Informationstexte zu Werbung und Musik

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Informationstexte zu „Musik und Werbung“
1. Welche Aufgaben hat Musik in der Werbung?
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Werbung heißt, etwas verkaufen, etwas an den Konsumenten bringen zu
wollen. Das ist nicht immer einfach, besonders dann, wenn es auf dem
Markt schon einige ähnliche Produkte gibt. Bei Werbung ohne Musik sieht
sich der Konsument die Bildfolgen meist wesentlich kritischer an, weil er
genauer auf die Wortinformationen achten kann. Sobald aber Musik
hinzukommt, ändert sich dieses Verhalten, denn die Musik spricht in erster
Linie die Gefühle an. Wenn eine nüchterne Sprachinformation mit
entsprechend gefühlsmäßiger Musik unterlegt wird, wirkt das Ganze gleich
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viel glaubwürdiger. Ein schmutziger Fußboden wird mit schrägen Akkorden
untermalt; gleich darauf sieht man einen glänzenden Bodenbelag und hört
dazu eine harmonische Musikbegleitung – schon ist der Zuschauer
unmerklich aufnahmebereit für die folgende Information über den so
fantastisch wirkenden Fußbodenreiniger.
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Die Instrumentalsounds müssen selbstverständlich zum Produkt und zur Szenenstimmung passen;
zarte Geigenklänge passen nun mal nicht unbedingt zur Bohrmaschinenwerbung.
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2. Was ist ein Jingle?
Eine Musik, die den gesprochenen Werbetext untermalt, nennt man Melodram. Wenn der Text
gesungen wird, spricht man von Lied. Das Kurzlied – oder Jingle, wie die Fachleute sagen – dauert etwa
3 bis 5 Sekunden und ist in der Werbung sehr beliebt. Diese kurze Produktbeschreibung wird oft von
einem Chor gesungen. Werbemusik zu realen Geräuschen wie Straßen- oder Autolärm stellt den
Komponisten vor ganz andere Aufgaben, als wenn er Musik zu Bewegungsfilmen ohne Geräuschkulisse
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soll.
3. Wie arbeitet ein Werbekomponist?
1. Ein Werbekomponist erhält von einer Werbeagentur eine ausgearbeitete Information darüber, was
in dem beabsichtigten Werbespot musikalisch passieren soll. Diese Information nennt man Briefing.
Zum Beispiel wird eine aktuelle, rhythmisch prägnante Musik mit einem deutlichen Signal am Anfang
und dem gerappten Jingle am Schluss erwartet.
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Auch ein Story-Board wird geliefert, in dem jede Phase des Films ähnlich wie ein Comic gezeichnet ist.
Dazu sind genaue Sekundenangaben beigefügt, auf die bei der Komposition Rücksicht genommen
werden muss. Natürlich darf zu einem lebhaften Sprechtext zusätzlich keine besonders „wilde“ Musik
kommen. Auch bei Werbung „ohne bewegte Bilder“ gibt es für den Text eine genaue Zeitleiste.
2. Aufgabe eines Werbekomponisten ist es, einen Sound zu erfinden, der markentypisch ist. Bestimmte
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der Musik
genau auf Bild- bzw. Sprachereignissen
liegen müssen,
nennt man Synchronpunkte. Sie müssen zeitlich genau ausgetüftelt werden. Wenn z. B. das Produkt
genannt oder in Großformat gezeigt wird, muss gleichzeitig eine rhythmische Musik erklingen, die
punktgenau gearbeitet ist.
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im Spot, an denen Akzente
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Mit Hilfe des Briefings und des Story-Boards wird eine Idee erarbeitet, die dem Auftraggeber vorgelegt
und erklärt wird. Meist ist diese klingende Skizze noch nicht voll ausgearbeitet; z. B. werden die
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alle Schüler und Lehrer der Schule bei Erwerb Schüler-Lehrer-Lizenz
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musikalischen Teile der endgültigen Form verkürzt angelegt oder die Besetzung besteht aus wenigeren
Instrumenten als dann später ausgearbeitet.
3. Änderungswünsche der Auftraggeber und die akzeptierten Ideen des Vorschlags werden zu einer
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wird jetzt
eine Kostenkalkulation erstellt, die sich
z. B. zusammensetzt aus
Studiokosten, Musikerhonoraren für Instrumentalisten und Sänger, Kosten für eventuelle
Instrumententransporte oder -ausleihe, Kopier- und rechtliche Schutzgebühren, Kompositionshonorar
und Exklusivrechten an der Musik. Nun müssen Termine mit den
Beteiligten vereinbart werden und – falls kein eigenes Tonstudio
vorhanden ist – Räume angemietet werden.
