Executive Summary 1. Campaign Overview Mit unserer

GOMCHA 2011
POST-CAMPAIGN STATEMENT
Executive Summary
1. Campaign Overview
Mit unserer Adwords-Kampagne haben wir die BIP Dienstleistungen GmbH in Lüneburg dabei
unterstützt, für die Eröffnung eines neuen Callcenters in Berlin zum 01.07.2011 geeignete
Mitarbeiter zu finden. Unseren Erfolg haben wir anhand der CTR und der Conversionrate,
konkret an der Anzahl der Kontaktanfragen sowie der abgesendeten Bewerbungen gemessen.
Unsere AdWords-Kampagne konzentrierte sich dabei auf die zwei folgenden Schwerpunkte:
Vollzeitstellen im Callcenter sowie Teilzeitjobs.
2. Key Results
Durch unsere Kampagnen erzeugten wir über die drei Wochen insgesamt 253 Klicks und
generierten über 82 Kontaktanfragen und 41 Bewerbungen. Dies entspricht einer Conversionrate
von 32,41% bei den Kontaktanfragen und 16,21% bei den abgesendeten Bewerbungen. Pro
Klick bezahlten wir im Durchschnitt $ 0,80 und pro Bewerbung $ 4,94. Die Conversionrate,
sowie die CTR steigerten sich mit fast jedem Tag der Challenge. Das Budget wurde vollständig
ausgeschöpft.
3. Conclusion
Sowohl für uns, als auch für uns die BIP Dienstleistung GmbH war die Google Online Marketing
Challenge 2011 ein voller Erfolg. Wir haben uns intensiv mit Suchmaschinenmarketing
auseinandergesetzt und konnten unsere Expertise der BIB Dienstleistung GmbH zur Verfügung
stellen. Für sie war es interessant, neben den bisherigen Maßnahmen auch einmal das
Suchmaschinenmarketing für die Mitarbeiterakquise zu testen. Mittels eines durchdachten
Aufbaus und optimaler Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen haben wir der BIP
Dienstleistung GmbH zu relevanten Kontaktanfragen und Bewerbungen verholfen. Durch die
ständige Optimierung des Kampagnenaufbaus, der Erprobung weniger gesuchter Keywords und
ausschließender Keywords, konnten wir die Kampagnen-Performance kontinuierlich steigern.
4. Future Online Marketing Recommendations
Wir halten die Nutzung von Google AdWords für die Personalakquise für sehr sinnvoll, da sie
sehr schnell umsetzbar und dabei effizient und kostengünstig ist. Die Challenge hat gezeigt, dass
Nutzer im Internet gezielt nach Stellenangeboten in ihrem näheren Umfeld suchen. Somit ist es
naheliegend, als Personaldienstleister mit relevanten AdWords-Anzeigen dort präsent zu sein.
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Industry Component
Campaign Overview
Das Ziel unserer Adwords-Kampagne vom 18.05.2011 bis zum 07.06.2011 war, im Rahmen des
Personalleasings für die BIP Dienstleistungen GmbH zum 01.07.2011 geeignete Mitarbeiter für
ein neues Callcenter in Berlin zu finden. Dabei war unserem Kunden besonders wichtig, die
Kampagne auf Kontaktanfragen und konkrete Bewerbungen von potenziellen Mitarbeitern
auszurichten, weniger auf die Bekanntmachung des eigenen Dienstleistungsangebots des Kunden
nach außen. Wir fokussierten eine hohe Klickrate bei den erstellten Anzeigen, um den Qualitätsfaktor der Kampagne zu steigern. Dadurch werden die Anzeigen auf der Suchergebnisseite höher
positioniert und weisen einen geringeren CPC auf. Eine optimale Aufteilung der Kampagnen,
Anzeigengruppen und Keywords nach den verschiedenen Stellenangeboten war von hoher
Bedeutung, genauso wie die ständige Implementierung und Pflege effektiver Keywords und
relevanter Anzeigentexte. Im Kampagnenzeitraum konnten wir die Gesamtperformance der
Kampagne ständig verbessern. Als Beispiel soll die Entwicklung der CTR dienen:
Abb.1: CTR-Verlauf des AdWords-Kontos
Operational Details
Während der Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir insgesamt sechs Kampagnen
gestartet: Jobs Callcenter, Nebenjobs Berlin, Jobs Berlin, Arbeitsamt Berlin sowie DisplayNetzwerk und Mobilgeräte.
