Den neuen, neuen UGW REPORT gibt es hier zum
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HINTERGRUNDINFORMATIONEN FÜR FACH- UND FÜHRUNGSK R Ä F TE IN MA RK E TING UND V ERTRIEB UGWReport AUSGABE 1/2017 g n u r ie s i l a t i Dig m a POS Wie verändert die Digitalisierung den stationären Einzelhandel? Diese und andere spannende Fragen beantwortet der aktuelle POS-Marketing-Report. IMPRESSUM ISSN-Nummer: 1611-5775 | 16. Jahrgang | Ausgabe 01/2017 | Herausgeber: UGW AG | Kasteler Straße 22–24 | 65203 Wiesbaden Tel +49 611 9 77 77-0 | Fax +49 611 9 77 77-490 | [email protected] | www.ugw.de | Redaktion und verantwortlich für den Inhalt: Erwin Blau [email protected] | Fotos & Illustrationen: UGW | Layout: UGW Kreationsteam | Druck: odd GmbH & Co. KG Print + Medien | Aufl age: 4.000 © 2017 Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nicht ohne schriftliche Genehmigung. h c r u * d s l n i o i f Pro uelle Promot d vi i d in D IGITALISIERUNG VERÄNDERT D IE VERMARKTUNG Qualität vor Preisverhau – LZ und UGW befragen Händler zu Trends im POS-Marketing Die zunehmende Digitalisierung und die damit einhergehende Vernetzung von Online- und Offline-Welt eröffnet dem LEH neue Vermarkungspotenziale, stellt ihn allerdings auch vor neue Herausforderungen. Der „POS-Marketing-Report 2017“ beleuchtet den Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen und Tools aus Sicht der Entscheider aus dem Handel. Wie gehen die Händler mit der Digitalisierung um? Welche Verkaufsförderungsstrategien nutzen sie, um ihr Produktsortiment bestmöglich in Szene zu setzen? Welche Vermarktungstools überzeugen heute den Shopper am POS? Das sind nur einige Fragen, die im „POS-Marketing-Report 2017“ von Lebensmittel Zeitung und UGW beantwortet werden. Dafür haben die LZ und die Wiesbadener Vermarktungsagentur wieder Handelsentscheider aus den Zentralen und Verantwortliche auf der Fläche – insgesamt 302 an der Zahl – zu ihren präferierten Vermarktungsstrategien und persönlichen Prognosen zur Marktentwicklung befragt. Die gute Nachricht für alle Hersteller dabei: Die größten Erfolgsfaktoren sind aus Sicht der Händler starke Marken und der richtige Zeitpunkt sowie die kreative Gestaltung von Aktionen auf der Verkaufsfläche. Bemerkenswert ist außerdem, dass die Bedeutung niedriger Aktionspreise für den Erfolg von Promotions insbesondere auf Zentralebene – wenn auch immer noch auf relativ hohem Niveau – enorm gesunken ist. MOBILE POS-APPS IM KOMMEN Rund die Hälfte der befragten Händler bevorzugen laut der Gemeinschaftsstudie nach wie vor traditionelle POS-Medien wie Kundenzeitschriften und Plakate. Parallel zeichnet sich jedoch ein Trend in Richtung Digitalisierung ab. Insbesondere bei den Zentralen sind Werbebildschirme sehr beliebt. Erstmals wurden mobile Apps als Verkaufsförderungsmaßnahme in den Fragenkatalog mit aufgenommen – ein Drittel der Handelszentralmanager und ein Viertel der Marktmanager stehen dieser 2 digitalen Vermarktungsvariante bereits positiv gegenüber. Ladendurchsagen verlieren als Einflussinstrument bei den Marktmanagern an Gewicht, obwohl sie bislang zu den beliebtesten POS-Medien zählten. Auch das Instore-Radio ist bei den Zentralmanagern nicht mehr im gleichen Maße akzeptiert wie noch in den früheren Vergleichsstudien aus den Jahren 2015, 2013 und 2011. Tendenziell sinkt das Akzeptanzniveau für Industriewerbung auf den Flächen des Handels im Zweijahresvergleich. Das Thema „Clean Store Policy“, das vorrangig die Händlermarke als Absender von Kommunikation am POS erlaubt, wird allerdings nicht mehr so streng gesehen wie früher. Aktionspreise (85 Prozent) stehen zwar auch im jüngsten POS-Report wieder bei den Handelszentralmanagern an der Spitze der „zugelassenen Maßnahmen“, sind jedoch um 5 Prozentpunkte rückläufig. Von den Marktmanagern geben 92 Prozent grünes Licht für Aktionspreise und Zweitplatzierungsdisplays. Deckenhänger, zusätzliche Preisschilder am Display und Zugaben, die an der Kasse verteilt werden, verlieren als POS-Maßnahmen allesamt an Beliebtheit. einig sind: Zugaben, die sich direkt an der Produktverpackung befinden, sollten nach wie vor verstärkt eingesetzt werden. Drei von vier Flächenmanager sehen zudem Promoter am POS als wichtigen Informationsimpuls. „Distributionsmechaniken wie die Ausgabe von Produktzugaben an der Kasse oder der Versand an Kunden werden von den Händlern dagegen weniger stark befürwortet, möglicherweise aufgrund des höheren Logistikaufwands und des Kostenfaktors“, so Lingelbach. MASSGESCHNEIDERTE AKTIONSKONZEPTE FÜR ALDI Coupons werden ebenfalls als interessantes Instrument beurteilt, um die Shopper erfolgreich zum Kauf zu animieren. „Insbesondere Mobile Couponing wird immer beliebter, gerade bei den Zentralmanagern“, bestätigt der UGW-Manager. Aber auch auf Marktebene zeigt sich ein Interessenszuwachs für MobileCoupons (plus 12 Prozentpunkte). Online-Coupons sind um 8 Prozentpunkte in der Beliebtheit gestiegen. „Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich diese Entwicklung auch in Zukunft immer stärker durchsetzen, insbesondere mit dem Übergang der ‚Digital Natives‘ in die Funktion als Haushaltsführende“, so Lingelbach weiter. Wie ist der Widerspruch von abnehmender Akzeptanz für Herstellerwerbung einerseits und leicht rückläufigem Trend zur Clean Eines der wesentlichen Anliegen von LeStore-Policy andererseits zu erklären? „Die bensmittelhändlern ist es, sich klar von Praxis zeigt, dass es mehrere Faktoren gibt, den Wettbewerbern zu die sich mal zugunsten der Industriemar- differenzieren. Der ken und mal zugunsten der Handelsmarken POS-Marketingauswirken. Insbesondere im Rahmen Report zeigt, saiso naler und anlassbezogener Ver- dass Permarktungshöhepunkte wie Weihnachten, Ostern oder beispielsweise eine FußballWM und -EM sind die Händler großzügiger mit Industriewerbung“, resümiert Gernot Lingelbach. Der UGW-Geschäftsführer und Initiator der POS-Studie verweist auf einen Punkt, bei dem sich Zentralmanager und Han- Zu bestellen über www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report-2017 delsmanager POS Marketing-R eport sonalpromotions für regionale Spezialitäten besonders geeignet sind, um sich bei den Shoppern zu profilieren. Dies sehen die Zentralmanager ebenso wie die Marktmanager. Vor dem Hintergrund der Profilierungsbemühungen prognostiziert ein Großteil der Handelsmanager, dass handelsindividuelle Promotions in den kommenden Jahren eine positive Entwicklung verzeichnen werden. Die Mehrheit der Entscheider geht außerdem davon aus, dass die Industrie zukünftig für Aldi maßgeschneiderte Aktionskonzepte für die dort gelisteten Marken entwickeln wird. Bei handelsindividuellen Promotions ist es für die Zentralmanager besonders relevant, dass der Vermarktungsansatz zur Vertriebsschiene passt. Bei den Marktmanagern stehen Vkf-Aktionen zu saisonalen Themen wie Weihnachten, Ostern oder Halloween ganz oben auf der Prioritätenliste. Bei den Zentralen landen sie immerhin an dritter Stelle. Ein zentrales digitales Planungstool, das bei der interaktiven Organisation von Personalpromotions unterstützt, wäre für die meisten Händler eine willkommene