Marketing-Klausur WS 2010-2011 2.Termin (OHNE Lösung)

Prüfungsnummer: __ __ __ __ __ (für Studierende der WiSo-Fakultät)
Matrikel-Nummer: __ __ __ __ __ __ __ (für Studierende anderer Fakultäten)
Name: _________________________________________
Vorname: _______________________________________
010 03 Marketing
WS 2010/2011
21.03.2011
(2. Termin)
Prüfer: Univ.-Prof. Dr. F. Völckner
Umfang der Klausuraufgabe: 19 Seiten
Bearbeitungsdauer: 60 Minuten
In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden,
wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden.
Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer
Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein.
Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen.
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1) Die Jut-Wasser GmbH mit Sitz in Köln stellt nicht-alkoholische Getränke für den nationalen Markt her. Das Produktportfolio ist in drei strategische Geschäftseinheiten (SGE)
eingeteilt: Jut-Wasser Bubble, Mineralwasser mit Kohlensäure (SGE 1), Jut-Wasser
Mango, Mineralwasser mit Fruchtgeschmack (SGE 2), und Jut-Wasser Still, Mineralwasser ohne Kohlensäure (SGE 3). Als neuer Marketingleiter sollen Sie nun im Auftrag der
Geschäftsführung das vorhandene Produktportfolio überprüfen und die Strategien gegebenenfalls anpassen.
a) Erstellen Sie eine Portfolio-Analyse auf Basis einer BCG-Matrix (MarktanteilMarktwachstum-Portfolio). Berechnen Sie hierzu den relativen Marktanteil sowie
den Anteil am Gesamtumsatz der Jut-Wasser GmbH einer jeden strategischen Geschäftseinheit. Geben Sie alle Rechenwege nachvollziehbar an (siehe nächste Seite).
(5 Punkte)
b) Positionieren Sie die drei Produkte (SGEs) in der dafür skizzierten Matrix (siehe
übernächste Seite) und benennen Sie die vier Quadranten. Die Berechnung des
Marktwachstums ist nicht erforderlich (siehe Angabe des Marktwachstums auf der
nächsten Seite).
(5 Punkte)
c) Welche Normstrategien können Sie aus dem Ergebnis der Portfolio-Analyse für die
drei Produkte der Jut-Wasser GmbH ableiten?
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(3 Punkte)
SGE 1
Mineralwasser
mit Kohlensäure
SGE 2
Mineralwasser
mit Fruchtgeschmack
SGE 3
Mineralwasser
ohne Kohlensäure
680.000 €
490.000 €
350.000 €
500.000 €
250.000 €
310.000 €
150.000 €
2.600.000 €
290.000. €
4 Mio. €
5 Mio. €
3 Mio. €
SGE 1
Jut-Wasser
Bubble
SGE 2
Jut-Wasser
Mango
SGE 3
Jut-Wasser
still
4%
14%
11%
Jut-Wasser GmbH
Umsatz 2010
Kölsch-Wasser KG
Umsatz 2010
Naturquelle Rhön AG
Umsatz 2010
Gesamtmarkt
Umsatz 2010
relativer Marktanteil
Marktwachstum
Anteil am Gesamtumsatz
der Jut-Wasser GmbH
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hoch
20%
Marktwachstum
10%
niedrig
0
niedrig
0
0,5
relativer Marktanteil
1
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1,5
hoch
2
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2) Das Unternehmen Cologne Bloom verkauft seit Jahren das bekannte Parfum „4712“.
Eine Marktanalyse hat ergeben, dass das Parfum überwiegend von einer weiblichen
Zielgruppe im Alter von 60-80 Jahren verwendet wird. Aus Sicht der jüngeren Zielgruppen hat das Parfum ein schlechtes Image. Als Marketingleiter planen Sie nun vermehrt
auch die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Hierzu wurde ein frisches, leichtes Parfum
mit dem Namen „4712 Young“ kreiert. Die Werbeagentur „Just-ask-me“ ist beauftragt
die Werbebotschaft für das neue Parfum zu gestalten. Sie geben der Agentur folgende
Informationen:
Positionierung
„4712 Young“
Jugendlich
Frisch
Lebensfreude
Modern
Qualität
Kommunikative Ziele
Imageaufbau:
hohe Produktqualität, neues Design
Zielgruppen
weiblich, 25-35
Jahre alt
Bekanntheitsgrad auf 40% steigern
a) Definieren Sie das Konstrukt Aktivierung und grenzen Sie dieses kurz vom Konstrukt Emotion ab.
