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Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung von
Content Marketing in Unternehmen.
Masterarbeit
Zürcher Fachhochschule
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
eingereicht bei:
Beat Bühlmann DBA EMBA BSc
Managing Director Global Product Development, HULT Int. Business School
vorgelegt von:
Cyrill Hauser und Birger Armstrong
MBA-Studiengang:
Executive MBA Marketing
Adresse:
Cyrill Hauser
Im Talacher 13
8306 Brüttisellen
Zürich, 20. Juni 2014
Birger Armstrong
Itenhardstrasse 38
5620 Bremgarten AG
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
JUNI 2014
MANAGEMENT SUMMARY
Der Implementierungsprozess von Content Marketing wurde bisher bestenfalls lückenhaft
untersucht. Die meisten Autorenwerke und Best-Practice-Studien fokussieren sich auf die
Relevanz und Umsetzung. Das erstaunt insofern, als dass die Einführung von Content Marketing
als komplexer Change Management Prozess ein signifikantes Hindernis für Unternehmen
darstellt.
Die vorliegende Masterarbeit untersucht daher den Prozess der Implementierung von Content
Marketing und gibt konkrete Handlungsempfehlungen ab. Das Ergebnis dieser Arbeit ist eine
Checkliste mit 15 Punkten für C-Level-Führungskräfte, welche als Entscheidungsgrundlage dient.
Alle Empfehlungen basieren auf der Synthese der vorhandenen Literatur sowie den Aussagen von
Experten. So wurden im Rahmen dieser Arbeit schriftliche Interviews mit zehn ContentMarketing-Experten aus dem deutschsprachigen Raum durchgeführt.
Im theoretischen Teil wird die Relevanz von Content Marketing anhand der veränderten
gesellschaftlichen und technologischen Rahmenbedingungen sowie der Evolution der MarketingOrganisation aufgezeigt und mit den Kernaussagen der wenigen vorhandenen Studien ergänzt.
Neben fehlenden Ressourcen und der Produktion von Inhalten sind die Anforderungen an die
Organisation und Struktur von Unternehmen eine der zentralen Herausforderungen im Content
Marketing. Im empirischen Abschnitt werden die Experteninterviews detailliert analysiert und
interpretiert. Richtig eingeführt und verankert, kann Content Marketing einen signifikanten
Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten und Firmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
verschaffen.
Content Marketing muss als abteilungsübergreifende Funktion und Disziplin innerhalb des
Marketing-Mix angesehen werden, die im Rahmen eines Change Management Prozess
implementiert wird. Die gewachsenen Silos der einzelnen Unternehmensbereiche müssen
abgebaut und eine netzwerkartige Themen-Governance etabliert werden. Es braucht das
Bekenntnis der Geschäftsleitung ebenso wie eine klare Content-Marketing-Strategie und internes
Stakeholder
Management.
Zudem
müssen
das
nötige
Know-how
Verantwortlichkeiten definiert und neue Prozessabläufe verankert werden.
I
aufgebaut,
die
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
JUNI 2014
INHALTSVERZEICHNIS
Management Summary ................................................................................................. I
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... II
Ehrenwörtliche Erklärung ............................................................................................. V
Vorwort ...................................................................................................................... VI
Glossar ....................................................................................................................... VII
1
2
Einleitung ............................................................................................................... 1
1.1
Ausgangslage ............................................................................................................ 1
1.2
Zielsetzung ................................................................................................................ 3
1.3
Vorgehensweise ........................................................................................................ 4
1.4
Abgrenzungen ........................................................................................................... 5
1.5
Aufbau und Struktur der Arbeit ................................................................................ 6
Quo Vadis Content Marketing ................................................................................. 7
2.1
Die Entwicklung des Content Marketing .................................................................. 7
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.2
Die Marketing-Organisation im Wandel ................................................................. 20
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.3
Bestehende Modelle .................................................................................................... 21
Moderne Anforderungen............................................................................................. 22
Rivalitäten und Missverständnisse .............................................................................. 23
Die grössten Herausforderungen im Content Marketing ....................................... 25
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.4
Vom Outbound zum Inbound Marketing ...................................................................... 8
Entwicklung und Best Practice ..................................................................................... 12
Definition Content Marketing ...................................................................................... 16
Studien Content Marketing ......................................................................................... 17
Bedeutung im deutschsprachigen Raum ..................................................................... 18
Fehlende Ressourcen ................................................................................................... 27
Effiziente Produktion von erfolgreichen Inhalten ....................................................... 28
Anforderungen an Organisation und Struktur ............................................................. 28
Die Implementierung von Content Marketing ....................................................... 31
2.4.1
2.4.2
2.4.3
Content-Audit durchführen ......................................................................................... 32
Passende Organisationsform finden ............................................................................ 32
Koordinationsbedarf reduzieren.................................................................................. 35
II
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
2.4.4
2.4.5
2.4.6
3
Bekenntnis der Geschäftsleitung einfordern ............................................................... 37
Gesamtverantwortung regeln ..................................................................................... 37
Allgemeingültige Empfehlungen .................................................................................. 38
Empirie: Interviews mit Content-Marketing-Experten............................................ 40
3.1
Methodik................................................................................................................. 40
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.1.6
3.1.7
3.1.8
3.2
Auswahlverfahren der Experten .................................................................................. 41
Persönliche Angaben ................................................................................................... 42
Teilnehmerliste Experten............................................................................................. 42
Wahl des Erhebungsverfahrens ................................................................................... 43
Strukturierung des Fragebogens.................................................................................. 43
Wahl des Auswertungsverfahren ................................................................................ 44
Verarbeitung der Daten ............................................................................................... 44
Gewählte Objektivitätskriterien .................................................................................. 45
Auswertungen der Interviews ................................................................................ 46
3.2.1
Relevanz von Content Marketing ................................................................................ 46
3.2.1.1
3.2.1.2
3.2.1.3
3.2.1.4
3.2.1.5
3.2.2
Warum Unternehmen investieren sollten .......................................................................... 46
Einfluss auf das klassische Marketing ................................................................................. 49
Welche Schweizer und deutsche Unternehmen führend sind ........................................... 52
Gründe für geografische Unterschiede .............................................................................. 55
Allgemeingültigkeit der Relevanz ....................................................................................... 57
Organisation und Struktur ........................................................................................... 58
3.2.2.1
3.2.2.2
3.2.2.3
3.2.2.4
3.2.2.5
3.2.2.6
3.2.2.7
3.2.2.8
3.2.2.9
3.2.2.10
3.2.2.11
3.2.2.12
3.2.2.13
3.2.2.14
4
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Anforderungen an Organisation und Struktur.................................................................... 59
Strukturelle Hindernisse ..................................................................................................... 62
Tipps zur Überwindung dieser Hindernisse ........................................................................ 64
Rolle der einzelnen Unternehmensbereiche ...................................................................... 66
Empfohlene Kollaborations-Tools ...................................................................................... 68
Wer die Gesamtverantwortung tragen soll ........................................................................ 71
Notwendige Fähigkeiten ..................................................................................................... 72
Struktur des Content-Marketing-Teams............................................................................. 74
Massnahmen für interne Wertschätzung ........................................................................... 76
In welche Bereiche investiert werden soll ........................................................................ 78
Einsparungen im Marketing-Mix ...................................................................................... 80
Bedeutung der Publishing-Plattform ................................................................................ 81
Die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern ........................................................... 82
Ergänzende Hinweise für die Implementierung ............................................................... 84
3.3
Fazit Relevanz ......................................................................................................... 86
3.4
Fazit Organisation und Struktur .............................................................................. 89
Schlussbetrachtung............................................................................................... 92
4.1
Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung ........................ 92
4.2
Reflexion der Ergebnisse und Erkenntnisse............................................................ 96
4.3
Ausblick und weitere Forschung ............................................................................. 97
4.4
Fazit der Autoren .................................................................................................... 98
III
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
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Literaturverzeichnis .................................................................................................... 99
Tabellenverzeichnis ...................................................................................................103
Abbildungsverzeichnis ...............................................................................................104
Anhang A: Fragebogen ..............................................................................................105
Anhang B: Interviews ................................................................................................108
Interview 1: Daria Lederrey ........................................................................................... 108
Interview 2: Pia Schilcher ............................................................................................... 112
Interview 3: Eduard Klein ............................................................................................... 117
Interview 4: Ingo Hermann ............................................................................................ 124
Interview 5: Daniel Jörg ................................................................................................. 127
Interview 6: Jean-Marc Grand ....................................................................................... 132
Interview 7: Tobias Dennehy ......................................................................................... 136
Interview 8: Patrick Strössler ......................................................................................... 142
Interview 9: Judith Wilhelm ........................................................................................... 149
Interview 10: Anonym.................................................................................................... 153
IV
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
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EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
Wir bestätigen hiermit, dass
die vorliegende Masterarbeit selbständig durch die Verfasser und ohne Benützung
anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde,
die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden;
und
diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission
vorgelegt wurde.
Zürich, 20. Juni 2014
....................................
....................................
Cyrill Hauser
Birger Armstrong
V
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
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VORWORT
Auch wenn der Begriff „Content Marketing“ in der globalen Marketing-Community als Buzzword
gehandelt wird, und – wie ein Blick auf die Geschichte zeigt – eigentlich kein neues Konzept ist,
sehen die Autoren dieser Arbeit in der Vermarktung von Inhalten eine einmalige Chance für
Unternehmen. Denn nicht nur das Mediennutzungs- und Kaufverhalten des heutigen
Konsumenten hat sich durch die Digitalisierung dramatisch verändert. Auch die sinkende
Effektivität und Effizienz von Push-Marketing-Massnahmen beeinflussen die Entwicklung. Zugleich
beobachten die Verfasser in ihrem Arbeitsalltag, wie schwer sich Führungskräfte im
deutschsprachigen Raum tun, die bestehenden Strukturen anzupassen, um Content Marketing
strategisch im Unternehmen zu verankern. Mit dieser Arbeit möchten die Autoren einen
wissenschaftlichen Praxisbeitrag leisten, damit die Hürde einer Implementierung gesenkt werden
kann.
Cyrill Hauser ist Geschäftsführer Public Relations der Zürcher Kommunikationsagentur Jung von
Matt/Limmat und beschäftigt sich seit seinem Einstieg in die Marketing- und Kommunikationsbranche vor zwölf Jahren mit Inhalten und wie sich diese über Gatekeeper und eigene Kanäle
verbreiten lassen. Birger Armstrong seinerseits ist Key Account Manager beim Pharma-Konzern Eli
Lilly (Suisse) und schätzt den Wert von relevanten Inhalten. Denn genau diese Inhalte sind es,
welche Ärzte und Patienten von den Produkten überzeugen.
Die Autoren dieser Arbeit möchten sich bei ihrem Betreuer Beat Bühlmann für die hilfreichen
Tipps und Feedbacks danken, ohne welche diese Arbeit so nicht hätte realisiert werden können.
Ein grosses Dankeschön gebührt auch den Experten, die trotz ihrer vollen Terminkalender, sich
Zeit für die Beantwortung des umfangreichen Fragebogens genommen haben.
VI
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
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GLOSSAR
AdWords
Online-Werbeform von Google
Affiliate
Vermittlungs- oder Werbepartner eines Internetanbieters
Awareness
Bekanntheitsgrad oder Wahrnehmung
Bannering
Display-Werbung auf Online-Plattformen
Best Practice
Bewährte, optimale Umsetzung einer Massnahme
Blog
Online Journal zu einem bestimmten Thema
Business to Business
Geschäftsbeziehung zwischen zwei Unternehmen
Business to Customer
Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument
C-Level
Höchste Führungsebene eines Unternehmens
Change Management
Veränderungsmanagement, meist bereichsübergreifend
Community
Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen
Earned Media
Unbezahlte Aufmerksamkeit in klassischen und sozialen Medien
Google Hangouts
Video-Chatfunktion von Google für mehrere Personen
Inbound Marketing
Marketing-Methode, um vom Kunden gefunden zu werden
Outbound Marketing
Distribution von werblichen Botschaften an ein breites Publikum
Owned Media
Medienkanäle, die dem Unternehmen selbst gehören
Paid Media
Gekaufte Medialeistung wie beispielsweise Werbung
ROPO-Effekt
Beschreibt ein Kaufverhalten (online suchen und offline kaufen)
Social Media
Digitale Medien, die den gegenseitigen Austausch ermöglichen
Touchpoint
Berührungspunkt einer Person mit Unternehmen oder Produkt
Worst Practice
Schlechte Umsetzung einer Massnahme
VII
HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
JUNI 2014
1 EINLEITUNG
In diesem Kapitel erläutern Hauser und Armstrong die Ausgangslage hinsichtlich Relevanz von
Content Marketing für Unternehmen und beschreiben die Motivation, warum sich die Autoren
mit dem Thema befassen. Darauf folgen die Darstellung der Zielsetzung dieser Arbeit sowie die
Beschreibung der methodischen Vorgehensweise. Abschliessend werden die im Rahmen des
Forschungsprozesses vorgenommen Abgrenzungen sowie die von den Verfassern gewählte
Struktur der vorliegenden Masterarbeit erläutert.
1.1 Ausgangslage
Der technologische Fortschritt und die damit einhergehende exponentielle Verbreitung des
Internet haben das Informationsverhalten unserer Gesellschaft – und damit auch die
Anforderungen an das Marketing – in diesem Jahrtausend nachhaltig verändert. Etablierte PushMassnahmen wie beispielsweise Werbung werden immer teurer und verlieren durch die
ungebremste Fragmentierung der analogen und digitalen Medien weiter an Relevanz. Zudem
sinkt die Akzeptanz, da Push-Marketing den Konsumenten oft und ungefragt in seinem Alltag
unterbricht. Der Konsument von heute bewegt sich aktiv in einer digitalen und vernetzten Welt
und sucht primär nach Inhalten, die sein Bedürfnis nach Information oder Unterhaltung decken.
Bevor Kunden heute einen Einkauf tätigen, ist bereits ein beachtlicher Teil des Kaufprozesses
abgeschlossen. Die zunehmende Bedeutung des ROPO-Effekts (Research Online, Purchase Offline)
zeigt eindrücklich, wie wichtig erfolgreiches Content Marketing für Unternehmen heute ist. Aus
Sicht der Autoren ist dies für Unternehmen eine zentrale Erkenntnis. Denn: Unternehmen und
Marken, die im digitalen Raum nicht zu relevanten Informationen und Themen auffindbar sind,
dürften für die Konsumenten zunehmend unsichtbar werden.
Die Autoren dieser Arbeit sind daher überzeugt, dass Unternehmen und Marken qualitativ
hochwertige und relevante – im Sinne von Mehrwert bietenden – Inhalte (engl. Content)
produzieren müssen, um den Kunden von heute und morgen für sich gewinnen und oder an sich
binden zu können. In der Experten-Diaspora hat sich für diese Inbound-Marketingtechnik das
Wort „Content Marketing“ etabliert. Wichtig anzumerken ist, dass die Inhalte zwingend auf die
Unternehmensziele einzahlen müssen: „Your content may engage or inform, but if it’s not
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accomplishing your business goals (for example, cutomer retention or lead generation), it’s not
content marketing.“1
Den Wert von erfolgreichem Content Marketing haben zahlreiche Unternehmen bereits erkannt.
Aus Marken werden Medien.2 Die Budgets für Content Marketing werden laufend erhöht.3 Es
werden zusätzliche Mitarbeitende rekrutiert und ganze Organisationen neu aufgestellt. Content
Marketing gehört für viele Firmen in den USA, UK oder Australien bereits seit mehreren Jahren
zum Marketing-Repertoire – im deutschsprachigen Raum hingegen beginnen viele Unternehmen
erst, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Dies belegen die überschaubare Anzahl von BestPractice-Beispielen wie auch die Aussagen der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten
Experteninterviews.
Doch auch Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum möchten in Content Marketing
investieren, wie eine Studie aus Deutschland von 2013 zeigt: „Die Content-Marketing-Budgets
werden wachsen. 43 Prozent der Befragten werden ihre Etats in den nächsten fünf Jahren
definitiv ausbauen.“4 Auch Schweizer Firmen haben den Wert erkannt, wie eine 2013
durchgeführte Studie zeigt: 72% der befragten Marketingentscheider erachten Content Marketing
als wichtig für ihr Unternehmen.5 Eine dritte Studie aus Österreich zeigt, dass zwar schon 89% der
befragten Marketingentscheider von Content Marketing gehört haben, aber nur 58% Content
Marketing im Mix einsetzen.6
Die aktuellste und am häufigsten zitierte mehrjährige Benchmarking-Studie des Content
Marketing Instituts in Zusammenarbeit mit MarketingProfs zeigt, dass neben den Ressourcen (Zeit
und Geld) und der Produktion von Inhalten auch die Strukturen und Prozesse eines Unternehmen
eine Herausforderung darstellt.7 Befragt wurden Unternehmen aus Nordamerika, UK und
Australien. Als grösste Herausforderung wurden zu wenig Zeit und Budget oder die Produktion
1
Pulizzi Joe 2013, S. 10
2
vgl. Baetzgen Andreas / Tropp Jörg 2013, S. 5
3
Pulizzi Joe / Combemale Chris 2013, Content Marketing in the UK: 2014 Benchmarks, Budgets and Trends, in:
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/12/UK_Research_2014_Final1.pdf, 17.01.2014
4
Sturm Anja 2013, S. 18-19
5
vgl. Hristova Gergina 2013, S. 12
6
vgl. Bredl Martin 2013, Erste Content Marketing Umfrage in Österreich, in: http://www.takeoffpr.com/contentmarketing-umfrage, 14.04.2014
7
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 67
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von relevantem Content genannt. Aber auch zahlreiche organisatorische Hindernisse wurden
angeführt. Die Autoren dieser Studie vermuten, dass bei einer Befragung von Unternehmen im
deutschsprachigen Raum die Herausforderungen hinsichtlich Organisation und Struktur höher
gewichtet würden. Dies vor allem daher, weil Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz noch weniger weit sind im Entwicklungsprozess des Content Marketing. Im Rahmen der
Literaturrecherche ist den Autoren zudem aufgefallen, dass sich die meisten Experten in Literatur
und digitaler Diaspora vor allem mit dem „How-to“ nach der Einführung von Content Marketing
beschäftigen und nur selten darauf eingehen, worauf Unternehmen bei einer Implementierung
achten sollten. Man kann daher in diesem noch relativen jungen Forschungsfeld durchaus von
einer Forschungslücke sprechen.
Aus diesen Gründen haben sich die Autoren dieser Arbeit dazu entschieden, als Ergänzung zu den
Erkenntnissen aus der Literatur und Praxis explorative Interviews mit Experten aus dem
deutschsprachigen Raum durchzuführen.
1.2 Zielsetzung
Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist, herauszufinden, worauf Unternehmen bei der
Implementierung von Content Marketing achten sollten. Die Autoren fokussieren dabei primär
auf die Organisation und Struktur von Unternehmen, da Content Marketing hohe Ansprüche an
die Prozesse stellt. Dabei entstehen Konflikte und Widerstände, die es zu überwinden gibt: „Den
notwendigen strategischen Veränderungsprozessen im Unternehmen stehen dabei festgefahrene
Verhaltensweisen,
Machtstrukturen,
spezifische
bereichsbezogene
Werthaltungen
und
Denkstrukturen ebenso entgegen, wie Wiederstände und Konflikte (...), durch die der
Implementierungsprozess verzögert oder sabotiert werden kann.“8
Aus der Synthese der Erkenntnisse aus Literatur sowie den im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführten Experteninterviews sollen allgemeingültige Handlungsempfehlungen, die für alle
Branchen und Unternehmensgrössen gelten, abgeleitet werden. Die Autoren dieser Arbeit sind
sich bewusst, dass es für jedes Unternehmen eine andere Ideallösung gibt. Aus diesem Grund
sollen die Ergebnisse dieser Arbeit als Leitfaden in Form einer Checkliste verstanden werden,
welche als Orientierungshilfe vor einer Implementierung von Content Marketing herangezogen
werden kann.
8
Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 778
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Wie die Autoren dieser Arbeit zudem festgestellt haben, wurde die Relevanz und Entwicklung von
Content Marketing im deutschsprachigen Raum bisher gar nicht bzw. nur lückenhaft untersucht.
Aus diesem Grund haben sich die Verfasser entschieden, bei den Experteninterviews diesen
Aspekt zusätzlich zu beleuchten.
Diese Arbeit richtet sich primär an C-Level-Führungskräfte aus dem deutschsprachigen Raum,
welche sich Gedanken machen, ob und wie sie Content Marketing professionell einführen
möchten. Die Auswertungen und Resultate dieser Arbeit sollen die Relevanz von Content
Marketing für das eigene Unternehmen aufzeigen sowie als Ausgangslage für einen potentiellen
Implementierungsprozess dienen.
1.3 Vorgehensweise
Eine umfassende Literaturrecherche in den von der „Redaktorenkonferenz der Fachhochschulen
der Schweiz“ zur Verfügung gestellten Datenbanken wie beispielsweise Nexis, WISO oder Factiva
sowie der Zentralbibliothek Zürich und der ETH-Bibliothek hat gezeigt, dass es über „Content
Marketing“ nur eine geringe Anzahl an Publikationen gibt. Aus diesem Grund haben die Autoren
dieser Arbeit ihre Recherchen auf zusätzliche digitale Quellen wie Blogbeiträge, eBooks, White
Papers und Best Practices ausgeweitet. Hierfür wurden Plattformen wie Google Scholar, Twitter,
Blogs, Slideshare, LinkedIn und Xing Fachgruppen sowie weitere „Owned Channels“ von Experten
zum Thema systematisch durchsucht. Dabei wurden folgende Suchbegriffe verwendet: Content
Marketing, Content sowie Inbound Marketing. Aufgrund der eigenen Sprachkenntnisse haben sich
die Autoren auf deutsche und englische Quellen beschränkt. Ergänzend wurden im Rahmen dieser
Arbeit die zwei Marketing-Standardwerke aus dem deutschsprachigen Raum von Kotler, Keller
und Bliemel („Marketing Management: Strategien für wertschaffendes Handeln“) sowie von
Meffert, Burmann und Kirchgeorg („Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele“) als Quelle herangezogen.
Im Anschluss haben die Autoren dieser Arbeit alle berücksichtigten Quellen gesammelt und
exzerpiert. Auf dieser Grundlage wurde der Fragebogen für die Experteninterviews erarbeitet.
Parallel wurde im Rahmen einer umfassenden Personenrecherche eine Kontaktliste mit
potenziellen Interviewpartnern erstellt. Mittels strukturierten und schriftlichen Interviews wurden
im April 2014 zehn Experten aus dem deutschsprachigen Raum über die Relevanz von Content
Marketing sowie die Herausforderungen bei der Implementierung in Unternehmen befragt. Die
Erfassung sowie Auswertung der Daten erfolgt mittels des computergestützten Analyse-Tools
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„NVivo“ (Version 10 für Windows und Beta für Mac). Weitere Informationen zur Vorgehensweise
der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten empirischen Untersuchung finden sich im Kapitel 3.1
„Methodik“.
1.4 Abgrenzungen
Ursprünglich wollten die Autoren herausfinden, welche allgemeingültigen Erfolgsfaktoren für
Content Marketing gelten. Eine erste Literaturrecherche sowie das Gespräch mit dem Betreuer
haben aber gezeigt, dass dies mit den im Rahmen dieser Arbeit zur Verfügung stehenden
Ressourcen schwierig zu beantworten sein wird. Basierend auf den eigenen Erfahrungen aus dem
beruflichen Alltag haben die Autoren anschliessend die These aufgestellt, dass viele Unternehmen
– gerade im deutschsprachigen Raum, wo Content Marketing im Vergleich zu anderen Ländern
noch weniger etabliert ist – schon an der Implementierung von Content Marketing scheitern. Es
muss festgehalten werden, dass dies eine persönliche Vermutung ist, die nicht mit Fakten
bestätigt werden kann, die wissenschaftlichen Standards genügen. Die Antworten der im Rahmen
dieser Arbeit durchgeführten Interviews zeigen aber, dass diese These auch von den befragten
Experten unterstützt wird.
Aus diesen Gründen haben sich die Verfasser dazu entschieden, im Rahmen dieser Arbeit bewusst
nur den Implementierungsprozess zu untersuchen. Weil Content Marketing ausgesprochen hohe
Anforderungen an die Prozesse stellt, fokussiert diese Untersuchung zudem primär auf den
Teilaspekt von Organisation und Struktur.
Ziel der Arbeit ist es explizit nicht, eine Anleitung für eine erfolgreiche Content-MarketingStrategie oder Umsetzung zu geben. Dies würde einerseits den Umfang dieser Arbeit sprengen,
gerade weil die Erfolgsfaktoren je nach Branche, Markt und Unternehmensgrösse sehr
unterschiedlich ausfallen dürften. Andererseits wäre dies zweifelsohne eine äusserst komplexe
Herausforderung bzw. wäre es unter Umständen wenig sinnvoll, allgemeingültige Empfehlungen
abzugeben.
Die Autoren möchten zudem anführen, dass die Antworten der zehn befragten Experten weder
repräsentativ sind noch abschliessend für alle Unternehmen im deutschsprachigen Raum stehen
dürfen. Weiterführende Informationen zur Abgrenzung der im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführten empirischen Untersuchung finden sich im Kapitel 3.1 „Methodik“.
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1.5 Aufbau und Struktur der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Hauptkapitel. Im Anschluss an die Einleitung werden im
theoretischen Teil „Quo Vadis Content Marketing“ die Grundlagen des Themas dargestellt sowie
die daraus abgeleiteten Erkenntnisse beschrieben. Hier zeigen die Autoren die Entwicklung von
Content Marketing sowie der Marketing-Organisation auf und beschreiben die grössten
Herausforderungen. Diese ergänzenden Kontext-Informationen sind aus Sicht der Autoren darum
relevant, weil die nachfolgenden Empfehlungen so besser eingeordnet werden können. Das
Theorie-Kapitel schliesst mit Handlungsempfehlungen, die es bei einer Implementierung von
Content Marketing zu beachten gilt. In Kapitel 3 „Empirie: Interviews mit Content-MarketingExperten“ widmen sich die Autoren der Methodik und Analyse der Expertenbefragung, welche im
Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde. Dabei wird unterschieden zwischen den Themen
„Relevanz“ sowie „Organisation und Struktur“. Im vierten und letzten Kapitel fassen die Autoren
dieser Arbeit im Rahmen einer Synthese von Theorie und Empirie die zentralen Erkenntnisse als
Checkliste mit konkreten Handlungsempfehlungen zusammen. Abschliessend reflektieren die
Verfasser dieser Arbeit die Ergebnisse, geben ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich
weiterführender Forschung ab und ordnen im Gesamtfazit die Erkenntnisse ein.
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2
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QUO VADIS CONTENT MARKETING
In diesem Kapitel beleuchten die Verfasser dieser Arbeit eingangs die Entwicklung und Relevanz
von Content Marketing. Aufgezeigt wird auch, welche Relevanz Content Marketing im
deutschsprachigen Raum aufweist. Danach fassen die Autoren dieser Arbeit zusammen, wie sich
die Marketingorganisationen gewandelt haben und welche Konflikte sich aufgrund der modernen
Herausforderungen ergeben können. Im darauffolgenden Kapitel wird beschrieben, was die
grössten Herausforderungen hinsichtlich Content Marketing sind. Im Schlusskapitel dieses
Abschnitts sind die zentralen Erkenntnisse aufgeführt, die ein Unternehmen bei der
Implementierung von Content Marketing beachten muss.
2.1 Die Entwicklung des Content Marketing
Obschon der Begriff „Content Marketing“ erst nach der Jahrtausendwende erstmals im Internet
und in der Literatur auftaucht, ist das eigentliche Konzept bereits über 120 Jahre alt. Denn schon
1891, als Dr. Oetker auf sein Backpulver auf der Rückseite Rezeptvorschläge druckte, ging es
bereits um die Vermarktung von Inhalten. Seit damals haben sich jedoch einige Faktoren
massgeblich verändert: Das Internet mit den modernen Suchmaschinen haben das
Informationsverhalten stark verändert, das Aufkommen zusätzlicher digitaler Kanäle und sozialer
Netzwerke haben die Chance auf zusätzliche Reichweite erhöht und zugleich die Fragmentierung
der Medien weiter vorangetrieben. Hinzu kommt, dass es mittels klassischen Push Marketing
immer teurer wird, die gleiche Anzahl Personen zu erreichen und die Glaubwürdigkeit von Paid
Media weiter sinkt. Dies haben auch viele Unternehmen erkannt. Aus Marken werden daher
immer mehr Medien: Statt in Werbezeiten zu investieren, bauen immer mehr Marken eigene
Informations- und Unterhaltungsangebote auf.9 Auch wenn Content Marketing derzeit das
Buzzword im digitalen Marketing ist – gibt es sehr wenige Studien oder Forschungsarbeiten in
dieser noch jungen Disziplin. Eine der wenigen Studien, die regelmässig durchgeführt und
aktualisiert wird, ist die Langzeitstudie des Content Marketing Institut. Im deutschsprachigen
Raum wurde die Relevanz und Entwicklung von Content bisher nur lückenhaft untersucht (siehe
Kapitel 2.1.5).
9
vgl. Baetzgen Andreas / Tropp Jörg 2013, S. 5
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2.1.1 Vom Outbound zum Inbound Marketing
„Outbound Marketing: Oftmals auch als ‚old Marketing’ bezeichnet, bezieht sich auf die
Distribution von rein werblichen Botschaften an ein breites Publikum mit der Hoffnung,
potentielle Konsumenten mit dieser Botschaft zu erreichen. Als Beispiele können hier klassische
Kanäle – TV, Radio oder Print – herangezogen werden. Die Ich-Perspektive des Unternehmens
steht hierbei im Vordergrund.“10 David Meerman Scott beschreibt die Aufgaben des alten
Marketing in seinem Buch „Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web“ daher treffend
so:

Marketing bedeutet einfach Werbung (Branding = Entwicklung einer Marke)

