Marketing - FOS/BOS Freising
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Helmut Schedel BWR FABI-Trainer Lösungen Marketing kompaktes Prüfungswissen für die Abschlussprüfung zur Fachhochschulreife mit adaptierten Original-Prüfungsaufgaben Marketing 1 1. a. Panel Von einem Panel spricht man, wenn repräsentativ ausgewählte Haushalte (derzeit ca.5.600 für Deutschland) fortlaufend oder in bestimmten Abständen zu ihrem Kaufverhalten befragt werden. b. Informationen zur Einführung eines Produkts Allgemeine Wirtschaftslage und -entwicklung, Chancen des Produkts, vorhandene bzw. potenziellen Vertriebswege, Kauf- und Verwendungsmotive ... 2. Informationen über den Markt, die eigenen Möglichkeiten, die Konkurrenz, die Konsumenten, die Vertriebsmethode, ... 3. 1. Vertreterbefragung, eigene Verkaufsstatistik, Buchungsunterlagen (sekundär; intern) 2. Statistisches Bundesamt, Brancheninformationen (sekundär; extern) 3. Kundenbefragung, Umfragen bei den Händlern, Auskünfte der Vertreter 4. Produkt A Umsatz Änderung Gewinn Jahr 1 0,00 0,00 -13.000,00 Jahr 2 28.000,00 28.000,00 -3.000,00 Jahr 3 72.800,00 44.800,00 13.000,00 Jahr 4 112.000,00 39.200,00 27.000,00 140.000,00 Umsatz 120.000,00 Änderung 100.000,00 Gewinn Jahr 5 78.400,00 -33.600,00 15.000,00 80.000,00 60.000,00 40.000,00 20.000,00 0,00 -20.000,00 -40.000,00 -60.000,00 -80.000,00 Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 1 Jahr 5 Jahr 6 Jahr 6 22.400,00 -56.000,00 -5.000,00 Marketing 1 5. vermehrt Konkurrenten Marktwachstum wird langsamer Umsätze steigen noch geringfügig an Reifephase weitere Kriterien: Zahl der Neukunden nimmt ab Nachfrage wird elastisch Marktform: Polypol 6. Jahr 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Umsatz 0,00 300.000,00 800.000,00 1.100.000,00 1.300.000,00 1.400.000,00 1.400.000,00 1.300.000,00 600.000,00 200.000,00 Kges 300.000,00 400.000,00 600.000,00 700.000,00 750.000,00 850.000,00 780.000,00 600.000,00 500.000,00 300.000,00 Gewinn Änderung -300.000,00 -100.000,00 300.000,00 200.000,00 500.000,00 400.000,00 300.000,00 550.000,00 200.000,00 550.000,00 100.000,00 620.000,00 0,00 700.000,00 -100.000,00 100.000,00 -700.000,00 -100.000,00 -400.000,00 2.000.000,00 1.500.000,00 1.000.000,00 Umsatz Gewinn Änderung 500.000,00 0,00 -500.000,00 -1.000.000,00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Das Produkt "Adventuretrip" befindet sich im 10. Jahr in der Degenerationsphase. 2 Marketing 1 7. A 7,00% 25% 0,57 SGE Marktwachstum % Relativer Marktanteil Kreisdurchmesser in cm B 1,80% 50% 0,91 C 3,20% 96% 1,14 D 6,00% 133% 2,27 E 3,00% 160% 5,11 8,00% Marktwachstum A D Die EXCEL- oder (CALC-) Funktion „Blasendiagramm“ stellt nur das Verhältnis zueinander richtig dar. Deshalb schaut's bei Ihnen wohl etwas anders aus. Das Größenverhältnis muss allerdings stimmen. 4,00% C E B 0,00% 0% 100% 200% rel. Marktanteil 8. Rel MA A B C D 25% 50% 160% 167% Marktwachstu Durchmesser 7% 0,80 2% 1,20 3% 6,00 8% 2,00 10% D Marktwachstum A 5% C B 0% 0% 100% rel. Marktanteil 3 200% Die EXCEL- oder (CALC-) Funktion „Blasendiagramm“ stellt nur das Verhältnis zueinander richtig dar. Wenn Sie sich also an die Vorgabe der Aufgabenstellung gehalten haben (Kreisdurchmesser insgesamt 10 cm), wird es wohl etwas anders aussehen – das Verhältnis der Blasen zueinander stimmt allerdings Marketing 1 9. stärkster Konkurrent 2.800.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 1.800.000,00 800.000,00 Radreisen Golfreisen Kulturreisen Wellness Adventuretrips MA Bigfoot MA stärkster MW Durchm. 