Löcher in der „Chinesischen Mauer” Der Einfluss von

Löcher in der „Chinesischen Mauer”
Der Einfluss von Werbung auf journalistische Inhalte
Eine Studie zur Berichterstattung von Deutschschweizer
Gratiszeitungen über Anzeigenkunden
Dissertation von
Colin Porlezza
Unter der Leitung von
Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl
Eingereicht bei der
Fakultät für Kommunikationswissenschaften
Università della Svizzera italiana
Zur Erlangung der
Doktorwuerde (Dr. phil.) in Kommunikationswissenschaften
Oktober 2012
1
Prüfungskommission
Prof. Dr. Bertil Cottier, USI (Kommissionspräsident)
Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl, USI (Referent)
Prof. Dr. Gabriele Siegert, Universität Zürich
Prof. Dr. Matthias Karmasin, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt
2
Zusammenfassung
Die zentrale Fragestellung dieser Studie lautet, ob und inwieweit Unternehmen bei Deutschschweizer Gratiszeitungen – die in der vorliegenden Arbeit interessierende Mediengattung –
mittels Werbefinanzierung die redaktionelle Berichterstattung in ihrem Sinne beeinflussen.
Die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung werden in den letzten Jahren immer
durchlässiger: Die „Chinesische Mauer“, also die strikte Trennung zwischen ökonomischen
und publizistischen Interessen, zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten, bröckelt zusehends. Der theoretische Rahmen wird zu Beginn durch die Analyse der unterschiedlichen
Märkte eines Medienunternehmens abgesteckt. Die Arbeit diskutiert den relativen Bedeutungsverlust des Publikumsmarktes im Verhältnis zum Werbemarkt sowie die spezifischen
Interdependenzen zwischen diesen beiden Märkten. Zentrale Aspekte wie neue Geschäftsmodelle im Journalismus und die oft zitierte „Gratismentalität“ leiten zur Diskussion von Kommerzialisierungstendenzen über, die als treibende Kräfte des medialen Wandels für die zunehmende ökonomische Bedingtheit der journalistischen Produktion verantwortlich sind. Dabei beleuchtet die Untersuchung dysfunktionale Konsequenzen wie die Entdifferenzierung
des Journalismus sowie die Hybridisierung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten.
Im Anschluss daran wirft die Studie einen Blick auf die Organisationsstrukturen von Medienunternehmen. Im Zentrum des Interesses steht dabei die zunehmende Kollaboration über die
so genannte „Chinesische Mauer“ hinweg, zwischen Redaktion und Management. Anhand
von
Altmeppens
(2006)
Organisationstheorie
und
dem
Steuerungs-
bzw.
Inter-
penetrationsansatz werden die Folgen der sich verändernden Dominanz- und Dependenzverhältnisse zwischen Medienmanagement und Redaktion näher analysiert.
Nach einem kurzen Exkurs über den Wandel der Schweizer Presselandschaft vor dem Hintergrund der Einführung von Gratiszeitungen wird die Frage nach dem Einfluss der Werbung
auf die Medieninhalte im empirischen Teil operationalisiert. Dazu untersucht die Studie fünf
Deutschschweizer Gratiszeitungen sowie – zu Vergleichszwecken – eine Bezahlzeitung. Eine
erste Teilstudie untersucht anhand einer Inhaltsanalyse (Sonder-)Werbeformen aus den wer-
3
beintensivsten Märkten und deren Bezug zum redaktionellen Umfeld. Die Ergebnisse zeigen,
dass weniger die Art der Finanzierung als vielmehr die Zusammensetzung der Werbetreibenden und die inhaltliche Ausrichtung der Zeitung über den Gebrauch von Sonderwerbeformen
und deren Bezug zum journalistischen Umfeld entscheiden.
Die zweite Teilstudie knüpft unmittelbar an die vorangegangene Untersuchung an und untersucht anhand einer weiteren Inhaltsanalyse die journalistische Berichterstattung über sechs
ausgewählte Werbetreibende. In einem ersten Schritt wurde auf der Basis einer logistischen
Regression eine statistische Analyse mit aggregierten Daten durchgeführt. Diese ergab, dass
Gratiszeitungen mit einer starken Marktorientierung eine höhere Chance aufweisen, mehr positive Artikel über Anzeigenkunden mit einem hohen Werbeaufwand zu publizieren. In einem
zweiten Schritt führte die Studie auf der Grundlage desselben Materials einer Fallstudie der
Berichterstattung über die Schweizer Bank UBS durch. Diese vertiefende Analyse verdeutlichte, dass die einzige Gratiszeitung, die über Anzeigen der Bank verfügte, deutlich positiver
Artikel über die UBS berichtete.
Insgesamt bestätigt die Studie, dass Werbung einen erheblichen Einfluss auf gewisse Gratiszeitungen ausübt und hybride Werbeformen mittlerweile mehr als ein simpler Trend sind. Die
Resultate stützen die These, dass Gratiszeitungen in der Schweiz nur in beschränktem Ausmass unabhängige publizistische Leistungen erbringen. Die Herstellung von mehr Transparenz, die Einblicke in Problematisches gewährt, und ein höheres Interesse an der Medienselbstregulierung können dysfunktionalen Entwicklungen entgegenwirken und gleichzeitig
dem Journalismus mehr Glaubwürdigkeit verleihen.
Stichworte: Journalismus, Medien, Werbung, Ökonomisierung, Kommerzialisierung, Medienorganisationen, Strukturationstheorie, Interpenetration, Sonderwerbeformen, Transparenz,
Medienselbstregulierung
4
Abstract
The study focuses on whether and to what extent advertisers may influence the editorial content of free and traditional newspapers in the German part of Switzerland.
Economic pressures on media firms are all but new. However, fierce competition between
media conglomerates and declining newspaper circulation rates aggravate the struggle for financial resources. As a result, advertising is more likely to exert a strong influence on the daily decision making processes of newspapers with concrete consequences for editorial content
and quality. This project aims to shed light on the relationship between advertising and journalism, with special regard to the growing influence of economic pressures within media organizations. This reveals to be a crucial object of study, since these economic pressures could
in fact tear down the “Chinese Wall” that usually separates the editorial from the commercial
part.
Newsrooms cannot escape economic constraints. Their financial dependency is not a theoretical construct, but a given fact that coins the conditions of the journalistic production process.
The market conditions, in which media companies operate, and the profit they realize, define
together the resources for the production process of the editorial content. The economic
mechanisms specific to newspapers, explained using the concept of a two-sided market, set
the theoretical framework of the study. Building from this, a critical review of the notion of
commercialization is then presented, intended as the growing importance of market considerations in the journalistic production, mostly led back on an increasing and dysfunctional focus
on the advertising market and economic factors like profitability or efficiency. Commercialization is thereby seen as one of the driving forces behind the structural changes that affect
journalism, particularly when it comes to the search for new business models.
Subsequently, the study focuses on the shifting organizational structures of media companies.
The aim is to establish, mainly by using Altmeppens (2006) organization theory, a theoretical
setting able to describe the increasing collaboration between the media management and the
newsroom, connected to mechanisms of commercialization. It must also be remarked that, in
5
the face of the increasing competition, the partnership between the two organizational units
becomes an unbalanced economic dominance by the media management, which acts on
budget cuts. Accordingly, the study tries to analyze the relation of dominance and dependence
between the media management and the newsroom – as well as the media content – by adopting theoretical approaches such as interpenetration.
After a brief parenthesis on the changes in the Swiss print media's landscape brought by the
introduction of free newspapers, the issue of the impact of advertising on the media contents
is then operationalized in the empirical studies. Using a content analysis, the author examined
different forms of advertising and their relations to the editorial content of five free and traditional newspapers in Switzerland. The study is not limited to “third-party-advertisements” but
also included self-advertising published by the analyzed newspapers and media firms. The
study implies that free sheets are more prone to hybrid advertising formats than traditional
newspapers, especially if they are similar to yellow papers. The results also indicate stronger
connections between advertising and editorial content in free media outlets, with special regard to the automotive, fashion and entertainment industries. Furthermore, certain free newspapers – but also the traditional daily – display a considerable amount of self-advertising,
rendering them susceptible to cross-promotion.
The second part of the empirical study is based on the previous analysis and examines the
editorial coverage on six selected advertisers. The first step performed in this phase was an
aggregated statistical analysis based on logistic regression. This revealed that free newspapers
with a strong market orientation display a higher chance to publish positive articles for advertisers with a high advertising expenditure. The second step of analysis focused on a case
study of the coverage on the Swiss bank UBS. This contributed to illustrate that the only free
newspaper which got ads from the bank, showed significantly more positive articles than the
other dailies.
Overall, this study acknowledges the increasing pressure on free sheets with regard to advertising, and the increasing importance of specialized and hybrid advertising formats. Thus, the
results endorse the hypothesis that reporting in free newspapers with a strong market orienta-
6
tion is all but independent. However, transparency, together with a greater interest in media
self-regulation, could counteract such dysfunctional developments and simultaneously provide (again) more credibility to journalism.
Tags: journalism, media, advertising, commercialization, media organizations, organization
theory, interpenetration, advertorials, transparency, media self-regulation
7
Danksagung
Meinem Doktorvater Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl danke ich besonders für die vielseitige
Unterstützung bei meinem Promotionsvorhaben, für die hilfreichen und anregenden Diskussionen über zahlreiche Aspekte der Arbeit sowie für die Tatsache, dass seine Tür während der
Betreuung der Dissertation jederzeit offen stand.
Prof. Dr. Gabriele Siegert, Prof. Dr. Roger Blum danke ich für die wertvollen Rückmeldungen während der Pre-Conference für den wissenschaftlichen Nachwuchs im Rahmen der
SGKM-Jahrestagung 2009 an der Universität Zürich.
Prof. Dr. Simone Ehmig möchte ich dafür danken, dass sie mich bei der Erarbeitung der Inhaltsanalysen tatkräftig unterstützt hat. Insbesondere möchte ich mich bei ihr für die kritische
Durchsicht der beiden Codebooks und die hilfreichen Feedbacks bedanken.
Bei Valentina Anderegg möchte ich mich für die zahlreichen fruchtbaren Diskussionen rund
um die statistischen Analysen sowie für das Gegenlesen der entsprechenden Passagen bedanken.
Ich danke auch den aktuellen und ehemaligen studentischen Mitarbeitern des European Journalism Observatory, die mir bei der Durchführung des Promotionsvorhabens geholfen haben.
Mein ganz besonderer Dank gilt meinen lieben Eltern sowie meiner Tante und meinem Onkel
für deren fortwährende Unterstützung und Interesse an meiner Arbeit.
Meiner Freundin und Hauptstütze in den vergangenen Jahren, Eleonora Benecchi, danke ich
von ganzem Herzen für ihre unermüdliche Unterstützung, die zahlreichen Ratschläge und die
kontinuierliche Motivationsarbeit. Nicht zuletzt danke ich ihr für ihr grosses Verständnis und
dafür, dass sie immer für mich da ist.
Zürich/Lugano, im Oktober 2012
8
Inhaltsverzeichnis
1.
2.
Einleitung: Beziehungen zwischen Werbung und Journalismus als Forschungsproblem 13
1.1
Problemfokussierung: Themenabgrenzung und Erkenntnisinteresse ....................... 19
1.2
Theoretische Vorentscheidungen .............................................................................. 21
1.3
Aufbau der Studie ..................................................................................................... 23
Das Spannungsfeld zwischen Journalismus und Werbung .............................................. 26
2.1
Der Nutzermarkt und die Funktion von Journalismus .............................................. 27
2.1.1
Die Funktion von Journalismus in der Gesellschaft ............................................ 28
2.1.2
Die Eigenheiten des Nutzermarktes ..................................................................... 32
2.2
Werbung und die Finanzierung von Medienunternehmen ....................................... 35
2.2.1
Werbung im Spiegel der Öffentlichkeit ............................................................... 35
2.2.2
Die Relevanz des Werbemarktes ......................................................................... 38
2.3
Interdependenzen zwischen publizistischem und ökonomischem Wettbewerb ....... 40
2.4
Exkurs: Die „Gratiskultur“ als Ruin des traditionellen Geschäftsmodells? ............. 44
2.4.1
3.
Zwischen Nischen und der Notwendigkeit traditioneller Massenmedien ........... 51
Die alte Medienordnung erodiert: Kommerzialisierungstendenzen im Journalismus ..... 54
3.1
Zwischen Ökonomisierung und Kommerzialisierung: eine Begriffsdefinition ........ 54
3.1.1
Ökonomisierung als gesellschaftliches Phänomen .............................................. 56
3.1.2
Kommerzialisierung als unternehmerisches Phänomen ...................................... 58
3.2
Kommerzialisierung: Katalysator eines Strukturwandels der Medien ..................... 61
3.2.1
Krise des Journalismus? Transformationsprozesse in der Medienindustrie ........ 61
3.2.2
Exzessiver Profitdrang oder „vernünftige Gewinnorientierung“ – Wo ist die
Grenze? ................................................................................................................ 65
3.2.3
Ursachen der Kommerzialisierung ...................................................................... 69
3.2.4
Medienunternehmen und Marktstrategien in der Krise ....................................... 71
3.3
Konsequenzen der Kommerzialisierung für die Medieninhalte ............................... 76
3.3.1
Die These der Primärorientierung an der Werbewirtschaft ................................. 76
9
4.
3.3.2
Fehlende Trennung zwischen journalistischen und werblichen Inhalten ............ 79
3.3.3
Zunehmende Kongruenz zwischen Werbung, PR und Journalismus .................. 82
Medienorganisationen im Wandel ................................................................................... 87
4.1
Medien als intersystemische Organisationen............................................................ 87
4.2
Ko-Orientierung zwischen Medienmanagement und Redaktion .............................. 89
4.3
Werbefinanzierung als Steuerungsfaktor.................................................................. 94
4.3.1
Interpenetrationszonen zwischen Medien und Journalismus............................... 95
4.3.2
Werbefinanzierung forciert Kontextsteuerung .................................................... 99
4.4
5.
6.
7.
„Managing Change“ – Neuordnung der Verhältnisse zwischen Verlag und
Redaktion ................................................................................................................ 103
4.4.1
Strikte Trennung oder Integration? .................................................................... 103
4.4.2
Die „Chinesische Mauer“ bröckelt .................................................................... 107
Der Einfluss von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte – Forschungsstand.......... 112
5.1
Von Einzelberichten zu empirisch-sozialwissenschaftlichen Befragungen ........... 112
5.2
Die Vermischung von kommerziellen und journalistischen Inhalten ..................... 115
5.2.1
Product Placements und Advertorials ................................................................ 116
5.2.2
Die Kopplung von Anzeigen und redaktionellen Inhalten ................................ 122
5.2.3
Gefälligkeitsjournalismus .................................................................................. 125
Exkurs: Der Wandel in der Schweizer Presselandschaft ............................................... 134
6.1
Die Einführung der Gratiszeitungen in der Schweiz .............................................. 135
6.2
Auswirkungen der Gratiszeitungen auf den Pressemarkt ....................................... 139
6.3
Auswirkungen der Gratiszeitungen auf den Werbemarkt ...................................... 143
Medieninhalte unter dem Einfluss von Werbung: eine empirische Analyse ................. 146
7.1
Forschungsfragen und Herleiten der Hypothesen................................................... 148
7.1.1
Teilstudie A: Formale Werbeanalyse ................................................................ 148
7.1.2
Teilstudie B: Die Analyse der journalistischen Berichterstattung ..................... 152
7.2
Untersuchungsanlage im Detail .............................................................................. 158
7.2.1
10
Teilstudie A: Werbeanalyse ............................................................................... 158
7.2.2
8.
9.
Teilstudie B: Berichterstattungsanalyse ............................................................. 167
Ergebnisse der Teilstudie A: Werbeanalyse .................................................................. 174
8.1
Datenmaterial der Untersuchung ............................................................................ 174
8.2
Charakteristika des Anzeigenaufkommens ............................................................. 183
8.2.1
Verteilung der Werbung nach Industriesektoren ............................................... 183
8.2.2
Der Gebrauch von Sonderwerbeformen ............................................................ 187
8.2.3
Eigenwerbung der Medienunternehmen ............................................................ 192
8.2.4
Bezüge zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten ................................... 198
Ergebnisse der Teilstudie B: Berichterstattungsanalyse ................................................ 205
9.1
Datenmaterial der Untersuchung ............................................................................ 205
9.2
Formale Effekte des Werbeeinflusses .................................................................... 216
9.2.1
Erwähnung von Unternehmensnamen in Überschriften .................................... 216
9.2.2
Verwendung von Bildmaterial ........................................................................... 219
9.2.3
Einfluss des Werbeaufkommens auf den Berichterstattungsumfang und
Platzierung ......................................................................................................... 224
9.3
Genereller Einfluss der Anzeigenkunden auf die Valenz der Berichterstattung .... 228
9.3.1
9.4
Das Steuerungspotential der Anzeigenkunden .................................................. 230
Fallstudie: Die Berichterstattung über die UBS ..................................................... 239
9.4.1
Formale Aspekte der Berichterstattung ............................................................. 242
9.4.2
Valenz der Berichterstattung ............................................................................. 245
10. Schlussbetrachtung......................................................................................................... 252
10.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse ...................................................... 252
10.2 Diskussion und Fazit............................................................................................... 257
10.3 Kritische Würdigung und Ausblick ........................................................................ 275
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 278
Zusätzliche Websites ......................................................................................................... 299
Verzeichnis der Abbildungen ................................................................................................ 301
Verzeichnis der Tabellen ....................................................................................................... 303
11
Anhang .................................................................................................................................. 304
A1: Teilstudie A – Codebook der Werbeanalyse .............................................................. 304
A2: Intercoder-Reliabilität der Teilstudie A ...................................................................... 322
A3: Teilstudie B – Codebook der Berichterstattungsanalyse ............................................ 323
A4: Intercoder-Reliabilität der Teilstudie B ...................................................................... 341
A5: Komplette Regressionsmodelle .................................................................................. 342
Code of Conduct – Werbung in Medien................................................................................ 344
12
1.
Einleitung: Beziehungen zwischen Werbung und Journalismus
als Forschungsproblem
Am 24. Januar 2008 erschien die Schweizer Wochenzeitung Weltwoche mit dem Aufmacher
„Panik bei den Ölscheichs – Wie die arabische Welt auf alternative Energien umrüstet.“ Ein
Bildmotiv, auf dem klagende Ölscheichs zu sehen sind, umrahmte die Titelgeschichte. Soweit
nichts Aussergewöhnliches, das Anlass zur Sorge gäbe. Blättert der Leser allerdings weiter,
sieht er auf der darauf folgenden Doppelseite eine Anzeige des schwedischen Autoherstellers
Volvo, der auf seinen neuen umweltfreundlichen Motor aufmerksam machen möchte. Das
Motiv zeigt ein Auto, das von genau den gleichen weinenden Scheichs umgeben ist, die auf
dem Titelbild abgebildet sind. Das Bild zeigt in beiden Fällen gleiche Grafikelemente, der
Kontext könnte jedoch kaum unterschiedlicher sein: einmal handelt es sich um ein Titelfoto,
das den redaktionellen Teil der Zeitschrift bildlich unterstreicht, im zweiten Fall um ein
Bildmotiv für eine Werbeanzeige.
Nach Angaben der Werbewoche1 bezahlte der Autokonzern nur die Schaltung der doppelseitigen Anzeige. Für das Titelbild floss dagegen kein Geld. Auf die Frage, ob diese Werbeaktion die strikte Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung unterlaufe, antwortete der Verleger und Chefredaktor der Weltwoche Roger Köppel: „Jede Zeitung muss attraktiv sein auf
dem Werbemarkt, aber stets auch glaubwürdig bleiben. […] Ich hätte diese Illustration wohl
auch nicht gebracht, wenn der Artikel sich um die Autoindustrie oder gar um Volvo gedreht
hätte.“ Die Reaktionen auf diese Initiative blieben nicht aus.2
Wie ist diese Illustration zu bewerten? Hat sich in diesem Fall, trotz des Einverständnisses
des Chefredaktors, das Interesse des Anzeigenkunden gegenüber der Redaktion durchgesetzt,
oder beeinflusst eine derartige Zweifachverwertung von Anzeigenmaterial die redaktionellen
Leistungen nur geringfügig? Dass eine interessenübergreifende Zusammenarbeit nicht nur in
kleineren (Print)-Publikationen und Medienmärkten wie der Schweiz vorkommt, zeigt ein
1
http://www.werbewoche.ch/newsmail080124_volvo_weltwoche.werbewoche (11.06.2008).
http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=73166&criteria=weltwoche&display_search=
true
(11.06.2008),
http://www.heute-online.ch/news/schweiz/verkauft-sich-die-weltwoche-auf-dertitelseite-81536 (11.06.2008) oder http://www.benkoe.ch/koeppel-verkauft-sich-an-volvo/ (09.07.2008).
2
13
anderes Beispiel aus den USA: 1999 wurde in Los Angeles eine neue Sportarena, das Staples
Center, eröffnet. Die hoch angesehene und durchaus als Qualitätszeitung zu bezeichnende Los
Angeles Times berichtete in einer Sonderbeilage über die Eröffnung des neuen Sportpalastes.
Der Redaktion war jedoch nicht bekannt, dass die Anzeigeneinnahmen aus dem Verkauf der
Sonderbeilage zwischen der Zeitung und den Verantwortlichen des Staples Center aufgeteilt
werden sollten. Als der Deal aufgrund von Recherchen konkurrierender Zeitungen ans Licht
kam, geriet der gute Ruf des Blattes gehörig in Schieflage. 3
Auch der Schweizer Presserat musste sich in den vergangenen Jahren immer wieder mit der
Frage nach der Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung auseinander setzen. Besonders häufig waren nicht eindeutig gekennzeichnete Werbeformate wie PR-Texte oder
Sonderbeilagen, die über das gleiche Layout der Zeitung verfügten, Gegenstand einer Beschwerde. Der Presserat weist deshalb in seinen Stellungnahmen immer wieder darauf hin,
dass „bezahlte PR-Texte anstelle des nicht allgemein bekannten Begriffs ‚Publireportage‘ eine klarere Bezeichnung wie z.B. ‚Inserat‘, ‚Anzeige‘ oder ‚Werbung‘“(Schweizer Presserat
2005) haben sollten, da der Leser durch eine ungenügende optische Abgrenzung in die Irre
geführt werden könne.
Überdies verletze „eine ungenügende optische Abgrenzung von PR-Texten von redaktionellen Inhalten“ (Schweizer Presserat 2005) die Richtlinie 10.1 zur „Erklärung der Pflichten und
Rechte der Journalistinnen und Journalisten“, welche sich auf die Trennung von redaktionellen Inhalten von Werbung bezieht: „Die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil
bzw. Programm und Werbung ist für die Glaubwürdigkeit der Medien unabdingbar. Inserate
und Werbesendungen sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern
sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als ‚Anzeigen‘, ‚Werbung‘, ‚Werbereportagen‘, ‚Werbespots‘ oder durch andere dem Publikum ge3
Auch in Deutschland kam es zu einem ähnlichen Vorfall: Zum 50-jährigen Jubiläum der Lufthansa
veröffentlichte die Süddeutsche Zeitung eine Sonderbeilage. Die Beilage enthielt keine Werbung und wurde
auf Flughäfen in den Lufthansa-Lounges als Sonderdruck ausgelegt. „Sinn und Zweck solcher Beilagen ist
es normalerweise, Anzeigengeschäfte zu generieren. Doch Werbung von Catering-Firmen, Flugzeugbauern
oder Autovermietern, die man bei diesem Thema erwartet, suchte man in der Lufthansa-Beilage vergebens“
(Meier/Niggeschmidt 2005: 21). Unter anderem verfasste ein Autor, der normalerweise Beiträge für das
Bord-Magazin schreibt, fast ein Viertel aller Texte (ebd.: 22).
14
läufige vergleichbare Begriffe deklariert werden. Journalistinnen und Journalisten dürfen diese Abgrenzung nicht durch Einfügen von Schleichwerbung in der redaktionellen Berichterstattung unterlaufen.“4
Dass die Fälle von Schleich- und unlauterer Werbung trotzdem zunehmen, bestätigt auch die
Schweizerische Lauterkeitskommission.5 2008 stieg die Anzahl Beschwerden auf 311, das
sind 25 mehr als noch im Vorjahr. Nach Angaben der Kommission haben insbesondere die
„Irreführungen“ deutlich zugenommen und stehen mit knapp 28 Prozent aller Beschwerden
an der Spitze der Statistik. Auch für die Lauterkeitskommission ist die Trennung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten ein zentrales Anliegen. Im Grundsatz 3.12, Ziffern 1
und 3, der Lauterkeit kommerzieller Kommunikation weist die Kommission auf den Trennungsgrundsatz hin. Ziffer 1 lautet dementsprechend: „Kommerzielle Kommunikation,
gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welchen Werbeträger sie benutzt, soll als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt sein. Wird sie in Werbeträgern
veröffentlicht, die gleichzeitig Nachrichten und Meinungen publizieren, muss sie so gestaltet
und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist.“ Ziffer 3 des
Grundsatzes geht dabei auf die Kopplung von werblichen Botschaften mit journalistischen
Beiträgen ein: „Es ist unlauter, im Interesse der Akquisition von kommerziellen Aufträgen
redaktionelle Beiträge zuzusichern oder kommerzielle Aufträge vom Entgegenkommen im
redaktionellen Teil abhängig zu machen.“
Es scheint, als ob die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung in den letzten Jahren immer durchlässiger würden. Die so genannte „Chinesische Mauer“, also die strikte
Trennung zwischen ökonomischen und publizistischen Interessen, zwischen Werbung und
redaktionellen Inhalten oder Programmen, bekommt zunehmend Risse. Die Einzelfälle häufen sich: „Weil werbefinanzierte Medienunternehmen momentan unter Einnahmeeinbrüchen
leiden, werden sie auf fatale Weise durchlässig gegenüber Zumutungen der Werbewirtschaft.
4
Auf diesen Aspekt geht im Übrigen auch die Lauterkeitskommission in ihrem Grundsatz 3.12, Ziffer 7
ein: „PR-Botschaften können auch auf bezahltem Raum, d.h. als Inserate, veröffentlicht werden. Um die
Unterscheidung gegenüber dem Redaktionsteil sicherzustellen, sollen solche PR-Botschaften klar ersichtlich als ,Werbe- oder Publireportage‘ bzw. als ,Anzeige‘ oder ,Inserat‘ bezeichnet werden.“
5
http://www.lauterkeit.ch/pdf/taetigkeit8.pdf.
15
Um überhaupt noch an bezahlte Spots und Anzeigen zu kommen, werden die redaktionellen
Inhalte zunehmend geöffnet – für fremde Interessen, die dort nichts zu suchen haben. Anzeigenberater machen unsittliche Angebote, und auch Journalisten, die um ihren Arbeitsplatz
fürchten, denken mit“ (Lilienthal 2002: 34).
Der Trennungsgrundsatz, welcher einerseits sicherstellen möchte, dass die Rezipienten ohne
Weiteres zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbeschaltungen unterscheiden können,
andererseits Synergien zwischen Redaktion und Verlagsleitung (bzw. der Marketing- oder
Anzeigenabteilung) verhindern soll, gerät immer häufiger unter Druck: „Wenn die Werbebudgets schmelzen, wächst bei den Werbetreibenden die Neigung, ihr Unternehmen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aus der Menge der Werbebotschaften und den klassischen Werbeblöcken herauszuheben und ihm die besondere Aufmerksamkeit des Zuschauers zu sichern.
[…] Programmveranstalter und Werbetreibende entwickeln ein hohes Mass an Kreativität,
Marken so in das Programm zu integrieren, dass sie (beinahe) als dessen Bestandteil erscheinen“ (Thaenert 2002: 32).
Auch in den USA scheinen die Grenzen zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion zusehends zu verschwimmen: „If the separation between magazines‘ editorial and advertising
sides was once a gulf, it is now diminished to the size of a sidewalk crack“, und weiter: „But
in this recession, when magazines are losing advertisers, the lines between advertising and editorial content are blurring – with few repercussions from the society“ (Clifford 2009).
Gelegentlich wird die „Chinesische Mauer“ auch bewusst eingerissen. Als Paradebeispiel
dient erneut die Los Angeles Times: Um den kontinuierlichen Auflagenrückgang und Anzeigenschwund aufzuhalten, intensivierte 1997 der damalige Chefredaktor Mark Willes nicht nur
die Marktforschung, sondern auch die Zusammenarbeit zwischen der Anzeigenabteilung und
der Redaktion. Täglich wurden Telefoninterviews durchgeführt um die Vorlieben der Publika
in Erfahrung zu bringen. Die grössten Reformen fanden jedoch auf der Organisationsebene
statt: „Die eigentliche Kulturrevolution bestand darin […], den einzelnen Ressorts Manager
[zuzuordnen], die sich bereichsspezifisch ums Anzeigengeschäft und Marketing kümmern
sollen. Ohne ins redaktionelle Tagesgeschäft einzugreifen, sollen sie auch die redaktionelle
16
Leistung besser vermarkten helfen“ (Russ-Mohl 1999). Da jedes Ressort über einen eigenen
Manager verfügt, konnte Willes die Gewinn- und Verlustrechnungen der einzelnen Abteilung
untereinander vergleichen und so das Verhältnis zwischen Leserakzeptanz und Anzeigenaufkommen abwägen.
Die Reaktionen auf diese Innovation waren diskrepant: Während die Börse die neue Unternehmensorganisation goutierte, beschwerten sich andere Medien lautstark über die weitere
Verwässerung des Trennungsgrundsatzes. „Ihre Befürchtung: Journalismus werde sich künftig nur noch nach Umfrageergebnissen ausrichten oder, schlimmer noch: er werde den Direktiven der Anzeigenabteilung ausgeliefert, wenn die sakrosankte ‚Chinesische Mauer‘ löchrig
würde, welche Redaktion und Anzeigenabteilung bei seriösen Zeitungen voneinander trennt
und welche garantieren soll, dass der Journalismus sich nicht Inserentenwünschen beugt“
(ebd.). „Blowing up the wall“ (Shepard 1997) – auf diese Weise kritisierten Journalisten in
den USA diese Reorganisationen, da die Trennung zwischen ökonomischen und publizistischen Interessen von Zeitungen faktisch aufgehoben wurde.
Das Spannungsverhältnis zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung ist nicht neu. Seitdem
das Finanzierungsmodell der Printmedien überwiegend die Werbung vorsieht, besteht das Risiko der Einflussnahme durch Werbekunden. In den Sozialwissenschaften wurde die konfliktreiche Beziehung zwischen ökonomischen Gewinn- und publizistischen Leistungserwartungen der Gesellschaft bereits sehr früh erkannt (Meier/Trappel 2001: 163f). So wies Max Weber in seiner Rede auf dem ersten deutschen Soziologentag in Frankfurt 1910 auf die „vollständig eigenartige Stellung“ der Presse hin, weil sie „im Gegensatz zu jedem anderen Geschäft zwei ganz verschiedene Arten von ‚Kunden‘ hat: die einen sind die Käufer der Zeitung
und diese wieder entweder der Masse nach Abonnenten oder aber der Masse nach Einzelkäufer – ein Unterschied, dessen Konsequenzen der Presse ganzer Kulturländer entscheidend
verschiedene Zuge aufprägt – die anderen sind die Inserenten, und zwischen diesen Kundenkreisen bestehen die eigentümlichsten Wechselbeziehungen“ (Weber 1988 [1924]: 436).
Werbefreundliche Umfelder, Sonderwerbeformen, die Verschmelzung von redaktionellen und
Anzeigenteilen sowie Kosten- und Verwertungsoptimierung deuten auf eine zunehmende Be-
17
deutung der unternehmerischen Interessen innerhalb von Medienunternehmen hin. Nicht zuletzt entscheidet der Markterfolg der Medienunternehmen über die Ressourcen, die dem Journalismus zur Verfügung stehen. Der zunehmende Wettbewerb, gezeichnet durch ausfallende
Erlösquellen im Publikums- und Werbemarkt sowie der (Selbst-)Konkurrenzierung im Internet, ist nicht nur eine treibende Kraft des medialen Wandels – in letzter Instanz eben auch auf
der inhaltlichen Ebene (vgl. Siegert 2004: 22) – sondern mithin auch Anlass für die Gefährdung des journalistischen Ökosystems.
Seit die Gratiszeitungen Ende 1999 auf dem Schweizer Printmedienmarkt erstmals erschienen, hat sich die Verteilung der Werbeerlöse innerhalb des Pressemarktes grundlegend verändert. Bereits im ersten Halbjahr 2001 erreichten die Pendlerzeitungen einen Werbeanteil von
knapp 30 Prozent am Gesamtumfang der Zeitungen (Leonarz 2002: 47). In den darauffolgenden Jahren durchlief das Gratiszeitungssegment einen kontinuierlichen Wandel: Einige Publikationen wurden auf den Markt geworfen und wieder eingestellt, andere wiederum unterliefen einem Relaunch.
Seit Ende 2010 sind davon gerade noch zwei übrig geblieben: der Marktleader 20 Minuten
und die kostenlose Abendzeitung Blick am Abend, die nach einem Relaunch aus Heute hervorgegangen ist. Das „Gratisproblem“ (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft
fög 2012: 41) allerdings ist geblieben. Interessanterweise gehören die beiden noch existierenden Gratiszeitungen Tamedia (20 Minuten) und Ringier (Blick am Abend) den zwei grössten
privaten Medienunternehmen in der Schweiz. Obwohl mit Schibsted ein norwegischer Konzern die Gratiszeitungen ins Land brachte, sprangen auch die grossen einheimischen Verlage
auf den Zug auf und lancierten eigene Titel (Ringier) oder übernahmen ein etabliertes Blatt
wie im Fall von Tamedia und 20 Minuten. Das Problem ist also weitgehend hausgemacht.
Im Rahmen dieser Untersuchung geht es weder um Kultur- noch um Kapitalismuskritik, sondern darum, die Bedeutung der Werbung als ökonomischen (Einfluss-)Faktor in der öffentlichen Kommunikation unter die Lupe zu nehmen. Dabei stellt sich die Frage, welche Auswirkungen die Durchmischung von Werbung und Journalismus auf den Output der redaktionellen Produktion, und damit auch auf die publizistische Funktion der Medien hat (Kaa-
18
se/Neidhardt/Pfetsch 1997: 12f). Daraus ergibt sich die übergeordnete Fragestellung dieser
Untersuchung: Welche strukturellen Einflüsse übt Werbung als bedeutende Finanzierungsinstanz der Medien auf die gesellschaftliche Wirklichkeitskonstruktion des Journalismus aus?
Sollte sich tatsächlich herausstellen, dass Werbung Medieninhalte direkt oder auch nur indirekt beeinflusst, wäre die Frage nach der Objektivität der Medien neu zu beurteilen – und
obendrein die Frage nach deren Glaubwürdigkeit.
Anhand der oben skizzierten Problemfelder und Strategien dürfte klar geworden sein, wie
schwierig und heikel sich die Beziehungen zwischen Journalismus und Werbung gestalten.
Phänomene wie hybride Werbeformen zeigen, dass es dynamische Entwicklungen gibt, die
den Zielkonflikt zwischen publizistischen Leistungserwartungen und wirtschaftlichem Gewinninteresse immer wieder neu entzünden (ebd.: 13). Der Aussage von Karmasin (1998:
226), dass „die Debatte um die prinzipiell verhaltenssteuernde und/oder erzieherische bzw.
manipulative Funktion der Werbung als weitgehend beendet angesehen werden kann“, ist,
soweit neue und hybride Werbeformen Medieninhalte beeinflussen, nicht zuzustimmen. Verdeckte PR- und Werbeinteressen hinterlassen, wie Stefan Weber (2002: 10) betont, eben immer häufiger ihre Spuren auch im Kerngeschäft des Journalismus – und nicht nur bei den
„soft news“.
1.1 Problemfokussierung: Themenabgrenzung und Erkenntnisinteresse
Zwei Gründe sprechen dafür, dass die Werbung in den Printmedien über eine gewisse
„Marktmacht“ verfügt: Erstens macht die Printwerbung, zumindest in der Schweiz, nach wie
vor einen Grossteil des Werbekuchens aus. Zweitens ist das Segment der Gratiszeitungen ungemein gewachsen und hat sich, mit Blick auf die Leserzahlen, als besonders erfolgreiches
Geschäftsmodell herausgestellt. Obwohl auch die bezahlte Tagespresse grösstenteils über
Werbung finanziert wird, kommt dieser Umstand bei Gratiszeitungen ganz besonders zum
Tragen. Pendlerblätter finanzieren sich zu praktisch 100 Prozent aus Werbeerlösen und haben
keine Möglichkeit, ausbleibende Werbeeinnahmen über den Verkauf bzw. die Abonnemente
19
auszutarieren. Gerade bei solchen Medien besteht deshalb das Risiko, dass Werbekunden oder Werbeagenturen grosse Einflusspotentiale und Steuerungsmöglichkeiten besitzen. Daraus
folgt, so die These, dass sich gerade Gratiszeitungen mehr an den Wünschen der Werbewirtschaft orientieren und die Publikumsorientierung damit überlagert wird.
Diese Abhängigkeit wird von einigen Autoren wie Holznagel (2006: 534) allerdings bezweifelt: „Es ist schwer abschätzbar, ob das Mehr an Werbefinanzierung bei den Gratiszeitungen
auch zu einem Mehr an publizistischen Einflussmöglichkeiten seitens der werbungtreibenden
Wirtschaft führt. Zudem ist nicht ersichtlich, dass einzelne Anzeigenkunden bei der Gratispresse prinzipiell über grössere Einflussmöglichkeiten auf den Inhalt der Zeitung als bei der
entgeltfinanzierten Presse verfügen. Regelmässig dürften alle diese Zeitungen mit einer Vielzahl von Anzeigenkunden zusammenarbeiten, sodass sie jeweils ein begrenztes Druckpotential aufweisen.“ Dies zu untersuchen, ist Ziel dieser Studie.
Obwohl diese Frage in der Medienbranche selber aber auch in der publizistikwissenschaftlichen Forschung ein Dauerthema ist, blieben gerade gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse
für längere Zeit weitgehend aus (vgl. Saxer 1997, Kiefer 2001: 14ff). Dies lag vor allem daran, dass die Werbung in der Medien- und Kommunikationswissenschaft nur ein Randphänomen war und man sie mehrheitlich den Wirtschaftswissenschaften zurechnete. Daten aus
wissenschaftlichen Untersuchungen deuteten zwar wiederholt auf einen steigenden Einfluss
der Werbung hin, doch die strukturellen Wirkungen dieser Finanzierungsform sind besonders
in der Presse noch wenig erforscht. Erst in den letzten Jahren hat sich die Forschung intensiver mit diesem Problem auseinander gesetzt (vgl. z.B. Gadringer et al. 2012).
Die von Altmeppen (2004: 503) formulierte Frage, wie autonom journalistische Organisationen handeln könnten und wie stark der Einfluss ökonomischer Logiken auf die Auswahl und
Präsentation der Medienangebote sei, kann diesbezüglich als weitere Annäherung an das Forschungsvorhaben dieser Analyse gelten. Die zentrale Fragestellung dieser Studie ist, ob und
inwieweit Unternehmen bei Gratiszeitungen – die in der vorliegenden Arbeit interessierende
Mediengattung – mittels Werbefinanzierung die redaktionelle Berichterstattung in ihrem Sinne beeinflussen. Die Grundannahme stellt sich also wie folgt dar: Mittels Medienfinanzierung
20
in Form von Werbezahlungen verfügen Unternehmen über einen Machtvorteil gegenüber den
Medien, der sich in einer Kontextsteuerung zur Erreichung eines positiven redaktionellen
Umfeldes (u.a. hybriden Werbeformen) ausdrückt. Dadurch werden Voraussetzungen geschaffen, um die journalistische Berichterstattung auf zwei Ebene zu beeinflussen: die journalistische Selektion und die Valenz der Berichterstattung.
Im Wesentlichen setzt sich die Arbeit eine theoriegeleitete empirische Analyse der zunehmenden Einflussnahme seitens der Werbewirtschaft auf den Journalismus zum Ziel. Die Analyse untersucht also die Beziehungen zwischen Journalismus und Ökonomie, indem sie mit
Blick auf die Kommerzialisierung der Medien den Einfluss der Werbung auf die Medieninhalte von Gratiszeitungen und die daraus resultierende Hybridisierung zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten ergründet. Die Frage nach den Ursachen der Hybridisierung
steht in dieser Arbeit zwar nicht im Zentrum, dafür aber deren Auswirkungen. Durch die Beantwortung der oben genannten grundsätzlichen Forschungsfrage erhofft sich der Autor eine
Erkenntnis darüber, ob und in welchem Ausmass Medieninhalte von Werbung beeinflusst
werden und indirekt auch darüber, ob es zwischen der Anzeigenabteilung und der Redaktion
Schnittstellen gibt.
1.2 Theoretische Vorentscheidungen
Um all diesen Voraussetzungen gerecht zu werden, bedarf es einer grundlegenden Bestimmung des Beobachtungsgegenstandes. Die Wahl der theoretischen Herangehensweise ist
zwar kontingent, sobald die Entscheidung jedoch gefallen ist, ist diese für die Untersuchung
von entscheidender Bedeutung. Demzufolge muss der Forderung von Scholl und Weischenberg (1998: 99) entsprochen werden, dass die Bestimmung des Forschungsgegenstandes zu
begründen sowie gegen alternative Beobachtungsfokussierungen abzuwägen sei.
Damit steht der Journalismus im Zentrum der Beobachtungen. Um dies sicherzustellen, werden an die zu verwendende Theorie prinzipiell zwei Ansprüche gestellt: erstens muss diese es
ermöglichen, den Beobachtungsgegenstand Journalismus zu bestimmen, um ihn von anderen
21
gesellschaftlichen Bereichen zu unterscheiden. Die funktionelle Bestimmung des Journalismus erfolgt allerdings nur insofern, als sie für die Analyse und die Bestimmung des Beobachtungsgegenstandes unerlässlich ist. Auf eine grundlegende Aufarbeitung von (system)theoretischen Prämissen sowie von aktuellen Debatten rund um systemtheoretisch ausgelegte
Journalismuskonzeptionen wird verzichtet.
Zweitens muss die Theorie, wie Malik (2004: 26) bemerkt, die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen der journalistischen Aussagenentstehung einbeziehen.6 Der theoretische
Teil dieser Arbeit ist demzufolge nicht ausschliesslich als Hinführung zur Empirie gedacht,
sondern bietet darüber hinaus eine ausführliche Analyse der Zusammenhänge und Rahmenbedingungen hinsichtlich der Problematik des Anzeigenkundeneinflusses. Die theoretisch
ausgerichteten Kapitel zwei, drei und vier beleuchten das Phänomen aus unterschiedlichen
Perspektiven, damit begründete Vorstellungen entwickelt werden können, welche Veränderungsprozesse mit welchen Auswirkungen die journalistische Berichterstattung über Werbekunden beeinflussen können. Diese Überlegungen lassen sich mit Hilfe von drei Untersuchungsbereichen konkretisieren: erstens mit medienökonomischen Aspekten, die sich auf das
Spannungsfeld zwischen Werbe- und Nutzermarkt beziehen, zweitens anhand der Kommerzialisierungsdebatte und drittens mit Bezug auf die sich im Wandel befindenden Medienorganisationen.
Die Ebene der Medienorganisationen steht dabei im Vordergrund. So soll vor allem auf die
Bedeutungszunahme des Werbemarktes und gleichzeitige Vernachlässigung des Nutzermarktes vor dem Hintergrund der Kommerzialisierung eingegangen werden. In diesem Kontext
kann argumentiert werden, dass durch die zunehmende „Finanzierung von einzelnen Medien
oder Medienangeboten durch Werbung“ (Jarren/Röttger 200X: ) oder Sponsoring die werbetreibenden Unternehmen über ein gesteigertes Steuerungspotential gegenüber den Redaktio-
6
Scholl und Weischenberg (1998: 102) weisen explizit darauf hin, dass gerade die (empirische) Beschreibung des Systems Journalismus sich nicht darauf beschränken kann, charakteristische systeminterne Faktoren zu benennen, sondern auch die Beziehung (Referenz) des Systems zur Umwelt (oder zu bestimmten
Systemen in der Umwelt) analysieren muss.
22
nen verfügen. Gerade die Zusammenarbeit zwischen Anzeigenabteilung (Verlag) und Redaktionen sorgt zumeist für Risse in der „Chinesischen Mauer“ (vgl. Fassihi 2008).
Ausserdem dürfte die Erwartungshaltung der Rezipienten, journalistische Inhalte kostenlos
konsumieren zu können, die Bedeutung der Werbung als Finanzierungsquelle noch weiter
verstärken. Das Wegbrechen der werbebasierten Finanzierungsgrundlagen verschärft diese
Situation noch weiter. Somit ist der Untersuchungsgegenstand überaus aktuell und verlangt
nach weiteren empirischen Analysen.
Mit der Erläuterung der Ausgangslage, der konkreten Formulierung der Forschungsfragen
sowie der theoretischen Eingrenzung ist das Thema dieser Untersuchung hinreichend abgegrenzt. Dieser Ansatz ist allerdings nur eine Beobachterperspektive unter vielen. Dies hat zur
Folge, dass einige Aspekte des Untersuchungsgegenstandes besser hervortreten, andere
zwangsläufig weniger klar sind. Schimank (zit. in Hanitzsch/Altmeppen/Schlüter 2007: 14)
beschreibt diesen Umstand vortrefflich: „Wer die Welt gemäss einer Theorie betrachtet,
tauscht damit eine theorielose Nacht, in der alle Katzen grau – aber eben nicht völlig unsichtbar – sind, gegen einen Zustand ein, in dem viele Katzen gänzlich unsichtbar, einige dafür
aber sehr genau zu erkennen sind.“
1.3 Aufbau der Studie
Die vorliegende Studie ist in einen Theorieteil und einen empirischen Teil gegliedert. Der
theoretische Rahmen wird zuerst durch die Klärung der unterschiedlichen Märkte eines Medienunternehmens abgesteckt. Dabei werden der Bedeutungsverlust des Rezipientenmarktes
zu Gunsten des Werbemarktes thematisiert sowie die spezifischen Interdependenzen zwischen diesen beiden Märkten diskutiert (Kapitel 2).
In einem weiteren Schritt erfolgt die Analyse von Kommerzialisierungstendenzen, die sozusagen als treibende Kräfte des medialen Wandels für die zunehmende ökonomische Bedingtheit der journalistischen Produktion verantwortlich sind (Kapitel 3). Dieser Teil der Analyse
23
bezieht sich auf die Definition, die Ursachen, Formen sowie die Folgen der Kommerzialisierung. Dabei richtet sich der Fokus auf ökonomische und organisatorische Imperative, die auf
den Journalismus einwirken und für Entdifferenzierungsprozesse innerhalb des Journalismus
verantwortlich sind. Die Ergebnisse der theoretischen Analyse sollen in der Folge helfen,
Thesen über die dysfunktionalen Konsequenzen der Kommerzialisierung für die Funktion
und Unabhängigkeit der (Print-)Medien herzuleiten.
In Kapitel vier wird sodann ein Blick auf die Organisationsstrukturen von Medienunternehmen geworfen. Im Zentrum des Interesses steht dabei die zunehmende Kollaboration über die
so genannte „Chinesische Mauer“ hinweg, zwischen Redaktion und Management. Dabei bilden sich über Netzwerkstrukturen immer häufiger Interpenetrationszonen zwischen den beiden Teilorganisationen aus, wobei diese sich mit fremden Anforderungen gegenseitig durchdringen um die „Effektivität“ zu steigern. Eine mögliche Folge: Das Medienmanagement unternimmt aufgrund der Finanzierung durch Anzeigenkunden Steuerungsversuche, um eine bestimmte, werbefreundliche Ausrichtung des Medienangebotes zu erreichen.
Im Anschluss an die theoretischen Ausführungen wird in Kapitel fünf der aktuelle Forschungsstand hinsichtlich des Einflusses der Werbung auf den Journalismus erläutert. Dass
die vorliegende Studie erst nach der theoretischen Analyse an den Forschungsstand anknüpft
und die theoretische Modellierung nicht aus der Kritik der vorab durchgeführten Studien erfolgt, ist in erster Linie auf eine weitgehende Absenz theoretischer Grundlagenarbeit zurückzuführen, weshalb sich das Forschungsfeld auch als diffus darstellt. Dies hängt grundsätzlich
damit zusammen, dass bestehende Analysen zum Einfluss der Werbung auf den Journalismus
vorwiegend in den USA durchgeführt wurden und der Akzent deshalb auf der empirischen
Journalismusforschung liegt, während konsistente theoretische Modellierungen eher die Ausnahme darstellen.
Im darauffolgenden Kapitel sechs beleuchtet ein kurzer Exkurs den Wandel der Schweizer
Presselandschaft vor dem Hintergrund der Einführung von Gratiszeitungen. Im Zentrum stehen dabei die Auswirkungen auf den Leser- sowie den Werbemarkt.
24
Über die theoretische Modellierung und Analyse lässt sich die Ausgangsfrage der Untersuchung nach dem Einfluss der Werbung auf die Medieninhalte von Gratiszeitungen anschliessend operationalisieren und im zweiten, empirischen Teil untersuchen. In diesem Zusammenhang wird in Kapitel sieben die zentrale Fragestellung in konkrete Forschungsfragen aufgefächert sowie das methodische Vorgehen erläutert. Die Untersuchung erfolgt mittels zweier Inhaltsanalysen sowie einzelner qualitativen Interviews, wobei die Ergebnisse mit der Theorie
und dem Forschungsstand verknüpft und interpretiert werden.
In einer ersten, quantitativen Inhaltsanalyse soll eine formale Untersuchung von Sonderwerbeformen aus den werbeintensivsten Märkten vor allem bezüglich ihrer Art, ihres Umfangs
sowie ihrer Häufigkeit durchgeführt werden. Zusätzlich zu den formalen Charakteristika untersucht die Studie die Gestaltung des redaktionellen Umfeldes auf dessen Werbefreundlichkeit sowie die Art und Weise des Bezuges von Sonderwerbeformen zum redaktionellen Umfeld (Kapitel 7). Indem in der ersten Inhaltsanalyse der Werbeaufwand der grössten Werbeinvestoren eruiert wird, dient sie gleichzeitig als Ausgangslage für die zweite Inhaltsanalyse.
Darin wird die journalistische Berichterstattung über die grössten Werbekunden untersucht,
wobei vor allem die Beziehung zwischen Werbeaufwand und der redaktionellen Berichterstattung interessiert (Kapitel 8).
Die zweite Inhaltsanalyse stellt das Kernstück der hier präsentierten Studie dar (Kapitel 9).
Sie sollte es ermöglichen, die journalistische Berichterstattung zu durchdringen und den Einfluss der Werbung bis in den Prozess der Aussagenentstehung zu analysieren. Auf diese Weise wird der Einfluss – falls dieser überhaupt besteht – von grösseren Werbekunden aus bestimmten Märkten festgestellt, indem die potentielle Präferenzbehandlung auf verschiedene
Variablen aufgeteilt wird.
Abschliessend werden in Kapitel zehn die wichtigsten Resultate zusammenfassend diskutiert
und die daraus gewonnenen Erkenntnisse dargelegt. Zu guter Letzt wird ein Fazit gezogen,
die Arbeit kritisch hinterfragt sowie ein Ausblick auf weitere interessante Forschungsfragen
gemacht – durchaus auch mit Blick auf den Forschungstransfer und den dadurch entstehenden, praktischen Nutzen für den Journalismus.
25
2.
Das Spannungsfeld zwischen Journalismus und Werbung
Erst in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich ein Mediensystem, das alle
gesellschaftlichen Klassen und Schichten integrierte und damit das Fundament für eine stärker ökonomische und weniger politisch-ideologische Orientierung der Medien legte (Jarren/Donges 2011: 21).7 In modernen Demokratien erfolgen Produktion und Vertrieb von Medien in der Regel unter den Bedingungen der Handels- und Gewerbefreiheit. Dies gilt insbesondere für Zeitungen, die meist von gewinnorientierten Verlagsunternehmen herausgegeben
und deren Produkte und Dienstleistungen auf unterschiedlichen grossen Lesermärkten verkauft werden (Siegert/Meier/Trappel 2005: 205).
Die Besonderheit der Medienproduktion liegt darin, dass Massenmedien industriell erzeugte
Dienstleistungen sind, „die sowohl wirtschaftlichen Organisationsprinzipien unterworfen
sind, als auch gesellschaftspolitischen und publizistischen Ansprüchen gerecht werden müssen“ (ebenda: 217). Dieses Spannungsverhältnis fusst auf der Verbindung von Werbe- und
Nutzermarkt, denn Medien sind in der Regel zugleich redaktioneller Informations- und Werbeträger. Heinrich (Heinrich 2001a: 129) umschrieb diesen Sachverhalt mit der Formel, dass
Massenmedien in aller Regel für zwei Märkte produzieren: Information, Bildung und Unterhaltung für das Publikum und eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften für
die werbetreibende Wirtschaft.
Diesem Zielkonflikt unterstehen grundsätzlich alle, zumindest privatwirtschaftlich ausgerichteten Medienprodukte.8 Kiefer (1997: 60) legitimiert folglich auch die Profitorientierung der
Medienunternehmen, weist aber darauf hin, dass dies inhärente Probleme in der Medienproduktion verursacht: „Geht man davon aus, dass die privatwirtschaftliche Bereitstellung von
Medien aus Unternehmenssicht, völlig legitim, der Gewinnerzielung dient […], dann sind
7
Der Begriff Mediensystem wird hier nicht in einer engen systemtheoretischen Auslegung verwendet, sondern baut auf Saxers Medienbegriff auf, indem Mediensysteme „als ein Gefüge von von Medien […] in einer Gesellschaft und deren komplexe Wechselbeziehungen untereinander verstanden werden“ (Künzler/Hribal/Jarren 2005: 183).
8
Dies gilt nicht für Medienunternehmen, die sich zum Beispiel über Stiftungen oder ausschliesslich über
Spenden finanzieren. Öffentlich-rechtliche Anstalten sind nicht ausgenommen, sofern sie auch auf dem
Werbemarkt tätig sind – ausserdem sind diese trotz Gebührenfinanzierung ebenfalls an Budget-Vorgaben
gebunden.
26
Konflikte zwischen diesem individualistischen Bereitstellungsmotiv und den publizistikwissenschaftlichen oder gar gesellschaftlichen Leistungserwartungen an das Mediensystem, […]
immanent […].“ Doyle geht im Gegensatz zu Kiefer nicht auf einen inhärenten Konflikt ein,
sondern beschreibt den Sachverhalt aus der Perspektive unterschiedlicher Zielsetzungen:
„The two commodities that media firms generate are, first, content (television
programmes, newspaper copy, magazine articles, etc.) and, second, audiences. The entertainment or news content that listeners, viewers or readers ‚consume‘ constitutes one form of output which media firms can sell. The audiences that have been attracted by this content constitute a second valuable
output, insofar as access to audiences can be packaged, priced and sold to advertisers” (Doyle 2002: 12).
Medienunternehmen stehen demnach gleichzeitig in einem ökonomischen und einem publizistischen Wettbewerb. Die unterschiedliche Gütercharakteristik der beiden Märkte beeinflusst wiederum die Eigenschaften der Massenmedien als Gesamtprodukt – von der Planung
des Medienproduktes, über die Medienorganisation und die Produktionsroutinen bis hin zu
den strategischen Entscheidungen des Managements.
2.1 Der Nutzermarkt und die Funktion von Journalismus
Dem Journalismus werden in Bezug auf den Nutzermarkt unterschiedliche Leistungen zugeordnet, die sich, wie Scholl und Weischenberg (1998: 29) erläutern, „normativ aus allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, historischen und rechtlichen Grundlagen sowie
professionellen und ethischen Standards“ ableiten lassen. Der Journalismus hat eine öffentliche Aufgabe:
„If the media industry is different, in important respects, from other industries, the underlying conceptual reason is that media outlets have a distinctive
relationship with the public. Rather than simply supplying consumer goods in
27
a free market context, media in a democratic society are expected to serve the
public interest. […] The mass media serve the public interest to the extent,
that they portray the diversity of experiences and ideas in a given society. Only through exposure to a wide range of perspectives can citizens begin to truly
understand their society and make informed decisions” (Croteau/Hoynes
2006: 31f).
Croteau und Hoynes beziehen sich in ihrer Argumentation stark auf das öffentliche Interesse
(the public interest) und die Informationsfunktion des Journalismus, welche insbesondere für
die Meinungs- und Willensbildung relevant ist. Der Journalismus übernimmt aber noch weitere Aufgaben in der Gesellschaft, wie die Kritik- und Kontrollfunktion, die Sozialisationsbzw. Integrationsfunktion, die Unterhaltungs- und Rekreationsfunktion, und nicht zuletzt
auch die oft „verschmähte“ Werbefunktion. Steht die Funktion von Journalismus in der Gesellschaft zur Debatte, sollte deshalb immer auch berücksichtigt werden, dass „nicht alles,
was die Öffentlichkeit, mithin Leser, Hörer und Zuschauer, interessiert, ist auch von öffentlichem Interesse [ist]“ (Russ-Mohl/Nazhmidinova 2010). Folglich unterscheiden sich „the
public interest“ und „the public’s interest“, denn Letzteres dürfte sich eher am Boulevard als
am öffentlichen Interesse orientieren (vgl. Russ-Mohl 2010).
2.1.1
Die Funktion von Journalismus in der Gesellschaft
Es existieren zahlreiche Arten, die Funktion des Journalismus zu begründen. Aus einer Perspektive der funktionalistischen Systemtheorie kann der Journalismus in der Gesellschaft als
Leistungssystem der Öffentlichkeit beschrieben werden, das alle Systeme einer differenzierten Gesellschaft beobachtet und dadurch ihre (Selbst-)Beobachtung ermöglicht (Görke 1999;
Kohring 1997; vgl. Kohring/Hug 1997).9 Zwar verfügt jedes einzelne System über begrenzte
Möglichkeiten einer Selbst- und Umweltbeobachtung. In einer funktional differenzierten Ge9
Gemäss Hohlfeld (2003: 96) ist die organisierte Selbstbeobachtung der Gesellschaft und ihrer unterschiedlichen Teilsysteme der „Minimalkonsens“ in den neueren, systemtheoretischen Ansätzen zur Journalismusforschung.
28
sellschaft sind die einzelnen Teilsysteme mit der Beobachtung der Umwelt überfordert. Folglich übernimmt der Journalismus diese Funktion, zumal es sich beim Journalismus um „diejenige gesellschaftliche Institution [handelt], die sich als Leistungssystem der Öffentlichkeit
professionell dieses gesellschaftlichen Problemlösungsbedarfs angenommen hat“ (kursiv im
Orig., Kohring 2004: 197).
Konkretisiert wird dieser Ansatz dadurch, dass der Journalismus „aktuelle Themen aus den
verschiedenen gesellschaftlichen Teilsystemen (Wirtschaft, Sport, Politik, Recht etc.)“ sammelt, auswählt, und bearbeitet um „sie dann diesen sozialen Teilsystemen als Medienangebote zur Verfügung zu stellen“ (Weischenberg 1992: 41). Der Journalismus verarbeitet Themen
im Sinne einer journalistischen Aktualitätskonstruktion, damit die Gesellschaft, die aus unterschiedlichen Teilsystemen mit unterschiedlichen „Eigenzeiten“ besteht, synchronisiert wird.
Er funktioniert sozusagen als „Metronom“ der Gesellschaft (Görke 1999: 292ff). Der Journalismus verarbeitet demnach aktuelle Themen, die zwar vor allem eine temporale Bedeutung
haben (sie müssen aktuell sein), aber eben auch eine sachliche und soziale, indem sie für den
Rezipienten relevant sein müssen. Erst durch Aktualität und sachliche (Journalismus als
Themenlieferant) bzw. soziale (als Repräsentation von öffentlicher Meinung) Relevanz entsteht primär Anschlusskommunikation.10 Die Synchronisationsfunktion des Journalismus
verhindert auch das Auseinanderdriften von Normvorstellungen zwischen unterschiedlichen
Systemen, indem er die Selbstreferenz der anderen Systeme unterbricht und so die Rolle eines
steten „Unruhestifters“ in der Gesellschaft übernimmt (ebd.).11
10
Kohring vertritt die Auffassung, dass das Leistungssystem Journalismus der Leitdifferenz
„Mehrsystemzugehörigkeit“ folgt und weniger einer temporalen (Aktualität) Unterscheidung. Danach
beobachtet Journalismus in seiner Funktion der gesellschaftlichen Selbstbeobachtung und Synchronisation
insbesondere die Irritationen zwischen mehreren Teilsystemen, da diese sich im Verlauf der funktionalen
Ausdifferenzierung der Gesellschaft auseinander bewegen. Dabei konzentriert sich der Journalismus auf
Themen, die konfliktive Bezüge zwischen verschiedenen Systemen offenbaren. Somit stellt er Bezüge
zwischen unterschiedlichen Systemrationalitäten her und ermöglicht Anschlusskommunikation in mehr als
einem System.
11
Hinsichtlich der Leitcodes des Journalismussystems besteht alles andere als ein Konsens, wobei an dieser
Stelle die Unterschiede nicht im Einzelnen geklärt werden können. Eine gute Übersicht bieten
Scholl/Weischenberg 1998, Hohlfeld 2003 sowie Arnold 2009.
29
Journalismus als Leistungssystem der Öffentlichkeit ist dahingehend zu verstehen, dass noch
weitere Formen von Öffentlichkeit existieren wie Klatsch, Gerüchte oder Gespräche, die nicht
zum Journalismus gehören (Arnold 2009: 152). „Diese Medienangebote müssen – um als
Journalismus im engeren Sinne gelten zu können – an Neuigkeitswert, Faktizität, Unabhängigkeit und Relevanz gebunden sein“ (Scholl/Weischenberg 1998: 75ff). Damit lässt sich
Journalismus von anderen Kommunikationsformen wie Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung
unterscheiden, welche die Thematisierung nicht als Fremd-, sondern als Selbstdarstellung betreiben und darüber hinaus auch nach der Logik anderer Systeme, z.B. des Wirtschaftssystems, operieren.
Eine Beschreibung der Funktion des Journalismus ist essentiell für das Verständnis der Aufgabe, die der (Informations-)Journalismus innerhalb der Gesellschaft übernimmt. Eine umfassende Definition des Journalismus stellt sich dagegen als schwierig heraus, zumal sich in den
letzten beiden Jahrzehnten bedeutende Umbrüche manifestierten. Mit dem Internet kam ein
neues Medium hinzu, das die Bedingungen der journalistischen Produktion grundlegend neu
gestaltete. Die Digitalisierung der Inhalte brachte neben neuen Publikationsmöglichkeiten wie
Blogs, Wikis oder Podcasts auch neue Formen wie Onlinejournalismus, User Generated Content oder Bürgerjournalismus hervor. So vertrat Weischenberg bereits vor rund zehn Jahren
die Auffassung, dass der „Journalismus als fest umrissener, identifizierbarer Sinn- und Handlungszusammenhang deutlich an Konturen [verliert]; er ist deshalb als Einheit kaum noch beschreib- und beobachtbar“ (Weischenberg 2001: 77). Dem Hamburger Medienwissenschaftler
ist in Bezug auf die sich auflösenden Konturen sicherlich zuzustimmen – beschreiben lässt
sich der Journalismus aber nach wie vor.
Die von Weischenberg angedeutete Entgrenzungsthese unterstellt dem Journalismus, dass die
vielfältigen Wandlungsprozesse einem gemeinsamen Trend folgen – was allerdings nicht unumstritten ist. Wie Neuberger (2004: 2) darlegt, ist, wer von Entgrenzung spricht, dazu gezwungen, zuerst die Grenzen des Journalismus festzulegen. Dafür muss der Untersuchungsgegenstand wiederum zuerst definiert werden. Letzten Endes mag es tatsächlich so sein, dass
sich der Journalismus aufgrund der vielfältigen Formen im Internet vor allem in seinen Rand-
30
bereichen entgrenzt. Hinsichtlich der zentralen Aufgaben und Funktion des Journalismus
dürften etablierte Definitionen, wie die folgende von Meier (2007), weiterhin ihre Gültigkeit
behalten:
„Journalismus recherchiert, selektiert und präsentiert Themen, die neu, faktisch und relevant sind. Er stellt Öffentlichkeit her, indem er die Gesellschaft
beobachtet, diese Beobachtungen über periodische Medien einem Massenpublikum zur Verfügung stellt und dadurch eine gemeinsame Wirklichkeit
konstruiert. Diese konstruierte Wirklichkeit bietet Orientierung in einer komplexen Welt“ (Meier 2007: 13).
Einige der neuen Kommunikationsformen im Internet sind mit den herkömmlichen Vorstellungen von Journalismus zwar nicht funktional äquivalent, leisten aber doch ähnliche Arbeit.
So tritt zum Beispiel der Bürgerjournalismus neben den professionell-redaktionellen Journalismus, obwohl die beiden nicht über die gleiche Reichweite, dieselben organisationalen
Strukturen oder finanziellen Ressourcen verfügen. Zugleich unterscheidet sich der klassische
Journalismus oftmals von innovativen Formen der Onlinekommunikation. Die grössten Veränderungen kommen vor allem mit dem Übergang von der Massen- zur Individualkommunikation und der daraus folgende Verlust der Gatekeeperfunktion einher, da sich die Rezipienten mittlerweile auch direkt an das Publikum wenden können.
Die sich daraus ergebenden alternativen Publikations- und Informationsmöglichkeiten haben
die Themenöffentlichkeit zwar erweitert, aber auch eine neue Unübersichtlichkeit hervorgerufen. Die steigende Komplexität verlangt aber geradezu nach einer auf Dauer gestellten und
organisierten Form der öffentlichen Kommunikation, da die Themen erst durch die Wahrnehmung der Journalisten in den Massenmedien „eine Chance auf gesamtgesellschaftliche
Wahrnehmung und somit Relevanz“ (Jarren 2008: 331) haben. Diese Orientierungsfunktion,
von der auch Meier in seiner oben erwähnten Definition spricht, realisiert der Journalismus
primär anhand von Medienorganisationen.12
12
Auf das Zusammenspiel zwischen Medien und Journalismus wird in Kapitel vier näher eingegangen.
31
Im Endeffekt liegt eine klare Grenzziehung zwischen journalistischer Berichterstattung und
anderen Kommunikationsformen im Interesse des Journalismus. Eine klare Trennung zwischen journalistischen und werblichen Inhalten macht es den Rezipienten leichter, trotz andauernden Entgrenzungsprozessen Journalismus als solchen zu identifizieren. Nicht zuletzt
trägt eine hohe Transparenz auch zur Glaubwürdigkeit eines Mediums bei (Neuberger 2004:
12).
2.1.2
Die Eigenheiten des Nutzermarktes
Gemäss Franck (1998) ist in der heutigen Informationsgesellschaft – neben Zeit und Geld –
vor allem Aufmerksamkeit ein knappes Gut. In diesem Kontext haben Fengler und Russ-Mohl
(vgl. 2005) ein Modell entwickelt, das mit Hilfe ökonomischer Betrachtungsweisen die Beziehung zwischen dem Journalismus und den Rezipienten verdeutlicht. Dieses Marktmodell
geht davon aus, dass in der Mediengesellschaft nicht nur Waren und Dienstleistungen gegen
Geld, sondern darüber hinaus auch Informationen gegen Aufmerksamkeit getauscht werden.
Gemäss Russ-Mohl und Fengler (2007) sieht das Beziehungsmodell folgendermassen aus:
Abbildung 1: Aufmerksamkeitsökonomie zwischen Journalismus und den Rezipienten
Quelle: Russ-Mohl/Fengler 2007, mit eigenen Änderungen
32
Das Marktmodell fusst auf den Prämissen, dass sich Anbieter und Nachfrager gegenüberstehen. Journalist und Rezipient handeln in dieser Konstellation allerdings nicht mit Waren,
sondern mit Informationen bzw. mit Aufmerksamkeit: „Instead, in the attention economy, information […] is exchanged […] for public attention and credibility provided by journalists”
(ebd.: 81). In einer Mediengesellschaft, die durch ein enormes Angebot an journalistischen
Inhalten geprägt ist, wird Aufmerksamkeit zu einem äusserst knappen Gut. Diese ist zwar
immateriell, aber dennoch sehr viel Geld Wert (vgl. Russ-Mohl 2004): Die von den Medien
generierte öffentliche Aufmerksamkeit kann in einem zweiten Schritt an die Werbewirtschaft
weiterverkauft werden, die sich dadurch eine erhöhte Aufmerksamkeit für ihre kommerziellen
Botschaften erhofft.
Der Journalist wird in dieser Perspektive zu einem „Homo oeconomicus“, der nicht nur im
Interesse des „public interest“ arbeitet, sondern eben auch nach öffentlicher Aufmerksamkeit
strebt – zumal er dadurch an Prestige, sozialem Ansehen und Macht gewinnt. Sobald Journalisten versuchen, die Aufmerksamkeit für ihre Beiträge zu maximieren, stellt sich jedoch die
Grundsatzfrage nach der Beziehung zwischen Qualität und Quote: „Einschaltquoten, Auflagen- und Click-Statistiken geben immerhin Aufschluss darüber, welche ,Qualität‘ von mehr
oder minder mündigen Bürgern am Markt nachgefragt wird. Und über dieses Votum kann
sich nicht hinwegsetzen, wer das Publikum ernst nimmt – den Konsumenten ebenso wie den
Staatsbürger“ (Russ-Mohl 2008: 103).
Journalisten, die sich nutzenmaximierend verhalten, können allerdings dysfunktionale Effekte
– aus ökonomischer Perspektive „externe Effekte“ genannt – hervorrufen. Gerade das aggregierte Verhalten vieler Journalisten, die zu ihrem eigenen Vorteil handeln, können auf der
Makroebene zu unerwünschtem gesellschaftlichen Folgewirkungen führen (vgl. Fengler/Russ-Mohl 2007b). Ein Beispiel dafür ist der so genannte „Rudeljournalismus“, bei dem
verschiedene Medien versuchen, die immer gleiche Geschichte aus ähnlichen Perspektiven
immer wieder neu zu überbieten: „Ein wahrhaft postmoderner Rudeljournalismus jagt gemeinsam dieselben Säue durchs Dorf, und die verschiedenen Formate zwischen Boulevard
und Qualität bekunden zunehmend Mühe, sich noch zu unterscheiden“ (Stadler 2007).
33
Kiefer (2001: 151) beschrieb die Inhalte von Medien wie Zeitung, Zeitschrift oder Rundfunkprogramme vor rund zehn Jahren als eine Mischung aus öffentlichen Gütern und selektiven
Anreizen, aus meritorischen Gütern und Gütern ohne Meritorik, die in ihrem Mischungsverhältnis vom Verleger je nach Zeitungstyp unterschiedlich gestaltet sind. Die Medienwissenschaftlerin hat durchaus recht, wenn sie behauptet, dass das Mischungsverhältnis je nach Verleger unterschiedlich sein dürfte. Sie übersieht allerdings, dass dieses Verhältnis mittlerweile
von einer Dynamik erfasst wurde, welche die Meritorik von Medienprodukten im Zuge der
Kommerzialisierung zusehends schwinden lässt.
Dies hat auch Auswirkungen auf die journalistische Produktion, indem ökonomische Aspekte
immer häufiger auch Nachrichtenfaktoren beeinflussen. Gemäss Hamilton (2004: 8) gilt es
bei der Nachrichtenauswahl in kommerziellen Medienunternehmen neben den traditionellen
journalistischen W-Fragen auch fünf ökonomische W-Fragen zu berücksichtigen:

Who cares about a particular piece of information?

What are they willing to pay to find it, or what are others willing to pay to reach
them?

Where can media outlets or advertisers reach these people?

When is it profitable to provide the information?

Why is it profitable to provide the information?
Dieser von der Ökonomik inspirierte Fragenkatalog dürfte hilfreich sein, um zu erklären,
weshalb finanzielle Aspekte eben auch innerhalb der Redaktionen zunehmend an Bedeutung
gewinnen und warum die Interessen der Werbeindustrie bis in die Nachrichtenauswahl
durchdringen können (vgl. Russ-Mohl 2008). Erfahrungsgemäss stellt der redaktionelle Content für die werbetreibende Wirtschaft nur einen „Facilitator” beim Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten dar (Sjurts 2004: 162). Mit anderen Worten: Die journalistischen Inhalte
erleichtern den Anzeigenkunden den Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten, da die Berichte der Hauptgrund für den Kauf einer Zeitung sind.
34
2.2 Werbung und die Finanzierung von Medienunternehmen
Werbung ist seit jeher Teil der gesellschaftlichen Kommunikation und steht mit dem Journalismus bzw. mit den Medien als deren primäre Finanzierungsquelle eng in Verbindung. Seit
den Anfängen der periodischen Presse gehören kommerzielle Anzeigen zur Geschichte der
journalistischen Erzeugnisse. „Wo immer es um die Frage der Medienfinanzierung geht“, so
Zurstiege (2006: 91), „geht es alsbald um die Frage nach Dominanz- und Dependenzbeziehungen im Verhältnis zwischen den Medien und der Werbung.“ Gerade in den letzten Jahren
hat diese Frage zunehmend an Brisanz gewonnen, zumal rückläufige Geschäfte auf dem
Werbemarkt und eine kriselnde Konjunktur die wirtschaftliche Situation für die Medien und
den Journalismus verschärft haben.
2.2.1
Werbung im Spiegel der Öffentlichkeit
Verschiedene Wissenschaftsdisziplinen haben sich bereits früh mit der Werbung beschäftigt.
Allen voran die Wirtschaftswissenschaften, welche sich mit dem Thema im Kontext der Betriebswirtschaftslehre – speziell im Zusammenhang mit dem Marketing – auseinander setzten.
Auch andere Disziplinen wie die Psychologie forschten intensiv im Bereich der Werbe- und
Konsumentenpsychologie. Seit neuestem kommen auch immer häufiger Ansätze aus der
Hirnforschung und der Medizin zum Tragen, wie im Falle des Neuromarketings.
Die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft hat sich vergleichsweise spät mit dem
Thema Werbung befasst. Noch in den 80er Jahren stellte Saxer fest, dass sich die Kommunikationswissenschaft erst in den letzten Jahren „von der Analyse redaktioneller Beiträge in
Massenmedien und deren Wirkung zur Untersuchung öffentlicher Kommunikation ausgeweitet“ hat (Saxer 1987: 650). „Daher wird die Werbung erst allmählich ein Objekt ihrer wissenschaftlichen Neugier“ (ebd.). Die Gründe für die Vernachlässigung der Werbung als Forschungsobjekt sehen Siegert und Brecheis (2005: 20) vor allem darin, dass sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft lange Zeit nur mit redaktionellen Beiträgen befasste,
da klassische Werbung in den meisten Fällen deutlich von den journalistischen Inhalten ge-
35
trennt war.13 Die beiden Autoren argumentieren weiter, dass sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eher mit politischen Fragen, als mit mikroökonomischen Themen
auseinandersetzte.
Zwar hatte Vance Packard bereits 1958 in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ die Manipulation und den Gebrauch von unterschwelligen Botschaften von Seiten der Werbung angeprangert. Doch erst die Ende der 60er Jahre unter anderem von Vertretern der Frankfurter
Schule formulierte Werbekritik fand langsam Eingang in die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Die harsche Werbekritik beeinflusste allerdings nicht nur generell das Image
der Werbung. Die normativen Thesen hielten sich auch innerhalb der Medienwissenschaft
äusserst lange (vgl. z.B. Knoche 2005). Auch heute noch konzentrieren sich die meisten Forschungsbereiche eher auf persuasive Effekte wie die Werbewirkungsforschung, während die
Werbung als Finanzierungsgrundlage der Medien eher selten in den Fokus der Forscher gerät
(vgl. Siegert/Thomas/Mellmann 2009).
Werbung geht trotz allem mit Persuasion einher – gerade deshalb verleitet sie oftmals zu vorschnellen Urteilen, in denen viel Medienkritik mitschwingt. Auch Medienforscher können
solchen Automatismen erliegen. Bei Manfred Rühl zum Beispiel wird Werbung zum „Rauschen im Programm“ (1999), während Bentele (1999) Werbung als problematische Kommunikationsform per se stigmatisiert. Dessen ungeachtet möchte Werbung beim Rezipienten etwas bewirken, sie möchte dessen Einstellungen bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung verändern. Letzten Endes – dies gilt zumindest für die klassische Absatzwerbung –
soll Werbung zu einem bestimmten (Kauf-)Verhalten führen.
Nach Siegert und Brecheis (2005: 23ff) umfasst eine Definition von Werbung fünf zentrale
Aspekte, damit sie auf einer abstrakten Ebene auf alle Formen der Werbung zutrifft: Prozesscharakter, Zielorientierung, Inhalte, Vermittlungswege sowie Instrumente.
13
In der Schweiz ist der Trennungsgrundsatz in der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV, Art. 12) gesetzlich verankert. Im Falle der Printmedien gibt es kein entsprechendes Gesetz, trotzdem ist die Trennung
von Werbung und Journalismus ein berufsethischer Grundsatz, der in den Richtlinien (10.1) des Schweizer
Presserates festgehalten ist.
36

Werbung ist ein Kommunikationsprozess: Sender und Empfänger, die Botschaft sowie
das Medium sind fixe Bestandteile der Werbekommunikation.

Werbung hat konkrete Ziele: Aus dem übergeordneten Zweck der absichtlichen Beeinflussung von Einstellungen, Wissen, Meinungen und Verhalten der Rezipienten
lassen sich die Ziele der Werbung ableiten. Eine enge Fokussierung auf die verhaltensändernde Funktion der Werbung im Hinblick auf den Markterfolg ist allerdings
umstritten, zumal auch andere Kommunikationsformen wie Public Relations oder
Sponsoring mit wirtschaftlichen Zielsetzungen verbunden sind.

Werbung steht im Zusammenhang mit den beworbenen Objekten: Werbung transportiert Aussagen zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Menschen, Marken oder Ideen.

Werbung erfolgt auf unterschiedlichen Kanälen: Werbung ist ein medial vermittelter
Kommunikationsprozess und nutzt dabei Massenmedien im weitesten Sinne. Aber
auch Streumedien ohne redaktionelle Inhalte wie Flyer, Prospekte oder persönlich
adressierte Direktwerbung werden verwendet.

