausragende Features
Image Nutzen
o z.B. Ansehen in der Gesellschaft
Vertriebliche Nutzen
o z.B. erhältlich auch sonntags
107. Wie sieht der Produktlebenszyklus aus und was lässt sich über seine Anwendung bzw.
Probleme damit sagen?
Probleme:
- Empirisch nicht/nur selten belegt
- Idealtypischer Verlauf
- Phasentrennung unscharf
- Marketing Ziel: durchbrechen durch Innovation
- Normstrategien und Verantwortung
Praktische Anwendung:
- Leicht verständlich und übersichtlich
- Indikatoren leicht beobachtbar:
o Gewinnschwelle
o Verlangsamtes Wachstum
o Gewinnrückgang
- Hilfe zum phasenbezogenen Instrumenteinsatz
- Normstrategien als Frühwarn-Indikatoren sinnvoll
- Lebenszyklusanalyse hält Innovationsnotwendigkeit bewusst
108.
Produkte-Portfolie (BCG – Boston Consulting Group)?
109.
Wie sieht der Kundenlebenszyklus aus?
110.
Wie kommt es zu einer Gewinnsteigerung?
111.
Portfolio-Analyse zur Kundenrückgewinnung?
112.
Wie ist ein Produkt aufgebaut?
113.
Welche Arten von Service/Kundendienstleistungen gibt es?
114.
Wozu dient eine Verpackung?
Schutzfunktion
Haltbarkeit, Luftschutz etc.
logistische Funktion
Transport, Lagerhaltung
akquisitorische Funktion
Design, Markennamen, gesetzliche Auflagen, reduzieren kognitiver Dissonanzen
(akquisitorisch = in der Art von, mit Hilfe von Kundenwerbung)
warenwirtschaftliche Funktion
EAN-Codes (Europäische Artikel Nummerierung), RFID
115.
Was lässt sich allgemein über Marken sagen?
Zeichengebung: (bestimmte Charakteristiken von Marken)
– Anordnung
– Schriftart
– Formgebung
– Farbe
– Ton
– Geruch
Definition:
Strategie der Heterogenisierung homogener Produkte.
Eine Marke ist ein geschütztes Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen von
anderen Unternehmen zu unterscheiden
Marken können Zeichen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen, Formen sein.
Merkmale einer Marke:
- gleichbleibende Aufmachung und Qualität
- hoher Bekanntheitsgrad und Akzeptanz
- weite Verbreitung
- (Ubiquität = Eigenschaft, überall vorkommen zu können, Allgegenwart)
Ziele von Marken:
- Identifikationspotentiale für den Kunden (durch Visualisierung von Markenzeichen)
- Markenidentifikation soll beim Kunden Präferenzen erzeugen
- Aufbau einer Markentreue
- Erhöhung des akquisitorischen Potenzials
- Preispolitischen Spielraum
116.
-
Was sind Merkmale von Marken?
Herkunftsnachweis (einheitliches Zeichen, gleichbleibende Aufmachung)
Qualitätsgarantie (gleichbleibende Qualität)
Image und Verkehrsgeltung (Starke Verbraucherwerbung, hohe Anerkennung im
Markt)
Ubiquität (Überallerhältlichkeit)
117.
Was ist der Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht?
118.
Welche Marken lassen sich unterscheiden?
Einzelmarke
Produkt- oder Monomarkenkonzept
(z.B. Persil - Henkel; Duplo, Giotto, Nutella - Ferrero)
Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert, z.B. Ariel, Jägermeister und Nutella; im
Englischen auch als Monobrand (vs. Multibrand) bezeichnet, vergleichbar mit "Individualund Artikelmarken" des Handels
Bei Einzelmarken werden einzelne Leistungen bzw. Angebote eines Unternehmens unter
einer eigenen Marke vertrieben. Dabei bleibt die Unternehmensidentität dem
produktbezogenen Markennamengegenüber im Hintergrund. Beispiel: Unternehmen Procter
& Gamble und Marken wie Pampers oder Always.