20% 13% 43% 20% 10% relMA 71,43% 33,33% 150,00% 177,78% 25,00% 10% 6% 3% 8% 4% 28% 38% 29% 11% 40% 1,61 0,81 4,84 2,58 0,16 12% Marktwachstum Radreisen 6% Wellness Golfreisen Adventuretrips 0% 0,00% Kulturreisen 100,00% rel Marktanteil 4 200,00% Marketing 1 10. a. Produktlebenszyklen Produkt Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 A 0,00 110.000,00 150.000,00 128.000,00 B 80.000,00 520.000,00 538.000,00 300.000,00 504.000,00 C 0,00 140.000,00 240.000,00 320.000,00 400.000,00 D 300.000,00 302.000,00 290.000,00 200.000,00 90.000,00 Lebenszyklen 600.000,00 500.000,00 400.000,00 Umsätze A B C D 300.000,00 200.000,00 100.000,00 0,00 Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Generell: Jahr 5 Allein mit den Umsatzzahlen ist es schwierig, die Phase genau festzustellen. Ansatzweise ist es jedoch durchaus möglich. Produkt A: Sättigungsphase (der Umsatzgipfel ist bereits überschritten) Produkt B: Es handelt sich um ein Relaunch-Produkt. Es befindet sich erneut in der Wachstumsphase, das Wachstum wird allerdings wieder langsamer. ungebrochenes Wachstum; eine Ende der Wachstumsphase ist nicht Produkt C: abzusehen Produkt D: Ende Sättigungsphase, eventuell bereits Degenerationsphase b. Theoretische Fragen Produkt D befindet sich schon länger auf dem absteigenden Ast. Es stellt sich also die Frage, ob dieses Produkt aus dem Sortiment entfernt wird. Allerdings ist diese Entscheidung von vielen Faktoren abhängig (z.B. Abbaubarkeit der Fixkosten, feste Lieferverpflichtungen, ...) Langfristig kann man das Produkt nur durch Innovationen und Differenzierung am Leben erhalten. Allerdings wäre es denkbar, für dieses Produkt einfach völlig neue Märkte zu erschließen (in den vergangenen Jahren wurden Autos, die hier nicht mehr abgesetzt werden konnten, in osteuropäischen Ländern verkauft (und produziert). 5 Marketing 1 c. Betriebsergebnis und Auslastungsgrad verkM = Umsatz im 5. Jahr / Stückpreis A p 3,20 kvar 1,80 m 40.000 db 1,40 DBI 56.000,00 erzKfix 8.000,00 DBII 48.000,00 UKfix BE Gesamtkapazität auf M1 Bearb.zeit 70 nötig 2.800.000 Auslastungsgrad d. Absatzpotentia max M nöt Zeit rel.db(Min) B 18,00 13,00 28.000 5,00 140.000,00 34.000,00 106.000,00 C 32,00 24,00 12.500 8,00 100.000,00 55.000,00 45.000,00 D 7,03 6,50 12.802 0,53 6.785,06 23.000,00 -16.214,94 ges 182.785,06 51.000,00 131.785,06 1.800 Stunden 6.480.000 Sekunden 55 55 40 Sekunden 1.540.000 687.500 512.080 5.539.580 85,49% (benötigte Sekunden / vorhandene Sek.) optimales Betriebsergebnis A 153.600,00 48.000 3.360.000 1,20 Produktionsprogramm Kap C B A B 720.000,00 40.000 2.200.000 5,45 C 704.000,00 22.000 Stück (Umsatz / p) 1.210.000 6.770.000 Engpass 8,73 6.480.000 -1.210.000 -2.200.000 3.070.000 Sek 22.000 40.000 43.857 Stück Optimales Betriebsergebnis db m DB erz.Kfix DBII UKfix BE A 1,40 43.857 61.399,80 8.000,00 53.399,80 B 5,00 40.000 200.000,00 34.000,00 166.000,00 80% der erzKfix von D müssen mit gedeckt werden! C 8,00 22.000 176.000,00 55.000,00 121.000,00 6 437.399,80 97.000,00 340.399,80 69.400,00 270.999,80 Marketing 2 1. Es handelt sich hier um eine laterale Diversifikation (völlig anderes Produkt). 2. 1. Manager oder Vertreter? AP 240,00 RAB 24,00 ZVKP 216,00 Provision wird auch hier auf der Basis des ZVKP ermittelt. Provision M Provision V Die Grenzmenge ist dort, wo beide Alternativen die gleichen Kosten verursachen Kosten des Managers: Kosten des Vertreters: Gehalt + 2% Provision 6% Provision 160.000 + 4,32 * m 12,96 * m Manager = Vertreter 160.000 + 4,32 * m = 12,96 * m m = 18.518,52 gerundet: 18.519 Ab dieser Menge ist der Manager rentabel. 2. Absatzwege für Hörgerät 1. Produktart: Erklärungsbedürftig, also Fachhandel / Apotheken / Ärzte 2. Strategie: Produkt bekannt machen über Messen, Vertreter schulen, Verkaufspersonal im Fachhandel/Apotheken schulen, Ärzte gewinnen (auch hier Vertreterbesuche, Werbegeschenke), intensive Serviceleistungen und Kundendienst. 3. Weitere Vorschläge: Franchising, besonders günstige Einführungspreise. 3. Franchising Der Franchise-Geber entwickelt ein Geschäftskonzept von A bis Z, von den Produkten über Werbung, Ladengestaltung bis hin zur Schulung. Die Franchise-Nehmer setzen dieses Geschäftskonzept an ihrem Standort um. Allerdings steht nicht ihr Name in großen Buchstaben über dem Geschäft, sondern der bekanntere Markenname des Franchise-Gebers. Trotzdem ist jeder Franchise-Nehmer selbständiger Unternehmer. 4. Mögliche Absatzwege Fußabstreifer: Massenprodukt; indirekter Absatz über Groß- und Einzelhandel. Turbinen: Erklärungsbedürftig; direkter Absatz über Handelsvertreter. Obst: Entweder indirekter Absatz oder direkt (z.B. Verkauf ab Hof). 