Social Media Marketing
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Social Media Marketing Möglichkeiten, korrekte Betreuung und richtiger Einsatz am Beispiel der Ferienlandschaft "Liebliches Taubertal" Vorgelegt bei: Prof. Dr. Ralf Bochert Vorgelegt von: Katrin Hummel (174599) Heiner Pfefferle (174678) Projekt Tourismus, Tourismusmanagement im Wintersemester 2012/13 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis........................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ................................................................................... V Tabellenverzeichnis ..................................................................................... VII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... VIII 1 Einleitung ................................................................................................. 1 2 Definitionen.............................................................................................. 2 3 2.1 Social Media ..................................................................................... 2 2.2 Destination ........................................................................................ 2 Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V............................................ 2 3.1 Geschichte ........................................................................................ 3 3.2 Mitglieder .......................................................................................... 4 3.3 Produktlinien ..................................................................................... 4 3.3.1 Radeln ........................................................................................ 5 3.3.2 Wandern ..................................................................................... 6 3.3.3 Aktiv............................................................................................ 6 3.3.4 Wein und Kulinarisches .............................................................. 6 3.3.5 Kultur .......................................................................................... 7 3.3.6 Weitere Themen ......................................................................... 7 3.4 4 Kommunikation ................................................................................. 8 Social Media .......................................................................................... 10 4.1 Entwicklung von Social Media ......................................................... 10 4.2 Social Media verändert das Marketing ............................................ 11 4.3 Social Media Plattformen ................................................................ 13 4.3.1 Soziale Netzwerke .................................................................... 14 4.3.2 Bewertungsplattformen ............................................................. 19 II 5 4.3.3 Bilder- und Fotodienste ............................................................ 22 4.3.4 Videodienste ............................................................................. 25 4.3.5 Wikis ......................................................................................... 26 4.3.6 Weblogs ................................................................................... 28 4.3.7 Microblogs ................................................................................ 30 4.4 Entwicklung von Social Media im Tourismus .................................. 32 4.5 Social Media Nutzung von Reisenden ............................................ 36 4.6 Mobile Internetnutzung.................................................................... 37 4.7 Zielgruppen im Netz ........................................................................ 40 4.8 Social Media Strategie .................................................................... 42 4.8.1 Analyse / Monitoring ................................................................. 43 4.8.2 Ziele festlegen .......................................................................... 44 4.8.3 Zielgruppen festlegen ............................................................... 44 4.8.4 Ressourcen bereitstellen .......................................................... 45 4.8.5 Rechtliche Rahmenbedingungen klären ................................... 46 4.8.6 Leitlinien aufstellen ................................................................... 46 4.8.7 Plattformen auswählen ............................................................. 47 4.8.8 Content produzieren ................................................................. 47 4.8.9 Erfolgskontrolle ......................................................................... 49 Social Media im Lieblichen Taubertal .................................................... 51 5.1 IST-Analyse .................................................................................... 51 5.1.1 Liebliches Taubertal ................................................................. 51 5.1.2 Städte ....................................................................................... 57 5.1.3 Leistungsträger ......................................................................... 63 5.2 Umfrage zu Social Media im Lieblichen Taubertal .......................... 63 5.2.1 Private Social Media Nutzung .................................................. 64 III 5.2.2 Social Media Nutzung im Unternehmen ................................... 66 5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse .......................................... 69 6 Empfehlungen ....................................................................................... 69 7 Ergebnisse Workshop ........................................................................... 72 7.1 Tag 1 ............................................................................................... 73 7.1.1 Gedanken zu Social Media ....................................................... 74 7.1.2 Einführung Social Media Marketing .......................................... 75 7.1.3 IST-Analyse Liebliches Taubertal ............................................. 76 7.1.4 Gruppenarbeit .......................................................................... 76 7.2 Tag 2 ............................................................................................... 78 7.2.1 Umfrageergebnisse .................................................................. 78 7.2.2 Planung einer Social Media Strategie....................................... 78 7.2.3 Best Practice Beispiele ............................................................. 79 7.2.4 Gruppenarbeit .......................................................................... 81 7.3 Zusammenfassung und Ausblick .................................................... 87 Quellenverzeichnis ....................................................................................... 88 Anhang......................................................................................................... 99 IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Logo Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V. ................... 3 Abbildung 2: Präsentation des Lieblichen Taubertals in Deutschland ............ 9 Abbildung 3: Push und Pull Kommunikation im Marketing ........................... 12 Abbildung 4: Social Media Prisma ................................................................ 13 Abbildung 5: Facebook-Seite Ingolstadt....................................................... 14 Abbildung 6: Planen von Facebook Posts .................................................... 16 Abbildung 7: Google+ Seite Allgäu .............................................................. 18 Abbildung 8: Xing Startseite ......................................................................... 19 Abbildung 9: HolidayCheck Hotelbewertung ................................................ 20 Abbildung 10: Qype Eintrag Wertheim Village ............................................. 21 Abbildung 11: Flickr Fotostream taubertal-festival ....................................... 23 Abbildung 12: Pinterest Seite Bayern Tourismus ......................................... 24 Abbildung 13: YouTube Kanal Oberstaufen/Allgäu TV ................................ 25 Abbildung 14: Wikipedia Eintrag Tauber ...................................................... 27 Abbildung 15: Wikivoyage Eintrag Baden-Württemberg .............................. 28 Abbildung 16: Blog Glücksgeschichten Salzkammergut .............................. 29 Abbildung 17: Twitter Profil Bayern Tourismus ............................................ 31 Abbildung 18: Gesuchte Informationen im Netz ........................................... 32 Abbildung 19: Touristische Nutzung von Social Media Kanälen .................. 34 Abbildung 20: Glaubwürdigkeit von Bewertungen ........................................ 35 Abbildung 21: Nutzung des Web 2.0 zur Urlaubsinformation ....................... 36 Abbildung 22: Smartphone-Nutzer in Deutschland ...................................... 38 Abbildung 23: Mobile Internetnutzung auf Reisen ........................................ 39 Abbildung 24: Mobile Internetnutzung in der Reisevorbereitung .................. 40 Abbildung 25: Anteil der Internetnutzer ........................................................ 40 Abbildung 26: Nutzung verschiedener Plattformen ...................................... 41 Abbildung 27: Erstellung einer Social Media Strategie ................................. 42 Abbildung 28: Erstellen eines Google Alerts ................................................ 44 Abbildung 29: Facebook-Interaktion für Branche „Travel & Leisure“ ............ 49 Abbildung 30: Erfolgsmessung in Social Media ........................................... 50 Abbildung 31: Facebook Posts im Dezember 2012 ..................................... 52 V Abbildung 32: Facebook Top Post ............................................................... 53 Abbildung 33: Facebook Flop Post .............................................................. 54 Abbildung 34: Facebook Zielgruppe nach Geschlecht und Alter .................. 54 Abbildung 35: Zielgruppe nach Herkunftsorten ............................................ 55 Abbildung 36: Liebliches Taubertal App ....................................................... 57 Abbildung 37: Altersverteilung der Social Media Verantwortlichen .............. 64 Abbildung 38: Private SM-Nutzung – Zeit .................................................... 65 Abbildung 39: Private SM-Nutzung – Kanäle ............................................... 65 Abbildung 40: Nutzung der SM-Plattformen im Marketing ........................... 66 Abbildung 41: Engagement für Social Media ............................................... 67 Abbildung 42: Bisherige Zeit für Social Media Marketing ............................. 68 Abbildung 43: Zukünftig eingeplante Zeit für Social Media Marketing .......... 68 Abbildung 44: Vernetzungsstrategie ............................................................ 69 Abbildung 45: Negative Aspekte - Social Media........................................... 74 Abbildung 46: Positive Aspekte - Social Media ............................................ 75 VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Schwerpunktthemen 2002 bis 2013 .............................................. 5 Tabelle 2: IST Analyse - Städte.................................................................... 57 Tabelle 3: Facebook IST Analyse – Städte .................................................. 59 Tabelle 4: Twitter IST Analyse - Städte ........................................................ 61 Tabelle 5: Wikis IST Analyse - Städte .......................................................... 62 Tabelle 6: Workshop Teilnehmer ................................................................. 72 Tabelle 7: Ergebnisse Gruppenarbeit - Bewertung der Plattformen ............. 77 VII Abkürzungsverzeichnis ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club B2B Business-to-Business GPS Global Positioning System IUBH Internationale Hochschule Bad Honnef KPI Key Performance Indicator TLT Tourismusverband Liebliches Taubertal SM Social Media TV Tourismusverband TMBW Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg VIR Verband Internet Reisevertrieb e.V. VIII 1 Einleitung Social Media ist in aller Munde und spielt auch im Tourismus eine immer wichtigere Rolle. Die Reisevorbereitungen von vielen Touristen beginnen mittlerweile im Internet. Hier werden Inspirationen und Informationen zur nächsten geplanten Reise gesammelt. Aus diesem Grund ist auch der Einsatz von Social Media im Bereich der Destinationsarbeit unabdingbar. Diese Tatsache wurde zum Anlass genommen um für den Tourismusverband Liebliches Taubertal die Chancen und Möglichkeiten des Social Webs näher zu beleuchten. Die vorliegende Arbeit soll herausfinden, welchen Stellenwert Social Media Marketing im Tourismus hat und welche Plattformen wie genutzt werden können. Es geht außerdem darum, konkrete Hilfestellungen bei der Erstellung einer Social Media Strategie zu geben. In Bezug auf das Liebliche Taubertal soll untersucht werden, wie gut der Auftritt des Tourismusverbands im Social Web ist und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Dazu fand am 18. und 19. Januar 2013 ein Workshop der Hochschule Heilbronn, gemeinsam mit Verantwortlichen des Tourismusverbands, Städten und Gemeinden und anderen Leistungsträger aus der Region statt. Diese Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. In Kapitel zwei werden zunächst die wichtigsten Begriffe definiert. Folgend werden die Destination Liebliches Taubertal und ihre Produkte näher beleuchtet. Kapitel vier setzt sich mit dem Thema Social Media und seiner Wirkung als Marketinginstrument auseinander. Zudem wird aufgezeigt, welche Kanäle zur Verfügung stehen und wie eine Social Media Strategie korrekt erstellt wird. Die IST Analyse und die Umfrage in Kapitel fünf befassen sich mit der aktuellen Social Media Situation im Lieblichen Taubertal. Kapitel sechs gibt Empfehlungen zu Verbesserungen für die Social Media Kanäle des Lieblichen Taubertals. Kapitel sieben erläutert den Workshop und zeigt die wichtigsten Ergebnisse auf. 1 2 Definitionen Im folgenden Kapitel werden die Begriffe Social Media und Destination als Grundlage für diese Arbeit definiert. 2.1 Social Media Social Media, im Deutschen soziale Medien, bezeichnet den Informations-, Erfahrungs-, und Meinungsaustausch auf bestimmten Plattformen im Internet (vgl. Hilker, 2010, S.11). Diese Medien basieren auf den technologischen Möglichkeiten, die das Web 2.0 bereitstellt. Für Unternehmen geht es nicht mehr nur um die Verbreitung von Informationen, sondern um die Interaktion mit dem Nutzer (vgl. Sjurts 2012). Zu Social Media zählen unter anderem soziale Netzwerke, Location Based Services, Blogs, Microblogs, Photo-Sharing-Portale, Video-Sharing-Portale, Foren, Wikis, Auskunftsportale und Bewertungsplattformen (vgl. Weinberg 2012, S.1). 2.2 Destination Eine Destination ist ein „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss“ (Bieger 2008, S. 56). Eine Destination kann ein Ressort, ein Ort, eine Region, ein Land oder sogar auch ein Kontinent sein. Es gibt bei der Festlegung von Destinationen keine geographischen und politischen Grenzen (vgl. Framke 2002, S. 94ff). 3 Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V. Bereits 1951 wurde der Grundstein gelegt für den heutigen „Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V.“, der sich um die Organisation und Koordinierung des Tourismus für die Region um die Flüsse Main und Tauber kümmert. Ziel ist es, die Reiselandschaft im In- und Ausland zu vermarkten und die 2 Bekanntheit zu steigern. Zusammen mit den Mitgliedern und weiteren Partnern wird auf einen nachhaltigen und umweltschonenden Tourismus gesetzt. Die Kernthemen für das Marketing im Lieblichen Taubertal sind Radfahren, Wandern, Wein/Kulinarik, Aktiv, Kultur und Gesundheit (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012a). Abbildung 1: Logo Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V. Quelle: per Mail, Frau Hößle, Tourismusverband Liebliches Taubertal 3.1 Geschichte Im Juni 1951 wurde die Arbeitsgemeinschaft „Liebliches Taubertal“ gegründet. Bereits zum Ende des Jahres gehörten ihr neben den Landkreisen Bad Mergentheim, Ochsenfurt und Tauberbischofsheim bereits 17 Städte und Gemeinden an. Bis zum Jahr 1973 stieg die Zahl der Mitglieder auf 64 an. Durch die Gebietsreform in den darauffolgenden Jahren sank diese Zahl wieder deutlich und die Arbeitsgemeinschaft wurde in Gebietsgemeinschaft „Liebliches Taubertal“ umbenannt. Nachdem im Jahr 1980 der Radweg „Liebliches Taubertal“ vorgestellt wurde, legte man sich 1989 darauf fest, vor allem die Themen Radwandern, Wandern, Kultur und Wein zu bewerben. 1991 wurde die Gebietsgemeinschaft schließlich in die Touristikgemeinschaft „Liebliches Taubertal“ umbenannt. In den folgenden Jahren folgte die Umsetzung vieler touristischer Produkte im Bereich der Kernthemen. Das 50jährige Jubiläum wurde 2001 mit dem ersten Autofreien Sonntag begangen, der bis heute jedes Jahr stattfindet. Im März 2012 wurde die Touristikgemeinschaft schließlich in den heutigen Tourismusverband „Liebliches Taubertal“ umbenannt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012b). 3 3.2 Mitglieder Der Tourismusverband "Liebliches Taubertal" hat aktuell 51 Mitglieder. Neben allen Städten und Gemeinden des Main-Tauber-Kreises zählen unter anderem einzelne Leistungsträger, Winzer und Winzergenossenschaften, Industrie- und Handelskammern sowie verschiedene Arbeitsgruppen zu den Mitgliedern. Städte und Gemeinden im Lieblichen Taubertal: Adelshofen, Ahorn, Assamstadt, Aub, Bad Mergentheim, Bieberehren, Boxberg, Creglingen, Freudenberg, Großrinderfeld, Grünsfeld, Igersheim, Königheim, Kreuzwertheim, Külsheim, Lauda-Königshofen, Neubrunn, Niederstetten, Röttingen, Rothenburg ob der Tauber, Steinsfeld, Tauberbischofsheim, Tauberrettersheim, Weikersheim, Werbach, Fremdenverkehrsgesellschaft „Romantisches Wertheim“ und Wittighausen. Weitere Mitglieder: Landkreis Würzburg, Landkreis Ansbach, Becksteiner Winzer eG, Winzerkeller im Taubertal, Weingärtnergenossenschaft Markelsheim, Industrie- und Handelskammer Heilbronn, Arbeitskreis „Ferien auf dem Lande“, Kur- und Tourismusverein Bad Mergentheim, WestFrankenBahn, Arbeitskreis „Museen und Schlösser in Hohenlohe-Franken“, Weingut Andreas Geier, Distelhäuser Brauerei, Handwerkskammer Heilbronn-Franken, Weingut Hermann Günther, Rad- und Freizeittouristik, Gästehaus Birgit, Verkehrsverein Rothenburg e.V., Kurverwaltung Bad Mergentheim, DEHOGA Kreisverband Main-Tauber, Weingut Johann August Sack, Hotel St. Michael, Expocamp, Herbsthäuser Brauerei (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012c). 