Wir erstellten in den verschiedenen Kampagnen insgesamt über 25 Anzeigengruppen und
testeten mehr als 160 verschiedene Anzeigen. Die Anzeigengruppen, die zu den meisten
Bewerbungen für BIP Dienstleistungen GmbH geführt haben, waren „Job im Callcenter“ mit
insgesamt 14 Conversions bei 62 Klicks (22,58%) sowie „Minijob“ mit 6 Conversions bei 28
Klicks (21,43%). Unsere durchschnittliche Conversionrate für abgesendete Bewerbungen im
Kampagnenzeitraum lag bei 16,21%.
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Die Optimierung unserer Kampagnen erfolgte permanent, indem wir mehrmals täglich die
einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen überprüften, neue Anzeigen schrieben, Keywords
mit schlechter CTR pausierten und Gebotswerte erhöhten bzw. absenkten. Wir arbeiteten darüber
hinaus häufig mit den Berichten von Google AdWords, wie z.B. dem Suchanfragenbericht,
welcher sehr gut über die tatsächlichen Suchanfragen der Nutzer Aufschluss gibt, zu denen die
Anzeigenschaltung ausgelöst wurde. Dadurch konnten wir sowohl neue Keywords identifizieren
und ergänzen, als auch nicht relevante Keywords (negative) ausschließen.
Evolution of Your Campaign Strategy
Da wir im Vorfeld nicht über Analytics-Daten verfügten, starteten wir unsere AdWordsKampagne inhaltlich etwas breiter gefächert und mit hohem Budget und generierten so in den
ersten Tagen verhältnismäßig viele Impressions und Klicks, um schnell aussagekräftige Daten
darüber zu bekommen, welche Keywords stark nachgefragt werden, welche Anzeigen gut
funktionieren usw. Dabei nutzten wir von Beginn an das Geo-Targeting und beschränkten die
Auslieferung der Anzeigen auf den Großraum Berlin, um möglichst nur relevante Nutzer zu
erreichen. Anhand dieser ersten Ergebnisse konnten wir unsere Kampagnen, Anzeigengruppen
und Keywords sehr schnell noch weiter aufsplitten und die Anzeigen noch zielgenauer schreiben,
sodass wir nach relativ kurzer Zeit zwei sehr gute Kampagnen mit effizienten Keywords hatten,
welche zu Kosten um die $5 zuverlässig Conversions generierten.
Die Kampagne im Display-Netzwerk haben wir nach Rücksprache mit unserem Kunden
eingestellt, da sie zwar viele Impressions generiert hat, zu unseren festgelegten Kostenlimits (ØCPC von $1, Ø-Conversion von $5) dafür aber kaum Klicks und nur eine Conversion. Ebenso
haben wir die Kampagne für Mobiltelefone im Raum Berlin nach kurzer Zeit eingestellt, da die
Klickpreise hier zu hoch für unser Budget waren und es außerdem kaum relevante Suchanfragen
über Mobiltelefone gab. Auch die Suchkampagnen “Arbeitsamt Berlin” und „Jobs Berlin“ (allg.)
blieben trotz ständiger Beobachtung und Anpassung unter unseren Ziel-Erwartungen.
Key Results
Wir sind mit der Gesamtleistung unseres AdWords-Kontos und unseren Kampagnen in den drei
Wochen überaus zufrieden, da wir für unseren Kunden 82 Kontaktanfragen sowie 41 konkrete
Bewerbungen (25 abgesendete Bewerbungsformulare, 16 direkte Telefonbewerbungen) über die
AdWords-Kampagne generieren konnten. Außerdem ist es uns gelungen, unsere Kampagnen
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kontinuierlich zu optimieren. Nach den drei Wochen konnten wir 253 Klicks bei einer CTR von
1,88% aufweisen. Bei einem durchschnittlichen CPC von $0,80 kamen wir auf einen
Kosten/Conversion-Wert von $4,94. Unsere Gesamt-Conversion-Rate betrug am Ende unserer
Kampagne erfreuliche 16,21%.
