WerbeTrend Radar 1/2014
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2 Werbe 0 1 1 4 Trend Radar Online Marketing Social Media Marketing Mobile Marketing Dialogmarketing TV- und Print-Werbung PoS-Marketing Events AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 1 von 21 WerbeTrend Radar 1/2014 Welche Themen beschäftigen die Marketing-Manager/innen in diesem Jahr? Welche Marketing-Trends zeichnen sich ab? Wie werden die Budgets künftig verteilt? Wie müssen sich die Marketing-Teams organisieren, um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden? Der AdCoach WerbeTrend Radar 2014 fasst interessante Trends und Tendenzen aus den Bereichen Online Marketing, Content Marketing, Mobile Marketing, Social Media, Dialogmarketing, Handelsmarketing, eCommerce sowie TV, Print, Out-of-Home Media und Event-Marketing zusammen. Der 21-seitige Report steht unter http://www.adcoach.de/Publikationen kostenlos zur Verfügung. Quellenangabe für Zitate und Links: "AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014", Herausgeber: AdCoach Publishing, www.adcoach.de Überblick | Summary 1. Online MarketingTrends | Von Native Ads bis Super-Touchpoints 2. Content Marketing Trends | Content Marketing übertrifft alle Erwartungen 3. Mobile Marketing Trends | Gesucht: Kreative Konzepte für den "First Screen" 4. E-Mail Marketing Trends | Auf "Spray & Pray" folgt die Superpersonalisierung 5. Social Media Marketing Trends | Öfter posten, weniger spammen! 6. eCommerce Trends | Lange Wartezeiten verprellen Kunden 7. Handelsmarketing / PoS Marketing Trends | Verfügbarkeit bringt Kunden 8. TV-Werbung Trends | Schuster, bleib bei deinen Leisten!? 9. Print-Werbung Trends | Print bringt Klicks 10. Out-of-Home Media / Außenwerbung Trends | Werbung macht glücklich 11. Event-Marketing Trends | Events als Hebel für Crossmedia-Kampagnen 12. Management Agenda 2014 | Die Neuorganisation des Marketings © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 2 von 21 1 Online Marketing Trends Eine Auflistung der 6 typischen Arten des native Advertisings sowie Empfehlungen bzgl. der Planung und Gestaltung einer Native Ad Kampagne gibt es auf http://www.nativeadvertising.de/post/27. Von "Native Ads" bis "SuperTouchpoints" Zielgruppengenaue Kampagnensteuerung, hohe Reichweite sowie Aktualität der Onlinewerbung erklären den anhaltenden Erfolg des Internets als drittstärkstes Werbemedium in Deutschland1). Obwohl (oder gerade weil) die Werbungtreibenden verstärkt auf großflächige Werbeformate (z.B. Wallpaper oder Skyskraper) setzen2), stößt die Werbung im Web auf zunehmende Ablehnung. Das Phänomen "Bannerblindheit" greift weiter um sich – begünstigt durch Adblocker sowie eine gelernte Vermeidung des menschlichen Auges gegenüber offensichtlichen Werbeplatzierungen. Immerhin: Rich Media Formate sollen besser wirken als Standard Banner3). Die derzeit besten Klickraten soll u.a. der Floor Layer mit durchschnittlich 2,51 Prozent erzielen4). Studien belegen, dass die Werbegestaltung einen signifikanten Einfluss auf die Wirkung von Displaywerbung hat5). Als Heilmittel gegen den wachsenden Werbefrust im Web machen sich die sogenannten "Native Ads" einen Namen. Die harmonisch in das redaktionelle Umfeld einfügten Werbeplatzierungen erzielen i.d.R. die beste Wirkung, wenn sie dem Leser interessanten Content statt purer Werbebotschaften bieten. Die New York Times hat sich (gegen den Protest einiger User) jüngst entschlossen, das Format in ihr Online-Portfolio aufzunehmen ("Paid for and posted by …"). Screenshot / Beispiel: Native Ad von Pepsi auf buzzfeed.com (Tipp: Bildschirmanzeige auf 200% vergrößern.) Auch im Bereich der Mediaplanung tut sich einiges. Experten sagen der klassischen Vorgehensweise (= Planung der Werbeplatzierungen vornehmlich nach soziodemografischen Daten und redaktionellen Umfeldern) eine abnehmende Bedeutung voraus – zugunsten des Programmatic Buying6)7). Beim Programmatic Buying treffen Mediaprogramme die Entscheidung, mit welcher Werbeplatzierung und mit welchem Werbemittel zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort die beste Wirkung erzielt werden kann. Der im Vorfeld einer Kampagne ausgearbeitete und situationsunabhängig (d.h. "starr") durchzuführende Mediaplan wird hierdurch überflüssig. Eine Herausforderung für die Werber liegt darin, die Entscheidungskriterien für die wirksamste Werbeplatzierung so genau zu definieren, dass Streuverluste auf ein Minimum reduziert werden können. Je mehr der Werbetreibende über seine Zielgruppe weiß, desto besser können diese Kriterien fixiert und das Risiko suboptimaler Werbeauslieferungen minimiert werden. © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 3 von 21 Eine Chance, tiefes Wissen über potenzielle Käufer und ihre Wünsche anzuhäufen, ist die Entwicklung sogenannter digitaler "Supertouchpoints"8), mit denen es möglich ist, Kundenbedürfnisse besser zu erkennen und dieses Wissen zur gezielten Kundenansprache zu nutzen. Ein solcher Supertouchpoint kann beispielsweise ein Konfigurationsprogramm für ein Auto sein, das dem Automobilhersteller wichtige Insights über die Bedürfnisse und Vorlieben seiner Zielgruppe liefert. 5) Studie: Eye Square: Media Media Attention Benchmark https://dede.facebook.com/eyesquare/posts/ 524921557588651 7) Report: Realtime Advertising Kompass (BVDW) http://www.bvdw.org/mybvdw/medi a/view/realtime-advertisingkompass-2013-2014?media=5071 Informationen & Link-Tipps ……. 1) Statistik: Werbemarkt Deutschland 2013 (Nielsen) http://nielsen.com/de/de/insights/pr esseseite/2013/werbemarkt-indeutschland-zieht-wieder-an.html 2) Report: Top 10 Werbeformate http://www.bvdw.org/medien/ovkonline-report-2013-01--kostenfreierdownload?media=4611 3) Studie: Adform Rich Media Banner Barometer http://www.haufe.de/marketingvertrieb/online-marketing/ads-richmedia-formate-uebertrumpfenstandard-banner_132_216592.html 4) Artikel: 8 Online-MarketingTrends http://www.internetworld.de/Nachri chten/ECommerce/Handel/MarketingTrends-fuer-Webshop-BetreiberContent-Daten-und-Marktplaetze79498.html 6) Interview: Programmatic Buying www.leaddigital.de/aktuell/mobile/pilot_chef_mei nken_weniger_kontakte_gleiche_w irkung_durch_programmatic_buying 8) Artikel: Digitaler Supertouchpoint http://www.marconomy.de/crm_ver trieb/articles/419621/?cmp=nl-243 Veranstaltungen …………………. • Online Marketing Rockstars 21. Februar 2014 Ort: Hamburg www.onlinemarketingrockstars.de • Internet World 25.-26. Februar 2014 Ort: München http://www.internetworld-messe.de • Dmexco 10.