skript zur vorlesung - Universität Potsdam

Konsumentenverhalten und Marketingstrategie
Modul M112
SKRIPT ZUR VORLESUNG
SOMMERSEMESTER 2017
Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
mit dem Schwerpunkt Marketing
PFLICHTLITERATUR
Lehrbuch:
Balderjahn, I./Scholderer, J.: Konsumentenverhalten
und Marketing, Stuttgart: Schäffer Poeschel 2007
(19,95 €; auch als e-book)
Skript: zur Veranstaltung (als „download“ im Internet
vorhanden)
http://www.uni-potsdam.de/marketing_ls/
Benutzername:
student
Kennwort:
Noraa
Fachaufsätze: Ergänzende Liste der Fachbeiträge zu Marketing M112
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
2
1
VERTIEFUNGSLITERATUR
Ergänzungs-/Vertiefungsliteratur
Avery, J. et al.: Consumer Behavior, 2nd ed., Cincinnati 2008.
Balderjahn, I.: Nachhaltiges Management und Konsumentenverhalten, München 2013.
Blackwell, R.D./Miniard, P.W./Engel, J.F.: Consumer Behavior, 10th ed., 2006.
Foscht, Th./Swoboda, B./Schramm-Klein: Käuferverhalten, 5. Auflage, Wiesbaden 2015.
(http://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-658-08549-0)
Hawkins, D.I./Best, R.J./Coney, K.A.: Consumer Behavior, 9th ed., Boston 2004.
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013.
Meffert, H./Burmann, Ch./Becker, Ch.: Internationales Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart 2010.
Peter, J.P./Olson, J.C.: Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6th ed. , Boston et al. 2001.
Sheth, J.N./Mittal, B.: Customer Behavior, 2nd, 2004.
Solomon, M.R.: Consumer Behavior, 8th ed., New Jersey 2009.
Trommsdorff, V./Teichert, Th.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., Stuttgart 2011.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
3
AKTIONSPUNKTE
Konsumentenverhalten
(M112)
SoSe 2017
Name
Datum
Unterschrift
Matr.Nr.
Ausdrucken, ausschneiden,
Name und Matr. Nr. eintragen
und in jeder Vorlesung
griffbereit haben.
Abgabe nur am 27.07.17
Bei späterer Abgabe verfallen
die Punkte.
Gültigkeit 2 Semester.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
4
2
GLIEDERUNG
1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
1.1 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung
1.2 Modelle der Konsumentenverhaltensforschung
2. Marketingrelevante Teilgebiete des Konsumentenverhaltens
2.1 Konsumentscheidungen und Konsumnutzen
2.2 Konsumwissen und Konsumerfahrungen
2.2.1 Wissensorganisation
2.2.2 Informations- bzw. Wissenserwerb
2.2.3 Lernen
2.3 Konsumbedürfnisse und Konsummotive
2.4 Konsumeinstellungen und -images
2.5 Konsumnormen
2.6 Konsumgewohnheiten und Konsumstile
2.7 Konsuminvolvement
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
5
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
6
GLIEDERUNG
3. Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
3.1 Markt- und Benefitsegmentierung
3.2 Interkulturelles Marketing
3.3 Nachhaltiges Marketing
4. Marketinginstrumente und Konsumentenverhalten
4.1 Konsumentenverhalten und Produktpolitik
4.1.1 Produkt- und Qualitätsbeurteilung
4.1.2 Konsumentenverhalten und Markenpolitik
4.2 Konsumentenverhalten und Kommunikation
4.2.1 Kommunikation
4.2.2 Werbung und Aktivierung
4.3 Konsumentenverhalten und Preispolitik
4.4 Konsumentenverhalten und Geschäftsgestaltung
3
SEMESTERPLAN
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
7
1. KAPITEL
Grundlagen des Konsumentenverhaltens
1.1. Paradigmen der
Konsumentenverhaltensforschung
4
KONSUMENTENVERHALTEN
Definitionen
Konsumentenverhalten umfasst den Prozess der Auswahl, des Kauf, der
Nutzung und Beseitigung von Produkten (Sach- und Dienstleistungen) zur
Befriedigung persönlicher Bedürfnisse und Wünsche.
Ganz allgemein gesagt, ist es das Verhalten der „Letztverbraucher“ von
materiellen und immateriellen Konsumgütern.
auch:
 Patienten eines Arztes
 Besucher eines Museums
 Wähler einer Partei
Ziel
Gewinnung von Erkenntnissen über das Verhalten von Konsumenten,
damit marktbeeinflussende Techniken (Sozialtechniken) entwickelt und
vom Marketing eingesetzt werden können.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 1
9
KONSUMENTENVERHALTEN ALS MENSCHLICHES VERHALTEN
Entscheidungen über …
Produkte
die Zeit
Politiker
 Kaufentscheidungen
Quelle: Macinnis/Folkers: The disciplinary status of consumer
behavior. A sociology of science perspective on key
controversies, Journal of Consumer Research, Vol. 36 (2010),
S. 906
Partner
Jobs
…
Kapitel 1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
10
5
WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE ORIENTIERUNGEN
Abgrenzung des
Erkenntnisobjektes
Wissenschaftsauffassung
empirische
Orientierung
positivistischer
Ansatz
idealtypische
Orientierung
realwiss.
Orientierung
ökonomische
Aspekte
soziologische und
psychologische
Aspekte
geisteswiss.
Orientierung
interpre- mikroökonotativer
mischer
Ansatz
Ansatz
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Behrens: Konsumentenverhalten, 2. A., 1991, S. 13
Kapitel 1.1
11
PARADIGMEN DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG
S
S
I
Gesetze/Funktion
(Behaviorismus)
Intervenierende
Variable
(Neo-Behaviorismus)
Ziele
(kognitiver Ansatz)
R
„Black-Box“-Modell:
SR-Modell
R
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz:
SOR-Modell
V
InformationsverarbeitungsModell
S = Stimulus; I = Information; R = Reaktion; V = Verhalten
Kapitel 1.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
12
6
AFFEKTIVE UND KOGNITIVE PROZESSE NACH DEM SOR-ANSATZ
Außenreize
Innenreize
Aktivierende
Prozesse
Kognitive
Prozesse
Komplexe Prozesse
Verhalten
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein,
2013, S. 52
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 1.1
13
STELLUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS IM MARKETING
Konsumentenverhalten
 als Teilgebiet der Produktpolitik (Markenwahl, Qualitätsurteil …)
 als verhaltenswissenschaftliche Grundlage für
Marketingentscheidungen (Marktreaktionsfunktionen)
 als interdisziplinäre und verselbständigte Disziplin (Consumer
Behavior)
Kapitel 1.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
14
7
MARKETING UND KONSUMENTENVERHALTEN
Konsumentenverhaltensforschung und -analyse
Marketing: Strategieentwicklung
und -implementierung
Typische Fragestellungen des Marketing:
 Wie wird unser Produkt und wie die Konkurrenzprodukte von den
Konsumenten wahrgenommen?
 Welches sind die Wünsche und Erwartungen unserer Kunden?
 Welche Produktmerkmale sind bei der Kaufentscheidung wichtig?
 Wie nutzen Konsumenten unser Produkt?
 Welchen Preis akzeptieren die Kunden?
 Welche Einstellung haben Konsumenten zu unserem Produkt und zu
unserer Werbung?
Quelle: in Anlehnung an Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert,
K.G., 1999, S. 11; Hawkins et al. S. 8
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 1.1
15
MARKETING UND KONSUMENTENVERHALTEN: BEISPIELE
Marketingstrategie
Konsumentenverhalten
Marktsegmentierung
Welche Konsumentenmerkmale sollen zur Marktsegmentierung eingesetzt werden?
Produktpolitik
Was erwarten die Konsumenten von unserem Produkt?
Wie bewerten Konsumenten unser Produkt
(Produktqualität)?
Kommunikationspolitik
Wie muss ein erfolgreicher Werbespot für unser Produkt
aussehen? Wo erreichen wir unsere Zielgruppe?
Preispolitik
Welchen Effekt wird eine Preisänderung auf das Verhalten der Konsumenten haben? Wie hoch ist die
Zahlungsbereitschaft innerhalb unserer Zielgruppe?
Distributionspolitik
Wo kaufen Konsumenten unser Produkt?
Unter Wettbewerbsbedingungen muss ein Unternehmen ein Produkt anbieten
können, das seinen Kunden einen höheren Nutzen (Customer Value) als den der
Konkurrenzprodukte bereitstellt.
Quelle: in Anlehnung an Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert,
K.G., 1999, S. 11
Kapitel 1.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
16
8
KONSUMENTENVERSTÄNDNIS ALS BASIS UNTERNEHMERISCHEN
ERFOLGS
Marktanalyse
Marktsegmentierung
Marketingstrategie/-maßnahmen
Konsumentenentscheidungen
„Understanding consumer
behavior is a good business.“
(Solomon, 2009, S. 35)
(finanzielles) Ergebnis
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Hawkins 2004, S. 12
Kapitel 1.1
17
1. KAPITEL
Grundlagen des Konsumentenverhaltens
1.2. Modelle der Konsumentenverhaltensforschung
9
EINFLUSSFAKTOREN DES KAUFVERHALTENS VON KONSUMENTEN
Soziale Einflussfaktoren
Kommunikation
Aktivierung
Wahrnehmung
Meinungs- Wissen
führung
Urteilen
Familie
Kultur
Psychische Einflussfaktoren
Involvement
Kaufentscheidung
Subkultur
Bedürfnisse
Lernen
Zufriedenheit
Emotionen
Motive
Lebensstil Nutzen Einstellungen
Milieu
Gruppe
Werte
Normen
Soziale Schicht
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an Fritz/v.d. Oelsnitz: Marketing, 4.A.
2006, S. 461
Kapitel 1.2
19
TYPOLOGIEN DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
Extensive
Kaufentscheidung
Limitierte
Kaufentscheidung
Habitualisierte
Kaufentscheidung
choice set
evoked set
consideration set
single unit
Erfahrung
Impulskäufe und
Variety Seeking
sehr
groß
sehr
Ausmaß kognitiver Kontrolle/Informationsaufnahme
gering
Anzahl der betrachteten Alternativen
Quelle: in Anlehnung an: Kuß/Tomczak: Käuferverhalten, 3 A.,
2004, S. 102
Kapitel 1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
20
10
DOMINANTE PSYCHISCHE PROZESSE UND ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN
Art der Entscheidung
emotional /
motivational
kognitiv
X
X
extensiv
Dominante Prozesse
limitiert
reaktiv
X
habitualisiert
X
X
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein:
Konsumentenverhalten, 2013, S. 460
X
impulsiv
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.1
21
SYSTEMATISIERUNG VON KAUFVERHALTENSMODELLEN
Stochastische
Ansätze
(S-R)
Teilstochastische
Ansätze (ökonometrische Modelle)
Vollstochastische
Ansätze (z.B. Markovprozesse)
…
Struktur-Ansätze(S-O-R)
Totalmodelle
- Howard & Sheth
- EKB-Modell
Partialmodelle
InformationsverarbeitungsAnsätze
Entscheidungsnetz-Ansatz
Kognitives
Prozess-Modell
(POG)
- Einstellungsmodell u.a.
Kapitel 1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
22
11
STRUKTURMODELL VON HOWARD UND SHETH
Inputvariable
Wahrnehmungskonstrukte
Produktinformationen
- Qualität
- Preis
- Eigenart
- Service
- Erhältlichkeit
Lernkonstrukte
Kaufabsicht
Intention
Sicherheit
Confidence
Suchverhalten
Outputvariable
Kauf
+
Kaufabsicht
Symbolische
Informationen
- Qualität
- Preis
- Eigenart
- Service
- Erhältlichkeit
Soziale
Informationen
- Familie
- Bezugsgruppen
- Milieu
Reizmehrdeutigkeit
Einstellung
Attitude
Aufmerksamkeit
Motive
+
Einstellung
Entscheidungskriterien
Wahrnehmungsverzerrung
+
Aufmerksamkeit
Zufriedenheit
Rückkopplungseffekte
Informationsfluss
+
Markenkenntnis
Markenkenntnis
+ gemessene Werte
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an: Meffert,/Burmann/Kirchgeorg:
Marketing, 11. A., 2012, S. 142
Kapitel 1.2
23
“CONSUMER DECISION PROCESS MODEL“ VON BLACKWELL ET AL.
Informationsinput
Informationsverarbeitung
Entscheidungsphasen
Problemerkenntnis
Bewertungsvorgänge
Allgemeine
Motivierung
Bewertungskriterien
Wahrgenommene
Umwelteinflüsse
Ausgesetzt sein
Gedächtnis
Reize
Aufmerksamkeit
Information und
Erfahrung
Aufnahme
Überzeugungen
Motive
Normen
und Werte
Einstellungen
Persönlichkeit,
Lebensstil
Bezugsgruppen,
Familie
Verhaltensabsichten
Übereinstimmung
mit
Normen
Antizipierte
Situationen
Informationssuche
Alternativenbewertung
Entscheidung
(Auswahl)
Suchverhalten
Nicht
antizipierte
Situationen
Zufriedenheit
Ergebnis
Dissonanz
Quelle: in Anlehnung an: Meffert/Burmann/Kirchgeorg:
Marketing, 11. A., 2012, S. 141
Kapitel 1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
24
12
INFORMATIONSVERARBEITUNGSANSATZ: MODELL VON BETTMAN
Informationsverarbeitung
(Information Processing)
beschreibt eine Folge
von interagierenden
Aktivitäten der
Wahrnehmung, des
Verstehens und des
Behaltens von
Informationen.
Informationsverarbeitungskapazität
Gedächtnis
Motivation
Zielhierarchie
Aufmerksamkeit
Informationserwerb
und -bewertung
Orientierungsmodell
Entscheidungsprozess
Konsum- und
Lernprozesse
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an: Howard: Consumer Behavior in
Marketing Strategy, 1989, S. 114.
Kapitel 1.2
25
ENTSCHEIDUNGSNETZE NACH BETTMAN AM BEISPIEL ZAHNPASTA
Netz Konsument A
1
Y
R
Y
R
Y
R
N
4
R
N
Y
R
Methode „Protokoll lauten Denkens“ A
Quelle: Bettman 1979, S. 231, zitiert nach Kroeber-Riel/
Weinberg: Konsumentenverhalten, 8. A., 2003, S. 375
7
Y
N
3
N
Y
1
N
Y
R
5
Y
R
2
N
N
6
N
N
Entscheidungskriterien
Netz Konsument B
Kapitel 1.2
1. Verhütet sie zufriedenstellend
Zahnschäden?
2. Ist die hinreichend sparsam
im Gebrauch?
3. Stellt sie Kinder zufrieden?
4. Ist sie im Laden vorrätig?
5. Ist ihr Geschmack angenehm?
6. Erfrischt sie genügend den
Atem?
7. Sorgt sie hinreichend für
weiße Zähne?
4
Y
R
A
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
26
13
KOGNITIVES PROZESSMODELL ZUR KAUFENTSCHEIDUNG
VON PETER ET AL.
Konsumumwelt: Exposure
Kognitiver Prozess
1. Interpretationsprozess
Aufmerksamkeit
Involvement
Verständnis
2. Gedächtnis
Wissen, Bedeutungen,
Schemata und
Vorstellungen
3. Integrationsprozess
Einstellungen
Kaufabsichten
Kaufentscheidungen
“People often
buy products
not for what
they do but for
what they
mean.”
(Solomon
2009, S. 40)
Konsumverhalten
Quelle: in Anlehnung an: Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert, K. G.:
Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 1999, S. 45
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 1.2
27
INFORMATION PROCESSING: ZENTRALE PROZESSE
Exposure
Attention
Interpretation
Memory
Action
Kapitel 1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
28
14
BEWERTUNGSKRITERIEN VON MODELLEN (THEORIEN)

