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Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien Karl-Scharfenberg-Fakultät, Salzgitter Diplomarbeit Optimierung des Internetauftritts eines Bausteinreiseveranstalters am Beispiel des Spezialreiseveranstalters ARGUS REISEN Eingereicht bei: Prof. Dr. Carmen Kissling Dipl. - Kffr. Nicole Baur Eingereicht von: Katharina Schertler Salzgitter, 18.12.2006 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................IV Abkürzungsverzeichnis ..........................................................................................V 1 Einleitung ..................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung ................................................................... 1 1.2 Vorgehensweise ............................................................................................ 2 2 Marketing im E-Tourismus.......................................................................... 4 2.1 Definition E-Tourismus................................................................................... 4 2.2 Die Bedeutung des Internets für den Tourismus ............................................ 5 2.2.1 Nutzeranalyse................................................................................................ 6 2.2.2 Angebotsanalyse ......................................................................................... 10 2.3 Das Traditionelle Marketing-Konzept ........................................................... 14 2.4 Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionellen Marketing.................. 15 2.5 Besonderheiten des Online-Marketing ......................................................... 18 3 Die Online-Marketing-Maßnahmen ........................................................... 19 3.1 Produkt- oder Leistungspolitik...................................................................... 20 3.1.1 Produktinnovation ........................................................................................ 21 3.1.2 Produktvariation........................................................................................... 22 3.1.3 Produktdifferenzierung................................................................................. 23 3.1.4 Produktelimination ....................................................................................... 24 3.2 Preispolitik ................................................................................................... 24 3.3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik ....................................................... 26 3.4 Kommunikationspolitik ................................................................................. 28 3.4.1 Verkaufsförderung ....................................................................................... 29 3.4.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ................................................................. 30 3.4.3 Werbung...................................................................................................... 30 3.5 Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinreiseveranstaltern ............. 30 3.5.1 Website ....................................................................................................... 32 3.5.2 Suchmaschinen und Webkataloge............................................................... 42 3.5.3 Banner und Buttons ..................................................................................... 47 3.5.4 Affiliate-Marketing ........................................................................................ 49 3.5.5 Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials ....................................... 51 3.5.6 Newsgroups und Foren................................................................................ 53 II Inhaltsverzeichnis 3.5.7 Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte.......................................... 55 3.5.8 Weblogs ...................................................................................................... 56 3.5.9 E-Mail, Newsletter und Mailinglisten ............................................................ 57 3.5.10 Sponsoring und Couponing ......................................................................... 61 3.6 Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................. 62 3.6.1 Vertragsrecht ............................................................................................... 62 3.6.2 Wettbewerbsrecht........................................................................................ 64 3.6.3 Datenschutz................................................................................................. 65 3.6.4 Weitere rechtliche Aspekte .......................................................................... 65 4 Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen................................................................................................ 66 5 Schlussbetrachtung .................................................................................. 79 Anhang................................................................................................................... 81 Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet-Auftritt..................................... 81 Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Fasten Your Seatbelt (www.kanadareisen.de) ......................................................................... 82 Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Amercica Ski & Sun ........ 84 Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit SnowTrex ....................... 85 Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Südamerika Line & Latinobras .............................................................................................. 89 Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen ..................................................... 91 Quellenverzeichnis................................................................................................ 93 Interviewpartner .................................................................................................... 99 Eidesstattliche Erklärung ................................................................................... 100 III Abbildungsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche.......................................................... 4 Abbildung 2: Vorteile des Internets............................................................................... 5 Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise ....................................................................... 7 Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für Informationen und Buchung............. 7 Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristischer Produkte und Dienstleistungen 8 Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchten Reiseleistungen bei Reiseveranstaltern ............................................................................................ 9 Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatzes........................................10 Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze touristischer Leistungsträger...............11 Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf ...............................................................14 Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Online-Marketing..........................16 Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketing ...............................................17 Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing ...............19 Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen und modernen Vertriebswegen.........28 Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Thomas Cook Website ...................39 Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwerbung im Tourismus............41 Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeigen bei www.google.de .............44 Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial ......................................................................52 Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunden .........................................67 Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennenlernen von ARGUS REISEN...68 Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank......................................................................70 Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im Internet.................................................................................................71 Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mit TOUR32web .........................72 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. AIDA Attract - Interest - Desire - Act BGB Bürgerliches Gesetzbuch BRD Bundesrepublik Deutschland B-to-B Business-to-Business B-to-C Business-to-Consumer B-to-E Business-to-Employee CI Corporate Identity CRS Computerreservierungssystem DIME Dialog – Interaktion - Mehrwert - Einzigartigkeit DDR Deutsche Demokratische Republik e.V. eingetragener Verein F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HGB Handelsgesetzbuch ID Identifikationsnummer IKT Informations- und Kommunikationstechnologien ITB Internationale Tourismusbörse Berlin PangVO Preisangabenverordnung PR Public Relations SWF Südwestfernsehen TC Thomas Cook TUI Touristik Union International UNWTO United Nations World Tourism Organisation URL Uniform Ressource Locator V Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das Internet hat binnen kurzer Zeit seinen Durchbruch geschafft. Gerade jüngere Generationen wachsen bereits mit dieser Technologie auf und kennen sich mit seiner Nutzung aus. In Deutschland nutzen über die Hälfte der Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig das Internet für verschiedene Zwecke, was für Unternehmen ein großes Potenzial darstellt. Gerade im Tourismus steigen die Online-Buchungszahlen weiter an. Vor allem Flugund Bahntickets sowie Hotelzimmer lassen sich sowohl im privaten als auch im Geschäftsreisebereich ganz einfach über das Netz der Netze buchen. Doch auch Pauschalreisen können über das Internet gebucht werden. Um noch mehr Potenzial auszuschöpfen ist eine gute Vermarktung der Unternehmen im Internet und durch die Internetdienste notwendig. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Besonderheiten und Herausforderungen an die Online-Vermarktung eines Bausteinreiseveranstalters herauszustellen. Seit einigen Jahren setzt sich der Trend nach Individualität und Flexibilität durch. Im Tourismus haben die Reiseveranstalter auf die Entwicklung reagiert und bieten ihre früher komplett gebündelten Reisen inzwischen als individuelle Pauschalreisen an. In diesem Zusammenhang sprechen Touristiker auch vom Dynamic Packaging. Hierbei bietet die Internetvermarktung eine zusätzliche Möglichkeit zum traditionellen OfflineMarketing. Unter der Internetvermarktung ist im Rahmen dieser Arbeit nicht nur die Darstellung des Unternehmens auf einer Website zu verstehen, sondern alle Werbeund Kommunikationsmittel, die erst durch das Internet zur Verfügung stehen. Die bedeutende Rolle der Online-Vermarktung steht bei dem Spezialreiseveranstalter ARGUS REISEN im Mittelpunkt. Das Angebotsspektrum des Unternehmens, welches 1995 gegründet wurde, umfasst schwerpunktmäßig die Nische Ranch- und Abenteuerurlaub. Die Hauptzielgebiete sind die USA und Kanada. Neben Urlaub auf diversen Ranches Winterangebote bietet u.a. an. ARGUS Als REISEN individuelle Spezialreiseveranstalter Mietwagenrundreisen, mit europaweitem Kundeneinzugsgebiet und einem im Vergleich zu anderen Reiseveranstaltern geringen Budget ist ARGUS REISEN auf eine effektive und effiziente Internetvermarktung angewiesen. Einleitung 2 Als Einzelpersonengesellschaft umfasst das Unternehmen einen Mitarbeiterstamm von drei Mitarbeitern, die von ein bis zwei Aushilfen oder Praktikanten unterstützt werden. Somit ist eine durchgängige Konzentration auf den Bereich Marketing schwierig, so dass der momentane Internetauftritt im Rahmen dieser Arbeit analysiert und optimiert werden soll. 1.2 Vorgehensweise Um die Besonderheiten des Online-Marketings herausstellen zu können, beschreibt die Autorin zu Beginn des zweiten Kapitels dieser Arbeit den Begriff E-Tourismus und die Bedeutung des Internets für den Tourismus. Dabei wird dargestellt, wer das Netz der Netze zum einen aus Kundensicht und zum anderen aus Unternehmenssicht nutzt. Im nächsten Punkt beschreibt die Verfasserin das traditionelle Marketingkonzept und grenzt anschließend das Online-Marketing vom traditionellen Marketing ab. Im darauffolgenden Kapitel stellt die Autorin die verschiedenen Online-MarketingMaßnahmen vor. Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der Online-Vermarktung liegt, beschreibt die Verfasserin die Elemente der Marketing-Maßnahmen Produkt-, Preisund Distributionspolitik und geht anschließend ausführlich auf die Online- Kommunikationsformen ein. Um die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen mit Beispielen zu verdeutlichen und deren Umsetzung in der Reiseveranstalterbranche darzustellen, analysierte die Verfasserin die Webseiten von Baustein- und Spezialreiseveranstaltern und abonnierte diverse Newsletter, um deren Inhalt und Aufbau zu bewerten. Da die Internetseiten keine Aussage zu allen Online-MarketingInstrumenten ermöglichen, suchte die Autorin Reiseveranstalter in Suchmaschinen, Webkatalogen und im Branchenverzeichnis TiD Touristik Kontakt 2006. Insgesamt schrieb die Verfasserin 10 Spezialreiseveranstalter per E-Mail an bzw. stellte über persönliche Kontakte eine Verbindung her. Spezialreiseveranstalter im Reiterbereich lehnten das Interview sofort ab, vermutlich wegen der Konkurrenzsituation zu ARGUS REISEN. Andere Unternehmen antworteten auf die E-Mail-Anfrage, dass momentan keine Zeit ist. Vier Spezialreiseveranstalter erklärten sich für ein Telefoninterview bereit. Bei diesen sprach die Autorin mit den Inhabern oder Ansprechpartnern für den Bereich Marketing in den einzelnen Unternehmen. America Ski & Sun, eines der befragten Unternehmen, nutzt nach eigener Aussage keine extra Online-MarketingMaßnahmen. Deshalb konnte es in der Auswertung kaum berücksichtigt werden. Diese Form der stichprobenartigen Befragung bietet sich an, da auf diesem Weg die ausgewählten Unternehmen eher bereit sind mehr Informationen preiszugeben als bei Einleitung 3 einem Fragebogen, bei welchem die Rücklaufquote bei der geringen Zahl der Befragten zu gering ausfallen würde. Im darauffolgenden Abschnitt gibt diese Arbeit einen kurzen Abriss zu einigen im Rahmen der Online-Kommunikation tangierten Rechtsgebieten wider. Anschließend beschreibt die Verfasserin die bisher von ARGUS REISEN genutzten Kommunikationsmittel und gibt Verbesserungsvorschläge für das Online-Marketing des Unternehmens. Hierbei fließen Kundeninteressen des Spezialreiseveranstalters mit ein, die sich aus den Kundenfragebögen ergeben. Diesen Fragebogen bekommen alle Kunden in Anschluss an ihre Reise zugeschickt. Der Rücklauf für Buchungen von Januar 2005 bis Oktober 2006 beträgt 71 Fragebögen. Da eine weitere Befragung der Kunden mit vergleichbaren Fragen als aufdringlich gewertet werden könnte, hat sich die Verfasserin der Arbeit auf den vorhandenen Fragebogen beschränkt. Ausgewertet wurden für diese Arbeit relevante Fragen im Zusammenhang mit dem Internetauftritt von ARGUS REISEN. In der Schlussbetrachtung fasst die Autorin die wichtigsten Aspekte zusammen und gibt einen Ausblick für die Entwicklung der Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen. Marketing im E-Tourismus 4 2 Marketing im E-Tourismus 2.1 Definition E-Tourismus „E-tourism is the application of e-business to the field of tourism.“1 E-Business umfasst alle Geschäftsvorgänge, die über das Internet abgewickelt werden, wie E-Marketing, ECommerce und E-Procurement. Diese Bereiche müssen untereinander vernetzt sein, um eine funktionierende gewährleisten. Kommunikation nach innen und nach außen zu 2 e-Business e-Marketing e-Procurement e-Commerce Quelle: UNWTO (Hrsg.), E-Business for Tourism – Practical Guidelines for Tourism Destinations and Tourism, 2001; in: http://pub.world-tourism.org:81/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/ Products/1210/SubProducts/1210-1, Stand 25.11.2006. Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche Die schnelle Entwicklung und Verbreitung des Internets sowie die Bedeutung des Tourismus als einer der weltweit wichtigsten Wirtschaftsbereiche ergibt zusammengenommen ein sehr komplexes Thema. Im Bereich des E-Commerce spielt der Tourismussektor bereits die größte Rolle. Die Mehrheit der touristischen Leistungen sind Dienstleistungen, die über verschiedene, von Produkten abweichende Eigenschaften verfügen. Zu diesen Merkmalen zählen u.a. die Immaterialität und die Vergänglichkeit. Diese Eigenschaften determinieren die Art und den Umfang des Einsatzes neuer Technologien.3 1 UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006. Vgl. UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006. 3 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.166. 2 Marketing im E-Tourismus 2.2 5 Die Bedeutung des Internets für den Tourismus Internet ist die Abkürzung für Interconnected Networks. Der Begriff steht für ein weltweites, elektronisches Netzwerk untereinander vernetzter Netzwerke, welche aus einzelnen Rechnern bestehen. Das Internet unterstützt die Kommunikation und den Informationstransfer durch ein gemeinsam genutztes Protokoll. Internet wird häufig synonym zum World Wide Web verwendet, doch das WWW ist nur einer von vielen Internetdiensten.4 In den 90er Jahren kam es zum Boom des Internets. Mehr und mehr Unternehmen nutzten das Internet u.a. für ihre Marketing-Tätigkeiten und gliederten es in ihre betrieblichen Prozesse ein. Doch bereits Anfang des neuen Jahrtausends kam es zum sogenannten „Dot.com-Crash“5, was jedoch die betriebliche Integration des Internets nicht beeinflusste. Diese ging trotzdem weiter voran. Inzwischen hat sich das Internet zu einer ökonomischen Infrastruktur mit enormer und nicht umkehrbarer Bedeutung entwickelt.6 Quelle: Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 426. Abbildung 2: Vorteile des Internets Seit der Einführung in Deutschland hat sich das Internet schneller verbreitet als jedes andere Medium. Im Jahr 1997 nutzten 6,5 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet; 2006 waren es bereits über 55 Prozent. Grund dafür sind die in Abbildung 2 dargestellten Vorteile wie die Schnelligkeit und die ständige Verfügbarkeit 24-Stunden jeden Tag in der Woche. Inzwischen dient es nicht mehr nur der Informationsbeschaffung und der Kommunikation. Die Internetnutzer greifen immer öfter auf die multimedialen und interaktiven Angebote zurück, so dass dem Netz auch eine Unterhaltungsfunktion zukommt.7 4 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S.25. Im Jahr 2001 gingen hauptsächlich in den USA sehr viele Internetfirmen insolvent. Ursachen sahen Marktforscher in unausgereiften Business-Plänen, falschen Investitionen und der Unerfahrenheit der Führungskräfte der Internet-Unternehmen. 6 Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.3 und S.5f. 7 Vgl. van Eimeren, B./Frees, B., Internet: ARD/ZDF Online Studie, Stand 09.10.2006. 5 Marketing im E-Tourismus 2.2.1 6 Nutzeranalyse Um Kunden über das Internet binden zu können, muss ein Unternehmen die Zielgruppe genau definieren. Den typischen Internetnutzer muss ein Unternehmen kennen, um erfolgreich auf dem Online-Markt agieren zu können. Im Moment existiert jedoch noch kein repräsentatives Profil, welches für die gesamte Bevölkerung steht.8 Es gibt prinzipiell zwei Organisationsformen von Reisen: die Individualreise und die Veranstalterreise. Die Individualreisetouristen organisieren ihre Reisen selbst bzw. buchen die einzelnen Leistungen direkt bei dem jeweiligen Beherbergungs- oder Transportunternehmen. Eine Veranstalterreise wird entweder als Pauschalreise, die aus den Leistungen Transport, Beherbergung, Verpflegung und teilweise einer Reiseleitung vor Ort besteht, direkt beim Reiseveranstalter gebucht oder der Reisende kauft die Leistungen über einen Reisemittler. Als Vorteile der Veranstalterreise sind die häufig an die Kunden weitergegebenen Preisvorteile, welche Reiseveranstalter auf Grund des Einkaufs von Kontingenten erhalten, und die Vermeidung von Sprachbarrieren bei der Buchung von Auslandsreisen zu sehen. Ein weiterer Aspekt ist die Rechtssicherheit, da bei auftretenden Mängeln der Reiseveranstalter haftet. Im Gegensatz dazu muss sich der Reisende bei Individualreisen an den entsprechenden Leistungsträger wenden, weshalb das Recht des jeweiligen Landes gilt.9 Auf Grund des sich wandelnden Kundeninteresses und -verhaltens u.a. mit dem Wunsch nach mehr Individualität, der steigenden Preissensibilität, dem zunehmenden Anspruchsniveau und Markenbewusstsein, reagieren die Reiseveranstalter und passen ihre Angebote an. Sie führten in den 90er Jahren das Bausteinkonzept ein. Mit diesem können die potenziellen Kunden ihre Reisen nach eigenen Wünschen aus einzelnen Bausteinen zusammenstellen.10 8 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.48. Vgl. Steinecke, A., Tourismus geografische Einführung, 2006, S.41f. 10 Vgl. Steinecke, A., Erlebnis- und Konsumwelten, 2000, S.11f. sowie Steinecke, A., Tourismus geografische Einführung, 2006, S.42. 9 Marketing im E-Tourismus Quelle: 7 Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse ITB 2006, Seite 6; in: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), http://www.fur.de/downloads/ FUR_ Ergebnisse_2006.pdf, Stand 17.06.2006. Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise Die meisten Urlaubsreisen buchten die Kunden im Reisebüro, wie in Abbildung 3 zu erkennen ist. Durch die verbesserten technologischen Entwicklungen und die zunehmende Reiseerfahrung steigt der Anzahl der direkten Buchungen bei den einzelnen Leistungsträgern. Diese Ursachen treffen auch auf die Internetportale zu, weshalb deren Bedeutung jedes Jahr ansteigt.11 Laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 haben ca. 55% der deutschen Bevölkerung Zugang zum Internet, was einen Zuwachs von etwa 77% in den letzten fünf Jahren ausmacht (vgl. Abbildung 4).12 Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen. e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse ITB 2006 - Präsentationscharts, Seite 4, in: http://www.fur.de/downloads/EERA06-Handout.pdf, Stand 17.06.2006. Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für Informationen und Buchung 11 12 Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse 2006, Stand 17.06.2006. Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse Handout, Stand 17.06.2006. Marketing im E-Tourismus 8 Die aktuellsten Daten liefern die Ergebnisse der ersten Welle 2006 der AGOF Studie „internet facts“ vom September 2006. Sie unterstreichen die F.U.R. Ergebnisse und verdeutlichen die zunehmende Tendenz. Demnach haben in Deutschland 57,2 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren Zugang zum Internet. Das umfasst 37,2 Millionen Deutsche.13 Die zusätzliche Sonderauswertung vom Mai 2006 zum Thema Reise & Touristik der AGOF gibt darüber hinaus Auskunft zu den Zusammenhängen zwischen Tourismus und der Internetnutzung. Grundlage dieser Sonderanalyse bilden die 55,8% der deutschen Bevölkerung, die zu diesem Zeitpunkt vom Internet Gebrauch machten, was 36,23 Mio. Personen entspricht. Von diesen zeigen knapp drei Viertel Interesse an Reise- und Tourismusprodukten und suchen dazu Informationen im Internet. Letztendlich kaufen bzw. buchen 38,1 Prozent der User, das sind 13,81 Mio. Menschen, touristische Produkte oder Dienstleistungen online. Fast alle Internetbucher haben sich vorher online Informationen gesucht und knapp die Hälfte aller Informationssuchender, die an Reise- und Touristikprodukten oder -dienstleistungen interessiert sind, buchen schließlich auch im Internet (vgl. Abbildung 5). Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.), Sonderauswertung Reise & Touristik zur internet facts 2005 - III, Mai 2006, Seite 7; in: http://www.agof.de/sonderberichte_internet_facts. 432.html?Bab[file_id]=511bdd8c624ebc29788a41dc31e292ce.zip, Stand 11.10.2006. Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristischer Produkte und Dienstleistungen 13 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: internet facts 2006 - I, S.5, Stand 08.11.2006. Marketing im E-Tourismus 9 Von den an Reise- und Touristik-Produkten interessierten Usern zeigen 81,2 Prozent Interesse an Urlaubs- und Last-Minute-Reisen. An zweiter Stelle stehen Bücher gefolgt von Musik-CDs. An fünfter Stelle der beliebtesten Produkte dieser User-Gruppe steht mit 63 Prozent das Interesse an Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen. 63,7 Prozent der an Reise- und Touristik-Produkten Interessierten sind zwischen 20 und 49 Jahren alt. Im Bevölkerungsdurchschnitt verfügen ca. ein Viertel der Haushalte über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro. Im Vergleich dazu liegt die Anzahl der Einkommensstarken bei den an Reise- und Touristik-Produkten interessierten Internetnutzern höher. In dieser Bevölkerungsgruppe verfügt etwa ein Drittel der Haushalte über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro. Durch die soziodemografischen Veränderungen der Gesellschaft steigt die Nutzungserfahrung der Internetnutzer. Über 60 Prozent der User verfügt über eine Interneterfahrung von mehr als drei Jahren.14 Die Erfahrungen der User verbessern sich immer mehr. Knapp 94% der 14- bis 19-jährigen nutzen bereits das Internet, denn die jüngsten Generationen wachsen bereits mit den neuen Technologien auf.15 Eine Studie des Allensbacher Institut für Demoskopie belegt die Veränderung hin zur multioptionalen Mediennutzung. Die Konsumenten entscheiden sich ad hoc und werden so für die Unternehmen unberechenbarer. Das Internet bietet jedem zugängliche Informationen in allen Bereichen.16 Abbildung 6 zeigt die fünf am häufigsten online gebuchten Leistungen bei Reiseveranstaltern. Pauschalreise Flugticket Städteurlaub 52,5% 28,6% 26,2% Hotelzimmer 25,0% Last-Minute-Reise 25,0% nur Online-Reiseveranstalter Quelle: Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 212. Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchten Reiseleistungen bei Reiseveranstaltern 14 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Sonderauswertung Reise & Touristik, Mai 2006, S.7ff, Stand 19.10.2006. 15 Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Tag der Online Werbung, Oktober 2006, Stand 19.10.2006. 16 Vgl. Der Marketing-Marktplatz (Hrsg.), Internet: AWA Werbeträgeranalyse, Stand 09.10.2006. Marketing im E-Tourismus 10 Die am häufigsten gebuchten touristischen Leistungen auf Reiseveranstalter-Websites sind Pauschalreisen. Diese machen mehr als die Hälfte aller Buchungen bei OnlineReiseveranstaltern aus. Am zweithäufigsten buchen Reiseinteressierte Flugtickets (28,6%) gefolgt von Städtereisen mit 26,2 Prozent auf Rang 3.17 2.2.2 Angebotsanalyse Bei den touristischen Online-Umsätzen werden bei der Webtourismus-Studie 2005 nur die primären touristischen Online-Umsätze, welche von Inländern und Ausländern generiert wurden, erfasst. Der Verkauf von Reiseführern, -versicherungen oder Eintrittskarten bleibt unberücksichtigt. Im Jahr 2004 sind über das Internet Umsätze von insgesamt 6,89 Mrd. Euro im Tourismusbereich generiert worden. Für 2005 prognostizierte Ulysses einen Gesamtbranchenumsatz von 36,6 Mrd. Euro, wovon 8,99 Mrd. Euro auf den Online-Umsatz beruhen. Bis 2008 wird ein weiterer Anstieg des Branchenumsatzes und auch des Tourismusbereichs erwartet. 40,0% 36,0% 35,0% 33,3% 30,0% 29,4% 25,0% 24,6% 20,0% 19,5% 15,0% 14,6% 10,0% 5,0% 9,1% 5,2% 3,7% 4,5% 6,2% 0,0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2008* Quelle: * Prognose eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 89. Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatzes Die in Abbildung 7 erkennbaren Umsatzsteigerungen bis zum Jahr 2008 werden hauptsächlich auf die Zunahme im Bereich Hotel und Transport zurückgeführt. Außerdem war in der Umfrage 2005 ein Trend zu vermehrten Spontan- und Kurzreisen zu erkennen, welcher laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 weiterhin anhält, so dass die 17 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.211f. Marketing im E-Tourismus 11 Steigerung der Umsätze gerechtfertigt ist. Dieses Reisepotenzial wird auch durch die Angebote von Low-Cost-Airlines gefördert, die z.B. eine Städtereise über ein verlängertes Wochenende durch preisgünstige Flüge ermöglichen. Auf den Online Bereich entfielen 2004 6,89 Mrd. Euro. Somit wurde knapp ein Viertel aller touristischer Umsätze im Internet generiert. Abbildung 8 zeigt die Entwicklung der direkten Online-Tourismusumsätze aufgeschlüsselt nach Leistungsträgern. Reisemittler wurden bei dieser Darstellung nicht berücksichtigt. 9,447 8,409 7,233 5,759 4,261 3,272 2,182 1,297 1,667 2,042 2,421 2,775 1,899 0,164 0,897 0,752 1,328 1,568 1,739 1,925 2,113 0,389 2001 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2008* 0,433 Online-Umsatz Hotel Quelle: Online-Umsatz Touristik * Prognose Hotels erst ab 2002 extra ausgewiesen Online-Umsatz Transport eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses, Seite 90. Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze touristischer Leistungsträger Bei der Entwicklung ist eine Zunahme vor allem wenig erklärungsbedürftiger Leistungen wie reine Flug- oder Hotelbuchungen erkennbar. Je komplexer ein Produkt ist, desto schwieriger das Ermöglichen des Internetvertrieb. Signifikant ist die Entwicklung und Prognose des Online-Umsatzes von Transportunternehmen. Sehr viele Internetnutzer buchen sowohl im Geschäfts- als auch im Freizeitreisebereich z.B. ihre Bahn- oder Flugtickets online. Sowohl Transportals auch Hotelleistungen sind wenig erklärungsbedürftig und somit einfach über das Internet zu vertreiben. Im Flugbereich bringen vor allem die Low-Cost-Airlines einen hohen Online-Umsatz, da sie ihre Leistungen ausschließlich über das Internet vertreiben. Marketing im E-Tourismus 12 Es ist jedoch eine Abschwächung des Anstieges der Online-Umsätze abzusehen. Auch wenn in den nächsten Jahren eine weitere Steigerung um zwei bis vier Prozentpunkte zu erwarten ist, wird sich zukünftig eine natürliche Sättigung einstellen. Da die OnlineUmsätze und deren Entwicklung sehr stark technik- und branchenabhängig sind, wird es Branchen geben, wo zukünftig die Mehrheit der Umsätze über das Internet erzielt werden. Doch im Tourismus werden auch in Zukunft einige Kunden die Buchung von Pauschalreisen bevorzugt in einem Reisebüro abwickeln, da ihnen der persönliche Kontakt und die zwischenmenschliche Kommunikation wichtig sind, welche sie im Internet nicht finden und deshalb dort nicht buchen. Das heißt jedoch nicht, dass diese Kunden dem Internethandel gegenüber völlig abgeneigt sind. Geschätzt wird in der Webtourismusstudie eine Einpendelung der Online-Veranstalterumsätze bei 45 Prozent bis 65 Prozent. Im Bereich der Flug- und Bahntickets wird eine Sättigung von über 90 Prozent erwartet. Im Reiseveranstalterbereich entfielen 2004 1,297 Mrd. Euro vom touristischen Gesamtumsatz auf den Online-Bereich, was einem Anteil von 18,8 Prozent entspricht. Damit stieg das Online-Umsatzwachstum um 44,6 Prozent zum Vorjahr. Hier ist ein überproportionales Wachstum im Vergleich mit der Gesamtbranche zu verzeichnen. Während es bis 2001 zu einem unterdurchschnittlichen Wachstum kam, wuchs der Online-Umsatz im Touristikbereich, der die Reiseveranstalter umfasst, 2002 und 2003 um über 100 Prozent. Dies ist auf die aufkeimenden Aktivitäten hauptsächlich der großen Reiseveranstalter im Online-Reisegeschäft zurückzuführen. Zuvor hatten sie die Online-Präsenz fast völlig missachtet.18 Die sehr kleinen Reiseveranstalter sind im Internet am erfolgreichsten. Da es sich meist um Spezialreiseveranstalter handelt, die sich auf eine bestimmte Destination, eine bestimmte Urlaubsform oder eine bestimmte Zielgruppe fokussieren, erlangen sie gegenüber den Großveranstaltern im Internet so lange einen Vorteil, wie sie ihre Leistungen individuell und persönlich auf ihre Zielgruppe ausrichten.19 Die durchschnittliche Look-to-Book-Quote liegt im Tourismus bei 7,91 Prozent. Das bedeutet, dass auf 100 Webseitenbesuche knapp acht Buchungen kommen. Dies ist eine sehr sensible Erfolgsquote, so dass sehr viele Unternehmen nur ungern oder gar nicht darüber Auskunft geben, obwohl diese Kennzahl allein betrachtet keinerlei Auskunft über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg eines Website-Auftrittes gibt. Etwa die Hälfte aller Unternehmen, die eine Angabe gemacht haben, lagen unter dem 18 19 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.84ff. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.99f. Marketing im E-Tourismus 13 Durchschnitt der Reisebranche 2004. Gut ein Fünftel verzeichnete sogar nur eine oder weniger als eine Buchung auf 100 Webseitenbesuche. Ein Grund hierfür liegt darin, dass Internetseiten von Transportunternehmen mit einfließen, wo viele Internet-User nur nach einer Zeit, einem Preis oder einem Fahrplan suchen, aber nicht gleichzeitig buchen. Die Höhe der Look-to-Book-Quote hängt u.a. von der Breite des Angebots, der objektiven Attraktivität der Internetseite, der Bekanntheit des Unternehmens, der Unkompliziertheit der Buchungsmaske, der Verständlichkeit des Buchungsvorgangs und von der Sicherheit der Webseite ab. Bei der Look-to-Book-Quote besteht außerdem eine Branchenabhängigkeit. Bei Spezialreiseveranstaltern ist häufig eine Look-to-Book-Quote von über 50 Prozent zu finden, weil das Angebot sehr speziell ist und deshalb die Internetseite nur von wenigen potenziellen Kunden aufgesucht wird, welche dann in der Regel auch buchen.20 Deshalb lässt sich zusammenfassend sagen „...je kleiner und spezialisierter Unternehmen sind, desto größer ist die Look-to-BookQuote.“21 In Europa, Nordamerika und Asien verfügten 2004 alle in der Webtourismus-Analyse befragten Unternehmen über einen eigenen Internetauftritt. Insgesamt betreiben laut dieser Studie 97,4 Prozent der Unternehmen weltweit eine eigene Website. Fehlende Unternehmen befinden sich in arabischen, afrikanischen oder südamerikanischen Ländern. Die Aktualisierung erfolgt bei 79 Prozent der befragten Unternehmen ständig, meist durch einen automatischen Datenabgleich mit einer in die Website integrierten Datenbank. Es werden kaum noch Arbeitskräfte für die Aktualisierung benötigt, so dass personelle Ressourcen eingespart werden. Da im Tourismus durch laufend veränderte Vakanzen ständige Aktualisierungen notwendig sind, ist es erforderlich, immer auf dem aktuellen Stand zu sein. Deshalb haben ca. 35 Prozent der Unternehmen die Betreuung der Internetpräsenz im Unternehmen integriert und eine eigene Abteilung geschaffen. Diesbezüglich war 2004 ein Trend weg von externen Agenturen zu erkennen. Ein weiterer Grund liegt im Datenschutz, wo Unternehmen bei Ausgliederung der Datenbanken an der Sicherheit zweifeln.22 20 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.117ff. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.120. 22 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.130ff. 21 Marketing im E-Tourismus 2.3 14 Das Traditionelle Marketing-Konzept Um erfolgreich am Markt agieren zu können, muss sich ein Unternehmen an sehr vielfältigen Aspekten orientieren. Das setzt gerade im Tourismus ein zukunftsorientiertes und modernes Marketing voraus. Neben den Bedürfnissen der Nachfrager gilt es bei einer ganzheitlichen Marketingkonzeption auch auf ökonomische, gesellschaftliche und ökologische Perspektiven zu achten sowie die Internationalität und die Freizeitorientierung nicht zu vergessen. Für ein geeignetes Marketing ist ein Konzept notwendig. Die Planungsmethode eines modernen Marketings gliedert sich in die Informations-, Strategie-, Gestaltungs-, Realisierungsund Kontrollphase. Die gesamte Marketing-Management-Methode kann wie in Abbildung 9 vereinfacht als Kreislauf dargestellt werden. Quelle: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 112. Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf In der Analysephase muss das eigene Unternehmen auf Stärken und Schwächen untersucht, Informationen über den Markt gesammelt und das allgemeine betriebliche Umfeld analysiert werden. Aus diesen Ergebnissen und unter Beachtung der Unternehmensziele entwickelt das Unternehmen Strategien, um die Ziele mittel- oder langfristig zu erreichen. Marketing im E-Tourismus 15 In der anschließenden Gestaltungsphase legt das Unternehmen fest, welche Instrumente aus dem Marketing-Mix eingesetzt werden. Diese Instrumente sind jedoch nicht gesondert voneinander und von den jeweiligen Strategien zu betrachten, sondern müssen vom Unternehmen in Zusammenhang gesehen werden. Die Zusammenfassung der Unternehmensziele und -strategien sowie der Instrumente des MarketingMix zur Umsetzung der Ziele bezeichnen Autoren der Fachliteratur als MarketingKonzept. Die Umsetzung des Marketing-Mix erfolgt in der Realisierungsphase, welche hauptsächlich die Organisations-, Zeit-, Personal- und Finanzplanung umfasst. Diese muss kontrolliert und die einzelnen Analysestufen erneut durchgeführt werden. Somit beginnt der Kreislauf von vorn. Die Kontrollphase wird auch als Marketing-Controlling bezeichnet. Dies muss jedoch vom Unternehmen sowohl während als auch am Ende des Kreislaufes durchgeführt werden, um seine Strategien bei eventuellen Abweichungen oder neu gewonnen Ergebnissen jederzeit anpassen zu können. Die Wiederholungen des Kreislaufs sind für ein marketingorientiertes unternehmerisches Management unerlässlich, was bedeutet dass es sich um permanentes Management handelt.23 2.4 Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionellen Marketing Das Online-Marketing entspricht in vielerlei Hinsicht dem klassischen Marketing, verfügt jedoch zusätzlich über eigene charakteristische Merkmale. So muss beispielsweise eine eigene Strategie bei der Nutzung der Internetdienste festgelegt werden, wodurch eine permanente Kreativität und Fantasie für die Entwicklung neuer Online-Marketing Instrumente gefragt sind. Dabei müssen zwei Aspekte besonders berücksichtigt werden. Dies ist zum einen die eigene Positionierung gegenüber den Mitbewerbern am Markt und zum anderen die Einteilung und Differenzierung der eigenen Zielgruppe.24 „’Online-Marketing’ ist ein zentraler Bestandteil des E-Business.“25 Zum Online-Marketing gehört das Umdenken bei der Konzeption von Zielen und Strategien. So ist im traditionellen Marketing die Erreichbarkeit bei der Segmentierung einer Zielgruppe ein wichtiger Aspekt. Durch das Internet muss das Unternehmen nicht mehr darauf achten, ob es irgendein Medium gibt, mit dem eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird. Je detaillierter ein Unternehmen seine Zielgruppe bestimmt, desto 23 Vgl. Freyer, W., Tourismusmarketing, 2004, S.110ff. Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.25. 25 Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.12. 24 Marketing im E-Tourismus 16 zielgerichteter kann es diese z.B. im Suchmaschinenmarketing beeinflussen, indem die notwendigen Keywords festgelegt werden. Dies wird in Abschnitt 3.5.2 genauer erläutert. Außerdem müssen neue Kriterien bei der Segmentierung berücksichtigt werden, denn unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Affinitäten und Vorstellungen über das Internet.26 In der Literatur werden gleichbedeutend die Begriffe Internet-Marketing, Digitales Marketing und E-Marketing verwendet. Dies ist jedoch nicht hundertprozentig korrekt, denn das Internet-Marketing ist Teil des Online-Marketings. „Der Begriff ‚InternetMarketing’ bezeichnet die systematische Nutzung der Internet-Dienste (z.B. E-Mail, WWW usw.) für die Zwecke des Marketing...“27 Quelle: Fritz, Wolfgang; Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen-RahmenbedingungenInstrumente, Gabler Verlag, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, 2004, Seite 27. Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Online-Marketing Abbildung 10 verdeutlicht, dass das Online-Marketing neben allen Internet-Diensten auch private Online-Dienste wie AOL oder T-Online umfasst. Das Internet spielt eine große Rolle im Online-Marketing, weil es kommerzielle Online-Dienste zur Verfügung stellt. Doch auch private Online-Dienste werben im Internet für eigene Angebote. Aus diesem Grund entwickelt sich das Internet-Marketing beständig zum Fokus des OnlineMarketings und führt dazu, dass beide Begriffe im Sprachgebrauch synonym verwendet werden.28 Die Stärken des E-Marketings liegen einmal in der Ergänzung der traditionellen Marketinginstrumente durch die Nutzung elektronischer Medien - hauptsächlich World Wide Web und E-Mail - und zum anderen erhält das Unternehmen auf schnellerem Weg Informationen über den Kunden. Diese Kundendaten müssen entsprechend der Marktforschungsanalysen ausgewertet werden und helfen, eigene Produkte oder 26 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.17f. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.7. 28 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.11f sowie vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S.26. 27 Marketing im E-Tourismus 17 Dienstleistungen zu verbessern und der Zielgruppe anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.29 Da die Ziele des Marketings darin bestehen, neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden zu binden und zufrieden zu stellen, ergänzt E-Marketing die traditionellen Maßnahmen. Für ein Unternehmen ist wichtig, die richtige Mischung zu finden, um diese Ziele zu erreichen. Dies ist individuell auf jedes einzelne Unternehmen abzustimmen und den diversen sich verändernden Rahmenbedingungen regelmäßig anzupassen.30 Während klassisches Marketing Push-Marketing ist, gehört das Online-Marketing auf Grund des Internets zum Pull-Marketing. Das bedeutet, dass der Kunde im klassischen Marketing z.T. ungewünscht umworben wird, während er beim Online-Marketing aus eigener Motivation Informationen sucht. Die Unterschiede zwischen Push- und PullMarketing sind in Abbildung 11 dargestellt. Quelle: Stolpmann, Markus, Online-Marketingmix: Kunden finden, Kunden binden im E-Business, 2.Auflage, Bonn: Galileo Press, 2001, Seite 38. Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketing Bei den traditionellen Werbeformen geht die Aktion vom Anbieter bzw. Werbetreibenden aus, wobei der Umworbene dem kaum entgehen kann. Ein Internetwerbeauftritt ist im Gegensatz dazu genau dann erfolgreich, wenn der Internetnutzer selbst aktiv wird. Er muss von sich aus die Unternehmenswebsite bzw. eine Internetseite, auf welcher das Unternehmen wirbt, aufsuchen und wird nicht wie bei Printmedien, Rundfunk oder TV mit Werbebotschaften überhäuft. Stattdessen kann der Surfer jederzeit die Internetrecherche abbrechen. Somit muss der User individuell angesprochen werden, um seine Aufmerksamkeit zu erregen, damit er auf der 29 30 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006. Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.1. Marketing im E-Tourismus 18 entsprechenden Website verbleibt. Sobald ein Unternehmen das Interesse des potenziellen Kunden geweckt hat, muss er dieses auch weiterhin halten. Dazu muss dem Surfer ein gewisser Mehrwert geboten werden, den er auf einer Konkurrenzwebsite nicht findet. Aus diesem Grund ist das Internet für die reine Vermittlung einer Werbebotschaft nicht zweckmäßig.31 Das traditionelle Unternehmensmarketing wird vom Internet stark beeinflusst. Obwohl keine völlig neuen wirtschaftlichen Regeln geschaffen werden32, kommt es zu Veränderungen in der Wettbewerbssituation und im Kundenverhalten, auf die ein Unternehmen mit Hilfe des Internet-Marketings reagieren muss.33 2.5 Besonderheiten des Online-Marketing Das Online-Marketing zeichnet sich durch die vielfältigen neuen Möglichkeiten im Bereich der Kommunikation aus. Da ist zum einen die Erreichbarkeit des Unternehmens zu nennen. Über das Internet ist das Unternehmen von überall in der Welt unabhängig von einem Filialnetz 24Stunden jeden Tag im Jahr, also nicht von Geschäftszeiten eingeschränkt, erreichbar. Ein weiterer positiver Aspekt ist die Aktualität der Informationen. Der Informationsgehalt der Website kann vom Unternehmen jederzeit aktualisiert und verändert werden. Ein Reiseveranstalter muss z.B. bei der Aufnahme einer neuen Rundreise oder eines neuen Hotels in das Angebotssortiment keinen Redaktionsschluss oder Erscheinungstermin beachten wie es bei Printmedien der Fall ist. Das Unternehmen legt fest, wann es das neue Produkt im Internet veröffentlicht. Die Neuerungen sind sofort auf der Website verfügbar. Der Internetdienst E-Mail hilft dem Unternehmen bei der Kommunikation. Bestellungen, Informationen oder auch Anfragen gelangen fast ohne Verzögerungen vom Sender zum Empfänger. Bei der Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften und Werbebotschaften über das Radio oder Fernsehen wird die Werbebotschaft über das jeweilige Kommunikationsmedium vermittelt. Bei TV- und Radio-Spots entsteht so eine nahezu unvermeidliche Werbeberieselung. Diese fällt mit Ausnahme der PopUp-Fenster bei der Internetwerbung weg. Jedoch besteht ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und Interessenten bzw. Kunden ohne zusätzlichen Überbringer der Werbebotschaft. 31 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.37. Vgl. Picot, A./Neuburger R., Prinzipien der Internetökonomie, zitiert nach Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.92. 33 Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.52. 32 Die Online-Marketing-Maßnahmen 19 Da für den User aus der Online-Nutzung Kosten resultieren, lehnt er unerwünschte Werbung z.B. per E-Mail oder auf einer Website ab. Stattdessen erwartet er einen ansonsten kostenlosen Service oder Zusatznutzen, wenn er im Internet surft. Das Internet kann die internen Unternehmensstrukturen sehr stark beeinflussen. Dies kommt daher, dass durch das World Wide Web und andere Internetdienste verschiedene Transaktionen wie Kundendialog, Marketing, Beratung, Bestellung- und Zahlungsabwicklung gleichzeitig stattfinden und so die Unternehmensstruktur prägen. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemöglichkeiten, bei denen z.B. bei Fernseh- oder Radiospots eher nebenbei aufgenommen wird, erwarten User im Internet eine gewisse Zweckmäßigkeit, da sie es meist zielgerichtet und bewusst nutzen.34 3 Die Die Online-Marketing-Maßnahmen Marketingstrategien werden durch den Einsatz entsprechender Marketinginstrumente realisiert. Je optimaler die verschiedenen Instrumente eingesetzt werden, desto einfacher und effektiver erreicht das Unternehmen die Unternehmensziele. Diese Kombination wird als Marketing-Mix bezeichnet. Im klassischen Marketing spricht man von den 4 P’s Product, Price, Place und Promotion. Allerdings können auch die Produkt- und die Preispolitik als Leistungspolitik zusammengefasst oder die 4 P’s um weitere Instrumentarien erweitert werden (vgl. Abbildung 12). Quelle: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 417. Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing 34 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.34ff. Die Online-Marketing-Maßnahmen 20 In dieser Arbeit beschreibt die Autorin jedoch nur die traditionellen 4 P’s. Denn z.B. Packaging und Progamming können in den Bereich Produktpolitik integriert werden. Ähnlich verhält es sich mit anderen P’s, so dass nicht in einzelnen Punkten darauf eingegangen wird.35 3.1 Produkt- oder Leistungspolitik Da es sich im Tourismus häufig um Dienstleistrungen handelt, wird in der Fachliteratur der Begriff Leistungspolitik synonym verwendet, wobei in diesem Zusammenhang die Preispolitik nicht mit eingeschlossen ist. Hier steht im Gegensatz zu Sachgütern die Leistung mit Dienstleistungscharakter im Vordergrund. 36 Im Bereich der Produktpolitik spielt die Positionierung der Marke die entscheidende Rolle. Die in den Strategien festgelegten Positionen müssen in diesem Bereich umgesetzt werden. Außerdem bestimmt das Unternehmen in der Produktpolitik den Umfang der Kernleistung und der Zusatzleistungen.37 Durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien können die touristischen Leistungen individuell auf die Kundenbedürfnisse und -wünsche abgestimmt werden. Ein Beispiel hierfür ist das Dynamic Packaging. Eine inzwischen geläufige Definition beschreibt Dynamic Packaging als „... die in Echtzeit erfolgte kundengerechte Auswahl, Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen nach den Regeln des Veranstalter-Geschäfts zu einem Gesamtpreis.“38 Die Neuerung beim Dynamic Packaging ist die flexible Bündelung der einzelnen Komponenten. Die meisten Anbieter boten bisher höchstens die Möglichkeit der flexiblen Bündelung einzelner Leistungen und deren Charakteristiken an. Im Tourismus werden meist nur die einzelnen Prozesse umstrukturiert. Die touristischen Leistungen an sich wie Flug, Unterkunft usw. werden bei Innovationen nur am Rande verändert bzw. verbessert. Wenn beispielsweise ein Kunde seinen Flug über das Internet bucht oder über das Internet eincheckt ist dies nur eine Veränderung im Prozess, nicht aber für den Flug als touristische Leistung an sich. Ebenso verhält es sich bei der Einführung der E-Tickets, die voraussichtlich bis Januar 2008 die Papiertickets im globalen Linienflugverkehr völlig ablösen werden.39 35 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.404f und S.414ff. Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.421. 37 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.430 und S.442. 38 Rogl, D., Spiel mit den Bausteinen, 2006, S.59. 39 Vgl. Rogl, D., E-Tickets, 2006, S.68 36 Die Online-Marketing-Maßnahmen 21 Eine Verbesserung des touristischen Produktes durch neue Technologien und Kommunikationsmedien ist beispielsweise die Ausstattung von Hotelzimmern mit Internetzugang und interaktivem digitalen Fernsehen. Es können auch neue Produkte durch technologische Erfindungen entstehen wie z.B. die mobilen Restaurant- oder Städteführer.40 Häufig wird gesagt, dass das Internet nicht für alle Produkte als Absatzweg geeignet ist. Laut informationsökonomischer Analysen, die im deutschsprachigen Raum seit den 90er Jahren durchgeführt wurden, sind vor allem Suchgüter wie Bücher oder CDs, bei denen der Kunde die Qualität vor dem Kauf prüfen kann, für den Handel im Internet geeignet. Im Gegensatz dazu werden Erfahrungs- und Vertrauensgüter von Interessenten im Internet weniger gekauft, da der potenzielle Käufer erst nach dem Erwerb die Qualität des Produktes beurteilen kann.41 Diese Erkenntnisse stimmen jedoch nicht mit empirischen Studien überein. Diese besagen, dass Kunden bevorzugt Erfahrungs- und Vertrauensgüter im Internet einkaufen wie Reisen oder Flugtickets, jedoch Suchgüter wie z.B. Möbel selten über das Internet beziehen. Diese Studien besagen auch, dass erklärungsbedürftige Erzeugnisse schwieriger über das Internet zu verkaufen sind als Produkte mit Selbstbedienungscharakter und solche, die durch digitalisierbare Informationen beschrieben werden können. Doch nicht nur die Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung sind für den Internetkauf entscheidend. Weiterhin hat der zusätzliche Nutzen eines Produktes einen Einfluss auf den E-Commerce. Ein solcher Added Value für den Kunden ist beispielsweise eine Kosten- oder Zeiteinsparung. Das Internet ergänzt die traditionellen Möglichkeiten der Sortimentspolitik bezüglich der Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -eliminierung. 