Dokument_1.

FACHHOCHSCHULE BRAUNSCHWEIG / WOLFENBÜTTEL
Karl-Scharfenberg-Fakultät Salzgitter
Verkehr - Sport - Tourismus - Medien
Diplomarbeit
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des
österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Vorgelegt von:
Eingereicht bei:
Manja Heydeck
Matr.-Nr. 4028 5225
Prof. Dr. Carmen Kissling
Dipl.-Kffr. Nicole Baur
Reclamgasse 50
A - 1220 Wien
Wien, 20. Februar 2007
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
V
1
Einleitung
1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
1
1.2
Aufbau der Arbeit
2
1.3
Wissenschaftliche Methodik
3
2
3
4
Kurzprofil: CLUB 50 - „Reisen mit allen Extras“
4
2.1
Der Verein CLUB 50
4
2.2
Die Mitgliedschaft im CLUB 50
5
2.3
Die Verbandsmarke CLUB 50
5
2.4
Philosophie und Produktfelder
6
2.5
Kundenmanagement und Marketing im CLUB 50
8
Grundlegendes zum Seniorenmarketing
9
3.1
Erläuterungen zum Begriff Alter
9
3.2
Besonderheiten im Seniorenmarketing
12
Untersuchung zum Aktionsraum des Unternehmens
durch analytische Betrachtung der Zielgruppe
15
4.1
Neue Konsumenten durch demografischen Wandel
15
4.2
Charakteristiken der Zielgruppe des Unternehmens
19
4.2.1 Der Altersfaktor der Zielgruppe
19
4.2.2
Individuelle Beeinflussung durch Geschlecht und Beruf
22
4.2.3
Herkunft der CLUB 50-Kunden
24
4.2.4 Beeinflussungen durch den Wertewandel
26
II
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
4.3
4.4
5
28
4.2.6 Zur Kaufkraft der morgigen Best Ager
31
Touristische Bedeutung der zukünftigen Best Ager
32
4.3.1 Das Reiseverhalten
32
4.3.2 Reisemotive
35
4.3.3 Urlaubsformen, Destinationen und Mobilität
36
4.3.4 Lebensstiltypen
38
Unternehmensspezifische SWOT-Analyse
43
4.4.1 Vorbemerkungen
43
4.4.2 Stärken
43
4.4.3 Schwächen
44
4.4.4 Chancen
46
4.4.5 Risiken
47
Diskussion der Ergebnisse:
Handlungsempfehlungen für das Unternehmen
50
5.1
Strategien im langfristigen CLUB 50-Marketing
50
5.2
Implikationen für das operative Marketing im CLUB 50
55
5.2.1 Der Marketing-Mix
55
5.2.2 Ideen für produktpolitische Maßnahmen
56
5.2.3 Impulse für die Preispolitik
67
5.2.4 Neue Wege in der Distributionspolitik
68
5.2.5 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen
69
Exkurs: Benchmarking
78
5.3
6
4.2.5 Qualitätsbewusstsein, Freizeit- und Konsumverhalten
Zusammenfassung und Ausblick
79
Literaturverzeichnis
VI
Eidesstattliche Erklärung
XII
Anhang
XIII
III
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
ADAPT
Anpassung der Arbeitskräfte an den industriellen Wandel
ARB
Allgemeine Reisebedingungen
BGBl
Bundengesetzblätter
bzw.
beziehungsweise
CRS
Computerreservierungssystem
d. h.
das heisst
et.al.
= et alteri, und andere
Eurostat
Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften
EWStV
Erwerbs- und Wohnungsstatistikverordnung
F.U.R.
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
GfK
Growth from Knowledge, Fessel-GfK
IFT
Institut für Freizeit- und Tourismusforschung
KMU
Klein- und mittelständische Unternehmen
Markt- und Meinungsforschungsinstitut
o. ä.
oder ähnliche / s
ÖROK
Österreichische Raumordnungskonferenz
o. V.
ohne Verfasser
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
u. a.
und andere / s
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
u. v. m.
und vieles mehr
vgl.
vergleiche
WHO
Weltgesundheitsorganisation
z. B.
zum Beispiel
IV
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Abbildungsverzeichnis
Abbildung
1:
Aktuelle Produktfelder des CLUB 50
2:
Subjektive Auffassung des Alters in Abhängigkeit
Seite
7
zum eigenen Alter
11
3:
Demografischer Wandel in Österreich von 1910 - 2050
16
4:
Bevölkerungspyramide von Österreich, Stand 2001
17
5:
Verteilung der aktuellen CLUB 50-Mitglieder nach Alter
20
6:
Club-Mitgliederstruktur nach Geschlecht
22
7:
Verteilung der Club-Mitglieder nach Alter und Geschlecht
23
8:
Mitgliederselektion nach Wohnort
25
9:
Freizeitaktivitäten „älterer“ österreichischer Urlauber
29
10:
TUI-Produktimages für die Generation 50plus
75
11:
„Stadtflitzer“ mit CLUB 50-Logo
76
12:
Niederösterreich-Card für Club 50er
77
V
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Das Altern der Gesellschaft ist nach aktuellen Studien nicht nur eine regional
zu betrachtende Thematik, sondern eine globale Herausforderung. Weltweit
werden die Gesellschaften nach Expertenmeinungen in den kommenden fünf
Jahrzehnten absolut grundlegenden Veränderungen unterliegen. 1
Die Generation der 50plus 2 entwickelt sich zunehmend zum wichtigsten strategischen Input für Unternehmen als eine Art mainstream-Klientel
3
der Ge-
sellschaft. Anbieter der unterschiedlichsten Branchen müssen zwangsläufig
eine übergeordnete Sensibilität entwickeln, die es Ihnen ermöglicht, sich den
Anforderungen, Bedürfnissen und Wünschen der wachsenden Zielgruppe
der Best Ager anzupassen, um erfolgreich arbeiten zu können.
Die Alterung der Gesellschaft geht mit einem konkreten Wertewandel hinsichtlich der Motive, Destinationen und Konzepte einher und erfordert somit
neue Formen sowie kreative Ideen von den Anbietern im Tourismus.
Im Bereich des Marketings bedeutet dies vor allem, Konzepte und Strategien
aus dem Blickwinkel der Kunden zu gestalten. 4
Es stellen sich u. a. generelle Fragen zu den Themen Kundenbindung und
Kundenneugewinnung. Auf welche Art und Weise überzeugt man mit dem
„richtigen“ bzw. individuellen Produkt und überdies hinaus, wie erfüllt man die
Bedürfnisse der neuen Generation der Best Ager hinsichtlich des immer
mehr in den Mittelpunkt gestellten Servicegedankens. 5
Seit vielen Jahren stellt das Thema Marketing für Best Ager bzw. Senioren
im Tourismus eine fortwährende Herausforderung dar, da die Zielgruppe für
viele Tourismuspraktiker noch nicht hinreichend erschlossen ist.
1
Vgl. Bergman, Ch., Das Altern der Gesellschaft als globale Herausforderung, Köln, 2001.
Begriff definiert im weiteren Verlauf der Arbeit Menschen ab einem Alter von 50 Jahren.
3
Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 15.
4
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 15 ff.
5
Vgl., o. V., http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1703&Itemid=137
(Stand 12.06.2006).
2
1
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist das österreichische Reiseunternehmen CLUB 50. Dieses bietet seinen Kunden gegenwärtig „Reisen
mit allen Extras“, verspricht Komfort und hohe Servicequalität und betreut mit
seinem aktuellen Konzept grundlegend die Zielgruppe derzeitiger Senioren
(bzw. Pensionäre). Anhand einer merkmalsspezifischen Zielgruppenanalyse
soll dargelegt werden, wie die Aufmachung des CLUB 50 ebenso Erfolgspotenzial für Konsumenten kommender Best Ager-Generationen vorweist. Vor
dem Hintergrund des soziodemografischen Wandels sollen Ideen für das
Unternehmen diskutiert werden, die sich für die zukünftige 50plus-Generation
eignen bzw. attraktiv sein könnten.
Ziel der Untersuchung ist es, Handlungsempfehlungen für ein neues Seniorenmarketing des CLUB 50 zu konkretisieren.
Entsprechend der gegebenen Veränderungen hinsichtlich der morgigen Zielgruppe sollen Maßnahmen dargelegt werden, die das künftige strategische
und operative Marketing beeinflussen. Dem Unternehmen sollen unter Einbeziehung aktueller Erkenntnisse aus Tourismus- und Marktforschung neue
Impulse für das zukünftige Marketing gegeben werden.
1.2
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit behandelt in insgesamt sechs Kapiteln das in der Einleitung beschriebene Problem zur Thematik.
Im zweiten Kapitel wird ein struktureller Überblick des österreichischen Reiseunternehmens gegeben, welcher den CLUB 50 kurz charakterisiert.
Im Anschluss daran werden im dritten Kapitel Ausgangspunkte hinsichtlich
relevanter Begriffe wissenschaftlich differenziert. Unter besonderer Berücksichtigung stehen hier die Wortbedeutungen „Alte“, „Senioren“ sowie zentrale
Besonderheiten zum Seniorenmarketing.
Das vierte Kapitel kennzeichnet die analytische Betrachtung der Zielgruppe
im Hinblick auf unterschiedliche Eigenschaften bzw. Charaktere unter Einbeziehung der gegenwärtigen Kunden des CLUB 50.
Es soll ein Profil der zukünftigen Zielgruppe analysiert werden, um für das
Marketing des Unternehmens einen Handlungsraum abgrenzen zu können.
Dabei stehen charakteristische Merkmalsbeschreibungen wie Geschlecht
2
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
und Beruf als auch die touristische Bedeutung der Best Ager im Blickpunkt
dieser Analyse.
Die Ergebnisse der Zielgruppenbetrachtung werden im fünften Kapitel im
Hinblick auf Marketingimpulse und Handlungsempfehlungen diskutiert. Maßnahmen für den Marketing-Mix des CLUB 50 sowie ergänzende Anreize in
den Bereichen Service- und Dienstleistungsmarketing werden aufgezeigt.
Das sechste Kapitel stellt durch einen Bericht der Kernaussagen der Arbeit
eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Handlungsempfehlungen der
Untersuchung dar.
1.3
Wissenschaftliche Methodik
Sämtliche Analysen stützen sich auf Sachverhalte und Daten einschlägig
recherchierter Fachliteratur sowie auf unlängst veröffentlichte Erkenntnisse
aus Forschung und Praxis (Primärliteratur). Zur Untersuchung der Problematik, insbesondere zur Analyse der soziodemografischen Faktoren, wurden
u. a. amtliche Quellen der Statistik Austria, der Österreich Werbung, des
Bundesministeriums für Arbeit und Soziales sowie der österreichische Mikrozensus 2003 heran gezogen.
Sekundär basieren die Erkenntnisse auf detaillierten persönlichen Erfahrungen im alltäglichen Umgang mit der Zielgruppe des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50. Gesondert wurden Fakten durch Datenselektion
aus der CLUB 50-Kundendatenbank und Resultate vergangener und aktueller Mitgliederstrukturierungen in die Untersuchung involviert.
Dabei soll angemerkt sein, dass eine Veröffentlichung der internen Kundenselektionen aus Datenschutzgründen nicht gestattet wurde und diese Quellen dementsprechend nur unter Nennung von Datum und Namen der Selektion angeführt werden konnten.
3
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
2
Kurzprofil: CLUB 50 - „Reisen mit allen Extras“
2.1
Der Verein CLUB 50
Der 1988 gegründete CLUB 50 ist in seiner Rechtsform ein unabhängiger,
unpolitischer und selbstständig arbeitender Verein gemeinnützigen Zwecks
mit Sitz in Wien 6 und soll im folgenden kurz vorgestellt werden.
Das Tätigkeitsumfeld des CLUB 50 erstreckt sich auf die Bundesländer Österreichs und dient der generellen Pflege der Freizeitgestaltung, dem Bedarf
von geselligen Zusammenkünften sowie der Durchführung von unterhaltenden Veranstaltungen für aktuell rund 25.300 Mitglieder. Hauptzielgruppe ist
die Generation 50plus, wobei eine Mitgliedschaft nicht vom Alter abhängig
ist. Dieser primäre Vereinszweck soll z. B. durch gesellige Zusammenkünfte
und Urlaubs- bzw. Bildungsreisen (ideelle Mittel) ermöglicht werden.
In seiner zweiten Funktion dient der Verein der Förderung wirtschaftlicher
Interessen von Mitgliedern durch Anmeldung von Verbandsmarken (§ 62(1)
Markengesetz) zu deren Gebrauch (vgl. Kapitel 2.3, S. 5). 7
Aus Datenschutzgründen dürfen Zahlen zu Umsatz und Gewinn sowie die
Namen der Kooperationspartner nicht veröffentlicht werden und bleiben intern.
8
Es kann lediglich angeführt werden, dass die Unternehmung zu den
klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) Österreichs zählt.
Zu den wichtigsten Mitbewerbern auf dem inländischen Markt gehören vor
allem österreichische Senioren- bzw. Pensionistenverbände, wie der Pensionistenverband Österreichs (ca. 385.000 Mitglieder) 9, der Österreichische
Seniorenbund
10
(ca. 300.000 Mitglieder) der Österreichische Seniorenring
(ca. 300.000 Mitglieder) oder die Grünen SeniorInnen.
Parallel dazu existieren diverse Reisebüros und Veranstalter innerhalb Österreichs, die den gleichen Markt bedienen, beispielsweise die Unternehmen
Putz-Reisen und Seniorenreisen.
6
Vgl. o. V., CLUB 50, Statuten des Vereins, Wien, 1990, Abschnitt VIII-XIII.
Vgl. o. V., CLUB 50, Statuten des Vereins, Wien, 1990, Abschnitt III.
8
Anweisung zur Diskretion; CLUB 50-Obmann Herr Ernst Klug und Geschäftsführer der
Millennium Travel GmbH Herr Gerhard Hanke.
9
O. V., http://www.pvoe.at/ (Stand 15.01.2007).
10
O. V., http://www.seniorenbund.at/ (Stand 15.01.2007).
7
4
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
2.2
Die Mitgliedschaft im CLUB 50
Die Vereinsmitglieder gliedern sich in ordentliche, fördernde und einfache
Mitglieder sowie in die Unterteilung Familien- und Ehrenmitglieder. Familienmitglieder sind dabei Angehörige, die einen gemeinsamen Haushalt mit
einem einfachen Mitglied führen. Einfache Mitglieder sind auch so genannte
Hauptmitglieder. Die Teilnahme an einer CLUB 50-Reise ist aber ausschließlich in Verbindung mit der beitragspflichtigen Mitgliedschaft möglich,
die gleichzeitig den umfassenden Reise- bzw. Versicherungsschutz des
Kunden beinhaltet.
Die CLUB 50-Mitgliedschaft kann von allen physischen und juristischen Personen erworben werden und erlischt durch den freiwilligen Austritt (Kündigung), durch Streichung oder Ausschluss seitens des Vereins oder durch
den Tod des Mitglieds. Bei juristischen Personen verliert die Mitgliedschaft
durch den Verlust der Rechtspersönlichkeit ihre Gültigkeit. 11
2.3
Die Verbandsmarke CLUB 50
Der Verein CLUB 50 ist laut Satzung dazu berechtigt, Verbandsmarken gemäß § 62(1) des Markengesetzes
12
anzumelden, diese innezuhaben als
auch den Mitgliedern zum Gebrauch zu überlassen. Die jeweilige Verbandsmarke soll in diesem Sinne unternehmerische Leistungen kennzeichnen, die
Mitglieder im Rahmen von gewerblichen Tätigkeiten bzw. Betrieben (z. B.
Reisebüro, Busunternehmen, Gastgewerbebetriebe usw.) für den primären
Vereinszweck erbringen, d. h. alle Leistungen, die der Freizeitgestaltung der
Mitglieder dienen. Die Kennzeichnung derartiger Geschäftigkeiten mittels der
unentgeltlichen Überlassung der Verbandsmarke soll den jeweilig erwarteten
Standard der Aktivitäten im Reisebüro- und Gastgewerbe gewährleisten,
z. B. im Hinblick auf Urlaubsreisen, Tagesausflüge und Events.
Der Verein beauftragt in diesem Sinne das Unternehmen Millennium Travel
GmbH mit der Durchführung seiner Reisen und erlaubt diesem laut Satzung
die Gruppenreisen des Vereins unter der Marke CLUB 50 zu führen. Der
CLUB 50 hat dabei einen eigenen Bürositz sowie ein dazugehörendes Ver11
12
Vgl. o. V., CLUB 50, Statuten des Vereins, Wien, 1990, Abschnitte V-VI.
Vgl. o. V., Markenschutzgesetz 1970, BGBI. 260/1970 (WV) idF BGBI. I 143/2001, § 62, 2001.
5
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
kaufslokal. Sämtliche Aktivitäten in Operating, Marketing, Finanzen und
Controlling laufen in getrennten Verantwortlichkeiten und sind unabhängig
von den Geschäften der GmbH. Aufgaben der Verwaltung und Organisation
der Reisegruppen sowie die Erstellung aller Katalogprogramme und Ausschreibungen verlaufen ausschließlich über den CLUB 50.
Die Millennium Travel GmbH ist ein Franchising-Unternehmen der TUI und
im Retailergeschäft als TUI ReiseCenter tätig. Diese ist nicht Gegenstand der
vorliegenden Arbeit, sondern lediglich als beauftragter Reiseveranstalter zu
verstehen. Alle Ausführungen sowie die Bezeichnung „Unternehmen“ betreffen ausschließlich den CLUB 50 auf Basis der in den vorherigen Kapiteln
dargestellten Zusammenhänge.
2.4
Philosophie und Produktfelder
Die Philosophie des CLUB 50 ist es, eine Verknüpfung von Vereinsmentalität, Reiselust und Aktivität der Mitglieder darzustellen. Dazu sind alle Mitglieder symbolisch in einer Art „großen Familie“ vereint.
Durch die Kombination von Vereinsleben und Gruppenreisen soll dem Kunden des CLUB 50 ein Gefühl von Zugehörigkeit und Gemeinsamkeit vermittelt werden, grundlegend dafür sind die kollektiven Interessen seiner Mitglieder. Im zentralen Schwerpunkt des Club-Images steht der Leitspruch „Reisen
mit allen Extras“. Die Botschaft ist es, durch - und vor allem mit dem Club andere Welten und Kulturen zu entdecken, fremde Länder zu erkunden und parallel dazu - bei lokalen Aktivitäten Gleichgesinnte kennen zu lernen.
Der „Wohlfühlgedanke“, die Freude der Kunden an geselligen Unternehmungen sowie ein reger Erfahrungsaustausch der Mitglieder teilen sich den konzeptionellen Interessenschwerpunkt in allen Produkten. In diesem Sinne vertritt der CLUB 50 seine Philosophie in allen Gruppenreisen in Form von Pauschalreisen sowie bei lokalen Aktivitäten, Events und Tagesausflügen.
Die Pauschalreisen (wie Flug-, Bus-, Fernreisen usw.) werden durch den
Reiseveranstalter durchgeführt, während Tagesausflüge und gemeinsame
Treffen (z. B. diverse Abendveranstaltungen, Bridge-Wettbewerbe, Kegelveranstaltungen, Wandertage, Opernbesuche usw.) als gemeinnütziger
Zweck zum reinen Vereinswesen gehören.
6
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Diese Geschäfte des Vereins werden systematisch getrennt von den Pauschalreisen geführt und sollen deshalb in den weiteren Ausführungen nicht
detailliert berücksichtigt werden.
Die nachstehende Abbildung zeigt die aktuelle Struktur der Produktpalette
der CLUB 50-Reisen („Geschäftsfelder“) unter Zuordnung der jeweiligen
Destinationen (vgl. Abbildung 1).
Abb. 1: Aktuelle Produktfelder des CLUB 50
Quelle:
Eigene Darstellung.
Alle Pauschalreisen inkludieren sämtliche Kosten pro Person, d. h. Eintrittsgebühren, Verpflegung, Fremdenführer, diverse Steuern und Kurabgaben,
Hafen- und Flughafentaxen, Visakosten, Transfers sowie alle weiteren Leistungen, welche die Reise beinhaltet. Ziel dieses Konzepts ist es, dem Kunden schon vorab den tatsächlichen Gesamtpreis der Reise mitteilen zu können, denn während der Reise entstehen bis auf Mittel des persönlichen Bedarfs keinerlei Zusatzkosten.
7
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Der prinzipielle Produktanspruch des Unternehmens lautet: „Rund-umService“ („Reisen mit allen Extras“). Jede Reise wird z. B. durchgängig von
einem CLUB 50-Reiseleiter begleitet. Zusätzlich verfügt der Club über sieben
österreichische Luxusbusse, die unter der CLUB 50-Marke fahren (vgl. Anhang 1, S. XIV). Unter dem Motto „Der Weg ist das Ziel“ sind diese Busse bei
allen Bus- und Flugreisen, Fitness-, Wellness-, Musik- und Erlebnisreisen
innerhalb Europas im Einsatz, bei Flugreisen werden die Gäste vor Ort mit
den eigenen Bussen transportiert.
Zweimal im Jahr wird ein Katalog produziert (Sommer- und Winterkatalog).
Bei allen Produkten wird auf die Hochwertigkeit des Angebots geachtet,
Übernachtungen erfolgen beispielsweise ausschließlich in Hotels der gehobenen Qualitätskategorien (drei bis fünf Sterneklassement).
Preislich sind die CLUB 50-Angebote dem Hochpreissegment zuzuordnen.
Daneben werden vereinzelt Sonderaktionen oder Touren ohne Zusatzleistungen zu günstigeren Preisen angeboten.
2.5
Kundenmanagement und Marketing im CLUB 50
Qualitativ wie quantitativ ist die augenblickliche Betreuung bzw. Bindung der
bestehenden Kunden als spontane und operative Angelegenheit der Geschäftsführung zu betrachten. Eine eigenständige Marketingabteilung bzw.
ein detaillierter Marketingplan sind nicht vorhanden.
Aktivitäten, Projekte und generelle Ideen zum Thema Werbung und Marketing werden themenspezifisch und in Abhängigkeit vom jeweiligen Geschäftsfeld meist kurz- oder mittelfristig diskutiert und anschließend eingeleitet. Aufgrund des jeweiligen Buchungsverhaltens der Kunden sowie der Interpretation der aktuellen Marktsituation wird das augenblickliche Angebot im Operating verändert, diversifiziert oder schlicht angepasst.
Langfristige Marketingmaßnahmen wurden bislang selten formuliert.
Eine direkte Betreuung der Mitglieder bzw. der Kunden findet vorrangig im
Rahmen der gemeinsamen Veranstaltungen (z. B. Theaterbesuche, Clubabende, Wanderungen usw.) regelmäßig statt. Indirekt sollen Kunden durch
die zweimonatliche kostenlose Zustellung der CLUB 50-Zeitung (Club 508
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
EXTRA), mit Hilfe des Online-Auftritts (www.club50.at) sowie durch die
zweimal jährlich als Event angelegte Katalogpräsentation an die Gemeinschaft „erinnert“ und gebunden werden.
Aktive Kunden werden zusätzlich mit einem Treuebonus belohnt, der in der
folgenden Saison im Falle einer erneuten Buchung eingelöst werden kann.
Ferner erfolgt eine andere Art der individuellen Betreuung durch den persönlichen Kontakt mit Reiseleitern und Verkaufservice sowie durch den Obmann
selbst, der die Kunden auf Wanderungen begleitet, bei Reisen besucht oder
selbst aus Werbezwecken als Reiseleiter fungiert. Die Identifikation aller
Kunden mit der Person des Obmanns ist dabei keinesfalls zu unterschätzen.
Zusammenfassend beschränken sich die gegenwärtigen Handlungen zur
Bindung von bestehenden Kunden, zur Aktivierung von passiven Mitgliedern
sowie zur Kundenneugewinnung auf dezente Werbeaktionen in lokaler und
regionaler Presse, kleinere Anzeigenschaltungen bei Kooperationspartnern
sowie die ständige Aktualisierung der Online-Präsentation des Clubs.
Darüber hinaus verlässt man sich zunehmend auf die so genannte Mund-zuMund-Propaganda durch die derzeitigen Kunden.
3
Grundlegendes zum Seniorenmarketing
3.1
Erläuterungen zum Begriff Alter
Vorab sei an dieser Stelle angemerkt, dass sich dasselbe biologische Alter
global durch unterschiedliche Gesellschaftstypen, unter anderen Lebensverhältnissen und ungleichen Bedingungen abweichend darstellt.
Die nachstehend aufgeführten Ausführungen gelten deshalb für den europäischen Raum.
Das Eurostat (Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften) definiert
den Begriff folgendermaßen: „Das Alter ausgedrückt als Anzahl der zum Berichtszeitpunkt erlebten Geburtstage. [...].“
13
Damit ist das Lebensalter ledig-
lich eine Ziffer, welche die Lebensdauer eines Menschen widerspiegeln soll.