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ausgearbeitet. Auch
In mehreren Arbeitsphasen wird die Musik dann im Detail konzipiert
und gespeichert bzw. aufgenommen
und dann überarbeitet. Die
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meisten Arbeitsschritte geschehen heutzutage mit speziellen
Computerprogrammen, jedoch wird in Profistudios auch nach wie
vor mit live eingespielter Musik gearbeitet, die dann technisch
optimiert wird.
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4. Was kostet Werbung?
Ein 30-Sekunden-Spot
in einer erstenCopyright
Werbeunterbrechung
einer großen TV-Show
kostet
60 000 Euro.
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Dieser Betrag orientiert sich an den Einschaltquoten. Wenn diese geringer werden, rutscht auch der
Preis nach unten. Die Einschaltquoten werden dabei weniger nach der Gesamtzahl der Zuschauer
berechnet, sondern nach der der Altersgruppe zwischen 14 und etwa 50 Jahren. So beeinflusst die
Werbung stark die Programmgestaltung mit; die attraktivste Sendezeit eines Werbespots während
eines großen Autorennens etwa kann bis 160 000 Euro kosten.
Günstiger sind die Werbezeiten in den öffentlich-rechtlichen Sendern. Diese dürfen nur vor 20 Uhr
Werbung ausstrahlen. Im Vorabendprogramm der dritten Programme kann man 30 Sekunden für
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einen Spot schon ab 1 500 Euro bekommen, beim ZDF muss man je nach Platzierung zwischen 3 600
und 43 000 Euro zahlen.
5. Gibt es eine Art Zensur bei der Werbung?
Natürlich achten Auftraggeber und deren Agenturen darauf, dass sich kein Zuschauer durch die
Werbung verletzt oder belästigt fühlt. Allerdings sind Geschmäcker bekanntlich unterschiedlich. Daher
wacht der Deutsche Werberat über das,
was an Werbung über den Bildschirm
flimmert, und schreibt
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die Firmen an, wenn ihre Spots die Anstandsgrenzen möglicherweise überschreiten. Ehe es dann zu
einer gerichtlichen Anzeige kommt, ändern die meisten Firmen ihre Werbung selbst oder ziehen sie
sogar zurück.
6. Wie viel Werbung darf sein?
Es gibt genaue Richtlinien darüber, wie oft etwa ein Spielfilm unterbrochen werden darf;
Kindersendungen
und Gottesdienste Copyright
sind „Tabu-Zonen“
– sie müssen auf jeden
Fall werbefrei
bleiben.
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Die Werbeblöcke müssen vom eigentlichen Programm deutlich getrennt sein.
7. Kann Einfluss auf die Platzierung genommen werden?
Nach Möglichkeit berücksichtigen die Vermarkter der Werbung die Wünsche ihrer Kunden. Die
Reihenfolge der Spots rolliert, weil wegen der besonders großen Einprägsamkeit die ersten und letzten
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alle Schüler und Lehrer der Schule bei Erwerb Schüler-Lehrer-Lizenz
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Plätze in einem Werbeblock besonders gefragt sind. Beliebt sind auch „Tandem-Spots“, bei denen nach
kurzer Zwischenzeit eine Wiederholung stattfindet, um sich noch besser ins unterbewusste Gedächtnis
der Zuschauer einzubrennen.
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8. Warum
schafft man Werbung in den
öffentlich-rechtlichen Sendern nichtCopyright
ab?
Anstelle der ausgefallenen Werbespots müssten die Sender zusätzliche Programmpunkte erstellen,
was natürlich mit hohen Kosten einherginge, die sich dann durch eine deutliche Steigerung der
Rundfunkgebühren bemerkbar machen würden. Die beiden Hauptsendeanstalten argumentieren, dass
mit den Werbeeinnahmen auch ihre finanzielle Unabhängigkeit gesichert sei.
9. Warum ist Musikuntermalung im Kaufhaus eigentlich meist langsam?
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Ein Experiment in einem amerikanischen Supermarkt belegt, dass sich
Kunden länger im Geschäft aufhielten und auch deutlich mehr kauften,
wenn die Musik langsam war. Auch der Musikstil beeinflusst das
Kaufverhalten: Rock und Pop in der Jugendabteilung lässt dort die
Kassen öfter klingeln; in der Abteilung für Damenoberbekleidung
dagegen hat unaufdringliche Hintergrundmusik einen ähnlichen Effekt.
Die Berieselung mit klassischer Musik verführt nicht unbedingt dazu,
dass mehr Ware in den Einkaufskorb
wandert, dafür aber deutlich
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teurere.
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