Erfolgreiche, kreative, vertriebsfördernde, nachhaltige PR.

Workshop
Donnerstag, 2. Oktober 2014
Pressearbeit, Marketing und
Social Media
Gordon Bonnet
Leiter Unternehmenskommunikation IHK Wiesbaden
Telefon 0611 1500-147, [email protected]
www.ihk-wiesbaden.de
Mittel der Kommunikation
•
Werbung (Anzeigen, Plakate, Radio- und Fernsehspots, etc.)
-> bezahlt, oft kurzfristig angelegt, stellt Produkte in den Vordergrund
•
Marketing (Flyer, Broschüren, Gimmicks, Sponsoring, etc.)
-> Maßnahmen zur Absatzförderung
•
Pressearbeit (Pressemeldungen, Statements, Interviews, Pressekonferenz, etc.)
-> Meinungspflege über das Unternehmen, langfristig angelegt
•
Social Media -> kann in allen drei Bereichen genutzt werden
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Warum Pressearbeit?
•
Was die Medien nicht zeigen, ist für die breite Öffentlichkeit wie nie geschehen!
•
Mit Werbung und Marketing erreichen Sie i.d.R. nicht die Presse!
•
Es reicht nicht, Ihre Informationen unspezifisch zu verbreiten
-> Pressearbeit begleitet alle interessanten Aktivitäten Ihres Unternehmens
-> Pressearbeit soll kritische Journalisten für deren Berichterstattung überzeugen
-> Pressearbeit verlangt Professionalität, Weitblick und Planung
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Der kleine Unterschied: Werbung und Pressearbeit
(Fast) jedes Medium besteht aus zwei Hauptteilen:
•
Anzeigenteil
•
Redaktionsteil
Nicht-akademische Definition für die Praxis:
•
Werbung adressiert den Anzeigenteil.
•
Pressearbeit kümmert sich um den Redaktionsteil.
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Fakten zur deutschen Medienlandschaft
•
Der Zeitungsmarkt in Deutschland ist der größte Europas:
Über 5.000 Printpublikationen (davon über 2.000 Fachzeitschriften);
315 regionale Zeitungen, 10 bundesweite Zeitungen, 8 Straßenverkaufszeitungen, 20 Wochenzeitungen und 6 Sonntagszeitungen
•
Rund 2.000 Anzeigenblätter mit eigener Redaktion
•
11 deutschsprachige Nachrichtenagenturen
•
437 (79 + 252 + 106) Radio- und 79 (30 + 49) Fernsehsender
•
unzählige Onlinemagazine
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Was Journalisten grundsätzlich interessiert
Es gibt 12.000 Nachrichten täglich. Journalisten müssen im Sekundentakt
Nachrichten auswählen. Einen Text, an dem der Absender u.U. stundenlang
gesessen hat, wirft der Journalist ggf. in einer Sekunde in den Papierkorb
Die Auswahl der Journalisten wird von vier Nachrichtenfaktoren bestimmt:
1.
Aktualität
= Es geschieht etwas – jetzt!
2.
Relevanz
= Ausmaß, Konsequenz
3.
Publikumsinteresse
= Nähe zum Leser/Zuschauer
4.
Human Interest
= Kuriosität, Konfliktstoff, „Skandal“
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Gute Geschichten gehen immer!
•
Der Informationsmarkt ist überfüttert: Auf Ihre Meldung hat keiner gewartet!
•
Sie müssen ein passendes Angebot an die Journalisten machen
•
Kennen Sie Ihre Zielgruppe “Journalisten”? Wie arbeitet ein Journalist?
•
Credo: “Wer in die Zeitung will, muss zuerst die Zeitung lesen!”
•
Credo: “Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler!
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Journalisten sind keine gewöhnlichen Kunden
•
Mit Journalisten nie wie mit einem kommerziellen Kunden
kommunizieren!
•
Journalisten erwarten andere Argumente oder zumindest andere
Blickwinkel auf die Argumente.
•
Journalisten kennen oftmals den Markt und die Wettbewerber gut.
•
Die intensive Vorbereitung auf jede Art von Pressegespräch – ob
formale Interviews oder „lockere“ Runden – ist unerlässlich.
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4 Weisheiten über Journalisten
• Journalisten haben wenig Zeit (Nicht ihre Zeit stehlen!)
• Journalisten handeln mit Informationen (Keine Werbung!)
• Journalisten sind überdurchschnittlich eitel (Sie müssen Sie kennen!)
• Journalisten sitzen immer am längeren Hebel (Kein Kräftemessen!)
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Was erwarten Journalisten?
