Marketingfachleute Fallstudie Verkauf und
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2011 Verkauf und Distribution Prüfungszeit: 2 Stunden Aufgabe 1 a-d 2 a-b 3 a-c 4 Punkte 24 32 24 20 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Diese Aufgabe umfasst 9 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Das Unternehmen Bucherer Gruppe Das traditionsreiche Unternehmen wird bereits in dritter Generation von Jörg G. Bucherer als Präsident des Verwaltungsrats geführt und beschäftigt rund 1‘100 Mitarbeiter. Der Name Bucherer ist weit über die Schweizer Landesgrenzen hinaus ein Begriff und Synonym für Top-Qualität. Dazu tragen zum einen die hohen Ansprüche an das Sortiment mit nahezu 50‘000 Kostbarkeiten (Edelstein- und Perlenschmuck-Sortiment, Uhren, usw.) bei, zum anderen die Mitarbeiter mit ihren Fachkenntnissen und ihrer Hingabe an die edlen Materialien. Vertriebs- und Distributions-Philosophie: • • Kundennähe - mit den Standorten der Verkaufsstellen, die an internationalen Geschäftsstrassen und in renommierten Kurorten liegen. Detaillist, Grossist und Produzent „all in one“. Dadurch direkten Zugang zu den Weltmärkten, der Zwischenhandel entfällt, und Kundschaft kann erstklassige Ware zu moderaten Preisen erstehen. Uhrenmarke Carl F. Bucherer Die Uhrenmarke Carl F. Bucherer wurde im Jahre 2001 als unabhängiges Unternehmen innerhalb der Bucherer Gruppe neu positioniert und international ausgerichtet. Die technisch innovativen und ästhetisch eigenständigen Zeitmesser von Carl F. Bucherer haben die Leidenschaft, die Begeisterung und die Sorgfalt, mit der sie bis zu ihrer Vollendung begleitet werden, gemeinsam. Seite 2 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Zielgruppe Menschen, die eine Carl F. Bucherer tragen, gestalten ihr Leben nach den eigenen Vorstellungen. Unabhängigkeit und Selbstbestimmung sind gleichsam Lebensziel und Antrieb. Beim ständigen Streben nach Verwirklichung ihrer Visionen stellen sie sich Widerständen und Herausforderungen aus freien Stücken. Sie sind selbstbewusste Persönlichkeiten, die mit grossem Engagement ihren Weg gehen, das dabei Erreichte geniessen, einen kultivierten Lebensstil pflegen und einen ausgeprägten Sinn für Ästhetik haben. Es sind Leute, die nicht mit der Zeit gehen, damit die Zukunft gestalten und ihrer Zeit immer einen Schritt voraus sind, so wie die Marke Carl F. Bucherer selbst. Deshalb heisst auch der aktuelle Kampagnen-Slogan von Carl F. Bucherer „Ahead of the times“. Marktleistungsgestaltung Produkt Das Herz der Uhren von Carl F. Bucherer – das Manufakturwerk – wird in der eigenen Produktionsstätte in Ste-Croix entwickelt und gefertigt. Zusammengebaut (in der Uhrensprache „Assemblage“) werden die verschiedenen Modelle in Lengnau bei Biel und damit mitten im Herzen des eidgenössischen Uhrenbaus. Drei Linien bilden das Gerüst der Kollektion von Carl F. Bucherer: Patravi, Manero und Alacria. Alle zeichnen sich durch ihr markantes und eigenständiges Design aus, das zu einer hohen und schnellen Wiedererkennbarkeit führt. Abbildung: (von links nach rechts) Modell 1 und 2 = Patravi, Modell 3 = Manero, Modell 4 = Alacria Preis Carl F. Bucherer hat sich über die letzten neun Jahre als Premiummarke positioniert. Die Preise spiegeln die ausgesprochen hohe Qualität der Produkte sowie die angebotene Technologie und Funktionalität. Der durchschnittliche Publikumspreis liegt heute bei rund CHF 10’000.-. Der Einstiegspreis liegt bei rund CHF 2’000.- und reicht bis weit über CHF 200’000.