3.3 Produktlinien Die Themen, die der Tourismusverband „Liebliches Taubertal“ schwerpunktmäßig bearbeitet, sind Radeln, Wandern, Aktiv, Wein/Kulinarisches und Kultur. Außerdem gibt es für die Dauer von früher einem und mittlerweile zwei Jahren ein Schwerpunktthema für die Arbeit des Verbands. In den letzten Jahren wurden folgende Schwerpunktthemen behandelt: 4 Tabelle 1: Schwerpunktthemen 2002 bis 2013 Schwerpunktthemen von 2002 bis 2013 2002 Grünkern - Die Spezialität aus dem Taubertal 2003 Alles dreht sich ums Rad 2004 Das Wandern ist des Müllers Lust 2005 Kulinarisches aus Hohenlohe und Tauberfranken 2006 / 2007 Gesund und fit - mach mit 2008 / 2009 Burgen, Schlösser, Klöster, Gärten - Erlebnisreise in die Vergangenheit 2010 / 2011 Museen erleben - Geschichte zum Anfassen 2012 / 2013 Wein-Kultur-Genuss Quelle: vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012b Nachfolgend soll das Angebot in den fünf einzelnen Produktlinien kurz erläutert werden. 3.3.1 Radeln Im Bereich Radfahren ist der Radweg „Liebliches Taubertal“, der vom ADFC mit fünf Sternen und somit der höchsten Qualitätsauszeichnung in Deutschland klassifiziert ist, der Star im Portfolio. Vor einigen Jahren wurde der „Klassiker“ mit 100 km Länge durch den „Sportiven“ mit 160 km ergänzt. Komplettiert wird der Radweg „Liebliches Taubertal“ durch die „Weinradreise“, die durch die Anbaugebiete Württemberg, Baden und Franken führt. Der TV bietet zu diesen, aber auch zu vielen weiteren Radwegen und Radthemen wie z.B. E-Bike und Mountainbike Print-Prospekte an. Es wird über Bett&Bike Betriebe berichtet, GPS Daten zum Download bereit gestellt und konkrete Adressen für Unterkünfte und Fahrradverleihern vermittelt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012d). 5 3.3.2 Wandern Der „Panoramaweg Taubertal“ führt von Rothenburg bis Freudenberg durch das gesamte Taubertal und ist seit dem Jahr 2012 als „Qualitätsweg Wanderbares Deutschland“ zertifiziert. Zudem gibt es einen Jakobswanderweg und ca. 30 Rundwanderwege auf insgesamt 516 km Länge. Der TV bietet für diese Touren Printprodukte an und stellt die GPS-Daten zum Download bereit. Ein Highlight sind die jährlich stattfindenden „Taubertäler Wandertage“ im Oktober, bei denen verschiedene geführte Wanderungen angeboten werden (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012e). 3.3.3 Aktiv In den weiten Bereich Aktiv fällt die Bearbeitung von Themen wie Wassersport, Reiturlaub, Camping oder auch Golfurlaub. Vor allem das Angebot rund um das Thema Wasser hat in der nahen Vergangenheit zugenommen, so dass nun Informationen zu Badeseen und Schwimmbädern, Kanu und Kajak, Angeln und Windsurfen zur Verfügung gestellt werden. Ein weiterer Schwerpunkt ist der Reiturlaub, der bei vielen Betrieben im Lieblichen Taubertal möglich ist. Die Broschüre „Golfen im Odenwald an Main und Tauber“ gibt Informationen zum Thema Golfsport und den sechs Golfplätzen im Lieblichen Taubertal. Auch für Freunde von Camping und Urlaub mit dem Wohnmobil ist jeweils eine Karte mit konkreten Campingplätzen und Stellplätzen erhältlich (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012f). 3.3.4 Wein und Kulinarisches Für diese Produktlinie wurde ein kulinarisches Profil für die Region erstellt. Aufgrund der langen Tradition des Weinbaus im Taubertal, mit heute über 1100 ha bewirtschafteter Weinbergfläche, werden Spitzenweine, Sekte und Edelobstbrände angeboten. Als kulinarische Highlights werden Grünkern, das Boeuf de Hohenlohe, das Taubertäler Landschwein, die Tauberforelle und das Taubertaler Lamm vermarktet. Speisen, die unter dem Qualitätsmerkmal „Kulinarisches Taubertal“ verkauft werden, müssen aus der Region stammen. Für gute Leistungen erhalten manche Betriebe und Weinfeste das Qualitätssiegel „Taubertal – kulinarisch erleben“. Jedes Jahr findet an einem 6 wechselnden Ort im Zeitraum der Weinlese ein „Kulinarischer Spaziergang“ statt (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012g). Das Schwerpunktthema für die Jahre 2012 und 2013 lautet „Wein – Kultur – Genuss“ und soll den Gästen die Verbindung aus Wein, Kulinarik und Kultur näher bringen. Mit den drei Anbaugebieten Württemberg, Baden und Franken auf zwei Bundesländern ist die Region bekannt für ihren Wein. Über die Besonderheiten dieser Anbaugebiete, Weinmuseen und Veranstaltungen rund um das Thema Wein und Kultur wird in der Broschüre „Wein – Kultur – Genuss“ informiert (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012g). 3.3.5 Kultur Im bedeutenden Bereich Kultur werden unter anderem Burgen, Schlösser, Klöster und Gärten vermarktet. Für Freunde von Burgen und Schlössern ist das Liebliche Taubertal besonders interessant, da sich in fast jedem Ort eine Burg, ein Schloss, ein Kloster oder auch ein Garten befindet. Für das Thema wird eine eigene Broschüre bereit gestellt. Eine andere Broschüre mit dem Titel „Museen erleben“ vermarktet die vielen Museen in der Region. Unter anderem durch Matthias Grünewald, Tilman Riemenschneider, Balthasar Neumann oder Thomas und Clemens Buscher, die alle in Tauberfranken gearbeitet haben, hat Kunst einen hohen Stellenwert in der Region. Über das Jahr hinweg gibt es viele kulturelle Veranstaltungen, wie z.B. historische Aufführungen, Festspiele, Museumskonzerte und die „Bronnbacher Kultouren“ im Kloster Bronnbach (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012h). 3.3.6 Weitere Themen Wie im touristischen Leitbild des Tourismusverbands beschrieben, gehört das Thema Gesundheit zu den Schwerpunkten und Potentialen des Lieblichen Taubertals. Bisher sind zu diesem Thema noch recht wenige Informationen verfügbar. Über barrierefreies Reisen im Lieblichen Taubertal ist ein eigener Flyer mit Informationen zum Thema erhältlich. 7 Als modernes und relativ neues Thema wird Geocaching im Lieblichen Taubertal vermarktet. Dabei geht man mit einem GPS-Gerät auf Schatzsuche nach den Caches, die mittlerweile an vielen Orten versteckt sind. Um die Koordinaten zu bekommen, muss man sich auf einer von vielen Internetseiten für Geocaching registrieren. Im Lieblichen Taubertal sind zum Beispiel einige Caches am Radweg „Liebliches Taubertal – Der Klassiker“ zu finden (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012i). 3.4 Kommunikation Der Tourismusverband nutzt verschiedene Möglichkeiten und Kanäle um sich zu vermarkten. Im Bereich der Printprodukte werden momentan 34 Broschüren und Karten angeboten. Es gibt eigene kleine Broschüren für einzelne Rad- und Wanderwege, zu unterschiedlichen Themen wie Wohnmobilund Campingurlaub, Golfen, Reiturlaub oder auch zu Burgen, Schlössern und Gärten sowie im Bereich Genuss unter anderem zu Wein und Grünkern. Einige dieser Broschüren sind digitalisiert und stehen online zum Download bereit. Das Liebliche Taubertal ist außerdem auf regionalen, bundesweiten und internationalen Messen, Märkten und Workshops vertreten und veranstaltet eigene Pressekonferenzen. Folgende Grafik verdeutlicht die Verteilung der Aktivitäten in Deutschland: 8 Abbildung 2: Präsentation des Lieblichen Taubertals in Deutschland Quelle: Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012, S. 13 Damit möglichst viele Beiträge und Artikel in Funk, Fernsehen und der Presse erscheinen, werden außerdem Pressereisen, oft in Kooperation mit anderen Destinationsmarketingorganisationen wie zum Beispiel der TMBW, veranstaltet. Die Homepage des Tourismusverbands hatte im Jahr 2011 insgesamt 135.000 Zugriffe zu verzeichnen. Sie ist außer in deutscher Sprache auch in Englisch, Französisch und Niederländisch verfügbar. Eine App ist derzeit nur für iPhones verfügbar (vgl. Tourismusverband Liebliches Taubertal 2012j, S. 13ff). Im Bereich der Neuen Medien ist das Liebliche Taubertal auf verschiedenen Plattformen des Social Webs vertreten. Darauf wird in dieser Arbeit noch detaillierter eingegangen. 9 4 Social Media Im diesem Kapitel wird zunächst die allgemeine Entwicklung und die Entstehung von Social Media betrachtet. Anschließend folgt eine Erläuterung der Konsequenzen für das Marketing. Als dritter Punkt in diesem Kapitel werden die einzelnen Plattformen vorgestellt. Im nächsten Schritt wird beleuchtet. welche Veränderungen im Tourismus durch Social Media entstanden sind und wie sich dadurch das Reiseverhalten der Touristen verändert hat. Zuletzt wird die Bedeutung der Mobilen Internetnutzung im Tourismus aufgezeigt. 4.1 Entwicklung von Social Media Social Media ist in aller Munde. Ein scheinbar junges Hype Thema, doch so neu ist Social Media gar nicht. Erste Ansätze von Social Media gab es bereits im Jahr 1978, als die zwei Computerspezialisten Ward Christensen und Randy Suess ein computerbasiertes schwarzes Brett kreierten, das Computerized Bulletin Board System (CBBS), mit dessen Hilfe sie Freunde und Bekannte über Treffen und sonstige Neuigkeiten informierten (vgl. Pfänder 2012). Mit dem im Jahre 1989 entwickelten World Wide Web wurde eine weitere Voraussetzung für die Entstehung von Social Media erfüllt (vgl. Hettler 2010, S.1). 1993 startete der Dienst GeoCities, mit diesem war es für jedermann möglich eigene Homepages zu erstellen. Seit 1998 sind die ersten Blogs verfügbar, dafür war der Dienst Blogger verantwortlich. Netzwerke wie MySpace (2002), Facebook (2004) und YouTube (2005) sind bereits seit Anfang des letzten Jahrzehnts in Betrieb (vgl. Pfänder 2012). Die technischen Voraussetzungen für die Nutzung von Social Media waren somit bereits seit einigen Jahren erfüllt. Mit der Senkung der Internetnutzungskosten und der Steigerung der Datenübertragungsraten änderte sich in den vergangenen Jahren auch das Nutzerverhalten. Die Internetnutzer verwenden das Internet nicht mehr nur um Inhalte zu suchen und zu konsumieren, sondern auch um Inhalte zu kreieren. Dieser von den Nutzern generierte Inhalt wird auch „user generated content“ genannt und ist ein wichtiger Fak- 10 tor des Social Webs. Nicht nur die Bereitschaft sich zu beteiligen, auch die Tatsache dass die Nutzer ihre Identität mittlerweile im Netz preisgeben veränderte die Aktivitäten im Internet drastisch (vgl. Hettler 2010, S.3). Das Internet ist somit nicht mehr nur eine Kollektion von voneinander unabhängigen Webseiten, sondern wandelte sich zu einer Plattform, bei der die Beteiligung der Nutzer im Vordergrund steht (vgl. Hettler 2010, S.5). 4.2 Social Media verändert das Marketing Marketing bedeutet unter anderem auch Kommunikation, Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen bestehenden bzw. potentiellen Kunden (vgl. Kirchgeorg 2013). Dabei gibt es drei verschiedene Arten von Kommunikation: 1:1 – Damit ist die Kommunikation zwischen zwei Personen gemeint. Wobei hier nur Inhalte ausgetauscht werden, die für diese zwei Personen bestimmt sind. 1:n – Hier werden von einem Sender Informationen an beliebig viele Empfänger weitergegeben. Diese Art der Kommunikation spiegelt die klassischen Massenmedien wieder. Der Kunde ist ausschließlich Empfänger der Informationen. n:n – Bei dieser Art der Kommunikation gibt es viele Sender und zugleich auch viele Empfänger (vgl. Hettler 2010, S.16f). Immer weniger Menschen werden durch klassische Medien wie Print, Funk und TV erreicht. Im klassischen Marketing, also in der 1:n Kommunikation, gibt es oft sehr hohe Streuverluste. Dies bedeutet, dass die entsprechende Zielgruppe oft nicht über Massenmedien erreicht werden kann. Rund 50 % der Deutschen empfinden Fernsehwerbung sogar als störend. Zudem ist die Werbewirkung von klassischen Marketinginstrumenten oft nur von kurzer Dauer. Der Monolog des Unternehmens wird als sogenannte Push Methode angesehen. Hier ist wie bereits erwähnt der Kunde reiner Konsument von Informationen (vgl. Hettler 2010, S.30). 11 Anders ist dies im Social Media Marketing. Social Media Marketing ist interaktiv. Der Monolog des Unternehmens wandelt sich zum Dialog mit dem Kunden, die sogenannte n:n Kommunikation, und der Kunde wird vom reinen Konsument von Informationen zum Produzenten. Dieser Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden wird als Push & Pull Kommunikation angesehen (vgl. Grabs et al 2011, S.34). Abbildung 3: Push und Pull Kommunikation im Marketing Quelle: Webzucker 2010, Screenshot Durch die Push & Pull Kommunikation im Social Web ist es für Unternehmen möglich, eine dauerhafte Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Diese direkte Verbindung zu den Kunden hat viele Vorteile. Die Meinungen der Kunden können z.B. im Bereich der Marktforschung genutzt werden. Zusätzlich können Innovationen voran getrieben werden, indem die Kunden zu den Produkten befragt werden. Dieser „user generated content“ ist einer der wichtigsten Aspekte des Social Media Marketings (vgl. Hettler 2010, S.38). Die Unternehmen verlieren aber auch ihre Kommunikationshoheit, d.h. sie können nicht mehr alle Informationen, die über ihr Unternehmen verbreitet 12 werden, kontrollieren. Die Nutzer entscheiden, welche Informationen sich verbreiten. Diese Tatsache stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen (vgl. Hettler 2010, S.76f). 4.3 Social Media Plattformen Das Web 2.0 besteht aus unzählig vielen verschiedenen Plattformen, die sich aber in Kategorien einteilen lassen. Genau solch eine Einteilung zeigt das bekannte Social Media Prisma: Abbildung 4: Social Media Prisma Quelle: Buerk 2012 13 Im Folgenden werden Plattformen aus acht Kategorien, verbunden mit deren Nutzungsmöglichkeiten im Marketing, vorgestellt. 4.3.1 Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke gehören zu den am meisten besuchten Seiten im Internet (vgl. Statista.com 2012). Sie bieten den Nutzern die Möglichkeit, Kontakte aufzubauen und zu pflegen. Dabei stehen die Kommunikation und die Interaktion zwischen den Personen und Organisationen, die in einem sozialen Netzwerk vertreten sind, im Vordergrund (vgl. Hettler 2010, S.54). Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden, geben nützliche Tipps, erhalten Feedback, führen Gewinnspiele durch etc. Facebook Facebook ist das größte soziale Netzwerk und zählt weltweit über eine Milliarde aktive Nutzer. In Deutschland hat Facebook momentan ca. 25 Millionen Nutzer, die sich mindestens einmal pro Monat einloggen. Jeder Facebook Nutzer ist durchschnittlich mit 140 anderen Nutzern, seinen sogenannten Freunden, verbunden (vgl. Roth 2013). Mit Facebook ist es möglich, anderen seine Gedanken mitzuteilen oder mit ihnen Fotos, Videos oder Links zu teilen. Außerdem kann man bei Facebook-Seiten von z.B. Unternehmen oder Prominenten auf den „Gefällt mir-Button“ drücken (auch als liken bezeichnet) und damit sozusagen deren Informationen abonnieren. Abbildung 5: Facebook-Seite Ingolstadt Quelle: Facebook 2012a, Screenshot 14 Die bedeutendsten Anwendungsgebiete von Facebook sind: Privates Profil: Ein privates Profil wird erstellt, wenn man sich bei Facebook anmeldet. Jeder Nutzer hat ein Profil, das er durch Freundschaften mit anderen verknüpfen kann. Im sogenannten Newsstream werden immer die aktuellsten Informationen anderer Nutzer und Seiten angezeigt. Auch gibt es die Möglichkeit, anderen private Nachrichten zu schicken. Seite: Eine Seite, meist von Unternehmen erstellt, kann von den Nutzern geliked werden. Sie erhalten anschließend neue Posts der Seite in ihren Newsstream. Vom Layout ähnelt sie sehr dem privaten Profil. Social Media Marketing in Facebook wird hauptsächlich mit diesen Seiten betrieben. Der Administratorenbereich bietet viele nützliche Informationen, unter anderem wird genau aufgeschlüsselt, woher die Fans kommen und wie alt sie sind, welche Posts wie erfolgreich waren und vieles mehr. Gruppe: Gruppen können gegründet werden, um z.B. bestimmte Themen zu diskutieren. Dabei gibt es verschiedene Einstellungen zur Privatsphäre: Gruppen können offen und damit sichtbar für alle sein, geschlossene Gruppen können gesehen werden, die Inhalte bleiben aber geheim und bei geheimen Gruppen können nur die Mitglieder der Gruppe die Gruppe selbst, deren Mitglieder und den Inhalt sehen. Veranstaltungen: Mit einer Veranstaltungsseite kann eine konkrete Veranstaltung mit Zeit, Ort und Beschreibung angelegt werden. Man kann z.B. alle seine Freunde/Fans zu einer Veranstaltung einladen, die dann auf der Seite anklicken können, ob sie an der Veranstaltung teilnehmen werden. Beim Eröffnen einer Fanseite gibt es einige Dinge zu beachten. Zum einen dürfen keine Städtenamen genutzt werden, da Facebook sagt, dass niemand einen geographischen Raum vertreten könne. Es geht darum, den Ort nicht an etwas Politisches zu koppeln. Wer zum Beispiel bei einer Stadt auf „Gefällt mir“ klickt, soll dadurch nicht das Stadtmarketing oder die regierende 15 Partei unterstützen. Vorstellbare und erlaubte Alternativen sind Stadtname.de, Stadtportal Stadtname, Visit Stadtname etc. (vgl. Reißmann 2012). Nicht vergessen sollte man außerdem ein Impressum anzugeben, da dies bei Marketingaktivitäten Pflicht ist. Es wird empfohlen, das Impressum in die Info-Box der Startseite zu setzen, da es dort gut sichtbar ist. Es kann auch auf das Impressum auf einer Webseite verlinkt werden, sofern der Betreiber der Facebookseite mit dem der Webseite übereinstimmt. Im Impressum der Webseite muss zusätzlich noch erwähnt werden, dass es auch für die Facebook-Seite gilt (vgl. Schwenke 2012). Es ist zu empfehlen, immer ein Titelbild einzubinden, da es professioneller aussieht. Als Profibild nutzen die meisten Unternehmen ihr Logo. Dies ist sinnvoll, da das Profilbild als Vorschaubild überall da angezeigt wird, wo das Unternehmen auf Facebook aktiv ist. Der Infobereich sollte gut gepflegt sein mit allen wichtigen Informationen, die ein Nutzer oder Gast benötigen könnte. Oft bleibt sonst unklar, wer wirklich der Betreiber der Seite ist. Auch z.B. Öffnungszeiten können hier angegeben werden. Da es wichtig ist, nicht nur zu Bürozeiten Posts zu veröffentlichen, gibt es die Möglichkeit, Posts zu timen. Wie in der folgenden Abbildung gezeigt, kann durch Klicken auf die kleine Uhr unten links ganz genau eingegeben werden, wann ein Post veröffentlicht werden soll. Abbildung 6: Planen von Facebook Posts Quelle: Screenshot facebook.com 16 Es können auch Ereignisse aus der Vergangenheit, sogenannte Milestones, veröffentlicht werden, durch die die Seite noch interessanter gestaltet werden kann. Hier kann man als Destination beispielsweise die eigene Geschichte sehr schön einbauen. Mit der Anzahl an Posts sollte nicht übertrieben werden. Es wird dazu geraten, ca. alle zwei Tage etwas zu veröffentlichen. Statistisch konnte herausgefunden werden, dass sich sehr viele Posts pro Tag negativ auf die Fanentwicklung auswirken (vgl. Wiese 2011). Google+ Google+ wurde 2011 gegründet und hat heute bereits 400 Millionen Nutzer, von denen aber nur 100 Millionen Nutzer als aktiv gelten. Aber auch wer nur ein Gmail-Konto anlegt, wird automatisch Google+ Mitglied, was die hohe Zahl der inaktiven Google+ Nutzer erklären könnte. Google hat sehr viele verschiedene Dienste, die miteinander verknüpft sind (vgl. Kleinz 2012). Es kann momentan noch nicht abgeschätzt werden, wie bedeutend Google+ noch wird. Dennoch ist das Netzwerk bereits bei der Google-Suche relevant. Ein Ziel von Google ist es beispielweise, die Suche zu personalisieren. Das bedeutet, dass einem Ergebnisse weiter oben angezeigt werden, die vom Bekanntenkreis ein „+1“ bekommen haben, was in etwa dem „Gefällt mir“ bei Facebook entspricht. Durch eine Google+ Unternehmensseite kann also eine höhere Listung bei Google Suchergebnissen erreicht werden (vgl. SEO Bremen). Auch bei Google+ gibt es die Möglichkeit für ein privates Profil und für eine Google+ Seite, die man z.B. als Unternehmen eröffnen kann. Die Kontakte werden bei Google+ in Kreise aufgeteilt. So ist es möglich, sehr unkompliziert bestimmte Inhalte nur mit einem ausgewählten Personenkreis zu teilen. Auch sind die Kreise nicht mit beidseitigen Freundschaften von Facebook zu vergleichen, da sie einseitig geschehen. Man abonniert sozusagen die Posts von anderen. 