Erklärungs- und Prognosekraft

Generalisierbarkeit

Prüfbarkeit

Heuristischer Wert

Originalität

Praxisrelevanz

Komplexität

Interne Konsistenz

Plausibilität
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 1.2
29
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.1. Konsumentscheidungen und Konsumnutzen
15
MODELL DER KAUFENTSCHEIDUNG VON BALDERJAHN
(RATIONAL CHOICE)
D
E
F
G
H
I
C
+
Nutzen des
Konsums
(CustomerValue)
Konsumrestriktionen
D
E
F
G
Konsumkosten
H
Auswahl einer Konsumalternative
C
B
Konsumpräferenzen
Kaufentscheidung
B
A
Konsumbedürfnisse
und –motive
(Benefits)
Verständnis
Informationen über Konsumalternativen
A
I
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.1
31
KONSUMNUTZEN
Der Nutzen eines Produkts ist ein Maß der vom Konsumenten (vor
dem Kauf) erwarteten oder tatsächlich (nach dem Kauf) eingetretenen
Bedürfnisbefriedigung durch dieses Produkt und der Wichtigkeit der
befriedigten Bedürfnisse (auch Kundennutzen, Customer Value).
Bestimmungsfaktoren:


Dringlichkeit und Wichtigkeit der zu befriedigenden Bedürfnisse
Knappheit des Gutes (ökonomisches Kriterium)
Theoretische Ansätze



Nationalökonomie : Nutzenmaximierung & Rationalitätsprinzip:
→
Betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie : Zielerreichungsgrad bzw. Grad
der Bedürfnisbefriedigung
Absatzwirtschaftliche Nutzenlehre : Grundnutzen / Zusatznutzen
Kapitel 2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
32
16
NUTZENARTEN
Grundnutzen:
Utilitaristischer Nutzen (Funktionsnutzen)
Wirtschaftlicher Nutzen (Preis-/Leistungsverhältnis)
Zusatznutzen:
Sozialer Nutzen (soziale Anerkennung, Geborgenheit …)
Ästhetischer Nutzen (Formen, Farben ...)
Hedonistischer Nutzen (emotionales Erlebnis, Genuss, Luxus …)
Ethischer Nutzen (Befriedigung moralischer Bedürfnisse)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.1
33
KONSUMNUTZEN
Theoretische Ansätze

Nationalökonomie

Betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie

Absatzwirtschaftliche Nutzenlehre

Marketingorientierte Ansätze und Einsatzgebiete (Customer Value!):
- Nutzenarten (Bedürfnisarten)
- Neuproduktplanung und Produktpositionierung
- Marktsegmentierung (Benefitsegmentierung)
Kapitel 2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
34
17
FORMALE NUTZENMODELLE
Präskriptives Nutzenmodell (bei Sicherheit)
Multi-Attribute-Utility-Model (MAUT):
(Scoringmodell)
j
i
uij
gi
= Handlungsalternative
= Handlungsmerkmale/Kriterien/Ziele
= Zielbeiträge/Teilnutzenwerte uij = f(eij)
= Kriterien-/Zielgewichtung
I
U j   u ij g i
i 1
Deskriptives Nutzenmodell (bei Risiko)
Subjectively-Expected-Utility-Model (SEU):
j
= Handlungs-/Konsumalternative
i
= Handlungs-/Konsumkonsequenzen
uijk = Teilnutzenbeiträge der Handlungskonsequenzen
wik = subjektive Eintrittswahrscheinlichkeiten
k = Konsument
I
U jk   u ijk w ik
i 1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
35
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
36
Kapitel 2.1
METHODEN DER NUTZENMESSUNG
Kompositionelle Verfahren (z.B. Einstellungsmessung)
uij  Uj
Dekompositionelle Verfahren (Conjoint Measurement)
Uj  uij
Kapitel 2.1
18
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.2. Konsumwissen und Konsumerfahrung
2.2.1 Wissensorganisation
Umweltreize (Expusure)
WISSENSORGANISATION:
DAS (HEURISTISCHE) DREISPEICHERMODELL KOGNITIVER PROZESSE
Sensorischer
Speicher
(Attention)
visuell
wahrnehmen
auditiv
erkennen
Reize
haptisch auswählen
gustatorisch
olfaktorisch
Langzeitspeicher/
Gedächtnis
(Memory)
Kurzzeitspeicher/
Arbeitsspeicher
(Interpretation)
lernen
Wissen,
interpretieren
Bedeutungen,
verstehen
bewerten
erinnern
Vorstellungen
entscheiden
Verhalten
Der Informationsverarbeitungsansatz erklärt Vorgänge, die das Verhalten der
Menschen gedanklich kontrollieren und willentlich steuern.
Quelle: in Anlehnung an Bettman, 1979, S. 140; zitiert nach
Kuß/Tomczak: Konsumentenverhalten, 2004, S. 23
Kapitel 2.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
38
19
PROZESS DER SELEKTIVE WAHRNEHMUNG
Beschränkte Informationsaufnahme- und
-verarbeitungskapazität
Reize,
Informationen
Aufmerksamkeit
bewusstseinsfähig
Bewusstsein
Wissenstrukturen
Selektive Wahrnehmung u.a.
abhängig von:
- AAM
- Reiz-Aktivierungspotenzial
- Gewohnheiten
- Motive
- Involvement
- Schemakongruenz
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.1
39
WAHRNEHMUNGSTHEORIEN
 Elementpsychologie
 Gestaltpsychologie/Gestaltgesetze

Figur-Grund-Prinzip

Gesetz der Guten Gestalt / Prägnanzgesetz

Gesetz der Nähe

Irradiation
 Theorie der sozialen Wahrnehmung (motivgesteuert)
 Ganzheitspsychologie
(Wahrnehmungsprozess: Aktualgenese, Tachistoskop)
Kapitel 2.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
40
20
IRRADIATIONSPHÄNOMEN (HALO-EFFEKT)
•
•
•
•
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.1
41
ARTEN VON INFORMATIONS- BZW. WISSENSKATEGORIEN
Prozedurales
Gedächtnis
Deklaratives
Gedächtnis
Semantisches
Gedächtnis
Episodisches
Gedächtnis
Fakten/Begriffe
sprachlich
persönliche Erlebnisse
visuell, …
Kleinste im Gedächtnis abgelegte Bedeutungseinheiten, die einen Sachverhalt
beschreiben, werden als Propositionen bezeichnet („Mercedes - ist teuer“)
Kapitel 2.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
42
21
MODELLE ASSOZIATIVER NETZWERKE:
PROPOSITIONALES ZWEI-EBENEN-MODELL KOGNITIVER STRUKTUREN
Modelle der Wissenspräsentation:
Produkt- und Markenwissen
Produktwissen =
information chunk
Produkt
Kanten = Assoziationen
Preis
Farbe
Größe
Qualität
Funktion
Produktmerkmale = Knoten
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Grunert: Kognitive Strukturen in der
Konsumforschung, 1988, S. 11
Kapitel 2.2.1
43
SEMANTISCHES GEDÄCHTNIS:
ASSOZIATIVES NETZ AM BEISPIEL DER MARKE „PORSCHE“
Ausbreitende Aktivierung
Beschleunigung
Geschwindigkeit
Freiheit
Carrera
schnell
dynamisch
911
Cabrio
Fahrspaß
teuer
sportlich
Prestige
viel PS
rot
Sportwagen
Traumauto
Spoiler
Motorensound
Ledersitze
Cayenne
Rennsport
Quelle: Esch/Bräutigam: Corporate Brands versus Product
Brands? in: Texis 18. Jg. (2001), Nr. 4, S. 31
Kapitel 2.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
44
22
BEISPIEL FÜR EBENEN UND IHRE VERNETZUNG (ASSOZIATIVES
NETZWERK)
Kariesvorsorge
Blendamed
Signal
Fluorgehalt
Odol
Kalziumgehalt
Odol
Blendamed
frischer
Atem
weiße
Zähne
Kariesvorsorge
Fluorgehalt
Kariesvorsorge
Fluorgehalt
Minzegeschmack
Blendamed
Quelle: in Anlehnung an: Grunert: Kognitive Strukturen in der
Konsumforschung, 1988
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.1
45
GEORDNETE GEDÄCHTNISSTRUKTUREN:
DREI EBENEN IM ASSOZIATIVEN NETZWERK
Teilnetze
„type“-Knoten
Zeitung
Kommunikationsmedium
Material
„type“-Knoten
Name
Zeitung kaufen
Print
online
PNN
MAZ
„token“-Knoten
Zeitung
Kauf
Gang zur Arbeit
heute Morgen
Haus
verlassen
Gehen
Kiosk
anhalten
Quelle: in Anlehnung an: Grunert: Kognitive Strukturen in der
Konsumforschung, 1988
Zeitung
kaufen
Kapitel 2.2.1
Gehen
Arbeitsplatz
ankommen
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
46
23
SCHEMATA UND SKRIPTEN
Beim Interpretieren werden die wahrgenommenen Reize im
Gedächtnis vorhandenen Bedeutungskategorien (z.B. Objektwissen)
zugeordnet. Bedeutungskategorien können in Form von Schemata
vorliegen.
Ein Schema ist eine stark verfestigte, standardisierte Vorstellung über
einen Sachverhalt, der im Gedächtnis sprachlich (semantisch) und
„bildlich“ (episodisch) repräsentiert ist. Schemata dienen der schnellen,
effizienten Entschlüsselung und Interpretation von Reizen und einer
damit verbundenen schnellen Reaktion auf Reize.
Schemata, die sich auf Ereignisse (Handlungsfolgen) beziehen, werden
als Skripten bezeichnet. Sie dienen der Identifikation von Situationen,
lösen Handlungen aus und rufen diese in der richtigen Reihenfolge ab.
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2009, S. 283f.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
47
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
48
Kapitel 2.2.1
SPEZIELLE SCHEMATA
a
c
d
a) Baumschema
b) Personenschema
c) Kindchenschema
d) Schemainkongruenter Reiz
Kapitel 2.2.1
24
KONSUM-SCHEMATA UND KONSUM-SKRIPTE
Schemata
mit sprachlichen
Vorstellungen verbunden
Personen und
Sachverhalte
mit bildlichen Vorstellungen
verbunden
Ereignisse
(Skripte)
Produktschema
Einkaufsskript
Personen und
Sachverhalte
Ereignisse
(Skripte)
Markenschema
Markenschema
Einkaufsskript als
Lageplan
(Mental map)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 235
Kapitel 2.2.1
49
BEISPIEL: MARKENSCHEMA FÜR MILKA SCHOKOLADE
Alpenwelt
Lila Pause
natürlich
Lila
Schokoriegel
Lila Verpackung
kakaohaltig
„Die zarteste
Versuchung“
Süßigkeiten
Schokotafel
süß
Kalorien
macht
dick
Quelle: Esch: Strategie und Technik der Markenführung,
München 2005, S. 66
aus Milch
gemacht
Schokolade
Kapitel 2.2.1
braun
schmeckt
gut
„Betthupferl“
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
50
25
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.2. Konsumwissen und Konsumerfahrung
2.2.2 Informations- bzw. Wissenserwerb
INFORMATIONSAUFNAHME
Fragestellungen:

Wie viele Informationen werden zu einer Kaufentscheidung
nachgefragt? (Informationsmenge; Kaufrisiko)

Unter welcher Bedingung findet die Informationsaufnahme
statt? (Involvement)

Welche Informationen werden zu einer Kaufentscheidung
nachgefragt? (Art der Informationen)

Wie wirkt sich die Informationsmenge auf die Güte der
Kaufentscheidung aus? (Entscheidungsqualität)

Wie werden die Informationen aufgenommen (z.B. Reihenfolge)?
(Informationsstrategie)

