Shopper brauchen Entscheidungshilfen
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ugW rePort Hintergrundinformationen für facH- und füHrungskr äf te in marke ting und Vertrieb imPressum issn-nummer: 1611-5775 | 14. Jahrgang | ausgabe 01/2014 Herausgeber: ugW ag | kasteler straße 22–24 | 65203 Wiesbaden | tel +49 611 9 77 77-0 | fax +49 611 9 77 77-390 [email protected] | www.ugw.de | redaktion und verantwortlich für den inhalt: erwin blau | [email protected] | fotos: shutterstock, ugW | Layout: ugW kreation| druck: odd gmbH & co. kg Print + medien | Auflage: 4.000 ausg a be 1/ 2014 Shopper brauchen Entscheidungshilfen HandeLsmarken macHen im QuaLitätsurteiL nocHmaLs einen sPrung nacH Vorn – Pos-marketing-rePort 2014 Von LZ und ugW inHaLt Der unaufhaltsame Aufstieg der Handelsmarken setzt sich fort; der Druck auf die Markenartikelindustrie nimmt weiter zu. Die nochmals verbesserte Qualitätsbewertung seitens der Verbraucher bereitet Herstellerbrands große Sorgen. Profilierung – auch am POS – tut bei vielen Marken Not. Doch nicht alle Vkf-Instrumente sind hierfür gleichermaßen geeignet. Digitale Angebote von Herstellern und Handel finden auch in den jungen Zielgruppen erst langsam Akzeptanz – noch hat das klassische Angebotsblättchen die Nase vorn. Das Zusammenspiel zwischen On- und Offline-Welt am Point of Sale ist eines der zentralen Vermarktungsthemen, die Handelsprofis aktuell umtreiben. Die Zukunft hat hier längst begonnen, aber wie reagieren die Kunden darauf? Lassen sie sich im Netz für den Einkauf auf der Fläche aktivieren? Was lässt sich aus dem Verhalten der Shopper für die weitere Entwicklung der Herstellermarken schließen? HandeLsmarken stärker denn Je Der „POS-Marketing-Report 2014“ der Wiesbadener Vermarktungs-Agentur UGW und der Lebensmittel Zeitung liefert das empirische Material für zukunftsrelevante Schlussfolgerungen. Die Studie bietet einen umfassenden Überblick über die aktuellsten Entwicklungen beim Verhalten der Kunden auf der Fläche. Zu den Schwerpunkten der Untersuchung gehören neben der Einkaufsplanung die aktuellen Trends bei den Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie der Bereich Online-Vermarktung. Auch das Thema Handelsmarken ist den Studienverantwortlichen viele Fragen wert und liefert herausfordernde, zum Teil Alarmsignale auslösende Antworten. Laut Umfrage ist die Bekanntheit der Eigengewächse des Handels in den Monaten seit der letzten Untersuchung vor zwei Jahren auf ein Rekordniveau gestiegen. > Lesen sie Weiter auf seite 2 sHoPPer braucHen entscHeidungsHiLfen POS-Marketing-Report 2014 von LZ und UGW seite 02 der reLauncH Von Probar ® Deutschlands größte Promotiondatenbank seite 03 beacon-tecHnik bindet Junge ZieLgruPPe am Pos Messe EuroShop zeigt neueste Trends seite 04 #futboLnoW Müller, Messi, Maier & Co seite 05 saLes exceLLence Program (saLes Pro) Spitzenleistungen im B2B-Vertrieb erreichen seite 06 die effiZienZ des teLemarketings Potenziale erkennen und fördern seite 07 WertVoLLe Zeit Strategische Gebiets- und Tourenplanung seite 08 LebensmitteL im e-commerce Neue UGW-Studie untersucht Kundenanforderungen an Online-Supermärkte seite 08 die marke Wird Zum medium 360°-Strategie schafft Sichtbarkeit im Social Web seite 09 ugW VermarktungsgruPPe auf erfoLgskurs Kräftiges Wachstum bei Personal und Kundenstamm seite 10 ausLagerung Von marktforscHungsaufgaben Die Chance zur Ressourcenund Kostenoptimierung seite 10 Produkte „neu aufLaden“ statt neu erfinden Commercial Innovations seite 11 „Hire & fire“ oder kontinuität? Pro und Contra bei Agenturauswahl und Zusammenarbeit seite 12 02 ugW rePort Shopper brauchen Entscheidungshilfe fortsetZung Von seite 1 Inzwischen trauen sich 82 Prozent der Shopper zu, klassische Hersteller- von Handelsmarken unterscheiden zu können. Noch bemerkenswerter: Erstmals sieht eine Mehrheit keine spürbaren Unterschiede hinsichtlich der Qualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Und: Handelsmarken in der niedrigsten Preiskategorie wurden von 87 Prozent der Verbraucher schon einmal gekauft; die Wiederkaufrate liegt in allen Preissegmenten bei über 90 Prozent. 80 ProZent k aufen aucH HocHWertige markenProdukte Dennoch gönnen sich – wie auch schon in der Vergleichsstudie von 2011 – rund 80 Prozent hin und wieder hochwertige Markenprodukte. Ebenfalls konstant ist dieser Wert: Zwei Drittel der Shopper würden günstige Markenprodukte den Private Labels vorziehen. Auch das Vertrauen der Kunden in Markenprodukte von Herstellern ist noch etwas größer als in Handelsmarken. Vor allem ältere Kunden ab 65 Jahren möchten nicht auf Markenprodukte verzichten. Dennoch sind die Signale klar: Wenn 20 Prozent der Konsumenten sich eine LEH-Welt ganz ohne Markenprodukte vorstellen könnten, sollten Industriemanager nicht zögern, über emotionale Mehrwerte oder eine grundsätzliche Repositionierung der Herstellermarke im Sinne einer „Blue-Ocean-Strategie“ nachzudenken. testsiegeL geben smart-sHoPPern entscHeidungsHiLfe Bemerkenswert sind auch die Kundenauskünfte zur Wirkung von Testsiegeln und Auszeichnungen als beliebte Verkaufsförderungshelfer: Fast die Hälfte der Konsumenten gibt im jüngsten Report an, dass solche Abverkaufshilfen stark oder sehr stark auf ihre Kaufentscheidung einwirken. Diese objektiven Belege für ein „gutes Produkt“ wurden in der Studie erstmals abgefragt und beanspruchten gleich den Spitzenplatz als einflussstärkste InstoreMaßnahme. „Hier offenbart sich eine qualitativ bestimmte Dimension des ‚Smart-Shoppers‘, den man bisher auf einen Sucher nach dem ‚guten Deal‘ im Sinne eines quantitativen Mehrwerts reduziert hat“, bewertet Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication die Erkenntnisse. Doch auch Angebotsblätter, Packungssondergrößen und Multibuy-Aktionen haben weiterhin großen Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Ebenso wie Regalstopper, Themeninseln und Displays, die nach Einschätzung der Shopper wirksame Instore-Maßnahmen sind. eink aufsPLanung bLeibt WeiterHin traditioneLL Hinsichtlich der Einkaufsplanung bleiben LEH-Geschäfte und Drogeriemärkte noch eine analoge Welt. Während im Bereich der Gebrauchsgüter das Online-Shopping bzw. das digital angereicherte Offline-Shopping längst Alltag sind, dominieren im klassischen Lebensmittelhandel für die Planung und den „Offline-Ein- kauf“ noch immer die gedruckten Hilfsmittel. Dabei ist der altbewährte Einkaufszettel nach wie vor das beliebteste Hilfsmittel bei der Einkaufsplanung. Auf Rang zwei behaupten sich unangefochten die genauso traditionellen Angebotsblättchen der Einzelhändler; die älteren Shopper nutzen diese am intensivsten. Angebote auf Internetseiten betrachten dagegen erst 10 Prozent der Kaufwilligen. Apps von Marken oder Händlern spielen nur für Shopper unter 50 Jahren eine – eher untergeordnete – Rolle. Den größten Einfluss auf die Einkaufsplanung haben weiterhin eigene Erfahrungen mit dem Produkt sowie Sonderangebote. Eine große Anzahl der Kunden kauft mehr als geplant, vor allem durch ein impulsiveres Kaufverhalten der unter 40-jährigen Shopper. POS-Experte Lingelbach fasst zusammen: „Handels- und Industrieentscheider sollten den Bedürfnissen der jüngeren Shopper mit relevanten Angeboten auf den Flächen entgegen kommen und die ältere Zielgruppe schwerpunktmäßig bereits mit interessanten Offerten im Angebotsblatt abholen.“ onLine-informationen aucH bei sHoPPern immer beLiebter … Bereits 82 Prozent der Shopper nutzen laut dem Report das Internet. Auch die mobile Nutzung des Web liegt inzwischen bei fast 30 Prozent. Besonders jüngere Altersgruppen surfen zunehmend auch am POS. Vor allem der Trend zur mobilen Nutzung des Web eröffnet neue Möglichkeiten für Handel und Hersteller. Allerdings sind in den sozialen Netzwerken die Berührungspunkte mit Marken bzw. Lebensmittelhändlern noch sehr gering: Nur acht Prozent der Internetnutzer sind hier mit Marken beziehungsweise Lebensmittelhändlern verbunden (unter 30-Jährige: 15 Prozent), rund drei Prozent diskutieren dort auch über Marken bzw. Lebensmittelhändler. Immerhin 40 Prozent der befragten Verbraucher waren schon einmal auf der Website eines Lebensmittel-Markenherstellers (bei den unter 30-Jährigen sogar 50 Prozent). Fast ein Sechstel gibt an, sich auf Verbraucherportalen wie Foodwatch zu informieren. 