Internetbasiertes Kundenbindungsmanagement im

ecfs – Forschungsbericht
ISSN 1613-5563
Internetbasiertes Kundenbindungsmanagement im
Firmenkundengeschäft von Kreditinstituten
- Ergebnisse einer empirischen Analyse zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit im
elektronischen Firmenkundengeschäft -
Prof. Dr. Bernd Rolfes
Dipl.-Kfm. Lars Goßlau
Dipl.-Kff. Monika Maaßen
Dezember 2004
Internetbasiertes Kundenbindungsmanagement im
Firmenkundengeschäft von Kreditinstituten
Einleitung ................................................................................................................................... 1
I.
II.
Grundlagen ......................................................................................................................... 2
1.
Kundenbindungsrelevante Tendenzen im Bankensektor ............................................ 2
2.
Das Internet als neue Chance für die Banken ............................................................. 4
3.
Abgrenzung und Systematisierung des Internet Banking............................................ 6
Kundenbindung in Kreditinstituten ...................................................................................... 9
1.
Konstrukt Kundenbindung ........................................................................................... 9
2.
Ziele und Schritte des Kundenbindungsmanagements ............................................. 13
3.
Instrumente der Kundenbindung ............................................................................... 14
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht ................. 23
1.
Zielsetzung und Konzeption der Expertenbefragung ................................................ 23
2.
Befragungsergebnisse der Bankenumfrage .............................................................. 24
3.
Beurteilung der Ergebnisse ....................................................................................... 27
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht ...... 28
1.
Zielsetzung und Konzeption der Firmenkundenbefragung........................................ 28
2.
Befragungsergebnisse Firmenkunden....................................................................... 30
3.
Beurteilung der Ergebnisse ....................................................................................... 39
Zusammenfassung................................................................................................................... 42
Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 44
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Auswirkungen der Kundenbindung auf den Gewinn............................................... 3
Abbildung 2: Sparpotenzial je Firmenkunde durch Internetnutzung in Prozent ............................. 4
Abbildung 3: Der Vertriebskanal Direct Banking........................................................................... 6
Abbildung 4: Wirkungskette der Kundenbindung ...................................................................... 10
Abbildung 5: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie ....................................................... 13
Abbildung 6: Anforderungen der Finanzdienstleistungsnutzer im Internet .................................. 20
Abbildung 7: Übersicht Kundenbindungsinstrumente im Internet............................................... 21
Abbildung 8: Gründe der Banken für die Internetpräsenz........................................................... 25
Abbildung 9: Mögliche Erwartungen der Privat- und Firmenkunden an das Internet Banking..... 26
Abbildung 10: Zufriedenheitsbewertung der eigenen Hausbank ................................................ 32
Abbildung 11: Nutzungshäufigkeit des Internet Banking............................................................ 36
Abbildung 12: Nutzungshäufigkeit der Banken-Homepage ........................................................ 36
Abbildung 13: Informationsanforderungen auf der Banken-Homepage...................................... 38
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Klassische Instrumente des Kundenbindungsmanagements ........................................ 15
Tabelle 2: Branchenverzeichnis der befragten Firmenkunden..................................................... 29
Tabelle 3: Prozentualer Anteil der Probanden mit Wechselgedanken .......................................... 30
Tabelle 4: Hausbank der befragten Probanden........................................................................... 31
Tabelle 5: Kriterienkatalog für die Wahl der Hausbank ............................................................... 31
Tabelle 6: Mittelwerte der Imagebewertung.............................................................................. 33
Tabelle 7: Produktnutzung der befragten Firmenkunden............................................................ 34
Tabelle 8: Produktnutzung der befragten Firmenkunden im Internet Banking............................. 34
Tabelle 9: Anforderungen an Internet Banking........................................................................... 35
Tabelle 10: Vor- und Nachteile des Internet Banking .................................................................. 37
Einleitung
1
Einleitung
Bankkunden haben immer stärker den Wunsch ihre Geschäfte unabhängig, direkt
und schnell abwickeln zu können, ohne dabei an räumliche, zeitliche oder
technologische Restriktionen gebunden zu sein. 1 Mit Hilfe des Internets werden
diese Bedürfnisse des Kunden realisierbar, was zu einer erheblichen Umgestaltung
der Rahmenbedingungen innerhalb des Bankensektors führt. 2 Insbesondere die
Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnik geben Kunden die
Möglichkeit, eine bessere Transparenz bei Preisen und Leistungen der verschiedenen
Kreditinstitute zu erlangen. Dies führt ebenfalls zu wachsenden Ansprüchen sowohl
der Privat- als auch der Firmenkunden, so dass insgesamt eine rückläufige
Kundenloyalität zu verzeichnen ist. 3 Vor allem das Internet schafft hier eine
Plattform, die einen Bankwechsel begünstigt. Aber auch der Wettbewerbsdruck im
Internet steigt stetig, da immer öfter so genannte Non- und Near-Banks in die
Bankenbranche drängen. Infolgedessen ist die Bedeutung eines strategischen
Kundenbindungsinstrumentariums, insbesondere für Kreditinstitute, unabdingbar.
In vielen Publikationen wurde das Themengebiet Internet Banking auf das Segment
der Privatkunden beschränkt. Aufgrund der derzeitig schwierigen Situation
mittelständischer Unternehmen, insbesondere zum einen durch Strukturwandel im
Bankensektor und zum anderen durch neue Gesetzesanforderungen z. B. Basel II,
stellt sich gerade im Firmenkundengeschäft die Frage, wie diese Zielgruppe dennoch
einen positiven Beitrag zum ökonomischen Erfolg einer Bank beisteuern kann. 4 Aus
diesem Grund wird sich dieser Forschungsbericht mit der Zielgruppe der klein- und
mittelständischen Unternehmen befassen. Da gerade das Internet als ein Medium
gilt,
welches
durch
Automatisierung
von
Arbeitsvorgängen
Kosteneinsparungspotenziale bietet, soll hier überprüft werden, wie Banken auch im
klein- und mittelständigen Unternehmen eine kostengünstige und doch
bestmögliche Betreuung garantieren können. Daneben bietet das Internet aber auch
neue Geschäftsfelder für Banken, die in der Beziehung zu ihren Firmenkunden für
beide Seiten als eine Win/Win-Situation aufgefasst werden kann.
Auf Basis der vorangegangenen Überlegungen soll im ersten Teil dieser Arbeit die
Frage beantwortet werden, welche Instrumente das Internet bereitstellt, um
insbesondere Firmenkunden langfristig an ein Kreditinstitut zu binden. Hierzu
werden zunächst die Turbulenzen der Bankenlandschaft in den letzten Jahren
dargestellt sowie die Veränderungen des Kundentypus in Verbindung mit dem
neuen Medium erläutert. Ebenfalls wird der Begriff Internet Banking spezifiziert.
Anschließend erfolgen im zweiten Teil eine Begriffserläuterung des Konstruktes
Kundenbindung
sowie
die
Einbettung
des
strategischen
Ansatzes
„Kundenbindungsmanagement“ in die Unternehmensphilosophie einer Bank.
Darüber hinaus werden in diesem Kapitel die klassischen als auch die
internetbasierten Instrumente des Kundenbindungsmanagements vorgestellt.
Im dritten Teil dieses Forschungsprojektes soll empirisch untersucht werden, welche
strategischen Kundenbindungsmaßnahmen im Internet vom Firmenkunden
wahrgenommen werden. Darüber hinaus sollen die Erwartungen und die Wünsche
an das Internet Banking in diesem Kundensegment analysiert werden, um
Rückschlüsse auf das derzeitige Angebot im Internet ziehen zu können.
1
2
3
4
Vgl. Birkelbach/Spetsmann (1995), S. 178.
Vgl. Kiefer (2001), S. 5ff.
Vgl. Frischmuth/Karrlein (2001), S. 6f.
Vgl. Hamm/Siems (2003), S. 19.
Aktuelle Entwicklungen am
Bankenmarkt
I. Grundlagen
I.
1.
2
Grundlagen
Kundenbindungsrelevante Tendenzen im Bankensektor
In den letzten Jahrzehnten hat sich in der Bankenbranche, gefördert vor allem durch
technologische Entwicklungen, ein weltweiter Wandel vollzogen. Diese
Veränderung führte dazu, dass der Zusammenschluss der Finanzmärkte
vorangetrieben wurde und Individuen und Unternehmen die Möglichkeit geboten
wird, Informations- und Kommunikationsbarrieren abzubauen. Hauptnutznießer
sind Bankkunden, denen nun Möglichkeiten zur Verfügung stehen, wie z. B.
besserer Zugriff auf Informationen, die bislang professionellen Marktakteuren
vorbehalten waren. 5
Wachsender Wettbewerb
Der Eintritt von branchenfremden Konkurrenten, so genannten Nicht-Banken wie
z. B. Versicherungen, Autobanken, 6 Netzdienstleistern oder auch Wertpapier-Service-Banken, in Finanzmärkte führt dazu, dass zunehmend andere Unternehmen
traditionelle Aufgaben der Kreditinstitute übernehmen. 7 Softwarehersteller werden
ebenfalls zu neuen Mitbewerbern, da sie versuchen, die Schnittstelle zwischen Bank
und Kunde zu besetzen, indem sie entsprechende Finanzsoftware anbieten. Diese
Programme ermöglichen den Bankkunden die eigene Vermögensverwaltung und
den Aufbau mehrerer Bankverbindungen. Folglich entsteht für die Banken langfristig
die Gefahr, dass die Kunden lediglich die Funktionalität der Finanzsoftware
registrieren und nicht mehr das Kreditinstitut und die dahinter liegenden Funktionen
wahrnehmen. 8
Daneben stehen Kreditinstitute seit einigen Jahren einem neuen Kundentypus
gegenüber. Kunden wollen einerseits den persönlichen Service und andererseits
elektronische Vertriebsmedien nutzen. Sie lassen sich bei ihrer Geldanlage von
Sicherheitsmotiven leiten und wollen dennoch die Chance des schnellen
Börsengewinns nicht ausschließen. Aber auch die Instabilität des sich ständig
wandelnden Konsumverhaltens lässt eine einheitliche Kundentypologie nicht zu und
führt, durch die zunehmende Fragmentierung der Märkte in immer kleinere
Kundensegmente 9 mit sich schnell verändernden Bedürfnissen und hybriden
Strukturen, zu einem erheblichen Unsicherheits- und Risikopotenzial aus Sicht der
Finanzanbieter. 10 In Verbindung mit der Technisierung und den geänderten Werten
der Kunden hat sich eine Verhaltensveränderung hin zu einer stark abnehmenden
Kundenloyalität herausgebildet. Dieses veränderte Kundenverhalten sowie auch die
einfachere Möglichkeit eines Bankwechsels in Online-Netzen führen dazu, dass sich
die Anzahl von Mehrfachbankverbindungen stark erhöht. Einer aktuellen GfK-Studie
zufolge besitzt ein Kunde im Durchschnitt 15 Verträge bei sieben verschiedenen
Finanzdienstleitern. 11
Einer der Hauptgründe für die abnehmende Institutstreue und damit für die
sinkende Loyalität der Bankkunden ist im geringeren persönlichen Kontakt mit dem
5
6
7
8
9
10
11
Vgl. Stobbe (2002), http://www.dbresearch.de/PROD/999/PROD0000000000042465.pdf.
So offeriert beispielsweise die VW-Bank ihren Kunden nicht nur eine Autofinanzierung, sondern
auch im Rahmen von Kooperationen Versicherungen, Baufinanzierungen, Fonds, private
Altersversorgung und Wertpapierhandel. Vgl. o. V. (2002), S. 19.
Vgl. hier Kiefer (2001), S. 81ff.; Eisenbarth (2001), S. 6.
Vgl. Bartmann/Stockmann (1996), S. 7f.; Stermann (1998), S. 28ff.
Kundensegmentierung bedeutet die einhergehende Analyse der Kundenstruktur und die
systematische Aufteilung in Gruppen mit möglichst homogener Nachfragebereitschaft. Vgl. Stojan
(1998), S. 447.
Vgl. Dittrich (2000), S. 12; Meffert (2000a), S. 108; Steinle/Ahlers/Rutter (2000), S. 589.
Vgl. Jacob/Klenk/Platzer (2002), S. 270.
Neuer Kundentypus
I. Grundlagen
3
Kreditinstitut begründet. Gerade junge und besserverdienende Kunden, die wegen
ihrer Technikaffinität dem Onlinebanking tendenziell positiv gegenüberstehen - und
der damit einhergehenden potenziellen Gefahr des persönlichen Kontaktverlustes
mit dem Kundenbetreuer - sind häufiger bereit, ihre Bankverbindungen verstärkt zu
wechseln. 12
Daher sehen sich Banken heute stärker mit der Situation konfrontiert, an
Konkurrenten verlorene Geschäfte durch Neuakquisition auszugleichen. 13 Die
Kosten für die Akquisition sind jedoch höher als die Pflege der vorhandenen
Kunden. Ein langjähriger Kunde ist mehr wert, da z. B. die Kosten seiner
Administration und Abwicklung geringer sind und durch Weiterempfehlungen
bestehender Kunden neue Kunden akquiriert werden können, wie Abbildung 1
zeigt. 14
Gewinn
Legende
Gewinn durch
Cross-Selling
Weiterempfehlungen
Betriebskosteneinsparung
Umsatzwachstum
Grundgewinn
Periode
Kosten der Kundenakquisition
1
2
3
4
5
6
Abbildung 1: Auswirkungen der Kundenbindung auf den Gewinn 15
Aus diesem Grund müssen Geldinstitute zunehmend bemüht sein, die hohen
Qualitätsansprüche des Kundenstamms durch Investitionen, besonders in den neuen
Medien, zu befriedigen, um Kunden langfristig an sich zu binden. 16 Für Banken ist
in
diesem
Zusammenhang
die
Einführung
eines
strategischen
Kundenbindungsmanagements u. a. zur Umsetzung geeigneter Maßnahmen
überlebensnotwendig, damit die ökonomischen Potenziale des Kunden
ausgeschöpft werden können. Aus diesem Grund soll auf das Konstrukt
„Kundenbindung“ näher eingegangen werden um diesen Managementansatz,
insbesondere im Internet (International Network) zu explizieren.
Bevor jedoch näher auf das Konstrukt der Kundenbindung eingegangen
wird, soll das Themenfeld „Internet in der Bankenwelt“ dargestellt und die
sich daraus ergebenden neuen Geschäftsoptionen im Bankenfeld
herausgestellt werden.
12
13
14
15
16
Vgl. Wings (1999), S. 34ff. und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 1.
Diese Aussage hat allerdings nicht pauschal Gültigkeit, da eine Analyse der Kundenwerte im
Zusammenhang mit den Wertzuwächsen durch Neukundenakquisition notwendig ist. Siehe hierzu
Dzienziol/Schroeder/Wolf (2001), S. 75.
In Anlehnung an Reichheld/Sasser (1991), S. 111.
Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 16ff.
I. Grundlagen
2.
4
Das Internet als neue Chance für die Banken
Das Internet ist gerade im Bankensektor ein Instrument, welches einen Mehrwert
generiert. Elektronische Märkte 17 können durch Automatisierung von Prozessen
Kosten senken, indem z. B. Überweisungen direkt vom Kunden in das
Rechnersystem der Bank eingegeben werden. So kostet ein normaler
Geschäftsvorgang am konventionellen Bankschalter rund 0,90 Euro, während
Transaktionskosten mittels Internet nur ca. 0,10 Euro betragen. 18 Ein weiteres
Beispiel im Firmenkundengeschäft ist die Internet-Nutzung zur Abwicklung von
Bankengeschäften. Hier besteht ein durchschnittliches Kostensenkungspotenzial,
wie Abbildung 2 verdeutlichen soll, von insgesamt 37,5 % je Firmenkunde. 19 Die
Kunden können von der Kostenreduktion profitieren, indem ein Teil der
Einsparungen an sie weitergegeben wird und so z. B. Überweisungen per Internet
kostengünstiger sind als beleghafte Überweisungen. 20 Damit stellen Internetnutzer
eine profitable Zielgruppe für Anbieter dar. Laut Euronet-Untersuchung von NFOInfratest verfügt dieses Kundensegment über ein überdurchschnittliches
Nettoeinkommen mit einem sehr guten Bildungsstand. 21
Kundenakquisition
Anlageberatung
Anlageabwicklung
Kreditberatung
Administration
Kosteneinsparungspotenzial
durch
das
Internet
im
Firmenkundengeschäft
0,90 %
2,80 %
6,30 %
6,50 %
8,80 %
Kreditabwicklung
12,20 %
Abbildung 2: Sparpotenzial je Firmenkunde durch Internetnutzung in
Prozent 22
Banken können darüber hinaus im Internet neue Funktionen des elektronischen
Marktes wahrnehmen sowie neue Geschäftsfelder, die in einer engen Beziehung zu
bestehenden Marktsegmenten und originären Finanzdienstleistungen stehen,
aufbauen und als Value-Added-Service 23 in den eigenen Wertschöpfungsprozess
einfügen. 24
Dabei können Kreditinstitute mit Hilfe des Internets
Geschäftsfelder bzw. Marktfunktionen realisieren: 25
17
18
19
20
21
22
23
24
25
zusätzlich
folgende
Von elektronischen Märkten spricht man dann, wenn mindestens eine Phase einer Transaktion
maßgeblich informationstechnisch unterstützt wird. Vgl. Burkardt/Lohmann (1998), S. 32.
Vgl. Hanewald/Styppa (1998), S. 296.
Vgl. o. V. (2000a), S. 29.
Vgl. Dambmann (2000), S. 92.
Vgl. Scholz (2002), S. 38ff.
Vgl. Forit; zitiert aus o. V. (2000b), S. 29.
Hierunter versteht man Zusatzleistungen, die in einer Kombination zu Primärleistungen angeboten
werden und dem Kunden einen zusätzlichen Wert bieten. Vgl. hierzu Meffert/Burmann (1998), S.
387ff.
Vgl. Wagner (1998), S. 66.
Vgl. Wagner (1998), S. 66f.; sowie die dort angegebene Literatur; Siebert (1998), S. 42ff.
Neue Geschäftsfelder der
Banken im Internet
I. Grundlagen
5
Internet Banking:
Vertrieb von „traditionellen“ Bank- und
Versicherungsprodukten mittels des Electronic-Commerce/ Internet.
Informationsdienstleistungen:
Kostenfreies
oder
–pflichtiges
Kundeninformationsangebot.
Unter
anderem können Aktienkursanalysen oder
Kommentare
zur
Marktentwicklung
angeboten werden.
Electronic Money:
Einsatz
und
Verwaltung
von
elektronischem Geld wie z. B. eCash oder
CyberCoin. 26
Zahlungsverkehrsleistungen:
Einsatz von elektronischen und mobilen
Zahlungssystemen, wie z. B. Paybox, im
Internet. Der Anwender bezahlt mit
virtuellem,
elektronischem
Geld
(Electronic-Cash), wobei er ein echtes
Konto bei einem E-Cash-Dienstleister
benötigt, von dem die virtuellen Zahlungen
abgebucht werden. 27
Softwareentwicklung/ -vertrieb:
Vertrieb von Kommunikationssoftware und
Finanzmanagementprogrammen, die u. a.
die Verwaltung mehrerer Konten bei
verschiedenen Bankverbindungen in einer
Benutzeroberfläche ermöglichen und somit
eine bessere und kundenfreundlichere
Schnittstelle
zwischen
Bank
und
Unternehmen zulassen (z. B. durch die
Schnittstelle
von
Buchhaltungsprogrammen).