Mehrmarke
Parallel- oder Multimarkenkonzept
(z.B. Volkswagen - VW, AUDI, SEAT, SKODA, RR, Lamborghini, Bentley, Bugatti oder
TUI mit 1,2 Fly, L´Tur, Robinson etc. )
Familienmarke
Produktgruppen- oder Range-Markenstrategie
(Nivea - Beiersdorf; Milka - Kraft Foods)
Eine Familienmarke vereint alle Produkte einer Produktgruppe oder Produktlinie unter einem
einheitlichen Markennamen. Die einzelnen Marken partizipieren an einem
produktgruppenspezifischen Markenimage und einem übergeordneten Nutzenversprechen.
Dachmarke
Corporate Brand- oder Company Markenkonzept
(Dr.Oetker; McKinsey, Nike)
Im Gegensatz zur Einzelmarke (Produkt bzw. Produkt-Linien z.B. Golf) werden unter einer
Dachmarke (Company Brand z.B. VW) alle Produkte eines Unternehmens geführt. In einem
Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi,
Skoda, Seat etc.).
Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines sogenannten
Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert
(Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst
keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in
konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet das System einer unbestimmten
Anzahl sogenannter Monomarken und/oder Familienmarken unter ihrem Image.
119.
Was versteht man unter Markentransfer?
Übertragung positiver Markenkomponenten einer etablierten Marke auf ein Transferprodukt.
(z.B. Porsche: Autos, Räder, Brillen, Kleidung, Schreibgeräte etc.
Armani: Kleidung, Brillen, Parfüms, Juwelen, Hotels etc.
Bulgari: Juwelen, Uhren, Parfüms, Lederwaren, Hotels etc.)
120.
Was versteht man unter Co-Branding?
Gemeinsamer Auftritt von ansonsten selbständigen Marken im kooperativen Verbund (z.B.
ADAC-Visa, Deutsche Bahn-Citibank, Star Alliance etc.)
121.
-
Kriterien für einen guten Markennamen?
Leicht zu merken
Leicht auszusprechen
Weltweit verwendbar
URL vorhanden
Max 3 Silben
Nicht aggressiv oder beleidigend (Achtung Fremdsprachen)
o Beispiel: Chevy Nova. Nova in Spanish means "No Go"
Unverwechselbar mit dem Mitbewerb
Beschreibt das Produkt
Erklärt den Nutzen
Logisch und emotionell
o Beispiele: Excel, iPod, Adobe Acrobat, Zune, Tivo, Napster).
122.
1.
2.
3.
4.
5.
123.
Was sind die fünf Stufen einer Marke?
Stufe: Produkt
Stufe: Konzeptmarke
Stufe: Unternehmenskonzept
Stufe: Markenkultur
Stufe: Markenreligion
Welche Entscheidungen werden im Produktmix getroffen?
124.
Was lässt sich zur Sortimentspolitik sagen?
125.
Welche Produktinnovationsarten gibt es?
Produktinnovationen
- sichern die Überlebensfähigkeit
- verbessern den Umsatz
- ermöglichen eine Erhöhung des Marktanteils
- erhöhen das Prestige
Verfahrensinnovationen
- senken die Kosten
- steigern die Produktivität
- sparen Ressourcen
- erhöhen die Sicherheit
Sozialinnovationen
- verbessern die Attraktivität als Arbeitgeber
- erhöhen die Identifikation der Mitarbeitenden
- demonstrieren Verantwortungsbewusstsein
DEFINITION DES BEGRIFFS INNOVATION:
- Tatsache der Neuartigkeit
o „An innovation is any thought, behavior, or thing that is new, because it is
qualitatively different from existing things.“
- Wahrnehmung der Neuartigkeit
o “An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an
individual or other unit of adoption.“
- Erstmaligkeit der Neuartigkeit
o „An innovation is an invention brought to its first use, its first introduction into
the market.“
- Prozessaspekt der Neuartigkeit
o „Innovation from idea generation to problem-solving to commercialization, is
a sequence of organizational and individual behavior patterns connected by
formal resource allocation decision points.“
126.
Die 6 Wege zur Innovation?
127.
Phasen der Innovation?
-
128.
