Klausur ‚Marketing` SS 2013
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Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 1 Klausur ‚Marketing‘ SS 2013 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Situative Faktoren des Konsumentenverhaltens 30 Punkte a) Ein wesentlicher Schritt im Rahmen von Marktforschungsuntersuchungen ist die Planung der Datenerhebung. Erläutern Sie Ihnen bekannte Datenerhebungsmethoden! Erläutern Sie in diesem Zusammenhang, wie situative Merkmale (Faktoren) des Konsumentenverhaltens im Rahmen dieser Methoden erhoben werden können! 15 Punkte b) Erläutern Sie, warum situative Merkmale in der Konsumentenforschung berücksichtigt werden! Gehen Sie hierbei auch auf die Situationen ein, die das Konsumentenverhalten aus Sicht des Marketing beeinflussen! Geben Sie für jede Situation ein Beispiel an! 10 Punkte c) Erläutern Sie, welche Probleme die Berücksichtigung von situativen Merkmalen in der Marktforschung erschweren! 5 Punkte Aufgabe 2: Selbstbedienungsprinzip im Handel 30 Punkte Der Konsumgüterhandel ist durch eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebsformen gekennzeichnet. Vor allem ‚jüngere‘ Betriebsformen basieren auf dem Selbstbedienungsprinzip, mit dessen Hilfe der Handel einen Teil seiner Funktionen auf den Kunden überträgt. a) Erläutern Sie ausführlich verschiedene Betriebsformen des stationären Lebensmitteleinzelhandels! Grenzen Sie im Rahmen dieser Betrachtung die Begriffe Betriebstyp und Betriebsform voneinander ab, indem Sie die Anforderungen unterschiedlicher Betrachtungsperspektiven darstellen! 15 Punkte b) Diskutieren Sie die Gründe für die zunehmende Verbreitung von Betriebsformen, die das Selbstbedienungsprinzip einsetzen! Zeigen Sie weiterhin auf, welche Voraussetzungen für die Verbreitung des Selbstbedienungsprinzips mit Blick auf die Instrumente des Marketing erfüllt sein sollten! 10 Punkte c) Diskutieren Sie mit Blick auf die vorherrschenden Konzentrationsprozesse in der Konsumgüterdistribution die Folgen der Zunahme des 5 Punkte Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 2 Selbstbedienungsprinzips für die Hersteller- und Handelsseite sowie für den Verbraucher! Aufgabe 3: Systemwettbewerb im Konsumgüterhandel 30 Punkte Der deutsche Konsumgüterhandel ist durch eine zunehmende Bedeutung vertikal organisierter Handelssysteme gekennzeichnet. Der Wettbewerb unterschiedlicher Handelssystemtypen wird in der handelswissenschaftlichen Literatur als ‚Systemwettbewerb‘ bezeichnet. Die Profilierung unterschiedlicher Handelssysteme erfolgt über Preis- oder Leistungsvorteile ihrer Betriebstypen. a) Erläutern Sie ausführlich die Ursachen für die Bildung von Handelssystemen und für den daraus resultierenden Systemwettbewerb! Welche Konsequenzen für die Wettbewerbsverhältnisse bewirkt der Systemwettbewerb? 15 Punkte b) Diskutieren Sie vor dem Hintergrund des zunehmenden Systemwettbewerbs im Konsumgüterhandel die sortimentspolitischen Entscheidungen, die ein Handelssystem mit Blick auf verschiedene Markentypen zu treffen hat! 10 Punkte c) Im Rahmen preispolitischer Entscheidungen des Handels findet oftmals der sogenannte kalkulatorische Ausgleich (Mischkalkulation) Anwendung. Hierunter versteht man den Ausgleich zwischen niedrigen und hohen Handelsspannen innerhalb des Handelssortimentes. Diskutieren Sie die verschiedenen Möglichkeiten des kalkulatorischen Ausgleichs zwischen unterschiedlichen Markentypen aus Sicht des Konsumgüterhandels! 