Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches

Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung:
Welches Targeting-Produkt bringt
Werbetreibende ans Kampagnenziel?
Meike Arendt (SevenOne Media GmbH)
Uli Heimann (nugg.ad AG)
Thomas Schauf (BVDW e.V.)
Fred Türling (United Internet Media AG)
Index
Wir über uns
Ausgangslage
Targeting-Definitionen
Marketingbaustein Branding:
• Kennzahlen und Optimierung
• Targeting-Ansätze
Marketingbaustein Performance Marketing:
• Kennzahlen und Optimierung
• Targeting-Ansätze
Zusammenfassung
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Über uns
Die Unit Targeting leistet:
• eine aktive Aufklärungsarbeit
• einen wichtigen Beitrag zur Schaffung verbindlicher Mindestanforderungen
Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer
Die Unit Targeting hat mit meine-cookies.org eine Konsumenten-Informationswebsite gestaltet,
die Transparenz und Aufklärung schaffen
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Ausgangslage
Optimierung = Zielgruppen effizient (Streuverlustreduktion) und effektiv (mit hoher
Werbewirkung) ansprechen
Ziel = höhere Relevanz der Werbung beim Verbraucher
Für Werbungtreibende ist die richtige Platzierung der Kampagne wesentliches Erfolgskriterium
Targeting ist dabei eine mögliche Optimierungstechnologie mit einer Vielzahl von Facetten
die Präsentation ordnet die Kampagnenziele den Targetingarten beispielhaft zu
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Targeting – Definition
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Targeting – Definition
Werbemittel werden anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet
ausgesteuert. Targeting dient der optimierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte
Zielgruppen.
Ermittlung von Parametern
Zuordnung zu
Zielgruppen
Aussteuerung spezifischer
Werbemittel
Targeting Arten
• Technisches Targeting
• User-declared Information Targeting
• Online Behavioural Advertisment
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Technisches Targeting - Geotargeting
Hierbei kann
Werbung ganz gezielt
nach bestimmen
Regionen, z.B.
Bundesländern,
passend zur
anzusprechenden
Zielgruppe
ausgeliefert werden.
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Technisches Targeting
Contact
Frequency
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User-declared Information Targeting
Durch Login-Daten verfügen viele Webseitenbetreiber über Profildaten, die von ihren Nutzern
freigegeben wurden.
Aussteuerung nach
• Geschlecht
• Alter
• oder weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben
Durch User-Declared Information Targeting können insbesondere soziodemografische Zielgruppen
gezielt angesprochen werden.
Die Stärke liegt in der Genauigkeit, mit der das Profile Targeting aufgebaut wird.
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Nutzungsbasierte Online-Werbung / Online Behavioural Advertising
(OBA)
Online Behavioural Advertising:
Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behaviour) der
Nutzer:
Aufzeichnung des
Surfverhaltens
Zuordnung zu
Zielgruppen
Aussteuerung spezifischer
Werbemittel
Dabei gibt es drei wichtige Unterformen:
• Behavioural Targeting
• Predictive Behavioural Targeting
• Re-Targeting
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Behavioural Targeting
Auslieferung digitaler
Werbung basierend
auf dem
vergangenen
Surfverhalten
(Behaviour)
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Predictive Behavioral Targeting
Zusätzlich zum Behavioural Targeting werden für zufällig ausgewählte Nutzer über OnlineBefragungen weitere Informationen generiert, die die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe erfragen.
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Re-Targeting
Beim Re-Targeting,
werden Nutzer auf
Grundlage
vorangegangener
Kontakte oder
Interaktionen mit
Webseiten oder
Werbekampagnen
angesprochen.
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Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es?
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Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es?
Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.B. AIDA in verschiedene
Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung
führen sollen:
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Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es?
Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.B. AIDA in verschiedene
Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung
führen sollen:
Attention
Interest
Desire
Action
• Attention:
Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
• Interest:
Der Kunde interessiert sich für das Produkt.
• Desire:
Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
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• Action:
Der Kunde kauft das Produkt (möglicherweise).
Branding & Performance Marketing im AIDA Modell
Branding (Markenbildung)
versucht, Aufmerksamkeit und
Interesse für eine Marke oder
eine Produktwelt zu erzeugen
und allgemein deren
Bekanntheit zu steigern.
Performance Marketing (Direkt
Marketing) verfolgt das Ziel,
messbare Reaktionen und/oder
Transaktionen mit dem
potentiellen Käufer in der
Zielgruppe anzuregen.
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Markenkommunikation (Branding) im Überblick
Markenkommunikation versucht, Aufmerksamkeit und Interesse für eine Marke oder eine
Produktwelt zu erzeugen und allgemein deren Bekanntheit zu steigern.
Wichtigstes Ziele sind dabei,
• die passende Zielgruppe mit dem optimalen Werbedruck zu erreichen,
• in dieser Aufmerksamkeit auf die Marke oder die Produkte zu lenken und
• ggf. innerhalb der Zielgruppe bereits den passenden Interessenten zu adressieren.