-
Systematische Sammlung von Ideen z. B. durch Brainstorming
Prüfung der Produktideen hinsichtlich Vereinbarkeit mit den Unternehmenszielen und
-ressourcen z. B. mit Scoringverfahren
Prüfung der Wirtschaftlichkeit z. B. mit Break-Even-Analyse oder Kapitalwertmethode
Realisierung der Produktidee: Prototypgestaltung, Namensfindung, Preisfindung,
Werbekonzeption und danach Test (Produkttests und Markttests)
Markteinführung
10 Gründe für Produkt-Flops?
Fehlende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
Irreführende Marktforschung
Falsche/unklare Positionierung
Nicht erfülltes Produktversprechen
Falsche/unklare marketingstrategische Ausrichtung
Mangelhafte Einbindung der Konsumenten
Schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis
Fehlende Unterstützung anderer Funktionsbereiche
Zu kurzer Payback-Zeitraum (= Zeitraum, innerhalb dessen der im Zusammenhang
mit einer Investition gebundene Kapitalbetrag wieder zurückgeflossen ist)
Zu lange Innovationszeiten
129.
Wie Entscheidungen für Produkt aus Testmarktergebnissen ableiten?
130.
Welche Arten von Produktmodifikation gibt es?
Produktvariation:
- Grundlegender Charakter des Produkts wird beibehalten
- Verändertes Produkt löst altes Produkt ab
- Veränderungen:
o an den Nutzenkomponenten des Produktes
o bei physikalischen Eigenschaften
o Zusatzleistungen
Produktdifferenzierung:
- Einordnung in bisherige Produktgruppe bleibt erhalten
- differenziertes Produkt wird (meist) zusätzlich zum bisherigen Produkt angeboten
- Produkt wird so geändert, dass Bedürfnisse neuer Zielgruppen befriedigt werden oder
dass zusätzliche Bedürfnisse der alten Zielgruppe befriedigt werden
- Ziel: Erschließung neuer Marktsegmente oder Befriedigung weiterer
Verbraucherbedürfnisse
131.
Was lässt sich zu Produktelimination und Produktdiversifikation sagen?
Produktelimination
- ist die Einstellung des Angebots
- Kann einzelne Produkte, ganze Produktgruppen oder Geschäftssparten betreffen
Diversifikation
Werden neue Produkte oder Produktgruppen in das Absatzprogramm aufgenommen, wird
dies als Produktdiversifikation bezeichnet:
-
neue Produkte oder Produktgruppen in das Absatzprogramm aufnehmen
-
horizontale Diversifikation:
o sachlicher Zusammenhang mit bisherigen Produkten
-
vertikale Diversifikation:
o Produkte entstammen Vorstufe: Vorstufen-Diversifikation
o Produkte entstammen Nachstufe: Nachstufen-Diversifikation
-
laterale Diversifikation:
o neue Produkte stehen nicht in sachlichem Zusammenhang
Horizontal
Eine horizontale Diversifikation liegt vor, wenn man Produkte aufnimmt, die
produktionstechnisch, beschaffungs- oder absatzwirtschaftlich den bisherigen
Produktarten derart benachbart sind, dass gleiche Betriebsmittel, das gleiche
Personal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können
Beispiel: Coca-Cola führt Sprite und Fanta ein
Vertikal:
Vertikale Diversifikation liegt dann vor, wenn Produkte der vor- und/oder
nachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen werden. Man spricht dann von
Vorstufen-und/oder Nachstufendiversifikation. Die neuen Produkte müssen
jedoch nicht nur für den eigenen Bedarf bestimmt sein.
Beispiel: Ein Fleischwarenhersteller unterhält eine Schweine und später eine
Rinderzüchtung
Laterale:
Unter laterale Diversifikation versteht man die Aufnahme neuer Produkte, die
für das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oder
wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben.
Beispiel: Ein Automobilunternehmen übernimmt ein Unternehmen für elektrische
Haushaltsgeräte
Kapitel 8: Kontrahierungspolitik / Preispolitik
Kontrahierung umschreibt die komplette Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs.
Diese trägt dazu bei, einen Kaufabschluss zustande zu bringen.
bzw. Kontrahierung = Abschluss eines Vertrags
132.
-
133.
Wie werden Unternehmen bewertet?
Bilanz (balance sheet)
Einnahmen und Ausgabenrechnung (profit and loss statement)
Was ist die Bilanzsumme?