Abb. 2: Kampagnenleistung im Überblick
In den ersten drei Tagen der Challenge haben wir 44 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC
von 0,72€ auf unsere Anzeigen erhalten, wobei wir eine Conversionrate von 18,18% aufweisen
konnten. Allerdings waren wir mit unserer CTR von 0,62% nicht zufrieden. Auf der Suche nach
Gründen fanden wir heraus, dass unsere Display-Kampagne eine geringe CTR (0,13%) aufwies
sowie die Kosten/Conversion zum Vergleich mit unseren anderen Kampagnen sehr hoch waren.
Außerdem stellten wir fest, dass wir mit einigen Keywords zwar Impressions generierten, jedoch
oftmals nur auf den niedrigeren Anzeigenpostionen (Durchschnitt 4,2) angezeigt wurden. Von
daher beschlossen wir, die Display-Kampagne einzustellen und unser Budget und max. CPCGebote für die anderen Kampagnen zu erhöhen, um bessere Anzeigenpositionen zu erreichen
und durch die bessere Sichtbarkeit eine höhere CTR zu erzielen. Außerdem buchten wir die
Keywords aus, die zwar viele Impression erzielten, jedoch keine Klicks bekamen.
Nach der ersten Woche hatten wir dann 110 Klicks bei 11.636 Impressions erhalten
(siehe Abb. 3), was einer CTR von 0,95% entspricht. Über unsere Anzeigen erhielt unser Kunde
in der ersten Woche 11 Bewerbungen. Der durchschnittliche CPC war zwar etwas gestiegen
($0,78), jedoch war dieser Betrag für uns ok, da es sich in den Bereichen Callcenter und
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Nebenjobs Berlin um eher teure Keywords mit starker Konkurrenz handelt. Um mit dem
begrenzten Budget möglichst viele Bewerbungen für unseren Kunden zu erzielen, setzten wir
uns bei den Conversionkosten einen Wert unter $5 als Ziel. Dazu buchten wir bessere Keywords
(erweiterten auch die negative Keyword-Liste) und gliederten die Keywords noch feiner in
Anzeigengruppen auf, um passendere Anzeigen schreiben zu können. Durch diese Änderungen
erzielten wir in der zweiten Woche folgendes sehr gutes Ergebnis:
Abb 3: Vergleich Woche 1 und 2
Im Vgl. zu Woche 1 konnten wir die CTR auf 5,91, die Conversionrate auf 15,94 % steigern.
Nach den ersten zwei Wochen hatten wir bereits $146 ausgegeben und 52 Kontaktanfragen und
mehr als 20 Bewerbungen für BIP Dienstleistungen generiert. Diese Bewerbungen kamen
hauptsächlich über unsere Kampagne „Nebenjobs Berlin“. Da unser Kunde jedoch auch an
Vollzeit-Angestellten interessiert war, beschlossen wir, uns noch stärker auf die Kampagne „Jobs
Callcenter“ zu konzentrieren. Hierzu erhöhten wir das Budget und die max. CPC-Gebote für
diese Anzeigengruppen und drosselten die Nebenjobs-Kampagne. Nach einem kurzen Rückgang
der CTR machte sich dieses Vorgehen jedoch bezahlt und wir erreichten am 04.06.2011 in der
dritten Woche sogar eine CTR von 47% (!) (vgl. Abb. 1).
Abb. 4: Vergleich Woche 1 und 3
Im Vergleich zu Woche 1 hatten wir am Ende der Woche 3 unsere CTR um das 12-fache (!) und
die Conversionrate der Bewerbungen um 30% gesteigert, bei gleichzeitiger Minimierung der
CPC-Kosten (-4%) sowie der Conversionkosten je Bewerbung (-26,2%). Somit waren unsere
Änderungen sehr effektiv und führten zu einer sehr erfolgreichen und relevanten Kampagne.