14 Prozent der internetaffinen Konsumenten haben einen OnlineNewsletter von einem Markenhersteller oder einem Händler von Lebensmitteln abonniert. Und 29 Prozent aller Shopper (deutlich mehr als 2011) könnten es sogar akzeptieren, wenn die Information per E-Mail den wöchentlichen Angebotszettel ersetzen würde. „Content Marketing“ mit nutzerorientierten Inhalten kann für Glaubwürdigkeit des Anbieters beim Online-Publikum sorgen und damit hochwirksame Empfehlungen bei Freunden anstoßen. onLine-fuLL-serVice- und Hybridangebote aucH im LeH Auch beim Einkauf selbst und der Wahl der Einkaufsstätte zeichnen sich für den Food- und Drogeriewareneinzelhandel denkwürdige Veränderungen ab. Über die Hälfte der Kunden würde gern innovative Einkaufsmodelle wie Edeka- oder Real-Drive sowie Rewe-Online nutzen. Die Auswahl im Geschäft mit Lieferung nach Hause ist dabei vor allem für unter 30-Jährige und die Gruppe 65+ interessant; die Jüngeren können sich Modelle mit Onlinebestellung und verschiedenen Abhol- oder Lieferoptionen vorstellen. Nicht ohne Grund haben oder testen deshalb alle großen Player im LEH bereits Online-Full-Service- oder Hybridangebote (online bestellen; im Markt abholen). Dies könnte der richtige Weg sein, um branchenfremde Wettbewerber wie Amazon im Zaum zu halten und dem Anforderungsprofil der jüngeren Zielgruppen gerecht zu werden. Offen bleibt die Frage nach der betriebswirtschaftlichen Tragbarkeit, und durch welche Vermarktungsinstrumente der OnlineShopper im Vergleich mit dem Flächen-Kunden kommunikativ erreichbar sein wird bzw. sein will. Wie kann der Besuch des Konsumenten auf den Flächen zuverlässig stimuliert werden? Dass er dort erscheint, liegt heute jedenfalls noch im Interesse der Marktteilnehmer im LEH und Drogeriemarkt. „Nur dort kann das POS-Marketing seine Stärke ausspielen und emotionalere kaufaktivierende Akzente setzen“, so Handelsexperte Lingelbach. kontak t: gernot LingeLbacH | ugW communication PHone: +49 611 9 77 77-326 | e-maiL: [email protected] … aber soZiaLe netZWerke braucHen nocH Zeit Die Bereitschaft, auf sozialen Netzwerken wie Facebook mit Marken undErfolgreiches Handelsunternehmen in den Dialog zu treten, ist laut Monitoring in 5 Schritten POS-Report noch ein zartes Pflänzchen. Die Chancen, die sich den Anbietern damit in Zukunft bieten, sollten nicht durch handwerkliche Fehler aufs Spiel gesetzt werden. Werbungsnahe Gestaltung führt bei der jungen Zielgruppe rasch zu Akzeptanzverlust. HeRSTelleR- VS. HANDelSMARKeN (1) HeRSTelleR- VS. HANDelSMARKeN (2) studiensteckbrief frage: „denken sie, dass es spürbare unterschiede hinsichtlich der Produktqualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken gibt?“ denken sie, dass es spürbare unterschiede hinsichtlich der Produktqualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken gibt? Gesamtübersicht (Werte in klammern: Verbraucherbefragung 2011) Nach Altersstufen Der POS-Marketing-Report ist die Trendstudie rund um Verkaufsförderungstrends am POS. Die Untersuchung wurde 1998 durch die UGW initiiert und wird seit 2006 gemeinsam mit der Lebensmittel Zeitung durchgeführt. Im jährlichen Wechsel werden Verbraucher oder Handelsentscheider befragt. Diesmal waren wieder die Kunden an der Reihe. 55 % 60 % 54 % 60 % 34 % nein Nein 59 % (37 %) Ja Ja 41 % (63 %) 45 % 18 – 29 Jahre 40 % 30 – 39 Jahre 36 % 40 % 40 – 49 Jahre 50 – 64 Jahre 46 % 65 + Jahre die jüngsten und ältesten shopper gehen noch am ehesten davon aus, dass es spürbare unterschiede in der Produktqualität zwischen Hersteller- und Handelsmarken gibt. HeRSTelleR- VS. HANDelSMARKeN (3) HeRSTelleR- VS. HANDelSMARKeN (4) Wie sehr vertrauen sie Handelsmarken der niedrigsten Preiskategorie? Wie stark stimmen sie den folgenden aussagen zu? Nach Altersstufen (Skala 1 – 4, von 1 = sehr stark bis 4 = überhaupt nicht) Nennungen für „stimme voll und ganz zu“ und „stimme zu“, Skala 1-4, von 1 = „stimme voll und ganz zu“ bis 4 = „stimme überhaupt nicht zu“ (Werte in klammern: Verbraucherbefragung 2011) 6% 8% 6% 10 % 6% 35 % 40 % 35 % 30 % 31 % 52 % 47 % 51 % 55 % 51 % 8% 5% 9% 6% 12 % 40 – 49 Jahre 50 – 64 Jahre niedrigste Preiskategorie überhaupt nicht überhaupt nicht stark 18 – 29 Jahre 30 – 39 Jahre sehr stark Statements Nennungen günstige markenprodukte ziehe ich Handelsmarken vor 68 % (72 %) ich kaufe meistens bekannte marken - da weiß man, was man hat 52 % (59 %) ich gönne mir hin und wieder ein hochwertiges markenprodukt 80 % (82 %) ich könnte auch ganz auf markenprodukte verzichten 20 % (neu) 65 + Jahre das Vertrauen in Handelsmarken der niedrigsten Preiskategorie ist in allen altersgruppen ähnlich stark. Nur 20 % der Shopper könnten ganz auf Markenprodukte verzichten. Die Mehrheit zieht günstige markenprodukte den Handelsmarken vor und gönnt sich ab und zu ein hochwertiges markenprodukt. • Stichprobe: Nationale Befragung von 705 Konsumenten im Umfeld von Geschäften des LEH und von Drogeriemärkten. • Die Studie umfasst 207 Seiten und ist für 295 Euro (inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten) erhältlich: www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report-2014 oder per E-Mail über [email protected]über [email protected] ugW – die Vermarktungs-exPerten 03 Der Relaunch von ProBar® deutscHLands groesste Promotiondatenbank Was gibt es Neues am POS, welche außergewöhnlichen Gewinnspiele laufen und welche innovativen Zugaben setzten Promotion-Trends? Probar ® Trends auf Knopfdruck: Mit dem Promotion-Barometer (ProBar®) der UGW Communication GmbH wissen Sie immer, welche Verkaufsförderungsaktionen und -mechaniken im LEH gerade angesagt sind. Deshalb ist ProBar® die größte und aktuellste Promotiondatenbank Deutschlands. Mittlerweile sind auf ProBar® ca. 30.000 Promotions aus allen relevanten Warengruppen zu finden, die unter anderem durch Storechecks, Internetrecherchen und Screening aktueller Angebotsblätter des Handels erfasst werden. der reLauncH ProBar ® gibt nicht nur einen Einblick in die aktuellsten Aktionen in den Warengruppen, sondern erscheint 2014 mit neuen Funktionalitäten und im neuen Design. Denn das Tool wird stetig weiterentwickelt und ermöglicht somit umfangreiche ex-post Auswertungen und eine Anpassung an die Wünsche und Anforderungen der Kunden. Alle bereits erfassten Promotions werden natürlich in die neue Benutzeroberfläche eingepflegt. Nach wie vor finden ProBar ® -Kunden Informationen über brandaktuelle News und Studien der UGW AG. Warum Probar ®? ProBar ® bietet Unternehmen wertvolle Hilfestellungen bei der Orientierung im „PromotionDschungel“. Ohne zeitaufwendige Recherchen erhaltält der Nutzer einen detaillierten Überblick über realisierte und aktuelle Promotion-Maßnahmen im LEH – und das auf Knopfdruck! Promotions werden mit Beschreibungen und Medien erfasst und bilden eine wertvolle Hilfestellung bei der Planung. Somit ist die Datenbank die perfekte Grundlage für Verantwortliche aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Trade-Marketing, Customer-Marketing, Brand Management, Vertrieb oder Marktforschung. Unentwegt unterwegs W W W.Promotion-barometer.de kontak t: iLka endress | ugW communication | PHone: +49 611 9 77 77-343 | e-maiL: [email protected] Marken sind wie Städte: Jede hat ihr eigenes System und ihre eigene Architektur. Und jede bietet ihren Kunden eine andere Journey. Bei der einen geht es zu wie auf einem italienischen Corso, bei der anderen eher wie in einer eleganten Shopping Mall. Immer gibt es etwas neues Faszinierendes zu entdecken – und immer fühlen wir von der UGW uns zu Hause. >> Vermarkten = neues entdecken Ilka Endreß | Junior Beraterin – UGW Communication die VorteiLe auf einen bLick: • Überarbeitung und Erweiterung des aktuellen Benutzeroberflächen-Designs • Noch einfachere und übersichtlichere Seitennavigation • Noch bessere Usability durch erweiterte Funktionen • Zusätzliche Filteroptionen • Optimierung der Detailsuche aller aktuellen und vergangenen Promotion-Aktionen über alle Warengruppen mit Anzeige von detaillierten Aktionsbeschreibungen und Bebilderung • Speicherung von mehreren Detailsuchen in sogenannten Merklisten • Optimierung der Statistik-Seite mit Trends zum Thema Promotion-Aktionen über alle Warengruppen 04 ugW rePort Beacon-Technik bindet junge Zielgruppe am POS messe eurosHoP Zeigt neueste Led- und nacHHaLtigkeits-trends Die Trendscouts der UGW haben sich auf der führenden Messe für Investitionsgüter des Handels, der euroShop in Düsseldorf, nach neuesten „POS-Techniken“ umgesehen, die dem veränderten Kaufverhalten der Kunden Rechnung tragen sollen. Unter dem Schlagwort Multichannel-Shopping wechseln Kunden zunehmend zwischen stationären, online und mobilen einkaufsmöglichkeiten. Neue Möglichkeiten zur Vermarktung am POS bieten u. a. die einbindung von Tablets am POS oder die innovative Beacon-Technik, die eine direkte Kommunikation mit Smartphones ermöglicht, beispielweise von Angeboten oder Bonusaktionen. Zu beobachten ist auch, dass sich der Trend zur Nachhaltigkeit im Handel immer stärker bemerkbar macht. effektiVe ortsbasierte Werbung durcH beacon Einer der großen Trends schwappt gerade aus den USA über den großen Teich: mit der Beacon-Technik können Marken und Händler in ihren Shops über kleine und günstige Funksender (engl. beacon = “Leuchtfeuer“) mit den Smartphones der Konsumenten kommunizieren. