SCA Shape 4.12 fokus recycling
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4.2012 DAS MAGA ZIN VON SCA ÜBER TRENDS, MÄRK TE UND GESCHÄF TE Hormone entscheiden mit Der Sägeblatteffekt Nachhaltige Schutz bei Unpässlichkeiten Investitionen im Höhenflug Müll ist Geld wert Recycling BOOM Susanna Lindgren Shape ist ein Magazin von SCA. Es richtet sich an Kunden, Aktionäre und Analysten, aber auch an Journalisten, Meinungsmacher und andere Personen, die sich für die Tätigkeit und Entwicklung von SCA interessieren. Shape erscheint viermal jährlich. Die nächste Ausgabe erscheint im März 2013. Herausgeberin Joséphine Edwall-Björklund Chefredakteurin Marita Sander Redaktion Anna Gullers, Inger Finell, Ylva Carlsson Appelberg Gestaltung Markus Ljungblom, Kristin Päeva Appelberg Druck Sörmlands Grafiska AB, Katrineholm Anschrift SCA, Corporate Communications, Box 200, 101 23 Stockholm, Schweden Telefon +46 8 7885100 Fax +46 8 6788130 SCA Shape erscheint auf Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Niederländisch, Schwedisch und Spanisch. Das Magazin wird auf GraphoCote 90 Gramm von SCA gedruckt. Vervielfältigung nur mit ausdrücklicher Genehmigung von SCA Corporate Communications. Bei den hier vertretenen Meinungen handelt es sich um die der Autoren und Gesprächspartner. Diese entsprechen nicht unbedingt den Meinungen der Redaktion oder von SCA. Sie können SCA Shape abonnieren oder als PDF-Datei auf www.sca.com lesen. Adressenänderungen können auf www.sca.com/subscribe oder per E-Mail an [email protected] gemeldet werden. 4.2012 DAS MAGA ZIN VON SCA ÜBER TRENDS, MÄRK TE UND GESCHÄF TE HORMONE entscheiden mit DER SÄGEBLATTEFFEKT Schutz bei Unpässlichkeiten NACHHALTIGE INVESTITIONEN IM HÖHENFLUG Müll ist Geld wert RECYCLING BOOM Titelfoto: Staudinger+Franke NEUGIERIG? REISEN HILFT! SUSANNA LINDGREN ist neugie- rig. Und deshalb kündigte sie ihren Job bei einer der führenden Zeitungen in Schweden und zog nach Irland. Schnell fand die erfahrene Journalistin eine Anstellung bei einer Tageszeitung in Dublin, um sich dann genauso schnell für ganz andere Dinge zu interessieren. Sie arbeitete für die EU und reiste für eine gemeinnützige Organisation um die Welt. Aus dem Kurztrip auf die grüne Insel war ein richtiger Umzug geworden, doch nach neun Jahren und drei Geburten zog Susanna Lindgren weiter nach Amsterdam. Der holländische Alltag wurde Gegenstand ihrer unerschöpflichen Neugier. Die Journalistin wurde zu einer Reporterin, die sich zunehmend mit technischen Fragen beschäftigte, aber ihren Schwerpunkt immer bei der Person hinter der Geschichte sah. Seit ihrer Rückkehr nach Schweden arbeitet Susanna Lindgren als Freiberuflerin. Wenn sie nicht auf Reisen ist, geht sie mit dem Hund an der Küste spazieren – der beste Weg, um abzuschalten. Daneben renoviert sie ihre in die Jahre gekommene Laube und restauriert Schnäppchenmöbel vom Flohmarkt. Autorin in diesem Heft SCA IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN Youtube.com/ SCAeveryday zeigt Werbespots und Videos von SCA Pressekonferenzen, Präsentationen und Interviews mit leitenden Angestellten und Mitarbeitern. Facebook.com/SCA spricht potenzielle Mitarbeiter an, bezieht Nutzer ein und dient ergänzend zu sca.com auch als Informationsplattform. Twitter.com/SCAeveryday informiert zusammenfassend über Ereignisse auf sca.com und in den sozialen Netzwerken von SCA. Der Twitter-Kanal soll eine Vielzahl von Nutzern, Journalisten und Bloggern mit wichtigen Informationen versorgen. Slideshare.com/ SCAeveryday richtet sich an Investoren und Analysten, die hier die Quartalsberichte und Berichte über die Hauptversammlungen herunterladen können. Scribd.com/ SCAeveryday stellt rund 50 Veröffentlichungen zur Verfügung, darunter den Nachhaltigkeitsbericht, den Bericht „Hygiene Matters“ und das Shape-Magazin. Flickr.com/ HygieneMatters unterstützt die Verbreitung des globalen Berichts „Hygiene Matters“ mit Abbildungen. 2 SCA SHAPE 4 2012 DE02-03_editorial_cont.indd 2 2012-12-04 12:46:51 INHALT 06. Wertvoller Müll Das Bewusstsein für die Endlichkeit unserer Ressourcen wächst – und damit auch der Markt für die Abfallverwertung. 16. Gespür fürs Geschäft Diana Derval erforscht Sinneswahrnehmungen. Die Marktforschung interessiert sich brennend für die ungewöhnlichen Erkenntnisse der Professorin. 20. Ein kostengünstiger Ansatz Die Direktwerbung in unseren Briefkästen muss sich nicht vor der digitalen Konkurrenz verstecken. 22. Probleme mit der Blase Von Inkontinenz sind Menschen aller Altersgruppen betroffen. Ein Zehntel aller Mädchen und jungen Frauen hat Blasenprobleme. 25. Schlank und scharf Je dünner ein Sägeblatt, desto weniger Verlust. In Schweden setzt ein Sägewerk dieses Erfolgsrezept konsequent um. 32. Märkte und Marken Starke Marken können sich in der Rezession von schwächeren Marken absetzen. 36. Hohe Erwartungen Bis 2020 soll sich die Erzeugung von Windenergie in der EU verdreifacht haben. SCA steigt groß in das Geschäft mit der erneuerbaren Energie ein. AUCH IN DIESER AUSGABE … SCA UNTERSTÜTZT den Waldschutz – Seite 4 12 STUNDEN mit Angela Martinez – Seite 30–31 EINE SKIPPERIN die weiß, um was es geht – Seite 34 HÖHERE RATINGS bei Nachhaltigkeit – Seite 35 Wie werden die Türme von Windenergieanlagen transportiert? Auf Seite 36 finden Sie die Antwort SCA SHAPE 4 3 2012 3 DE02-03_editorial_cont.indd 3 2012-12-04 12:47:00 UPDATE FEATURE Wirtschaftsnachrichten von SCA FOTO: GETTY IMAGES Vertreter von SCA unterstützt den Schutz der Wälder DIE UMWELTSCHUTZORGANISATION Forest Stewardship Council (FSC) bekommt Unterstützung durch Hans Djurberg, SCA Sustainability Director, der in den internationalen Verwaltungsrat des FSC gewählt wurde. Der FSC ist die wichtigste und bekannteste Dialogplattform für die Forstwirtschaft. „Ich bin stolz auf meine Wahl. Es ist wichtig, dass die Waldwirtschaft und das von uns vertretene Industriesegment eine Stimme im leitenden Management von FSC hat“, sagt Djurberg. „Waldbesitzer und die holzverarbeitende Industrie müssen sich aktiv an der Gestaltung der Zukunft beteiligen. Sie müssen dafür sorgen, dass Nachhaltigkeitsforderungen umsetzbar sind und wirklich etwas bewirken.“ 4 SCA SHAPE 4 2012 DE04-05_updated.indd 4 2012-12-03 16:09:15 FOTO: GETTY IMAGES HERBST NEWS ANTEILE VERKAUFT FOTO: GETTY IMAGES Starke Windenergie IN NORDSCHWEDEN baut Statkraft SCA Vind AB zwei Windparks für umgerechnet 700 Millionen Euro. Das Gemeinschaftsunternehmen (Statkraft hält 60 Prozent und SCA Forest Products 40 Prozent) will in Schweden insgesamt sieben Windparks mit 360 Windenergieanlagen errichten. Zwei der Windparks befinden sich bereits im Bau. Die sieben Windparks sollen zusammen 3.000 GWh pro Jahr erzeugen. Damit könnten über zwei Prozent des Strombedarfs in Schweden abgedeckt werden. Weiter Infos auf Seite 36 „Wir haben im Hygienegeschäft ein Effizienzprogramm gestartet, das jährliche Einsparungen von 300 Millionen Euro ermöglichen wird.“ CEO Jan Johansson auf dem Capital Market Day am 5. November ANERKENNUNG FÜR TRANSPARENZ SCA WURDE ZUM DRITTEN Mal in den SHUTTERSTOCK Carbon Disclosure Leadership Index aufgenommen. Der Index erfasst die Unternehmen aus dem Nordic 260 Index, die besonders professionelle und transparente Ansätze beim Klimaschutz verfolgen. Der Index wird vom Carbon Disclosure Project erstellt. Er ist eine Bewertungshilfe für institutionelle Anleger und erfasst die Unternehmen mit den besten Berichtspraktiken und Leistungen im Kampf gegen Kohlendioxidemissionen und den Klimawandel. SCA hat seinen Anteil von 50 % an dem britischen Verlagshaus Aylesford Newsprint an die private Beteiligungsgesellschaft Martland Holdings verkauft. NACHHALTIG GENUG FÜR DOW JONES SCA wurde erneut in den Dow Jones Sustainability Europe Index aufgenommen. Der DJSEI gilt als einer der weltweit wichtigsten Nachhaltigkeitsindizes. Weitere Infos: www. sustainability-indexes.com und Seite 35 NEUER KALKOFEN Ein neuer Kalkofen im Kraftliner-Werk in Munksund (Schweden) soll den Verzicht auf Öl zugunsten von Biobrennstoff möglich machen. Mit dem Ofen will das Werk 5,7 Millionen Euro pro Jahr sparen und den CO2-Ausstoß um 75 Prozent senken. Der neue Ofen soll im Herbst 2014 betriebsbereit sein. Die Investitionskosten belaufen sich auf 56 Millionen Euro. SCA SHAPE 4 2012 5 DE04-05_updated.indd 5 2012-12-04 13:18:54 N FOTO: DON HANKINS, GALLERY STOCK OCH VOR ZEHN JAHREN stellten US-Farmer ihre alten Traktoren einfach auf dem Hof ab und ließen sie verrotten. Eine fachgerechte Entsorgung war einfach zu teuer. Doch die Zeiten haben sich geändert. Die Preise für Altmetalle sind so stark angestiegen, dass sich die Abgabe beim Schrotthändler lohnt. „Bei Metall lohnt sich das Recycling fast immer“, erklärt Björn Grufman, Vorsitzender des Bureau of International Recycling (BIR), einer Branchenvereinigung mit Sitz in Brüssel, die 850 Unternehmen und 40 Verbände aus der ganzen Welt vertritt. „Altmetall kommt praktisch von überall her.“ In den vergangenen Jahren sei das Thema verstärkt ins öffentliche Bewusstsein gerückt. Heute würden deutlich mehr Materialien wiederverwertet. Metalle erzielen die höchsten Preise, doch es gibt auch Märkte für Altpapier, zerschredderte Reifen, Teppichreste, Altglas, Vinyl, Polyurethanschaum, Plastiktüten und alte Schuhe. 6 SCA SHAPE 4 2012 DE06-14_tema_recycling.indd 6 2012-12-03 16:10:51 SCHÄTZE AUS DEM Müll Text: NANCY PICK Im Müll liegen Chancen. Die Wiederverwertung von Abfällen aus Papier, Plastik und Metall ist ein einträgliches Geschäft für Entsorgungsunternehmen und Investoren. Das Programm Reuse-a-Shoe von Nike macht aus alten Sportschuhen neue Bodenbeläge für Sportanlagen. SCA SHAPE 4 2012 7 DE06-14_tema_recycling.indd 7 2012-12-03 16:12:04 fokus: recycling „Der internationale Markt für recycelte Rohstoffe ist riesig“, sagt Grufman. „Das Volumen ist ähnlich groß wie bei neuen Rohstoffen. Viele Unternehmen kaufen und verkaufen neben neuen Rohstoffen auch Wertstoffe.“ In den meisten Ländern ist die Wiederverwertung freiwillig, doch in den EUMitgliedsländern ist sie vorgeschrieben. 