bachelorarbeit - MOnAMi
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BACHELORARBEIT Frau Livinia Hoops Das Erlebnis Messe durch Social Media erweitern 2014 BACHELORARBEIT Fakultät: Medien Das Erlebnis Messe durch Social Media erweitern Autorin: Frau Livinia Hoops Studiengang: Business Management Seminargruppe: BM11wM1-B Erstprüfer: Prof. Dipl.-Kaufm. Günther Graßau Zweitprüfer: Anne Hochstein Einreichung: Hamburg, 04.09.2014 BACHELOR THESIS Faculty of Media Expanding the Experience of Trade Fairs with Social Media author: Ms. Livinia Hoops course of studies: Business Management seminar group: BM11wM1-B first examiner: Prof. Dipl.-Kaufm. Günther Graßau second examiner: Anne Hochstein submission: Hamburg, 04.09.2014 Bibliografische Angaben Hoops, Livinia: Das Erlebnis Messe durch Social Media erweitern Expanding the Experience of Trade Fairs with Social Media 70 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014 Abstract Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Verknüpfung von dem Erlebnis Messe und Social Media. Es wird der Frage nachgegangen, wie Messen durch Social Media attraktiver gestaltet werden können aus Sicht der ausstellenden Unternehmen. Vor allem junge Menschen sollen dazu animiert werden, sich an Messen zu beteiligen. Die Ergebnisse der Literaturrecherche und der empirischen Untersuchung werden an einem Fachbeispiel angewendet. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. VII 1 Einleitung................................................................................................................. 1 1.1 Gliederung der Arbeit...................................................................................... 2 2 Das Kommunikationsinstrument Messe............................................................... 3 3 Social Media ............................................................................................................ 7 3.1 Social Media Marketing .................................................................................. 8 3.2 Gefahren von Social Media .......................................................................... 10 4 Warum Social Media? ........................................................................................... 11 5 Verknüpfung von Social Media und Messen ...................................................... 14 6 Methodik der qualitativen Datenerhebung ......................................................... 17 6.1 Literaturrecherche......................................................................................... 17 6.2 Experteninterview ......................................................................................... 17 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 Vorbereitung der Datenerfassung .................................................. 18 Auswahl der Experten .................................................................... 18 Durchführung von Experteninterviews ........................................... 19 Methodik der Datenauswertung ..................................................... 20 7 Auswertung der Experteninterviews................................................................... 21 7.1 Einschätzung der aktuellen Messesituation ................................................. 21 7.2 Erwartungen an den Messeauftritt ................................................................ 23 7.3 Maßnahmen für einen erfolgreichen Messeauftritt ....................................... 23 7.4 Verknüpfung von Messen und Social Media ................................................ 24 7.5 Kritische Reflexion ........................................................................................ 26 7.6 Maßnahmen zur Erweiterung des Messeerlebnisses durch Social Media ... 27 8 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles ... 30 8.1 Unternehmenssituation ................................................................................. 31 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 Unternehmensvorstellung Langnese.............................................. 31 Interne Stärken ............................................................................... 31 Wettbewerbssituation ..................................................................... 33 Online Auftritt .................................................................................. 35 8.2 Fachmessen ................................................................................................. 36 Inhaltsverzeichnis VI 8.2.1 Vorstellung der Fachmesse Internorga .......................................... 36 8.3 Strategie ....................................................................................................... 37 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5 8.3.6 Zielfestlegung ................................................................................. 37 Art der Verbindung von der Messe mit Social Media ..................... 38 Auswahl der Social Media Plattform ............................................... 39 Marktanalyse .................................................................................. 42 Zielgruppe ...................................................................................... 43 Richtlinien zum Umgang mit Social Media ..................................... 43 8.4 Maßnahmen.................................................................................................. 44 8.5 Erfolgskontrolle ............................................................................................. 50 8.6 Zusammenfassung ....................................................................................... 51 9 Fazit ........................................................................................................................ 52 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI Anlagen ..................................................................................................................... XVII Eigenständigkeitserklärung ...................................................................................... XX Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Durch Stimmen bewegbare Kugel in "balancity" ....................................... 5 Abbildung 2: Wozu wird Social Media in deutschen Unternehmen genutzt? ................. 8 Abbildung 3: Kreislauf des Social Media Marketing ........................................................ 9 Abbildung 4: Mediennutzung in Deutschland .............................................................. 11 Abbildung 5: Nutzung sozialer Netzwerke nach Altersgruppen .................................... 12 Abbildung 6: Vor-und Nachteile der Verknüpfung von Social Media ............................ 13 Abbildung 7: Übersicht der Ideensammlung (Ergebnisse der Interviewauswertung) ... 27 Abbildung 8: Markenranking des Eismarktes .............................................................. 33 Abbildung 9: Monatlich aktive Nutzer im Jahr 2013 ..................................................... 40 Abbildung 10: Zielgruppenbefragung über Facebook ................................................... 45 Abbildung 11: Beispiel für Fotos auf Instagram ............................................................ 47 Einleitung 1 1 Einleitung In der heutigen Zeit wird über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen im Internet diskutiert. Es werden Bewertungen, Meinungen und Kritiken online geschrieben und mit vielen anderen der circa 62 Millionen Internetnutzer geteilt.1 Vor allem über soziale Medien entscheiden die Nutzer und Kunden über die Qualität von Angeboten und Services und nehmen damit zunehmend Einfluss auf das Image der Unternehmen. Diese Entwicklung wirkt sich auch auf das traditionelle Marketing- und Kommunikationsinstrument die Messe aus. Dies wird vor allem deutlich, dass laut einer aktuellen Studie des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss (B2C-Trendstudie) circa 60 Prozent aus der Zielgruppe der 15 bis 25 Jährigen noch nie eine Messe besucht haben. In diesem Bereich besteht Nachholbedarf bezüglich der Einbindung von Messen in die zielgruppengerichtete Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Diese Generation kann nur in der digitalen Welt angesprochen und abgeholt werden, ansonsten geht sie für die Live-Kommunikation Messe verloren.2 Außerdem verzeichnen die Messeveranstalter Besucherrückgängen auf vielen Fachmessen wie beispielsweise die „Boot“ in Düsseldorf, die weltgrößte und international bedeutendste Bootsmesse. Im Jahr 2013 kamen insgesamt 226.300 Besucher, dabei handelt es sich um einen Rückgang von etwa 20.000 Besuchern als im Jahr 2012.3 Auch auf anderen Messen wie die „CeBIT“ in Hannover kommt es zu Besucherrückgängen.4 Bei den Tourismus- und Freizeitmessen von Januar bis April 2014 kam es bei den meisten Messen zu weniger Besuchern als in den Jahren davor wie bei der „WIR“ in Dillingen.5 Wie in jedem Bereich gibt es Ausnahmen, die Intergastra verzeichnete im Jahr 2010 80.000 Fachbesucher, vier Jahre später steigt die Besucheranzahl auf 90.000 Fachbesucher an.6 Diese Besucherrückgänge liegen einerseits daran, dass ein Großteil der 1 Vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in- deutschland-seit-2001/ 2 Sommer, R., Unternehmen in medialen Wettbewerb versus Messe- und Eventplattformen – Zwei Welten leben aneinander vorbei!, 2014, S. 31 3 Vgl.: http://www.boot.de/cipp/md_boot/custom/pub/content,oid,39747/lang,1/ticket,g_u_e_s_t/local_lang,1 4 Vgl.: http://ht4u.net/news/27292_cebit_2013_wieder_ruecklaeufige_besucherzahlen_- _messeleitung_zeigt_sich_abermals_zufrieden/ 5 Vgl.: http://www.augsburger-allgemeine.de/dillingen/Tourismus-Messen-bleiben-beliebt-id29672611.html 6 Vgl.: http://www.messe-stuttgart.de/intergastra/besucher/rueckblick/ Einleitung 2 jungen Menschen keine Messen besuchen, andererseits daran, dass der zeitliche und wirtschaftliche Aufwand für den Besuch einer Messe hoch ist. Daher soll es Gegenstand dieser Arbeit sein, die Möglichkeiten und Chancen herauszuarbeiten, wie mit Hilfe des Einsatzes von Social Media bei Messeauftritten, wieder mehr Besucher für Messen begeistert werden können und die junge Zielgruppe angesprochen werden kann. Dafür ist es wichtig, dass sich vorerst mit dem Kommunikationsinstrument Messe beschäftigt wird und sich eingehend mit Social Media auseinander gesetzt wird. Außerdem wird untersucht wie Messen und Social Media verknüpft werden können und warum es sich bei Social Media um ein geeignetes Tool handelt, mit dem mehr Besucher, speziell die jungen Menschen, angesprochen werden können. 1.1 Gliederung der Arbeit Die vorliegende Bachelorarbeit beinhaltet im Wesentlichen zwei übergeordnete Teile. Der erste Teil besteht darin, eine Einführung in die Thematik Messe zu geben, dafür wurde eine umfassende Literaturrecherche betrieben. Außerdem beinhaltet der erste Teil die Begründung, warum die Verknüpfung von Messen und Social Media als sinnvoll erscheint, aber zugleich die Gefahren bei der Nutzung von Social Media. Des Weiteren ist Gegenstand des ersten Teils die empirische Untersuchung zum Thema Messen und Social Media inklusive Auswertung. Der zweite Teil handelt über die Verknüpfung von Messen und Social Media anhand eines Fachbeispiels. Das Fachbeispiel beinhaltet den Messestand von Langnese auf der Internorga in Hamburg und setzt eine Vorstellung der Marke Langnese und der Fachmesse Internorga voraus. Dem folgt die Entwicklung einer Strategie und Maßnahmen zur Verknüpfung von Messen und Social Media sowie die Erfolgskontrolle. Abschließend wird die Arbeit zusammengefasst und in einem Fazit reflektiert. Das Kommunikationsinstrument Messe 2 3 Das Kommunikationsinstrument Messe Messen sind Kommunikationsinstrumente, das heißt sie stellen einen Austausch von verbalisierten oder visualisierten Informationen dar. Bei einer Messebeteiligung eines Unternehmens werden Informationen angeboten und mit dem Besucher oder den Wettbewerbern ausgetauscht. Dabei tritt der Aussteller mit seinem Messestand als Informationssender auf und der Besucher übernimmt anfänglich die Rolle des Informationsempfängers. Darauf folgt der Dialog und persönliche Kontakt zwischen Aussteller und Besucher, wodurch der Austausch an Informationen beginnt.7 Damit ist die Messe ein Instrument der Live Kommunikation, bei der im Mittelpunkt die direkte, zweiseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen Kunden steht. Es handelt sich um eine Veranstaltung, die an einem festgelegten Standort in zeitlich begrenzten Rahmen durchgeführt wird. Der Hauptzweck der Messebeteiligung besteht darin Produkte zu präsentieren, Informationen zu übermitteln, das Unternehmen darzustellen und die Möglichkeit sich mit der Konkurrenz zu vergleichen.8 Außerdem sollen Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Imageaufbau bzw. –pflege und Kundendialog erreicht werden. Der Messeauftritt von Unternehmen erfüllt eine repräsentative Funktion, es handelt sich um die “perfekte Plattform zur Inszenierung von Marken”9 und leistet einen wichtigen Beitrag zur Markenerlebbarkeit. Außerdem ermöglicht die zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung den Ausstellern und Besuchern den direkten Wettbewerbsvergleich und schafft damit Markttransparenz. Kein anderes Instrument liefert eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität wie die Messe.10 Der Messestand eines Ausstellers beinhaltet die Funktion bei dem Messebesucher Interesse zu wecken und gleichzeitig wichtige Markenbotschaften vermitteln. Der Stand verschafft ein sinnliches Raumerlebnis und eine emotionale Erfahrung für den Besucher, wodurch eine nachhaltige Erinnerung an die dargebotenen Informationen entsteht. Für alle relevanten internen und externen Zielgruppen ist der Messestand ein Raum, in dem die Markenidentität des Ausstellers mit allen Sinnen erfahr- und erlebbar 7 Neven, P., Messewissenschaft: Messen haben Zukunft!, 2013, S. 7 8 Zanger, C., Messen und Events als Mittel integrierter Unternehmenskommunikation, 2014, S. 15 9 Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S. 333 10 Kirchgeorg,M., Springer, C., Brühe, C., Live Communication Management, Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, 2009, S. 115 Das Kommunikationsinstrument Messe 4 wird.11 Die Identität einer Marke ist ein Schlüsselfaktor erfolgreicher Markenführung und soll daher für die verbale und visuelle Kommunikation der Marke Ausgangspunkt sein, zum Beispiel in Form eines Messestandes.12 Der Messestand prägt zu einem hohen Anteil, wie der Aussteller wahrgenommen wird. Neben der Produkt- und Leistungspräsentation dient dieser auch der Pflege des Markenimages, indem er einer Marke temporär eine physische Form gibt und damit zur Markenerlebniswelt wird.13 Bei der Gestaltung des Messestandes stehen die Aussteller vor der Herausforderung, dass die Ansprüche an die Bereitstellung und Präsentation von Informationen auf Messen wachsen und die für Messebesucher geplanten Zeitbudgets immer weiter schrumpfen. Daher müssen die Aussteller notwendigerweise ihren Messestand unverwechselbar gestalten, dass beim ersten Anblick erkennbar ist welches Unternehmen beziehungsweise welche Marke zu welchem Thema ausstellt und was das Produkt und Leistungsangebot umfasst.14 Denn die Besucher entscheiden oft über den ersten Eindruck, ob es sich lohnt den Messestand zu besuchen oder weiterzugehen. Weiterhin dient die visuelle Gestaltung des Messestandes dazu, das Selbstbild des Unternehmens, optisch zu vermitteln. Diese ist auf die verschiedenen Standgestaltungselemente anzuwenden, dazu gehört der Boden, die Wände, die Decke, die