Coca Cola und Co

Werbung
Case-Study:
„Coca Cola & Co”
Themenbereiche
 Global Player
 Brandmanagement
 The 4 P’s
 Corporate Identity
Einleitung
‚Allways Coca Cola’
Marken begleiten uns im Alltag. Bei jedem Schritt, bei jeder Tätigkeit begegnen wir
gekennzeichneten Gütern. Gemäss Markenschutzgesetz MSchG Art. 1 ist die Marke „ein
Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solcher
anderer Unternehmungen zu unterscheiden“. Es handelt sich gewissermassen um eine
Visitenkarte für Produkte und Dienstleistungen – eine Individualisierung zur Abgrenzung
gegenüber Konkurrenzangeboten. Die Marke wird einer bestimmten Herkunft, einer
bestimmten Qualität sowie einem bestimmten Preisniveau zugeordnet. Die
Kennzeichnung hilft dem Konsumenten, das für ihn passende Produkt aus dem beinahe
unüberschaubaren Angebot auszuwählen. Marken geniessen ein hohes Ansehen und
bedeuten entsprechend viel für den Markeninhaber. Eine Marke funktioniert somit als
Werbe- und Kommunikationsträger, welcher dem Kunden gezielt bestimmte Botschaften
übermittelt. Die Unternehmung vermittelt dem Konsumenten die Identität der Marke; der
Konsument erhält ein Image der Marke und kann sich so zu einer Gruppierung bekennen
bzw. von einer anderen bewusst abgrenzen. Der subjektiv wahrgenommene Markenwert
spielt dabei die ausschlaggebende Rolle für den Erfolg der Marke.
Ausgangslage
‚You can’t beat the feeling’
„Der Aufbau einer Marke fängt mit der Entwicklung einer Markenidentität an, welche im
Spannungsfeld zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt entsteht“ (Adjouri, N.
(2002). Die Marke als Botschafter. Markenidentität bestimmen und entwickeln.
Wiesbaden: Gabler.) „Das Image ist die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch
oder eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet. Dieses Bild ist geprägt
durch Wissen, Gefühle und das soziale Umfeld“ (Baetzgen, A. (1999). Marke und
Corporate
Identity.
Gefunden
am
23.
Dezember
2002
unter
http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/ci/marke_ci/sld010.htm.)
Identifikation und Differenzierung sind die bedeutendsten Aufgaben einer Marke.
Letztendlich sollte sich die Marke erfolgreich gegenüber Wettbewerbsmarken behaupten
können. Die Markenidentität äussert sich auf zwei Ebenen, auf der Ausdrucks- und
Inhaltsebene. Die Ausdrucksebene wiederspiegelt sich in der Gestaltung formaler
Kriterien, wie z.B. Markenname, Bildzeichen, Farbe, Design und Werbung. Der Name
dient zur direkten Identifizierung der Marke; die übrigen Kriterien dienen der Verbindung
der Wahrnehmung mit der Marke bzw. dem Markennamen. Auf Inhaltsebene gilt es,
Assoziationen, Gefühle und Eindrücke zu vermitteln, welche die innere Identifikation des
Konsumenten mit der Marke unterstützen. Beide Ebenen sind eng miteinander
verflochten und stehen miteinander in starker Wechselwirkung. Die Marke soll positive
Assoziationen bei der Zielgruppe auslösen, und das ist nur durch eine starke Identität
möglich. Der Aufbau einer Markenidentität ist notwendige Vorraussetzung zur
Positionierung im Markt. Unter Marktpositionierung versteht man die Gestaltung der
Stellung im relevanten Markt. Eine klare Positionierung der Marke muss zur Marke
passen, für den Kunden relevant sein, von diesem auch subjektiv wahrgenommen
werden, eine Abgrenzung zur Konkurrenz bilden und langfristig (auch unter stetig
wechselnden Rahmenbedingungen) verfolgt werden können. Die Werbung dient als
Instrument zur Marktpositionierung. Mittels Werbebotschaft wird die Markenidentität
umgesetzt und optimal kommuniziert, sodass beim potentiellen Kunden das erwünschte
Image entsteht. Letzteres wiederspiegelt Einstellungen und Empfindungen des
Konsumenten gegenüber einem Produkt und stellt gleichsam eine Wertung dar. Der
Markenwert ist beeinflusst durch Markenbild und Markenguthaben. Das Markenbild setzt
sich zusammen aus Markenbekanntheit, -originalität sowie –Attraktivität und ähnlichem.