17 Abbildung 7: Google+ Seite Allgäu Quelle: Google+ 2012, Screenshot XING XING ist ein soziales Netzwerk für berufliche Kontakte und kann daher als ein B2B-Netzwerk angesehen werden. XING hat weltweit nach eigenen Angaben über zwölf Millionen Mitglieder. Neben der Pflege des privaten Profils kann man bei XING Jobs anbieten und suchen, Fachgruppen beitreten oder selbst erstellen und ein Unternehmensprofil anlegen (vgl. XING 2012). Es gibt eine kostenlose Version und eine Pro-Version mit mehr Funktionen, für die man monatlich zwischen sieben und acht Euro zahlen muss. 18 Abbildung 8: Xing Startseite Quelle: eigenes Profil, Screenshot Im privaten Profil wird meist ein Vorstellungsfoto und der Lebenslauf hinterlegt. Auch kann man angeben, was man bietet, sucht und welche Interessen man hat. In Fachgruppen kann man mit anderen Xing Nutzern über spezielle Themen diskutieren. Hier gibt es beispielweise auch viele Gruppen zum Thema Social Media. Als Destination könnte man beispielweise auch eine Gruppe für alle am Tourismus beteiligten Leistungsträger und Orte erstellen um einen einfacheren Austausch zu ermöglichen. 4.3.2 Bewertungsplattformen Auf Bewertungsplattformen können Bewertungen abgebeben werden, hauptsächlich über Betriebe aus Hotellerie und Gastronomie. Aber es gibt auch Seiten, bei denen man jedes Unternehmen oder jede Einrichtung bewerten kann. Bewertungsplattformen stehen oftmals in der Kritik, da Bewertungen gefälscht werden können. Viele Betreiber bauen mittlerweile die Möglichkeit ein, einen Nachweis zu erbringen, dass man das Angebot genutzt hat, oder lassen nur die Nutzer bewerten, die beispielweise das Hotel auch über diese Seite gebucht haben. Generell wird empfohlen, die Bewertungen zu beobachten und ernst zu nehmen und wenn möglich, darauf zu antworten. Um 19 die Möglichkeit des Empfehlungsmarketings noch besser zu nutzen, ermutigen viele Unternehmen ihre Gäste sogar aktiv dazu, ihre Erlebnisse online zu veröffentlichen. HolidayCheck HolidayCheck wurde 2003 gegründet und ist heute laut eigenen Aussagen das größte deutschsprachige Bewertungsportal im Bereich Reise und Urlaub. HolidayCheck agiert als Online-Reisebüro, man kann die Hotels, über die man Bewertungen liest also auch direkt dort buchen. Neben den geschriebenen Bewertungen der Nutzer können private Urlaubsbilder und -videos hochgeladen werden sowie Reisetipps eingestellt werden (vgl. HolidayCheck 2013a). Abbildung 9: HolidayCheck Hotelbewertung Quelle: HolidayCheck 2013b, Screenshot Mit dem HotelManager von HolidayCheck können Hoteliers ihren Auftritt mitgestalten. Sie haben die Möglichkeit, die Hotelbewertungen der Gäste zu kommentieren. Vor allem kritische Beiträge können damit abgemildert werden. Hoteliers können außerdem eigene Hotelfotos und -videos einstellen, Bewertungen auf der eigenen Website einbauen und sie erhalten detaillierte Daten über ihre Performance und die Gästestruktur sowie einen Vergleich mit den Mitbewerbern (vgl. HolidayCheck 2013c). Dass Hoteliers professionell mit Online-Bewertungen umgehen, kann für Destinationen sehr wichtig 20 sein. Findet ein potenzieller Gast online nur Hotels, die eher niedrige Bewertungen bekommen, kommt er eventuell genau deswegen nicht in den Ort, sondern sucht sich woanders etwas. Eine ähnliche und weltweit sehr wichtige Bewertungsplattform für Urlaub ist www.tripadvisor.com, die größtenteils die gleichen Möglichkeiten bietet wie HolidayCheck. Es handelt sich jedoch nicht um ein Online-Reisebüro, sondern um einen Meta-Search-Engine. Reisen werden also nicht direkt verkauft, sondern Preise verschiedener Plattformen verglichen und darauf verlinkt. Qype Auf der Bewertungsplattform Qype können Empfehlungen für lokale Unternehmen und Einrichtungen jeder Art abgegeben werden. Laut eigenen Angaben hat Qype monatlich 7,5 Millionen Besucher aus Deutschland und weltweit zwei Millionen registrierte Nutzer. Besonders erfolgreich sind die Apps für mobile Endgeräte, durch die die Nutzer von unterwegs sehen können, was sich gerade in ihrer Umgebung befindet und was andere Internetnutzer dazu sagen (vgl. Qype 2013a). Neben der Bewertung in Textform können bei Qype zusätzlich ein bis fünf Sterne vergeben werden. Abbildung 10: Qype Eintrag Wertheim Village Quelle: Qype 2013b, Screenshot 21 Als Unternehmen kann man, sofern man noch nicht von anderen angelegt wurde, sich selbst dort eintragen. Gibt es bereits einen Eintrag, gilt es diesen zu optimieren. Der Eintrag sollte alle relevanten Informationen enthalten und mit Bildern ansprechend gestaltet sein. Auch ist es möglich, hier speziell für Qype-Nutzer Gutscheine zu hinterlegen. Vor allem geht es hier aber um die Bewertungen, auf die man reagieren sollte. Dabei gilt es, sich für Lob oder Kritik zu bedanken, den Beitrag ernst zu nehmen und auf die mögliche Kritik sachlich zu antworten (vgl. Social Media Marketing Blog 2010). 4.3.3 Bilder- und Fotodienste Mit Fotosharing-Diensten kann man einer eigenen Community oder der Allgemeinheit Bilder zugänglich machen. Es ist meist möglich, die Bilder zu kommentieren und zu bewerten, teilweise können sie auch weitergeteilt werden (vgl. Hettler 2010, S. 62). Flickr Flickr ist eine der größten Fotoplattformen im Internet. Seit der Gründung im Jahr 2004 wurden mittlerweile mehrere Milliarden Fotos hochgeladen. Jeder angemeldete User kann seine Fotos hochladen, genaue Datenschutzeinstellungen vornehmen und ihnen einen Titel, einen Ort oder Personen hinzufügen. Man kann die Bilder aus dem Web, von mobilen Endgeräten oder auch vom PC hochladen. Außerdem ist es möglich festzulegen, wer die Fotos sehen darf. Diese Personen können die Bilder dann auch kommentieren und bewerten (vgl. Flickr 2013a). Als Unternehmen macht man seine Bilder sinnvollerweise der Allgemeinheit zugänglich. Flickr kann kostenlos genutzt werden mit begrenztem Upload-Volumen oder in einer Pro-Version für ca. 25 Dollar pro Jahr, bei der die Uploads unbegrenzt möglich sind und die Plattform werbefrei ist (vgl. Flickr 2013b). 22 Abbildung 11: Flickr Fotostream taubertal-festival Quelle: Flickr 2013c, Screenshot Wie beispielweise in Facebook können auch in Flickr Gruppen gegründet werden, bei der sich Interssierte eines bestimmten Themas zusammenschließen können. Diese Gruppen können öffentlich und frei zugänglich, öffentlich und nur auf Einladung zugänglich oder komplett geheim sein (vgl. Hettler 2010, S. 62). Aufgrund der Tatsache, dass Bilder leichter beeindrucken als Texte und schneller Emotionen hervorrufen, bietet es sich an als Unternehmen, vor allem im Tourismus, auf solchen Plattformen vertreten zu sein. Es ist möglich, einen eigenen Fotostream mit beispielsweise Bildern der Region, von Veranstaltungen etc. zu erstellen und regelmäßig zu erweitern. Auch Fotorundgänge durch die Destination werden oftmals umgesetzt. Neben der Tatsache, dass die Flickr Community für Reichweite sorgt, werden die Bilder auch in der Bilder-Suche von Suchmaschinen beachtet. Auch von Journalisten und Grafikern wird das große Angebot von Bildern genutzt (vgl. FAIRRANK o.J.). 23 Pinterest Bei Pinterest handelt es sich um eine Social Networking Plattform auf Basis von Bildern, die seit der Gründung 2011 schnell zu einem großen Erfolg vor allem in den USA wurde. Das Wort Pinterest besteht aus den Worten „to pin“ (etwas pinnen) und „interest“ (Interesse). Der Name des Netzwerkes spiegelt bereits seine Funktion wieder. Es geht darum, Bilder an digitale Pinnwände, die nach Interessen geordnet sind, zu pinnen. Die Bilder können eigene oder auch Bilder aus dem Netz sein (vgl. Enge/Gardt 2012). Die Nutzer von Pinterest sind mit 68 % überwiegend weiblich und im Alter zwischen 18 und 34 Jahren. Nicht verwunderlich sind daher bedeutende Themen wie Mode, Beauty, Kochen und Dekorationsideen (vgl. Benkö 2012). Abbildung 12: Pinterest Seite Bayern Tourismus Quelle: Pinterest 2013, Screenshot Das Teilen von Bildern wird bei Pinterest „Repin“ genannt. Erfolgreiche Bilder verbreiten sich durch „Repins“ auf sehr vielen Pinnwänden. Nachdem ein Unternehmen ein Profil angelegt hat, geht es darum, verschiedene Boards anzulegen. Für eine Destination könnten dies z.B. Boards für Sehenswürdigkeiten, Hotels, Essen&Trinken oder Natur sein. In jedes Board sollten direkt mind. ein Pin, besser bereits fünf Pins gepinnt werden, da fünf Bilder in der Vorschau auf dem Profil sichtbar sind. Ganz wichtig ist, dass bei jedem Pin ein Link hinterlegt ist, der zu weiteren Informationen zu dem dargestellten 24 Objekt führt. Um das Pinterest Profil bekannt zu machen, kann man die Nutzer auch anderer Plattformen dazu animieren, Bilder aus der Destination, auch mit sich selbst, zu pinnen. Vom Unternehmen müssen die Pins dann nochmal „regepinnt“ werden (vgl. Benkö 2012) oder vom Unternehmen zu Public Boards eingeladen werden. 4.3.4 Videodienste Videodienste sind ähnlich zu den Fotodiensten, nur dass hier Videos hochgeladen, geteilt, bewertet und kommentiert werden. Die in Deutschland bedeutendsten Plattformen sind vimeo, sevenload, Clipfish, MyVideo und YouTube (vgl. rabbit eMarketing). Im Folgenden wird nur auf YouTube näher eingegangen. YouTube Das wohl größte Videosharing-Portal YouTube wurde 2005 gegründet und gehört heute zu Google (vgl. YouTube a). YouTube bietet die Möglichkeit, Videos hochzuladen und anzusehen und sie in andere Webseiten einzubauen. Videos können bewertet und kommentiert werden und als Favorit gekennzeichnet werden. Jeder YouTuber, so nennt man die Nutzer, hat einen Kanal, den man abonnieren kann um dann neue hochgeladene Videos dieses YouTubers angezeigt zu bekommen. Abbildung 13: YouTube Kanal Oberstaufen/Allgäu TV Quelle: YouTube 2013, Screenshot 25 Als Unternehmen kann man einen eigenen Kanal besitzen und zumindest gelegentlich ein neues Video hochladen. Das müssen keine professionellen Videos sein, sondern können auch interessante Videos von Hobby-Filmern sein. Als Inhalte sind z.B. Videos über die Destination und die Landschaft, Interviews, aktuelle Veranstaltungen etc. denkbar. Der Hintergrund eines Kanals kann individuell z.B. mit dem Corporate Design des Unternehmens/der Destination angepasst werden. Engagiert man sich in YouTube, wird der Traffic auf die eigene Website erhöht, das Ranking in Suchmaschinen verbessert und der Bekanntheitsgrad kann gesteigert werden (vgl. Deutsches Institut für Marketing 2011, S. 6ff). 4.3.5 Wikis Bei Wikis handelt es sich um Webseiten, die von jedermann und von jedem Ort aus bearbeitet werden können. Dabei können Inhalte nicht nur hinzugefügt, sondern auch von anderen auch verändert werden. Der Begriff Wiki kommt vom Begriff „wikiwiki“, der aus dem Hawaiianischen übersetzt schnell heißt. Es geht darum, dass man die Wikis so schnell ändern kann, da sie so aufgebaut sind, dass sie ohne technisches Wissen nutzbar sind (vgl. Hettler 2010, S. 41f). Wikipedia Das bekannteste Wiki ist Wikipedia, eine Enzyklopädie, die durch ehrenamtliche Autoren entsteht. Die deutsche Wikipedia wurde 2001 gegründet und ist mit heute über 1,5 Millionen Artikeln nach der englischen die zweitgrößte der Welt. Wikipedia ist frei, d.h. sie ist kostenlos im Internet verfügbar und jeder darf sie frei kopieren und verwenden, sofern die Herkunft angegeben wird (vgl. Wikipedia 2013a). 26 Abbildung 14: Wikipedia Eintrag Tauber Quelle: Wikipedia 2013b, Screenshot Wikipedia sollte auch von den touristischen Akteuren nicht unterschätzt werden. In 99 % der Suchanfragen stehen Wikipedia-Seiten auf Seite eins der Google-Suche und 89 % unter den ersten drei Suchergebnissen. Da sich mittlerweile viele Reisende vorab im Internet über ihr Reiseziel informieren, eignet sich diese Plattform sehr gut um Informationen rund um die eigene Destination einzupflegen (vgl. Hemken 2012). Beim Erstellen eines Wikipedia Eintrags über das eigene Unternehmen oder beim Verändern eines solchen ist Vorsicht geboten, da es generell nicht gerne gesehen wird. Wikipedia ist es besonders wichtig, dass die Autoren unabhängig sind. Wer sich aber an die strengen Vorgaben von Wikipedia hält, kann durchaus am eigenen Wikipedia Eintrag mitarbeiten. Schließlich hat man wahrscheinlich selbst auch die meisten Informationen dazu. Zu beachten ist also, dass man sachlich schreibt, ohne werbend oder wertend zu sein. Außerdem muss alles, was man schreibt durch Quellen belegt sein. Ansonsten ist zu empfehlen, über Geschichtliches zu berichten und viele Links innerhalb der Wikipedia zu setzen. Auch muss man akzeptieren, dass andere die Inhalte wieder ändern können oder der Administrator die Seite sogar löschen kann. Der Text sollte von jemandem geschrieben werden, der das Schreiben von lexikalischen 27 Artikeln beherrscht. Auch wenn es als Tabu gilt, bieten viele PR Agenturen an, die Arbeit zu übernehmen (vgl. marketing-und-trend.de o.J.). Wikivoyage Wikivoyage wurde im Jahr 2006 gegründet und lief bis Anfang 2013 als BetaVersion. Mittlerweile ist das Wiki, das wie Wikipedia zur Wikimedia Foundation gehört, offiziell gestartet. Wikivoyage enthält freie, unabhängige und weltweite Reiseinformationen. Die deutsche Wikivoyage enthält mittlerweile über 12.000 Artikel. Generell funktioniert das Wiki genauso wie Wikipedia, nur eben in Bezug auf Reisen. Die Kategorien, über die geschrieben werden soll, sind jedoch mehr vorgegeben. Dazu gehören beispielweise Städte, Anreise, Sprache, Küche, Nachtleben, Unterkunft, Feiertage etc. (vgl. Wikivoyage 2013). Abbildung 15: Wikivoyage Eintrag Baden-Württemberg Quelle: Wikivoyage 2013, Screenshot Genau wie in Wikipedia können Unternehmen oder Destinationen mit etwas Vorsicht die Artikel über die eigene Destination aktiv mitgestalten. Dabei gelten die gleichen Regeln wie oben für Wikipedia beschrieben. 4.3.6 Weblogs Das Wort Blog bzw. Weblog besteht aus den Worten Web für das Internet und dem Wort Log für Logbuch. Bei einem Blog handelt es sich um eine Art 28 Online-Tagebuch, in dem Artikel und Ereignisse chronologisch wiedergegeben werden. Die Inhalte eines Blogs werden von sogenannten Bloggern eingepflegt. Ein Blog wird von einem oder mehreren Bloggern betreut. Dabei kann es sich um Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen handeln, die Informationen in Form eines Tagebuches verbreiten (vgl. Weinberg 2009, S.85f). Abbildung 16: Blog Glücksgeschichten Salzkammergut Quelle: Salzkammergut 2013, Screenshot Corporate Blogs für touristische Unternehmen stellen eine gute Ergänzung des Social Media Marketings dar. Ein Blog ist für eine Destination eine gute Möglichkeit, sich in Szene zu setzen und über aktuelle Geschehnisse, Events und Veranstaltungen zu berichten. Bei einem Blog ist darauf zu achten, dass regelmäßig Content für die Leser bereitgestellt wird. Dieser sollte authentisch und glaubwürdig sein. Durch die Kommentarfunktion können Reisende auf die Artikel reagieren und somit kann ein Dialog mit dem Gast stattfinden. Zudem verbessert ein Blog die Auffindbarkeit innerhalb von Suchmaschinen, sofern die richtigen Keywords gewählt werden. Mit Blogs kann durch die vielen Links, die in den Artikeln eingebaut werden, ein großes Netzwerk gebildet werden. Beim Schreiben von Blog-Artikeln sollte man darauf achten, dass der Artikel eine interessante und aussagekräftige Überschrift hat, die Interesse weckt. Der Text sollte leicht verständlich sein. Für eine einfache Lesbarkeit bietet es sich an, kurze Abschnitte mit Zwischenüberschriften zu bilden 29 und zur Auflockerung Bilder einzustellen. Auch können die Leser direkt angesprochen werden. Besonders wichtig ist aber immer, dass man die festgelegten Keywords intensiv im Text nutzt um das angestrebte bessere Suchergebnis bei Google auch zu erreichen. Dabei können die Begriffe auch mehrmals in einem Text verwendet werden. Besonders effektiv sind sie in der Überschrift oder am Satzanfang (vgl. Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2011, S. 19ff). 4.3.7 Microblogs Microblogs sind eine Art von Weblogs. Sie unterscheiden sich allerdings deutlich in der Länge des angebotenen Contents. Hier ist die Zahl der Zeichen, abhängig davon welcher Dienst gewählt wird, auf 140 bis 200 Zeichen limitiert (vgl. Hettel 2010, S. 45). Twitter Twitter bezeichnet sich als Echtzeit-Informationsnetzwerk, bei dem man von dem, was man selbst interessant findet, die aktuellsten Geschichten, Ideen, Nachrichten und Meinungen erhält. Ein Tweet, ein Post bei Twitter, hat eine Länge von maximal 140 Zeichen. Es geht also darum, Informationen in möglichst komprimierter Form aufzubereiten und sich auf das Wichtige zu konzentrieren. Neben dem Text kann noch ein Foto oder Video hinzugefügt werden (vgl. Twitter 2013). Wer die Tweets eines anderen abonniert, ist sein Follower und bekommt daraufhin die Tweets direkt in seinem Profil angezeigt. Tweets können kommentiert oder in Form eines Retweets referenziert weitergeleitet werden. Durch den Retweet wird die Nachricht an alle eigenen Follower veschickt. So kann ein schneller Austausch entstehen und Nachrichten können in kürzester Zeit weite Kreise ziehen (vgl. Hettler 2010, S. 46f). 