Document

Fachbeitrag
Reiner Hanewinkel
Wie wirkt Suchtmittelwerbung auf Jugendliche?
Im Jahr 2007 wurde für Alkoholwerbung und Sponsoring mehr als eine Milliarde Euro
ausgegeben und ein dreistelliger Millionenbetrag in die Werbung von Tabakprodukten
investiert. Folgt man der Argumentation der Industrie, verfolgt Werbung für legale Drogen
das alleinige Ziel, das Interesse der Konsumenten für eine bestimmte Marke zu wecken,
aber nicht den Markt in seiner Gesamtgröße zu beeinflussen. Dieses Argument soll in
diesem Beitrag kritisch hinterfragt werden.
 Alkohol- und Tabakkonsum in
Deutschland – ein gesättigter Markt?
Werbeindustrie und Suchtmittelproduzenten
stellen die Behauptung auf, dass es sich beim
Alkohol- und Tabakmarkt in Deutschland um
einen gesättigten Markt handeln würde (ZAW,
2008). Dies bedeutet, dass Werbung das alleinige Ziel verfolgen soll, bereits konsumierende
Verbraucher für ein anderes Produkt zu interessieren, womit ein Markenwechsel intendiert ist.
Diese Behauptung kann schon aus folgendem
Grund nicht stimmen: Allein durch den normalen
Alterungsprozess sterben Konsumenten. Will
man nicht Umsatz und Marktanteile
Junge Leute sind verlieren, müssen neue Kunden geworZiel von Werbung ben werden (Hanewinkel, Morgenstern, 2009). Dies gelingt auch in der
Gruppe der Kinder und Jugendlichen, die schon
deshalb ein interessantes Ziel für die Suchtmittelindustrie bilden, da der frühzeitige Beginn des
Substanzkonsums ein guter Prädiktor für einen
langjährigen Konsum darstellt.
 Wie und mit welchen Botschaften
wird geworben?
Für ein Produkt kann auf ganz unterschiedliche
Art und Weise geworben werden. Dabei kann
man die klassische »Above the line«-Werbung,
also die Print- und Rundfunkwerbung, die Kinound Außenwerbung von der so genannten »Below the line«-Werbung unterscheiden. Unter
Letzterer versteht man Maßnahmen wie Promo-
3/2010
KJug, 55. Jg., S. 89 – 92 (2010)
© Bundesarbeitsgemeinschaft Kinder- und Jugendschutz e.V.
tion, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Product-Placement (in Film und Fernsehen) oder Eventmarketing. Darüber hinaus
wird über Markenerweiterung, also die Verwendung eines etablierten Produktnamens oder Logos für gänzlich andere Produkte, z.B. Camel
Boots, die Bekanntheit und das Image einer Marke mit beeinflusst. Letztlich wird auch über das
Produktdesign Werbung für eine bestimmte Marke betrieben.
Werbebotschaften sind intensiv im Bereich des
Tabakmarketings untersucht worden. Folgende
Images spielen in der Zigarettenreklame eine
herausragende Rolle (Lynch, Bonnie, 1994):
1. Rauchen als Ausdruck von Unabhängigkeit
Mit dem Bedürfnis des Jugendlichen nach Unabhängigkeit sind weitere Bedürfnisse wie
z.B. nach Selbstbewusstsein, sozialer Anerkennung, Befreiung vom Druck durch Autoritäten und Suche nach Abenteuern verbunden. Prototyp für das Thema Unabhängigkeit
ist der Marlboro Mann.
2. Rauchen als Ritus, um erwachsen zu werden
Symbole und Themen der Erwachsenen wie
Abenteuer, krasser Individualismus, Unabhängigkeit, Kultiviertheit, Glamour
und Sexualität besitzen für Jugend- Rauchen als
liche eine hohe Attraktivität. Rau- Zeichen von
chen wird in der Image-Werbung mit Erwachsensein
diesen Themen in der Weise assoziativ verknüpft, dass Rauchen selbst zu einem
Indikator für das Erwachsensein und Vergnügen wird und so ein großer Anreiz besteht, die
dargestellten Charaktere zu imitieren.