•
Schnelle Rückmeldungen auf Anfragen (½ Stunde)
•
Exklusive Behandlung
(jedem einzelnen das Gefühl geben, wichtig zu sein)
•
Klare Aussagen über Produkt-, Markt- und
Firmenpositionierung
•
Insider-Infos über Trends und relevante Marktentwicklungen
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10 goldene Regeln für Ihre Pressearbeit
1) Pressearbeit ersetzt keine Werbung und kein Marketing
2) Liefern Sie spannende Neuigkeiten und knackige Zitate (Du sollst nicht langweilen!)
3) Seien Sie in der Form Ihrer Information präzise und in der Sprache prägnant
4) Überschütten Sie die Presse nicht mit Nonsens oder Allerwelts-Blabla
5) Vermeiden Sie Protzerei ebenso wie falsche Bescheidenheit
6) Sprechen Sie mäßig aber regelmäßig mit der Presse
7) Kennen Sie Ihre richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen
8) Beachten Sie den Redaktionsschluss
9) Informieren Sie die Presse auch über schlechte Unternehmensnachrichten
10) Belügen Sie Journalisten nicht (sparen Sie zur Not bestimmte Informationen aus)
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Das typische Instrumentarium der Pressearbeit
•
Pressemeldung („Streuartikel“ mit einer Neuigkeit)
•
Statement (zu einem aktuellen Thema; evt. auch per Twitter)
•
Fachartikel (gezielte Platzierung in einem Medium)
•
Kunden-/Anwenderbericht (gezielte Platzierung)
•
Interview / Statement (telefonisch, persönlich, Fax/E-Mail)
•
Pressekonferenz (Verkündung wichtiger News)
•
Roundtable („kleine Pressekonferenz“, Hintergrundgespräch)
•
Presse-Lunch, Presse-Dinner (aber: Verköstigung ersetzt nicht die News)
•
Presse-Reise (z.B. Werksbesichtigung; aber: nicht nur Lust, auch Inhalte)
•
Direkte persönliche Bekanntschaft (z.B. über Veranstaltungen)
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Presse-Mitteilung: 70 Zeichen-Chance
•
Headline = Eye Catcher
•
Die ersten 70 Zeichen entscheiden, ob ein Redakteur weiterliest
•
NICHT: Präzise erklären
•
SONDERN: Spannung erzeugen
•
dpa-Überschriftenzeile ist 70 Zeichen lang
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Erst lesen, dann schreiben
•
Zielmedien für Text festlegen (z.B. Regionalpresse, Fachpresse)
•
½ Stunde im Zielmedium lesen (z.B. Wiesbadener Kurier)
•
Dann erst Text schreiben
•
Das wichtigste zuerst (Cut-fähig)
•
Journalistischer Stil
•
Nur Adjektive verwenden, die man in der Zielpublikation findet
•
1 Seite, maximal 2 Seiten
•
Schrift: Arial (12 oder 11 Punkt, Überschriften größer), anderhalbzeilig
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Journalistischer Stil ist das A und O
•
Keine Werbesprache, sondern Pressetexte
•
Aktualität, Relevanz, Leserbezug und Human Interest deutlich machen
•
Die Kern-Nachricht gehört in den ersten Satz / die ersten Sätze
•
Den richtigen Text zum richtigen Medium
• Bundesweite Fachpresse will keine regionalen Bezüge
• Regionalpresse versteht keine Fachsprache
•
Der Text muss alle wichtigen Informationen enthalten
(Was? Wann? Wo? Wie? Warum? ... Und von wem? Absender!
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Die wichtigsten Hinweise zum richtigen Schreibstil
•
Keine direkte Ansprache des Lesers
•
Sparsamer Umgang mit Adjektiven
•
Aktiv schreiben (Verben statt Substantive)
•
Kurze Sätze
•
Zahlen bis zwölf ausschreiben; Stellen hinter dem Komma
ausschreiben; Monat im Datum ausschreiben
•
Abkürzungen immer Ausschreiben (zum Beispiel, Prozent, Euro,…)
•
Fremdwörter und Fachchinesisch vermeiden
•
Sonderschreibungen bei Firmennamen und Produkten vermeiden
(z.B. nicht: FrankfurtRheinMain GmbH, MUSTERMANN, …)
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Was ist Marketing?
•
auch Absatzwirtschaft, operative Technik zur Vermarktung von
Produkten und Dienstleistungen; Beeinflussung der Kaufentscheidung;
auch: Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel
Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.
•
Denken im Kopf des Kunden: Was will mein Kunde?
•
Zielgruppen? Instrumente? Marketing-Mix?
•
http://www.youtube.com/watch?v=LdaVD3alSAo
•
http://www.youtube.com/watch?v=HX5aRzXUzJo
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Was ist Social Media?
•
digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft zu erstellen. Als Kommunikationsmittel werden Text, Bild,
Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten
und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen,
betont auch der Begriff Web 2.0.
•
Zahlreiche Unternehmen haben damit begonnen, das wirtschaftliche
Potenzial dieser Medienform stärker zu nutzen.
•
http://vimeo.com/11551721
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