Marketinginstrumente II
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Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketingkommunikation Marketinginstrumente II Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2015/16 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Preispolitik 4 Distributionspolitik 5 Kommunikationspolitik 6 Literaturverzeichnis © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 2 Marketinginstrumente II Gliederung 5 Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 5.4 Kommunikationsinstrumente © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 3 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffliche Grundlagen Kommunikationspolitik bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen von Konsumenten entsprechend den Zielen des Unternehmens. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 3. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 4 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Grundfragen der Kommunikationspolitik (Lasswell 1927) (1) Wer (Quelle, Sender, Kommunikator) sagt (2) was (Signal, Botschaft, Kommunikationsinhalt) über (3) welchen Kanal (Medium, Kommunikationsträger/ -mittel) zu (4) wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe) unter (5) welchen Bedingungen (Kommunikationssituation, Kontext) mit (6) welcher Wirkung (psychographische und ökonomische Kommunikationswirkung) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 5 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsziele aus Sicht der Wirkung beim Konsumenten Hierarchie der Kommunikationsziele Gewinn Kosten Umsatz Kaufhandlung Werbebudget Produktionsund sonstige Kosten ökonomische Ziele Kaufabsicht Bevorzugung/Präferenz Positive Einstellung psychologische Ziele Werbestreuplan Bekanntheit Aufmerksamkeit Werbemittelkontakt außerökonomische Ziele streutechnische Ziele Quelle: Sander, M.: Der Planungsprozess der Werbung in: Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch MarketingKommunikation, Wiesbaden 1993, S. 273 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 6 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation I › Direkte (persönliche) Kommunikation intern: Mitarbeiter extern: Kunden Meinungsführer Verkaufspersonal/Einkäufer › Indirekte (mediale) Kommunikation intern: Produkte, Verpackung, interne Zeitschriften Gebäude, Einrichtungen, Fahrzeuge … extern: Massenmedien: Printmedien, TV, Hörfunk … Individualmedien: Briefe, Telefon, Internet … © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 7 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Formen der Kommunikation II › Einseitige Kommunikation ohne Möglichkeit der Rückäußerung für den Adressaten › Zweiseitige (dialogische) Kommunikation sofortige Möglichkeit zur Rückkopplung (Interaktion, Dialog) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 8 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen I Beziehung zwischen Sender und Empfänger indirekt einseitig direkt Kategorie I Kategorie II • Mediawerbung • Direktwerbung in Form von Werbebriefen, Prospekten, • Sponsoring unter Nutzung Katalogen etc. Richtung der Kommunikation medialer Kommunikationsträger (z.B. Programmsponsoring, • Verkaufsförderung ohne TV-Übertragung gesponserter persönliche Beteiligung von Veranstaltungen) Mitarbeitern des Senders (z.B. Gutscheine) • POS-Werbung • Sponsoring ohne Nutzung medialer Kommunikationsträger (z.B. Veranstaltungssponsoring) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 9 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen II Beziehung zwischen Sender und Empfänger indirekt direkt Kategorie IV Richtung der Kommunikation zweiseitig Kategorie III • Telefon-Hotline • Persönliche Kommunikation • Online-Kommunikation • Messen und Ausstellungen • Direct-Response-Maßnahmen • Eventmarketing • Verkaufsförderung mit persönlicher Teilnahme von Mitarbeitern des Senders (z.B. Verkostungen) Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 17, in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 369 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 10 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden (Kommunikationsmaßnahmen). Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 6. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 11 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsmittel ist die reale, sinnliche wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 7. Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im „Huckepack“-Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 7. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 12 Marketinginstrumente II 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente im Überblick Public Relation Werbung Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Corporate Mission Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communication Direktmarketing Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 13 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Corporate Identity als Grundlage der Unternehmenskommunikation Corporate Mission Corporate Design Corporate Corporate Behavior Communications Leitbild Erscheinungsbild Kommunikation Verhalten • Grundsätze • Produkte • Slogan • Führung • Werte • Design • Anzeigen • Vergütung • Normen • Farben • Plakate • Personal- • Philosophie • Signets • Broschüren entwicklung • Formulare • Mitarbeiter-, • Beurteilungen Kundenzeitschriften • Schrift • Uniform • Architektur • Homepage • Gebrauchs- • Umgangston • Konferenzstil • Kritikfähigkeit anweisungen • Messestand Quelle: in Anlehnung an Weis, H. C.: Marketing, 146 Aufl., Ludwigshafen 2012, S. 543 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 14 Marketinginstrumente II Gliederung 5 Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 5.4 Kommunikationsinstrumente © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 15 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Ansatz der Integrierten Kommunikation Werbung Public Relation Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Direktmarketing Notwendigkeit zur Integration Corporate Corporate Mission der Behavior KommunikationsCorporate Corporate Design Communication instrumente Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 16 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 91. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 17 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Ziele der Integrierten Kommunikation › konsumentenbezogene Ziele (Erreichen einer einheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens, Vermeiden von Irritation durch inkonsistente und widersprüchliche Aussagen, Optimierung der Kontaktwirkung) › wirtschaftliche Ziele (Ausnutzen von Synergiepotentialen und Kostensenkungspotentialen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 18 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Welche Bereiche umfasst die Integrierte Kommunikation? Der Integrations-Dreiklang Inhaltliche Integration Formale Integration Bsp. TUC Corporate Design, Farben, Visuals, Bildwelten, Typo, Logo, Claim Unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft je nach Medium, Kommunikationsphase und Zielgruppe Beispiel Zeitlich-taktische Integration Über alle Kommunikationsphasen: Bekanntheit aufbauen, Interesse vertiefen, Kunden gewinnen, Kundenbindung, CRM Quelle: Grey Global Group, vgl. auch: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 99 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 19 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 20 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Lernkonzept › Erstmaliges Lernen von Botschaften und Kernaussagen, die der Konsument mit einer Marke assoziieren soll (Aufbau semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) › Wiederauffrischen von bereits gelernten Kommunikationsbotschaften und Kernaussagen (Festigen semantischer Netzwerke im Kopf des Konsumenten) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 21 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Lernkonzept Klassische und emotionale Konditionierung initially conditioning CS UCS UCR UCS UCR (repeat) e.g. post conditioning bell feed saliva brand picture emotion CS CR Quelle: Trommsdorf 2002, S. 252 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 22 Marketinginstrumente II 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Emotionale Konditionierung - Das HOBA-Experiment - Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., 2013, S. 165f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 23 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation Anwendung klassischer Konditionierung in der Werbung Reflexkonditionierung Beispiel Pawlow Werbliche Konditionierung Glocke Neutraler Produktname Vor der Konditionierung Neutraler Stimulus Unkonditionierter (unbedingter) Stimulus Unkonditionierter (unbedingter) Reflex Bilder mit emotionaler Fütterung Bedeutung Speichelabsonderung Emotionale Bedeutung wird aktiviert (bewusst) Nach der Konditionierung Konditionierter Stimulus Glocke Produktname Konditionierter Reflex Speichelabsonderung Emotionale Bedeutung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., Stuttgart 2013, S. 426. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 24 Marketinginstrumente II Gliederung 5 Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 5.4 Kommunikationsinstrumente © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 25 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der einstufigen, indirekten Kommunikation nach Shannon/Weaver (1949) Kanal Werbeträger Sender Werbetreibender Werbekonzeption Empfänger Verschlüsselung der Werbebotschaft (Werbeabteilung oder -agentur) gesendetes Signal empfangenes Signal Ton Bild Text Ton Bild Text Sinne des Werbesubjekts Reaktion Verarbeitung, Interpretation Rückkopplung (feed back) Messung des ökonomischen Werbeerfolgs Messung der außenwirtschaftlichen Wirkung Quelle: Shannon/Weaver, 1949, in Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 447 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 26 Marketinginstrumente II 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der zweistufigen, indirekten Kommunikation Meinungsführerkonzept Massenmedien Massenkommunikation Meinungsführer Persönliche Kommunikation „Passives“ Publikum Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 587 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 27 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der zweiseitigen Kommunikation Kommunikationsmodell im Relationship Marketing Kommunikationspartner Anbieter Pool von Informationsund Interaktionsangeboten Kommunikationspartner Nachfrager Indirekte Rückkopplung • Messung des ökonomischen Kommunikationserfolges • Messung der psychologischen Wirkungen Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 32 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 28 Marketinginstrumente II 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Erweitertes Begriffsverständnis Kommunikationspolitik • die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten sowie • der Austausch von Informationen und Bedeutungsinhalten zwischen dem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen als auch • die Unterstützung eines solchen Austausches zwischen den Mitgliedern dieser Anspruchsgruppen • zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen dieser Anspruchsgruppen • gemäß der Ziele des Unternehmens. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 29 Marketinginstrumente II 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade nach Kroeber-Riel (Grundmodell) Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 678. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 30 Marketinginstrumente II 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade I (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 680 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 31 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade II (nach Kroeber-Riel) verschiedene Wirkungspfade Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten Werbekontakt Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Einstellung Kaufabsicht Kaufabsicht Verhalten Verhalten Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 681 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 32 Marketinginstrumente II Gliederung 5 Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 5.2 Ansatz der Integrierten Kommunikation 5.3 Modelle der Kommunikation und Werbewirkung 5.4 Kommunikationsinstrumente 5.4.1 Werbung 5.4.2 Public Relations 5.4.3 Verkaufsförderung/Sales Promotion 5.4.4 Messen und Ausstellungen 5.4.5 Sponsoring 5.4.6 Product Placement 5.4.7 Eventmarketing 5.4.8 Multimediakommunikation 5.4.9 Direktmarketing 5.4.10 Persönliche Kommunikation © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 33 5.4 Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente im Überblick Werbung Public Relation Sales Promotion Messen und Ausstellungen Corporate Identity … Persönliche Kommunikation Direktmarketing Corporate Mission Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communication Eventmarketing Sponsoring Product Placement Quelle: in Anlehnung an Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 12 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 34 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Mediawerbung - auch „klassische Werbung“ genannt - bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Die Mediawerbung ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, welche sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), einseitig, mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Ton an ein disperses Publikum richtet. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 375. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 35 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung: Ablaufschema der Werbeplanung Situations-/Werbeanalyse Festlegung der Werbeziele Zielgruppenbestimmung Briefing Positionierung Botschaftsgestaltung (Copy-Strategie) Auswahl der Werbemittel Auswahl der Werbeträger und Streuplanung (Mediaselektion) Festlegung der Werbestrategie Ermittlung des Werbebudgets Gestaltung der Werbemittel (kreative Umsetzung) Werbeerfolgsprognosen (Pretest) Herstellung der Werbemittel (Produktion) Werbedurchführung (Schaltung und Präsentation) Werbewirkungskontrollen (Posttests) Quelle: in Anlehnung an Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994, S. 31 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 36 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten, um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen zu erzielen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 7. Aufgabe der Werbebotschaft (Kommunikationsbotschaft) = Positionierung des Angebots → Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einfügen, dass es sich von konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 37 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Positionierungsstrategien I (nach Kroeber-Riel) 1. Informative Positionierung traditionelle Form der sachlichen Information über das Angebot Anwendungsfelder: wenig entwickelte Märkte Werbung für Innovationen High-Involvement-Güter 2. Emotionale Positionierung Ansprache über Gefühle, d.h. Aktivierung, die hinsichtlich ihrer Richtung (angenehm-unangenehm) und ihres Inhaltes (Art der Emotion, z.B. Freude/Angst) mehr oder weniger bewusst erlebt werden Erlebnisprofil statt Sachprofil des Produktes (Konsumgüter/ Investitionsgüter) vermitteln „Schlüsselbilder“ schaffen, an Lifestyle anpassen Anwendungsfelder: • • • gesättigte Märkte austauschbare Produkte Low-Involvement-Güter © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 38 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Positionierungsstrategien II (nach Kroeber-Riel) 3. Positionierung durch Emotion und Information emotionaler Appell an ein Bedürfnis (vorhandenes Bedürfnis verstärken/verändern oder andere/neue Bedürfnisse ansprechen) Informative Beeinflussung durch Hinweis auf Eigenschaften des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung Anwendungsfeld: „Sicherheitsstrategie“ 4. Positionierung durch Aktualität Erhöhung der Markenaktualität durch auffallende Inszenierung der Marke, durch Thematisierung der Marke („im Gespräch sein“) Agenda Setting (Beeinflussung der öffentlichen Meinung) Lösen vom Konkurrenzfeld durch sichtbare Identität Konzentration auf Markennamen und/oder Markenzeichen (häufige Kontakte schaffen) fast keine Informationen und nur bedingt emotionale Erlebnisse Anwendungsfeld: Marke bekannt machen (Daewoo) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 39 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Positionierungsstrategien III (nach Kroeber-Riel) 5. Positionierung durch Aufbau von Erlebniswelten nicht außenorientierter Konsument (rationale Nutzenmaximierung, sachliche Produktwelt), sondern innenorientierter Konsument (Konsumziel Ich-bezogen, positive Erlebniswelt) wird angesprochen z.B. Brille als Mittel, um besser zu sehen = außenorientiert Brille, mit der man sich schön fühlt = innenorientiert Vermittlung von Konsumerlebnissen durch emotionale Werbung (z.B. für Zigaretten) nicht neu, neu aber Ausmaß und Qualität der Erlebnisorientierung Quelle: Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 51ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 40 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Auswahl der Werbeträger und Werbemittel Erscheinungsformen Kommunikationsträgergruppen Kommunikationsträger Zeitschrift Insertions- und Printmedien Printwerbung Kommunikationsmittel Anzeigen Zeitung Anzeigenblätter Supplements Radio Spot Fernsehen Spot etc. Radiowerbung Kino Werbefilm, Spot etc. Online-Werbung Internet Button, Banner etc. Züge, Taxen, LKWs etc. Plakate, Folien etc. Gebäude etc. Laufschriftanzeigen etc. Litfaßsäulen etc. City Light Poster etc. Fernsehwerbung Kinowerbung Verkehrsmittelwerbung Lichtwerbung Elektronische (audiovisuelle) Medien (Medien der) Außenwerbung Plakatwerbung Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 376. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 41 Marketinginstrumente II 42 Marketinginstrumente II 5.4.1 Werbung Sonderwerbeformen - Spots Spotpremiere Cut In Horizontal/ Vertikal Pre/Abspann Split Countdown Singlespot Split-Break © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 5.4.1 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft (Kommuniqué) – Copy-Strategie Eine Copy-Strategie ist die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie Funktionen: Disziplinierung der kreativen Arbeit Basis für die Umsetzung der Kommunikationskampagne Nach der Umsetzung der Kampagne dient die Copy-Strategie als ein Beurteilungskriterium des Kommunikationserfolges bzw. -misserfolges © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 43 5.4.1 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft (Kommuniqué) – Copy-Strategie PositionierungsStrategie USP Consumer Benefit (Nutzenbotschaft) CopyStrategie Tonality (Ausdrucksform) UAP Reason Why (Nutzenbegründung) Quelle: Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994, S. 79 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 44 Marketinginstrumente II 5.4.2 Public Relations Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 418. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 45 5.4.2 Public Relations Ziele und Erfolgskriterien der PR PR-Ziele kognitiv-orientierte PR-Erfolgskriterien • Bekanntheitsgrad des Unternehmens • Kenntnis über angebotene Leistungen des Unternehmens • Kenntnis über das Umwelt- bzw. Sozialengagement des Unternehmens • usw. affektiv-orientierte • Emotionale Disposition der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • Interesse der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • Einstellung der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen • usw. konativ-orientierte • Anzahl veröffentlichter Presseartikel • Anzahl von Besuchern am Tag der offenen Tür • Kommunikationsverhalten von Bürgerinitiativen gegenüber der Öffentlichkeit usw. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 596 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 46 Marketinginstrumente II 5.4.2 Public Relations Zielgruppen der PR • Mitarbeiter des Unternehmens • Gewerkschaften • potentielle Mitarbeiter • Schüler und Lehrer • Vertreter der Medien (Lokalpresse, • Studenten und Wissenschaftler Regionalpresse, überregionale Presse, • Testinstitutionen Wirtschaftspresse, Publikumszeitschriften, Fernsehredakteure) • Vertreter staatlicher Stellen • aktuelle und potentielle Kunden • Parteien • Aktionäre • Behörden • Lieferanten • Kirchen • Bankvertreter • Meinungsführer • Wirtschaftsverbände • ausgewählte Berufsgruppen • Verbraucherverbände Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 2013, S. 234f. Bei der Zielgruppenplanung der PR ist zwischen Primär- und Sekundär-Zielgruppe zu unterscheiden! © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 47 5.4.2 Public Relations Erscheinungsformen der PR gering Gesellschaftsbezogene Public Relations Unternehmensbezogene Public Relations Absatzorientierung Zielgruppenorientierung breit Leistungsbezogene Public Relations eng hoch hoch Informationsvermittlung gering gering Imagebildung hoch Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 422. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 48 Marketinginstrumente II 5.4.2 Public Relations Handlungsalternativen der PR Die vier Public-Relations-Modelle Publicity Informations- Überzeugungs- tätigkeit arbeit Mitteilen und Charakteristik Propagieren Ziel/Zweck Anschlusshandlung Aufklärung Einweg- Einweg- Art der kommunikation, kommunikation, Kommunikation stark verkürzte umfassende Aussagen Mitteilung Verlautbaren Dialog Argumentieren Sich austauschen Erziehung Konsens Asymmetrische Zwei-WegeKommunikation, Berücksichtigung des Feedback Sender Kommuni- Empfänger Sender Sender ↔ kationsmodell (Stimulus- Empfänger Empfänger Response) Symmetrische Zwei-WegeKommunikation, Mediation Gruppe ↔ Gruppe (Konvergenzmodell) Quelle: in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 2013, S. 422 ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 49 5.4.2 Public Relations Aktivitätsbereiche der Public Relations Aktivitätsbereich Beispiele Pressearbeit Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Erstellung von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial für die Medien, Bereitstellung von Informationen im Internet PR-Maßnahmen des persönlichen Dialogs Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche Engagements in Verbänden etc., Vorträge an Hochschulen, Teilnahme an Podiumsdiskussionen PR-Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportlicher, kultureller und sozialer Institutionen der Region, Ausstellungen, Geschenke und Unterstützungen, Informationsbroschüren für bestimmte Zielgruppen, Betriebsfilme PR-Maßnahmen im Rahmen der Mediawerbung Anzeigen zur Imageprofilierung des Unternehmens, Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen etc., Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlich diskutierten Streitpunkten („Advocacy Advertising“) Unternehmensinterne PRMaßnahmen Werkszeitschriften, Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitenden, Betriebsausflüge, Anschlagtafeln im Unternehmen, interne Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen, Business-TV Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 425. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 50 Marketinginstrumente II 5.4.3 Verkaufsförderung Verkaufsförderung (Sales Promotions) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 386. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 51 Marketinginstrumente II 5.4.3 Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Verkaufsförderung durch den Hersteller Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Handels-Promotions) Konsumentengerichtete Verkaufsförderung - direkt/indirekt (Verbraucher Promotions) Verkaufsförderung durch den Händler (Händler-Promotions) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 52 Marketinginstrumente II 5.4.3 Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Herstellers Handels-Promotions handelsgerichtete Verkaufsförderung Beispiele: Händlertreffen Händlerschulungen Werbekostenzuschüsse Verbraucher-Promotions direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Handels Händler-Promotions Beispiele: Beispiele: Prospekte Gewinnspiele Gutscheinaktionen Produktpräsentationen Kostproben Vorführungen Gutscheinaktionen Gewinnspiele konsumentengerichtete Verkaufsförderung Beispiele: Kostproben Ladengestaltung Schaufenster Sonderangebote Konsumenten Quelle: in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 386. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 53 Marketinginstrumente II 5.4.3 Verkaufsförderung Wirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Absatzwirkungen beim Konsumenten langfristige Absatzwirkungen kurzfristige Absatzwirkungen Produktwechsel Geschäftswechsel Markenwechsel Kategoriewechsel KaufAkzeleration i.w.S. NeuMehrKaufkunden konsum Akzeleration i.e.S. Produkttreue Kategorientreue Markentreue Geschäftstreue Quelle: Gedenk, K.: Verkaufsförderung, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 272. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 54 Marketinginstrumente II 5.4.4 Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen umfassen - die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten, - die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, - deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, - um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 456. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 55 Marketinginstrumente II 5.4.4 Messen und Ausstellungen Begriffsabgrenzung: Abgrenzung laut Konvention des AUMA* (1996) Messen Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt. Ausstellungen Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen – bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums – das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert. Quelle: Kirchgeorg, M.; Springer, C.: Messen und Ausstellungen, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 218. * Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 56 Marketinginstrumente II 5.4.4 Messen und Ausstellungen Kriterien zur Abgrenzung von Messen: Geographische Herkunft der Messebeteiligten (z.B. regionale, überregionale, nationale, internationale Messen) Breite des Angebotes (z.B. Universalmessen, Spezialmessen, Branchenmessen, Fach- und Verbundmessen) Angebotene Güterklassen (Konsum- und Investitionsgütermessen) Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (z.B. Handels-, Dienstleistungsmessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) Funktion der Veranstaltung (z.B. Informations- und Ordermessen) Zielgruppe (z.B. Fachbesucher-, Händler-, Konsumentenmesse) Bsp. Messen Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 456 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 57 Marketinginstrumente II 5.4.5 Sponsoring Sponsoring bedeutet die… Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 431. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 58 Marketinginstrumente II 5.4.5 Sponsoring Konstitutive Merkmale des Sponsoring Prinzip Leistung – Gegenleistung Fördergedanke Kommunikative Funktion Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess Imagetransfer Baustein zur Integrierten Kommunikation © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 59 5.4.5 Sponsoring - Typologisierungsmerkmale Typologisierungsmerkmale aus Sicht der Sponsoren Typologisierungsmerkmale aus Sicht der Gesponserten Merkmalskategorien Ausprägung Merkmalskategorien Ausprägung Art der Sponsorenleistung Geldmittel Art der Gegenleistung des Werbung während einer Veranstaltung Sachmittel Gesponserten Nutzung von Prädikaten Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation Dienstleistungen Anzahl der Sponsoren Exklusiv-Sponsorship Art der Gesponserten Halbamateure Co-Sponsorship Art des Sponsors Amateure Leistungssponsoren Leistungsklasse Unternehmen als Sponsoren Spitzenebene Art der gesponserten Fremdinitiiertes Sponsoring Institution Eigeninitiiertes Sponsoring Vielfalt des Sponsoring Verbände Vereine Stiftungen Öffentliche und gemeinnützige Organisationen Konzentriertes Sponsoring Differenziertes Sponsoring Art der Nutzung Breitenebene Leistungsebene Stiftungen als Sponsoren Initiator des Sponsoring Professionelle Art der gesponserten Isoliertes Sponsoring Veranstaltung Offizielle Veranstaltungen Inoffizielle Veranstaltungen Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor Integriertes Sponsoring Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 432. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 60 Marketinginstrumente II 5.4.5 Sponsoring Bereiche des Sponsoring Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Mediensponsoring Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 433. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 61 5.4.5 Sponsoring Psychologische Sponsoringziele vs. Ökonomische Sponsoringziele Umsatz Schaffung, Stabilisierung oder Steigerung der Bekanntheit einer Gewinn Marke oder eines Unternehmens Marktanteil Aufbau, Pflege oder Modifikation des Images Schaffung von Goodwill/Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Kontaktpflege mit Unternehmenszielgruppen Mitarbeitermotivation Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 2013, 7.Aufl. S. 194 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 62 Marketinginstrumente II 5.4.6 Product Placement Product Placement ist die gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar ist. Weiterhin ist Product Placement durch Entgeltlichkeit gekennzeichnet. Bereiche des Product Placement Film und Fernsehen Romane Musik Computerspiele Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 180f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 63 Marketinginstrumente II 5.4.6 Product Placement Varianten des Product Placement Service Placement Historic Placement Idea Placement Innovation Placement Image Placement Country-/Landside Placement Music Placement Non-Placement/Replacement Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 184. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 64 Marketinginstrumente II 5.4.6 Product Placement Vor und Nachteile des Product Placement Vorteile des Product Placement Nachteile des Product Placement • je nach Medium relativ hohe Reichweiten und • gesetzliche Einschränkungen im öffentlichen lange Lebensdauer Fernsehen • Imagetransfer von einem Schauspieler bzw. • Reaktanzen beim Zuschauer im Falle zu einem Film auf bspw. Markenartikel und aufdringlicher Placements Unternehmen • teilweise Wahrnehmung als unlautere • Umgehen der Werbesättigung Schleichwerbung • positive Einstellung der Öffentlichkeit • oftmals geringe Einflussnahme auf die endgültige gegenüber Product Placement Einbindung der Placements in die Endversion eines Films • im Falle von Spielfilmen schwierige lokale Adaption Quelle: Hermanns, A.; Lemân, F.: Product Placement, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 187. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 65 5.4.7 Eventmarketing Systematisierung von Events Events kommerzielle Events Events als Dienstleistung (Veranstaltungsmarketing) nicht kommerzielle Events Events als Kommunikationsinstrument Nutzung fremdinszenierter Events (Veranstaltungssponsoring) Events als Distributionsinstrument Eigeninszenierte Events (Marketing-Events) Quelle: Zanger, C.; Drengner, J.: Eventmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 198. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 66 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Eventmarketing beschreibt ein Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketing-Events dient. Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31 Ein Marketing-Event ist ein vom Unternehmen inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, indem es emotionale, kognitive und physische Reize darbietet, die zu einer starken Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen. Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 31f © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 67 5.4.7 Eventmarketing Eventmarketing und Marketing-Event MarketingEvent Eventmarketing Strategische Vorbereitung Operative Vorbereitung © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Durchführung 68 Nachbereitung Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Merkmale des Eventmarketing Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne vordergründigen Verkaufscharakter, neue Form von Marketingveranstaltungen Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe Events setzen Werbebotschaften in tatsächliche Ereignisse um, inszenierte Markenwelten werden erlebbar Events werden zielgruppenfokussiert durchgeführt, hoher Grad der Individualisierung, hohe Kontaktintensität Interaktion, Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbständig) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 69 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Möglichkeiten der multisensualen Zielgruppenansprache Reiz visuell auditiv Übermittlung des Reizes durch... Beispielhafte Anwendungsmöglichkeit im Eventmarketing