-11. September 2014 Ort: Köln http://dmexco.de © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 4 von 21 2 Content Marketing Trends Content Marketing übertrifft alle Erwartungen Schon viele Trends wurden dem Marketing prophezeit – etliche verliefen im Sande. Das Content Marketing hingegen ist 2013 zum Megatrend geworden, der sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen wird. Laut einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger in Zusammenarbeit mit McKinsey & Company will die deutsche Wirtschaft bis zum Jahr 2015 ihre Investitionen in die eigenen Informationsmedien (= Owned Content) um 4,5 Milliarden Euro steigern. Zum Vergleich: Bezahlte Werbeplatzierungen (= Paid Content) sollen sich nur um etwa 0,7 Milliarden Euro erhöhen1). Die Ziele, die Unternehmen mit Content Marketing verfolgen, sind unterschiedlich. Eine Studie der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom, in deren Rahmen 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Südafrika befragt wurden, zeigt, dass Content Marketing vorwiegend zur Förderung der Markenbekanntheit einsetzt wird (85 Prozent der Befragten), gefolgt von der Absicht einer stärkerer Interaktion mit den Kunden (79 Prozent) und dem Erzeugen neuer Leads (77 Prozent) 2). Der Return on Investment fällt bei den Unternehmen durchaus unterschiedlich aus. In 2014 gilt es, aus den gemachten Erfahrungen zu lernen. Nur die konsequente Ausrichtung an den Interessen der Zielgruppe bringt letztlich den gewünschten Erfolg. Ein Trend im Content Marketing ist das "Agenda Surfing", d.h. das gezielte Anknüpfen von Produkten und Marken an aktuelle Trendthemen der Zielgruppe. Bei der Aufbreitung der Inhalte ist Authentizität gefragt. Wirksamer Content, der bei Kunden und Meinungsführern ankommt, hat möglichst wenig Werbecharakter. Aus diesem Grunde hat sich z.B. der von Umweltaktivisten hart attackierte ÖlKonzern Shell dazu entschlossen, seine durchgestylten Corporate-Videos durch authentischere Dokumentationen zu ersetzen, die bei den Medien und der Öffentlichkeit mehr Gehör und Glaubwürdigkeit finden sollen3). Laut einer Studie von Unisphere Research und Skyword produzieren fast 90 Prozent der Content-Marketing-aktiven Unternehmen ihre Inhalte Inhouse4). Die wohl größte Herausforderung sehen die Experten in der permanenten Bereitstellung spannender, "uniquer" Themen. Die Regel "1 x produziert, 100-fach dupliziert" ist unter SEO-Gesichtspunkten ein absolutes NO GO. Doppelter Content wird von Google & Co. abgestraft. Man kommt also nicht umhin, gute Themen für jeden relevanten Kommunikationskanal individuell aufzubereiten. Hierfür braucht man "Man Power" bzw. eine intelligente Arbeitsteilung innerhalb des Marketingteams. Wie man die ContentErstellung effektiv auf mehrere Schultern verteilt, beschreibt Yvette Schwerdt in ihrem Blog auf absatzwirtschaft.de5). Wichtigster Tipp für alle, die Content Marketing künftig (noch) effektiver betreiben wollen: Am Anfang jeder ContentMarketing-Kampagne stehen immer klare Ziele. Welche Ziele mit welchen Strategien erreicht werden können, ist in fol- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 5 von 21 gendem Beitrag anhand diverser Praxisbeispiele beschrieben: http://www.content-garden.com/6-ziele-inder-content-marketing-strategie • Veranstaltungen ………………… Informationen & Link-Tipps ……. Content Marketing Conference 5.-6. März 2014 Ort: Köln http://content-marketingconference.com 1) Studie: Content Marketing Trend Studie http://www.contentmarketing.com/content-marketingtrend-studie-von-mckinsey • Content Marketing World 08.-11. September 2014 Cleveland, OH / USA http://contentmarketingworld.com 2) Lesetipp: Content Marketing übertrifft die Erwartungen http://www.cpmonitor.de/lesetipps/detail.php?rubric=L esetipps&nr=24911 3) Interview: Shell-Filme im Web: Keine gescriptete PR, sondern echte Dokus http://www.leaddigital.de/aktuell/mobile/shell_filme_im _web_keine_gescriptete_pr_sonde rn_echte_dokus 4) Artikel: Content Marketing Trends 2013 http://onlinemarketing.de/news/con tent-marketing-trends-2013-artikelblogs-und-videos-stehen-hoch-imkurs 5) Beitrag: Fünf (neue) Tipps für den Erfolg im Content Marketing http://schwerdtblog.absatzwirtschaf t.de/2013/09/19/funf-neue-tippsfur-den-erfolg-im-contentmarketing/ 3 Mobile Marketing Trends Gesucht: Kreative Konzepte für den "First Screen" Der neue Star unter den Kommunikationsmedien ist das Smartphone. Längst hat der Alleskönner dem stationären Desktop den Rang abgelaufen und ist für den mobilen Consumer zum "First Screen" bzw. zentralen "Entertainment Hub"1) geworden. 2014 ist es deshalb für jeden Marketer mehr Pflicht als Kür, relevanten Content für mobile Anwendungen zu optimieren2). Das "Fat Finger"-Syndrom zwingt auch die Kreativen zum Umdenken: Zu schnell hat man sich beim Wischen mit "zu dicken Fingern über zu kleine Flächen" vertippt und unabsichtlich eine Werbung aktiviert, die man eigentlich gar nicht sehen wollte. Google hat hier prompt reagiert und eine Art Double-Opt-in-Funktion für mobile Werbung eingeführt: Wer nur die Randbereiche einer Werbung akti- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 6 von 21 viert, wird gefragt, ob er diese Werbung wirklich nutzen möchte3). Die besonderen Vorteile von Smartphones, z.B. Touch-Displays und Bewegungssensoren, werden für die Gestaltung mobiler Werbung zur Zeit noch wenig ausgeschöpft. Kreative Konzepte, wie das Audio-Werbeformat des mobilen Werbenetzwerkes LeadBolt, das Schüttelbewegungen interpretiert und zur Interaktion nutzt, sind eher die Ausnahme4). Auch die Verknüpfung mit den sozialen Netzwerken könnte besser sein – Smartphones sind schon von der Grundfunktion her mehr "social" als der stationäre Desktop. Attraktive Angebotsinformationen sollten daher nie ohne Social Media Anbindung verschickt werden. Welcher mobile User würde ein tolles Schnäppchen nicht gerne mit seinen besten Freunden teilen? Wer die viralen Chancen verpasst, verschenkt zusätzliche Reichweite und damit bares Geld. Im Hinblick auf die Nutzung mobiler Apps bleiben die deutschen Smartphone-User bezahlfaul. Die meisten Kunden bevorzugen kostenlose Applikationen. Es zeichnet sich aber ein Trend zu sogenannten "Freemiums" ab, d.h. zu Apps mit kostenlosen Grundfunktionen, die in der Vollversion kostenpflichtig sind bzw. für die es kostenpflichtige Zusatzfunktionen gibt. Ob sich das Mobile Marketing weiterhin auf Smartphones und Tablets konzentrieren wird, bleibt offen. "Wearables" wie Google Glasses bzw. Smartwatches von Samsung oder Sony liefern Hinweise darauf, dass sich mobile Kommunikation – und damit auch mobiles Marketing – nicht auf die klassischen Mobile-Medien "Handy" und "Tablet" beschränken muss. Dass das "vernetzte Auto" der nächste mobile Kommunikations-Hub wird, steht wohl außer Frage. Einen Ausblick liefert BMW mit dem Connected Drive Kon- zept5). Hier gibt es vom Online-Entertainment bis zum Concierge Service zahlreiche Dienste und Apps für den vernetzten Autofahrer. Doch nicht