Markenlogos, das Mobiliar, das Farbkonzept und das Beleuchtungskonzept.15 Die Bedeutung des Begriffes Messe hat sich in den letzten Jahren geändert, aus dem traditionellen Marketing- und Kommunikationsinstrument ist eine kundenorientierte Dienstleistung geworden. Da es Messen schon seit dem Mittelalter gibt, mussten die Gesellschaften und Aussteller irgendwann erkennen, dass die Messe den Anforderungen der Zeit nicht mehr entsprach und haben daher diese neu ausgerichtet. Dafür wurde sich eingehend mit den individuellen Bedürfnissen und persönlichen Anliegen der Kunden beschäftigt, um den Kunden in den Mittelpunkt der Messe zu stellen.16 11 Kirchgeorg,M., Springer, C., Brühe, C., Live Communication Management, Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, 2009, S. 115 12 Burmann, C., Recke, T., Gestaltung und Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Mar- kenführung, 2009, S. 306 13 Arnold, D., Messepraxis, Die professionelle Unternehmenspräsentation auf Messen und Ausstellungen, 2008, S. 68 14 Wenz-Gahler, I., Messestanddesign, Temporäres Marketing- und Architekturereignis, 1999, S. 10 15 Ermer, B., Markenadäquate Gestaltung von Live Communication-Instrumenten: Die visuelle Wahrneh- mung und Wirkung von Messeständen, 2014, S. 101 16 Vgl.: http://www.business-wissen.de/artikel/wie-messen-dem-marketing-des-kunden-mehrwert-schaffen/ Das Kommunikationsinstrument Messe 5 Außerdem hat sich In den letzten Jahren der Trend entwickelt Messen zu “eventisieren”. Denn Messeauftritte werden spektakulärer, wie beispielsweise der deutsche Messeauftritt auf der Weltausstellung in Shanghai mit seiner interaktiven, von den Stimmen der Besucher gesteuerten Weltkugel zeigte (siehe Abbildung 1). Abbildung 1: Durch Stimmen bewegbare Kugel in "balancity" - dem deutschen Pavillon auf der EXPO 2010 in Shanghai Quelle: http://www.nussli.com/projekte/projektdetail/news/deutscher-pavillon-expo-2010-shanghai1075/520.html Der Messeauftritt soll die Besucher emotional ansprechen und durch interaktive Präsentation Aufmerksamkeit und Interesse für den Messestand wecken. Außerdem soll ein Messeerlebnis generiert werden, welches dem Messebesucher in nachhaltiger Erinnerung bleibt. Messen als Kommunikationsinstrument sind eines der wichtigsten und budgetstärksten Instrumente in der Live Kommunikation von Unternehmen. Nur wenige andere Instrumente in vergleichbarer Weise bieten eine so starke Kommunikationsdichte und Informationsqualität wie Messen. Der Messeauftritt von Unternehmen erfüllt eine repräsentative Funktion und leistet einen wichtigen Beitrag zur Markenerlebbarkeit und Markenprofilierung sowie zur Wettbewerbsdifferenzierung.17 17 Ermer, B., Kirchgeorg, M., Brand Experience Messestand: Zur Bedeutung eines markenadäquaten visuellen Standdesigns für die Markenkommunikation, 2014, S. 41 Das Kommunikationsinstrument Messe 6 Trotz der Zeiten der boomenden Internetwirtschaft ist der Erfolg von Messen als Kommunikations- und Marketinginstrument ungebrochen. Für Messen geben die deutschen Unternehmen und Besucher rund zwölf Milliarden Euro pro Jahr aus, da Messen zu den wichtigsten Instrumenten in der Business-to-Business-Kommunikation für die deutschen Unternehmen gehören.18 Die Zahlen basieren auf dem „Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e. V.“ Außerdem besitzen Messen einen hohen Stellenwert bei Unternehmen, da komplexe Produkte erklärt und inszeniert werden können. Die Bündelung des Angebotes bietet den Besuchern eine Übersicht über die Marktsituation und Vergleichsmöglichkeiten. Zwar werden für die nächsten beiden Jahre 2014/2015 leichte Rückgänge bei der Anzahl der Messebeteiligungen deutscher Aussteller im Inland erwartet. Dies liegt daran, dass viele Unternehmen schon auf den entscheidenden Messen vertreten sind und daher keinen großen Steigerungen vermutet werden.19 Eine weitere Herausforderung ist die Digitalisierung, die Pflege von Kontakten funktioniert immer effizienter über digitale Kanäle. Außerdem bieten die neuen Technologien eine kostengünstige Möglichkeit, Produkte und Leistungen an jedem Ort, zu jeder Zeit dem Kunden eindrucksvoll und fasst zum Anfassen darzubieten. Virtuelle Produkte erscheinen fast real.20 Dies hat zur Folge, dass die Aussteller ihre Standflächen reduzieren und mehr ins Online-Geschäft investieren. Auf Online Kanälen kommt es zu verstärkten Wettbewerb und dort lauert die Herausforderung die Online-Kundenbindung zu meistern, da der mulitsensuale Kontakt und das direkte Markenerlebnis fehlen. Dies kann im Gegenzug die Live Kommunikation Messe bieten. Obwohl sich der Messemarkt überwiegend positiv entwickelt, sinkt die Zahl der Besucher von Messen im Vergleich zu den Vorjahren. Nach AUMA Messetrend 2013 ist die Besucherzahl um 0,6 Prozent gesunken im Vergleich zum Vorjahr. Dies liegt vor allem daran, dass die Zeit immer kostbarer wird und es den Menschen an Zeit mangelt. Für Messen muss viel Zeit investiert werden, da Messen oft länger als einen Tag gehen und oft nicht in der Nähe des Wohnsitzes der Besucher stattfinden. Daher stellt sich die Frage, wie die Messe noch attraktiver gestaltet werden kann und die Besucher animiert werden, die Messe zu besuchen. 18 Vgl.: http://www.auma.de/de/Messemarkt/MessemarktDeutschland/Bedeutung/Seiten/Default.aspx 19 Institut der Deutschen Messewirtschaft, AUMA_MesseTrend2014, Edition 37, S. 6 20 Vgl.: http://www.auma.de/de/DownloadsPublikationen/PublicationDownloads/Edition35.pdf, S. 43 Social Media 3 7 Social Media Social Media zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass der Nutzer aktiv die Inhalte des Internets mitgestalten kann. Dies kann durch das Hochladen von Texten, Bildern, Videos oder anderen Medien geschehen. Es entsteht ein interaktiver Austausch unter den möglichen Interessenten. Vor allem das menschliche Bedürfnis sich in einer sozialen Gruppe auszutauschen wird durch Social Media erfüllt. Zu den wichtigsten Erscheinungsformen von Social Media gehören soziale Netzwerke, Weblogs, Microblogging und Multimediaplattformen. Zu den sozialen Netzwerken gehört beispielsweise Facebook, das größte soziale Netzwerk mit über einer Milliarde Nutzer weltweit, Google+, Xing, die größte deutsche Business-Plattform mit sechs Millionen Nutzern und LinkedIn, die weltweit größte Business-Plattform mit über 200 Millionen Nutzern. Zu den Weblogs, also den „OnlineTagebüchern“, gehört Blogspot, eine Anwendung die keine Software-Kenntnisse voraussetzt, und Wordpress, eine freie Software zur Verwaltung von Inhalten einer Website. Beim Microblogging handelt es sich um eine Variante des Weblogs mit einer begrenzten Anzahl an Zeichen. Dazu gehört Twitter, ein Kurznachrichtendienst mit der Möglichkeit, Beiträge zu teilen oder zu verfolgen.21 Bei Multimediaplattformen handelt es sich um die Verbreitung von Fotos und Videos über das Internet. Dazu gehören Plattformen wie Flickr, eine Foto-Community mit über 77 Millionen aktiven Nutzern pro Monat, Youtube, ein Internet-Videoportal mit über einer Milliarde aktiven Nutzern pro Monat, und Instagram, einer Foto- und Video-App für Facebook mit über 100 Millionen aktiven Nutzern pro Monat weltweit. Außerdem gibt es noch Wikis, dabei handelt es sich um eine Sammlung zahlreicher Informationen und Artikel. Allgemein helfen soziale Medien den Menschen Informationen aller Art im Internet zugänglich machen zu können und sie unterstützen die zwischenmenschlichen Beziehungen durch die Kommunikation und den Austausch mit Hilfe der Netzwerke.22 Optimale Voraussetzungen, um ein Live Kommunikationsinstrument wie die Messe zu ergänzen. 21 Glaser, C., Wettbewerbsfaktor Vertrieb bei Finanzdienstleistern, 2013, S. 338 22 Schmidt, J.-H., Social Media, 2013, S. 95 Social Media 3.1 8 Social Media Marketing Social Media Portale erhalten einen immer höheren Stellenwert im täglichen Leben der Internetnutzer. Vor allem der Nutzen sozialer Medien durch Politikgrößen, Medienanstalten und Großunternehmen brachte Akzeptanz in die aktuelle Geschäftswelt.23 Es entstehen immer mehr Diskussionen über Produkte, Dienstleistungen sowie Firmenpolitik auf unzähligen Drittportalen, auf welche das Unternehmen reagieren muss. Diese Informationstransparenz wird nicht nur durch die Unternehmen geschaffen, sondern es sind vielmehr die vielen, häufig anonymen Internetuser, die ihre Erfahrungen und Meinungen online stellen und so mit der Allgemeinheit teilen. Die Herkunft der Informationen spielt keine große Rolle, meistens besitzen Foren oder Bewertungsportale eine hohe Glaubwürdigkeit. Vor allem Wikis haben eine hohe Anerkennung und werden sogar als zitierfähig angesehen. Diesen Status haben Videoportale und Social Communities noch nicht erreicht. Die Online Reputation eines Unternehmens (der Ruf im Internet) hat einen wesentlichen Einfluss auf den Kunden, immer häufiger werden Kaufentscheidungen abhängig von dem Ruf des Unternehmens im Web. Daher ist es für ein Unternehmen wichtig, sich im Internet zu präsentieren. Eine positive Reputation zeichnet sich durch Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwor- Abbildung 2: Wozu wird Social Media in deutschen Unternehmen genutzt? Quelle: http://bvdw.org/fileadmin/bvdw-shop/bvdw_leitfaden_social_media_in_unternehmen.pdf 23 Ceyp, M., Scupin, J.-P., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S. 4 Social Media 9 tung aus.24 Dabei hat die positive Online Reputation einen höheren Stellenwert als kurzfristige Bekanntheits-, Image- oder Vertriebserfolge.25 Social Media Marketing spielt sich vor allem auf den Plattformen Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und Youtube ab. Auf allen Plattformen gibt es für Unternehmen die Möglichkeit, eine eigne Firmenplattform zu erstellen. Durch Social Media Marketing lässt sich eine Vielzahl an Kunden und Interessenten erreichen. Das häufigste Ziel im Social Media Marketing ist die Kundenbindung nachhaltig zu steigern und für Pressearbeit zu nutzen (siehe Abbildung 2). Damit stimmen die Ziele von Messen und Social Media Marketing überein. Bei der Planung und anschließenden Verknüpfung von Social Media Marketing sind fünf Schritte zu berücksichtigen. Diese fünf Schritte lassen sich mittels des Kreislaufes des Social Media Marketings darstellen (siehe Abbildung 3). Zuerst sollten die Ziele festgelegt werden, die mit der Verknüpfung verfolgt werden. Denn das Unternehmen sollte sich über die Ziele bewusst sein, um zu wissen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen. In der Situationsanalyse werden bereits vorhandene Social Media Aktivitäten untersucht, um zu entscheiden, welche kommenden Schritte eingeleitet werden müssen. Dem folgt die Strategieentscheidung, bei der das Unternehmen sich auf eine Strategie festlegen muss. Die Operative Durchführung beschreibt die Festlegung der Maßnahmen nach der gewählten Strategie. Abschließend folgt die Erfolgskontrolle, welche untersucht in wie weit die Ziele erreicht worden sind. Abbildung 3: Kreislauf des Social Media Marketing Quelle: Ceyp, M., Scupin, J.-P., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S. 20 24 Leisenberg, M., Schweifel, A., Social Media für mittelständische Unternehmen: Thesen und Handlungs- empfehlungen, 2012, S. 213 25 Ceyp, M., Scupin, J.-P., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2013, S. 14 Social Media 3.2 10 Gefahren von Social Media Die Nutzung von Social Media ist mit vielen Herausforderungen verbunden, da durch die Verbindung von Messen mit Social Media, die Messe in der Öffentlichkeit steht. Dies ist einerseits ein Vorteil für die messebetreibenden Unternehmen, da so eine wie im Kapitel 3 genannte unbegrenzte Reichweite und Verbreitung entsteht, andererseits ist die Kontrolle über die Meinungsäußerungen, diskutierten Inhalte und Bewertungen durch die Communities eingeschränkt. Daher sind gezielte Falschinformationen enttäuschter Kunden oder Manipulationen durch Wettbewerber nicht auszuschließen durch die Offenheit der sozialen Netzwerke. Daher müssen die Unternehmen bei solchen Fällen schnell und korrekt reagieren.26 Gefahren entstehen vor allem dann, wenn das Konzept aus Sicht des Kunden nicht glaubwürdig ist. Um einen erfolgreichen Messeauftritt mit dem Einsatz von Social Media zu erreichen, müssen die Gefahren der Nutzung von Social Media klar sein. Denn soziale Netzwerke sind öffentlich und anonym, wodurch die Nutzer sich von der Masse oder Anonymität geschützt fühlen und so eher kritische Äußerungen veröffentlichen. Doch diese Kritik kann positiv genutzt werden, da ein Unternehmen, das Probleme und Kritik ernst nimmt und sachlich, schnell und freundlich auf diese reagiert, wird positiv von den Nutzern und Kunden wahrgenommen. Außerdem sollte das Unternehmen Fehler, die passiert sind, offen und ehrlich zugeben. Außerdem wird der Datenschutz bezüglich Unternehmensdaten und Kundendaten erschwert. Daher müssen Vorkehrungen und Vereinbarungen getroffen werden, wie mit den Daten umgegangen wird und keine Daten verloren gehen. Ein weiterer Aspekt ist, dass im Umgang mit Social Media im Bereich Messen noch wenig verallgemeinerbare Erfahrungen vorhanden sind. Deshalb sind Planung, Strategie und Analyse im Voraus von großer Bedeutung. Dazu gehört, dass die Zielgruppen und deren Medienverhalten analysiert wird, um die Zielgruppe passfähig über Social Media Kanäle anzusprechen. Außerdem können über Social Media bestimme Zielgruppen nicht erreicht werden, daher besteht das Risiko, bei einer reinen Fokussierung auf Social Media, der Diskriminierung von bestimmten Zielgruppen.27 Schließlich sollte sich das Unternehmen vor dem Einsatz von Social Media über die Gefahren und Herausforderungen bewusst sein sowie darüber im Klaren sein, wie in einer solchen Situation gehandelt werden muss. 26 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 15 27 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 26 Warum Social Media? 4 11 Warum Social Media? Die digitale Vernetzung der Internetnutzer untereinander mit Hilfe von Social Media Plattformen hat sich rasant entwickelt. In Deutschland stieg die Zahl der Nutzer der Plattform Facebook innerhalb von vier Jahren von fünf Millionen Anfang 2010 auf 27,2 Millionen Anfang 2014.28 Dies weist darauf hin, dass sich die Kommunikation zwischen Menschen verändert. Auch die Rollenverteilung zwischen Informationsanbietern und Konsumenten verändert sich durch die Entwicklung von Social Media, dem interaktions- und dialogorientiertem „Mitmach“-Internet.29 Angesichts der steigenden Bedeutung der digitalen Vernetzung, ist es für ausstellenden Unternehmen notwendig, bei ihren Kommunikationsinstrumenten wie die Messe den Fokus auf Social Media zu legen. Dabei ist Social Media ein Überbegriff für eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu gestalten. Die Nutzer haben die Möglichkeit durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Einfluss zu nehmen. Ein weiterer Aspekt, der für die Nutzung von Social Media spricht, wird in Abbildung 4 gezeigt. Diese verdeutlicht den Stellenwert von Social Media in Deutschland, dabei ist zu berücksichtigen, dass die Abbildung aus dem Jahr 2012 stammt und die Nutzung von Social Media seitdem gestiegen ist. Es fällt auf, dass 91 Prozent der Zielgruppe, die unbedingt für Messen zurückgewonnen werden soll, auf sozialen Netzwerken aktiv ist. Abbildung 4: Mediennutzung in Deutschland Quelle: http://danielschoeberl.com/wpcontent/uploads/2012/04/bit_mediennutzung-deutschland.jpg 28 Vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland- seit-2009/ 29 Zanger, C., Events im Zeitalter von Social Media – ein Überblick, 2013, S. 3 Warum Social Media? 