Werbung muss die Massen ansprechen

Werbung basiert darauf, Menschen zu unterbrechen

Werbung ist eine Einwegangelegenheit: Unternehmen/Marke zu Konsument

Werbung hat ausschliesslich mit dem Verkauf von Produkten zu tun

Werbung basiert auf Kampagnen von begrenzter Dauer

Werbung und PR sind separate Disziplinen, die von verschiedenen Leuten mit separaten
Zielen, Strategien und Messkriterien betrieben werden.11
Doch mit der Entwicklung des Internet änderten sich die Rahmenbedingungen. Vor 15 Jahren war
das Internet in seiner kommerziellen Phase angelangt. Firmen konnten jetzt über diesen neuen
Kanal Online Marketing betreiben. Unternehmen jeglicher Grösse richteten sich eine Art
Internetpräsenz ein. Aber das Internet war mehr eine Marketing-Fussnote als ein MarketingStandbein. Die meisten Kaufentscheidungen wurden immer noch so getroffen wie vor 50 Jahren.
Print, Radio, TV und Directmailing waren die bevorzugten Marketingkanäle.12
Der technologische Fortschritt und die damit einhergehende exponentielle Verbreitung des
Internet haben in den folgenden Jahren unsere Gesellschaft und die Möglichkeiten der
Kommunikation stark verändert. Besonders deutlich wird dies, wenn man sich ein paar
beeindruckende Zahlen zur Entwicklung des Internet vor Augen führt. In einer Infografik von
10
Peham Thomas 2014, Inbound Marketing vs. Outbound Marketing: Die Unterschiede im Detail, in: http://thomaspeham.com/2014/01/03/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-die-unterschiede-im-detail/, 23.03.14
11
vgl. Scott Meerman David 2012, S. 50
12
vgl. Pulizzi Joe / Barrett Newt 2009, S. xiii-xxii
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HAUSER & ARMSTRONG - MASTER THESIS (HWZ)
JUNI 2014
Admin 2013 sieht man, dass das Internet 1984 noch aus 1’000 Nutzern bestand. Heute sind 2,7
Milliarden Menschen online – das entspricht 39% der Weltbevölkerung. Die Anzahl der Webseiten
hat sich von 130 im Jahr 1993 auf 3,1 Milliarden vervielfacht (Stand Mai 2014).13 Auch die Anzahl
der Suchanfragen im Internet ist eindrücklich. 1998 verzeichnete Google 9'800 Suchanfragen pro
Tag. Im Jahr 2014 sind es bereits über 3,5 Milliarden tägliche Suchanfragen.14 Diese exponentielle
Entwicklung in den vergangenen Jahren ist sicherlich auch den sozialen Medien geschuldet. So hat
das 2004 gestartete Netzwerk Facebook Ende 2013 schon über 1,2 Milliarden Nutzer.15 Google+
ist 2011 gestartet und zählt gegen Ende 2013 schon 300 Millionen aktive Nutzer.16
Zum ersten Mal in der Geschichte sind Konsumenten in der Lage sich flächendeckend mit
ihresgleichen in sozialen Medien, Blogs, Foren und Bewertungsportalen über Produkte oder
Dienstleistungen auszutauschen, Leuten denen sie vertrauen. „Heutzutage, wo das Web zu einem
alltäglichen Nutzungsumfeld geworden ist, sind die User nicht mehr tolerant, wenn sie an
minderwertige, schwer zugängliche oder schlecht aufbereitete Webinhalte geraten. Sie lassen sich
auch nicht mehr von blinkenden Werbebotschaften oder klassischen Online-Werbemitteln
beeindrucken. (...) Stattdessen suchen Website-Besucher nach Informationen und Unterhaltung,
nach Lösungen und einem aktiven Austausch zu Problemen oder Produkten.17 Unternehmen und
deren Marketing-Organisationen mussten nach neuen Strategien suchen, um die Konsumenten
wieder zu engagieren und in den Dialog mit ihnen zu treten. In diesem Zusammenhang wurde der
Begriff Inbound Marketing von Rand Fishkin im April 2012 bei der SMX in München in seiner
Keynote „How SEO Blinded Me, then Opened My Eye“ das erste Mal im deutschsprachigen Raum
auf die grosse Bühne gebracht. Global hatte das Thema schon länger ein wachsendes Interesse
erzeugt, so zum Beispiel im Buch „Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and
Blogs“ der beiden Hubspot-Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan, welches 2009 erschienen
war.18„Inbound Marketing oder auch als ‚New Marketing’ bezeichnet, beschäftigt sich im
13
vgl. de Kunder Maurice 2014,The Size oft he World Wide Web, in: www.worldwidewebsize.com, 02.05.2014
14
Dazeinfo 2014, Google Inc. (GOOG) Search Receives 3.5 Billion Queries Daily; The Meteoric Rise Of The Internet
Giant!, in: http://www.dazeinfo.com/2014/05/16/google-inc-goog-search-queries-daily-rise-of-internet-giant/,
20.05.2014.
15
vgl. Morschhäuser Tanja 2013, Offizielle Facebook Nutzerzahlen Q3 2013, in:
http://www.socialmediastatistik.de/offizielle-facebook-nutzerzahlen, 02.05.2014
16
vgl. Kirch Nico 2013, 300 Millionen aktive Nutzer im Stream, Google+ macht grossen Sprung, in:
http://www.socialmediastatistik.de, 02.05.2014
17
Löffler Miriam 2014, S. 25
18
vgl. Kopp Olaf 2013, Inbound Marketing Definition: Marketing das anzieht, begeistert und nicht nervt, in:
http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing, 14.04.2014
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Gegensatz zum Outbound Marketing mit der effizienten Gewinnung und Bindung von Kunden
basierend auf deren Interessen. Der Pull-Effekt – also das passive ‚sich Auffinden lassen’ von
Unternehmen – steht dabei im Vordergrund des Inbound Marketing.“19 Es beinhaltet folgende
Marketing-Instrumente: Content-Erstellung, Blogging, Public Relations, Social Media Marketing,
Suchmaschinen-Marketing (SEO), Landingpage-Optimierung, Conversion Optimierung, E-MailMarketing, Web-Analyse und Customer Relationship Management.20 Rand Fishkin von MOZ hat
2012 das Marketing in seiner Infografik in die beiden Bereiche Interruption Marketing und
Inbound Marketing unterteilt.21
Abbildung 1: Interruption versus Inbound Marketing
Quelle: Fishkin Rand (2013), Good Bye SEOmoz. Hello Moz!,
in: http://moz.com/blog/goodbye-seomoz-hello-moz, 10.04.2014
19
Peham Thomas 2014, Inbound Marketing vs. Outbound Marketing: Die Unterschiede im Detail, in: http://thomaspeham.com/2014/01/03/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-die-unterschiede-im-detail/, 23.03.14
20
vgl. Kopp Olaf 2013, Inbound Marketing Definition: Marketing das anzieht, begeistert und nicht nervt, in:
http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing, 14.04.2014
21
vgl. Fishkin Rand 2013, Good Bye SEOmoz. Hello Moz!, in: http://moz.com/blog/goodbye-seomoz-hello-moz,
10.04.2014
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Inbound Marketing ist demnach das Zusammenspiel aus Inbound-Online-Marketing, Public
Relations und Content Marketing.22 „Aus Marken werden Medien: Statt Werbezeiten und
-plätze einzukaufen, investieren immer mehr Marken in eigene Informations- und
Unterhaltungsangebote, so genannte Markenmedien (Owned Media). Sie markieren den Anbruch
einer neuen Evolutionsstufe der Markenkommunikation.“23
Tabelle 1: Die Marke als Medium
Kommunikative
Evolutionsstufen der
Marke
Marke als
selbstbezügliche
Kommunikation
Marke in
redaktionellen
Kontext integriert
Marke als Medium
für Kommunikation
Erscheinungsform
Trennung von
werblicher und
redaktioneller
Kommunikation
Werbung als integraler
Bestandteil des
redaktionellen Kontext
Redaktionell
aufbereitetes
Fernseh-/Online-/
Print-Angebot
Beispielhafte
Instrumente
Klassische Werbung
(u.a. TV-Spot, Plakat,
Banner)
Placement,
Sponsoring, ProduktPR, Campaigning
Corporate Publishing,
Content Marketing
Verhältnis Marke/Medien
Paid Media
Paid Media
Earned Media
Owned Media
Ziele
Aufmerksamkeit,
Werbeerinnerung,
Imageaufbau
Imagetransfer,
Involvement,
Reaktanzvermeidung
Interaktion, Nutzwert
der Kommunikationsund Medienangebote
Wahrnehmung
Passives Reizreaktionsmuster
aktive Zuwendung
zum redaktionellen
Kontext
Aktive Zuwendung
zum Kommunikationsund Medienangebot
der Marke
Quelle: Baetzgen Andreas / Tropp Jörg 2013, S. 4
Unternehmen geraten bei der enormen Anforderung hinsichtlich Organisation und Struktur ins
Schwanken, da die kontinuierliche Kreation und Veröffentlichung von Inhalten nicht nur die
Marketing-Abteilung betrifft, sondern das Unternehmen als Ganzes. Durch die Verschiebung der
22
vgl. Kopp Olaf 2013, Inbound Marketing Definition: Marketing das anzieht, begeistert und nicht nervt, in:
http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/was-inbound-marketing, 14.04.2014
23
Baetzgen Andreas / Tropp Jörg 2013, S. 5
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Aufmerksamkeit der Verbraucher auf relevante, unterhaltsame und nützliche Inhalte, sind die
Unternehmen gefordert, sich von kurzzeitigen „Push“-Kampagnen hin zu langfristigen und
kontinuierlichen "Pull"-Content-Marketing-Strategien zu bewegen, was neue strategische Ansätze
erfordert.24
2.1.2 Entwicklung und Best Practice
Content Marketing fokussiert bei der Unternehmenskommunikation auf Inhalte, bei denen die
Bedürfnisse oder Probleme der Konsumenten im Mittelpunkt stehen. Content Marketing war das
Buzz-Wort 2013 und ist auch 2014 omnipräsent an Marketingtagungen und in der digitalen
Expertendiaspora. Befasst man sich eingehend mit der Geschichte, wird deutlich, dass der Begriff
zwar neu ist – der Ansatz hingegen bereits seit über 120 Jahren existiert. Als Dr. Oetker im Jahr
1891 sein Backpulver an seine Kunden verkauft, druckt er auf die Rückseite der Packung
Rezeptvorschläge, um seinen Kunden einen zusätzlichen inhaltlichen Nutzen zu bieten.
Voraussetzung dafür war, dass er sich den Bedürfnissen seiner Kunden stellte. Als ein ContentMarketing-Pionier wird auch der amerikanische Hersteller von landwirtschaftlichen Maschinen,
John Deere, genannt. Er druckt im Jahr 1895 die Zeitschrift „The Furrow“, die Farmer über die
neueste Technologien und Trends für eine erfolgreiche Landwirtschaft aufklären soll. Das Magazin
hält sich bis heute.25 Im Jahr 1900 drucken die Gebrüder Michelin, die Hersteller von Autoreifen,
ein Buch, das ihre Kunden zum Autofahren anregen sollte. Der „Guide Michelin“ enthält eine
fachmännische Anleitung zum Wechseln eines Autoreifen und listet hunderte Ortsnamen samt
einer
Kurzvorstellung:
Einwohnerzahl,
Entfernung
von
Paris,
Bahnhöfe,
Post-
und
Telegrafenämter, Apotheken, Hotels (je nach Preisklasse mit einem, zwei oder drei Sternen
versehen) und Reparaturwerkstätten. Das System hat sich über mehr als ein Jahrhundert bewährt
und ist bis heute für Restaurants in aller Welt ein allgemeingültiger Ausweis ihrer Güte.26
Auf dem TV-Bildschirm geht es rund 60 Jahre später auch um Inhalte: „Am 3. November 1956 wird
zum ersten Mal ein Werbespot der Firma Henkel für das Waschmittel Persil ausgestrahlt. Schon
dieser erste deutsche Werbespot der Fernsehgeschichte arbeitet geschickt mit einem wichtigen
Content-Marketing-Element: dem Storytelling. (...) Dabei spielt das Produkt nur eine dezente
24
vgl. Lieb Rebecca 2012, S. 6
25
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 209-210
26
vgl. KircherBurkhardt 2013, Der Guide Michelin – Content Marketing vor 100 Jahren, in: http://www.kircherburkhardt.com/blog/der-guide-michelin-das-erbe-eines-fruhen-fuhrers, 09.04.2014
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Nebenrolle und wird erst ganz am Ende der Geschichte eingeführt.27 In den 60er-Jahren erreicht
eine kleine, jähzornige Zeichentrick-Werbespot-Figur bei den deutschen TV-Zuschauern einen
unglaublichen Bekanntheitsgrad von 96 Prozent. Der Hersteller von Zigaretten bietet dem ComicHelden nahezu die komplette Bühne für eine unterhaltsame One-Man-Show und platziert das
Produkt dabei geschickt im Hintergrund. Erst am Schluss des Werbespot, wenn der Protagonist
wieder einmal sprichwörtlich „in die Luft geht“, kommt die Zigarettenmarke ins Spiel. Das HBMännchen schreibt Geschichte mit seinen Geschichten und avanciert mit seinen KurzfilmAbenteuern zur kultigen Werbefigur. 1966 und 1968 treten Klementine und Tilly auf die TVBühne. Während die eine Hausfrau in Ariel-Werbefilmen kompetent zu allen Fragen rund um das
Thema „Wäsche waschen“ Auskunft gibt, sorgt die andere in Spots für die Marke Palmolive für
streichelzarte Hände bei der Kundschaft. Es werden Figuren in den Mittelpunkt gestellt, die eine
Verbindung zu den Zuschauern aufbauen. Die Beispiele machen Schule und viele Firmen führen in
der Folge Persönlichkeiten in ihre Werbespots ein, die den Produkten ein Gesicht verleihen und
bei den Zuschauern eine hohe Glaubwürdigkeit und Sympathie geniessen.28
Im Jahr 1992 wird der Beck’s-Song „Sail Away“ erstmals in einem Werbespot vorgestellt. Das Lied
verkauft sich rund 1,6 Millionen Mal und garantiert der Biermarke Beck’s bis heute einen hohen
Wiedererkennungswert. 2005 erscheint die Zeitschrift „The Red Bulletin“ der Firma Red Bull das
erste Mal anlässlich des Formel 1 Grand Prix in Monaco. Seit 2007 wird das Magazin monatlich
herausgegeben und ist mittlerweile in elf Ländern und in vier Sprachen erhältlich. Im Jahre 2006
geht die virale Kampagne „Will it blend?“ an den Start. Ziel der YouTube-Videos ist es, die Mixer
der Firma Blendtec zu bewerben. Zu diesem Zweck wird so ziemlich alles – vom Golfball bis zum
iPad - durch den Mixer gejagt. Die Videos erreichten bis zum März 2013 die beeindruckende Zahl
von 294 Millionen Seitenaufrufen.29 Ende 2011 präsentiert der Coca-Cola-Konzern seine Strategie
„Content 2020“. Multimediales Storytelling, die Erstellung von relevanten und ansteckenden
Inhalten, Content-Partnerschaften, User-generated Content und eine gelungene Einbindung von
Social Media: Coca-Cola spielt die komplette Content-Klaviatur in virtuoser Manier rauf und
runter – und setzt auf Content, der Kunden zu markentreuen Fans macht und sie über alle
Touchpoints hinweg engagiert.30 Im Oktober 2012 folgt das bisher meist beachtete Content-
27
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 211
28
vgl. ebenda, S. 212
29
vgl. ebenda, S. 213-214
30
vgl. ebenda, S. 394-396
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Marketing-Projekt „Stratos“. Red Bull lässt Felix Baumgartner aus fast 40 Kilometern Höhe auf die
Erde springen und inszeniert diesen Anlass über die eigenen Kanäle sowie über klassische Medien
global und ausserordentlich wirksam.31
Auch in der Schweiz gibt es Beispiele von Unternehmen, die Content Marketing sehr erfolgreich
angewendet haben: Etwa das Warenhausunternehmen Globus, das in den 40er-Jahren mit Globi
eine Content-Marketing-Strategie umsetzte – äusserst erfolgreich, wie sich heute zeigt. Oder
Betty Bossi, lanciert um das Speisefett von Astra vermehrt in die Schweizer Küchen zu bringen. 32
Ein weiteres Vorzeigebeispiel ist Maggi. Unter dem Titel „Erprobte Rezepte“ bringt das
Unternehmen 1930 ein Kochbuch heraus und verschafft sich so einen Zugang zu neuen
Kundengruppen und sichert sich einen festen Markenplatz in den Küchen im deutschsprachigen
Raum. Dabei werden nicht die Produkte beworben, sondern mit Rezepten für Inspiration
gesorgt.33
Doch auch mit kleinen Budgets ist gutes und sehr wirkungsvolles Content Marketing umsetzbar,
wie die folgenden Beispiele zeigen, die Miriam Löffler in ihrem Buch „Think Content“
zusammengetragen hat. Die Schwenninger Krankenkasse hat mit ihrem Portal „Babyharmonie.de“
einen festen Content-Marketing-Schwerpunkt in ihrer Unternehmenskommunikation. OnlineSpezialisten und professionelle Autoren erstellen aus dem fachlichen Input von Experten wie
Psychologen und Medizinern, die Beiträge, welche auf ‚Babyharmonie.de’ veröffentlicht werden.
Die Schwenninger Krankenkasse erreicht damit 10'000 Besucher pro Monat. 2012 drehte Michael
Dubin, Mitbegründer von „Dollar Shave Club“, einer Plattform die Rasierklingen im
Monatsabonnement verkauft, mit minimalem Budget ein Video, dass bereits einen Tag nach der
Veröffentlichung 5'000 Abonnenten hatte und bis heute über 14 Millionen mal auf YouTube
aufgerufen wurde. Dubin agiert im Video selbst und zeigt, dass eine gewinnende Unternehmensund Produktpräsentation von einer Persönlichkeit, der guten Geschichte und einer für die
Zielgruppe attraktiven Inszenierung lebt. Und beweist so eindrücklich, dass sich erfolgreiches
Content Marketing auch mit einer kleinen Investition umsetzen lässt.34
31
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 216
32
vgl. Mauch Thomas 2013, Content Marketing: Leads generieren mit Blogs und Social Media, in:
http://www.blogwerk.com/2013/03/26/content-marketing-leads-generieren-mit-blogs-und-social-media, 14.4.2014
33
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 210
34
vgl. ebenda, S. 401-409
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Auch im B2B-Bereich gibt es imposante Beispiele für gutes Content Marketing. So setzt der
Personaldienstleister und Outsourcing-Experte KellyOCG schon seit Längerem auf Content
Marketing mit einer ganzheitlichen Content-Strategie. Der Webauftritt der Firma sieht im ersten
Moment mehr wie ein Online-Magazin aus. Nicht die von KellyOCG angebotenen
Dienstleistungen, sondern die Themeninhalte stehen dabei eindeutig im Vordergrund. Der IT- und
Finanz-Software-Anbieter DATEV liefert ein weiteres mustergültiges B2B-Content-MarketingBeispiel. Zur Zielgruppe des IT-Dienstleisters zählen Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und
Rechtsanwälte. Sie werden auf der Firmen-Webseite mit Unmengen an Tipps, News, Tutorials,
Fachartikeln und Whitepapers versorgt, die den Joballtag erleichtern und Antworten auf wichtige
Fachfragen liefern. Der B2B-Zulieferer Indium, der Materialien entwickelt und produziert, die zur
Weiterverarbeitung in der elektronischen Industrie benötigt werden, beweist eindrücklich, dass
B2B-Content keine schwere Kost sein muss. Was Indium so besonders macht, sind seine
bloggenden Ingenieure. Auf der Unternehmens-Webseite geben die Mitarbeiter von Indium in der
Rubrik „From one Engineer to Another“ in ihren Blogeinträgen Einblicke in die Entwicklung neuer
Produkte und Materialien, berichten von Tests oder neuen Erkenntnissen und diskutieren die
aktuellsten Branchen-News. Indium paart Professionalität und Kompetenz mit Authentizität und
erreicht so eine klare Differenzierung zum Wettbewerb.35
Abschliessend möchten die Autoren dieser Arbeit ein Beispiel anführen, welches zeigt, dass
Content Marketing auch für Behörden interessant ist und viel Aufmerksamkeit erzeugen kann. Im
Jahre 2009 schrieb die australische Tourismusbehörde des Bundesstaates Queensland in einer
viralen Content-Marketing-Aktion „The Best Job in the World“ eine Stelle aus. Die Behörde nimmt
eine Million Australische Dollar, investiert einen grossen Teil in die Suche nach einem einzigen
Mitarbeiter und zahlt ihm den Rest als üppiges Gehalt aus. Das Ergebnis: In 34'000
Videobewerbungen aus der ganzen Welt buhlten die abenteuerlustigen Jobanwärter um die
Chance, am Great Barrier Reef als Inselhüter arbeiten zu dürfen. Der Gewinner sollte sich ein Jahr
lang für das Gehalt von 150'000 Australischen Dollar als Botschafter für die Ferienregion einsetzen
und in Blogs über seine Abenteuer und Unternehmungen im Paradies berichten. Die Idee der
Behörde hatte durchschlagenden Erfolg. Schätzungen zufolge erhielt die Kampagne eine mediale
Aufmerksamkeit, die einem Wert von 200 Millionen Australischen Dollar entspricht. Ausserdem
35
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 420-422
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wurde von den Usern selbst umfassender Video-, Bild- und Text-Content erstellt, der sich in der
ganzen Welt verbreitete.36
2.1.3 Definition Content Marketing
Bei der Suche nach Definitionen zum Begriff haben die Autoren dieser Arbeit gemerkt, dass allein
schon unter Experten ein sehr heterogene Meinung herrscht, was Content Marketing eigentlich
ist. Aus diesem Grund stellt dieses Kapitel die Ausführungen der Meinungsführer zum Thema
Content Marketing gegenüber. Die Summe aller zitierten Aussagen über Content Marketing
führen aus Sicht der Verfasser dieser Arbeit alle relevanten Aspekte ins Feld. So vergleicht
Rebecca Lieb, eine weltweit anerkannte Expertin für digitales Marketing, Publishing, Media- und
Content-Strategien in ihrem Buch „Content Marketing – Think Like a Publisher“ Content
Marketing mit anderen Marketingdisziplinen und zeigt so auf, was Content Marketing nicht ist:
„(...) However, here’s the point of differentiation from more traditional forms of marketing and
advertising: Using content to sell isn’t selling, or sales-ey. It isn’t advertising. It isn’t push
marketing, in which messages are sprayed out at groups of consumers. Rather it’s a pull strategy –
it’s the marketing of attraction. It’s being there when consumers need you and seek you out with
relevant, educational, helpful, compelling, engaging and sometimes entertaining information.“37
Joe Pulizzi vom Content Marketing Institut geht in seiner Definition auf die Ziele ein: „Content
marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent
content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable
customer action.“38 Pulizzi macht deutlich, dass es sich nur um Content Marketing handelt, wenn
die Inhalte fesselnd sind, einen Mehrwert für den Konsumenten bieten und Firmen auch ihre
gesteckten Ziele erreichen. „Your content may engage or inform, but if it’s not accomplishing your
business goals (for example, customer retention or lead generation), it’s not content marketing.
The content you create must work directly to attract and/or retain customers in some way. Good
content marketing makes a person stop, read, think and behave differently.“39 Häufig wird auch
darüber diskutiert, inwiefern sich Content Marketing von Social Media unterscheidet. Hierzu
liefert Jay Baer zwei treffende Analogien: „The goals of content marketing are consumption, then
36
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 399
37
Lieb Rebecca 2011, S. 1
38
Pulizzi Joe 2013, S. 5
39
ebenda, S. 10
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behavior. The goals of social media are participation, then behavior. Social media is the new
telephone. Content marketing the new brochure.“40 Ein letzter Aspekt ist die Langfristigkeit der
Mission „Content Marketing“, die Ann Handley und C.C. Chapman ansprechen: „It also isn’t a
tactic that you can just turn on and off and hope that will be successful. It has to be a mindset that
is embraced and encouraged.“41
2.1.4 Studien Content Marketing
Bei der Recherche über die Relevanz des Content Marketing haben die Verfasser dieser Arbeit
festgestellt, dass nur wenige Studien zu diesem noch relativ jungen Forschungsthema zur
Verfügung stehen. Die Ergebnisse der aktuellsten Studien finden sich in diesem Kapitel
zusammengefasst. Die Resultate zeigen klar, dass Content Marketing global zunehmend an
Bedeutung gewonnen hat und bereits in zahlreichen Unternehmen zum festen Bestandteil der
Marketing-Strategie geworden ist.
Das Content Marketing Institute aus Cleveland führt jährlich Befragungen mit über 4'500 B2B und
B2C-Unternehmen in Nordamerika, Grossbritannien und Australien durch. Ziel dieser Studien ist
herauszufinden, welchen Stellenwert Content Marketing in diesen Unternehmen einnimmt, mit
welchen Herausforderungen die Unternehmen konfrontiert sind und die Ergebnisse einem
Vergleich der drei Regionen zu unterziehen. In ihrer jüngsten Untersuchung „Content Marketing
in the UK: 2014 Benchmarks, Budgets and Trends“, welche im Dezember 2013 veröffentlicht
worden ist, sieht man sehr deutlich, dass Content Marketing ein fester Bestandteil der
Marketingaktivitäten von Unternehmen aus dieser Region geworden ist. 88 Prozent der befragten
britischen Unternehmen setzen Content Marketing ein und knapp die Hälfte (48 Prozent)
kommen zur Einschätzung, dass Content Marketing sehr effektiv in ihren Organisationen
umgesetzt wird. In Nordamerika sehen das 41 Prozent und in Australien 33 Prozent der befragten
Unternehmen so. Deutlich wird die Relevanz auch in der Menge des produzierten Contents. 76
Prozent der britischen, 72 Prozent der amerikanischen und 81 Prozent der australischen
Unternehmen werden mehr Inhalte produzieren als im Jahr zuvor. Hierfür werden 56 Prozent der
britischen Firmen in den nächsten zwölf Monaten ihr Marketingbudget erhöhen – in Nord
Amerika 58 Prozent und in Australien sogar 69 Prozent der Unternehmen. Im Durchschnitt
40
Baer Jay 2014, Here’s the Difference Between Content Marketing and Social Media, in:
http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/heres-the-difference-between-content-marketing-andsocial-media, 10.4.2014.
41
Cohen Heidi 2011, Content Marketing Definition: 21 Experts Weigh In, in: http://heidicohen.com/content-marketingdefinition, 9.4.2014.
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bedeutet das, dass die Unternehmen dieser drei Regionen rund ein Drittel ihres gesamten
Marketingbudgets für Content Marketing bereitstellen werden.42
Joe Pulizzi betont in seiner Definition, dass erfolgreiches Content Marketing nicht nur fesselnd
und relevant für die Konsumenten sein sollte, sondern auch zur Erreichung der Unternehmensziele führen muss. In einer Studie der Kommunikationsagentur Waggener und Edstrom wurden
auch diese Aspekte untersucht. In der Studie „Content Marketing: Puncturing the Hype and
Getting Practical“ sind 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in EMEA (Europe, Middle
East, South Africa) zu ihren Erfahrungen und Meinungen zum Thema Content Marketing befragt
worden. 81 Prozent der Befragten gaben an, dass sie durch Content Marketing Engagement mehr
Traffic auf ihrer Website generieren konnten und bei 61 Prozent hat es sich positiv auf die
Verkaufszahlen ausgewirkt.43
Eine weitere Studie hat die digitale Marketingagentur iMakeNews Inc. aus Waltham MA global
durchgeführt. Sie hat Marketingentscheider aus kleinen und mittleren Unternehmen über
verschiedene Branchen hinweg in ihrem „2013 Content Marketing Survey Report“ befragt und
kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Obwohl Content Marketing für 91 Prozent der Befragten eine
hohe Priorität besitzt, hat nur knapp die Hälfte (49%) eine formale Content-Marketing-Strategie,
31 Prozent besitzen eine Strategie länger als ein Jahr und 18 Prozent haben sie erst im letzten Jahr
eingeführt. Für die Messung des Erfolgs der Content-Marketing-Programme gab zirka die Hälfte
der Befragten an die Anzahl der generierten Neukunden zu zählen, 20 Prozent messen die
Umsatzsteigerung und 20 Prozent das Wachstum auf ihren Social-Media-Kanälen.44
2.1.5 Bedeutung im deutschsprachigen Raum
Im deutschsprachigen Raum wurde die Relevanz und Entwicklung von Content bisher nur
lückenhaft untersucht. Die Autoren dieser Arbeit sind im Rahmen ihrer Recherche auf je eine
empirische Untersuchung aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gestossen.
In Zusammenarbeit mit dem Magazin HORIZONT hat die zur Service-Plan-Gruppe gehörende Facit
Research unter Leitung von Katrin Meyer-Schönherr die Studie Content Marketing 2013 in
42
vgl. Pulizzi Joe / Combemale Chris 2013, Content Marketing in the UK: 2014 Benchmarks, Budgets and Trends, in:
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/12/UK_Research_2014_Final1.pdf, 17.01.2014
43
Talago Chris 2013, Content Marketing: Puncturing the Hype and Getting Practical, in:
http://waggeneredstrom.com/downloads/Content-Marketing-Guide.pdf , 24.01.2014
44
vgl. iMakeNews Inc. 2013, S. 2-8
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Deutschland durchgeführt. An der Umfrage beteiligten sich 60 Marketingleiter und
marketingverantwortliche Geschäftsführer von Unternehmen aus verschiedenen Branchen. Die
Hälfte der Befragten arbeiten in Unternehmen von 100 bis 499 Mitarbeitern, die anderen für
Firmen ab 500 Mitarbeitern. „Eines der wichtigsten Learnings der Studie ist, dass das Thema
Content Marketing in den Unternehmen bereits heute präsenter ist, als wir im Vorfeld vermutet
hatten“. (...) Auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 6 (sehr wichtig) vergeben die
befragten Marketingentscheider Content Marketing eine klare 5,1 wenn es um Owned Media
Kanäle geht, eine 5,0 für Earned Media und immerhin noch eine 4,7 für Paid Media.“45 Die
Relevanz ist erkannt – doch wie sieht es mit den Investitionen aus? „Die Content-MarketingBudgets werden wachsen. 43 Prozent der Befragten werden ihre Etats in den nächsten fünf
Jahren definitiv ausbauen, weitere 50 Prozent vielleicht. Nur 7 Prozent wissen heute schon, dass
sie in Content Marketing auch künftig nicht mehr Geld investieren werden. Und: 64 Prozent der
Etat-Erhöher wollen in ihren Unternehmen zusätzliche finanzielle Ressourcen für Content
Marketing bereitstellen. Nur 36 Prozent werden die Gelder aus anderen Kanälen abziehen, hier
insbesondere aus klassischen Medien (65 Prozent), Sponsoring (40 Prozent) und PR (25
Prozent).“46 Wie die Studie zeigt, haben deutsche Unternehmen die Notwendigkeit des Wandels
ihrer Marketingorganisation erkannt und setzen dies bereits in Form von Investitionen in das
Content Marketing um.
Ebenfalls in Zusammenarbeit mit HORIZONT führte die Content Marketing Agentur Take Off PR
aus Wien 2013 die Studie „Content Marketing in Österreich“ durch. Im Rahmen einer
elektronischen Befragung wurden 150 Marketing- und PR-Fachleute zum Thema Content
Marketing in Österreich befragt. Die Bekanntheit von Content Marketing wird von den Befragten
bestätigt. 89 Prozent der 150 Befragten haben schon einmal von Content Marketing gehört. Aber
nur knapp zwei Drittel (58 Prozent) von denen, die von Content Marketing gehört haben, setzen
Content Marketing auch in ihrem Unternehmen ein. Das entspricht umgerechnet 51,6 Prozent
aller Befragten. Im Vergleich zu den Zahlen (USA und UK) des Content Marketing Institut, wo
bereits 94 Prozent der Unternehmen Content Marketing einsetzen, ist das ein geringer Anteil.
Brand Awareness, Kundenbindung und Kundenakquise sind die meist genannten Ziele, die mit
dem Einsatz von Content Marketing erreicht werden sollen. Gemessen wird der Erfolg neben dem
Feedback der Kunden am Website-Traffic und dem Social Media Sharing. Die Umsetzung von
Content Marketing erfolgt bei 83 Prozent der Befragten durch Artikel auf der Unternehmensseite,
45
Sturm Anja 2013, S. 18-19
46
ebenda, S. 18-19
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gefolgt von Newslettern und dem Auftritt in den Social-Media-Kanälen. Die Frage nach der
Effektivität der Massnahmen ergibt allerdings eine etwas andere Reihenfolge. Hier sehen die
Befragten mit deutlichem Abstand (55 Prozent zu je 35 Prozent) den Auftritt in den Social-MediaKanälen als effektivste Massnahme an, gefolgt von Artikeln auf der Website und Blogs. Auf die
Frage‚ wer den Content erstellt, geben 63 Prozent an dies im Unternehmen selbst zu realisieren.
Drei Prozent arbeiten mit einem Dienstleister und 33 Prozent setzen bei der Produktion von
Inhalten auf interne und externe Ressourcen. Parallelen zu den Zahlen in den USA und UK sehen
die Autoren der Studie im Bezug auf die Frage zur Bedeutung von Content Marketing in der
Zukunft. 62 Prozent der befragten Unternehmen aus Österreich planen künftig mehr Budget für
Content Marketing einzusetzen, in den USA und UK sind 64 Prozent. Die Bedeutung ist also
erkannt, in der Umsetzung zögern die Firmen aber noch. Eine klare Übereinstimmung zeigen die
Befragten auch, was die grössten Herausforderungen in Zusammenhang mit Content Marketing
anbelangt. 81 der Befragten nennen Produktion von relevantem Content als grösste
Herausforderung.47
Die Internetagentur Namics AG, mit Standorten in der Schweiz und Deutschland, zeigt in ihrem
2013 publizierten Content-Marketing-E-Book „The Marketing Evolution – Analyzing the Value of
Content Marketing for Business-to-Business“, dass 72 Prozent der befragten Schweizer
Unternehmen Content Marketing für wichtig befinden und 76 Prozent geben an, dass es auch in
Zukunft von grosser Bedeutung für ihre Firma ist. 94 Prozent der Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum setzen auf Corporate Publishing und Content Marketing, 88 Prozent tun dies vor
allem via digitale Medien. Die Autorin der Studie räumt aber ein, dass die Ergebnisse aufgrund der
kleinen Zahl (48) an befragten Schweizer Unternehmen nicht repräsentativ sind.48
2.2 Die Marketing-Organisation im Wandel
Technologische, politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen wirken sich auf
die Organisation von Unternehmen aus und haben damit auch einen Einfluss auf die
Marketingorganisation. „Die Funktion des Marketing wuchs im Lauf der Zeit von der einfachen
Verkaufsfunktion zu einem komplexen Bündel an Aktivitäten.“49 Gerade die technologischen und
47
vgl. Bredl Martin 2013, Erste Content Marketing Umfrage in Österreich, in: http://www.takeoffpr.com/contentmarketing-umfrage, 14.04.2014
48
vgl. Hristova Gergina 2013, S. 11
49
Kotler Philipp / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 1142
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gesellschaftlichen Veränderungen sowie das Content Marketing stellen hohe Anforderungen an
eine erfolgreiche Marketingorganisation. Seit der Jahrtausendwende geht es verstärkt um
individuelles, multioptionales vernetztes Beziehungsmarketing.50 Aus diesem Grund möchten die
Autoren dieser Arbeit in diesem Kapitel auf die Evolution von bestehenden sowie die
Anforderungen an moderne Organisationsmodelle eingehen. Als Basis dienen die im
deutschsprachigen Raum am häufigsten zitierten Standardwerke „Marketing Management:
Strategien für wertschaffendes Handeln“ von Kotler, Keller und Bliemel sowie „Marketing:
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele“
von Meffert, Burmann und Kirchgeorg.
2.2.1 Bestehende Modelle
Die Entwicklung der Marketingorganisation ist je nach Unternehmen verschiedenweit
fortgeschritten und zugleich auch im Detaillierungsgrad unterschiedlich. Nach Kotler kann man die
Entwicklung in sechs unterschiedliche Stufen gliedern:
In der ersten Stufe ist Marketing eine Aufgabe der Verkaufsleitung. Sie leistet Support
beispielsweise bei Marktforschung oder Werbung. Meist wird ein externer Partner für die
Dienstleistung hinzugezogen. In der zweiten Stufe wird das Marketing als Unterabteilung im
Verkauf geführt. Die Marketingabteilung der dritten Stufe ist für viele Teilfunktionen des
Marketing zuständig und eine dem Verkauf gleichberechtigte Hauptabteilung. In der vierten Stufe
werden Verkauf- und Marketingabteilung unter der Führung eines Marketingleiters
zusammengeführt. Eine Weiterentwicklung stellt die fünfte Stufe dar: Hier ist Marketing eine
integrierende Unternehmensaufgabe, an der sich alle beteiligen. In der sechsten Stufe ist das
Marketing in eine prozess- und projektgeleitete Struktur eingebunden, wo die Mitarbeitende aus
Marketing und Verkauf in disziplinübergreifenden Teams arbeiten.51
Ein zweites von Alfred Kieser und Peter Walgenbach aufgestelltes Modell unterscheidet die
Marketingorganisation nicht nach den unterschiedlichen und chronologischen Entwicklungsstadien, sondern vielmehr nach folgenden drei Gestaltungsparametern: Spezialisierung,
Koordination
und
Entscheidungsdelegation.
Die
Marketingorganisation
wird
nach
Spezialisierungsgrad und Art der Spezialisierung unterschieden. Oft unterscheidet man nach
Produkt, Kunde oder Region. Aus der Spezialisierung ergibt sich der Koordinationsbedarf. Hierfür
50
vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 8
51
vgl. Kotler Philipp / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 1142-1146
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stehen unterschiedliche Informations-, Kommunikations- und Kontrollinstrumente zur Verfügung.
Im Rahmen der Entscheidungsdelegation stehen verschiedene Verteilungen der Entscheidungsbefugnisse zur Verfügung. Diese können zentral oder dezentral erfolgen.52
2.2.2 Moderne Anforderungen
Die sich stetig und immer schneller verändernden Anforderungen haben einen starken Einfluss
auf die Marketingorganisation. Gerade auch in Hinblick auf die Implementierung von Content
Marketing in Unternehmen. Jennifer Rooney, Redakteurin bei Forbes, stellt in einem ihrer
jüngsten Artikel zum Thema folgende These auf: „Marketing organizations that aren’t
restructuring to meet the demands of 2020 – of today, for that matter – will be left by the
wayside.“53 Gerade die duale Integration des Marketing in Geschäftseinheit und Geschäftsführung
wird dabei als zentraler Erfolgsfaktor angesehen.54
Um auf diese Rolle genauer eingehen zu können, möchten die Autoren dieser Arbeit die Definition
der American Marketing Organization (AMA) anführen: „Marketing is an organisational function
and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization and it’s stakeholders.“55
Heute sollte Marketing als duales Führungskonzept verstanden werden, das sowohl
funktionsbezogene als auch funktionsübergreifende Dimensionen vereint. Das heisst: Das
Marketing soll als Leitbild des Managements (Shared Values) wie auch als gleichberechtige
Unternehmensfunktion wahrgenommen werden.56 Die Organisation einerseits, aber auch der
Austausch der einzelnen Bereiche untereinander ist in einer modernen Marketingorganisation
gefordert: „Effektive fortschrittliche Organisationen sind geprägt durch eine intensive
52
vgl. Kieser Alfred / Walgenbach Peter 2010, zitiert nach: vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg
Manfred 2011, S. 812-813
53
Rooney Jennifer 2013, Here’s What The Marketing Organization Of The Future Should Look Like, in:
http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2013/10/04/heres-what-the-marketing-organization-of-the-futureshould-look-like, 10.04.2013
54
vgl. Grehan Brett 2012, Mc Kinsey Quarterly: The marketing organization of the future, in:
http://mckinseyonmarketingandsales.com/sites/default/files/pdf/McKinsey-CMSO-Marketing-Org-of-the-Future.pdf,
12.04.2013
55
American Marketing Association 2004, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011,
S.11
56
vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 13
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Kooperation
zwischen
den
verschiedenen
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Unternehmensbereichen
(...)
und
eine
unternehmensweite Marktorientierung.“57
2.2.3 Rivalitäten und Missverständnisse
Die Beziehungen zwischen Marketing und anderen Unternehmensabteilungen sind oft durch
tiefgreifende Rivalitäten und Missverständnisse geprägt. Die Konflikte entstehen durch die
unterschiedlichen Auffassungen, was für das Unternehmen am besten ist – aber auch
Machtkämpfe und stereotypische Vorurteile gegenüber den anderen Unternehmensbereichen
verhindern die angestrebte Zusammenarbeit. Denn: Andere Abteilungen beugen sich in der Praxis
nur ungern dem durch die Marketingabteilung herangetragenen Interesse der Kunden.58 Die
daraus resultierenden Spannungsfelder lassen sich anhand von folgenden beispielhaften
Abteilungskonflikten aufzeigen:
Tabelle 2: Konflikte zwischen den Abteilungen
Die Abteilung
bevorzugt
Marketingabteilung bevorzugt
Beschaffung
Begrenzte Produktlinie,
standardisierte Teile, Preis der
beschaffenen Ware,
Einkauf in optimaler Losgrösse,
Beschaffung nach einem Turnus
Breite Produktlinie, differenzierte
Teile, Qualität der beschaffenen
Ware, Vermeidung von
Verkaufsengpässen, sofortiger Einkauf
bei Kundenbedarf
Forschung und Grundlagenforschung, intrinsische
Entwicklung
Qualität, funktionswirksame
Produktausstattungselemente
Angewandte Forschung,
wahrgenommene Qualität,
verkaufswirksame
Produktausstattung
Operations
Bequem für das Personal, alltägliche
Umgangsformen, ausreichende
Dienste
Komfortabel für die Kunden,
freundliche Umgangsformen,
bemerkenswerte Dienste
Kreditwesen
Vollständige Offenlegung der
Kreditwürdigkeit der Kunden,
niedriges Kreditrisiko, harte
Kreditbedingungen, Strenge beim
Inkasso von Aussenständen
Minimal notwendige
Kreditwürdigkeitsprüfung, mittleres
Kreditrisiko, generöse
Kreditbedingungen, Konzilianz beim
Inkasso von Aussenständen
57
Kotler Philipp / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 1170
58
vgl. ebenda, S. 1158-1160
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Konstruktion
Lange Vorlaufzeiten zur
Konstruktionserstellung, wenige
Modellausführungen, standardisierte
Komponenten für alle
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Viele Modellausführungen,
Sonderfertigung für Kunden
Quelle: Kotler Philipp / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 1160
„Koordinationsbedarf innerhalb des Unternehmens entsteht als Folge der Spezialisierung
(Arbeitsteilung), da zwischen den verschiedenen Tätigkeiten im Unternehmen Interdependenzen
bestehen.“59 Die Konflikte zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen lassen sich wie folgt
beschreiben und kategorisieren:

Aufgabenabhängigkeiten: Ist die Leistungserfüllung einer Unternehmenseinheit an die
andere gekoppelt, entstehen Abhängigkeiten. Qualitätsprobleme und Verzögerungen
können daraus resultierende negative Folgen sein.

Horizontale Differenzierung: Arbeiten zwei Unternehmensbereiche eng zusammen und
weisen individuell eine stark unterschiedliche horizontale Differenzierung auf hinsichtlich
Abteilungszielen, Führungsstil oder Wertevorstellung, kann es zu Konflikten kommen.

Kulturelle Konflikte: Sind die kulturellen Verständnisse der Abteilungen zu verschieden,
entstehen Reibungsmomente, welche zu Konflikten führen können.

Verteilungskonflikte: Werden finanzielle oder personelle Ressourcen im Rahmen einer
Zusammenarbeit von mehreren Abteilungen benötigt, kann es zu Meinungsverschiedenheiten kommen.

Erwartungsdivergenzen: Haben die Führungspersonen der unterschiedlichen Abteilungen
sich diametral gegenübergestellte Ansichten, was beispielsweise der Erfolg einer
Marketingstrategie anbelangt, sind Konflikte vorprogrammiert.

Grad der Formalisierung: Je höher der Formalisierungsgrad eines Unternehmensbereiches
ist, desto schwieriger wird die Zusammenarbeit.

Machtausübung: Grundvoraussetzung für die Ausübung von Macht ist die Akzeptanz
derselben seitens der betroffenen Mitarbeitenden. Doch gilt es nicht nur die Vermeidung
59
Adam Dietrich 1997, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S.805
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von konfliktären Anweisungen, sondern auch die Ausstattung der Führungspersonen mit
klaren Weisungsbefugnissen sicherzustellen.

Partizipationsgrad: Beschreibt, inwieweit sich Mitarbeitende und Führungspersonen am
Prozess und der Implementierung beteiligen können.60
Grundsätzlich lassen sich die Konflikte nach drei Dimensionen unterscheiden: rationale, politische
und
emotionale.
„Während
rationale
Widerstände
auf
logisch
nachvollziehbaren
Argumentationen seitens der betroffenen Unternehmensmitglieder beruhen, entstehen politische
Widerstände vor allem aus der Angst vor dem Verlust der eigenen hierarchischen Stellung. (...)
Emotionale Widerstände entstehen ebenfalls aus der Angst vor den kommenden Veränderungen
und basieren auf den subjektiven Empfindungen.“61
2.3 Die grössten Herausforderungen im Content Marketing
Bis Unternehmen das Potenzial von Content Marketing voll ausreizen können, ist es ein steiniger
Weg mit zahlreichen Hindernissen. Was sind also aus Sicht der Unternehmen die grössten
Herausforderungen? Die aktuellste und am häufigsten zitierte Benchmarking-Studie des Content
Marketing Institut in Zusammenarbeit mit MarketingProfs zeigt, dass neben den Ressourcen (Zeit
und Geld) und der Produktion von Inhalten auch die Strukturen und Prozesse eines Unternehmen
eine Herausforderung darstellt.62 Content Marketing stellt hohe Ansprüche an die Organisation
eines Unternehmens wie auch an die Fähigkeiten der Mitarbeitenden. Wie im vorangehenden
Kapitel beschrieben wurde, kann es vor, während und nach der Implementierung sehr oft zu
Konflikten und Widerständen kommen, die es zu überwinden gilt.
60
vgl. Tarlatt Alexander 2001, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S.780-783
61
Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 778
62
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 67
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Abbildung 2: Herausforderungen im Content Marketing (B2C und B2B)
Quelle: Löffler Miriam 2014, S. 67
Hier möchten die Autoren dieser Arbeit anmerken, dass die Studie mit nordamerikanischen B2Bund
B2C-Unternehmen
realisiert
wurde.
Eine
Befragung
von
Verantwortlichen
im
deutschsprachigen Raum existiert leider nicht. Hier würde sich aber, so die Vermutung der
Autoren dieser Arbeit, eine andere Priorisierung der Herausforderungen ergeben. Gerade darum,
weil Unternehmen im deutschsprachigen Raum weniger weit sind, was die Erfahrung mit Content
Marketing anbelangt. Zudem muss angemerkt werden, dass die Herausforderungen nicht nur
nach Kundenmarkt (B2B/B2C) und Region variieren, sondern auch nach Unternehmensgrösse,
Branche und Entwicklungsstand im Content Marketing. Eine im April vom Content Marketing
Institut
veröffentlichte
Studie
bei
nordamerikanischen
B2B-Unternehmen
ab
1000
Mitarbeitenden zeigt beispielsweise, dass die Herausforderung Nummer eins die unzureichende
Integration in den Marketing-Mix ist.63
Die hohe Priorisierung von fehlenden Ressourcen (Zeit und Geld) kann aus Sicht der Autoren als
Indiz angesehen werden, dass die strategische Verankerung von Content Marketing in
63
vgl. Content Marketing Institut 2014, B2B ENTERPRISE CONTENT MARKETING: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends
– North America, in: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/04/B2B_Enterprise_2014.pdf,
26.4.2014.
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Unternehmen noch ungenügend ist. Wie eine aktuelle Studie von IBM zeigt, ist das fehlende
Know-how des CMO auch ein Faktor. Wird der CMO (Chief Marketing Officer) vom CEO (Chief
Executive Officer) heute zwar öfters in strategischen Fragen konsultiert – haben es nur wenige
CMO geschafft, eine robuste digitale Marketingorganisation aufzubauen. Dies hat vor allem damit
zu tun, dass 37 Prozent aller befragten Marketingleiter in die von IBM definierte Kategorie der
„Traditionalisten“ fallen. Sie sind gefordert hinsichtlich Datenexplosion, dem Wachstum in Social
Media sowie einer Vielzahl von physischen und digitalen Verkaufskanälen. Traditionalisten
interagieren selten mit Kunden über die sozialen Netzwerke und nutzen nur gelegentlich die
gewonnenen Daten um Erkenntnisse über die Kunden abzuleiten.64
2.3.1 Fehlende Ressourcen
Auch wenn sich die Content-Marketing-Experten nicht immer einig sind, was die grössten
Herausforderungen anbelangt65 – in einem Punkt sind sich alle einig: Für erfolgreiches Content
Marketing braucht es ausreichend Ressourcen. Werden diese nicht bereitgestellt, ist ein Scheitern
vorprogrammiert. Löffler ortet den Grund für die mangelnde Ressourcen-Allokation im fehlenden
Verständnis für den wirtschaftlichen Wert von guten Inhalten.66 Ähnlich sieht dies Lieb im Rahmen
ihrer Betrachtung, was die Entwicklung von Unternehmen anbelangt: „(...) but the more mature a
company’s content marketing efforts, the better it’s understood that effective content initiatives
require significant investment in internal staff, production and distribution resources, and often
new sources of strategic support.“67 Blogwerk-Verlagsleiter Thomas Mauch betrachtet das
Vorhandensein von ausreichend Zeit als Mindestanforderung: „Content Marketing muss nicht viel
Geld kosten. Zeit sollte man allerdings schon dafür haben (...).“68 Löffler ihrerseits geht noch einen
Schritt weiter und spricht sich explizit für eine Re-Allokation der verteilten Budgets aus. Beim
Einkauf von Google AdWords, Affiliates oder andere Online-Kampagnen „sitzt der Budgetgürtel in
vielen Unternehmen seltsamerweise meist lockerer als beim Thema Content-Produktion.“69
64
vgl. IBM 2014, Stepping up to the challenge: CMO insights from the Global C-suite Study, in:
http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03593usen/GBE03593USEN.PDF, 15.03.2014
65
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 67
66
vgl. ebenda, S. 71
67
Lieb Rebecca / Kirchner Zak / Jaimy Szymanski 2012, S. 7
68
Mauch Thomas 2013, Content Marketing: Leads generieren mit Blogs und Social Media, in:
http://www.blogwerk.com/2013/03/26/content-marketing-leads-generieren-mit-blogs-und-social-media, 14.4.2014.
69
Löffler Miriam 2014, S. 71
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2.3.2 Effiziente Produktion von erfolgreichen Inhalten
Planlosigkeit und die Philosophie „Masse statt Klasse“ sieht Löffler als die grössten Stolpersteine,
wenn es um die Produktion von Content geht. Ein weiterer Irrweg aus Sicht der Autorin sind die
unrealistischen Vorstellungen bezüglich Timing und Umfang von Content-Projekten. Denn bei
vielen Webprojekten stehe die Content-Produktion ganz am Ende der Planung und Umsetzung.
Ebenfalls von zentraler Bedeutung sei der Einsatz von Publishing-Tools wie Themenplan und
Produktionskalender. Weiterhin führt Löffler an, dass oft das crossmediale Denken fehlt. Um gute
Inhalte produzieren zu können, sollte man unbedingt auch Offline-Aktionen und Events
integrieren.70
Nebst der „Wie“-Frage muss auch die „Was“-Frage beantwortet werden. Eine der häufigsten
Herausforderungen ist es noch immer, relevante Inhalte für die Zielgruppe(n) zu erstellen. Dabei
ist darauf zu achten, dass der Inhalt dem Nutzer einen klaren Mehrwert bietet, das heisst ihn
beim Kauf- oder Entscheidungsprozess unterstützt oder unterhält. Lieb fasst diese
Herausforderung so zusammen: „The problem isn’t enough content. It’s knowing what content
actually merits time and attention.“71
Eine weitere Herausforderung ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit externen
Agenturen, wenn es um die Content-Erstellung geht. Philipp Schönen, Head of Brand
Communications von Philips, bringt das Problem in einem Interview auf den Punkt: „Die
Fragmentierung der Kanäle hat zur Fragmentierung des Agentur-Setups geführt.“72 Damit sei das
heutige Agentur-Set-up der grossen Konzerne völlig unpassend, um die neuen Herausforderung zu
meistern.
2.3.3 Anforderungen an Organisation und Struktur
Gemäss der aktuellsten Benchmarking-Studie des Content Marketing Institut sind es diese
Herausforderungen, welche die Organisation und Struktur eines Unternehmens betreffen:
fehlendes Content-Controlling, mangelhaftes Know-how und Ausbildung, fehlendes visionäres
70
vgl. Löffler Miriam, S. 70-71
71
Lieb Rebecca 2011, S. 49
72
Reidel Michael / Sturm Anja 2013, S. 18
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Denken im Management, unzureichende Integration in den Marketing-Mix sowie die nicht
vorhandene Integration der verschiedenen Abteilungen (beispielsweise HR). 73
Um Content-Controlling überhaupt machen zu können, braucht es klare Zielvorgaben. Bereits hier
scheitern laut Löffler zahlreiche Unternehmen: „Auf die Frage, welches primäre Ziel mit der
Webpräsenz ihres Unternehmens erreicht werden sollte, erhalte ich von Kunden und
Seminarteilnehmern in 99 % aller Fälle die Antwort: ‚Umsatz!’ (...) Es genügt jedoch nicht, (...) ein
pauschal formuliertes Wischiwaschi-Ziel (...) auf die Agenda zu schreiben.“74 Ein weiterer Effekt
stellt sich ein: Aufgrund von fehlenden Content-Controlling-Massnahmen ist der ContentVerantwortliche leicht angreifbar.75 Hauptursache für das fehlende oder schlechte ContentControlling ortet Lieb in der fehlenden abteilungsübergreifenden Strategie: „(...) but the
multidisciplinary reach of content initiatives creates diverse and often conflicting metrics, ranging
from ‚engagement’ from one group to hard leads or sales to another.“76
Mangelhaftes Know-how und fehlende Ausbildung sind weitere Fallstricke. Dies hat aus Sicht der
Autoren dieser Arbeit zwei Hauptgründe: Die relative Neuheit des Content Marketing als
strategische Disziplin sowie die durchaus sehr hohen Anforderungen an die beteiligten
Mitarbeitenden. Schön illustriert dies das von Joe Pulizzi veröffentlichte Jobprofil eines CCO (Chief
Content Officers): „The Chief Content Officer (CCO) oversees all marketing content initiatives,
both internal and external, across multiple platforms and formats to drive sales, engagement,
retention, leads and positive customer behaviour. This individual is an expert in all things related
to content and channel optimization, brand consistency, segmentation and localization, analytics
and meaningful measurement. The position collaborates with the departments of public relations,
communications, marketing, customer service, IT and human resources to help define both the
brand story and the story as interpreted by the customer.“77 Da Content Marketing sehr viele
Facetten von Wissen voraussetzt und sich auch stetig verändert, empfiehlt Löffler in einem ersten
Schritt intern die Voraussetzungen zu schaffen, damit alle Mitarbeitende, welche Inhalte
produzieren, mit ausreichend Wissen ausgestattet sind. So soll der Know-how-Aufbau und 73
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 67
74
ebenda, S. 69
75
vgl. ebenda, S. 74
76
Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 8
77
Pulizzi Joe 2011, Job Description: Chief Content Officer, in: http://contentmarketinginstitute.com/wpcontent/uploads/2011/05/Chief-Content-Officer-Job-Description-Sample.pdf, 09.04.2014
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Transfer sichergestellt werden. Mit einer guten Portion Sarkasmus empfiehlt die Autorin den
Entscheidern abschliessend, doch bitte keine Praktikanten für die Produktion von Content
einzusetzen.78
Fehlt das visionäre Denken im Management und die damit verbundene Würdigung von Content
Marketing, ist die Umsetzung eine Herausforderung. Gemäss Lieb lassen sich viele Entscheider
von neuen Technologien ablenken und vernachlässigen so die Grundsätze von Strategie und
Marketing.79 Eine weitere Herausforderung ist die unzureichende Integration von Content
Marketing in den Marketing-Mix. Lieb sieht gerade in der Integration von Content in Werbung
einen grossen Vorteil: „Increasing confidence in and reliance on content marketing is causing
marketers to reevaluate, and often to cut back, on advertising and shift those dollars to content
production and distribution. For optimal impact and success, content and advertising should be
integrated – or at least interrelated. In tandem, the two can more fully express a brand story.“80
Abbildung 3: Die Fragmentierung des Content
Quelle: Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 5
78
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 74
79
vgl. Lieb Rebecca / Kirchner Zak / Jaimy Szymanski 2012, S. 7
80
ebenda, S. 7
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Doch nicht nur die Integration innerhalb des Marketing ist ein Stolperstein. Auch die Abstimmung
unter den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens ist eine komplexe Aufgabe:
Marketing-Alleingänge ohne Abstimmung mit den restlichen Aktivitäten, unklare Teamstrukturen
und Verantwortlichkeiten sowie Kommunikationsschwächen und -hemmnisse der einzelnen
Teammitgliedern erschweren die Zusammenarbeit.81 Die Abstimmungsprobleme entstehen vor
allem dadurch, weil die Zuständigkeiten für Content stark fragmentiert sind und sehr oft keine
Abstimmungsprozesse definiert sind. „The fragmented approach leads to inconsistant messaging,
huge variations in voice, tone, brand and messaging and an inconsistant customer experience.“82
2.4 Die Implementierung von Content Marketing
Die Einführung einer Marketingstrategie – und aus Sicht der Autoren dieser Arbeit weist die
Einführung von Content Marketing eine ähnliche Komplexität auf – ist in der Regel mit einem
umfangreichen Lern- und Wandlungsprozess verbunden. „Den notwendigen strategischen
Veränderungsprozessen im Unternehmen stehen dabei festgefahrene Verhaltensweisen,
Machtstrukturen, spezifische bereichsbezogene Werthaltungen und Denkstrukturen ebenso
entgegen, wie Wiederstände und Konflikte (...), durch die der Implementierungsprozess verzögert
oder sabotiert werden kann.“83 Um die Konflikte zu lösen bzw. Widerstände zu überwinden
braucht es ein Managementsystem, welches sowohl Informations-, Kommunikations- und
Kontrollsysteme als auch Anreizsysteme für die Mitarbeitenden beinhaltet.84 Die fortschreitende
Digitalisierung und das Aufkommen zusätzlicher digitaler Kommunikationskanäle haben aber dazu
geführt, dass immer höhere Anforderungen an die Organisation und Struktur von Unternehmen
gestellt werden, die Content Marketing erfolgreich umsetzen möchten. Die Autoren dieser Arbeit
möchten anführen, dass es in einem Grossteil der Literatur über Content Marketing vor allem um
das „How-to“ nach der Implementierung geht und weniger um die Voraussetzungen, die eine
Organisation überhaupt erfüllen muss. Nachfolgend haben sich die Verfasser daher nicht nur mit
Lösungsansätzen aus der Literatur des Content Marketing auseinandergesetzt, sondern auch
einzelne Ansätze aus Strategieimplementierung und Change Management dargestellt und
miteinander verknüpft. Die folgenden Unterkapitel beschreiben Lösungsansätze für die aus Sicht
81
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 73-74
82
Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 5
83
Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 778
84
vgl. ebenda, S. 817
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der Autoren dieser Arbeit zentralen Punkte, welche vor der Einführung von Content Marketing
beachtet werden sollten. Die Reihenfolge entspricht der für die Verfasser dieser Arbeit logischen
Chronologie.
2.4.1 Content-Audit durchführen
Lieb wie auch Löffler empfehlen vor einer Implementierung zwingend einen Content-Audit
durchzuführen. Im Rahmen einer umfassenden Katalogisierung aller bestehenden Inhalte über
alle unterschiedlichen Kanäle (Website, Social Media, Broschüren usw.) soll ein Überblick über
Umfang, Qualität, Aktualität, Stimmigkeit und Relevanz aller Inhalte eines Unternehmens
gewonnen werden.85 Ziel ist es auch, herauszufinden, welche Themen die einzelnen Inhalte
abdecken (und welche nicht) sowie, ob diese Inhalte einen erkennbare Konsistenz mit den
Unternehmenszielen aufweisen. Ebenfalls Gegenstand eines solchen Audits muss sein, zu
eruieren, wie und in welchen Abteilungen bisher Inhalte erstellt und ausgetauscht wurden.86
Fazit der Autoren: Bevor eine Content-Strategie definiert und implementiert werden kann, gilt es
aus Sicht der Autoren dieser Arbeit, die gewonnen Erkenntnisse aus dem Content-Audit
einzusetzen, um beurteilen zu können, ob die bestehende Organisationsstruktur angepasst
werden sollte. Ein Audit ermöglicht die detailgetreue Abbildung des Status Quo.
2.4.2 Passende Organisationsform finden
„Organizations are not structured to act in concert with regard to content. The lack of
orchestration results in duplicative efforts that waste time and money while producing
inconsistent messaging.“87 Lieb zeigt in einem Whitepaper verschiedene Modelle auf, wie sich
Unternehmen organisieren, die Content Marketing bereits erfolgreich implementiert haben.
85
vgl. Löffler Miriam 2014, S. 81-90
86
vgl. Lieb Rebecca 2011, S. 163-169
87
Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 6
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Abbildung 4: Wie Unternehmen sich für Content Marketing organisieren
Quelle: Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 9
„To align and enable efficient, coordinated, cost-effective, and strategic content strategy,
creation, production, companies/brands must organize for content. Band-Aid solutions neither
scale nor will work, except in the very short term.“88 Das ideale Modell, welches sich für alle
Unternehmen am besten eignet, gibt es nicht. Die Auswahl sollte abhängig sein von
unterschiedlichen Faktoren wie Budget oder Typ sowie den Anforderungen an die Inhalte. Allen
Modellen gleich ist aber die flache Struktur – auf eine starke Hierarchie sollte daher auf jeden Fall
verzichtet werden.89 Zudem müssen alle Abteilungen miteinander interagieren können. „Ein
Nebeneinander von Offline und Online, von Marketing und PR kann es dann nicht mehr geben.“ 90
Eine Übersicht über die unterschiedlichen Modelle liefert folgende Aufzählung:

Content Center of Excellence: Eine Expertengruppe aus unterschiedlichen Abteilungen ist
verantwortlich für die Belange des Content Marketing. Dies ist aber nicht ihre alleinige
88
Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 9
89
ebenda, S. 9
90
Campillo-Lundbeck Santiago 2012, S. 16
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Funktion, da sie in ihren bestehenden Abteilungen andere Aufgaben erfüllen müssen.
Dieses Modell eignet sich für Organisationen, welche keine oder nur wenige Erfahrungen
mit Content Marketing gemacht haben. Oft ist dies eine Zwischenlösung, da man bereits
nach kurzer Zeit merkt, dass es mehr Vollzeitressourcen braucht.