Werbung benutzt unterschiedliche Mittel und Instrumente: Neben den klassischen
Spots oder Anzeigen gibt es auch alternative Mittel wie Pop-ups im Onlinebereich.
Darüber hinaus kamen im Verlauf der letzten Jahre immer häufiger auch unkonventionelle „Guerilla-Taktiken“ wie Sticker, Werbung auf T-Shirts oder neuerdings auch
Flashmobs14 hinzu.
Fasst man diese fünf von Siegert und Brecheis aufgeführten Punkte zusammen, so ergibt sich
folgende (Arbeits-)Definition der Werbung:
14
Bei einem Flashmob handelt es sich um eine vermeintlich spontane Menschenansammlung, die gemeinsam ein vorab organisiertes Programm durchführen – ohne dies jedoch öffentlich zu kommunizieren. Siehe
z.B. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/marketing/mundgeruch-alarm-tic-tac-schocktfranzosen-mit-flashmob/6492840.html (20.09.2012)
37
„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen,
Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten,
Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient
sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet“ (Siegert/Brecheis 2005: 26).
Diese allgemeine Definition von Werbung wurde im Verlauf der Zeit weiter ausdifferenziert
und an die jeweiligen Werbekontexte angepasst: Begriffe wie Absatzwerbung, Above- oder
Below-the-Line-Werbung, Direktwerbung sowie programmintegrierte und hybride Werbeformen weisen auf verschiedene Erscheinungsformen mit unterschiedlichen Teilfunktionen
hin.15
2.2.2
Die Relevanz des Werbemarktes
Während auf dem Rezipientenmarkt Tauschprozesse zwischen Informationen und Aufmerksamkeit stattfinden, ist das ökonomisch gehandelte Gut auf dem Werbemarkt die durch die
Medieninhalte generierten Kontaktmöglichkeiten mit den Publika:
„Es sind die Kontaktchancen mit einem Publikum, die das ökonomische Gut
auf dem Werbemarkt bilden und die vor allem periodisch Medien offerieren
können. Dabei soll das publizistisch-redaktionelle Güterbündel als Angebot
auf dem Rezipientenmarkt nicht nur ein Publikum aus werblich möglichst interessanten Zielgruppen schaffen, sondern gleichzeitig auch die Aufmerk-
15
Absatzwerbung ist die ursprüngliche Form der Werbung, indem sie über die gezielte „Beeinflussung von
ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von Produkten oder
Dienstleistungen steigern“ will (Siegert/Brecheis 2005: 29). Above-the-Line-Werbung bezeichnet eher einen Werbetyp, der mehrheitlich klassische Werbemittel wie Spots oder Anzeigen beinhaltet. Es handelt sich
dabei also hauptsächlich um solche Werbung, die sich der Massenmedien als Träger bedient. Below-theLine-Werbung ist ein Sammelsurium für Werbeformen, die nicht als klassische Werbung gelten. Bei der
Direktwerbung ist die Adresse des Rezipienten konstitutiver Bestandteil des eingesetzten Werbemittels, um
die Kontaktaufnahme mit dem Werber so einfach wie möglich zu gestalten (vgl. Siegert/Brecheis 2005:
26ff).
38
samkeit und Bereitschaft für die Rezeption der Werbebotschaft mit erzeugen“
(Kiefer 2001: 153).
Der Werbemarkt ist als Finanzierungsquelle vieler Medienunternehmen von zentraler Bedeutung. Auch Zeitungen generieren noch immer einen beträchtlichen Teil ihrer Einnahmen auf
dem Werbemarkt, obwohl sich in den letzten Jahren deutliche Verschiebungen ergaben. Bis
vor rund 10 Jahren hiess die Faustregel 2/3 Anzeigen und 1/3 Vertrieb. Nachdem Stelleninserate und Kleinanzeigen ins Internet auf spezielle Internetportale abgewandert sind und sich
obendrein die wirtschaftliche Lage verschlechtert hat, beläuft sich das Anzeigengeschäft
heutzutage nur noch auf einen Anteil von ungefähr 50 Prozent an den gesamten Einnahmen.
2009 übertrafen in Deutschland die Vertriebserlöse sogar zum ersten Mal die Werbeeinnahmen (BDZV 2012). Trotzdem darf die Bedeutung der Werbefinanzierung bei den Printmedien nicht unterschätzt werden: Gerade der Gratiszeitungssektor und die meisten Onlineangebote von bezahlten Tageszeitungen sind nach wie vor primär werbefinanziert.16
Dass die privatwirtschaftliche organisierten Medien immer noch stark werbeabhängig sind,
zeigt sich vor allem in Zeiten konjunkturellen Schwankungen: Nach den Rekordeinnahmen
aus dem Jahr 2000 mussten die Medienunternehmen zum Teil massive Einbussen bei den
Werbeeinnahmen hinnehmen. Allein die Verknüpfung von Medien und Werbung öffnet letzterer jedoch nicht Tür und Tor zur Beeinflussung der journalistischen Praxis. Laut Siegert und
Brecheis (2005: 51) wird der Einfluss dreifach eingeschränkt:
„Medien-, Werbe- und Wettbewerbsgesetze ziehen einen juristischen Rahmen
auf. Rollenverständnis, Berufsauffassung, aber auch Selbstwertgefühl und eigene Machtansprüche sind journalistische Motive zur Eindämmung allzu
grosser Begehrlichkeiten seitens der Werbung. Und schliesslich beschränken
werbliche Aspekte selbst eine überzogene Beeinflussung der Medien, weil
16
Gerade etablierte Medien stellen auf ihren Online-Angeboten ihre Inhalte zurzeit noch kostenlos ins Netz,
um damit eine möglichst hohe Nutzerzahl und damit wiederum höhere Werbeerlöse zu erzielen. In Zukunft
dürften zahlreiche Medienunternehmen allerdings eine Paywall-Strategie anwenden, die ihre Inhalte hinter
eine Bezahlschranke stellen. Ob diese Strategie greift, wird sich zeigen – wobei die Dynamiken des digitalen Nachrichtengeschäftes, bzw. die schier unerschöpfliche Zahl an alternativen Nachrichtenangeboten eher
daran zweifeln lassen.
39
Werbung, um überhaupt erfolgreich zu sein können, zwingend auf die
Glaubwürdigkeit der Medien angewiesen ist.“
Diese Einschränkungen mögen auf normativer Ebene durchaus ihre Berechtigung haben. Problematisch dabei ist, dass der Druck von Seiten der Werbung im Alltag häufig innerhalb der
Medienunternehmen an die Redaktionen weitergereicht wird. Es ist deshalb auch wenig verwunderlich, wenn Siegert und Brecheis (ebd.: 262) in ihren Thesen zur Zukunft der Werbung
festhalten, dass sich mit redaktionellem und inhaltlichem Kontext verbundene Werbung zunehmen wird. Die Versuche der Medien, den Ansprüchen der werbetreibenden Wirtschaft gerecht zu werden, gehen gemäss Grob (2009) heutzutage so weit, dass
„die Zukunft des seriösen Journalismus zu einem guten Teil in den Händen
der Werbebranche [liegt]. Denn es sind die Werber und Mediaplaner, die entscheiden, in welchem Umfeld sie ihre Produkte platzieren möchten. […] Mit
einer ausschliesslichen Fixierung auf die Quote drohen viele über Jahrzehnte
gewachsene Darstellungsformen zu verenden: Reportagen, investigative Recherchen, kritische Besprechungen aktueller Kultur, historische Betrachtungen, kurz: die vertiefte Auseinandersetzung mit Themen, die nicht auf dem
Boulevard liegen, ist bedroht.“
Damit unterwandert der Journalismus nicht nur seine eigene Glaubwürdigkeit, auch Werbebotschaften dürften durch die Platzierung in einem redaktionell darauf abgestimmten Umfeld –
sofern dies von den Lesern erkannt wird – (noch weiter) an Glaubwürdigkeit einbüssen.
2.3 Interdependenzen zwischen publizistischem und ökonomischem Wettbewerb
Da Medienunternehmen zeitgleich auf dem Leser- und dem Werbemarkt agieren, sind sie mit
verschiedenen Nachfragen konfrontiert. Die Nachfrage der Werbewirtschaft nach Anzeigenplätzen hängt davon ab, wie stark sich die anvisierte Zielgruppe mit der Leserschaft überschneidet. Die Leserschaft hingegen ist insbesondere aus Sicht der Redaktion der relevante
Markt. Dieser Umstand wird in der jüngeren ökonomischen Theorie als zweiseitiger Markt
40
(sog. „two-sided markets“) bezeichnet. Solche zweiseitige Märkte zeichnen sich durch indirekte Netzwerkexternalitäten aus. Dies bedeutet, dass eine bestimmte Gruppe oder ein bestimmtes Netzwerk vom Anwachsen eines anderen verbundenen Netzes profitiert, also einen
indirekten Nutzen daraus zieht. Konkret lassen sich zweiseitige Märkte im Mediensegment
folgendermassen beschreiben (2006: 2):
„So profitieren die Anzeigenkunden einer Zeitung davon, wenn möglichst
viele Kunden dem ,Netzwerk‘ der Leserschaft dieser Zeitung beitreten. Auf
der anderen Seite profitieren die Leser einer Zeitung von einer möglichst
grossen Gruppe an Anzeigenkunden bzw. von einer hohen Anzahl an Anzeigen […]. Solange […] von beiden Märkten (positive oder negative) indirekte
Netzwerkexternalitäten ausgehen, liegen zweiseitige, indirekte Netzwerkeffekte [H.i.O.] vor und ein zweiseitiger Markt existiert.“
Der Erfolg dieses Modells (siehe Abbildung 2) hängt in erster Linie davon ab, wie gross das
Publikum ist und wie stark die Leserschaft mit der anvisierten Zielgruppe der werbetreibenden Unternehmen übereinstimmt. Neben den Vertriebserlösen eröffnet sich dem Medienunternehmen in einem zweiseitigen Markt noch eine weitere Erlösquelle: der Verkauf von Anzeigenraum.
Abbildung 2: Beziehungsgefüge in einem zweiseitigen (Medien-)Markt
Quelle: Dewenter (2006: 3)
41
Die mediale Verbundproduktion bewirkt enge wirtschaftliche Zusammenhänge zwischen dem
publizistischen und dem ökonomischen Markt. Unternehmerische Entscheidungen haben
deshalb immer Auswirkungen auf beide Märkte, zumal diese in einer reziproken Beziehung
zueinander stehen. Am deutlichsten zeigen sich diese Wechselwirkungen bei der AnzeigenAuflagen-Spirale.17 Dieses Modell geht davon aus, dass in einer Konkurrenzsituation die
Zeitung mit der grösseren Auflage das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten kann:
„According to this theory, the larger of two competing newspapers is favored by a process of
mutual reinforcement between circulation and advertising, as a larger circulation attracts advertisements, which increase the circulation, which in turn attracts more advertising and again
more readers” (Gustafsson 1978: 1).
Die empirische Fundierung der Wirkungszusammenhänge ist allerdings bei weitem nicht so
robust, wie die häufige Verwendung des Konzepts nahelegen würde (vgl. Hass 2007). Ungewiss ist beispielsweise der Automatismus zwischen erhöhtem Anzeigenumsatz, verbesserten
redaktionellen Leistungen (in Form von Qualitätssteigerungen) und der daraus resultierenden
höheren Lesernachfrage. Es ist fraglich, „ob [die Qualitätsverbesserung] von bisherigen
Nichtlesern des Blattes wahrgenommen wird und Bezugsimpulse auslöst. In den weitgehend
gesättigten Zeitungsmärkten sind neue Leser für ein Blatt ja überwiegend nur auf Kosten der
Konkurrenz zu gewinnen“ (Kiefer 2001: 320).
Grundsätzlich gilt, dass ohne wirtschaftlich stabile Fundamente kein publizistischer Wettbewerb möglich ist. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ökonomisch erfolgreiche Medienunternehmen automatisch publizistisch hochwertige Produkte herstellen, bzw. publizistisch erstklassige Produkte zwangsläufig einen wirtschaftlichen Erfolg garantieren: „Publizistisch solide Produkte sind nicht immer erfolgreich zu vermarkten bzw. publizistisch weniger gelungene oder weniger ‚gute‘ Produkte können am Markt erfolgreich positioniert werden und dem
Medienunternehmen zu ökonomischem Erfolg verhelfen“ (Beyer/Carl 2008: 108). Diese
Konstellation kann zu Zielkonflikten führen, wodurch zwischen „Wirtschaft (erfolgreiches
Geschäft durch Verkauf von Medienprodukten bzw. kaufkräftigen Publika) und Kommunika17
Für die weitere Vertiefung des Themas vgl. z.B. Gabszewicz/Laussel/Sonnac (2003) oder auch Gabszewicz/Garella/Sonnac (2005).
42
tion/Publizität (erfolgreiche Kommunikation durch Veröffentlichung) teilweise grundsätzliche Konflikte [entstehen], weil die gleichzeitige Durchsetzung partikulärer und meritorischer
Interessen nur in Ausnahmefällen gelingt“ (Trappel et al. 2002: 88).
Um diese unterschiedlichen Ziele in Einklang zu bringen, bedienen sich vor allem grössere
Medienunternehmen der angewandten Publikums- oder Mediaforschung. Dadurch lassen sich
zahlreiche Informationen über das Publikum sammeln, die dann dazu verwendet werden können, die Rezipienten besser zu erreichen. Diese Informationen bilden gleichzeitig auch eine
wichtige Entscheidungsbasis für die Werbewirtschaft, da die Zusammensetzung der Leserschaft ein wichtiger Faktor bei der Auswahl des geeigneten Mediums darstellt. Nicht zuletzt
dient die angewandte Medienforschung auch der Legitimation der Werbepreise. Es erstaunt
deshalb nicht, dass wesentlich mehr finanzielle Ressourcen in die Werbeträgerforschung
fliessen als in redaktionelle Publikumsforschung (Meier 2007: 94).
Der Aufstieg der Mediaforschung ist allerdings auch ein Hinweis auf den zunehmenden
Wettbewerb zwischen den Medienunternehmen, zumal sie ein Führungs-, Marketing- und
PR-Instrument ist, das unabhängig von unternehmerischen Zielsetzungen praktisch nicht existiert (vgl. Bonfadelli/Meier 1996). Unter diesen Umständen sind präzise Informationen über
das Publikum unerlässlich, um auf dem Medienmarkt zu bestehen. Die Folge ist eine zunehmende Abschichtungstendenz in den Pressearenen: „Printmedien orientieren sich […] in ihrer
Auswahl, Darstellung und Interpretation der Nachrichten stärker an Unterhaltungsbedürfnissen der Medienkonsumenten als an Informationsbedürfnissen der Staatsbürger“ (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2010: 10).
Ein stärkeres Eingehen auf die Bedürfnisse des Publikums mit billig zu produzierenden
Softnews wie Human-Interest- oder Sportberichterstattung ist auch als Reaktion darauf zu sehen, dass die Werbeeinnahmen in den letzten Jahren weggebrochen sind. Medienunterneh-
men richten sich letztendlich stärker an zielgruppenaffinen Publika aus, wodurch sie für
Werbeträger attraktiver werden und damit die Ausfälle an Werbeeinnahmen austarieren.
Marr et al. (Marr et al. 2001: 153) haben deshalb recht, wenn sie behaupten, dass „unternehmerische und redaktionelle Entscheide immer stärker durch die Publikumsforschung beein-
43
flusst werden.“ Diese Tendenz zeigt sich besonders gut im Onlinejournalismus, wo Klickzahlen systematisch ausgewertet und die redaktionellen Inhalte dementsprechend dem Leseverhalten der Rezipienten angepasst werden. Studien des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und
Gesellschaft der Universität Zürich bestätigen den Trend der Onlinemedien zur HumanInterest-Orientierung und Personalisierung (2011: 350). Interessanterweise findet sich diese
Tendenz in der Schweiz nicht nur bei den Boulevard- und Gratis-Onlinetiteln, sondern auch
bei Newssites von qualitätsstärkeren Abonnementszeitungen.
Medienunternehmen dürfen sich einer gewissen redaktionellen Leistungsdebatte allerdings
auch nicht entziehen. Das Medienmarketing dient auch dazu, im härter werdenden Konkurrenzkampf durch Differenzierungsstrategien und Alleinstellungsmerkmale eine herausragende Position zu erlangen. Es scheint jedoch fraglich, ob Mediaforschung oder andere Massnahmen wie redaktionelles Marketing der einzige gangbare Weg sind, um den Herausforderungen für qualitätsorientierte Medien zu begegnen. Laut Jarren (2007) dürften diese Massnahmen die akuten Probleme der Medien bestenfalls mildern, aber nicht lösen.
2.4 Exkurs: Die „Gratiskultur“ als Ruin des traditionellen Geschäftsmodells?
Sowohl in Europa als auch in den USA ist ein Strukturwandel der Medien im Gang. Gerade
die Vereinigten Staaten sind besonders stark von Umbrüchen betroffen, wie Konkursmeldungen von grösseren Zeitungen wie der Los Angeles Times oder der Chicago Tribune belegen
(vgl. Berger 2008; Russ-Mohl 2009b). Aber auch in Europa gab es mit der Frankfurter Rundschau ein prominentes Opfer der Pressekrise. Auch wenn Zeitungsunternehmen nicht Konkurs
gingen, wurden Redaktionen kontinuierlich ausgedünnt, Lokalredaktionen zusammengelegt
oder die Anzahl Auslandskorrespondenten verringert.18
Da den Verlagen die Werbemittel wegbrachen – die weit wichtigste Einnahmequelle für privatwirtschaftliche Medien – fehlten ihnen plötzlich die Ressourcen, um grössere Redaktionen
18
Für eine Darstellung des Stellenabbaus in der Schweiz hat der Medienblogger Martin Hitz auf seinem
Blog medienspiegel.ch eine Karte mit der „Abbauschlacht“ erarbeitet:
http://www.medienspiegel.ch/medien-abbauschlacht-2008 (08.07.2012).
44
weiterhin zu finanzieren. Vor allem die ausbleibenden Kleinanzeigen bescherten den Verlagen
erhebliche Probleme: Noch im Jahr 2000 machten Kleinanzeigen mit 20 Milliarden Dollar
immerhin 40 Prozent der ganzen Werbeeinkünfte der US-Printmedienunternehmen aus.19 In
der Schweiz kann die Erosion anhand der Stelleninserate nachgezeichnet werden: generierten
Stellenanzeigen im Jahr 2000 noch 579 Millionen Franken, fielen die Einnahmen 2009 mit
190 Millionen Franken auf ein historisches Tief.20 Kleinanzeigen werden inzwischen auf spezialisierten Internetseiten angeboten, die von den Verlagen mit teilweise enormen Investitionen wieder übernommen wurden.21
Aus diesem Grund wird das Internet immer wieder als Auslöser der Medienkrise, und damit
der Krise des traditionellen Geschäftsmodells der Printmedien, genannt: „Blame has been laid
first and foremost on the Internet, for luring away advertisers and readers, and on the economic
meltdown, which has demolished revenues and hammered debt-laden media firms“
(Nichols/McChesney 2009a). Zweifelsohne hat das Internet als innovatives Kommunikationsund Dialogmedium den Strukturwandel der Medien vorangetrieben und – zusammen mit der
Finanzkrise – die seit langem bewährte Querfinanzierung des Journalismus erodiert.
Das Internet und die Wirtschaftskrise sind freilich nicht die einzigen Triebkräfte, die zur Pressekrise führten. Der Strukturwandel der Medien ist, wie Franklin (2010: 442) darlegt, weit umfangreicher:
„Developments in media technologies, financial strategies, business models,
organisational and regulatory structure, the fragmentation of audiences and a
growing public concern about some aspects of tabloid journalism practices
and reporting, as well as broader political, sociological and cultural changes,
have combined to impoverish the flow of existing revenues available to fund
journalism.”
19
Newspaper Association of America: http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/AdvertisingExpenditures/Annual-All-Categories.aspx (08.07.2012)
20
Stiftung Werbestatistik Schweiz: Werbeaufwand Schweiz 2011.
21
So kaufte Ringier die beiden Plattformen Scout 24 und Gate 24, während Tamedia in Besitz von Homegate ist.
45
Forscher wie Nielsen und Levy (2010) bezweifeln sogar das „destruktive Potential“ des Internets und glauben nicht, dass die Zeitungen in Zukunft verschwinden werden: „We do not believe that the Internet prevent newspapers and other commercial news organisations from making profitable and potentially publicly valuable contributions to our democracies.“ Das Internet
dürfte den Strukturwandel in den Mediensystemen zwar verschärft haben, doch die Voraussetzungen dafür wurden erst durch die kommerzialisierte Institutionalisierung der Medienorganisationen ermöglicht (Nichols/McChesney 2009a). Obendrein haben sich die Medienunternehmen zu lange nicht um mögliche Umbrüche gekümmert, sondern versucht, das traditionelle
Geschäftsmodell ins Netz hinüber zu retten:
„A 200-year tradition – 100 with advertising – is being technologically dismantled as the storm’s effects pummel the industry. Even if this ‚perfect
storm‘ had not occurred, the industry never truly sought ways to curb the loss;
it chose instead to develop a band-aid solution” (Carter 2009: 83).
Im Zusammenhang mit der Medienkrise fällt oftmals der Begriff der „Gratiskultur“ – ein Konzept, das bereits in den 80er Jahren mit dem kommerziellen Rundfunk begann, und in den Gratiszeitungen wie auch im Internet seine Fortsetzung fand. Der Begriff „Gratiskultur“ wird zumeist als Pauschalbegriff für veränderte ökonomische und technologische Bedingungen im
Zusammenhang mit der Produktion und Vervielfältigung von Medien verwendet. Die Verhältnisse haben sich dahingehend entwickelt, dass Informationen (neben digitalen Medien wie
Musik, Filme oder Fotos) im Internet frei zugänglich sind, problemlos vervielfältigt und verteilt werden können, ohne dass der Nutzer dafür bezahlen muss. Dieser Umstand hat dazu geführt, dass im Hinblick auf die Verfügbarkeit von Informationen im Internet eine besondere
„Netz-Kultur“ entstanden ist, die im weitesten Sinn dem Leitsatz „Information wants to be
free“ folgt. Das Zitat wird dem amerikanischen Schriftsteller Stewart Brand zugeschrieben,
der die Aussage an einer Konferenz von Hackern in Fort Cronkhite in Kalifornien formuliert haben soll (2009: 94). Wie Meckel zeigt, verfügt das Zitat neben dem ersten Teil „Inforrmation wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower”
aber über einen äusserst selten zitierten, zweiten Teil: „Information wants to be expensive,
46
because it’s so valuable. The right information in the right place just changes your life”
(Meckel 2010).
Trotzdem sind viele Rezipienten heutzutage offenbar nicht mehr bereit, für Informationen zu
bezahlen. Hinzu kommt, dass Information die Charakteristik eines öffentlichen Gutes aufweist
und die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten deshalb nicht allzu hoch ist, wie Picard (2010:
18) erläutert:
„Journalists and news enterprises seem genuinely shocked by the fact that
large sectors of the public are not willing to pay for news. […] The reality is
that news has never been a commercially viable product and has always been
funded with revenue based on its value for other things.“
Trotzdem wird wiederholt darauf hingewiesen, dass diese „Gratiskultur“ die wirtschaftliche
Basis des klassischen Journalismus unterspült und die alte Medienordnung zerstört wie RussMohl (2010) festhält:
„Die Gratiskultur ist eine Kultur des Trittbrettfahrens: Redaktionen glauben,
ohne Agenturleistungen auszukommen, Journalisten schreiben immer hemmungsloser voneinander ab. Public Relations, die den Redaktionen ebenfalls
‚gratis‘ bereitgestellt werden, subventionieren den Journalismus nicht nur in
nie gekanntem Ausmass, sie pervertieren ihn auch und berauben ihn seiner
Glaubwürdigkeit.“
Daraus ergeben sich insofern Widersprüche, als dass der weitaus grösste Teil an journalistischen Beiträgen online zwar immer noch frei zugänglich ist, die Printausgabe einer Zeitung
aber weiterhin bezahlt werden muss. Die Frage, wie sich Medienunternehmen in Zukunft finanzieren und woher sie das Geld für qualitativ hochwertigen Journalismus nehmen sollen, ist
47
bis heute noch nicht endgültig geklärt – und dürfte vor allem die privatwirtschaftlichen Medien
noch längere Zeit beschäftigen.22
Downie und Schudson (2009) vermuten in ihrem Bericht „The Reconstruction of American
Journalism“, dass der Journalismus nicht mehr allein mit privatwirtschaftlichen Mitteln finanzierbar ist. Sie plädieren deshalb für eine Vielzahl an privaten und öffentlichen Teilfinanzierungen, um dem Qualitätsjournalismus eine Überlebenschance zu ermöglichen. Ähnlich, wie
dies bereits bei öffentlich rechtlichen Medien getan wird, sollen private Medienunternehmen
(direkt oder indirekt z.B. über reduzierte Posttaxen oder Steuerbegünstigungen) staatlich subventioniert werden. Dabei werden allerdings immer wieder Befürchtungen bezüglich der Unabhängigkeit, der Förderungskriterien und vor allem der Marktverzerrung geäussert.
Weitere Finanzierungsmöglichkeiten sind Stiftungsgelder, wie im Fall der Non-Profit Organisation Pro Publica. Sie ist das derzeit wohl bekannteste Beispiel für eine Medienorganisation,
die dank den Zuwendungen einer Stiftung (Sandler Foundation) investigativen Journalismus
betreibt. Auch Freiwilligenarbeit – nach Russ-Mohl (2011: 408) das Tom Sawyer Geschäftsmodell – kann erfolgreich sein. Die Huffington Post feierte mit diesem Modell grosse Erfolge:
Zahlreiche bekannte Blogger arbeiten kostenlos sind für die Webseite. Die Autoren profitieren
von der hohen Leserzahl, verleihen der Seite aber durch ihren Bekanntheitsgrad eine höhere
Reputation. Längerfristig dürfte der Pressekrise – und der „Selbstausbeutung“ (Puppis 2012)
der Journalisten – damit aber nicht zu begegnen sein.
Kramp und Weichert (2012) schlagen vor, dass sich Medien stärker auf Social-MediaPlattformen oder Nischenpublikationen konzentrieren, die in der Monetarisierungsstrategie
von Medienunternehmen bisher noch kaum eine Rolle spielen. Erstaunlicherweise empfehlen
die Autoren die Verwendung von Sonderwerbeformen, da sie sich davon höhere Einnahmen
versprechen. Ein fragwürdiger Tipp, dürfte darunter doch vor allem die Glaubwürdigkeit des
Blattes leiden. Gerade online sind neuartige Werbeformen mit problematischen Aspekten verbunden:
22
Die verschiedenen alternativen Finanzierungsmodelle für Journalismus sollen hier nur soweit umrissen
werden, wie sie für die Argumentation notwendig sind. Für eine ausführliche Diskussion siehe z.B. Downie/Schudson (2009); Kiefer (2011); Puppis (2012), Puppis/Künzler (2011a), Russ-Mohl (2011).
48
„Despite widespread gloom and doom in the media industry, advertising
remains a major revenue source. […] The evolution of Web 3.0 and targeted
advertising, referred to in the trade as behavioral targeting […], is likely to
raise concerns over privacy, but in this context it illustrates that advertising
will continue to evolve and be a key source of revenue for media for some
time to come” Macnamara (2010: 29).23
Den Medienunternehmen böte sich auch die Möglichkeit, ihre Marken stärker auszunützen.
Dies könnten sie beispielsweise mit dem Vertrieb zusätzlicher Produkte wie Bücher-, Musikoder Filmsammlungen oder gar Wein erreichen, wie dies beispielsweise der Süddeutsche Verlag seit längerer Zeit praktiziert. Jarvis (2010) fordert Medienunternehmen deshalb auf, verschiedene Kollaborationsmöglichkeiten auszuprobieren:
„Relationships. That’s what the business of media must become. In our New
Business Models for News, we began – just began – to project the value of
the relationship a new media service can have in its community: creating
events; educating; gathering and selling data; selling goods directly (as the
Telegraph does, quite successfully); running networks to help others succeed;
saving money by collaborating.”
Ein äusserst erfolgreiches Projekt, das Werbung mit den Interessen der Nutzer verbindet, ist
Googles AdSense-Programm. Nach Angaben von Google handelt es sich bei AdSense um „ ein
kostenloses Programm, mit dem Online-Publisher Geld verdienen können, indem sie relevante Anzeigen zu einer großen Vielfalt an Online-Content schalten“24. Erstaunlich ist,
dass ein solches Konzept im Netz weit weniger umstritten ist, während es in Printprodukten weitgehend auf Ablehnung stösst:
23
Das Web 3.0, oder „Semantic Web“, basiert auf der Hoffnung, Informationen für Computer noch leichter
verwertbar zu machen. Über semantische Assoziationen könnten Informationen noch besser auf die Nachfragen einzelner Nutzer abgestimmt werden.
24
https://www.google.com/adsense (07.10.2012)
49
„This stems from the ‚Chinese Wall‘ that most traditional media build between their editorial and advertising teams, to ensure that advertisers cannot influence the editorial. […] The appeal of Google’s phenomenally
successful AdSense program is that it matches ads with content. People
pay Google lots of money to do exactly what we forbid: put Sony ads next
to Sony reviews” (Anderson 2009: 138).
Zahlreiche Medienorganisationen wie das Wall Street Journal, die New York Times oder die
Neue Zürcher Zeitung setzen im Online-Bereich auf Bezahlschranken – ein Versuch, das traditionelle Geschäftsmodell auch im Internet durchzusetzen. Der Erfolg einer Paywall hängt allerdings vom Medieninhalt ab. Sofern es sich nicht um spezialisierte Informationen handelt –
wie zum Beispiel beim Wall Street Journal – lässt sich im Netz fast immer eine kostenlose Alternative finden. Dies ist auch das zentrale Problem bei Bezahlschranken: Die vermeintlich
gleiche Information ist oftmals nur ein Klick weit entfernt. Zudem ist es schwierig, die
Paywall-Strategie über längere Zeit aufrecht zu erhalten. Meistens reicht auf demselben Medienmarkt eine andere Zeitung, die ihren Content online kostenlos zur Verfügung stellt, um von
der Bezahlschranke des Konkurrenten zu profitieren.
Eine mögliche Lösung haben die Zeitungsunternehmen in der Slowakei entwickelt: Fast alle
grösseren Titel beteiligen sich an einer Art nationaler Paywall. Für einen monatlichen Betrag
erhält der Leser Zugang zu 52 Seiten von neun Verlagen. Dabei müssen die Rezipienten aber
nur für bestimmte Inhalte wie Kommentare und selbst recherchierte Geschichten bezahlen –
die tagtägliche Berichterstattung ist weiterhin frei zugänglich. Dies hat dazu geführt, dass nicht
nur die Leserzahlen stabil sind oder sogar zunehmen, auch die Anzeigenpreise online sind gestiegen.25
Längerfristig dürften Zeitungen nicht darum herum kommen, auch für ihre digitalen Inhalte
einen Preis zu verlangen. Trotzdem ist die Einführung eines neuen Erlösmodells mit zahlreichen Problemen behaftet und wird mit grösster Wahrscheinlichkeit nicht mehr nur aus den
25
Siehe dazu den Bericht des ndr:
http://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/zapp/zeitungen_zeitschriften/paywall101.html (21.09.2012)
50
Werbe- und Vertriebseinnahmen basieren. Technologische Faktoren werden zusehends wich-
tiger. Zum Beispiel sollte eine Bezahlschranke durchlässig sein, um weiterhin Besucher anzulocken. Die Integration von Beiträgen in Social Media sollte ebenfalls weiterhin möglich sein
usw. Mit undurchlässigen Bezahlschranken, wie die der Londoner Times, schliessen sich Unternehmen komplett aus dem Fluss an Nachrichten über soziale Netzwerke aus. Die Folge davon sind massive Verluste bei den Leserzahlen.26 Daraus dürften auch Verluste bei den Online-Werbeeinnahmen resultieren.
Zeitungsunternehmen setzen deshalb neuerdings auf verschiedene Freemium-Modelle oder
durchlässige (bei der New York Times beispielsweise „metered“) Paywalls, die es Lesern gestatten, eine gewisse Anzahl an Beiträgen kostenlos zu konsumieren. Die Erfolge einer New
York Times lassen sich allerdings nicht auf jeden beliebigen Titel übertragen, vor allem wenn
die Titel nicht über eine ähnlich grosse Reputation bzw. ein Alleinstellungsmerkmal verfügen.
Die Einführung einer Bezahlschranke hängt dadurch auch stark von der Loyalität der (Stamm)Leserschaft ab. Obendrein gibt es aber auch journalistische Bedenken: Beispielsweise verlieren „Scoops“ aufgrund einer Paywall an Wirksamkeit, da sie nur ungenügend zirkulieren. Die
Konkurrenz übernimmt dann die Geschichte und veröffentlicht sie auf frei zugänglichen Internetseiten, vielfach ohne auf die Vorleistung der Konkurrenz hinzuweisen.27 Hinsichtlich der
Erfolgschancen von Bezahlschranken lassen sich letzte Zweifel also nicht ausräumen.
2.4.1
Zwischen Nischen und der Notwendigkeit traditioneller Massenmedien
Kostenlose Informationen stehen häufig im Verdacht, qualitativ minderwertig zu sein. Es
obliegt in erster Linie den Journalisten, diesen Eindruck zu widerlegen. Russ-Mohl (2010)
nimmt diese dann auch in die Pflicht: „Journalismus, der nichts kostet, ist jedenfalls nichts
wert. Journalismus, der diese Basiseinsicht seinen Lesern, Hörern, Zuschauern und Usern nicht
26
Nach der Einführung einer Bezahlschranke hat die Webseite der Londoner Times 70 Prozent der Leser
verloren. Siehe z.B. http://www.guardian.co.uk/media/2010/jul/20/times-paywall-readership (21.09.2012)
27
Siehe
dazu
http://gigaom.com/2011/12/30/was-2011-the-year-of-the-great-paywall-not-exactly/
(21.09.20012)
51
zu vermitteln vermag, macht sich selbst überflüssig.“ Russ-Mohl weist mit seiner These auf
das Problem hin, dass die Herstellung von journalistischen Texten kosten- und
ressourcenintensiv ist. Dies gilt auch für Onlinemedien. Ein Journalismus, der nicht nur
Human-Interest, sondern qualitativ hochwertige Beiträge liefern möchte, braucht genügend
Zeit und Geld. Investigativer Journalismus lebt zum Beispiel von ausgedehnter
Rechercheleistung und kann ohne ausreichende finanzielle Ressourcen und einer Organisation,
die die journalistische Leistung überhaupt erst ermöglicht, nicht sichergestellt werden. Diese
Rahmenbedingungen sollten die Journalisten den Rezipienten klar machen, damit diese sich
auch über den „Nutzwert“ des Journalismus im Klaren sind.
Das Medienmanagement selbst sieht gerade in der Onlinesparte allzu oft eine Möglichkeit,
Ressourcen einzusparen: „From this perspective, the internet has all too often been regarded as
an economic opportunity more than an opportunity to change and improve journalistic practices. Indeed, some of the research on digital newsrooms has indicated that new technologies
have had a deleterious effect on journalistic quality” (Jones/Salter 2012: 26). Onlineseiten von
Zeitungsunternehmen versuchen immer wieder mit Softnews die Klick-raten in die Höhe zu
treiben, um möglichst hohe Besucherzahlen vorweisen zu können. Es ist deshalb nicht verwunderlich, wenn sich der Onlinejournalismus den Vorwurf gefallen lassen muss, seine Nachrichtenauswahl nicht autonom vorzunehmen, sondern an der Publikumspräferenz zu orientieren (vgl. Navasky/Lerner 2010; Schaudt/Carpenter 2009).
Blogs und alternative Webseiten leisten vor allem in thematischen und regionalen Nischen
einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zum Journalismus, zumal sie Defizite von (Forums-)Zeitungen teilweise ausgleichen können. Zweifelsohne tragen Onlinemedien wie
Blogs zu einer Erweiterung des Themen-, Deutungs- und Meinungsspektrums bei. Die
Leistungen des journalistischen Systems können sie aber weder gänzlich erfüllen noch ersetzen, da sie für eine gesellschaftsweite Reichweite, Wahrnehmung und Relevanz immer noch
auf die traditionellen Massenmedien angewiesen sind (Jarren 2008).
Medienunternehmen dürften sich auch weiterhin über die beiden traditionellen Märkte finanzieren – Werbung und Vertrieb bleiben deshalb wichtige Erlösquellen. Allerdings werden neue
52
Kanäle wie Online oder Mobile hinzukommen, sodass die Zusammensetzung der Erlöse unterschiedlich ausfallen wird. Wünschenswert wäre eine strukturelle Diversität, also eine Vielfalt
an Medienorganisationen, die unterschiedlich institutionalisiert und finanziert sind (Puppis/Künzler 2011a). Dabei eine öffentliche Finanzierung von vornherein mit dem Argument
abzutun, dass die Einflussversuche zu gross seien, wäre leichtfertig. Skandinavische Länder
wie Schweden, Norwegen oder Dänemark haben langjährige Erfahrungen mit der direkten
Presseförderung aus öffentlicher Hand. Gleichzeitig rangieren diese Länder regelmässig auf
den vordersten Plätzen in allen Pressefreiheit-Rankings.28
Ein Restrisiko bleibt jedoch: Verleger, die ihre Zeitungen attraktiver für die Werbewirtschaft machen möchten, dürften die Probleme journalistischer Unabhängigkeit noch weiter
verschärfen: „To the extent commercial media can scrap journalism standards to make the
news ‚product‘ more attractive to advertisers, the cure will be worse than the disease“
(Nichols/McChesney 2009b). Wie stark sich dieser Einfluss auf die redaktionellen Selektionsentscheide der Journalisten auswirkt, ist eine der grundlegenden Fragen der Kommerzialisierungsdebatte.
28
Zwar lässt sich die Methodik, mit der beispielsweise Reporter ohne Grenzen die Pressefreiheits-Rangliste
erstellt, kritisieren. Trotzdem fällt auf, dass skandinavische Länder wie Finnland, Norwegen oder Island das
Ranking seit Jahren anführen. Die Schweiz nahm in der letzten Rangliste Platz acht ein.
53
3.
Die alte Medienordnung erodiert: Kommerzialisierungstendenzen im Journalismus
3.1 Zwischen Ökonomisierung und Kommerzialisierung: eine Begriffsdefinition
Die Begriffe Ökonomisierung und Kommerzialisierung haben kommunikationswissenschaftliche Debatten in den letzten Jahren stark geprägt. Die beiden Ausdrücke finden nicht nur in
wissenschaftlichen Publikationen immer wieder Eingang, auch an Fachtagungen gehören sie
zum häufig verwendeten Vokabular sobald es um Themen wie „Qualitätsdefizite im Journalismus“ geht. Obwohl sich das Begriffspaar im kommunikationswissenschaftlichen Jargon
weitgehend etabliert hat, besteht in der Fachliteratur jedoch kein Konsens darüber, welche
Phänomene damit gemeint sind (Meier/Jarren 2001: 145). Denis McQuail wies bereits vor 25
Jahren auf die grundlegende Schwierigkeit einer Begriffsdefinition hin, indem er die „Vielfalt
an Formen, die damit umschrieben und die zahlreichen Konnotationen, die damit verbunden
sind“ bemängelte (1986: 633). Trotz – oder gerade wegen – der begrifflichen Unschärfe bezeichnen einzelne Forscher Ökonomisierung und Kommerzialisierung auch als „Megatrends“,
um die vielfältigen Veränderungen in Bezug auf den Strukturwandel der Öffentlichkeit auf
einen gemeinsamen Nenner zu bringen (Altmeppen 2008b; Meier 2000).
Die Definitionen von Ökonomisierung und Kommerzialisierung unterscheiden sich je nach
wissenschaftlicher Perspektive. Grundsätzlich beschreiben Ökonomisierung und Kommerzialisierung das „übersteigerte“ Handeln nach ökonomischen Prinzipien. Ein weiterer Argumentationsstrang sieht darin das Dominieren von marktwirtschaftlichen Maximen in Medienunternehmen. Damit stösst man aber unweigerlich auf das zentrale Problem der Debatte rund
um die Konzepte Ökonomisierung und Kommerzialisierung: Wo genau liegt die Messlatte,
um das Handeln nach ökonomischen Prinzipien als „übersteigert“ zu charakterisieren? Und
welche Bedingungen müssen erfüllt sein, bis klar wird, dass ökonomische Maximen innerhalb eines Medienunternehmens dominieren?
Siegert, Rademacher und Lobigs (2008: 5f) fassen die Problematik treffend zusammen, indem sie darauf verweisen, dass es im Ökonomisierungsdiskurs nicht darum geht zu prokla-
54
mieren, Medienorganisationen würden die „beste“ Leistung abliefern, wenn sie völlig unökonomisch arbeiteten:
„Vielmehr wird befürchtet, dass die zentrale seismographische Funktion29 der
Medien in einer Demokratie dann verloren zu gehen droht, wenn die ökonomische Orientierung im Sinne des Formalziels eines Medienunternehmens
das Sachziel absolut dominiert, z.B. bedingt durch die ökonomischen Kontextbedingungen wie Eigentümerstrukturen […]. Will man in diesem Zusammenhang nicht in die sowohl realitätsfremde als auch rein normativ begründete Forderung nach einer ‚Ökonomiefreien Medienbranche’ einstimmen, gilt es mindestens zu begründen, besser natürlich empirisch zu belegen
a) ab welchem Grad Ökonomisierung diese dysfunktionalen Erscheinungen
verursacht, und b) unter welchen Bedingungen und Arrangements ökonomisch orientierte Medienorganisationen funktionale Leistungen erbringen.“
[kursiv im Orig.]
Während zahlreiche theoretische Überlegungen im Zusammenhang mit dem Ökonomisierungsdiskurs existieren, sind empirische Belege weiterhin Mangelware. Zwar hat der Ökonomisierungsdiskurs Eingang in den kommunikationswissenschaftlichen Mainstream gefunden, doch noch steht das Phänomen auf einem wackeligen empirischen Fundament. Darüber
hinaus tendiert die Debatte um die Zunahme von marktorientiertem Handeln bisweilen dazu,
ökonomische Aspekte einseitig und ausschliesslich negativ zu beanstanden – ohne über die
entsprechenden Belege zu verfügen. Viele Kritiker scheinen obendrein zu ignorieren, dass
nicht nur Risiken, sondern durchaus auch kommerzielle Chancen für die Medienunternehmen
bestehen (vgl. Siegert 2006). Die hier durchgeführte Studie setzt sich deshalb unter anderem
zum Ziel, die generierten Ergebnisse mit den in der Theorie aufgeworfenen „Trendspekulationen“ (Siegert/Rademacher/Lobigs 2008: 4) zu vergleichen.
29
Unter seismographischer Funktion der Medien verstehen die drei Autoren die Aufgabe, den Bürgern die
notwendigen Informationen und Kenntnisse zu vermitteln, damit diese die Auswirkungen von zukünftigen
(politischen) Entscheidungen abschätzen und einordnen können.
55
3.1.1
Ökonomisierung als gesellschaftliches Phänomen
Ökonomisierung bezeichnet nach Winter und Karmasin (2001: 208) einen „Prozess, in dem
ökonomische (Zweck-)Rationalität als eine gesellschaftlich legitime und ethisch legitimierte
Form der Begründung und der Koordination von Handlungen an Bedeutung gewinnt.“ Aus
dem Blickwinkel der beiden Autoren scheinen Handlungen immer stärker auf ökonomischen
Aspekten zu basieren, die andere Entscheidungsgrundlagen zusehends substituieren. Jarren
argumentiert aus systemtheoretischer Perspektive ähnlich, indem er unter Ökonomisierung
ganz allgemein „die Ausweitung des ökonomischen Systems auf Felder, die vorher anderen
Systemimperativen unterlagen“ versteht (Jarren 1998: 78). Auch Schimank und Volkmann
verstehen unter Ökonomisierung Vorgänge, die sich auf gesellschaftlicher Ebene abspielen:
„Ökonomisierung bezeichnet einen Vorgang, durch den Strukturen, Prozesse, Orientierungen
und Effekte, die man gemeinhin mit einer modernen kapitalistischen Wirtschaft verbindet,
gesellschaftlich wirkmächtiger werden“ (Schimank/Volkmann 2008: 382). Aus dieser Perspektive bezeichnet Ökonomisierung einen Prozess der zunehmenden Okkupation von Bereichen, die zuvor nicht einem spezifisch wirtschaftlichen Handlungsmuster folgten (vgl. Siegert
2004). Diese sehr allgemeinen Beschreibungen der Ökonomisierung lassen vermuten, dass
ökonomische Prinzipien in der Gesamtgesellschaft und als Handlungsbasis offenbar an Bedeutung gewinnen. Die Frage, welche konkreten Formen dieser Prozess im Medienbereich
annehmen kann, ist damit aber noch nicht beantwortet.
Dieses Verständnis von Ökonomisierung beruht auf dem heuristischen Standpunkt, dass verschiedene gesellschaftliche Teilsysteme über ihre eigene Systemrationalität verfügen. Die
wachsende Dominanz des ökonomischen Teilsystems führt nun in der Folge zu einer Entdifferenzierung zwischen den verschiedenen Teilsystemen, da wirtschaftliche Prinzipien zusehends auch in andere Systeme eindringen, es aber eigentlich nicht sollten. Kiefer beschreibt in
diesem Zusammenhang Ökonomisierung als „Zurückdrängen der gesellschaftlich erwünschten meritorischen zu Gunsten der auf Märkten verkäuflichen und einzelwirtschaftlichen rentablen Angebote“ (Kiefer 2001: 22). Kiefer unterstreicht damit, dass wirtschaftliche Prinzipien immer stärker auf die Operationsbedingungen verschiedener Teilsysteme Einfluss neh-
56
men. Für Medienorganisationen bedeutet dies, dass gesellschaftlich wünschenswerte Medieninhalte, die allerdings eine geringe Nachfrage erzeugen, durch rentablere Inhalte ersetzt werden. Mit anderen Worten: Nicht das journalistische Verständnis prägt in erster Linie den Medienoutput, sondern dasjenige, was den grösseren wirtschaftlichen Gewinn verspricht.
Damit liegt Kiefer auf einer Ebene mit Heinrich, der ebenso davon ausgeht, dass wirtschaftliche Aspekte in Entscheidungssituationen an Bedeutung gewinnen: „Als Ökonomisierung bezeichne ich die Zunahme monetärer und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der
Wirtschaftssubjekte und eine zunehmend striktere Anwendung des Nutzenmaximierungspostulats“ (Heinrich 2001b: 159). Heinrich verdeutlicht damit die Entdifferenzierung von verschiedenen Funktionsbereichen und die Dominanz von monetären Aspekten gegenüber alternativen Prinzipien, wenn auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht und ohne systemtheoretisches Vokabular.30
Zusammengefasst lässt sich Ökonomisierung als übergreifender und gesellschaftlicher Veränderungsprozess eher der Makro-Ebene zuordnen, wenngleich einzelne Autoren eine abweichende Position einnehmen. Rau beispielsweise plädiert für einen neuen Ökonomisierungsbegriff, den er als Übernahme von wirtschaftsbezogenen Denk- und Handlungsmuster in individual- oder organisationsbezogenen Entscheidungssituationen definiert (Rau 2007: 27). In
seiner „Ökonomie der Publizistik“ schlägt Rau vor, den wirtschaftswissenschaftlichen Begriff
der Ökonomisierung von seiner monetären Kopplung zu befreien und so zu neutralisieren
(ebd.). Das Ziel sei es, Ökonomisierung und Rationalisierung nicht aus einer normativen Perspektive zu verstehen, sondern Qualität und Effizienz in Einklang zu bringen. Qualitätsmanagement und Restrukturierungen sollten demnach im Licht der journalistischen Produktion
betrachtet werden.31
30
Manfred Knoche geht in seiner Definition der Ökonomisierung noch weiter und beschreibt den Trend
mittels politökonomischen Vokabulars als „‚Durchkapitalisierung‘ aller Lebensbereiche im Zuge neoliberaler Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik“ (Knoche 2001: 191). Die Gründe für die zunehmende Ökonomisierung sieht Knoche vor allem in der Privatisierung und Globalisierung, bzw. in der zunehmenden Deregulierung und Liberalisierung der Medienmärkte.
31
Rau plädiert für einen Ökonomisierungsbegriff, der gerade nicht – wie Kiefer behauptet – die Transformation von meritorischen in marktfähige Güter beinhaltet. Der Autor bleibt allerdings die Erklärung schul-
57
Allerdings scheint fraglich, ob sich Ökonomisierung tatsächlich von monetären Bezügen entkoppeln und jede Rationalisierungsmassnahme ausschliesslich im Hinblick auf Qualitätssteigerung interpretieren lässt. Zuzustimmen ist Rau allerdings wenn er behauptet, Ökonomisierung und Kommerzialisierung annähernd synonym zu verwenden sei fahrlässig (Rau 2007:
27).
3.1.2
Kommerzialisierung als unternehmerisches Phänomen
Der Begriff Kommerzialisierung verfügt zwar über eine „theoretische Vergangenheit“, da er
der kritischen Theorie der Frankfurter Schule entspringt und auch in der kritischen politischen
Ökonomie verwendet wird (Siegert/Meier/Trappel 2005: 472). Mittlerweile scheinen die kritisch-normativen Rückbezüge beim Begriff der Kommerzialisierung weitgehend beseitigt zu
sein, zumal sich die Forschung in der Literatur vor allem auf die von den Medienunternehmen initiierten Strategien konzentriert. Gemäss Winter und Karmasin rückt damit „die Erforschung von Kommerzialisierung als der von Unternehmensinteressen geleiteten Veränderung
der Prozesse, Strukturen und Inhalte von Medienökonomie, die […] in der Kommunikationswissenschaft keine Tradition hat, […] nun in das Zentrum der Darstellung“ (Winter/Karmasin 2001: 209).
In diesem Sinn ist Kommerzialisierung eher der Meso-Ebene zuzuordnen. Dies entspricht
auch der Ansicht von Heinrich, obwohl er den Begriff Kommerzialisierung, den er als abwertend gemeinte Bezeichnung für Ökonomisierung auffasst, ablehnt (vgl. Heinrich 2001b: 159).
Trotzdem bezieht sich Heinrich in seiner Analyse auf die Meso-Ebene: „Auf der Ebene der
Unternehmung manifestiert sich die Ökonomisierung am deutlichsten. Hier wird die Ökonomisierung geplant, organisiert und umgesetzt. Movens ist die immer striktere Anwendung der
Kosten-Nutzen-Analyse in der unternehmensspezifischen Form des Ziels der Gewinnmaximierung“ (Heinrich 2001b: 162). Damit nimmt Heinrich die Medienunternehmen in die
Pflicht und schreibt ihnen selbst einen Grossteil der Verantwortung für die zunehmende
dig, wie diese „positive Rationalisierung“ oder „Non-Profit-Ökonomisierung“ konkret verwirklicht, bzw.
fruchtbar gemacht werden kann (vgl. Wyss 2008).
58
Kommerzialisierung der Medien zu. Damit im Zusammenhang steht, dass die Liberalisierung
des Medienmarktes (besonders im Rundfunkbereich), die Expansion des Mediensystems und
nicht zuletzt der zunehmende Wettbewerb zwischen den Medienunternehmen die Kommerzialisierung fördern.
Die Zielkonflikte zwischen publizistischen Leistungsanforderungen und wirtschaftlichen Interessen auf Unternehmensebene sind auch für McManus die Hauptursache für eine zunehmende Kommerzialisierung. So sieht er „any action intended to boost profit that interferes
with a journalist’s or news organization’s best effort to maximize public understanding of
those issues and events that shape the community they claim to serve” als Kommerzialisierung an (McManus 2009: 219). Zentrales Argument in McManus‘ Definition ist das „übertriebene Fördern“ (to boost Profit) von Profit. Darunter versteht er – in Anlehnung an Picard –
den Versuch, mehr zu verdienen, als für die langfristige Erhaltung hoher journalistischer
Standards notwendig wäre. Damit zielt McManus zwar auf den Konflikt zwischen wirtschaftlichem Handeln und medialen Belangen, übersieht dabei aber, dass für privatwirtschaftliche
Medienunternehmen – im Gegensatz zu öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten – ökonomische und nicht unbedingt demokratiefördernde Aspekte konstitutiv sind.
Siegert argumentiert ähnlich, aber aus streng systemtheoretischer Perspektive. Dabei gelingt
es ihr besser als McManus, wirtschaftliche und publizistische Aspekte auseinander zu halten,
weil aus Sicht der Systemtheorie die Handlungen innerhalb eines Medienunternehmens, „abhängig davon, welche situationsübergreifende, generelle Handlungsorientierung vorherrscht“,
dem ökonomischen oder dem Mediensystem angehören (Siegert 2001: 169). Medienunternehmen verfügen also nicht ausschliesslich über eine mediale Handlungsrationalität. „Eine
Ökonomisierung der Medienindustrie könnte danach nachgewiesen werden, wenn alle zur
Medienindustrie gehörenden kommunikativen Handlungen – sowohl die individueller als
auch die korporativer Akteure – differenziert, aufgelistet und den entsprechenden Codes und
Systemen zugeordnet werden können und dann eine überproportionale Zuordnungshäufigkeit
zum Wirtschaftssystem festgestellt werden würde“ (ebd.).
59
Siegert kommt zum Schluss, dass ökonomische Rationalitäten zunehmend Eingang in das
Mediensystem gefunden haben, da sich die journalistische Produktion immer häufiger an
„Zahlungen“, also an Geld, und nicht mehr an systemeigenen Rationalitäten orientieren. Allerdings würde ihre Analyse sämtliche kommunikativen Handlungen der Medienindustrie beinhalten. Also nicht nur Handlungen der Redaktionen, sondern auch diejenigen des Verlags,
die ohnehin ökonomischer Natur sind. Daraus lassen sich aber keine Schlüsse auf eine Kommerzialisierung ziehen. Primär müssten also die kommunikativen Handlungen der Redaktion
Teil der Analyse sein, um festzustellen, ob diese je länger je mehr dem ökonomischen System
zugerechnet werden können.
Laut Heinrich manifestiert sich die Kommerzialisierung in den Medienunternehmen vor allem in zwei Bereichen: einerseits versuchen Medienorganisationen die produktive Effizienz
zu steigern, indem sie „durch Prozessinnovationen einschliesslich betrieblicher Reorganisationen eine effizientere Produktionsweise zu erreichen“ versuchen (Heinrich 2001b: 163). Andererseits dürften jedoch auch „unternehmensexterne“ Faktoren eine gewichtige Rolle spielen: so versuchen Medienunternehmen immer häufiger die allokative Effizienz zu steigern,
indem sie „die Produktqualität immer mehr den Konsumentenpräferenzen“ anpassen (ebd.:
162).
Gemäss Heinrich versuchen Medienunternehmen die Produktion immer häufiger den Konsumentenpräferenzen anzupassen, zumal die „werbungtreibende Wirtschaft ebenfalls einen
Nutzen, eine Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften“ verlangt
(ebd.: 163). Die Werbung spielt also eine tragende Rolle im Konzept der Kommerzialisierung: Werbetreibende Unternehmen versuchen Einfluss auf die journalistische Produktion
auszuüben, um ein möglichst werbefreundliches Umfeld zu gestalten. Saxer hat diese besondere Bedeutung der Werbung in seiner Definition von Kommerzialisierung berücksichtigt:
„Als ‚Kommerzialisierung von Medien‘ wird die Verstärkung ökonomischer Einflüsse, in
erster Linie desjenigen der Werbewirtschaft, auf die Strukturen und Funktionen von Mediensystemen und deren Konsequenzen für die Medienproduktion, die Medienmitarbeiter, die
60
Prozesse von Medienkommunikation und deren Rezipienten sowie allgemein in kultureller,
wirtschaftlicher, politischer und sozialer Hinsicht bezeichnet“ (Saxer 1998: 10).
Ähnlich wie Saxer deutet auch Siegert die dominante Rolle der Werbung in ihrer stringenten
systemtheoretischen Konzeption an, zumal sie auf die steigende Bedeutung von Zahlungen
hinweist. Unter Zahlungen sind dabei vor allem Werbeeinnahmen zu verstehen, die immer
noch den grössten Teil der Einkünfte von Printmedien ausmachen und als Finanzierungsquelle nur schwer ersetzbar sind – obwohl die Werbeumsätze in Zukunft noch weiter schrumpfen
dürften. Laut Siegert und Brecheis (2005: 256) spielt die Werbung insbesondere aufgrund der
Tatsache, dass die meisten Definitionen die Orientierung an der Werbewirtschaft und ihren
Zielen als ,Grundstein‘ der Kommerzialisierung sehen, eine bedeutende Rolle.
Dabei gilt es jedoch zu berücksichtigen, dass die Existenz der Werbung als Einnahmequelle
noch kein Beleg für die Kommerzialisierung der Medien ist. Hingegen stellt die kontinuierliche Ausrichtung der Unternehmensstrategien an der Werbung, deren Ausdehnung durch die
Bereitstellung von mehr Werbefläche oder der Verfeinerung von Werbe- und Marktforschungsinstrumenten durchaus ein Indiz für die Kommerzialisierung der Medien dar. Aus
diesem Grund plädiert diese Arbeit auch für die Verwendung des Terms Kommerzialisierung,
zumal es vorrangig um die von Unternehmensinteressen geleiteten Veränderungen von Strategien, Prozessen, Strukturen und Inhalte geht (vgl. Winter/Karmasin 2001).
3.2 Kommerzialisierung: Katalysator eines Strukturwandels der Medien
3.2.1
Krise des Journalismus? Transformationsprozesse in der Medienindustrie
Ökonomische Prinzipien sind im Mediensektor alles andere als neu. Obwohl an die Presse
hohe gesellschaftliche Erwartungen gestellt werden, war sie – zumindest seit dem Aufkommen der Penny Press – doch immer auch eines: ein Geschäft (Siegert 2004: 21). Denn „Medienkommunikation wird schon durch die alltägliche Gegenwart ökonomischen Handelns,
durch Angebot und Nachfrage, durch Produktionskosten und Produktpreise zu einem ökono-
61
mischen Thema. Aus dieser Perspektive sind die Medienangebote Waren, deren gewinnorientierter Absatz über die Marktfähigkeit entscheidet […]“ (Altmeppen 1996: 257). Nur eine
stabile finanzielle Basis ermöglichte die Ausdifferenzierung eines journalistischen Systems
sowie die kontinuierliche Selbstbeobachtung der Gesellschaft.
Letztlich erlaubte die „Ökonomisierung“32 des Mediensystems zu Beginn des 20. Jahrhunderts, dass Zeitungen überhaupt eine gewisse Staatsferne erlangten und sich der Journalismus
jene Strukturen geben konnte, „die ihn in die Lage versetzte, seine Funktion für die Gesellschaft zu erfüllen (Birkner 2010: 49ff). Gleichwohl stellt sich die Frage, ob die Kommerzialisierungsschübe in den letzten Jahren diese Strukturen nicht überstrapaziert und die Balance
zwischen Markt und gesellschaftlicher Verantwortung nicht aus dem Gleichgewicht gebracht
haben.
Der Journalismus sieht sich momentan mit drei grossen Transformationsprozessen konfrontiert: Auf der einen Seite kosteten die Konjunktureinbrüche von 2001 und 2008/9 der Presse
in der Schweiz rund einen Drittel der Werbeerlöse, umgerechnet also etwa 800 Millionen
Schweizer Franken (vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 37f).
Auf der anderen Seite dürften die technologischen Veränderungen eine weitere, langfristige
Herausforderung darstellen. Vor allem das Internet ist dabei der prinzipielle Motor des Wandels. Im Web ist es nun möglich, verschiedene Publikationsformen wie Text, Bild, Audio und
Video, die im „analogen“ Journalismus noch getrennt waren, zusammen zu bringen und untereinander zu kombinieren. Die zunehmende Digitalisierung hat dazu geführt, dass der Journalismus über zahlreiche zusätzliche Publikationsmöglichkeiten und Distributionskanäle verfügt. Damit verknüpft sind Strategien, innerhalb der Redaktion unterschiedlich Plattformen zu
kombinieren, um so traditionelle und innovative Publikationsformen zusammenzuführen.
Zum Beispiel dienen integrierte Newsrooms dazu, unterschiedliche Medienplattformen zu
kombinieren, Themen plattformübergreifend zu planen, zu bearbeiten und über die verschiedenen Kanäle zu publizieren (vgl. Meier 2010).
32
Birkner versucht in seinem Beitrag, die aktuell beobachtbare Ökonomisierung in historische Prozesse von
Entdifferenzierungen des Journalismus gegenüber den Systemen Politik und Wirtschaft einzuordnen. (Birkner 2010: 42f).
62
Die digitalen Innovationen im Journalismus mit den derzeitigen ökonomischen Umbrüchen
zu koppeln, ist eine grosse Herausforderung für Medienunternehmen. Wirtschaftskrisen können beispielsweise einen Auslöser für redaktionelle Umstrukturierungen sein, zumal sich das
Medienmanagement davon Einsparungen und eine höhere Effizienz bei der journalistischen
Content-Produktion verspricht (vgl. Jones/Salter 2012: 26). Eine solche Umstellung kann das
Management allerdings nicht einseitig verordnen. Neustrukturierungen müssen im Zusammenspiel mit der Redaktion und den Journalisten erfolgen, da etablierte Produktionsroutinen
davon betroffen sind. Gemäss Meier wollen Konvergenzprojekte spezifische Ziele unter besonderen Rahmenbedingungen erreichen: „Redaktionen müssen ihren eigenen Weg finden,
sich dabei aber immer wieder wandeln, um die neuen technischen Möglichkeiten, die veränderten Marktbedingungen und die sich ändernde Mediennutzung produktiv und kreativ nutzen zu können“ (Meier 2010: 107).
Der dritte Transformationsprozess betrifft den soziokulturellen Wandel und die sich dadurch
verlagernde Mediennutzung. Technische Innovationen verändern den Medienkonsum und
ermöglichen es dem Publikum, (Print-)Medien überall und jederzeit auf mobilen Empfangsgeräten wie Mobiltelefonen oder pads abzurufen und zu lesen. Dies schlägt sich in einer steigenden mobilen Internetnutzung nieder (Ruedin 2011: 41). Zwar blieb die aufgewendete Zeit
für das Zeitungslesen in den letzten 15 Jahren in der Schweiz weitgehend stabil, doch dürften
sich die Unterschiede bei den altersspezifischen Kohorten in Zukunft zuspitzen, zumal jüngere Personen immer weniger Zeitung lesen, ältere dafür umso länger.33 Dies wiederum zwingt
die Medienunternehmen gerade im Onlinebereich zu einem 24-stündigen Produktionszyklus,
um eine möglichst hohe Nutzerzahl vorzuweisen, die dann wiederum möglichst viele werbetreibende Unternehmen anziehen soll.
Im Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit der Nutzer stehen nun einst getrennte Mediengattungen wie das Fernsehen und die Presse in direkter Konkurrenz zueinander. In der
Schweiz zeigt sich dieser Umstand beispielsweise im Konflikt zwischen der SRG und den
33
Zudem sinken die Reichweiten für Bezahlzeitungen bei den 15-29-Jährigen, während sich bei den jüngeren Lesern umgekehrt ein positiver Trend bei den Reichweiten von Gratiszeitungen zeigt (Bundesamt für
Statistik 2007: 20).
63
Vertretern der Zeitungsverlage bezüglich der Frage, wie gross der Handlungsspielraum des
öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Internet sein soll. Die Vertreter der Schweizer Presse
kritisieren, dass die SRG aufgrund der Gebührenfinanzierung eine wettbewerbsverzerrende
Stellung im Internet einnähme, sobald sie auch eigenständige redaktionelle Berichte verfassen
dürfte.
Die neuen technischen Möglichkeiten rufen auch neue Player auf den Plan, die keine Medienunternehmen im klassischen Sinne sind. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Mediensystemen sind zwar nach wie vor gross, aber es lassen sich durchaus Trends erkennen: In den
USA beispielsweise gehören – neben Internetseiten von traditionellen Medienunternehmen
wie der New York Times oder USA Today – News-Aggregatoren wie Google-News, welche
Informationen von verschiedenen Internetseiten sammeln und nach Themenspektren neu ordnen, oder alternative Medienplattformen wie die Huffington Post, zu den Seiten mit den
grössten Nutzerzahlen. In Europa sind es eher noch die etablierten Medien wie die BBC oder
der Internetableger des Magazins Der Spiegel, die auch online am meisten Nutzer anziehen
(Nielsen/Levy 2010: 8).
Gemäss Debrouwere (2012) dürften die Substitutionstendenzen noch zunehmen:
„YouTube nor Facebook or any of these other companies aim to be an alternative to journalism and much of what they facilitate or do doesn’t look like
journalism at all. A good chunk of it contains written or spoken words, but
sometimes not even that. It’s not journalism. But you’d be naive if you
thought their services aren’t often consumed instead of news. It’s the same
kind of functionality in a different package, after all, and that new package
happens to be rather attractive a lot of the time.”
Da die Konkurrenz im Netz nur noch einen Klick entfernt ist, müssen traditionelle Medienunternehmen auch auf Social-Media-Unternehmen wie Facebook achten, die nicht primär auf
die Produktion von Inhalte spezialisiert sind – dafür aber das Interesse der Nutzer für die
Content-Produktion derselben ausnützt. Generell dürfte die grössere Auswahl an Medien, die
64
den Rezipienten online zur Verfügung steht, in der Folge zu einer weiteren Fragmentierung
des Publikums führen, so dass die Leserschaft für einzelne Titel noch weiter schrumpft.
Darüber hinaus sind die Finanzierungsgrundlagen für Onlinejournalismus immer noch unsicher, obwohl das Werbevolumen im Internet in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen
ist (Media Focus 2012: 3). Ein grosses Stück des Online-Werbekuchens dürfte nicht an klassische Medienunternehmen, sondern an soziale Medien wie Facebook gehen. Diese ermöglichen es den Werbetreibenden, ihre Werbebotschaften in Bezug auf die Zielgruppen und die
Interessen der Kunden viel präziser zu platzieren. Ausserdem machen die durch Onlinewerbung generierten Erlöse nur einen Bruchteil der Einnahmen aus, die durch klassische Printwerbung generiert werden. Wie Shirky schrieb, ist dies ist vor allem darauf zurückzuführen,
dass online andere Marktbedingungen gelten:
„Digital revenue per head is not replacing lost print revenue and, barring
some astonishment in the advertising market, it never will. There is no supply-side scarcity to boost margins; power over aggregation has moved from
producer to consumer; advertisers prefer selling cameras and shoes on purpose-built sites; readers feel the same about finding jobs and dates; and there
are few commercial or geographic restraints on competition“ (Shirky 2011).
Privatwirtschaftliche Medienunternehmen, in erster Linie Printmedien, sind deshalb in den
meisten Fällen weiterhin auf das traditionelle Businessmodell der Querfinanzierung durch
Werbung angewiesen.
3.2.2
Exzessiver Profitdrang oder „vernünftige Gewinnorientierung“ – Wo ist die
Grenze?
Medien handeln also durchaus kommerziell. Angesichts dieser Tatsache hat Picard recht,
wenn er behauptet, dass nur ökonomisch „gesunde“ Medien, die über eine solide finanzielle
Basis verfügen, in der Lage sind, unabhängig über Politik und Wirtschaft zu berichten (Picard
65
2005 zit. in: Phillips/Witschge 2011: 7). Dies setzt aber gleichzeitig voraus, dass Medienunternehmen genügend Ressourcen generieren, um sich eine solche Ausgangslage überhaupt zu
verschaffen. Damit befinden sich Medienunternehmen in einem Dilemma: Einerseits sind sie
einem grösseren wirtschaftlichen Druck ausgesetzt, der die gesellschaftliche Funktion des
Journalismus gefährdet. Auf der anderen Seite ist eine stabile finanzielle Basis notwendig,
damit der Journalismus seiner Funktion der gesellschaftlichen Beobachtung und der zeitlichen, sozialen und sachlichen Synchronisation durch Themen und Inhalte nachkommen kann.
Dies führt letzten Endes zur entscheidenden Frage, die in den normativ gefärbten Debatten
über Kommerzialisierung aber zumeist unausgesprochen bleibt: Wo liegt die Grenze zwischen Kommerzialisierung und der „vernünftigen“ Gewinnorientierung eines Medienunternehmens? Lässt sich diese Grenze überhaupt (empirisch) feststellen? Bei der Beurteilung dieser Frage scheiden sich die Geister – und sie lässt sich wohl auch nicht mit eindeutiger Präzision beantworten. Aus diesem Grund äussern verschiedene Forscher wie Russ-Mohl wiederholt Kritik an Konzepten wie Ökonomisierung oder Kommerzialisierung:
„In bester Tradition der Frankfurter Schule wird unterstellt, das („kapitalistische“) System unterwerfe immer mehr Lebensbereiche und somit auch die
Redaktionen dem Diktat des Ökonomischen und damit (überhöhten) Renditeerwartungen. So komme Journalismus als „Kulturgut“ unter die Räder: er
könne seinen publizistischen Auftrag immer schlechter erfüllen, die Bürger
mit hinreichend geprüften Nachrichten zu versorgen, der Demokratie zu dienen und die Mächtigen zu kontrollieren. „Ökonomisierung“ ist allerdings eine
Beschreibung aus der Sicht der Journalisten, also der Nachrichtenproduzenten
– und nicht der Kunden. Aus dem Blickwinkel der Leser, Hörer, Zuschauer
wäre zutreffender von einer Ent-Ökonomisierung des Mediensektors zu sprechen“ (Russ-Mohl 2009a).
Russ-Mohl kritisiert in seinem Beitrag insbesondere die Unklarheit des Begriffs Ökonomisierung und weist – durchaus zu Recht – darauf hin, dass sich das Konzept zumeist auf eine medienzentrierte Perspektive beschränkt. Statt von Ökonomisierung, so Russ-Mohl, sollte eher
66
von zunehmendem Wettbewerb die Rede sein. Daraus zieht er den Schluss, dass zunehmend
die Leser entscheiden, was produziert wird und nicht mehr der Ressortleiter (ebd.). Dies ist
allerdings zu bezweifeln, denn die Medienfinanzierung über Werbung, welche aus Sicht der
Leser die so genannte „Ent-Ökonomisierung“ – also die zunehmend kostenlosen Medienangebote – überhaupt erst ermöglicht, dürfte dem Publikum nicht mehr Gestaltungsmacht einräumen, sondern eher dazu führen, dass Medienprodukte noch intensiver nach dem Geschmack von werberelevanten Zielgruppen produziert werden. Auch der Einwand, dass sich
die Zielgruppen und „das Publikum“ ja grösstenteils überschneiden, dürfte nichts an der Tatsache ändern, dass sich die Inhalte an werberelevanten und weniger an publizistischen Kriterien orientieren.
Auch der Hinweis von Russ-Mohl auf die Gratis-Mentalität der nachwachsenden Generationen verkennt das Problem der Kommerzialisierung. Es stimmt zwar weitgehend, dass sich die
Nutzer gerade im Onlinebereich und bei Gratismedien „aus jedwedem konkret-monetären
Austauschverhältnis mit der Redaktion“ verabschieden (ebd.). Dies ist aber nur möglich,
wenn Medien genügend Werbung generieren, oder sich über andere Plattformen querfinanzieren können.
Die Ent-Ökonomisierung von Medienprodukten vermag aus finanzieller Sicht für den Konsumenten interessant sein und deswegen vor allem auch junge Leser ansprechen. Russ-Mohl
räumt jedoch selbst ein, dass journalistische Qualität und Unabhängigkeit nicht umsonst zu
haben sind (ebd.). Es dürfte kein Zufall sein, dass in der Schweiz Gratiszeitungen die höchsten Qualitätsdefizite aufweisen: „Die Gratispresse schneidet besonders schlecht ab: Sie betreibt einen am Newsticker orientierten, episodischen Journalismus ohne Quellentransparenz,
und ihre redaktionellen Eigenleistungen sind im Vergleich klein“ (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 42).
Russ-Mohls Kritik an der Ungenauigkeit des Begriffs „Ökonomisierung“ – als Zunahme der
ökonomischen Rationalität in der Gesellschaft – ist insoweit zuzustimmen, als dass er für die
Beschreibung der Veränderungen in der Medienindustrie nur bedingt brauchbar ist. Damit argumentiert er auf einer Linie mit Karmasin und Winter, die bemängeln, dass die Kategorie
67
Ökonomisierung „seit jeher die zentrale Handlungsbegründung und Handlungskoordination
in der Wirtschaft beschreibt“, sie es aber „nicht zulässt, wirtschaftliche Prozesse von gesellschaftlichen Prozessen zu differenzieren“ (Winter/Karmasin 2001: 208). Nicht zuletzt ist
ökonomisches Handeln die Grundlage für ein erfolgreiches Bestehen auf dem Markt – auch
im Mediensektor. Dies gilt im Übrigen nicht nur für privatwirtschaftlich organisierte Medienunternehmen, öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten können es sich ebensowenig leisten,
Gebühren zu verschleudern.34
Die Kritik an der Kommerzialisierungsthese basiert aber nicht nur auf dem Problem einer
eindeutigen Begrifflichkeit, sondern auch auf der Tatsache, dass bei Kommerzialisierungsprozessen kaum kausale Zusammenhänge zwingend dargestellt werden können. Ebensowenig
berücksichtigt die Kommerzialisierungsdebatte den Umstand, dass der ökonomische Einfluss
je nach Marktsegment unterschiedlich gross sein dürfte. Gratiszeitungen, die über kleinere
Redaktionen verfügen und jüngere Journalisten engagieren, mögen ihre Medienleistung eher
an kommerziellen Kriterien ausrichten als Titel, die sich traditionell einem Qualitätsjournalismus verschreiben. Sarcinelli (2006: 117) äussert sich deshalb kritisch in Bezug auf die
Kommerzialisierung und deren Auswirkungen auf die Medien und deren Funktion in der
Demokratie: Vielfach handele es sich um starke theoretische Thesen auf schwachen empirischen Beinen oder einfach um „verbreitete Trendspekulationen“ (vgl. auch Siegert/Rademacher/Lobigs 2008).
Siegert und Brecheis (2005: 256) ist somit beizupflichten, wenn sie behaupten, dass „diese
Entwicklungen selten empirisch umfassend auf den alleinigen Einfluss der Werbung zurückgeführt werden können und in den entsprechenden rechtlichen Vorschriften nach wie vor
festgehalten wird, dass Werbung das Programm nicht beeinflussen darf.“ Der wachsende Einfluss der Werbung – aber auch der Öffentlichkeitsarbeit – ist jedoch ein Merkmal der Kommerzialisierungsthese. Aus diesem Grund soll diese Arbeit dazu beitragen, die empirischen
Lücken in Bezug auf den Einfluss der Werbung, wenn nicht vollumfänglich zu schliessen, so
doch zu reduzieren.
34
Dies zeigte sich zum Beispiel im Projekt „Medienkonvergenz und Wirtschaftlichkeit“ der SRG. Siehe
dazu Puppis/Künzler 2011b: 178.
68
3.2.3
Ursachen der Kommerzialisierung
Laut Saxer (1998) liegt der Hauptgrund für die Kommerzialisierung in der Orientierung an
der Werbewirtschaft. Um sich weiterhin Einnahmen aus der Werbeindustrie zu sichern – so
die These – würden Medien verstärkt auf Wünsche der Anzeigenkunden eingehen. Wie Siegert, Meier und Trappel (2005) argumentieren, wird die Werbewirtschaft dadurch zum relevanten Nachfrager, an dessen Bedürfnisse in Bezug auf die Platzierung und Präsentation der
Werbebotschaften sich die Medien orientieren. Nur hohe Vertriebszahlen hielten, laut Altmeppen (2008b: 246), das Geschäft der Medien am Laufen.
Herman und Chomsky gehen in ihren Überlegungen sogar noch einen Schritt weiter und behaupten, dass die Werbefinanzierung von vornherein keinen „neutralen“ Markt ermögliche,
da die Interessen der Werbetreibenden die Prosperität und das Überleben der Medienunternehmen bedingen (Herman/Chomsky 2008: 14). Sie spielen damit unter anderem auf Phänomene wie die Anzeigen-Auflagen-Spirale an, wobei die empirische Fundierung der Wirkungszusammenhänge bei weitem nicht so robust ist, wie die häufige Verwendung des Konzepts nahelegen würde (vgl. Hass 2007).
Ferner sehen Herman und Chomsky (2008: 14) in der Orientierung an der Werbeindustrie einen Grund für die zunehmende Medienkonzentration. Neue Konkurrenten, Gratiszeitungen,
24h-Fernsehen, ein zunehmend fragmentiertes Publikum, sinkende Werbeeinnahmen – all
dies führt dazu, dass sich Medienunternehmen in einem zusehends volatilen Umfeld befinden. Um die Werbeeinnahmen stabil und die Kosten möglichst tief zu halten, entscheiden
sich Medienunternehmen immer häufiger, Produktions- und Vertriebsstrukturen zusammenzulegen. Trappel et al. (2002: 87) erläutern, dass solche strategischen Entscheide auch einen
Einfluss auf die Redaktion haben können, indem Autonomieverluste auftreten können und der
Wettbewerb zusehends von Kostenaspekten dominiert wird.
In der Schweiz lassen sich diese Entwicklungen relativ gut beobachtet:
„In einem Medienmarkt, in dem die dominanten Kontrolleure zunehmend
crossmedial tätig sind und mehrere Verlage besitzen, die sprachregional be-
69
deutende Pressetitel herausgeben, werden die Investitionen in redaktionelle
Ressourcen zunehmend konzentriert um sie für verschiedene Titel in unterschiedlichen Gattungen zu nutzen. Dabei stehen die Pressetitel nicht nur in
Konkurrenz untereinander, sondern auch gegenüber den Online-Newssites.
Aus Sicht der grossen Medienunternehmen sind in diesem strukturellen Wandel expansive Strategien wichtig. Je breiter die Medienpalette, die eine Diversifizierung erlaubt, Synergien ermöglicht und (mit Ausnahme der OnlineNewssites) Kosten senkt, desto besser lassen sich die schwindenden Werbeeinnahmen optimieren“ (Kamber/Imhof 2011: 21).
Vor allem die regionale Abonnementspresse hat unter sinkenden Auflagezahlen, Reichweiten
und Werbeeinnahmen zu leiden. Obendrein wird sie von den Gratiszeitungen immer stärker
bedrängt. Die Übernahme des Westschweizer Verlags Edipresse durch das Zürcher Medienunternehmen Tamedia zeigt exemplarisch, wie sich diese Entwicklungen konkret auch in der
Schweiz manifestieren (vgl. Udris/Lucht 2011). Beide Unternehmen verfügen über zahlreiche
regionale Tages- und Sonntagszeitungen, Zeitschriften und Onlineplattformen. Laut der Medienmitteilung von Tamedia (2009) ermögliche die Fusion bedeutende Einsparungen und die
Entwicklung von neuen Werbeangeboten. Ausserdem konnten die beiden ehemaligen Wettbewerber ihre konkurrenzierenden Gratiszeitungen Le Matin Bleu (Edipresse) und 20 Minutes
(Tamedia) zusammenlegen, was weitere Synergien ermöglichte. Die hohe Konzentration
zeigt sich auch am Beispiel von Tamedia, das mittlerweile über einen Marktanteil von 43
Prozent der bedeutendsten Pressetitel verfügt (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 44).
Das Beispiel macht deutlich, dass privatwirtschaftliche Medienunternehmen ein zentraler
Faktor der Kommerzialisierung sind. Die zunehmende Ausrichtung auf Kostensenkung, Effizienzsteigerung und Synergien treibt die Ökonomisierungsspirale permanent weiter. Gemäss
Altmeppen kann Ökonomisierung35 deshalb „keinesfalls allein als eine Folge des Wettbe-
35
Altmeppen spricht hier von „Ökonomisierung“, obwohl er sich hauptsächlich auf die Strategien der Medienunternehmen beruft. Seiner Ansicht nach sind Medienorganisationen und Gesellschaft rekursiv mitei-
70
werbs – und somit des Wirkens einer unsichtbaren Hand – aufgefasst werden“ (Altmeppen
2008b: 247). Dadurch, dass Medienunternehmen aktiv auf das Marktgeschehen reagieren oder selber Veränderungen im Markt provozieren, ergeben sich Interdependenzen zwischen
den unternehmenseigenen Strategien und den Strukturen der Medienmärkte. Jedes Produkt,
welches von einem Medienunternehmen lanciert wird, löst bei den Konkurrenten ebenfalls
die Suche nach neuen (oder zumindest ähnlichen) Produkten aus. Damit keine Marktanteile
verloren gehen, müssen Medienunternehmen umgehend ihre Strategien den neuen Gegebenheiten des Marktes anpassen. Medienunternehmen „produzieren“ Ökonomisierung auf diese
Weise selber, weshalb Altmeppen von der „Ökonomisierung der Ökonomisierung“ spricht
(2008b: 246f). Mit anderen Worten: Die Unternehmen selbst drehen die Wettbewerbs-Spirale
immer weiter, da sie aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs ihre Strategien und Inhalte
kontinuierlich ändern. Dadurch heizen sie den Wettbewerb aber noch weiter an.
3.2.4
Medienunternehmen und Marktstrategien in der Krise
Anfang Mai 2012 veröffentlichte das amerikanische Medienunternehmen Washington Post
Co. wie gewohnt die Quartalszahlen. Üblicherweise ziehen solche Medienmitteilungen keine
grösseren Debatten (mehr) nach sich, da sich die Wirtschaftsberichterstattung in den letzten
Jahren stärker auf die Analyse von Bezügen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft konzentriert (vgl. Mast 2011). In diesem speziellen Fall jedoch publizierte die Columbia Journalism Review einen Beitrag, in dem der Autor die im Quartalsbericht präsentierten Daten der
Medienorganisation harsch kritisierte:
„While the company has been bleeding revenue and income in the last yearplus, it has actually been increasing the amount of cash it pays out in dividends. […] It has raised its dividend in nine of the last ten years for a total increase of 69 percent. […] Even worse than raising dividends in a time of distress and disinvestment, the Post has binged on buying its own shares back
nander verknüpft, da die Strategien der Medienunternehmen auf das Marktgeschehen einwirken, umgekehrt
wiederum die Unternehmen auf Veränderungen im Markt reagieren (Altmeppen 2008b: 238f).
71
from investors, spending $912 million since the program began six years ago
and paying an average price of $424 a share. […] This is financialization at
work. Instead of investing in its business operations, the Post is investing in
its stock, which is a very different thing” (Chittum 2012).
Die Thematisierung der Unternehmensstrategie ist bereits verblüffend. Im Fall der Washington Post tritt dabei eine Kontroverse zutage, die es nur sehr selten in die Medien schafft: Über
die von Weischenberg (1992: 170) als „eingebaute Schizophrenie westlicher Medien“ beschriebene Inkonsistenz zwischen ökonomischen und publizistischen Interessen berichteten
Medien meist nur in Ausnahmefällen. Häufig waren Existenzängste von Journalisten ein
Grund für die Thematisierung, z.B. im Vorfeld von Übernahmen beim eigenen Unternehmen
(Lichtenstein 2011: 230). Sobald wirtschaftliche Strategien von Medienunternehmen regelmässig zum Objekt der Medienberichterstattung avancieren, werden sie „virulent“ (ebd.:
217). Dies liesse sich auch damit begründen, dass Journalisten auf den steigenden ökonomischen Druck in den Redaktionen reagieren und ihr Missfallen der Verlagsseite zusätzlich über
den Medienoutput vorhalten.
Bis zur ersten grossen Krise zu Beginn des neuen Jahrhunderts standen unternehmerische
Entscheide von Medienorganisationen nicht zur Diskussion. In der Medienbranche liessen
sich überdurchschnittlich hohe Renditen erzielen und die Chefredaktoren verfügten über
enorme Liquidität sowie eine grosse Zahl an redaktionellen Mitarbeitern. Im Spitzenjahr 2001
brachten es die erfolgreichsten Medienkonzerne in der Schweiz noch auf Gewinnmargen um
die 20 Prozent (Zimmermann 2006). Um die hohen Margen zu festigen – und weil die meisten Medienunternehmen in ihren Märkten an Wachstumsgrenzen gelangten – kam es in den
90er Jahren zu zahlreichen Übernahmen (Trappel 2008: 141). Die Medienbranche begründete
dieses Vorgehen oftmals mit der Erzielung von Synergieeffekten.36 Die Akkumulation von
36
Das Zürcher Medienunternehmen Tamedia begründete den Zusammenschluss mit Edipresse in seiner
Medienmitteilung unter anderem mit diesem Argument: „In den nächsten Monaten wollen Edipresse
Schweiz und Tamedia Synergien in den Servicebereichen realisieren und in neue Medien sowie den Ausbau
bestehender Medien investieren.“ (Tamedia 2009).
72
Medieneigentum sowie die dadurch hervorgerufene Medienkonzentration seien als unternehmerische Notwendigkeit zu verstehen, um den Fortbestand des Unternehmens zu garantieren.
Hohe Gewinnmargen sind allerdings noch kein eindeutiger Hinweis auf Kommerzialisierung, da das Konzept vielmehr auf der Beeinflussung der publizistischen Medienleistung
aufgrund einer verstärkten ökonomischen Orientierung basiert. Die enormen Gewinnspannen der Medienunternehmen basierten in der Vergangenheit vor allem auf einer
(Quasi-Monopol-)Stellung bei der Werbe- und Inseratevermarktung. Bevor Internetseiten
wie Craigslist den Kleinanzeigen-Markt aufmischten und dafür sorgten, dass den Medienunternehmen ein Grossteil der Einnahmen wegbrachen, konnten diese die Werbepreise
quasi nach Belieben bestimmen. Die Einnahmen bescherten den Medien nicht nur immense Gewinne, sondern blähten die Redaktionen teilweise auch stark auf.
Die überdurchschnittlich hohen Margen machten die Medienbranche auch für Akteure interessant, die nicht mehr ausschliesslich der Medienindustrie angehörten. Dazu gehörten beispielsweise Vertreter der Telekommunikationsbranche, Internetakteure und Investoren aus
der Finanzbranche wie Private-Equitiy-Unternehmen. Letztere lösten bei ihren Übernahmeversuchen jedoch immer wieder Proteste aus – was auch auf ihr Geschäftsmodell zurückzuführen ist: Private-Equity-Unternehmen beschränken ihr finanzielles Engagement in der Regel auf ein paar Jahre und versuchen – in den meisten Fällen durchaus erfolgreich – das investierte Kapital in möglichst kurzer Zeit zu vermehren (vgl. Trappel 2008: 142). Jarren und
Zwicky sehen die Beteiligung von Finanzinvestoren dementsprechend als Auslöser für potentielle Veränderungsprozesse:
„Neue finanzmarktübliche Anforderungen führen nämlich zu neuen Prozessen und diese zu neuen Organisations- und Verantwortlichkeitsstrukturen. In
diesem Kontext wird der Faktor Zeit relevanter, zumal dann, wenn für Kaufoder Verkaufsempfehlungen die Performanz in Quartalen gemessen und das
Management – zuweilen gar unter Einbezug von Redaktionsmitgliedern – an-
73
hand ökonomischer Daten bewertet und entlohnt wird (Boni usw.).“ (Jarren/Zwicky 2008: 59).37
Für diese Vermutungen liegen allerdings noch keine eindeutigen empirischen Befunde vor.
Eine eindeutige kausale Beziehung zwischen Private-Equity-Firmen als Eigentümer und den
dysfunktionalen Folgen einer solchen Übernahme für die Medienleistung konnte bis jetzt
noch nicht nachgewiesen werden (vgl. Crain 2009: 229). Im Gegenteil: Eine Untersuchung
über den Einfluss von Finanzinvestoren im Medienbereich zeigt nur wenige spezifische Risiken auf. Einzig die hohe Quote an Fremdkapital kann zu erhöhten Sparzwängen führen, ansonsten lassen sich die meisten organisationalen Änderungen eher dem Phänomen der Kommerzialisierung zuschreiben (vgl. Schulz/Kaserer/Trappel 2008). Zwar gibt es mit Sam Zell,
der in den USA die Chicago Tribune und die Los Angeles Times mit seinen Investitionen fast
in den Ruin trieb, oder David Montgomery, der in Deutschland die Berliner Zeitung erwarb,
episodische Belege für „Heuschrecken-Investoren“. Andererseits können Bemühungen von
Finanzinvestoren durchaus erfolgreich sein, wie das Beispiel von Heim Sabans Engagement
bei Pro 7 und Sat. 1 zeigt.
Nach dem konjunkturellen Aufschwung in den 90er Jahren brachen die Renditen als Folge
der wirtschaftlichen Rückschläge und der zunehmenden Abwanderung der Werbung ins Netz
deutlich ein. In den USA fielen die Renditen von Zeitungsunternehmen teilweise unter 2,5
Prozent (vgl. Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism 2011). Zahlreiche
Medienunternehmen sind aufgrund zahlreicher Akquisitionen in der Vergangenheit mit aufgeblähten und komplexen Organisationen konfrontiert, die hohe Kosten verursachen. Nun
müssen die Schulden getilgt werden, obwohl weniger finanzielle Mittel zur Verfügung stehen. Gerade Zeitungsunternehmen generieren weniger Umsatz und müssen sich obendrein
mit einer digitalen und immer stärker konvergierenden Medienlandschaft auseinandersetzen
(vgl. Picard 2010).
37
Auch nach der Meinung von McManus (1994: 35) hat die marktorientierte Ausrichtung von Medienunternehmen Konsequenzen für deren Leistung: „Where investor direction is for maximum profit, market
norms will dominate journalism norms when the two conflict.“
74
Dieses Szenario verlangt nach innovativen Massnahmen, welche das Medienmanagement vor
schwierige Aufgaben stellt. Rau (2007: 22) führt die Medienkrise deshalb auch auf managementbezogene Fehlentscheide zurück, da Medienmanager häufig immer noch traditionellen
Produktionsprozessen verhaftet sind, während die Medienrezeption speziell von nachwachsenden Generationen von Begriffen wie Web 2.0 und „Connectivity“ geprägt ist.
Um den „Kulturwandel“ einzuleiten, ist der Ruf nach „Digital First“ verführerisch einfach. In
etablierten Organisationen muss das Management aber zuerst eruieren, wie sich solche grundlegenden Veränderungen auf die Redaktionsstrukturen und die tägliche Routine auswirken:
„Leaders must examine their own actions carefully to determine what they reward and what
they punish, what the day-to-day routines of their organizations reflect, and how best to create
an environment in which open and constant communication is a priority” (Groves/BrownSmith 2012). Auf der einen Seite braucht es klare Ziele und Vorgaben für die Mitarbeiter,
damit die Prioritäten auch unter veränderten Produktionsbedingungen eindeutig sind. Andererseits braucht es Zeit, bis die veränderten Routinen akzeptiert und verinnerlicht sind. Sinkende Profite und Sparzwänge dürften die Geduld der Medienmanager – sowie deren Experimentierfreudigkeit – allerdings weiter strapazieren.
Das Internet hat nicht alle Probleme der Medienindustrie verschuldet. Zahlreiche Schwierigkeiten sind hausgemacht und beruhen auf misslungenen Managementpraktiken, übersteigerten Renditeerwartungen oder falschen Investitionen.38 Zwar werden Medienunternehmen mittelfristig eine Balance zwischen Innovation und Kostenreduktion finden müssen, aber zumindest in der Schweiz stehen Medienunternehmen finanziell besser da als vergleichbare Firmen
in anderen Ländern. Es scheint also (noch) nicht zu einer „Amerikanisierung“ der europäischen Mediensysteme zu kommen. Im Gegenteil, amerikanische Medienunternehmen schei-
38
Als Beispiel sei hier auf die Übernahme von AOL durch das Medienunternehmen Time-Warner hingewiesen, das unter anderem auch die Zeitschrift Time herausgibt. 2009 vermeldete das damalige grösste Medienimperium der USA einen Verlust von über 13 Milliarden Dollar, der zum grössten Teil auf Abschreibungen im Zusammenhang mit der Internetsparte AOL zurückzuführen war. Mitte 2009 trennte sich TimeWarner wieder von AOL, womit die Übernahme zu einem der grössten Verlustgeschäfte in der amerikanischen Medienindustrie wurde.
75
nen viel stärker vom gegenwärtigen Strukturwandel betroffen zu sein und sind deshalb wohl
eher die Ausnahme (vgl. Nielsen/Levy 2010).
Trotzdem sollten sich Medienmanager und Journalisten Veränderungen nicht verschliessen –
auch wenn die neuen Anforderungsprofile gerade bei älteren Medienschaffenden nicht immer
auf Akzeptanz stossen. Deshalb ist auch nicht jede Massnahme zur Steigerung der Effizienz
als Angriff auf die Professionalität und Qualität der journalistischen Produktion zu verstehen.
Vielmehr sollten diese Experimente dazu dienen, Qualität und Effizienz in Einklang zu bringen (Held/Russ-Mohl 2000). Mit anderen Worten: „Now is the time for rampant experimentation. Executives should loosen the reins and encourage risk-taking“ (Groves/Brown-Smith
2012).
3.3 Konsequenzen der Kommerzialisierung für die Medieninhalte
3.3.1
Die These der Primärorientierung an der Werbewirtschaft
Die Primärorientierung an der Werbewirtschaft gründet auf der These, dass sich Verlage primär an den Interessen des Anzeigenmarktes ausrichten – und allenfalls sekundär an denen des
Lesermarktes (Pieler 2000: 351). Die Ursachen für dieses Verhalten ist auf die unterschiedlichen Eigenschaften des Werbe- und des Lesermarktes zurückzuführen. Im Werbemarkt ist
vor allem die Tagespresse einem enormen Wettbewerb ausgesetzt. Der Anzeigenmarkt hat
sich in den letzten Jahren stark gewandelt: Beispielsweise haben sich Kleinanzeigen fast
komplett aus den Printmedien verabschiedet und finden sich jetzt auf speziellen Onlineseiten.
Die Zeitungsunternehmen kauften diese Rubriken-Webseiten in den meisten Fällen zwar
wieder zurück, doch können sie bei weitem nicht dieselben Preise verlangen wie noch in der
Zeitung.39 Abonnements- und Kaufzeitungen stehen heutzutage allerdings nicht mehr nur un39
Auch bei den lokalen und nationalen Werbekampagnen sehen sich die Medienunternehmen einem ständig
grösser werdenden Wettbewerb ausgesetzt. Gerade lokale Werbetreibende entdecken immer häufiger das
Internet, um mit ihren Kunden möglichst eng in Kontakt zu treten. Die Nähe zu den Kunden könnte andererseits auch ein Erlöspotential für lokale Medien sein, da sie anhand von Nachrichten und Werbung die lokale Identität in ihrem Produkt kondensieren.
76
tereinander in Konkurrenz, sie müssen sich auch gegen neue Akteure aus dem Internet wehren. Obendrein hat die Gratispresse den Verdrängungskampf noch weiter verschärft.
Die Werbewirtschaft sieht in den Medien in erster Linie ein Vehikel, um ihre Werbebotschaften zu platzieren. Die Medien dienen deshalb nur als Mittel zum Zweck, da das gehandelte
Gut die Kontaktchancen mit bestimmten Publika ist. Die Rezipienten fungieren nur als „Coin
of exchange“ (Siegert/Meier/Trappel 2005: 474), sozusagen als Garantie für die Werbegeschäfte. Der redaktionelle Teil eines Medienproduktes soll zu diesem Zweck ein Publikum
mit „werblich interessanten Zielgruppen schaffen, der Werbung den Zugang dazu ermöglichen und gleichzeitig auch Aufmerksamkeit und Bereitschaft des Publikums für die Rezeption der Werbebotschaften miterzeugen“ (Kiefer 2001: 243).
Damit werden für die Werbewirtschaft relevante Kriterien wie Reichweite, 1000er-KontaktPreis sowie Zielgruppenaffinität auch für die Medienproduktion zu wichtigen Faktoren, denn
sie bestimmen schlussendlich die Höhe der Werbeerlöse: „Die Dominanz […] des Anzeigensektors erklärt demnach das Rationalverhalten von Verlegern, die ihre Entscheidungen quasi
systemimmanent vorrangig am Werbemarkt ausrichten“ (Pieler 2000: 351f).
Dies könnte, wie Pieler (2000: 352) ebenfalls hervorhebt, insbesondere in begrenzten Verbreitungsgebieten der Fall sein, in denen Anzeigen- und Auflagenpotenziale beschränkt sind
und geringe Auflagenschwankungen existenzentscheidend sein können. Gerade Gratiszeitungen, deren Vertriebsstrategie zumeist lokal oder regional beschränkt ist, dürften deshalb einem höheren Druck der Werbetreibenden ausgeliefert sein. In der Schweiz zeigte sich diese
Entwicklung vor allem in Zürich, wo zeitweise sechs Gratiszeitungen um Werbeeinnahmen
buhlten und die etablierten Zeitungen stark bedrängten.
Auf dem Lesermarkt hingegen herrscht eine Informationsasymmetrie zwischen den Marktteilnehmern. Da Medienprodukte Erfahrungs- oder Vertrauensgüter sind, können Rezipienten
die Qualität eines solchen Produktes nur mit beachtlichem Aufwand – wenn überhaupt – beurteilen. Wenn Konsumenten aufgrund der Informationsasymmetrie die Qualität eines Produktes allerdings nicht einschätzen können, sinkt deren Bereitschaft, für ein bestimmtes Gut
77
einen höheren Preis zu bezahlen (Akerlof 1970).40 Dieser Akerlof-Prozess gilt auch für den
Lesermarkt. Es besteht für die Medienunternehmen kein Anreiz, ein Produkt von hoher Qualität anzubieten, da die Konsumenten diese Leistung aufgrund der mangelnden Qualitätstransparenz nicht zu bezahlen bereit sind. Den Konsumenten wird also gerade so viel Qualität
geboten, dass sie den Konsum des Medienproduktes nicht aufgeben (Sjurts 2004: 175). Damit
liesse sich auch erklären, warum auf dem Lesermarkt der Kosten- gegenüber dem Qualitätswettbewerb dominiert.
Nicht nur das Qualitätsverständnis des Publikums spielt eine zentrale Rolle, sondern auch die
Suche nach Alternativen. Wie Kiefer (2001: 241) ausführt, hat die Bewertung des Medienkonsums als Niedrigkostensituation „aus ökonomischer Sicht zur Folge, dass nichtoptimale
Lösungen akzeptiert werden und auf die Durchsetzung von Präferenzen verzichtet wird. […]
Das führt zu wenig Widerstand, wenn ein Medienprodukt als zwar nicht optimal erlebt wird,
aber eben noch als halbwegs passabel im Rahmen weiter Freizeitinteressen.“ Dieses „Satisficing“41 von Seiten der Konsumenten könnte bedeuten, dass sich das Publikum über die fehlende Qualitätstransparenz zwar im Klaren ist, sich aber aufgrund der mangelnden Zahlungsbereitschaft mit Gratisprodukten begnügt.42 Damit liesse sich auch erklären, warum die Finanzierbarkeit von Qualitätsjournalismus immer mehr in Gefahr gerät: das Publikum ist offenbar nicht (mehr) bereit, für Journalismus zu bezahlen.
40
Ariely (2008: 54) behauptet, dass der Mensch eine grundlegende Angst vor Verlustgeschäft hat. Bei Gratisprodukten hingegen sei diese Angst wie weggefegt: „Why do we have an irrational urge to jump for a
free item, even when it’s not what we really want? […] Most transactions have an upside and a downside,
but when something is free we forget the downside, free gives us such an emotional charge that we perceive
what is being offered as immensely more valuable than it really is. Why? I think it’s because humans are
intrinsically afraid of loss. The real allure of free is tied to this fear. There’s no visible loss when we choose
a free item (it’s free). But suppose we choose the item that’s not free. Uh-oh, now there’s a risk of having
made a poor decision – the possibility of loss.” Ein Grund mehr für den anhaltenden Erfolg der Gratiszeitungen?
41
Der Begriff des Satisficing wurde von Herbert A. Simon im Zuge der Entwicklung seines Verhaltensmodells „begrenzter Rationalität“ geprägt. Gerade bei Informationsasymmetrie und intransparenten Marktverhältnissen – unter der Voraussetzung, dass Suchkosten als Handlungsrestriktionen aufgefasst werden – ist
der Abbruch der Suche nach Alternativen, sobald eine zufrieden stellende Lösung gefunden ist, durchaus
rational.
42
Auch hier ist der Hinweis auf die Ent-Ökonomisierung aus Sicht des Publikums zwar plausibel, er verkennt allerdings, dass das unternehmerische Handeln die Ent-Ökonomisierung überhaupt erst ermöglicht.
Auch der Preis ist Teil der Unternehmensstrategie, denn Medienunternehmen rechnen mit einem hohen Satisficing-Faktor.
78
Empirische Untersuchungen haben gezeigt (vgl. Kapitel 5), dass in Medienunternehmen und
Redaktionen eine Spannung vorhanden ist, die auf Einflusspotentiale hinweist: Journalisten
klagen über grösseren Druck von Seiten der Werbeabteilungen und nicht zuletzt steigt der
Anteil an Softnews.43 An dieser Stelle sei exemplarisch auf eine Studie hingewiesen: Blake et
al. (1999) zeigten auf der Grundlage von betriebswirtschaftlichen Trendstudien, dass zwischen „populistischen“ Darstellungsweisen informatorischer Medieninhalte und dem Grad
der Werbefinanzierung ein direkter Zusammenhang besteht. Mit zunehmender Werbefinanzierung wächst demnach der Anteil an „populistischen“ Präsentationen.
3.3.2
Fehlende Trennung zwischen journalistischen und werblichen Inhalten
Nicht nur im Kino oder dem Fernsehen, auch in Zeitschriften oder Tageszeitungen werden
Rezipienten immer häufiger mit den unterschiedlichsten Formen der Werbung konfrontiert. In
einer Mediengesellschaft geht die Aufmerksamkeit gegenüber einzelnen Werbebotschaften in
der unübersichtlichen Fülle von Informationen zurück. Um diesem Trend entgegen zu wirken,
sollen Printmedien Anzeigen und günstige Berichterstattungsumfelder möglichst vorteilhaft
kombinieren. Dabei sollen die werblichen Inhalte eine grösstmögliche Nähe zu den redaktionellen Beiträgen aufweisen, so dass die Werbebotschaften keine Reaktanz – also die Erkennung von Beeinflussungsversuchen und deren Abwehr, beispielsweise durch Umblättern oder
Weiterzappen – provozieren. Solche hybriden Werbeformen können auch den Vorankündigungseffekt („Vorsicht Werbung“) ausschalten, indem sie die kommerzielle Botschaft verschleiern. Ein unaufmerksames Publikum lässt sich dadurch wohl eher überrumpeln (Schönbach 2009: 93f).
Um die Gefahr einer Blockade durch die Rezipienten möglichst klein zu halten, bemühen sich
die werbetreibenden Unternehmen, ihre Anzeigen, wenn möglich, in den redaktionellen Kon43
Eine weitere Folge der steigenden Werbeorientierung – aber auch der Medienkonzentration sowie der
kontinuierlichen Auflösung der traditionellen Redaktionsstrukturen – dürfte die zunehmende Homogenisierung der Medieninhalte sein, die sich vor allem durch eine ähnliche Themenselektivität in unterschiedlichen
Blättern auszeichnet (vgl. Phillips 2011).
79
text zu integrieren – wie dies beim Product Placement der Fall ist. Die dadurch entstandenen
hybriden Werbeformen lassen sich nur noch teilweise als kommerzielle Botschaften erkennen. Siegert und Brecheis (2005: 39) definieren programmintegrierte und hybride Werbeformen wie folgt: „Nur bedingt oder nicht als solche erkennbare Werbung. Sie ist thematisch
nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und
Gestaltung oder ersetzt sie. Die beworbenen Objekte werden gezielt in Sendungsabläufe oder
redaktionelle Kontexte integriert und können deren Ablauf, Struktur und Dramaturgie beeinflussen.“
Die Anpassungsleistungen der Medien erschöpfen sich allerdings nicht in der wohlwollenden
Platzierung der werblichen Botschaften und einer Themenkongruenz mit der redaktionellen
Berichterstattung. Dazu kommt ein generell werbefreundliches Umfeld, das sich in einer äusserst zurückhaltenden Kritik gegenüber den grössten Werbetreibenden ausdrückt. „Besonders
bei Special-Interest-Zeitschriften ist die Gefahr der Rücksichtnahme gross, weil das Objekt
der Berichterstattung und der Werbetreibende oft identisch und die Einflusspotenziale von PR
immens sind. Zudem können die Reaktionen der Werbewirtschaft auf eine kritische Berichterstattung mittlerweile sehr radikal ausfallen“ (Siegert 2004: 23).
Je nach Medienordnung sind solche Werbeformen verboten oder unterliegen einer Kennzeichnungspflicht. Trotzdem befindet man sich aber oft in einer publizistischen Grauzone. 44
Vielfach ist nicht klar, ob es sich noch um einen redaktionellen Beitrag oder bereits um
(Schleich-)Werbung handelt. Aus diesem Grund ist auch die rechtliche Verfahrensweise oft
44
Die Kodizes der Presseräte sprechen zwar Klartext. Ziffer 7.1 des Pressekodex des deutschen Presserates
lautet: „Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen. Im Übrigen gelten die werberechtlichen Regelungen.“ Der Schweizer Presserat geht in Richtlinie 10.1
zur „Erklärung“ auf den Trennungsgrundsatz ein: „Die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil
bzw. Programm und Werbung ist für die Glaubwürdigkeit der Medien unabdingbar. Inserate und Werbesendungen sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als «Anzeigen», «Werbung», «Werbereportagen», «Werbespots» oder durch andere dem Publikum geläufige vergleichbare Begriffe deklariert
werden. Journalistinnen und Journalisten dürfen diese Abgrenzung nicht durch Einfügen von Schleichwerbung in der redaktionellen Berichterstattung unterlaufen.“ Trotzdem nehmen die Beschwerden zu im Zusammenhang mit dem Trennungsgrundsatz zu (Bartoschek/Wolff 2010: 8).
80
komplex, zumal die zuständigen Institutionen wie Presseräte oder unabhängige Beschwerdeinstanzen fast immer mit spezifischen (Einzel-)Fällen konfrontiert sind (vgl. Bartoschek/Wolff 2010).
Vielfach übernehmen Medien auch vorgefertigte Seiten, welche das Layout der Printmedien
imitieren (Publireportagen), oder ganze Beiträge und Artikel von externen Institutionen. Medien können dadurch gewisse Themenkomplexe outsourcen und Kosten für fest angestellte
Journalisten einsparen. Werbetreibende haben so die Möglichkeit, ihre kommerziellen Botschaften direkt in die Beiträge einfliessen zu lassen. Dabei stellt sich das Problem, dass die
Redaktionen keinen Einfluss auf die Beziehungen der externen Fachredaktionen haben. Somit
entzieht sich der Produktionsprozess weitgehend einer inhaltlichen oder qualitativen Kontrolle.
Ein weiteres Merkmal der zunehmenden Hybridisierung zwischen Werbung und Journalismus erscheinen Kooperationen zwischen Medienunternehmen und der Werbewirtschaft. Derartige Medienpartnerschaften greifen bereits in der Konzeptionsphase der Medieninhalte und
stellen die Werbekompatibilität der Medieninhalte sicher, indem die Dramaturgie auf bestimmte Marken oder Produkte abgestimmt werden (Siegert/Meier/Trappel 2005: 478). Beispielsweise koppeln werbetreibende Unternehmen ihre Anzeigenaufträge an die Bedingung,
dass die Redaktion auch über die Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens berichten muss (vgl. Fassihi 2008: 193ff). Deshalb verlangen Werbeagenturen bei längerfristigen
Kooperationen Informationen über den radaktionellen Rahmen, vor allem über geplante
Schwerpunkte, Neuigkeiten und Platzierungsformen (Karmasin 1998: 205).
Ähnliche Synergien zeigen sich auch in der Berichterstattung über das eigene Unternehmen
oder andere Unternehmenseinheiten desselben Medienkonglomerats. Dieses Phänomen lässt
sich insbesondere innerhalb des Medienjournalismus beobachten (vgl. Porlezza 2005b).
Wechselseitige Werbeschaltungen innerhalb derselben Organisation erlauben CrossPromotion. Hinzu kommt, dass Medienunternehmen gegenseitige Werbeschaltungen häufig
an redaktionelle Verweise koppeln oder gar als solche ausgeben. Damit erhöhen die Konzerne
81
nicht nur den Werbedruck, sondern versuchen auch die Aufmerksamkeit zwischen den hauseigenen Produkten hin und her zu schieben.
Ergebnisse, wie die von Wirth et al. (2009), entschärfen allerdings die aktuelle Diskussion
über die Gefährdung von Medieninhalten durch neue werbliche Formate ein wenig, zumal sie
aufzeigen, dass neue Werbeformen wie Product Placements im Fernsehen zwar einen Einfluss auf die Markenbewertung haben, die Glaubwürdigkeit der Medieninhalte aber trotzdem
nicht darunter leidet. Obendrein erkennen die Rezipienten die persuasiven Absichten relativ
gut, weshalb sie sich nur wenig gestört fühlen.
Im TV-Sektor dürften solche bildhaften Produktplatzierungen allerdings deutlich sichtbarer
sein als bei Printmedien. In redaktionellen Beiträgen über neue Produkte ist der werbliche
Charakter oftmals nicht eindeutig erkennbar, obwohl er zumeist auf PR-Materialien basiert.
Der Unterschied zwischen redaktionellem Beitrag und hybrider Werbung ist also keinesfalls
trennscharf und je nach rechtlicher Lage auch unterschiedlich gross.
3.3.3
Zunehmende Kongruenz zwischen Werbung, PR und Journalismus
Neben der grösser werdenden Grauzone zwischen Werbung und Journalismus scheint auch
der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Medien, wie dies Baerns (1985) in ihren Schriften immer wieder festgestellt hat, weiter zuzunehmen (vgl. auch Riesmeyer 2007). Immer öfter werden Redaktionen über kostenlose PR-Meldungen subventioniert. Ausserdem zeichnet
sich ein Trend weg von der teuren klassischer Werbung hin zu Public Relations ab, deren
Botschaften, eingebettet in redaktionelle Berichte, nicht nur billiger sind, sondern auch
glaubwürdiger daherkommen. Damit besteht allerdings die Gefahr, dass immer häufiger PRund Gefälligkeitsjournalismus nicht nur gefordert, sondern fallweise auch umgesetzt wird.
Es verwischen aber nicht nur die Grenzen zwischen Werbung und Journalismus, auch das
Verhältnis zwischen PR und Werbung verändert sich zusehends. Werbung konzentriert sich
darauf, mittels eines geplanten Kommunikationsprozesses gezielt Wissen, Meinungen, Ein-
82
stellungen und Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen
oder Ideen zu beeinflussen (Siegert/Brecheis 2005: 26). Public Relations hingegen ist nach
Benteles (1997: 22f) Definition das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren jeweiligen internen sowie externen Umwelten
(Teilöffentlichkeiten). In Bezug auf den grundlegenden Kommunikationsprozess können
Werbung und PR nicht unterschieden werden, wohl aber über die Inhalte, ihre jeweiligen
Zielsetzungen und die organisationsinterne Zuordnung. Gleichwohl ist die Trennlinie zwischen den beiden Kommunikationsformen über die letzten Jahre hinweg unschärfer geworden, besonders wenn sich „[…] Werbung von der reinen Absatzwerbung entfernt und das Unternehmen als Ganzes oder seine Marke(n) bewirbt […]“ (Siegert/Brecheis 2005: 43). Denn
damit übernimmt die Werbung bereits Aufgaben aus dem Bereich der Imagegestaltung, was
die Abgrenzung noch schwieriger macht.
Das Abgrenzungsproblem gewinnt weiter an Komplexität, wenn zu Werbung und Öffentlichkeitsarbeit noch der Journalismus hinzukommt. Merten (2008) versucht dieses Beziehungsgeflecht dahingehend zu lösen, dass er aus differenztheoretischer Perspektive den Wahrheitsanspruch der Kommunikationsprozesse thematisiert. Während der Journalismus laut Merten einen Wahrheitsanspruch fixiert, indem er Objektivität zu seiner obersten Leitmaxime erklärt,
reklamiert die Werbung keinerlei Wahrheitsansprüche für sich. Zwischen den beiden befindet
sich die Öffentlichkeitsarbeit, welche situationsabhängig zwischen uneingeschränkter Wahrhaftigkeit und perfekter Unwahrheit schwankt. Gemäss Merten ist Öffentlichkeitsarbeit darauf angewiesen, Wirklichkeiten fallbezogen darzustellen: „[PR] lassen sich weder auf Wahrheit noch auf Unwahrheit festlegen, weil sie auf differente Situationen different reagieren und
daher auch mit Wahrheiten elastisch umgehen müssen“ (ebd.: 53). Obendrein bestehen zwischen PR und Journalismus vor allem aus normativer Perspektive Unterschiede, zumal in der
Idealvorstellung Journalismus als Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen
beschrieben wird, während PR als Selbstdarstellung von partikularen Interessen gilt (vgl.
Röttger 2005: 335).
83
Obwohl das Abgrenzungskriterium „Wahrheitsanspruch“ auf analytischer Ebene zu überzeugen vermag, verliert es seine Trennschärfe mit Blick auf den Medienoutput. Gemäss Siegert
und Brecheis (2005: 45) haben die drei Aussagenproduzenten Journalismus, PR und Werbung
jeweils unterschiedliche Zugänge zu den Medien: Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit
über die Nachrichtenwerte, Werbung über bezahlten Werberaum. Während PR-Informationen
also direkt in die redaktionelle Berichterstattung einfliessen können, so zumindest die idealtypische Annahme, ist klassische Werbung deutlich vom redaktionellen Teil getrennt, zumal
eine Kennzeichnungspflicht besteht (siehe Abbildung 3). PR wird dadurch nicht nur Teil der
öffentlichen Kommunikation, sondern auch zu einem erheblichen Einflussfaktor. Aus diesem
Grund wurde der Werbung lange Zeit nur ein struktureller Einfluss in ihrer Rolle als Financier der Medien zugestanden (ebd.: 45f).
Abbildung 3: Idealtypische Darstellung der Beziehung von Unterhaltung, Journalismus, Werbung
und PR
Quelle: Siegert/Brecheis (2005: 46), mit eigenen Ergänzungen
Die in Abbildung 3 dargestellte idealtypische Beziehung dürfte allerdings seit geraumer Zeit
nicht mehr der Realität entsprechen. Einerseits bezahlt die Öffentlichkeitsarbeit seit jeher
Werbeplätze für Imagezwecke und -Kampagnen, andererseits hat die zunehmende Professionalisierung und Ausdifferenzierung der Werbung, beispielsweise in Formen wie Product
84
Placements, dazu geführt, dass sich die deutliche Unterscheidung zwischen Journalismus,
Werbung und Public Relations progressiv auflöst. Dadurch entstehen vermehrt hybride Outputs, die dann als Advertorials, Publireportagen, Werbeumfeldjournalismus oder gar als
„Branded Journalism“ erscheinen (siehe Abbildung 4).
Abbildung 4: Idealtypische Darstellung der zunehmenden Entgrenzung zwischen Unterhaltung,
Journalismus, Werbung und PR
Quelle: Siegert/Brecheis (2005: 47), mit eigenen Ergänzungen
Weil die Art der Wirklichkeitskonstruktion nicht mehr klar deutbar ist, stellen diese neuen
Formen der Aussagenproduktion nicht nur für die Rezipienten eine Herausforderung dar.
Auch die Kommunikationsforschung sieht sich mit Problemen konfrontiert: In der Praxis fällt
eine präzise formale Abgrenzung von werblichen und redaktionellen Inhalten weiterhin
schwer (Fassihi 2008: 48ff). Darüber hinaus sind zahlreiche hybride (Werbe-)Formate noch
nicht eindeutig definiert, zumal immer wieder neue Werbeformate entstehen.
Woelke (2004a: 85f) versteht die Abgrenzungsdebatte in diesem Zusammenhang als wenig
einträglich. Vielmehr müsse man das Rezeptionsverhalten der Zuschauer berücksichtigen.
Medienkompetenz ist zweifelsohne ein wichtiger Faktor, um programmintegrierte Werbung
zu erkennen. Gleichwohl ist die Abgrenzung als Untersuchungsanlage notwendig, zumal die
Rezipienten darauf vertrauen, dass die journalistische Berichterstattung unabhängig erfolgt
85
und nicht durch kommerzielle Interessen verfälscht ist: „Auf Unabhängigkeit und Angemessenheit journalistischer Berichterstattung zu vertrauen ist einerseits Voraussetzung für das
Funktionieren von Angeboten der öffentlichen Kommunikation und hat anderseits eben zur
Folge, dass ZuschauerInnen den dort mitgeteilten Aussagen vertrauen“ (Steininger/Woelke/Dürager 2007: 5)
Allein schon aufgrund der theoretischen Unterscheidung zwischen journalistischen und werblichen Kommunikationszielen drängt sich eine Abgrenzung auf. Deshalb gilt besonders für
Kommunikationswissenschaftler, was Siegfried J. Schmidt (zit. in Siegert/Brecheis 2005: 47)
über die veränderten Bedingungen sagt: „Und die schwierige Aufgabe der Aktanten in Mediengesellschaften besteht darin, herauszufinden, wann welcher Diskurs geführt wird und auf
welche Wirklichkeits- und Wahrheitsbedingungen man sich dementsprechend einstellen
muss.“
86
4.
Medienorganisationen im Wandel
4.1 Medien als intersystemische Organisationen
Medienunternehmen sind komplexe Organisationen. Sie agieren, wie in den vorangegangenen
Kapiteln aufgezeigt wurde, erfahrungsgemäss auf zwei unterschiedlichen Märkten: dem Werbe- und dem Publikumsmarkt. Sie unterliegen aber nicht nur Markttrends: Als Intermediäre
sind Medienorganisationen „traditionell zwischen Staat und Gesellschaft verankert und […]
gehören damit zur Infrastruktur der modernen Gesellschaft“ (Jarren 2008: 338f). Die Vermittlungs-, Transformations- und Übersetzungsleistung, welche die Medien erbringen, ist für die
gesellschaftliche Integration und Koordination unerlässlich. Dadurch unterstützen sie das
Entscheidungsverhalten für den Einzelnen, leisten aber auch einen Beitrag zur KoOrientierung45 der Gesellschaft. Zugleich sind Medien jedoch zahlreichen Einflüssen aus Politik, Wirtschaft und auch von Seiten der Rezipienten ausgesetzt. Laut Jarren (2008: 338) hat
dies Konsequenzen für die Institutionalisierung sowie die innere Organisation von Medienunternehmen. Er bezeichnet Medienunternehmen deshalb als intersystemische Organisationen.
Bode und Brose (2001: 120) beschreiben den intersystemischen Organisationstyp als „systematische Verquickung von Gruppeninteressen, öffentlichen Aufgaben und Formen der bürokratischen oder auch ökonomischen Programmimplementation“. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Medien zugleich ökonomischen, politischen und kulturellen Erwartungen verpflichtet sind. Medienunternehmen sind also nicht bloss ökonomische oder rein journalistische Organisationen. Da sie dementsprechend nicht einem einzigen Funktionssystem zugeordnet
werden können, sind sie mit unterschiedlichen Leistungserwartungen konfrontiert, die sich –
gerade weil sie so oft voneinander abweichen – nur schwer überprüfen lassen.
45
Da der Journalismus die gesellschaftliche Selbstbeobachtung ermöglicht, ist dieser für das Entscheidungsverhalten der Rezipienten relevant. Dadurch, dass die journalistische Beobachtungsleistung entlang
etablierter und akzeptierter Auswahlprogramme erfolgt, werden Medien (vor allem Leitmedien) von unterschiedlichen Akteuren aus unterschiedlichen Gesellschaftsbereichen beachtet und anerkannt, so dass sie zur
gesellschaftlichen Ko-Orientierung beitragen – beispielsweise über die wechselseitige öffentliche Diskussion relevanter Themen. Vgl. Jarren/Vogel (2009).
87
Dieser Organisationstypus erbringt zwar gesellschaftlich erwünschte Leistungen, zumal Medienorganisationen öffentliche Kommunikation überhaupt erst ermöglichen, aber die Qualität
der Medienleistung kann je nach Perspektive unterschiedlich ausfallen.46 Während sich journalistische Leistungserwartungen auf die publizistische Funktion der Medien, bzw. die
Selbstbeobachtung der Gesellschaft konzentrieren, basieren ökonomische Leistungserwartungen auf hohe Erlöse aus dem Vertriebs- und Werbemarkt. Allein diese beiden Leistungserwartungen unter einen Hut zu bringen dürften dem Medienmanagement nicht leicht fallen. In
der Tat scheint die Situation noch weit komplexer zu sein, zumal „die Leistungen, die von
den Massenmedien als intersystemischen Organisationen erbracht werden, […] von unterschiedlichen Akteursgruppen abhängig [sind], und sie […] von unterschiedlichen Gruppen
der Gesellschaft beeinflusst und mitkontrolliert [werden]“ (Jarren 2008: 342).
Der intersystemische Status von Medienunternehmen zeigt sich in der organisationalen Trennung von Management und Redaktion, bzw. zwischen „Medien“ und „Journalismus“ (Altmeppen 2006).47 Das heisst, dass die beiden Teilorganisationen über unterschiedliche Aufgaben
verfügen und sich an verschiedenen Umwelten orientieren. Häufig ist in der Literatur nur von
„den Medien“ die Rede, dabei landen Journalismus und Verlagsgeschäft zu Unrecht im selben Topf: „Insbesondere das In-eins-setzen von Medien und Journalismus verschüttet den
Blick darauf, dass beide Organisationen zwar eng miteinander verbunden sind, aber grundsätzlich eigenen Handlungslogiken und damit unterschiedlichen Formen der Sozialverantwortung folgen sowie auf spezifische Weise von der Ökonomisierung betroffen sind“ (Altmeppen 2008a: 85).
46
Das journalistische Monopol hinsichtlich der Selbstbeobachtung und Synchronisation der Gesellschaft
scheint laut Meier (2007: 252) allerdings zu wanken. Nicht zuletzt erreichen gesellschaftliche Akteure ihre
Zielgruppen nicht mehr über den Gatekeeper Journalismus, sondern auf direkte Weise. Gleiches gilt für die
Rezipienten, für die es in vielen Teilbereichen der Öffentlichkeit zusehends natürlich ist, online direkt mit
der Quelle zu interagieren.
47
Altmeppen (2006) bezeichnet in seinem Theorieansatz sowohl das Medienmanagement (Medien) als
auch die Redaktion (Journalismus) jeweils als eigenständige „Organisation“. Um begriffliche Verwirrung
zu vermeiden und um den Diskurs dem organisationstheoretischen Vokabular anzupassen, sollen hier anstelle von „Medien“ und „Journalismus“ die Begriffe Management und Redaktion, bzw. Ausdrücke wie
Teilorganisationen oder Organisationseinheiten verwendet werden.
88
4.2 Ko-Orientierung zwischen Medienmanagement und Redaktion
Management und Redaktion sind unterschiedliche Organisationsteile mit divergierenden
Tätigkeitsfeldern, wodurch sie über verschiedene Orientierungshorizonte verfügen. Diese
besagen, dass Organisationen ihre Ziele in Bezug auf einen spezifischen Handlungsrahmen
formulieren müssen, so dass sich die Entscheidungen und Operationen der Organisation immer innerhalb eines bestimmten Bereichs – eben des Orientierungshorizontes – bewegen
(Altmeppen 2006: 27ff). In Bezug auf Altmeppens Unterscheidung zwischen Medien und
Journalismus bedeutet dies, dass das Management dem Orientierungshorizont der Wirtschaft
folgt, während sich der Journalismus am Orientierungshorizont der Öffentlichkeit ausrichtet.
Aus den Orientierungshorizonten resultieren unterschiedliche institutionelle Ordnungen und
Akteurskonstellationen. Der vom Orientierungshorizont festgelegte Rahmen bestimmt die
jeweiligen Organisationsziele auf der Ebene der institutionellen Ordnung. Ein erstes Argument, das für die Distinktion zwischen Medienmanagement und Redaktion spricht, ist deshalb das Geschäft der Medien. Das Medienmanagement handeln vorrangig nach ökonomischen Kriterien. Zu den Managementaufgaben gehört es zum Beispiel, die Distribution von
medialen Angeboten wie Information, Unterhaltung und Werbung sicherzustellen. Distribution ist ein zentrales Geschäft von Medienorganisationen, da sie dadurch einen Grossteil ihrer
Einnahmen generieren. Es geht dabei nicht nur um das Vertriebsgeschäft, sondern auch um
das Generieren von Aufmerksamkeit, die dann wiederum in Form von Quoten, Auflagen und
Zielgruppen an die Werbeindustrie weiter verkauft werden kann. Um die mediale Produktion
auf Dauer sicher zu stellen, sind allerdings noch weitere Schritte nötig. Dazu gehören „die
Beschaffung oder Produktion von Inhalten, die Bündelung dieser Inhalte zu einem Programm
oder einer Zeitung und schliesslich die Finanzierung dieser wirtschaftlichen Aktivitäten […]“
(Altmeppen 2008a: 84). Darüber hinaus muss das Management auch mit der Politik über die
89
Marktbedingungen verhandeln, schliesslich geht es um Marktzutrittsmöglichkeiten und die
Sicherung der Märkte (Jarren 2008: 341).48
Da die Finanzierung dem Medienmanagement obliegt, gehört auch die Werbung nicht zu den
Leistungen der journalistischen Teilorganisation. Die Werbung spielt zwar eine Doppelrolle,
da sie auch Inhalt ist, aber trotzdem handelt es sich nicht um journalistisch produzierte Güter:
Erstens werden die werblichen Inhalte nicht von der Redaktion produziert. Zweitens ist die
Kopplung von Vertrieb und Werbung zentral im (aktuellen) Geschäftsmodell der Verlage.
Drittens adressiert die Werbung „ihre Distributionswünsche an die Medien, nicht an den
Journalismus und dementsprechend adressiert sie auch ihre Sanktionen an die Medien, nicht
an die Redaktionen“ (Altmeppen 2006: 161).
Im Gegensatz zum Medienmanagement ist die journalistische Organisationseinheit für die
publizistische Leistung zuständig. Die institutionelle Ordnung wird hier durch das Redaktionsmanagement hergestellt, welche auch die Ziele festlegt. Der Journalismus produziert die
Inhalte, die dann wiederum vom Verlag distribuiert werden. Gemäss Altmeppen fehlt es dem
Journalismus an der Möglichkeit, Inhalte direkt zu verteilen. Hier hinkt Altmeppens Aussage,
dass der Journalismus über keine Möglichkeit der Distribution verfügt, der Realität allerdings
etwas hinterher. Sie ist für grosse Medienunternehmen zwar zutreffend, da Redaktion und
Verlag als Organisationseinheiten getrennt agieren. Mit dem Aufkommen des Internets
(Blogs, Social Web, Onlineangebote) kann nun aber jeder Einzelne – also auch Journalisten in
den Redaktionen – Themen setzen und publizistische Inhalte veröffentlichen. Allerdings hat
Jarren (2008: 329f) recht, wenn er behauptet, dass moderne Gesellschaften auf Institutionen
wie Massenmedien – also auf eine spezifisch organisierte Form der Kommunikation – angewiesen sind, um die öffentliche Kommunikation zu gewährleisten.
Dafür beansprucht der Journalismus den Verlag, welcher nicht nur die Löhne der Journalisten
bezahlt, sondern auch die für den journalistischen Produktionsprozess unerlässlichen Infrastrukturen bereitstellt. Dadurch zeichnet sich bereits das rekursive Verhältnis zwischen den
48
Der kontinuierliche Austausch mit politischen Akteuren liess sich in der Schweiz gut an der Diskussion
zwischen den Verlegern und der SRG hinsichtlich des Online-Werbeverbots für die öffentlich-rechtliche
Internetplattform, bzw. deren Ausbau, beobachten.
90
beiden Teilorganisationen ab: Das Medienmanagement stellt dem Journalismus die benötigten
Ressourcen zur Verfügung, die es mit dem Verkauf der journalistischen Inhalte überhaupt erst
erwirtschaftet (siehe Abbildung 5).
Abbildung 5: Die Beziehung zwischen Medienmanagement und Redaktion
Quelle: Altmeppen (2006), eigene Ergänzungen
Basierend auf Schimanks (1996) Theorie der gesellschaftlichen Differenzierung und Giddens
(1997) Strukturationstheorie definiert Altmeppen (2006: 41ff) die beiden Teilorganisationen
als Systeme organisierten Handelns, die sich im wechselseitigen Zusammenspiel von Struktur
und Handeln konstituieren. Altmeppens Ansatz ist vielversprechend, da er die Makroeben
von Systemen und die Mesoebene mit dem Begriff der Organisation verbindet und auch für
die Analyse des Handelns von Akteuren anschlussfähig macht. Struktur – verstanden als Regeln und Ressourcen – und Handeln stehen dabei in einem rekursiven Verhältnis zueinander,
zumal das Handeln Strukturen re-produziert, die das Handeln wiederum erst ermöglichen.
91
Altmeppen gelingt es so, die einschränkende Strukturdogmatik der Systemtheorie zu überwinden und das Handeln der Akteure aktiv in seine Theorie zu integrieren.49
Das Verhältnis zwischen Struktur und Handeln ist allerdings nicht starr, sondern passt sich
den jeweiligen Veränderungen an: „Die Strukturen, verstanden als Regeln und Ressourcen,
werden durch das Handeln regelmässig reproduziert, zugleich werden sie aber auch verändert,
denn die Akteure passen die Regeln an die situativen Gegebenheiten an, und die Ressourcenlage verändert sich“ (Altmeppen 2006: 54). Dadurch eignet sich dieser Ansatz besonders gut,
um die Auswirkungen von Veränderungen auf Regeln und Ressourcen, sowie die Akteure
und ihre Handlungen zu analysieren.
Auf die beiden Organisationssysteme bezogen bedeutet dies, dass journalistische Arbeits- und
Organisationsprogramme als Routinen journalistisches Handeln leiten und ermöglichen, während die Regeln wirtschaftlichen Handelns den Bezugsrahmen für das Management darstellen. Sollten sich allerdings Veränderungen ergeben, wie beispielsweise ein Rückgang bei den
Anzeigenerlösen, so bedeutet dies einen Umbruch bei den Ressourcen, der nach gewissen
Reaktionen verlangt. Das Management könnte dann z.B. mit einer Neuorganisation der Redaktion durch Personaleinsparung reagieren, wodurch sich dann wiederum die Qualität der
Berichterstattung ändern könnte (Altmeppen 2006: 54).
Das Management (sowohl das Medien- als auch das Redaktionsmanagement) spielt eine zentrale Rolle in der Beziehung zwischen den beiden Organisationssystemen. Die Führungsetagen bestimmen die Strategien, die als Entscheidungsprämissen die Strukturen und das Handeln in den verschiedenen Teilorganisationen bestimmen (Altmeppen 2006: 264). Dadurch
wird ersichtlich, wie sich die institutionelle Ordnung, also die Struktur, und die Akteurskonstellationen, also das Handeln der Akteure, wechselseitig bedingen.
49
Der Vorteil einer solchen theoretischen Modellierung besteht darin, Organisationsstrukturen nicht als
starrer Zwang für Journalisten anzusehen, sondern vielmehr als „Ermöglichungsbedingungen, die im Handeln erzeugt, genutzt, stabilisiert, aber auch modifiziert werden“ (Wyss 2004: 308). Da sich Strukturen aufgrund des Handelns von Journalisten wandeln können, dürfte dieser Ansatz auch für andere Theorien wie
die der Ökonomik anschlussfähig sein, die das (ökonomische) Handeln von Journalisten – besonders unter
der Bedingung knapper Ressourcen – analysieren, strukturelle Aspekte aber teilweise vernachlässigt.
92
Jede Organisationseinheit verfügt über eine spezifische Kernkompetenz, von der die andere
Organisation jeweils abhängt. Damit der öffentliche Kommunikationsprozess zustande
kommt, müssen beide Teilorganisationen zusammenarbeiten, woraus sich vor allem auf Managementebene zahlreiche Interdependenzen zwischen Medien und Journalismus ergeben.
Diese gegenseitigen Dependenzverhältnisse – Inhalte auf der einen Seite, Geschäftskompetenz auf der anderen – sorgen dafür, dass beide Organisationen in einer Form der KoOrientierung interagieren.
Beide Organisationssysteme müssen die jeweiligen Anforderungen an Publizität und Wirtschaftlichkeit berücksichtigen. Aus diesem Grund sind beide Organisationen gezwungen, die
Bedingungen der journalistischen Produktion immer wieder neu zu verhandeln. Allerdings
stehen dem Medienmanagement im Gegensatz zum Journalismus deutlich effektivere Massnahmen zur Verfügung, um die journalistische Berichterstattung im Sinne der eigenen Ziele
zu beeinflussen. Dabei handelt es sich vor allem um ökonomisch basierte Verfahrensweisen
(z.B. die Kapitalverteilung), um in erster Linie die Ressourcen der Redaktion zu beschneiden.
Dies zeigte sich wiederholt in der aktuellen Krise, als zahlreiche Redaktionsstellen in Folge
sinkender Umsätze und ausbleibender Werbeerlöse gestrichen wurden.
Die rekursiven Aushandlungsprozesse, die in der Ko-Orientierung zwischen Medien und
Journalismus stattfinden, führen vor allem im Journalismus zu Veränderungen. Auf den ersten Blick bleibt die Redaktion in ihren Selektionsentscheidungen zwar weiterhin autonom,
aber wenn sich die Grundlagen dieser Entscheidungen – also die Entscheidungsprämissen –
verändern, ändert sich auch die journalistische Berichterstattung. Wirtschaftliche Aspekte
können auf diese Weise zu manifesten Veränderungen in den Redaktionen führen.
Die grundlegenden Strategien, bzw. die Ressourcenverteilung werden dabei über strukturelle
Verbindungen und soziale Beziehungen ausgehandelt. Dem Management beider Organisationssysteme kommt dabei eine tragende Rolle zuteil, da die Ko-Orientierung in mehr oder
weniger institutionalisierten Beziehungen wie Geschäftsführungs- oder Strategiekonferenzen
konstituiert wird (Altmeppen 2006: 206f). In solchen Gremien, die aus Vertretern der Geschäftsleitung, Abteilungsleitern der Marketing- und Anzeigenabteilung sowie der Chefredak-
93
tion bestehen, vollzieht sich die Ko-Orientierung in machtdurchsetzten Prozessen (ebd.). In
den Interaktionen zwischen den Organisationsvertretern zeigt sich die Ko-Orientierung am
deutlichsten. Dabei bilden sich über organisationale Grenzstellenfunktionen Verhandlungszonen, in denen unterschiedliche Strategien – aber auch Steuerungs- und Machtpotentiale – aufeinander treffen.
4.3 Werbefinanzierung als Steuerungsfaktor
Über die personelle Verknüpfung des Medien- und Redaktionsmanagements stehen die beiden Teilorganisationen in konstanten Aushandlungsprozessen. Dabei verfügt das Medienmanagement mit der Möglichkeit der Ressourcenallokation über einen entscheidenden Vorteil in
den Verhandlungen. Aus diesem Grund fangen Medienorganisationen gemäss Altmeppen
(2006: 207f) sozio-ökonomische Veränderungen nicht einfach auf, sondern reichen diese an
den Journalismus weiter.
Im Zusammenhang mit Werbung zeigt sich besonders gut, wie das Medienmanagement versucht, Einfluss auf die Redaktion zu nehmen: Verhandlungspartner für die werbetreibenden
Unternehmen oder die sie vertretenden Werbeagenturen ist zumeist die Medienorganisation.
Die in den Verhandlungen von Seiten der Werbeindustrie machtvoll erhobenen Forderungen
nach optimaler Einbettung der Anzeigen richten sich an das Medienmanagement und nicht
etwa an den Journalismus. Aufgrund der Ko-Orientierung erreichen die Forderungen gemäss
Altmeppen (vgl. 2007) aber trotzdem die Redaktion.
Die Verhandlungszonen zwischen Medien- und Redaktionsmanagement entwickeln sich so
zu Bereichen, in denen unterschiedliche Wirklichkeiten (Zahlung/¬Zahlung vs. Öffentlich/¬Öffentlich) aufeinanderprallen. Die beiden Organisationen scheinen in den Verhandlungen die Entscheidungen des jeweiligen „Partners“ zwar zu respektieren. Um die eigene Effektivität zu steigern versuchen sie aber dennoch, sich gegenseitig zu beeinflussen. Die Verhandlungszonen lassen sich dadurch auch als Zonen der „wechselseitigen Durchdringung von
Organisationen mit anderen (Organisations-)Systemen in der Umwelt“ (Jarren/Röttger 2004:
32) charakterisieren. Altmeppens Theorie, die zwischen Redaktion und Medienmanagement
94
unterscheidet, kann deshalb mit den Konzepten Interpenetration und Steuerung verknüpft
und weiterentwickelt werden. In einem Medienunternehmen kommt es immer öfter zu Überschneidungen zwischen unterschiedlichen Organisationsteilen. Aufgrund dessen ist es notwendig, starre theoretische Modelle, welche eine strikte funktionale Trennung von Management und Redaktion vorsehen, mit Aspekten wechselseitiger Durchdringung anzureichern.
Ansonsten sind diese nicht mehr oder nur ungenügend in der Lage, Phänomene wie eine kontinuierliche Hybridisierung von Werbung und Journalismus zu erklären.
4.3.1
Interpenetrationszonen zwischen Medien und Journalismus
Das Konzept der Interpenetration wurde in der Literatur zumeist auf die Beziehungen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus angewandt (vgl. Jarren/Röttger 2004; Löffelholz 2004; Weber 2002). Nur vereinzelt haben Autoren wie Siegert und Brecheis (2005) den
Begriff auch im Zusammenhang mit Werbung verwendet. Aktuelle Entwicklungen wie Advertorials und Publireportagen sowie die verstärkte thematische Koordination von Anzeigen
und journalistischen Beiträgen (auch online durch Instrumente wie Google Adsense) lassen
darauf schliessen, dass ökonomische Interessen in den Verhandlungen zwischen Medien- und
Redaktionsmanagement an Bedeutung gewinnen und es infolgedessen zu Überlappungen
zwischen Journalismus und Werbung kommen kann.
Westerbarkey beschreibt Interpenetration wie folgt:
„Unter ,Interpenetrationʻ wird die wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen verstanden: Systeme übernehmen
Leistungen anderer zwecks Erhöhung eigener Effizienz, etwa durch Import
von Operationsmustern. Damit entlasten sie diese zugleich von Komplexität
und funktionalen Problemen, was zu beidseitiger Leistungssteigerung führen
kann. Leistungstransfer von Systemen lässt sich gewöhnlich in Interpenetrationszonen lokalisieren, wo Operationen des ,Muttersystemsʻ denen des Partners angepasst oder sogar partiell vom Partner kontrolliert und gesteuert wer-
95
den. Insofern folgen Interpenetrationen letztlich dem dialektischen Prinzip,
Getrenntes und Gegensätzliches zu vereinen“ (Westerbarkey 1995: 154f,
H.i.O.).
Auf der Grundlage von Westerbarkeys Definition lässt sich der Interpenetrationsbegriff in
Altmeppens Theorie integrieren, weil dieser Medien und Journalismus auf der Grundlage der
sozialen Differenzierung als Systeme organisierten Handelns beschreibt. Die Organisationssysteme verfügen deshalb jeweils über einen entsprechenden Orientierungshorizont, folgen
also einem bestimmten Code. Beide Organisationssysteme müssen jedoch gleichzeitig die
dualen Anforderungen von Publizität und Wirtschaftlichkeit koordinieren.
Westerbarkey betont in seiner Definition jene Wechselwirkungen und Steuerungsversuche,
die Altmeppen zuvor bereits hinsichtlich der Ko-Orientierung zwischen den beiden Teilorganisationen Management und Redaktion erwähnte. Laut Altmeppen erfolgen die Wechselwirkungen in der Ko-Orientierung nur auf Struktur- und Interaktionsebene. Hier wird nun vorgeschlagen, dass in gewissen Bereichen – vornehmlich beim Austausch und bei Verhandlungen
auf Managementebene – Wechselwirkungen auch auf der Ebene der Organisationssysteme
erfolgen. In der Beziehung zwischen Verlag und Journalismus lassen sich Entscheidungen
immer weniger einer einzigen Systemrationalität zuordnen. Dies entspricht, wie Siegert
(2002: 170) erläutert, einer zunehmenden Vernetzung von unterschiedlichen Subsystemen,
die über die eigenen Systemgrenzen hinaus gewisse Relationen etablieren sowie das Handeln
koordinieren und abstimmen müssen.
Die Interpenetration unterstellt den beiden Teilorganisationen keine unikausale Beziehung, da
die beiden Organisationssysteme ihre relative Autonomie erhalten. Es handelt sich vielmehr
um einen kontinuierlichen Anpassungsprozess zwischen existentiell voneinander abhängige
Organisationsteile (vgl. Löffelholz 2004: 480). Die Auswirkungen solch vernetzter Systemlogiken – faktische Konflikte und unterschiedliche Machtverhältnisse – lassen sich auch gemäss Siegert (2002: 177) über die empirische Beobachtungskategorie der Interpenetrationszone bearbeiten.
96
Der Interpenetrationsbegriff wird hier allerdings nicht im herkömmlichen, systemtheoretischen Sinne verwendet. Vielmehr ist der Begriff der Interpenetrationszone gemäss Weber
(2004: 62) als empirisch-dynamisch Konzept angelegt. Weber selbst deutet an, dass der Fokus auf die „wechselseitige Durchdringung“ im Widerspruch zu den orthodoxen Postulaten
der Systemtheorie steht. Diese geht davon aus, dass Systeme in jedem Fall autonom bleiben
und ihre Identität nicht preisgeben – es kann also auch nicht zu einer wechselseitigen
„Durchdringung“ kommen. Weber (ebd.: 63) kritisiert diese starre Haltung und stellt die gegenseitige Durchdringung bewusst in den Mittelpunkt seiner Analyse. Erst auf diese Weise
sei es möglich, so Weber, die „derzeit expandierende Grauzone der Durchdringung bzw.
Überschneidung“ (ebd.: 64f) zwischen unterschiedlichen Teilsystemen gewinnbringend zu
analysieren.
Der Journalismus kann zwar weiterhin seinem spezifischen Code folgen. Dies bedeutet aber
nicht, dass die redaktionelle Produktion nicht gleichzeitig auch durch wirtschaftliche Imperative mitbestimmt wird (Bonk 2010: 102). Altmeppen (2004: 509) spricht in diesem Zusammenhang davon, dass publizistische Entscheidungen strategisch geplant und operativ vorausberechnet werden: „In diese Prozesse fliessen keineswegs allein publizistische Massstäbe ein,
sondern in hohem Masse ökonomische […] Wirkungsfaktoren, die nicht allein ,im Hintergrund mitlaufen‘, sondern die die Operationsweisen des Systems verändern.“ Mit anderen
Worten: Der Code ist zwar die Letztentscheidung, er gibt aber keine Auskunft darüber, unter
welchen Bedingungen diese Entscheidung gefällt wird (ebd.: 511). Die Aushandlungen der
Ko-Orientierung erfolgen somit innerhalb von Interpenetrationszonen. Dadurch ändern sich
die Grundlagen für die Entscheidungen journalistischer Arbeit, die dann wiederum Auswirkungen auf die Berichterstattung haben können (ebd.: 513).
Konkret entstehen Interpenetrationszonen zwischen Medien und Journalismus über organisationale Grenzstellenfunktionen, bzw. über das Medien- und Redaktionsmanagement. Dabei
spielt die Medienfinanzierung eine wichtige Rolle. Gemäss Jarren und Röttger (2004: 33) ist
es Anzeigenkunden möglich, über die Medienfinanzierung „strukturell wie auch fallweise auf
Medienunternehmen, Produkte wie auch einzelne redaktionelle Medienangebote Einfluss zu
97
nehmen.“ Durch solche Geldzahlungen „würden Interpenetrationszonen konstituiert, auf
Dauer gestellt und die Voraussetzungen für Interaktionen geschaffen“ (ebd.).
Die beiden Autoren gehen dabei von einer direkten Einflussnahme von Seiten der Werbewirtschaft aus, die so aber in den meisten Fällen nicht besteht. Vielmehr leitet das Medienmanagement die Forderungen der Anzeigenkunden über die Ko-Orientierung an den Journalismus weiter, wodurch sich die Bedingungen der journalistischen Operationsweise verändern.
Dies zeigt sich auch immer wieder in den Äusserungen von Journalisten: „Auffallend […] ist,
dass die Bestechungsversuche (ausser im Fall des Tourismusberaters) nicht von irgendwelchen Warenverkäufern ausgingen. Auch nicht von den Journalisten. Sondern von deren Arbeitgebern, also der Verlagsetage. Das Geld wird knapper; man sucht neue Geschäftsmodelle“ (Seibt 2012).
Ökonomische Kriterien – z.B. ein für die Werbung positives redaktionelles Umfeld – gewinnen so bei der journalistischen Programmplanung an Gewicht. Dadurch ändern sich die Produktionsbedingungen, zumal der Journalismus nun Rücksicht auf gewisse ökonomische Konditionen nehmen muss. Aus dieser Perspektive erscheint daher die Vermutung plausibel, dass
die Medienunternehmen am Prozess der Kommerzialisierung aktiv beteiligt sind, zumal sie
gerade in Krisenzeiten verstärkt ökonomische Aspekte in den redaktionellen Selektionsprozess einschleusen. Schliesslich sind die Beeinflussungsversuche meistens dann erfolgreich,
wenn Medienorganisationen durch sinkende (Werbe-)Einnahmen bedroht sind.
Siegert und Brecheis (2005: 115ff) plädieren sogar dafür, Werbung gänzlich als Interpenetrationszone zu definieren. Da sich die Werbung nicht ausschliesslich an einem der beiden
Codes Geld oder Publizität orientiere, sondern vielmehr an beiden, sei es nicht möglich, sie
einem einzelnen Teilsystem zuzuordnen: „Werbung ist in ihrer Gesamtheit ein Paradebeispiel
für eine Interpenetrationszone, in der sich die Systemlogiken Publizität und Geld vermischen
[…], und zwar erst recht, wenn man die sich ausdifferenzierenden Werbesonderformen und
die zunehmende Hybridisierung berücksichtigt.“ Die beiden Autoren gehen mit dem Medienund Ökonomiesystem zwar von andersgearteten Teilsystemen aus und ignorieren in ihrer systemtheoretischen Argumentation organisationale Aspekte. Trotzdem dürfte interessant sein zu
98
sehen, dass auch auf theoretischer Ebene immer häufiger von einer gegenseitigen Durchdringung die Rede ist.
4.3.2
Werbefinanzierung forciert Kontextsteuerung
Interpenetrationszonen sind nicht nur Bereiche, in denen sich unterschiedliche Organisationssysteme wechselseitig durchdringen. Sie sind gleichzeitig auch die Voraussetzung für Steuerungseinflüsse. Steuerung bezieht sich hier nicht primär auf das Konzept der Manipulation.
Vielmehr bezeichnet Steuerung „allgemein das Einwirken eines Systems auf ein anderes,
wodurch dessen Verhalten, Struktur, Funktion oder Eigenschaften entsprechend dem Programm oder Algorithmus des steuernden Systems festgelegt oder verändert werden“ (Haufe
zit. in Jarren/Röttger 2004: 35).
Jarren und Röttger (ebd.) benutzen diesen Steuerungsbegriff, um in ihrer strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie die Öffentlichkeitsarbeit mit Blick auf Steuerungsziele, -Modi,
Akteure, Ressourcen und Instrumente zu analysieren. Wie die verwendeten Begriffe nahelegen, lässt sich Altmeppens Konzept der Ko-Orientierung dank des Steuerungsbegriffs weiterentwickeln. Laut Altmeppen bezieht sich die Ko-Orientierung auf einen steten Aushandlungsprozess zwischen den Teilorganisationen Management und Redaktion, wobei Veränderungen in einem Organisationssystem einen Wandel im anderen System nach sich ziehen
können. Diese Aushandlungen erfolgen durch rekursive Regulierung und Strukturierung – also über soziale Beziehungsmechanismen und strukturelle Anpassungen (Altmeppen 2006:
204). Altmeppen selbst spricht nur von Einflussnahme, bzw. der Veränderung oder Anpassung von Programmen – berücksichtigt man Haufes oben genannte Definition, dürfte dies
dem Steuerungsbegriff sehr nahe kommen.
Jarren und Röttger (2004) verwenden den Steuerungsbegriff, um den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die journalistische Produktion zu beschreiben. Aber auch die Beziehung zwischen der Verlagsseite und der Redaktion kann hinsichtlich der (Werbe-)Finanzierung Gegenstand der Steuerung sein. Die beiden Autoren schlagen vor, den Begriff der Kontextsteue-
99
rung auf die Medienfinanzierung anzuwenden. Laut Willke (1995) tangiert die Kontextsteuerung die operative Geschlossenheit von Systemen zwar nicht, aber sie versucht, die Umweltbedingungen eines anderen Systems so zu verändern, dass sich dieses in die gewünschte
Richtung bewegt.
Über die Kontextsteuerung provozieren Systeme demzufolge Änderungen in der Umwelt, ,,an
denen sich das zu steuernde System in seinen eigenen Selektionen orientieren kann und im
gelingenden Fall im eigenen Interesse orientieren wird“ (Willke zit. in Hoffjann 2009). Kontextsteuerung ist somit gleichbedeutend mit der Konditionierung eines zu steuernden Systems
– aber nicht mit dessen Determinierung. Die Erfolgschancen der Kontextsteuerung hängen
gemäss Hoffjann davon ab, „wie gut das steuernde System die Strukturen des zu steuernden
Systems kennt“ (2009: 306). Intersystemische Organisationen wie Medienorganisationen bilden in ihrem Innern in hohem Mass Netzwerkstrukturen aus. Es kann deshalb davon ausgegangen werden, dass die beiden Teilorganisationen über die Strukturen des jeweils anderen
Organisationssystems relativ gut Bescheid wissen. Gemäss Hoffjann sind die Kenntnisse umso grösser, je öfter es zu Interaktionen zwischen den beiden Systemen kommt. Diese Interaktionsstrukturen, die sich aufgrund von Steuerungsversuchen noch verstärken werden, dürften
in der Beziehung zwischen Management und Redaktion bereits etabliert sein (vgl. Jarren/Röttger 2004: 36).
Konkret betreiben Medien externe Kontextsteuerung, indem sie die Bedingungen zu ändern
versuchen, unter denen der Journalismus arbeitet. Dies erreicht das Medienmanagement, indem es beispielsweise die Ressourcen verknappt oder mittels „argumentativer Anreize“ darauf hinweist, dass eine Nichtbeachtung von Forderungen negative Folgen für das gesamte
Medienunternehmen – Ausbleiben oder Stornierung von Werbeaufträgen – und deshalb auch
für den Journalismus haben kann. Auf diese Weise stellt die Verlagsleitung sicher, dass die
Redaktion – als „schwächerer Partner“ in der Beziehung – auch unbequeme Entscheidungen
akzeptiert bzw. die (wirtschaftlichen) Unternehmensinteressen bei eigenen Entscheiden (stärker) berücksichtigt werden(vgl. Hoffjann 2009: 307).
100
Wie Jarren und Röttger (2004: 36) festhalten, kann „die Finanzierung von einzelnen Medien
oder Medienorganisationen durch Werbung oder Sponsoring als Versuch einer [indirekten]
Kontextsteuerung aufgefasst werden: Es soll eine bestimmte Ausrichtung des Medienangebots erreicht werden“. Auch hier gilt wieder, dass die Forderungen der werbetreibenden Unternehmen über die Ko-Orientierung in die Redaktionen gelangen. In den Interpenetrationszonen zwischen Medien- und Redaktionsmanagement, die zugleich den Rahmen für die Steuerung bilden, werden die Interaktionen auf Dauer gestellt und entsprechend den jeweiligen
Organisationszielen umgesetzt.
Empirische Ergebnisse bekräftigen den steigenden ökonomischen Druck der Medien auf den
Journalismus. In der ersten gross angelegten Schweizer Journalisten-Enquete (Marr et al.
2001) wurden rund 2000 Medienschaffende befragt, ob sie während ihrer Arbeit einen ökonomischen Druck verspüren. Mehr als ein Drittel aller Befragten bejahten diese Frage. Vor
allem Vertreter der Wochen- und Sonntagspresse gaben an, einem solchen Druck ausgesetzt
zu sein (Marr et al. 2001: 116f).
Die Folgestudie der ersten Journalisten-Befragung (Keel 2011: 156) in der Schweiz ergab zudem, dass sich in den Redaktionen mehr als die Hälfte aller Befragten unter anderem am Umsatz des Medienbetriebes und dessen Erfolg auf dem Werbemarkt orientieren. 50 Zwischen den
verschiedenen Medientypen gibt es allerdings Unterschiede. Ordnet man verschiedene Medientypen nach ihrer Affinität mit der Orientierungsgrösse der Wirtschaftlichkeit, lässt sich
feststellen, dass sich Gratiszeitungen mit Abstand am stärksten, Nachrichtenagenturen oder
die SRG nur wenig an der Wirtschaftlichkeit orientieren (ebd.: 157).
Ähnlich sieht es bei den individuellen Rollenbildern der Journalisten aus: Mehr als 90 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich an ihren eigenen Wertvorstellungen und Überzeugungen orientieren. Überraschend ist hier allerdings, dass bei den persönlichen Orientierungsgrössen eine ähnlich hohe Quote von 40 Prozent die betriebswirtschaftlichen Interessen
50
Die Studie erlaubte zu dieser Frage Mehrfachantworten. Über 80 Prozent aller Journalisten gaben an, dass
sich deren Redaktionen an eher klassischen Orientierungsgrössen wie der Zufriedenheit des Publikums oder
aufklärerischen Motiven wie den Interessen des Gemeinwohls orientieren. Gleichwohl überrascht die starke
Orientierung am Umsatz.
101
der Unternehmensleitung berücksichtigt. Laut Keel (2011: 242) verweist dies auf eine stärkere, ökonomische Fremdreferenz, die eine journalistische Selbstreferenz überlagert.
In seiner Untersuchung „Was steuert Journalismus“ befragte Stefan Weber (2000) schriftlich
rund 500 Österreichische Journalisten zu den Themen Ökonomisierung, Fremdsteuerung und
Entgrenzung des Journalismus. Hinsichtlich der Steuerungsthese gibt Webers Studie Hinweise auf den Einfluss von ökonomischen Faktoren in der Redaktion. Befragt nach den Eingriffen des betriebsinternen Managements/Personalabteilung oder externer Personal- und Unternehmensberater, gibt rund jeder fünfte Journalist an, starke Eingriffe erlebt zu haben. Auch
hier zeigen sich Unterschiede beim Medientyp: jeder vierte Boulevardjournalist war mit Eingriffen konfrontiert, hingegen gab dies nur jeder siebte Qualitätsjournalist an. Zusammengenommen finden über 80 Prozent aller Befragten, dass der Einfluss des Managements auf den
Journalismus generell zugenommen hat.
Webers Befragung ergab ausserdem, dass knapp über 60 Prozent der befragten Chefredaktoren einen durchschnittlichen bis sehr starken Einfluss durch wirtschaftliche Vorgaben
(Marktanteil-, Reichweiten- oder Quotenvorgaben) wahrnehmen. Dies deutet ebenfalls darauf
hin, dass die Einmischung des Medienmanagements in redaktionelle Belange – zumindest in
Österreich – tatsächlich vorhanden und ausgeprägt ist.
Einige empirische Befunde lassen allerdings darauf schliessen, dass nicht alle Redaktionen
einer rigiden Kostenstrategie ausgesetzt sind: Eine qualitative Befragung von Chefredaktoren
in der Schweiz zeigt, dass Journalisten dazu angehalten werden, Kosten wo möglich einzusparen (Wyss 2002). Die Strategie besteht grundsätzlich darin, Kosten- und Qualitätsfaktoren
in Einklang zu bringen. Nur in einem Fall spricht ein Chefredaktor eine explizite Kostenführerschaft an, wobei nicht die Redaktion, sondern die Unternehmensleitung diese Strategie bestimme (ebd.: 286). Auch in dieser Befragung zeigt sich, dass sich das Rollenselbstverständnis weniger an marktbezogenen Rollenbildern orientiert. Trotzdem betonen einige Chefredaktoren, Journalisten müssten wissen, dass die finanziellen Ressourcen zu drei Vierteln von Inseraten stammen. Einige wenige leitende Redaktoren sprechen sogar explizit den Werbemarkt
als Orientierungsgrösse an, „weil nicht vernachlässigt werden kann, dass die Werbewirtschaft
102
zu 70 Prozent zu unserem Ertrag beiträgt“ (Wyss 2002: 290). Zudem gewinne die Vermarkterrolle an Relevanz, je höher die Redaktoren in der Hierarchie der Organisation steigen.
4.4 „Managing Change“ – Neuordnung der Verhältnisse zwischen Verlag
und Redaktion51
Die Krise der Medienindustrie scheint nicht nur das Steuerungspotential des Managements
gegenüber der Redaktion erhöht, sondern auch neue Interpenetrationszonen ausdifferenziert
zu haben. Die Verhandlungen bezüglich Ressourcen zwischen Medien- und Redaktionsmanagement dürften nicht mehr die einzige Schnittstelle zwischen Verlag und Journalisten sein.
Im Gegenteil: Analysen im Bereich des Redaktionsmanagements haben ergeben, dass die Zusammenarbeit mit weiteren Abteilungen des Medienmanagements wie die Anzeigen- oder
Marketingabteilung ebenfalls zunimmt (vgl. An/Bergen 2007). Zudem befinden sich traditionelle journalistische Organisationsformen im Umbruch und werden neu kombiniert, wobei
integrierte Newsrooms die klassischen Ressortgliederungen immer häufiger ersetzen. Diesen
Strukturwandel zu bewältigen ist eine der grössten Herausforderungen für Medienunternehmen und dürfte, wie Untersuchungen zeigen (vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011), nicht ohne Konsequenzen für die journalistische Berichterstattung bleiben.
4.4.1
Strikte Trennung oder Integration?
Im Verhältnis zwischen dem Verlag, der zunehmend wirtschaftliche Leistungsvorgaben formuliert, und der Redaktion, die auf ihrer publizistischen Unabhängigkeit beharrt, zeichneten
sich bereits Mitte der 90er Jahre zwei gegensätzliche Entwicklungen ab: Auf der einen Seite
halten zahlreiche Medienunternehmen an der strikten Trennung zwischen Verlag und Redak51
Der Ausdruck “Managing Change” geht auf einen Aufsatz von Peter Gade (2002) zurück, in dem er die
Bereitschaft der Journalisten zur Zusammenarbeit mit der Verlagsseite hinsichtlich der Umsatzsteigerung
und dem Bruch mit dem Trennungsgrundsatz befragte.
103
tion fest. Andere wiederum entscheiden sich für eine übergeordnete Organisation, die beide
Bereiche einbindet. Laut Neverla und Walch (1994: 322ff) gehen diese Veränderungen mit
dem Wandel in der Medienindustrie einher. Gemäss den beiden Autorinnen müssten Medienunternehmen das Verhältnis zwischen Verlag und Redaktion den neuen Gegebenheiten anpassen: „Während in einer hierarchischen Organisation die Abschottung der publizistischen
Einheiten gegenüber den Einflüssen der Geschäftsleitung nahe liegt, kann und muss sich in
der modernen Organisationsform die Zusammenarbeit zwischen den gleichwertigen Einheiten
Verlag und Redaktion intensivieren“ (ebd.: 318).
Die beiden Forscherinnen haben bei ihren Beobachtungen deutscher und österreichischer Redaktionen herausgefunden, dass zwischen Verlag und Redaktion unterschiedlich starke Barrieren bestehen. Dabei identifizierten sie vier idealtypische Modelle (ebd.: 322ff):