Die Bilanz (von ital. bilancia „(Balken)Waage“, von lat. bilanx „Doppelwaage“) ist eine
Aufstellung von Herkunft und Verwendung des Kapitals eines Wirtschaftssubjekts,
beispielsweise eines Unternehmens oder einer Körperschaft. Sie ist eine kurzgefasste
Gegenüberstellung von Vermögen (Aktiva) und Schulden (Passiva) in Kontenform. Eine
andere Betrachtungsweise stellt die Dynamik der Betriebsmittel in den Vordergrund; sie
verwendet die Begriffe Mittelverwendung für die Aktivseite und Mittelherkunft für die
Passivseite.
Die Summe von Aktiva ist gleich der Summe der Passiva und heißt Bilanzsumme.
134.
Bilanzen und Eingaben/Ausgaben lesen?
Kennzahlen gegenüberstellen
- Umsatzerlöse (Anzahl verkaufter Produkte, Marktvolumen)
- Personalaufwand (Anzahl Mitarbeiter)
- Investitionen (Art und Anzahl der Anlagen)
- Vorräte (Lagergröße)
Plausibilität und Vergleich
- Forderungssaldenliste
- Bestandslisten
- Kundenlisten
135.
-
Wo sind die Grenzen der Bilanzanalyse?
mangelnde Zukunftsbezogenheit des Jahresabschlusses
mangelnde Genauigkeit der ausgewiesenen Daten
mangelnder Differenzierungsgrad der Daten
stichtagsbezogen (Liquidität = Zahlungsfähigkeit)
Bewertungs- und Bilanzierungswahlrechte
Keine wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung allein auf Grundlage der Jahresabschlussanalyse
möglich!
136.
Was ist der Begriff des Preises?
Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein
Käufer für eine Mengen- bzw. Leistungseinheit des Produktes bzw. der Dienstleistung
entrichten muss.
Preis = Entgelt
Preisurteil = Preisgünstigkeit
Der Preis ist definiert als die monetäre (= finanzielle) Gegenleistung eines Käufers für eine
bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität.
Preis = Leistungs-Verhältnis
137.
Preisurteil = Preiswürdigkeit
Worin liegt die Bedeutung der Preispolitik?
Preispolitik
Preise senken, um Produkt besser zu verkaufen
Vorteile
- Preiselastizität ist 20x größer als die Werbeelastizität
- sofortige Absatzwirkung
- spontan durchführbar
- ohne wesentliche Investition durchführbar
- Preisänderungen leicht zu kommunizieren
- bei qualitativer Angleichung konkurrierender Produkte
Nachteile
- Konkurrenten können schnell reagieren
- Qualitätszweifel können auftreten
- Preissenkungen sind schwer rückgängig zu machen
138.
Was sind die Aufgaben der Kontrahierungspolitik?
Zentral ist die Festlegung einer Gegenleistung für das Gut/ die Diensteilung: z.B. als
- Geld
- Dienstleistung / Tauschgeschäft
- Kompensationsgeschäfte = Tauschgeschäft (v.a. Ausland: Realgüteraustausch)
139.
Wie wird der Preis gebildet?
140.
Was sind Ziele und Gestaltungsansätze der Preispolitik?
Ziele:
-
Hohe und gleichmäßige Auslastung
Verwirklichung einer optimalen Kostensituation
Erhöhung Marktanteil
Maximierung Gewinn
Maximierung Rendite
Maximierung Umsatz/Absatz
Gewinnung einer führenden Wettbewerbsstellung (Kosten bzw. Preisführerschaft)
Förderung der Einführung neuer Produkte/Dienstleistungen durch preis- und
konditionenpolitische Maßnahmen
Beeinflussung von Preiserwartung/-wahrnehmung
Erzielung von Imagewirkungen
Methoden der Preisbildung:
- Kostenorientierte Preisbildung
- Konkurrenzorientierte Preisbildung
- Marktorientierte Preisbildung
141.
Wie läuft ein Preisbildungsverfahren?
Einflussfaktoren der Preisbestimmung:
– Kosten der Leistungserstellung
o Preisuntergrenze
– Bereitschaft der potentiellen Nachfrager
o Preisobergrenze
– Preis für Konkurrenzprodukte:
o Orientierung
Je nach Produkt und Marktsituation ist die Bedeutung der Faktoren unterschiedlich.
142.