Editorial Board (Content Council): Content-Produzenten und Marketingexperten von
unterschiedlichen Abteilungen treffen sich regelmässig zur Abstimmung der vorhandenen
Inhalte. Ziel ist es, die Aktivitäten und Botschaften zu synchronisieren sowie
Doppelspurigkeiten zu vermeiden. Oft fehlt jedoch die strategische Klammer, was die
Gefahr erhöht, sich im Dschungel des Tagesgeschäfts zu verirren.

Content Lead: Eine Führungsperson steuert alle Inhalte eines Unternehmens. Die Person
übernimmt neben der Produktion der Inhalte auch die Steuerung der internen
Stakeholder, Technologie sowie externen Dienstleistern. Dieses Modell ist sehr stark
abhängig von der Durchsetzungsfähigkeit der Person, da ohne organisationsübergreifende
Autorität zahlreiche Konflikte und Widerstände auftreten können.

Executive Steering Committee: Eine funktionsübergreifende und strategische Gruppe von
erfahrenen Führungspersonen übernimmt die Steuerung aller Content Prozesse. Oft fehlt
es in diesem Modell an praktischer Umsetzungserfahrung, wodurch taktische Elemente
vernachlässigt werden können.

Cross-Functional Content Chief: Oft die Rolle des CCO (Chief Content Officer) oder Head of
Digital Strategy, welche mit organisationsübergreifender Entscheidungskompetenz
ausgestattet ist. Diese Person hat nicht zwingend eigene Mitarbeitende im Team, kann
aber auf Ressourcen anderer Abteilungen zugreifen. Oft scheitert die Implementation
dieses Modells an den fehlenden Argumenten gegenüber der Unternehmensführung,
neben dem CMO (Chief Marketing Officer) eine weitere erfahrene und daher auch teure
Führungsperson einzustellen.

Content Department (Division): Ein Team innerhalb des Unternehmens oder eine externe
Agentur sind für alle Inhalte verantwortlich. Oft wird das Modell eingesetzt, wenn die
qualitativen und zeitlichen Anforderungen an die Content-Produktion sehr hoch sind.
Obschon
dieses
Modell
ideal
bezüglich
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Skalierbarkeit
ist,
wird
ein
hoher
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Koordinationsaufwand
benötigt,
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um
die
autonomen
Teams
in
die
Gesamtmarketingaktivitäten zu integrieren.91
Fazit der Autoren: Jedes Modell weist unterschiedliche Vor- und Nachteile auf. Egal, für welches
Organisationsmodell sich ein Unternehmen entscheiden – aus Sicht der Autoren dieser Arbeit ist
es wichtig, dass die Verantwortlichkeiten klar geregelt sind, um eine Koordination überhaupt zu
ermöglichen. Sobald Content Marketing eine geschäftskritische Rolle hat – und dies sollte bei
einem erfolgreichen Content Marketing so sein – dürfte sich das Modell des „Cross-Functional
Content Chief“ bewähren. Bei kleineren Unternehmen mit geringeren Ressourcen sollte sich die
Geschäftsleitung gut überlegen, welche Fähigkeiten eine Führungsperson im Marketing
mitbringen sollte.
2.4.3 Koordinationsbedarf reduzieren
„Koordinationsbedarf innerhalb von Unternehmen entsteht als Folge der Spezialisierung
(Arbeitsteilung), da zwischen den verschiedenen Tätigkeiten im Unternehmen Interdependenzen
bestehen.“92 Die Zerschneidung von Interdependenzen ist also die Hauptursache für die
Entstehung des Koordinationsbedarfs. In der Praxis agiert das Marketing nicht selten unabhängig
von den anderen Abteilungen einer Organisation. Um den Koordinationsbedarf reduzieren zu
können, gibt es nach organisationstheoretischem Ansatz acht Möglichkeiten, welche sich je nach
Unternehmen und Spezialisierungsgrad eher oder weniger eignen, um das Problem zu lösen93:

Prozessorientierte Entkopplung: Durch die Bildung von organisatorischen Teileinheiten
wird der Abstimmungsbedarf verringert. Funktional zusammengehörige Tätigkeiten
werden so in Abteilungen oder Teams zusammengefasst.94

Fokussierung:
Eine
bewusste
Fokussierung
durch
ein
Outsourcing
von
Unternehmenstätigkeiten kann der Koordinationsbedarf weiter reduziert werden.95
91
vgl. Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 10-11
92
Adam Dietrich 1997, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 805
93
vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 806-807
94
vgl. Kieser Alfred / Walgenbach Peter 2010, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred
2011, S. 806
95
vgl. Ries Al 1996, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 806
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
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Überschussressourcen: Eine weitere Massnahme ist die Bereitstellung von Überschussbzw.
Reserveressourcen.
Die
Verfügbarkeit
freier
Kapazität
verringert
den
Planungsaufwand zur Abstimmung verschiedener Tätigkeiten. Darin eingeschlossen ist
nicht
nur
der
Produktionsbereich,
sondern
auch
Bearbeitungs-
und
Entscheidungskapazität in anderen Organisationsbereichen.96

Flexibilisierung von Ressourcen und Kompetenzen: Die breite Qualifikation von
Mitarbeitenden und Teams sowie die Möglichkeit, im Rahmen von Projekten auf
Humanressourcen anderer Abteilungen zurückgreifen zu können, reduzieren den
Abstimmungsbedarf. Der langfristigen, strategischen Flexibilisierung aller Ressourcen und
Kompetenzen zur Sicherung der Existenz kommt heute eine deutlich höhere Bedeutung
zu als noch vor wenigen Jahren.97

Verringerung der Koordinationsparameter: Zur Reduktion des Koordinationsbedarfs kann
die Anzahl der zu koordinierenden Einheiten verringert werden. Die Ausgestaltung ist
abhängig vom Grad der Individualisierung der Produkte, die ein Unternehmen anbietet.98

Standards
(Bandbreiten):
Mit
dem
Festlegen
von
Bandbreiten
kann
der
Abstimmungsaufwand reduziert werden. Eine funktionsübergreifende Abstimmung
erfolgt nur dann, wenn beispielsweise die zwischen den Funktionsbereichen
ausgetauschte Informationen von einem vorgegebenen Standard um mehr als die
definierte Toleranz abweichen.99

Verringerung des Anspruchsniveaus: Der Koordinationsbedarf kann auch durch die
Senkung des Anspruchsniveaus reduziert werden. Wird beispielsweise die Zielvorgabe
bezüglich dem Anteil zufriedener Kunden von 95 Prozent auf 80 Prozent gesenkt, sinkt
auch der Abstimmungsaufwand.100
96
vgl. Kieser Alfred / Walgenbach Peter 2010, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred
2011, S. 806
97
vgl. Sanchez Ron / Heene Aime 2005, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S.
807
98
vgl. Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S. 807
99
vgl. ebenda, S. 807
100
vgl. ebenda, S. 807
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Fazit der Autoren: Von den genannten Lösungsansätzen sind aus Sicht der Autoren zwei
besonders relevant für die Implementierung von Content Marketing. Die prozessorientierte
Entkopplung sowie die Flexibilisierung von Ressourcen und Kompetenzen. Beide Ansätze
verringern den Koordinationsbedarf stark und ermöglichen so eine ideale Abstimmung zwischen
den einzelnen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens.
2.4.4 Bekenntnis der Geschäftsleitung einfordern
Bei Veränderungsprozessen kommt der Geschäftsleitung eine zentrale Bedeutung zu, da „ohne
klare Ausrichtung, permanente Unterstützung und Steuerung der Wandlungsprogramme seitens
der Unternehmensspitze (...) eine Umgestaltung und Neuausrichtung der Unternehmung
praktisch aussichtslos ist.“101 Auch Lieb führt in ihrem Whitepaper an, dass die Geschäftsleitung
von der wachsenden Wichtigkeit von Content Marketing überzeugt werden muss. „Content
initiatives must be efficiently organized and financed, efforts cannot be reduplicated across
divisions, and strategy should be aligned company-wide.“102
Fazit der Autoren: Ohne das Bekenntnis der Geschäftsleitung wird eine Implementierung von
Content Marketing mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Es braucht daher aus Sicht der
Autoren zwingend das Verständnis und die Unterstützung der Geschäftsleitung.
2.4.5 Gesamtverantwortung regeln
Die optimale Aufgabenverteilung und Verantwortungszuweisung, das zeigen die in Kapitel 2.4.2
aufgeführten Organisationsmodelle, variieren je nach Unternehmensgrösse, Entwicklungsstand
sowie den zur Verfügung stehenden Ressourcen. Bei Meinungsführern herrscht gemäss der im
Rahmen dieser Arbeit getätigten Recherchen aber Einigkeit, dass idealerweise eine erfahrene
Führungsperson für Content Marketing verantwortlich zeichnen sollte. „It’s now evident that the
challenge is not just understanding digital channels but also coping with the volume, nature, and
velocity of the content needed to use them effectively. (...) The emergence of companies-aspublishers demands the appointment of a chief content officer (CCO).“103 Lieb beschreibt die
101
Krüger Wilfried / Janz Andreas 2009, zitiert in: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2011, S.
784
102
vgl. Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 6
103
Grehan Brett 2012, Mc Kinsey Quarterly: The marketing organization of the future, in:
http://mckinseyonmarketingandsales.com/sites/default/files/pdf/McKinsey-CMSO-Marketing-Org-of-the-Future.pdf,
12.04.2013
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Handlungsempfehlung noch konkreter: „Appoint an empowered cross-functional governor or
governing body – a conductor – with executive support and/or authority.“104 Auch Eugene Farber
erachtet es vor der Implementierung von Content Marketing als enorm wichtig, dass jemand den
Lead übernimmt: „The first thing (...) is to decide who’s in charge so that the content marketing
process doesn’t become a monster with too many heads.“105 Joe Pulizzi betont seinerseits die
Wichtigkeit der Schnittstellenfunktion: „The position collaborates with the departments of public
relations, communications, marketing, customer service, IT and human resources to help define
both the brand story and the story as interpreted by the customer.“106
Fazit der Autoren: Da Content Marketing eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit bedingt,
sollte die Verantwortung jemand haben, der mit den nötigen Kompetenzen und
Entscheidungsbefugnissen ausgestattet ist. Worauf niemand eingeht, ist die Frage, ob der Chief
Marketing Officer (CMO) zugleich auch Chief Content Officer sein kann. Aus Sicht der Autoren
dieser Arbeit ist dies durchaus eine sinnvolle Option – sofern die notwendigen Fähigkeiten
vorhanden sind.
2.4.6 Allgemeingültige Empfehlungen
Es gibt bis heute zahlreiche Ratgeber und Best-Practice-Beispiele für erfolgreiches Content
Marketing in Literatur und der digitalen Experten-Diaspora. Die wenigen Studien befassen sich
primär mit dem Erheben der Relevanz. Zudem wird jeweils nur punktuell darauf eingegangen, wie
Unternehmen die organisatorischen und strukturellen Hindernisse bei der Einführung von
Content Marketing überwinden können. Den Autoren dieser Arbeit ist bewusst, dass dies auch
damit zusammen hängt, dass die ideale Lösung für jedes Unternehmen differenziert betrachtet
werden muss und die Angaben oft auch vertraulich behandelt werden müssen. Basierend auf der
in dieser Arbeit dargestellten Herausforderungen und Lösungsansätzen aus der Theorie, können
folgende fünf allgemeingültige Empfehlungen abgeleitet werden:

Bevor eine Content-Strategie definiert und eine Implementierung erfolgen kann, sollte ein
Content-Audit durchgeführt werden, der aufzeigt, wo und wie bisher welche Inhalte
104
vgl. Lieb Rebecca / Silva Chris / Tran Christine 2013, S. 13
105
Farber Eugene 2012, The Content Marketing Implementation Timeline, in:
http://www.contentstrategyhub.com/content-marketing-implementation-timeline, 07.04.2014
106
Pulizzi Joe 2011, Job Description: Chief Content Officer, in: http://contentmarketinginstitute.com/wpcontent/uploads/2011/05/Chief-Content-Officer-Job-Description-Sample.pdf, 09.04.2014
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erzeugt wurden. Die daraus gewonnen Erkenntnisse liefern eine Entscheidungsgrundlage
für die nötigen organisatorischen Anpassungen.

Bei der Wahl des Organisationsmodells (siehe Kapitel 2.4.2) sollte darauf geachtet
werden, dass das Modell zu den Kompetenzen der Mitarbeitenden sowie zur Struktur des
Unternehmens passen. Eine Flexibilisierung der Ressourcen und Kompetenzen ist aus der
Sicht der Autoren dieser Arbeit zwingend notwendig.

Ebenfalls zu empfehlen ist es, einer erfahrenen Führungsperson mit dem nötigen Knowhow sowie Entscheidungsgewalt die Verantwortung für Content Marketing zu übertragen.
Durch die prozessorientierte Entkoppelung innerhalb der Organisation reduziert sich der
Koordinationsbedarf zusätzlich.

Content Marketing muss von Beginn weg als Bestandteil des gesamten Marketing-Mix
betrachtet werden. Crossmediales und interdisziplinäres Denken ist gefragt. Synergien
sollten so früh wie möglich erkannt werden.