Hilfestellung. Bei rund drei Viertel der Zentral- und Marktmanager stößt diese Lösung auf Interesse. Der aktuelle Report beinhaltet aber auch ein alarmierendes Ergebnis für die Markenartikelindustrie: Immer mehr Händler stehen Außendienstbesuchen der Industrie kritisch gegenüber. Im Vergleich zu 2015 werden deutlich mehr Besuche von Außendienstlern als überflüssig empfunden. (Handelszentrale: 42 Prozent, Einzelhandel: 34 Prozent). Der größte Kritikpunkt hierbei ist, dass aus Sicht des Handels davon keine neuen Impulse für das Geschäft ausgehen. Im Zweijahresvergleich hat dieses Manko am stärksten zugenommen (plus 12 Prozentpunkte bei den Handelszentralmanagern; plus 25 Prozentpunkte bei den Marktmanagern). Eine Erklärung hierfür könnte laut Lingelbach ein Interessenkonflikt zwischen Außendienstler und Handelspartner sein: „Während die Hauptmotivation der von der Industrie beauftragten Außendienstler der möglichst breite Abverkauf ihrer Markenartikel ist, geht es dem Handelsmanager in erster Linie um das wirkungsvolle Bespielen seiner Flächen mit Promotions, die zur Vertriebsform passen.“ Festzuhalten bleibt: Die Rolle und Funktion des Außendienstes befindet sich im Umbruch. Die Qualitäts-Eigenmarken der Händler sind auf dem Vormarsch. Nach und nach werden sie die MitteMarken der Industrie verdrängen. MARKEN MIT EMOTIONALER BINDUNG 60 Prozent der Zentralmanager und sogar 68 Prozent der Marktmanager sagen den Mitte-Marken langfristig ein Ende voraus. Die stetige Professionalisierung des Handelsmarken-Managements steigert den Vermarktungsdruck der Eigenmarken. So haben zum Beispiel fast drei Viertel der Handelsentscheider die Absicht, den Abverkauf der Qualitäts-Eigenmarken zukünftig durch mehr Promotions zu unterstützen. re Informationen bezüglich neuer Produkte und Promotions? Von den meisten Handelsentscheidern werden – nach der eigenen Zentrale und den Marktleitern – der Außendienst und Merchandiser der Industrie sowie die Lebensmittel Zeitung genutzt. Auch bei der Wichtigkeit der Informationsquellen sind diese unter den Top-Nennungen zu finden. Im Zweijahresvergleich wichtiger geworden sind für Zentralentscheider Web­s ites vom eigenen Unternehmen (plus 6 Prozentpunkte) und der Lieferanten (plus 4 Prozentpunkte). Mehr Marktmanager als noch vor zwei Jahren informieren sich über andere Kollegen im Markt, über den Industrieaußendienst und über die Website des eigenen Unternehmens (je 11 Prozentpunkte plus). Großes Gefahrenpotenzial für die Handelslandschaft birgt der geplante Markteinritt von Amazon Fresh – ein Lieferdienst des US-Handelsgiganten, der frische Lebensmittel direkt nach Hause liefert. Rund die Hälfte der Händler befürchtet, dass sich Amazon Fresh auch im LEH-Bereich etablieren wird. Der Marktanteil von Amazon im Lebens­m itteleinzelhandel wird nach Meinung der Handelszentralmanager in den nächsten zwei bis drei Jahren im Durchschnitt bei 6,6 Prozent liegen. Die Flächenmanager gehen von 6,1 Prozent Marktanteil aus. Fast jeder Dritte schätzt die Gefahr mit 10 Prozent Marktanteil oder mehr jedoch größer ein. Künftig rechnet die Hälfte der Händler mit spürbaren Umsatzeinbußen aufgrund des konkurrierenden Online-Handels. Es ist jedoch hervorzuheben, dass insbesondere die Handelszentralmanager auch mit „ Bei saisonalen und anlassbezogenen Vermarktungshöhepunkten sind die Händler großzügiger mit Industriewerbung. Welche Möglichkeiten haben die Marken­artikler, ihre Marken aus dem mittleren Preissegment weiterhin positiv neben den Handels­ marken zu positioGernot Lingelbach nieren? Innova­tion und Emotion sind hier das A und O. Über eine nachhaltige Kommunikations- positiven Effekten für den stationären POS strategie kann die emotionale Bindung zur rechnen. Viele Händler haben auf den Marke sowie die Abgrenzung zu Handels- Trend zum Online-Shopping reagiert marken erfolgreich gelingen. Für Premium- und setzen bereits selbst VerkaufsHerstellermarken ist keine Gefahr in Sicht. modelle ein, die mit Online-BestellunWoher beziehen Lebensmittelhändler ih- gen gekoppelt sind. 33 Prozent der Handelszentralmanager bieten bereits Online-Bestellungen mit Lieferung nach Hause durch einen Paket­d ienst an. Auch die Option der Internet-Bestellung mit Selbstabholung in einer kundennahen Filiale wird zunehmend ange­b oten. Bei den Marktmanagern wird die Variante „Einbindung von Smar tphone oder Scanner und anschließende Lieferung nach Hause“ im Zweijahresvergleich immer beliebter. Der Trend geht auch hier zu einem verstärkten Einsatz von digitalen Verkaufsmodellen. *) entnommen der Lebensmittel Zeitung vom 20.01.2017 (leicht gekürzt) AKTUELLE POS-WERBEMITTEL Frage: Setzen Sie die folgenden aktuellen Vermarktungsinstrumente und Hilfen in Ihrem Unternehmen ein? (Nennungen in Prozent, 4er Skala) 0 2040 60 80 100 55 Werbebildschirme 36 Mobile Couponing Kundenterminal/Kiosksysteme Standortbezogene Werbung auf Kunden-Smartphones 24 20 +4 16 +5 –7 +9 37 28 +9 42 –7 +2 +5 43 25 +6 1 ±0 21 –10 5 +1 ±0 31 3 –4 +3 5 +1 Differenz zu 100% = keine Angaben Ja, setzen wir ein Nein, ist aber zukünftig geplant Nein, ist auch zukünftig nicht geplant Begriff ist nicht bekannt STARKE MARKEN SIND TRUMPF Erfolgsfaktoren bei Verkaufsförderungsmaßnahmen – Angaben in Prozent Handelszentralmanager Marktmanager 2017Veränderung in Prozent gg. 2015 2017Veränderung in Prozent gg. 2015 94 + 2 ±0 95 + 5 ±0 91 – 2 – 10 91 – 2 81 + 2 93 + 1 Zweit-/Sonderplatzierung 79 – 2 91 – 1 Besondere Rabattaktionen 78 – 3 78 – 1 Zugaben/Onpacks 73 – 1 71 – 10 Onlinekampagnen 70 + 3 64 + 19 Handzettel/Insertionen 70 ±0 83 – 6 Einbindung in klassische Werbung 69 –9 85 – 1 Coupons/Gutscheine 67 + 7 68 – 5 Berücksichtigung Handelslogo 66 – 2 69 + 3 Personalunterstützung 65 – 8 82 – 4 Promotion-Incentives 63 – 1 74 – 2 Verbundpromotions/Angebotsbündel 61 – 5 77 + 4 Einbindung Kundenkarte 54 + 1 49 – 14 POS-Medien 50 + 6 54 – 7 Gewinnspiele im Markt 38 ±0 56 – 11 Gewinnspiele am Produkt 37 ±0 54 + 12 Starke Marken 88 Zeitpunkt 86 Aktionsthema/Idee 83 Aktionspreise 83 Kreative Gestaltung/Präsentation am POS + 2 3 „ POS-AKTIONEN AUF KNOPFDRUCK ProBar®: seit 10 Jahren am Puls des Promotion-Geschehens Erinnern Sie sich noch an die Nutella-Aktion vom vergangenen Jahr, die in jedem Nutellaglas-Deckel einen Code versteckte, der gegen einen 10 Euro Bahn-Gutschein eingetauscht werden konnte? Oder an die „FANtastisch frühstücken“-Promotion von Kellogg‘s zur Fußball-WM 2010, während derer sich auf jeder Aktionspackung ein Treuepunkt zum Einkleben in den persönlichen Fanpass befand? Vielleicht erinnern Sie sich noch vage, aber vielleicht auch gar nicht mehr. In jedem Fall werden Sie nicht mehr jede Aktion der vergangenen zehn Jahre der entsprechenden Marke zuordnen können und an die Mechanik können sich ohnehin die wenigsten ad hoc erinnern. ProBar®, das Promotion-Barometer der UGW Communication, kann das – und zwar innerhalb weniger Sekunden mit nur ein paar Klicks. 