(Hausarbeit Online-Marketing, \334berarbeitung f Homepage)
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Online-Marketing - Website-Promotion bekannter Markenunternehmen - Maßnahmen eines Unternehmens zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marken-Website - Sandra Berlinecke Karl-Barth-Str. 71 53129 Bonn Matrikelnummer: 1516820 2. Fachsemester Medienwissenschaft Proseminar: Medientexte im internationalen Vergleich Frau Prof. Caja Thimm SS 2002 Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung................................................................................................... 1 1 Online-Marketing vs. klassisches Marketing....................................... 1-2 2 Die Website im World Wide Web........................................................ 3 2.1 Die URL.......................................................................................... 3-4 2.2 Das Wording................................................................................... 5-7 2.3 Die Navigation................................................................................ 7 3 Cross-Media-Marketing........................................................................ 8-9 4 Online-Werbung.................................................................................... 9 4.1 Unterschied zu Offline-Werbung.................................................... 9-10 4.2 Suchhilfen........................................................................................ 10 5 Marken-Website im World Wide Web.................................................. 11 5.1 Zielgruppenanalyse.......................................................................... 11 5.2 Inhalte............................................................................................... 11-13 5.3 Darstellung der Marke...................................................................... 13-14 Fazit.............................................................................................................. 14-15 Literaturverzeichnis...................................................................................... 16 Anlage: Screenshots 1 - 19 -1Einleitung „Die erfolgreichen Unternehmen der nächsten Dekade werden die sein, die die digitalen Möglichkeiten dazu benutzen, ihre Art zu arbeiten neu zu definieren. Diese Unternehmen werden in ihren Entscheidungen schneller sein, sie werden effizienter agieren und sie werden auf positive Weise einen direkten Draht zu ihren Kunden haben“.1 (Barowski/Müller, 8) Dieses Zitat von Microsoft Gründer Bill Gates aus „Business @ the speed of thought“ zeigt, dass die Entwicklung der digitalen Medien eine große Bedeutung für zukünftig erfolgreiche Unternehmen haben wird. Welche Bedeutung aber hat das Internet bereits in der Gegenwart für Wirtschaftsunternehmen? Es gibt derzeitig kaum noch ein großes Markenunternehmen, das nicht mit einer oder mehreren Websites im World Wide Web vertreten ist. Seien es Markenunternehmen, die ihre Produkte darstellen und bewerben möchten, Unternehmen, die E-Commerce also den Einkauf über das Internet betreiben oder Dienstleistungsunternehmen wie beispielsweise Banken, die Online-Dienstleistungen anbieten. Das Internet bietet mit all seinen technischen Möglichkeiten Unternehmen eine völlig neue Form von Präsenz und vor allem Kontakt mit ihren Kunden. Dabei können die klassischen Aktivitäten am Markt an die neuen Möglichkeiten des Internets angeglichen werden. Es entsteht eine neue Form des Marketings – OnlineMarketing. Unterscheidet sich Online-Marketing allerdings wirklich so sehr von klassischem Marketing? Dieser Frage soll die Seminararbeit am Beispiel der Website-Promotion bekannter Markenfirmen nachgehen und aufzeigen, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, um ihre Produkt-Website am virtuellen Markt einzuführen, bekannt und erfolgreich zu machen. 1 Online-Marketing vs. klassisches Marketing Es ist zunächst notwendig, eine Unterscheidung der Begriffe Marketing und OnlineMarketing deutlich zu machen. Marketing ist ein Prozess in einem Wirtschaftsunternehmen, um Produkte oder Dienstleistungen den Kunden anzubieten und gegen monetäre Leistungen auszutauschen. Der Bereich Marketing umfasst also alle Aktivitäten am Markt, um ein Produkt bekannt zu machen und erfolgreich zu verkaufen. Der Unterschied zwischen klassischem Marketing und Online-Marketing liegt nun in der Art der Verbindung dieser beiden Gruppen. Das Online-Marketing stellt eine neue Ebene dar, die durch die technische Entwicklung im 1 Zitat von Bill Gates aus “Business @ the speed of thought” -2Informations- und Kommunikationsbereich zahlreiche neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Kunden bietet. Die Informationen über das Unternehmen oder das Produkt sind im Internet unabhängig von den Geschäftszeiten jederzeit weltweit abrufbar. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit den Kommunikationsaustausch zwischen Kunden und Geschäftspartnern zu erleichtern und zu beschleunigen. E-Mails ermöglichen einen schnellen Austausch von Informationen und Daten und vereinfachen so vor allem weltweite Kommunikation. Das Unternehmen hat die Möglichkeit durch das Internet direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Allerdings müssen auch die klassischen Medien an die neue Werbeform angepasst werden. Während das klassische Marketing bzw. die Kommunikationspolitik eine breite Kundenschicht über Massenmedien wie Zeitschriften, Fernsehen oder Radio anspricht, stellt sich im Online-Marketing eine andere Herausforderung. Das Unternehmen muss sich aktiv um jeden einzelnen Kunden bemühen, da die nächste Website nur einen Mausklick entfernt ist. Es entsteht eine „inverse Kommunikationssituation“ (Stolpmann 2001, 36). In dieser Situation entscheidet der User „wann, wie lange, wo und wie er sich mit einem Online-Auftritt befassen will“ (Stolpmann 2001, 36). Die Gestaltung der Website muss sich dieser Situation anpassen und dem User eine innovative und attraktive Seite bieten. Für fast alle traditionellen Medien gilt das „Push-Konzept“ (Stolpmann 2001, 37). Die Aktion geht vom Unternehmen aus und der Zuschauer vor den Fernsehschirmen oder der Leser der Zeitung wird mit der Werbebotschaft konfrontiert. Für das Internet hingegen ist das „PullKonzept“ (Stolpmann 2001, 37) von Bedeutung. Dabei geht die Aktion vom User aus, d.h. der User trifft bewusst die Entscheidung einen bestimmten Internet-Auftritt aufzusuchen. Der Unternehmer muss daher einen individuellen Anreiz auf seiner Website schaffen, der den User auf die Seite aufmerksam macht. Dieser Anreiz kann in Form eines Mehrwertes angeboten werden und sollte entsprechend offline beworben werden, z. B. kostenlose E-MailAdressen, kostenlose Werbematerialien oder Gewinnspiele. Die Website ist einerseits ein modernes Marketinginstrument, andererseits durch die Inhalte und die Gestaltung ein eigenständiges Produkt des Unternehmens, das ebenfalls beworben werden muss. Im Folgenden sollen die verschiedenen Wege der Werbung für eine Website im World Wide Web dargestellt werden. -32 Die Website im World Wide Web 2.1 Die URL2 des Unternehmens Die Wahl der URL bzw. des Domain3-Namens ist sehr wichtig für die richtige Präsenz im Internet. Die URL bezeichnet die komplette Internetadresse einer Website und setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Die Adresse beginnt immer mit dem Übertragungsprotokoll, z. B. http4, dann folgt der Internetdienst, z. B. www und danach schließt die eigentliche Domain-Adresse an, z. B. jaegermeister.de. Die Domain-Adresse des Unternehmens setzt sich aus der von rechts aus gesehenen Top-Level-Domain (TLD), wie beispielsweise die unterschiedlichen Länderkennungen „.de“ für Deutschland oder „.it“ für Italien zusammen. Die klassischen TLDs, die den Zweck einer Website beschreiben, sind z. B. „.com“ für kommerzielle Organisationen, „.edu“ für Bildungseinrichtungen, „.mil“ für militärische Organisationen oder „.org“ für sonstige Organisationen. An die TLD schließt die Second-Level-Domain an, die den eigentlichen Namen der Website darstellt. Es sollte eine Domain-Adresse gewählt werden, die vom User mit dem Unternehmen oder dem Zweck der Website leicht in Verbindung gebracht werden kann. Der Marken- oder Produktname ist daher eine plausible Lösung für einen Domain-Namen. Bei der Firma Jägermeister spielte beim Start der deutschen Website im September 1999 das Problem der Darstellung von Umlauten im Internet eine wichtige Rolle. Da der Markenname mit einem Umlaut geschrieben wird, der aber im Internet nicht erkannt werden kann, wurde aus dem Umlaut „ä“ ein „ae“ und die Adresse www.jaegermeister.de im deutschsprachigen Bereich und ein „a“ im internationalen Bereich und so die Adresse www.jagermeister.com. Bekannte internationale Marken wie Coca-Cola oder nationale Marken wie Milka nutzen ebenso die Bekanntheit ihres Markennamens für ihre nationalen und internationalen InternetAdressen, wie beispielsweise www.coca-cola.de, www.coca-cola.com und www.milka.de. Bereits im Vorfeld sollten aber auch Überlegungen angestellt werden, ob weitere Domains für das Unternehmen reserviert und mit der Ursprungs-Domain verlinkt werden, die entweder dem Marken- oder Produktnamen oder dem Zweck der Website ähneln. So können verschiedene Second-Level-Domains im Internet abgedeckt und Unklarheiten bei der Domainschreibweise beseitigt werden. Der deutsche Web-Auftritt www.jaegermeister.de ist z.B. auch über www.hoernerwhiskey.de zu erreichen. Die Marke Milka hat einige Domain-Adressen, 2 URL: Abkürzung