Um Content Marketing erfolgreich implementieren zu können, braucht es das Verständnis
sowie die Unterstützung der Geschäftsleitung. Dies wird erreicht, indem aufgezeigt
werden
kann,
welchen
Beitrag
Content
Unternehmensziele leisten kann.
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Marketing
für
die
Erreichung
der
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3 EMPIRIE: INTERVIEWS MIT CONTENT-MARKETINGEXPERTEN
Mittels strukturierten schriftlichen Interviews wurden im April 2014 zehn Content Marketing
Experten aus dem deutschsprachigen Raum über die Relevanz sowie die Herausforderungen bei
der Implementierung von Content Marketing in Unternehmen befragt. In diesem Kapitel widmen
sich die Autoren der Methodik und Analyse der Expertenbefragung, welche im Rahmen dieser
Arbeit durchgeführt wurde. Ziel ist es, die Entscheidungen und Prozesse transparent und für die
Leser dieser Arbeit nachvollziehbar darzustellen. Abschliessend werden die zentralen
Erkenntnisse nach den Themenblöcken „Relevanz“ sowie „Organisation und Struktur“ in einem
Fazit zusammengefasst.
3.1 Methodik
Um die in dieser Masterarbeit zugrundeliegenden Fragen beantworten zu können, wurden
Methoden der empirischen Kommunikationsforschung angewendet. Diese versteht sich als
„systematische Erhebung von Daten zu dem gesellschaftlichen Problem und deren Auswertung,
die auf einer anerkannten und nachvollziehbaren Methode beruht.“107 Die Autoren haben in der
ersten Phase des Entdeckungszusammenhangs eine allgemeine Themenstellung definiert und
daraus die wissenschaftlichen Fragestellungen formuliert, die im Zentrum der Untersuchung
stehen.108
Die Rahmenbedingungen dieser Arbeit haben die Auswahl der Methodik massgeblich geprägt. Das
limitierte Zeitbudget für die empirische Untersuchung, die geografische Streuung sowie die
erwartungsgemäss vollen Terminkalender der angefragten Experten waren entscheidend für die
Wahl der Methodik. Die Autoren sind sich bewusst, dass die Repräsentativität der Stichprobe
sowie die Signifikanz der Stichprobenergebnisse nur bedingt gilt bzw. ungenügend ist. Trotzdem
dürften die Antworten der teilnehmenden Experten einen substantiellen Überblick geben über
die Relevanz und Herausforderungen bei der Implementierung von Content Marketing in
Unternehmen. Denn: Das Ziel einer qualitativer Analyse ist nicht statistische Repräsentativität,
107
Brosius Hans-Bernd / Koschel Friederike 2001, S. 22
108
vgl. ebenda, S. 34-35
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„sondern vielmehr die Identifikation von für die Zielgruppe typischen Deutungs- und
Handlungsmustern.“109
3.1.1 Auswahlverfahren der Experten
Die Autoren dieser Arbeit haben sich entschieden, ausschliesslich Content-Marketing-Experten zu
befragen, da das Ziel ein Wissenstransfer ist, damit die Zielgruppe dieser Arbeit (C-LevelFührungskräfte) vom Wissen profitieren können.
Bei der Selektion der Experten haben sich die Verfasser dieser Arbeit auf folgende drei Kriterien
gestützt: Erstens sollen die Experten für Unternehmen im deutschsprachigen Raum tätig sein, da
das Thema Content Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz ähnlich relevant und
entwickelt ist und sich die Arbeit primär an C-Level-Führungskräfte aus dieser Region richtet.
Damit die Relevanz der Aussagen gegeben ist, sollen die Experten zudem einen klaren
Leistungsausweis (Best Practice, Keynote-Speaker sowie mehrjährige Erfahrung) zum Thema
vorweisen können. Und drittens soll die Grundgesamtheit der befragten Personen mindestens je
zwei Organisationstypen (Unternehmen, Agentur, Verband/Institution) aufweisen, damit eine
ausgewogene interne und externe Betrachtungsweise gegeben ist.
Im Rahmen einer umfassenden Personenrecherche wurde eine Kontaktliste mit insgesamt 23
potenziellen Interviewpartnern erstellt. Folgende Medien dienten hierfür als Recherche-Quellen:
Fachartikel, Blogs, Social Influencer Listen inklusive LinkedIn und Xing Groups zum Thema
„Content Marketing“, Speaker-Panels von Fachtagungen sowie in der Literatur erwähnte
Personen bzw. Verantwortliche von Unternehmen mit Best-Practice-Beispielen.
Vorgabe seitens der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) war es, mindestens acht Experten zu
befragen. Die Autoren dieser Arbeit haben daher die Experten aufgrund ihrer jeweiligen Erfahrung
in zwei Kategorien (Priorisierung 1 und 2) eingeteilt. Die Kontakte mit Priorität 2 sollten erst
kontaktiert werden, falls nicht genügend Experten mit Priorität 1 zusagen. 17 Experten haben die
Verfasser dieser Arbeit anfangs April elektronisch bzw. telefonisch kontaktiert. Schliesslich haben
sich zehn Experten für eine Teilnahme bereit erklärt, fünf haben aus Vertraulichkeits- oder
Zeitgründen abgesagt und bei zwei Experten blieb die Kontaktaufnahme trotz mehreren
Versuchen ohne Erfolg.
109
Lamnek Siegfried 2010, zitiert in: Naderer Gabriele / Balzer Eva 2011, S. 410
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3.1.2 Persönliche Angaben
Neun von zehn der teilnehmenden Experten haben der Publikation von Name, Funktion und
Unternehmen im Rahmen dieser Arbeit zugestimmt. Sollte diese Arbeit zu einem späteren
Zeitpunkt veröffentlicht werden, müssen die Teilnehmer um ihre Erlaubnis angefragt werden. Ein
Teilnehmer hat explizit gewünscht, dass seine Antworten nicht in Verbindung mit seinen
persönlichen Angaben gebracht werden. Die Autoren haben daher allfällige Hinweise im
spezifischen Interview anonymisiert.
3.1.3 Teilnehmerliste Experten
Folgende zehn Experten zum Thema Content Marketing haben an den im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführten Interviews teilgenommen:
Tabelle 3: Das Experten-Panel für die Interviews
Unternehmen
Name
Funktion
Arnold.KircherBurkhardt AG
Daria Lederrey
Geschäftsführung Beratung
Content Fleet (seit 1.5 JvM/365)
Pia Schilcher
Director Content & Clients
Content Marketing Institut
Eduard Klein
Chief Content Officer
Die Schwenninger Krankenkasse
Ingo Hermann
Verantwortlicher Content Marketing
Farner Consulting AG
Daniel Jörg
Digital Strategist
Gesellschaft für Marketing GfM
Jean-Marc Grand
Geschäftsführer
Siemens AG
Tobias Dennehy
Corporate Story Architect
Touring Club Schweiz TCS
Patrick Strössler
Head of E-Business/Digital
Volkswagen AG
Judith Wilhelm
Leiterin Onlinekommunikation
Anonym*
Anonym
-
Quelle: Eigene Aufbereitung
*Auf Wunsch dieses Teilnehmers wird darauf verzichtet, Unternehmen, Name und Funktion zu
nennen.
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3.1.4 Wahl des Erhebungsverfahrens
Die Autoren haben sich aufgrund der Rahmenbedingungen dieser Arbeit für schriftliche
strukturierte Experteninterviews als Erhebungsmethode entschieden. Dabei wurden die
Interviewten als Akteure in den von ihnen repräsentierten Funktionskontext angesprochen.110 Die
Teilnehmer wurden in der ersten Aprilhälfte 2014 persönlich für eine Interview-Teilnahme
angefragt und hatten anschliessend 21 Tage Zeit für die Beantwortung des standardisierten
Fragebogens. Die Interviews wurden via E-Mail und daher asynchron durchgeführt.
Diese Befragungsart bietet eine Reihe von Vorteilen (tiefere Kosten, Zeitersparnis, grössere
Offenheit, Auflösung von Hierarchien), weist aber auch Nachteile (geringere Spontanität, fehlende
nonverbale Hinweisreize) auf.111 Dessen sind sich die Verfasser dieser Arbeit bewusst.
3.1.5 Strukturierung des Fragebogens
Nach der Literaturrecherche und dem Exzerpieren haben die Verfasser dieser Arbeit ein Set der
aus ihrer Sicht relevanten Forschungsfragen definiert und im Rahmen eines Fragebogens
aufbereitet. Neben Fragen über die Herausforderungen bei der Implementierung von Content
Marketing in Unternehmen wollten die Autoren auch abfragen, wie die Relevanz des Content
Marketing von den Experten beurteilt wird. Aus diesem Grund wurde der Fragebogen nach einer
kurzen Einleitung über die Rahmenbedingungen der Arbeit in die Themenblöcke „Relevanz“ sowie
„Organisation und Struktur“ gegliedert.
Der Fragebogen wurde mit der Formularfunktion von Microsoft Word erstellt. Damit die
Vergleichbarkeit der Antworten gegeben ist, wurde der Fragebogen standardisiert und allen
Experten in gleicher Form und zum gleichen Zeitpunkt zugestellt. Bei der Ausarbeitung und
Formulierung wurde darauf geachtet, dass die Fragen verständlich und eindeutig formuliert sind,
die Sprache der Befragtengruppe entsprechend aufbereitet ist und der Umfang dem vereinbarten
Zeitaufwand von maximal drei Stunden Bearbeitungszeit entspricht.112
Der standardisierte Fragebogen findet sich im Anhang A dieser Arbeit.
110
vgl. Mey Günter / Mruck Katja 2011, S. 264
111
vgl. Gnabs Timo / Batinic Bernad 2011, S. 388-390
112
vgl. Hafermalz Otto 1976, S. 22-24
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3.1.6 Wahl des Auswertungsverfahren
Im Rahmen einer qualitativen Querschnittsanalyse untersuchen die Autoren dieser Arbeit die
Antworten Frage für Frage hinsichtlich Gemeinsamkeiten, divergierenden Meinungen sowie
überraschende Aussagen. Im einem ersten Schritt ging es um die Reduktion des Datenmaterials.
Relevante Daten sollen identifiziert und gesammelt werden. Anschliessend wurden die Daten so
strukturiert, damit ein Intravergleich gemacht werden kann.113 Auf eine horizontale Analyse der
einzelnen Interviews verzichten die Autoren im Rahmen dieser Arbeit, da aufgrund der
Datenerhebungsmethode eine ungenügende Anzahl von Kontextinformationen zur Verfügung
steht.
Ziel dieser Analyse ist es, Gemeinsamkeiten, Divergenzen sowie aus Sicht der Autoren
überraschende Aussagen zu identifizieren und in einem Fazit jeweils die Ergebnisse zu
interpretieren. Schliesslich sollen daraus allgemeingültige Empfehlungen abgeleitet werden
können.
3.1.7 Verarbeitung der Daten
Die Auswertung der im Rahmen dieser Arbeit erfassten Daten erfolgte mittels der
computergestützten Forschungssoftware „NVivo“ (Version 10 für Windows und Beta für Mac).
Das Programm wurde von der Firma „QSR“ für die Auswertung von nichtnumerischen Daten
entwickelt und eignet sich aufgrund der Funktionalitäten für die Analyse von Interviews.
In einem ersten Schritt wurden die Experteninterviews als Word-Dokument in das Programm
importiert. NVivo erkennt die Struktur in den Interviewformularen und ordnet die Antworten der
Experten automatisch der jeweiligen Frage zu. Die erhaltenen Antworten, das heisst, einzelne
Sätze oder Teile der Antworten konnten nun per „drag & drop“ einzelnen Themenclustern – im
Programm „Knoten“ genannt – zugeordnet werden. Jeder dieser Themencluster (Knoten) konnte
frei beschlagwortet werden und wurde so durch die Software automatisch farblich
differenzierend markiert. Diese Funktion war für die Verfasser sehr hilfreich, da so Unterschiede
und Gemeinsamkeiten schnell erkannt werden konnten.
Die Autoren dieser Arbeit schätzten zudem die Datenmanagement-Funktionen der Software,
welche eine Analyse der Antworten nach Frage für Frage stark vereinfacht. Zudem ermöglichte
die Verwendung des digitalen Datensatzes, dass beide Autoren parallel und auf unterschiedlichen
113
vgl. Naderer Gabriele 2011, S. 415-416
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Endgeräten zu jedem Zeitpunkt Zugriff auf die strukturierten Expertenaussagen hatten.
Unterstützend wurden auch die Visualisierungsfunktionen wie „Tag Cloud“, „Wörterbaum“ und
„Cluster“ eingesetzt. Die Autoren dieser Arbeit verzichten aus Gründen der Relevanz, diese
Grafiken bei jeder Frage anzufügen, da diese keinen Mehrwert zu den zusammengefassten
Aussagen bieten.
Abbildung 5: Datenmanagement und Analyse mit NVivo
Quelle: Eigene Aufbereitung
3.1.8 Gewählte Objektivitätskriterien
Die Autoren dieser Arbeit haben sich entschieden, die Auswertung der Fragen unabhängig
voneinander und parallel durchzuführen um den Grad der Objektivität zu erhöhen.
Unterschiedliche Interpretationen in der Analyse wurden im Rahmen des Auswertungsprozesses
diskutiert und wo immer möglich ein gemeinsames Verständnis etabliert. Um die
Kontexteffekte114 zu reduzieren, haben die Verfasser dieser Arbeit zudem die Auswertung der
114
vgl. Naderer Gabriele 2011, S. 409
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Antworten ohne Rückbezugsmöglichkeit auf die persönlichen Daten (Name, Firma und Funktion)
vorgenommen. Selbstverständlich eliminiert dies die Kontexteffekte nicht ganz, da aus einzelnen
Antworten Rückschlüsse auf die Person gezogen werden können.
3.2 Auswertungen der Interviews
In den nachfolgenden Unterkapiteln werden die Aussagen der Experten verdichtet und
zusammengefasst. Die Auswertung erfolgt Frage für Frage und ist übergeordnet in die zwei
Themenblöcke „Relevanz“ sowie „Organisation und Struktur“ unterteilt. Der Aufbau ist jeweils
immer gleich: Nach der einleitenden Frage folgt die Darstellung der Aussagen hinsichtlich
Gemeinsamkeiten, abweichenden Meinungen sowie überraschenden Aussagen. Abschliessend
reflektieren die Autoren jeweils die zentralen Punkte und verknüpfen diese mit dem eigenen
Wissensstand im Rahmen eines Fazits. In den beiden letzten Kapiteln 3.3 und 3.4 fassen die
Autoren die wichtigsten Erkenntnisse der Themen „Relevanz“ und „Organisation und Struktur“
zusammen.
3.2.1 Relevanz von Content Marketing
Die Verfasser dieser Arbeit möchten mit den Interviewfragen drei bis sieben die Relevanz von
Content Marketing im deutschsprachigen Raum empirisch untersuchen. Die Befragten
beschreiben aus ihrer Perspektive und Erfahrung, warum es für Unternehmen wichtig ist, in
Content Marketing zu investieren und welche Auswirkungen die Einführung von Content
Marketing auf das klassische Marketing von gestern hat. Die Autoren möchten von den Experten
wissen, ob es im deutschsprachigen Raum schon Unternehmen gibt, die eine führende Rolle im
Content Marketing einnehmen und auch, warum diese aus Sicht der Experten eine führende Rolle
einnehmen. In Ländern wie den USA, UK oder Australien ist Content Marketing bereits länger
etabliert. Die Autoren der Arbeit möchten von den Befragten daher wissen, welche Unterschiede
hierfür verantwortlich sind. Abschliessend möchten die Autoren dieser Arbeit erfahren, ob
Content Marketing überall eingesetzt werden kann oder ob es aus Sicht der Experten, Regionen,
Branchen oder Marken gibt, wo Content Marketing, eine geringere Bedeutung besitzt.
3.2.1.1 Warum Unternehmen investieren sollten
Frage 3: Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
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Die Autoren der Arbeit orten zwei Hauptargumente in den Antworten der Befragten. Zum einen
zeigen die Antworten, dass eine effiziente Zielgruppenansprache wichtiger geworden ist, zum
anderen, dass Unternehmen mit Informationen zu ihren Produkten allein keine Aufmerksamkeit
mehr generieren. Das veränderte Konsumentenverhalten führt dazu, dass Unternehmen ihre
Marketingstrategien überdenken müssen. Die Flut an Werbebotschaften, denen die Konsumenten
ausgesetzt sind, führt zu einer Werbemüdigkeit. Teure Paid Media Kampagnen erzielen nicht
mehr die gewünschte Wirkung und Reichweite.115 „Klassische Werbung basiert auf ‚erzwungener
Unterbrechung’. Man bezahlt, um Konsumenten in einem Moment, in dem sie etwas tun, etwas
vorzusetzen, das sie in diesem Moment meistens wirklich nicht wollen.“116 Konsumenten
wünschen sich Informationen zu ihren Bedürfnissen und Lösungen zu ihren Problemen. Mehrfach
wurde erwähnt, dass durch Content Marketing die Informationen und Lösungen noch nie so
zielgruppengerecht und frequenzgenau geliefert werden konnten.117 Ein Experte beschreibt dies
so: „Weil es das Marketing Modell der Zukunft ist. Es drängt sich aus vielen Gründen auf.
Hauptgrund ist meiner Meinung nach, dass die digitalen Medien das Verhalten der Zielgruppen
grundlegend verändern. Wir stehen erst am Anfang dieser Entwicklung.“118 Viele dieser Inhalte
besitzen die Unternehmen bereits und können diese in Form von Geschichten auch quer über alle
Kanäle wie Website, Mobile Apps, Facebook, Twitter oder YouTube zur Verfügung stellen. Als
Stichwort wird hier multimediales Storytelling genannt.119 Das macht Unternehmen unabhängiger
von bezahlten Medien (Paid Media), wo bisher ihre Werbung platziert wurde. Die Unternehmen
werden selbst zu Publishern und können ihre Konsumenten am Dialog beteiligen.
Im Web finden täglich Millionen von themenspezifischen Suchen und Diskussionen statt.120
Content Marketing hilft den Unternehmen die Konsumenten oder Mitglieder auf einer
emotionalen Ebene abzuholen und auf einer nutzenbringenden Ebene anzusprechen.121 Weiter ist
angeführt worden, dass Unternehmen qualitativ hochwertigen Content liefern müssen, wenn sie
Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben, weil Google das in seinem Suchalgorithmus so
115
vgl. Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
116
ebenda, Interview vom 30. April 2014
117
vgl. Anonym, Interview vom 30. April 2014
118
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
119
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
120
vgl. Daniel Jörg, Interview vom 30. April 2014
121
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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vorgibt.122 Eine aus Sicht der Autoren dieser Arbeit sehr interessante Antwort war, dass ein
Unternehmen oder eine Marke sich durch Content Marketing einen einzigartigen Konkurrenzvorteil verschaffen kann. Gute Inhalte erreichen in einem Markt mit sehr homogenen Produkten
eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, womit eine Steigerung in der Wahrnehmung
der Konsumenten allein über differenzierende Inhalte erreicht werden kann.123 Ebenfalls neu war
für die Autoren dieser Arbeit war der Aspekt, das Content Marketing auch im Kontext zum
Stakeholder Management gesehen werden kann. Denn: Content Marketing gibt nicht nur
Konsumenten, sondern allen Stakeholdern die Möglichkeit, sich über ein Unternehmen, dessen
Produkte und Dienstleistungen zu informieren, was letztlich für die Reputation einer Firma von
entscheidender Bedeutung ist.124
Fazit der Autoren: Die Antworten der Experten illustrieren die Wichtigkeit von Content Marketing
auf unterschiedliche Art und Weise. Doch alle Begründungen machen deutlich, dass vor allem die
technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen dazu geführt haben, dass die
Kommunikation zwischen Konsument und Unternehmen angepasst werden muss. So erzielen
klassische Marketing Massnahmen (TV, Print, Directmailing usw.) nicht mehr die gewünschte
Wirkung, weil Konsumenten immer weniger gewillt sind, sich durch Werbung unterbrechen zu
lassen. Durch das Internet haben sie die Möglichkeit, für sie relevante Informationen zu ihren
Bedürfnissen, zum Zeitpunkt wo die Informationen benötigt werden, selbst zu recherchieren oder
in sozialen Netzwerken zu diskutieren. Eigentlich besitzen viele der Unternehmen bereits die
gewünschten Informationen, zögern aber noch, diese auch gegen aussen darzustellen.
Unternehmen sollten sich dessen bewusst sein und ihre Informationen für die Konsumenten
zugänglich und auch auffindbar machen.
Nach der Implementierung von Content Marketing sind Unternehmen in der Lage, ihren
Konsumenten bedürfnisgerechte Informationen und Lösungen zu ihren Problemen anzubieten.
Und dies alles zu einem Zeitpunkt, wo das Thema für den Konsumenten hochrelevant ist. Die aus
Sicht der Autoren drei zentralen Argumente für Content Marketing: Erstens sind Unternehmen so
in der Lage, mit ihren Kunden über verschiedene Kanäle in einen Dialog zu treten, sie emotional
abzuholen und im Sinne ihrer Ziele gewinnbringend anzusprechen – ganz ohne klassisches
Produktmarketing. Zweitens können Unternehmen oder Marken durch relevante und nützliche
122
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
123
vgl. Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
124
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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Inhalte in Märkten mit sehr homogen Produkten oder Dienstleistungen sich klar gegenüber dem
Wettbewerb differenzieren. Drittens kann Content Marketing auch zur Kommunikation
gegenüber zusätzlichen Stakeholdern einer Unternehmung genutzt werden. Denn nicht nur
Kunden, sondern auch Mitarbeitende, Lieferanten, Journalisten usw. informieren sich über
potenzielle Themen.
3.2.1.2 Einfluss auf das klassische Marketing
Frage 4: Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Die Befragten sind sich überwiegend einig, dass sich die klassischen Kanäle im Marketing in der
Vergangenheit bewährt haben und dies auch heute noch tun. „(…) allen voran TV, mit dem man
auch 2014 die grösste Reichweite erhält – jedoch zu einem hohen Preis. Auch die klassischen
Direct-Mailings sind heute noch ein effizientes Marketing-Instrument.“125 Eine andere Antwort
resümiert dazu passend: „Ich weiss gar nicht, ob das klassische Marketing von gestern (…)
überholt ist, gutes Marketing war für mich schon immer zeitlos. Aber natürlich verändert sich
durch den vermehrten Einsatz von Technologie das Marketing. Hier sind auf der einen Seite die
Messbarkeit und hohe Zahl von generierten Kunden-Daten zu nennen, auf der anderen Seite die
unterschiedlichen Medien mit denen Inhalte plattformübergreifend und auch parallel konsumiert
werden. Ich denke, dass das klassische Marketing weiter existiert, es kommt (wieder einmal) nur
noch eine weitere Disziplin mit neuen Herausforderungen dazu.“126 Drei der zehn Befragten sind
sich einig, dass sich durch die technologische und gesellschaftliche Entwicklung die
Kommunikation angepasst hat. Ein Experte bringt das mit folgenden Worten auf den Punkt: „Die
Beziehung zwischen Unternehmen und Stakeholdern und das Kräfteverhältnis haben sich
fundmental geändert. Die Unternehmen mussten in den letzten Jahren kontinuierlich Macht an
die Konsumenten und weitere Stakeholders abgeben. Die Einweg-Kommunikation von den
Unternehmen in Richtung Konsumenten/Stakeholders gibt es nicht mehr. Das Marketing muss
dieser neuen Art von Interaktion und Kommunikation Rechnung tragen.“127
Mehrfach wurde auch die Verschiebung von Push zu Pull Marketing erwähnt: „Sowohl klassische
Marketing-Massnahmen wie Print und TV, als auch online Marketing-Massnahmen wie Banner
oder Newsletter stellen einseitige Kommunikation in Richtung des Endkonsumenten dar. Content
125
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
126
Anonym, Interview vom 30. April 2014
127
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
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Marketing ist auch Pull-Marketing: Durch die Konzentration auf das Bedürfnis des Endkunden
erhält dieser seine Informationen, wenn er sie benötigt und danach sucht.“128 So setzt Content
Marketing primär auf den Dialog, auf Gespräch und Austausch und nicht auf Botschaften.129 Einen
umfassenden Überblick über die Veränderungen sowie die Gründe liefert ein anderer Experte:
„Das klassische Marketing ist im Zeitalter des Internets immer mehr digitalisiert worden - zuerst
mit den E-Mailings/E-Newsletter und den ersten Online-Bannerwerbungen auf viel frequentierten
Webseiten (...), dann ist mit Google ein weiteres wichtiges Zeitalter im Marketing angebrochen:
das Internet-User-Verhalten hat sich grundlegend geändert. Statt genaue URL-Adressen
einzugeben, hat man begonnen mit Suchbegriffen zu arbeiten. Das hat dann wiederum das
klassische Marketing wesentlich beeinflusst. SEO als v.a. auf redaktioneller Seite wichtiges
Instrument und SEM - die bezahlten AdWords-Kampagnen - haben dazu geführt, dass
Unternehmen vermehrt über das Suchverhalten der User ihre Produkte bewerben oder auf ihr
Unternehmen aufmerksam machen bzw. Markenkampagne betreiben. Suchmaschinenmarketing
kann zudem sehr gut, rasch und zielgenau, getrackt werden, so dass die Unternehmen die
Wirksamkeit ihrer Kampagnen stets vor Augen haben und die Massnahmen laufend anpassen
können.“130 Weiter wird der Einfluss von Content Marketing auf den Kaufprozess angeführt: „(…)
nicht vergessen darf man, dass durch Content Marketing der Kaufentscheid und nicht zuletzt der
Kaufprozess insgesamt gegenüber früher verkürzt worden ist.“131
Für die Autoren dieser Arbeit illustriert folgende Aussage das organisatorische Spannungsfeld
eindrücklich: „Das ‚Verkaufsgespräch’, die Konversation, findet nun im Internet statt. Während
(Massen-) Marketing bisher nur Kauf-Stimuli gegeben hat, sind nun Aufgaben zu erfüllen, die
eigentlich der Vertrieb inne hatte (1:1 Gespräch, Überzeugungsarbeit, Einwand Behandlung).
Marketingmitarbeiter sind jedoch nicht ausgebildet und geübt im 1:1-Gespräch und nicht so nah
am Kunden wie der Vertrieb. Hier gibt es viel Konfliktpotential in den Unternehmen. Eine
Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen ist entscheidend.“132 Was passieren kann, wenn
Unternehmen kein Content Marketing betreiben, wird in dieser Antwort deutlich: „Bevor Kunden
in den Laden gehen, informieren sie sich online. 70% des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor
128
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
129
vgl. Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
130
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
131
ebenda, Interview vom 30. April 2014
132
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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der Kunde ein Unternehmen kontaktiert. Wer hier keine Informationen im Internet hat, der wird
vom Kunden im Kaufprozess nicht berücksichtigt. Der Kunde sucht aber mehr als
Werbeversprechen - er sucht Bewertungen, Informationen, Beratung, Anleitungen, etc. Alles
Content, den nur die wenigsten Unternehmen haben. Sie geben die Kontrolle ab an andere
Unternehmen (tripadvisor, Bewertungsportale) welche diesen Content generieren und
bereitstellen. Der Anbieter verliert die Kontrolle über die kauf-entscheidenden Informationen.“133
Folgende Aussage eines Experten bringt den Einfluss von Content Marketing aus Sicht der Autoren
schön auf den Punkt: „Das Content Marketing hat also das klassische Marketing von gestern
insofern verändert, als die Marketing-Massnahmen heute rascher geplant und umgesetzt werden
und v.a. rascher angepasst werden können. Zudem sind Marketing-Kampagnen dank Content
Marketing heute breiter gefächert und als konzertierte Aktionen effizienter geworden, also über
viele Kanäle gleichzeitig, zeitlich genau abgestimmt und klar zielgruppenorientiert. Die MarketingMassnahmen sind aber nicht unbedingt günstiger geworden, wenn man beispielsweise die Preise
für AdWords, Affiliate und Bannering anschaut. Obschon das Content Marketing sicher dazu
geführt hart, dass weniger Marketing-Geld auf anderen Kanälen ausgegeben wird (…).“134
Fazit der Autoren: Content Marketing wird das klassische Marketing nicht ersetzen, sich aber als
eigene Disziplin im Marketing-Mix etablieren. Ebenfalls einig mit den Experten sind die Autoren
dieser Arbeit, dass Content Marketing als integrativer Bestandteil des Marketing-Mix angesehen
werden muss. Die Argumente für Content Marketing sind so zahlreich wie verschieden: Seit der
Etablierung von Suchmaschinen wie Google suchen Konsumenten nicht mehr nach Firmen- oder
Produkt-Webseiten, sondern nach relevanten Inhalten, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Ein
entscheidender Vorteil gegenüber klassischen Marketing-Massnahmen ist die Messbarkeit. So
können digitale Marketing-Massnahmen schneller auf ihren Erfolg hin überprüft und
entsprechend angepasst werden. Zudem funktioniert das klassische Push-Marketing mit seiner
Einweg-Kommunikation in Richtung Konsument heutzutage nur noch bedingt.
Die Autoren dieser Arbeit möchten abschliessend zwei Expertenaussagen hervorheben, welche
die Relevanz des Content Marketing eindrücklich illustrieren. Erstens: die Relevanz für den
Kaufprozess. Bevor Kunden in den Laden gehen um etwas zu kaufen, ist bereits 70 Prozent des
Kaufprozesses abgeschlossen. Wer im Internet also keine umfassenden Informationen über seine
Produkte sowie die dazugehörigen relevanten Themen hat, wird schlichtweg nicht berücksichtigt.
133
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
134
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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Alternativ muss er sonst viel Geld für klassische Push-Massnahmen ausgeben. Zweitens: Die
Verlagerung des Verkaufsgesprächs ins Internet. Die Marketing-Abteilung muss heute Aufgaben
übernehmen, die bisher in der Kompetenz des Vertriebs lagen. Eine sehr enge Zusammenarbeit
der beiden Abteilungen ist daher von entscheidender Bedeutung für den Erfolg von Content
Marketing, da hier grosses Konfliktpotential besteht.
3.2.1.3 Welche Schweizer und deutsche Unternehmen führend sind
Frage 5: Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht
eine führende Rolle im Content Marketing ein?
Die Interview-Partner sind sich mehrheitlich einig, dass grössere Unternehmen weiter sind:
„Tendenziell sind die Grossunternehmen aktiver als die KMUs. Die Grossunternehmen stehen
mehr im Interesse der Öffentlichkeit und haben zudem auch mehr Mittel um Content Marketing
zu betreiben. Spontan sind Nestlé, UBS, Novartis, etc. zu erwähnen. Der gleiche Trend lässt sich in
Deutschland beobachten.“135 Und liefern die Gründe für die führende Rolle aus ihrer Sicht gleich
mit: „In der Schweiz: Grosse, global tätige Unternehmen, weil diese die Entwicklung in USA/UK
kennen und darum vertrauter sind mit Content Marketing und weil diese auch über
entsprechende Budgets verfügen, um in die ganze Entwicklungsarbeit zu investieren. Oder dann
ganz kleine, mutige, die mit wenig Aufwand mal probehalber ein Projekt umsetzen.“136 Drei der
befragten Experten sehen Red Bull als Vorreiter in Sachen Content Marketing im
deutschsprachigen Raum. Stellvertretend möchten die Autoren dieser Arbeit folgende Aussage
anführen: „Red Bull hat von Beginn weg konsequent den ‚Content is King’-Ansatz verfolgt und
Marketing als ganzheitlichen Ansatz verstanden: von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb
(Reichweite - Interaktion - Transaktion). Mit gezielten Aktionen (Extremsportarten, Red Bull
Stratos, Fun etc.) über die verschiedensten Kanäle (Guter Content gehört in alle Kanäle!) die
gewünschte Zielgruppe ansprechen und dabei immer das Produkt in den Vordergrund stellen (was
mit dem Namen ‚Red Bull’ relativ einfach ist). Ein wichtiger Faktor spielt hierbei der Einsatz der
Social-Media-Video-Plattform YouTube, wo die eindrucksvollen Bilder nach dem Ereignis noch
millionenfach heruntergeladen werden, was die Marke Red Bull im Netz noch weiter stärkt
(…).“137 Ebenfalls drei Experten sehen Schwarzkopf, insbesondere die deutsche Website
(www.schwarzkopf.de) als Vorzeigeprojekt. „Nicht Produkte stehen im Vordergrund sondern die
135
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
136
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
137
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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User-Bedürfnisse: Die Webseite wirkt wie ein Beauty-Magazin, das seinen Leser hilfreiche Tipps zu
Haarpflege, Styling und Frisuren bietet. Auf den ersten Blick sind keine Produkte zu sehen, erst in
den Unterkategorien werden diese passend zu den redaktionellen Inhalten angezeigt. (...) So hat
es das Unternehmen geschafft, den Traffic auf die Webseite massgeblich zu steigern und eine
langfristige Bindung mit seinen Kunden aufzubauen.“138
Erwähnt werden neben grossen global agierenden Firmen wie SAP oder Hugo Boss auch Beispiele
aus der eigenen Unternehmung: „Die Schwenniger Krankenkasse zeigt, wie man auch mit einem
Special
Interest-Thema
erfolgreich
Content
Marketing
betreiben
kann.
Das
Portal
www.babyharmonie.de liefert Ratgeber-Inhalte zu den Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft
und Geburt. Qualitativ hochwertige Beiträge beantworten die wichtigsten Fragen der Zielgruppe
und präsentieren die Schwenninger Krankenkasse als kompetenten, vertrauenswürdigen
Partner.“139 Einer der befragten Schweizer Experten bemängelt den Entwicklungsrückstand in der
Schweiz: „In der Schweiz gibt es nur sehr wenige, die wirklich eine führende Rolle einnehmen. Wir
hinken etwa zwei, drei Jahre hinter Deutschland her; diese wiederum zwei, drei Jahre hinter UK
(...).“140 Und trotzdem wird neben Grossunternehmen wie Migros, Nestlé, UBS und Novartis ein
Vorzeigebeispiel aus der Schweizer Versicherungsbranche genannt: „In Zusammenhang mit
YouTube ist auch ‚Die Mobiliar’ (Versicherung) aus Schweizer Sicht zu erwähnen, die ebenfalls
gezielt Content Marketing betreibt. Das Didier-Cuche-Video, das sich viral stark verbreitet hat,
noch bevor jemand wusste, in welchem Zusammenhang es steht, ist beispielhaft. Zudem konnte
die Mobiliar ihren Wiedererkennungswert aus dem klassischen Marketing ‚Liebe Mobiliar…’ direkt
ins Content Marketing übernehmen. Die Mobiliar ist auch stark im Mobile-Bereich und hat
beispielsweise mit ihrer App "Pilotifant" mehrere Preise an den Swiss App Awards 2012
abgeräumt.“141
Besonders hervorheben möchten die Autoren dieser Arbeit ein Beispiel, welches zeigt, dass
erfolgreiches Content Marketing nicht nur zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen,
sondern auch die Kommunikation und Zusammenarbeit innerhalb der Firma nachweislich
verändern kann. „Rügenwalder - mit der Transparenzinitiative haben sie Vertrauen in die Marke
geschaffen, rückten von Platz 23 der bekanntesten Lebensmittelmarken auf Platz 9 und haben
138
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
139
ebenda, Interview vom 30. April 2014
140
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
141
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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durch die gesteigerte Markenbekanntheit und das Vertrauen in die Produkte etliche neue
Produktvariationen auf den Markt bringen können. Da die gesamte Firma an der ContentErstellung beteiligt wurde, hat sich sogar das Betriebsklima durch die Zusammenarbeit deutlich
verbessert.“142 Ein befragter Experte attestiert zwei deutschen Agenturen eine führende Rolle:
„Wir sehen die Firmen ‚TextProvider’ und ‚Contilla’ (...) als Firstmover im Bereich ContentMarketing (...).“143
Fazit der Autoren: Am häufigsten mit je drei Nennungen wurden die Unternehmen Red Bull und
Schwarzkopf angeführt. Die genannten Beispiele zeigen, dass es derzeit im deutschsprachigen
Raum primär global agierende Unternehmen sind, welche in Content Marketing investieren und
auch als Leader wahrgenommen werden. Das verwundert die Autoren der Arbeit nicht, denn
diese Unternehmen profitieren einerseits von den bereits vorhandenen Content Marketing
Erfahrungen in den USA oder UK und zum anderen sind sie mit den entsprechenden finanziellen
Möglichkeiten ausgestattet. Trotzdem gibt es auch zwei Beispiele von regionalen Unternehmen.
Hier werden die Schwenninger Krankenkasse in Deutschland sowie die Schweizerische Mobiliar
genannt. Beide Unternehmen aus der Versicherungsbranche beweisen, dass mit Content
Marketing, konsequent umgesetzt, gerade in einer Branche mit einer hohen Homogenität der
Produkte und Dienstleistungen eine Differenzierung zum Wettbewerb erreicht werden kann,
indem sich die Unternehmen mit ihren zielgruppenrelevanten Inhalten über die verschiedenen
Kanäle als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner präsentieren. Dass Content Marketing
auch intern etwas verändern kann zeigt das Rügenwalder-Beispiel: Hier wurde zugleich auch das
interne Betriebsklima verbessert.
Die Beispiele zeigen, dass Unternehmen mit gutem Content Marketing sehr viel bewegen können.
Die geringe Anzahl an Beispielen zeigt aber auch, dass wir im deutschsprachigen Raum im
Vergleich zu anderen Regionen durchaus Entwicklungspotenzial haben. Betrachtet man die von
den Experten genannten Unternehmen, können aus Sicht der Autoren zwei allgemeingültige
Erfolgsfaktoren identifiziert werden. Erstens geht es darum, relevante Inhalte konsequent vor das
Produkt zu stellen und so die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Zweitens vermuten
die Autoren, dass der Erfolg auch daher rührt, dass die Unternehmen als „First Mover“ in ihrer
Branche auftreten.
142
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
143
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
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3.2.1.4 Gründe für geografische Unterschiede
Frage 6: Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede sind
aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Wie die Antworten der befragten Experten zeigen, gibt es eine Vielzahl von Ursachen. Mehrfach
genannt wurden aber die unterschiedlichen Kulturen der Regionen als Grund für die ungleiche
Entwicklung: „Die Amerikaner reden gerne über sich, stellen sich und ihre Leistung gerne dar,
produzieren einfach mal so ein Video zuhause auf dem Sofa und erreichen damit zig Millionen
Menschen. Die Kinder lernen schon früh in der Schule, wie man eine Story schreibt, sie erstellen
eigene Storybooks und lernen, wie man vor Publikum redet. (...) In Deutschland und der Schweiz
sind die Menschen eher zurückhaltend und wollen sich nicht in den Vordergrund stellen. Sie sind
nicht so geübt in der freien Rede und haben deshalb Ängste, dass sie etwas falsch machen und
man das dann später sehen kann. Lieber nichts tun, als was Falsches. (...) Ich spüre diese MedienAngst der Deutschen immer wieder, wenn Firmenmitarbeiter vor die Kamera sollen. Das
überlassen sie lieber der PR-Abteilung oder externen Personen. Content Marketing lebt aber von
der authentischen Inszenierung der Mitarbeiter im Unternehmen.“144 Ein anderer Experte geht
noch einen Schritt weiter und ortet die Ursache auch in den unterschiedlichen
Erwartungshaltungen der Stakeholder: „Im angelsächsischen Raum hat sich das Machtverhältnis
zwischen Unternehmen und Konsumenten/Stakeholders noch extremer verschoben. Content
Marketing ist für Unternehmen deshalb überlebenswichtig, wenn sie von den verschiedenen
Stakeholders nicht permanent angegriffen werden wollen.“145
Neben kulturellen Unterschieden gibt es aus Sicht der Experten aber auch technologische Gründe:
„Die Pionierarbeit von USA und UK zeigt sich nicht nur im Content Marketing. In jeglichen
informationstechnologischen Bereichen (...) liegt die DACH-Region zurück. Der Grund dafür ist
meiner Ansicht nach in der Risikobereitschaft der USA und UK zu finden. Try and Error lautet die
Devise. Es gibt eine hier zu Lande untypische Fehlerkultur. Hinzukommt der zeitliche Vorsprung:
Die alltägliche Nutzung des Internets hat in den USA und UK wesentlich früher eingesetzt als in
den deutschsprachigen Ländern.“146 „In den USA hat sich das Internet früher und rascher
durchgesetzt, die grössten und bekanntesten IT-Unternehmen haben ihren Sitz in den USA. Die
144
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
145
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
146
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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USA waren zudem bei jeder neuen technischen Errungenschaft im Medienbereich Vorreiter
(Radio, Fernsehen).“147 Warum die beiden Ländern ähnlich weit sind, was die Entwicklung von
Content Marketing anbelangt, begründet ein Experte so: „UK ist der engste Verbündete der USA,
v.a. auch in Bezug auf wirtschaftliche Verbindungen und weist deshalb eine analoge Entwicklung
auf, was die Digitalisierung und insbesondere das Content Marketing betrifft.“148
Ein weiterer Grund für die Unterschiede der Regionen ist gemäss der befragten Experten auch der
Stellenwert des Marketing innerhalb der Organisation: „Generell sind US- oder UK-Unternehmen
per se Marketing-affiner. Das zeigt sich alleine in Budgets von US-Unternehmen im Vergleich zu
denen in Deutschland oder der Schweiz. (...) Auch kein Wunder, das US-Unternehmen schon
immer auch im Bereich des digitalen Marketing schneller und innovativer waren. Als
Kommunikations-Verantwortlicher eines Unternehmens muss man leider immer ein Vielfaches
der Kosten, die ein Inhalt in der Produktion verursacht, für dessen Bewerbung einplanen. Klar,
gerade bei US-Unternehmen ist gerne auch mal mehr Marketing als Content (im Sinne von Gehalt)
da, insofern haben Unternehmen in Deutschland und der Schweiz eigentlich eine bessere
Ausgangsposition: Die Substanz, über die man gerne mal vergisst, auffällig zu sprechen, ist da,
man muss nur drüber sprechen. Und zwar so, dass es auffällt - was nicht immer eine Frage der
Lautstärke ist.“149
Als letzter Grund für die unterschiedlichen Entwicklungen wird die Sprache angeführt: „Die
gesamte digitale Kommunikation, vor allem Social Media, aber auch Content Marketing verbreitet
sich schlicht und einfach allein wegen der Sprache in englischsprachigen Ländern schneller und
einfacher. Diesen Grund hat mir James Freedman, CEO von zone in London, kürzlich genannt. Ich
finde ihn überraschend, aber auch einleuchtend.“150
Fazit der Autoren: Wie die Erläuterungen der Experten zeigen, sind die Gründe so unterschiedlich
wie zahlreich, wenn es darum geht, zu erklären, warum Schweizer und deutsche Unternehmen im
Vergleich zu Firmen aus den USA oder UK weniger weit sind hinsichtlich Content Marketing. Wie
die Aussagen der Experten zeigen, sind neben den kulturellen Unterschieden (geringe
Hemmschwelle, sich zu exponieren, die Risikobereitschaft sowie die von der Öffentlichkeit
147
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
148
ebenda, Interview vom 30. April 2014
149
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
150
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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eingeforderte Transparenz), auch technologische Eigenheiten (Nutzung von neuen Medien im
Alltag
sowie
die
Pionierrolle
unternehmensspezifische
und
Affinität
Gegebenheiten
bezüglich
(Bedeutung
von
neuer
Technologien)
Marketing
innerhalb
und
eines
Unternehmens und Budgetgrössen für die Massnahmen) von Bedeutung. Eine Tatsache aber,
davon sind die der Autoren dieser Arbeit überzeugt, ist mindestens ebenso entscheidend: die
Sprache. Inhalte für mehrere Sprachen – gerade beispielsweise in der Schweiz mit vier offiziellen
Landessprachen bei rund acht Millionen Einwohnern – aufzubereiten, ist sehr kostenintensiv.
Wenn es dann zusätzlich darum geht, die Inhalte flankierend durch Paid Media zu bewerben –
wird das Content Marketing für sehr viele Unternehmen schlichtweg zu kostspielig. Kleine Sprachund Markträume sind insofern ungünstig, da der grosse Vorteil der Skalierbarkeit von Content
Marketing nicht ausgespielt werden kann. Egal ob ich Content für acht Millionen oder 800
Millionen produziere – die Produktionskosten bleiben mehrheitlich gleich. In diesem Sinne
stimmen die Autoren dieser Arbeit James Freedman, dem CEO von zone in London, zu.
3.2.1.5 Allgemeingültigkeit der Relevanz
Frage 7: Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Die Antworten zeigen, dass die Befragten eine sehr einheitliche Meinung haben. Auf den Punkt
bringen dies die nachfolgenden zwei Antworten: „Aus unserer Sicht nur weniger bzw. total
unwichtig in Ländern ohne oder mit sehr schlechter Anbindung ans www. Ansonsten über alle
Marken und Branchen anwendbar.“151 „Immer weniger. Ich denke, von Content Marketing
profitieren alle Unternehmen, Marken und Branchen. Die Nachfrage bestimmt das Angebot und
heute rufe ich zuerst eine App auf, bevor ich ein Restaurant besuche, gerade im Ausland oder an
Orten, die ich nicht kenne. Bezüglich der Länder ist es sicherlich so, dass in ärmeren Gegenden
(Afrika, Asien) Content Marketing eine weniger grosse Rolle spielt, weil auch weniger Personen
Zugriff auf das Internet haben.“152 Aber: „Früher oder später entwickelt sich überall die Welt, vom
Trend der Digitalisierung und sozialen Medien überrollt, dahin, dass Menschen Echtes,
Authentisches, Interessantes und Relevantes wollen (weil sonst blockiere ich den Content auf
meiner Aufmerksamkeits-Wall). Und als Unternehmen werde ich dann schnell erkennen (wenn ich
den Mut zum transparenten Messen habe), dass ich die Inhalte auch vermarkten muss, wenn
151
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
152
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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mich jemand wahrnehmen will.“153 Interessant aus Sicht der Autoren ist die Aussage, dass bei
Unternehmen, die aufgrund ihres Geschäftsmodells mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern
interagieren, eine besondere Notwendigkeit für Content Marketing gegeben ist. „Grundsätzlich ist
Content Marketing für alle Marken, Branchen und Länder relevant. Es lässt sich aber ganz klar
feststellen, das börsenkotierte Firmen, die in sensiblen Branchen (z.B. Nahrungs- und
Genussmittel, Pharma, Finanzindustrie) tätig sind, mehr Druck verspüren aktives Content
Marketing zu betreiben.“154 Nur ein Experte findet, nachdem er explizit länger darüber
nachdenken musste, dass es auch Unternehmen gibt, die kein Content Marketing machen
müssen: „Für Braunkohle brauchen Sie kein Content Marketing und für Gas aus Russland
wahrscheinlich auch nicht.“155
Fazit der Autoren: Dass Content Marketing grundsätzlich für alle Marken und Branchen sowie in
Ländern mit einer genügend hohen Internetabdeckung und -nutzung ein relevantes MarketingInstrument darstellt – davon sind die Autoren dieser Arbeit ebenfalls überzeugt. In der
industrialisierten Welt und damit auch im deutschsprachigen Raum ist Content Marketing für
Unternehmen aus allen Branchen interessant, weil die Nachfrage nach den spezifischen Themen
da ist. Und zwar für Unternehmen im B2C- wie auch im B2B-Segment gleichermassen.
3.2.2 Organisation und Struktur
Im folgenden Kapitel untersuchen die Verfasser dieser Arbeit die unterschiedlichen
Herausforderungen, die Content Marketing an die Organisation und Struktur eines Unternehmens
stellt. Die Fragen acht bis 21 lassen sich grob in drei Subthemen gliedern. Im ersten Teil fragen die
Autoren der Arbeit nach den Anforderungen und Hindernissen generell und möchten mehr über
die cross-funktionale Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen in Erfahrung bringen. Der
zweite Block der Fragen untersucht die hierfür notwendigen Personalressourcen und Fähigkeiten
und beleuchtet, wie man Verständnis und Wertschätzung für Content Marketing über alle
Organisationsbereiche hinweg schaffen kann. Im letzten Teil geht es primär um das Thema
Investitionen, die ein Unternehmen für die Implementierung von Content Marketing tätigen
muss. Hierbei werden die Aspekte Budgetallokation, Tools wie auch Sourcing abgedeckt.
Abschliessend haben die Verfasser dieser Arbeit die Experten gefragt, worauf ein Chief Marketing
153
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
154
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
155
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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Officer (CMO) achten sollte, wenn er in seinem Unternehmen Content Marketing einführen
möchte.
3.2.2.1 Anforderungen an Organisation und Struktur
Frage 8: Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
In den Antworten zu dieser Frage wird ein Punkt besonders häufig genannt: Sieben von zehn
Experten nennen die Integration von Content Marketing in die Organisation und damit auch in
den bestehenden Marketing-Mix als eine der grossen Herausforderungen. Dabei geht es in einem
ersten Schritt primär um die Etablierung eines Kulturwandels: „Heute produziert jede Abteilung
jedes Unternehmens für sich in Silos (mehr oder minder gute) Inhalte. (..) Moderne Unternehmen
müssen Silos aufbrechen, Themen und Inhalte vor Kanäle und Zielgruppen stellen, denn: Habe ich
gute Geschichten, von denen ich weiss, dass sie nicht nur fürs Unternehmen interessant sind,
sondern auch für Welt da draussen, erst dann überlege ich mir, wann und für wen aufbereitet ich
diese Geschichten verwende.“156 Gemäss Eduard Klein braucht es neben der Veränderung in der
Kultur der Zusammenarbeit auch einen anderen Mindset: „Etablieren Sie eine Kultur des
Scheiterns. Wenn Scheitern keine Option ist, dann ist Erfolg auch keine Option. Die transparente
Kommunikation direkt an Endkunden ist totales Neuland für die Unternehmen. Die ersten
Pioniere werden schwitzen müssen, bevor sich Best-Practices entwickeln können. Weder die
Medienbranche, noch die Unternehmen haben sich dieser Aufgabe bisher gestellt. Und in der
schnelllebigen, direkten Online-Welt kann jeden Tag alles passieren. Hier sind junge, risikobereite,
dynamische Personen gefragt, die nicht von den konservativen Kräften des Unternehmens
gebremst werden dürfen. Kreativität entsteht nicht durch Weisung.“157
Ebenfalls häufig angesprochen wurden die Herausforderungen in der Abstimmung der
unterschiedlichen Abteilungen: „Die klassische bisherige Trennung in Corporate Communication
und Marketing, interne und externe Kommunikation, print und digital, muss aufgehoben werden.
Alle am Prozess beteiligten Abteilungen müssen eng zusammenarbeiten wenn nicht sogar
zusammengenommen werden. Content Marketing basiert auf einer netzwerkartigen Form der
Zusammenarbeit, über Disziplinen, Abteilungen und Bereiche hinweg; es bedingt zudem den
Bezug von mehreren externen Experten, die ebenfalls sehr eng miteinander zusammenarbeiten
156
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
157
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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müssen.“158 Strukturen, Abläufe, Verantwortlichkeiten, Timings, Ziele wie auch die inhaltliche
Ausrichtung gilt es zu definieren, sonst ist die Gefahr, planlos Geld auszugeben, sehr hoch.159 Auch
der zeitliche Faktor darf nicht vernachlässigt werden: „Die Reaktionszeiten um positive Inhalte zu
verbreiten oder negative Inhalte richtig und rechtzeitig zu kommunizieren, sind viel kürzer
geworden. Die Organisation muss diesem Umstand Rechnung tragen.“160 Strössler bringt es auf
den Punkt: „Effizientes Content Marketing erfordert gut organisierte und strukturierte Prozesse
innerhalb eines Unternehmens.“161
Damit der Wandel in der Organisation und Struktur eines Unternehmens auch erfolgen kann, ist
ein klares Bekenntnis der Geschäftsleitung zu Content Marketing unabdingbar: „Content
Marketing muss (...) meiner Meinung nach weit oben im Organigramm eines Unternehmens
angesiedelt werden; einige Unternehmen setzen heute schon auf einen Chief Content Officer
(CCO), der für die Content-Strategie sowie für Qualität und Verbreitung von Inhalten über
verschiedene Kanäle zuständig ist.“162 Die Zusammenarbeit von Marketing, PR und Vertrieb sowie
Produktentwicklung funktioniert nur, wenn die Geschäftsleitung die Weichen stellt.163
Eine letzte Herausforderung sind aus Sicht der Experten die hohen Anforderungen an die
Fähigkeiten der beteiligten Personen im Content Marketing. So sollen Unternehmen beginnen,
wie Redaktionen zu denken und zu arbeiten.164 „Bisher gab es keine Funktion im Unternehmen,
die transparente Kommunikation direkt zu den Kunden betrieben hat. Hier herrscht ein
Nachholbedarf. Während die PR Abteilung einmal im Monat einen Artikel für Journalisten schreibt
sollte ein Corporate Blog mindestens einmal pro Woche veröffentlichen. Dieses Tempo kann
kaum ein Unternehmen einhalten unter Berücksichtigung der Randfaktoren. Schon die üblichen
Abstimmungsprozesse sind hier nicht mehr möglich. Es braucht viel Mut für diesen Prozess.“ 165
Jean-Marc Grand und Patrick Strössler sind sich einig: „Gutes Content Marketing kann nur von
158
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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vgl. Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
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Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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ebenda, Interview vom 30. April 2014
163
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
164
vgl. Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
165
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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ausgebildeten Fachkräften (mit journalistischer Ausbildung) ausgeübt werden.“166 „Es ist (...)
wichtig, dass Content Marketing auch von Leuten betrieben wird, die mit Storytelling gut vertraut
sind.“167 Dass die Realität anders aussieht, zeigt diese Aussage: „Kommunikateure in
Unternehmen sind heute noch meistens Projektmanager und Agentursteuerer. Sie müssen aber
Journalisten im Dienste ihres Unternehmens werden. Das sich jeder Kommunikator so fühlt und
auch so handelt, bedarf aber einer grundlegenden motivatorischen und strukturellen
Veränderung.“168
Tobias Dennehy gibt abschliessend auch bereits Empfehlungen ab, wie ein Kulturwandel zu
erreichen ist: „Mauern einreissen und aus Einzelbüros Newsrooms machen. Schlanke
Organisationen mit einer klaren Themen-Governance installieren. Incentives für jeden Mitarbeiter
schaffen, der ihn um Geschichten ‚kämpfen’ lässt und journalistische Leidenschaft dem heutigen
‚Komm ich heute nicht, komm ich morgen’ entgegensetzt. In allererster Linie ist diese
Veränderung aber ein Frage der Einstellung, der Attitude, der Kultur - und die ändert sich nie von
heute auf morgen, muss das aber mittelfristig tun. Und muss vom Top- und mittleren
Management vorgelebt werden.“169
Fazit der Autoren: Die Antworten der Experten bestätigen, dass Content Marketing sehr hohe
Anforderungen an die Organisation und Struktur von Unternehmen stellt. Dies hat vor allem
damit zu tun, dass gute Inhalte oft nur im Zusammenspiel aller Unternehmensbereiche und nicht
in einzelnen „Silos“ produziert werden können. Bevor ein Unternehmen sich aber über die
Organisation und Struktur Gedanken machen kann, braucht es zwingend das Bekenntnis der
Geschäftsleitung. Content Marketing muss so weit oben wie möglich im Organigramm angesiedelt
werden wie möglich – am besten auf C-Level. Ist das Bekenntnis und damit auch das Verständnis
für den unternehmerischen Wert von Content Marketing einmal da, sollten sich Firmen
überlegen, ob und wie man die existierende Kultur ändern muss. So sollten moderne
Unternehmen Themen und Inhalte vor Kanäle und Zielgruppen stellen. Mitarbeitende müssen so
motiviert werden, dass sie um ihre Geschichten „kämpfen“. Da die transparente Kommunikation
an Endkunden für viele Unternehmen noch Neuland ist, sollte zudem in Betracht gezogen werden,
eine Kultur des Scheiterns zu etabliert. Warum? Denn nur so können Unternehmen und damit
166
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
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ebenda, Interview vom 30. April 2014
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auch die Mitarbeitende lernen, welche Inhalte gut und weniger gut funktionieren. Anschliessend
muss die Trennung der einzelnen Abteilungen eliminiert werden. Das erreicht man nur, indem das
alte Silo-Denken – jede Abteilung arbeitet für sich – aufgehoben wird und stattdessen eine
netzwerkartige Struktur mit klar definierter Themen-Governance geschaffen wird. Die heute
übliche Trennung von Marketing Communication und Corporate Communication verhindert eine
erfolgreiche Implementierung von Content Marketing. Entscheidend ist auch, alle Abläufe und
Verantwortlichkeiten klar zu regeln – sonst entsteht bei den Mitarbeitenden eine Unsicherheit,
welche für den Content Marketing Prozess schädlich ist.
Im Idealfall arbeiten die verschiedenen Abteilungen wie eine Redaktion zusammen. Ein „Chief
Content Officer“ oder „Corporate Storyteller“ übernimmt hierbei als Chefredaktor die
Koordination der Inhalte und das Zusammenspiel der internen Abteilungen mit den externen
Dienstleistern. Neben der Wahl einer für Content Marketing geeigneten Organisationsstruktur ist
es wichtig, die passenden Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten zu haben. Die Autoren dieser
Arbeit sind mit Tobias Dennehy einig, dass Kommunikatoren in Unternehmen heute meistens
noch Projektmanager und Agentursteurer sind. Dies reicht nicht aus. Alle im Content Marketing
beteiligten Personen brauchen ein journalistisches Verständnis. Es ist zentral zu wissen, welche
Geschichten die unterschiedlichen Stakeholder interessieren und wie man diese als Story
aufbereiten kann. Der Ansatz Journalisten einzustellen, greift aus Sicht der Autoren zu kurz. Ein
schlagkräftiges Content-Marketing-Team muss neben einem journalistischen Verständnis auch ein
umfassendes Wissen über Zielgruppen und Kanäle wie auch ein solides Know-how der anderen
Marketing- und Kommunikationsdisziplinen haben.
3.2.2.2 Strukturelle Hindernisse
Frage 9: Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
In den Antworten der Experten zu dieser Frage wird deutlich, wie schwierig es ist, den für Content
Marketing nötigen Organisationsumbau in Angriff zu nehmen. „Strukturen sollten eigentlich
immer veränderbar sein. Das Problem ist, dass es eben total neue Strukturen braucht. Um einen
solchen Totalumbau der Marketing- und Kommunikationsabteilung in Angriff zu nehmen, muss
ein Unternehmen erstmals die Bedeutung von Content Marketing erkennen. In vielen
Unternehmen herrscht zurzeit grosse Unsicherheit, weil offensichtlich ist, dass die neuen Formen
der Kommunikation mit den alten Strukturen nicht machbar sind. Man ist sich durchaus bewusst,
dass Veränderungen gemacht werden müssen. Aber man scheut sich, mutig und visionär
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vorzugehen. Das Resultat sind zurzeit an vielen Orten Machtkämpfe um Budgets, um
Verantwortlichkeiten etc.“170 Hauptursache für eben diese Machtkämpfe ist laut Experten das
Denken in Silos bzw. das Festhalten an alten Machtstrukturen. Oft würden Inhalte als
Machtinstrument verwendet, wodurch die Inhalte nicht geteilt, sondern in jeder Abteilung für sich
angesammelt werden.171 Aber auch der fehlende Wille der übrigen Abteilungen, zugunsten von
Content Marketing auf „Altbewährtes“ zu verzichten oder gar Ressourcen zu verschieben, sollte
berücksichtigt werden.172
Dies läuft dem Grundprinzip von Content Marketing diametral entgegen: „relevante Inhalte
(Content) werden nicht nur in der Marketingabteilung generiert. Traditionelle Organisationen, die
in Silos aufgeteilt sind, werden Mühe haben, relevante Inhalte rechtzeitig zu identifizieren und via
richtige Kanäle zu kommunizieren.“173 Was dann passiert zeigt folgende Aussage: „Einkauf,
Marketing, PR, SEO, Social Media, Dienstleister (...) - von vielen Seiten wird oft ohne Abstimmung
Content produziert. So kommt es zu abgeschlossenen Content-Silos ohne übergreifende ContentStrategie und klar definierte Ziele.“174 Dass nicht eine Abteilung alleine verantwortlich sein kann,
zeigt diese Aussage: „Liegt das Thema in PR? Liegt es in Marketing? Liegt es in Social Media? Nein,
es geht vermutlich alle etwas an und ist eher ein übergeordnetes Ziel.“175
Ein weiteres Hindernis – zwar nicht struktureller Art, aber trotzdem relevant – stellen die
finanziellen Ressourcen dar: „Content Marketing ist nicht per se günstiger als klassisches