12 Die Nutzung der verschiedenen Formen von Social Media Plattformen in Abhängigkeit vom Alter der Nutzer zeigt Abbildung 5. In dieser Abbildung wird deutlich, dass nicht nur junge Zielgruppen auf Social Media Plattformen agieren, sondern auch andere Altersgruppen aktiv sind. Daher eignet sich Social Media als ein Kommunikationsinstrument, um die unterschiedlichen Altersgruppen zu erreichen. Trotz der bekannten Zahlen nutzen nur 47 Prozent der Unternehmen Social Media als Kommunikationsinstrument nach einer Studie der BITKOM zum Einsatz von Social Media in deutschen Unternehmen (BITKOM, 2012). Hohe Relevanz haben beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, Google+ und LinkedIn oder auch Micro-Blog-Dienste wie Twitter sowie Video-Plattformen wie YouTube sind bei den Unternehmen weit verbreitet. Ein weiterer Vorteil bei der Einbindung von Social Media in die Kommunikation eines Messeauftrittes ist die unbegrenzte Reichweite durch das Internet. Die Teilnehmer können durch den Einsatz von Social Media Plattformen global in virtueller Form am Event Messe teilnehmen. Denn die Messe ist ortsgebunden und macht daher bei der Reichweite Verluste. Außerdem kann über Social Media die Messe zeitlich verlängert werden, da der Dialog mit den Konsumenten über den eigentlichen Veranstaltungszeitraum hinaus in das Vorfeld und das Nachfeld ausgedehnt werden. Des Weiteren ist die Ansprache der Zielgruppe schneller als andere Medien und die Inhalte können jederzeit verändert oder gelöscht werden. Abbildung 5: Nutzung sozialer Netzwerke nach Altersgruppen Darüber hinaus ermöglicht die Integration von Social Media die Entwicklung und Festigung von Kundenbeziehungen. Der Kundendialog kann nicht nur während der Messe Warum Social Media? 13 stattfinden, sondern auch im Vorfeld und im Nachfeld und eventuell bis zur nächsten Messe weitergeführt werden. Über Social Media können Diskussionen veranlasst werden, Erlebnisse in Form von Bildern und Geschichten mitgeteilt werden und Erfahrungen ausgetauscht werden. Ein wichtiger Vorteil bei der Verbindung von Social Media und Messen ist der Kostenfaktor, da deutlich weniger Kosten entstehen als bei dem Einsatz von klassischen Medien wie Zeitung, Plakate, et cetera. Angesichts der hohen Kosten, die ein Messeauftritt mit sich bringt, ist dies ein wichtiger Faktor der für die Nutzung von Social Media spricht. Außerdem kann Social Media helfen, die verloren geglaubte Zielgruppe der jungen Menschen anzusprechen. Junge Menschen nutzen kaum noch Emailprogramme, sondern eher die Nachrichtenfunktion wie beispielsweise von Facebook.30 Abschließend sollte festgehalten werden, dass Social Media so in den Messeauftritt integriert werden, dass diese als Ergänzung und nicht als Ersatz gegenüber der Live Kommunikation genutzt werden. Dabei liegt die Hauptaufgabe von Social Media darin, die persönliche Kommunikation zwischen Aussteller und Besucher zu fördern.31 Zusammenfassend zeigt die Abbildung 6 auf Basis der bereits erwähnten Vor- und Nachteile der Verknüpfung von Social Media mit Messen. Vorteile unbegrenzte Reichweite (international) zeitliche Verlängerung der Messe & des Kundendialogs Zielgruppe wird in Messegestaltung eingebunden 90 % der Kernzielgruppe wird durch Social Media erreicht Inhalte können jederzeit verändert oder gelöscht werden weniger Kosten als beim Einsatz klassischer Medien Nachteile wenig Erfahrungen mit der Nutzung von Social Media Gefahr durch Falschinformationen & "Shitstorms"* keine Kontrolle über die Inhalte & Bewertungen *Sturm der Entrüstung im Internet Abbildung 6: Vor- und Nachteile der Verknüpfung von Social Media Quelle: Eigene Erhebung (2014) 30 Lammenett, E., Social-Media-Marketing, Web. 2.0 und Co., 2012, S. 241 31 Vgl.: http://www.auma.de/de/DownloadsPublikationen/PublicationDownloads/Edition35.pdf, S. 30 Verknüpfung von Social Media und Messen 5 14 Verknüpfung von Social Media und Messen Nun stellt sich die Frage, wie der Bereich Messe mit Social Media verknüpft werden kann. Im Gegensatz zu dem Live Kommunikationsinstrument Messe kommunizieren Social Media Plattformen nur über visuelle und auditive Reize. Außerdem findet der Dialog virtuell statt, das heißt ohne einen direkten persönlichen Kontakt. Trotz dieser Unterschiede in der Kommunikation erscheint die Verbindung von Messen und Social Media als notwendige Reaktion auf die Veränderungen der Kommunikation durch das Internet. Zu den Veränderungen zählen die Pflege von sozialen Beziehungen über das Internet sowie das Austauschen von Inhalten und Meinungen über Produkte, Dienstleistungen und Services. Außerdem verändert sich durch die Nutzung von Social Media das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell grundlegend. Dabei ist die Rolle der Sender und Empfänger im Kommunikationsprozess nicht mehr vorbestimmt, sondern der Konsument kann als Empfänger der Kommunikationsbotschaft selbst zum Sender gegenüber dem Unternehmen werden. Vor allem aber auch zum Sender gegenüber anderen Konsumenten. Damit wird er selbst zum Sender von Botschaften.32 Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten die Messe mit Social Media zu verbinden. Dazu gehört die Form der synchronen Übertragung des Events Messe auf Social Media Plattformen und die Form bei der Social Media Aktivitäten als Baustein in die Messeplanung einbezogen wird. Des Weiteren gibt es die Form bei der Social Media die Messe begleitet, von der Planung der Messe bis ins Nachfeld. Möglich sind Mischformen der verschiedenen Möglichkeiten der Verbindung von Events und Social Media.33 Diese Verbindung von Messen und Social Media kann viele Chancen für die Optimierung des Erfolges einer Messe bieten. Dazu gehört, dass sowohl die Messe als auch Social Media sich an der Interaktion in der Kommunikation mit dem Konsumenten orientieren. Mit Hilfe von Social Media können alle Messeteilnehmer vernetzt werden. Beispielsweise kann im Vorfeld der Messe die Konsumenten in der Gestaltung des Events oder der Auswahl einzelner Aspekte eingebunden werden. Durch den Einsatz von Social Media wird der Integrationsgrad des Kunden in den Prozess der Messegestaltung erhöht.34 Dies kann durch das Teilen von Ideen zum Aufbau des Messestandes geschehen, wobei die Teilnehmer aufgefordert werden, ihre Meinungen und 32 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 4 33 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 11 34 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 8 Verknüpfung von Social Media und Messen 15 Anregungen zu äußern. Diese Integration kann als Informationsbeschaffung verwendet werden, denn die Beiträge und Kommentare der Nutzer werden dazu gebraucht, wichtige Hinweise zur Entwicklung und Verbesserung eines Messestandes zu erhalten. Außerdem kann im Vorfeld der Messe Informationen über neue Produkte vermittelt werden, da es zu einer der wichtigsten Aufgaben von Messen gehört neue Produkte vorzustellen. Dabei handelt es sich oft um Produkte, die noch gar nicht auf dem Markt sind. Durch die Unterstützung von Social Media werden potentielle Besucher auf diese neuen Produkte aufmerksam gemacht und ihnen so neue Anreize gegeben, die Messe zu besuchen. Zur Vorbereitung auf die Messe kann Social Media weiterhin dazu genutzt werden, die Teilnehmer über die sozialen Netzwerke mit Informationen zu versorgen. Durch den hohen zeitlichen und wirtschaftlichen Aufwand den die Beteiligung einer Messe mit sich bringt, hat sich der Trend entwickelt, dass Aussteller und Besucher sich ausgiebig auf die Messe vorbereiten. Diese Vorbereitungen können ergänzt werden, indem über die Netzwerke auf Fachartikel oder Fachbeiträge aufmerksam gemacht wird. Diese Fachartikel oder Beiträge handeln beispielsweise davon, wie ein Verkaufsgespräch erfolgreich abläuft oder auch über die neuesten Entwicklungen der Technik. Außerdem können Diskussionen angeregt werden, in denen sich das ausstellende Unternehmen mit Journalisten, anderen Ausstellern, Fachbesuchern, Experten und Dienstleistern im Voraus austauschen. Mit Hilfe des Einsatzes von Social Media kann die Online Reputation aktiv mitgestaltet werden. Dies ist wichtig, da die Online Reputation eines Unternehmens maßgeblich an der Kaufentscheidung eines Kunden beteiligt ist (siehe Kapitel 3.1). Daher kann mittels Social Media ein Beitrag dazu geleistet werden, dass auf der Messe mehr Produkte verkauft und Verträge abgeschlossen werden. Während der Messe kann Social Media dazu dienen, um die Nutzer zu erreichen, die aus zeitlichen und finanziellen Gründen nicht an der Messe teilnehmen können. Diese werden mit Hilfe von Fotos und Videos, welche die Atmosphäre des Messestandes vermitteln, in das Messegeschehen integriert. Außerdem dienen die Fotos und Videos dazu, vermehrt die Nutzer von sozialen Netzwerken anzusprechen und diese durch die Vermittlung von Emotionen auf die Messe zu locken. Dafür sollten alle aktiven Netzwerke genutzt werden, um eine größere Reichweite zu erzielen. Im Nachfeld der Messe kann Social Media zur Erfolgskontrolle durch das Auswerten der Beiträge, Fotos, Kommentare, Check-In und so weiter, die einen Bezug zum Messeauftritt haben, dienen. Außerdem sollte Social Media dazu genutzt werden, die Erfolge des Messestandes zu publizieren, also wie viele Verträge abgeschlossen worden Verknüpfung von Social Media und Messen 16 sind, wie viele neue Geschäftspartner gewonnen und wie viele Neukunden erzielt worden sind. Eventuell kann sich bei den Besuchern bedankt werden und der neue Messetermin verkündigt werden. Außerdem gibt es die Möglichkeit ein Video mit den schönsten Momenten der Messezeit hochzuladen, um für den nächsten Messeauftritt zu werben. Die Messe dient unter anderem als Plattform für Wissensvermittlung, Informationsaustausch und Vernetzung der Messeteilnehmer. Diese Kernfunktionen können mit Hilfe von Social Media langfristig gestärkt werden. Gerade in Zeiten der öffnenden Märkte und der globalen Vernetzung, kann durch eine Stärkung der Online-Präsenz ein Vorsprung gegenüber konkurrierenden Unternehmen geschaffen werden. Aus Kapitel 4 und 5 lässt sich erkennen, wie gut Messen und Social Media sich ergänzen. Über Social Media wird im Vorfeld auf den Messestand aufmerksam und neugierig gemacht, insbesondere auf die auszustellenden Produkte, um auf dem Messestand diese hautnah erleben zu können. Umgekehrt liefert das Live-Erlebnis wieder Inhalte und Gesprächsstoff für die sozialen Medien. Die Umsetzung von der Verknüpfung von Social Media und Messen soll am Fachbeispiel in Kapitel 7 erläutert werden und mit Hilfe von Experteninterviews beantwortet werden. Methodik der qualitativen Datenerhebung 17 6 Methodik der qualitativen Datenerhebung 6.1 Literaturrecherche Um sich einen ersten Eindruck zu dem Thema zu schaffen, wurde vor Beginn der Arbeit eine themenübergreifende Literaturrecherche durchgeführt. Dies verhalf dazu, einen Überblick zu erhalten und sich erste Gedanken über das Konzept der Arbeit zu machen. Umfassende Literatur wurde vor allem durch die AUMA (siehe Literaturverzeichnis) bereit gestellt, da diese zahlreiche Befragungen und Untersuchungen in den letzten Jahren über das Thema Messe durchgeführt haben. Im Literaturverzeichnis am Ende dieser Arbeit befinden sich alle verwendeten Quellen aufgelistet. Nach der theoretischen Auseinandersetzung mit der Verknüpfung von Messen und Social Media, wird mit Hilfe der empirischen Untersuchung überprüft, wie die Situation der Messe aus Sicht von Beteiligten aussieht und welche Maßnahmen sie als sinnvoll erachten, um die Situation der Messe aufzuwerten. 6.2 Experteninterview Bei der Datengewinnung wird zwischen Sekundär- und Primärforschung unterschieden. Die Sekundärforschung beinhaltet den Zugriff auf interne und externe Informationsquellen, die aufbereitet und ausgewertet werden. Dabei liefern interne Informationsquellen Daten zum Beispiel aus dem eigenen Unternehmen wie Statistiken und Korrespondenzen und externe Informationsquellen außerhalb des Unternehmens wie Fachliteratur und Bücher. Die Sekundärforschung ist zwar kostengünstiger und weniger aufwendig, aber dafür ist das Datenmaterial weniger verfügbar und weniger hochwertig. Da die Daten einer Sekundärforschung nicht ausreichen, um die Fragestellung zu beantworten, sollte eine Primärforschung durchgeführt werden. Das heißt es werden noch nicht vorhandene Daten gesammelt, untersucht, ausgewertet und interpretiert.35 Um die Fragestellung der vorliegenden Arbeit „Das Erlebnis Messe mit Social Media erweitern“ zu beantworten, wurde daher die Primärforschung gewählt, da noch nicht ausreichend Daten vorhanden sind um eine Sekundärforschung durchzuführen. 35 Welberts, D., Empirische Untersuchung, 2013, S. 140 Methodik der qualitativen Datenerhebung 18 Bei der Primärerhebung wird in Befragung, Beobachtung, Experiment und Paneluntersuchung unterschieden. Im Rahmen dieser Arbeit wurde die Befragung im Speziellen das Experteninterview gewählt, da das Fachwissen und die Erfahrungen der Messebeteiligten für die Beantwortung der Fragestellung benötigt wird. Bei dem Experteninterview handelt es sich um ein Interview mit einer Person, die über spezialisiertes Wissen verfügen und die einen Bezug zur Problemstellung der Arbeit haben. Dabei steht nicht die persönliche Einstellung des Experten im Fokus sondern die Aspekte der Person, welche sich auf ihr professionelles und berufliches Handlungsfeld beziehen. Andere Wissensbereiche sind für die Auswahl des Experten nicht relevant. Bei dieser Form der Datenerhebung wird mit offenen Fragen und anhand eines Leitfadens gearbeitet. 6.2.1 Vorbereitung der Datenerfassung Nachdem sich mit dem zu untersuchenden Themenkomplex auseinander gesetzt wurde, muss ein Konzept zur erforschenden Fragestellung erarbeitet werden, welches als Grundlage für den Interviewleitfaden dient. Dabei sollten alle Themenbereiche angesprochen werden und tiefergehende Fragen bereit gehalten werden falls diese nötig sind, um die Problemstellung nicht aus dem Auge zu verlieren. Außerdem sollte zur Vorbereitung des Interviews die Zielgruppe definiert werden, die Anzahl, der Ort und die Länge des Interviews festgelegt, die Kontaktaufnahme geplant und ein Probeinterview durchgeführt werden. Das Probeinterview soll helfen, sich mit der Methodik vertraut zu machen, mögliche Missverständnisse vorzubeugen und ein Zeitgefühl zu entwickeln. Weiterhin ist es wichtig, dass der Interviewer für die Durchführung des Experteninterviews sozusagen auch zum Experten wird. Dies hilft dem Interviewer, die Situation zu erfassen und die Antworten besser nachzuvollziehen, um gegebenenfalls wie schon erwähnt, tiefer gehende Fragen zu stellen. 