Zertifizierungsleistungen:
Aufbau
von
vertrauensbildenden
Maßnahmen
im
Internet
durch
beispielsweise
Authentifizierung
von
Markteilnehmern. 28
Elektronische Shopping Mall:
Angebot einer Shopping Mall im Internet
durch Kooperationen mit Unternehmen
gleicher Branche oder branchenfremden
Unternehmen. 29
Da in den letzten Jahren im Bereich des Internet Banking ein erhebliches Wachstum,
insbesondere in Deutschland, zu verzeichnen ist, wird dieses Geschäftsfeld im Fokus
dieser Arbeit stehen. 30 Nach einer Darstellung des Bundesverbands deutscher
Banken haben mittlerweile über 20 Millionen Menschen in Deutschland ein onlinegeführtes Konto. 31 Aufgrund der hohen Diffusion wird das Internet immer mehr zu
26
27
28
29
30
31
Der Betrieb dieser beiden elektronisch gespeicherten Werteinheiten wurde allerdings aufgrund ihrer
geringen Diffusion im Mai 2001 eingestellt. Vgl. Stroborn/Heitmann/Frank (2002), S. 27ff.
Vgl. o. V. (2001d), S. 96; genauere Informationen liefert u. a. Entenmann (2001), S. 269ff.;
Stroborn/Heitmann/Frank (2002), S. 36.
Siehe hierzu u. a. Kiefer (2001), S. 1ff.
Z. B. die Deutsche Bank als Betreiber einer Shopping Mall. Vgl. hierzu Ecker/ Moormann (1998), S.
101ff.; zu Kooperationen an der elektronischen Bank-Kunde-Schnittstelle siehe Fotschki (1998),
S.15ff.
Vgl. Bundesverband deutscher Banken, entnommen: o. V. (2002c), http://www.bdb.de/
pic/artickelpic/022002/bdb_dfa_ecommerce_umfrage_2001.pdf.
Allerdings
können
Überschneidungen zwischen den anderen Geschäftsfeldern möglich sein, die dann mit in die
Betrachtung einfließen.
Vgl. Bundesverband deutscher Banken (2002), http://www.bdb.de/index.asp?channel=111010&art
=4000.
I. Grundlagen
6
einem „virtuellen Markplatz“, der
Dienstleistungen im Netz ermöglicht. 32
3.
den
Austausch
von
Produkten
und
Abgrenzung und Systematisierung des Internet Banking
Für Kreditinstitute 33 kann das Internet Banking (IB) als zusätzlicher Vertriebsweg 34
angesehen werden. Zuvor sollte allerdings zwischen drei verschiedenen
Vertriebssystemen unterschieden werden, um das IB besser einordnen zu können: 35
¾
¾
¾
Ortsgebundene Geschäftsstellen (Filialbetrieb, Zweigstellen)
Direct Banking (Technik-/ Medieneinsatz oder Post)
Absatzmittler (durch institutionseigenen Außendienst und/oder Fremdvergabe)
Direct Banking umfasst alle Aktivitäten, die durch den Einsatz von Technik als
Hauptvertriebsmanagement zum Absatz von Bankleistungen dienen. Die
Abwicklung
erfolgt
hierbei
ausschließlich
über
unpersönliche
Kommunikationskanäle ohne Einschaltung von Absatzzwischenstufen. 36
Direct Banking
Direct Banking
Telefon Banking
Post Banking
Online Banking
Proprietäres
Online Banking
Post
Fax
Callcenter
Mensch-Mensch
Interaktion
Sprachcomputer
Internet Banking
PC, Digital TV, mobiles
Endgerät (z.B. Handy)
Mensch-Technik
Interaktion
Technik-Technik
Interaktion
Abbildung 3: Der Vertriebskanal Direct Banking 37
Wie Abbildung 3 zeigt, können unter dem Begriff Direct Banking das Post Banking,
Telefon Banking und Onlinebanking eingeordnet werden. 38 Während das Post
Banking selbsterklärend ist, versteht man unter dem Begriff Telefon Banking den
Kontakt zwischen Kreditinstitut und Kunden mittels Telefon. Damit können
entweder Call Center 39 gemeint sein oder auch Sprachcomputer, die den
Bankangestellten substituieren und die Steuerung des Telefonates über die
Telefontastatur ermöglichen. 40
Onlinebanking versus Internet
Banking
32
33
34
35
36
37
38
39
40
Vgl. Urchs (2001), S. 35.
Aus Sicht der Universalbanken mit Filialnetz.
Unter Vertriebsweg sind alle Mittel und Wege zu verstehen, die es einem Unternehmen
ermöglichen, sowohl seine Produkte und Dienstleistungen dem Kunden zum Kauf anzubieten als
auch die Gelegenheit zu bieten, den Kunden die Nutzung der abzusetzenden Produkte und
Dienstleistungen zu ermöglichen. Vgl. Klaus (1999), S. 16.
Vgl. Knüfermann (1998), S. 515f.
Vgl. Galic (2001), S. 82f.
Vgl. Schierenbeck (2001), S. 141.
Vgl. Schierenbeck (2001), S.140ff.
Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen, die einen serviceorientierten
telefonischen Dialog des Unternehmens mit den Kunden gewährleisten. Vgl. Förster/Kreuz (2002), S.
247.
Vgl. Galic (2001), S. 87ff., sowie die dort angegebene Literatur.
I. Grundlagen
7
Onlinebanking ist der Oberbegriff für alle Bankgeschäfte, die über stationäre oder
mobile Datenverbindungen ausgeführt werden. 41 Proprietäres Onlinebanking (OB)
unterscheidet
sich
vom
IB
in
der
zugrunde
liegenden
Telekommunikationsinfrastruktur. Die Nutzung des OB ist auf ein Netz beschränkt,
welches aus einem zentral verwalteten Rechnerverbund besteht und durch einen
Eigentümer betrieben wird wie z. B. T-Online oder AOL (America Online). Internet
Banking wird im Gegensatz dazu über offene Netze durchgeführt. Da
mittelständische Unternehmen i. d. R. über keine direkte Anbindung an das Internet
verfügen, müssen sie zunächst einen entsprechenden Dienst (Provider) in Anspruch
nehmen. Es kann dann aber kein Unterschied mehr gemacht werden, ob Kunden
mittels eines Internet Service Provider 42 wie z. B. Freenet ihre IB-Geschäfte
durchführen oder mittels kommerzieller Online-Dienste, da auch diese
geschlossenen Medienplattformen ihren Mitgliedern den Zugang ins Internet
ermöglichen. 43
Unter Internet Banking (IB) wird in dieser Arbeit somit „die Bereitstellung
bankwirtschaftlicher Informationen (1. Stufe) und die Durchführung von
Bankgeschäften (2. Stufe) im Internet“ verstanden. 44 Dabei ist es
unerheblich, welche Bankgeschäfte angeboten werden, solange diese das
wesentliche Kriterium der Vertriebsfähigkeit über das Internet erfüllen.
Damit ist gemeint, dass die von Seiten der Kunden sowie der Banken
notwendigen Informationen für die Abwicklung eines Kontraktes
bereitgestellt und über das Internet ausgetauscht werden können. 45
Fernerhin kann eine Systematisierung der Internetbanken durch die organisatorische
Gestaltungsform des Direktbankgeschäftes vorgenommen werden. Das IB-Geschäft
kann hier nicht ausschließlich betrachtet werden, da meist neben IB noch andere
Vertriebskanäle, wie z. B. Telefon Banking, angeboten werden. 46 Erstens kann das
Stand-alone-Konzept, hierbei handelt es sich um ein rechtlich selbstständiges
Unternehmen ohne Filialnetz, betrachtet werden, wie z. B. die Santander Direkt
Bank. Zweitens kann das Tochter-Konzept unterschieden werden, wie z. B. die
Comdirect Bank (Konzernzughörigkeit zur Commerzbank). Diese Organisationsform
ist dadurch charakterisiert, dass die Direktbanken zwar selbstständige
Tochterunternehmen darstellen, allerdings sind diese organisatorisch in den
Bankkonzern eingeschlossen und fungieren als Zusatzdienst zum bestehenden
Filialnetz. 47 Als letzte Gestaltungsform kann das Multi-Channel-Konzept im Rahmen
des Direktbankgeschäftes genannt werden. Charakteristisch ist hierbei, dass in
einem Kreditinstitut neben stationärem und mobilem Vertrieb (mittels Außendienst)
die Distribution zusätzlich mittels Medieneinsatz, z. B. Telefon, Internet und Fax,
erfolgt. 48 Insbesondere das Multi-Channel-Management wird von den
Kreditinstituten im Hinblick auf die Erhöhung der Kundenbindung angeboten und
soll demzufolge ausschließlich im Folgenden betrachtet werden. 49
41
42
43
44
45
46
47
48
49
Vgl. Galic (2001), S. 91., sowie die dort angegebene Literatur.
Internet Service Provider sind Dienstleistungsunternehmen, welche nicht nur den Zugriff zum
Internet ermöglichen. Sie offerieren ebenfalls abrufbare Dienste und können auch das Hosting von
Webseiten übernehmen. Siehe hierzu Preißner (2001), S. 46ff.
Vgl. Knüfermann (1998), S. 515ff. sowie zur Differenzierungsproblematik zwischen Online vs.
Internet Banking siehe Gerpott/Knüfermann (2000), S. 957f.
Häcker (1998), S. 41.
Vgl. Meyer zu Selhausen (2000), S. 99.
Eine reine Internet-Bank ist z. B. die NetBank: http://www.netgic.de; siehe hierzu auch Wings
(2000), S. 191ff.
So bietet die Comdirect im Wesentlichen E-Brokerage an, d. h. den elektronischen
Wertpapierhandel. Siehe http://www.comdirect.de.
Vgl. Swoboda (2000), S. 32ff.
Vgl. Stäger (1999), S. 85.
Internet Banking
I. Grundlagen
Der erste Teil dieser Arbeit stellte die veränderte Bankenlandschaft sowie die damit
einhergehende Veränderung des Kundentypus dar. Das Internet Banking wurde hier
als ein zusätzlicher Vertriebsweg vorgestellt, welches zum einen die vorherig
erläuterten Tendenzen unterstützt oder auch begründet. Zum anderen bietet das
Internet aber zusätzliche Möglichkeiten, die den Kunden noch stärker an ein
Kreditinstitut binden können. Im folgenden Kapitel soll deshalb die Basis der
Kundenbindung dargestellt und strategische Maßnahmen, teilweise losgelöst vom
Internet, aufgezeigt werden.
8
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
II.
1.
9
Kundenbindung in Kreditinstituten
Konstrukt Kundenbindung
Das Bezugsobjekt der Kundenbindung wird durch die Geschäftsbeziehungen
zwischen einem Kreditinstitut und seinen Kunden betrachtet. 50 Als
Geschäftsbeziehungen gelten, im Gegensatz zu Einzeltransaktionen, alle auf
mehrmalige Kontakte ausgerichtete, direkte und integrative Interaktionsprozesse,
die von ökonomischen Zielen geleitet sind. 51
Zum Begriff Kundenbindung wird hier die Definition von Homburg/Bruhn zugrunde
gelegt: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die
darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltenweisen als auch die zukünftigen
Verhaltenabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die
Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“. 52 Diese Definition wird
deshalb aus der Vielzahl der in der Literatur zu findenden Begriffsbestimmungen
herangezogen, da diese eine anbieterbezogene Sicht und gleichzeitig auch der
nachfragerbezogene Gesichtspunkt berücksichtigt wird:
1.
Nachfragersicht:
Definition Kundenbindung
Kundenbindung wird anhand des Verhaltens des Kunden
oder aber auch an seiner inneren Einstellung festgemacht.
Die Nachfragersicht, 53 welche als strategische Grundlage der Anbietersicht zu
verstehen ist, behandelt die Bereitschaft zu Folgekäufen, begleitet von positiven
Einstellungen 54 und einer faktischen und emotionalen Beziehung, die der Kunde mit
seinem Kreditinstitut eingeht. 55 Bei der Nachfragersicht wird zusätzlich zwischen
bisherigem Verhalten und Verhaltensabsichten des Kunden unterschieden. Die
bisherige Handlungsweise des Kunden wird durch das (1) Kauf- und (2) das
Weiterempfehlungsverhalten bestimmt, während die Absichtsdimension die (3)
Wiederkaufs-, (4) Zusatzkaufs- und (5) Weiterempfehlungsabsicht (Mund-zu-MundPropaganda) 56 umfasst. Diese Perspektive wird auch als Konstrukt der
Kundenbindung (mit den genannten fünf Faktoren) bezeichnet. 57
Das Konstrukt Kundenbindung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. 58 Nach
Diller (1996) wurden aus einer Vielzahl von Determinanten vier herausgestellt, die
einen besonders großen Einfluss auf die wahrgenommene Beziehungsqualität haben
und damit die Kundenbeziehung beeinflussen können. Diese sind
Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Involvement. 59 Dabei stellt die
Kundenzufriedenheit die zentrale Größe dar, da sie die einzige Determinante ist, die
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
Vgl. Diller (1996), S. 81; Homburg/Bruhn (2000), S. 8.
Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211f.; Diller (1995a), S. 442.
Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S. 8.
Theoretische Grundlagen der Kundenbindung finden sich unter anderem bei Homburg/Bruhn
(2000), S. 11ff.; Homburg/Giering/Hentschel (2000), S. 90ff.
Unter Einstellungen versteht man subjektiv wahrgenommene Eigenschaften eines Objektes, die der
Befriedigung einer Motivation dienen. Sie sind in kognitive (gespeichertes Wissen), affektive
(emotionale Wertung) sowie intentionale (zweckbestimmte Handlung) Verhaltensabsichten zu
unterscheiden. Vgl. Diller (1996), S. 83; Vgl. Rams (2001), S. 29.
Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 168 ff.
Insbesondere beim Weiterempfehlungsverhalten von Bankkunden konnte nachgewiesen werden,
dass negative Erfahrungen in hohem Maße vom Kunden an das Umfeld weitergegeben werden.
Vgl. Oevermann (1996), S.10 sowie die dort angegebene Literatur.
Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (2000), S. 89.
Zum theoretischen Bezugsrahmen und zu Erklärungsmodellen der Kundenbindung siehe z. B.
Oevermann (1996), S. 59ff.
Vgl. Diller (1996), S. 87.
Konstrukt Kundenbindung
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
10
alle fünf Faktoren des Kundenbindungskonstruktes 60 positiv beeinflussen kann. 61 In
diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, die in Abbildung 4 dargestellte
Wirkungskette genauer zu betrachten.
K
u
n
d
e
Erwartungen
Zufriedenheit
Loyalität
Kundenbindung
Kundenbindungsmaßnahmen a)
B
a
n
k
weitere Faktoren
Kundenorientierung/-nähe
a)
Kundenbindungsmaßnahmen werden im Kapital II Abschnitt 3 behandelt
Abbildung 4: Wirkungskette der Kundenbindung 62
Die Kundenorientierung umfasst aus Bankensicht alle Instrumente des Marketings 63 ,
welche die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden schnell und flexibel befriedigen,
indem qualitativ hochwertige Dienstleistungen 64 erzeugt und angeboten werden. 65
Dabei stellt die Kundenorientierung/-nähe zum einen auf differenzierte
Marketingstrategien ab, welche die Flexibilität und Qualität 66 der Kundenwünsche
fokussieren. Zum anderen kann die Kundenorientierung/ -nähe durch die
Dimensionen Leistungsangebot, zu dem die Qualität (Produkt- und
Dienstleistungsqualität) und die Flexibilität im Umgang mit dem Kunden gehören,
sowie Interaktionsverhalten dargestellt werden. 67 Die Berücksichtigung der
Dienstleistungsqualität ist die Voraussetzung dafür, dass die Erwartungen der
Kunden zufrieden gestellt werden. Damit ist nicht nur die Beraterqualität des
Bankmitarbeiters, sondern auch seine Freundlichkeit gegenüber dem Kunden
gemeint. 68 Im Hinblick auf die Produktqualität ist die Interaktion von Kunde und
Bank bedeutend, da bedingt durch die Immaterialität der Bankleistung ohne das
Zutun des Kunden der Produktionsprozess einer Bank nur bedingt möglich ist.
Bestimmt durch das uno-acto-Prinzip von Produktion und Konsum, ist eine
synchrone Interaktionsbereitschaft und Interaktionsfähigkeit von Banken und
Kunden erforderlich. Durch die Einbindung des externen Faktors Kunde in den
Leistungserstellungsprozess, geprägt durch eine permanente Interaktion zwischen
den beiden Parteien, kann die Bank auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden, die
im Zeitablauf variieren, flexibel, schnell, kompetent und individuell reagieren und
60
61
62
63
64
65
66
67
68
Damit ist das (1) Kauf- und (2) das Weiterempfehlungsverhalten gemeint sowie (3) Wiederkaufs-, (4)
Zusatzkaufs- und (5) Weiterempfehlungsabsicht (Mund-zu-Mund-Propaganda).
Vgl. Faßnacht (1999), S. 314.
Eigene Darstellung.
Marketing umfasst in diesem Zusammenhang einen Prozess der Planung, Durchführung und
Kontrolle von Konzeption, Preisfestlegung, Kommunikation und Distribution der Bankprodukte im
gesamtwirtschaftlichen Prozess. Vgl. Grönross (1994), S. 5.
Vgl. zur Qualität der Bankleistung Schmoll (2002), S. 320f.
Vgl. Kotler/Biemel (1999), S. 7; Gerpott (2000), S. 24f. und im Weiteren Bruhn (1999), S.6ff.;
Thiemann (1997), S.261ff.
Zu dem Begriff Qualität im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit siehe Ackermann (1998),
S. 456ff.
Vgl. Homburg (1995), S. 114.
Insbesondere die Zufriedenheit der Mitarbeiter einer Bank haben Einfluss auf die Zufriedenheit der
Kunden. In dieser Arbeit wird allerdings die Mitarbeiterzufriedenheit nicht näher betrachtet. Siehe
hierzu: Daniel (2000), S. 62ff.; Grund (1998), S. 37ff.
Kundenorientierung
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
11
sich ständig den Bedürfnissen des Kunden anpassen. Somit wird neben der bloßen
Leistungserstellung der Bank auch die optimale Bedürfnisbefriedigung des Kunden
gewährleistet. 69 Kundenorientierung ist somit als positive Grundeinstellung einer
Bank gegenüber dem Kunden zu verstehen. 70
Geht man aus Sicht des Kunden davon aus, dass dieser vor Inanspruchnahme einer
Bankdienstleistung bzw. Kauf eines Produktes Erwartungen hat, 71 die durch das
Kreditinstitut
eine
umfassende
Berücksichtigung
finden
sollten
(Kundenorientierung), führt dies zu einer Erwartungserfüllung und letztendlich zu
Kundenzufriedenheit. Die Erwartungen eines Kunden spielen somit eine bedeutende
Rolle der Kundenzufriedenheit. Eine Basistheorie für die Erklärung des Konstruktes
Kundenzufriedenheit unter der Berücksichtigung von Kundenerwartungen ist das
Dieses
Confirmation/
Disconfirmation-Paradigma
(C/D-Paradigma). 72
einstellungsorientierte Modell zeigt vereinfacht, dass zur Beurteilung von Produkten
und Dienstleistungen die individuellen Erwartungen eines Kunden (SollLeistungen/Kundenerwartung) mit der tatsächlich erbrachten Leistung (Ist-Leistung)
verglichen wird. Entspricht die Ist-Leistung mindestens den Erwartungen des
Kunden, so spricht man von einer Confirmation (Bestätigung). Ist der Kunde
zufrieden oder falls seine Erwartungen übertroffen werden sogar begeistert, führt
dies im Allgemeinen zu einer erhöhten Wiederkaufsabsicht sowie zu einer positiven
Mund-zu-Mund-Propaganda. 73 Ist die Wiederkaufsabsicht des Bankkunden durch
eine freiwillige Bindung aufgrund von Zufriedenheit vorhanden, spricht man auch
von Bankloyalität. 74 Kundenilloyalität hingegen bezeichnet die erzwungene und
unfreiwillige Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung (z. B. durch ökonomische
Wechselkosten). Die Kundenindifferenz hingegen äußert sich durch eine
unbegründete Kündigung der Geschäftsbeziehung seitens des Kunden. 75
Kundenerwartung
Die
Kundenzufriedenheit
wird
im
Confirmation/Disconfirmation-Modell
76
ereignisorientiert dargestellt, da nur eine einzige Interaktion betrachtet wird,
während die Kundenbindung einen einstellungsähnlichen, langfristig angelegten
Zustand aussagt und somit eine Interaktionskette betrachtet. 77 Die Kundenbindung
wird daher als stabiler angesehen, da eine Unzufriedenheit des Kunden nicht
zwangsläufig einen Bankenwechsel mit sich bringen muss. 78 Kundenorientierung
führt infolgedessen durch die Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu
Kundenzufriedenheit und diese kann wiederum als eine notwendige, aber keine
hinreichende Voraussetzung der Kundenbindung angesehen werden, da sie sowohl
durch psychologische Kundencharakteristika als auch durch die Leistung des
Kundenzufriedenheit
69
70
71
72
73
74
74
75
76
77
78
Vgl. Schüler (2002), S. 116f.; Wagner (1999), S. 17; Süchting/Paul (1998), S. 621.