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Effektive Keywords waren vor allem solche, die sich auf Callcenter Berlin und Jobs allgemein
bezogen. Das Keyword „callcenter berlin jobs“ hatte bei 224 Impressions 23 Klicks erzielt (CTR
von 10,27%) und wies eine Conversionrate von 21,74% auf. Effektive Anzeigen nutzten
meistens die Dynamic Keyword Insertion, hatten einen klaren „Call-to-Action“ und nutzen das
Keyword im Anzeigentext sowie die Standorterweiterung (vgl. Abb. 5). Insgesamt haben wir
163 verschiedene Anzeigen für die einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt. Diese
haben wir stets in A/B-Tests leistungsunabhängig geschaltet und die jeweils schlechter
performende optimiert bzw. durch neue Anzeigen ersetzt. So hatten wir zum Ende der
Kampagne in jeder Anzeigengruppe mindestens zwei sehr gute Anzeigen, mit einer hohen Klicksowie Conversionrate, so z.B. folgende (32 Klicks, CTR 14,29%, 7 Conv.):
Abb. 5: Anzeige „Jobs Callcenter“
Conclusion
Wir haben unser verfügbares Budget vollständig ausgeschöpft und damit zahlreiche neue
Mitarbeiter für unseren Kunden geworben. Anfangs hatten wir zu spezielle Keywords (exakt,
mehrteilig) und waren bei den CPC-Geboten vor allem im Callcenter-Bereich zu vorsichtig. Als
wir dies änderten, entwickelte sich die Kampagne wie erhofft. Als Fazit können wir sagen, dass
es von größter Bedeutung ist, die Anzeigengruppen und Keywords sehr fein zu gliedern und
dazu passende und sehr relevante Anzeigen zu schreiben. Auch sollte man oft die tatsächlichen
Suchanfragen überprüfen, um die negative Keyword-Liste zu erweitern und somit nicht
relevanten Traffic auszuschließen. Hilfreich ist es auch, bei knappem Budget und verschieden
wichtigen Kampagnen (Nebenjobs und richtige Jobs) mit Tagesbudgets zu arbeiten.
Future Recommendation
Neben den anderen Maßnahmen unseres Kunden BIP Dienstleistungen GmbH zur Personalakquise war die von uns durchgeführte AdWords-Kampagne sehr erfolgreich und hat einen
großen Teil dazu beigetragen, neue Mitarbeiter für das Callcenter zu finden. Zukünftig kann das
AdWords-Konto jederzeit bei Bedarf an weiteren Mitarbeiten zur Akquise genutzt werden. Im
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Vergleich zu den in der Callcenter-Branche üblichen Provisionen von 250€ pro neuem
Mitarbeiter sind die mit AdWords erreichten $4,94 Kosten je Conversion sehr gering, weshalb
wir die Nutzung auch klar für die Zukunft empfehlen. Weiterhin haben wir eine Empfehlung für
die Webseite unseres Kunden. Aus unserer Sicht erscheint es sinnvoll, die bereits gut gestalteten
Landingpages inhaltlich noch weiter zu optimieren. So wären z.B. verschiedene Landingpages zu
den Stellenbeschreibungen Minijob, Schülerjob und Nebenjob wünschenswert, um die
Convserionrate der AdWords-Kampagne nochmals zu steigern. Insgesamt ist die Qualität der
Website für die Kampagne allerdings schon überdurchschnittlich gut.
Learning Component
Learning Objectives and Outcomes
Durch die Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir vor allem den Umgang mit
Google AdWords gelernt und herausgefunden, wie man eine Kampagne erfolgreich aufbaut.
Daneben war auch die gesamte Planung einer Online-Marketing-Maßnahme von der Auswahl
des Kunden, über Zielvereinbarungen und Ergebniskontrolle bis hin zu Teammeetings und
Gruppenarbeit sehr spannend. Dabei haben wir viele praktische Erfahrungen sammeln können.