für “Uniform Resource Locator“, Übersetzung: Einheitliche Ressourcen Adresse Domain: Die Adresse eines Online-Angebotes im World Wide Web 4 http: Hypertext Transfer Protocol; Protokoll, das zuständig ist für die Übertragung von HTML-Dokumenten 3 -4die mit dem Produkt assoziiert werden können, auf den Web-Auftritt www.milka.de gelinkt. Beispiele: www.lila.de, www.lilakuh.de oder www.lilapause.de. Die Marke Coca-Cola hat den Begriff „Coke“, der mit dem Erfrischungsgetränk automatisch in Verbindung gebracht wird, genutzt, um auf offizielle Homepages zu linken. Beispiele: www.coke.de führt auf www.coca-cola.de oder www.coke.dk führt auf www.coca-cola.dk. Ebenso spielen bei internationalen Unternehmen auch Sprachbarrieren eine Rolle. Internationale Unternehmen mit Sitz in Deutschland und einem typisch deutschen Unternehmensnamen sollten daher bei der Wahl des Domain-Namens sorgfältig prüfen, ob dieser auch international anerkannt ist. Es existiert beispielsweise eine individuelle US-Amerikanische Website der Marke Jägermeister. Da die Amerikaner Probleme mit der Schreibweise und der Aussprache des Markennamens haben, lautet der Name der US-Website www.jager.com. „Jager“ ist in den USA ein bekannter Ausdruck für Jägermeister und erleichtert so die Wiedererkennung des Domain-Namens. Die Domain-Adresse des dänischen Jägermeister Web-Auftritts lautet www.jagermeister.dk. In diesem Fall wurde auf den Umlaut „ae“ der Einfachheit halber verzichtet. Gerade international oder national sehr starke Marken produzieren häufig mehr als eine Produkt-Website. Dabei spielen vielfach klassische Marketingaktivitäten des Unternehmens wie z. B. Sponsoring eine Rolle, die im Internet intensiv beworben und zusätzlich zu der eigentlichen Produkt-Website dargestellt werden. Die Firma Jägermeister betreibt in den USA ein Rockband Sponsoring Programm, mit dem noch unbekannte Rockbands durch Werbematerialien wie Poster oder T-Shirts unterstützt werden. Da dieses Sponsoring Programm eine wichtige Stellung im Marketingprozess des Unternehmens einnimmt, wurde eine eigene Website unter www.jagermusic.com ins Internet gestellt und entsprechend offline beworben. So konnten Interessierte auf dieser Seite direkt Informationen über das Sponsoring-Programm erhalten. Da Milka in den letzten Jahren intensiv im Bereich Ski-Sponsoring aktiv war, wurde eine eigene Website zu diesem Thema produziert. Unter der Adresse www.milkaski.com können sich Skifans Informationen rund um das Thema und die bekannten Milka Skistars aneignen. -52.2 Das Wording Die Sprach- bzw. Wortwahl, das „Wording“ (Stolpmann 2001, 118), ist gerade im Internet sehr wichtig, da dort hauptsächlich über Texte mit dem User kommuniziert wird. Dabei ist einerseits zu beachten, welche Zielgruppe das Unternehmen ansprechen möchte. Des Weiteren spielt es eine Rolle, welches Image oder Lebensgefühl die Marke bzw. das Unternehmen vermitteln möchte. Dementsprechend ist auch die Sprachgestaltung entweder betont seriös oder frei und formlos. Die Wortwahl kann dabei eine Verbindung zu der Marke aufbauen. Beispiele auf www.jaegermeister.de: Bereits auf der Eingangsseite vermitteln die Texte ein betont junges und modernes Image, das aber keinesfalls zu jugendlich wirkt. Jägermeister wird eingeführt als „Kult“ um „56 Kräuter“ und die User werden so gleich mit den wichtigsten Produkteigenschaften des Likörs „Kräutern, Wurzeln, Blüten und Früchten aus aller Welt“ vertraut gemacht (s. Anlage, Screenshot 1). Die User werden geduzt. Dadurch entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Produkt und dem User. Auf der Website finden sich zahlreiche Wortspiele, zusammengesetzte Nomen oder neue Worterfindungen, die entweder mit dem Produktnamen oder mit Produkteigenschaften spielen und so dem User die Marke näher bringen. Ausdrücke wie „Jägerschnitzel“, „Jägermeistered“, oder „Kräutersutra“ (s. Anlage, Screenshots 2-4) rund um das Produkt spielen mit dem Produktnamen und -image. Sie unterhalten den User und bringen ihm gleichzeitig das Produkt mit seinen typischen Eigenschaften näher. Beispiele auf www.coca-cola.de: Auf der Seite www.coca-cola.de unter „Mythos“ wird die Kultmarke Coca-Cola näher betrachtet. Mit Beschreibungen wie „Inbegriff eines Lebensstils“, „Kultobjekt“, „Die Marke fasziniert und wird zur Leidenschaft“ oder „Marke als Symbol von Freiheit und Demokratie“ wird schnell klar welches Image dieser Internet-Auftritt vermitteln möchte: Die Einzigartigkeit und Originalität der Marke Coca-Cola (s. Anlage, Screenshots 5-7). Dieses Image zieht sich durch den gesamten Auftritt. Es ist immer wieder die Rede von „Kult“ und einem Symbol, das ein Stück Zeitgeist verkörpert und ein „vertrauter Bestandteil ihrer jeweiligen Zeit“ darstellt. Durch Sätze wie „Coke begleitet die Menschen, egal ob zuhause, bei Sport und Spiel, während der Arbeit oder in der Freizeit. Zu jeder Zeit am Puls der Zeit zu sein, das war und ist eines der Kennzeichen der Coke-Welt. Gestern wie heute und morgen.