Operative Markenführung: Wie eine B2B-Marke

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KTI-Forschungsprojekt BrandingStar (7/11)
Operative Markenführung:
Wie eine B2B-Marke erlebbar wird
Eine wichtige Bedingung für den Erfolg von Markenkonzeptionen ist deren Umsetzbarkeit in sichtbare
und erlebbare Massnahmen. Zu diesem Zweck muss das entwickelte Soll-Image konkretisiert werden
und an die Mitarbeitenden sowie die Kunden eines Unternehmens kommuniziert werden. Am Beispiel
der Feyco AG wird gezeigt, wie ein System von operativen Markenmassnahmen in konsistenter und
wirkungsorientierter Weise geplant werden kann. Ferner wird skizziert, wie eine Marke durch den persönlichen Kundenkontakt gebildet werden kann.
Dr. Hendrik Godbersen
Andreas Felder
Die Feyco AG stellt Farben und Lacke her für
Unternehmen, die Holz verarbeiten für die
Kork-, Parkett-, Möbel- und Profilindustrie.
Ferner werden Industrieunternehmen beliefert, die technische Geräte, Maschinen und
Fahrzeuge produzieren. Neben der eigentlichen Produktion werden die Kunden ganzheitlich bei der Konzeption und Implementierung von komplexen Lackierungssys­
temen unterstützt. Die Farben und Lacke
müssen die Endprodukte der Kunden durch
eine Veredelung des Designs im Wert steigern und als langfristiger Schutz dienen.
Weiter ist eine effiziente Zusammenarbeit
mit dem Farben- und Lackeproduzenten anzustreben, die zu einer Wertsteigerung im
Produktionsprozess führt.
Aus diesen Anforderungen wurde ein anzustrebendes Soll-Image für die Feyco AG entwickelt. Die beiden Ansatzpunkte bilden ein
veredeltes Endprodukt und die Zusammenarbeit mit dem Kunden. Vom veredelten
KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2009
Endprodukt ausgehend, bilden die Eigenschaften «Werte schaffen», «Werte schützen» und «Design» den Kern des MarkenImages. Als wesentliche Eigenschaften, welche die Zusammenarbeit mit den Endkunden
betreffen, konnten die Attribute «Partner»,
«individuelle Lösungen» und «client’s best»
identifiziert werden.
Konkretisierung
Viele Markenkonzepte bleiben auf der abstrakten Ebene. Sie werden im Zweifelsfall für
immer in eine Schublade abgelegt und gelangen niemals in die Phase der Implementierung. Um letztlich einen messbaren Erfolg im
Markt zu generieren, muss die strategische
Markenpositionierung in sichtbare Massnahmen umgesetzt werden. Dabei gelten die gleichen Anforderungen wie für die strategische
Planung. Die operative Markenführung muss
in systematischer, konsistenter und umfassender Weise alle Massnahmen der Marktbearbeitung integrieren, um ökonomische Ziele
zu erreichen. Das bedeutet: Eine integrierte
operative Markenführung wird eingesetzt, um
ein markengerechtes Angebot zu gestalten,
das die Zielgruppen als individuell, relevant
und kaufenswert erleben.
Die «greifbare» Konkretisierung der Markenpositionierung, auch als Brand Promise
bezeichnet, erfüllt somit zwei Funktionen.
Nach aussen stellt sie ein Markenversprechen dar, das die Kunden dazu bewegt, eine
Marke zu kaufen. Dieses Markenversprechen soll nicht nur kommuniziert werden,
es muss auch durch die eigentliche Leistung
eingelöst werden. Deshalb dient der Brand
Promise in seiner zweiten Funktion als Verpflichtung nach innen. Marken können nur
erfolgreich kommuniziert und produziert
werden, wenn die Mitarbeitenden eines Unternehmens den konkreten Brand Promise
leben. Für die Feyco AG wurde folgender
Brand Promise konzipiert:
Wir versprechen unseren Kunden,
■ das Design ihrer Produkte zu veredeln,
■ den Wert ihrer Produkte zu schützen,
■ den Wert ihrer Produkte zu erhöhen,
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Anforderungen der Zielgruppen und Feyco-Markenimage
veredeltes Endprodukt
ökologisch
Natürlichkeit
Design
wohlfühlen
glatt
Werte schaffen
Marken der
Feyco-Gruppe
regelmässig
Zusammenarbeit
Werte schützen
Partner
(Beratung)
verlässlich
schnell
konstant
■
Systematisierung
Individuelle
Lösungen
client’s best
innovativ
Know-how
■
erhöhen, sollten die einzelnen Zielgruppen
oder, wenn möglich, jeder einzelne Nachfragende individuell angesprochen werden.