Marketing. Zumindest in einer Übergangsphase (...) können die Synergien noch nicht voll genutzt
werden, weshalb Content Marketing einen Verursacher zusätzlicher Kosten darstellt.176 Ein letztes
Hindernis ortet ein Experte in den rechtlichen Rahmenbedingungen hinsichtlich Datenschutz und
Sicherheit.177
170
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
171
vgl. Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
172
vgl. Stössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
173
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
174
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
175
Anonym, Interview vom 30. April 2014
176
Stössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
177
vgl. Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
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Fazit der Autoren: Wer erfolgreich Content Marketing einführen möchte, muss seine
bestehenden Unternehmensstrukturen (nicht nur Marketing und Kommunikation) adaptieren.
Denn häufig basiert die bestehende Struktur auf einer klaren Trennung der Abteilungen
hinsichtlich ihrer Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Da Content Marketing jedoch eine
abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und kontinuierliche Abstimmung erfordert, müssen die
geschaffenen Barrieren zwischen den Abteilungen aufgelöst werden. Das ist zweifelsohne ein
langwieriger und schmerzhafter Prozess – aber zweifelsohne machbar. Doch warum zögern
trotzdem noch viele Unternehmen, obschon sie den Wert von Content Marketing erkannt haben?
Als Hauptursache sehen die Autoren dieser Arbeit den fehlenden Mut oder die Unfähigkeit,
bestehende Machtstrukturen und Budgetaufteilungen hinterfragen zu wollen.
Die Autoren dieser Arbeit empfehlen den Verantwortlichen zudem, Content Marketing bei der
Einführung nicht einfach als neues Element im Marketing-Mix zu betrachten, sondern als eigene
Disziplin, welche im Rahmen eines Change Management Prozesses implementiert werden muss.
3.2.2.3 Tipps zur Überwindung dieser Hindernisse
Frage 10: Was für Tipps können sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Auch wenn sich die Tipps in der expliziten Formulierung unterscheiden – acht von zehn Experten
sehen die Einführung von Content Marketing als typischen Change Management Prozess. „Die
Geschäftsleitung muss sich intensiv informieren, was diese Kommunikation für das Unternehmen
bedeutet und Leitplanken für die Mitarbeiter definieren. Innerhalb dieser müssen sich die
kreativen Mitarbeiter frei bewegen dürfen. Wenn es zu Konflikten kommt, muss eine Lösung
unter Einbezug des Machtzentrums geschaffen werden. Wenn Ressourcen aus Produktmarketing,
PR oder Vertrieb nicht wie benötigt ihre Unterstützung anbieten, ist die Unterstützung des
Machtzentrums nötig. Content Marketing ist 80% Change und 20% Produktion. Statt Holzhammer
ist hier gefragt: Mitarbeiter informieren, schulen, einbeziehen, zu Beteiligten machen, ‚interner
Verkauf’.“178 Hier sind mutige Führungsverantwortliche gefragt, „die sich nicht scheuen, die
Veränderung in Angriff zu nehmen und rasch neue Strukturen einführen; Prozesse,
Verantwortlichkeiten etc. zu klären und umzusetzen. Das tut weh, muss aber leider sein. Und man
kann diese Change Prozesse ja auch begleiten.“179 Im Kern geht es darum, allen Mitarbeitenden
178
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
179
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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die Bedeutung von Content Marketing klar zu machen.180 Ziel müsse es sein „einen internen
Strategie-Prozess anzustreben, in welchem Content Marketing ein zentrales Element darstellt (mit
Hilfe von externen Experten, Best Practices, Benchmark etc.), damit alle die wichtige Bedeutung
von Content Marketing verstehen lernen. Immer wieder Best Practices kommunizieren, aufzeigen,
welche guten Erfahrungen die Konkurrenz mit Content Marketing macht.“181 Eine klare
Empfehlung über die Reihenfolge gibt diese Expertin ab: „Bevor ein Unternehmen damit beginnt,
Content-Dienstleister zu beauftragen oder intern Budget für redaktionelle Inhalte auszugeben,
sollte die Zeit für die Entwicklung einer Content-Strategie aufgewendet werden. Das beinhaltet
nicht nur eine Entscheidung über die inhaltliche Ausrichtung, sondern eben auch die Einführung
der dafür notwendigen Strukturen und Prozesse.“182
Ein anderer Experte sieht in der Lancierung von Pilotprojekten eine grosse Chance: „Ein effizientes
Mittel, um Content Marketing in einem Unternehmen einzuführen, sind auch Pilotprojekte, die
den Erfolg von solchem Marketing aufzeigen sollen. Klein anfangen und dann systematisch
ausbauen. Im TCS beispielsweise habe ich, als ich vor 4 Jahren die Verantwortung über die EBusiness-Abteilung übernommen habe, YouTube als Videoportal für den TCS eingeführt (mit
Branding etc.) - also sowohl als YouTube-Kanal, als auch als Portal, aus welchem wir unsere
anderen Web-Kanäle mit Videos ‚versorgten’. (...) Diesen Entscheid traf ich nicht zuletzt auch aus
Kostengründen, denn ich wollte mehr Video-Beiträge zu den Inhalten und mit dem TCS mehr
bildlich visuell mit auf den Kanälen präsent sein, hatte aber nicht das Geld, um teure
Videoproduktionen in Auftrag zu geben und die Flash-Videos dann auf teuren Servern hosten zu
lassen. Aus diesem Grund stellt ich einen Medienfachmann ein, der u.a. als VJ bei einem
Lokalsender gearbeitet hatte. Dieser baute dann den Dienst systematisch aus und heute gehören
wir mit fast 4 Mio. Video Views zu den Top 4 Marken in der Schweiz.“183
Fazit der Autoren: Wie im Fazit der vorgängigen Frage festgehalten, sehen die Verfasser dieser
Arbeit die grösste Hürde bei der Implementierung von Content Marketing im fehlenden Mut oder
der Unfähigkeit von Entscheidern in Unternehmen, bestehende Machtstrukturen und
Budgetaufteilungen zu hinterfragen. Folgende drei Lösungsansätze können aus Sicht der Autoren
dieser Arbeit helfen, die strukturellen Hindernisse zu überwinden:
180
vgl. Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
181
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
182
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
183
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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1. Sich der Tragweite bewusst sein, dass die Implementierung von Content Marketing ein
facettenreicher Change Management Prozess ist, der viel Zeit und Energie in Anspruch nehmen
wird. Ist man sich dessen von Beginn an bewusst, erspart man sich mittelfristige
Unannehmlichkeiten.
2. Ohne motivierte Mitarbeitende kein Content Marketing. Es ist zentral, nicht nur eine Strategie
zu entwickeln und die Struktur anzupassen, sondern auch die relevanten Mitarbeitenden für die
„Sache Content Marketing“ zu gewinnen: Nebst einem intensiven Informationsaustausch müssen
alle Mitarbeitenden in die Prozesse integriert und laufend geschult werden.
3. Verständnis schaffen. Da Content Marketing für viele Mitarbeitende derzeit noch „Ein Buch mit
sieben Siegeln“ ist, empfiehlt es sich, regelmässig mit Best-Practice-Beispielen auf die Relevanz
von Content Marketing aufmerksam zu machen. Fehlt das Bekenntnis der Geschäftsleitung, kann
auch mit internen Pilotprojekten das Verständnis Schritt für Schritt aufgebaut werden.
3.2.2.4 Rolle der einzelnen Unternehmensbereiche
Frage 11: Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Die Antworten der befragten Experten zeigen deutlich, dass das Zusammenspiel der Abteilungen
eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content Marketing ist. „Nur gemeinsam können sie
stark sein und sich gegenseitig befruchten. Sprich: Jede dieser Abteilungen sitzt auf wichtigen
Daten, elementarem Wissen entweder über Inhalte oder Kanäle, über die diese Inhalte an den
richtigen Mann und die richtige Frau gebracht werden können. Würden diese alle an einem Strang
ziehen, der Erfolg wäre nicht auszuhalten.“184 „Sie können entsprechend der Content-Strategie
ihre inhaltliche und fachliche Hoheit für das jeweilige Fachgebiet einbringen - entscheidend sind
die Ziele, die von allen gleichermassen mitgetragen werden müssen. Wichtig ist, dass keine
Content-Silos entstehen (…).“185 Wer den Lead übernehmen soll und wie die Zusammenarbeit
aussehen könnte – darüber gibt es verschiedene Meinungen: „Die Abteilungen müssen das
Content Marketing aktiv unterstützen, sei es in Form von Entwicklung/Weiterentwicklung von
Systemen (IT), Mitarbeit bei den Kundenkontakten über die digitalen Kanäle (Customer
Interaction Center), Aufsetzen von Marketing-Vertriebskampagnen (Vertrieb, Sales) und
Unterstützung im Bereich E-Commerce (Sales), aber auch als Inhaltslieferanten (HR,
184
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
185
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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Kommunikation, Business). Die Abteilung Content Marketing muss aber ganz klar den
Gesamtüberblick
behalten
und
als
verantwortliche
Stelle
sämtliche
digitalen
Massnahmen/Aktivitäten koordinieren.“186
Vor allem IT und Marketing müssen aus Sicht eines Experten enger zusammenarbeiten: „Die
Unternehmen können immer mehr Daten generieren. Dies geschieht typischerweise in der IT. Aus
diesen Daten relevante Erkenntnisse zu gewinnen und relevante Inhalte zu kommunizieren ist die
Aufgabe des Marketings.“187 Content Marketing schafft aber auch Schnittstellen zu anderen
Abteilungen, wie diese Aussage zeigt: „HR: Wenn Sie sich transparent im Web darstellen, dann
sehen das auch Ihre neuen Mitarbeiter (Rekrutierung). Kommunikation: Die Botschaften zwischen
PR und Marketing müssen kongruent sein. Vertrieb: Der Vertrieb ist die einzige Abteilung, die
versteht, wie 1:1-Kommunikation mit dem Kunden funktioniert. Sie kennen alle Probleme und
Einwände, die Kunden tagtäglich loswerden. Dieses Know-how ist essentiell. Produktion,
Forschung und Entwicklung: Produkte werden von Experten erstellt. Oft hat es Gründe, wieso die
Produkte sind, wie sie sind. Experten geniessen das bestmögliche Vertrauen. Erfolgreiches
Content Marketing sollte alle Experten vor die Kamera setzen und sie erklären lassen, wieso sie
ihre Arbeit so tun, wie sie es tun. Kunden lieben das.“188
Eine für die Autoren dieser Arbeit spannende Aussage ist auch der Umkehrschluss: „Keine der
Abteilungen soll denken, dass Content Marketing auf einmal die Lösung für alle Probleme ist. (...)
Die Rolle der Abteilungen sollte vorher klar sein und nicht erst durch Content Marketing in Frage
gestellt werden.“ Interessant ist auch der Vergleich eines Experten der Business Units mit
redaktionellen Ressorts: „Sie alle sind Content-Lieferanten, sie alle sind aber auch
Distributionskanäle. Sie alle sind Insights-Generatoren/Feedback-Loops. Im Prinzip sind die
unterschiedlichen Business Units in etwa das, was die Ressort/Ressortverantwortlichen in einer
Zeitung sind. Sie setzen/gestalten ihren eigenen Themenkontext.“189
Fazit der Autoren: Betrachtet man die Aussagen der Experten, wird deutlich, dass praktisch jede
der einzelnen Abteilungen einen substantiellen Beitrag für das Content Marketing leisten kann.
Idealerweise sieht die Zusammenarbeit wie folgt aus: HR (Human Resources) unterstützt durch
186
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
187
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
188
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
189
Daniel Jörg, Interview vom 30. April 2014
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eine professionelle Kommunikation der Werte einer Unternehmung die Rekrutierung von
qualifizierten Fachkräften und trägt durch interne Weiterbildungsangebote dazu bei, dass Content
Marketing im Unternehmen wertgeschätzt und noch effektiver umgesetzt werden kann. Die ITAbteilung unterstützt durch die Schaffung einer Infrastruktur die Zusammenarbeit der am Content
Marketing beteiligten Abteilungen, liefert wichtige Key Performance Indikatoren zur Erfolgsmessung und arbeitet eng mit der Marketing-Abteilung zusammen und versorgt diese mit den
generierten Nutzerdaten. Produktion, Forschung und Entwicklung liefern relevante Inhalte aus
der Expertenperspektive und treten unterstützend in den Dialog mit den Kunden, um mehr über
ihre Bedürfnisse und ihre zu lösenden Probleme im Zusammenhang mit den Produkten und
Dienstleistungen zu erfahren. Marketing und PR stellen sicher, dass die Botschaften
übereinstimmen und sich gegenseitig ergänzen. Der Vertrieb stellt sicher, dass die anderen
Abteilungen von ihrer Erfahrung hinsichtlich one-to-one-Kommunikation mit dem Kunden
profitieren, da der Vertrieb am besten über Bedürfnisse, Einwände und Probleme der
Konsumenten Bescheid weiss.
Entscheidend für erfolgreiches Content Marketing ist aus Sicht der Autoren die kompromisslose
Sicherstellung des Austausches unter den einzelnen Abteilungen. Denn jede Abteilung besitzt
wichtige Daten und Wissen über Inhalte und Kanäle der Stakeholder. Erst wenn das gesamte
Wissen aller Abteilungen verarbeitet wird, kann Content Marketing die volle Schlagkraft entfalten.
Um ein besseres Verständnis zu schaffen, kann die Redaktionsmetapher durchaus hilfreich sein.
Die einzelnen Abteilungen sollen als Redaktoren eines Zeitungsressorts agieren – mit dem
Content-Verantwortlichen als Blattmacher und Chefredaktor.
3.2.2.5 Empfohlene Kollaborations-Tools
Frage 12: Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Die Experten nennen im Rahmen der Befragung konkrete Tools, weisen aber mehrheitlich darauf
hin, dass der Austausch zwischen den Abteilungen zuerst ein Kulturwechsel des Status Quo
bedeutet: „Change Management – so abgedroschen es auch klingen mag – ist der erste und
schwierigste Schritt. Technisch ist (fast) alles machbar. Aber die verschiedenen Abteilungen sind
es nicht gewohnt, wirksam miteinander zusammen zu arbeiten und Inhalte zu teilen.“190
„Moderne Technik hilft, kann aber immer nur unterstützen. Zuerst müssen mal die Abteilungen
190
Grand Jean Marc, Interview vom 30. April 2014
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überhaupt zusammenarbeiten wollen und das auch tun. Es ist primär eine Frage der Haltung und
sekundär eine Frage der Technik.“191 Aber auch offene Kommunikation, Ehrlichkeit sowie ein
starkes Management, das den Austausch fördert, sei wichtig „Zum Beispiel wöchentliche Q&A des
Management. Klarheit darüber, dass in einem Unternehmen alle Abteilungen einem grossen Ziel
folgen. Wir bei Firma X benutzen zum Beispiel geschlossene (...) Gruppen zur Kommunikation. Ich
kann das wirklich nur empfehlen.“192 „Regelmässiger Austausch muss immer auch sein.
Sitzungskultur: Eine gute Mischung aus direkten Meetings und Austauschformen wie
Telefonkonferenzen etc. Hilfreiche Tools sind: gemeinsame Arbeits- und Ablageplattformen,
Issue-Management-Tools für die Themenbewirtschaftung; einfache Kommunikationsmittel für die
interne Kommunikation wie interne Chatplattformen, Videokonferenzen etc.“193
Konkrete Empfehlungen hinsichtlich Software geben Daniel Jörg und Pia Schilcher ab: „Für die
redaktionelle Tätigkeit steht mit Podio.com ein Projekt Management Tool zur Verfügung in dem
die Teamarbeit an grösseren Projekten koordiniert wird. Unterstützt durch Google Drive als
Dokumenten-Management-System, Google Hangouts für die Redaktionsbesprechungen und
WhatsApp für die Organisation des Team Organisation bei Einsätzen an Events.“194 „Mithilfe eines
zentralen Content-Bereichs (zum Beispiel einem Content Service Center) kann die Erstellung der
Inhalte übergreifend koordiniert und für regelmässige Abstimmungen der einzelnen Abteilungen
gesorgt werden. So sind Jour-Fix-Termine mit allen Beteiligten unabdingbar, ebenso wie ein
Themenplan, mit dem alle Verantwortlichen arbeiten. Die einheitliche Nutzung von Tools ist zu
empfehlen. So wird die Einhaltung von standardisierten Prozessen und dem Nachhalten von
erarbeiteten Inhalten und Wissen gefördert. Das beinhaltet ein benutzerfreundliches Content
Management System wie Wordpress, ein professionelles Dokumenten Management-System und
ein Projektmanagement-System (zum Beispiel Redboot). Optimale Ergänzung stellt ein internes
Wiki wie Confluence dar.“195 Generell seien Cloud-Lösungen wie Google Docs, BOX oder Dropbox
ideal für die kollaborative Zusammenarbeit, so ein weiterer Experte.196
191
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
192
Anonym, Interview vom 30. April 2014
193
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
194
vgl. Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
195
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
196
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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Sich sehr stark an der Arbeitsweise einer modernen Redaktion hat sich Siemens in Deutschland
orientiert: „Es gibt hier sicher Einige. Wir haben bei Siemens ein eigenes entwickelt, das wir
"News Dashboard" nennen. Das Tool ist webbasiert, ist aber auch über einen grossen Screen im
Herzen unseres Newsrooms einsehbar. Es enthält Live-Ticker wichtiger klassischer und sozialer
Medien
zum
Unternehmen
und
seinen
Themen
aber
auch
einen
integrierten
Kommunikationsplan mit Wochen- und Monatsperspektive. (...) Zusätzlich ist der regelmässige
persönliche Austausch elementar. So haben wir neben den normalen Koordinationsmeetings eine
tägliche Redaktionsrunde (‚Morgenlage’ genannt) eingeführt, bei der potentiell jeder
Kommunikator, de facto täglich zwischen 50 und 100 Kollegen im Raum oder am Telefon sind, um
über Aktivtäten des jeweiligen Tages, der jeweiligen Woche oder auch der kommenden Wochen
zu sprechen.“197
Fazit der Autoren: Es ist anzumerken, dass die Mehrheit der genannten Werkzeuge professionelle
Cloud-basierte Kollaborations-Tools sind. Aber auch kostenlose und aus dem Alltag bekannte
Services wie Google Docs, Hangouts, WhatsApp oder Dropbox können von Unternehmen für den
Informationsaustausch genutzt werden. Um die Inhaltserstellung abteilungsübergreifend und
effizient zu realisieren, braucht es ein nutzerfreundliches Content Management System,
beispielsweise ‚WordPress’ als GNU General Public License (GPL) und zum anderen stehen Projekt
Management Tools wie ‚Podio’ von Citrix oder ‚RedBoot’ (GPL) zur Verfügung. Um den internen
Informationsaustausch zu verbessern kann beispielsweise das interne Wiki ‚Confluence’ von
Atlassian verwendet werden. Sind ausreichend Ressourcen vorhanden, kann auch eine eigene
redaktionelle All-in-One-Lösung etabliert werden, wie das Beispiel von Siemens zeigt.
Die Autoren dieser Arbeit sind mit den Experten einig, dass die Einführung von Tools erst dann
sinnvoll
ist,
wenn
die
Abteilungen
auch
miteinander
arbeiten
möchten
und
die
Unternehmensführung eine Kultur der Kollaboration unterstützt. Daria Lederrey bringt es aus
Sicht der Autoren auf den Punkt: „Es ist primär eine Frage der Haltung und sekundär eine Frage
der Technik.“198 Abschliessend muss angeführt werden, dass der persönliche Austausch auch nicht
vernachlässigt werden sollte: Q&A Sessions, Redaktionsmeetings für die Abstimmung des
Themenplans, Diskussionsrunden über die strategischen Aspekte oder einfach nur ein
gemeinsamer Kaffee im Gemeinschaftsraum fördern die Zusammenarbeit.
197
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
198
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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3.2.2.6
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Wer die Gesamtverantwortung tragen soll
Frage 13: Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Bei dieser Frage geben alle Experten einstimmig an, dass die Verantwortung im Bereich Marketing
oder Kommunikation liegen muss. Warum, zeigen folgende Aussagen: „Content Marketing hat das
Ziel relevante Information aus dem Unternehmen an den Kunden zu kommunizieren und ihn
dafür zu begeistern. Entsprechend sollte die Marketing-Kommunikation die führende Rolle
übernehmen.“199 „Als erster Schritt ist es am einfachsten, wenn die Gesamtverantwortung im
Marketing angesiedelt ist. Dort sollte das Verständnis für die Bedeutung von Content Marketing
bereits vorhanden sein.“200
Einzelne Expertenaussagen beschreiben konkret, welcher Funktionsträger für Content Marketing
verantwortlich zeichnen sollte: „Der Chief Content Officer bzw. der Verantwortliche Digital. Nur er
kann die Verbindung zwischen redaktionellen (Storytelling, Content Management), Social-Media,
Webdesign-, digitale Kampagnen-Massnahmen etc. herstellen.“201 „Der Kommunikationschef,
verantwortlich für ALLE Fakultäten und Zielgruppen, also Marketing, Presse, Interne,
Kundenkommunikation, etc. alles unter einem Dach. Ein Kommunikationschef muss künftig eine
Art Chefredakteur sein, der seine Kommunikationsabteilung leitet wie ein Medium mit
verschiedenen Ressorts. Unterstützen müssen ihn dann neben den normalen Teams auch
klassische CvD's, die die redaktionelle Koordination übernehmen. (...) Sein grosser Vorteil im
Vergleich zum klassischen Chefredakteur ist aber: Er braucht keine Anzeigen, um sein Medium zu
finanzieren, sondern hat selbst das Budget, muss nur mehr draus machen als bisher.“202 Ebenfalls
genannt werden Chief Marketing Officer203 (CMO), Corporate Storyteller204 (Vollzeit) sowie der
Leiter Unternehmenskommunikation205 (Abteilung Corporate Communication).
199
Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
200
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
201
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
202
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
203
vgl. Anonym, Interview vom 30. April 2014
204
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
205
vgl. Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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Drei der befragten Experten erachten die Anbindung an die Geschäftsführung als zentral: „Im
Allgemeinen gilt: Je höher die Content-Strategie in der Hierarchie des Unternehmens
verantwortet wird, desto höher die Akzeptanz. Die Content-Strategie ist eng an die
Unternehmensstrategie gekoppelt, weshalb das Involvement der Chefetage Sinn macht. Analog zu
einem Medienhaus sollte Content Marketing von einer Art "Chefredakteur" hauptverantwortlich
geleitet werden.“206 „Mittelfristig muss aber auch die Geschäftsleitung und der CEO den
Gedanken des Content Marketing aktiv unterstützen.“207 „Es sollte auf jeden Fall jemand sein, der
direkt ins oberste Leadership reporten kann. Nur dann sind die Ressourcen etc. auch gesichert.“208
Fazit der Autoren: Die Autoren teilen die Meinung der Experten, dass die Gesamtverantwortung
in der Marketingkommunikation angesiedelt sein muss. Einerseits liegt in dieser Abteilung, neben
dem Vertrieb, die grösste Kompetenz in Sachen Kommunikation mit dem Konsumenten.
Andererseits findet man hier das grösste Verständnis für Content Marketing. Egal ob Chief
Marketing Officer (CMO), Kommunikationsleiter, Head of Digital, Chief Content Officer (CCO) oder
Corporate Storyteller – entscheidend ist weniger die Funktionsbezeichnung, sondern vielmehr die
Fähigkeiten, welche die verantwortliche Person besitzen sollte.
3.2.2.7 Notwendige Fähigkeiten
Frage 14: Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Der Verantwortliche sollte aus Sicht eines Experten digital fit sein: „Neben den traditionellen
Marketingfähigkeiten sind neu auch journalistische und IT-Fähigkeiten gefragt. Wenn der
Verantwortliche diese Fähigkeiten selber nicht besitzt, so sollte er zumindest verstehen, dass
diese Fähigkeiten in der Organisation aufgebaut werden müssen.“209 „Generalist mit
methodischer Kompetenz in der Content-Entwicklung und Produktion. Software- & Tools-Experte
(Wissen im Umgang mit aktuellen Analyse- und Monitoring Tools).“210 Dass dies nur ein Teil der
Anforderungen ist, zeigt die Aussage eines anderen Experten: „Gute Management-Fähigkeiten,
gutes Know-how und Erfahrung in Content Management, Marketing, Kommunikation und
206
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
207
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
208
Daniel Jörg, Interview vom 30. April 2014
209
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
210
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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Strategieentwicklung (digitale Strategie). Offen, kommunikativ, gut vernetzt intern und extern.
Überzeugendes Auftreten, Durchsetzungskraft, problemlösungs- und lösungsorientiert.“211
Mehrfach genannt wird auch das journalistische Verständnis, wie man Geschichten aufbaut und
erzählt: „Die Fähigkeit mögliche interessante Inhalte im gesamten Unternehmen zu identifizieren
und gemeinsam mit den Fachabteilungen und/oder Dritten für Kunden /Interessenten
aufzubereiten.“212 „Inhalte müssen ihm wichtiger sein als Kanäle, Strukturen und Konsens. Er
muss zuhören können, allen Zielgruppen, die er erreichen will, um wirklich relevante Inhalte mit
Gehalt zu produzieren. Und er muss ein Bewusstsein dafür haben, dass Unternehmensinhalte
vermarktet werden müssen, was nichts mit klassischer Werbung zu tun hat. Daher muss er zwar
die "alte Welt" kennen, sich aber noch besser in der digitalen Welt und ihren Möglichkeiten und
Fallstricken auskennen.“213 Ebenfalls wichtig ist das Interesse an der Auseinandersetzung mit
Unternehmens- und Kunden-Themen sowie Trends und Innovationen am Markt.214 Auch die
Fähigkeit, sich in die verschiedenen Perspektiven der Stakeholder versetzen zu können ist eine
Anforderung, die erfüllt werden muss: „Die Fähigkeit Themen durch die Brille der Konsumenten und nicht durch die eigene inside-out Perspektive zu betrachten. Auch das ist ein
Paradigmenwechsel, den Content Marketing bedingt: Die Themen werden nicht einfach auf dem
Reissbrett (oder in der Marketingplanung) definiert, sondern man muss auch immer wieder
schauen, was denn das Publikum überhaupt interessiert.“215
Abschliessend zeigen die Aussagen der Experten, dass die Führungserfahrung sowie der Charakter
entscheidend sind: „Er muss eine integrierende Führungsrolle einnehmen können, mutig, visionär
sein; journalistisches Verständnis für Themen und Grundwissen Marketing, Offenheit gegenüber
technologischen Veränderungen.“216 Aber auch diplomatisches Geschick sowie ein freundlicher
Kommunikationsstil sollte der ideale Kandidat vorweisen können. 217
211
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
212
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
213
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
214
vgl. Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
215
Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
216
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
217
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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Fazit der Autoren: Folgendes Profil sollte ein Verantwortlicher für Content Management
mitbringen, um erfolgreich zu sein: Die Person besitzt eine Kombination aus Marketing- und
Publishing-Mentalität und denkt sehr kundenorientiert. Er beherrscht neben Marketing auch die
Klaviatur anderer Disziplinen wie PR oder Social Media, ist mit Storytelling vertraut und besitzt ein
breites Wissen über die analogen und digitalen Kanäle. Da er sich in die Perspektiven der
unterschiedlichen Stakeholder hineinversetzen kann, weiss er, wie man Inhalte passgenau
aufbereitet und über welche Kanäle diese gespielt werden können. Der Verantwortliche für
Content Marketing ist ebenso versiert in strategischer Markenführung wie Content Controlling
und digitalen Prozessen. Schliesslich hat die Person langjährige Führungserfahrung, pflegt einen
integrativen und offenen Kommunikationsstil und agiert visionär und mutig.
Das ausserordentlich komplexe Anforderungsprofil zeigt die Schwierigkeit auf, die passende
Person für diese Rolle zu finden. Diese Beschreibung dürfte für Unternehmen aber eine solide
Entscheidungsgrundlage bieten, um zu bestimmen, ob jemand aus der bestehenden Organisation
den Job als Verantwortlicher für Content Marketing übernehmen kann oder ob man eine neue
Person rekrutieren muss. Ist dies in Personalunion nicht möglich, kann auch ein komplementäres
Team zusammengestellt werden, welches die Fähigkeiten in Summe abdeckt.
3.2.2.8 Struktur des Content-Marketing-Teams
Frage 15: Wie sieht aus ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Dass ein Content-Marketing-Team aus Mitarbeitenden mit unterschiedlichen Fähigkeiten
bestehen sollte, zeigt diese Expertenaussage: „Um erfolgreich Content Marketing implementieren
und umsetzen zu können, braucht es ein Web-Redaktionsteam (...) mit einem ausgewiesenen
Social-Media-Manager/Community-Manager, der die gesamten Social-Media-Aktivitäten plant,
aufsetzt, koordiniert und das Monitoring übernimmt, einen Mobile-Verantwortlichen (für die
Betreuung der Apps und Konzeptionierung neuer Apps), einen Webmaster als Schnittstelle zur IT,
evtl. eine eigene Videoabteilung oder zumindest einen Verantwortlichen für den Videokanal
YouTube, Web-Designer, evtl. E-Commerce-Einheit (wenn nicht in Sales angesiedelt; je nach
Grösse und Struktur des Unternehmens). Schliesslich den Content Marketing Verantwortlichen den CCO, Chief Content Officer.“218 Ein anderer Experte sieht es ähnlich, ergänzt die Aufstellung
des Teams aber um eine neue Personengruppe: „Eine Truppe an Zielgruppenspezialisten berät
218
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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diese Themenabteilung bzgl. Kanälen und Zeitpunkten, die Zielgruppen am effektivsten zu
erreichen. ALLE müssen inhaltlich denken und arbeiten können, aber auch die digitale Welt
kennen ohne die analoge zu verachten. Es gibt keine Silos, nur ein systemimmanentes,
vorgegebenes und notwendiges Miteinander, um die Kommunikationsziele zu erreichen.“219
Gemäss Aussagen der Experten gibt es aber auch noch zahlreiche weitere Personen, die ein
Content-Marketing-Team
schlagkräftig
machen:
SEO-Spezialisten220,
Data-Analysten221,
Fotograf222, Kameramann223 oder Texter224.
Nur ein Experte geht in seinen Antworten darauf ein, wen es mindestens braucht: „Zwei Posten
halte ich für empfehlenswert: 1. Content-Stratege / Berater (für die Entwicklung der Ziele der
übergreifenden Content-Strategie und deren Erfüllung - das kann auch ein externer Partner sein),
2. Content Manager (für die Organisation und Koordination des Contents aus den verschiedenen
Abteilungen). Ansonsten kommt es auf die Struktur des Unternehmens an.“225 Eine
funktionsunabhängige, aber einprägsame Empfehlung geben folgende zwei Experten ab:
„Teamplayer, Strategen, Journalisten, Techies, Marketingprofis.“226 „50% Marketing, 25%
Journalismus, 25% IT. Langfristig sollte der Mix ausgeglichen sein, d.h. je 1/3 Marketing,
Journalismus und IT.“227
Fazit der Autoren: Die Hälfte aller Experten sprechen sich für ein Team-Setup aus, der sich an den
Kompetenzen einer Redaktion ausrichtet. Aus Sicht der Autoren dieser Arbeit ist dies durchaus
sinnvoll, da es im Kern um Publishing-Prozesse geht. Eine weitere zentrale Erkenntnis ist die
Heterogenität des Teams. Gemäss Erfahrungen der Autoren ist heute die Mehrzahl der
Marketing-Teams mit Mitarbeitenden besetzt, welche alle ähnliche Skillsets mitbringen. Dies ist
aus Sicht der Autoren ein weiterer Grund, warum Unternehmen im deutschsprachigen Raum eher
219
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
220
vgl. Daniel Jörg, Interview vom 30. April 2014
221
vgl. ebenda, Interview vom 30. April 2014
222
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
223
vgl. ebenda, Interview vom 30. April 2014
224
vgl. ebenda, Interview vom 30. April 2014
225
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
226
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
227
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
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zögern, wenn es um die Einführung von Content Marketing geht. Im Rahmen der gemachten
Expertenaussagen wurden drei Themenfelder identifiziert, die ein schlagkräftiges ContentMarketing-Team beherrschen sollte: Inhalte und Geschichten, Zielgruppenverständnis und Kanäle
sowie ein solides Basiswissen über alle Marketing- und Kommunikationsdisziplinen.
Eine für Unternehmen zweifelsohne spannende Frage ist die, was für Fähigkeiten mindestens
benötigt werden, um mit überhaupt Content Marketing starten zu können. Hier unterstützen die
Autoren dieser Arbeit die Aussage von Daria Lederrey, dass ein Content Stratege sowie ein
Content Manager bereits ausreichen können. Je nach Ressourcen und Zielerwartungen sollte das
Team aber mit um zusätzliche Personen erweitert werden (in beliebiger Reihenfolge):
Webdesigner/Online AD, Online Texter, Social Media Manager, PR Manager, Mobile Manager,
e-Commerce Spezialist, SEO-Spezialist, Data-Analyst, Fotograf oder Kameramann.
3.2.2.9 Massnahmen für interne Wertschätzung
Frage 16: Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Ein erster Schritt zum Erfolg ist aus Sicht der Experten das Involvieren der einzelnen
Organisationsbereiche sowie die aktive und transparente Kommunikation: „Am anschaulichsten
und einprägsamsten sind immer best und worst practice Beispiele. Wenn die anderen
Organisationsbereiche sehen, wie andere Unternehmen (vielleicht sogar die Konkurrenz) im
Content Marketing besser als das eigene Unternehmen sind, oder welche Fehler man anhand von
worst practice Beispielen vermeiden sollte, dann sollten das Verständnis und die Wertschätzung
rasch steigen.“228 Zudem sollen die Fachbereiche aktiv auf mögliche Inhalte aus ihrem
Unternehmensbereich hingewiesen229, gemeinsame Projekte vorgeschlagen230 sowie „die
Geschichten und Inhalte so aufbereitet werden, dass sich die einzelnen Fachbereiche auch richtig
vertreten sehen und verstanden fühlen. In konstruktive Diskussion gehen, und um Geschichten
kämpfen um langfristig das Verständnis für die Erzählweise der Geschichten zu erhöhen.“ 231
Unterstützend können aus Sicht eines Experten folgende Massnahmen helfen, dies zu erreichen:
„Eine Veranstaltung, in der alles erklärt wird, worum es geht, eine Standardpräsentation für die
228
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
229
vgl. Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
230
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
231
Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
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Beteiligten zum Einstieg der Gespräche, eine Blogparty. Alle Beiträge per E-Mail auch an die
internen Mitarbeiter senden.“232
Ebenfalls von zentraler Bedeutung ist aus Sicht der Experten die Messbarkeit von Content
Marketing: „Grundsätzlich sollte er mit Zahlen nachweisen, was er erreicht. Das können sein:
Reichweite, Interaktionen, Reaktionen, Engagement etc. Idealerweise sind Unternehmensziele
wie Abverkauf messbar und direkt auf Content Marketing rückführbar. Dann sollte das mit der
Wertschätzung kein Problem sein.“233 Neben dem Reporting der KPI ist es auch wichtig, den
ganzen Lernprozess (Messen, lernen, anpassen, reporten, überzeugen) abzubilden.234 Dass die
Messbarkeit aus Sicht der befragten Experten sehr wichtig ist, zeigen die Antworten zweier
weiterer
Experten:
„Machen
und
Wirkung
nachweisen.“235
„Er
muss
regelmässig
Statistiken/Reportings innerhalb des Unternehmens veröffentlichen.“236
Ein dritter Punkt, den die Experten nennen, um das Verständnis und die Wertschätzung von
Content Marketing über alle Organisationsbereiche zu sichern, ist das schrittweise Vorgehen:
„Meiner Erfahrung nach entstehen die grössten Probleme in Unternehmen, wenn ein
Verantwortlicher alles auf einmal umsetzen möchte. Gerade bei fest eingefahrenen Strukturen ist
der Fokus auf Content Marketing oft mit Unverständnis der einzelnen Abteilungen begleitet.
Deshalb kann es auch keinen allgemeingültigen Masterplan geben – es braucht kleine Lösungen,
die Schritt für Schritt umgesetzt werden.“237 Hierfür eignen sich beispielsweise Pilotprojekte: „Er
muss vielleicht mal den ein oder anderen Piloten starten, um dann damit auch Skeptiker zu
überzeugen.“238
Ebenfalls genannt wurde die Möglichkeit, Expertenwissen ins Unternehmen zu holen und diese als
Botschafter für Content Marketing einzusetzen.239 Auf jeden Fall sei es wichtig, die Strategie beim
232
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
233
Anonym, Interview vom 30. April 2014
234
vgl. Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
235
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
236
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
237
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
238
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
239
vgl. Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
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CEO zu verankern, um sich dessen Unterstützung sicher zu sein.240 Ein letzter Punkt ist die
Legitimierung durch externe Stakeholder: „Er muss dafür sorgen, dass die Arbeit des Content
Managements auch ausserhalb der Firma Beachtung findet („man spricht darüber“, Teilnahme an
Awards etc).“ 241
Fazit der Autoren: Betrachtet man die Expertenaussagen, so wird deutlich, dass drei
grundlegende Massnahmen immer wieder genannt werden. Erstens muss der Verantwortliche für
Content Marketing die anderen Organisationsbereiche regelmässig involvieren und über die
laufenden Projekte informieren (Best- und Worst-Practice-Beispiele aufzeigen, Inhalte und
gemeinsame Projekte vorschlagen, bei den Inhalten darauf schauen, dass die Fachabteilungen
sich verstanden fühlen).
Zweitens gilt es, Content Marketing messbar zu machen und auch den Lernprozess transparent
gegenüber den anderen Abteilungen abzubilden. Aus Sicht der Autoren ist es von höchster
Bedeutung, dass Content Marketing auf die Erfüllung der Unternehmensziele einzahlt. Key
Performance Indicators (KPI) wie Reichweite, Engagement oder Sentiment sind zwar ebenfalls
wichtig, dürften aber bei einzelnen Organisationsbereichen nicht für die ausreichend hohe
Wertschätzung sorgen. Im Idealfall könnte man daher definieren, welchen Beitrag Content
Marketing für die Ziele jeder einzelnen Abteilung leistet. Dass dies auch möglich ist, davon sind
die Verfasser dieser Arbeit überzeugt.
Drittens sollte der Verantwortliche für Content Marketing bei der Implementierung schrittweise
vorgehen und nicht alles auf einmal verändern wollen. Denn oft werden im Rahmen des Prozesses
bestehende Strukturen und Machtverhältnisse angegriffen wodurch Widerstände entstehen. Mit
erfolgreichen Pilotprojekten lassen sich einzelne Skeptiker zwar überzeugen – geht es um die
Beschneidung bestehender Machtverhältnisse (Budgets, Autorität) wird die Veränderung aus
Sicht der Autoren meist nur gelingen, wenn die Geschäftsleitung diese Verschiebungen top-down
und aktiv unterstützt.
3.2.2.10 In welche Bereiche investiert werden soll
Frage 17: Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
240
vgl. Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
241
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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Mehrere der befragten Experten sprechen sich für eine Investition in die passenden
Mitarbeitenden aus, damit eine Content-Marketing-Strategie erarbeitet werden kann: „Investition
in Analyse ob mögliche Content-Nischen für das eigene Unternehmen vorhanden sind.
Bereitstellung von fähigen und kompetenten Mitarbeitern um die Analyseergebnisse
aufzubereiten und auf deren Basis eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln.242 Dass die
Investition in die personellen Ressourcen wichtig ist, bestätigt auch diese Aussage: „Investition in
(...) erfahrene Content Manager, (...) ausgewiesene Social-Media-/Community-Manager, MobileExperten, Videoexperten etc.“ 243 Der Aufbau der Strategie-Kompetenzen kann im Unternehmen
selbst oder in der Einführungsphase auch durch die Investition in eine externe Beratung
erfolgen.244 Ein anderer Experte ist davon ebenfalls überzeugt, und führt an, dass es auch nach der
Implementierung regelmässig externe Beratung braucht.245 Ebenfalls mehrfach genannt wurde die
kontinuierliche Investition in Media-Budget, davon überwiegend in Search Engine Optimization
(SEO) und Search Engine Marketing (SEM).246 Als drittes Feld wird von den befragten Experten die
Anschaffung bzw. Anpassung von IT-Tools genannt. Auf der einen Seite muss die Content
Produktion und Distribution unterstützt werden. Mit Investitionen in ein gutes Redaktionssystem
mit offenen Schnittstellen, das skalierbar und erweiterbar ist.247 Auf der anderen Seite müssen die
Inhalte auch mit Tools überwacht werden, ob sie die definierten Key Performance Indikatoren
erfüllen.248 Als einziger die Kosten beziffert hat ein Experte aus Deutschland indem er eine
Einschätzung abgibt, was ein Corporate Blog ein Unternehmen in etwa kostet: Corporate
Storyteller: 50 bis 80'000 Euro. Blog Design und Programmierung: 25'000 Euro. Konzept (Agentur):
25'000 Euro. Kosten für den Betrieb des Blogs im ersten Jahr bei 4 Artikeln pro Monat inklusive
Text, Bild und Videoproduktion: Zwischen 100'000 und 500'000 Euro.249
Fazit der Autoren: Die Antworten zu dieser Frage zeigen klar auf, dass ein Unternehmen beim
Content Marketing in drei Bereiche investieren sollte. Primär gilt es, in Know-how (Aufbau eigene
242
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
243
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
244
vgl. Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
245
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
246
vgl. Dennehy / Stössler / Wilhelm, Interviews vom 30. April 2014
247
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
248
vgl. Dennehy / Schilcher, Interview vom 30. April 2014
249
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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personelle Ressourcen und/oder externe Beratung) zu investieren. Ergänzend braucht es – falls
nicht bereits vorhanden – das Budget für ein skalier- und erweiterbares Content Management
und Publishing System wie auch passende Tracking und Listening Tools. Abschliessend sollten sich
Unternehmen bewusst sein, dass zusätzlich Geld bereitgestellt werden muss für Paid Media. Aus
Sicht der Autoren ist der Umfang der Investition hier sehr stark abhängig von den verwendeten
Publishing-Kanälen. Dies kann wie erwähnt SEO oder SEM sein, aber auch Facebook Ads,
gesponserte Tweets, Native Advertising wie auch viele anderen Formen der bezahlten
Kommunikation.
3.2.2.11 Einsparungen im Marketing-Mix
Frage 18: Wenn sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden sie
zugunsten von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Sechs von zehn der befragten Experten würden, sofern das Budget nicht erhöht werden kann, im
Bereich der klassischen Werbung einsparen. Genannt wurden vor allem Offline MarketingMassnahmen wie Direct Mailing, Print, TV, Give-aways sowie Branding aber auch bei anderen
digitalen Ausgaben wie Display Werbung, SEO und Social Media. „Ich würde jeden Bereich auf
Effizienz hin überprüfen und CM als zusätzliches Element verstehen, das Teil in jedem Bereich sein
sollte.“250„Generell gilt, dass für Content Marketing zunächst zusätzliches Budget aufgenommen
werden muss, bevor Einsparungen in anderen Bereichen getätigt werden sollten. Der Grund:
Content Marketing erfordert Durchhaltevermögen. Es wirkt mittel- und langfristig, im Gegensatz
zu kurzfristigen performancebasierten Kampagnen.“251
Fazit der Autoren: Da alle Experten den Wert von Content Marketing aus eigener Erfahrung
kennen, erstaunt es nicht, dass aus ihrer Perspektive vor allem Einsparungen bei klassischen
Offline-Massnahmen gemacht werden sollten. Einig sind die Verfasser dieser Arbeit mit der
Aussage, dass jede Massnahme hinsichtlich Effektivität und Effizienz hin untersucht und dann der
Entscheid getroffen werden muss, wo eingespart wird. Zudem gilt es aus Sicht der Autoren zu
berücksichtigen, dass der Marketing-Mix je nach Organisation, Zielgruppe und unternehmerischen
Vorgaben anders ausgestaltet werden kann. Eine pauschale Aussage, wo eingespart werden
sollte, ist daher praktisch unmöglich.
250
Anonym, Interview vom 30. April 2014
251
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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3.2.2.12 Bedeutung der Publishing-Plattform
Frage 19: Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Hier gehen die Expertenmeinungen stark auseinander. Klar für die Relevanz sprechen folgende
Aussagen: „Sie ist für erfolgreiches Content Marketing (…) Voraussetzung. Je besser die Software,
desto besser die Qualität der Massnahmen/Kampagnen und desto weniger Kosten. Zudem
müssen Innovationen rasch und unkompliziert umgesetzt werden können (offene Schnittstellen,
state-of-the art).“252 Vor allem hinsichtlich Effizienz und Controlling eignet sich eine passende
Software-Lösung aus Sicht eines anderen Experten: „Die Einführung und Nutzung von Software
sehe ich als notwendig an. Inhalte müssen leben, sich verändern und stetig den Bedürfnissen der
User angepasst werden. Ohne CMS-, Webanalyse- und Monitoring-Systeme kann Content nicht
effizient produziert und ausgewertet werden.“253 Aber auch die Usability für die Publisher und die
User-Experience für den Kunden können damit verbessert werden: Die Software „trägt einen
grossen Teil zum Erfolg bei. Sowohl Backendseitig (zufriedene Redakteure), als auch
Frontendseitig (Responsive bzw. einfache und vielseitige Adaption der Inhalte für verschiedene
Plattformen).“254
Zwischendrin positionieren sich diese zwei Experten: „Ist wichtig, aber nicht das Wichtigste. Aber:
die richtigen Tools können gute Inhalte noch besser sichtbar machen.“255 „Muss zwingend Teil der
Lösung sein, klar, aber entscheidend?“256 Gar nicht entscheidend ist das Tool gemäss Aussagen
dieser drei Experten, welche von „wenig entscheidend“257 bis „gar nicht entscheidend“258 und
„völlig egal“259 reichen. „A fool with a tool is still a fool. Content und Konzept und Attitude müssen
passen. Dann kann ein Tool evtl. unterstützen, aber ein Tool per se hilft auch nicht, wenn ich
nichts Interessantes zu erzählen habe oder das Interessante uninteressant erzähle. “260
252
Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
253
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
254
Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
255
Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
256
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
257
vgl. Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
258
vgl. Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
259
vgl. Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
260
Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
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Fazit der Autoren: Da die Verfasser dieser Arbeit über keine eigenen Erfahrungen mit Content
Marketing Software besitzen, können hier nur die Aussagen der befragten Experten
gegeneinander abgewogen werden. Dass die richtigen Tools eine Rolle spielen und den Erfolg von
Content Marketing beeinflussen können, davon gehen die Autoren aus. Je nach bestehender ITUmgebung ist eine Integration einfacher oder weniger einfacher. Wichtiger scheint viel mehr,
eine passende Strategie zu verfolgen und damit auch die „richtigen“ Inhalte, das heisst die für die
Zielgruppen relevanten und für das Unternehmen absatzfördernde, über die passenden Kanäle zu
vermarkten. Spannend aus Sicht der Autoren dieser Arbeit ist die Tatsache, dass keiner der
befragten Experten konkrete Lösungen wie beispielsweise von Hubspot, Marketo, Eloqua, Curata
oder Kapost genannt haben.
3.2.2.13 Die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern
Frage 20: Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst
erbringen und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Wie die Auswertungen der Aussagen zeigen, gibt es bei dieser Frage sehr unterschiedliche
Meinungen, ob die Leistungen intern erbracht und extern eingekauft werden sollten. Ebenfalls
nicht möglich ist eine Tendenz nach Organisationstyp (Unternehmen, Agentur oder Institution)
abzuleiten.
Lediglich drei Experten haben sich in ihren Antworten mit der Sourcing-Frage in der Strategiebzw. Implementierungsphase beschäftigt – alle anderen haben sich ausschliesslich auf die Content
Produktion bezogen. Für zwei Experten von Agenturseite ist die Hinzunahme von externen
Dienstleistern bereits in der Strategie-Phase sinnvoll: Ein Experte empfiehlt beispielsweise, dass
sich Unternehmen zur Einführung von Content Marketing extern beraten lassen sollten: „Und das
sag ich nicht, weil ich auf Dienstleister-Seite bin, sondern weil sonst die Einführung zu lange geht
oder gar scheitert.“261 Ähnlich sieht dies auch an zweiter Experte: „Die Strategie kann durch einen
externen Dienstleister erstellt werden. Ich selber habe Strategien für Unternehmen entwickelt
und gute Erfolge mit diesen Unternehmen erzielt. Wichtig ist nur, dass es auf Unternehmensseite
eine Person gibt, die für das Thema Content verantwortlich ist.“262 Ebenfalls betrachtet werden
kann die Sourcing-Frage aus der zeitlichen Perspektive: „Kurzfristig sind Unternehmen auf
261
Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
262
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
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Experten angewiesen. Wenn aber klar wird, dass Content Marketing langfristig zum Erfolg des
Unternehmens beitragen wird, sollten eigene Ressourcen (...) angeschafft werden.“263
Bei der Frage, ob die Produktion der Inhalte eher intern oder extern erfolgen sollte, sind die
Experten geteilter Meinung: „Am Schluss müssen die Geschichten, die Expertise und die Insights
aus dem Unternehmen selbst stammen. Das lässt sich nicht outsourcen.“264 Tobias Dennehy von
Siemens meint, dass inhaltliche Arbeiten eher inhouse erbracht werden sollen – ausser es fehlen
entsprechende Fähigkeiten bzw. Ressourcen.265 Die eindeutigste Meinung hat dieser Experte:
„Content Creation ist für mich zu 100% intern.“266 Dem widerspricht Judith Wilhelm, Leiterin
Onlinekommunikation bei Volkswagen: „Im Idealfall werden die Themen aus einem gemischten
Team
generiert (intern &
extern). Interne Absprachen, Zugänge
funktionieren am
geschmeidigsten mit einem internen Team. Kreative Ideenentwicklung, insbesondere über
verschiedene Disziplinen (Media Disziplinen) sind mit einer externen Brille oft leichter zu
entwickeln.“267 Daniel Jörg, Digital Strategist bei Farner Consulting, vermerkt in seiner Aussage,
dass hierfür die Briefings stimmen müssen.268 Für Ingo Hermann von der Schwenninger
Krankenkasse ist klar, dass das Unternehmen zumindest das Rohmaterial bereitstellen muss. „Die
Produktion bzw. Optimierung von Content sollte eher durch externe Dienstleister eingekauft
werden.“269 Eduard Klein vom Content Marketing Institut möchte sich nicht auf eine
allgemeingültige Aussage festlegen: „Jedes Content Marketing Team ist individuell zu betrachten.
Ein Modeunternehmen hat völlig andere Anforderungen als ein Autohersteller oder ein ITKonzern.“270 Gerade bei der Produktion von multimedialen Inhalten, für die in Unternehmen
meist keine Ressourcen vorhanden sind, wie beispielsweise die Entwicklung von Mobile und Web
263
Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
264
Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
265
vgl. Dennehy Tobias, Interview vom 30. April 2014
266
Anonym, Interview vom 30. April 2014
267
Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
268
vgl. Daniel Jörg, Interview vom 30. April 2014
269
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
270
Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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Applikationen (...) Spielen oder Videos, eignet sich gemäss Patrick Strössler vom TCS die Vergabe
an externe Partner.271
Fazit der Autoren: Auch bereits in der Strategie- und Implementierungsphase kann es aus Sicht
der Verfasser dieser Arbeit für Unternehmen mit wenig Know-how zu Content Marketing sinnvoll
sein, externe Berater hinzuzuziehen. Einerseits um einen Wissenstransfer sicherzustellen und
andererseits, um den Implementierungsprozess in einem nützlichen Zeitfenster zu realisieren. Die
Autoren dieser Arbeit möchten jedoch darauf hinweisen, dass der Erfolg einer Implementierung
auch sehr stark von internen Faktoren hinsichtlich Change Management abhängig sind, auf die
bereits im Rahmen dieser Arbeit hingewiesen wurden (vgl. Kapitel 2.4).
Wenn es anschliessend um die Produktion von Inhalten geht, sind unterschiedliche Modelle der
Zusammenarbeit denkbar. Da die Themen und Geschichten ihren Ursprung meistens im
Unternehmen selbst haben, sollte die Auswahl des Content tendenziell eher inhouse erfolgen. Die
verschiedenen Abteilungen sind näher dran, im direkten Kontakt mit den Kunden und verstehen
so auch deren Bedürfnisse und Probleme besser als ein externer Dienstleister. Zudem wird so
auch das Verständnis und die Wertschätzung für Content Marketing im Unternehmen gefördert.
Die Produktion der Inhalte kann jedoch je nach vorhandenen Ressourcen inhouse oder durch
einen externen Dienstleister erfolgen. Einen nicht zu unterschätzender Vorneil sehen die Autoren
dieser Arbeit darin, dass durch die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister auch die
Gefahr der eigenen Betriebsblindheit minimiert werden kann. Ebenfalls unterstützen möchten die
Autoren die Aussage von Jean-Marc Grand, dass je geschäftskritischer Content Marketing wird,
desto eher sollte ein Unternehmen die nötigen Ressourcen inhouse aufbauen.
3.2.2.14 Ergänzende Hinweise für die Implementierung
Frage 21: Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem
Unternehmen Content Marketing einführen möchte?
Aus der von den Autoren dieser Arbeit abschliessenden und bewusst offen gestellten Frage lassen
sich vier zusätzliche Empfehlungen ableiten, die ein Chief Marketing Officer (CMO) bei der
Einführung von Content Marketing berücksichtigen sollte:
1. Es braucht eine klare Strategie mit Konzept. Und den Willen, schnell aus Fehlern zu lernen: „Es
sollte bereits im Vorfeld eine klare Strategie vorliegen was mit Content-Marketing erreicht
271
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
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werden soll. Also Neukundengewinnung, Steigerung Abverkauf, Steigerung Reichweite der Marke,
Positionierung der Markte zu Thema x usw.“272 Es braucht aber auch klar definierte Prozessen und
Verantwortlichkeiten der einzelnen Organisationseinheiten und ein feststehendes Budget.273
Jean-Marc Grand von der GfM empfiehlt, erst einmal mit kleinen Schritten zu starten, durchaus
auch mit „Trial & Error“. Das gibt Unternehmen schnell die Möglichkeit, auf den gemachten
Erfahrungen aufzubauen und sich so kontinuierlich zu verbessern.274
2. Das Verständnis muss von Anfang an da sein, dass Content Marketing eine langfristige
Investition darstellt.275 Pia Schilcher macht dies an einem Beispiel deutlich. „Bringen Sie Geduld
mit. Content Marketing zeigt seine Erfolge nicht von heute auf morgen. Nehmen wir zum Beispiel
Google: Für Suchmaschinen ist der kontinuierliche Auf- und Ausbau von Inhalten ein
Qualitätskriterium zur Beurteilung einer Webseite. Die Inhalte müssen reifen und Relevanz
aufbauen - Google braucht seine Zeit, bis es den Content bewertet hat und eine entsprechende
Rankingposition vergibt.“276 Ein anderer Experte vergleicht Content Marketing gar mit einem
Marathon.277
3. Der CMO muss alle Facetten des Content Marketing verstehen und sich bewusst sein, dass die
Inhalte den Kunden gefallen müssen – und nicht ihm selbst. „Er sollte sich unbedingt ausführlich
informieren, was Content Marketing wirklich bedeutet. Viele CMOs bilden sich selbst nicht fort.
Die Konferenzen werden von ihren Mitarbeitern besucht und der Austausch findet auf dem Flur in
zwei Zeilen statt. Oft sehen sie etwas bei der Konkurrenz oder bei anderen Unternehmen, das
ihnen gefällt und wollen das dann kopieren. Kopiert ist nicht kapiert. Ein ganzheitliches
Verständnis ist jedoch mehr als ein subjektiver Impuls und der eigene Geschmack zählt hier nicht.
Content Marketing muss den Kunden gefallen.“278
4. Die Einführung von Content Marketing zwingt den CMO, die Rolle des Integrators
einzunehmen: „Die verschiedenen Teams und Projekte zusammen bringen, aber auch
272
Hermann Ingo, Interview vom 30. April 2014
273
vgl. Strössler Patrick, Interview vom 30. April 2014
274
vgl. Grand Jean-Marc, Interview vom 30. April 2014
275
vgl. Lederrey Daria, Interview vom 30. April 2014
276
Schilcher Pia, Interview vom 30. April 2014
277
Jörg Daniel, Interview vom 30. April 2014
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Klein Eduard, Interview vom 30. April 2014
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hervorheben, das Content Marketing verschiedene Ebenen hat. Es gibt eine deutlich werbliche
Ebene von Content Marketing. Das Thema kann aber auch stark redaktionell aufbereitet werden.
Entsprechend muss man die unterschiedliche Ausrichtung deutlich machen. Natürlich gibt es hier
auch Grauzonen, und die Bereiche überschneiden sich.“279
Fazit der Autoren: Erstens braucht es nach der Festlegung der Content-Marketing-Strategie (Die
Kernfrage hier lautet: Welche Kunden möchte ich über was für Kanäle und zu welchem Zweck mit
was für Inhalten angehen?) ein Konzept, das die Abläufe und Verantwortlichkeiten innerhalb der
Organisation definiert sowie die Etablierung einer Kultur des Lernens, damit man mit den
gemachten Erfahrungen schnell auf eine Lernkurve kommt. Zweitens muss Content Marketing im
Gegensatz zu klassischen Marketingmassnahmen, die bisher meistens als Kampagnen
funktionierten, als eine langfristige Investition angesehen werden. Inhalte brauchen Zeit um ihre
Wirkung zu entfalten und die Erfolge stellen sich erst mit der Zeit ein. Es braucht am Anfang viel
Überzeugungsarbeit und Geduld. Drittens muss sich ein CMO der Komplexität der Thematik
bewusst sein. Er muss alle Facetten des Content Marketing verstehen und sich darüber im Klaren
sein, dass die Inhalte den Kunden gefallen müssen – und nicht ihm selbst. Viertens zwingt die
Einführung von Content Marketing den CMO eine integrative Rolle innerhalb des Unternehmens
einzunehmen und auch dafür zu sorgen, dass alle Disziplinen der überdachenden Strategie
zugeführt werden.
3.3 Fazit Relevanz
Wie im Kapitel 2.1.5 „Bedeutung im deutschsprachigen Raum“ bereits angeführt, wurde die
Relevanz von Content Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz bisher nur
lückenhaft untersucht. Die drei zitierten Studien befassen sich ausschliesslich mit der Priorisierung
(Wichtigkeit, Budgetentscheidungen) von Content Marketing. Erhebungen, warum die
Marketingentscheider in Content Marketing investieren sollten, fehlen gänzlich. Aufgrund der im
Rahmen dieser Arbeit erfassten Expertenaussagen haben die Autoren fünf zentrale Aspekte
identifiziert, die zeigen, warum sich Unternehmen besser heute als morgen über die
Implementierung einer Content-Marketing-Strategie Gedanken machen sollten:

Der technologische Fortschritt und die damit einhergehende exponentielle Verbreitung
des Internet haben das Informationsverhalten unserer Gesellschaft in den letzten Jahren
nachhaltig verändert. Etablierte Push-Massnahmen wie beispielsweise Werbung werden
279
Wilhelm Judith, Interview vom 30. April 2014
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immer teurer und verlieren durch die ungebremste Fragmentierung der analogen und
digitalen Medien weiter an Relevanz. Zudem sinkt die Akzeptanz, da Push-Marketing den
Konsumenten oft und ungefragt unterbricht. Der Konsument bewegt sich aktiv in einer
digitalen und vernetzten Welt und sucht primär nach Inhalten, die sein Bedürfnis nach
Information oder Unterhaltung decken.

Bevor Kunden heute einen Einkauf tätigen, ist bereits 70 Prozent des Kaufprozesses
abgeschlossen.280 Die Signifikanz des ROPO-Effekts (Research Online, Purchase Offline)
zeigt eindrücklich, wie wichtig bereits heute erfolgreiches Content Marketing für
Unternehmen ist. Marken, die im digitalen Raum nicht mit relevanten Informationen
auffindbar sind, werden für die Konsumenten zunehmend unsichtbar.

Für Unternehmen in Märkten mit homogenen Produkten kann Content Marketing die
einzige Möglichkeit sein, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. Gute und
relevante Inhalte können eine Steigerung in der Wahrnehmung der Konsumenten
erreichen.

Die
eingangs
erwähnten
Aussagen
der
Relevanz-Studien
werden
durch
die
Expertenaussagen gestützt. Alle zehn befragten Experten gaben an, dass Content
Marketing unabhängig von Marke und Branche relevant ist.