Vgl. Kühn (1991), S. 98.
Zu den Einflussfaktoren der Kundenerwartung siehe Bruhn (2001a), S. 35ff.
Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (2000), S. 84ff.
Eine Begeisterung führt allerdings nicht zwangsläufig zu einem positiven Effekt auf die
Wiederverkaufsabsichten und Mund-zu-Mund-Propaganda. Darüber hinaus sind noch weitere
Determinanten dafür verantwortlich, ob Wiederkaufsabsichten tatsächlich eintreten. Siehe hierzu
eine empirische Studie über das Verhalten von zufriedenen Bankkunden, bei der 25 % von
zufriedenen Kunden als Wechselkandidaten identifiziert wurden. Vgl. Homburg/Werner (1998),
S.167ff.
Bei Kreditinstituten hat sich als spezielles Bezugsobjekt der Loyalität der Begriff Bankloyalität
herausgebildet. Bankloyalität bedeutet die positive Grundeinstellung aufgrund von Erfahrungen und
Vertrauen gegenüber einem Kreditinstitut, die durch eine dauerhafte Inanspruchnahme von
Bankleistungen zum Ausdruck kommt. Vgl. Polan (1995), S. 94; Lohmann (1997), S. 7ff.;
Süchting/Paul (1998), S. 626ff.
Vgl. Richter-Munani (1999), S. 11.
Vgl. hierzu Richter-Munani (1999), S.11f.
Kundenzufriedenheit kann sowohl langfristigen als auch kurzfristigen Charakter haben. Vgl.
Simon/Homburg (1998), S. 25.
Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 125ff.
Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 9 und 126.
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
12
Anbieters beschrieben wird und eine wichtige Wechselbarriere schafft. 79 Die
Kundenzufriedenheit stellt ein Instrument zur Beeinflussung der Bankloyalität
(freiwillige Kundenbindung) dar, wie auch empirische Studien belegen. 80 Über einen
eindeutigen funktionalen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und bindung existiert in der Literatur hingegen keine Einigkeit. So schwankt der Anteil
zufriedener Kunden mit hoher Wiederkaufsabsicht branchenbezogen sehr stark.
Während die Lebensmittelbranche mit ca. 96 % die Spitze bei den
Wiederkaufsabsichten zufriedener Kunden einnimmt, belegen Kreditinstitute mit ca.
85 % einen mittleren Platz. 81
Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass die Berücksichtigung der
Kundenerwartungen die Voraussetzung für Kundenzufriedenheit bildet. Vor allem
ist auch die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Serviceleistungen ein
wesentlicher Erfolgsfaktor, um Kunden zufrieden zu stellen und damit an das
Kreditinstitut zu binden. 82
Wichtigste psychisch-emotionale Faktoren, die einen Einfluss auf die
Kundenbindung haben, sind neben Zufriedenheit auch das Vertrauen gegenüber
dem Kreditinstitut sowie das Commitment und das Involvement des Kunden,
welches hier nur kurz genannt werden sollen. 83 Das Vertrauen ist ein wesentlicher
Faktor der Kundenbindung, da er zur Komplexitätsreduktion beiträgt. Das heißt,
dass der Unsicherheitsgrad des Kunden sinkt und somit der Kunde bei seiner
bestehenden Beziehung, aufgrund der positiven Erfahrung, bleibt. Commitment
wird dabei als eine Komponente verstanden, die der Kunde als Verpflichtung
gegenüber seinem Kreditinstitut empfindet. 84 Von einem hohen Involvement wird
hingegen gesprochen, wenn der Kunde ein hohes Engagement oder Aktivität in
einer Geschäftsbeziehung an den Tag legt.
2.
Anbietersicht:
Kundenbindung als eine unternehmerische Aufgabe oder
eine strategische Leitidee.
Die Kundenbindung aus Anbietersicht umfasst „die systematische Analyse, Planung,
Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm
gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ 85 Die Anbietersicht
wird deshalb auch unter dem Begriff Kundenbindungsmanagement (KBM) 86
zusammengefasst. 87 „Hierbei wird die Kundenbindung als fortlaufender Prozess
gesehen, der die einzelnen Aktivitäten integrativ miteinander verknüpft und deren
strategische Perspektive als dynamisch betrachtet. 88 Bedeutsam für das
Kundenbindungsmanagement ist somit, dass diese Strategie in die
Unternehmensphilosophie systematisch eingebunden wird, was im Folgenden näher
erläutert wird.
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
Vgl. Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 185; Weinberg (2000), S. 43.
Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 126; Lohmann (1998), S. 180ff.; Meyer/Dornach/Ertl (1999), S.
365ff. Einen Überblick zu empirischen Studien über den Zusammenhang zwischen Kundenbindung
und Kundenzufriedenheit liefert Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 190; Stauss (1999), S. 17ff.
Vgl. Köhnert/Lohmann (2000), S. 202.
Vgl. Stermann (1998), S. 144.
Vgl. Diller (1996), S. 84 ff.; Dittrich (2000), S. 74.
Vgl. Diller (1995b), S. 20f.
Homburg/Bruhn (2000), S. 8.
Kundenbindungsmanagement
kann
als
Teilgebiet
des
Relationship
Management
(Kundenbeziehungsmanagement) angesehen werden, welches neben der Kundenbindung auch die
Kundenakquisition sowie Kundenrückgewinnung zum Ziel hat. Vgl. hierzu Bruhn (2001b), S. 8ff;
Homburg/Bruhn (2000), S. 5.
Vgl. Meffert (2000b), S. 119; Gerpott (2000), S. 24.
Vgl. Meffert (2000b), S. 119; Oevermann (1996), S. 12f.
Kundenbindungsmanagement
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
13
2. Ziele und Schritte des Kundenbindungsmanagements
Die Ziele des Kundenbindungsmanagements sind vor dem Hintergrund der eingangs
beschriebenen Branchensituation zu sehen. Das psychologische Marketingziel 89
„Kundenbindung“ ist vor allem ein Mittel zur Erreichung ökonomischer
Unternehmensziele. 90 Das KBM kann somit einen positiven Einfluss auf den
Zielereichungsgrad des ökonomischen Gesamtziels eines Kreditinstitutes ausüben. 91
Dabei wirkt die psychographische Zielgröße Kundenbindung positiv auf den Gewinn
des Unternehmens. Im Mittelpunkt steht die Größe Kundenzufriedenheit, welche
das Vertrauen gegenüber dem Kreditinstitut steigen lässt und dadurch das Image
der Bank verbessert. Des Weiteren kann durch zufriedene Kunden der
Bekanntheitsgrad gesteigert werden (positive Mund-zu-Mund-Propaganda), welcher
ebenfalls einen positiven Einfluss auf das Bankenimage bewirkt und zu einer
Steigerung des Wiederkaufs oder zur Neukundengewinnung führt. 92 Die
Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges für das Kreditinstitut kann durch die
Zunahme des Kundenwertes 93 ausgedrückt werden und steigert damit auch den
Gewinn nachweisbar. 94
Ziele
des
Kundenbindungsmanagements
Das systematische Kundenbindungsmanagement erfordert ein strategisches Handeln
der
Kreditinstitute.
Dabei
können
verschiedene
Stufen
einer
Kundenbindungsstrategie unterschieden werden, die im Folgenden erläutert
werden. 95
Im ersten Schritt, wie Abbildung 5 zeigt, soll bei der Konzepterstellung der
Kundenbindung festgelegt werden, auf welches Objekt sich die Kundenbindung
richtet. In dieser Arbeit richtet sich das Objekt auf Kreditinstitute.
Strategie
Kooperation
Intensivierung
Intensivierung und
und Timing
Timing
Instrumente
Leistungspolitik
Kommunikationspolitik
Preispolitik
Art der Kundenbindung
Distributionspolitik
Zielgruppen
Bezugsobjekt
Abbildung 5: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie 96
Die Definition der Zielgruppen ist im zweiten Schritt von hoher Bedeutung. Die
sorgfältige Segmentierung stellt zum einen eine wichtige Voraussetzung für eine
89
90
91
92
93
94
95
96
Psychologische Marketingziele sollen Einfluss auf die mentalen Prozesse der Käufer nehmen und
richten sich auf kognitive, affektive und konative Reaktionen von Personen. Vgl. Meffert/Bruhn
(1997), S. 143.
Vgl. Peter (1997), S. 41; Krafft (1999), S. 525ff.
Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S. 16ff.
Vgl. Faßnacht (1999), S. 317ff; Peter (1997), S.45ff.
Kundenwert aus Unternehmenssicht wird definiert als Nettonutzen, den das Unternehmen durch
den Kunden erhält. Der Nettonutzen kann aus monetären und nicht-monetären Bestandteilen, wie
z. B. Weiterempfehlungsverhalten oder Marktanteil bestehen. Vgl. Krüger (1997), S. 106.
Zu verschiedenen Messungsarten des Kundenwertes siehe Dittrich (2000), S. 118ff.;
Bruhn/Georgi/Treyer/Lehmann (2000), S. 171f.; Daniel (2001), S. 90ff.
Vgl. Bruhn (1999), S. 121.
In Anlehnung an Bruhn (1999), S. 121ff.
Dimensionen
Kundenbindungsstrategie
der
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
14
erfolgreiche Qualitätspolitik dar. 97 Zum anderen stellt sie die Basis für eine
Zuweisung dar, anhand derer Investitionen zielgruppenspezifisch mit verschiedener
Priorität festgelegt werden. 98
Im dritten Schritt wird die Art der Kundenbindung festgelegt. 99 Insbesondere
Bankdienstleistungen führen aufgrund langfristiger vertraglicher Bindungen, wie z.
B. bei einem Kredit, zu einer Gebundenheit, da bei Beendigung der Beziehung
Wechselkosten für den Kunden entstehen. Daneben kann eine Bindung durch eine
Verbundenheitsstrategie gegenüber dem Kreditinstitut aufgebaut werden, welche
auf Kundenzufriedenheit, Vertrauen und einer zustimmenden Loyalität basiert. 100
Im vierten Schritt werden die Instrumente der Kundenbindung, hinsichtlich des
Aufbaus von Dialog und Interaktion, Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren
ausgewählt und deren Intensität und Timing bestimmt. In dieser Arbeit stellt die
Identifikation der wesentlichen Internet-basierten Kundenbindungsinstrumente für
Kreditinstitute ein wesentliches Ziel dar. Im letzten Schritt bei der Erarbeitung einer
Kundenbindungsstrategie sollte überprüft werden, ob Ziele der Kundenbindung
durch Kooperationen mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden
können. 101
3.
Instrumente der Kundenbindung
Die Instrumente der Kundenbindung lassen sich auf mehrere Arten systematisieren.
Hier wird die Systematisierung nach Diller/Müllner vorgestellt. 102 Dabei kann, wie
Tabelle 1 zeigt, zwischen vier verschiedenen Bereichen der Kundenbindung
unterschieden werden. Aufgrund der Mannigfaltigkeit der Instrumente und deren
gegenseitigen Wechselwirkungen ist aber weniger das einzelne, sondern vielmehr
die Kombination der genutzten Instrumente dafür entscheidend, in welchem
Ausmaß diese zur Intensivierung der Kundenbindung führen. 103
97
98
99
100
101
102
103
Instrumentenbereich
Maßnahmen
Leistungspolitik
•
•
•
•
•
Kooperation bei Produktentwicklung
Individuelle Leistungsangebote
Servicestandards
Qualitätsstandards
Technische Modulsysteme
Preispolitik
•
•
•
•
•
Kundenkarten
Preisgarantien
Rabatt- und Bonussysteme
Preisdifferenzierung
Preisbündelungen
Kommunikationspolitik
•
•
•
•
•
Erreichbarkeit am Telefon
Kundenclubs
Kundenzeitschriften
Persönliche Kommunikation
Aufbau kundenspezifischer Kommunikationskanäle
Distributionspolitik
• Gewinnspiele
• Elektronische Bestellungen
• Kundenorientierte Standortwahl
Vgl. Daniel (2000), S. 40.
Zur Kundenportfolio-Analyse siehe Bruhn (1999), S. 122ff.
Zu anderen Systematiken der Kundenbindungsarten siehe Bruhn (1999), S. 127ff.
Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 39ff.; Oevermann (1996), S. 33f.; Schmoll (2002), S. 319ff.
Vgl. Bruhn (1999), S. 121ff.
Vgl. Diller/Müllner (1997), S. 10 ff. Die einzelnen Instrumentenbereiche können bei den Firmen- und
Privatkunden angewendet werden, lediglich die Maßnahmen müssen entsprechend der Zielgruppe
auf Wirksamkeit und Intensivität unterschieden werden.
Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S. 19; Meyer/Blümelhuber (2000), S.275. Eine ausführliche Darstellung
ist bei Diller (1995b), S. 51ff. zu finden.
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
15
Tabelle 1: Klassische Instrumente des Kundenbindungsmanagements 104
Leistungspolitik
Der Instrumentenbereich Leistungspolitik versucht sowohl das Leistungs- als auch
das
Serviceprogramm
zu
verbessern,
z.
B.
durch
individualisierte
Welche
Auswirkungen
insbesondere
überlegende
Produktangebote. 105
Servicequalität und –innovationen haben, zeigten Zeithaml/Berry/Parasuraman
(1996) in einer empirischen Studie, 106 die zum Ergebnis hatte, dass der Nutzen einer
Leistung sich hauptsächlich auf die Qualitätswahrnehmung des Kunden und das
globale Urteil der Zwecktauglichkeit eines Produktes oder einer Leistung bezieht. 107
Hierbei ist wesentlich, dass sich der Schwerpunkt der Maßnahmen nach dem
Gesamtbedarf der Kunden als auch nach dem Kundenlebenszyklus richtet. 108 Im
Rahmen der Leistungspolitik bietet das Internet neue und interessante Instrumente,
die Kundenbindung zu stärken.
Durch One-to-One-Marketing, das auf Basis eines Customer Relationship
Managements 109 ein Marketing-Konzept darstellt, können für jeden Kunden
individuelle und mit Hilfe neuer technischer Analysemöglichkeiten jedoch
standardisierte Produkte sowie die darauf abgestimmten Distributionskanäle und
Betreuungskonzepte angeboten werden. 110 One-to-One-Marketing beruht auf dem
Prinzip, Kunden als Individuen zu verstehen und ihr Vertrauen und ihre Loyalität
durch die Gestaltung von persönlichen Beziehungen zu gewinnen, um so eine
aktive, lang andauernde und rentable Beziehung aufzubauen. 111 Hierzu kann z. B.
mittels des Customer Lifetime Value nicht nur die Leistungspolitik entsprechend
ausgerichtet, sondern auch alle anderen Komponenten des Marketing-Mix können
abgestimmt werden. Ziel ist es hierbei, durch Mass Customization 112
(kundenindividuelle Massenfertigung) bei den einzelnen Kunden die genutzten
Bankdienstleistungen zu steigern, sowie Cross-Selling-Potenziale, d. h. Käufe über
das gesamte Dienstleistungsangebot zu initiieren und damit die Bindung an das
Kreditinstitut zu erhöhen. Mass Customization ermöglicht somit, Dienstleistungen
gemäß der Kundenwünsche nach ihren individuellen Bedürfnissen anzubieten, die
aber zu vergleichbaren Kosten wie Standardleistungen angeboten werden können
und somit auch im IB die Kundenbeziehung dauerhaft und langfristig etablieren. 113
Wichtig ist auch hier wieder ein Datenbanksystem, welches Aufschluss über die
individuellen Bedürfnisse der einzelnen Nutzer gibt. Durch Verfahren wie z. B.
Automatic Collaborative Filtering 114 können die Profile und Wünsche des Kunden
erfasst und somit Angebote erstellt werden. 115
One-to-One-Marketing
Value-Added-Services
Bezüglich der Leistungspolitik kann konstatiert werden, dass sich Kreditinstitute
durch so genannte Value-Added-Services ((unentgeltliche) Zusatzleistungen,
Zusatznutzen) im Internet von ihrer Konkurrenz differenzieren können. Ziel einer
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
In Anlehnung an Homburg/Bruhn (2000), S. 21; Diller (1995b), S.51ff.
Vgl. Meyer/Blümelhuber (2000), S. 276ff.
Vgl. Gerpott (2000), S. 27.
Vgl. Zeithamel/Barry/Parasuraman (1996), S. 31 ff.
Vgl. Diller/Müller (1997), S. 7.
Das Konzept des Customer Relationship Management wird im Rahmen der Kommunikationspolitik
noch eingehender erläutert.
Vgl. Held (1998), S. 41.
Insbesondere Massenlösungen für Bankkunden belasten langfristig die Kundenloyalität negativ. Vgl.
Heismann (2002), http://wwww.cambridge-germany.com/presse/ftd030302banking crm_hs.pdf.
Vgl. E-Commerce-Center Handel Hg (2002), S. 56f.
Vgl. Piller (1998), S. 104f.
Das individuelle Produktangebot (Empfehlungen) basiert auf der Grundlage von Nutzern mit
ähnlichen Präferenzen. Vgl. Strauss/Schoder (2002), S. 145.
Vgl. o. V. (2002c), http://www. absatzwirschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage /cn/cc_srm_
wissen_mehr/id/23129/aktelem/Page_1003201/page2/PAGE_1002909/.
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
Zusatzleistung ist es, den Kunden zu überraschen, also die Erwartungen zu
übertreffen, und damit die Zufriedenheit zu erhöhen. Hierbei sollen nicht nur
Leistungen angeboten werden, die aus dem Bankenbereich stammen, sondern auch
Non-Banking-Leistungen, die mit dem eigentlichen Kerngeschäft der Bank wenig zu
tun haben. So können Zusatzleistungen die traditionellen Bankprodukte ergänzen
oder aber unabhängig vom eigentlichen Bankgeschäft angeboten werden. ValueAdded-Services, wie z. B. Reisedienstleistungen oder Umzugsservice, Real-timeInformationen, 116 Analysemeldungen 117 oder auch Lernkurse, 118 bieten eine
Möglichkeit, die Qualitätswahrnehmung des Kunden zu verstärken und somit die
Kundenbindung zu erhöhen. 119
Preispolitik
Durch die Preispolitik wird versucht, monetäre Anreize beispielsweise durch Rabattund Bonussysteme oder Preisbündelungen zu schaffen, um so direkt eine
Umsatzerweiterung oder auch eine tiefere Kundendurchdringung zu erreichen. 120
Wird diese Politik im Rahmen der Kundenbindung jedoch nur alleine eingesetzt,
kann bei Wegfall von Preisvorteilen nicht von einer wirklichen Kundenloyalität
ausgegangen werden, da aufgrund des geringen Maßes an Commitment die
Kundenbeziehung dann meist nur auf einer preispolitischen Zweckbindung
basiert. 121 Da diese Maßnahme dadurch gekennzeichnet ist, dass die Preispolitik
keine technologiespezifischen Eigenschaften aufweisen, wird auf dieses Instrument
hier nicht näher eingegangen. 122
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik im Rahmen der Kundenbindung strebt hingegen einen
kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden an, um den Kontakt zu den Kunden nicht
zu verlieren und damit die Kundenbindung zu stärken. Maßnahmen, die
Kundenbindung zu festigen, können hier Kundenzeitschriften oder auch das
Beschwerdemanagement sein, welches als „Handlungsbereich der Planung,
Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die ein Unternehmen im
Zusammenhang mit Beschwerden ergreift“ zu verstehen ist. 123 Das
Beschwerdemanagement kann als Chance interpretiert werden, die Auswirkungen
nicht erfüllter Erwartungen des Kunden zu mildern. 124 Gerade im Rahmen des AfterSales-Service
kann
das
Beschwerdemanagement
den
Abbau
von
125
Kundenunzufriedenheit herbeiführen.