nur für das Marketing der Autobauer, die sich hier profilieren können, sondern auch für die Vermarktung lokaler Angebote (Restaurants, Hotels, Shops, Freizeiteinrichtungen etc.) eröffnen sich mit dem Medium "Pkw" ganz neue Perspektiven. Informationen & Link-Tipps …… 1) Studie: (Deloitte) Eines für alles – Das Smartphone als Personal Entertainment Hub; Auszüge nachzulesen unter: http://www.leaddigital.de/aktuell/mobile/smartphone_a uf_dem_weg_zum_allround_entert ainer 2) Artikel: Optimierung von E-Mails für die mobile Kommunikation: Die Kompetenzgruppe OnlineMarketing im eco Verband der deutschen Internetwirtschaft hat 10 Regeln aufgestellt: http://www.leaddigital.de/aktuell/mobile/wie_mails_au ch_auf_dem_handy_gut_ankomm en 3) Dossier: Mobile Marketing http://www.internetworld.de/Dossie rs/Mobile-Marketing/Werbung-aufSmartphone-und-TabletsMoeglichkeiten-von-MobileMarketing 4) Beispiel: Audio-App nutzt Schüttelbewegungen http://www.vermarktercheck.de/ne ws/leadbolt-stellt-erstes-mobiles- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 7 von 21 werbeformat-mit-gyroskopunterstuetzung-vor 5) Das vernetzte Auto / Beispiel BMW http://bit.ly/1fQlw58 Veranstaltungen ………………… • M-Days Termin: 13. -14. Mai 2014 Ort: Frankfurt/M. http://mdays.messefrankfurt.com/frankfurt/ de/besucher/profil_mdays.html • Dmexco 10.-11. September 2014 Ort: Köln, http://dmexco.de • Communication World Termin: 5.-6. November 2014 Ort: München http://www.communicationworld.com/de/Home E-Mail-Marketingspezialisten von Optivo sollte (und kann) der empfängerindividuelle Kontext der E-Mail-Öffnung stärker bei der Zusammenstellung und Auslieferung von Inhalten berücksichtigt werden1). Das Empfangsgerät, der Zeitpunkt – ja sogar das Wetter können einen Einfluss auf die Wirkung eines eNewsletters oder Angebotes haben. Mit dynamisch platzierten Inhalten könne das Interesse und die Interaktion der User signifikant gesteigert werden. Im E-Mail-Marketing Forum gibt Optivo konkrete Tipps, um 2014 im E-Mail-Kanal erfolgreich(er) zu agieren2). E-Mail- & Newsletter-Marketing Auch für die CRM-Spezialisten von artegic steht außer Frage, dass es im digitalen Dialogmarketing möglich und sinnvoll ist, den einzelnen Nutzer künftig komplett individualisiert anzusprechen. Neben der Gewinnung von Wissen über das Verhalten und die Präferenzen des einzelnen, sieht das Unternehmen die wohl größte Herausforderung in der Bereitstellung von "granularem" Content, der den Möglichkeiten der punktgenauen Ansprache gerecht wird. Nur eine Automatisierung entsprechender Prozesse, um diesen hochspezialisierten Content verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen, erlaube es, die Potenziale voll auszuschöpfen. In der Automation von Marketingprozessen liege der Schlüssel zu hochpersonalisierten Dialogen3). Auf "Spray & Pray" folgt die Superpersonalisierung 4 E-Mail texten, gestalten, an Verteiler versenden und beten – nach diesem Prinzip landen immer noch zu viele Marketing-EMails im digitalen Papierkorb. Obwohl das E-Mail-Marketing weiterhin auf der Erfolgswelle surft, werden die Möglichkeiten des Realtime Marketings lange noch nicht ausgeschöpft. Laut den Informationen & Link-Tipps …… 1) Artikel: 2014 - E-Mail Marketing im Zeichen der 4 R's https://www.optivo.de/campfire/email-marketing-trends-2014 2) Artikel: 5 Tipps, um 2014 im EMail Kanal erfolgreich zu sein © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 8 von 21 http://www.email-marketingforum.de/Fachartikel/details/14035-Tipps-um-2014-im-E-Mail-Kanalerfolgreich-zu-agieren/45778 3) Artikel: 7 digitale MarketingTrends 2015 http://www.finanzen.net/nachricht/a ktien/7-digitale-Marketing-Trends2015-Multi-Display-MarketingEngineering-Legal-Big-Data2780696 Veranstaltungen ………………… • M-Days 2014 13.-14. Mai 2014 Ort: Frankfurt am Main http://mdays.messefrankfurt.com/frankfurt/ de/aussteller/willkommen.html • E-Mail Expo 2014 13.-14. Mai 2014 Ort: Frankfurt am Main http://emailexpo.messefrankfurt.co m/frankfurt/de/aussteller/willkomm en.html 5 Social Media Marketing Trends Öfter posten, weniger spammen! So lautet die Devise für Marken und Marketer im Social Web. "Ein Post alle drei Stunden, und dabei nicht zu viel über sich selbst reden", empfiehlt Koby Conrad, Social Media Autor und aktiver Social Networker, auf onlinemarketing.de1). Social Spam ist (weiterhin) unerwünscht, Tendenz steigend. Neben der "Elternverseuchung" von Facebook beklagen die meisten (nicht nur jüngeren) User, die dem sozialen Netzwerk den Rücken kehren und sich alternativen Diensten wie Whatsapp oder Snapchat zuwenden, eine wachsende Belästigung durch Werbung sowie die Verwertung persönlicher Profildaten für Werbeplatzierungen. Facebook hat reagiert und jüngst angekündigt, seine Sponsored Stories* nicht mehr auszuliefern. (*Bei diesem Format werden persönliche Aktivitäten von Facebook-Usern mit passenden Werbebotschaften verknüpft und im Nachrichtenstrom des jeweiligen Freundeskreises verbreitet. Markiert man z.B. ein Produkt im Netz mit "Gefällt mir" kann diese Aktivität als Werbung im News-Stream der vernetzten Freunde erscheinen2).) Auch Google hat mit einem ähnlichen Werbeformat seine User bereits gegen sich aufgebracht. Eine Gruppe von Google+ Nutzern wollte nicht mit ihrem persönlichen Profilfoto in Werbeplatzierungen auftauchen und tauschte kurzer Hand ihre eigenen Bilder gegen das Foto von Google-Chef Eric Schmidt aus, der dann in den Anzeigen erschien3). Im Social Web gilt mehr denn je: Die Kommunikation von Unternehmen und Marken muss sich den kanalspezifischen Mediennutzungsmotiven der User noch viel besser anpassen. Deshalb steht Content Marketing (nicht nur) in den Social Media Kanälen hoch im Kurs. Statt Werbung gilt es, Mehrwert durch interessante Dialoge, Informationen, Unterhaltung oder Services zu bieten. Wer auf Werbung nicht verzichten möchte, sollte Formate mit geringem Störfaktor wählen. Zum Beispiel "Native Ads", die den Fluss © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 9 von 21 der Kommunikation nicht unterbrechen und sich thematisch an den Interessen der User orientieren4) (vgl. "Sponsored"Videos auf Youtube; "Sponsored"-Label auf Instagram5). Screenshot / Quelle: instagram.com Auch die aktive Einbeziehung der User liefert vielfältige Ansatzpunkte für ein gelungenes Engagement in den sozialen Netzwerken. Laut der internationalen Studie "Brandshare" der PR-Agentur Edelmann gibt es insgesamt sechs Strategien, wie Unternehmen Verbraucher wirksam in ihre Markenwelt involvieren können. Dies sind: 1. Shared Experience (Erlebnisse teilen), 2. Shared Dialog (Diskussionen anregen / Dialog aufbauen und halten), 3. Shared Goals / 4. Shared Values (gemeinsame Ziele, Visionen und Werte entwickeln), 5. Shared Product (Kunden an der