verbale und nonverbale Bilder und Dekoration des Veranstaltungsortes, Einsatz von Lichteffekten, Inszenierungen Einsatz von Farben Sprache, Musik, Geräusche Einsatz zielgruppenadäquater Musik, Unterstützung der Inszenierung mit entsprechender Geräuschkulisse haptisch Berührungen Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Materialien (z.B. bei der Dekoration des Veranstaltungsortes) olfaktorisch Gerüche Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Duftstoffe (z.B. Zitrusduft für Frischeerlebnis) gustatorisch Geschmacksrichtungen Unterstützung der Inszenierung durch die Wahl entsprechender Speisen (z.B. Sushi bei einem Event zum Thema Japan) thermal Temperatur Unterstützung der Inszenierung durch die gezielte Regelung der Temperatur (z.B. erhöhte Temperatur für die Inszenierung eines Wüstenerlebnisses) vestibulär Gleichgewichtsveränderungen Simulation von Bewegungen (z.B. Fahrsimulator) Drengner, J. (2008): Imagewirkung von Eventmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 251ff. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 70 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Multimodales Gedächtnismodell – Beispiel Event Freiheit Abenteuer Marke X Angeln konzeptuelles System Meer Sturm salzige Meeresluft Wellenrauschen Wind auf der Haut Fischgeschmack Spaß Visuelles System Olfaktorisches System Auditives System Haptisches System Gustatorisches System Affektives System Bildmarke: Geruchsmarke: Geräuschmarke: Tastmarke: Geschmacksmarke: Affektmarke: Segelboot im Meer salzige Meeresluft Wellenrauschen Wind auf der Haut Fischgeschmack Segelboot modalitätsspezifische Subsysteme Hochseesegeln Spaß externe Reize © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 71 5.4.7 Eventmarketing Zielebenen des Eventmarketing Eventmarketing Operative Ziele Kontaktziele Anzahl der Anmeldungen Anzahl der Teilnehmer Ökonomische Ziele Umsatz, Marktanteil, Kaufintensität Aufmerksamkeit Aktivierung Kontaktaufbau Dialog Strateg. Ziele Außerökonom. Ziele (Kommunikationsziele) Markenbekanntheit Markenimage positive Einstellung emotionale Bindung Langfristige Gedächtniswirkung Kaufinteresse Finale Verhaltenswirkung Kauf © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 72 Unmittelbare Wirkung Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Prozess des Eventmarketing Inhalte Operative Umsetzung Operative Planung Strategische Planung Ablauf Strategische Entscheidung bezüglich des Einsatzes von Eventmarketing Festlegung von Zielen, Zielgruppen und Richtlinien zur Einbindung des Eventmarketing in die Integrierte Kommunikation Strategische Entscheidung über die Ausgestaltung des Eventmarketing Konkretisierung des Eventobjektes, der Eventziele, der Eventzielgruppen sowie Auswahl der Eventinhalte Konzeption der Eventidee und Organisation des Events Kreation, Dramaturgie und Inszenierung des Vorfeldes, des Hauptfeldes, des Umfeldes und des Nachfeldes Vorfeldkommunikation des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Vorfeld Durchführung des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Haupt- und Umfeld Nachbereitung des Events Operative Umsetzung der Planungsvorgaben für das Nachfeld Quelle: Zanger, C.; Drengner, J.: Eventmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 200. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 73 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Entscheidung zum Eventeinsatz (Situationsanalyse) • Worauf können wir aufbauen (Kompetenzen, Erfolge, Eventanlässe)? Eventpotential des Unternehmens • Wird sich unsere Zielgruppe für Events interessieren? Eventnachfrage/Motive zur Teilnahme • Wie sah unsere bisherige Kommunikation aus? Gelang es zu emotionalisieren? Analyse und Bewertung der Kommunikation • Gibt es erkennbare Eventstrategien der Wettbewerber? Wettbewerbsanalyse • Gibt es geeignete Eventagenturen/Eventdienstleister (Inhalt, Qualität, Preis) Angebotsanalyse Bestimmung der Eventziele/Agenturbriefing © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 74 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Entscheidung zum Eventeinsatz (Zielgruppen) Event-Zielgruppen Primärzielgruppe Sekundärzielgruppe Primärzielgruppe = unmittelbare Eventteilnehmer Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen • Mitarbeiter • Endverbraucher • Händler/Franchisenehmer • Geschäftskunden • Kooperationspartner • Presse/Medien • Lieferanten • Meinungsbildner • Eigentümer • ... Tertiärzielgruppe Segmentierungskriterien - soziodemographisch (Alter, Geschlecht, Einkommen, ...) - geographisch (Land, Region, ...) - psychographisch (Einstellung, Lebensstil, ...) - verhaltensbezogen (Mediennutzung, Kaufverhalten…) • ... © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 75 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Entscheidung zum Eventeinsatz (Zielgruppen) Sekundärzielgruppe = Beobachter – – – – nicht unmittelbar am Event beteiligt Fernsehen, Printmedien, Rundfunk Multiplikatorwirkung Bindeglied zwischen Besuchern und Tertiärzielgruppe Tertiärzielgruppe = Rezipient – nicht unmittelbar am Event beteiligt – Aufnahme über Berichterstattung der Sekundärzielgruppe oder Mund-zu-Mund Kommunikation der Primärzielgruppe © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 76 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Entscheidung zum Eventeinsatz (Motive)) Emotional geprägte Motive Unterhaltung, Spaß, Abwechslung, Spannung Kognitiv geprägte Motive Wissenszuwachs sozial geprägte Motive Kontaktaufbau/Kontaktpflege, Prestigegewinn durch Exklusivität, Celebritismus Physiologisch geprägte Motive sportliche Betätigung, Essen und Trinken "Ökonomisch" geprägte Motive © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 77 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Operatives Eventmanagement Inhalt des Events: Beteiligung der Eventteilnehmer • Passfähigkeit zwischen Eventinhalt und Eventobjekt • Art der Reizdarbietung • Aufbau der Eventhandlung • Spannungsbogen der Eventhandlung Vorgaben aus der Phase der strategischen Vorbereitung: Rahmenbedingungen für die Kreation des Events • inhaltliche Breite des Events • zeitliche Kombination der Eventinhalte • Zielgruppen des Events • strategische Ziele des Events • Eventbudget Intensität des Events: • Frequenz des Events • Dauer des Events © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 78 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Operative Umsetzung - Vorfeld Zu vermittelnde Inhalte: • „hard facts“ (z.B. Veranstaltungsinhalt, Veranstaltungsort, Veranstaltungszeit) • „soft facts“ (z.B. Interesse, Vorfreude, Spannung) Unterstützende Kommunikationsinstrumente: • Direktmarketing (z.B. persönliche