2020 müssen in den EU-Staaten mindestens 50 Prozent aller Haushaltsabfälle recycelt, kompostiert oder wiederverwertet werden. Ländern, die diese Vorgabe nicht erreichen, drohen Strafzahlungen. Im Allgemeinen fließen die Wertstoffe in eine Richtung: von Ländern mit hohen Pro-Kopf-Einkommen in ärmere Regionen. „China ist der große Magnet“, sagt Grufman. „Das Land mit seinen Fünfjahresplänen braucht enorme Rohstoffmengen.“ China heizt den Weltmarkt für Recyclingpapier an. Das Land importiert 24 Millionen Tonnen pro Jahr, hauptsächlich aus den USA und Europa. U ngeachtet der starken f O T O : s Tau d i n g e r f r a n k e Preisausschläge sieht Grufman eine Weiterentwicklung bei traditionellen Wertstoffen wie Kunststoff und Papier. Seit einigen Jahren ändert sich der Papiermarkt, da die Zeitungsauflagen in vielen entwickelten Ländern sinken. „Es ist schwierig so viel Zeitungspapier wie vor zehn oder 20 Jahren zu bekommen“, sagt Grufman. „Andererseits ist aber die Menge an Verpackungsmaterial gestiegen.“ Durch das Online-Shopping landen heute wesentlich mehr Verpackungen in den Haushalten. Gleichzeitig steigt aber die Wiederverwertungsrate von Papier. 2011 wurde in den USA rund 67 Prozent des gesamten Papier- und Kartonaufkommens wiederverwertet. Die EU schneidet mit 70 Prozent etwas besser ab, trotz der deutlich niedrigeren Raten in einigen osteuropäischen Ländern. China importiert riesige Mengen an Altpapier und hat zusätzlich begonnen, das eigene Papier zu recyceln. Was passiert eigentlich beim Altpapierrecycling? Entsorgungsunternehmen nehmen Wellpappe und Verpackungspapier entgegen und machen daraus Papierhandtücher, Papprohre, Tierstreu, Kaffeefilter, Windeln und Zellulosedämmstoff. Forscher testen sogar, ob sich aus Presspapier und Beton kostengünstige Papierbetonblöcke („Papercrete”) für den Hausbau herstellen lassen. 8 sca Shape 4 2012 DE06-14_tema_recycling.indd 8 2012-12-03 16:12:11 FOTO: GARY ANDER SSON Die US-Elektronikkette Best Buy nimmt Elektrogeräte zum Recycling entgegen. Gary Anderson mit seinem Originalentwurf für das Recycling-Logo. Unterschiedliche Bemühungen „Es gibt einen riesigen Weltmarkt für Wertstoffe.“ DE06-14_tema_recycling.indd 9 Das Recycling hat sich seit den 1970er Jahren erheblich weiterentwickelt. Damals zeichnete der Grafikdesigner Gary Anderson mit drei Pfeilen sein berühmtes Möbiusband, das einen geschlossenen Kreislauf ohne Anfang und Ende symbolisiert. Das Logo ist heute auf der ganzen Welt bekannt, doch die Wiederverwertung ist in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich organisiert. Die Schweiz recycelt 52 Prozent der kommunalen Abfälle (hauptsächlich Papier, Plastik und Metall). Das ist die höchste Recyclingrate in Europa. Knapp dahinter kommt Österreich. Großbritannien recycelt nur 18 Prozent der kommunalen Abfälle. Japan recycelt mehr Plastik als jedes andere Land – 77 Prozent. In den USA werden nur 7 Prozent der Plastikabfälle wiederverwertet. Die meisten gebrauchten Kunststoffe werden nach China gebracht und dort zu Fasern, Teppichen und Plastikspielzeug verarbeitet. Die Gesamtrecyclingrate in Singapur stieg zwischen 2000 und 2011 um 117 Prozent. Das Land recycelt praktisch den gesamten Bauschutt. In Dubai wird gerade erst mit dem Recycling begonnen. Momentan enden noch 90 Prozent aller Abfälle auf der Deponie. 2012-12-03 16:12:18 FOKUS: RECYCLING Plastik wurde selbst in Europa noch vor 15 Jahren kaum recycelt; eine Ausnahme bildete lediglich Deutschland mit dem Grünen Punkt für Verpackungen. Mittlerweile, so Grufman, sei das Kunststoffrecycling richtig durchgestartet: „Laufend werden neue, intelligente Verfahren entwickelt.“ E LEKTRONIKSCHROTT WAR FRÜHER haupt- sächlich wegen der enthaltenen wertvollen Metalle wie Nickel und Gold interessant, doch heute wird auch der Kunststoffanteil wiederverwertet. In der EU-Richtlinie für alte Elektrogeräte werden die Gerätehersteller aufgefordert, die Art der verwendeten Kunststoffe anzugeben und so die Wiederverwertung zu erleichtern. Weitere globale Programme nehmen die Hersteller in die Pfl icht und verlangen, dass die Wiederverwertung bereits bei der Produktgestaltung berücksichtigt wird. „Wenn die Hersteller die Recyclingkosten für ihre Produkte tragen müssen, werden sie ihre Produkte umweltverträglicher gestalten“, meint Grufman. Langsam aber sicher nehmen auch die ersten Unternehmen ihre eigenen Produkte zum Recycling zurück. Nike legte bereits 1990 sein weltweites Programm „Reuse-a-Shoe“ auf und konnte bis heute 28 Millionen Schuhe sammeln. Der Sportartikelhersteller macht daraus Bodenbeläge für Sportanlagen. Seit 2005 nimmt der US-amerikanische Hersteller für Outdoorbekleidung Patagonia im Rahmen seines Programms „Common Threads“ gebrauchte Kleidung der eigenen Marke zur Wiederverwertung entgegen. Auch die US-Elektronikkette Best Buy hat ein ehrgeiziges Programm. Seit 2009 können Verbraucher in den Filialen gebrauchte Geräte abgeben – nicht nur defekte iPods, sondern praktisch alles, was an eine Steckdose angeschlossen wird, vom Kühlschrank bis zum Eierkocher. Das Angebot ist für die Verbraucher kostenlos und Best Buy erwirtschaftet sogar einen kleinen Gewinn damit. T ROTZ DER FORTSCHRITTE beim Recycling werden die Handelsbarrieren laut BIR ein Problem bleiben. Kupfer zum Beispiel ist ein wichtiges Ausgangsmaterial für Elektromotoren, doch die Erdkruste enthält nicht sehr viel davon. „Wir wissen, dass die Kupferreserven begrenzt sind und sollten mit dem vorhandenen Rohstoff sparsam umgehen“, warnt Grufman. Die Wiederverwertungsrate von Kupfer liegt unter 50 Prozent. „Wenn wir die Wiederverwertung von Kupfer verbessern wollen, brauchen wir einen freien und gerechten Handel“, sagt er. „Kupfer sollte an das weltweit beste Recyclingunternehmen exportiert werden.“ FOTO: FOLIO Die Preise für Altmetalle sind so stark gestiegen, dass aus Abfällen Wertstoffe geworden sind. Patagonia macht mit seinem Common-ThreadsProgramm aus alter Outdoor-Bekleidung neue. „Wenn die Hersteller die Recyclingkosten für ihre Produkte tragen müssen, werden sie die Produkte umweltverträglicher gestalten.“ 10 SCA SHAPE 4 2012 DE06-14_tema_recycling.indd 10 2012-12-03 16:12:42 FOKUS: RECYCLING FOTO: GETTY IMAGES Produkte mit neuem Leben Parkbänke aus Inkontinenz-Slips, Waldwege aus Schlamm: SCA findet viele neue Anwendungsmöglichkeiten für Abfall. S ch o n b a er ein ld wied Blat t Pa pier ? Text: NANCY PICK SCHWEDEN SICHERE VERSORGUNG MIT PAPIER DAS SCHWEDISCHE Papierrecycling-Programm zählt weltweit zu den erfolgreichsten seiner Art. Seit 1994 nehmen strenge Gesetze die Papierhersteller in die Pflicht. Die Produzenten müssen Altpapier auf eigene Kosten sammeln und recyceln. Das Ergebnis spricht für sich: In Schweden werden heute 95 Prozent aller Zeitungen und Zeitschriften wiederverwertet. „Für die meisten Schweden ist es normal, Papier und Verpackungen zu trennen“, sagt Göran Nilsson, Geschäftsführer von Pressretur, dem für das Recycling zuständige Unternehmen. Pressretur gehört drei großen schwedischen Papierproduzenten, darunter auch SCA. „Als die Papierunternehmen mit den Recyclinggesetzen konfrontiert wurden, haben wir ein gemeinsames Vorgehen beschlossen“, erklärt er. „Wir hatten die Freiheit, das System nach unseren Vorstellungen zu gestalten.“ SCA SHAPE 4 2012 11 DE06-14_tema_recycling.indd 11 2012-12-03 16:13:05 FOKUS: RECYCLING USA GRÜNE HOCHSCHULEN HOCHSCHULEN im Nordosten der USA, die etwas für die Umwelt tun wollen, können sich von SCA in Nordamerika ein attraktives Angebot machen lassen: den Aufbau eines geschlossenen RecyclingKreislaufs. Der Abfall wird gesammelt, zu Neuprodukten verarbeitet und an die Schulen zurückgeliefert. SCA nennt diese Initiative „Die Kraft der Drei“, denn an ihrer Umsetzung sind drei Unternehmen beteiligt – SCA, Casella Waste Systems und Foley Distributing. Casella sammelt und sortiert alle K ANADA VON BEINLÖCHERN ZU PARKBÄNKEN BEI DER HERSTELLUNG FOTO: GALLERY STOCK Pressretur arbeitet nicht gewinnbringend, sondern kostet die beteiligten Unternehmen Geld. Das System bringt allerdings einige Vorteile. „Wir erhalten eine stabile Versorgung mit Altpapier und haben eine sehr gute Qualitätskontrolle“, sagt Nilsson. „Das eingesammelte Papier hat einen hohen Reinheitsgrad.“ In Ländern wie den USA, wo der Abfall nicht immer getrennt wird, kann die Papierqualität zu einem echten Problem werden. Da kleben dann oft Essensreste am Altpapier. Für das Einsammeln und Sortieren hat Pressretur Verträge mit Entsorgungsfirmen in ganz Schweden abgeschlossen, mit mehr als 5.000 Sammelstellen. Obwohl das System von Pressretur seit Jahren reibungslos funktioniert, überlegt die Regierung, das Recycling in die Hände der Kommunen zu legen. „Wir hätten dann keine Kontrolle über Sammlung, Kosten und Qualität“, sagt Nilsson. „Für die Papierbranche wäre das eine schlechte Entwicklung. Also wehren wir uns dagegen.“ wiederverwertbaren Abfälle der Colleges. Das Altpapier wird im SCA Werk in South Glens Falls (New York) zu Handtüchern und Tissueprodukten verarbeitet. Die letzte Station ist Foley Distributing, das die fertigen Produkte an die Hochschule ausliefert. „Die Kraft der Drei“ trägt zur Reduzierung der Kohlendioxidemissionen bei, da der gesamte Kreislauf auf kurze Wege in der Region beschränkt ist. Im Rahmen der Initiative können die Schulen auch ihre eigene CO 2-Bilanz berechnen. Die Beinlöcher von Inkontinenz-Slips werden zu Bänken. von Inkontinenz-Slips werden Beinlöcher in das Slip-Material gestanzt. Die SCA Fabrik in Drummondville (Quebec) entsorgt die U-förmigen Plastikreste nicht im Abfall, sondern verschnürt sie zu 300-Kilo-Ballen und liefert sie an ein anderes Unternehmen. Dort wird das Material eingeschmolzen und zu Plastikplatten und hochwertigen Parkbänken verarbeitet. 12 SCA SHAPE 4 2012 DE06-14_tema_recycling.indd 12 2012-12-03 16:13:18 Oooops! Time to switch to lights by TENA? lights by TENA are specifically designed to absorb faster than ordinary liners. So, if you’re like the 1 in 2 women who experience little leaks, you can still get on with your day, while feeling fresher, drier and more confident. - For a free sample pack of the full lights by TENA range visit lightsbytena.co.uk Download ‘my pff’ – our new pelvic floor fitness app designed to help stop those oooops moments. Available for iPhone and Android. DE06-14_tema_recycling.indd 13 2012-12-04 09:59:26 fokus: recycling „Der Fund muss nicht gemeldet werden.