Darum lieben wir unsere älteren Gäste

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28.08.15
Darum lieben wir unsere älteren Gäste Referat GV SBS 2015 Emil Koller Präsident VR Hoher Kasten Strategieentwickler für Marke=ng und Kommunika=on Koller Werbung, Appenzell www.kollerwerbung.ch 1
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Kernzielgruppe «Senioren» Warum setzt der Hohe Kasten auf Senioren als wich=gste Marke=ng-­‐
Zielgruppe? Wie setzen wir dies um? Appenzeller Aussichtsberg im Kanton SG 2
28.08.15
Aussichtsberg Hoher Kasten Nordöstlichster Gipfel der Schweiz Fünfländereck: Schweiz – FL – Vorarlberg – Bayern – Baden WürSemberg Erschlossen seit 1964 mit Seilbahn ab Brülisau in AI Bergsta=on und Drehrestaurant liegen im Kanton St.Gallen 200'000
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Entwicklung Gästezahlen 160'000
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Ausgangslage: Neustart im 2003 2002 Finanzielle Sanierung, staS Konkurs 2003 Neustart: neuer VR, neue Strategie 2007 Baubeginn Drehrestaurant Kapitalerhöhung 2008 Einweihung neues Drehrestaurant 4
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PosiKonierung «Aussichtsberg im Appenzellerland» Kernzielgruppe Seniorinnen und Senioren Angebot: nicht nur für Senioren sonst wäre Posi=onierung = «Seniorenberg» 5
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Warum Senioren als wichKg(st)e ZG? Mehrheit der Seniorinnen und Senioren: !  werden immer zahlreicher !  fühlen sich nicht alt! !  sind ak=v und unternehmensfreudig !  haben Zeit, auch werktags und tagsüber !  sind vermögend !  sind bereit, Geld auszugeben 6
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«Die Senioren» gibt es nicht 7
28.08.15
Senioren als vernachlässigte Zielgruppe Warum werden Senioren als Marke=ngzielgruppe vernachlässigt? !  Marke=ng-­‐ und Werbefachleute sind überwiegend jung !  Fehlentwicklung Ausbildung: Senioren prak=sch inexistent !  Fallbeispiele befassen sich meist mit 25-­‐ bis 45-­‐Jährigen Senioren, die vernachlässigte Zielgruppe Ab 50 gehört man nicht mehr dazu: !  25-­‐ bis 45-­‐Jährige werden segmen=ert: DINKS, Familien, Vermögen, Ausbildung, Sportler/Sportarten/Nichtsportler, usw. !  Über 50 nur noch «50+», «Golden Ager», «Senior» und andere «Beleidungen» !  Veraltetes, aber ok noch prak=ziertes Marke=ng-­‐Denken 8
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Realität an einem nebligen Werktag… Fazit für Hoher Kasten Senioren sind lohnende Zielgruppe, weil: !  sich die Mitbewerber vermutlich noch auf andere Segmente konzentrieren !  sie besser zu erreichen sind als andere !  sie ak=v und vermögend sind !  sie zahlreich und wachsend sind !  Segmen=erung möglich ist 9
28.08.15
Bild Übergang Thema Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf den Marke=ng-­‐Mix Die folgenden Folien können Sie als Checkliste zur Überprüfung der Situa=on in Ihrem Unternehmen verwenden. 10
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Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf das Angebot – Seilbahn: Talsta=on, Bahn, Bergsta=on – Zusatzangebot – Gastronomie Auswirkungen auf die Preispoli=k Auswirkungen auf unsere Werbung Auswirkung auf die Distribu=on Auswirkungen auf Angebot im Tal Anschluss öffentlicher Verkehr (Postauto) nahe gelegene und zeitnahe Anschlüsse Parkplätze in unmiSelbarer Umgebung Gut lesbare Beschrikungen: P und Bahn Zugang zur Talsta=on: Überwindung Höhe auch ohne Treppe, Handläufe, Licht + Beleuchtung 11
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Auswirkungen auf Angebot Barrierefreiheit: Talsta=on, Tunnellik, Drehrestaurant, Umgebung Weniger Tempo: Abläufe entschleunigen, Informa=onen und Ruhe vermiSeln Wird auch von jüngeren Gästen geschätzt! 12
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OZ sind es kleine Dinge… Auswirkungen auf Angebot: Service Kommunika=on mit den Gästen: Laut und deutlich reden Anglizismen und neuzeitlichen Slang vermeiden Hilfe anbieten: Tunnellik, Gepäck, Fahrplananschlüsse Postauto usw. = gelebte «Dienstleistung» = dienen und leisten 13
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Auswirkungen auf Angebot: Programm ASrak=ves Zusatzangebot auch für Segment Senioren: – Jass-­‐Meisterschaken – Schellen-­‐Treffen – Alpstein-­‐Kino (mit «schönen» Filmen) – Dialekt-­‐Tag – Führungen Alpengarten – usw. 14