Einladung) • Mediawerbung (z.B. Anzeigen, Werbespots) • Öffentlichkeitsarbeit: Nachrichtenwerte beachten • Multimediakommunikation • ... © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 79 5.4.7 Eventmarketing Operative Umsetzung - Hauptfeld Kommunikationsmittel mittel während des Events • Ausrüstungsgegenstände der Eventteilnehmer • Fahnen • Bekleidung des Personals • Bekleidung der Eventteilnehmer • Moderation • Werbung auf Transportmitteln • Werbejingles • Bandenwerbung • Name des Events • Spanntücher • „Materialisierung“ • Plakate © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger • Videos 80 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Operative Umsetzung - Umfeld • Auswahl und Gestaltung des Veranstaltungsortes • Logistik • Catering • Technik • Gästebetreuung • Übernachtung Ziel: Zufriedenheit der Eventteilnehmer mit allen sachlichen und zeitlichen Bestandteilen der Veranstaltung © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 81 Marketinginstrumente II 5.4.7 Eventmarketing Operative Umsetzung - Nachfeld Kommunikationsmaßnahmen • logistische Nachbereitung (z.B. Abbau der Technik) • kommunikative Nachbereitung • Rückgriff auf andere Kommunikationsinstrumente (siehe Vorfeldkommunikation) • Beachtung der Nachrichtenwertfaktoren bei der Ansprache der Sekundärzielgruppe • „Materialisierung“ des Events fungiert als Erinnerungsanker bei der Primärzielgruppe und als Multiplikator gegenüber der Tertiärzielgruppe • Aufgreifen des Events in der persönlichen Kommunikation • Erfolgskontrolle © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 82 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation Multimediakommuniktion Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften. (Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 453) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 83 5.4.8 Multimediakommunikation Multimediakommuniktion Erscheinungsformen von Multimediakommunikationsmaßnahmen Mobile Speichermedien • CD-Präsentationen • DVD-Präsentationen • etc. Terminals- bzw. Kiosksysteme OnlineKommunikation • Point-of-Fun-Terminals • Point-of-InformationTerminals • Point-of-Sale-Systeme • Duftterminals • Unternehmenseigene Homepage • Online-Werbung (z.B. Werbebanner) • Online-DirectMarketing (z.B. E-MailMarketing, NewsletterWerbung) • Marketing in sozialen Netzwerken • Online-Sponsoring • Online-PR • Virtuelle Messen • etc. Mobile Marketing • SMS-Maßnahmen • MMS-Maßnahmen • etc. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 458. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 84 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation Online-Kommunikation Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern und zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. Quelle: Meffert, M.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden, 2012, S. 653 © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 85 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation Eigenschaften der Online-Kommunikation Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit Heterarchische Kommunikationsstruktur Hohe zeitliche Aktualität Globale Verfügbarkeit Hypermedialität © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 86 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation Kommunikationspull: Unternehmen stellen werbliche Informationen lediglich zur Verfügung. Die Initiative für den Abruf von Informationen geht von den Nutzern aus. Die bekannteste und am weitesten verbreitete Pullform ist die Unternehmenshomepage. Kommunikationspush: z.B. E-Mail-Newsletter oder Bannerwerbung bei diesen Werbeformen wird der Informationsfluss nicht vom Nachfrager, sondern gezielt vom Unternehmen initiiert. Durch den Einsatz von Werbeformen des Kommunikationspush soll das Interesse der Nachfrager für das InternetAngebot des werbenden Unternehmens geweckt werden. Die Nachfrager sollen dazu motiviert werden, sich intensiver mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten zu befassen. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 87 5.4.8 Multimediakommunikation › Klassische Formen der Online-Kommunikation » Homepages » E-Mail-Werbung (Newsletter) Beziehung zum Nachfrager steht im Vordergrund » Suchmaschinenwerbung » Suchmaschinenoptimierung » Bannerwerbung Marke N N N © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger N 88 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation › Soziale Medien › Integration der Nutzer in sämtliche Internetaktivitäten › Nutzer selbst generieren Kommunikationsinhalte User Generated Content Marke N N N © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger N 89 Marketinginstrumente II 5.4.8 Multimediakommunikation Web 2.0 Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet von Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. (vgl. Bender 2008, S. 176) Soziale Medien Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen. (vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S. 61) © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 90 Marketinginstrumente II Bewertung der wichtigsten Subinstrumente sozialer Medien Weblogs Wikis OnlineCommunities Foto-und Videocommunities Microblogging -dienste Social Networks Beschreib ung • Einzelne Person äußert seine Meinung aus eigenem Antrieb • Leser können reagieren • Informationsplattform • User generieren Wissen, welches stetig verändert werden kann • Personengruppen zum Teilen gemeinsamer Interessen • Personengruppen zum Teilen gemeinsamer Interessen • Upload von Daten •Veröffentlichung von kurzen Textnachrichten (Tweets) •Möglichkeit, Tweets zu folgen • Digitale Vernetzung realer Personen • Freigabe privater Infos für einen definierten Empfängerkreis innerhalb des Netzwerkes Vorteile • Persönlicher und direkter Austausch mit den Zielgruppen möglich • Beeinflussung des Meinungsbildungsprozesses • Großer Informationsumfang • Hohe Aktualität • Zeitunabhängig und kostenlose Verfügbarkeit • Hohe Interaktionsintensität der Mitglieder in Foren • Erweiterter Zugang zu Infos durch Mitgliedschaft in Community • Oft starke emotionale Bindung • Hoher Unterhaltungswert • Aktives Wahlverhalten der User • Integration in eigene Kommunikation • schnelle und breite Informationsweiterleitung • Möglichkeit der Interation durch Weiterleitung der Nachrichten, Antworten oder Direct Messaging • Vernetzung mit Kontakten • Netzwerkaufbau und –pflege • Veröffentl. diverser Inhalte (Infos, Fotos, Videos, Musik, Präferenzen) • Integration von Interaktionsanwendungen (Charts, Tweets) Nachteile • Glaubwürdigkeit der Informationen schwer zu prüfen • Schwankende Qualität der Beiträge • Richtigkeit der Angaben nicht überprüfbar • Schwankende Qualität der Beiträge • Richtigkeit der Angaben nicht überprüfbar • Urheberrechtsbeschränkungen • Weitere rechtl. Bedenken • Verifikation der veröffentlichten Inhalte • Beschränkung auf Kurznachrichten • Einschränkung der Privatsphäre • Verirfikation der Informationen Typische Beispiele • Reiseblogs • Markenblogs • Reviewblogs • Wikipedia • Wikileaks • Podcast Wiki • MediaWiki • SpieleCommunities • Reise-C. • Sport-C. • Flickr • Youtube • MyVideo • Myspace • Picasa • Twitter • Jaiku © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 91 • Facebook • StudiVZ • SchülerVZ • MeinVZ Marketinginstrumente • XING II 5.4.9 Direktmarketing Direktmarketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf gerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 405. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 92 Marketinginstrumente II 5.4.9 Direktmarketing Erscheinungsformen des Direktmarketing gering Reaktanzgefahr Interaktionsorientiertes Direktmarketing Reaktionsorientiertes Direktmarketing Passives Direktmarketing hoch gering gering Ausschöpfung des Kundenpotenzials gering Grad der Rezipientenbindung hoch Response-Wahrscheinlichkeit hoch hoch Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 406. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Marketinginstrumente II 93 5.4.9 Direktmarketing Ziele des Direktmarketing Ökonomische Direktmarketing-Ziele Psychographische Direktmarketing-Ziele Verringerung medialer Erhöhung der Markentreue durch Kundenbonussysteme Streuverluste Imageveränderung durch Erhöhung von Cross- und Up individuellen Dialog Selling-Potenzialen Steigerung der Steigerung von Erstkäufern und Kundenzufriedenheit durch Responsequoten personalisierte Direktansprache … … Quelle: Wirtz, B. W.; Ullrich, S.: Direktmarketing, in: Bruhn, M.; Esch, F.-R.; Langner, T.: Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009, S. 113. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 94 Marketinginstrumente II 5.4.9 Direktmarketing Kommunikationsträger und -mittel des Direktmarketing Kommuniktionsträger und -mittel des Direktmarketing Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit (Direct-Response-Werbung) Direktwerbemedien Gedruckte Medien Adressierte Werbesendungen Unadress. Werbesendungen - Mail Order Packages - Kataloge - Kundenzeitschriften - Prospekte - Geschenkmailing etc. - Handzettel - Prospekte - Warenproben - Hauswurfsendungen - etc. Elektronische Medien Telefon Multimedia Sonst. Medien - Telef.Mark. - SMSWerb. - etc. Online - E-Mail Center - Internet Offline - CD - etc. - Gedruckte Medien Video DVD Fax etc. Zeitungen/ Zeitschriften Außenwerbung - Anzeigen - Beilagen - Beihefter etc. mit Antwortkarten/ -coupons o. aufgedruckt er Tel.-Nr. - Plakate - Leuchtwerbung - Verkehrsmittelwerbung mit integrierter Kontaktmöglichkeit Elektronische Medien Hörfunk Fernsehen - Radiospot mit Aufforderung zum Response, z.B. Hotline - TV-Spot mit Aufforderung zum Response, z.B. Hotline - Teleshopping Bsp. Direktmarketing Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 409. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 95 Marketinginstrumente II 5.4.10 Persönliche Kommunikation Persönliche Kommunikation ist die • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, • die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-face-Situation verbunden sind, • in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, • um damit gleichzeitig vorab definierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 446 f. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 96 Marketinginstrumente II 5.4.10 Persönliche Kommunikation Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation Art der Persönlichen Kommunikation Interaktionspartner in der Persönlichen Kommunikation Mitarbeitender und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Management und Kunde bzw. Vermittler des Kunden direkte Persönliche Kommunikation • Kontakt-/Verkaufsgespräche • Vorträge der Führungskräfte • Nachkaufberatung • Tag der offenen Tür • Beschwerdestellen • Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management • Kundenclubsysteme • Messen und Ausstellungen etc. • Auftritt des Managements bei Messen, Sponsoringanlässen etc. • Gespräche des Kontaktpersonals mit Referenzkunden • Gespräche der Unternehmensleitung mit Referenzkunden • Messen und Ausstellungen • Verhandlungen der Führungskräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen • Mitarbeitervorträge indirekte Persönliche Kommunikation • Diskussionen mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden über Neuentwicklungen • Austausch mit User Groups (Berater, Bekanntem Firmen) etc. • Pressekonferenzen • Diskussionen mit Werbeagenturen • Informationsaustausch mit Politikern etc. Quelle: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 455. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 97 Marketinginstrumente II Literaturverzeichnis Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2007. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013. Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993. Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart 1999. Bruhn, M.; Esch, F.R.; Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden 2009. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013. Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 8. Aufl., Wiesbaden 2013. Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001. Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008. Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., München 2013. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010. Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996. Herrmann, A.: Produktmanagement, 3. Aufl., München 2013. Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 98 Marketinginstrumente II Literaturverzeichnis Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 8. Aufl., Wiesbaden 2012. Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin 2013. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Stuttgart 2011. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013. Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002. Pickert, M.: Die Konzeption der Werbung, Heidelberg/Zürich 1994. Schwaiger, M.: Multivariate Werbewirkungskontrolle, Wiesbaden 1997. Schweiger, G.; Schrattenecker, G.: Werbung, 8.Aufl., Stuttgart 2012. Simon, H.: Preismanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2009. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., Stuttgart 2011. Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012. © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger 99 Marketinginstrumente II
