Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches
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Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Meike Arendt (SevenOne Media GmbH) Uli Heimann (nugg.ad AG) Thomas Schauf (BVDW e.V.) Fred Türling (United Internet Media AG) Index Wir über uns Ausgangslage Targeting-Definitionen Marketingbaustein Branding: • Kennzahlen und Optimierung • Targeting-Ansätze Marketingbaustein Performance Marketing: • Kennzahlen und Optimierung • Targeting-Ansätze Zusammenfassung Seite 2 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Über uns Die Unit Targeting leistet: • eine aktive Aufklärungsarbeit • einen wichtigen Beitrag zur Schaffung verbindlicher Mindestanforderungen Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer Die Unit Targeting hat mit meine-cookies.org eine Konsumenten-Informationswebsite gestaltet, die Transparenz und Aufklärung schaffen Seite 3 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Ausgangslage Optimierung = Zielgruppen effizient (Streuverlustreduktion) und effektiv (mit hoher Werbewirkung) ansprechen Ziel = höhere Relevanz der Werbung beim Verbraucher Für Werbungtreibende ist die richtige Platzierung der Kampagne wesentliches Erfolgskriterium Targeting ist dabei eine mögliche Optimierungstechnologie mit einer Vielzahl von Facetten die Präsentation ordnet die Kampagnenziele den Targetingarten beispielhaft zu Seite 4 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting – Definition Seite 5 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting – Definition Werbemittel werden anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet ausgesteuert. Targeting dient der optimierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen. Ermittlung von Parametern Zuordnung zu Zielgruppen Aussteuerung spezifischer Werbemittel Targeting Arten • Technisches Targeting • User-declared Information Targeting • Online Behavioural Advertisment Seite 6 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Technisches Targeting - Geotargeting Hierbei kann Werbung ganz gezielt nach bestimmen Regionen, z.B. Bundesländern, passend zur anzusprechenden Zielgruppe ausgeliefert werden. Seite 7 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Technisches Targeting Contact Frequency Seite 8 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? User-declared Information Targeting Durch Login-Daten verfügen viele Webseitenbetreiber über Profildaten, die von ihren Nutzern freigegeben wurden. Aussteuerung nach • Geschlecht • Alter • oder weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben Durch User-Declared Information Targeting können insbesondere soziodemografische Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Die Stärke liegt in der Genauigkeit, mit der das Profile Targeting aufgebaut wird. Seite 9 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Nutzungsbasierte Online-Werbung / Online Behavioural Advertising (OBA) Online Behavioural Advertising: Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behaviour) der Nutzer: Aufzeichnung des Surfverhaltens Zuordnung zu Zielgruppen Aussteuerung spezifischer Werbemittel Dabei gibt es drei wichtige Unterformen: • Behavioural Targeting • Predictive Behavioural Targeting • Re-Targeting Seite 10 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Behavioural Targeting Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behaviour) Seite 11 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Predictive Behavioral Targeting Zusätzlich zum Behavioural Targeting werden für zufällig ausgewählte Nutzer über OnlineBefragungen weitere Informationen generiert, die die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe erfragen. Seite 12 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Re-Targeting Beim Re-Targeting, werden Nutzer auf Grundlage vorangegangener Kontakte oder Interaktionen mit Webseiten oder Werbekampagnen angesprochen. Seite 13 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Seite 14 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.B. AIDA in verschiedene Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung führen sollen: Seite 15 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.B. AIDA in verschiedene Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung führen sollen: Attention Interest Desire Action • Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. • Interest: Der Kunde interessiert sich für das Produkt. • Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Seite 16 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? • Action: Der Kunde kauft das Produkt (möglicherweise). Branding & Performance Marketing im AIDA Modell Branding (Markenbildung) versucht, Aufmerksamkeit und Interesse für eine Marke oder eine Produktwelt zu erzeugen und allgemein deren Bekanntheit zu steigern. Performance Marketing (Direkt Marketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem potentiellen Käufer in der Zielgruppe anzuregen. Seite 17 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Markenkommunikation (Branding) im Überblick Markenkommunikation versucht, Aufmerksamkeit und Interesse für eine Marke oder eine Produktwelt zu erzeugen und allgemein deren Bekanntheit zu steigern. Wichtigstes Ziele sind dabei, • die passende Zielgruppe mit dem optimalen Werbedruck zu erreichen, • in