30 Abbildung 17: Twitter Profil Bayern Tourismus Quelle: Twitter 2013, Screenshot Ein Twitter Profil zu erstellen ist nicht aufwendig. Als Profilbild kann das eigene Logo genutzt werden. Eine kurze Beschreibung über das Unternehmen oder die Destination kann unter „One Line Bio“ angegeben werden, die aber auch nur maximal 160 Zeichen beinhalten darf und daher möglichst aussagekräftig formuliert werden sollte. Außerdem kann der Hintergrund individuell mit beispielsweise einem Bild gestaltet werden (vgl. Hettler 2010, S. 49). Aufgrund der Zeichenbegrenzung bei Twitter werden Links in komprimierter Form als TinyURL angegeben1. Die meisten Anbieter für TinyURLs zeigen einem an, wie oft ein Link angeklickt wurde. Um weitere Zeichen in den Tweets zu sparen, haben sich einige Befehle etabliert. Mit einem # (Hashtag) vor einem Wort, macht man deutlich, um welches Thema sich der Tweet dreht, z.B. #LieblichesTaubertal. Alle Tweets mit, die den gleichen Hashtag beinhalten, können gemeinsam angezeigt werden. Ein @ vor einem Nutzer- 1 TinyURL erstellen, z.B. unter www.bitly.com 31 namen spricht diesen Nutzer direkt an. Bei einem Retweet steht vorne ein „RT“ sowie „@Nutzername“ (vgl. Hettler 2010, S. 49f). 4.4 Entwicklung von Social Media im Tourismus Auch die Tourismusbranche blieb von den Entwicklungen des Internets und der Wandlung des Nutzerverhaltens nicht unberührt. Zu Beginn wurden große Hoffnungen in das Medium Internet gesetzt da sich im Netz das „immaterielle Produkt“ Tourismus gut verkaufen lässt. Mit der Nutzung von tagesaktuellen Onlinereiseportalen und zahlreichen Bildern und Videos sollten die Gäste besser erreicht werden (vgl. Buhalis 2003, Rengelshausen 2000, zitiert nach Amersdorffer et al. 2010, S.2). Im Jahr 1999 entstanden die ersten Hotelbewertungsportale, die die Reiseentscheidungen der Gäste beeinflussen. Seit 2001 sind die Inhalte auf Fotound Videoplattformen immer mehr von touristischer Natur. Mit der Entstehung der sozialen Netzwerke, die im Jahre 2003 begann, entdeckten sowohl die Touristen als auch die touristischen Leistungsträger diese Plattform für sich. Der große Boom der Reiseportale begann im Jahre 2007. Seither sind Internet Reiseportale nicht mehr wegzudenken (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.5ff). Abbildung 18: Gesuchte Informationen im Netz Quelle: RA 2006 und RA 2012, FUR zitiert nach VIR 2012, S.21 32 Wie in Abbildung 18 deutlich zu erkennen ist, nutzten im Jahr 2011 bereits rund 30 % der Reisenden für ihre Haupturlaubsreise das Internet, um sich Informationen über ihr Reiseziel einzuholen und Preise zu vergleichen. Auf Platz drei und vier der Hauptaktivitäten im Netz gaben jeweils 27 % und 20 % an, dass sie Informationen über die Unterkunft bzw. Informationen über Pauschalreisen abfragen. Seit 2008 wird eine Vernetzung der verschiedenen Kanäle, also den Webseiten, Sozialen Netzwerken und den Reiseportalen deutlich. Das heißt, die Informationen und Interaktionen auf den einzelnen Plattformen werden ausgetauscht. Als Beispiel hierzu: Ein potentieller Kunde liest in einem sozialen Netzwerk über die Urlaubserfahrung eines Bekannten. Um nähere Informationen dazu zu erhalten besucht er die Webseite des Reiseveranstalters und betrachtet schließlich dazu noch die Angebote auf den vorhandenen Reiseportalen. Mittlerweile ist das Social Web nicht mehr nur in der Reisevor- und nachbereitung relevant. Mit dem Aufkommen des mobilen Internets ist es auch ein ständiger Reisebegleiter (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.5ff). Touritische Unternehmen gehen mit der Entwicklung und nutzen Social Media. In Abbildung 19 ist das Umfrageergebnis von 2038 touristischen Unternehmen zu sehen. Diese wurden befragt: „Welche Social Media Kanäle nutzen touristische Unternehmen?“ Es ist deutlich zu erkennen, dass vor allem Facebook, Twitter, Google Places und YouTube bei den touristischen Unternehmen eine wichtige Rolle spielt. 33 Abbildung 19: Touristische Nutzung von Social Media Kanälen Quelle: Touristik Consulting.de, Grundauswertung TOUROM-Studie 2011: Social Media in der Reisebranche, zitiert nach VIR 2012, S.43 Social Media verändert die Kommunikation mit den Touristen. Doch welche Konsequenzen erschließen sich konkret daraus? Touristen werden zu Botschaftern der Destinationen. Sie berichten auf einer persönlichen und glaubwürdigen Ebene über ihre Erlebnisse und informieren und inspirieren somit andere Reisenden (vgl. Lanner et al. 2010, S.91). Dabei verändert sich auch die Sprache. Hochgestochene Werbetexte so wie z.B. „Erleben Sie unvergessliche Tage in unserem traumhaften Ressort! Die großzügig geschnittenen Zimmer mit Balkon bieten höchsten Komfort. Genießen Sie außerdem die hochwertigen und regionalen Spezialitäten, die unsere Köche für Sie zubereiten!“ wandeln sich auf Bewertungsportalen zu persönlichen Meinungen. Diese klingen eher wie folgt: „Die Zimmer im Ressort waren sehr schön und sauber. Auch das Essen hat super geschmeckt. Wir kommen bestimmt wieder!“. Hier greift das sogenannte Empfehlungsmarketing. Es wird auf die Erfahrungen von anderen Gästen vertraut. An diesem Punkt wird oft an der Glaubwürdigkeit von solchen Informationen gezweifelt. Jedoch halten ca. 95 % Bewertungen auf Internetportalen für glaubwürdig bis hin zu sehr glaubwürdig wie auf Abbildung 20 zu erkennen ist. 34 Abbildung 20: Glaubwürdigkeit von Bewertungen Quelle: Studie zur Bedeutung & Glaubwürdigkeit von Bewertungen auf Internetportalen, IUBH zitiert nach VIR 2012, S.40 Nicht nur die Sprache, auch die Imaginationen von Destinationen verändern sich. Imaginationen werden individueller. Bisher wurden Bilder von Destinationen von den Destinationen redaktionell erstellt und verbreitet. Aufwendig erstellte Werbeaufnahmen, die nur die schönen Seiten des Urlaubsortes in den Vordergrund stellten, waren die Regel. Durch das Social Web werden realistischere und authentischere Bilder der Destinationen und Leistungsträger publiziert. Durch diesen Demokratisierungsprozess werden einige Destinationen ganz anders wahrgenommen (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.5ff). Es geht im Social Web nicht mehr nur darum die Gäste mit Informationen zu versorgen, sondern mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Hier gilt es zuzuhören, zu erzählen und mitzureden (vgl. Lanner et al. 2010, S.91). Social Media ist zudem ein sehr effektives Marktforschungsinstrument. Bisher gaben Unternehmen viel Geld aus um herauszufinden wie ihre Kunden sich verhalten, welche Interessen sie haben, welche Produkte sie kaufen und wie sie Dienstleistungen wahrnehmen. Diese ganzen Informationen publizieren die Nutzer mittlerweile im Netz. Hier gilt es nun zuzuhören, die Informationen aufzunehmen und daraus die nötigen Schlussfolgerungen wie z.B. zur Produktentwicklung zu ziehen (vgl. Lanner et al. 2010, S.93f). Durch die Entwicklung des mobilen Internets ist langfristig auch damit zu rechnen, dass die traditionellen touristischen Leistungen wie z.B. die Bereit- 35 stellung von Stadtführern, Stadtplänen oder eine Touristeninformation vor Ort überflüssig werden. Der Tourist wird zum Ortskundigen und lässt sich von Empfehlungen anderer Reisenden leiten. 4.5 Social Media Nutzung von Reisenden Der deutsche Dichter Matthias Claudius sagte einmal „Wenn jemand eine Reise tut, so kann er was erzählen“ und das tun die meisten Reisenden auch. Früher hatten nur die engsten Freunde und Bekannte teil an den Urlaubserlebnissen eines Reisenden, heute sind es im Schnitt 140 Freunde (vgl. Roth 2013) auf Facebook. Das Social Web beeinflusst den Tourismus enorm. Spätestens seit die ersten Bewertungsportale entstanden, sind die neuen Medien ein entscheidender Faktor bei der Urlaubsbuchung der Kunden. Gäste fällen ihre Reiseentscheidung immer häufiger auf Grund digitaler Rezessionen (vgl. Amersdorffer et al. 2010, S.1ff). Urlaub dient bei vielen Reisenden nicht nur zur Erholung, sondern auch zur Selbstinszenierung (vgl. Schock 2010). Wie in Abbildung 21 ersichtlich ist, bedienen sich viele Nutzer der zahlreichen Informationen, die sich im Web 2.0 zum Thema Urlaub finden lassen. Am meisten werden hier Nachschlagewerke und Wikis zu Rate gezogen. Gefolgt werden diese von Bewertungs- und Videoplattformen. Abbildung 21: Nutzung des Web 2.0 zur Urlaubsinformation Quelle: RA online 11/2010 zitiert nach VIR 2011, S.35 36 Laut Studien nutzen 52 % der Reisenden Social Media auf der Suche nach Inspiration für Ihren nächsten Urlaub. Genauer gesagt nutzen von den Befragten 29 % Facebook und 14 % TripAdvisor als Inspirationsgrundlage (vgl. MDG Blog 2012). Ist die Reiseentscheidung gefallen, wird von 50 % der Befragten auf Facebook publiziert, wohin die nächste Reise geht (vgl. MDG Blog 2012). 52 % der Befragten einer anderen Studie gaben an, dass sie vor Reiseantritt urlaubsspezifische Seiten auf Facebook „liken“, wie z.B. die Seiten des Reiseveranstalters, der Destination, des Hotels oder ähnliches (vgl. Hendele 2012). Während der Urlaubsreise checken sogar 74 % der Social Media Nutzer ihre Social Media Präsenzen regelmäßig. In der Reisenachbereitung geben 46 % eine Hotelbewertung ab und 40 % schreiben eine Restaurantkritik. Zudem veröffentlichen rund 76 % Ihr Urlaubsbilder auf Facebook (vgl. MDG Blog 2012). Somit ist Social Media in allen fünf Reisephasen: Reiseinspiration, Informationssuche, Buchung, Reisedurchführung und Reisenachbereitung angekommen. Immer relevanter wird dabei, durch die starke Verbreitung des mobilen Internets, die Phase der Reisedurchführung. 4.6 Mobile Internetnutzung Nicht nur die Nutzung des Internet an sich wird für den Tourismus immer relevanter, sondern auch das mobile Internet gewinnt im Tourismus immer mehr an Bedeutung. Durch die sehr stark ansteigende Verbreitung von Smartphones wird die Nutzung des mobilen Internets immer häufiger. Im Oktober 2012 gab es, wie in Abbildung 22 ersichtlich, bereits 29,50 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland. Die Tendenz ist weiterhin steigend. 37 Abbildung 22: Smartphone-Nutzer in Deutschland Quelle: ComScore zitiert nach Statista.com 2013a Während der Reisedurchführung nutzen rund 24 % der deutschen Reisenden das mobile Internet. Die Hauptgründe dafür sind, um mit der Heimat in Verbindung zu bleiben und sich Informationen für den Urlaub vor Ort zu holen (vgl. Reiseanalyse 2012, S.5). Diese Trends werden auch in Abbildung 23 noch einmal deutlich. Die meisten Befragten geben an, dass der Empfang und der Versand von E-Mails der Hauptgrund ist, weshalb sie mobiles Internet nutzen. Auf Platz zwei liegt die Abfrage von Wettervorhersagen und an dritter Stelle kommt das Lesen von Online Nachrichten. Die Buchungen von Leistungen vor Ort sind bisher noch eher als gering einzuschätzen. 38 Abbildung 23: Mobile Internetnutzung auf Reisen Quelle: RA online 11/2011, FUR zitiert nach VIR 2012, S.46 Nicht nur in der Reisedurchführung, auch in der Reisevorbereitung wird das mobile Internet immer wichtiger. Das mobile Internet wird deutlich mehr zur Informationssuche genutzt. Der Fall einer konkreten Buchung ist dabei nicht so häufig. Bei der Informationssuche werden hauptsächlich Informationen über das Reiseziel und die Unterkunft gesucht und sich über Veranstaltungen vor Ort informiert. Gebucht werden vorwiegend Unterkünfte, ganze Urlaubsreisen und Flüge. 39 Abbildung 24: Mobile Internetnutzung in der Reisevorbereitung Quelle: RA online 11/2011, FUR zitiert nach VIR 2012, S.46 4.7 Zielgruppen im Netz Wer Social Media Marketing betreiben möchte, sollte die Zielgruppe definieren, die angesprochen werden soll. Dazu muss man wissen, wer das Internet nutzt. Abbildung 25: Anteil der Internetnutzer Quelle: Statista.com 2013b 40 Wie Abbildung 25 zeigt, ist die Anzahl der Deutschen über 14 Jahre, die das Internet nutzen, in den letzten Jahren stets angestiegen. Im Jahr 2012 lag der Anteil der Internetnutzer schließlich bei 75,6 %. Für diese Arbeit ist es aber besonders interessant, wie hoch der Anteil der Internetnutzer ist, die auch Social Media Kanäle nutzen. Im Jahr 2012 waren dies 70 % und damit etwa jeder zweite Deutsche über 14 Jahren. Verweigert wird die Nutzung momentan noch von 26 % der Internetnutzer (vgl. Faktenkontor 2012, S. 7). Die folgende Grafik zeigt, welche Personengruppen verschiedene Social Media Kanäle nutzen: Abbildung 26: Nutzung verschiedener Plattformen Nutzung verschiedener Plattformen nach Geschlecht und Alter 100% 80% 60% 40% 20% 0% Männer Frauen Geschlecht Wikipedia 75% 70% Videoportale 65% 52% private Netzwerke 43% 42% Weblogs 8% 5% Twitter 4% 4% 14-19 20-29 96% 90% 88% 12% 5% 87% 85% 74% 11% 8% 30-39 40-49 Alter 78% 74% 76% 54% 56% 25% 8% 4% 4% 3% 50-59 ab 60 56% 39% 23% 4% 2% 49% 16% 10% 2% 0% Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 Durch das Web 2.0 werden neue Anforderungen an die Zielgruppenidentifizierung gestellt. Da die Bedürfnisse einer Person, ihre Nutzungsabsichten und die Persönlichkeit immer wichtiger werden, im Gegensatz zu traditionellen soziodemographischen Faktoren, macht es Sinn, Internetnutzer in sechs Gruppen einzuteilen: Schöpfer, Kritiker, Sammler, Mitglieder, Zuschauer und Inaktive. Schöpfer sind sehr aktiv im Web 2.0 und erstellen Inhalte initiativ. Sie posten z.B. eigene Gedanken oder veröffentlichen Bilder oder Videos. 41 Die Gruppe der Kritiker erstellen Inhalte reaktiv, sie antworten bzw. kommentieren somit die Inhalte, die die Schöpfer kreiert haben. Die Sammler sind noch etwas passiver, indem sie Inhalte anderer abonnieren und Inhalte bewerten, z.B. durch „Gefällt mir“-Buttons. Mitglieder sind Mitglied in einem Social Network wie Facebook und Google+. Die Zuschauer sind reine Web 2.0 Konsumenten, die aber selbst nicht aktiv sind. Sie nutzen das Social Web ausschließlich passiv. Die letzte Gruppe der Inaktiven nehmen nicht am Social Web teil. Wer weiß, in welche Gruppe die eigene Zielgruppe vor allem fällt, kann Inhalte auf den Plattformen deren Nutzungsvorlieben anpassen (vgl. Li/Bernoff 2008, S. 39ff). 4.8 Social Media Strategie Viele Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben möchten, machen dies ohne strategische Überlegungen. Eine konkrete Strategie hilft aber, das Medium möglich effektiv einzusetzen und erleichtert die Erfolgskontrolle. Folgend Grafik zeigt die Schritte, wie eine Strategie für Social Media Marketing erarbeitet werden kann: Abbildung 27: Erstellung einer Social Media Strategie Analyse / Monitoring Ziele festlegen Zielgruppen definieren Ressourcen bereitstellen Rechtliche Rahmenbedingungen klären Leitlinien formulieren Plattformen auswählen Content produzieren Erfolgskontrolle Quellen: vgl. Advanced Human Technologies; vgl. Priebe o.J. 42 4.8.1 Analyse / Monitoring Der erste Schritt, wenn man sich im Social Web engagieren möchte, ist es herauszufinden, welche Inhalte bereits im Social Web über das eigene Unternehmen bzw. die Destination vorhanden sind. Man kann davon ausgehen, dass man immer auf verschiedenen Social Media Plattformen Inhalte über sich finden kann. Man kann für das Monitoring Agenturen beauftragen oder kostenpflichtige Programme nutzen. Aber auch ohne finanziellen Einsatz lassen sich viele Informationen gewinnen. Oft genügt es schon, mit verschiedenen Suchworten auf Google zu suchen. Setzt man z.B. ein OR zwischen zwei Begriffe, bedeutet dies, dass man Suchergebnisse mit dem einen oder mit dem anderen Begriff wünscht, ein AND verlangt nach beiden gleichzeitig. Setzt man eine Wortgruppe in Anführungszeichen, wird nach den Worten genau in dieser Reihenfolge gesucht. Möchte man bestimmte Ergebnisse aus der Suche ausschließen, setzt man vor das Suchwort ein Minus. Die Suche ‚"Liebliches Taubertal" AND Wandern OR Radeln -Tourismusverband‘ sucht also Ergebnisse, die „Liebliches Taubertal“ und entweder das Wort Wandern oder Radeln enthalten. Ergebnisse, die Tourismusverband enthalten, werden nicht angezeigt (vgl. Denkvirtuose.de 2009). Es gibt einige kostenlose Tools, die das Web 2.0 nach Keywords untersucht. Mit den Angeboten von www.socialmention.com oder www.addictomatic.com kann durch die Eingabe eines Suchworts das Web 2.0 nach relevanten Inhalten durchsucht werden. Dabei wird unter anderem auch angezeigt, wie die Stimmung der Beiträge ist und unter welchen Keywords sie gefunden werden können. Man sollte solche Suchmaschinen aber auch nicht überbewerten, da sie Inhalte nur begrenzt finden. Um einen Überblick darüber zu bekommen, was in Diskussionsforen gefunden werden kann, bietet sich die Seite www.boradreader.com an. Hier können durch die Eingabe eines Suchworts viele Foren gefunden werden, wo über das eigene Produkt gesprochen wird. Hier bietet es sich an, sich in bestehende Diskussionen zu integrieren und aktiv mitzugestalten. Google Alerts bietet die Möglichkeit, sich informieren zu lassen, wenn ein bestimmter Suchbegriff neu im Web auftaucht. Unter www.google.de/alert 43 können Alerts kostenlos bestellt werden. Dabei kann man beispielweise wählen, von welchen Kanälen man informiert werden möchte, wie häufig man die Mail erhalten möchte und ob man nur die relevantesten Ergebnisse zugeschickt bekommen möchte. Abbildung 28: Erstellen eines Google Alerts Quelle: Google Alert 2012, Screenshot 4.8.2 Ziele festlegen Wie bei anderen Marketingaktivitäten sollte man auch beim Erstellen einer Social Media Strategie Ziele festlegen, die man erreichen möchte. Ist es beispielweise das Ziel, mehr Aufmerksamkeit für das Produkt zu bekommen oder mehr Konversationen zu erhalten? Wird eine Fanzahl angestrebt oder drückt man die Ziele bereits ganz klar in Umsätzen aus, die gesteigert werden sollen (vgl. Weinberg 2009, S. 19)? Ziele können auch sein, das Brand bzw. Reputation Management zu verbessern, Innovationen mit Hilfe der Community zu finden und generell die Kundenbindung zu verbessern (vgl. Priebe o.J.). Man könnte festlegen, dass man neue Zielgruppen erschließen möchte, die Kundenzufriedenheit steigern und die Zugriffszahlen auf die eigene Homepage erhöhen möchte. Wer hier keine Ziele festlegt, hat kaum die Möglichkeit, später eine vernünftige Erfolgskontrolle durchzuführen. Ziele für konkrete Plattformen sollten später auch noch festgelegt werden (vgl. Schmirmund 2012). 4.8.3 Zielgruppen festlegen Nun sollte man sich überlegen, wen man über Social Media Kanäle erreichen möchte. Ist es die gleiche Zielgruppe wie über andere Medien oder möchte 44 man zum Beispiel nur eine ausgewählte Gruppe ansprechen? Durch das Monitoring hat man bereits herausgefunden, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält und welchen Content die Internetnutzer dort produzieren. Es muss also geklärt werden, wen man ansprechen möchte und wo sich diese Zielgruppe im Social Web aufhält (vgl. Schmirmund 2012). 