Produktentwicklung beteiligen), 6. Shared History (Kunden die eigene Geschichte näher bringen und sie ein Teil davon werden lassen)6). Angesichts der wachsenden Zahl an Shitstorms wird jedoch das Konzept des "geteilten Dialogs" unter Kommunikationsexperten durchaus kritisch diskutiert. In einem Beitrag auf wuv.de geben AgenturStrategen zu bedenken, dass der Dialog zum Teil nicht funktionieren könne, weil nicht alle User bereit seien, sich auf die Gesprächsebene (und Interessen) der Unternehmen einzulassen, und umgekehrt es für viele Unternehmen sehr schwierig sei, sich auf das Gesprächsniveau mancher User herabzubeugen. Die gezielte Kommunikation mit ausgewählten Meinungsführern sei für die Unternehmen oft wesentlich effektiver7). Unbestritten ist die Tatsache, dass Incentives (= Belohnungen für das aktive Engagement der User für ein Produkt oder eine Marke) nach wie vor ein verlässliches Zugpferd für Social Media Aktionen sind. Dies hat der Möbelriese IKEA jüngst wieder unter Beweis gestellt. Mit einer Gewinnspiel-Promotion konnte das Unternehmen seine Follower auf Instagram von 0 auf 12.000 Follower verbessern und diese dazu bewegen, Fotos aus dem aktuellen IKEA-Katalog über die Plattform zu verbreiten8). Bleibt (weiterhin) die Frage, wie gut die genannten Mechanismen auch im B2BMarketing funktionieren? In einer B2B-Online-Studie von Absolit Consulting wurden die 45 online-aktivsten B2B-Unternehmen analysiert9). Die Studie zeigt, dass die sozialen Medien, allen voran Facebook, für das Image eines Unternehmens immer wichtiger werden. Laut der Studie haben trotzdem viele Unternehmen den Weg zu Facebook noch nicht gefunden. Dabei gebe es mindestens einen guten Grund, das Engagement in 2014 (weiter) auszubauen: Ein großer Teil des Personal Recruitings findet bereits heute über die sozialen Medien statt. Wer als B2B-Unternehmen im Social Web überhaupt nicht aktiv ist, wird es künftig immer schwerer haben, neue Mitarbeiter zu finden. Informationen & Link-Tipps ……. 1) Beitrag: 5 Tipps für mehr Facebook Engagement http://onlinemarketing.de/news/trot z-reichweiteneinbruch-mit-den-5- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 10 von 21 tipps-weiterhin-facebookengagement-generieren 2) Beitrag: Facebook schafft Sponsored Stories ab • Internet World 25.-26. Februar 2014 Ort: München http://www.internetworld-messe.de • Dmexco 10.-11. September 2014 Ort: Köln http://dmexco.de • Social Media Conference 6.-7. Oktober 2014 Ort: Hamburg http://www.socialmediaconference. de http://winfuture.de/news,79717.html 3) Beitrag: Eric Schmidt becomes face of Google+ (Quelle: theguardian.com) http://bit.ly/1aH75sx 4) Beitrag: Anzeigen sind auch nur Content http://www.contentmarketing.com/content-nativeadvertising 5) Meldung: Facebooks Foto-App Instagram führt Werbung ein http://www.zeit.de/news/201310/25/internet-facebooks-foto-appinstagram-fuehrt-werbung-ein25160808 6) Artikel: Die Kunden wollen von Marken eingebunden werden (Quelle: Haufe.de) http://bit.ly/1kM8vM1 7) Beitrag: Überleben in der Kommentar-Hölle http://www.wuv.de/digital/ueberleb en_in_der_kommentar_hoelle_mar ken_im_social_web 8) Artikel: IKEA trotzt Instagram mit erfolgreicher Werbekampagne http://www.onlinehaendlernews.de/e-commerce-tipp/2723ikea-trotzt-instagram.html 9) Studie: Die online aktivsten B2B-Unternehmen Deutschlands http://www.marconomy.de/marktfor schung/articles/427935/index2.htm l Veranstaltungen ………………… 6 eCommerce Ungeduldige OnlineShopper: Lange Wartezeiten verprellen Kunden Der Kauf per Mausklick legt weiterhin zu. Laut einer Studie des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) kaufen bereits 9 von 10 Internet-Usern im Internet ein, 40% davon sogar regelmäßig, d.h. mindestens 10 mal pro Jahr1). Lange Ladezeiten, schlechte Orientierung auf den Shopseiten, nicht optimierte Darstellungen für Small Screens (insb. Smartphones) sowie nicht sofort verfügbare Artikel – all dies stresst den deutschen Onlinekäufer und ist ursächlich für vorzeitige Kontaktabbrüche. © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 11 von 21 Laut einer Studie von Riverbed Technology führt eine langsame Website bei 46 Prozent der User zum Kaufabbruch, auf das Ende einer Transaktion warten 35 Prozent nie länger als 10 Sekunden, da bei längeren Transaktionszeiten befürchtet wird, dass der Kauf nicht funktioniert hat. Versteckte Kosten, nervige Werbung sowie komplizierte Registrierungsverfahren stellen für eShopper die größten Ärgernisse dar2). Die Werbeflut nach erfolgten Transaktionen rangiert laut einer Studie des BITKOM sogar an erster Stelle der negativen Erfahrungen von Onlinekäufern. 30 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die "Überhäufung mit Werbung" als ärgerlich empfinden, direkt gefolgt von verspäteten Warenlieferungen (29 Prozent)1). Die Optimierung digitaler Warenangebote für mobile Anwendungen schätzen Experten als "die" große Herausforderung für 2014 ein. Laut der Studie Digital Dialog Insights waren 2013 erst 25% der Websites auf Responsive Design umgestellt3). Kunden bewegen sich heute auf verschiedenen Medien hin und her. Deshalb gehört das Responsive Design, das eine optimierte Darstellung digitaler Inhalte auf allen Ausgabegeräten ermöglicht, ganz oben auf die Agenda der eMarketer. Wer als eShop Betreiber mit seinem Angebot in den Ergebnislisten der Suchmaschinen einen guten Platz ergattern will, muss sich intensiv um das Thema Content Marketing kümmern. Die Anreicherung des Angebots mit interessanten redaktionellen Inhalten, die Einrichtung eines Shop-Blogs oder die (Um-) Gestaltung der Site in Richtung Online-Magazin, das Produkttipps mit direkten Bestellfunktionen verknüpft, sind nur einige der zahlreichen Möglichkeiten. Wie gut die 100 umsatzstärksten OnlineShops in puncto SEO performen, zeigt eine Studie von SoQuero. Demnach ist Content Marketing für etliche Shopbetreiber bereits ein Thema, bezüglich mobiler Anwendungen sowie Social Media Engagement gibt es jedoch noch Luft nach oben4). Die Profitabilität eines eShops wird künftig stark davon abhängig, wie das Retourenmanagement gelingt. Laut einer Studie von ibi research an der Universität Regensburg GmbH kalkulieren 4 von 10 Onlinekunden die Rücksendung der Ware sofort bei der Bestellung mit ein. Detaillierte Produktbeschreibungen und genaue Produktdarstellungen sind wichtig für niedrige Retouren. Auch Warenkorbanalysen können dem eShop-Bertreiber helfen, das Rücksenderisiko zu verringern, wenn ungewöhnliche Warenkörbe mit dem Kunden vor dem Versand geklärt werden5). Informationen & Link-Tipps ……. 