dieser Aufmerksamkeit auf die Marke oder die Produkte zu lenken und • ggf. innerhalb der Zielgruppe bereits den passenden Interessenten zu adressieren. Kennzahlen (quantitativ/ qualitativ) • Anzahl der gelieferten Werbekontakte/ Ad-Impression (AI) • Tausend-Kontakt-Preis (TKP) • Steigerung (Uplift) der Bekanntheit, Werbeerinnerung, Marken-/Produktsympathie oder Kaufabsicht (Befragung Pre- und Postmessung) Seite 18 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Optimierung im Branding Ziel 1: Effiziente Zielgruppenansprache, d.h. • mit möglichst geringen Streuverlusten die passenden Nutzer ansprechen (Qualifizierte Zielgruppenreichweite) und • dabei die optimale Anzahl von Werbekontakten einsetzen (Kontaktklassen-Optimierung). Ziel 2: Maximierung der Effektivität im Branding (Werbewirkung), d.h. Steigerung von • Bekanntheit, • Werbeerinnerung, • Sympathie und • Kaufabsicht. Seite 19 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting im Branding I Beispiel eCommerce (Phase 1 Attention) Ziel: WerbekontaktOptimierung & Werbewirkung durch optimale User Experience maximieren Seite 20 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting im Branding II Beispiel eCommerce (Phase 2 Interest) Ziel: Streuverlustreduzierung, Werbewirkungsoptimierung Seite 21 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Performance Marketing im Überblick Seite 22 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Performance Marketing im Überblick Performance Marketing (Direkt Marketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem potentiellen Käufer in der Zielgruppe anzuregen. Die Ansprache des Interessenten oder Kunden erfolgt sehr gezielt • nach Möglichkeit mit hoher individueller Relevanz • um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen • und direkt vom Wunsch nach dem Produkt zum Kauf überzuleiten. Kennzahlen (quantitativ) • Anzahl Reaktionen bzw. Transaktionen: Klicks auf ein Werbemittel (click), Anzahl der gewonnenen Interessenten (lead) und Anzahl der Käufe (order) • Als Steuerungsgröße Klickrate oder Click-Trough-Rate (CTR) als Verhältnis von click/AI • Cost per X (CPx), je nach Kampagnenziel kann x dann Click, Lead oder Order Seite 23 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Optimierung im Performance Marketing Ziel: mit effizientem Werbemitteleinsatz möglichst effektiv Kundenreaktionen oder -transaktionen erzeugen. Bedingung: das betreffende Angebot muss nah an der Bedürfnislage (Wunsch) des Nutzers sein und damit eine hohe individuelle Relevanz haben. Zusätzlich wird Zeitpunkt, Abfolge und gezielte Wiederholung der Werbebotschaften sehr wichtig. Seite 24 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting im Performance Marketing Beispiel eCommerce (Phase 3 Desire) Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung Seite 25 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting im Performance Marketing Beispiel eCommerce (Phase 4 Action) Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung und Reaktanzvermeidung Seite 26 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Targeting im Performance Marketing Beispiel eCommerce (Phase 4 Action) Performance Marketing - Über Predictive Behavioural Targeting werden zu den „Käufern“ ähnliche User selektiert, um insbesondere die CTR zu steigern - Zusätzlich werden über Re-Targeting Nutzer, die auf den Seiten des eCommerce Anbieters angekommen, aber nichtAttention gekauft haben, nochmals Interest per Display Advertisement adressiert - Um die Relevanz der Botschaft hier weiter zu steigern, wird in der Regel der zuletzt angeschaute bzw. der in den Warenkorb gelegte Artikel per Dynamic Bannering angezeigt Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, WerbekontaktOptimierung). Desire PREDICTIVE BEHAVIOURAL TARGETING BEHAVIOURAL TARGETING - Hier sollte auf eine zu hohe Frequenz verzichtet werden (Stichwort: Digitales Stalking) und Anzeigenmotive variieren werden Ziel: SeiteReaktanzvermeidung 27 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Action PREDICTIVE BEHAVIOURAL TARGETING RE-TARGETING Technisches Targeting Summary Seite 28 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Summary Relevante Werbung bietet Vorteile für den Werbetreibenden und für den Nutzer. Werbung ist dann relevant, wenn ein beworbenes Produkt/Dienstleistung für den Konsument interessant ist und im Idealfall zu einer (Kauf-)aktion führt. Die drei in diesem Leitfaden vorgestellten Oberkategorien sind: • Technisches Targeting, bei dem z. B. Werbung mit Ortsbezug zum Konsumenten ausgeliefert wird, • User-declared Information Targeting, bei dem auf Basis der vom Konsumenten gemachten Interessenangaben ausgeliefert wird und • Nutzungsbasierte Online-Werbung (OBA), bei dem Werbung anhand der aktuellen Interessenlage einer Gruppe, der ein Konsument zugeordnet wird, ausgeliefert wird. Die genannten Targeting-Verfahren ermöglichen einzeln oder in Kombination die Auslieferung von Werbung entsprechend der individuellen Kampagnenziele von Werbetreibenden. Seite 29 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Fragen? Seite 30 | 22.09.2011 | Targeting - Internet Geschäftsmodelle zwischen Innovation und (Selbst-)Regulierung Seite 31 | 13.09.2012 | Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.V. 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