Welche Informationsquellen werden genutzt? (Informationsquellen)
Kapitel 2.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
52
26
DIE INFORMATIONS-DISPLAY-MATRIX
Produktalternativen
Produkteigenschaften
A1
A2
...
...
Aj
...
...
An
E1
e11
e12
...
...
e1j
...
...
e1n
E2
e21
e22
...
...
e2j
...
...
e2n
...
e.1
...
...
...
e.j
...
...
e.n
Ei
ei1
ei2
...
...
eij
...
...
ein
...
e.1
...
...
...
e.j
...
...
e.n
...
...
emj
...
...
emn
Em
em1 em2
Messung der Informationsaufnahme:
 Methode lauten Denkens
 Tachistoskopische Verfahren
 Blickaufzeichnung (Eye Tracking)
 IDM
Es wird das Informationsangebot in einer
Entscheidungssituation simuliert.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Weinberg:
Konsumentenverhalten, 8. A.,2003, S. 282
Kapitel 2.2.2
53
ALTERNATIVENWEISE STRATEGIE DER INFORMATIONSAUFNAHME
Produkteigenschaften
Produktalternativen
A1
A2
...
...
Aj
...
...
An
Urteil
Urteil
Urteil
Urteil
Urteil
Urteil
Urteil
Urteil
E1
E2
...
Ei
...
Em
 Präferenzordnung: Produkturteile
Kapitel 2.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
54
27
ATTRIBUTWEISE STRATEGIE DER INFORMATIONSAUFNAHME
Produkteigenschaften
Produktalternativen
A1
A2
...
...
Aj
...
...
An
E1
Vergleich
E2
Vergleich
...
Vergleich
Ei
Vergleich
...
Vergleich
Em
Vergleich
Ordnung
nach
Wichtigkeit
 aspektweise Elimination
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.2
55
STRATEGIE DES PAARWEISEN VERGLEICHS
Produkteigenschaften
Produktalternativen
A1
A2
A3
...
Aj
...
...
An
E1
E2
...
Ei
...
Em
Vergleich Vergleich
 alternativenweise Elimination
Kapitel 2.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
56
28
ANALYSE VON DREIERTRASITIONEN
Produktalternativen
Produkteigenschaften
A1
E1
X
E2
X
...
x
A2
X
A3
Aj
...
...
x
x
x
x
An
x
x
Ei
x
...
x
Em
x
Quelle: Hofacker, Th.: Entscheidung als Informationsverarbeitung, 1985, S. 145
...
x
x
x
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
57
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
58
Kapitel 2.2.2
Quelle: Schweiger/Schrattenecker: Werbung, 5. A., 2001, S. 287Kapitel
2.2.2
29
Quelle: Kroeber-Riel, Esch: Strategie und Technik der Werbung, 5. A., 2000, S. 189
Fixationen und
Saccaden
Eye Tracking
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
59
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
60
BLICKAUFZEICHNUNG: GÜNSTIGER BLICKVERLAUF
6
11
4
7
1
3
12
10
5
8
2
13
9
Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 325
Kapitel 2.2.2
30
Anzahl „richtiger“ Entscheidungen
EXPERIMENT ZUR INFORMATION-OVERLOAD-HYPOTHESE
Entscheidungsqualität =:  |Rijk - Ijk|  
Rijk
10
Ijk
= Merkmalsausprägung j der von
Konsument k gewählten Alternative i
= Idealausprägung von Merkmal j
für Konsument k (vorab erfragt!)
5
8
16 24 32
48
42
Anzahl der Informationseinheiten
(Marken×Attribute )
Quelle: Jacoby/Speller/Kohn: Brand Choice Behavior as a
Function of Information Load, Journal of Marketing Research,
Vol. 11 (1974), S. 66
72
612
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.2
61
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.2. Konsumwissen und Konsumerfahrung
2.2.3 Lernen
31
KONSUMERFAHRUNG UND LERNEN:
LERNEN UND LERNPROZESSE
Lernen wird allgemein definiert als relativ dauerhafte Veränderung
des Verhaltens aufgrund von Erfahrung, Beobachtungen, Denk- und
Interpretationsprozesse (nicht Reifung!).
Durch Lernen verändert sich die Wahrscheinlichkeit, mit der
Verhaltensweisen in bestimmten Reiz- bzw. Umweltsituationen
auftreten. Lernen i.e.S. ist ein kognitiver Vorgang, der nicht unbedingt
zu Verhaltensänderungen führen muss, sondern als eine Erweiterung
des individuellen Verhaltensrepertoires aufgefasst werden kann.
Folgende Lernprozesse werden unterschieden:
 restringierte (Prägung)
 automatische
 kognitive, elaborierte
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
63
URSACHEN UND WIRKUNGEN DES LERNENS
Kultur
Werte
Subkultur
Normen
Soziale Klasse
Überzeugungen
Familie
Einstellungen
Freunde
Lernen
Geschmack
Konsum
Präferenzen
Institutionen
Fähigkeiten
Erlebnisse
Gefühle
Massenmedien
Bedeutungen
Werbung
Verhalten
Hawkins et al. 2004, S. 317
Kapitel 2.2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
64
32
LERNTHEORIEN

Konditionierung (Lernen durch Belohnung/Bestrafung oder
Verstärkung; behavioristische Lerntheorien)

Lernen am Modell (Imitationslernen, Nachahmung)

Assoziationslernen (Verknüpfung; Low-Involvement)

Kognitives Lernen (Lernen durch Einsicht und Erkenntnis;
High-Involvement)

Konstruktivistisches Lernen (Lernen durch Erfahren, Erleben
und Interpretieren)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
65
LERNPROZESS NACH DEM MODELL DER KLASSISCHEN
KONDITIONIERUNG
Bei der klassischen Konditionierung werden angeborene Reflexe mit
neutralen Umweltreizen in der Weise verknüpft, dass diese Umweltreize
selbst die entsprechende Reaktion auslösen können.
Unkonditioniert
Unkonditionierter Reiz
Kontiguitätsprinzip
Lernender
Reaktion
neutraler Reiz
Konditionierter
Reiz
Konditioniert
Kapitel 2.2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
66
33
KONDITIONIERUNG DURCH REIZWÖRTER
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
67
LERNPROZESS NACH DEM MODELL DER OPERANTEN
KONDITIONIERUNG
Unter operanter Konditionierung versteht man die Erhöhung der
Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer Verhaltensweise durch einen
verstärkenden Effekt (Verstärkungsprinzip).
Lernender
Handlungsauslöser
Handlung
Handlungskonsequenzen
Belohnung/
Bestrafung
Verstärker
Rückkopplungsprozess
Kapitel 2.2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
68
34
LERNPROZESS NACH DEM MODELL SOZIALEN LERNENS
Modellierte
Ereignisse
Unter Lernen am Modell versteht man die Übernahme von in der sozialen
Umgebung wahrgenommenen (beobachteten) Verhaltensweisen
(soziales Lernen). Üblicherweise in Low-Involvement Situationen!
Wahrnehmung
Aufmerksamkeit
Gedächtnisprozesse
motorische
Prozesse
NachbildungsLeistung/
Imitation
Motivationsprozesse
stellvertretende
Verstärkung
Quelle: Behrens: Konsumentenverhalten, 2. A., 1991,
S. 282
externe Selbstverstärkung
Verstärkung
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
69
PROZESS DES MODELLERNENS
Attention
Modell wird
beobachtet
Retention
Verhalten des
Modells wird
gemerkt.
Process
Konsument hat
die Fähigkeit,
beobachtetes
Verhalten
auszuüben.
Lernen i.e.S.
Motivation
Performance
Verhalten ist in
einer bestimmten Situation
sinnvoll.
Verhalten wird
ausgeübt.
Ausübung
Marketing?
Marketing liefert „Konsummodelle/Konsumstile“
Testimonial- und Celebrity-Werbung
Quelle: Solomon 2009, S. 129
Kapitel 2.2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
70
35
KOGNITIVES LERNEN: ERWERB VON PRODUKT- UND MARKENWISSEN
Beim kognitiven Lernen führen Denk- und Informationsverarbeitungsprozesse zu neuen Einsichten und Erkenntnissen. Es werden
Gedächtnisinhalte und –strukturen aufgebaut und verändert (z.B.
Wissenserwerb, Problemlösungen).
 Assoziationslernen ohne klassische Konditionierung (Wiederholungen)
z.B. „iPhone“  „cool“
resultiert in Überzeugungen zu einzelnen Produkteigenschaften und
Marken (auch Konstruktion)
 Lernen durch Nachdenken, Analogiebildung und Schlussfolgern.
Bestehendes Wissen (Kognitionen und Assoziationen) wird konfiguriert,
strukturiert, kombiniert und zusammengefasst (Information Chunks) und
neue Informationen werden integriert. Einsatz vorhandenen Wissens
zum Verständnis, zu Transferleistungen und zur Problemlösung.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
71
ARTEN KOGNITIVER LERNVORGÄNGE DARGESTELLT AM BEISPIEL
Größe
Erwerb
Mercedes
Design
Clusterung/
Konfiguration
Restrukturierung /
Typologisierung/
Schemabildung
Preis
Farbe
PS
PS
Größe
Preis
Preis/
Leistung
Design
Farbe
Aussehen
Mercedes
Mercedes
A-Klasse
Mercedes
E-Klasse
Quelle: in Anlehnung an Peter/Olson/Grunert: Consumer Behaviour
and Marketing Strategy, London u.a. 1999, S. 55
Kapitel 2.2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
72
36
KONSTRUKTIVISTISCHES LERNEN
Das individuelle Erleben, Erfahren und Interpretieren steht hier im
Vordergrund. Nicht die Information ist entscheidend, sondern die
individuelle Interpretation davon. Aus der Wahrnehmung
konstruiert sich ein Mensch seine Sichtweise von der Wirklichkeit.
Wissen entsteht hiernach als Konstruktion (persönliche Theorie).
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.2.3
73
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.3. Konsumbedürfnisse und Konsummotive
37
PHASEN DER BEDÜRFNISKONKRETISIERUNG
Bedürfnis
Antriebsebene (Motivation)
Bedarf
Objektausrichtung (Einstellung)
Nachfrage
Beschaffungsdisposition (Budget)
Kauf
Transaktionsebene (Austausch)
Zufriedenheit
Beziehungsebene (Konsum)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.3
75
BEDÜRFNIS, BEDARF, NUTZEN
Bedürfnis ist das mit dem Streben nach Beseitigung eines wahrgenommenen
Mangels verbundene Gefühl.
Bedarf ist das auf ein Wirtschaftsgut konkretisierte Bedürfnis.
Motive sind Ursachen des Verhaltens.
Nutzen eines Produkts ist ein Maß der erwarteten (Vor-Kauf) oder tatsächlich
eingetretenen (Nach-Kauf) Bedürfnisbefriedigung durch dieses Produkt.

Bedürfnisse in den Wissenschaften

Merkmale von Bedürfnissen
Mangelerlebnis (Problem)
Anmutungsmoment (Bedeutung, Anziehungskraft)
Antriebsmoment (Energie)
Richtungsmoment (Ziel)
Plastizität (Bedürfnisentfaltung)
Anwendung im Marketing
Marketing zielt darauf, durch marktliche Austauschprozesse Bedürfnisse zu
befriedigen.
Suche nach und Weckung, Prägung, Formung, Verstärkung sowie Konkretisierung
von Konsumbedürfnissen.

Kapitel 2.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
76
38
BEDÜRFNISPYRAMIDE VON MASLOW
Abnahme der
Dringlichkeit
Selbstverwirklichung
Anerkennung
Zuwendung/Liebe
Sicherheit/Geborgenheit
Physiologische Bedürfnisse
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.3
77
KONSUMMOTIVE
Motive sind die Ursachen des Verhaltens. Sie treiben das Handeln an
(aktivierende Komponente) und richten es auf ein Ziel aus (kognitive
Komponente).
Messung:
Motivationstheorien:








sozialpsychologisch-kognitiver Ansatz
lernpsychologischer Ansatz
emotionspsychologischer Ansatz
psychoanalytischer Ansatz
klassifikatorischer Ansatz
Tiefeninterviews
Gruppendiskussionen
Tests
Motivationskonflikte
Konsummotive/-ziele:






Wirtschaftlichkeit/Sparsamkeit
Prestige/Status/soziale Anerkennung
Macht und Einfluss
Lust/Erregung/Neugier,
Sex/Erotik
Leistung
Kapitel 2.3






Spaß/Abenteuer
Sicherheit/ Geborgenheit
Gesundheit
Mobilität/Freiheit
Kommunikation/Kontakt
Unterhaltung/Abwechslung
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
78
39
GRUNDSTRUKTUR NEUERER (SOZIAL-PSYCHOLOGISCHER)
MOTIVATIONSTHEORIEN
Rückkoppelung
Zielsetzung
Bildung
einer
Zielintention
Handlungsplan:
Handlungsplan:
Bildung von
Ausführungsintentionen
Motivation (Zweck-Mittel)
Handlungs
initiierung
und
Kontrolle
Zielerreichung?
Willenskraft (Volition)
Handlungsregulation/Handlungskontrolle
(Selbstwirksamkeit: Self-efficacy)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an Bagozzi/Dholakia 1999, S. 20
Kapitel 2.3
79
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.4. Konsumeinstellungen und Konsumimages
40
KONSUMEINSTELLUNGEN

Einstellung (attitude) ist eine erlernte und relativ dauerhafte
Bereitschaft (Prädisposition), gegenüber dem betreffenden Objekt
konsistent positiv oder negativ zu reagieren.*

Einstellung erfasst die subjektiv wahrgenommene Eignung eines
Objektes zur Befriedigung einer Motivation.**
* vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, S. 126
** vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
81
BEDEUTUNG VON EINSTELLUNGEN IM MARKETING
1. Die E-V-Hypothese
Möglichkeiten der Beeinflussung und Veränderung der Produkteinstellungen:
Einstellungen schaffen, verändern, gestalten oder in ihrer Intensität erhöhen.
2. Einstellung als Diagnose- und Aktionsinstrument



Marktsegmentierung (nach Einstellungen)
Marktpositionierung
Marktkommunikation (Schaffung von Überzeugungen)
3. Einstellung als Ziel- und Kontrollgröße
4. Einstellungsänderung

Erzeugen von Dissonanzen

Argumentation und Präsentation
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
82
41
EINSTELLUNGSTHEORIEN

Drei-Komponenten-Theorie

Konsistenz- und gleichgewichtstheoretische Ansätze (Theorie
kognitiver Dissonanz)

Kommunikations- und informationstheoretische Ansätze

Wahrnehmungstheoretische Ansätze (Theorie sozialer Urteile)

Funktionale Ansätze (Einstellungen üben Funktionen aus)

Multiattributive Absätze (Einstellungen ergeben sich aus der
Bewertung von einzelnen Produkteigenschaften)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
* vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, S. 126
** vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169
Kapitel 2.4
83
DAS DREI-KOMPONENTENMODELL DER EINSTELLUNG:
ZWEI MODELLE
Einstellung
kognitive Komponente
Umweltreize
Verhalten
affektive Komponente
intentionale Komponente
Einstellung
Umweltreize
kognitive Komponente
affektive Komponente
Kapitel 2.4
intentionale
Komponente
Verhalten
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
84
42
VOM MEHRDIMENSIONALEN EINSTELLUNGSKONSTRUKT ZUR MESSUNG
Konstrukt
Merkmalsklassen
(Dimensionen)
Theoretisch-begriffliche Ebene
Einstellung
Affektive Dimension
Kognitive Dimension
Intentionale Dimension
Art der
Indikatoren
EinzelIndikatoren
Skala
Empirisch-methodische Ebene
Physiologische
Reaktion
Kognitive
Reaktion
Intentionale
Reaktion
PGR
1 
1
2 
2
Frage 1
Frage 2 3 
Frage 3
3
4 
4
Kauf
5 
5
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
85
THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
Nach den Theorien kognitiver Konsistenz hat jedes Individuum ein Bedürfnis,
auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen) in seinem kognitiven System
(Gedanken) zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden.
Allgemein können Inkonsistenzen sowohl zwischen den Komponenten einer
Einstellung als auch zwischen verschiedenen Einstellungen auftreten.
Dissonanzen entstehen insbesondere nach





