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Claudia Scherrer
Ist Ihre Marke bereit
für die Zukunft?
Opinion – Donnerstag, 19. November 2015
Was zeichnet zukunftsfähige Marken aus?
Ein Blick auf Tesla, Uber und Airbnb zeigt die
Erfolgsfaktoren auf und bringt fundamentale
Unterschiede zur traditionellen Markenführung in vielen Unternehmen zu Tage.
-2-
Ist Ihre Marke bereit für die Zukunft?
40 Prozent der Unternehmen werden die nächsten 10
Jahre nicht überleben. Dies prophezeit Cisco-CEO John
Chambers. Seine Annahme darf als realistisch eingeschätzt werden, zumal die disruptive Kraft der Veränderungen stets zunimmt. Was die Musik- und Reiseindustrie
schon hinter sich hat, steht vielen anderen Branchen noch
bevor: die digitale Transformation. Als nächstes sind Finanzdienstleistungen, Handel, Gesundheitswesen und
Industrie an der Reihe. Kein Unternehmen dieser Branchen kann heute noch davon ausgehen, dass es mit dem
aktuellen Geschäftsmodell in fünf oder zehn Jahren noch
erfolgreich sein wird. Der Veränderungsdruck dürfte
weiter zunehmen, was Unternehmer und CEOs vor noch
grössere Herausforderungen stellt – Internet of Things,
Big Data, Augmented Reality sind nur einige Stichworte.
Einige Unternehmen navigieren elegant durch dieses anspruchsvolle Umfeld. Tesla zum Beispiel hat sich in wenigen Jahren zu einer der wertvollsten Automarken im Premium-Segment entwickelt. In nur zwölf Jahren hat Tesla
einen Börsenwert von rund 30 Milliarden Franken aufgebaut. Zum Vergleich: Audi ist ungefähr gleich viel wert,
aber 34 Jahre länger am Markt als Tesla. Uber hat in nur
gerade sechs Jahren einen Unternehmenswert von etwa
50 Milliarden Franken aufgebaut. Airbnb hat es gemäss
aktuellen Schätzungen in sieben Jahren auf rund 25 Milliarden Franken gebracht und ist damit fast gleich viel wert
wie Hilton, die grösste Hotelkette der Welt. Fast nebenbei
bauen diese Unternehmen die stärksten Marken der Welt
auf und zeigen, wie zukunftsfähige Markenführung in der
digitalen Welt geht.
Traditionelle Markenführung
__Wettbewerber schlagen
__Hohe Werbebudgets
__Macht der Kunden eindämmen
__Markenimage aufbauen
__Markenführung als Teildisziplin von
Marketing und Kommunikation
Wer es schafft, die Wettbewerber irrelevant
zu machen, braucht sie nicht mehr zu schlagen
Viele Manager sind fast schon besessen von Wettbewerbsvergleichen. Ständig wird geschaut, was die Konkurrenz macht und wie man sich differenzieren kann. Man
will besser, schöner oder schneller als die Wettbewerber
sein. Mit dieser Haltung limitieren sich die Unternehmen
selbst. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Unternehmen ihre härtesten Konkurrenten von morgen heute noch
gar nicht kennen. Zukunftsfähige Marken schaffen sich
ihre eigene Kategorie und machen damit den Wettbewerb
irrelevant. So verkauft Airbnb etwa die Möglichkeit, weltweit ein zu Hause zu haben. Dies kann kein Hotel anbieten. Und Uber verkauft keine Taxifahrten, sondern einen
Privatchauffeur auf Knopfdruck. Tesla schliesslich ist eher
ein intelligenter Fahrpartner als einfach Auto.
Zukunftsfähige Marken brauchen keine
klassische Werbung
Tesla hat bisher keinen Dollar in klassische Werbung investiert und trotzdem eine der attraktivsten Automarken
weltweit aufgebaut. Autohersteller gaben demgegenüber
Was machen Tesla & Co. anders als traditionelle Unter- im Jahr 2013 alleine in Deutschland über zwei Milliarden
nehmen? Ein Vergleich bringt einige fundamentale Un- Euro für Werbung aus. Tesla-CEO Elon Musk setzt auf Erterschiede zu Tage:
lebnisse, die Kunden so begeistern, dass sie selbst darüber sprechen wollen. Das Unternehmen stellt hierfür nur
die Social-Plattformen zur Verfügung und teilt Content,
Markenführung der Zukunft
der die Diskussion anregt. Die eigenen Kunden werden
__Wettbewerber irrelevant machen
damit zu den wichtigsten Werbeträgern. Im digitalen Zeit__Verzicht auf klassische Werbung
alter werden Marken also nicht mehr darüber definiert,
__Macht der Kunden nutzen
was sie zu ihren Kunden sagen, sondern darüber, was
__Markenrealität gestalten
diese zueinander über die Marke sagen.