- für edle Schmuckuhren mit Edelsteinbesetzung. Seite 3 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Marktbearbeitung Kommunikation und persönlicher Verkauf Als erste Priorität gelten die persönliche Kundenbetreuung, Auftritte an Messen und die Organisation von Events. Vorgabe der wichtigsten kommunikationspolitischen Massnahmen: • Mit PR-Massnahmen Image laufend verbessern. • Einheitlicher Auftritt nach aussen, international wird auf „swissness“ und die technische Kompetenz als Uhrenmanufaktur gesetzt. • Spezialisierung auf New Media Marketing (Facebook, Twitter, YouTube, Suchmaschinenmarketing). • Auch die Kommunikation der Mitarbeiter gegenüber den internationalen Distributionspartnern, Händlern und Kunden – z.B. hinsichtlich Freundlichkeit, Engagement, usw. – wird als bedeutsam eingestuft. Entsprechend wird durch interne Kommunikation versucht, die Mitarbeiter/Händler bestmöglich auf die an sie gestellten kommunikativen Aufgaben vorzubereiten. Vertrieb/Distribution Die CFB-Uhren werden in der Schweiz hergestellt und der Vertrieb erfolgt in der Schweiz, Deutschland und Österreich in erster Priorität über die Bucherer Gruppe (Swiss Lion AG, Juwelier Kurz AG, Bucherer Handels AG) sowie weltweit über ausgewählte Distributionspartner, welche auch andere namhafte Uhrenmarken führen. Mit der gleichen Sorgfalt, mit der die Uhren produziert werden, sucht Carl F. Bucherer auch die Distributionspartner aus. Nur wer die hohen Anforderungen erfüllt und die erwartete Qualität garantieren kann, wird als Carl F. Bucherer-Händler zugelassen. Dank dieser strengen Selektion wird weltweit jederzeit kompetente Beratung und bester Service angeboten. Für Asien – insbesondere China – gilt es zur Vertriebs-/Distributionsstärkung noch folgendes zu beachten: Die Rahmenbedingungen und Voraussetzungen in diesen Märkten unterscheiden sich sehr stark von den europäischen Märkten. Diese Gegebenheiten machen China für alle Luxusmarken zu einem Spezialfall, v.a. für die Uhrenmarken – der etwas „andere“ Geschmack der Chinesen (Zwang, eigene China-Kollektionen/Modelle zu kreieren), Eintrittsbarrieren in die asiatischen Märkte, Distributionsstruktur (Anzahl/ Qualität POS, Distributionspartner etc.). Seite 4 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Standortpolitik Carl F. Bucherer vertreibt seine Uhren über Vertriebspartner, welche an attraktiven Einkaufsstrassen, in renommierten Kurorten und berühmten Tourismuszentren zu finden sind. Carl F. Bucherer ist mit eigenen Tochtergesellschaften in Hongkong, Taiwan und Japan sowie mit vier eigenen Shops (Hongkong, Peking, Macao und Taipeh) im asiatischen Markt sehr erfolgreich präsent und hat somit auf die richtige Karte gesetzt. Der asiatische Markt soll in Zukunft noch weiter ausgebaut werden. Wichtigste Standorte Wichtigste Standorte von Carl F. Bucherer Europa (inkl. Russland) Nordamerika und Karibik Asien, Pazifik Mittlerer Osten Rest der Welt Anteil Umsatz heute 30% 25% 20% 10% 15% Anteil Umsatz langfristig 30% 20% 30% 10% 10% Seite 5 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Abbildung: Carl F. Bucherer Shop in Macao (China) Der Markt Die Uhrenindustrie ist eine der wichtigsten Exportbranchen der Schweiz. Nach einer länger dauernden Krise beschäftigte die Branche 1980 noch 30'000 Angestellte in 500 Betrieben. Der Wiederaufschwung kam dann mit der Lancierung der Billigmarke Swatch sowie der Rückbesinnung der Konsumenten auf Uhren mit in traditioneller Uhrmacherkunst entstandenen mechanischen Werken. So erlangte in den vergangenen Jahren auch die Produktion von Luxusuhren wieder eine grosse Bedeutung. Im