4.8.4 Ressourcen bereitstellen Schon mit geringen Mitteln ist es möglich, Gespräche zu beobachten und sich mit Kommentaren zu integrieren. Der Start in Social Media Marketing bedeutet generell kein großes finanzielles Risiko. Fast alle Plattformen können, sofern man keine Versionen mit Extras nutzen möchte, kostenlos genutzt werden. Zum Bespielen der Plattformen bietet sich an, Inhalte aus klassischen Medienkanälen, angepasst auf die jeweilige Plattform auch über das Web 2.0 zu distribuieren. Werbekosten können gespart werden, wenn man sich genau da eingliedert, wo sich die Zielgruppe bereits befindet. Auch Cross-Promotion, also eine intensive Vernetzung der Social Media Kanäle sowie zwischen klassischen Offline- und den Online-Kanälen ist zu empfehlen um Synergien zu nutzen (vgl. Gruber 2008, S. 85ff). Generell ist es nicht zu empfehlen, die Pflege der Kanäle an externe Agenturen zu übertragen, da für Social Media Marketing intensives Wissen über die eigenen Produkte notwendig ist. Nur so können den Nutzern wichtige Informationen mitgeteilt werden. Die benötigten Personalressourcen sollten nicht unterschätzt werden, eine gewisse Zeit sollte täglich eingeplant sein. Außerdem benötigt man geeignete Personen für die Aufgaben. Diese sollten gute kommunikative Fähigkeiten haben, da ihr Sprachstil das ganze Unternehmen repräsentiert. Außerdem ist es sinnvoll, wenn sich die Zuständigen bereits Erfahrung mit Social Media haben und die allgemeinen Verhaltensweisen in den Netzwerken kennen. Es ist auch möglich, alle Mitarbeiter in die Kommunikation zu integrieren. Eine Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie sich mit der Marke identifizieren können. Auch ist es dann sinnvoll, Guidelines mit konkreten Verhaltensregeln zu erstellen (vgl. Gruber 2008, S. 86ff). 45 4.8.5 Rechtliche Rahmenbedingungen klären Im Social Media Marketing ist wie bei anderen veröffentlichten Inhalten wichtig, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Markenrechte und Wettbewerbsbestimmungen einzuhalten. Es sollte konkret festgelegt werden, welche Inhalte wie veröffentlicht werden und welche Personen dies dürfen (vgl. Priebe o.J.). 4.8.6 Leitlinien aufstellen Immer mehr Unternehmen möchten alle Mitarbeiter in ihr Social Media Marketing mit einbeziehen. Damit dies möglich ist, müssen ganz konkrete Regeln aufgestellt werden, die in Leitlinien, einer Social Media Guideline oder der Social Media Policy niedergeschrieben werden. Folgende Fragen werden in vielen solcher Guidelines beantwortet (vgl. Ludewig 2013): Wie und warum wird Social Media im Unternehmen genutzt? Inwiefern darf Social Media während der Arbeitszeit genutzt werden? Dürfen die vom Unternehmen bereitgestellten Geräte auch zur privaten Nutzung von Social Media genutzt werden? Dürfen private Geräte während der Arbeitszeit genutzt werden? Wie haben sich Mitarbeiter in ihrer Freizeit im Social Web zu verhalten, in Bezug auf unternehmensbezogene Aktivitäten? Welche rechtlichen Bestimmungen, z.B. mit geschütztem Material, gibt es? Wer bekommt welche Kompetenzen und darf beispielsweise offiziell im Unternehmensnamen posten? Welche Risiken können durch Social Media Nutzung entstehen und wie reagiert man auf Kommentare und Diskussionen? Welche Sanktionen werden verhängt, wenn sich jemand nicht an die Guideline hält? Wer sind die Ansprechpartner für Social Media im Unternehmen? Die Social Media Guideline für den Tourismus in Baden-Württemberg wird voraussichtlich Ende Februar 2013 durch die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg veröffentlicht. Ein Beispiel für eine Social Media 46 Guideline ist die der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, die online zum Download bereit steht2. 4.8.7 Plattformen auswählen Sofern es einem noch nicht klar ist, auf welchen Plattformen sich die eigene Zielgruppe aufhält, bietet www.socialmediaplanner.de nochmals eine kostenlose Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren. Mit diesen Informationen, gemeinsam mit dem gewonnenen Wissen aus dem Monitoring, dem Festlegen der Ziele und der Ressourcenverfügbarkeit können nun die Plattformen ausgewählt werden, die bespielt werden sollen. Man sollte ganz bewusst dort sein, wo auch die Zielgruppe ist (vgl. Löschke 2012). 4.8.8 Content produzieren Hat man sich für Plattformen entschieden und Profile erstellt, geht es an die Hauptarbeit: Inhalte einstellen! Oft sind im Unternehmen bereits viele Informationen vorhanden, die nun plattformgerecht auf verschiedenen Kanälen wieder genutzt werden können. Man sollte darauf achten, dass man nicht einfach Informationen und Werbung an seine Fans/Follower weitergibt, sondern Interaktion zustande kommen lässt und durch die Informationen, die man selbst bereitstellt, einen echten Mehrwert für die Nutzer bietet (vgl. Löschke 2012). Das Storytelling muss interessante Geschichten erzählen, die Bilder in den Köpfen der User hervorrufen. Durch die Emotionen, die die Geschichten durch ihre spannende und sympathische Erzählweise hervorrufen, sprechen die User später leichter Empfehlungen aus (vgl. Lack 2011). Generell sollten sachlich korrekte Informationen, die richtig, aktuell und nicht zu allgemein sind, gepostet werden. Durch Insidertipps und Expertenwissen ist es möglich, für die Nutzer einen echten Mehrwert zu schaffen. Durch Links, Fotos und Videos können Posts interessanter gestaltet werden, was schließlich zu mehr Traffic führt (vgl. Tourismuszukunft 2012, S. 7ff). Jedes Unternehmen, das Social Media Marketing betreibt, muss sich auch festlegen, ob man die Fans/Follower mit Du oder Sie anspricht. Teilweise ist auch 2 Social Media Guideline der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: http://extranet.rlpinfo.de/fileadmin/extranet/Download_PDF/Social_Media/RPT_SocialMedia_2011_web.pdf 47 eine Mischform zu erkennen, bei der die Gesamtheit geduzt wird und einzelne Personen mit Sie angesprochen werden oder Personen mit Vornamen angesprochen, aber gesiezt werden (vgl. Holze 2011). Die Fans erzählen einem viele interessante Fakten. Man sollte ihnen daher gut zuhören und wertvolle Tipps ernst nehmen. Auch sollten die Nutzer mit einbezogen werden. Man kann Fragen stellen, z.B. nach dem Lieblingsort, Lieblingsbeschäftigung oder sonstigen Tipps zu vorgegebenen Themen. Auch bietet es sich oftmals an, die Fans in Entscheidungen mit einzubeziehen und so die wertvolle Meinung der Gäste zu nutzen. Natürlich sollten nicht nur Fragen gestellt werden, sondern auch die Fragen der User beantwortet werden. Auch dabei können andere Nutzer mit einbezogen werden. Generell sollte man immer direkt ansprechbar sein. Tritt einmal Kritik auf, sollte damit sachlich umgegangen werden und eine ehrliche Antwort auf der Seite folgen (vgl. Schwindt 2012). Denkbar wäre bei sehr heftigen Beschwerden, dass man den User mit einer privaten Nachricht kontaktiert und unter den Post schreibt, dass man ihn mit einer persönlichen Nachricht kontaktiert hat um den Sachverhalt zu klären. Das Löschen von Posts ist nicht zu empfehlen, da es oft den Ärger mehrerer User hervorruft und manchmal zu einem sogenannten Shitstorm führt, bei dem das Unternehmen von sehr vielen Nutzern beschimpft wird (vgl. Zloporubovic 2012). Auch der Zeitpunkt zum Posten von Inhalten ist sehr wichtig. Man sollte mehrmals wöchentlich posten, aber die Fans/Follower auch nicht mit Informationen überhäufen. Auch ist es wichtig, Inhalte zu unterschiedlichen Uhrzeiten zu verbreiten. Oft wird festgestellt, dass Posts zur Feierabend-Zeit und am Wochenende hohe Interaktivität hervorrufen (vgl. Dreesen 2011). Da abends und am Wochenende niemand im Büro ist, gibt es die Möglichkeit, mit dem Programm HootSuite die Veröffentlichung von Posts auf bestimmte Zeitpunkte festzulegen3. Eine Basisversion des Programms ist kostenlos nutzbar. Die Studie Linchpin SEO (2012) hat untersucht, an welchen Tagen man die höchste Interaktivität auf seine Posts in Facebook erhält. Dabei wurde die Interaktion, bestehend aus 79 % „Gefällt mir“-Angaben, 15 % Kom3 HootSuite: www.hootsuite.com 48 mentaren und 6 % geteilten Inhalten, für bestimmte Branchen dargestellt. Folgende Grafik zeigt für die Branche Travel & Leisure, an welchen Wochentagen welche Interaktionen hervorgerufen werden: Abbildung 29: Facebook-Interaktion für Branche „Travel & Leisure“ Quelle: Linchpin SEO 2012 Es ist deutlich zu erkennen, dass im Bereich Reise und Freizeit Posts zum Ende der Woche und am Wochenende deutlich erfolgreicher sind als Posts zu Beginn der Woche (vgl. Linchpin SEO 2012). Generell sollte aber jeder für sich herausfinden, wann gute Zeitpunkte für Posts sind. 4.8.9 Erfolgskontrolle Bei der Erfolgskontrolle wird überprüft ob das Ergebnis die festgelegten Ziele erreicht. Dazu kann man wieder ein Monitoring durchführen und mit den Ergebnissen, die man früher gesammelt hat, vergleichen. Interessante Werte in Bezug auf Besuche der Website kann auch Google Analytics liefern. Hier ist sehr einfach zu erkennen, wie sich die Klick-Zahlen verändert haben (vgl. Schindler 2011). 49 Mit Hilfe von Key Performance Indikatoren kann das Ergebnis kontrolliert und eingeordnet werden. Im ersten Schritt müssen relevante KPIs definiert werden. Dies kann beispielsweise wie folgt geschehen: Interaktionsrate: Anzahl an Antworten und Kommentaren auf Posts Direkte Reichweite: Anzahl der Fans/Follower Content-Vervielfältigung: Teilen der Posts Stimmung: Untersuchen der Posts auf Tonalität Content-Bewertung: Anzahl der Likes (vgl. Franke 2012) Abbildung 30: Erfolgsmessung in Social Media Quelle: TWT Interactive 2012 Nachdem die KPIs definiert wurden, müssen relevante Kennzahlen gemessen und erfasst werden. Anschließend werden diese Kennzahlen ausgewertet, d.h. es findet eine quantitative und qualitative Analyse der KPIs statt. Nun 50 werden die gewonnen Ergebnisse interpretiert. Es wird festgestellt, welche Ziele erreicht oder teilweise erreicht wurden. Die Social Media Strategie wird schließlich nach den Erkenntnissen, die man gewonnen hat, angepasst (vgl. TWT Interactive 2012). 5 Social Media im Lieblichen Taubertal Im Kapitel fünf werden die Social Media Aktivitäten im Lieblichen Taubertal betrachtet. Dabei werden die Ergebnisse einer IST-Analyse aufgezeigt, sowie die Ergebnisse einer Umfrage unter Social Media Verantwortlichen Im Lieblichen Taubertal vorgestellt. 5.1 IST-Analyse Zur genaueren Betrachtung der Social Media Aktivitäten wurde eine ISTAnalyse der verschiedenen Plattformen durchgeführt. Diese wurde einmal speziell für die Seiten des Lieblichen Taubertals und für die zum Lieblichen Taubertal gehörigen Städte durchgeführt. 5.1.1 Liebliches Taubertal Der Tourismusverband Liebliches Taubertal bespielt momentan unter der Dachmarke Liebliches Taubertal drei Social Media Plattformen: die sozialen Netzwerke Facebook und Google+ sowie die Videoplattform YouTube. Im Folgenden werden die einzelnen Plattformen analysiert. Facebook Die Facebook Seite des Lieblichen Taubertals, welche unter https://www.facebook.com/TV.Liebliches.Taubertal zu erreichen ist, hat zum Stand 18.01.2013 877 „Gefällt mir“ Angaben. Es gibt 173 274 Freunde von Fans, dies bedeutet es ist theoretisch möglich, mit Aktivitäten auf der Seite ein Publikum von bis zu 173 274 Personen zu erreichen. Die Seite des Lieblichen Taubertals ist mit 94 anderen Seiten vernetzt. Diese vernetzen Seiten sind zum Großteil Städte und Leistungsträger aus dem Lieblichen Taubertal. Im Monat Dezember wurde eine maximale Reichweite von 2359 an einem Tag erreicht. Das bedeutet, dass an einem Tag 2359 Nutzer Inhalte über die 51 Seite des Lieblichen Taubertals gesehen haben. Diese Inhalte entstehen durch Kommentare oder Likes durch die Fans der Seite. Das Liebliche Taubertal hat im Dezember 67 Posts auf seiner Seite veröffentlicht. Diese Posts bestanden dabei aus: 42 Fotos (inklusive geteilte Fotos) 20 Links 2 Videos 2 Statusmeldungen (reine Textmeldungen) 1 geteilte Textmeldung Auffällig bei einer tagesgenauen Analyse der Posts ist, dass die Anzahl der Posts stark schwankt. Zeitweise werden bis zu sechs Posts an einem Tag generiert und an anderen, mehreren aufeinander folgenden Tagen gar keine. Dies ist auf die Feiertage im Monat Dezember zurückzuführen. Abbildung 31: Facebook Posts im Dezember 2012 Facebook Posts im Dezember 2012 7 6 5 4 3 2 1 0 Posts pro Tag 01. 03. 05. 07. 09. 11. 13. 15. 17. 19. 21. 23. 25. 27. 29. 31. Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Dez Quelle: vgl. Facebook 2012b Im Durchschnitt wurden im Monat Dezember 2,2 Posts pro Tag veröffentlicht. Berücksichtigt man die Feiertage, an denen nicht gearbeitet und somit auch nicht gepostet wurde, sind es 3,4 Posts pro Tag. Durchschnittlich sehen 258 Personen, das sind 33 % der Fans, einen Post des Lieblichen Taubertals. Pro Post werden im Durchschnitt 13 Likes vergeben, dies sind 2 % der Fans. 52 Am besten kommen bei den Fans der Facebook Seite des Lieblichen Taubertals Posts mit Bildern an, die die Nutzer emotional ansprechen. Das sind vor allem Sehenswürdigkeiten, besondere Plätze und Veranstaltungen in der Region. Ähnlich wie dieser Post vom 20. Dezember 2012, der eine Aufnahme der illuminierten Burg in Wertheim zeigt. Abbildung 32: Facebook Top Post Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot Weniger beliebt bei den Facebook Nutzern ist das kommentarlose Teilen von Links, wie in dem folgenden Beispiel zu sehen ist. Diesen Beitrag haben deutlich weniger Menschen gesehen und es gab auch keine Reaktionen in Form von Kommentaren oder Likes zu diesem Post. 53 Abbildung 33: Facebook Flop Post Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot Das Geschlecht und Alter der Facebook Nutzer des Lieblichen Taubertals schlüsselt sich wie folgt auf. Aus der Abbildung 34 wird ersichtlich, dass 48,6 % der Nutzer weiblich und 51 % männlich sind. Bezüglich der Altersverteilung wird ersichtlich, dass der Großteil der Facebook Fans des Lieblichen Taubertals 25 Jahre und älter sind. Abbildung 34: Facebook Zielgruppe nach Geschlecht und Alter Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshoot 54 Die Aufschlüsselung der Facebook Fans nach Herkunftsorten zeigt deutlich, dass die Fans hauptsächlich aus der Region kommen. Dabei kommen die Nutzer, wie in Abbildung 35 ersichtlich, vorwiegend aus den Orten Bad Mergentheim, Tauberbischofsheim, Lauda-Königshofen, Würzburg und Wertheim. Abbildung 35: Zielgruppe nach Herkunftsorten Quelle: vgl. Facebook.com 2012b, Screenshot Google+ Auch auf der Plattform Google+ ist das Liebliche Taubertal vertreten. Hier sind die Aktivitäten jedoch sehr gering. Der letze Post wurde dort im März 2012 veröffentlicht. Insgesamt wurden nur fünf Posts veröffentlicht. Die Seite des Lieblichen Taubertals hat für seine Google+ Seite 23 „+1“ Angaben erhalten und ist den Kreisen von 17 anderen Google+ Nutzern vertreten. YouTube Auf YouTube stellt das Liebliche Taubertal auf seinem Kanal vier Videos bereit. Diese vier Videos wurden bereits 2520 mal von anderen Nutzern angesehen. Zudem hat der YouTube Kanal des Lieblichen Taubertals zwei Abonnenten des Kanals aufzuweisen. Pinterest Auf der Fotoplattform Pinterest ist das Liebliche Taubertal nicht mit einem eigenen Profil vertreten. Dennoch wurden bereits Bilder zum Lieblichen Taubertal von anderen Nutzern eingestellt. Diese Zahl ist jedoch sehr gering. 55 Flickr Ein ähnliches Bild wie auf Pinterest zeichnet sich auch bei Flickr ab. Es gibt kein Profil, das vom Tourismusverband Liebliches Taubertal bespielt wird. Jedoch wurden bereits 19 Bilder von anderen Nutzern auf Flickr hochgeladen und unter dem Namen Liebliches Taubertal publiziert. Wikipedia In der freien Enzyklopädie Wikipedia ist die Region Liebliches Taubertal unter diesem Namen nicht vertreten. Gibt man Liebliches Taubertal als Suchbegriff ein, wird man auf die Seite des Taubertalradwegs weitergeleitet. Wikivoyage Auch hier ist kein Artikel unter dem Namen Liebliches Taubertal vorhanden. Jedoch gibt es einen Artikel über Tauberfranken, in dem erwähnt wird, dass diese Region sich unter der Marke Liebliches Taubertal vermarktet. Was sowohl bei Wikipedia als auch bei Wikivoyage auffällt, ist, dass das Liebliches Taubertal an sich keine Relevanz in den Suchergebnissen aufweist. Hier stellt sich die Frage ob die Region überhaupt als Marke Liebliches Taubertal von den Gästen wahrgenommen wird. App Unter dem Suchbegriff Liebliches Taubertal findet man zwei Apps. Eine für das Liebliche Taubertal im Allgemeinen, die andere für den Tauber Altmühl Radweg. Die vom Lieblichen Taubertal bereitgestellte App ist jedoch nur für die Nutzer von Iphones mit dem Betriebssystem iOS von Apple nutzbar. Die App ist sehr strukturiert aufgebaut und zeichnet sich durch eine einfache Handhabung aus. Geht man jedoch in die Tiefe, fällt auf, dass der Content teilweise lückenhaft ist. Es gibt z.B. die Kategorie Minigolf, wenn man diese aufruft werden keine weiteren Inhalte geliefert. 