“ (s. Anlage, Screenshot 6) -6wird die Faszination der „Coke-Welt“ in der Vergangenheit und Zukunft aufgezeigt. Die Seite vermittelt, dass Coca-Cola fest in unseren Alltag integriert und nicht mehr wegzudenken ist. Durch bestimmte Begriffe werden allerdings auch wieder typische Produkteigenschaften vermittelt wie beispielweise „Erfrischungsgetränk“ oder „eisgekühlt“ (s. Anlage, Screenshots 5 und 7). Beispiele auf www.milka.de: Ebenso wie auf der Produktseite von Jägermeister oder Coca-Cola wird auch hier der User geduzt, um ein besonderes Vertrauensverhältnis herzustellen. Anhand der Sprache des Menüpunktes „Geschichte der Schokolade“ wird klar, dass hier insbesondere Kinder oder Jugendliche angesprochen werden sollen. Sätze wie „Auf deiner Milka Entdeckungsreise führt dich der Weg nun in das Jahr 1797 [...]“ oder „[...] Philippe Suchard begibt sich auf eine weite Reise in das große Amerika“ (s. Anlage, Screenshot 8) erklären mit ihrer einfachen Sprache die Geschichte der Milka-Gründer. Unter dem Punkt „Jahrhundertbuch“ wird ein Jubiläumsband zum 100. Geburtstag von Milka vorgestellt. Die Beschreibung der Marke Milka übertrifft dabei jegliche Begriffe oder Worterfindungen, die man sich zum Thema Schokolade oder Milka ausmalen könnte. Einige Beispiele sind: „das braune Gold“, „Powerfood“, „süßes Stück vom Glück“, „ein sinnlicher Genuss“, „süßes Laster“, „zartschmelzende Verführung“ oder die klassische „lila Versuchung“. (s. Anlage, Screenshot 9). Insbesondere Wörter wie „süß“, „zartschmelzend“ oder „sinnlich“ beschreiben zum einen wieder typische Produkteigenschaften der Milka-Schokolade und können zum anderen durch ihre assoziative Kraft bei den Usern die Lust auf ein Stück Schokolade erwecken. Die Texte und Aussagen auf der Website müssen auf ihre Verständlichkeit hin geprüft werden. Es ist enorm wichtig, dass alle Informationen klar und plausibel dargestellt werden. Falls dennoch Fragen auftauchen, so sollte ein Web-Administrator oder eine andere Ansprechperson per E-Mail erreichbar sein und umgehend die Fragen der User beantworten. Bei internationalen Unternehmen spielt ebenfalls die Wahl der Sprache oder Sprachen der Website eine Rolle. Die Entscheidung, Produkt-Websites in anderen Sprachen zu produzieren, hängt unter anderem von der Bedeutsamkeit der Exportaktivitäten, der Exportländer und wirtschaftlicher Aspekte wie Aufwand und Kosten der Produktion mehrsprachiger Websites ab. -7Da Jägermeister weltweit Absatzgebiete besitzt, wurde auch eine internationale Seite produziert, die in Englisch verfasst ist. Da Englisch auch im Internet die etablierteste Sprache ist, hat sich Jägermeister aus wirtschaftlichen Gründen dazu entschlossen, einen internationalen Auftritt nur in Englisch zu verfassen (s. Anlage, Screenshot 10). Das Unternehmen Coca-Cola hingegen, hat als weltweit führendes Erfrischungsgetränk auch zahlreiche eigene Länder-Websites in verschiedenen Sprachen produziert (s. Anlage, Screenshot 11). Ebenso z.B. die Firma Adidas (s. Anlage, Screenshot 12), das Unternehmen Haribo, das besonders europäischen Ländern wie Finnland, Frankreich, Belgien oder auch den Niederlanden eigene Websites gewidmet hat (s. Anlage, Screenshot 13) oder aber die Firma Becks, die neben einer internationalen auch einen italienischen Internet-Auftritt produziert hat (s. Anlage, Screenshot 14). 2.3 Die Navigation Der strukturelle Aufbau der Website ist maßgeblich am Erfolg der Seite beteiligt. Gerade die Navigation auf der Seite spielt dabei eine große Rolle. Der User sollte schnell und unkompliziert die gesuchten Informationen finden. Dabei sollte der Weg hin zu den Informationen so einfach und kurz wie möglich gestaltet werden. Es sollte eine einfach zu verstehende Logik erkennbar sein, die der User intuitiv anwenden kann. Eine Möglichkeit, um eine unnötig lange Suche nach Informationen zu verhindern, ist eine interne Suchmaschine. Sie ermöglicht dem User sich auf der Seite zu Recht zu finden. Sie ist allerdings nur sinnvoll, wenn auf der Website entsprechend viele Informationen enthalten sind, wie es beispielsweise bei Online-Zeitungen der Fall ist. Interne Suchmaschinen können aber auch noch eine andere Funktion haben. Sie ermöglichen dem Unternehmen Analysen aufzustellen über die User ihrer Seite. Die Analysen zeigen, was und in welcher Form von den Usern gesucht wird. Danach lassen sich die User nach ihren Interessensgebieten oder nach ihrem benutzten Wording, den benutzten Suchbegriffen, einordnen. Diese Analysen können genutzt werden, um die Suchmaschinen noch besser zu gestalten, so dass die User Informationen schneller und