Kaufentscheidungen,
Aufnahme widersprüchlicher Informationen,
unbestätigten Erwartungen,
Abweichungen von bisherigen Kaufentscheidungen,
einstellungsdiskrepantem Verhalten.
Marketing: Einstellungsänderung (Erzeugen von Dissonanzen)
Einstellungsstabilisierung (Reduktion von Dissonanzen)
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
86
43
DISSONANZREDUZIERENDE EINSTELLUNGSÄNDERUNGEN
Marketingstrategie:
1. Gezieltes Erzeugen von Dissonanzen.
2. Nachfolgend psychische Prozesse der Dissonanzreduktion können
zur Einstellungsänderung führen.
Reaktionen auf Dissonanzen




Selektive Wahrnehmung
Umwertungen/Re-Interpreationen
Rationalisierung
„stop thinking“
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
87
KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHER ANSATZ: EINSTELLUNGSÄNDERUNG:
DAS ELABORATION LIKELIHOOD MODELL VON PETTY UND CACIOPPO
Kommunikation
Periphere Einstellungsänderung
Ja
Nein
Zur Verarbeitung motiviert?
Positiver oder negativer Affekt,
Peripherer Hinweisreiz
präsent?
Nein
Ja
ZurVerarbeitung
Verarbeitung fähig?
Zur
fähig?
Ja
Valenz der kognitiven
Reaktionen
Bereitschaft
zur gedanklichen
Nein
Voreinstellung, Qualität der Argumente, Vertrauenswürdigkeit der
Quelle
Auseinandersetzung?
Nein
keine
Beachtung
KognitiveStrukturänderung?
Strukturänderung?
Kognitive
Nein
Persönliche Kommunikation
Ja
(positiv)
zentrale positive
Einstellungsänderung
Werbung
Ja
(negativ)
zentrale negative
Einstellungsänderung
zentraler Weg (stabil)
Quelle: in Anlehnjung an Petty/Cacioppo 1986, S. 126
peripherer Weg (instabil)
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
88
44
Einstellungsänderungsmotivation
EINSTELLUNGSÄNDERUNG NACH DER ASSIMILATIONS-KONTRASTTHEORIE (THEORIE SOZIALER URTEILE)
Assimilation
Kontrastierung
Kontrastierung
Kontrastierun
Urteilsanker
Ablehnungs- Indifferenzbereich
bereich
Akzeptierungsbereich
Indifferenz- Ablehnungsbereich
bereich
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
89
MULTIATTRIBUTIVE EINSTELLUNGSMODELLE:
DAS EINSTELLUNGSMODELL VON ROSENBERG
K
A ij   Iijk Vik
Means-end Chains
k 1
Aij = Einstellung von Person i zu Produkt j
Iijk = wahrgenommene Eignung von Produkt j, Bedürfnis k (1…K) von
Person i zu befriedigen (Perceived instrumentality)
Vik = Bedeutung von Bedürfnis k für Person i (Value Importance)
I: Befriedigt ein Golf mein Bedürfnis,
sicher zu fahren?
Kritik
V: Sicher zu fahren, finde ich gut/schlecht
bzw. wichtig/unwichtig
 Bezug zu Bedürfnissen, nicht zu
Produkteigenschaften
 Ermittlung von Bedürfnissen schwierig
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
90
45
DAS EINSTELLUNGSMODELL VON FISHBEIN
A ij 
K
Expectancy Value Model
 Bijk a ijk
k 1
Aij
Bijk
=
=
aijk
=
Einstellung von Konsument i zu Produkt j
von Konsument i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit dafür,
dass Produkt j das Merkmal (Attribut) k (1…K) besitzt (Belief,
Überzeugung)
Bewertung (gut/schlecht) von Merkmal k bei Produkt j durch
Konsument i (Evaluation)
Kritik
 Operationalisierung der Überzeugungen als Wahrscheinlichkeit
 Bewertung durch gut-schlecht
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
91
OPERATIONALISIERUNG DES MODELLS VON FISHBEIN AM BEISPIEL DES
MERKMALS SICHERHEIT EINES PKW
Überzeugung (Belief)
Dass ein „VW Lupo“ sicher ist, ist ...
sehr wahrscheinlich
4
3
2
1
0
sehr unwahrscheinlich
-1
-2
sehr schlecht
Bewertung (Evaluation)
Wenn ein Pkw sicher ist, so ist das ...
sehr gut
2
1
0
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
92
46
DIE THEORIE DES ÜBERLEGTEN HANDELNS
(TRA: THEORY OF REASONED ACTION)
Bijk
beliefs about
consequences
aijk
definierter Zusammenhang
Attitude toward the
behavior
Aij
evaluations of
consequences
empirischer Zusammenhang
w1
Behavioral
intention
Iij
NBijl
normative beliefs
Subjective norm
SNij
MCijl
Behavior
Bij
w2
motivation to comply
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
93
DIE THEORIE DES ÜBERLEGTEN HANDELNS
Das Modell kann wie in folgender Weise formalisiert werden:
I ij  w 1 A ij  w 2 SN ij
I ij ~ Bij
mit:
A ij 
K
 Bijk a ijk
k 1
R
und
SN ij   nb ijr mc ijr
r 1
Iij:
Bij:
Aij:
Bijk:
Absicht von Konsument i, Produkt j zu kaufen (Handlungsintention)
Kauf von Produkt j durch Konsument i
Einstellung von Konsument i zum Kauf von Produkt j
Subjektive Wahrscheinlichkeit, mit der durch den Kauf von Produkt j Konsequenz k für
Konsument i eintritt (belief)
aijk: Bewertung der durch den Kauf von Produkt j erwarteten Konsequenz k durch Konsument i
w1, w2: empirische Gewichte, die aus Daten geschätzt werden
SNij: von Konsument i wahrgenommene soziale Erwartung (soziale Norm), dass er Produkt j kaufen soll
nbijr: vom Konsument i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit dafür, dass Referenzgruppe r den Kauf
von Produkt j von ihm erwartet (normativ belief)
mcijr: Bereitschaft von Konsument i, dem wahrgenommenen sozialen Einfluss von r zu folgen
(motivation to comply)
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
94
47
THEORIE GEPLANTEN VERHALTENS NACH AJZEN
(TPB: THEORY OF PLANNED BEHAVIOR)
Einstelllung
zum Kauf
Verhaltensabsicht,
Entscheidung
TRA
Verhalten
Soziale Norm
Zum Kauf
Verhaltenskontrolle
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel et al. 2009, S. 214
Kapitel 2.4
95
IDEALPUNKTMODELLE DER EINSTELLUNG
Idealpunktmodell
K
 (Bijk  Iik )
A ij 
2
A ij 
k 1
Aij =
Bijk =
Iik
Trommsdorff-Modell
=
K
 | Bijk  Iik |
k 1
Einstellung von Konsument i zu Produkt j
von Konsument i wahrgenommene Ausprägung von Eigenschaft
(Attribut) k (1…K) bei Produkt j
von Konsument i als ideal eingeschätzte Ausprägung der
Eigenschaft k bei Produkten innerhalb der jeweiligen Produktklasse
Kritik
 Operationalisierung der Idealposition
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
96
48
DAS ADÄQUANZ-WICHTIGKEITS-MODELL
K
Aij   Bijk aijk
k 1
Aij =
Bijk =
aijk =
Einstellung von Konsument i zu Produkt j
von Konsument i wahrgenommene Ausprägung von Eigenschaft
(Attribut) k bei Produkt j
Wichtigkeit der Eigenschaft k bei Produkt j für Konsument i
B: Wie sicher ist ein Golf?
a: Sicher zu fahren, ist mir wichtig/unwichtig.
Würdigung:
 Gut verständlich für Probanden.
 Enger Bezug zum Marketing.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
97
PRÄMISSEN MULTIATTRIBUTIVER EINSTELLUNGSMODELLE
Prämissen zur inneren Modellstruktur






Multiplikationsprämisse
Additionsprämisse
Rationalitätsprämisse (überlegtes Handeln, keine Emotionen)
Linearitätsprämisse (Eindruckswerte wirken linear auf Einstellung)
kompensatorische Modellstruktur
komponierendes Messmodell
Inhaltliche Prämissen (TRA)




Einstellung einziger Verhaltensprädiktor (+ Soziale Norm)
keine Berücksichtigung von Konkurrenzbeziehungen bzw. Trade-offs (auch
TPB)
Verhalten wird als singulärer Akt interpretiert (Handeln, nicht TPB)
Verhalten unterliegt der vollständigen willentlichen Kontrolle des Individuums
(nicht TPB)
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
98
49
KRITISCHE BETRACHTUNG: METAANALYSE ZUM EINSTELLUNGS-VERHALTENSZUSAMMENHANG IM UMWELTSCHUTZ
„Verhaltenslücke“
Einstellung t
Verhalten t+1
Unabhängige Variable
Korrelation mit
Umweltverhalten
Verhaltensintention
Kontrollerwartung
Allgemeine Einstellung
Umweltwissen
Bildungsabschluss
Einkommen
Alter
Geschlecht
Quelle: Hines/Hungerford/Tomera: Analysis and Synthesis of Research on
Responsible Environmental Behaviour. A Meta Analysis. Journal of
Environmental Education, Vol. 18, 1987, S. 1-8. 1984
Anzahl der
Studien
.49
.37
.35
.30
.19
.16
.15
.08
6
14
51
17
11
10
10
4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.4
99
KONSUMIMAGES
Als Image wird das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Objekt
macht, bezeichnet. Es bringt die in einer sozialen Gemeinschaft geteilten
Vorstellungen zu einem Objekt zum Ausdruck. Es ist ein stereotypisiertes
Gesamtbild, das einem Objekt „anhaftet“.
Funktion:




Entscheidungskriterium (Schlüsselinformation)
Reduktion von Entscheidungsunsicherheit und –komplexität
Zusatznutzen (Value added)
Schafft Präferenzen und reduziert die Preissensibilität
Arten:
 Produkt-/Markenimage
 Firmenimage
 Länderimage
Messung:
Marketing:
 Imagewettbewerb, -werbung
 Imagetransfer (via Celebrities)
 Produktpositionierung
Kapitel 2.4


Semantisches Differential
Bilderskalen
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
100
50
IMAGE
Einstellung
Image
Das Image ist damit
eine mit anderen
geteilte Einstellung.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
101
MESSUNG DES IMAGES: DAS SEMANTISCHE DIFFERENTIAL
Das Semantische Differential besteht aus einer Menge von bipolaren
Eigenschaftsaussagen (zweipolige Ratingskalen), die semantisch
abgestuft sind und sowohl kognitive als auch affektive Einschätzungen
erfassen.
schwach
stark
rauh
glatt
Auswertung

aktiv

passiv 
jung
alt
sanft
wild
Marke A
Eigenschafts- bzw. Imageprofile
Eigenschaftsdimensionen
Positionierung
Marke B
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
102
51
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.5. Konsumnormen
DIE SOZIALE „KONSUMUMWELT“
Kultur
Subkultur
Soziale
Schicht
Familie
Soziales
Milieu
Bezugsperson, -gruppe
Lebensraummodell von Lewin: V = f(U,P)
Kapitel 2.5
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
104
52
KONSUMNORMEN
Normen sind Erwartungen der sozialen Umwelt hinsichtlich spezifischer
Verhaltensweisen, deren Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden.
Normen beeinflussen das Konsumverhalten:
 schränken die Wahlfreiheit ein („soziale Konsumfreiheit“)
 dienen bei der Auswahl von Produkten
 steuern den Kaufprozess.
Marketing kann Konsumnormen verbreiten, verstärken oder neu schaffen:
 direkter Hinweis auf Konsumnormen
 Hinweis auf soziale Belohnungen und Bestrafungen
 Rollenverfestigung durch Ausübung sozialer
Kontrolle und Macht
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.5
105
BEZUGSGRUPPEN UND BEZUGSPERSONEN
Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht zufälligen
wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.
Soziale Kategorie
Soziales Aggregat
Primär-Gruppe
Bezugsgruppe



Informationen
Bewertungen
Sanktionen
Konformität in der Produktbeurteilung und -nutzung
Kapitel 2.5
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
106
53
EINFLUSS VON BEZUGSGRUPPEN AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG
Öffentlicher Konsum
(sozial auffällig)
+
Geringe
soziale
Bedeutung
(Alltagsgüter)
-
mittelstarker
Einfluss
z.B. Autos
Herrenanzüge
starker
Einfluss
z.B. Golfclub
Segelboot
schwacher
Einfluss
z.B. Matratzen
Kühlschrank
mittelstarker
Einfluss
z.B. Antiquitäten
Espressomaschinen
Privater Konsum (sozial unauffällig)
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel et al.:
Konsumentenverhalten, 9. A.,2009, S. 520
Hohe
soziale
Bedeutung
(Luxusgüter)
+
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.5
107
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.6. Konsumgewohnheiten und Konsumstile
54
MODELL ZUR KONSUMENTENSOZIALISATION
Interaktionssituation/Lebensphase
formative Zeit
Interaktion/sozialer Einfluss (Kommunikation)
Sozialisationsagenten
Lernprozesse
Sozial Lernender
(Internalisierung, Habitualisierung)
Sanktionsmacht
Art des
Expertenmacht
Persönlichkeit
IdentifikationsmachtLernprozess
Macht und
Identifikation
Informationsmacht
Legitimierte Macht
Konsumentenrolle/Konsumstile
Unter Sozialisation versteht man den Erwerb von Prädispositionen
und Verhaltensweisen durch Prozesse sozialer Interaktionen.
Unter Interaktion versteht man den Prozess gegenseitiger
Einwirkung (überwiegend durch Kommunikation).
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.6
Quelle: Kuhlmann: Verbraucherpolitik, 1990
109
ARTEN SOZIALER EINFLUSSNAHME: MACHT & MANIPULATION
Unter sozialer Macht versteht man die Fähigkeit einer Person,
auch gegen den Willen einer anderen Person diese zu einem
bestimmten Verhalten zu bewegen, das im Interesse des
Machtausübenden liegt.
Einflusshandlungen werden erkannt
ja
direkter Einfluss
bewusste
Einflusshandlungen
finden
statt
ja
(z.B. Anleitungen,
Befehle)
nein
(z.B. vorauseilender
Gehorsam)
Antizipation
Quelle: in Anlehnung an Kuhlmann: Verbraucherpolitik,
1990, S. 51
Kapitel 2.6
nein
Manipulation
(z.B. unterschwellige
Werbung)
Assimilation
(z.B. Modeling)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
110
55
WIRKUNGSBEREICHE DER SOZIALISATION
Übernahme von