Zusätzlich haben wir auch Kenntnisse über für die Kampagne hilfreiche Tools erlangt, z.B. durch
die Benutzung von Google Analytics, AdWords Traffic Estimator, Keyword Tool, ConversionOptimierungstool etc. Wir haben einen sehr intensiven Einblick in die Funktionsweise von
Keyword-Advertising als Online-Marketing-Maßnahme gewonnen. Die Teilnahme an dieser
Challenge förderte zudem auch unsere Soft-Skills in den Bereichen Teamwork, Zeitmanagement
und Budgetierung. Als Schnittstelle zwischen Google und dem zu bewerbendem Unternehmen
haben wir stets auch eine beratende Tätigkeit eingenommen. Wir als Team haben die Challenge
als eine spannende und zugleich fordernde Aufgabe wahrgenommen, die uns sehr begeistert hat
und uns nicht nur beruflich, sondern auch persönlich weiterbringen wird.
Group Dynamics
Die Zusammenarbeit im Team war von Beginn an sehr gut. Unsere anfänglichen Probleme durch
weit auseinander gelegene Wohnorte haben wir durch technische Mittel, insbesondere durch
Skype für Sprachkonferenzen und Google Docs für das simultane Bearbeiten von Dokumenten,
lösen können. Einzelne Aufgaben wurden auf die Mitglieder verteilt und zuverlässig bearbeitet.
Trotzdessen haben alle Teammitglieder bei regelmäßigen Treffen die Kampagne auch im
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Ganzen beobachtet, um die Veränderungen und Verbesserungen durch andere Teammitglieder
im Blick zu behalten und gegebenenfalls an etwaigen Schwachstellen unter die Arme zu greifen.
Client Dynamics
Die Zusammenarbeit mit unserem Kunden verlief sehr gut und bereits das erste Gespräch hat uns
Einsicht in die Unternehmenssituation und -ziele gegeben, sodass wir umgehend eine effektive
Kampagnenstrategie gestalten konnten.
Nach Anlauf der Kampagne bestand für uns das Tracking-Problem, dass Bewerber zwar auf
unsere Anzeige klickten, auf der Landingpage allerdings nicht das Bewerbungsformular
abschickten, mit dem die Conversions gezählt werden, sondern direkt per Telefon bei unserem
Kunden anriefen und sich beworben haben. Wir haben daher unseren Kunden gebeten, bei
telefonischer Bewerbung die Anrufer zu fragen, ob sie über die von unserem Team geschaltete
Anzeige auf das Unternehmen gestoßen seien. Dadurch hatten wir trotz der nicht gezählten
Conversions einen zusätzlichen Anhaltspunkt, wie wirksam unsere Anzeigen waren. Insgesamt
sind wir sehr glücklich, unsere Kampagne mit Erfolg abschließen und für unseren Kunden
zahlreiche Bewerbungen generiert haben zu können!
Future Recommendation
Bei unserer nächsten Kampagne würden wir die Keywords von Anfang an noch breiter gestalten
und mehr negative Keywords ausschließen, die Anzeigengruppen noch detaillierter aufgliedern
und für Top-Keywords separate Anzeigengruppen erstellen. Außerdem wäre es hilfreich, wenn
Google Analytics im Voraus zum Kampagnenstart integriert wird, sodass man anhand dieser
Informationen die Kampagnenstrategie besser planen kann. Ebenso ist ein Google-Places Profil
für lokal werbende Unternehmen sinnvoll.
Wir sind sehr froh, oben genannte Erfahrungen gemacht zu haben, da sie wertvolles Feedback
darüber geben, wie Online-Marketing in der Praxis funktioniert. Wir haben Schwierigkeiten und
Probleme meistens schnell erkannt und konnten dann gemeinsam bessere Lösungen entwickeln.
Abschließend ist festzuhalten, dass die Challenge für uns eine große Bereicherung war und es
viel Spaß gemacht hat, im Team einen echten Kunden im Online-Marketing zu unterstützen und
dabei auch selbst viel Neues zu lernen.
Abkürzungen: CPC = Cost-per-Click, CTR = Click-through-Rate
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