13
O. V., http://www.crossborderdatabase.de/CBFDSite/de/definitions/de/M00083-DE-DE.htm
(Stand 12.01.2007).
9
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Der Entwicklungsgang des Alterns kann dahingegen trivial in ein „normales“,
(mit quantitativen und qualitativen Veränderungen des Körpers verbundenes,
älter werden) und ein „pathologisches“ bzw. krankhaftes (mit körperlichen
und geistigen Einbußen einhergehendes, z. B. chronische Krankheiten), Altern zergliedert werden.
14
Neben den natürlichen physiologischen Grenzen
(z. B. schlechteres Sehen oder Hören) wird von Altersstudien trotz allem belegt, dass ein Nachlassen der psychischen sowie intellektuellen Fähigkeiten
keine „Alterskonsequenzen“ sein müssen. Die Verluste des biologischen Alters sind vorrangig qualitativer Art. Oft ist die Phase des Alterns von verringerter Lebensqualität und der verminderten „Fähigkeit zu Genießen“ gezeichnet, dies kennzeichnet vor allem die Verluste immaterieller Art. 15
In der Gerontologie (Wissenschaft vom Altern) wird neben 150 bis 180 Altersstilen zusätzlich in ein drittes und viertes Lebensalter unterschieden.
Dabei spricht man hinsichtlich des dritten Alters von den 60- bis 75-jährigen
und den 65- bis 80-jährigen. Das vierte Alter, hier in der Bedeutung der
Hochbetagten, beschreibt Menschen jenseits des 75. bis 80. Lebensjahres.16
Auch die Weltgesundheitsorganisation (WHO) spricht in ihrem Lebensphasenmodell von einem dritten Alter der 55- bis 80-jährigen Generation.
Laut WHO gilt als alt, wer das 65. Lebensjahr erreicht hat. Dessen ungeachtet geht die Organisation in ihren Forschungen davon aus, dass das Altern
als subjektiv erlebter Verlauf nicht allgemein definiert werden kann.
Aus soziologischer Sichtweise wird das Alter häufig primär mit dem altersbedingten Ausscheiden aus dem Erwerbsleben verglichen. Betrachtet man
das Alter jedoch gleichzeitig aus biologischer Perspektive, wird deutlich,
dass es zwischen dem biologischen Alter eines Menschen und dem tatsächlichen gefühlten bzw. gelebten Alter gravierende Unterschiede gibt. Das Alter
durch Rente oder Pension zu formulieren ist folglich nicht sinnvoll. Altern soll
als individueller Prozess verstanden werden, der bei jedem Einzelnen von
unterschiedlichen Wahrnehmungen und Einflüssen der Gesellschaft geprägt
ist und sich somit völlig unterschiedlich darstellt. 17, 18
14
Vgl. Baltes, P. B., Alter und Altern-Studientext zur Gerontologie, Berlin 1992, S. 356.
Vgl. Mundt, J. W., Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen,
München, 2004, S. 12 ff.
16
Vgl. o. V., http://www.zukunftsradar2030.de/images/pdf/Marktchancen/Altersbegriff.pdf
(Stand 12.01.2007).
17
Vgl. o. V., http://www.zukunftsradar2030.de/images/pdf/Marktchancen/Altersbegriff.pdf
(Stand 12.01.2007).
18
Vgl. WHO (Hrsg.), Gesundes Altern / Aufsuchende Aktivierung älterer Menschen, 2005,
http://www.euro.who.int/Document/HEA/Gesundes_Altern_G.pdf (Stand 12.01.2007).
15
10
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Bei einer Umfrage in der österreichischen Gesellschaft im Jahr 1992
wurde festgestellt, dass die Grenze, ab der man einen Menschen als alt bezeichnet, bei ca. 56 Jahren angesiedelt ist (vgl. Abbildung 2).
Abb. 2: Subjektive Auffassung des Alters in Abhängigkeit zum eigenen Alter
Quelle:
Eigene Darstellung in Anlehnung an Kolland, F. / Rosenmayr, L.,
Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 27.
Wie die Jugend wird das Alter in seiner Subjektivität völlig unterschiedlich
empfunden und definiert. Je jünger die Befragten waren, um so niedriger
setzten sie ihre Empfindung zum Alter an, z. B. befanden unter 20-jährige
bereits 45-jährige Menschen als relativ alt, während über 60-jährige die
Grenze zum „alt sein“ erst bei 61 Jahren ansetzten. 19
Die individuelle Einschätzung und die Auffassung des Alters ändert sich
demnach mit dem eigenen älter werden.
In Bezug auf die altersbedingten Veränderungen muss man in allen Altersbildern bzw. Definitionen von gravierenden Entwicklungsvarianzen ausgehen,
die durch unterschiedliche Lebenslagen entstehen. Der Aspekt des biologischen Alters kann in diesem Zusammenhang als obsolete (veraltete bzw.
19
Vgl. Kolland, F. / Rosenmayr, L., Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 27.
11
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
vergangene) Kategorisierung betrachtet werden.
20
Das wirkliche Alter eines
Menschen ergibt sich folglich aus der Komplexität von biologischen, sozialen,
psychischen sowie physischen Gesichtspunkten. Dazu zählen nichtbeeinflussbare genetische Faktoren (z. B. biologische Determinanten) ebenso wie
Rollenzuweisungen und Seniorentypologien.
3.2
Besonderheiten im Seniorenmarketing
Der Begriff des Marketings entspringt ursprünglich dem amerikanischen
Sprachgebrauch. Das Marketing entwickelte sich durch den Wandel des Verkäufermarktes zum Käufermarkt wodurch die Unternehmen gezwungen wurden, ihre Geschäfte vom Absatzmarkt aus zu führen. 21 Ausführlich wird Marketing heute als „[...] Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“
22
Hauptaufgaben des Marketings sind die
Marktinformationsbeschaffung und der optimale Einsatz der marketingpolitischen Instrumente. Die Verwirklichung der Marketing-Mix-Kombinationen
dient schlussendlich dazu, aktiv auf den Markt einwirken bzw. die spezifischen Marketingziele erreichen zu können. 23
Das Seniorenmarketing bedarf, neben dem Standardverständnis von Marketing, einer eigenen Betrachtung, da sich die Zielgruppe noch als sehr vage
und ungenau darstellt und große Unsicherheiten erzeugt.
24
Marketing für
Senioren folgt bislang einem Megatrend, der Chancen und Möglichkeiten
offeriert und Wettbewerbsvorteile sichern soll. „Herkömmliches“ Marketing
reicht jedoch nicht aus, denn Strategien des „schnellen Geldes“ bewegen
diese Zielgruppe offensichtlich nicht. 25
20
Vgl. Mundt, J. W., Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen,
München, 2004, S. 12.
21
Vgl. Birkigt, K. u.a., Corporate Identity, Landsberg/Lech, 1998, S. 149.
22
Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 19 ff.
23
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 20, 33.
24
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 16 ff.
25
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 16 ff.
12
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Mehrfach wird die Gruppe der Senioren oder der Best Ager aus Sicht des
Marketings unterschätzt, d. h. die Konsumenten werden nicht gezielt durch
spezifische Marketingmaßnahmen angesprochen. Es besteht u. a. die fiktive
Annahme, dass Senioren aus Gründen der Gewohnheit nicht mehr für neu
gestaltete Angebote offen sind und lieber bei bekannten Produkten bleiben.
Ferner können sich zumeist jüngere Marketingmanager nicht in die Bedürfnisstruktur älterer Kunden einfühlen, somit fehlt es am emotionalen Verständnis und Empfinden, welches sich letztlich auf die Interaktion mit der
Zielgruppe auswirkt.
26
Aktuelle Marktforschungen versuchen die Frage zu
beantworten, wer die Zielgruppe wirklich ist.
Senioren sind theoretisch die Gruppe der “älteren Menschen”, wobei man
hier zurück zur Definitionsproblematik des Begriffs Alter gelangt. Die Wissenschaft versucht anhand des Lebensalters zu kategorisieren, dabei wird häufig
von den „Jungen Alten“, den „Neuen Alten“, den „Alten Alten“ oder von
den Hochbetagten gesprochen.
27
Die Meinungen bezüglich einer „Zutei-
lung“ der betreffenden Altersklassen nach Lebensalter sind jedoch weit gestreut. Zumeist gehören die 60- bis 75-jährigen zu den „älteren Alten“, die 75bis 90-jährigen zählen als die „alten Alten“. Die wachsende Gruppe der
Hochbetagten gilt meist ab dem 90. Lebensjahr, die Gruppe der über 100jährigen bezeichnet man als die Langlebigen. Dies entspricht den Vorschlägen der Weltgesundheitsorganisation. 28
Eine engere Differenzierung setzte die bekannte amerikanische Psychologin
und Philosophin BERNICE L. NEUGARTEN (The Meanings of Age: Selected Papers, Chicago, 1996). Sie beschreibt die Gruppe der 55- bis 75-jährigen als
die „jungen Alten“ und jegliche Personen über 75 Jahre als „die Alten“. 29
Auf dem C-B-R-Tourismus-Symposium von 2004 in München zum Thema
Best Ager im Tourismus (bzw. Tourismus mit Best Agern) sprachen viele
Teilnehmer von sehr unterschiedlichen Begriffen, die sinngemäß alle dieselbe Zielgruppe beschreiben sollen. Die Variationen differenzieren auch hier
von „Senioren“ zu „älteren Menschen“ und „Jungen Alten“, von den Generationen 50plus, 55 plus und 60 plus usw. 30
26
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 27.
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 25.
28
Vgl. Kolland, F. / Rosenmayr, L., Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 26ff.
29
Kolland, F. / Rosenmayr, L., Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 27.
30
Vgl. Kagelmann, H. J. / Ratzinger, W., Best Ager im Tourismus, München, 2004, S. 7.
27
13
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Andere Wissenschaftler definieren den Begriff weniger über die Lebensjahre
als über den jeweiligen Gesundheitszustand oder kennzeichnen Altersklassifizierungen über symbolische Zuschreibungen.
31
In den Wissenschaften der
Soziologie und der Sozialpsychologie werden die diversen Rollenverteilungen und Altersstereotypen im Hinblick auf Verhaltensweisen und Eigenschaften diskutiert. Ältere Menschen werden hier mitunter als „starr, geizig, geistig
reduziert und egozentrisch“ charakterisiert und andererseits als „gütig, mild
und eher passiv“ beschrieben. Diese soziale Determinierung entspricht zumeist der Interpretation durch andere, die Selbstinterpretation der Senioren
sieht jedoch anders aus. Die Diskrepanz zwischen der Erwartung von außen
und der Interpretation des eigenen Rollenverständnisses ist in diesem Zusammenhang als gegensätzlich zu verstehen.
32
Oft wird versucht mittels
konzentrierter Marketingstrategien negativ belastete Gefühle auszublenden
bzw. durch den Einsatz von „Umbenennungen“ bzw. „Umdeutungen“ Negatives in scheinbar Positives zu verwandeln. Um Begriffe wie „alt“ und „Alte“ zu
vermeiden, wurden diverse Schlagwörter in der Werbung kreiert, die Senioren nicht ausschließlich alterscharakteristisch beschreiben sollen (aus
deutsch- und englischsprachigem Raum), z. B.: 33
UHUS
- unter Hundertjährige
ÜFFIS
- über Vierzigjährige
GRUMPIES
- grown up mature people
WOOPIES
- well-off older people
YOLLIES
- young-old leisurely living people
SELPIES
- second life people
FOPPIES
- famous old power people
WOLLIES
- well income old leisure people
GAMPIES
- growing retired active moneyed people in an excellent state
Keine dieser Bezeichnungen trifft auf wirkliche Bedürfnisse und Ansprüche
dieser Menschen zu, somit bleiben sie naive „Klangwörter“ des Marketings.
Der Begriff der Best Ager entspringt ebenso der Werbebranche und ist eine
taktische Strategieerfindung des Seniorenmarketings.
31
Vgl. Kolland, F. / Rosenmayr, L., Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 27.
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 17 ff.
33
Kagelmann, H. J. / Ratzinger, W., Best Ager im Tourismus, München, 2004, S. 7.
32
14
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Dem Ausdruck „Senioren“ soll damit die „Schärfe“ genommen werden, indem
man diese Zielgruppe als „Menschen besten Alters“ neu definiert hat. Best
Ager werden werbewirksam als Menschen charakterisiert, die sich durch ihr
Vermögen scheinbar „fast alles“ leisten können und das Leben pur und aktiv
genießen. Dieser „Etikettierung“ steht dabei neben der werbewirksamen Kraft
im Marketing keinerlei wissenschaftliche Relevanz zu.
34
Laut dem in der
Tourismusforschung anerkanntem Diplompsychologen Prof. Dr. JÖRN W.
MUNDT, ist die Darstellung von Senioren als Best Ager eine reine Umdeutung
des phrasenhaften Ausdrucks „die Alten“. Durch die Umsetzung in einen attraktiven Superlativ wie die Best Ager als „beste Generation“ verschleiert man
das tatsächliche Altersprofil der Gruppe und wirkt entgegen dem gesellschaftlichen Stereotyp. 35
Die eigentliche Zielgruppe ist de facto „[...] die Grundgesamtheit der Personen, an die sich planmäßig die marktpolitischen Instrumente richten. [...]“
36
.
Die Zielgruppenidentifikation hat dabei den Zweck, die Streuverluste im Mitteleinsatz möglichst gering zu halten.
37
Eine Strukturierung der Zielgruppe in
„homogenere“ Segmente ist für das Marketing somit unentbehrlich.
4
Untersuchung zum Aktionsraum des Unternehmens
durch analytische Betrachtung der Zielgruppe
4.1
Neue Konsumenten durch demografischen Wandel
Der demografische Wandel begann in der Mitte des 19. Jahrhunderts und
gehört zu den bedeutendsten Entwicklungen unserer Zeit. Die Demografie ist
nicht reversibel und betrifft alle Bereiche des gesellschaftlichen sowie wirtschaftlichen Lebens (u. a. Arbeitsmarkt, Konsumverhalten, soziale Sicherungssysteme, Gesundheitssystem).
38
In Österreich, wie in anderen Teilen
Europas, entwickeln sich ursprünglich junge und wachsende Bevölkerungen
34
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 29.
Vgl. Mundt, J. W., Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen,
München, 2004, S. 15.
36
Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 70.
37
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 70.
38
Vgl. o. V., http://www.zukunftsradar2030.de/images/pdf/Marktchancen/Marktchancen.pdf
(Stand 12.01.2007).
35
15
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
zu „alternden“ und „schrumpfenden“ Gesellschaften. Eine grafische Gegenüberstellung der Jahre 1910, 2001, 2030 und 2050 macht die Veränderungen
innerhalb der Bevölkerung Österreichs deutlich sichtbar, das Gefüge kippt
um: Die einstige „Pyramide“ entwickelt sich zum „Pilz“ bzw. zur sinnbildlichen
„Urne“ (vgl. Abbildung 3).
Abb. 3: Demografischer Wandel in Österreich von 1910 - 2050
Quelle:
Eigene Darstellung in Anlehnung an Münz, R., vgl. Münz, R.,
Demographischer Wandel: Ursachen und Auswirkungen, Wien, 2004, S. 3 ff.
Die demografische Alterung ist keineswegs als Prozess biologischer Alterung
zu verstehen, Menschen altern zwangsläufig, Gesellschaften jedoch nicht.
Ursachen sind einerseits die gestiegene Lebenserwartung der Individuen und
andererseits die sinkenden Geburtenraten in der Gesamtbevölkerung. 39
Die durchschnittliche Lebenserwartung im europäischen Raum beträgt bei
Männern derzeit ca. 75 Jahre und bei Frauen ca. 82 Jahre.
Berücksichtigt man das gegenwärtige Rentenzugangsalter (durch verschiedene Vorruhestandsprogramme, Frühverrentung, Altersteilzeit usw. bei 58
bis 59 Jahren) so wird deutlich, dass das späte Erwachsenenalter die längste
Phase im Lebenslauf ist (insgesamt durchschnittlich 30 Jahre, beginnend um
das 50. Lebensjahr). 40 Die Verkürzung der Lebensarbeitszeit bei gleichzeitiger Steigerung der Lebenserwartung bestimmte in den letzen Jahren die
39
Vgl. Münz, R., Demographischer Wandel: Ursachen und Auswirkungen, Wien, 2004, S. 5 ff.
Vgl. Michael, B. M., Warum ignoriert das Marketing die reichste Zielgruppe aller Zeiten,
F Frankfurt a. M., 2006, S. 93.
40
16
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Konstellation, die sich dahingehend verändern wird, dass sich die Lebensarbeitszeit der Lebenserwartung anpasst.
Der Ruhestand verliert an Bedeutung, der Beginn verschiebt sich langsam
gegen das 70. Lebensjahr und die Zeit des Lebensabends wird zum alltäglichen Prozess des Erwachsenenalters.
Einhergehend mit dieser Verschiebung dauern alle Lebensphasen wesentlich
länger an: Der Zeitraum von Bildung und Ausbildung hat sich wesentlich vergrößert, dadurch verschiebt sich u. a. die Familienphase um Jahre nach hinten (z. B. steigt das Durchschnittsalter einer heutigen Erstgebärenden auf 30
Jahre an).
41
Die Bevölkerungspyramide Österreichs spiegelt primär die Al-
tersstruktur rein statistisch wider, bringt sie aber zugleich in den historischen
Kontext der Entwicklung und zeigt zusätzlich die Geschlechterverteilung sowie die Familienstandsbiografie im Lebensverlauf der Generationen auf (vgl.
Abbildung 4). 42
Abb. 4: Bevölkerungspyramide von Österreich, Stand 2001
Quelle:
O. V., http://www.statistik.at/gz/bevoelkerungspyramide_grafik.shtml
(Stand 12.01.2007).
41
42
Vgl. o. V., http://www.statistik.at/cgi-bin/print.pl?NAME=gz/vz_tab3druck.ihtml (Stand 12.01.2007).
Vgl. Münz, R., Demographischer Wandel: Ursachen und Auswirkungen, Wien, 2004, S. 5 ff.
17
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Der obere Abschnitt der Pyramide verdeutlicht die Asymmetrie zwischen der
männlichen und weiblichen Bevölkerung, die auf Kriegsverluste aus dem
Zweiten Weltkrieg zurück zu führen sind. Laut einer wissenschaftlichen Analyse der Statistik Austria sind die sichtbaren Einschnitte bei den 82- bis 85jährigen (sowie bei den 55-jährigen) eine Konsequenz kurzfristiger Geburtenausfälle am Ende des Ersten sowie des Zweiten Weltkriegs. Der „Babyboom“ der Nachkriegszeit erlangte Anfang der 60er Jahre seinen Höhepunkt,
diese Generation befindet sich gegenwärtig in der Phase des so genannten
„besten Erwerbsalters“ (die jetzigen 40- bis 50-jährigen) und wird in den
nächsten 15 bis 20 Jahren zur Generation der „älteren Erwerbstätigen“ übergehen. Die Alterung der Gesellschaft wurde durch das Geburtentief Ende der
1970er Jahre weiter verstärkt. In den 1980er Jahren hielten sich die Geburtenzahlen relativ konstant, bis die 1990er Jahre abermals einen Rückgang
einbrachten.
43
Eine Zunahme ist nach Expertenmeinungen zukünftig nicht
zu erwarten. Folglich kommt man zu dem Schluss, dass sowohl Mann als
auch Frau im Alter von 60 Jahren noch fast ein weiteres Viertel ihres Lebens
vor sich haben. 44
Durch bessere Lebensumstände sowie durch Aufklärung und Verbesserung
des Gesundheitssystems (z. B. durch Errungenschaften in Medizin und
Pharmakologie
45
) stieg die Anzahl der Hochbetagten weiter an. 46 Aktuell
leben rund 8.035.000 Menschen in Österreich (ca. 48 Prozent Männer / ca.
52 Prozent Frauen), die sich hinsichtlich der Altersgruppen folgendermaßen
aufspalten: Rund 17 Prozent sind jünger als 15 Jahre alt, ca. 62 Prozent befinden sich im Alter von 15 bis 59 Jahren und rund 21 Prozent sind älter als
60 Jahre. 47
Im touristischen Zusammenhang lässt sich folgendes feststellen: Der Reisemarkt der Europäischen Union umfasste im Jahr 2000 bereits ca. 126 Millionen Menschen der 50plus-Generation. Bis ins Jahr 2010 wird dieser Markt
bereits um 16 Millionen angestiegen sein, bis 2020 kommen weitere 21 Millionen Menschen in der EU dazu.
43
Vgl. O. V., http://www.statistik.at/gz/bevoelkerungspyramide_grafik.shtml (Stand 12.01.2007).
Vgl. Lehr, U., Senioren - eine sehr heterogene Gruppe, Frankfurt a. M., 2006, S. 23 ff.
45
Arzneimittellehre.
46
Vgl. O. V., http://www.bmsg.gv.at/cms/site/attachments/2/3/3/CH0107/CMS
1084959302371/seniorenbericht_kurzfassung.pdf, S. 6 (Stand 10.02.2007).
47
Vgl. o. V., http://www.statistik.at/cgi-bin/print.pl?NAME=gz/vz_tab3druck.ihtml (Stand 12.01.2007).
44
18
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Für Österreich bedeutet dies, dass in ca. 15 Jahren rund 42 Prozent der
Bevölkerung älter als 50 Jahre sein wird (rund 3,5 Millionen Menschen). 48
Die Struktur dieser Bevölkerung verändert sich diskrepant. Die traditionellen
Lebensphasen von Kindheit, Ausbildung, Beruf, Familie und Ruhestand sind
nicht mehr aktuell, es kommt viel mehr zu wiederkehrenden Zyklen, in denen
die einzelnen Phasen abwechseln oder neu auftreten. 49
Das biologische Alter der Konsumenten muss dabei unweigerlich in den Zusammenhang mit der jeweiligen Lebensphase gebracht werden.
Die Heterogenität der Zielgruppe muss berücksichtigt werden, z. B. hat ein
50-jähriger Mann als „junger“ Familienvater nur unbedeutende Bedürfnisparallelen zu einem gleichaltrigen Großvater, obwohl sie derselben Generation
angehören. 50 Allgemein gehaltene Alterskategorien liefern deshalb nur unzureichende Hinweise auf die wirklichen Interessen der Kunden.
In den kommenden Jahren wird die Zielgruppe nicht mehr über die Demografie zu bestimmen sein. Individuelle Merkmale zum Lebensstil, zur Lebenseinstellung, Gewohnheiten, Meinungsbilder usw. sind zwingendere Faktoren für
das Marketing. 51
4.2
Charakteristiken der Zielgruppe des Unternehmens
4.2.1 Der Altersfaktor der Zielgruppe
Ausgehend von der Summe aller gegenwärtig registrierten CLUB 50Mitglieder reicht die gesamte Altersspanne von „jünger als 40“ bis „über 90
Jahre alt“, wobei unter 40-jährige, als auch über 90-jährige Randgruppen repräsentieren. Die Darstellung der Mitgliederstruktur nach Alter zeigt, dass
sich annähernd die Hälfte der Kundengruppe im Alter von 60 bis 69 Jahren
befindet (ca. 48 Prozent). 52 Diese Gruppe der Mittsechziger wird in 20 Jahren zur Charakteristik der Alten unserer Gesellschaft gehören und dem Club
als aktive Reisende (z. B. durch gesundheitliche Einschränkungen) verloren
48
Vgl. Gruner, A., Maketing für Lebensstile, www.jobtelling.com, Ausgabe 6, März / April 2006, S. 8.
Vgl. Dychtwald, K., Zeitloses Altern, Frankfurt a. M., 2006, S. 60.
50
Vgl. Mundt, J. W., Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen,
München, 2004, S. 91.
51
Vgl. Michael, B. M., Warum ignoriert das Marketing die reichste Zielgruppe aller Zeiten,
Frankfurt a. M., 2006, S. 91.
52
Club 50-Kundenselektion nach Geburtsdatum der Kunden, DaVinciJack, Stand 05.01.2007.
49
19
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
gehen (vgl. Abbildung 5). Neue Konsumenten müssen deshalb dringend
nachrücken, damit diese große „Lücke“ kompensiert werden kann.
Abb. 5: Verteilung der aktuellen CLUB 50-Mitglieder nach Alter
Quelle: Eigene Darstellung.
Das biologische Alter soll künftig als „Rahmen“ für die gesamte Zielgruppe
verstanden werden, denn das Konzept soll sich weiterhin auf die Generation
jenseits des 50. Lebensjahres beziehen. Die verwendeten Marketingbezeichnungen haben durch die heterogene Zielgruppe losgelösten symbolischen Charakter, d. h. ein selbstständiger rüstiger 70-jähriger kann aus dieser Sichtweise zur Gruppe der „jungen Alten“ gehören, während eine durch
körperliche Leiden stark eingeschränkte 65-jährige der Symptomatik einer
Hochbetagten, 90-jährigen entspricht.