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten zur Aktivierung gerade der jüngeren und mobile-affinen Zielgruppen. So lassen sich Angebote beispielsweise als Coupons oder Bonuspunkte direkt aufs Smartphone schicken, auch bargeldloses Bezahlen ist möglich. Die Technik basiert auf Bluetooth und wird mit einer App gesteuert, über die sich Kunden am POS einloggen und Angebote verwalten können. Beacon könnte so der seit Jahren diskutierten ortsbasierten Werbung den technischen Durchbruch ermöglichen. Spannend wird es nun sein, ob die „Beacons“ der NFC-Technologie am POS den Rang ablaufen wird, oder ob beide Systeme für unterschiedliche Zwecke parallel eingesetzt werden. muLticHanneL-sHoPPing und VirtueLLe Präsentation Verstärkt nimmt der Handel das Bedürfnis der Konsumenten nach Multichannel-Shopping auf. Durch den Einsatz von Tablets und Terminals lassen sich Sortimente in ihrer Breite und Tiefe deutlich ausbauen. Viele Händler nutzen die Chance und schaffen kleine POS-Inseln mit Lounge-Charakter, die zum Entspannen und Stöbern einladen. Einen Schritt weiter gehen die riesigen Videowände mit Touch-Technik, die eine sehr attraktive und aufwändige Präsentation von Produkten ermöglichen. Die auf der EuroShop gezeigten Videowände wurden bereits erfolgreich im Sportartikelsegement zur Präsentation von Artikeln getestet. energieeffiZienZ und kreatiVes PotentiaL durcH Led Durch LED-Technik lässt sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt lenken, im Vergleich zur klassischen Beleuchtung lässt sich dabei massiv Energie sparen. Es entsteht außerdem weniger Abwärme, wodurch zusätzlich Geld bei der Kühlung gespart werden kann. Mittlerweile wird im FoodSektor bereits zu 60 Prozent mit LED beleuchtet, im Bereich Nonfood zu 40 Prozent. Das Thema Energieeffizienz spielt im Handel eine große Rolle. So ermöglichen intelligente Stromzähler ein effizientes Energie-Controlling. Durch neue Steuerelemente kann die Lichtsteuerung durch automatisches Dimmen oder Teilabschaltung an das Tageslicht angepasst werden. Gleichzeitig ergeben sich durch die LED-Technik neue Gestaltungsmöglichkeiten: elektronische Steuerungstechniken ermöglichen kontrastreiche Lichtinszenierungen mit verbesserter Farbwiedergabe. back to nature und footPrint-PHiLosoPHie Parallel zur technischen Aufrüstung gibt es einen fast gegenläufigen Trend zum Einsatz natürlicher Materialien. Dadurch wird die steigende Nachfrage nach Natürlichem und Handwerklichem gestillt. Beispielhafte Möglichkeiten sind die Verwendung von Natursteinen und Hölzern für Boden und Wände bis hin zur Begrünung von Innenräumen. Im Sinne der Footprint-Philosophie spielt im Handel auch die Verwendung von nachhaltigen Einrichtungselementen eine immer stärkere Rolle. Neben der Akzeptanz durch den Kunden lassen sich so die Umweltbilanz und Marketing-Parameter verbessern. kontak t: gernot LingeLbacH | ugW communication | PHone: +49 611 9 77 77-326 | e-maiL: [email protected] Entscheidend ist auf dem Platz Schön spielen bringt nichts – Effizienz ist gefragt. Nicht One Touch und Tiki-Taka, sondern Ball flach halten, rechtzeitig ran gehen und öfters mal ein klares Wort zum Nebenmann. Und natürlich Spielfreude. Denn wenn man eine große Promotion koordiniert, zählt am Ende für den Kunden nur eins: der Gewinn >> Vermarkten = aLLes geben Jochen Eppelmann | Consultant – UGW Promotion ugW – die Vermarktungs-exPerten 05 #Futbolnow müLLer, messi, maier & co. es „müllert“ wieder! Wiederholung Sommermärchen 2006? Damals hatte die Fußball-WM rund zwei Milliarden euro Zusatzumsatz laut HDe in die Kassen des Handels gespült. „Das waren Idealbedingungen“, wie lebensmittelzeitung.net im Hinblick auf das Marktgeschehen jüngst erst urteilte. Neben elektronikhändlern und Sportausstattern profitierten vor allem die Foodanbieter; viele davon ohne offizieller Sponsor der FIFA Fußball-WM zu sein. Für das kommende Großereignis haben Markenartikler und Handel ihre Teams frühzeitig gut aufgestellt: Denn die zahlreichen Promotions und kreativen PR-Aktionen sollen das Zusatzgeschäft kräftig ankurbeln – insbesondere in den Party-Warengruppen Bier, AfG, Süßwaren/Knabberartikel sowie Grill- und Frischesortimenten. Ja, ist denn scHon Wieder Wm? „Mittlerweile hat eine Fußball-WM im LEH insgesamt einen ähnlich hohen Stellenwert wie saisonal vorgegebene Höhepunkte“, weiß Gernot Lingelbach, Geschäftsführer von UGW Communication. Rückblickend hat die UGW für das EM-Jahr 2012 über das ProBar®-Promotionbarometer die wichtigsten Aktionsthemen nach Häufigkeit untersucht und dabei festgestellt, dass „Fußball“ und „Europameisterschaft“ im LEH damals die wichtigsten Aktionsanlässe waren – deutlich vor den Highlights Weihnachten oder Ostern. Großer Fußball ist mit großen Emotionen verbunden. Deshalb stehen auch im WM-Jahr Kicker-Idole als Marken-Testimonials wieder hoch im Kurs. „Ob für Grillgeräte, Rasierer, Haushaltsreiniger oder Hähnchenschnitzel – die Topkicker von Messi bis Müller sind für die FMCG-Branche die idealen Markenbotschafter“, berichtet das Branchenportal der Lebensmittel Zeitung. Nicht nur die Bierhersteller setzen ihre Umsatzhoffnung auf das „80 Millionen-Team“ der kaufstarken Konsumenten im Lande. grosser baHnHof für die Wm „Fußballevents sprechen vor allem Spontankäufer an“, kommentiert Peter Gries, Leiter der Unternehmenskommunikation des Gebäckherstellers Griesson - De Beukelaer, den Erfolg. Laut POS-Experte Lingelbach kamen bei der vergangenen WM 2010 vor allem Produktzugaben, Gewinnspiele, Sonderpackungen und Bundle/ Multibuy-Promotions und Sammelaktionen beim Shopper an. Erstmals nutzt auch die DB Station&Service AG als Betreiber von rund 5.400 Bahnhöfen mit 600.000 Quadratmetern Einzelhandelsfläche gezielt das Vermarktungspotenzial einer FußballWM. Im Fokus haben die Bahnhofsgeschäfte die täglich 14 Millionen Reisenden und Besucher. Insbesondere die 21 Großstadtstationen, die bundesweit bereits erfolgreich mit dem Markenabsender „IHR EINKAUFSBAHNHOF“ kommunizieren, machen ihre Kunden „fit für die WM“. Mit Unterstützung der UGW wird der „Einkaufsbahnhof“ zur WM-Arena – und das nicht nur in den stark frequentierten „Bundesliga-Bahnhöfen“, wo die Fans Woche für Woche Zwischenstation zu ihrem Stadionbesuch machen. So können sich Fans bereits vor dem Anpfiff mit attraktiven WM-Prämien wie DB-Bällen, Trikots, Deutschland-Fahne, Fan-Schminke, HawaiiKette oder gar der „Sieger BahnCard“ für die Spiele ausrüsten. Mit einem aufmerksamkeitsstarken POS-Aktionsstand und attraktiven WM-Prämien bieten die Bahnhofsgeschäfte alles, was das Herz der Fußball-Fans begehrt und zeigen ihre Verbundenheit mit dem Fußball auf die verschiedenste Art und Weise. Die Marke „IHR EINKAUFSBAHNHOF“ dient dabei als kommunikative Klammer und soll das Gemeinschaftsgefühl unterstützen und gleichzeitig eine starke Emotionalität, die das Fußball-Fieber auslöst, fördern. Deshalb nutzen einige Einkaufsbahnhöfe die Gelegenheit, mit Unterstützung einzelner Bahnhofsgeschäfte zusätzlich Public Viewings sowie Brasilien-Parties in ihren schwarz-rotgold dekorierten Bahnhöfen zu veranstalten. soccer, samba und saLitos Insbesondere die bundesweit bekannten Getränkemarken nutzen die „Brasilien-WM“ um spezielle WM-Editions in Handel und Gastronomie anzubieten: So strahlen in limitierter Sonderedition beispielsweise die 15 charakteristischen roten Punkte des effect® energy drink-Logos zur WM nicht nur in schwarz-rot-gold, sondern auch in den Farben der WM-Teilnehmerländer Spanien, Portugal und Italien. SALITOS, das Premium-Bier mit südamerikanischen Wurzeln, verkörpert mit einer Brazil Edition die „WMEigenschaften“ brasilianische Lebensfreude, Ausgelassenheit und Temperament. Auf Limited Dosen von Pepsi prangen internationale Top-Kicker wie Messi und Gomez mit ihrem Konterfei. Zwar gehören die Einkaufsbahnhöfe, effect, Salitos oder Pepsi nicht zur offiziellen Sponsoren-Riege der WM, doch die Marken wissen sich mit intelligenten Aktionen am POS oder mit passenden „ProduktOutfits“ im WM-Umfeld aufmerksamkeitsstark zu positionieren. Werbeikonen für die industrie Im WM-Jahr gehören Fußballer ganz klar zu den Lieblingen der Werbeindustrie. Einige Kicker können dabei sogar mehrere lukrative Marken-Deals aus der FMCG-Branche an Land ziehen. „Schweini“ (Intersnack), „Miro“ (Pepsi), Dante (Media Markt, Johnson and Johnson), Ailton (Wiesenhof), Maier (Febreze), der „Titan“ (Euronics, Wiesenhof) oder gleich die ganze Nationalmannschaft (Bitburger) – die Liste der diesjährigen „Markenbotschafter“ ist lang. Und auch im Hinblick auf ihre Werbeumsätze gilt: vor der WM ist nach der WM. Die Marktwerte der elf Stammspieler werden je nach Leistung wieder in die Höhe schnellen. Nach der letzten Fußball-WM in Südafrika kam die gesamte Nationalmannschaft auf ein eindrucksvolles Plus von rund 42 Prozent. Hochgerechnet hätte die Stammformation, rein theoretisch, damals schon en bloc rund 220 Mio. Euro gekostet. es müLLert Wieder Die WM 2010 war das Werbesprungbrett für Thomas Müller: Acht Millionen betrug sein Wert vor WM-Beginn in Südafrika, aktuell liegt er bei 45 Millionen Euro. Nach Ablauf der Brasilien- ambusH marketing Die FIFA verteidigt offensiv ihre Markenrechte und die exklusiv-Vermarktungsrechte, die sie mit Sponsoren der Fußball-WM offiziell abgeschlossen hat. Denn auf die Sponsoringerlöse ist die FIFA als Veranstalter des Großevents angewiesen. FIFA-Partner wie adidas, Coca-Cola oder Visa zahlen hohe Summen, um als offizieller Sponsor der WM z. B. mit Nutzung der offiziellen WM Symbole und Logos exklusiv werben zu dürfen. Viele Markenartikler springen mit sog. Ambush-Aktionen (ambush; engl. für „Angriff aus dem Hinterhalt“)auf den WMMarketing-Zug auf, um ihre Marken „weltmeisterlich“ zu bewerben. Dabei ist zu beachten, möglichst „neutrale“ Fußballsymbole und -begriffe zu verwenden, um juristisch auf der sicheren Seite zu bleiben und nicht gegen die Lizenzvorgaben der FIFA zu verstoßen. Beispielsweise ist der Begriff „WM 2014“ geschützt, nicht aber „Fußball in Brasilien“ oder „Feiern wie die Weltmeister“. Da das Netz der geschützten Begriffe der FIFA eng gestrickt ist, sollte die Zulässigkeit der jeweiligen Kommunikation im WMUmfeld jeweils juristisch im Vorfeld geprüft