Trennung zwecks Abwehr: Bei diesem Modell steht eine strikte Trennung zwischen
Verlag und Redaktion im Vordergrund. Sie soll sicherstellen, dass publizistische und
ökonomische Ziele nicht interferieren und die spezifischen Aufgaben und Kompetenzen klar zugewiesen sind. Der Informationsfluss zwischen Verlag und Redaktion wird
auf das Nötigste reduziert, um Interferenzen möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten. Die Forscherinnen monieren, dass dieses Modell den unternehmensinternen Informationsfluss stark behindert, wodurch es zu Verzögerungen bei der Verwirklichung von neuen Ideen, Produkten oder Restrukturationen kommen kann.

Trennung zwecks Professionalisierung: Dieses Modell gleicht dem vorhergehenden,
wobei die Trennung aber aus Gründen der Effizienzsteigerung erfolgt. Jede Organisation könne sich dadurch auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und dadurch
Höchstleistungen erbringen. Eine Koordination zwischen Verlag und Redaktion erfolgt in Budgetverhandlungen, unregelmässigen Kontakten sowie auf operativer Ebene in den Absprachen mit der Anzeigenabteilung hinsichtlich des garantierten redaktionellen Raumes.

Einheit zwecks Ganzheitlichkeit: In diesem Modell verschmelzen kommerzielle und
publizistische Ziele, so dass das fertige Medienprodukt das Ergebnis eines ganzheitli-
104
chen Produktionsprozesses darstellt. Vielfach arbeiten Medienschaffende und Vertreter der Anzeigen- und Marketingabteilung unter einem Dach oder gar im selben
Raum. Die Organisationen gehen mehrheitlich ihren eigentlichen Aufgaben nach, abteilungsübergreifende Kooperationen sind aber nicht ausgeschlossen.

Einheit zwecks Produktoptimierung: Bei diesem letzten Modell handelt es sich um
die moderne Variante des zuvor behandelten Einheitsmodells. Es legt grossen Wert
darauf, dass in allen Abteilungen eine „besondere Sensibilität fürs Marktgeschehen“
(ebd.: 328) vorherrscht. Damit spielen die Anzeigen- und Marketingabteilung eine
zentrale Rolle, denn Ziel ist „die Zeitung als ökonomisch erfolgreiches Gesamtkunstwerk des Alltags“ (ebd.: 323) zu konstituieren. Die Marketingabteilung fungiert meistens auch als Scharnier zwischen Verlag und Redaktion. Auch die Personalunion zwischen Chefredaktor und Herausgeber sind ein typisches Merkmal dieses Modells.
Die Studie verdeutlicht, dass sich je nach (Einheits-)Modell unterschiedliche Interpenetrationszonen zwischen Verlag und Redaktion herausbilden können. Speziell das letzte Modell
„Einheit zwecks Produktoptimierung“ zielt in Richtung einer vollständigen Integrierung der
Redaktion in den kommerziellen Rahmen. Trotz allem besitzt der Trennungsgrundsatz besonders bei grösseren Medienunternehmen immer noch Gültigkeit: Wyss (2002: 278f) weist
in seiner Befragung von Redaktionsleitern darauf hin, dass grössere und öffentlich-rechtliche
Medienunternehmen den Trennungsgrundsatz hochhalten. Auch Marr et al. (2001: 243)
kommen zum selben Schluss und schreiben, dass in der Schweiz das Modell „Trennung
zwecks Professionalität“ vorherrscht.
Je kleiner die Medienunternehmen allerdings werden, desto häufiger zeigt sich eine Zusammenarbeit zwischen den beiden Teilorganisationen. In diesen Fällen spielen zentrale Akteure
wie Chefredaktoren oder Geschäftsführer eine wichtige Rolle, da sie in den meisten Fällen
die strategische Ausrichtung bestimmen, welche den Markterfolg des Produktes garantieren
soll (Wyss 2002: 278). Dies dürfte auch bei Gratiszeitungen der Fall sein, die strukturell von
Werbung abhängig sind und deshalb Inhalte produzieren, die eher leicht zu konsumieren sein
dürften oder sich an den werberelevanten Zielgruppen orientieren. Mit anderen Worten:
105
Grosse Medienunternehmen können sich eine Trennung leisten, während kleine Zeitungsverlage und die privaten Radio- und Fernsehstationen eine verstärkte Zusammenarbeit im Unternehmen – zwangsläufig – eher befürworten. In kleineren Unternehmen wird diese Kooperation sogar als Partnerschaft angesehen, um gemeinsam den Erfolg des Produktes zu garantieren.
Ein ähnliches Ziel hat auch das Redaktionsmanagement, hier zu verstehen als Optimierung
der redaktionellen Abläufe und nicht als Redaktionsleitung. Gemäss Meckel bezeichnet das
Redaktionsmanagement „die strategische Implementierung, Steuerung und Sicherung publizistischer Qualität in Verbindung mit Markterfolg auf dem Wege des konzeptionellen, organisatorischen Personal- und Kostenmanagements“ (Meckel 1999). Meckel ist wie schon Neverla und Walch der Ansicht, dass sich die Organisationsstrukturen von Medienunternehmen
den veränderten (wirtschaftlichen) Bedingungen anpassen müssen. Heutzutage liesse sich
publizistische Qualität im wettbewerbsintensiven Umfeld des Medienmarktes nur noch über
den sorgsamen Umgang mit finanziellen Ressourcen durchsetzen. Meckel fordert deshalb ein
integratives Denken und die Überwindung der dualistischen Perspektive der Medienproduktion: „Dualistische Auffassungen des jeweils eigenen Tagesgeschäfts mit unterschiedlich formulierten Zielsetzungen und getrennten Personen müssen einem integrativen Konzept weichen. Publizistische Qualität wirtschaftlich sichern, lautet die Maxime“ (Meckel 1999: 84).
Das Redaktionsmanagement fordert über die Einrichtung von Schnittstellen zwischen Verlag
und Redaktion die Schaffung von Interpenetrationszonen. Einige Forscher stehen solchen
Entwicklungen eher skeptisch gegenüber (Russ-Mohl 1995: 118). Russ-Mohl fasst aber nicht
jede Massnahme der Kostenoptimierung als Einschnitt in die redaktionelle Autonomie auf, im
Gegenteil: Er fordert seit längerem, dass sich Journalisten mehr ökonomische und betriebswirtschaftlichen Kenntnisse aneignen müssten. Die Trennung zwischen Verlag und Redaktion
müsse aber weiterhin bestehen. Dies führt er vor allem auf Gründe der Glaubwürdigkeit zurück, da Interessenskonflikte – sofern nicht offengelegt – dem Ansehen des Medienproduktes
grossen Schaden zufügen können.
106
4.4.2
Die „Chinesische Mauer“ bröckelt
Die Vermutung liegt nahe, dass sich die Beeinflussungsversuche durch die tieferen Hürden
zwischen Verlag und Redaktion auf weitere Bereiche ausdehnen und intensivieren. Vor allem
die Anzeigenabteilung dürfte vor dem Hintergrund des kontinuierlichen Rückganges der
Werbeerlöse vermehrt Druck auf die Redaktionen ausüben, um den Forderungen der werbetreibenden Unternehmen nach optimaler Platzierung der Anzeigen zu entsprechen. Die gebeutelten Zeitungsunternehmen scheinen daher neue Konzepte zu entwickeln, „by developing
content and promotional strategies in the ,gray area‘ between news and marketing“ (Eckman/Lindlof 2003: 65).
Besonders in Krisenzeiten scheinen Medien immer öfters innerorganisationale Synergien zu
suchen, sodass Marketing-Konzepte einfacher umgesetzt werden können. Diese Tendenz
dürfte sich in den letzten Jahren aufgrund der konjunkturellen Einbrüche und den technischen
Veränderungen noch weiter verstärkt haben. Die neuen ökonomischen und technischen Rahmenbedingungen haben derweil neue, ressortübergreifende und crossmediale Redaktionsstrukturen herbeiführt. Solche Umstrukturierungen dürften Medienunternehmen auch dazu
benützen, Marketing-Massnahmen, die verstärkt zu Interaktionen zwischen der Redaktion
und der Anzeigenabteilung führen, umzusetzen. Beam wies bereits Ende der 90er Jahre auf
diesen Veränderungsprozess hin, der sich seither noch intensiviert hat:
„During the last decade, as the business environment has become more
challenging for daily newspapers, many of them have adopted a stronger
market orientation. They have concentrated both on learning what their two
customer groups – advertisers and readers – say they want and need from a
newspaper, and on finding new ways to meet those wants and needs. In
newsrooms, this has brought changes to the news-making process” (Beam
1998: 2).
Die stärkere Ausrichtung am Markt, so Beam, führe unwillkürlich zu einer Auflösung der
„ethical firewall“ zwischen den publizistischen und kommerziellen Interessen eines Medien-
107
unternehmens. In seiner Studie befragte er rund 900 Journalisten in leitender Funktion, ob
und inwiefern es in ihren Organisationen zu abteilungsübergreifenden Interaktionen kommt.
Unter Interaktionen versteht Beam Treffen oder Diskussionen zwischen Vertretern unterschiedlicher Abteilungen – wie zum Beispiel zwischen der Redaktion und der Anzeigenabteilung. Dabei ging er der Frage nach, wie oft solche Treffen stattfinden und ob sie Auswirkungen auf die veröffentlichten Inhalte haben.
Es zeigt sich, dass es in Medienunternehmen mit einer stärkeren Marktausrichtung häufiger
zu abteilungsübergreifenden Interaktion kommt: „The findings here suggest, that newsrooms
with a strong market orientation are more fully integrated into the rest of the organization
than are newsrooms with a weaker market orientation. More plainly, editors at the marketoriented newspaper report that it’s more common for journalists to meet with non-journalists
to deal with organizational issues and to talk about content” (Beam 1998: 16).
Soley und Craig (1992) kamen bei der Befragung von 250 Journalisten in ausgesuchten USTageszeitungen zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen: knapp 90 Prozent aller befragten
Journalisten berichteten von Einflussversuchen von Seiten der Werbewirtschaft. Davon erlagen 37 Prozent dem Druck und änderten die Berichterstattung oder zogen sie gänzlich zurück.
Interessanterweise gaben mehr als die Hälfte aller Journalisten an, dass Druckversuche, die
eine positive Berichterstattung über grössere Anzeigenkunden zum Ziel hatten, aus dem eigenen Medienunternehmen und nicht direkt von den werbetreibenden Unternehmen kamen.
Auch An und Bergen (2007) kamen zu ähnlichen Erkenntnissen. In ihrer Studie befragten sie
219 Werbeverkaufsleiter in US-Tageszeitungen daraufhin, wie diese auf die Beeinflussungsversuche von Seiten der Werbetreibenden reagierten. Dabei erstellten sie vier verschiedene
Szenarien, in denen ein Werbeverantwortlicher immer mehr Einfluss auf den redaktionellen
Inhalt der Zeitung nimmt. Dieser Einfluss reicht von der vorteilhaften Platzierung eines Fotos
über die Kombination Werbung-redaktioneller Beitrag bis hin zur direkten Übernahme von
PR-Material als redaktionellem Inhalt bzw. der Zensur redaktioneller Berichterstattung. Ausserdem waren die Werbeverantwortlichen fast durchgängig dazu bereit, Werbung möglichst
108
optimal zu platzieren – was auch Druckversuche gegenüber der eigenen Redaktion und deren
Berichterstattung mit sich brachte.
Harro-Loit und Saks (2006) bestätigen diese Tendenz in ihrer Untersuchung. In Zusammenarbeit mit einem Technologie- und Wissenschaftszentrum wurde verschiedenen Zeitungen
und Magazinen eine Offerte unterbreitet, welche die Anzeigen von der Berichterstattung über
eine Ausstellung des Zentrums abhängig machte. Während die Zeitungen entweder nicht auf
die Offerte eingingen oder alternative Lösungen vorschlugen, akzeptierten mehr als die Hälfte
aller Magazine die Vorgaben. Vor allem Publikationen mit kleineren Werbebudgets scheinen
solche Kooperationen zu akzeptieren: „On the question of the choice of journalists to work on
promotional material and objective journalism the research revealed that while media organizations try to keep them separate, the lack of resources to process the increasing flow of promotional material invariably means that there is an element where a journalist’s workload is
in both areas” (Harro-Loit/Saks 2006: 320).
Während auch Ans und Bergens Befunde darauf hinweisen, dass kleinere Verlage eher den
Wünschen der werbetreibenden Unternehmen entsprechen, widersprechen ihnen Nyilasy und
Reid (2011). Ihre Ergebnisse sind daher mit Soleys und Craigs Befunden konform, die ebenfalls keine grössenspezifischen Unterschiede feststellen. In diesem Zusammenhang besteht
allerdings noch keine Klarheit. Kleinere Verleger dürften den Ausfall eines wichtigen Inserenten in jedem Fall stärker spüren als grosse Medienunternehmen. Vor allem lokale Tageszeitungen, die auf regionale Werbetreibende angewiesen sind, können sistierte Anzeigen nur
schwer ersetzen. Dies gilt unter anderem auch für Nischenprodukte, die nicht wie eine Forumszeitung über ein breites Publikum verfügen und Inserenten deshalb eine grössere Plattform bieten können. Hays und Reisner (1990) zeigen dies beispielsweise in ihrer Studie über
Journalisten, die für Farmer-Magazine arbeiten.
Nicht nur die Grösse eines Medienunternehmens entscheidet über Kooperationsmodelle.
Gleichzeitig ist auch der Medientyp, bzw. das Mediengenre ausschlaggebend. Laut den Ergebnissen von Weber (2000: 146) haben Boulevardjournalisten häufiger Interessenskonflikte
mit der Anzeigenabteilung, beispielsweise wenn es um die kritische Berichterstattung über
109
Gross-Inserenten geht. Generell berichtet jeder siebte Journalist über regelmässige Konflikte
mit der Anzeigenabteilung. Die zunehmenden Interventionen seitens der Anzeigenabteilung
schlagen sich auch in der Wahrnehmung über den Einfluss der Werbewirtschaft nieder: 23
Prozent aller Journalisten klagen über einen starken bis sehr starken Einfluss der Werbewirtschaft in ihrer täglichen Arbeit. Auch hier sind die Boulevardjournalisten stärker betroffen
(Weber 2000: 151f).
Der Einfluss der Werbung zeigt sich aber auch in der zunehmenden Entdifferenzierung zwischen genuin journalistischen und kommerziellen Tätigkeiten. Immer häufiger bearbeiten
Journalisten Anzeigentexte oder Werbe-Beiträge. Mehr als ein Drittel der von Weber befragten österreichischen Journalisten bearbeiten manchmal bis regelmässig Werbe-Beiträge. Dazu
gehört nicht nur das Texten für hauseigene PR-Beilagen sondern auch die journalistische Gestaltung von bezahlten Anzeigen (Weber 2000: 146).
Der steigende Einfluss der Anzeigenabteilung auf journalistische Organisationen, Kollaborationen zwischen Medienunternehmen und Werbetreibenden, Sonderwerbeformen wie Advertorials oder Publireportagen – all dies führt dazu, dass die innerorganisationalen Beziehungen
komplexer werden. „While the dualism of news and advertising may once have been easy to
define in black-and-white terms, advertorial products create the potential for organizational
dilemmas to blur these lines” (Eckman/Lindlof 2003: 76).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Redaktionen nicht nur der Steuerung und Beeinflussung des Medienmanagements ausgesetzt sind. Andere Abteilungen wie die Anzeigen- oder
Marketingabteilung setzen die Redaktion und deren Journalisten ebenfalls unter Druck, um
den werbetreibenden Unternehmen möglichst vorteilhafte Konditionen präsentieren zu können. Durch kontinuierliche Restrukturationen und der Kombination von ökonomischen und
publizistischen Zielen für die Redaktion scheint der Trennungsgrundsatz weiter zu erodieren.
„Solange der Journalismus im Sog der Kommerzialisierung des Mediensystems mitgerissen
wird, solange wird die Qualitätsdebatte von systemfremden Vokabeln wie Marketing, Management und Quoten diktiert werden“ (Altmeppen 2003: 126).
110
Die organisationale Integration dürfte auch in Zukunft weiter zunehmen. Der Journalismus ist
aufgrund des Strukturwandels nicht nur gezwungen, sich mit wirtschaftlichen Aspekten zu
befassen – er soll sich damit auch auseinandersetzen. Gleichzeitig müsste er sich aber aktiver
in die organisationsinterne Diskussion einbringen. In den meisten Fällen reagieren Journalisten jedoch nur auf Veränderungen – statt diese selbst zu initialisieren. Eine unternehmerischkommerzielle Vogel-Strauss-Taktik der Journalisten dürfte dabei nicht sehr hilfreich sein: „If
the future of journalism is to be determined largely by journalists, then journalists […] need
to become more proactive and entrepreneurial, exerting their agency in creative ways that
make the value of professional journalism work more apparent in a crowded and competitive
marketplace” (Gade 2009: 10).52 Nur auf diese Weise kann der Journalismus sicherstellen,
dass er in den sich ausdifferenzierenden Interpenetrationszonen überhaupt noch Gehör findet.
52
Auch Jeff Jarvis vertritt mit seinem Konzept des „Entrepreneurial Journalism“ einen ähnlichen Ansatz: „I
believe journalists must become entrepreneurs. They don’t all need to be sole proprietors of hypersomething blogs. But they need to make smart business decisions when they decide where to put their effort.
They need to sense and serve the market. They need to work with innovators. They need to see a future for
journalism that looks different – better, even – than its past. The future of news is entrepreneurial” (Jarvis
2009).
111
5.
Der Einfluss von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte – Forschungsstand
Während in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft die Beziehung zwischen
Journalismus und Public Relations bereits zu den klassischen Forschungsfeldern gehört, wird
das Verhältnis zwischen Werbung und Journalismus zumeist nur am Rande thematisiert. In
den USA untersuchen Forscher das Spannungsverhältnis zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten zwar seit längerem. Trotzdem erweist sich die Forschungsliteratur zum
Anzeigenkundeneinfluss generell als unübersichtlich. Vor allem praxisnahe Autoren scheinen
den Einfluss der Anzeigenkunden häufig einfach vorauszusetzen, ohne letztlich einen eindeutigen empirischen Beweis zu erbringen.
5.1 Von Einzelberichten zu empirisch-sozialwissenschaftlichen Befragungen
Die methodischen Ansätze unterscheiden sich teilweise markant voneinander. Vielfach basieren die Ergebnisse auf „anekdotischen“ Studien und Einzelfällen, die sich nicht dazu eignen,
verallgemeinernde Aussagen über den tatsächlichen Einfluss auf die journalistische Berichterstattung zu treffen (vgl. z.B. Meier/Niggeschmidt 2005; Pompilio 2009). Die meisten Artikel behandeln ausgewählte Beispiele für Kooperationen, versteckte Einflussversuche oder alternative Werbeformen. Andere Beiträge wiederum präsentieren verdeckte Recherchen wie
im Fall der taz (Heiser 2011) oder Interviews mit (zumeist anonymen) Redaktions- und Werbeverantwortlichen. Diese Artikel sind zwar insgesamt hilfreich, wenn es darum geht, neue
Fragestellungen zu formulieren oder konkrete Fallbeispiele aufzudecken. Ihr Beitrag hinsichtlich der Prüfung von signifikanten Einflüssen auf die journalistische Berichterstattung ist jedoch begrenzt.
Ein erster Schritt in Richtung sozialwissenschaftlicher Analyse erfolgte zu Beginn der 90erJahre, als US-Forscher anfingen, schriftliche Befragungen unter Journalisten durchzuführen.
Diese Studien, deren wichtigste Ergebnisse im vorhergehenden Kapitel diskutiert wurden, untersuchten vor allem die Druckversuche der Werbeindustrie und des Medienmanagements auf
die Journalisten. Hays und Reisner (Hays/Reisner 1990: 937) erkannten, dass anekdotische
112
Untersuchungen über den Einfluss der Werbetreibenden keine solide Basis bieten, um verlässliche Aussagen über den Einfluss von Werbekunden zu treffen: „Hard data on the extent
of this problem do not exist, as it is an area that has received very little research attention.“
Neben Soley und Craig (1992) sowie An und Bergen (2007) befragte auch Williams (1992)
Journalisten nach ihren Erfahrungen speziell in der Immobilienberichterstattung. In der
deutschsprachigen Schweiz untersuchte Hänecke (1990) anhand einer repräsentativen, schriftlichen Befragung die journalistische Praxis im Umgang mit Anzeigenkunden und gesponserten Ereignissen. Die Befragungen konstatierten im Allgemeinen einen mehr oder weniger
ausgeprägten Einfluss der Werbeindustrie auf die Journalisten.
Ähnlich gelagert waren auch die persönlichen Befragungen von Journalisten, die vor allem
nach 2000 durchgeführt wurden. Ewart (2000) zum Beispiel führte 24 Leitfadeninterviews
mit leitenden und operativen Journalisten in zwei australischen Regionalzeitungen durch und
kam zum Schluss, dass sich der kommerzielle Druck der Werbetreibenden auf die Journalisten deutlich erhöht hat. Dies, so Ewart, dürfte auch dysfunktionale Auswirkungen auf die Berichterstattung haben.
Haley und Cunningham (2003) wiederum änderten die Forschungsanlage und befragten nicht
länger Journalisten nach ihren Erfahrungen und Eindrücken, sondern Rezipienten. Die beiden
Forscher führten 47 Leitfadeninterviews mit Rezipientinnen eines Frauenmagazins durch. Sie
wollten herausfinden, wie die Einstellungen der Rezipientinnen gegenüber zweier Kategorien
war: das so genannte „complementary editorial“ – also redaktionelle Hinweise auf Produkte –
und versuchte Zensur von Seiten der Werbung. Haley und Cunningham erörterten dabei neue
Forschungsfragen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit und der allgemeinen Bewertung der redaktionellen Leistung. Es stellte sich nämlich heraus, dass die redaktionellen Hinweise auf
Produkte keinen Verlust an Glaubwürdigkeit provozieren. Die Zensurversuche von Seiten der
113
Werbetreibenden stellen hingegen sehr wohl ein Problem dar, und zwar für das Magazin und
den Anzeigenkunden.53
Ein weiterer alternativer Ansatz bietet die Studie von Siegert und Eberle (2004). Die beiden
Forscherinnen untersuchten anhand von 20 Experteninterviews mit Vertretern aus Schweizer
Werbeagenturen, wie sich das Verhältnis zwischen Medien und Werbewirtschaft gestaltet. In
den Befragungen gingen die Autoren vor allem auf die Themenbereiche Werbe- und Sonderwerbeformen, Hybridisierung sowie Kommerzialisierung ein. Die Experteninterviews liefern
zwar kein repräsentatives Bild, geben aber trotzdem interessante Einblicke in die Schweizer
Werbebranche: Nach Ansicht der Experten hat die schlechte Wirtschaftslage dazu geführt,
dass Medienunternehmen häufiger hybride Werbeformen und „redaktionelle Zusatzleistungen“ anbieten. Die Vertreter der Werbeagenturen sehen sich dabei in einem Rollenkonflikt:
Als Werber begrüssen sie neue Werbeformen, als Bürger oder gar ehemalige Journalisten sehen sie die kontinuierliche Hybridisierung eher kritisch. Allerdings würden die meisten Sonderwerbeformen, so die Experten, nicht aus ethischen-moralischen Gründen, sondern wegen
mangelnder Relevanz abgelehnt.
Nicht nur Medienunternehmen reagieren auf die veränderten Rahmenbedingungen, indem sie
rückläufige Werbeinvestitionen durch eine innovative Werbeplatzierung kompensieren wollen. Auch Werbeagenturen drängen auf eine verstärkte Aufmerksamkeitsgenerierung. Zahlreiche Experten deuten an, dass sie für das Schalten von Anzeigen eine redaktionelle Einbettung erwarten. Die Experten äussern sich in den Interviews zwar widersprüchlich, insgesamt
deutet sich aber an, dass Werbeagenturen aufgrund der sich wandelnden Rahmenbedingungen
in der Medienindustrie, immer stärker auf hybride Werbeformen zurückgreifen.
Obwohl die Befragung von Journalisten, Werbetreibenden und Rezipienten einen wertvollen
Einblick in die Dynamik der Beeinflussungsversuche von Seiten der Werbekunden gibt, so ist
sie dennoch kein stichhaltiger Beweis dafür, dass die verstärkte Werbeorientierung eine verzerrte Medienberichterstattung bedingt. In erster Linie dienen mündliche oder schriftliche Be53
Neben persönlichen Befragungen existieren noch weitere Studien zum Anzeigenkundeneinfluss auf Journalisten, so zum Beispiel historische Analysen wie die von Craig (2004) sowie DeLorme und Fedler (2005).
114
fragungen dazu, mehr über die innerorganisationalen Wechselwirkungen zwischen Medienund journalistischer Organisation, sowie zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion herauszufinden. Oftmals zeigen sich jedoch Probleme hinsichtlich der Stichprobe und der Inferenz
auf die effektiven Wirkungen. So gibt es nur wenige repräsentative Umfragen – oder die Studien konzentrierten sich auf spezielle Medien wie Farmer- oder Frauenmagazine. Zudem
ergibt sich bei Befragungen das bekannte sozialwissenschaftliche Problem der systematischen
Verzerrung durch den Effekt der sozialen Erwünschtheit.
Trotzdem verwenden Forscher oftmals die Angaben der Journalisten dazu, Rückschlüsse auf
einen vermeintlichen Berichterstattungseinfluss zu ziehen. Die Aussagen können dazu allerdings keine Belege erbringen, zumal nicht klar ist, wie oft und auf welche Art und Weise
Journalisten einen Bericht verfälschen. Nur eine Analyse der Berichterstattung kann letzten
Endes feststellen, ob die Rezipienten verzerrte Informationen konsumieren. Siegert und Eberle (ebd.: 17) sehen dies ähnlich: „Um aber feststellen zu können, ob die Verschmelzung von
redaktionellen und werblichen Inhalten eine Randerscheinung oder ein übergreifendes Phänomen in der Schweiz ist, müssen sowohl die Intentionen der Akteure und das inhaltliche
Ausmass hybrider Werbeformen als auch ihre Wirkung auf die Rezipienten noch eingehender
erforscht werden.“
5.2 Die Vermischung von kommerziellen und journalistischen Inhalten
Die Durchmischung von werblichen und redaktionellen Inhalten ist vielfältig. Laut
Kolb/Woelke (2010: 52) und Fassihi (2008: 141ff) lassen sich unlautere Einflüsse auf journalistische Berichterstattung – generell als Schleichwerbung bezeichnet – auf drei Bereiche eingrenzen:

Das Product Placement und Sonderwerbeformen wie Advertorials,

die zunehmende Kopplung von redaktionellem Text und Anzeigen (darunter fällt
auch die Eigenwerbung bezüglich Produkten des eigenen Konzerns) sowie
115

der Gefälligkeitsjournalismus.
Entlang dieser drei Bereiche hat sich die empirische Forschung in den letzten Jahren weiterentwickelt und zahlreiche Ergebnisse zutage gefördert. Trotzdem beschränken sich Studien,
die sich mit Medieninhalten und Product Placement auseinandersetzen, in den meisten Fällen
immer noch auf die Analyse von Fallbeispielen. Systematische Inhaltsanalysen bilden in der
Forschung zum Trennungsgrundsatz weiterhin die Ausnahme.
5.2.1
Product Placements und Advertorials
Unter Product Placement ist laut Fassihi (ebd.: 143) die bezahlte Nennung oder Platzierung
bestimmter Produkte in einem Medium zu verstehen. Laut Kloss ist das Ziel des Product
Placements „in erster Linie der Aufbau bzw. die Verstärkung von Images, seltener die Steigerung der Bekanntheit. Ein Wirkungseffekt beim Product Placement ist vor allem durch Wiedererkennbarkeit eines Markenartikels erzielbar, d.h. ein Mindestmass an Bekanntheit des
platzierten Produktes ist für ein Placement Voraussetzung“ (Kloss 2007: 502, H.i.O.).
Das Fernsehen kann Produktplatzierungen einfacher umsetzen als Printmedien. Produkte,
Marken oder Dienstleistungen lassen sich auf zahlreiche Arten in Videobilder oder Tonspuren
integrieren. Vielfach dürfen Fernsehstationen Produktplatzierungen – zum Beispiel bei Sportübertragungen – aus rechtlichen Gründen gar nicht ausblenden. Hinzu kommt, dass das Fernsehen aufgrund der arbeitsteiligen Produktionsweise, des Zusammenspiels verschiedener
Firmen und der hohen Produktionskosten insbesondere bei Serien oder kostenintensiven
Shows anfälliger für Product Placements ist (vgl. Meier 2005). In der Folge konzentrierte sich
die empirische Forschung auch stärker auf das Fernsehen als auf Printmedien.
Bei Zeitungen und Zeitschriften ist der Forschungsstand noch nicht so weit fortgeschritten
wie beim Fernsehen. Ein Grund für die mangelnde Beachtung von Sonderwerbeformen in
Printmedien könnte die subtilere Kopplung von redaktionellen und kommerziellen Botschaften aufgrund der starren Formate sein. Der weitaus grösste Teil der empirischen Studien über
116
Printmedien konzentriert sich auf die Rezeptionsweise von Product Placements oder Advertorials, Inhaltsanalysen bleiben die Ausnahme.
Eine ausführlichere Studie zum Product Placement in Zeitungen führten Pokrywczynski,
Carvalho und Preston durch (2010). Die drei Autoren untersuchten die Sportseiten von acht
grösseren US-Tageszeitungen daraufhin, ob der Anteil an abgebildeten Marken in den Fotografien seit den 1950er Jahren zugenommen habe. Die Stichprobe der Inhaltsanalyse umfasste
zwölf Wochen aus sechs verschiedenen Jahrzehnten (1956-1966 usw. bis 2006). Die Autoren
fanden heraus, dass Marken im Verlauf der Jahrzehnte immer häufiger auf Sportfotos erschienen. Während 1956 nur gerade eine Abbildung über das Logo eines Unternehmens bzw.
eines Produktes verfügte, waren es 1996 deren 32 und 2006 noch 22. Der Rückgang an Markenlogos zwischen 1996 und 2006 lässt sich darauf zurückführen, dass die Anzahl an Sportseiten generell zurückging und 2006 sogar unter das Niveau von 1986 fiel. Aufgrund der begrenzten Fläche dürften die Zeitungen insgesamt weniger Fotos veröffentlichen.
Der Anstieg von Markenlogos auf Fotografien im Vergleich zu den 50er-, 60er und 70erJahren führen die Forscher auf die technischen Neuerungen im Farbdruck und die vermehrte
Zulieferung von Fotomaterial, z.B. von Seiten der Associated Press zurück. Allerdings halten
die Autoren fest, dass 32 Fotos mit Markenlogos, verteilt auf zwei Wochen und acht verschiedene Zeitungen, eher wenig sind. Dieser Anteil dürfte in Sportmagazinen allerdings
deutlich höher ausfallen (ebd.: 36).
Die Forscher konnten allerdings die Frage nicht beantworten, ob die Marken explizit in die
Fotos integriert wurden oder ob dies zufällig geschah. Ein derart bedeutsamer Anstieg lässt
vermuten, dass die Fotografen Markenlogos bewusst einfügen. Die Journalisten wiesen auf
Anfrage der Forscher aber darauf hin, dass sie hinsichtlich der Integration von Markenlogos
keine expliziten Regeln beachten müssten. Es komme dabei auf den Inhalt des Fotos an: „[…]
photographers are told to look for neutral backgrounds, but the paper would not avoid printing a ,key play‘ photo just because a logo appeared in the background” (ebd.: 35).
117
Im deutschsprachigen Gebiet beschränken sich Untersuchungen zur Verwendung von Product
Placements in Zeitungen oder Zeitschriften auf Fallstudien. So untersuchten Bartoschek und
Wolff (2010) Einzelfälle von Produktplatzierungen hinsichtlich der Spruchpraxis des deutschen Presserates – dabei wird klar, dass der Presserat alles andere als eine eindeutige und
gleichmässige Sprachpraxis verfolgt. Auch Fassihi (2008: 191) analysierte Schleichwerbung
anhand verschiedener Beispiele und ergänzt diese mit den Reaktionen des Presserates und
denjenigen der betroffenen Chefredakteure. Ähnlich gingen auch Kreibe und Lang (2012)
vor, welche die Trennung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten anhand von vier
Fallbeispielen aus Print und Fernsehen illustrierten. Sie kamen dabei zu dem Schluss, dass
der Trennungsgrundsatz in den Gesetzen und Verordnungen der untersuchten Länder zwar
festgeschrieben sei, dieser für die Medienunternehmen aber offensichtlich keine Priorität darstelle.
Advertorials unterscheiden sich vom Product Placement hinsichtlich ihrer Gestaltung. So
handelt es sich dabei nicht um kommerzielle Botschaften, die in redaktionelle Beiträge – wie
beispielsweise Fotos – integriert sind, sondern um Anzeigen, „die von der äusseren Aufmachung her eine erhebliche Nähe zum redaktionellen Teil aufweisen“ (Fassihi 2008: 143).
Problematisch bei Sonderwerbeformen wie Advertorials, oftmals auch Publireportagen genannt, ist die „Verschleierung“ des Umstandes, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.
Dadurch erhoffen sich die Werbetreibenden eine grössere Wirkung auf die Rezipienten hinsichtlich der Bewertung und der Glaubwürdigkeit des Produktes.54
Die Verwendung von Advertorials hat seit den 1980er Jahren stark zugenommen. Stout, Wilcox und Greer (1989) führten dazu zunächst eine Inhaltsanalyse in acht US-Magazinen zwischen 1980 und 1986 durch. Die Forscher wollten ermitteln, wie viele Advertorials pro Jahr
in den Zeitschriften erschienen und welcher Produktgruppe sie angehörten. Die Ergebnisse
zeigen, dass die Anzahl Advertorials in den sieben untersuchten Jahren stetig zunahm. Wäh-
54
Die kommunikationswissenschaftliche Forschung hat sich bislang eher mit den Effekten von Product
Placements befasst. Die Effekte und die Wahrnehmung von Advertorials sind weit weniger gut erforscht.
Tendenziell deuten die Ergebnisse in Bezug auf Advertorials aber tatsächlich eine „Verschleierung“ der
Werbebotschaft an (Eisend/Küster 2011; vgl. Kim/Pasadeos/Barban 2001).
118
rend 1980 in allen Magazinen insgesamt nur acht Advertorials veröffentlich wurden, stieg
dieser Wert bis 1986 auf 43.
Auch hinsichtlich der Advertorial-Seiten lässt sich eine Zunahme feststellen: So stieg die Anzahl Seiten mit Advertorials von 116 (1980) auf 556 (1986). Die drei Forscher leisteten mit
ihrer explorativen Untersuchung einen wichtigen Beitrag zur Analyse des Phänomens, obwohl sie in ihrer Analyse Advertorials nur als „those advertiser paid blocks that combine
clearly identifiable advertising with simulated editorial text” (ebd.: 960) definierten. Eine präzisere Operationalisierung des Begriffes für die Inhaltsanalyse nahmen sie nicht vor.
Vier Jahre später untersuchten Burner und Nowak (1993) dann erneut das Aufkommen von
Advertorials in acht News-, Wirtschafts-, Frauen- und Männermagazinen. Die Autoren untersuchten mittels Inhaltsanalyse alle Ausgaben eines Jahres zwischen Juli 1991 und Juni 1992.
Dabei gingen sie der Frage nach, welche Werbetreibende wie viele Advertorials im Jahr
schalten und ob die Anzeigen über einen Hinweis verfügen, der sie zweifelsfrei als bezahlte
Werbefläche kennzeichnet.
Die Ergebnisse zeigen, dass Wirtschaftsmagazine (wie Forbes oder Business Week) häufiger
als andere Zeitschriftengenres Advertorials veröffentlichen. Bis zu zehn Prozent des gesamten
Werbeaufkommens entfällt auf Advertorials. Auch bei der durchschnittlichen Länge der Advertorials unterscheiden sich die Finanzzeitschriften deutlich von den anderen Magazinen.
Business Week veröffentlichte Advertorials, die sich im Schnitt über rund 20 Seiten hinziehen, während das Newsmagazine Time nur auf rund drei Seiten kommt. In den meisten Fällen
waren die Advertorials mit dem Hinweis versehen, dass es sich um eine Anzeige handele. Die
wenigen Ausnahmen waren dadurch bedingt, dass die Anzeige Teil eines grösseren Features
war.
Generell scheinen Advertorials in Wirtschaftsmagazinen äusserst beliebt zu sein, zumal auch
die Gesamtzahl an Werbetreibenden mit 150 am höchsten ist. Im Gegensatz dazu kamen die
Newsmagazine nur gerade auf elf unterschiedliche Anzeigenkunden. Die Autoren erklären
sich die markanten Unterschiede zwischen den Wirtschaftsmagazinen und anderen Zeitschrif-
119
tengenres damit, dass die beiden Finanzblätter den loyalen Anzeigenkunden offenbar zusätzliche Werbemöglichkeiten bieten, die über die klassischen Anzeigen hinausgehen. Beispielsweise passen die Magazine die kommerziellen Inhalte jeweils den redaktionellen Inhalten an.
Business-Magazine tendieren allerdings dazu, Advertorials mit mehreren Sponsoren zu veröffentlichen, was die Aufmerksamkeit für den einzelnen Werbetreibenden vermindert. Die beiden Autoren schliessen daraus, dass sich Advertorials in der Werbepraxis zwar weiter etablieren dürften, jedoch nicht auf Kosten der traditionellen Anzeige, sondern als „value-added service“ (ebd.: 13). Aus heutiger Sicht lässt sich dieses Argument wohl nicht mehr halten, zumal
Anzeigenkunden aufgrund der Einbussen auf dem Werbemarkt jene Werbeformen bevorzugen, die eine möglichst geringe Reaktanz provozieren.
Im Gegensatz zu Burner und Nowak stellten Cameron, Ju-Pak und Kim (1996) in ihrer Inhaltsanalyse von US-Magazinen fest, dass Advertorials nicht immer über einen deutlich
sichtbaren Hinweis auf Werbung verfügen. In ihrer Studie gingen sie der Frage nach, ob Zeitschriften ihre Advertorials gemäss den Richtlinien der American Society of Magazine Editors
(ASNE) kennzeichnen. Die Autoren analysierten 222 Ausgaben von neun Magazinen zwischen 1990 und 1991 aus sieben unterschiedlichen Kategorien wie News, Wirtschaft, Sport
etc.
Die Autoren kommen zum Schluss, dass mehr als ein Drittel aller Advertorials nicht den
Richtlinien der ASNE entsprechen, da sie über keinen Hinweis auf Werbung verfügen. In
zahlreichen Fällen wandten die Zeitschriften auch einfach die kleinstmögliche Schrift an, um
die Anzeige zu kennzeichnen: „The widespread practice of making the label the smallest typesize in the magazine is probably reducing the effectiveness of the disclaimer that readers
use to sort out editorial and commercial messages“ (ebd.: 727). Obendrein zeigte sich bei
nicht gekennzeichneten Advertorials wiederholt, dass die Sponsoren ihr Logo nicht in der
Nähe des Titels platzierten, sondern eher gegen Ende. Die Forscher vertreten daher die These,
dass das Verhalten der Magazine nicht im Interesse der Leser erfolgt und sich durch die mangelnde Kennzeichnung vielleicht gar „Sleeper-Effekte“ ergeben könnten.
120
In einer Folgestudie erhärteten Cameron und Ju-Pak (2000) den Verdacht, dass sich Advertorials weiter den redaktionellen Inhalten anpassen. Dieses Mal untersuchten sie 52 Wochenendausgaben von drei US-Tageszeitungen zwischen 1986 und 1995 und identifizierten 430
Advertorials. Die Inhaltsanalyse ergab, dass Tageszeitungen Advertorials häufiger als Magazine kennzeichnen. Nur eine von zehn Anzeigen verfügte über keinen Hinweis. Ein neues Ergebnis war jedoch, dass mehr als ein Drittel aller Advertorials eine klassische Anzeige enthielten. Damit erhält das Advertorial aus Sicht des Anzeigenkunden einen quasiredaktionellen Status, indem es neben der traditionellen Anzeige Objektivität vorgaukelt:
„The advertorial may appear to cover an advertiser in an objective fashion that then endorses
or reinforces the message in the accompanying display advertisement“ (ebd.: 71).
Gemäss den Autoren dürfte eine solche Verwendung von Advertorials die Konflikte mit den
redaktionellen Leitlinien verschärfen. Die in Kommunikatorstudien oftmals proklamierte
Selbstregulierung von Seiten der (Medien-)Manager, aber auch der Werbeverantwortlichen,
scheint offensichtlich nicht zu funktionieren. Zwar bemühen sich die Tageszeitungen deutlich
intensiver um Transparenz, doch die hybriden Werbeformen bewegen sich auch hier in einer
inhaltlichen Grauzone, die es zu eliminieren gilt. Cameron und Ju-Pak plädieren deswegen
für eine deutlichere Trennung zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten, da Advertorials ihrer Ansicht nach die Glaubwürdigkeit eines Blattes aufs Spiel setzen.
Kovačič, Volčič und Erjavec (2010) führten eine Diskursanalyse von 146 nicht gekennzeichneten Advertorials aus dem Bereich der Gesundheitskommunikation in drei slowenischen
Qualitätszeitungen durch. Die Analyse ergab, dass nicht gekennzeichnete Advertorials eine
klar promotionale Absicht verfolgen. In den meisten Fällen liessen sich die angegebenen
Quellen sowie die zitierten Personen einem bestimmten Pharmaunternehmen zuordnen. Gestützt auf die zusätzliche Befragung von 14 Personen wie Chefredakteuren oder Werbeverantwortlichen beurteilen die Autoren die Entwicklung in Slowenien als durchaus besorgniserregend, zumal es hier nicht nur um die Durchmischung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten, sondern bereits um Formen der innerorganisationalen Zensur geht: „The practice
of publishing advertorials may be described as a kind of covert censorship, preventing any
121
critical or negative information to be published about advertisers who are among the biggest
providers of health-related products and services in Slovenia“ (ebd.: 40, H.i.O.).
Zwar könnte man argumentieren, dass eine ausreichende Erkennungskompetenz der Rezipienten die ethischen Bedenken im Zusammenhang mit Sonderwerbeformen relativieren würde:
Verschiedene Studien haben ergeben, dass Advertorials von Lesern weitgehend unbeachtet
bleiben oder als Anzeigen erkannt werden (vgl. Burkart/Kratky/Stalzer 2004). Mittlerweile
dürfte diese Auffassung so aber nicht mehr aktuell sein: Es zeigt sich, dass die Rezipienten
nur bei ausreichend hoher Aufmerksamkeit, geringer Betroffenheit und gefestigtem Persuasionswissen die Kontrolle über mögliche Persuasionsversuche behalten. Studien zur impliziten
Wahrnehmung belegen, dass bei geringer Aufmerksamkeit oder begrenztem Persuasionswissen auch beiläufig aufgefasste Werbebotschaften die Einstellung der Rezipienten beeinflussen
können (vgl. Matthes/Schemer/Wirth 2007; Wirth et al. 2009).55 Advertorials können demnach trotz kontinuierlichem Umblättern oder Ignorieren eine unbewusste (Persuasions-) Wirkung auf die Rezipienten ausüben.
5.2.2
Die Kopplung von Anzeigen und redaktionellen Inhalten
Gemäss Baerns gelten redaktionelle Werbebotschaften sowie Produktplatzierungen auch in
Zeitungen und Zeitschriften mittlerweile als salonfähig (Baerns 2004: 9). Diese Entwicklung
untergräbt jedoch zusehends den Trennungsgrundsatz. Dabei prallen ökonomische und medienethische Interessen aufeinander, die sich in der Folge auf alle beteiligten Akteure im Kommunikationsprozess auswirken. Schliesslich stellt sich die Frage nach der Unabhängigkeit
und Glaubwürdigkeit der Medien und ob sich der Journalismus weiterhin an seinem – selbstdeklarierten – Objektivitätsprinzip und der Interessenneutralität orientieren kann: „Ein allgemeiner Werbe- oder Bias-Verdacht dürfte diesen Bonus noch mehr ruinieren als eine offene
55
Woelke (2004b) weist zudem darauf hin, dass die Tatsache, ob Rezipienten journalistische von kommerziellen Inhalten unterscheiden können, vom Format des redaktionellen Inhaltes abhängt. Bei Informationssendungen erkennen Zuschauer werbliche Komponenten besser als bei Unterhaltungsformaten und besser
als Produktplatzierung in Fernsehserien.
122
Deklaration von Motiven, denn wenn das Publikum verborgene Absichten vermutet, ist es
erst recht (und zu Recht) verstimmt“ (Westerbarkey 2004: 203f).
Eine besonders in den USA intensiv betriebene Forschung zu den Zusammenhängen zwischen Alkohol- und Tabakwerbung sowie den redaktionellen Beiträgen über diese Themenkomplex lässt vermuten, dass tatsächlich „verborgene Absichten“ existieren. Tankard und
Peirce (1982) gingen der Frage nach, ob ein hohes Anzeigenaufkommen im Bereich der Alkoholwerbung mit einer positiven redaktionellen Berichterstattung über Alkohol einhergeht.
Die Autoren führten dazu eine Inhaltsanalyse von 30 Magazinen zu je 12 Exemplaren durch.
Tankard und Peirce kamen zum Schluss, dass zwischen dem Anzeigenaufkommen und der
Berichterstattung über Alkohol tatsächlich eine signifikante Korrelation besteht. Allerdings
lassen Korrelationen keine Rückschlüsse auf die Wirkungsrichtung zu. So könnte der hohe
Anteil an Alkoholwerbung die Berichterstattung zwar positiv beeinflussen – die positive Berichterstattung über Alkohol könnte aber auch die Alkoholproduzenten davon überzeugen, in
diesem Magazin zu inserieren.
Rouner et al. (2009) beschäftigten sich mit der Frage, ob zwischen Alkohol- und Tabakwerbung und der Berichterstattung über Tabak- und Alkoholkonsum eine negative Korrelation
besteht: Je häufiger Zeitungen über Tabak und Alkohol berichten, desto weniger Tabak- und
Alkoholwerbung enthalten diese. Die Autoren untersuchten mittels Inhaltsanalyse 955 Zeitungen aus unterschiedlichen Regionen der USA und durchforsteten diese auf Anzeigen und
Beiträge. Die Befunde zeigen überraschenderweise keinen Zusammenhang zwischen Anzeigenaufkommen und Berichterstattung über Alkohol und Tabak. Gründe dafür sehen die Autoren in erster Linie darin, dass im Verhältnis zu anderen Produktgattungen die Alkohol- und
Tabakwerbung nur einen kleinen Teil des Werbekuchens ausmachen. Ausserdem vermuten
Rouner et al., dass sich Alkoholwerbung primär in Nischenprodukten oder spezialisierten
Zeitschriften findet, aber nicht mehr in Tageszeitungen. Bei der Tabakwerbung dürfte auch
die Stigmatisierung des Tabakkonsums eine grosse Rolle spielen, sodass Tabakwerbung generell nur noch eine Randerscheinung ist.
123
Ungerer (2003) führte keine Inhalts-, sondern eine Textanalyse anhand von je zwei Fallstudien aus Grossbritannien und Deutschland durch. Dabei untersuchte er die Struktur sowie die
Strategien von „hybriden“ Texten. Diese Texte verfügen über genrespezifische Aspekte sowohl von Anzeigen als auch von journalistischen Beiträgen und versuchen diese jeweils auch
zu imitieren. In seiner Untersuchung fand der Autor eindeutige Hinweise auf Kopplungsgeschäfte zwischen Anzeigen und journalistischen Beiträgen. Am deutlichsten ergaben sich
Symbiosen zwischen sogenannten „shopping features“, bzw. den redaktionellen Ankündigungen von Aktionen, Rabatten oder Ausverkäufen, und Werbung. Diese sind laut Ungerer
zwar weit weniger spektakulär als eine Symbiose zwischen Nachrichten und Anzeigen, dafür
aber umso effektiver.
Die Interaktionen zwischen den unterschiedlichen Texten sind gemäss Ungerer auf vier unterschiedlichen Ebenen anzusiedeln: die erste Ebene umfasst linguistische Ausdrücke und Logos, die zweite das Layout der Texte, die dritte die strategischen Zielen der Texte (z.B. Nachrichtenwerte vs. AIDA-Modell) und die vierte Ebene die Leitlinien, an denen sich die Texte
grundsätzlich orientieren (Glaubwürdigkeit für Journalismus, Begehren wecken für Werbung). In vielen Fällen geht es darum, die unterschiedlichen Leitlinien der Texte in Einklang
zu bringen. Hybride Anzeigen versuchen deshalb, die Glaubwürdigkeit der journalistischen
Beiträge zu verwenden, um die „begehrenswerte“ Komponente der Anzeige zu erhöhen. In
anderen Fällen versucht man die Glaubwürdigkeit zu erhalten, um werbliche Effekte zu fördern.
Dieser letzten Funktion bediente sich beispielsweise die Sun im Rahmen eines Protests von
LKW-Fahrern gegen die Erhöhung von Steuern und Benzinpreisen. In einer ihrer Ausgaben
druckte sie eine ganze Seite mit Solidaritätsbekenntnissen, in denen die Sun in erster Linie ihre eigene Unterstützung für die Protestierenden lobend erwähnte. Abgeschlossen wurde die
Seite mit dem Foto eines Sun-lesenden LKW-Fahrers (ebd.: 311).56
Wie das Beispiel der Sun zeigt, überwindet auch die Eigenwerbung immer wieder Trennungsgrundsätze und innerorganisationale Hürden. Santín Durán (2006) untersuchte bei drei
56
Erjavec (2004) führte eine ähnliche Analyse in slowenischen Qualitätszeitungen durch.
124
spanischen Tageszeitungen, wie diese mit selbstreferentiellen Inhalten umgehen. Bei den
selbstreferentiellen Inhalten unterscheidet die Autorin zwischen absolut selbstreferentiellen
Inhalten (wenn die Zeitung über sich selbst berichtet) und relativ selbstreferentiellen Inhalten
(die Zeitung berichtet über Produkte und Dienstleistungen von Dritten, die aber demselben
Konzern angehören). Santín Durán kommt zu dem Schluss, dass es sich bei selbstreferentiellen Inhalten in den meisten Fällen um Schleichwerbung für das eigene Blatt oder das eigene
Medienunternehmen handelt. Damit ist auch der Bogen zum Medienjournalismus gespannt,
der ebenfalls dazu tendiert, mehr den Synergien des Medienunternehmens als den Qualitätsansprüchen der Leser zu genügen (vgl. Porlezza 2005b).
5.2.3
Gefälligkeitsjournalismus
Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Gefälligkeitsjournalismus. In erster Linie ist damit
die positive Berichterstattung über Anzeigenkunden gemeint. Unternehmen können sich die
Gunst der Journalisten beispielsweise durch Geschenke erkaufen. Damit gemeint sind aber
auch Absprachen zwischen Medienorganisationen und Werbetreibenden. Letztere knüpfen
die Bezahlung von grösseren Anzeigenaufträgen an eine Gegenleistung der Redaktion, indem
sie eine (positive) Erwähnung des Unternehmens im redaktionellen Teil erwarten. Besonders
anfällig für diese Art des Gefälligkeitsjournalismus sind Ressorts wie Mode, Reisen und Automobil (Lagetar/Mühlbauer 2012: 168). Gerade der Automobiljournalismus steht seit langem
in Verdacht, mit Kopplungsgeschäften und gekauften Inhalten die Grenzen zur Werbung zu
verwischen (vgl. Prinzing 2008a).
Die zweite Ausprägung ist viel subtiler: Journalisten vermeiden eine negative Berichterstattung („non-reporting“) über inserierende Unternehmen aus Angst vor einem potentiellen Anzeigenstopp (vgl. Fassihi 2008: 208f; Lagetar/Mühlbauer 2012: 168f). Die Furcht scheint begründet, denn es sind zahlreiche Beispiele aus der Praxis bekannt:
125

1976 drohten Pharmaunternehmen dem Magazin Modern Medicine, das zur New
York Times gehörte, mit einem Anzeigenboykott, nachdem in der Tageszeitung eine
Beitragsserie über medizinische Fehlbehandlungen erschien (An/Bergen 2007: 112).

In den späten 90er Jahren zog Ford Anzeigen für den Zeitraum von sechs Monaten
aus dem New Yorker zurück, da das Magazin neben einer Anzeige einen Beitrag mit
freizügigen Songtexten veröffentlichte (Craig 2004: 238).

2011 sistierte das Zürcher Modehaus Jelmoli sämtliche Inserate im Tages-Anzeiger,
nachdem das Blatt einen kritischen Artikel über die „doofe, sexistische und frauenverachtende“ Schaufenstergestaltung des Warenhauses veröffentlichte. Interessantes
Detail: Der Beitrag hätte ursprünglich auch auf der Internetseite des Tages-Anzeigers
erscheinen sollen, wurde nach der Reaktion von Jelmoli aber nicht ins Netz gestellt –
offenbar aus Angst vor weiteren Stornierungen (o.V. 2011).57
Gefälligkeitsjournalismus in der Medienberichterstattung nachzuweisen, ist problematisch.
Dies hängt vor allem mit methodischen Aspekten zusammen. Inhaltsanalysen sind aufwendig
und benötigen viel Zeit für die Durchführung. Ausserdem ist es nicht leicht, die Anzeigenvolumina der Unternehmen nachzuzeichnen (Kolb/Woelke 2010: 53). Die Medienunternehmen
geben in der Regel keine Auskunft darüber, wie viel die Unternehmen für Werbekampagnen
bezahlen.
Daneben dürften noch weitere, externe Einflüsse auf den Umfang und den Tenor der Berichterstattung einwirken. Wie Kolb und Woelke (ebd.: 53) anmerken, könne die wirtschaftliche
Stärke des Medienunternehmens, dessen Relevanz für die Region sowie situative Kontextmerkmale wie das Wettbewerbsumfeld die Medienberichterstattung verändern. Organisationale Aspekte, genauso wie die Berichterstattungsereignisse selbst, dürften ebenfalls eine Rolle spielen. Die bisher durchgeführten Studien beleuchten jeweils unterschiedliche Aspekte.
57
Es ist symptomatisch für den Umgang mit einem grossen Werbekunden, dass andere Tageszeitungen
nicht über den Vorfall berichteten. Eine eingehende Diskussion fand einzig auf Medienseiten und -Blogs im
Internet statt.
126
Dies ist insofern verständlich, als dass es aus methodologischer und forschungsökonomischer
Perspektive schwierig sein dürfte, all diese Aspekte gemeinsam zu erfassen.
Reuter und Zitzewitz (2006) analysierten in ihrer Studie die Berichte von Tageszeitungen und
Wirtschaftsmagazinen über Aktienfonds. Sie beschäftigten sich mit der folgenden Frage:
Wird über Aktien eines Anbieters positiver berichtet, wenn dieser häufig inseriert? Die beiden
Autoren befassten sich in ihrer Untersuchung explizit mit der Berichterstattung über Fonds,
da sich deren Wert vor und nach der Berichterstattung gut verfolgen lässt (vgl. auch Storbeck
2006).
In ihrer Studie nahmen sie die Tageszeitungen New York Times und Wall Street Journal, sowie die drei Zeitschriften Money, Kiplinger’s Personal Finance und Smart Money unter die
Lupe (ebd.). Auf diese fünf Printmedien entfallen in den USA rund 45 Prozent der Anzeigenvolumina von Fondsgesellschaften. Die Forscher beschafften sich in der Folge die Angaben
über das Werbeaufkommen der Fonds in den Jahren zwischen 1997 und 2002. Daneben untersuchten sie, wie positiv oder negativ die Printmedien über die einzelnen Aktienpakete berichteten.
Bei den Tageszeitungen liess sich keine signifikante Korrelation zwischen dem Werbeaufkommen und positiven Nennungen feststellen. Anders bei den Wirtschaftsmagazinen: Alle
drei wiesen einen signifikanten Zusammenhang zwischen Anzeigenaufkommen und redaktionellen Empfehlungen auf. Beispielsweise erwähnte die Zeitschrift Money in der Liste der
100 besten Fonds rund 84 Prozent aller Gesellschaften, die zu diesem Zeitpunkt mindestens
eine Million Dollar an Werbung schalteten. Von den Fonds, die in besagtem Magazin über
keine Werbung verfügten, fanden sich nur gerade sieben Prozent.
Der Unterschied zwischen Tageszeitungen und Magazinen könnte allerdings auch darauf zurückzuführen sein, dass Anzeigen von Fondsgesellschaften bei Zeitschriften einen weitaus
grösseren Teil ausmachen. Während die Werbeerlöse von Fonds bei der New York Times und
dem Wall Street Journal nur 3.8 Prozent, bzw. 1.1 Prozent ausmachen, sind es bei den Zeitschriften zwischen 15 (Money), 16 (Smart Money) und 28 Prozent (Kiplinger’s). Dies würde
127
bedeuten, dass Tageszeitungen mögliche Werbeausfälle einfacher kompensieren könnten als
Magazine, deren Einnahmen zu einem bedeutenden Teil von Fonds abhängig sind. Die Autoren versuchten diese Unterschiede zu kontrollieren, indem sie die Qualität der Fonds anhand
von „objektiven“ Kriterien bestimmten. Sie bezogen dazu die Wertentwicklung, die Fondsgebühren sowie die Bewertungen von Ratingagenturen in ihre Berechnungen mit ein.
Die Ergebnisse zeigen, dass Fondsgesellschaften, die viel Werbung in den Magazinen schalten, häufiger in den Empfehlungen berücksichtigt werden. Beispielsweise fügte Moneys in der
Liste der 100 besten Fonds acht bis neun Gesellschaften ein, die aufgrund der Performance
nicht auf der Liste hätten auftauchen sollen, aber über beträchtliche Werbeetats in der Zeitschrift verfügen. Die beiden Ökonomen schliessen daraus, dass Magazine tatsächlich dazu
tendieren, Fonds von Gesellschaften zu empfehlen, die häufiger inserieren. Sie können darüber hinaus auch ausschliessen, dass die Empfehlungen auf der Basis der Qualität der Fonds
erfolgen. Nicht die erfolgreichsten Fonds werden empfohlen, sondern diejenigen mit den
grössten Werbeetats.
Gambaro und Puglisi (2009) untersuchten die Wirtschaftsberichterstattung über 13 an der
Börse kotierte Unternehmen in sechs italienischen Tageszeitungen. In der Studie, die sie zwischen 2006 und 2007 durchführten, gingen sie der Frage nach, ob die Blätter je nach Anzeigenaufkommen unterschiedlich über die Unternehmen berichteten. In ihrer Studie kommen
die beiden Autoren zu dem Schluss, dass die Unternehmensberichterstattung positiv und signifikant mit dem Anzeigenvolumen korreliert. Darüber hinaus scheint es ebenfalls eine positive Korrelation zwischen dem am Vortag generierten Börsengewinn und den Erwähnungen
in der journalistischen Berichterstattung zu geben.
Die Studie weist jedoch methodische Mängel auf, sodass die Resultate relativiert werden
müssen. Die beiden Ökonomen generieren die zu analysierenden Beiträge über eine computergestützte Suche, in der sie mit Hilfe von Stichworten Artikel herausfiltern. Dies bedeutet,
dass die Stichprobe sämtliche Artikel enthält, in denen der Name des Unternehmens auftaucht. Dies sagt aber noch nichts über die tatsächliche Relevanz, bzw. das Thema des Berichtes aus. Es überrascht somit auch nicht, dass die Autoren zum Beispiel häufiger auf Bei-
128
träge stiessen, wenn das Unternehmen am Vortag eine Medienmitteilung publiziert hatte. Die
Erwähnung eines Unternehmens sagt noch nichts darüber aus, ob das Unternehmen oder dessen Produkte/Dienstleistungen auch wirklich das zentrale Thema waren. Ausserdem bezogen
die Autoren die in der Berichterstattung vorgenommenen Bewertungen nicht in ihre Analyse
mit ein. Aus medienwissenschaftlicher Perspektive sind die Ergebnisse daher nur bedingt
verwendbar.
Eine ähnliche Studie von Rinallo und Basuroy (2009) untersuchte die Berichterstattung über
291 italienische Modeunternehmen in 123 Publikationen aus Italien, Frankreich, Deutschland,
Grossbritannien und den USA. Dabei suchten sie nach Zusammenhängen zwischen der Häufigkeit von Produktplatzierungen bzw. Beitragsseiten und dem Anzeigenaufkommen der Unternehmen. Die Autoren beschränkten sich aber nicht nur auf den Einfluss des Werbevolumens, sondern bezogen auch intervenierende Variablen in ihre Studie mit ein. Dazu gehören
beispielsweise die Abhängigkeit eines Printmediums von einer bestimmten Werbeindustrie
(hier die Modeindustrie), den Wettbewerb zwischen den Medien auf einem bestimmten
Markt, die Grösse des Modeunternehmens, dessen Innovativität und ob das Unternehmen im
selben Land wie das Medienunternehmen beheimatet ist.
Analog der Studie von Gambaro und Puglisi fanden auch sie heraus, dass der Umfang der Inserate eindeutig mit der Berichterstattungsfrequenz korreliert:
„Whether because of overt pressures or an unconscious desire to please advertisers, publishers provide a special treatment to companies that, through
their advertising investments, provide magazines with financial resources
necessary for economic survival and market success” (ebd.: 38).
Die Ergebnisse der Studie zeigen bei allen Hypothesen eine positive und signifikante Korrelation. Die Autoren resümieren daher, dass in dem von ihnen untersuchten Bereich ein ausreichend grosses Anzeigenvolumen zwangsläufig zu einer positiven Berichterstattung führen
kann – unabhängig von der tatsächlichen Produktqualität. Laut Rinallo und Basuroy dürfte
dies Auswirkungen auf den Marketing-Mix der unternehmen haben, da Produktpublicity
129
normalerweise wenig kosten darf, aber umso glaubwürdiger sein muss. Sie plädieren deshalb
für höhere Werbeetats bei den Unternehmen, da die Publicity dank der Berichterstattung der
Modezeitschriften automatisch an Glaubwürdigkeit gewinne.
In dieser Hinsicht dürfte das Problem der ohnehin schon im Verdacht von Gefälligkeiten stehende Modejournalismus sein. Je mehr sich Modezeitschriften um der Anzeigen willen an die
Hälse der Modeunternehmen werfen, desto weniger glaubwürdig dürfte der Modejournalismus insgesamt werden. Es sei nicht konsumfreundlich, so die Autoren, wenn schlechte Produktqualität in den redaktionellen Teilen beworben würde.
Eine der bislang umfassendsten Untersuchungen zum Gefälligkeitsjournalismus führte
Andresen (2006) durch. In seiner Magisterarbeit beschäftigte er sich mit der Frage, ob eine
vorteilhaftere Berichterstattung über werbende Wirtschaftsunternehmen auf das AnzeigenGeschäftsverhältnis zurückzuführen sei. Neben dieser zentralen Forschungsfrage ging er aber
auch auf weitere wichtige Aspekte, wie etwa den Zusammenhang zwischen Werbetätigkeit
und Intensität der Berichterstattung oder deren Auswirkungen auf die Darstellung von Produkten und Dienstleistungen ein (ebd.: 5).
In seiner Arbeit führte Andresen zwei Inhaltsanalysen durch: In der ersten Teilstudie erfasste
er die Auftraggeber sowie das Werbevolumen. In der darauffolgenden Teilstudie analysierte
er auf der Basis der Ergebnisse der ersten Studie die Berichterstattung über vier Anzeigenkunden (UBS, Hypo Vereinsbank, Axel Springer, Ford) im Nachrichtenmagazin Spiegel sowie in der Süddeutschen Zeitung. Die Werbetreibenden unterschieden sich bezüglich ihrer
Anzeigenaufkommen in den beiden Printmedien. Damit war es möglich, unterschiedliche
Einflussstufen zu eruieren.
Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse deuten darauf hin, dass die Bewertung der Unternehmen
tatsächlich von der Höhe des Anzeigenaufkommens abhängen: „Dagegen scheint, obwohl die
redaktionellen Berichte offensichtlich auf journalistischem Interesse beruhen, die Bewertung
des Unternehmens vom Anzeigenaufkommen abhängig zu sein. Das heisst, wer viel wirbt,
hat eine bessere Chance auf eine positive Aussendarstellung – eine verlockende Aussicht!“
130
(ebd.: 113). Im Übrigen scheinen wichtige Werbetreibende auch bei der Produktberichterstattung von ihren Werbeinvestitionen zu profitieren, zumal die Titel Produkte oder Dienstleistungen von grossen Kunden signifikant häufiger erwähnen. Demgegenüber scheinen Anzeigenvolumina keinen Einfluss auf die Bewertung der Produkte zu haben. Wenngleich die Ergebnisse nicht alle Hypothesen zum Anzeigenkundeneinfluss bestätigen, liefert die Studie
von Andresen trotzdem wichtige Anhaltspunkte für weitere Untersuchungen im Bereich des
Gefälligkeitsjournalismus.
Kolb und Woelke (2010) führten eine ähnlich Studie in der Schweiz durch. Im Gegensatz zu
Andresen untersuchten sie zwei Gratiszeitungen hinsichtlich der Berichterstattung über die
Schweizer Grossbank UBS, die während des Untersuchungszeitraumes in der Kritik stand,
Steuerhinterziehung in den USA zu begünstigen. Die Wahl fiel auf die Bank als Untersuchungsgegenstand, da sie zum Zeitpunkt der Untersuchung in einem der beiden Pendlerblätter, 20 Minuten, inserierte, beim Konkurrenzblatt .ch jedoch keine Anzeigen schaltete. Da
Vorgängerstudien eher geringe Effektstärken vorwiesen, konzentrierten sich die Autoren in
ihrer „quasi-experimentellen Studie“ auf einen besonders pointierten Fall wie die UBSAffäre.
Es stellte sich heraus, dass .ch nicht nur häufiger über die UBS berichtete als 20 Minuten,
sondern die Beiträge auch weit prominenter platziert waren: .ch erwähnte die Grossbank doppelt so oft auf der ersten Seite als das Konkurrenzblatt. Vor allem hinsichtlich der Bewertung
der UBS ergaben sich deutliche Unterschiede. Obwohl beide Titel generell eher negativ über
die Vorkommnisse berichteten, waren die Bewertungen von 20 Minuten im Schnitt signifikant positiver als diejenigen von .ch. Die Autoren schliessen daraus, dass das „Engagement
eines Unternehmens als Werbekunde einen qualifizierenden Einfluss auf die Berichterstattung
über dieses Unternehmen hat“ (ebd.: 70).
Die Berichterstattung der beiden Pendlerblätter unterscheidet sich auch hinsichtlich der Gesprächspartner. .ch befragte in der Mehrzahl unabhängige Experten, 20 Minuten dagegen vor
allem Kunden oder Mitarbeiter des Unternehmens. Daraus folgern die Autoren, dass das Anzeigenaufkommen nicht nur einen positiven Effekt auf die Bewertung des Unternehmens hat,
131
sondern auch die Auswahl der befragten und zitierten Personen beeinflusst. Trotz aller positiven Auswirkungen eines grösseren Anzeigenaufkommens auf die Unternehmensberichterstattung, zeigt die Studie auch, dass den Einflussnahmen von Werbetreibenden Grenzen gesetzt
sind. So haben beide Gratiszeitungen die Vorfälle rund um die Grossbank tendenziell negativ
bewertet.
Zwei Master-Studentinnen der Universität Salzburg verfassten kürzlich eine weitere Studie
über Gefälligkeitsjournalismus (Lagetar/Mühlbauer 2012). Als Untersuchungsgegenstand
wählten sie einen „Bespitzelungsskandal“ rund um den Discounter Lidl. Dieser geriet 2008 in
Verdacht, Mitarbeiter per Videoüberwachung auszuspionieren. Die beiden Autorinnen wollten herausfinden, ob Zeitungen, in denen Lidl zum Zeitpunkt des Skandals Anzeigen schaltete, anders über den Vorfall berichteten als Titel, die Lidl nicht als Werbekunden hatten (ebd.:
172f). Das Untersuchungsdesign der Studie orientiert sich hinsichtlich Fragestellung und
Operationalisierung stark an der Untersuchung von Kolb und Woelke (2010).
Überraschenderweise konnten die Studentinnen in den Tageszeitungen, in denen Lidl zum
Zeitpunkt der Untersuchung inserierte, keine Begünstigung des Discounters feststellen. Obwohl die Ergebnisse aufgrund der kleinen Fallzahlen mit Vorsicht zu interpretieren sind, deutet sich an, dass Zeitungen mit Werbung von Lidl sogar häufiger und vielfältiger über den
Skandal berichteten und dafür weniger Agenturmaterial verwendeten. Damit widersprechen
die Resultate der Untersuchung weitgehend denen von Andresen (2006) sowie Kolb und
Woelke (2010), die alle einen Einfluss des Anzeigenaufkommens feststellten.
Dass die Studie entgegen der ursprünglichen Vermutung keine Hinweise auf Einflussnahme
lieferte, dürfte auf den speziellen Untersuchungsgegenstand zurückzuführen sein. Konkret
analysierten die Studentinnen einen Fall, bei dem ein Anzeigenkunde öffentlich skandalisiert
wird. Ähnlich wie die Steuerungsmacht von Redaktionen gegenüber PR im Falle von Krisen
zunimmt, können es sich Redaktionen von Qualitätszeitungen nicht erlauben, einen Skandal
nur aufgrund von eingegangenen Werbeerlösen weniger differenziert zu thematisieren. Daraus könnte folgen, dass bei aussergewöhnlichen Vorkommnissen wie Skandalen oder Krisen
die Steuerungsmacht der Werbetreibenden abnimmt. Obendrein dürften überregionale Quali-
132
tätszeitungen im Vergleich zu kostenlosen Pendlerblättern in geringerem Mass von den Inseraten eines einzigen Werbekunden abhängen, so dass sie voraussichtlich weniger Rücksicht
auf ökonomische Interessen nehmen müssen (vgl. Reimann/Kreibe 2012).
133
6.
Exkurs: Der Wandel in der Schweizer Presselandschaft
Bis Ende der 1980er Jahre war die Schweizer Presselandschaft praktisch sorgenfrei: Die Gesamtauflage der Presse stieg auf über vier Millionen Exemplare und konnte sich bis kurz nach
der Jahrtausendwende auf diesem Niveau halten. Gleichzeitig aber begann in den 1990er Jahren die Zahl der Pressetitel massiv zu schrumpfen. Etwa ein Drittel aller eigenständigen Zeitungstitel verschwanden (vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2010).
In diesem Zeitraum nahmen auch die Fusionen zwischen Medienunternehmen zu. Infolgedessen verschwanden zum Teil bedeutende Titel wie das Luzerner Tagblatt.
Der Konzentrationsprozess im Schweizer Pressemarkt setzte sich nach der Jahrtausendwende
ungehindert fort, so dass der Konkurrenzkampf zwischen den grösseren Zeitungshäusern stetig zunahm. 2001 und vor allem 2002 führte die konjunkturelle Krise dazu, dass die Anzeigenpreise einbrachen und die Zeitungen – zusätzlich zu den fallenden Auflagenzahlen – noch
weiter unter Druck gerieten.
Vor diesem Hintergrund begann in der Schweizer Presselandschaft am 13. Dezember 1999
eine neue Ära: Mit 20 Minuten, lanciert vom norwegischen Medienkonzerns Schibsted, erschien in Zürich erstmals eine kostenlose Pendlerzeitung, die auch mit journalistischem Inhalt
aufwartete und auf die „unproduktive“ Zeit der Pendler zwischen Heim und Arbeitsplatz abzielte. Zwar gab es auf lokaler Ebene zuvor schon kostenlose Blätter wie die Züri-Woche oder
den Zürich Express, doch deren Blattstruktur und Nachrichtenangebot entsprachen den klassischen städtischen Amtsanzeigern.58 Die Lancierung von Gratiszeitungen bildete somit den
Auftakt zu einer Neustrukturierung des Schweizer Pressemarktes und einem zusätzlich radikalisierten Verdrängungskampf.
58
Das Tagblatt der Stadt Zürich wurde 1999 als Reaktion auf die Neulancierung von 20 Minuten zwar in
den Zürich Express umgebaut und ebenfalls als Gratiszeitung vertrieben, doch 2003 wieder als klassisches,
städtisches Amtsblatt angeboten.
134
6.1 Die Einführung der Gratiszeitungen in der Schweiz
Aufgrund des kontinuierlichen Auflagenrückganges und Reichweitenschwundes schien der
Zeitpunkt für den Start eines neuen Zeitungsprojektes eher ungewiss. Darüber hinaus ist Zürich nicht nur seit jeher eines der medialen Zentren der Schweiz, mit Titeln wie die Neue Zürcher Zeitung, dem Tages-Anzeiger und dem Blick haben die Leser auch eine grosse Auswahl
an unterschiedlichen Zeitungstypen. Der Markt schien also gesättigt. Trotz dieser abschreckenden Voraussetzungen wagten zwei Unternehmen den Schritt und realisierten ihr Vorhaben. Es schien fast, als handelten die Verantwortlichen nach der Devise: „Wenn wir die Gratistitel unter derart ungünstigen Rahmenbedingungen im Markt erfolgreich platzieren können,
wird aus dem Projekt, sobald sich der Werbemarkt erholt, ein wirtschaftlicher Erfolg werden“
(Haller 2009a: 104).
Den Anfang machten dabei 20 Minuten sowie Metropol des schwedischen Konzerns Metro
International. Die beiden Gratiszeitungen erschienen beinahe gleichzeitig auf dem Markt,
wobei Metropol sechs Wochen Verspätung auf den Konkurrenten aufwies und am 31. Januar
2000 erstmals in den Verteilerboxen auflag. Beide Blätter verfügten über exklusive Pachtverträge mit den Verkehrsbetrieben (20 Minuten mit den Zürcher Verkehrsbetrieben, Metropol
mit den Schweizerischen Bundesbahnen SBB), die es ihnen erlaubten, die Distribution über
Boxen und zusätzliche Kolporteure an den jeweiligen Haltestellen und Bahnhöfen zu organisieren.
Die beiden Blätter verfügten über unterschiedliche Konzepte, die sich für die weitere Zukunft
der Zeitungen als entscheidend herausstellten sollten. Während 20 Minuten die Umsetzung
seines Projektes hiesigen Medienexperten anvertraute und sich auch inhaltlich lokal positionierte, war Metropol als überregionale Zeitung konzipiert (ebd.: 106f). Im September 2000
erschlossen beide Blätter neue Ballungsräume, indem sie lokale Ausgaben in Bern und Basel
verteilten. Während 20 Minuten jedoch auf lokale Journalisten zurückgriff, und so auch lokale Schwerpunkte und Primeurs setzen konnte, bot Metropol nur je eine Seite an Lokalnachrichten an, die zumeist auf Agenturmeldungen basierten. Zudem entschied sich 20 Minuten
bereits früh für eine Crossover-Strategie, indem eine auf das junge Zielpublikum abgestimmte
135
Internetseite lanciert wurde, welche das Printprodukt beispielsweise durch Stellenbörsen oder
Serviceangebote ergänzen sollte.
Die Reaktionen der grösseren Verlage waren unterschiedlich: Ringier hielt sich zurück, obwohl dessen Boulevardblatt Blick seit der Einführung der Gratiszeitungen über sechs Prozent
an Auflage verlor. Tamedia hingegen baute kurzerhand sein Anzeigenblatt Tagblatt der Stadt
Zürich in den Zürich Express um und reicherte das Blatt mit Unterhaltungsstoff und Nachrichten an. Auch in Bern und Basel reagierten die lokalen Verlage mit der Neulancierung ihrer Anzeigenblätter.
Nur gerade ein Jahr nach dem Eintritt von Metropol in weitere urbane Märkte brach das Unternehmen die Strategie ab, da sich die überregionale Ausrichtung hinsichtlich der Werbeerlöse und der Relevanz der redaktionellen Inhalte als Fehler herausstellte. Metropol sollte nach
Verlagsangaben zudem als Qualitätszeitung produziert werden, konnte dieser Vorgabe aber
nie entsprechen. Das Image von Metropol litt unter den Rückschlägen derart stark, dass Metro International im März 2003 das Blatt schliesslich vom Markt nahm.
Mit dem Aus von Metropol übernahm der Medienkonzern Tamedia 20 Minuten, nachdem
den Verhandlungen ein Drohszenario (die Lancierung von weiteren Gratiszeitungen mit lokaler Kompetenz in den Ballungsräumen Zürich und Bern) vorausgegangen war. In den folgenden drei Jahren konnte 20 Minuten seine Marktstellung weiter festigen. Tamedia baute zudem
die Internetseite noch weiter aus und lancierte eine Wochenendausgabe von 20 Minuten.
2006 trat der Ringier-Verlag mit einer Pendlerzeitung in den Gratiszeitungsmarkt ein. Das
Konzept unterscheidete sich von 20 Minuten jedoch erheblich, da es sich bei Heute um eine
Abendzeitung handelte. Das Blatt sollte die Aufmerksamkeit der Pendlerströme auf dem
Nachhauseweg ansprechen, da der morgendliche Berufsverkehr bereits durch 20 Minuten abgedeckt war. 2007 unterzog Ringier Heute einem Relaunch, um die Marke Blick zu stärken.
Ende Mai 2008, just zum Start der Fussball-Europameisterschaft, erschien erstmals der Blick
am Abend.
136
Parallel zu diesem Projekt lancierte Ringier im September 2006 mit Cash Daily eine kostenlose Special-Interest-Zeitung, die auf Wirtschaftsberichterstattung spezialisiert war. Allerdings verfügte das Blatt über ein anderes Distributions-Konzept: Während Heute/Blick am
Abend in Verteilerboxen auflag, war Cash Daily nur an den Kiosken der Valora-Gruppe erhältlich. Darüber hinaus lieferte Ringier das Blatt an registrierte Kunden. Als Alternative dazu richtete der Verlag ein Web-Portal ein, das neben Nachrichten auch Multimedia-Elemente
wie Podcasts oder Nachrichtenvideos enthielt. Das Konzept der Verteilung über Kioske konnte sich allerdings nicht durchsetzen, da das Risiko einer Kannibalisierung mit anderen Kauftiteln bestand. Nach stetem Inseraterückgang wurde Cash Daily im März 2009 vom Markt genommen.
Mitte September 2007 wurde der Konkurrenzkampf auf dem Gratiszeitungsmarkt noch weiter
verschärft, als der PR-Berater und ehemalige Blick-Chefredakteur Sascha Wigdorovits mit .ch
ein weiteres Gratisblatt lancierte. Im Gegensatz zu den bereits bestehenden Gratiszeitungen
sollte .ch nicht in Boxen aufliegen, sondern die Leser frühmorgens zu Hause erreichen. Man
wollte die Leser bereits in den eigenen vier Wänden erreichen und an das Blatt binden, noch
bevor diese an den Bahnhöfen und Haltestellen in die Boxen der Konkurrenz griffen.
Der neue Wettbewerber provozierte vor allem bei Tamedia heftige Reaktionen: Als erstes erhöhte das Medienunternehmen die Auflage von 20 Minuten. Kurz darauf, im Dezember 2007,
lancierte Tamedia mit NEWS eine weitere Gratiszeitung, die in den gleichen Gebieten wie .ch
verteilt werden sollten. Obwohl NEWS in Zusammenarbeit mit der Berner Zeitung und der
Basler Zeitung erschien und als nüchternes publizistisch Produkt daherkam, so war es doch
ein reines Verdrängungsprodukt das dazu diente, die Dominanz von Tamedia im Pendlerzeitungsmarkt zu zementieren.
Die aufwendige Heimzustellung von .ch entpuppte sich im Nachhinein als Fehler:
„Die flächendeckende Hauszustellung einer Gratiszeitung kostet das Dreifache der Distribution der Pendlerzeitung. Hauszustellung erfordert gute Ortskenntnisse, das Vertrauen der Kunden und ist zudem sehr störanfällig; aus-
137
serdem wird das Briefkastenfüllen von vielen Menschen als Eingriff in ihre
Privatsphäre empfunden und abgewehrt. Drittens bedeutet Hauszustellung,
dass die Zeitung im direkten Wettbewerb mit den Abo-Zeitungen um Aufmerksamkeit buhlt – und dies zwingt zu höherer Qualität, die wiederum hohe
Investitionen erfordert und zu höheren Produktionskosten führt, die den
Break-Even unwahrscheinlich machen“ (Haller 2009b: 35).
Nach einer Neulancierung im Oktober 2008, die auch mit einer Überarbeitung des Erscheinungsbildes einherging, beschränkte sich auch .ch auf die Distribution mittels Zeitungsboxen.
Trotzdem hörten die finanziellen Probleme des Titels nicht auf, so dass die Gratiszeitung
nach nur anderthalb Jahren der Existenz im Mai 2009 eingestellt wurde. Knapp sieben Monate später, im Dezember 2009, nahm Tamedia NEWS vom Markt. Damit ging ein langer und
harter Verdrängungskampf um den Gratiszeitungsmarkt in der Deutschschweiz zu Ende, der
in den grösseren Ballungsräumen zwischenzeitlich fünf Blätter aufwies und das Bild einer
Schweiz als Hochburg für Gratiszeitungen festigte (siehe Abbildung 6)59. Am Ende blieben in
Zürich zwei Gratiszeitungen übrig, die sich die Pendlerströme teilen und nicht direkt in die
Quere kommen.
59
Dazu kamen noch weitere lokale Gratiszeitungen wie z.B. der Baslerstab, der Berner Bär oder französischsprachige Ausgaben wie Le Matin Bleu.
138
Abbildung 6: Existenzspanne der überregionalen Deutschschweizer Pendlerzeitungen
NEWS
.ch
Cash Daily
Blick am Abend
Heute
Metropol
20 Minuten
Zürich Express
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quelle: Eigene Berechnungen
6.2 Auswirkungen der Gratiszeitungen auf den Pressemarkt
Gratiszeitungen konnten sich in der Schweiz innerhalb kürzester Zeit auf dem Markt durchsetzen. Nur vier Jahre nach ihrer Einführung hielten sie 2003 aufgrund einer äusserst aggressiven Marktpenetrationsstrategie einen Marktanteil von über 18 Prozent am gesamten Pressemarkt (Bakker 2008: 438). Laut Haller (2009b: 32) sprechen vier Faktoren für den Erfolg
der Pendlerzeitungen:

Einkauf von lokaler Kompetenz: Einheimische Journalisten produzieren die Inhalte;

Aufbau eines Kopfblattsystems, um möglichst viele lokale/regionale aber auch nationale Werbetreibende zu gewinnen;

kontinuierliche Optimierung des Angebots über einen attraktiven Mix aus Hard- und
Softnews, Sport und lokalem Nutzwert. Dabei spielt der Inhalt durchaus eine Rolle60;
60
Die Argumentation von So und Lee (So/Lee 2007: 21f) erscheint in dieser Hinsicht sehr vereinfachend:
„The editorial content is not that important since it is freely distributed to the readers.“ Gratis ist kein Pro-
139

kontinuierliche Line-Extension des Titels: Lancierung von weiteren Produkten wie
Wochenendausgaben, sodass der Titel besonders bei der jungen Zielgruppe als Marke
wahrgenommen wird.
Dass Gratiszeitungen etablierte Tageszeitungen kannibalisieren und dadurch für deren Auflagenschwund verantwortliche sind, mag wohl zutreffen – dürfte aber nicht der alleinige Grund
für die Krise etablierter Zeitungstitel darstellen. Die Gesamtauflage der Schweizer Zeitungen
ging bereits seit 1995 um fast 600‘000 Exemplare zurück (siehe Abbildung 7). Zudem sanken
die Gesamtauflagen der Zeitungen sowohl in Ländern mit Pendlerblätter als auch in Ländern
ohne Gratiszeitungen – unter anderem auch in Deutschland.61
Trotz allem zeigt sich europaweit ein Zusammenhang zwischen den Auflagen- und Reichweitenverlusten etablierter Zeitungen und dem Marktzutritt der Pendlerzeitungen (Bakker 2008).
Die Intensität der Relation fällt allerdings unterschiedlich aus. In der Deutschschweiz zeigen
sich die Auswirkungen deutlicher. Die Auflage des Boulevardblattes Blick ging in den ersten
zwölf Monaten nach Erscheinen der Gratispresse über sechs Prozent zurück. Dies ist jedoch
nicht weiter erstaunlich, wenn man bedenkt, dass sich Pendlerzeitungen an diesem Segment
ausrichten: „Inhaltlich orientieren sich die Marktführer an Boulevard-Zeitungen, bringen eine
grosse Bandbreite an Themen in einer bunten und komprimierten Aufmachung, die sich speziell an ein junges Leserpublikum wendet“ (Machill/Zenker 2006: 8).
gramm, auch nicht für Pendlerzeitungen. Es sei als Beispiel auf das Ende der Gratiszeitung Metropol hingewiesen.
61
Weitere Gründe für den Auflagenrückgang dürften Anzeigenkrisen sowie die Abwanderung jüngerer Leser ins Internet sein. Aber nicht nur die Rezipienten wandern ins Internet ab, auch von Seiten der Werbeindustrie fliessen immer mehr finanzielle Mittel in die Onlinewerbung. Die Printmedien können die Verluste
über den Online-Werbezuwachs zwar nicht vollumfänglich kompensieren, aber die Wachstumsraten belaufen sich im Online-Bereich auch in der Schweiz weiterhin um die elf Prozent. Quelle:
http://www.kleinreport.ch/news/media-focus-rechnet-mit-mehr-einnahmen-im-online-bereich-66460.html
(24.09.2012).
140
Abbildung 7: Auflagenentwicklung von Schweizer Zeitungen 1995-2011 (in Tausend)
4400
4200
4000
3800
3600
3400
3200
3000
Quelle: Verband Schweizer Medien, 2012
Im Zeitraum zwischen 2004 und 2008 – also während der starken Segmentierungsphase des
Gratiszeitungsmarktes – verloren die Kaufzeitungen kontinuierlich Leser (siehe Abbildung
8). Besonders schmerzhaft bekam dies der Blick zu spüren. Dies dürfte mehrheitlich darauf
zurückzuführen sein, dass sich sowohl die Pendlerzeitungen als auch das Boulevardblatt stark
auf Themen aus dem Bereich Human Interest, Sport und Unterhaltung konzentrieren. Es besteht allerdings die Gefahr, dass Publikationen aus demselben Medienunternehmen sich die
Leser streitig machen. Eine solche Entwicklung zeigte sich in der welschen Schweiz: Der
Kampf um die Pendler zwischen Le Matin bleu und 20 Minutes hatte negative Folgen für Le
Matin, da die Bezahlzeitung nicht weniger als elf Prozent an Reichweite einbüsste. Der Trend
setzte sich auch in der Deutschschweiz fort, als 2011 der Blick am Abend das etablierte
Schwesterblatt Blick zum ersten Mal hinsichtlich der Reichweiten überholte.
Die Reichweitenentwicklung der traditionellen Kaufzeitungen sieht auf den ersten Blick zwar
nicht sehr dramatisch aus im Vergleich zu den Gewinnen der Pendlerzeitungen. Dies täuscht
allerdings über die Tatsache hinweg, dass zahlreiche Medienunternehmen ihre Reichweiten
nur dank Kooperationen und Übernahmen halten konnten. Solche Einkäufe werden in den
141
Reichweiten in der Regel nicht ausgewiesen. So hat beispielsweise die Mittelland-Zeitung ihre Leserschaft aufgrund der Übernahme der Basellandschaftlichen Zeitung vergrössert (Stadler 2008).
Abbildung 8: Reichweitenentwicklung der auflagenstärksten Zeitungen in der Deutschschweiz
1600
1400
20 Minuten
1200
Blick am Abend (Heute)
1000
Blick
800
600
Mittelland Zeitung
400
Tages-Anzeiger
200
Neue Zürcher Zeitung
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Quelle: WEMF, Mach Basic 2004-2011
In urbanen Zentren, also in den Kernverbreitungsgebieten der Gratiszeitungen, zeigen sich
gewisse Substitutionseffekte: „The readers of the free dailies are likely to be new readers:
(young) people who did not read a newspaper before, although some substitution is possible“
(Bakker 2002: 186). Die Pendlerzeitungen ziehen überwiegend Neuleser an, dienen aber auch
als Zweitblatt. Wie eine 2001 von der Universität Zürich durchgeführte Studie ergeben hat,
werden Gratiszeitungen zwar als gut und informativ eingeschätzt, stellen aber keinen Ersatz
für eine gekaufte oder abonnierte Zeitung dar. Knapp die Hälfte aller Befragten betrachtet den
Informationsgehalt der Gratiszeitungen als ausreichend und gut. Nur gerade 15 Prozent sehen
in den Gratiszeitungen einen Ersatz für die herkömmliche Zeitung (Leonarz 2002).
142
Problematisch dabei ist allerdings, dass gerade jüngere Leser über Gratiszeitungen medial sozialisiert werden. Dies könnte dazu führen, dass zukünftige Generationen von Lesern weniger
Wert auf Recherche und Akkuratesse im Journalismus legen:
„Der Informationsgehalt der neuen Angebote beschränkt sich eben meistens auf oberflächliche Fakten, welche höchstens zu kurzfristiger Informiertheit führen. Der starke Fokus auf Unterhaltung und das Ausgeh-Angebot in und um Zürich trägt wenig zur gesellschaftspolitischen Bildung der Bevölkerung bei. Die neu gewonnenen (jungen) Leserinnen und Leser, die
sich ausschliesslich über die Pendler- und Gratiszeitungen informieren, werden allzu einseitig
informiert und zudem auf eine oberflächliche Berichterstattung getrimmt, die fragwürdig ist
und die herkömmlichen Tageszeitungen unter Druck setzt“ (ebd.: 51).
6.3 Auswirkungen der Gratiszeitungen auf den Werbemarkt
Die Werbeumsätze brachen in der Schweiz nach dem Boom Ende der 90er Jahren völlig ein,
erholten sich ab 2005 allerdings schwach – bevor sie 2008 erneut zurückgingen und 2009 sogar unter das Niveau von 1985 fielen (siehe Abbildung 9). Trotzdem nehmen Tageszeitungen
auf dem Schweizer Werbemarkt immer noch eine bedeutende Stellung ein. Im Vergleich zu
den anderen Medien hält die Presse 2011 noch 43 Prozent des gesamten NettoWerbeumsatzes, das ist knapp dreimal so viel wie das Fernsehen (Stiftung Werbestatistik
Schweiz 2012). Gegenüber dem Vorjahr ist der Anteil der Presse am Werbekuchen sogar
noch um drei Millionen Franken gestiegen. Generell zeichnet sich hinsichtlich der Werbeumsätze auf dem Pressemarkt eine Stabilisierung ab, obwohl die Stelleninserate 2011 ihren absoluten Tiefpunkt erreicht haben (ebd.).
143
Abbildung 9: Netto-Werbeumsätze der gesamten Schweizer Presse (in Millionen)
3300
3100
2900
2700
2500
2300
2100
1900
1700
1500
Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, 2012
Weder die konjunkturelle Entwicklung noch das Internet dürften alleine dazu geführt haben,
dass den etablierten Tageszeitungen die Werbeerlöse wegbrechen. Ein entscheidender Faktor
war der Erfolg der Gratiszeitungen. In den letzten fünf Jahren haben die Pendlerzeitungen ihren Anteil am Anzeigenvolumen der Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen kontinuierlich
erhöht, sodass mittlerweile knapp 30 Prozent des Werbevolumens auf Gratiszeitungen entfallen. Gleiches gilt für das Auflagenvolumen (siehe Abbildung 10). Pikantes Detail: Pendlerzeitungen scheinen gegenüber konjunkturellen Krisen resistenter zu sein. Während die NettoWerbeumsätze in der Deutschschweiz zwischen 2008 und 2009 bei den verkauften Pressetiteln um 25 Prozent zurückgingen, beschränkte sich der Rückgang bei der Gratispresse auf lediglich zwölf Prozent (ebd.).
144
Abbildung 10: Aufteilung des Auflagenvolumens zwischen Gratis- und Bezahlpresse
100%
90%
14.3
16
16
17.6 17.9 19.7 21.8 22.8 22.8
80%
70%
60%
Gratis vertriebene Pressetitel
50%
40%
85.7
84
84
82.4 82.1 80.3 78.2 77.2 77.2
Verkaufte Pressetitel
30%
20%
10%
0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, 2012
Wo Gratiszeitungen als strategisches Instrument zur Bekämpfung anderer Gratisblätter eingesetzt werden, kann überdies ein Zerfall der Werbepreise beobachtet werden. Dabei sinken die
Anzeigenpreise im umkämpften Gebiet. Dies wiederum führt dazu, dass die Verlage dauerhaft Verluste hinnehmen müssen.
Die Zukunft der Pendlerzeitungen scheint ungewiss. Nach Auffassung einiger Medienwissenschaftler (vgl. Prinzing 2008b) sind Pendlerzeitungen nur ein Übergangsmedium „mit Ablaufdatum“, da sie in Zukunft durch Onlinemedien ersetzt werden dürften. Dass sie ihren
wirtschaftlichen Zenit bereits überschritten haben, erscheint zurzeit eher unwahrscheinlich.
Nach ersten Anzeichen einer Stagnation Anfang 2010, in der 20 Minuten erstmals seit dem
Start einen Reichweitenrückgang hinnehmen musste, gewannen die Gratiszeitungen gegen
Ende 2012 erneut Leser hinzu.62
62
Basierend auf den Mach-Basic-Daten 2010-1 und 2012-1 (WEMF).
145
7.
Medieninhalte unter dem Einfluss von Werbung: eine empirische Analyse
Im Folgenden gilt es, die theoretischen Erwägungen in Bezug auf die Beeinflussungsversuche
von Seiten der Anzeigenkunden und deren Auswirkungen auf die Beziehungen zwischen Verlag und Redaktion anhand der konkreten Medieninhalte empirisch zu überprüfen. Die Vermutung liegt nahe, dass sich durch die zunehmende Kommerzialisierung der wirtschaftliche
Druck von Seiten des Medienmanagements und der Anzeigenabteilung auf die Redaktionen
erhöht, sodass sich vermehrt Interpenetrationszonen bilden, in denen Medieninhalte nicht
mehr allein nach publizistischen Kriterien veröffentlicht werden. Es gilt zu ergründen, ob die
Forderungen der werbetreibenden Unternehmen nach optimaler Platzierung der Anzeigen
somit bis in die Publikationsentscheidungen durchschlagen. Die empirischen Ergebnisse sollen auch dazu beitragen, die aktuellen Theoriedefizite hinsichtlich des Anzeigenkundeneinflusses auf die Medieninhalte zu abzubauen.
Wie Kapitel sechs darlegte, beschränkten sich die meisten Studien, die den Einfluss von Anzeigenkunden untersuchten, auf Befragungen von Journalisten. Die hier durchgeführte Studie
verfolgt ein anderes Ziel, indem sie den Fokus auf die Medieninhalte legt. Das Forschungsdesign der Studie gründet auf den wenigen Arbeiten, die sich einer Analyse der Medieninhalte
angenommen haben, verfolgt aber einen eigenen Forschungsansatz.63 Die Studie versucht
deshalb, ähnlich wie dies Kolb und Woelke (2010) in ihrem Aufsatz ansprechen, eine weitere
Lücke zu schliessen.
Eine umfassende Erklärung des Anzeigenkunden-Einflusses auf Medieninhalte von Tageszeitungen kann diese Studie nicht leisten. Vielmehr untersucht diese Arbeit eine ganz bestimmte
Kategorie von Printmedien: die in der Deutschschweiz publizierten Gratiszeitungen. Darüber
hinaus stehen anhand einer traditionellen Tageszeitung auch die Divergenzen zwischen Gratis- und Bezahlzeitungen im Zentrum der Analyse. Die Studie nimmt aus forschungsökonomischen Gründen keine vollumfängliche Beschreibung der Einflüsse aller Anzeigenkunden
vor, sondern beschränkt sich auf ausgesuchte Unternehmen.
63
Vor allem die Arbeiten von Andresen (2006) sowie Kolb und Woelke (2010) spielen dabei eine zentrale
Rolle.
146
Studien über den Einfluss von Anzeigenkunden sind in der Regel komplex und mit zahlreichen methodischen Herausforderungen verbunden. Dabei verlangen zwei Aspekte besondere
Aufmerksamkeit:
1. Die Erforschung des Einflusses von Anzeigenkunden auf die Berichterstattung erweist sich als aufwändig. Dies beginnt schon damit, dass die zu untersuchenden Zeitungen die Anzeigenerlöse der Unternehmen in der Regel nicht veröffentlichen – und
auch nicht für eine wissenschaftliche Analyse zur Verfügung stellen. Deshalb ist es
notwendig, für die Berechnung der Anzeigenvolumina andere Indikatoren wie die
Werbefläche heranzuziehen.
2. Die Analyse des Anzeigenkundeneinflusses setzt ein Untersuchungsdesign voraus,
das allfällige Störfaktoren und Konfundierungen weitestgehend vermeidet, bzw. kontrollierbar macht. Die hier vorgestellte Untersuchung versucht, diesen Punkten Rechnung zu tragen, indem sie zwei Teilstudien durchführt.
Die erste Studie widmet sich der Werbung und ihren Sonderformen. Dabei geht sie der Frage
nach, ob, und wenn ja, welche Interdependenzen zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten auftreten. Die Analyse konzentriert sich insbesondere darauf, wie sich das journalistische Umfeld der Anzeigen präsentiert, und ob es nachweislich zu Verletzungen des Trennungsgrundsatzes kommt. Die zweite Teilstudie widmet sich hingegen der journalistischen
Berichterstattung über ausgewählte Anzeigenkunden, um allfällige Formen von Gefälligkeitsjournalismus zu analysieren. Das Ziel der Arbeit besteht also darin, den Tenor der Berichterstattung über Anzeigenkunden auf einen Einfluss von Seiten des Werbevolumens hin zu untersuchen. Abbildung 11 ermöglicht einen Überblick über die beiden Teilstudien.
147
Abbildung 11: Untersuchungsanlage
Teilstudie A: Werbeanalyse
Teilstudie B: Analyse der journalistischen
Berichterstattung
Ziel und Gegenstand der Studie

Ermittlung der Werbefläche als Indikator für
den Werbeaufwand. Welche Unternehmen
schalten wie viel Werbung?

Häufigkeit und Umfang der Berichterstattung
über ein Unternehmen sowie über seine Produkte.

Vorhandensein und Typologie der Werbeformen. Welche Sonderwerbeformen werden am
häufigsten verwendet (auch im Spezialfall der
Eigenwerbung seitens der Zeitungen)?

Themensetzung, Gewichtung, Darstellungsformen und Aktualitätsbezug der Berichterstattung werden ebenfalls analysiert.


Bezug der (Sonder-) Werbeformen zum redaktionellen Inhalt. Formale und inhaltliche Zusammenhänge zwischen Werbung und journalistischem Inhalt.
Valenz der Berichterstattung über ein Unternehmen und dessen Produkte im Verhältnis
zum Anzeigenvolumen. Zentrale Hypothese:
Je höher das Anzeigenvolumen, desto positiver die Berichterstattung über die Unternehmen.
Methode der Studie

Quantitative Inhaltsanalyse von fünf Gratiszeitungen und einer Bezahlzeitung. Untersuchung
der fünf werbeintensivsten Branchen sowie
von vier Untergruppen. Zusätzlich dazu wird
die Eigenwerbung der Medien analysiert.

Quantitativ-qualitative Inhaltsanalyse derselben fünf Gratiszeitungen sowie der Bezahlzeitung. Untersucht wird die Berichterstattung
über ausgesuchte Unternehmen aus den werbeintensivsten Branchen sowie deren direkte
Konkurrenten.
Quelle: Eigene Darstellung
7.1 Forschungsfragen und Herleiten der Hypothesen
7.1.1
Teilstudie A: Formale Werbeanalyse
Gilt es, den Einfluss von Anzeigenkunden auf Medieninhalte zu erforschen, kann sich eine
Untersuchung nicht nur auf die Analyse der journalistischen Berichterstattung beschränken,
da die Inhalte einer Zeitung aus redaktionellem Teil und Werbung bestehen. Zwar sind innerhalb eines Medienunternehmens unterschiedliche Organisationen für die Produktion und Dar-
148
stellung der beiden Inhalte zuständig, trotzdem erscheinen sie dem Leser in der Zeitung als
ein (Verbund-)Produkt. Gerade hybride Werbeformen zeigen aber, dass es innerorganisationale Nahtstellen gibt. Die erste Teilstudie versucht deshalb Antworten auf den folgenden Fragenkatalog zu finden:
FF1: Welche Unternehmen schalten wie viel Werbung bzw. wie viele Anzeigen?
Die Anzahl der Werbeschaltungen gibt nicht nur Auskunft darüber, welche werbetreibenden
Unternehmen über den Untersuchungszeitraum am häufigsten werben, sondern dient als Ausgangspunkt für die zweite Teilstudie, in der die journalistische Berichterstattung im Verhältnis zum Werbeaufkommen analysiert wird. Dies ist nötig, da Medienunternehmen über die
Werbeinvestitionen einzelner Unternehmen keine Auskunft erteilen.64
FF2: Welche Werbeformen werden von den Anzeigenkunden am häufigsten verwendet?
Dabei geht es um die Frage, ob zwischen einzelnen Unternehmen signifikante Unterschiede
bezüglich der Verwendung von Werbeformen bestehen. Wie gross ist die Anzahl von hybriden Werbeformen wie Advertorials oder Publireportagen, und zeigen sich im Umgang mit
derartigen Sonderwerbeformen auch Unterschiede zwischen Gratis- und Bezahlzeitungen?
FF3: Inwiefern sind diese Sonderwerbeformen gekennzeichnet?
Diese Frage dreht sich um die Rezeption auf Seiten der Leser: Diese würden durch hybrideund Sonderwerbeformen in die Irre geführt und bemerkten deshalb nicht, dass sie es mit einer
kommerziellen Botschaft und nicht dem redaktionellen Teil der Zeitung zu tun haben. Die
Massnahmen, ob und wie Medien (hybride) Werbeformate kennzeichnen, lassen Rückschlüsse auf den Umgang der Unternehmen mit Sonderwerbeformen zu.
FF4: Welche Werbeformen verwenden Medienunternehmen in der Eigenwerbung?
Dank einer symbiotischen Beziehung zwischen Redaktion und Marketing- bzw. PRAbteilung lassen sich Synergieeffekte kreieren, wodurch die eigenen redaktionellen Angebote
64
Trotz zahlreicher Versuche von Seiten des Autors war keine der in der Analyse vorkommenden Zeitungen zum Zeitpunkt der Untersuchung bereit, Zahlen über die Anzeigenkunden offen zu legen.
149
als „verdeckte Werbeträger“ für das jeweilige Blatt oder vom eigenen Konzern offerierte Güter und Dienstleistungen genutzt werden (Russ-Mohl 1997: 202; Porlezza 2004). Die Eigenwerbung dient in diesem Fall dazu, die redaktionellen Beiträge optimal in das Seitenlayout zu
integrieren und mit kommerziellen Botschaften zu verknüpfen.
Zusätzlich zu den formalen Charakteristika der Werbung untersucht die Studie anhand der
folgenden Forschungsfrage auch die Gestaltung des redaktionellen Umfeldes auf dessen
Werbefreundlichkeit sowie die Art und Weise des Bezugs der Anzeigen (ob thematisch oder
formal) zum redaktionellen Umfeld.
FF5: Welchen Bezug weisen die unterschiedlichen Werbeformen zum redaktionellen Teil der
Zeitung auf?
Diese Forschungsfrage zielt bereits auf den Kern des Forschungsvorhabens und auf die zweite Teilstudie, indem sie die Kopplung von Werbung und redaktionellem Teil thematisiert. Mit
den formalen und thematischen Bezügen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt beginnt damit jene graue Zone, in welcher die Chinesische Mauer, sprich die Trennung von
Werbung und journalistischer Berichterstattung, zu bröckeln beginnt und sich eine wechselseitige Durchdringung von wirtschaftlichen und journalistischen Rationalitäten abzeichnet.
Auf der Basis der forschungsleitenden Fragen sowie unter Berücksichtigung der theoretischen
Argumentation lassen sich folgende Hypothesen formulieren:
H1: In Gratiszeitungen finden sich häufiger als bei Bezahlzeitungen hybride Werbeformen,
da die Werbeabhängigkeit bei Gratiszeitungen grösser ist als bei Bezahlzeitungen und der
strukturelle Einfluss der Anzeigenkunden deshalb stärker zum Tragen kommt.
Die Hypothese geht explizit auf die unterschiedliche Werbeabhängigkeit von Gratis- bzw.
Bezahlzeitungen ein. Die Hypothese unterstellt, dass sich Gratiszeitungen aufgrund ihrer einseitigen Einnahmestruktur stärker an den Bedürfnissen der werbetreibenden Unternehmen
orientieren als dies Bezahlzeitungen tun müssen.
H2:Sonderwerbeformen sind wegen ihres hybriden Charakters nur spärlich gekennzeichnet.
150
Um bei den Rezipienten möglichst wenig Reaktanz gegenüber der Werbung hervorzurufen,
behelfen sich die Medienunternehmen immer häufiger mit der gezielten Einbindung von Anzeigen in den redaktionellen Kontext. Um die Wirkung von hybriden Werbeformen im Sinne
des Mere-Exposure-Effects noch zu steigern, verzichten Zeitungen vereinzelt auf die Kennzeichnung von Sonderwerbeformen, um den kommerziellen Botschaften den Schein redaktioneller Leistung anzuheften. Die Hypothese geht davon aus, dass Sonderwerbeformen, die
per definitionem eine persuasive Absicht verfolgen, nur selten gekennzeichnet sind.
H3: Im Zuge der Ökonomisierung weisen auch selbstreferentielle Inhalte eine zunehmend
stärkere ökonomische Rationalität auf, wobei sich in diesem speziellen Fall werbetreibendes
Unternehmen, Werbeträger sowie beworbenes Objekt zumeist überschneiden. Gerade Eigenwerbung erscheint deshalb meistens als hybride Werbung.
H4: Printmedien, die unter einem Konzerndach zusammengefasst sind, betreiben zunehmend
Cross-Promotion. Bei Gratiszeitungen, die zum selben Medienkonzern gehören, findet sich
häufiger Werbung für andere Medien desselben Unternehmens als bei Bezahlzeitungen.
Diese beiden Hypothesen gehen davon aus, dass zwischen der Marketingabteilung und der
Redaktion eines Unternehmens eine enge und synergetische Beziehung besteht. Eigenwerbung – oder von Unternehmen des gleichen Konzerns bzw. anderen Unternehmenseinheiten
geschaltete Anzeigen – lassen sich deshalb optimal und zu Sonderkonditionen platzieren.
Medienunternehmen können auf diese Weise Werbung und redaktionelle Berichterstattung,
beispielsweise bei der Neulancierung eines Produktes, perfekt orchestrieren und je nach Publikation optimal den Zielgruppen anpassen.
H5: In Gratiszeitungen lassen sich häufiger als bei Bezahlzeitungen Bezüge zwischen Anzeigen und redaktionellem Kontext ausmachen, da die Werbeabhängigkeit bei Gratiszeitungen
grösser ist als bei Bezahlzeitungen und der strukturelle Einfluss der Anzeigenkunden stärker
zum Tragen kommt.
„Wichtige“ Anzeigenkunden, die bei einer Zeitung den Grossteil der Werbeeinnahmen ausmachen – so die These – können nicht nur Einfluss auf die Werbeform nehmen, sondern auch
151
sicherstellen, dass die Inserate optimal in das redaktionelle Umfeld eingebettet werden. Damit
lassen sich zwischen den Anzeigen und dem journalistischen Kontext optimal Bezüge herstellen, welche die kommerziellen Botschaften in ihrer Wirkung nicht nur unterstützen, sondern
durch einen begleitenden Text auch glaubwürdiger erscheinen lassen. Produktberichterstattung und Produktempfehlungen können so optimal integriert werden – was auch den Erfolg
von Googles Ad-Sense-Technologie erklärt, die im Netz Themen und Inserate kombiniert.
H6: In der Wirtschaftszeitung bestehen die meisten Bezüge zwischen Anzeigen und redaktionellem Kontext, da Wirtschaftszeitungen in besonderem Masse auf Informationen von Wirtschaftsunternehmen angewiesen sind. Wirtschaftspublikationen weisen zudem eine geringere
Varianz an werbetreibenden Unternehmen auf, zumal diese in den meisten Fällen auf dem
Finanzmarkt tätig sind.
Hypothese 6 ist ein Spezialfall von Hypothese 5, da sie sich explizit auf die Wirtschaftspublikation beschränkt. Sie geht davon aus, dass Wirtschaftszeitungen häufig auf Insiderwissen
angewiesen sind und deshalb in einem umfassenden Abhängigkeitsverhältnis mit den Unternehmen stehen, über die sie berichten. Da es sich bei diesen Unternehmen oft aber auch um
Anzeigenkunden handelt, können diese über ihr gesteigertes Steuerungspotential bessere
Konditionen für ihre Werbeschaltungen diktieren. Daraus resultieren häufigere und stärkere
Bezüge zum redaktionellen Kontext.
7.1.2
Teilstudie B: Die Analyse der journalistischen Berichterstattung
Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand, lässt sich nun vermuten, dass gerade in der Berichterstattung über Anzeigenkunden ökonomische Faktoren eine beträchtliche Rolle spielen,
was dazu führen könnte, dass sich Journalisten in der Beurteilung des Nachrichtenwertes –
also in der Nachrichtenselektion – sowie in der Informationsvermittlung stärker als früher an
wirtschaftlichen Rationalitäten orientieren. Ergebnisse aus Kommunikatorstudien (Meier
2006; vgl. z.B. Soley/Craig 1992; Weber 2000) zeigen, dass Journalisten tatsächlich einem
grossen Druck seitens der Werbewirtschaft ausgesetzt sind. Daraus folgt, so die These, dass
152
sich dieser gestiegene Druck nicht nur in der Beziehung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung offenbart, sondern auch im redaktionellen Output niederschlägt. Dabei kommt es
nicht nur zu Entgrenzungen zwischen dem journalistischen und dem Anzeigenteil, es ergeben
sich noch weitere dysfunktionale Folgen, zumal genuin journalistische Texte zu Gunsten von
Anzeigenkunden „schöngeschrieben“ werden.
Die fehlende Trennung von journalistischen und kommerziellen Angeboten zeigt sich allerdings nicht nur in der zunehmenden Häufigkeit von Werbesonderformen und der Einbettung
in werbefreundlichen Umfeldern. Damit einher geht auch die Tendenz, werbliche und journalistische Kommunikationsangebote innerhalb der Redaktion vermehrt zu koordinieren. Es soll
eine bestimmte Ausrichtung des Medienangebotes erreicht werden, mit der möglichen Konsequenz, dass zusehends Formen von Zielgruppen-, Marketing- und Werbeumfeldjournalismus entstehen (vgl. Meier/Jarren 2001). Dadurch wird es auch für die Rezipienten schwieriger, journalistisch glaubwürdige Berichterstattung von kommerziellen Botschaften zu unterscheiden. Die Aufgabe der zweiten Studie besteht darin, Antworten auf den folgenden Fragekomplex zu finden:
FF6: Welche Auswirkungen hat das Anzeigenvolumen der einzelnen Werbekunden auf den
Inhalt der redaktionellen Berichterstattung über diese Kunden in den Printmedien?
Vor diesem Hintergrund soll in einem ersten Schritt vor allem auf die Auswahl der Themenaspekte bzw. der Deutungsrahmen innerhalb der Berichterstattung eingegangen werden.
Fassihi (2008: 140) weist explizit auf die Möglichkeit hin, dass sich aufgrund des Anzeigenkundeneinflusses Unterschiede bei der Themenselektion und -behandlung ergeben können:
„Die Selektion von bestimmten Themen, die von einer Redaktion zur Veröffentlichung ausgewählt werden – sei es gegen Entgelt oder als Kompensationsgeschäft –, deren Hervorhebung durch Platzierung und Umfang in der Berichterstattung nach Meinungslinie des Mediums oder des PR-Kunden sowie die Verwendung von geschickter Formulierungen in redaktionellen Erzeugnissen, die dem Rezipienten eine bestimmte Auffassung nahe legen, eine andere aber unmöglich machen sollen, lassen sich ebenfalls unter dem Stichwort ‚implizite Vermischung von Werbung und redaktionellem Produkt‘ subsumieren.“
153
Im Anschluss daran konzentriert sich die Studie auf die folgenden, aus den theoretisch beschriebenen Rahmenbedingungen abgeleiteten, konkreten Hypothesen. Die ersten drei Thesen
beschäftigen sich mit den Auswirkungen des Werbeeinflusses auf primär formale Aspekte der
Berichterstattung, wie zum Beispiel die Gestaltung der Überschriften, die Verwendung von
Bildmaterial oder das Berichterstattungsvolumen:
H7: Gratiszeitungen nennen die Namen von Anzeigenkunden häufiger in Überschriften als
die Bezahlzeitung.
H8: Gratiszeitungen verwenden häufiger Bildmaterial von Anzeigenkunden als dies Bezahlzeitungen tun.
H9: Die Berichterstattung über Anzeigenkunden unterscheidet sich je nach Werbeaufkommen
bezüglich Umfang und Platzierung.
Die letzte Hypothese gibt Auskunft über den vermuteten Umfang bzw. die vermutete Platzierung der Berichterstattung über gewisse Anzeigenkunden. Im Vergleich zu den beiden Hypothesen H7 und H8 nimmt Hypothese H9 zumindest hinsichtlich des Umfangs erstmals Zusammenhänge zwischen dem konkreten Werbeaufkommen und der Berichterstattung an.
Platzierung und Umfang geben zwar Hinweise auf mögliche Einflüsse, sie sagen aber noch
nichts über den konkreten Einfluss der werbetreibenden Unternehmen auf die textuellen Inhalte der Berichterstattung aus. Differenzen in der Berichterstattung können aus verschiedenen Gründen entstehen. Einige Unternehmen verzichten gerade bei negativer Nachrichtenlage
lieber auf schlechte Publicity und geben den Medienorganisationen zu verstehen, dass sie
möglichst wenige Schlagzeilen wollen. Unternehmen könnten aber auch der Maxime
„Schlechte Publicity ist besser als gar keine Publicity“ folgen (vgl. Lagetar/Mühlbauer 2012:
189).
Die beiden Verhaltensweisen sind grundsätzlich gleich wahrscheinlich, obwohl die Unternehmen höchstwahrscheinlich eher auf schlechte Publicity verzichten möchten. Kolb und
Woelke (2010: 64) weisen deshalb aus gutem Grund auf den Umstand hin, dass „das Zählen
von Nennungen eines Unternehmens nicht ausreicht, um Aussagen über potentielle Beein-
154
flussungen zu treffen.“ Die Analyse von Gefälligkeitsjournalismus müsse deshalb bei der
Thematisierung der Unternehmen beginnen, vor allem hinsichtlich der (positiven) Valenz der
Berichterstattung. Aus diesem Grund erweist sich eine Untersuchung der qualitativen Aspekte in den ausgewählten Zeitungen als unumgänglich. Der Tenor der journalistischen Berichterstattung steht deshalb im Mittelpunkt der zweiten Teilstudie.
Zwei unterschiedliche Effekte stehen hierbei im Vordergrund: Je höher das Anzeigenvolumen
eines werbetreibenden Unternehmens ist, desto grösser dürfte die Wahrscheinlichkeit sein,
dass er die Berichterstattung mitsteuern kann. Grosse Werbekunden sind zentral für das Überleben einer Gratiszeitung, da ein Ausfall (zu) grosse Löcher in das Budget reissen würde. Aus
diesem Grund lässt sich vermuten, dass diese Medien über wichtige Anzeigenkunden positiver berichten. Daraus folgt, dass Printmedien, bei denen ein Unternehmen kaum oder gar keine Werbung schaltet, weniger Rücksicht auf dessen Interessen nehmen muss und deshalb unabhängiger und kritischer berichten kann. Die generelle Hypothese lautet demnach:
H10: Je höher das Anzeigenvolumen eines Werbekunden, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung.
Analog zur Unternehmensebene ist es durchaus möglich, dass auch die Art der Berichterstattung über Produkte eines Unternehmens von der Höhe des Anzeigenvolumens abhängt. Berichten die Zeitungen über einen wichtigen Anzeigenkunden, beurteilen sie dessen Produkte
eventuell positiver. Dadurch lassen sich möglicherweise positive Rückkopplungen auf den
Absatz der Produkte erzielen. Dementsprechend lautet die nächste Hypothese:
H11: Je höher das Anzeigenvolumen eines Werbekunden, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung über dessen Produkte.
Die Studie beschränkt sich in der Analyse aber nicht nur auf eine aggregierte Analyse, in
welcher der Einfluss des Werbeaufkommens auf die Medieninhalte generell untersucht wird.
Sie unterscheidet dabei auch die beiden Medientypen Gratiszeitungen und Bezahlzeitung. Auf
der Grundlage der oben formulierten Hypothesen gestaltet sich das Analysemodell jedenfalls
wie folgt:
155
Abbildung 12: Modellformulierung
Anzeigenkunde
(Umsatz)
Valenz der
Berichterstattung
Werbeaufkommen
Wahrscheinlichkeit
a. Dargestellte Fakten
b. Wertende Aussagen
c. Produktberichterstattung
Medium
(Reichweite)
Quelle: Eigene Darstellung
Der Abbildung ist zu entnehmen, dass das Hauptaugenmerk auf dem Werbeaufkommen der
Anzeigenkunden liegt. Als zusätzliche Kontrollvariablen dienen zwei weitere Aspekte: Bei
der ersten Zusatzvariable handelt es sich um die Bedeutung des werbetreibenden Unternehmens, die in Form des Umsatzes 2007 in die Berechnung einfliesst. Die Verwendung dieser
Kontrollvariable basiert auf vorangegangenen Studien (vgl. Rinallo/Basuroy 2009), in denen
unternehmensspezifische Charakteristika wie die Unternehmensgrösse näher untersucht wurden. Die beiden Autoren analysierten in ihrer Studie allerdings nicht den Tenor der Berichterstattung, sondern die Auswirkungen der Unternehmensgrösse auf die Häufigkeit der Berichterstattung. Sie gehen unter anderem davon aus, dass ein grösseres Unternehmen – ausgedrückt durch die gesamten Anlagewerte (total assets) – automatisch mehr Aufmerksamkeit
156
generiert und deshalb häufiger darüber berichtet wird. Aus diesem Grund ist es interessant,
diesen Aspekt auch im Zusammenhang mit der Valenz der Berichterstattung zu untersuchen.
Die zweite Kontrollvariable geht auf die Grösse des Medienunternehmens ein. Die Variable
beinhaltet die jeweiligen Auflagen der Zeitungen zum Zeitpunkt der Untersuchung. Auch in
diesem Fall geht der Einbezug der Variable auf frühere Forschungsarbeiten zurück, wie beispielsweise die von Beam (2002). Dieser untersuchte in seiner Studie den Einfluss der (Medien-)Unternehmensgrösse auf die sogenannte „Market-Orientation“ der Titel. Dabei fand er
heraus, dass unternehmensspezifische Charakteristika einen erheblichen Einfluss auf die
Auswahl des redaktionellen Outputs haben, indem die Redaktion die Inhalte zusehends den
Wünschen der Leser anpasst. Bezogen auf diese Studie könnte es sein, dass besonders Gratiszeitungen, die auf Werbung angewiesen sind und über eine hohe Auflage verfügen, den Unternehmen hinsichtlich des Berichterstattungstenors entgegen kommen, um die Werbeerlöse
zu erhalten. Der Umkehrschluss wäre, dass grössere Medienunternehmen den Anzeigenkunden weniger entgegenkommen müssen, da sie aufgrund ihrer hohen Auflage über eine breite
Palette an Werbetreibenden verfügen und einzelne Anzeigenkunden nicht mehr so stark ins
Gewicht fallen.
Im Anschluss an die statistische Analyse über den generellen, bzw. medienübergreifenden
Einfluss der Anzeigenkunden auf den Tenor der Berichterstattung führt die Untersuchung eine auf demselben Untersuchungsmaterial basierenden Fallstudie durch. Diese dient dazu, das
Material auf qualitativer Ebene noch genauer zu durchdringen und auf etwaige, in der vorhergehenden Analyse nicht exhibierten Einflüsse eines Werbekunden zu untersuchen. Ein fallbezogenes Vorgehen ist aufschlussreich, weil sich in einem Einzelfall direkte Vergleiche zwischen der unternehmensbezogenen Berichterstattung verschiedener Zeitungen machen lassen.
Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf mögliche Einflussversuche ziehen. Da es sich um eine
Fallstudie handelt, dient eine forschungsleitende Frage zur Eingrenzung der Untersuchung.
Ferner geht es aber auch in der Fallstudie darum, die oben formulierten Hypothesen vor allem
hinsichtlich der Valenz der Berichterstattung zu untersuchen. Die Forschungsfrage hierzu lautet:
157
FF7: Zeigen sich bei der Bewertung eines einzelnen Anzeigenkunden signifikante Unterschiede in der Berichterstattung zwischen den untersuchten Zeitungen?
7.2 Untersuchungsanlage im Detail
7.2.1
Teilstudie A: Werbeanalyse
Im Fokus der ersten Teilstudie liegen Sonderwerbeformen sowie die formalen und inhaltlichen Bezüge zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt. Die Ergebnisse dieser Teilstudie
sollen erste Hinweise auf einen möglichen Einfluss von Seiten der werbetreibenden Unternehmen liefern und so als Ausgangslage für die darauf folgende Untersuchung der journalistischen Berichterstattung dienen. Obendrein ermöglicht es die erste Teilstudie, das Anzeigenvolumen werbetreibenden Unternehmen zu eruieren.
7.2.1.1 Erhebungsinstrument
Die erste Teilstudie konzentriert sich auf die formale Einordnung von Anzeigen sowie auf die
Analyse der Bezüge zwischen Werbung und dem redaktionellen Umfeld. Als Untersuchungsinstrument dient eine Inhaltsanalyse. Nach Früh (2007: 27) ist die Inhaltsanalyse eine „empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte“. Systematisch ist dahingehend zu
verstehen, dass die Inhaltsanalyse „sich einerseits auf eine klar strukturierte Vorgehensweise
beim Umsetzen der Forschungsaufgabe in eine konkrete Forschungsstrategie und andererseits
auf deren konsequente, durchgängig invariante Anwendung auf das Untersuchungsmaterial“
basiert (ebd.: 39). Darüber hinaus ist nicht eine Objektivität im Sinne einer vom Beobachter
unabhängigen, stets gleichartig ausfallenden Wahrnehmung, anzustreben, sondern eine intersubjektiv nachvollziehbare Wahrnehmung. Eine Beobachtung also, die „über das einzelne
158
Individuum hinaus – also intersubjektiv – anhand genauer Regeln zu ähnlichen Wahrnehmungen gelangt“ (Rössler 2005: 21).
Nicht zuletzt ist die Inhaltsanalyse aber auch eine Methode „zur Erhebung sozialer Wirklichkeiten, bei der von Merkmalen eines manifesten Textes auf Merkmale eines nicht-manifesten
Kontextes geschlossen wird (Merten 1995: 19). Dies spielt in dieser ersten Teilstudie, aber
auch in der der darauffolgenden Analyse der Berichterstattung über die Anzeigenkundeneinflüsse, eine erhebliche Rolle. Im Vordergrund steht dabei der Rückschluss vom redaktionellen Output auf den Kommunikator, zumal die untersuchten Texte das Ergebnis von journalistischen Handlungen und (Selektions-)Entscheidungen sind.
Diese Vorgehensweise birgt allerdings auch Risiken: „Schliesst man nur aufgrund der Veröffentlichungen auf die Entscheidungskriterien der Kommunikatoren rück, werden eine ganze
Reihe von Einflüssen nicht berücksichtigt“ (Rössler 2005: 30). Dazu gehören beispielsweise
äussere Zwänge, die in einer Zeitungsredaktion auftauchen können, wie Zeitdruck oder
Platzmangel. Gleichwohl scheint die Inferenz auf den Kommunikator in diesem Fall zulässig,
sind die redaktionellen Texte und die darin vorkommenden Bewertungen doch das Resultat
journalistischen Handelns und demzufolge vom Journalisten geprägt. Und genau dieses journalistische Handeln – und ein möglicher Einfluss von Seiten der Anzeigenkunden – steht im
Zentrum dieser Studie. Darüber hinaus fokussiert die Untersuchung nicht auf einzelne Journalisten, sondern auf Redaktionen. Dies verringert die Inferenzproblematik ebenfalls, da keine
Aussagen über einzelne Individuen und deren Intentionen, sondern über eine Organisation als
Ganzes getroffen werden (vgl. Andresen 2006: 93).
Weitere Kontextvariablen (Zeitungstypus, Publikationsrhythmus, Untersuchungszeitraum,
Verbreitungsgebiet etc.), die ebenfalls einen Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung
haben könnten, wurden so gut wie möglich vereinheitlicht, um deren Einfluss zumindest konstant zu halten. Darüber hinaus soll ein präziser Gegenstandsbezug – abgesehen von einer
grossen Materialbasis und der Vollerhebung aller Gratiszeitungen – die Adäquatheit der Methode noch weiter bestärken. Das Analyseverfahren entspricht somit, wie dies Mayring
(2003: 44) voraussetzt, den Erfordernissen der konkreten Studie.
159
Die Basis der ersten Inhaltsanalyse bildet ein Codebook, das mittels zahlreichen Kategorien
die Bezüge zwischen Anzeigen und redaktionellem Kontext analysiert. 65 Es geht also darum,
Werbung in konkret erfassbare Kategorien zu unterteilen, die eine möglichst detaillierte Analyse ermöglichen. Diese Teilstudie orientiert sich in diesem Zusammenhang an der I/P-Matrix
von Siegert und Brecheis (2005: 176), bzw. an zwei idealtypischen Kategorien der (Print)Werbung: getrennt ausgewiesene Werbung und Werbung mit inhaltlichen und redaktionellem Kontext, der aber weiterhin von diesem getrennt ist. Darüber hinaus untersucht die Teilstudie auch die Eigenwerbung und die Selbstthematisierung der Medien, um den organisationsinternen Umgang mit Eigenwerbung zu untersuchen. Der Kriterienkatalog umfasst demzufolge:

Getrennt ausgewiesene Werbung
Diese Werbeform ist nach wie vor der Prototyp der Werbung. Einerseits wird sie zusammen mit einem redaktionellen Teil über die Massenmedien – in diesem Fall über
Printmedien – verteilt. Andererseits ist sie deutlich vom redaktionellen Teil getrennt.
Im weitesten Sinne geht es bei der getrennt ausgewiesenen Werbung um Wirtschaftswerbung, oder konkreter, um Absatzwerbung (vgl. Siegert/Brecheis 2005: 27). Das
klassische Werbemittel bei getrennt ausgewiesener Werbung ist die Anzeige.