Die drei Ks der Methoden der Preisbildung?
143.
Was versteht man unter kostenorientierter Preisbildung?
-
Orientierung an den Kosten
Ziel: Deckung der Vollkosten oder bestimmter Teilkosten
häufig im Handel
144.
-
145.
Was versteht man unter nachfrageorientierter Preisbildung?
Orientierung an Nutzenerwartungen der Nachfrager
Hohe Nutzenerwartung = hoher Preis
Insbesondere in der Investitionsgüterindustrie (Gewinnerwartung des Nachfragers
wird antizipiert = vorweggenommen)
auch in der Konsumgüterindustrie (Ermittlung der Preisbereitschaft durch
Marktforschungsstudien)
o Preispräferenzbefragungen (zur Preisfindung bei Produktmodifikationen oder innovationen)
o Preisschätzungstests
o Preisempfindungstests
o Preisbereitschaftstests
Was versteht man unter konkurrenzorientierter Preisbildung?
-
Orientierung an Wettbewerbern
meist flankierend zu kostenorientierter und nachfrageorientierter Preisbildung
Preisführer folgen oder bewusste Preisbildung über oder unter Konkurrenzpreis
Voraussetzung: Transparenz der Preise auf dem relevanten Markt
-
Änderung der Wettbewerbsverhältnisse und des Wettbewerberverhaltens im
Zeitablauf / Auswirkungen auf die Preispolitik
Lebenszyklus und Wettbewerberzahl
Lebenszyklus und Wettbewerbsintensität
Abrupte Veränderungen (z. B. Patentablauf)
Nachfrage-Angebots-Verhältnisse
-
146.
Was ist die Preis-Absatz-Funktion?
Abkürzung = PAF
Die Preis-Absatz-Funktion (PAF), auch Preis-Absatz-Kurve (PAK), ist ein Modell aus
Betriebs- und Volkswirtschaftslehre (Mikroökonomie). Die Funktion zeigt, welche Menge
eines Gutes die anbietenden Unternehmen in Abhängigkeit vom Preis absetzen können.
Die Kurve ist somit die inverse Funktion f^{-1}(x) der Nachfragefunktion, die angibt, welche
Menge des Gutes die Nachfrager in Abhängigkeit vom Preis zu erwerben bereit sind. Die
häufige Verwendung dieser Umkehrung stammt von der in den Wirtschaftswissenschaften
üblichen Bezeichnung der x-Achse mit der abhängigen und der y-Achse mit der
unabhängigen Variable.
Die Preis-Absatz-Funktion wird auch als Firmennachfrage bezeichnet, also die von Anbietern
wahrgenommene Nachfrage. Die Unternehmen kennen die Preis-Absatz-Funktion eines
Marktes in der Realität oft nicht - sie wissen also nicht genau, wie viele Einheiten sie zu
welchem Preis am Markt absetzen können. Ein empirischer Weg eine PAF zu erstellen ist die
Conjoint-Analyse.
a) abhängig, ob vollkommener oder unvollkommener Markt herrscht
b) Ermittlung der PAF durch Analysen
- unternehmensinterner Daten
- Experiment
- Befragung
c) PAF-Kurven: - Lineare Preis-Absatz-Funktion
- Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion
- PAF für Schwellenpreise
- PAF bei Preis-Qualitäts-Effekt
- PAF beim Snob-Effekt
147.
Was ist die lineare Preis-Absatz-Funktion?
148.
Was ist die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion?
149.
Was ist die Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise?
150.
Was ist die Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitätseffekt?
151.
Was ist die Preis-Absatz-Funktion bei Snob-Effekt?
152.
Was ist die Preiselastizität der Nachfrage?
Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis um
eine Einheit erhöht (bzw. gesenkt) wird. Sie ist definiert als das Verhältnis der relativen
Änderung der Nachfrage nach einem Gut zu der sie auslösenden relativen Änderung des
Preises dieses Gutes.
Hohe Preiselastizität:
– die angebotenen Produkte sind homogen
– keine Präferenzen der Nachfrager
– keine Bindung an Marke oder Anbieter
– schnelle Reaktion auf Preisänderung
– latent unzufriedene Kunden, Preiserhöhung bringt das Fass zum Überlaufen
Niedrige Preiselastizität:
– starke Kundenbindung oder Markentreue
– Geringe Vergleichbarkeit der Konkurrenzprodukte
– wenige Alternativen
– bequeme Kunden
– rechtliche Bindung der Kunden
– hohe Kundenzufriedenheit
– langsame Reaktion der Nachfrager
153.