K Jug 89
Hanewinkel • Wie wirkt Suchtmittelwerbung auf Jugendliche?
3. Rauchen, um soziale Interaktionen zu
entspannen
Rauchen wird häufig als Mittel angepriesen,
das es erleichtert, soziale Kontakte aufzunehmen und von der Bezugsgruppe akzeptiert zu werden. In der Phase der Identitätsbildung haben soziale Kontakte zwar eine
sehr große Bedeutung, sind aber oft mit großen Unsicherheitsgefühlen verbunden.
Images, die Rauchen als Vehikel für sorgenfreies Dazugehören darstellen, sprechen daher Kinder und Jugendliche besonders an.
4. Rauchen als Norm
Durch die Verknüpfung von Rauchen mit alltäglichen Aktivitäten, Ereignissen und Orten
soll der Eindruck vermittelt werden, der Gebrauch von Tabak sei normal, überall vorhanden und sozial akzeptiert. Die Werbung zeigt
oft Rauchen bei Routinehandlungen und
Übergangsphasen im normalen Tagesablauf
wie z.B. in der Kaffeepause oder beim Drink
nach der Arbeit.
5. Rauchen und Gesundheit
Gesundheit ist ein weiteres Thema der Zigarettenwerbung. Werbung vermittelt oft das
Image von Gesundheit, indem kühnes und
dynamisches Verhalten in reiner ursprünglicher Natur bzw. reine Naturszenen geGesundheitsgefahr zeigt werden. Durch die Verknüpfung
verharmlost von Rauchen mit gesunden Menschen,
die bei verschiedensten Aktivitäten in
der Natur gezeigt werden, wird suggeriert,
dass durch Rauchen keine Gefahr für die Gesundheit bestehe.
Tabakwerbung ist also reine Imagewerbung. Produktinformationen werden so gut wie keine gegeben.
Fachbeitrag
Die Bilder der Werbung wirken auf Kinder und Jugendliche viel intensiver, da sie in der Phase der
Identitätsbildung sensitiver für Signale und Symbole des Erwachsenseins sind und sie im Vergleich
zu Erwachsenen geringere kognitive Fertigkeiten
und Bewältigungsstrategien besitzen, um sich
gegen Werbestrategien wehren zu können (Pechmann, Levine, Loughlin, Leslie, 2005).
 Suchtmittelwerbung erreicht Jugendliche
Kürzlich wurde an einer großen Stichprobe von
über 3.400 Kindern und Jugendlichen aus drei
deutschen Bundesländern untersucht, ob Werbung Kinder und Jugendliche überhaupt erreicht
(Hanewinkel, Isensee, Sargent, Morgenstern,
2010). Der in dieser Studie eingesetzte Fragebogen enthielt insgesamt 9 Abbildungen von Alkoholwerbung, 6 Abbildungen von Zigarettenwerbung sowie 8 Werbungen für weitere kommerzielle Produkte wie beispielsweise Süßigkeiten.
Alle Abbildungen waren maskiert, d.h. es waren
keinerlei Hinweise auf den Markennamen zu sehen. Die 10- bis 17-Jährigen, die sich an der Untersuchung beteiligten, wurden u.a. gefragt, ob und
wie häufig sie die Werbung schon gesehen hatten und wurden ferner gebeten, sofern es ihnen
möglich war, den Markennamen aufzuschreiben.
Abbildung 1 veranschaulicht einen Teil der Untersuchungsergebnisse grafisch.