unkomplizierter erhalten. -83 Cross-Media-Marketing Da die Website auch ein eigenständiges Produkt des Unternehmens ist, muss sie gleichermaßen beworben werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten auf die Web-Präsenz aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeiten sind zum einen die Einbindung in klassische MarketingMaßnahmen und zum anderen die Online-Werbung. Die gleichzeitige Verknüpfung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, die dem Ziel dient, ein Produkt zu vermarkten, nennt man „Cross-Media-Marketing“ (Stolpmann 2001, 119). Die Website wird so in die klassischen Marketing-Kanäle eines Unternehmens mit eingebunden, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Das ist einerseits notwendig, da es noch nicht selbstverständlich ist, dass sich der potentielle Kunde ständig im Netz aufhält und andererseits die Nutzung des Internets sich vom spontanen Surfen in eine zielgerichtete Suche nach Informationen verändert hat und das zufällige Auffinden einer Website eher selten stattfindet. Die Domain-Adresse ist auf Geschäftsunterlagen wie Visitenkarten, Briefbögen oder Rechnungen vermerkt, da sie genauso eine Unternehmensadresse darstellt. Gegebenenfalls sind auch speziell angefertigte Visitenkarten, die nur auf die Web-Präsenz hinweisen sinnvoll. Die Adresse kann auch auf sämtlichen Produktunterlagen wie Verpackungen, Etiketten oder Bedienungsanleitungen vermerkt sein. Besonders effektiv ist der Vermerk der Adresse auf Bedienungsanleitungen, wenn ein besonderer Online-Support besteht. So können die Kunden jederzeit online ihre Probleme mit Fachkräften austauschen. Die Angabe der Website-Adresse auf Give-Aways5 ist auch sehr effektiv. Die Kunden erinnern sich gerne an das Unternehmen, da sie kostenlos ein Werbematerial erhalten haben. Wenn auf diesem Werbematerial auch noch die Internetadresse vermerkt ist, wird der Kunde neugierig gemacht, was das Unternehmen im Internet noch zu bieten hat. Idealerweise kann das Werbematerial auch einen direkten Zusammenhang zum Internet herstellen wie es beispielsweise bei einem Mousepad der Fall wäre. Auch klassische Marketinginstrumente wie TV, Print oder Radio sollten genutzt werden, um die Internet-Präsenz einzuführen. Bei Anzeigenwerbung kann neben der Domain-Adresse auch eine E-Mail-Adresse angegeben werden, damit ein direkter Kontakt ermöglicht wird. TV-Spots bieten neben der „unterschwelligen Werbeberieselung“ (Stolpmann 2001, 125) der Zuseher auch die Möglichkeit mit audio-visuellen Mitteln die Aufmerksamkeit auf die Adres5 Give Aways: kostenlose Werbematerialien für Endverbraucher -9se zu richten. Dabei sollte allerdings wieder beachtet werden, dass die Domain-Adresse so einfach wie möglich gehalten wird, da sie in der Regel nur einige Sekunden zu sehen oder zu hören ist. 4 Online-Werbung 4.1 Unterschied zu Offline-Werbung Online-Werbung muss noch stärker und fokussierter die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erwecken als klassische Werbung, da die Flut an Informationen im Internet immens ist. Dabei werden Instrumente wie Bannerwerbung, Buttons, Interstitials6 oder Pop-up-Fenster zur Übertragung der Werbebotschaft genutzt. Das klassische AIDA-Modell wird in der OnlineWerbung wie folgt ausgelegt (Stolpmann 2001, 159): A – Attract: Die Aufmerksamkeit der User muss innerhalb weniger Sekunden geweckt werden. Multimediale Bestandteile wie Animationen oder Sound dienen der Steigerung der Aufmerksamkeit. I – Interest: Durch auffällige grafische Gestaltung oder kurze Textbotschaften soll das Interesse der User geweckt werden. Spezielle Aktionen sollen sie durch Begriffe wie „kostenlos“ oder „nur jetzt“ auf die Seite locken. D – Desire: Spricht die Botschaft die User an und stimmt sie mit ihren Bedürfnissen überein, so wird ein Verlangen nach dem beworbenen Angebot auf der Website geweckt. A – Action: Ein starker Anreiz sollte den Handlungsimpuls auslösen, der die User auf die Website führt. Der Anreiz, der beim User eine Aktion auslösen soll, muss gerade im Internet sehr groß sein, da die Werbebotschaft nicht wie in klassischen Medien durch Wiederholung verstärkt werden kann. Es ist beispielsweise nicht sichergestellt, dass ein User ein Werbebanner überhaupt noch ein weiteres Mal sieht. Dabei muss gerade die Online-Werbung eine Gradwanderung zwischen aufdringlicher und zurückhaltender Werbung vollziehen. Zurückhaltende Banner laufen Gefahr in der Flut der Animationen des Internets unterzugehen und nicht beachtet zu werden. Besonders aufdringliche Werbebanner hingegen stören die User in ihrer Internettätigkeit und bewirken eine negative Erinnerung. Interstitials sind hierbei eine sehr radikale Methode, um auf die eigene Website aufmerksam zu machen. Dabei wird zwischen zwei Websites eine reine Werbe-Website