Das Internet kann durch seine Eigenschaft der Interaktivität zum
Informationsaustausch und zur (vermitteln) persönlichen Beratung im Rahmen der
Kommunikationspolitik genutzt werden. Dieses ist insbesondere für Banken wichtig,
wenn sie ihre Kunden auch im Internet durch vertrauensbildende Maßnahmen,
Kundenorientierung und Steigerung des Involvement langfristig halten wollen.
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
Hier können dem Kunden über das Internet die aktuellen Kurse (in Echtzeit) übermittelt werden.
Z. B. können dem Kunden Analysen der im eigenen Wertpapier-Portfolio enthaltenen Unternehmen
zur Verfügung gestellt werden. Siehe hierzu z. B. Advance Bank AG: http://www.advance-bank.de.
Z. B. Angebote von Lehrgängen rund um die Börse.
Vgl. Schüler (2002), S. 160f.
Vgl. Simon/Tacke/Woscidlo/Laker (2000), S. 323ff.
Vgl. Diller/Müller (1997), S. 10f.
Siehe hierzu Wübker/Hardock (2002), S. 376ff.; Stermann (1998), S. 231ff.
Stauss (2000), S. 296.
Vgl. Stermann (1998), S. 142ff.
Vgl. Peter (1997), S.248.
16
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
17
Die persönliche Kommunikation 126 zwischen Kunde und Bank ist ein wichtiger
Faktor der Kundenbindung. 127 Durch den Aufbau von emotionaler Bindung wird
eine Vertrauensbasis geschaffen sowie die Kundennähe als auch das Image der Bank
und ihrer Produkte verbessert. 128
Die Kommunikation im Internet wird als Electronic Communications bezeichnet und
beinhaltet nach Wirtz die „interaktive, multifunktionale Kommunikation und
Nutzung netzwerkbasierender und elektronischer Kommunikationsplattformen.“ 129
Eine solche Verbindung ermöglicht eine einfachere Kontaktaufnahme beider
Geschäftspartner (Bank und Kunde) und dient insbesondere dem Kunden zur
Informationssammlung unabhängig von Zeit und Ort. 130 So können dem Nutzer
Informationen über das Kreditinstitut zur Verfügung gestellt werden, um das
entgegengebrachte Vertrauen zu stärken. Durch Hilfestellungen per Links
„Kontakt“, „Über Uns“, 131 „Hilfe“ 132 oder auch über „Call-Me-Back-Button“ kann
der Kunde bereits auf der Startseite seinen Informationsbedürfnissen nachkommen.
Über so genannte FAQ (Frequently Asked Questions) kann der Interessierte schnell
Antworten auf häufig gestellte Fragen erhalten. Darüber hinaus können
elektronische Produktdemonstrationen und Produktkataloge bis hin zu
vorkonfigurierten Systemen (z. B. Produktkalkulatoren für Kredite) helfen, dass der
Kunde sich über erklärungsbedürftige Bankdienstleistungen einfach informieren
kann. 133 Durch Produktkalkulatoren auf der Website können schnell und individuell
verschiedene Kreditformen direkt ermittelt werden. 134
Das Internet bietet durch den Internetdienst E-Mail Interaktionsmöglichkeiten zur
vermittelten persönlichen Kommunikation zwischen beiden Markteilnehmern („Oneto-One“). 135 Mit Hilfe digitaler Informationsübermittlung kann der individuelle
Kontakt zum Kunden verbessert werden, was zu einer Verbesserung der
Kundenzufriedenheit führt. Eine solche Individualisierung ermöglicht, eine
„massenhafte Individualkommunikation“ zwischen einer Bank und ihren Kunden
und somit den Aufbau gezielter und persönlicher Kontakte auch im Internet. 136 So
können
durch
ein
E-Mail-Beschwerde-Center unzufriedene Kunden per elektronischer Post mit der
Bank in Kontakt treten. Aufgrund der direkten Kommunikation kann im Rahmen
von After-Sales-Maßnahmen 137 dem Kunden durch eine Bestätigungsnachricht
signalisiert werden, dass sein Anliegen umgehend bearbeitet wird. 138
E-Mail
Personalisierte Homepage
Eine besonders nutzerfreundliche Maßnahme der Individualisierung ist die
Personalisierung der Homepage. Der Nutzer hat hier die Möglichkeit, sich seine
eigene Oberfläche zu schaffen, indem er Inhalte und Einstellungen nach seinen
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
Die persönliche Kommunikation kann in die direkte persönliche (natürliche Art der Kommunikation
zwischen zwei Individuen) und die vermittelte Kommunikation (Gesprächspartner stehen nicht im
direkten Kontakt, sondern die Kommunikation läuft über ein Medium, z. B. Telefon oder Internet,
unterschieden werden. Vgl. Stermann (1998), S. 236ff.
Siehe hierzu auch o. V. (2001b), http://www.cambridge-germany.com/presse/callcenterprofi
04101.pdf.
Vgl. Wirtz (2001), S. 467.
Wirtz (2001), S. 468.
Vgl. Wirtz (2001), S. 469.
Siehe z. B. die Homepage der Sparkasse Duisburg: http://www.sparkasse-duisburg.de.
Siehe hierzu z. B. die Homepage der Deutschen Bank AG: http://www.deutsche-bank24.de.
Vgl. E-Commerce-Center Handel HG. (2002), S. 28f.
Vgl. Wirtz (2001), S. 427ff.
Eine Website hingegen bietet ein Medium zur „Many-to-Many“-Kommunikation.
Vgl. Meyer zu Selhausen (2000), S. 361ff.
After-Sales-Maßnahmen stellen die Kundenbetreuung auch nach dem Leistungskauf dar, um
kognitive Dissonanzen zu verringern.
o. V. (2002c), http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_srm_
wissen_mehr/id/23129/aktelem/Page_1003201/page2/PAGE_1002909/.
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
18
Wünschen auswählen und anordnen kann. 139 Durch das für den Kunden
zeitaufwendige Ausfüllen eines Fragebogens zur Erstellung einer solchen Seite
können hier Wechselbarrieren 140 aufgebaut werden, die aus Sicht des Kunden
gegen Mehrfachbankverbindungen sprechen. 141 Auch individuelle Newsletter auf
Basis zuvor ermittelter Präferenzen (u. a. mittels eines Fragebogens) des Users
können Kunden langfristig an das Kreditinstitut binden. Voraussetzung für ein
zielgruppengerechtes Informationsangebot ist allerdings, dass Bankkunden Angaben
über ihre Präferenzen machen. 142
Durch den Aufbau eines so genannten elektronischen Customer Relationship
Management Systems können die gewonnenen Kundendaten gesammelt und
analysiert werden. Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet das
dauerhafte Sammeln und Auswerten von internen und externen Kundendaten als
dynamische
Anpassung
des
Verkaufsumfeldes
an
die
individuellen
Kundenbedürfnisse. Ziel ist u. a., die Kundenbindung zu erhöhen und die
Profitabilität der Bankbeziehung zu steigern. 143 Eine Kernkompetenz des CRM ist die
Verwaltung der vorhandenen Kundendaten unter einer einheitlichen Sicht und
liefert damit den Mitarbeitern vollständige und schnelle Informationen (z. B.
Kundenpräferenzen) über den entsprechenden Kunden. Dies wird gewährleistet,
indem das CRM-System die Kundenkontaktpunkte mit der Bank, insbesondere im
Marketing, im Vertrieb und in den Serviceabteilungen (Front Office-Bereich),
synchronisiert und operativ unterstützt. Darüber hinaus sollen alle
Kommunikationskanäle zum Kunden eingebunden (z. B. Telefon, Fax, Internet aber
auch der persönliche Kontakt in der Filiale) sowie Kundeninformationen
zusammengeführt und ausgewertet werden. 144 Beim elektronischen CRM-System
wird das Internet als Kommunikationsmedium einbezogen und hilft somit, die
persönliche Beziehung zwischen Bank und Kunden zu intensivieren. 145 Instrumente
dieses Ansatzes sind u. a. (webbasierte) Data Warehouse- 146 und Data-MiningTechniken, 147 die auf Basis bestehender Kundendaten Aussagen über
Kundenprofitabilität,
Präferenzmodelle
sowie
Wechselwahrscheinlichkeiten
liefern. 148 Die Deutsche Bank 24 kann so z. B. Informationen gewinnen, die
Aufschluss über die exakte Nutzung der jeweiligen Internet-Seiten geben, wodurch
es ihr ermöglicht wird, gezielt Cross-Selling-Angebote durch einen individuellen
Dialog zu offerieren. 149
Daneben existieren noch weitere Möglichkeiten zur Nutzung von
Kundenbindungsinstrumenten im Internet. Besonders komfortabel kann eine WebPräsenz durch die Integration einer persönlichen Beratung gestaltet werden. Dabei
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
Vgl. Heck (2000), S. 149.
Beispielsweise aufgrund des Involvements des Kunden.
Vgl. A. T. Kearney (2000), http://www.atkearney.com/pdf/eng/E-Shopping_survey.pdf.
Vgl. Groffmann/Schäfers/Viktorin (1999), S. 233.
Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 31 und 75; sowie zur detaillierteren Darstellung von CRM siehe
Wehrmeister (2001), S. 15f.; Rapp (2000), S. 42ff.
Vgl. E-Commerce-Center Handel Hg. (2000), S. 51ff.
Siehe hierzu: E-Commerce-Center-Handel Hg. (2002), S. 52f.
Unter Data-Warehouse wird ein geordnetes, funktions- und unternehmensweites
Informationsmanagement-Konzept zur Realisierung einer logisch zentralen, einheitlichen und
konsistenten Datenbasis verstanden, die über einen Zeithorizont von mehreren Jahren hinwegreicht.
Vgl. E-Commerce-Center Handel Hg. (2002), S. 82.
Data-Mining ist als Ergänzung der Data-Warehouse-Technik zu verstehen und beinhaltet das
„Graben“ in großen Datenbeständen durch Anwendung von statistischen Methoden mittels
programmierter Verfahren der Datenmustererkennung bzw. der computergestützten Datenanalyse.
Vgl.
E-Commerce-Center Handel Hg. (2002), S. 55.
Vgl. Strauss/Schroder (2002), S. 82, sowie die dort angegebene Literatur; Wohlschiess (2000), S.
115ff.
Vgl. Holtrop (2000), S. 353f.
Customer-RelationshipManagement
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
19
kann mittels einer Videokonferenz 150 ein persönlicher Kontakt aufgebaut werden,
der die Kundenbindung stärkt. 151
Ein weiteres Mittel, dem Kunden eine individuelle Online-Beratung anzubieten und
damit die Kundenzufriedenheit zu steigern, könnte ein so genannter künstlicher
Agent oder auch ein Avatare (virtuelle Gestalt) 152 sein. Allerdings ermöglicht diese
virtuelle Gestalt nur eingeschränkt die Möglichkeit, die individuellen Fragen zu
beantworten, da ihre Antworten vom Umfang der in der Datenbank
abgespeicherten Frage-Antwort-Konstellationen abhängen. Durch dieses Instrument
erhält der Kunde eine schnelle und benutzerfreundliche Beratungshilfestellung. 153
Virtuelle Communities sind ein weiteres Instrument, um den Kunden einerseits
emotional an die Bank zu binden und das Involvement zu steigern. Hierunter
versteht man eine in sich geschlossene Gemeinschaft, die online themenspezifisch
miteinander kommuniziert. 154 Ausprägungen von virtuellen Communities sind u. a.
Newsgroups oder Chats, 155 die eine Plattform für den Gedankenaustausch zwischen
den Mitgliedern oder auch mit der Bank bieten. 156 Andererseits wird durch den
Austausch von positiven Kundenerfahrungen (Mund-zu-Mund-Propaganda) das
Image der Bank verbessert. 157 Ferner können für attraktive Zielgruppen Foren auf
der Website gebildet werden. Ein, mittels eines fachkompetenten Bankmitarbeiters,
moderierendes Forum kann die Qualität der Diskussionen steigern und falls
notwendig eine Kontrollfunktion einnehmen. 158 Hierdurch erhalten Banken
bedeutende Informationen über Präferenzen der Kunden und Defizite ihrer
angebotenen Leistungen. 159
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik soll der Forderung der Kunden an eine bequeme und
schnelle Inanspruchnahme der Dienstleistungen nachkommen. 160 Mittels
elektronischer Bestellmöglichkeiten oder einer kundenorientierten Standortwahl
(Filialnetz) können Kunden langfristig an das Kreditinstitut gebunden werden. Das
Internet dient als zusätzlicher Vertriebsweg zur Darbietung und zum Absatz von
Bankdienstleistungen. Die Verknüpfung der einzelnen Vertriebswege im Rahmen
einer Multi-Channel-Strategie ist dabei dringend notwendig, um die Bedürfnisse der
Kunden
zu
berücksichtigen
und
damit
dem
Grundgedanken
der
Kundenorientierung Rechnung zu tragen. 161 Das Internet ermöglicht, dass der
Kunde von zu Hause aus schnell und bequem seine Bankgeschäfte erledigen kann.
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
Hierbei versteht man eine elektronische Gruppenkommunikation mit „Bewegt-Bild-Übertragung“,
die eine räumlich getrennte Konferenzverbindung in Echtzeit aufbaut und die verschiedenen
Teilnehmer in Bild und Ton miteinander kommunizieren lässt. Vgl. Knaus (1995), S. 227.
Vgl. Knaus (1995), S. 227ff.
Bezeichnung für einen virtuellen Assistenten, intelligente Computerprogramme, die in Form von
animierten Figuren auf dem Bildschirm erscheinen und den Kunden bei seinem Homepagebesuch
begleiten. Der Kunde kann ihm über ein Texteingabefeld Fragen stellen. Vgl. Förster/Kreuz (2002), S.
244.
Somit kann beispielsweise das Call-Center entlastet werden und damit auch Kosten eingespart
werden. Vgl. Eggebrecht (2000), S. 264ff.
Vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 248.
Chats sind Online-Gespräche in Echtzeit zwischen zwei oder mehreren Usern. Vgl. Förster/Kreuz
(2002), S. 247.
o. V.
(2002c),
http://www.absatzwirschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_srm_
wissen_mehr/id/23 129/aktelem/Page_1003201/page2/PAGE_1002909/.
Vgl.
Butscher/Liftin
(2002),
http://www.marketing-marktplatz.de/Relation/Virtuelle
Kundenbeziehung.htm.
Vgl. Wings (1999), S. 227ff.
o. V.
(2002c),
http://www.absatzwirschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_srm_
wissen_mehr/id/23129/ aktelem/Page_1003201/page2/PAGE_1002909/.
Vgl. Stermann (1998), S. 143.
Vgl. Stermann (1998), S.203ff.
Virtuelle Communities
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
20
Er kann vorab wichtige Produktinformationen sammeln, sowie vergleichende
Bankproduktkalkulationen durchführen. Hierzu ist es nötig, dass der Internetauftritt
benutzerfreundlich gestaltet ist, um eine optimale Interaktion zwischen BankenWebsite und Kunde zu ermöglichen. 162
Manche Kunden möchten selbstständig ohne persönliche Beratung auch komplexe
Produkte und Verträge (z. B. Altersvorsorge) über das Internet abschließen. Andere
wiederum wollen sich vorab nur über verschiedene Möglichkeiten informieren, um
dann anschließend mit dem entsprechenden Kundenbetreuer einen Termin zu
vereinbaren. Diese Unterschiede müssen im Rahmen der Webpräsenz der Banken
berücksichtigt werden, indem es dem Kunden offen steht, ob er mittels E-Mail oder
Telefon Kontakt zu dem Bankmitarbeiter oder der entsprechenden Filiale
aufnehmen kann. 163
Beim Einsatz des Internets als Vertriebsweg sollten daher die in Abbildung 6
dargestellten Anforderungen erfüllt sein, um den Erwartungen der Nutzer gerecht
zu werden und damit die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten. 164
93,80 %
Schnelle Ladezeit
89,00 %
Bestellbestätigung per E-Mail
73,80 %
Detaillierte Produktdarstellung in Bild
68,80 %
Großes Produktsortiment
58,60 %
Telefon-Hotline mit Call-me-back-Button
56,70 %
Automatische Hilfefunktion
34,80 %
Individuelle Angebote
31,00 %
Individuelle Online-Newsletter
30,50 %
Neue Einkaufsformen
25,20 %
Foren, Newsgroups, Chats
Animimierte Grafíken (Demo)
Kundenwünsche an das
Internet
12,40
%
N = 1.248 User
Abbildung 6: Anforderungen der Finanzdienstleistungsnutzer im Internet 165
Darüber hinaus kann die Bank eine Internet-Shopping-Mall 166 betreiben und so eine
neue Form zum Absatz von Bankgeschäften und anderen Produkten generieren. Die
Bank tritt hier als Service-Provider in Erscheinung und ist für die Präsentation der
Mall (Front-End) verantwortlich. Zu den Aufgaben gehören neben der Gestaltung
des Layouts der Shopping-Mall auch die klassischen Vertriebsaufgaben und die
Auswahl der Anbieter. Des Weiteren kann die Bank Clearing-Aufgaben 167
übernehmen, womit sie im Back-Office-Bereich für die Abwicklung des
Zahlungsverkehrs sowie für die Debitorenbuchhaltung zuständig ist. Das Angebot
von Shopping-Malls durch die Bank trägt vor allem zu einer Stärkung der
bestehenden Firmenkundenbeziehung durch das Angebot von Mehrwertdiensten
bei, indem z. B. Bonitätsprüfungen potenzieller Kunden von der Bank übernommen
162
163
164
165
166
167
Vgl. Schüler (2002), S. 153ff.
Vgl. Stockmann (1997), S. 143ff.
Vgl. o. V. (2000b), S.53.
Vgl. o. V. (2000b), S. 53.
Unter dem Begriff „Internet-Shopping-Mall“ wird ein Einkaufszentrum auf Basis des Internets
verstanden, in dem verschiedene Geschäfte unter „einem Dach“ und der Organisation des
Einkaufszentrums betrieben werden. Vgl. Ecker/Moorman (1998), S. 104ff.
Unter Clearing werden Aufgaben verstanden, die für die Aufnahme, Verarbeitung und
Weiterleitung von Zahlungstransaktionen im Rahmen des virtuellen Zahlungsverkehrs wesentlich
sind. Vgl. Ecker/Moormann (1998), S. 106.
Internet-Shopping-Mall
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
21
werden. 168 Dabei kann das Geldinstitut zusätzlich in die Finanzierung beispielsweise
bei der Kreditvergabe für den Online-Kauf eines Autos einbezogen werden. Durch
die daraus resultierende Produktpalettenerweiterung kann die Kundenzufriedenheit
erheblich gesteigert werden, indem der Internetauftritt spannender und
inhaltsreicher gestaltet wird. Hierdurch wird der User häufiger die Homepage
besuchen und baut eine positive Einstellung zum Unternehmen auf, die sich auf die
Bindung zum Kreditinstitut tendenziell positiv auswirkt. 169
Umfangreiche Listen von Links mit dem Zweck, dem Kunden weitere Webangebote
zu liefern, können Kunden veranlassen, die Seiten ihrer Hausbank häufiger
aufzurufen und damit den Kunden auch weiterhin an das Kreditinstitut zu binden.
