Grundlagen des Marketing - Technische Universität Chemnitz

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Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre
Übung Grundlagen des Marketing
Übung Betriebswirtschaftslehre I
„Grundlagen des Marketing“
Übung 4: Markenstrategie
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) - Fallstudie
Die „Gartenfreude AG“ produziert diverse Produkte für den Garten. Die
Produktnamen beinhalten alle das Wort „Gartenfreude“ und
unterscheiden sich lediglich in einem Zusatz, der die genaue Funktion
beschreibt, z.B. „Gartenfreude Blumendünger“, „Gartenfreude
Heckenschere“ und „Gartenfreude Laube“.
Die Markenpolitik weist bei der „Gartenfreude AG“ einen extrem hohen
Stellenwert auf.
Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Markenbezeichnung
„Gartenfreude“ – insbesondere auf Grund langjähriger, intensiver
Kommunikationspolitik und einem Verzicht auf Veränderungen im
Markenauftritt – einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in der
Bevölkerung aufweist und der Name zudem mit hoher Qualität für
Gartenprodukte verbunden wird.
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) - Fallstudie
a) Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht
nur um eine markierte Leistung?
a) Was verstehen Sie unter einer Marke?
b) Welche Funktionen aus Konsumenten,- und aus
Herstellersicht übernehmen diese?
b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“?
a) Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen
Sie diese voneinander ab.
b) Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien.
c) Welche Strategie verfolgt die „Gartenfreude AG?“
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) Die Marke
Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen,
die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und
das Wahlverhalten prägen.
(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
 Qualitätssignal und Risikoreduktion
 Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und
-verarbeitung
 Vermittlung eines Erlebniswertes
 Selbstdarstellung
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) Die Marke - Wiederholung
Funktion von Marken aus Herstellersicht
 Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
 Schaffung von Markenloyalität
 Schaffung von Markteintrittsbarrieren
 Schutz vor Krisen
 Schaffung eines Preisspielraumes
 Schaffung einer Plattform für neue Produkte
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung!
Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie
 gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
 gleich bleibend (hohe) Qualität
 hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden
 intensive Werbung
 gleich bleibendes Preisniveau
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1a) Die Marke
 Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht
nur um eine markierte Leistung?
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (1b) Die Marke – Wiederholung!
 Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die
„Gartenfreude AG“?
 Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie
diese voneinander ab.
 Diskutieren Sie dabei die jeweiligen Vor- und Nachteile!
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übung Grundlagen des Marketing
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Aufgabe (1b) Markentypen als strategische
Schlüsselentscheidung
Produktanzahl
einer Marke
Einzelmarke
Familienmarke
Dachmarke
für jedes Produkt
eine eigene Marke
alle Produkte einer
Produktlinie unter
einer Marke
Sämtliche Produkte
eines Unternehmens
unter einer Marke
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Einzelmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen
• der Anbieter bleibt im Hintergrund und ist den Kunden so möglicherweise
sogar unbekannt
• Realisierung einer überdurchschnittlichen Preisstellung
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Einzelmarkenstrategie
Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Welches Unternehmen steckt hinter diesen Marken?
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
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Übung Grundlagen des Marketing
1. Einzelmarkenstrategie
Vorteile:
Prof. Dr. Cornelia Zanger
1. Einzelmarkenstrategie
Nachteile:
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Familienmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe
• Partizipation aller unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte
am aufgebauten Markenimage
• Übertragung des Nutzenversprechens (Philosophie) von bereits auf
dem Markt befindlichen Leitprodukten auf alle Produkte der Familie
• Zusammenfassung bestimmter Produkte eines heterogenen
Programms zu Produktlinien
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Familienmarken-Strategie
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Familienmarken-Strategie
Vorteile:
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Übung Grundlagen des Marketing
2. Familienmarkenstrat
Nachteile:
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Konzeptioneller Ansatz
• Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer
einheitlichen Marke angeboten (Bsp.: Siemens, Allianz, Obi, Bahlsen)
• Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz
bzw. Sympathie bei den Kunden
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Beispiel Siemens - Unterschiedliche Geschäftsfelder
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Beispiel Siemens - Unterschiedliche Produkte
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Dr. Oetker – eine Auswahl der unterschiedlichen Produkte
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Vorteile:
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
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Übung Grundlagen des Marketing
3. Dachmarken-Strategie
Nachteile:
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lösung Teilaufgabe 1b und c
Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude
AG“?
Richtige Antwort: Dachmarkenstrategie
Teilaufgabe c) Was sind konkrete Vor- und Nachteile für die
Gartenfreude AG?
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (2)
Erläutern Sie die Positionierung als Grundlage der Markenführung.
Grenzen Sie bitte Markenidentität, Markenpositionierung und
Markenimage theoretisch voneinander ab.
Prof. Dr. Cornelia Zanger
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Markenidentität („Selbstbild“)
bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke – zunächst nach innen,
später nach außen - stehen soll. Sie umfasst die essenziellen,
wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke
und reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens
zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke.
(Quelle: Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004, S. 84)
 Ausgangspunkt der Markenpositionierung
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Markenimage („Fremdbild“)
…ist die Summe aller Assoziationen, die Kunden mit einer Marke
verbinden. Dies können verbale/nonverbale, emotionale und/oder
kognitive Eindrücke sein.
(Quelle: Esch, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1235)
Markenpositionierung
...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so
attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt
wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194)
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Übung Grundlagen des Marketing
Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung
Konzept der identitätsorientierten Markenführung
Unternehmensinterne
Vorgaben zur Marke
beeinflusst
beeinflusst
Positionierung der Wettbewerber
(Konzeption und Umsetzung)
Wahrnehmung bei
den Anspruchsgruppen
beeinflusst
beeinflusst
Identität der
Marke
(Eigenbild)
Zielvorgabe
Positionierung
der Marke
(Konzeption und Umsetzung)
beeinflusst
Image der
Marke
(Fremdbild)
Feedback
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