100%
84%
90 K Jug
89%
76%
56%
55%
40%
32%
35%
55%
34%
24%
Das erste Probieren von Alkohol und Zigaretten
erfolgt in der Regel in der Pubertät. Diese Lebensphase stellt verschiedene Anforderungen an die
Heranwachsenden. Mit fortschreitender Entwicklung vom Kind zum Jugendlichen ändert sich das
eigene Selbstkonzept. In dieser Phase der Identitätsbildung bestehen große Unsicherheiten über
das eigene Selbst, da es noch nicht stabil ausgeprägt ist. An diesem Punkt setzt die Werbung an:
Durch die Image-Werbung werden Eigenschaften
zum Ausdruck gebracht, die sich viele Jugendliche
von sich selbst erhoffen.
99%
80%
60%
 Warum sind Kinder und Jugendliche
besonders gefährdet?
1-mal gesehen
mehr als 10-mal gesehen
Marke korrekt benannt
95%
22%
18%
20%
7%
0%
Krombacher Jägermeister
Marlboro
Lucky Strike Kinder Pingui
Abbildung 1: Kontakt mit Werbung für verschiedene Produkte
Es zeigt sich, dass Kinder und Jugendliche sehr
gut mit Werbebildern vertraut sind. Die Werbung
einer speziellen Süßigkeit (Kinder Pingui) hatten
so gut wie alle Kinder und Jugendlichen mindestens einmal gesehen. 89% können aufgrund des
vorgelegten Werbebildes den Markennamen die-
3/2010
Fachbeitrag
Hanewinkel • Wie wirkt Suchtmittelwerbung auf Jugendliche?
ser Süßigkeit korrekt benennen. Auch mit Alkohol- und Schnapswerbung sind Kinder und Jugendliche bestens vertraut. Ein Drittel der Heranwachsenden kann die Biermarke Krombacher
korrekt benennen (Bild einer Insel in einem See),
über die Hälfte der Kinder erkennt bei der Präsentation von Hirschgeweihen die dahinter stehende
Schnapsmarke Jägermeister.
Weniger bekannt sind die Werbungen der Zigaretten-Markenführer. »Lediglich« 24% bzw.
22% nennen die Marken Marlboro und Lucky
Strike aufgrund ihrer jeweiligen Reklamebilder.
Dies kann auf die bereits bestehenden Werberestriktionen zurückgeführt werden. Für Tabakprodukte darf in Deutschland im Gegensatz zu Alkoholika nicht im Fernsehen und in Zeitschriften
geworben werden. Schon dieser Befund verdeutlicht somit, dass Werbeeinschränkungen einen
verringerten Werbekontakt nach sich ziehen.
Dieser Zusammenhang kann im Übrigen nicht auf
ein besseres Erinnern der Werbung bei bereits
konsumierenden Jugendlichen zurückgeführt
werden, da er sich auch bei Nie-Konsumenten
zeigt. Diese haben eine sehr viel höhere Empfänglichkeit für zukünftigen Konsum, wenn sie
intensiv der Suchtmittelwerbung ausgesetzt waren (Hanewinkel et al., 2010). Auch nach Kontrolle einer ganzen Reihe von Einflussfaktoren wie
Alter, Geschlecht, sozioökonomischer Status,
Schulart, Bundesland, Suchtmittelkonsum des
Umfelds (Gleichaltrige und Eltern) sowie Persönlichkeitseigenschaften (Erlebnishunger) verdoppelte sich nahezu das Risiko, jemals geraucht
oder getrunken zu haben, wenn die Kinder und
Jugendlichen vielen Werbungen für Zigaretten
bzw. Alkoholika ausgesetzt waren bzw. diese
wiedererkannten im Vergleich zu denjenigen, die
weniger Zigaretten- und Alkoholwerbung ausgesetzt waren.