Werbung mit redaktionellem und inhaltlichen Kontext (hybride Werbeformen)
Werbung steht in einer Aufmerksamkeitskonkurrenz zu anderen Kommunikationsangeboten. Im Zuge der Ausdifferenzierung der Medien- und Informationsgesellschaft
und der dazugehörigen Informationsflut, an der die Werbung einen nicht unerheblichen Anteil hat, dürfte die Hürde für die Rezeption von kommerziellen Botschaften
mittlerweile höher liegen. Zweifelsohne ist das Umfeld für Werbung schwieriger geworden. Es ist deshalb nicht weiter verwunderlich, dass sich die Werbung nach neuen
Werbemitteln, -formen und -kanälen umschaut, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Rezipienten weiterhin zu bestehen. „Programmintegrierte Werbung oder
65
Das Codebook findet sich im Anhang A1 der Studie.
160
hybride Werbeformen bezeichnen diejenige Werbung, die als solche nur noch bedingt
oder überhaupt nicht mehr erkennbar ist“ (Siegert/Brecheis 2005: 37). Oft ist sie
„thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle
Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzt sie. Die beworbenen Objekte werden gezielt in Sendungsabläufe oder redaktionelle Kontexte integriert und können deren Ablauf, Struktur und Dramaturgie beeinflussen“ – bis hin zur Gestaltung von „werbefreundlichen Umfeldern“ (ebd.: 39). Damit soll die Werbung möglichst so platziert
sein, dass sie „keine Reaktanz oder Vermeidungsstrategien auf Seiten der Rezipienten, wie z.B. Überblättern […], nach sich zieht“ (Siegert/Meier/Trappel 2005: 477f).
Hybride Werbeformen können beispielsweise Advertorials, Publireportagen, Sponsoring, redaktionelle Hinweise oder Preisausschreiben sein.66

Eigenwerbung und Selbstthematisierung
Wie Siegert und Pühringer (2001: 260) vermerken, nutzen Medienorganisationen ihr
selbstproduziertes Angebot, ihre Programme und ihre Kontaktmöglichkeiten um
Aufmerksamkeit in ihrem eigenen Interesse werblich zu bündeln. Das „Eigen-“ der
Werbung bezeichnet in diesem Zusammenhang nicht die beworbene Sache, sondern
die Tatsache, dass das eigene Medium für die werblichen Botschaften benützt wird.
Die Eigenwerbung entzieht sich oft einer präzisen Klassifikation, zumal sie als redaktioneller Verweis, Medien-PR oder Anzeigen sehr häufig hybriden Charakter hat.
Trotzdem liegt die Vermutung nahe, dass Medienorganisationen Eigenwerbung betreiben: „But within the framework of a commercialized media system, media firms
can be expected to use all possible means to address their commercial advertising interests” (Siegert 2008: 17).
Während die journalistische Berichterstattung als Dimension des Untersuchungsgegenstandes
in dieser ersten Teilstudie eine eher untergeordnete Rolle spielt, fungieren Kategorien, welche
Werbeformen als Untersuchungsgegenstand haben, als zentrale Analyseinstanzen. Nebst dem
Aspekt der Werbeform spielt in dieser Teilstudie auch die Werbefläche eine wichtige Rolle,
66
Die einzelnen Werbeformen werden im Codebook näher beschrieben.
161
da sie den Ausgangspunkt für die nachfolgende Studie darstellt. Das so errechnete Werbevolumen ist wichtig, um diejenigen Unternehmen zu eruieren, die häufig Werbung schalten und
deshalb über ein erhöhtes Steuerungspotential gegenüber den Redaktionen verfügen.
7.2.1.2 Samplebildung und Stichprobe
Bei der Definition des Untersuchungsgegenstandes wurde darauf geachtet, ein möglichst umfassendes Bild der Grundgesamtheit, also aller Gratiszeitungen, zu erreichen. Aus diesem
Grund bietet sich auf der Ebene der Auswahleinheit eine Vollerhebung an. Das Sample umfasst dementsprechend alle in der Deutschschweiz zum Zeitpunkt der Untersuchung präsenten
Gratiszeitungen, also 20 Minuten, Heute, NEWS, .ch und Cash Daily. Bei allen Gratiszeitungen wird jeweils die Zürcher Ausgabe analysiert, um mögliche Verzerrungen zu vermeiden,
die auf unterschiedliche regionale Werbebuchungen oder Berichterstattungen zurück zu führen wären. Diese Ausgabe ist gleichzeitig auch die auflagenstärkste aller Regionalausgaben.
Alle Blätter erschienen täglich von Montag bis Freitag und finanzierten sich, bis auf potentielle Querfinanzierungen durch die Mutterkonzerne, ausschliesslich über Werbung. Ausserdem sind (bzw. waren) alle Medienunternehmen, zu denen die Gratiszeitungen gehörten, in
Zürich beheimatet.
Als zusätzliches Vergleichsobjekt dient der Tages-Anzeiger. Als traditionelle Abonnementszeitung, die sich über den Verkauf mitfinanziert, verfügt sie über ein gänzlich unterschiedliches Finanzierungsmodell. Darüber hinaus handelt es sich beim Tages-Anzeiger um eine Forumszeitung, die sich nicht ausschliesslich auf einen Berichterstattungstyp wie den Boulevard
konzentriert. Zwar ist die Zeitung regional vor allem in der Stadt Zürich verankert, hat aber
über die Stadt- und Kantonsgrenzen hinaus auch eine überregionale Ausstrahlung, die Tamedia auch immer wieder betont.67 Der Tages-Anzeiger verfügt somit durchaus über das Prädikat „Qualitätszeitung“, was auch durch mehrere gewonnene Journalistenpreise deutlich wird.
67
Siehe z.B. die Medienmitteilung über die Einstellung der vier regionalen Split-Ausgaben des TagesAnzeigers und der Neuausrichtung der unternehmenseigenen Regionalzeitungen:
162
Mit Hilfe des Tages-Anzeigers soll untersucht werden, ob sich zwischen Gratis- und Bezahlzeitungen Unterschiede hinsichtlich der Bezüge zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten feststellen lassen. Die traditionelle Zeitung ist auch während der zweiten Studie über die
Berichterstattung im Zusammenhang mit ausgewählten Anzeigenkunden Teil des Untersuchungssamples. Bei der Auswahl der Vergleichspublikation spielte aus diesem Grund sowohl
die Art der Berichterstattung als auch der Erscheinungsort, bzw. der Einzugsraum eine erhebliche Rolle. Als Forumszeitung erscheint der Tages-Anzeiger gegenüber Boulevardtiteln wie
der Blick geeigneter, um Unterschiede bezüglich der Qualität der Berichterstattung – im Sinne
der Unabhängigkeit von Anzeigenkunden – herauszuarbeiten.
Ausserdem eignet sich der Tages-Anzeiger für die Studie, da er wie die untersuchten Gratiszeitungen einen starken Bezug zur Stadt Zürich aufweist. Darin unterscheidet er sich substanziell von anderen überregionalen Zeitungen wie die Neue Zürcher Zeitung, die zwar ebenfalls
in der Stadt Zürich beheimatet ist, aber im Gegensatz zum Konkurrenzblatt weit weniger Regionalnachrichten publiziert.
Um die Hypothesen der ersten Teilstudie zu überprüfen, wird eine standardisierte Inhaltsanalyse der sechs ausgewählten Tageszeitungen durchgeführt. Erhoben werden drei natürliche
Wochen vom 18. Februar 2008 bis zum 07. März 2008. Der Zeitraum für die Untersuchung
ist so gewählt, dass die Untersuchung auf zwei Monate mit eher durchschnittlichem Werbeaufwand entfällt. Dadurch sollen saisonale Schwankungen ausgeglichen werden, sodass sich
die Analyse nicht nur auf Monate mit ausserordentlich hohen Werbeinvestitionen beschränkt,
die die Ergebnisse verzerren könnten. Es fallen auch konkrete Ereignisse wie die Bankenkrise
– insbesondere bezüglich der UBS – sowie ein Streikfall im Zusammenhang mit dem geplanten Stellenabbau bei der SBB in den Untersuchungszeitraum. Diese sind vor allem hinsichtlich des Krisenmanagements interessant, da – wie Kolb und Woelke in ihrer Studie (2010:
63) betonen – ein Unternehmen gerade in Krisensituationen eher zu riskanten Mitteln greifen
könnte, um weitere negative Schlagzeilen zu vermeiden. Die Stichprobe verzichtet aus diesem Grund auch bewusst auf künstliche Wochen, damit Werbekampagnen (aber eben auch
http://www.tamedia.ch/de/pressekontakt/medienmitteilungen/2012/pressrelease/dominique_hiltbrunner_ueb
ernimmt_beteiligung_der_espace_media_ag_am_schweizer_bauer (27.08.2012)
163
die kontinuierliche Thematisierung eines Ereignisses), die sich über Tage und Wochen erstrecken, in die Untersuchung einfliessen können.
Das Untersuchungssample besteht aus Zeitungen unterschiedlicher Formate. Um Verzerrungen in dieser Hinsicht zu vermeiden, wandelt die Studie die Werbefläche in einen Index um,
so dass die Werbevolumina anschliessend vergleichbar sind. Dieser Werbeindex wird wie
folgt berechnet:
WI = ∑ FAU / FSP
Dabei bedeutet ∑ FAU die Summe der geschalteten Anzeigenfläche eines Unternehmens und
FSP den Seitenspiegel einer Zeitung. Dieser berechnet sich aus der Höhe und Breite der bedruckbaren Fläche. Indem die gesamte Anzeigenfläche eines Unternehmens durch den Seitenspiegel geteilt wird, erhält man einen Werbeindex WI. Dieser dient nicht nur als Grundlage für Vergleiche zwischen den Zeitungen, sondern auch als Ausgangslage für die Berechnungen hinsichtlich des Anzeigenkundeneinflusses. Mit anderen Worten: Je grösser der Werbeindex, desto wichtiger ist der Anzeigenkunde.
Es werden nur Unternehmen bzw. Produkte der fünf grössten Werbeinvestoren (Produktgattungen: Händler und Grossverteiler, PKW, Banken & Versicherungen, Telekommunikation
und Mobile, Elektronik) sowie vier Untergruppen (Verkehr, Oberbekleidung, Uhren/Schmuck & Accessoires, Kosmetik) analysiert.68 Der Grund hierfür liegt darin, dass Unternehmen, die wichtige Werbetreibende sind oder wesentlich zur Medienfinanzierung beitragen, über einen deutlicheren Machtvorteil gegenüber den Medien verfügen. In Tabelle 1 sind
alle erhobenen Unternehmen der ersten Teilstudie ersichtlich.
Beim Untersuchungsgegenstand handelt es sich um Werbung, die Untersuchungseinheit (UE)
ist deshalb „die Anzeige“ in all ihren Variationen. Kodiert werden demgemäss alle „Anzeigen“:
68
Als Basis für die Auswahl dient die Analyse der grössten Werbeinvestoren von Nielsen Media Research
(vgl. Media Focus Werbetrend, „Die grössten Werbungtreibenden der Schweiz“)
164

dazu gehören Anzeigen, Anzeigenstrassen, Mantel(-anzeigen), Advertorials, CI/CDbasierte Advertorials, PR-Inserate, Sponsoring und Unterbrecherwerbung;

dazu gehören nicht: beigelegte Prospekte, Folder, Blätter oder ähnliche Werbemittel,
Stellen-, Bildungs- oder Marktplatzanzeigen sowie Kino- und Fernsehprogramme,
die in einer Zeitung vorkommen.
Tabelle 1: Werbetreibende Unternehmen
Händler & Grossverteiler
Migros
Coop
Nestlé
Jelmoli
Spar
Denner
Aldi Schweiz
Manor
PKW
Opel
Toyota
VW
Renault
Peugeot
Citroën
Mercedes
BMW
Fiat
Banken & Versicherungen
UBS
Credit Suisse
ZKB
Bank Vontobel
Raiffeisen Bank
ABN AMRO
SwissLife
Helvetia
VP Bank
Telekommunikation & Mobile
Swisscom
Orange
Sunrise
Tele 2
Die Post
Yallo
Nokia
Samsung
Sony Ericsson
Elektronik
Media Markt
Fust
Interdiscount
Ricardo.ch
Microsoft
Dell
Verkehr
Oberbekleidung
Uhren, Schmuck &
Accessoires
Kosmetik
(Fremdmedien)
SBB
ZVV
C&A
H&M
Globus
Blackout
L’Oréal
Body Shop
Lancôme
Blick
Tages-Anzeiger
NZZ
Weltwoche
20 Minuten
Heute
CashDaily
.ch
NEWS
Alle Objekte, die den oben genannten Kriterien nicht entsprechen, werden in der vorliegenden Studie nicht als „Anzeige“ betrachtet und somit auch nicht kodiert. Die Analyse umfasst
die ganzen Zeitungen, sodass keine Rubrik ausgeschlossen wird. Redaktionelle Inhalte werden in dieser Teilstudie nicht berücksichtigt. Journalistische Beiträge fliessen nur soweit in
die Studie mit ein, als sie einen Bezug – formal oder thematisch – zu einer Anzeige aufweisen.
165
Der Reliabilitätstest fand mit Hilfe von 30 zufällig ausgewählten Anzeigen statt. Die dabei
untersuchten Anzeigen waren, worauf Rössler (2005: 169) mit Nachdruck hinweist, nicht Teil
der nachträglichen Erhebung. Der Pretest des Codebuchs wurde durch ein halbes Dutzend
deutschsprachiger Studenten der Universitäten Lugano und Zürich durchgeführt.69 Diese erhielten vorab eine Codierschulung durch den Autor dieser Studie. Die Anzeigen für den Pretest unterschieden sich bezüglich Fläche, Typ und Bezug zum redaktionellen Kontext, sodass
sich die Studenten mit einer grossen Zahl unterschiedlicher Testobjekte befassen mussten.
Aufgrund der Rückmeldungen wurde das Codebuch nach dem Testlauf durch weitere Beispiele und Codieranweisungen, speziell bei der Zuweisung des Anzeigentyps und der Analyse
der Gestaltung des redaktionellen Kontextes ergänzt, um weiteren Missverständnissen vorzubeugen. Die formale Einordnung der Anzeigen erfolgte sicher, die Zuordnung der einzelnen
Werbe(-sonderformen) zufriedenstellend (Krippendorffs Alpha 0.74) und die Bewertung der
Bezüge zwischen Anzeigen und redaktionellem Kontext gut (0.85).70 Die konkrete Codierung
des Materials wurde danach vom Autor selber durchgeführt. Damit ist sichergestellt, dass die
Codierung einheitlich wird und im Sinne des für die Untersuchung erarbeiteten Codebooks
erfolgt.
7.2.1.3 Datenerhebung und Auswertung
Die standardisierte Inhaltsanalyse erfolgt anhand eines Codebuches, das insgesamt 15 Variablen umfasst. Die Analyse ist in drei Teile unterteilt, wobei sich der erste auf die formalen Aspekte der Anzeigen wie Datum, Fläche, Platzierung oder werbetreibendes Unternehmen konzentriert. Im zweiten Teil geht es um die formale Bestimmung der Werbeform, während der
dritte und letzte Teil die Einbettung in den redaktionellen Kontext sowie die Beziehung zwischen kommerziellem und redaktionellem Teil behandelt. Die Analyse wurde direkt an den
Zeitungen vorgenommen, die vorab für den ausgewählten Zeitraum gesammelt wurden. Die
Datenerfassung erfolgt direkt in der Auswertungssoftware SPSS. Das Statistikprogramm
69
Der Autor dankt den folgenden (ehemaligen) Studenten Valentina Anderegg, Rahel Aschwanden, Daniel
Braun, Valentin Hasler, Sebastian Knebel sowie Irina Lock für die Hilfe.
70
Im Anhang A2 findet sich die vollständige Liste mit den Testergebnissen zu jeder einzelnen Variable.
166
diente im Anschluss an die Kontrolle der Datensätze im Hinblick auf Eingabefehler auch zur
Auswertung.
7.2.2
Teilstudie B: Berichterstattungsanalyse
Eine Analyse der (Sonder-)Werbeformen und der Bezüge zwischen Anzeigen und redaktionellem Kontext können erste Anhaltspunkte über die Trennung von journalistischen und
kommerziellen Inhalten liefern. Trotzdem bleibt die erste Teilstudie in ihrer Aussagekraft beschränkt, da sie zwar Ergebnisse über die Bezüge liefert, die konkrete journalistische Berichterstattung über die Werbekunden allerdings nicht erfasst. Um die Reichweite bzw. die Intensität des Steuerungspotentials von Seiten der werbetreibenden Unternehmen zu eruieren, ist
deshalb eine Analyse der Unternehmensberichterstattung notwendig. Die zweite Teilstudie
knüpft somit unmittelbar an die vorangegangene Untersuchung an und analysiert die journalistische Berichterstattung über ausgewählte Unternehmen vor dem Hintergrund des Werbeaufwandes.
7.2.2.1 Erhebungsinstrument
Das Erhebungsinstrument dieser zweiten Teilstudie ist ebenfalls eine standardisierte Inhaltsanalyse. Auf eine weitere grundsätzliche Definition und Beschreibung des Erhebungsinstruments wird verzichtet, da dies bereits hinsichtlich der ersten Teilstudie geschah. Trotzdem
sollen die beiden nachfolgenden Absätze kurz die Vorzüge der Inhaltsanalyse als sozialwissenschaftliche Methode zur Erfassung und Beschreibung von journalistischen Entscheidungsprozessen diskutieren.
Scholl (1997: 472) betont bei seiner Analyse des Journalismus als Gegenstand empirischer
Forschung, dass es mithilfe von Inhaltsanalysen möglich ist, Faktoren zu erforschen, die typisch für die journalistische Produktion massenmedialer Aussagen (Selektionsregeln oder
Themenkarrieren) sind. Diese methodische Vorgehensweise erscheint umso plausibler, da die
167
journalistischen Kommunikationsabsichten oder Kommunikationszwecke gerade nicht unabhängig vom Inhalt – zum Beispiel in der Form von Motiven durch eine Befragung – erhoben
werden sollen, bzw. können. Die Kommunikationsabsichten der Journalisten müssten, so
Scholl (2003: 47), als bereits realisierte Inhalte interpretiert werden.
Eine Inhaltsanalyse könne helfen, Faktoren zu erforschen, „die typisch für die journalistische
Produktion massenmedialer Aussagen (Selektionsregeln, Themenkarrieren usw.) sind“
(Scholl 1997: 472). Auch Merten (1995: 26) weist wiederholt auf dieses Verfahren hin, zum
Beispiel im Zusammenhang mit der sogenannten „Objektivitätsanalyse“. Darin beschreibt er,
wie objektiv redaktionelle Inhalte sind, beispielsweise wie einzelne Sachverhalte von den
Journalisten bewertet werden (positiv, neutral, negativ).
Da das Forschungsinteresse dieser Arbeit vor allem auf die Ergebnisse journalistischer Entscheidungsprozesse abzielt, bietet sich eine Inhaltsanalyse als geeignetes methodisches Vorgehen an. Viele der oben genannten Autoren messen der Inhaltsanalyse ein erhebliches Inferenzpotential zu. Trotzdem ist der Schluss von manifesten auf nicht-manifeste Aspekte nicht
problemlos möglich. Zwar lässt die Inhaltsanalyse indirekte Schlüsse auf die Aussagenentstehung zu, aber es können keine direkten Nachweise über die Entscheidungsprozesse und bedingungen des Journalismus erbracht werden (vgl. Scholl/Weischenberg 1998: 60). Dafür
müssten zusätzlich zu inhaltsanalytischen Verfahren Befragungen oder Beobachtungen
durchgeführt werden. Auf diese Weise könnten die inhaltsanalytischen Ergebnisse besser interpretiert und in den redaktionellen Kontext eingebettet werden. Diese Methoden geben zwar
Hinweise auf die Entstehungsprozesse und die Aussagenproduktion, sind aber nicht geeignet,
um die tatsächlichen Einflüsse dieser Bedingungen auf die Berichterstattung zu messen und
zu bewerten (ebd.: 60). Daraus folgt, dass die beiden methodischen Vorgehensweisen hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile komplementär sind.
Die hier durchgeführte Studie konzentriert sich auf die Analyse massenmedialer Inhalte, um
die in den Inhalten realisierten, personenunabhängigen Kommunikationsabsichten zu untersuchen. Mit anderen Worten: Es interessieren die Ergebnisse der Aussagenproduktion im
Hinblick auf Anzeigenkunden, zumal diese von den Lesern als „neutrale“ öffentliche Kom-
168
munikation rezipiert werden. Eine Befragung von Journalisten sieht diese Studie allerdings
nicht vor, da die Ergebnisse der Inhaltsanalyse mit den zahlreichen, bereits bestehenden und
umfangreicheren Befragungen von Journalisten (z. B. Soley/Craig 1992; Weber 2000), auch
in der Schweiz (Keel 2011; Marr et al. 2001; Meier 2006), verglichen werden können.
7.2.2.2 Samplebildung und Stichprobe
Auf der Ebene der Auswahleinheit nimmt diese Teilstudie ebenfalls eine Vollerhebung vor,
indem das Sample die gleichen Gratiszeitungen (20 Minuten, Heute, NEWS, .ch und Cash
Daily) sowie eine traditionelle Bezahlzeitung (Tages-Anzeiger) umfasst. Der Untersuchungszeitraum entspricht den drei Wochen vom 18. Februar 2008 bis zum 07. März 2008 aus der
ersten Teilstudie. Diesen drei Wochen fügt die Berichterstattungsanalyse allerdings noch je
eine Woche vor und eine Woche nach der Werbeanalyse hinzu. Damit vergrössert sich nicht
nur die Anzahl an Beiträgen. Es lassen sich auch etwaige Berichterstattungstendenzen in die
Analyse aufnehmen, die durch vor- oder nachgelagerte Ereignisse auftreten können. Der Untersuchungszeitraum für die Analyse der Unternehmensberichterstattung dauert demzufolge
vom 11. Februar 2008 bis zum 14. März 2008. Den Zeitraum weitgehend konstant zu halten
ermöglicht es, die in der ersten Teilstudie eruierte Werbefläche der einzelnen Unternehmen
direkter mit der journalistischen Berichterstattung in den Kontext zu setzen.
Die Wahl natürlicher Wochen ist auch in dieser Studie von erheblicher Bedeutung: Dadurch
lassen sich Werbekampagnen und Berichterstattung kombinieren. Zwar kann es so zu einer
Überrepräsentation von Unternehmen in der Berichterstattung kommen, andererseits besteht
dank der Vergleichsmöglichkeit mit den anderen untersuchten Blättern die Möglichkeit der
Kontrolle von unterschiedlichen Berichterstattungsmustern. Die zeitgleiche Untersuchung der
Berichterstattung aller Printmedien ermöglicht auch eine vergleichende Analyse der Themenselektion sowie der unterschiedlichen Deutungsrahmen.
Es werden nur Unternehmen der folgenden Branchen untersucht: Händler und Grossverteiler,
Banken, Telekommunikation und Mobile sowie Verkehr. Die Auswahl der Branchen erfolgte
169
aufgrund der in der ersten Teilstudie erhobenen Werbeflächen der einzelnen Branchen. Die
zweite Teilstudie konzentriert sich demzufolge auf die Berichterstattung der werbeintensivsten Branchen, bzw. auf ausgesuchte Unternehmen dieser Sektoren. Diese Beschränkung fusst
auf den vorangegangenen theoretischen Überlegungen, wonach Unternehmen mit bedeutenderen Werbeetats über ein grösseres Druckpotential gegenüber den Redaktionen verfügen.
Tabelle 2 gibt Auskunft über die für die Studie relevanten Unternehmen.
Tabelle 2: Untersuchte Unternehmen
Händler & Grossverteiler
Migros
Coop
Banken
Telekommunikation
Verkehr
UBS
Credit Suisse
Swisscom
SBB
Beim Untersuchungsgegenstand handelt es sich um journalistische Berichterstattung in Form
von journalistischen Beiträgen. Die Analyseeinheit ist der einzelne Artikel. Die Ergebnisinterpretation geht somit nicht auf einzelne Aussagen unterhalb der Artikelebene ein, zumal es
primär um die generelle Valenz innerhalb der untersuchten Beiträge geht und nicht um die
semantische Analyse einzelner Aussagen. Trotzdem sind einzelne Argumente bzw. Wertungen wichtig für die Analyse, da sie darüber befinden, wie der Beitrag in seiner Gesamtheit auf
die Rezipienten einwirkt. Diese Vorgehensweise scheint aus Publikumssicht gerechtfertigt, da
sich die Rezipienten eher einen globalen Eindruck vom gelesenen Artikel machen und sich
nicht jedes einzelne Argument des Beitrages merken. Dafür müssen sie allerdings die Argumente und Bewertungen gegeneinander abwägen und einen Schluss daraus ziehen. Gerade
um diese Tendenz in den Artikeln zu erfassen, muss der Codierer sich einen Gesamteindruck
bilden, unterschiedliche Aspekte berücksichtigen und verschiedene Sachverhalte gewichten,
zueinander in Beziehung setzen und abschliessend eine abgewogene Bewertung abgeben
(Rössler 2005: 147).
170
Kodiert werden demnach alle „Artikel“

dazu gehören redaktionelle Beiträge in verschiedenen Formen wie Nachrichten, Berichte, Reportagen, Kommentare, Features, Kurzmeldungen u.Ä.

dazu gehören nicht Leserbriefe, Gegendarstellungen, Richtigstellungen, kalendarische
Überblicke, chronologische Darstellungen u.Ä.