1) Studie: Trends im eCommerce http://www.bitkom.org/de/publikatio nen/38338_75954.aspx 2) Artikel: Das erwarten Kunden von Webshops https://www.haufe.de/marketingvertrieb/vertrieb/e-commerce-daserwarten-kunden-vonwebshops_130_213778.html 3) Studie: Digital Dialog Insights 2013 http://digital-dialog-insights.de 4) Studie: SoQuero: Die 100 umsatzstärksten Onlineshops http://www.onlinehaendlernews.de/handel/studien/1513-die100-umsatzstaerksten-onlineshops-im-seo-test.html © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 12 von 21 5) Studie: Retourenmanagement http://www.ibi.de/studieretourenmanagement-im-onlinehandel-das-beste-darausmachen.html)erzielen. Veranstaltungen ………………… • Online Handel 2014 22.-23. Januar 2014 Ort: Bonn http://bit.ly/19FslDJ • ECC-Forum 04. Februar 2014 Ort: Köln http://www.eccforum.de • Internet World 25.-26. Februar 2014 Ort: München http://www.internetworld-messe.de 7 Handelsmarketing / PoS-Marketing Trends Verfügbarkeit bringt Kunden Die sofortige Verfügbarkeit der gewünschten Ware ist der größte Vorteil der stationären Händler gegenüber dem Onlinehandel. Beratung und Service sind zwar für die deutschen Shopper nach wie vor wichtig, aber letztlich nicht das ausschlaggebende Argument für den Kauf im Geschäft vor Ort. Das Phänomen "Show-Rooming" macht vielen lokalen Händlern zu schaffen: Beratung im Laden, Kauf online (sofern hier signifikant günstiger). Die negativen Erfahrungen, die Onlinekäufer machen (z.B. Überflutung mit Werbung, verspätete Warenzusendungen, Unsicherheit bzgl. der Verwendung persönlicher Daten etc. / vgl. BITKOM-Studie1)) spielen dem stationären Handel zwar in die Hände, die stetig wachsenden eCommerce-Umsätze zwingen jedoch jeden stationären Händler zu einem aktive(re)n Local Store Marketing. Die Lösung liegt für viele Experten in der stärkeren digitalen Vernetzung. Ein erster Ansatz: Mobile Couponingdienste sollen den stationären Handel beflügeln. Laut BITKOM Studie1) werden jedoch die Angebote von speziellen Internetdiensten, die Rabattaktionen vermitteln, bislang noch nicht flächendeckend genutzt. Laut der Studie haben 16 Prozent der Onliner schon einmal von Groupon oder vergleichbaren Diensten Gebrauch gemacht. Männer und Frauen unterscheiden sich diesbezüglich kaum, jedoch sind jüngere Onliner für solche Angebote empfänglicher als reifere Zielgruppen. Zweiter Ansatz: "Guide Shops". Sie könnten die Vorteile des stationären Handels und des eCommerce miteinander verknüpfen. Guide Shops halten Ware nur zur Ansicht vor (zwecks Anprobe, Anfassen, Ausprobieren), die Bestellung erfolgt Online. Raum- und Lagerkosten werden auf ein Minimum reduziert, gleichzeitig wird aber der größte Vorteil des stationären Handels (d.h. die sofortige Mitnahmemöglichkeit) ausgehebelt. Ob das Konzept flächendeckend Erfolg haben wird, muss sich zeigen. Experimentierfreudige Unternehmen gibt es bereits, z.B. das Modelabel Bonobos, das Guide Shops in Washington, Chicago, Boston, Georgetown, New York und San Francis- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 13 von 21 co eröffnet hat, fünf weitere Shops sollen in Planung sein2). Co. kann der Händler vor Ort das Prinzip "Show-Rooming" einfach umdrehen: Online suchen – vor Ort kaufen und (sofort) mitnehmen. Die Investitionen in eine bessere Suchmaschinen-Platzierung können sich durchaus auszahlen: Laut einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants generieren Einkäufe, die online vorbereitet und dann im Geschäft getätigt werden, einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall6). Quelle / Screenshot: www.bonobos.com Fazit: Digitale Präsenz und digitale Vernetzung muss für den stationären Handel nicht unbedingt bedeuten, "nebenher" einen eigenen Webshop zu betreiben. Wenn "digitale Kunden" auf allen relevanten digitalen Kommunikationskanälen über die sofortige Verfügbarkeit einer gesuchten Ware im Geschäft vor Ort informiert werden, kann dies bereits einen starken Kaufimpuls setzen. Ein lokales Verkaufskonzept, das ganz ohne Raumkosten auskommt, wurde bereits von dem Drogeriemarkt Budnikowsky in Hamburg realisiert. An stark frequentierten S- und U-Bahn-Stationen wurden sogenannte "Regal-Plakate" platziert. Die gedruckten Poster in der Optik von Produktregalen dienten als mobile Verkaufsflächen. Die abgebildeten Naturkosmetikprodukte konnten von Besitzern eines Smartphones mittels QR-Codes direkt im Onlineshop des Händlers bestellt werden3). Vgl. hierzu auch den Bericht in WerbeTrend Radar 1/20134). Dritter Ansatz: Location-basierte Informationsangebote für mobile Anwendungen. Beispiel: ECE. Der EinkaufszentrenBetreiber hat erkannt, wie wichtig es für ein erfolgreiches Local Store Marketing ist, die reale mit der digitalen Welt zu vernetzen. In Hamburg und Essen testet ECE spezielle Apps für mobile Endgeräte, die den User beim Eintritt in eine Shopping-Mall über Neuigkeiten aus den dort ansässigen Läden sowie RabattAktionen informiert. Außerdem können die Nutzer die Angebote in ihren sozialen Netzwerken teilen5). Vierter Ansatz: SEO – Dieses Thema wird für den stationären Handel immer wichtiger. Über die Präsenz lokaler Angebote in den Suchlisten von Google & Auch die Kundenberatung vor Ort kann von dem Einsatz digitaler Technologien profitieren. Der mit einem Tablet-PC ausgestattete Kundenberater ist in Sekundenschnelle in der Lage, auf nützliche Produktinformationen zuzugreifen, Wettbewerbsangebote zu checken und dem Kunden (ggf. "vorbeugend") ein attraktives Angebot in Form eines Preisnachlasses oder besonderen Servicevorteils zu machen. Der Sieger im Wettbewerb "Lokaler Händler" vs. "Online-Shop" steht längst noch nicht fest. Informationen & Link-Tipps ……. 1) BITKOM-Studie: Trends im eCommerce http://www.bitkom.org/de/publikatio nen/38338_75954.aspx 2) Artikel: Der Laden, in dem man nichts kaufen kann © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 14 von 21 http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/a nzeigen/567978/Nicht-zumMitnehmen 3) Beispiel: Plakat-Shop von Budnikowsky http://www.budni.de/funknav/press e/mitteilungen/naturkosmetikmarke-aliqua-geht-online 4) AdCoach WerbeTrend Radar 1/2013 http://www.adcoach.de/Publikation en/WerbeTrend-Radar-2013.html 5) Artikel: Einkaufszentren vor digitaler Herausforderung http://www.heise.de/newsticker/me ldung/ECE-Chef-OttoEinkaufszentren-vor-digitalerHerausforderung-2074630.html 6) Studie: Dem Kunden auf der Spur (Roland Berger Strategy Consultants / ECE ) http://www.ece.de/de/newspresse/ artikel/1632/148520/257290 Veranstaltungen ………………… • Deutscher Channel Congress 22.-23. Januar 2014 Ort: Bonn http://www.managementforum.com /Veranstaltungen/CrossChannel/index.php?mp5 • EuroShop 16.