Das Markenguthaben ergibt sich unter anderem aus Sympathie, Vertrauen und Loyalität.
Nur wenn alle kritischen Erfolgsfaktoren in sich konsistent und konsequent ausgestaltet
werden, wird der erwünschte Output erreicht.
Problemstellung
Der Wettbewerb unter den Marken hat im Zuge der Globalisierung zugenommen. In den
70er Jahren waren bei uns bestimmte Konsum-Verbrauchsgüter-Marken aus unseren
Nachbarländern noch schwer erhältlich. Aufgrund der für schweizerische Verhältnisse
intensiven Werbekampagnen auf den (damals beliebten) deutschen und österreichischen
Sendern, erfreuten sich jene Produkte trotzdem einer grossen potentiellen Nachfrage. Die
Zeiten haben sich geändert; die meisten deutschen Artikel, bekannt aus der Werbung,
können problemlos im Supermarkt um die Ecke gekauft werden. Einige Unternehmungen
haben sich zu Global Players etabliert und agieren auf verschiedenen regionalen Märkten.
Verschiedene Länder – das bedeutet unterschiedliche Kulturen und heterogene
Bedürfnisse, die es mit einer Marke zu befriedigen gilt. Welche Spielregeln herrschen auf
dem Global Market? Welche Herausforderung muss eine Marke zur erfolgreichen
Positionierung meistern? Wie gestaltet sich im vorliegenden Kontext ein optimales
Marketingkonzept? Welche konkreten Marken zeigen weshalb ein erfolgreiches
Brandmanagement auf?
Auftrag
Entwickeln Sie ein mögliches Erfolgskonzept für Global Players. Zeigen Sie die Aufgaben
eines erfolgreichen Brandmanagements (Marken-Leistungsmanagement) auf. Erörtern
Sie Chancen und Gefahren für einen Global Player. Machen Sie eine SWOT-Analyse für
den Soll-Zustand, d.h. formulieren Sie Stärken und Schwächen, welche ein Global Player
im Rahmen des Brandmanagements aufzuweisen hat, damit dieser die Chancen auf dem
Markt umsetzen kann und zudem nicht den Gefahren erliegt. Untermauern Sie Ihre
Empfehlungen mit konkreten Beispielen (IBM, Coca Cola, Swatch und selber gewählte).
Vorgehen
Verfassen Sie einen kurzen Standard-Fragebogen, mit dem Sie Informationen über das
erfolgreiche Brandmanagement eines Global Players einholen. Senden Sie diesen per
eMail an die angegebenen und eigenen Kontaktpersonen der entsprechenden
Unternehmen (IBM, Coca Cola). Bitten Sie diese, den Fragebogen innert einer Woche
zurückzusenden. Der Fragebogen sollte so konzipiert sein, dass er den Adressaten max.
zwanzig Minuten beansprucht.
Recherchieren Sie nach interessanten Beiträgen zum vorliegenden Thema.
Verarbeiten Sie das Gastreferat von Max Imgrüth.
Untersuchen Sie eigenständig das Erscheinungsbild verschiedener Marken und leiten Sie
aus der Sicht des Konsumenten entsprechende Erkenntnisse fürs Unternehmen ab.
Zentrale (Leit-)Fragestellungen
1. Wodurch zeichnet sich ein Global Player aus?
2. Welche (Produkt- & Markt-) Ziele werden mit dem Brandmanagement verfolgt?
3. Welche Brands werden wie im Markt positioniert?
4. Wie wird die Markenidentität gestaltet?
5. Welches Image wird mittels Marken- und Werbebotschaft auf welche Art und Weise
vermittelt?
6. Wie erfolgt die Kommunikation bzw. welchen Stellenwert nimmt sie ein?
7. Wie werden die 4 P’s konkret ausgestaltet?
Kontaktpersonen
[email protected]
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