Allerdings sollte darauf geachtet werden welche Links angeboten werden, da z. B.
bei einer Bank ein Link zu finden war, der auf ein einschlägiges Erotikangebot
verwies, welches dem Image des Kreditinstitutes erheblich schädigen kann. 170
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Befürchtungen der Banken,
die Kundennähe durch das Internet zu verlieren, aufgrund der Vielfalt von
Kundenbindungsinstrumenten im Internet unbegründet erscheinen. Alle genannten
Instrumente verdeutlichen das große Potenzial an Möglichkeiten des Internets,
Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung nachhaltig zu stärken.
Insbesondere die durch das Internet entstandenen Maßnahmen (eCRM und One-toOne-Marketing) eröffnen Banken die Möglichkeit, den Kunden gezielter
anzusprechen, und eine auf das Massengeschäft ausgerichtete individuelle
Ansprache zu realisieren. Somit können Universalbanken das Internet als
zusätzlichen Vertriebsweg nutzen und ihren Kunden einem echten Zusatznutzen
bieten, wie Abbildung 7 verdeutlicht. 171
Kundenbindungsinstrumente im Internet
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
● Angebot eines neuen
Vertriebsweges
● Elektronische ShoppingMall
● E-Mail
● FAQ, Rückrufservice
● After-Sales-Maßnahmen
● Videokonferenz
● Avatar/ Onlineberatung
● Virtuelle Communities
Leistungspolitik
● Mass Customization
● Value-Added-Services
eCRM/ One-to-One-Marketing
Abbildung 7: Übersicht Kundenbindungsinstrumente im Internet 172
Insbesondere das Internet kann im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie, die es
dem Kunden erlaubt, verschiedene Vertriebswege in Abhängigkeit ihrer Präferenzen
zu nutzen, zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit führen. 173 Um allerdings die
vorgestellten Instrumente auf ihre Wirksamkeit in der Praxis zu überprüfen, soll im
Folgenden eine empirische Untersuchung vorgenommen werden.
168
169
170
171
172
173
Vgl. Ecker/Moormann (1998), S. 104ff.
Vgl. Wings (1999), S. 226.
Vgl. o. V. (2001a), http://www-ibi.uni-regensburg.de/iwr2001/index.html.
Vgl. Lange/Wäschle (1998), S. 88ff.
Eigene Darstellung.
Vgl. Schüler (2002), S. 72ff.
Multi-Channel-Strategie
II. Kundenbindung in Kreditinstituten
Hierzu werden zwei Probandengruppen als Befragte herangezogen. Auf der einen
Seite Bankexperten, die Auskunft über die Erwartungen ihrer Firmenkunden im
Internet geben können, sowie Ziele ihrer strategischen Ausrichtung im Internet
aufzeigen. Auf der anderen Seite wurden durch ein persönliches Interview
Firmenkunden hinsichtlich ihrer derzeitigen Zufriedenheit befragt und
Verbesserungsvorschläge gesammelt, um Banken Potenziale aufzuzeigen und die
gewonnen Informationen damit in das strategische Kundenbindungsmanagement
ihres Kreditinstitut einfließen zu lassen.
22
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
III.
1.
23
Empirische Untersuchung der Erwartungen an das
Internet aus Bankensicht
Zielsetzung und Konzeption der Expertenbefragung
Vorgehensweise der Untersuchung
Die Befragung ist im Rahmen der empirischen Sozialforschung das am häufigsten
verwendete Instrument der Datenerhebung und wurde auch in dieser Studie
angewandt. Hierbei wurde die Befragung mittels eines Fragebogens durchgeführt,
da trotz zeitlicher und kostenmäßiger Restriktionen eine umfassende und breite
Sammlung von Expertenmeinungen in diese Umfrage einfließen sollte. Der
Fragebogen umfasste lediglich neun Fragen, um so eine hohe Rücklaufquote zu
erreichen. Darüber hinaus wurden alle Fragen offen gestellt, um im Rahmen der
Untersuchung eine Verzerrung der Antworten durch die vorgegebenen
Antwortmöglichkeiten zu vermeiden.
Im Zentrum der Umfrage „Kundenbindung im Internet“ von 120 Kreditinstituten 174
soll festgestellt werden, wie auf der Angebotsseite das Potenzial des Internets
speziell im Firmenkundengeschäft beurteilt wird. Zum einen werden hier die Gründe
der Internetpräsenz der Banken und deren strategische Ausrichtung expliziert.
Ebenso soll die Umfrage beantworten, welche besonderen Anforderungen
Firmenkunden insgesamt an das Internet stellen. Weiterhin stellt diese Befragung
heraus, ob Banken das Firmenkunden- und Privatkundengeschäft im Internet bei der
strategischen Ausrichtung unterscheiden. Im Rahmen der Befragung wird ebenfalls
beantwortet, welche Potenziale im Bereich elektronisches Firmenkundengeschäft zu
erwarten sind.
Design des Befragungsteils
Wie bereits erwähnt, wurde ein Fragebogen mit neun offenen Fragen konzipiert,
der eine Einschätzung aus Bankexpertensicht geben soll, warum Kreditinstitute im
Internet vertreten sind. Darüber hinaus sollten die Experten ihre Einschätzung über
die Bedürfnisse der Kunden speziell im Internet darlegen.
Bankenumfragebogen
Die folgenden neun Fragen wurden den Bankexperten zugesandt und sollten
innerhalb eines festgelegten Zeitraumes schriftlich beantwortet werden:
1. Aus welchen Gründen ist Ihre Bank im Internet präsent und welches
Leistungsangebot bieten Sie Ihren Kunden?
2. Hat Ihre Bank einen eigenen Internetauftritt oder ist dieser verbandseinheitlich
gestaltet?
3. Welchen Nutzen stiftet das Internet Ihrer Meinung nach Ihren Firmenkunden?
4. Wie urteilen Sie über den Satz: „Für Banken ist es unabdingbar sämtliche
Informationen und Value-Added-Services (Zusatzleistungen, wie beispielsweise
das Angebot von bankfremden Produkten und Dienstleistungen) auf der
eigenen Homepage anzubieten, um konkurrenzfähig zu bleiben“?
174
Alle befragten Kreditinstitute sind Mitglieder des european center for financial services.
Gang der Untersuchung
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
24
5. Welche Erwartungen haben Ihrer Meinung nach Privatkunden an das Angebot
und die Durchführung von Bankdienstleistungen im Internet?
6. Welche Erwartungen haben insbesondere Ihre Firmenkunden an das Angebot
und die Durchführung von Bankdienstleistungen im Internet?
7. Welche virtuellen Online-Beratungen sind Ihrer Meinung nach für Bankkunden
bedeutsam, um Banktransaktionen im Internet durchzuführen?
8. Welche Bedeutung wird das Internet zukünftig im Rahmen des Multi-ChannelManagements für Banken haben?
9. In welchen Kundensegmenten und Bankproduktgruppen wird das Internet
zukünftig besonders wichtig?
Probandeneigenschaften und Durchführung der Befragung
Der Fragebogen wurde an die Mitgliederbanken des Instituts „european center for
financial services“ versandt. Alle Fragebögen, die innerhalb von zwei Monaten an
das ecfs zurückgeschickt wurden, gingen in die Bewertung mit ein.
Der Rücklauf der beantworteten Fragebögen kann als ausgesprochen gut
bezeichnet werden. Von den 120 angeschriebenen Banken, sendeten 43
Kreditinstitute die ausgefüllten Fragebögen zurück, was einer Rücklaufquote von
35,8 % entspricht. Allerdings musste festgestellt werden, dass nicht alle
zurückgesandten Fragebögen komplett ausgefüllt wurden. Insbesondere die Frage
über die Bedürfnisse von Firmenkunden als auch die Frage nach dem Angebot von
virtuellen Beratungen im Internet wurde von einigen Fachexperten nicht
beantwortet.
2. Befragungsergebnisse der Bankenumfrage
Bei der Auswertung der 43 zurückgesandten und beantworteten Fragebögen wurde
als Begründung für die Internetpräsenz von den befragten Bankspezialisten das
Multi-Channel-Management als ausschlaggebender Aspekt genannt. Besonders die
größere Flexibilität zur Nutzung von verschiedenen Vertriebswegen aus Sicht der
Kunden sowie hohe Kosteneinsparungspotenziale im Standardgeschäft aus Sicht der
Banken, wurden als die wesentlichsten Vorteile dieser Strategie hervorgehoben. Des
Weiteren gaben die Befragten als Antrieb ihrer Präsenz im Internet an, dass Kunden
sich schnell und bequem über die Produkte und Dienstleistungen informieren
können und darüber hinaus bei Fragen beispielsweise schnell per E-Mail Kontakt
aufnehmen können. Somit steht hier die Fokussierung auf die Kundenwünsche im
Vordergrund. Auch die damit verbundene Imageverbesserung als moderne Bank
wird als Grund angesehen. Darüber hinaus wurde die bessere Ausnutzung von
Cross-Selling-Potenzialen beim Internetnutzer als bedeutsam für die im Internet
vertretene Bank gesehen. Es kann somit festgehalten werden, dass Banken zur
Stärkung ihrer Kundenbindung meist im Internet vertreten sind, wie Abbildung 8
zeigt.
Da zu dem Befragungskreis zum größten Teil meist Sparkassen und Volksbanken
gehören, wurden die Internetauftritte der entsprechenden Banken meist durch den
angehörenden Verband bestimmt und gestaltet. Lediglich spezifische Feinheiten,
wie beispielsweise Sonderaktionen der betrachteten Bank, können von den
jeweiligen Banken in die Homepage integriert werden. Ungefähr 35 % der Banken
haben eine eigene Homepage konzipiert ohne an verbandseinheitlichen
Restriktionen gebunden gewesen zu sein.
Begründung
Internetpräsenz
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
Anzahl
Nennungen
25
20
15
10
5
Gründe für
Internetpräs enz
0
C
io
at
ik
ng
n
u
ar
g
lin
el
-S
un
m
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ro
K
e
ag
Im
sp
n
io
at
in
ne
te
os
M
rm
fo
In
K
C
M
Abbildung 8: Gründe der Banken für die Internetpräsenz
Auf die Frage, welchen besonderen Nutzen das Internet für Unternehmer stiftet,
konnten lediglich elf Banken Angaben machen. Von den elf Kreditinstituten wurde
hauptsächlich
ein
hohes
Nutzenpotenzial
des
Internets
in
der
Informationsbeschaffung und als Kontaktmedium (schnelle Kommunikation)
gesehen. Nur drei Banken nannten die Geschäftsanbahnung B2B- und B2C-Bereich
als einen wichtigen Grund, warum ihre Firmenkunden das Internet nutzen. Damit
wird deutlich, dass die befragten Banken keinen großen Unterschied bei der
strategischen
Ausrichtung
zwischen
den
Zielgruppen
Firmenund
Privatkundengeschäft im Internet machen.
Die Antworten auf die Frage, ob sämtliche Informationen und Value-Added-Services
auf einer Banken-Homepage angeboten werden sollen waren relativ ausgeglichen.
Von den 43 Banken gaben 20 Fachexperten an, dass ein umfassendes
Serviceangebot auf der Internetseite der Bank erforderlich ist, um konkurrenzfähig
zu bleiben. Neun Banken hielten Zusatzleistungen für sinnvoll, jedoch sollten die
Kernkompetenzen der Kreditinstitute deutlich erkennbar sein. Lediglich fünf Banken
erachteten es als wichtiger, einen schnellen und übersichtlichen Aufbau der Seite
sicherzustellen, der durch Zusatzangebote weitestgehend verloren gehen würde.
Aus Bankensicht wird als Zusatznutzen für ihre Kunden die schnelle und bequeme
Abwicklung von online durchgeführten Bankgeschäften gesehen. Nur drei der
befragten Bankmitarbeiter haben die Informationsgewinnung im Rahmen des
Customer Relationship Management als einen strategischen Vorteil im Internet
gesehen, da dieser zusätzliche Absatzweg eine einfache und schnelle
Informationsgewinnung über die Bedürfnisse des Kunden liefern kann.
Die Erwartungen von Privat- und Firmenkunden an das Internet ist eine weitere
Frage, die von den Banken eingeschätzt werden sollte. Es fiel auf, dass vielen
Banken nur geringe Informationen über die Bedürfnisse ihrer Kunden vorliegen. Wie
Abbildung 9 zeigt, wurden häufig als Erwartungen beider Kundengruppen die
schnelle und sichere Abwicklung von Transaktionen in den Vordergrund gestellt.
Auch die Kosteneinsparung bei der Durchführung von Bankgeschäften per Internet
sei ein wesentlicher Aspekt, den Kunden fordern, wenn sie Bankgeschäfte im
25
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
Internet abwickeln. Fernerhin nannten einige Banken, dass sämtliche Informationen
über das Unternehmen und über Produkte im Internet vorhanden sein müssten, um
den Kunden zufrieden zu stellen.
Anzahl
Nennungen
40
35
30
P rivatkunden
F irmenkunden
25
20
15
10
Erwartungen
der
Internetus er
5
0
e
nr
te
os
S
VA
K
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kl
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kt
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ic
w
Ab
it
he
er
le
el
hn
ch
Si
sc
Abbildung 9: Mögliche Erwartungen der Privat- und Firmenkunden an das
Internet Banking
Um Kunden aufgrund von Kosteneinsparungspotenzialen zu bewegen, auch
erklärungsbedürftige Bankgeschäfte im Internet abzuschließen, erscheinen virtuelle
Beratungen, beispielsweise durch Voice-over-PC oder Avatare, eine wichtige
Hilfestellung zu sein. Die siebte Frage sollte auf diesen Umstand abzielen. Die
befragten Banken wollen meist durch Produktinformationen und Rechentools den
Kunden eine virtuelle Beratung ermöglichen. Lediglich zwei Banken stellten die
direkte Kommunikation (Call-me-Back-Button) oder visuelle Berater (Avatare) als ein
notwendiges Hilfsmittel in den Vordergrund, um eine Abwicklung von Aktiv- und
Passivgeschäften online zu erreichen.
Im Rahmen der Multi-Channel-Strategie ist die Meinung aller Banken, dass das
Internet als zusätzlicher Vertriebsweg zukünftig eine stärkere Bedeutung erhält.
Besonders Standardgeschäfte, so glauben die Experten, werden künftig
ausschließlich über das Internet abgewickelt, um Kosten zu reduzieren. Auch eine
zunehmende Akzeptanz der Bankkunden, Kreditgeschäfte und Versicherungen
online abzuschließen, wird von vielen Experten zukünftig erwartet. Dabei sollen, laut
Meinung der Experten, Hilfestellungen wie beispielsweise FAQ oder aber
Rechentools den Kunden animieren auch komplexere Geschäfte zukünftig im
Internet durchzuführen.
Die Segmentierung von Kundengruppen im Internet wird bei vielen Banken, laut
Auswertung der zurückgesendeten Fragebögen, zukünftig nicht mehr gegeben sein.
Vielmehr werden alle Kundentypen zu finden sein, egal ob Firmen- oder
Privatkunden, Jugendliche oder Senioren, da die Akzeptanz jede Art von Geschäften
über das Internet abzuschließen steigen wird. Ein spezifisches Angebot insbesondere
für Firmenkunden wurde von elf Banken als nicht sinnvoll erachtet. Allerdings gaben
auch sieben Banken an, dass ausschließlich das Internet für Privatkunden interessant
sei und somit das Firmenkundengeschäft überhaupt nicht bei der elektronischen
Strategiewahl mit eingeschlossen werde.
26
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
3.
Beurteilung der Bankexpertenergebnisse
Die Befragungsergebnisse der 43 Bankexperten macht deutlich, dass viele Banken
nur geringe Informationen vorliegen haben, was Firmenkunden von ihrer Bank im
Internet fordern. So zeigten die Antworten der Befragten, dass die Erwartungen von
Privat- und Firmenkunden in diesem Vertriebsweg nahezu identisch sind. Ein
getrennter Internetauftritt für Firmen- und Privatkunden wird somit von vielen
befragten Bankexperten als nicht notwendig erachtet. Darüber hinaus werden
vielfach neue Geschäftsfelder, die das Internet bietet, kaum von den Kreditinstituten
entdeckt oder aufgegriffen. Mobile Banking, die Verbesserung von
Finanzmanagementsoftware oder auch die Etablierung und Durchsetzung von
elektronischem Geld im Internet sieht keiner der Befragten als Instrumente,
Firmenkunden länger an ein Kreditinstitut zu binden.
Bezeichnend ist auch, dass die Einschätzungen der Kundenbedürfnisse an das
Angebot von Bankdienstleistungen per Internet vielfach nicht spezifiziert werden.
Wesentlich für die Gestaltung und das Angebot im Internet ist für den befragten
Kundenkreis eine schnelle und einfache Homepage. Hierbei ist es wichtig, dass die
Informationsflut eingegrenzt wird und dem Kunden ein schneller Zugriff auf
wesentliche und nicht erklärungsbedürftige Produkte geboten wird. Allerdings ist
die schnelle und bequeme Abwicklung von Transaktionen ein Zusatz, der in erster
Linie dem Internet und nicht dem Kreditinstitut zuzuschreiben ist. Darüber hinaus
wurden aber kaum andere Vorteile des virtuellen Bankgeschäftes gesehen. Auch die
Kosteneinsparungen der Banken, die auch an die Kunden weitergegeben werden
sollen, sind noch als ein wesentlicher Vorteil von den Befragten genannt worden.
Ein Alleinstellungsmerkmal für die Bank im Internet wird somit von den befragten
Experten nicht angestrebt. Vielmehr konnte aus den Ergebnissen gelesen werden,
dass Banken derzeit bestrebt sind, mit der Konkurrenz mitzuhalten und nicht
zielgerichtet auf die wirklichen Bedürfnisse der Kunden eingegangen wird. Dies
machte auch die Frage nach den Value-Added-Services im Internet deutlich. Oft
wurde argumentiert, dass man hauptsächlich einen Zusatznutzen im neuen Medium
anbieten muss, weil die Wettbewerber diesen Service auch anbieten.
Weiterhin ist die Meinung der Experten, dass die Kundensegmentierung im Internet
zukünftig verwischt. Vielmehr will man eine Internetseite aufbauen, die direkt alle
Zielgruppen wie Privat-, Firmenkunden, junge Leute oder auch Senioren anspricht.
Die Beratung per Internet wird von den Befragten als eher unwichtig betrachtet.
Lediglich die Informationssammlung und damit die Beschreibung der Produkte
werden hier als wesentlich erachtet. Eine Interaktion im Internet wird von den
Befragten als unbedeutsam eingestuft und vom Kunden nicht genutzt. Die
Bedeutung des Vertriebsweges Internet wird allerdings laut der Mehrheit der
befragten Bankexperten in Zukunft weiter wachsen. Welche genaue Rolle das
Internet im Multi-Channel-Management zukünftig wirklich spielen wird, konnte
aber von der Anbietersicht noch nicht konkretisiert werden. Insbesondere wurde im
Rahmen der MC-Strategie nicht auf das CRM eingegangen. Somit wird die wertvolle
Sammlung von Kundendaten im Internet nicht als ein wesentlicher Vorteil gesehen,
die Bedürfnisse der eigenen Kunden besser kennen zu lernen. Auch die
Informationsverknüpfung der einzelnen Vertriebswege wird hier anscheinend nicht
angestrebt.
Die Frage stellt sich nun, was die Firmenkunden von einer virtuellen Bankfiliale
erwarten. Aus diesem Grund soll im Folgenden eine nachfragerseitige Befragung
stattfinden. Hierbei soll die Zielsetzung im Fokus der Kundenzufriedenheit stehen,
der wie im vorherigen Kapitel erläutert als eine Voraussetzung der Kundenbindung
27
III. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Bankensicht
28
gesehen wird. Es sollen die Erwartungen der Firmenkunden identifiziert werden, um
somit Verbesserungsmöglichkeiten für diesen Kundenstamm herauszustellen.
IV.
Empirische Untersuchung der Erwartungen an das
Internet aus Firmenkundensicht
1.