-20. Februar 2014 Ort: Düsseldorf http://www.euroshop.de 8 TV-Werbung Trends Schuster, bleib bei deinen Leisten!? Das immer noch erfolgreichste Werbemedium "TV" (Mediaspendings steigen1), TV-Nutzungsdauer stabil2)) bemüht sich stetig um die Vernetzung mit Online, Mobile und Social Media, was im Hinblick auf den vernetzten Zuschauer nahe liegend ist. Die gewollte, d.h. aktiv forcierte Verquickung von TV und Second Screen (= parallele Nutzung von TV-Sendung und thematisch passendem Web-Content via Smartphone oder Tablet) gehören bei einigen Sendeformaten ganz klar zum (Erfolgs-)Konzept. Was den Werbeblock betrifft, wäre dies aber eher kontraproduktiv, oder? Diese Überlegung legen zumindest die Ergebnisse einer Grundlagenstudie zur "Werbewirkung des Second Screen" von wywy und TNS Infratest nahe. Laut der Studie sinkt die Aufmerksamkeit für TVSpots signifikant bei den Zuschauern, die zeitgleich im (mobilen) Internet surfen. Eine parallel auf dem Second Screen ausgelieferte (Banner-)Werbung kann den Aufmerksamkeitsverlust jedoch zum Teil wieder auffangen. Laut der Studie sollen sich zeitgleiche Werbeschaltungen im TV und den digitalen Medien positiv auf Bekanntheit und Image des Werbenden auswirken3). Hieraus kann man drei Schlüsse ziehen: (1) Wer die Aufmerksamkeit auf einer Sendung (bzw. einem Werbeblock im Umfeld der Sendung) halten möchte, soll- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 15 von 21 te die Zuschauer nicht animieren, auf den "Second Screen" (Smartphone, Tablet etc.) zu wechseln. (2) Wenn man davon ausgehen muss, dass ein Großteil (bzw. der relevante Teil) der Zuschauer den Second Screen in jedem Falle parallel zum Fernsehkonsum nutzt (z.B. als Zeitvertreib während des Werbeblocks), sollte man zeitglich identische Werbung auf den thematisch zur Sendung passenden digitalen Kanälen ausliefern und hoffen, dass der Zuschauer genau diese auch nutzt. (3) Falls man die Trefferquote auf den digitalen Kanälen erhöhen möchte, sollte man die Zuschauer vor dem Werbeblock aktiv zum Wechsel auf eine bestimmte Seite im mobilen Web auffordern, auf der dann die passende Werbung ausgeliefert wird. (Dies würde ggf. auch einen Teil der sonst "wegzappenden" Zuschauer beim Sender halten.) Der drohende Ablenkungseffekt durch "Second Screens" während des Werbeblocks wird auch durch die Red-ButtonFunktion der Smart-TVs (s. WerbeTrend Radar 1/2013, www.adcoach.de) nicht aufgefangen. Der Zuschauer, der diese Funktion aktiviert, verbleibt zwar auf dem TV-Bildschirm, wechselt aber vom TVFenster in ein sich öffnendes InfoFenster, was die Aufmerksamkeit von dem Werbeblock gleichsam abzieht. Für den einzelnen Werbekunden ergeben sich natürlich große Chancen. Die DAB Bank hat die Red Button Funktion bereits im Umfeld von RTL genutzt4). Wie das Fachmagazin lead-digital.de berichtet, hat sich nun auch der Bekleidungsriese H&M entschlossen, während des Super Bowls 2014 die Fernbedienungen der Zuschauer als Türöffner für direkte Produktbestellungen vom Bildschirm aus zu nutzen. Während der Spotausstrahlung kann der Zuschauer durch Klick auf die Fernbedienung David Beckham's Unterhosen ordern5). Ganz ohne Fernbedienung gelingt der Wechsel vom TV ins mobile Web mit einer App, die Sounds mit Internetinhalten verknüpft (Beispiel: Shazam oder Soundhound). Der "akustische QR-Code für's TV" wurde ursprünglich zur Erkennung von Musik entwickelt. Für die Werbung (nicht nur) im TV ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, z.B. im Rahmen von Gewinnspielpromotions oder Salesaktionen – überall dort eben, wo Musik gespielt werden kann6). Informationen & Link-Tipps ……. 1) Statistik: Werbemarkt Deutschland 2013 (Nielsen) http://nielsen.com/de/de/insights/pr esseseite/2013/werbemarkt-indeutschland-zieht-wieder-an.html 2) Status quo der Mediennutzung (SevenOne Media), in Auszügen: http://www.vprt.de/thema/marktent wicklung/marktdaten/mediennutzung/c ontent/deutsche-verbringengro%C3%9Fteil-ihrermedienzei?page=4 3) Studie: Werbewirkung des Second Screen: http://wywy.com/insights/secondscreen-study 4) Artikel: Neue Werbeform Branded Red Button verknüpft TV mit Onlinewerbung http://www.businesson.de/saarlorlux/neue-werbeformbranded-red-button-verknuepft-tvmit-online-werbung-_id17008.html 5) Artikel: Beckham's Unterhosen lassen sich per Fernbedienung ordern http://www.lead- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 16 von 21 digital.de/aktuell/e_commerce/beckha m_s_unterhosen_lassen_sich_per _tv_fernbedienung_ordern 6) Artikel: So kommt die Werbung vom TV aufs Handy http://bazonline.ch/digital/multimedi a/So-kommt-die-Werbung-vomTV-aufs-Handy/story/16701229 9 Print-Werbung Trends Print bringt Klicks Trotz der sinkenden Bruttowerbeeinnahmen im Printbereich (Publikumszeitschriften minus 1,7 Prozent, Fachzeitschriften minus 3,4 Prozent, Tageszeitungen minus 10,1 Prozent / vgl. Nielsen Werbestatistik 2013)1) bleiben Printmedien als Werbeträger weiterhin attraktiv – vor allem für die B2B-Unternehmen. Dies belegen die ersten Ergebnisse der B2BEntscheideranalyse 2013/14 vom Verein Deutsche Fachpresse2). Die Präsenz in Printmedien ist in B2B-Märkten ein wichtiges Imagethema. Über die Hälfte der Befragten der B2B-Entscheideranalyse ist der Meinung, dass Unternehmen, die in Fachmedien werben, damit zeigen, dass sie wichtige Anbieter im Markt sind. Ferner sind gedruckte wie digitale Fachmedien häufig Ausgangspunkt für weitere Recherchen: So sagten 83 Prozent der Befragten aus, dass sie aufgrund des hier gewonnen Wissens weitere Informationen bei einem Anbieter eingeholt haben. Print bringt Klicks – dies resümiert auch eine Studie des VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger3). Demnach besuchen durchschnittlich 39 Prozent der Betrachter einer (Publikums-)Anzeige bei entsprechendem Produktinteresse anschließend die Hersteller- oder Produktseite im Internet. Anzeigen in Zeitschriften haben also einen starken "Drive to Web". Dies erklärt auch einen Trend, der die Gestaltung von Printwerbung betrifft: Die zunehmende multimediale Vernetzung der Printwerbung. Eingedruckte Webadressen sind Standard (je kürzer desto besser), (ergänzende) QR-Codes wirken kreativer und finden zunehmende Verbreitung. Auch Smartphone-Symbole, die auf interaktiven Content verweisen, sind immer öfter zu sehen. Ein Beispiel ist die kostenlose "Focus Active App", mit der ausgewählte Inhalte des (gedruckten) Nachrichtenmagazins interaktiv auf einem Android-Smartphone oder Tablet erlebt werden können. Mit der App ist es z.B. möglich, sich den jeweiligen Artikel vorlesen zu lassen oder ergänzende Fotostrecken bzw. 3D-Grafiken anzuschauen4). Analog der Verbreitung von "Native Ads" in den digitalen Medien (vgl. Rubrik "Online Marketing Trends") erleben die "Advertorials" in den Printmedien ein starkes Comeback. Lange Zeit als unkreativ und überholt geschimpft, zudem als Überrumpelung des Leser angezweifelt, zeigen sie besonders im Segment der erklärungsbedürftigen Produkte ihre Stärken. Laut einer Studie von BCN Burda Community Network in Zusammenarbeit mit der LBS wurde die Wirkung verschiedener Advertorial-Typen für ein Bausparprodukt im Vergleich zu einer klassischen 1/1 Anzeige untersucht. Während die klassische Anzeige nur mit „Bausparen mit der LBS“ assoziiert wurde, erinnerten sich die Leser bei den Advertorials überdurchschnittlich gut an die direkten Inhalte zum Thema Wohnriester. Über die Hälfte der © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 17 von 21 Probanden zeigten ferner eine aktivere Handlungsbereitschaft (Website besuchen, Informationsmaterial anfordern) 5). Informationen & Link-Tipps ……. 