Konsumpräferenzen und –gewohnheiten,
Konsumnormen und –werten,
Konsumleitbildern und
sozialen Konsumrollen
von Sozialisationsagenten (z.B. Eltern).
Beeinflussung durch Werbung mittels gezieltem Einsatz



von attraktiven „Konsummodellen“ (z.B. Celebrities),
von „Experten“ und
sozialen Gruppen.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.6
111
LEBENS- UND KONSUMSTILE
Unter Lebensstil wird eine Menge miteinander verbundener Einstellungen
(z. B. zum Essen) und Aktivitäten (z. B. in der Freizeit) verstanden, durch
die das Verhalten der Konsumenten ein spezifisches Profil (Muster)
bekommt (Kroeber-Riel).
Nach Wind und Green (1974) beziehen sich Lebensstile auf “ ... the
overall manner in which people live and spend time and money”.
Lebensstile sind habitualisierte und situationsbezogene Denk- und
Wahrnehmungsprozesse, die typische, für Individuen bzw. Gruppen
charakteristische und von anderen Gruppen abgrenzbare Konsumverhaltensmuster hervorbringen (Grunert).
Kapitel 2.6
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
112
56
DAS AIO-KONZEPT
Aktivitäten
bezüglich
Interessen
Meinungen
bezüglich
betreffend
Demographische
Merkmale
Arbeit
Familie
sich selbst
Alter
Hobbys
Zuhause
soziale Belange
Geschlecht
soziale Ereignisse
Beruf
Politik
Ausbildung
Urlaub
Erholung
Wirtschaft
Einkommen
Kultur
Mode
Erziehung
Beruf
Unterhaltung
Essen
Bildung
Familiengröße
Verein
Medien
Produkte
Wohnverhältnisse
Sport
Leistung
Zukunft
Nationalität
Kultur
Lebensabschnitt
Gemeinschaften
Einkaufen
Quelle: Plummer: The Concept and Application of Life-Style
Segmentation, in: Journal of Marketing, 1974, S. 34
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.6
113
BEZUGSRAHMEN ZUM LEBENSSTILKONZEPT
Werte, Normen und Persönlichkeitsbezüge (z.B. Gewohnheiten)
widergespiegelt in
Aktivitäten (A) - Interessen (I) - Meinungen (O)
gegenüber
(z.B.) Freizeit - Arbeit - Familie - Konsum - Politik
einer
Person allein und mit anderen zusammen
in Bezug auf
allgemeines Verhalten und Konsum
Quelle: Freter 2001, S. 900
Kapitel 2.6
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
114
57
DAS VALSTM – KONSUMENTENTYPOLOGIE (DIAMANTENMODELL)
Innovators
Ideals
Thinkers
Believers
Achievement
SelfExpression
Achievers Experiencers
Strivers
Survivors
Quelle: SRI Consulting Business Intelligence 2002;
Kroeber-Riel et al. 2009, S. 588
High Resources
High Innovation
Makers
Dieser Ansatz
geht davon aus,
dass
Motivationen/Ziele
und Ressourcen
das
Konsumverhalten
bestimmen.
Low Resources
Low Innovation
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
115
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
116
Kapitel 2.6
DIE SINUS-MILIEUS® IN DEUTSCHLAND 2016
Soziale Schicht
Wertorientierung
Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
Kapitel 2.6
58
2. KAPITEL
Marketingrelevante Teilgebiete des
Konsumentenverhaltens
2.7. Konsuminvolvement
KONSUMINVOLVEMENT

Im Involvement drückt sich das Engagement aus, mit dem sich
jemand einem Objekt, einer Person, einer Aktivität oder einer
Situation zuwendet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 345).

Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und speicherung (Trommsdorff/Teichert 2011,S. 49).

Involvement ist ein hypothetisches Konstrukt, von dem das
gedankliche Entscheidungsengagement abhängt (vgl. KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 371).

Das Involvement drückt sich in der Stärke einer Person-ProduktBeziehung aus. Es verbindet Produkteigenschaften und Produktkonsequenzen mit persönlichen Werten und Zielen
(Peter/Olson/Grunert 1999, S. 77).

Subjektive Wichtigkeit eines Objekts für eine Person.
Kapitel 2.7
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
118
59
MEANS-END-MODELL ZUM INVOLVEMENT
Wissen über sich selbst
(Self knowledge)
Produktwissen
Produktattribute
funktionale
Konsequenzen
psychologische
Konsequenzen
Werte
Produkt
Person
Involvement: Stärke der Beziehung
Identifikation, Interesse
Quelle: Peter/Olson/Grunert: Consumer Bahaviour and
Marketing Strategy, 1999, S. 78
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.7
119
INVOLVEMENTMODELL
Intrinsische
Bedeutung
Produkt
Situation
Situative
Bedeutung
Involvement
Medium
Kommunikative
Bedeutung
Informationsverarbeitung
Konsument
Botschaft
Quelle: in Anlehnung an: Trommsdorff/Teichert: Konsumentenverhalten,
8. A., 2011, S. 50ff. und Peter/Olson/Grunert: Consumer
Kapitel
Behaviour ..., 1999, S. 79
2.7
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
120
60
INFORMATIONSVERARBEITUNGSWIRKUNG DES INVOLVEMENTS
High-Involvement
Low-Involvement
 Aktive Informationssuche
 Passive Informationsaufnahme
 Aktive Auseinandersetzung
 Passieren lassen
 Hohe Verarbeitungstiefe
 Geringe Verarbeitungstiefe
 Geringe Persuasion („Souveräner
Konsument“)
 Vergleichende Bewertung vor
dem Kauf
 Viele Merkmale beachtet
 Wenige akzeptable Alternativen
 Hohe Persuasion („geheime
Verführung“)
 Viel sozialer Einfluss
 Wenig sozialer Einfluss
 Ziel „Optimierung“
 Ziel „keine Probleme“
 Markentreue durch Überzeugung
 Markentreue durch Gewohnheit
 Bewertung allenfalls nach dem Kauf
 Wenige Merkmale beachtet
 Viele akzeptable Alternativen
 Stark verankerte, intensive Einstellung  Gering verankerte, flache Einstellung
 Hohe Gedächtnisleistung
 Geringe Gedächtnisleistung
Quelle: Trommsdorff/Teichert: Konsumentenverhalten, 8. A.,
2011, S. 50
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2.7
121
3. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
3.1 Markt- und Benefitsegmentierung
61
MARKTSEGMENTIERUNG
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des relevanten Marktes in
einige wenige, relativ homogene Käufergruppen (Marktsegmente), die
untereinander deutlich unterschiedlich auf den Einsatz der Instrumente
des Marketing reagieren, verstanden.
Schritte der Marktsegmentierung:
 Markterfassung (Identifikation und Beschreibung)
 Marktauswahl (Bewertung, Prüfung, Entscheidung)
 Marktbearbeitung (Strategien)
Die Benefitsegmentierung
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.1
123
FRAGMENTARISIERUNGS- UND PLURALISIERUNGSTENDENZEN
Fragmentarisierungsprozess:
Segmente differenzieren sich
weiter aus.
Individualisierung
Pluralisierungsprozess:
Mehrere Lebensstile werden
gleichzeitig „gelebt“.
Hybridisierung
Kapitel 3.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
124
62
3. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
3.2 Interkulturelles Marketing
KONSUMKULTUR
Kulturen sind soziale Ordnungs- und Deutungssysteme, die das
Denken und Handeln grundlegend ausrichten. Sie umfassen einen
Komplex allgemein akzeptierter (geteilter) Grundannahmen bzw.
Leitvorstellungen (Shared values), die das Zusammenleben von
Menschen erst ermöglichen.
Es wird unterschieden zwischen der



Kultur wird „sichtbar“
 im Verhalten,
materiellen Kultur (z.B. Architektur, Produkte),
sozialen Kultur (z.B. soziale Normen, Rituale) und  in der Kommunikation/
mentalen Kultur (z.B. Werte).
Sprache
Internationales / interkulturelles Marketing
unterscheidet

Kultur als Wirkkomponente (Rahmenfaktor) und

Kultur als Gestaltungskomponente.
Kapitel 3.2

in Symbolen

in den Artefakten.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
126
63
KULTURKONZEPTION
Kultur
Grundannahmen
Manifestationen
(Concepta)
(Percepta)
Verhaltensursachen
Verhalten
Verhaltenskonsequenzen
Mentale Kultur
Soziale Kultur
Materielle Kultur
Werte, persönliche
Normen, Einstellungen,
Ideologien, Religion
Sitten, Gebräuche
Rituale
soziale Normen
Sozialstrukturen
Sprache …
Architektur
Bekleidung
Einrichtung
Kunstgegenstände
Produkte …
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: in Anlehnung an Meffert et al. 2010, S. 108
Kapitel 3.2
127
KULTURTHEORIEN
Theorie von Hall: Kontextorientierung
 Low-context cultures: Bedeutung der Kommunikation liegt auf dem
Gesprochenen bzw. Geschriebenen (Sprache, Text).
u.a. Schweiz, Deutschland
 High-context cultures: Bedeutung der Kommunikation liegt auf den
non-verbalen Elementen (Kontext der Kommunikation) und der
sozialen Bedeutung/Position der Kommunizierenden.
u.a. Japan
Ein direktes „Nein“ ist verpönt. Zieht das Gegenüber die Luft durch die Zähne
ein, deutet das auf Schwierigkeiten hin. Das Gleiche gilt für eine in den Nacken
gelegte Hand.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
128
64
KULTURTHEORIEN
Kulturdimensionen von Hofstede:
Wahrnehmung und Interpretation zwischen Kulturen unterscheiden sich
entlang der vier Dimensionen:
 Machtdistanz : Akzeptanz von Machtausübung, Hierarchie und
Unterwerfung
 Unsicherheitsvermeidung: Risikopräferenzen/-verhalten
 Individualismus: Verhältnis Individuum zur Gruppe / zum Kollektiv
 Maskulinität: Beziehung der Geschlechter.
 Kulturelle Homogenität versus Pluralität
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
129
MENSCHLICHE WERTE
Werte sind
 durch soziales Lernen erworbene,
 innerhalb eines Kulturkreises
 von vielen geteilte (shared values),
 wenige und
 relativ stabile
 Vorstellungen über wünschenswerte, anzustrebende Lebensziele, die
 hierarchisch im kognitiven System der Menschen organisiert sind.
Values as defined by Schwartz and Bilsky (1987, p. 551) “are concepts of
beliefs, pertaining to desirable end states, which transcend specific
situations, guide selection or evaluation of behavior and events, and are
ordered by relative importance.”
Kapitel 3.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
130
65
WERTTHEORIEN

Postmaterialismustheorie von Inglehard (intergenerationeller
Wertewandel)

Ansätze von Rokeach und Howard (hierarchisches WertEinstellungssystem)

Modell von Vinson et al. (individuelles Überzeugungssystem)

List of Values (LOV: interkulturelles Messmodell)