6.2.2 Auswahl der Experten Die Experten sollten möglichst so gewählt werden, dass diese einen direkten Bezug zu dem Themenbereich beziehungsweise der Problemstellung haben und einen hohen Kenntnisstand besitzen. Daher wurden nur Experten gewählt, die einen direkten Bezug mit Messen haben und einen hohen Kenntnisstand über die Organisation und den Ablauf einer Messe besitzen durch langjährige Erfahrung in diesem Bereich. Methodik der qualitativen Datenerhebung 19 Herr Michael Balzer ist Customer Operations Manager im Bereich Ice Cream and Out of Home bei Unilever Deutschland GmbH in Hamburg. Seit sechs Jahren ist er verantwortlich für Planung und Betrieb des Langnese Messestandes auf nationalen Außerhaus-Messen wie die Internorga in Hamburg, die Intergastra in Stuttgart und die Hoga in Nürnberg. Herr Friedemann Bestek ist Projektleiter bei der Hamburger Eventagentur Inferno Events GmbH & Co. KG. Er konzipiert seit 2008 den Messestand im Auftrag der Unilever Deutschland GmbH für die Internorga, eine europäische Fachmesse für Hotellerie und Gastronomie. Seitdem hat Herr Bestek die Konzeption von vielen Messeständen für Langnese in ganz Deutschland übernommen. Frau Andrea Feix arbeitet seit 2004 für die HACK AG im Bereich Marketing als Produktmanagerin. Die HACK AG ist ein mittelständisches Unternehmen und Holding verschiedener Tochtergesellschaften, diese produziert und vertreibt Konditorei- und Backwaren. Seit 2013 ist sie verantwortlich für die Organisation des Genuss GARTENs auf der Internorga, dabei handelt es sich um einen 500 Quadratmeter großen Messestand mit Partnern der HACK AG wie Barilla, Bionade, Tchibo, Langnese Bakery und so weiter. Frau Sabine Hedde hat über vier Jahre bei dem Unternehmen Wärtsilä in Hamburg gearbeitet, wo sie unter anderem für den Messeauftritt des Unternehmens verantwortlich war. Wärtsilä in Deutschland ist eine Tochergesellschaft der finnischen Wärtsilä Corporation, es handelt sich dabei um ein Service-Center und Vertriebsbüro für Schiffsmotoren und Kraftwerke. In Deutschland hat Wärtsilä einen Sitz in Hamburg, Geesthacht und Wilhelmshafen und beschäftigt 310 Mitarbeiter in Deutschland. Ihre Aufgabe war es, den Messestand zu konzipieren sowie die Planung und Organisation zu leiten. Frau Stephanie Müller ist seit drei Jahren als Messehostess vorwiegend auf Fachmessen in unterschiedlichen Bundesländern tätig. Anfänglich arbeitete sie noch für die Agentur MKS, doch mittlerweile hat sie sich selbstständig gemacht und arbeitet seit zwei Jahren als Teamleitung für verschiedene Hostessenagenturen. 6.2.3 Durchführung von Experteninterviews Nach den Vorbereitungen des Interviews wurden diese mit dem jeweiligen Personen durchgeführt. Am Anfang des Interviews wurde den Befragten kurz der Anlass des Interviews erläutert und die eigene Person vorgestellt. Außerdem sollten die Befragten sich kurz selbst vorstellen sowie ihren Bezug zu Messen erläutern. Methodik der qualitativen Datenerhebung 20 Die Befragten wurden anhand des vorher erstellten Leitfadens befragt, um möglichst einen ähnlichen Interviewverlauf zu erzielen. Trotzdem sollte eine gewisse Offenheit bestehen, um bei Bedarf Themen oder Aussagen der Interviewpartner zu vertiefen. Durch diese Offenheit konnte nicht vermieden werden, dass öfter schon Fragen beantwortet worden sind, die noch nicht gestellt wurden. Daher musste der Interviewer flexibel reagieren und gezielt nachfragen, falls die Fragen noch vertieft werden sollten. Der erste Teil des Interviews diente überwiegend zur Erfassung des Wissenstands und der zweite Teil sollte vorwiegend für mögliche Ideen und Vorschläge für die Erweiterung des Erlebnisses Messe durch Social Media dienen. Schließlich wurden die Experten befragt, ob sie die fertige Arbeit erhalten möchten. Die Interviews wurden zwischen dem 20. Mai 2014, und 5. Juli 2014 durchgeführt und drei von fünf Interviews wurden persönlich durchgeführt und zwei von fünf Interviews wurden am Telefon gehalten. 6.2.4 Methodik der Datenauswertung Nach Abschluss aller Interviews wurden die Mitschriften durch die Tonbandaufnahmen ergänzt. Danach wurden die Antworten markiert, die sich direkt auf die Fragestellung beziehen und in Kategorien eingegliedert. Nach der Eingliederung wurde eine logische Reihenfolge erstellt und nach dieser Reihenfolge wurde ein Text mit Ausschnitten aus dem Interview erstellt. Es wurde nach einem „pragmatische Auswertungsverfahren“ vorgegangen, wo es darum ging, Problembereiche zu identifizieren und nicht jeder Satz bei der Auswertung aufgeführt wird. Auswertung der Experteninterviews 7 21 Auswertung der Experteninterviews Bei der Auswertung der Experteninterviews werden die Ergebnisse der Befragung dargelegt. Die Ergebnisse basieren dabei auf fünf Interviews, die mit unterschiedlichen Interessenvertretern aus dem Bereich Messen geführt wurden. Die Ergebnisse lassen sich in vier Hauptthemen gliedern. Zum einen in die Einschätzung der aktuellen Situation der Messen in Deutschland und die Erwartungen an den Messeauftritt. Zum anderen in die Maßnahmen zu einem erfolgreichen Messeauftritt und die Verknüpfung von Messen und Social Media. 7.1 Einschätzung der aktuellen Messesituation Auf die offen formulierte Frage nach der Einschätzung der aktuellen Messesituation kam es zu unterschiedlichen Ansichten der Befragten. Jedoch teilten drei der fünf Befragten eine ähnliche Ansicht, dass Messen als Kommunikationsinstrument von Unternehmen unumgänglich sind und sie gehen davon aus, dass Messen auch in der Zukunft eine bedeutende Rolle spielen. Frau Müller bewertet die Situation wie folgt: „Grundsätzlich sehe ich Messen als sehr wichtig an, vor allem für die deutsche Wirtschaft. (...) Messen sind für Unternehmen vor allem als Kontaktbörse wichtig: Einerseits, um sich auf der B2B-Ebene zu vernetzen und andererseits, um Nachwuchskräfte zu rekrutieren. (...) Messen sind für Unternehmen auch auf der Kundenebene sehr wichtig, gerade, um den Kontakt zu diesen zu pflegen und um neue Kunden zu gewinnen. Im ungezwungenen Kontakt bei aufregender Atmosphäre verkaufen Produkte sich doch gleich viel besser als über E-Mail oder Telefon.“ (Müller, 2014) Zudem äußerte sich Herr Balzer über seine Einschätzung der Bedeutung von Messen. „Auf Messen wird dem Messebesucher ein Mehrwert geboten, den sie so nicht im Internet oder in den Verkaufsmaterialien finden. Dieser Mehrwert kann die erlebbare Gestaltung von Produktwelten sein, beispielsweise durch die Verkostung von Speisen und Getränke oder das Ausprobieren der Techniken und Geräte. Außerdem können neue Produktkonzepte vor Ort präsentiert werden.“ (Balzer, 2014) Dieser Ansicht schließt sich Herr Bestek an: „Fachmessen haben auch heute noch eine wichtige Bedeutung in der Wirtschaft als Informationsplattform innerhalb einer Branche. Hier wird neben der Information über Auswertung der Experteninterviews 22 Neuheiten und Branchentrends dem Besucher die Möglichkeit gegeben, direkte Vergleiche zwischen verschiedenen Ausstellern zu stellen. Ein wichtiger Bestandteil von Messen ist auch der firmenübergreifende Informationsaustausch innerhalb einer Branche.“ (Bestek, 2014) Eine etwas andere Sicht der Dinge besaß Frau Hedde, sie beschrieb ihre Ansicht wie folgt: „(...) ich denke Messen sind nicht mehr zeitgemäß. Auf jeden Fall muss bei den Messen etwas geschehen, sonst werden sie mit der Zeit durch virtuelle Fachgespräche oder Chatrooms abgelöst werden (...)“ (Hedde, 2014) Dieser Meinung schließt sich Herr Bestek in Bezug auf Besuchermessen an: „Im Gegensatz zu den Fachmessen werden Besuchermessen in der Zukunft immer unwichtiger werden, da durch das Internet der Verbraucher eine ausreichende Auswahl an Informationen und Anbietern finden kann.“ (Bestek, 2014) Auch Frau Feix ist der Meinung, dass die Bedeutung der Messen abnimmt, da es zu viele Messen mit den gleichen Themen und Ausstellern vertreten sind. Daher ist es schwierig, die Besucher für eine bestimme Messe zu begeistern und sie von der Einzigartigkeit der Messe zu überzeugen. Außerdem betonte Frau Hedde mehrmals, dass die Zahl der Besucher über die Jahre hin sinkt und vor allem junge Menschen auf den Messen Mangelware sind. In diesem Bereich sollte dringend etwas getan werden, um diese auf die Messen zu locken. Sie wies darauf hin, dass die jungen Menschen durch den Einsatz von neuen Technologien zur Effizienzsteigerung wie zum Beispiel ein einfacher Ticketkauf, der vermehrte Einsatz von Applikationen für Smartphones, et cetera angesprochen werden können. Außerdem legt sie darauf wert, dass die Mobilitätsbarrieren eliminiert werden sollen, da der Großteil der jungen Leute auf die öffentlichen Verkehrsmittel angewiesen ist. Ihre Idee dafür ist, Busse zu mieten, einen Fahrradverleih oder CarSharing anzubieten, um einfacher zum Messestandort zu gelangen. Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass alle Befragten sich positiv zu dem Thema Messen geäußert haben. Es gab nur wenige oder geringfügige Kritikpunkte und Verbesserungsvorschläge. Auswertung der Experteninterviews 7.2 23 Erwartungen an den Messeauftritt Alle Befragten äußerten sich ähnlich zu der Frage nach den Erwartungen an einen Messeauftritt, besonders häufig fiel der Begriff Neukundenpotenzial, Pflege der Geschäftskontakte und Marktorientierung. Zudem betonte Frau Müller, das persönliche Gespräch, welches auf einer Messe zwischen Aussteller und Kunden stattfindet, sei nicht zu ersetzen und es sei für viele Besucher Grund, überhaupt eine Messe zu besuchen. Zudem antwortete Herr Balzer, dass ein Messeauftritt die Möglichkeit bieten sollte, der Presse die Konzepte eines Unternehmens vorzuführen und diese vom Konzept zu überzeugen. Außerdem sollte nach Herrn Bestek der Messeauftritt dem Unternehmen die Chance geben, das Image des Unternehmens zu stärken und erhalten. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass das Vertrauen von Kunden zum Unternehmen gestärkt wird oder die Erlöse der Messe für einen guten Zweck gespendet werden. „Auf Fachmessen bestehen sehr gute Chancen für die Akquise von Neukunden, da hier viele Besucher aktiv auf der Suche nach Lieferanten, Partnern und Branchentrends sind. Auf Messen gibt es sehr wenige Streuverluste von MarketingMaßnahmen. (...) Der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Anbieter festigt die Kundenbindung und führt oft auch zu einer Sortimentserweiterung innerhalb einer Geschäftsbeziehung.“ (Bestek, 2014) Dieser Aussage schließt sich Frau Feix an und betont außerdem noch den Austausch von Erfahrungen unter Geschäftspartnern. Zudem nannten zwei der Befragten, dass sie sich eine längerfristige Wirkung von Messen erhoffen. Das heißt den Besuchern soll der Messebesuch länger im Kopf bleiben und sich an die Marke erinnern, welche sie auf der Messe besucht haben. 7.3 Maßnahmen für einen erfolgreichen Messeauftritt Auf die Frage, welche Möglichkeiten es gibt, einen Messeauftritt erfolgreich zu gestalten, nannte Frau Müller und Herr Balzer gleichermaßen die Messe zu einem Erlebnis zu machen. Damit der Messeauftritt nicht nur einzigartig ist, sondern Emotionen bei den Besuchern hervorgerufen werden und sie die Marke mit einem positiven Erlebnis in Verbindung bringen, dass ihnen noch lange in Erinnerung bleibt. Als Beispiel nannte Frau Müller dafür folgendes Erlebnis: Auswertung der Experteninterviews 24 „Beispielsweise gab es letztes Jahr auf der Internorga auf dem Langnese-Stand eine Reise im Wert von 1.000 Euro zu gewinnen. Ein junges Pärchen, welches aktuell heiraten wollte, jedoch kein Geld für die Flitterwochen hatte, gewann die Reise und alle Menschen um den Messestand bekamen von diesem positiven Ereignis mit. Dies ist ein Paradebeispiel für ein positives emotionales Erlebnis, das die Besucher mit der Marke Langnese verbinden und an welches sie zurückdenken, wenn sie ein Eis von Langnese essen. Außerdem werden sie ihren Freunden, ihrer Familie und ihren Bekannten von diesem positiven Erlebnis erzählen.“ (Müller, 2014) Zudem war es beiden Befragten wichtig, dass nicht nur über klassische Medien wie die Zeitung auf den Messeauftritt aufmerksam gemacht wird, sondern vor allem über das Internet, die eigene Homepage und über soziale Netzwerke. Herr Balzer betonte, dass die Produkte nicht nur gezeigt werden, sondern die Besucher sinnlich mit den Produkten anzusprechen. Beispielsweise bei Speisen den Besuchern Geschmacksproben servieren oder bei technischen Geräten die technischen Kniffe zeigen und die Besucher veranlassen das Gerät selbst zu bedienen. Dieser Ansicht schließt sich Herr Bestek an und erwähnt noch ergänzend, dass aufsehenerregende Promotions-Maßnahmen das Interesse der Messebesucher wecken kann, um sie dann durch Fachgespräche als Kunden gewinnen und von den Produkten überzeugen können. Zu den Maßnahmen für einen erfolgreichen Messeauftritt zählt Frau Feix hinzufügend, dass Messekonzepte entwickelt werden sollen, die einzigartig sind. Dazu gehören nicht nur der Standaufbau, der Informationsgehalt und die Kommunikation, sondern vor allem die Atmosphäre, die auf dem Stand aufgebaut werden soll. Die Atmosphäre kann Geschäftsabschlüsse begünstigen und die Kunden emotional ansprechen. 7.4 Verknüpfung von Messen und Social Media Auf die Frage hin, was in der aktuellen Messearbeit fehlt und was noch aufgebaut werden kann, nannten die Befragten alle den Begriff Social Media. Herr Bestek begründet seine Meinung wie folgt: „Wie in vielen Marketing Bereichen wird Social Media auch für Messen immer wichtiger und sollte nach Möglichkeit berücksichtigt werden. Social Media kann den Bekanntheitsgrad einer Marke beziehungsweise eines Produktes stark beeinflussen. Meist funktionieren Social Media Marketing Kampagnen aber erst, nachdem eine Kunde selbst mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung gekommen ist. Über Social Media finden Unternehmen recht einfach Kundenkontakte, da viele Nutzer von Auswertung der Experteninterviews 25 sich beziehungsweise durch Empfehlungen Dritter aus (beispielsweise „Gefällt mir“Angaben) auf den Anbieter zukommen. Auch für den Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung sind die Social Media Kanäle wichtige Informationsquellen für Trends und dem Feedback von Kunden. (...) Social Media Maßnahmen sind eine sehr schöne Erweiterung von Messeauftritten, können diese aber nicht ersetzen.“ (Bestek, 2014) Zudem wies Frau Hedde auf die vielfältige Nutzung von Social Media hin. „Man kann beim Marketing der Messen vermehrt mit Social Media kommunizieren, das heißt nicht nur die Termine für die Messen zu veröffentlichen, sondern auch über das Programm, Aktionen und Gewinnspiele zu informieren. (...) Vor allem die jungen Menschen können wir über Social Media erreichen und für Messen begeistern.“ (Hedde, 2014) Frau Feix sieht Social Media als gutes Mittel, um Kunden auf den Messestand zu locken und tagesaktuelle Themen zu publizieren. Außerdem kann über Social Media wie einer Facebook-Fanpage Eindrücke vermittelt werden durch das Posten von Fotos, auf die Homepage hingewiesen werden und eine Bilanz nach der Messe gezogen werden. Frau Feix sieht in sozialen Netzwerken die Möglichkeit, Feedback und Rezensionen zu erhalten, wodurch das Unternehmen sich verbessern kann und Kritik umsetzen kann. Zudem weisen Frau Müller und Frau Hedde darauf hin, dass mit der Organisation und der Entstehung eines Messeauftrittes transparent umgegangen werden sollte, damit die Zielgruppe sich in den Prozess mit integriert fühlt. Es soll ein ständiger Informationsfluss herrschen und die Nutzer über alle Schritte und Neuigkeiten informiert werden. „ Über Facebook und Twitter können regelmäßig Beiträge verfasst werden über spezielle Aktionen oder Neuigkeiten. Es können Bilder und Filme vom Messestand veröffentlicht werden. Ich denke, es gibt viele Möglichkeiten Social Media für einen erfolgreichen Messeauftritt zu nutzen.