die in einer der zum Sample gehörenden Zeitung vorkommen und

die eines der Schlüsselwörter (Namen der Unternehmen) der Suche enthalten.71
Untersuchungsebene ist die ganze Zeitung. Bilder und Fotografien fliessen ebenfalls in die
Analyse ein. Dabei stehen die abgebildeten Akteure bzw. Logos im Vordergrund. Die Bildanalyse soll weitere Kontextinformationen über die Berichterstattung in Bezug auf die ausgewählten Unternehmen liefern.
Der Reliabilitätstest wurde anhand von 30 zufällig ausgewählten Artikeln durchgeführt, wobei auch hier für die Schulung kein Material verwendet wurde, das später Gegenstand der
Auswahleinheit war. Die formale Einordnung der Beiträge erfolgte sicher, die thematische
Zuordnung akzeptabel. Die Bewertung der Valenz fiel sowohl für die Kategorie der dargestellten Fakten (Krippendorffs Alpha 0.86) als auch für die eigenen und referierten Bewertungen gut aus (0.81). Die Bewertung der Produktberichterstattung ist genügend (0.61).72 Auch
in diesem Fall wurde die konkrete Codierung des Materials vom Codierer selbst durchgeführt.
71
Die ausgewählten Unternehmen müssen zentrales Thema der Beiträge sein. Artikel, in denen nur der
Name des Unternehmens fällt, ohne dass diese eine zentrale Rolle spielen, werden aussortiert.
72
Im Anhang A4 findet sich die vollständige Liste mit den Testergebnissen zu jeder einzelnen Variable.
171
7.2.2.3 Datenerhebung und Auswertung
Die zweite Inhaltsanalyse erfolgt ebenfalls anhand eines Codebuches, das aus insgesamt 17
Variablen besteht. Das Codebuch ist in drei Teile unterteilt: Die Analyse der journalistischen
Berichterstattung konzentriert sich auf die formale, inhaltliche und wertende Ebene. Insbesondere die thematische (inhaltliche) Ausrichtung der Beiträge sowie die Valenz (Tenor, wertende Ebene) der Berichterstattung sollen dabei aufschlussreiche Daten über den Anzeigenkundeneinfluss liefern.
Bezüglich der Aufgreifkriterien erfolgt die Artikelsuche in den besagten Blättern über zwei
Datenbanken (Swissdox und Factiva), die das Identifizieren von relevanten Beiträgen ermöglichen. Durch die doppelte Kontrolle reduziert sich auch das Risiko, Beiträge, die in den Datenbanken nicht erfasst sind, zu übergehen. Wo dies nicht möglich ist, namentlich bei der
Gratiszeitung .ch, erfolgt eine klassische Durchsicht der gesammelten Zeitungsausgaben. In
der elektronischen Datenbank erfolgt die Suche mittels Schlüsselwörter, bzw. über die Namen
der einzelnen Unternehmen. Bei .ch sah das Vorgehen für die Erfassung von relevanten Beiträgen jeweils zwei Durchsichten des gesamten Materials vor, um ein „Überlesen“ relevanter
Artikel zu vermeiden. Die Datenerfassung erfolgt auch in dieser Teilstudie direkt in der statistischen Auswertungssoftware SPSS. Nach der abgeschlossenen Eingabe wurde der Datensatz
auf Unregelmässigkeiten geprüft und, wo nötig, bereinigt. Die Datenauswertung ebenfalls mit
Hilfe des Statistikprogrammes SPSS.
Bezüglich der Interpretation der Daten bleibt zu erwähnen, dass den zuvor beschriebenen
Einschränkungen der Untersuchungsmethode Rechnung getragen wird, indem eindeutige und
klar zu interpretierende Ergebnisse nötig sind, um eine Einflussnahme seitens der werbetreibenden Unternehmen zu bestätigen. Dabei müssen jedoch die unterschiedlichen Analyseebenen (formal, inhaltlich und wertend) der Studie zueinander in Beziehung gesetzt werden, um
eine abschliessende Beurteilung – sowohl aus quantitativer als auch aus qualitativer Perspektive – der Ergebnisse zu erlauben. Der Umkehrschluss zu den oben aufgestellten Bedingungen bedeutet demnach, dass bei Ergebnissen, die keine eindeutigen Trends erkennen lassen,
172
kein direkter oder indirekter Einflussversuch seitens der Anzeigenkunden auf den redaktionellen Inhalt zu vermuten ist (vgl. Kolb/Woelke 2010: 11).
173
8.
Ergebnisse der Teilstudie A: Werbeanalyse
8.1 Datenmaterial der Untersuchung
Die erste Teilstudie analysiert in erster Linie das Werbeaufkommen in den sechs ausgesuchten Tageszeitungen. Anhand einer Inhaltsanalyse versucht die Untersuchung, die erfassten
Anzeigen nach ihrer Typologie zu klassifizieren. Die Studie geht dabei der Frage nach, welche Sonderwerbeformen vorkommen und welchen formalen oder inhaltlichen Bezug die Anzeigen zum redaktionellen Kontext aufweisen. Ein solches Vorgehen ermöglicht erste Rückschlüsse auf mögliche Verletzungen des Trennungsgrundsatzes.
Zu guter Letzt dient die Werbeanalyse dazu, die Werbefläche als Indikator für den Werbeaufwand festzustellen, zumal die Anzahl der Inserate noch keine Auskunft über das eigentliche Anzeigenaufkommen eines Werbetreibenden in einer Zeitung gibt. Es kann zum Beispiel
vorkommen, dass ein Unternehmen viele kleine Inserate bezahlt, ein anderes Unternehmen
hingegen eine grosse Anzeige schaltet, die nicht nur auffälliger ist, sondern auch weit mehr
kostet. Aus diesem Grund wurde in der Inhaltsanalyse auch die Fläche (in cm 2) der Anzeigen
erhoben. Über den Seitenspiegel73 lassen sich dann wiederum die Anzeigenseiten für jeden
Titel, bzw. für jedes Unternehmen berechnen. Die Ergebnisse dieser Teilstudie dienen deshalb auch als Ausgangspunkt für die darauf folgende Untersuchung der journalistischen Berichterstattung.
Der Datensatz der Werbeanalyse umfasst insgesamt 912 Anzeigen unterschiedlicher Ausprägung. Dabei entfallen 268 Anzeigen auf den Tages-Anzeiger, 237 auf 20 Minuten, 129 auf
Heute, 118 auf NEWS, 116 auf Cash Daily und 44 auf .ch. Aufgrund der Anzeigenzahl könnte man nun vermuten, dass der Tages-Anzeiger über das grösste Werbeaufkommen verfügt.
Schliesslich handelt es sich bei der Bezahlzeitung auch um das Blatt mit dem grössten Format.74 Der Seitenspiegel dient nun dazu, das Werbeaufkommen vergleichbar zu machen. In-
73
Der Seitenspiegel wurde bereits in Kapitel 7 näher beschrieben.
Dabei handelt es sich um das so genannte „Schweizer Format“ von 320mm Breite x 470mm Höhe. Die
Tabloidformate der Pendlerzeitungen variieren leicht, orientieren sich aber am „Halben Schweizer Format“
von 240mm Breite x 330mm Höhe.
74
174
dem die Gesamtwerbefläche durch den Seitenspiegel geteilt wird, erhält man mit den Anzeigenseiten eine Masszahl, die gegenüber den unterschiedlichen Formaten unempfindlich, also
eine dimensionslose Grösse ist.
Dabei zeigt sich, dass eine grossformatige Zeitung wie der Tages-Anzeiger zwar mit Abstand
über die grösste potentielle Werbefläche verfügt (da er durchschnittlich auch mehr Seiten
hat), nicht aber über die meisten Anzeigenseiten (siehe Abbildung 13). Die grösste Zahl an
Anzeigenseiten finden sich bei der Pendlerzeitung 20 Minuten, während der Tages-Anzeiger
in Bezug auf das Werbeaufkommen nur an zweiter Stelle steht. Es dürfte nicht weiter überraschen, dass diese beiden Titel gleichzeitig auch die auflagenstärksten Blätter dieser Studie
sind. Zusammen mit der jüngsten Pendlerzeitung NEWS sind die drei Titel im Besitz des Medienunternehmens Tamedia. Diese Besitzverhältnisse belegen bereits 2008 die dominante
Stellung Tamedias auf dem Zürcher Pressemarkt.
Abbildung 13: Anzahl Anzeigenseiten pro Titel
160
140
120
100
80
60
40
Anzeigenseiten
20
0
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912 Anzeigen, Σ Anzeigenfläche/Seitenspiegel
175
Den beiden Blättern des Medienhauses Tamedia folgt Heute, das anfangs 2008 über die dritthöchste Auflage verfügte. Cash Daily stellt mit fast gleich vielen Anzeigenseiten wie Heute –
beide gehörten dem Medienhaus Ringier – eine Überraschung dar: So verfügte die kostenlose
Wirtschaftszeitung mit knapp 111‘000 Exemplaren über die kleinste aller Auflagen. Die starke Fokussierung auf Wirtschaftsberichterstattung dürfte auch eine kleinere Varianz bei den
Anzeigenkunden mit sich bringen, da vermutlich mehrheitlich Unternehmen aus dem Finanzsektor inserierten. Es erstaunt deshalb umso mehr, dass Cash Daily fast gleich viele Anzeigenseiten wie das Boulevardblatt Heute aufwies.
Abgeschlagen auf dem letzten Platz liegt .ch. Der Grund für die geringe Anzahl an Anzeigenseiten dürfte auf zwei Faktoren zurückzuführen sein: .ch erschien erstmals im September
2007, nur rund sechs Monate vor der Stichprobe dieser Studie. Die Startauflage betrug eindrückliche 435‘000 Exemplare. Das Werbeaufkommen entsprach aufgrund des allgemeinen
Anzeigenrückganges von Beginn weg nicht den Erwartungen, sodass die Auflage und die Leserzahlen bis zum Relaunch im Oktober 2008 kontinuierlich sanken. Der zweite Grund für
die wenigen Anzeigenseiten dürfte das Konkurrenzblatt NEWS sein. Das kurz nach .ch lancierte Pendlerblatt von Tamedia war von Anfang an als Gegenprojekt konzipiert. Indem
NEWS die gleichen Zielgruppen und Anzeigenkunden ansprach, entzog Tamedia dem konzernunabhängigen .ch die benötigten Ressourcen und zementierte auf diese Weise die Vormachtstellung auf dem Zürcher Pendlerzeitungsmarkt.
Bezüglich der Verteilung der Anzeigen lässt sich in Abbildung 14 als erstes erkennen, dass
die Anzeigenflächen in NEWS nicht nur deutlich unter der Verteilung der anderen Gratiszeitungen lagen, sondern auch einen kleineren Interquartilsabstand aufwiesen. Dies bedeutet,
dass bei NEWS mit Ausnahme eines Ausreissers keine grösseren Anzeigen vorkamen, sodass
die Werte beim angesprochenen Tamedia-Blatt auch weniger streuten. Ähnliches gilt auch für
.ch: Es kamen keine Anzeigen vor, die grösser als eine Seite waren. Dadurch weist das Pendlerblatt die geringste Streuung aller untersuchten Zeitungen auf. Dies könnte bereits ein Hinweis darauf sein, dass .ch über keine der finanzkräftigen Anzeigenkunden verfügte, die regelmässig doppelseitige Anzeigen oder Anzeigenstrassen schalten.
176
Bei 20 Minuten und NEWS lassen sich Ausreisser beobachten, die nach oben abweichen. Solche extremen Werte, die sich in ihrer Stärke unterscheiden, finden sich auch beim TagesAnzeiger, der gleich mehrere davon offenbart. Die extremen Werte stellen besonders grosse
Anzeigenflächen dar. Dies ist bei einer Werbeanalyse nicht weiter verwunderlich, da es immer wieder Anzeigenkunden gibt, die doppelseitige Anzeigen oder Anzeigenstrassen schalten. Daraus lassen sich erste Rückschlüsse auf wichtige Anzeigenkunden ziehen, die mehrseitige Inserate schalten. Beim Tages-Anzeiger handelt es sich jeweils um doppelseitige Anzeigen von Grossverteilern wie Migros und Coop oder um Eigenwerbung. Der extreme Wert bei
20 Minuten rührt von einer vierseitigen Anzeigenstrasse des Elektronikfachhändlers Media
Markt her. Es handelt sich dabei nicht um eine Beilage, sondern um einen gehefteten Teil des
Zeitungsexemplars, der durchnummeriert ist, also zur Zeitung gerechnet wird.
Abbildung 14: Verteilung der Anzeigen nach Werbefläche
3000
2500
Migros
Coop
Tages-Anzeiger
Media Markt
Umfang
2000
1500
Ausreisser
ZVV
1000
500
0
20 Minuten
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
TagesAnzeiger
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Umfang der Anzeigen in cm2
177
Interessant ist auch die fast perfekte Kongruenz der beiden Ringer-Titel Heute und Cash
Daily. Die Verteilung der Werte und auch der Median sind trotz unterschiedlicher Ausrichtung der Zeitungen sehr ähnlich. Des Weiteren überrascht, dass zwischen dem TagesAnzeiger und den Gratiszeitungen keine grösseren Unterscheide auszumachen sind. Dies kann
darauf zurückgeführt werden, dass beim Tages-Anzeiger relativ häufig Werbeschaltungen von
der Grösse einer Seite vorkommen, während sich bei Gratiszeitungen oft doppelseitige Werbeschaltungen finden. Das Format ist in diesem Fall ungefähr dasselbe.
Das Anzeigenvolumen fluktuiert in den drei untersuchten Wochen, so dass alle sechs Tageszeitungen eine gewisse Anzeigenvolatilität aufweisen. Es lassen sich keine eindeutigen
Trends ausmachen, zumal die Anzeigenentwicklung der einzelnen Titel teilweise entgegengesetzt verläuft (siehe Abbildung 15). Nur gerade der Verlauf von .ch weist einen konstant tiefen Wert auf, der nie über vier Anzeigenseiten pro Ausgabe steigt. Dies untermauert die in
der Presse häufig vernommene Kritik über den verhaltenen Start des neuen Blattes.75
Interessant ist allerdings ein Vergleich der Anzeigenentwicklung von 20 Minuten und dem
Tages-Anzeiger. Besonders in der ersten und in der letzten Woche der Untersuchungsperiode
verläuft die Entwicklung der Anzeigenseiten annähernd parallel. Beide Blätter gehören zwar
dem Medienunternehmen Tamedia, doch zum Zeitpunkt der Untersuchung bot der Verlag
kein Anzeigenkombi an. Im Gegenteil: Eine Anzeigenkombination bestand nur zwischen
NEWS und dem Anzeigenkombi Metropool (Tages-Anzeiger, Basler Zeitung und Berner Zeitung), die zusammen auf annähernd 1,7 Millionen Leser kamen. Der Marktführer 20 Minuten
konnte zwar über verschiedene Verteilgebiete gebucht werden, aber nicht in Kombination mit
dem Tages-Anzeiger.
75
Siehe beispielsweise die Berichterstattung der Handelszeitung über die Neulancierung der Pendlerzeitung: http://www.handelszeitung.ch/management/pendlerzeitung-ch-wird-neu-lanciert (22.07.2012)
178
Abbildung 15: Anzeigenverlauf in der Untersuchungsperiode
18
16
Anzeigenseiten
14
12
20 Minuten
10
8
6
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
4
Tages-Anzeiger
2
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Anzeigenseiten sind formatbereinigt
Es lässt sich deshalb nur spekulieren, weshalb sich die Anzahl der Anzeigenseiten ähnlich
entwickelt. Der parallele Verlauf könnte auf eine unternehmensinterne Strategie hinsichtlich
der Anzeigenkoordination oder -vermarktung hinweisen. Genauso gut könnte er aber auch
rein zufällig sein. Mit abschliessender Sicherheit lässt sich dies über eine Analyse der Medieninhalte nicht feststellen. Es ist allerdings zu vermuten, dass dieser Sachverhalt auch über
eine Befragung der zuständigen Personen innerhalb der Medienunternehmen nur schwer beizukommen ist. Den Verantwortlichen dürfte bezüglich der Querfinanzierung von Medienprodukten in einem hart umkämpften und von Konzentrationsprozessen geprägten Pressemarkt
nur wenig an Transparenz gelegen sein.
Grössere Unterschiede zwischen den untersuchten Zeitungen zeigen sich auch hinsichtlich
der Einbettung der Anzeigen (siehe Abbildung 16). Am häufigsten (in 261 Fällen) treten Anzeigen im Politikressort auf, gefolgt vom Wirtschaftsressort (149 Fälle) und von anderen Res-
179
sorts (110 Fälle). Die Kategorie „Anderes“ ist deshalb so stark vertreten, weil sie – vor allem
bei 20 Minuten, aber auch beim Tages-Anzeiger sowie bei NEWS – Anzeigen erfasst, die in
spezifischen Ressorts auftreten, die es anderswo nur selten gibt. Dazu gehören kleinere
Rubriken wie Auto, TV und Fernsehen sowie, speziell bei 20 Minuten, eine Seite mit Wettbewerben und zahlreichen Rätseln. Diese Seiten lassen sich nicht unbedingt den traditionellen
Ressorts zurechnen.
Abbildung 16: Verteilung der Anzeigen auf Ressorts
Anderes
Sport
Gesellschaft
Tages-Anzeiger
Wissen & Digital
NEWS
Cash Daily
Kultur
.ch
Wirtschaft
Heute
20 Minuten
Politik
Titelseite
0
20
40
60
Anzahl Anzeigen
80
100
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzahl
Die Dominanz der Ressorts Politik und Wirtschaft lässt sich nicht nur dadurch erklären, dass
sie zu den Kernthemen einer Zeitung gehören. Dieses Argument dürfte zwar bei einer Qualitätszeitung wie dem Tages-Anzeiger durchaus zutreffen, ist bei Gratiszeitungen aber eher
fraglich. Denn diese zeichnen sich tendenziell durch eine besonders pointierte Ausrichtung
auf Sport- und Human Interest-Themen aus, sodass die politische und wirtschaftliche Be-
180
richterstattung in den Hintergrund tritt. Die journalistische Einordnung solcher Themen findet
auf der Basis einer episodischen Berichterstattung nur noch marginal statt (vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 42).
Der Grund für die häufige Platzierung von Anzeigen im Politik- und Wirtschaftsteil liegt
wohl eher in der Anordnung der einzelnen Ressorts. Traditionell kommen die Politik- und
Wirtschaftsthemen zuvorderst, gefolgt von kulturellen oder gesellschaftlichen Beiträgen und
vom Sport. Mit anderen Worten: Je weiter vorne die Anzeigen platziert sind, desto höher ist
die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser sie rezipieren. Dementsprechend häufen sich auch die
Anzeigen auf den Titelseiten der Zeitungen – oder es kommen neuartige Werbeformen wie
Mantelanzeigen hinzu. Dieser Trend erfasst auch immer häufiger Qualitätszeitungen, die bis
vor ein paar Jahren noch keine Werbung auf der Titelseite zuliessen. Vor allem in den USA,
ganz besonders bei der New York Times, hat die Einführung von Anzeigen auf der Titelseite
ein grosses Medienecho verursacht.76 Ähnlich erging es der Los Angeles Times als sie 2010
die ganze erste Seite einer Anzeige („cover-ad“) für den Film „Alice in Wonderland“ widmete.77
In der Grafik ist ersichtlich, dass sowohl Gratis- als auch Bezahlzeitungen über Anzeigen auf
der ersten Seite verfügen. Vor allem die drei Blätter von Tamedia (Tages-Anzeiger, 20 Minuten, NEWS) sowie Cash Daily platzieren am häufigsten Werbung auf der Titelseite. Es ist erstaunlich, dass auf der ersten Seite (50) nicht viel weniger Anzeigen erscheinen als im Sport
(63). Ausser bei 20 Minuten schalten die Anzeigenkunden im Sportteil generell eher wenig
Anzeigen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Sportteil bei den meisten Pendlerzeitungen – Heute bildete dabei eine Ausnahme – erst am Schluss der Blätter angesiedelt ist.78
76
Vgl. dazu die Berichte von Richard Perez-Peña (2009) und, allgemein über den zunehmenden Trend der
„cover ads“ bei Zeitschriften, von Elliott (2009).
77
Vgl. auch dazu ein Bericht von Perez-Peña (2010).
78
Als der Blick 2004-2009 im kleinen Tabloidformat erschien, versuchte er diesen Effekt zu umgehen, indem er den Sportteil grafisch kurzerhand auf den Kopf stellte. Die Leser sollten die Zeitung dementsprechend einfach umdrehen können, wodurch die erste Seite der Sportrubrik zur Titelseite wurde. Das TabloidProjekt war allerdings nicht erfolgreich, da das Boulevardblatt mittlerweile wieder im alten BroadsheetFormat mit separatem Sport-Bund erscheint.
181
Weitere Unterschiede bei der Einbettung von Anzeigen lassen sich in den Ressorts Wissen &
Digital sowie Gesellschaft ausmachen. 20 Minuten und Heute verfügen in diesen beiden Ressorts über deutlich mehr Anzeigen als die Konkurrenz. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die beiden Marktleader unter den Gratiszeitungen diesen Themen besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen und deshalb auch mehr Seiten einräumen. Dadurch erhöht
sich automatisch die Anzeigenzahl. Weitere Besonderheiten weist aber auch das Wirtschaftsressort auf: Cash Daily als kostenloses Wirtschaftsblatt verfügte in diesem Abschnitt über die
meisten Inserate. Im Komplex Kulturberichterstattung schalten die Anzeigenkunden zwar etwas grössere Inserate im Vergleich zu den Bereichen Gesellschaft oder Sport, tun dies aber
weit seltener.
Mittelwert Anzeigenumfang in cm²
Abbildung 17: Mittelwerte der Anzeigenfläche in den verschiedenen Ressorts
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912
182
Die Fixierung auf die vorderen Rubriken lässt sich auch grafisch zeigen. Eine Analyse der
Anzeigenverteilung macht ersichtlich, dass auf den vorderen Seiten tendenziell grössere Inserate anzutreffen sind (siehe Abbildung 17). In der Abbildung ist deutlich erkennbar, wie die
durchschnittliche Anzeigenfläche – mit Ausnahme der Rubrik Wissen & Digital, die in den
Pendlerzeitungen allerdings in den meisten Fällen auf das Wirtschaftsressort folgen – kontinuierlich abnimmt, je weiter hinten die Werbung platziert ist. Auf der Basis dieser Ergebnisse
ist es wenig überraschend, wenn in der Praxis die Anzeigenpreise auf den vorderen Seiten
höher ausfallen, als in der Mitte oder in hinteren Bereichen einer Zeitung.
8.2 Charakteristika des Anzeigenaufkommens
8.2.1
Verteilung der Werbung nach Industriesektoren
Die Distribution der Werbung ist je nach Zeitung unterschiedlich (siehe Abbildung 18). Bei
den beiden Marktleadern 20 Minuten und Heute machen die Händler und Grossverteiler
knapp 40 Prozent der Werbeeinnahmen im untersuchten Zeitraum aus. Darüber hinaus verfügte Heute über eine höheren Anteil an Anzeigen aus dem Bereich Telekommunikation im
Vergleich zu 20 Minuten. Dabei handelte es sich zumeist um Werbung im Zusammenhang
mit Mobiltelefonie, die explizit auf ein jüngeres Zielpublikum ausgerichtet ist. Die Anzeigenstruktur lässt darauf schliessen, dass sich Heute besonders intensiv an jüngeren Kohorten orientierte. Unterstrichen wird dieser Befund dadurch, dass der Anteil an Kleider-, Schmuckund Kosmetikwerbung mit über zehn Prozent ebenfalls sehr hoch war im Vergleich zu anderen Medien. Dieser Werbeanteil war für Heute äusserst wichtig, allein schon deshalb, weil er
nach den Grossverteilern und der Telekommunikation die drittgrössten Werbeeinnahmen sicherstellte. Dagegen wies das Ringier-Blatt, verglichen mit NEWS oder Cash Daily, nur wenig Werbung aus dem Banken- und Versicherungsbereich auf. Beim Konkurrenzblatt 20 Minuten ist hingegen der Elektronikbereich und die Automobil-Werbung stark vertreten.
183
Abbildung 18: Distribution des Werbeaufkommens nach Werbeindustrie
100%
90%
Fremdmedien
80%
70%
Kleidung, Accessoires und
Kosmetik
60%
Verkehr
50%
40%
30%
Elektronik
Telekommunikation
20%
10%
0%
Banken und Versicherungen
PKW
Händler und Grossverteiler
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzeigenfläche
Im Gegensatz zu den beiden marktdominierenden Blättern war das Werbeaufkommen der
beiden jüngsten Pendlerzeitungen .ch und NEWS anderweitig strukturiert. .ch verfügte zwar
noch über einen kleinen Teil an Werbung von Seiten der Händler und Grossverteiler. Das
Gros der Anzeigen entstammte jedoch der Elektronikbranche. Weitere wichtige Posten bei .ch
waren Automobil-Anzeigen sowie Werbung von Verkehrskonzernen wie den Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) oder dem Zürcher Verkehrsverbund (ZVV).
Auch die Anzeigenstruktur von NEWS unterschied sich stark von den anderen Blättern. Besonders Verkehrsunternehmen und die Telekommunikationsbranche belegten einen grossen
Teil der Anzeigenseiten. Was bei NEWS auffällt, ist jedoch der überdurchschnittlich hohe Anteil an Werbung aus dem Banken- und Versicherungsbereich, der für eine Pendlerzeitung eher
unüblich ist. Allerdings war NEWS von Anfang an als eine Art „Qualitäts-Gratiszeitung“
konzipiert – auch als Antwort auf die Lancierung von .ch. Beide Gratiszeitungen gaben sich
184
als Qualitätsblätter mit einer höheren Quote an Eigenrecherchen aus. Der Hauptgrund für das
höhere Anzeigenaufkommen und die ausgeglichene Distribution der Werbung dürfte allerdings darin bestehen, dass NEWS in einer Anzeigenkombi zusammen mit dem TagesAnzeiger, der Basler Zeitung sowie der Berner Zeitung gebucht werden konnte. Medien spielten bei NEWS darüber hinaus noch eine weitere wichtige Rolle: Das Wirtschaftsmagazin
Stocks aus dem Axel Springer Verlag sponserte zum Beispiel den so genannten „Börsentipp“,
eine wöchentlich erscheinende Ratgeberkolumne für Anleger.
Komplett anders präsentiert sich die Zusammensetzung der Werbung beim kostenlosen Wirtschaftsblatt Cash Daily. Über 80 Prozent der Werbefläche entsprechen Anzeigen aus dem
Banken- und Versicherungsbereich. Nur knapp zehn Prozent entfielen auf die Elektronikbranche, während ungefähr acht Prozent aus dem Telekommunikationsbereich kamen. Die
Gratiszeitung verfügte somit über eine deutlich kleinere Varianz an Werbekunden. Einerseits
hat dies Vorteile, da die Werbung auf die Leserschaft des Blattes abgestimmt ist. Andererseits
kann dies zu Engpässen führen, sobald in einer der inserierenden Industrien eine Krise ausbricht. Dies geschah beispielsweise, als die beiden Grossbanken UBS und Credit Suisse aufgrund der Steueraffäre ihre Werbeaufträge zu einem grossen Teil zurückzogen. 79
Der Tages-Anzeiger verfügt mit knapp 45 Prozent über das grösste Werbebudget von Seiten
der Händler und Grossverteiler. An zweiter Stelle folgen mit je rund 18 Prozent die Anzeigen
aus dem Automobil-Bereich und dem Banken- und Versicherungssektor. Telekommunikationsunternehmen sind im Vergleich zu den Pendlerzeitungen seltener mit Anzeigen vertreten,
genauso wie Elektronikmärkte oder Verkehrsbetriebe.
Hinsichtlich der ersten Forschungsfrage – Welche Unternehmen schalten wie viele Anzeigen?
– zeigt sich, dass Händler und Grossverteiler zu den führenden werbetreibenden Unternehmen gehören (siehe Tabelle 3). Beispielsweise ist der Marktleader Migros überall dort, wo er
inseriert, auch gleichzeitig der grösste Anzeigenkunde. Das Konkurrenzunternehmen Coop
79
Siehe hierzu „Werbung: Grossbanken gehen auf Tauchstation“, Cash Daily vom 14.03.2008, S.1.
185
findet sich in den drei Zeitungen mit einem beträchtlichen Anteil an Werbung von Händlern
und Grossverteilern ebenfalls unter den Top Ten der Anzeigenkunden. Gleiches gilt für Telekommunikationsunternehmen, die ebenfalls stark auf den vorderen Plätzen vertreten sind.
Tabelle 3: Top Ten der Anzeigenkunden aufgeteilt nach Printmedien
20 Minuten
cm²
Heute
cm²
.ch80
cm²
Migros
17228
Migros
10035
Dell
1170
Media Markt
4228
Sunrise
4109
Toyota
1170
Coop
3695
SBB
1776
Ricardo.ch
864
Swisscom
3078
Ricardo.ch
1476
Manor
585
Dell
2352
Coop
1241
SBB
585
SBB
2352
Swisscom
1184
Orange
576
Fust
2266
Nokia
1184
ZVV
288
Sunrise
2102
Orange
592
SwissLife
104
Peugeot
1764
Die Post
592
--
--
Manor
1311
Yallo
584
--
--
Cash Daily
cm²
NEWS
cm²
Tages-Anzeiger
cm²
Bank Vontobel
5995
SBB
1764
Migros
16007
ZKB
5328
ZVV
1232
ZKB
10714
VP Bank
3552
Dell
1176
Aldi Schweiz
7812
ABN-AMRO
2368
Samsung
918
Coop
7259
Microsoft
2114
Credit Suisse
870
ZVV
3292
Swisscom
1176
Orange
870
Swisscom
2811
Raiffeisen
1026
Swisscom
588
Manor
2604
Dell
876
Blick
588
Credit Suisse
2391
UBS
592
Stocks
218
VW
1953
Credit Suisse
592
SwissLife
212
Renault
1689
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzeigenfläche
Bei Zeitungen, die nur über wenig oder gar keine Werbung von Grossverteilern verfügen,
dominieren Unternehmen aus unterschiedlichen Werbeindustrien. NEWS verfügte beispiels80
Die Pendlerzeitung .ch verfügt bei den ausgesuchten Branchen nicht über mehr Anzeigenkunden.
186
weise über einen grossen Anteil an Werbung von Verkehrsbetrieben. Dies schlägt sich auch
in der Rangliste der Top-Anzeigenkunden nieder, die von den Schweizerischen Bundesbahnen SBB und dem Zürcher Verkehrsverbund ZVV angeführt werden. Bei Cash Daily wiederum finden sich auf den ersten Plätzen fast ausschliesslich finanzaffine Unternehmen wie die
Bank Vontobel oder die Zürcher Kantonalbank ZKB. Erstaunlicherweise gehören die beiden
Grossbanken UBS und Credit Suisse nicht zu den bestplatzierten Anzeigenkunden, sondern
weisen im Vergleich zu anderen Instituten eher kleinere Werbeetats auf.
Im Gegensatz zu den anderen Zeitungen kommt .ch nicht einmal auf zehn Anzeigenkunden.
Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass das Pendlerblatt nur über ein minimales Anzeigenaufkommen verfügte und bei der Akquisition neuer Werbekunden grosse Mühe hatte. Die summierten Werbeflächen sind im Verhältnis zu anderen Gratiszeitungen entsprechend klein. Es
schien aber auch von Seiten der Anzeigenkunden eine gewisse Skepsis gegenüber dem Titel
zu geben. Darauf deutet die Variation der Werbefläche von Unternehmen zwischen den Blättern hin. Beispielsweise schalteten die SBB in .ch Anzeigen für 585cm2, während sie in 20
Minuten mehr als viermal so viel inserieren.
Insgesamt zeigt sich, dass vor allem Unternehmen aus den Bereichen Handel und Grossverteiler (Migros und Coop), Telekommunikation (Swisscom, Sunrise und Orange), Verkehr
(SBB und ZVV) sowie zahlreiche Banken und Versicherungen die Ranglisten der TopAnzeigenkunden dominieren.
8.2.2
Der Gebrauch von Sonderwerbeformen
Die zweite Forschungsfrage – Welche Sonderwerbeformen kommen in welchem Zeitungstypus wie oft vor? – beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Ausprägungen von Anzeigen.
Die Studie untersuchte alle erfassten Anzeigen anhand eines Kriterienkataloges 81 daraufhin,
ob es sich um klassische Anzeigen oder Sonderwerbeformen handelte. Die Ergebnisse zeigen,
81
Die Kriterien für die Klassifikation finden sich im Codebook für die Werbeanalyse im Anhang A1 dieser
Arbeit.
187
dass Sonderwerbeformen in gewissen Printmedien mittlerweile zum Standardrepertoire gehören (siehe Abbildung 19).
Abbildung 19: Werbeformate aufgeteilt nach Printmedien
100%
90%
80%
12.7%
1.3%
5.9%
4.5%
2.3%
22.5%
.7%
2.6%
15.3%
16.3%
60%
Wettbewerbe
50%
30%
5.1%
1.7%
4.7%
70%
40%
2.6%
1.7%
93.2%
96.6%
95.7%
80.2%
78.0%
56.6%
20%
Unterbrecherwerbung
Sponsoring
Advertorials
Getrennte Anzeigen
10%
0%
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzahl
Die beiden marktdominierenden Gratiszeitungen Heute und 20 Minuten sowie die „QualitätsPendlerzeitung“ NEWS weisen deutlich mehr Sonderwerbeformen auf als die anderen untersuchten Blätter. Heute verfügt über besonders viele Advertorials, wozu auch die so genannten
Publireportagen gehören. Die Abendzeitung verfügt auch über eine grosse Zahl an Wettbewerben. Diese können durchaus als Sonderwerbeformen klassifiziert werden, da sie bei jedem
Preisausschreiben ein Produkt oder Unternehmen präsentieren. Zum Beispiel werden die Leser wiederholt dazu aufgefordert, am verlagseigenen Wissensquiz „Destination Ringier“ teilzunehmen, wodurch sie einen Traumurlaub gewinnen könnten. Dabei verschmelzen Unterhaltung und (Eigen-)Werbung zu einem schwer unterscheidbaren Gemenge, das zwar oft Ähn-
188
lichkeit mit einer Anzeige hat, aber durch die Präsenz der Zeitungsmarke den Anschein eines
redaktionellen Inhalts erweckt.
Im Übrigen fallen bei Heute auch die knapp fünf Prozent Unterbrecherwerbung auf. Dabei
handelt es sich meist um kleine Anzeigen oder Teile von Anzeigen, die mitten in den redaktionellen Beiträgen auftauchten. In den meisten Fällen sind die Werbepartikel auf eine oder
mehrere Seiten verteilt, sodass die Rezipienten bei der Lektüre von verschiedenen Beiträgen
immer wieder darauf stossen. Bisweilen sind die einzelnen „Teilanzeigen“ auch nicht als
Werbung gekennzeichnet. Wie das Beispiel zeigt (siehe Abbildung 20), benützt dieses Werbeformat auch 20 Minuten, obwohl das Blatt in dieser Untersuchung keine solchen Anzeigen
aufweist.
Abbildung 20: Beispiel einer Unterbrecherwerbung des Unternehmens Ricola
Quelle: 20 Minuten (03.11.2005)
189
Beim Tages-Anzeiger beträgt der Anteil an getrennt ausgewiesenen, klassischen Anzeigen 96
Prozent, der absolute Höchstwert. Es fällt jedoch auf, dass Sonderwerbeformen bei den anderen beiden Tamedia-Blättern, 20 Minuten und NEWS, häufiger vorkommen, als bei der Bezahlzeitung Tages-Anzeiger. Erklären lassen sich diese Zahlen möglicherweise mit einer unterschiedlichen Ausrichtung der Tageszeitungen: Wie Tabelle 4 zu entnehmen ist, hatte die
dominantere Themenausrichtung von Heute am Boulevard auch Auswirkungen auf die Zusammensetzung der Anzeigenkunden. Der höhere Anteil an Werbung aus den Bereichen Telekommunikation sowie Kleidung, Schmuck und Kosmetik dürfte wiederum einen Einfluss
auf die Werbeform haben: Denn Sonderwerbeformen werden eher bei solchen Produkten zum
Einsatz kommen, die sich auch für eine redaktionelle Berichterstattung eignen. Ein PR-Text
über ein revolutionäres Handy oder einen neuen Lippenstift ist einfacher zu schreiben und mit
einer Anzeige zu verknüpfen, als z.B. ein Privatdarlehen.
Tabelle 4: Zusammenhang zwischen Werbeform und Werbeindustrie
Händler
und Grossverteiler
PKW
Banken/
Versicherungen
Telekommunikation
Elektronik
Verkehr
Bekleidung/
Kosmetik
Fremdmedien
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Getrennte
Anzeigen
81
81.8
53
98.1
105
89.7
64
84.2
47
95.9
10
47.6
10
52.6
4
57.1
Sonderwerbeformen
18
18.2
1
1.9
12
10.3
12
15.8
2
4.1
11
52.4
9
47.4
3
42.9
Total
99
100
54
100
117
100
76
100
49
100
21
100
19
100
7
100
χ2 = 56.443, df = 7, p < .001, Cramer’s V = .357
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=442, Wert: Anzahl, Eigenwerbung nicht mit eingerechnet
Wie in Tabelle 4 ersichtlich ist, besteht zwischen der Werbeform und der Werbeindustrie tatsächlich ein moderater Zusammenhang.82 Gerade bei Verkehrsbetrieben, Kleiderwerbung oder Fremdmedien zeigt sich, dass die Werbetreibenden oftmals zu Sonderwerbeformen grei82
Die Variable „Werbeform“ wurde für die Berechnung neu kodiert und in eine dichotome Ausprägung getrennte Anzeigen und Sonderwerbeformen übergeführt. Ebenso die Variable „Medium“, die in Gratiszeitungen und Bezahlzeitungen transformiert wurde.
190
fen. Beispielsweise waren von 21 Anzeigen für Verkehrsbetriebe etwas mehr als die Hälfte
Sonderwerbeformen.
Dies könnte auch eine Erklärung dafür sein, dass Cash Daily nur sehr wenig Sonderwerbeformen aufwies. Wirtschaftszeitungen sind zwar anfälliger für Überschneidungen zwischen
redaktionellem Inhalt und Anzeigen, da vorzugsweise Banken und Versicherungen inserieren,
die gleichzeitig auch Objekt der Berichterstattung sein können. Aber der Möglichkeit, redaktionelle- und Anzeigeninhalte zu verbinden, scheinen Grenzen gesetzt. Es lässt sich nur vermuten, dass gerade Wirtschaftszeitungen und Finanzunternehmen das Risiko eines Glaubwürdigkeitsverlustes nicht eingehen wollen, da sich dies direkt auf ihre Geschäftstätigkeit
auswirken könnte. Zudem dürfte die Leserschaft eines Wirtschaftsblattes – auch eines kostenlosen – derartige Versuche weniger goutieren als ein jüngeres, auf Unterhaltung ausgerichtetes Zielpublikum. Bei den wenigen Sonderwerbeformen von Cash Daily, sowie von .ch, handelte es sich dagegen um Preisausschreiben, in denen die Leser bestimmte Produkte gewinnen konnten.
Im Hinblick auf die Analyse der verschiedenen Werbeformen ist insbesondere der Vergleich
zwischen den Gratiszeitungen und der Bezahlzeitung von Interesse. Die Ergebnisse zeigen,
dass drei von fünf Pendlerzeitungen tatsächlich mehr Sonderwerbeformen in ihren Ausgaben
schalten als der Tages-Anzeiger. Das Gratisblatt Cash Daily war – wahrscheinlich aufgrund
seiner Wirtschaftsorientierung – eine Ausnahme. Bei .ch hingegen sind zwei Faktoren wesentlich: Einerseits spielte die vom Unternehmen selber auferlegte Qualitätsorientierung eine
Rolle. Diese konnte sich auch auf die Gebrauch – oder eben Nicht-Gebrauch – von Sonderwerbeformen auswirken. Andererseits erschwert das extrem tiefe Anzeigenaufkommen des
Pendlerblattes eine Interpretation hinsichtlich der Verwendung von hybriden Werbeformen.
Generell zeigt sich ein schwacher statistischer Zusammenhang zwischen der Werbeform und
dem Zeitungstyp (siehe Tabelle 5). Trotzdem lässt sich die erste Hypothese – dass sich in
Gratiszeitungen häufiger hybride Werbeformen finden als in Bezahlzeitungen – vor allem mit
Blick auf die besonderen Umstände von Cash Daily und .ch tendenziell bestätigen.
191
Tabelle 5: Zusammenhang zwischen Zeitungstyp und Werbeform
Getrennte Anzeigen
Sonderwerbeformen
Total
n
%
n
%
n
%
Gratiszeitungen
507
78.7
137
21.3
644
100
Bezahlzeitung
259
96.6
9
3.4
268
100
Total Werbeform
766
84
146
16
912
100
χ2 = 45.172, df = 1, p < .001, Cramer’s V = .223
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzahl
Bei der Kennzeichnung von Sonderwerbeformen – der dritten Forschungsfrage – kommen alle Zeitungen fast durchgängig ihrer Pflicht nach. Nur gerade acht von 912 untersuchten Anzeigen verfügten über keinen Hinweis wie „Anzeige“, „Publireportage“ o.Ä. Die acht nicht
gekennzeichneten Anzeigen entfallen allerdings alle auf Gratiszeitungen, konkret auf die beiden Marktleader 20 Minuten und Heute. In allen Fällen handelte es sich um Sonderwerbeformen aus dem Bereich Mode bzw. Kosmetik. Jeder Beitrag verfügte über einen kurzen redaktionellen Text und kann demzufolge als Hinweise auf Produkte oder Kaufempfehlungen klassiert werden. Dies wäre nicht weiter problematisch und auch erlaubt, sofern der Werbeeffekt
nicht übertrieben ist – was bei diesen Beiträgen eindeutig der Fall ist. 83 Bei nur acht nicht gekennzeichneten Anzeigen aus knapp 150 Spezialformaten lässt sich Hypothese Nummer
zwei, wonach Sonderwerbeformen generell nicht gekennzeichnet sind, nicht bestätigen.
8.2.3
Eigenwerbung der Medienunternehmen
Bei der Analyse der Eigenwerbung zeigen sich grössere Unterschiede. Bei einzelnen Zeitungen deckt die Eigenwerbung im Verhältnis zur Werbung von dritten Unternehmen beträchtliche Flächen ab. Im Falle von NEWS und .ch übertraf die Fläche der Selbstpromotion sogar
83
Diese Beiträge verfügen in den seltensten Fällen über mehr als zehn Zeilen. Gleichzeitig werden jedoch
Produktname, Preis und oftmals auch die Internetadresse, unter der das Produkt erstanden werden kann, angegeben.
192
diejenige von unternehmensfremden Akteuren (siehe Tabelle 6). Die beiden Höchstwerte bei
NEWS und .ch dürften darauf zurückzuführen sein, dass sie die neuesten Player auf dem Zürcher Pressemarkt waren. NEWS erschien zum ersten Mal im Dezember 2007, also nur rund
drei Monate vor der ersten Erhebung dieser Studie. Es erstaunt deshalb wenig, dass sie zum
gegebenen Zeitpunkt über deutlich mehr Eigenwerbung als Werbung von Dritten verfügten.
Beim Tages-Anzeiger und bei Heute, bzw. bei 20 Minuten und Cash Daily fällt das Verhältnis
ähnlich aus. Gleichwohl deuten die Daten darauf hin, dass die Eigenwerbung bei Zeitungen
generell sehr oft zum Einsatz kommt.
Tabelle 6: Verhältnis der Anzeigen von Dritten und Eigenwerbung
Werbung
Dritter
Eigenwerbung
Total
20 Minuten
74.1%
25.9%
100%
Heute
61.9%
38.1%
100%
.ch
45.3%
54.7%
100%
Cash Daily
74.3%
25.7%
100%
NEWS
33.4%
66.6%
100%
Tages-Anzeiger
61.4%
38.6%
100%
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912, Wert: Anzeigenfläche
Überraschenderweise gibt es in Bezug auf die Eigenwerbung keine bedeutenden Unterschiede
zwischen klassischen Anzeigen und Sonderwerbeformen. Bei den Anzeigen von Dritten sind
knapp 18 Prozent hybride Werbeformen, wovon die meisten als Advertorials in den Zeitungen erscheinen. Bei der Eigenwerbung entfällt nur rund 17 Prozent aller Anzeigen auf hybride Werbeformen, wobei es sich bei den meisten Sonderwerbeformen um Wettbewerbe handelt. Diese Ergebnisse widerlegen demnach Hypothese Nummer drei, die besagte, dass Eigenwerbung zumeist als hybride Werbeform erscheint.
In den meisten Fällen handelt es sich bei Eigenwerbung um Anzeigen der eigenen Zeitung
(siehe Abbildung 21). Es fällt auf, dass die drei Blätter, welche dem Medienunternehmen
193
Tamedia angehören, deutlich häufiger auf diesen Anzeigentypus zurückgreifen. Dies kann auf
eine gemeinsame Unternehmensstrategie hinweisen, die darauf hinausläuft, den Titel auch im
eigenen Blatt wiederholt zu bewerben. Vor allem der Tages-Anzeiger wirbt sehr häufig für
sich und tut dies teilweise mit grossflächigen Inseraten, die manchmal doppelseitiges Format
haben. Ähnlich verfahren die anderen beiden Titel 20 Minuten und NEWS. Sowohl NEWS als
auch .ch nutzten die Eigenwerbung insbesondere dazu, den Rezipienten ihr Profil näher zu
bringen, um die Blätter auf dem Markt entsprechend zu positionieren. Die von beiden Zeitungen immer wieder angesprochene Qualitätsorientierung war auf einem Gratiszeitungsmarkt
zwar ein besonderes Merkmal, das die beiden Titel von der Konkurrenz unterscheidete – doch
blieb es schwer zu vermitteln. Besonders .ch bekundete Mühe, dieses Image den Lesern beizubringen. Nicht umsonst nahm .ch nach rund einem halben Jahr eine (inhaltliche) Neuorientierung vor, um das Produkt etwas näher an den Boulevard heranzuführen.84
Abbildung 21: Werbeobjekt der Eigenwerbung
140
120
Eigenwerbung der eigenen
Zeitung
100
80
Eigenwerbung des eigenen
Medienunternenehmens
60
Eigenwerbung einer Zeitung
desselben
Medienunternehmens
40
20
Werbung für ein anderes
Produkt desselben
Medienunternehmens
0
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=441, Wert: Anzahl
84
Siehe
(30.07.2012)
194
dazu
http://www.werbewoche.ch/pendlerzeitung-ch-nimmt-inhaltliche-anpassungen-vor
Weiter fällt auf, dass Heute und NEWS über zahlreiche Anzeigen einer anderen Zeitung desselben Medienunternehmens verfügten. Bei Heute war dies das Boulevardblatt Blick, während NEWS häufig Anzeigen des Tages-Anzeigers enthielt. Dies reicht allerdings nicht aus,
um Hypothese Nummer vier anzunehmen. Diese besagte, dass bei Printmedien, die unter einem Medienkonzern zusammengefasst sind, häufig Werbung einer anderen Zeitung desselben
Unternehmens zu finden seien. In zwei Fällen trifft dies zwar zu. Es kommt aber weit seltener
vor, dass die Top-Blätter der Verlage auf die Pendlerzeitungen mittels Anzeigen verweisen.
Beispielsweise finden sich im Tages-Anzeiger weder für 20 Minuten noch für NEWS Anzeigen, dafür aber solche für die Schweizer Familie oder das Frauenmagazin Annabelle. Auch 20
Minuten schaltet nur gerade drei Anzeigen für den Tages-Anzeiger.
Der Tages-Anzeiger bewirbt aber nicht nur sich selbst, sondern auch andere Produkte des
Konzerns. Dabei handelt es sich um einen Onlineservice für Kleinanzeigen, der es den Kunden ermöglicht, in zahlreichen Titeln von Tamedia zu inserieren. Auch 20 Minuten wirbt für
dieses Produkt, wenn auch weniger häufig. Im Gegensatz zum Konkurrenten Tamedia schien
das Medienhaus Ringier, bzw. seine Titel Heute und Cash Daily, eine andere Strategie zu verfolgen: Sie setzten vereinzelt auf Werbung für den eigenen Konzern.
Die Resultate zur dritten Forschungsfrage – welche Werbeformen verwenden Medienunternehmen hinsichtlich der Eigenwerbung? – zeigen ein facettenreiches Bild (siehe Abbildung
22). Die drei Titel von Tamedia – der Tages-Anzeiger, NEWS sowie 20 Minuten – weisen besonders viele Anzeigen aus dem Bereich Imagewerbung auf. Diese zielt darauf ab, die Qualitäten einer Zeitung hervorzuheben – so wie 20 Minuten mit der Kampagne „Mit 20 Minuten
erfahren Sie mehr für nichts“. Tamedia verfolgt also die Strategie, in erster Linie das Bild von
seinen Produkten bei den Rezipienten positiv zu beeinflussen und zu formen. Dies ist im hart
umkämpften Gratiszeitungsmarktes nachvollziehbar, so müssen sich die einzelnen Titel deutlich voneinander abheben, um ihre Marke zu stärken.
195
Abbildung 22: Typologie der Eigenwerbung
100
90
80
70
Meta-(Werbe) Anzeige
60
50
40
Image-/Medienwerbung
Merchandising-Werbung
30
20
10
Aufruf zur
Publikumsbeteiligung
Programm- und Inhaltswerbung
0
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=441, Wert: Anzahl
Besonders gut lässt sich dies am Beispiel von NEWS verfolgen: Das jüngste Pendlerblatt auf
dem Markt verfolgte mit seiner dezenten Kampagne „News in Kürze“ – ähnlich wie .ch, aber
in einem grösseren Rahmen – eine individuelle Linie zwischen abgeschwächtem Boulevard
und seriösem Journalismus. Gleichzeitig stützte die enge cross-mediale Anbindung über Anzeigen und Hinweise auf Beiträge im Schwesterblatt Tages-Anzeiger das seriöse Auftreten
der Gratiszeitung. Die kombinierte Imagekampagnen von NEWS und Tages-Anzeiger waren
deshalb wichtig, um das neue Pendlerblatt auf dem Markt zu etablieren und zu positionieren.
Nebst der grossen Zahl an Anzeigen aus dem Bereich der Imagewerbung bedienen sich die
Printmedien, wie schon die Analyse der Werbeformate zeigte, häufig der Preisausschreiben.
Die beiden Marktleader 20 Minuten und Heute publizieren mit Abstand am häufigsten Wettbewerbe oder Rätsel. Bei den Preisen für die Gewinnspiele handelt es sich in der Regel um
Produkte, mit denen das Zeitungsunternehmen auf die eine oder andere Art in Verbindung
196
steht. So können häufig Tickets für eine Veranstaltung gewonnen werden, bei der eine Gratiszeitung als Sponsor auftritt.
Der Schweizer Presserat verfügt diesbezüglich über keinen konkrete Passus in seinen „Richtlinien“. Der deutsche Presserat hingegen stuft Gewinnspiele als redaktionelle Leistung ein,
legt jedoch weniger strenge Massstäbe an. So dürfe die Redaktion die Preise nicht allzu detailliert beschreiben, keine grösseren Fotos dazu publizieren und es muss für den Leser klar
erkennbar sein, dass es sich um einen Wettbewerb handelt (vgl. Bartoschek/Wolff 2010:
29ff). Bei den untersuchten Pendlerzeitungen kommt es allerdings immer wieder zu ganzseitigen, mit Fotos unterlegten Anzeigen. Alternativ dazu werden Preisrätsel mit Anzeigen des
Unternehmens kombiniert, das den Preis zur Verfügung stellt.
Anzeigen mit Bezug zum Merchandising kommen ebenfalls relativ häufig vor. Beim TagesAnzeiger handelt es sich dabei um zahlreiche Angebote im Zusammenhang mit der „Carte
Blanche“. Diese Karte ermöglicht es den Abonnenten der Zeitung, günstig an Veranstaltungen aus zahlreichen Bereichen wie Kultur, Sport, Film oder Party teilzunehmen. Im Gegensatz dazu verwiesen die Merchandising-Anzeigen in Cash Daily auf den Cash Wine Club oder den Mobile-Service, mit dem das Wirtschaftsblatt auch auf dem Mobiltelefon gelesen
werden konnte.
Während die Meta-Werbung („Hier könnten Sie werben!“) ausser bei den Tamedia-Blättern
eine eher untergeordnete Rolle spielt, dürfte die Programm- und Inhaltswerbung in Zukunft
noch wichtiger werden. Dabei handelt es sich um Anzeigen, die sich teilweise auf redaktionelle Inhalte beziehen. Beispielsweise kann Programmwerbung auf eine neu gestaltete Internetseite oder auf zusätzlich verfügbare Onlineinhalte verweisen. Das Potential für Programmwerbung dürfte mit zunehmenden Onlineangeboten wachsen, vor allem bei Zeitungsunternehmen, die – wie 20 Minuten – auf eine starke Internetpräsenz setzen.
197
8.2.4
Bezüge zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten
Die fünfte Forschungsfragte geht auf den Zusammenhang zwischen kommerziellen und journalistischen Inhalte ein und lautet: Welchen Bezug weisen die unterschiedlichen Werbeformen zum redaktionellen Teil der Zeitung auf? Die Resultate der Inhaltsanalyse zeigen, dass
die Anzeigen überwiegend keinen direkten Bezug zum redaktionellen Kontext aufweisen. Bei
insgesamt 185 Anzeigen treten zwar Bezüge zwischen der kommerziellen Botschaft und dem
redaktionellen Teil der Zeitung auf, doch nur bei 57 ist der Bezug auf die journalistischen Inhalte evident.
Die Distinktion zwischen schwachem und starkem Bezug zum redaktionellen Kontext beruht
auf dem formalen und thematischen Zusammenhang mit dem Umfeld der Anzeige. Ein
schwacher Bezug zum redaktionellen Umfeld besteht, wenn kein direkter thematischer oder
formaler Zusammenhang zwischen Werbung und Kontext ausgemacht werden kann, die Anzeige aber trotzdem optimal in das Umfeld eingebettet ist. Werbung und Kontext befinden
sich zwar auf derselben oder gegenüberliegenden Seite und behandeln beispielsweise gleiche
oder ähnliche Produktgattungen, die beworbene Marke oder das beworbene Produkt bzw. die
Dienstleistung sind allerdings nicht dieselben. Ein schwacher Zusammenhang offenbart sich
zum Beispiel, wenn eine Musikgruppe mit einer Anzeige auf der Seite der Hitparade für ihre
neu erschienene CD wirbt. Auf derselben Seite findet sich jedoch kein Text über die Musikgruppe oder die Neuerscheinung. Bei einem starken Bezug zum redaktionellen Kontext besteht zwischen der Werbung und dem redaktionellen Teil eine deutliche Übereinstimmung in
Thema oder Form. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn die CD der oben erwähnten Musikgruppe auf derselben Seite gleichzeitig rezensiert würde.
Zwischen den Zeitungen deuten sich allerdings grössere Unterschiede hinsichtlich der Gestaltung des werblichen Umfelds an (siehe Tabelle 7). Mit rund 14 Prozent weist NEWS am häufigsten starke Bezüge zum redaktionellen Umfeld auf. Dabei standen alle starken Bezüge mit
Medienunternehmen in Verbindung. Bei zwei Anzeigen handelte es sich um Werbung von
Fremdmedien (eine private Radiostation und ein Wirtschaftsblatt), die anderen 15 Anzeigen
waren jeweils Eigenwerbung. Knapp hinter NEWS platziert sich Heute mit 13 Prozent an
198
starken Bezügen. Das Ringier-Blatt bettete weniger die Eigenwerbung optimal in die Blattstruktur ein, als Anzeigen von Dritten. Besonders bei Modeunternehmen, Schmuck oder
Kosmetika ergaben sich deutliche thematische Übereinstimmungen mit den nichtkommerziellen Inhalten. Auch 20 Minuten verfügt im Vergleich zu den restlichen Printmedien immer noch über mehr Anzeigen, die mit den journalistischen Inhalten eng verbunden
sind. Die starken Bezüge entfallen allerdings nicht wie zuvor bei NEWS oder Heute auf Eigenwerbung oder die Modeberichterstattung, sondern auf die Autoindustrie, Telekommunikation sowie Banken und Versicherungen.
Tabelle 7: Gestaltung des redaktionellen Kontexts.
Kein Bezug
Schwacher
Bezug
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
190
79.8
30
12.6
17
7.6
Heute
105
81.4
7
5.4
17
13.2
.ch
22
50.0
21
47.7
1
2.3
Cash Daily
113
97.4
0
.0
3
2.6
NEWS
84
71.2
17
14.4
17
14.4
Tages-Anzeiger
213
79.4
53
19.9
2
.7
Total
727
79.6
128
14.0
57
6.4
Starker Bezug
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=912 Anzeigen, Wert: Anzahl
Im Fall von .ch beläuft sich der Anteil an starken Bezügen zwar nur auf rund zwei Prozent,
fast die Hälfte aller Beiträge weisen jedoch schwache Bezüge zum Kontext auf. Auch .ch
stellt besonders bei der Eigenwerbung redaktionelle Bezüge zum Kontext her. Der generell
sehr hohe Anteil an Anzeigen mit Bezügen zum nicht-kommerziellen Teil lässt sich dadurch
erklären, dass .ch im Vergleich zu den anderen Zeitungen ein äusserst geringes Werbeaufkommen hatte und die leeren Anzeigenplätze deshalb oft mit Eigenwerbung füllte – im Übrigen eine gängige Praxis bei Zeitungsverlagen. Beim Tages-Anzeiger lassen sich mehrheitlich
199
schwache Bezüge zum redaktionellen Kontext ausmachen, während der Anteil an starken Bezügen vernachlässigbar ist. Cash Daily weist in beiden Klassen tiefe Werte auf.
Teilt man die starken Bezüge nach Schlüsselmärkte auf ergeben sich interessante Ergebnisse:
Die Eigenwerbung weist mit Abstand am häufigsten Übereinstimmungen mit dem redaktionellen Kontext auf (siehe Abbildung 23). Dies lässt vor allem auf ein forciertes Eigenmarketing der Zeitungen schliessen. Die signifikante Mehrzahl an starken Bezügen bei der Eigenwerbung (rund 48 Prozent) weist aber auch darauf hin, dass die untersuchten Printmedien den
Trennungsgrundsatz nicht in jeder Situation befolgen. Obwohl die Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Angebot in der Praxis grösstenteils (immer noch) Bestand hat,
scheint dieser Grundsatz bei der hauseigenen Werbung offenbar nicht in jedem Fall zu gelten.
Abbildung 23: Starke redaktionelle Bezüge und Schlüsselmärkte
15%
Autoindustrie
Lifestyle
48%
15%
Telekommunikation
Banken & Versicherungen
Fremdmedien
9%
4%
Eigenwerbung
9%
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=58 Anzeigen
Klammert man die Eigenwerbung aus, überwiegen Themenbereiche mit einem eher heiklen
Verhältnis zwischen Journalismus und Werbung: Der Automobil- (9 von 46 Anzeigen) sowie
der Lifestyle-Sektor (Bekleidung, Accessoires, Kosmetik; 9 von 10 Anzeigen) weisen starke
200
Bezüge zu ihrer journalistischen Umgebung auf. Damit werden erneut – vorsichtig formuliert
– Bedenken hinsichtlich einer PR-nahen Berichterstattung der beiden Sektoren laut, die unter
anderem zu den grössten Werbetreibenden Sektoren überhaupt gehören (vgl. Prinzing 2008a).
Neben diesen beiden Märkten sind mit jeweils 17 Prozent auch der Banken- und Versicherungssektor (fünf starke Bezüge) sowie die Telekommunikation (ebenfalls fünf) vertreten.
Beim Bankensektor handelt es sich in den meisten Fällen jedoch um Sponsoren für verschiedene Kolumnen. Dadurch besteht das Risiko, dass sich Überschneidungen zwischen Unternehmen und den Themen ergeben. Zu guter Letzt entfallen sechs Prozent der starken Bezüge
auf Drittmedien.
Zwischen Gratis- und Bezahlblättern zeigen sich Unterschiede bei den Bezügen zum redaktionellen Umfeld. Mit Ausnahme von .ch und Cash Daily schalten Pendlerzeitungen tendenziell häufiger Anzeigen mit Bezügen zum journalistischen Teil. Wie man in Tabelle acht erkennen kann, besteht ein leichter Zusammenhang zwischen dem Medientyp und der Stärke
des Bezugs zum redaktionellen Part, so dass man davon ausgehen kann, dass Pendlerzeitungen tendenziell häufiger Bezüge zum redaktionellen Umfeld aufweisen. Die Ergebnisse stützen demnach Hypothese Nummer fünf, die besagt, dass Gratiszeitungen häufiger Bezüge
zwischen kommerziellen und journalistischen Inhalten aufweisen.
Tabelle 8: Zusammenhang zwischen Medientyp und Bezug zum redaktionellen Kontext
Kein Bezug
Schwacher Bezug
Starker Bezug
Total
n
%
n
%
n
%
n
%
Gratiszeitungen
514
79.8
75
11.6
55
8.5
644
100
Bezahlzeitung
213
79.5
53
19.8
2
0.7
268
100
Total Anzeigen
727
79.7
128
14
57
6.3
912
100
χ2 = 27.309, df = 2, p < .001, Cramer’s V = .173
Basis: 18.02.2008-07.03.2008
201
Im Gegensatz zu Nummer fünf besagt die sechste Hypothese, dass Bezüge zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten besonders bei der Wirtschaftszeitung zu finden seien.
Die Annahme geht davon aus, dass Wirtschaftsjournalismus auf Insiderwissen angewiesen ist
– und deshalb Interessenbindungen bestehen, die sich auch auf den Umgang mit Anzeigenkunden auswirken können. Die Resultate zeigen jedoch, dass die kostenlose Wirtschaftszeitung Cash Daily gerade nicht zu den Blättern gehörte, die zahlreiche Bezüge zum Redaktionellen aufwiesen, sodass die Hypothese abgelehnt werden muss. Zumindest aus der Perspektive der Zusammenhänge zwischen Anzeigen und redaktioneller Einbettung schien die Wirtschaftszeitung nicht speziell auf Wünsche und Bedürfnisse der Anzeigenkunden einzugehen.
Um weitere Informationen über die Beziehungen zwischen Werbung und Journalismus zu erhalten, prüfte die Inhaltsanalyse auch die Art des Bezugs zum redaktionellen Teil. Dieser
kann auf drei verschiedenen Ebenen auftreten: Thematische Bezüge können über den Inhalt
hergestellt werden. Ein formaler Bezug besteht, sofern die Anzeige gezielt redaktionelle Teile
in Gestaltung imitiert oder so platziert ist, dass sie die Struktur und Dramaturgie des redaktionellen Teils beeinflusst. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn kleinere Anzeigen – wie bei
der so genannten Unterbrecherwerbung – übergangslos in journalistischen Artikel eingebettet
sind. Anzeigen können aber auch beide Faktoren kombinieren.
In Tabelle 9 ist ersichtlich, dass die Bezüge zum redaktionellen Kontext grösstenteils auf der
thematischen Ebene stattfinden. Lediglich 20 Minuten verfügt in rund sechs Prozent aller Fälle über Anzeigen, die sowohl einen thematischen als auch formalen Bezug aufweisen. Dabei
handelt es sich in allen Fällen um redaktionell gestaltete Anzeigen aus der Autoindustrie. Allerdings schreibt die Redaktion von 20 Minuten die Artikel der Automobilrubrik nicht selbst,
sondern bezieht sie von einer externen Agentur, sodass nur begrenzt auf die Eigenleistung der
Journalisten geschlossen werden kann. Trotzdem ist interessant, wie stark gerade agenturbasiertes Material mit dem Werbeumfeld zusammenhängt. Der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit scheint auch in diesem Feld beträchtlich zu sein, zumal die Redaktionen das gelieferte
Material aufgrund des Zeit- und Ressourcenmangels wohl nicht vollumfänglich nachrecherchieren dürften.
202
Tabelle 9: Bezugsart zum redaktionellen Umfeld.
Kein Bezug
Thematischer
Bezug
Formaler Bezug
Them. und form.
Bezug
n
%
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
122
84.1
15
10.3
0
.0
8
5.5
Heute
59
84.3
11
15.7
0
.0
0
.0
.ch
12
85.7
2
14.3
0
.0
0
.0
Cash Daily
82
100.0
0
.0
0
.0
0
.0
NEWS
20
76.9
6
23.1
0
.0
0
.0
Tages-Anzeiger
90
86.5
14
13.5
0
.0
0
.0
Total
385
87.3
48
10.9
0
.0
8
1.8
Basis: 18.02.2008-07.03.2008, n=441 Anzeigen, Wert: Anzahl, ohne Eigenwerbung
Die Inhaltsanalyse deckte auch einen Spezialfall auf, in denen Anzeigen nicht die grafische
Struktur einer Zeitung übernehmen, sondern sich die Zeitung einer Werbekampagne anpasst.
Die Pendlerzeitung Heute übernahm hinsichtlich der Neulancierung des Boulevardblattes
Blick teilweise dessen grafische Gestaltung, so zum Beispiel dessen Logo sowie den „BlickKäfer“, eine Art Maskottchen. Ähnliches kann man auch von NEWS sagen. Das Blatt war
grafisch sehr eng an die Bezahlzeitung angelehnt. Ausserdem erschien täglich eine Rubrik
namens „Lesen sie heute im Tages-Anzeiger“. Darin machte NEWS auf lesenswerte Beiträge
des Tages-Anzeigers aufmerksam, wobei das Logo der Bezahlzeitung über den Beiträgen
stand.
Die Ergebnisse legen allerdings nahe, dass sich die Werbetreibenden von einer optimalen
thematischen Einbettung in den journalistischen Kontext mehr versprechen als von der Imitation redaktioneller Gestaltung. So gibt es keine Anzeigen, die nur einen formalen Bezug zum
redaktionellen Kontext aufweisen, während sich die Anzeigen mit formalem und thematischem Bezug zu den journalistischen Inhalten auf nur eine Zeitung und einen Schlüsselsektor
beschränken. Daneben dürften formale Bezüge zum Layout der Zeitung ein allzu offensichtlicher Persuasionsversuch sein, der bei den Lesern wahrscheinlich eine gewisse Reaktanz hervorrufen würde. Zudem verletzten die Zeitungen damit die Richtlinien des Presserates, die
203
besagen, dass „Inserate und Werbesendungen gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar
abzuheben [sind]“.85
85
Richtlinie 10.1 „Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung“ der Richtlinien zur Erklärung der
Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten. Zu finden unter http://presserat.ch/13220.htm
(27.07.2012)
204
9.
Ergebnisse der Teilstudie B: Berichterstattungsanalyse
9.1 Datenmaterial der Untersuchung
Die zweite Teilstudie konzentriert sich auf die journalistische Berichterstattung über ausgewählte Anzeigenkunden. Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Tenor der Berichterstattung
über werbetreibenden Unternehmen aus verschiedenen Schlüsselmärkten zu ergründen und
auf einen Einfluss des Werbevolumens hin zu analysieren. Mit anderen Worten: Die Studie
untersucht, ob bei der Unternehmensberichterstattung Gefälligkeitsjournalismus vorliegt.
Um eine korrekte Beschreibung des Datenmaterials zu gewährleisten, wurde der Datensatz
nach Abschluss der Inhaltsanalyse auf mögliche Fehleinträge überprüft. Nach der Berichtigung der fehlerhaften Einträge sah der Forschungsplan eine detaillierte Beschreibung des erfassten Datenmaterials vor. Der Datensatz der Berichterstattungsanalyse umfasst insgesamt
889 Artikel, die anhand des erarbeiteten Codebooks analysiert wurden. In den fünf untersuchten Wochen entfallen 227 Anzeigen auf den Tages-Anzeiger, 193 auf Cash Daily, 152 auf
NEWS, 120 auf 20 Minuten, 105 auf Heute und 92 auf .ch.
Die Unterschiede bei der Anzahl Artikel sind auf drei Faktoren zurückzuführen. Erstens verfügt die Bezahlzeitung Tages-Anzeiger über ein grösseres Format und bietet somit Platz für
mehr Beiträge. Darüber hinaus verfügt die Abonnementszeitung auch mit Abstand über die
meisten Seiten. Dadurch ist es möglich, ausgiebiger über ein Unternehmen zu berichten, zumal in den einzelnen Ressorts mehr Platz zur Verfügung steht. Der zweite Grund betrifft
Cash Daily: Das Pendlerblatt setzte den Fokus auf die Wirtschafts- und Unternehmensberichterstattung. Dadurch erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Blatt auch über Ereignisse berichtete, die in den anderen Zeitungen keine Erwähnung fanden. Damit hängt auch
der letzte Faktor zusammen. Die restlichen Pendlerzeitungen orientieren sich deutlich stärker
am Boulevard, so dass die Unternehmensberichterstattung nicht über denselben Stellenwert
verfügt. Dies zeigt sich besonders gut bei 20 Minuten, wo nicht die Redaktion für die Wirt-
205
schaftsberichterstattung verantwortliche zeichnet, sondern diese von einer externen Agentur
bezieht.86
Die unterschiedliche Berichterstattung ist allerdings nicht nur auf die zuvor erwähnten, medienspezifischen Faktoren zurückzuführen, sondern auch auf Ereignisse, die während des Untersuchungszeitraumes stattfanden (siehe Tabelle 10).
Tabelle 10: Anzahl Beiträge über die ausgewählten Unternehmen pro Zeitung
Migros
Coop
UBS
CS
Swisscom
SBB
Total
20 Minuten
7
9
46
20
9
29
120
Heute
16
13
17
13
22
24
105
.ch
10
3
29
21
5
24
92
Cash Daily
16
16
71
51
21
18
193
NEWS
11
10
57
28
6
40
152
Tages-Anzeiger
37
21
62
32
13
62
227
Total
97
72
282
165
76
197
889
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
In der Tabelle ist ersichtlich, dass die Zeitungen sehr häufig über die beiden Banken UBS
(282 Artikel) und Credit Suisse (165) berichteten. Das hohe Beitragsaufkommen in der Berichterstattung über die beiden Schweizer Grossbanken hängt mit der damaligen Banken- und
Wirtschaftskrise zusammen. Zu Beginn des Jahres 2008 standen beide Banken aufgrund der
enormen Turbulenzen auf dem amerikanischen Hypothekenmarkt in den Schlagzeilen, da sie
enorme Verluste einfuhren und weiterhin über zahlreiche, riskante Positionen in ihren Büchern verfügten. Die UBS beispielsweise generierte im ersten Quartal 2008 einen Verlust von
über zwölf Milliarden Schweizer Franken, während die Credit Suisse ein anfänglich positives
86
Dabei handelt es sich um die Agentur swiss content corp., die nach eigenen Angaben Medieninhalte nach
Mass kreiert und nach journalistischen Kriterien verarbeitet. Im Auftrag von 20 Minuten produziert und liefert die Agentur fortlaufend mindestens eine Seite der täglichen Wirtschaftsberichterstattung. Es handelt
sich dabei um ein spezielle Form des Outsourcing, bei dem nicht kleinere Rubriken wie der Automobiljournalismus, sondern eine an und für sich zentrale Domäne des Zeitungsjournalismus aus ökonomischen (und
womöglich auch inhaltlichen) Gründen komplett ausgelagert wird.
206
Ergebnis nach unten korrigieren musste um dann ebenfalls einen Verlust von 2,85 Milliarden
Schweizer Franken zu vermelden. Der Untersuchungszeitraum ist insbesondere von der ausserordentlichen Generalversammlung der UBS, den Diskussionen rund um deren Verwaltungsratspräsident Marcel Ospel, den Abschreibern der Banken sowie dem kontinuierlichen
Geldabfluss zu anderen Finanzinstituten gekennzeichnet.
Mit 197 Beiträgen sind auch die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) häufig in den Blättern präsent. Dabei dominieren vor allem zwei Ereignisse: in der ersten Hälfte des Untersuchungszeitraumes zeichnet sich aufgrund der erneuten Verluste bei SBB Cargo eine Debatte
rund um den Vorwurf der Misswirtschaft beim Transportunternehmen ab. Aufgrund der Tatsache, dass die SBB als öffentlich-rechtliche Aktiengesellschaft vollumfänglich in Besitze
des Staates ist, wirft das Thema auch hohe politische Wellen. Die Diskussion kulminiert in
der Berichterstattung über Stellenstreichungen in Freiburg und Bellinzona, die dazu führt,
dass vor allem die Mitarbeitenden im Tessin in einen länger andauernden Streik treten.
Die drei anderen Unternehmen sind weit weniger häufig in der Berichterstattung vertreten.
Bei den Detailhändlern Migros und Coop fallen jeweils zwei Ereignisse auf: Beide Unternehmen lancieren zum gleichen Zeitpunkt eine neue Umweltschutzkampagne zur CO 2Reduktion. Bei der Migros kommen noch kritische Beiträge über die föderalistische Unternehmensstruktur hinzu sowie einzelne Berichte über ein grossflächiges Plakat am Zürcher
Migros-Gebäude, das auf amtliche Verordnung hin abgehängt werden muss. Bei Coop hingegen kommt noch das an der Bilanzmedienkonferenz im Februar verkündete Umsatzwachstum
dazu.
Die Nachrichtenlage bei der Swisscom war weit weniger spektakulär, so dass kein spezifisches Thema die Berichterstattung dominierte. Die untersuchten Zeitungen sprachen zwar einige Angelegenheiten immer wieder an – wie zum Beispiel die Investition beim italienischen
Internetunternehmen Fastweb, die Öffnung der letzten Meile, die Konkurrenz bei den Mobiltelefonietarifen sowie die Vereinheitlichung der Unternehmenslogos – behandelten diese aber
nicht eingehend.
207
Die Nachrichtenlage kann die Berichterstattung über einzelne Unternehmen zwar generell beeinflussen, indem ein brisantes Thema zu einer Vielzahl an Beiträgen führt. Der synchrone
Vergleich der Zeitungen sollte den Einfluss der Nachrichtenlage jedoch minimieren, zumal
alle Zeitungen jeweils mit den gleichen Ereignissen konfrontiert sind und die Ausgangslage
bezüglich der abzubildenden Realität dieselbe ist (vgl. Andresen 2006). Die oben erwähnten,
medienspezifischen Gegebenheiten dürften bei einem Vergleich verschiedener Gratiszeitungen ebenfalls weniger stark ins Gewicht fallen als bei traditionellen Tageszeitungen, da sie
generell ein stark unterhaltendes und auf Human-Interest-Themen fokussiertes Informationsangebot beinhalten. Darüber hinaus ist der Grad an journalistischer Einordnung aufgrund der
episodischen Berichterstattung nur schwach ausgeprägt, so dass eine unternehmenspolitische
Einflussnahme eher unwahrscheinlich ist (vgl. fög 2011).
Bei der bezahlten Tageszeitung könnten die publizistischen Leitlinien hingegen auf das redaktionelle Schaffen einwirken. Der Tages-Anzeiger verfügt allerdings als einziges der untersuchten Blätter über klar formulierte publizistische Leitlinien, in denen er den transparenten
Umgang mit Werbung festhält und die Journalisten auf eine ausgewogene und faire Berichterstattung verpflichtet.87 Zumindest auf normativer Ebene müsste die Zeitung also objektiv
über die einzelnen Vorfälle berichten.
Das unterschiedliche Artikelaufkommen und die Nachrichtenlage zeigen sich auch im Zeitverlauf (siehe Abbildung 24). Während der Tages-Anzeiger und Cash Daily generell am häufigsten über die sechs Unternehmen berichten, publizieren die drei Pendlerzeitungen 20 Minuten, Heute und .ch – mit kleineren Ausnahmen – praktisch nie mehr als zehn Beiträge pro
Tag. Der Verlauf der Berichterstattung weist einzelne markante Ausreisser auf. Insbesondere
der 20. Februar 2008 ist durch einen hohen Anteil an Beiträgen charakterisiert. Dies ist vor
allem auf die kumulierte Berichterstattung über die Credit Suisse und, parallel dazu, die UBS
zurückzuführen.88 Ein weiterer Ausreisser gab es bei Cash Daily am 26. Februar 2008. Dieser
87
Nachzulesen
unter
http://www.tagesanzeiger.ch/schweiz/standard/Publizistische-Leitlinien-desTagesAnzeigers/story/31591536 (07.10.2012)
88
Die Credit Suisse gab an diesem Tag bedeutende Abschreibungen bekannt, die sie kurz zuvor bei der
Verkündung der Quartalszahlen noch nicht miteinkalkuliert hatte. Dies hatte Auswirkungen auf den
208
ist vor allem von der Vorberichterstattung über die Generalversammlung der UBS gekennzeichnet. Ausserdem zeigt sich auch beim Tages-Anzeiger gegen Ende des Untersuchungszeitraumes ein aussergewöhnlicher Anstieg bei den Beiträgen. In diesem Fall bewirken die
Vorfälle rund um die SBB und den Streik im Tessin eine hohe Zahl an Artikel.
Abbildung 24: Anzahl Artikel im Zeitverlauf
18
16
14
Anzahl Artikel
20 Minuten
12
Heute
10
.ch
Cash Daily
8
6
4
NEWS
Tages-Anzeiger
Linear (20 Minuten)
Linear (Cash Daily)
2
Linear (Tages-Anzeiger)
0
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Des Weiteren zeigt der Zeitverlauf ein bekanntes Muster der Wirtschaftsberichterstattung: An
Montagen sind die Finanznachrichten besonders in Zeitungen traditionell eher schwach ausgeprägt. Dies ist auf die Schliessung der Börsen an den Wochenenden zurückzuführen, so
Börsenkurs der Bankentitel. Bei der UBS fand zur gleichen Zeit eine Hausdurchsuchung durch deutsche
Steuerfahnder in einer Münchner Filiale statt.
209
dass die Blätter gerade über Börsentrends und Aktienentwicklungen erst ab Dienstag erneut
berichteten.
Wirft man einen Blick auf die Berichterstattungstrends im Verlauf der Zeit, zeigen sich erstaunliche Resultate. Die vier „Forums-Pendlerzeitungen“ zeigen bei der Trendanalyse, in der
Abbildung am Beispiel der Trendlinie („Linear“ in der Grafik) von 20 Minuten, eine gleichmässige Berichterstattung über die sechs Unternehmen. Im Gegensatz dazu nimmt die Berichterstattung von Cash Daily über den Untersuchungszeitraum zunehmend ab, während der
Tages-Anzeiger immer häufiger über die Unternehmen berichtet. Die gegensätzliche Entwicklung der Beitragszahl könnte ein Hinweis auf die unterschiedliche Gewichtung von Ereignissen sein, zumal in den ersten Untersuchungswochen eher die Banken im Fokus standen, während sich die Beiträge gegen Ende um die SBB und den Streik im Tessin drehten. Der Grund
für die kontrastierenden Trends könnte also darin liegen, dass Cash Daily eher der Finanzberichterstattung zuneigte, während der Tages-Anzeiger arbeitnehmerischen Aspekten mehr
Platz einräumt.
Unterschiede zeigen sich auch bei der Berichterstattung über die einzelnen Unternehmen
(siehe Abbildung 25). Die erste Hälfte der Untersuchungsperiode ist von den Ereignissen
rund um die zwei Grossbanken Credit Suisse und UBS gekennzeichnet. Auch Abbildung 25
zeigt am 20. Februar 2008 aufgrund der herben Verluste der Credit Suisse und der Hausdurchsuchung bei der UBS einen markanten Ausreisser. Obendrein sticht die UBS am 28.
Februar 2008 heraus, dem Tag nach der ausserordentlichen Generalversammlung.
Im Vergleich zu den beiden Grossbanken und den SBB ist die Zahl der Beiträge über die anderen Unternehmen – abgesehen von einigen Spitzen – eher bescheiden. Trotzdem ist es erstaunlich, wie selten Tage ohne jegliche Artikel über ein Unternehmen vorkommen. Während
die SBB nur einen Tag ohne Berichterstattung aufweist, sind es bei den beiden Detailhändler
Migros und Coop jeweils drei Tage, bei der Swisscom deren vier.
210
Abbildung 25: Berichterstattung über Unternehmen im Zeitverlauf
30
Anzahl Artikel
25
20
Migros
15
Coop
UBS
10
CS
Swisscom
5
SBB
0
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Bei der thematischen Evaluation der Beiträge (siehe Tabelle 11) stimmen die Zeitungen
grösstenteils überein. Der weitaus grösste Teil (knapp 70 Prozent) der Artikel behandelt laufende Geschäfte der Unternehmen. Das dominierende Thema der Beiträge weist somit fast
immer einen starken Bezug zur Aktualität auf. Die Analyse des Aktualitätsbezugs unterstreicht dieses Resultat: Knapp 96 Prozent aller Beiträge betreffen (hoch-)aktuelles Geschehen des letzten Tages. Damit zeigt sich einmal mehr, dass Pendlerzeitungen überwiegend episodische Berichterstattung betreiben, bzw. aktuelle Ereignisse „auf Messers Schneide der Gegenwart“ darstellen und nur über unmittelbare Geschehnisse berichten (Forschungsbereich
Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 544). Die Ergebnisse stimmen mit der Resultaten
des Jahrbuchs 2011 des fög auch dahingehend überein, dass bei der Wirtschaftsberichterstattung praktisch kein Unterschied zwischen Gratis- und Bezahlzeitungen erkennbar ist. Im Gegenteil: Der Tages-Anzeiger als traditioneller Abonnementstitel weist sogar eine leicht höhere
Anbindung an hochaktuelles Geschehen auf als die Pendlerzeitungen. Auch dies bestätigen
211
die Untersuchungen des fög hinsichtlich der Temporalität der Beiträge (Forschungsbereich
Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 146ff)
Tabelle 11: Themen der Unternehmensberichterstattung
Geschäfts-
Stellen &
tätigkeiten
Personalia
Juristisches
Produkte
Anderes
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
86
71.7
11
9.2
4
3.3
0
0
19
15.8
Heute
73
69.5
11
10.5
3
2.9
1
1.0
17
16.2
.ch
65
70.7
17
18.5
3
3.3
0
0
7
7.6
Cash Daily
154
79.8
19
9.8
5
2.6
1
0.5
14
7.3
NEWS
117
77.0
23
15.1
7
4.6
0
0
5
3.3
Tages-Anzeiger
162
71.4
36
15.9
6
2.6
1
0.4
22
9.7
Total
657
73.9
117
13.2
28
3.1
3
0.3
84
9.4
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889, totale Prozente beziehen sich auf den Anteil an
der Gesamtberichterstattung
Die Verteilung der untersuchten Beiträge auf die Ressorts zeigt, dass der grösste Teil der Artikel im Wirtschaftsressort veröffentlicht wurde (51 Prozent aller Artikel; siehe Abbildung
26). Daneben weist auch das Politikressort, in dem internationale, nationale oder regionale
Nachrichten zusammengefasst sind, einen bedeutenden Anteil an codierten Beiträgen auf (29
Prozent). Auch auf der Titelseite werden mit etwas über 13 Prozent Artikel zu den ausgewählten Unternehmen publiziert. Nur bei der Gratiszeitung Heute findet sich eine Abweichung von dieser Tendenz, da über zehn Prozent der Berichterstattung nicht auf die Standardressorts entfällt. Dies ist dadurch zu erklären, dass das Pendlerblatt mehr als 80 Prozent der
Beiträge über die Swisscom in der Rubrik Digital veröffentlichte. Auch Cash Daily unterscheidet sich in der Angebotsstruktur, gemessen am Gesamtvolumen der veröffentlichten
Beiträge, leicht von den anderen Blättern, indem knapp acht Prozent auf das Gesellschaftsressort entfallen. Weil Cash Daily als reine Wirtschaftszeitung über mehr Platz für die Unternehmensberichterstattung verfügte, ist die relative Vielfalt in der Behandlung von Wirtschaftsthemen höher im Vergleich zu anderen Blättern. Dies ermöglichte es dem Titel, rele-
212
vante Ereignisse über die rein wirtschaftliche Perspektive hinaus auch stärker aus einer gesellschaftlichen, bzw. Human Interest-Perspektive zu behandeln.
Abbildung 26: Verteilung der Beiträge auf die Ressorts
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Die untersuchten Titel unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Aufteilung zwischen Politik- und Wirtschaftsressort. 20 Minuten, NEWS, der Tages-Anzeiger sowie .ch veröffentlichen jeweils über 50 Prozent ihrer Beiträge im Wirtschaftsressort, während die Artikel im Politikressort entsprechend weniger zahlreich sind. Erstaunlicherweise herrscht bei Cash Daily
ein perfektes Gleichgewicht zwischen Politik- und Wirtschaftsressort. Bei einem Wirtschaftsblatt wäre eigentlich zu erwarten, dass die Berichterstattung im Wirtschaftsressort dominiert.
Cash Daily begrenzte jedoch die nationalen News auf ein Ressort „Schweiz“, weshalb die
Berichterstattung auch immer wieder durch politische Aspekte charakterisiert war.
213
Interessant ist auch die Aufteilung der Unternehmen nach einzelnen Ressorts, denn es zeigen
sich grosse Divergenzen (siehe Abbildung 27). Vor allem die Berichterstattung über die SBB
unterscheidet sich markant von den anderen Unternehmen, indem die Titel über 70 Prozent
aller Beiträge im Politik- und nicht im Wirtschaftsressort (zehn Prozent) veröffentlichen. Dieses Phänomen zieht sich durch alle untersuchten Zeitungen hindurch. Dies hängt sicherlich
mit einer bedeutenden politischen Präsenz in der Berichterstattung zusammen, dürfte aber
auch auf die Bedeutung der SBB als Verkehrsunternehmen in Staatshand zurückzuführen
sein. Bei anderen Unternehmen, allen voran die beiden Grossbanken UBS und Credit Suisse,
dominiert das Wirtschaftsressort. Nur bei der Swisscom entfallen – aufgrund der speziellen
Ressortstrukturierung bei Heute – zahlreiche Artikel in andere Ressorts.
Abbildung 27: Ressortaufteilung nach Unternehmen
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
214
Bei den journalistischen Darstellungsformen (siehe Tabelle 12) zeigen sich Unterschiede vor
allem zwischen den stark am Boulevard orientierten Pendlerzeitungen und den etwas stärker
qualitätsorientierten Gratiszeitungen sowie der Abonnementszeitung. Heute publiziert ausschliesslich Berichte. Auch 20 Minuten veröffentlicht bis auf ein Interview nur Berichte. Dies
ist ein weiterer Hinweis auf die stark episodische Berichterstattung der beiden Gratiszeitungen, die im Vergleich zu den anderen Blättern übermässig am aktuellen Informationsfluss
hängen und keine einordnenden oder kommentierenden Darstellungsformen anbieten.
Tabelle 12: Journalistische Darstellungsformen
Bericht
Reportage
Interview
Total
Kommentar
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
119
99.2
0
0
1
0.8
0
0
120
100
Heute
105
100
0
0
0
0
0
0
105
100
.ch
78
84.8
0
0
2
2.2
12
13
92
100
Cash Daily
176
91.2
0
0
4
2.1
13
6.7
193
100
NEWS
145
95.4
0
0
4
2.6
3
2.0
152
100
Tages-Anzeiger
207
91.2
1
0.4
5
2.2
14
6.2
227
100
830
93.4
1
0.1
16
1.8
42
4.7
889
100
Total
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889, totale Prozente beziehen sich auf den Anteil an der
Gesamtberichterstattung
Im Gegensatz zu den ersten beiden Gratiszeitungen auf dem Zürcher Pressemarkt verfügten
die später hinzugekommenen Konkurrenten über deutlich mehr wertende Darstellungsformen.
Beispielsweise zeigte sich bei .ch eine Angebotsstruktur, die mit 13 Prozent an Kommentaren
auch über zahlreiche kommentierende Beiträge verfügte. Damit übertrifft .ch sogar den Tages-Anzeiger, der in etwas mehr als sechs Prozent aller Fälle Kommentare aufweist. Im Unterschied zu den Gratiszeitungen veröffentlicht die Bezahlzeitung auch Autorentexte mit wertenden Elementen, eine Form, die so in Pendlerzeitungen nicht vorkommt. Interview und Reportagen sind generell Ausnahmeerscheinung.
Es ist erstaunlich, wie sehr sich die Abonnementszeitung und einige der Gratiszeitungen in
der Wahl der journalistischen Darstellungsform gleichen. Dies deutet darauf hin, dass sich die
215
jüngeren Gratiszeitungsprojekte explizit von den beiden marktbeherrschenden Gratisblättern
20 Minuten und Heute unterscheiden wollen, deren Unternehmensberichterstattung weitgehend auf Agenturmeldungen basiert (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög
2011: 150f). Bei 20 Minuten kommt hinzu, dass nicht die eigene Redaktion den Wirtschaftsteil produziert, sondern eine externe Agentur. Besonders .ch und Cash Daily bemühten sich
mit Kommentaren zumindest gelegentlich um eine Einordnung der Ereignisse.
9.2 Formale Effekte des Werbeeinflusses
Formale Aspekte widerspiegeln nicht direkt die Berichterstattung über Anzeigenkunden, lassen aber dennoch erste Rückschlüsse auf den Einfluss der Werbung zu. So kann beispielsweise die häufige Nennung des Unternehmens oder des Produktes in der Überschrift auf eine bevorzugte Behandlung hinweisen. Gleiches gilt für die Verwendung von so genannten „Eyecatchern“ wie Fotos oder Infografiken, welche die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Text
lenken können. Besonders die PR-Praktikerliteratur weist häufig auf die unterstützende Wirkung von Fotografien hin, deren Verwendung in der Wirtschaftsberichterstattung aufgrund
des Trends hin zu modularen, magazinähnlichen Präsentationsformen seit den 90er-Jahren
deutlich zunimmt (vgl. Mast 1999). Dies trifft vor allem auf Zeitungen zu, die sich verstärkt
am Boulevard ausrichten und Wirtschaft „schnell, knapp und verständlich, vor allem aber unterhaltsam“ präsentieren (ebd.: 88). Gratiszeitungen dürften einen solchen zugespitzten Berichterstattungsstil in besonderem Mass pflegen, zumal die Themenpräsentation durch eine
starke Personalisierung und Visualisierung geprägt ist (ebd.: 89).
9.2.1
Erwähnung von Unternehmensnamen in Überschriften
Der Überblick in Tabelle 13 zeigt, dass die beiden Marktleader unter den Gratiszeitungen, 20
Minuten und Heute, häufiger die Namen der betreffenden Unternehmen in den Überschriften
erwähnen. Bei Heute sind Beiträge mit eindeutiger Namensnennung oder einer klaren Um-
216
schreibung im Titel sogar in der Mehrzahl. Im Gegensatz dazu verzichten die Bezahlzeitung
Tages-Anzeiger und die etwas weniger am Boulevard orientierten Pendlerzeitungen .ch, Cash
Daily und NEWS in rund drei Fünftel aller Fälle auf eine Namensnennung in den Überschriften.
Tabelle 13: Erwähnung der Unternehmensnamen in den Überschriften
Nein
Namensnennung
Klar umschrieben
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
64
53.3
48
40
8
6.7
Heute
51
48.6
42
40
12
11.4
.ch
56
60.9
30
32.6
6
6.5
Cash Daily
120
62.2
70
36.6
3
1.6
NEWS
89
58.6
51
33.6
12
7.9
Tages-Anzeiger
113
57.7
83
36.6
13
5.7
Total
511
57.5
324
36.4
54
6.1
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889, totale Prozente beziehen sich auf den Anteil
an der Gesamtberichterstattung
Generell gilt, dass die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) zu den meistgenannten Unternehmen in den Überschriften gehören. Die SBB sind auch einer der grössten Anzeigenkunden
in praktisch allen untersuchten Zeitungen, nur Cash Daily verfügte über keine Werbung des
Verkehrsbetriebes. Vor allem bei 20 Minuten, Heute sowie NEWS gehören die SBB zu den
wichtigsten werbetreibenden Unternehmen. Es fällt auf, dass der Namen des Unternehmens in
den drei Titeln (20 Minuten: 82.8 Prozent, NEWS: 57.5 Prozent, Heute: 54.2 Prozent) besonders häufig erwähnt wird (siehe für einen Überblick Tabelle 14).
217
Tabelle 14: Prozentualer Anteil der Überschriften
in %
Migros
Coop
UBS
CS
Swisscom
SBB
20 Minuten
42.9
22.2
26.1
45
33.3
65.5
Heute
56.3
23.1
41.2
46.2
31.8
41.7
20
33.3
34.5
28.6
20
41.7
Cash Daily
18.8
6.3
53.5
17.6
42.9
55.6
NEWS
9.1
20
35.1
32.1
66.7
37.5
Tages-Anzeiger
32.4
14.3
50
25
38.5
38.7
.ch
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Im Vergleich dazu zeigen sich bei der Berichterstattung über die Credit Suisse (CS), einem
Unternehmen mit deutlich tieferem Werbeaufkommen in den analysierten Zeitungen, weit
weniger Nennungen in den Überschriften. Sogar Cash Daily, das über den grössten Werbeetat
von Seiten der Grossbank verfügte, verzichtet in über 80 Prozent aller Artikel auf eine Namensnennung in der Überschrift.
Darüber hinaus scheint die Erwähnung des Unternehmens bzw. eines Produktes in der Überschrift auch von der Möglichkeit abzuhängen, den Beitrag mit geschalteten Anzeigen zu verbinden. So ging beispielsweise die Gratiszeitung Heute in einem Beitrag auf die im Zusammenhang mit der Fussball-Europameisterschaft stehende „Fanmeisterschaft“ der Migros ein
und schrieb, dass die Leser an besagtem Abend unbedingt den Fernseher einschalten sollten,
um die Akteure zu verfolgen.89 Gleichzeitig schaltete der Detailhändler Migros in der gleichen Ausgabe des Blattes eine ganzseitige Anzeige mit dem Hinweis auf die das „grosse Finale“ und verwendete in der Überschrift denselben Produktnamen M’08.
Es deutet sich an, dass der Pressetyp – Gratis- bzw. Bezahlzeitungen – bei den Beitragsüberschriften nicht das einzige ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmal ist. Dafür gibt es innerhalb des Gratiszeitungssegments scheinbar zu grosse Divergenzen hinsichtlich der Art der
Berichterstattung. Vielmehr dürfte die unterschiedlich starke Ausrichtung am Boulevard einen Einfluss auf den Umgang mit Unternehmensnamen haben. Damit ist die Hypothese
89
Beitrag vom 20. Februar 2008: „M’08: Wer wird Fan-Meister?“, S. 14.
218
Nummer sieben, die besagt, dass sich Gratis- und Bezahlzeitungen hinsichtlich der Namensnennung von Anzeigenkunden in den Überschriften deutlich unterscheiden, in dieser Form
abzulehnen. Vielmehr müsste das Ergebnis lauten, dass Gratiszeitungen mit einer entschiedenen Marktausrichtung ("Strong Market Orientation", vgl. Beam 2003) – sichtbar durch eine
stärkere Ausrichtung auf Human-Interest, Sport, private und personalisierte Softnews – eher
Indizien eines Anzeigenkundeneinflusses aufweisen.
9.2.2
Verwendung von Bildmaterial
Hinsichtlich der Verwendung von Fotografien in der Berichterstattung unterscheiden sich die
beiden Pressetypen deutlich voneinander (siehe Tabelle 15). Trotzdem gibt es mit der Gratiszeitung Heute eine Ausnahme: Letztere veröffentlicht nur in knapp einem Viertel aller Beiträge Fotos – ungefähr gleich viele wie der Tages-Anzeiger. Bei den anderen kostenlosen
Pendlerzeitungen fallen die Quoten der Fotos mit 31-44 Prozent unterschiedlich hoch aus.
Abgesehen von Heute, publizieren Gratiszeitungen zwar öfter Fotomaterial. Mit bis zu 13
Prozentpunkten veröffentlicht NEWS aber dennoch erheblich mehr Bilder als zum Beispiel
Cash Daily. Einmal mehr zeigt sich, dass das Gratiszeitungssegment nicht durchgehend konform agiert, sondern immer wieder Ausnahmefälle präsentiert. Ausserdem erstaunt die niedrige Anzahl veröffentlichter Fotos in der traditionellen Zeitung Tages-Anzeiger, die eigentlich
über weit mehr Platz als die Gratiszeitungen verfügt.
219
Tabelle 15: Verwendung von Fotografien
Kein Foto
Foto vorhanden
n
%
n
%
20 Minuten
77
64.2
43
35.8
Heute
79
75.2
26
24.8
.ch
56
60.9
36
39.1
Cash Daily
132
68.4
61
31.6
NEWS
84
55.3
68
44.7
Tages-Anzeiger
174
76.7
53
23.3
Total
602
67.7
287
32.3
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Bei der Auswahl der Bildelemente favorisieren die untersuchten Zeitungen mehrheitlich Personen, wobei in der Regel die oberste Führungsebene wie CEOs oder Verwaltungsratspräsidenten abgebildet ist (siehe Tabelle 16). Sonstige leitende Angestellte oder solche der mittleren Führungsebene – zum Beispiel die Verantwortlichen des Marketings, der Werbung oder
der Unternehmenskommunikation – werden in der Regel nicht auf Fotos gezeigt. Ausnahmen
sind Neueinstellungen, bei denen explizit auf die Neubesetzung einer Führungsposition eingegangen wird. Mediensprecher, die in der Berichterstattung zwar oft als Informationsquellen
fungieren, sind im gesamten Untersuchungszeitraum kein einziges Mal abgebildet.
Im Gegensatz zu den Repräsentanten der Unternehmen greifen die untersuchten Blätter bei
unternehmensexternen Akteuren eher auf Bildmaterial zurück. Dies geschieht insbesondere
dann, wenn diese zumeist öffentlich bekannten Personen die laufenden Geschäfte eines Unternehmens kritisieren. Vielfach handelt es sich dabei um Interviews von (Wirtschafts)Experten bzw. Akademikern oder Politiker. In anderen Fällen wiederum kann es sein,
dass sich der Auftritt einer bekannten Person bei einem Unternehmensanlass in den Abbildungen wiederspiegelt. So geschehen bei der Generalversammlung der UBS am 27. Februar
2008 in Basel: Der damalige Aktionärsvertreter Thomas Minder wollte dem UBSVerwaltungsratspräsidenten Marcel Ospel in einer symbolischen Geste ein Gesetzbuch überreichen, wurde aber von den Sicherheitskräften daran gehindert und von der Bühne abgeführt.
220
Ähnliches gilt auch für Gianni Frizzo, der den Streik im Zusammenhang mit dem geplanten
SBB-Personalabbau in Bellinzona anführte.90
Tabelle 16: Typologie der Bilder
Firmenlogo
CEO
VR-Präsident
20 Minuten
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
Tages-Anzeiger
n
4
7
0
7
6
9
%
9.3
26.9
0
11.5
8.8
17
n
5
1
12
6
13
4
%
11.6
3.8
33.3
9.8
19.1
7.5
n
10
2
7
7
9
5
%
23.3
7.7
19.4
11.5
13.2
9.4
Total
33
11.5
41
14.3
40
13.9
Externe Akteure
n
%
5
11.6
20 Minuten
3
11.5
Heute
7
19.4
.ch
11
18
Cash Daily
14
20.6
NEWS
7
13.2
Tages-Anzeiger
Total
47
16.4
Produkte
n
%
5
11.6
6
23.1
0
0
6
9.8
10
14.7
9
17
Anderes
n
%
13
30.2
5
19.2
9
25
14
23
11
16.2
13
24.5
36
65
12.5
Andere interne
Akteure
n
%
1
2.3
2
7.7
1
2.8
10
16.4
5
7.4
6
11.3
25
8.7
22.6
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 889
Zeitungen haben sich in den letzten Jahren hinsichtlich ihrer Gestaltung teilweise stark verändert. Sie verwenden deutlich mehr Farbe, arbeiten mit Infografiken und drucken häufiger
(Farb-)Fotos ab. Besonders in der Unternehmensberichterstattung werden immer häufiger
auch Unternehmens- und Produktlogos als grafische Elemente eingesetzt. Bartoschek und
Wolff (2010: 116) stellen fest, dass es dadurch für das betroffene Unternehmen und seine
Produkte zwangsläufig zu einem Werbeeffekt kommt.
90
Siehe zum Beispiel den Beitrag mit Foto im Tages-Anzeiger vom 12. März 2008: „Der Bürgermeister des
Streikdorfes“, S. 11.
221
Nicht bei jedem abgebildeten Unternehmenslogo handelt es sich aber zwangsläufig um
Schleichwerbung. Journalisten können Logos in ihrer gestalterischen Freiheit als Illustrationshilfen benützen, was vor allem in Infografiken immer wieder vorkommt. Auf der Internetseite des Schweizer Presserats gibt es bis jetzt noch keine Stellungnahmen zur Verwendung
von Bildern als Schleichwerbung. In der Richtlinie 10.3 der Erklärung der Pflichten und
Rechte der Journalistinnen und Journalisten hält der Presserat aber ausdrücklich fest, dass besonders bei Lifestyle-Berichten die übermässige „Präsentation von Konsumgegenständen, die
häufiger als nötige Nennung von Produkte- oder Dienstleistungsmarken und die blosse Wiedergabe von Werbeslogans im redaktionellen Text“ die Glaubwürdigkeit von Medien beeinträchtigen können.91 Der deutsche Presserat scheint die Frage nach der Grenze zur Schleichwerbung aufgrund der bisherigen Spruchpraxis eher grosszügig zu interpretieren (ebd.: 116).
Die Bildanalyse dient dazu, Schleichwerbung mittels Unternehmens- bzw. Markenlogos sowie die Abbildung von Produkten aufzudecken. Die in der Analyse untersuchten Bildgattungen Firmenlogo (das auch Produktlogos enthält) sowie Produkte (die Abbildung eines Produktes) sind dementsprechend risikobehaftete Kategorien.
Die Analyse zeigt, dass die Gratiszeitung Heute im Vergleich zu den anderen Blättern am
meisten Firmenlogos (knapp 27 Prozent) und Produkte (rund 23 Prozent) im Untersuchungszeitraum abbildet. Einmal mehr weist dies auf einen möglichen Einfluss von Seiten der Anzeigenkunden hin. Die Fallzahlen sind zwar relativ klein, trotzdem passen die hohen Prozentwerte von Heute in das bis anhin geprägte Gesamtbild des Titels.
Es überrascht, dass neben der Pendlerzeitung aus dem Ringier-Verlag der Tages-Anzeiger das
zweithöchste Aufkommen an Bildern von Firmenlogos und Produkte aufweist. Dieses Resultat kann jedoch nicht auf die unterschiedlichen Platzverhältnisse zurückgeführt werden: Nur
weil der Tages-Anzeiger über mehr Platz verfügt, bedeutet dies nicht, dass er häufiger Abbil-
91
Richtlinie 10.3: „Die Freiheit der Redaktion bei der Auswahl der redaktionellen Themen in Bereichen
wie ,Lifestyle‘ oder ,Ratgeber‘ ist zu gewährleisten. Die berufsethischen Regeln erfassen auch Berichte, die
Konsumgüter und Dienstleistungen vorstellen. Die unkritische oder hochlobende Präsentation von Konsumgegenständen, die häufiger als nötige Nennung von Produkte- oder Dienstleistungsmarken und die
blosse Wiedergabe von Werbeslogans im redaktionellen Text gefährden die Glaubwürdigkeit des Mediums
und der Journalistinnen und Journalisten.“ (http://presserat.ch/24110.htm, 14.08.2012).
222
dungen von Markenlogos und Produkten heranzieht. Die vorangehende Tabelle x zeigte nämlich, dass die Bezahlzeitung von allen untersuchten Zeitungen am wenigsten Fotos publiziert.
Während die Unterschiede zwischen 20 Minuten, Cash Daily und NEWS weit weniger drastisch ausfallen, überrascht .ch damit, in keiner der beiden Kategorien Bildmaterial zu veröffentlichen – während das Blatt in allen anderen Sparten durchaus auf Fotos zurückgriff. Aus
dem Untersuchungsmaterial alleine lässt sich nicht auf eine konkrete Strategie von .ch
schliessen. Es könnte aber durchaus sein, dass die Pendlerzeitung bewusst auf Bilder von
Firmen- bzw. Markenlogos und Produkten verzichtete, um von vornherein unbeabsichtigte
Werbeeffekte zu vermeiden. Dies wäre überraschend, zumal der Gestaltungsspielraum für die
Journalisten laut den Richtlinien des deutschen und Schweizerischen Presserates relativ gross
ist.
Zu guter Letzt erstaunt die geringe Anzahl an Marken- und Produktbildern bei Cash Daily.
Die kostenlose Wirtschaftszeitung veröffentlicht mit rund 12 Prozent Unternehmenslogos
nach Heute und dem Tages-Anzeiger zwar mehr Logos als die restlichen Zeitungen. Doch der
sich wandelnde Wirtschaftsjournalismus, mit seinem Trend hin zum modularen Magazinjournalismus mit mehr Gestaltungsmöglichkeiten, hätte gerade bei einem Wirtschaftsblatt nicht
nur mehr Logos oder Produkte erwarten lassen, sondern insgesamt mehr grafische und bildliche Elemente.
Auf der Basis der Ergebnisse muss die Hypothese Nummer acht, nach der sich Gratis- und
Bezahlzeitungen in Bezug auf die Verwendung von Bildmaterial über Anzeigenkunden unterscheiden, abgelehnt werden. Zwar veröffentlichen Gratiszeitungen – mit Ausnahme von Heute – generell mehr Bildmaterial als die untersuchte Bezahlzeitung, wodurch sich die Hypothese zwar partiell bestätigen liesse. Doch geht es nicht alleine um die Anzahl der publizierten
Fotos, sondern darum, welche Bildmotive die Titel für die Berichterstattung auswählen. Dabei stehen werbewirksame Motive wie Unternehmens- oder Markenlogos, bzw. Produktbilder
im Vordergrund. Wie im vorangegangenen Kapitel zeigen sich auch hier Anzeichen dafür,
dass stärker am (Boulevard-)Markt orientierte Gratiszeitungen wie Heute häufig solche Bilder
veröffentlichen. Zugleich weist aber auch die traditionelle Bezahlzeitung werbeaffines Bild-
223
material auf. Wie im vorangegangenen Kapitel zeigt sich, dass die simple Kategorienbildung
Gratis- versus Bezahlzeitungen den Ergebnissen in Bezug auf den Werbeeinfluss nicht in jedem Fall standhält.
9.2.3
Einfluss des Werbeaufkommens auf den Berichterstattungsumfang und
Platzierung
Die Ergebnisse bezüglich des Zusammenhangs zwischen dem Berichterstattungsumfang und
dem Werbeaufkommen sind nicht eindeutig.92 Generell fallen die Korrelationen sehr schwach
aus. Betrachtet man zum Beispiel die Kategorie „Print Total“, in der alle untersuchten Zeitungen zusammengefasst sind, legen die Resultate (siehe Tabelle 17) nahe, dass der Umfang
der Berichterstattung über Anzeigenkunden mit dem Werbeaufkommen positiv korreliert.
Andererseits ist erstaunlich, dass die Korrelation bei Betrachtung der Gratiszeitungen alleine
negativ ist. Dies würde bedeuten, dass ein höheres Werbeaufkommen mit einem kleineren
Berichterstattungsvolumen einhergeht. Bei der traditionellen Tageszeitung wiederum scheint
das Werbeaufkommen überhaupt nicht mit dem Berichterstattungsumfang zu korrelieren. Die
generell schwachen Korrelationen deuten insgesamt darauf hin, dass der Umfang der Berichterstattung in erster Linie – so zumindest die daraus abgeleitete Vermutung – nicht vom Anzeigenaufkommen abhängt. Realistischer dürfte sein, dass andere Einflussgrössen wie der
Nachrichtenwert eines Ereignisses den Umfang der Berichterstattung beeinflusst (vgl. Kepplinger 2011: 79f).93
92
Die hohen Signifikanzen müssen hier mit Vorsicht betrachtet werden, da bei hohen Fallzahlen auch kleine Zusammenhänge zu hohen Signifikanzniveaus führen können.
93
Einzelne Fallberichte deuten trotzdem einen möglichen Einfluss an. So hat die taz in einer verdeckten
Recherche aufgedeckt, dass Unternehmen bei einzelnen Printmedien auf Umfang und Themenwahl der Berichterstattung Einfluss nehmen können. Sie dazu http://blogs.taz.de/rechercheblog/2011/04/01/dieschleichwerbe-recherche/ (29.09.2012)
224
Tabelle 17: Korrelationen zwischen Berichterstattungsvolumen und Werbeaufkommen
Kategorien
Umfang Gratiszeitungen
Umfang Bezahlzeitung
Beitragsumfang Print Total
Werbeaufkommen
Werbetreibendes Unternehmen
-.101**
.184***
.101
.140*
.142***
.124***
Anmerkungen: *p < .05, **p < .01, ***p < .001, (2-Seitig)
Die tiefen Korrelationskoeffizienten könnten aber nicht nur auf medienrelevante Einflussfaktoren wie dem Nachrichtenwert basieren. Genauso gut können medienexterne Faktoren auf
das Berichterstattungsvolumen einwirken. Aus diesem Grund testete die Untersuchung einen
möglichen direkten Zusammenhang zwischen dem Berichterstattungsumfang und der Grösse
des werbetreibenden Unternehmens.94 Auch in diesem Fall zeigen sich nur schwache Zusammenhänge. Dies dürfte in erster Linie darauf zurückzuführen sein, dass in der Untersuchung nur finanzstarke Unternehmen mit hohen Umsatzzahlen präsent sind, während kleinere
und mittlere Unternehmen in der Studie fehlen. Die Ergebnisse könnten letzten Endes also
trotzdem darauf hinweisen, dass grössere Unternehmen tatsächlich einen Einfluss auf die Berichterstattung ausüben, wie dies Rinallo und Basuroy in ihrer Studie feststellten (2009: 39).
Die Hypothese Nummer 9, laut der das Werbeaufkommen mit dem Berichterstattungsvolumen korreliert, scheint auf den ersten Blick zwar bestätigt. Die Korrelationen sind allerdings
dermassen schwach, dass die Hypothese als nicht vollumfänglich bestätigt gilt.
Hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen dem Werbeaufkommen und der Platzierung der
Beiträge lassen sich hingegen keine sinnvollen Korrelationen berechnen, da die Ressorts in
den untersuchten Zeitungen unterschiedlich verteilt und die Platzierungen damit uneinheitlich
sind. Während beim Tages-Anzeiger der Wirtschaftsbund traditionell nach den Politikbund
94
Die Grösse bzw. Bedeutung des Anzeigenkunden entspricht dem im Jahre 2007 generierten Umsatz. Die
Angaben dazu entnahm der Autor den Geschäftsberichten aus dem Jahre 2008 der untersuchten Unternehmen.
225
und den regionalen News angesiedelt ist, zeigen sich die Ressortstrukturen bei den Gratiszeitungen uneinheitlich. Obendrein handelt es sich bei der Ressortstrukturierung in Gratiszeitungen vielfach um eine „Pseudostrukturierung“ mit durchgehendem Fokus auf Softnewsinhalte
(vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011: 144). Deshalb ist die Platzierung des Wirtschaftsressorts bei Gratiszeitung im Gegensatz zur Bezahlzeitung auch weniger strikt. Darüber hinaus unterscheiden sich auch die einzelnen Titel des Gratiszeitungssegments hinsichtlich der Platzierung des Wirtschaftsressorts: Während 20 Minuten, .ch und
NEWS die traditionelle Ressortstruktur beibehalten und die Wirtschaftsnachrichten nach dem
Politikressort platzieren, setzt Heute die Wirtschaftsseite zwischen die nationalen und regionalen News. Ausserdem handelt es sich bei Cash Daily um eine kostenlose Wirtschaftszeitung, deren Ressortstruktur sich aufgrund der Orientierung an der Finanzberichterstattung
deutlich von den anderen Zeitungen unterscheidet. Für eine differenzierte Betrachtung der
Platzierung greift die Untersuchung, ähnlich wie Kolb und Woelke (2010), auf die Anzahl Titelseitenbeiträge pro Unternehmen und Zeitung zurück (siehe Tabelle 18).
Tabelle 18: Erwähnungen der Unternehmen auf der Titelseite
20 Minuten
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
Tages-Anzeiger
Migros
Coop
UBS
CS
Swisscom
n
0
0
3
2
0
%
0
0
33.3
22.2
0
n
3
2
2
2
4
%
20
13.3
13.3
13.3
26.7
n
0
1
4
2
0
%
0
10
40
20
0
n
3
3
16
8
3
%
9.1
9.1
48.5
24.2
9.1
n
0
1
5
2
1
%
0
5.9
29.4
11.8
5.9
n
3
4
7
6
2
%
9.1
12.1
21.2
18.2
6.1
SBB
4
44.4
2
13.3
3
30
0
0
8
47.1
11
33.3
Total
9
99.9
15
99.9
10
100
33
100
17
100.1
33
100
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 117, Totalprozente ≠ 100% aufgrund von Rundungsabweichungen
Die Frontseitenanalytik zeigt, dass die Zeitungen den einzelnen Unternehmen unterschiedliche Relevanz zuordnen. Die Berichterstattung über die UBS dient dabei als Beispiel: Während Cash Daily knapp die Hälfte aller Beiträge auf der Titelseite platziert – oder zumindest
ankündigt – ist es beim Tages-Anzeiger jeder fünfte, bei Heute ungefähr jeder achte Artikel.
226
Dies ist insofern interessant, als dass die UBS während der Untersuchungsperiode nur bei
Cash Daily als Anzeigenkunde fungierte und bei keiner anderen Zeitung des Samples Anzeigen schaltete. Die unterschiedliche Relevanz, die der Grossbank bei der Platzierung auf der
Titelseite zukommt, kann demnach ein Indiz für eine präferentielle Behandlung sein.95 Damit
stimmen die Resultate mit den Ergebnissen der Studie von Kolb und Woelke (2010: 68), die
bei der Anzahl Titelseitenerwähnungen hinsichtlich der Berichterstattung über die UBS ebenfalls Unterschiede feststellten, weitgehend überein.
Auch bei den SBB lassen sich ähnliche Tendenzen erkennen: 20 Minuten und NEWS, bei denen die SBB zu den grössten Anzeigenkunden gehört, veröffentlichen fast die Hälfte aller
Beiträge (bzw. der Ankündigungen) auf der Titelseite. Cash Daily, das einzige Blatt ohne
Werbung von Seiten des Transportunternehmens, veröffentlicht dementsprechend keinen einzigen Beitrag auf der ersten Seite. Bei anderen Unternehmen erzielt die Frontseitenanalytik
hingegen weniger klare Ergebnisse: So publiziert 20 Minuten zum Beispiel keinen Titelseitenbeitrag über die Migros, obwohl diese mit Abstand der grösste Anzeigenkunde der Gratiszeitung ist.
Zusammengefasst zeigt sich bei der Analyse des Berichterstattungsvolumens und der Platzierung ein diffuses Bild. Die schwachen Korrelationen lassen auf einen eher unbedeutenden
Einfluss der Werbung auf das Berichterstattungsvolumen schliessen. Einzelne Anhaltspunkte,
wie die Beispiele der Titelseitenplatzierungen im Fall der UBS, der SBB oder der CS, deuten
wiederum auf einen potentiellen Einfluss der Werbung hin. Eine generelle Einflussnahme auf
den Umfang sowie auf die Platzierung der Berichterstattung lässt sich aber nicht mit Bestimmtheit nachweisen. Trotzdem sind einzelne „Verdachtsmomente“ nicht von der Hand zu
weisen. Damit besteht zumindest die Möglichkeit, dass Anzeigenkunden in Einzelfällen
trotzdem auf die publizistischen Selektionsentscheidungen Einfluss nehmen – eben auch bei
formalen Aspekten der Berichterstattung.
95
In dieser ersten Untersuchung geht es nicht um inhaltliche Aspekte der Berichterstattung, sondern nur um
die Frequenz, mit der Beiträge auf der Titelseite erscheinen. Insofern spielt es keine Rolle, ob es sich bei
den Titelseitenbeiträgen um positive oder negative Nachrichten handelt. Die Berichterstattung von Cash
Daily über die UBS wird in der Fallstudie in Kapitel 9.4 näher untersucht.
227
9.3 Genereller Einfluss der Anzeigenkunden auf die Valenz der Berichterstattung
Die zentrale These dieser Studie lautet, dass Anzeigenkunden mit einem hohen Werbeaufkommen die jeweilige Berichterstattung direkt oder indirekt positiv beeinflussen. Mit anderen
Worten: Je höher die Werbeinvestitionen eines Anzeigenkunden, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass die Berichterstattung über ihn oder seine Produkte positiv ausfällt. Am
deutlichsten lassen sich die potentiellen Beeinflussungsversuche nicht an der Form oder dem
Umfang der Berichterstattung ablesen, sondern an der Berichterstattung selber. Der publizierte Text entscheidet schlussendlich darüber, welche Informationen die Rezipienten erhalten.
Obendrein legt der Text auch den Deutungsrahmen fest. Dabei spielt die Bewertung der beschriebenen Ereignisse eine zentrale Rolle.
Hierfür untersuchte die Studie die Valenz in der Berichterstattung über werbetreibende Unternehmen. Die Bewertung der Berichterstattung erfolgte in drei unterschiedlichen Dimensionen, bzw. Kategorien der Inhaltsanalyse: Die erste Dimension erfasst die dargestellten Fakten
eines Artikels und gibt somit eine allgemeine Beurteilung der Berichterstattung wider. Die
Kodierung beruht auf den jeweils präsentierten Sachverhalten. Per Saldo wird dann entschieden, wie die allgemeine Faktenlage zu beurteilen ist, bzw. wie die Journalisten diese anhand
der Selektion und Präsentation von weiteren Ereignissen/Tatsachen darstellen. In dieser ersten
Kategorie geht es noch nicht um eine eigentliche Bewertung des Geschehens, sondern um die
Auswahl der dargestellten Fakten.
Die zweite Dimension geht auf die wertenden Aussagen ein und untersucht, wie die Journalisten das Geschehen beurteilen, wobei auch referierte oder zitierte Bewertungen in die Analyse einfliessen. Die dritte und letzte Dimension konzentriert sich auf die Bewertung von
Produkten. In diese letzte Dimension werden wertende Aussagen (solche des Journalisten
aber auch referierte) ebenfalls berücksichtigt.
Die Bewertung der Valenz erfolgte auf der Grundlage einer fünfstufigen Skala, die von 1 (uneingeschränkt negativ) bis 5 (uneingeschränkt positiv) reicht. Die mittlere Ausprägung (=3)
steht für eine ausgeglichene, aber auch für eine ambivalente Berichterstattung, bei der in glei-
228
cher Weise negative wie positive Argumente vorkommen. Entsprechend der Methode von
Kolb und Woelke (2010) wurden nicht wertende Beiträge für die statistischen Berechnungen
herausgenommen. Somit fliessen in die Berechnung nur wertende Aussagen ein. Diese entscheiden am Ende auch darüber, ob ein Unternehmen in den Schlagzeilen mehrheitlich positiv oder negativ dargestellt wird.
Anhand der hier angewendeten Untersuchungsmethode können freilich keine Aussagen darüber gemacht werden, ob der vermutete Einfluss von Seiten der Anzeigenkunden direkt oder
indirekt erfolgt. Die Ergebnisse können also nicht als Antwort auf die Frage dienen, ob zwischen Werbekunden und der Redaktion Absprachen bezüglich der Berichterstattung bestehen
– was auf einen direkten Einfluss hinweisen würde.
Exkurs über das statistische Analyseverfahren
Die Studie schlägt mit dem statistischen Analyseverfahren der logistischen Regression einen neuen Untersuchungsansatz vor. Dieses Verfahren bietet sich an, wenn zwischen einer dichotomen abhängigen Variablen und mehreren unabhängigen Variablen ein Zusammenhang statistisch beurteilt werden soll (Backhaus et al. 2003: 418ff).
Unter einer dichotomen Variablen ist ein Merkmal zu verstehen, das nur über zwei
Ausprägungen verfügt (in dieser Studie z.B. eine positive oder eine negative Berichterstattung). Falls eine Variable über mehr als zwei Ausprägungen verfügt, wie es das
Codebook dieser Studie vorsah, muss die Variable für dieses Analyseverfahren zuerst dichotomisiert werden. Für diese Untersuchung mussten deshalb die beiden
Ausprägungen „eingeschränkt negativ“ und „uneingeschränkt negativ“ zuallererst zu
einer Merkmalsausprägung „negativ“ zusammengefasst werden – wobei für die positiven Ausprägungen dasselbe gilt.
Auf solche Variablen lässt sich eine lineare Regression nicht anwenden, da zwingende Voraussetzungen für die Berechnung fehlen. Beispielsweise sind die Werte nicht
normalverteilt, was so viel bedeutet wie: Extreme Ausprägungen treten im Verhältnis
zu den mittleren Werten häufiger auf. In der journalistischen Berichterstattung kann
dieses Phänomen öfters auftreten, da negative Aussagen aufgrund ihres höheren Effektpotentials tendenziell häufiger vorkommen als positive. Darüber hinaus unterstellt die klassische Regressionsanalyse eine hinreichende Streuung der beobachteten
Werte, wobei zwischen den untersuchten Daten ein linearer Zusammenhang besteht.
Bei den in dieser Studie verwendeten Valenz-Kategorien handelt es sich aber um ordinalskalierte Variablen. Aufgrund dessen ist eine Voraussage der abhängigen Vari-
229
ablen im Sinne der linearen Regression nicht möglich (Field 2009: 267). Die logistische Regression ist im Gegensatz zur klassischen Regression an weniger strenge
Prämissen geknüpft.
Die logistische Regression untersucht, wovon das Eintreten eines bestimmten Ereignisses abhängt. Allerdings stellt sie, im Unterschied zur linearen Regression, keine
Schätzungen über zu erwartende Werte an, sondern versucht zu bestimmen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Ereignis in Abhängigkeit von einer oder mehreren unabhängigen Variablen auftritt. Die logistische Regression betrachtet dafür nicht die einzelnen Koeffizienten der Regressionsgleichung, sondern die sogenannten „Odds“.
Dabei handelt es sich um die Eintrittswahrscheinlichkeit für ein Ereignis, im Verhältnis zur Wahrscheinlichkeit, dass das Ereignis nicht auftritt. Bezogen auf die Studie betrachtet die logistische Regression also die Eintrittswahrscheinlichkeit einer
positiven Berichterstattung im Verhältnis zur Wahrscheinlichkeit einer negativen Berichterstattung.
Die Interpretation erfolgt anhand der „Odds Ratio“. Dieses Chancenverhältnis gibt
an, um wie viel wahrscheinlicher ein bestimmtes Ereignis für die einzelnen Ausprägungen der unabhängigen Variablen auftritt. In der hier durchgeführten Studie gibt
das Chancenverhältnis zum Beispiel an, wie gross die „Chance“ auf eine positive Berichterstattung ist, wenn man die Anzeigenseiten um eine Einheit erhöht. Dies gilt allerdings nur, wenn alle anderen Variablen konstant gehalten werden. Da in der logistischen Regression von Eintrittswahrscheinlichkeiten ausgegangen wird, bleibt das
methodische Vorgehen nicht ohne Auswirkungen auf die Hypothesenbildung: Es ist
nicht möglich, „Je-Desto-Hypothesen“ wie in der linearen Regression zu formulieren, sondern nur Vermutungen über die zu erwartende Wahrscheinlichkeit.
Für weitere Hintergrundinformationen über die logistische Regression (z.B. Kriterien
zur Modellgüte etc.) siehe auch Backhaus et al. (2003: 417ff) oder Hosmer/Lemeshow (2000).
9.3.1
Das Steuerungspotential der Anzeigenkunden
Die erste, partielle Untersuchung fokussiert auf die Dimension der Valenz der dargestellten
Fakten. Je nachdem, welche Sachverhalte die Journalisten im Text präsentieren, kann der redaktionelle Beitrag insgesamt eine positive – aber auch negative – Prägung aufweisen. Die
Bewertung eines Ereignisses findet in dieser ersten Dimension also nicht über wertende Aus-
230
sagen statt, sondern über die Selektion von Sachverhalten, die mit dem vorgefallenen Phänomen in Zusammenhang stehen.96
Die Hypothese H10 geht davon aus, dass ein grösseres Anzeigenaufkommen die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung erhöht. Neben dem Werbevolumen der Anzeigenkunden kontrolliert die Studie auch potentiell interferierende Variablen wie die Grösse des
werbetreibenden Unternehmens und des Medienunternehmens.97 In einem ersten Schritt
schätzt die Studie den Zusammenhang zwischen den drei Prädiktoren Werbeaufkommen,
Reichweite der Medien sowie Umsatz der Werbekunden und den abhängigen Variablen anhand einer Korrelationsanalyse (siehe Tabelle 19). Eine solche Vorstudie offenbart erste Anhaltspunkte für die nachträgliche Analyse der kausalen Zusammenhänge.
Tabelle 19: Korrelationen zwischen den Variablen in der Analyse
Dargestellte Fakten
Referierte Bewertungen
Produktbewertung
.182**
.242**
.383
Medien (Reichweite)
-.014
-.090**
-.477
Anzeigenkunde (Umsatz)
-.039
-.035
.451
Werbeaufkommen
Anmerkungen: **p < .01, (2-Seitig)
Die Korrelationen lassen hinsichtlich des Werbeaufkommens interessante Resultate vermuten. Bei referierten und zitierten Bewertungen scheinen die Zusammenhänge zwischen dem
Werbeaufkommen stärker zu sein als bei den dargestellten Fakten. Bei der Berichterstattung
über die Unternehmensprodukte zeichnen sich hingegen keine Korrelationen ab. Dies liegt
hauptsächlich daran, dass die Produktberichterstattung in den untersuchten Zeitungen mit
96
Die in der Folge beschriebenen Resultate wurden ausnahmslos mit dem statistischen Analyseprogramm
SPSS berechnet.
97
Die Grösse des Medienunternehmens basiert auf den Reichweiten der untersuchten Zeitungen. Die Angaben wurden den Auswertungen (MACH Basic 2008/2 sowie 2009/1) der WEMF AG für Werbemedienforschung entnommen.
231
knapp einem Prozent (acht Beiträge aus 889!) aller Beiträge verschwindend gering ist. Zwischen der Grösse der Anzeigenkunden bzw. der Reichweite der Medien und der Valenz der
Berichterstattung scheinen ebenfalls keine bzw. nur äusserst schwache Zusammenhänge zu
bestehen.
Zur vertieften statistischen Analyse der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Variablen
sieht die Untersuchung eine logistische Regressionsanalyse vor. Das Analyseverfahren dient
dazu, die relativen Wahrscheinlichkeiten festzustellen, mit denen ein bestimmtes Ereignis in
Abhängigkeit von einer oder mehreren unabhängigen Variablen eintritt.98 Konkret untersucht
diese Studie, ob und von welchen Faktoren eine positive Berichterstattung über Anzeigenkunden abhängt.99 In das Regressionsmodell werden das Werbeaufkommen (Anzeigenseiten),
die Grösse der Medien (Reichweite) sowie die Grösse der Anzeigenkunden (Umsatz) aufgenommen. Die Printmedien wurden einzeln aber auch in unterschiedlichen Gruppen untersucht: So bilden alle Gratiszeitungen zusammen eine erste Gruppe, während die zweite aus
solchen Pendlerzeitungen besteht, die sich stark am Boulevard orientieren – also 20 Minuten
und Heute. Die Resultate der Analyse sind in Tabelle 20 dargestellt.100
98
Für weitere Informationen zur logistischen Regression siehe die Box „Exkurs über das statistische Analyseverfahren“.
99
Die Ergebnisse basieren auf einer zeitgleichen (SPSS: Method = Enter) Aufnahme der Kovariaten in das
Modell.
100
Die Effektkoeffizienten eB sind für die Interpretation der Daten entscheidend. Sie zeigen an, welche
Chance auf eine positive Berichterstattung besteht. Liegt der Effektkoeffizient über 1, so steigt die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung. Ist der Effektkoeffizient hingegen kleiner als 1, so sinkt die
Chance auf einen positiven Tenor. Ist der Koeffizient 1, so liegt kein Zusammenhang vor.
232
Tabelle 20: Determinanten einer positiven Faktendarstellung 101
Gratiszeitungen
Prädiktor
Werbeaufkommen
Medien (Reichweite)
Anzeigenkunde (Umsatz)
Boulevardzeitungen
(20 Minuten & Heute)
Bezahlzeitung
(Tages-Anzeiger)
SE
eB
SE
eB
SE
eB
0.01
0.00
0.00
1.11**
1.00
1.00
0.03
0.00
0.00
1.11**
0.99**
1.00
0.01
0.15
0.00
1.11
0.89
1.00
.07
.22
0.16
Nagelkerke R2
372
133
115
n
B
2
Anmerkungen: SE = Standardfehler, e = Effektkoeffizient („Chance“), Nagelkerke R = erklärte „Variation“ (Gütemass), **p < .01.
Bei den unabhängigen Variablen zeigt sich, dass weder die Grösse des werbetreibenden Unternehmens noch die Reichweite des Mediums einen Einfluss auf die Valenz der Berichterstattung ausüben. Demgegenüber deutet sich bei der Gruppe der Gratiszeitungen an, dass das
Werbeaufkommen die Valenz der Berichterstattung im Hinblick auf die dargestellten Fakten
signifikant beeinflusst. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbeaufkommen die
dargestellten Fakten positiv beeinflusst, äusserst gering: Die Erhöhung des Werbeaufkommens um eine Anzeigenseite bedeutet eine elf Prozent höhere Chance auf eine positiven Berichterstattung. Die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung nimmt zu, je mehr
Anzeigenseiten ein Unternehmen schaltet. Würde ein Anzeigenkunde beispielsweise fünf
Anzeigenseiten mehr schalten, zeigt sich, dass sich die Chance auf eine positive Berichterstattung um 73 Prozent erhöht.102
Die Ergebnisse bei den Gratiszeitungen, die sich stärker am Boulevard orientieren (20 Minuten und Heute), deuten ebenfalls gewisse Einflusspotentiale an. Wie bei der ersten Gruppe,
101
Die ausführlichen Tabellen zu den logistischen Regressionsmodellen (Tabellen 20-23) finden sich im
Anhang A5.
102
Wie Hosmer und Lemeshow (2000: 64) darlegen, hängt die Interpretation der Wirkungsstärke von der
Skalierung der unabhängigen Variablen ab. Da das Modell auf der Zunahme von Anzeigenseiten basiert,
lässt sich eine durchaus realistische Zunahme um fünf Einheiten – beispielsweise während der Lancierung
einer neuen Werbekampagne – und ein daraus resultierender Effekt-Koeffizient von 1.73 zwar nicht als
drastische, so doch als manifeste Zunahme interpretieren.
233
die alle Gratiszeitungen umfasst, erhöht sich auch bei den „Boulevardzeitungen“ die Chance
auf eine positive Berichterstattung, für eine zusätzliche Anzeigenseite, nur um elf Prozent.
Die Analyse der beiden Gruppen „Gratiszeitungen“ und „Boulevardzeitungen“ ergeben allerdings keine unmissverständlichen Ergebnisse. Erst bei der Analyse der einzelnen Titel zeigen
sich die Effekte deutlicher (siehe Tabelle 21): Neben 20 Minuten mit 1.08 offenbart vor allem
Heute mit einem Effektkoeffizienten von 2.16 eine höhere Chance auf eine positive Berichterstattung bei zunehmendem Werbeaufkommen.103 Mit anderen Worten: Bei Heute besteht
eine mehr als doppelt so grosse Chance auf eine positive Berichterstattung für eine Anzeigenseite mehr. Damit ist klar, dass Heute einen bedeutenden Einfluss sowohl auf die Gruppe der
Boulevardzeitungen als auch auf die Gruppe der aggregierten Gratiszeitungen ausübt.104 Bei
den anderen Pendlerzeitungen lassen sich in der Einzelanalyse keine signifikanten Einflussnahmen ausmachen. Und auch bei der traditionellen Bezahlzeitung (Tages-Anzeiger) übt das
Werbeaufkommen keinen signifikanten Einfluss auf den Tenor der Berichterstattung aus.
Tabelle 21: Determinanten einer positiven Faktendarstellung (einzelne Gratiszeitungen)
20 Minuten
Prädiktor
Werbeaufkommen
Anzeigenkunde (Umsatz)
Nagelkerke R2
n
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
SE
eB
SE
eB
SE
eB
SE
eB
SE
eB
0.04
0.00
1.08**
1.00
0.63
0.00
2.16**
1.00
1.46
0.00
0.09
1.00
0.37
0.00
0.51
1.00
0.26
0.00
0.74
1.00
.17
74
.29
59
0.09
49
.07
98
.03
92
Anmerkungen: SE = Standardfehler, eB = Effektkoeffizient („Chance“), Nagelkerke R2 = erklärte „Variation“ (Gütemass), **p < .01.
103
Aufgrund der Grösse der Tabelle und dem dadurch erforderlichen Querformat finden sich die Analyseergebnisse zu den einzelnen Gratiszeitungen im Anhang A5 der Studie.
104
Heute weist mit 29 Prozent auch die beste Varianzaufklärung auf. Diese lässt sich an Nagelkerkes R2 ablesen und bedeutet, dass (in erster Linie) das Werbeaufkommen in relativ hohem Ausmass zur statistischen
Erklärung der positiven Berichterstattung beiträgt. Die Gesamtzahl der korrekten Voraussagen ist in der
Tabelle unter „% korrekt vorausgesagte Fälle“ ersichtlich.
234
Abschliessend wurde ein zweites Regressionsmodell getestet, in dem die unabhängigen Variablen Werbeaufkommen, Medien (Reichweite) und Umsatz des Werbekunden nicht gleichzeitig, sondern nacheinander in das Regressionsmodell aufgenommen werden.105 Die Resultate zeigen keine nennenswerten Unterschiede hinsichtlich der Chancenverhältnisse. Einzig die
unabhängige Variable „Anzeigenkunde (Umsatz)“ wird im Modell konsequent ausgelassen,
da sie keine signifikante Determinante einer positiven Berichterstattung ist.