geschaltet, die erst 6 Interstitial: Unterbrecherwerbung, siehe Seite 10 - 10 nach einer gewissen Zeit oder einem weiteren Mausklick geschlossen wird. Der User ist der Werbebotschaft „unausweichlich ausgeliefert“(Stolpmann 2001, 176). Vorteilhaft scheint an diesem Instrument nur, dass der User der Werbebotschaft Aufmerksamkeit schenken muss, da sie die Tätigkeit im Internet unterbricht. Diese erzwungene Unterbrechung wird allerdings als lästig empfunden und löst daher eher Frustration als Motivation aus. Deshalb müssen Werbebotschaften der Interstitials einen zusätzlich hohen Nutzen für den User vermitteln. Fraglich ist aber, ob der User überhaupt die Werbebotschaft wahrnimmt und nicht bereits im Aufbau der Werbe-Website die Seite schließt. Es kann sich auch negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken, wenn sich die Werbebotschaft eines Banners im Nachhinein als falsch darstellt. Wird der User aufgrund falscher Versprechen auf die Website gelockt, führt dies zu einer negativen Reaktion beim User und nicht zu dem gewünschten Ergebnis einen neuen User oder möglichen Kunden gewonnen zu haben. 4.2 Suchhilfen Eine weitere wichtige Maßnahme ist das Anmelden der Domain-Adresse bei den Internet Suchhilfen wie beispielsweise Suchmaschinen, Web-Katalogen oder Branchenverzeichnissen. Die Anmeldung erfolgt in der Regel kostenlos. Umfangreiche Datenbanken ermöglichen eine stichwortbasierte Suche nach Websites oder deren Inhalten. Eine Website kann von einer Suchmaschine allerdings nur dann gefunden werden, wenn der eingegebene Suchbegriff exakt in der vorgegebenen Schreibweise auf der Seite vorkommt. Ebenso ist die Ausgabe der Websites einem internen Ranking der Suchmaschine unterworfen. Die Adresse, die heute an erster Stelle stand, kann morgen schon an der 1000sten Stelle stehen und vermittelt so nicht die angebrachte Aufmerksamkeit, die sich ein Unternehmen wünscht. Die in den letzten Jahren gestiegene Anzahl von Suchhilfen erschwert zudem noch die richtige Auswahl. Suchmaschinen oder Web-Kataloge sind daher nur ein Bestandteil des Marketingkonzepts, der allein für sich genommen nicht ausreicht, um die Website erfolgreich zu bewerben. Eine Möglichkeit in der Adressenflut der Suchmaschinen nicht unter zu gehen ist das „Keyword-Advertising“ (Stolpmann 2001, 146). Unternehmen kaufen bestimmte Suchbegriffe, bei denen dann ihr Werbebanner auf der Ergebnisseite eingeblendet wird. Diese Art der fokussierten Werbung ermöglicht dem Unternehmen direkt ihre Zielgruppe anzusprechen. - 11 5 Marken-Websites im World Wide Web Unternehmen mit bereits eingeführt und etablierten Marken können einfacher Aufmerksamkeit auf ihre Internetpräsenz erzielen als Online-Firmen, die ihre Geschäftstätigkeit nur über das Internet ausführen. Dennoch haben Unternehmen wie Amazon und ebay demonstriert, dass sich auch neue Marken erfolgreich im Internet positionieren können. Um bereits anerkannte Marken im Internet vorteilhaft darzustellen, bedarf es einiger Vorüberlegungen. Zunächst sollte eine klare Zielsetzung der Website definiert werden, die sowohl die Zielgruppe als auch den Inhalt oder das Design beinhaltet. Die Philosophie und klassischen Marketingziele des Unternehmens sollten dabei eine Rolle spielen, da die Website in die traditionelle Kommunikation eingebettet wird. 5.1 Zielgruppenanalyse Die Festlegung der Zielgruppe ist eine bedeutende Maßnahme, die auch die Entscheidungen über die Inhalte oder das Design der Website beeinflussen. Um die Zielgruppe näher bestimmen zu können, müssen vorab Informationen gesammelt werden, sowohl über die User des Internets, über die Gründe der Nutzung als auch über die Erwartungen der User an das Medium und ihre technischen Möglichkeiten. So erhält das Unternehmen eine umfassende Analyse der Internet-Zielgruppe. Die soziodemographischen Daten der User über Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf oder Einkommen dienen dabei als Grundlage, um ein Inhaltsgerüst zu erstellen. Die Nutzungsgründe des Internets, die von Informationssuche, wissenschaftlicher Recherche über Schnäppchenjagd bis hin zur ausschließlichen Unterhaltung gehen können, erweitern zudem die inhaltliche Strukturierung der Seite. Die technischen Vorraussetzungen der User sind ein Kriterium für das Design der Website. Designs, die neueste Technik benötigen, schränken den Erfolg einer Website ein, da der Zugang nur bestimmten Usern möglich ist. Daher sollten Websites, die neue technische Möglichkeiten nutzen, die spezielle Software zum Herunterladen anbieten oder eine Seitengestaltung ohne diese Technik zur Verfügung stellen. 