werden. WM wird er ihn über die letzten vier Jahre um weit mehr als 500 Prozent gesteigert haben! Eine kommunikative Steilvorlage für Top-Marken – u. a. Gillette, Bifi und Weber Grill. „Er ist authentisch, bodenständig und erfolgreich“, urteilt Weber-Stephen Geschäftsführer Frank Miedaner zur Wahl seines Testimonials im lz-net. Mal sehen, wie erfolgreich sich das WM-Werbe-Karussell im Handel dieses Mal drehen wird. kontak t: erWin bL au | ugW communication PHone: +49 611 9 77 77-311 | e-maiL: e.bL [email protected] FUSSBAll IST STäRKeR AlS WeIHNAcHTeN angaben in Prozent Jubiläum em 2102 fußball Weihnachten saisonale Promotion Produktneueinführung ostern grillsaison olympia 2012 Winteredition Valentinstag frühling oktoberfest grafik : LZ.net QueLLe: ugW Promotionbarometer 06 ugW rePort Sales Excellence Program (SALES PRO) sPitZenLeistungen im b2b-Vertrieb erreicHen - auf die Zukunft Vorbereitet sein Harter Verdrängungswettbewerb, sich verändernde Strukturen im stationären Gewerbe, sich wandelnde Verkaufsprozesse, neue Verkaufsorte – der Vertrieb und das Verkaufen wird sich in den nächsten Jahren noch dramatisch verändern. Damit einher werden auch Veränderungen in den herkömmlichen und liebgewonnenen Geschäftsmodellen einhergehen. Dies führt dazu, dass Anpassungen in den Vertriebsmaßnahmen, Vertriebsstrukturen und Vertriebsprozessen notwendig werden. Die Experten der UGW Consulting haben auf Basis langjähriger Projekterfahrungen im Vertriebsmanagement ein Konzept zur Optimierung der Vertriebsleistung entwickelt (SALES PRO). SAleS PRO: NAcHWeISBARe eFFIZIeNZSTeIGeRUNGeN IM VeRTRIeB 115 110 100 DIe 4 KOMPONeNTeN VON SAleS PRO effizienzsteigerung* +3% +5% +8% + 15 % saLes Pro besteht aus 4 aufeinander aufbauenden bausteinen Sales Performance Auditing SPA© analyse ihrer aktuellen Vertriebsleistung SRc Sales Requirement capturing erfassung der anforderungen an ihren Vertrieb SPO© Sales Performance Optimization optimierung ihrer Vertriebsaktivitäten © Sales Reengineering SRe© restrukturierung ihrer Vertriebsorganisation (optional) abbiLdung: die 4 bausteine Von saLes Pro branche • Optimierung der Vertriebseffektivität • Steigerung der Vertriebseffizienz dienstleistung Lebensmittel rezeptfreie arzneimittel gebrauchsgüter/ Home entertainment abbiLdung: ProJek t-bencHmarks für effiZienZsteigerungen durcH oPtimierung der VertriebsLeistung (saLes Pro). * effiZienZ-steigerung ProJek tsPeZifiscH: absatZ/umsatZ/kundenansPracHe/betreuungs-aufWand im Vertrieb QueLLe: ugW.de • Steigerung der Absatzleistung das beratungskonZePt der ugW bietet überZeugende VorteiLe: • Vertriebsberatung mittelständischer Unternehmen und Konzerne seit über 15 Jahren • Aktive Projektbearbeitung durch Geschäftsführer/Partner mit langjähriger Industrieerfahrung in Marketing/Vertrieb • 360-Grad-Betrachtung aller Vertriebsbereiche und Themenfelder zur Optimierung der Vertriebsleistung • Erfolgreicher Einsatz der Instrumente von SalesPro in führenden Unternehmen unterschiedlicher Branchen Weiterführende Informationen zu unseren Beratungsleistungen erhalten Sie über folgende Kompetenzseite (bitte direkt so in den Browser eingeben!): consuLting.ugW.de • Senkung der Vertriebskosten Profitables Unternehmenswachstum QueLLe: ugW.de Das SALES PRO Konzept berücksichtigt alle wichtigen Faktoren für den Vertriebserfolg von Unternehmen. Es deckt Stärken und Schwächen in der heutigen Marktbearbeitung auf (Schritt 1) und ermittelt zugleich die Anforderungen an die erfolgreiche Vertriebsarbeit in der Zukunft, jeweils aus der internen und externen Perspektive (Schritt 2). Aus den Schritten 1 und 2 werden die relevanten Optimierungsfelder erkennbar, entsprechend ihrer Bedeutung priorisiert und anschließend Konzepte zur Optimierung der Vertriebsaktivitäten erarbeitet (Schritt 3). In Abhängigkeit der Handlungsfelder sind darüber hinaus ggf. auch Maßnahmen zur Restrukturierung im Vertrieb notwendig (Schritt 4). saLes exceLLence – reifePrüfung bestanden?! Der Blick „hinter die Kulissen“ bei unserer Analyse macht immer wieder sehr deutlich, dass viele Unternehmen den Anforderungen an den Vertrieb der Zukunft noch nicht genügend Rechnung tragen. Vertriebsmanager wissen häufig, dass der „Schuh schon drückt (oder bald drücken wird)“, scheuen sich aber, der Wahrheit ins Auge zu sehen und frühzeitig konkrete Maßnahmen zur Optimierung und Kurskorrektur einzuleiten. SalesPro hat sich in einer Vielzahl von Projekten als erfolgreiches Instrument zur Optimierung der Vertriebsleistung bewährt und zu messbaren Steigerungen der Effektivität und Effizienz im Vertrieb geführt. einige beisPieLe für defiZite im b2b-Vertrieb • Es sind in den kommenden 2-3 Jahren große Strukturveränderungen im Markt zu erwarten, auf die das Unternehmen bzw. der Vertrieb derzeit nicht hinreichend vorbereitet ist • Es existiert keine Vertriebsstrategie/-planung für die Erschließung von möglichen Wachstumsfeldern (z. B. neue Kanäle, neue Märkte) • Die Vertriebsorganisation verfügt nicht über die erforderlichen Informationen (Markt/Wettbewerb) sowie Instrumente für die professionelle Marktbearbeitung • Es gibt keinen Aktionsplan für die Gewinnung von Nicht-Kunden bzw. die Rückgewinnung verlorener Kunden • Die Vertriebsmitarbeiter sind bzgl. ihres Kompetenzprofils mehr „Verkäufer alter Prägung“ statt Berater, Problemlöser und Geschäftsentwickler für den Kunden • Die Segmentierung lässt offen, welche Kunden dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden sollen und welche nicht • Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber sind nicht bekannt bzw. beruhen auf eigenen subjektiven Einschätzungen • Die Vertriebsplanung erfolgt nach dem Top-Down-Prinzip ohne Einbindung der umsatzverantwortlichen Gebietsmanager • Zur Steuerung des Vertriebs werden hauptsächlich Vergangenheitswerte herangezogen statt potenzialorientierter Kriterien kontak t: tHomas PieLenHofer | ugW consuLting | PHone: +49 611 9 77 77-220 | e-maiL: [email protected] ugW – die Vermarktungs-exPerten 07 Die Effizienz des Telemarketings PotenZiaLe erkennen und fördern Nutzen Sie den möglichen effizienzgrad des Telemarketings? Macht Sie die Fragestellung neugierig oder haben Sie die Frage auch schon direkt mit „ja oder nein“ beantwortet? Vielleicht möchten Sie aber auch tiefer in die Materie eintauchen und herausfinden, ob Sie mit ihrer jetzigen Arbeitsweise eine marktkonforme Vorgehensweise verfolgen und ob Sie diesen Bereich vielleicht noch innovativer bearbeiten können? Wir – die Telemarketingexperten der UGW in Wiesbaden – beschäftigen uns kontinuierlich mit dieser Angelegenheit. Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir die Antwort, die den Bedürfnissen des Marktes, der Zielgruppe – also Ihren Endkunden – sowie den vorherrschenden Begebenheiten aktuell entspricht. sinn und ZWeck des teLemarketing Das Telemarketing lebt mit der Sinnhaftigkeit der Maßnahmen und vor allen Dingen der Art und Weise der Ausführung. Nicht neu ist auch, dass die Grundelemente eines erfolgreichen Telemarketings vielerorts zunehmend ignoriert werden und dies zu Unzufriedenheit und falscher Wahrnehmung führen kann. Das liegt nach unseren Erfahrungswerten daran, dass die Situation im Bereich der Anbieter nur wenig Spielraum für die wirklich wichtigen Dinge lässt, nämlich den Kern der Ausrichtung. Die meisten Anbieter denken von einem Auftrag zum nächsten und unterbieten sich gegenseitig. Das hat zur Folge, dass Aktionen unter Umständen schnell durchgeschleust, Ergebnisse verschönert werden oder einfach aus Zeitmangel schlecht ausfallen. Ist dies der Fall, dann ist es ein monetär getriebener Kausalzusammenhang, der sich aus einem vorab gewähltem „Dumpingangebot“ entwickelt hat und dessen Verlauf sich erst spät abzeichnet. Die Folgen sind meist negativ, weil Marketingziele nicht erreicht werden. Es kann aber auch einfach so sein, dass man nicht erfährt, ob der gewählte Weg bzw. das gewählte Instrument nicht doch zum gewünschten Erfolg geführt hätte. Fakt ist, dass qualitativ „mangelhafte“ Umsetzungen nicht nur schlecht für die eigenen Kunden, sondern auchfür die Kundenzufriedenheit und für die Unternehmensziele sind. Visitenk arte für das image meines unterneHmens Dass unbedachte Marketingmaßnahmen auch in eine negative Richtung umschlagen können, ist bekannt, doch wie erkenne ich das und kann dem vielleicht sogar vorbeugen? Nach unseren Erfahrungswerten sollten immer feste Punkte beachtet werden, um das Telemarketing sinnvoll auszurichten. Diese ergeben sich aus dem gesunden Eigenanspruch eines Telemarketingpartners, die Kommunikation mit dem Ziel nach maximalen Mehrwerten auszurichten. Dies ist jedoch nur unter Einbeziehung folgender Punkte möglich: • • • • • Analyse Marktbeobachtung Reaktionsvermögen kontinuierliche Investitions- bzw. Handlungsbereitschaft stetige Weiterentwicklung und Prozessoptimierung teLemarketing: erfoLgreicHe symbiose aus marketing und kommunikation – nicHt nur einfacH Werbung Marketing ist jedoch nicht einfach nur Werbung oder eine schnell aufgesetzte verkaufsfördernde Maßnahme – es geht weit über diese Punkte hinaus. Marketing steht für die marktorientierte Ausrichtung einer Organisation (z. B. Unternehmen), um aktuelle oder potentielle Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Aktionen, die ohne fundierte