Dies wird erreicht, indem der Brand Promise als Kern der Kommunikation um Inhalte
angereichert wird, die aus der ganz speziellen Situation der jeweiligen Zielgruppe
oder des jeweiligen Nachfragenden abgeleitet werden.
den Erfolg ihrer Arbeit zu steigern,
die beste Lösung für ihre individuelle
Situation zu finden.
Unsere Verpflichtung
Wir werten Design auf: Unsere Farben und
Lacke sind ein wesentlicher Bestandteil,
um das Design der Kundenprodukte zu veredeln.
Wir schaffen Werte: Unsere Farben und Lacke schaffen in Verbindung mit dem Kundenprodukt Werte, die mit allen Sinnen erlebt werden können.
Wir schützen Werte: Die neu geschaffenen
Werte werden durch unsere Farben und Lacke dauerhaft geschützt.
Wir sind der Partner für Erfolge: Wir setzen
unser Kunden-, Branchen- und Fach-Knowhow gezielt, detailliert und umfassend ein,
um den Erfolg von jedem unserer Kunden
verlässlich zu steigern.
Wir schaffen individuelle Lösungen: Wir erarbeiten mit und für jeden unserer Kunden
Kosten sparen
die individuelle und innovative Lösung, die
seine Ziele am besten unterstützt.
Das Markenimage bildet sich in den Köpfen
(und Herzen) der Zielgruppen bei jedem
Kontakt, den sie mit der Marke haben. Aus
diesem Grund müssen alle Interfaces bestimmt werden, also jeder Punkt, an dem
ein Kunde die Marke wahrnimmt. Als Ansatz bietet sich der Buying Cycle an. In seiner einfachsten Form lässt sich jeder Kaufprozess in eine Vorkauf-, Kauf-, Nutzungsund Nachkaufphase einteilen. In jeder dieser
Konsistentes Auftreten
Der Brand Promise als Konkretisierung der
Markenpositionierung stellt die Basis und
den Kern der einzelnen Kommunikationsbotschaften dar. Zudem dient der Brand Promise als integrative Klammer über allen Kommunikationsinhalten, sodass ein konsis­
tentes Auftreten einer Marke im Markt
gewährleistet wird. Dies gilt für alle Marketingmassnahmen von unpersönlicher Werbung bis hin zu Argumentationen im per­
sönlichen Verkauf. Bei der Gestaltung der
Kommunikation müssen die einzelnen Elemente des Brand Promise durch konkrete
Fakten bewiesen werden, um die Kunden
vom Vorteil der Marke plausibel zu überzeugen. Im Fall der Feyco AG könnte beispielsweise die Design verstärkende Wirkung anhand von Mustern und konkreten Produktbildern dargestellt werden. Eine weitere
Konkretisierung könnte die Dokumentation
von innovativen Lackiersystemen, die individuell für bestimmte Kunden entwickelt wurden. Um den Erfolg der Kommunikation zu
BrandingStar
Das Strategie- und Marketingsystem «BrandingStar» wurde durch die Fachhochschule
St. Gallen in Zusammenarbeit mit der St. Galler Kommunikationsagentur GFS Communications AG entwickelt. Dank dem Innovationsgehalt wurde die Entwicklung durch die
Förderagentur KTI des Bundes mitfinanziert.
Die Arbeit mit dem BrandingStar erfolgt in
mehreren, meist eintägigen ManagementWorkshops, flankiert durch Mitarbeiter- und/
oder Kundenbefragungen, Experten-Analysen und Feedbacks. Der Prozess kann auf die
spezifischen Bedürfnisse von Unternehmen
und Marktumfeld massgeschneidert werden.
Die vollumfängliche Integration der analytischen, strategischen und operativen Überlegungen und Arbeiten ist dabei einzigartig.
Fundierte Informationen aus der Markt- und
Markenanalyse sowie der strategischen Markenpositionierung fliessen direkt in die operative Umsetzung der Massnahmen ein. Die
Projektdauer beträgt je nach Ausgestaltung
drei bis neun Monate.