7 4,32 12,96 Marketing 2 3. 1. Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Um die Kapazitäten trotz saisonaler Absatzschwankungen bestmöglich auszunutzen, werden die Produkte zu verschiedenen Zeiten mit unterschiedlichen Preisen angeboten (Flugreisen in der Vorsaison, Pelze im Sommer, Nachttarif beim Strom). Räumliche Preisdifferenzierung Der Verkäufer verlangt unterschiedliche Preise in verschiedenen Regionen (Brauereien, Benzinpreise, Autoversicherungen). Preisdifferenzierung nach Käuferschichten (sachliche Preisdifferenzierung) Um verschiedene Zielgruppen anzusprechen, werden Produkte oft in einer Standard- und einer Luxusausführung angeboten (DB: 1. Klasse / 2. Klasse). Persönliche Preisdifferenzierung Wiederverkäuferrabatte, Treuerabatte, Behördenrabatte, Schülerpreise. Mengenmäßige Preisdifferenzierung Durch ein entsprechendes Rabattsystem werden höhere Absatzmengen zu günstigeren Preisen angeboten. Vorschlag: Preisnachlässe in der Vor- und Nebensaison (zeitliche Differenzierung), Günstige Studentenpreise (Differenzierung nach Käuferschichten). ... 2. Psychologische Preisgestaltung Der Preis liegt knapp über einer psychologischen Preisschwelle (19,90 !). Er erscheint deshalb relativ teuer. Weitere Möglichkeiten - vermeintliche Mengenrabatte bei Multipacks. - Die Vermeidung der Zahl 13; Preise mit „abfallenden“ Zahlen. 8 Marketing 2 4. a. relativer Marktanteil relativer Marktanteil 118% (WAFOS AG / AUDIO GmbH) b. Marktform Es handelt sich um ein Oligopol (Mehrere Anbieter, viele Nachfrager). c. Preisuntergrenzen, Angebotspreis FM 60,00 MGK 24,00 FL 80,00 FGK 64,00 HK 228,00 VWVTGK 34,20 SK 262,20 Gewinn 26,22 VVKP 288,42 Skonto 5,89 ZVKP 294,31 Rabatt 51,94 AP 346,25 d. Mögliche Preisstrategie fix var 38,40 60,00 9,60 80,00 25,60 20,52 73,32 13,68 188,88 14,40 langfristige PU Kfix= kurzfristige PU 6.818.760,00 Das Hörgerät ist sicherlich kein billiges Massenprodukt. Darüber hinaus gibt es einen technischen Vorsprung. Deshalb empfiehlt sich die Abschöpfungspreispolitik (zu Beginn hohe und dann langsam sinkende Preise). Der ermittelte Angebotspreis ist dabei nur ein kalkulatorischer Anhaltspunkt. Die WAFOS AG wird sich bei der Preisfestsetzung nach den Marktgegebenheiten richten. Selbstverständlich ist auch eine andere preispolitische Strategie möglich: abhängig von den Unternehmenszielen wären auch denkbar z. B. die Prämienpreispolitik (permanent hohe Preise, um das Produkt im Premiumpreissegment zu etablieren) Die Niedrigpreispolitik wäre hier eher unwahrscheinlich. Wenn Sie allerdings sauber argumentieren, wäre sie durchaus auch denkbar. 5. 1. Preisakzeptanz Das Produkt entspricht wohl nicht den Preisvorstellungen der Kunden. Vielleicht liegt es auch an einer mangelnden Preisbereitschaft der Kunden. Möglicherweise haben wir auch die potenziellen Kunden (Preisklassen) oder das Image-Bewusstsein der Kunden falsch eingeschätzt. 9 Marketing 2 2. Penetrationspolitik Penetrationspolitik = niedrige Preise nur in der Einführungsphase o schnell hoher Marktanteil möglich o Konkurrenz wird von Beginn an abgeschreckt o besonders interessant, wenn man einen Marktstandard durchdrücken möchte (z.B. neuer Grafik-Standard im PC-Bereich) 3. Preispolitische Spielräume Man kann sagen, dass die preispolitischen Aktionsräume eines Anbieters umso mehr steigen, - je unvollständiger der Marktüberblick der Kunden ist, - je mehr sich das eigene Produkt von denen der Konkurrenz unterscheidet, - je mehr räumliche, zeitliche oder personelle Vorteile der Verkäufer geltend machen kann, - je mehr es dem Verkäufer gelingt, die Exklusivität des Artikels herauszustellen (besonderes Logo, Unterstützung durch Opinion-Leaders). 