3.1.1 Produktinnovation Es gibt zwei Innovationsmöglichkeiten durch das Internet: Zum einen die Entwicklung neuer Produkte, die erst durch das Internet möglich sind wie z.B. Online-Spiele oder für die Internetnutzung erschaffene Software, und zum anderen greift das Internet in den Produktinnovationsprozess ein. Die einzelnen Prozessphasen sind die Ideengewinnung, -prüfung, -realisierung und die Markteinführung. 40 41 Das Internet verschafft einem Unternehmen eine große Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168. Vgl. Peterson/ Balasubramanian/ Bronnenberg, 1997, zitiert nach Bogner, T., strategisches OnlineMarketing, 2006, S.73f. Die Online-Marketing-Maßnahmen 22 Markttransparenz, so dass auf weltweiten Märkten und verschiedenen Branchen nach Anregungen geschaut werden kann.42 Durch Foren, Chats oder E-Mail-Kommunikation können auch Produktideen von den Kunden übernommen werden. Das Unternehmen prüft die Ideen und setzt sie gegebenenfalls in neuen Produkten um. Bei dezentralen Organisationsstrukturen können Wissen, Kreativität, Motivation und Engagement über das Internet zwischen Unternehmensteilen ausgetauscht und so optimal für den Produktinnovationsprozess genutzt werden. In diesem Fall rentiert sich die Einrichtung eines Intranets, um den Zugriff unternehmensfremder Internetnutzer zu vermeiden und einen sicheren Transfer der Daten zu gewährleisten. 43 Mit Unterstützung des Internets sind viele Produktideen schneller, kostengünstiger und umfassender zu nutzen und zu versenden. So können die gewonnenen Ideen schneller zur Prüfung an Spezialisten gesendet und falls sie als ungeeignet erscheinen schneller aus dem Innovationsprozess genommen werden, um Kosten zu sparen.44 Weiterhin ist online eine sehr gute Visualisierung und Simulation von Produkten möglich, bevor eine Umsetzung in der Realität erfolgt. Sobald das Erzeugnis ausgereift ist und auf den Markt gebracht werden kann, unterstützt das Internet die Kommunikation und den Vertrieb des neuen Produktes oder der neuen Dienstleistung. Informationen zu den verschiedenen Online-Kommunikationsmöglichkeiten stellt die Autorin im Punkt 3.5 vor. Auf Grund immer kürzerer Produktlebenszyklen u.a. im technischen Bereich ist das schnelle Durchlaufen der einzelnen Innovationsstufen für die Unternehmen von hoher Bedeutung um wettbewerbsfähig zu bleiben.45 3.1.2 Produktvariation Dieses Instrument der Produktpolitik modifiziert bereits existierende Produkte und Dienstleistungen, um sie veränderten Marktbedingungen anzupassen. Unternehmen modifizieren normalerweise das, was dem Kunden einen Zusatznutzen bietet, denn darüber ist eine bessere Stellung gegenüber der Konkurrenz möglich. Die Kernleistung ist bei allen Anbietern gleich.46 Gerade bei Dienstleistungen werden vom Kunden häufig solche Zusatzleistungen erwartet.47 42 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S. 18ff. Vgl. Malone/Laubacher, 1999, zitiert nach Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.77f. 44 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.18ff. 45 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.75ff. 46 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f. 47 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.80. 43 Die Online-Marketing-Maßnahmen 23 Über das Internet kann dieser Added Value veranschaulicht werden. Diese Illustration ist auch in Imageprospekten oder Katalogen möglich, doch über Internetdienste kann die Darstellung schneller online gestellt und verändert bzw. angepasst werden. Außerdem können die Zusatzleistungen regelmäßiger und eventuell auch häufiger modifiziert werden. Das Internet bietet den touristischen Unternehmen die Möglichkeit viele weitere Informationen darzustellen Kundenmeinungen, ausführliche Wetterinformationen etc. 48 3.1.3 und ständig zu aktualisieren, Zielgebietsinformationen, wie tagesaktuelle Produktdifferenzierung Im Zusammenhang mit dem Internet differenzieren Unternehmen dahingehend, dass sie ihr Angebot neben den traditionellen Möglichkeiten auch online zur Verfügung stellen. So verfügt nahezu jedes Unternehmen über eine Internetseite (Vgl. Punkt 3.5.1) und fast alle Zeitungen und Zeitschriften bieten zusätzlich zur Print-Version eine Online-Variante an. Somit wird die Produktlinie um ein weiteres Objekt erweitert.49 Ein weiterer Aspekt der Produktdifferenzierung ist das Angebot individualisierter Produkte. Auf diese Weise erfüllen Unternehmen einzelne teilweise ganz spezielle Kundenbedürfnisse. Andere Begriffe im Zusammenhang mit der Differenzierung durch Individualisierung lauten „One-to-One-Marketing“, „Individualisierung“, „Personalization“ oder „Built-to-Order“. „Mass Customization“, 50 Das Mass Customization im Tourismus umfasst ebenfalls das Dynamic Packaging. Durch das Internet machen Reiseportale wie expedia.de den klassischen Reisebüros Konkurrenz, da sie eine größere Angebotsvielfalt bieten. Außerdem beruhen die Kundenwünsche auf immer mehr Individualität, was sich für die klassische Pauschalreise leicht negativ auswirkt. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, reagieren Reiseveranstalter mit kundenindividuellen Reisen im Internet. Das Dynamic Packaging ist somit die Strategie des Mass-Customization im Tourismus.51 Hierauf reagierten die Großreiseveranstalter wie z.B. TUI und Thomas Cook. Die TUI führte 2003 das Dynamic Packaging Programm „Clever kombinieren“ ein, Thomas Cook folgte mit „Mix&Travel“. Vor allem spezialisierte Reiseveranstalter setzen auf die individuellen Wünsche der Kunden und somit auf das Baukastenprinzip, um sich so von der Konkurrenz abzuheben. In diesen Fällen spricht man nicht von Dynamic Packaging, da häufig 48 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f. Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27 sowie Bogner, T., strategisches OnlineMarketing, 2006, S.80f. 50 Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27. 51 Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.279ff. 49 Die Online-Marketing-Maßnahmen 24 keine Kontingente zur Verfügung stehen. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, erfolgt durch die Mitarbeiter eine manuelle Prüfung der Vakanzen.52 Für den Kunden nähert sich beim Dynamic Packaging die ihm bekannte Pauschalreise dem Baukastenprinzip an. Bei einer Baukastenreise entscheidet und beurteilt der Kunde selbst inwiefern die einzelnen Elemente zueinander passen. Dazu gehört z.B. welcher Flughafen in der Nähe des Zielgebietes liegt oder die Entfernung einer Mietwagenstation vom Flughafen. Der Preis einer Bausteinreise setzt sich aus den angegebenen Preisen der Einzelleistungen wie Flug, Mietwagen, Hotel, Ausflüge etc. zusammen. Bei einer Pauschalreise ist die Auswahl der Elemente eingeschränkt, die Gewährleistung des stimmigen Zusammenpassens der einzelnen Leistungen jedoch gegeben. Der Kunde erfährt nur den Gesamtpreis. Beim Dynamic Packaging stellt der Kunde ebenfalls aus einzelnen Leistungen eine Reise zusammen, wobei die einzelnen Elemente garantiert stimmig sind und wie bei der Pauschalreise zu einem Gesamtpreis angeboten werden. Neu hierbei ist, dass der Veranstalter die Leistungsbündel erst auf Anfrage des Kunden zusammenstellt. Ein Reiseveranstalter, der Dynamic Packaging anbietet, benötigt Internet-Kompetenz, denn es ist hauptsächlich webbasiert, da die Abfrage der Leistung und der Preise bei Anfrage erfolgt.53 3.1.4 Produktelimination Im Online-Marketing spielt die Elimination von Produkten oder Dienstleistungen keine große Rolle. Zum Beispiel kann ein Online-Produkt ein reales Produkt ersetzen. Dies geschieht beispielsweise bei Lexika oder Enzyklopädien, die nicht mehr in gedruckter Form sondern in der Online Variante bevorzugt werden, da es kostengünstiger und häufig schneller sowie zeitsparender ist.54 3.2 Preispolitik Die Preispolitik spielte in der Old Economy55 als Marketinginstrument eine bedeutende Rolle. Durch das Internet kommt es vor allem im B-to-C-Bereich zu einer hohen Preissensibilität durch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks einfach und schnell einen Preisvergleich durchzuführen. Auf Grund der besseren Preistransparenz und der 52 Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.284ff. Vgl. Fichtner, C./Schleusener, M., Internet: Dynamic Packaging, 2003, S.3ff, Stand 17.10.2006. 54 Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.81. 55 Die Old Economy bezeichnet die traditionelle Wirtschaft, während Unternehmen in der New Economy das E-Business nutzen. 53 Die Online-Marketing-Maßnahmen 25 veränderten Kalkulationsbasis durch Einsparungen dank des Internets, wurden die Herausforderungen an die unternehmerische Preispolitik verstärkt.56 Gerade im Tourismus spielt der Preis eine sehr wichtige Rolle. Die Höhe des Preises ist im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung häufig ausschlaggebend. Vor allem Last-Minute-Reisen werden vom Kunden als „Billigreise“ erwartet. Dies macht die kurzfristige Reisebuchung für den Reiseveranstalter immer unbeliebter, da er daraus keine hohe Wertschöpfung erfährt. Er nutzt die Rabatte, um kurzfristig freie Kontingente zu verkaufen.57 In der Preispolitik als Instrument des strategischen Managements legt das Unternehmen die Verkaufspreise in Abhängigkeit von den Marketing-Zielen und Strategien fest. Das umfasst neben der in Mengeneinheiten ausgedrückten Geldforderung im engeren Sinne der Preispolitik zusätzlich die Konditionen-, Entgeltund Kontrahierungspolitik wie z.B. Rabatte, Boni sowie Zahlungsbedingungen im weiteren Sinne. Der Preis sollte jedoch im Zusammenhang mit der Leistung betrachtet werden. Aus diesem Grund fassen einige Autoren wie bereits erwähnt die Begriffe Produktpolitik und Preispolitik in Verbindung mit dem Marketing-Mix als Leistungspolitik zusammen.58 Die festgelegten Ziele, z.B. das Erreichen einer bestimmte Gewinn- oder Umsatzhöhe, werden durch die preispolitischen Maßnahmen gesteuert. Doch auch nicht-monetäre Ziele wie ein bestimmtes Image können beeinflusst werden. Im strategischen Bereich der Preispolitik stehen Ziele wie die Positionierung im PreisQualitätsraum, auf bestimmten Märkten oder gegenüber der Konkurrenz im Mittelpunkt. Weiterhin erfolgt bei der Preisbildung eine Orientierung an der Zielgruppe. Hierbei muss die Preispolitik jedoch immer in Zusammenhang mit allen anderen Instrumenten des Marketing-Mix betrachtet werden. Die operative Preispolitik umfasst die Preisfestsetzung. Hier schaut das Unternehmen auf interne und externe Faktoren. Dazu gehören die kostenorientierte und die marktorientierte Preisbildung. Bei touristischen Leistungen legen z.B. Reiseveranstalter die Preise für eine Pauschalreise Monate vor der eigentlichen Inanspruchnahme durch den Kunden fest und veröffentlichen diese Preise in ihrem Imageprospekt oder Katalog. Somit kommen sie den strategischen Zielen der Positionierung auf dem Markt nach. Diese Preise sind in der Regel für die gesamte Saison gültig. Da im Tourismus zwischen Buchung und Durchführung der Reise häufig mehrere Monate liegen, ist der Veranstalter trotzdem an seine veröffentlichten Preise gebunden. Da es eventuell zu 56 Vgl. Huckemann, M./Herbertz, F., Preisbildung und -gestaltung, 2002, S.67ff. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.26. 58 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.465f. 57 Die Online-Marketing-Maßnahmen 26 Kostenveränderungen durch Ölpreiserhöhungen, Kursschwankungen usw. kommt, kann ein Reiseveranstalter kurzfristig die Preise durch taktische Maßnahmen wie Rabatte oder Aufschläge anpassen. Dies führt im Veranstalterbereich zu Last-MinuteAngeboten. Im Flug- und Hotelbereich reagieren Unternehmen im Rahmen des YieldManagements auf Auslastungs- und Preisveränderungen.59 Durch Yield-Management- und Revenue-Management-Systeme wird der Preis in Abhängigkeit von Verfügbarkeit und Nachfrage geregelt. Ziel dieser Systeme ist eine Ertragsmaximierung. Die Innovationen führen zu einer höheren Preistransparenz, wodurch auch häufig die Preisstrategie für die Konkurrenz offensichtlich wird, jedoch auch die Preisakzeptanz der Kunden ermittelt werden kann. Somit dienen die IKT in der Preispolitik als strategisches Handlungsinstrument.60 Das Internet verschafft dem Unternehmen teilweise Kosteneinsparungen z.B. im Bereich Personal. Die daraus entstandenen Vorteile können sich im Preis niederschlagen. Somit spart der Kunde möglicherweise, wenn er seine Reise bei einem Reiseveranstalter direkt im Internet bucht anstatt im Reisebüro, da keine Kosten für anfallende Provisionen aufgeschlagen werden. Allerdings kann es wettbewerbsrechtlich zu Konflikten kommen, wenn dem Kunden, der nicht im Internet bucht Kostennachteile entstehen. Diesem Problem muss sich jedes Unternehmen stellen.61 3.3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik Hierbei handelt es sich um die Gestaltung der optimalen Vertriebswege zwischen Hersteller und Konsumenten. Im Tourismus treten im Vertrieb Besonderheiten auf, welche in Zusammenhang mit den Besonderheiten der touristischen Dienstleitung stehen. Da im Tourismus Produktion, Absatz und Konsum zusammenfallen (uno-actoPrinzip) und die Leistungen immateriellen Charakter haben, kann kein gegenständliches Produkt vom Anbieter an den Nachfrager übermittelt werden. Hier fallen demnach Produktion und Distribution zusammen. Der Kunde erhält vom Unternehmen ein Leistungsversprechen, welches normalerweise durch einen Voucher bescheinigt wird. Diese Reiseunterlagen bzw. Buchungsbestätigungen löst der Reisende bei den einzelnen Leistungsträgern vor Ort ein, als Nachweis, dass er die 59 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.467ff. Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168. 61 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.39. 60 Die Online-Marketing-Maßnahmen 27 Reise wirklich gebucht hat. Als Distribution ist im Tourismus demnach der Versand der Reiseunterlagen oder Buchungsbestätigungen zu sehen.62 Der Vertriebsweg kann entweder direkt zwischen Anbieter und Nachfrager bestehen oder es ist ein Reisemittler dazwischengeschaltet (indirekter Vertrieb).63 Im indirekten Vertrieb muss nochmals nach Eigen- und Fremdvertrieb unterschieden werden. Erfolgt die Vermittlung über eigene Filialen spricht man von Eigenvertrieb, während es sich beim Fremdvertrieb um selbständige Distributionsorganisationen handelt.64 Die Entwicklung der touristischen Vertriebswegepolitik erfolgte in drei Phasen. Die erste Entwicklungsphase in den 70er Jahren brachte die Computerreservierungssysteme (CRS) hervor. Es folgten in den 80er Jahren die Globalen Distributionssysteme. Als dritte Welle zählt die Verbreitung des Internets in den 90er Jahren, welches die ursprünglichen Vertriebswege Katalog, Telefon und Face-to-Face ergänzt. Auf diesem Weg werden traditionelle Vertriebspartner, wie z.B. Reisemittler, übergangen und teilweise überflüssig, da die Transaktionsphasen über das Internet abgewickelt werden. Hauptsächlich für klein- und mittelständische Unternehmen bietet das Internet als innovativer Vertriebskanal eine Herausforderung.65 CRS sind genau betrachtet keine Vertriebssysteme, sondern dienen der Verwaltung verfügbarer Kapazitäten von Leistungsträgern wie Fluggesellschaften, Hotels bzw. Reiseveranstaltern. Durch die technischen Entwicklungen im Laufe der Zeit werden sie inzwischen jedoch dazugezählt, denn vor allem Reisemittler informieren sich in CRS nach Vakanzen sowie Preisen und buchen bzw. reservieren für die Kunden daraufhin die entsprechenden Leistungen.66 Durch die zunehmende Freigabe der CRS an Geschäftsreisestellen ist eine Nutzung durch private Nachfrager absehbar, womit CRS-Gesellschaften auf Entwicklungen der interaktiven Medien hinsichtlich Online-Banking usw. reagieren.67 Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets wurde auch das touristische Vertriebssystem revolutioniert. Seit Mitte der 90er Jahre wird das Internet immer häufiger für kommerzielle Zwecke genutzt. 62 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.495ff. Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.499f. 64 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.507. 65 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169. 66 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.518f. 67 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.521. 63 Die Online-Marketing-Maßnahmen 28 „Das Internet und der moderne Internethandel (e-Commerce) zeichnen sich aus durch: • Multimedialität... • Interaktivität... • Permanenz... • Globalisierung... • ‚Buchbarkeit’ (im Tourismus)... „68 Unter E-Commerce versteht man im engeren Sinn die Transaktion über das Internet, doch der Begriff geht weit darüber hinaus. Das Internet beeinflusst neben der Distribution auch die Informations- und Kommunikationsfunktion im Marketing. Durch E-Commerce verändert sich die touristische Wertschöpfungskette, da verschiedene Aufgaben der Vertriebsorgane und -medien neu- bzw. umgestaltet werden. Diese Veränderungen zeigt die Abbildung 13. So galt früher der elektronische Vertrieb als Sonderform, während er heute neben den klassischen Vertriebswegen in schriftlicher, telefonischer und persönlicher Form eine gleichgestellte eigenständige Position einnimmt.69 Quellen: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 520. Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen (links) und modernen (rechts) Vertriebswegen 3.4 Kommunikationspolitik Obwohl der Kommunikation die bedeutendste Aufgabe zugeschrieben wird, besteht dieses Instrument des Marketing-Mix nur in Zusammenhang und Kooperation mit allen anderen Instrumenten. 68 69 Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.524. Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.523ff. Die Online-Marketing-Maßnahmen 29 In der Kommunikationspolitik setzt das Unternehmen Instrumente ein, um im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu informieren, die Zielgruppe durch gezielte Werbung anzusprechen und den Absatz der Leistung zu fördern.70 Die Übergänge zwischen Werbung, PR und Verkaufsförderung sind fließend, obwohl es spezifische Kriterien gibt. Bei der Verkaufsförderung versucht ein Unternehmen verschiedene Vertriebswege zu aktivieren. Dazu wenden sich die zuständigen Mitarbeiter wie bereits im Punkt 3.3 beschrieben an eigene oder fremde Verkaufsstellen und die Verkäufer. Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf die Kommunikation mit der gesamten für das Unternehmen relevanten Öffentlichkeit, auch Public Relations genannt. PR ist das Werben mit unspezifischer Zielrichtung und wirkt eher imagebildend und informativ als zum Kauf anzuregen. Werbung wird häufig mit der Kommunikation gleichgesetzt, doch es ist nur ein Teil der Kommunikationspolitik. Dieses Instrument richtet sich direkt an eine spezielle Zielgruppe und soll bei dieser Interesse wecken und zum Kauf animieren. Als strategisches Dach über diesen drei Kommunikationsinstrumenten ist als weiteres Instrument die Corporate Identity zu sehen. Als Vorraussetzung für funktionierende Kommunikation nach innen und nach außen muss eine klare Botschaft vermittelt werden. Die im Bereich der strategischen Zielfestlegung bestimmte eigene CI muss demnach über die Kommunikationspolitik vermittelt werden.71 3.4.1 Verkaufsförderung Unter Verkaufsförderung versteht man alle Anreizsysteme, die den Absatz bestimmter Produkte oder Dienstleitungen verbessern können wie Gutscheine, Gewinnspiele, kostenfreie Produktproben oder zusätzliche Serviceleistungen. Weiterhin gehören Messeauftritte, Seminare usw. zu diesem Kommunikationsinstrument. Viele dieser Möglichkeiten lassen sich auf das Internet transferieren. Sowohl Gutscheine als auch Gewinnspiele können z.B. über die Website oder E-MailNewsletter an die Kunden übermittelt werden. Gerade im Tourismus ist dies eine sehr gute Möglichkeit, indem beispielsweise eine Reise verlost wird, wenn ein Interessent an dem Gewinnspiel teilnimmt oder der Kunde bekommt einen Gutschein, wenn er etwas statt im Reisebüro über das Internet bucht.72 70 Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.528. Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.533 72 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.94. 71 Die Online-Marketing-Maßnahmen 3.4.2 30 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich ein Unternehmen bewusst, geplant und dauerhaft Unternehmensimage und wahrgenommen Vertrauen zu in der werden, sowie Wahrnehmung ein positives gemäß der Unternehmensziele zu erreichen. Während bei der Werbung ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung umworben wird, bezieht sich die PR auf das gesamte Unternehmen. Es soll in diesem Zusammenhang die Corporate Identity vermittelt werden. Mit Hilfe von Multiplikatoren, Medienvertretern und Redaktionen wenden sich Unternehmen indirekt an den Verbraucher, um den eigenen Bekanntheitsgrad und den Umatz zu steigern. Im Internet existieren u.a. Dienste, die Pressemitteilungen veröffentlichen und welche, bei denen Journalisten Informationen online für ihre Reportagen und Artikel bekommen. Immer mehr Magazine und Zeitungen haben eine Online-Ausgabe, die z.B. für Reiseberichte und Beurteilungen geeignet sind. Der Kunde kann hier objektive Meinungen zu einem Unternehmen nachlesen.73 3.4.3 Werbung „Werbung ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung durch den Einsatz von Werbemitteln.“74 In der Kommunikationspolitik nimmt die Werbung hinsichtlich der Ausgaben den größten Anteil ein. Die Werbeaussagen müssen klar und wahr, die Werbemaßnahmen wirksam und wirtschaftlich sein. Das Schema der Werbung im Marketing sieht wie folgt aus: ein Unternehmen versucht als Werbetreibender situationsbedingt eine Werbebotschaft über verschiedene Medien und Werbeträger an eine bestimmte Zielgruppe oder -person mit einem bestimmten Werbeerfolg zu übermitteln.75 3.5 Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinreiseveranstaltern Ohne die Kommunikation mit Kunden und Leistungsträgern erreicht kein Untenehmen die festgelegten Unternehmensziele. Auf Grund eines Überangebotes in vielen Branchen muss ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen nicht nur durch Qualität auszeichnen, sondern auch von denen der Konkurrenz differenzieren (vgl. Produktpolitik unter Punkt 3.1). Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Kunden zu generieren, die dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen bzw. nutzen 73 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.95f. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93. 75 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f. 74 Die Online-Marketing-Maßnahmen 31 wollen. Eine Herausforderung besteht für ein Unternehmen darin, dass ein Kunde im Tourismus nicht nur einmal bucht, sondern immer wieder seine Reise bei diesem Reiseveranstalter kauft und nicht zur Konkurrenz wechselt. So versucht jedes Unternehmen über die Marketingkommunikation, sich einen Kundenstamm aufzubauen und Geschäftskontakte zu knüpfen.76 Im Online-Marketing verhält es sich ähnlich. Im Internet muss ein Unternehmen jedoch noch mehr Kreativität beweisen und individuelle Strategien entwickeln, um sich von Wettbewerbern abzuheben und eine individuelle Zielgruppensegmentierung und -ansprache zu gewährleisten. Gleichzeitig muss dies auch in die übrige öffentliche Unternehmenskommunikation integriert werden.77 Die IKT ermöglichen eine bessere Interaktivität und z.B. die Möglichkeit des One-toOne-Marketing. Dies führt zu einer effektiveren Kommunikation, die wiederum eine gesteigerte Kundenzufriedenheit durch individualisierte Problemlösungen Kosteneinsparungen durch geringere Streuverluste zur Folge haben. und 78 Folgende Kommunikationsinstrumente und -dienste finden in der Online-Vermarktung Anwendung: • Website • Suchmaschinen und Webkataloge • Banner und Buttons • Affiliate-Marketing • Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials • Newsgroups und Foren • Weblogs • Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte • E-Mai, Newsletter und Mailinglisten • Sponsoring und Couponing. All diese Instrumente müssen in der Internet-Kommunikation Beachtung finden. Besonders berücksichtigt werden muss, dass die jeweilige Botschaft auch die gewünschten Zielgruppen erreicht. Dazu hat das Unternehmen sicherzustellen, dass die Botschaft verstanden und das Medium von den Zielpersonen genutzt wird.79 76 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.87f. Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 78 Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169. 79 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 77 Die Online-Marketing-Maßnahmen 3.5.1 Zur 32 Website Kommunikation im Online-Marketing gehört in erster Linie eine unternehmenseigene Internetseite. Auf dieser stellt das Unternehmen sich selbst und/oder seine Angebote vor. Die Darstellung muss die jeweilige Zielgruppe ansprechen und zum Verbleiben auf bzw. zum erneuten Besuch der Webseite anregen.80 Das World Wide Web nutzen Unternehmen zur hypermedialen Informationsbereitstellung für Kunden und Geschäftspartner. Die Firmen richten eine Website ein, unterhalten und pflegen sie und werben für selbige. Das WWW eignet sich für den Erstkontakt und die Kundenbindung im B-to-C-Bereich.81 Sonderformen im World Wide Web sind Extranets und Intranets. Das Extranet ist ein geschlossener Informationsraum im öffentlichen WWW und steht besonderen Kunden oder Geschäftspartnern zur Verfügung. Es dient hauptsächlich dem B-to-B-Bereich und der Geschäftskontaktpflege.82 Im Intranet können nur Mitarbeiter auf ein geschlossenes Informations- und Serviceangebot des jeweiligen Firmennetzwerkes zugreifen. Nicht Firmenangehörige haben in der Regel keinen Zugriff, weshalb es als B-to-E-Bereich bezeichnet wird.83 Bei Großveranstaltern wie TUI und Thomas Cook findet der Einsatz eines Intranets Anwendung, während bei Kleinunternehmen die Einrichtung eines Intranets auf Grund der geringen Mitarbeiterzahl nicht notwendig bzw. oft zu kostspielig ist. Da im Internet keine breite Streuung von Werbebotschaften wie bei Zeitschriften, Radio oder Fernsehen erfolgt, muss jeder Kunde einzeln umworben werden. Allein der Interessent entscheidet wann er wo wie lange eine Website besucht. Das Unternehmen kann nur durch die Gestaltung einen Einfluss darauf nehmen, denn je interessanter und nützlicher eine Internetseite für den Nutzer ist, desto eher besucht er diese Website erneut. 