10 Gebote erfolgreicher Markenführung - Erstes
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Serie: Die 10 Gebote der Markenführung Markt | Betrieb 10 Gebote erfolgreicher Markenführung Erstes Gebot: Sei du selbst die Marke und lebe sie! Erinnern Sie sich noch, wie Sie die zehn Gebote, die seinerzeit von Moses überbracht wurden, gelernt haben? Diese Leitlinien des Christentums haben das ganze Abendland über zwei Jahrtausende geprägt. Sie haben Kriege und Naturkatastrophen überlebt und gehören heute noch zum Grundwortschatz jedes Erstkommunikanten (katholisch) bzw. Konfirmanden (evangelisch). Auch die Kirchenspaltung, die durch den Thesenanschlag an die Tür der Schlosskirche zu Wittenberg 1517 ihre Manifestierung erfuhr, haben die zehn Gebote überlebt. nichts Genaues wissen. Für die meisten ist Marketing in erster Linie Werbung und Henry Ford hat zu diesem Thema Folgendes gesagt: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Derselbe Autor hat in puncto Farbe ein ähnliches Zitat verfasst: „Unsere Autos können Sie in jeder Farbe bekommen, solange diese Farbe schwarz ist.“ Bewusst habe ich dieses Beispiel an den Anfang gestellt, denn für viele ist Markenführung im Handwerk eine Blackbox. Die einen werfen sinnlos Geld hinein, die andere Hälfte wühlt ohne etwas genau zu sehen blind in ihr umher. Im Endeffekt haben viele die Lust am Marketing bzw. an der Markenführung verloren. Genau hier wollen wir mit den zehn Geboten zur Markenführung ansetzen. Der genaue Wortlaut der zehn Gebote lässt sich einfach auf zwei Buchseiten zusammenfassen (siehe Abbildung auf Seite 53 oben). Was wäre, wenn wir auch im Marketing, besser gesagt im Markenbewusstsein ein solches Regelwerk für Tun und Lassen hätten? Wohl dem, der’s glauben mag. Wären wir dann bessere Unternehmer? Hätten wir dann mehr Erfolg? Würden wir preisbewusster verkaufen? Würden wir uns wertvoller fühlen? Hätten wir dann vielleicht auch mehr Spaß in unserem Job? Fragen, auf die Sie selbst, als Leser der EstrichTechnik, erst dann alle Antworten finden werden, wenn diese Serie zu Ende ist und Sie das Rüstzeug – oder sollten wir als Handwerker besser Werkzeug sagen – für eine erfolgreiche Markenführung besitzen. Glauben heißt nicht wissen Marketing ist für viele von uns in erster Linie Glaubenssache. Und Glauben heißt grob übersetzt nichts wissen, konkret 54 168 Dr. Alfred Herrhausen, Vorstandssprecher der Deutschen Bank, der leider viel zu früh durch ein RAF-Attentat aus dem Leben gerissen wurde, hat für die Umsetzung des 1. Gebotes einen prägenden Hinweis gegeben: „Was du denkst, musst du sagen. Was du sagst, musst du tun. Was du tust, musst du sein.“ Diese Trilogie des Verhaltens ist das Fundament der Authentizität, was so viel bedeutet, wie sich selbst treu sein. Denn verstellen geht nur eine bestimmte Zeit lang gut. Denken, Sprechen, Handeln sind alle für sich eigenständige Kommunikationssignale. Je höher die Übereinstimmung in der Außenwirkung, umso erfolgreicher und glaubwürdiger sind Führungspersonen. Die nonverbale Körpersprache (Mimik, Gestik) ist dabei oft prägender als so mancher Satz, der lauthals verkündet wird. Bei dem ersten Gebot der Markenführung – sei du selbst die MarESTRICH WEIL WIR ALLE D A R A‚ U F STEH N Markt | Betrieb Serie: Die 10 Gebote der Markenführung ke und lebe die Marke – geht es also in erster Linie