Die morgige Zielgruppe des CLUB 50 beinhaltet unabhängig vom Alter verschiedene Konsumentengruppen, z. B. „Empty Nesters“ 53, „jüngere Senioren“ und „ältere Senioren“.
53
Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 30.
20
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die von THOMAS BIEGER (Direktor des Instituts für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus, Universität St. Gallen) definierten „Empty Nesters“ sind
in seiner Definition vorrangig Menschen im Alter von 55 bis 64 Jahren, die in
Partnerschaften leben, wo nur noch ein Lebenspartner berufstätig ist, während die Kinder nicht mehr zum gleichen Haushalt gehören. In der vorliegenden Betrachtungsweise sollen die „Empty Nesters“ unabhängig vom Alter
gelten.
Die Gruppe der „jüngeren Senioren“ sind Menschen, welche ihre verbliebene Jugendlichkeit mit den Aussichten des Alters bestmöglichst verbinden
können und nicht mehr (voll) berufstätig sind.
54
BERNICE L. NEUGARTEN be-
schreibt diese als „[...] noch relativ gesund, materiell vergleichsweise gut gestellt, frei von traditionellen Verantwortungen für Beruf und Familie, zunehmend besser gebildet und auch zunehmend politisch aktiv [...]“ 55.
„Empty Nesters“ und jüngere Senioren lehnen Altenstereotypen ab, sie sind
aktiv und erlebnisorientiert. Sie wollen intensiv am gesellschaftlichen Leben
teilnehmen und sich unternehmenslustig und vital Neuem öffnen. Sie entsprechen einer Mischung aus den von Bernd M. Michael (Chairman der Grey
Global Group Europe, Middle East & Africa) aufgestellten Charakteristiken zu
„Master Consumern“ und „Maintainers“. Beide Gruppierungen genießen neue
Freiheiten statt sich an der Altenrolle zu orientieren.
Das Alter muss bei diesen Gruppierungen insbesondere so verstanden werden, dass das „real age“ nicht dem „feel age“ entspricht. Das Selbstbild der
Zielgruppe ist ein wesentlich jüngeres – der Wunsch dieser so genannten
„Masterzielgruppen der Tourismusindustrie“ 56 zum „unbemerkten alt werden“
muss daher zukünftig im Marketing respektiert werden.
Die „älteren Senioren“ sind ebenfalls frei von Verpflichtungen, sind aber in
ihrer Unabhängigkeit und körperlichen Mobilität oft stärker eingeschränkt und
somit von anderen abhängiger. Dadurch haben sie ein deutlich traditionelleres Rollenverhalten als Senioren.
57
Eine aktuelle T-MONA (Tourismus-
MONitor-Austria) Studie der Österreich Werbung beschreibt diese Gruppe
54
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 30.
Kolland, F. / Rosenmayr, L., Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen, Wien 2001, S. 27.
56
Vgl. o. V., http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_Best%20ager%20 Som
mer_T- MONA.pdf (Stand 01.02.2007).
57
Michael, B. M., Warum ignoriert das Marketing die reichste Zielgruppe aller Zeiten,
Frankfurt a. M., 2006, S. 94.
55
21
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
auch als jene, welche das Alter und den Status „Senioren“ am ehesten akzeptieren. 58
4.2.2 Individuelle Beeinflussung durch Geschlecht und Beruf
Die Auswirkungen des demografischen Wandels sind bei der aktuellen Kundenstruktur des Clubs auch hinsichtlich des Geschlechts längst spürbar - der
Frauenanteil liegt bei rund 64 Prozent. Die aktuellen 25.288 Mitglieder zählen
9.186 Männer bei 16.102 Frauen (vgl. Abbildung 6), d. h. es müssen fast
doppelt so viele weibliche CLUB 50er wie Männer betreut werden. 59
Im punktuellen Vergleich der Zahlen aus dem Jahr 2003 und aus dem gegenwärtigen Stand wird deutlich, dass sich bei einem Zuwachs von 4.509
Kunden in den letzten vier Jahren nichts Grundlegendes an der Gesamtverteilung der Geschlechter verändert hat. Frauen dominieren in der CLUB 50Kundschaft und aufgrund des demografischen Wandels gilt die Annahme,
dass sich dieses ungleiche Verhältnis weiterhin so abbildet.
Abb. 6: Club-Mitgliederstruktur nach Geschlecht
Quelle: Eigene Darstellung.
58
Vgl. o. V., http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_Best%20ager%20Som
mer_T- MONA.pdf (Stand 01.02.2007).
59
Club 50-Kundenselektion nach Geschlecht der Kunden, DaVinciJack, Stand 05.01.2007.
22
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Betrachtet man zusätzlich die Geschlechterverteilung innerhalb einzelner
Altersabschnitte, so wird deutlich, dass der Anteil der Frauen in allen Altersklassen prozentual höher ist als bei den Männern (vgl. Abbildung 7). 60
Abb. 7: Verteilung der Club-Mitglieder nach Alter und Geschlecht
Quelle: Eigene Darstellung.
Durch den Vergleich mit den in Kapitel 4.1 dargestellten Bevölkerungspyramiden lässt sich dies u. a. durch die Kriegsverluste aus dem Zweiten Weltkrieg erklären. Die Altersgruppe der 60- bis 69-jährigen ist auch hier die interessanteste, da der Hauptanteil der Frauen ebenfalls zu den Mittsechzigern
gehört (7.176 Frauen von 12.120 Mittsechzigern, Anteil von ca. 28 Prozent
an der gesamten Kundengruppe). Anhand der Grafiken zum demografischen
Wandel lässt sich prognostizieren, dass auch die zukünftige Zielgruppe einen
hohen Frauenanteil aufweisen wird (vgl. Kapitel 4.1, S. 15 ff).
In den meisten Ehen bzw. Partnerschaften sind Frauen jünger als die Männer, daraus ergibt sich z. B. ein größerer Anteil allein stehender verwitweter
Frauen. Diese sind zumeist anpassungsfähiger als Männer und suchen nach
dem Tod des Partners neuen Kontakt und Beschäftigung in ihrem Umfeld
60
Club 50-Kundenselektion nach Alter und Geschlecht der Kunden, DaVinciJack, Stand 05.01.2007.
23
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
(z. B. neue Freizeitgestaltung mit Familie oder Freunden). Alleinstehende
Männer hingegen halten eher Distanz zur Umwelt oder ziehen sich in die Einsamkeit zurück. Betrachtet man dies aus dem beruflichen Blickfeld, stellt man
jedoch fest, dass sich Frauen nach einer erfolgreichen Berufskarriere
weniger gelassen in den Ruhestand begeben und sich schlechter neu orientieren als das männliche Geschlecht. Die berufliche Qualifikation in Form einer herausfordernden oder individuell fördernden Stellung führt dazu, persönliche Ziele selbstbewusster zu setzen. Dieses Verhalten gewonnener Eigenverantwortlichkeit wird im Ruhestand dann häufig weiter fortgesetzt. Körperliche wie geistige Gesundheit können von besser qualifizierten Menschen
scheinbar länger bewahrt werden, d. h. Lebhaftigkeit im Alltag und damit verbundene Lebensqualität bleiben bis ins höhere Alter erhalten. Interessen und
Zukunftswünsche können weiter aktiv in die Freizeitplanung einbezogen werden. „Qualifizierte Menschen“ sorgen sich zunächst um die Phase des „älter
Werdens“ - können dann aber oftmals mehr mit der neuen Selbstbestimmung
anfangen als weniger gebildete Menschen. 61
Da die Ausbildungsphase in der heutigen Zeit erheblich länger andauert und
Aus- bzw. Weiterbildung einen weitaus höheren Standpunkt haben, ist anzunehmen, dass die Best Ager von morgen aufgrund ihrer Qualifikation einem
durchaus höheren Anspruchsgefühl und individuelleren Bedürfnis nachgehen
werden. Die verbesserte Qualifikationsstruktur der österreichischen Bevölkerung setzt sich fort. Im Jahr 2003 hatten bereits 70 Prozent der Bevölkerung
ab einem Alter von 15 Jahren eine über die normale Pflichtschule hinausgehende Bildungsstufe erreicht. Bei den Frauen blickt man beispielsweise auf
einen stetigen Zuwachs an den Universitäten zurück. Die Wiener Bevölkerung ist laut den aktuellen Mikrozensuserhebungen am besten ausgebildet
und überdurchschnittlich hoch qualifiziert. 62
4.2.3 Herkunft der CLUB 50-Kunden
Um für zukünftige Strategien und Marketingmaßnahmen das aktuelle sowie
zukünftige Tätigkeitsgebiet des CLUB 50 räumlich zu kennzeichnen, soll ergänzend die Herkunft der gegenwärtigen Kunden anhand ihres im Club
61
62
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 22ff.
Vgl. Statistik Austria (Hrsg.), Mikrozensus 2003, Wien, 2003, S. 15.
24
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
registrierten Wohnsitzes festgestellt werden.
63
Dazu wurden die Bundeslän-
der Österreichs (Wien, Niederösterreich, Oberösterreich, Salzburg, Tirol / Vorarlberg, Burgenland, Steiermark und Kärnten) in einer Kundenselektion betrachtet (vgl. Abbildung 8). Der minimale Anteil ausländischer Mitglieder wurde unter dem Merkmal „Ausland“ zusammengefasst.
Anhand dieser Datenselektion zeigt sich, dass der aktuelle Aktionsraum insbesondere die nähere Umgebung zum Verkaufslokal des Clubs darstellt. Der
Großteil der Kunden hat seinen Wohnsitz direkt in Wien, rund ein weiteres
Viertel (ca. 24 Prozent) kommt aus dem angrenzenden Bundesland Niederösterreich. Oberösterreich schließt sich mit 1.247 Kunden an, nimmt aber mit
ca. fünf Prozent nur unbedeutenden Anteil am Umsatz des Unternehmens.
Abb. 8: Mitgliederselektion nach Wohnort
Quelle: Eigene Darstellung.
Derartig betrachtet wird deutlich, dass die lokale Nähe und die damit verbundene schnelle Erreichbarkeit des Verkaufslokals wichtige Entscheidungskomponenten für Kunden darstellen. Andererseits liegt die Vermutung nahe,
63
Club 50-Kundenselektion nach Wohnort der Kunden, DaVinciJack, Stand 05.01.2007.
25
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
dass die relativ geringen Zahlen der restlichen Bundesländer lediglich darauf
beruhen, dass der CLUB 50 dort aufgrund zu geringer Marketingaktivitäten
letztlich nicht genügend bekannt ist.
Auch für die kommenden Jahrzehnte ist das aktuelle CLUB 50-Konzept darauf ausgelegt, hauptsächlich die Region Wien sowie das nächstgelegene
Umland zu bearbeiten (Absatzmarkt).
Einige Bundesländer Österreichs werden bis ins Jahr 2031 entgegen des
allgemeinen Rückgangs der Bevölkerung wachsen. Demnach gewinnen insbesondere Niederösterreich und Wien (um ca. sieben Prozent) an Einwohnern aller Altersschichten dazu. Wien als Stadtregion profitiert von den wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre und bleibt weiterhin für
Zuwanderer aus dem In- und Ausland im Trend. Für die suburbanen Gemeinden im Wiener Umland sowie für den Bezirk Korneuburg (Niederösterreich) werden erhebliche Bevölkerungszuwächse prognostiziert (laut aktueller ÖROK-Studie). 64
4.2.4 Beeinflussungen durch den Wertewandel
Die Thematik des Wertewandels der Gesellschaft setzt zur Differenzierung
der Zielgruppe neue Akzente. Pflicht- und Akzeptanzwerte wie Pünktlichkeit,
Gehorsam und Fleiß sind in ihrem Ansehen gesunken, während Selbstentfaltungswerte wie Selbstständigkeit, Lebensgenuss, Abenteuer und Kreativität bedeutungsvoll angestiegen sind. Wenn Zwänge durch Freiheiten (z. B.
berufliche) abgestellt werden, widmet sich die zukünftige Generation der Best
Ager deutlich mehr den neuen Werten.
65
Die „neue Freiheit“ verändert die
Konsumgewohnheiten. Luxus, Wohlstand u. a. werden zu neuen Statussymbolen von morgen. 66
Diese Entwicklung betrifft vorrangig die zukünftige Zielgruppe und weniger
die Senioren von heute. Das Image jugendlich wirkender und agiler Älterer
wird mehr durch Werbung, Wirtschaft bzw. Politik suggeriert, als dass es ge-
64
Vgl. o. V., http://www.oerok.gv.at/Publikationen/schriftenreihe/OEROK_Schriftenreihe_166_I_
Kurzfassung_Deutsch.pdf (Stand 12.01.2007).
65
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 23ff.
66
Michael, B. M., Warum ignoriert das Marketing die reichste Zielgruppe aller Zeiten,
Frankfurt a. M., 2006, S. 102.
26
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
genwärtig wirklich existiert. Die Vorstellung von einer ungebundenen, gebildeten, finanziell unabhängigen und mehr als mobilen Seniorengeneration ist
in der heutigen Realität ein „Mythos“. Veränderung wird häufig noch vermieden, Aspekte wie Ruhe und Sicherheit (besonders im Hinblick auf ärztliche
Versorgung vor Ort) werden bevorzugt. 67
Erst in ca. 15 bis 20 Jahren sieht dies anders aus, deshalb muss man an
dieser Stelle im Marketing umdenken: Die Best Ager von morgen legen größeren Wert auf Autonomie und Selbstständigkeit, besitzen modern ausgeprägte ökologische Wertvorstellungen und beanspruchen eine wesentlich
gesundheitsförderlichere und durch (körperliche als auch geistige) Fitness
betonte Lebensführung. 68
So ist anzunehmen, dass sich die Zielgruppe tendenziell verstärkt auf Fitness- und Gesundheitsangebote fixieren wird. In dieses Blickfeld rückt auch
der aktuelle Wellness-Gedanke (Wellnessboom) und damit verbundene Angebote zur mentalen und physischen Entspannung, wobei hier keine Verwechslung mit dem reinen „Entspannungsurlaub“ gemacht werden darf.
Menschen im Ruhestand werden nur noch seltener das wirkliche Bedürfnis
nach reiner Entspannung haben. Den Fortschritt dieser Entwicklung kann
man bei den aktuellen CLUB 50-Kunden bereits beobachten, denn betrachtet
man die „jüngere“ Kundengruppe des CLUB 50 (45 bis 55 Jahre), so fällt bereits zum heutigen Zeitpunkt deutlich auf, dass diese Best Ager Reiseangebote mit Aktivität und Erlebnischarakter bevorzugen anstatt „Ausruhwochen“
zu buchen. 69
Aufgrund von neuen Werten und Einstellungen der Gesellschaft kommt es
u. a. zu modifizierten Urlaubsstilen. Die Segmentierung nach Interessenbereichen hat nicht zuletzt ihren Ursprung in einer veränderten Weltanschauung. Der Generationenwechsel bringt eine neue „Urlaubsgesellschaft“ mit
sich, die nicht durch die gleichen traditionellen Werthaltungen gekennzeichnet ist. Die Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration wird durch die „neuen“ Best
Ager ersetzt, die aufgrund ihrer Wohlstandsentwicklung ein völlig neuartiges
Anspruchsniveau mit sich bringen. 70
67
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 31.
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 23ff.
69
Firmenergebnis der gebuchten Reisen im Zeitraum 2005 bis 2006, Selektion 05.01.2007.
70
Vgl. Steinbach, J., Tourismus, Wien, 2003, S. 117.
68
27
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
4.2.5 Qualitätsbewusstsein, Freizeit- und Konsumverhalten
Senioren werden bereits heute als selbstbewusste und dabei höchst anspruchsvolle Zielgruppe betrachtet. Das Qualitätsbewusstsein wird zukünftig zu den wichtigsten Kriterien der Kaufentscheidung gehören. 71
Diese Konsumenten verfügen über langjährige Produkterfahrungen, welche
die Wahl und die Einschätzung des Wertes eines Produktes stark beeinflussen. Qualität und Service der Leistungen sind im Hinblick auf den Dienstleistungssektor von enormer Bedeutung. 72
Bei einem Tourismus-Forum in Wien charakterisierte der Vorstandsvorsitzende des TUI Konzerns MICHAEL FRENZL die aktuelle Situation folgendermaßen: „’[…] Untersuchungen haben ergeben, dass der Urlaub und die Reise einen hohen Stellenwert genießen. In diesem Segment wollen die Menschen am wenigsten sparen […]. Diese Kunden wollen einen hohen Qualitätsstandard - eine Mischung aus Aktiv- und Kultururlaub. Und sie sind bereit
dafür Geld auszugeben […].’“ 73.
Der Tourismussektor profitiert allgemein zunächst davon, dass Reisen von
den meisten Menschen rein emotional als positives und besonderes Erlebnis
empfunden werden. Das „Verreisen“ als Freizeitbeschäftigung erhält damit
einen relativ hohen Stellenwert.
74
Das Erlebnis von Urlaub und Reise wird
als eine Art Belohnung im Ruhestand oder als Flucht aus bzw. nach einem
stressigen Berufsleben betrachtet. 75
Klassische Freizeitaktivitäten, wie z. B. Spaziergänge (beliebt bei 87 Prozent
der aktuellen österreichischen Seniorenurlauber), werden heute wie in Zukunft hauptsächlich für die älteren Senioren von Bedeutung sein (vgl. Abbildung 9, S. 29). 76
71
Vgl. o. V., http://www.stat.at/fachbereich_tourismus/txt.shtml (Stand 10.02.2007).
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 26.
73
O. V., http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1707&Itemid=137
(Stand 12.06.2006).
74
Vgl. Kagelmann, H. J. / Ratzinger, W., Best Ager im Tourismus, München, 2004, S. 7.
75
Vgl. Paschinger, H., Strategie für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1, München, 2004, S. 61.
76
O. V., http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_Senioren%20Sommer_TMONA.pdf (Stand 03.02.2007).
72
28
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Abb. 9: Freizeitaktivitäten „älterer“ österreichischer Urlauber
Quelle: http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_
Senioren%20Sommer_T-MONA.pdf (Stand 03.02.2007).
Die morgigen Senioren wollen, anders als die heutigen, nach dem „eigentlichen“ Berufsleben nicht untätig oder für sich bleiben. Teilzeitbeschäftigungen
oder „Gelegenheitsjobs“, ehrenamtliche oder gemeinnützige Tätigkeiten usw.
sind deshalb ebenso Bestandteile der Freizeitgestaltung. Best Ager von morgen tendieren dazu, niemals völlig aus dem Berufsleben auszusteigen, Bildung und Erfolg haben bis ins hohe Alter wichtige Funktionen. 77
In einer aktuellen Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstitutes wurden 2.000
Personen ab 14 Jahren nach ihren Konsumgewohnheiten befragt.
Ein wichtiges Resultat dieser Repräsentativbefragung ist hier die Aussage,
dass Jungsenioren im Alter von 50 bis 64 Jahren als kaufkräftige Best Ager
anteilsmäßig die meisten Urlaubsreisen unternehmen.
Um den Alltagsstress vergessen oder hinter sich lassen zu können, werden
zukünftig insbesondere Luxus- und Komfortaspekte während der Reisen in
den Vordergrund gestellt. 78
77
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H. u. a., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 59.
78
Vgl. o. V., http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1250&Itemid=217
(Stand 26.08.2006).
29
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Eigenschaften des Konsumverhaltens stellen sich oftmals aber ebenso
wie die Seniorengruppe selbst, als sehr inhomogen dar (hinsichtlich Konsumneigung und Konsumverhalten). 79
Betrachtet man die Bedürfnisse der heutigen Generation der 30-jährigen,
stellt man fest, dass sich ihr aktueller Konsum besonders auf materielle Werte (z. B. die „eigenen vier Wände“ oder das Auto) sowie auf Errungenschaften der Technik und Mittel der Kommunikation (z. B. Mobiltelefon, Computer,
Elektronik) bezieht. Konsum in Relevanz zu Karriere und Bildung sind in der
Bedürfnishierarchie ebenso weit vorn angesiedelt wie diverse Gebrauchsgegenstände des gehobenen Anspruchs, Luxusartikel und Wertgegenstände
oder längerfristige finanzielle Anlagen.
Der Konsum dieser Gruppe konzentriert sich des Weiteren auf Verbrauchsgüter mit einem relativ hohen Nutzeneffekt (z. B. Sportartikel, Reisen, Freizeitbeschäftigungen) sowie auf Produkte aus den Bereichen Fitness, Gesundheit und Wellness. 80
Die morgige Generation der Best Ager zeigt außerdem mehrheitlich eine positive Einstellung gegenüber dem Konsum durch Werbung - unter Nutzung
jeder Art von Medien. Bevorzugt werden sowohl das Fernsehen, der Hörfunk
sowie diverse Printmedien und insbesondere die unbegrenzten Möglichkeiten des Internets. 81 Die Kunden von morgen „[...] sind unter dem Einfluss der
über Filme, Fernsehen, Internet und andere Medien verbreiteten, internationalen, stark aus dem englischsprachigen Raum beeinflussten Kultur aufgewachsen. [...]“ 82.
Onlineportale sind bei den älteren Senioren kaum oder in skeptischer Verwendung, dies wird sich jedoch durch die gestiegene Erfahrung mit dem Medium bei kommenden Konsumenten stark verändern.
Die heutige Generation der 30- bis 35-jährigen wird in ca. 20 Jahren die potenzielle Best Ager-Zielgruppe darstellen. Der Umgang mit dem Internet sowie die Nutzung von Onlineprodukten und -angeboten stellt bei dieser Gruppe überwiegend eine Alltäglichkeit dar, die auch in späteren Lebensabschnitten angewandt werden wird.
79
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 48.
Vgl. Merker, F., Grobkonzept zum CLUB 50, Wien, 2004, S. 31.
81
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 26.
82
Steinbach, J., Tourismus, Wien, 2003, S. 117.
80
30
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Erstinformation über Möglichkeiten und Produkte erfolgt schon heute
mehrheitlich über das Internet, dieses Verhalten wird sich zukünftig noch
verstärken. Weltweit gibt es rund 778 Millionen Internetbenutzer, wobei die
Zahl der Internetbuchungen, Reservierungen und Käufe stetig steigt.
Das Internet gewinnt weiterhin an Bedeutung und der Konsum über Onlineportale nimmt tendenziell zu. 83
Die Senioren und Best Ager von morgen sind informierte und qualitätsorientierte Kunden (mit der Annahme, dass der Anspruch an die Qualität
mit dem Lebensalter steigt) sowie „selbstbestimmende“ Konsumenten, die
den Wert einer Leistung trotz aller Selbstständigkeit nicht selten über den
Servicefaktor
84
definieren. Der Schritt weg von der Behandlung bzw. Typi-
sierung als „Alte“ verlangt eine neue Animation im Bereich des Konsums,
85
denn die Zielgruppe von morgen besteht aus ausgezeichneten Konsumprofis mit jahrzehntelanger Konsumerfahrung. Zukünftige Senioren wollen im
Gegensatz zur Charakteristik vergangener Generationen so lange wie möglich aktiv am gesellschaftlichen Leben teilhaben und gerade nicht durch Seniorenmenüs, Seniorenteller oder Seniorenpreisknüller „diskriminiert“ werden.
86
Nur die absolute Qualität, kombiniert mit einem reellen Preis-
Leistungsverhältnis und ehrlichem Interesse der Anbieter können diese Kunden überzeugen. 87
4.2.6 Zur Kaufkraft der morgigen Best Ager
Der wachsende Anteil der älteren Menschen verfügt in Österreich aktuell
noch über verhältnismäßig viel und vor allem frei verfügbares Einkommen.
Berücksichtigt man die Tatsache, dass viele unter ihnen noch relativ lange
alleine leben bzw. leben werden, muss die Souveränität über die Entscheidung der Ausgabe des Vermögens als beachtliche Chance betrachtet werden (außen vor bleiben Pflegebedürftige und hochbetagte Senioren).
83
Vgl. Hedorfer, P. / Tödter, N., Weltweit altersinduziertes Wachstum, München, 2004, S. 36 ff.
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 26.
85
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 15 ff.
86
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 15 ff.
87
Vgl. Paschinger, H., Strategien für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1, München, 2004, S. 61.