“ (Müller, 2014) Außerdem weist Frau Feix daraufhin, dass durch Social Media das Unternehmen ein Feedback erhält, was es sonst nicht so offen und ehrlich erhalten würde. Social Media bietet einen Ort für Diskussionen und Kritik, der dem Unternehmen die Chance bietet, sich einen Überblick über die Meinung der Kunden zu ihrer Dienstleistung und/oder Produkten zu schaffen. Allerdings sehen zwei der Befragten auch das damit verbundene Problem der Gefahr von negativer Kritik, die auf Social Media keine Seltenheit ist durch die Anonymität der Nutzer. Ein weiteres Problem, dass bei dem Interview genannt wurde, ist der hohe Auswertung der Experteninterviews 26 Aufwand, der mit dem Einsatz von Social Media verbunden ist, denn es muss erst einmal eine Community aufgebaut und Personal eingestellt werden, welches sich um den Online Auftritt des ausstellenden Unternehmens kümmert. In diesem Rahmen sollte der Hinweis von Herrn Bestek erwähnt werden. Er wies darauf hin, dass besonders die Generation 50 plus dieses Medium wenig nutzt. Ein weiterer Hinweis von ihm war, dass die Wahl der Kanäle von Social Media besonders geachtet werden muss. Zum Beispiel ist für eine breite Streuung von Produktinformationen, insbesondere an den Endverbraucher Facebook zu empfehlen. Dahingegen sind für die Bereiche Industrie und Human Resources Kontaktplattformen wie XING zu empfehlen. Bei der Ideensammlung für die Implementierung von Social Media zu Marketingzwecken bei der Planung und Entwicklung eines Messestandes tauchte am häufigsten die Idee auf, Gewinnspiele oder Verlosungen zu betreiben. Außerdem wurde oft genannt, dass über Social Media Beiträge über Produktinformationen, Termine und Neuigkeiten veröffentlicht werden können. Über die Netzwerke können außerdem Einladungen verschickt werden und Veranstaltungen geteilt werden, eventuell könnten Termine vereinbart werden. 7.5 Kritische Reflexion Bei der Datenerhebung von fünf Experteninterviews können innerhalb des Interviewprozesses mögliche Fehlerquellen auftauchen. Diese gilt es, in diesem Kapitel zu identifizieren und kenntlich zu machen. In dieser Arbeit wurde versucht, die Interviews auf der Ebene von Experte zu Experte zu führen, dies hängt jedoch stark von dem Interviewpartner ab und auf die Vorbereitung des Interviewers. Da der Interviewer auf die Antworten des Befragten reagiert, legt er unbewusst eine Wertung in den Prozess des Interviews. Dies kann durch die Körpersprache, Anmerkungen, Betonungen oder gezielte Nachfrage passieren. Eine weitere Fehlerquelle kann in der Auswertung auftreten, dass beispielsweise der Interviewer die Aussagen des Befragten falsch interpretiert. Bei diesem Experteninterview wurde, wie in Kapitel 4.2.4 erwähnt, nach dem „pragmatischen Auswertungsverfahren“ vorgegangen, welches eine subjektive Art der Auswertung ist und personenabhängig ist. Trotz der genannten Kritikpunkte der qualitativen Datenerhebung und der Methodik des Experteninterviews war die Wahl wichtig, um speziell auf die Interessenvertreter der Auswertung der Experteninterviews 27 Messen eingegangen zu werden und die Möglichkeit geschaffen, unterschiedliche Sichtweisen von den Beteiligten zu erhalten. 7.6 Maßnahmen zur Erweiterung des Messeerlebnisses durch Social Media Zentrale Frage. Mit welchen Maßnahmen lässt sich das Erlebnis Messe mit Bezug auf Social Media erweitern? Um eine Handlungsempfehlung für das Unternehmen Langnese zu erstellen und die zentrale Fragestellung zu beantworten, wurde im Interview nach der Bedeutung von Social Media bei der Erweiterung von Messen und nach einer Ideensammlung, wie Social Media zu Marketingzwecken bei der Planung und Entwicklung eines Messestandes implementiert werden, gefragt. Die zentrale Fragestellung des Experteninterviews lautet „Mit welchen Maßnahmen lässt sich das Erlebnis Messe mit Bezug auf Social Media erweitern?“. Auf der Abbildung 5 sind die wesentlichen Ideen zusammengefasst, dabei zeigt die Abbildung nicht alle genannten Empfehlungen und die Darstellung setzt keine Prioritäten. Dabei wurden bei den Ideen keine personellen oder finanziellen Kriterien berücksichtigt und die Befragten wurden gebeten weitestgehend realistische Möglichkeiten zu nennen. Abbildung 5: Übersicht der Ideensammlung (Ergebnisse der Interviewauswertung) Auswertung der Experteninterviews 28 Am häufigsten wurde das Einsetzen von Gewinnspielen und/oder Verlosungen genannt. „(...) diese bieten ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und wirken sich direkt auf das Image des Unternehmens aus. Außerdem können Gewinnspiele sich auf den Absatz eines Unternehmens auswirken. Ein möglicher positiver Nebeneffekt ist, dass die Daten von Kunden gesammelt und für Marketingzwecke genutzt werden können, abhängig von der Art des Gewinnspiels.“ (Müller, 2014) „Gewinnspiele oder Verlosungen können geschickt eingesetzt werden, um sich bei den Kunden zu bedanken oder Wertschätzung auszudrücken. Gewinnspiele sorgen für den gewünschten Traffic, also dass Besucher die Seite anklicken sowie Kommentare und Likes vermehrt auf der Seite getätigt werden. Außerdem können so Stammkunden gewonnen werden, da diese die Seite regelmäßig aufrufen und besuchen, um keine Gewinnspiele mehr zu verpassen.“ (Feix, 2014) Als weitere Idee, die von den Befragten genannt wurde, ist die Einbindung der Nutzer von sozialen Netzwerken in die Messeplanung. Bei dieser werden die Nutzer in jegliche Schritte der Messeplanung eingebunden und über Neuigkeiten informiert. „Über soziale Netzwerke können die Follower von der Facebook-Fanpage oder anderen sozialen Netzwerken über das Geschehen auf dem Messestand auf den Laufenden gehalten werden. Dafür können nicht nur Fotos vom Standaufbau veröffentlicht werden sondern während des Messegeschehens Fotos und Videos gepostet werden, welche die Atmosphäre einfangen und vermitteln. Außerdem können Fakten vermittelt werden wie die Anzahl von Fachgesprächen oder die Anzahl der Vertragsabschlüsse.“ (Feix, 2014) Eine weitere Idee als Maßnahme zur Erweiterung von Messen durch Social Media wurde emotionale Ansprache von Kunden durch Fotos und Videos genannt. Dafür sollte die Zielgruppe gezielt angesprochen werden, um sie zu überzeugen die Messe zu besuchen. Beispielsweise könnten Fotos und Videos von den Produkten gezeigt werden, wodurch ihre Einzigartigkeit betont wird oder Videos von Fachgesprächen und erfolgreichen Vertragsabschlüssen verbreitet werden. Nach Frau Hedde sollten außerdem Imagefilme gezeigt werden, die für die Produkte oder Dienstleistung werben. Eventuell könnte ein Film von der letzten Messe gezeigt werden mit Momentaufnahmen und von Besuchern, die über ihre Erlebnisse auf der Messe erzählen. Als weitere Ideen wurden die Vereinbarung von Terminen und die Versendung von Einladungen über soziale Netzwerke genannt. Auswertung der Experteninterviews 29 „Über soziale Netzwerke wie Facebook können Einladungen für die Messe versendet werden. Dadurch werden die Nutzer auf die Veranstaltung aufmerksam gemacht und ihre Netzwerk-Kontakte erhalten den Hinweis, dass diese an der Veranstaltung teilnehmen werden. Damit wird die Bekanntheit der Veranstaltung gesteigert.“ (Müller, 2014) „Vor und während der Messe können mittels sozialer Netzwerke Termine für Fachgespräche vereinbart werden, indem über die Plattform Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen wird. Über diese Möglichkeit müssen die Nutzer im Voraus informiert werden.“ (Hedde, 2014) Auf die zentrale Fragestellung „Mit welchen Maßnahmen lässt sich das Erlebnis Messe mit Bezug auf Social Media erweitern?“ sind diese Ideen Möglichkeiten, um das Erlebnis Messe mit Hilfe von Social Media attraktiver zu gestalten und basieren auf Einschätzungen und Äußerungen von Personen, die im ständigen Kontakt mit dem Kommunikationsinstrument Messe stehen. Diese Ideen können als Chance angesehen werden, um die Einbindung von Social Media in den Messeauftritt umzusetzen. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 8 30 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles Die Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles setzt sich aus recherchierten Informationen sowie den Überlegungen des Autors zusammen. Außerdem wurden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung als Stütze für das Fachbeispiel genutzt. Diese Überlegungen könnten als Grundbaustein für weitere Ideen und Erkenntnisse dienen. Die Verknüpfung von Social Media und Messen wird bei dem Messestand von Unilever Deutschland GmbH Out of Home auf der Fachmesse Internorga angewendet. Um eine erfolgreiche Verknüpfung zu gestalten, sollte nach dem Kreislauf des Social Media Marketing (siehe Abbildung 3) vorgegangen werden. In diesem Beispiel beginnt der Kreislauf mit der Situationsanalyse, inklusive Vorstellung von Langnese, dem folgt die kurze Vorstellung der Fachmesse, auf welcher der Messeauftritt stattfindet. Danach wird sich für die Strategie für die Umsetzung der Verknüpfung entschieden, welche die Zielfestlegung beinhaltet. Die Operative Durchführung enthält die Maßnahmen, welche eingesetzt werden müssen, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Abschließend werden die Mittel zur Erfolgskontrolle genannt. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 8.1 31 Unternehmenssituation 8.1.1 Unternehmensvorstellung Langnese Die Geschichte des Unternehmens Langnese beginnt im Frühjahr 1935, als der Geschäftsmann Karl Seyferth das erste Eis am Stiel aus Dänemark nach Hamburg importiert. Daraufhin wird im Jahr 1936 das Unternehmen „Langnese Eiskrem GmbH“ gegründet. Nach der Gründung werden in dem Jahr danach schon 20 Millionen Eis am Stiel produziert. Von 1940 bis 1948 muss die Eisproduktion aufgrund von Rohstoffknappheit eingestellt werden. In den nächsten Jahren werden die Eis Klassiker wie „Capri“, „Nogger“, „Cornetto“ und „Magnum“ geboren, die auch heute noch erfolgreich sind. In den 60er Jahren wurde die Produktion nach Heppenheim verlagert, welche heute die größte Eisfabrik Europas ist. Das Werk Heppenheim hat ein Produktionsvolumen von 140 – 170 Millionen Liter und beschäftigt etwa 650 Mitarbeiter. Ab 1988 wird das ehemalige Logo, die rot-weiße Markise, durch das Langnese Herz ersetzt, da es in leichter erkennbar ist und in Europa vereinheitlicht werden soll. Heute ist Langnese eine weltbekannte Marke des Unilever Konzerns und beschäftigt circa 3.000 Mitarbeiter. Außerdem hat Langnese ein großes und vielfältiges Sortiment an Speiseeis, welches von Kleinpackungen und Multipackungen, über Haushaltspackungen bis zu Portionier Eis, Gastronomieware und vielen Weiteren reicht. 8.1.2 Interne Stärken Im Folgenden werden die Stärken der Marke Langnese anhand des Potentials gezeigt. Insbesondere sind die Fähigkeiten in allen Bereichen zu untersuchen, um relevante Informationen zu ermitteln. Langnese als „Unilever Ice Cream Out of Home“ hat ein weltweites Vertriebsnetz mit 38 Vertriebspartnern, nutzt modernste Techniken und hat ein weltweit bekanntes und positives Image. Außerdem engagiert sich Unilever im Umweltschutz, investiert in neue Projekte wie die Wiedergeburt des „Dolomiti“-Eis und verfügt mit 79 Jahren Unternehmensbestand über notwendige Erfahrungen im Geschäftsfeld. Unilever verfügt über die modernsten Verpackungs- und Herstellerstationen der Welt in dem Bereich „Out of Home“ und über technisch-hochentwickelte Maschinen. Außerdem bietet Unilever den Mitarbeitern Gewinn- und Erfolgsbeteiligungen, um diese zu motivieren. Die Unilever Deutschland GmbH hat im Jahr 2012 sogar den Deutschen Nachhaltigkeitspreis erhalten und wurde als Top Arbeitgeber Deutschland 2014 zertifiziert. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 32 Das Engagement von Unilever für nachhaltige Produkte spiegelt sich in den Marken wie zum Beispiel „Ben & Jerry’s“ und Magnum wider. Seit 2011 ist das gesamte Sortiment bestehend aus 13 Sorten von „Ben & Jerry’s“ Fairtrade zertifiziert, seit 2007 ist es das erste klimaneutrale Eis auf dem Markt und beteiligt sich am „Caring Dairy Programm“ für bessere Haltungsbedingungen von Kühen. Des Weiteren sind die Brownies im Eis aus der „Greyston Bakery“, die ehemaligen Obdachlosen und Drogenabhängigen Beschäftigung und Förderung anbietet und die Eier zur Produktion des Eis sind von Hühnern aus Freilandhaltung. Außerdem ist der Kakao für die Erstellung von „Magnum“ von der „Rainforest Alliance“, der internationalen, unabhängigen Umweltorganisation, zertifiziert. Langnese ist nicht nur im Bereich Umwelt engagiert, sondern hat sich weiterhin als Ziel gesetzt, dass die Nährwertqualität ihrer Produkte verbessert wird. Dies bedeutet, dass Unilever die Rezepturen hinsichtlich Geschmack und Nährwerten versucht zu optimieren und die Kalorien reduziert, also weniger Salz, Zucker und gesättigte Fette einzusetzen. Hinzu kommt die Bereitstellung klarer Informationen auf den Packungen der Produkte, die leicht ersichtlich sind. Erste Ziele sind schon erfüllt, dazu gehört die Verringerung des CO2-Ausstoßes der Produktionsstätten von Unilever um 41 Prozent. Bis 2020 hat sich die Marke Langnese vorgenommen, die Umweltauswirkungen ihrer Produkte zu halbieren, mehr als eine Milliarde Menschen in ihrer Gesundheit und ihrem Wohlbefinden zu unterstützen und 100 Prozent der landwirtschaftlichen Rohstoffe nachhaltig zu gewinnen. Dies wollen sie realisieren durch beispielsweise die Partnerschaft mit „World Food Programme“ und dem christlichen Jugendwerk „Die Arche“. Das soziale Engangement spiegelt sich auch auf den Messeständen von Langnese wider. Denn auf den Ständen werden die Eisprodukte gegen eine Spende den Besuchern gegeben. Die zusammenkommenden Gelder werden zu einem Anteil von 50 Prozent komplett an das World Food Programme und den Deutschen Kinderschutzbund gespendet. Heute bietet Langnese ein vielseitiges Sortiment von Portionier-Eis, Haushaltspackungen bis zu Gastronomieware. Laut Nielsen Daten aus dem Jahr 2009 kommen die Top drei der Speiseeisinnovationen von Langnese. Mit den weltweit 100 SchwesterSpeiseeisfirmen von Unilever tauscht Langnese Erfahrungen und Wissen aus, um an der Spitze des Speiseeismarktes zu bleiben. Hinzu kommt, dass das Sortiment und die Produkte auf die jeweilige Kultur und Nationalität ausgerichtet werden, um den Vorlieben und Geschmäckern der Länder zu befriedigen. Besonders viel Wert legt Langnese auf Qualität, daher werden alle Qualitätskriterien genau eingehalten von den Rohstoffen für die Eisherstellung bis zur Auslieferung an den Handel. Eine weitere Stärke der Marke Langnese ist das positive Markenimage, denn mit Langnese wird Sommer, Sonne, Spaß und leckeres Eis verbunden. Die Produkte fallen Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 33 durch ein innovatives Design auf, sind in den Medien präsent und durch hohe Produktqualität zu angemessenen Preisen. Des Weiteren hat Langnese aufgrund der großen Abnahmemengen eine gewisse Macht über die Lieferanten und als Marke des Unilever Konzerns kann Langnese auf das finanzielle Budget von Unilever zurück greifen, was hohe Liquidität und Ressourcen schafft. 