“ Gunnar Johansson über Mitarbeiter, die im Recyclingpapier Geldscheine finden. Alle Tissueprodukte von SCA in Nordamerika bestehen aus Recyclingmaterial. SCHWEdEN Aus Asche wird Kohle mit dem recycling von Papier lässt NordAMErIK A 100 % recycling-Tissue Ob HandtucH oder Toilettenpapier: Die Papierprodukte von SCA in Nordamerika bestehen zu 100 Prozent aus Altpapier. Dafür benötigt das Unternehmen einen stetigen Nachschub von rund einer Million Tonnen Altpapier pro Jahr. Das ist nicht immer einfach. „Es ist billiger, eine Tonne RecyclingFasern von Los Angeles 10.000 Kilometer nach Schanghai zu verschiffen, als sie 750 Kilometer zu unserem Werk in Arizona zu transportieren“, erklärt Michael Jansen, Vice President Product Planning and Logistics.„Es werden so viele leere Container nach China zurückgeschickt, dass der Versand praktisch kostenlos ist. Für uns ist das ein echtes Problem.“ Durch den Anstieg der elektronischen Medien gibt es immer weniger hochwertiges Altpapier, während der Bedarf wächst. „Wir haben diesen Trend schon vor zehn Jahren erkannt“, sagt Jansen. „Wir wussten, dass sich Verfügbarkeit und Faserqualität langsam verschlechtern würden, also haben wir in Anlagen zur Druckfarbenentfernung investiert.“ Sca mOderniSierte die Werke in den USA und schloss langfristige Lieferverträge mit lokalen Abfallentsorgern ab, um den Nachschub zu sichern. Auch mit Druckereien, die hochwertiges Restpapier verkaufen, hat SCA Partnerschaften geschlossen. Von diesen Schritten profitieren die Kunden. „Wir haben unsere Nachschubquellen gesichert, um unser Geschäft für das nächste Jahrzehnt zu schützen“, sagt Jansen. „Viele unserer Endverbraucher kaufen ausschließlich Recyclingprodukte und wir werden diesen Bedarf noch viele Jahre decken können.“ sich buchstäblich Geld verdienen. „Die Tissueprodukte, die wir hier in Lilla Edet herstellen, bestehen aus Altpapier in unterschiedlichen Reinheitsgraden“, sagt Gunnar Johansson, Qualitäts- und Umweltmanager in diesem westschwedischen Werk von SCA. „Altpapier enthält beschädigte Fasern, Füllstoffe, Farbe, Metallklammern, Plastik, Sand und manchmal sogar Tennisbälle. Das müssen wir alles aussieben und ausschwemmen.“ Ab und zu finden Mitarbeiter in den Papierabfällen auch Dinge, die sich nicht einfach in Wasser auflösen lassen: Geldscheine. Das Geld muss von Hand entfernt werden. Der restliche Schlamm wird im Heizkessel der Papierfabrik verbrannt. Mit dem Dampf wird Papier getrocknet, das Werk beheizt und sogar etwas Strom erzeugt. Bei der Schlammverbrennung entstehen über 25.000 Tonne Asche pro Jahr. SCA veredelt die Asche und erwirtschaftet damit zusätzliche Einnahmen. Bislang wurden folgende Anwendungen gefunden: W Baumaterial für Waldwege W Asphaltbinder W Bodenstabilisierer für Straßen W Kalkersatz zur Erhöhung des pHWerts von Ackerboden Und was das Papiergeld angeht: Jeder Mitarbeiter, der bei den Reinheitskontrollen einen Geldschein findet, darf ihn behalten. „Der Fund muss nicht gemeldet werden“, sagt Johansson. 14 sca Shape 4 2012 DE06-14_tema_recycling.indd 14 2012-12-03 16:13:29 15_annons_6908.indd 15 2012-12-03 16:05:52 10 FRAGEN Eine Frage der Hormone Haben Sie sich schon mal gefragt, warum Ihnen Blau besser gefällt als Rot oder der Geruch von Orangen besser als der von Lavendel? Bereits vor der Geburt, so erklärt die Forscherin Diana Derval, bestimmen die Hormone, denen wir im Mutterleib ausgesetzt sind, welche Gerüche, Formen, Texturen und Klänge wir später mögen. Und Diana Derval weiß auch, wie sich ihre Erkenntnisse für das Marketing nutzen lassen. Text: ANNA MCQUEEN Fotos: MALOU VAN BREEVOORT W arum haben Sie sich für eine wissenschaftliche Laufbahn entschieden? Ich wurde in Paris geboren und bin in Paris und München aufgewachsen. Meine Mutter war Schachgroßmeisterin. Von ihr habe ich wohl die Fähigkeit geerbt, mehrere Züge im Voraus zu denken. Mein Vater war ein Maler und hat oft in Deutschland gearbeitet. Meine Beobachtungsgabe dürfte ich ihm zu verdanken haben. Ich stamme nicht aus einem reichen Elternhaus und musste mit 18 arbeiten gehen. Meine Ausbildung habe ich selbst finanziert. Ich glaube an das Konzept des lebenslangen Lernens. Was hat Ihr Interesse an der Sensorik geweckt? Als ich DervalResearch gründete, war unser erster Kunde die Kaffeeabteilung von Douwe Egberts/Sara Lee. Sie wollten mehr über die Vorlieben von Kaffeetrinkern erfahren. Ich fragte mich, warum manche Menschen Kaffee oder Tee lieben, warum 16 SCA SHAPE 3 2012 DE16-19_10_questions.indd 16 2012-12-03 16:13:50 SCA SHAPE 4 2012 17 DE16-19_10_questions.indd 17 2012-12-03 16:14:09 10 fragen „Frauen mit einem testosteronlastigen HQ sprechen bei Einkäufen eher auf fruchtige als auf blumige Gerüche an.“ einige ihren Tee oder Kaffee nur mit Zucker trinken und andere nur mit Milch. Das können nicht einfach Vorlieben sein, es musste mehr dahinterstecken. Ich bin wie ein kleines Kind und frage solange „Warum“, bis ich mit der Antwort zufrieden bin. Zu welcher Erkenntnis gelangten Sie? Ich glaubte nicht an die soziodemografische Ausrichtung von Marketing. Ich war überzeugt, dass andere Faktoren unsere Markenvorlieben bestimmen und untersuchte die Variationen bei den Sinneswahrnehmungen. Manche Menschen hören Geräusche viermal lauter als andere, andere reagieren sechsmal empfindlicher auf Texturen und kurzsichtige Personen bevorzugen kurzwellige Farben wie Blau. Tatsächlich fokussieren Kurzsichtige das Licht vor der Retina, wodurch blaue Farbtöne ohne Anstrengungen sichtbar werden, während rote Töne mehr Muskelaktivität erfordern. Daher nehmen sie Blau als entspannende Farbe wahr. Weitsichtige haben eine entgegengesetzte Präferenz. Mir wurde klar, dass Produktvorlieben direkt mit den vielen Millionen Sensoren zusammenhängen, die Körper und Gehirn überwachen. Inwiefern kann das für Marketingexperten wichtig sein? Aus Untersuchungen wissen wir, dass Anzahl und Verteilung dieser Sensoren zu einem Großteil durch pränatale Hormone gesteuert werden, denen wir im Mutterleib ausgesetzt sind. Wir haben Untersuchungen mit 3.500 Probanden in 25 Ländern durchgeführt und dabei acht GenderPolymorphismen gefunden, die von Geburt an feststehen. Das bezeichnen wir als Hormonquotient (HQ ). Die Menschen aus den einzelnen HQ-Kategorien haben ähnliche Präferenzen bei Farben, Geschmäckern, Formen, Texturen, Gerüchen und Klängen. Mit dem HQ haben wir jetzt ein nützliches Segmentierungswerkzeug, mit dem Marketingexperten die Verbrauchervorlieben je nach Sinneswahrnehmung prognostizieren können. Dieses Werkzeug ist deutlich effektiver als eine Marketingsegmentierung nach Einkommen, Geschlecht oder Alter. Neben Hormonforschung und Marketing beschäftigt sich Diana Derval auch mit Kampfsport. Diana Derval Alter: 40 Wohnorte: Amsterdam und Chicago Familie: Verheiratet mit Johan Bremer, Mitverfasser von Hormones, Talent, and Career: Unlock your Hormonal Quotient und Miterfinder des Hormonal Quotient Wheel Ausbildung: BS in Ingenieurs­ wesen, BA Literatur, MS Marke­ ting, MBA, gegenwärtig Arbeit an einer Dissertation („Der Einfluss von Hormonen auf Produktpräferenzen”) Job: President, Research Director bei DervalResearch Hobbys: Bassgitarre, Kampfsport, Reality­TV­Shows, Menschen beobachten Verborgenes Talent: „In einem anderen Leben wäre ich vielleicht Kabarettistin geworden.“ HQ-Test: siehe www.derval­ research.com 18 sca Shape 4 2012 DE16-19_10_questions.indd 18 2012-12-03 16:14:20 WEICH GENUG FÜR SIE? Bevor sich SCA entschied, das Konzept von DervalResearch bei Tissueprodukten anzuwenden, wurde ein Test in einem skandinavischen Supermarkt durchgeführt. Der nordische Markt für Tissueprodukte ist hart umkämpft. DervalResearch wollte demonstrieren, dass sich Produkte an physiologische Vorlieben anpassen lassen. Die Forschungsgruppe entwickelte ein Tissueprodukt für eine ausgewählte Hormonquotient-Kategorie und präsentierte es neben den normalen Produkten im Regal. Kunden, die das Produkt kauften, wurden gebeten, ihren HQ testen zu lassen und ihre Meinung über das Produkt zu äußern. Die Ergebnisse waren eindeutig. „Mit drei oder vier Produkten kann SCA den gesamten nordischen Tissue-Markt abdecken und die unterschiedlichen Erwartungen in allen HQ-Segmenten erfüllen“, sagt Derval. „In diesem Fall hatten wir uns auf eine einzige Kategorie konzentriert und die Umsätze haben sich verdreifacht. Die Kunden haben das Produkt zu Hause getestet und die positiven Rückmeldungen belegen: Wir können erfolgreiche Produkte für spezifische HQ-Segmente entwickeln und die Kunden bleiben auch langfristig bei ihrer Kaufentscheidung.“ Wie wird ein HQ-Test durchgeführt? Sie finden den Test unter www.derval-research. com/hormonal-quotient/test. Erforderliche Angaben sind Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Alter und eine Reihe biologischer Marker. Der Test gibt Aufschluss über Persönlichkeitsmerkmale, sensorische Eigenschaften und Führungsqualitäten. Können Sie einige Beispiele nennen? Bei einer Kooperation mit Harley-Davidson haben wir herausgefunden, dass die weiblichen Kunden des Unternehmens erheblich von pränatalem Testosteron beeinflusst waren. Andere Tests haben ergeben, dass Frauen mit einem testosteronlastigen HQ bei Einkäufen eher auf fruchtige als auf blumige Gerüche ansprechen. Solche Erkenntnisse sind von unschätzbarem Wert für Parfümerien – und für Männer, die nach einem perfekten Geschenk suchen. Was waren Ihre faszinierendsten Erkenntnisse? Die Tatsache, dass viele individuelle Verhaltensmerkmale nicht steuerbar sind. Wenn eine junge Mutter hilflos auf ihr schreiendes Baby reagiert, kann das auf eine gesteigerte Empfindlichkeit in bestimmten Frequenzspektren zurückzuführen sein. Solche Erkenntnisse können dazu beitragen, Schuldgefühle abzubauen und sich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Wichtig war auch die Erkenntnis, warum kurzsichtige Menschen eher blau mögen und weitsichtige eher rot. Bis dahin beruhte das gesamte farbbasierte Marketing auf der Schnapsidee, wir würden Farben als „warm“ Dianas Buch. TIPPS FÜRS MARKETING $ Preis, Kultur und Emotion sind nie die wirklichen Gründe für eine Kaufentscheidung. $ Bedürfnisse lassen sich nicht generieren. Sie können aber erkannt und auf physiologischer Ebene ausgewertet werden. $ Beobachten ist besser als Fragen. $ Jeder Mensch ist einzigartig, aber Menschen mit dem gleichen HQ haben gemeinsame Vorlieben und Verhaltensweisen. oder „kalt“ empfinden, obwohl doch unsere Vorlieben als Verbraucherinnen und Verbraucher rein physiologischer Natur sind. Auf welche Forschungsergebnisse sind Sie besonders stolz? Meine Forschungen haben mich 2009 zur Gründung der Better Immune System Foundation veranlasst. Die Stiftung erforscht chronische Krankheiten. Viele chronische Symptome wie Ekzeme, Asthma und Nebenhöhlenentzündungen stehen offenbar in einem Zusammenhang mit unserem Immunsystem. Wir organisieren Informations- und Vorbeugungskampagnen für ein besseres Immunsystem. Sie sind nicht nur Wissenschaftlerin, sondern auch Geschäftsfrau? 