BioLimoS GmbH

BioLimoS – Fallstudie Marketingproblemlosungsprozess
Inhalt
1
Das Unternehmen - BioLimoS GmbH ............................................................ 1
1.1
Markt und Wettbewerber ................................................................................ 1
1.2
Kunden und Vertriebsweg .............................................................................. 1
2
Der Marketing-Mix.......................................................................................... 3
2.1
Produktpolitik – Allgemeine Informationen ..................................................... 3
2.1.1
Produkte und Produktionsprogramm ...................................................... 4
2.1.2
Preise und Konditionen ........................................................................... 4
2.2
Price – Preis und Konditionenpolitik -Kontrahierungspolitik – Allgemeine
Informationen ................................................................................................. 6
3
2.2.1
Preisfindung – Einflussgrößen der Preispolitik ........................................ 6
2.2.2
Strategien der Preispolitik ....................................................................... 7
2.2.3
Konditionenpolitik .................................................................................... 7
2.3
Kommunikationspolitik ................................................................................... 8
2.4
Program – Programmpolitik – Allgemeine Informationen ............................... 8
2.5
Promotion – Kommunikationspolitik – Allgemeine Informationen................. 10
2.6
Placement – Distributionspolitik . Allgemeine Informationen ........................ 12
Aufgabenstellung ......................................................................................... 14
3.1.1
Placement ............................................................................................. 14
3.1.2
Price ...................................................................................................... 14
3.1.3
Produktpolitik ........................................................................................ 14
3.1.4
Programmpolitik .................................................................................... 15
3.1.5
Promotion.............................................................................................. 15
1
Ihre Aufgabe!
1. Pro Gruppe ca. 5 Experten: product – price – program –place – promotion
2. Analyse der Ist‐Situation: Warum läuft‘s bei BioLimoS bisher nicht so richtig?
3. Entwicklung eines stimmigen, begründeten Marketing‐Konzeptes!
4. Präsentation der Ergebnisse
1 Das Unternehmen - BioLimoS GmbH
Unser Unternehmen, die BioLimoS GmbH, ist eine Tochter der Süddeutschen
Gesundbrunnen AG. Die Mutterunternehmung ist mit ihren Mineralwässern am
süddeutschen Markt seit langem gut eingeführt. Das Segment der biologisch
hergestellten Limonaden wird seit 5 Jahren durch das Tochter-Unternehmen, die
BioLimoS GmbH, mit Sitz in Stuttgart, abgedeckt. Gemessen am Gesamtmarkt
alkoholfreier Getränke macht sich der Anteil an Bio-Getränken mit 1,1% vom
Gesamtumsatz bescheiden aus. Die Marktforschung prognostiziert aber dem
Marktsegment für Bio-Getränke ein rasantes Wachstum. Allerdings konnte unsere
GmbH an diesem Wachstum nur mit einem geringen Umsatzplus von 2 % teilhaben.
Der erzielte Umsatz lag im letzten Jahr bei 50 Mio €. Unsere Mutter-AG will sich
damit nicht zufrieden geben. Man entscheidet sich für eine durchgreifende
Marketingmaßnahme. Alles soll auf den Prüfstand – neue Ideen sind erwünscht. Man
verspricht sich von der anstehenden Marketingaktion eine Umsatzsteigerung um ca.
10 %.
1.1 Markt und Wettbewerber
Der Gesamtmarkt für Bio-Limonaden ist im letzten Jahr gewachsen (Umsatzplus des
Segments der Bio-Erfrischungsgetränke 11 %). Das Wachstum resultiert weitgehend
aus
kreativen
Innovationen
der
Konkurrenzunternehmen,
wodurch
neue
Kundenkreise angesprochen werden konnten. Wichtige Wettbewerber sind u.a.
„Bionade“ und Diskounter mit eigenen Bio-Limonaden- Produktlinien.
1.2 Kunden und Vertriebsweg
Endverbraucher:
Gesundheitsbewusste
Haushalte
decken
ihren
Bedarf
an
alkoholfreien Erfrischungsgetränken überwiegend mit Mineralwässern und mit
Direktsäften. Laut Marktforschung wären diese Haushalte auch bereit, für gute
Getränkeprodukte mehr Geld auszugeben. Innovativen Produkten wird ein starkes
Wachstumspotenzial prognostiziert. Lebensmitteleinzelhandel: Der Vertrieb unserer
BioLimonade findet derzeit exklusiv über Bio- Läden der Ketten „Verde“ und
1
„Grünzeug“ statt. Im klassischen Lebensmitteleinzelhandel und bei Discountern
wurden die Produkte der BioLimoS seither nicht angeboten.
2
2 Der Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik – Allgemeine Informationen
Produktbetrachtung: der Lebenszyklus eines Produktes
Jedes Produkt durchläuft einen Lebenszyklus. Die Ursachen dafür sind vielfältig und
im internen Unternehmensumfeld wie bei den externen Marktdaten zu suchen. Das
Modell des Lebenszyklus kann den Entscheidungsträgern im Unternehmen Hinweise
auf
geeignete
marketingpolitische
Maßnahmen
geben.
Der
idealtypische
Produktlebenszyklus durchläuft die folgenden Phasen:
Abbildung 1 Produktlebenszyklus
3
2.1.1 Produkte und Produktionsprogramm
Unsere Produktpalette hat sich im Verlauf der 5 Jahre unseres Bestehens entwickelt
und stellt sich derzeit wie folgt dar:
Die Umsatzentwicklung der einzelnen Produkte lässt sich aus der folgenden Statistik
ersehen.
Alle Limonaden werden in ½ -Liter-Flaschen angeboten (grüngefärbtes Glas –
Bierflaschenform –Mehrwegflaschen mit Kronenverschluss).
2.1.2 Preise und Konditionen
Die Kalkulation für 100 Flaschen des Produktes „BioLimo klassik“ stellt sich aufgrund
des Betriebsabrechnungsbogens im letzten Monat wie folgt dar.
4
2.1.2.1 Preise für den Endverbraucher:
Unsere Wiederverkäufer erhalten für unsere Produkte eine Preisempfehlung für den
Verkauf an den Endverbraucher: Pro ½-Liter-Flasche 1,15 € (netto 0,97 € + 19 %
Mehrwertsteuer).Der Durchschnittspreis der Konkurrenz für vergleichbare Produkte
in der 0,3-Liter-Flasche beträgt: 0,79 € (umgerechnet auf ½-Liter-Menge = 1,32 €).
2.1.2.2 Preise für die Wiederverkäufer:
Die Handelsketten „Verde“ und „Grünzeug“ erhalten von uns einen Händlerrabatt von
30 %. Die Höhe des Rabattes ist unabhängig von der georderten Menge.
2.1.2.3 PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN
2.1.2.3.1 PRODUKTINNOVATION
Bei Produktinnovationen handelt es sich um neu entwickelte Produkte, die zusätzlich
zu den bestehenden Produkten in das Sortiment des Unternehmens aufgenommen
werden. Man unterscheidet:

Markt-Innovationen

Unternehmens-Innovationen.
2.1.2.3.2 PRODUKTDIVERSIFIKATION
Bei Produktdiversifikation nimmt das Unternehmen neue Produkte in das Sortiment
auf, die keinen oder nur einen geringen Zusammenhang mit dem bisherigen
Betätigungsfeld des Unternehmens haben.
Man unterscheidet die folgenden Arten der Diversifikation:

horizontal
=
bedarfsverwandt
Schuhpflegemittel)

vertikal = vor- oder nachgelagert (z.B. Bäckerei verkauft auch Mehl)

lateral = nicht bedarfsverwandt (z.B. Tchibo verkauft auch Kleidung)
(z.B.
Schuhhersteller
verkauft
2.1.2.3.3 PRODUKTDIFFERENZIERUNG / PRODUKTVARIATION
Das ursprüngliche Produkt wird bei der Produktdifferenzierung verändert. Die
Veränderung kann sich auf verschiedene Produktmerkmale (Qualität, Preis, Name,
Design, Technik, Funktion etc) beziehen. Dabei kann es sein, dass - bestehende
Produkte verändert werden (z.B. Bier bekommt trendige Verpackung)
5

alte Produkte durch das neue Produkt ersetzt werden („Relaunch“)

neue Produkte zusätzlich aufgenommen werden, die Variationen des alten
Produkts sind