8.1.3 Wettbewerbssituation Langnese Eiskrem ist Marktführer im deutschen Speiseeismarkt, es besitzt einen Marktanteil von 80 Prozent und hat einen hohen Bekanntheitsgrad von 94 Prozent. Dies bestätigt ein aktuelles Markenranking von Mafo.de, bei dem sieben Eismarken auf ihre Stärke und Marktposition getestet worden sind.36 Der relevanteste Wettbewerber ist „Nestlé Schöller“ und wird es in Zukunft auch bleiben, da es wenige neue Konkurrenten gibt. Die beiden starken Marken Langnese und Schöller setzen eine hohe Markeintrittsbarriere durch patentgeschützte Produkte und Knowhow. Außerdem herrscht ein starker Konkurrenzdruck bei den beiden Marken, da sie ähnliche Produkte anbieten und nur durch einzelne Innovationen sich voneinander absetzen. Doch Langnese besitzt einen hohen Imagevorsprung und Langnese-Eis ist kein erklärungsbedürftiges Produkt auf Grund des hohen Bekanntheitsgrades. Abbildung 6: Markenranking des Eismarktes Quelle: http://www.wuv.de/marketing/markenranking_langnese_is t_klarer_image_sieger 36 Vgl.: http://www.wuv.de/marketing/markenstaerke_langnese_liebling_der_schleckermaeuler Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 34 „Nestlé Schöller GmbH“ besteht seit 1937 und ist mit seinem vielseitigen Sortiment und seinen Innovationen, der stärkste Konkurrent von Langnese. Genauso wie Langnese setzt Schöller auf Qualität und reagiert auf Trends. Ein weiterer Konkurrent von Langnese „Mars Deutschland GmbH“, die seit 1960 existiert. Seit den 90er Jahren vertreiben sie die bekannten Schokoriegel auch als Markeneis, wie zum Beispiel „Snickers“, „Mars“ und „Milky Way“. Im Premium-Segment ist „Hägen Dazs“ (General Mills GmbH), vor allem für „Ben & Jerry’s“ Konkurrenz, beide Marken werden als Haushaltspackungen und als Bechereis mit Löffel für unterwegs angeboten. Ein weiteres Risiko stellen die Handels- und Discountmarken dar, da diese einen enormen Preisdruck verursachen. Trotzdem setzt sich die Marke Langnese als stärkste auf dem deutschen Markt durch, indem sie auf gute Markenbildung, sehr hohe Produktqualität und ein ständig wechselndes Sortiment setzt. Die Entwicklung des Speiseeismarktes ist seit zehn Jahren konstant, es werden jährlich durchschnittlich 500 Millionen Liter Speiseeis in Deutschland verkauft. Jeder Deutsche verzehrt im Jahr circa acht Liter Speiseeis. Im politisch-rechtlichen Umfeld wurde die Gesetzgebung für Speiseeis in Deutschland 1998 überarbeitet. Das Speiseeis-Gesetz erlaubt nur den Einsatz von Inhaltsstoffen im Eis, die für alle Lebensmittel erlaubt sind. Allgemein gelten die europäischen Deklarationsvorschriften für Inhalts- und Zusatzstoffe, Vorgaben zum Anbau von Nutzpflanzen, Hygienevorschriften bei der Zubereitung von Lebensmitteln und die Vorschriften zur artgerechten Haltung von Tieren. Durch das vielfältige Sortiment bedient Langnese alle Käuferschichten. Es gibt preisgünstige Eissorten wie das „Mini Milk“ für ca. 0,40 Euro und etwas teurer angesetzte Eissorten wie das „Cornetto“ für 1,60 Euro. Außerdem gibt es viele verschiedene Eissorten in vielen Geschmacksrichtungen. Ein externes Risiko für Langnese ist, dass Eis ein saisonales Produkt ist, welches im Sommer höheren Absatz als im Winter erzielt. Eventuell birgt es außerdem ein Risiko, dass Langnese ein großes Unternehmen ist und es daher schwer ist, kurzfristigen Trends nachzugehen. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 35 8.1.4 Online Auftritt Um eine Verknüpfung von dem Messestand Langnese auf der Internorga mit Social Media zu erstellen, sollte vorher untersucht werden in welchen Bereichen Langnese schon im Internet aktiv ist und wie sie sich auf Social Media präsentieren. Die Marke Langnese ist im Internet nicht nur durch ihre eigene Homepage präsent sondern außerdem durch eine Langnese-Business-Seite und durch Auftritte in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram. Die deutsche Homepage „www.so-schmeckt-glueck.de“ orientiert sich am Corporate Design, also dem Erscheinungsbild des Unternehmens Langnese und vermittelt so ein einheitliches Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Durch die Beibehaltung von Firmenfarben, Schrift und Grundmotiv entsteht ein Wiedererkennungswert und Markenbekanntheit. Die Homepage ist übersichtlich gestaltet und direkt auf der Startseite befinden sich aktuelle Neuigkeiten in einer Slideshow. Außerdem befindet sich auf der Homepage die Unternehmensgeschichte, Informationen zu Produkten und Ernährung, Informationen über Aktionen, Rezepte, Kontaktinformationen und Links zu sozialen Netzwerken. Die Langnese-Business-Seite ist im Gegensatz zur Langnese-Seite mehr auf den Konzern Unilever ausgelegt, dies ist am Design der Homepage zu erkennen. Auf dieser Seite befinden sich Informationen für Geschäftspartner, wie Werbemittel, Tipps zum Verkauf, Informationen über das Sortiment und den Service. Außerdem können sich die Partner dort einloggen, um Zugriff auf den Kundenbereich zu erhalten. Dort können sie beispielsweise ihre Bestellungen einsehen, persönliche Sortimentsempfehlungen erhalten und Informationen zu dem Verkaufskanal. Auf Twitter ist Langnese mit Tweets (Statusmeldung) aktiv und postet dort Neuigkeiten und Fotos für seine 41 folgenden Personen. Außerdem werden Beiträge von anderen mit Bezug auf Langnese retweetet, das heißt die Weiterverbreitung eines Tweets. Auf Facebook hat Langnese circa 6,9 Millionen „Gefällt mir“-Angaben, die Nutzer der Seite erhalten fast täglich neue Bilder und Meldungen, die meisten beinhalten das Thema Speiseeis. Das aktuelle Motto auf der Facebook-Fanpage von Langnese ist „Tschüss Alltag“, welches sich durch alle Beiträge und Fotos zieht. Außerdem wird die Seite von den Nutzern viel für Anregungen, Fragen und Kritik genutzt, die sie als Kommentare unter den Beiträgen verfassen. Oft wird auf der Seite auch auf Aktionen aufmerksam gemacht, wie am 13. Juni, an dem auf die Aktion „5 Super Momente“ aufmerksam gemacht worden ist, die von Langnese präsentiert wird. Dabei gab es das zweite Ticket gratis beim Kauf von einem Ticket für das Legoland Deutschland Resort. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 8.2 36 Fachmessen Bei einer Fachmesse handelt es sich um eine Messe, die sich auf ein bestimmtes Marktsegment beziehungsweise auf einen Wirtschaftszweig bezieht. Es handelt sich also um eine spezialisierte Messe und richtet sich an Fachbesucher. Dadurch werden Verkäufer und Käufer eines Marktsegmentes an einem Ort gebracht.37 Vor allem bei Industrie-, Handwerks- und Landwirtschaftsmessen liegt der Trend bei Fachmessen.38 8.2.1 Vorstellung der Fachmesse Internorga Die Messe Internorga in Hamburg ist die internationale Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung, Bäckereien und Konditoreien. Die Internorga findet über sechs Tage von 10 – 18 Uhr statt und wird jedes Jahr von der “Hamburg Messe und Congress GmbH” veranstaltet. Seit 1921 gibt es die europäische Leitmesse in Europa und findet traditionell auf dem Hamburger Messegelände statt. Die Fachmesse bietet einen Überblick über die gesamte Angebotspaletter aller Marktsegmente des Außer-Haus-Marktes.39 Zu den Angebotsschwerpunkten gehören Nahrungsmittel, Getränke, Kaffeemaschinen, Groß- und Außerhaus-Verpflegung, Convenience Produkte, Snacksortimente, Tiefkühlkost, Diätlebensmittel und Fast Food. Neben der Internorga finden seit 1976 begleitend Kongresse statt, bei denen sich Referenten aus unterschiedlichen Gastronomie-Bereichen aus dem In- und Ausland treffen. Es werden konzeptionelle Erfolgsrezepte und strategische Entscheidungshilfen vorgestellt.40 Im Jahr 2014 fand die 88. Internorga statt mit einer Ausstellungsfläche von 90.000 Quadratmetern und 1.200 Ausstellern aus rund 25 Ländern. Es kamen circa 95.000 Fachbesucher aus 63 Nationen zur 88. Internorga, davon waren 94 Prozent aus dem Inland, 33 Prozent aus dem Bereich Gastronomie und 40 Prozent der Besucher waren zum ersten Mal auf der Internorga.41 37 Vgl.: http://www.onpulson.de/lexikon/1455/fachmesse/ 38 Vgl.:http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/messe/messe.htm 39 Vgl.: http://internorga.com/fuer-aussteller/die-internorga/profil/ 40 Vgl.: http://internorga.com/fachkongresse/ 41 Vgl.: http://internorga.com/fuer-aussteller/die-internorga/daten-und-fakten/ Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 8.3 37 Strategie Die vorigen Kapitel 1, 2 und 7.1 haben gezeigt, dass die aktuelle Messesituation mit dem Problem des Rückganges der Besucherzahlen konfrontiert ist. Besonders in Kapitel 7.1 betont die Expertin Frau Hedde, dass vor allem junge Menschen auf den Messen Mangelware sind. Daher wird in diesem Kapitel eine Strategie entwickelt, welche diesen Problem mit Hilfe der Verknüpfung von Messen und Social Media entgegenwirken soll. 8.3.1 Zielfestlegung Um Messen und Social Media erfolgreich zu verknüpfen, werden im Voraus die Ziele festgelegt, welche durch diese Verknüpfung erreicht werden sollen. Denn nur durch klar definierte Ziele kann der Erfolg überprüft werden und die Maßnahmen an die Erreichung der Ziele angepasst werden. Die Ziele müssen SMART sein, das heißt konkret (specific), messbar (measurable), erreichbar (attainable), realistisch (realistic) und zeitlich klar definiert (timely). Zu den Zielen, welche die Verknüpfung zu Social Media erbringen soll, gehört definitiv die Chance auf höhere Besucherzahlen, da der Rückgang von den Besucherzahlen bei Messen eins der größten Probleme der ausstellenden Unternehmen darstellt (siehe Kapitel 1). Denn Social Media bietet eine unbegrenzte Reichweite und die Mehrheit der potentiellen Zielgruppe ist auf sozialen Netzwerken aktiv. Vor allem für international ausgerichtete Messen wie die Internorga mit 1.200 Ausstellern aus 25 Ländern ist die unbegrenzte internationale Reichweite ein Vorteil, da Social Media eine gute Möglichkeit bietet, international zu kommunizieren. Ein weiteres Ziel der Verknüpfung ist der Aufbau und die Stärkung von Kundenbindungen. Dafür sollte wie schon vorher genannt mit der Planung des Messestandes transparent umgegangen und die Zielgruppe in Entscheidungsprozesse eingebunden werden, wodurch Vertrauen geschaffen wird. Dies kann zum Beispiel durch Umfragen geschehen, bei der die Zielgruppe zu ihrer Meinung über Messeentscheidungen befragt werden. Dabei sollten die von den Experten genannten Erwartungen an einen Messeauftritt (siehe Kapitel 7.2) nicht vernachlässigt werden. Dazu gehört die Stärkung und Erhaltung des Images, den Aufbau von Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen, die Akquise von Neukunden und der Austausch von Erfahrungen unter Geschäftspartnern. Schließlich ist der wesentliche Sinn und Zweck von Social Media die Vernetzung.42 42 Schall, H., Social Security – Gefahren auf Facebook & Co., 2013, S. 47 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 38 8.3.2 Art der Verbindung von der Messe mit Social Media Wie in Kapitel 4 beschrieben, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten das Event Messe mit Social Media zu verknüpfen. Für das Fachbeispiel wird die Form der Hybriden Events gewählt, das heißt eine Verbindung von dem realen Event der Messe mit Social Media Maßnahmen. Die praktische Umsetzung kann auf unterschiedlichste Weise erfolgen, also sich in der Art der Verbindung des Events mit Social Media differenzieren.43 Die Art der Verbindung kann in drei Gruppen differenziert werden: (a) Übertragung von realen Events auf Social Media Plattformen Diese Art der Verbindung erfolgt entweder eine synchrone Übertragung des Events im Internet oder auf Social Media Plattformen beziehungsweise die Inhalte des Events werden im Nachhinein kommuniziert, wie zum Beispiel über Videoplattformen wie YouTube oder der Unternehmenshomepage. Dadurch können Teilnehmer erreicht werden, die aus Zeit- und Kostengründen nicht selbst am Event teilnehmen können. Eine kostengünstige Erhöhung der Reichweite des Events kann so erreicht werden. Dabei ist eine kreative Teilhabe der Community am laufenden Event selbst nicht möglich. Nur im Nachhinein oder parallel kann die Community diskutieren. (b) Integration von Social Media in das Eventkonzept Bei dieser Form werden Social Media Aktivitäten als Bausteine in dem Event einbezogen. Social Media ist ein innovatives und modernes Eventtool, welches vor allem für die junge Zielgruppe geeignet ist. Social Media wird bei dieser Form in allen Phasen des Events verankert. Der Austausch innerhalb der Community ist Ziel diese Art der Verbindung zu Themen wie die Standplatzauswahl und die Architektur des Messestandes. Um Aufmerksamkeit zu generieren können Spiele oder Wettbewerbe organisiert werden. Diese können während der Veranstaltung oder im Nachhinein eingesetzt werden. (c) Social Media Begleitung des Events Bei dieser Art der Verbindung geht es vor allem darum die Reichweite zu erhöhen und aktiv Zielgruppenmitglieder einzubeziehen, die nicht am realen Event teilnehmen. Da 43 Zanger, C. Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick, 2013, S. 11 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 39 bei werden die Konsumenten über soziale Netzwerke wie Facebook oder Micro Blogs wie Twitter über die Veranstaltung und deren Verlauf informiert und zur Diskussion angeregt werden. Außerdem können Blogs, Chats und Foren eingesetzt werden, um den Dialog mit der Zielgruppe im Nachfeld des Events zu führen. Für das Fachbeispiel wird eine Mischform gewählt, denn Social Media soll bei dem Messeauftritt von Langnese auf der Internorga nicht nur synchron zur Messe genutzt werden, sondern schon im Vorfeld und im Nachfeld der Messe. Dadurch wird auf das wie in Kapitel 1 angesprochene Problem des wachsenden Zeitmangels eingegangen und die Zielgruppe, die nicht an der Messe teilnehmen kann, wird trotzdem einbezogen. Diese Zielgruppe kann im Nachfeld des Events über Blogs, Chats und Foren in Kontakt mit Vertretern des Unternehmens Langnese treten. Um mehr potentielle Besucher zu gewinnen, sind Aktionen auf den Social Media Plattformen eine passende Möglichkeit. Diese können entweder mit dem Messeauftritt verknüpft sein oder parallel zur Veranstaltung laufen. Außerdem soll die Zielgruppe durch Transparenz und Einbindung in Entscheidungen. permanent und aktiv in den Vorbereitungs- und Durchführungsprozess der Messe eingebunden werden. Dazu gehört, dass über Social Media die Zielgruppe zur Diskussion angeregt wird und sich mit dem Thema Messe zu beschäftigen, indem Umfragen oder Abstimmungen gestartet werden, oder die Zielgruppe aufgefordert wird bei der Planung des Messestandes mitzuentscheiden. Dies können beispielsweise Entscheidungen sein wie, wo eine Produktwelt positioniert wird oder die Entscheidung, welche Eissorten angeboten werden. 8.3.3 Auswahl der Social Media Plattform Nachdem sich für die Art der Verknüpfung entschieden worden ist, sollte sich möglichst umfassend über bestehende Plattformen und Social Media Dienste informiert werden und deren Kommunikations- und Zielgruppenspezifik kennen. Dem folgt die Analyse der Marke und der Zielgruppe sowie mit welchem Medium diese erreicht werden kann. Meistens wird über mehrere Plattformen kommuniziert. Vor allem Facebook ist nützlich, da sich mit dieser Plattform viel machen lässt. Es können Kurznachrichten verfasst werden, Bilder, Videos und Links veröffentlicht werden und Fanpages, sowie Veranstaltungen erstellt werden. Eine weitere Möglichkeit sind Blogs, dort kann geschrieben, Medien eingebunden kommentiert werden. Twitter stellt ein weiteres bedeutendes Begleitmedium dar. Die zielgruppenbezogenen VZ-Netzwerke werden als weniger relevant angesehen.44 44 Zanger, C., Events im Zeitalter von Social Media, 2013, S. 25 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 40 Jedes soziale Netzwerk hebt sich durch bestimmte Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Beruf der Nutzer hervor. Abbildung 7: Monatlich aktive Nutzer im Jahr 2013 Quelle: http://www.trafficmaxx.de/blog/social-media/infografikdas-social-media-wachstum-bis-2013 In Kapitel 7.1.4 wird dargestellt, in welcher Form Langnese in Social Media präsent ist. Da Langnese auf den relevanten Social Media Kanälen aktiv ist, ist es nicht notwendig sich auf den Netzwerken neu zu registrieren. Die bestehenden Konten können für die Verknüpfung von Social Media und Messen genutzt werden. Dazu gehören soziale Medien wie das soziale Netzwerk Facebook, der Kurznachrichtendienst Twitter und der Foto Sharing Dienst Instagram, auf welche sich in diesem Fachbeispiel beschränkt wird. Facebook wurde 2004 von dem Harvard Studenten Mark Zuckerberg entwickelt und war ursprünglich ausschließlich für die Kommunikation der Studierenden innerhalb des Campus gedacht. Erst 2006 wurde Facebook für die Bevölkerung geöffnet und eroberte in kurzer Zeit Teile der USA und zunehmend auch Europa, Asien und Australien. Daraus folgend wurden sprachlich spezifizierte Versionen entwickelt, wobei die deutsche Version 2008 online ging.45 Mittlerweile gibt es weltweit über eine Milliarde Nutzer (Stand Juni 2013)46, davon sind zwei Drittel keine Studenten und 70 Prozent kommen nicht mehr aus den USA, somit hat sich die ursprüngliche Zielgruppe in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Nach