darum, dass zwischen dem Sinn der Markenführung und der eigenen Handlungsweise eine Übereinstimmung herrscht. Gleichsam einem Bahnschienenpaar, das mit gleichem Abstand in der Unendlichkeit des Horizonts verläuft. Den Spiegel vorhalten Gehen Sie mit uns gemeinsam im Sinne dieser Bahnschienen auf eine Reise durch die Zauberlandschaft „Markenführung“. Achten Sie dabei auf genügend Abstand zur Fensterscheibe, sonst kann es sein, dass der ausströmende Atem die Scheibe beschlägt und Ihnen die Sicht auf das Wesentliche nimmt. Sorgen Sie also immer für eine gute Sicht, sprich Transparenz, Ihres Handelns, denn nur, was der Kunde sieht, kann er auch wahrnehmen. Wer bei seiner Arbeit so nah bei den Menschen ist wie wir im Handwerk, unterzieht sich einer permanenten Kontrolle. Beobachtet wird vom Kunden nicht nur das, was wir tun, sondern auch das, was wir nicht tun. Umso bewusster Ihren Mitarbeitern dieses Kundenverhalten ist, umso eher werden sie sich dementsprechend verhalten. Achten Sie deshalb auf das Verhalten Ihrer Mitarbeiter, auch wenn Sie nicht selbst anwesend sind. Am besten gelingt Ihnen dies, wenn Sie sich und Ihren Mitarbeitern einen Spiegel vorhalten, denn dieser spiegelt Ihr Verhalten ohne jegliche Beeinflussung. Dies ist im übertragenen Sinne zu verstehen. Was wir brauchen, sind also klare Benimm- oder Verhaltensregeln, auch Firmenleitbild genannt. Mehr zum Leitbild erfahren Sie in einer späteren Ausgabe. Einmal aufgeschrieben, sprich dokumentiert, sind sie für alle Mitarbeiter zugänglich und gleichzeitig verbindlich. Was für die Mitarbeiter gilt, ist auch verpflichtend für den Chef, denn Vorbild sein ist Motivation und Lernen zugleich. gut geeignetes Lern- und Lehrmittel. Mit ihm können wir ermitteln, was uns selbst wichtig ist und wie wir auf andere wirken. Das Structogram ist der Schlüssel zur Selbsterkenntnis. Stefan Zweig hat hierzu gesagt bzw. geschrieben: „Wer einmal sich selbst gefunden, kann nichts auf dieser Welt verlieren. Und wer einmal den Menschen in sich begriffen, der begreift alle Menschen.“ Arthur Schopenhauer hat hierzu einen bleibenden und prägenden Satz formuliert: „Wenn es überhaupt ein Rezept für den Erfolg gibt, so besteht es darin, sich in die Lage anderer Menschen zu versetzen.“ Wir müssen uns mit den Augen der Kunden sehen, dann wissen wir, wie wir auf sie wirken. Martin Luther hat zum Thema Chef eine treffende These formuliert: „Aus einem verzagten Arsch kommt niemals ein fröhlicher Furz.“ Will heißen, um als Marke positiv wahrgenommen zu werden, brauchen wir als Chef selbst eine positive Grundeinstellung. Weniger klagen, mehr positives Denken, kein Zweckoptimismus, sondern mehr Freude am Tun und vor allem weniger Jammern lautet in Zukunft die Devise. Erfolg ist für uns alle die beste Medizin. Arbeitsausführung ist vergleichbar und somit austauschbar. Gutes Benehmen, sprich gutes Vorleben, kann hingegen nur mit großem Aufwand kopiert werden. Merke: Je näher wir den Kunden sind, umso mehr müssen wir über sie wissen. Das Structogram (Abb. unten) ist hierfür ein Nur wenn es dem Unternehmer mit seinen Mitarbeitern gelingt, sich der Vergleichbarkeit zu entziehen, steigt sowohl die Begehrlichkeit wie auch die Sympathie (siehe Abb. oben). Begehrlichkeit und Sympathie sind neben dem Markenver- 168 55 Serie: Die 10 Gebote der Markenführung Markt | Betrieb trauen die