(z.B. Flüssiges Wollwaschmittel zusätzlich zum herkömmlichen PulverWollwaschmittel)
2.1.2.3.4 PRODUKTELIMINIERUNG
Produkteliminierung ist eine marketingpolitische Entscheidung, bei der ein Produkt
oder eine Dienstleistung aus der Angebotspalette eines Unternehmens vom Markt
genommen wird. Wird ein Produkt eliminiert, befindet es sich entweder am Ende des
Produktlebenszyklus – sprich in der Reife- oder Sättigungsphase – oder es handelt
sich dabei um einen Flop, der keine Akzeptanz bei den Konsumenten findet.
2.2 Price – Preis und Konditionenpolitik -Kontrahierungspolitik –
Allgemeine Informationen
2.2.1 Preisfindung – Einflussgrößen der Preispolitik
Kostenorientierte Preispolitik – Preisuntergrenze

langfristige
Preisuntergrenze
=
Stückkosten:
Im
Rahmen
der
Vollkostenrechnung ermittelt das Unternehmen seine Selbstkosten. Beim
Verkauf des Produktes zum Selbstkostenpreis kann das Unternehmen
langfristig überleben, da alle Kosten gedeckt sind. Es wird aber kein Gewinn
erwirtschaftet.

kurzfristige Preisuntergrenze = variable Stückkosten: Im Rahmen der
Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung) kann die kurzfristige
Preisuntergrenze festgestellt werden. Sie liegt bei den variablen Kosten1. Es
entsteht ein Verlust in Höhe der fixen Kosten2 – der Deckungsbeitrag (P – kv)
beträgt dann 0.
1
Variable Kosten verändern sich mit der Veränderung der Ausbringungsmenge, sie werden nur von diesem Produkt verursacht (z.B.
Rohstoffeinsatz, Fertigungslöhne, Verpackung, Stromverbrauch)
2
Fixe Kosten bleiben unverändert, auch wenn sich die Ausbringungsmenge verändert (z.B. Lagermiete, Gehälter der
Büroangestellten, Abschreibungen für die Gebäude, Grundgebühr des Stromanbieters)
6
Marktorientierte Preispolitik - Preisobergrenze

kundenorientierte Preisfindung: Einflussgrößen hierbei sind u.a. die
Gesamtnachfrage am Markt, Substituierbarkeit des Produktes, Preiselastizität
der Nachfrage

konkurrenzorientierte Preisfindung: Bei starker Konkurrenz (Polypol) besteht
nur ein geringer Spielraum für die Preispolitik eines einzelnen Anbieters. Der
Polypolist muss den Marktpreis als „Datum“ akzeptieren – er kann nur
Mengenpolitik betreiben (Mengenanpasser).
2.2.2 Strategien der Preispolitik
Vor der Markteinführung eines Produktes ist über die Preisstrategie zu entscheiden.



Festpreisstrategie
-
Hochpreisstrategie (z.B. angestrebte Qualitätsführung)
-
Niedrigpreisstrategie (z.B. angestrebte Marktführung)
Preisabfolgestrategie
-
Abschöpfungsstrategie: hoher Anfangspreis um die Entwicklungskosten
zu amortisieren, sukzessive Preissenkung, um weitere Käuferschichten
zu gewinnen
-
Penetrationsstrategie: niedriger Anfangspreis um den Markt zu
durchdringen, spätere Anpassung des Preises entsprechend der
Marktverhältnisse
Preisdifferenzierung
-
Das gleiche Produkt wird zu verschiedenen Preisen abgesetzt, um den
Gewinn zu optimieren (z.B. Sommer- und Winterpreise für
Skiausrüstung, Export- und Inlandspreise bei Autos, Strompreise für
Großabnehmer und private Haushalte).
2.2.3 Konditionenpolitik
Neben dem Preis sind als weitere Gestaltungsmittel der Kontrahierungspolitik üblich:

Rabatte und Boni

Lieferungsbedingungen

Zahlungsbedingungen

Absatzkreditpolitik
7
2.3 Kommunikationspolitik
Die Promotion findet derzeit vor allem durch „Mundpropaganda“ unserer zufriedenen
Kunden statt. Diese Art der Kommunikationspolitik ist mit unserem Image stimmig
(ökologisch – ökonomisch – biologisch – wertkonservativ). Unsere Produkte wurden
seither mit den folgenden kommunikationspolitischen Maßnahmen publiziert:


Werbung:
-
Handzettel zur Mitnahme am Point of Sale
-
Anzeigen in der Bio-Zeitschrift „Schrot&Korn“
Sales Promotion:
-
Bei der Neueinführung von „BioLimo natural“ vor einem Jahr wurden
kleine Gratisflaschen
-
beim Kauf der traditionellen Marken abgegeben.
2.4 Program – Programmpolitik – Allgemeine Informationen
Programmbetrachtung : Portfolioanalyse
Die
Portfolio-Analyse
ist
ein
weit
verbreitetes
Instrument
langfristiger
Unternehmensplanung. Die Portfolio-Matrix stellt in vier Feldern die beiden zentralen
Einflussfaktoren „Marktanteil“ und „Marktwachstum“ gegenüber und unterscheidet auf
jeder Achse die Intensitätsgrade „niedrig“ und „hoch“. Die derzeitigen Produkte des
Unternehmens werden den vier Feldern zugeordnet. So kann jedes Unternehmen die
Chancen und Risiken am Absatzmarkt sichtbar machen und entsprechende
Maßnahmen ergreifen.
8

„Questionmarks“ erfordern hohe finanzielle Mittel (Einführungskosten) bei
relativ geringem Ertrag. Entsprechend der voraussichtlichen Erfolgsaussichten
des Produktes empfiehlt sich eine Offensivstrategie oder eine
Rückzugsstrategie.

„Stars“ decken ihre hohen Ausgaben für Werbung etc. selbst durch die stark
steigenden Gewinne. Die Strategie zielt darauf ab, mit geeigneten
Marketingmaßnahmen den hohen Marktanteil möglichst lange zu halten oder
noch auszubauen.

„Cash Cows“ erwirtschaften einen Mittelzufluss, da sie andere Produkte durch
ihre Gewinne mitfinanzieren. Empfohlen wird die Abschöpfungsstrategie
(Gewinne „abschöpfen“) zur Finanzierung des Wachstums anderer Produkte.

„Poor Dogs“ befinden sich meist länger auf dem Markt. Wegen geringer
Zukunftsaus-sichten sind sie i.d.R. aus dem Markt zu nehmen.
9
2.5 Promotion – Kommunikationspolitik – Allgemeine Informationen
Werbung meint alle Maßnahmen, mit denen der Absatz gefördert werden soll. Im
Rahmen des Werbeplanes hat das Unternehmen vielfältige Fragen zu beantworten
z.B.
1. Werbeziel: Warum wird geworben?
2. Werbeobjekt: Für welches Produkt wird geworben?
3. Werbeetat: Wie hoch dürfen die Werbekosten sein?
4. Werbesubjekt: Wer soll umworben werden? (Streukreis, Zielgruppe)
5. Werbebotschaft:
Welche Aussagen soll die Werbung enthalten?
6. Werden ethische und gesetzliche Regeln beachtet?
7. Werbemittel: Mit welchen Gestaltungsformen (Medien) soll geworben werden?
8. Werbeträger: Wer soll die Werbebotschaft transportieren? (Streumedien)
9. Werbeort: Wo soll geworben werden? (Streugebiet)
10. Werbezeit: Wann und wie lange soll geworben werden?
Die Werbeerfolgskontrolle ist unabdingbar. Dennoch gibt es dabei vielfältige
Probleme. Henry Ford: „Ich weiß genau, dass die Hälfte meiner Werbegelder zum
Fenster hinausgeworfen sind, aber ich weiß nicht, welche Hälfte“.
Allein die Problematik, außerökonomischen und ökonomischen Werbeerfolg
abzugrenzen ist enorm. Dies kann man sich anhand der „AIDA-Formel“3
verdeutlichen. Will man gar den Erfolg einzelner Werbeaktionen beziffern, steht man
vor nahezu unlösbaren Problemen. Trotzdem gilt der alte Spruch auch heute noch:
„Werbung ist teuer – nicht werben ist noch teurer“
3
Stufen der Beeinflussung durch Promotion sind: A = Attention (auf das Produkt aufmerksam werden), I = Interest (Interesse zeigen), D =
Desire (Produktwunsch haben), A = Aktion (Kauf des Produktes)
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Verkaufsförderung (Sales Promotion
unterstützt die Absatzwerbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen am „point of
sale“.
Entsprechend
der
Zielgruppen
von
Verkaufsförderung
sind
die
unterschiedlichsten Maßnahmen denkbar, z.B.