5.2 Inhalte Die Inhalte einer Marken-Website sollten eine Mischung aus „Information, interaktiver Kommunikation und Unterhaltung [...] – im besten Sinne also Infotainment“ (Ba- - 12 rowski/Müller 2000, 124) sein, damit die vorab definierte Zielgruppe angesprochen wird. Ein Anreiz in Form eines Mehrwertes bietet hierbei einen ersten Ansatzpunkt, um den User auf die Website aufmerksam zu machen. Die Informationsaufgabe der Marken-Website ist, umfassend über das Unternehmen und das Produkt zu informieren. Dabei sollte allerdings auf die Verpackung der Informationen geachtet werden. Die einfache Übertragung von Materialien oder Texten aus dem Offline-Bereich reicht nicht aus und sollte daher an die technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet, angeglichen werden. Genauso ist auf die Aktualität der Information zu achten. Neue und interessante Nachrichten der Marke sollten umgehend auch im Internet bekannt gemacht werden, damit die Internet-Zielgruppe auf den neuesten Informationsstand gebracht wird. Die interaktive Kommunikation mit den Usern kann durch Instrumente wie Gästebuch, ChatRoom, Forum oder Communities erreicht werden. Der User hat die Möglichkeit direkt mit dem Unternehmen oder anderen Usern über das Internet zu kommunizieren und sich auszutauschen. Beispiel auf www.jaegermeister.de: Die Firma Jägermeister hat auf ihrer Produkt-Website eine ausgefallene Ansprechperson für das Gästebuch ausgewählt. Da im Firmenlogo der Hirsch eine besondere Rolle spielt7, hat er auch auf der Website eine spezielle Aufgabe zu erfüllen. Er beantwortet den Usern, die sich in das Gästebuch der Seite eintragen, auftauchende Fragen direkt im Gästebuch, so dass auch andere User die Antworten verfolgen können. Der Hirsch mit Namen „Rudi“ gibt dabei sehr kecke oder ironische Antworten. Anhand der Einträge im Gästebuch ist aber ersichtlich, dass die User gefallen an den frechen Antworten von „Rudi“ finden. Das ist auch eine Möglichkeit den typischen Web-Master oder E-Mail-Master zu ersetzen (s. Anlage, Screenshot 15). Die Unterhaltung auf einer Website kann ganz unterschiedlich erfolgen. Die beliebteste Form der Unterhaltung sind allerdings Online-Spiele. Spiele, die das Produkt mit einbinden, sind dabei vorteilhaft, da der User spielerisch an die Marke herangeführt wird. Online-Spiele sollten jedoch nicht zu aufwendig gestaltet werden, da hier wieder die unterschiedlichen technischen Vorraussetzungen zu Problemen und dadurch zu Frustration bei den Usern führen können. 7 Siehe zur Unternehmensgeschichte www.jaegermeister.de - 13 Gewinnspiele oder kostenlose Werbematerialien bieten Usern einen Anreiz für einen Website-Besuch. Verkaufsförderungsaktionen wie Gewinnspiele können mit dem Internet so verknüpft werden, dass die Teilnahme nur über das Internet, also über die Unternehmenswebsite durchgeführt werden kann. So können neue User und Aufmerksamkeit für die Webseite gewonnen werden. 5.3 Darstellung der Marke Die Marke eines bekannten Unternehmens repräsentiert seine Philosophie. Die Darstellung der Marke auf der Website sollte daher behutsam durchdacht sein, da ein abweichendes Auftreten im Internet einen nicht gewollten Imageverlust zur Folge haben könnte. Die MarkenWebsite sollte demzufolge einen Wiedererkennungseffekt und somit eine Verbindung zu den Offline-Aktivitäten garantieren. Dabei ist ein Firmenlogo oder ein bekannter Werbeslogan ebenso wichtig, wie beispielsweise eine Farbe, die mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann. Der Online-Auftritt kann so die klassischen Kommunikationsinstrumente übernehmen und an die Möglichkeiten im Internet anpassen. Beispiele auf www.jaegermeister.de: Die Firma Jägermeister hat ihren Online-Auftritt erfolgreich zum „Planet Orange“8 gekürt. Die Firmenfarbe Orange ist auf jeder Seite präsent und erreicht so einen automatischen Wiedererkennungseffekt der User mit der Firma und dem Produkt, da auch im Offline-Marketing die Farbe Orange eine große Rolle spielt. Da Jägermeister den Hirsch als Firmenlogo bereits über Jahre hinweg beworben hat, sollte dieser auch auf der Website einen besonderen Platz erhalten. Angepasst an die Zielgruppe des Internets wurde ihm mit der gezeichneten Figur „Rudi“ Leben eingehaucht. Rudi taucht immer wieder auf der Website auf und führt die User in seiner lockeren Art durch den Auftritt (s. Anlage, Screenshot 16). Weitere klassische Markenelemente wie der gotische Jägermeister-Schriftzug oder der Verschluss der Flasche sind vertreten und stellen so eine direkte Verbindung zum Produkt her. Beispiele auf www.coca-cola.de: Auch auf dem Internet-Auftritt der Marke Coca-Cola sind typische Produktelemente wie beispielsweise die Produktfarbe Rot, der geschwungene Coca-Cola Schriftzug oder aber der Slogan aus der TV-Werbung „Life tastes good“ vertreten. Ebenso ist die bereits zum Kult 8 Siehe www.jaegermeister.de - 14 etablierte spezielle Coca-Cola-Flasche mit dem „Hüftschwung“ mehrfach in verschiedenen Ausführungen