2007 ging das Online-Service-Tool ProBar ® online. Innerhalb der letzten zehn Jahre wurde der elektronische Zög- ling kontinuierlich gefüttert, gehegt und gepflegt. So hat sich das, was vor einer Dekade mit einer einzigen erfassten Promotion anfing, im Laufe der Jahre zu einer beachtlichen Sammlung von bald 50.000 Promotions entwickelt. GRÖSSTE DATENBANK Welche Treueprämien gab es bei der letzten Rewe-Sammelaktion? Wie funktioniert die Code-Promotion über Online-Kanäle des Markenartiklers XY? Welche Mechaniken wurden in der Kategorie „Mopro“ im letzten Halbjahr am häufigsten durchgeführt? Wie ist der Aktionsauftritt dazu gestaltet? Diese und viele ähnliche Fragen stellen sich Trademarketing-Entscheider permanent. Die Datenbank von ProBar ® gibt schnelle Antworten und wertvolle Anregungen für POSMechaniken und Promotions. Eine gezielte Detailsuche nach Promotions, die mit Steckbriefen und Bildern ProBar® bietet wertvolle Hilfestellungen bei der Orientierung im „Promotion-Dschungel“. Ohne zeitaufwendige eigene Recherchen sind detaillierte Informationen über realisierte und aktuelle Promotion-Maßnahmen im LEH ersichtlich – und das auf Knopfdruck! hinterlegt sind, sowie Statistiken zu Häufigkeiten von Mechaniken und Warengruppen erweitern den Manager-Horizont. Zugleich bietet ProBar® eine Möglichkeit, die Mitbewerber im Auge zu behalten und aktuelle Verkaufsförderungs-Trends zu definieren. Von Kaffee über Marmelade bis Waschmittel, von Kooperationen über Multibuy Aktionen bis zu Gewinnspielen: Mit Hilfe eines permanenten Markt- und Media-Screenings werden sämtliche Promotion-Aktionen in der online-gestützten Datenbank erfasst. ProBar® avancierte somit innerhalb kürzester Zeit zur größten und aktuellsten Promotion-Datenbank in Deutschland. Das Barometer bietet Unternehmen und Marketingentscheidern wertvolle Hilfestellungen, ist Impulsgeber und Ideenpool und überzeugt durch seine Top-Aktualität und Transparenz. ProBar® ist somit die perfekte Grundlage für Verantwortliche aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Trade-Marketing, Customer-Marketing, Brand Management, Vertrieb oder Marktforschung. Einen Testzugang für verschiedene Warengruppen und weitere Informationen erhalten Sie über: WWW.PROMOTION-BAROMETER.DE KONTAKT Conny Trapp ACCOUNT MANAGER UGW COMMUNICATION T: 0611 9 77 77 403 [email protected] UGW IM DIALOG Klaus Mehler über ProBar® Herr Mehler, seit 10 Jahren gibt es nun schon das Promotion-Barometer ProBar ® der UGW und seit über sechs Jahren nutzt die LZ direkt diese Datenbank, um über aktuelle Promotion-Trends zu informieren. Was genau schätzen Ihre Leser besonders daran? ProBar® ist ein bewährtes Monitoring-Instrument, das fast alle nationalen Themenaktionen im deutschen Lebensmittelhandel abbildet. Es ist eine Basis, um Trends bei Vermarktungsmechaniken zu erkennen. LZ direkt – das POS-Magazin der Lebensmittel Zeitung – zeigt im monatlichen Barometer, welche POS-Mechaniken besonders stark eingesetzt wurden und welche nicht. Das interessiert natürlich die Fach- und Führungskräfte auf den Verkaufsflächen. Die LZ direkt kürt regelmäßig die erfolgreichsten Markenpromotions im Rahmen des „Salescup“. Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht für erfolgreiche Promotions auf der Fläche am wichtigsten? dung bringt. Sie sind in ihrer Mechanik so angelegt, dass Verbraucher sofort einen Nutzen, einen Benefit erhalten. Einstufige, maximal zweistufige Mechaniken funktionieren am besten. Und sie sind vom Handling her einfach, schnell und ohne großen Personalaufwand auf der Verkaufsfläche umsetzbar. Schaut man aufs Promotion-Barometer erkennt man, dass in den vergangenen Jahren ein ungebremster Trend zu Multibuy-Aktionen anhält. Wie stehen Sie dazu, den Shoppern rund ums Jahr solche Mehrwert-Aktionen anzubieten? Preisgestützte Promotions schaden vor allem starken Marken und auch den Supermärkten, die sie einsetzen. Es gibt wissen schaftliche Untersuchungen, die belegen, dass die Verbraucher nicht mehr bereit sind, dieselben Produkte zu höheren Regalpreisen zu kaufen. Insofern sind Multibuy- und themenbezogene Verkaufsförderungs-Aktivitäten nachhaltig wirksamer. Die erfolgreichsten Markenpromotions haben einen Mehrwert, den jeder – Händler, Mitarbeiter und Verbraucher – sofort versteht und mit der Marke in Verbin- 4 UGW REPORT | AUSGABE 1/2017 | DIGITALISIERUNG AM POS sind nicht „Verbraucher mehr bereit, dieselben Produkte zu höheren Regalpreisen zu kaufen. Klaus Mehler, Chefredakteur Lebensmittel Zeitung direkt “ Personalgestützte Verkaufsförderung im Elektronikfachhandel FACHBERATUNG ODER „FALSCH-BERATUNG“? Wer kennt es nicht: Man benötigt dringend eine neue Waschmaschine, möchte sich einen neuen Kaffeevollautomaten anschaffen oder es ist Zeit für einen Drucker, der allen Anforderungen gerecht wird. Hier ist qualifizierte Fachberatung im Elektronikfachhandel gefragt, der heutzutage maßgeblich durch marktführende Handelsketten geprägt ist. Aktuell in den Medien heiß diskutiert wird der flächendeckende Einsatz von selbstständigen Fachberatern, die dem Elektronikfachhandel meist von den Markenherstellern oder von renommierten Promotion-Agenturen gestellt werden. Die Erwartung des Handels an die Hersteller, bei der Vermarktung der eigenen Produkte auf der Verkaufsfläche maßgeblich zu unterstützen, kommt nicht von ungefähr. Eine Vielfalt an Anbietern und Produkten, die als Auswahl auf Verbraucherseite erwartet wird, technische Neuerungen und kürzere Produktlebenszyklen in den Kategorien führen u.a. dazu, dass Handel und Hersteller Lösungen finden müssen, um dem Anspruch der Verbraucher gerecht zu werden. Dazu gehört die ständige Verfügbarkeit von Fachberatern bzw. Verkäufern, die sich in der gesamten Sortimentsbreite und -tiefe so detailliert auskennen, dass sie eine große Anzahl an Endkunden bei den Verkaufsgesprächen individuell beraten und sich vor allem auch die notwendige Zeit nehmen können. Um dieses Know-how stetig auf dem neuesten Stand zu halten, sind bei der Fülle an Marken und (Neu)-Produkten permanente Produktschulungen notwendig, die recht zeitintensiv sind. Die Aufgabenfelder der „Mitarbeiter im Markt“ sind vielfältig Einkaufsplanung, Verhandlungsmeetings mit den Vertriebsmitarbeitern der einzelnen Hersteller, Personal Scheduling, Inventuren, Reklamationsmanagement, Mediaund Anzeigenplanung und natürlich die Kundenberatung. Da wird die Verkaufsunterstützung durch die Hersteller dankend entgegengenommen und häufig auch erwartet. Den Herstellern wiederum eröffnet dies die Möglich- r u z r e m Im Stelle Wettbewerbsvorteile durch qualifizierte Fachberatung am POS. keit der größeren Einflussnahme durch den Einsatz eigens geschulten Personals, das sich in den Verkaufsgesprächen auf die eigenen Produkte fokussiert und deren USP im Sinne des Herstellers herausstellt. Weiterhin, auch von Verbrauchern begrüßt, können Produktvorführungen live und in erweitertem Rahmen stattfinden. Verbraucher können die Geräte selbst im Einsatz vor Kauf ausprobieren und werden auch gleich in Sachen Handling fachkundig beraten. GENERELL EINE WIN-WIN SITUATION Aktuellen Medienberichten zufolge wird die Situation im Handel aber dann zum Problem, wenn sich Verbraucher getäuscht fühlen. Dieser Fall tritt ein, wenn – und das ist unstrittig teilweise der Fall – für den Verbraucher eben diese Fachberater