1) Werbemarkt Deutschland 2013 http://nielsen.com/de/de/insights/press eseite/2013/werbemarkt-indeutschland-zieht-wieder-an.html 2) Home-Medien. Hier sorgen kreative Installationen nicht für Wut, sondern für Wow!-Effekte. Der Kreative darf sich austoben – das Ungewöhnliche ist gefragt. Für Aufmerksamkeit und virale Effekte sorgen gelungene Eye Catcher wie von selbst. Die Gesichter der Passanten/innen, die wegen einer scheinbar frei in der Luft schwebenden Nagelackflasche im XXL-Format nicht mehr aus dem Staunen kommen, sprechen Bände. Hier leidet niemand unter "Werbefrust". Artikel: B2B-Entscheider bauen auf Fachmedien http://www.marconomy.de/marktforsch ung/articles/429830/?cmp=nl-243 3) Studie: Print wirkt x 10 http://www.vdz.de/publikationenanzeigen-werbewirkung 4) Beitrag: Focus Active App http://besteapps.chip.de/android/app/focusactive-androidapp,de.appear2media.focusactive 5) Artikel: Advertorials http://www.burda-communitynetwork.de/service/printwirkt/advertorials-diewiederentdecktewerbeform_aid_2503.html Quelle / Screenshot: http://artstardesign.co.za/what-is-guerillamarketing/#!prettyPhoto Zugegeben nicht ganz billig sind Installationen im öffentlichen Raum wie von Microsoft Surface. Intelligent platziert an Tourismus-Knotenpunkten (hier: London Trafalgar Square) läuft sicherlich kein Tourist an dem interaktiven Blickfang vorbei, ohne ein Foto zu machen und mit Freunden zu teilen1). 10 Out-of-Home Medien / Außenwerbung Werbung macht glücklich Ja, es gibt sie wirklich: Werbung, die glücklich macht! Der Gewinner in dieser Kategorie sind eindeutig die Out-of- Screenshot / Quelle: http://www.tech.de/news/gigantischessurface-2-london-1004285.html Neben dem Trend zu immer spektakuläreren Freiluft-Auftritten, ist die multimediale Vernetzung klassischer Plakatkam- © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 18 von 21 pagnen schon fast ein Muss. Wie in der Printwerbung gehören Weblinks und QRCodes zum Standard. Zunehmend findet man #-Hashtags, die dem Betrachter signalisieren, dass Konversation durchaus erwünscht ist. Anders als Links und QRs, die auf eine bestimmte Landing Page verweisen, lässt der Hashtag dem User die Wahl, welche Kanäle er nutzt, um sich weiter zu informieren und sich ggf. an der Diskussion rund um das mit der Raute gekennzeichnete Thema zu beteiligen2). Das Prinzip "Kommunikation auf Augenhöhe" wird hier konsequent umgesetzt, wohl derzeit aber nur von wenigen Insidern genutzt. Vielleicht reicht die Raute ja aus, um bei allen "Normalverbrauchern" zumindest Neugier zu wecken. (Ein gutes Beispiel für Hashtags als kreatives und interaktives Kampagnenelement ist die "#machdichwar"-Kampagne von McFIT3), Fortsetzung der "#Der Wille In Dir"Kampagne, die letztes Jahr wegen ihrer zwar lesefreundlichen, aber nicht ganz korrekten Schreibweise für Diskussionen sorgte.) Informationen & Link-Tipps …… 1) Artikel: Microsoft wirbt mit 383 Zoll Surface-Tablet in London http://www.pcwelt.de/news/Microso ft_wirbt_mit_383_Zoll_SurfaceTablet_in_London_-Werbeaktion8269931.html) 2) Meinung: Wieso Hashtags URLs aus der Werbung verdrängen werden http://www.farner.ch/blog/wiesohashtags-urls-aus-der-werbungverdrangen-werden 3) Beispiel: McFIT #machdichwahr https://www.mcfit.com/machdichwa hr/ 4) Artikel: Digital Out-of-HomeStudie belegt hohe Akzeptanz bei Konsumenten http://www.horizont.net/aktuell/med ien/pages/protected/Digital-Out-ofHome-Studie-belegt-hoheAkzeptanz-beiKonsumenten_112992.html 11 Quelle: McFIT Blog http://blog.mcfit.com/der-wille-in-dir-2231 Neben den klassischen Printplakaten nehmen die digitalen Out-of-Home Medien weiter Fahrt auf. Laut einer Studie des Fachverbandes Außenwerbung (FAW) interessieren sich zur Zeit vor allem Menschen mit höherem Einkommen überdurchschnittlich für Produktinformationen, die über digitale Bildschirme im öffentlichen Raum, z.B. an Bahnhöfen oder Flughäfen, präsentiert werden4). Live Marketing / Event Marketing Trends Events als Hebel für Crossmedia-Kampagnen Mal ehrlich: Womit würden Sie sich lieber beschäftigen: Mit einer Produktinformation oder einer (persönlichen) Einladung zu einem tollen Event? © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 19 von 21 Fakt ist: Attraktive Veranstaltungen aktivieren Menschen und beflügeln Kampagnen. Oft sind sie der einzig wirksame "Aufhänger", um wenig involvierte Zielgruppen aus ihrer passiven Haltung zu locken. Viele Marketer haben die wunderbare Wirkung von Events als Verstärker für ihre Kommunikationskampagnen erkannt und setzen nicht mehr länger (alleine) auf das Produkt, sondern auf eine attraktive (oftmals eigens zu diesen Werbezwecken entwickelte) Veranstaltung als Kernthema der Marketingkommunikation. Gute Events sind das (!) Rezept für deutlich mehr Interesse und Aufmerksamkeit in schwierigen Märkten bzw. bei LowInvolvement-Themen. Der Mechanismus ist einfach: 360°/Cross-Media-Kampagnen werden rund um ein für die Zielgruppe attraktives Event konzipiert. Pre-Event- und FollowUp-Maßnahmen sowie die Veranstaltung selbst liefern genügend Material für ein effektives Content Marketing auf allen Kanälen. Wer dies genau so sieht, hat auch erkannt, dass spätestens jetzt die synergetische Zusammenarbeit aller Marketingressorts gefragt ist. 360°-Events und crossmediale Contentmarketing-Kampagnen lassen sich nicht in isolierten Kompetenz-Centern realisieren. Schon in der Ideenfindungsphase sind alle ChannelSpezialisten gefragt. (Mehr dazu unter der Rubrik "Marketing Management Agenda 2014"). Ein Beispiel für ein gelungenes 360°Eventkonzept lieferte der Kamerahersteller Olympus mit der OLYMPUS OM-DKampagne, die 2013 zum EVA-Award (= jährliche Auszeichnung für die besten Eventkonzepte) eingereicht wurde1). Ziel der Kampagne war es, die innovative Technologie der Systemkamera im Markt bekannt zu machen. Unter dem Motto "Create your own world" verwandelten 12 internationale Künstler 7.000 qm der Berliner Opernwerkstätten in eine interaktive Ausstellung zum Thema "Raum und Kunst". Auf diesem "Photography Playground" sollte eine ausgewählte Zielgruppe auf Entdeckungsreise gehen, um ihre eigene Welt zu erschaffen und dabei mit den Features der Olympus OM-D zu experimentieren. Jeder Besucher konnte sich kostenlos eine Olympus OM-D ausleihen. Am Ende bekam jeder die SDKarte mit seinen Bildern geschenkt. Die besten wurden in einem Fotowettbewerb ausgezeichnet. Der "Photography Playground" fungierte innerhalb der 360°Kampagne, bestehend aus Live- (Ausstellung, Workshops, Promotions), PR(Aussendungen, Presseevents), Online(Microsite, Blogs, Facebook) und KlassikElementen (Imagekampagne), als zentraler Big Bang Event. Die Ergebnisse: Es gab 55.000 Touch & Trys, 26.000 Facebook Fans, mehr als 5 Mio. mit der Olympus OM-D produzierten Bilder und eine deutliche Abverkaufssteigerungsrate. (Quelle: www.famab.de) 1). Informationen & Link-Tipps …… 1) Beispiel: OLYMPUS OM-D: 360° Kampagne http://bit.ly/1eKJ4mJ Veranstaltungen ………………… • Best of Events, Fachmesse 22.01.