Wertetypen von Schwartz (Unterschiede und Gemeinsamkeiten von
Kulturen)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.2
131
DAS MODELL DER PRODUKTBEURTEILUNG VON HOWARD
Belief 1 about
product class B
Terminal
Values
Choice
criteria
for product
classes
Belief 2 about
product class B
Attitude
toward
product
class B
Purchase
of
product
class B
Belief 3 about
product class B
Choice
criteria
for
brands
Belief 2 about
brand 1
Belief 3 about
brand 1
Quelle: Howard: Consumer Behavior in Marketing Strategy,
1989, S. 56
Kapitel 3.2
B1
...
Bn
Product
class B
Belief 1 about
brand 1
Instrumental
Values
Product
class A
Attitude
toward
brand 1
Purchase
of
brand 1
B1
...
Bn
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
132
66
WERTKATEGORIEN IM INDIVIDUELLEN HIERARCHISCH ORGANISIERTEM
ÜBERZEUGUNGSSYSTEM (VINSON ET AL.)
Bereichsspezifische
Werte
Globale Werte
z.B.
Ziel- und
Instrumentalwerte
-Wohlstand
-Glück
…
Anzahl: Dutzende
zentral
verankert
Quelle: nach Vinson et al. 1977
z.B. Bereiche wie
- Konsum
- Freizeit
- Sport
- Familie
- Essen
Anzahl: Hunderte
Einstellungen
Bewertungen von
Produktattributen
(Beliefs)
z.B.
Preis
Qualität
Anzahl: Tausende
Tiefe der kognitiven Verankerung
peripher
verankert
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.2
133
LIST OF VALUES
 Zugehörigkeit, Geborgenheit (Sense of belonging)
 Die Welt und das Leben genießen (Fun and enjoyment in life)
 Enge Beziehungen zu anderen Menschen (Warm relationships with
others)
 Selbstverwirklichung, Weiterentwicklung (Self-fulfilment)
 Anerkannt und respektiert werden (Being well respected)
 Ein aufregendes, abwechslungsreiches Leben (Excitement)
 Leistungsfähig sein, etwas erreichen (A sense of accomplishment)
 Sichere Lebensumstände (Security)
 Selbstachtung, Selbstvertrauen (Self-respect)
Quelle: Grunert et al. 1992
Kapitel 3.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
134
67
MODELL DER BEZIEHUNGSSTRUKTUR ZWISCHEN DEN ZEHN
MOTIVATIONALEN WERTETYPEN VON SCHWARTZ
Offenheit für Wandel
Humanistisch
(Openness)
(Self-transcendence;
Welfare of others)
zirkuläres Modell
Selbst-Erhöhung
Bewahrung
(Self-enhancement;
Self-interest)
Quelle: Schmidt et al. 2007, S. 265
(Conservation)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.2
135
DIE ZEHN WERTE-TYPEN, DIE IHNEN ZUGRUNDE LIEGENDEN MOTIVATIONALEN
ZIELE SOWIE DIE SIE REPRÄSENTIERENDEN EINZELWERTE
MACHT: Sozialer Status und Prestige, Kontrolle oder Dominanz über
Menschen und Ressourcen. (soziale Macht, Autorität, Reichtum, mein
öffentliches Ansehen wahren)
LEISTUNG: Persönlicher Erfolg durch die Demonstration von Kompetenz
bezüglich sozialer Standards. (erfolgreich, fähig, ehrgeizig, einflussreich)
HEDONISMUS: Vergnügen und sinnliche Belohnungen für einen selbst.
(Vergnügen, das Leben genießen)
STIMULATION: Aufregung, Neuheit und Herausforderungen im Leben.
(wagemutig, ein abwechslungsreiches Leben, ein aufregendes Leben)
SELBSTBESTIMMUNG: Unabhängiges Denken und Handeln,
schöpferisch tätig sein, erforschen. (Kreativität, Freiheit, unabhängig,
neugierig, eigene Ziele auswählen)
UNIVERSALISMUS: Verständnis, Wertschätzung, Toleranz und Schutz des
Wohlergehens aller Menschen und der Natur. (tolerant, Weisheit, soziale
Gerechtigkeit, Gleichheit, eine Welt in Frieden, eine Welt voll Schönheit,
Einheit mit der Natur, die Umwelt schützen)
Quelle: Schmidt et al. 2007, S. 262
Kapitel 3.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
136
68
DIE ZEHN WERTE-TYPEN, DIE IHNEN ZUGRUNDE LIEGENDEN MOTIVATIONALEN
ZIELE SOWIE DIE SIE REPRÄSENTIERENDEN EINZELWERTE
BENEVOLENZ: Bewahrung und Erhöhung des Wohlergehens der
Menschen, zu denen man häufigen Kontakt hat. (hilfsbereit, ehrlich,
vergebend, treu, verantwortungsbewusst)
TRADITION: Respekt vor, Verbundenheit mit und Akzeptanz von
Gebräuchen und Ideen, die traditionelle Kulturen und Religionen für ihre
Mitglieder entwickelt haben. (fromm, meine Stellung im Leben akzeptieren,
demütig, Achtung vor der Tradition, gemäßigt)
KONFORMITÄT: Beschränkung von Handlungen, Neigungen und Impulse,
die andere beleidigen oder verletzten könnten oder gegen soziale
Erwartungen und Normen verstoßen. (Höflichkeit, Gehorsam,
Selbstdisziplin, ehrerbietig gegenüber Eltern und älteren Menschen)
SICHERHEIT: Sicherheit, Harmonie und Stabilität der Gesellschaft, von
Beziehungen und des Selbst. (familiäre Sicherheit, nationale Sicherheit,
soziale Ordnung, sauber, niemandem etwas schuldig bleiben)
Kulturen unterscheiden sich in der Dominanz einzelner Wertetypen.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Schmidt et al. 2007, S. 262
Kapitel 3.2
137
EINFLUSSEBENEN DER KULTUR/WERTE AUF DEN KONSUM
Geteilte Werte
Soziale Normen
Kultur
persönliche Normen
/Leitbilder
persönlicher Lebensstil
persönlicher Konsumstil
Quelle: in Anlehnung an Meffert et al. 2010, S. 112
Kapitel 3.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
138
69
WERTDIMENSIONEN UND IHRE RELEVANZ FÜR DEN KONSUM
Werttypen
Relevanz für das Konsumverhalten
Konservatismus
traditionelle Produkte, Produkte, die Recht und Ordnung
fördern, Produkte, die in der selben sozialen Klasse
genutzt werden
Emotionale
Selbstbestimmung
Produkte, die ein genüssliches, aufregendes und vielseitiges
Leben fördern
Intellektuelle
Selbstbestimmung
Produkte, die Kreativität fördern, Freizeitprodukte
Hierarchie
Produkte, die den sozialen Status und Macht
demonstrieren können
Selbstbehauptung
Innovative Produkte, Produkte zur Lebenshilfe
Verantwortung
Berücksichtigung sozialer Aspekte von Produkten
Harmonie
umweltverträgliche Produkte, natürliche, gesunde Lebensmittel
Quelle: in Anlehnung an Peter/Olson/Grunert: Consumer
Behaviour and Marketing Strategy, London u.a. 1999, S. 275
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.2
139
ANSATZ DER INTERKULTURELLEN MARKTSEGMENTIERUNG
Welt
Europa
GB
restliche Welt
Italien
Länderübergreifend
identische Zielgruppe
Kapitel 3.2
Frankreich
cross-cultural groups
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
140
70
LÄNDERÜBERGREIFENDE SINUS-META-MILIEUS®
Higher
Established
1
Intellectual
Middle
Modern Mainstream
2
Traditional
Lower
ConsumerMaterialistic
3
Social
Status
Basic
Values
Modern
Performing
A
B
Tradition
Modernization
Sense of Duty
and Order
Individualization, Self-actualization,
Pleasure
Sensation
Oriented
C
Re-orientation
Multiple Options,
Experimentation,
Paradoxes
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: www.sinus-sociovision.de
Kapitel 3.2
141
GFK ROPER CONSUMER STYLES
8 interkulturelle
Lebensstiltypen
Kapitel 3.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
142
71
3. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
3.3 Nachhaltiges Marketing
FORMEN ETHISCHEN KONSUMS
Konsum
Egoistischer Konsum
Ethischer Konsum
(Obligation for Myself)
(Obligation for Others)
…
LuxusKonsum
Lebensnotwendiger
Konsum
Genügsamkeit
Umweltverträglicher
Konsum
Sozialer und
fairer
Konsum
Tierschützender
Konsum
Nachhaltiger Konsum (Obligation for future Generations)
Quelle: Balderjahn 2013
Kapitel 3.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
144
72
DAS BEDÜRFNIS-GELEGENHEITS-FÄHIGKEITSMODELL ZUM
KONSUMENTENVERHALTEN
Makro-Ebene
Technologie
Wirtschaft
Gesellschaft
Umwelt
Gelegenheiten
(Angebote)
Bedürfnisse
Präferenz
Kultur
Fähigkeiten
(Ressourcen)
Verhaltenskosten
Nutzen/Entscheidung
privater Konsum
Mikro-Ebene
Persönliche, soziale und ökologische Konsequenzen privaten Konsums
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Gatesleben/Vlek 1998, S. 146 (eigene Übersetzung)
Kapitel 3.3
145
DETERMINANTEN NACHHALTIGER KONSUMSTILE
Individuelle Determinanten






Demografische Merkmale
Bedürfnisse/Motive
Einstellungen/Bewusstsein
Persönliche Normen
Persönliche Handlungskontrolle
persönliche Fähigkeiten
Soziale Determinanten



umweltfreundlicher Konsum
 Konsumbereiche
Soziale Normen
Kultur
Medien
 Konsumoptionen
Situative Determinanten



Anreiz-Konstellation (z.B. Preis)
Konsumgelegenheiten
Kaufsituation
Quelle: Balderjahn 2013
Kapitel 3.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
146
73
NACHHALTIGE HANDLUNGSOPTIONEN

Konsumverzicht (anti-consumption) bzw. genügsamer Konsum
(voluntary simplicity)

Bevorzugung von umweltverträglich hergestellten und vertriebenen
Produkten und Dienstleistungen (Effizienz-Option).

Kollaborativer Konsum

Nachhaltige Verwertung (Recycling-Option).

Boykott/Buycott (politische Option)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
147
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
148
Kapitel 3.3
UMWELTBEWUSSTSEIN IN DEUTSCHLAND
Kapitel 3.3
74
NACHHALTIGER KONSUM IM DILEMMA KONFLIKTÄRER ANREIZE
Nutzen für die Umwelt/
für andere
persönlicher Nutzen
-
Nutzen
+
Kosten
Nutzen
Kosten
?
„Nutzen-Verrechnung“
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 3.3
Quelle: Balderjahn 2013
149
DIE LOW-COST-HYPOTHESE
Einflussstärke des
Umweltbewusstseins
Bewusstsein
Verhalten
Niedrigpreissituation
hoch
gering
Verhaltenskosten
gering
hoch
“(Netto)Kosten” des ökologischen Handelns
Quelle: Diekmann 1996, S. 105ff.; Balderjahn 2013
Kapitel 3.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
150
75
BEEINFLUSSUNGSMÖGLICHKEITEN ZUR FÖRDERUNG NACHHALTIGER
KONSUMSTILE
Anreizschwerpunkte
Nutzenanreiz
Kostenanreiz
Anreize
zur Förderung
nachhaltiger
Konsumstile
persönlichen Nutzen
des nachhaltigen
Konsums
erhöhen!
persönliche Kosten
des nachhaltigen
Konsums
senken!
Beschränkungen
opportunistischer
Konsumstile
persönlichen Nutzen
opportunistischer
Konsumstile
verringern!
persönliche Kosten
opportunistischer
Konsumstile
erhöhen!
Strategietyp
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Balderjahn 2013
Kapitel 3.3
151
4. KAPITEL
Marketinginstrumente und Konsumentenverhalten
4.1 Konsumentenverhalten und Produktpolitik
4.1.1 Produkt- und Qualitätsbeurteilung
76
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE PRODUKTBEURTEILUNG
Produktinformationen
Umfeldinformationen
Produktinformationen
Umfeldinformationen
gespeicherte
Informationen
aktuelle
Informationen
Produkt-/Markenwissen
Produktbeurteilung
Programme zur Informationsverarbeitung:
Wie werden Informationen zu einem Gesamturteil integriert?
einfache Programme:
„Denkschablonen“
Heuristiken
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein:
Konsumentenverhalten, 10. A.,2013, S. 370
komplexe Programme:
„kognitive Algebra“
Elaboration
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.1
153
EINFACHE HEURISTIKEN DER PRODUKTBEURTEILUNG
Verwendung von
Schlüsselinformationen
P
(auch Endorsement)
E1
E2
Irradiations-Effekt
P
E1
E2
Halo-Effekt
P
„Markeneffekt“
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein:
Konsumentenverhalten, 10. A.,2013, S. 399f.
Kapitel 4.1.1
E1
E2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
154
77
KOMPLEXE PROGRAMME DER PRODUKTBEURTEILUNG UND
ENTSCHEIDUNG

Linear kompensatorische Heuristik

Additive Differenzheuristik

Attribut-Dominanzheuristik

Konjunktive Heuristik

Disjunktive Heuristik

Lexikographische Heuristik
nicht-kompensatorische
Prozesse
(Partialurteile)
(Choice by Aspects)

kompensatorische
Prozesse
(Gesamturteile)
Sequentielle Eliminierung
(Elimination by Aspects)
Quelle: Kuß/Tomczak: Käuferverhalten, 2004, S. 127ff.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.1
155
LINEAR-KOMPENSATORISCHES URTEILSMODELL
U ik 
Extensiver Bewertungsprozess
J
 xijk
j 1
yijk
Uik
=
Qualitätsurteil des Konsument k über Produkt i
xijk
= Wichtigkeit der (Teil-)Qualität von Eigenschaft j am Produkt i für
Konsument k
yijk
=
vom Konsument k wahrgenommene (Teil-)Qualität der
Eigenschaft j von Produkt i
 verfestigte Einstellung
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
156
78
HEURISTIKEN: BEISPIEL SPORTSCHUHE
konjunktiv:
A
Preis
Gewicht
Polsterung
Haltbarkeit
B
C
D
Niveau Anspruchsniveau = 3
Rang
EBA  B
6
4
6
6
1
6
5
5
2
1
3
4
2
5
7
1
4
2
4
4
2
5
2
4
disjunktiv:
Anspruchsniveau = 7
C
lexikographisch
nach Preis:
 A, C, D
nach Haltbarkeit:
D
EBA
nach Preis:
Elimination von B
nach Haltbarkeit:
Elimination von C
nach Gewicht:
Elimination von D
A
Bewertungsskala: 1 = sehr schlecht ... 7 = sehr gut
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Behrens: Konsumentenverhalten, 2. A., 1991, S. 168
Kapitel 4.1.1
157
PRODUKTBEURTEILUNG DURCH WERTE:
GRUNDSTRUKTUR DER MEANS-END CHAINS
Werte / Ziele
Beispiel: Öko-Textilien
terminale Werte
persönlicher Erfolg
instrumentelle Werte
Leistungsfähigkeit
Konsequenzen / Nutzen
psycho-soziale Konsequenzen
Wohlbefinden
funktionale Konsequenzen
gutes Aussehen
Attribute
abstrakte Attribute