nicht klar als externe und selbstständige Mitarbeiter bzw. Markenbotschafter erkennbar sind; hier muss der Endkunde davon ausgehen, dass er von einem „neutralen“ Mitarbeiter des Handels beraten wird. Die Erwartungshaltung der Verbraucher ist nach tradierter Konvention eine unabhängige und vor allem objektive Produktberatung durch den Fachhandel. Gehen sie mit dieser Erwartungshaltung in den Handel und treffen auf externe Mitarbeiter, die markenbezogen beraten, aber nicht offensichtlich wie z.B. durch markengebrandete Aktionskleidung gekennzeichnet sind, fühlen sich die Verbraucher getäuscht. Lücken erkennen, in die Bresche springen, den Ball im Spiel halten. Was auf dem Feld als Grundsatz gilt, zählt ebenso für jeden Sales-Experten. VERMARKTEN = SCHNELL REAGIEREN Ewanlen Pipper-Chanarat | Sales Consultant | UGW SALES Läuft beim Beachvolleyball zur Hochform auf Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist hierbei für herstellende Unternehmen maßgeblich und hat in der Branche dazu geführt, dass man sich auf dieses Geschäftsfeld spezialisiert. Recruitment der passenden Fachberater und das Spiel mit offenen Karten stärkt langfristig das Verbrauchervertrauen und birgt Potenzial. Verbraucher, die gekauft haben, sich aber im Nachgang getäuscht fühlen, bleiben einer Marke nicht treu! Der Erfolg ist unmittelbar spürbar, aber langfristig nicht zielführend – weder für Hersteller, Handel, noch für die Agentur. PROMOTION COMPLIANCE Deshalb trägt die Agentur als Vermittler und Dienstleister eine Verantwortung, die Fachberater unter Berücksichtigung starker Qualitätskriterien gezielt auszuwählen und durch Motivations- und Konditionenmodelle positiven Einfluss auf die tatsächliche Leistung zu nehmen, ohne dass die selbstbestimmte Entfaltungsfreiheit in der Jobausübung eingeschränkt wird. Es liegt im Verantwortungsbereich der Agentur, dafür zu sorgen, dass die beauftragten Fachberater entsprechend dieser Richtlinien in den Einsatz gehen. Klare Erkennbarkeit und Transparenz für Endverbraucher hat zur Folge, dass der Service der Fachberatung als Mehrwert wahrgenommen wird. Die Marken- und Produktentscheidung liegt beim Verbraucher und er profitiert von den verschiedenen Möglichkeiten, sich zu informieren, Geräte zu testen und Live-Vorführungen zu erleben. Es gibt einen Grund, warum sich Verbraucher lieber im Beratungsdialog für ein Produkt entscheiden und nicht online: die Würdigung der Beratungsdienstleistung. Dem gerecht zu werden und die Ansprüche zu erfüllen, birgt wahre Wettbewerbsvorteile. KONTAKT Lotte Schild ACCOUNT MANAGEMENT UGW PROMOTION T: 0611 9 77 77 408 [email protected] 5 Ein donaldesker „Rundumschlag“ – mit Charme EXTERNE SALESFORCE – WARUM? Wie schön könnte das (Berufs-) Leben doch sein, so ganz ohneFriktionen, also „Störfaktoren“ wie Kunde, Mitarbeiter oder Wettbewerb. Klingt komisch – und ist es auch! Was wäre der Alltag ohne die tägliche Dosis Herausforderung, ohne unsere eigenen Ideen und Lösungsansätze, ohne die innerliche Befriedigung komplexe, schwierige, anstrengende oder herausfordernde Situationen gemeistert zu haben? Ruhig aber langweilig, wie ein Kaffeebesuch bei Oma oder die Aufführung einer Bachkantate in Wacken. Wir selbst und unsere „Challenges“ sind das Salz und nicht das Haar in der Suppe. Aber manchmal kann es dennoch auch Sinn machen, Dritte mit einzubeziehen: Den Kollegen, der auch die verborgenen Excel-Funktionalitäten kennt, der Bekannte, der tiefenpsychologisches Knowhow in seinen Genen trägt, der Berater mit dem gesunden Menschenverstand, der (manchmal schmerzhaft) sagt, was er denkt, genauso wie Mutti – oder aber einen externen VertriebsDienstleister seiner Wahl. Nehmen wir mal das Thema Vertrieb, konkret den Einsatz externen Personals, gesteuert durch die UGW Sales. Vor 20 Jahren noch ein sehr zartes, kleines Pflänzchen, so ist dieser Bereich kontinuierlich gewachsen. Zunächst mit temporären Einsätzen für kleine definierte Segmente. Heute werden ganze Warenbereiche ausgegliedert, für die die UGW neben dem Branchen-Knowhow die komplette Infrastruktur inklusive IT stellt. Das Gute daran: Das Wachstum geht weiter und mit inzwischen ca. 250 Festangestellten hat sich zwar zum Glück noch keine Routine eingestellt; zudem werden unsere Sales-Experten nun nicht mehr so häufig gefragt, ob unsere Mitarbeiter auch wirklich der deutschen Sprache mächtig sind. Die zunehmende Komplexität sowohl in technischer Hinsicht als auch im Beziehungsgeflecht Hersteller vs. Handel lässt bei keinem der Beteiligten ein „Verschnaufen“ zu. Das kann ein Anlass zum Innehalten und Nachdenken sein. Muss ich mich als Hersteller wirklich mit, dem Datenerfassungssystem des Vertriebs beschäftigen, will ich mich um Tourenplanungsdetails meiner Mitarbeiter kümmern oder ihnen erklären müssen, dass 25 Strafzettel für Falschparken kein Grund für eine Jubiläumsprämie sind? Oder mal nüchtern: • Kann ich mit einer Externalisierung insgesamt Ressourcen sparen? • Bekomme ich Know-how, zu dem ich sonst keinen Zugang habe? • Bin ich mit einer externen Salesforce schneller oder effektiver als mein Wettbewerber? Kann/darf ich in „meiner Company“ solche Überlegungen überhaupt so offen anstellen? „Besser eine falsche Entscheidung als keine Entscheidung!“ Natürlich machen „Ausgliederungen“ nicht immer Sinn. Wichtig ist bei den Überlegungen vor allem, dass man nicht innerhalb seiner eigenen Budget-Grenzen denkt (Vertrieb/Marketing/ TM etc.). Häufig werden Budgetbereiche, die dem Konzern/der Company entstehen, einfach ausgeblendet. Gerne genommen: Personalabteilung (u. a. Mitarbeitersuche), Buchhaltung (u. a. Gehalt), IT (ein unendlich zunehmendes Füllhorn an Aufgaben), übergeordnete Führungsfunktionen (z. B. Geschäftsführung, Vertriebsleitung), Kfz-Management (ja, jemand muss sich um Lackkratzer kümmern oder neue Autos ordern) und viele mehr. Die folgenden systematischen Fragestellungen werden Ihnen deutlich machen, ob überhaupt ein relevantes Risiko besteht: • Eventuell lohnt sich ein Blick in die Übersicht, um sich näher mit der Thematik zu beschäftigen. Es ist häufig gar nicht so sehr der finanzielle Gesichtspunkt, der entscheidet, oft ist es eine Melange aus verschiedenen Anforderungen. Gibt es ein Risiko? Ja, denn das Leben ist bekanntlich kein Wunschkonzert. Im Übrigen gilt „Entscheiden heißt Verzichten“. Entscheiden Sie sich zwischen A (eigene Ressource) oder B (Externalisierung) also für „A“, so bedeutet das nichts anderes als dass Sie auf B verzichten. Da kaum jemand gerne verzichtet, taucht unvermeidlich Variante „C“ – Aussitzen – auf, aber das ist nun mal die schlechteste aller Möglichkeiten. Altes Management-Prinzip: MÖGLICHE MEHRWERTE/HINTERGRÜNDE FÜR EINE ZUSAMMENARBEIT Kerngeschäfte Fokussierung Externalisierung von Aufgaben (vermeintlich) geringerem Stellenwert bzw. Hebel Know-how-getrieben • • • Aufbau einer AD-Mannschaft (generell) bzw. z.B. in einen neuen Vertriebskanal Einsatz einer CRM-Software/PTV (Tourenplanung) Organisation und Durchführung von (SEH/Talon) Durchgängen etc. Entlastung der eigenen Organisation • • • Launch „divergenter“ Sortimente Veränderte Kundensegmentierung bzw. Kundenausweitungen