Planung gestartet werden und bei denen aus dem Verlauf agiert wird, verlaufen schnell ohne Weitblick und mit nicht ausreichendem Feingefühl. Die Umsetzung basiert dann nicht selten auf Ursprüngen, ist rein statisch und mit vermeintlichem Basiswissen gefüllt. So darf es auch nicht verwundern, dass sich diese Unbeweglichkeit und fehlende Sachkenntnis in der Unternehmenswahrnehmung beim Kunden in eine ungewollte Richtung entwickeln kann. Werden die Möglichkeiten, die sich innerhalb des Telemarketings ergeben, erkannt, dann sind zwei wichtige Primärziele schnell erfüllt: • die Kundenzufriedenheit • die Kundenbindung art und Weise der kommunik ation Grundelemente eines erfolgreichen Telemarketings: • • • • • • • Freundlichkeit Kompetenz Begeisterungsfähigkeit Authentizität Einfühlungsvermögen Wahrnehmungsvermögen Sensibilität Kurzum, es ist immens wichtig, wie kommuniziert wird. Der Hintergrund ist, dass die breite Ausprägung genannter Bereiche den Telefonisten erst zum Kommunikationsexperten macht und somit auch erst ganzheitlich die effiziente Ausrichtung des Telemarketings ermöglicht. Ziel sollte es daher sein, nicht starr nach Briefing zu arbeiten, sondern den Projektverlauf aus Eigenanspruch jeden Tag aufs Neue individuell anzupassen. HandLungsbereitscHaft und ausricHtungsfLexibiLität Jeder Telemarketingexperte, der sich kontinuierlich Entwicklungsaufgaben stellt und sich über ein stetiges Identifikationsverfahren mit der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt seines Auftraggebers identifiziert, schafft schnell den ersten Meilenstein für eine ausgeprägt zufriedene und langanhaltende Kundenbeziehung. facHgerecHte umsetZung? Die Telekommunikations-Experten der UGW Sales GmbH stehen zu allen Fragen aus dem Bereich des Telemarketings gerne beratend zur Seite. kontakt: sascHa grossert | ugW saLes | PHone: +49 611 9 77 77-672 | e-maiL: [email protected] Jasmin gossrau | ugW saLes | PHone: +49 611 9 77 77-646 | e-maiL: [email protected] Großes Tennis – großes Kino Ob Center Court oder roter Teppich – wichtig ist immer, dass man eine gute Figur abgibt und vor allem am Ende das Spiel gewinnt. Voraussetzung dafür: ein guter Aufschlag und die Fähigkeit, den Ball auf der anderen Seite zu halten, sprich langfristige Planung und schnelles Reagieren bei der Koordination unserer Außendienstler für einen Entertainment-Konzern >> Vermarkten = grosse auftritte insZenieren Sarah Nax | Consultant – UGW Sales 08 ugW rePort Wertvolle Zeit mit strategiscHer gebiets- und tourenPLanung kosten signifikant senken Zeit ist die wichtigste und zugleich knappste Ressource, die einem Außendienstmitarbeiter zur Verfügung steht. Demnach sollte diese effizient und effektiv genutzt werden. einen Großteil der verfügbaren Arbeitszeit verbringt der Außendienst unterwegs auf dem Weg zum Kunden. Wertvolle Zeit, die für den Kunden nicht gewinnbringend aber kostenintensiv ist. softWare aLs WicHtiges unterstütZendes PLanungsinstrument Durch optimale strategische Gebiets- und Tourenplanung sieht man bei der UGW Sales sehr großes Potenzial, die Kosten in diesem Bereich signifikant zu senken. Der erste Schritt zur Verbesserung wurde vor geraumer Zeit getätigt, als man sich dazu entschied, die Software PTV Map&Market premium als unterstützendes Planungsinstrument einzusetzen. Das Aufgabenspektrum, welches bei der UGW Sales zurzeit durch die Software unterstützt wird, reicht von der einfachen Verplanung z. B. bei einem Verkaufsdurchgang (einmaliger Besuch) bis zur strategischen Gebietsplanung inkl. Standortplanung. Darüber hinaus werden mit Hilfe der Software detaillierte Tourenplanungen erstellt bzw. vorhandene Tourenpläne überprüft. kLeine HiLfen – grosse Wirkung Ausgehend vom gewünschten Kundenuniversum werden Anzahl und Positionen der Außendienststandorte mit geringem Aufwand schnell errechnet, somit ist eine optimale Betreuung der Kunden gewährleistet. Über die Gebietsplanung wird das Kundenuniversum je nach gewünschtem Parameter auf die Mitarbeiter verteilt. Zur Gleichverteilung der Gebiete werden hauptsächlich Umsatzgröße, Mitarbeiterauslastung oder Kundenanzahl definiert, weitere Parameter wie z. B. Absatzpotenziale können ebenfalls zur Verteilung herangezogen werden. Nicht immer müssen es die großen „Rechenkünste“ des Programms sein, die helfen, die Gebiete noch besser aufteilen zu können. Vielmehr reicht für kleine Veränderungen die visuelle Darstellung der einzelnen Gebiete, die die Software ebenfalls zur Verfügung stellt. Gerade Entscheidungen in Grenzgebieten können dadurch erleichtert werden (siehe Abb.). tourenPLäne indiVidueLL anPassen Der Detailblick ist mit der Funktion der Tourenplanung möglich. Von der oberflächlichen Gebietsplanung ermöglicht diese, jeden Tag genau zu planen. Einbezogen werden können eine Vielzahl von Restriktionen, ob Kundenwunsch (Fixtermine) oder eigene Vorstellung, ebenfalls marktindividuelle Verweilzeiten und vorgegebene Besuchsrhythmen. Geplant werden können Touren für eine frei definierbare Anzahl an Mitarbeitern oder für einen vorher bestimmten Zeitraum. Ziel ist es, die optimale Besuchsreihenfolge festzulegen, entsprechend werden sowohl Fahrzeit als auch die zurückzulegende Kilometerzahl minimiert. Man kann sich so einer maximalen Kostenreduktion annähern. Um die Flexibilität der Mitarbeiter nicht ganz einzuschränken, können die Tourenpläne individuell nachbearbeitet werden. Auch die Frage, ob sich eine Übernachtungstourenplanung besser eignen würde als eine Tagestourenplanung, kann durch den Vergleich mehrerer Planungen einfach beantwortet werden. Und sollen bestehende Planungen überprüft oder optimiert werden, ist dies ebenfalls möglich. überZeugende VorteiLe In vielen Fällen werden die Touren mit der Software geplant, sofern der Außendienst nicht bereits PTV Touren im Einsatz hat. Des Weiteren übernimmt die UGW auch Planungen für andere Unternehmen. Natürlich kann die Software auf Störfaktoren wie hohes Verkehrsaufkommen, Stau oder Straßensperren nicht reagieren. Ein gewisser Grad an Planungsunsicherheit bleibt auch bei einer PTV Planung bestehen. Trotzdem ist die UGW von der Verbesserung und der Transparenz der Planungen überzeugt. Wie hoch das monetäre Einsparpotenzial ist, lässt sich momentan noch schwer beziffern. Allerdings kann die Verweilzeit am POS durch geringere Zeiten auf den Straßen erhöht werden, um die Qualität der dort zu verrichteten Arbeit zu steigern. Mit Hilfe einer systemseitigen Software-Unterstützung gelingt dies der UGW aufs Beste. kontak t: aLex ander LorenZ | ugW saLes | PHone: +49 611 9 77 77-611 e-maiL: [email protected] Lebensmittel im E-Commerce neue ugW-studie untersucHt kundenanforderungen an onLine-suPermärkte lebensmittel im Internet zu bestellen gehört in der Schweiz und Großbritannien bereits zum Alltag. Hierzulande sind die Verbraucher noch zurückhaltender, doch auch der deutsche lebensmittel-Onlinehandel läuft langsam an. Umso wichtiger ist es deshalb, frühzeitig Kundenwünsche zu identifizieren und Online-Angebote entsprechend zu gestalten. eine aktuelle Studie der UGW untersucht daher, welche Anforderungen Kunden an den lebensmittel-Onlinehandel stellen. suPermarkt-eink auf im netZ nocH susPekt Mode, Bücher, Unterhaltungselektronik – viele Produkte werden mittlerweile ganz selbstverständlich im Internet gekauft. Doch die Vorstellung auch den alltäglichen Supermarkt-Einkauf im Netz zu erledigen – also Obst und Gemüse, Wurst und Käse, Zahnpasta und Waschmittel mit einem Klick in den digitalen Warenkorb zu legen – ist den meisten Deutschen noch suspekt. Weniger als 0,3 Prozent des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel wird aktuell online erwirtschaftet. Zahlreiche Prognosen sagen jedoch eine eindeutige Trendwende voraus, Lebensmittel gelten aktuell als die Wachstumsbranche im E-Commerce. Für das Jahr 2020 wird ein Online-Anteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel von bis zu 15 Prozent erwartet. kunden nocH nicHt überZeugt Schon seit einigen Jahren bereitet sich die Branche auf den Onlinehandel vor. Zahlreiche Konzepte zur Lagerung, Kommissionierung und Lieferung der Lebensmittel wurden ausgearbeitet, spezielle Lieferwägen entwickelt, zusätzliches Personal eingestellt und Pilotprojekte in verschiedenen Regionen durchgeführt. Jetzt gilt es, auch die Kunden zu überzeugen. Welche Features sollten Online-Supermärkte also bieten, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und wie kann eine maximale Kundenzufriedenheit erreicht werden? Diesen Fragen widmet sich die aktuelle Studie der UGW. ergebnisse im mai/Juni 2014 erWartet Durch umfangreiche Sekundärrecherche, Analysen bestehender Shops und Fokusgruppen-Diskussionen wurden mögliche Anforderungen an Online-Supermärkte wie zum Beispiel Rezeptvorschläge, Same-Day-Delivery oder Warenkorb-Abos identifiziert. Diese werden nun im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung genauer untersucht. Dabei wird die in Praxis und Wissenschaft gleichermaßen weit verbreitete Kano-Methode angewandt, um die Anforderungen in sogenannte Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu unterteilen. Die Ergebnisse ermöglichen Aussagen darüber, was Mindestanforderungen an Online-Supermärkte sind, wie Kundenerwartungen entsprochen werden kann und vor allem wie sich