56 Abbildung 36: Liebliches Taubertal App Quelle: Apple.com 2013, Screenshot Ressourcen Laut Aussagen des Tourismusverbands Liebliches Taubertal stehen aktuell folgende Ressourcen für den Bereich Social Media zur Verfügung. Dabei handelt es sich um zwei Mitarbeiter die jeweils pro Woche drei bis vier Stunden Arbeitszeit dafür investieren können. Im Jahr 2013 steht für ein Budget von 6000 € zur Verfügung, welches aber auf Grund einer App-Konzeption bereits vollständig verplant ist 5.1.2 Städte Es wurde betrachtet, welche Social Media Aktivitäten die zum Lieblichen Taubertal gehörigen Städte tätigen. Tabelle 2: IST Analyse - Städte Stadt Facebook Google+ YouTube Twitter Adelshofen Ahorn X 57 Assamstadt Bad Mergentheim X Bieberehren Boxberg Creglingen X Freudenberg Großrinderfeld Grünsfeld Igersheim Königheim Kreuzwertheim Külsheim X Lauda-Königshofen - - Neubrunn Niederstetten X Röttingen X Rothenburg o. d. T. X X X Steinsfeld Tauberbischofsheim X Tauberrettersheim Weikersheim Werbach 58 Wertheim Wittighausen X Quelle: eigene Erhebung Zunächst wurden die wichtigsten Plattformen Facebook, Google+, YouTube und Twitter analysiert. Wie in Tabelle 2 zu sehen ist, wird von weniger als der Hälfte der Städte eine eigene Facebook Seite betrieben. Gar keine Aktivitäten werden auf Google+ getätigt. Die Stadt Niederstetten ist als einzige auf YouTube und Twitter vertreten. Es gibt auch einen Twitter Account von Lauda-Königshofen, der aber ebenso wie die Facebook Seite von LaudaKönigshofen nicht von der Stadt selbst betrieben wird. Facebook Die Facebook Seiten der Städte haben eine sehr unterschiedliche Anzahl an Fans. Besonders erfolgreich sind dabei die Städte Bad Mergentheim, LaudaKönigshofen und Rothenburg. Tabelle 3: Facebook IST Analyse – Städte Stadt Ahorn Fans Sprechen Waren darüber hier 70 URL https://www.facebook.com/g emeindeahorn Bad Mergentheim 1090 45 2718 https://www.facebook.com/b ad.mergentheim Creglingen 164 101 286 https://www.facebook.com/p ages/StadtCreglingen/2512430282543 60?ref=ts&fref=ts Külsheim 141 10 139 https://www.facebook.com/k uelsheim?ref=ts&fref=ts 59 Lauda-Königshofen 3419 2845 1585 https://www.facebook.com/la udakoenigshofen?ref=ts&fre f=ts Niederstetten 225 15 https://www.facebook.com/ni ederstetten?ref=ts&fref=ts Röttingen 271 https://www.facebook.com/p ages/R%C3%B6ttingen/114 239371968631?ref=ts&fref=t s Rothenburg o. d. T. 1217 240 459 https://www.facebook.com/r othenburg.de?fref=ts Tauberbischofsheim 876 3 https://www.facebook.com/ta uberbischofsheim?ref=ts&fre f=ts Wittighausen 8 1 https://www.facebook.com/p ages/Wittighausen/1878156 27918408?ref=ts&fref=ts Quelle: eigene Erhebung, Stand: 17.01.2013 Google+ Keine der zum Lieblichen Taubertal gehörigen Städte oder Gemeinden sind im sozialen Netzwerk Google+ aktiv. YouTube Die Stadt Niederstetten ist als einzige Stadt aus dem Tourismusverband Liebliches Taubertal auf YouTube vertreten. Der YouTube Kanal von Niederstetten ist unter der folgenden Adresse abrufbar: http://www.youtube.com/user/stadtniederstetten. Auf YouTube werden von der Stadt Niederstetten insgesamt elf Videos angeboten. Diese berichten hauptsächlich von Veranstaltungen aus Niederstet- 60 ten wie etwa vom Weihnachtsmarkt, Volkswandertag oder dem Basteltag. Der YouTube Kanal hat insgesamt sechs Abonnenten und die bereitgestellten Videos wurden bereits 1795 mal aufgerufen (17.012012). Auffällig ist dabei, dass die Videos von der Veranstaltung Weihnachtsmarkt deutlich häufiger betrachtet wurden als andere Videos. Twitter Nur die Städte Lauda-Königshofen und Niederstetten bespielen Twitter. Niederstetten hat jedoch keine relevante Zahl an Followern. Bei LaudaKönigshofen werden exakt dieselben Inhalte wie auf Facebook geteilt. Tabelle 4: Twitter IST Analyse - Städte Stadt Tweets Folgt Follower 1025 2 31 17 0 2 Lauda-Königshofen Niederstetten URL https://twitter.com/laudakgh https://twitter.com/niederstetten Quelle: eigene Erhebung Pinterest Keine eigenen Kanäle der einzelnen Städte vorhanden. Jedoch sind von allen Städten Bilder auf Pinterest zu finden, viele Bilder bei den Städten Rothenburg und Wertheim. Flickr Bad Mergentheim hat als einzige Stadt einen Kanal auf Flickr. Hier wurden 816 Fotos in 30 Fotoalben hochgeladen. Von allen anderen Städten sind Bilder auf Flickr vorhanden. Besonders viele Bilder gibt es bei den Städten Rothenburg und Wertheim. Wikipedia/Wikivoyage Es wurde analysiert, welche Städte auf den Plattformen von Wikipedia und Wikivoyage vertreten sind. 61 Tabelle 5: Wikis IST Analyse - Städte Stadt Adelshofen Wikipedia Wikivoyage X Ahorn Assamstadt X Bad Mergentheim X Bieberehren X Boxberg X X Creglingen X X Freudenberg X X Großrinderfeld X Grünsfeld X Igersheim X Königheim X Kreuzwertheim X Külsheim X Lauda-Königshofen X Neubrunn X Niederstetten X Röttingen X Rothenburg o. d. T. X Steinsfeld X X X X X X 62 Tauberbischofsheim X Tauberrettersheim X Weikersheim X Werbach X Wertheim X Wittighausen X X X X Quelle: eigene Erhebung Alle Städte bis auf die Stadt Ahorn haben einen eigenen Wikipedia Eintrag. Der Umfang der Wikipedia Einträge variiert hier sehr stark. Der Umfang reicht von 570 Wörtern bei Wittighausen bis hin zu 3887 Wörtern bei Rothenburg ob der Tauber. Der offizielle Start von Wikivoyage war erst Mitte Januar 2013 und somit ist es nicht verwunderlich, dass noch nicht einmal die Hälfte aller Städte einen Eintrag besitzt. Bei den Städten, die bereits einen Eintrag auf Wikivoyage haben, fällt jedoch auf, dass kein Eintrag vollständig ist. Auf Wikivoyage gibt es verschiedene vorgegebene Kategorien, z.B. Essen & Trinken, Nachtleben und Übernachtung. Diese sind auf den meisten Seiten sehr lückenhaft. 5.1.3 Leistungsträger Auch die Leistungsträger sind auf den Social Media Kanälen vertreten, jedoch ist eine detaillierte Auswertung in der vorliegenden Arbeit nicht vorgesehen. Bei der konkreten Strategieplanung sollten diese allerdings nicht außer Acht gelassen werden, da sie einen wichtigen Teil der Reiseleistung erbringen. 5.2 Umfrage zu Social Media im Lieblichen Taubertal Um einen Überblick darüber zu bekommen, wie der aktuelle Stand in Sachen Social Media im Lieblichen Taubertal ist und welche Kenntnisse bei den Verantwortlichen vorhanden sind, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Es sollte dadurch auch herausgefunden werden, in welchem Ausmaß zeitliche 63 Ressourcen zur Verfügung stehen. Die Umfrage richtete sich vor allem an die Social Media Verantwortlichen der Orte und Gemeinden im Taubertal, wurde aber schlussendlich auch von wenigen Hotels beantwortet. Insgesamt wurde die Umfrage in den Befragungszeiträumen vom 19. bis 30 Oktober 2012 und vom 02. Bis 09. Januar 2013 von 22 Teilnehmern ausgefüllt. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus werden im Folgenden vorgestellt. 5.2.1 Private Social Media Nutzung In der Umfrage wurden einige Fragen zu den Social Media Verantwortlichen selbst gestellt, um einen Überblick zu bekommen, wer hinter der Arbeit steckt und welches Vorwissen vorhanden ist. Die überwiegende Zahl, konkret 73 %, der Social Media Verantwortlichen im Liebliche Taubertal sind weiblich. Beim Alter ist es jedoch deutlich verteilter: Abbildung 37: Altersverteilung der Social Media Verantwortlichen Alter 30% 25% 24% 24% 24% 19% 20% 15% 10% 10% 5% 0% unter 25 26-35 36-45 46-55 über 55 Quelle: eigene Erhebung Wie auch bei allen Internetnutzern sind auch hier die Verantwortlichen auf alle Altersstufen relativ gleichmäßig verteilt. Es müssen sich also Personen jeden Alters mit den neuen Marketingmöglichkeiten auseinandersetzen. Der Begriff Social Media ist 91% der Befragten bekannt, sodass man zumindest bei fast allen von geringen Kenntnissen ausgehen kann. Bei der privaten Nutzung sieht es jedoch schon wieder etwas anders aus. Die Mehrheit der Befragten nutzt Social Media privat etwa eine bis 4 Stunden in der Wo- 64 che. Wirkliche Vielnutzer gibt es jedoch kaum, dafür aber einige, die komplett ausgeschlossen sind. Abbildung 38: Private SM-Nutzung – Zeit private Nutzung (Zeit pro Woche) 55% 60% 40% 23% 20% 23% 0% 0% über 15 h 5-14 h 1-4 h keine Quelle: eigene Erhebung Wichtige Erkenntnisse bezüglich des Vorwissens für Social Media Plattformen konnten dadurch gewonnen werden, auf welchen Plattformen die Teilnehmer privat vertreten sind. Abbildung 39: Private SM-Nutzung – Kanäle private Nutzung (Kanäle) 80% 60% 59% 55% 40% 50% 27% 18% 20% 9% 5% 5% Flickr Twitter Pinterest 0% Facebook Wikipedia YouTube Google+ Xing Quelle: eigene Erhebung Die privat am meisten genutzten Plattformen sind Facebook mit 59 %, Wikipedia mit 55 % und YouTube mit 27 %. Etwas abgeschlagen folgen noch Google+ und Xing. Nur 41 % der Befragten loggen sich täglich auf den privaten Social Media Kanälen ein. Hier muss eventuell mehr Verständnis dafür geschaffen wer- 65 den, dass es zumindest im Social Media Marketing wichtig ist, die Kanäle jeden Tag zu checken. 5.2.2 Social Media Nutzung im Unternehmen Generell halten 75 % der Social Media Verantwortlichen im Lieblichen Taubertal Social Media Marketing im Tourismus für wichtig. Die restlichen 25 % sind sich ihrer Meinung nicht sicher. Es besteht also durchaus die Überzeugung, dass sich Aktivitäten im Social Web für die Unternehmen und Orte lohnen können. Die folgende Grafik zeigt, auf welchen Plattformen die touristischen Unternehmen und Orte im Lieblichen Taubertal vertreten sind: Abbildung 40: Nutzung der SM-Plattformen im Marketing Nutzung im Marketing (Plattformen) 50% 41% 40% 30% 23% 20% 18% 9% 10% 5% 0% 0% 0% Xing Twitter Pinterest 0% Facebook YouTube Wikipedia Google+ Flickr Quelle: eigene Erhebung Die Plattform im Social Web, die mit Abstand am meisten von touristischen Leistungsträgern und Orten im Taubertal bespielt wird, ist Facebook mit 41 %. Einige Unternehmen haben eigene Kanäle auf YouTube, Wikipedia, Google+ und Flickr. Alle anderen Kanäle werden momentan noch nicht bespielt. Die Inhalte für die Plattformen werden bei 81 % der Befragten gemeinsam im Team gefunden, nur bei 6 % werden die Inhalte von einer externen Werbeagentur geliefert. Es entscheiden sich also wenig Unternehmen dafür, die Kontrolle über die Kanäle aus der Hand zu geben und bearbeiten die Kanäle daher lieber eigenständig. 66 Die Umfrage brachte außerdem das Ergebnis, dass 71 % der Befragten die Social Media Kanäle der Destination bzw. des Betriebs nicht täglich checken. Um gutes Social Media Marketing zu leisten, ist es jedoch notwendig, dass die Kanäle mindestens einmal pro Tag geprüft werden. Man würde schließlich auch nicht mehrere Tage warten bis man eine E-Mail beantwortet. Zusätzlich sehen hier auch viele weitere Personen, dass man nicht antwortet bzw. auf welche Art man dies tut. Durch die Befragung sollte herausgefunden werden, ob ein stärkeres Engagement beim Thema Social Media Marketing im Lieblichen Taubertal bei den Zuständigen überhaupt gewünscht wird: Abbildung 41: Engagement für Social Media Wird stärkeres Engagement in Social Media gewünscht? nein 0% weiß nicht 25% ja 75% Quelle: eigene Erhebung Das Ergebnis zeigt ganz deutlich die Bereitschaft der Befragten, sich dem Thema mehr annehmen zu wollen. 75 % wünschen sich mehr Engagement ihrer Destination oder ihres Betriebs in Social Media Marketing, der Rest ist sich unsicher. Keiner der Befragten lehnt es ab, das Thema intensiver zu bearbeiten. Da Social Media Marketing Zeit benötigt, sollte herausgefunden werden, wie viel Arbeitszeit bei den Befragten für die Pflege von Social Media Kanälen pro Woche bisher zur Verfügung stand und wie viel Zeit diesbezüglich in der Zukunft eingeplant ist. 67 Abbildung 42: Bisherige Zeit für Social Media Marketing Zeit für Social Media Marketing (bisher) 40% 26% 16% 20% 0% 16% 32% 11% 0% 0% über 5 h 4-5 h 2-3 h 1h 31 - 59 min 1-30 min keine Quelle: eigene Erhebung Die Unternehmen, die bisher die meiste Zeit pro Woche für Social Media Marketing investieren, stellen dafür im Schnitt ca. eine Stunde pro Tag zur Verfügung. Insgesamt 84 % der Befragten haben eine Stunde oder weniger pro Woche Zeit, die Kanäle zu pflegen. Bereits bei einer Stunde sind dies 12 Minuten täglich, was nicht sehr viele Aktivitäten zulässt. Abbildung 43: Zukünftig eingeplante Zeit für Social Media Marketing Zeit für Social Media Marketing (zukünftig geplant) 40% 20% 32% 26% 5% 21% 5% 0% 11% 0% über 5 h 4-5 h 2-3 h 1h 31 - 59 min 1-30 min keine Quelle: eigene Erhebung Generell ist zu erkennen, dass einige Befragten in der Zukunft mehr Zeit für Social Media Marketing einplanen. Ungefähr ein Drittel plant vier bis fünf Stunden oder auch mehr ein. Es sind jedoch immer noch 69 %, die höchstens eine Stunde pro Woche investieren können. Generell sollte man sich bei solch geringen zeitlchen Ressourcen überlegen, ob es Sinn macht, mit eigenen Unternehmensauftritten aufzutreten. Eine Alternative wäre, sich mit einem privaten Profil in bestehende Gespräche zu integrieren. 68 5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse Die Umfrage hat gezeigt, dass im Lieblichen Taubertal durchaus Potenzial für Social Media Marketing vorhanden ist. Viele der Social Media Verantwortlichen, die eher weiblich unterschiedlichen Alters sind, haben bereits private Profile auf Social Media Plattformen und kennen dadurch bereits die Grundregeln und den Aufbau von Facebook & Co. Generell wird Social Media im Tourismus als wichtig angesehen und es wird sich gewünscht, dass sich die jeweiligen Destinationen bzw. Betriebe diesbezüglich mehr engagieren. Teilweise stehen Ressourcen zur Verfügung, die genutzt werden können. Bei den meisten Befragten soll daher in Zukunft mehr Zeit in Social Media Marketing investiert werden als bisher. 6 Empfehlungen Für die Social Media Präsenz des Lieblichen Taubertals wird eine Vernetzungsstrategie empfohlen. Abbildung 44: Vernetzungsstrategie Liebliches Taubertal Gastronomie Städte Hotels Andere Leistungsträger Museen Quelle: eigene Darstellung 69 Dabei sollen Synergieeffekte, die im Social Web ganz entscheidend sind, genutzt werden. Wichtig ist dabei, dass die Kanäle im Lieblichen Taubertal, des Tourismusverbands selbst und allen anderen Akteuren, gut miteinander vernetzt sind und Inhalte geteilt werden. Es wird empfohlen, dass auch Akteure, die keine eigenen Profile im Social Web unterhalten können, mit einbezogen werden. Sie könnten gelegentlich Inhalte liefern, die auf den Seiten des Lieblichen Taubertals ausgespielt werden. Dazu ist es z.B. auch sinnvoll einen Redaktionsplan aufzustellen, in dem vermerkt wird, wann welche Themen oder konkrete Posts veröffentlicht werden. Hier kann dann auch genau festgelegt werden, wer einem die Inhalte dafür liefert. Generell ist zu empfehlen, möglichst einheitlich als Liebliches Taubertal aufzutreten. Dazu sollte eine Social Media Guideline mit konkreten Vorgaben und Tipps wie oben beschrieben erstellt werden. Empfehlungen an den Tourismusverband für einzelne Plattformen: Die Pflege des Facebook Kanals kann generell als schon gut bezeichnet werden. Dennoch gibt es Verbesserungspotenzial. Die Posts erscheinen hauptsächlich zu Bürozeiten. Da die höchste Interaktion auf Facebook aber am späten Nachmittag und an Wochenenden erreicht wird, sollten Posts unbedingt auch vorher mit Veröffentlichungstermin eingegeben werden. Desweiteren erscheinen etwas viele Posts. Es wird davon abgeraten, mehr als zwei Posts an einem Tag zu veröffentlichen. Auf Facebook besteht außerdem noch die Möglichkeit sich besser zu vernetzen, also andere Seiten zu liken und auf andere eigene Plattformen zu verlinken. Auch kann die Interaktion auf der eigenen Seite gesteigert werden, indem z.B. mehr auf die Beiträge der Fans eingegangen wird. Der Google+ Kanal sollte zumindest gelegentlich mit neuem Content befüllt werden. Dazu kann auch der gleiche Inhalt wie beispielsweise auf Facebook genutzt werden. Eine Möglichkeit dazu bietet das vorgestellte Programm HootSuite. Wichtig ist nur, dass man das Profil nicht monatelang unberührt lässt. 70 Auch der YouTube Kanal mit momentan vier Videos sollte etwas häufiger befüllt werden. Es bietet sich die Kooperation mit Hobbyfilmern an, die oft dankbar sind, wenn ihre Filme prominent ausgespielt werden. Auch ist zu empfehlen im YouTube Profil die anderen Kanäle, die das Liebliche Taubertal bespielt, zu verlinken um die Vernetzung zwischen den einzelnen Plattformen zu verbessern. Direkt erscheinen die Bewertungsportale wie HolidayCheck nicht relevant für den Tourismusverband. Jedoch sollten die Leistungsträger animiert werden, die Bewertungen ernst zu nehmen und selbst auf den Portalen durch die Antwortmöglichkeiten aktiv zu werden. Die Qualität der Hotels beispielsweise kann für viele Reisende ein Grund für oder gegen eine Destination sein. Der Microblogging-Dienst Twitter kann vom Lieblichen Taubertal vorerst vernachlässigt werden. Es wird empfohlen, sich auf die anderen Kanäle zu konzentrieren. Da Einträge in Wikipedia und zukünftig wohl auch in Wikivoyage in den Suchergebnissen von Google weit oben erscheinen, sollten diese auch existieren. Es wird daher empfohlen, weiter daran zu arbeiten, einen Eintrag als Liebliches Taubertal zu erhalten und auch dafür zu sorgen, dass alle Städte vertreten sind. Außerdem sollten die Einträge innerhalb der Wikipedia gut miteinander vernetzt sein. Generell ist aber wichtig, die oben beschriebenen Regeln zu beachten. Fotoplattformen wie Flickr oder Pinterest werden bisher noch garnicht genutzt, bieten sich aber an, da Bilder mehr Emotionen hervorrufen können als Texte. Außerdem werden besondere Bilder oft weit verbreitet und damit auch der Link auf die eigenen Plattformen weit gestreut. Hier sind natürlich die Urheberrechte zu beachten und daher genau zu überlegen, welche Bilder man veröffentlicht oder teilt. 71 7 Ergebnisse Workshop Der zweitägige Workshop im Lieblichen Taubertal stand unter dem Motto: „Liebliches Taubertal - Fränkisch gut im Web 2.0. Erarbeitung eines gemeinsames Konzepts zum effizienten Einsatz von Social Media im Lieblichen Taubertal“. Der Workshop fand am 18.01.2013 von 13:30 bis 17:00 Uhr und am 19.01.2013 von 09:00 bis 12:00 Uhr im Tagungsraum Bursariat des Klosters Bronnbach statt. Zum Workshop wurden Mitarbeiter des Tourismusverbands Liebliches Taubertal, Städte und Leistungsträger aus dem Lieblichen Taubertal sowie die Studenten der Hochschule Heilbronn eingeladen. Darunter befanden sich auch einige Museen, Hotels und Gastronomie Betriebe. Tabelle 6: Workshop Teilnehmer Teilnehmer Woher Franziska Hößle Tourismusverband Liebliches Taubertal Gabriele Schiltmeyer Tourismusverband Liebliches Taubertal Marlene Jirka Tourismusverband Liebliches Taubertal Nadja Scheidler Tourismusverband Liebliches Taubertal Evelyn Lorenz Touristeninformation Röttingen Janine Kanis Hotel St. Michael Isolde Rath Touristeninformation Weikershein Christel Novak Touristeninformation Weikershein Gaby Schaupp Tauberfränkischen Heimatfreunde Armin Schaupp Tauberfränkischen Heimatfreunde Anna Tschipper Touristeninformation Wertheim 72 Jutta Weber Stadt Creglingen Lothar Voß Glasmuseum Wertheim Marianne Tatzlari Glasmuseum Wertheim Constanze Neuendorf-Müller Grafschaftsmuseum Wertheim Alexandra Markert-Väth Wirtschaftsförderung Main-Tauber-Kreis Stephan Padberg Wirtschaftsförderung Main-Tauber-Kreis Otto Bundschuh Hotel - Landgasthof "Grüner Baum" Stephanie Reiser Hochschule Heilbronn Marina Buron Hochschule Heilbronn Nadine Übelhör Hochschule Heilbronn Prof. Dr. Bochert Hochschule Heilbronn Quelle: eigene Erhebung Frau Markert-Väth und Herr Padberg von der Wirtschaftsförderung MainTauber-Kreis haben nur am ersten Tag am Workshop teilgenommen. Zielsetzung des Workshop war es hauptsächlich, eine gemeinsame Strategie für die Social Media Präsenzen des Lieblichen Taubertals zu schaffen. Jedoch sollten die einzelnen Teilnehmer auch wichtige Informationen und Anregungen für ihre eigenen Präsenzen mitnehmen. Es wurde auch dazu aufgefordert sich mit einzubringen und Fragen zu stellen. 7.1 Tag 1 Nach einer Begrüßung durch Frau Hößle, die den Tourismusverband Liebliches Taubertal vertrat, begrüßten die Referenten die Teilnehmer und stellten sich diesen vor. Innerhalb einer Vorstellungsrunde waren die Teilnehmer des Workshops dazu aufgefordert, sich kurz vorzustellen und ihre Berührungspunkte mit Social Media zu benennen. Hier stellte sich heraus, dass der Wissenstand bei den Teilnehmern sehr unterschiedlicher Natur ist. Dabei gab es Teilnehmer, die 73 Social Media weder beruflich noch privat nutzen, bis hin zu Teilnehmern mit täglicher Intensivnutzung. Nachdem das erste Stimmungsbild zum Thema Social Media eingefangen war, wurde die Agenda für die folgenden Tage vorgestellt. 