Grundlagen des Marketing - Technische Universität Chemnitz
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Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Übung Grundlagen des Marketing Übung Betriebswirtschaftslehre I „Grundlagen des Marketing“ Übung 4: Markenstrategie Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Sommersemester 2015 Prof. Dr. Cornelia Zanger Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) - Fallstudie Die „Gartenfreude AG“ produziert diverse Produkte für den Garten. Die Produktnamen beinhalten alle das Wort „Gartenfreude“ und unterscheiden sich lediglich in einem Zusatz, der die genaue Funktion beschreibt, z.B. „Gartenfreude Blumendünger“, „Gartenfreude Heckenschere“ und „Gartenfreude Laube“. Die Markenpolitik weist bei der „Gartenfreude AG“ einen extrem hohen Stellenwert auf. Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Markenbezeichnung „Gartenfreude“ – insbesondere auf Grund langjähriger, intensiver Kommunikationspolitik und einem Verzicht auf Veränderungen im Markenauftritt – einen extrem hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung aufweist und der Name zudem mit hoher Qualität für Gartenprodukte verbunden wird. Prof. Dr. Cornelia Zanger 2 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) - Fallstudie a) Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung? a) Was verstehen Sie unter einer Marke? b) Welche Funktionen aus Konsumenten,- und aus Herstellersicht übernehmen diese? b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“? a) Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab. b) Diskutieren Sie Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien. c) Welche Strategie verfolgt die „Gartenfreude AG?“ Prof. Dr. Cornelia Zanger 3 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) Die Marke Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. (Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194) Prof. Dr. Cornelia Zanger 4 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung! Funktion von Marken aus Konsumentensicht Qualitätssignal und Risikoreduktion Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung Prof. Dr. Cornelia Zanger 5 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) Die Marke - Wiederholung Funktion von Marken aus Herstellersicht Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Schaffung von Markenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren Schutz vor Krisen Schaffung eines Preisspielraumes Schaffung einer Plattform für neue Produkte Prof. Dr. Cornelia Zanger 6 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1) Die Marke – Wiederholung! Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibend (hohe) Qualität hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau Prof. Dr. Cornelia Zanger 7 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1a) Die Marke Warum handelt es sich bei „Gartenfreude“ um eine Marke und nicht nur um eine markierte Leistung? Prof. Dr. Cornelia Zanger 8 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (1b) Die Marke – Wiederholung! Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“? Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es? Grenzen Sie diese voneinander ab. Diskutieren Sie dabei die jeweiligen Vor- und Nachteile! Prof. Dr. Cornelia Zanger Übung Grundlagen des Marketing 9 Aufgabe (1b) Markentypen als strategische Schlüsselentscheidung Produktanzahl einer Marke Einzelmarke Familienmarke Dachmarke für jedes Produkt eine eigene Marke alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke Prof. Dr. Cornelia Zanger 10 Übung Grundlagen des Marketing 1. Einzelmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz • Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen • der Anbieter bleibt im Hintergrund und ist den Kunden so möglicherweise sogar unbekannt • Realisierung einer überdurchschnittlichen Preisstellung Prof. Dr. Cornelia Zanger 11 Übung Grundlagen des Marketing 12 Übung Grundlagen des Marketing 1. Einzelmarkenstrategie Prof. Dr. Cornelia Zanger 1. Einzelmarkenstrategie Welches Unternehmen steckt hinter diesen Marken? Prof. Dr. Cornelia Zanger 13 Übung Grundlagen des Marketing 14 Übung Grundlagen des Marketing 1. Einzelmarkenstrategie Vorteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger 1. Einzelmarkenstrategie Nachteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger 15 Übung Grundlagen des Marketing 2. Familienmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz • einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe • Partizipation aller unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte am aufgebauten Markenimage • Übertragung des Nutzenversprechens (Philosophie) von bereits auf dem Markt befindlichen Leitprodukten auf alle Produkte der Familie • Zusammenfassung bestimmter Produkte eines heterogenen Programms zu Produktlinien Prof. Dr. Cornelia Zanger 16 Übung Grundlagen des Marketing 2. Familienmarken-Strategie Prof. Dr. Cornelia Zanger 17 Übung Grundlagen des Marketing 2. Familienmarken-Strategie Vorteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger 18 Übung Grundlagen des Marketing 2. Familienmarkenstrat Nachteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger 19 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Konzeptioneller Ansatz • Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (Bsp.: Siemens, Allianz, Obi, Bahlsen) • Vordergrund der Profilierungsbemühungen: Firma und ihre Kompetenz bzw. Sympathie bei den Kunden Prof. Dr. Cornelia Zanger 20 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Prof. Dr. Cornelia Zanger 21 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Beispiel Siemens - Unterschiedliche Geschäftsfelder Prof. Dr. Cornelia Zanger 22 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Beispiel Siemens - Unterschiedliche Produkte Prof. Dr. Cornelia Zanger 23 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Dr. Oetker – eine Auswahl der unterschiedlichen Produkte Prof. Dr. Cornelia Zanger 24 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Vorteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger 25 Übung Grundlagen des Marketing 26 Übung Grundlagen des Marketing 3. Dachmarken-Strategie Nachteile: Prof. Dr. Cornelia Zanger Lösung Teilaufgabe 1b und c Teilaufgabe b) Welche Markenstrategie verfolgt die „Gartenfreude AG“? Richtige Antwort: Dachmarkenstrategie Teilaufgabe c) Was sind konkrete Vor- und Nachteile für die Gartenfreude AG? Prof. Dr. Cornelia Zanger 27 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (2) Erläutern Sie die Positionierung als Grundlage der Markenführung. Grenzen Sie bitte Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage theoretisch voneinander ab. Prof. Dr. Cornelia Zanger 28 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenidentität („Selbstbild“) bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke – zunächst nach innen, später nach außen - stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke und reflektiert alle strategischen Vorstellungen eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung einer Marke. (Quelle: Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 2. Aufl., München 2004, S. 84) Ausgangspunkt der Markenpositionierung Prof. Dr. Cornelia Zanger 29 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenimage („Fremdbild“) …ist die Summe aller Assoziationen, die Kunden mit einer Marke verbinden. Dies können verbale/nonverbale, emotionale und/oder kognitive Eindrücke sein. (Quelle: Esch, Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 1235) Markenpositionierung ...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. (Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, Marketing, München 2008, S. 194) Prof. Dr. Cornelia Zanger 30 Übung Grundlagen des Marketing Aufgabe (2) Positionierung als Grundlage der Markenführung Konzept der identitätsorientierten Markenführung Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke beeinflusst beeinflusst Positionierung der Wettbewerber (Konzeption und Umsetzung) Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen beeinflusst beeinflusst Identität der Marke (Eigenbild) Zielvorgabe Positionierung der Marke (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst Image der Marke (Fremdbild) Feedback Prof. Dr. Cornelia Zanger 31 Übung Grundlagen des Marketing