2008 wurden wir vom französischen Wirtschaftsmagazin L’Entreprise für die „Intelligenteste Geschäftsidee des Jahres“ ausgezeichnet, was eine wunderbare Anerkennung ist. Mein Buch The Right Sensory Mix schaff te es 2011 in die Endausscheidung der American Marketing Association für das beste Marketingbuch. Wie sieht Ihr Lebensziel aus? Ich möchte einen wichtigen Beitrag für die Gesundheit und Lebensqualität leisten. Mit unseren Erkenntnissen konnten wir schon Unternehmen und Verbrauchern helfen, doch es wäre eine Verschwendung, unsere Forschungskapazitäten nicht für das Gemeinwohl einzusetzen. Ein Nobelpreis wäre bestimmt das Größte, aber warum eigentlich nicht? Wir haben mit geringen Mitteln so viel erreicht, dass ich keinen Sinn darin sehe, nicht ganz nach oben zu streben. SCA SHAPE 4 2012 19 DE16-19_10_questions.indd 19 2012-12-04 12:46:10 MARKT Werbung zum Anfassen Das Internet soll angeblich die gedruckte Werbung überflüssig machen. Werbefachleute tummeln sich zwar auf digitalen Kanälen und in sozialen Netzwerken, aber sie wären schlecht beraten, auf das bewährte Direktmarketing per Briefpost zu verzichten. Direktwerbung ist oft der beste Weg, um Kunden kostengünstig, zielgenau und mit messbarer Wirkung zu erreichen. Text: ANNA MCQUEEN D iReKtWeRbUnG ist nach Meinung vieler Branchenexperten bei richtiger Anwendung effektiver als andere Werbekanäle. „Ein Katalog oder ein persönliches Anschreiben im Briefkasten ist wie ein freundschaftlicher Klaps auf die Schulter – reine Internet-Kampagnen können diese Unmittelbarkeit nicht vermitteln“, findet Lois Brayfield, President von J. Schmid & Associates, einer US-amerikanischen Katalogberatung mit Sitz in Kansas City. Die Haptik eines persönlich adressierten Briefs spricht Verbraucher an. „Einen Brief kann man in die Hand nehmen“, sagt Brayfield. „Dann sieht man die Bilder und die Botschaften auf dem Briefpapier. Mitunter kann man das Papier sogar riechen.“ Eine 2010 in Schweden durchgeführte Studie von United Minds kam zu dem Ergebnis, dass junge Menschen den Printmedien mehr trauen als dem Internet. 70 Prozent der Befragten gaben an, interessante Kaufangebote per Briefwerbung zu erhalten, und 53 Prozent erklärten, dass sie in der Briefwerbung relevante, neue Informationen fanden. 20 sca Shape 4 2012 DE20-21_direct_marketing.indd 20 2012-12-04 10:00:57 Dick unD leicht SCa stellt seit kurzem die neue Papiersorte GraphoInvent her. Das Papier wird in Ortviken produziert, der größten Papierfabrik von SCA in Sundsvall, rund 400 Kilometer nördlich von Stockholm. Durch seine Eigenschaften ist GraphoInvent gut für Direktwerbung geeignet. Das Papier ist sehr dick und gleichzeitig leicht. So bleiben die Material- und Portokosten relativ niedrig. Die CO2-Bilanz fällt im Vergleich zu anderen europäischen Papiersorten positiv aus. SCA hat in die Papierfabrik Ortviken 41 Millionen Euro für die Herstellung von GraphoInvent investiert. Weitere Informationen: www.graphoinvent.com Mit einem gut durchdachten Konzept und einer zielgruppengerechten Botschaft ist Direktwerbung einer der effektivsten Wege, um die Kunden zu erreichen. „Es kursieren viele Märchen über Direktwerbung. Eines davon lautet, dass die Briefe ungelesen in den Müll wandern“, sagt Lars Lindgren, SCA Vice President for Business Development, Publication Papers. „Umfragen wie diese zeigen, dass das nicht stimmt. Direktwerbung lässt sich sehr gut auf Zielgruppen abstimmen. Sie ist auch für kleinere Projekte geeignet und daher von besonderem Interesse für Kleinunternehmen und Start-Ups.“ i l l u s t r a t i o n : i d - w o r k /g e t t y i m a g e s „Es hat immer etwas Magisches, den eigenen Namen auf Papier zu lesen.“ Die Rentabilität(ROI) einer Postwurfsendung lässt sich sehr gut messen. In ihrer jährlichen Prognose für die Mediennutzung kam das Fachblatt Target Marketing im Vorjahr zu dem Schluss, dass Direktwerbung den höchsten ROI bei der Kundengewinnung im Endkundengeschäft erzielt und auch bei Kundenbindung und Kundenkontakt am besten abschneidet. Die Möglichkeit zur Personalisierung – also Anschreiben mit den Namen des Adressaten im Werbetext – macht Direktwerbung so effektiv. „Es hat immer etwas Magisches, den eigenen Namen auf Papier zu lesen“, sagt Brayfield. „Früher war die Personalisierung von Werbung so teuer, dass sie sich nicht immer lohnte. Dieses Problem haben wir mit den modernen Technologien nicht mehr. Personalisierte Werbung ist deutlich erschwinglicher geworden.“ Direktwerbekampagnen mit einem gut durchdachten Konzept und einer zielgruppengerechten Botschaft bleiben ein probates Mittel, um Verbraucher zu erreichen und die Umsätze anzukurbeln. sca Shape 4 2012 21 DE20-21_direct_marketing.indd 21 2012-12-04 10:00:58 Feature xxxxxxxx Blasenschwäche – nicht nur ein Seniorenproblem Fast zehn Prozent aller Mädchen und jungen Frauen haben Probleme mit der Blase. auch wenn das Inkontinenzrisiko mit dem alter zunimmt, ist unkontrollierbarer Harndrang ein Problem für Frauen und Männer jeden alters und wird oft schamhaft verschwiegen. Text: susanna lindgren b ekanntlich steigt das Inkontinenzrisiko mit dem Alter an. Wir wissen zum Beispiel, dass 70 Prozent der Bewohner von Pflegeheimen in Großbritannien, Deutschland und Schweden inkontinent sind. Weniger bekannt scheint allerdings zu sein, dass Blasenschwäche in allen Altersgruppen ein Problem sein kann. „Personen jeden Alters können betroffen sein – Kinder, Jugendliche, junge Frauen“, sagt Ian Milsom von der Fakultät für Gesundheitswissenschaften an der Universität Göteborg. Der Professor für Gynäkologie und Geburtshilfe erklärt: „In den Industrieländern leiden rund zehn Prozent aller Frauen zwischen 30 und 40 an Harninkontinenz. In der Altersgruppe von 50 bis 60 Jahren steigt der Anteil auf 20 Prozent.“ Bei Kindern und Jugendlichen kann dies in der Schule sogar zu einem Stigma werden. Inkontinenz kann durch schlechte 22 sca Shape 4 2012 DE22-23_young inco.indd 22 2012-12-03 16:14:50 MARKT 10 Prozent aller Mädchen und jungen Frauen haben Probleme mit der Blase. „Wer als Kind nicht lernt, seine Blase richtig zu leeren, kann als Erwachsener Probleme bekommen.“ FOTO: FOLIO Angewohnheiten in der Jugend verursacht werden. Schülerinnen, die sich den Gang auf die Toilette verkneifen, sind ein typisches Beispiel dafür. „Wer als Kind nicht lernt, seine Blase richtig zu leeren, kann als Erwachsener Probleme bekommen“, betont die Fachärztin Daniela Marschall-Kehrel, die eine urologische Praxis in Frankfurt hat. Sie erklärt, dass die beiden von Kindern und Erwachsenen am häufigsten angewandten Verhaltensweisen bei Blasenproblemen einen gegenteiligen Effekt haben können: „Das Zurückhalten ist keine Lösung für eine überaktive Blase, denn es macht die Blase weniger flexibel und mindert die Fähigkeit zur Urinspeicherung. Eine geringere Flüssigkeitsaufnahme ist auch keine Lösung, da sich dadurch die Urinkonzentration erhöht und das Nervensystem der Blase zur häufigeren Leerung angeregt wird. Viele Erwachsene mit Blasenproblemen hatten bereits als Kinder Schwierigkeiten. Das Problem wird immer noch gern unter den Teppich gekehrt. Wir können über Herzerkrankungen oder Asthma reden, aber Gespräche über das Harnsystem sind tabuisiert.“ Daniela Marschall-Kehrel Inkontinenz lässt sich in Stress-, Drang- und Mischinkontinenz unterteilen. Wird das Einnässen durch Niesen, Husten, Lachen oder andere körperliche Aktivitäten ausgelöst, handelt es sich meist um eine Belastungsinkontinenz, auch als Stressinkontinenz bezeichnet. Sie kann durch körperliche Veränderungen hervorgerufen werden, beispielsweise durch eine Geburt oder eine Schwächung der Schließmuskulatur. Dranginkontinenz wird dagegen durch spontane Blasenkontraktionen verursacht. Das häufigste Anzeichen ist Harnverlust nach einem plötzlichen, ununterdrückbarem Harndrang. Eine Ursache kann eine Nervenschädigung der Blase sein. „Stressinkontinenz lässt sich durch spezielle Pressübungen zur Stärkung der Beckenbodenmuskulatur behandeln“, sagt Milsom. „Heute gibt es unkomplizierte chirurgische Verfahren gegen spontanen Harnverlust. Dazu wird bei lokaler Betäubung ein synthetisches Band um die Harnröhre gelegt.“ Beide Formen lassen sich auch medikamentös behandeln. LEICHTE LÖSUNG Eine leichte Blasenschwäche ist viel weiter verbreitet als angenommen. Dennoch nutzen 70 Prozent der betroffenen Frauen lediglich normale Hygieneprodukte wie Binden und Slipeinlagen. Sie nehmen das Problem nicht als Inkontinenz wahr, sondern als Unpässlichkeit. Für diese Frauen hat SCA die Produktreihe Lights by TENA entwickelt. Die Produkte wirken wie ein normaler Monatsschutz, sind jedoch besser für kleinere Harnverluste geeignet. Lights by TENA ist ein relativ kleines Produktsortiment. Die diskreten Slipeinlagen absorbieren Flüssigkeiten schneller und vermitteln ein trockenes Frischegefühl. Lights by TENA wurde 2011 in Großbritannien auf den Markt gebracht. „Schon jetzt zeigen sich die positiven Ergebnisse der Markteinführung“, erklärt Meta Ågren, Global Brand Director, SCA. „Offensichtlich ist es uns gelungen, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Wir wollen erreichen, dass die Anwenderinnen eine leichte Blasenschwäche nicht für ein Altersphänomen oder für eine schlimme Sache halten. Mit Lights by TENA sollen Frauen ihr normales Leben unbeschwert weiter führen können, mit Produkten, die ihrem Selbstverständnis entsprechen.