(3 Punkte)
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b) Die Agentur „Just-ask-me“ legt Ihnen ein Werbeplakat vor, in dem Ihr neuer Duft
4712 Young in der Hand einer attraktiven Frau zu sehen ist, die sich an einem
langen, weißen Sandstrand in der Sonne bräunt. Unter dem Bild lesen Sie den
Slogan: „Träumen Sie mit 4712 Young vom Duft der großen, weiten Welt….!“
Nennen Sie die von der Agentur genutzte Aktivierungstechnik und skizzieren Sie
den kommunikationspolitischen Wirkungspfad bei wenig involvierten Konsumenten.
(4 Punkte)
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3)
a) Erläutern Sie, was man unter dem Erfahrungskurveneffekt versteht. Nennen Sie
zudem ein typisches Beispiel für einen Erfahrungskurveneffekt. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch kurz auf ein zentrales Risiko, das im Zusammenhang
mit dem Auftreten von Erfahrungskurveneffekten zu beachten ist, ein.
(6 Punkte)
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b) Sie haben den begründeten Verdacht, dass sich bei der Produktion eines bestimmten Gutes Erfahrungskurveneffekte realisieren lassen können: Wie sollte demnach
Ihr Preissetzungsverhalten im Zeitablauf typischerweise aussehen? Benennen
Sie die entsprechende preispolitische Strategie und erläutern Sie diese kurz. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch darauf ein, warum diese beim Vorliegen
potenzieller Erfahrungskurveneffekte besonders angeraten ist.
(4 Punkte)
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4) Das Unternehmen „Kötbull“ ist als erfolgreicher Hersteller von Möbeln zu geringen
Preisen weltweit bekannt und will nun seine globale Marke nutzen, um sich im Bereich
der Consumer Electronics zu etablieren. Die Produkte sollen – ebenso wie alle anderen
Erzeugnisse des Unternehmens – unter der Unternehmensmarke „Kötbull“ angeboten
werden.
a) Begründen Sie kurz, ob es sich bei der angestrebten Markenstrategie um eine Familienmarkenstrategie oder eine Dachmarkenstrategie handelt. Erläutern Sie in
diesem Zusammenhang anhand des Beispiels jeweils einen wesentlichen Vor- und
Nachteil der umgesetzten Strategie.
(6 Punkte)
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b) Bei der Festlegung der Preise sind sich die Marketingverantwortlichen des Unternehmens nicht einig. Aus der Produktion liegen Angaben vor, wonach z. B. ein
Flachbildfernseher mit einer Bildschirmdiagonalen von 102 cm Produktionskosten
von ca. 350 € verursacht.
Welchen Preis müsste „Kötbull“ von den potenziellen Käufern dieses Produktes mindestens verlangen, wenn es das Prinzip der kostenorientierten Preisbildung bei einer angestrebten Gewinnmarge von mindestens 25 % verfolgt? Nennen Sie zudem
zwei zentrale Nachteile dieses Prinzips.
(4 Punkte)
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5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die
nächsten beiden Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte.
(20 Punkte)
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1. Nennen Sie einen Nachteil der „Prozent-vom-Umsatz-Methode“ zur Werbebudgetierung?
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2. Wie nennt man Kaufentscheidungen, die mit geringer kognitiver Kontrolle und
niedrigem Involvement getroffen werden?
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3. Welche beiden Strategien lassen sich bei der Marktstimulierung unterscheiden?
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4. Wie nennt man Konsumenten, die schon heute Bedürfnisse haben, die die Mehrheit
erst in Zukunft haben wird, und deshalb oftmals erste Prototypen für den eigenen
Gebrauch entwickeln?
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5. Nennen Sie eine Komponente der Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter?
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6. Was ist das originäre Ziel einer Teilerhebung?
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7. Auswahl von Erhebungsobjekten: Nennen Sie einen Auswahltyp der Zufallsauswahl
(keine Auswahltechnik!).
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8. Nennen Sie einen Vorteil von qualitativen Befragungsmethoden.
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9. Interpretieren Sie kurz dieses Ergebnis einer Regressionsrechnung:
Menge an verkauftem Eis = 80 + 1,5* Temperatur in Grad Celsius
(errechneter t-Wert der unabhängigen Variablen „Temperatur in Grad Celsius“:
1,13)
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10. Folgende Daten sind gegeben:
Preis pro Anzeige in €
Reichweite
Bunte
46.000 €
4,8 Mio
Gala
38.000 €
4,1 Mio
Wie hoch ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) der Zeitschrift Gala?
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