84 Die Präsentation eines Unternehmens auf einer eigenen Website ist mit einem Laden vergleichbar. Die Startseite stellt den Eingang dar. Verbleibt ein Internetnutzer auf der Website und klickt sich durch die einzelnen Seiten ist es analog zum Umschauen in einem Geschäft zu sehen. Um den Besucher auf der Internetseite zu halten muss die Startseite das Interesse des potenziellen Kunden erwecken und so zum Weiterlesen und umschauen animieren. Der Trend bei Webseiten geht dahin, dass die Unternehmen bei ihrem Internetauftritt das sogenannte DIME-Konzept berücksichtigen 80 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006. Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 82 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 83 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 84 Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.35f. 81 Die Online-Marketing-Maßnahmen 33 sollten. Diese Abkürzung steht für Dialog, Interaktion, Mehrwert und Einzigartigkeit. Diese Präsentationswirkung soll dem Kunden Vertrauen in den Internetkauf geben und Hemmnisse abbauen.85 Den Erfolg einer Website beeinflussen zudem die im folgenden Abschnitt dargestellten vier Faktoren. Zum einen ist dies die Einfachheit. Obwohl Unternehmen ihre touristischen Leistungen emotional gestalten sollten, muss die erste Darstellung möglichst schlicht sein. Um den Internetauftritt erfolgreich zu präsentieren, sollte jedes Tourismusunternehmen die Anfangsseiten möglichst einfach und unkompliziert aufbauen, um den Eintritt zu erleichtern. Unter „einfach“ ist die leichte Interaktion und Navigation zu verstehen. Je tiefer der User in die Website eintaucht, desto emotionaler können die Informationen z.B. mit Hilfe von Farben, Bildern oder Videos vom Urlaubsort oder -hotel dargestellt werden. Um den Surfer nicht zu überfordern und so auf Grund von Frustration zu vertreiben, sollte die Sortiments- und Angebotsbreite sowie der Informationsgehalt der Webseite angemessen und nicht überladen sein. Dazu sollte ein Unternehmen anfangs auf ein reduziertes Sortiment und weniger Informationen setzen, um den potenziellen Kunden zu einer schnelleren Entscheidung zu führen.86 Ein zweiter Erfolgsfaktor ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch wenn dies oft als selbstverständlich vorausgesetzt wird, muss bei Unternehmen der Tourismusbranche, die Online vertreten sind, genauer darauf eingegangen werden. Die Low-Cost-Airlines unterstützen die Schnäppchengier der potenziellen OnlineKunden durch ihre preisaggressiven Angebote. Das führt dazu, dass Internetnutzer mit Interesse an Reisen und Urlaub auf der Angebotssuche im Internet noch preissensibler reagieren. Außerdem werden dem Kunden im Online-Tourismusbereich sehr viele Aufgaben im Bearbeitungsprozess übertragen. Der User übernimmt prinzipiell alle früher dem Reisebüro übertragenen Tätigkeiten von der Suchaktion entsprechender Angebote bis hin zur Verfügbarkeitsabfrage und teilweise bis zur abschließenden Buchung. Da nicht jede touristische Leistung wie Flug, Hotel usw. wie gewünscht verfügbar ist, kann dies zur Frustration des Kunden führen. Vorteil für die Tourismusbranche ist, dass es sich um die Urlaubsreise handelt, wodurch jeder Interessent positiver und offener eingestellt ist. Deshalb nehmen sie auch eine größere Anstrengung in Kauf. Doch dafür, dass sie die Arbeit übernehmen, erwarten sie 85 86 Vgl. Theis, H.-J., Handelsmarketing Handbuch, 2006, S.120. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 45f. Die Online-Marketing-Maßnahmen 34 prinzipiell einen Preisvorteil. Dieser ist jedoch auf Grund rechtlicher Vorschriften bezüglich des Wettbewerbsrechts nicht durchsetzbar.87 Als dritter Aspekt ist die flexible Vielfalt zu erwähnen. Der Internetnutzer erwartet möglichst vielfältige Wahlmöglichkeiten. Das widerspricht sich im ersten Moment mit der Einfachheit. Gemeint ist eine flexible Gestaltung des Sortiments. So sollte ein touristisches Unternehmen im Online-Auftritt nur eine Auswahl des Sortiments anbieten und dem Kunden nur verfügbare Leistungen anbieten. Wenn der Reiseinteressent bei Abfragen nur die Antwort „Leider nicht verfügbar“ erhält, wird er nach wenigen Versuchen enttäuscht und unzufrieden zu einem anderen Anbieter abwandern. Hier ein Gleichgewicht zu finden ist sehr schwierig, doch macht es gegenüber Mitbewerbern einen Vorteil aus, Reiseveranstalter wenn ein Unternehmen dies können Hotel- und schafft. Flugplatzkapazitäten Vor allem kleine nicht oder kaum beeinflussen, da sie meist nicht die finanziellen Möglichkeiten für Kontingente haben. Dieses Problem erkennen potenzielle Kunden nicht.88 Als letzte Möglichkeit für den Erfolg einer Website dient die Markenstärke. Obwohl die Kunden immer markenloyaler reagieren, kann ein starker Markenname dem User Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit vermitteln. Dies ist vor allem auf Märkten mit starkem Werbe- und Wettbewerbsdruck von Vorteil, da es den Aufwand, um sich behaupten zu können, verringert und Ressourcen schont. Außerdem bieten etablierte Marken eine Vertrauensbasis für den potenziellen Kunden, da der User durch eine emotionale Bindung ein klares Bild von dem Unternehmen bekommt.89 Wenn sich ein Unternehmen über Suchmaschinen vermarktet, darf die Internetseite nicht vollkommen dynamisch aufgebaut sein, da sie sonst nicht gefunden werden können. Das bedeutet, dass der Internetauftritt sowohl aus statischen als auch dynamischen Teilen bestehen sollte. Für einen auf Suchmaschinen optimierten Internetauftritt sollte sich ein Unternehmen Schlüsselwörter überlegen, die für die einzelnen Seiten treffend sind. Hilfreich ist diese Schlagwörter in Suchmaschinen einzutragen, um zu sehen, wie die Konkurrenten ihre Webseiten aufgebaut haben. Zusätzlich kann ein Unternehmen auf den entsprechenden Seiten auf die Begriffe im Seitentitel achten und auf sogenannte Metatags. Dies sind Begriffe, die für den User unsichtbar im Header des Quelltextes der Website integriert sind. In den Metatags lassen sich Stichworte oder 87 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 46f. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 47f. 89 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 48f. 88 Die Online-Marketing-Maßnahmen 35 Zusammenfassungen zum Seiteninhalt hinterlegen. Beachtet werden muss bei den Keywords, dass es teilweise verschiedene Schreibweisen gibt. So können Umlaute auch aus Selbstlauten zusammengesetzt werden z.B. „Ä“ kann „AE“ geschrieben werden.90 Sowohl SnowTrex als auch die Südamerika Line & Latinobras GmbH nutzen bei der Optimierung ihrer Webseiten Fremdfirmen. Diese kümmern sich darum, dass die jeweilige Internetseite auf die Anforderungen der Suchmaschinen ausgerichtet ist und die entsprechenden Keywords und Metatags im Content der Webseiten auftauchen. Steven Mathes, Produkt und Sales Manager bei Südamerika Line & Latinobras GmbH, sieht in den Metatags keinen Sinn mehr, da sie bereits von jedem Unternehmen genutzt werden.91 Daraus lässt sich schließen, dass es eine Art Zwang ist, Metatags zu verwenden. Jedoch haben diese wenig Einfluss auf die Position in der Ergebnisliste der Suchmaschinen, da alle Unternehmen die selben Metatags nutzen. Aus diesem Grund sind weitere Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung zu ergreifen, auf welche im Punkt 3.5.2 eingegangen wird. Die Internetseite sollte über den richtigen Titel verfügen, welcher ebenfalls im Header eingetragen wird, dem Surfer in der Kopfzeile eines Browserfensters sichtbar ist. Um beim Suchmaschinen-Ranking aufzusteigen empfiehlt es sich, diesen Titel auch auf der Seite und in den Metatags zu erwähnen. Bei den untersuchten Internetseiten nutzen die Reiseveranstalter verschiedene Möglichkeiten bei der Titel-Gestaltung. Während beispielsweise die TUI auf sämtlichen Seiten ihrer Webpräsenz „tui.de“ stehen hat, wechselt der Seitentitel u.a. bei www.expedia.de. Hier steht vor dem Firmennamen mit dem Domainlevel die entsprechende Kategorie, die der Surfer gerade ausgewählt hat. Jede Suchmaschine geht beim Durchsuchen der Schlüsselwörter anders vor, so dass ein Unternehmen bei verschiedenen Suchmaschinen an unterschiedlichen Positionen aufgeführt werden kann. Für Suchmaschinen gilt in den meisten Fällen: „Je mehr Links auf die Website gehen, desto größer die Chance einer guten Indexierung“92, wobei die Qualität der externen Links durch das Unternehmen geprüft werden muss. Außerdem achten Suchmaschinen auf Links, die von der Website auf andere Internetauftritte verweisen. Sind diese vorhanden wirkt sich das in der Regel positiv auf die Indexierung aus, da es für den User einen Zusatznutzen verspricht. Dabei muss das Unternehmen jedoch beachten, dass es den Internetsurfer nicht zur Konkurrenz schickt, sondern 90 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff. Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006 sowie Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von Südamerika Line & Latinobras GmbH am 06.12.2006. 92 Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.27. 91 Die Online-Marketing-Maßnahmen 36 trotz weiterführender Links den potenziellen Kunden auf der eigenen Website hält. Die Homepage sollte nach Suchmaschinenkriterien und nicht nur nach Schönheit gestaltet werden. Flashprogrammierungen sind an dieser Stelle nicht zu empfehlen. Bei der Registrierung des Domainnamens sollte ein Unternehmen darauf achten, dass im Namen bereits ein Keyword enthalten ist. Deshalb macht es Sinn, mehrere Domains mit verschiedenen Schlagwörtern zu sichern, die letztendlich alle auf die Hauptwebsite führen.93 Südamerika Line & Latinobras GmbH verfügt über folgende Domains: • www.suedamerika-line.de • www.paraguay-tours.com • www.flugticket-xxl.de • www.golf-mundial.de • www.latinobras.net94 Diese Domains sind jedoch alles eigenständige Seiten und führen nicht auf ein und die selbe Internetseite. Eine Verbindung zwischen den Seiten besteht hinsichtlich der Kontaktadressen und des Firmennamens. Auf allen Seiten steht Südamerika Line & Latinobras als Veranstalter sowie die selbe Telefonnummer und Firmenadresse. Ansonsten erkennt der Internetuser nicht, dass es sich um den selben Spezialreiseveranstalter handelt, da unterschiedliche Angebotsspektren dargestellt sind. Dies kann von Vorteil sein, da das Unternehmen so die verschiedenen Kundengruppen individuell anspricht. Die suedamerika-line-Domain ist für die allgemeinen Individual- und Kleingruppenreisen, während sich www.paraguaytours.com auf die Paraquay-Interessenten bezieht oder www.golf-mondial.de die Golfer anspricht, die nach Südamerika reisen möchten, um dort ihrem Sport nachzugehen. Nachteilig kann sein, dass die verschiedenen Webseiten vom potenziellen Kunden angeschaut werden und er sofort erkennt, dass es sich um den selben Veranstalter handelt. Da der Interessent jedoch verschiedene Angebote sucht um z.B. einen Preisvergleich durchzuführen, könnte er verärgert reagieren. Weiterhin kann sich das Unternehmen auch mehrere Top-Level und Nationaldomains sichern wie .com, .info, und .de. Da sich bei manchen Suchmaschinen die Suche auf nationale Domains begrenzen lassen, muss das Unternehmen auf die gewünschten Zielgebiete achten. Bei der TUI existieren z.B. für die verschiedenen national Domains unterschiedliche Webseiten. So ist die Website www.tui.de die touristische Website während die Seite www.tui.com das Unternehmensportrait online darstellt. Im Gegensatz dazu führen bei Hayes-Golfreisen die national Domains .de, .com auf die 93 94 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff. Vgl. Mathes, S., Produkt/Sales Manager Südamerika Line & Latinobras GmbH, E-Mail vom 29.11.2006. Die Online-Marketing-Maßnahmen 37 selbe Website. Allerdings hat sich das Unternehmen beispielsweise die neueren Domains .info oder .eu nicht gesichert. Zwischen der Einstiegsseite und allen Unterseiten muss eine exakte Verlinkung bestehen, damit die Suchmaschinen diese Seiten auch finden können. Die in den Metatags hinterlegten Schlüsselbegriffe sollten zusätzlich im Text der Internetseite vorkommen, da die Suchmaschinen auch den Inhalt der Websites nach Keywords durchsuchen. Je öfter ein Schlüsselwort vorkommt, desto eher hält die Suchmaschine diesen Begriff relevant für das jeweilige Thema. Die Aussage von Matthias Beier „Content is King“95 verdeutlicht diesen Zusammenhang sehr gut. Je besser der Content verfasst ist, desto besser erkennen die Suchmaschinen die Website und bewerten sie dementsprechend positiver im Ranking. Jedoch sollte der Text nicht mit immer wieder dem selben Wort überflutet werden. Dieses „Spamdexing“ kann auch nachteilig sein, denn manche Suchmaschinen ignorieren solche Begriffsüberhäufungen. Falsche Schlüsselwörter in den Metatags werden ebenfalls als Spam angesehen, da es als Irreführung gilt, um so auf seine Website aufmerksam zu machen. Bei Internetseiten gilt der Journalisten-Grundsatz: das Wichtigste am Anfang schreiben, denn Suchmaschinen sehen den Anfang eines Textes als wertvoller an. Da ein Internetuser auch nach Bildern suchen kann, macht es für ein Unternehmen Sinn, Bilder auf der Website zu benennen. So gelangen potenzielle Kunden über das gesuchte Bild auf die Unternehmensinternetseite. Doch zu viele Grafiken oder Bilder überladen eine Seite und irritieren so die Suchmaschinen, wodurch das Ranking negativ beeinflusst wird. Außerdem können Frames einen negativen Effekt hervorrufen, da Suchmaschinen eventuell nur einen Frame durchsuchen und nicht das vollständige Frameset. So kann es auch passieren, dass ein potenzieller Kunde nur auf einen Frame gelangt, wo keine Navigation möglich ist, da der Rest des Framesets nicht mit angezeigt wird.96 Kulturunterschiede in verschiedenen Ländern machen eine einheitliche Struktur aller Internetauftritte schwierig. Trotzdem gibt es einheitliche Gestaltungsregeln. Als erstes ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden zu nennen. Einmal ist das Unternehmen Sender von Informationen, die der Kunde empfängt. Doch auch die umgekehrte Variante muss ermöglicht werden. Im Rahmen des 95 96 Cross-Media-Marketings sollten neben den Online- auch Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff. Offline- Die Online-Marketing-Maßnahmen 38 Kontaktmöglichkeiten wie Anschrift oder Telefon- und Faxnummer verfügbar sein, falls ein Interessent Fragen hat.97 Die Großveranstalter TUI und Thomas Cook nennen dem Kunden ebenso Ansprechpartner. wie der Während Spezialveranstalter die großen Pferd & Unternehmen Reiter verschiedene Untergliederung nach Abteilungen wie Marketing, Vertrieb usw. vornimmt, differenziert der Reit-Spezialist nach Reisezielgebieten. Die Mehrheit der Kleinstreiseveranstalter nimmt keine Unterscheidungen vor, sondern nennt eine allgemeine Kontaktmöglichkeit mit Telefonund Faxnummer, E-Mail-Adresse sowie Anschrift. Bei der Website-Gestaltung sind zudem die Struktur, der Inhalt und das Design zu berücksichtigen. Die Struktur umfasst den Datenumfang, den Grad der Automatisierung, technische Restriktionen, die Inhaltstrukturen und deren Vernetzung. In der Regel bestehen Webseiten aus HTML- oder PHP-programmierten Seiten, die miteinander verlinkt sind. Da diese bei Veränderungen eine regelmäßige Neu- oder Umprogrammierung erfordern, automatisieren immer mehr Unternehmen ihr Webseiten indem sie z.B. ihre Datenbanken integrieren, die sie für ihre tägliche Arbeit nutzen und deshalb ständig aktualisieren. Die Webseiten werden dann automatisch bei Abruf erstellt, indem die Informationen aus der angebundenen Datenbank geladen werden. Technische Restriktionen umfassen z.B. die Bildschirmauflösung, die Programmierung für verschiedene Browser, den Einbau von Frames o.ä. und wie diese auf verschiedenen Computern dargestellt werden. Die Inhaltstruktur umfasst die Gliederung der Informationen, die Anzahl der Klicks, um an die gewünschten Informationen zu kommen usw.. Ergebnis der Inhaltstruktur ist die Aufbaustruktur der Website.98 Die Website von Thomas Cook bietet dem Nutzer zur besseren Orientierung eine Sitemap. 97 98 Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.102ff. Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.93f. Die Online-Marketing-Maßnahmen Quelle: 39 TC Vertriebs GmbH, http://www8.thomascook.de/tc/sitemap.jsp;jsessionid=jf42E3FFC376BA56365 B2CC61FD036AA.as8worker, Stand 23.11.2006. Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Thomas Cook Website Der Webseiteninhalt lässt sich nicht generalisieren, da verschiedene Branchen ganz unterschiedliche Anspruchsniveaus haben. Es können jedoch drei organisatorische Kriterien bezüglich des Inhaltes genannt werden. Erstens ist die Konkretisierung des Website-Inhaltes Aufgabe des Unternehmens. Zweitens sollte die detaillierte Ausführung der Inhalte bestimmter Bereiche vor allem in großen Unternehmen nicht generell von einer oder mehreren Personen festgelegt, sondern den entsprechenden Mitarbeitern übergeben werden, da diese sich jeweils mit dem Metier auskennen. Letztendlich ist als dritter Aspekt zu nennen, dass die endgültige Informationsfreigabe organisiert werden muss und festgelegt wird, wer die Freigabe erteilt. Im Gegensatz zu traditioneller Werbung wird der Inhalt eines Webseiten-Auftritts anders genutzt und bietet einen breiteren Informationsumfang. Deshalb muss ein Unternehmen für die laufenden Veränderungen Verantwortungen vergeben, so dass die inhaltliche Webseiten-Gestaltung in die Unternehmensorganisation integriert wird. Die Verantwortung für getroffene Aussagen muss entsprechend innerbetrieblichen Abteilungen zugeordnet werden. Bei traditionellen Werbemöglichkeiten wie Zeitungen trägt in den meisten Unternehmen die Geschäftsleitung die Verantwortung für die Veröffentlichungen. Für den Online-Werbeauftritt sind die Verantwortlichkeiten genau Die Online-Marketing-Maßnahmen 40 zu vergeben. Somit müssen die verschiedenen Kompetenzen in der internen Organisation klar geregelt sein. Für die grafische Gestaltung sollten Unternehmen auf die fachliche Unterstützung von Mediendesignern zurückgreifen, da diese über das notwendige Wissen zu aktuellen Gestaltungsströmen verfügen. Allgemein gültig ist jedoch, dass alle Tabellen und alle Texte jeweils einen einheitlichen Stil haben und Texte kurz und bündig sein sollten. Sie können durch Aufzählungen, Grafiken oder Bilder aufgelockert werden. Zu viele Bilder empfinden User eher störend, da sich dadurch die Ladezeiten erhöhen. Außerdem sollte auf der Website das selbe Corporate Design wie bei traditionellen Werbeträgern verwendet werden. Dies ist beispielsweise das Firmenlogo, welches auf jeder Seite der Website zu sehen ist. Bei allen analysierten Reiseveranstaltern ist dies der Fall. Es gibt außerdem bei Internetsurfern ungern gesehene „Sünden“. Da ist z.B. ein uneinheitliches Navigationsmenü, nicht druckbare Seiten, zu viele Animationen, unleserliche Texte, da sie zu lang sind, oder dass der Leser durch eine dominierende Hintergrundgrafik abgelenkt wird.99 Wenn ein Interessenten die Website eines Unternehmens hat, kann er weiterleitende Werbung betreiben. Dafür muss ein Button oder Link verfügbar sein, über welchen der User die Seite an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen kann. Es empfiehlt sich, den Button oder Link auf allen Seiten an die selbe Stelle zu setzen. Der Aufwand für die Weiterempfehlung der Seite sinkt durch diesen „Send a friend“-Link und der User muss nur noch die entsprechende E-Mail-Adresse eintragen ohne zwingend sein eigenes E-Mail-Programm zu öffnen und die Webseiten-Adresse zu kopieren. Es sollte dem Sender die Möglichkeit eingeräumt werden, dem Empfänger eine persönliche Botschaft zusammen mit dem Link zuzusenden. Zusätzliche Werbung ist in einer solchen Nachricht zu vermeiden, da dies aufdringlich erscheint.100 Bei der eigenen Website eines Unternehmens sind zwei Aspekte zu berücksichtigen: Einerseits ist die Internetseite Werbung und soll dem Interessenten Informationen über das Unternehmen und dessen Angebot an Produkten oder Dienstleistungen vermitteln. Andererseits muss die Website selbst umworben werden, um potenzielle Kunden auf die Existenz dieses Online-Auftritts aufmerksam zu machen.101 99 Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.114ff. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.251f. 101 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f. 100 Die Online-Marketing-Maßnahmen 41 Das bedeutet, dass ein Unternehmen seinen Internetauftritt vermarkten muss, um damit Erfolg zu haben. Die Bedeutung dieser Werbeaktionen steigt immer mehr, da das Angebotsspektrum und somit die Konkurrenz im Internet immer stärker zunimmt. Abbildung 15 zeigt, dass es im Jahr 2005 zu einer großen Veränderung im Vergleich zum Vorjahr gekommen ist. Waren es 2004 noch die Links auf fremden oder PartnerWebsites, die als wichtigstes Instrument eingesetzt wurden, so steht dieses Instrument 2005 mit 65,9 Prozent nur noch auf Platz zwei. An die Spitze vorgearbeitet hat sich mit 68,9 Prozent die Suchmaschinenwerbung. Auf der dritten Position behaupten sich die klassischen Printmedien mit 54,6 Prozent, was die Bedeutung des Cross-MediaMarketings verdeutlicht. 68,9% 66,4% Suchmaschinen/Portale 65,9% Links auf anderen Websites Werbung in Printmedien 60,4% 52,7% Präsentationen/ Events /Messen 44,7% Direct-Marketing 50,6% 46,2% Corporate Design 49,4% 47,8% 31,4% über Veranstalter/ Partner 24,2% 27,4% 28,0% Bannerwerbung 25,6% 29,6% Online-Presse-Berichte Promotionmaterial 24,4% 25,2% mündlich 22,3% 25,8% 20,7% 19,5% Presse-Kooperationen 17,4% 19,5% Offline-Presse-Berichte 14,0% 17,0% Plakatwerbung Werbung in Rundfunkmedien Sonstiges 73,6% 54,6% 12,5% 11,6% 7,6% 8,2% 2005 2004 Quellen: Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, Ulysses Management, Seite 134. Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwerbung im Tourismus Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat an Prozenten verloren, was zeigt, dass die Bedeutung dieses Werbemittels unterschätzt wird. Denn die preisgünstigste Werbeform ist die authentische und unabhängige Empfehlung, was bei der Die Online-Marketing-Maßnahmen 42 Mundpropaganda gegeben ist. Weiterempfehlungen durch Freunde, Bekannte oder Verwandte haben eine positive Wirkung auf Grund der prinzipiell großen Vertrauensbasis zwischen den Personen. Wegen dieses Vertrauens in und der Glaubwürdigkeit von Empfehlungen nutzen immer mehr Unternehmen Testimonials für ihre Werbekampagnen.102 Für die Vermarktung der eigenen Website waren im Jahr 2004 ca. 68 Prozent der Reiseveranstalter bereit auf kostenpflichtige Online-Werbemaßnahmen zurückzugreifen. Die Tendenz der dauerhaften Anwendung von zu bezahlenden OnlineMarketingformen ist steigend.103 Somit nimmt die Website eine Sonderrolle bei den Online-Kommunikationsinstrumenten ein, da sie die Basis für viele weitere Instrumente wie Suchmaschinen, Diskussionsforen oder Gewinnspiele ist.104 3.5.2 Suchmaschinen und Webkataloge Webkataloge, Branchenverzeichnisse und Suchmaschinen sind Instrumente der Verkehrssteuerung. Im Normalfall sind Einträge in diese Online-Instrumente kostenfrei und trotzdem sehr erfolgreich in der Internet-Kommunikation.105 Diese Instrumente sollen dem Internetuser bei der Suche nach bestimmten Informationen behilflich sein. Die Vielzahl der Webseiten machen die Nutzung solcher unterstützenden Suchhilfen erforderlich. Suchmaschinen wie Google, Lycos oder Altavista können als Datenbanken verstanden werden, die möglichst viele URLs von Webseiten speichert. Den Webadressen werden Stichwörter zugeordnet, so dass bei der Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaske die entsprechend zutreffenden Seiten als Linkliste angezeigt werden.106 Mit der Eingabe eines Begriffs zu einem Thema offenbart der Surfer seine Interessen.107 Indem der User ein Ergebnis anklickt, gelangt er zur entsprechenden Website. Durch die Eingabe ist aus Anbietersicht eine Zielgruppengenauigkeit garantiert, denn der User sucht aktiv nach einem Thema und entscheidet sich folglich aktiv für das jeweilige Unternehmen, wenn er auf den entsprechenden Link klickt. 108 Die Reihenfolge der Auflistung erfolgt nach einem Ranking. Dafür sind einerseits die Anzahl der übereinstimmenden Stichwörter und deren Bedeutung im Kontext auf der 102 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.132ff. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.219. 104 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.199. 105 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 106 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff. 107 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230. 