10 Marketing 3_1_3 1. Gesamtdurchmesser aller Kreise: A SGE Marktwachstum % 10,00% Relativer Marktanteil 120,00% Umsatz in Mio 45,00 3,60 Umsatzanteil % 8,00% 0,80 Kreisdurchmesser in cm B 12,00% 40,00% 4,50 10,00% 1,00 10,00 C 14,00% 170,00% 9,00 20,00% 2,00 D 6,00% 150,00% 18,00 40,00% 4,00 E 3,00% 80,00% 9,90 22,00% 2,20 Gesamtsituation: Das Portfolio ist nicht sonderlich ausgeglichen. D als einzige Cash Cow erwirtschaftet gerade mal 40% des Gesamtumsatzes. Die beiden Stars haben einen relativ geringen Anteil am Gesamtumsatz und werden später wohl kaum im erforderlichen Umfang zur Finanzierung von Nachwuchsprodukten beitragen können. Es gibt nur ein Nachwuchsprodukt. Einzelstrategien: ?: SGE B: Diese SGE erfordert eine Entscheidung: Entweder durch aggressive Investitionspolitik den niedrigen Marktanteil gezielt erhöhen (Offensivstrategie; großer Mittelbedarf!; Finanzierung aus den Cash Cows) oder diese Einheit schnell eliminieren (Desinvestitionsstrategie, falls keine Chancen für zukünftigen Erfolg bestehen). Entscheidung: Marktwachstum ist sehr hoch; also am besten Offensivstrategie. B ist das einzige Fragezeichen; am besten weitere Nachwuchsprodukte entwickeln. Stars: A und C Man ist Marktführer auf schnell wachsenden Märkten. Der durch A und C erzielte Cashflow (Gewinn) muss reinvestiert werden. Schnell wachsende Märkte bedeuten weiter aggressive Investitionspolitik. Die Marketingpolitik wird zur Abwehr der Konkurrenten eingesetzt. Also: Investitionsstrategie (Position mindestens halten oder sogar - in diesem Fall besonders angebracht - ausbauen). Cash Cow: D Bei gegebener Marktführerschaft hat sich das Marktwachstum verlangsamt. Es ist kein großer Investitionsbedarf mehr nötig. Die Finanzmittelüberschüsse werden für Nachwuchsprodukte verwendet. Defensivstrategie (Marktanteil halten, wenn möglich festigen [Marktwachstum ist hier noch relativ hoch]; nur noch Ersatz- bzw. Rationalisierungsinvestitionen). Poor dog: E kleiner Marktanteil; geringes Wachstumspotential. Mittel- bis langfristig ist das Produkt wohl einzustellen. Die SGE ist jedoch zu halten, solange noch positive DBs erzielt werden (Der Anteil am 11 Marketing 3_1_3 2. a. Zuordnung der Lebenszyklusphase Sonnenbrillen: Sättigungsphase, da verstärkter Preiswettbewerb, sinkende Gewinne und stagnierende Etuis: Reifephase wegen zunehmender Konkurrenz. b. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Programms um Produkte, die mit den bestehenden Produkten in einem sachlichen Hier: Sondereditionen; Radfahrerbrillen; andere Farbgläser wären hier wohl eine Variation c. Produktmix Produktdifferenzierung (Anpassung an Kundenwünsche auf der Basis der vorhandenen Grundform) Oder Produktgestaltung (Veränderung der ästhetischen Eigenschaften) auch Variation möglich d. Öffentlichkeitsarbeit – Werbung Öffentlichkeitsarbeit ( Public Relation) ist langfristig angelegt und dient besonders der Image-Pflege Die Werbung ist eher mittelfristig angelegt und soll informieren und überzeugen (Aufmerksamkeit 3. a. Direkter Kostenvergleich Kfix Kvar Kges Reisender: 3.500,00 500,00 4.000,00 Vertreter: 1.000,00 2.500,00 3.500,00 b. Kritischer Umsatz Ansatz: Kosten des Reisenden (pro Jahr) = Kosten des Vertreters (pro Jahr) 1% * E + Gehalt * 12 = 5% * E + Fixum * 12 kritischer Umsatz pro Jahr= 750.000,00 kritischer Umsatz pro Monat= 62.500,00 c. Grafische Darstellung K Der Vertreter kommt beim derzeitigen Umsatz günstiger. Kfix(Reisender) Kfix(Vertreter) E Kritischer Umsatz d. Gründe für den Reisenden - emotionale Beziehung zum Unternehmen („einer von uns“) - bessere Einflussmöglichkeit - Konzentration auf unsere Produkte e. Kriterien zur Auswahl des Vertriebsweges Besonderheiten des Produktes: Größe, Gewicht, Verderblichkeit usw. Umfang und Art der Produkte: breites oder tiefes Sortiment Konkurrenzsituation (sind besondere Serviceleistungen erforderlich?) Anzahl und Struktur der Abnehmer Ist es ein einfaches oder erklärungsbedürftiges Produkt? 