“ Lights für leichte Blasenschwäche. SCA SHAPE 4 2012 23 DE22-23_young inco.indd 23 2012-12-03 16:14:54 At Velvet we are committed to caring. For every tree we use we replant three. Try our New luxuriously soft Velvet Almond Milk with its enriched swirls of softness, indulging you with that extra touch of luxury. velvettissue.com 24_annons_6910.indd 24 Velvet. Luxury for you, trees for the planet. 2012-12-03 16:06:14 TECHNOLOGIE SCHARFE, SCHLANKE Es kommt nicht nur auf die Größe an. Das Verhältnis zwischen der Anzahl der Zähne und der Drehzahl ist entscheidend für die Effizienz der Säge. Technologie Je dünner ein Sägeblatt, desto besser der Schnitt. Das ist das Motto im Bollsta Sägewerk – zum Vorteil des Bestands an nordischen Kiefern und der Ertragslage des Unternehmens. Text: SUSANNA LINDGREN Fotos: PER-ANDERS SJÖQUIST SCA SHAPE 3 2012 25 DE25-27_teknik.indd 25 2012-12-03 16:15:10 TECHNOLOGIE F ÜR KATARINA LEVIN, Managerin im Bolls- ta Sägewerk in Bollstabruk (Schweden), ist die Sache einfach. Es geht darum, das Holz von Kiefern, die über 100 Jahre für ihr Wachstum gebraucht haben, optimal zu verwerten. Wenn dünnere Sägeblätter die Ausbeute erhöhen, sollten sie auch eingesetzt werden. „Wir wollen den Rohstoff maximal nutzen, denn Schnittholz ist vier- bis fünfmal so wertvoll wie die Abfallprodukte“, sagt Levin. Das Bollsta Sägewerk, eines von sieben Werken von SCA in Schweden, liegt in der Provinz Västernorrland, rund 500 Kilometer nördlich von Stockholm. Wie bei jedem Sägewerk sind die Ausgaben für den Rohstoff der größte Kostenfaktor. Was vor einigen Jahren als Brainstorming bei einem Meeting begann, ist heute eine durchdachte Sägetechnik: Durchmesser und Zustand des Holzes entscheiden über die Stärke des Sägeblatts, denn nur so lassen sich effi ziente Ergebnisse erreichen. „Dünnere Sägeblätter sind wichtig für Ertragssteigerungen“, sagt Daniel Medelberg. Er ist in Bollsta für die Schneidwerkzeuge verantwortlich und beschäftigt sich mit der Entwicklung neuer Verfahren. „Wir haben den Ertrag von 43 auf fast 50 Prozent gesteigert, gewinnen also sieben Prozent mehr Nutzholz.“ K EIN GRAMM des Schnittholzes wird ver- schwendet. Der Abfall beim Zuschneiden von Kantholz wird zu Zellstoffschnitzeln für die Papierindustrie und zu Sägemehl für Heizpellets verarbeitet. Noch immer endet fast die Hälfte eines Baums als Schnitzel und Sägemehl, doch durch den gestiegenen Schnittholzertrag fällt erheblich weniger Sägemehl an. Pro Jahr verarbeitet das Sägewerk 5,2 Millionen Baumstämme. Schon mit kleinsten Verbesserungen im Zehntelprozentbereich lassen sich ansehnliche Ertragssteigerungen erzielen, denn bei den großen Mengen kommen schnell mehrere Hunderttausend Euro zusammen. Noch vor sechs Jahren wurden alle Stämme in Bollsta mit 4,8 Millimeter dicken Standardsägeblättern zugeschnitten. Heute werden 99,7 Prozent mit dünneren Blättern verarbeitet – 3,8 Millimeter im Durchschnitt. Die kleinsten Stämme mit 13 bis 18 Zentimetern Durchmesser werden sogar mit 3,2 Millimeter dünnen Blättern geschnitten. Nur die Der „Sägendoktor“ Daniel Medelberg hat Verfahren zur Ertragssteigerung in Bollsta entwickelt. 26 SCA SHAPE 4 2012 DE25-27_teknik.indd 26 2012-12-03 16:15:23 „Wir haben den Ertrag von 43 auf fast 50 Prozent gesteigert, was bedeutet, dass wir sieben Prozent mehr Nutzholz gewinnen konnten.“ SCHLANKHEITSKUR FÜR SÄGEBLÄTTER Prozent der Stämme werden mit dünnen Blättern zugeschnitten – 99,7 3,8 Millimeter im Durchschnitt. Die kleinsten Stämme mit 13 bis 18 Zentimetern Durchmesser werden mit Blättern geschnitten, die lediglich 3,2 Millimeter dünn sind. 7% Heute werden sieben Prozent mehr Nutzholz gewonnen. Noch vor sechs Jahren wurden alle Stämme mit 4,8 Millimeter dicken Blättern zugeschnitten. größten und härtesten Stämme, darunter die oft mehrere Dutzend Zentimeter breiten Wurzelstöcke, erfordern dickere Blätter. „Um ein hochwertiges Endprodukt garantieren zu können, muss man wissen, welche Sägeblätter für welche Holzsorten, Vorschubgeschwindigkeiten und Jahreszeiten optimal sind“, sagt Teamleiter Peter Höglund. Der Verschleiß der Sägeblätter wird unter dem Mikroskop untersucht. Das Team hat mehrere Variablen geprüft – darunter das Verhältnis zwischen der Anzahl der Zähne und der Drehzahl – und die jeweils besten Werte ermittelt. A UCH TEAMWORK war wichtig für den Erfolg. „Alle Mitarbeiter müssen einbezogen werden“, erklärt Produktmanager Lars Trell. „Jeder muss wissen, wann und warum ein Sägeblatt ausgewechselt werden muss. Es ist wichtig, dass die Bediener den Umgang mit den dünnen Blättern bei schwierigen Produktionsbedingungen sicher beherrschen.“ Bollsta hat zwei Sägen, die Linck CSMK und die Linck MKV. Je nach Stammdurchmesser können sie mit drei bis sieben Blättern ausgerüstet werden. Für einen störungsfreien Betrieb und schnelle Blattwechsel bei Durchmesseränderungen haben die Mitarbeiter mehrere Speziallösungen parat. „Für eine Säge haben wir ein Verfahren zum Wechseln der Sägeblätter entwickelt“, sagt Medelberg. „Wir nutzen dazu ein selbst hergestelltes Sägeblattrohr.“ Levin weiß, wie wichtig solche Eigenentwicklungen sind: „Geschickte und motivierte Kollegen sind unerlässlich für Prozessverbesserungen“, sagt sie. Auch die Blatthersteller AKE und Kanefusa wurden in die Entwicklung einbezogen. „Sie sind die Experten für Metallurgie und wir die für Sägearbeiten. Gemeinsam haben wir den Fertigungsprozess verbessert“, sagt Trell. Auch in anderen Sägewerken von SCA laufen Arbeiten zur Reduzierung der Sägeblattstärke. Vertreter mehrerer Sägewerke von SCA Timber tauschen in einem Forum regelmäßig ihre Ideen und Erfahrungen aus. In Bollsta prüft eine Projektgruppe laufend neue Möglichkeiten für Ertragssteigerungen, da selbst kleinste Verbesserungen eine große Wirkung entfalten können. „Es ist betriebswirtschaftlich und ökologisch wichtig, dass wir den Rohstoff Holz so gut wie möglich nutzen“, sagt Levin. SCA SHAPE 4 2012 27 DE25-27_teknik.indd 27 2012-12-03 16:15:34 SHAPE UP Fotos: GETTYIMAGES, SHUTTERSTOCK Pavillon für Radsportbegeisterte DAS AMSTERDAMER Architekturbüro NL Architects hat sich für den Pavillon des China Bicycle Club in der südchinesischen Provinz Hainan an der klassischen Pagodenform orientiert. Die Dach- und Decken- Das Paket enthält Babykleidung und andere nützliche Dinge im Gesamtwert von 300 Euro. konstruktion des Pavillons besteht aus Sperrholz. Für die Fahrbahn suchen die Architekten noch Holzwerkstoffe, die sich für das tropische Klima in Hainan eignen. Das Stadion soll Ende 2014 fertig sein. 30 PROZENT der Japaner sind 60 Jahre und älter. Das macht Japan zum Land mit der ältesten Bevölkerung weltweit. Quelle: www.globalis.se Box für finnische Neugeborene IN FINNLAND BEKOMMEN alle Mütter von Neugeborenen ein „Mutterschaftspaket“ mit Babykleidung und anderen nützlichen Dingen. Das Paket enthält eine Matratze, die in den ersten Wochen nach der Geburt als Bett dienen kann. Einige der Kleidungsstücke, wie Handschuhe, bestehen aus Recyclingfasern. Seit diesem Herbst haben die Boxen ein neues Design. Johanna Öst Häggblom, die an der Aalto- Universität in Finnland Industriedesign studiert, gewann damit einen Designwettbewerb im Rahmen der Ernennung von Helsinki als Weltdesignhauptstadt 2012. Schwangere können zwischen dem Mutterschaftspaket und einem Zuschuss von 140 Euro wählen. Die meisten Erstgebärenden entscheiden sich für das Paket, das mehr als doppelt so viel wert ist wie die finanzielle Unterstützung. Jedes Jahr werden 60.000 Pakete verteilt. 28 SCA SHAPE 4 2012 DE28-29_shape_up.indd 28 2012-12-04 12:51:23 AUS SCHLAMM WIRD ÖKO-PAPPE DER SCHLAMM, der bei der Herstellung von Spe- zialzellstoff entsteht, enthält Nanofasern. Wissenschaftler der Technischen Universität Luleå haben herausgefunden, dass ein Recycling des Schlamms die Herstellung von kostengünstigeren und umweltverträglicheren Papier- und Verpackungsprodukten ermöglicht. Die Produktion verbraucht weniger Energie und die Fasern brauchen vor der Produktion der Nanofasern nicht chemisch vorbehandelt zu werden. Zu spät, um die Erde zu retten? WIE KRANK IST DIE ERDE? Ist es vielleicht schon zu spät für den Kampf gegen die Umweltzerstörung? Und falls nicht, was können wir tun? In ihrem Buch The Human Quest stellen der Umweltforscher Johan Rockström und der Naturfotograf Mattias Klum den aktuellen Forschungsstand vor. In der nächsten Ausgabe von Shape (erscheint im März) finden Sie ein Interview mit Johan Rockström. Mehr unter: http://thehumanquest.org Keine Angst - die Borkenkäfer sind in Wirklichkeit nur vier bis fünf Millimeter groß. Borkenkäfer verbreiten Schimmelpilze In der Falle. Raubtier aus der Urzeit IN SÜDOSTASIEN haben US- Forscher eine 100 Millionen Jahre alte Spinne gefunden. Die Spinne hatte gerade eine Wespe gefangen, als sie von Harz eingeschlossen wurde. Der Bernsteinklumpen mit der Spinne wurde in Myanmar entdeckt. Extraschutz DIESE SCHUTZHÜLLE kann sich lohnen, wenn Sie einen Rundumschutz für Ihr iPad brauchen. Die Hülle mit der Bezeichnung iMaxi sieht aus wie eine Damenbinde und ist für 30 US-Dollar bei etsy.com erhältlich. Wir glauben, dass sich die Hülle besonders gut zum Aufsaugen von verschüttetem Kaffee eignet. SPOREN VON BAUMPILZEN werden von Borkenkäfern verbreitet. Zu dieser Erkenntnis gelangt eine aktuelle Dissertation an der Schwedischen Universität für Agrarwissenschaften. Die Sporen setzen sich auf Borkenkäfern und anderen Insekten ab, die unter der Borke von Fichten und Kiefern leben. SCA SHAPE 4 2012 29 DE28-29_shape_up.indd 29 2012-12-04 12:51:26 1 2 12 STUNDEN mit Angela Martinez Angela Martinez ist Produktentwicklerin bei SCA in Ecatepec (Mexiko). Angela und ihr Team passen das Design der SCA Damenbinden für die mittelamerikanischen Märkte an. Frauen in dieser Region lieben Hygieneprodukte mit frecher, auffälliger Gestaltung. Text: ELIZABETH LOVE Fotos: KEITH DANNEMILLER Der Arbeitstag einer SCA Mitarbeiterin Angela Martinez verabschiedet sich von ihrem Mann. Sie fährt mit der U-Bahn, einem Sammeltaxi und zuletzt einem normalen Taxi zum SCA Werk in Ecatepec. Bild 1. 