Verbraucher:
Preisausschreiben,
Gutscheinaktionen
Produktproben
im
Supermarkt,

Händler:
Produktdemonstration,
Händlerzeitschriften
Schulungen
der
Verkäufer,

Vertrieb des Herstellers: Provisionen, Schulungen, „Verkäufer des Monats“
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
betreibt ein Unternehmen, indem es das ganze Unternehmen und nicht ein Produkt
in den Mittelpunkt der Aktion stellt. Es geht um die Imagepflege des Unternehmens,
z.B. durch Werksbesichtigungen, Kontaktpflege mit Schulen. Auch die Gestaltung
einer Corporate Identity (Unternehmensidentität) gehört zum PR.
Sponsoring
kann sich auf sportliche, kulturelle oder soziale Bereiche beziehen. Das
Unternehmen will das positive Image des Gesponserten auf sich übertragen. Mit Hilfe
des Sponsorings lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die sich mit anderen
Mitteln der Kommunikationspolitik kaum ansprechen lassen.
Product Placement
Das
geschickte
Platzieren
von
Markenartikeln
in
Filmen,
Videoclips oder
Theateraufführungen wird vom Zuschauer nicht als Werbemaßnahme identifiziert
und unterliegt deshalb nicht der steigenden „Werbeverdrossenheit“ der Verbraucher
(„Wegzappen“ bei Werbeblöcken im Fernsehen) Allerdings sehen Kritiker im
Productplacement eine Irreführung des Konsumenten und einen Verstoß gegen das
Wettbewerbsrecht (Schleichwerbung).
11
2.6 Placement – Distributionspolitik . Allgemeine Informationen
Verschiedene FAKTOREN beeinflussen die Entscheidung für den geeigneten
Absatzweg:

Absatzgebiet (Inland, Ausland – Europa, Asien, Entwicklungsländer)

Produktart (Erklärungsbedürftigkeit, Verwendungszweck, Haltbarkeit u.a.)

Abnehmer (gewerbliche Abnehmer oder private Haushalte)

Unternehmensdaten (Branche, Größe, Kosten)

Kontakt- und Informationsbedürfnis mit den Kunden

Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente
MÖGLICHE ABSATZWEGE

DIREKTER ABSATZWEG: Der Hersteller verkauft sein Produkt – über eine
Verkaufsabteilung,
über
angestellte
Reisende
oder
über
Verkaufsniederlassungen – direkt an den Verbraucher.

INDIREKTER ABSATZWEG: Der Hersteller schaltet auf dem Weg seines
Produktes zum Verbraucher „Absatzmittler“ ein. Das Produkt wird vom
Hersteller also zunächst an den Absatzmittler abgesetzt, z.B. Großhandel,
Einzelhandel, Exporteur, Handelsvertreter, Kommissionär, Handelsmakler.
Der Endverbraucher kauft das Produkt dann vom Absatzmittler.
VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEME

VERTRAGSHÄNDLERSYSTEM: Der Vertragshändler verkauft Produkte des
Herstellers im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Er muss eine
bestimmte Mindestmenge der Produkte absetzen und zusätzlich Kunden- bzw.
Reparaturdienste durchführen (z.B. Autohandel)

FRANCHISINGSYSTEM: Engere Bindung als Vertragshändlersystem. Der
Franchisenehmer verzichtet völlig auf die Darstellung der eigenen Firma,
übernimmt alle marketingpolitischen Vorgaben des Franchisegebers und
entrichtet ihm dafür ein Entgelt (z.B. Kieser-Training, Tankstellen).
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MODERNE DISTRIBUTIONSFORMEN

TELEFONMARKETING: Die neue Kundennähe wird gesucht durch aktives
Telefonmarketing (Telefonanrufe durch eigene Verkaufskräfte zur
Unterbreitung eines Angebots) oder durch passives Telefonmarketing
(Entgegennahme von Kundenanrufen).