Lebensmittel-Onlinehändler signifikant von den Wettbewerbern – und dem stationären Handel – differenzieren können. Die Ergebnisse werden im Mai/Juni 2014 veröffentlicht. kontak t: eray aydin | ugW consuLting PHone: +49 611 9 77 77-321 | e-maiL: [email protected] gernot LingeLbacH | ugW communication PHone: +49 611 9 77 77-326 | e-maiL: [email protected] Zum Vormerken Studientitel: Trendreport Online-Supermarkt; Wie der Kunde klickt – eine repräsentative Feldstudie zu Kundenanforderungen an den virtuellen POS. Inhalt u. a.: • Umgang und Anforderungen von Internet-Shoppern an den Online-Kauf von Lebensmitteln • Wichtigkeit von Service-Features in Online-Supermärkten • Abgrenzungspotenziale vs. Offline-Supermärkten Erscheinungstermin: Juni 2014 ugW – die Vermarktungs-exPerten 09 Die Marke wird zum Medium 360°-strategie scHafft sicHtbarkeit im sociaL Web Wenn Unternehmen in den letzten Jahren in Sachen Social Media aktiv geworden sind, haben sich die Gedanken hauptsächlich um Facebook gedreht. eine gewisse Orientierungslosigkeit war vielerorts spürbar und manifestierte sich in Vorträgen zum Thema „Facebook & co“. Dabei ist der Weg in die Tiefen des Social Web bei weitem nicht so kompliziert und risikoreich, wie es sich auf den ersten Blick darstellt: wie in der Offline-Welt kann und sollte eine Marke sukzessive aufgebaut werden. Passt die langfristige Strategie, kann sich eine Marke zu einem modernen Medium entwickeln. Die chancen im Social Web sind vor allem in jüngeren Zielgruppen groß, da nutzergenerierte oder -weiterentwickelte Informationen höchste Authentizität besitzen. Damit lassen sich Reichweite, Aufmerksamkeit, Imagesteigerung, Kundenloyalität und Abverkauf für eine Marke erzielen. anaLyse und ZieLdefinition aLs erste scHritte Eine offene Ist-Analyse sollte den Anfang der Aktivitäten markieren. Mögliche Fragen wären: Was machen wir momentan im Social Web? Welche internen oder externen Ressourcen können genutzt werden? Welche Netzwerke sind für unsere Zielgruppe relevant? Auf Basis der Analyse müssen realistische und messbare Ziele für einen festen Zeitraum definiert werden. strategie: konZentration auf das WesentLicHe Möglichkeiten gibt es viele, oft zu viele. Um Ressourcen zu sparen und Frustration zu vermeiden, muss die Strategie heißen: Konzentration auf das Wesentliche. Nicht jedes Netzwerk muss besetzt, nicht jede neue Möglichkeit wahrgenommen werden. 360°-ausWeitung der sociaL media-kommunik ation Einen großen Vorteil kann die Vernetzung verschiedener Auftritte darstellen. Hier heißt es größer denken, denn Social Media ist längst mehr als einzelne Social Networks. Viele Inhalte im Netz sind von Nutzern generiert oder weiterentwickelt und werden deutlich wertiger wahrgenommen als Unternehmens- oder Medieninformationen. Plattformen und Kanäle wie die Corporate Website und Newsletter haben sich längst dem Social Media-Trend angepasst und integrieren entsprechenden Inhalte und Schnittstellen. Große Unternehmen vereinen deshalb verstärkt ihre Online-Kanäle unter dem Dach von Social Media, schaffen Synergien und erhöhen die Wirkung der Kommunikation. Verbindung Von k anäLen und PLattformen Je nach Struktur des Unternehmens bieten sich Kanäle für Social Media-Aktivitäten an, die bis dato den Bereichen Klassik, OnlineMarketing oder PR zugeordnet wurden: Suchmaschinenwerbung und -optimierung, Online-Werbung und Word-of-Mouth-Marketing. Dazu kommen weitere Kanäle, für die sogar bestehender Content beispielsweise aus den Bereichen PR oder Marketing genutzt werden kann: hier bieten sich Website, Corporate Blogs, Email-Marketing und Storytelling an. neue Werbeformen sorgen für reicHWeite Auf anderen Plattformen entstehen fast zwangsläufig Fremdkosten, beispielsweise über die Google Ad Words, Social Networks, Preisvergleichsportale oder Word-of-Mouth-Anbieter. Hier ist der effiziente Mitteleinsatz wichtig, der sich eng an allgemeinen oder den Kampagnen-Zielen orientieren sollte. Während klassische Online-Werbung teilweise kritisch gesehen wird, weil die Akzeptanz bei Nutzern recht gering ist, finden neue Formen zunehmend Beachtung. Aus der PR bekannte Formen wie Sponsoring, redaktionelle Einbindungen oder Advertorials erreichen viel bessere Kennzahlen und transportieren Botschaften effektiv. Die Anbieter kennen den vor Jahren von Google gesetzten Trend und offerieren diese Werbeformen zunehmend. In besonderer Form gilt die Notwendigkeit für externe Kosten für Facebook, ohne Einsatz von Marketingressourcen lässt sich mittlerweile kaum noch Reichweite erzielen, hier ist ein gezieltes Kampagnen-Management nötig. best Pratices: gutfried und nike Diesen Weg geht auch die bekannte Geflügelwurstmarke Gutfried. Auf der Website www.gutfried.de werden im Rahmen eines Monatsspecials Trends und Geschichten rund um die für Konsumenten relevanten Themen wie Gesundheit, Genuss und Ernährung gepostet. Dieser Content lässt sich durch einfache Adaptionen für Presse- und Blogger-Kommunikation, Social Networks und EmailMarketing verwenden. In Verbindung mit Gewinnspielen, Medienkooperationen, Sponsored Posts und anderen Aktionen wie einem Browsergame von Gutfried entsteht so Aufmerksamkeit im Social Web. Der Sportartikelhersteller Nike nimmt mit seinem FuelBand den Trend Quantified Self auf: Selbstoptimierung mit Hilfe von digitalen Helfern. Das Armband misst die Aktivität des Trägers, eine spezielle App erlaubt Selbstkontrolle, Vergleich mit Freunden und animiert zu mehr sportlicher Bewegung. Speziell für weibliche Fans ist die Nike Training Club App konzipiert: mit ihr lässt sich ein persönlicher Trainingsplan erstellen und umsetzen. Durch die gezielte Kommunikation im Social Web entsteht über die Networks eine Community von fitnessaffinen Frauen und somit Markenfans. Nike organisiert Events wie WE OWN THE NIGHT mit vielen Tausenden weiblichen Läufern, so kommt die Community aus dem Netz auch physisch zusammen. Ein weiterer Trend aus dem Social Web hat längst Eingang in das Produktmanagement gefunden: Auf der Website können sich Konsumenten zahlreiche Schuhe aus verschiedenen Bereichen personalisieren und erwerben. googLe: der riese streckt sicH Immer wichtiger wird das Netzwerk Google+. Nicht nur steigen Nutzerzahlen und Interaktionsraten, vor allem bindet der Internetriese aktive Marken immer stärker in seine originäre Suchmaschine ein. Das Engagement von Marken und Unternehmen auf Google+ dient damit den Bemühungen um die durchaus komplexe und aufwändige Suchmaschinenoptimierung. Dazu kommt: kaum ein Unternehmen ist so innovativ wie Google, als jüngstes Beispiel sei die App Google Now genannt, die dem Nutzer aufgrund seines Profils proaktiv Informationen zur Verfügung stellt. Deshalb ist die Beschäftigung mit Google von strategischem Charakter. Für B2Borientierte Unternehmen bieten sich verstärkt die Business-Netzwerke Xing und das kalifornische Original LinkedIn an, das auch hierzulande immer höhere Bedeutung erlangt. mobiLe first Gerade in jungen und technikaffinen Zielgruppen spielt die Nutzung des Internets über die mobilen Endgeräte Smartphone und Tablet eine entscheidende Rolle. Strategie und Umsetzung müssen dem Rechnung tragen, dazu gehört die Auswahl entsprechender Netzwerke wie Twitter und vor allem Barrierefreiheit durch Responsive Design mit HTML 5. Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang der Einsatz von Bildern, Videos und kreativ gestalteten Infografiken, welche Unternehmensbotschaften einfach verständlich machen und vor allem einen deutlich höheren Verbreitungsgrad im Netz haben. Hier zeigt sich erneut, dass alte Mechanismen auch im Social Web greifen: Zeitungs- und TV-Redakteure kennen die Macht der Bilder seit Jahrzehnten. monitoring aLs erster scHritt in der näcHsten k amPagne Unbeliebt aber wichtig: Ein gezieltes Monitoring der Aktivitäten und Kennzahlen erlaubt die Erfolgskontrolle der Kampagne und liefert wichtige Erkenntnisse über Zielgruppen und Konsumenten. Anbieter von Social Media-Monitoring-Tools können hier sinnvoll unterstützen. Mit einem sauberen Monitoring unter Beachtung der Datenschutzrichtlinien lassen sich genaue Datensätze generieren, die aus verschiedenen Kanälen und Plattformen zusammengeführt und für spätere Kampagnen genutzt werden können. So sind Monitoring und Controlling gleichzeitig die erste Schritte der nächsten Kampagne. WeiterfüHrende Links • http://www.socialmedia-institute.com/liste-der-wichtigsten-social-media-und-marketing-studien-2013/ • http://www.testroom.de/2014/01/6-social-media-marketing-trends-fuer-2014/ • http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/24/ the-top-7-social-media-marketing-trends-that-will-dominate-2014/ kontak t: rainer kLotZ | ugW communication PHone: +49 611 9 77 77-433 | e-maiL: [email protected] W W W.trendWatcHersbLog.WordPress.com 10 ugW rePort UGW Vermarktungsgruppe auf Erfolgskurs kräftiges WacHstum bei PersonaL und kundenstamm Die Wiesbadener Agenturgruppe UGW AG (www.ugw.de) konnte im abgelaufenen Geschäftsjahr 2013 über ihre vier Tochtergesellschaften das stärkste Umsatzwachstum in der 18-jährigen Unternehmensgeschichte verzeichnen. Um über 40 Prozent stieg der Gruppenumsatz auf über 23 Mio. euro. Das Honorarvolumen wuchs im gleichen Zeitraum auf rund 16 Mio. euro. Spezialisiert hat sich die Vermarktungsagentur auf effiziente lösungen in den leistungsbereichen Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Knapp 100 Mitarbeiter betreuen am Standort Wiesbaden rund 50 Kunden mit über 700 Projekten pro Jahr. Zudem sind permanent weitere 200 festangestellte Außendienst-Mitarbeiter sowie mehrere 100 Freelancer und bis zu 50 call-Agents als Sales-experten für UGW Kunden im einsatz. Aufgrund mehrerer Neugeschäfts-Gewinne wurden allein 60 Vertriebsexperten im Wachstumssegment Außendienstleasing sowie zehn Marketing- und Kommunikationstalente in der Communication-Unit in den letzten zwölf Monaten zusätzlich eingestellt. „Wir sind sehr froh, dass wir bei der Personalrekrutierung häufig die Qual der Wahl haben“, sagt Torsten Kiesslich, Vorstand der UGW AG. „Über 5.000 Bewerbungen im vergangenen Jahr bestätigen den Trend vom werbenden zum umworbenen Unternehmen zu werden. Auch in der Neukunden-Akquise können wir dies feststellen.