Zielsetzung und Konzeption der Firmenkundenbefragung
Vorgehensweise der Untersuchung
Im Rahmen der Studie aus Nachfragersicht wurde ebenfalls zur Datenerhebung die
Methode der Befragung gewählt. Allerdings wurde hier eine persönliche Befragung
durchgeführt, weil sie trotz hoher Kosten den Vorteil einer hohen
Ausschöpfungsquote bietet und der Interviewer bei Verständigungsproblemen
seitens des Interviewten noch einmal nachfragen kann. 175 Darüber hinaus ist ein
flexibles
Eingehen
auf
die
verschiedenartigen
Problemstellungen
im
Firmenkundengeschäft besser möglich.
Die Marketingforschung der Banken unterscheidet zwischen explorativen,
deskriptiven und kausalen Studien. 176 Da insbesondere „explorative Interviews“
Wissen, Erfahrungen und Einstellungen der Befragten ermitteln und zur Aufgabe
haben, subjektiv relevante Informationen und Stellungnahmen der Befragten zum
Untersuchungsproblem zu ermitteln, wurde in dieser Arbeit diese Form der
Untersuchung gewählt. 177 Insbesondere bei einer kleinen Stichprobe erzielt die
Methode bessere Ergebnisse als deskriptive oder kausale Studien. 178 Aufgrund der
genannten Gründe wurden deshalb teilstandardisierte Interviews durchgeführt,
indem ein Fragebogengerüst (Leitfaden) vorab entwickelt wurde. 179 Hierbei hat der
Interviewer die Möglichkeit, die Befragungssituation mitzustrukturieren und offene
Fragen 180 zu stellen. Der Leitfaden, welcher auch häufig in der Praxis Anwendung
findet, ist als eine grobe Skizzierung des Befragungsvorgehens zu verstehen und
wird im Folgenden näher erläutert. Vorteil der gewählten Standardisierungsform ist,
alle
dass
im
Gegensatz
zur
nicht-standardisierten
Befragungen 181
forschungsrelevanten Themen abgehandelt werden und dass die Ergebnisse der
Befragung vergleichbar sind. 182
Nach Durchführung aller Interviews folgte eine Datenanalyse mittels des
statistischen Softwareprogramms SPSS und darauf aufbauend die Interpretation der
Ergebnisse. Die Analysemethoden bezogen sich im Rahmen dieser Arbeit auf die
qualitative Auswertung. 183 Es war jedoch ursprünglich angedacht eine
Korrelationsanalyse durchzuführen um bei verschiedenen Merkmalen die Richtung
175
176
177
178
179
180
181
182
183
Vgl. Scheffler (2000), S. 70.
Siehe hierzu: Jasny (2000), S. 1060ff.
Vgl. Kepper (2000), S. 167.
Vgl. Jasny (2000), S. 162ff.; Müller (2000), S 136.
Die Befragung wurde in einem Zeitraum von drei Monaten durchgeführt.
Bei offenen Fragen werden dem Befragten keine Vorgaben für mögliche Antworten gegeben. Der
Befragte antwortet hier mit seinem Wortschatz und bestimmt den Umfang der Antwort. Der Vorteil
ist, dass der Interviewte spontane Äußerungen und Reaktionen geben kann und somit dem
Befragten ausreichend Spielraum für die Beantwortung gegeben wird. Vgl. Kastin (1995), S. 92f.
Bei der nicht-standardisierten Form hat der Interviewer keinen Fragebogen. Daneben existiert noch
die vollstandardisierte Form, bei der alle Fragen und deren Reihenfolge fest vorgegeben sind. Siehe
hierzu: Kromrey (1995), S. 285f; Kastin (1995), S. 106f.
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1995), S. 353.
Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass die zur Beurteilung der Qualität wissenschaftlicher
Erkenntnisgewinnung üblichen Gütekriterien (1) die Validität, (2) die Reliabilität und die Objektivität
sowie (3) die Repräsentativität in der qualitativen Marktforschung nicht oder nur unzureichend
erfüllt sind. Siehe hierzu: Müller (2000), S. 143ff.
Gang der Untersuchung
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
28
und Stärke ihrer gegenseitigen Abhängigkeit zu quantifizieren. Da allerdings die
Ergebnisse zu weit streuten, konnte bei sämtlichen Hypothesen keine signifikante
Lösung gefunden werden. 184 Aus diesem Grund werden die Ergebnisse der
Befragung im Folgenden qualitativ dargestellt.
Design des Befragungsteils
Wie im vorherigen Abschnitt dargestellt, wurde die Durchführung des Interviews
mittels eines Leitfadens organisiert. Dabei wurden für die Firmenkunden folgender
Gesprächsleitfaden entworfen:
Firmenkundenleitfaden
Der zugrunde gelegte Leitfaden für die Untersuchung des Firmenkundengeschäfts
besteht aus 35 Fragen. Dabei sind zwölf Fragen geschlossen, acht Fragen offen und
15 Fragen halb offen. Auch hier erfolgte die Beantwortung von neun Fragen in
Form einer Einschätzung auf einer fünfer Ordinalskala.
Die Probanden wurden zuerst nach dem Profil ihres Unternehmens befragt. Im
zweiten Teil der Befragung sollten die Anzahl der Bankverbindungen sowie Gründe
für die Wahl der Hausbank herausgestellt werden und im Anschluss die
Anforderungen, die das jeweilige Unternehmen an Banken stellen. Im letzten Teil
hatte die Befragung das Nutzungsverhalten im Bereich des Internet Banking sowie
die Zufriedenheit mit diesem Service zum Thema.
Die Reihenfolge wurde in der Regel eingehalten. Teilweise war jedoch aufgrund des
Gesprächsverlaufes ein Festhalten an der Reihenfolge der Fragen nicht sinnvoll, da
ein unnötiger Themenwechsel den Redefluss der Befragten gestört hätte. Es wurde
sorgfältig darauf geachtet, dass bei den einzelnen Interviews alle angesetzten
Themen des Leitfadens angesprochen wurden.
Mit Hilfe der deskriptiven Statistik sollen nun Zusammenhänge von
Gesamtzufriedenheit und IB-Zufriedenheit herausgestellt werden. Insbesondere
kann die Zufriedenheit der verschiedenen Bankkunden Auskunft darüber geben, auf
welchen Service Kunden besonderen Wert legen. Ist es zum einen die persönliche
Betreuung, die durch das Internet noch unterstützt werden kann, oder haben
Kunden bei einer speziellen Bank das Gefühl, dass seit dem sie den Service des
Internet Banking nutzen, sich die Beziehung zu ihrer Bank verschlechtert hat.
Darüber hinaus soll diese Studie beantworten, was Firmenkunden insbesondere im
Internet von Banken erwarten. Die Gewinnung der Daten, welche Informationen
Banken den Kunden bieten müssen, damit deren Informationsanfragen gedeckt
werden, ist ein weiteres Ziel dieser Befragung. Auch Verbesserungsvorschläge der
befragten Kunden können weiteren Handlungsbedarf der Kreditinstitute aufdecken.
Probandeneigenschaften und Durchführung der Befragung
Die gewählte Stichprobe bezieht sich auf Daten der Industrie und Handelskammer in
Duisburg. Hierzu wurden bei der IHK Duisburg alle Firmenkundenadressen
184
Aus diesem Grund ist darauf hinzuweisen, dass durch eine Erhöhung der Stichprobe ein
Signifikanzniveau von 0,05 erreicht werden kann. Bei den hier durchgeführten Berechnungen
wurden allerdings Signifikanzniveaus von 0,35 bis 0,48 erreicht, was zu einer zu hohen
Fehlertoleranz führte. Bedeutsam könnte es aus diesem Grunde auch sein, über die Struktur und die
Größe der Stichprobe nachzudenken.
Konzeption
Leitfadens
des
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
29
angefordert, die eine Mitarbeiteranzahl größer fünf besitzen. Das
Adressenverzeichnis, welches einen Umfang von 847 Firmen umfasst, wurde der
Reihe nach telefonisch kontaktiert. Es wurden diejenigen Firmen versucht für ein
persönliches Interview zu gewinnen, die einen Mindestumsatz von 250.000 Euro
erwirtschaften und den Service des Internet Banking in ihrem Betrieb nutzen. Von
den 847 Firmen erfüllten 349 Firmen die Anforderungen.
Es erfolgte eine erste Befragung mit einer Stichprobe von 30 Probanden, um den
Leitfaden vorab durch einen Pretest zu überprüfen. Durch ein Expertengespräch mit
dem Vorstandsvorsitzenden einer Regionalbank wurde der Leitfaden anhand der
Zielvorstellung noch einmal korrigiert.
Insgesamt waren 112 Firmeninhaber in der zweiten Befragung bereit, an einem
persönlichen Interview teilzunehmen. Die genauen Eigenschaften der befragten
Firmenkunden sind in Tabelle 2 dargestellt.
Branche
Anzahl der Branche
Apotheken
3
Baugewerbe
4
Druckerein
2
Einzelhandel
13
EDV
3
Feuerschutz
1
Großhandel
18
Handwerk
16
Industrietechnik
5
Maschinenbau
21
Messtechnik
2
Mikroelektronik
1
Mineralöl/ Tankanlagen
5
KFZ
5
Schiffsbau/ -ausrüstung
3
Solartechnik
1
Spedition
9
Tabelle 2: Branchenverzeichnis der befragten Firmenkunden 185
Hervorzuheben ist, dass über 58 % der kontaktierten und auskunftswilligen
Firmenkunden kein Internet/ Electronic Banking durchführen. Gründe hierfür sind
zum einen Sicherheitsbedenken und zum anderen organisatorische Probleme
insbesondere bei der Abzeichnung der Überweisungen nach dem Vier-AugenPrinzip. Im Durchschnitt hatten die befragten Firmenkunden eine Mitarbeiteranzahl
von 34 Personen und einen durchschnittlichen Umsatz im Jahre 2001 von ungefähr
4,2 Millionen Euro.
185
Eigene Darstellung.
Branchenstruktur
der Probanden
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
30
2. Befragungsergebnisse Firmenkunden
Wie eingangs dieser Arbeit erläutert, soll das Internet laut herrschender Meinung zu
einer sinkenden Loyalität führen. Die Anzahl der Bankverbindungen kann Auskunft
darüber geben, wie treu Internetuser wirklich sind. Von den befragten Kunden
haben 32 % nur eine Bankbeziehung. Es ist nicht verwunderlich, dass besonders
Unternehmen mit einer geringen Mitarbeiteranzahl und einem relativ kleinen
Umsatz diese Merkmalsausprägungen aufweisen. 41 % der Probanden haben zu
zwei Banken eine geschäftliche Beziehung aufgebaut. Damit haben 31,2 % der
Auskunftsgebenden mehr als zwei Bankverbindungen. Auffallend ist, dass die
vorhandenen Bankverbindungen schon vor der Inanspruchnahme des
Internetservices bestehen. Fast 80 % der Probanden haben ihre bestehenden
Bankverbindungen seit über 10 Jahren. Dabei nutzen die Befragten den
elektronischen Service noch gar nicht so lange. Die anderen Probanden haben
aufgrund der Gründungszeit ihres Unternehmens eine kürzere Beziehungsdauer mit
ihrer Bank. Lediglich 17 % der Befragten haben seit ihrer Nutzung des Internet
Banking einen Bankwechsel aufgrund interner Gründe vorgenommen oder sind
zusätzliche Bankverbindungen eingegangen.
Daraus lässt sich folgern, dass nicht das Internet zu einer abnehmenden
Kundenloyalität führt, sondern andere Faktoren für die zunehmende Bankilloyalität
verantwortlich gemacht werden müssen. Aus diesem Grund sollten die Probanden
ihre Wechselgedanken erläutern. Wie in Tabelle 3 ersichtlich, gaben 49,1 % an, dass
sie keinen Grund haben ihre Hausbank zu wechseln. Unerfreulich ist jedoch, dass
über 50 % der Firmenkunden schon einmal die Hausbank wechselten (12,5 %) oder
aber in Zukunft mit den Gedanken spielen (38,4 %).
Besonders die schlechte Beratung (24,1 %) und somit das Fehlen des persönlichen
Kontaktes mit dem Kundenbetreuer der Bank wurde als ein Störfaktor in der
Bankbeziehung gesehen. Lediglich 14,3 % der Befragten gaben die schlechten
Konditionen als einen Grund an, ihre finanziellen Belange von einer anderen Bank
zukünftig abwickeln zu lassen, obwohl eine zunehmende Preissensitivität,
insbesondere im Internet angenommen, prognostiziert wird. Ein weiterer wichtiger
Aspekt bei der Nennung des Wechselgedankens ist die Kreditvergabepolitik der
Hausbank (10,7 %), die vor allem durch die Diskussion um Basel II viele Kunden
verunsichert.
Wechselgedanken
Hausbank
Ja
Nein
Volksbank
33,33 %
77,77 %
Sparkasse
33,33 %
77,77 %
Nationalbank
44,44 %
56,66 %
Commerzbank
44,44 %
56,66 %
Deutsche Bank
64,70 %
35,30 %
Dresdner Bank
55,60 %
44,40 %
Sonstige
100,00 %
0,00 %
Tabelle 3: Prozentualer Anteil der Probanden mit Wechselgedanken
Interessant ist auch das Ergebnis, welche Banken eine besonders hohe illoyale
Firmenkundschaft besitzen. Wie Tabelle 4 zeigt, bezeichnen sehr viele befragte
Duisburger Firmenkunden die Sparkasse oder Volksbank als ihre Hausbank. Da
allerdings nicht ausgeschlossen werden kann, dass speziell Sparkassen- und
Anzahl der Bankverbindungen
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
Volksbankkunden auskunftsfreudiger sind als andere Bankkunden, kann hier kein
Rückschluss auf die Grundgesamtheit der Duisburger Firmenkunden gemacht
werden.
Hausbank
Häufigkeit
%-Anteil
Volksbank
23
21,50 %
Sparkasse
42
37,50 %
Nationalbank
10
8,90 %
Commerzbank
10
5,90 %
Deutsche Bank
16
64,70 %
Dresdner Bank
9
55,60 %
Sonstige
2
1,80 %
Tabelle 4: Hausbank der befragten Probanden
Wie oben schon erläutert zeigt die Studie, dass über die Hälfte der Befragten mit
dem Gedanken spielen, die Hausbank zu wechseln. Insbesondere die Kundschaft
der Deutschen Bank ist mit der Wahl ihrer Hausbank im Allgemeinen nicht
zufrieden. Als einen wesentlichen Aspekt nannten diese Probanden insbesondere
die schlechte Beratung, die nicht auf die Bedürfnisse des Firmenkundengeschäfts
zugeschnitten sei. Auch die Schließung vieler Filialen sowie den Abbau des
Schalterbetriebes, was zu langen Wartezeiten bei zum Beispiel Bareinzahlungen
führt, verärgern die Kunden. Auch die Dresdner Bank-Kunden bemängelten
häufiger, dass in der letzten Zeit die Filialdichte erheblich abnahm und somit weite
Wege zur nächsten Dresdner Bank-Filiale in Kauf genommen werden müssen. Hier
ist die Überlegung der Kunden teilweise vorhanden, die Bank aufgrund zeitlicher
Restriktionen zu wechseln.
Des Weiteren soll die empirische Analyse eine Antwort auf die Frage liefern, welche
Kriterien seitens der Firmenkunden für die Wahl einer Bankbeziehung relevant sind.
Diese Ergebnisse sind von Bedeutung, da wesentliche Erfolgsfaktoren lokalisiert
werden können, die zur Gewinnung und zum Erhalt des Kunden besonders wichtig
erscheinen. Hierzu wurden den Probanden elf Kriterien genannt, die sie anhand
einer fünfer Skala, von trifft überhaupt nicht zu bis trifft völlig zu, bewerten sollten.
Darüber hinaus konnten die Befragten noch zusätzliche Gründe für die Wahl der
Hausbank nennen.
Lagemaße
Kriterien
Existenzgründung
Persönlicher Ansprechpartner
Erreichbarkeit
Breites Produktangebot
Kompetente Beratung
Freundliche Angestellte
Angebot von Internet Banking
Persönlich bekannt
Günstige Konditionen
Große Kreditbereitschaft
Bankwechsel zu aufwendig
Familienangehörige sind Kunden
Mittelwert
Median
Modus
4,32
4,25
4,29
4,05
3,79
3,72
3,45
3,41
3,21
3,02
2,51
2,28
5
5
4
4
4
4
4
4
3
3
2
2
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
2
2
Tabelle 5: Kriterienkatalog für die Wahl der Hausbank
31
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
32
Die Tabelle 5 zeigt, laut Mittelwert 186 , Median 187 und Modus 188 , dass insbesondere
die Kriterien Erreichbarkeit, persönliche und kompetente Betreuung sowie ein
umfassendes Produktangebot für die Auswahl der Bank entscheidend sind. Als
zusätzliches Kriterium wurde besonders die Hilfe bei der Existenzgründung
hervorgehoben. Nicht so bedeutend ist hingegen, dass Familienangehörige oder
Bekannte dort Kunden sind. Auch das Angebot von Internet/ Electronic Banking ist
kein ausschlaggebender Faktor für die Auswahl der Hausbank.
Ebenfalls wurde die Gesamtzufriedenheit mit der Hausbank abgefragt, um eine
Trennung zwischen der allgemeinen Zufriedenheit und der Internet BankingZufriedenheit zu gewährleisten. Häufig hat eine negative Einstellung zur Bank auch
Auswirkungen auf die Zufriedenheitsbewertung im elektronischen Zahlungsverkehr
und Service.
Es wurde im Rahmen der Analyse zwei Gruppen gebildet. Zum einen die nicht so
zufriedenen Kunden und zum anderen die zufriedenen Kunden. Im Rahmen der
Befragung hatten die Probanden allerdings eine fünfer Bewertungsskala zur
Beurteilung ihrer Hausbank zur Verfügung. Zu den Skalenwerten eins bis zwei
zählten die zufriedenen Kunden und zu den Skalawerten drei bis fünf die
unzufriedenen Kunden, da eine mittlere Zufriedenheitsbewertung eher eine gewisse
Gleichgültigkeit gegenüber der Hausbank widerspiegelt.
Von den 112 Interviewten gehören 56 zu den zufriedeneren und 56 zu den
unzufriedenen Kunden. 189 Im Hinblick auf die Hausbankbeziehung ergab sich, wie
Abbildung 10, zeigt folgendes Bild.
Anzahl der
Nennungen
25
Zufriedene Kunden
Unzufriedene Kunden
20
15
10
5
Haus bank
0
So
nk
k
an
Ba
rB
he
e
tig
ne
sd
c
ts
k
an
zb
e
nk
ba
ss
nk
er
m
ka
ns
re
eu
om
ar
ba
l
na
io
at
D
D
C
N
Sp
s
lk
Vo
Abbildung 10: Zufriedenheitsbewertung der eigenen Hausbank
Hierbei zeigt sich, dass sowohl die Commerzbank als auch die Deutsche und
Dresdner Bank mehr unzufriedene als zufriedene Kunden haben. Insbesondere die
Kunden der Deutschen Bank zeichnen sich durch eine eher unzufriedenere
Grundeinstellung gegenüber ihrer Bank aus. Die Gründe wurden vorher schon
eingehend erläutert. Hervorzuheben sind jedoch auch die negativen
186
187
188
189
Der Mittelwert ist definiert als die Summe aller Beobachtungen, dividiert durch ihre Anzahl und wird
auch als Durchschnittswert bezeichnet. Vgl. Assenmacher (1998), S. 70.
Median wird als Zentralwert bezeichnet und ist die Merkmalsausprägung desjenigen Elements, das
in der der Größe nach geordneten Beobachtungsreihe in der Mitte steht.
Modus ist diejenige Merkmalsausprägung, die am häufigsten in der Beobachtungsreihe vorkommt.
Diese Einschätzung wird auch durch die befragten Firmenkunden mit Wechselgedanken bestätigt.