Bei der Einführung neuer Produkte Kostenfokussierter Einsatz • • Entlastung stark projekt- und kundenabhängig – Savings zw. 10-50 % Bei Kooperationsprojekten (Partner- & projektabhängig) – Savings zw. 15-25 % Abfederung interner, betriebsbedingter Reglementierungen • • • Touren-& Bezirksoptimierungen Sondereinsätze Besondere Einsatzzeiten/Messen etc. Externalisierung von Backoffice-Aufgaben • • • Kfz- und Schaden-Management Hard- & Software- Handling, Organisation und 24/7 Ersatzabsicherung Assistenzaufgaben wie Wettbewerbsauswertungen, Umbauorganisation u.v.m. Temporärer Einsatz • • • Spitzenzeiten in der Saison Sonderprojekte Promotionhöhepunkte „Time to Market“ • • • Wettbewerbsvorsprung Im Rahmen von 360 Grad-Kampagnen Rechtzeitige Zielerreichung • Was will ich eigentlich konkret? Da fängt es meist schon an, „hakelig“ zu werden … • Wie hoch sind meine aktuellen Kosten? Auch nicht ganz einfach – und denken Sie an das Gesamt-Budget. • Was würde mich eine Externalisierung – unter ceteris paribus – kosten? Briefing, Briefing, Briefing! • Welche Vorbzw. Nachteile gibt es? • Wie beurteile ich die Gesamtsituation unter Abwägung aller Pros und Cons? Selbstverständlich gibt es auch Projekte, die gravierende Veränderungen mit sich bringen, gegebenenfalls auch für eine bestehende Mannschaft. Hier ist mit einer gesunden Portion von unternehmerischer Weitsicht und sozialer Verantwortung abzuwägen. Schwierig, aber dafür sind wir bzw. Sie ja da. So schließt sich der Kreis. Schlussbemerkung: Sparen Sie sich Gefühle für „Ihren Lieblingsverein“ oder das „Candle Light Dinner“, Sie sind an dieser Stelle ansonsten ein schlechter Ratgeber. Motivation, Zugehörigkeitsgefühl etc. lassen sich messen – in Zahlen, ganz konkret, an vielen Beispielen. Wir helfen gern! KONTAKT Thomas Otte GESCHÄFTSFÜHRER UGW SALES T: 0611 9 77 77 630 [email protected] So steigern Sie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT Die Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmen. Dennoch stellt diese Aufgabe Unternehmen häufig vor große Herausforderungen. Ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht, entscheidet sich am Customer Touchpoint: Hier treffen die Erwartungen des Kunden und die Leistungen des Unternehmens aufeinander. Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt oder im Idealfall Erwartungen sogar übertroffen, wächst die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Werden die Erwartungen hingegen verfehlt, entsteht Unzufriedenheit. Nur wer Kunden in allen Phasen der Customer Journey und an allen relevanten Kontaktpunkten zufriedenstellt, kann die Grundlagen für Kundenbindung und eine nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb schaffen. Touchpoint Leistungen Erwartungen erfüllt/übertroffen Kundenzufriedenheit Kundenbindung/Treue ROI Kauf/Beauftragung Weiterempfehlungsbereitschaft Dennoch stehen Unternehmen häufig vor dem Problem, dass Entscheidungen, die die Gestaltung der Kontaktpunkte und Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit betreffen, eher „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Dabei ist nicht unbedingt klar, ob die Maßnahmen tatsächlich an der richtigen Stelle ansetzen und die gewünschte Wirkung entfalten. ERHÖHUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT Zur effektiven und zielgerichteten Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit der Kundenbindung ist daher eine strukturierte Vorgehensweise notwendig, um spezifische Optimierungspotenziale zu identifizieren und konkrete Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit ableiten zu können. Aus diesem Grund wurde eine Vorgehensweise entwickelt, die die gleichermaßen wirkungsvollen wie verbreiteten Methoden Net Promoter Score (NPS) und Kano-Analyse verbindet und es ermöglicht, • die Kundenzufriedenheit an ausgewählten Touchpoints zu messen und • die Leistungen an diesen Touchpoints so zu gestalten, dass die Kundenzufriedenheit erhöht wird. VERMARKTEN = TEAMPLAYER SEIN Andreas Spenst | Junior Berater | UGW COMMUNICATION Kickt beim VfR Kirn in der Landesliga OPTIMIERUNGSPOTENZIALE TRANSPARENZ IN DER CUSTOMER JOURNEY Der erste Schritt auf dem Weg zur Identifizierung konkreter Optimierungspotenziale ist die vollständige Transparenz über alle Customer Touchpoints entlang der Customer Journey: Wo Die Vorgehensweise und die gewählten Untersuchungsmethoden erlauben es weiterhin, unterschiedliche Unternehmensbereiche miteinander zu vergleichen und Veränderungen der Kun- Awareness Auf dem Platz muss jeder seine Position beherrschen und sich auf den anderen verlassen können – genau wie im Trade-Marketing. Dann steht dem Erfolg nichts mehr im Weg. An ausgewählten Kontaktpunkten können Leistungsmerkmale des Unternehmens identifiziert und potenzielle neue Leistungen ergänzt werden, die in einer weiteren Befragung auf ihren Beitrag zur Kundenzufriedenheit hin untersucht werden können. Als Befragungsmethodik wird an dieser Stelle die sogenannte Kano-Analyse eingesetzt, mit der bestimmte Leistungsmerkmale und Faktoren auf ihren Zufriedenheits- bzw. Unzufriedenheitsbeitrag hin untersucht werden können und die eine genaue Aussage über die Eignung bestimmter Eigenschaften zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit zulässt. Auf Basis der Ergebnisse können so konkrete Ansatzpunkte und Maßnahmen generiert werden, wie die Leistungen des Unternehmens die Kundenerwartungen besser erfüllen und diese im Idealfall sogar übertreffen können. So kann eine Nutzererfahrung geschaffen werden, die zu einer nachhaltigen Differenzierung vom Wettbewerb und einer stabilen Bindung der Kunden an das Unternehmen führt. So können Kunden erfolgreicher durch die Customer Journey geführt werden. s e t k e f r Pe l ie p s n e m m a s u Z points mittels Net Promoter Score (NPS) bietet die Möglichkeit, Stärken und Schwachstellen entlang der Customer Journey zu identifizieren. Kontaktpunkte mit einer geringen Weiterempfehlungsbereitschaft durch die Kunden weisen dementsprechend die größten Optimierungspotenziale auf. Jedoch können auch Kontaktpunkte mit einer hohen Weiterempfehlungsbereitschaft – also einem hohen NPS – genutzt werden, um Stärken des Unternehmens auszubauen. Consideration Purchase tritt das Unternehmen über Unternehmensmarke, Produktmarken, Produkte, Mitarbeiter, Geschäftsräume etc. mit seinen Kunden in Kontakt? Welche Touchpoints werden aus Kundensicht als solche wahrgenommen? Wobei handelt es sich um direkt beeinflussbare Touchpoints? Die lückenlose Identifikation und Dokumentation aller Touchpoints des Unternehmens stellt die Grundlage für die Optimierung derselben dar und kann bereits ein erster Schritt zur Professionalisierung der Markenführung sein. Retention Advocacy denanforderungen im Zeitverlauf zu identifizieren und transparent zu machen. In einem Whitepaper zum Thema Customer Touchpoint Management können Sie sich detailliert über die Vorgehensweise informieren. Laden Sie das Whitepaper unter folgender Adresse kostenlos herunter: WWW.CUSTOMERTOUCHPOINTS.UGW.DE BEWERTUNG DER KONTAKTPUNKTE DURCH KUNDEN Zudem können die identifizierten Touchpoints nun durch Kunden (und Nichtkunden) bewertet werden, um Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzudecken. Eine Bewertung der einzelnen Touch- KONTAKT Georg Schott MANAGEMENT CONSULTANT UGW CONSULTING T: 0611 9 77 77 385 [email protected] 7 Live-Kommunikation wird digital VON INFOCUBES BIS VIRTUAL REALITY Die Digitalisierung der (Live)-Kommunikation schreitet weiterhin unaufhaltsam voran. Glaubt man einschlägigen Marketingmedien und Fachexperten, so wird sie sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Mit modernen Technologien wie Virtual oder Augmented Reality (AR), Holographie und Co. hat eine neue Ära der Markeninszenierung begonnen. Neue Ideen und Konzepte buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden im öffentlichen Raum. Doch was ist von diesen Trends zu halten: Größtenteils Show oder steckt hier echter Mehrwert? Gemeinsam mit der UGW hat die u. a. für Personenbahnhöfe zuständige DB Station&Service AG eine neuartige Form der Live-Kommunikation in großen Bahnhöfen umgesetzt. Nach München Hauptbahnhof ist Dortmund der zweite Standort deutschlandweit, der mit einem InfoCube ausgestattet ist. Das würfelförmige Infocenter in der Eingangshalle des Bahnhofs sorgt durch multimediale Darstellungsformen und LED-Illumination für eine abwechslungsreiche und optimierte Form der Kunden-Kommunikation. So zeigt der Kommunikationswürfel neben Rendering-Fotos und klassischen Textinformationen sowie Grafikpanels auch in Endlosschleife Videos, die die zukünftige Optik der Verkehrsstation simulieren. Wem diese Eindrücke noch nicht ausreichen, dem bietet die zugehörige Virtual Reality App (VR) die Möglichkeit, z. B. die Modernisierungsmaß nahmen am Dortmunder Hauptbahnhof interaktiv „auf eigene Faust“ auf dem Smartphone zu erkunden (www.1von150.de/dortmund). Multiple Kommunikationskanäle – eine Message. Selbstverständlich werden hier aktuelle technische Möglichkeiten zur Schau gestellt, jedoch stets unter der Prämisse, Informationen für Kunden, Medien und sonstige Stakeholder zu kommunizieren. Dies ist der entscheidende Punkt und bei Nichteinhaltung ein Risiko in der Umsetzung: Wie alle Trends und neuartigen Technologien dürfen diese Maßnahmen in der Live-Kommunikation nie zum reinen Selbstzweck verkommen. Show um der Show willen mag in der Anfangsphase neuer Technologien noch funktionieren – erreicht aber schon nach kurzer Zeit nur noch ein Schulterzucken bei Kunden und Verbrauchern. WIN-WIN-SITUATION Ein expliziter Mehrwert für die jeweilige Veranstaltung und für die Marke dahinter muss gegeben sein. Dann eröffnen sich schließlich völlig neue Chancen: Durch die exponentiell steigende Immersion – gerade bei VR oder AR – ist der Verbraucher viel empfänglicher für Markenbotschaften. Die natürliche Abwehrhaltung gegenüber „Werbung“ sinkt immens – ein nicht zu unterschätzender Faktor. Was Spaß macht und aufregend ist, wird automatisch besser erinnert – eine Win-Win Situation für Marke und Kunde. EMOTIONALISIERUNG DER MARKENWELT Weitere Bereiche, in denen VR und AR bereits genutzt werden und weiterhin an Wichtigkeit gewinnen, sind unter anderem die Bereiche Personalausbildung sowie Produktentwicklung und vor allem auch Messeauftritte oder Vertriebsunterstützung: Durch die Möglichkeit, auf einfache Art und Weise, virtuell Produkte auf reale Hintergründe zu montieren, kann die Beratung und strategische Planung beispielsweise am POS stark vereinfacht werden. Als Ergänzung zur traditionelleren Kommunikation – sei es über klassische Pressearbeit oder Marketing – können sich Das Jahr 2017 und die weitere Zukunft wersolche Digitalmaßnahmen hervorragend den zeigen, wie stark der Markt letztendeignen. Gerade auch im Bereich Presse- lich durch diese neuen Entwicklungen umEvents und Pressekonferenzen werden gekrempelt wird. Themen wie Virtual Reality in Zukunft ungemein an Wichtigkeit gewinnen. Daten und Fakten zu präsentieren sind das ei- KONTAKT ne – den Journalisten und Interessenten beispielsweise einen optisch detailgetreuen und überzeugenden Einblick in die Zukunft neuer Projekte zu geben, ist eine PR CONSULTANT gute, weil sinn- und effektvolle Ergänzung, UGW COMMUNICATION die eine sonst eher trockene Presseveran- T: 0611 9 77 77 426 [email protected] staltung gekonnt auflockern kann. Marco Seiwert BITTE LÄCHELN! 10 Regeln für ein misslungenes Fotoshooting. Garantiert unvollständig! Das Model ist optimal in Szene gesetzt, das leicht verspielte Lächeln sitzt, der Blick ist ausdrucksstark, Frisur und Make-up sind makellos und die Szenerie ist perfekt ausgeleuchtet. Was für den Betrachter beim Anblick des Fotos oft nach einem spielerischen Unterfangen mit jeder Menge Spaß aussieht, ist in Wahrheit meist ein anspruchsvoller Prozess, bei dem sich Fotograf, Models, Kunde und alle anderen Beteiligten jedes Mal aufs Neue in Geduld üben müssen. Dabei gibt es einige Dinge, die Sie als Kunde unbedingt beachten sollten, wenn Sie das Fotoshooting zu einem unvergesslichen Desaster machen wollen und Ihnen das Ergebnis herzlich egal ist! 1. Wählen Sie einen ausschließlich englischsprachigen internationalen Topfoto-grafen für Ihr Shooting aus. Schließlich möchten Sie ja nicht mit irgendwem arbeiten. Bei dem Versuch, diesen Fotokünstler dazu zu bringen, sich an das Briefing zu halten, können Sie sich ja auf Ihr Talent für Menschenführung verlassen. 2. Verzichten Sie auf ein PPM, bei dem jedes kleinste Detail besprochen wird. Das kostet allen Beteiligten Zeit und ist nur etwas für Kleinkarierte. Außerdem tötet es den kreativen Prozess beim Shooting. 3. Verlassen Sie sich beim Casting auf Sedcards. Ein Livecasting kostet nur Zeit und Geld. Außerdem bleibt so der Überraschungsmoment erhalten, wenn Sie dem Model zum ersten Mal gegenüberstehen. 4. Lassen Sie beim Shooting alle mitreden und leiten Sie jeden Kommentar an den Fotografen weiter. Warum sollte die spontane Idee des Mannes vom Catering ungehört verhallen? 5. Verzichten Sie auf klare Entscheidungen am Set. Lassen Sie das Team ruhig mal in jede denkbare Richtung probieren. Ein Shootingtag hat ja mehr als acht Stunden und Sie sind der Kunde. 6. Machen Sie es sich am Set gemütlich. Ein Shooting ist für Sie ja eine willkommene Abwechslung zum Büroalltag. Sind Sie in einer angemieteten Wohnung, schauen Sie sich in Ruhe alle Räume an oder blättern Sie in Büchern. Sind Sie im Studio, kosten Sie von all den Cateringleckereien und stehen Sie möglichst immer kauend vor den hungrigen Models, die noch ihre Szene fotografieren müssen. Das wird die Motivation nicht beeinträchtigen, dafür sind das ja Profis. 7. Mischen Sie sich ruhig ein in Lichtführung, Wahl des Objektivs oder Perspektive, auch wenn Sie von Fotografie nur ein bisschen Ahnung haben. Geben Sie Ihre Erfahrungen als Hobbyfotograf weiter, selbst ein Profi sollte immer noch etwas dazulernen. 8. Verwickeln Sie die Models in Gespräche, lassen Sie sich Autogramme geben und machen Sie Erinnerungsfotos. Das macht den Shootingtag für Sie unvergesslich! 