Jahr 2005 verzeichnete die Uhrenindustrie einen Umsatz von insgesamt CHF 12,3 Mrd. und beschäftige 41'000 Personen. Die Schweizer Uhrenexporte haben 2006 einen neuen Rekordwert erreicht. Gemäss Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) wurden für CHF 13,7 Mrd. Uhren exportiert, 10,9% mehr als 2005. Allein im Dezember 2006 stiegen die Exporte um 3,3% auf CHF 1,259 Mrd. an. Mit 2007 und 2008 folgten die zwei wachstumsstärksten Jahre, welche die schweizerische Uhrenindustrie je erlebt hat. Die Uhrenmarken trieben ihre Distribution mit Nachdruck voran. Riesige Beträge wurden in Marketing und in die Distributionskanäle investiert. Viele neue Marken schossen wie Pilze aus dem Boden, in der Hoffnung einen Teil des immer grösser werdenden Marktes für sich zu gewinnen. Ein Ende des Wachstums schien nicht absehbar. Mit dem Beginn der Finanzkrise Ende 2008, welche in den USA begann und bald schon den gesamten Globus in die grösste Wirtschaftskrise seit dem 2. Weltkrieg stürzte, erlebte die Uhrenindustrie 2009 einen dramatischen Einbruch. Die Exporte sanken 2009 insgesamt um 26% gegenüber 2008 und bedeuteten für viele Marken massive Umsatzeinbrüche. Einige Länder und Marken hatten Umsatzeinbussen von über 50-60% zu verkraften. Es kam zu Entlassungen, Kurzarbeit und teilweise auch zur Schliessung von Firmen. Alleine der asiatische Markt, wovon zu grosser Mehrheit Hong Kong und China, konnten 2009/10 trotzdem positive Wachstumszahlen erzielen. Gleichzeitig mit der langsamen globalen Erholung im 2010 setzt Asien sein Wachstum in grossem Masse fort. Gestützt auf einer wachsenden Mittel- und Oberschicht mit hoher Binnennachfrage, der günstigen chinesischen Währung, welche Exporte aus China beflügelt sowie einer immer stärker werdenden Nachfrage nach westlichen Luxusgütern, Seite 6 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 dürften 2011 und die Folgejahre absolute Rekordjahre für Schweizer Uhrenfirmen werden. Allerdings nur für diejenigen, welche in den letzten Jahren den Aufbau Chinas strategisch betrieben haben und heute über eine entsprechende Distribution und ein gewisses Mass an Bekanntheit und Begehrlichkeit verfügen. Darüber hinaus wird es entscheidend sein, mit den richtigen Produkten den chinesischen Markt zu bearbeiten. USA und Europa kommen nur zögerlich wieder in Schwung und es dürfte noch eine Weile dauern, um an die alten Wachstumszeiten anzuschliessen. Zukunft Online-Verkauf Lachende Dritte werden die Hersteller sein. Durch die Erschliessung der internationalen Online-Märkte sind sie künftig bis in jede Ecke der Welt online nicht nur präsent, sondern dank internationaler Paketdienste auch lieferfähig. Und es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis die meisten Uhrenmarken eigene Online-Shops betreiben und die komplette Handelsmarge für sich vereinnahmen. Wie das funktionieren könnte, haben viele Marken beim Service bereits vorgeführt. Der neue diesbezügliche Prozessablauf könnte wie folgt aussehen: - Uhrmacher und Juweliere werden nicht mehr mit Ersatzteilen beliefert - Revisionen werden durch Hersteller selbst durchgeführt - Aufbau eigener Shops statt Belieferung von Juwelieren Ihre Stellung bei Carl F. Bucherer Sie wurden als Marketingfachperson bei Carl F. Bucherer auf den 03.01.2011 angestellt. Ihr Chef, der Leiter Vertrieb, weiss, dass er sich in Verkaufs- und Distributionsfragen jederzeit an Sie wenden kann. In einer ersten Phase bestehen Ihre Hauptaufgaben darin, den Online-Verkauf zuerst in der Schweiz weiter auf- und auszubauen, den asiatischen Markt in Bezug