7:30 EINES WEISS die SCA Produktentwicklerin Angela Martinez über Frauen in Mexiko und Mittelamerika ganz genau: Sie mögen keine unscheinbaren Damenbinden, egal wie gut diese sind. Spaß und feminine Motive gehören zu den Erfolgsfaktoren im Wettbewerb um Marktanteile in der Region. Martinez hat die Aufgabe, Innovationen für die erfolgreiche SCA Marke Saba zu entwickeln. „Die Frauen hier wollen immer etwas Neues“, sagt Martinez. „Sie sind ausgelassener als die Frauen in Europa. Sie mögen Damenbinden Sie liest ihre Mails und telefoniert mit Kollegen. Meeting mit einem SCA Team aus Schweden über Produkte für die Märkte in Mexiko und Mittelamerika. Bild 2. Im Werk kontrolliert sie Reparaturen an einer Anlage, danach geht sie wieder zum Meeting zurück. Bild 3. Mittagessen in der Cafeteria mit den Kollegen. Sie übersetzt die Speisekarte für die Besucher aus Schweden. Es gibt Bohnensuppe, Reis und Salat. Bild 4. 8:20 9:15 10:45 12:30 30 SCA SHAPE 4 2012 DE30-31_12_hours.indd 30 2012-12-03 16:16:26 4 5 Angela Martinez 3 mit Blumen- oder Blütenmuster und auffällige Verpackungen.“ Produkte für Jugendliche haben eine hellgrüne Verpackung und werden mit Smileys oder den Botschaften „Love“ und „Peace“ verziert. Auch Geschenktüten, Federmappen und Kulturbeutel mit dem beinahe obligatorischen „Hello Kitty“-Aufdruck finden sich oft als Beigaben in den Kartons. Alter: 29 Funktion: Produktentwicklerin Wohnort: MexikoStadt Familie: Ehemann Luis Estrada und Cheto, eine graue Katze Interessen: Schwimmen, Science-Fiction, barocke und gotische Architektur Lieblingsessen: Nudeln und Käse Lieblingsbuch: Contact von Carl Sagan 6 VOR DREI JAHREN begann Martinez bei SCA in Mexiko als Labortechnikerin. 2011 wurde sie zur Produktentwicklerin befördert, der einzigen für Saba Produkte im SCA Werk in Ecatepec, am Stadtrand von Mexiko-Stadt. In ihrem Job muss sie immer aufmerksam und kreativ sein. Es dauert zwei bis sechs Monate, bis eine Neuerung genehmigt und in die Produktion übernommen wird. Der Arbeitstag von Martinez ist vielschichtig. Sie telefoniert häufig, besucht die Produktion, geht zu Meetings und arbeitet im Labor. Da in Mexiko spezielle Materialien verwendet werden, sucht sie praktisch immer nach neuen Inhaltstoffen und Zulieferern. Einige Produktreihen gibt es nur in Mexiko und Mittelamerika, darunter „natürliche“ Binden mit Kamillen- und AloeExtrakt. „Wir müssen ständig nach Wegen suchen, um unsere Marktanteile auszubauen“, sagt Martinez. „Wer sich nicht bewegt, stirbt.“ Das Meeting mit dem SCA Team aus Schweden geht weiter. Anlässlich ihrer dreijährigen Firmenzugehörigkeit erhält sie von Managerin Martha Gomez eine Plakette. 13:00 Im Labor vergleicht sie Materialien für Hygieneprodukte. Bild 5. 16:00 16:45 Zurück im Büro beantwortet sie Mails und bereitet technische Unterlagen und Produktspezifikationen vor. Bild 6. 17:00 Zu Hause wartet noch Papierkram – der nächste Tag muss vorbereitet werden. 19:30 SCA SHAPE 4 2012 31 DE30-31_12_hours.indd 31 2012-12-03 16:16:39 markt Schwache Marken schwächeln in der Flaute, doch starke Marken nutzen sie als Chance. Text TheTa Pavis Fotos geTTy images Marken, die auch in schwachen Zeiten Stärke zeigen In harten Zeiten sind die Verbraucher vorsichtig. Die kunden suchen vielleicht verstärkt nach Schnäppchen, möchten aber dennoch nicht auf vertraute marken verzichten. W ährend einer Krise sitzt das Geld bekanntlich nicht so locker. Für starke Marken kann eine schlechte Konjunktur aber auch die Chance sein, ihre Konkurrenten abzuschütteln. Natürlich weiß Kelley Skoloda von der internationalen PR-Agentur Ketchum, dass auch Unternehmen in einer Rezession weniger Geld ausgeben wollen. Das beinhaltet auch den Bereich Marketing. „Doch das ist eine perfekte Chance, etwas mehr als seine Mitbewerber zu investieren“, sagt sie. „Schwache Marken schwächeln in der Flaute.“ Skoloda nennt den Sportartikelhersteller Nike als Beispiel. Er steigerte seine Marketingausgaben kontinuierlich und konnte nach der Rezession an der Konkurrenz vorbeiziehen. Im Vorfeld des Irakkrieges 2003 stellte die Werbefirma J. Walter Thompson (JWT) einen AnxietyIndex auf, der die „Verunsicherung der Verbraucher“ messen sollte. JWT fand heraus, dass die Unternehmen am besten abschneiden, die sich auf die Krise einstellen, aber gleichzeitig ihrer Marke treu bleiben. Einige Marken positionierten sich sogar als Teil der Lösung. So offerierte Hyundai seinen Kunden eine Versicherung: Autokäufer, die innerhalb von fünf Jahren arbeitslos werden, können ihr Fahrzeug zurückgeben. Andere Firmen übernahmen diese Idee. Das spanische Unternehmen Telefónica bot seinen Kunden an, die Telefonrechnung um die Hälfte zu kürzen, falls sie arbeitslos würden. Als die Krise auch in Australien einsetzte, öffnete die Supermarktkette Woolworths neue Geschäfte und baute die vorhandenen Märkte aus. So wurden 7.000 neue Jobs geschaffen. Die Anzeigen des Unternehmens zeigten eine Mutter, die zusammen mit ihrem kleinen Sohn zu einem Bewerbungsgespräch ging. „Heute muss der Ruf eines Unternehmens noch stärker sein als seine Marken“, findet Markenexpertin Karen Post, Autorin des Buchs Brand Turnaround. ein Beispiel hierfür sei Ford. „Das Unternehmen stand kurz vor dem Aus“, sagt Post. „Zwei der drei großen USAutobauer ließen sich vom Staat retten, doch Ford verzichtete auf die Hilfen. Das 32 sca Shape 4 2012 DE32-33_brands.indd 32 2012-12-03 16:16:54 SCA will BekAnntheit verdoppeln „Heute muss der Ruf eines Unternehmens stärker sein als seine Marken.“ Unternehmen holte sich einen neuen Vorstandsvorsitzenden, der einen Lexus fuhr. Seine Achtung vor dem Wert der Marke war wichtig für die Trendwende bei Ford. Das Unternehmen trennte sich von mehreren Modellen, die einfach nicht rentabel waren.“ Unternehmenschefs müssten darauf Rücksicht nehmen, dass Verbraucher sich auch für das Gesamtbild eines Unternehmens interessieren. „In den letzten Jahrzehnten hat sich die Bedeutung von Marken für die Kunden deutlich verändert“, meint Post. „Früher ging es um den Namen und das Logo – aber heute steht der Gesamteindruck des Unternehmens auf dem Prüfstand.“ Die New Yorker Trend- und Marketingspezialistin Amy Marks-McGee sieht das ähnlich: Kunden setzen sich heute mehr mit den Aktivitäten von Unternehmen auseinander. Verbraucher fragen sich: Wo lassen die Firmen produzieren? Welche gemeinnützigen Aktivitäten unterstützen sie? Erfolgreiche Marken seien nicht unbedingt rezessionssicher, sagt MarksMcGee. Sie behielten jedoch immer ihre Identität im Blick: „Sie knausern nicht und sind nicht flatterhaft. Sie ziehen sich nicht zurück, sondern agieren intelligenter. Die erfolgreichsten bleiben sich selbst treu. Vielleicht nutzen sie heute Facebook, doch ihre Botschaft bleibt unverändert.“ Bis 2017 will SCA die Markenbekanntheit in ausgewählten Schlüsselmärkten verdoppeln. Einen wichtigen Aspekt dieser Markenkampagne bildet die Segelregatta Volvo Ocean Race 2014-2015, an der SCA mit einer Frauen-Crew teilnehmen wird. „Wir zeigen der Öffentlichkeit unser weltweites Engagement für die Gesellschaft und die Umwelt“, erklärt Frida Ohlander, Communications Director, Corporate Branding. „Der Name SCA soll stärker mit erfolgreichen Produktmarken wie TENA, Tork, Libresse und Libero assoziiert werden. Mit einer Reihe von Aktivitäten steigern wir den Bekanntheitsgrad unseres breiten Angebots an Hygiene- und Papierprodukten. Alle sollen erfahren, dass SCA für Innovation und Nachhaltigkeit steht.“ Auch das globale Markenbotschafterprogramm von SCA, das sich an die eigenen Mitarbeiter richtet, ist als zentrale Kampagne angelegt. „Das Programm fördert das Wissen über SCA bei der eigenen Belegschaft, damit wir ein einheitliches Bild nach außen kommunizieren können“, sagt Ohlander. „Unser Ziel: 37.000 stolze, aktive Markenbotschafter.“ Frida Ohlander Lesen Sie mehr über das Volvo Ocean Race auf der nächsten Seite. sca Shape 4 2012 33 DE32-33_brands.indd 33 2012-12-03 16:17:07 SCA BEIM VOLVO OCEAN RACE Skipper ohne Furcht S t e p h e n M u n d a y/g e t t y i M a g e S Die Zusammensetzung der nur aus Frauen bestehenden Crew für das Team SCA für das Volvo Ocean Race läuft auf vollen Touren. Christine SalénGuillou, die schon 1997 als Skipper dabei war, weiß, dass viele Frauen an der Regatta teilnehmen möchten, aber nur wenige der Herausforderung gewachsen sind. Text: AnnA Gullers E S iST FASZinieRenD, aber auch etwas beängstigend, wenn Christine SalénGuillou über das Volvo Ocean Race spricht. Schnell wird klar: Wettkampferfahrungen im Segelsport und selbst eine erfolgreiche Atlantiküberquerung reichen bei weitem nicht aus, um bei der härtesten Segelregatta der Welt zu bestehen. „Das Projekt kostet dich mehrere Jahre deines Lebens“, erklärt sie. „Für Familie und Freunde bleibt keine Zeit, die Crew wird zu deinem Lebensmittelpunkt. Du trainierst, um eine Segelmaschine zu werden.“ 1997 und 1998 war sie die Skipperin des Bootes EF Education, dessen Crew komplett aus Frauen bestand. In zwei Jahren wird sich wieder ein „Frauenboot“ auf Weltreise begeben, diesmal ohne Christine: das Team SCA. Das Volvo Ocean Race ist eine extrem schwierige Regatta, die enorme Anforderungen an die Fähigkeiten aller Teilnehmer stellt. Die Seglerinnen und Segler werden an ihre Grenzen stoßen und völlig neue Erfahrungen machen. Die Crew besteht aus zwölf Teilnehmerinnen, Frauen mit ausgeprägter Persönlichkeit und unterschiedlichem kulturellen Hintergrund. Ist das so eine Art Big Brother auf dem Meer? „Big Brother ist vergleichsweise harmlos. An Bord bist du immer müde, immer nass und es ist immer kalt. Du lebst auf engstem Raum, nie ist es wirklich still. Und nach 25 Tagen auf dem Meer, ohne Dusche und saubere Kleidung, stinkt es fürchterlich.