Die Stärke von Content Marketing liegt auch in der Universalität. Passend aufbereitet und
über die richtigen Kanäle distribuiert, können relevante Inhalte auch zusätzliche
Anspruchsgruppen (Stakeholder) erreichen. Denn nicht nur Kunden, sondern auch
Mitarbeitende, Lieferanten, Journalisten usw. informieren sich über potenzielle Themen.
Die zwei von den Experten am häufigsten genannten Unternehmen aus dem deutschsprachigen
Raum, die hinsichtlich Content Marketing eine führende Rolle einnehmen, sind Red Bull und
Schwarzkopf. Beide Unternehmen stellen in ihrer Marketing-Kommunikation konsequent die für
die Konsumenten relevanten Inhalte in den Vordergrund. Das Produkt wird, wenn überhaupt, erst
in einem nachgelagerten Schritt thematisiert. Weniger konsequent, da nur im Rahmen einer
Kampagne oder für einzelne Unternehmensbereiche, machen dies auch andere Unternehmen.
Wie die Aussagen der Experten zeigen, sind Unternehmen wie beispielsweise die Schwenninger
Krankenkasse, SAP, Globetrotter, Hornbach, Hugo Boss, Rügenwalder Mühle, Migros, die Mobiliar
oder AXA Winterthur vorne mit dabei, wenn es um die Vermarktung von Inhalten geht. Aufgrund
280
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der im Rahmen dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse sind die Verfasser überzeugt, dass ein
beachtlicher Teil des Erfolgs der genannten Firmen im Content Marketing auch damit
zusammenhängt, dass bis heute noch wenige Unternehmen die Chance erkannt und genutzt
haben, sich mit Inhalten zu positionieren.
Eine These der Autoren dieser Arbeit ist, dass Unternehmen in den USA oder in UK im Vergleich zu
Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum weiter fortgeschritten bezüglich Content
Marketing sind. Aus Sicht der Experten hat dies unterschiedliche Ursachen. Einerseits werden
unterschiedliche kulturelle Eigenheiten (geringe Hemmschwelle, sich zu exponieren, die
Risikobereitschaft sowie die von der Öffentlichkeit eingeforderte Transparenz), aber auch
technologische Gründe (Nutzung von neuen Medien im Alltag sowie die Pionierrolle und Affinität
bezüglich neuer Technologien) wie auch unternehmensspezifische Gegebenheiten (Bedeutung
von Marketing innerhalb eines Unternehmens und Budgetgrössen für die Massnahmen) ins Feld
geführt. Ein mindestens ebenso wichtiger Grund ist aus Sicht der Autoren die Sprache. Inhalte für
mehrere Sprachen – wie beispielsweise in der Schweiz mit vier offiziellen Landessprachen und
acht Millionen Einwohnern – aufzubereiten, ist sehr kostenintensiv, vor allem bei multimedialen
Inhalten. Kleine Sprach- und Markträume sind insofern ungünstig, da der grosse Vorteil der
Skalierbarkeit von Content Marketing nicht ausgespielt werden kann. Egal ob ich Content für eine
Million oder eine Milliarde produziere – die Erstellungskosten bleiben mehrheitlich gleich.
Abschliessend möchten die Autoren eine Erkenntnis aus dem Interview mit Eduard Klein
besonders hervorheben: der effektiven Verlagerung des Verkaufsgesprächs ins Internet.
„Während (Massen-) Marketing bisher nur Kauf-Stimuli gegeben hat, sind nun Aufgaben zu
erfüllen, die eigentlich der Vertrieb inne hatte (1:1 Gespräch, Überzeugungsarbeit, Einwand
Behandlung). Marketingmitarbeiter sind jedoch nicht ausgebildet und geübt im 1:1-Gespräch und
nicht so nah am Kunden wie der Vertrieb. (..) Eine Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen
ist entscheidend.“281 Dieser Tatsache gilt es im Rahmen einer Implementierung von Content
Marketing Rechnung zu tragen. Je nach Branche ist diese Tatsache stärker oder weniger der Fall.
Das Marketing sollte auf jeden Fall einen Wissenstransfer mit dem Vertrieb durchführen, um zu
überprüfen, welche Argumente und Geschichten bei den Kunden wirksam sind.
281
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3.4 Fazit Organisation und Struktur
Die gemachten Expertenaussagen belegen, dass die Herausforderungen an die Organisation und
Struktur von Unternehmen bei der Implementierung von Content Marketing zahlreich sind.
Ebenfalls klar aus Sicht der Autoren ist, dass es keine allgemeingültige Ideallösung gibt. Und
trotzdem können zusammenfassend folgende allgemeingültigen Empfehlungen abgeleitet
werden:
Content Marketing muss als abteilungsübergreifende Funktion und Disziplin innerhalb des
Marketing-Mix angesehen werden, die im Rahmen eines Change Management Prozess
implementiert wird. Da oft bestehende Machtstrukturen und Budgetaufteilungen hinterfragt
werden, braucht es zudem zwingend das Bekenntnis der Geschäftsleitung. Bevor sich
Unternehmen also über die Organisation und Struktur Gedanken machen, empfiehlt es sich neben
dem Commitment der Geschäftsleitung ein Konzept auszuarbeiten, das die Implementierung
sicherstellt.
Man muss sich der Tatsache bewusst sein, dass die Implementierung von Content Marketing ein
facettenreicher Change Management Prozess ist, der viel Zeit und Energie in Anspruch nehmen
wird. Ist man sich dessen von Beginn an bewusst, erspart man sich mittelfristig zahlreiche
Unannehmlichkeiten. Eine schrittweise Implementierung von Content Marketing ist ratsam. Denn
oft werden im Rahmen des Prozesses bestehende Strukturen und Machtverhältnisse angegriffen,
was zwangsweise auf Widerstand innerhalb der Organisation stossen wird. Mit erfolgreichen
Pilotprojekten lassen sich einzelne Skeptiker zwar überzeugen – geht es aber um die
Beschneidung bestehender Machtverhältnisse (Budgets, Autorität) wird die Veränderung nur
gelingen, wenn die Geschäftsleitung diese Verschiebung top-down und aktiv unterstützt.
Es ist von zentraler Bedeutung die relevanten Mitarbeitenden für die „Sache Content Marketing“
zu gewinnen: Nebst einem intensiven Informationsaustausch (beispielsweise mit Best- und WorstPractice-Beispielen aus dem eigenen und anderen Unternehmen oder einem internen Wiki)
müssen alle Mitarbeitenden der verschiedenen Abteilungen in die Projektprozesse integriert und
laufend geschult werden. Mitarbeitende sollten zudem durch Massnahmen wie beispielsweise
Zielvorgaben motiviert werden, damit sie um ihre Geschichten kämpfen.
Die Wirkung von Content Marketing muss zwingend messbar gemacht und auch der daraus
resultierende Lernprozess gegenüber den anderen Abteilungen sichtbar gemacht werden. Wichtig
ist, dass Content Marketing einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leistet und damit eine
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erhöhte Anerkennung sichergestellt ist. Im Idealfall unterstützt Content Marketing ebenfalls die
Ziele der einzelnen Abteilungen.
Die klare Trennung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten der einzelnen Abteilungen innerhalb
der Organisation muss aufgehoben werden. Weg mit dem Silo-Denken – stattdessen sollte eine
netzwerkartige Struktur mit klar definierter Themen-Governance geschaffen werden. Wichtig ist
auch der Austausch: Jede Abteilung besitzt nämlich wichtige Daten und Kenntnis über Inhalte und
Kanäle der Stakeholder. Erst wenn das gesamte Wissen aller Abteilungen verarbeitet wird, kann
Content Marketing die volle Schlagkraft entfalten. Wichtig dabei ist, dass die Abläufe und
Verantwortlichkeiten klar geregelt sind – so verhindert man, dass Unsicherheiten und Missgunst
die Implementierung sabotieren. Ebenfalls von zentraler Bedeutung ist die Einführung einer Kultur
des Lernens, damit man mit den gemachten Erfahrungen schnell auf eine Lernkurve kommt. Im
Idealfall arbeiten die verschiedenen Abteilungen wie eine Redaktion zusammen. Dabei muss
jemand die Funktion des „Chefredaktors“ übernehmen, der die Koordination der Inhalte und das
Zusammenspiel der internen Abteilungen und externen Dienstleister sicherstellt.
Die Verantwortung für Content Marketing sollte in der Marketingkommunikation angesiedelt
sein. Egal ob Chief Marketing Officer (CMO), Kommunikationsleiter, Head of Digital, Chief Content
Officer (CCO) oder Corporate Storyteller – entscheidend ist weniger die Funktionsbezeichnung,
sondern vielmehr die Fähigkeiten, die eine verantwortliche Person besitzen sollte. Entstanden ist
diese durch die Synthese der Expertenmeinungen und dem Wissen der Autoren dieser Arbeit:
„Die Person besitzt eine Kombination aus Marketing- und Publishing-Mentalität und denkt sehr
kundenorientiert. Beherrscht neben Marketing auch die Klaviatur anderer Disziplinen wie PR oder
Social Media, ist mit Storytelling vertraut und besitzt ein breites Wissen über die analogen und
digitalen Kanäle. Da die Person sich in die Perspektiven der unterschiedlichen Stakeholder
hineinversetzen kann, weiss sie, wie man Inhalte passgenau aufbereitet und über welche Kanäle
diese gespielt werden können. Der Verantwortliche für Content Marketing ist ebenso versiert in
strategischer Markenführung wie Content Controlling und digitalen Prozessen. Schliesslich hat die
Person langjährige Führungserfahrung, pflegt einen integrativen und offenen Kommunikationsstil
und agiert visionär und mutig.“ Diese Beschreibung dürfte für Unternehmen eine solide
Entscheidungsgrundlage bieten, um zu bestimmen, ob jemand aus der bestehenden Organisation
den Job als Verantwortlicher für Content Marketing übernehmen kann oder ob man eine neue
Person rekrutieren muss.
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Auf die Frage, mit welchen Funktionen und Fähigkeiten das ideale Content-Marketing-Team
ausgestattet sein muss, gibt es keine für alle Unternehmen gültige Antwort. Trotzdem sollten bei
der Zusammenstellung des Teams ein paar Grundsätze beachtet werden: Da viele verschiedene
Fähigkeiten benötigt werden, ist es ratsam ein heterogenes Team aufzustellen. Beim Set-up kann
man sich an der Aufstellung einer modernen Online-Redaktion orientieren. Ein schlagkräftiges
Content-Marketing-Team braucht aber nicht nur journalistische Fähigkeiten. Denn neben dem
Verständnis, wie man Inhalte relevant und dramaturgisch spannend erzählt, braucht es ein
umfassendes Wissen über Zielgruppen und Kanäle wie auch ein solides Know-how der anderen
Marketing- und Kommunikationsdisziplinen. Dass ein Content-Marketing-Team idealerweise aus
zahlreichen Spezialisten besteht, zeigt die Auflistung aller Funktionsnennungen aus den
Experteninterviews: Webdesigner/Online AD, Online Texter, Social Media Manager, PR Manager,
Mobile Manager, Content Stratege, Content Manager, e-Commerce Spezialist, SEO-Spezialist,
Data-Analyst, Fotograf oder Kameramann. Dass sich nur wenige Unternehmen dies leisten
können, sind sich die Autoren dieser Arbeit bewusst. Um mit Content Marketing beginnen zu
können, braucht es aus Expertensicht mindestens zwei Personen: Einen Content Strategen und
einen Content Manager.
Geht es um finanzielle Investitionen, sollte primär sollte in den Aufbau von Wissen (eigene
Mitarbeitende oder externe Berater) investiert werden. Bereits in der Strategie- und
Implementierungsphase kann es für Unternehmen mit geringem Know-how über Content
Marketing sinnvoll sein, externe Berater hinzuzuziehen. Einerseits um einen Wissenstransfer
sicherzustellen und andererseits, um den Implementierungsprozess in einem nützlichen
Zeitfenster zu realisieren. Wenn es anschliessend um die Produktion von Inhalten geht, sind
unterschiedliche Modelle der Zusammenarbeit denkbar: Da die Themen und Geschichten ihren
Ursprung im Unternehmen selbst haben, sollte die Auswahl des Content eher inhouse erfolgen.
Die Produktion kann hingegen, je nach vorhandenen Ressourcen, entweder durch eigene
Mitarbeitende oder externe Dienstleister wie Agenturen erfolgen. Ebenfalls zum Erfolg von
Content Marketing beitragen können Investitionen in skalier- und erweiterbare Content
Management und Publishing Systeme, passende Tracking und Listening Tools sowie die
Bereitstellung eines Paid Media Budgets, damit Inhalte auch aktiv mit gekaufter Reichweite
verbreitet werden können.
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4 SCHLUSSBETRACHTUNG
Im letzten Kapitel beschreiben die Autoren dieser Arbeit, basierend auf den Erkenntnissen aus
Theorie und Experteninterviews, worauf Unternehmen bei der Implementierung von Content
Marketing achten sollten. Im Anschluss an die Reflexion der Ergebnisse geben die Autoren einen
Ausblick und führen mögliche Forschungsfelder an. Im abschliessenden und letzten Teilkapitel
beschreiben die Autoren, welche Implikationen die im Rahmen dieser Arbeit erlangten
Erkenntnisse für Unternehmen im deutschsprachigen Raum haben.
4.1 Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung
Die nachfolgenden Handlungsempfehlungen der Autoren dieser Arbeit sollen die erfolgreiche
Implementierung von Content Marketing in Unternehmen begünstigen. Diese Checkliste ist als
Orientierungshilfe für C-Level-Führungskräfte aus dem deutschsprachigen Raum gedacht, die sich
überlegen, ob und wie sie Content Marketing professionell einführen möchten. Die Verfasser
dieser Arbeit haben die 15 Handlungsempfehlungen zwecks Übersichtlichkeit als Checkliste in drei
Kategorien unterteilt:
A. Voraussetzungen.

Mit der richtigen Einstellung starten: Alle beteiligten Stakeholder im Unternehmen
müssen sich bewusst sein, dass die strategische Implementierung von Content Marketing
ein facettenreicher Change Management Prozess ist, der zeit- und ressourcenintensiv ist.

Unterstützung der Geschäftsleitung ist unabdingbar: Oft werden im Rahmen des
Implementierungsprozesses bestehende Strukturen und Machtverhältnisse (Budgets und
Autorität) hinterfragt, was zu Widerständen innerhalb der Organisation führt. Dies
bedingt, dass der Implementierungsprozess von der gesamten Geschäftsleitung
mitgetragen werden muss – sonst ist ein Scheitern wahrscheinlich.

Es braucht eine Content-Marketing-Strategie: Vor einer Implementierung braucht es
zwingend eine klar definierte Strategie, was Content Marketing leisten soll. Es braucht
eine Analyse, ob Content-Nischen vorhanden sind und die Beantwortung folgender Frage:
„Welche Kunden möchte ich über was für Kanäle und zu welchem Zweck mit was für
Inhalten angehen?“ Die Content-Marketing-Strategie muss zwingend im Einklang mit der
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Unternehmens-Strategie stehen. Unternehmen sollten Themen und Inhalte vor Kanäle
und Zielgruppen stellen.
B. Organisation und Struktur.

Silos
der
Abteilungen
einreissen:
Die
klare
Trennung
von
Aufgaben
und
Verantwortlichkeiten der einzelnen Abteilungen innerhalb der Organisation muss
aufgehoben werden. Stattdessen sollte eine netzwerkartige Struktur mit klar definierter
Themen-Governance geschaffen und die Interdependenzen wieder hergestellt werden.
Jede Abteilung besitzt ihrerseits wichtige Daten und hat Kenntnis über relevante Inhalte
und Kanäle der unterschiedlichen Stakeholder. Beispielsweise kann das Marketing von der
Nähe des Vertriebes am Kunden lernen (Verkaufsgespräch, Überzeugungsarbeit oder
Einwandbehandlung). Erst wenn das gesamte Wissen aller Abteilungen verarbeitet wird,
kann Content Marketing die volle Schlagkraft entfalten. Im Idealfall arbeiten die
verschiedenen Abteilungen wie eine Redaktion zusammen. Dabei muss jemand die
Funktion des „Chefredaktors“ übernehmen, der die Koordination der Inhalte und das
Zusammenspiel der internen Abteilungen und externen Dienstleister sicherstellt. Wichtig
dabei ist, dass die Abläufe und Verantwortlichkeiten klar geregelt sind – so verhindert
man, dass Unsicherheiten und Missgunst die Implementierung sabotieren.

Alle Abteilungen müssen ihren Beitrag leisten: Human Resources unterstützt durch eine
professionelle Kommunikation der Werte einer Unternehmung die Rekrutierung von
qualifizierten Fachkräften und trägt durch interne Weiterbildungsangebote dazu bei, dass
Content Marketing im Unternehmen wertgeschätzt und noch effektiver umgesetzt
werden kann. Die IT-Abteilung unterstützt durch die Schaffung einer Infrastruktur die
Zusammenarbeit der am Content Marketing beteiligten Abteilungen, liefert wichtige Key
Performance Indikatoren zur Erfolgs-messung und arbeitet eng mit der MarketingAbteilung zusammen und versorgt diese mit den generierten Nutzerdaten. Produktion,
Forschung und Entwicklung liefern relevante Inhalte aus der Expertenperspektive und
treten unterstützend in den Dialog mit den Kunden, um mehr über ihre Bedürfnisse und
ihre zu lösenden Probleme im Zusammenhang mit den Produkten und Dienstleistungen zu
erfahren. Marketing und PR stellen sicher, dass die Botschaften übereinstimmen und sich
gegenseitig ergänzen. Der Vertrieb stellt sicher, dass die anderen Abteilungen von ihrer
Erfahrung hinsichtlich one-to-one-Kommunikation mit dem Kunden profitieren, da der
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Vertrieb am besten über Bedürfnisse, Einwände und Probleme der Konsumenten
Bescheid weiss.

Verantwortung einer erfahrenen Führungsperson übertragen: Die Verantwortung für
Content Marketing sollte in der Marketingkommunikation angesiedelt sein. Egal ob dies
der Chief Marketing Officer (CMO) selbst, der Kommunikationsleiter, der Head of Digital,
der Chief Content Officer (CCO) oder der Corporate Storyteller ist – entscheidend ist
weniger die Funktionsbezeichnung, sondern vielmehr die Fähigkeiten, die eine
verantwortliche Person besitzen sollte. Gibt es im Unternehmen keine Person, die diese
Anforderungen erfüllt, sollte die Person rekrutiert werden. Dass die Ansprüche hoch sind,
zeigt folgendes von den Autoren definiertes Anforderungsprofil: Die Person besitzt eine
Kombination aus Marketing- und Publishing-Mentalität und denkt sehr kundenorientiert.
Beherrscht neben Marketing auch die Klaviatur anderer Disziplinen wie PR oder Social
Media, ist mit Storytelling vertraut und besitzt ein breites Wissen über die analogen und
digitalen Kanäle. Da die Person sich in die Perspektiven der unterschiedlichen Stakeholder
hineinversetzen kann, weiss sie, wie man Inhalte passgenau aufbereitet und über welche
Kanäle diese gespielt werden können. Der Verantwortliche für Content Marketing ist
ebenso versiert in strategischer Markenführung wie Content Controlling und digitalen
Prozessen. Schliesslich hat die Person langjährige Führungserfahrung, pflegt einen
integrativen und offenen Kommunikationsstil und agiert visionär und mutig.

Zuerst in Aufbau von Wissen investieren: Geht es um finanzielle Investitionen, sollte
primär in den Aufbau von Wissen (eigene Mitarbeitende oder externe Berater) investiert
werden. Bereits in der Strategie- und Implementierungsphase kann es für Unternehmen
mit geringem Know-how über Content Marketing sinnvoll sein, externe Berater
hinzuzuziehen. Einerseits um einen Wissenstransfer sicherzustellen und andererseits, um
den Implementierungsprozess in einem nützlichen Zeitfenster zu realisieren.

Ein schlagkräftiges Content-Marketing-Team zusammenstellen: Beim Set-up kann man
sich an der Aufstellung einer modernen Online-Redaktion orientieren. Ein schlagkräftiges
Content-Marketing-Team braucht aber nicht nur journalistische Fähigkeiten. Denn neben
dem Verständnis, wie man Inhalte relevant und dramaturgisch spannend erzählt und
produziert, braucht es ein umfassendes Wissen über Zielgruppen und Kanäle, wie auch
ein solides Know-how der anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen. Da viele
verschiedene Fähigkeiten benötigt werden, ist es empfehlenswert, ein heterogenes Team
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aus Spezialisten zusammenzustellen. Ist das Personalbudget begrenzt, kann mit einem
Content Marketing Strategen und einem Content Manager gestartet werden. Eine
Möglichkeit
ist
ebenfalls,
die
Ressourcen
der
bestehenden
Mitarbeitenden
unterschiedlicher Abteilungen zu flexibilisieren und diese zu nutzen.
C. Prozess.

Zuerst einen Content-Audit durchführen: Bevor Content Marketing implementiert
werden kann, empfiehlt es sich, einen Content-Audit durchzuführen, um den Status Quo
abzubilden. Inhalt des Audits ist die Katalogisierung und Bewertung aller Inhalte eines
Unternehmens (Paid, Owned und Earned Media, sowohl online als auch offline). Ebenfalls
Teil des Audits ist es, herauszufinden, welche Personen und Abteilungen bisher wie
(Prozesse, Ressourcen, Ziele) Inhalte produziert haben, welche Content Tools eingesetzt
werden und welchen Beitrag Content Marketing zu welchen Unternehmenszielen leistet.

Schrittweise Implementierung anstreben: Aufgrund der internen Widerstände empfiehlt
es sich, Content Marketing Schritt für Schritt einzuführen. Mit Pilotprojekten können die
Stakeholder der unterschiedlichen Abteilungen nach und nach von der Wirksamkeit von
Content Marketing überzeugt werden.

Internes Verständnis schaffen und richtig motivieren: Es ist sehr wichtig, bereits von
Anfang an die relevanten Mitarbeitenden für die „Sache Content Marketing“ begeistern
zu können. Nebst einem intensiven Informationsaustausch (beispielsweise mit Best- und
Worst-Practice-Beispielen aus dem eigenen Unternehmen, Konkurrenten oder auch
einem internen Wiki) müssen alle Mitarbeitenden der verschiedenen Abteilungen in die
Projektprozesse involviert und laufend geschult werden. Mitarbeitende müssen zudem
durch flankierende Massnahmen wie beispielsweise Zielvorgaben motiviert werden,
damit sie um ihre Geschichten kämpfen.

Wirkung messbar machen: Die Wirkung von Content Marketing muss zwingend messbar
und der daraus resultierende Lernprozess auch gegenüber den anderen Abteilungen
sichtbar gemacht werden. Wichtig ist vor allem, dass Content Marketing einen messbaren
Beitrag zu den Unternehmenszielen leistet. Im Idealfall unterstützt Content Marketing
ebenfalls die Teilziele der einzelnen Abteilungen.
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
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In die richtigen Tools investieren: Ebenso zum Erfolg von Content Marketing beitragen
können Investitionen in skalier- und erweiterbare Content Management und Publishing
Systeme sowie passende Tracking und Listening Tools.

Content Marketing im Marketing-Mix integrieren und Synergien nutzen: Content
Marketing muss von Anfang an als Teil des gesamten Marketing-Mix betrachtet werden.
Crossmediales und interdisziplinäres Denken ist gefragt und Synergien sollten über alle
Kanäle und Massnahmen hinweg realisiert werden. Zudem empfiehlt es sich, ein
separates Paid Media Budget bereitzustellen, damit die Reichweite bei Bedarf aktiv
erhöht werden kann.