Im Anschluss an den potentiellen Einfluss auf die dargestellten Fakten analysierte die Studie
auch einen möglichen Zusammenhang zwischen dem Werbeaufkommen und den Bewertungen von Journalisten bzw. von Reportern zitierte Bewertungen.
Tabelle 22: Determinanten einer positiven Bewertung
Gratiszeitungen
Prädiktor
Werbeaufkommen
Medien (Reichweite)
Anzeigenkunde (Umsatz)
Nagelkerke R2
n
Boulevardzeitungen
(20 Minuten & Heute)
Bezahlzeitung
(Tages-Anzeiger)
SE
eB
SE
eB
SE
eB
0.1
0.00
0.00
1.27**
1.00
1.00
0.31
0.00
0.00
1.79**
0.99
1.00
0.19
0.21
0.00
0.99
0.62*
1.00
.08
220
.27
67
.53
75
Anmerkungen: SE = Standardfehler, eB = Effektkoeffizient („Chance“), Nagelkerke R2 = erklärte „Variation“ (Gütemass), **p < .01. *p < .05
In Tabelle 22 ist ersichtlich, dass das Werbeaufkommen bei der Gruppe der Gratiszeitungen,
ähnlich wie zuvor bei der Analyse der dargestellten Fakten, einen Einfluss auf die Bewertung
eines Unternehmens ausübt. Die Chance auf eine positive Bewertung nimmt pro zusätzliche
105
Der Test verwendete in der Software SPSS die „Forward LR“-Methode, bei der die unabhängigen Variablen, basierend auf den Signifikanzwerten, nacheinander in das Modell aufgenommen werden. Dieses
Vorgehen empfiehlt sich besonders bei explorativen Untersuchungen, bei denen aufgrund fehlender Forschungsliteratur keine Angaben über die zu verwendenden Variablen vorhanden sind. Hier dient sie als zusätzlicher Testlauf.
235
Anzeigenseite um 27 Prozent zu. Dies bedeutet, dass die Chance auf eine positive Bewertung
von Seiten der Journalisten und Dritten, im Vergleich zur Faktendarstellung, deutlich stärker
ansteigt. Beispielsweise wäre die Chance auf eine positive Bewertung, hochgerechnet auf eine Zunahme von fünf Anzeigenseiten, mehr als 3-mal so hoch (eB = 3.32).
Weiter lässt sich festhalten, dass sich bei den stärker am Boulevard orientierten Gratiszeitungen 20 Minuten und Heute ein noch grösserer Einfluss des Werbeaufkommens auf die Wahrscheinlichkeit einer positiven Darstellung andeutet. Die Chance auf eine positive Bewertung
von Seiten der Journalisten und anderen Informationsquellen ist pro zusätzliche Anzeigenseite fast zweimal so gross (eB = 1.79). Damit lässt sich nachweisen, dass zumindest Titel mit einer ausgeprägten Human-Interest-Berichterstattung auch in der News- bzw. Unternehmensberichterstattung über Anzeigenkunden tendenziell stärker zu einer positiven Bewertung tendieren. Dies ist insofern überraschend, weil Gratiszeitungen im Bereich der Wirtschaftsberichterstattung verstärkt auf Agenturmeldungen oder Material von externen Content-Lieferanten
zurückgreifen. Auf der Grundlage der hier präsentierten Ergebnisse scheinen die Pendlerzeitungen diese Meldungen – besonders bei kontroversen Themen wie z.B. im Streikfall der
SBB – teilweise mit eigenen Bewertungen oder Zitaten anzureichern, um den Deutungsrahmen positiver zu gestalten.
Wie die Einzelmedienanalyse aufzeigt (siehe Tabelle 23), werden die Effektstärken in den
beiden Gruppen „Gratiszeitungen“ und „Boulevardzeitungen“ hinsichtlich der Bewertungen
massgeblich von einer einzigen Zeitung beeinflusst. Die Chance, bei Heute positiv bewertet
zu werden, ist bei einer zusätzlichen Anzeigenseite mehr als 3-mal so hoch (eB = 3.43). Die
Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung ist bei der Gratiszeitung aus dem Hause Ringier derart hoch, dass sie sich auch in den einzelnen Gruppenanalysen abzeichnet, obwohl die
Einzelanalysen der anderen Pendlerzeitungen keine signifikanten Einflüsse offenbaren.
236
Tabelle 23: Determinanten einer positiven Bewertung (einzelne Gratiszeitungen)
20 Minuten
Prädiktor
Werbeaufkommen
Anzeigenkunde
(Umsatz)
Heute
.ch
Cash Daily
NEWS
SE
eB
SE
eB
SE
eB
SE
eB
SE
eB
0.05
0.00
1.05
1.00
1.00
0.00
3.43*
1.00
7.58
0.00
0.00
1.00
0.46
0.00
1.42
1.00
0.50
0.00
0.77
1.00
.01
.05
.04
.33
0.31
Nagelkerke R2
69
51
40
28
33
n
B
2
Anmerkungen: SE = Standardfehler, e = Effektkoeffizient („Chance“), Nagelkerke R = erklärte „Variation“ (Gütemass), *p < .05.
Im Gegensatz dazu fallen die Ergebnisse bezüglich der traditionellen Zeitung überraschend
aus (siehe oben Tabelle 22): Das Werbeaufkommen scheint beim Tages-Anzeiger keinen signifikanten Einfluss auf die Berichterstattung über Anzeigenkunden auszuüben. Andererseits
resultiert in diesem speziellen Fall die Reichweite als signifikante Determinante der Berichterstattung. Ein Effektkoeffizient von 0.62 bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung des Werbekunden kleiner wird, je höher die Reichweite des Mediums ist.
Dementsprechend verringert sich die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung eines Unternehmens um 38 Prozent pro tausend hinzugewonnene Leser. Dieses Resultat lässt sich damit erklären, dass grössere (Abonnements-)Zeitungen gegenüber Druck- und Steuerungsversuchen von Seiten der Anzeigenkunden resistenter sind. Höhere Reichweiten bedeuten in der
Regel auch mehr Werbekunden, sodass die Tageszeitungen nicht nur von einem „wichtigen“
Anzeigenkunden abhängig ist (vgl. Reimann/Kreibe 2012).106
Es lässt sich festhalten, dass zusätzliche Anzeigenseiten bei Gratiszeitungen die Chance auf
eine positive Bewertung erhöhen. Dieser Effekt verstärkt sich bei den am Boulevard orientierten Titeln, während er bei der Bezahlzeitung gänzlich ausbleibt. Wie bei der Untersuchung
106
Das Ergebnis ist trotzdem mit Vorsicht zu interpretieren, da der Standardfehler in Bezug auf die Parameterschätzung relativ gross ist. Dies ist auch auf den Umstand zurückzuführen, dass die Verteilung der positiven (15) gegenüber den negativen (60) Beiträgen ungleich ist. Die Mindestgrösse für die Fallzahlen liegt
bei logistischen Regression bei ca. 25 (vgl. Backhaus et al. 2003: 470).
237
der dargestellten Fakten bestätigt eine anschliessend durchgeführte, schrittweise Analyse
auch hier die Resultate mit praktisch identischen Ergebnissen.
Zu guter Letzt konzentriert sich die Studie auf die Analyse der Produktberichterstattung. Hypothese H11 besagt, dass die Zunahme des Anzeigenvolumens eines bestimmten Werbekunden die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung dessen Produkte durch die Journalisten
oder durch referierte Bewertungen erhöht. In der gesamten Studie treten in knapp 900 untersuchten Beiträgen insgesamt nur acht Produktbewertungen auf, wobei sich nur gerade drei
Artikel ausschliesslich einem Produkt widmen. Die acht Bewertungen verteilen sich fast
gleichwertig auf den Detailhandel und den Bankensektor. Bei den wertenden Titeln handelt es
sich mit Heute und Cash Daily um zwei Gratiszeitungen und dem Tages-Anzeiger um eine
Bezahlzeitung. Von diesen acht Bewertungen sind jeweils zwei positiv bzw. negativ. Damit
ist die Fallzahl für eine logistische Regression deutlich zu tief (vgl. Backhaus et al. 2003:
470).
Aufgrund dieser Datenlage lassen sich keine gesicherten statistischen Kalkulationen anstellen. Ein solcher Ausgang war allerdings nicht vorherzusehen. Berücksichtigt man die äusserst
tiefen Fallzahlen, hätte der Untersuchungszeitraum unverhältnismässig verlängert werden
müssen, um eine akzeptable Anzahl Fälle zu erreichen. Geht man davon aus, dass in den fünf
untersuchten Wochen durchschnittlich je zwei positive und negative Wertungen auftauchen,
müsste der Analysezeitraum ungefähr 30 Wochen umfassen. Dies hätte die Inhaltsanalyse jedoch dermassen aufgebläht, dass Aufwand und Ertrag nicht mehr in einem ausgeglichenen
Verhältnis stünden.
Zusammengefasst deuten die Ergebnisse der Untersuchung darauf hin, dass besonders bei
Gratiszeitungen, die sich stärker am Boulevard orientieren, ein höheres Anzeigenvolumen
tendenziell die Selektion der dargestellten Fakten positiv verzerrt. Die Einzelfallanalyse bestätigt diesen Eindruck. Im Gegensatz dazu scheint das Werbevolumen beim Tages-Anzeiger
keinen Einfluss auf die Berichterstattung zu haben. Hinsichtlich der Bewertungen von Journalisten und Dritten lässt sich erkennen, dass die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung
bei Gratiszeitungen erneut zunimmt, je mehr Anzeigenseiten die Werbekunden schalten. Bei
238
der auf Boulevardzeitungen eingegrenzten Untersuchung zeigt sich dieser Effekt noch deutlicher. Dies ist auf den gewichtigen Einfluss von Heute zurückzuführen, da die Pendlerzeitung
beide Gruppen massgeblich beeinflusst. Der Tages-Anzeiger offenbart indes einen interessanten Aspekt, indem eine höhere Reichweite der Zeitung die Chance auf eine positive Bewertung verringert.
Trotz allem scheinen der Beeinflussbarkeit der Berichterstattung Grenzen gesetzt zu sein.
Zwar hat sich der Werbeaufwand tatsächlich als determinierende Variable der Berichterstattung herauskristallisiert, während die Unternehmensgrösse des Anzeigenkunden und die
Reichweite des Printmediums gar keinen bzw. nur einen beschränkten Einfluss ausüben.
Trotzdem unterscheiden sich die drei Zeitungssegmente bisweilen stark voneinander. Allen
voran ist festzuhalten, dass sich stark am Boulevard orientierende Pendlerzeitungen – Heute
in primis – mit grösster Wahrscheinlichkeit positive Fakten und Bewertungen publizieren, je
höher die Anzahl Anzeigenseiten ausfallen. Aufgrund der Tatsache, dass beide Analysen dem
Werbevolumen einen signifikanten Einfluss auf die Chance einer positiven Berichterstattung
attestieren, ist Hypothese H10 – zumindest in Bezug auf Gratiszeitungen wie 20 Minuten und
Heute – tendenziell anzunehmen.
9.4 Fallstudie: Die Berichterstattung über die UBS
Die vorherigen Analysen haben gezeigt, dass ein höheres Anzeigenaufkommen bei einzelnen
Zeitungen mit grösserer Wahrscheinlichkeit zu einer positiven Berichterstattung über den
Anzeigenkunden führen kann. Allerdings beschränken sich die Anzeichen eines Einflusses
auf die beiden Marktleader 20 Minuten und Heute. Dies bedeutet, dass die Anzeigenkunden
bei den meisten Blättern offenbar kein Einfluss auf die Berichterstattung ausüben – auch
wenn es sich um „bedeutende“ Werbekunden handelt.
Die Resultate lassen darauf schliessen, dass die Gruppe der Gratiszeitungen durch eine gewisse Heterogenität charakterisiert ist. Das Problem scheint also komplexerer Natur zu sein als
der oftmals pauschal formulierte Verdacht, Gratiszeitungen würden aufgrund ihrer komplet-
239
ten Werbeabhängigkeit grössere Werbekunden in ihrer Berichterstattung bevorzugt behandeln. Erschwerend kommt hinzu, dass der News-Journalismus, im Vergleich zu „heiklen
Branchen“ wie der Auto- oder Modejournalismus (vgl. Rinallo/Basuroy 2009), weniger anfällig für den Einfluss von Anzeigenkunden zu sein scheint.
Obwohl die bisherigen Ergebnisse nur einen beschränkten Anzeigenkundeneinfluss aufzeigen, offenbaren einzelne Fallstudien eine unverhohlene Beeinflussung der redaktionellen Inhalte (vgl. Andresen 2006; Gambaro/Puglisi 2009; Kolb/Woelke 2010). Es könnte also sein,
dass sich Einzelfälle, in denen Anzeigenkunden einen Einfluss auf die Berichterstattung ausüben, in den Analysen mit aggregierten Daten nicht eindeutig widerspiegeln. Mit anderen
Worten: Wenn die Anzeigenkunden nur in Ausnahmefällen die Berichterstattung beeinflussen, sind aggregierte Daten nicht besonders hilfreich, da diese generelle bzw. strukturelle
Wirkungen untersuchen.
Aus diesem Grund führt diese Studie mit demselben Material eine Fallstudie durch, um festzustellen, ob Hinweise auf mögliche Unregelmässigkeiten beim Tenor der Berichterstattung
über Anzeigenkunden existieren. Ein fallbezogenes Vorgehen hat den Vorteil, dass sich die
Unternehmensberichterstattung in den einzelnen Zeitungen vor allem hinsichtlich der Bewertung direkt vergleichen lässt. Die Fallstudie dient darüber hinaus auch dazu, das Material –
auf qualitativer Ebene – noch genauer auf Hinweise hinsichtlich des Werbeeinflusses zu
durchforsten. Die Forschungsfrage FF7 lautet in diesem Zusammenhang: Zeigen sich bei der
Bewertung eines einzelnen Anzeigenkunden Unterschiede in der Berichterstattung zwischen
den untersuchten Zeitungen?
Die Analyse erfolgt anhand der Berichterstattung über die UBS. Die Wahl fiel auf aus mehreren Gründen auf die Berichterstattung über die Grossbank: Erstens verfügte zum Zeitpunkt
der Untersuchung allein Cash Daily über Werbung der UBS. Damit entspricht diese Fallstudie den von Kolb und Woelke (2010: 63) vorgegebenen Modellierung. Diese besagt, dass für
ein möglichst klares Ergebnis in einer Zeitung möglichst viel, in den anderen gar keine Werbung des Unternehmens vorkommen darf (ebd.). Darüber hinaus führten auch Kolb und
Woelke ihre Studie anhand der Berichterstattung über die UBS durch. Die Auswahl der UBS
240
als Untersuchungsobjekt bietet deshalb auch die Möglichkeit, die Schlussfolgerungen der
Fallstudien zu vergleichen, und – sofern die Ergebnisse übereinstimmen – auch zu erhärten.
Darüber hinaus generierte die Inhaltsanalyse in Bezug auf die Berichterstattung über die Bank
mit Abstand am meisten Material. Das umfangreichere Material erlaubt eine genauere Untersuchung der komplexen Zusammenhänge sowie robustere Ergebnisse. Die Fallstudie soll hier
nicht als Ausgangspunkt für eine mögliche Generalisierbarkeit der Resultate dienen, sondern
dazu, die bestehende Annahmen und Theorien zu testen und weiterzuentwickeln. So sollen
die in der vorherigen Untersuchung eruierten Effekte auf die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung in Gratiszeitungen daraufhin überprüft werden, ob sie mit der Analyse
eines einzelnen Falles in Einklang stehen.
Als die Untersuchung einsetzte, hatte die UBS aufgrund der zunehmenden Kritik bereits damit begonnen, ihre Anzeigenkampagnen in den Printmedien weitgehend zu stornieren. Trotzdem schaltete die Grossbank in Cash Daily immer noch Anzeigen, wenn auch deutlich weniger als zuvor.107 Ausserdem ist Cash Daily auf Wirtschaftsberichterstattung spezialisiert und
verfügt somit über eine etwas abweichende Struktur und Ausrichtung als die restlichen Zeitungen im Sample. Ähnlich wie bei Kolb und Woelke (ebd.) war deshalb eine idealtypische
Modellierung der Fallstudie nicht vollumfänglich möglich. Trotz der geringfügigen Einschränkungen sollte es dennoch möglich sein, ein differenziertes Bild der Berichterstattung
über die UBS in den einzelnen Zeitungen nachzuzeichnen.
Die Bank befand sich zum Untersuchungszeitpunkt zwar in einer Phase des „Ausnahmezustandes“ und der Skandalisierung. Dieser Umstand dürfte aber auf die Berichterstattung der
einzelnen Medien keinen entscheidenden Einfluss ausüben, da sich die Bank aus der Sicht aller Medien in einer Krise befand. Die Ereignisse, über die es zu berichten galt, waren deshalb
für alle Medien gleich. Mögliche Verzerrungen aufgrund der Ereignisse dürften deshalb nicht
allzu sehr ins Gewicht fallen.
107
Siehe Fussnote 79.
241
Die Fallstudie vergleicht ihre Ergebnisse mit denjenigen von Kolb und Woelke (ebd.). Die
beiden Medienwissenschaftler untersuchten ebenfalls die Zürcher Regionalausgaben der Gratiszeitungen .ch (ohne Werbung der UBS) und 20 Minuten (mit Werbung der UBS). Zwar unterscheiden sich die hier präsentierte Analyse und diejenige von Kolb und Woelke bezüglich
der Stichprobe und des Kategoriensystems der Inhaltsanalyse. Die Analysemethode ist jedoch
kongruent.108 Aus diesem Grund dürfte ein Vergleich der Resultate trotzdem interessant sein.
9.4.1
Formale Aspekte der Berichterstattung
Die UBS ist im Untersuchungszeitraum prominent vertreten, da die Grossbank zu diesem
Zeitpunkt bereits massiv unter den Folgen der geplatzten Hypothekenblase in den USA litt.
Nach dem letzten Gewinn im 2. Quartal 2007 von 5.6 Milliarden Franken, fuhr die Bank in
den nachfolgenden Monaten teilweise erhebliche Verluste ein: Während die UBS im 3. Quartal noch einen vergleichsweise geringen Verlust erwirtschaftete, brachen die Geschäfte im 4.
Quartal völlig ein, sodass die Bank am 30. Januar 2008 einen Verlust von 12,5 Milliarden
Franken bekannt gab. Insgesamt schrieb die Bank in der Folge der Hypothekenkrise bis zu
diesem Zeitpunkt circa 21 Milliarden Franken ab. Am 14. Februar 2008 gab die Bank für das
Geschäftsjahr 2007, zum ersten Mal seit zehn Jahren, einen Verlust von über vier Milliarden
Franken bekannt. An der Börse erodierte daraufhin der UBS-Aktienkurs, sodass die Aktie
von ursprünglichen 72 Schweizer Franken im Februar 2007 auf unter zehn Franken im Februar 2009 fiel.
Die Folgen der Investitionen in so genannte „faule Kredite“ und die Ermittlungen der USBehörden waren zum Untersuchungszeitpunkt allerdings nicht die einzigen kritischen Probleme: Die Kunden begannen aufgrund der fortwährenden Verluste ihr Geld von der Bank abzuziehen und bei anderen Banken anzulegen. Dadurch verlor die Bank wiederum Liquidität,
108
Die Analyse der Valenz der Berichterstattung erfolgte in beiden Studien anhand von fünf Ausprägungen,
die von -2 bis +2 (Kolb und Woelke), bzw. 1 bis 5 reichten. Beide Studien führten zwar Vollerhebungen
durch, aber der Zeitraum der Untersuchung war bei Kolb und Woelke mit drei Monaten rund doppelt so
lang wie bei dieser Studie. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die beiden Forscher nur zwei Gratiszeitungen untersuchten, während die hier präsentierte Studie dreimal so viel Titel analysierte.
242
was ihre Situation noch weiter verschlimmerte. Ausserdem stand die UBS in Verdacht, amerikanische Staatsangehörige zum Steuerbetrug, bzw. zur Steuerhinterziehung zu animieren.
Darauf leitete die US-Steuerbehörde IRS nicht nur Ermittlungen gegen UBS-Kundenberater
in den USA ein, sondern verlangte von der Bank auch die Herausgabe von Kundendaten. Um
an die Kundendaten der UBS zu gelangen, untermauerte die IRS ihre Forderung gleichzeitig
mit der Drohung einer Zivilklage.
Die Bank stand aber auch für ihr Management rund um den Bankpräsidenten Marcel Ospel in
der Kritik, wobei die Medien immer wieder auf mangelnde bzw. unklare Kommunikation von
Seiten der Führung hinwiesen.109 Die Kritik beschränkte sich nicht nur auf die Medien. Auch
die Aktionäre äusserten an der ausserordentlichen Generalversammlung (GV) vom 27. Februar 2008 ihren Unmut über das Management. Marcel Ospel überstand die ausserordentliche
GV und konnte Anträge wie eine Sonderprüfung der Bankgeschäfte verhindern, und sogar eine Kapitalerhöhung durchsetzen. Die Kritik am Verwaltungsratspräsidenten nahm jedoch
nicht ab, sodass Marcel Ospel an der ordentlichen GV vom 23. April 2008 zurücktrat und die
Aktionäre Peter Kurer zu seinem Nachfolger wählten.
Die untersuchten Zeitungen berichteten mit unterschiedlicher Häufigkeit über die Geschehnisse rund um die UBS: Am meisten berichtete Cash Daily (71 Beiträge) über die Vorfälle
rund um die Grossbank, gefolgt von Tages-Anzeiger (62), NEWS (57), 20 Minuten (46), .ch
(29) und Heute (17).110 Cash Daily veröffentlichte damit rund 13 Prozent mehr Artikel über
die Schweizer Bank als andere Zeitungen, was höchstwahrscheinlich darauf zurückgeführt
werden kann, dass es sich bei Cash Daily um ein Wirtschaftsblatt handelte. Die alleinige Erwähnung der UBS sagt auch nicht viel über die Art und Weise der Berichterstattung aus. Eine
bevorzugte Behandlung der UBS könnte zum Beispiel darin bestehen, kritische Nachrichten
gar nicht zu publizieren (non-reporting). Andererseits könnte die Zeitung die Meldungen aber
auch weniger kritisch formulieren als die Konkurrenz.
109
Siehe z.B. „SOS bei der UBS“: Weltwoche Nr. 32/2008, http://www.weltwoche.ch/ausgaben/200832/artikel-2008-32-sos-bei-der-ubs.html (17.08.2012)
110
Die Resultate von .ch und Heute sind damit mit Vorsicht zu interpretieren, da die Fallzahlen pro Zeitung
relativ gering sind.
243
Wie Tabelle 24 zu entnehmen ist, veröffentlichte Cash Daily nicht nur am meisten Beiträge,
die bis zu einer halben Seite lang sind, sondern publizierte auch ausführlichere Berichte bis zu
einer ganzen Seite. Im Gegensatz dazu produzieren andere Zeitungen wie der Tages-Anzeiger
oder 20 Minuten eher kürzere Beiträge. Dies schlägt sich auch im Gesamtvolumen der Berichterstattung nieder: Cash Daily (10364 cm²) führt die Klassierung noch vor NEWS (9412
cm²) und 20 Minuten (5547 cm²) an.
Tabelle 24: Verteilung des Artikelumfangs in Bezug auf die UBS
Kurzmeldung
bis 1/4-Seite
bis 1/2-Seite
bis 3/4-Seite
1 Seite
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
20 Minuten
11
23.9
22
47.8
10
21.7
3
6.5
0
0
Heute
5
29.4
7
41.2
5
29.4
0
0
0
0
.ch
11
37.9
3
10.3
9
31
5
17.2
1
3.4
Cash Daily
15
21.1
17
23.9
31
43.7
6
8.5
2
2.8
NEWS
9
15.8
17
29.8
27
47.4
4
7
0
0
Tages-Anzeiger
15
24.2
25
40.3
14
22.6
8
12.9
0
0
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 282
Die Resultate unterscheiden sich teilweise von denjenigen Kolb und Woelkes (ebd.): Während in der Studie der beiden Forscher die Gratiszeitung ohne Werbung knapp 15 Prozent
mehr Beiträge als diejenige mit Werbung veröffentlichen, ist es bei Cash Daily genau umgekehrt. Das kostenlose Pendlerblatt publizierte besonders häufig Beiträge von bis zu einer halben Seite Umfang. Darüber hinaus veröffentlichte die Wirtschaftszeitung auch öfters längere
Artikel bis zu einer ganzen Seite. Die Ergebnisse hinsichtlich des Umfangs fallen ähnlich aus:
Auch bei Kolb und Woelke zeigt sich, dass die Zeitung mit Werbung tendenziell längere Beiträge publiziert (ebd.: 68).
Die Titelseitenerwähnungen bestätigen diese Werte: Cash Daily veröffentlicht mit 16 Artikeln oder 22.5 Prozent rund doppelt so viele Beiträge auf der ersten Seite wie die anderen
Zeitungen. .ch kommt bei den Erwähnungen auf der Titelseite auf rund 14 Prozent, Heute auf
12, der Tages-Anzeiger auf 11. NEWS und 20 Minuten publizieren gar weniger als zehn Pro-
244
zent der Beiträge, bzw. kündigen diese auf der Titelseite an. Damit zeigt sich ein weiteres
Mal, dass Cash Daily den Ereignissen rund um die Grossbank bedeutende Relevanz zuschreibt. Um die Forschungsfrage nach der unterschiedlichen Bewertung der UBS zu beantworten, braucht es allerdings einen weiterer Aspekt – die Valenz der Berichterstattung.
9.4.2
Valenz der Berichterstattung
Wie bei der Analyse mit aggregierten Daten in Kapitel 9.3 untersucht die Fallstudie den Tenor der Berichterstattung aus drei verschiedenen Perspektiven: Die dargestellten Fakten, die
wertenden Aussagen von Journalisten und Dritten sowie die Bewertung von Produkten.111
Der folgende Abschnitt vergleicht und analysiert die Bewertungen der sechs untersuchten
Zeitungen. Die Ergebnisse dazu sind in Tabelle 25 ersichtlich.
Tabelle 25: Durchschnittlicher Tenor der Berichterstattung
Dargestellte Fakten
Wertende Aussagen
20 Minuten
Heute
.ch
Cash
Daily
NEWS
TagesAnzeiger
F
2.00
2.08
2.16
2.57
2.06
2.05
2.77*
(.80)
(.64)
(.90)
(.95)
(.81)
(.52)
2.17
(1.10)
2.25
(1.26)
2.27
(.96)
2.76
(.99)
2.19
(.98)
1.68
(.46)
4.28***
Anmerkungen: *p < .05, ***p < .001, Standardabweichung in Klammern
Valenz der dargestellten Fakten
Ein erster Blick auf die Mittelwerte hinsichtlich der dargestellten Fakten offenbart, dass zwischen den untersuchten Zeitungen teilweise bedeutende Unterschiede bestehen. Generell ist
die Berichterstattung bezüglich des Indikators „Faktendarstellung“ negativ. Dies zeigt sich
111
Sofern die Publikation nicht über eine spezielle Rubrik verfügt, ist die Berichterstattung über Bankprodukte verschwindend gering. Cash Daily verfügte zwar über eine solche Rubrik, publizierte im Untersuchungszeitraum aber nur einen Beitrag über einen Anlagefonds. Aus diesem Grund entfällt die Analyse der
Produktbewertung.
245
dadurch, dass die Bewertungen klar unter dem Wert drei liegen, der für eine neutrale oder
ausgeglichene Berichterstattung stehen würde. Cash Daily verfügt jedoch über einen deutlich
höheren Mittelwert als die anderen Titel. Das Wirtschaftsblatt scheint sich in der Berichterstattung weniger auf die alleinige Präsentation von negativen Fakten zu konzentrieren, sondern kombiniert diese wiederholt mit weniger gravierenden Ereignissen. Ein konkretes Beispiel: Am 19. Februar berichtete das Blatt über Leerverkäufe an der Börse, welche die Aktie
der UBS unter Abgabedruck brachten, so dass deren Aktienkurs noch weiter zu erodieren
drohte. Gleichzeitig vermeldete das Blatt, dass die UBS von der indischen Zentralbank die
Erlaubnis bekommen hat, Filialen in Indien zu eröffnen.112
Die Kopplung von positiven und negativen Meldungen ist insofern erstaunlich, da sich das
Themenspektrum der Zeitung nicht grundsätzlich von den anderen Zeitungen unterscheidet.
Wie die meisten Titel berichtet auch Cash Daily sehr oft über laufende, bzw. vergangene Geschäfte der Bank. Einzig in der Kategorie „Juristisches“ fiel das Blatt im Vergleich zu den
anderen Zeitungen etwas ab. Diese Beiträge sind allerdings generell eher selten, so dass sie
nicht so sehr ins Gewicht fallen dürften. Ansonsten scheint die Themenauswahl stark von der
aktuellen Ereignislage geprägt zu sein. Daraus lässt sich schliessen, dass das kostenlose Wirtschaftsblatt darauf bedacht ist, positive Aspekte der Bank überdurchschnittlich hervorzuheben.
Eine Varianzanalyse bestätigt die Annahme, dass sich die Mittelwerte der Blätter signifikant
unterscheiden, F(5, 170) = 2.77, p = .02.113 Signifikanzwerte sagen allerdings nicht alles über
die unterschiedliche Bewertung der Faktenlage aus. Analog der Studie von Kolb und Woelke
(2010: 69) gilt es, die Stärke der Unterschiede zwischen den einzelnen Mittelwerten zu beachten.
112
Cash Daily druckte diese Meldung in derselben Ausgabe sogar zweimal ab: einmal unter der Rubrik
Schweiz, das zweite Mal bei den internationalen News.
113
Eine Post-Hoc-Analyse nach dem Tukey HSD-Prozedere ergibt, dass sich der Mittelwert von Cash Daily
signifikant von 20 Minuten (p = .038) und dem Tages-Anzeiger (p = .049) unterscheidet, während NEWS
knapp nicht signifikant ist (p = .063). Die Mittelwerte von .ch und Heute hingegen sind nicht signifikant
verschieden, wobei die Fallzahlen bei diesen beiden Zeitungen ohnehin tief ausfallen.
246
Die Unterschiede sind mit 0.41 (Cash Daily – .ch) bis maximal 0.57 (Cash Daily – 20 Minuten) Skalenpunkten erheblich. Darüber hinaus sind die dargestellten Fakten bei der kostenlosen Wirtschaftszeitung deutlich ausgeglichener, zumal sie näher am neutralen/ausgeglichenen
Wert (= 3) liegen. Dies ist ein weiterer Hinweis darauf, dass Cash Daily häufiger positive
Fakten einstreut. Die anderen Zeitungen berichten hinsichtlich der ausgewählten Fakten kritischer über die Geschehnisse rund um die UBS. Obendrein liegen deren Werte – nur gerade
.ch weist einen leicht höheren Wert bei den Blättern ohne Werbung auf – relativ nahe beieinander. Dies lässt den Schluss zu, dass die Zeitungen, mit Ausnahme von Cash Daily, bei der
Auswahl der dargestellten Fakten ähnliche Massstäbe anwenden.
Damit deutet sich an, dass ein Werbekunde zumindest einen „qualifizierenden Einfluss“
(ebd.: 70) auf die Berichterstattung ausübt. Wie dieser Einfluss konkret aussieht – ob es sich
um eine direkte Einflussnahme im Rahmen von Absprachen zwischen der Zeitung und dem
Anzeigenkunden oder indirekten Auswirkungen in Folge einer unbewussten Schere im Kopf
der Journalisten handelt – lässt sich auf der Grundlage Daten nicht eruieren.
Valenz der Bewertungen von Journalisten und Dritten
Neben den dargestellten Fakten untersuchte die Studie auch wertende Aussagen in der Berichterstattung. Es kann sich dabei um zitierte Aussagen von Dritten handeln (z.B. Wirtschaftsexperten, Bankvertreter, Politiker etc.) oder um wertende Einschätzungen von Seiten
der Journalisten. Die Resultate dieser zweiten Untersuchung fallen ähnlich wie in der ersten
Analyse aus (siehe Tabelle 25): Cash Daily verfügt mit einem Wert von 2.76 erneut über den
mit Abstand höchsten Wert, während die anderen Zeitungen die Ereignisse deutlich negativer
bewerten.
Die Varianzanalyse unterstreicht diesen Umstand, zumal sie einen signifikanten Unterschied
bei den Mittelwerten nachweist, F(5, 117) = 4.28, p = .001.114 Die Auswertung der Differen114
Eine Post-Hoc-Analyse nach dem Tukey HSD-Prozedere zeigt, dass sich die Bewertungen von Cash
Daily einzig vom Tages-Anzeiger (p = .001) signifikant unterscheidet.
247
zen zeigt, dass sich die Titel zwischen 0.49 (Cash Daily – .ch) und maximal 1.08 (Cash Daily
– Tages-Anzeiger) Skalenpunkten deutlich bis sehr deutlich voneinander unterscheiden. Der
Maximalunterschied ist in diesem Fall sogar fast doppelt so gross wie in der ersten Analyse
zu den dargestellten Fakten.
Vor allem der Tages-Anzeiger berichtet hinsichtlich der wertenden Aussagen besonders kritisch über den UBS-Fall. Als einziges Blatt verfügt die traditionelle Abonnementszeitung
über einen Wert, der sogar unter zwei Skalenpunkte fällt. Damit weist die Berichterstattung
zahlreiche Bewertungen auf, die in der Inhaltsanalyse als „uneingeschränkt negativ“ codiert
wurden. Wie die Analyse des Berichterstattungsverlaufs bereits aufzeigte (siehe Kapitel 9.1),
könnte dies ein weiteres Indiz auf die redaktionelle Ausrichtung der Abonnementszeitung
sein: Das Blatt scheint sich eher an Arbeitnehmerpositionen zu orientieren und steht traditionell bürgerlichen Domänen – wie den Finanzinstituten – grundsätzlich kritisch gegenüber.
Es könnte aber auch sein, dass in diesem Fall – neben der „politischen“ Ausrichtung der Redaktion – ein weiterer Faktor hineinspielt: Der Tages-Anzeiger dürfte generell über mehr
Journalisten und finanzielle Ressourcen verfügen, sodass die Rechercheleistung höher ausfällt. Untersuchungen seitens des fög haben gezeigt, dass sich die Abonnementspresse unter
anderem durch ein gewichtiges Wirtschaftsressort, Hintergrund- und Meinungsseiten, hohe
Eigenleistungsanteile, vielfältigere Darstellungsformen und einen grundsätzlich kritischreflexiven Kulturbezug auszeichnen (Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög
2011: 42). Die traditionelle Tageszeitung ist somit weniger auf Agenturmaterial angewiesen
und kann mehr Zeit in Eigenrecherchen investieren. Weitere Nachforschungen der Journalisten könnten neue Fakten ans Licht bringen, die dann wiederum zu einer negativeren Bewertung der Geschehnisse führen.
Die Bewertungen von 20 Minuten, Heute, .ch und NEWS sind im Vergleich zum TagesAnzeiger etwas weniger negativ. Sie gruppieren sich aber alle zwischen den Skalenwerten
2.17 und 2.27. Besonders der minimale Unterschied zwischen diesen Titeln (maximal 0.1) ist
auffällig. Damit zeigt sich, dass die Gratiszeitungen ohne Werbung die Ereignisse rund um
die UBS sehr ähnlich bewerten. Dies könnte darauf zurückgeführt werden, dass die redaktio-
248
nelle Eigenleistung im Bereich der Wirtschaftsberichterstattung nur marginal ist und der
grösste Teil der Beiträge in Pendlerzeitungen auf Agenturmeldungen basiert.
Da sich der Tages-Anzeiger und die restlichen Pendlerzeitungen bei den dargestellten Fakten
nur minimal unterscheiden, bei den wertenden Aussagen hingegen massive Differenzen bestehen, dürfte die aktuelle Ereignislage tendenziell nur einen begrenzten Einfluss auf die Berichterstattung ausüben. Mit anderen Worten: Die dargestellten Fakten eignen sich weniger
gut, um den Tenor der Berichterstattung zu beeinflussen. Die Berichterstattung lässt sich
vielmehr über die Bewertungen der Journalisten und von Drittpersonen lenken.
Der Tenor der wertenden Aussagen fällt, ausser beim Tages-Anzeiger, generell etwas weniger
negativ aus als noch bei der Selektion der dargestellten Fakten. Trotzdem sind auch hier die
Bewertungen durchgehend im negativen Bereich. Die Berichterstattung von Cash Daily ist
allerdings noch näher am Wert für eine neutrale oder ausgeglichene Berichterstattung (=3) als
bei der vorangehenden Untersuchung. Auch bei der Verwendung von wertenden Aussagen
lassen sich gewisse „Verdachtsmomente“ hinsichtlich eines Anzeigenkundeneinflusses nicht
von der Hand zu weisen.
Es zeigt sich somit, dass die kostenlose Wirtschaftszeitung sowohl bei der Auswahl der dargestellten Fakten als auch bei den wertenden Aussagen ungleich höhere Skalenwerte aufweist
als die Konkurrenzblätter. Die Vertiefungsstudie gibt deshalb einen weiteren Hinweis darauf,
dass die Hypothese H10, laut der das Anzeigenvolumen eines Werbekunden einen positiven
Einfluss auf die Berichterstattung ausübt, zumindest teilweise zutrifft. Insgesamt evoziert die
Studie sowohl quantitativ als auch qualitativ Hinweise auf die Beeinflussbarkeit der redaktionellen Berichterstattung durch Werbekunden.
Natürlich handelt es sich bei der hier durchgeführten Vertiefungsstudie um einen Spezialfall,
da nur Cash Daily über Werbung der UBS verfügte. Somit lassen sich hier keine generellen
Aussagen über den Einfluss der Werbekunden machen. Trotzdem lässt sich durch dieses
Fallbeispiel eine Antwort auf die letzte Forschungsfrage FF7 formulieren: Zwischen den Zei-
249
tungen (mit und ohne Werbung) manifestieren sich tatsächlich grössere Unterschiede bei der
Bewertung von Anzeigenkunden.
Die Ergebnisse lassen vermuten, dass sich bei einer tiefergehenden Analyse noch weitere Unterschiede bei der Berichterstattung über die Grossbank finden. Dies würde bedeuten, dass
sich der Einfluss der Werbung nicht nur auf den Tenor des redaktionellen Outputs beschränkt,
sondern auch auf andere Aspekte der Berichterstattung einwirkt. Eine nähere Überprüfung
der Daten ergab, dass die Berichterstattung bei Cash Daily in knapp 70 Prozent aller Beiträge
eine Bewertung der Sachverhalte vornimmt. Damit weist die Wirtschaftszeitung rund zehn
Prozent mehr wertende Beiträge auf als alle anderen Zeitungen (siehe Tabelle 26).
Tabelle 26: Vergleich zwischen eigenen und referierten Bewertungen
Keine Bewertungen
Überwiegend eigene
Bewertungen
Ausgeglichene Anzahl
an eigenen und zitierten Bewertungen
Überwiegend zitierte
Bewertungen
20 Minuten
41.3
13
17.4
28.3
Heute
52.9
5.9
29.4
11.8
.ch
41.4
6.9
27.6
24.1
Cash Daily
31.0
15.5
31.0
22.5
NEWS
TagesAnzeiger
40.4
15.8
12.3
31.6
40.3
40.3
9.7
9.7
In %
Basis: 11.02.2008-14.03.2008, n = 282
Des Weiteren fällt auf, dass die kostenlose Wirtschaftszeitung einen hohen Anteil an Beiträgen mit einer ausgeglichenen Anzahl an eigenen und zitierten Bewertungen aufweist. Obwohl
tendenziell mehr Bewertungen von Dritten in den Beiträgen auftauchen, lassen die Journalisten bei Cash Daily auch immer wieder die eigene Meinung in die Berichterstattung einfliessen. Dies lässt vermuten, dass die von den Journalisten geäusserten Bewertungen einen besonderen Einfluss auf die Gesamtbewertung der Ereignisse ausüben. Am Beispiel des TagesAnzeigers wird dies besonders deutlich: Die Abonnementszeitung weist einen ausserordentlich tiefen Skalenwert für wertende Aussagen auf. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Be-
250
wertungen in rund 40 Prozent aller Fälle den Journalisten zuzuschreiben sind. Eine kritische
Berichterstattung lässt sich zwar auch über die Auswahl der Informationsquellen herstellen,
in erster Linie scheinen aber die Journalisten selbst für einen Grossteil der Bewertungen verantwortlich zu sein.
Folglich dürften Journalisten den Deutungsrahmen für die beschriebenen Ereignisse stärker
prägen, je häufiger sie die Geschehnisse aus ihrer eigenen Perspektive bewerten. Zwischen
Cash Daily und dem Tages-Anzeiger dürften allerdings unterschiedliche Gründe für die entgegengesetzten Bewertungen verantwortlich sein: Beim Wirtschaftsblatt gibt es zwar triftige
Hinweise auf einen Einfluss des Werbeaufkommens. Trotzdem müssen gewisse Kontextfaktoren berücksichtigt werden, die eine einschränkende Wirkung auf den Anzeigekundeneinfluss ausüben könnten: Zum Beispiel der Umstand, dass es sich um eine Wirtschaftszeitung
handelt und die Leserschaft häufig aus dem Bankenumfeld kommt. Dies könnte dazu führen,
dass die Redaktion eher vorsichtige Kritik an den Banken übt.
Bei der traditionellen Tageszeitung können diverse Motive für die harsche Kritik an der
Grossbank ausschlaggebend sein. Als Grund liesse sich zum Beispiel eine unterschiedliche
redaktionelle Leitlinie vermuten – oder die beträchtlichen Ressourcen, die mehr Eigenrecherche erlauben. Um diesen Verdacht zu erhärten, müssten zukünftigen Studien diesen Aspekt
eingehender untersuchen.
251
10. Schlussbetrachtung
Ausgangspunkt für die in den vorangegangenen Kapiteln beschriebenen Inhaltsanalysen war
die Frage nach dem Einfluss von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte von Gratis- und
Bezahlzeitungen aus der deutschen Schweiz. Bislang beschränkte sich die Forschung rund um
den Einfluss der Werbung meistens auf so genannte „anecdotal evidence“ oder auf Befragungen von Journalisten. Der effektive Einfluss der Anzeigenkunden auf die Medieninhalte blieb
jedoch (zu) lange unbeachtet. Indem diese Studie die aufgestellten Forschungsfragen und Hypothesen empirisch untersuchte, möchte sie einen Beitrag zur Systematisierung des Forschungsfeldes leisten und weitere Lücken schliessen.
Der erste Abschnitt der Schlussbetrachtung fasst noch einmal die wichtigsten Ergebnisse der
beiden Teilstudien sowie die Untersuchungsanlage zusammen. Danach werden die Resultate
interpretiert und im Kontext der theoretischen Überlegungen diskutiert. Abschliessend erfolgen eine kritische Würdigung der Arbeit sowie ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
10.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
Die vorliegende Studie hat festgestellt, dass Anzeigenkunden tatsächlich auf die publizierten
journalistischen Inhalte einwirken. Der Einfluss ist allerdings nicht überall gleich intensiv,
scheint aber bei den Gratiszeitungen, die sich am Boulevard orientieren, besonders ausgeprägt
zu sein. Die Resultate deuten zwar auf ein konkretes Steuerungspotential der Werbekunden
hin, trotzdem ist Unternehmensberichterstattung über Anzeigenkunden nicht in jedem Fall
mit Gefälligkeitsjournalismus gleichzusetzen. Die Grauzonen, in denen sich Werbebotschaften und redaktionelle Inhalte annähern und durchmischen, sind entsprechend gross und nur
schwer zu durchdringen. Um das Ausmass der Beeinflussung zu eruieren, bedarf es einer umfassenden methodischen Vorgehensweise, die potentielle Konfundierungen mit anderen Effekten soweit wie möglich ausschliesst. Deshalb sollen vor dem Resümee der Ergebnisse kurz
252
die Konzeption und die einzelnen Operationalisierungsschritte der Studie zusammengefasst
werden.
Konzeption und Untersuchungsmethode
Die Studie analysierte mit 20 Minuten, Heute, .ch, Cash Daily und NEWS alle im Jahre 2008
auf dem Deutschschweizer Pressemarkt verfügbaren Gratiszeitungen. Zu Vergleichszwecken
untersuchte sie mit dem Tages-Anzeiger auch eine kostenpflichtige Tageszeitung. Die Arbeit
ist in zwei partielle Studien unterteilt, wobei sich die erste Teilstudie mit der Hybridisierung
von redaktionellen Inhalten und Werbebotschaften befasst. Anhand einer Inhaltsanalyse untersucht sie Sonderwerbeformen, die vom redaktionellen Beitrag zwar weitgehend getrennt,
aber in dessen Kontext integriert sind. Zentrale Aspekte sind dementsprechend die Beschaffenheit und das redaktionelle Umfeld von verschiedenartigen Werbeformen. Im Rahmen einer
Vertiefungsstudie geht die Untersuchung auch der Frage nach, wie sich die ausgewählten Zeitungen bei der Eigenwerbung hinsichtlich der Trennung von journalistischen und werblichen
Botschaften verhalten. Schliesslich wurde eine Analyse der Bezüge zwischen redaktionellen
Beiträgen und den zahlreichen Werbeformaten durchgeführt. Der Untersuchungszeitraum
umfasst drei natürliche Kalenderwochen von Montag bis Freitag. Insgesamt wurden 912 Anzeigen von Unternehmen aus den fünf werbeintensivsten Branchen erhoben, codiert und analysiert. Die erste Teilstudie diente letzten Endes auch dazu, anhand der Werbefläche das
Werbeaufkommen der Anzeigenkunden zu eruieren.
Das Werbeaufkommen ist für die zweite Teilstudie unerlässlich: Damit lässt sich die Berichterstattung über ausgewählte Unternehmen mit ihrer „Bedeutung“ als Anzeigenkunden in
Verbindung bringen. Für die Studie wurde die Berichterstattung über jeweils sechs Anzeigenkunden in den sechs Zeitungen inhaltsanalytisch untersucht. Bei den Anzeigenkunden
handelte es sich um die UBS, Credit Suisse, Migros, Coop, Swisscom sowie die SBB. Die
Unternehmen wurden auf der Basis der Berichterstattungshäufigkeit und dem Werbeaufkommen ausgewählt. Der Untersuchungszeitraum umfasst für die Berichterstattungsanalyse
253
dieselben drei Wochen der zuvor durchgeführten Werbeanalyse, plus je eine vor- und nachgelagerte Woche zwischen Februar und März 2008. Insgesamt wurden in der Berichterstattungsanalyse 889 Artikel erhoben, codiert und analysiert. Die zweite Teilstudie konzentriert
sich, neben einer formalen Darstellungs- und Themenanalyse, vor allem auf die Valenz der
Berichterstattung. Diese sollte letzten Endes einen konkreten Hinweis liefern, ob Anzeigenkunden tatsächlich einen Einfluss auf die Berichterstattung über das eigene Unternehmen
ausüben – und damit Gefälligkeitsjournalismus betreiben.
Die Verwendung von Sonderwerbeformen
Die untersuchten Zeitungen unterscheiden sich stark hinsichtlich der Verwendung von hybriden Werbeformen. Die Ausrichtung der einzelnen Titel übt dabei einen erheblichen Einfluss
auf die Häufigkeit von Sonderwerbeformen aus. Gratiszeitungen wie 20 Minuten und Heute,
die sich intensiv am Boulevard ausrichten, weisen häufiger hybride Werbeformen wie Advertorials und Wettbewerbe auf als die anderen untersuchten Blätter. Die Bezahlzeitung hingegen publiziert mit Abstand am wenigsten Werbeformen, die in den redaktionellen Kontext integriert sind. Damit bestätigte sich die Hypothese, wonach kostenlose (Boulevard-)Zeitungen
tendenziell häufiger Sonderwerbeformen verwenden als Bezahlzeitungen. In Bezug auf die
untersuchten Branchen bestätigen die Ergebnisse die Klischees, wonach „heikle“ Journalismusbereiche die Chinesische Mauer besonders rasch abreissen: Für die Medienhäuser wichtige Schlüsselmärkte wie der Auto-, Mode- oder Telekommunikationssektor setzen weit häufiger Sonderwerbeformen ein als andere Branchen. Überraschenderweise kennzeichnen die untersuchten Blätter aber praktisch alle Werbeschaltungen, auch wenn es sich um Sonderwerbeformen handelt.
254
Die Bezüge zum redaktionellen Kontext
Die meisten Anzeigen haben keinen direkten Bezug zum redaktionellen Kontext. Von 912
untersuchten Anzeigen treten bei 185 Werbeschaltungen Bezüge auf, aber nur bei 57 sind die
Beziehungen zu den journalistischen Inhalten auffällig. Gratis- und Bezahlzeitungen weisen
unterschiedliche Häufigkeiten hinsichtlich der Bezüge zum redaktionellen Kontext auf: Während der Tages-Anzeiger über mehr schwache Bezüge (optimale Einbettung, aber kein formaler oder thematischer Zusammenhang) zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt verfügt,
treten bei Gratiszeitungen vermehrt starke Zusammenhänge auf (deutliche Übereinstimmung
in Thema oder Form). Damit stützen die Resultate die Hypothese, wonach in Gratiszeitungen
öfter Bezüge zwischen Journalismus und Werbung vorkommen. Interessant ist zudem die
Verteilung der starken Bezüge auf die untersuchten Branchen: Beim Auto-, Lifestyle- und Telekommunikationssektor treten starke Bezügen zum redaktionellen Kontext am häufigsten
auf.
Spezialfall Eigenwerbung
Die untersuchten Zeitungen unterscheiden sich hinsichtlich des Anteils an Eigenwerbung
deutlich voneinander. Erstaunlicher ist jedoch, dass Sonderwerbeformen auch bei der Eigenwerbung eher selten vorkommen: Nur rund 17 Prozent aller Anzeigen sind hybride Werbeformen, wobei es sich in den meisten Fällen um Wettbewerbe handelt. Damit widerlegen die
Resultate die Hypothese, wonach sich Eigenwerbung häufiger hybriden Werbeformen bedient. Im Gegensatz dazu weist die Eigenwerbung sehr oft Bezüge zum redaktionellen Kontext auf. Fast die Hälfte aller starken Bezüge zum journalistischen Inhalt entfallen auf die Eigenwerbung. Damit zeigt sich, dass der Trennungsgrundsatz bei der hauseigenen Werbung
noch weniger Bestand hat als bei externen Anzeigenkunden.
255
Das Steuerungspotential der Anzeigenkunden
Die zweite Teilstudie geht davon aus, dass ein höheres Anzeigenaufkommen die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung steigert. Die inhaltsanalytische Untersuchung der
Berichterstattung über ausgesuchte Anzeigenkunden bestätigt diese Hypothese zumindest
teilweise: Werbetreibende Unternehmen üben tendenziell einen Einfluss auf die Unternehmensberichterstattung aus. Allerdings zeigt sich erneut, dass zwischen den Zeitungstypen Unterschiede hinsichtlich der Einflussstärke bestehen. Obwohl die aggregierten Daten bei der
Gruppe der Gratiszeitungen einen moderaten Einfluss offenbaren, bleibt der allgemeine Effekt unter den Erwartungen. Extrapoliert man aus dieser Gruppe jedoch die beiden Pendlerblätter, die sich stärker am Boulevard orientieren, deuten die Ergebnisse an, dass sich die Berichterstattung hinsichtlich der dargestellten Fakten bei steigendem Werbeaufkommen mit
grösserer Wahrscheinlichkeit positiv verzerrt. Gleiches gilt für eine der beiden Boulevardzeitungen in Bezug auf die referierten und zitierten Bewertungen. Im Gegensatz dazu hat das
Anzeigenaufkommen bei der traditionellen Abonnementszeitung (Tages-Anzeiger) keinen
Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung. Insgesamt legen die
Ergebnisse den Schluss nahe, dass der Einfluss auf den Tenor der Berichterstattung eher über
eigene und referierte Bewertungen erfolgt, als über die Selektion der dargestellten Fakten.
Die Ergebnisse bezüglich der formalen Effekte des Anzeigenkundeneinflusses deuten ebenfalls darauf hin, dass Gratiszeitungen, die sich verstärkt am Boulevard orientieren, eher den
Steuerungsversuchen der werbetreibenden Unternehmen erliegen. So erwähnen 20 Minuten
und Heute zum Beispiel häufiger Unternehmen in ihren Überschriften, als dies die restlichen
Blätter tun. Die Hypothese, wonach sich Gratis- und Bezahlzeitungen in jeglicher Hinsicht
deutlich voneinander unterscheiden, lässt sich dadurch allerdings nicht bestätigen. Was die
Verwendung von Bildmaterial oder das Verhältnis zwischen Berichterstattungsumfang und
Werbeaufkommen anbelangt, lassen sich zwischen den untersuchten Zeitungstypen ebensowenig Unterschiede ausmachen. Bei der Titelseitenplatzierung hingegen ergibt sich wieder
eine interessante Konstellation, zumal Cash Daily, das als einziges Blatt über Anzeigen der
256
UBS verfügt, mehr als die Hälfte aller Beiträge auf der Titelseite platziert oder zumindest ankündigt.
Fallstudie: Die Berichterstattung über die UBS
Die Berichterstattung über die UBS diente im Rahmen einer Fallstudie als Ausgangspunkt für
eine vertiefte Analyse. Diese bestätigt, dass sich auch in einem Einzelfall anhand desselben
Untersuchungsmaterials ein markanter Einfluss eines Anzeigenkunden nachweisen lässt –
obwohl die aggregierten Daten keine Hinweise darauf ergeben. Cash Daily, das als einziges
Blatt über Anzeigen der UBS verfügt, berichtet im Verlauf der Bankenkrise deutlich positiver
über die Grossbank als diejenigen Zeitungen ohne Werbung. Die Fallstudie bekräftigt folglich
die Annahme, dass Steuerungsversuche aufgrund des Anzeigenvolumens nicht nur stattfinden, sondern, wie in diesem spezifischen Fall, auch von Erfolg gekrönt sind. Die qualitative
Analyse der Berichterstattung über die UBS bestätigt somit frühere Studien wie die von Kolb
und Woelke (2010), die mit demselben Untersuchungsdesign zu identischen Resultaten kamen. Bei anderen Anzeigenkunden blieben ähnlich klare Anzeichen allerdings aus.
10.2 Diskussion und Fazit
Die Ergebnisse dieser Untersuchung bestätigen weitgehend die eingangs formulierte Grundannahme, dass Anzeigenkunden mittels Medienfinanzierung in Form von Werbezahlungen
über einen Einfluss gegenüber den (Gratis-)Medien verfügen. Das Werbeaufkommen der
werbetreibenden Unternehmen schafft Voraussetzungen für die Beeinflussung der journalistischen Selektion und des Tenors der Berichterstattung. Die von Altmeppen aufgeworfene Frage, ob „der ökonomische Einfluss bis auf die Veröffentlichungsentscheidungen durchschlägt“
(2004: 514) lässt sich aufgrund der empirischen Resultate bejahen.
Gleichzeitig lässt sich aufgrund der Daten schlussfolgern, dass es sich beim Phänomen des
Anzeigenkundeneinflusses um ein komplexeres Phänomen handelt, als die Forschung bislang
257
annahm. Je nach Aspekt, der im Zusammenhang mit den publizistischen Einflussmöglichkeiten untersucht wird, resultieren unterschiedliche Faktoren als ausschlaggebend. Die Intensität
des Einflusspotentials kann vom betroffenen Blatt, der Werbetypologie, dem Anzeigenkunden sowie dem Industriesektor des Werbekunden abhängen. Deterministische Annahmen wie
die, dass Zeitungen – und Gratiszeitungen im Besonderen – bei der Berichterstattung über
wichtige Werbekunden unweigerlich ihre kritische Einstellung verlieren und dadurch den Informationsauftrag untergraben, erweisen sich als zu simpel und generalisierend. Die Tatsache,
dass die Ergebnisse nicht immer kohärent sind, erschwert eine Interpretation der Daten.
Trotzdem lassen sich gewisse Tendenzen ausmachen.
Softnews fördern Steuerungsversuche
Gratiszeitungen, die sich stark am Boulevard orientieren, sind tendenziell anfälliger für Steuerungsversuche von Seiten der Anzeigenkunden. Sie weisen bei den entscheidenden Kategorien der beiden Teilstudien – beispielsweise bei der Verwendung von hybriden Werbeformen,
den Bezügen zwischen journalistischen und werblichen Inhalten sowie bei der Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung über die Anzeigenkunden – fast durchgehend die
höchsten Werte auf. Eine mögliche Interpretation der Ergebnisse besteht darin, dass kostenlose Boulevardzeitungen aufgrund der starken Fokussierung auf Human-Interest-Themen zahlreiche Beiträge produzieren, die sich leichter mit werblichen Botschaften verbinden lassen.
Der Umstand, dass gerade im Bereich des Auto-, Lifestyle- und Telekommunikationssektors
am häufigsten starke Bezüge zum redaktionellen Kontext auftreten, spricht für diese Sichtweise.
Eine weitere Interpretation könnte sein, dass Boulevardzeitungen über ihre Themenselektion
die Zusammensetzung der Anzeigenpartner präformieren. Wie die Untersuchungen des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft wiederholt bestätigen (2010; 2011), weisen
Gratiszeitungen in der Themenselektion einen durchgehenden Fokus auf Softnews auf. Bei
den beiden Marktleadern 20 Minuten und Heute ist diese Tendenz stark ausgeprägt. Gerade
258
Heute offenbart eine besondere Affinität zur vorteilhaften Berücksichtigung von Anzeigenkunden. Die aggregierten Daten demonstrieren, dass die Berichterstattung des Pendlerblattes
hinsichtlich der dargestellten Fakten, aber vor allem in Bezug auf die Bewertungen von Werbepartnern, verzerrt ist.
Gratiszeitungen, die sich stärker am Boulevard orientieren, dürften mehr Anzeigenkunden
anziehen, die sich mit einem redaktionellen Kontext identifizieren oder zumindest abfinden
können, der mehrheitlich aus Softnews besteht. Die werbetreibenden Unternehmen versprechen sich dadurch bessere Chancen bei der Verknüpfung von Werbebotschaften mit den entsprechenden redaktionellen Inhalten. Es mag dann auch kein Zufall sein, dass sowohl 20 Minuten als auch Heute (sowie dessen Nachfolger Blick am Abend) ihre Seiten häufig mit redaktionellen Hinweisen auf Produkte oder Kaufempfehlungen füllen. Dabei entsteht für die dargestellten Produkte zwangsläufig ein Werbeeffekt. Die Befunde bestätigen jedenfalls, dass
sich redaktionell aufbereitete Werbung anhand von Produkten aus Branchen mit Potential für
Human-Interest-Berichterstattung leichter realisieren lässt – vor allem wenn die Zielgruppe
jung ist und an einer integrierten Produktberichterstattung interessiert sein dürfte. Neu dürfte
allerdings sein, dass sich dieses Vorgehen nicht nur auf den Lifestyle-Bereich beschränkt,
sondern auch im News-Journalismus vorzufinden ist.
Angesichts dieser Ergebnisse ist es wenig erstaunlich, dass diese beiden Zeitungen, bzw. auch
der Blick am Abend, den „Code of Conduct – Werbung in Medien“ bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht unterzeichnet haben. Dieses von Chefredakteuren, Presseverlegern und Werbevertretern ausgehandelte Grundlagenpapier besagt, dass sich die unterzeichnenden Parteien
dem Publikum gegenüber zu voller Transparenz verpflichten und dies in ihren Verhaltensund Standesregeln festhalten: „Für den Medienkonsumenten muss demnach immer klar erkennbar sein, welche Inhalte redaktionell verantwortet und welche kommerziell beeinflusst,
also von Dritten bezahlt sind. Werden die Formen in der Absicht vermischt, die Medienkon-
259
sumenten zu täuschen, leidet die Glaubwürdigkeit sowohl der Redaktion, der Verleger als
auch der Anzeigekunden der Gattung Zeitungen und Zeitschriften.“115
Der Ansatz der Selbstregulierung hinsichtlich der Trennung von Werbung und Journalismus
ist vielversprechend, zumal sich die meisten Titel, Verlage und Medienverbände in der
Schweiz dem Projekt angeschlossen haben. In Zeiten ökonomischer und digitaler Umbrüche
ist Transparenz eine notwendige Voraussetzung: „If governments and business are to be held
to account, as more than ever they need to be, then democracy requires a functioning, independent news media. A move towards greater transparency in sourcing might be a step in that
direction” (Phillips 2010: 381).
Bei Gratiszeitungen scheint die Selbstverpflichtung allerdings nicht zu greifen, da sie sich bis
jetzt erfolgreich einer Unterschrift verweigert haben. Es scheint, als würden sich die beiden
Marktleader dadurch zahlreicher Gestaltungsmöglichkeiten im Kontext der redaktionellen Inhalte berauben – nicht zuletzt überwacht eine Monitoring-Kommission die Einhaltung des
Code of Conduct. Der Selbstregulierung sind hinsichtlich der Trennung von Werbung und
Journalismus Grenzen gesetzt, gerade bei stark kommerzialisierten Publikationen wie Gratiszeitungen. Offenbar hat sich bei Boulevardzeitungen die Überzeugung noch nicht durchgesetzt, dass „funktionierende journalistische Selbstkontrolle nicht etwas Lästiges ist, sondern
der Glaubwürdigkeit des Journalismus aufhilft“ (Russ-Mohl 2012a).
Heterogenität der Gratiszeitungen
Wie die Einzelanalysen ergaben, unterscheiden sich die Blätter teilweise stark voneinander.
Nicht alle Titel tendieren in gleichem Masse dazu, Anzeigenkunden zu bevorzugen. Dies lässt
sich in erster Linie durch die verschiedenen Ausrichtungen der Titel begründen. Neben den
beiden Gratiszeitungen mit starker Boulevardorientierung existierte mit .ch ein Blatt, das sich
explizit einem Qualitätsjournalismus verschrieb. Bei der Lancierung profilierte sich .ch be115
Grundsatz des Code of Conduct – Werbung in Medien:
http://www.schweizermedien.ch/index.php?id=20 (11.09.2012).
260
wusst mit Eigenrecherchen, Kommentaren und weniger Softnews, sodass der Titel im gesättigten Markt der Gratiszeitungen über ein zentrales Alleinstellungsmerkmal verfügte. Diese
Orientierung widerspiegelt sich auch in den Analysen. Das einzige Blatt ohne bedeutende
Konzernmutter zeigt wenig Anzeichen einer Kontextsteuerung von Seiten der Anzeigenkunden. Das generell tiefe Anzeigenaufkommen bei .ch dürfte dieses Ergebnis begünstigt haben.
NEWS ist in seiner Themenstruktur .ch nicht unähnlich und orientiert sich ebenfalls an einem
nüchternen Berichterstattungsstil. Trotzdem weist die Zeitung mehrere Merkmale für einen
Anzeigenkundeneinfluss auf, beispielsweise bei den Bezügen zum redaktionellen Kontext.
Dieser Unterschied lässt sich dadurch erklären, dass NEWS zum Verlagsunternehmen Tamedia gehört und den werbetreibenden Unternehmen dadurch vorteilhaftere Konditionen und
Angebote unterbreiten kann, zum Beispiel eine Anzeigenkombination mit dem TagesAnzeiger. .ch musste sich zuerst einen Werbekundenstamm aufbauen. Zudem lässt sich die
hohe Zahl an Advertorials und Sonderwerbeformen bei NEWS einem überdurchschnittlich
hohen Anteil an Eigenwerbung, bzw. der Eigenwerbung einer anderen Zeitung desselben
Medienunternehmens (bzw. dem Tages-Anzeiger) zuschreiben.
Cash Daily bildet in der Studie eine Ausnahme. Hinsichtlich der Werbeanalyse fiel die kostenlose Wirtschaftszeitung durch eine geringfügige Anzahl an Sonderwerbeformen und Bezügen zum redaktionellen Kontext auf. In der aggregierten Datenanalyse zeigt Cash Daily
ebenfalls keine Verzerrungen bezüglich der Berichterstattung über Anzeigenkunden. Dieses
Bild ändert sich allerdings drastisch, wenn die Ergebnisse der Fallstudie in die Gesamtbeurteilung der Zeitung einfliessen.
Die signifikant positivere Berichterstattung der Wirtschaftszeitung über die UBS lässt sich
auch dadurch erklären, dass die Grossbank zu den bedeutendsten Anzeigenkunden des Blattes
gehört. Bei einem kleineren Wirtschaftsblatt wie Cash Daily, das nicht über einen ähnlich
grossen und differenzierten Pool an Werbepartner verfügt, dürfte der Ausfall eines wichtigen
Anzeigenkunden ernsthafte wirtschaftliche Folgen mit sich bringen. Gleichzeitig handelt es
sich bei der UBS um einen wichtigen Informationslieferanten. Gerade der Wirtschaftsjournalismus ist aufgrund der schwierigen Quellenlage auf einen „guten Draht“ in die Unternehmen
261
angewiesen. Die Recherche wird mitunter dadurch erschwert, dass es sich bei den Berichterstattungsobjekten in den meisten Fällen um Privatunternehmen handelt, die keiner Auskunftspflicht nachkommen müssen. Dadurch – und durch die ständig drohende Gefahr eines
Anzeigeboykotts bei unliebsamer Berichterstattung – dürften es sich Zeitungen, die vollumfänglich auf Werbung angewiesen sind, bei grösseren Anzeigenpartnern zweimal überlegen,
ob sie negativ über das Unternehmen berichten.
Traditionelle Abonnementszeitung: keine externen Einflüsse, ausgeprägte Selbstpromotion
Im Vergleich zu den Gratiszeitungen weist die Bezahlzeitung nicht nur weniger Sonderwerbeformen und Bezüge zwischen Werbung und redaktionellem Kontext auf. Sie zeigt auch
keinerlei Anzeichen einer Beeinflussung bei den aggregierten Daten. Eine erste Interpretation
könnte sein, dass die unterschiedlichen Einnahmequellen aus Werbung, Vertrieb und Abonnements die Chinesische Mauer beim Tages-Anzeiger einigermassen intakt halten. Das Blatt
ist dadurch weniger an die konjunkturelle Entwicklung der Werbeausgaben gebunden – obwohl sich die massiven Ausfälle in den letzten Jahren auch bei Bezahlzeitungen bemerkbar
machten. Russ-Mohl (2010) ist zuzustimmen, wenn er behauptet, dass qualitativ hochstehender Journalismus, der nicht nur aus PR-Zulieferungen besteht, über genügend finanzielle Mittel verfügen muss. Ohne ausreichende finanzielle Ressourcen und einer Organisation, die die
journalistische Leistung überhaupt erst ermöglicht, kann der Journalismus nicht auf Dauer gestellt werden. Die publizistische Leistungserbringung ausschliesslich über Werbeeinnahmen
sicherstellen zu wollen, kann zwar gelingen – es besteht aber immer das Risiko, dass Zeitungen ihr Angebot an den Interessen der Werbewirtschaft ausrichten. Das Vorhandensein von
mehreren Einnahmequellen dürfte die Neigung mindern, billig zu produzierende Softnews zu
veröffentlichen. Dementsprechend ist eine grössere strukturelle Diversität bei den Finanzierungsformen, wie sie auch Puppis (2012: 13) vorschlägt, anzustreben.
Ein weiterer Grund für den begrenzten Einfluss der Anzeigenkunden dürfte aber auch der Tages-Anzeiger als Marke sein. Ein verstärktes Medienmarketing kann qualitätsorientierten Ti-
262
teln helfen, den Herausforderungen des Strukturwandels zu begegnen. Dies birgt aber auch
gewisse Risiken. Gerade bei hauseigenen Mitteilungen scheint das Trennungsgebot offenbar
weniger gross zu sein als bei externen Werbekunden – auch bei Bezahlzeitungen. Die zahlreichen Nebengeschäfte wie der Vertrieb von Büchern oder Wein verschärfen die Situation zusätzlich. Vor ein paar Jahren versuchten einzelne Deutschschweizer Verlage sogar mit Onlineauktionen Geld zu verdienen (Porlezza 2004; 2005a): „Damit besteht die Gefahr, dass Zeitungen ihre ursprüngliche Aufgabe der Informations- und Unterhaltungsvermittlung aus den
Augen verlieren“ (Porlezza 2005a). Diese Beispiele weisen nicht nur auf eine unterschiedliche Handhabung der Trennungsnorm bei interner und externer Werbung hin, sondern sprechen auch für eine begrenzte Medienselbstkontrolle. Sobald Eigeninteressen im Vordergrund
stehen, messen Medienunternehmen gelegentlich mit unterschiedlich langen Ellen (vgl. Porlezza 2005b).
Zwei Ebenen des Anzeigenkundeeinflusses
Betrachtet man die Ergebnisse der Werbe- und Berichterstattungsanalyse zusammen, kristallisieren sich in Bezug auf die Gratiszeitungen zwei Einflussebenen heraus: Anzeigenkunden
können bereits auf der Ebene der Werbeschaltungen einen Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung ausüben, indem sich ihnen die Möglichkeit bietet, hybride Werbeformen in
den Kontext der redaktionellen Berichterstattung zu integrieren. Der Werbeeffekt verstärkt
sich weiter, wenn es den Anzeigenkunden gelingt, kommerzielle Botschaften mit der journalistischen Berichterstattung zu kombinieren, beispielsweise in Form von redaktionellen Hinweisen oder Produktempfehlungen. Die dazugehörigen Produktinformationen basieren oft auf
PR-Material, das die werbetreibenden Unternehmen kostenlos zur Verfügung stellen. Da sich
solche redaktionellen Inhalte mit wenig Aufwand produzieren lassen, profitieren auch die
Medienunternehmen davon. Durch diese Art der indirekten Subvention durch Öffentlichkeitsarbeit können Gratiszeitungen, die nicht über dieselben finanziellen Mittel wie eine traditionelle General-Interest-Zeitung verfügen, beträchtliche Redaktionskosten einsparen. Letzt-
263
lich droht der Journalismus zwischen Werbung und PR nicht nur seine Glaubwürdigkeit zu
verlieren, sondern am Ende gar zu verschwinden (vgl. Russ-Mohl 2009b: 197).
Eine rückläufige Werbefinanzierung darf dann auch nicht mit einem Rückgang des Einflusses
von Öffentlichkeitsarbeit auf die Medieninhalte gleichgesetzt werden, wie dies von Rimscha
und Russi (2010) behaupten. Durch PR sparen Unternehmen nicht nur Werbekosten, sondern
profitieren ebenfalls davon, dass „das redaktionelle Angebot von den Publika meist für
glaubwürdiger gehalten wird als die Werbung“ (Fengler/Russ-Mohl 2007a: 792). Um finanzielle Engpässe zu verhindern, dürften strukturell werbeabhängige Titel wie Pendlerzeitungen
tendenziell noch stärker auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden einzugehen.
Wie ein aktuelles Beispiel aus der Schweiz zeigt, beschränken sich Vorfälle nicht nur auf die
Unternehmensberichterstattung, sondern kennzeichnen zunehmend auch die Politikberichterstattung: Anfang September 2012 wurde bekannt, dass drei Lokalzeitungen aus dem Kanton
Aargau den Grossratskandidaten gegen die Bezahlung von 550 Franken (oder dem Buchen
von Anzeigen in der Höhe desselben Betrags) ein Porträt anboten. Die Beiträge wären allerdings nicht als Anzeigen, sondern als Teil des redaktionellen Angebots erschienen, obwohl
der Presserat in den Pflichten der Journalistinnen und Journalisten festhält, dass jede Form
von kommerzieller Werbung zu vermeiden und keinerlei Bedingungen von Seiten der Inserenten zu akzeptieren sei.116 Weitere Recherchen haben ergeben, dass diese Praxis offenbar
regelmässig Anwendung fand: Im vergangenen Jahr bot der Verlag auch den Nationalratskandidaten Porträts gegen Bezahlung an.117
Die zweite Ebene des Anzeigenkundeneinflusses umfasst die (indirekten) Steuerungsversuche
hinsichtlich der Unternehmensberichterstattung. Die aggregierten Daten belegen, dass die
Wahrscheinlichkeit einer positiven Berichterstattung in Abhängigkeit des Werbeaufkommens
durchaus besteht – wenn auch nicht alle untersuchten Zeitungen davon betroffen zu sein
scheinen. Obendrein zeigt die Fallstudie am Beispiel von Cash Daily und der Berichterstat116
Punkt 10 in der Erklärung der Pflichten der Journalistinnen und Journalisten.
Vgl. „Für 550 Franken berichten Journalisten wohlwollend über Polit-Kandidaten“: Tages-Anzeiger Online http://www.tagesanzeiger.ch/schweiz/standard/Fuer-550-Franken-berichten-Journalisten-wohlwollendueber-PolitKandidaten/story/19295430 (11.09.2012)
117
264
tung über die UBS, dass sich der ökonomische Einfluss gewisser Anzeigenkunden auch auf
die redaktionellen Veröffentlichungsentscheide auswirken kann. Kolb und Woelke (2010: 73)
interpretieren dieses Phänomen damit, dass die Journalisten – oder zumindest die Chefredaktoren oder Chefs vom Dienst – unbewusst eine Art Schere im Kopf anwenden: Das Wissen
um einen wichtigen Anzeigenkunden könnte bei den Journalisten zu einer Veränderung der
Wahrnehmung führen, so dass die Berichterstattung positiver ausfällt.
Die Daten dieser Studie lassen keine Rückschlüsse darauf zu, ob sich Journalisten bewusst
dafür entscheiden, einen Anzeigenkunden in der Berichterstattung positiver darzustellen, oder
ob dies eher unbewusst geschieht. Es dürfte sich generell um ein schwieriges Unterfangen
handeln, präzise Antworten auf diese Frage finden zu wollen. Auch Befragungen von Journalisten haben in diesem Zusammenhang nur eine geringe Aussagekraft: Redakteure dürften ihre Antworten hinsichtlich der eigenen Beeinflussbarkeit – vor allem wenn es um das eigene
Medienunternehmen geht – tendenziell beschönigen. Ethnographische Studien bzw. teilnehmende Beobachtungen dürften in diesem Zusammenhang am ehesten Hinweise für Absprachen oder bewusste Einflussnahmen geben.
Grenzen des Anzeigenkundeneinflusses
Trotz aller Anhaltspunkte, die auf einen Einfluss der werbetreibenden Unternehmen hinweisen, sind dem Anzeigenkundeneinfluss Grenzen gesetzt. Dies zeigt sich bereits bei den formalen Aspekten der Berichterstattung, wo beispielsweise zwischen dem Werbeaufkommen
und dem Berichterstattungsumfang nur unwesentliche Korrelationswerte resultierten. Ein
ähnlich diffuses Bild entsteht bei der Artikelplatzierung, die auf einen eher unbedeutenden
Einfluss der Werbung auf das Selektionsverhalten der Journalisten schliessen lassen. Die aggregierte Datenanalyse unterstreicht diese Schlussfolgerung, zumal sich kein allgemeiner Einfluss der Werbekunden auf die redaktionellen Inhalte herauskristallisiert.
Die Fallstudie im Zusammenhang mit der Berichterstattung von Cash Daily über die UBS
fördert ebenfalls deutliche Grenzen der publizistischen Beeinflussungsmöglichkeiten zutage.
265
Die Berichterstattung von Cash Daily ist zwar weit weniger negativ als diejenige der anderen
Zeitungen. Trotzdem erstrahlt die UBS – wie dies schon Kolb und Woelke (2010: 72) feststellten – nicht plötzlich als eine der besten Banken der Welt.
Zeitungen, die sich dem Qualitätsjournalismus verschreiben – wie zum Beispiel .ch oder der
Tages-Anzeiger – weisen weniger Anzeichen eines Einflusses von Seiten der Werbekunden
auf. Voraussetzung dafür ist jedoch ein fortlaufender Diskurs über journalistische Qualität innerhalb der Redaktionen. Die kontinuierliche innerredaktionelle Auseinandersetzung mit
Themen rund um journalistische Standards kann bei Journalisten das Bewusstsein für eine Institutionalisierung von Selbstkontrollmechanismen verstärken und Instrumenten wie Ethikkodizes oder Leitlinien zum Durchbruch verhelfen. Schönes Beispiel dafür ist ein in der Gratiszeitung (!) .ch erschienener Beitrag mit dem Titel „Maulkorb für Modejournalisten“.118 Darin
bemängelt die Autorin, dass Modedesigner mit ihrer überwältigenden Anzeigenmacht einen
derart starken Einfluss auf die Modeberichterstattung ausüben, dass sich Journalisten jegliche
Kritik verkneifen und ständig dieselben grossen Namen hochstilisieren.
Obwohl der Einfluss von Werbekunden auf die Berichterstattung mit Rücksicht auf die Studienergebnisse nicht allumfassend ist, können Konzepte der Medienselbstkontrolle und Medienverantwortung bei einer konkreten Reflexion über ökonomische Entwicklung und publizistische Qualität nicht länger ignoriert werden. Über Selbstkontrollmechanismen wie Ombudsmänner, Kodizes u.Ä. können dysfunktionale Entwicklungen innerhalb der Redaktionen,
wenn auch nicht gänzlich verhindert, so doch geahndet oder abgeschwächt werden. Das Einrichten von Instrumenten der Qualitätssicherung alleine reicht allerdings noch nicht aus, denn
„[…] ohne Menschen, die auch bereit sind Verantwortung zu übernehmen, können diese
schwer funktionieren. Diese Bereitschaft über das gezielte Setzen von Handlungsanreizen zu
fordern und zu fördern – und zwar von Journalisten und vom Medienmanagement gleichermassen – ist zum einen Inhalt sinnvoller Aus- und Weiterbildung“ (Fengler et al. 2013: 16).
118
.ch vom 27. Februar 2008: „Maulkorb für Modejournalisten“, S. 17. Der Beitrag erschien zwar in der
Rubrik Mode, ironischerweise aber neben einer Doppelseite mit Produktempfehlungen für Schmuck,
jeweils mit Preis und Name des Herstellers.
266
Serendipität des Anzeigenkundeneinflusses
Die Ergebnisse haben gezeigt, dass der Anzeigenkundeneinfluss je nach Untersuchungsmethode unterschiedlich ausfällt. Die Methode der aggregierten Datenanalyse hängt stark von
der Auswahl der Unternehmen ab und davon, wie hoch der Werbeaufwand der einzelnen
Firmen in den verschiedenen Zeitungen ist. Bei der Fallstudie hingegen fällt der reale Werbeaufwand weg, da sich der Vergleich nur auf Zeitungen mit oder ohne Werbung eines bestimmten Unternehmens beschränkt. Solche Fallstudien basieren in den meisten Fällen auf
einer Art „Anfangsverdacht“ (vgl. z.B. Lagetar/Mühlbauer 2012), können aber strukturelle
Steuerungen der Redaktionen nicht aufzeigen. Diese Umstände bilden nicht nur die Rahmenbedingungen für die Studien, sondern beeinflussen auch den Ausgang der Untersuchung.
Das Phänomen des Einflusses von werbetreibenden Unternehmen auf redaktionelle Inhalte
zeichnet sich dementsprechend durch eine gewisse Serendipität aus. Aggregierte Daten können zwar auf strukturelle Einflüsse hinweisen. Dabei besteht aber die Gefahr, dass einzelne
Fälle, bei denen sich die Valenz der Berichterstattung signifikant unterscheiden, in der Datenmenge untergehen. So ist die Analyse der Berichterstattung über die UBS nur einer von 36
Fällen, die in die aggregierte Analyse einfliessen.119 Dies ist mit ein Grund, warum sich der
Einfluss von Werbekunden auf die redaktionellen Inhalte so schwer nachweisen oder, anders
herum, voraussagen lässt.
Zukünftige Forschung sollte sich deshalb nicht ausschliesslich auf (quasi-experimentelle)
Fallstudien (vgl. Kolb/Woelke 2010) beschränken. Ebensowenig sollten sich Forscher nur auf
aggregierte Daten (Gambaro/Puglisi 2009; Rinallo/Basuroy 2009) verlassen. In beiden Fällen
können Informationen verlorengehen, die für eine umfassende Analyse des Phänomens essentiell sind. Ausserdem ist es notwendig, dass sich die Studien auch auf den Tenor der Berichterstattung konzentrieren, da dieser für die Bewertung eines Unternehmens – auch durch die
Rezipienten – zentral ist. Analysen, die sich nur der Anzahl Erwähnungen widmen, dürften
für die Erforschung des Anzeigenkundeneinflusses zu beschränkt sein.
119
In der aggregierten Analyse wurden für jede der sechs Zeitung jeweils sechs Unternehmen und die dazugehörige Berichterstattung untersucht.
267
Die vorliegende Arbeit plädiert deshalb auch für eine Neuorientierung bei der wissenschaftlichen Analyse des Phänomens: Die Kombination von aggregierten Daten mit qualitativen Vertiefungsanalysen dürfte vielversprechend sein, da somit derselbe Datensatz aus verschiedenen
Perspektiven ausgewertet wird. Auf diese Art und Weise lässt sich das Risiko mindern, vorhandene Effekte über einen einseitigen methodischen Ansatz von Vornherein auszuschliessen.
Der Einfluss von Werbetreibenden als Ausdruck zunehmender Kommerzialisierung
Die Theorie sieht die Hauptursache der Kommerzialisierung in der zunehmend von ökonomischen Interessen geprägten Handlungsrationalität, die sich auch in der Redaktion niederschlägt. Kritiker der Kommerzialisierungstheorie mögen nun denken, dass eine zunehmende
auf wirtschaftliche Aspekte geprägte Produktion – beispielsweise als Ausdruck einer Rationalisierung des redaktionellen Schaffens – auch Vorteile mit sich bringt. Beispielsweise werden
Überkapazitäten abgebaut oder Inhalte stärker den Leserwünschen angepasst. Beides mag
stimmen, doch besteht gleichzeitig die Gefahr, dass die Leistungsanforderungen an die Redaktion mehr und mehr über ökonomische, bzw. systemfremde Rationalitäten bestimmt werden und Journalisten zusehends an funktionaler Autonomie einbüssen. Empirische Studien,
wie die des fög, belegen in diesem Zusammenhang, dass sich der Trend hin zu qualitätsverschlechternden Softnews – besonders bei Gratis- und Boulevardzeitungen sowie im Onlinebereich – weiter verstärkt (2011: 39).
Die Berücksichtigung von Leserinteressen ist jedoch nur eine Seite der Medaille. Die andere
betrifft den Einfluss von Werbetreibenden, wie dies vor allem Saxer (1998) betonte. Die zunehmende Ausrichtung an deren Interessen sowie die fehlende Trennung von werblichen und
redaktionellen Inhalten ist ein weiteres Zeichen für Kommerzialisierung, da sie journalistischen Entscheidungen explizit betriebswirtschaftliche Belange voranstellt. Es überrascht in
dieser Hinsicht kaum, dass in dieser Studie vor allem die boulevardesken Gratiszeitungen 20
Minuten und Heute deutliche Anzeichen eines Anzeigenkundeneinflusses aufweisen. Der
268
Schluss liegt nahe, dass stark kommerziell ausgerichtete Medien wie (boulevardistische) Gratiszeitungen – im Gegensatz zur traditionellen Abonnementszeitung – eher auf Wünsche der
Werbekunden eingehen. Damit dürften die empirischen Ergebnisse auch der von Sarcinelli
(2006) aufgeworfenen Kritik, dass es sich bei der Kommerzialisierungsthese um „verbreitete
Trendspekulationen“ handelt, den Wind etwas aus den Segeln nehmen.
Obwohl sich der Gratiszeitungsmarkt in den letzten Jahren stark veränderte und nur noch
zwei Titel übrig geblieben sind, dürfte sich die Werbeabhängigkeit der Pendlerzeitungen nur
geringfügig verändert haben. Geändert haben sich allerdings die Rahmenbedingungen: Wo
vorher ein übersättigter und wettbewerbsintensiver Markt herrschte, in dem zahlreiche Player
partout dabei sein wollten und sich die Werbeeinnahmen gegenseitig streitig machten,
herrscht heute ein einvernehmliches Nebeneinander von 20 Minuten, das die Pendler frühmorgens zur Arbeit begleitet, und dem am Nachmittag erscheinenden Blick am Abend. Die
Werbeerlöse teilen sich so unter weniger Gratiszeitungen auf. Ob dies die Werbeabhängigkeit
der Pendlerzeitungen verringert, darf allerdings bezweifelt werden, zumal die Werbung in den
Printmedien generell rückläufig ist und die jüngere Zielgruppe obendrein ins Internet abwandert.
Zudem zeigt sich die Werbeabhängigkeit aber vor allem als Gefälligkeitsjournalismus auf der
Ebene der Medieninhalte: Beispielsweise überschreiten Produktempfehlungen immer wieder
die Grenze zur Schleichwerbung. Dieser Umstand dürfte eher ein Phänomen des Gratiszeitungstyps sein, und nicht primär von der Situation im Gratiszeitungsmarkt abhängen. Daran
wird sich voraussichtlich auch in nächster Zukunft nichts ändern. Im Gegenteil: Wenn Gratiszeitungen – wie in der Schweiz – zu einem grösseren Medienkonzern gehören, der gleichzeitig auch eine Bezahlzeitung herausgibt, müssen die beiden Blätter möglichst unterschiedlich
positioniert werden, um das Risiko einer Kannibalisierung zu verringern. Gerade im Hinblick
auf zukünftige Bezahlmodelle – auch im Internet – dürften sich Gratiszeitungen deshalb noch
weiter in Richtung Unterhaltungs- und Communityzeitung entwickeln. Ansonsten wird es
traditionellen Zeitungen schwer fallen, ihre Kunden weiterhin (neuerdings auch im Onlinebe-
269
reich) zu motivieren, für Informationen zu bezahlen (vgl. Stadler 2012). Es dürfte kein Zufall
sein, dass die Auflage der Boulevardzeitung Blick seit 2005 um knapp 30 Prozent abnahm.120
Organisationswandel: Zunehmende Kontextsteuerung und Interpenetrationszonen
Die Ergebnisse der Studie offenbaren, dass sich die Finanzierung von Zeitungen, die strukturell von Werbung abhängig sind, tatsächlich in einer erfolgreichen Kontextsteuerung äussern
kann. Dabei versucht das werbetreibende Unternehmen, die Ausrichtung des Medienangebots
in seinem Interesse zu verändern (vgl. Jarren/Röttger 2004). Der Druck der Anzeigenkunden
gelangt zumeist über das Management in die Redaktionen, wobei es immer weniger zu
gleichberechtigten Aushandlungsprozessen zwischen diesen beiden Teilorganisationen
kommt, da innerhalb der Redaktionen der Anpassungsdruck an ökonomische Vorgaben steigt.
Das Konzept der Ko-Orientierung gerät dadurch mehr und mehr aus dem Lot (Altmeppen
2008a: 88). Dies hinterlässt Spuren, die sich untere anderem in den veränderten individuellen
Orientierungsgrössen der Journalisten zeigen: Wie die Schweizer Journalistenenquete aus
dem Jahre 2008 ergab (Keel 2011: 242), haben 48 Prozent der Journalisten, die in Gratiszeitungen arbeiten, eine ökonomisch geprägte Orientierung. Damit zeigt sich, dass eine Ausrichtung an den Interessen der Werbewirtschaft nicht nur vom Medienmanagement aktiv gefördert, sondern von den Journalisten (in Gratiszeitungen) auch weitgehend akzeptiert wird.
Die Akzeptanz von ökonomischen Orientierungsgrössen lässt darauf schliessen, dass sich die
Interpenetrationszonen nicht nur auf die Aushandlungen zwischen Chefredaktion und Medienmanagement beschränken. Eine strikte Trennung von Redaktion und Marketing- oder Anzeigenabteilung ist heutzutage nur noch selten anzutreffen (An/Bergen 2007). Gerade kleinere
Medienunternehmen verfügen oftmals nicht über die Möglichkeit, journalistische und werbliche Organisationseinheiten zu trennen (Wyss 2002: 278f). Daraus können nicht nur Interaktionen zwischen Journalisten und Marketingfachleuten entstehen, sondern auch Absprachen
120
Laut der WEMF AG für Werbemedienforschung sank die Auflage des Blick 2012 im Vergleich zum
Vorjahr um mehr als acht Prozent. Siehe auch http://www.nzz.ch/aktuell/schweiz/in-der-deutschschweizverlieren-alle-bezahlten-tageszeitungen--ausser-die-nzz-am-sonntag-1.17657141 (03.10.2012)
270
bezüglich des Umgangs mit einem Werbekunden. Damit weiten sich die Interpenetrationszonen aus. Verstärkt wird dieser Effekt obendrein dadurch, dass junge Journalisten, die in neueren Medientypen wie Gratiszeitungen oder dem privaten Rundfunk arbeiten, weniger Probleme mit einer betriebswirtschaftlichen Ausrichtung haben (Keel 2011: 263).
Die Resultate dieser Studie deuten darauf hin, dass das Konzept der Ko-Orientierung neu
überdacht werden muss. Wie Altmeppen (2008a: 97) festhält, kommt der ökonomische Druck
auf die Journalisten in den meisten Fällen nicht direkt von aussen, sondern auf Umwegen
vom Medienmanagement – oder ihm unterstellten Einheiten wie der Anzeigenabteilung. Die
kontinuierlichen internen Steuerungsversuche durch das Management setzen die Redaktionen
zusehends unter Druck, sodass die Chinesische Mauer zwischen ökonomischer und publizistischer Teilorganisation immer mehr bröckelt. Hybride Werbeformen oder die Durchmischung von journalistischen und kommerziellen Tätigkeiten können hier als das Ergebnis einer solchen Einwirkung von Seiten des Managements angesehen werden.
Allerdings dürfte der Druck auf die Redaktionen nicht in allen Medienunternehmen gleich
gross sein (vgl. Russ-Mohl 2012): Bei „Elitezeitungen“ – wie zum Beispiel der Neuen Zürcher Zeitung – scheint die Redaktion noch weitgehend autonom zu agieren. Dies kann darauf
zurückzuführen sein, dass das Publikum unethisches Verhalten eher „entdeckt“ und der Schaden für die Medienmarke dementsprechend gross wäre. Bei Titeln aus dem Boulevard- bzw.
Gratissegment, die tendenziell ein jüngeres Publikum mit tieferer Ausbildung und Medienkompetenz ansprechen, dürfte das Interesse für eine erhöhte Transparenz und Selbstregulierung dementsprechend schwach ausfallen. Obendrein sind es meistens Blätter aus diesem
Segment, welche den Medienunternehmen Gewinne bescheren (und für die Querfinanzierung
von Qualitätszeitungen benötigt werden), weswegen qualitätssteigernde Initiativen aus Kostengründen gescheut werden (ebd.).
Letztlich löst sich die Ko-Orientierung immer mehr zu Gunsten einer zunehmenden Durchdringung von Journalismus und Werbung auf – nicht nur auf organisationaler sondern auch
auf Textebene. Gerade beim Austausch und bei Verhandlungen zwischen der Verlags- und
der Redaktionsleitung entstehen dadurch zusehends Wechselwirkungen zwischen wirtschaft-
271
lichen und publizistischen Kriterien, die sich auf die redaktionellen Handlungen auswirken
können. Wäre es da nicht von Vorteil, wenn von Beginn weg anstelle von Ko-Orientierung
von Interpenetrationszonen zwischen dem Management und der Redaktion die Rede wäre?
Auch Siegert (2002: 171) erscheint das Konzept der Interpenetrationszonen, vor dem Hintergrund der zunehmenden Wichtigkeit von Publizität in der Informationsgesellschaft, als empirisch plausibel.
Überlappen sich ökonomische und journalistische Interessen können daraus Interpenetrationszonen entstehen, die Weber (2004: 65) zum Beispiel als „PR-Journalismus“ bezeichnet.
Über hohe Werbezahlungen können Anzeigenkunden solche innerredaktionellen Grauzonen
konstituieren, in denen unterschiedliche Rationalitäten gleichzeitig vorherrschen. Damit werden die Voraussetzungen geschaffen, um anschliessend Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung zu nehmen (vgl. auch Trappel 2011). Die Studie enthüllt, dass dies den werbetreibenden Unternehmen – zumindest teilweise – auch tatsächlich gelingt.
Fazit
„Wes Brot ich ess, des Lied ich sing.“ Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse trifft diese Volksweisheit trifft vor allem auf die sich stärker am Boulevard orientierenden Gratiszeitungen zu. Die Resultate bestätigen, dass dieser Medientyp in der Schweiz nur in beschränktem Ausmass unabhängige publizistische Leistungen erbringt. Dies hat beträchtliche Auswirkungen auf die demokratierelevante Funktion des Journalismus, vor allem wenn man bedenkt, dass 20 Minuten und Blick am Abend (bzw. Heute) zu den meistgelesenen Zeitungen in
der Schweiz gehören. Wenn Zeitungen mit hohen Leserzahlen und tendenziell jüngeren Rezipienten dysfunktionale Aspekte in ihrer Berichterstattung aufweisen, ist beunruhigend und
müsste eigentlich die Debatte rund um Qualität und Vielfalt der Schweizer Tageszeitungen
neu lancieren – zumal ja auch andere Studien zu ähnlichen Ergebnissen kommen (vgl. Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft fög 2011). Die Diskussionen halten sich ausserhalb des akademischen Betriebs zwar noch immer in Grenzen, erfreulicherweise berichten
272
in den letzten Jahren aber vor allem Onlinemedien regelmässig auch über Forschungsergebnisse, wobei sich die Leser aktiv an der Debatte beteiligen können.121
In diesem Zusammenhang wäre auch die Politik gefordert, Massnahmen zu diskutieren, die
derartige Prozesse konterkarieren könnten. Ob die Politik letztendlich griffige Instrumente
entwickeln kann, oder dies vielleicht sogar besser bleiben lassen sollte, ist hier nicht der zentrale Punkt. Es ginge erst einmal darum, akute Probleme zu erörtern und aufzuzeigen.122 Derweil legt die Schweizer Medienpolitik aber eher ein „gepflegtes Desinteresse“ an den Tag,
wie dies Puppis (2011) in einem Beitrag umschrieb. Auch der Bundesrat liess 2011 verlauten,
dass momentan keine konkreten Massnahmen vorgesehen sind, obwohl verschiedene Studien
(die im Auftrag des Bundesamtes für Kommunikation BAKOM durchgeführt wurden) zahlreiche Problembereiche besonders in der Presse aufzeigten.123 Der Bundesrat weist allerdings
auf die Notwendigkeit von Selbstregulierung in der Medienindustrie hin, da „vorab die Medien selbst Wege suchen müssen, um die laufenden Entwicklungen und die damit einhergehenden Schwierigkeiten zu bewältigen“.124
Medienunternehmen – auch die Presse – stehen in der Verantwortung, eigene Regeln und Instrumente zu finden, um dysfunktionale Entwicklungen zu hemmen. Fassihi beschreibt dies
in Bezug auf die starke Einflussnahme der PR wie folgt: „Der Journalismus muss sich – vor
allem mit der Kraft der Selbstmedikation – entgiften und sich vom übermässigen Einfluss der
121
Zwar finden Themen rund um die journalistische Qualität sporadisch immer wieder Eingang in die
(Massen-)Medien, so beispielsweise bei der Publikation des Jahrbuches Qualität der Medien des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft oder im Anschluss an die jährliche Verlegertagung. Thematische Blogs wie der Medienspiegel von Martin Hitz (www.medienspiegel.ch) oder Deadline von
Constantin Seibt (http://blog.tagesanzeiger.ch/deadline/) auf der Internetseite des Tages-Anzeigers behandeln das Thema aber weit häufiger.
122
Was übrigens nicht nur ein Manko der Politik ist. Auch die Medienwissenschaft sollte Forschungsergebnisse nicht nur in Fachkreisen publiziert, sondern vermehrt auch aktiv der breiten Öffentlichkeit präsentieren und zugänglich machen.
123
Hier findet sich der Bericht des Bundesrates „Pressevielfalt sichern“:
http://www.news.admin.ch/NSBSubscriber/message/attachments/23504.pdf (17.09.2012)
Zusätzlich können hier die einzelnen Forschungsprojekte über die Lage der Medien in der Schweiz konsultiert werden:
http://www.bakom.admin.ch/themen/radio_tv/01153/01156/03479/index.html?lang=de (17.09.2012)
124
Aus der Medienmitteilung des Bundesrates:
http://www.bakom.admin.ch/dokumentation/medieninformationen/00471/index.html?lang=de&msgid=39886 (17.09.2012)
273
PR befreien. Durch Aufklärung statt Leugnen, Recherche statt unkritischer Übernahme der
PR-Angebote und durch Unabhängigkeit von Interessen Dritter, kann der Journalismus seine
Ehre zurückgewinnen“ (2008: 304).
Zentrale Frage in diesem Zusammenhang dürfte sein, wie man ethische und ökonomische
Vernunft zusammenbringt, denn angesichts des radikalen Wandels im medialen Ökosystem
und dem steigenden wirtschaftlichen Druck scheint eine Auseinandersetzung mit Konzepten
der Selbstregulierung zwingend. Bei den Medienunternehmen ist noch viel Verbesserungspotential vorhanden. Ethik-Kodizes, Ombudsmänner, Medienjournalismus usw. – diese und andere traditionelle Instrumente der Medienselbstkontrolle, die die Unabhängigkeit der Redaktion stärken könnten, sind bei weitem nicht in allen Medienunternehmen etabliert. Innovative
Instrumente wie Redaktionsblogs, Kommentar- und Korrekturfunktionen oder interaktive
Austauschmöglichkeiten über verschiedene Social-Media-Kanäle, welche darüber hinaus die
Transparenz journalistischer Produktion erhöhen würden, sind in der Schweiz ebenfalls überschaubar (Porlezza/Russ-Mohl 2011).
In Zeiten zunehmender Medienkonvergenz wankt nicht nur das journalistische Monopol der
gesellschaftlichen Selbstbeobachtung, auch die Medien(selbst-)Kontrolle entgleitet den Medienorganisationen zusehends: Blogs und soziale Netzwerke übernehmen auf der Grundlage
einer „Crowdsourced Media Accountability“ (Fengler 2012) immer häufiger die Rolle der
Medienkontrolleure. Sollten sich Medienunternehmen weiterhin nur zögerlich mit Themen
der Medienselbstregulierung befassen, dürfen sie sich nicht über Fremdkontrolle und ein
schwindendes Vertrauen in die Medien beklagen. Allerdings hängt diese Entwicklung auch
vom Publikum ab: Sofern die Rezipienten nicht deutlich signalisieren, dass Medienunternehmen für ihr Handeln zur Rechenschaft gezogen werden, dürften Medienmanager (aber auch
Journalisten) ihre passive Haltung gegenüber Instrumenten der Medienselbstkontrolle aller
Voraussicht nach nicht ändern (vgl. Russ-Mohl 2012).
Es bleibt zu hoffen, dass der Journalismus über genügend „Kraft der Selbstmedikation“ verfügt, um sich in Zukunft die Unabhängigkeit von den Interessen Dritter zu erhalten. Dafür
braucht es aber Medienmanager und Journalisten, die bereit sind, Verantwortung zu über-
274
nehmen und offen über Media Accountability zu diskutieren – auch und vor allem bei Gratiszeitungen. In den meisten Fällen reagieren Journalisten jedoch nur auf Veränderungen, statt
diese selber zu initialisieren. Der Journalismus ist aufgrund des Strukturwandels nicht nur gezwungen, sich mit wirtschaftlichen Aspekten zu befassen – er soll sich damit auseinandersetzen, um sich selbst neu zu erfinden. Dementsprechend müsste er sich aktiv in die organisationsinterne Diskussion einbringen: „If the future of journalism is to be determined largely by
journalists, then journalists […] need to become more proactive and entrepreneurial, exerting
their agency in creative ways that make the value of professional journalism work more apparent in a crowded and competitive marketplace” (Gade 2009: 10). Nur auf diese Weise
kann der Journalismus sicherstellen, dass er in Zukunft überhaupt noch Gehör findet und bei
den Rezipienten nicht weiter an Glaubwürdigkeit einbüsst.
10.3 Kritische Würdigung und Ausblick
Ziel der Studie war es, das Phänomen des Anzeigenkundeneinflusses nicht nur anhand von
Einzelfallstudien zu analysieren, sondern strukturelle und systematische Einflussnahmen von
Seiten der werbetreibenden Unternehmen offenzulegen. Eines der grössten Probleme, mit denen die Forschung über den Einfluss von Werbung zu kämpfen hat, ist die Intransparenz hinsichtlich der Werbeausgaben. Weder die betroffenen Zeitungen noch die Anzeigenkunden
sind daran interessiert, ihre Ausgaben – auch für wissenschaftliche Zwecke – mitzuteilen.
Diesbezüglich geben sich die betroffenen Unternehmen zugeknöpft. Die Zurückhaltung der
Akteure wird noch grösser wenn es um Themen wie die Steuerung des redaktionellen Inhaltes
oder hybride Werbeformen geht. Dies schlägt sich in einem Mehraufwand bezüglich der Einschätzung der Werbeinvestitionen nieder.
Die Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen birgt weitere Schwierigkeiten, da mit dem
Werbeaufwand und der Berichterstattung zwei Faktoren zu kombinieren sind. Es kann vorkommen, dass Unternehmen zwar über einen hohen Werbeaufwand verfügen, aber nur selten
Objekt der Berichterstattung sind. Die Zusammensetzung kann in den meisten Fällen nicht
275
von vornherein erfolgen, sondern kann erst nach einer Analyse der Werbeausgaben durchgeführt werden. Obwohl dieses Vorgehen teilweise explorativ ist, zeigen die Resultate der Studie, dass der methodische Ansatz der quantitativen Inhaltsanalyse - zusammen mit einer logistischen Regression – geeignet ist, um den Einfluss von Anzeigenkunden nachzuweisen.
Entscheiden ist jedoch, dass aber nicht nur aggregierte Daten in die generelle Analyse einfliessen, sondern eben auch qualitative Tiefenstudien von Einzelfällen. Nur so lassen sich die
Daten vollumfänglich durchdringen.
Trotz allem musste diese Studie aus forschungsökonomischen Gründen Einschränkungen in
Kauf nehmen. So umfasste das Zeitungs-Sample nur eine traditionelle Abonnementszeitung.
Daraus lassen sich keine Inferenzen bezüglich der übrigen Bezahlzeitungen ziehen. Dafür
sind die Unterschiede in den Zeitungssegmenten und wohl auch der Bezug zu den einzelnen
Werbekunden (Typ, Region) teilweise zu gross. Darüber hinaus hat sich der Gratiszeitungsmarkt in den letzten Jahren stark verändert: In der Zwischenzeit gibt es mit 20 Minuten und
dem Blick am Abend nur noch zwei Pendlerblätter auf dem Markt, während die anderen Projekte eingestellt wurden. Die Studie wurde deshalb zu einem Zeitpunkt unternommen, der
aufgrund der Anzahl an verfügbaren Gratiszeitungen historisch einmalig bleiben dürfte.
Dadurch, dass sich die Studie nicht auf ein einzelnes Unternehmen konzentrierte, sondern
mehrere Unternehmen aggregierte, schliesst sie weitere Lücken im Forschungsfeld. Bis anhin
dominierten Fallstudien oder Kommunikatorstudien, die versuchten, den Einfluss der Werbung auf die Redaktionen über die Befragung von Journalisten, Medienmanager oder Marketingfachleuten zu eruieren. Zweifelsohne liefern diese Untersuchungen einen wichtigen Beitrag zur Erforschung des Phänomens, aber sie können nicht erfassen, ob und wie der Einfluss
der Werbung auf die Medieninhalte durchschlägt und die Medienperformanz dadurch beeinträchtigt. Dies können nur Inhaltsanalysen leisten. Trotzdem übernehmen auch Befragungen
eine wichtige Rolle, zumal sie in Kombination mit inhaltsanalytischen Studien – aber auch
mit Redaktionsbeobachtungen und ethnologischen Studien – wertvolle Resultate, die von der
Orientierung der Journalisten bis hin zur redaktionellen Produktion reichen, zutage bringen
können. Dies wäre vor allem nützlich im Hinblick darauf, dass nicht nur Anzeigenkunden auf
276
die Redaktionen bzw. das Medienmanagement einwirken, sondern auch Medienunternehmen
aktiv auf Werbetreibende zugehen und ihnen „diskutable“ Angebote unterbreiten.
Es wäre wünschenswert, wenn zukünftige Studien derlei kombinierte Ansätze noch intensiver
verfolgten. Vorstellbar wäre dies beispielsweise bei einem vom Schweizer Nationalfonds gefördertem Projekt, das über genügend Mittel verfügt, um ein noch grösseres Sample an Pressetiteln (mehr traditionelle Bezahlzeitungen, aber auch Zeitschriften), Redaktionen und werbetreibenden Unternehmen abzudecken. Eine grössere Anzahl an Untersuchungsobjekten
würde die Aussagekraft der Ergebnisse und die daraus gezogenen Schlussfolgerungen noch
weiter erhöhen.
Des Weiteren wären Untersuchungen über die Rezeption und Wirkungen von hybriden Werbeformen angebracht, speziell bei Gratiszeitungen. Diese Ergebnisse könnten wertvolle
Dienste bei der Interpretation von Sonderwerbeformen leisten. Besonders Pendlerblätter, die
wiederholt Produktempfehlungen oder redaktionell gestaltete Werbung publizieren, zielen auf
die Durchmischung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten ab. Sehen dies (gerade
jüngere) Leser überhaupt als Problem? Identifizieren Rezipienten solche Formate als Werbung? Die Antworten auf solche Fragen bleibt die Forschung momentan – zumindest in der
Schweiz – noch schuldig.
Letzten Endes ist aber nicht nur weitere Forschung nötig. Die Ergebnisse müssen auch an eine breite Öffentlichkeit herangetragen werden, denn nur über den Wissenstransfer können interessierte Akteure aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft Kenntnis davon erlangen und
sich an der Debatte aktiv beteiligen. Auch das ist ein Ziel dieser Studie.
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300
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1 Aufmerksamkeitsökonomie zwischen Journalismus und den Rezipienten ........ 32
Abbildung 2: Beziehungsgefüge in einem zweiseitigen (Medien-)Markt............................... 41
Abbildung 3: Idealtypische Darstellung der Beziehung von Unterhaltung, Journalismus,
Werbung und PR ............................................................................................... 84
Abbildung 4: Idealtypische Darstellung der zunehmenden Entgrenzung zwischen
Unterhaltung, Journalismus, Werbung und PR ................................................. 85
Abbildung 5: Die Beziehung zwischen Medienmanagement und Redaktion ......................... 91
Abbildung 6: Existenzspanne der überregionalen Deutschschweizer Pendlerzeitungen ...... 139
Abbildung 7: Auflagenentwicklung von Schweizer Zeitungen 1995-2011 (in Tausend) ..... 141
Abbildung 8: Reichweitenentwicklung der auflagenstärksten Zeitungen in der
Deutschschweiz ............................................................................................... 142
Abbildung 9: Netto-Werbeumsätze der gesamten Schweizer Presse (in Millionen) ............ 144
Abbildung 10: Aufteilung des Auflagenvolumens zwischen Gratis- und Bezahlpresse ....... 145
Abbildung 11: Untersuchungsanlage..................................................................................... 148
Abbildung 12: Modellformulierung ...................................................................................... 156
Abbildung 13: Anzahl Anzeigenseiten pro Titel ................................................................... 175
Abbildung 14: Verteilung der Anzeigen nach Werbefläche ................................................. 177
Abbildung 15: Anzeigenverlauf in der Untersuchungsperiode ............................................. 179
Abbildung 16: Verteilung der Anzeigen auf Ressorts ........................................................... 180
Abbildung 17: Mittelwerte der Anzeigenfläche in den verschiedenen Ressorts ................... 182
Abbildung 18: Distribution des Werbeaufkommens nach Werbeindustrie ........................... 184
Abbildung 19: Werbeformate aufgeteilt nach Printmedien ................................................... 188
Abbildung 20: Beispiel einer Unterbrecherwerbung des Unternehmens Ricola ................... 189
Abbildung 21: Werbeobjekt der Eigenwerbung .................................................................... 194
Abbildung 22: Typologie der Eigenwerbung ........................................................................ 196
Abbildung 23: Starke redaktionelle Bezüge und Schlüsselmärkte ........................................ 200
Abbildung 24: Anzahl Artikel im Zeitverlauf ....................................................................... 209
301
Abbildung 25: Berichterstattung über Unternehmen im Zeitverlauf .................................... 211
Abbildung 26: Verteilung der Beiträge auf die Ressorts....................................................... 213
Abbildung 27: Ressortaufteilung nach Unternehmen ........................................................... 214
302
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle 1: Werbetreibende Unternehmen .............................................................................. 165
Tabelle 2: Untersuchte Unternehmen .................................................................................... 170
Tabelle 3: Top Ten der Anzeigenkunden aufgeteilt nach Printmedien ................................. 186
Tabelle 4: Zusammenhang zwischen Werbeform und Werbeindustrie ................................. 190
Tabelle 5: Zusammenhang zwischen Zeitungstyp und Werbeform ...................................... 192
Tabelle 6: Verhältnis der Anzeigen von Dritten und Eigenwerbung .................................... 193
Tabelle 7: Gestaltung des redaktionellen Kontexts. .............................................................. 199
Tabelle 8: Zusammenhang zwischen Medientyp und Bezug zum redaktionellen Kontext ... 201
Tabelle 9: Bezugsart zum redaktionellen Umfeld. ................................................................ 203
Tabelle 10: Anzahl Beiträge über die ausgewählten Unternehmen pro Zeitung ................... 206
Tabelle 11: Themen der Unternehmensberichterstattung ...................................................... 212
Tabelle 12: Journalistische Darstellungsformen.................................................................... 215
Tabelle 13: Erwähnung der Unternehmensnamen in den Überschriften ............................... 217
Tabelle 14: Prozentualer Anteil der Überschriften ................................................................ 218
Tabelle 15: Verwendung von Fotografien ............................................................................. 220
Tabelle 16: Typologie der Bilder .......................................................................................... 221
Tabelle 17: Korrelationen zwischen Berichterstattungsvolumen und Werbeaufkommen .... 225
Tabelle 18: Erwähnungen der Unternehmen auf der Titelseite ............................................. 226
Tabelle 19: Korrelationen zwischen den Variablen in der Analyse ...................................... 231
Tabelle 20: Determinanten einer positiven Faktendarstellung .............................................. 233
Tabelle 21: Determinanten einer positiven Faktendarstellung (einzelne Gratiszeitungen) ... 234
Tabelle 22: Determinanten einer positiven Bewertung ......................................................... 235
Tabelle 23: Determinanten einer positiven Bewertung (einzelne Gratiszeitungen) .............. 237
Tabelle 24: Verteilung des Artikelumfangs in Bezug auf die UBS ...................................... 244
Tabelle 25: Durchschnittlicher Tenor der Berichterstattung ................................................. 245
Tabelle 26: Vergleich zwischen eigenen und referierten Bewertungen ................................ 250
303
Anhang
A1: Teilstudie A – Codebook der Werbeanalyse
Codebook Inhaltsanalyse: Werbung in der Gratispresse
1.
Problemzusammenhang
Die Werbung ist seit jeher ein Teil der Gesellschaftlichen Kommunikation und steht mit dem Journalismus,
bzw. mit den Medien, als primäre Finanzierungsquelle eng in Verbindung (Siegert/Brecheis 2005: 256). Die
Entwicklung der Werbung in der Mediengesellschaft sowie die Ökonomisierung (der zunehmende Einfluss
marktorientierten Denkens und Handelns) und Kommerzialisierung (sprich der zunehmende Einfluss der
Werbung auf die Medienproduktion) liefern den allgemeinen theoretischen Rahmen für die Betrachtung der
Anzeigenwerbung in der Gratispresse der Deutschschweiz.
Um der zunehmenden Reaktanz des Publikums gegenüber der Werbung zu entgehen, sollen werbliche Botschaften in möglichst werbefreundlichen redaktionellen Umfeldern platziert werden, die eine möglichst
grosse thematische Nähe zu den beworbenen Produkten und Dienstleistungen aufweisen. Immer häufiger
finden sich so Werbebotschaften, die nur ungenügend oder gar nicht gekennzeichnet sind, aber komplett in
den redaktionellen Teil eingeflochten sind. Diese Werbeformen können vom Rezipienten nur noch bedingt
erkannt und vom redaktionellen Teil unterschieden werden.
2.
Definition wichtiger Begriffe
2.1 Definition von Werbung
Werbung ist auf absichtliche Beeinflussung ausgerichtet, sie möchte beim Adressaten etwas bewegen. In
erster Linie ist sie dabei auf den Absatz von Produkten und Dienstleistungen fixiert. Indem sie Informationen vermittelt, möchte sie die Meinungen und Vorstellungen der Rezipienten zum beworbenen Objekt positiv verändern und letztlich auch zu einem bestimmten Verhalten führen (Siegert/Brecheis 2005: 22).
Nach Siegert und Brecheis (ebd.: 23ff) lassen sich fünf charakteristische Merkmale der Werbung herausfiltern, welche auf analytischer Ebene für alle Formen der Werbung gelten: Prozesscharakter, Zielorientierung, Inhalte, Vermittlungswege und Instrumente.125
125
Die folgenden Erklärungen sind eng an die Beschreibungen von Siegert und Brecheis (2005: 22ff)
angelegt.
304
Werbung als Kommunikationsprozess: Daran beteiligt sind Sender (Kommunikator), Empfänger (Rezipient/Konsument), die Botschaft sowie das Medium. Die einzelnen Elemente des Kommunikationsprozesses
sind miteinander verwoben und beeinflussen sich wechselseitig. Deshalb sind derartige Kommunikationsprozesse äusserst komplex und nur schwer zu erfassen. In den meisten Fällen konzentriert sich die Forschung auf die Frage, wann von einer gelungenen Werbekommunikation gesprochen werden kann. Dies
hängt damit zusammen, dass es sich bei der Werbung um einen geplanten und bezahlten Kommunikationsprozess handelt, an den ganz bestimmte Erwartungen zu Verlauf und Ausgang geknüpft werden.
Ziele der Werbung: Werbung beeinflusst Wissen, Meinungen, Einstellungen sowie das Verhalten. Die
meisten Definitionen der Werbung betonen, dass das finale Ziel dieses Kommunikationsprozesses in der
absichtlichen Beeinflussung des Rezipienten besteht, diese jedoch ohne Zwang erfolgt. In der Regel verfolgt die Werbung ihre Ziele auf erkennbare Art und Weise. Immer häufiger – so die These – kommt es allerdings zu Schleichwerbung oder Product Placements, die es dem Rezipienten schwer machen, die Botschaft als Werbung zu identifizieren.
Beworbene Objekte: Werbung transportiert Aussagen zu zahlreichen Produkten, Dienstleistungen, Menschen, Unternehmen, Ideen oder Überzeugungen etc. Oftmals stehen aber nicht mehr die Produkte, sondern
nur noch die Marke im Vordergrund – zusammen mit ihren Werten, Emotionen und Lifestyle-Elementen.
Transporteure/Kanäle: Werbung ist ein medienvermittelter Prozess, wobei Massenmedien, Streumedien
ohne redaktionelle Inhalte (Flyer, Prospekte, Plakatwerbung), persönlich adressierte Medien und andere
Werbeträger verwendet werden. Dadurch differenziert sich Werbung immer mehr aus und überschreitet
bisherige Definitionsgrenzen. Derartige Grenzüberschreitungen lassen sich diesbezüglich auch im Verhältnis zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten feststellen.
Mittel/Instrumente: Werbung kombiniert zahlreiche Gestaltungselemente, welche die Werbebotschaft an
die Adressaten herantragen sollen. Trotz einer Dominanz von „klassischen“ Werbemitteln wie Anzeigen,
führen eine zunehmende Vielzahl jener Werbemittel, die mit ihren Trägern verschmelzen, zu einer definitorischen Unschärfe.
Alle hier beschriebenen Elemente der Werbung – Prozesscharakter, Zielorientierung, Inhalte, Vermittlungswege und Instrumente – kulminieren in einer allgemeinen Definition für Werbung (vgl. Siegert/Brecheis 2004: 26):
„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen,
Verhalten und / oder Handeln über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen
beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien
und andere Kanäle verbreitet.“
305
2.2 Ausdifferenzierung von Werbung
Die oben genannte Definition von Werbung dient in dieser Untersuchung als Annäherung an die Thematik.
Für eine detaillierte Analyse der Werbung muss diese in konkret erfassbare Kategorien unterteilt werden.
Gegenwärtig gibt es zahlreiche mehr oder weniger kategorisierbare Werbeformen. Die nachfolgenden Erklärungen sollen die verschiedenen Formen zunächst umschreiben. Eine genauere Definition der einzelnen
Werbeformen wird im Anschluss daran vorgenommen.
Die Untersuchung konzentriert sich zuerst, basierend auf der I/P–Matrix von Siegert und Brecheis (2005:
176), auf zwei idealtypische Kategorien der (Print-)Werbung. Darüber hinaus wird auch die Eigenwerbung
der Medien untersucht. Der Kriterienkatalog umfasst:
Getrennt ausgewiesene Werbung
Diese Werbeform ist deutlich vom redaktionellen Teil getrennt. Im weitesten Sinne geht es bei der getrennt
ausgewiesenen Werbung um Wirtschaftswerbung oder um Absatzwerbung. Diese „will gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von
Produkten oder Dienstleistungen steigern“ (Siegert/Brecheis 2005: 27). Das klassische Werbemittel bei getrennt ausgewiesener Werbung ist die Anzeige.
In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Werbung
Werbung steht nicht nur in Aufmerksamkeitskonkurrenz zu anderen Kommunikationsangeboten. Immer
häufiger läuft sie Gefahr, nicht beachtet zu werden. Die Werbebranche versucht dieses Problem mit Hilfe
von neuen Werbeformen zu umgehen. Oft ist sie „thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzt sie sogar“ (Siegert/Brecheis 2005:
39). Hybride Werbeformen können sein: Advertorials, Publireportagen, Sponsoring, „Unterbrecherwerbung“, redaktionelle Hinweise oder auch Preisausschreiben.
Eigenwerbung und Selbstthematisierung in Printmedien
Oftmals nutzen Medienorganisationen ihr Angebot, um auf ihre eigenen Produkte aufmerksam zu machen.
Anders Im Falle der Eigenwerbung – bzw. der Selbstthematisierung – überschneiden sich Werbung treibendes Unternehmen, Werbeträger sowie beworbenes Objekt.
306
2.3 Aufgreifkriterien
Nachfolgend werden alle zu kodierenden Werbeformen definiert und aufgelistet.
Klassische Werbeformen
Anzeige
Das klassische Werbemittel ist die Anzeige. „Sie ermöglicht Kombinationen von geschriebenem Texten
und/oder Bildern in schwarz-weiss oder farbig, wobei Papier und drucktechnische Gegebenheiten der Farbigkeit oft Grenzen setzen. Dagegen ist die Grösse der Anzeige sehr variabel und muss sich nur bedingt an
Seitenformate halten“ (Siegert/Brecheis 2005: 201). Anzeigen können kleine Spalten bis hin zu Doppelseiten oder gar mehreren Seiten umfassen, wobei der Umfang der Anzeige dabei nicht entscheidend ist. Wichtigstes Kriterium ist die optische Angabe oder Überschrift „Anzeige“ in der Zeitung. Zumeist werden Anzeigen auch auf ganzen Seiten mit anderen Anzeigen zusammengefasst. Sofern kein optisches Merkmal erkennbar ist (beispielsweise bei ganzseitigen Anzeigen), sich die Werbung aber trotzdem deutlich vom redaktionellen Umfeld unterscheidet, so handelt es sich um eine Anzeige. Besteht zwischen nicht deklarierter
Anzeige und redaktionellem Umfeld eine Synergie, so ist die Anzeige der hybriden Werbung zuzurechnen.
Gleiches gilt für Werbeformen, die zwar als Anzeigen gekennzeichnet sind, ansonsten aber die Gestaltung
und das Layout (z.B. Head, Lead, Bild, Typographie etc.) des redaktionellen Teils übernehmen (wie im Falle von Advertorials oder Infomercials). Stellen-, Bildungs- und Marktplatzanzeigen werden nicht in die Untersuchung einbezogen, da sie sich zu stark vom Konzept der Absatzwerbung unterscheiden. Was den oben
genannten Kriterien nicht entspricht, ist entweder den hybriden Werbeformen zuzurechnen oder nicht zu
kodieren.
Anzeigenstrasse
Als Anzeigenstrasse gelten zusammenhängende Inserateseiten des gleichen Auftraggebers ab vier Seiten
Gesamtumfang innerhalb der gleichen Ausgabe126. Zu diesen Sonderwerbeformen gehören eingeheftete
Beilagen (Ein- bzw. Beihefter), nicht aber beigelegte Prospekte, Folder, Blätter oder ähnliche Werbemittel.
Mantel
Als Mantel gelten Anzeigenseiten vor der ersten oder nach der letzten Seite. Diese können auch kombiniert
werden.
126
Diese Definition wurde den Unterlagen über Preise und Leistungen von 20 Minuten Deutschschweiz entnommen.
307
Sonderwerbeformen:
Advertorial
Der Begriff Advertorial ergibt sich aus der Verknüpfung von Advertising (Werbung) und Editorial (in diesem Fall stellvertretend für redaktionelle Berichterstattung). Ältere Bezeichnungen lauten „redaktionell gestaltete Anzeige“. Bei Advertorials handelt es sich um Werbeanzeigen, die jedoch in ihrer Aufmachung und
ihrem Stil das redaktionelle Layout zu kopieren versuchen. Sie können auch nur redaktionsähnlich gestaltet
sein. Wichtigstes Identifikationsmerkmal ist dennoch die Ähnlichkeit mit dem redaktionellen Layout. Ist die
Anzeige jedoch mit dem Hinweis „Publireportage“ gekennzeichnet (oft werden die Formen Advertorials
und Publireportage synonym verwendet), soll sie auch als Publireportage kodiert werden. Das Advertorial
ist ein umstrittenes Werbemittel, da es mit der Verwechselbarkeit von gekauftem Anzeigenraum und redaktionellen Inhalten spielt: „Advertorials sind bezahlte, redaktionell gestaltete Anzeigen in Printmedien, die
sich aus dem Grund der Reaktanz gegen massive Anzeigenwerbung durch den Eindruck unabhängiger Berichterstattung Glaub- und Vertrauenswürdigkeit erschleichen“ (Burkart/Kratky/Stalzer 2004: 153). „Advertorials sollen gelesen werden. Damit entsprechen die Qualitätskriterien für ein Advertorial weitgehend
jenen für normale redaktionelle Berichterstattung. Advertorials kommen zumeist in folgenden Situationen
zum Einsatz (ebd.: 157):
1.
Bei der Präsentation von Produktinnovationen oder neuen Dienstleistungen.
2.
Bei der Vermittlung von tiefergehenden Informationen, die werblich nicht mehr darstellbar sind.
3.
Wenn klassische Massnahmen der Medienarbeit (Pressekonferenzen, Aussendungen, Interviews usw.)
ausgeschöpft sind und trotzdem noch Informationsdefizite bei den Zielgruppen festgestellt werden.
4.
Wenn es darum geht, Themen bzw. Issues ins öffentliche Bewusstsein zu bringen.
5.
Um aktuelle, neue oder „heisse“ Themen für sich zu besetzen.
Auch bei Publireportagen handelt es sich um redaktionell gestaltete Werbung, allerdings in grösserem Umfang. Dabei handelt es sich meistens um ein- oder mehrseitige Porträts von Unternehmen, deren Innovationen oder Initiativen. Produkte sind zweitrangig, da die Publireportage primär der Imagepflege und erst sekundär der Absatzwerbung dient. Das Layout kann ebenfalls dem der Zeitung entsprechen. Als Identifikationsmerkmal dient ausserdem der Hinweis „Publireportage“ auf der Anzeigenseite. Publireportagen werden
in dieser Studie der Kategorie Advertorials zugerechnet.
308
Sponsoring
Das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen127 definiert Sponsoring als „Beteiligung einer natürlichen oder
juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Rubrik, mit dem Ziel, den eigenen
Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern.“ Ähnlich verhält es sich mit der (finanziellen) Beteiligung an einer Rubrik bei Printmedien: Auch da steht im Vordergrund, dass die Präsentation eines Beitrages im Kontext der redaktionellen Berichterstattung eine höhere Aufmerksamkeit ermöglicht.
„Unterbrecherwerbung“
Die Bezeichnung „Unterbrecherwerbung“ geht auf die Rolle der Werbung in der Strukturierung des Fernsehprogrammes zurück. Bei Printmedien ist „Unterbrecherwerbung“ eine neue Erscheinung: Dabei werden
kleine und Kleinstanzeigen in den Text eines redaktionellen Beitrages eingepflanzt (ähnlich wie kleine Fotos). Obwohl diese Sonderwerbeform per se deutlich von der redaktionellen Berichterstattung zu unterscheiden ist, unterläuft sie die Trennung von redaktionellem und werblichen Teil, da die Werbebotschaft
innerhalb eines Artikels platziert wird. Der Leser kann die Anzeige praktisch nicht mehr unbeachtet lassen.
Oft sind solche Werbeformate nicht gekennzeichnet.
Agentur-generierter Content (Fremdcontent)
Fremdgenerierte, von externen Medienagenturen erstellte Inhalte, gelten nicht zwangsläufig als hybride
Werbeform. Trotzdem haftet ihnen eine gewisse „Grauzonen-Charakteristik“ an (vgl. Siegert/Brecheis
2005: 239). Problematisch dabei ist, dass die Produktionsweise der Agenturen nur beschränkt kontrolliert
werden kann. Gerade bei spezifischen Inhalten und Formaten (beispielsweise bei der Autoberichterstattung)
besteht die Gefahr, dass programmintegrierte Werbung eine Rolle spielt, bzw. redaktionelle Inhalte auf deren Werbekompatibilität abgestimmt werden. Erkennungsmerkmal dieser Formate sind Hinweise wie „content by“ oder „Inhalt von“.
Wettbewerbe/Versteigerungen
Erfasst werden damit Wettbewerbe, Preisausschreiben oder Versteigerungen. Beispielsweise: „Heute verlost drei Valentine Sets von Kiehl’s im Wert von je 105 Franken. Inhalt: […]. Sende ein SMS mit Kennwort
VALENTIN, Name und Adresse an […].“ Bei der Kodierung des Formats als Eigenwerbung muss die Untersuchungseinheit als „Aufruf zur Publikumsbeteiligung“ kodiert werden.
127
Bundesgesetz über Radio und Fernsehen, Art. 2 Begriffe, Paragraph o.
309
Eigenwerbung:
Eigenwerbung ohne redaktionellen Bezug
Erfasst werden Meta-(Werbe-)Anzeigen (z.B. „intensiver inserieren – intensiver leben“ o.Ä.), bzw. Werbung, die für mehr Werbung wirbt. Image- oder Medienwerbung („Mit 20 Minuten erfahren Sie mehr für
nichts“), Merchandising-Werbung (z.B. „holen sie sich ihr Horoskop aufs Handy“ oder „Kino-News aufs
Handy“). Bei Werbung für Merchandisingartikel und Dienstleistungen handelt es sich immer um Angebote
des eigenen Hauses, letztlich handelt es sich auch hier um „klassische Werbung“. Eventwerbung bezeichnet
Werbung für Veranstaltungen, die das Blatt oder der Verlag allein oder gemeinsam mit anderen Medien oder Marken durchführt (z.B. Werbung für Konzerte o.Ä.). Aufrufe zur Publikumsbeteiligung sind Wettbewerbe oder Versteigerungen, bei denen die Zeitung oder der Verlag einen Preis ausschreiben (z.B. „kein
Wettbewerb ohne sie“ oder „Lauberhorn-Luxus-Weekend inkl. Heli-Flug zu gewinnen“) oder ein Produkt
versteigern.
Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug
Bei der Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug haben die Werbeformen einen direkten Programmbezug.
Anzeigen, die direkt auf Inhalte eingehen, beispielsweise im Zusammenhang mit der Informations- oder
Unterhaltungsofferte auf der Internetseite können Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug darstellen. Ein
Beispiel: „Die Sieger der Casting-Show Popstars heissen Cristobal, Tialda, Julian und Sascha. Zusammen
sind sie Room 2012. Auf www.tv.20min.ch stellen sie uns nun exklusiv ihren ersten Videoclip ‚Haunted‘
vor.“
3.
Definition der Auswahleinheit
Für die Stichprobe wurden alle fünf in der Deutschschweiz publizierten Gratis-Zeitungen sowie eine Bezahlzeitung zu Vergleichszwecken ausgewählt. Diese wurden in einem Zeitraum von drei natürlichen Wochen (18. Februar bis 7. März) erhoben.
Wichtig: Es werden nur Unternehmen bzw. Produkte der fünf grössten Werbeinvestoren (Produktgattungen: Händler und Grossverteiler, PKW, Banken & Versicherungen, Telekommunikation und Mobile, Elektronik) sowie vier Untergruppen (Verkehr, Oberbekleidung, Uhren/Schmuck & Accessoires, Kosmetik) analysiert.128
128
Als Basis für die Auswahl dient die Analyse der grössten Werbeinvestoren von Nielsen Media Research
(vgl. Media Focus Werbemarkt Trend 2007/10-12, „Die grössten Werbungtreibenden der Schweiz“)
310
4.
Definition der Analyseeinheiten
Beim Untersuchungsgegenstand handelt es sich um Werbung in all ihren oben definierten Variationen. Untersuchungseinheit (UE) ist deshalb „die Anzeige“ in all ihren oben definierten Variationen, d.h.
kodiert werden alle „Anzeigen“