“ Die Crew darf nur minimales Gepäck mit an Bord nehmen, Bücher, MP3-Player und andere Unterhaltungselektronik bleiben an Land. Schon jetzt Gewinner: ScA Beim Volvo Ocean Race 2014 wird sca mit einem eigenen Team teilnehmen. Die Besatzung besteht ausschließlich aus Frauen – zum ersten Mal in 15 Jahren. Dies bietet sca die chance, mit seinen Botschaften die Öffentlichkeit zu erreichen, sagt Christine Salén-Guillou Alter: 48 Familie: Verheiratet, ein Sohn (9) Segelerfahrung: Hauptsächlich Hochseesegeln, allein (Figaro Race), zu zweit (AG2R, Twostar) und mit größerer Crew (Round Europa Races, Whitbread) Geplant: Weltumsegelung mit der Familie, ab Mitte November christine salén-Guillou, eine erfahrene seglerin. „Das Boot von sca ist schon jetzt ein Gewinner“, findet sie. „Eine reine Frauen-crew erregt weithin aufmerksamkeit, schafft sympathien und lockt viel mehr Zuschauer in die Häfen.“ „Beim Kreuzen (Richtungsänderungen) muss das gesamte Gewicht schnell nach Luv (Windseite) verlagert werden. Als Gepäck sind daher nur Kleidung und eine Zahnbürste erlaubt. Einige Crews teilen sich sogar eine Zahnbürste. Jedes Gramm zählt.“ Kann eine Frauen-Crew die Regatta gewinnen? „Realistisch gesehen: Nein. Beim Segeln kommt es sehr auf Muskelkraft an. Die Bedingungen im Südatlantik sind außergewöhnlich und es ist schwer, das Boot sicher durch die schnellen Wellen und starken Winde zu bringen. Außerdem gibt es nicht so viele erfahrene Seglerinnen und wir haben weniger Auswahlmöglichkeiten beim Zusammenstellen der Crew. Aber deshalb ist schon allein die Teilnahme einer Frauen-Crew ein Sieg.“ 34 sca Shape 4 2012 DE34_VOR.indd 34 2012-12-03 16:17:26 Wirtschaft Investitionen werden Grün Nachhaltige Investitionen nehmen europaweit zu. Dabei erfreuen sich „Best-in-Class“-Strategien immer größerer Beliebtheit. Gute Nachhaltigkeitsbewertungen werden damit zu einer wichtigen Kennziffer für viele Unternehmen, darunter auch SCA. Text: Göran Lind Fotos: shutterstock N achhaltige und ethische Investitionen haben in Europa ein höheres Wachstumstempo als der Gesamtmarkt. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Eurosif, des Europäischen Fachverbands für nachhaltige Geldanlagen. Die höchsten Zuwächse verzeichnet das normenbasierte Screening, das die Bewertung von Anlagen nach internationalen Normen wie dem UN Global Compact und den OECD-Leitsätzen für multinationale Unternehmen umfasst. Nach diesen Grundsätzen wurde 2009 in Europa ein Vermögen von einer Milliarde Euro verwaltet. Zwei Jahre später waren es schon 2,3 Milliarden Euro – satte 137 Prozent mehr. Besonders institutionelle Anleger interessieren sich für sozial verantwortliche Geldanlagen. Wie die Eurosif-Studie herausfand, halten sich die Privatanleger noch etwas zurück. In Schweden, wo ein großer Teil der Aktionäre von SCA lebt, ist das normenbasierte Screening seit langem bekannt, ebenso in den anderen nordischen Ländern. „In den vergangenen zehn Jahren gab es ein Umdenken“, sagt Henrik Malmsten, Vorsitzender von Swesif, dem schwedischen Ableger von Eurosif. „Bei ethischen Investments geht es heute weniger um den Ausschluss unethischer Unternehmen, sondern um ein aktiveres Investment und die verstärkte Nutzung von Strategien wie Best-in-Class (Investitionen in besonders nachhaltige Unternehmen) und normenbasiertes Screening.“ Er führt das gestiegene Interesse für ethische Investitionen auf die größere öffentliche Wahrnehmung von ethischen Fragen zurück – und darauf, dass die Vermögensverwalter in den Banken diese Anlageform als wichtiges Wettbewerbsmerkmal sehen. „Heute haben wir eine viel breitere Perspektive“, sagt Malmsten. „Früher ging es fast ausschließlich um Umweltschutz und Energie. Heute geht es auch um Ethik, Korruption und eine verantwortungsbewusste Geschäftspolitik in den Banken.“ Ethische Faktoren würden künftig bei allen Anlageentscheidungen eine größere Rolle spielen. Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit ist heute die zweithäufigste Anlagestrategie – nach dem Ausschluss bestimmter Unternehmen und Branchen. Auch das Investitionsvolumen auf der Grundlage von „Best-in-Class“-Strategien hat sich von 2009 bis 2011 um 46 Prozent erhöht. SCA IN wIChtIGeN NAChhAltIGKeItSINDIzeS in diesem Jahr gehört SCA erneut zum Dow Jones Sustainability Europe Index, einem der weltweit angesehensten Nachhaltigkeitsindizes. In den letzten acht Jahren hat es SCA fünfmal in den Index geschafft. Auch bei anderen Nachhaltigkeitsrankings und -indizes konnte SCA sehr gute Bewertungen erzielen. Dazu gehört zum Beispiel der MSCI World ESG Index, ein globaler Aktienindex mit Unternehmen, die in ihrer jeweiligen Branche sehr gute Nachhaltigkeitsbewertungen erreichen. 2012 wurde SCA von der US-Organisation Ethisphere als eines der „Ethischsten Unternehmen der Welt“ ausgezeichnet. Darüber hinaus gehört SCA zum weltweiten Nachhaltigkeitsindex von FTSE4Good, wo das Unternehmen als „Supersector Leader“ eingestuft ist. SCA Shape 4 2012 35 DE35_econ.indd 35 2012-12-03 16:17:40 Strom von SCA Text: MATS WIGARDT Fotos: TORBJÖRN BERGKVIST SCA ist auf dem Weg, zum Großerzeuger von erneuerbarer Energie zu werden. Zahlreiche Windkraftanlagen sind schon installiert und bis 2017 werden rund 350 weitere in Betrieb sein. Die Wälder von SCA in den hügeligen Landschaften Nordschwedens sind ideal für Windkraftanlagen geeignet. 36 SCA SHAPE 4 2012 DE36-39_outlook_wind.indd 36 2012-12-03 16:18:01 AUSBLICK WENIGER ANLAGEN, GLEICH VIEL STROM W SCA und Statkraft werden sieben Windparks mit insgesamt 360 Anlagen bauen. Dabei handelt es sich um das bislang größte Windenergieprojekt in Schweden. Die Anlagen sollen 3,0 TWh Strom produzieren. W Im Rahmen des Programms hat Statkraft die Investition in die Windparks Ögonfägnaden und Björkhöjden beschlossen. Bis 2015 sollen dort 123 Windkraftanlagen entstehen. Projektumfang: rund 700 Millionen Euro. Der Strom, der jährlich in den beiden Windparks erzeugt wird, reicht für die Beheizung von 220.000 Einfamilienhäusern. W SCA und die norwegische Firma Fred.Olsen Renewables haben im Rahmen des Joint Ventures FORSCA die Genehmigung für den Bau von 180 Windkraftanlagen in der Gemeinde Sollefteå beantragt. W SCA hat ein Programm zur Entwicklung von zwei eigenen Windparks eingeleitet. Die Parks sollen bis zu 1,2 TWh Strom erzeugen. Noch steht nicht fest, ob die Projekte allein durchgeführt oder ob zu einem späteren Zeitpunkt weitere Firmen hinzugezogen werden. W SCA hat sich das Ziel gesetzt, bis 2020 auf den eigenen Grundstücken jährlich 5 TWh Strom aus Windenergie zu erzeugen. SCA SHAPE 3 2012 37 DE36-39_outlook_wind.indd 37 2012-12-03 16:18:17 Arbeiter bereiten die Rotorblätter für die Montage an Turm 5 vor. Ein Rotorblatt für eine Windturbine wird durch das schwedische Dorf Sidensjö transportiert. A uf einer nordschwedischen Hoch- ebene erheben sich weiße Türme über den Waldhorizont am Bergrücken von Stamåsen, nordwestlich von Ramsele. Die Türme sind 115 Meter hoch und tragen Rotoren, die einen Kreisdurchmesser von 113 Metern haben. Fünf Windkraftanlagen stehen hier bereits, 21 sollen noch dazukommen. Sobald Ende 2012 alle 26 Anlagen stehen, wird der Windpark Stamåsen so viel Strom erzeugen, dass knapp 10.000 Einfamilienhäuser versorgt werden könnten. Und das ist erst der Anfang. Im Windpark Mörttjärnberget werden 37 Windkraftanlagen gebaut. Weitere Windparks – Ögonfägnaden, Björkhöjden, Björkvattnet, Raftsjöhöjden und Bodhögarna – warten in den hügeligen Wäldern von SCA in Nordschweden auf ihre Fertigstellung. Vor fünf Jahren fing alles an. Bis dahin hatte SCA lediglich Aufstellorte an andere Anbieter vermietet; insgesamt 100 Windturbinen wurden so errichtet. „Aber uns wurde klar, dass sich Investitionen in Windenergie lohnen – diese Chance wollten wir selbst nutzen“, sagt Åke Westberg, Chef von SCA Energy, das im Januar 2011 gegründet wurde und alle Aktivitäten von SCA bei erneuerbaren Energien unter einem Dach vereint. Zusammen mit dem norwegischen Energieer- zeuger Statkraft gründete SCA die Statkraft SCA Vind AB. SCA wird noch in diesem Jahr die Genehmigungen für den Bau von rund 200 eigenen Windkraftanlagen beantragen. Investitionen in dieser Größenordnung haben beträchtliche Auswirkungen auf die dünn besiedelten Gebiete in Schweden, wo die Anlagen gebaut werden sollen. Für die Anlieferung der Türme und Rotoren müssen neue Straßen gebaut und alte verstärkt werden. Die Bauarbeiten schaffen Arbeitsplätze und auch für Wartung und Betrieb der Anlagen werden Mitarbeiter vor Ort benötigt. Westberg betont, dass die Investitionen in die Windenergie den Wert der Marke SCA stärken. Der Ausbau des Geschäfts mit erneuerbarer Energie wie Biobrennstoffe und Windkraft entspricht der Geschäftsstrategie und den Nachhaltigkeitszielen von SCA. Windenergie ist eine zeitgemäße Form der Energieerzeugung, auch im globalen Rahmen. Sie ist emissionsfrei und gilt als erneuerbare Energiequelle mit der höchsten Wachstumsrate weltweit. Die Windenergieerzeugung wird sich innerhalb der Europäischen Union bis 2020 voraussichtlich verdreifachen und auch global stark ansteigen. In China verdoppelt sich die Erzeugung von Windenergie seit fünf Jahren jedes Jahr. Auch Kanada, die USA und Indien verzeichnen ein Rekordwachstum. 38 sca Shape 4 2012 DE36-39_outlook_wind.indd 38 2012-12-03 16:18:26 FAKTEN ZUR WINDENERGIE 1 Durch eine moderne „Uns wurde klar, dass sich Investitionen in Windenergie lohnen – diese Chance wollten wir selbst nutzen.“ Åke Westberg Windkraftanlage lassen sich die Kohlendioxidemissionen um 5.000 Tonnen pro Jahr reduzieren. 2 In den ersten sieben Monaten erzeugt eine Windkraftanlage so viel Energie, wie zu ihrer Herstellung benötigt wurde. 3 Anfang der 1990er Jahre gab es nur in wenigen Ländern Windkraftanlagen. Heute wird in 80 Ländern in Windenergie investiert. 4 Eine Untersuchung der Harvard University kam zu dem Schluss, dass Windenergie das Potenzial hat, das Vierzigfache des weltweiten Energiebedarfs zu decken. 