Warum ist die Preissensitivität, was die Preissensibilität?
Die Preissensitivität gibt ähnlich der Preiselastizität an, in welchen Maß Käufer auf
Preisänderungen reagieren. Sie ist individuell verschieden und von verschiedenen Faktoren
abhängig (Wahrnehmung von Produktvorteilen, Kenntnis von Substitutprodukten, Preis in
Relation zum Einkommen,...).
es gibt Güter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten
Preissensibilität ist der Grad, in dem der Absatz einer Ware oder Dienstleistung von ihrem
Preis abhängt. Bei geringer Preissensibilität eines Produkts bleibt der Absatz bei einer
Preiserhöhung konstant oder verändert sich nur geringfügig, etwa weil das Produkt für den
Käufer unverzichtbar ist.
154.
-
155.
-
Einflussfaktor Produkt auf die Preissensibilität?
Produktalleinstellungseffekt
Kenntnis von Substitutionsgütern
Vergleichskomplexität
Preis/Qualitätsverhältnis
Preis-Image-Konsistenz
Lagerfähigkeit
Einflussfaktor Budget auf die Preissensibilität?
Ausgabengrößen
Teilkosten
Kosteneinteilung
Folgekosten
156.
Einflussfaktor Verhalten auf die Preissensibilität?
-
Preisinteresse
o Intensität
o Gegenstand
o Konsequenzen
-
Preiskenntnis
o Einzelpreise
o Preisverteilungen
o Preisurteilsanker
157.
Was lässt sich über die Preiswahrnehmung sagen?
Preis = Summe aller mittelbaren und unmittelbaren Kosten eines Käufers
-
nur die absolute Preishöhe ist für den Nachfrager sichtbar
Faktoren wie Preisattraktivität, Preissicherheit, Preiszufriedenheit, Preisvertrauen sind
dem Abnehmer nicht bewusst, müssen aber vom Anbieter berücksichtigt werden
(gleicht den nicht sichtbaren Teilen eines Eisbergs)
Unter Preis ist nicht mehr nur der fakturierte Rechnungsbetrag eines Produktes, sondern die
Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Kosten
eines Käufers zu verstehen.
Falls Preisbestandteile unsichtbar und/oder nicht vergleichbar sind =>
- Nachträgliche Preisunzufriedenheit
- Vertrauensverlust des Nachfragers
158.
Was ist das Eisbergphänomen beim Preis?
159.
Was ist der Break Even Point?
Der Break Even Point (BEP) ist der Punkt, an dem Erlös und Kosten einer Produktion (oder
eines Produktes) gleich hoch sind und somit weder Verlust noch Gewinn erwirtschaftet wird.
Oft ist es notwendig den Break Even Point (Gewinnschwelle) nicht nur rechnerisch, sondern
auch graphisch darzustellen.
Diese Art der Darstellung ist erstens sinnvoll um den Verlauf der Kosten bzw. Umsätze bei
verschiedenen Absatzmengen zu visualisieren. Zweitens wird sie auch gerne von Lehrern und
Dozenten in Klassenarbeiten bzw. Prüfungen verlangt.
160.
-
-
Welche preispolitischen Strategien gibt es?
Dynamische Preisstrategien
o Penetration, Skimming
Preispositionierung
o Prämienpreisstrategie
o Promotionpreisstrategie
Preispolitischen Ausgleich
Preisdifferenzierung
161.
Was ist Skimming Pricing (Abschöpfungspolitik)?
Ziele
- Kaufkraft schnell abschöpfen
- kurze Amortisationszeiten (Amortisation =
Schuldenabtragung)
Voraussetzungen
- hoher Neuigkeitsgrad des Produkts
- geringe Substituierbarkeit
- hohe Preisbereitschaft der Konsumenten
Probleme
- Konkurrenz wird angelockt
- Imageverlust bei Preissenkung
Beispiel: Preis einer Kamera geht über die Jahre (und somit mit ihrem Alter) immer mehr
zurück.