alles entscheidenden Elemente der Kundenbindung. Nur durch eine konsequente Markenführung ist eine Steigerung beider Werte möglich. Neben den Kundenbindungsmotiven ist das Markenvertrauen des Kunden Voraussetzung dafür, dass der Auftraggeber uns seine Gunst schenkt. Die Marke muss man sich vorstellen wie einen Eisberg. Der kurzfristige Eindruck ist die Spitze und das langfristige Markenguthaben sammelt sich im unteren Teil des Eisberges. Wir alle wissen, dass ein Eisberg nur 1/5tel seiner wirklichen Größe zeigt (vgl. rechts). Merke: Nur durch Glaubwürdigkeit kann Markenvertrauen entstehen. Das langfristige Markenguthaben ist die Grundlage unseres Geschäftes. „Die Marke bin ich.“ In der nächsten Ausgabe der EstrichTechnik erfahren Sie mehr zum 2. Gebot der Markenführung – gebe der Marke Sinn und Nutzen. Wie gestaltet sich der Markenkreislauf und wie kann ich ohne großen Aufwand dem Kunden einen echten ZusatzDR. WOLFGANG SETZLER nutzen bieten. 왎 Akquisitions-Tipp 58 Auftragssuche im Web Auch wenn Sie hoffentlich im Moment nicht unter Auftragsmangel leiden, macht es Sinn, sich für andere Zeiten zu rüsten. Und im Zeitalter der digitalen Medien werfen wir einen Blick auf die Chancen des Internets. Drei Wege zum Auftrag: Grundsätzlich gibt es drei Wege, um sehr früh an Informationen über beabsichtigte Bauvorhaben zu gelangen: Marktgeräusche aufnehmen, Ziel-Kunden bestimmen und Kontakt zu Schlüsselpersonen aufbauen und pflegen. Marktgeräusche: Die Aufnahme von Marktgeräuschen ist der schnellste Weg zum Auftrag. Das liegt daran, dass der Kunde hier seine Bauabsicht direkt oder indirekt geäußert hat. Wichtig ist, schnell, entschlossen und mit höflicher Hartnäckigkeit zu handeln. Und Marktgeräusche zu hören, ist kein Problem. In Tageszeitungen, im Internet, bei Stammkunden oder Mitarbeitern finden sich ausreichend Informationen. Diese müssen Sie nur aufnehmen, ordnen, auswerten. Und dann heißt es handeln. P.S.: Ich helfe Ihnen gerne weiter. Sei es in einem persönlichen Beratungstermin, einem Workshop mit Mitarbeitern oder einem Impulsvortrag, z. B. auf einer Betriebsversammlung. Dr. E. Rüdiger Weng www.berater-team-bau.de Um eher regionale und kleinere Projekte aufzuspüren, bietet sich die „Einzelsuche“ in den jeweiligen Tageszeitungen an. Das Vorgehen ist analog. Wichtig ist der richtige Suchbegriff. Dieser hängt dabei von Ihren Wunschprojekten bzw. Ihren Tätigkeitsschwerpunkten ab. Hier ein paar Beispiele: Bau, Gewerbegebiet, Kindergarten, Bürogebäude, Supermarkt … Sie können auch Suchbegriffe kombinieren. Die Suchhilfe von Google gibt Ihnen dabei weitere Tipps. Eine Übersicht inkl. Langtext von Architektenwettbewerben werden unter folgender Seite veröffentlicht: http://www.wettbewerbe-aktuell.de/ index.php?menu=ausschreibungen&main=wettbewerbe Ich wünsche Ihnen, dass Sie viele interessante Projekte finden. Die klassischen Handwerksportale wie www.handwerkerfinden.com kennen Sie sicher. Hier zeige ich Ihnen andere Wege auf. Google news: Pressemeldungen und damit auch Meldungen über beabsich tigte Bauvorhaben sind im Internet leicht zu recherchieren. In der Regel finden Sie über http://news.google.de/ sehr komfortabel die überregional veröffentlichten Berichte der wesentlichen deutschen Tageszeitungen. 56 168 Dr. E. Rüdiger Weng Partner im Berater-Team Bau ESTRICH WEIL WIR ALLE D A R A‚ U F STEH N