wie vor wird Facebook vorwiegend den unter 25 Jährigen genutzt, wobei sich in 45 Kneidinger, B., Facebook & Co., Eine soziologische Analyse von Interaktionsformen in Online Social Networks, 2010, S. 59 46 Vgl.: http://allfacebook.de/nutzerzahlen Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 41 den letzten Jahren ein gegenläufiger Trend abzeichnet, denn die Gruppe der 30 Jährigen weist die stärksten Wachstumsraten auf.47 Dies zeigt, dass Facebook in immer breiteren Bevölkerungskreisen an Bedeutung gewinnt. Wie in den meisten sozialen Netzwerken verfügt jeder Nutzer über eine eigene Profilseite, auf welcher der Nutzer Fotos, Videos, Aktivitäten, Informationen und Statusmeldungen online stellen kann. Durch die Kommentarfunktion oder den „Gefällt mir“Button entsteht die Interaktion mit anderen Nutzern. Außerdem gibt es nicht öffentliche Kommunikationskanäle, wie die Chat- und Nachrichtenfunktion, sowie die ständig wachsende Anzahl von Facebook-Gruppen. Auch Unterhaltungstools wie kleine Spiele oder Tests werden geboten, welche die Nutzer mit wenigen Klicks nutzen können oder selbst entwickeln. Durchschnittlich wird Facebook wie folgt genutzt: Der durchschnittliche Nutzer besitzt 130 Freunde, sendet acht Freundschaftsanfragen pro Monat, verbringt 55 Minuten auf Facebook, klickt neun Mal im Monat den „Gefällt mir“-Button, schreibt 25 Kommentare pro Monat, wird Fan von vier Pages, wird zu drei Events pro Monat eingeladen und ist Mitglied in 13 Gruppen.48 Twitter ist ein Microblog und ist primär ein Medium zur Verbreitung von Kurznachrichten, da sich nur 22 Prozent der Nutzer gegenseitig folgen, kann nicht von einem sozialen Netzwerk gesprochen werden.49Jeder Nutzer hat, wie bei vielen anderen sozialen Netzwerken, ein eigenes Profil auf welchem Tweets eingesehen und kommentiert werden können. Auf Twitter werden Tweets (Kurznachrichten) veröffentlicht mit maximal 140 Zeichen, diese enthalten oft einen Link auf eine Internetseite oder ein Foto. In kürzester Weise werden in dieser Form Nachrichten verbreitet. Im Jahr 2006 wurde das amerikanische Unternehmen Twitter gegründet und wächst seitdem mit einer Rate von 900 Prozent im Jahr. Unter den Twitter-Nutzern sind 89 Prozent unter 44 Jahre alt und die Nutzer sind Internet- und Handyaffin. Außerdem sind 74 Prozent der Nutzer männlich, 78 Prozent haben Abitur und ein Viertel der Nutzer sind Führungskräfte.50 Über Twitter posten 88 Prozent der Unternehmen News und Aktuelles, 40 Prozent für Kun- 47 Kneidinger, B., Facebook & Co., Eine soziologische Analyse von Interaktionsformen in Online Social Networks, 2010, S. 60 48 Vgl.: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken 49 Vgl.: http://blogs.faz.net/netzwirtschaft-blog/2010/05/06/twitter-ist-mehr-nachrichtenmedium-als-soziales- netzwerk-1601/ 50 Vgl.: http://www.egz.de/fileadmin/user_upload/Newsbilder/Business_Forum_Marketing/Daniel_Steffen.pdf Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 42 denservice, 28 Prozent um spezielle Angebote und zehn Prozent um Jobs zu veröffentlichen.51 Instagram ist ein Foto Sharing Dienst, der die Möglichkeit bietet Fotos mit verschiedenen Filtern zu veröffentlichen. Außerdem können auf Instagram Videos mit maximal 15 Sekunden Laufzeit hoch geladen werden. Der Nutzer hat dabei sein eigenes Profil, auf dem er die Fotos und Kurzvideos mit seinen Abonnenten teilen kann. Außerdem bietet Instagram die Möglichkeit, sein Profil crossmedial, also den parallelen Einsatz von mehreren Medien,52 mit anderen sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, zu verbinden. Überwiegend wird Instagram privat genutzt, doch es gibt auch Unternehmen wie Ben & Jerry’s die mit kreativen Fotos für ihre Produkte werben. Für Unternehmen hat Instagram großes Potenzial mit den monatlich 150 Millionen aktiven Nutzern (siehe Abbildung 7).53 8.3.4 Marktanalyse Obwohl Langnese schon auf sozialen Netzwerken aktiv ist, sollte der „Markt“ von Social Media analysiert werden. Dazu gehört die Untersuchung in welcher Weise die Konkurrenz in sozialen Medien aktiv ist und ob sie überhaupt im Bereich Messe aktiv ist. Gegebenenfalls wird von den Erfahrungen und Erfolgen der anderen ausstellenden Unternehmen profitiert. Der größte Konkurrent von Langnese, wie in Kapitel 8.1.3 beschrieben, ist Nestlé Schoeller. Dieser ist auf den sozialen Netzwerken nur teilweise aktiv, auf Facebook hat Nestlé Schoeller eine Fanpage mit circa 270.000 „Gefällt mir“-Angaben (Stand August 2014). Dort postet die Marke regelmäßig Beiträge und nutzt dabei wie Langnese vorwiegend Bilder, auch Gewinnspiele und Aktionen kommen zum Einsatz. Allgemein ist weniger Traffic (siehe Kapitel 7.6) auf der Fanpage als bei Langnese, vor allem durch die geringere Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben. Auf der Facebook-Fanpage finden sich keine Hinweise zu den Messeauftritten von Nestlé Schoeller auf der Internoga. Im Gegensatz dazu hat Langnese eine Verknüpfung zur Messe geschaffen, indem die Fotos aus dem Automaten vom Messestand unter dem Reiter Internorga 2014 auf der Fanpage veröffentlicht worden sind. 51 Vgl.: http://www.eveosblog.de/2011/06/29/infografik-wer-nutzt-twitter-wie-warum-wofuer/ 52 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/crossmedia.html 53 Vgl.: http://www.trafficmaxx.de/definition/instagram Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 43 Auf Instagram ist Nestlé Schoeller gar nicht aktiv, aber auf Twitter besitzt die Dachmarke Nestlé Deutschland einen Account auf dem regelmäßige Kurznachrichten veröffentlicht werden. Außerdem werden, unter dem Hashtag #Schoeller, Beiträge von Twitter Nutzern zum Thema gefunden. 8.3.5 Zielgruppe Um den Messeauftritt von Langnese erfolgreich mit Social Media zu verknüpfen, muss feststehen welche Zielgruppe erreicht werden möchte. In diesem Fall ist es primär wichtig, mehr Besucher und vor allem junge Menschen mit Hilfe von Social Media zu begeistern. Daher umfasst die Zielgruppe die Gruppe von Menschen, welche durch Social Media dazu beeinflusst werden können, den Messestand von Langnese zu besuchen. Die Kernzielgruppe besteht aus den 15 bis 25 Jährigen, da 60 Prozent der Altersgruppe noch nie eine Messe besucht haben (siehe Kapitel 1). Um die Kernzielgruppe der 15 bis 25 Jährigen anzusprechen scheint die Nutzung von Social Media als sinnvoll, da 88 Prozent der 15 bis 19 Jährigen und 85 Prozent der 19 bis 29 Jährigen soziale Netzwerke nutzen (siehe Abbildung 4). Daher wird über Social Media ein Großteil der Kernzielgruppe erreicht. 8.3.6 Richtlinien zum Umgang mit Social Media Bei der Kommunikation über Social Media ist es wichtig sich an der Corporate Identity des Unternehmens zu orientieren, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen.54 Die Corporate Identity umfasst das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behaviour, welche sich in allen Bereichen der Kommunikation widerspiegeln müssen. Dies muss außerdem bei den Aktivitäten und Veröffentlichungen zum Messeauftritt auf der Internorga eingehalten werden. Wie in Kapitel 2 beschrieben, ist es bei der visuellen Gestaltung notwendig, das Selbstbild optisch auf die verschiedenen Standgestaltungselemente anzuwenden. Dazu gehören der Boden, die Wände, die Decke, die Markenlogos, das Mobiliar, das Farbkonzept und das Beleuchtungskonzept. Bei der Farbgebung sollten die Unternehmensfarben, dominieren und ein modernes und offenes Architekturkonzept genutzt werden, welches die Nahbarkeit und Offenheit symbolisiert. Diese visuelle Gestaltung sollte sich nicht nur auf dem Messestand widerspiegeln, sondern auch auf den sozialen Netzwerken. 54 Homburg, Ch., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2003, S. 662 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 44 Des Weiteren muss darauf geachtet werden keine Informationsüberladung zu produzieren, da nur ein bis zwei Prozent der Informationen überhaupt bewusst wahrgenommen werden. Dafür müssen Informationen, die für den Besucher relevant sind, herausgefiltert werden. Außerdem ist es wichtig, sich über die in Kapitel 3.1 genannten Herausforderungen und Gefahren von Social Media im Klaren zu sein. Denn wie erwähnt sind soziale Netzwerke öffentlich und anonym, wodurch die Nutzer sich von der Masse und der Anonymität geschützt fühlen und kritische Äußerungen eher veröffentlicht werden. Doch diese Kritik kann positiv genutzt werden, da ein Unternehmen, das Probleme und Kritik ernst nimmt und sachlich, schnell und freundlich auf diese reagiert, positiv von den Nutzern und Kunden wahrgenommen wird. Außerdem sollte das Unternehmen Fehler, die möglicherweise geschehen sind, offen und ehrlich zugeben. Um die Gefahr der Ausgrenzung von bestimmten Zielgruppen zu umgehen, sollte darauf geachtet werden, die jüngeren Leute anzusprechen ohne die Älteren zu verlieren, da die Hauptzielgruppe von Langnese 25 – 55 Jährige sind. 8.4 Maßnahmen Nachdem die Strategie zur Verknüpfung von Social Media mit dem Auftritt von Langnese auf der Internorga entwickelt worden ist, werden nun die Maßnahmen festgelegt, die eingesetzt werden müssen. Diese sollen für mehr Besucher sorgen. Außerdem sollen die Kundenbindungen nachhaltig gesteigert werden, durch den Aufbau von Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden, das Image gestärkt, Neukunden gewonnen und Erfahrungen ausgetauscht werden. Des Weiteren wurde die empirische Untersuchung, vorwiegend das Kapitel 7.6, als Grundlage für die Erstellung dieses Kapitels der Maßnahmen genutzt. Wie in der Strategie festgelegt, wird die Verknüpfung auf den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und Instagram stattfinden. Im Vorfeld der Internorga sollten Schritte eingeleitet werden, um das Ziel des Aufbaus und der Stärkung der Kundenbindung durch Transparenz zu erreichen. Dieses kann konkret durch die Integration der Zielgruppe von Langnese in den Entscheidungsprozess umgesetzt werden. Mit Hilfe von Social Media können alle Messeteilnehmer durch den Austausch mit bestehenden und potenziellen Kunden, der Gründung eigener Interessengruppen, der Organisation von Veranstaltung und der Veröffentlichung von Posts zu aktuellen Themen vernetzt werden. Außerdem wiesen Frau Müller und Frau Hedde darauf hin, dass ein ständiger Informationsfluss bestehen muss und die Zielgruppe über alle Schritte und Neuigkeiten informiert wird (siehe Kapitel 6.4). Dies ist wichtig, um die Zielgruppe in die Organisation und Entstehung des Messeauftrittes von Langnese einzubinden. So können die Nutzer die Inhalte in Echtzeit verfolgen. Darüber Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 45 hinaus wird die Zielgruppe durch die Möglichkeit, sich an Entscheidungsprozessen zu beteiligen, integriert. Dafür können, wie in Kapitel 5 genannt, die Nutzer ermutigt werden, ihre Meinungen und Anregungen zu äußern. Dies kann konkret durch Befragungen auf der Facebook Fanpage von Langnese stattfinden. Bei diesen entscheidet die Zielgruppe beispielsweise mit, welche Eissorten von Carte D’Or auf der Messe für Geschmacksproben zur Verfügung (siehe Abbildung 8) stehen oder welche Neuheiten auf der Messe ausgestellt werden soll. Abbildung 8: Zielgruppenbefragung über Facebook Quelle: Eigene Erhebung (2014) Schließich soll über die sozialen Netzwerke, auf denen Langnese aktiv ist, das Gefühl vermittelt werden, live vor Ort und hinter den Kulissen dabei sein zu können. Durch diesen engen Dialog können Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und –loyalität ergriffen werden. Möglicherweise können durch die Integration der Zielgruppe sogar Produktinnovationen und –verbesserungen in enger Zusammenarbeit der Zielgruppe entwickelt werden. Wenn also eine neue Eissorte kreiert werden soll, wird vorher die Zielgruppe befragt. Dafür können nicht nur die Besucher des Langnese Messestandes befragt werden, sondern außerdem die Nutzer der sozialen Netzwerke. Dabei werden die Befragten nicht nur nach ihren Geschmacksvorlieben befragt, sondern können weiterhin zur Namensfindung beitragen. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 46 Vor allem um die junge Zielgruppe zu erreichen, ist die Integration dieser wichtig, denn die Mehrheit wünscht sich Produkte und Leistungen eines Unternehmens in sozialen Netzwerken mitgestalten zu können.55 Außerdem eignet sich Facebook im Vorfeld der Messe um Einladungen zu verschicken. Die entwickelte Eigendynamik von Facebook führt dazu, dass aus einer anfangs geringen Zahl von Gästen schnell eine hohe Anzahl wird.56 Ergänzend können im Vorfeld die Mitarbeiter von Langnese über ihre sozialen Profile die vernetzten Personen dazu aufrufen, die Messe zu besuchen, indem sie einen Tweet (Statusmeldung) bei Twitter erstellen, Nachrichten über Facebook an Kunden und Bekannte versenden. Des Weiteren kann eine Veranstaltung erstellt werden, zu der eingeladen wird. Weiterhin spricht für die “Facebook- Einladungen“, dass neben der klassischen Mund-zuMund Propaganda im Freundeskreis, Facebook zu den zweithäufigsten genannten Medium gehört, über welches der Gast erstmalig über ein Event erfährt.57 Nach Frau Feix (Kapitel 6.4) bieten soziale Netzwerke die Möglichkeit, Feedback und Rezensionen zu erhalten. Außerdem ist Social Media ein Ort für Diskussionen und Kritik, die ein Unternehmen sonst nicht so offen und ehrlich erhält. Diese Kritik und Diskussionen, die bei der Veröffentlichung von Inhalten auf den sozialen Netzwerken entsteht, kann Langnese vor Beginn der Messe für sich nutzen. Dabei wird die Kritik umgesetzt und der Messeauftritt nach den Kundenwünschen aufgewertet. Das heißt, dass auf Facebook ein Foto hochgeladen wird, welches den Grundriss vom Messestand von Langnese zeigt. So soll die Zielgruppe in jeden Schritt integriert werden. Nach der Veröffentlichung des Fotos vor Beginn der Internorga,, haben sich User dieser Plattform zum Grundriss des Messestandes geäußert. Es wurde erwähnt, dass die Zielgruppe einen Loungebereich hinzufügen würde, der zum Austausch mit den Langnese Mitarbeitern genutzt werden könnte. Außerdem wünscht sich die Mehrzahl einen Auftritt der Happiness Station, da viele an dem Franchise-System interessiert sind. Diese Anmerkungen können von Langnese mit in ihre Überlegungen zum Messeplan einfließen, um so die Wünsche der Zielgruppe zu erfüllen und damit eine höhere Wahrscheinlichkeit zu erreichen, dass diese den Messestand besuchen. 