-23.01.2014, Dortmund http://www.boe-messe.de • Seminar: Events mit Wow!Faktor Veranstalter: AdCoach Academy Termine, Orte unter: http://www.adcoach.de/Academy © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 20 von 21 12 Marketing Management Agenda 2014 Die Neuorganisation des Marketings – Herausforderung für Unternehmen und Agenturen Erfolgreiches Marketing nutzt heute das Potenzial aller Kanäle. Die strikte Trennung zwischen den verschiedenen Marketingdisziplinen muss aufgeben werden. Das erfolgreiche Marketingteam arbeitet heute in ressortübergreifenden Projektstrukturen. Expertentum wird gepflegt und weiter ausgebaut, aber nicht in isoliert voneinander agierenden Bereichen, sondern auf Personenebene. Aufgabenstellungen werden in interdisziplinären Projektteams erarbeitet, die sich flexibel aus verschiedenen Fach- bzw. ChannelSpezialisten zusammensetzen. "Herausforderungen" sind Dreh- und Angelpunkt der gemeinsamen Arbeit. Die zentrale Frage lautet: Wie kann ein bestimmtes Ziel am besten erreicht, wie eine Herausforderung am besten gelöst, wie eine Zielgruppe über alle Kanäle am besten bedient werden? Die Neuausrichtung des Marketings bedingt einige grundlegende Veränderungen: 1) Neuverteilung der Budgets Die Marketingbudgets müssen künftig anders verteilt werden. Es spielt keine Rolle mehr, wieviel Budget für klassische Werbung, Onlinemarketing, Social Media, PR etc. zur Verfügung steht. Nicht einzelne Kanäle, sondern kanalübergreifende Projekte benötigen Budget, z.B. integrierte Content-Marketing-Kampagnen. 2) Flexible(re) Strukturen Die Planung und Realisierung von Marketingprojekten wird i.d.R. hierarchisch organisiert: Ein Ressort (z.B. die klassische Markenkommunikation) entwickelt das Konzept, das dann von allen anderen Bereichen (z.B. Onlinemarketing, Social Media, PR etc.) adaptiert (bzw. in den jeweiligen Channel "hineingepresst") werden muss. Dieses Vorgehen führt nicht selten zu Reibungspunkten und Effizienzverlusten. Ein vollständig integrierter (= höchst effektiver) Auftritt am Markt bedingt heute mehr denn je die frühzeitige Vernetzung aller relevanten Marketingbereiche. Die Top-down-Abwicklung von Projekten muss durch eine flexiblere Matrix-Organisation ersetzt werden. Neue Herausforderungen werden gemeinschaftlich angegangen: Von der Ideenfindung bis zur Projektrealisation. Jeder Marketingmitarbeiter ist in dieser Struktur gefordert. Jeder kann für ein neues Projekt als Initiator, Impulsgeber, Berater, Konzeptentwickler, Projektverantwortlicher oder Projektbeteiligter fungieren. Dies stellt zwar hohe Anforderungen an die Konzeptions- und Projektmanagement-Kompetenzen des einzelnen, führt aber zeitgleich zu einer höheren Motivation und Performance durch mehr Überblick, mehr Verständnis für die Zusammenhänge, mehr Möglichkeiten der Beteiligung sowie stetiges Lernen durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit. 3) Vernetzung von Marketing und IT Zur Optimierung von Prozessen und für das optimale Management von Marktund Kundenwissen ist es wichtig, dass auch Marketing und IT näher zusammenrücken. Die oft strikte Trennung sollte auch hier sukzessive aufgebrochen werden. Viele Marketingprojekte scheitern heute an fehlender IT-Expertise und nicht verfügbaren IT-Kapazitäten. © 2014 AdCoach Publishing | www.adcoach.de WerbeTrend Report und WerbeTrend Radar ist ein Informationsdienst der AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln | Tel. 0221-92042410 | E-Mail [email protected] | Web: www.adcoach.de AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014 | Seite 21 von 21 4) Anpassung des Corporate Designs Die "heilige Kuh" muss angefasst werden: Das "Corporate-Design-Korsett" ist vielen Unternehmen zu eng geworden. Zu starre Design-Richtlinien machen es den Marketingfachleuten immer schwerer, in allen relevanten Kanälen optimal zu agieren. Jedes Unternehmen sollte seine CDGuidelines prüfen, ob sie den aktuellen Anforderungen noch angemessen sind. ungen ("Win-win"-Partnerschaften) müssen geknüpft, (3) eine sichere vertragliche Grundlage der Zusammenarbeit geschaffen und (4) eine funktionierende Infrastruktur für ein flexibles, schnelles und effektives Projektmanagement geschaffen werden. Auf allen vier Gebieten liegt der Schlüssel für die erfolgreiche Zukunft. 5) Auch die Agenturen sind gefordert. Die Notwendigkeit zur Vernetzung von Expertenwissen macht vor der Kreativwirtschaft nicht halt. Wer als FullserviceAgentur seine Kunden optimal beraten möchte, muss sämtliche Möglichkeiten der integrierten Kommunikation in Betracht ziehen. Die Zukunft im Agenturbusiness liegt im stetigen Ausbau der (disziplinenübergreifenden) Beratungsexpertise sowie im Aufbau funktionierender Spezialisten-Netzwerke. Weiterbildungstipps zum Thema Für funktionierende Netzwerke gilt: (1) Geeignete Partner, welche die eigenen Stärken optimal ergänzen, müssen gefunden, (2) enge, vertrauensvolle Bezieh- Alle Themen, Termine und Orte unter: www.adcoach.de/Academy ……………………………………………….. • • • • Marketing Communication Planning – (offenes Seminar) Kampagnen und Aktionen planen Konzepte erstellen (Teamseminar / Individualtraining) Projektmanagement im Marketing (offenes Seminar) Projektmanagement für Marketingteams / Agenturteams ………………………………………………………………………………………………………… Save the date! AdCoach Trendlounge 25. September 2014 | Frankfurt/M. Holen Sie sich die entscheidenden Impulse für Ihre Marketingplanung 2015. Jetzt Informationen anfordern und vormerken lassen. 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Die Bereitstellung von Wissen ist das Ziel von AdCoach. Als branchenübergreifendes Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen gehört AdCoach zu den Spezialisten für Consulting, Research und Training in Marketing, Werbung und Vertrieb. ………………………………………………………. Lesetipp: Kreatives Intermezzo - Das Workbook der Ideenfindung. Der Kreativ-Coach für die Tasche. AdCoach Publishing. 1. Aufl. 2012. ISBN: 978-3-9433