“ So konnte die UGW Gruppe einige namhafte Unternehmen der langen Kundenliste neu hinzufügen. Unter anderem zählen hierzu führende Markenartikler wie Nike, Weber-Stephen und Apple. Aber auch Bestandskunden wie TÜV Rheinland, Warner Bros. und Procter & Gamble schätzen die Leistungsqualität der Wiesbadener Agenturgruppe und erhöhten ihr Auftragsvolumen gegenüber dem Vorjahr deutlich. erfoLgsreZePt: neueste Web-tecHnoLogien Ein Großteil der internen Vermarktungsmaßnahmen fokussiert sich auf das Internet. So wurde im letzten Jahr der Internetauftritt www.ugw.de komplett neu gestaltet und für sämtliche MobilAnwendungen benutzerfreundlich programmiert. Über separate Landingpages für häufig gesuchte Agenturdienstleistungen im Netz konnte das Suchmaschinenmarketing optimiert werden. Weshalb in der Kommunikation nach außen auch gezielt in das Onlinebudget investiert wurde. „Selbst unsere Geschäftskunden suchen und informieren sich über uns und unsere Wettbewerber im Internet. Dies geschieht immer häufiger zu Hause auf dem Sofa mit einem Tablet-PC auf dem Schoß statt im Büro. Wer diesem ‚Couch-Surfing‘ keine effizienten Vermarktungsmaßnahmen entgegenzusetzen weiß, wird es in Zukunft im Neukundengeschäft schwerer haben“, so UGW-Vorstand Kiesslich. PositiVe ZukunftsPrognosen Die Aussichten für 2014 sieht der UGW-Vorstand weiterhin sehr positiv. Umsatz und Honorarertrag sollen in diesem Jahr um mehr als 10 Prozent steigen. Wachstumsmotoren werden die Geschäftsfelder „Vertriebsdienstleistungen“ mit Organisation und Aufbau von Außendienstteams sowie Contract Salesforces und klassisches „POS Marketing“ sein. Hier werden Markenartikel-Kunden bei der zielgerichteter Vermarktung ihrer Produkte am Point of Sale (POS) intensiv unterstützt. UGW Kunden nutzen dabei die besondere Expertise in den Vertriebskanälen Lebensmittel- und Getränkehandel, Bau- und Elektrofachmärkte, Apotheken sowie Sportartikel-, Textil- und Schuhfachhandel. Auch in die Kunden-Kommunikation sowie in neue Vermarktungs-Mechaniken wird die UGW Gruppe in 2014 investieren. Mit dem Fachblatt „UGW Report“ steht ein in der Branche beachtetes Informationsmedium für Fach- und Führungskräfte im Marketing und Vertrieb zur Verfügung. Ergänzend werden die wichtigsten Social Media-Kanäle und Blogs zukünftig stärker berücksichtigt. ugW Punktet mit fundiertem knoW-HoW Seit 2006 wird in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe, Frankfurt) jährlich der „POS-Marketing-Report“ veröffentlicht. Die renommierte Studie dient als zusätzliche Entscheidungshilfe für die Promotionplanung am POS und bei der Effizienzbewertung aktueller Vermarktungsfragen. Im jährlichen Turnus werden bundesweit sowohl Verbraucher als auch Handelsmanager des Lebensmittelhandels befragt. Um Schwachstellen im Vertrieb innerhalb von Unternehmen aufzuzeigen und zu beseitigen, entwickelte die UGW Consulting-Unit das praxisorientierte „Sales Excellence Program“ (SALES PRO). Das professionelle Beratungskonzept dient einerseits zur Steigerung der Absatzleistungen und andererseits zur Senkung der Vertriebskosten. Mit der eigens entwickelten Word-of-Mouth-Empfehlerplattform BRIDGE© eröffnet die UGW Promotion-Unit die Möglichkeit, mit marken- oder produktinteressierten Kunden auch nach einer Kaufberatung im Dialog zu bleiben. Auf genügend Erfahrung kann die UGW dabei zurückgreifen, zumal in den letzten zwölf Monaten mehr als 25.000 Fachberatungstage in unterschiedlichen Handelsgeschäften realisiert wurden. „Durch die BRIDGEAktivierung lassen sich weitaus mehr Konsumenten über positive Erfahrungen mit dem Produkt zum Wiederkauf überzeugen“, ist Kiesslich überzeugt. kontakt: erWin bLau | ugW communication | PHone: +49 611 9 77 77-311 e-maiL: [email protected] Auslagerung von Marktforschungsaufgaben die cHance Zur ressourcen- und kostenoPtimierung es gibt viele Unternehmen, die keine eigene Marktforschungsabteilung haben. Stattdessen wird diese vom Marketing oder den Produktmanagern quasi „nebenbei“ gemacht. Meistens mangelt es dann an erfahrung und Zeit, um sich ausreichend professionell darum zu kümmern und sich mit Detailfragen wie z.B. Fragebogendesign, codeplänen, Übersetzungen oder Tabellenaufbau auseinander zu setzen. Die Folge: Die Qualität leidet und Ressourcen werden nicht optimal genutzt. Die Lösung: Die Auslagerung der Marktforschungsaufgaben an die Experten von MRC Managing Research for Companies GmbH. Das Bremer Unternehmen übernimmt die Planung und Ausführung aller betrieblichen Marktforschungsaufgaben seiner Kunden – mit einem Maximum an Flexibilität – immer dann, wenn Bedarf ist, und ohne Fixkosten. und die kunden Von mrc Profitieren meHrfacH Von: • besserer Ressourceneffizienz – Marketing und Produktmanagement haben wieder mehr Zeit für ihre eigentlichen Kernaufgaben • professioneller Marktforschung und einem besseren Markt- und Kundenverständnis, der Voraussetzung von besseren Geschäftsentscheidungen und größerem Markterfolg • Kostenoptimierung durch entscheidungs- und handlungsorientiertes MarktforschungsManagement: • Kostenvermeidung: nicht jede Maßnahme bedarf gleichermaßen der Absicherung durch Marktforschung. MRC priorisiert Marktforschungs-Budgets unter Geschäftsrisiko-Gesichtspunkten und kann beurteilen, ob bestehende Daten als Entscheidungsgrundlage geeignet sind, oder ob bestimmte Fragestellungen z.B. in andere Tests integrierbar sind (Fall A) • Kostenreduktion: nicht alles, was erhoben und analysiert werden kann, ist nötig, um die entscheidungsrelevanten Fragestellungen zu beantworten. MRC vermeidet ein „over-engineering“ von Studien (Fall B) • Kostenvergleich: MRC liefert einen sehr guten Überblick über Instituts-Anbieter und Preisstrukturen. MRC hat deshalb eine starke Verhandlungsposition bei Instituts-Pitches (Fall C) • Kostenverhandlung und Verhandlung von Serviceleistungen: MRC kann durch Re-Evaluierung und der Neuverhandlung von Verträgen sowohl Kosten als auch den Leistungsumfang von LangzeitStudien bzw. Trackings für seine Kunden optimieren (Fälle D & E) kontak t: tHomas PieLenHofer | ugW consuLting | PHone: +49 611 9 77 77-220 | e-maiL: [email protected] WoLfgang tHyssen | mrc managing researcH for comPanies | teL: +49 421 32279 10 | [email protected] MRc – MANAGING ReSeARcH FOR cOMPANIeS GMBH Kostenvermeidung Kostenreduktion Kostenvergleich Verhandlung Kosten- und Serviceumfang Fall A Studie 1 Verzicht auf den test und integration der fragestellung in ein bestehendes tracking Fall B Studie 2 kürzung des testdesigns um unnötige teilgruppen Fall c Studie 3 Wahl eines günstigeren anbieters Fall D Panel-Daten-Vertrag (6 länder) kosteneinsparung durch Länderharmonisierung Leistungserweiterung (z. B. mehr sonderanalysen etc.) -40 -7 nutzenerhöhung bzw. Leistungserweiterung grafik: mrc -10 kostenersparnis in tsd. € -120 Fall E Panel-Daten-Vertrag (1 land) Leistungserweiterung (z. B. mehr sonderanalysen etc.) -5 ugW – die Vermarktungs-exPerten 11 Produkte „neu aufladen“ statt neu erfinden „commerciaL innoVations“ Wecken scHLafende riesen im kerngescHäft Gillette, Wellaflex oder head & shoulders sind Markenartikel, die Verbraucher als teuer empfinden. Viele greifen lieber zu günstigeren Wettbewerbsprodukten, obwohl sie den genannten Marken insgeheim ein höheres Vertrauen entgegenbringen. Der Hersteller Procter & Gamble lancierte daraufhin eine Kampagne unter dem Slogan „Fühl‘ dich unschlagbar – für weniger als 1 Euro am Tag“. Damit bewarb das Unternehmen eine Auswahl seiner Produkte für die morgendliche Körperpflege in diversen Medien sowie durch POS-Maßnahmen. „Die Botschaft hieß‚ ja, Sie können sich das leisten und sind besser gerüstet für die Herausforderungen des Tages‘“, erinnert sich Ute Hagen. Sie gehört heute zum Team von Berges Business Facilitation – einem Dienstleister, der Unternehmen unter dem Begriff „Commercial Innovations“ dabei unterstützt, Neupositionierungs-Strategien wie diese zu entwickeln. Die Kampagne „1 Euro am Tag“ änderte die Wertwahrnehmung. „Durch Neupositionierungen wie diese gelang es uns, in meiner Zeit als Marketing Director bei Procter & Gamble zweistellige Umsatzzuwächse zu erzielen und unsere Marken nachhaltig zu stärken“, erklärt Hagen. Aus Beispielen wie diesen hat Berges Business Facilitation eine von insgesamt vier Strategien abgeleitet (Value Reframing). Drei klassische Beispiele verdeutlichen die weiteren drei Säulen der „Commercial Innovations“. Um Kunden von der hohen Qualität seiner vermeintlich teuren Produkte zu überzeugen, hat Pampers allen neuen Müttern auf Säuglingsstationen Probepackungen geschenkt und auf sensible Punkte wie Sicherheit und Dichte hingewiesen (Strategie Trial Programs). Smirnoff förderte den Verkauf seines Wodkas auf Joint Displays am POS mit allen Bestandteilen für einen Cocktail-Mix, nämlich Cassis und roten Johannisbeersaft (Strategie Multibrand). Für die vierte Strategie (Just one More) bot Aperol ein Beispiel: Durch die „Aperitivo Moments“-Kampagne wurden Konsumenten zu neuen Gelegenheiten angeregt, den Aperitif zu genießen. So konnten neue Zielgruppen gewonnen und innerhalb eines Jahres der Umsatz verdreifacht werden. „Natürlich sind Produktinnovationen unersetzliche Säulen des Unternehmenswachstums“, wie Christine Berges, Gründerin von Berges Business Facilitation, einräumt. „Doch mit „Commercial Innovations“ bieten sich Möglichkeiten, ein Unternehmen auch ohne Produktinnovationen profitabel wachsen zu lassen und gleichzeitig die Markenwerte zu stärken. Mit wesentlich geringeren Investitionen. Smart statt teuer.