84
31
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Prozesse der Individualisierung und der neuen Selbstbestimmung (z. B.
durch Emanzipation und Selbstständigkeit) stimulieren die Entscheidung, für
welche Produkte und Leistungen Geld ausgegeben bzw. investiert werden
soll. Häufig wird die relativ hohe Kaufkraft der Älteren im Marketing unterschätzt. Insbesondere die Gruppe der 55- bis 64-jährigen ist außerordentlich
konsumfreudig (speziell bei Urlauben und Reisen). 88
Die „Hochwertigkeit“ des Angebots ist vorab entscheidend, um Interesse zu
wecken, der Kauf ist dennoch zusätzlich von weiteren Bedingungen abhängig. Die tatsächliche Kaufkraft steht gleichzeitig in Abhängigkeit zur persönlichen Einstellung gegenüber der Verwendung des Vermögens.
Trotz vorhandener finanzieller Mittel und dem Willen, diese auch in touristische Angebote und Reisen zu investieren, gilt generell der Grundsatz: „More
value for less money.“
89
.
Momentan ist zu beobachten, dass die aktuelle Best Ager-Generation trotz
ihrer relativ hohen Kaufkraft (gesichertes Einkommen, abbezahlte Kredite
und Schulden, Kinder müssen nicht mehr voll oder gar nicht finanziert werden) mit einer gewissen Unsicherheit in Bezug auf das eigene Konsumverhalten lebt. Als die zukünftigen „älteren Senioren“ machen sie sich erhebliche
Gedanken um Auszahlung und Höhe ihrer Pensionsbezüge.
Die heutige Generation der morgigen Best Ager (aktuell 30-jährigen) beschäftigt sich aufgrund dieser Unsicherheiten zwar ebenfalls wesentlich früher mit der rechtzeitigen Rücklage von Finanzen, versucht aber weiterhin
ihre Bedürfnisse und Lebensträume im Konsum auszuleben. Dieses Verhalten wird sich zukünftig kaum ändern. 90
4.3
Touristische Bedeutung der zukünftigen Best Ager
4.3.1 Das Reiseverhalten
Das Reiseverhalten eines Menschen entsteht nicht aus einer plötzlichen Neigung heraus bzw. es entspringt in der Regel nicht der momentanen Situation,
88
Vgl. Rosenstiel, L., Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten, München, 2004, S. 26.
Hedorfer, P. / Tödter, N., Weltweit altersinduziertes Wachstum, München, 2004, S. 36.
90
Vgl. Merker, F., Grobkonzept zum CLUB 50, Wien, 2004, S. 27ff.
89
32
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
sondern begründet sich in früheren Erfahrungen als ein Produkt von bereits
Erlebtem (z. B. Erfahrungen mit Destinationen oder Reiseformen).
Laut einer Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V.
(F.U.R., 2003) verändert sich das Reiseverhalten ab einem Lebensalter von
40 Jahren nicht mehr großartig. 91
Gleichzeitig existiert die Hypothese, dass sich das Reiseverhalten der morgigen Best Ager stark vom dem der aktuellen Senioren unterscheiden wird.
Hierbei gilt es zu differenzieren: Ein heute 60-jähriger Senior wird auch in
den kommenden Jahren sein persönliches Reiseverhalten aufgrund der gemachten Erfahrungen über Reisearten und Destinationen nicht gravierend
ändern und solange die gleichen Reisevorstellungen haben, bis physische
und psychische Veränderungen es nicht mehr zulassen.
Die Beweggründe dafür sind vorrangig das Bedürfnis nach Sicherheit und
der Wunsch nach Geborgenheit.
Persönliche Interessen und Vorlieben wurden während des Lebens entdeckt,
und solange es keinen Grund gibt, diese zu ändern, bleibt das jeweilige Reiseverhalten der gegenwärtigen Senioren auch zukünftig unverändert.
Laut einer Studie des B.A.T. Freizeit- und Forschungsinstitutes waren die
beliebtesten Destinationen der Senioren im Jahr 1994 Österreich, Spanien
und Italien (Reihenfolge laut Beliebtheit). Bis heute hat sich daran kaum etwas verändert, denn vergleicht man dieses Ergebnis mit einer jetzigen Studie, hat sich lediglich die Reihenfolge in der Beliebtheitsskala verändert:
Spanien (enorm gestiegener Anteil von österreichischen Urlaubern, Stand
2006: von 5 auf 9 Prozent) vor Österreich und Italien. 92
Die aktuelle 11. Österreichische Tourismusanalyse (ZELLMANN und OPASCHOWSKI)
des IFT (Institut für Freizeit- und Tourismusforschung, Wien) legt dar,
dass bei den Auslandsreisezielen insbesondere die Länder Italien, Griechenland, Spanien, die Türkei und der Spitzenreiter Kroatien in der Gunst der
Österreicher stehen und Inlandsreiseziele weiter an Marktanteilen gewinnen
werden. Das liebste Urlaubsland der Österreicher bleibt auch zukünftig das
eigene Land. Inländische Destinationen erfreuen sich verstärkter Beliebtheit.
Zum Vorjahr ist der Anteil der Urlauber von 25 auf 27 Prozent gestiegen.
91
92
Vgl. Danielsson, J. / Lohmann, M., Urlaubsreisen der Senioren, Kiel, 2003.
Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 33.
33
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Steiermark, Kärnten und Tirol sind die Regionen mit den größten Marktanteilen. 93
Momentan liegen die aktuellen älteren Senioren in einer Art persönlicher
„Anti-Urlaubs-Stimmung“
94
und weisen eine äußerst geringe Reiseintensität
auf. Viele aktuelle Ruheständler bevorzugen derzeit den Urlaub zu Hause.
Dafür gibt es viele Gründe, angefangen bei den gesundheitlichen Ursachen
bis hin zu den Ängsten vor Terroranschlägen und Gewalt in der Urlaubsdestination. Primär scheint aber die Tatsache vordergründig zu sein, dass das
vorhandene Angebot nicht ansprechend oder interessant genug ist.
Für heutige Senioren wird der Ruhestand nicht automatisch zum neu erfundenen Abenteuer, sondern vielmehr zu einer Zeit, in der Familie, Freunde
und das unmittelbare Wohnumfeld im Zentrum des Geschehens stehen.
95
Daneben stehen bei den jüngeren Best Agern von heute Ferien mit der Familie im Mittelpunkt, was aufgrund der verlängerten Lebensphasen und
Generationsverschiebungen nicht verwunderlich scheint. Zukünftig will diese
Generation trotzdem mehr an sich denken und kürzer, dafür aber erheblich
öfter, verreisen. Heutige 50- bis 64-jährige zählen laut Tourismusstudie nach
der Gruppe der 40-jährigen zu den reisefreudigsten Österreichern.
Ab einem Alter von 76 Jahren sind die Befragten derzeit der Meinung, dass
man „für das Reisen“ zu alt ist. Dies wird sich zukünftig ändern, denn das
durchschnittliche Reisealter wird in Zukunft steigen. 96
Die morgigen Best Ager entwickeln sich mehr in Richtung einer aktiven und
mobilen Urlaubergeneration, die zunehmend spontaner (statt absolut geplant)
verreisen
will.
Die
künftige
Zielgruppe
beansprucht
keine
„altersgerechten“ Reisen mehr, sondern stellt u. a. den Faktor „Erlebnis“ und,
vor allem bei Männern, die „sportliche Herausforderung“ in den Mittelpunkt
einer Reise.
97
Bei der Planung ihrer Reisen wollen sie effektiv unterstützt
nicht aber bevormundet werden.
93
Vgl. Zellmann, P. / Opaschowski, H., 11. Österreichische Tourismusstudie, IFT Wien, 2006.
Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 33.
95
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 31.
96
Vgl. Zellmann, P. / Opaschowski, H., 11. Österreichische Tourismusstudie, IFT Wien, 2006.
97
Vgl. Merker, F., Grobkonzept zum CLUB 50, Wien, 2004, S. 30 ff.
94
34
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die persönliche Gestaltung der Reise soll dabei so flexibel und individuell wie
möglich sein.
98
Bereits 67 Prozent der heutigen 50- bis 64-jährigen wollen
sich ihre Urlaubsreise frei nach ihren Wünschen zusammenstellen können
und dabei so flexibel wie möglich bleiben, dieser Trend ist steigend. 99
Während der Reise möchten diese Konsumenten einerseits ohne ersichtliche
„Sonderbehandlung“ betrachtet werden, andererseits wünschen sie sich vor
allem mit steigendem Lebensalter eine wesentlich stärkere (unauffällige)
Aufmerksamkeit und Bedienung. 100
Diese meist hochgradig reiseerfahrenen (derzeit) mittleren Jahrgänge, werden die bestehende Gruppe der „Reisemuffel“ in den nächsten Jahrzehnten
ablösen. Der Generationsaustausch führt dann zu einer gesteigerten Reiselust bzw. Reisefreude der Konsumenten. 101
4.3.2 Reisemotive
Das elementare Motiv des Reisens ist die neu gewonnene Zeit – die Freizeit.
Ab dem 50. Lebensjahr spielt der Zeitfaktor mehr und mehr eine geringere
Rolle, bis er gänzlich an Bedeutung verliert. 102
Unabhängig von Reiseform, Destination oder Verkehrsmittel, suchen Best
Ager und aktive Senioren, trotz aller Individualität, Geselligkeit im Urlaub.
Das hauptsächliche Reisemotiv ist und bleibt das unterhaltsame gemeinschaftliche Verreisen. Der Wunsch nach sozialen Kontakten ist dabei jedoch
nicht auf den Kontakt zu Gleichaltrigen beschränkt, sondern eher generationsübergreifend. Gemeinsame Unternehmungen bieten Möglichkeiten des
Interessenaustausches und des kennen Lernens neuer Menschen.
Dieses Bedürfnis ist oft begleitet von dem Motiv „Sicherheit“, welche innerhalb der Gruppe gegeben ist.
Der Wunsch oder das Interesse an Kultur, Musik und Theater / Sommer,
Sonne und Strand / Sport, Fitness und Wellness oder ferne Länder usw. läuft
meist im Einklang mit dem Anliegen nach Zerstreuung, Unterhaltung und
„Zusammensein“.
98
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 33 ff.
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 34.
100
Vgl. Paschinger, H., Strategie für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1, München, 2004, S. 65.
101
Vgl. Paschinger, H., Strategie für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1, München, 2004, S. 65.
102
Vgl. Merker, F., Grobkonzept zum CLUB 50, Wien, 2004, S. 28.
99
35
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Dem gegenüber stehen Reisemotive wie Komfort, Information und Natur
103
und weitere Themenbereiche.
Allen voran steht der Faktor „Reisen und Erleben“ - weitere Motive sind
Spaß, „sicheres“ Abenteuer und Event, Fitness und Wellness und am Rande
auch Karriere und Bildung. 104
Motive wie „Abstand gewinnen“, „Entspannung“ oder „Zeit für sich haben“
verlieren mit steigendem Alter offensichtlich an Bedeutung.
Stress und Alltagshektik entfallen - Erholung und Ausruhen sind beinahe
„unerwünscht“ und werden vor allem im höheren Alter durch neue Bedürfnisse wie „bereits Erlebtes wieder sehen“ oder „Klimawechsel“ ausgetauscht. 105
Dies bestätigt auch eine neue Studie der GfK Nürnberg, die im Auftrag der
„Apotheken Rundschau“ (Deutschland) eine Umfrage zu diesem Thema
durchgeführt hat. 106
4.3.3 Urlaubsformen, Destinationen und Mobilität
Der Strandurlaub wird bis ins Jahr 2020 weiterhin die beliebteste Urlaubsform bleiben. Danach machen sich die Umstrukturierungen durch den demografischen Wandel bereits bemerkbar.
Rund- und Städtereisen, Eventreisen sowie die Megatrends zu Kultur und
Gesundheit stehen zunehmend im Vordergrund bei Best Agern. 107
Senioren bevorzugen aktuell Studien- und Bildungsreisen, Kur- und Wellnessreisen, Sport- und Aktivurlaube neben Verwandten- und Bekanntenbesuchen – daran wird sich nichts Wesentliches ändern.
Das Bestreben des „gesunden älter Werdens“ beeinflusst aber zukünftig die
Wahl der Urlaubsform. Wellness- und Gesundheitsreisen werden häufiger als
Zweit- oder Kurzurlaub geplant. 108
Im Hinblick auf die Destinationen entwickelt sich das Reiseverhalten der
Zielgruppe entsprechend des weltweiten Trends zu mehr intrakontinentalen
103
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 50.
Vgl. Merker, F., Grobkonzept zum CLUB 50, Wien, 2004, S. 31.
105
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 73.
106
Vgl. o. V., http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1713&Itemid=286
(Stand 04.02.2007).
107
Vgl. Hedorfer, P. / Tödter, N., Weltweit altersinduziertes Wachstum, München, 2004, S. 42 ff.
108
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 49.
104
36
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Reisen: Aktuell werden zudem bereits vier von fünf Reisen im eigenen Land
unternommen. 109
Destinationen rücken aufgrund ihrer Kombinierbarkeit von Bedürfnissen in
den Vordergrund, Ziele die aktuelle Themen wie Gesundheit und Wohlbefinden mit dem Komplex Kultur und Lebensgenuss verbinden können, erfreuen
sich unter der morgigen Zielgruppe großer Beliebtheit. 110
Die Wahl der Destination steht dabei häufig in direktem Zusammenhang mit
dem Reisezeitraum. Vor- und Nachsaison bleiben weiterhin attraktiver als die
Hauptsaison, das liegt u. a. daran, dass die meisten Best Ager keinerlei
Rücksicht auf Ferienzeiten nehmen müssen. 111
Das Bedürfnis nach Mobilität steigt nicht nur im Anspruch an den eigenen
Körper, sondern auch bei der Wahl der Reiseverkehrsmittel im Urlaub.
Busreisen bleiben, wahrscheinlich aufgrund des hohen Geselligkeitsgrades,
das „Non-Plus-Ultra“ für Gruppenseniorenreisen
112
und darüber hinaus rückt
die Nutzung der Wasserstraßen immer mehr in den Vordergrund.
Bei Schiffsreisen, unabhängig davon ob sie auf dem Meer oder auf dem
Fluss veranstaltet werden, wird das Reiseverkehrsmittel zur „schwimmenden“ Feriendestination. Flusskreuzfahrten und Kreuzfahrten verkörpern zukünftig wieder das Ansehen eines gesellschaftlichen Ereignisses mit dem
gleichzeitigen Image von Wohlstand und gehobenem Anspruch.
Für erfahrene Best Ager von morgen stellen Reisen auf dem Wasser eine Art
symbolisches Prestige dar. 113
Die Wahl von Urlaubsform, Reiseziel und Reiseverkehrsmittel ist zusätzlich
abhängig von der Mobilität des Einzelnen. In der Selbstständigkeit eingeschränkte Senioren sind Menschen, die ein stärkeres Sicherheitsbedürfnis
aufweisen. Selbstständigkeit trauen sie sich nicht mehr vollkommen zu und
benötigen deshalb verstärkte Aufmerksamkeit während einer Reise. 114
109
Vgl. Hedorfer, P. / Tödter, N., Weltweit altersinduziertes Wachstum, München, 2004, S. 36.
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 75.
111
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 73.
112
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 74 ff.
113
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 34 ff.
114
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 50-51.
110
37
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Mobilitätsunterschiede müssen im Marketing und vor allem in der Produktgestaltung berücksichtigt werden. 115
4.3.4 Lebensstiltypen
Unter Beachtung der vorangegangenen Erkenntnisse soll ein Zielgruppenmodell nach Lebensstiltypen aufgestellt werden, an dem sich zukünftige Produkte des CLUB 50 ausrichten sollen.
Die Zusammenhänge beruhen auf Daten der im Jahr 2000 durchgeführten
Studie der ADAPT (einer Gemeinschaftsinitiative der Europäischen Union)
116
zum Thema „Tourismus in einer alternden Gesellschaft“. In Anlehnung an
diese Studie soll anhand von vier Typen abgebildet werden wie sich die
Charakteristik der zukünftigen Zielgruppe in der Wechselwirkung von Freizeitgestaltung und Konsumverhalten darstellen könnte, um diese Ergebnisse für Marketingempfehlungen zu verwenden: 117
Typ 1: Die repräsentativ-prestigeorientierten Best Ager.
Typ 2: Die junggebliebenen Single-Best Ager.
Typ 3: Best Ager als die gepflegten Geniesser.
Typ 4: Die kritisch-alternativen Best Ager.
Daneben sei erwähnt, dass die „milieuspezifischen“ Lebensstiltypen der
„kleinbürgerlichen“ und „konservativ-gehobenen“ Bevölkerung nicht näher
betrachtet werden, da sie sich tendenziell abnehmend entwickeln und nicht
zur bezeichnenden Zielgruppe des CLUB 50 gehören. 118
Das Modell definiert die morgige Zielgruppe nicht altersabhängig, sondern
stellt Lebensphase, Bildungsstand, Motivationen und Interessen sowie die
Konsumneigung und daraus resultierende Reiseaktivitäten in einen Kontext.
115
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 49.
O. V., http://www.biat.uni-flensburg.de/biat.www/Projekte/bfw/bfw.htm (Stand 14.01.2007).
117
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 16ff.
118
Vgl. Steinbach, J., Tourismus, Wien, 2003, S. 117.
116
38
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
TYP 1
Repräsentativ – Prestigeorientiert
In einer Partnerschaft lebend, zunehmend noch heranwachsende Kinder
im eigenen Haushalt. Die Gruppe besteht hautsächlich aus Unternehmern, Selbstständigen, Freiberuflern usw. mit höherer Qualifikation und
überdurchschnittlichem Bildungsniveau.
Erwerbstätige mit überdurchschnittlichem Einkommen.
Freizeitgestaltung
Berufliche und wirtschaftliche Erfolge stehen im Vordergrund, während
das Alter gedanklich verdrängt wird. Soziale Selbstdarstellung, körperliche Aktivitäten, Bildung sowie kulturelle Erlebnisse stehen im Mittelpunkt
der Freizeitaktivitäten; dabei steht jedoch relativ wenig Freizeit zur Verfügung. Einkommen sowie die gesellschaftliche Position will präsentiert
werden; zusätzlich wird die berufliche Leistungsorientierung ehrgeizig in
die Freizeit übertragen. Häufige Kurzreisen und Auslandsreisen dominieren die Reiseaktivität dieser Menschen.
Es überwiegt das Interesse an Fernreisen und Kreuzfahrten sowie an teureren und außergewöhnlichen Urlaubsreisen. Daneben wollen Sportreisen (vor allem exklusive Sportarten, wie z. B. Golf, Segeln, Jagen, Tennis
usw.) ausprobiert werden. Repräsentative Erholungsaufenthalte in hochklassigen Bade- und Wintersportorten sowie Eventreisen zu kulturellen,
gesellschaftlichen oder „prominenten“ Ereignissen vervollständigen die
Reiselust.
Konsumverhalten
Die Konsumneigung ist sehr hoch und mit den gehobenen Ansprüchen
verbunden. Lebensstandard und Freizeitkonsum spiegeln das Einkommen deutlich wider. Flug- und Schiffsreisen sowie luxuriöse Reiseformen
werden bevorzugt; es bestehen hohe Erwartungen an Komfort und Service während der Reise und in der Urlaubsdestination.
39
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
TYP 2
JUNGGEBLIEBENE SINGLES
Meist Erwerbstätige im mittleren bis gehobenen Dienst oder bereits außerhalb des Berufslebens mit durchschnittlichem oder leicht gehobenem
Einkommen.
Freizeitgestaltung
Freizeitorientierte, jugendliche Lebenseinstellungen dominieren:
Zentrale Aspekte der Freizeitgestaltung sind Geselligkeit, Abenteuer und
Mobilität neben körperlichen Aktivitäten / Sport und technischen Interessen.
Junggebliebene Singles wollen ihre relativ große Menge an Freizeit bewusst, rege und insbesondere abwechslungsreich gestalten (starke Fluktuation in den Interessen, vorrangig „außer Haus“ – Aktivitäten).
Das Bedürfnis nach jugendlicher Ausstrahlung wird in der Freizeit ausgelebt. Reiseaktivitäten beziehen sich zukünftig besonders auf Auslandsund Fernreisen mit sportlichen Impulsen bzw. Anreizen
(z. B. Cluburlaube, Wintersportreisen).
Konsumverhalten
Erlebnis- und geltungsorientierte Kundengruppe mit einer ausgesprochen
hohen Konsumbereitschaft im Tourismus.
40
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
TYP 3
GEPFLEGTER GENUSS
Überwiegend Paare und vereinzelt vor allem Single-Frauen.
Beruflich in höheren Positionen mit besserer Schulausbildung und Qualifikation. Erwerbstätige sowie Nicht-Erwerbstätige mit überdurchschnittlich
hohem - zur Verfügung stehenden - Einkommen (bzw. Vermögen).
Freizeitgestaltung
Hedonistisch-freizeitorientierte Lebenseinstellung mit dem ausgesprochenen Bedürfnis, das Leben intensiv zu genießen.
Soziale Selbstdarstellung, Bildung und Kultur sowie „Wohlbefinden und
schlemmen“ charakterisieren die Freizeitgestaltung. Das anspruchsvolle
Freizeitverhalten ist durch das Motiv „Genuss mit Niveau“, durch vielseitige kreative Interessen (insbesondere Kultur, Musik und Kunst, aber auch
ruhigere und exklusive Sportarten) gekennzeichnet. Die Reiseaktivität
dieser Konsumenten ist überdurchschnittlich hoch einzuschätzen.
Der vorherrschende Wunsch nach Veranstaltungsreisen zu den Themen
Kunst und Kulinarik beeinflusst die Reiseaktivitäten.
Bevorzugte Reiseformen sind daher z. B. Studien- und Bildungsreisen,
Kreuzfahrten, Beauty- oder Wellnessreisen.
Konsumverhalten
Die hohe Konsumbereitschaft wird durch das Bedürfnis nach dem „Genuss im Leben“ bestimmt - „gepflegter“ und „gehobener“ Freizeitkonsum
sowie das Interesse für Kunst und Kultur überwiegen.
Die Gruppe interessiert sich für anspruchsvolle Angebote, welche die Lebensqualität steigern; diese sehr sorgfältigen Konsumenten stellen dabei
hohe Erwartungen im Service- und Dienstleistungsbereich der Anbieter.
41
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
TYP 4
KRITISCH – ALTERNATIV
Insbesondere Paare, aber auch Singles und Familien.
Oftmals Freiberufler, Selbstständige oder Künstler,
Berufstätige in sozialen bzw. pädagogischen Berufen mit höherer Schulbildung.
Erwerbstätige aller Einkommensklassen.
Freizeitgestaltung
Die Bedürfnisse „Zufriedenheit“ und „Ausgeglichenheit“ kennzeichnen die
grundlegende Lebenseinstellung, berufliche Erfolge sowie die Finanzen
treten eher in den Hintergrund.
Bildung und Kultur, Selbstbestimmung parallel zu Geselligkeit und sozialer Kommunikation sind vorrangige Komponenten im Freizeitvolumen.
Umweltbewusstsein, gesellschaftspolitische Interessen kennzeichnen
auch die Reiseaktivität.
Es besteht ein ausgeprägtes Bedürfnis nach interkulturellen Kontakten,
kennen lernen von fremden Kulturen sowie sanftem Tourismus (sustainable tourism);
Wanderreisen, Studienreisen oder der „Urlaub auf dem Bauernhof“ werden bevorzugt.
Konsumverhalten
Herausragend kritische sowie gesundheits- und umweltbewusste Konsumneigung.
Umweltbewusste Haltung spiegelt sich im Konsumwillen wider - hohe Bereitschaft zu Mehrausgaben für Umwelt, Gesundheit und Ernährung.
42
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
4.4
Unternehmensspezifische SWOT-Analyse
4.4.1 Vorbemerkungen
Um Handlungsempfehlungen für das Marketing des CLUB 50 festlegen zu
können, soll eine spezifische SWOT-Analyse (strengths - weaknesses - opportunities - threats) durchgeführt werden. Die Analyse verbindet dabei die
internen Voraussetzungen mit den externen Möglichkeiten und dient der
Vorbereitung der strategischen Ansätze.
119
Welche hauptsächlichen Chan-
cen und Risiken ergeben sich für den CLUB 50 und aufgrund welcher
Schwachstellen sollten neue Strategien der Marktbearbeitung durchdacht
werden. Welche Tendenzen müssen besonders berücksichtigt werden und
aus welchen herausragenden Stärken kann zukünftig profitiert werden.
4.4.2 Stärken
Der CLUB 50 ist eine mehrjährige relativ starke österreichische Marke für
Seniorengruppenreisen mit hohem Wiedererkennungswert bei den Kunden
und profitiert von einer langjährigen Erfahrung im Seniorensektor.
Es wird versucht, den Club in allen Details als „die Gemeinschaft“ zu platzieren. Das Unternehmen arbeitet strikt über die Positionierung der Marke.