7.1.1 Gedanken zu Social Media Um eine erste Einschätzung bezüglich des Themas Social Media zu erhalten wurden die Teilnehmer befragt, welchen positiven Gedanken und welchen negativen Gedanken sie mit Social Media verbinden. Dazu wurden grüne und rote Kärtchen verteilt. Auf die grünen Karten sollten die positiven und auf die roten Karten die negativen Aspekte aufgeschrieben werden. Dabei entstand folgendes Stimmungsbild: Abbildung 45: Negative Aspekte - Social Media Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer 74 Abbildung 46: Positive Aspekte - Social Media Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer 7.1.2 Einführung Social Media Marketing Danach gab es eine Einführung in das Thema Social Media. Dabei wurden zunächst die Unterschiede des klassischen Marketings zum Social Media Marketing aufgezeigt. Im Anschluss daran wurden die verschiedenen Plattformen vorgestellt. Diese Plattformen sind in der vorliegenden Arbeit in Kapitel 4.3 dargelegt. Während des Vortrags wurden verschiedene Fragen bezüglich der einzelnen Plattformen geklärt. Dies betraf verschiedene Funktionen, wie z.B. auf Facebook eine geschlossene Gruppe erstellt wird und wie man Nutzer zu der Gruppe einladen kann. Auch wurde erwähnt, dass es bei XING zwar eine kostenpflichtige Premium Version gibt, die kostenfreie Basisversion jedoch für den normalen Gebrauch völlig ausreichend ist. Bei der Vorstellung der Bild- und Videodienste standen vor allem rechtliche Aspekte bezüglich der Aufnahmen im Vordergrund. Zudem wurde die spendenbasierte Finanzie- 75 rung von Wikipedia angemerkt. Auf die Frage, welche Zielsetzung Wikivoyage verfolgt, konnte geantwortet werden, dass eine freie und unabhängige Sammlung von Reiseinformationen angestrebt wird. Nach einer 15-minütigen Kaffeepause, bei der die Thematik Social Media reichlich diskutiert wurde, setzte sich der Workshop fort. 7.1.3 IST-Analyse Liebliches Taubertal Es wurde die IST-Analyse: „Das Liebliche Taubertal im Web 2.0“ vorgestellt. Diese ist in dieser Arbeit in Kapitel 5.1 dargelegt. Dabei wurde aufgezeigt, was das Liebliche Taubertal, die einzelnen Städte und die Leistungsträger bereits für Aktivitäten auf den verschiedenen Plattformen tätigen. Es wurden verschiedene Hinweise gegeben, welche Aktivitäten besonders gut sind, was verbessert werden sollte, was eventuell auch verboten ist oder welche Möglichkeiten bisher nicht ausgeschöpft werden. Auch wurde auf rechtliche Rahmenbedingungen auf den einzelnen Plattformen hingewiesen, wie z.B. die Impressumspflicht oder wie auf Facebook ein Gewinnspiel gestaltet werden muss damit es den AGBs von Facebook entspricht. Weiterhin kristallisierte sich heraus, dass das Liebliche Taubertal nicht auf Wikipedia und Wikivoyage vertreten ist, weil es aufgrund der wertenden Marke „Liebliches“ Taubertal von Wikipedia abgewiesen wurde. 7.1.4 Gruppenarbeit Nach der IST-Analyse der Social Media Präsenz des Lieblichen Taubertals folgte eine Gruppenarbeit. Bei dieser Gruppenarbeit sollten die Workshop Teilnehmer entscheiden: „Für welche Plattformen sollte im Lieblichen Taubertal eine gemeinschaftliche Strategie verfolgt werden?“. Dazu wurden die Teilnehmer in fünf Gruppen eingeteilt. Die Regeln für die Gruppenarbeit sahen dabei wie folgt aus: Jede Gruppe hatte zehn Punkte zur freien Verfügung, diese sollten auf die acht verfügbaren Kanäle (Facebook, Google+, Flickr, Pinterest, YouTube, Wikipedia, HolidayCheck) verteilt werden. Die 76 Gruppen sollten sich zunächst zehn Minuten beraten und dann ihre Punkte auf die Plattformen mit einer kurzen Begründung verteilen. Die Gruppen verteilten Ihre Punkte wie folgt: Tabelle 7: Ergebnisse Gruppenarbeit - Bewertung der Plattformen Plattform Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Ergebnis 1 2 3 4 5 Facebook 3 5 4 3 4 19 Google+ 1 1 1 0 1 4 Flickr 2 0 0 0 0 2 Pinterest 1 1 2 2 1 7 YouTube 2 0 0 1 1 4 Wikipedia 1 3 3 4 2 13 HolidayCheck 0 0 0 0 1 1 Quelle: Meinungen der Workshop Teilnehmer Da ein Gleichstand bei den Plattformen YouTube und Google+ entstand wurde noch einmal per Handzeichen über diese beiden Kanäle abgestimmt. Dabei ging nur eine Stimme an YouTube und die restlichen Stimmen gingen an Google+. Damit standen die zu bearbeitenden Kanäle für den nächsten Tag fest. Am Samstag sollten somit die Plattformen Facebook, Google+, Pinterest, Wikipedia bearbeitet werden. Zusätzlich wurde das Thema Blogs von den Referenten als zusätzliche Plattform festgelegt, da der Launch der landesweiten Themenblogs kurz bevorsteht. Zum Abschluss des ersten Tages wurden die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick auf den zweiten Tag gewährt. 77 7.2 Tag 2 Zum zweiten Workshop-Tag am Samstag, den 19.01.2013 von 09:00 Uhr bis 12:00 Uhr, kamen alle bis auf zwei Teilnehmer des Vortags wieder. Nach einem Rückblick auf den vorigen Tag wurde das Programm für den zweiten Workshop-Tag vorgestellt. Dieses bestand aus der Vorstellung der Umfrageergebnisse, einer Präsentation zur Erarbeitung einer Social Media Strategie, Best Practise Beispielen der vier am Tag zuvor ausgewählten Plattformen und Blogs und schließlich einer Gruppenarbeit, bei der Strategien für die einzelnen Plattformen ausgearbeitet werden sollten. 7.2.1 Umfrageergebnisse Gleich zu Beginn des Tages wurden die Umfrageergebnisse aus Kapitel 5.2 präsentiert. Durch die Ergebnisse sollte aufgezeigt werden, welche Vorkenntnisse in der Destination vorhanden sind und welche Ressourcen für Social Media Marketing zur Verfügung stehen. Diese Informationen sollten den Teilnehmern später zum Erarbeiten der Strategien für das Liebliche Taubertal helfen. 7.2.2 Planung einer Social Media Strategie Da man, wenn man Social Media Marketing betreiben möchte, wie für andere Marketing-Aktivitäten auch eine Strategie verfolgen sollte, wurde an diesem Punkt das Vorgehen beim Erstellen einer Social Media Marketing Strategie wie in Kapitel 4.8 erläutert. Zuerst sollte herausgefunden werden, wer der Teilnehmer denn mit einer Strategie arbeitet. Es wurde deutlich, dass keiner der Anwesenden, auch der Tourismusverband selbst, ohne Strategie Social Media Marketing betreibt. Es wurde über einige Punkte bei diesem Vorgehen diskutiert, z.B. wurde gefragt, warum man Ziele festlegen soll und was für Ziele das sein können. Es konnte sich geeinigt werden, dass Ziele wichtig sind in der Strategieentwicklung, da sie Zeitverschwendungen verhindern und eine Richtung vorgeben, wo die Institution hin möchte. Diese Ziele können aber auch kleine Zwischenziele sein und müssen nicht gleich in Umsatzsteigerungen oder ähnlichem kommuniziert werden. Aus der Runde wurde außerdem ergänzt, 78 dass es im Endeffekt aber doch vor allem um die Steigerung der realen Gästezahlen geht und nicht um Online-Fans. Auf die Frage, wann es sinnvoll ist, eine Agentur zu beauftragen, wurde die Auskunft gegeben, dass eine Agentur nur dann notwendig ist, wenn die Verantwortlichen selbst wenige Vorkenntnisse haben. Eine Agentur dient dann eher zur Beratung. Generell kann Social Media Marketing aber ohne Agentur durchgeführt werden. Es wurde außerdem noch eingeworfen, dass die Vermarktung der Plattformen nicht nur online, sondern auch offline geschehen sollte. Außerdem wurde nochmals auf den extrem hohen Multiplikator-Effekt hingewiesen, der durch das Teilen in Social Media Plattformen erreicht werden kann. 7.2.3 Best Practice Beispiele Zu den vier ausgewählten Plattformen des Vortags, Facebook, Google+, Pinterest und Wikipedia/Wikivoyage und zu Blogs wurden im Folgenden Best Practise Beispiele vorgestellt: Blogs Zuerst wurde das Blogkonzept der Tourismus Marketing GmbH Baden Württemberg vorgestellt. Geplant sind bis zu sechs Blogs in verschiedenen Themenbereichen. Ende Februar 2013 sollen die ersten zwei Blogs zu den Themen Urban und Radfahren an den Start gehen. Der Blog Urban ist dabei für die Städtereisen innerhalb Baden-Württembergs gedacht und ist somit für das Liebliche Taubertal wenig relevant. Der Rad-Blog birgt jedoch ein großes Potential, da hier vor allem der vom ADFC zertifizierte Radweg „Liebliches Taubertal“ beworben werden kann. Der Blog ist ab Ende Februar unter www.rad-blogger.info erreichbar. Das Blogkonzept soll wie folgt gestaltet werden. Die redaktionelle Hoheit liegt zunächst bei der TMBW um die Redakteure zu sensibilisieren, wie ein richtiger Blogeintrag gestaltet wird. Sämtliche Regionen, Städte, Leistungsträger und Gäste sind dazu aufgefordert, sich an den Blogs zu beteiligen. Dazu wird mit dem Start der Blogs eine Social Media Guideline herausgegeben, die 79 unter anderem die genauen Richtlinien im Umgang mit den Blogs erklärt. Dazu gehört auch eine Liste mit Keywords, die beim Erstellen der Artikel verwendet werden sollen. Sobald die Guideline erscheint, wird sie an alle touristischen Institutionen im Lieblichen Taubertal weitergeleitet. Es wurde kritisch angemerkt, dass auch hier das Problem der Bildrechte bestehen könnte. Es sollte bei Blogs aber eigentlich so sein, dass die Blogger Geschichten erzählen, die sie selbst erlebt haben. Dazu sollen möglichst selbst aufgenommene Fotos hochgeladen werden. Bei solchen Fotos gibt es kein Problem mit den Urheberrechten. Auch wurde darüber diskutiert, ob es wie beim ähnlichen Rad-Blog der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, www.radreporter.de, sinnvoll ist, mit „Radfahren in Deutschland“ zu werben. Sicher erhöht man so die Besucher, auf Dauer könnten sich Radfahrer aber auch getäuscht fühlen, wenn sie immer nur die Informationen einer Region erhalten. Bei den Best Practise Beipielen wurde darauf hingewiesen, dass die meisten von großen Unternehmen und Destinationen mit großen Budgets stammen und daher nicht eins zu eins übernommen werden können. Vielmehr sollten sie als Ideen angesehen werden, was möglich wäre. Folgende Best Practise Beispiele wurden vorgestellt: Facebook Norderney – meine Insel: App „neybox“, mit der Urlauber Grüße mit Foto direkt nach Hause schicken können; beeindruckende Fotos Montafon: Fotowettbewerb „Zeig uns, wie Du echte Berge erlebst“; App „Suchen&Buchen“ Sport- und Wellnesshotel Held: Bilderalbum zum Winter Städel Museum: Ausstellungsdaten im Facebook Titelbild Aus der Runde wurde noch die Seite „Würzburg erleben“ empfohlen, die viele interessante Aktionen durchführt und damit viel Interaktion erreicht. 80 Google+ Allgäu: Nutzung der Community-Möglichkeit Oberstaufen: Der Marke wird ein Gesicht gegeben durch Fotos der Mitarbeiter; Live-Übertragung des Almabtriebs; Aktion „Zeig uns Deinen Lieblingsplatz“ Pinterest Much Better Adventures: Verlinkung auf Vertriebsseite des Produkts auf dem Bild Mercedes-Benz Museum: gut thematisierte Fotoalben Sheraton Frankfurt: emotional ansprechende Bilder Wikipedia Eichstätt: schöne Bilder; Einbindung von Kultur und Sehenswürdigkeiten, Angaben zur Anreise, Panoramabilder 7.2.4 Gruppenarbeit Nach einer kurzen Pause sollten Strategien für eine gemeinsame Bearbeitung der fünf ausgewählten Kanäle, Facebook, Google+, Pinterest, Wikipedia/Wikivoyage und der TMBW-Blogs in Gruppen erarbeitet werden. Dazu wurden die Teilnehmer in fünf Gruppen eingeteilt und hatten für die Bearbeitung 30 Minuten Zeit. In dieser Zeit sollte unter anderem erarbeitet werden, welche Zielgruppe man mit der Plattform ansprechen möchte und welche Ziele dadurch erreicht werden sollen. Außerdem sollte ein Konzept erarbeitet werden, welche Inhalte auf der jeweiligen Plattform vorkommen sollen, woher die Inhalte kommen und wie sie zu den Verantwortlichen beim Tourismusverband kommen. Auch der Zeitpunkt der Bearbeitung sowie eine Möglichkeit, die Ziele auf ihren Erfolg zu überprüfen, sollte gefunden werden. Zur Bearbeitung haben die Gruppen plattformspezifische Infoblätter mit unterstützenden Fragen erhalten, die im Anhang zu finden sind. Nach der 30minütigen Bearbeitungszeit sollten die Gruppen mithilfe eines gestalteten Posters die Ergebnisse der Gruppe in ca. fünf Minuten präsentieren. 81 Folgende Strategien wurden erarbeitet: Facebook Inhalt des Posters Ziele: Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal erzeugen Spektrum (Was hat das Liebliche Taubertal zu bieten) Zielgruppe: Wandern, Radfahren, Kultur, Shopper, Weinliebhaber Häufigkeit: ca. täglich (bis 2x) Inhalte Posts: Fotos, Texte zu Spektren Woher: - über Fans,z.B. „ Zeigt uns eure schönsten Plätze“ - Anregungen geben von intern, Reaktionen provozieren - Saisonale Aktivitäten, Impulse aus verschiedenen Bereichen Monitoring: Likes, Teilen, Kommentare, Beiträge der Fans Ergänzend zum Poster wurde erklärt, dass man erreichen möchte, dass die Aufmerksamkeit für das Liebliche Taubertal steigt und besser verdeutlicht wird, wie facettenreich die Möglichkeiten in der Region sind. Inhaltlich sollte auf abwechselnde Themen geachtet werden, Veranstaltungen erstellt werden und viele Links gesetzt werden. Außerdem sollen die Fans in Zukunft mehr mit einbezogen werden, z.B. könnten sie aufgefordert werden, ihre schönsten Plätze im Taubertal zu posten. Der Erfolg der Strategie soll dadurch überprüft werden, wie viele Likes die Seite hat, wie oft Inhalte geteilt werden und wie stark die Eigeninitiative der Fans ist, selbst Beiträge einzustellen. 82 Google + Inhalt des Posters 1. Welche Ziele sollen erreicht werden? - Bekanntheitsgrad steigern - Aktualität verbessern 2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? - Radfahrer, Wanderer, Kultur, Familien, Weinliebhaber 3. Wie häufig werden Posts eingestellt? - 1x am Tag 4. Welche Inhalte werden in den Posts behandelt? - Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote 5. Woher kommen die Inhalte für die Posts? - Städte, Gemeinde, Museen, Gastronomie, Vereine 6. In welchem Zeitraum sollen Maßnahmen vorgenommen werden? - Schnellst möglichst 7. Wie kann der Erfolg gemessen werden? - Zähler einbauen, wie oft die Seite besucht wurde Durch einen gemeinsamen Auftritt der Akteure im Lieblichen Taubertal soll die Bekanntheit der Region gesteigert werden. Als Zielgruppe sollen vor allem Wanderer, Radfahrer, Familien und Weinliebhaber angesprochen werden. In Zukunft soll ein Post pro Tag auf Google+ veröffentlicht werden. Inhaltlich sollen Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen und Bilder gepostet werden. Die Beiträge sollen von den Städten und Gemeinden, aber auch von Museen, der Gastronomie und Vereinen kommen. 83 Pinterest Inhalt des Posters Ziele: „Bekanntmachung“ der Region durch Bilder Besucherzahl erhöhen Bilder Links Homepage Angebote mehr Besucher+Umsatz Mund-zuMund-Propaganda mehr Besucher auf Pinterest Kreislauf! Zielgruppe: unterschiedliche Zielgruppen werden durch „Themen“-Alben angesprochen z.B. Aktivurlaub Fotos: Häufigkeit: regelmäßig/flexibel (wenigstens 1 mal pro Quartal) Herkunft: Wettbewerb, Institutionen Aktion: „ Mein Taubertal“ Die Gruppe erläuterte, dass die Ziele wie auf dem Plakat dargestellt einen Kreislauf ergeben. Außerdem wurde festgelegt, dass die Plattform regelmäßig gepflegt werden muss und es wurde die Aktion „Mein Taubertal“ vorgeschlagen. Nutzer könnten Bilder an ein Public Board posten. 84 Wikipedia Inhalt des Posters 1. Ziele: - Eintrag „Liebliches Taubertal“ durchsetzen - Synergieeffekte vermitteln (Rad, Wandern, Kultur, Kulinarik) - Fotos für einheitliches Bild Vermittlung an User - Lageplan,… Informationskasten hiermit Vermittlung: Wo sind wir! 2. Direkte Ansprache der Mitglieder: „Liebliches Taubertal“ Eintrag verbessern und eigene Wiki-Einträge anpassen 3. Content: Nur Übergreifendes: sachlich, stimmig, knapp, prägnant, Quellen gut auswählen 4. Pflege: - Haupteintrag TV LT - Verbesserung durch Mitglieder + Ergänzung - Eigenen Eintrag erstellen, Mitglieder einbinden 5. Umsetzung JETZT, Wartung: 1-2 x jährlich 6. Ranking bei Google-Suche Wiki-Eintrag als Quellen auf anderen Seiten+Print Ergänzend zum Poster wurde mitgeteilt, dass es sinnvoll wäre, wenn der mögliche Wikipedia-Eintrag des Lieblichen Taubertals durch einen Lageplan und den Informationskasten mit den wichtigsten Informationen aufgewertet würde. Der Tourismusverband soll seine Mitglieder direkt ansprechen, damit diese den Eintrag dann verbessern und ihre eigenen Wiki-Einträge daran anpassen. 85 Blog Inhalt des Posters Ziele: - Jedes Mitglied des TLT soll sich einbringen - Durch diese Beiträge solen Gäste generiert werden - Suchmaschinenoptimierung - Einwohner Radinteressierte Zielgruppe: - Themenbezogen zum Blog „Radler“ Radvereine, Familien, Servicestellen, kulturinteressierte Radler, Genussradler mit Zeit Häufigkeit der Einstellung/Woher? - Jedes Mitglied 1x Monat (ca. 50 Beiträge) - Nach Aktionen und Gäste/Besucher von LT Inhalte: - Erlebnisgeschichten Zeitraum: - Ab Start des Blogs/sollte jetzt schon vorbereitet sein Maßnahmen: - „Werbung“ auf Homepage - Aufstellen in TI’s - Radvereine ansprechen - Newsletter - Presse Erfolgskontrolle: - Anzahl „echte“ Blogger - Feedback Touristinfo Von der Gruppe wurde erarbeitet, dass sich alle Mitglieder des Lieblichen Taubertals mit einbringen sollen. Das Ziel der Blogs soll sein, in Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Der Rad-Blog ist für die Region sehr positiv, da das Thema Radfahren durch den Fünf-Sterne-Radweg hier sehr wichtig ist. Gewünscht wird von der Gruppe, dass jedes Mitglied einen BlogBeitrag pro Monat schreibt. Inhaltlich sollen Erlebnisgeschichten erzählt werden. Um den Erfolg der Blogs zu messen, soll in den Tourist-Infos Feedback gesammelt werden. 86 Die zuvor beschriebenen Angaben zum Workshop basieren auf Erinnerungen und einem Protokoll, das den Referenten von zwei Studentinnen der Hochschule Heilbronn, Stephanie Reiser und Marina Buron, zur Verfügung gestellt wurde. Dieses Protokoll, für das sich die Referenten ausdrücklich bedanken, befindet sich im Anhang. 7.3 Zusammenfassung und Ausblick Der Workshop hat gezeigt, dass bei den Beteiligten Interesse und Bereitschaft besteht, sich mehr im Bereich Social Media zu engagieren. Für den Tourismusverband bietet es sich nun an, diese Bereitschaft zu nutzen und beispielsweise eine Arbeitsgruppe zur gemeinsamen Social Media Bearbeitung zu gründen. Solch eine Gruppe könnte auch online, z.B. als FacebookGruppe, vertreten sein. So kann ein ständiger Austausch sehr einfach ermöglicht werden. Generell kann die Vernetzung untereinander auch deutlich verbessert werden. Wichtig ist, dass die möglichen Synergieeffekte durch Vernetzung zukünftig noch besser genutzt werden. Dadurch, dass der Tourismusverband dann mehr Inhalte geliefert bekommt, wird die Arbeit erleichtert. Für Unternehmen, die keine eigenen Profile betreiben, ist es denkbar, dass sie Inhalte auf klassischem Weg an den Tourismusverband weiterleiten und es dort dann veröffentlicht wird. Es sollte an den bestehenden Kanälen des Lieblichen Taubertals weiter daran gearbeitet werden, diese zu verbessern und erfolgreich zu führen. Wenn dann Ressourcen übrig sind, sollte über weitere Kanäle nachgedacht werden. Wie im Workshop bestimmt, bieten sich Wikipedia und Pinterest als neue Projekte an. Man sollte jedoch immer darauf achten, nur die Kanäle zu bespielen, für die man auch die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen kann. 87 Quellenverzeichnis Advanced Human Technologies (o.J.): Social Media Strategy Framework, http://www.rossdawsonblog.com/SocialMediaStrategyFrameworkv1.pdf, Stand: 23.01.2013 Amersdorffer, Daniel; Bauhuber, Florian; Oellrich Jens (2010): Das Social Web - Internet, Gesellschaft, Tourismus, Zukunft , in: Amersdorffer, Daniel et al. (Hrsg.), Social Web im Tourismus. Strategien - Konzepte - Einsatzfelder, Springer, Berlin, S. 1 - 19 ARD/ZDF-Onlinestudie (2012): web 2.0 – Nutzung, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=354, Stand: 20.01.2013 Apple.com (2013): Liebliches Taubertal von hubermedia GmbH https://itunes.apple.com/de/app/liebliches-taubertal/id475297914?mt=8, Stand: 27.01.2013 Behrens, Julia (2012): Social Media im Destinationsmarketing. 