Modell der Content Produktion definieren: Wenn es um die Produktion von Inhalten
geht, sind unterschiedliche Modelle der Zusammenarbeit denkbar: Da die Themen und
Geschichten ihren Ursprung im Unternehmen selbst haben, sollte die Auswahl des
Content eher inhouse erfolgen. Ausser natürlich, das nötige Know-how fehlt. Die
Produktion und Verbreitung der Inhalte kann, je nach vorhandenen Ressourcen, entweder
durch eigene Mitarbeitende oder externe Dienstleister wie beispielsweise Agenturen oder
Publisher erfolgen.
4.2 Reflexion der Ergebnisse und Erkenntnisse
Die vorgängig abgegebenen Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung von
Content Marketing decken aus Sicht der Autoren die relevanten Aspekte ab. Die Checkliste zeigt
einer C-Level-Führungskraft auf, welche Punkte aus welchen Gründen bei der Implementierung
beachtet werden sollten. Es wäre unvernünftig zu behaupten, dass die Checkliste abschliessend
ist – gerade in Hinblick auf die unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Unternehmen.
Ebenfalls muss erwähnt werden, dass die Erkenntnisse dieser Arbeit keine Anleitung für den
individuellen Prozess der Implementierung von Content Marketing darstellt.
Gerne möchten die Verfasser dieser Arbeit mit der Beantwortung von folgenden Fragen die
Relevanz der Erkenntnisse beleuchten:
Sind die Handlungsempfehlungen für Unternehmen aus allen Branchen relevant? Die Autoren
dieser Arbeit möchten diese Frage mit einem deutlichen „Ja“ beantworten. Selbstverständlich
unterliegen einzelne Branchen wie beispielsweise Pharma, Banken oder die Lebensmittelindustrie
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regulatorischen Einschränkungen – dies hat aber vor allem einen Einfluss auf die Content
Strategie und Produktion und nicht auf den Implementierungsprozess selbst.
Kann ein Unternehmen erfolgreich im Content Marketing sein, ohne die Handlungsempfehlungen
zu befolgen? Diese Frage kann zwar mit einem „Ja“ beantwortet werden, muss aber sogleich
wieder relativiert werden. Die Autoren dieser Arbeit sind nämlich überzeugt, dass Content
Marketing noch erfolgreicher ist, wenn die abgegebenen Handlungsempfehlungen befolgt
werden.
Die Autoren dieser Arbeit hoffen, dass die vorliegenden Erkenntnisse C-Level-Führungskräften
helfen, die Relevanz von Content Marketing für ihr Unternehmen besser einschätzen zu können
und eine Entscheidungsgrundlage haben, wenn es um die Implementierung von Content
Marketing geht.
4.3 Ausblick und weitere Forschung
Wie die Autoren im Rahmen dieser Arbeit festgestellt haben, wurde die Implementierung von
Content Marketing bisher praktisch gar nicht untersucht – in der Theorie, wie auch in der Praxis.
Die abgegebenen Handlungsempfehlungen sollen daher als Grundlage für die weiterführende
Forschung verstanden werden.
Anhand der vorliegenden Erkenntnisse dieser Arbeit wird empfohlen, den Prozess der
Implementierung von Content Marketing im Detail zu untersuchen. Dabei wäre es spannend, die
Wirkungen von getroffenen Massnahmen hinsichtlich Effektivität und Effizienz zu analysieren.
Dabei ist es aus Sicht der Autoren zentral, dass nicht nur die Experten, welche den
Implementierungsprozess verantwortet haben, befragt werden, sondern auch alle weiteren am
Prozess beteiligten Stakeholder (diverse Abteilungen und Funktionen inklusive Geschäftsleitung).
Zudem sollte die Grundgesamtheit unbedingt mit Personen und Unternehmen aus entwickelten
Märkten (hinsichtlich Content Marketing) wie den USA, UK oder Australien erweitert werden. Ein
wichtiges Kriterium für die Aussagekraft weiterführender Forschung wird es sein, die Ergebnisse
nach Branche, Zielmarkt und Unternehmensstruktur aufzuschlüsseln.
Da die Implementierung von Content Marketing geschäftskritische Prozesse betrifft und so oft
vertraulich eingestuft wird, wird es für künftige Forschungsreihen nicht einfach sein, an die
nötigen Informationen zu kommen. Und trotzdem muss Best-Practice-Forschung im Interesse von
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Wissenschaft und Wirtschaftsverbänden sein, damit die Content-Marketing-Hürden für
Unternehmen im deutschsprachigen Raum gesenkt werden können.
4.4 Fazit der Autoren
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse sind die Autoren dieser Arbeit überzeugt, dass Content
Marketing – strategisch verankert und exzellent umgesetzt – heute für Unternehmen im
deutschsprachigen Raum einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz
bedeuten kann. Wie ein Blick auf die Geschichte von Content Marketing zeigt, ist die Vermarktung
von Inhalten kein eigentlich neues Konzept. Unternehmen treffen heute aber stark veränderte
Rahmenbedingungen an: Das Mediennutzungs- und Kaufverhalten der Kunden hat sich mit der
Digitalisierung und der Etablierung von Suchmaschinen stark gewandelt, die Differenzierung über
Produkte ist schwieriger geworden und die Akzeptanz wie auch Effizienz von Push-MarketingMassnahmen nimmt tendenziell ab. Die schlechte Nachricht: Es ist wichtig, dass Unternehmen im
DACH-Raum so schnell wie möglich eine Lernkurve durchlaufen, da Content Marketing ein
langfristiger Prozess darstellt. Tun Unternehmen dies nicht, ignorieren sie die veränderten
Rahmenbedingungen und werden aus Sicht der Autoren, wenn nicht kurzfristig, dann zumindest
mittelfristig an Relevanz verlieren. Die gute Nachricht: Im deutschsprachigen Raum können sich
Unternehmen mit Content Marketing aktuell noch allein durch den nicht zu unterschätzenden
Vorteil des „First Mover“ innerhalb der eigenen Branche Wettbewerbsvorteile sichern.
Content Marketing ist kein Allerheil-Mittel. Dessen sind sich die Autoren dieser Arbeit bewusst.
Richtig
eingesetzt
kann
Content
Marketing
aber
einen
signifikanten
Beitrag
zum
Unternehmenserfolg leisten. Entscheidend hierfür sind neben einer klaren Content-MarketingStrategie, dem Aufbau des benötigen Know-hows auch ein erfolgreicher Implementierungsprozess. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass die Implementierung von Content Marketing
ein langfristiger Change-Management-Prozess ist und daher auch als solcher verstanden werden
muss. Gerade bei etablierten Unternehmen erschweren bestehende Strukturen und Prozesse eine
erfolgreiche Implementierung.
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JUNI 2014
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Die Marke als Medium ........................................................................................... 11
Tabelle 2: Konflikte zwischen den Abteilungen ....................................................................... 23
Tabelle 3: Das Experten-Panel für die Interviews .................................................................... 42
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Interruption versus Inbound Marketing ............................................................. 10
Abbildung 2: Herausforderungen im Content Marketing (B2C und B2B) .................................. 26
Abbildung 3: Die Fragmentierung des Content ........................................................................ 30
Abbildung 4: Wie Unternehmen sich für Content Marketing organisieren ............................... 33
Abbildung 5: Datenmanagement und Analyse mit NVivo ........................................................ 45
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ANHANG A: FRAGEBOGEN
Einleitung
Ausgangslage: Content Marketing ist das Buzzwort in der Marketingbranche weltweit. Doch noch
scheitern viele Unternehmen in Deutschland und der Schweiz, sich erfolgreich in dieser Domäne zu
behaupten.
Zielgruppe: Unsere Arbeit richtet sich primär an Chief Marketing Officers (CMOs) aus Deutschland
und der Schweiz, welche für ihr Unternehmen Content Marketing einführen möchten.
Forschungsziel: Das Kondensat der Arbeit (Theorie und Befragung) soll eine Checkliste mit
Handlungsempfehlungen für die Implementierung von Content Marketing sein, an der sich ein CMO
orientieren kann.
Expertenauswahl: Teilnehmer der Befragung sind ausgewählte Content Marketing Experten aus
Unternehmen, Agenturen und Instituten aus Deutschland und der Schweiz.
Antworten: Bitte begründen Sie Ihre Antworten jeweils immer so umfassend wie möglich
(warum?). Gerne können Sie Ihre Argumente mit Beispielen aus ihrem Unternehmen oder
Arbeitsalltag illustrieren. Wichtig: Es soll sich dabei immer um Ihre subjektive Meinung handeln, die
auf ihren persönlichen Erfahrungen basiert.
Veröffentlichung: Eine Veröffentlichung der Arbeit ist derzeit nicht geplant. Sollte dies zu einem
späteren Zeitpunkt angestrebt werden – würden wir Sie selbstverständlich vorher kontaktieren.
Timing: Damit die Auswertung zeitgleich erfolgen kann, sind die Autoren der Arbeit Ihnen dankbar,
wenn Sie den ausgefüllten Fragebogen bis am 30. April an [email protected] retournieren. Sollten
Sie ein paar Tage mehr Zeit benötigen, sind wir froh, wenn Sie uns rechtzeitig informieren.
Fragebogen
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Bitte ausfüllen
Bitte ausfüllen
Bitte ausfüllen
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
Bitte hier antworten
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Bitte hier antworten
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Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Bitte hier antworten
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Bitte hier antworten
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
Bitte hier antworten
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Bitte hier antworten
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Bitte hier antworten
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Bitte hier antworten
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Bitte hier antworten
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Bitte hier antworten
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Bitte hier antworten
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Bitte hier antworten
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Bitte hier antworten
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Bitte hier antworten
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
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JUNI 2014
Bitte hier antworten
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Bitte hier antworten
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Bitte hier antworten
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Bitte hier antworten
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Bitte hier antworten
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Bitte hier antworten
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Bitte hier antworten
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Bitte hier antworten
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ANHANG B: INTERVIEWS
Interview 1: Daria Lederrey
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Daria Lederrey
Arnold.KircherBurkhardt
Strategische Beratung; Geschäftsführung
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
25 Jahre Corporate Publishing, Content Marketing seit der Begriff
aufgetaucht ist.
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Strategische Konzepte entwickeln und die Umsetzung
(Entwicklungsarbeit) begleiten
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Weil es das Marketing Modell der Zukunft ist. Es drängt sich aus
vielen Gründen auf. Hauptgrund ist meiner Meinung nach, dass die
digitalen Medien das Verhalten der Zielgruppen grundlegend
verändern. Wir stehen erst am Anfang dieser Entwicklung.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Es braucht editoriale Inhalte, strategische Ausrichtung der
Konzepte; es ist interdisziplinär, multimedial etc.
Es setzt auf Dialog, auf Gespräch und Austausch und nicht auf
reine Botschaften und Handlungen.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
In der Schweiz gibt es nur sehr wenige, die wirklich eine führende
Rolle einnehmen. Wir hinken etwa zwei, drei Jahre hinter
Deutschland her; diese wiederum zwei, drei Jahre hinter UK , diese
wieder zwei, drei Jahre hinter UK/USA.
In der CH: Grosse, global tätige Unternehmen, weil diese die
Entwicklung in USA/UK kennen und darum vertrauer sind mit Content
Marketing und weil diese auch über entsprechende Budget verfüge,
um in die ganze Entwicklungsarbeit zu investieren. Oder dann ganz
kleine, mutige, die mit wenig Aufwand mal probehalber ein Projekt
umsetzen.
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6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Die gesamte digitale Kommunikation, vor allem Social Media, aber
auch Content Marketing verbreitet sich schlicht und einfach allein
wegen der Sprache in englischsprachigen Ländern schneller und
einfacher. Dieser Grund hat mir James Freeman, CEO von zone in
London, kürzlich genannt. Ich finde ihn überraschend, aber auch
einleuchtend.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Warum sollte es die geben? Ich sehe keine Gründe, das klassische
Marketing beizubehalten.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Die klassische bisherig Trennung in Corporate Communication und
Marketing, interne und externer Kommunikation, print und digital,
muss aufgehoben werden. Alle am Prozess beteiligten Abteilungen
müssen eng zusammenarbeiten , wenn nicht sogar zusammen genommen
werden. Content Marketing basiert auf einer netzwerkartigen Form
der Zusammenarbeit, über Disziplinen, Abteilungen und Bereiche
hinweg; es bedingt zudem den Bezug von mehreren externen Experten,
die ebenfalls sehr eng miteinander zusammenarbeiten müssen.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Strukturen sollten eigentlich immer veränderbar sein. Das Problem
ist, dass es eben total neue Strukturen braucht. Um einen solchen
Totalumbau der Marketing - und Kommunikationsabteilung in Angriff
zu nehmen, muss ein Unternehmen erstmals die Bedeutung von Content
Marketing erkennen. In vielen Unternehmen herrscht zurzeit grosse
Unsicherheit, weil offensichtlich ist, dass die neuen Formen der
Kommunikation mit den alten Strukturen nicht machbar sind. Man ist
sich durchaus bewusst, dass Veränderungen gemacht werden müssen.
Aber man scheut sich, mutig und visionär vorzugehen. Das Resultat
sind zurzeit an vielen Orten Machtkämpfe um Budgets, um
Verantwortlichkeiten etc.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Eine klare Vision der zukünftigen Form der Kommunikation und des
Marketings; mutige Führungsverantwortliche, die sich nicht
scheuen, die Veränderung in Angriff zu nehmen und rasch neue
Strukturen einführen; Prozesse, Verantwortlichkeiten etc. zu
klären und umzusetzen. Das tut weh, muss aber leider sind. Und man
kann diese Change Prozesse ja auch begleiten.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
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Sie müssen schlicht gut zusammen arbeiten. Frage ist hier: Wer
übernimmt den Lead? Wer hat die Budgets? Wer entscheidet
schlussendlich über die Projekte? Wer welche Rolle übernimmt , ist
meiner Meinung nach sekundär, solange Prozesse , KOmpetenzen,
Verantwortlichkeiten etc . geklärt sind.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Moderne Technik hilft, kann aber immer nur unterstützen. Zuerst
müssen mal die Abteilungen überhaupt zusammenarbeiten wollen und
das auch tun.Es ist primär eine Frage der Haltung und sekundär
eine Frage der Technik. Regelmässiger Austausch muss immer auch
sein.
Sitzungskultur: Eine gute Mischung aus direkten Meetings und
Austauschformen wie Telefonkonferenzen etc.
Hilfreiche Tools sind: gemeinsame Arbeits- und Ablageplattformen,
Issue Management-Tools für die Themenbewirtschaftung; einfache
Kommunikationsmittel für die interne Kommunikation wie interne
Chatplattformen, Videokonferenzen etc.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Leiter der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication)
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Er muss eine integrierende Führungsrolle einnehmen können, mutig,
visionär sein ; journalistisches Verständnis für Themen und
Grundwissen Marketing, Offenheit gegenüber technologischen
Veränderungen
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Teamplayer; Strategen, Journalisten, Techies, Marketingprofis
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Machen und Wirkung nachweisen; Expertenwissen ins Unternehmen
holen und Content Marketing Profis als Botschafter einsetzen
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
zuerst mal in eine gute Content Marketing Strategie investieren
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Marketingkommunikation, Branding
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Muss zwingend Teil der Lösung sein, klar, aber entscheidend?
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Um Content Marketing aufzubauen und einzuführen: Projektleitung,
Koordination mit allen internen Abteilungen, sonst alles extern
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(und das sag ich nicht, weil ich auf DL-Seite bin, sondern weil
sonst die Einführung zu lange geht oder gar scheitert)
Wenn Content Marketing erfolgreich eingeführt ist: Strategie,
Themenmanagement, Koordination; Umsetzungsseitig je nach
vorhandenen Resourcen, weil Content Marketing braucht total andere
Spezialisten
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Dass Content Marketing eine langfristige Investition ist.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Bitte hier antworten
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Interview 2: Pia Schilcher
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Pia Schilcher
Jung von Matt / 365
Content Director
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
Content Marketing begleitet mich bewusst seit 2010, als ich für
den Webpublisher Content Fleet tätig war und dort den ContentBereich verantwortete. Der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt seitdem
auf der technologie-gestützten Content-Erstellung mit Hinblick auf
SEO, Reichweitensteigerung und Zielgruppen-Generierung.
Der Unterschied zwischen damals und heute: Früher lag der Fokus
darauf, Online-Publikationen durch Special Interest-Themen neue
Lesergruppen zuzuführen. Doch nach und nach stellte sich heraus,
dass die Aufbereitung von redaktionellen Inhalten auch für
Produkt- und Branding-Themen essentiell ist.
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Mein Fokus liegt auf der Entwicklung von Content-Strategien sowie
Produktion der Inhalte und deren Evaluation, je nach Zielsetzung
der Unternehmen. Diese reichen von Reichweitengenerierung über
Brandbuilding bis hin zur Erschließung neuer Zielgruppen.
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Das Internet bietet Endkunden die Möglichkeit, sich umfassend über
ihre Interessen zu informieren. Sie suchen nach qualitativ
hochwertigen und gut aufbereiteten Inhalten und lassen sich nicht
mehr allein durch klassische Werbemittel überzeugen. Aus diesem
Grund ist es für Unternehmen notwendig, den Kunden nicht mehr nur
als Käufer zu betrachten, sondern als anspruchsvollen Leser, der
nicht auf der Suche nach Produkten, sondern nach Lösungen für
seine Probleme ist.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
1. Vom Push zum Pull: Sowohl klassische Marketing-Maßnahmen wie
Print und TV als auch Online Marketing-Maßnahmen wie Banner oder
Newsletter stellen eine einseitige Kommunikation in Richtung des
Endkonsumenten dar. Content Marketing ist auch Pull-Marketing:
Durch die Konzentration auf das Bedürfnis des Endkunden erhält
dieser seine Informationen, wenn er sie benötigt und danach sucht.
2. Der Kunde "lauert" jetzt überall: Das Ziel des klassischen
Marketings unterscheidet sich nicht wesentlich vom Content
Marketing: Die richtige Zielgruppe soll zum richtigen Zeitpunkt
mit dem richtigen Inhalt am richtigen Ort erreicht werden. Doch
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durch Google, Facebook & Co. existieren nun viel mehr Kanäle, mit
denen der Kunde interageiert. Content Marketing ist dynamischer
als klassisches Marketing, auf die Zielgruppen kann schneller
reagiert werden - und zwar über alle zur Verfügung stehenden
Medienkanäle.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
1. Schwarzkopf (www.schwarzkopf.de)
Nicht Produkte stehen stehen im Vordergrund, sondern die UserBedürfnisse: Die Webseite wirkt wie ein Beauty-Magazin, das seinen
Leser hilfreiche Tipps zu Haarpflege, Styling und Frisuren bietet.
Auf den ersten Blick sind keine Produkte zu sehen, erst in den
Unterkategorien werden diese passend zu den redaktionellen
Inhalten angezeigt. Schwarzkopf bietet neben hochwertigen Inhalte
auch interaktive Maßnahmen in den Social Media-Kanälen. So hat es
das Unternehmen geschafft, den Traffic auf die Webseite maßgeblich
zu steigern und eine langfristige Bindung mit seinen Kunden
aufzubauen.
2. Schwenniger Krankenkasse
Die Schwenniger Krankenkasse zeigt, wie man auch mit einem Special
Interest-Thema erfolgreich Content Marketing betreiben kann. Das
Portal www.babyharmonie.de liefert Ratgeber-Inhalte zu den Themen
Kinderwunsch, Schwangerschaft und Geburt. Qualitativ hochwertige
Beiträge beantworten die wichtigsten Fragen der Zielgruppe und
präsentieren die Schwenninger Krankenkasse als kompetenten,
vertrauenswürdigen Partner.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Die Pionierarbeit von USA und UK zeigt sich nicht nur im Content
Marketing. In jeglichen informationstechnologischen Bereichen
(Nutzung von Software, Smartphones, ...) liegt die DACH-Region
zurück. Der Grund dafür ist meiner Ansicht nach in der
Risikobereitschaft der USA und UK zu finden. Try and Error lautet
die Devise. Es gibt eine hier zu Lande untypische Fehlerkultur.
Hinzukommt der zeitliche Vorsprung: Die alltägliche Nutzung des
Internets hat in den USA und UK wesentlich früher eingesetzt als
in den deutschsprachigen Ländern.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Da der Kunde mehr und mehr lernt, jede seiner Entscheidung vorab
im Netz zu validieren, sollte sich kein Bereich dem Content
Marketing verschließen. In allen Bereichen der Wirtschaft und des
öffentlichen Lebens kann Content Marketing den Akteueren zur
besseren Positionierung dienen.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
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In vielen Unternehmen gibt es noch keinen festen Content-Bereich
im Organigramm. Aus diesem Grund ist es ggf. notwendig, interne
Prozesse anzupassen. Strukturen, Abläufe, Verantwortlichkeiten,
Timings, Ziele, inhaltliche Ausrichtung - all das muss klar
definiert und vor allem in den einzelnen Abteilungen etabliert
werden. Zu groß ist sonst die Gefahr, ohne Strategie Content
Marketing zu betreiben und planlos Geld auszugeben.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Einkauf, Marketing, PR, SEO, Social Media, Dienstleister ... - von
vielen Seiten wird oft ohne Abstimmung Content produziert. So
kommt es zu abgeschlossene Content-Silos ohne übergreifende
Content-Strategie und klar definierte Ziele.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Bevor ein Unternehmen damit beginnt, Content-Dienstleister zu
beauftragen oder intern Budget für redaktionelle Inhalte
auszugeben, sollte die Zeit für die Entwicklung einer ContentStrategie aufgewendet werden. Das beinhaltet nicht nur eine
Entscheidung über die inhaltliche Ausrichtung, sondern eben auch
die Enführung der dafür notwendigen Strukturen und Prozesse.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Sie können entsprechend der Content-Strategie ihre inhaltiche und
fachliche Hoheit für das jeweilige Fachgebiet einbringen entscheidend sind die Ziele, die von allen gleichermaßen
mitgetragen werden müssen. Wichtig ist, dass keine Content-Silos
entstehen und Kommunikationsziele, Inhalte,
Veröffentlichungszeiträume, etc. abgestimmt werden.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Mithilfe eines zentralen Content-Bereichs (zum Beispiel einem
Content-Service-Center) kann die Erstellung der Inhalte
übergreifend koordiniert und für regelmäßige Abstimmungen der
einzelnen Abteilungen gesorgt werden. So sind Jour Fix-Termine mit
allen Beteiligten unabdingbar, ebenso wie ein Themenplan, mit dem
alle Verantwortlichen arbeiten.
Die einheitliche Nutzung von Tools ist zu empfehlen. So wird die
Einhaltung von standardisierten Prozessen und dem Nachhalten von
erarbeiteten Inhalten und Wissen gefördert. Das beinhaltet ein
benutzerfreundliches Content Management System wie Wordpress, ein
professionelles Dokumenten Management-System und ein
Projektmanagement-System (zum Beispiel Redboot). Optimale
Ergänzung stellt ein internes Wiki wie Confluence dar.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Im Allgemeinen gilt: Je höher die Content-Strategie in der
Hierarchie des Unternehmens verantwortet wird, desto höher die
Akzeptanz. Die Content-Strategie ist eng an die
Unternehmensstrategie gekoppelt, weshalb das Involvement der
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Chefetage Sinn macht. Analog zu einem Medienhaus sollte Content
Marketing von einer Art "Chefredakteur" hauptverantwortlich
geleitet werden.
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
- Generalist mit methodischer Kompetenz in der Content-Entwicklung
und Produktion
- Software- & Tools-Experte (Wissen im Umgang mit aktuellen
Analyse- und Monitoring Tools)
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Zwei Posten halte ich für empfehlenswert:
1. Content-Stratege / Berater (für die Entwicklung der Ziele der
übergreifenden Content-Strategie und deren Erfüllung - das kann
auch ein externer Partner sein)
2. Content Manager (für die Organisation und Koordination des
Contents aus den verschiedenen Abteilungen)
Ansonsten kommt es auf die Struktur des Unternehmens an. Im
Allgemeinen ist es sinnvoll, noch folgende weiteren Positionen
vertreten zu haben:
-
SEO
Social Media Manager
IT
Redaktion (Hausintern und/oder externer Dienstleister)
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Meiner Erfahrung entstehen die größten Probleme in Unternehmen,
wenn ein Verantwortlicher alles auf einmal umsetzen möchte. Gerade
bei fest eingefahrenen Strukturen ist der Fokus auf Content
Marketing oft von Unverständnis der einzelnen Abteilungen
begleitet. Deshalb kann es auch keinen allgemeingültigen
Masterplan geben - es braucht kleine Lösungen, die Schritt für
Schritt umgesetzt werden.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Investiionen in Personal (Content-Strategen, Service-Center, ...)
und Systeme (CMS, Analyse, Monitoring). Außerdem kann zur
Einführung durchaus die Beratungsleistung von Experten
hinzugezogen werden.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Das ist pauschal nicht zu beantworten, da es abhängig vom
Unternehmen, dem Produkt und den aktuellen Zielen ist. Generell
gilt, dass für Content Marketing zunächst zusätzliches Budget
aufgenommen werden muss, bevor Einsparungen in anderen Bereichen
getätigt werden sollten. Der Grund: Content Marketing erfordert
Durchhaltevermögen. Es wirkt mittel- und langfristig, im Gegensatz
zu kurzfristigen performancebasierten Kampagnen.
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19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Die Einführung und Nutzung von Software sehe ich als notwendig an.
Inhalte müssen leben, sich verändern und stetig den Bedürfnissen
der User angepasst werden. Ohne CMS-, Webanalyse- und MonitoringSysteme kann Content nicht effizient produziert und ausgewertet
werden.
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Unternehmen sind oft geneigt, einen externen Dienstleister zu
beauftragen und Massen an Content zu produzieren, weil sie
plötzlich "Content Marketing" machen wollen. Meiner Ansicht nach
ist das rausgeschmissenes Geld. Es gilt: Qualität vor Quantität.
Und so lange es keine übergreifende Content-Strategie gibt, läuft
die Content-Produktion Gefahr, keinen Effekt zu erzielen. Die
Strategie kann durch einen externen Dienstleister erstellt werden.
Ich selber habe Strategien für Unternehmen entwickelt und gute
Erfolge mit diesen Unternehmen erzielt. Wichtig ist nur, dass es
auf Unternehmensseite eine Person gibt, die für das Thema
"Content" verantwortlich ist.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Bringen Sie Geduld mit. Content Marketing zeigt seine Erfolge
nicht von heute auf morgen. Nehmen wir zum Beispiel Google: Für
Suchmaschinen ist der kontinuierliche Auf- und Ausbau von Inhalten
ein Qualitätskriterium zur Beurteilung einer Webseite. Die Inhalte
müssen reifen und Relevanz aufbauen - Google braucht seine Zeit,
bis es den Content bewertet hat und eine entsprechende
Rankingposition vergibt.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Bitte hier antworten
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Interview 3: Eduard Klein
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Eduard Klein
Content Marketing Institut
Leiter
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
7 Jahre
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Berater für CM-Strategie & Konzepte, Unterstützungsbegleitung bei
Start und Durchführung, Controlling, Optimierung, "Head of Text"
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
1. Unternehmen brauchen reichweitenstarken Qualitätscontent um
dort ihre Werbebotschaft zu platzieren. Die Mediennutzung hat sich
jedoch verändert zu OnDemand-Medien - Konsumenten nutzen mehr
digitale Medien, während Print stetig zurückgeht. TV funktioniert
noch, wird sich aber in Kürze mit den OnDemand Angeboten stark
ändern. Medien werden digital, Marketing muss nachziehen.
2. Wer digital wirbt, hat ein Problem: Kunden ignorieren die
Bannerwerbung. Die TKP Preise sinken immer weiter, für die
Publikationen ist Bannerwerbung nicht lukrativ, für die Brands
sind die Umfelder nicht hochwertig genug und die Reichweiten nicht
effizient. Wer die digitale Aufmerksamkeit seiner Kunden will, der
benötigt guten Content. In den sozialen Kanälen ist Content der
Treibstoff der Konversation. Witzige Sprüche, lustige Bilder,
alles von kreativen Privatleuten erschaffen, verbreitet sich
blitzschnell rund um den Globus. Unternehmensmitarbeiter
beobachten das und sehen, dass es funktioniert. Sie wollen nun
selbst solche Inhalte schaffen, die sich viral verteilen.
3. Unternehmenn, die organische Suchmaschinenoptimierung (SEO)
betreiben, müssen besseren Content liefern. Weil google das so
vorgibt. SEO ist aktuell ein wichtiger Treiber im Content
Marketing, aber insgesamt völlig überbewertet. Suchmaschinen sind
nur ein Kanal zur Verbreitung, es gibt viele mehr.
4. Unternehmen können dank des Internets heute selbst Content
produzieren (owned-media) und publizieren und können sich
unabhängig machen von anderen Medien in denen sie bisher ihre
Werbung platzieren (paid-media).
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JUNI 2014
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
1. Unternehmen werden selbst zum Publisher - und brauchen diese
dann nicht mehr. Man kann seine eigenen Kanäle aufbauen und
entwickeln.
2. Das "Verkaufsgespräch", die Konversation, findet nun im
Internet statt. Während (Massen-) Marketing bisher nur KaufStimuli gegeben hat, sind nun Aufgaben zu erfüllen, die eigentlich
der Vertrieb inne hatte (1:1 Gespräch, Überzeugungsarbeit,
Einwandbehandlung). Marketingmitarbeiter sind jedoch nicht
ausgebildet und geübt im 1:1-Gespräch und nicht so nah am Kunden
wie der Vertrieb. Hier gibt es viel Konfliktpotential in den
Unternehmen. Eine Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen ist
entscheidend.
3. Bevor Kunden in den Laden gehen, informieren sie sich online.
70% des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor der Kunde ein
Unternehmen kontaktiert. Wer hier keine Informationen im Internet
hat, der wird vom Kunde im Kaufprozess nicht berücksichtigt. Der
Kunde sucht aber mehr als Werbeversprechen - er sucht Bewertungen,
Informationen, Beratung, Anleitungen, etc. Alles Content, den nur
die wenigsten Unternehmen haben. Sie geben die Kontrolle ab an
andere Unternehmen (tripadvisor, Bewertungsportale,..) welche
diesen Content generieren und bereitstellen. Der Anbieter verliert
die Kontrolle über die kauf-entscheidenden Informationen.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
1. Schwarzkopf hat statt einer Produktseite eine Themenseite mit
Styles, Ideen, Tipps & Tricks (http://www.schwarzkopf.de/)
(Evergreen Content und etwas aktueller Content)
2. Schwenninger Krankenkasse mit www.babyharmonie.de Evergreen
Content und etwas aktueller Content)
3. Globetrotter (eCommerce) mit dem Reisemagazin "4-seasons" und
der dazu passenden Seite http://4-seasons.de/ sowie dem Web-TVChannel
http://www.4-seasons.tv/ .. Inhalte stehen im Vordergrund
4. http://www.nestle-marktplatz.de/.. insgesamt zu Produktlastig,
es werden aber Fragen der Kunden beantwortet und Brand-Stories
veröffentlicht, teils aufwändig mit Video
5. Rügenwalder - mit der Transparenzinitiative haben sie Vertrauen
in die Marke geschaffen, rückten von Platz 23 der bekanntesten
Lebensmittelmarken auf Platz 9 und haben durch die gesteigerte
Markenbekanntheit und das Vertrauen in die Produkte etliche neue
Produktvariationen auf den Markt bringen können. Da die gesamte
Firma an der Contenterstellung beteiligt wurde, hat sich sogar das
Betriebsklima durch die Zusammenarbeit deutlich verbessert.
6. Hornbach - Anleitungen, Ratgeber und Inspirationen auf der
Seite, Videoanleitungen, ein Projektstammtisch und FacebookAktionen sorgen für lange Lesezeiten, Interaktion und
Auseinandersetzung mit den Produkten ohne diese in den Vordergrund
zu stellen.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
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JUNI 2014
1. In den USA sind viele kleine Unternehmen und Startups stark in
Content Marketing. Viele Unternehmen haben einen Blog für
authentische Unternehmensinformationen und transparente
Kommunikation. Kleine Unternehmen in Deutschland/Schweiz nutzen
das kaum. Gründe: Siehe 2)
2. Die Gründe liegen in der Kultur: Die Amerikaner reden gerne
über sich, stellen sich und ihre Leistung gerne dar, produzieren
einfach mal so ein Video zuhause auf dem Sofa und erreichen damit
zig Millionen Menschen. Die Kinder lernen schon früh in der
Schule, wie man eine Story schreibt, sie erstellen eigene
Storybooks und lernen, wie man vor Publikum redet. Für die
Amerikaner ist es normal, sich ins Rampenlicht zu stellen. In
Deutschland und der Schweiz sind die Menschen eher zurückhaltend
und wollen sich nicht in den Vordergund stellen. Sie sind nicht so
geübt in der freien Rede und haben deshalb Ängste, dass sie was
falsch machen und man das dann später sehen kann. Lieber nichts
tun, als was falsches. Bei Amerikanern ist das anders: "da wird
erst geplappert und dann wird nachgedacht". Was dazu führt, dass
auch viel Schrott produziert wird. Wenn aber intelligente Menschen
was zu sagen haben, dann kommt eben was richtig gutes auf
Weltklasse-Niveau dabei raus.
Ich spüre diese Medien-Angst der Deutschen immer wieder, wenn
Firmenmitarbeiter vor die Kamera sollen. Das überlassen sie lieber
der PR-Abteilung oder externen Personen.
Content Marketing lebt aber von der authentischen Inszenierung der
Mitarbeiter im Unternehmen.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Ich denke noch drüber nach, es fällt mir aber keine Branche ein.
Content Marketing ist keine Disziplin, die für den einen wichtig,
oder für den anderen weniger wichtig ist. Content ist das
Gespräch, das asynchron mit dem Kunden stattfindet und der
Treibstoff für die sozialen Netze (online und offline). Jetzt ist
mir doch was eingefallen: Für Braunkohle brauchen Sie kein Content
Marketing und für Gas aus Russland wahrscheinlich auch nicht.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
1. Eine Kommunikationsstrategie entwickeln mit dem Commitment der
Geschäftsleitung. Marketing, PR und Vertrieb, Produktentwicklung
müssen zusammenarbeiten, das geht nur wenn die Geschäftsleitung
die Weichen stellt
2. Die Beteiligten müssen sich klar sein, wie transparent sie sein
wollen und wieviel Dialog sie zulassen möchten. (dies ist oft ein
Showstopper für Content Marketing!) Bisher gab es keine Funktion
im Unternehmen, die transparente Kommunikation direkt zu den
Kunden betrieben hat. Hier herrscht Nachholbedarf. Während die PR
Abteilung 1x im Monat einen Artikel für Journalisten schreibt,
sollte ein Corporate Blog mindestens 1x pro Woche veröffentlichen.
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Dieses Tempo kann kaum ein Unternehmen einhalten unter
Berücksichtigung der Randfaktoren. Schon die üblichen
Abstimmungsprozesse sind hier nicht mehr möglich. Es braucht viel
Mut für diesen Prozess.
3. Eigene Ressourcen in der Firma: Mindestens ein Mitarbeiter soll
der Corporate Storyteller sein, der alle Beteiligten koordiniert.
Das kann kein Mitarbeiter "so nebenbei machen". Das ist ein
Fulltime-Job.
4. Ein "Head-of-Text" (intern oder extern). Diese Person arbeitet
wie ein Chefredakteur und sollte wissen, was gute Texte
auszeichnet und die internen und externen Personen beraten und
unterstützen. Idealerweise hat diese Person publizistischen
Background. Die Mitarbeiter sind eben keine gelernten Journalisten
und unabhängige Journalisten schreiben nicht so, wie es ein
Unternehmen benötigt. Diese Person sollte bei der Entwicklung der
Kommunikationsstrategie früh eingebunden werden.
Ich selbst habe diese Position bei Unternehmen als externer
Berater inne. Diskussionen über subjektive Wahnehmung der
Textästhethik könnten Monate lang geführt werden und oft werden
sie nicht aus inhaltlichen Gründen geführt. Hier ist neben dem
fachlichen Know-how auch diplomatisches Geschick gefragt, um alle
Interessen in die richtige Richtung zu lenken und am Ende
termingerecht zu veröffentlichen
5. Technische Unterstützung für HTML/CSS und Javascript. Wenn ein
Blog wirklich schön werden soll, so werden mindestens 10-20% der
Aufwände in HTML/CSS Themen investiert werden müssen. CrossBrowser-Thematik und responsive Design für alle Endgeräte sind
nicht trivial und müssen von einem Experten begleitet werden, der
die Redakteure unterstützt.
6. Langfristiges Commitment für mindestens 12 Monate. Content
Marketing ist kein One-Night-Stand.
7. Etablieren Sie eine Kultur des Scheiterns. Wenn Scheitern keine
Option ist, dann ist Erfolg auch keine Option. Die transparente
Kommunikation direkt an Endkunden ist totales Neuland für die
Unternehmen. Die ersten Pioniere werden schwitzen müssen, bevor
sich Best-Practices entwickeln können. Weder die Medienbranche,
noch die Unternehmen haben sich dieser Aufgabe bisher gestellt.
Und in der schnellebigen, direkten Online-Welt kann jeden Tag
alles passieren. Hier sind junge, risikobereite, dynamische
Personen gefragt, die nicht von den konservativen Kräften des
Unternehmens gebremst werden dürfen. Kreativität entsteht nicht
durch Weisung.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
1. keine eigenen Ressourcen
2. kein Backup durch die Geschäftsleitung
3. Interne Kommunikation --> das Vorhaben intern verkaufen
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Die Geschäftsleitung muss sich intensiv informieren, was diese
Kommunikation für das Unternehmen bedeutet und Leitplanken für die
Mitarbeiter definieren. Innerhalb dieser müssen sich die kreativen
Mitarbeiter frei bewegen dürfen. Wenn es zu Konflikten kommt, muss
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eine Lösung unter Einbezug des Machtzentrums geschaffen werden.
Wenn Ressourcen aus Produktmarketing, PR oder Vertrieb nicht wie
benötigt ihre Unterstützung anbieten, ist die Unterstützung des
Machtezentrums nötig.
Content Marketing ist 80% Change und 20% Produktion.
Statt Holzhammer ist hier gefragt: Mitarbeiter informieren,
schulen, einbeziehen, zu Beteiligten machen, "interner Verkauf".
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
HR: Wenn Sie sich transparent im Web darstellen, dann sehen das
auch Ihre neuen Mitarbeiter. (Rekrutierung)
Kommunikation: Die Botschaften zwischen PR und Marketing müssen
kogruent sein
Vertrieb: Der Vertrieb ist die einzige Abteilung, die versteht,
wie 1:1 Kommunikation mit dem Kunden funktioniert. Sie kennen alle
Proleme und Einwände, die Kunden tagtäglich loswerden. Dieses
Know-how ist essentiell.
Produktion, F&E: Produkte werden von Experten erstellt. Oft hat es
Gründe, wieso die Produkte sind, wie sie sind. Experten genießen
das bestmögliche Vertrauen. Erfolgreiches Content Marketing sollte
alle Experten vor die Kamera setzen und sie erklären lassen, wieso
sie ihre Arbet so tun, wie sie es tun. Kunden lieben das.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Cloud Lösungen wie google Docs,BOX, Dropbox & Co sind ideal.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Der Corporate Storyteller (Vollzeit).
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
1. Digital, 2. Soziale Netzwerke, 3. Journalismus (zumindestens
grobes Verständnis), Management- und Koordinationsvermögen,
diplomatisches Geschick, offene, freundliche Kommunikation,
Ergebnisorientierung
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
1. Corporate Storyteller (intern) - Chief Content Officer
2. "Head of Text" (intern oder extern)
3. Redakteur(e) intern oder extern
4. Texter (intern oder extern)
5. Fotograf / Kameramann (meist extern)
6. Web-Designer mit HTML, CSS, Javascript Know-how
bei größeren Firmen/Vorhaben:
Dialogue Manager --> Hört zu und antwortet auf den sozialen
Kanälen
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
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Interne Kommunikation aufsetzen. Eine Veranstaltung, in der alles
erklärt wird, worum es geht, eine Standardpräsentation für die
Beteiligten zum Einstieg der Gespräche, eine Blogparty.
Alle Beiträge per E-Mail auch an die internen Mitarbeiter senden !
Die Mitarbeiter aktiv beteiligen (Interviews, Reports)
Den Mitarbeitern Wertschätzung für die eigene Arbeit geben.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Für einen Corporate Blog:
Corporate Storyteller ~ 50-80.000 brutto
Blog Design / Programmierung: ~ 25.000
Konzept (Agentur): ~ 25.000
Erstes Jahr (4 Artikel pro Monat) mit Produktion Text / Video :
(MIN) 100.000 - 200.000 Euro
(MID) 250.000 - 500.000 Euro
(Max) … nach oben offen…
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Display, Seo, Social Media, Print, TV
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Völlig egal
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Intern: Corporate Storyteller (verantwortlicher)
Intern: Evtl. noch eigene Redakteure, je nach Größe des Vorhabens
Extern: Redakteure, Texter, Grafiker, Web-Designer
Jedes Content Marketing Team ist individuell zu betrachten. Ein
Modeunternehmen hat völlig andere Anforderungen als ein
Autohersteller oder ein IT Konzern.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Er sollte sich unbedingt ausführlich informieren, was Content
Marketing wirklich bedeutet. Viele CMOs bilden sich selbst nicht
fort. Die Konferenzen werden von ihren Mitarbeitern besucht und
der Austausch findet auf dem Flur in 2 Zeilen statt. Oft sehen sie
etwas bei der Konkurrenz oder bei anderen Unternehmen, das ihnen
gefällt und wollen das dann kopieren. Kopiert ist nicht kapiert.
Ein ganzheitliches Verständnis ist jedoch mehr als ein subjektiver
Impuls und der eigene Geschmack zählt hier nicht. Content
Marketing muss den Kunden gefallen.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Die Konsumenten sind heute schon digitaler als das Marketing der
Unternehmen. Die Unternehmen müssen nachziehen, tun sich aber sehr
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schwer darin.
Hat Marketing nicht mehr zu bieten, als kleine bunte Banner, die
sören, unterbrechen und uns in den Wahnsinn treiben? Die Kunden
ignorieren die Banner schon längst, nur noch die Marketer setzen
die zukunft des Marketings darauf. Die Kunden wollen keine
Werbeversprechen. Ein Blick zu den Journalisten genügt: Relavante
Stories sind Content, den die Kunden wollen und sie bezahlen sogar
dafür. Machen Sie Marketing so, dass die Kunden dafür zahlen
würden. Das ist Content Marketing.
Während Marketing behauptet, dass Ihr Unternehmen toll ist, kann
Content Marketing es beweisen.
Transparenz ist die Zukunft des Marketings. Echt gute Unternehmen
mit echt guten Produkten müssen nur ihr Innerstes nach Außen
kehren.
Das ist Marketing genug. Werbeversprechen sind dann nicht mehr
nötig.
Unternehmen, die nichts zu bieten haben, haben ein Verfallsdatum:
die Kunden werden dahinter kommen. Und es den anderen mitteilen.
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Interview 4: Ingo Hermann
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Ingo Hermann
Die Schwenninger Krankenkasse
Experte Online-Marketing (fachliche Leitung)
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
Seit Mai 2011
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Als Projektverantwortlicher koordiniere ich die Erstellung von
Content durch Dritte (Agenturen) wie die Erstellung von Content
durch Mitarbeiter der Schwenninger Krankenkasse. Inhalte und
Themenwelten werden auf Basis der Unternehmensziele abgeleitet.
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Krankenversicherungsprodukte sind identisch und austauschbar. Auf
Basis unserer Content-Marketing-Strategie versuchen wir um die
einzelnen Krankenversicherungsprodukte den entsprechenden Inhalt
zu stricken. So findet der User mögliche Antworten zu seinen
Fragen. Gleichzeitig können wir Lösungen und Angebote aus unserem
Portfolio mit anbieten.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Wir sehen Content-Marketing als Pull-Medium. In der Vergangenheit
haben wir uns starkt damit beschäftigt Angebote in den Markt zu
drücken (Push). Von dieser angebotsorientierten Vermarktung
möchten wir uns verabschieden und lieber hochwertigen Inhalt zur
Verfügung stellen. Dies stellt für uns auch die Veränderung zum
klassischen Marketing dar.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
Wir sehen die Firmen "TextProvider" und "Contilla" (beide Sitz in
Deutschland) als Firtmover im Bereich Content-Marketing an und
haben auf Basis von selbstorganisieren Kongressen und
Veranstaltungen eine führende Rolle unter den Agenturen für
Contenterstellung erarbeitet.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Der "Trend" kommt aus unserer Sicht aus der SEO-Branche. Diese
wiederum orentiert sich stark an Google. Aus diesem Grund dürften
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UK und besonders Unternehmen aus den USA in den nächsten Jahren
weiter sein, als Unternehmen aus Deutschland und Schweiz.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Aus unserer Sicht nur weniger bzw. total unwichtig in Ländern ohne
oder mit sehr schlechter Anbindung ans www. Ansonsten über alle
Marken und Branchen anwendbar.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Die Herausforderung stellt sich in der Findung von relevanten
Themen und deren Aufbereitung/Briefing für Agenturen und die damit
notwendigen Abstimmungsphasen intern wie extern.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Findung von erfahrenen Mitarbeitern bzw. Mitarbeitern mit einer
Afinität zum Thema Content-Marketing.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Konsequente Förderung und Schulung von Mitarbeiterpotential im
eigenen Haus.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Jede Abteilung kann Content aus dem eigenen Bereich in eine
Strategie einbringen. Siehe auch praktische
Umsetzung:www.facebook.com/die.schwenninger
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Arbeitskreis, Abteilungsübergreifende E-Mailverteiler, zentrale
Dokumente mit Zugriff für alle Beteiligten.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Bereich Marketing
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Die Fähigkeit mögliche interessante Inhalte im gesamten
Unternehmen zu identifizieren und gemeinsam mit den
Fachabteilungen und/oder Dritten für Kunden/Interessenen
aufzubereiten.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Fachliche Leitung durch Marketingmitarbeiter der aktiv auf alle
Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens zugehen kann ohne
hierarchische Schranken.
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16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Ständige Kommunikation von erfolgreichen Projekten verbunden mit
dem Hinweis selbst Inhalte aus dem eigenen Fachbereich zur
Verfügung zu stellen.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Investition in Analyse ob mögliche Content-Nischen für das eigene
Unternehmen vorhanden sind. Bereitstellung von fähigen und
kompetenten Mitarbeitern um die Analyseergebnisse aufzubereiten
und auf deren Basis eine Content-Marketing-Strategie zu
entwickeln.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Im Bereich Print.
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Aus unserer Sicht hat dies einen geringen Anteil am Erfolg.
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Bereitstellung (z.B. Rohtexte bzw. Findung von Content) sollte
durch das Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt werden.
Produktion / Optimierung von Content sollte eher durch externe
Dienstleister eingekauft werden.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Es sollte bereits im Vorfeld eine klare Strategie vorliegen, was
man mit Content-Marketing erreicht werden soll. Also
Neukundengewinnung, Steigerung Abverkauf, Steigerung Reichweite
der Marke, Positionierung der Markte zu Thema x usw.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Content-Marketing gab es auch schon vor 30 Jahren. Jedoch im
Hinblick auf die Entwicklung des www ergeben sich hier in den
nächsten fünf Jahren, auch im Hinblick auf SEO, weitere
Potentiale.
Mit guten Inhalten konnte man schon vor 30 Jahren punkten. Jetzt
besteht die Möglichkeit diese Inhalte im besten Fall einem extrem
Publikum zur Verfügung zu stellen. Dies ist aus unserer Sicht nur
der Entwicklung de www zu verdanken.
These: Ohne www kein Content-Marketing.
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Interview 5: Daniel Jörg
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Daniel Jörg
Farner Consulting
Digital Strategist
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
Hier wären wir schon bei einem wichtigen Punkt anbelangt: Was
genau ist eigentlich Content Marketing? Ich für mich definier’s
wie folgt: Man gewinnt, hält und konvertiert Kunden basierend auf
nützlichen Inhalten - und nicht basierend auf aufgezwungener
Unterbrechung. Diese Denkhaltung ist eigentlich das, was PR schon
immer für sich beanspruchte. In diesem Sinne beschäftige ich mich
seit 12 Jahren mit Content Marketing. Nur nannte das vor drei
Jahren kaum jemand Content Marketing. Das Buzzword ist neu - die
Strategie nicht. Was Migros und Coop mit ihren Magazinen macht das ist Content Marketing - und die beiden Orangen Riesen tun das
schon ewig.
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Ob bei Kunden oder in der Agentur selbst. Die Rolle ist dieselbe.
Sie umfasst im Normalfall folgende Tätigkeiten:
●
●
Aufzeigen der Notwendigkeit für konsequenteres und
strategischeres Content Marketing. D.h. in der Regel am
Anfang analysieren wie sichtbar ein Unternehmen in einem
fürs Geschäft wichtigen Themengebiet ist. Dann analysieren
und aufzeigen, wie die relevanten Zielgruppen jetzt mit den
Inhalten des Unternehemns interagieren - und ob daraus
überhaupt irgendwelche gewünschten Konversionen entstehen.
Erarbeiten der Content Strategie, mit folgenden Kernelementen
○ Zielgruppen & Ziele
○ Themendefinition
○ Entwicklung von Guidelines / Frameworks: Go’s / No Go’s
- Content Kategorien etc.
○ Definieren: Autoren/Prozesse
○ Definieren: Kanäle & Frequenzen - erstellen von
Editorial Plans
○ Definieren & Aufsetzen: Tracking & Measurement
Mechanismen (Analytics, Definition von Funnels /
Conversions etc.)
○ Schulung der Teams
○ Und dann der härteste Teil: Motivation. Immer wieder.
Im Normalfall ist nach 2-3 Monaten jeweil das erste Mal
die Luft draussen.
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Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Weil das nun seit einem halben Jahrhundert betriebene klassische
Werbemodell immer weniger gut - und bald gar nicht mehr funktioniert.
Klassische Werbung basiert auf “erzwungener Unterbrechung”. Man
bezahlt, um Konsumenten in einem Moment, in dem sie etwas tun,
etwas vorzusetzen, das sie in diesem Moment meistens wirklich
nicht wollen.
Das hat zu einer starken Werbemüdigkeit geführt. Die meisten
Werbungen werden schlicht ignoriert.
Auf der anderen Seite finden im Web täglich Millionen von
themenspezifischen Suchen- und Diskussionen statt - das sind neue
Opportunities, um Konsumenten im richtigen Moment (sie suchen
danach) mit dem richtigen Inhalt (=Nutzen) zu begegnen.
Die neuen digitalen & sozialen Medien machen Content Marketing nun
auch für KMU’s möglich. Auch wenn man nicht die Power einer Migros
oder einer Coop hat - sehr vertikal und zielgerichtet kann heute
jeder herausfinden, wo seine Zielgruppe was sucht/diskutiert - und
wenn er was nützliches beizutragen hat - kann er einen Beitrag
dazu leisten.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Es verändert die klassische Marketingabteilung auf allen Ebenen:
●
●
●
●
Content Marketing ist ein Marathon - kein Sprint. Im Prinzip
stirbt das alte Kampagnenmodell.
Auch ist Content Marketing nicht wirklich gut delegierbar die Agentur kann das Content Marketing nicht im Alleingang
machen - es braucht die Mitarbeit der unternehmensinternen
Experten (Content/Story-Lieferanten - und zwar eben nicht
mehr nur in “intensiven Vorbereitungsphasen” - sondern
täglich. Langfristig.
Es muss eine Budget-Reallokation gemacht werden -- weniger in
Paid Marketing - mehr in eigene Ressourcen
Es bedarf ein besseres Verständnis für digitale & soziale
Kanäle - hier entstehen neue Bedürfnisse an Talents.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
● Migros: bietet für unterschiedliche Segmente (Migrosmagazin,
Famigros, Vivai, Saisonküche)wirklich nützliche Inhalte.
Immer wieder. Geht über die einfache Inhaltsvermittlung
hinaus und beteiligt sich um die Themen auch an relevanten
Diskussionen. Zudem versteht es die Migros die
verschiedensten Kanäle und Formen (Owned, Earned, Paid) so zu
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JUNI 2014
verknüpfen, dass das Content Marketing eine grosse Kraft
entwickelt.
●
SAP: SAP setzt seit Jahren konsequent auf Content Marketing
und shiftet auch entsprechend Ressourcen um. Für IT und SAP
Verantwortliche ist das, was SAP tagtäglich auf
http://scn.sap.com/welcome oder http://blogs.sap.com/
publiziert wertvoller als jede IT-Fachpublikation. SAP
versteht es zudem das Content Marketing mit Events (zB
http://www.sapandasug.com/index.html) und Sponsored Content
Partnerships (http://www.forbes.com/sites/sap/)über das
eigene Netzwerk an relevante Öffentlichkeiten zu tragen.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Die Schweiz ist in Sachen Marketing- & Kommunikationstrends immer
eher ein “Laggard”. Auf der anderen Seite ist unser Markt
natürlich auch ein extrem schwieriger. 4 Sprachregionen.
Unterschiedliche Kulturen. Ein Content Marketing Team von GE
produziert Inhalte und Massnahmen, die für Multimilionen Publikum
skaliert werden können - das geht hier in der Schweiz nicht.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Nein, jedes Unternehmen, das einen Markt hat, muss kommunizieren.
Und jedes kommunizierende Unternehmen kann von Content Marketing
profitieren.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
→ Siehe oben.
Im Prinzip muss ein Unternehmen, das Content Marketing strategisch
betreibt wie eine Redaktion zu arbeiten beginnen. Wie dies im
Detail geschieht, ist stark abhängig vom einzelnen Unternehmen
selbst. Es braucht entsprechendes Talente, Strukturen & Prozesse.
Siehe hier für die “typischen” Strukturformen: http://www.webstrategist.com/blog/2010/04/15/framework-and-matrix-the-five-wayscompanies-organize-for-social-business/
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein
Unternehmen, das Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Strategisches Content Marketing ist ein Fulltime-Job. Kein Task,
den man nebenbei macht. Die grösste Herausforderung aus meiner
Erfahrung ist demnach folgende: Ohne echtes Commitment, gibt’s
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kaum die erwünschten Resultate. Es ist eine klassische Huhn-EiFrage. Darum sind es auch die “Grossen”(Migros, RedBull, CocaCola, SAP etc), die in Sachene Content Marketing die Nase vorne
haben. Sie haben die Möglichkeit entsprechende Ressourcen dafür zu
allozieren.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Lieber 1 Person voll auf Content Marketing ansetzen, als 10
Mitarbeitern den “Zusatz-Task” Content Produktion & Marketing zu
geben. Es braucht eine Person/Team, welche die Fäden zusammenhält,
die Gesamtplanung macht, immer wieder motiviert und anschiebt.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Unterschiedliche. Sie alle sind Contentlieferanten, sie alle sind
aber auch Distributionskanäle. Sie alle sind InsightsGeneratoren/Feedback-Loops. Im Prinzip sind die unterschiedlichen
Business Units in etwa das, was die
Ressort/Ressortverantwortlichen in einer Zeitung sind. Sie
setzen/gestalten ihren eigenen Themenkontext.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
In meinem Alltag haben sich folgende Tools bewährt.
●
●
●
●
Podio.com → Damit bauen wir für grössere Projekte
“Redaktionen” in der Cloud
Google Drive → Hier werden Texte, Scripts und Pläne
geschrieben - jeder kann mitarbeiten und kommentieren
Google Hangouts → für Redaktionsbesprechungen
WhatsApp → für Teamorganisation bei Einsätzen an Events
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Gute Frage. Aber nicht eindeutig zu beantworten. Es sollte auf
jeden Fall jemand sein, der direkt ins oberste Leadership reporten
kann. Nur dann sind die Ressourcen etc. auch gesichert.
Folgende “Leiter” habe ich bereits gesehen:
●
●
●
Head of Marketing
Kommunikationsverantwortliche
Head of Digital
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Journalistisches & vernetztes Denken. Eine gesunde Freude an
Marktforschung und Statistik. Die Fähigkeit Themen durch die
Brille der Konsumenten - und nicht durch die eigene inside-out
Perspektive zu betrachten. Auch das ist ein Paradigmenwechsel, der
Content Marketing bedingt: Die Themen werden nicht einfach auf dem
Reissbrett (oder in der Marketingplanung) definiert, sondern man
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JUNI 2014
muss auch immer wieder schauen, was den das Publikum überhaupt
interessiert.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Die ideal Content Marketing Redaktion besteht aus:
●
●
●
●
●
Writers
Social Media / Community Managers
Multimedia Designers
Developers
Data Analyst / SEO / Insights Spezialists
Wie viele hängt natürlich vom Unternehmen ab.
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
● Klare Ziele & KPI’s definieren
● Messen, lernen, anpassen, reporten, überzeugen
● Auch immer gut: Case Studies von anderen Unternehmen in der
eigenen Branche
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
● Siehe oben → Human Ressources 1st
● Dann erst Technik, Tools etc.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Klassische Werbung. Offline DM. Giveaways.
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Ist wichtig, aber nicht das Wichtigste. Aber: die richtigen Tools,
können gute Inhalte noch besser sichtbar machen.
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Sehr unterschiedlich pro Firma. Am Schluss müssen die Geschichten,
die Expertise und die Insights, die in den Content fliessen aus
dem Unternehmen selbst stammen. Das lässt sich nicht outsourcen.
Die Contentproduktion selbst ist aber zum Teil auch schon wieder
Outsourcebar (wenn die Briefings stimmen). Auch die Content
Distribution.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Das es ein anstrengender Marathon wird.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Schön zu sehen, dass du mit dieser Arbeit tiefer gräbst. Und
versuchst zu eruieren, was hinter dem BuzzWord steht.
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JUNI 2014
Interview 6: Jean-Marc Grand
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
Marketing
- Funktion:
Jean-Marc Grand
GfM Schweizerische Gesellschaft für
Geschäftsführer
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
5 Jahre
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Rolle im Unternehmen: Ich bin für die Auswahl der Inhalte und für
deren Aktualisierung verantwortlich.
Kunden/Mitglieder: Ich versuche seit Jahren unsere Mitglieder (ca.
700 CH-Firmen) für das Thema Content Marketing zu sensibilisieren
und zum Handeln zu animieren.
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Die verschiedenen Stakeholders informieren sich viel mehr als
früher über ein Unternehmen, dessen Produkte, Dienstleistungen,
usw. Dabei sind die unternehmenseigenen Inhalte eine wichtige
Informationsquelle.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Die Beziehung zwischen Unternehmen und Stakeholders und das
Kräfteverhältnis haben sich fundamental geändert. Die Unternehmen
mussten in den letzten Jahren kontinuierlich Macht an die
Konsumenten und weitere Stakeholders abgeben. Die EinwegKommunikation von den Unternehmen in Richtung
Konsumenten/Stakeholders gibt es nicht mehr. Das Marketing muss
dieser neuen Art der Interaktion und Kommunikation Rechnung
tragen.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
Tendenziell sind die Grossunternehmen aktiver als die KMU's. Die
Grossunternehmen stehen mehr im Interesse der Öffentlichkeit und
haben zudem auch mehr Mittel, um Content Marketing zu betreiben.
Spontan sind Nestlé, UBS, Novartis, etc. zu erwähnen. Der gleiche
Trend lässt sich in Deutschland beobachten.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Im anglosächsischen Raum hat sich das Machtverhältnis zwischen
Unternehmen und Konsumenten/Stakeholders noch extremer verschoben.
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JUNI 2014
Content Marketing ist für die Unternehmen deshalb
überlebenswichtig, wenn sie von den verschiedenen Stakeholders
nicht permanent angegriffen werden wollen.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Grundsätzlich ist Content Marketing für alle Marken, Branchen und
Länder relevant. Es lässt sich aber ganz klar feststellen, das
börsenkotierte Firmen, die in sensiblen Branchen (z.B. Nahrungsund Genussmittel, Pharma, Finanzindustrie) tätig sind, mehr Druck
verspüren aktives Content Marketing zu betreiben.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Neue Skills: Gutes Content Marketing kann nur von ausgebildeten
Fachkräften (mit journalistischer Ausbildung) ausgeübt werden.
Klare Informationswege in der Organisation: Die Reaktionszeiten um
positive Inhalte zu verbreiten oder negative Inhalte richtig und
rechtzeitig zu kommunizieren, sind viel kürzer geworden. Die
Organisation muss diesem Umstand Rechnung tragen.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Silo-Struktur/-Denken: relevante Inhalte (Content) werden nicht
nur in der Marketingabteilung generiert. Traditionelle
Organisationen, die in Silos aufgeteilt sind, werden Mühe haben,
relevante Inhalte rechtzeitig zu identifizieren und via richtige
Kanäle zu kommunizieren.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
- Allen Mitarbeitenden die Bedeutung von Content Marketing klar
machen.
- Klare Regeln aufstellen: Wer kommuniziert wie, was, wann an
welche Zielgruppen
- Krisen-Management: Wie reagiert das Unternehmen rasch auf
negative Meldungen/Inhalte
- Kernkompetenzen aufbauen. Gutes Content Marketing wird ein
Erfolgsfaktor für die Unternehmen in der Zukunft sein. Wer wirksam
kommuniziert, wird zu den Gewinnern gehören.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen
Abteilungen wird der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing
sein. Vor allem IT und Marketing müssen besser zusammenarbeiten.
Die Unternehmen können immer mehr Daten generieren. Dies geschieht
typischerweise in der IT. Aus diesen Daten relevante Erkenntnisse
zu gewinnen und relevante Inhalte zu kommunizieren ist die Aufgabe
des Marketings.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
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Change Management - so abgedroschen wie es auch klingen mag - ist
der erste und schwierigste Schritt. Technisch ist (fast) alles
machbar. Aber die verschiedenen Abteilungen sind es nicht gewohnt,
wirksam miteinander zusammen zu arbeiten und Inhalte zu teilen.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Als erster Schritt ist es am einfachsten, wenn die
Gesamtverantwortung im Marketing angesiedelt ist. Dort sollte das
Verständnis für die Bedeutung von Content Marketing bereits
vorhanden sein. Mittelfristig muss aber auch die Geschäftsleitung
und der CEO den Gedanken des Content Marketings aktiv
unterstützen.
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Neben den traditionellen Marketingfähigkeiten sind neu auch
journalistische und IT-Fähigkeiten gefragt. Wenn der
Verantwortliche diese Fähigkeiten selber nicht besitzt, so sollte
er zumindest verstehen, dass diese Fähigkeiten in der Organisation
aufgebaut werden müssen.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
50% Marketing, 25% Journalismus, 25% IT. Langfristig sollte der
Mix ausgeglichen sein, d.h. je 1/3 Marketing, Journalismus und IT.
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Am anschaulichsten und einprägnantesten sind immer best and worst
practice Beispiele. Wenn die anderen Organisationsbereiche sehen,
wie andere Unternehmen (vielleicht sogar die Konkurrenz) im
Content Marketing besser als das eigene Unternehmen sind, oder
welche Fehler man anhand von worst practice Beispielen vermeiden
sollte, dann sollten das Verständnis und die Wertschätzung rasch
steigen.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Die IT-Infrastruktur muss angepasst werden, neue Skills
(Journalismus und IT) müssen eingestellt werden. Und dann sollte
man so schnell wie möglich loslegen. Auch in kleinen Schritten.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Da das Gesamt-Budget für das Marketing wahrscheinlich gleich
bleiben wird, muss in traditionellen Bereichen (z.B. Werbung)
gekürzt werden.
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Grossunternehmen sollte diese Software kurz- bis mittelfristig
anschaffen und auch ausgewählte KMU's sollte diese Investition
mittelfristig prüfen.
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20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Kurzfristig sind die Unternehmen auf externe Experten angewiesen.
Wenn aber klar wird, dass Content Marketing langfristig zum Erfolg
des Unternehmens beitragen wird, sollten eigene Ressourcen
(Mitarbeiter, IT-Systeme, etc.) angeschafft werden.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Am besten lernt man bei "trial and error", d.h. so schnell wie
möglich mit kleinen Schritten Erfahrungen im Content Marketing
sammeln. Auf diesen Erfahrungen aufbauen und sich kontinuierlich
verbessern. Unternehmen in der Schweiz sind mehrheitlich im
Premium-Preissegment tätig. Wirksames Content Marketing wird
helfen auch langfristig in diesem Segment erfolgreich zu sein.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Content Marketing wird oft als Zwand oder notwendiges Übel
missverstanden. Es geht nicht darum sich gegen unangenehme
Angriffe zu wehren. Content Marketing sollte als Chance gesehen
werden. Die Unternehmen, die professionelles, relevantes und
proaktives Content Marketing betreiben, werden aus der Masse
herausragen und zu den Gewinnern gehören.
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JUNI 2014
Interview 7: Tobias Dennehy
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Tobias Dennehy
Siemens AG
Senior Editorial Change Manager
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
4
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Zunächst: Es gibt keinen für Content Marketing Zuständigen bei
Siemens, auch mich nicht. Es gibt Zuständige für Content, und
Zuständige für Marketing. Ich verstehe mich als Schnittstelle
zwischen beiden Welten, bin aber seit 2012 eher in der ContentEcke beheimatet, vorher mehrere Jahre im Marketing / MarCom für
Inhalte und Inhaltsplanung der globalen Siemens Answers-Kampagne.
Ich versuche primär immer erstmal guten, frischen, überraschenden
Content zu produzieren und dann über dessen Vermarktung
nachzudenken, denn erst, wenn ich weiß, was ich erzähle / erzählen
will und auch für wen, erst dann kann ich entscheiden, wo und in
welcher Intensität ich dies tun will. Aktuell beschäftige ich zum
einen mit der Produktion attraktiven Contents für das
Storytelling-Projekt "/answers" (u.a. youtube.com/answers) und
deren Vermarktung primär mittels Native Adverstising und SEM. Zum
anderen mit der Festlegung der thematischen
Kommunikationsstrategie von Siemens und deren redaktioneller
Exekution innerhalb der Abteilung Corporate Communications und dem
physischen redaktionellen Newsroom am HQ in München.
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Weil kein Mensch auf Unternehmensinhalte wartet. Im Ernst:
Vielleicht warten Journalisten (noch!) auf Pressemeldungen, weil
sie wenig anderes offizielles bekommen, aber ansonsten ist es doch
so, dass Menschen Inhalte und Geschichten von klassischen Medien,
sozialen Medien, Verlagen, etc. erwarten, von Unternehmen aber vor
allem deren Produkte. Und auch wenn Unternehmen immer mehr wie
Publisher agieren müssen und dies auch vermehrt tun (siehe Siemens
Newsroom und unsere redaktionelle Organisation), so dürfen wir
doch die Aufmerksamkeit, die unsere Corporate-Inhalte per se
generieren, nicht überschätzen. Nur weil wir eine geile Story auf
unserer Webseite oder auf einem unserer sozialene Kanäle
veröffentlichen, heißt das noch lange nicht, dass die Welt gleich
schreit "Endlich wieder eine Geschichte von Siemens!". Daher
müssen wir wir Gutes tun und darüber sprechen, oder moderner:
Guten Content produzieren und dann auch über die div. Wege, die
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JUNI 2014
uns zur Verfügung stehen, darauf aufmerksam machen. Wir haben
beispielsweise bei unseren /answers-Storys bemerkt, dass diese obwohl sie natürlich wirklich gut sind - eine Art
"Anschubfinanzierung bzw. -bewerbung" benötigen. Danach
funktioniert es dann sehr gut, aber: Mit Inhalten generell und
Unternehmensinhalten im Besonderen (die ja nach wie vor in Sachen
Authentizität und Kredibilität nicht ganz oben auf der Liste des
Publikums stehen) ist es wie mit der Nadel im Heuhaufen. Diese
Nadel mag aus purem Gold sein, man muss sie aber erstmal finden.
Und wer hat in der heutigen Zeit und im Heuhaufen Internet denn
Zeit und Lust, diese Nadel ewig zu suchen? Da kann ein klein
bisschen Aufmerksamkeitsunterstützung helfen. Doch müssen wir auch
beachten: Wenn der eigentliche Content, den wir publizieren,
nichts taugt, also nicht überraschend, nicht relevant ist, dann
können wir bewerben wie wir wollen, da wird am Ende dann nichts
bei rauskommen.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Nun, insofern, dass das Publikum heute (und da ist es egal, ob B2B
oder B2C, denn im Endeffekt besteht das Publikum aus Menschen,
Markets are Conversations!)gute, glaubhafte Geschichten
hören/sehen/lesen will. Nicht Facts & Figures, Features, etc.,
sondern Enter- oder Infotainment, das unterhaltsamer (was NICHT
heißt unseriöser!) dieselbe Botschaft vermittelt. Und hier spielt
ja die wesentliche Komponente des Content Marketing hinein,
nämlich "to inspire business and loyalty from buyers by delivering
consistent, ongoing valuable information" (Wikipedia) Das
Marketing alter Schule ist getrieben vom Broadcast-Gedanken, also
der Kommunikation auf endogenem Messaging-Interesse heraus und
nicht Kommunikation, die erst dann stattfindet, wenn man zugehört
und VORHER herausgefunden hat, ob die Menschen, denen man etwas
erzählen will, daran auch interessiert sind. Früher konnte einem
das relativ egal sein, da einem Mediaagenturen über
Reichweitenmärchen Erfolge vorgegaukelt haben, die gar nicht da
waren. Heute, um digitalen Raum, ist alles messbar, also beweisbzw. widerlegbar.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
n.a.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Generell sind US- oder UK-Unternehmen per se Marketing-affiner.
Das zeigt sich alleine in Budgets von US-Unternehmen im Vergleich
zu denen in D oder CH. D.h., das Bewusstsein, nicht nur
Interessantes zu erzählen zu haben, sondern auch zu erzählen, dass
man etwas zu erzählen hat, ist stärker in deren DANN verankert. Da
ist der Schritt zum Content Marketing ein kürzerer als bei uns.
Auch kein Wunder, das US-Unternehmen schon immer auch im Bereich
des digitalen Marketing schneller und innovativer waren. Als
Kommunikationsverantwortlicher eines Unternehmens muss man leider
immer ein Vielfachers der Kosten, die ein Inhalt in der Produktion
verursacht für dessen Bewerbung einplanen. Klar, gerade bei US-
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Unternehmen ist gerne auch mal mehr Marketing als Content (im
Sinne von GEhalt) da, insofern haben Unternehmen in D und CH
eigentlich eine bessere Ausgangsposition: Die Substanz, über die
man gerne mal vergisst, auffällig zu sprechen, ist da, man muss
nur drüber sprechen. Und zwar so, dass es auffällt - was nicht
immer eine Frage der Lautstärke ist.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Nein. Früher oder später entwickelt sich überall die Welt, vom
Trend der Digitalisierung und sozialen Medien überrollt, dahin,
dass Menschen Echtes, Authentisches, Interessantes und Relevantes
wollen (weil sonst blockiere ich den Content auf meiner
Aufmerksamkeits-Wall). Und als Unternehmen werde ich dann schnell
erkennen (wenn ich den Mut zum transparenten Messen habe), dass
ich die Inhalte auch vermarkten muss, wenn mich jemand wahrnehmen
will.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Einen absoluten Kulturwandel. Heute produziert jede Abteilung
jedes Unternehmens für sich in Silos (mehr oder minder gute)
Inhalte. Bis diese abgestimmt sind, ist deren Relevanz meist schon
ums Eck. Und der Kollege der Nachbarabteilung bekommt den Inhalt
erst mit, wenn dieser schon publiziert ist. Moderne Unternehmen
müssen Silos aufbrechen, Themen und Inhalte vor Kanäle und
Zielgruppen stellen, denn: Habe ich gute Geschichten, von denen
ich weiß, dass sie nicht nur fürs Unternehmen interessant sind,
sondern auch für Welt da draußen, erst dann überlege ich mir, wann
und für wen aufbereitet ich diese Geschichten verwende. Stichwort
redaktionelles und journalistisches Arbeiten. Kommunikateure in
Unternehmen sind heute noch meisten Projektmanager und
Agentursteuerer. Sie müssen aber Journalisten im Dienste Ihres
Unternehmens werden. Das sich jeder Kommunikator so fühlt und auch
so handelt, bedarf aber einer grundlegenden motivatorischen und
strukturellen Veränderung. Stichwort: Mauern einreißen und aus
Einelbüros Newsrooms machen. Schlanke Organisationen mit einer
klaren Themen-Governance installieren. Incentives für jeden
Mitarbeiter schaffen, der ihn um Geschichten "kämpfen" lässt und
journaliste Leidenschaft dem heutigen "Komm ich heute nicht, komm
ich morgen" entgegensetzt. In aller erster Linie ist diese
Veränderung aber ein Frage der Einstellung, der Attitude, der
Kultur - und die ändert sich nie von heute auf morgen, muss das
aber mittelfristig tun. Und muss vom Top- und mittleren Mgmt
vorgelebt werden.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Alte Machtsilos. Falsche Aufmerksamkeits- und Budgetverteilung.
Arroganz, dass man doch nur was produzieren müsse, und dann
stürzen sich gleich alle drauf. Content, also Inhalte und Wissen,
als Machtinstrument zu nutzen, anstatt transparent alle
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kommunikativ daraus das Beste daraus machen zu lassen. Nochmal:
Content Marketing scheitert nicht (nur) am mangelnden Budget und
dessen falscher Allokation, sondern auch an einer veralteten
Einstellung dazu, was Content heutzutage im Zeitalter sozialier
Medien sein muss.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Siehe oben.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Nur gemeinsam können sie stark sein und sich gegenseitig
befruchten. Sprich: Jede diese Abteilungen sitzen auf wichtigen
Daten, elementarem Wissen entweder über Inhalte oder Kanäle, über
die diese Inhalte an den richtigen Mann und die richtige Frau
gebracht werden können. Würde diese alle an einem Strang ziehen,
der Erfolg wäre nicht auszuhalten. :)
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Es gibt hier sicher einige. Wir haben bei Siemens ein eigenes
entwickelt, das wir "News Dashboard" nennen. Das Tool ist
webbasiert, aber auch über einen großen Screen im Herzen unseres
Newsrooms einsehbar. Es enthält Live-Ticker wichtiger klassischer
und sozialer Medien zum Unternehmen und seinen Themen, aber auch
einen integrierten Kommunikationsplan mit Wochen- und
Monatsperspektive. Das Tool ist jedem Mitarbeiter zugänglich, so
dass jeder auf dem aktuellen Stand der Planungen ist oder sein
sollte - und auch rechtzeitig Feedback oder validen Input geben
kann. Zusätzlich ist der regelmäßige persönliche Austausch
elementar. So haben wir neben den normalen Koordinationsmeetings
eine tägliche Redaktionsrunde ("Morgenlage" genannt) eingeführt,
bei der potentiell jeder Kommunikator, de facto täglich zwischen
50 und 100 Kollegen im Raum oder am Telefon sind, um über
Aktiväteten des jew. Tages, der jew. Woche oder auch der kommenden
Wochen zu sprechen. Gerne können Sie sich dies hier vor Ort mal
ansehen, wenn Sie dafür noch Zeit haben!
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Der Kommunikationschef, verantwortlich für ALLE Fakultäten und
Zielgruppen, also Marketing, Presse, Interne, Kundenkommunikation,
etc. alles unter einem Dach. Ein Kommunikationschef muss künftig
eine Art Chefredakteur sein, der seine Kommunikationsabteilung
leitet wie ein Medium mit verschiedenen Ressorts. Unterstüten
müssen ihn dann neben den normalen Teams auch klassische CvD's,
die die redaktionelle Koordination übernehmen. Wenn das Thema
nicht ganz oben aufgehängt ist, wird das nichts. Sein großer
Vorteil im Vgl. zum klassischen Chefredakteur ist aber: Er braucht
keine Anzeigen, um sein Medium zu finanzieren, sondern hat selbst
das Budget, muss nur mehr draus machen als bisher.
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
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Inhalte müssen ihm wichtiger sein als Kanäle, Strukturen und
Konsens. Er muss zuhören können, allen Zielgruppen, die er
erreichen will, um wirklich relevante Inhalte mit Gehalt zu
produzieren. Und er muss ein Bewusstsein dafür haben, das
Unternehmensinhalte vermarktet werden müssen, was nichts mit
klassischer Werbung zu tun hat. Daher muss er zwar die "alte Welt"
kennen, sich aber noch besser in der digitalen Welt und ihren
Möglichkeiten und Fallstricken auskennen.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Ein Chefredakteur / Komm.chef leitet die Abteilung. Ein ContentTeam ist für die Themenanalyse, Themensetzung und -planung
zuständig. Eine Truppe an Zielgruppenspezialisten berät diese
Themenabteilung bzgl. Kanälen und Zeitpunkten, die Zielgruppen am
effektivsten zu erreichen. ALLE müssen inhaltlich denken und
arbeiten können, aber auch die digitale Welt kennen ohne die
analoge zu verachten. Es gibt keine Silos, nur ein systemimmanente
vorgegebenes und notwendiges Miteinander, um die
Kommunikationsziele zu erreichen. Das war jetzt echt superspontan
runtergeschrieben. Organisationstechnisch müsste man das dann
sicher noch verfeinern…;)
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Siehe oben. Und: Er muss, das was er tun und tun will, beim CEO
verankern und sich dessen Unterstützung sicher sein. Denn nur weil
ein Konzept geil ist, heißt das noch lange nicht, dass alle es
mögen. Er muss vielleicht mal den ein oder anderen Piloten
starten, um dann damit auch Skeptiker zu überzeugen.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Team-Setup. Listening. Flexible Budgets für digitaltes Marketing.
Evtl. strategisch sinnvolle Kooperationen eingehen. Interne
Fortbildungen.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Klassische Werbung.
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Gar nicht entscheidend. A fool with a tool is still a fool.
Content und Konzept und Attitude müssen passen. Dann kann ein Tool
evtl. unterstützen, aber ein Tool per se hilft auch nicht, wenn
ich nichts Interessantes zu erzählen habe oder das Interessante
uninteressant erzähle.
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Inhaltliche Arbeiten sollten meist (nicht überall, Ausnahmen muss
es für frische Impulse immer geben) inhouse gemacht werden (WENN
man die geeignete Leute an Bord hat, wenn nicht, dann nicht!). Das
inkludiert Text genauso wie Fotografie, Film, etc. Technisches wie
Tools, Website-CMS etc. kann gerne außer Haus gemacht werden.
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21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Denke, wenn er ein paar der oben erwähnten Dinge beachtet, reicht
das schon. Wichtig ist die Auswahl seines Kommunikations/Marketingchefs und die Erkenntnis, dass man Kommunikation und
Market nicht trennen darf. Im Endeffekt ist alles Kommunikation
nach innen oder außen, und das muss alles zusammenpassen, weil es
im Gegensatz ztu früher heutzutage sofort auffällt, wenn es das
nicht tut. Und nur so kann man gemeinsam schnell auf Krisen und
Opportunitäten reagieren - oder gar proaktiv agieren.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Denke, das reicht. All meine relevanten Gedanken zu diesem Thema
und dem größeren des Storytelling erfahren Sie, wenn Sie eine der
Konferenzen besuchen, auf denen ich Vorträge halte (siehe hier:
http://storycodex.com/wheres-the-man-speaking/) oder meinen Blog
lesen: http://storycodex.com/
:)))
VIEL ERFOLG!
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Interview 8: Patrick Strössler
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Patrick Strössler
Touring Club Schweiz (TCS)
Leiter Digital Media
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
Wenn man die 5 Jahre im Bereich E-Gov in der Bundeskanzlei dazu
zählt, wo neben dem Angebot an verschiednenen E-GovDienstleistungen auch Werbung für die Leistungsangebote der
Bundesverwaltung gemacht wurde (über Webseiten wie admin.ch und
ch.ch), dann wären es rund 10 Jahre. Im TCS beschäftige ich mich
seit 4,5 Jahren mit ausgewählten Themen des Content Marketings.
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Ich bin in strategischer und operativer Hinsicht verantwortlich
für die digitalen Kanäle innerhalb des Gesamtunternehmens TCS
(web, social, mobile, connected services und digital strategy) und
leite die Abteilung "Digital Media" (E-Business).
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Zielgruppen können über spezifische Inhalte auf mehreren Kanälen
angesprochen werden, was nicht nur die Reputation des Unternehmens
steigert, sondern sich auch auf die Umsätze und das Wachstum
positiv auswirkt. Dabei spielen qualitativ wertvolle Inhalte eine
immer wichtigere Rolle, damit sie auch bei den Zielgruppen
ankommen. Mit den richtigen Geschichten die Nutzer ansprechen,
quer über alle Kanäle wie Website, mobile Kanäle, Facebook,
Twitter, YouTube, Pinterest etc. (Stichwort: Storytelling). Mit
Content Marketing kann das Mitglied oder der Kunde direkter auf
der emotionalen Ebene abgeholt und auf der nutzenbringenden Ebene
angesprochen werden.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Viele Kanäle des klassischen Marketings haben sich bewährt und es
gibt sie heute noch - allen voran TV, mit dem man auch 2014 die
grösste Reichweite erhält - jedoch zu meinem hohen Preis. Auch die
klassischen Direct-Mailings sind heute noch ein effizientes
Marketing-Instrument. Das klasssische Marketing ist im Zeitalter
des Internets immer mehr digitalisiert worden - zuerst mit den EMailings/E-Newsletter und den ersten Online-Bannerwerbungen auf
viel frequentierten Webseiten (insbesondere auf den ersten
Newsplattformen wie in der Schweiz etwa Bluewin/Blick/NZZ), dann
ist mit Google ein weiteres wichtiges Zeitalter im Marketing
angebrochen: das Internet-User-Verhalten hat sich grundlegend
geändert. Statt genaue URL-Adressen hat man begonnen, mit
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JUNI 2014
Suchbegriffen zu arbeiten. Das hat dann wiederum das klassische
Marketing wesentlich beeinflusst. SEO als v.a. auf redaktioneller
Seite wichtiges Instrument und SEM - die bezahlten AdWordsKampagnen - haben dazu geführt, dass Unternehmen vermehrt über das
Suchverhalten der User ihre Produkte bewerben oder auf ihr
Unternehmen aufmerksam machen bzw. Markenkampagne betreiben.
Suchmaschinenmarketing kann zudem sehr gut, rasch und zielgenau,
getrackt werden, so dass die Unternehmen die Wirksamkeit ihrer
Kampagnen stets vor Augen haben und die Massnahmen laufend
anpassen können. Unterstützt werden die Kampagnen durch parallele
Massnahmen wie Banner-Marketing, Affiliate-Marketing etc.
Das Content Marketing hat also das klassische Marketing von
gestern insofern verändert, als die Marketingmassnahmen heute
rascher geplant und umgesetzt werden und v.a. rascher angepasst
werden können. Zudem sind Marketing-Kampagnen dank Content
Marketing heute breiter gefächert und als konzertierte Aktionen
effizienter geworden, also über viele Kanäle gleichzeitig,
zeitlich genau abgestimmt und klar zielgruppenorientiert. Die
Marketing-Massnahmen sind aber nicht unbedingt günstiger geworden,
wenn man beispielsweise die Preise für AdWords, Affiliate und
Bannering anschaut. Obschon das Content Marketing sicher dazu
geführt hart, dass weniger Marketing-Geld auf anderen Kanälen
ausgegeben wird (gerad im TV; zumindest für den TCS trifft das zu;
wir fahren seit einiger Zeit keine TV-Kampagnen mehr, weil zu
teuer). Nicht vergessen darf man, dass durch Content Marketing der
Kaufentscheid- und nicht zuletzt der Kaufprozess insgesamt
gegenüber früher verkürzt worden ist.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
Der deutschsprachige Raum hat mit der österreichischen Marke Red
Bull einen der Vorreiter in Sachen Content Marketing schlechthin.
Red Bull hat von Beginn weg konsequent den "Content is King"Ansatz verfolgt und Marketing als ganzheitlichen Ansatz
verstanden: von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb
(Reichweite - Interaktion - Transaktion). Mit gezielten Aktionen
(Extremsportarten, Red Bull Stratos, Fun etc.) über die
verschiedensten Kanäle ("Guter Content gehört in alle Kanäle!")
die gewünschte Zielgruppe ansprechen und dabei immer das Produkt
in den Vordergrund stellen (was mit dem Namen "Red Bull" relativ
einfach ist). Ein wichtiger Faktor spielt hierbei der Einsatz der
Social-Media-Video-Plattform YouTube, wo die eindrucksvollen
Bilder nach dem Ereignis noch millionenfach heruntergeladen
werden, was die Marke Red Bull im Netz noch weiter stärkt (YouTube
gilt mittlerweile als die zweitgrösste Suchmaschine).
In Zusammenhang mit YouTube ist auch Die Mobiliar (Versicherung)
aus Schweizer Sicht zu erwähnen, die ebenfalls gezielt Content
Marketing betreibt. Das Didier-Cuche-Video, das sich viral stark
verbreitet hat, noch bevor jemand wusste, in welchem Zusammenhang
es steht, ist beispielhaft. Zudem konnte die Mobi ihren
Wiedererkennungswert aus dem klassischen Marketing "Liebe
Mobiliar…" direkt ins Content Marketing übernehmen. Die Mobi ist
auch stark im Mobile-Bereich und hat beispielsweise mit ihrer App
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"Pilotifant" mehrere Preise an den Swiss App Awards 2012
abgeräumt.
Beim Stichwort App ist schliesslich noch die AXA, ebenfalls
urpsrünglich ein Schweizer Versicherer, zu erfwähnen, der meiner
Ansicht nach eine führende Rolle im Content Marketing einnimmt.
Das Unternehmen setzt v.a. auf den App-Bereich. Die Apps werden
sogar in TV-Spots von der Mobile-Verantwortlichen vorgestellt. AXA
macht also Werbung mit seinen Innovationen im Bereich Content
Marketing.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
In den USA hat sich das Internet früher und rascher
durchgesetzt,die grössten und bekanntesten IT-Unternehmen haben
ihren Sitz in den USA. Die USA waren zudem bei jeder neuen
technischen Errungenschaft im Medienbereich Vorreiter (Radio,
Fernsehen). UK ist der engste Verbündete der USA, v.a. auch in
Bezug auf wirtschaftliche Verbindungen und weist deshalb eine
analoge Entwicklung auf, was die Digitalisierung und insbesondere
das Content Marketing betrifft.
Ein wesentlicher Faktor für den Vorsprung der beiden Ländern
gegenüber Schweizer und Deutschen Unternehmen ist aber sicher auch
die Tatsache, dass in den USA und in UK mehr grosse internationale
Unternehmen angesiedelt sind, die weltweit operieren und die v.a.
den angelsächsichen Raum beherrschen. Englisch ist die IT- und
Internetsprache schlechthin, was das Content Marketing begünstigt.
In den USA sind viele Unternehmen letztendlich auch den Vorreitern
des Content Marketing gefolgt - allen voran Coca-Cola.
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Immer weniger. Ich denke, von Content Marketing profitieren alle
Unternehmen, Marken und Branchen. Die Nachfrage bestimmt das
Angebot und heute rufe ich zuerst eine App auf, bevor ich ein
Restaurant besuche, gerade im Ausland oder an Orten, die ich nicht
kenne. Bezüglich der Länder ist es sicher so, dass in ärmeren
Gegenden (Afrika, Asien) Content Marketing eine weniger grosse
Rolle spielt, weil auch weniger Personen Zugriff aufs Internet
haben.
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Effizientes Content Marketing erfordert gut organisierte und
strukturierte Prozesse innerhalb eines Unternehmens. Da eben guter
Content "in alle kanäle" gehört, müssen Massnahmen/Kampagnen exakt
aufeinander abgestimmt werden. Zudem brauchen alle
Massnahmen/Kampagnen immer eine gute Story, die im Zentrum steht.
Der User muss sofort erkennen, was die Botschaft ist. Es ist also
wichtig, dass Content Marketing v.a. auch von Leuten betrieben
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wird, die mit Storytelling gut vertraut sind. Wichtig ist auch,
dass die Qualität der Inhalte stimmt (Videos, Apps, Landingpages,
Web-Inhalte etc.)und aufeinander abgestimmt ist unter strenger
Berücksichtigung der Markenelemente (Design, Sprache,
Bildsprache). Content Marketing muss zudem meiner Meinung nach
weit oben im Organigramm eines Unternehmens angesiedelt werden;
einige Unternehmen setzen heute schon auf einen Chief Content
Officer (CCO), der für die Content-Strategie sowie für Qualität
und Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle zuständig
ist. Ein konsequentes regelmässiges Überprüfen der
Massnahmen/Kampagnen (Reportings, Analytics etc.) stellt ebenfalls
eine zentrale Anforderung dar.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
- Der fehlende Wille der Direktion, in Content Marketing zu
investieren und den Weg in die Content-Marketing-Strategie
konsequent zu gehen
- Der fehlende Wille der übrigen Abteilungen, zugunsten von
Content Marketing auf "Altbewährtes" zu verzichten oder gar
Ressourcen zu verschieben.
- Um eine effiziente Content-Marketing-Abteilung aufzubauen, muss
je nach Unternehmen Personal ersetzt werden; d.h. es braucht neue
Kompetenzen (Social Media, Mobile etc.)
- Geld. Wie bereits erwähnt ist Content Marketing nicht per se
günstiger als klassiches Marketing. Zumindest in einer
Übergangsphase, wo das bisherige klassiches Marketing und das neu
Content Marketing nebeneinander bestehen, können die Synergien n
och nicht voll genutzt werden, weshalb Content Marketing ein
Verursacher zusätzlicher Kosten darstellt.
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Einen internen Strategie-Prozess anstreben, in welchem Content
Marketing ein zentrales Elemenmt darstellt (mit Hilfe von externen
Experten, Best Practices, Benchmark etc.), damit alle die wichtige
Bedeutung von Content Marketing verstehen lernen. Immer wieder
Best Practices kommunizieren, aufzeigen, welche guten Erfahrungen
die Konkurtrenz mit Content Marketing macht.
Ein effizentes Mittel, um Content Marketing in einem Unternehmen
einzuführen, sind auch Pilotprojekte, die den Erfolg von solchem
Marketing aufzeigen sollen. Klein anfangen und dann systematisch
ausbauen.
Im TCS beispielsweise habe ich, als ich vor 4 Jahren die
Verantwortung über die E-Business-Abteilung übernommen habe,
YouTube als Videoportal für den TCS eingeführt (mit Branding etc.)
- also sowohl als YouTube-Kanal, als auch als Portal, aus welchem
wir unsere anderen Web-Kanäle mit Videos "versorgten". Es war
gerade die Zeit, als sich YouTube aus dem reinen "AmateurFerienvideo-Mief" verabschiedete und für die Unternehmen
interessant wurde (insbesondere mit der Einführung der HDQualität). Diesen Entscheid traf ich nicht zuletzt auch aus
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Koistengründen, denn ich wollte mehr Video-Beiträge zu den
Inhalten und mit dem TCS mehr bildlich visuell mit auf den Kanälen
präsent sein, hatte aber nicht das Geld, um teure
Videoproduktionen in Auftrag zu geben und die Flash-Videos dann
auf teuren Servern hosten zu lassen. Aus diesem Grund stellt ich
einen Medienfachmann ein, der u.a. als VJ bei einem Lokalsender
gearbeitet hatte. Dieser baute dann den Dienst systematisch aus
und heute gehören wir mit fast 4 Mio. Video Views zu den Top 4
Marken in der Schweiz. Der ADAC, unser deutscher Partnerclub, der
damals noch ein teures Videoportal betrieb, präsentierte
unabhängig von meinem Entscheid einige Wochen später sein neues
Konzept, das adac.tv eintstellte und ebenfalls auf YouTube
aufbaute. Auch in anderen Bereichen - etwa im Social Media - haben
wir zuerst klein - aber mit etwas qualitativ Überzeugendem angefangen und dann systematisch ausgebaut.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Die Abteilungen müssen das Content Marketing aktiv unterstützen,
sei es in Form von Entwicklung/Weiterentwicklung von Systemen
(IT), Mitarbeit bei den Kundenkontakten über die digitalen Kanäle
(Customer Interaction Center), Aufsetzen von MarketingVertriebskampagnen (Vertrieb, Sales) und Unterstützung im Bereich
E-Commerce (Sales), aber auich als Inhaltslieferanten (HR,
Kommunikation, Business). Die Abteilung Content Marketing muss
aber ganz klar den Gesamtüberblick behalten und als
verantwortliche Stelle sämtliche digitalen Massnahmen/Aktivitäten
koordinieren.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
CRM, Extranet, z.T. Intranet, aber v.a. auch Sitzungen,
Mailverkehr, Telefon. Insbeosndere die internen digitalen
Kommunikationsmassnahmen werden immer mehr an Bedeutung gewinnen.
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Der Chief Content Officer bzw. der Verantwortliche Digital. Nur er
kann die Verbindung zwischen redaktionellen (Storytelling, Content
Management), Social-Media, Webdesign-, digitale KampagnenMassnahmen etc. herstellen.
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Gute Management-Fähigkeiten, gutes Know-How und Erfahrung in
Content Management, Marketing, Kommunikation und
Strategieentwicklung (digitale Strategie). Offen, kommunikativ,
gut vernetzt intern und extern. Überzeugendes Auftreten,
Durchsetzungskraft, problemlösungs- und lösungsorientiert.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Um erfolgreich Content Marketing implementieren und umsetzen zu
können, braucht es ein Web-Redaktionsteam (Content Manager in
erster Linie für die Betreuung der Webseiten und zur Unterstützung
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der übrigen Kanäle wie z.B. Social Media/Mobile)mit einem
Verantwortlichen, einen ausgewiesenen Social-MediaManager/Community-Manager, der die gesamten Social-MediaAktivitäten plant, aufsetzt, koordiniert und das Monitoring
übernimmt, einen Mobile-Verantwortlichen (für die Betreuung der
Apps und Konzeptionierung neuer Apps), einen Webmaster als
Schnittstelle zur IT, evtl. eine eigene Videoabteilung oder
zumindest einen Verantwortlichen für den Videokanal YouTube, WebDesigner, evtl. E-Commerce-Einheit (wenn nicht in Sales
angesiedelt; je nach Grösse und Struktur des Unternehmens).
Schliesslich den Content Marketing Verantwortlichen - den CCO,
Chief Content Officer.
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Siehe auch Tipps zum Überwinden der Hindernisse. Er muss
regelmässig und transparent über die Projekte/Massnahmen
informieren und die Erfolge innerhalb des Unternehmens
kommunizieren. Er muss mit realen Beispielen aufzeigen, wie die
anderen Abteilung vom Content Marketing profitieren. Er muss dafür
sorgen, dass die Arbeit des Content Managements auch ausserhalb
der Firma Beachtung findet ("man spricht darüber", Teilnahme an
Awards etc.) Er muss aktiv auf die Organisationsbereiche zugehen
und gemeinsame Projekte/Massnahmen vorschlagen. Er muss
regelmässig Statistiken/Reportings innerhalb des Unternehmens
veröffentlichen (Transparenz). Er muss v.a. die internen
Stakeholder immer in die eigenen Strategie-Prozesse miteinbeziehen
(Digital-, Social-Media-, Mobile-Strategie), bzw. sie aktiv an den
Prozessen beteiligen lassen.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Investition in die richtigen personellen Ressourcen - erfahrene
Content Manager, erfahrene und ausgewiesene Social-Media/Community-Manager, Mobile-Experten, Videoexperten etc. Zudem in
ein Medienbudget und in ein Budget für externe Beratung (die es
trotz allen internen Kompetenzen von Zeit zu Zeit braucht). In ein
gutes Redaktionssystem mit offenen Schnittstellen, das
skalierbar/erweiterbar ist. Dann v.a. in SEO/SEM-Massnahmen, mit
einem eigenen Budget.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
- Direct-Mailing (Distribution)
- Produktdifferenzierung (Product)
- Produktvariation (Product)
- Werbung (Communication)
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Sie ist für erfolgreiches Content Marketing, wie bereits weiter
oben erwähnt, Voraussetzung. Je besser die Software, desto besser
die Qualität der Massnahmen/Kampagnen und desto weniger Kosten.
Zudem müssen Innovationen rasch und unkompliziert umgesetzt werden
können (offene Schnittstellen, state-of-the art).
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20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Unbedingt selber erbringen: Content Management,
Markenkommunikation, Social Media (Betreuen der Community
allgemein) in Bezug auf den Dialog, Kundenbetreuung via digitale
Kanäle (Support etc.), Kommunikation intern und extern.Evtl.
Videoproduktion
Extern: Entwicklung Mobile-Apps und Web-Applikationen, Spiele
etc., evtl. Videoproduktion. Kanalmix für Kampagnen.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Von Beginn weg ein klares Konzept, mit klar definierten Prozessen
und Verantwortlichkeiten (unter den Organisationseinheiten) mit
einem klar festgelegten Budget.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Bitte hier antworten
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Interview 9: Judith Wilhelm
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Judith Wilhelm
Volkswagen AG
Online Marketing
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
5 Jahren
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Online Marketing: Verantwortlich für Das Auto. Magazin, Online
Kampagnen, Showrooms,…
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Die Kunden von heute bekommen ein vielfaches an Werbebotschaften
pro Tag. Content Marketing kann dem Endkunden einen Mehrwert
bieten - durch relevante Inhalte: z.B. Service Geschichten,
emotionale Hintergrundberichte.
Relevant wiederum kann der Inhalt nur sein, wenn die richtigen
Themen zum richtigen Zeitpunkt (Touchpoint) am richtigen Ort
(Medium) ausgespielt werden.
Bsp.: WRC Geschichte
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Content Marketing ist in sich komplexer, als das klassische
Marketing von gestern. Es wird vielseitiger, geht aber
gleichzeitig noch mehr in die Tiefe. Der Informationsgehalt muss
relevanter werden, damit man den Kunden zum richtigen Zeitpunkt
seines Kundenlebenszyklus abholen und für das Produkt
interessieren kann. Die Komplexität steigt auch dahingehend, dass
der Content nicht nur zum Launch eines Produktes verfügbar und
relevant sein muss sondern darüber hinaus zu jeder Zeit im
Kaufprozess des Kunden sichtbar sein muss. Die Anforderung an
technische Umsetzung steigt. ("Targeting")
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
Red Bull (Österreich)
- u.a. eigene TV-Kanäle (Servus TV) zur Verbreitung ihrer eigens
kreierten Contents (Doku Extremsportler, etc.)
Volkswagen
- "Rally the World"
- Storytelling durch alle Kanäle insb. Werbespots
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6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Medienverhalten in den Ländern, abhängig von den Kunden. Blogs,
etc. sind noch stärker verbreitet. Mangelnde Netzabdeckung (Wifi)
im öffentlichen Raum
Rechtliche Vorraussetzung, wie Datenschutz, etc. In Deutschland
herrscht wachsendes Misstrauen bei den Kunden.
Hier vielleicht noch Sicht KB?
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Bitte hier antworten
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
Relevante Inhalte für den Kunden aufbereiten. Das bedeutet:
- Kurze Abstimmungszeiten (Faktor zeitliche Relevanz)und kurze
Reaktionszeiten/hohe Flexibiliät (positives Bsp.: Reaktion von
SIXT auf tagesaktuelle Ereignisse)
- Tiefe Informationsebenen (Kooperation zur Inhaltserstellung über
unterschiedliche Bereiche)
- Themen / Produkte aus verschiedenen Perspektiven zu
kommunizieren, um die potentielle Relevanz (durch Reichweite) für
das Produkt zu vergrößern.
- Sicherheit und Datenschutz
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
- Die intensiven Abstimmungsschleifen, zwischen den
unterschiedlichen Bereichen, u.a. bedingt durch die
Informationstiefe und Hierarchien
- Sowie Themen, die über die üblichen abgestimmten
Kommunikationshighlights hinaus gehen.
- Inhalte ohne Ecken und Kanten durch exzessive Abstimmungsrunden.
- unsichere Termine (Verschiebungen, Änderungen am Produkt, etc.)
10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Marketing und Kommunikation müssen eng zusammen arbeiten, um
Inhalte / Geschichten aus dem Unternehmen entsprechend zu
kommunizieren. Vertrieb& Marketing bereiten die Themen für
gezielte Zwecke, Kundenansprache auf.
Kommunikation entsprechend für die Presse.
Weitere Abteilungen: Die Themen werden aus den Fachbereichen
geliefert und die Geschichten vom Marketing ansprechend
aufgearbeitet.
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Unterstützung der IT bei infrastrukturellen Fragen
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Regelmäßige Termine, zwecks Themenaustausches, mit einem genannten
Vertreter aus den Bereichen. Virtuelle Laufwerke, Projekt-E-Rooms
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
Content Marketing hat das Ziel relevante Information aus dem
Unternehmen an den Kunden zu kommunizieren und ihn dafür zu
begeistern. Entsprechend sollte die Marketing Kommunikation die
führende Rolle übernehmen.
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Sehr gutes Netzwerken.
Ein Gespür/Verständnis für:
- interessante Geschichten / Themeninteresse
- Storytelling
- Inhalte/Produkte
- Marketing und (vs.) Journalismus
- Trends und Innovationen am Markt kennen
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Die Geschichten und Inhalte so aufbereiten, dass sich die
einzelnen Fachbereiche auch richtig vertreten sehen und verstanden
fühlen. In konstruktive Diskussion gehen, und um Geschichten
kämpfen um langfristig das Verständnis für die Erzählweise der
Geschichten zu erhöhen. Internes Marketing mit Best Practice
Beispielen betreiben.
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Strategieentwicklung für CM, insb. welche Inhalte wann und wo
kommuniziert werden.
keine einmaligen sondern stetige Investitionen mit MediaUnterstützung
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
es trägt einen großen Teil zum Erfolg bei, sowohl Backendseitig
(zufriedene Redakteure) als auch Frontendseitig (Responsive bzw.
einfache und vielseitige Adaption der Inhalte für verschiedene
Plattformen)
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20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Im Idealfall werden die Themen aus einem gemischten Team generiert
(Intern & Extern).
Interne Absprachen, Zugänge funktionieren am geschmeidigsten mit
einem internen Team. Kreative Ideenentwicklung, insbesondere über
verschiedene Disziplinen (Media Disziplinen) sind mit einer
externen Brille oft leichter zu entwickeln.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Die verschiedenen Teams und Projekte zusammen bringen, aber auch
hevorheben, das Content Marketing verschiedene Ebenen hat. Es gibt
eine deutlich werbliche Ebene von Content Marketing. Das Thema
kann aber auch stark redaktionell aufbereitet werden. Entsprechend
muss man die unterschiedliche Ausrichung deutlich machen.
Natürlich gibt es hier auch Grauzonen, und die Bereiche
überschneiden sich.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Bitte hier antworten
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JUNI 2014
Interview 10: Anonym
Persönliche Angaben
- Vor- und Nachname:
- Unternehmen:
- Funktion:
Anonym
Anonym
Anonym
1. Wie viele Jahre beschäftigen Sie sich schon mit ausgewählten Themen des Content
Marketings?
4.5 Jahre
2. Beschreiben Sie ihre Rolle beim Content Marketing in Ihrem Unternehmen oder für Ihre
Kunden/Interessenvertreter.
Als Client Partner betreue ich seit 4.5 Jahren die größten
Werbetreibenden in der Region DACH zum Thema (…). Das hat
einerseits mit dem Thema bezahlte Anzeigen zu tun, aber zu einem
großen Teil auch mit dem Thema Content Marketing bzw. Marketing im
Internet (…). Dieser Punkt ist wichtig, da ich denke, dass man
idealerweise alle Kanäle als zusammengehörig betrachten sollte.
Die gesamte (Content-)Marketing Strategie sollte auf alle
relevanten Plattformen strategisch übergreifend gedacht werden,
auch wenn es natürlich plattform-spezifische Ausarbeitungen gibt.
Die Unternehmen, die generell im Netz erfolgreich sind,
betrachten das Thema CM channel-übergreifend.
Relevanz
3. Diverse Studien zeigen, dass Unternehmen mehr Geld in Content Marketing investieren
möchten. Warum ist Content Marketing für Unternehmen aus Ihrer Sicht wichtig?
Grundsätzlich finde ich das sehr interessant, da viele glaube ich
gar nicht genau wissen, was mit Content-Marketing gemeint ist.
Wenn man dann sagt, dass man mehr Geld dafür ausgibt, finde ich
das fast amüsant. Dennoch: das Thema ist für Unternehmen wichtig,
da sich die Konsumenten in ihrem Verhalten gegenüber Werbung
definitiv verändert haben. Um ein Schlagwort zu benutzen: "Facts
tell, stories sell". Hinter einem guten Marketing-Plan sollte also
immer eine gute Story stehen. Der Vorteil des Content-Marketings
scheint mir ebenfalls in der Messbarkeit zu liegen (auch wenn
viele Experten das wahrscheinlich noch bezweifeln würden).
Nichsdestotrotz konnten Geschichten noch nie so zielgruppengenau
und frequenzgenau erzählt bzw. ausgesteuert werden wie heute.
Diese Geschichten sollten mit dem allgemeinen Brand-Narrative
stets in Verbindung stehen und nicht losgelöst betrachtet werden.
4. Inwiefern verändert Content Marketing das klassische Marketing von gestern?
Ich weiß gar nicht, ob das klassische Marketing von gestern (was
ist das überhaupt genau) überholt ist, gutes Marketing war für
mich schon immer zeitlos. Aber natürlich verändert sich durch den
Einsatz von mehr Technologie das Marketing. Hier sind auf der
einen Seite die Messbarkeit und hohe Zahl von generierten KundenDaten zu nennen, auf der anderen Seite die unterschiedlichen
Medien mit denen Inhalte plattformübergreifend und auch parallel
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konsumiert werden. Ich denke, dass das klassische Marketing weiter
existiert, es kommt (wieder einmal) nur noch eine weitere
Disziplin mit neuen Herausforderungen hinzu.
5. Welche Unternehmen aus der Schweiz und/oder Deutschland nehmen aus Ihrer Sicht eine
führende Rolle im Content Marketing ein und warum?
HUGO BOSS - plattformübergreifende Marketing-Strategie, die
Videos, Textbeiträge, Live-Events, Foto-Galerien perfekt
miteinander verbindet
Red Bull - die Aktionen sind einfach hervorragend, fast schon
überflüsig als Beispiel ;)(Felix Baumgartner etc.)
Schwarzkopf.de - die Website hat sehr tiefe Inhalte, zahlreiche
Hilfestellungen und sieht eigentlich eher aus wie Gala.de, als wie
die Seite eines Produkt-Herstellers. Die Inhalte sind hochwertig
und zielgerichtet.
6. Unsere These ist, dass deutsche und Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Firmen aus
den USA oder UK weniger weit sind, was Content Marketing anbelangt. Welche Unterschiede
sind aus Ihrer Sicht dafür verantwortlich?
Große Brands (P&G, GM, Coke, Mc Donalds, Mars, etc. ) werden oft
aus US gesteuert (zumindest die, mit denen ich zu tun habe), hier
werden zuerst Dinge getestet und der Mut, etwas zu testen ist
größer (für mich durch die Mentalität bedingt). Zusätzlich ist der
Druck wg. der Größe des Marktes und auch höher. Wegen der
gemeinsamen Sprache ist dann oft UK am Testen / Ausprobieren.
Deutsche Firmen sind vorsichtiger und wollen erst einmal wissen,
ob das "überhaupt alles so funktioniert"/"was mir das bringt" und
zeichnen sich meist eher durch Skepsis/Vorsicht aus (was nicht
unbedingt schlecht sein muss!)
7. Gibt es Unternehmen oder spezifische Marken, Branchen oder Länder, wo Content
Marketing weniger wichtig ist?
Nein, wenn das Marketing gut ist, ist es überall wichtig
Organisation und Struktur
8. Welche Anforderungen stellt Content Marketing an die Organisation und Struktur einer
Unternehmung?
CM sollte integriert gedacht werden. Da ich sehe, wie
unterschiedlich Unternehmen aufgebaut sind, ist eine generelle
Antwort sehr schwer. Der CMO sollte idealerweise das Thema
verstanden haben und definieren, wo und wie das Thema am besten
platziert und integriert werden sollte. Mit Sicherheit sollte es
nicht der Praktikant einfach mal ausprobieren.
9. Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen strukturellen Hindernisse für ein Unternehmen, das
Content Marketing erfolgreich einführen möchte?
Hindernis: der eigene Mut und die bisherigen Strukturen. Liegt das
Thema in PR? Liegt es in Marketing? Liegt es in Social Media? Nein
es geht vermutlich alle etwas an und ist eher ein übergeordnetes
Ziel. Ich würde nicht sagen, dass man Content Marketing
"einführen" kann.
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10. Was für Tipps können Sie Unternehmen geben, um diese Hindernisse zu überwinden?
Zunächst klar definieren, was Content Marketing genau für das
Unternehmen heisst / bedeutet. Ist es wirklich neu? GIbt es da
nicht schon? Was ist außerdem die generelle Zielsetzung der
Unternehmung. Wie kann nun dieses Ziel über unterschiedliche Wege
erreicht werden. Einer dieser Wege kann CM sein.
11. Welche Rolle können die unterschiedlichen Abteilungen (HR, Kommunikation, Vertrieb,
Sales, Produktion, F&E, IT usw.) einer Unternehmung im Content Marketing spielen?
Keine der Abteilungen soll denken, dass CM auf einmal die Lösung
für alle Probleme ist (die bisher nicht gelöst wurden). Die Rolle
der Abteilungen sollte vorher klar sein und nicht erst durch CM in
Frage gestellt werden. Grundsätzlich sollte sich am Marketing
nichts ändern. Nur kann es natürlich sein, dass grundsätzlich die
Verantwortungen nicht klar sind, deshalb kann CM ein Anlass sein,
diese Verantwortungen zu überprüfen.
12. Welche Möglichkeiten und Tools kennen Sie, um den Austausch der verschiedenen
Abteilungen sicherzustellen bzw. zu optimieren?
Offene Kommunikation, Ehrlichkeit, Starkes Management, das den
Austausch fördert. z.B. Wöchentliche Q&A des Management. Klarheit
darüber, das in einem Unternehmen alle Abteilungen einem großen
Ziel folgen. Wir bei (…) benutzen z.B. geschlossene (…)-Gruppen
zur Kommunikation.Ich kann das wirklich nur empfehlen (nicht nur
weil ich bei (…) arbeite)
13. Wer sollte aus Ihrer Sicht die Gesamtverantwortung für Content Marketing in einem
Unternehmen tragen?
CMO
14. Welche Fähigkeiten muss der Verantwortliche für Content Marketing mitbringen, um
erfolgreich zu sein?
Er sollte sich im klassischen Marketing auskennen, wissen was es
heisst zu kommunizieren, das Unternehmen kennen, offen sein,
ehrlich. Außerdem verstehen, welchen Business-Impact CM haben
kann. Eigentlich sollte das aber jeder Mitarbeiter im Marketing.
15. Wie sieht aus Ihrer Sicht der ideale Team-Setup aus, um erfolgreich Content Marketing
implementieren und umsetzen zu können?
Die bisherigen Teams sollten CM als Teil ihrer Aufgabe sehen,
eventuell ist das auch schon so und heisst nur anders? Generell
sollte es eher im Unternehmen als bei einer Agentur liegen. Für
mich kann nur ein Unternehmen 100% für das Unternehmen
sprechen.Und wie vorher schon gesagt: ernst nehmen das Thema und
nicht einfach mal den Praktikanten machen lassen, das kann nach
hinten losgehen. ICh glaube nicht, dass es eine Regel gibt nach
dem Motto 1 Person Blog, 1 Person Facebook etc. Das Team sollte in
der Lage sein durch seine Kommunikation über CM auf
Unternehmensziele einzuzahlen.
16. Was kann ein Content Marketing Verantwortlicher tun, damit das Verständnis und die
Wertschätzung von Content Marketing über alle Organisationsbereiche wachsen?
Am besten von Anfang an nicht den Praktikaten machen lassen,
sondern das Thema ernst nehmen. Grundsätzlich das Thema nicht als
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"Hype" sehen, sondern als ganz normalen Teil des Marketing.
Grundsätzlich sollte er mit Zahlen nachweisen, was er erreicht.
Das können sein: Reichweite, Interaktionen, Reaktionen, Engagement
etc. Idealerweise sind Unternehmensziele wie Abverkauf messbar und
direkt auf CM rückführbar. Dann sollte das mit der Wertschätzung
kein Problem sein. Wichtig: KPIs definieren!
17. Welche Investitionen muss ein Unternehmen aus Ihrer Sicht zwingend tätigen, um im
Content Marketing erfolgreich zu sein?
Schwierige Frage: eventuell die Investition die Mitarbeiter dafür
zu sensibilisieren, dass das Thema wichtig ist und ein Teil ihrer
Aufgabe. Es ist nichts Neues und niemand sollte davor Angst haben.
Ob es einen CM im Unternehmen braucht, weiß ich nicht, das hängt
vom Unternehmensgröße, zielen, etc. ab. Nur wenn man es dann
angeht, dann richtig: mit einer klaren Definition von KPIs, das
ist für mich die wichtigste Investition.
18. Wenn Sie entscheiden müssten: In welchen Bereichen des Marketing-Mix würden Sie
zugunsten des Aufbaus von Content Marketing Einsparungen vornehmen?
Ich würde jeden Bereich auf Effizienz hin überprüfen und CM als
zusätzliches Element verstehen, das Teil in jedem Bereich sein
sollte. Am besten auch gar nicht so argumentieren (Einsparungen
etc.) so dass das Thema nicht als "Extra" / "Hype" verstanden
wird.
19. Wie entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist eine Publishing-Plattform?
Nicht nur für den Erfolg von CM wichtig, sondern generell sollte
die Publishing Software die Ziele erfüllen, die sich das
Unternehmen gesetzt hat. Nur weil die Software gut ist, wird man
kein gutes CM machen. Aber mit guter Software, wird gutes CM evtl.
noch besser.
20. Thema Sourcing: Welche Leistungen sollte ein Unternehmen im Idealfall selbst erbringen
und welche Leistungen sollten eher durch externe Dienstleister eingekauft werden?
Content Creation für mich zu 100% intern / Measurement evtl.
extern.
21. Was sollte ein CMO aus Ihrer Sicht sonst noch beachten, wenn er in seinem Unternehmen
Content Marketing einführen möchte?
Das Thema ernst nehmen und wie schon gesagt nicht als etwas Neues
verkaufen ("Hui wir machen jetzt CM!"). Grundsätzlich sollten die
Business KPIs klar sein und um diese Ziele zu erreichen, gibt es
verschiedene Wege. Ein Weg kann über CM dorthin führen. CM ist
Teil des Marketings geworden und muss abteilungsübergreifend
verstanden und gefördert werden. Über das Messen von vorher
festgelegten KPIs kann über Erfolg / Miserfolg entschieden werden.
Ergänzungen
22. Vielen Dank für Ihr Engagement. Abschliessend möchten wir Ihnen die Möglichkeit
geben, zusätzliche Gedanken mit uns zu teilen.
Viel Erfolg!
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