162.
Was ist Penetration Pricing (Durchdringung)?
Ziele
- schnelle Marktdurchdringung/hohe
Marktanteile
- Aufbau von Markteintrittsschranken
Voraussetzungen
- günstige Kostensituation großer Markt
- hohe Produktionskapazitäten langer
Produktlebenszyklus
Probleme
- lange Amortisationszeiten (Amortisation =
Schuldenabtragung)
- schwierig, später Preise heraufzusetzen
- „Follow the Free“-Pricing
Beispiel: Bei Gütern, für die so genannte Netzeffekte eine Rolle spielen (z.B. Software,
Mobilfunk)
163.
-
Was ist die Prämien-Preis-Strategie?
Hohe Preise (vgl. Premiummarken)
verbunden mit hoher Produktqualität
Voraussetzung: Gewährleistung eines hohen Qualitäts- und/oder Serviceniveaus
164.
Was ist die Strategie des preispolitischen Ausgleichs?
Ziel: Leistungen mit niedrigen und hohen Deckungsbeiträgen auszugleichen
- Ausgleichsnehmer = niedrig kalkulierter Artikel
- Ausgleichsträger = normal oder höher kalkulierter Artikel
- Im Extremfall: Ausgleich eines Verlustbringers durch Gewinnbringer
- (auch: interne Subventionierung)
Formen:
- Sukzessivkompensation =
o Kompensation später
o Zeitlich begrenzte Sonderangebote
- Simultankompensation =
o Kompensation gleichzeitig
o Interne Subventionierung oder Lockvogelangebote
165.
Was ist die Strategie der Preisdifferenzierung?
Prinzip:
- unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt
Formen:
- Direkte Preisdifferenzierung:
o Reaktion auf unterschiedliche Preiselastizitäten der Abnehmergruppen
- Indirekte Preisdifferenzierung:
o zur Steuerung der Nachfrage
166.
-
Was ist die direkte Preisdifferenzierung?
Anbieter teilt (potentielle) Nachfrager in Segmente ein
Bedienung dieser Segmente mit unterschiedlichen Preisen für das gleiche Produkt
Voraussetzung: Segmente reagieren unterschiedlich auf den Angebotspreis
Vorraussetzungen
- Nachfrager können anhand von eindeutigen Kriterien in Segmente aufgeteilt werden
- unvollkommener Markt
- es dürfen keine Präferenzen vorliegen
- keine Arbitrage, d.h. Wiederverkauf des Produkts ist nicht möglich oder mit hohen
Kosten verbunden
167.
Was ist die indirekte Preisdifferenzierung?
Anforderungen an das Konditionensystem:
- bewusste Gestaltung (Konditionenpolitik)
- sinnvolle Kundensegmentierung
- Leistungsorientierung
- nicht zu komplex
- Transparenz nach außen und innen
- konsequente Anwendung
- regelmäßige Überprüfung bei dynamischen Marktveränderungen
im Rahmen der Konditionenpolitik zur Steuerung der Nachfrage
- Saisonrabatt
- Skonto
- Mengenrabatt
- Funktionsrabatt
- Sondernachlässe
- Boni
168.
Was sind Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Absatzkredite?
Konditionen
- Rabatte, Boni und Skonti
Lieferbedingungen (Lieferverpflichtungen)
- Ort und Zeit der Warenübergabe und -zustellung, Umtauschrecht,
- Konventionalstrafen bei verspäteter Lieferung,
- Porti, Frachten und Versicherungskosten,
- Mindestmengen und Mindestmengenzuschläge.
Zahlungsbedingungen(Zahlungsverpflichtungen)
- Zahlungsweise (Vorauszahlung, Barzahlung, Ratenzahlung, Ratenhöhe,...),
- Zahlungsabwicklung (Barzahlung gegen offene Rechnung, Vorauskasse,...),
- Zahlungsfristen und Skonti,
- Zahlungssicherungen (dingliche Sicherheit, Eigentumsvorbehalt,...),
- Kompensations- und Gegengeschäfte,
- Inzahlungnahme gebrauchter Waren.
Absatzkredite, Leasing, Factoring
Kreditkonditionen (Zinsen, Provision, Disagio,...)
Michaela, [email protected]