108 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.124ff. 103 Die Online-Marketing-Maßnahmen 43 Internetseite entscheidend, andererseits bezahlen Unternehmen an die Betreiber der Suchmaschinen, um auf der ersten Seite gut sichtbar zu erscheinen. Da es eine Vielzahl von Suchmaschinen gibt, muss das Unternehmen abwägen, in welche es aufgenommen werden und wie es jeweils positioniert sein will. Je weiter unten ein Unternehmen im Ranking erscheint, desto geringer ist die Aufmerksamkeit durch den User.109 SnowTrex beispielsweise nutzt zur Unternehmensvermarktung hauptsächlich Google und ergänzend die Suchmaschine Yahoo und deren Tochter Kelkoo.110 Auch die anderen befragten Spezialreiseveranstalter setzen in erster Linie auf Google als bedeutendste Suchmaschine im Internet. Als kleiner Reiseveranstalter ist es wichtig in Suchmaschinen gut positioniert zu sein, um von Interessenten auch gefunden zu werden. Im Gegensatz zu Großveranstaltern ist die Wahrscheinlichkeit gering auf Grund des Unternehmensnamens direkt gefunden zu werden. So geben Kunden z.B. direkt www.tui.de ein, wenn sie auf das Angebot des Hannoverschen Touristik-Konzerns zugreifen wollen. Bei kleinen Unternehmen ist es wegen der geringeren Bekanntheit unwahrscheinlich auf diesem Weg gefunden zu werden. Außerdem ist die Tourismusbranche ein Wirtschaftszweig, bei der die Mehrheit der potenziellen Kunden über Suchmaschinen auf die jeweilige Internetseite gelangen.111 Bezahlt ein Unternehmen für einen bestimmten Begriff heißt diese Werbeform Keyword-Advertisement. Beispielsweise bei Google erscheint der Sponsored-Link in einem blau hinterlegten Kasten oberhalb oder rechts der eigentlichen Linkliste, getrennt von den redaktionellen Suchergebnissen. Das ist in Abbildung 16 durch einen roten Rahmen hervorgehoben. Die in diesem Zusammenhang gespeicherten Keywords bezeichnet Google als AdWord-Werbekampagne. Diese sind als Anzeige und somit als bezahlte Werbung gekennzeichnet. 109 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff. Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 111 Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25. 110 Die Online-Marketing-Maßnahmen 44 Quellen: Google Inc., http://www.google.de/search?hl=de&q=Ranchurlaub&btnG=Google-Suche&meta=, Stand 23.11.2006. Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeigen bei www.google.de Auf die Google AdWords greifen SnowTrex, Fasten Your Seatbelt und Südamerika Line zurück. Bei SnowTrex gehen die meisten Investitionen für Sponsored-Links (ca. 90 Prozent) an Google, während für z.B. Yahoo, Kelkoo u.a. nur ca. zehn Prozent des Sponsored-Links-Budget genutzt wird.112 Kosten entstehenden beim Keyword-Advertisement erst, wenn ein User auf den Link klickt (Cost-per-Click). Die Höhe des Preises hängt davon ab, wie viele Unternehmen zum gleichen Suchwort eine Anzeige schalten wollen und wie viel diese bereit sind, dafür zu bezahlen. Durchschnittlich belaufen sich die Kosten auf 0,80 Euro bis 2,00 Euro je Klick.113 Für bedeutende Suchbegriffe wie z.B. „Last Minute“ zahlen Unternehmen teilweise mehr als einen Euro pro Klick. Wie viele touristische Unternehmen tatsächlich in Inserate und AdWords investieren gibt Google nicht bekannt, bestätigt jedoch, dass der Tourismussektor an erster Stelle der Werbeeinnahmen steht. Da sich das Nutzerverhalten regelmäßig verändert, ist eine regelmäßige Optimierung der Schlüsselwörter notwendig. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen haben dafür meist nicht die personellen Ressourcen und setzen externe Agenturen ein.114 SnowTrex als mittelgroßer Spezialreiseveranstalter mit einer eigenen Online-Marketing-Abteilung verfügt über die personellen Ressourcen. Die verantwortlichen Mitarbeiter beobachten und bewerten regelmäßig die Statistiken, welche Wörter als Google AdWords geschalten wurden, wie häufig Internetuser den Link angeklickt haben und wie viel Umsatz das Unternehmen aus diesen Klicks generieren konnte. Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung, welche Begriffe weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der 112 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230ff. 114 Vgl. Rogl, D., Google, 2006, S.81f. 113 Die Online-Marketing-Maßnahmen 45 Cost-per-Click verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der Anzeigenliste im unteren Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen es die Verantwortlichen ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben stattdessen ein anderes.115 Um ein besseres Ranking und somit eine bessere Position bei Google zu erzielen, ist außerdem ein Linktausch möglich. Hierbei verlinken sich zwei Webseiten untereinander entweder durch einen Textlink oder einen Bannerlink. So erreicht ein Unternehmen die Besucher der verlinkten Website und zieht sie möglicherweise auf die eigene und umgekehrt. Somit ziehen beide Linkpartner einen Nutzen aus dem Tausch. Als Partner für den Linktausch bieten sich Unternehmen mit einer vergleichbaren Zielgruppe oder einem ähnlichen Thema an. Es muss beachtet werden, dass die Besucher der eigenen Website durch Anklicken des Partnerlinks nicht die Unternehmensinternetseite verlassen und so verloren gehen.116 Durch Linktausch mit anderen Unternehmen steigt das PageRankTM der eigenen Firma bei Google. „Die PageRank™-Anzeige der Toolbar teilt [einem Besucher der Seite] mit, wie die Algorithmen von Google die Bedeutung der [...] angezeigten Seite bewerten.“117 Die anfangs hohe Bedeutung dieser Google-Bewertung hat im Laufe der Zeit abgenommen. Entscheidender sind inzwischen die Qualität und die Herkunft der Links, nicht die Anzahl.118 SnowTrex setzt weiterhin auf den Google PageRankTM. Deshalb hat das Unternehmen als Linktauschpartner u.a. www.nur-flug-tours.de und www.allinreisen.de. Diese Seiten haben einen guten PageRankTM, was sich wiederum positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der eigenen Website durch beispielsweise eine Sitemap wie in Abbildung 14 ist im Moment ebenfalls noch vorteilhaft. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines Fließtextes höher bewertet werden als Linksammlungen.119 Die Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings hat 2005 im Vergleich zum Vorjahr sehr stark zugenommen und wird von 84,3 Prozent (2004: 15,3 Prozent) der touristischen Unternehmen genutzt. Dabei steht die Anwendung von Google AdWords im Vordergrund, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.120 Gut ein Viertel der Unternehmen, die 2005 Suchmaschinen-Werbung im Online-Werbemix nutzen, sind Reiseveranstalter.121 115 Knapp die Hälfte aller Reiseveranstalter halten Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.273. 117 Google Inc., Internet: Google Toolbar, Stand 25.11.2006. 118 Vgl. Eisinger, T./Rabe, L./Thomas, W. (Hrsg.), Performance Marketing, 2005, S.214. 119 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 120 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220. 121 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222. 116 die Die Online-Marketing-Maßnahmen 46 Suchmaschinenwerbung als die wirksamste Werbeform und sehen sie auch zukünftig als solche an.122 Auch die befragten Spezialreiseveranstalter gaben an, dass sie das Suchmaschinen-Marketing als ein wirkungsvolles bzw. als das wirkungsvollste Instrument ansehen. Der Trend der Metasuchmaschinen wird in naher Zukunft aus den USA und Großbritannien nach Deutschland kommen. Erste Ansätze sind bei www.traveljungle.de zu erkennen. Metasuchmaschinen bestehen aus einer Maske, in welche der User seine Wünsche - beispielsweise wann er einen Flug haben will oder wann er wo einen Mietwagen annehmen will - eingibt. Bei der Suche durchforscht die Maschine externe Online-Anbieter. Die Ausgabe beinhaltet den Namen des jeweiligen Anbieters, die Verfügbarkeit und die genauen Reisedaten. Über eine Verlinkung gelangt der Kunde auf die jeweilige Website des Anbieters. Bekannte Metasuchmaschinen in den USA und Großbritannien sind z.B. Cheapflights, Kayak und Sidestep. Bei der Einführung in Deutschland hat die Metasuchmaschine „Kayak“ ein Problem bezüglich des Domainnames, da www.kayak.de eine gesicherte Adresse eines Fachhändlers für Boote und Kanus ist.123 Webkataloge wie www.web.de suchen nicht wie Suchmaschinen nach Schlagworten, sondern sortieren registrierte Internetseiten nach Kategorien. Dies ermöglicht dem User die gewünschten Informationen oder Unternehmen auch dann zu finden, wenn das korrekte Keyword nicht bekannt ist. Die Klassifizierung und Einordnung nach Themen erfolgt durch menschliche Arbeit in einer Redaktion. So werden die Webseiten manuell begutachtet ehe sie in den Katalog aufgenommen werden. Zuvor muss ein Unternehmen eine Aufnahme beantragen und dabei eine Wunschkategorie angeben. Deshalb sollte sich ein Unternehmen mit den Kategorien des jeweiligen Webkataloges auseinandersetzen, da jeder Katalog über andere Themenbereiche verfügt. Sowohl in Suchmaschinen als auch in Webkatalogen kann ein Unternehmen Werbung z.B. in Form eines Banners schalten (siehe Punkt 3.5.3). In Web-Katalogen erscheint der Werbebanner beispielsweise in der entsprechenden Themenkategorie während es bei Suchmaschinen immer oder bei der Eingabe eines bestimmten Keywords angezeigt wird.124 122 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f. Vgl. Teggatz, T., Metasuchmaschinen, 2006, S.37f. 124 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.139. 123 Die Online-Marketing-Maßnahmen 3.5.3 47 Banner und Buttons Bereits seit Beginn des Internetdienstes WWW gehören Banner zu den OnlineWerbeformen. Ziel ist die Aufmerksamkeit des Internetnutzers zu erhalten und ihn zum Besuch der entsprechenden Webseite zu bewegen, obwohl er gerade mit einem anderen Thema beschäftigt ist.125 Während bei traditioneller Werbung das AIDA-Modell durch Wiederholung z.B. von TVoder Radiospots erfüllt werden kann, muss bei der Online-Werbung alles schneller gelingen, da ein erneuter Besuch des Internetnutzers auf der entsprechenden Seite nicht sicher ist. Die Aufmerksamkeit (Attract) des Users muss sofort geweckt werden damit die Werbung überhaupt wahrgenommen wird. Durch die Gestaltung und die per Text übermittelte Werbebotschaft soll das Interesse (Interest) erregt werden, damit anschließend durch die ansprechende Werbung das Bedürfnis und das Verlangen (Desire) des Users nach der umworbenen Leistung verstärkt wird. Letztendlich ist die Werbung erfolgreich, wenn der Surfer eine Handlung ausführt (Act) und beispielsweise das Banner anklickt. Ein Banner wird auf den Werbeflächen unternehmensfremder Webseiten platziert, um Werbung für das eigene Unternehmen zu machen. Bei den meisten Bannern klickt der User auf diesen und gelangt so zur entsprechenden Website.126 Dabei ist das korrekte Targeting wichtig. Der Internetnutzer sollte an die auf dem Banner angepriesene Stelle der Website z.B. mit Special-Angeboten gelangen und nicht auf die Homepage, wo er dann erst weitersuchen muss, um die richtige Websitestelle zu finden.127 Auf Grund der umfangreichen Darstellungs- und Platzierungsmöglichkeiten sowie durch die einfache Handhabung gehören Banner zu den bedeutendsten OnlineWerbemitteln. Doch da die Erfahrung der Internetuser steigt, kommt es immer häufiger zur sogenannten „Banner-Blindness“ - die Werbung wird vom Besucher der Website ignoriert oder übersehen. Aus diesem Grund animieren viele Unternehmen ihre Werbebanner und heben sie farblich oder durch blinkende Elemente hervor. Ein Teil der Unternehmen begrenzt die Anzahl der Werbebanner auf ihren Webseiten, um ihren Werbepartnern eine einzigartige Position und so eine bessere Wahrnehmung zu bieten. Studien ergeben, dass Banner aus reiner Neugier oder aus Interesse an dem umworbenen Produkt angeklickt werden. An dritter Stelle gaben die Befragten an, dass 125 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223. Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f. 127 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223. 126 Die Online-Marketing-Maßnahmen 48 sie auf Grund der vermittelten Werbebotschaft auf die Internetseite des Unternehmens surfen wollten.128 Die Abrechnung von Bannern erfolgt im Normalfall nach dem Tausender-Kontaktpreis. Dabei ist der Preis nicht von der Klickrate abhängig, sondern wird je eintausend Einblendungen berechnet. Die Variante der Abrechnung nach Klicks ist ebenfalls möglich.129 Bannerwerbung rentiert sich in der Regel nur für spezielle Kampagnen. Bei der Schaltung auf reichweitenstarken Internetseiten kann ein Unternehmen ein breites Publikum ansprechen, während es bei kleineren Webseiten eine engere Zielgruppe erreicht. 130 Die Bedeutung der Bannerwerbung für touristische Unternehmen sank von 80 Prozent im Jahr 2004 auf 66,9 Prozent im Folgejahr.131 Davon setzen 21,3 Prozent der Reiseveranstalter auf dieses Instrument für ihren Online-Werbemix. Hauptsächlich Großveranstalter setzen auf die Bannerwerbung in Zusammenhang mit der Markenpenetration. Als wirksamstes Instrument sehen es 11,1 Prozent, jedoch mit sinkender Tendenz für die Zukunft.132 Der Kanada-Spezialist Fasten Your Seatbelt nutzt laut Thomas Lehr, Inhaber des Unternehmens, eine externe Firma, welche Unternehmensbanner auf fremden Internetseiten schaltet und auf www.kanadareisen.de Banner von fremden Firmen einstellt. Welche Werbebanner eingeblendet werden, kann Fasten Your Seatbelt nicht beeinflussen.133 SnowTrex schaltete in der Vergangenheit Banner auf fremden Seiten in geringem Umfang gegen einen Festpreis auf Cost-per-Click-Basis. Dies wird als wenig effektiv betrachtet, da ebenfalls eine Fremdfirma die Banner setzt und dies häufig auf Websites, die nichts mit Wintersport zu tun haben. SnowTrex kontaktiert andere Unternehmen, um auf deren Seiten mit einem Banner zu werben, oder wird von Firmen angesprochen, die auf der SnowTrex-Website einen Banner schalten möchten. Dies ist für den Ski- und Snowboard-Spezialisten im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb uninteressant.134 128 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224. 130 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224. 131 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220. 132 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222ff. 133 Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006. 134 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 129 Die Online-Marketing-Maßnahmen 49 Buttons sind eine Sonderform der Banner. Hier nutzen Unternehmen eher statische Grafiken ohne Animationseffekte, die ebenfalls wie Banner zur entsprechenden Website verlinkt sind. Durch ihre eher unauffällige Erscheinung wirken Buttons nicht störend oder ablenkend und lassen sich besser in die Internetseite einbauen. Trotzdem liegt der langfristige Werbeeffekt bei Buttons häufig höher als bei Bannerwerbung.135 Der vom Banner oder Button ausgehende Reiz darf nicht übertrieben sein, denn wenn eine hohe Responsequote erzielt wird, die Erwartungen der User jedoch dabei nicht erfüllt werden, ist die Werbewirkung ebenfalls verfehlt.136 Die einfache Anwendung und die reichhaltigen Einsatzalternativen bringen dem Banner eine große Popularität ein und machten es zur am häufigsten genutzten Werbeform. Wichtig zu beachten ist die richtige Positionierung des Banners an die Stellen, wo die Zielgruppe des Unternehmens auch die Werbebotschaft erhält.137 3.5.4 Affiliate-Marketing Affiliate-Programme sind elektronische Joint Ventures, bei der beide Partner einen Gewinn aus der Kooperation ziehen können.138 Die Idee entstand, als die Betreiberin einer gutbesuchten Website für Scheidungsfragen den Online-Buchhandel amazon.de fragte, ob sie auf ihrer Website zum Thema passende Bücher anbieten darf, die dann über Amazon bestellt und vertrieben werden. Der Online-Buchhandel profitiert über zusätzliche Umsätze und die Scheidungsspezialistin erhält von Amazon eine Provision für das zusätzliche Geschäft. Durch den Erfolg aus dieser Zusammenarbeit erarbeitete Amazon ein Programm. So hat sich das Affiliate-Marketing in der OnlineKommunikation etabliert. Das Prinzip besteht darin, dass sich zwei oder mehrere Partner in einem virtuellen Vertriebsnetzwerk zusammentun und einen gegenseitigen Nutzen daraus ziehen. Derjenige, der ein Produkt anbietet, wird als „Merchant“ (englisch = Händler) bezeichnet und der Partner, der seine Website für den Vertrieb zur Verfügung stellt, heißt in diesem Zusammenhang Affiliate (englisch = Partner). Ein Merchant kann verschiedene Affiliates in seinem Netzwerk vereinigen. 135 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.145f. Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.141f. 137 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.142. 138 Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006. 136 Die Online-Marketing-Maßnahmen 50 Um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, kann der Händler eine eigene Plattform aufbauen oder auf bestehende Netzwerke zurückgreifen.139 In Deutschland bestehen derzeit u.a. folgende Affiliate-Netzwerke: affli.net, affili24, Affiliwelt, adbutler, Superclix, Tradedoubler, Trocado, Vitrado und Zanox.140 Jedes Unternehmen kann ein eigenes Netzwerk aufbauen und eigene Affiliates finden. Eine breite Marktabdeckung und die Pflege der Partnerkontakte ist teilweise problematisch. Das eigene Netzwerk benötigt einen höheren finanziellen, technischen und administrativen Aufwand, welcher sich nur für größere Unternehmen oder reine Online-Geschäftsmodelle lohnt. Um den Erfolg des Affiliate-Marketings zu sichern, muss eine regelmäßige Kommunikation zwischen den Partnern bestehen. Dabei müssen die richtigen Partner gewählt sein, die eine ähnliche Zielgruppe oder verwandte Inhalte zu den Produkten oder Dienstleitungen des Merchants haben. Außerdem ist die Qualität und nicht die Quantität der Partner entscheidend, um dem Kunden einen positiven Zusatznutzen zu bieten. Der Merchant muss weiterhin seinen Affiliates geeignete Werbemittel zur Verfügung stellen, so dass die Partner die für ihre Website geeignetste Variante herausnehmen können. Dies kommt u.a. bei der Größe von Bannern in Betracht. Das Partnerprogramm funktioniert nur, wenn beide Seiten profitieren. So muss der Merchant eine entsprechende Provision gewährleisten abhängig davon, wie wertvoll der Partner für ihn ist.141 Die Art und Höhe der Provision kann individuell gestaltet werden. Die gängigsten Abrechnungsmöglichkeiten sind pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent, Download bzw. Abonnent (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-perSale).142 Der Trend im Affiliate-Marketing geht dahin, dass der Partner die Angebote des Händlers unter seinem eigenen Namen anbietet, um die möglicherweise schlechte Markenführung des Merchants zu umgehen. Dies funktioniert hauptsächlich dann, wenn das Affiliate-Netzwerk die Bestellabwicklung und den Vertriebsprozess kontrolliert. So steigert sich mit der Zeit die Bedeutung des Netzwerks und somit der Absatz des Händlers, was wiederum die Verbindung zum entsprechenden Affiliate stärkt.143 Die Bedeutung von Partnerwerbung bei touristischen Unternehmen ging leicht zurück. Lag die Bedeutung 2004 noch bei knapp 73 Prozent, sank sie 2005 auf 57,5 Prozent.144 Davon sind 18,9 Prozent Reiseveranstalter, die Affiliate-Programme 139 Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate Marketing, 2005, S.80. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.220. 141 Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.81ff. 142 Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006. 143 Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.86. 144 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220f. 140 Die Online-Marketing-Maßnahmen 51 nutzen.145 Partnerprogramme sehen 13 Prozent der Reiseveranstalter als wirksamstes Online-Werbeinstrument an. Knapp 30 Prozent der touristischen Unternehmen betrachten es trotz rückläufiger Entwicklung als zukunftsträchtiges Werbeinstrument.146 Ähnlich verhält es sich bei den befragten Spezialreiseveranstaltern. Sowohl Fasten Your Seatbelt als auch SnowTrex sehen die Partnerprogramme als wirkungsvollstes Online-Marketing-Instrument an. Herr Lehr von Fasten Your Seatbelt begründet es damit, dass sich die Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite konzentrieren und das Unternehmen darüber viele Anfragen bekommt.147 Bei den Affiliate-Programmen bleibt der User auf der jeweiligen Seite und wechselt im Falle einer Buchung meist nicht zur SnowTrex-Website. Beim Lesen der AGBs wird jedoch deutlich, dass SnowTrex bzw. die Travel-Trex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist. Durch die verschiedenen Affiliates generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen, womit Herr Beier die hohe Bedeutung der Partnerprogramme erklärt.148 3.5.5 Interstitial Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials bedeutet Werbeunterbrechungen übersetzt im „Unterbrecherwerbung“. Fernsehen vergleichbar.149 Sie sind „Interstitials mit sind Werbeeinblendungen, die der User z.B. als Gegenleistung für einen kostenlosen Internet-Zugang oder eine kostenlose eigene Web-Site akzeptiert.“150 Die Interstitials schieben sich als Unterbrechung über den aktuellen Bildschirm, wodurch eine Alleinstellung dieser Online-Werbung entsteht uneingeschränkte Aufmerksamkeit schenken muss. und 151 der User der Werbung Diese Werbeform bietet dem Unternehmen eine gewisse Exklusivität, da der Surfer gezwungen ist, die Werbebotschaft anzuschauen und ihr Aufmerksamkeit zu schenken (vgl. Abbildung 17). Sie erscheinen z.B. nachdem ein User auf einen weiterführenden Link geklickt hat und nehmen im Extremfall den gesamten Bildschirm ein.152 145 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222. Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f. 147 Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006. 148 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 149 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 150 Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 151 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 152 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 146 Die Online-Marketing-Maßnahmen Quelle: 52 Deutsche Telekom AG, http://www.t-com-specials.de/tariftabelle/, Stand 30.11.2006. Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial (rote Markierung) Klickt ein User auf der T-Com-Website auf die Tarifübersicht, öffnet sich diese in einem neuen Browser-Fenster. Scrollt der Interessent auf der Tariftabelle nach unten, kann er nicht alle Informationen lesen, da diese durch ein Interstital überdeckt werden. Erst nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder nach Schließen des Interstitials durch daraufklicken gelangt der User auf die ursprüngliche Seite zurück.153 In manchen Fällen kann er das Interstial nicht einfach wegklicken. In diesen Fällen kann das Unternehmen sich auch den Ärger des Surfers zuziehen, denn er wird in seiner Arbeit unterbrochen.154 Diesen Grund gaben alle befragten Spezialreiseveranstalter an, weshalb sie keine Unterbrecherwerbung schalten. Die Meinung der Telefoninterviewpartner war einstimmig und bezeichnete diese Online-Werbemaßnahme und ihre Abwandlungen als nervig. Durch die Größe bzw. größere Animation oder eingebaute Effekte besteht ein Vorteil gegenüber dem Werbebanner.155 Diese Werbeform nutzten 2005 7,9 Prozent der touristischen Unternehmen, wovon Reiseveranstalter 1,8 Prozent ausmachen mit sinkender Tendenz.156 153 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 155 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. 156 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221f. 154 Die Online-Marketing-Maßnahmen 53 Eine Weiterentwicklung sind sogenannte Superstitials. Bei diesen werden durch kürzere Wartezeiten, Flash-Animationen und Soundeffekten emotionalere Botschaften gesendet. Als eine abgeschwächte Form der unterbrechenden Werbung stören PopUps den Surfer nur teilweise, da die Werbung automatisch in einem neuen Browser-Fenster geöffnet wird.157 Dieses Fenster kann bei vielen geöffneten Browser-Fenstern untergehen oder auch schnell wieder geschlossen werden, bevor es vollständig angezeigt wird. Bei Pop-Up-Fenstern gibt es noch eine besondere Form. Sogenannte Microsites haben keine extra Menüleiste und das Fenster dient zur Umwerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung sowie in manchen Fällen gleichzeitig zum Geschäftsabschluss. Dieses interaktive Bestell- oder Informationsfenster ist in sich geschlossen, eigenständig und von der eigentlichen Website abgekapselt.158 Das Beispiel der T-Com in Abbildung 17 zeigt sowohl ein Interstitial, als auch ein PopUp. Unter E-Mercials ist eine Fullscreen-Werbung zu verstehen, bei welcher Text, Ton, Animation und Film- oder Videoeffekte eingebaut werden können. So kann die Werbebotschaft besser emotionalisiert werden. Außerdem werden Motive und Elemente der Offline-Werbung durch E-Mercials in das Internet übertragen. Im Gegensatz zu Interstitials kommt es nicht zu überraschenden Unterbrechungen. Da der gesamte Bildschirm genutzt wird, rivalisiert die Darstellung nicht mit anderen Bildschirminhalten. E-Mercials werden meist in Unterhaltungsbereichen von Webseiten eingesetzt z.B. zwischen Spielabschnitten auf www.rtl.de o.ä..159 3.5.6 Newsgroups und Foren Newsgroups und Foren sind Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und dienen dem Informationsaustausch. In diesen wird keine Werbung im direkten Sinne betrieben, sondern sachliche und neutrale Beiträge zum Thema veröffentlicht.160 Newsgroups sind Internetdienste, welche Diskussionsforen oder interaktive „Schwarze Bretter“ für diverse Themen zur Verfügung stellen. Auf diesen textbasierten Plattformen 157 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133. Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f. 159 Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.134. 