 Suchtmittelwerbung wirkt
Internationale Studien belegen, dass Suchtmittelwerbung nicht nur Kinder und Jugendliche erreicht, sondern sie wirkt auch (Anderson, de
Bruijn, Angus, Gordon, Hastings, 2009; DiFranza
et al., 2006; Smith, Foxcroft, 2009). Abbildung 2
verdeutlicht beispielhaft das Dosis-WirkungsPrinzip der Werbung anhand der vorgestellten
aktuellen Untersuchung aus Deutschland: Je
mehr Zigaretten- bzw. Alkoholwerbung die Kinder und Jugendlichen gesehen haben, desto
wahrscheinlicher ist es auch, dass sie selbst
schon einmal Alkohol getrunken oder zur Zigarette gegriffen haben.
78%
80%
70%
Jemals getrunken
Jemals geraucht
60%
69%
54%
52%
50%
40%
38%
37%
30%
25%
20%
16%
10%
0%
selten
gelegentlich
oft
sehr oft
Kontakt mit Alkohol- bzw. Tabakwerbung
Abbildung2:DosisͲWirkungsͲPrinzipderWerbung:DieWahrscheinlichkeitdesTrinkensbzw.des
RauchenssteigtmitderZunahmedesKontaktszuAlkoholͲbzw.Zigarettenwerbung.
3/2010
 Werbeeinschränkungen als Präventionsstrategie
Die Wirkung von Werbeverboten kann über einen
Vergleich von Staaten erfolgen, die sich im Hinblick auf Einschränkungen der Werbemöglichkeiten unterscheiden. Eine Studie, die den Tabakkonsum der Bevölkerung aus 22 hochindustrialisierten Ländern über längere Zeiträume hinweg
verfolgte, kam zu dem Ergebnis, dass in Staaten,
die ein absolutes Tabakwerbeverbot umgesetzt
hatten, deutlich weniger Tabak konsumiert wird
als in Staaten, die keine oder nur einige Restriktionen implementiert haben (Quentin, Neubauer,
Leidl, Konig, 2007).
In einer Studie wurde die Entwicklung von
Deutschland mit vier Staaten – Finnland, Frankreich, Norwegen und Neuseeland – über einen
Zeitraum von 26 Jahren von 1970 bis 1996/1997
verglichen. Diese Staaten hatten im
Unterschied zu Deutschland ein tota- Werbeverbote
les Werbeverbot für Tabakprodukte wirken
erlassen (Hanewinkel, Pohl, 2001). Es
zeigte sich, dass alle Länder, die ein umfassendes Werbeverbot eingeführt haben, in diesem
Zeitraum erheblich höhere Reduzierungen des
Verbrauchs aufzuweisen hatten als Deutschland.
Norwegen hat eine doppelt so hohe Reduzierung
des Pro-Kopf-Verbrauchs aufzuweisen, in Finnland und Frankreich ist die Reduktion mehr als
dreimal so stark wie in Deutschland und in Neu-
K Jug 91
Hanewinkel • Wie wirkt Suchtmittelwerbung auf Jugendliche?
seeland ist eine um 50% größere Reduktion als
in Deutschland zu verzeichnen.
Zu einem absoluten Tabakwerbeverbot
Deutschland hat sich Deutschland auch vertraglich
hat Werbeverbote verpflichtet. Deutschland hatte als
zugesagt einer der ersten Staaten das WHORahmenabkommen zur Eindämmung
des Tabakgebrauchs 2003 unterschrieben und
2004 ratifiziert. Das Abkommen wurde dann im
März 2005 für Deutschland rechtlich bindend
(Hanewinkel, 2008).
Artikel 13 des Rahmenabkommens widmet sich
der »Tabakwerbung, Förderung des Tabakverbrauchs und Tabaksponsorings«. Darin verpflichten sich die Vertragsparteien, innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren ein umfassendes Verbot der
Tabakwerbung umzusetzen. Deutschland hat diese Frist tatenlos verstreichen lassen, ist somit seinen internationalen Verpflichtungen nicht nachgekommen und vertragsbrüchig geworden.