12 Marketing 3_1_3 die vorhandene Infrastruktur Größe des Unternehmens (Global Player oder Existenzgründer) f. Anpassungsstrategie Bei der Anpassungsstrategie akzeptiert der Hersteller die Marktmacht des Handels und stellt sich mit (Bei der Konfliktstrategie ignoriert der Hersteller die Nachfragemacht des Handels und versucht selbst 13 Marketing 3_4_25 4. (AP 98, 5.2, BOS) a. Bezeichnung der Felder b. Bewertung von A und D Produkt Lebenszyklus A Einführungsphase D Reifephase Investitionsbedarf Sehr hoch, da Produktion und Nur noch Ersatzinvestitionen. Finanzmittelüberschuss Hoher Finanzmittel-bedarf, um die Hoch, der erzielte Deckungsbeitrag kann c. Zwei Strategien für Produkt B B gehört zu den „poor dogs“. Es stehen zwei Alternativen zur Verfügung (abhängig von der a. Offensivstrategie: also Produkt nochmals „pushen“, falls der Markt noch wächst und wir gegen eine schwache Konkurrenz unseren Marktanteil erhöhen können b. Desinvestitionsstrategie: also Produkt „ernten“ oder eliminieren“, wenn es sich am Ende seines Lebenszyklus befindet oder 5. AP 98,1, BOS 1. Lebenszyklusphase späte Sättigungsphase Begründung: Das Umsatzmaximum wurde bereits vor Jahren erreicht und schon überschritten. Der Marktanteil bleibt (vor der Preiserhöhung) konstant und die Gewinne sind rückläufig. 2. Marketing Mix Kontrahierungsmix Preisdifferenzierungen (regional, zeitlich, persönlich) Mengenrabatte Produktmix Diversifikation (horizontal: Schokoriegel, Pralinen,...) Differenzierung (Light-Schokolade, Diabetiker-Schokolade,...) Variation (neue Produktgestaltung, neue Verpackung) 14 Marketing 3_4_25 Distributionsmix Vertrieb über Großhandel, Konzentration auf Discounter, ... Direktverkauf (Tankstellen, Gaststätten, Großveranstaltungen) Kommunikationsmix Erinnerungswerbung Sales Promotion Händlerpromotion (z.B. Wettbewerbe für Wiederverkäufer) Verbraucherpromotion (z.B. Gratisproben in Supermärkten, bei Großveranstaltungen) PR-Maßnahmen (Werksbesichtigungen, Sponsoring) 6. AP 88, 6 BOS a. horizontale Diversifikation b. Produktvariation (Verbesserung) c. Produktelimination 7. Einstellung eines Produktes? a. Einstellung? Erlöse Kvar DB Kfix BE Nach der Einstellung DB Kfix BE 200.000,00 120.000,00 Kvar = Kges – Kfix 80.000,00 180.000,00 -100.000,00 0,00 Bei Einstellung werden keine Erlöse mehr erzielt. Auch die Kvar entfallen. 108.000,00 60% der Kfix bleiben bestehen -108.000,00 BE verschlechtert sich um 8.000,00. Das Angebot wird nicht eingestellt. b. Marketing-Mix Produkt-Mix Sortimentsbereinigung, Spezialisierung, Elimination. also weniger Variationen anbieten; auf Kosten achten Distributions-Mix Beschränkung auf wenige Absatzwege, möglicherweise Discounter. also: z.B. bei Aldi anbieten Kontrahierungs-Mix „Verramschen“, besondere Preisaktionen oder Verkaufskonditionen. z.B. besondere Preise für Schulklassen Kommunikations-MixErinnerungswerbung, direct marketing. z.B. Sponsoring von Schul-T-Shirts Nachdem die obige Rechnung eine Einstellung der Adventuretrips ausschließt, kommt aus dem Bereich des Produkt-Mix wohl nur (bedingt) die Produktvariation (Angebot zusätzlicher Leistungen) in Frage. Im Rahmen des Distributions-Mix könnte man versuchen, das Produkt verstärkt über das Internet zu vertreiben (junge Kunden!) und dabei besondere Preise anbieten (Kontrahierungs-Mix). Eine zusätzliche Werbeaktion (Kommunikations-Mix) könnte dies unterstützen. 8. AP 95 BOS 1. Marketingbereiche a. Produktmix, Produktinnovation, Diversifikation, horizontal b. Kommunikationsmix, Verkaufsförderung c. Kontrahierungsmix, Konditionen, Rabattpolitik d. Distributionsmix, indirekter Absatzweg e. Kommunikationsmix, Public Relation 15 Marketing 3_4_25 2. Marketing-Mix Produktmix: Beschränkung auf nur wenige Modellvarianten, um diese optimal zu fördern. Kommunikationsmix: Werbung in Fachzeitschriften des Handwerks, um das Produkt bekannt zu machen. Relativ hoher Preis, um bei hohen Einführungskosten einen positiven db zu erzielen. Kontrahierungsmix: Oder: Einführungsrabatte, um in dem neuen Markt eine schnelle Verbreitung zu ermöglichen. Distributionsmix: Vertrieb über Handelsvertreter, um eine möglichst schnelle Einführung bei niedrigen fixen Kosten zu erreichen. 9. AP 96 BOS 1. Produktlebenszyklus Es ist ein zeitbezogenes idealtypisches Marktreaktionsmodell, das auf der Annahme einer bestimmten Gesetzmäßigkeit der Erlös- und Gewinnentwicklung in der Zeit (t) beruht. Das Modell zeigt, dass industrielle Produkte eine zeitlich begrenzte Lebensdauer haben und während ihrer Existenz fünf Phasen durchlaufen. Üblicherweise wird dabei von einem S-förmigen Verlauf der Erlöskurve ausgegangen. 