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Analyse und Optimierung Ihres Social Media Marketings auf Facebook Twitter YouTube und Co, mitp, Heidelberg Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012a): Touristisches Leitbild, http://www.lieblichestaubertal.de/showpage.php?BER_UNS/touristisches_Leitbild&SiteID=683, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012b): Chronik des Tourismusverbands „Liebliches Taubertal“ e.V., http://www.liebliches-taubertal.de/showpage.php?BER_UNS&SiteID=101, Stand: 20.01.2013 95 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012c): Mitglieder des Tourismusverbands „Liebliches Taubertal“ e.V., http://www.lieblichestaubertal.de/showpage.php?BER_UNS/Mitglieder&SiteID=566, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012d): Radeln, http://www.liebliches-taubertal.de/showpage.php?RADELN&SiteID=91, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012e): Wandern, http://www.liebliches-taubertal.de/showpage.php?WANDERN&SiteID=92, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012f): Aktiv, http://www.liebliches-taubertal.de/showpage.php?AKTIV&SiteID=601, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012g): Wein und Kulinarik, http://www.lieblichestaubertal.de/showpage.php?WEIN_UND_KULINARISCHES&SiteID=96, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012h): Kultur, http://www.liebliches-taubertal.de/showpage.php?KULTUR&SiteID=600, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012i): Geocaching im Taubertal, http://www.lieblichestaubertal.de/showpage.php?GEOCACHING&SiteID=708, Stand: 20.01.2013 Tourismusverband Liebliches Taubertal (2012j): Geschäftsbericht 2011, Tourismusverband Liebliches Taubertal e.V., Tauberbischofsheim Tourismuszukunft (2012): Status-Updates und Geschichten, http://www.dsft-berlin.de/local/media/downloads/vortraege/12-706/dsft__facebook_praxisworkshop_-_2._teil.pdf, Stand: 22.01.2013 Twitter (2013a): Über uns, https://twitter.com/about, Stand: 09.01.2013 96 Twitter (2013b): Bayern Tourismus, https://twitter.com/BayernNews, Stand: 27.01.2013 TWT Interactive (2012): Erfolgsmessung in Social Media: Worauf sollten Bto-B Marketer achten?, http://www.twt.de/news/blog/erfolgsmessung-in-social-media-worauf-solltenb-to-b-marketer-achten.html, Stand: 22.01.2013 VIR (2011): Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 6. 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Auflage, O'Reilly, Beijing Wiese, Jens (2011): Wie oft soll ich auf meiner Fanpage posten?, http://allfacebook.de/allgemeines/wie-oft-soll-ich-auf-einer-fanpage-posten/, Stand: 06.01.2013 Wikipedia (2013a): Wikipedia: Über Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:%C3%9Cber_Wikipedia, Stand: 09.01.2013 Wikivoyage (2013a): Wikivoyage Startseite, http://de.wikivoyage.org/wiki/Hauptseite, Stand: 27.01.2013 97 Wikivoyage (2013b): Baden-Württemberg, http://de.wikivoyage.org/wiki/Baden-W%C3%BCrttemberg, Stand: 27.01.2013 Wikipedia (2013b): Tauber, http://de.wikipedia.org/wiki/Tauber, Stand: 09.01.2013 Wolf, Volkhard (2007): E-Marketing, Oldenbourg, München XING (2012): XING ist das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte, http://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/unternehmen/xing-ag/, Stand: 07.01.2013 YouTube (o.J.): Über YouTube, http://www.youtube.com/t/about_youtube?hl=de, Stand: 07.01.2013 YouTube (2013): Oberstaufen/Allgäu TV, http://www.youtube.com/user/oberstaufen, Stand: 27.01.2013 Zloporubovic, Goranka (2012): Auf Kritik in Social Media schnell und angemessen reagieren, http://www.perspektive-mittelstand.de/Online-Shitstorm-Auf-Kritik-in-SocialMedia-angemessen-reagieren/management-wissen/4532.html, Stand: 22.01.2013 Zarrella, Dan (2012): Das Social Media-Marketing Buch, 2. Auflage, O'Reilly, Köln 98 Anhang Umfrage 1. Name: __________________ 2. Für welche/n Stadt / Gemeinde / Betrieb arbeiten Sie?_______________ 3. Abteilung: ______________ 4. Position: ________________ 5. Alter < 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 > 55 6. Geschlecht Weiblich Männlich 7. Kennen Sie den Begriff „Social Media“? ja nein 8. Welche der folgenden Social Networks nutzen Sie privat? Facebook Youtube Google+ Twitter Wikipedia Flickr XING Pinterest Sonstige: ___________ 9. Wie viel Zeit verbringen Sie pro Woche privat auf Social Network Sites? Mehr als 15 Stunden 5 bis 14 Stunden 1 bis 4 Stunden keine 10. Loggen Sie sich täglich auf Ihren privaten Social Network Sites ein? Ja Nein 11. Haben Sie bereits Schulungen zum Bereich Social Media besucht? Ja Nein Kein Interesse 99 12. Auf welchen Social Media Kanälen ist Ihr/e Betrieb / Destination vertreten? Facebook Link: ____________ Youtube Link: ____________ Google+ Link: ____________ Twitter Link: ____________ Wikipedia Link: ____________ Flickr Link: ____________ XING Link: ____________ Pinterest Link: ____________ Sonstige: ___________ 13. Wie viel Zeit pro Woche wird für die Pflege der Kanäle investiert? Mehr als 5 Stunden 4 - 5 Stunden 2 - 3 Stunden 1 Stunde 31 bis 59 Minuten 1 bis 30 Minuten Keine 14. Wer entscheidet über die Inhalte auf den sozialen Plattformen? Nur ich Ich, zusammen mit Vorgesetzten und Kollegen Die Inhalte werden mir geliefert von ___________________ 15. Checken Sie täglich die Social Media Kanäle Ihrer/Ihres Destination / Betriebs? Ja Nein 16. Halten Sie Social Media Marketing im Tourismus generell für wichtig und sinnvoll? Ja Nein 17. Sollte sich Ihr/e Betrieb / Destination stärker im Bereich Social Media engagieren? Ja Nein Habe ich mir noch keine Gedanken gemacht 18. Wie viel Zeit könnte in Ihrer/Ihrem Destination / Betrieb zukünftig pro Woche in Social Media investiert werden? Mehr als 5 Stunden 4 - 5 Stunden 2 - 3 Stunden 1 Stunde 31 bis 59 Minuten 1 bis 30 Minuten Keine 100 101 102 103 104 105 106 107 Protokoll: Workshop in Bronnbach 18./19. Januar 2013 18.01.2013 – Dauer: 13:30 bis 17:00 Uhr Thema: Erarbeitung eines gemeinsames Konzepts zum effizienten Einsatz von Social Media im Lieblichen Taubertal Referenten: Katrin Hummel, Heiner Pfefferle Protokollanten Marina Buron und Stephanie Reiser Beginn: 13:30 Uhr Kurze Begrüßung durch Frau Hößle Begrüßung durch die Referenten und Vorstellung der Referenten Vorstellung der Agenda des 1. und 2. Tages Vorstellungsrunde der Teilnehmer Reihe vorne links (v.l.n.r.): Franziska Hößle, Gabriele Schiltmeyer, Marlene Jirka, Nadja Scheidler Reihe hinten links (v.l.n.r.): Evelyn Lorenz, Janine Kanis Reihe vorne Mitte (v.l.n.r.): Isolde Rath, Christel Novak, Gaby Schaupp, Armin Schaupp, Anna Tschipper Reihe hinten Mitte (v.l.n.r.): Jutta Weber, Lothar Voß, Marianne Tatzlari, Constanze Neuendorf-M., Alexandra Markert-Väth (nur 1. Workshoptag), Stephan Padberg (nur 1. Workshoptag) Reihe vorne rechts: Otto Bundschuh Reihe hinten rechts (v.l.n.r.): Stephanie Reiser, Marina Buron, Nadine Übelhör, Prof. Dr. Ralf Bochert Brainstorming: Was verbinde ich spontan mit Social Media? erster positiver (grün) und erster negativer (rot) Gedanke zum Thema Social Media Ergebnisse Negativ Positiv Datenschutz (sehr oft, ca.8 -10), Große Verbreitung, unkomplizierte Geschwätz, Zeitaufwand (Pflege), Kontaktpflege, Erleichterung des zwi- Zeitaufwand durch viel überflüssige schenmenschlichen Kontakts, gute 108 Infos, schnelle Infoweitergabe, ver- Vermarktung/breites Umfeld, Be- stehe ich damit umzugehen, Ruf- kanntmachung der Destination, kos- schädigung, uneffektiver Aktionis- tenfreie Möglichkeit zur effektiven mus (Mehrarbeit), man hat nicht Vermarktung, Emotionen, effiziente immer alles unter Kontrolle, Streuung, schnelle aktuelle Informati- HolidayCheck (oft künstlich einge- on, gleiche Interessenlage, Werbung, stellte Bewertungen), unkomplizier- bekannt werden, Kommunikationska- te Kontaktpflege nal, Kommunikation zu einem Thema mit Teilnehmern, Informationsfluss, schnelle Verbreitung von Informationen, breite Streuung von Infos, Aufmerksamkeit wecken- mehr Freundemehr Bekannte, schnellste Verbreitungsmöglichkeit von Nachrichten, Informationsaustausch, schnelle Informationsübergabe Präsentation mit Daten, Fakten und statistischem Hintergrund: Einführung Social Media, Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing - Herr Bochert in Bezug auf die unterschiedlichen Leistungsbeschreibungen (Gastgeber vs. Gast) Beide Sichtweisen sind wichtig Vorstellung Facebook und interaktive Präsentation auf Facebook-Profilen - Frau Tatzlari zu der eigenen Facebook-Seite: Wie werden Gefällt-mirKlicks und Angaben auf dem Newsstream von anderen Nutzern angezeigt? - Herr Voß: Wie einfach kann man eine Gruppe ungewollt jemandem zugänglich machen, dem man die Gruppe gar nicht zugänglich machen wollte? - Frau Tatzlari: Wie lade ich Leute zu meiner Gruppe ein? Vorstellung Google+ und interaktive Präsentation auf einem Google+ Profil Vorstellung Xing und Präsentation des Netzwerks - Frau Lorenz: Beitrag zu Kosten bei Xing (Basis=kostenfrei und Premium Mitglied=kostenpflichtig) Herr Voß: Bei Basis Account sieht man die Profilbesucher nicht Vorstellung Bewertungsplattformen – Beispiel Holiday Check, Qype 109 Vorstellung Bilder- und Fotodienste – Beispiel flickr und Pinterest - Herr Voß: Bilderrechte bei fickr? Werden hier Bilder weitergegeben und genutzt ohne Einverständnis Vorstellung Videodienste – Beispiel youtube - Herr Voß: Wie zeitaufwendig ist es die ganzen Kanäle zu verwalten? Katrin: Es wird noch eine Verwaltungsplattform für alle Kanäle im weiteren Verlauf des Workshops vorgestellt Vorstellung Wikipedia – Plattform Wikivoyage - Herr Voß: Wie wird Wikivoyage finanziert? Über Spenden? Ja? - Herr Bochert: Zieldefinition von Wikivoyage Vorstellung Blogs und Microblogging (Twitter) PAUSE (15 min) IST-Analyse: Das Liebliche Taubertal im Web 2.0 Frau Hößle: Liebliches Taubertal als Begriff bei Wikipedia verboten, da „lieblich“ eine Wertung darstellt Gruppenarbeit: Für welche Plattformen sollte im Lieblichen Taubertal eine gemeinschaftliche Strategie verfolgt werden? Diskussion über Aufgabenstellung Ergebnisse der Gruppenarbeit: Plattform Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Gruppe Ergebnis 1 2 3 4 5 Facebook 3 5 4 3 4 19 Google+ 1 1 1 0 1 4 Flickr 2 0 0 0 0 2 Pinterest 1 1 2 2 1 7 Youtube 2 0 0 1 1 4 Wikipedia 1 3 3 4 2 13 HolidayCheck 0 0 0 0 1 1 Abstimmung in der Gruppe über youtube und Google+ , da Gleichstand Die Gewinner sind fett markiert 110 19.01.2013 – Dauer: 09:00 -12:00 Uhr Teilnehmer: alle, außer Herr Padberg und Frau Markert-Väth Kurzer Rückblick durch die Referenten und Vorstellung der Themen des heutigen Tages Vorstellung der Umfrageergebnisse Frage nach Social Media Strategie: Wer hat eine Social Media Strategie und wie wird diese umgesetzt? - Frau Hößle: Erklärt ihre Vorgehensweise, wobei keine richtige Strategie vorhanden ist. - Frau Tatzlari: Warum ist Social Media wichtig? Schwierig eine Strategie zu erstellen, ohne die Kanäle richtig zu kennen. - Herr Voß: Was helfen mir meine gebildeten Ziele? - Frau Novak: Ziele zu setzen ist sehr wichtig. Kleinigkeiten als erstes erreichen. - Katrin: Die Vermarktung der Plattformen darf nicht nur online geschehen, sondern muss auch offline voran getrieben werden. - Nadine: Ziele sind wichtig für eine Strategie zur Nutzung. Strategie verhindert eine „Zeitverschwendung“ online bei der man nicht wirklich effektiv arbeitet - Herr Voß: Reale Kunden sind wichtiger für die Zielsetzung als die online Kunden - Herr Bochert: Ziel ist wichtig Wo will ich mit meiner Institution überhaupt hin? Im Vergleich zu den Printmedien hat Social Media einen extrem hohen Multiplikator-Effekt. Vorstellung Monitoring z.B. boardreader.com - Frau Tschipper: Wann ist es sinnvoll eine Agentur zu beauftragen? Ist es überhaupt notwendig? - Katrin: Eine Agentur ist nur dann wichtig wenn wenige Informationen vorhanden sind. Die Agentur ist eher für die Beratung zuständig - Nadine: Eine Agentur benötigt auch Informationen über die Institution um einen Plattform aufzubauen. Von daher ist es möglich die Informationen die eingestellt werden selber zu pflegen. 111 - Einwurf von Frau Novak: Würzburg erleben auf Facebook hat eine tolle Facebook-Seite, die regelmäßig gepflegt wird Positiv-Beispiel: Würzburg erleben (Live-Demo der Facebook-Seite von Würzburg erleben) - Nadine: Unnützes Stuttgart Wissen bei Facebook große Fangemeinde - Frau Tschipper: Frage nach Logos der einzelnen Plattformen. Wo finde ich diese Logos? Bei Google nach Add-Ons suchen Blogs - Diskussion über die neue entstehenden Blogs der TMBW Anfang Februar - Frau Hößle: Social Media Guideline wird momentan erarbeitet und an alle touristischen Institutionen im Lieblichen Taubertal verschickt. - Diskussion über Bildrechte bei Blogs PAUSE Gruppenarbeit: Welche Strategie sollte für die ausgewählte Plattform verfolgt werden? 30 min Bearbeitungszeit und anschließend 5 min Präsentation pro Gruppe Facebook Poster Ziele: Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal erzeugen Spektrum (Was hat das Liebliche Taubertal zu bieten) Zielgruppe: Wandern, Radfahren, Kultur, Shopper, Weinliebhaber Häufigkeit: ca. täglich (bis 2x) Inhalte Posts: Fotos, Texte zu Spektren Woher: - über Fans (deren aktive Teilnahme), z.B. „ Zeigt uns eure schönsten Plätze“ - Anregungen geben von intern, Reaktionen provozie- ren Saisonale Aktivitäten, Impulse aus verschiedene Bereichen Monitoring: Likes, Teiler, Kommentare, wie oft stellen Teilnehmer Eigeninitative ein Notizen während der Präsentation - Aufmerksamkeit für Liebliches Taubertal – Spektrum, was hat das Liebliche Taubertal zu bieten. 112 - Inhalte: auf abwechselnde Themen achten, Veranstaltungen und Verlinken - Einbeziehung der Fans: Zeigt uns eure schönsten Plätze – interaktive Gestaltung/Prozess - Impulse aus verschiedenen Bereichen setzen - Monitoring: Likes, Wie oft wird geliked und geteilt?, Wie oft stellen Fans Beiträge aus Eigeninitiative Google + Poster 1. Welche Ziele sollen erreicht werden? - Bekanntheitsgrad steigern - Aktualität verbessern 2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? - Radfahrer, Wanderer, Kultur, Familien, Weinliebhaber 3. Wie häufig werden Posts eingestellt? - 1x am Tag 4. Welche Inhalte werden in den Posts behandelt? - Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote 5. Woher kommen die Inhalte für die Posts? - Städte, Gemeinde, Museen, Gastronomie, Vereine 6. In welchem Zeitraum sollen Maßnahmen vorgenommen werden? - Schnellst möglichst 7. Wie kann der Erfolg gemessen werden? - Zähler einbauen, wie oft die Seite besucht wurde Notizen während der Präsentation - Bekanntheitsgrad steigern, Aktualität verbessern - Zielgruppe: Wanderer, Radfahrer, Kultur, Familien, Weinliebhaber - Häufigkeit: 1 mal am Tag - Welche Inhalte werden in den Posts behandelt? Veranstaltungen, Neuigkeiten, Aktionen, Bilder, Angebote - Woher kommen die Inhalte für die Posts? Städte, Gemeinden, Museen, Gastronomie, Vereine 113 Pinterest Poster Ziele: „Bekanntmachung“ der Region durch Bilder Besucherzahl erhöhen Bilder Links Homepage Angebote mehr Besucher+Umsatz Mundzu-Mund-Propaganda mehr Besucher auf Pinterest Kreislauf! Zielgruppe: unterschiedliche Zielgruppen werden durch „Themen“-Alben angesprochen z.B. Aktivurlub Fotos: - Häufigkeit: regelmäßig/flexibel (wenigstens 1 mal pro Quartal) - Herkunft: Wettbewerb, Institutionen Erfolg: ? Aktion: „ Mein Taubertal“ Notizen während der Präsentation - Ziele ergeben einen Kreislauf - regelmäßig die Plattform pflegen - man könnte eine Aktion starten „Mein Taubertal“ und die Fotos auf die Plattform stellen Wikipedia Poster 1. Ziele: - Eintrag „Liebliches Taubertal“ durchsetzen - Synergieeffekte vermitteln (Rad, Wandern, Kultur, Kulinarik) - Fotos für einheitliches Bild Vermittlung an User - Lageplan,… Informationskasten hiermit Vermittlung: Wo sind wir! 2. Direkte Ansprache der Mitglieder „Liebliches Taubertal“ Eintrag verbessern + eigene Wiki-Einträge anpassen 3. Content: Nur übergreifendes: sachlich, stimmig, knapp, prägnant, Quellen gut auswählen 4. Pflege: - Haupteintrag TV LT - Verbesserung durch Mitglieder + Ergänzung - Eigene Einträge Mitglieder daran anpassen 5. JETZT, Wartung: 1-2 x jährlich 114 6. Ranking bei Google-Suche Wiki-Eintrag als Quellen auf anderen Seiten+Print Notizen während der Präsentation - Lageplan Wo liegt das Liebliche Taubertal überhaupt Informationskasten Vermittlung wo sind wir? - Direkte Ansprache der Mitglieder Liebliches Taubertal Eintrag verbessern+ eigene Wiki-Einträge anpassen Blog Poster Ziele: - Jedes Mitglied des LT soll sich einbringen - Durch diese Beiträge solen Gäste generiert werden - Suchmaschinenoptimierung Einwohner Radinteressierte Zielgruppe: - Themenbezogen zum Blog „Radler“ Radvereine, Familien, Servicestellen, kulturinteressierte Radler, Genussradler mit Zeit Häufigkeit der Einstellung /Woher? - Jedes Mitglied 1x Monat (ca. 50 Beiträge) - Nach Aktionen und Gäste/Besucher von LT Inhalte - Erlebnisgeschichten Zeitraum - Ab Start des Blogs/sollte jetzt schon vorbereitet sein Maßnahmen - „Werbung“ auf Homepage - Aufstellen in TI’s - Radvereine ansprechen - Newsletter - Presse Erfolgskontrolle 115 - Anzahl „echte“ Blogger - Feedback Touristinfo Notizen während der Präsentation - Jedes Mitglied des Lieblichen Taubertals soll sich mit einbringen - Ziel: Suchmaschinenoptimierung - Zielgruppe: Radfahrern besonders wichtig durch Radweg - Häufigkeit der Einstellung: jedes Mitglied einmal im Monat - Reaktion auf negative Blogeinträge vorher einkalkulieren - Inhalte: Erlebnisgeschichten - Feedback in den Touristinfos Vision der Referenten und anschließende Diskussion - Wie ist der aktuelle Stand auf der Lieblichen Taubertal Seite? - Frau Hößle: Erklärung darüber wie die Informationen an sie weitergeleitet werden, die auf den verschiedenen Plattformen dargestellt werden. - Katrin: Eine Lösung um die Plattformen zu pflegen ist, eine Arbeitsgemeinschaft zum Lieblichen Taubertal zu gründen Abschließende Worte von den Referenten, Prof. Dr. Bochert und Frau Hößle 116