Angefangen bei den eigenen CLUB 50-Bussen, eigenen CLUB 50Reiseleitern, einer eigenen CLUB 50-Reiseversicherung bis hin zu den eigenen CLUB 50-Buslenkern soll ein persönlicher Bezug zur Heimat im Urlaub
bestehen bleiben. Trotz standardisierter Leistung erhält der Kunde somit ein
Gefühl von Wohlbehagen. Die Produkte leben von einer Art des Emotional
Branding
120
: Werte wie Vertrauen, Verlässlichkeit und Sicherheit bleiben be-
ständig und stehen in ihrer Relevanz an erster Stelle.
Die Marke versichert die Umsetzung jahrelanger Erfahrungen in der Reisebranche. Der Effekt ist, dass die aktuellen Konsumenten, vor allem aber
langjährige Stammkunden, durch die rein gefühlsbedingte Bindung der Gemeinschaft CLUB 50 immer wieder diese Marke buchen werden. Neu dabei
ist, dass die kommenden Best Ager die Benutzung von Marken anders interpretieren, denn sie leben schon jetzt wie auch die Jugend „[...] nach der De119
120
Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, München, 2007, S. 315.
Vgl. o. V., http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=011028005 (Stand 30.01.2007).
43
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
vise: Nicht ich muss zur Marke passen - die Marke muss zu mir passen.[...]“ 121.
Die vorrangige Entscheidung zur Buchung einer Reise unterliegt der jeweiligen Qualität der Leistungen. Definiert man die Qualität grundlegend über die
positive Erfüllung der Kundenerwartungen, so hat der CLUB 50 durch die
Realisierung von regelmäßigen persönlichen sowie schriftlichen Kundenbefragungen direkt nach der Verwirklichung der Reise die Möglichkeit, die eigene Qualität durch das direkte Feedback zu verbessern. Der persönliche Kontakt zum Konsumenten (z. B. mit Hilfe der Mitarbeiter des Verkaufs sowie der
Reiseleitungen vor Ort) ermöglicht den direkten Zugang zum Kunden. Wünsche, Bedürfnisse und individuelle Ansprüche können direkt aufgenommen
und gezielt an das Operating weitergegeben werden.
Bezüglich der Buchungsmöglichkeiten bietet das Verkaufslokal des CLUB 50
aktuell eine ideale Ausgangsposition („Headquarter“) im Direktverkauf. Das
„Headquarter“ ist in direkter Verbindung zum Operating, da beide „Abteilungen“ an ein und demselben Ort gelegen sind. Durch diese räumliche Nähe
können diverse Probleme, spezielle Anfragen oder „ungewöhnliche“ Kundenwünsche meist sofort in Zusammenarbeit mit dem Operatingteam gehandhabt werden. Weitere Buchungsmöglichkeiten bieten sämtliche Filialen
des Veranstalters sowie andere TUI ReiseCenter der Region. Der unmittelbare Kontakt wird von der gegenwärtigen Kundengruppe bevorzugt genutzt.
Ein Hauptgrund dafür ist das „menschliche“ Gespräch mit dem Berater, denn
es sind „[…] doch die Verkäufer, die maßgeblich dazu beitragen, ob sich die
50plus-Kundschaft wohl fühlt, kauft, und gerne wiederkommt […]“ 122
4.4.3 Schwächen
Die Kundenbefragungen zur Qualität der Produkte sowie zum erfolgreichen
Verlauf der jeweils gebuchten Reise werden zwar direkt durchgeführt, aber
aufgrund fehlender Mittel der Datenaufbereitung (Datenaufbereitung durch
Statistikprogramme, z. B. SPSS) nur vereinzelt spezifisch ausgewertet. So
121
Michael, B. M., Warum ignoriert das Marketing die reichste Zielgruppe aller Zeiten,
Frankfurt a. M., 2006, S. 91.
122
Edwin E. Braatz, Senioren ticken anders, http://braatz.blogspot.com/ (Stand 02.02.2007).
44
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
können der Datenaufnahme weder die Auswertung noch dementsprechende
Handlungen (z. B. im Qualitäts- oder Produktmanagement des CLUB 50)
folgen. Die Kundenbetreuung resultiert selten aus detailliert geplanten oder
strategisch angelegten Abläufen. Diverse Aktivitäten sind in dieser Hinsicht
häufig intuitiver bzw. situativer Natur.
Der unternehmensspezifische Marketing-Mix wird nicht konsequent analysiert; Rückschlüsse zum optimalen Einsatz der Instrumente von Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik fehlen. Erfolge oder Fehlschläge werden nicht genügend hinterfragt bzw. interpretiert.
Um dem hohen Anspruch von Service und Qualität gerecht zu werden, bedarf es eines geregelten Kommunikationsflusses zwischen den einzelnen
Abteilungen des Unternehmens. Diese Kommunikationskette funktioniert derzeit noch nicht konsequent genug, d. h. oftmals werden Informationen oder
Anregungen sowie Bedürfnisse und Wünsche von Kunden nicht rechtzeitig
oder gar nicht an die Stellen im Operating weiter geleitet.
In der umgekehrten Reihenfolge sind auch das Verkaufsteam sowie die Reiseleiter davon abhängig, dass diese Kommunikation funktioniert, um den
Kunden über Änderungen oder Neuigkeiten informieren zu können.
Der CLUB 50 betreibt zu wenig konkrete Zielgruppenpolitik, deshalb ist es bis
dato nicht möglich gewesen, eine wirkliche Charakteristik, die über das Alter,
das Geschlecht und die aktuelle Herkunft der Kunden hinausgeht, darzulegen. In der Folge können tatsächliche Kundenwünsche nur unzureichend
beschrieben werden, bedarfsgerechte touristische Leistungen entfallen. Innovative Handlungen zur Erweiterung der Produktpalette folgen an dieser
Stelle primär spontanen Regungen.
Das Management verlässt sich zu großzügig auf die Buchungsrate der aktuellen Kunden und macht sich dadurch von der bestehenden Menge der Mitglieder abhängig. Die reine Mitgliedschaft ergibt noch keine aktiven Kunden.
Gezielte Strategien zur Aktivierung der passiven Mitglieder oder zur Neukundenwerbung werden gegenwärtig nur selten durchgeführt.
Werbewirksame Aktivitäten, wie die Teilnahme an Messen, Produkt- und
Programmpräsentationen, Veröffentlichungen oder Bekanntmachungen in
regionalen und besonders in überregionalen Printmedien werden nur gelegentlich ausgeführt.
45
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
4.4.4 Chancen
Die Idee, aus einer Mitgliedschaft innerhalb eines Vereins Kunden „hervorzubringen“, weist in dieser Form zunächst eine gewisse Einzigartigkeit auf.
Diese Kombination bietet den Kunden die Möglichkeit, mit denselben Menschen zu verreisen, die sie mitunter aus dem Vereinsleben durch Tagesausflüge oder Abendveranstaltungen kennen. Die Vereinsmentalität vergrößert
die Chance, dass Mitglieder sich durch den direkten persönlichen Bezug für
die Marke entscheiden und auch mit dem CLUB 50 verreisen.
Die diskutierte Zielgruppe weist ein hohes „Stammgastverhalten“ auf. Bemüht sich der Club jetzt erfolgreich um jeden Interessenten wird man im Falle
der Zufriedenheit durch weitere Buchungen belohnt werden. 123 Die Fortführung der aktuellen CLUB 50-Standardisierung bindet die gegenwärtigen
Stammkunden (insbesondere die Gruppe der Mittsechziger) weiterhin bis ins
höhere Alter. Dieses Fundament sichert vorerst weitere Marktanteile. Aktuelle Kunden werden auch morgige Kunden sein – sofern ihnen das Reisen
nicht durch körperliche oder andere Einschränkungen verwehrt bleibt.
Sämtliche Sonderveranstaltungen, jährliche Katalogpräsentationen, Events
sowie Gewinnspiele und Treuebonusprogramme dienen der mittel- bis langfristigen Kundenbindung. Insofern sollen Kunden zu weiteren Buchungen
animiert und dem Unternehmen erhalten werden.
Individuelle Wünsche (speziell von potenziellen Käufern) mit Produkten innovativ zu verbinden, bietet neue Möglichkeiten der Produktgestaltung.
Zukünftige Kunden wollen an der Zusammenstellung ihrer Reise aktiv mitbeteiligt werden, Reserven müssen aktiviert werden, die das derzeitige CLUB
50-Programm nicht berücksichtigt. Durch baldige Innovationen und Umstrukturierungen im Reiseprogramm können Neukunden geworben werden, die
sich zunächst nicht über die Marke allein ansprechen lassen.
Veränderte gesellschaftliche Gegebenheiten eröffnen dem Unternehmen
neues Potenzial, sofern es dieses erkennt.
Die Heterogenität der zukünftigen 50plus-Generation verändert die Nachfrage und ergibt Möglichkeiten in der Produktdifferenzierung bzw. für die Erweiterung der Produktpalette.
123
Vgl. Paschinger, H., Strategien für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1,
München, 2004, S. 60 ff.
46
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Berücksichtigung der genannten vier Lebensstiltypen kann dabei zu weiteren Antworten in der eindeutigeren Marktpositionierung verhelfen. Durch
die kontinuierliche Zielgruppenidentifikation und eine langfristige Kundenanalyse erhält das Unternehmen die Chance, prompt und trotzdem permanenter
auf Marktentwicklungen und Wettbewerbssituation zu reagieren.
4.4.5 Risiken
Das größte Risiko der Unternehmung liegt wohl in der Marke selbst, denn
eine Kundenansprache über das Label bzw. das Logo „Club 50“ (vgl. Anhang
2, S. XIV) im Sinne von 50plus grenzt die Kunden bildlich ein, das Anliegen
kann durch die eigene Zielgruppe aufgrund gesellschaftlicher Vorstellungen
und Vorurteile als „Reisen für Alte“ missverstanden werden. Ein Club älterer
Menschen klingt nach „Rentnerverein“ und passt unter diesem Gesichtspunkt
nicht zum morgigen agilen und aktiven Best Ager. Wird das Label tatsächlich
negativ bewertet, gehen potenzielle Kunden verloren, da die Konsumenten
von morgen auf keinen Fall aufgrund ihres Alters angesprochen werden
möchten.
„Reisen mit allen Extras“ versprechen überdurchschnittlichen Komfort und
Service. Innerhalb der Katalog- und Produktausschreibungen wird aber nicht
soweit gehandelt, dass Produkt- und Kommunikationsentwicklung miteinander einhergehen. Die Ausschreibungen versprechen beispielsweise einen
weltweit hohen Hotelstandard laut CLUB 50-Prinzip. Destinationen, wie z. B.
Montenegro oder Kroatien, können aber nur selten ein österreichisches
Richtmaß im Hotelklassement liefern. Somit verspricht die Ausschreibung
eine Leistung, die schlussendlich nicht in dieser Form gehalten werden kann.
Beschwerden und Unzufriedenheit bei den Kunden sind derartig vorprogrammiert. Landestypische Schwächen werden zu wenig hervorgehoben, ein
österreichischer Standard wird suggeriert. Landestypische Eigenheiten werden zu wenig vorgestellt und „überraschen“ den Kunden dann eher negativ.
Der CLUB 50 passt seine touristischen Leistungen noch zu wenig der Zielgruppe und dem Reiseziel an, dabei wird der wirkliche Charakter einer Reise
nur unklar herausgestellt.
47
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Zum Vergleich soll hier ein Marketingbestandteil des Anbieters Studiosus
Reisen genannt werden. Der Reiseveranstalter bietet Trekking-Reisen nach
Nepal an, dabei wird in einem landestypischen Kloster übernachtet. Dieses
„Hotel“ bietet verständlicherweise keinerlei österreichischen Service und statt
einer Sterne-Klassifizierung gibt es Gemeinschaftswaschräume. Da die Kunden den Charakter der Reise aber im vor hinein kennen, wird dieses Programm auch nur von denen gebucht werden, die sich vom Produkt angesprochen fühlen und sich damit ein Bedürfnis erfüllen wollen. 124
Die Reiseprogramme sollen im Sinne des Kunden verfasst werden. Durch
Gespräche mit den jeweiligen Reiseleitern des CLUB 50 kommt man dahingegen zu der Erkenntnis, dass gewisse Abläufe jedoch kaum vom Kunden
gewünscht werden: Die Best Ager von morgen benötigen z. B. weniger die
Vollpension oder die regelmäßigen Mahlzeiten, die „organisierte-drei-maltäglich-Verpflegung“ gehört zu einem veralteten Klischee, denn der Kunde ist
in diesem Zusammenhang komplett unselbstständig. Die dreigängigen Menüs werden vorab vom Operatingteam ausgewählt und bestellt – eine individuelle Auswahl gibt es in den seltensten Fällen. Diese Art der „Bevormundung“ ist vollkommen überholt und kann individuelle Ansprüche in keiner
Weise erfüllen. Der gleiche Aspekt betrifft den generellen Programmablauf
der Reisen: Die Gäste werden häufig von einer Sehenswürdigkeit zur anderen gefahren, dazwischen werden ein kurzer Spaziergang sowie die jeweiligen Mahlzeiten eingebaut, danach geht es zurück zum Bus und weiter zur
nächsten Sehenswürdigkeit. Es bleibt bei vielen Reisen zu wenig Spielraum
„sich zu bewegen“ was gegenwärtig bereits von „jüngeren“ Kunden bemängelt wird. Dabei wollen die meisten Reisenden nicht mehr Zeit, im Sinne von
„zur freien Verfügung“, sondern Land und Leute intensiver, aktiver und wirklich näher kennen lernen.
Tatsächliche aktive Reisen, die ursprünglich eben diese Kundengruppe ansprechen sollten, werden durch zu unscheinbare Vermarktung kaum beachtet und infolgedessen unterdurchschnittlich gebucht. Eine neue Strategie der
Aufmachung der unterschiedlichen Themengebiete ist deshalb dringend zu
empfehlen.
124
Vgl. Wiegand, G., Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, München, 2004, S. 77.
48
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Vermarktung des CLUB 50 und seine Bekanntmachung erfolgen momentan weitgehend über eine Mund-zu-Mund-Propaganda durch die aktuellen
Kunden, so können vereinzelt neue Kundenkontakte geknüpft werden, die
sich auf das Umfeld der bestehenden Mitglieder beschränken, jedoch keine
Größenordnungen darstellen. Die registrierten Mitglieder werden durch Infosendungen oder Reisebroschüren über Neuigkeiten auf dem Laufenden
gehalten. Die zukünftigen Best Ager erhalten keine gezielten Informationen.
Es fehlt an Werbekampagnen und Kommunikationsmitteln, welche die Marke
mit den nachfolgenden Konsumenten in Kontakt bringt oder sie ihnen vorstellt.
Die Bedeutung des Obmanns als persönliche Ansprechperson und Führungskraft grenzt derzeit an eine Art Leitbildfunktion und wirkt sich in dieser
Eigenschaft in der Vermarktung noch positiv aus, da es eine gezielte und
„öffentliche“ Ansprechperson gibt, von der angenommen wird, dass sie jeden
einzelnen Kunden persönlich vertritt (insbesondere im Qualitäts- und Beschwerdemanagement).
Andererseits wirkt diese starke personelle Fixierung nur auf die aktuellen
Kunden erfolgreich, die den Obmann seit Jahren kennen und den CLUB 50
über diesen definieren.
Kommende Kundengenerationen haben jedoch weder eine Verbindung noch
eine Beziehung zur Person des Obmanns. Sie wollen reisen und sich dabei
wohlfühlen, wer an der „Spitze“ des Clubs steht, ist für Sie dabei relativ unbedeutend. Der Marketingeffekt von heute verliert sich durch den Verlust der
gegenwärtigen Kunden innerhalb der kommenden 15 Jahre und muss dringend durch neue, modernere Strategien ersetzt werden.
Auch die Bindung der Kunden an eine Mitgliedschaft stellt zusätzlich ein großes Risiko im Sinne der Neukundenbindung dar. Die Reiseangebote sind
ausschließlich Mitgliedern vorbehalten, dies bedeutet, dass ein Interessent in
die Mitgliedschaft einwilligen muss. Mitgliedschaften bringen bei Erstinteressenten häufig Skepsis und Zweifel an der Glaubhaftigkeit der Unternehmung,
potenzielle Kunden, die eventuell „nur erst mal schauen“ oder sich ausprobieren wollen, wenden sich von Mitgliedschaften ab.
Diese sind nicht allein durch die Gemeinschaft oder durch die inkludierte
Reiseversicherung zu überzeugen. Aufgrund der Entwicklungen zu mehr In49
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
dividualität und Selbstbestimmung der Zielgruppe wird der Zwang zur Mitgliedschaft nachteilig sein und Kunden durch den damit verbundenen Eindruck von zu geringer Flexibilität eventuell eher abschrecken als reizen.
In seinen Handlungen läuft das Unternehmen Gefahr, die demografischen
Gegebenheiten unbeachtet zu lassen. Die Veränderungen sind zwar bekannt
- durch ihre schleichende Entwicklung werden sie bei vielen (wirtschaftlichen)
Entscheidungen jedoch noch zu wenig beachtet.
Aus den vorangegangenen Ergebnissen der Zielgruppenanalyse sollen nun
konkrete Impulse als Handlungsempfehlungen für das zukünftige strategische und operative Marketing des CLUB 50 gegeben werden.
5
Diskussion der Ergebnisse:
Handlungsempfehlungen für das Unternehmen
5.1
Strategien im langfristigen CLUB 50-Marketing
Die Anforderungsprofile von Kundengruppen sind Theorien, die das Optimum
darstellen sollen und erst in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und
Touristikern verwirklicht werden. Der CLUB 50 führt das Marketing jedoch
nicht extern in einer eigenen Abteilung, sondern zentral innerhalb des gesamten Teams. Durch unterschiedliche subjektive Interpretationen aus Geschäftsleitung, Operating und Verkauf kommt es zu Überschneidungen und
Missverständnissen in Kommunikation und Produktumsetzung. Ein Abstimmungsprozess fehlt.
Ferner sind theoretische Anforderungsprofile aus Kostengründen häufig nur
in Form von Kompromissen in die Praxis umzusetzen, diese Kompromisse
werden im CLUB 50 bislang jedoch nicht ausreichend genug analysiert.
Das künftige Marketing des CLUB 50 muss eine Kombination offenbaren,
welche die strategische Verknüpfung des biologischen Alters mit der entsprechenden Lebensphase der Konsumenten in den Mittelpunkt jeglicher
50
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Marketingmaßnahmen stellt.
125
Die Zielgruppe möchte nicht über ihr Alter
vermarktet, sondern durch konkret bedürfnisorientierte Angebote überzeugt
werden. 126
Marketingstrategien sollten sich unter allen Umständen durch die Bildung
einer starken USP (Unique Selling Proposition bzw. Unique Selling Point)
entwickeln, dabei gilt es, sich von Konkurrenten und anderen Marktteilnehmern durch ein überzeugendes Image sowie einer starken Corporate Identity abzugrenzen. Die USP definiert im Marketing und der Verkaufspsychologie dabei jenes Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom
Wettbewerb abheben kann. Dabei handelt es sich um ein einzigartiges Nutzenangebot, ein Alleinstellungsmerkmal bzw. um eine unverwechselbare
Leistung eines Anbieters, die von der Konkurrenz nur äußerst schwer nachzuahmen ist. 127
Die Besonderheit des CLUB 50 ist die konzeptionelle Idee, Kunden über eine
Mitgliedschaft zu binden, so dass (vorausgesetzt Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten werden erfüllt) bei konsequenter Kundenpflege von
einem stetigen Kundenstamm ausgegangen werden kann. Die USP wird
hieraus abgeleitet. CLUB 50er leben von einer Vereinsmentalität, die in die
Angebote übertragen werden soll (Geselligkeit, Beisammensein, „große Familie“ usw.). Realistisch ist dies zukünftig jedoch zu wenig Einzigartigkeit.
Die Generation von morgen erwartet eine „spektakuläre“ Leistungsstruktur,
ist wesentlich kritischer und schwerer zufrieden zu stellen.
Deshalb muss der CLUB 50 sich künftig durch eindeutigere „Best AgerMerkmale“ auszeichnen, um Kunden zu beeindrucken und die generelle Bindung an die Mitgliedschaft überdenken.
Die Attraktivität des Angebots darf jedoch nicht ausschließlich durch werbewirksame Komponenten erhöht werden. Der Aufbau einer USP im Sinne des
Imagemarketings soll zu einem unverwechselbaren transparenten Profil der
Marke CLUB 50 führen, welches prägnant und einheitlich an bestehende und
125
Vgl. Mundt, J. W., Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen, München, 2004, S. 9 ff.
Vgl. Paschinger, H., Strategien für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1,
München, 2004, S. 60 ff.
127
Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, München, 2007, S. 306.
126
51
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
potenzielle Kunden kommuniziert werden soll - ohne die Konsumenten über
die 50plus zu definieren. 128
An dieser Stelle gilt es, ein überaus positives Bild der Zielgruppe zu kreieren,
beispielsweise könnte das schlichte Logo durch einen Leitspruch ergänzt
werden, z. B. „Reisen mit allen Extras für ...“ Dadurch wird die Aufmerksamkeit von der „50“ abgelenkt und ein Hinweis gegeben, für wen genau der
Club arbeitet (vgl. Anhang 2, S. XIV).
Best Ager von morgen müssen sich mit der Marke identifizieren können, bevor sie entscheiden, ob die Marke zu ihnen passt.
Bei einem zukünftigen Marketing muss nicht vordergründig beachtet werden,
ob die Zielgruppe kürzer oder öfter reisen möchte. Der Anspruch sollte vielmehr dahingehend platziert werden, dass die Kriterien zu Lebensqualität und
Wohlbefinden, Gastfreundschaft und gesundem Klima erfüllt werden. Die
Reise muss einen Mehrwert liefern, der „mehr wert“ ist als die Inszenierung
von Abwechslung oder Unterhaltung im Urlaub. Das „ästhetische Ambiente“
sowie das Genusserlebnis Urlaub wird zukünftige Best Ager-Typen ansprechen. 129
Qualitätsansprüche der neuen Konsumenten müssen als Richtmaß begriffen
werden, die den morgigen Standard im CLUB 50 anzeigen. 130 Das bedeutet,
insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmarketings umzudenken.
Die Dienstleistung unterscheidet sich durch ihre Immaterialität der Produkte
von anderen Formen des Marketings.
Das Angebot muss durch ein so genanntes „Trägermedium“ (z. B. der
Mensch) vom Anbieter zum Nachfrager gebracht werden. Dabei liegt auch
hier der Schwerpunkt auf der Errichtung eines uniform wahrnehmbaren
Images der Marke, um den potenziellen Kunden zur Kaufentscheidung zu
bewegen. Bedeutend sind Instrumente der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit, aus den Bereichen Service und persönlicher Verkauf. 131
Die Zielgruppe von morgen will als kompetenter Kunde wahrgenommen werden, legt großen Wert auf die persönliche Ansprache sowie den absoluten
Service durch sämtliche Stufen der Dienstleistung, z. B. Verkauf, Reiseleitung und Operating.
128
Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, München, 2007, S. 542.
Vgl. Zellmann, P. / Opaschowski, H., 11. Österreichische Tourismusstudie, IFT Wien, 2006.
130
Vgl. Zellmann, P. / Opaschowski, H., 11. Österreichische Tourismusstudie, IFT Wien, 2006.
131
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 34 ff.
129
52
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Die Umsetzung einer hohen Servicequalität ist ein wichtiger Bestandteil für
bestehende wie neue Kunden, da der gesamte Leistungsprozess (zwischen
dem Kunden und dem CLUB 50) als „Interaktionslinie“ (line of visibility) verstanden werden muss. Diese in der Literatur als „kritische Ereignisse“ bezeichneten Aktionen sind entscheidend für die Kundenzufriedenheit. 132
Da der überwiegende Teil der zukünftigen Generation 50plus den Status von
„alt“ nicht akzeptiert und sich nicht zu den Senioren zählen will, dürfen diese
Nachfrager im Marketing auch nicht offensichtlich als solche betitelt oder behandelt werden.
Vor allem der Verkauf steht regelmäßig in der ersten Beziehung zum Kunden: Anfragen, Wünsche, Probleme, Lob und Beschwerden sind zunächst
immer an die Mitarbeiter des Verkaufs gerichtet. Deshalb muss dieses Personal besonders auf die Veränderungen der morgigen Kundengruppe aufmerksam gemacht werden. Unterschiedliche Kunden wünschen sich diverse
Arten der Beratung: Ob geduldig, sehr ausführlich oder mit kühlerem Sachverstand agiert werden muss, kann zukünftig erst kurzfristig und individuell
entschieden werden. Fest steht, morgige Best Ager geben individueller
Betreuung sowie hoher Qualität den Vorzug vor dem Preis.