2. Grafische Darstellung 3. Marketing Mix Es werden nur wenige Grundmodelle angeboten. Produktmix Kommunikationsmix Verstärkte Einführungswerbung oder konsumenten-, handels-, Kontrahierungsmix Bei Massenkonsumwaren wird meist eine befristete Niedrigpreispolitik vorgenommen. Distributionsmix Entscheidung über direkten oder indirekten Absatzweg. 16 Marketing 3_4_25 4. Preispolitik Kostenorientiert: Preisfestlegung erfolgt unter Berücksichtigung der Kostensituation, z.b. nach Teilkostenrechnung e = kv + db. Nachfrageorientiert: Preisbestimmung orientiert sich an den Wertprinzipien der Konsumenten, z.b. hoher Nutzen, hohe Nachfrage, hoher Preis, hohe Gewinnchancen; die Höhe der Stückkosten bleibt unberücksichtigt. Konkurrenzorientiert: Preisfestlegung orientiert sich an den Preisen der Konkurrenz, z.b. am Preis des Marktführers. 10. AP 2001 III 1. horizontale Produktdiversifikation !, da das bestehende Produktionsprogramm um Produkte derselben Wirtschaftsstufe erweitert wird.! oder: Akquisition, da ein anderes Unternehmen aufgekauft wird auch laterale Diversifikation möglich, da EURO TOYS nicht genauer spezifiziert nicht möglich: Produktinnovation 2. Primärforschung! Interviews, Umfragen (eigene Erhebungen)" Sekundärforschung! Medienberichte, Prospektmaterial der Konkurrenz (es wird auf bereits bestehende Informationsquellen zurückgegriffen)" oder: Beobachtung und Analyse der Konkurrenzverhältnisse (Prospektmaterial) Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Reaktion der Medien, eigene Umfragen) 3. Penetrationspreispolitik (Niedrigpreispolitik ")! Vorteile: ! ! Man kann mit dem Produkt auf dem Markt schnell Fuß fassen ! die Konkurrenz wird entmutigt ! man kann gleich von Beginn an große Mengen absetzen und produzieren Nachteile:! negative Qualitätsassoziation möglich (niedrige Preise – schlechte Qualität) ! ! Preiserhöhung später eventuell schwierig ! schlechte Gewinnlage möglich 4. Portfolio-Analyse 1. Cash Cow: Skateboards, hoher relativer Marktanteil; niedriges Marktwachstum oder: hoher Gewinn (Finanzmittelüberschuss, nur noch Ersatzinvestitionen) 2. Lebenszyklus Inline-Skater: Wachstumsphase (auch möglich: anfangs der Reifephase) Rollschuhe: Degenerationsphase Bei Skateboards: Die SGE SB befindet sich in der Reife/Sättigungsphase (CASHCOW). Es sind keine umfangreichen Investitionen mehr nötig. Es sind 3. Abschöpfungsstr. gehörige Finanzmittelüberschüsse zu erwarten (können für Nachwuchsprodukte verwendet werden). 17 Marketing 3_4_25 4.Kickboards … Offensivstrategie: gehört zu den poor dogs; kann jedoch durch entsprechende Produktmix: Produktvariation; Produktdifferenzierung! Kommunikationsmix: intensivere Werbung; Sales Promotion! 4. Rollschuhe: Desinvestitionsstrategie gehört ebenfalls zu den poor dogs und stellt aufgrund seiner Position im Portfolio Produktmix: Elimination! Kommunikationsmix: Werbeaufwand minimieren; eventuell Direct marketing ! 11. AP BOS 98 NT 1. Neues Produkt Werbemittel: PR-Maßnahmen: Reisender oder Vertr. Ansatz: Trikots: Zielgruppe genau erreicht Zeitschriften: z.B. Kicker: junges Publikum; mit redaktionellen Berichten über das Produkt Events: cooles Erscheinungsbild junges, kauffreudiges Publikum Sales Promotion: Händlerpromotion: Die Verkäufer können für das Produkt begeistert werden Fixum Provision Reisender 3.500,00 4% Vertreter 500,00 10% 60.000,00 Umsatz: Fixum + entspr. Provision vom Umsatz Reisender 5.900,00 Vertreter 6.500,00 Bei einem Monatsumsatz von 60.000,00 ! verursacht der Reisende weniger Kosten als der Vertreter 18 Marketing 3_4_25 2. Preispolitik 1. Argumente dafür: Marktanteil wird erhöht; Konkurrenz wird entmutigt dagegen: Vorsprung gegenüber der Konkurrenz kann nicht ausgenutzt werden; Wertigkeit des Produktes wird geschmälert 2. Distributionsmix Schnelle Marktdurchdringung durch Vertrieb im Discountbereich 3. Sales Promotion Händler-Promotion: Anreize für Verkaufspersonal schaffen Verbraucher-Promotion: Vorführungen in Fachgeschäften oder Sportvereinen 4. Produktpolitik: a. Das Produkt