Kennzahlen (quantitativ/ qualitativ)
• Anzahl der gelieferten Werbekontakte/ Ad-Impression (AI)
• Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
• Steigerung (Uplift) der Bekanntheit, Werbeerinnerung, Marken-/Produktsympathie oder
Kaufabsicht (Befragung Pre- und Postmessung)
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Optimierung im Branding
Ziel 1: Effiziente Zielgruppenansprache, d.h.
• mit möglichst geringen Streuverlusten die passenden Nutzer ansprechen
(Qualifizierte Zielgruppenreichweite) und
• dabei die optimale Anzahl von Werbekontakten einsetzen (Kontaktklassen-Optimierung).
Ziel 2: Maximierung der Effektivität im Branding (Werbewirkung), d.h. Steigerung von
• Bekanntheit,
• Werbeerinnerung,
• Sympathie und
• Kaufabsicht.
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Targeting im Branding I
Beispiel eCommerce
(Phase 1 Attention)
Ziel: WerbekontaktOptimierung & Werbewirkung
durch optimale User
Experience maximieren
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Targeting im Branding II
Beispiel eCommerce
(Phase 2 Interest)
Ziel:
Streuverlustreduzierung,
Werbewirkungsoptimierung
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Performance Marketing im Überblick
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Performance Marketing im Überblick
Performance Marketing (Direkt Marketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder
Transaktionen mit dem potentiellen Käufer in der Zielgruppe anzuregen.
Die Ansprache des Interessenten oder Kunden erfolgt sehr gezielt
• nach Möglichkeit mit hoher individueller Relevanz
• um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen
• und direkt vom Wunsch nach dem Produkt zum Kauf überzuleiten.
Kennzahlen (quantitativ)
• Anzahl Reaktionen bzw. Transaktionen: Klicks auf ein Werbemittel (click), Anzahl der
gewonnenen Interessenten (lead) und Anzahl der Käufe (order)
• Als Steuerungsgröße Klickrate oder Click-Trough-Rate (CTR) als Verhältnis von click/AI
• Cost per X (CPx), je nach Kampagnenziel kann x dann Click, Lead oder Order
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Optimierung im Performance Marketing
Ziel: mit effizientem Werbemitteleinsatz möglichst effektiv Kundenreaktionen
oder -transaktionen erzeugen.
Bedingung: das betreffende Angebot muss nah an der Bedürfnislage (Wunsch)
des Nutzers sein und damit eine hohe individuelle Relevanz haben.
Zusätzlich wird Zeitpunkt, Abfolge und gezielte Wiederholung der
Werbebotschaften sehr wichtig.
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Targeting im Performance Marketing
Beispiel eCommerce
(Phase 3 Desire)
Ziel: Relevanz- und damit
Werbewirkungssteigerung,
Werbekontakt-Optimierung
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Targeting im Performance Marketing
Beispiel eCommerce
(Phase 4 Action)
Ziel: Relevanz- und damit
Werbewirkungssteigerung,
Werbekontakt-Optimierung
und Reaktanzvermeidung
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Targeting im Performance Marketing
Beispiel eCommerce (Phase 4 Action)
Performance Marketing
- Über Predictive Behavioural Targeting werden zu den „Käufern“ ähnliche
User selektiert, um insbesondere die CTR zu steigern
- Zusätzlich werden über Re-Targeting Nutzer, die auf den Seiten des
eCommerce Anbieters angekommen, aber nichtAttention
gekauft haben, nochmals
Interest
per Display Advertisement adressiert
- Um die Relevanz der Botschaft hier weiter zu steigern, wird in der Regel
der zuletzt angeschaute bzw. der in den Warenkorb gelegte Artikel per
Dynamic Bannering angezeigt
Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, WerbekontaktOptimierung).
Desire
PREDICTIVE
BEHAVIOURAL
TARGETING
BEHAVIOURAL
TARGETING
- Hier sollte auf eine zu hohe Frequenz verzichtet werden (Stichwort:
Digitales Stalking) und Anzeigenmotive variieren werden
Ziel:
SeiteReaktanzvermeidung
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Action
PREDICTIVE
BEHAVIOURAL
TARGETING
RE-TARGETING
Technisches Targeting
Summary
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Summary
Relevante Werbung bietet Vorteile für den Werbetreibenden und für den Nutzer.
Werbung ist dann relevant, wenn ein beworbenes Produkt/Dienstleistung für den Konsument
interessant ist und im Idealfall zu einer (Kauf-)aktion führt.
Die drei in diesem Leitfaden vorgestellten Oberkategorien sind:
• Technisches Targeting, bei dem z. B. Werbung mit Ortsbezug zum Konsumenten ausgeliefert
wird,
• User-declared Information Targeting, bei dem auf Basis der vom Konsumenten gemachten
Interessenangaben ausgeliefert wird und
• Nutzungsbasierte Online-Werbung (OBA), bei dem Werbung anhand der aktuellen
Interessenlage einer Gruppe, der ein Konsument zugeordnet wird, ausgeliefert wird.
Die genannten Targeting-Verfahren ermöglichen einzeln oder in Kombination die Auslieferung von
Werbung entsprechend der individuellen Kampagnenziele von Werbetreibenden.
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Fragen?
Seite 30 | 22.09.2011 | Targeting - Internet Geschäftsmodelle zwischen Innovation und (Selbst-)Regulierung
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
BVDW e.V.
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40212 Düsseldorf
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