__Markenführung als interdisziplinäre Schlüsselfunktion
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Ist Ihre Marke bereit für die Zukunft?
Zukunftsfähige Marken erhöhen die Macht
ihrer Kunden und nutzen diese für sich
Airbnb und Uber leben vom Dialog ihrer Kunden untereinander. Jeder wird aufgefordert, sein Erlebnis zu bewerten und zu kommentieren. Die Ergebnisse werden nicht
beschönigt und können von jedem Community-Mitglied
eingesehen werden. Je mehr Kunden sich daran beteiligen, desto wertvoller die Informationen, desto erfolgreicher die Marke. Auf der Website von Tesla können Kunden
nicht nur Autos aussuchen und kaufen, sondern sich im
Blog untereinander frei über Lust und Frust mit Tesla austauschen. Während traditionelle Marken dem Austausch
der Kunden untereinander mit Skepsis gegenüberstehen,
fördern zukunftsfähige Marken diesen Dialog aktiv. Dies
stellt ein fundamentaler Paradigmenwechsel dar: Die
Unternehmen fördern die Macht ihrer Kunden, anstatt
zu versuchen, diese einzudämmen. Sie haben längst erkannt, dass sich im transparenten digitalen Zeitalter die
Macht zunehmend weg vom Unternehmen hin zu den
Kunden verschiebt. Sie versuchen nicht dies zu verhindern, sondern nutzen es für sich.
Marken können in Zukunft nur interdisziplinär
geführt werden
Wie gelingt es Uber, seine Kunden zu begeistern? Im Zentrum steht die perfekt, intuitiv und nutzerzentriert gestaltete App, welche die elementarsten Lebensknappheiten
der modernen Welt bedient: Entlastung und Einfachheit.
Selbstverständlich wäre die App nichts wert, wenn die
Fahrer unpünktlich und die Kreditkartenabrechnung unzuverlässig wäre. Am diesjährigen Redesign der App für
die Uber-Driver hat ein interdisziplinäres Team von über
100 Leuten während eines Jahres gearbeitet.
Uber zeigt exemplarisch, wie viele Disziplinen mittlerweile involviert werden müssen, um Kunden in der digitalen
Welt ein begeisterndes Markenerlebnis bieten zu können.
Diese Tatsache steht zu 100% im Widerspruch zur Art
und Weise, wie die meisten Unternehmen ihre Marke heute führen. Branding wird im besten Fall als Teildisziplin
von Marketing und Kommunikation verstanden. Im digitalen Zeitalter ist die unternehmensstrategische Relevanz
von Marke höher denn je. Wer Marke im digitalen Zeitalter als echten Wertschöpfungstreiber nutzen will, braucht
eine Verankerung der Marke auf C-Level und interdiszipMarkenrealität schlägt Markenimage
linäre Teams, welche daran arbeiten, eine begeisternde
Im transparenten digitalen Zeitalter haben Unternehmen Markenrealität zu kreieren.
keine Chance, die nur mit dem Markenimage, aber nicht
mit der Markenrealität überzeugen. Tesla begeistert seine Kunden nicht nur mit einem einzigartigen Produkt,
sondern bietet einzigartige Markenerlebnisse entlang
der gesamten Customer Journey. Nie war es intuitiver
und begeisternder, online ein Auto zu konfigurieren und
zu bestellen. Ein Auto zu kaufen hat sich nirgends besser
angefühlt als im Flagship-Store bei Tesla. Uber zeigt exemplarisch, wie man in einer Smartphone-dominierten
Welt begeistert und im Leben der Kunden präsent und
unverzichtbar wird. Kunden zu begeistern wird immer
wichtiger und zugleich immer schwieriger, weil komplexer.
Dies stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen.
Let‘s talk Claudia Scherrer
+41 44 277 57 70 / [email protected]
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