 Fazit
Alkohol- und Tabakwerbung erreicht Kinder und
Jugendliche. Die attraktiven Bilder der Werbung
wirken auf sie sehr intensiv, da sie in der Phase
der Identitätsbildung sehr sensitiv auf Signale
und Symbole des Erwachsenseins reagieren und
sie darüber hinaus im Vergleich zu Erwachsenen
geringere kognitive Fertigkeiten und Bewältigungsstrategien besitzen, um sich gegen Werbestrategien wehren zu können.
Alkohol- und Tabakwerbung erreicht aber
nicht nur Kinder und Jugendliche, sie wirkt auch
– und dies nicht nur im Sinne eines Markenwechsels bei bereits konsumierenden Jugendlichen.
Suchtmittelwerbung kann Kinder und Jugendliche zum Experimentieren mit psychotropen
Substanzen ermuntern. Im Sinne eines verbesserten Kinder- und Jugendschutzes ist daher zu
hoffen, dass die Tabakreklame in Deutschland
entsprechend internationaler Verpflichtungen
ganz verboten und die Alkoholwerbung eingeschränkt wird.
 Literatur
Anderson, Peter; de Bruijn, Avalon; Angus, Kathryn; Gordon, Ross; Hastings, Gerard (2009): Impact of alcohol
advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies.
Alcohol and Alcoholism, 44, 229-243.
92 K Jug
Fachbeitrag
DiFranza, Joseph R.; Wellman, Robert J.; Sargent, James
D.; Weitzman, Michael; Hipple, Betahny J.; Winickoff, Jonathan P. (2006): Tobacco promotion and
the initiation of tobacco use: assessing the evidence for causality. Pediatrics, 117, e1237-e1248.
Hanewinkel, Reiner (2008): Tabakpolitik. Suchttherapie, 9, 93-102.
Hanewinkel, Reiner; Isensee, Barbara; Sargent, James
D.; Morgenstern, Matthis (2010): Cigarette advertising and adolescent smoking. American Journal of
Preventive Medicine, 38, 359-366.
Hanewinkel, Reiner; Morgenstern, Matthis (2009):
Werbung für Alkohol und Tabak: Ein Risikofaktor für
die Initiierung des Substanzkonsums? In: Deutsche
Hauptstelle für Suchtfragen (Hrsg.), Jahrbuch Sucht
2009 (pp. 229-238). Geesthacht: Neuland.
Hanewinkel, Reiner; Pohl, Johannes (2001): Auswirkungen eines totalen Werbeverbots für Tabakprodukte
– ein Diskussionsbeitrag. Sucht, 47, 104-113.
Lynch, Barbara S.; Bonnie, Richard J. (1994): Growing
up tobacco free: preventing nicotine addiction in
children. Washington, DC: National Academy
Press.
Pechmann, Cornelia; Levine, Linda; Loughlin, Sandra;
Leslie, Frances (2005): Impulsive and self-conscious: adolescents' vulnerability to advertising and
promotion. Journal of Public Policy & Marketing, 24,
202-221.
Quentin, Wilm; Neubauer, Simone; Leidl, Reiner; König, Hans-Helmut (2007): Advertising bans as a
means of tobacco control policy: a systematic literature review of time-series analyses. International
Journal of Public Health, 52, 295-307.
Smith, Lesley A.; Foxcroft, David R. (2009): The effect
of alcohol advertising, marketing and portrayal on
drinking behaviour in young people: systematic
review of prospective cohort studies. BMC.Public
Health, 9: 51.
ZAW (2008): Alkohol und Werbung: Fakten gegen Desinformation. Berlin: Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft.
PD Dr. Reiner Hanewinkel
Institut für Therapie- und
Gesundheitsforschung (IFT-Nord)
Harmsstraße 2
24114 Kiel
Mail: [email protected]
www.ift-nord.de
Autor
Privatdozent, Diplom-Psychologe,
Psychologischer Psychotherapeut
Geschäftsführer des Instituts für Therapieund Gesundheitsforschung (IFT-Nord)
3/2010