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Auswirkungen Gastronomie: Bedienung Erwartungen an die Bedienung erfüllen: !  freundlich !  zuvorkommend, hilfsbereit, beratend bereits im voraus !  geduldig – im Gegensatz zu vielen Senioren… !  einheimisch !  versteht und spricht Dialekt Auswirkungen Gastronomie: Angebot «Gespeicherte» Erwartungen erfüllen: !  bekannte und bewährte Speisen !  «nütz Neumöödigs» !  auch für Leute mit Kau-­‐Beschwerden (Hackbraten, Siedwurst) !  Senioren-­‐Por=onen kleiner !  Flaschenweine im Offenausschank 15
28.08.15
Auswirkungen Gastronomie: Interieur Über Erwartungen hinaus: !  Platz für Gehhilfen und Rollatoren !  bequeme Sitze, Plätze gut erreichbar !  deutlich erkennbare Beschrikungen: gross, kontrastreich, verständlich Piktogramme sind hilfreich !  Licht und Beleuchtung !  vertraute, tradi=onelle Musik Auswirkungen auf Angebot: No\älle Für unerwartete Ereignisse: !  medizinisches Notangebot: Defibrillator, Sanitätsrucksack, Bahre, für medizinische Erstversorgung !  Alarmierungsliste, Verhaltensregeln !  Nothilfekurs für Personal, jährlich !  Vorbereitung Personal auf Todesfälle: Verhalten, Betreuung Angehörige, Umgang mit andern Gästen 16
28.08.15
Altersgerechte Gipfel-­‐Projekte Auswirkungen auf Angebot: Gipfel Neuer Panorama-­‐Weg auf dem Gipfel «Europa-­‐Rundweg» Inves==on: 3,0 Mio. CHF Rollstuhlgängig rund um den Gipfel Exakt auf 1784.5 m.ü.M Aussichtsterrassen und Felsenweg Alpengarten neu angelegt 17
28.08.15
Eröffnung Herbst 2015 Auswirkungen PreispoliKk Keine AltersrabaSe und AHV-­‐Kondi=onen sind angesichts der Kauvrak dieser Zielgruppe heute nicht mehr gerechwer=gt Hingegen beliebte Kombi-­‐Angebote, wie für alle Zielgruppen: Frühstücksbuffet, VesperpläSli usw. 18
28.08.15
Auswirkungen Werbung: Mibel Klassische MiSel weiterhin einsetzen: Inserate, Plakate, Prospekte, TV-­‐/Radio, Postkarten Neue Kanäle auch für Senioren wich=g: Website, Webcams, NewsleSer, Content Marke=ng, Social Media, youtube, virale Ak=onen Fazit: MiSel auf Segmente richten Auswirkungen Werbung: SchriZen Gut lesbare Schriken wählen Schrikgrösse für Senioren (testen Sie!) Kontrast: schwarze Schrik, weisser Grund Vorsicht mit Text im Bild oder vor farbigem Hintergrund Achtung: Ihre Grafikerin ist vermutlich jünger als 30 und sieht gestochen scharf! 19
28.08.15
Auswirkungen Werbung: Bildsprache Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte (insb. für künkige Instagram-­‐Genera=on) Wählen Sie schöne, emo=onale Bilder Schön ist, was der Kunde schön empfindet Klare Sprache auch für die Bildsprache: ein Bild = eine Aussage Vorsicht mit Kombina=onen und «coolen» Verfremdungen 20
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Auswirkungen Werbung: Sprache Verständlich: Fremdsprachen je nach Gäste-­‐Segment (wir vermeiden Anglizismen grundsätzlich) Kurze Texte: gilt heute für alle Zielgruppen (wir schreiben ohne Prosa, nur Fakten) Zielgruppe bis 30, meist internaKonal (?) 21
28.08.15
Auswirkungen Werbung: Sprache Schweizer Senioren stammen ok noch aus der Zeit des Früh-­‐ und Späwranzösisch Fremdsprache müsste also französisch sein Schöne und korrekte Sprache! Senioren kennen Sprachregeln meist besser als Junge; das gilt auch für Komma-­‐Regeln Auch hier: Zielgruppe entscheidend Auswirkungen Werbung: Headline Eben nicht Headline, sondern Titelzeile Klare Botschak auch in Überschriken Titel soll zum Lesen animieren: «10 Gründe für einen Besuch auf dem Hohen Kasten» Kurz und knackig: Krea=vität ist schon im Titel gefragt 22
28.08.15
Auswirkungen Werbung: Ansprache Senioren nicht als Senioren ansprechen, sondern über deren Segmen=erung (Sportler, Skifahrerin, Wanderer, Bikerin) «50+» ist für mich ein Schimpfwort Senior ist kein verhätschelungsbedürkiger Greis, sondern meist ein ak=ver, gut aussehender, sportlicher Jung-­‐Pensionär (so wie er oder sie sich fühlt) Auswirkungen Werbung: Mediakanäle Zielgruppe über segmentspezifische Kanäle angehen: Outdoor, Wandern, Biker, Ski + Snowboard Liest jemand «50plus»? Senioren nutzen auch neue Kanäle: NewsleSer, Social Media, Website, youtube 23
28.08.15
Auswirkungen DistribuKon Beim Hohen Kasten keine speziellen Massnahmen Allenfalls Zusammenarbeit mit Organisa=onen usw. vorbehalten Fazit Senioren sind eine lohnende Zielgruppe Strategische Überlegung + Entscheidung: – Posi=onierung als Senioren-­‐Berg? = ganzes Angebot auf Senioren richten – oder Senioren als Zielgruppe definieren = Angebot auch Senioren zugänglich machen 24
28.08.15
Koller Werbung Agentur für Marke=ng und Kommunika=on Unteres Ziel 3, 9050 Appenzell 071 788 39 45 www.hoherkasten.ch emil@kollerwerbung.ch 25
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