Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2Werbung und Kultur in der spanischen Forschung: Eine diachronische Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60er Jahre: Entwicklung der Werbetätigkeit als wissenschaftliche Disziplin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70er Jahre: Die Betrachtung der Werbung als soziales Kommunikationsmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80er Jahre: Vom Standard der Semiotik zur kritischen Theorie der Massenkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90er Jahre bis heute: Krise der Werbung und anthropozentrische Orientierung der Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 19 26 37 51 76 3Theoretische Grundlagen und Analysemodell einer Werbegeschichte als Kulturgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 Das Verhältnis Werbung-Kultur: Eine problembezogene Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Metapher von der Werbung als Spiegel der Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Synchronisierung und Selektivität als Handlungsmuster der Werbekommunikation . . . . . . . . . . . . . Äußerer Einfluss und Authentizität der Werbung . . . . . . . . . . . . . Die (mediale) Globalisierung der Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die ständige (und rasante) Veränderung der Werbung . . . . . . . . Konsequenzen für den Kulturbegriff und für ein Werbeanalysemodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Kulturbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Methodik der Werbegeschichte als Kulturgeschichte . . . . . Das kommunikative System: Ein neues Paradigma . . . . . . . . . . . . Von der Transmission zur Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Von der linguistischen zur integrierten Perspektive . . . . . . . . . . . 80 81 83 89 94 102 105 106 108 112 113 115 5 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5 Zum Gleichgewicht zwischen mündlicher und schriftlicher Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das neue Kommunikationsparadigma und die Werbegeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikativer als kultureller Stil, Sinnkonstruktion und kommunikative Gattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikativer als kultureller Stil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die kommunikativen Gattungen und das Konzept der Inszenierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forschungsmethode und Analysemodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 120 124 124 128 133 4Werbegeschichte als Kulturgeschichte in Spanien (1940–1989) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 4.1 Korpus und Forschungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Korpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Forschungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2.1 Periodisierung des Untersuchungszeitraums . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2.2 Hermeneutische Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2.3 Projizierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Untersuchungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 1940–1949: Von der huida de la realidad zur reconstrucción de la razón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1 Die „primera posguerra“ im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1.1 Die politische Lage des „neuen Spaniens“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1.2 Die wirtschaftliche Autarkie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1.3 Die Gesellschaft der Not . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.1.4„Produkt“, „Distinktion“, „Familie“, „Tradition“ und andere Themen der Werbung in den 40er Jahren . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.2 Inanidad: Die Entkräftung der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.3 Huida de la realidad oder Das Recht auf Vergessen . . . . . . . . . . . . 4.2.1.4 Pesimismo estilizado oder Die Problematisierung der Existenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.5 Reconstrucción de la razón: Die Erschaffung eines rationalen Eigenbildes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.6 Der Stil der 40er Jahre in anderen Kommunikationsgattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 1950–1959: Die búsqueda de normalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 141 141 144 144 145 147 148 148 148 148 151 153 157 165 171 176 180 186 191 192 4.2.2.1 4.2.2.1.1 4.2.2.1.2 4.2.2.1.3 4.2.2.1.4 4.2.2.2 4.2.2.3 4.2.2.4 4.2.2.5 4.2.2.6 4.2.3 4.2.3.1 4.2.3.1.1 4.2.3.1.2 4.2.3.1.3 4.2.3.1.4 4.2.3.2 4.2.3.3 4.2.3.4 4.2.3.5 4.2.3.6 4.2.4 4.2.4.1 4.2.4.1.1 4.2.4.1.2 4.2.4.1.3 4.2.4.1.4 Los años de la recuperación im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die politische „Erlösung“ des Franquismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der langsame Verzicht auf die wirtschaftliche Autarkie . . . . . . . Die Entstehung eines sozialen Bewusstseins . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Themen der Werbung der 50er Jahre: „Progressismus“, „Optimismus“, „Pessimismus“ und „Konservatismus“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Continuismo oder der Zwang zur Unkenntnis . . . . . . . . . . . . . . . . . Búsqueda de normalidad als Sehnsucht nach Modernität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Realismo pesimista oder der Ursprung der Dissidenz . . . . . . . . . . Kulturelle Merkmale der 50er Jahre in anderen kommunikativen Gattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1960–1975: Von der libertad acrítica por el consumo zur libertad reflexiva para disentir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El segundo franquismo im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollismo: wirtschaftliche Entwicklung um jeden Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der franquismo sociológico: Aufschwung und Zerfall . . . . . . . . . . Reife und Modernisierung der Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modernität und neue Werte in den Werbethemen der Jahre 1960–1975 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die libertad acrítica por el consumo oder Konsum als Ersatz für politische Freiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die subversión ociosa del bienestar oder die Rehumanisierung des Alltags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Libertad reflexiva para disentir: Der Konflikt zwischen dem Vermächtnis der Vergangenheit und der Identität der Gegenwart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der kulturelle Stil und die kinematografische Produktion während des segundo franquismo . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1976–1989: Vom desencanto zur nueva subjetividad . . . . . . . . . . . Transición und die Ära der Demokratie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der politische Übergang zur Demokratie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Schwierigkeiten der Wirtschaftsmodernisierug . . . . . . . . . . . Die Gesellschaft der Freiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Werbethemen der Postmoderne (1975–1989) . . . . . . . . . . . . . 193 193 195 198 199 208 216 226 230 233 234 235 235 239 248 255 274 282 296 313 317 318 320 321 332 337 345 7 4.2.4.2 4.2.4.3 4.2.4.4 4.2.4.5 Der desencanto und die „unschuldige“ Suche nach einer neuen Identität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die nueva subjetividad und der Untergang des Mythos der Unschuld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desencanto und nueva subjetividad im Kino und in der Literatur der Post-Franco-Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 392 402 410 5 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 8