160 Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.268f. 158 Die Online-Marketing-Maßnahmen 54 tauschen Interessenten ohne kommerzielle Absichten ihre Ansichten oder Fragen aus.161 Foren sind Diskussions- und Supportbereiche auf Internetseiten des WWW, die im Gegensatz zu Newsgroups eher eine kommerzielle Absicht verfolgen. Häufig betreiben Herstellerfirmen oder Community-Anbieter solche Foren.162 Durch Diskussionsforen lässt sich für Surfer ein Mehrwert auf einer Website erzielen. Sie ermöglichen eine bessere Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Interessenten oder Kunden. Vor einem Kauf oder einer Buchung dient ein Forum Informationszwecken und erteilt Auskünfte zu Produkten oder Dienstleistungen. Nach einem Kauf oder der Buchung bzw. nach der Inanspruchnahme einer Leistung ermöglicht es eine Kundenbindung und die Weitergabe von Tipps an andere Kunden. Besteht bei den potenziellen Kunden kein Interesse an einem Forum oder wird es nicht regelmäßig genutzt, kann es einen negativen Einfluss auf die gesamte Website und somit auch auf das Unternehmen haben. Zur Vermeidung fehlender Einträge bei der Einführung eines Forums können Mitarbeiter einige Anmerkungen schreiben oder das Unternehmen motiviert ausgesuchte Kunden zu ersten Eintragungen. Weitere Möglichkeiten auf das Forum aufmerksam zu machen, sind die Bekanntgabe in einem Newsletter, spezielle Hervorhebungen auf der Website, Hinweise bei Auftragsbestätigungen etc.. Mitarbeiter sollten Kundenbeiträge und -fragen zeitnah kommentieren sowie unangenehme und kritische Beiträge sachlich beantworten, da die Kommunikationsweise zusätzlich Auswirkungen auf das Unternehmensimage hat. Ein ständig aktiver Moderator ist nicht zwingend notwendig. Die Kundenbeiträge aus dem Diskussionsforum können dem Unternehmen im Bereich der Produktinnovation und -variation eine Hilfestellung geben, da speziell an den Kunden orientierte Ideen genutzt werden.163 SnowTrex nutz das Forum für die Kommunikation zwischen den Kunden, denn es ist nur für die Besucher der Website gedacht. Mitarbeiter greifen nur dann ein, wenn der Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht werden muss. Das Forum bietet die Möglichkeit, die Verweildauer der potenziellen Kunden auf der Website von SnowTrex zu verlängern und einen zusätzlichen Content mit entsprechenden Keywords, um eine bessere Listung bei Suchmaschinen wie Google zu erzielen. Das Forum ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss sich nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag 161 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89. 163 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.228ff. 162 Die Online-Marketing-Maßnahmen 55 kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher auf diese aufmerksam machen.164 3.5.7 Testberichte, Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte Rezensionen und Kundenberichte können auf einer Website veröffentlicht werden. Diese Kommunikationsinstrumente dienen der gezielten PR und Öffentlichkeitsarbeit, um eine gewünschte Botschaft zu vermitteln. Sie können auch als redaktioneller Beitrag von Dritten erstellt werden.165 Solche Instrumente dienen der beiderseitigen Kommunikation. Bei Kundenberichten und -rezensionen vermitteln die Kunden dem entsprechenden Unternehmen Informationen, wie sie die Website empfunden haben, die Produkte oder Dienstleistungen finden oder auch das Verhalten der Mitarbeiter bei der Kundenkommunikation. Die bekannteste Leserrezension ist die Buchbewertung des Online-Buchhandels amazon.de. Beiträge von Kunden zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, wozu auch Reiseberichte zählen, haben Nebeneffekte. Einmal binden sie die Kunden an ein Unternehmen, wenn diese ihre Meinung auf der entsprechenden Website veröffentlichen dürfen, denn der Kunde empfindet eine engere Verbundenheit zu diesem Unternehmen. Dem Website-Besucher muss deutlich sein, welche Art von Beiträgen erwünscht sind. Für einen Reiseveranstalter machen z.B. Reiseberichte Sinn. Ein Mix aus verschiedenen Themen irritiert die Leser und erzielt nicht den gewünschten Effekt der Informationsweiterleitung von Kunden an Kunden. Für Beschwerden o.ä. sollte ein extra Forum geschaffen werden. In solchen Fällen kann auch ein Unternehmen eingreifen und falsche Einträge löschen bzw. in ein anderes Forum verschieben. Dabei muss vorher vermittelt werden, dass keine Zensur der Kommentare vorgenommen wird, sondern nur nicht zu dem Thema passende Kommentare entfernt bzw. verschoben werden. Im Vorfeld legt das Unternehmen u.a. fest, wer Kommentare eintragen darf, ob derjenige sich registrieren muss und welche Angaben bei der eventuellen Registrierung notwendig sind. Eine Einschränkung kann Anmerkungen z.B. von Konkurrenten vermeiden. Als Registrierungsdaten sind Name und E-Mail-Adresse oder eine Kundennummer geeignet. 166 164 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 166 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.233ff. 165 Die Online-Marketing-Maßnahmen 56 Die Südamerika-Line & Latinobras GmbH veröffentlicht momentan die Kundenberichte nicht. In Planung ist die Einrichtung eines Memorial-Bereichs. Zur Zeit erfragt das Unternehmen die Kundenerfahrungen und -meinungen in einem durch Login gesicherten Bereich. Die gereisten Kunden erhalten nach ihrer Rückkehr eine Flasche Wein mit einem Passwort. Damit loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt „Extras“ unter „Ihre Meinung“ ein und können ihre Meinung äußern bzw. über ihre Erfahrungen vor, während und nach der Reise berichten. Dies bleibt anderen Besuchern der Website verborgen.167 3.5.8 Weblogs „Weblogs – oder Blogs, wie sie auch oft genannt werden – sind eine Sammlung regelmäßiger Veröffentlichungen im Internet.“168 Aus privaten, öffentlichen Tagebüchern entstand ein noch relativ neues Online-Kommunikationsinstrument zur Darstellung der öffentlichen Meinung mit teils mehreren Einträgen am Tag und teils nur einer Anmerkung in der Woche. Die Beiträge schreiben ein oder mehrere feste Autoren. Sie werden wie in einem Tagebuch mit einem Datum versehen und in chronologischer Abfolge dargestellt. Verschiedene Themen untergliedern Weblogs, so dass der Surfer nach seinem Interesse gezielt schauen kann.169 Einige Weblogs haben bereits eine regelmäßige Leserschaft. Bisher nutzen ca. 15 Prozent der deutschen Bevölkerung Weblogs und ca. ein Prozent schreibt Beiträge darin. Trotzdem beeinflussen private Blogs die Kaufentscheidung, da sie dem Kunden Vertrauen bieten. Das Unternehmen bekommt auf diesem Weg eine schnellere und meist ehrlichere Rückmeldung.170 Die Beiträge können persönliche Meinungen oder redaktionelle Berichte sein. So veröffentlichen Journalisten beispielsweise auf der Internetseite der Wirtschaftswoche in einem Blog kurze Informationen aus dem Tagesgeschehen, welche nicht im Druckteil der Zeitung aufgenommen wurden, aber für den Leser eventuell trotzdem interessant sind. 171 Von den befragten Unternehmen nutzt bisher nur SnowTrex einen Weblog auf der eigenen Unternehmensseite. Die Artikel verfassen die Mitarbeiter von SnowTrex, welche über eigene Erfahrungen in verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie dort erlebt haben. Diese Artikel können von den Besuchern der Website kommentiert 167 Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line & Latinobras GmbH am 06.12.2006. 168 Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252. 169 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff. 170 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (Hrsg.), Internet. Blogger, Nr. 258, FAZ, Stand 07.11.2006. 171 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff. Die Online-Marketing-Maßnahmen 57 werden. So verweilt ein Nutzer länger auf der Internetseite, um die verschiedenen Berichte zu lesen und sich zu informieren. Der verfolgte Zweck ist zum einen die Kundenbindung und zum anderen der zusätzliche Content, der wie beim Forum im Punkt 3.5.6 bereits erwähnt, von Google und anderen Suchmaschinen erfasst wird. Die einzelnen Beiträge bieten eine weitere Möglichkeit im Rahmen der SuchmaschinenOptimierung, Keywords im Kontext der Website unterzubringen. Somit steigt die Wiederholung der Schlüsselbegriffe, ohne den Besucher der Website auf einer einzelnen Seite damit zu überhäufen.172 Inzwischen haben sich Weblogs von Tagebüchern zu Meinungsmachern entwickelt und der Stil variiert. Sie enthalten Leserbriefe, Fachartikel, Presseschauen und Kommentare. Einige sind personen-, andere themenbezogen aufgebaut. Im Online-Marketing beeinflussen Weblogs u.a. die PR. Regelmäßige Unternehmensberichte ermöglichen den Aufbau eines öffentlichen Bildes, welches über andere Instrumente nur schwerer herzustellen ist. Blogs bieten die Möglichkeit die Unternehmensphilosophie zu kommunizieren, weshalb der Schreibstil angemessen sein sollte, auch wenn die Berichte in der Regel einfach formuliert sind. Richtet ein Unternehmen ein Weblog auf der eigenen Website ein, muss entschieden werden, wer die Einträge verfasst und was vermittelt werden soll. Dies können regelmäßig aktuelle Informationen oder das Unternehmensimage sein. Themenbezogene Blogs entsprechen selten dem Tagebuchstil. In diesen stehen nicht die Eintragungen einzelner Personen oder einzelner Unternehmen im Mittelpunkt, sondern ein spezielles Thema. Ein Unternehmen kann einen eigenen Weblog zu einem Thema im unternehmerischen Umfeld aufmachen oder einen bereits bestehenden Blog nutzen.173 Verschiedene Weblogs sind untereinander vernetzt.174 So verbreiten sich positive oder negative Eindrücke zu einem bestimmten Weblog über andere Blogs. Ein Weblog zu Reise und Touristik mit verschiedenen Themenbereichen ist z.B. unter http://reise.webmaster-verzeichnis.de zu finden. 3.5.9 E-Mail, Newsletter und Mailinglisten Mit Hilfe der E-Mail als Kommunikationsinstrument in Form eines elektronischen Briefs versendet ein Unternehmen kostengünstig und schnell individuelle Angebote und Informationen. Hierfür ist jedoch eine Zustimmung des Empfängers notwendig, sonst ist diese Art der Werbung rechtlich nicht zulässig (vgl. Punkt 3.6 - rechtliche 172 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff. 174 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.291. 173 Die Online-Marketing-Maßnahmen 58 Bestimmungen). Dieses Instrument eignet sich zur interaktiven, individuellen und beiderseitigen Kommunikation, ist jedoch weniger für den Erstkontakt geeignet.175 Newsletter und Mailinglisten basieren auf der E-Mail-Kommunikation. Diese Nachrichten werden an alle registrierten Nutzer versendet, welche vorher wenigstens ihre E-Mail-Adresse angegeben haben. Der Unterschied zwischen Newsletter und Mailingliste besteht darin, dass ein Newsletter dem Empfänger zugesandt wird und dieser eher passiv ist und nicht darauf reagiert, während Mailings interaktiv sind und jeder Empfänger eine Antwort per E-Mail zurücksenden kann.176 Diese Werbeformen sind sehr gut mit einer Kundenzeitschrift zu vergleichen, nur dass Newsletter und Mailinglisten in elektronischer Form vorliegen. Außerdem eignen sich Newsletter und Mailinglisten zur Platzierung von anderen Werbeformen wie Banner oder Buttons sowie zur Schaltung von Anzeigen. So kann beispielsweise eine Fluggesellschaft in einem Newsletter eines Reiseveranstalters Werbung für sich machen, vorausgesetzt, der Veranstalter ist damit einverstanden. Dies kann auch in der Form von Sponsoring passieren (vgl. Punkt 3.5.10). Durch einen oder regelmäßige Newsletter ist eine Zielgruppe besonders gut zu erreichen, da ein Unternehmen die elektronische Werbebotschaft gezielt an bestimmte Personen schicken kann.177 So bleibt eine Firma dem Kunden oder Interessenten präsent und vermittelt ihnen wertvolle Informationen, weshalb die Leute die Website erneut besuchen und eventuell kaufen bzw. buchen. Ein Unternehmen darf die Kunden nicht mit Newslettern überfluten und der Inhalt sollte immer interessant sein.178 Einige Empfänger speichern oder drucken die Newsletter aus, wenn sie über einen hochwertigen Inhalt verfügen. Somit wird die Werbebotschaft aufgehoben, was im Online-Marketing sehr selten ist. Um diesen Vorteil zu nutzen, darf der Kontext des Newsletters nicht schnell veralten.179 Da inzwischen viele Spam-Mails versendet werden, ist die Bedeutung von Newslettern gesunken. Jedoch bieten sie als Kundenbindungsinstrument eine gute Möglichkeit, die Interessenten und Kunden aktiv zu einem Besuch der Website zu animieren und nicht darauf zu hoffen, dass sie es von sich aus tun. Durch interessante Inhalte und einem Nutzwert für den Empfänger müssen sich die Newsletter eines Unternehmens von allen anderen Mails abheben.180 175 Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88. 177 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 178 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f. 179 Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 180 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f. 176 Die Online-Marketing-Maßnahmen 59 Das Unternehmen muss die E-Mail-Adressen, an die der Newsletter gehen soll, genau auswählen und dabei auf Kundeninteressen und bisherige Buchungen oder Käufe achten. Somit sendet es gezielt an die Interessenten und die Wahrscheinlichkeit, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhalten, steigt. Weiterhin sollte das Unternehmen nur auf ihm freiwillig durch die Kunden zur Verfügung gestellten E-Mail-Adressen zurückgreifen, um den rechtlichen Bestimmungen gerecht zu werden. Bei der Bestellung des Newsletters unter www.tui.de legt der Interessent ein eigenes Profil an, wo er zwischen Badeurlaub, Club, Family, Luxusreisen, Wellness, Single und Städtereisen drei Kategorien auswählen kann sowie bei Badeurlaub, Club und Family ein Reisebudget angeben kann. Zusätzlich wählt der potenzielle Kunde, ob er den Newsletter als reinen Text oder im HTML-Format mit den Bildern in der E-Mail oder als HTML-Format, bei welcher die Bilder aus dem Internet geladen werden, erhalten möchte. Ähnlich verhält es sich beim Newsletter von Thomas Cook Reisen. Hier kann der Abonnent zwischen zwei verschiedenen Newslettern wählen und ebenfalls die wichtigsten Interessen angeben. Somit bekommen beide Unternehmen kundenspezifische Informationen und versorgen den Kunden mit den Angeboten, die für ihn interessant sind. Wenn viele potenzielle Kunden zu häufig unerwünschte Newsletter erhalten, erzeugt das einen negativen Eindruck von dem werbenden Unternehmen.181 Die Gestaltung des Newsletters kann einmal sehr auffällig sein, um sofort aufzufallen oder sehr dezent in der Form eines redaktionellen Beitrags, um dem Empfänger Seriosität zu vermitteln. Welche Form für ein Unternehmen besser geeignet ist, hängt von dem umworbenen Produkt oder Dienstleistung sowie von der Zielgruppe ab.182 Massen-E-Mails nutzten 2005 22 Prozent aller touristischen Unternehmen. Davon sind 4,3 Prozent Reiseveranstalter. Im Gegensatz setzen 54,3 Prozent der Tourismusfirmen individuelle Newsletter ein. Die Reiseveranstalter machen bei dieser Online-Werbeform 15,2 Prozent aus. Als wirksames Online-Werbeinstrument sehen 5,6 Prozent der Reiseveranstalter Massen-E-Mails und 14,8 Prozent individuelle Newsletter. Als zukunftsträchtig betrachten 1,6 Prozent der touristischen Unternehmen Massenmails und 17,9 Prozent die individuellen Newsletter.183 Diesem Trend der Individualisierung gehen bereits die Großveranstalter wie TUI und Thomas Cook nach. Die Newsletter stellt das Unternehmen entsprechend der bei der Bestellung angegebenen Interessen zusammen, so dass z.B. ein Single keine Angebote zu Familienurlaub erhält oder umgekehrt. Dem Individualisierungstrend 181 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.244f. Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f. 183 Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221ff. 182 Die Online-Marketing-Maßnahmen 60 berücksichtigt bereits der kleine Spezialreiseveranstalter Südamerika Line & Latinobras. Er erfragt ebenfalls die jeweiligen Kundeninteressen und schickt regelmäßig aller zwei Wochen individuelle Newsletter z.B. mit Angeboten zu einer bestimmten Destination wie Brasilien an Kunden die gern in dieses Land reisen möchten184 Auch bei SnowTrex ist ein individueller Newsletter in Überlegung, um den Ansprüchen der potenziellen Kunden noch gerechter zu werden. Momentan versendet das Unternehmen regelmäßig Newsletter sowohl mit Sonderangeboten als auch mit aktuellen Angeboten, welche den gewünschten Absatz noch nicht erzielt haben und deshalb besonders umworben werden müssen.185 Der Newsletter von Pferd & Reiter bezieht sich auf Neuigkeiten des Unternehmens bezüglich Reiterferien. Da sich dieser Reiseveranstalter darauf spezialisiert hat, ist eine weitere Individualisierung nach Zielgebieten usw. möglich. Inwiefern dies zukünftig berücksichtigt werden soll, kann die Autorin mangels Interviewbereitschaft seitens des Unternehmens nicht beurteilen. Der aktuelle Newsletter kann auf der Unternehmenswebsite angeschaut werden, so dass eine Bestellung nicht zwingend notwendig ist. Im Newsletter Oktober/November 2006 informierte Pferd & Reiter die Abonennten bzw. Interessenten, über Silvester- und Weihnachtsangebote sowie die neuen Angebote im Jahr 2007. Weiterhin verweist das Unternehmen auf seinen 30. Geburtstag im kommenden Jahr.186 Die Mehrheit der analysierten Reiseveranstalter bieten ihren Newsletter als HTMLoder als Textversion an. Bei Canusa, TUI, Thomas Cook, Pferd & Reiter sowie SnowTrex kann der Interessent bereits bei der Bestellung angeben in welchem Format er den Newsletter erhalten möchte. Anschließend kann er bei jedem erhaltenen Newsletter die Einstellungen verändern. Vorteil der Textversion ist eine kürzere Ladedauer, während die HTML-Version die Angebote durch Bilder und teilweise Animationen wie bei Expedia anschaulicher darstellt. Der Aufbau des Expedia-Newsletters entspricht dem Aufbau der Website. Es ist die selbe Navigationsleiste im E-Mail-Kopf zu finden wie auf der Internetseite. Klickt man auf einen Link in der Kopfzeile gelangt der Nutzer automatisch auf die Unternehmenswebsite. So gelingt es Expedia den Interessen noch mehr Angebote zu vermitteln als im Newsletter dargestellt sind. 184 Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line & Latinobras GmbH am 06.12.2006. 185 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 186 Vgl. http://www.pferdreiter.de/newsletter/index.html, Stand 24.11.2006. Die Online-Marketing-Maßnahmen 3.5.10 61 Sponsoring und Couponing Beim Sponsoring als Werbemittel stellt „... ein Förderer einer Organisation oder Gruppe Geld- beziehungsweise Sachmittel dafür zur Verfügung [..], dass der Gesponserte Beiträge zur Erreichung der Marketingziele des Sponsors leistet.“187 Im Normalfall erfolgt Sponsoring im Online-Marketing, um die eigene Marketingbotschaft in einer möglichst exklusiven Umgebung zu vermitteln, wobei oft ein Konkurrenzausschluss abgemacht wird. Die Botschaft für die Zielgruppe ist grafisch und inhaltlich an das Umfeld der Werbeform angepasst und fällt dadurch weniger auf als beispielsweise Banner. Hauptziel des Sponsorings ist die Öffentlichkeitsarbeit unter positiver Einwirkung des Images des unterstützenden Unternehmens. Durch die weniger aufdringliche Art wird Sponsoring vom potenziellen Kunden eher als Empfehlung und nicht als Werbung empfunden. Sponsoring kann neben Anzeigen oder Bannerwerbung auch Serviceleistungen, die Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Gewinnspiele o.ä. bedeuten.188 Coupons werden im Offline-Marketing regelmäßig genutzt. Im Zusammenhang mit der Online-Vermarktung können sie auch in gedruckter Form verteilt und im Internet eingelöst werden. Ebenso kann ein Unternehmen Coupons per E-Mail oder Newsletter versenden. Dabei muss genau wie im Offline-Couponing die Gültigkeit und Weitergabemöglichkeit definiert werden. Auf Coupons vermerkte Codes gibt der potenzielle Kunde dann bei Kauf oder Buchung im Internet ein und erhält so z.B. eine kostenfreie Zuatzleistung oder eine Preisgutschrift. Sinnvoll ist in so einem Fall, die Coupons auf eine einmalige Einlösung zu begrenzen. Außerdem macht eine zeitliche Einlösungsfrist aus juristischer Perspektive Sinn, um der Gewährleistung gerecht zu werden. Zur Einrichtung fälschungssicherer Codes auf den Coupons gibt es PCgestützte mathematische Möglichkeiten. So erreicht ein Unternehmen die Sicherheit, dass die Coupons nicht mehrfach verwendet oder gefälscht werden.189 SnowTrex bietet Sponsoring-Leistungen an. So unterstütze das Unternehmen beispielsweise Online-Gewinnspiele diverser Firmen wie z.B. Sportscheck, indem es eine Skireise, einen Gutschein o.ä. sponsorte. Als Gegenleistung erhielt SnowTrex vom jeweiligen Unternehmen eine Medialeistung.190 187 Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148. Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148. 189 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.226ff. 190 Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006. 188 Die Online-Marketing-Maßnahmen 3.6 62 Rechtliche Rahmenbedingungen Jeder Internetauftritt tangiert diverse Rechtsgebiete. Was Unternehmen, die sich im Internet präsentieren und mit Hilfe verschiedener Internetdienste für sich werben, beachten müssen, wird in diesem Abschnitt angeschnitten. Dabei geht die Autorin nur auf die wichtigsten Aspekte ein, da eine ausführliche Darstellung den Umfang der Arbeit überschreiten würde. Problematisch beim Internet sind die globale Vernetzung sowie die unterschiedlichen Gesetze und Rechtssprechungen in den verschiedenen Ländern. Bisher sind in Deutschland noch nicht für alle möglicherweise eintretende Fälle eine gesetzliche Regelung getroffen worden, jedoch gibt es für die bedeutsamsten Bereiche wie das Wettbewerbsrecht, das Vertragsrecht und den Datenschutz entsprechende Festlegungen bzw. Rechtssprechungen bezüglich des Internetrechts. 3.6.1 Vertragsrecht Ein traditioneller Kaufvertrag kommt durch Angebot und Annahme zustande, wenn es sich dabei um zwei übereinstimmende Willenserklärungen handelt. Genauso verhält es sich im Internet. Die elektronisch abgegebenen Erklärungen sind den schriftlichen oder mündlichen gleichgestellt. Künftig ist auch die elektronische Signatur gültig. Hierfür hinterlegt eine Person eine handschriftliche Unterschrift bei einer Zertifizierungsstelle, welche dann über einen verschlüsselten Unterschrifts-Code und eine besonders gesicherte Chip-Karte abgerufen werden kann. Hierfür ist ein spezielles Kartenlesegerät am PC notwendig, welche die Unterschrift einliest. Besteht jedoch die Notwendigkeit einer notariellen Beurkundung, egal ob vorgeschrieben oder vereinbart, ist die elektronische Vertragsform nicht erlaubt. Bei gewöhnlichen Bestellungen und Anfragen sind die Willenserklärungen dann wirksam, wenn sie dem Empfänger zugestellt ist und ihm zur Kenntnisnahme vorliegt. Zur Beweissicherung kann ein Unternehmen oder ein Kunde auf eine schriftliche Auftragsbestätigung beharren.191 Die Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen auf einer Website ist noch kein rechtsverbindliches Angebot, sondern - vergleichbar mit einem Katalog oder einem Schaufenster - die Aufforderung an die potenziellen Kunden zur Abgabe eines Angebotes. 191 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. Die Online-Marketing-Maßnahmen 63 Eine versehentlich fehlerhafte Bestellung z.B. durch vertippen oder verklicken kann ein Kunde anfechten und rückgängig machen. Jedoch muss er gegebenenfalls für einen entstandenen Schaden aufkomme.192 Es gelten online wie offline die Regelungen des Fernabsatzgesetzes. So muss ein Unternehmen, welches Leistungen im Internet an Verbraucher verkauft u.a. die Umtausch- und Rückgabefristen nach dem Fernabsatzgesetz einräumen.193 Die zweiwöchige Widerrufsfrist für den Kunden entfällt, wenn auf der Unternehmenswebseite eine der folgenden Angaben fehlt: • Name und Anschrift des Unternehmens, ggf. den gesetzlichen Vertretungsberechtigten (z.B. Geschäftsführer) • Telefon-, Faxnummer, E-Mail-Adresse • ggf. Aufsichtsbehörde bei einer Tätigkeit, die der behördlichen Zulassung bedarf • Registernummer des Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregisters • ggf. Umsatzsteueridentifikationsnummer, falls vom Bundesamt für Finanzen erteilt Angaben zur angebotenen Dienstleistung oder Produkt müssen folgende Informationen enthalten: • wesentliche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale • Informationen, wann der Vertrag zustande kommt • ggf. Mindestvertragslaufzeit • Informationen zum Verhalten des Kunden bei auftretenden Mängeln • Preis inklusive Steuern und sonstigen Preisbestandteilen nach der PangVO • Versand- und Lieferbedingungen sowie ggf. zusätzlich anfallende Kosten • Zahlungsweise (z.B. Rechnung, Nachnahme) • Informationen zum Widerrufs- und Rückgaberecht • Gültigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere der Preise.194 Speziell für das Internet festgelegte juristische Regelungen sind unter anderem, dass jedes Unternehmen auf der Website ein Impressum veröffentlicht. Weiterhin muss bei 192 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. 193 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193. 