auf Verkauf, Distribution und Kundenorientierung zu analysieren und daraus die entsprechenden Planungsschritte zu erarbeiten sowie internationale Kunden mit geeigneten Massnahmen zu akquirieren und zu binden. Seite 7 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Aufgaben Aufgabe 1 Immer mehr Hersteller von Uhrenmarken werden in Zukunft auf den Online-Verkauf setzen, deshalb wird dieser auch für Carl F. Bucherer trotz hochpreisigen Produkten weiter an Bedeutung gewinnen. Aufgabe 1a 6 Punkte Beschreiben Sie generell die Begriffe Online-Verkauf sowie Affiliate-Marketing und zeigen Sie diesbezügliche Synergien für Carl F. Bucherer auf. Aufgabe 1b 8 Punkte Carl F. Bucherer will den Online-Verkauf fördern. Nennen Sie je 4 Argumente pro und contra Online-Verkauf. Aufgabe 1c 6 Punkte Mit welchen Massnahmen könnten die eigenen Shops und die Distributionspartner trotz dem konkurrenzierenden Online-Verkauf für die Bereiche Beratung sowie Service und Revisionen motiviert werden, weiterhin Höchstleistungen zu bringen? Nennen Sie mindestens 3 geeignete Massnahmen mit entsprechender Begründung. Aufgabe 1d 4 Punkte Ist der Entscheid aus der Optik von Carl F. Bucherer grundsätzlich richtig, für qualitativ hochstehende und eher hochpreisige Produkte auf Online-Verkauf zu setzen? Geben Sie dazu eine begründete Empfehlung an die Geschäftsleitung ab. Aufgabe 2 Aufgrund der Zukunftsprognosen ist eine Expansion in den asiatischen Markt ein Muss für alle Hersteller von Luxusgütern. Die geplante Expansion von Carl F. Bucherer nach Asien in den nächsten Jahren stellt sie vor grosse Herausforderungen. Aufgabe 2a 14 Punkte Beschreiben Sie ausführlich in strukturierter Form, was Sie nebst den Ausführungen im Fall ausserdem noch wissen sollten, um mit der Expansion nach Asien einen ziemlich sicheren Weg zu gehen. Begründen Sie kurz die Ausführungen mit Fokus auf Verkauf und Distribution. Aufgabe 2b 18 Punkte Beschreiben und begründen Sie nun die je 3 Ihrer Ansicht nach wichtigsten Verkaufs- und Distributionsprobleme, welche es bei einer Expansion nach Asien besonders zu beachten gilt und beschreiben Sie danach, wie Sie diese Probleme lösen würden. Seite 8 von 9 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2011 Aufgabe 3 Für die ersten Kontaktaufnahmen/Terminvereinbarungen in Asien mit potenziellen Distributionspartnern und Kunden wird ein Call-Center aus Hong Kong beigezogen. Aufgabe 3 a 6 Punkte Erklären Sie generell die Begriffe Call-Center „inbound“ und „outbound“ und bestimmen/begründen Sie, welche Call-Center Art für Carl F. Bucherer in Frage kommt. Aufgabe 3 b Erstellen Sie ein Briefing für das ausgewählte Call-Center. 12 Punkte Aufgabe 3 c 6 Punkte Erstellen Sie eine Liste mit je 3 Vor- und Nachteilen, die auf den Einsatz eines CallCenters für die Uhrenbranche in Asien eingeht. Aufgabe 4 20 Punkte Die grösste und wichtigste Messe für die Uhren- und Schmuckindustrie BASELWORLD bestätigte auch 2010 ihre weltweite Leaderposition. Aus über 100 Ländern strömten 100'700 Facheinkäufer in die eleganten Messehallen in Basel. Die BASELWORLD 2010 konnte dabei die hohen Erwartungen an den Geschäftsverlauf erfüllen und der Branche nach wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten neuen Auftrieb verleihen. Erarbeiten Sie für Carl F. Bucherer‘s Messeteilnahme 2011 ein innovatives Messekonzept mit dem Schwerpunkt Massnahmen während der Messe. Achtung: Der Inhalt, die Entwicklungstendenzen sowie die Zahlen basieren teilweise auf fiktiven Gegebenheiten und entsprechen nicht immer der Realität. Seite 9 von 9