abgebildet (s. Anlage, Screenshot 17). Beispiele auf www.milka.de: Auf diesem Auftritt wird schnell klar, dass sich der User auf dem lila Planeten befindet. Die Firmenfarbe dominiert in allen Bereichen. Ebenso finden sich der Milka-Schriftzug, die Milka-Kuh und die Alpenlandschaft aus den zahlreichen TV-Spots auch auf der Website wieder und lassen somit eine Verbindung zur klassischen Kommunikationspolitik herstellen (s. Anlage, Screenshot 18). Fazit In dieser Seminarsarbeit sollten Aktivitäten aufgezeigt werden, die ein Unternehmen nutzen kann, um seinen Marken-Auftritt im Internet vorzustellen und erfolgreich zu bewerben. Anhand der praktischen Beispiele der Marken Jägermeister, Coca-Cola und Milka, die nur einen kleinen Teil der Marken im Internet repräsentieren, sollte gezeigt werden, dass sich die Maßnahmen des Online-Marketings durchaus ähneln können. So werden bei diesen drei starken Marken natürlich Elemente wie Schriftzug, Identifikationsfarben oder Slogans auch im Internet stark in den Vordergrund gestellt, um eine Verbindung zu den Aktivitäten im Bereich TV, Print oder Radio herzustellen. Inhaltlich hingegen unterscheiden sich die Websites in einigen Punkten. Das hängt eng zusammen mit dem jeweiligen Image und der Stellung des Produktes auf den Märkten. Eine Marke wie Coca-Cola, mit einer derartigen Historie, kann nicht darauf verzichten Informationen rund um die Geschichte der Marke und die Entstehung des Mythos Coca-Cola ins Internet stellen. Aber auch eine internationale Marke wie Jägermeister hat sich eine eigene Fangemeinde aufgebaut, die den Kult um 56 Kräuter in Deutschland und vor allem in Amerika huldigt. Ebenfalls wie bei Coca-Cola macht auch bei Jägermeister die geheime Rezeptur den Kult und auch das Mysterium um das Produkt aus. In Amerika herrschen die sagenumwobensten Gerüchte über die Zutaten, die zur Herstellung von Jägermeister benötigt werden. Hirschblut ist hierbei das bizarrste Gerücht der Amerikaner über eine der Zutaten von Jägermeister. Gerade diesen Kultstatus macht sich Jägermeister auf der Produkt-Website zu Nutze. Zum Kult gewordene Spiele wie „Heiteres Beruferaten“ (s. Anlage, Screenshot 19), die Rezepte für einen - 15 Jägermeister-Cocktail oder aber auch das interaktive Gästebuch mit Rudis frechen Kommentaren bringen dem User das Kultobjekt Jägermeister näher. Gleichermaßen zeigt die Marke Milka auf ihrer Produkt-Website auf kindlich spielerische Art und Weise, was Milka zum Kult macht. Denn sie ist immer noch die „zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ und das wird den Usern auf der Seite so richtig schmackhaft gemacht. Die kindlichen Beschreibungen wie Schokolade produziert wird oder wo die Kakaobohne herkommt und die dazugehörigen Abbildungen lassen doch sehr darauf schließen welche Zielgruppe hier überwiegend angesprochen werden soll. Die zahlreichen Spiele auf der Seite hingegen sprechen jedoch eindeutig eine zwar junge aber keinesfalls kindliche Zielgruppe an. Hier wird der Kult um Markenelemente wie die lila Kuh, Alpenglocken oder Alpenmilch entfacht und gefördert. Bei näherer Betrachtung unterscheiden sich die Instrumente des Online-Marketings nicht maßgeblich von denen des klassischen Marketings. In beiden Fällen werden starke Elemente der Marke genutzt um positive oder typische Eigenschaften stärker heraus zu stellen und der Zielgruppe vertraut zu machen und einen Markt für das Produkt zu schaffen. Das Internet bietet dabei den Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten diese Markeneigenschaften auszudrücken und zu einem Kultobjekt zu etablieren. Die Entfaltung zu einem besonderen und einzigartigen Produkt kann ein Unternehmen mit seiner Marke nur bewerkstelligen, wenn es den richtigen Mix aus Kommunikationsinstrumenten anwendet. Ein erfolgreiches Instrument reicht also nicht aus, um ein Produkt zu einer starken Marke aufzubauen. Genauso ist es im Online-Marketing wichtig, die richtige Mischung aus marketingpolitischen Instrumenten zu finden. Es richt nicht aus, ausschließlich über Bannerwerbung oder Zeitungsanzeigen auf die Website aufmerksam machen zu wollen, um erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben. Der richtige Marketing-Mix und die Inhalte der Website, die auf die Unternehmensbedürfnisse und -philosophie zugeschnitten sind, begründen den Erfolg einer Marken-Website im World Wide Web. - 16 Literaturverzeichnis Barowski, Mike/Müller, Achim (2000): Das professionelle 1 x 1 Online-Marketing. Berlin: Cornelsen Stolpmann, Markus (2001): Online-Marketingmix. Kunden finden, Kunden binden im E-Business. Bonn: Galileo Press GmbH Internetquellen www.adidas.com www.becks.com www.coca-cola.de www.coca-cola.com www.haribo.com www.jaegermeister.de www.jagermeister.com www.jagermusic.com www.milka.de www.milkaski.com