Gesamtzufriedenheit
Probanden
der
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
33
Pressemitteilungen der Deutschen Bank über häufig wechselnde Namen (Bank 24,
Deutsche Bank Privat- und Firmenkunden AG) und damit verbunden der ständige
Imagewechsel, welcher für Außenstehende keine Kontinuität in der strategischen
Ausrichtung des Kreditinstitutes widerspiegelt.
Die Imagebefragung der entsprechenden Hausbank soll weiteren Aufschluss darüber
geben, auf welche Faktoren zufriedene und unzufriedene Kunden in Bezug auf die
Wahl ihrer Bank besonderen Wert legen. Hierzu wurden den Befragten wieder zehn
Faktoren vorgelegt, die sie anhand einer fünfer Skala (von 1 = sehr niedrig bis 5 sehr
hoch) in Verbindung mit ihrer Hauptverbindungsbank bewerten sollten.
Bank
Volksbank
Imageeigenschaften
Fortschrittlich
Kundennah
Vertrauenswürdig
Traditionsbewusst
Konservativ
International tätig
Preistransparenz
Günstige Konditionen
Freundlich
Neuste Technik
offen für Sonderwünsche
3,48
3,87
3,87
3,43
2,86
3,35
3,17
2,65
4,04
4,00
3,30
Sparkasse
Nationalbank
3,33
3,88
3,95
3,74
3,38
2,93
3,00
3,09
4,00
3,81
3,31
3,60
4,10
4,30
3,40
3,80
3,50
2,80
2,60
4,30
3,90
3,40
Commerzbank
3,30
3,60
3,70
3,80
3,60
3,80
3,60
3,30
3,90
3,50
2,70
Deutsche
Bank
Dresdner
Bank
3,38
3,06
3,75
3,00
3,63
3,63
2,94
3,00
3,69
3,69
3,13
3,56
3,78
4,30
2,89
2,22
4,00
3,11
3,67
4,22
4,33
2,77
Imagebefragung der Hausbank
Tabelle 6: Mittelwerte der Imagebewertung
Insbesondere die Commerzbankkunden sehen ihre Bank im Durchschnitt schlechter
als andere Hausbankkunden. So schnitt diese Bank bei den Imagefaktoren
Fortschrittlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, neuste Technik und Offenheit für
Sonderwünsche am schlechtesten ab. Jedoch bei der Betrachtung der
Gesamtzufriedenheit, steht die Bank auch deshalb im Vergleich zu den
Imagemittelwerte mit den anderen Banken nicht so gut dar. Somit untermauert die
Imagebefragung, dass über die Hälfte aller Commerzbankkunden unzufrieden mit
ihrer Bank sind. Eine gute Preistransparenz bewerteten die Commerzbankkunden im
Vergleich zu den anderen Banken besonders positiv. Dies lässt vermuten, dass
Firmenkunden nicht in dem Maße preissensitiv sind, wie beispielsweise
Privatkunden. Dennoch wird aus der Tabelle 6 deutlich, dass eine wirkliche
Unterscheidung zwischen den Mittelwerten nicht gegeben ist. Die einzelnen
Imagemittelwerte liegen bei den Banken sehr nah beisammen. Durch die
Verknüpfung der Daten mit den Ergebnissen der Gesamtzufriedenheit ist aber
erkennbar, dass Faktoren wie Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit als auch offen
für Sonderwünsche sehr bedeutsam für Firmenkunden sind. Preistransparenz,
technisch innovativ und günstige Konditionen erscheinen hier nicht so wesentliche
und bedeutsame Kriterien zu sein.
Die entsprechenden befragten Personen sind des Weiteren interviewt worden,
welche Produkte sie bei ihren Banken in Anspruch nehmen. Grund hierfür ist,
herauszufinden, welche Vertriebswege für welche Produktnutzung in Anspruch
genommen werden. Die Tabelle 7 zeigt eindeutig, dass Firmenkunden nur wenige
Produkte
bei
ihren
Banken
nutzen.
Insbesondere
Versicherungen,
Eigenkapitalfinanzierung und strukturelle Zinsprodukte werden kaum von den
Befragten Personen/ Unternehmen in Anspruch genommen. Betriebliche
Altersvorsorge und Leasing werden ebenfalls kaum bei Kreditinstituten
abgeschlossen.
Dienstleistungsinanspruchnahme
der Firmenkunden
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
Produktnutzung
Produktangebot
Zahlungsverkehr
Kontokorrentkredit
Auslandsgeschäfte
Investitionsfinanzierung
Betriebliche Altersvorsorge
Leasing
Öffentl. Förderprogramme
Termingeld, Festgeld
Wertpapiere, Aktien, etc.
Raten-, Kleinkredit, Darlehen
Immobilienfinanzierung
Versicherungen
Eigenkapitalfinanzierung
Strukturelle Zinsprodukte
Ja
Nein
112
93
68
53
6
14
25
57
19
59
35
13
17
5
0
13
44
59
106
98
87
55
93
53
77
99
95
107
Tabelle 7: Produktnutzung der befragten Firmenkunden
Die Tabelle 8 zeigt signifikant, dass viele Firmenkunden das Internet für die
Durchführung ihrer Bankgeschäfte kaum frequentieren. Ausschließlich im Bereich
Zahlungsverkehr - Durchführung von Überweisungen - ist die Nutzung des Internets
für Banktransaktionen bei den Firmenkunden akzeptiert. Durchführungen von
Auslandstransaktionen haben ebenfalls einen hohen Stellenwert bei OnlineBankgeschäften. Auch die Multibankfähigkeit der Softwareprodukte wird von den
Unternehmen immer mehr in Anspruch genommen. So nutzen schon fast 40 % der
Kunden das Cash-Management um ihre Liquidität zu optimieren, disponieren und
ihr Zinsmanagement zu koordinieren.
Servicenutzung
IB-Dienstleistungen
Übeweisungen tätigen
Auslandszahlungen tätigen
Leasing
Cash-Management
Daueraufträge bearbeiten
Formulare bestellen
Kreditformen prüfen
Termine vereinbaren
Wertpapiere an- und verkaufen
Sparformen wählen
Kalkulation Leasing vs. Finanzierung
Versicherungern prüfen/beantragen
Kredit- und Sparformen berechnen
Ja
Nein
102
37
5
43
59
18
2
0
6
4
1
3
4
10
75
107
69
53
94
110
112
106
108
111
109
108
Tabelle 8: Produktnutzung der befragten Firmenkunden im Internet Banking
Im Bereich der Informationsgewinnung von Bankdienstleistungen im Internet hält
sich aber dieses Kundensegment stark zurück. Vergleichsrechnungen von Leasing
und Finanzierung, Versicherungen prüfen oder auch Kredit- und Sparformen
berechnen und auswählen, wird von den entsprechenden Firmenkunden kaum
wahrgenommen. Vielmehr sehen die Kunden den Firmenkundenbetreuer in seiner
Pflicht Informationen zu liefern. Auch die Möglichkeit, Kontakt mit der Bank über
die Homepage der Bank aufzunehmen, wird von dem befragten Kundenkreis nicht
in Anspruch genommen. Auffallend ist, dass 63,4 % der Firmenkunden ein breites
Leistungsspektrum im Internet als unwichtig erachten.
34
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
Bedeutung
Wichtig
Indifferent
35
Unwichtig
IB-Anforderungen
Breites Leistungsspektrum
20,60 %
16,00 %
63,40 %
Installation der Software durch die Bank
68,70 %
2,70 %
28,60 %
Beratung im Bereich Internet Banking
73,20 %
8,90 %
17,90 %
Neuste Software
84,00 %
3,50 %
12,50 %
Schulungsangebot Internet Banking
58,60 %
16,20 %
25,20 %
Softwarehandbuch
35,70 %
11,60 %
52,70 %
Mehrsprachiger Internetauftritt
9,80 %
3,60 %
86,60 %
Videokonferenz
0, 00 %
2,70 %
97,30 %
E-Mail-Kontaktformular
42,00 %
6,30 %
51,70 %
Individuelle Onlineberatung
31,30 %
7,10 %
61,60 %
Online-Bestellung von Formularen
24,10 %
8,00 %
67,90 %
E-Commerce Bankdienstleistungen
9,80 %
5,40 %
84,80 %
Verkauf von bankfremden Produkten
9,80 %
5,40 %
84,80 %
Hotline oder Rückrufservice
88,40 %
0,00 %
11,60 %
Tabelle 9: Anforderungen an Internet Banking
Die Tabelle 9 macht sichtbar, dass eine Einweisung und Schulung im Internet
Banking-Bereich für das Anforderungsprofil an Banken ganz weit vorne steht. Dies
beinhaltet eine ständige Informationsübermittlung oder –austausch über
Neuerungen und besonders über Sicherheitsaspekte im Internet.
Darüber hinaus sind Kontaktmöglichkeiten per E-Mail und insbesondere die
Verknüpfung zu anderen Vertriebswegen, wie beispielsweise das Telefon, eine
weitere wichtige Anforderung seitens der Kunden und somit ein Ansatzpunkt, die
Zufriedenheit dieser Kundenzielgruppe zu steigern. Im Hinblick auf das
Geschäftsfeld
E-Commerce, also den Vertragsabschluss von Bankdienstleistungen im Internet,
sehen die befragten Personen eher mit Skepsis entgegen. Vielmehr ist der Wunsch
nach einer persönlichen und individuellen Beratung immer noch sehr groß. Selbst
standardisierte Produkte, wie beispielsweise Kredit- und Sparformen wählen, sollten
laut der befragten Personen nicht über das Internet angeboten werden, da zum
einen die Übersichtlichkeit der Homepage eingeschränkt wird und zum anderen ein
Qualitätsverlust der Bankbeziehung prognostiziert wird.
Um allerdings einen Gesamteindruck über das Nutzungsverhalten der Firmenkunden
im Internet zu erhalten ist es wesentlich, die Intensität der Internet Banking-Nutzung
zu ermitteln und darüber hinaus festzustellen, wie oft dieses Kundenklientel die
Homepage der Bank frequentiert. Aus diesem Grund wurden, wie Abbildung 11
zeigt, die Frage gestellt, wie oft das Unternehmen die Leistungen des Internet
Banking in Anspruch nimmt. Der Großteil der Befragten gab an, dass sie täglich
Überweisungen oder aber Kontostandsabfragen im Internet vornehmen. Nur ein
geringer Teil der Betriebe (25,9 %), insbesondere kleinere Unternehmen, nutzen
diesen Service hingegen nur mindestens einmal in der Woche.
Nutzungsintensität des
Internet Banking
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
%Anteil
75 %
Wie oft nutzen S ie das Internet B anking für ihre Bankges chäfte?
74,10 %
25,90 %
50 %
25 %
16,10 %
Nutzungs häufigkeit
9,80 %
täglich
alle 2 Tage
mind. 1x pro
Woche
Abbildung 11: Nutzungshäufigkeit des Internet Banking
Ganz anders sieht es bei der Besucherhäufigkeit der Bankhomepage aus. Den
Internetauftritt der Bank nutzen über die Hälfte der Probanden (59,9 %) überhaupt
nicht. Grund hierfür ist, dass die Homepage der Bank nicht mit dem
Finanzmanagementsoftwareprogramm des Kunden verknüpft ist und somit ein
Aufrufen der Website, laut Auskunftsgebende, zu umständlich erscheint. Darüber
hinaus meinten die Personen, die die Homepage kaum benutzt haben, dass die
Bankseite zu überfüllt mit Informationen sei. Es ist schneller und bequemer bei
Fragen und Informationsbedarf den Kundenbetreuer zu kontaktieren. 16,1 % der
interviewten Personen nutzen die Homepage mindestens einmal im Quartal. Gründe
hierfür sind die Abfrage von Aktien-/ Wechselkursen oder aber allgemeiner
Informationsbedarf. Auffällig ist jedoch, dass bei genauem Nachfragen die
interviewten Personen kaum Angaben darüber machen konnten, welchen
Serviceumfang ihre entsprechende Bank auf ihrer Homepage anbietet. Dies kann
zum einen bedeuten, dass die Befragten seit geraumer Zeit den Internetauftritt der
Bank nicht mehr besucht haben, oder aber der Aufbau der Bankenseite zu
unübersichtlich ist und daher die Kunden den gesamten Leistungsumfang nicht
wahrnehmen können.
%Anteil
Wie oft nutzen S ie die Homepage Ihrer B ank?
75 %
59,9 %
50 %
25 %
6,3 %
täglic h
0,9 %
alle
2 Tage
7,1 %
mind.
1x pro
Woche
9,8 %
mind.
1x pro
Monat
16,1 %
Nutzungs häufigkeit
mind.
1x pro
Quartal
nie
Abbildung 12: Nutzungshäufigkeit der Banken-Homepage
Die Vorteile, die die Probanden durch die Nutzung von Internet Banking sehen, sind
insbesondere die schnelle und bequeme Abwicklung des Zahlungsverkehrs,
36
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
unabhängig von Zeit und Ort. Negativ hingegen nehmen die Befragten die fehlende
Sicherheit im Internet, fehleranfällige Technik als auch den Verlust der KundenBank-Beziehung wahr, wie Tabelle 10 verdeutlicht. Das Fehlen von wichtigen
Informationen, die vorher durch Gespräche mit den Kundenbetreuern ausgetauscht
wurden, ist ein weiterer Nachteil des elektronischen Banking.
Vorteile des Internet B anking
Nac hteile des Internet B anking
Kriterien
P os itiv
bewerteter Anteil
der Befragten
Kriterien
Negativ
bewerteter Anteil
der Befragten
Z eiters parnis
99,10 %
F ehlende
S icherheit
50,00 %
B equeme
Abwicklung
96,40 %
F ehleranfällige
T echnik
43,75 %
Größere
F lexibilität
92,00 %
Anonymität
39,29 %
Verfügbarkeit
61,60 %
F ehlende
Informationen
39,29 %
Güns tigere
Gebühren
58,00 %
Höhere Kos ten
12,50 %
Tabelle 10: Vor- und Nachteile des Internet Banking
Die Bedenken der fehlenden Sicherheit im Internet begründet wohl auch den
geringen
Nutzungsumfang,
Banktransaktionen
online
durchzuführen.
Fehleranfällige Technik ist ein weiteres Problem, welches viele Firmenkunden
verärgert. Die Anonymität und - damit auch verbunden - fehlende Informationen,
die man sich mühsam im Internet suchen muss, sind weitere Nachteile, die das
virtuelle Banking auf der Homepage mit sich bringt. Die höheren Kosten durch die
Anschaffung beispielsweise von Software oder aber Telefongebühren, werden nur
für einem sehr geringen Teil der Befragten als negativ erachtet.
Um Firmenkunden aber zur Nutzung des Internets zu animieren erscheint es
sinnvoll, diejenigen Informationen virtuell zur Verfügung zu stellen, die auch für den
entsprechenden Kundenkreis von Interesse sind. Aus diesem Grund sollten die
Befragten Angaben darüber machen, welche Informationen sie bereits einmal im
Internet abgefragt haben oder aber bei Angebot zukünftig in Anspruch nehmen
würden. Wie Abbildung 13 zeigt, besteht ein großes Interesse in der Kategorie
„Informationsangebot im Internet“ über Gebühren und Preise von
Bankdienstleistungen. 58 % der Auskunftsgebenden würden die Homepage
häufiger benutzen, wenn die Daten online verfügbar wären. Auch Daten über die in
der Region befindlichen Unternehmen, wie beispielsweise Bonitätsauskünfte und
Geschäftsberichte, sind für die Befragten (50 % der Interviewten bekundeten ihr
Interesse) äußerst informativ. Des Weiteren interessieren sich Firmenkunden speziell
für die neusten Entwicklungen im Internet Banking. Hier sind Angaben über die
Sicherheitsproblematik
attraktiv.
Geringeres
Interesse
äußerten
die
Auskunftsgebenden bei den Themen Börsenkurse, tagesaktuelle Nachrichten,
Länderanalysen und Informationen über Bankdienstleistungen. Hier lag der
prozentuale Anteil der Interessierten unter 15 %.
Ein mittleres Interesse existiert hingegen bei den Themenfeldern Devisenkurse,
volkswirtschaftliche Daten, Realtime Informationen, Brancheninformationen,
gewerbliche Immobilien und Förderprogramme. Auffällig ist hier jedoch, dass in der
Regel alle Bankenauftritte zumindest einen Link für die Abfrage von Devisenkurse
online zur Verfügung stellen. Dennoch gaben 25 % der Befragten ein Interesse an,
rufen es aber derzeit nicht ab.
37
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
38
Welc he Informationen möc hten S ie zukünftig Online beziehen?
120
100
B ezug per Online
heute
Interes s e per Online
Kein Interes s e
80
60
40
20
0
ot
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is
s
ev
ur
D
nk
se
ör
B
Abbildung 13: Informationsanforderungen auf der Banken-Homepage
Des Weiteren sollte die Frage über die E-Mail-Kontakthäufigkeit deutlich machen,
ob das Internet als Kommunikationsschnittstelle von den Firmenkunden genutzt
wird. Auch hier konnte ein eindeutiges Ergebnis festgestellt werden. 70,5 % der
befragten Unternehmer gaben an, noch niemals mit der Bank elektronischen
Briefkontakt gehabt zu haben. Von den Anwendern dieser Internetdienstleistung
nutzen 8,8 % den täglichen Austausch per E-Mail. 26,5 % gaben an, mindestens
einmal im Monat das Kommunikationsmedium der elektronischen Post zu nutzen.
Mindestens einmal im Quartal empfangen oder senden fast 65 % der befragten EMail-User einen elektronischen Brief. Recht positiv kann dennoch die Auswertung
mit
der
E-Mail-Kontaktzufriedenheit bezeichnet werden. Lediglich ein einziger Nutzer war
mit dem angebotenen E-Mail-Service seiner Bank unzufrieden, da die Antwort zu
lange gedauert hat. Positiv kann auch festgestellt werden, dass überhaupt kein
Kunde sich darüber beschwerte, keine Antwort bekommen zu haben oder aber die
Antwortmail kein Bezug zur Fragestellung hatte.
E-Mail-Kontakt
Die Befürchtung, dass die Vergabe von Finanzsoftware durch einen Internet-Provider
die Kunden-Bank-Beziehung im Internet stört, kann hier nicht bestätigt werden.
Lediglich 4,5 % der Probanden haben eine Software, die nicht von einem
Kreditinstitut zur Verfügung gestellt wurde. Auffallend hingegen war, dass die
Software der Deutschen Bank (Dialog 24) als ausgesprochen einfach, bedienungsund benutzerfreundlich bezeichnet wurde. Selbst 7,1 % der befragten
Firmenkunden, die keine Kundenverbindung zur Deutschen Bank haben, nutzen
diese Finanzmanagementsoftware aufgrund von Empfehlungen Dritter. Allerdings
war keiner dieser Personen bereit, aufgrund der Software ihre Bankverbindungen
bei der Deutschen Bank auszudehnen. 9,8 % der Auskunftsgebenden nutzen
überhaupt keine Homebankingsoftware, sondern tätigten ihre Transaktionen über
die Homepage der Bank.
Probleme beim Internet Banking
Probleme beim Internet Banking werden meist bei der Verfügbarkeit gesehen. So
gaben fast 30 % der Firmenkunden an, dass sie des Öfteren Probleme bei der
Durchführung ihres Zahlungsverkehrs haben, da der Bankserver überlastet oder
Wartungsarbeiten im Gange sind. Zusätzlich gaben 22,3 % der Befragten an, dass
sie häufig technische Probleme beim virtuellen Banking haben. Leider konnten die
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
39
befragten Personen die auftretenden Schwierigkeiten nicht näher spezifizieren. Eine
weitere Problematik war die geringe Übertragungsgeschwindigkeit die 7,2 % der
Softwarenutzer bemängelten. Immerhin 40,2 % des Befragungskreises hatten noch
nie Probleme mit dem elektronischen Zahlungsverkehr.