5 2009 erwirtschafte- ten in der Windenergiebranche eine halbe Million Mitarbeiter einen Gesamtertrag von 50 Milliarden Euro. Bis 2020 sollen eine Million Menschen in der Branche beschäftigt sein. 6 Bis Ende des 19. Jahrhunderts gehörte die Windkraft zu den weltweit wichtigsten Energiequellen. Die erste Windturbine zur Stromerzeugung wurde 1888 gebaut. SCA SHAPE 4 2012 39 DE36-39_outlook_wind.indd 39 2012-12-03 16:18:33 SCA INSIDE News from SCA Nachrichten von SCA Hygiene für obdachlose Franzosen IM LETZTEN Winter haben Freiwillige vom Roten Kreuz 40.000 SCA Hygienekits an Obdachlose in Frankreich verteilt. In diesem Winter wird die Aktion in größerem Umfang wiederholt. Insgesamt sollen in ganz Frankreich einhunderttausend Hygienekits verteilt werden. Hygiene ist wichtig für die Gesundheit, Selbstachtung und soziale Integration. „Das Recht auf Hygiene ist ein zentrales Anliegen von SCA. Kein Mensch, unabhängig von Geschlecht, Alter oder den Lebensumständen, sollte unter unzureichender Hygiene leiden. Wir bleiben uns treu: globale Innovationen SCA GEHÖRTE zu den Teil- nehmern der Ausstellung „Innovatives Schweden“, die im November an der TongjiUniversität in Schanghai stattfand. Am 21. November, dem „SCA Tag”, präsentierte das Unternehmen den Studenten, Politikern, Kunden und Mitarbeitern sein Innovationskonzept. SCA unterhält weltweit sechs Innovationszentren, darunter auch ein Zentrum in Schanghai. Es organisiert die Zusammenarbeit zwischen SCA Teams aus aller Welt, unterstützt Innovationsprojekte, schafft Synergieeffekte und fördert den Austausch von Best Practices. Ein Beispiel für die Innovationskooperation ist der TENA Belt, der im Vorjahr in China erfolgreich auf den Markt gebracht wurde und jetzt in weiteren Ländern vor der Markteinführung steht. In die Entwicklung des TENA Belt sind die Erkenntnisse über Gebrauchsmuster eingeflossen, die SCA in China gewonnen hat. Der abwaschbare Gürtel kann mehrfach verwendet werden und weist eine um 25 Prozent verbesserte CO2-Bilanz auf als Vorgängerprodukte. SCA nimmt als Unternehmen seine Verantwortung in diesem Bereich wahr, und zwar weltweit“, bekräftigt Marc Sanchez, Vice President Consumer Goods France & Southern Europe. SCA und das Rote Kreuz in Frankreich werden 2013 auch Schulungen für Jugendliche und SeniorenFörderprogramme für mehr Eigenständigkeit und Lebensqualität anbieten. Drei Web-Awards für SCA DIE WEBSITE www.sca.com wurde im Herbst gleich mehrfach ausgezeichnet. Im KWD-Webranking kam SCA auf den dritten Platz in der Kategorie „Europa“ (eine Verbesserung um zwei Plätze) und in der Kategorie „Schweden“ konnte SCA zum zweiten Mal in Folge den ersten Platz einnehmen. KWD bewertet weltweit mehr als 900 Websites aus der Sicht von Anlegern. SCA holte sich auch den zweiten Platz in der Kategorie „Nordische Unternehmen“ der CSR Online Awards, die vom Kommunikationsberater Lundquist vergeben werden. Für die Lundquist-Awards untersuchen 400 Experten die Nachhaltigkeitskommunikation von Firmen. 40 SCA SHAPE 4 2012 DE40-43_inside.indd 40 2012-12-04 10:03:41 sca inside Photos SCA, IStoCkphoto Aufklärungskampagne in Soweto Auf dem NAtioNAleN Frauentag in Südafrika (9. August) nutzte TENA die Chance, über Inkontinenz aufzuklären. In der Methodistenkirche in Pimville (Soweto), die an der Organisation des Frauentags beteiligt war, hielt die TENA Schulungsexpertin Dianna Bailey einen Vortrag über Inkontinenz. Mit Erfolg: Ein Großhändler in Soweto verzeichnet Absatzsteigerungen bei TENA Produkten. Szenen aus der ,,Entschuldigung” von SCA auf YouTube. Erfolgreiche Netzkampagne Alles begANN mit einem ironischen Posting auf der Facebook-Seite der SCA Marke „Bodyform“. Briton Richard Neill schrieb, er habe als Kind in Werbespots gesehen, dass Frauen an bestimmten Tagen im Monat ganz besonders glücklich sind und dabei gern Extremsport machen. Unterlegt waren die Spots mit coolen Soundtracks und zum Schluss wurde immer blaues Wasser gezeigt – in Bindenwerbung traditionell ein Symbol für Blut –, das über weiße Flügel fließt. Neill beklagte sich: Erst als er seine erste Freundin hatte, wurde ihm klar, dass die Wirklichkeit ganz anders aussieht. Schon nach wenigen Tagen stand 90.000 Mal „Gefällt mir“ unter Neills Eintrag. Eine Woche später antwortete SCA mit einem satirischen Werbespot, der sich bei Neill für die Enttäuschung entschuldigte. Der originelle Spot war ein echter PR-Hit für Bodyform. Führende britische Tageszeitungen wie der Daily Mirror und der Guardian berichteten darüber und auch auf Twitter wurde die Kampagne von SCA erwähnt. Mittlerweile haben über drei Millionen die „Entschuldigung“ von SCA auf YouTube gesehen und täglich kommen weitere hinzu. Neues Zellstoffprodukt Celeste filter heißt das neue Sulfatzell- stoffprodukt, das seit kurzem von der Zellstofffabrik in Östrand (Schweden) für SCA Forest Products hergestellt wird. „Celeste Filter ist poröser als andere Celeste Produkte und daher sehr gut für Öl- und Luftfilter geeignet“, sagt Johan Malker, Produktmanager für Celeste. SCA hat den Sulfatzellstoff entwickelt, nachdem Experten einen entsprechenden Marktbedarf festgestellt hatten. Für die Produktion von Celeste Filter waren keine größeren Anfangsinvestitionen erforderlich. www.youtube.com Geben Sie „bodyform responds“ als Suchbegriff ein. www.facebook.com/Bodyform sca Shape 4 2012 41 DE40-43_inside.indd 41 2012-12-03 16:18:56 sca inside ISO-Zertifizierung in Malaysia sca bEtrEibt zwei Fertigungswerke für Hy- gieneprodukte in Kuala Lumpur. Beide Werke konnten jetzt nach der Umweltmanagementnorm ISO 14001 zertifiziert werden. Der SCA Konzern strebt eine Zertifizierung aller Fertigungsstandorte an. „Wir wollen diese Dynamik beibehalten und als Unternehmen auch künftig umweltverträglich handeln“, erklärt Koay Yim Moi, ISO-14001-Projektleiter in Malaysia. Kampf gegen den Hunger in dEn Usa lEidEt eines von fünf Kinder an Hunger - über 16 Millionen. Das Problem ist nicht der Mangel an Lebensmitteln, sondern ihre Verteilung an den richtigen Stellen – Schulen, arme Gemeinden, Parks und Gemeindezentren. Die Kampagne „No Kid Hungry“ sammelt Geld ein, um die Verteilung der Lebensmittel zu organisieren. Tork unterstützt die Kampagne der gemeinnützigen Organisation „Share Our Strength“. Der SCA Konzern, der bislang 150.000 Dollar spendete, hat jetzt die neue Spendenkampagne „Dine Out for No Kid Hungry“ gestartet, an der sich mehrere tausend Restaurants beteiligen. Pro verkauftem Tork Xpressnap Papierspender wird ein Dollar gespendet. Anzeige für die Kampagne ,,No Kid Hungry”. Mehr als vier Millionen Bäume wurden in zuvor abgeholzten Gebieten angepflanzt. Vier Auszeichnungen für Forstprojekt in Brasilien Ein brasilianischEs Gemeinschaftsprojekt von SCA und Amata schaffte es in Großbritannien in die Schlagzeilen, als ein Dokumentarfilm über die Anpflanzung von Bäumen berichtete. Für die Tissue-Marke „Velvet“ hat SCA über vier Millionen einheimische Baumarten in abgeholzten Gebieten des Regenwalds gepflanzt. Das Projekt wurde im Rahmen von „Communicate“ ausgezeichnet, einer britischen Initiative, die Unternehmenspartnerschaften, Förderprojekte und Wohltätigkeitsinitiativen ehrt. Velvet und Amata erhielten insgesamt vier Preise. Zu den nominierten Unternehmen gehörten bekannte Firmen wie Coca-Cola, FedEx, British Telecom, Barclays und British Gas. 42 sca Shape 4 2012 DE40-43_inside.indd 42 2012-12-03 16:19:02 25 % sca inside Marktanteil bei inkontinenzprodukten Capital Market Day 1,5 % 80 % Kursanstieg der sca-aktie mit positiven Reaktionen ein neues effizienzprogramm und neue Ziele für das tissue- und Forstgeschäft – das waren die ergebnisse des sCa Capital market Day. Die sCaaktie stieg um 1,5 Prozent und mehrere analysten erhöhten ihr Kursziel. Text: marita sander Foto: sCa D as Interesse am SCA Capital Market Day war riesig. Rund 120 Anleger, Analysten und Journalisten drängten sich Anfang November in der Fotografiska, einem Fotomuseum in Stockholm. Es war der erste Capital Market Day der „neuen“ SCA. Seit dem Verkauf des Verpackungsgeschäfts und der Übernahme des europäischen TissueGeschäfts von Georgia-Pacific tragen Hygieneprodukte 80 Prozent zum Konzernumsatz bei; die restlichen 20 Prozent werden mit Forstprodukten erwirtschaftet. „In letzter Zeit haben wir hart dafür gearbeitet, die Kultur im Unternehmen zu ändern, leistungsorientierter und schneller zu handeln“, erklärte Jan Johansson, President und CEO von SCA. „Solche Veränderungen sind extrem schwierig umzusetzen, aber tendenziell sehr wirkungsvoll.“ Das Ziel für die Kapitalrendite (ROCE) wurde für den Geschäftsbereich Tissue von 13 auf 15 Prozent innerhalb eines Geschäftszyklus und für Forest Products von elf Prozent auf das obere Viertel in diesem Marktsegment geändert. Das des Konzernumsatzes werden mit Hygieneprodukten erwirtschaftet. ROCE-Ziel des Konzerns blieb unverändert und liegt bei 13 Prozent. „Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir die beschlossenen Ziele erreichen“, sagte Jan Johansson. „Kostensenkungen bieten eine Möglichkeit zur Verbesserung der Rentabilität und wir haben im Hygienegeschäft ein Effizienzprogramm aufgelegt, das jährliche Einsparungen von 300 Millionen Euro ermöglichen wird.“ J an Johansson wies darauf hin, wie wichtig es sei, trotz der Einsparungen den Mut zu Wachstumsinvestitionen aufzubringen und sich verstärkt auf Innovationen zu konzentrieren. SCA erwartet weiteres Wachstum von neuen Märkten. Indien ist zum Beispiel ein Markt, auf dem sich SCA gerne etablieren möchte. SCA ist der weltweit größte Hersteller von Inkontinenzprodukten. Der Konzern hat bereits einen Marktanteil von 25 Prozent, sieht aber weiterhin ein starkes Wachstumspotenzial in diesem Segment. Die europäischen Märkte sind lediglich zu 37 Prozent erschlossen. Durch Anti-Tabu-Kampagnen zum Thema Inkontinenz und anderen Aktivitäten will das Unternehmen seinen Anteil in Europa ausbauen. In den Wachstumsmärkten steckt viel Potenzial, nicht zuletzt in China mit seiner alternden Bevölkerung. Die chinesische Regierung setzt sich dafür ein, dass alte Menschen ihren Lebensabend so lange wie möglich zu Hause verbringen können. „Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir die beschlossenen Ziele erreichen.“ CEO Jan Johansson sca Shape 4 2012 43 DE40-43_inside.indd 43 2012-12-03 16:19:06 AY A ON LL TH W E WW TI PS .D O EM F TH AK E UP. LA FR ZY T G OF IR IN LS D Georgia-Pacific France SAS - Bois Colombes - capital social de 129 581 664 euros - 702 055 187 RCS Nanterre A GENUINE MAKE-UP REMOVER SKIN CARE IN A WIPE NO MORE EXCUSES FOR THE LAZY ONES PL Wipes impregnated with a make-up remover milk with cotton seed extracts s44_annons.indd 44 2012-12-04 10:04:37