9. Nutzen Sie den Make-up-Artist: Denn ein nettes Bewerbungsfoto im aufgebauten Lichtset, ein schneller Haarschnitt durch die Stylistin oder ein Schminktipp sollte mal zwischendurch drin sein. Für das Fotografenteam dürfte das im Sinne von Kundenpflege selbstverständlich sein und so eine Gelegenheit für ein Upgrade der eigenen Visage durch die professionelle Visagistin kommt so schnell nicht wieder. 10. Verlassen Sie das Set vorzeitig, sobald die wichtigsten Motive im Kasten sind. Nutzen Sie den Rest des Tages für eine Sightseeing-Tour oder einen frühen Feierabend. KONTAKT Eric Fie rhauser LEITER KREATION UGW COMMUNICATION T: 0611 9 77 77 317 e.fi[email protected] e h u R r e In d t f a r K liegt die Ruhe, Timing, Präzision – wer diese Attribute mitbringt, hat in der Promotionplanung einen Vorteil. Ergebnis: Homerun! VERMARKTEN = KÜHLEN KOPF BEWAHREN Markus Schmand | Junior Promotion Consultant | UGW PROMOTION Begeisterter Baseball-Fan 9 Social-Care-Marketing D IE ERSTEN 1000 TAGE… Wie das Unternehmen Milupa Nutricia ein gesellschaftlich relevantes Thema kreativ besetzt Die ersten 1000 Tage beschreiben die Startphase im Leben eines Kindes, vom Beginn der Schwangerschaft bis zum zweiten Geburtstag. Diese Zeitspanne beinhaltet eine enorm wichtige Zeit für Babys und Kleinkinder hinsichtlich Entwicklung, Wachstum und Lernen. Mit der richtigen Ernährung (für Mutter und Kind) können Mütter in diesem Abschnitt die Gesundheit sowie Entwicklung ihrer Kinder im weiteren Lebensverlauf entscheidend beeinflussen. Gesundheits-Experten und die Anbieter von Baby- und Kleinkinderkost haben vor wenigen Jahren damit begonnen, die Wichtigkeit der ersten tausend Tage zu kommunizieren. Dennoch hat bisher lediglich knapp jede dritte Mutter davon gehört und nur 8 % aller Mütter haben wirklich verstanden, wie wichtig diese Lebensperiode ist. Vor dem Hintergrund dieser Situation hat Milupa als einer der führenden Anbieter in der Kategorie das „Erste-1000-Tage“Konzept als zentrales Thema in seiner Kommunikation verankert. Gemeinsam mit den Handelspartnern sollen möglichst alle Mütter in Deutschland mit der Botschaft erreicht werden. So werden Mütter (und Väter) dabei bestärkt und unterstützt, die richtigen Dinge in der jeweiligen Lebensphase der Babys und Kleinkinder zu tun und damit positive Effekte für das weitere Leben des Kindes herbeizuführen. Ein Faktor ist beispielsweise, auf die vorteilhaften Auswirkungen einer längeren Stillzeit hinzuweisen, an die sich direkt der Übergang zu besonders gesunder Ernährung anschließen sollte. Die Leit- 10 UGW IM DIALOG Milupa hat im Jahr 2016 einen großen Vermarktungsschwerpunkt auf die „Erste-1000-Tage“-Kampagne gelegt. Wie zufrieden sind Sie mit den Ergebnissen? Die Kampagne zeigt, dass wir mit dieser Initiative bei vielen Partnern und Multiplikatoren, nicht nur im Handel, einen Nerv getroffen haben. An oberster Stelle stand und steht für uns natürlich die Bekanntmachung der Wichtigkeit dieses Ansatzes bei Eltern in Kooperation mit unseren Handelspartnern. Dafür sorgten frische kreative Impulse und eine konsequente Umsetzung über alle Vermarktungsstufen und Consumer Touchpoints. gesunde Ernährung von Kindern in den ersten 1000 Lebenstagen. Und dies – ganz wichtig – meist mit einem kleinen Augen- hat uns dabei geholfen, unabhängig von dieser Initiative noch stärkere strategische Partnerschaften mit dem Handel einzugehen. Zudem gab es unerwartete Resonanz von medizinischem Fachpersonal, das extrem positiv über die „Ersten1000-Tage“ reflektierte. Haben Sie dafür ein Beispiel? Nichole Duttine, Sales Director Milupa Nutricia. Ja, es gab unter anderem eine rege Nachfrage von Hebammen nach den Rezeptbüchern, die wir als Kern der Initiative entwickelt und aufgelegt haben. Dort geben einfache und leckere Rezepte den Müttern Unterstützung bei der gesunden und kindgerechten Ernährung in den einzelnen Entwicklungsstufen der ersten 1000 Tage ihrer Kinder. zwinkern, ohne die Mütter zu belehren! Wie genau sahen denn diese kreativen Impulse aus? Wie haben die Handels partner auf die Thematik reagiert? Wie geht es weiter mit dem Konzept und wo sehen Sie für Milupa in 2017 besondere Herausforderungen in der Vermarktung? Zum einen setzten wir mit Magdalena Neuner auf ein sympathisches und extrem glaubwürdiges Testimonial. Die Olympiasiegerin ist selbst Mutter und kann den Zielgruppen-Mamas die „Erste1000-Tage“-Idee und die damit verbundenen Inhalte perfekt vermitteln. Des Weiteren begleitet die „Raupe Nimmersatt“ die Kampagne mit Tipps und Tricks rund um Es gab durchgängig eine sehr gute Resonanz aus dem Markt, die uns positiv überrascht und darin bestärkt hat, auf dem richtigen Weg zu sein. Alle maßgeblichen Handelspartner unterstützten die Initiative und gaben Impulse dafür, das Thema auf ihren Verkaufsflächen und in ihren Medien mit uns gemeinsam größer zu machen. Dies Natürlich möchten wir unsere Kunden und Partner weiterhin als kompetenter Impulsgeber im Bereich gesunder Ernährung für Mütter und Kinder unterstützen. Was das genau heißt, können wir an dieser Stelle noch nicht kommunizieren, lassen Sie sich überraschen (lacht). planken für dieses Konzept wurden weltweit von der World Health Organization (WHO) gesetzt, deren Ziele der „Agenda 2025“ (u. a. Stillen, Bekämpfung von Übergewicht bei Kindern) maßgebliche Faktoren für die „Erste-1000-Tage“-Initiative sind. Die Absendermarke Milupa Nutricia steht für die Bad Homburger Ernährungs-Experten bei dieser Initiative nicht im Vordergrund. Die Mission des Unternehmens ist, dazu beizutragen, Kindern den bestmöglichen Start ins Leben zu ermöglichen, ohne in klassischen Kommunikationszielsetzungen wie Markenpenetration, Abverkaufs-Push etc. zu denken. Über die ersten Ergebnisse der Initiative sprachen wir mit Nichole Duttine, Sales Director Milupa Nutricia. Was die Online-Welt bewegt DIGTALES DREHMOMENT Fokus: E-Mail-Marketing HAUPTGRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG VON NEWSLETTERN in %, Mehrfachnennungen möglich. 87% Zielgruppenspezifischer Versand 85% 82% 73% Eignung für Kundenbindung Hohe Kundenakzeptanz Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis Hoher Werbeerfolg INVESTITIONEN IN NEWSLETTER-MARKETING Die Mehrheit der Unternehmen sieht ein großes Potenzial im Newsletter-Marketing und investiert in eine zunehmende Professionalisierung. 2% 11% 54% Weiter professionalisieren 44% Investieren 89% 62% Quelle: Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2016 Mehr Gleich viel Ja Weniger Nein Quelle: Newsletter2Go / Aktuelle Lage im E-Mail Marketing 2016 So gewinnen Sie das Interesse Ihrer Kunden 1 Nutzer bevorzugen Text vor Video 2 E-Mail-Marketing als beliebtestes Online-Marketing-Instrument Kurz & Knackig: Die optimale Textlänge liegt zwischen 300 und 500 Zeichen Finanziell stellen Unternehmen durchschnittlich 2 Mrd. € an Marketingbudget für E-Mail-Marketing bereit. 3 Folgende Themen werden als Mehrwert wahrgenommen: • Informationen über die Arbeit oder Aktionen des Unternehmens • Bericht über Preise und Verkäufe • Informationen über persönliche Interessen/Hobbies • Informationen über Events/Deadlines/wichtige Themen 2,0 Mrd.€ 1,6 Mrd.€ 1,6 Mrd.€ 0,8 Mrd.