Diese Kunden erhoffen sich die Entwicklung und Umsetzung von Qualitätskriterien. Dazu müssen u. a. Feedback-Daten von Kunden (rückwirkende
Kommunikation, z. B. durch Kundenbefragungen) ausgewertet werden, um
folgerichtig handeln zu können (Qualitäts- und Beschwerdemanagement).
Die Zielgruppe von morgen betrachtet Urlaub und Reisen schon beim Einkauf als „Erlebnis“ und als erste Chance gesellschaftliche Kontakte zu knüpfen. Sie setzt sich gerne mit Angeboten auseinander, vergleicht, wägt ab und
will überzeugt werden. Daher muss bei jeder Interaktion mit dem Kunden
konsequent auf die soziale Komponente im Hinblick auf das zukünftige
Image des CLUB 50 geachtet werden. 133
Im Imagemarketing werden zum Teil falsche Ansätze eines „Seniorenklischees“ verfolgt, z. B. ist die reine Übertragung von Dynamik und Modernität
der Jugend auf die Zielgruppe des CLUB 50 nicht anspruchsvoll genug.
Die Kunden müssen sich in den Produkten wieder finden.
132
133
Vgl. Pompl, W. / Freyer, W. (Hrsg.), Reisebüro-Management, München, 1999, S.133.
Vgl. Edwin E. Braatz, Senioren ticken anders, http://braatz.blogspot.com/ (Stand 02.02.2007).
53
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Das Gefühl „gesund und aktiv“ zu sein ist hierbei entscheidend. Werbemittel
wie „ironische Metaphern“ sind im Gegensatz zu einer modernen, aber respektvollen Ansprache (in der Erzeugung eines positiven Altersbildes) nicht
zielfördernd. 134
Die Fähigkeit des Clubs, sich veränderten Bedingungen konsequent anzupassen und fortlaufend an der Verbesserung der eigenen Leistungen zu arbeiten, ist ein entscheidender Prozess im Dienstleistungssektor.
Strategien durch eine Orientierung auf wirtschaftliche Kooperationen, werfen
strategisches Potenzial für ein langfristiges Marketing auf. Ziel dabei ist es,
u. a. Innovationen schneller umzusetzen, neue Märkte zu erschließen, Kosten zu reduzieren und Erträge zu steigern. Mittels einer gemeinschaftlichen
Vermarktung mit Kooperationspartnern können Ressourcen besser genutzt
und Prestigewerte dazu gewonnen werden.
Der Blick auf die Bearbeitung differenzierter Konsumentenwünsche soll im
Zentrum dieser unternehmerischen Absprachen stehen.
Schlussendlich muss der Fokus der gemeinsamen Interessen bei gegenseitigem Gewinn auf der hohen Qualität der angebotenen Leistungen liegen. 135
Der CLUB 50 wird auch zukünftig für Gruppenreisen tätig bleiben, doch es
steht unmittelbar bevor, im Marketing eine Art Gratwanderung zu bewältigen:
Einerseits muss sich dem Kunden individuell gewidmet werden, andererseits
sollen die Vorzüge einer organisierten gemeinschaftlichen Gruppenpauschalreise als Erlebnis verkauft werden. Somit muss sich der Einzelne in der
„Masse“ möglichst angesprochen fühlen. 136
Keinesfalls soll eine derartige Umstrukturierung angestrebt werden, die aus
dem Pauschalreiseanbieter einen Individualreiseanbieter macht, denn der
CLUB 50 lebt durch seine Vereinsmentalität.
Neben der „neuen Zielgruppe“ muss in einer „Übergangsphase“ parallel die
aktuelle Kundengruppe berücksichtigt werden. Gleichwohl die Kunden von
morgen einem anderen Profil entsprechen, wird sich der Charakter und das
Reiseverhalten der gegenwärtigen Kunden kaum ändern.
134
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 49.
Vgl. Wiehe, V., TeutoWellness 50plus, München, 2004, S. 36 ff.
136
Vgl. Pries, M., Kur- oder Kulturtourismus?, München, 2004, S. 34.
135
54
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Sie werden lediglich biologisch älter. Aufgrund der großen Anzahl der 60- bis
69-jährigen CLUB 50er muss innerhalb der nächsten 15 bis 20 Jahre ein
Segment (welches dem aktuellen Konzept bezüglich Image und Philosophie
der „Reisen mit allen Extras“ entspricht) fortgeführt werden, um diese als
Konsumenten zu behalten. Programme für die nachrückende Generation
werden daneben neu definiert.
Improvisation und Flexibilität sind gefragt. Strikte Reiseplanungen finden
wenig Begeisterung. Reiseziele, Reisedauer bzw. Reisezeiten wollen selbst
bestimmt werden. Die Best Ager von morgen entspringen einer Gesellschaftsform mit z. B. flexiblen und offenen Arbeits- und Ladenöffnungszeiten
und beanspruchen diese Anpassungsfähigkeit auch von Anbietern der Reisebranche. Die Pauschalreise muss deshalb so individuell wie möglich gestaltet werden. Diese Fähigkeit, als Gruppenreiseveranstalter langfristig ein
Profil von „Individualität und Persönlichkeit“ leisten zu können, muss im
Image des CLUB 50 tiefer integriert werden.
5.2
Implikationen für das operative Marketing im CLUB 50
5.2.1 Der Marketing-Mix
Implikationen für das operative Marketing ergeben sich für den Marketing
-Mix des CLUB 50, der im Hinblick auf die hohe Reiseerfahrung der Zielgruppe besonders glaubhaft, vertrauenswürdig, ehrlich und aufrichtig präsentiert werden muss. 137
Prinzipiell wird der Marketing-Mix als der optimale Einsatz der marketingpolitischen Instrumente Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik definiert.
Die optimale Kombination resultiert aus der unterschiedlichen Einbeziehung,
der Zusammensetzung sowie der zeitlichen Dimension der einzelnen Handlungen in ihrer Abhängigkeit zur realen Marktsituation. 138
Im Spannungsfeld zwischen Anbietern und Nachfragern eines Marktes kann
die Zielgruppe wesentlich beeinflusst werden. 139
137
Vgl. Meyer-Hentschel, G. u. H., Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen,
Frankfurt a. M., 2006, S. 16 ff.
138
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 83.
139
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 81, 83.
55
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
5.2.2 Ideen für produktpolitische Maßnahmen
Die Produktpolitik umfasst dabei jegliche Maßnahmen, die unmittelbar mit
der Vermarktung eines jeweiligen Produktes in Zusammenhang stehen, um
bei den potenziellen Konsumenten die Beurteilung zu optimieren.
Dabei stehen unterschiedliche Instrumente (z. B. Produktgestaltung und
-qualität, Marken-, Produktlinien- und Namenspolitik) im Zentrum der Betrachtung. Die Produktpolitik beinhaltet ebenso die Variation und die Differenzierungspolitik und ferner die Programm- und Sortimentspolitik.
Generell dient sie der Festlegung des Angebots, welches auf dem Markt positioniert werden soll. 140
Im Dienstleistungsmarketing ergibt sich eine gesonderte Stellung, da es sich
um zunächst nicht „fühlbar wahrnehmbare“ immaterielle Angebote handelt,
die attraktiv verkauft werden sollen. 141
Im nächsten Jahrzehnt muss der CLUB 50 seine Produktstrategien mittelbis langfristig vor allem dahingehend ändern, dass sämtliche Leistungen wesentlich flexibler angeboten werden können, permanente Angebotsentwicklung sowie die spontane Anpassungsfähigkeit der Angebote wird zur wichtigsten Aufgabe in der Produktpolitik.
Die Einführung von systematischen Programmbausteinen und die Hinwendung zu operativ angebotener Leistungsstruktur ermöglicht Kundenwünsche
individueller zu bearbeiten.
Insbesondere müssen die Ausprägungen der unterschiedlichen Lebensstile
berücksichtigt werden, da sich diese bei den Best Agern der kommenden
Jahre mit steigender Tendenz entwickeln.
Im Hinblick auf die Gruppe der „repräsentativ-prestigeorientierten“ empfiehlt es sich, Produkte zu den Themen „exklusive Sportarten“ (fakultative
Angebote, die während der Reise genutzt werden können, aber keine „reinen“ Golfreisen o. ä., dies obliegt eher Spezialreiseveranstaltern), „Luxus &
Komfort“ inklusive der Faktoren Sicherheit und Service bewusst hervorzuhe-
140
141
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 81ff.
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 35.
56
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
ben. Flusskreuzfahrten und Kreuzfahrten mit qualitativen Landausflügen sowie Fernreisen mit interessanter kultureller Ausrichtung liegen im Trend.
Die Reiseprogramme müssen intensiv und gezielt auf die einzigartigen Erlebnisse und Schönheiten der Reise hinweisen. Luxus, Komfort und die herausragende Qualität des Produkts müssen prägnanter als gewöhnlich präsentiert werden. Diese Menschen reisen gern mit Gleichgesinnten, dies kann
in den Ausschreibungen durch hinweisende Titel wie: „Für Menschen wie...“
hervorgehoben werden. 142
Die „junggebliebenen Singles“ wollen sich in diversen Freizeit- und Sportmöglichkeiten darstellen, aktive bzw. interaktive Reisen auf denen sich insbesondere Alleinlebende kennen lernen und einbringen können, sollten verstärkt angeboten werden. Diese Best Ager-Singles sind vielfältig interessiert,
für Neues offen und gewillt, in Reisen mehr Geld zu investieren als andere
Konsumenten. Unterhaltungsmöglichkeiten, kreative Themenabende oder
Sport- und Fitnessmöglichkeiten, bei denen man Kontakte schließen kann,
sind in die Programme zu integrieren und präzise hervorzuheben.
Gerade dieser Typ legt sehr viel Wert auf die intergenerative Vermarktung,
so können hier sowohl jüngere als auch ältere Jahrgänge in die Werbung
einbezogen werden. 143
An dieser Stelle bietet sich u. a. eine engere Zusammenarbeit mit dem Veranstalter (Millennium Travel GmbH) an, der mit seinem Retailergeschäft „übergreifend“ arbeitet und sowohl jüngere als auch ältere Generationen in
verschiedenen Produktlinien anspricht.
Ein intergeneratives Marketing wird künftig eine der ausschlaggebenden Erfolgskomponenten sein, da die Zielgruppe nicht ausschließlich mit „ihresgleichen“ verreisen will. 144
Die „gepflegten Genießer“ benötigen vor allem „Kulinarik und Genuss“ sowie „Kultur und Kunst“, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Die Reiseprogramme müssen neben der reinen „Urlaubswirkung“ einen Bildungseffekt
142
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 16ff.
143
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 22ff.
144
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 7.
57
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
aufweisen, der bereits in den Ausschreibungen beworben wird (z. B. durch
Hervorheben von besonderem Personal).
Die Aspekte Sicherheit und Komfort stehen dezent neben diversen kulinarischen Annehmlichkeiten (z. B. Wein- oder Schinkenverkostungen, rustikale
Abendessen in landestypischen Restaurants o. ä.) und müssen in den Vordergrund des Angebots gerückt werden. Auch präventive Reisen (z. B. Beauty- und Wellnessprogramme) können eingebracht werden.
Zu diesem Zweck wurde im CLUB 50 jüngst eine durchaus erfolgreiche Reise unter dem Titel „Kunst & Kulinarik an der Emilia Romagna“ 145 in das diesjährige Programm aufgenommen. Gleichzeitig wird in der Ausschreibung betont, dass diese Fahrt von der Chefreiseleiterin des Clubs geführt wird.
Die aktuellen zahlreichen Buchungen des Angebots beweisen die aktive
Nachfrage derartiger Programme im CLUB 50. 146
Die „kritisch-alternative“ Kundengruppe stellt mitunter den schwierigsten
Zielgruppenkomplex dar. Gesundheit, Naturverbundenheit und wirklicher
Kontakt mit der einheimischen Bevölkerung (der Urlaubsdestination) als Teil
einer touristisch nachhaltig gestalteten Reise sind die Bedingungen, dass
sich diese Menschen angesprochen fühlen.
Das Programm muss beispielsweise detaillierte Informationen über die Kultur
des Landes preisgeben (über die „normalen“ Touristenangaben hinaus).
Auskünfte über eine gesunde Ernährung während der Reise (z. B. Menümöglichkeiten des Hotels im Angebot mit erwähnen) sowie Hinweise auf eine
alternative Freizeitgestaltung zur individuellen Selbstfindung (körperliche und
geistige Entspannung, z. B. Massagen oder Yoga-Kurse) vervollständigen
diese Angebote.
Prestigeorientierte Ausflüge werden von dieser Kundengruppe ablehnend
aufgenommen, umweltbetonte Reisen müssen jedoch in den Mittelpunkt gerückt werden.
Die bereits angesprochene Identifizierung mit dem eigentlichen Produkt kann
deutlich genutzt werden, d. h. eine „Wanderreise“ in Slowenien darf auf ein
Hotel der Sterneklasse verzichten, wenn die Authentizität der Region, z. B.
Übernachten am Bohinje See, kreativ umgesetzt wird (durch Übernachtun145
146
Aktueller CLUB 50-Katalog, S. 127, Stand Januar 2007.
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 24ff.
58
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
gen in Hütten am See o. ä.). In jedem Fall müssen hier die Schönheiten der
Natur in Szene (im Katalog vor allem im Hinblick auf die Abbildungen) gesetzt werden. 147
Führende Verhaltensmuster in den Freizeit- und Reiseaktivitäten sowie das
Konsumverhalten der Zielgruppe sind bei der Produktentwicklung stets zu
hinterfragen. 148
Die gegenwärtige Aufteilung der Produktfelder nach dem jeweiligen Verkehrsmittel (z. B. Busreisen, Flugreisen usw.) oder nach Destinationen (z. B.
Fernreisen) genügt bei der neuen Generation der Kunden nicht mehr.
Eine weitere Differenzierung in der Produktvielfalt sollte vorgenommen werden, d. h. es müssen verschiedene Produktlinien positioniert werden.
So kann z. B. eine Einteilung aufgrund der Programmart durchgeführt werden, die sich
1. zunächst nach dem Freizeitverhalten der genannten Lebensstiltypen
ausrichtet
2. sekundär die Einbeziehung der Voraussetzungen von Empty Nesters,
jüngeren und älteren Senioren ermöglicht
3. sowie die unterschiedliche Mobilität berücksichtigt oder das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten anspricht,
z. B. Produktdifferenzierungen strukturiert nach den folgenden Rubriken:
„Club Wellness & Vital“
Gesundheitsreisen für Körper und Geist
„Club Kulinarik“
kulinarische Genießerreisen
„Club Stadtgeflüster“
Städtereisen
147
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 26ff.
148
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 15.
59
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
„Club Luxus“
Kreuzfahrten, Winterfernreisen usw. mit
hoher Qualität und ausgesprochenem
Servicecharakter
„Club Aktiv“
Abenteuer- und Entdeckerreisen
(z. B. Safarireise in Namibia) für
Menschen mit dem ausgeprägten
Bedürfnis, ihre Neugierde und ihre
Interessen durch einen hohen
Erlebnischarakter der Reise zu
befriedigen
„Club Singles“
Reisen für Männer und
Frauen, themenbezogen (z. B.
Clubreisen / Sportreisen / Badeurlaube
„Inselhopping“)
„Club Ladys first“
Reisen speziell für Frauen (z. B.
„Shopping in Mailand“, Wellness
und Beauty-Reisen, Verwöhnreisen)
„Club Familie“
Reisen mit der Familie,
insbesondere für Menschen mit
Enkelkindern (z. B. „Spiel & Spaß
im Legoland“)
„Club Natur“
Wanderreisen, „Urlaub auf dem
Land“, auch Pilger- / Wallfahrtreisen
60
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
„Club Kunst & Kultur“
Musikreisen, Themenreisen zu
Künstlern oder Epochen,
Bildungsreisen (z. B. „Auf den
Spuren Claude Monets“Kunstreise zu den Wirkungsstätten des
Künstlers nach Giverny und Paris)
„Club Traditionell“
hier können Reisen zu den „klassischen
Seniorenthemen“ angeboten werden,
um auch die aktuelle Zielgruppe
anzusprechen, die in einer
Überbrückungsphase nicht vergessen
werden darf und den Eigenschaften der
„neuen“ Konsumenten noch nicht
entspricht (z. B. „Almabtrieb im
Zillertal“, „Steirisches Apfelland“),
klassische Seniorenreisen innerhalb
Österreichs, die vor allem die Ansprüche
nach Sicherheit von „älteren Senioren“
erfüllen
Interessenten werden sich automatisch mit einigen Angeboten identifizieren
können und andere völlig ausschließen, z. B. wird jemand, der (altersbedingte) gesundheitliche Einschränkungen hat, kaum eine „Club Aktiv“-Reise buchen, wenn er die körperliche Fitness zu dieser Tour nicht mehr besitzt.
Alle genannten Programmrubriken können in Verknüpfungen weiter entwickelt werden, z. B. können Reisen zum Thema „Club Kulinarik“ und „Club
Luxus“ zielgruppengerecht in Kombination organisiert werden.
Der Anteil der weiblichen Bevölkerung im Vergleich zur männlichen nimmt
weiterhin zu. Deshalb wird es von strategischer Bedeutung sein, in Zukunft
auch durch gezielte Reiseprogramme für Frauen zu überzeugen, die sowohl
in „Club Ladys first“-Angeboten als auch in allen anderen Programmen integ61
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
riert werden müssen (in Gestaltung und Vermarktung), damit Frauen sich
„auf Reisen“ wohl fühlen (Erhöhung der Sorglosigkeit - entspanntes und unbekümmertes Reisen). Das Servicebedürfnis von Frauen, z. B. in Bezug auf
das „Gepäckhandling“ muss in allen Reisen erfüllt werden, auch wenn nicht
ausschließlich Frauen angesprochen werden. Ein „Gepäck in and out“ sollte
als durchgängiges Extra inkludiert werden.
Diese Extras, die den CLUB 50 ausmachen, müssen punktuell auch in ihrer
Bedeutung als konkreter Mehrwert präsentiert werden, derzeit verliert sich
der Gedanke der „Reisen mit allen Extras“ in zu großer Einheitlichkeit. Alle
Reisen enthalten die typischen CLUB 50-Leistungen, wie Reiseleiter und
Versicherung, die auch weiterhin fortgeführt werden sollten. Daneben gibt es
jedoch Extras, die gezielt zum Programm angeboten werden können, z. B.:
Bei einer Festtagsreise ins Chiemgau gilt die Tour zum Adventmarkt auf der
Fraueninsel unter Touristikern noch als „Geheimtipp“.
Die Reiseausschreibung muss hier deutlich auf dieses „Extra“ verweisen,
welches dem CLUB 50-Reisenden angeboten wird, damit das „besondere
Erlebnis“ der Reise auch als solches interpretiert bzw. bewertet wird.
Ausgesuchte Serviceleistungen, wie z. B. Abhol- und Transportservices,
können fakultativ angeboten werden. Die kommende Kundengeneration beansprucht nicht länger einen durchgängigen „Rund-um-Service“
149
, sondern
wünscht mehr Freiheiten durch wählbare Zusatzleistungen. Außerdem erwarten sich die ungleichen Gruppierungen innerhalb der Zielgruppe je nach Lebensphase bzw. Situation unterschiedliche Serviceleistungen. CLUB 50Extras können deshalb qualitativ durch spezifische Mehrwertleistungen neu
definiert bzw. als ServicePlus ergänzend angeboten werden, z. B.:
Abwicklung von individuellen Reiseplänen während der Gruppenreise
(z. B. individueller Besuch einer Ausstellung ohne die Gruppe)
Organisation von persönlichen Kontakten in der Urlaubsdestination
(z. B. zu bestimmten Einrichtungen, zum Hotel, zu Mitreisenden, zu
Fremdenführern oder eventuell auch zu Einheimischen, besonders im
Hinblick auf Konsumenten des kritisch-alternativen Lebensstils)
149
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 44.
62
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Bereitstellung von detailliertem Informationsmaterial über die Destination, deren Kultur, Besonderheiten usw. neben dem Standardreiseablaufplan als individuelle Reisevorbereitung
Berücksichtigung besonderer Ernährungswünsche, Tätigung von individuellen Absprachen (z. B. mit dem Hotelrestaurant) oder Terminabsprachen (z. B. bei Wellnessreisen für diverse Behandlungen)
Rücksichtnahme auf Sicherheitsbedürfnisse
Auskünfte zur Hotelklassifikation, Beschreibungen der Zimmer
Ein absolutes Extra könnte der CLUB 50 dadurch erzielen, dass im Gegensatz zu anderen Anbietern kein Einzelzimmerzuschlag verlangt wird. Dies ist
eine relativ große Hürde in der Angebotsfinanzierung (Kalkulation), würde die
Vorstellungen der Zielgruppe jedoch erfüllen.
Single-Reisende der morgigen Best Ager dürfen nicht durch einen Zuschlag
„bestraft“ werden, weil sie alleine reisen wollen oder „müssen“. Ebenso muss
die Anzahl der verfügbaren Einzelzimmer in den jeweiligen Kontingenten variabler gestaltet werden können, hier gilt es Absprachen mit den örtlichen
Hotels und Unterkünften zu tätigen.
Derzeit ist das Einzelzimmerkontingent auf 8 Zimmer bei 19 Doppelzimmern
begrenzt, davon gehen gesondert zwei Zimmer auf die Buchung des Buslenkers und des Reiseleiters. Dies bedeutet, dass im Normalfall lediglich 6 von
insgesamt 44 Personen ein Einzelzimmer beanspruchen können, der „Rest“
muss den nochmaligen Aufschlag für die Alleinbenutzung eines Doppelzimmers in Kauf nehmen. Um auch die große Zahl der Alleinreisenden (vor allem im höheren Alter) positiv anzusprechen, muss diese Formel überdacht
und neu gestaltet werden.
Innerhalb der Produktlinien muss im Anschluss an die Definition von Produktfeldern und Extras die Einführung eines Bausteinsystems durchdacht werden, welches den flexiblen Charakter der einzelnen Reisen erhöht und trotz
allem sowohl hohe Qualität bei den Einzelleistungen als auch den CLUB 50Gesamtservice beinhaltet. Die Pauschalreise muss durch einen individuell
geprägten Charakter ergänzt werden. Vorstellbar ist eine Trennung der
„normalen“ CLUB 50-Pauschalreisen (wie gegenwärtig praktiziert) von einem
dehnbaren und offen gestalteten Bausteinsystem mit Basisprogrammen.
63
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Der Gruppencharakter sowie das CLUB 50-Image sollen bei beiden Systemen erhalten bleiben - aber individuelle Bedürfnisse berücksichtigen können.
Bei diesen „Bausteinreisen“ sollten sämtliche Ausflüge eher optional buchbar
als obligatorisch enthalten sein und auch die Reisedauer sollte spontan verlängert werden können. Persönliche Bedürfnisse und Ansprüche zu diversen
Leistungen (gehobenere Hotelzimmer- oder Flugplatzkategorie, besondere
Ernährungswünsche, Extras / ServicePlus) müssen unter Aufpreis ergänzend
buchbar sein.
Das Basispaket des Produkts (die jeweilige Reise) enthält zunächst ausschließlich die markanten Leistungen zur Destinationsauswahl / Beherbergung, Verpflegung und Transport, die preislich als eine Art „fixe Leistung“
organisiert werden. Nach Auswahl des Basisprogramms stellt sich der Kunde
aus einer Reihe von Einzelleistungen seine „eigene Pauschalreise“ zusammen. Diese Reisen werden hinsichtlich der Basiskomponenten Transport,
Hotel und Verpflegung von einem CLUB 50-Reiseleiter (bei Busreisen ebenso CLUB 50-Buslenker) begleitet. Die persönlichen Einzelleistungen, z. B.
individuell gebuchte Ausflüge, werden nicht betreut.
Auf diese Art und Weise ist das hinlängliche Bedürfnis der Best Ager nach
Sicherheit erfüllt (z. B. deutschsprachiger firmeninterner Reiseleiter ist für
den Notfall und bei Problemen vor Ort), die Kunden fühlen sich aber trotzdem
nicht „bemuttert“, da sie auch alleine unterwegs sind.
Durch diese Programmteilung müssen die Kunden im Marketing nicht direkt
als Senioren angesprochen werden, sondern teilen sich nach ihren Ansprüchen von selbst auf, d. h. Kunden, deren Sicherheitsbedürfnis eher höher ist,
werden vielmehr komplette Pauschalreisen buchen, da sie hier eine Rundum-Betreuung durch den Reiseleiter erhalten (organisatorische Aspekte entfallen, der Kunde muss sich selbst um nichts kümmern).