194 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. Die Online-Marketing-Maßnahmen 64 dem Betreiben eines Webshops die Bestätigung des Kunden erfolgen, dass er die AGBs gelesen hat, damit der Online-Kauf rechtsgültig ist195 Die AGBs müssen dem Kunden in zumutbarer Weise und jederzeit lesbar zur Verfügung gestellt werden und downloadfähig sein. Nicht ausreichend ist im B-to-CBereich die Zusendung nach Vertragsabschluss oder erst nach Aufforderung durch den Kunden. Dies ist nach dem HGB nur im B-to-B-Bereich zulässig.196 3.6.2 Wettbewerbsrecht Im Internet gelten die selben gesetzlichen Regelungen wie im Offline-Wettbewerb. So dürfen die Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen nicht irreführend oder sittenwidrig sein.197 Beim E-Mail-Marketing ist die Erlaubnis des Empfängers notwendig. Die unerwünschte Zusendung von E-Mails, auch Spam genannt, ist rechtswidrig.198 Der Kauf oder die Miete von Verbraucher-E-Mail-Adressen ist zulässig. Dabei sollte ein Unternehmen darauf achten, dass es sich um seriöse Anbieter handelt, welche die Einwilligung des Kunden nach dem Double-Opt-In-Verfahren199 eingeholt hat. Das kaufende Unternehmen sollte sich diese Bestätigungen gegebenenfalls vorlegen lassen, denn im Streitfall muss das werbende Unternehmen nachweisen, wie es an die Einwilligungserklärung zur Zusendung der Werbemail gekommen ist. Inzwischen sind in verschiedenen E-Mail-Programmen Spam-Blocker gegen unerwünschte Werbemails eingebaut.200 Da im Internet die Informationen sowohl von Gewerbetreibenden als auch von Privatkunden abgerufen werden können, ist die Angabe von Nettopreisen auf Internetseiten zulässig, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass die Preise ausschließlich für Gewerbetreibende gelten. Werbeanzeigen müssen deutlich gekennzeichnet sein und sich vom redaktionellen Teil abheben. Dies bedeutet, dass z.B. Banner auf Internetseiten optisch abgesetzt sein müssen. In redaktionelle Texte integrierte Links, die auf die Werbeseiten anderer 195 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193. Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. 197 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. 198 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f. 199 Beim Double-Opt-In gibt der Nutzer seine E-Mail-Adresse an und bekommt eine Bestätigungs-E-Mail zugesendet, welche er durch klicken auf einen enthaltenen Link erneut bestätigen muss. Erst dann gilt die Erlaubnis zur Zusendung von Werbeemails als gegeben. 200 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f. 196 Die Online-Marketing-Maßnahmen 65 Unternehmen verweisen, sind rechtlich umstritten. Hierfür gibt es noch keine konkrete Regelung.201 3.6.3 Datenschutz Daten, die ein Unternehmen von einem Kunden bekommt, dürfen nur solange gespeichert werden, wie sie benötigt werden. Um eine Kundenkartei erstellen zu dürfen, muss dass Unternehmen den Kunden u.a. über Art, Umfang und Zweck der Kartei informieren. Die Einwilligung des Kunden, inwieweit die Informationen gespeichert werden dürfen, kann elektronisch übermittelt werden. Es darf jedoch nicht durch einen versehentlichen Klick zum Einverständnis kommen, sondern muss sich um eine eindeutige Einwilligung durch den Kunden handeln. So muss ein Surfer z.B. bei der Bestellung eines Newsletters auf der entsprechenden Internetseite einen Haken setzen, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat. Erst dann löst der Klick auf den Button die Bestellung des Newsletters aus. 202 Ebenso sind beim Versenden von E-Mails an mehrere Adressaten zu beachten, dass keiner der Empfänger die anderen E-Mail-Adressen lesen kann. Im internen Unternehmensschriftverkehr ist es kein Problem, doch bei geschäftlichen Mails muss die E-Mail-Adresse der Empfänger vor Dritten geschützt werden.203 Wenn ein Unternehmen Cookies verwendet, muss er den Kunden darüber informieren. Cookies sind Dateien, die sich automatisch auf dem Kunden-PC anlegen und bei jedem Besuch des Kunden auf der Unternehmenswebsite aktiviert werden. Sie speichern Kundendaten wie Anschrift, Bestellungen, Häufigkeit der Webseitenbesuche usw.. Da sie vom Kunden nicht beeinflusst werden können, beinhalten sie ein gewisses Datenschutzrisiko.204 3.6.4 Weitere rechtliche Aspekte Tritt ein Unternehmen neu in einen Markt ein, muss bei der Namenswahl beachtet werden, ob es beim Patentamt bereits eine registrierte Markeneintragung gibt. Ist dies der Fall, darf nach dem Deutschen Markengesetz u.a. im Domainname dieser Markenname nicht verwendet werden. Eingetragene Marken haben in Deutschland 201 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. 202 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. 203 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.6. 204 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce, Stand 17.06.2006. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 66 immer ein Vorrecht. Um sicher zu gehen, dass der Name nicht geschützt wurde, sollten sich Unternehmen beim Deutschen Marken- und Patentamt informieren.205 Bei Texten, Bildern und Grafiken gilt das Urheberrecht.206 Weitere Rechtsgebiete, die durch das Internet tangiert werden sind das Strafrecht, das Zivilrecht, das Telekommunikationsrecht, das Rundfunkrecht, das Medienrecht u.a.. 4 Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen ARGUS REISEN betreibt Cross-Media-Marketing und nutzt sowohl Offline- als auch Online-Marketingmöglichkeiten. Um den Spezialreiseveranstalter bekannt zu machen, schaltete das Unternehmen 1995 bis 2000 viele Anzeigen hauptsächlich in Pferde- und Reitzeitungen sowie -zeitschriften wie Cavallo, Quarter Horse oder Westernhorsemanship. Dies wurde stark zurückgefahren und erfolgt kaum noch in den Fachzeitschriften. Stattdessen erscheinen Anzeigen in Reisemagazinen wie Geo, Geo Spezial oder America Journal. Weiterhin organisiert ARGUS REISEN Journalistenreisen, finanziert diese oder sponsert Teilleistungen. Kontinuierlich veröffentlichen Journalisten Reiseberichte in Tages- oder Wochenzeitungen, wie die Süddeutsche Zeitung, oder Zeitschriften, wie die Frauenzeitschrift „Für Sie“. Weiterhin verfügen Medienagenturen über Textvorlagen und Bilder, die ARGUS REISEN zur Verfügung stellt. Dieses Material nutzen die Journalisten ebenfalls für ihre Berichte. Der Spezialreiseveranstalter erfährt nicht in jedem Fall, Fernsehsender wann wie ein Artikel SWF, veröffentlicht DMAX und VOX wurde. in Außerdem unregelmäßigen produzieren Abständen Reiseberichte über Ranchurlaub, bei welchen ARGUS REISEN als Anbieter der jeweiligen Ranch erwähnt wird. Der Reiseveranstalter Angebotsprospekt. entwickelt Jährlich werden im zweijährigem aktuelle Rhythmus Preisteile ein neues veröffentlicht sowie Programmneuerungen des Veranstalters bekannt gegeben. Pro Jahr verschickt das Unternehmen ca. 15.000 Exemplare an Interessenten und Kunden. Außerdem ist ARGUS REISEN zwei- bis dreimal jährlich auf Messen vertreten. Um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, sind diese Messen meist auf den Bereich Pferde bzw. Reiten ausgerichtet wie z.B. die Americana in Augsburg, Hansepferd in Hamburg 205 206 Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 152 und S. 193. Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 67 oder Equitana in Essen. Der letzte Messeauftritt war vom 30.11. bis 03.12.2006 bei der Pferd & Jagd in Hannover. Auf der ITB in Berlin war das Unternehmen bisher einmal mit einem Stand vertreten. Dies wurde jedoch nicht wiederholt, da Dirk Büttner die Konkurrenz von anderen USAund Kanadareiseveranstaltern bei reinen Touristikmessen als zu hoch ansieht. Die ITB wird weiterhin zur Kontaktaufnahme und -pflege mit Leistungsträgern und Kooperationspartnern genutzt. Laut der Sonderstudie Reisen & Touristik der AGOF e.V. buchen die Mehrheit der einkommensstarken Internetnutzer ihre Reisen im Internet. Aus diesem Grund ist das Online-Marketing für die Vermarktung von ARGUS REISEN wichtig, denn Personen mit einem höheren Haushaltsteinkommen gehören zur Zielgruppe des Spezialreiseveranstalters. Die Altersstruktur der im angegebenen Zeitraum befragten ARGUS REISEN-Kunden in Abbildung 18 zeigt, dass die Mehrheit der Bucher im Alter von 26 bis 50 Jahren liegt. Diese Altersgruppe verfügt in der Regel über ein höheres Einkommen und nutzt das Internet regelmäßig für die Informationssuche und Online-Buchungen. 50,0% 46,5% Prozentzahl der Kunden 45,0% 40,0% 35,0% 28,2% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 12,7% 11,3% 10,0% 5,0% 1,4% 0,0% unter 25 26-35 36-50 51-70 Lebensalter Quelle: eigene Darstellung Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunden über 70 Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 68 Die Internetseite von ARGUS REISEN dient der Vermarktung des Unternehmens durch die Bereitstellung von Informationen zum Angebot und zu Serviceleistungen, die den Spezialreiseveranstalter von der Konkurrenz unterscheiden. Eine direkte Buchungsmöglichkeit ist nicht gegeben, da die Buchung eines Ranchurlaubes oder einer Mietwagenrundreise laut Aussage von Dirk Büttner einer persönlichen Beratung bedarf. Abbildung 19 stellt dar, wie die ARGUS REISEN-Kunden laut dem Kundenfragebogen auf den Reiseveranstalter aufmerksam geworden sind. Da diese Frage offen formuliert ist, sind eine Vielzahl von Antworten möglich, welche teilweise zusammengefasst wurden. Internet/ Google/ Unternehmenshomepage 67,2% Zeitungen/ Zeitschriften 17,2% Messe Empfehlung Reisebüro Quelle: 8,5% 4,2% 2,8% eigene Darstellung Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennenlernen von ARGUS REISEN Die Auswertung der Kundenfragebögen ergab, dass etwa 60 Prozent der Kunden im genannten Zeitraum über das Internet auf das Unternehmen aufmerksam wurden. Diese Angabe umfasst verschiedene Suchmaschinen sowie Werbepartner wie www.katalogmix.de, www.katalog.de oder www.reiten.de, auf welchen ARGUS REISEN für das Unternehmensprospekt wirbt bzw. Anzeigen schaltet. Weiterhin ist die Unternehmenswebsite in diesen 60 Prozent der Kunden enthalten, weil nicht erkennbar ist, ob Kunden direkt die Internetseite besucht haben oder über eine Suchmaschine auf diese Seite gelangt sind. Zeitungen und Zeitschriften nannten ca. 15 Prozent der befragten Kunden als Medium, wie sie auf ARGUS REISEN aufmerksam geworden sind. In diesen Printmedien erschienen sowohl Anzeigen als auch redaktionelle Berichte. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 69 Dirk Büttner schätzt die Verteilung auf Grund der Beratungsgespräche etwas anders ein. Dies begründet er damit, dass nicht alle gereisten Kunden den Fragebogen zurückgesendet haben. Die Anzahl der Kunden, die durch das Internet auf ARGUS REISEN aufmerksam geworden sind, schätzt Herr Büttner auf etwa 50 Prozent. Darin enthalten sind Kunden, die durch eine Anzeige in Printmedien o.ä. auf die Website des Unternehmens aufmerksam wurden. In einem Informationsgespräch gab Herr Büttner an, dass ca. 15 Prozent der Kunden durch Empfehlungen und weitere 10 Prozent durch Messen das Unternehmen kennen gelernt haben. Die Vermarktung über Reisebüros liegt ebenfalls höher als es durch die Auswertung der Kundenfragebögen erscheint. Herr Büttner weiß aus der Beratung, dass etwa 10 Prozent der Kunden über einen Reisemittler bei ARGUS REISEN buchen. Gut 90 Prozent der Befragten ARGUS REISEN-Kunden haben laut Auswertung der Kundenfragebögen die Website www.argusreisen.de besucht. Alle Befragten der jüngeren Generation der ARGUS REISEN-Kunden hat die Website aufgerufen. Das unterstreicht die Ergebnisse der AGOF-Studie zur Internetnutzung, wie in Punkt 2.2.1 beschrieben. Demnach steigt die Bedeutung der Homepage als Instrument zum Informations- und Imagetransfer sowie zur Unternehmensdarstellung, denn die junge Generation wächst mit dem Internet auf und wird es auch zukünftig häufig nutzen. Für ARGUS REISEN bietet die Website die Möglichkeit, mit einem begrenzten Budget eine Vielzahl potenzieller Kunden anzusprechen, denn Interessenten an Ranchurlaub umfassen im Verhältnis zu anderen Spezialreiseveranstaltern einen sehr kleinen Anteil der Gesamtbevölkerung. Die Internetseite des Reiseveranstalters besteht bereits seit Gründung des Unternehmens vor elf Jahren. Es besteht die Möglichkeit, den Katalog und den Preisteil als PDF-Dokument herunterzuladen. Außerdem kann sich der Internetuser über die diversen Ranches und mögliche Rundreisen informieren oder eine Kataloganfrage bzw. eine Angebotsanfrage per Formular auf der Webseite an ARGUS REISEN schicken. Ursprünglich bestand die Seite aus statischen Darstellungen und Informationen zu den Ranches. Bereits 1998 integrierte das Unternehmen seine Datenbank aus dem Backoffice-Programm TOUR32 in die Website. Das Backoffice-Programm TOUR32, ein Programm der Kohlenberg Software GmbH, wurde speziell für kleine und mittlere Unternehmen sowie Individualreiseveranstalter entwickelt. Für die Integration wurden Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 70 die entsprechenden Informationen aus dem Backoffice-Programm TOUR32 in Microsoft Access exportiert und anschließend die Angaben in der Datenbank auf die Internetseite übertragen. Die Datenbank enthielt u.a. notwendige Informationen für den in die ARGUS REISEN-Website eingebundenen „Ranchfinder“. Über diesen bekam ein Interessent durch Eingabe verschiedener Kriterien wie die Reiterfahrung die für ihn am besten geeignete Ranch angezeigt. Seit ca. einem Jahr nutzt das Unternehmen eine Erweiterung des BackofficeProgramms TOUR32. Das Ergänzungsmodul TOUR32web vereinfacht die Darstellung der Datenbankinformationen auf der Website. In dem Programm pflegt der Spezialreiseveranstalter Datensätze wie die Kundendatenbank, die Leistungsträgerdatenbank und die Angebotsdatenbank. Mit Hilfe des Bereichs TOUR32web werden die ausgewählten Datenbanksätze mit den zugehörigen Informationen auf die Internetseite transferiert. Bei Änderungen müssen die jeweiligen Datensätze nicht mehr in Microsoft Access exportiert werden, sondern sind direkt auf der Internetseite verfügbar, denn jede Änderung oder Korrektur in der Datenbank erfolgt synchron auf der Website. Abbildung 20 zeigt die Darstellung eines Hotels in der Datenbank. Die entsprechende Umsetzung auf der Website verdeutlicht Abbildung 21. Quelle: Screenshot: Ausschnitt der Hoteldatenbank von ARGUS REISEN Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 71 Quelle: http://argus.tour32web.de/catalog_details.php?catid=47&mode=h&id=302164 Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im Internet In naher Zukunft bekommen potenzielle Kunden auf der Website die Möglichkeit, ihre Reisen selbst zusammenzustellen. Damit wird ARGUS REISEN dem Wunsch der Kunden nach mehr Individualität gerecht. Der Kunde kann die Grobplanung seiner Reise selbst übernehmen, indem er seine individuellen Vorstellungen zur Reiseroute mit Anreise, Unterkünften, Mietwagen und Ausflügen durch einzelne Bausteine aus den verschiedenen Datenbanken zusammenstellt. Diesen Entwurf überarbeiten die Mitarbeiter von ARGUS REISEN und unterbreiten dem potenziellen Kunden in einem persönlichen Beratungsgespräch Vorschläge für einen optimierten Streckenverlauf mit zusätzlichen Sehenswürdigkeiten oder einem qualitativ höherwertigen Hotel in der angegebenen Preiskategorie usw.. Auf der Website von Horizont Fernreisen ist bereits der Ansatz des Programms umgesetzt, jedoch nicht vollkommen funktionsfähig. Dieser Spezialreiseveranstalter für Fernreisen verwendet ebenfalls TOUR32 und TOUR32web. Vermutlich ist nicht die vollständige Datenbank freigegeben, die nötig ist, um z.B. eine Rundreise in Australien zusammenzustellen. Abbildung 22 zeigt, wie die Zusammenstellung bei Horizont Fernreisen momentan geht und gibt einen Überblick über die Funktionalität des Programms. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen Quelle: 72 Horizont Fernreisen, http://www.horizont-fernreisen.de/wizards/tour2/index.php, Stand 25.11.2006. Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mit TOUR32web Der Geschäftsführer Dirk Büttner will vor der Freischaltung eine vollständige Funktionalität gewährleisten, um die Kunden nicht zu verärgern. Dafür müssen alle Datenbanken vollständig und korrekt geführt sowie alle für den Kunden wichtigen und interessanten Informationen enthalten sein. Es sollte bei den Auswahlmöglichkeiten z.B. bei den Unterkünften der Hinweis erfolgen, dass die Verfügbarkeit der gewünschten Leistung erst geprüft werden muss. In einem persönlichen Gespräch wird dem Kunden dann gegebenenfalls eine Alternative vorgeschlagen. Anschließend kann der Bearbeiter dem Interessenten in einer ergänzenden E-Mail Bildmaterial und Informationen zur Unterkunft zusenden. Die Darstellung in der E-Mail sollte vergleichbar mit der Präsentation auf der Website sein, um das Corporate Design zu unterstreichen. Die Darstellung des Preises kann wie in Abbildung 22 für jeden einzelnen Baustein angegeben und so für den Kunden transparent angezeigt werden oder als Gesamtpreis am Ende der Zusammenstellung erscheinen. Durch die individuellen Zusammenstellungsmöglichkeiten des Kundens sowie die vereinfachte und leichtere Darstellung der Informationen auf der Internetseite erzielt ARGUS REISEN eine Zeit- und Personaleinsparung. Es ist kein Mitarbeiter mehr für Veränderungen des Layouts notwendig. Außerdem ist die Anpassung der Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 73 Informationen auf der Website nicht mehr zusätzlich zur Aktualisierung in den Datenbanken durchzuführen, sondern erfolgt wie beschrieben automatisch. Jedoch ist die erreichte Zeiteinsparung für die Pflege der Datenbanken notwendig. Die Kohlenberg Software GmbH arbeitet mit der Firma Alpha Webservice zusammen, welche u.a. das Layout des Webseitenauftrittes erstellt. Mit der Erweiterung des Backoffice-Programms hat ARGUS REISEN die Erstellung des Layouts an die externe Firma Alpha Webservice übertragen und kann selbst keine Gestaltungsänderungen mehr vornehmen. Dirk Büttner führte aus, dass bereits bei kleinen Layoutänderungen Gebühren anfallen, aber andererseits ein professionelles Layout erstellt wird. Da der Teil der Internetseite dynamisch ist, welcher durch die Datenbanken automatisch erstellt wird, sollte die Website weiterhin statische Seiten enthalten. Ansonsten wird die Internetseite, wie bereits im Abschnitt 3.5.1 beschrieben, von Suchmaschinen nicht mehr gefunden. Das Unternehmen arbeitet im Header des Quelltextes mit Metatags, wobei u.a. folgende Begriffe enthalten sind: Ranchurlaub, ranchurlaub, Reiturlaub, ranch vacation, Ranchvacation, Ranchholidays, ranch holidays, Vacation, Ranches, Ranch, Reiterreisen, reiten. Somit geht das Unternehmen bei den Metatags auf verschiedene Schreibweisen ein, um von den Suchmaschinen berücksichtigt zu werden. Der Konkurrent Pferd & Reiter verwendet ebenfalls diese Metatags, weshalb allein darüber keine Hervorhebung in den Suchmaschinen möglich ist. Die wichtigsten Begriffe wie Ranch, reiten und Ranchurlaub erscheinen aus diesem Grund wiederholt im Content der Seite. Allerdings werden die englischen Keywords auf der ARGUS REISEN-Seite zur Zeit nicht berücksichtigt, da die englische Version der Website nicht online ist. Bei der Befragung sollten die gereisten Kunden im Fragebogen ankreuzen, wie ihnen die Internetseite von ARGUS REISEN hinsichtlich der Übersichtlichkeit, der Gestaltung und des Informationsgehalts gefällt. Die einzelnen Aspekte sollten von „1 – sehr gut“ bis „5 – gar nicht“ bewertet werden. Den Zahlen 2 bis 4 ist im Fragebogen keine verbale Beschreibung zugeordnet. In diesen Fällen ist vom Schulnotensystem auszugehen, welches 2 mit „gut“, 3 mit „durchschnittlich“ und 4 mit „ausreichend“ beschreibt. Die Übersichtlichkeit beurteilten 92,2 Prozent der Kunden mit „sehr gut“ bis „gut“ und 6,3 Prozent mit „durchschnittlich“. Die übrigen 1,6 Prozent vergaben die Note 4. Ähnlich verhält es sich mit der Gestaltung. Diese schätzten 93,8 Prozent der Befragten mit der Note 1 oder der Note 2 ein. Mit „durchschnittlich“ beurteilten 7 Prozent die Gestaltung. Die verbleibenden 1,6 Prozent gaben „ausreichend“ an. Den Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 74 Informationsgehalt bewerteten 83,8 Prozent mit gut bis sehr gut, 4,7 Prozent mit durchschnittlich und 1,6 Prozent mit ausreichend. Einige der befragten Kunden gaben - unabhängig von ihrer Bewertung – Verbesserungsvorschläge an. Bezüglich des Informationsgehaltes äußerten sie den Wunsch nach einer ausführlicheren Beschreibung des Reitprogramms, sowie mehr Informationen zum Zielgebiet bzw. zur Region. Außerdem fehlten den Kunden detaillierte Übersichtskarten der Umgebung und sie wünschen sich mehr Fotos. Als Lösung wäre eine Bildergalerie denkbar. Hier können Bilder der Mitarbeiter während Besuchen in den jeweiligen Zielgebieten veröffentlicht werden oder das Unternehmen veranstaltet als Verkaufsförderungsmaßnahme ein Gewinnspiel. Bei diesem senden die Kunden von ARGUS REISEN ihre schönsten Urlaubsfotos und können einen Reisegutschein oder kleine Sachpreise gewinnen. Die Fotos werden in der Bildergalerie ausgestellt. So bekommen andere Interessenten einen Eindruck von der Umgebung verschiedener Ranches oder Urlaubsregionen. Außerdem steigert es die Emotionalität der Website und das Vertrauen wird durch die bildhaften Darstellungen von Kunden für Kunden gehoben. Kunden, welche die Website bereits früher einmal besucht hatten, vermissten den Ranchfinder. Laut Dirk Büttner wurde der Ranchfinder auf Grund technischer Restriktionen von der Internetseite entfernt. Diese Probleme sollen nach Aussage der Firma Alpha-Webservice schnellst möglich gelöst werden, um einen vergleichbaren Ranchfinder wieder in die Website integrieren zu können. Als weiteren fehlenden Aspekt gaben Kunden ein Gästebuch an. Auf der Internetseite von ARGUS REISEN werden ab und zu Gästekommentare veröffentlicht. Dies scheint nach Datumsangaben nicht regelmäßig zu geschehen. Abhängig ist dies von Nachrichten, die ARGUS REISEN von den Kunden bekommt. In diesem Zusammenhang ist das „Web 2.0“ zu erwähnen, welches neue interaktive Techniken und Dienste des Internets sowie eine veränderte Wahrnehmung beschreibt. Das Web 2.0 integriert den Internetnutzer noch stärker in das Netzwerk und dieser beschreibt den Content selber. Dieser sogenannte User Generated Content findet bereits bei den genannten Online-Werbemöglichkeiten wie dem Weblog oder den Foren Anwendung. Die User schreiben für andere Internetnutzer, was das Erfolgsrezept für Web 2.0 darstellt. Dies nimmt Einfluss auf die Bewertung bei Google, denn je mehr User Generated Content eine Website beinhaltet, desto besser ist das Ranking dieser Seite.207 Dirk Rogl schreibt in der FVW Nr. 28/2006: „Web 2.0 wird die 207 Vgl. Rogl, D./Jegminat, G./ Teggatz, T./ Krane, M., Neue Reisefreiheit, 2006, S.27. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 75 Reisebranche nachhaltig verändern.“208 Da Kunden ihre eigenen Reiseerfahrungen anderen Interessenten in diversen Portalen, Chats und Foren mitteilen können, sinkt die Bedeutung des Reisemittlers oder -veranstalters als Wissensvermittler. Ein Reiseveranstalter kann soviel Werbung schalten wie er möchte - an das Vertrauen in und die Glaubhaftigkeit von Kundebewertungen kommt er nicht heran. Er muss sich durch Kompetenz vermarkten und eventuell fehlerhafte von Kunden vermittelte Information berichtigen.209 Auf diese Neuerungen muss ARGUS REISEN reagieren. Durch die Erweiterung der Website um ein öffentliches Forum, eine Newsgroup oder ein Weblog würde ARGUS REISEN dem Trend des Web 2.0 folgen und den User Generated Content schaffen. In der Newsgroup können Kunden ihre Reiseberichte veröffentlichen und Interessenten können dort die Erfahrungen anderer nachlesen. Diese Reiseberichte müssen nicht direkt vom Kunden online gestellt, sondern können von den ARGUS REISENMitarbeitern zuvor gefiltert werden. Interessenten können sich weiterhin im Forum mit anderen Interessenten oder bereits gereisten Kunden über Reiten und Ranchurlaub usw. austauschen. Außerdem können Vorschläge zu neuen Unterkünften o.ä. von den Kunden gemacht werden, die der Spezialreiseveranstalter eventuell nach eingehender Prüfung in sein Programm aufnimmt. Im Forum muss auf negative Einträge sachlich reagiert werden und gegebenenfalls eine Reaktion durch ARGUS REISEN erfolgen. Dies ist umgehend zu erledigen, da es Internetnutzer gibt, die ohne Grund negative Kritiken schreiben. Solche müssen umgehend revidiert werden, damit keine potenziellen Kunden durch einen solchen Eintrag abgeschreckt werden. Über einen Weblog, in welchen Mitarbeiter ihre Erfahrungen dem Kunden zur Verfügung stellen, informiert der Spezialreiseveranstalter vorab Interessenten über verschiedene Zielgebiete. Eventuell schreiben auch Ranchbesitzer einen Kommentar in den Blog, so dass den Kunden ein breitgefächerter Informationsgehalt zur Verfügung gestellt werden kann. Mit guten Beschreibungen und objektiven Darstellungen erlangt das Unternehmen das Vertrauen der potenziellen Kunden. Diese können im Blog die Einträge kommentieren oder eventuell mit eigenen Erfahrungen bestätigen. Dies vermittelt anderen Nutzern ein Vertrauen zum einen in die Beratungsfähigkeiten der Mitarbeiter sowie zum anderen in die Arbeit des Unternehmens und die Reisequalität durch die Kommentare anderer Kunden. Auf diese Weise verbessert das Unternehmen außerdem seinen Content und verbessert die eigene Wertung bei Suchmaschinen. 208 209 Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8. Vgl. Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 76 Die Besucher können zum Weiterempfehlen der Website genutzt werden, indem ein Link eingerichtet wird, über welchen die Seite an Freunde oder Bekannte gesendet wird. So erreicht das Unternehmen zusätzlich Interessierte, denn der Surfer leitet die Website bzw. einen Link hierzu an Personen weiter, die prinzipiell Interesse an Reiturlaub und Ranches haben. Um diesen Effekt zu fördern, kann eine Aktion „Freundschaftswerbung“ gestartet werden. Empfiehlt ein bestehender Kunde das Unternehmen an Freunde oder Bekannte weiter und diese buchen eine Reise bei ARGUS REISEN bekommt derjenige eine Aufmerksamkeit oder einen Reisegutschein. Dafür richtet das Unternehmen Coupons ein, die alle Kunden zugeschickt bekommen. Auf den Coupons sind Kundennummer und -name vermerkt. Bei Buchung schicken die Neukunden den Coupon an ARGUS REISEN. Um die Übersicht zu behalten, wer bereits einen Neukunden gewonnen hat, vermerkt das Unternehmen dies in der Kundendatei im Backoffice-Programm. Laut der Webtourismusanalyse 2005 sind die zukunftsträchtigsten und wirksamsten Online-Werbeinstrumente das Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Programme und der individuelle Newsletter. Die übrigen kostenpflichtigen Werbeinstrumente werden voraussichtlich an Bedeutung verlieren.210 Beim Suchmaschinen-Marketing nutzt ARGUS REISEN wie bereits beschrieben Keywords und Metatags. Die Firma Alpha Webservice garantiert dem Spezialreiseveranstalter außerdem, dass die bisherige sehr gute Position bei der Suchmaschine Google beibehalten wird. Zusätzlich unterstützen Links zu anderen Seiten wie Western-Stores, Reitbekleidung und -zubehör usw. die Suchmaschinen-Optimierung. Dies kann im Rahmen eines Linktauschs oder Bannertauschs geschehen, so dass diese Unternehmen einen Verweis an ARGUS REISEN auf ihrer Website veröffentlichen und umgekehrt. Mögliche Tauschpartner können sein: • http://www.equo-vadis.de, ein Ausbildungszentrum für Pferd und Reiter sowie ein Rehabilitationszentrum 210 • http://www.bitburg-reiten.de, als Beispiel für eine Reitschule • http://www.americanspirits.de, als Beispiel für einen Westernstore • http://www.mountain-horse-shop.de, • http://www.reitartikel.de sowie • http://www.der-reiterladen.com als Beispiele für Online-Shops für Reitzubehör Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.226. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 77 In diesem Zusammenhang macht eventuell ein geeignetes Affiliate-Programm Sinn. ARGUS REISEN richtet beispielsweise einen Online-Shop ein und bietet den Kunden einen Zusatznutzen, indem sie vor dem Urlaub z.B. noch benötigte Reitbekleidung direkt auf der Website von ARGUS REISEN bestellen können. Dieser Online-Shop dient als Vertriebsplattform für einen Westernstore, einen Laden für Reitbekleidung, Pferdezubehör o.ä.. ARGUS REISEN bekommt für den Vertrieb eine angemessene Provision und das Partnergeschäft steigert seine Umsätze, so dass eine Win-WinPosition besteht. In den Datenschutzbestimmungen weißt ARGUS REISEN darauf hin, dass der Vertrieb in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt. Somit laufen Umtausch und Rückgabe über den Merchant. Es ist nicht möglich, dass ARGUS REISEN als Händler auftritt und seine Reisen über Affiliates vertreibt, da der Spezialreiseveranstalter keine direkten Buchungsmöglichkeiten auf Grund des hohen Beratungsbedarfs auf der Website zur Verfügung stellen möchte. Als sehr kleiner Reiseveranstalter wie ARGUS REISEN ist es schwierig in AffiliateNetzwerke aufgenommen zu werden. Die Teilnahme würde sich gegebenenfalls lohnen, wenn ausreichend Kunden den Zusatznutzen in Anspruch nehmen und auf der ARGUS REISEN-Website Artikel des Merchants einkaufen würden. Da eine Vielzahl der Kunden jedoch regelmäßig reitet, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie neue Artikel kaufen. Wenn ARGUS REISEN diese Online-Werbe-Möglichkeit nutzen möchte, sollte der Reiseveranstalter ein Affiliate-Netzwerk aussuchen, bei welchem kleine Unternehmen aufgenommen werden und keine Gebühren wie z.B. für die Registrierung etc. anfallen. Zu manchen Gelegenheiten, z.B. bei Sonderangeboten oder Special-Reisen, versendet ARGUS REISEN einen Newsletter. Dieser bezieht sich auf die jeweilige Aktion und wird allen registrierten Kunden und Interessenten zugeschickt. Da die personellen und finanziellen Ressourcen von ARGUS REISEN als Kleinstreiseveranstalter begrenzt sind, ist es empfehlenswert, sich auf diese zukunftsversprechende Online-Werbemaßnahme stärker zu beziehen. Auf Grund der verschiedenen Kundeninteressen, kann das Unternehmen individualisierte Newsletter versenden. So sollte ARGUS REISEN beispielsweise nach der Art des gewünschten Reiturlaubs und dem Zielgebiet unterscheiden. So können die Interessenten individuell zu Guest Ranches, Working Ranches oder Packtrips bzw. zum gewünschten Zielgebiet in Europa, Asien oder Amerika informiert werden. Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen 78 Durch Verhandlungen mit Ranches - eventuell direkt in Zusammenhang mit den jährlichen Vertragsverhandlungen - könnte das Unternehmen regelmäßige Sonderaktionen wie Frühbucherrabatte planen und in regelmäßigen Abständen z.B. monatlich oder vierteljährlich, individuelle Newsletter verschicken. Solche Sonderaktionen können kurzfristig die Auslastung bei Ranches verbessern. Bei allen individuellen Newslettern kann ARGUS REISEN die Kunden und Interessenten zusätzlich über Teile aus dem allgemeinen Unternehmenssortiment informieren. Um die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und effektiv zu nutzen, sollte ARGUS REISEN ein Marketingkonzept entwickeln, in welchem konkrete Ziele und die Umsetzungsstrategien klar definiert werden. Bei der Umsetzung der Strategien sind sowohl Online- als auch Offline-Instrumente zu berücksichtigen. Schlussbetrachtung 5 79 Schlussbetrachtung Das Online-Marketing umfasst ein breites Spektrum an Kommunikationsmöglichkeiten. Dabei enthalten sind Instrumente, die vom Kunden in der Regel als störend empfunden werden wie z.B. die Unterbrecherwerbeformen Interstitials oder PopUps. Diese schließt der User - wenn möglich - sofort wieder und beachtet die Werbebotschaft nicht. Ähnlich verhält es sich inzwischen mit der Bannerwerbung. Diese betrachten viele Internetnutzer kaum und auf Grund der Vielzahl an Bannern auf diversen Seiten führt die „Bannerblindheit“ ebenfalls dazu, dass die Werbebotschaft die potenziellen Kunden nicht erreicht. Somit muss ein Unternehmen andere Möglichkeiten finden, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. Andere Online-PR- und Werbemöglichkeiten wie manche Affiliate-Netzwerke sind von kleinen Unternehmen nicht umsetzbar, da sie auf Grund ihrer Größe nicht in das Netzwerk aufgenommen werden. In diesem Fall kann sich ein Kleinstreiseveranstalter wie ARGUS REISEN nicht gegen die Großunternehmen durchsetzen oder benötigt sehr gute Verbindungen, um über einen Fürsprecher wie eine Internetmarketing-Firma in das Affiliate-Programm aufgenommen zu werden. In einem solchen Fall muss eine Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen werden, um bei Misserfolg keine Verluste zu machen. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich in den kommenden Jahren die Anzahl der Internetnutzer auf ein relativ konstantes Maß einpendeln wird. Es wird nie eine hundertprozentige Nutzung des Netzes der Netze geben, doch eine hohe Gesamtnutzungszahl um die 70 Prozent ist realistisch. Vor allem die jüngeren Generationen wachsen mit dieser Technik auf und sind die verschiedenen Vorteile gewöhnt, weshalb sie nicht darauf verzichten werden. Die verschiedenen Neuerungen und Erweiterungen führen dazu, dass sich das Internet als wichtige Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsplattform weiter etabliert. Dieses Potenzial können gerade Kleinstunternehmen wie ARGUS REISEN nutzen, da die verschiedenen Internetdienste eine vergleichsweise preiswerte, zeitsparende und effektive MarketingMöglichkeit bieten. Auf neue Trends kann ein Unternehmen mit Hilfe der Internettechnologien schneller reagieren und so der Konkurrenz vielleicht einen Schritt voraus sein. Kein Unternehmen kann auf die Kommunikationsmöglichkeiten durch das Internet verzichten. Ebenso verhält es sich mit den traditionellen Kommunikationsmaßnahmen. Um das vollständige Kundenpotenzial erreichen zu können, müssen die Unternehmen aller Branchen sowohl Offline- als auch Online-Marketing-Instrumente nutzen. Schlussbetrachtung 80 Im Tourismus bietet das Internet eine besonders gute Vermarktungsmöglichkeit, denn ein Reiseveranstalter kann sich bzw. sein Angebot besonders gut visualisieren. Auf diese Weise kann sich ein Unternehmen etablieren und gegenüber der Konkurrenz absetzen. Als Spezialreiseveranstalter ist eine Internetpräsenz sinnvoll, denn auf diesem Weg erreicht er seine Kunden und mögliche Interessenten am effektivsten, da die Internetdienste in der Regel schneller und kostensparender als Offline-MarketingMaßnahmen sind. Trotzdem darf ein Unternehmen nicht auf diese verzichten, sondern sollte zusätzlich z.B. Anzeigen oder Reiseberichte in Fachzeitschriften veröffentlichen. Nur die richtige Mischung ermöglicht die Ansprache aller potenziellen Kunden. Somit werden in Zukunft die Online-Marketing-Instrumente noch an Bedeutung gewinnen. Doch sie werden ebenso wenig eine Alleinstellung erreichen, wie die Offline-Marketing-Instrumente verschwinden werden. Gründe verschiedenen Eigenschaften und Besonderheiten der Instrumente. dafür sind die Anhang 81 Anhang Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet-Auftritt Checkliste für erfolgreiche Internet-Werbung (1) Welche Zielgruppe soll mit dem Online-Auftritt erreicht werden? Welche Inhalte sind für diese Zielgruppe sinnvoll? (2) Welche besonderen Nutzergewohnheiten hat diese Zielgruppe? (3) Verfügt die Werbeagentur über genug Erfahrung im Internet? (4) Wie bei Print-Medien ist eine umfassende Copy-Strategie zu erstellen. (5) Ein Internet-Auftritt ist systematisch auf technische und inhaltliche Fehler zu überprüfen. (6) Internet-Auftritte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Sind entsprechende Zuständigkeiten für die Pflege geregelt? (7) Wenn die Internet-Auftritte dezentral verlagert werden, muss auf ein einheitliches Corporate Design geachtet werden. (8) Der eigene Internet-Auftritt sollte regelmäßig mit der Konkurrenz auf Stärken und Schwächen verglichen werden. Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 427. Anhang 82 Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Fasten Your Seatbelt (www.kanadareisen.de) Telefoninterviewpartner: Thomas Lehr, Inhaber von Fasten Your Seatbelt Datum: 29.11.2006 Uhrzeit: 10:45 Uhr – 11:05 Uhr Der kleine Reiseveranstalter hat sich auf das Zielgebiet Kanada spezialisiert. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema der Diplomarbeit. Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Fasten Your Seatbelt neben der Website, um sich im Internet zu vermarkten? Nach Aussage von Herrn Lehr vermarktet sich Fasten Your Seatbelt über einen eigenen Katalog und verschiedene Foren, in anderen Printmedien sowie durch Bannertausch und Linktausch. Mit welchen Unternehmen tauscht fasten Your Seatbelt Banner und Links? Das Unternehmen tauscht Links mit verschiedenen Kanadaforen, z.B. Kanadatipps, und Kanadanews. Dabei hat Kanadatipps eine Sonderrolle, da dieses Forum ein Kooperationspartner ist. An Kanadanews beispielsweise bezahlt fasten Your Seatbelt Provisionen. Ein weiterer Partner ist das Kanadische Fremdenverkehrsamt. Deren Veröffentlichungen nutzt FastenYour Seatbelt, um auf sich aufmerksam zu machen. Auf der Website ist ein Banner von weltbild.de zu sehen. Nach welchen Kriterien entscheidet Fasten Your Seatbelt, welche Banner dargestellt werden? Thomas Lehr antwortete, dass sie keinen Einfluss darauf haben, da dies über eine externe Firma gesteuert wird. Leider kann er deren Namen nicht bekannt geben. Nutzt Fasten Your Seatbelt nur das eigene Partner-Programm oder auch AffiliateNetzwerke wie z.B. Affilinet oder Adbutler? Von solchen Affiliate-Programmen hat Herr Lehr bisher noch nichts gehört. PartnerProgramme von Fasten Your Seatbelt sind beispielsweise Travelworld Online, Travel Trends & More sowie Kooperationen mit anderen Reiseveranstaltern. Anhang 83 Auf die Frage, ob andere Marketingmaßnahmen wie z.B. Interstitials oder PopUps genutzt werden antwortete Herr Lehr: „Nein. Das ist einfach nur nervig.“ Fasten Your Seatbelt betreibt kein eigenes Forum. Stattdessen befindet sich auf der Website ein Gästebuch. Dieses ist jedoch nicht frei zugänglich, sondern wird von Mitarbeitern des Unternehmens geführt. Dort veröffentlichen sie Reiseberichte und Meinungen der Kunden. Auf die Frage, welches Instrument seiner Meinung nach das wirkungsvollste Onlinewerbemittel ist, antwortete Herr Lehr, dass es die Partnerprogramme sind, weil sich die Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite konzentrieren und darüber viele Anfragen ankommen. Außerdem sind Suchmaschinen sehr wichtig, doch es fehlt uns die Zeit, um die Suchmaschinen richtig nutzen zu können. Wie viel investiert Fasten Your Seatbelt in das Online-Marketing? Mit den Provisionen, die an manche Partner zu zahlen sind, werden es zwischen 15.000 EUR und 20.000 EUR sein. Anhang 84 Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Amercica Ski & Sun Telefoninterviewpartner: Joy Marx, Managerin Datum: 29.11.2006 Uhrzeit: 11:15 Uhr – 11:30 Uhr Der Kleinstreiseveranstalter hat sich auf Skireisen in die USA spezialisiert. Eigentümer des Unternehmens ist Michal Marx. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin die Ansprechpartnerin über das Thema der Diplomarbeit. Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt America Ski & Sun neben der Website, um sich im Internet zu vermarkten? Frau Marx antwortete, dass sie keine weiteren Online-Marketing-Maßnahmen verwenden. America Ski & Sun hat nur die eigene Website im Internet. Ein guter Websitemanager kümmert sich um den Auftritt. Ansonsten werden nur Anzeigen geschalten. Wo schalten Sie die Anzeigen? Laut Frau Marx sind Anzeigen unter anderem beim Deutschen Skiverband und im Skiatlas zu finden. Weiterhin besteht eine Kooperative mit Planet Snow und eine Zusammenarbeit mit z.B. Aspen Snow Mass und anderen Skigebieten. Auf die Frage, ob diese Partner auf ihren Webseiten durch einen Link o.ä. auf die Website für America Ski & Sun werben antwortete Frau Marx, dass manche Skigebiete eine Liste mit Reiseveranstaltern haben, die dieses Gebiet anbieten. Dort ist auch America Ski & Sun aufgeführt. Manche haben den Unternehmensnamen verlinkt und manche erwähnen es nur in der Liste. So gelangen dann die Kunden auf den Spezialreiseveranstalter. Außerdem finden sehr viele Kunden das Unternehmen bei Google. Laut Aussage von Frau Marx arbeitet America Ski & Sun nicht mit SuchmaschinenMarketing wie Metatags im Quelltext oder Keywords im Kontext der Website, weil die Kunden das Unternehmen auch so über die Suchmaschinen oder die Partner finden. Anhang 85 Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit SnowTrex Telefoninterviewpartner: Matthias Beier, Online-Marketing-Leitung SnowTrex Datum: 30.11.2006 Uhrzeit: 19:30 Uhr – 20:20 Uhr SnowTrex bzw. die Travel-Trex Reisen GmbH ist ein mittelgroßer Spezialreiseveranstalter für Ski- und Snowboard-Reisen. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema der Diplomarbeit. Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt SnowTrex neben der Website, um sich im Internet zu vermarkten? Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung Ein wichtiger Punkt im Online-Marketing des Unternehmens ist laut Herrn Beier das Suchmaschinen-Marketing. Hauptsächlich greift das Unternehmen auf Google zurück. Zusätzlich verwendet es u.a. die Suchmaschinen Yahoo und Kelkoo, eine Tochter von Yahoo. Eine Fremdfirma unterstützt SnowTrex bei der Programmierung der Webseiten, um möglichst viele Indextreffer zu generieren und die Internetseite weit oben in den Suchmaschinen-Trefferlisten darzustellen. Auf diese Weise will das Unternehmen sein Ranking bei den Suchmaschinen verbessern. Weiterhin wirbt SnowTrex bei Google über die „Google Adwords“, welche bezahlt werden und als Anzeige dargestellt werden. Eine kontinuierliche Beobachtung und Auswertung der Statistiken ermöglicht den Online-Marketing-Mitarbeitern Kosten und Nutzen der Google AdWords zu bewerten. Eine monatliche Auswertung der Anzahl an Klicks auf die einzelnen Wörter hilft dem Unternehmen herauszufinden, wie viel Umsatz ein Begriff generiert hat. Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung, welche Begriffe weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der Cost-per-Click verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der Anzeigenliste im unteren Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen es die Verantwortlichen ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben stattdessen ein anderes. Ein weiterer Ansatz in der Suchmaschinen-Optimierung ist nach Aussage von Herrn Beier der Linktausch mit anderen Unternehmen. Dies verbessert u.a. den PageRankTM bei Google. Linktausch-Partner sind z.B. www.nur-flug-tours.de oder TM www.allinreisen.de. Diese Seite hat einen guten PageRank , was sich wiederum positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der Anhang 86 eigenen Website ist im Moment ebenfalls noch vorteilhaft, beispielsweise durch eine Sitemap. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines Fließtextes höher bewertet werden als Linksammlungen. Bannerwerbung Banner hat das Unternehmen in der Vergangenheit nur in geringem Umfang auf fremden Seiten gegen einen Festpreis auf Cost-per-Click- Basis geschaltet. Werbung nach Tausender-Kontakt, also allein für das Erscheinen einer Anzeige, würde SnowTrex nie schalten und haben sie auch bisher nicht getan. Die Bannerwerbung von SnowTrex wird als wenig effektiv betrachtet, da eine Fremdfirma die Banner setzt und dies häufig auf Websites, die nichts mit Wintersport zu tun haben. Deshalb wird es demnächst aus dem Online-Marketing-Programm genommen. SnowTrex spricht außerdem andere Unternehmen an, um auf deren Seiten mit einem Banner zu werben, oder wird von Firmen angesprochen, die auf der SnowTrex-Website einen Banner schalten möchten. Dies ist im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb uninteressant. Partner-Programme Die Affiliate-Programme laufen auf Provisionsbasis. Einige Partner binden einen SnowTrex-Banner auf ihrer Website ein und bei Zustandekommen einer Buchung zahlt SnowTrex die entsprechende Provision an das Partnerunternehmen. Andere Affiliates integrieren die Buchungsseite von SnowTrex in die eigene Website und passen das Layout an die eigene Gestaltung an z.B. die Hintergrundfarben. Dabei darf der Portalbetreiber das Logo und die Kontaktadresse der Travel-Trex Reisen GmbH ausblenden. Alle Affiliate-Seiten sind mit einer Partner-ID versehen, so dass SnowTrex nachvollziehen kann, über welche Website die Buchung zustande gekommen ist und entsprechend der ID die Provision überweist. Erkennbar ist die ID über ein Cookie. Ein Beispiel für eine solche integrierte Website ist www.plus.de. Newsletter Newsletter versendet das Unternehmen an alle Interessenten und Kunden. Enthalten sind sowohl aktuelle Angebote, als auch Angebote, welche den gewünschten Absatz noch nicht erzielt haben und deshalb besonders umworben werden müssen. Auf die Anhang 87 Frage, ob alle Abonnenten den gleichen Newsletter bekommen oder individuelle Newsletter nach Interessen versendet werden, antwortete Herr Beier, dass eine Individualisierung in Überlegung ist, bei welcher die Interessen des Nutzers berücksichtigt werden sollen, um den Ansprüchen der potenziellen Kunden noch besser gerecht zu werden. Durch statistische Auswertungen erfährt das Unternehmen, welche Anzeige im Newsletter wie oft angeklickt wurde. In der Regel sind die Sonderangebote höher frequentiert als die übrigen Anzeigen. Außerdem kann ein Nutzer auf der Website auf das Newsletter-Archiv zurückgreifen. Weblog SnowTrex hat auf der Firmenwebsite einen eigenen Weblog eingerichtet. Zweck des Blogs ist „mit der Zeit zur gehen“. Allerdings spielen die Kundenbindung und der Content, welcher von Google erfasst werden kann, eine wichtige Rolle. Die Artikel verfassen nur die Mitarbeiter von SnowTrex, welche über eigene Erfahrungen in verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie dort erlebt haben. Diese Artikel können von den Besuchern der Website kommentiert werden. So verweilt ein Nutzer länger auf der Internetseite, um die verschiedenen Berichte zu lesen und sich zu informieren. Das Forum ist nur für die Besucher der Website gedacht. SnowTrex greift nur dann ein, wenn der Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht werden muss. Es ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss sich nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher auf diese aufmerksam machen. Sponsoring Herr Beier antwortete auf die Frage, ob SnowTrex anderen Unternehmen SponsoringLeistungen anbietet, dass das Unternehmen im Rahmen des Sponsorings bei u.a. Online-Gewinnspielen mitarbeitete und diverse Unternehmen wie Sportscheck oder Plus z.B. mit einem Skiurlaub als Hauptgewinn oder Reisegutscheinen unterstützte. Als Gegenleistung erhielt SnowTrex eine Medialeistung vom jeweiligen Unternehmen. SnowTrex hat in der Saison 2004/05 und 2005/06 eigene Gewinnspiele veranstaltet und vermarktet diese über einen Link auf z.B. www.gewinnspiel.de oder www.easywin.de. Klickt ein User auf diese Verlinkung gelangt er auf die SnowTrex- Anhang 88 Website und kann am Gewinnspiel teilnehmen. Im letzten Jahr konnten die Besucher von www.snowtrex.de bei dem Gewinnspiel „Snowrace“ mitmachen. Dies war ein Online-Slalom-Rennen, bei welchem der Nutzer fünf Versuche hatte und dabei die höchste Punktzahl gewertet wurde. Wenn alle Leben verbraucht waren, bekam der User über das Anwerben von Freunden, die dann ebenfalls am Gewinnspiel teilnahmen, zwei weitere Leben pro Freund. Somit generierte SnowTrex viele Besucher auf ihrer Website. Interstitials, Superstitials und PopUps Interstitals, Superstitials oder E-Mercials nutzt SnowTrex nicht, da sie davon ausgehen, dass es den Internetuser stört und somit verärgert. Da PopUps schnell zugeklickt werden können, sind sie als Online-Werbemittel nur interessant für SnowTrex, wenn die Abrechnung als Cost-per-Sale erfolgt und die Provision nur bei Buchung zu bezahlen ist. Als wertvollstes Online-Werbeinstrumente sieht Matthias Beier das Affiliate-Marketing und die Sponsored Links. Bei den Affiliate-Programmen bleibt der User auf der jeweiligen Seite und wechselt im Falle einer Buchung meist nicht zur SnowTrexWebsite. Beim Lesen der AGBs wird jedoch deutlich, dass SnowTrex bzw. die TravelTrex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist. Durch die verschiedenen Affiliates generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen, womit die hohe Bedeutung erklärt wird. Ebenso gelangen sehr viele Interessenten über die Sponsored Links auf die Unternehmenswebsite. Durch die statistischen Auswertungen entscheiden die Marketing-Angestellten, welche Keywords am häufigsten genutzt und deshalb weiter umworben werden. Somit ist ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis gegeben. Anhang 89 Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Südamerika Line & Latinobras Telefoninterviewpartner: Steven Mathes, Produkt/Sales Manager Datum: 06.12.2006 Uhrzeit: 10:00 Uhr – 10:15 Uhr Südamerika Line & Latinobras GmbH ist ein kleiner Spezialreiseveranstalter für Lateinamerika-Reisen, welches sich auf Individual- und Kleingruppenreisen spezialisiert hat. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema der Diplomarbeit. Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Südamerika Line & Latinobras neben der Website, um sich im Internet zu vermarkten? Laut Aussage von Herrn Mathes versendet das Unternehmen regelmäßig aller zwei Wochen einen individuellen Newsletter. Die Kunden bekommen auf diesem Weg Angebote zu den von ihnen angegebenen Interessen z.B. einer Destination oder einem Land wie Brasilien zugeschickt. Ansonsten wirbt das Unternehmen mit seiner Website und auf anderen Homepages. Dazu gehören u.a. Bibitours, Lateinamerikanische Reiseveranstalter sowie Online-Fachzeitschriften, wo Links zur Südamerika Line – Website und diverse Angebote dargestellt werden. Auf die Frage, ob spezielles Suchmaschinen-Marketing betrieben wird, antwortete Herr Mathes, dass Südamerika Line & Latinobras dafür ein spezielles SuchmaschinenProgramm nutzt, dessen Namen er jedoch nicht bekannt geben darf. Das Unternehmen setzt auf die Positionierung in Suchmaschinen und steht bei „Südamerika“ weit oben an vierter Stelle. Ab und zu wirbt Südamerika Line auch über AdWords. Die Möglichkeit des Linktauschs setzt das Unternehmen für die Suchmaschinenoptimierung ein, wobei nach Angaben von Herrn Mathes mindestens 100 andere Unternehmen integriert sind. Auf Nachfragen, welche es beispielsweise sind, wollte er nicht antworten. Herr Mathes sagte, dass Metatags zwar verwendet werden, deren Bedeutung jedoch sinkt. Alle Unternehmen nutzen inzwischen Metatags. Wichtiger ist in diesem Zusammenhang die gegenseitige Verlinkung zu und von anderen Internetseiten. Anhang 90 Die Frage, ob Südamerika Line & Latinobras Bannerwerbung schaltet, beantwortete Herr Mathes mit nein. Das Unternehmen hat einmal Banner geschalten, macht es jetzt jedoch nicht mehr. Bei Affiliate-Programme arbeitet Südamerika Line mit dem Netzwerk Zanox zusammen. Weiterhin besteht ein Partnerprogramm mit Reisebüros, welche einen speziellen Login zugeordnet bekommen, über den sie sich auf der Website anmelden können und auf weitere Informationen zugreifen können. Außerdem besteht eine Kooperation auf der Website im Bereich „Nur Flug“. Reiseberichte veröffentlicht das Unternehmen nicht. Es wird aber ein Memorial-Bereich in Zukunft folgen. Nach der Reise bekommen Kunden eine Flasche Wein zugeschickt mit einem Passwort. Über dieses loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt „Extras“ ein, wo sie ihre Meinung äußern bzw. über ihre Erfahrungen vor, während und nach der Reise berichten können. Dies bleibt anderen Besuchern der Website verborgen. Südamerika Line ist in verschiedenen Foren vertreten wie z.B. in Paraguay Foren oder Foren der Fachzeitschriften Laut Aussage von Herrn Mathes verzichtet Südamerika Line auf Interstitials, PopUps oder ähnliche Unterbrecherwerbung, da diese den Kunden nur verärgern und somit nichts bringen. Die Frage nach dem wirkungsvollsten Online-Werbe-Instrument beantwortete Herr Mathes ohne zögern. Für ihn sind es die Suchmaschinen. Anhang Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen 91 Anhang 92 Quellenverzeichnis 93 Quellenverzeichnis Bücher Blatter-Constantin, Martin (Hrsg.) [Marketing-Erfolg, o.J.]: Marketing-Erfolg im Internet: Handbuch für Marketing- und Verkaufsverantwortliche, o.A., Wallis: orell füssli Verlag, o.J. 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Salzgitter, 18.12.2006 _____________________ Katharina Schertler