CALL-CENTER: Viele Unternehmen nutzen beim Telefonmarketing Dienste
hierfür spezialisierter Kräfte.

ELEKTRONIC-COMMERCE: Die Möglichkeiten, Geschäfte im Rahmen des ECommerce zu tätigen, sind variantenreich und einer ständigen Dynamik
unterworfen. Für alle Gruppen von Teilnehmern kann das Internet interessant
sein (z.B. C2C, B2C, B2A). Zu beachten sind auch die möglichen traditionellen
oder Online-Bezahlsysteme.
Häufige Formen im E-Handel sind:

ONLINE-SHOP: Waren und digitale Produkte stehen im Internet zum Verkauf
bereit. Es handelt sich immer um ein Shopsystem mit einer Warenkorbfunktion
(z.B. Buchhandel mit anschließendem physischen Versand der Ware oder
Musikversand mit anschließendem Herunterladen des Produkts)

VIRTUELLE MARKTPLÄTZE: Bekanntes Beispiel im B2B-Bereich ist E-Bay.
13
3 Aufgabenstellung
3.1.1 Placement
1. Aus welchen Gründen entscheidet sich der Hersteller einer
Maschinenbauunternehmung für den direkten Absatzweg?
2. Franchising ist mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 15 % pro
Jahr die am schnellsten wachsende und interessanteste
Distributionssystementwicklung der letzten Jahre. Welche Vorteile / Nachteile
bringt der Franchise-Vertrag dem Franchise-Nehmer?
3. Berichten Sie über Chancen und Risiken des Online-Shoppings aus der Sicht
des Verbrauchers (z.B. eigene Erfahrung).
4. Analysieren Sie die Vor- und Nachteile der derzeitigen Distributionspolitik der
BioLimoS GmbH!
3.1.2 Price
1. In welcher Unternehmenssituation würden Sie bei der Einführung eines
Produktes die Abschöpfungsstrategie empfehlen?
2. Beurteilen Sie die derzeitige Preispolitik der BioLimoS GmbH vor dem
Hintergrund der mäßigen Umsatzentwicklung im letzten Jahr.
3. Welche weiteren Gestaltungsmittel der Kontrahierungspolitik
(Konditionenpolitik) wären bei der BioLimoS GmbH denkbar?
3.1.3 Produktpolitik
1. Unterscheiden Sie die Maßnahmen der „Produktdiversifikation“ von den
Maßnahmen der „Produktdifferenzierung / Produktvariation“!
2. Welche sinnvollen produktpolitischen Maßnahmen wären denkbar bei einem
Produkt in der
a. Einführungsphase
b. Rückgangsphase?
3. Ordnen Sie alle Produkte der BioLimoS GmbH einer Phase in der Darstellung
des idealtypischen Produktlebenszyklus zu.
4. Erkennen Sie aus Ihrer Lebenszyklusanalyse Gründe für das schwache
Umsatzwachstum der BioLimoS?
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5. Welche produktpolitischen Maßnahmen sollten bei der BioLimoS diskutiert
werden?
3.1.4 Programmpolitik
1. Welche Informationen kann ein Unternehmen ihrem „Produkt-Markt-Portfolio“
entnehmen?
2. Beschreiben und begründen Sie, wie sich ein optimales Produkt-Portfolio einer
Unternehmung darstellen sollte.
3. Ordnen Sie alle Produkte der BioLimoS GmbH in die Portfolio-Matrix ein.
4. Beurteilen Sie das Portfolio der BioLimoS GmbH zum Ausgangszeitpunkt.
5. Welche Fragen bezüglich des künftigen Produktionsprogramms sollte man
sich in der Geschäftsleitung der BioLimoS stellen?
3.1.5 Promotion
1. Unterscheiden Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik bezüglich ihrer
Zielsetzung.
2. Erläutern Sie anhand eigener Beispiele, warum die Kontrolle des Erfolgs
einzelner Werbemaßnahmen so schwierig ist.
3. a) Analysieren Sie die derzeitigen Promotion-Maßnahmen der BioLimoS
GmbH.
b) Beurteilen Sie diese Werbemaßnahmen vor dem Hintergrund der mäßigen
Umsatzentwicklung im letzten Jahr.
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