Menschen, die sich trotz ihres Wunsches nach geselligen Reisen (in der
Gruppe) auch nach einem individuellen Programm sehnen, buchen mit Hilfe
des Bausteinprogramms. Sie sind zum einen Mitglieder der „pauschalen“
Gruppe (z. B. bei Eröffnungs- oder Abschlussveranstaltungen in der gesamten Reisegruppe, bei gemeinsamen Abendessen oder bestimmten Ausflügen
mit einem Teil bzw. mit der ganzen Gruppe), bestimmen aber andererseits
64
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
den Ablauf der Reise schon bei der Buchung durch die Wahl der Einzelleistungen weitgehend selbst.
In der Praxis könnte sich dies wie im folgenden Reisebeispiel darstellen:
BEISPIELANGEBOT „SONNENLAND ZYPERN“
Club-Rubrik:
„Club Luxus“ als Winterfernreise
Destination:
Zypern, Limassol
Primäre Konsumentengruppen: Typ 1 „repräsentativ-prestigeorientiert“
Typ 3 „gepflegte Genießer“
CLUB 50-BASISPAKET IM PAUSCHALPREIS
I. Beherbergung
Direkt am Strand von Limassol; Zentrum ca. zwei
5 Unterbringung
Kilometer entfernt. Regelmäßige Busverbindungen
im 4-Stern-
in die Stadt. Zwei Gourmet-Restaurants, Terrasse,
Hotel Holiday Inn,
Cocktailbar, Lounge sowie Pool-Parlour. Swim-
Limassol,
mingpool, Hallenbad, Tennisplatz mit Flutlichtanla-
Standard-Zimmer, ge, ein Wellnesszentrum inklusive Sauna und Jastraßenseitig
cuzzi, Dampfbad- und Fitnessraum vorhanden.
Standard-Zimmer jeweils inklusive Bad bzw. Dusche, WC, Klimaanlage bzw. Heizung, Telefon,
Radio, SAT-TV und Minibar, Haarfön und Balkon.
II. Verpflegung
5 Frühstück
III. Transfers
5 Linienflug Wien-Larnaca-Wien, Economy Class, Cyprus Airways
5 Flugtaxen
IV. Extras
5 CLUB 50-Versicherungspaket
5 CLUB 50-Reiseleitung und Begleitung der Tour / Guide betreut
die Ausflüge, welche die größte Gruppe ergeben
65
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
CLUB 50-BAUSTEINLEISTUNGEN UNTER AUFPREIS
I. Beherbergung
Unterbringung in einer höherklassigen Zimmerkategorie
Unterbringung in Zimmern mit Meerblick
bei Verlängerung ist ein individueller Wechsel der Beherbergung
in Zypern möglich
II. Verpflegung
Werden Ausflüge dazu gebucht,
Halbpension
wird bei Vollpension oder All
Vollpension
Inklusive das Mittagessen u. a.
All-Inklusive
während der Ausflüge konsu-
Diätkost
miert, ansonsten im Hotel.
Vegetarische Kost
Mittagessen in landestypischen Restaurants
Abendessen in landestypischen Restaurants
Weinverkostung in Paphos
Kulinarischer Themenabend mit zypriotischen Spezialitäten
Gala-Dinner „Insel der Götter“
III. Transferleistungen
Transfer vom Flughafen zum Hotel
Transfer vom Hotel zum Flughafen
Linienflug Wien-Larnaca-Wien, Komfort Class, Cyprus Airways
Individuelle Transferleistungen zu eigenen Ausflügen
IV. Extras
IVa. Ausflugspakete, z. B. nach
Limassol / Omodos
Ausflüge inklusive deutschsprachiger örtlicher Reiseleitung. Mehrere
Troodos / Kakopetria / Asinou
Termine, individuelle Wahl erfolgt
Nicosia / Fikardou
durch den Kunden bei der Buchung.
Paphos
Lefkara / Larnaca / Agios Minas
Kyrenia / Ballapais / Nordteil Nicosia
IVb. Individuelle Ausflüge
Kunde gibt hier die eigenen Ausflugswünsche an, die individuell
durch das Operating organisiert werden.
IVc. Weitere Freizeitaktivitäten z. B.
Tennisstunden inklusive Trainer auf hoteleigenem Tennisplatz
66
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Beratungsstunde durch einen Fitnesstrainer im Hotel inklusive
Fitness-Check
Wellness- und Beautybehandlungen im Hotel
Golfkurs im Vikla Golf und Countryclub in Limassol
Golfkurs im Aphrodite Hills Golf Club in Paphos
„Schnuppertauchen“ mit „Ocean World“ in Alaminos / Larnaca
IVd. Terminwahl und Verlängerung
1 wöchige Verlängerung
2 wöchige Verlängerung
... usw.
IVe. Sonstige Kundenwünsche und Bedürfnisse
5.2.3 Impulse für die Preispolitik
Die Kontrahierungspolitik beinhaltet alle Ausführungen der Preis-, Kredit- und
Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen als auch die jeweilige
Finanzierungspolitik, um ebenso wie durch die Produktpolitik ein Angebot auf
dem Markt festzulegen (Prämienpreis-, Promotionpreis- und Preisdifferenzierungspolitik sowie die Anwendung von Penetrations- und Abschöpfungspolitik). 150 An dieser Stelle soll insbesondere die Preispolitik des CLUB 50 angesprochen werden.
Club-Sonderaktionen
oder
„Schnäppchenreisen“
sowie
„last
minute“-
Angebote sind zukünftig weiterhin attraktiv, generell wird der Preis jedoch als
zweitrangige strategische Komponente dienen.
Klare, über die gebuchten Leistungen strukturierte Preisangaben gewinnen
an Bedeutung, die Angabe des reinen Inklusivpreises wird nicht mehr ausreichend sein.
Im Hinblick auf eine Programmtrennung in Basis- und Bausteinleistungen
kann auch der Preis differenziert werden.
150
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 81, 84.
67
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Mehrwertleistungen sowie Kundensonderwünsche müssen ebenso transparent gestaltet werden wie der Grundpreis, um bei der zukünftigen Kundengruppe Vertrauen aufzubauen.
Bedeutend ist schlussendlich das Preis-Leistungsverhältnis eines Angebots.
5.2.4 Neue Wege in der Distributionspolitik
Um ein bestimmtes Produkt vom Hersteller zum Abnehmer bzw. zum Konsumenten zu transportieren, bedient man sich der Distributionspolitik. Hinzu
zählen alle Aktionen und Entscheidungen gemäß dem Absatzweg (Absatzwege-, Absatzmittlerpolitik), die Einschaltung des Handels (Handelspolitik)
sowie die logistische Aufmachung innerhalb des Vertriebs.
Dazu zählen außerdem alle Tätigkeiten im Hinblick auf Standort- und Niederlassungspolitik
151
, d. h., dass das jeweilige Angebot dem Markt zugänglich
und vor allem verfügbar gemacht wird.
Die Angebote des CLUB 50 können in verschiedenen Städten Österreichs im
direkten Verkauf gebucht werden. Neben den Buchungsmöglichkeiten im
Verkaufslokal des CLUB 50 in Wien stehen die Filialen der TUI ReiseCenter
und Kooperationspartnerbüros (z. B. in den Tiroler Landesreisebüros) in
Wien, Graz, Klagenfurt, Innsbruck, Salzburg und Linz zur Verfügung.
Diese Buchungsstellen verfügen lediglich über den aktuellen Katalog, detaillierte Werbemaßnahmen werden dort nicht durchgeführt. Hinsichtlich der
Kommunikation (Werbung) beschränkt sich das Absatzgebiet demnach
hauptsächlich auf den Großraum Wien und Niederösterreich.
Die aktuelle Kundschaft kommt überwiegend aus dem Raum Wien und Umgebung. Dies kann in naher Zukunft vorerst so beibehalten werden, denn laut
des von der ÖROK vorgestellten Hauptszenarios zum Thema „regionales
Bevölkerungswachstum“ darf davon ausgegangen werden, dass der Radius
des Zielgebietes vorläufig ausreichend ist (vgl. Kapitel 4.2.3, S. 24).
Final ist die Hinwendung zu einer Österreichweiten oder internationalen Präsentation nicht aktueller Diskussionsgegenstand des CLUB 50.
151
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 82, 84.
68
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Nebenbei bedarf es für großflächige Kampagnen eines wesentlich höheren
Werbeetats, den man gegenwärtig nicht investieren möchte.
Touristische Dienstleistungen werden immer häufiger via Internet gebucht.
Neben dem Direktvertrieb im persönlichen Verkauf wird es deshalb von wesentlicher Bedeutung sein, Buchungen bzw. Reservierungsmöglichkeiten
über Onlinekanäle zu entwickeln. Bislang kann keine Kundenbuchung über
das Internet vorgenommen werden, dies schränkt den Interessenten in seiner Flexibilität ein. Das Internet künftig auch als Vertriebsplattform zu nutzen,
erweitert das Absatzgebiet auf dem virtuellen Weg.
Die aktuelle Aufmachung der CLUB 50-Homepage (www.club50.at) sollte
dahingehend verändert werden, dass zukünftige Konsumenten bequem im
Internet buchen können. Sämtliche Reisen (insbesondere im Hinblick auf die
bereits erwähnten Basis- und Bausteinprogramme) sollten dabei systemtechnisch standardisiert werden, so dass die Buchung schnell, unproblematisch und selbstständig durchgeführt werden kann.
5.2.5 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen
Zur Kommunikationspolitik gehören alle Instrumente der Werbung (Werbebotschaft, Werbeträger- und Werbemittelpolitik, Direktwerbung), des persönlichen Verkaufs, der Verkaufsförderung sowie der Öffentlichkeitsarbeit.
Funktionell dient die Kommunikationspolitik dazu, einen Kontakt zwischen
Anbieter und Nachfrager zu fördern, um schließlich auf persönliche bzw. unpersönliche Art und Weise einen Kaufabschluss zu provozieren (Verkaufsförderung).
Dieses Instrument bezweckt die Bekanntmachung des Produkts auf dem
Markt als auch den positiven Imageaufbau hinsichtlich Marke und Unternehmen (z. B. Öffentlichkeitsarbeit). 152
Der Markt der Best Ager von morgen ist noch relativ jung und unerforscht. So
ist es primär die Aufgabe des Unternehmens, neue Wege der Kommunikation zu finden. Zielgruppenorientiertes, punktgenaues und personenbezoge152
Vgl. Weis, H. Ch., Marketing, Kiehl, 1999, S. 82, 84.
69
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
nes Marketing stellt sich im Umgang mit dieser Zielgruppe äußerst schwierig
dar. Trotzdem sollte aus langfristiger Sicht ein Direktmarketing aufgebaut
werden. In einer Übergangsphase werden sowohl „alte“ als auch „neue Kunden“ vorläufig parallel betrachtet, dies muss sich im Verlauf der nächsten
Jahre prägnant ändern - die Kunden von morgen sind innovativer und moderner anzusprechen.
Diese zukünftige Generation bezieht notwendige Informationen häufig,
schnell und effektiv aus dem Internet, Direct Mailings oder Newsletter müssen eingeführt werden. Standardisierte Serien- oder Werbebriefe sind für
viele Konsumenten bereits uninteressant. Die Kunden sollten bei der Registrierung im CLUB 50-System festlegen können, wofür sie sich interessieren,
welche Informationen sie bekommen möchten und für welche Art von Angeboten sie offen sind. So berücksichtigt man ihre Selbstbestimmung und kann
durch individuellere Informationen betreuen. Die Registrierung von Kundenbesonderheiten muss als Voraussetzung für solche Strategien betrachtet
werden.
Generell muss die Bewerbung der CLUB 50-Markenqualität durch Presse
und Öffentlichkeitsarbeit verstärkt werden, z. B. durch Anzeigenschaltungen,
verkaufsfördernde Maßnahmen (örtliche Messen, Ausstellungen, Events,
Präsentationen usw.), z. B. die Präsentation des CLUB 50 oder durch Verteilung von Flyern auf der Ferienmesse in Wien.
In der Zukunft sollte auch eine langsame „Loslösung“ von der alleinigen Marketing-Fixierung auf den Club-Obmann oder aber von der Mitgliedschaftspflicht überdacht werden. Für bestehende Mitglieder kann die Kommunikation weiterhin über das ursprüngliche Leitbild ablaufen, neue Kunden können
jedoch nicht mehr ausschließlich durch den Obmann angesprochen werden.
Im Hinblick auf die Kommunikation durch das Verkaufspersonal müssen
im Sinne des Kunden neue Grundlagen gelegt werden. Seminare oder Verkaufstrainings können dazu verhelfen, das eigene Personal besser auf die
kommende Zielgruppe einzustellen und für die Veränderungen entsprechend
vorzubereiten.
Ein allgemeines Schema für den Dialog mit der Zielgruppe gibt es nicht, nur
eines steht außer Frage: Best Ager von morgen wollen ohne eine spürbare
oder offensichtliche „Sonderbehandlung“ beraten werden. Der angesproche70
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
ne Mythos einer aktiven und „gesunden“ älteren Generation färbt auf die
Konsumenten ab, d. h. sie wollen keine „Handhabungen“, die sie als ältere
Menschen abgrenzen.
Die materielle Ausdrucksform der touristischen Dienstleistung muss an der
Stelle der Kundeninteraktion neu definiert werden,
153
z. B. durch freundliche,
aber nicht altmodische Gestaltung der Verkaufsräume oder durch taktische
Gesprächsführung durch die Verkaufsmitarbeiter, d. h.:
Der Expedient sollte den Interessenten so bald wie möglich mit seinem Namen ansprechen, dies fördert den „Wohlfühlgedanken“ beim
potenziellen Kunden und bringt ihm ein individuelles Interesse entgegen, welches Vertrauen aufbaut.
Die „Welt des Kunden“ beziehungsnah zu erfassen, erfordert, dass
das Verkaufspersonal an dieser Stelle zukünftig umdenkt und sich
mehr Einfühlungsvermögen 154 aneignet (z. B. durch Beschäftigung
mit der Zielgruppe in Seminaren).
Sich nur bei Stammkunden nach dessen Befinden zu erkundigen, ist
wenig förderlich - besonders Erstkäufer wie auch „Nichtkäufer“ müssen als bevorzugte Konsumenten behandelt werden.
Besonders die „Sprache“ des Verkäufers muss dem Konsumenten
angepasst werden, sollte es erforderlich sein, dürfen wichtige Informationen wiederholt, lauter oder langsamer gesprochen bzw. Pausen
gesetzt werden. Unter diesem Gesichtspunkt ist eine gleichartige Behandlung der Kunden als Masse unbedingt zu vermeiden, denn nicht
jeder „ältere Mensch“ hört automatisch schlecht.
Niemals soll versucht werden, mehrere Produkte gleichzeitig zu verkaufen, konsumerfahrene Kunden stellen daraufhin eventuell die Ehrlichkeit des Unternehmens in Frage.
Vorstellungen von Kunden dürfen nicht als unmöglich dargestellt werden - Flexibilität, Spontanität und individuelles Betreuungspotenzial
153
154
Vgl. della Schiava, M., Service-Marketing im Tourismus, Wien, 1995, S. 24.
Vgl. Löffler, H., Wo sind sie denn?, Frankfurt a. M., 2006, S. 133.
71
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
des CLUB 50 müssen durch Problemlösungen im Detail demonstriert
werden. Hier sind z. B. die permanente Aufmerksamkeit auf die Bedürfnisse der Interessenten sowie eine ausgesprochene Beratungsqualität überzeugende Variablen im Kundengespräch.
Expedienten müssen engagiert den Nutzen sowie die herausragende
CLUB 50-Qualität der Reisen verkaufen und wenig (oder selten) über
den Preis agieren, denn der Endpreis hat für die zukünftige Zielgruppe
eine untergeordnete Rolle, solange das jeweilige Preis-Leistungsverhältnis stimmt.
Da zukünftig zusätzlich der Online-Vertrieb der Reisen ermöglicht werden
muss, sollte die aktuelle Gestaltung der CLUB 50-Homepage kreativ überdacht werden. Die Internetpräsentation des CLUB 50 bedarf einer neuen
Verlinkung, die z. B. spezifische Dienstleistungen nicht nur für das „ältere
Klientel“ beinhaltet, auf die Onlineseiten der Stadt Wien oder der Bundesländer verweist oder über aktuelle Vereinstätigkeiten informiert.
Hinweise zu Tagesveranstaltungen oder Events in Wien und Umgebung, Foren zum Austausch von Reiseerfahrungen bzw. Reiseimpressionen, ein ergänzendes Kundentool für individuelle Anregungen, Wünsche oder Beschwerden und die (bereits in der Zeitung angebotene) Rubrik „Suche Reisepartner“ (um Kontakte für Singles zu ermöglichen) sollten online verfügbar
gemacht werden.
Die Präsenz der Gemeinschaft (im Zusammenhang mit dem Bedürfnis nach
Geselligkeit in der Gruppe) kann auf der Homepage des Clubs durch die Eröffnung
einer
„Community“
imagegetreu
realisiert
werden.
Online-
Chaträume erfreuen sich großer Beliebtheit, eine Community könnte u. a.
dazu verhelfen, Reisefotos auszutauschen oder virtuelle Postkarten zu verschicken. Neugierde und Interesse kann geweckt und die Reiselust zusätzlich stimuliert werden. Die CLUB 50-Homepage sollte ausgehend von den
Online-Seiten aller Kooperationspartner sowie von Anbietern anderer Branchen verlinkt werden. Die neuen Konsumenten möchten sich weitreichend
informieren und dabei nicht lange suchen müssen, beispielsweise kann ein
Verweis (Link) auf den Seiten der Stadt Wien auf den Club verweisen.
72
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Online-Kooperationen haben hier den Effekt, die Zielgruppe aus verschiedenen Richtungen anzusprechen.
Die künftigen Konsumenten nutzen das Internet in vielfältiger Art und Weise,
um ihren Freizeitbedürfnissen sowie der jeweiligen Konsumneigung nachzukommen, deshalb sollte der Link zum Club auf Anbieter-Seiten angemerkt
werden, die sich mit den Interessen der Zielgruppe befassen, z. B. Gesundheit, Fitness, Sport oder Kunst und Kultur.
Die Technik des Internets stellt für die kommende Generation (der Zielgruppe) kaum Schwierigkeiten dar. Strategisch muss die Online-Interaktion mit
dem Kunden aktiver genutzt werden. Projekte wie die deutsche Community
www.feierabend.de zeigen, dass sich schon die jetzigen Best Ager und Senioren interessiert online beschäftigen, Feierabend-Studien sprechen von den
selbstbewussten „Silver Surfern“. 155
Der Katalog sowie sämtliche Ausschreibungen des Unternehmens sollten
die Marke einheitlich präsentieren. Vorrangig kann das gesamte Angebot in
einem Katalog zusammengefasst bleiben, um die Fülle der Möglichkeiten zu
bewerben. Dann gilt es zu diskutieren, ob es sich anbietet, die Reiserubriken
getrennt von dem Hauptkatalog detaillierter zu präsentieren, z. B. einen zusätzlichen Katalog „Club Aktiv“ usw. zu produzieren (Einzelkataloge).
Sind die Kunden in der Datenbank nach ihren Interessen oder nach Bedürfnissen kategorisiert, erhält der CLUB 50 hier die Möglichkeit, Folder und
Sonderausschreibungen genau denjenigen zukommen zu lassen, die Angebote mit diesem Reisecharakter wünschen. Diese können auch per Mailing
kommuniziert werden.
Des Weiteren sollten sämtliche Ausschreibungen, Flyer und „Flugblätter“ und
insbesondere der Katalog auch für Nicht-Mitglieder besser zugänglich gemacht werden. Der Bekanntheitsgrad der Marke muss erhöht werden, um
neue Kunden begeistern zu können.
Unter Berücksichtigung der hohen Ansprüche der Konsumenten muss die
Qualität der Leistungen auch „auf dem Papier“ bezeugt werden. Hochglanzprospekte mit leuchtenden Bildern und Farben, die Reiselust sowie „Fernweh“ erzeugen, sollen beim Leser positive Stimmungen, Empfindungen und
155
Vgl. Wild, A., Silver-Surfer, Frankfurt a. M., 2006, S. 141ff.
73
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
somit Buchungsinteresse wecken, indem die menschlichen Sinne angesprochen werden. Durch die Verwendung von prägnanten Images und Impressionen (d. h. bei einer Reise zum Thema „Kulinarik“ müssen die „Genüsse“
schon bei den Illustrationen erkennbar sein, z. B. durch die Abbildung von
landestypischen Speisen o. ä.) oder durch die Beschaffenheit des Katalogpapiers (der Kunde beurteilt die Qualität der Marke u. a. intuitiv über die „Dicke“ des Papiers, dickeres Papier wird allgemein als hochwertiger und demnach qualitativer bewertet 156) kann die Zielgruppe positiv stimuliert werden.
Das Schriftbild der Ausschreibungen sollte strukturiert, deutlich lesbar und
übersichtlich sein, große Schriftarten sind kleineren vorzuziehen (im Hinblick
auf die „älteren Senioren“). Da der Katalog einheitlich gestaltet werden muss,
kann in der Wahl der Schriftgröße nicht nach der besprochenen Zielgruppensegmentierung variiert werden.
Besonders das Titelblatt des Kataloges sollte neu konzipiert werden, da es
augenscheinlich bislang kaum einen wirklichen Hinweis auf die Zielgruppe
liefert (vgl. Anhang 3, S. XV).
Eine positive bildliche Darstellung derjenigen, die angesprochen werden sollen, ist von großer Bedeutung für den Interessenten.
Da sich die Zielgruppe in diesem Fall nicht durch ein einheitliches Bild zeigen
lässt, ist es ratsam mehrere Menschen in unterschiedlichen Reisevarianten
zu präsentieren. Diese können dann auch in den Zusammenhang mit den
jeweiligen Produkten gebracht werden, z. B. ein „sportlicher Mittfünfziger
beim Segeln“, ein „Ehepaar im Strandurlaub mit den Enkelkindern“
oder „Damen auf Kreuzfahrtreisen“ usw., dabei sollten generell keine
Grenzen gesetzt werden, solange es zu keiner absoluten Vereinheitlichung
aufgrund des Alters der Personen kommt (die Ansprache als Senioren ist
dringend zu vermeiden). Die visuelle Integration der unterschiedlichen Typen innerhalb der Zielgruppe muss zukünftig in der Kommunikationsstrategie
als selbstverständlich betrachtet werden.
Die TUI veranschaulicht ihre Zielgruppe der Generation 50plus beispielsweise in drei verschiedenen Produktkategorien („Happy Enders“, „Ausbalancier-
156
Vgl. Hintze, Ch., Haptik, http://www.note-i.de/blog/plugin/monthpdf_200612, S. 39
(Stand 01.02.2007).
74
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
te“ und „Eroberer“), 157 denen sie charakteristische Images in Form von Bildern zuordnet. Die Zielgruppe kann sich hier schon auf den ersten Blick mit
den Produkten identifizieren (vgl. Abbildung 10).
Abb. 10: TUI-Produktimages für die Generation 50plus
Quelle:
Wild, A., Silver-Surfer, Frankfurt a. M., 2006, S. 137.
Dabei wird es künftig von herausragender Bedeutung sein, auf eine intergenerative Darstellung zu setzen, sowohl in der Anzeige selbst als auch in der
Wahl der Werbeträger (z. B. kann durch „junggebliebene“ Prominente der
„älteren Generation“ geworben werden
158
). Die Zielgruppe möchte auch vi-
suell nicht auf die Verbindung zu Gleichaltrigen reduziert werden, „jung und
aktiv“ verträgt sich werbetechnisch nicht mit der Darstellung von überholten
„Oma und Opa“-Illustrationen. Die Konsumenten sehen sich im Vergleich mit
jüngeren Zielgruppen eher positiv, da ihnen hier das biologische Alter nicht
bewusst gemacht wird. Übertreibungen sind dennoch zu vermeiden, die Darstellung einer „hypermodernen“-60-jährigen ist nicht sinnvoll und wird von der
Zielgruppe zumeist spöttisch aufgefasst.
Die gewählten Werbeträger sollten keinen primären Seniorencharakter offenbaren, d. h. Werbung bei Pflegeversicherungen u. ä. sind nicht zwecker157
158
Vgl. Wild, A., Silver-Surfer, Frankfurt a. M., 2006, S. 137.
Vgl. Gemeinschaftsinitiative der EU, ADAPT (Hrsg.), Tourismus in einer alternden Gesellschaft,
Studie 2000, S. 9.
75
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
füllend. Unlängst wurden im CLUB 50 zwei Werbeprojekte initiiert, die sich
erstmalig in die Richtung der neuen Best Ager-Generation bewegen sollen.