dazu gehören Anzeigen, Anzeigenstrassen, Mantel(-anzeigen), Advertorials, Sponsoring, Unterbrecherwerbung sowie fremdgenerierte Inhalte

dazu gehören nicht beigelegte Prospekte, Folder, Blätter oder ähnliche Werbemittel, Stellen-, Bildungs- oder Marktplatzanzeigen sowie Kino- und Fernsehprogramme
die in einer Zeitung vorkommen.
Alles was den oben genannten Kriterien nicht gerecht wird, ist nicht als „Anzeige“ zu kodieren. Untersuchungsebene ist die ganze Zeitung. Die Entscheidung der Anzeigenselektion erfolgt unabhängig von der
Rubrik oder des Bundes, in der eine Anzeige erscheint. Redaktionelle Inhalte werden in dieser Untersuchung nicht berücksichtigt.
5.
Arbeitsablauf
Es ist essentiell für die Kodierung, die Werbeformen richtig zu bestimmen, d.h. die Untersuchungseinheiten
(UE) anhand der Variablen festzulegen.
Der Kodierungsprozess beginnt mit der Betrachtung des Artikels: Schlüsselcode, Medium und Datum sind
zuallererst zu bestimmen. Umfang, Platzierung und Ressort sind die nächsten Kategorien, welche es zu bestimmen gilt. Die erste Filtervariable V9 unterscheidet die werbenden Unternehmen nach „Dritten“ und
„Eigenwerbung“. Die Variable V10 ist eine Kontrollvariable und dient als alphanumerischer String der genaueren Beschreibung des Unternehmens, oder besser, der Marke (falls diese spezifiziert werden kann). Die
zweite Filtervariable V11 unterteilt die jeweiligen Untersuchungseinheiten in Werbeformen, und leitet,
wenn nötig, zur nächsten Variable (V12) weiter, die das Format der Eigenwerbung genauer untersucht.
Nach der Kodierung des Werbeformates folgt eine Variable für die allfällige Kodierung des Sponsorings
(V13). Die nächsten beiden Kategorien gehen auf den Bezug der Werbung zum redaktionellen Teil ein.
Während V14 die Stärke des Bezuges zum redaktionellen Kontext beleuchtet, geht es bei V15 um die Ebene des Bezuges zum redaktionellen Kontext. Dabei kann es sich um einen thematischen oder formalen Bezug, oder einer Kombination aus diesen beiden, handeln. V16 analysiert zu guter Letzt die Erkennbarkeit
der Anzeigen.
311
Damit ist die Kodierung für diese Anzeige abgeschlossen und es kann die nächste begutachtet werden. Hat
der Codierer eine Zeitung durchkodiert, so beginnt der Prozess von vorne für die nächste Zeitung. Die Ergebnisse der Kodierung werden nicht schriftlich niedergeschrieben, sondern direkt in eine Maske des statistischen Analyseprogrammes SPSS eingegeben.
Kategoriensystem
V1
ID der UE
Die ID besteht aus 8 Stellen: 1. Zeitung, 2.-5. Untersuchungstag (TTMM), 6.-8. Nummerierung der
Fälle.
V2
Medium
Die Variable Medium dient der zusätzlichen Kodierung der Zeitungen. Damit wird die Datenanalyse vereinfacht.
V3
1.
20 Minuten
2.
Heute
3.
.ch
4.
Cash Daily
5.
NEWS
6.
Tages-Anzeiger
Datum
Die Variable Datum vereinfacht ebenfalls die Analyse. Das Datum wird sechsstellig (TTMMJJ) im
Zahlenformat kodiert.
V4
Titel – Beschreibung
Kontrollvariable. Alphanumerischer String zur Beschreibung der Anzeige, beispielsweise genaue
Marke, Slogan, Eigenheiten, spezielle Merkmale etc. Handelt es sich bei der Untersuchungseinheit
beispielsweise um einen Wettbewerb, kann hier beispielsweise das Unternehmen oder das Produkt
eingetragen werden, welches den Wettbewerb mit organisiert (im Falle einer Versteigerung beispielsweise auf Ricardo.ch) oder das man gewinnen kann.
312
V5
Coder

V6
Colin
Umfang
Die Messung erfolgt in den Printmedien in Flächeneinheiten (cm²). Für die Messung benötigt der
Codierer ein Flächenlineal. Bei der Flächenmessung von „Anzeigen“ sind „ausgefranste“ Konturen zu vernachlässigen und zu einem gedachten Rechteck zu ergänzen. Beim Sponsoring wird die
Fläche des jeweils gesponserten Beitrages gemessen.
V7
Platzierung
Seitenzahl
V8
Ressort
Codiert wird das Ressort, in dem die Anzeige erscheint. Handelt es sich um eine ganzseitige Anzeige oder eine Seite mit mehreren Anzeigen, wird das Ressort kodiert, das der Anzeigenseite gegenüber liegt (und über redaktionelle Inhalte verfügt). Ist eine redaktionelle Seite in verschiedene Unterressorts unterteilt (beispielsweise Nachtleben-Kino und Nachtleben-TV), dann wird immer nach
der höherwertigen Ressortzugehörigkeit kodiert. Alles andere fällt unter „andere Ressorts“.
1 Titelseite
2 Politik
3 Wirtschaft
4 Kultur
5 Gesellschaft
6 Sport
7 Wissen/Digital
99 Anderes Ressort
V9
Werbendes Unternehmen (Filtervariable 1)
Die erste Filtervariable betrifft die Frage, wer Anzeigen, bzw. Werbung schaltet. Unterschieden
wird dabei zwischen Dritten Unternehmen und Eigenwerbung. Die Unternehmen werden nach
Produktgattungen aufgeschlüsselt, wobei nur diejenigen Unternehmen analysiert werden, die einer
313
der aufgeführten Produktgattungen angehört. Als Basis dient die von der Nielsen Media Research
in der Werbeforschung verwendete Klassifizierung. Bei Eigenwerbung handelt es sich um Werbung, die eine Medienorganisation innerhalb ihrer eigenen medialen Angebote und Programme
für sich selbst, ihre Medienmarke/n, ihre Programme, Titel und Objekte oder Teil davon schaltet
(Siegert/Pühringer 2001: 260).
100
Dritte Unternehmen:
110
Händler und Grossverteiler
120
130
314
111
Migros
112
Coop
113
Nestlé
114
Jelmoli
115
Spar
116
Denner
117
Aldi Schweiz
118
Manor
PKW
121
Opel
122
Toyota
123
VW
124
Renault
125
Peugeot
126
Citroën
127
Mercedes
128
BMW
129
Fiat
Banken/Anlageprodukte & Versicherungen
131
UBS
132
Credit Suisse
133
Kantonalbanken
134
Bank Vontobel
140
150
170
135
Raiffeisen Bank
136
ABN AMRO
137
SwissLife
138
Helvetia
139
VP Bank
Telekommunikation und Mobile
141
Swisscom
142
Orange
143
Sunrise Communications
144
Tele 2
145
Die Post
146
Yallo
147
Nokia
148
Samsung
149
Sony Ericsson
Elektronik
151
Media Markt
152
Fust
153
Interdiscount
154
Ricardo.ch
155
Microsoft
156
Dell
160
SBB
161
ZVV
Oberbekleidung
315
180
Uhren, Schmuck & Accessoires
190
Kosmetik
191
200
300
L’Oréal
Fremdmedien (z.B. Anzeigen des Tages-Anzeigers in Heute oder Anzeigen des Blick in
20 Minuten)
201
Blick
202
Tages-Anzeiger
203
Neue Zürcher Zeitung
204
Weltwoche
205
20 Minuten
206
Heute
207
Cash Daily
208
.ch
209
NEWS
Eigenwerbung und Selbstthematisierung in Zeitungen:
Wettbewerbe und Versteigerungen sind ebenfalls als Eigenwerbung und Selbstthematisierung zu kodieren! Achtung: bitte darauf achten, ob jeweils die eigene Zeitung oder der
Verlag den Wettbewerb, bzw. die Versteigerung, organisiert!)
999
V10
310
Eigenwerbung der eigenen Zeitung
320
Eigenwerbung des eigenen Medienunternehmens
330
Eigenwerbung einer anderen Zeitung desselben Medienunternehmens
340
Werbung für ein anderes Produkt desselben Medienunternehmens
Werbendes Unternehmen nicht eindeutig erkennbar
Unternehmen/Marke
Alphanumerischer String (Kontrollvariable): Das Unternehmen/Marke/Produkt wird auch offen
erfasst.
V11
316
Werbeform (Filtervariable 2)
In dieser Variable geht es um die Unterscheidbarkeit der Werbeformen. Getrennt ausgewiesene
Werbung muss sich klar und deutlich von redaktionellen Inhalten unterscheiden. Sie muss ebenso
gekennzeichnet sein (Indikation „Anzeige“ oder „Werbung“). Das klassische Werbemittel bei getrennt ausgewiesener Werbung ist die Anzeige oder Anzeigenstrasse. Im Falle eines Mantels hängt
es von der Grösse, dem Format und der Integration der Werbung ab (da der Hintergrund teilweise
wie die erste Seite der Zeitung aussieht).
In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Werbung (hybride Werbeformen) ist
thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt
und Gestaltung oder ersetzt sie sogar (Siegert/Brecheis 2005: 39). Sie kann nicht mehr eindeutig
von redaktionellen Teilen unterschieden werden. Teilweise ist sie auch nicht mehr gekennzeichnet.
10
Getrennt ausgewiesene Werbung (generell)
11 Anzeige
12 Anzeigenstrasse
13 Mantel (erste oder letzte Seite oder kombiniert)
20
Sonderwerbeformen (generell)
21 Advertorial/Publireportage
22 Sponsoring
23 Unterbrecherwerbung
24 Agentur-generierte Inhalte
25 Wettbewerb/Versteigerung
99
V12
Format nicht eindeutig feststellbar
Format der Eigenwerbung (nur bei Eigenwerbung zu beachten!)
Bei der Eigenwerbung ohne redaktionellen Bezug werden erfasst: Meta-(Werbe-)Anzeigen (z.B.
„intensiver inserieren – intensiver leben“ o.Ä.), bzw. Werbung, die für mehr Werbung wirbt.
Image- oder Medienwerbung („Mit 20 Minuten erfahren Sie mehr für nichts“), MerchandisingWerbung: Dabei werden keine Produkte abgebildet (z.B. „holen sie sich ihr Horoskop aufs Handy“ oder „Kino-News aufs Handy“). Bei Werbung für Merchandisingartikel und Dienstleistungen
handelt es sich immer um Angebote des eigenen Hauses, letztlich ist es auch hier „klassische Werbung“. Eventwerbung bezeichnet Werbung für Veranstaltungen, die das Blatt oder der Verlag exklusiv allein oder gemeinsam mit anderen Medien oder Marken durchführt (ausgeschlossen ist jedoch das Konzertsponsoring). Aufrufe zur Publikumsbeteiligung sind Wettbewerbe, bei denen die
Zeitung oder der Verlag einen Preis ausschreiben (z.B. „kein Wettbewerb ohne sie“ oder „Lauberhorn-Luxus-Weekend inkl. Heli-Flug zu gewinnen“).
Bei der Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug gehen die verschiedenen Werbeformate direkt auf
die Inhalte ein, beispielsweise im Zusammenhang mit der Informations- oder Unterhaltungsofferte
auf der jeweiligen Internetseite der Zeitung. Ein Beispiel: „Die Sieger der Casting-Show Popstars
heissen Cristobal, Tialda, Julian und Sascha. Zusammen sind sie Room 2012. Auf
www.tv.20min.ch stellen sie uns nun exklusiv ihren ersten Videoclip ‚Haunted‘ vor.“
10
Eigenwerbung ohne redaktionellen Bezug
317
11 Meta-(Werbe-)Anzeige
12 Image-/Medienwerbung
13 Merchandising-Werbung
14 Eventwerbung
15 Aufruf zur Publikumsbeteiligung
20
Eigenwerbung mit redaktionellem Bezug
21 Programm- und Inhaltswerbung
99
V13
V14
Sonstige Formate der Eigenwerbung
Anzahl der Sponsoren
1
1 Sponsor
2
2 Sponsoren
3
3 oder mehr Sponsoren
Gestaltung des redaktionellen Kontextes
Um zu überprüfen, inwieweit das redaktionelle Umfeld werbefreundlich gestaltet ist, wird jeweils
der Bezug des Werbemittels zu den redaktionellen Beiträgen auf derselben oder jeweils gegenüberliegenden Seite analysiert. Für die Zuordnung der einzelnen Codiereinheiten unterscheidet man
explizite Charakteristika, welche die Bezugsstärke ausmachen.
0
Kein Bezug
1
Schwacher Bezug
Bei einem schwachen Bezug zwischen Werbung und redaktionellem Kontext besteht kein direkter
thematischer oder formaler Zusammenhang. Werbung und Kontext befinden sich zwar auf derselben oder gegenüberliegenden Seite und behandeln beispielsweise gleiche oder ähnliche Produktgattungen, die beworbene Marke oder das beworbene Produkt/Dienstleistung sind allerdings nicht
dieselben. Beispielsweise kann es sich auf der Seite der Charts/Hitparade um Werbung für eine neu
erschienene CD handeln (Siehe Beispiel 1 am Ende des Codebooks).
2
Starker Bezug
Bei einem starken Bezug zum redaktionellen Kontext besteht zwischen der Werbung und dem redaktionellen Teil eine deutliche Übereinstimmung in Thema oder Form. Beispielsweise wird auf
einer Seite eine Kinowerbung (Bee Movie) geschaltet, während auf der gegenüberliegenden Seite
ein Beitrag über die Synchronisation des Films steht (siehe Beispiel 2).
Bei 1 und 2 weiter zur nächsten Variabel (V15)
Andernfalls  V16
318
V15
Bezug zum redaktionellen Kontext
Bezüge zum redaktionellen Kontext können sowohl über das Thema als auch über den formalen
Aufbau hergestellt werden. Thematische Bezüge können einerseits über den Inhalt, andererseits
aber auch über Personen hergestellt werden. Ein formaler Bezug besteht, sofern die Werbung oder
die beworbenen Objekte gezielt redaktionelle Teile in Gestaltung imitieren oder – sehr restriktiv zu
behandeln – äusserst prominent platziert sind und daher die Struktur und die Dramaturgie des redaktionellen Teils dominieren.
V16
0
Kein Bezug
1
Thematischer Bezug
2
Formaler Bezug
3
Thematischer und formaler Bezug
Erkennbarkeit Anzeige
Steht Anzeige/Reklame neben der Werbebotschaft? Sind Anzeigen
0
Nicht erkennbar
1
Erkennbar
gekennzeichnet?
 Ende
319
BEISPIEL 1 (Beispiel eines schwachen Bezugs zum redaktionellen Kontext):
Charts-Seite, auf welcher eine CD-Werbung platziert ist.
BEISPIEL 2 (Beispiel eines starken Bezugs zum redaktionellen Kontext):
320
Filmwerbung auf der einen Seite, ein Interview mit der Synchronisierungssprecherin des Films auf der anderen.
321
A2: Intercoder-Reliabilität der Teilstudie A
Variable
Beschreibung
Reliabilität
(Krippendorffs α)
V1
ID
--1
V2
Medium
1.0
V3
Datum
1.0
V4
Titel - Beschreibung
--1
V5
Coder
--1
V6
Umfang
0.86
V7
Platzierung
0.97
V8
Ressort
0.89
V9
Werbendes Unternehmen
0.87
V10
Unternehmen/Marke
V11
Werbeform
0.74
V12
Format Eigenwerbung
0.89
V13
Anzahl Sponsoren
0.80
V14
Gestaltung redaktioneller Kontext
0.85
V15
Bezug zum redaktionellen Kontext
0.82
Erkennbarkeit der Anzeige
1.0
V16
1
--1
Anmerkungen: Kontrollvariablen sind kodiererspezifisch und deshalb nicht vergleichbar.
322
A3: Teilstudie B – Codebook der Berichterstattungsanalyse
Codebook Inhaltsanalyse: Die Analyse journalistischer Berichterstattung
1.
Problemzusammenhang
Während die erste Inhaltsanalyse noch die zahlreichen Ausprägungen der Werbung in der Gratis- und
Bezahlpresse in der deutschen Schweiz untersuchte, geht es in dieser Studie um die Analyse der
journalistischen Berichterstattung über werbetreibende Unternehmen. Ausgehend von der Annahme, dass
Werbung
als
bedeutende
Finanzierungsinstanz
der
Medien
einen
Einfluss
auf
deren
Wirklichkeitskonstruktion ausübt, soll die Berichterstattung der verschiedenen Blätter über die wichtigsten
Werbetreibenden im Vergleich zu deren Konkurrenten aus der gleichen Branche untersucht werden. Mit
Hilfe dieser Inhaltsanalyse soll eruiert werden, ob die journalistische Berichterstattung über ausgewählte
Werbekunden in den untersuchten Medien aufgrund deren „Anzeigenverhalten“ verzerrt ist.
2.
Definition wichtiger Begriffe
Diese fehlende Trennung von journalistischen und kommerziellen Angeboten zeigt sich nicht nur in der
zunehmenden Häufigkeit von verschiedenen Werbesonderformen und der Einbettung in konsumfreudigen
und nicht-kritischen – eben werbefreundlichen – redaktionellen Umfeldern. Damit einher geht auch die
Tendenz, werbliche und journalistische Kommunikationsangebote vermehrt zu koordinieren. Werbung
scheint thematisch immer häufiger nahtlos in die redaktionellen Teile eingeflochten zu sein (vgl.
Siegert/Meier/Trappel 2005: 477). Damit soll einerseits verhindert werden, dass die Werbebotschaften bei
den Lesern eine Reaktanz nach sich zieht, und andererseits, dass Unternehmen bzw. deren Produkte durch
die vermeintliche journalistische Berichterstattung eine höhere Glaubwürdigkeit erlangen, als dies mit
kommerziellen Botschaften möglich ist.
Sozusagen auf der Folie der Werbezahlungen üben die Unternehmen Druck auf die Verlage und indirekt
auch auf die Redaktionen aus. Unternehmen, welche „Medien finanzieren oder wesentlich zur
Medienfinanzierung beitragen, verfügen über einen strukturellen Machtvorteil gegenüber den Medien“, der
sich in der Folge als Versuch einer Kontextsteuerung der Redaktion manifestiert (vgl. Jarren/Röttger 2004:
36). Das Ziel besteht darin, „eine bestimmte Ausrichtung des Medienangebotes“ zu erreichen, mit der
möglichen
Konsequenz,
dass
zusehends
Formen
von
Zielgruppen-,
Marketing-
und
323
Werbeumfeldjournalismus entstehen (ebd.: 39). Dadurch wird es auch für die Rezipienten immer
schwieriger, journalistische Berichterstattung von Werbung abzugrenzen.
3.
Allgemeine Codieranweisungen
3.1 Auswahleinheiten
Für die Analyse wurden, wie bei der ersten Untersuchung (der Werbeanalyse), alle zum
Untersuchungszeitpunkt in der Deutschschweiz vorhandenen Gratiszeitungen (20 Minuten, Heute, Cash
Daily, .ch sowie NEWS) analysiert. Zu Vergleichszwecken wird zusätzlich eine Bezahlzeitung (der TagesAnzeiger) hinzugezogen. Untersucht wurden jeweils die Zürcher Ausgaben der Gratiszeitungen, damit die
Berichterstattung – beim Tages-Anzeiger handelt es sich ebenfalls um eine Zürcher Tageszeitung –
möglichst homogen ausfällt und so Auffälligkeiten und „Outliers“ in der journalistischen Berichterstattung
besser isoliert werden können.
3.2 Untersuchungszeitraum
Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich über fünf natürliche Wochen vom 11. Februar 2008 bis zum 14.
März 2008. Um ein möglichst kontinuierliches und unverfälschtes Berichterstattungsbild zu erreichen,
wurden natürliche und keine künstliche Wochen für die Untersuchung verwendet. Dadurch kann es zwar
einerseits zu einer Überrepräsentation von Unternehmen in der Berichterstattung kommen, andererseits
besteht dank der Vergleichsmöglichkeit mit den anderen Blättern die Möglichkeit der Kontrolle von
unterschiedlichen Berichterstattungsmustern. Die relative Häufigkeit der Berichterstattung über einzelne
Unternehmen wird in dieser Studie zwar ebenfalls untersucht, doch steht die Valenz der
Unternehmensberichterstattung im Vordergrund.
3.3 Aufgreifkriterien
Die Artikelsuche in den besagten Blättern erfolgt über zwei Datenbanken (Swissdox und Factiva), die das
Identifizieren von relevanten Beiträgen ermöglicht. Wo dies nicht möglich ist, namentlich bei der
Gratiszeitung .ch, erfolgt eine klassische Durchsicht der gesammelten Zeitungsausgaben. Die Beitragssuche
wird mittels Schlüsselwörtern, bzw. den Namen der einzelnen Unternehmen durchgeführt. Sofern der Name
eines besagten Unternehmens in einem Artikel auftaucht, wird der Beitrag ins Sample aufgenommen und
kodiert. In diesem Zusammenhang ist nicht von Belang, ob das Unternehmen nur am Rande thematisiert,
oder hauptsächlich behandelt wurde. Der Beitrag wird allerdings nicht in das Sample aufgenommen, sofern
keine Aussage über das jeweilige Unternehmen vorliegt, beispielsweise bei Verwechslungen (z.B. „die
Allianz zwischen den beiden Parteien“, also wenn nicht die „Allianz“-Versicherung gemeint ist).
324
Wichtig: Es werden nur Unternehmen der folgenden Branchen untersucht: 129

Händler und Grossverteiler (Migros und Coop)

Banken (UBS und CS)

Telekommunikation und Mobile (Swisscom)

Verkehr (SBB)
3.4 Stichprobenbildung
Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Vollerhebung aller Artikel, welche die zuvor benannten
Aufgreifkriterien erfüllen. Damit wird einerseits sichergestellt, dass genügend Untersuchungsmaterial zur
Verfügung steht, und andererseits, dass die von den Zeitungen realisierte Berichterstattung vollständig
erfasst wird.
4.
Definition der Analyseeinheiten
Beim Untersuchungsgegenstand handelt es sich um journalistische Berichterstattung in Form von
journalistischen Artikeln. Die Analyseeinheit ist der einzelne Artikel. Die Analyse geht somit nicht primär
auf einzelne Aussagen unterhalb der Artikelebene ein, zumal es um die generelle Valenz innerhalb der
untersuchten Beiträge geht und nicht um die semantische Analyse einzelner Aussagen. Diese
Vorgehensweise scheint obendrein aus Publikumssicht gerechtfertigt zu sein, weil die Rezipienten eher
dazu neigen, einen globalen Eindruck vom gelesenen Artikel mitzunehmen, als sich jedes einzelne
Argument des Beitrages zu merken. Gerade um diese Tendenz in den Artikeln zu erfassen, muss der
Codierer sich einen Gesamteindruck bilden, unterschiedliche Aspekte berücksichtigen und verschiedene
Sachverhalte gewichten, zueinander in Beziehung setzen und schliesslich eine Bewertung abgeben (Rössler
2005: 147).
Kodiert werden demnach alle „Artikel“

dazu gehören redaktionelle Beiträge in verschiedenen Formen wie Nachrichten, Berichte,
Reportagen, Kommentare, Features, Kurzmeldungen u.Ä.

dazu gehören nicht Leserbriefe, Gegendarstellungen, Richtigstellungen, kalendarische Überblicke,
chronologische Darstellungen u.Ä.
129
Als Basis für die Auswahl dient die Analyse der grössten Werbeinvestoren von Nielsen Media Research
(vgl. Media Focus Werbemarkt Trend 2007/10-12, „Die grössten Werbungtreibenden der Schweiz“)
325
die in einer Zeitung vorkommen und die eines der Schlüsselwörter (Namen der Unternehmen) der Suche
enthalten.
Alles was den oben genannten Kriterien nicht gerecht wird, ist nicht als „Artikel“ zu bezeichnen und somit
auch nicht zu kodieren. Untersuchungsebene ist die ganze Zeitung. Fotografien oder Bilder werden nur
insofern berücksichtigt, als dass sie in der entsprechenden Kategorie kodiert werden. Werbung wird nicht
kodiert.
5.
Der
Arbeitsablauf
Kodierungsprozess
beginnt
mit
der
Auswertung
der
von
der
Datenbank
erhaltenen
Artikelinformationen. Diese Informationen werden dazu benötigt, die Beiträge in den konkreten Zeitungen
zu finden und danach anhand des Codebooks zu kodieren. Nachdem der Beitrag in der entsprechenden
Zeitung identifiziert wurde, kann die Kodierung vorgenommen werden: Schlüsselcode, Medium, Datum
und das betroffene Unternehmen sind am Anfang zu bestimmen. Danach sind Umfang, Platzierung, Ressort
und das Vorhandensein eines Fotos an der Reihe. Nach den formalen Kategorien geht die Analyse auf
inhaltliche Aspekte der Artikel ein. Untersucht werden das Thema des Beitrages, aber auch referenzielle
Einheiten wie die genannten Akteure sowie der Aktualitätsbezug des Beitrages. Die inhaltlichen Kategorien
verlangen vom Codierer eine besonders hohe Aufmerksamkeit: die inhaltlich korrekte Kodierung verlangt
ein umfassendes Wissen über das Untersuchungsobjekt, das Codebook sowie die Ausprägungen in den
Analyseeinheiten. Es ist deshalb wichtig, sich an den aufgeführten Beispielen zu orientieren. Die letzten
Kategorien sind wertender Natur, wobei es um die Valenz der Berichterstattung geht. Dazu gehören die
Globaltendenz über das Unternehmen und dessen Produkte. Wie Rössler (2005: 147) betont, verlagern
Globalbewertungen wesentliche ergebnisrelevante Entscheidungen auf die Codierer, was besondere
Anforderungen an deren Urteilsfähigkeit stellt. Der allgemeine Bezugspunkt für die Einschätzung der
Valenz der Berichterstattung ist die vermutete Wahrnehmung eines „durchschnittlichen“ Lesers. Um diesen
Bezugspunkt zu verdeutlichen werden jeder Kategorie exemplarische Beispiele für jede Ausprägung
beigefügt. Für die endgültige Kodierung ist dann eine „Bilanz“ zu erstellen, indem der Codierer entscheidet,
ob es sich überwiegend um eine positive, negative oder neutrale/ambivalente Darstellung der Sachverhalte
handelt. Dabei gilt es zu beachten, dass nicht die Valenz des Geschehens selbst relevant ist, sondern wie die
Journalisten die Sachverhalte bewerten bzw. darstellen.
Damit ist die Kodierung für diesen Artikel abgeschlossen und es kann der nächste begutachtet werden. Hat
der Codierer ein Unternehmen durchkodiert, so beginnt der Prozess erneut von vorne für das nächste
326
Unternehmen. Die Ergebnisse der Kodierung werden nicht schriftlich niedergeschrieben, sondern direkt in
eine Maske des statistischen Analyseprogrammes SPSS eingegeben.
Kategoriensystem
Formale Kategorien
V1
ID der UE
Die ID besteht aus 11 Stellen: 1. Zeitung, 2-4 Unternehmen 5-8. Untersuchungstag (TTMM), 9-11
Nummerierung der Fälle. Die Unternehmenszahl kann der V4 entnommen werden.
V2
Medium
Die Variable Medium dient der zusätzlichen Kodierung der Zeitungen. Damit wird die
Datenanalyse vereinfacht.
V3
1
20 Minuten
2
Heute
3
.ch
4
Cash Daily
5
NEWS
6
Tages-Anzeiger
Datum
Die Variable Datum vereinfacht ebenfalls die Analyse. Das Datum wird vierstellig (TTMM) im
Zahlenformat kodiert.
V4
Unternehmen
Diese Variable entspricht dem untersuchten Unternehmen.
110
120
Händler und Grossverteiler
111
Migros
112
Coop
Banken
121
UBS
327
122
130
Telekommunikation und Mobile
131
140
Swisscom
Verkehrsbetriebe
141
V4a
Credit Suisse
SBB
Werbeindex
Den entsprechenden, in der Werbematrix aufgeführten Werbeindex nach Unternehmen und
Medium eingeben.
V4b
Werbeindex Fläche
Die entsprechende, in der Werbematrix aufgeführte Flächenangabe nach Unternehmen und
Medium eingeben.
V4c
Unternehmensgrösse
Die jeweilige Unternehmensgrösse eingeben. Die Angaben können der Liste „Grösse
Medienunternehmen entnommen“ werden.
V4d
Printauflage
Die jeweilige Auflage kann der Liste „Printauflagen“ entnommen
V5
werden.
Titel – Beschreibung
Kontrollvariable. Alphanumerischer String zur Beschreibung der Anzeige, beispielsweise genaue
Marke, Slogan, Eigenheiten, spezielle Merkmale etc. Handelt es sich bei der Untersuchungseinheit
beispielsweise um einen Wettbewerb, kann hier beispielsweise das Unternehmen oder das Produkt
eingetragen werden, welches den Wettbewerb mit organisiert (im Falle einer Versteigerung
beispielsweise auf Ricardo.ch) oder das man gewinnen kann.
V6
Coder

328
Colin Porlezza
V7a
Umfang
Die Messung erfolgt in den Printmedien in Flächeneinheiten (cm²). Gemessen wird von den
Trennungslinien der Beiträge. Sollte sich der Artikel am Rande befinden, so wird, wo
Trennungslinien fehlen, bis zum Ende des Textes gemessen.
V7b
Umfangkategorie
1 Kurzmeldung
2 ¼-Seite
3 Bis ½-Seite
4 Bis ¾-Seite
5 1 Seite
6 Mehr als 1 Seite
V7c
Journalistische Darstellungsform
Es interessiert die journalistische Darstellungsform, also die Art der thematischen Verarbeitung.
1 Bericht
2 Reportage
3 Interview
4 Kommentar
5 Sonstige
V8
Platzierung
Seitenzahl. Bei zweiseitigen Artikeln ist nur die Seite zu kodieren, auf welcher der Beitrag beginnt.
V9
Ressort
Codiert wird das Ressort, in dem die Anzeige erscheint. Handelt es sich um eine ganzseitige
Anzeige oder eine Seite mit mehreren Anzeigen, wird das Ressort kodiert, das der Anzeigenseite
gegenüber liegt (und über redaktionelle Inhalte verfügt). Ist eine redaktionelle Seite in
verschiedene Unterressorts unterteilt (beispielsweise Nachtleben-Kino und Nachtleben-TV), dann
wird immer nach der höherwertigeren Ressortzugehörigkeit codiert. Alles andere fällt unter
„andere Ressorts“.
0
Titelseite
1
Politik (Schweiz, Ausland, Zürich/Region o.Ä.)
2
Wirtschaft
329
3
Sport
4
Gesellschaft (Prominente, Gossip, Human interest, Style etc.)
5
Kultur
6
Wissen
99 Anderes Ressort
V10a
Vorhandensein Fotografien/Bilder: 1./grösseres oder Hauptbild
Diese Variable untersucht das Vorhandensein von Fotografien oder Bilder, welche zum
redaktionellen Beitrag gehören.
0
Nicht vorhanden
1
Firmenlogo
2
CEO
3
VR-Präsident
4
Mediensprecher
5
Anderer Akteur des Unternehmens
6
Anderer Akteur nicht des Unternehmens
7
Produkt
99
V10b
Anderes
(Zusatzkategorie) Vorhandensein Fotografien/Bilder: 2./kleineres/untergeordnetes Bild
Diese Variable untersucht das Vorhandensein von Fotografien oder Bilder, welche zum
redaktionellen Beitrag gehören.
330
0
Nicht vorhanden
1
Firmenlogo
2
CEO
3
VR-Präsident
4
Mediensprecher
5
Anderer Akteur des Unternehmens
6
Anderer Akteur nicht des Unternehmens
7
Produkt
99
Anderes
Inhaltliche Kategorien
V11
Thema
Diese Variable kodiert das dominierende Thema des Beitrages. Als Thema ist der im Artikel
behandelte Sachverhalt zu verstehen, wobei die unten aufgelistete Liste die Themen vorgibt. Die
Kodierung soll immer so spezifisch wie möglich erfolgen, wobei die übergeordnete Ebene als
Auffangkategorie dient, in die Sachverhalte einzuordnen sind, für die keine eigene Ausprägung
vorgesehen ist. Bei Unklarheit über das Thema des Artikel sollte ggf. die Überschrift zur
genaueren Identifikation des Themas herangezogen werden. Sollte dennoch keine eindeutige
Zuordnung möglich sein, so wird der Beitrag auf der allgemeineren Ebene kodiert. Ziel ist und
bleibt eine möglichst präzise Zuordnung der Themen.
10
Geschäfte
11
Vergangene Geschäfte
(vergangene Aufträge/Geschäfte/Verkäufe, ehemalige Beteiligungen, Geschäfts- und
Umsatzzahlen, die bereits weit zurückliegen, also mindestens drei Jahre alt sind)
12
Laufende Geschäfte
(laufende und aktuelle Aufträge/Geschäfte/Verkäufe, aktuelle oder gerade erst
beschlossene und vollzogene Beteiligungen, aktuelle Geschäfts- und Umsatzzahlen
[nicht älter als zwei Jahre], Haupt- und Aktionärsversammlungen)
13
Zukünftige Geschäfte
(zukünftige Aufträge/Geschäfte/Verkäufe, Beteiligungen, Übernahmen, Fusionen,
Gewinnerwartungen, künftige strategische Unternehmensausrichtungen)
20 Stellen
21
Stellenstreichungen
(geplante oder bereits
Stellenstreichung u.Ä.)
22
durchgeführte
Stellen-streichungen,
Folgen
einer
Neueinstellungen
(Geplante oder bereits durchgeführte Neueinstellungen, Folgen einer Neueinstellung
u.Ä.)
30 Personalia
(Artikel, die hauptsächlich über Akteure des Unternehmens berichten, über ehemalige
Mitarbeiter eines Unternehmens oder mögliche Kandidaten, dabei ist irrelevant ob ein
Mitarbeiter porträtiert, oder über den potentiellen Nachfolger für den CEO-Posten
räsoniert wird)
40 Skandale
(Affären, unethische oder fragwürdige Geschäftspraktiken, etc.)
50 Juristisches
(Prozesse, Verhandlungen, Gerichtsurteile, Anhörungen, Stellungnahmen
Unternehmens-anwälten, juristische Auseinandersetzungen mit Kunden etc.)
von
331
60 Gewerkschaftliche Belange
(Diese Kategorie sollte nur verschlüsselt werden, wenn es sich explizit um
gewerkschaftliche Belange und Routinen handelt, wie Lohndiskussionen, beteiligte
Akteure/Gewerkschafter, Auseinandersetzungen mit Gewerkschaften, Streiks etc.)
70 Unternehmensaktien und –Anleihen
(Börsenkotierungen, Börsenverlauf, Analysten-bewertungen, Empfehlungen für den
Kauf/Verkauf der Aktie etc.)
80 Produkte
(Neue Produkte, die auf den Markt gebracht werden, Produktinnovationen, neue
Dienstleistungen, Produktkritik etc.)
99 Anderes
V12
Nennung des Unternehmens oder des Produktes in der Überschrift (Nur Titel, nicht im
Lead!)
Hierbei geht es um die demonstrative Positionierung des Namens, da Überschriften häufiger
gelesen werden als ganze Artikel. Sofern der Name des Unternehmens oder des Produktes in der
Überschrift nicht explizit genannt wird, die Umschreibung aber dennoch klar ist, wird dieser
Sachverhalt separat verschlüsselt.
V13
0
Nein
1
Ja, mit Namensnennung
2
Umschreibung, Unternehmen/Produkt ist allerdings klar erkennbar
Haupthandlungsträger des Unternehmens
Es wird der für den Sachverhalt bedeutendste Akteur ermittelt. Die auftretenden Akteure müssen in
jeden Fall dem entsprechenden Unternehmen angehören, anderweitige Akteure werden nicht
kodiert. Unter Erwähnung wird hier verstanden, dass die Handlungen eines Akteurs beschrieben
werden und/oder der Akteur indirekt oder direkt zitiert wird. Sollten mehrere Akteure in gleichem
Mass für den Sachverhalt der Berichterstattung von Bedeutung sein, so wird der Akteur, der
(indirekt oder direkt) am häufigsten zu Wort kommt, kodiert.
332
1
Nicht vorhanden
2
Verwaltungsratspräsident
3
CEO (oder Unternehmenschef, Vorsitzender Geschäftsleitung o.Ä.)
4
Andere Verwaltungsratsmitglieder
5
Mediensprecher
6
Sonstige leitende Angestellte (Direktoren, Abteilungsleiter etc.)
7
Mitarbeiter und Angestellte
99
Sonstiges
V14
Aktualitätsbezug der Berichterstattung
In dieser Kategorie wird der Aktualitätsbezug des Hauptereignisses oder des hauptsächlichen
Berichterstattungsthemas verschlüsselt. Codiereinheit ist dabei das aktuelle faktische Geschehen,
das im Artikel beschrieben wird. Beispielsweise wird eine am Vortag lancierte neue
Imagekampagne als hochaktuelles Thema kodiert. Nimmt der Artikel Bezug auf faktisches
Geschehen der letzten Tage, so wird der Beitrag als aktuelles Geschehen der letzten Tage (bis zu
einer Woche) kodiert. Im Zweifelsfall wird immer der höchste Aktualitätsbezug kodiert.
0
Keine Zeitangabe/keine Einordnung möglich
1
Vorausgreifende Berichterstattung über zukünftige Ereignisse
2
Hochaktuelles Geschehen/Ereignis der letzten 24h, auf das explizit hingewiesen wird;
z.B. mit Worten wie „gestern“, „letzte Nacht“ usw.
3
Aktuelles Geschehen der letzten Tage, bis zu maximal einer Woche. Diese Kategorie ist
auch zu verwenden, wenn es sich um aktuelle Beiträge handelt, die keine eindeutige
Zuordnung zu den letzten Tagen enthält, das Thema in den Medien aber nach wie vor
präsent ist.
4
Geschehnisse des vergangenen Monats
5
Saisonale Berichterstattung (anlässlich Jahreszeiten, Publikation der Quartalszahlen,
Ferien etc.)
6
Geschehnisse der vergangenen Monate (bis zu einem halben Jahr)
7
Artikel, die länger als 6 Monate zurückliegen: Historischer Beitrag zu einem
abgeschlossenen Ereignis (Gedenktag etc., auch im Falle von wiederkehrender
Berichterstattung über das Ereignis)
8
Zeitloser Beitrag mit allgemeinen, generellen Informationen (konkretes faktisches
Geschehen steht im Hintergrund oder dient nur zur Illustration)
99
Anderes
Wertende Kategorien
Die Ausprägung der Valenz (der einzelnen Argumente innerhalb eines Artikel) soll auf einer Ordinalskala
abgebildet werden mit den Rangstufen von 1 bis 5. Da sich eine absolute Gewichtung der manifesten
Argumente untereinander mit einem vertretbaren Aufwand kaum realisieren lassen, werden alle manifesten
negativen Argumente auf Rang 1 gesetzt, alle manifesten positiven Argumente auf Rang 5 gesetzt. Je
nachdem wie das nächste manifeste Argument bewertet ist, verschiebt sich die gesamte Valenz in Richtung
des jeweiligen Extrempols. Wird ein manifestes negatives Argument durch ein positives abgeschwächt, so
verschiebt sich die Valenz um einen Rang zu eingeschränkt negativ usw. Wird es durch mehrere Argumente
abgeschwächt, so wird es neutralisiert (Rang 3). Ebenso gilt ein manifestes Argument als neutralisiert,
wenn ein Gegenargument sprachlich direkt darauf bezogen wird. Bei den Beispielen handelt es sich
teilweise um erfundene, teilweise um echte Sätze/Titel aus Zeitungen. Der Übersichtlichkeit wegen wird auf
die Quellenangabe bei den „echten“ Beispielen verzichtet.
333
V15
Valenz der dargestellten Fakten bezüglich des Unternehmens
In dieser Kategorie wird die Valenz der dargestellten Fakten und Sachverhalte bezüglich des
Unternehmens verschlüsselt. Zur Bestimmung der Valenz der Fakten eines Beitrages werden alle
Ereignisse, die der jeweiligen Berichterstattung zu entnehmen sind, zusammen genommen, wobei
per Saldo entschieden wird, wie die Faktenlage zu beurteilen ist. Letztendlich basiert die
Kodierung auf den faktischen Geschehnissen, wobei die Einstufung bzw. Bewertung nicht nach
objektiven Kriterien, sondern nach den konkret im Beitrag enthaltenen Ereignissen erfolgt. Es geht
prinzipiell also darum, wie die Journalisten die enthaltenen Sachverhalte an sich darstellen und
noch nicht um eine eigentliche Bewertung des Geschehens seitens des Journalisten. Auch hier sei
nochmals genannt, dass der Bezugspunkt die vermuteten Wahrnehmungen eines
„durchschnittlichen Lesers“ sind.
1
Uneingeschränkt negativ
Eine negative Berichterstattung bezieht sich auf Ereignisse, welche mehrheitlich als negativ,
verlustreich, konflikthaltig, schädlich, bedrohlich, unannehmbar, schlecht oder verwerflich
empfunden werden. Das heisst, dass die Berichterstattung über eine negative Konnotation verfügt.
Beispiele für eine negative Berichterstattung können sein:
 Ein Bericht über negative Umsatzzahlen. Das Unternehmen ist für die Zukunft nicht
gerüstet oder es droht ihr eine Übernahme. Es befindet sich in den roten Zahlen.
 Bei Interviews können die vorgebrachten Kritiken nicht oder nur ungenügend widerlegt
werden, so dass der Eindruck bestehen bleibt, die Kritik sei berechtigt.
 Eine geplante Unternehmensfusion ist geplatzt.
 Das Management wird wegen seiner Entscheide kritisiert.
 Drohende oder erfolgte Entlassungen werfen ein schlechtes Licht auf das unternehmen.
 Negative semantische Konnotationen wie beispielsweise „Abzocker“, „gierig“, „Krise“,
„Absturz“ etc.
 Das Unternehmen wird wegen der schlechten Qualität seiner Produkte kritisiert oder muss
die Produktion einstellen.
 Der Börsenkurs bricht zusammen.
2
Eingeschränkt negativ
Eine eingeschränkt negative Berichterstattung bezieht sich auf Ereignisse, welche die Bevölkerung
im Zusammenhang mit dem Unternehmen (und der journalistischen Darstellung) mehrheitlich als
negativ, verlustreich, konflikthaltig, schädlich, bedrohlich, unannehmbar, schlecht oder verwerflich
empfindet – wobei zu einem geringen Teil auch positive Fakten erwähnt werden. Die
Berichterstattung über die Ereignisse verfügt über eine partiell negative Konnotation, die nicht wie
bei der Ambivalenz ausgeglichen ist, aber auch nicht uneingeschränkt negativ zu beurteilen ist.
Beispiele für eine eingeschränkt negative Berichterstattung können sein:
 Obwohl die Bilanz des ersten Quartals noch vielversprechend aussah, ist das
Unternehmen in der Zwischenzeit in die roten Zahlen abgerutscht, musste Stellen
streichen und befindet sich, Experten zufolge, kurz vor der Insolvenz.
334
 Das Unternehmen ist in die Schlagzeilen geraten, weil es auf wiederholte Anfragen der
Journalisten nicht reagierte und dadurch in den Medien ständig in einem negativen Licht
erschien. Nun scheint sich die Situation ein wenig gebessert zu haben.
 Der Börsenkurs des Unternehmens bricht zusammen, musste Stellen streichen, steht aber
kurz vor der Lancierung eines neuen vielversprechenden Produktes.
3
Neutrale bzw. ambivalente Berichterstattung
Können die Ereignisse nicht eindeutig als überwiegend positiv oder negativ eingestuft werden,
sollte diese Ausprägung gewählt werden. Insbesondere für Meldungen, die positive und negative
Ereignisse aufzählen sollten mit dieser Ausprägung verschlüsselt werden. Beispiele für eine
ambivalente Berichterstattung können sein:
 Wenn das Unternehmen schwierige Zeiten durchgemacht hat, nun aber wieder erfolgreich
ist.
 Wenn Vor- und Nachteile einer Unternehmensfusion oder anderer Projekte aufgelistet
werden.
 Meldungen über Stellenstreichungen, gleichzeitig wird aber erwähnt, wie viele neue
Stellen geschaffen wurden.
 Wenn ein Unternehmen von Experten mehrheitlich positiv beurteilt wird, sich der
Börsenkurs aber negativ entwickelt, beispielsweise bei einem Börsengang oder einer
Übernahme.
4
Eingeschränkt positiv
Eine eingeschränkt positive Berichterstattung beleuchtet Erfolge, Fortschritt, Einigungen,
Zusammenschlüsse in gegenseitigem Einvernehmen, Bilanzerfolge, neue (positiv konnotierte)
Forschungsresultate – es werden aber einige wenige negative oder schlechte Aspekte oder
Ereignisse aufgezählt. Es ist wichtig, dass in dieser Kategorie mit besonderer Vorsicht auf die
Gewichtung von einzelnen Ereignissen geachtet wird: Steht zu Beginn des Beitrages, dass ein
neues und qualitativ schlechtes Produkt auf den Markt kommt, dieser danach allerdings nur von
den früheren, äusserst guten Produkten der Firma X spricht, so wäre der Artikel nicht als negativ,
sondern als eingeschränkt positiv zu beurteilen. Auch sei erneut erwähnt, dass die Beurteilung aus
der Sicht eines durchschnittlichen Lesers erfolgen sollte.
 Das Unternehmen ist zu diesen Entlassungen gezwungen, hat in der Vergangenheit aber
immer wieder neue Leute eingestellt, da die Geschäfte richtig gut liefen.
 Das Unternehmen steht grundsätzlich in gutem Licht, und nur ein kleines Detail verfügt
über eine negative Konnotation.
5
Uneingeschränkt positiv
Eine uneingeschränkt positive Berichterstattung beleuchtet Erfolge, Fortschritt, Einigungen,
Zusammenschlüsse in gegenseitigem Einvernehmen, Bilanzerfolge, neue (positiv konnotierte)
Forschungsresultate – ohne negative oder schlechte Aspekte oder Ereignisse zu erwähnen.
335
 Das Unternehmen weist eine sehr positive Unternehmensbilanz aus.
 Das Unternehmen hat eine Fusion erfolgreich über die Bühne gebracht.
 In einem Interview können die hervorgebrachten Kritiken entkräftet werden.
 Das Unternehmen ist durchweg erfolgreich oder erschliesst neue Märkte (welche positiv
konnotiert sind).
 Das Unternehmen lanciert eine neue Kampagne, die positiv aufgenommen wird.
 Das Unternehmen wird wegen seiner neuen Produkte gelobt und feiert einen
Verkaufserfolg.
99 Nicht anwendbar
V16
Valenz von eigenen und referierten/zitierten Bewertungen der Sachverhalte seitens der
Journalisten
In dieser Kategorie werden alle expliziten oder impliziten Bewertungen herangezogen, die der
jeweiligen Berichterstattung zu entnehmen sind. Letztendlich basiert die Kodierung auf den
konkret im Beitrag enthaltenen Deutungen. Es geht also darum, wie die Journalisten und andere
Informationsquellen das Geschehen beurteilen. Auch hier sei nochmals genannt, dass der
Bezugspunkt die vermuteten Wahrnehmungen eines „durchschnittlichen Lesers“ sind.
1
Uneingeschränkt negativ
Eine negative Berichterstattung bezieht sich auf Ereignisse, welche die Leser im Zusammenhang
mit dem Unternehmen (und der journalistischen Darstellung) mehrheitlich als negativ, verlustreich,
konflikthaltig, schädlich, bedrohlich, unannehmbar, schlecht oder verwerflich empfinden. Das
heisst, dass die Berichterstattung über eine negative Konnotation verfügt. Beispiele für eine
negative Berichterstattung können sein:
 General Motors fuhr in den USA massive Verluste ein. Wie viele Mitarbeitende durch
billigere Kollegen ersetzt werden, ist unklar. Auch bei den Autoverkäufen glänzt GM
nicht.
 UBS schreibt einen Verlust von 4,4 Milliarden Franken. Die US-Subprime-Krise bringt
die UBS zum ersten Mal in ihrer 10-jährigen Geschichte in die roten Zahlen. Das Resultat
sei inakzeptabel.
 Aktien von Nobel Biocare tauchten. Aua, dieser Zahn tut weh! Nobel Biocare, der
weltweit grösste Zahnimplantate-Hersteller, wurde letztes Jahr abgebremst.
 Neue Pannen beim Airbus A380: Einem Bericht von Stern.de zufolge halten die
Notrutschen des Riesenjets nur wenige Flüge durch.
2
Eingeschränkt negativ
Eine eingeschränkt negative Berichterstattung bezieht sich auf Ereignisse, welche die Leser im
Zusammenhang mit dem Unternehmen (und der journalistischen Darstellung) mehrheitlich als
336
negativ, verlustreich, konflikthaltig, schädlich, bedrohlich, unannehmbar, schlecht oder verwerflich
empfinden – wobei zu einem geringen Teil auch positive Ereignisse erwähnt werden. Die
Berichterstattung über die Ereignisse verfügt über eine partiell negative Konnotation, die nicht wie
bei der Ambivalenz ausgeglichen ist, aber auch nicht uneingeschränkt negativ zu beurteilen ist.
Beispiele für eine eingeschränkt negative Berichterstattung können sein:
 Scheibchenweise wie die UBS: Die vom Milliardenskandal geschüttelte Grossbank
Société Générale muss weitere 600 Mio. Euro abschreiben. Die Ausfälle steigen damit
 Das Unternehmen ist in die Schlagzeilen geraten, weil es auf wiederholte Anfragen der
Journalisten nicht reagierte und dadurch in den Medien ständig in einem negativen Licht
erschien. Nun scheint sich die Situation ein wenig gebessert zu haben.
 Der Börsenkurs des Unternehmens bricht zusammen, musste Stellen streichen, steht aber
kurz vor der Lancierung eines neuen vielversprechenden Produktes.
3
Neutrale bzw. ausgeglichene/ambivalente Berichterstattung
Können die Ereignisse nicht eindeutig als überwiegend positiv oder negativ eingestuft werden,
sollte diese Ausprägung gewählt werden. Insbesondere für Meldungen, die positive und negative
Ereignisse aufzählen sollten mit dieser Ausprägung verschlüsselt werden. Beispiele für eine
ambivalente Berichterstattung können sein:
 Hierzulande kommen Briefe und Pakete meist rechtzeitig an. Trotzdem ist die
Schweizerische Post im vergangenen Jahr etwas unpünktlicher geworden.
 Swiss hat zwar das Angebot ausgeweitet, doch verbucht es eine tiefere Auslastung.
 Die CS wird auch dieses Jahr wieder einen Rekordgewinn ausweisen, doch in den USA
sitzt sie nach wie vor auf Finanzbomben, die aus Hypothekarkrediten bestehen.
4
Eingeschränkt positiv
Eine eingeschränkt positive Berichterstattung beleuchtet Ereignisse in einem positiven Licht – es
werden aber einige wenige negative Aspekte beleuchtet.
 Kurz nach Bekanntgabe der Zahlen legten gestern die CS-Aktien zu, verloren darauf aber
um fast vier Prozent. Danach begann eine langsame Erholung: Die Titel verliessen das
Börsenparkett mit einem Plus von 2,5%.
 Das Unternehmen steht grundsätzlich in gutem Licht, und nur ein kleines Detail verfügt
über eine negative Konnotation.
 Bei Daimler laufen die Geschäfte nach der Trennung vom maroden Tochterunternehmen
Chrysler wieder gut.
5
Uneingeschränkt positiv
Eine uneingeschränkt positive Berichterstattung beleuchtet Erfolge, Fortschritt, Einigungen,
Zusammenschlüsse in gegenseitigem Einvernehmen, Bilanzerfolge, neue (positiv konnotierte)
337
Forschungsresultate – ohne negative oder schlechte Aspekte/Ereignisse/Vorkommnisse zu
erwähnen. Die Sachverhalte werden von der journalistischen Berichterstattung durchgehend
begrüsst, gewürdigt, anerkannt, geachtet, bewundert, gelobt und/oder gutgeheissen. Beispiele für
eine positive Berichterstattung können sein:
 Das Unternehmen weist seit Beginn des Jahres über 30‘000 neue Buchungen aus, freut
sich der Direktor. Das seien rund 10% mehr als im Vorjahr, was den Umsatz auf eine
neues Rekordhoch brächte.
 Credit Suisse: 8,5 Milliarden Gewinn. Profitieren können die CS und die Aktionäre, die
eine satte Dividende einfahren können.
 Neuer Rekord: Das Unternehmen X hat einen Reingewinn von über 1,5 Milliarden CHF
generiert. Damit dürfte es in der Schweiz unangefochten an erster Stelle liegen und zum
Platzhirsch avancieren.
 Coca-Cola übertraf die Erwartungen der Analysten. Der Gewinn des Konzerns steigt um
18%.
99
V17
Nicht anwendbar
Valenz der Berichterstattung über Produkte des Unternehmens
In dieser Kategorie wird die Berichterstattung über Produkte des Unternehmens verschlüsselt.
Auch hier werden zur Bestimmung der Valenz eines Beitrages alle expliziten oder impliziten
Bewertungen herangezogen, die mit der Berichterstattung über das Produkt zu tun haben. Dabei
stehen insbesondere die Bewertung der Produktqualität im Vordergrund, das Abschneiden bei
Produkttests, ökonomische, ökologische sowie gesellschaftliche Auswirkungen des Produktes etc.
Auch hier sei nochmals genannt, dass der Bezugspunkt die vermuteten Wahrnehmungen eines
„durchschnittlichen Lesers“ sind. Wichtig: Die blosse Erwähnung eines Produktes entspricht noch
keiner Produktbewertung. Diese muss explizit erfolgen.
1
Uneingeschränkt negativ
Eine eingeschränkt negative Berichterstattung bezieht sich auf die Bewertung von spezifischen
Unternehmensprodukten. Diese sind deutlich negativ. Beispiele für eine uneingeschränkt negative
Berichterstattung können sein:
 Die Migros heizt den Sammeltrieb der Kinder von neuem an. Und erhitzt damit die
Gemüter der Konsumentenschützer.
 Die neue Produktlinie des Grossverteilers ist viel zu teuer.
 Der Fonds der Grossbank hielt der Wirtschaftskrise in keiner Weise stand und ist nicht
mal mehr das Papier wert, auf dem er steht.
2
Eingeschränkt negativ
Eine eingeschränkt negative Berichterstattung bezieht sich auf die Bewertung von spezifischen
Unternehmensprodukten. Diese werden überwiegend als negativ, mit wenigen positiven Aspekten
338
oder Deutungen beschrieben. Ist dies der Fall, so ist der Beitrag als eingeschränkt negativ zu
verschlüsseln. Beispiele für eine eingeschränkt negative Berichterstattung können sein:
 Bei der Lancierung des neuen Produktes schien alles perfekt zu funktionieren. Nun aber
stellte sich heraus, dass das Produkt in keiner Weise den vorgeschriebenen
Qualitätsstandards entspricht.
 Die M-Budget-Linie kostet zwar nicht viel, hat aber in der Schweiz mittlerweile einen
Kultstatus erreicht. Dies äussert sich darin, dass nun bereits Handtaschen oder Autos im
Budget-Look verkauft werden.
3
Neutrale bzw. ausgeglichene/ambivalente Berichterstattung
Kann die journalistische Berichterstattung nicht eindeutig als überwiegend positiv oder negativ
eingestuft werden, sollte diese Ausprägung gewählt werden. Beispiele für eine neutrale oder
ambivalente Berichterstattung können sein:
 Jetzt hat es auch Renault geschafft. Sicher, die 20 cm Bodenfreiheit machen eine Fahrt ins
Gelände möglich, aber der Blick in den schmucken Innenraum bestätigt – das ist mehr
Lifestyle-Auto als Arbeitstier.
 Die Verkaufszahlen eines Produktes stagnieren nach anfänglichen Erfolgen.
 Das Produkt ist durchaus revolutionär, doch scheint der Markt dies noch nicht erkannt zu
haben.
 Der Branchenprimus Migros plant zwar keine Balkan-Offensive à la Coop. Doch auch
beim orangen Riesen sollen neue Produkte aus dem östlichen Mittelmeerraum in das
Sortiment aufgenommen werden.
 Trotz den Problemen beim Neustart gibt es erste positive Neuigkeiten über das neue
Rivella zu vermelden.
4
Eingeschränkt positiv
Eine eingeschränkt positive Berichterstattung beleuchtet Produkte in einem positiven Licht – es
werden aber einige wenige negative Deutungen vorgenommen. Auch sei erneut erwähnt, dass die
Beurteilung aus der Sicht eines durchschnittlichen Lesers erfolgen sollte.
 Dieses Handy kann fast alles
 Die neue Flatrate von Sunrise ist ein erster Schritt in die richtige Richtung, obwohl es sich
dabei immer noch nicht um eine echte Flatrate handelt.
5
Uneingeschränkt positiv
Eine uneingeschränkt positive Berichterstattung bezieht sich auf eine äusserst positive Bewertung
von Unternehmensprodukten. Diese werden als Produkte mit guter Qualität, grosser Nachfrage,
guten Absatzzahlen, als revolutionär, trendy, richtungsweisend etc. beschrieben. Beispiele für eine
positive Berichterstattung können sein:
339
 Hasbro-Spielwaren sind gefragt.
 Bells Würste gehen weg wie warme Weggli. Der grösste Fleischverarbeiter der Schweiz
profitiert von der guten Konsumentenstimmung.
 Der Strategiefonds X der Grossbank hielt auch den wirtschaftlichen Unruhen stand.
 Die Produkte des Unternehmens X sind im Vergleich zur Konkurrenz nicht nur billiger
sondern auch qualitativ besser.
 2008 erzielte Coop mit JaMaDu einen Umsatz von rund 22 Mio. Franken. Das entsprach
einer Verdoppelung des Umsatzes gegenüber dem Vorjahr.
99
Keine Produktnennung, eine Bewertung ist nicht anwendbar
 ENDE
340
A4: Intercoder-Reliabilität der Teilstudie B
Variable
Beschreibung
Reliabilität
(Krippendorffs α)
Zusammengefasste
Kategorien
V1
ID
--1
V2
Medium
1.0
V3
Datum
1.0
V4
Werbeindex
1.0
V4a
Werbefläche
1.02
V5
Titelbeschreibung
--1
V6
Coder
--1
V7a
Umfang
0.9
V7b
Umfangkategorie
0.86
V7c
Journalistische Darstellungsform
--3
V8
Platzierung
1.0
V9
Ressort
1.0
V10a
Hauptbild
0.72
V10b
Nebenbild
1.0
V10c
Werbung
1.0
V11
Thema
0.64
V12
Produkt- oder Unternehmensnennung
0.89
V13
Haupthandlungsträger
0.80
V14
Aktualitätsbezug
0.77
+
0.86
+ (neg.-neutr.-pos.)
0.81
+ (neg.-neutr.-pos.-N/A)
0.61
+ (neg.-neutr.-pos.-N/A)
V15
V16
V17
Valenz der dargestellten
Fakten
Valenz der eigenen / referierten Fakten
Valenz der Produktberichterstattung
+
Anmerkungen: 1 Kontrollvariablen sind kodiererspezifisch und nicht vergleichbar
2
Die Variablen V4c und V4d sind ebenfalls vorgegeben und können den entsprechenden Listen entnommen werden.
3
Die Variable wurde nachträglich eingeführt und im Pre-Test nicht erhoben.
341
A5: Komplette Regressionsmodelle
Tabelle 1: Komplettes logistisches Regressionsmodell bezüglich der Valenz der dargestellten Fakten
Gratiszeitungen
Prädiktor
Werbeaufkommen
Medien (Reichweite)
Anzeigenkunde (Umsatz)
Konstante
Boulevardzeitungen
(20 Minuten & Heute)
Bezahlzeitung
(Tages-Anzeiger)
B
SE B
eB
B
SE B
eB
B
SE B
eB
0.11**
0.00
0.00
-0.41
0.01
0.00
0.00
0.28
1.11
1.00
1.00
0.10**
-0.01**
0.00
0.56
0.03
0.00
0.00
0.49
1.11
0.99
1.00
0.01
-0.12
0.00
55.21
0.01
0.15
0.00
71.71
1.11
0.89
1.00
Nagelkerke R2
n
.07
372
.22
133
0.16
115
% korrekt vorausgesagte
68.8
69.9
73.9
Fälle
Anmerkungen: B = Regressionskoeffizient, SE B = Standardfehler, eB = exponentielles B, bzw. Odds Ratio (95%
Konfidenzintervall), Nagelkerke R2 = erklärte „Variation“ (Gütemass), **p < .01.
Tabelle 2: Komplettes logistisches Regressionsmodell für referierte und zitierte Bewertungen
Gratiszeitungen
Prädiktor
Werbeaufkommen
Medien (Reichweite)
Anzeigenkunde (Umsatz)
Konstante
Nagelkerke R2
n
Boulevardzeitungen
(20 Minuten & Heute)
Bezahlzeitung
(Tages-Anzeiger)
B
SE B
eB
B
SE B
eB
B
SE B
eB
0.24**
0.00
0.00
-1.49
0.1
0.00
0.00
0.46
1.27
1.00
1.00
0.58**
0.00
0.00
-2.34
0.31
0.00
0.00
1.38
1.79
0.99
1.00
-0.01
-0.48*
0.00
231.88
0.19
0.21
0.00
102.96
0.99
0.62
1.00
.08
220
.27
67
.53
75
% korrekt vorausgesagte
71.8
71.6
89.3
Fälle
Anmerkungen: B = Regressionskoeffizient, SE B = Standardfehler, eB = exponentielles B, bzw. Odds Ratio (95%
Konfidenzintervall), Nagelkerke R2 = erklärte „Variation“ (Gütemass), *p < .05, **p < .01
342
343
A6: Code of Conduct – Werbung in den Medien
Code of Conduct – Werbung in Medien
Empfehlungen zum Umgang mit bezahlter Werbung
Grundsatz
Alle Akteure – Redaktionen, Verleger und Werber – betonen in ihren Verhaltens- oder Standesregeln uneingeschränkt das Prinzip der vollen Transparenz gegenüber dem Publikum. Für den Medienkonsumenten muss demnach immer klar erkennbar sein, welche Inhalte redaktionell verantwortet und welche kommerziell beeinflusst, also von Dritten bezahlt sind. Werden die Formen in
der Absicht vermischt, die Medienkonsumenten zu täuschen, leidet die Glaubwürdigkeit sowohl
der Redaktion, der Verleger als auch der Anzeigekunden der Gattung Zeitungen und Zeitschriften.
Empfehlungen

Im Umgang mit bezahlter Werbefläche in den Print- und Online-Medien gilt das Prinzip
der Transparenz gegenüber dem Publikum. Für den Medienkonsumenten muss immer
klar erkennbar sein, ob die Inhalte redaktionellen Ursprungs oder kommerziell als Werbefläche platziert und von den Dritten bezahlt sind. Redaktion und Verlag stellen gemeinsam sicher, dass diese Trennung gewahrt wird.

Anzeigen dürfen durch ihre Gestaltung nicht den Eindruck erwecken, sie seien redaktioneller Bestandteil des Medium. Insbesondere ist auf eine klare Unterscheidbarkeit der
Typographie zu achten. Im Zweifelsfall muss die Anzeige klar und in ausreichender
Grösse entsprechend gekennzeichnet werden.

Jede Form von Sponsoring muss deklariert werden.
Januar 2007
Quelle: http://www.schweizermedien.ch/index.php?id=20
344