55 Vgl.: http://www.computerwelt.at/news/detail/artikel/102859-social-media-nutzung-der-14-bis-19- jaehrigen/ 56 Nazet, C., Kommunikationsqualität in sozialen Medien als Unternehmenskulturelement – Chance und Risiko im Unternehmenseinsatz, 2013, S. 26 57 Zanger, C., Events und Sport, 2013, S. 236 Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 47 Damit die sozialen Netzwerke von Langnese nicht vernachlässigt wirken und die Zielgruppe sich im Prozess mit integriert fühlt müssen regelmäßig aktuelle Messeinformationen vermittelt werden. Dabei sollten nicht nur während der Internorga Informationen vermittelt werden, sondern das ganze Jahr über. Außerdem dienen die Beiträge auf den sozialen Netzwerken der Unterhaltungsfunktion, daher sollten sie abwechselnd gestaltet werden. Die Beiträge sollten nicht nur Themen wie den Eintrittspreis der Messe, der Standort des Messestandes oder Kontaktdaten beinhalten, sondern darüber hinaus Tipps zur Gesprächsvorbereitung mit den Standmitarbeitern von Langnese geben sowie Empfehlungen für Übernachtungsmöglichkeiten. Vor allem sinnliche Beiträge wie Fotos, Videos und Links zu anderen Websites sollten auf den sozialen NetzNetzwerken geteilt werden. Während der Internorga kann die Facebook-Funktion an einem Ort „einzuchecken“ als Maßnahme zur Besuchergewinnung genutzt werden. Dieser Trend kann dafür genutzt werden, die Standbesucher gezielt im Nachhinein über soziale Netzwerke zu kontaktieren, um Feedback zu erhalten oder explizit für ein Gespräch einzuladen. Ein weiterer erwünschter Nebeneffekt ist, dass die Facebook-Gemeinde über den Check-In erfährt, so dass für den Langnese Messestand geworben wird und eventuell mehr Besucher kommen. Außerdem kann die Eincheckfunktion dafür genutzt werden, alle Standbesucher exklusiv auf die Standparty von Langnese einzuladen. Eine Standparty ist dabei eine Veranstaltung am Ende einer Messe auf der nur ausgewählte Kunden eingeladen werden. Dadurch wird der digitale Kontakt zum unersetzlichen realen Kontakt. Die Standparty kann dabei nicht nur zur Vertiefung von Kundenbeziehungen dienen, sondern weiterhin zur Präsentation von exklusiven Speiseeis-Neuheiten und der Verteilung von Geschmacksproben hilfreich sein. Dies muss nach außen kommuniziert werden, zum Beispiel durch die Website oder auf sozialen Plattformen von Langnese. Das Empfehlungsmarketing kann durch Social Media erhöht werden, da es sich hervorragend für Weiterempfehlungen eignet, entweder im privaten Freundeskreis oder mit Geschäftspartnern. Eine weitere wichtige Maßnahme während der Messe ist die emotionale Ansprache der Zielgruppe, wie Kapitel 6.6 aufweist. Dazu gehört nach Frau Feix (Kapitel 6.3) die Vermittlung der Atmosphäre auf dem Messestand von Langnese. Dafür kann im Vorfeld der Internorga ein Video auf Facebook gepostet werden welches die schönsten Momente der letzten Messe zeigt. Beinhalten könnte das Video Fachgespräche, Momentaufnahmen von Besuchern, die über ihre Erlebnisse mit der Marke Langnese erzählen, oder über erfolgreiche Vertragsabschlüsse. Um die Zielgruppe emotional über Social Media anzusprechen können außerdem Fotos auf Instagram geteilt werden, die Messebesucher mit Produkten von Langnese zeigen (siehe Abbildung 9). Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 48 Abbildung 9: Beispiel für Fotos auf Instagram Quelle: http://www.enjoygram.com/langnese_happiness_station Um die Social Media Aktivitäten während der Internorga anzukurbeln, sollte überlegt werden, auf den Messestand von Langnese einen Social Media Bereich einzuplanen. Dafür kann im Lounge Bereich - welcher zur Gesprächsführung von Standmitarbeitern und Besuchern dient - Tablets (tragbarer Computer ohne Tastatur)58 aufgebaut werden, an denen sich die Besucher bedienen können. Die Tablets können dann zum „Einchecken“ bei Facebook genutzt werden oder zum Hochladen von Fotos, aber ebenfalls um Feedback und Bewertungen für den Messeauftritt von Langnese zu erstellen. Dies führt ebenfalls dazu, dass die Gäste Fotos mit den Produkten, dem Markenzeichen, oder dem Messestand auf ihrem sozialen Netzwerk hochladen. Das trägt dazu bei, dass für Langnese und den Messestand geworben wird ohne das Langnese dafür Kosten aufbringen muss. Eine weitere Möglichkeit die Social Media Aktivitäten zu steigern, ist der Einsatz von QR-Codes (2D-Codes, die von Smartphone eingescannt werden können und Webadressen, Telefonnummern, SMS, und freie Texte enthalten können)59. Diese können bei den jeweiligen Produktwelten, wie Ben & Jerry’s, Carte D’Or, Calippo und so weiter, an den Eistruhen platziert sein. Dadurch können die Messebesucher auf die Facebook 58 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/tablet-computer.html 59 Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/qr-code.html Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 49 Fanpage von Langnese geführt werden, um dort Kommentare zu verfassen oder Beiträge mit „gefällt mir“ zu markieren, worüber ihre Kontakte informiert werden. Des Weiteren sollten nicht nur die Standbesucher aktiv auf den sozialen Netzwerken sein, sondern ebenso die Standmitarbeiter. Diese unterstützen Langnese aktiv indem sie über Twitter Kurznachrichten verfassen, bei Facebook ihre vernetzten Kontakte dazu aufrufen sie auf den Stand zu besuchen, oder auf Instagram Fotos teilen. Für das Nutzen von sozialen Netzwerken werden die Besucher belohnt. Haben beispielsweise genug Freunde einen Eintrag auf der Pinnwand des Messebesuchers „geliked“ oder kommentiert, kann Langnese eine Belohnung festlegen. Dies kann ein Werbegeschenk oder ein Gutschein für die Langnese Happiness Station sein. Eine weitere Maßnahme zur Verknüpfung von Social Media und Messen, die ebenfalls von den Experten in der empirischen Untersuchung genannt wurde, ist der Einsatz von Aktionen, Gewinnspielen und Verlosungen. Diese generieren eine hohe Aufmerksamkeit auf sozialen Plattformen und kann in Verbindung zur Messe stattfinden. Auf der Internorga hat Langnese einen Fotoautomaten aufgestellt, in dem Fotos gemacht werden konnten und auf Facebook hochgeladen wurden. Unter den Teilnehmern wird eine Prämie verlost, wie eine Reise oder ein USB-Stick in Eis-Form. Dadurch werden nicht nur mehr Besucher auf dem Messestand gelockt und auf den sozialen Netzwerken generiert, sondern auch Emotionen und Erinnerungen mit Bezug zur Marke Langnese geschaffen, wie das Beispiel von Frau Müller in Kapitel 6.3 zeigt. Über Instagram kann ein Fotogewinnspiel mit der Verwendung von Hashtags gestartet werden, indem die Nutzer dazu aufgefordert werden, Fotos hochzuladen zu dem Thema 25. Geburtstag von Magnum und mit dem Hashtag #25jahremagnum. Ein Hashtag ist eine Verschlagwortung, so dass Informationen schneller und gezielter gefunden werden können.60 Es wird ein Gewinn unter allen verlost, die den Hashtag #25jahremagnum einsetzen. Das Gewinnspiel von Magnum würde eine Woche vor Beginn der Messe stattfinden, um mehr Aufmerksamkeit zu generieren und die Besucher auf die Messe neugierig zu machen. Der Gewinner der Aktion kann sich den Preis nach Ablauf des Gewinnspiels auf dem Messestand abholen. Bei dieser Form des Gewinnspiels muss es wie bei anderen Gewinnspielen Teilnahmebedingungen geben. Im Nachfeld der Internorga sollten mit Hilfe von Social Media die auf dem Messestand entstandenen Emotionen dargestellt werden. Dafür können Fotos und Videos von Erlebnissen auf dem Messestand inklusive Hashtags auf Facebook, Twitter und Insta 60 Vgl.: http://www.twitter-leitfaden.de/fragen/was-bedeutet-hashtag Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 50 gram veröffentlicht werden. Außerdem wird ein Rückblick zur Messe in Form eines kurzen Textes und einem Video veröffentlicht, in dem der Standleiter erneut auf die vorgestellten Neuheiten und Trends hinweist sowie über die Erfolge des Messeauftrittes spricht. Dazu gehören die Zahlen der abgeschlossenen Verträge, der neuen Kundenkontakte und so weiter. Dabei darf nicht vergessen werden auf den nächsten Messeauftritt hinzuweisen. 8.5 Erfolgskontrolle Um den Erfolg für Social Media zu messen, gibt es quantitative und qualitative Kriterien. Bei den quantitativen Kriterien kann, neben den Messgrößen wie Reichweite, Visits oder Anzahl der Internetnutzer auf einer Website, die Nutzung einzelner Medieninhalte ermittelt werden, zum Beispiel der Abruf eines Videos. Außerdem spielt die Anzahl der Follower, Favorisierungen und Kommentare eine Rolle. Grundsätzlich können alle Arten von Aktivitäten gemessen werden, die mit den Zahlen von vergleichbaren Unternehmen oder Konkurrenten verglichen werden können, um Rückschlüsse zu ziehen. Nicht nur die quantitative Wirkung spielt eine Rolle, sondern auch die qualitative Wirkung. Dabei steht der Fokus auf dem Inhalt der Kommentare und Beiträge sowie den Meinungsäußerungen von Kunden und Konsumenten. Es gilt, umso intensiver über eine Marke oder ein Produkt gesprochen wird, desto ausgeprägter ist auch die Markenbekanntheit bei den Nutzern der sozialen Netzwerke. Daher ist es für das Unternehmen durchaus relevant zu wissen, wie über die Marke und die Produkte gesprochen und diskutiert wird. Eine weitere Möglichkeit der Erfolgsmessung ist die Messereview mit dem Projektteam. Dort sollten folgende Fragen mit dem ganzen Team geklärt werden: - Welche Messeziele wurden erreicht und welche nicht? - Wie viele potentielle neue Kunden konnten akquiriert werden? - Wie hoch waren die Kosten pro Messekontakt? - Wie ist der Gesamtverlauf der Messe zu bewerten? - Was könnte bei der nächsten Messe verbessert werden? Anhand der Ergebnisse können Rückschlüsse zu dem Erfolg der Verknüpfung von Messen mit Social Media gezogen werden. Verknüpfung von Social Media und Messen anhand eines Fachbeispieles 8.6 51 Zusammenfassung Mit dieser Bachelorarbeit soll ein Beitrag geleistet werden, der aufweist, dass Social Media und Messen erfolgreich verknüpft werden können und wie diese Verknüpfung gestaltet werden kann. Zusätzlich war es Ziel der vorliegenden Arbeit, diese Verknüpfung an das Fachbeispiel den Messeauftritt der Marke Langnese auf der Internorga anzuwenden. Im ersten Teil dieser Arbeit wird mit Hilfe von ausgewählter Literatur ein Überblick über das Thema gegeben und eine Grundlage für die weiterführende Arbeit gegeben. Dazu gehörte die Beschreibung des Kommunikationsinstrumentes Messe und deren aktuellen Stand. Dabei hat sich ergeben, dass Messen sich in den letzten Jahren verändert haben und immer mehr „eventisieren“, also die Besucher emotional angesprochen werden. Außerdem sind Messen als Kommunikationsinstrument eines der wichtigsten und budgetstärksten Instrumente von Unternehmen. Trotzdem sinkt die Anzahl der Messebeteiligungen in Deutschland leicht und es kommt zu Besucherrückgängen. Die Besucherrückgänge sind vor allem durch den zunehmenden Zeitdruck und daran das 60% der jungen Zielgruppen noch nie eine Messe besucht haben. Anschließend wurde begründet, weshalb sich soziale Medien zur Erweiterung des Kommunikationsinstruments Messe eignen. Die Erweiterung von Messen durch Social Media eignet sich vor allem durch die unbegrenzte Reichweite der sozialen Netzwerke, nicht nur in der Hinsicht, dass Nutzer über die Plattformen virtuell an dem Event teilnehmen können, sondern auch in der Hinsicht der internationalen Reichweite. Außerdem ist Social Media ein gutes Mittel der Entwicklung und Festigung von Kundenbeziehungen. Mit Hilfe der empirischen Untersuchung, wurden die unterschiedlichen Sichtweisen auf das Thema Messe dargestellt. Die Untersuchung ergab eine vorwiegend positive Sichtweise auf das Thema Messen und deren Entwicklung. Außerdem hat die Mehrheit der Befragten die Ansicht, dass Social Media eine gute Möglichkeit ist, um mehr Besucher zu generieren. Die Auswertung der Untersuchung wurde als Grundlage für die Anwendung an das Fachbeispiel genutzt. Im weiteren Teil der Arbeit wurde auf die Anwendung der Verknüpfung von Messen und Social Media am Fachbeispiel eingegangen. Fazit 9 52 Fazit Im Zeitalter von Social Media wird das Liveerlebnis wie die Messe das Wichtigste bleiben, denn die Begegnung, der Dialog und das Erlebnis sichern nachhaltig die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Dabei bietet Social Media eine soziale Plattform zur Erweiterung der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. Obwohl Messen einen wichtigen Stellenwert haben, sind die Besucherzahlen rückgängig, daher müssen die Messen im Social Media Zeitalter attraktiver gestaltet werden. Vor allem die Generation der 15 bis 25 Jährigen, die noch nie eine Messe besucht haben, kann über die sozialen Netzwerke angesprochen werden und für Messen begeistert werden. Bei der Verknüpfung von Messen und Social Media wird deutlich, dass bei der Nutzung von Social Media Herausforderungen mit einhergehen. Um eine erfolgreiche Verknüpfung herzustellen muss sich eingehend mit der Strategie, der Zielsetzung sowie mit dem Umgang von Social Media befasst werden. In diesem Fall ist das wichtigste Ziel, mehr Besucher auf die Messen zu locken und die Zielgruppe für Messen zu begeistern. Dies geschieht vor allem durch die Integration der Zielgruppe in allen Entscheidungen und Entwicklungen des Messeauftrittes und spiegelt die Entwicklung wider, dass nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt steht sondern der Kunde. Dafür wird die Zielgruppe stets auf dem neuesten Stand der Entwicklung gehalten und kann bei Entscheidungen mitwirken, denn ihre Meinung und Kritik ist gefragt. Social Media bietet dabei die perfekte Plattform zur Meinungsäußerung und Diskussion die das Unternehmen für sich nutzen kann. Außerdem bietet Social Media die Chance mit verhältnismäßig wenig Aufwand Milliarden von Menschen auf der Welt zu erreichen. Dies ist vor allem für internationale Marken wie Langnese eine Möglichkeit ihre Zielgruppe international zu erreichen. Die Anwendung der Verknüpfung von Messen und Social Media am Fachbeispiel sind nur theoretische Maßnahmen die noch nicht an einem realen Messeauftritt angewendet wurden. Daher wäre es aufschlussreich, inwiefern die Ideen umgesetzt werden und welche neuen Erkenntnisse daraus gewonnen werden können. Außerdem gestaltete sich das Fachbeispiel als schwierig, da die Marke Langnese zu einem großen Unternehmen gehört und dadurch die Ideen durch die vielen Vorschriften und Vorgaben eingeschränkt wurden. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Verknüpfung von Messen und Social Media sich noch in der Entwicklungsphase befindet und bei vielen Unternehmen noch keine Akzeptanz gefunden hat. Trotzdem ist Social Media eine notwendige Erweiterung von dem Kommunikationsinstrument Messe, um im Zeitalter von Social Media zu bestehen. Denn die Verknüpfung von Messen und Social Media ist eine notwendige Fazit 53 Reaktion auf die Veränderungen der Kommunikation durch das Internet und soziale Netzwerke. Literaturverzeichnis XI Literaturverzeichnis ALLFACEBOOK.DE: Facebook Infografik und Statistiken URL: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken [Zugriff: 22.08.2014] ALLFACEBOOK.DE: Nutzerzahlen URL: http://allfacebook.de/nutzerzahlen [Zugriff: 22.08.2014] ARNOLD, D (2008): Messepraxis, Die professionelle Unternehmenspräsentation auf Messen und Ausstellungen Frankfurt a. M. 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Mai 2014 Zentrale Frage: Mit welchen Maßnahmen lässt sich das Erlebnis Messe mit Bezug auf Social Media erweitern? Begrüßung mit Vorstellung (Name, Hochschule) Interviewablauf: - ca. 20- 30 Minuten - eigene Meinung einbringen - Frage nach Tonbandaufzeichnung Demographische Fragen Name: Altersgruppe: <20 Aktuelle Position: Beziehung zu Messen: 20-40 40-60 60< Einschätzung/Wahrnehmung der aktuellen Messesituation Frage: Welche Bedeutung haben Ihrer Meinung nach die Messen in der heutigen Zeit? Welche Entwicklungen sehen Sie in diesem Zusammenhang? (Kritik) • • • Bezug: Anzahl der Messebesucher Aktualität und Beliebtheit von Messen Wichtigkeitsgrad Erwartungen an einen Messeauftritt Frage: Welche Chancen sehen Sie für ein Unternehmen bei der Teilnahme an einer Messe? • • Bezug: Neukunden gewinnen Abhebung von der Konkurrenz Anlage XIX Maßnahmen zum erfolgreichen Messeauftritt Frage: Welche Möglichkeiten gibt es einen erfolgreichen Messeauftritt zu schaffen? • • • Bezug: Messen zu einem Erlebnis machen Social Media zur ganzjährigen Kommunikation Andere Marketingmaßnahmen Verknüpfung von Messen und Social Media Frage: Welche Bedeutung könnte Social Media bei der Erweiterung von Messen spielen? • • • Bezug: Stärkt Markenpräsenz Schafft neue Kontakte Schafft eine Basis für Konversationen und Feedback Frage: Wie kann Social Media zu Marketingzwecken bei der Planung und Entwicklung eines Messestandes implementiert werden? (Ideensammlung) Fragen oder Anmerkungen? BA kann zugeschickt werden Vielen Dank für Ihre Zeit! Eigenständigkeitserklärung XX Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Hamburg, 04.09.2014 Livinia Hoops