Beispiel 1: Werbeträger „Stadtflitzer“
In Kooperation mit der Wiener Firma „Werbeflitzer“ wurde eine Aktion gestartet, bei der CLUB 50-Kunden einen sportlichen „Stadtflitzer“ (vgl. Abbildung
11) zu einem CLUB 50-Sonderpreis erwerben können. Bei einem Kauf verpflichtet sich der Kunde, einen CLUB 50-Werbeaufkleber für 12 Monate am
Auto zu belassen. Das Auto als Werbeträger erzeugt den Eindruck von Flexibilität und Mobilität der Kunden und spricht die Zielgruppe erstmalig moderner an. So erfolgreich der Werbeträger eventuell sein kann, so kritisch ist die
dazugehörende Angebotsausschreibung zu betrachten:
„Der [Stadtflitzer] ist das ideale Stadtauto und auch bestens geeignet für Überland. Seine komfortable Einstiegshöhe, der geräumige Innenraum, die
solide Ausstattung u. v. m. machen ihn zum perfekten PKW besonders für
Senioren und für alle, die mehr Wert auf Kostenbewusstsein und Bequemlichkeit legen, als auf Tempojagden.“ 159 (vgl. Anhang 4, S. XVI).
Abb.11: „Stadtflitzer“ mit CLUB 50-Logo
Quelle: CLUB 50, Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung
„Stadtflitzer“, Wien, Februar 2007
Einerseits wird die Zielgruppe durch das „Stadtauto“ und den Begriff „Überland“ gezielt angesprochen (Herkunft Wien und Umland), andererseits geht
die Ausschreibung an der tatsächlichen Vorstellung der Konsumenten völlig
vorbei. Senioren die tatsächlich „kostenbewusst“ leben möchten, benötigen
159
Vgl. CLUB 50, Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Stadtflitzer“, Wien, Februar 2007.
76
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
in einer derartig durch öffentliche Verkehrsmittel erschlossenen Region wie
dem Großraum Wien seltener ein eigenes Auto. Diejenigen, die hier tatsächlich angesprochen werden sollten, werden durch die Betitelung „Senioren“
abgeschreckt. Der „neue schnittige Stadtflitzer“ verliert an Reiz, wenn er unter den Aspekten „solide“, „Kostenbewusstsein“ und „Bequemlichkeit“
präsentiert wird. „Der CLUB 50 macht mobil“ ist die Hauptaussage des Angebots. Ein Leitspruch der zukünftig auch im dazugehörigen Werbetext passender verdeutlicht werden muss.
Beispiel 2: Werbeträger „Niederösterreichkarte“
Als Inhaber einer „Niederösterreichkarte“ kann man im gesamten Raum Niederösterreichs diverse Ausflugsziele, Ausstellungen, Museen, Natur-, Kunstund Kulturschätze, Gondelfahrten u. v. m. kostenlos oder stark vergünstigt in
Anspruch nehmen. Der CLUB 50 bietet diese Karte in Kooperation mit der
Niederösterreich Werbung (neben anderen Anbietern) zum selben Preis an,
die Strategie geht dahin, dass die Kunden die NÖ-Card (vgl. Abbildung 12
und Anhang 5, S. XVII) für Club 50-Reisen benutzen können bzw. sollen (da
der Reisepreis dann günstiger ist), z. B. bei einer Fahrt ins Waldviertel zum
Heurigenbesuch usw.
Abb.12: Niederösterreich-Card für Club 50er
Quelle: CLUB 50, Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung
„Niederösterreich-Card“, Wien, Februar 2007.
Die „Extras“ Busfahrt, Straßen- bzw. Autobahnmautgebühren und die Reiseleitung werden dann zusätzlich in das Ausflugspaket inkludiert. Auch dieses
Projekt spricht die „neue Zielgruppe“ wahrscheinlich eher weniger an, da es
sich um Tagesausflüge in die nähere Region handelt, ein Angebot, welches
77
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
vielmehr von der heutigen CLUB 50-Kundschaft angenommen wird. Der
Werbeträger geht tendenziell jedoch in Richtung „neue Konsumenten“, da
statt „älteren Personen“ erstmalig eine jüngere Frau (Céline Roschek, „Miss
Austria 2002“) abgebildet wird. Ein erster Schritt hin zu einer „intergenerativeren“ Präsentation der Zielgruppe. 160
Beide Projektbeispiele zeigen auf, dass man sich in den Anfängen einer
neuen Zielgruppe bewusst ist, diese aber noch nicht hinreichend oder eindeutig erkannt hat.
5.3
Exkurs: Benchmarking
Für die Zukunft sollte die Möglichkeit überdacht werden, ein strategisches
Benchmarking zu praktizieren. Benchmarking wird „[...] als systematischer
Ansatz des ,vergleichenden Messens zum Zweck der kontinuierlichen Verbesserung und der Suche nach besten Praktiken’ (best-practices) definiert.[...]“.
161
Das Verfahren beinhaltet die Etablierung von so genannten
Performance-Standards, d. h. die fortdauernde Überprüfung sowie Verbesserung der Dienstleistungsqualität. Mit Hilfe des Benchmarkings kann sich der
CLUB 50 mit dem „besten Anbieter seiner Branche (Klassenbester)“ vergleichen und infolgedessen Konsequenzen für die Vermarktung der neuen Konsumentengeneration ziehen. Der konstruktive Vergleich deckt Schwachstellen auf und stellt dar, inwieweit der CLUB 50 bereits in der Lage ist, sich den
modifizierten Bedingungen der Zielgruppe (vor allem im Wettbewerb) zu stellen. Ein strategisches Benchmarking liefert u. a. Taktiken, die für den eigenen Erfolg abgeleitet werden können. Es offenbart die Chance, Wege anderer Unternehmen zu analysieren, die diese entwickelt haben, um sich den
Schwierigkeiten der heterogenen Zielgruppe zu stellen.
162
Auch ein „bran-
chenübergreifendes Benchmarking“ gibt die Gelegenheit zum Vergleich, z. B.
in einem Benchmarking mit einer Pflegeversicherung, die sich den kommenden Kunden ebenso wenig unverändert zuwenden kann wie der CLUB 50.
160
Vgl. CLUB 50, Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Niederösterreich-Card“, Wien, 2007.
Pechlaner, H. u. a., Qualitätsmanagement im Tourismus, Wien, 2006, S. 71.
162
Vgl. Pechlaner, H. u. a., Qualitätsmanagement im Tourismus, Wien, 2006, S. 71-72.
161
78
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
6
Zusammenfassung und Ausblick
Konsumenten der Best Ager-Generation sind momentan und zukünftig der
vorherrschende touristische Wachstumsmarkt und die wahrscheinlich größte
Herausforderung der morgigen Tourismus- und Freizeitbranche. 163
Ziel der Analyse war es, vor dem Hintergrund des demografischen Wandels
neue Impulse für das Best Ager-Marketing des CLUB 50 zu entwerfen, um
sich der veränderten Zielgruppe erfolgreich widmen zu können. Ergebnis
dieser Diskussion ist u. a., dass sich zukünftige Marketing-Maßnahmen deutlich an spezifischen Bedürfnissen ausrichten müssen, wobei die Kunden
nicht als Senioren klassifiziert werden wollen. Ansprüche an die Urlaubsreise
ergeben sich im Zusammenhang mit der Reise- und Konsumerfahrung, dem
Freizeitverhalten und individuellen Freizeitmotiven, durch den Qualifikationsgrad (Bildung) und die Mobilität des Einzelnen sowie mit dem mentalen, nicht
aber mit dem biologischen Lebensalter. Zu den wichtigsten Kaufkriterien gehören dabei die Qualität und der Service innerhalb der Dienstleistungen.
Trotzdem diese Konsumenten über eine relativ hohe Kaufkraft und verhältnismäßig viel freies Einkommen verfügen, wünschen sie eine transparente
Preisgestaltung und beobachten das Preis-Leistungsverhältnis.
Die morgige Generation der Best Ager wird zu ambitionierten und ehrgeizigen Kunden mit einer veränderten Wertvorstellung. Eine gesundheitsförderliche, fitnessbetonte Lebensführung, die neu definierte Autonomie sowie das
Bedürfnis nach „Lebensgenuss“, Abenteuer und Kreativität bestimmen zukünftige Kundenwünsche von Best Agern. Angebote mit erhöhtem Aktivitätsgrad und Erlebnischarakter fördern somit den Erfolg zukünftiger Produktlinien. Die morgige Zielgruppe kann primär unter Berücksichtigung der vier
Lebensstiltypen „repräsentativ-prestigeorientiert“, „junggebliebene Singles“,
„gepflegte Genießer“ und „kritisch-alternativ“ interpretiert werden.
Eine deutliche Positionierung der Produkte sowie die Vermeidung von Klischees sind in der Bearbeitung der unterschiedlichen Charaktere von zentraler Bedeutung. Zukünftig möchte der Gast in die Planung der Reise detailliert
mit einbezogen werden, dazu ist es notwendig den Interessenten schon von
Beginn an zu beteiligen. Durch die Einführung von flexiblen Bausteinpro163
Vgl. Paschinger, H., Strategien für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1,
München, 2004, S. 60 ff.
79
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
grammen neben Standard- und Basisleistungen in unterschiedlichen
Produktlinien erhält der Kunde trotz Gruppenpauschalreise das Gefühl, den
eigenen Urlaub mit zu gestalten bzw. individuell „zu erfinden“.
Derartig können sowohl neue als auch bestehende Kunden innovativ gebunden werden. Zunehmend wird ein intergeneratives Marketing mit qualitativen
und vor allem unaufdringlichen Dienst- und Serviceleistungen gefordert, welches die „Mehrwert“-Ansprüche von morgen bestimmt.
Die Marke CLUB 50 muss künftig durch eine starke USP und eine prägnante
Corporate Identity gekennzeichnet sein, damit sich die Best Ager von morgen
mit dem Club identifizieren können. Improvisation und hohe Bereitschaft zur
Flexibilität sind wesentliche Imagekomponenten, welche die Zielgruppe beeindrucken werden. Produktpolitische Maßnahmen sowie ein detaillierter Dialog nach außen, müssen zukünftig den Mittelpunkt aller Handlungen im
Marketing charakterisieren.
Die Produktion mehrerer spezifischer und bedürfnisangepasster Kataloge,
(die in einer Übergangsphase sowohl gegenwärtige Kunden bedienen als
auch neue Best Ager zum Reisen animieren) sowie die konsequente Kommunikation mit der Zielgruppe mittels Öffentlichkeitsarbeit (in diversen Medien, Messen und kreativen Werbemaßnahmen) können, parallel zu einem
geschulten klassifizierten Verkaufspersonal, die Erfolgsfaktoren von morgen
sein. In diesem Zusammenhang sollten die virtuellen Möglichkeiten des
CLUB 50 neu überdacht und gesteuert werden, Online-Portale dienen der
Kommunikation und dem Vertrieb von morgen und stärken den Bekanntheitsgrad des Clubs z. B. über Chat-Communities.
Gegenwärtig scheint keine andere Kundengruppe vergleichsweise kompliziert wie die der heterogenen Best Ager von morgen. Gerade deshalb steht
auch zukünftig die kontinuierliche Betrachtung dieser Zielgruppe vor dem
Erfolg des CLUB 50. Bedürfnisse, Ansprüche und Vorstellungen müssen stetig analysiert werden, um die Konsumenten reell beurteilen zu können. Nur
durch diesen Einblick kann im Marketing zielorientiert gehandelt werden.
Der CLUB 50 hat grundlegend ausreichend Potenzial kommende Kunden
erfolgreich zu bedienen. Wird die neue Dimension der Zielgruppe erkannt
und im Marketing folgerichtig interpretiert, sieht sich das Unternehmen einer
der größten Konsumentengruppen der Zukunft gegenüber.
80
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Literaturverzeichnis
BERGMANN, Christine:
[Das Altern der Gesellschaft als globale Herausforderung]: Das Altern der
Gesellschaft als globale Herausforderung. Deutsche Impulse / Pohlmann,
Stefan / Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
(Hrsg.), Stuttgart; Berlin; Köln: Kohlhammer 2001
(Schriftenreihe des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend; Bd. 201).
BIRKIGT, Klaus / STADLER, Marinus M. / FUNK, Hans Joachim:
[Corporate Identity]: Corporate Identity –Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg / Lech, 1998.
DANIELSSON, Johanna / LOHMANN, Martin:
[Urlaubsreisen der Senioren]: Urlaubsreisen der Senioren, Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. (Hrsg.), Kiel, 2003.
DELLA SCHIAVA, Manfred:
[Service-Marketing im Tourismus]: Service-Marketing im Tourismus: Kunden
gewinnen und behalten, Wien, 1995.
DYCHTWALD, Ken:
[Zeitloses Altern]: Zeitloses Altern – das nächste Zeitalter des Ruhestands,
aus: Meyer-Hentschel, Gundolf und Hanne (Hrsg.), Seniorenmarketing 2006 /
2007, Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M., 2006.
FREYER, Walter (Hrsg.):
[Tourismus-Marketing]: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management
im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 5. überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg (Verlag), 2007.
GEROCK, Wolfgang / BRANDSTÄDTER, Jochen:
[Alter und Altern - Studientext zur Gerontologie]: Alter und Altern: Ein interdisziplinärer Studientext zur Gerontologie / „Normales, krankhaftes und optimales Altern: Variations- und Modifikationsspielräume“, Baltes, Paul B. u.a. /
de Gruyter (Verlag), Walter (Hrsg.)1994, Berlin.
HEDORFER, Petra / TÖDTER, Norbert:
[Weltweit altersinduziertes Wachstum]: Weltweit alltersinduziertes Wachstum
– Chancen für den Deutschland-Tourismus, Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit Best-Agern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe
München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
KAGELMANN, H. Jürgen / RATZINGER, Willy:
[Best Ager im Tourismus]: Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit BestAgern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
VI
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
KOLLAND, Franz / ROSENMAYR, Leopold:
[Bericht zur Lebenssituation älterer Menschen]: Redaktion gestaltete Kurzfassung des Berichts zur Lebenssituation älterer Menschen in Österreich,
Bundesministerium für Soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz (Hrsg.), Wien, 1999, 2001.
LEHR, Ursula:
[Senioren – eine sehr heterogene Gruppe]: Senioren – eine sehr heterogene
Gruppe, Demographische und psychologische Aspekte des Alterns, aus:
Meyer-Hentschel, Gundolf und Hanne (Hrsg.), Seniorenmarketing 2006 /
2007, Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M., 2006.
LÖFFLER, Horst:
[Wo sind sie denn?]: Wo sind sie denn? Auf der Suche nach Senioren in der
Anzeigenwerbung, aus: Meyer-Hentschel, Gundolf und Hanne (Hrsg.), Seniorenmarketing 2006 / 2007, Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M., 2006.
MEYER-HENTSCHEL, Gundolf und Hanne:
[Ältere Kunden als strategischer Input für Unternehmen]: Ältere Kunden als
strategischer Input für Unternehmen, Seniorenmarketing 2006 / 2007, Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M., 2006.
MICHAEL, Bernd M:
[Warum ignoriert das Marketing die reichste Generation aller Zeiten]: Warum
ignoriert das Marketing die reichste Generation aller Zeiten?, aus: MeyerHentschel, Gundolf und Hanne (Hrsg.), Seniorenmarketing 2006 / 2007,
Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M., 2006.
MOSER, Wolfgang:
[Austrian Journal of Statistics, Volume 34 / Number 4]: Austrian Journal of
Statistics, Volume 34 / Number 4, Vienna, 2005.
MUNDT, Jürgen W.:
[Tourismusforschung vor neuen Herausforderungen]: Tourismusforschung
vor neuen Herausforderungen: Der Fokus auf die „beste“ Generation, BestAger im Tourismus - Tourismus mit Best-Agern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München,
2004.
MÜNZ, Rainer:
[Demographischer Wandel: Ursachen und Auswirkungen], HWWA (Hrsg.),
Demographischer Wandel: Ursachen und Auswirkungen, Publikation zur
ÖROK - Fachtagung, Wandel als Herausforderung – 50 Jahre Raumordnung,
Wien, 2004.
PASCHINGER, Hermann:
[Strategien für den touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1]: Strategien für den
touristischen Wachstumsmarkt Nr. 1: 50plus, Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit Best-Agern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe
München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
VII
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
PECHLANER, Harald et.al.:
[Qualitätsmanagement im Tourismus]: Qualitätsmanagement im Tourismus,
Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, Pechlaner,
Prof. Dr. Harald / Fischer, Mag. Elisabeth (Hrsg.), Linde Verlag, Wien, 2006.
POMPL, Wilhelm / FREYER, Walter (Hrsg.):
[Reisebüro-Management]: Reisebüro-Management / Lehr- und Handbücher
zu Tourismus, Verkehr und Freizeit, in Zusammenarbeit mit Barg, ClausDieter u. a., München, Wien: R. Oldenbourg (Verlag), 1999.
PRIES, Michael:
[Kur- oder Kulturtourismus? Was die Best Ager vom Reisemarkt erwarten]:
Kur- oder Kulturtourismus? Was die Best Ager vom Reisemarkt erwarten,
Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit Best-Agern, Tourismussymposium,
Dokumentation der Messe München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München,
2004.
ROSENSTIEL von, Lutz:
[Zur Psychologie der Best-Ager Konsumenten]: Zur Psychologie der BestAger Konsumenten, Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit Best-Agern,
Tourismussymposium, Dokumentation der Messe München / Projektleitung
C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
STEINBACH, Josef:
[Tourismus]: Tourismus – Einführung in das räumlich-zeitliche System, 1.
Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg (Verlag), 2003.
WEIS, Hans Chr.:
[Marketing]: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, Marketing / 11.,
überarbeitete und aktualisierte Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1999.
WIEGAND, Guido:
[Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen]: Marketing-Mix für unterschiedliche Altersgruppen, Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit BestAgern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
WIEHE, Vera:
[TeutoWellness 50plus]: TeutoWellness 50plus – Tourismusförderung in der
Region Teutoburger Wald, Best-Ager im Tourismus - Tourismus mit BestAgern, Tourismussymposium, Dokumentation der Messe München / Projektleitung C-B-R (Hrsg.), München, 2004.
VIII
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
INTERNE QUELLEN DES CLUB 50
Kundenselektionen laut CRS-DaVinciJack, Stand 05.01.2007:
Club 50-Kundenselektion nach Wohnort der Kunden.
Club 50-Kundenselektion nach Geburtsdatum der Kunden.
Club 50-Kundenselektion nach Geschlecht der Kunden.
Club 50-Kundenselektion nach Alter und Geschlecht der Kunden.
Firmenergebnis der gebuchten Reisen im Zeitraum 2005 bis 2006.
CLUB 50-Ausschreibungen:
Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Stadtflitzer“, Wien, Februar 2007.
Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Niederösterreich-Card“,
Wien, Februar 2007.
Interne Dokumente:
MERKER, Fritz:
[Grobkonzept zum CLUB 50]:
Grobkonzept zum CLUB 50 - 2004, Wien, 2004.
[Reisebedingungen des Veranstalters]:
Veranstalterinformationen, aktueller Reisekatalog, Club 50 (Hrsg.),
Wien, Stand 2006.
[Statuten des Vereins]: Statuten des Vereins Club 50 (Hrsg.),
Wien, 1990.
ONLINE - DOKUMENTE
BRAATZ, Edwin E.:
[Senioren ticken anders]: Senioren ’ticken’ anders!, veröffentlicht auf:
http://braatz.blogspot.com/, Stand 02.02.2007.
Gemeinschaftsinitiative ADAPT (Hrsg.):
[Tourismus in einer alternden Gesellschaft]: Tourismus in einer alternden Gesellschaft - Leitfaden 50plus-Marketing im Tourismus, 2000, veröffentlicht
auf: http://www.wissen.dsft-berlin.de/Tourismus_in_einer_alternden_ Gesellschaft/Info-9-179-4-4.10.html
GRUNER, Axel:
[Marketing für Lebensstile]: Marketing für Lebensstile,
Ausgabe 6, März / April 2006, veröffentlicht auf: http://www.
hottelling.de/jobtelling/pdf/jobtelling200602.pdf, Stand 30.01.2007.
IX
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
HINTZE, Christof:
[Haptik]: Haptik, note ideen management GmbH (Hrsg.), veröffentlicht
auf:http://www.note-i.de/blog/plugin/monthpdf_200612, Stand 01.02.2007.
STATISTIK AUSTRIA (Hrsg.):
[Mikrozensus 2003]: Mikrozensus 2003, Statistik Austria (Hrsg.), Wien 2003,
veröffentlicht auf: ftp://www.statistik.at/pub/neuerscheinungen/2005/mz03.pdf,
Stand 30.01.2007.
Weltgesundheitsorganisation (Hrsg.):
[Gesundes Altern / Aufsuchende Aktivierung älterer Menschen], Gesundes
Altern / Aufsuchende Aktivierung älterer Menschen, veröffentlicht auf:
http://www.euro.who.int/Document/ HEA/Gesundes_ Altern_G.pdf,
12.01.2007.
ZELLMANN, Peter / OPASCHOWSKI, Horst:
[11. Österreichische Tourismusstudie]: 11. Österreichische Tourismusstudie,
IFT Wien, 2006, veröffentlicht auf: http://www.freizeitforschung.at/ @ Forschungsberichte @ Tourismusanalyse @ Seniorenreisen.
Weitere Online-Dokumente ohne Verfasser (o. V.):
www.austriatourism.com (Stand 01.02.2007)
@http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_Best%20ager
%20Sommer_T-MONA.pdf (Stand 01.02.2007).
@http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2004G_Senioren%20S
ommer_T-MONA.pdf (Stand 03.02.2007).
www.biat.uni-flensburg.de (Stand 14.01.2007)
@http://www.biat.uni-flensburg.de/biat.www/Projekte/bfw/bfw.htm.
www.crossborderdatabase.de (Stand 12.01.2007)
@http://www.crossborderdatabase.de/CBFDSite/de/definitions/de/M00083-DEDE.htm.
www.destinet.de (Stand 12.06.2006)
@http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1707&
Itemid=137.
@http://www.destinet.de/index.php?option=com_content&task=view&id=1703&
Itemid=137.
www.oerok.gv.at (Stand 12.01.2007)
@http://www.oerok.gv.at/Publikationen/schriftenreihe/OEROK_Schriftenreihe_
166_I_Kurzfassung_Deutsch.pdf.
X
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
www.pressetext.at (Stand 30.01.2007)
@http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=011028005.
www.pvoe.at (Stand 15.01.2007
@http://www.pvoe.at/.
@http://www.seniorenbund.at/.
www.seniorenbund.at (Stand 15.01.2007)
@http://www.seniorenbund.at/.
www.stat.at (Stand 10.02.2007)
@http://www.stat.at/fachbereich_tourismus/txt.shtml (Stand 10.02.2007).
www.statistik.at (Stand 12.01.2007)
@http://www.statistik.at/gz/bevoelkerungspyramide_grafik.shtml.
@http://www.statistik.at/cgi-in/print.pl?NAME=gz/vz_tab3druck.ihtml
www.zukunftsradar2030.de (Stand 12.01.2007)
@http://www.zukunftsradar2030.de/images/pdf/Marktchancen/Altersbegriff.pdf.
GESETZESTEXTE, ohne Verfasser
[Bundesgesetzblatt für die Republik Österreich]:
Bundesgesetzblatt für die Republik Österreich, Teil II, Ausgabedatum
28.11.2003, Wien, 2003.
[Erwerbs- und Wohnungsstatistikverordnung, BGBl. II Nr. 549]:
Erwerbs- und Wohnungsstatistikverordnung EWStV, BGBI. II Nr. 549, Verordnung des Bundesministers für Wirtschaft und Arbeit über die Erwerbsstatistik und Wohnungsstatistik, Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
(Hrsg.), Wien, 2003.
[Markenschutzgesetz]:
Markenschutzgesetz von 1970, MSchG, BGBI. 260/1970 (WV) idF BGBI. I
143/2001, Abschnitt VI. Verbandsmarken, Aktualisierung von 2001.
XI
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit
selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die
angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich
oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Wien, 20.02.2007
Manja Heydeck
(Matr.-nr. 40285225)
XII
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Anhang
Anhang
Seite
1:
Die CLUB 50-Busflotte
XIV
2:
Logo CLUB 50
XIV
3:
Titelblatt CLUB 50-Sommerkatalog 2007
XV
4:
Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Stadtflitzer“
XVI
5:
Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Niederösterreich-Card“
XVII
XIII
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Anhang 1: CLUB 50-Busflotte
Quelle: CLUB 50, Wien, 2007.
Anhang 2: Logo CLUB 50
Quelle: CLUB 50, Wien, 2007.
XIV
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Anhang 3: Titelblatt CLUB 50-Sommerkatalog 2007
Quelle: CLUB 50, Wien, 2007.
XV
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Anhang 4: Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Stadtflitzer“
Quelle: CLUB 50, Wien, Februar 2007.
XVI
Die Best Ager von morgen:
Implikationen für das Marketing des österreichischen Reiseunternehmens CLUB 50
Anhang 5: Aktuelle CLUB 50-Ausschreibung „Niederösterreich-Card“
Quelle: CLUB 50, Wien, Februar 2007.
XVII