Die Bewertung der Zufriedenheit mit dem Internet Banking fiel recht positiv aus. Es
gaben 62,5 % der Probanden an „vollkommen“ oder mindestens „sehr zufrieden“
mit dem Angebot des IB ihrer Bank zu sein. Über 30 % der befragten Unternehmen
waren „zufrieden“ mit dem Leistungsangebot. Lediglich 6,25 % der Befragten
bewerteten die Zufriedenheit des IB als „weniger gut“. Grund dieser positiven
Beurteilung war laut Angaben der Auskunftsgebenden, dass dieser Service eine
bemerkenswerte Erleichterung des Tagesgeschäftes mit sich bringe und die
Zeitersparnis immens sei. Dennoch äußerten 36,6 % der Interviewten
Verbesserungsvorschläge in diesem Bereich. Die Erhöhung der Verfügbarkeit ist ein
Anliegen der Firmenkunden, das am häufigsten genannt wurde. Zusätzlich wurde
die einfachere und übersichtlichere Gestaltung der Homepage als
verbesserungswürdig erachtet. Ein Bedürfnis der Bonitätsprüfung im Internet (Trust
Center) ist besonders für Firmenkunden wichtig, die ihre Produkte auch durch das
Internet anbieten und verkaufen möchten. So nannten fast 30 % der Probanden,
die einen Verbesserungsvorschlag machten, dass sie Interesse an dem Angebot von
Authentizitätsbeweisen ihrer Kunden durch die Bank haben.
Auch die schnellere Aktualisierung der Kontostände, wäre für ca. 10 % des
befragten Kundenkreises bedeutsam. Die Verbesserung der Software insbesondere
im Hinblick auf Schnittstellen und auch auf die Bedürfnisse des entsprechenden
Unternehmens ist für 31,7 % der Interviewten mit Korrekturvorschlägen von
besonderem Interesse. Ein weiteres Problem stellt die Informationslücke dar. So
stellten 25,9 % der Kunden fest, dass eine bessere Kommunikation auch im
Softwareprogramm eine Verbesserung der Kunde-Bank-Beziehung mit sich bringt.
Insbesondere personalisierte Informationen sind hier von besonderem Interesse.
Auch die Sicherheitsbedenken der User könnten durch transparentere Lösungen und
Informationen zerstreut werden.
3.
Beurteilung der Ergebnisse
Die im vorherigen Kapitel dargestellten Ergebnisse der empirischen Studie
„Internetbasiertes Kundenbindungsmanagement im Firmenkundengeschäft von
Kreditinstituten“ machen deutlich, dass das Internet Banking eine wesentliche
Erleichterung des täglichen Arbeitsablaufes im Firmenkundengeschäft darstellt.
Die Zufriedenheit mit dem elektronischen Medium ist ausgesprochen gut. Besonders
die schnelle und unkomplizierte Handhabung des Zahlungsverkehrs wird von den
Firmenkunden in den Vordergrund gestellt. Dies ist auch der wesentliche Grund,
warum Firmenkunden diese Dienstleistung in Anspruch nehmen. Der Aspekt der
Kosteneinsparung wird von den meisten Kunden in diesem Zusammenhang als eine
positive Nebensächlichkeit erachtet.
Die Firmenkunden nutzen allerdings das Internet nicht in dem Maße, wie es von den
Kreditinstituten eigentlich, aufgrund von Kosteneinsparungspotenzialen, gewünscht
werden sollte. Aus diesem Grund haben auch die im Kapitel II. Abschnitt 3
vorgestellten Instrumente der Kundenbindung nur eine bedingte Bedeutung. Dies ist
aber eher negativ zu sehen, da das Internet durch Data Profiling die
Kundenwünsche besser ermitteln könnte. Somit gehen den Banken wichtige
Zufriedenheitsbewertung im
Internet Banking
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
40
Potenziale im Rahmen des Customer Relationship Management verloren. ValueAdded-Services oder auch bankfremde Angebote werden von diesem Kundenkreis
ebenfalls kaum oder überhaupt nicht wahrgenommen. Sämtliche Informationen auf
der Bankhomepage zur Verfügung zu stellen führt, im Gegenteil, zu einer negativen
Zufriedenheit der Internet Banking Nutzer. Eine einfache und übersichtliche
Homepage mit schnellen Kommunikationsmöglichkeiten sowie Angaben über Preise
der Bankdienstleistungen, werden als wichtige Qualitätsmerkmale eines guten
Internetauftrittes seitens der Hausbank gefordert.
Wie schon erläutert, wird das Internet von den Firmenkunden fast uneingeschränkt
ausschließlich für die Datenübermittlung im Zahlungsverkehr genutzt. Insbesondere
die Funktionen Überweisungen, Kontostandsabfrage und Cash-Management
werden von den Unternehmen in Anspruch genommen. Darüber hinaus werden
vereinzelt
Auslandsüberweisung,
Wertpapieranund
verkauf
sowie
Produktvergleichsberechnungen online durchgeführt. Die speziellen Homepages der
Kreditinstitute werden hingegen vom Firmenkunden nur im geringen Maße in
Anspruch genommen. Dies zeigt sich auch beim geringen Interesse Informationen
auf der Homepage abzufragen.
Eingeschränkte Nutzung von
Internet Banking-Dienstleistungen
Auffallend ist, dass die Studie aufdeckt, dass viele Firmenkunden das Gefühl haben
seit Nutzung des Electronic Banking die persönliche Kunden-Bank-Beziehung zu
verlieren und über neueste Informationen von den Kreditinstituten nicht mehr in
Kenntnis gesetzt zu werden. Besonders wichtig erscheint es daher, eine
Dialogmöglichkeit im Softwareprogramm zu ermöglichen, in dem ein Textfeld
integriert wird und somit der Kunde stichwortartig Wünsche oder Probleme äußern
kann. Darüber hinaus kann das Angebot von personalisierten Newslettern die
Informationslücke schließen. Die gewünschten Informationen eines solchen
personalisierten Angebotes müssen aus den entsprechenden Daten der einzelnen
Vertriebswege gesammelt werden. 190
Hier ist ebenfalls ein Ansatzpunkt zu finden, dem Kunden individuelle Informationen
zu präsentieren, um einen persönlicheren und intensiveren Kontakt zwischen
Finanzanbieter und -nachfrager zu erreichen. Viele befragte Firmenkunden
kritisierten häufig, dass seit Nutzung des elektronischen Zahlungsdienstes der
persönliche Kontakt zu den Bankangestellten verloren gegangen sei. Dies wird auch
durch den hohen Anteil von Kunden deutlich, die Wechselgedanken gegenüber
ihrer Hausbank haben und als Grund die schlechte Beratung nannten.
Informationen über Basel II, neue Finanzierungsformen oder ähnliches wurden
früher durch kurze Gespräche in der Filiale zur Verfügung gestellt. Der Kunde weiß
nicht, welche Finanzdienstleistungsprodukte er bei seiner besonderen Situation am
besten einsetzen sollte. Somit ist also eine ständige Beratung und Hilfestellung
durch den Kundenbetreuer auch im Internetzeitalter immer noch sehr wichtig.
Große
Bedeutung
persönlichen
Firmenkundenbetreuung
Auch das Angebot von Internet- oder Software-Schulungen führt dazu, die
Zufriedenheit mit der Bankbeziehung zu erhöhen. Viele Firmenkunden die eine
persönliche Betreuung bei der Einführung im Internet Banking erhielten, waren
loyaler und damit zufriedener als solche Kunden, die einfach eine Diskette erhielten
um das Finanzprogramm auf ihren Personal Computer aufzuspielen. Gerade hier
können auch Sicherheitsbedenken abgebaut und der gesamte Leistungsumfang des
Online-Services gezeigt werden. Denn viele Firmenkunden bemängelten häufig, dass
sie gar nicht über den gesamten Leistungsumfang im Onlinebanking informiert seien
und bei Unsicherheit nicht bereit sind, weitere Transaktionsgeschäfte
Angebot von InternetSchulungen
190
Allerdings ist auch darauf hinzuweisen, dass nur solche Kunden eine besondere Betreuung erhalten
sollten, die einen hohen Customer Lifetime Value besitzen.
der
IV. Empirische Untersuchung der Erwartungen an das Internet aus Firmenkundensicht
auszuprobieren. Auch bei Neuerungen in diesem Bereich müssten die befragten
Kunden häufig den aktiven Kontakt zur Bank suchen, um Informationen zu
erhalten.
Banken könnten durch den Aufbau so genannter Trust Center ihr Aufgabengebiet
im Internet erweitern. Viele Firmenkunden haben das Problem, dass sie keine
Informationen über den potenziellen Vertragspartner im Internet erhalten. Die
Identifikation als auch die Bonitätsprüfung kann das Unternehmen meist nicht per
Internet durchführen. Aus diesem Grund wird von den Firmenkunden gefordert,
dass Banken einen solchen Service anbieten um den Bereich E-Commerce
auszubauen.
Ebenso haben Firmenkunden teilweise das Gefühl, dass sie als eine Kundengruppe
angesehen werden, die für Banken als unattraktiv gesehen werden. Der Umgang im
Schalterbereich beispielsweise bei Zahlungseingängen, die nicht durch das Internet
von statten gehen können, habe sich seit Einführung des Internet Banking die
Wartezeiten erheblich verlängert, so die Aussagen mancher Probanden. Dies hat zur
Folge, dass der eingesparte zeitliche Aspekt des elektronischen Banking durch die
längeren Wartezeiten in der Bankfiliale teilweise wieder aufgehoben wird.
41
Zusammenfassung
Zusammenfassung
Die veränderte Bankenlandschaft, insbesondere durch die derzeitige Bankenkrise
gekennzeichnet macht es Kreditinstituten schwer ihre Erträge zukünftig zu halten,
geschweige denn auszubauen. Aus diesem Grund ist es bedeutsam, den bisherigen
Kundenstamm nicht zu verlieren und darüber hinaus Kosteneinsparungen zu
realisieren. Das Internet ist ein Medium, welches insbesondere im
Transaktionsgeschäft einen wesentlichen Beitrag leisten kann. So konnte gezeigt
werden, welches Kosteneinsparungspotenzial zwischen beleghaften und
„virtuellen“ Überweisungen besteht. Insbesondere bietet das Internet, durch das
Angebot eines zusätzlichen Vertriebsweges, einen wesentlichen Beitrag der
zunehmenden Kundenflexibilität Folge zu tragen und damit die Bindung an das
entsprechende Kreditinstitut zu erhöhen.
Weiterhin bietet das Internet verschiedene Möglichkeiten, die Kundenbeziehung
zwischen Finanzanbieter und –nachfrager zu stärken. Die vorgestellten Instrumente
der Kundenbindung sind teilweise schnell und einfach zu realisieren und sprechen
eine zukünftig wachsende Zielgruppe mit hohem Einkommen an. Die
internetbasierten Kundenbindungsinstrumente bieten vielfach den Vorteil, den
Kunden Informationen zu entlocken, die es einfacher machen ihn persönlich und
personalisiert anzusprechen. Hierzu ist ein Data-Warehouse-Konzept wesentlich, das
aber nicht nur das Internet, sondern alle kundenrelevanten Daten der verschiedenen
Vertriebswege miteinander verknüpft, um möglichst lückenlose Informationen über
die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erhalten. Aus diesem Grund sollten
Banken bemüht sein, dass auch Firmenkunden die Homepage der Bank benutzen
um auch hier wichtige Daten sammeln zu können. Eine personalisierte Homepage
erscheint ein geeignetes Mittel zu sein, damit Kunden ihre individuellen Interessen
preisgeben. Eine Schnittstelle zwischen Finanzmanagementprogramm und
Homepage könnte zu einer vermehrten Nutzung der „Site“ führen. Aber auch die
Übersendung von Informationen in der Software mit Themenschlagwörtern, z. B.
wird ein Textfeld in das Programm integriert, wo eine Kommunikation zwischen
Bank und Kunde stattfinden kann, könnte hier Abhilfe schaffen.
Die Befragung der Bankexperten zeigte, dass Kreditinstitute zum einen aufgrund der
Flexibilität
der
Kunden
und
zum
anderen
wegen
möglichen
Kosteneinsparungspotenzialen im Internet vertreten sind. Vielfach erhoffen sich die
Experten eine Verbesserung des Images der Bank. Ebenfalls wird in Zukunft, so die
Meinung der Befragten, das Internet als der bedeutendste Vertriebsweg im Rahmen
des Multi-Channel-Managements gesehen. Die Befragung deckte jedoch auf, dass
Banken insbesondere von ihren Firmenkunden kaum Informationen vorliegen
haben, was dieser Kundenkreis für Erwartungen und Bedürfnisse an das Internet
stellen.
Es zeigt sich aber durch die Firmenkundenbefragung im Gegensatz zu Privatkunden,
dass besonders Unternehmen eine Darstellung von sämtlichen Informationen auf
der Homepage kaum wünschen. Vielmehr sollten Banken ihren Schwerpunkt auf
eine übersichtliche Site mit schnellem Aufbau legen. Somit ist es bedeutsam, das
Angebot zum einen für Unternehmen und zum anderen für Privatpersonen, die
vielfach Unterhaltung auf der Homepage einer Bank suchen, bei der Konzipierung
eines Internetauftrittes zu berücksichtigen. Im Firmenkundengeschäft wird die
Abwicklung von Transaktionen über das World Wide Web (WWW) als eine
bequeme, schnelle und vor allem zeitsparende Dienstleistung angesehen. Darüber
hinaus
bietet
insbesondere
die
Finanzmanagementsoftware
durch
Multibankfähigkeit eine optimale Verwaltung und Steuerung der Liquidität eines
Unternehmens.
42
Zusammenfassung
Die Befragung der Firmenkunden über die Zufriedenheit mit dem neuen Medium
zeigte auch, dass der Service als ausgesprochen positiv bewertet wird. Besonders die
Zeitersparnis, die Flexibilität, Transaktionen unabhängig von Öffnungszeiten
durchzuführen wurde von den Kunden als eine große Entlastung des betrieblichen
Tagesablaufes gesehen. Der Aspekt der Kosteneinsparung wird teilweise von den
Kunden nicht wahrgenommen. Negativ bewertet wurde insbesondere die
Verfügbarkeit, durch häufige technische Probleme des entsprechenden Bankservers
als auch die fehlende Sicherheit bei der Datenfernübertragung. Als weiteres
negatives Kriterium, was gegen das elektronische Banking spricht, ist besonders der
Kontaktverlust mit dem Firmenkundenberater. Vielfach hatten die befragten
Personen das Gefühl den Kontakt zu ihren Finanzberatern zu verlieren.
Dennoch gibt es durch das Internet Potenziale, die Banken derzeit noch nicht
nutzen. Insbesondere die Datengewinnung zur Ermittlung der Bedürfnisse von
Firmenkunden müssten Banken mit in ihre strategische Planung integrieren. Hierzu
ist aber die Verknüpfung aller Vertriebswege entscheidend. Das heißt, es müsste ein
Datenpool vorhanden sein der alle gesammelten Informationen aus den
entsprechenden Absatzkanälen enthält. Somit wird der Kunde transparenter und
man kann den Kunden individuell und auf den richtigen Vertriebsweg ansprechen,
ohne wertvolle Ressourcen zu verschwenden.
Damit wird auch die Bedeutung einer personalisierten Homepage sichtbar. Der
Kunde kann hier seine Rubriken wählen und wird somit die Seite öfter aufrufen.
Dabei gewinnt die entsprechende Bank wesentliche Informationen über
Besuchshäufigkeit und Präferenzen des Kunden. Interessiert sich beispielsweise der
Kunde für die Rubrik „Autos“ im Internet, kann dem Kunden eine
Finanzierungsform sowie Versicherungsprodukte zum richtigen Zeitpunkt angeboten
werden. Bonitätsprüfungen und Zahlungsverfahren im Internet sind zum einen neue
Geschäftsfelder, die für Banken einen zusätzlichen Ertrag bringen könnten und zum
anderen können hier ebenfalls wesentliche Informationen gesammelt werden, die
Auskunft über den entsprechenden Kunden liefern und somit Wechselbarrieren
aufbauen.
Besonders ist darauf hinzuweisen, dass der Firmenkunde immer noch die
persönliche Beratung vorzieht. Die Befragung machte deutlich, dass die IB-Nutzer
dieses vermissen. Sie haben das Gefühl von den Kreditinstituten teilweise
alleingelassen zu werden, da wesentliche Informationen, die auch nicht von dem
Kunden im Internet abgerufen werden, auf den anderen Vertriebswegen fehlen.
Deshalb ist eine ständige Analyse des Kundenverhaltens zwingend notwendig. Da
dieser Kundenbereich nicht so preissensibel ist wie beispielsweise Privatkunden,
wären viele Firmenkunden bereit eine hohe Dienstleistungsqualität finanziell zu
honorieren.
Bei der Befragung der Personen wurden darüber hinaus wesentliche
Verbesserungspotenziale genannt, die den Befragten als wesentlich erschienen.
Insbesondere die Kontostandsaktualität wurde häufig bemängelt, da getätigte
Überweisungen erst einen Tag später kontowirksam wurden. Darüber hinaus wurde
die Verfügbarkeit der Bankenserver kritisiert. Vielfach, insbesondere am Morgen und
in der Mittagszeit, sei ein Durchführen von Transaktionen nicht möglich, da der
Server der entsprechenden Bank überlastet sei. Um die Informationslücke zu
schließen, wären teilweise auch personalisierte Newsletter von großem Interesse.
Insbesondere Informationen rund um das Internet, wie beispielsweise
Leistungsumfang, Neuerungen oder Sicherheitserläuterungen wären für die
befragten Firmenkunden ein echter Mehrwert.
43
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50
european center for financial services
Das european center for financial services (ecfs) hat es sich als
Forschungsinstitut an der Universität Duisburg-Essen zur Aufgabe
gemacht, auf dem Gebiet der Finanzdienstleistungen eine Brücke
zwischen Wissenschaft und Praxis zu schlagen. Das ecfs steht unter
der Präsidentschaft des ehemaligen Bundesbankpräsidenten, Herrn
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hans Tietmeyer. Der ehemalige Präsident der
Landeszentralbank in NRW, Herr Dr. h.c. Eberhard Heinke,
komplettiert als Vizepräsident das Präsidium.
Mit der Unterstützung sowohl durch den hochrangig besetzten Beirat
Universität Duisburg-Essen
Campus Duisburg
Lotharstr. 65
47057 Duisburg
Tel. 0203.379 26 48
Fax. 0203.379 12 45
Präsidium
Prof. Dr. Dr. h.c. mult
Hans Tietmeyer
Dr. h.c. Eberhard Heinke
Direktoren
Prof. Dr. Bernd Rolfes
Prof. Dr. Rainer Elschen
als auch durch das Kuratorium unter dem Vorsitz von Herrn Werner
Böhnke (WGZ-Bank) und Herrn Heinz Biesenbach (Rheinischer
Sparkassen- und Giroverband) sowie unter der Förderung von über
100 Mitgliedsinstituten betreibt das ecfs unabhängige Forschung im
bank- und finanzwirtschaftlichen Sektor. Die Leitung untersteht den
Direktoren, Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes am Campus Duisburg und
Herrn Prof. Dr. Rainer Elschen am Campus Essen, der Transfer der
Forschungsergebnisse
in
die
Praxis
erfolgt
über
zahlreiche
Veranstaltungen.
Das ecfs dient als Forum für seine Mitgliedsinstitute – aber auch für
Gäste
–
auf
Symposien
und
Workshops
mit
hochkarätigen
Referenten über aktuelle Problembereiche und Fragestellungen zu
diskutieren und fördert so den Erfahrungsaustausch zwischen den
verschiedenen Bereichen der Finanzdienstleistungsbranche. Des
Weiteren führt das ecfs Forschungsprojekte durch, die sich mit
bank-,
aber
auch
mit
allgemeinen
finanzwirtschaftlichen
Fragestellungen auseinandersetzen.
Contact:
Dipl.-Kfm. Mike Schneider
Tel.: 0203.379 12 46
Email: [email protected]
Im Internet:
www.ecfs.de
www.banken-symposium.de