konkrete Attribute
modisch
Naturstoff
Werte  Urteile  Kauf  Werte
Kapitel 4.1.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
158
79
LADDERING-INTERVIEW AM BEISPIEL ÖKO-TEXTILIEN
Interviewer:
Interviewer
Konsument:
Interviewer::
Konsument:
Interviewer:
Konsument:
Interviewer:
Konsument:
Interviewer:
“Sie haben vorhin gesagt, daß Sie Öko-Textilien in erster Linie mit naturbelassenen, unbehandelten Stoffmaterialien verbinden. [konkretes Attribut] Ich würde nun gerne wissen,
inwiefern naturbelassene, unbehandelte Stoffe für Sie von Bedeutung sind.”
“Ich möchte solche Stoffe nicht tragen, Naturstoffe finde ich furchtbar unmodisch.” [abstraktes Attribut]
"Warum ist es für Sie wichtig, modisch gekleidet zu sein?"
"Tja, weil ich eben gerne gut aussehen möchte." [funktionale Konsequenz]
“Warum ist es wichtig für Sie, daß Sie gut aussehen?"
“Ich fühle mich dann einfach wohler.” [psycho-soziale Konsequenz]
“Und warum ist das wichtig für Sie?”
“Also, wenn ich mich wohl fühle, dann bin ich leistungsfähiger.” [instrumenteller Wert]
“Und warum ist das so?”
“Wenn ich mehr Leistung bringe, habe ich mehr Erfolg im Leben.” [terminaler Wert]
“Und warum ist Ihnen das wichtig?”
Konsument:
“Na das ist eben so.”
Konsument:
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.1
159
HIERARCHICAL VALUE MAP (HVM) AM BEISPIEL ÖKO-TEXTILIEN
Werte
Bessere
Materieller
Wohlstand Lebensqualität
Leistungs- Gesundheit/
Gutes
SelbstGewissen bewusstsein fähigkeit langes Leben
Konsequenzen
Kein Geld
für andere
Dinge
Verantwortung
gegenüber
zukünftigen
Generationen
Öko-TrullaImage
Wohlbefinden
(-)
Nicht gut
aussehen
Beitrag zum
Umweltschutz
Knappes
Budget Ressourcen BequemeUnmodische
Kleidung Kleidung
sparen
Attribute
Hautverträglichkeit
teuer
Naturstoffe
Quelle: Balderjahn/Will, 1998, S. 70
Keine
Allergien
Kapitel 4.1.1
erhöhter
(Zeit)aufwand
beim Einkauf
Schwer zu
erhalten
Gefahr
von ÖkoSchwindel
Fehlende
Transparenz
beschränkte
Keine
Verfügbarkeit des Informationen
Angebots
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
160
80
HIERARCHICAL VALUE MAP FÜR FAZIALE FALTENUNTERSPRITZUNG
Soziale
Anerkennung
persönliche Eitelkeit
Selbstbestimmung
Selbstwertgefühl
Wohlstand
Werte
einfachere
gesellschaftliche
Integration
Erfolg
Wohlbefinden
Konsequenzen
Attraktives
Erscheinungsbild
Vitalität, Aktivität
ausstrahlen
positive Ausstrahlung
entspanntes
Aussehen
junges Aussehen
Faltenreduktion
Attribute
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Kunze/Balderjahn 2007
Kapitel 4.1.1
161
4. KAPITEL
Marketinginstrumente und Konsumentenverhalten
4.1 Konsumentenverhalten und Produktpolitik
4.1.2 Konsumentenverhalten und Markenpolitik
81
GRUNDLAGEN DER MARKENPOLITIK (BRANDING)
Die Markenpolitik umfasst alle mit der Markierung von Produkten
zusammenhängenden Entscheidungen, Strategien und Maßnahmen.
Markenartikel versprechen, die auf einen bestimmten Kundennutzen
ausgerichtete Leistung in gleichbleibend hoher Qualität anzubieten.
Als Markenartikel werden alle Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Ansatzkonzept im
Markt ein Qualitätsversprechen geben.
Eine Marke (brand) ist ein auf einer Ware angebrachtes Zeichen, das der
Differenzierung bzw. Individualisierung dient.
Die „Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten ...
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.
(verhaltensorientierte Definition)
• Meffert et al.: Markenmanagement, 2002, S. 6.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
163
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
164
Kapitel 4.1.2
BEISPIELE FÜR MARKENSIGNETS
Bildmarken
Wortmarken
Buchstabenmarken
Wort-Bild-Marken
Kapitel 4.1.2
82
DIE WIRKUNG VON MARKENPRÄFERENZEN IM TEST
(ANGABEN IN PROZENT)
Quelle: Perrey, J., MCKinsey&Company 2005; Original:
Chernatony/McDonalds 2003
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.2
165
MARKE ALS „GEDÄCHTNISBILD“ AM BEISPIEL BMW
Innere Bilder sind gelernte, visuelle Eindrücke des Menschen, die im
Gedächtnis abgelegt sind.
Reize:
Beispiel:
interne
Repräsentation
Verarbeitungssystem
Sprachlicher
Reiz
visueller
Reiz
weitere nichtsprachliche Reize
Markenname
Bilder
reale Eindrücke
Fahrerlebnis
BMW
sprachliche
Repräsentation
verbales
System
Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel et al. 2013, S. 440
Wahrnehmungsbild (Schema)
kein äußerer
Reiz
interne
Instruktionen
Gedächtnisbild
bildliches
System
Kapitel 4.1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
166
83
MARKENWISSEN: SPRACHLICHE ASSOZIATIONEN ZUR MARKE PORSCHE
Beschleunigung
Geschwindigkeit
Freiheit
Carrera
schnell
dynamisch
911
Cabrio
Fahrspaß
teuer
sportlich
Prestige
viel PS
rot
Traumauto
Sportwagen
Spoiler
Motorensound
Ledersitze
Rennsport
Quelle: Esch/Bräutigam: Corporate Brands versus Product
Brands? in: Texis 18. Jg. (2001), Nr. 4, S. 31
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.2
167
DIE WIRKUNG VON BILDERN

automatische Wahrnehmung

hohe Aktivierung

hoher Unterhaltungs- und Erlebniswert

leicht zu behalten bzw. zu erinnern

fördern Assoziationen

lösen Reaktionen aus
Kapitel 4.1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
168
84
EBENEN DER BILDWIRKUNG
Modalitätsbereiche
Wirklichkeitsebenen
Objektebene (Realität)
visuell
akustisch
Darstellungsebene
(subj. Wahrnehmung
Sinneseindrücke)
„Bild“
Sprache …
„inneres Bild“
sprachliche Vorstellung
Assoziationen, Schema
Emotionen
psychische Ebene
(Gedächtnis &
subj. Interpretation)
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel: Bildkommunikation,
1993, S. 37
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.2
169
IMAGERY-FORSCHUNG
Die Imagery-Forschung untersucht die nicht-verbalen Informationsverarbeitungsprozesse.
 Hemisphärentheorie (Gehirnhälften sind unterschiedliche spezialisiert)
- links: verbale Prozesse
- rechts: non-verbale Prozesse
 Theorie der „Dualen Kodierung“
 Wort-Bild-Assoziationen (z.B. „frisch“)
 Farbassoziationen
Kapitel 4.1.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
170
85
MERKMALE VON GEDÄCHTNISBILDERN/MARKENBILDER
Wirkungen
 kognitiv (z.B. räumliche Bilder, „mental maps“)
 emotional
Wirkungsbestimmende Eigenschaften
 Lebendigkeit
 Gefallen
 Komplexität
Messung


Bewusstseinsprobleme
Modalitätsprobleme
Marketingimplikation
 Beeinflussungsstrategien
 Markenpolitik (gedankliche Präsenzsignale)
 integrierte Kommunikation
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.1.2
171
4. KAPITEL
Marketinginstrumente und Konsumentenverhalten
4.2 Konsumentenverhalten und Kommunikation
4.2.1 Kommunikation
86
KOMMUNIKATION UND MASSENKOMMUNIKATION
Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines
Unternehmens, die dazu dienen, das Unternehmen und seine Produkte
den relevanten Zielgruppen darzustellen.
Kommunikation dient allgemein der Übermittlung von Informationen,
Bedeutungsinhalten und Bewertungen zum Zweck der zielorientierten
Beeinflussung von Überzeugungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen.
Massenkommunikation

ist öffentlich,

wird durch Medien verbreitet,

richtet sich an ein disperses Publikum und

ist eingleisig.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.1
173
ELEMENTE UND ERFOLGSBEDINGUNGEN EINES KOMMUNIKATIONSPROZESSES:
DAS LASSWELL´SCHE KOMMUNIKATIONSMODELL
Who says




what
Testimonials
Celebrities
ablenkende Werbung
Sponsoring
Sender
in which channel
to whom
with what effect?
Reichweite
Involvement
Glaubwürdigkeit
Medium
Botschaft/Mittel
ökonomisch
psychologisch
Situation
Empfänger
Wirkung
Einstellung
Glaubwürdigkeit
Vertrauen
Sympathie
Attraktivität
Identifikation
Ähnlichkeit
Aufmerksamkeit
Prägnanz
Verständnis
Inhalt
Zweck
Kapitel 4.2.1
Involvement
(high/low)
Unique Selling Proposition





Natürlichkeit
Sportlichkeit
Technische Kompetenz
Exklusivität
Marke …
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
174
87
WERBEZIELE: ABLEITUNG AUS EINFACHEN STUFENMODELLEN DER
WERBEWIRKUNG
high-involvement
Awareness
Einstellung
Urteil
Awareness
Intention
low-involvement
Interest
Verstärkung
Desire
Action
Trial
wiederholter
Kauf
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Brassington/Pettitt: Essentials of Marketing, 2005, S. 284
Kapitel
4.2.1
175
WIRKUNG DER MASSENKOMMUNIKATION

Informationswirkung

Beeinflussungswirkung
- Verstärkungshypothese (selektive Wahrnehmung und kognitive
Dissonanz)
- Überzeugungshypothese (High-Involvement Situation)
- Thematisierungshypothese (Agenda Setting)

Vermittlungswirkung
- Konsumleitbilder (z.B. Schönheit, Jugend, schlank sein, Erfolg,
Sauberkeit, Freiheit, Abenteuer, Rationalität)
- Konsumstile (z.B. Gesundheit, Tradition, materialistisch/
nachhaltig)
- Konsummodelle (Testimonials, Celebrities,  Meinungsführer)
Kapitel 4.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
176
88
MEINUNGSFÜHRER

Meinungsführer besetzen bestimmte Positionen innerhalb sozialer
Strukturen (Gruppen), die durch bestimmte Formen der
Kommunikation gekennzeichnet sind.

Meinungsführer übertragen Botschaften der Massenmedien in
persönliche Kommunikation. Sie sind die „Schaltstellen“ der
Kommunikation in Gruppen.

Messung der Meinungsführerschaft:
-
Auskunft von Schlüsselinformanten (namentliche Feststellung,
B2B)
Soziometrischer Test (auch eher B2B)
Selbsteinschätzung (z.B. „Sprechen Sie gern über Kosmetik mit
ihren Freundinnen?“)
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.1
177
MODELL DER ZWEISTUFIGEN KOMMUNIKATION
Massenmedien
Meinungsführer
Publikum
High-Involvement
beim Publikum
Verstärkungsfunktion
Quelle: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 547
Kapitel 4.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
178
89
EINSATZ VON BEZUGSGRUPPEN/-PERSONEN IN DER WERBUNG

Symbolische Meinungsführer (Endorser-Kommunikation):
 Produktverwender (Testimonials)
 Stars (Celebrities)
 Experten/Testurteile

Leitbildwerbung:
Darstellung attraktiver Gruppen und Hinweis auf qualifizierte
Gruppen/Mehrheit sowie Gruppennormen.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.1
179
KLASSIFIKATION NONVERBALER AUSDRUCKSFORMEN
Kommunikationselemente
nonverbal
vokale (40%)




verbal (10%)
non-vokale
non-vokale (50%)
Sprachstil
Intonation
körperliche
Lautstärke
Stimmfrequenz
Sprechgeschwindigkeit
materielle
dynamisch
statisch
 Körperbau
 Gesichtsform
 Hautfarbe







Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel et al., 2009, S. 559
Argumentationsstil
Mimik
Gestik
Blickkontakt
Körperbewegung
Körperberührung
Körperhaltung
Körperentfernung
Kapitel 4.2.1
 zur körperlichen Erscheinung
des Kommunikators
gehörende Gegenstände
 zum persönlichen Gebrauch
des Kommunikators
verwendete Gegenstände
 im Interaktionsprozess vom
Kommunikator eingesetzte
Gegenstände
 aus der Umwelt des
Kommunikators stammende
Stimuli
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
180
90
MESSUNG DES AUSDRUCKSVERHALTENS (FAST)
Augenbrauen


-
Augen
-
Mund
-

-

Heute zunehmend computergestützte Bilderkennung und –verarbeitung.
Quelle: Kroeber-Riel et al., 9. A., 2009, S. 126
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.2
181
STATISCH: STEREOTYPISCHE SCHLÜSSE VON GESICHTSMERKMALEN
AUF DIE PERSÖNLICHKEIT
volles, rundes Gesicht
- fröhlich
schmales Gesicht
- ernsthaft
volle Lippen
- sinnlich (bei Frau)
schmale Lippen
- gewissenhaft, pedantisch
hohe Stirn
- intelligent
hervorstehende Augen
- nervös, reizbar
glanzlose Augen
- geistig träge
Kapitel 4.2.1
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
182
91
DYNAMISCH: AUSGEWÄHLTE BEISPIELE VON KÖRPERHALTUNGEN
c)
b)
a)
e)
f)
d)
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Weinberg:
Konsumentenverhalten, 8. A., 2003, S. 547
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.1
183
4. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
4.2 Konsumentenverhalten und Kommunikation
4.2.2 Werbung und Aktivierung
92
AKTIVIERUNG UND AUFMERKSAMKEIT
 Aktivierung = zentralnervöse Erregung (zentrales Nervensystem)
 Aufmerksamkeit = Bereitschaft, Reize der Umwelt selektiv bewusst
aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Ist begleitet von
einer kurzzeitigen Erhöhung der Aktivierung zur Reizwahrnehmung
und -verarbeitung (phasische Aktivierung).
 Orientierungsreaktionen = Reflexartige Zuwendungen zu einem
„neuen bzw. relevanten Reiz“.



Kopfdrehung
Pupillenerweiterung
Blickzuwendung
-
durch intensive Reize
durch Schlüsselreize
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 2
185
AKTIVIERENDE WERBUNG
Aktivierung ist die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensytems. Das retikuläre Aktivierungssystem (RAS) übt Antriebskraft
auf alle psychischen und motorischen Aktivitäten aus, ohne dass dabei
Kognitionen eine Rolle spielen.*
Verwandte Konstrukte:
 Aufmerksamkeit
 Orientierungsreaktion
 Involvement
Ursache:
 Physische Reize
 Kognitive Reize
 Schlüsselreize
Messung:
 physiologisch
 subjektiv
 motorisch
Wirkung:
 Die Lambda-Hypothese
* vgl. Trommsdorff/Teichert 2011, S. 42
Anwendung im Marketing:
 Aktivierungstechniken
Kapitel 4.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
186
93
DIE LAMBDA-KURVE
Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß für die Reaktions- und
Leistungsfähigkeit des Organismus.
Leistung
Aktivierung (EDR)
Schlaf
entspannte wache
Wachheit Aufmerksamkeit
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel et al. 2013, 10. A.,
S. 87
starke
Erregung
Panik
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.2
187
PHASISCHE UND TONISCHE AKTIVIERUNG
Zeit
Stimulusdauer
tonische Aktivierung
(a)
phasische
Aktivierung
(b)
(a) Erste Amplitude
(b) Halbwertszeit
Reaktion (EDR)
Quelle: in Anlehnung an: Kroeber-Riel/Weinberg , 2003,
8. A., S. 67
Kapitel 4.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
188
94
EMOTIONALE WERBUNG
Emotionen sind
 innere Erregungen (Gefühlsstärke), die
 unangenehm oder angenehm empfunden (Gefühlsrichtung, Valenz)
und
 mehr oder weniger bewusst erlebt (Gefühlsart) werden.
Messung
 physiologisch (z.B. Pupillometrie)
 verbal (z.B. Emotionsprofile)
 Gesichtsausdruck (z.B. FACS-Technik)
Anwendung im Marketing
 Schaffung von Konsumerlebnissen (erlebnisorientiertes Marketing)
 gefühls- und erlebnisbetonte Werbung
 emotionale Produktdifferenzierung
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
189
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
190
Kapitel 4.2.2
INFORMATIVE VS. EMOTIONALE WERBUNG
Kapitel 4.2.2
95
INFORMATIVE VS. EMOTIONALE WERBUNG
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.2
191
EMOTIONSTHEORIEN
1. Biologische Theorien / klassifikatorische Ansätze:
Emotionen sind in den Erbanlagen verankert, sind Teil eines angeborenen
Überlebensmechanismus der Menschen und beeinflussen die Mimik und
bestimmte physiologische Reaktionen.
Ausdrucksklassifikation von Izard und Plutchik: Basisemotionen
-
Interesse, Erregung
Freude, Vergnügen
Überraschung, Schreck
Kummer, Schmerz
Zorn, Wut
Ekel, Abscheu
Geringschätzung, Verachtung
Furcht, Entsetzen
Scham, Schüchternheit, Erniedrigung
Schuldgefühl, Reue
2. Kognitive Emotionstheorien (Appraisal-Theorien):
Eine Emotion entsteht erst dann, wenn ein Ereignis (kognitiv) bewertet und
interpretiert wird. Gedankliche Prozesse können auch Emotiven auslösen.
Quelle: Kroeber-Riel et al., 9. A., 2009, S. 105ff.
Kapitel 4.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
192
96
EXPERIMENT VON
Aktivierung
informativer
Faktor
SCHACHTER & SINGER 1962
Injektion der
Versuchsteilnehmer
Informierte Gruppe
Uninformierte Gruppe
Die Versuchspersonen erhielten
richtige Angaben über die Wirkung
der Injektion
Den Versuchspersonen wurde
gesagt, dass durch die Injektion
keine Nebenwirkungen eintreten.
situativer
Faktor
Euphorie
Ärger
Euphorie
Ärger




Wirkung
keine
Emotionen
keine
Emotionen
euphorisch
ärgerlich




© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Behrens: Konsumentenverhalten, 2. A., 1991, S. 72
Kapitel 4.2.2
193
VERMITTLUNG EMOTIONALER ERLEBNISSE: ERLEBNISMARKETING
Erlebniswert:
 Subjektiv erlebter, durch ein Objekt (z.B. Produkt) vermittelter Beitrag zur
Lebensqualität der Konsumenten (Weinberg/Gröppel 1988).
 Als angenehm empfundene Reizstimulanz. Erlebnisse sind sinnlich
vermittelte positive Gefühlszustände.
 Erlebnis als Zusatznutzen.
Ziel: Stimulierung des Einkaufs/der Nutzung durch ...
 Schaffung emotionaler Erlebniswerte (z.B. Spaß haben) und
Erlebniswelten (Shopping Center).
 emotionale Positionierung von Produkten auf gesättigten Märkten.
 Verstärkung emotionaler Bindungen des Kunden zum Anbieter.
Erlebniswirkung durch ...