ist vielleicht für das Sortiment sehr wichtig b. Die Einstellung könnte höhere Kosten verursachen 12. AP 99 III.3 3.1 zwei konkrete Maßnahmen aus dem Kommunikationsmix Werbung in Fachzeitschriften, weil diese von den entsprechenden Abnehmern gelesen werden. Verkaufsförderung am Point-of Sale durch Vorführung des Fensters im Baumarkt, um den Herausverkauf zu erleichtern auch Direct marketing u. ä.; weniger Product placement oder Sport-Sponsoring 3.2 Mögliche Preispolitik Hochpreispolitik, weil das Unternehmen noch eine Monopolstellung innehat. Abschöpfungspreisstrategie Prämienpreisstrategie aber auch Niedrigpreisstrategie (jeweils mit Begründung) 13. AP 99 II.4 Kostenvergleich Ermittlung des kritischen Umsatzes: Reisender ( Gehalt + 3 % Umsatzbeteiligung) = Vertreter ( 8% Umsatzbeteiligung) 4.000,00 ! + 0,03 * U = 0,08 * U U = 80.000,00 ! Da langfristig mit einem monatlichen Umsatz von 100.000,00 ! gerechnet wird, ist der Einsatz eines Reisenden (niedrigere variable Stückkosten) kostengünstiger Auch direkter Kostenvergleich möglich: Reisender: 4.000,00 + 3% von 100.000,00 = 7.000,00ü Vertreter: 8% von 100.000,00 = 8.000,00ü + Erklärung 19 Marketing 3_4_25 14. AP 99 III.5 (adaptiert) 1. Grafische Darstellung rel MA MW Fenster 90,0% Haustüren 150,0% Wintergärten 190,0% Fensterläden 60,0% 5,0% 8,0% 3,0% 2,0% 9,0% Marktwachstum Haustüren Fenster 4,5% Wintergärten Fensterläden 0,0% 0,0% 100,0% 200,0% rel Marktanteil 2. Produktphase des Produkts "Wintergarten" Cash Cow: Reife- bzw./oder Sättigungsphase (rel. hoher relativer Marktanteil, niedriges Marktwachstum) 15. AP 2000 III.1 (adaptiert) Hier bietet sich die Hochpreispolitik an, weil durch die Entwicklung des einzigartigen Röstverfahrens hohe Forschungs- und Entwicklungskosten entstanden sind. Durch hohe Preise wird die Gewinnzone schneller erreicht. Außerdem kann die AROMA AG für eine begrenzte Zeit als Monopolist agieren, da das Röstverfahren noch einzigartig ist. 16. AP 2000 III.2 Vorteile: z. B. - Nutzung des bereits vorhandenen guten Namens, - Sortimentsabrundung. Nachteile: z. B. - Hohe Investitionsausgaben für neue Produktionsanlagen, - Hohe Aufwendungen für die Markteinführung aufgrund der starken Stellung des Marktführers. 20 Marketing 3_4_25 17. AP 2000 III.3 1. Risiken Z. B. Die Aktivitäten der neuen Absatzmittler (Preisaktionen, Raumgestaltung und Werbung) können u. U. nicht beeinflusst werden. Es fehlt der direkte Kontakt zum Kunden, d. h. auf Kundenwünsche kann nur verspätet reagiert werden. Die Hochpreispolitik lässt sich nicht durchsetzen. Stammkunden werden verärgert. 2. Funktionen des Handels Der Handel übernimmt die Werbung für die Markenkaffees der AROMA AG. Durch die Sortimentsfunktion bietet der Handel dem Kunden alles, was zum Kaffeetrinken dazugehört (Zucker, Süßstoff, Sahne, Kaffeefilter, evtl. Gebäck). Der Handel übernimmt für die AROMAAG auch einen Teil der Lagerhaltung. 18. AP 2002 III.1 1. Sponsoring gehört zu Public Relations; auch Werbung; besonders Imagewerbung, Unternehmenswerbung, Produktwerbung Vorteile: Image des Unternehmens verbessern, Absatzsteigerung, Bekanntheitsgrad erhöhen,... Nachteile: Imageverlust des Sportlers hat nachteilige Auswirkungen auf die Unternehmung oder das Produkt, hohe Kosten,... 2.a Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten: relMA = eigener MA / Marktanteil des stärksten Konkurrenten oder relMA = eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Konkurrenten Umsatz des stärksten Konkurrenten = eigener Umsatz / relMA = 120 Mio ! 