€ Newsletter SEO/SEM +8% Video-Ads Social-Ads +12% +6% +19% Steigerung zum Vorjahr Quelle: Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2016 TRENDS IM NEWSLETTER-MARKETING Mobile First DEN EIGENEN ERFOLG MESSBAR MACHEN Die mobile Nutzung wird immer mehr zum Standard, daher müssen Newsletter für die mobile Internetnutzung optimiert werden. Echtzeit-Inhalte Inhalte werden anhand des konkreten, aktuellen Verhaltens eines Empfängers, welches mittels Tracking ausgelesen wird, in Echtzeit ausgespielt. Integrierte Systeme Eine Verknüpfung von Kundendaten aus dem CRM und dem E-Mail-Adressbuch ermöglicht eine bessere Kundenbetreuung. Eindeutige Öffnungsraten 23,00 % Click-Through Rate 14,11 % Eindeutige Klickrate 3,28 % Bounce Rate 1,48 % Als Öffnungsrate wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen geöffneten und zugestellten E-Mails bezeichnet. Die Klickrate bezeichnet den Anteil der Empfänger, die einen Link in einer E-Mail angeklickt haben. Die Click-Though-Rate misst nicht nur den Anteil der Klicks an den versendeten E-Mails, sondern an den Öffnern. Quelle: Newsletter2Go / Aktuelle Lage im E-Mail Marketing 2016 Die Bouncerate bezeichnet den Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamtmenge der Empfänger. Quelle: Newsletter2Go / Aktuelle Lage im E-Mail Marketing 2016 UGW – die Vermarktungs-Experten AGENTURGRUPPE MIT ZWEISTELLIGEM WACHSTUM D i e A g e n tu r g r u p p e U GW m i t i h ren Leistungsbereichen Consulting, Communication und Selling entwickelt sich zur größten inhabergeführte We r beage ntur im Rhe in -Main Gebiet. Für das Geschäftsjahr 2016 steigerten die Vermarktungs-Experten den Gross Income um über 15 Prozent auf rund 20 Mio. Euro (Vorjahr: 17,3 Mio. Euro). Die über 285 festangestellten Mitarbeiter erzielten einen Jahresumsatz von annähernd 28 Mio. Euro. Am Standort Wiesbaden-Biebrich wird das komplette Spektrum marketing-, kommunikations- und vertriebsrelevanter Lösungen entlang der Vermarktungskette angeboten. Fundierte Kernkompetenzen und langjährige Erfahrungswerte hat die UGW in den Themenfeldern Automotive, Energie, Gebrauchsgüter, Handel, Logistik, Pharma, Telekommunikation und Verbrauchsgüter (FMCG). Auf den Zug der fortschreitenden Digitalisierung ist die Agenturgruppe frühzeitig aufgesprungen und hat u. a. bereits für die Deutsche Bahn Konzepte im Rahmen einer Modernisierungskampagne an Bahnhöfen realisiert, deren Herzstück das Kundenerlebnis mit VR-Videoszenarien (Virtual Reality) darstellte. Nachhaltiges ContentMarketing im Zeitalter der digitalen Medien ist herausfordernd, eröffnet aber auch nahezu unbegrenzte Spielräume, die die UGW zu nutzen weiß. Die eigenen Verbraucherstudien geben dem Digitalisierungstrend zudem eine eindeutige wissenschaftliche Basis und zeigen z. B. dem Lebensmitteleinzelhandel Potenziale auf, die sich durch die neuen Werbeformen bieten. In Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe, Frankfurt) veröffentlicht die UGW den POS-MarketingReport, eine Studie, die im jährlichen Wechsel jeweils die wichtigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen aus Sicht der Shopper bzw. aus Sicht des Handels ausführlich beleuchtet. „Gemäß der omnipräsenten Digitalisierung zeichnet sich auch im LEH eine deutliche Entwicklung ab, die insbesondere den Einsatz von Mobile Couponing und Werbebildschirmen immer beliebter macht“, so Torsten Kiesslich, UGW Vorstand und Geschäftsführer der UGW Communication. „Diese Entwicklung wird sich in Zukunft immer stärker durchsetzen, insbesondere mit dem Übergang der ‚Digital Natives‘ in die Funktion als Haushaltsführende.“ Mit hohen Kreativitätsstandards, fachlicher Beratungskompetenz und dem richtigen Gespür für Trends überzeugen die Vermarktungs-Experten stets aufs Neue nationale wie internationale Kunden unterschiedlichster Branchen u. a. Accenture, Barilla, BSH Hausgeräte, Congstar, DB Station&Service, Deutsche Post, Globus SB-Warenhäuser, Gutfried, Milupa Nutricia, Nestlé/ Wagner, Pernod Ricard, Procter&Gamble, 20th Century Fox, tobaccoland, Toshiba Electronics, TÜV Rheinland, Warner Bros., Weber-Stephen oder Zentis. LAUNCH DER NEUEN UGW WEBSITE Weitere News und Referenzen über die Vermarktungs-Experten finden sich stets auf der im neuen Redesign gestalteten UGWWebsite. Unter www.ugw.de gibt es detaillierte Informationen über die Leistungsbereiche: • • • • • • • • Außendienst-Leasing & Outsourcing Digital Marketing Marketing & Sales Consulting Personal Sales Promotion Point-of-Sale-Marketing Public Relations & Live Marketing Retail Marketing Sonderdurchgänge & POS Management KONTAKT Erwin Blau LEITER PUBLIC RELATIONS UGW COMMUNICATION T: 0611 9 77 77 311 [email protected] UGW UNTERSTÜTZT DIGITALE GRÜNDERSZENE Medien sind dazu aufgerufen, ihre Geschäftsidee einer Expertenjury vorzustellen und sich die Chance auf eine Siegerprämie von 20.000 Euro zu sichern. Eine Jury aus potenziellen Investoren, motivierte Startup-Unternehmer mit mehr oder weniger gut durchdachten Businessplänen und die Chance auf den ganz großen Deal! Der TV-Sender VOX hat es vorgemacht, nun ist die UGW am Start! Mit dem Projekt „Startup Booster“ eröffnen die Vermarktungs-Experten in Kooperation mit der Stadt Wiesbaden, der Nassauischen Sparkasse und der Hochschule RheinMain der digitalen Gründerszene ab sofort neue Möglichkeiten! Startups mit innovativen Ideen im Bereich der digitalen Wirtschaft bzw. 12 UGW REPORT | AUSGABE 1/2017 Bevor der große Durchbruch kommt, s te h e n di e m e is te n Startups vor derselben Problematik: Die Idee ist genial, die Motivation ist hoch, doch die finanziellen Mittel, der fachliche Erfahrungsschatz und die entscheidenden Vernetzungen fehlen, um das Vorhaben zielstrebig voranzutreiben. „Fast 90 Prozent der Gründer scheitern mit ihrem Vorhaben“, sagt Torsten Kiesslich, Vorstand und Mitbegründer der UGW AG. Genau für diese Fälle dient der Startup Booster als entscheidendes Sprungbrett in den Business-Himmel. Das Startup mit der überzeugendsten Idee wird mit einem zweijährigen Rundum-Programm gefördert: Neben kostenlosen Räumlichkeiten und dem nötigen Office-Equipment in einem attraktiven Wiesbadener Bürogebäude profi - tiert der Sieger von der Exper tise und dem langjährigen Know-how fachkundiger Manager der UGW. CHANCE FÜR INNOVATIVE GRÜNDER Torsten Kiesslich bringt die Vorteile des Startup Boosters präzise auf den Punkt: „Zwei Jahre keine Miete, Nutzung unserer Infrastruktur und signifikante Beschleunigung des Umsatzwachstums!“ Sein Appell an alle Bewerber ist, mutig zu sein und ein gewisses Maß an Offenheit für neue Impulse und Hilfestellungen mitzubringen. Unter www.startup-booster.info kann sich jeder Gründer, der großes Potenzial in seiner Geschäftsidee sieht, bis zum 30. April 2017 schriftlich bewerben. Daraufhin erfolgt eine Vorauswahl der Top Ten, die ihre Idee vor der Jury persönlich präsentieren dürfen. Letztendlich wird diejenige Geschäftsidee mit dem Startup BoosterProgramm gefördert, die die erfahrenen Jury-Mitglieder am meisten überzeugt. Die Höhle der Löwen: Torsten Kiesslich von der UGW AG, Lilia Donhauser von der Naspa und Wirtschaftsdezernent Detlev Bendel (rechts) entscheiden über den Sieger des „Startup Booster“. KONTAKT Torsten Kiesslich VORSTAND UGW AG T: 0611 9 77 77 210 [email protected]