“ kontak t: tHomas PieLenHofer | ugW consuLting | PHone: +49 611 9 77 77-220 | e-maiL: [email protected] cHristine berges | berges business faciLitation | PHone:+ 49 6147 450 190 | [email protected] ns Ba um r r i pt e r ion s „Commercial Innovations“-Projekte werden maßgeschneidert in die bestehenden Innovationsprozesse integriert. Teams identifizieren in Workshops Konsumenten-Barrieren und entwickeln Ideen und Möglichkeiten für gewinnbringende Neupositionierungen. U Op ne po xpl r tu oit ni ed tie s Ba Tria rr l ie rs Preis-Leistung neu Positionieren 4 strategien der „commerciaL innoVations“ den „scHatZ“ ins kerngescHäft Heben In Zusammenarbeit mit Berges Business Facilitation hilft UGW den Herstellern und Anbietern von Markenartikeln, „commercial Innovations“ als zweites Wachstums-Standbein neben der Produktinnovation zu etablieren und somit ungenutzte Potenziale freizusetzen. e lu r s Va r r i e Ba Nur rund ein Drittel aller Produkt-Neueinführungen behaupten sich erfolgreich am Markt. Das hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) herausgefunden. In ihren Nürnberger Räumen befindet sich das Museum der gescheiteren Produkte mit Exponaten wie dem Joghurt-Shampoo oder dem koffeinhaltigen Bier. Vielleicht wären sie nicht grundsätzlich zum Ladenhüter-Dasein verurteilt gewesen. Doch am Ende einer langen Liste an vermeintlichen Fehlinvestitionen in Entwicklung und Vermarktung fielen sie dem Rotstift zum Opfer. Zwar kommen beim Streben nach Innovationen nicht zwangsläufig irrwitzige Ideen zustande – auf jeden Fall lassen sich aber die versteckten Möglichkeiten des bestehenden Produktportfolios mit weitaus geringerem Ressourcen-Einsatz ausschöpfen. scHeitern innoVationen oder inVestitionen? macHen sie den seLbsttest! Die vier Kernfragen an Markenartikel-Hersteller lauten: • Ist das Kerngeschäft in den letzten zwei bis drei Jahren kontinuierlich gewachsen? • Haben die letzten drei Produkteinführungen die Erwartungen erfüllt? • Fanden die letzten drei neuen Produkte zwei Jahre nach der Einführung immer noch eine breite Handels-Distribution? • Werden mehr als 70 Prozent des Marketing- und Vertriebsbudgets ins Kerngeschäft investiert? Lautet die Antwort auf mindestens zwei der Fragen „nein“, empfiehlt es sich, mittels „Commercial Innovations“ den Blick auf die Überwindung der Konsumenten-Barrieren zu richten. Durch neue Denkansätze und Marketing-Strategien kann das Potenzial des existierenden Produktportfolios voll ausgeschöpft und der Markenwert gestärkt werden. Und zwar mit wesentlich geringeren Investitionen in Zeit und Manpower. co Auf stagnierendes oder rückläufiges Kerngeschäft reagieren Unternehmen oft mit Innovations-Offensiven. Allerdings scheitern die meisten neuen Produkte. Und noch dazu wird durch den Fokus auf die launchAnstrengungen das Kerngeschäft vernachlässigt. Dabei schlummern im bestehenden Portfolio meist brachliegende Potenziale. Oft müssen nur „Kaufbarrieren“ überwunden werden. Möglichkeiten hierzu zeigt z.B. „commercial Innovations“ – ein Konzeptansatz zur Verwirklichung innovativer Vermarktungsstrategien. UGW setzt die von seinem Partner Berges Business Facilitation konzipierten Strategien erfolgreich für seine Kunden um. die Vier säuLen der „commerciaL innoVations“: • Value Reframing (Werte-Umdeutung, Bsp. Procter & Gamble) • Multibrands (Verbindung mit anderen Marken, Bsp. Smirnoff) • Trial Programs (Qualitätsbeweis anhand von Proben, Bsp. Pampers) • Just one more (Erweiterung des Produktnutzens, Bsp. Aperol) 12 ugW rePort „Hire & Fire“ oder Kontinuität? Pro und contra bei agenturausWaHL und -Zusammenarbeit Die Frage nach dem idealen Auswahlmodus von Marketing- und Vertriebsdienstleistern beschäftigt Fach- und Führungskräfte auf Kundenseite intensiv; hängt davon doch nicht nur der erfolg von Kampagnen und die effizienz der Budgetausnutzung, sondern indirekt auch das eigene Renommee innerhalb der Firma ab. Oft wählen Firmen auch für neue, große Kampagnen und Vermarktungsinitiativen den Pitch, um möglichst viele Ideen als Inspiration zu erhalten und arbeiten im „daily business“ mit einem oder mehreren Bestands-/Vertragsdienstleistern zusammen. unterscHiedLicHe PHiLosoPHien - VerscHiedene modeLLe In der Praxis sind dabei zwei grundsätzlich unterschiedliche Richtungen der Dienstleister-Auswahl und der Philosophie der Zusammenarbeit auszumachen: das eine Extrem ist gekennzeichnet durch das Ausschreiben eines jeden Projekts an eine vorab definierte Anzahl von Wettbewerbern, aus denen dann ein Dienstleister den Zuschlag für dieses Projekt erhält. Bekannt als der klassische „Pitch“. Dabei beginnt der Selektionsprozess mit jedem folgenden Projekt von neuem. Ganz anders die Variante, kontinuierlich und längerfristig mit einem Dienstleister bzw. einer Agentur zusammenzuarbeiten. Der aufwändige Auswahlprozess entfällt, nachdem die externen Partner einmal ausgewählt und – gegebenenfalls nach einer gewissen Test- und Kennenlern-Zeit – für „geeignet“ befunden wurden. Zwischen diesen beiden Polen der Agenturauswahl werden in der Praxis natürlich viele unterschiedliche Modelle als Mischform gelebt; je nach Firmenphilosophie und -leitlinie, Anlass, Budget, Leistungsbereich oder Projektumfang. und aus dem bLickWinkeL der dienstLeister? Verständlicherweise werden von den meisten Agenturinhabern und -managern Modelle präferiert, die auf Kontinuität, Partnerschaft und hohe Planbarkeit ausgerichtet sind. Ja, ohne Kunden, die ein gewisses Maß an wirtschaftlicher Sicherheit garantieren, ist ein nachhaltiges operieren im wettbewerbsintensiven Agenturumfeld kaum denkbar. Dennoch sollten für Dienstleister, gerade mit stark kommunikativ-werblicher Ausrichtung, punktuelle kompetitive Herausforderungen als Chance begriffen werden. Als Möglichkeit, sich mit stimmigen Konzepten bei neuen Kunden positionieren zu können und Bestandskunden mit frischen Ideen zu begeistern. Oftmals führt dies dazu, dass scheinbar etablierte Abläufe und Arbeitsweisen selbstkritisch hinterfragt und möglicherweise optimiert werden. fLexibiLität und neue imPuLse Vs. kontinuität Welche Vor- und Nachteile sind nun grundsätzlich mit der jeweiligen Variante der Auswahl und Zusammenarbeit verbunden? Von den Fans der „Pitch-Philosophie“ werden als Hauptvorteile für die wechselnde Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen Agenturen ins Feld geführt: die größere Flexibilität bei unterschiedlichen Projektanforderungen, neue Inspiration/neue kreative Impulse, größeres Ideenspektrum und die Möglichkeit, niedrigere Preise bei den Dienstleistern durchzusetzen. Firmen, die längerfristig planen, heben besonders die höhere Effizienz durch eingespielte Prozesse in der täglichen Zusammenarbeit mit den Ansprechpartnern auf Agenturseite hervor. Für sie sind hohe Verlässlichkeit, bessere Kenntnis der Marke, Warengruppe und Branche sowie Know-howTransfer und geringere interne Aufwendungen für Agenturauswahl und -einarbeitung wichtige Faktoren. Die Vorteile der einen Variante der Zusammenarbeit scheinen auf den ersten Blick also gleichzeitig die Nachteile der jeweils anderen zu sein. sPeZiaListen oder generaListen? Je breiter bzw. tiefer die Angebotspalette und das Referenzspektrum des Dienstleisters ist, desto leichter wird es für Entscheider auf Kundenseite, einen kompletten Etat oder einen Budget-Block an diesen Dienstleister zu vergeben; auch für die sog. „BTL-Aufgaben“. Zum Beispiel ist es sehr wahrscheinlich, dass die Effizienz eines Budgets besser ausgenutzt werden kann, wenn ein Dienstleister im Bereich Sales Marketing nicht nur eine gute Promotionidee entwickelt, sondern diese auch gestalterisch umsetzt, die erforderlichen Materialien produziert sowie diese dann in den Absatzkanal einsteuert bzw. dort platziert – und die Umsetzung dokumentiert. Man muss sich nur mal vorstellen, an jeder Schnittstelle wäre es erforderlich, einen anderen Dienstleister zu beauftragen und zu koordinieren. Das Risiko von Informationsverlusten und geringerer Durchdringung der Maßnahme wäre ungleich höher! kontakt: gernot LingeLbacH | ugW communication | PHone: +49 611 9 77 77-326 | e-maiL: [email protected]