Bilder (Werbung, Produktdesign, Verpackung)
Akustik und Musik (Sounddesign, Werbung, Hintergrundmusik)
Duft (Produktparfümierung, Beduftung von Kaufhäusern, Apotheken)
Geschmack und Haptik (z.B. Textilien)
Erlebnisorientierte Geschäftsgestaltung
Kapitel 4.2.2
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
194
97
TYPEN AFFEKTIVER REAKTIONEN
Typen
Stärke der
physiologischen
Aktivierung
Emotionen
hoch
Gefühlsstärke
stark
spezifische
Gefühle
Stimmungen
Bewertungen
gering
Quelle: Peter/Olson/Grunert: Consumer Behaviour and
Marketing Strategy, 1999, S. 36
schwach
Beispiele
Spaß, Liebe
Furcht, Angst
Schuld,
Zufriedenheit,
Herzlichkeit
Anerkennung
Langeweile,
Enttäuschung,
Entspannung
gut-schlecht
mögennicht mögen
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.2.2
195
INVOLVEMENT ALS RAHMENFAKTOR DER WERBEWIRKUNG:
DAS ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM)
zentraler Weg
hohes
Involvement
Elaboration
Wirkung:
Überzeugungen
(beliefs)
Kommunikationsmittel
- Argumentation
- Präsentation
peripherer Weg
geringes
Involvement
keine Elaboration
Wirkung:
nicht produktbezogene
Überzeugungen
Einstellung zum
Werbemittel
Markeneinstellung
Markeneinstellung
Kaufabsicht
Quelle: in Anlehnung an Peter/Olson/Grunert: Consumer
Behaviour and Marketing Strategy, 1999, S. 379
Kaufabsicht
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
196
98
4. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
4.3 Konsumentenverhalten und Preispolitik
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSÄTZE DER PREISPOLITIK
Preiserlebnisse
Preisinteresse
Aktivierende
Prozesse
Preiswahrnehmung
Preislernen/-kenntnisse
Kognitive
Prozesse
Preisbeurteilung
Preisverhalten
Preisbereitschaft
Preispräferenzen
Preisintention
Preiszufriedenheit
Preisvertrauen
Quelle: Diller 2000, S. 105
Kapitel 4.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
198
99
ARTEN VON PREISURTEILEN
Preisurteile
eindimensional
mehrdimensional
nichtkompensatorisch
PreisIndikatorgeleitete günstigkeitsPreisurteile
urteile
sehr niedrig
kompensatorisch
Preiswürdigkeitsurteile innerhalb
begrenzter Preisund Qualitätszonen
Sukzessive
Preis- und
Qualitätsschwellenprüfung
Urteilskomplexität
Unbeschränkte
Preiswürdigkeitsurteile
sehr hoch
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.3
Quelle: Diller 2000, S. 153
199
PREISSCHWELLENMODELL
Preisgünstigkeitsurteil
„sehr
billig“
„billig“
„normal“
„teuer“
„sehr
teuer“
p1
p2
MPE
p3
p4
pob
aktueller Preis
MPE: Mittleres Preisempfinden dient als Maßstab für den Preisvergleich
Quelle: in Anlehnung an Diller 2000, S. 137
Kapitel 4.3
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
200
100
GRUNDMODELL ZUM KONSTRUKT DER PREISBEREITSCHAFT
erwartete
Beschaffungskosten
(außer Preis)
wahrgenommene Qualität
des Produkts
wahrgenommener Wert des Produkts
(Nutzen)
Ist die Bereitschaft eines
Nachfragers, in einer
zukünftigen Kaufsituation
für eine Leistung höchstens
einen bestimmten
maximalen Preis zu zahlen.
Preisbereitschaft
Preisreaktion
aktueller Preis des Produkts
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Quelle: Balderjahn 2003
Kapitel 4.3
201
INDIVIDUELLE UND AGGREGIERTE PREISABSATZFUNKTIONEN
Aggregierte Preisabsatzfunktion
Individuelle Preisabsatzfunktion
Kauf einer
Einheit
x
1
Rente
Rente
0
pmin
pakt
pmax
Preis
Kapitel 4.3
pakt
p
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
202
101
4. KAPITEL
Marketingstrategien und Konsumentenverhalten
4.4 Konsumentenverhalten und Geschäftsgestaltung
UMWELTPSYCHOLOGISCHE ANSÄTZE
Die Umweltpsychologie fragt nach den dynamischen Wechselbeziehungen zwischen Menschen und ihrer physischen Umwelt. Diese Disziplin
versucht, Mensch-Umweltbeziehungen zu beschreiben und zu erklären.
Unterteilung der Umwelt in

physische Umwelt (umweltpsychologische Ansätze)

soziale Umwelt (soziologische Ansätze wie Gruppen, Normen etc.)
Kapitel 4.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
204
102
UMWELTPSYCHOLOGISCHE ANSÄTZE
Unterteilung theoretischer Modelle in:

Kognitive Ansätze (perceptional mapping): Entstehung und
Veränderung von „gedanklichen Lageplänen“ (mental maps),
die der Mensch zur räumlichen Orientierung benötigt (z.B.
Ladengestaltung, Leitsysteme).

Emotionspsychologische Ansätze: Emotionale Wirkung der
physischen Umwelt.
Fragestellungen:
1. Wie wirkt die physische Umwelt auf das Konsumverhalten?
2. Wie kann die physische Umwelt zielorientiert gestaltet werden?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.4
205
UMWELTPSYCHOLOGISCHES MODELL VON MEHRABIAN & RUSSELL
überfüllte Räume
enge Gänge
Musik, Düfte etc.
Umwelt (S)
• Sinn-Modalität
• Informationsrate
Primäre
emotionale
Reaktion (I)
• Pleasure
• Arousal
Persönlichkeitstyp (P)
• Dominance
Verhaltensreaktionen (R)
Annäherungs-/
VermeidungsVerhalten
Persönlichkeitsspezifische
Charakteristika von
Emotionen
Quelle: Kroeber-Riel et al., 2009, S. 469
Kapitel 4.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
206
103
DIE PAD-SKALA
Drei Dimensionen umweltdeterminierter emotionaler Zustände:

P = Pleasure - Displeasure (Vergnügen, Spaß, Lust)

A = Arousal - Nonarousal (Erregung)

D = Dominance – Submissiveness (Dominanz/Unterwerfung)
Items:
stimulierend
spannend
voller Leben
abwechslungsreich
erfreulich
dynamisch
beeindruckend
interessant
ungezwungen
unbeeinflusst
-
monoton
gelassen
etwas tot
langweilig
ärgerlich
träge
lässt mich kalt
uninteressant
einengend
beeinflusst
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kapitel 4.4
207
ZIELHIERARCHIE DER ERLEBNISBETONTEN LADENGESTALTUNG
Erlebnisorientierte Ladengestaltung
 Schaffung eines individuellen
Profils der Einkaufsstätte
 Aufbau von Kundenpräferenzen
 Erhöhung der Ladentreue
 Erhöhung der Besuchshäufigkeit
 Steigerung des Bekanntheitsgrades
 Imageverbesserung
 Erhöhung der Einkaufsbequemlichkeit
Erhöhung der Kundenanzahl
Quelle: in Anlehnung an Diller/Kusterer 1986
Bild: www.klauser-pelz-leder.de
Kapitel 4.4
 Verlängerung der Verweildauer
 Anregung von Impulskäufen
 Erzeugung von Kauflust
 Förderung von Nachfrage bzw.
Bedarfsverbundkäufen
 Unterstützung der von der Ware
ausgehenden Werbewirkung
Erhöhung der Einkaufssumme
pro Kunde
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104
WISSENSFRAGEN
 Welche Wissenschaftsauffassungen unterscheiden wir?
 Warum legen wir nicht das Leitbild des Homo oeconomicus
unserer Forschung zugrunde?
 Welche drei Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung
unterscheiden wir?
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209
WISSENSFRAGEN
 Begründen sie die Bedeutung der Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing.
 Was ist ein Total- und was ein Partialmodell?
 Erläutern Sie knapp das Modell von Howard & Sheth.
 Welches ist das zentrale Merkmal des Modells von Blackwell et al.?
 Welche kognitiven Prozesse unterscheidet das Modell von
Bettman?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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105
WISSENSFRAGEN
 Welche kognitiven Prozesse unterscheidet das Modell von Peter et
al.?
 Erläutern Sie das Modell der Kaufentscheidung nach dem Rational
Choice-Ansatz.
 Erläutern Sie die Begriffe „choice set“, „consideration set“ bzw.
„evoked set“.
 Welche Theorien setzen sich mit dem Nutzenbegriff auseinander?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
211
WISSENSFRAGEN
 Welche Prozesse finden im Kurzzeitspeicher des Menschen statt?
 Welche Gedächtnisarten unterscheiden wir?
 Welches Modell wird zur Erklärung der Wissensspeicherung
verwendet?
 Was ist ein Schema und was ein Skript?
 Wozu dienen Schemata? Welches Bezüge gibt es zum Marketing?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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106
WISSENSFRAGEN
 Was ist ein Markenschema?
 Welche Fragestellungen sind mit der Informationsaufnahme von
Konsumenten verbunden?
 Welche Möglichkeiten gibt es, die Informationsaufnahme von
Konsumenten zu messen?
 Welche Strategien der Informationsaufnahme können
unterschieden werden?
 Erläutern sie die Information Overload-Hypothese und nehmen zu
Bezug auf das zugrundeliegende Experiment.
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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WISSENSFRAGEN
 Wie ist Lernen definiert?
 Welche Lerntheorie kennen sie?
 Erläutern Sie die klassische Konditionierung und eine
Übertragung auf das Marketing.
 Grenzen Sie die klassische Konditionierung vom
Assoziationslernen ab.
 Erläutern Sie die operante Konditionierung und eine Übertragung
auf das Marketing.
 Erläutern Sie Arten kognitiven Lernens
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
214
107
WISSENSFRAGEN
 Definieren Sie Bedürfnis, Bedarf und Nutzen.
 Erläuterns Sie den kognitiven Ansatz unter den
Motivationstheorien.
 Was ist nach neueren Motivationstheorien neben der Motivation
zur Zielerreichung erforderlich?
 Erläutern Sie das Drei-Komponentenmodell der Einstellung.
 Was ist die Grundannahme multiattributiver Einstellungsmodelle?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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WISSENSFRAGEN
 Was ist eine Einstellung?
 Was sagt die Assimilations-Kontrast-Theorie aus?
 Was ist ein multiattributives Einstellungsmodell?
 Erläutern Sie das Einstellungsmodell von Fishbein.
 Erläutern Sie das Adäquanz-Wichtigkeits-Modell.
 Wodurch zeichnet sich das Modell geplanten Verhaltens von Ajzen
aus?
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
216
108
WISSENSFRAGEN
 Was wird unter einem Image verstanden?
 Was sagt das Lebensraummodell von Lewin aus?
 Was sind Konsumnormen?
 Was ist eine Bezugsgruppe und welche Funktionen übt sie aus?
 Was sind Sozialisationsagenten?
 Bei welchen Gütern ist der soziale Einfluss am stärksten?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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WISSENSFRAGEN
 Was ist ein Lebensstil?
 Erläutern sie das AIO-Lebensstilkonzept.
 Was wird unter Involvement verstanden?
 Erläutern sie das Means-End-Modell zum Involvement.
 Was werden unter Fragmentarisierungs- und
Pluralisierungsprozesse verstanden?
 Was wird unter einer Kultur verstanden?
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WISSENSFRAGEN
 Was sind menschliche Werte?
 Erläutern Sie die Werttheorie von Rokeach.
 Von welchen drei Hauptfaktoren sind nachhaltige Konsumstile
abhängig?
 Erläutern Sie die Dilemma-Situation beim Kauf umweltfreundlicher
Produkte?
 Welches sind einfache Heuristiken der Produktbeurteilung?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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WISSENSFRAGEN
 Erläutern Sie die Dilemma-Situation beim Kauf umweltfreundlicher
Produkte?
 Welches sind einfache Heuristiken der Produktbeurteilung?
 Welche Urteilsverzerrungen kennen wir?
 Erläutern Sie eine komplexe Heuristik der Produktbeurteilung.
Kapitel 2.4
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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WISSENSFRAGEN
 Was sagt die Lambda-Hypothese aus?
 Welche beiden Arten der Aktivierung unterscheiden wir?
 Was wird unter einer Attrappe verstanden?
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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