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System der Feyco-Marktbearbeitung
Public Relations
Werbung
Dialog (Neu)
Event
Unterstützende
Komm.-Mittel
Passive Komm.Mittel
Verkauf
Dialog (ist)
Beratung
Support
Produkt
Kontakt-Verlauf von Kunden
Marketing Integration
mit dem persönlichen Verkauf eine herausragende Stellung im Marketingmix ein. Die
übrigen Kommunikationsinstrumente sind
aus diesen drei Elementen abzuleiten und in
ihrem Einsatz auf diese auszurichten. Insbesondere trifft dies auf unterstützende Kommunikationsmittel zu wie Imagebroschüre,
Produktbeschreibung und andere. Dialogmarketing hat eine wichtige Bedeutung hinsichtlich der Initialisierung eines direkten
Kundenkontakts. Einen notwendigen, aber
vergleichsweise unwichtigen Kontakt mit
den Zielgruppen bilden die passive Kommunikation via Internetpräsenz sowie die unpersönliche Kommunikation mittels Public
Relations und Werbung. Für das konkrete
Beispiel der Feyco AG lässt sich zusammenfassen, dass ein Instrument umso wichtiger
und zentraler im Marketingmix ist, je unmittelbarer der Kontakt mit dem Kunden ist.
Ganzheitliches Marketing
Phasen kommen die Zielgruppen mit spezifischen Interfaces der Marke in Kontakt.
Nachdem alle Interfaces gesammelt wurden, müssen diese für das Marketing umsetzbar strukturiert werden. Naheliegend ist
die Systematisierung gemäss Marketingmix:
Product, Price, Place, Promotion. Anschliessend werden die Interfaces oder Marketingmassnahmen im Hinblick auf ihre Bedeutung für die Awareness-Generierung, die
Imagebildung und den Verkauf gewichtet.
Auf dieser Grundlage kann letztlich ein konsistentes und synergetisches System der
Marktbearbeitung definiert werden.
Der mögliche Kontakt eines Neukunden
könnte bei der Feyco AG wie folgt aussehen: Durch Werbung und Artikel in Fachzeitschriften entsteht ein erster Kontakt, der
Aufmerksamkeit und eine erste Imagewirkung generiert. In einer folgenden DialogMarketingkampagne oder auf einer Messe
tritt der potenzielle Kunde in direkte Interaktion mit der Feyco AG. In persönlichen
Verkaufsgesprächen überzeugen die Bera-
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ter der Feyco AG den Kunden von einer Zusammenarbeit. Durch die Beratung und den
Support in der eigentlichen Zusammenarbeit wird das positive Image gegenüber der
Feyco AG gestärkt. Der Kunde erlebt nun,
wie die Farben und Lacke sein Endprodukt
veredeln und schützen. Neben dem dauerhaften Support wird das Image und die
Awareness gegenüber der Feyco AG durch
Massnahmen des Dialog-Marketing gestützt. Die Website als passives Kommunikationsmittel und insbesondere den Verkauf
und die Zusammenarbeit unterstützende
Kommunikationsmittel wie Imagebroschüren sowie Produkt- und Prozessbeschreibungen sind wichtig, um die positive Wahrnehmung der Feyco AG zu fördern.
Wie dargestellt, bietet die Feyco AG Farben
und Lacke sowie deren Anwendungslösungen für Industrieunternehmen an. Die
entsprechenden Märkte bestehen aus einer
geringen Anzahl von Nachfragenden. In dieser Marktsituation nehmen das Produkt und
die eigentliche Zusammenarbeit gemeinsam
Das Beispiel der Feyco AG zeigt, dass die
operative Markenführung mit dem BrandingStar auch in B2B-Märkten mit erklärungsbedürftigen Gütern wirkungsorientiert
eingesetzt werden kann. Dabei wird der gesamte Marketingmix als konsistentes und
synergetisches Gesamtsystem abgebildet,
das in konkreten Massnahmen sichtbar und
erlebbar wird.
Kontakt
Dr. Hendrik Godbersen
FHS St. Gallen
Institut für Unternehmensführung
Davidstrasse 38, 9001 St. Gallen
Tel. 071 226 13 98
[email protected]
www.fhsg.ch
Andreas Felder
GFS Communications AG
Sonnengartenstrasse 6
9000 St. Gallen
Tel. 071 228 40 67
[email protected]
www.gfscom.ch
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Orientierungslos?
Der neue Äsop
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