2.b SGE Alpinski Cashcow : hoher relativer MA aber kein Marktwachstum großer Anteil am Gesamtumsatz finanziert ? und Stars 2.c SGE Langlaufski späte Sättigungsphase Produktpolitik: Sortiment bereinigen; eventuell einstellen; oder Produktvariaton / -differenzierung (aber eher unwahrscheinlich) Preispolitik: entweder Verramschen oder Hochpreispolitik (wenn nicht eingestellt wird) 2.d Kostenrechnerische Sicht Die Einstellung hängt von der Abbaubarkeit der Fixkosten ab. Solange der DBI positiv ist, trägt das Produkt zur Deckung der Kfix bei. 21 Marketing 3_4_25 19. AP 2002 III.3 1. Erhebungsmethode zum Beispiel: Test – Befragung – Primärforschung Testschlitten zur Verfügung stellen mit anschließender Befragung 2. Vorteile Facheinzelhandel: Zielgruppe wird gut erreicht gute Beratung der Kunden gute Präsentation; Werbung durch Handel; großer Absatz möglich; Absatzweg muss nicht neu aufgebaut werden Nachteile: höherer Preis kein direkter Kundenkontakt kein Einfluss auf absatzpolitische Maßnahmen 20. AP 2003 III.2 Kurve A: Umsatzkurve Der Umsatz ist noch gering, da Marktwiderstände vor-handen sind und der Bekanntheitsgrad des Produktes noch zu steigern ist. (drei Teilargumente) Kurve B: Gewinnkurve Den hohen Fixkosten für Forschung und Entwicklung des Produktes sowie den hohen Kosten der Markteinführung (Werbung u. a.) stehen nur geringe Erlöse gegenüber. Dies führt zu einem Anfangsverlust. Gegen Ende der Phase wird die Gewinnschwellenmenge erreicht. (drei Teilargumente) 21. AP 2003 III.3 1. Z.B.: Aus der Betriebsbuchführung (KLR) können die Selbstkosten ersehen werden, die bei der Herstellung von Schränken, Regalen, Frontplatten, Scharnieren usw. anfallen. Aus amtlichen Statistiken können Informationen zur Anzahl der Haushalte und deren Größen sowie zur Anzahl der Baugenehmigungen entnommen werden. 2. Für die horizontale Diversifikation (Einbauküchen) spricht z. B., dass das Produktangebot für den vorhandenen Kundenkreis erweitert oder ein neuer Kundenkreis angesprochen werden kann. Ein Vorteil der vertikalen Diversifikation (Forstwirtschaft) ist z. B., dass die Abhängigkeit von RohstoffZulieferern entfällt oder langfristig niedrigere Materialkosten anfallen werden. 22 Marketing 3_4_25 22. AP 2004 III.1 1. Absatzpolitik direkter Absatz Vorteile: - Kundennähe (Einblick in die Kundennähe, Informationen über die Akzeptanz) - Direkte Beratung der Kunden möglich (Qualität der Beratung) - direkter Einfluss auf marketingpolitische Entscheidungen - direkter Einfluss auf Verkaufspersonal - Zwischenhändler fallen weg --> höherer Gewinn - schnelle Belieferung möglich 3 Punkte 2. Gründe für Direktwerbung - Keine Streuverluste; man kann die potentiellen Kunden direkt ansprechen - Direkte Ansprache der Kunden erhöht die Kaufbereitschaft - Direkter Kundenkontakt - niedrigere Kosten 2 Punkte 3. Produktlebenszyklus 3.1 Einordnung in das Lebenszyklusmodell Weinbranche: Sättigungsphase; oder Ende Reifephase - Umsatzgipfel ist überschritten - Gewinn sinkt 5 Punkte WINE4YOU Wachstumsphase - starkes Umsatzwachstum - Gewinnmaximum wird erreicht - Marktwiderstand durchbrochen, frühe Abnehmer 3.2 mögliche Gründe - spezielles Marktsegment - besondere Kommunikationspolitik (Direktwerbung) - innovativer Name - Konkurrenz schlicht und einfach schon länger auf dem Markt 23 Marketing 3_4_25 23. AP 2004 III.2 3 Punkte a. Horizontale Diversifikation Innovation Produktmix b. Verpackungsgestaltung Produktmix c. Hochpreispolitik Abschöpfungspreispolitik Prämienpreispolitik Kontrahierungsmix, Preispolitik 24. AP 2004 III.3 a. Position im Portfolio Marktwachstum rel. Marktanteil 7,5% über dem Ø Marktwachstum; noch kein Marktführer 80% c. Marktstrategie Traubensaft ist ein Question Mark Also Offensivstrategie: - individuelle Analyse - falls ausbaufähig (hier gegeben) --> große Investitionen 25. AP 2003 III.4 1. Umstellung? Wenn in der Abrechnungsperiode weniger als 20 Betten (kritische Menge) verkauft werden, ist der Handelsvertreter kostengünstiger, d. h. wenn die Geschäftsleitung mit einem Umsatz unter 60.000,00 ! rechnet, sollte sie sich für den Einsatz des Handelsvertreters entscheiden. 2. Provisionssätze Umsatz bei 20 St.: 60.000,00 ( 20 * 3.000,00) Umsatzprovision in %: 7% ( 4.200,00 /60.000,00 * 100 %) Umsatz bei 30 St.: 90.000,00 (= 30 * 3.000,00) Umsatzprovision in %: 10% ( 9.000,00 / 90.000,00 * 100 %) Die Umsatzprovision beträgt bei einer Menge bis 20 Stück 7 %, bei einer Menge ab 20 St. 10% für die gesamte Stückzahl. 24 n Punk t den Punkt de uf uf bracht * A e g bracht * A ge © Helmut Schedel, FOSBOS Wasserburg Georgstr. 9 83512 Wasserburg [email protected] www.fabi-trainer.de