5 Punkte Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 3 Aufgabe 4: Einführung in das Investitionsgütermarketing 30 Punkte a) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob 15 Punkte diese richtig oder falsch sind (Typ-A)! Hinweise zu den Multiple Choice Aufgaben Typ A: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Bewertung von Multiple Choice Aufgaben Typ A: - Für jede zutreffende Antwort: 1 Punkt - Für jede nicht-zutreffende oder nicht eindeutig gekennzeichnete Antwort: 0 Punkte richtig 01 Mit Blick auf den Begriff ‚Investitions-‘ bzw. ‚Industriegut‘ lässt sich in der Literatur ein ausgeprägt heterogenes Begriffsverständnis feststellen. 02 Investitionsgütermärkte zeichnen sich dadurch aus, dass die Vermarktung der Güter entweder direkt an die Konsumenten oder aber an Organisationen erfolgt, die diese Güter im Wesentlichen unverändert an Konsumenten weiterveräußern. 03 Betrachtet man die Art der Marktkontakte, so spielen direkte Marktkontakte (persönliche Beratung und Verkauf) bei Investitionsgütern eine bedeutendere Rolle als bei Konsumgütern. 04 Der Ablauf des eigentlichen Kaufprozesses wird im Rahmen des Investitionsgütermarketing durch gewisse Regeln geprägt. Es handelt sich oft um zeitaufwändige und formalisierte Kaufentscheidungsprozesse. falsch Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 4 richtig 05 Der Relationalitätsgrad spiegelt ein Kontinuum wider, das Transaktionen kennzeichnet, die auf der einen Seite durch eine geringe Interaktion zwischen den Geschäftspartnern geprägt sind. 06 Je größer die Zahl der Marktstufen ist, die zwischen den Endverbrauchern und den Investitionsgüterherstellern liegen, desto schwerer fällt es, abzuschätzen, welche Mengen wann produziert werden müssen. 07 Die Frage, wie es einem Anbieterunternehmen gelingen kann, durch seine Leistungen dazu beizutragen, den Kunden auf ihren Märkten einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist gerade auf mehrstufigen Märkten leicht zu beantworten. 08 Als unterstützende Aktivitäten werden im Rahmen der Wertschöpfungskette von Porter diejenigen Aktivitäten angesehen, durch die ein Anbieter ein für seinen Abnehmer wertvolles Produkt schafft. 09 Die Multitemporalität des organisationalen Beschaffungsverhaltens kann durch den Einsatz von Phasenkonzepten charakterisiert werden. Solche Phasenkonzepte geben allerdings lediglich einen idealtypischen Beschaffungsprozess wieder. 10 Nach dem sogenannten Buygrid-Modell fallen beim Neukauf eines Standardproduktes mit niedriger Spezifität z. B. die Such- und Informationsphase und die Angebotserstellungsphase weg. 11 Die Preispolitik ist im Investitionsgütermarketing durch einige Besonderheiten gekennzeichnet, die wiederum in der hohen Spezifität der angebotenen Leistungen wurzeln. 12 Im Rahmen der Primärforschung werden Informationen durch eine speziell auf die Problemdefinition abgestellte Erhebungskonzeption erhoben. falsch Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 5 richtig 13 Im Rahmen der auftragsunspezifischen und auf den gesamten relevanten Markt ausgerichteten Marktforschung werden Prozessinformationen erhoben. 14 Die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen erfordert Informationen über die am Wettbewerbsprozess Beteiligten, die Unternehmensumwelt und die eigenen Ressourcen. 15 Im Rahmen der typischen Stichprobenauswahl werden Erhebungseinheiten herangezogen, von denen man annimmt, dass sie am ehesten repräsentativ für die Grundgesamtheit sind. falsch b) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob 15 Punkte diese richtig oder falsch sind (Typ-B)! Hinweise zu den Multiple Choice Aufgaben Typ B: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Es werden stets drei Aussagen zu einem Block zusammengefasst, der die Grundlage der Bewertung darstellt. Bewertung von Multiple Choice Aufgaben Typ B: - Bei drei zutreffenden Antworten eines Blocks: 3 Punkte - Bei zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 1 Punkt - Bei weniger als zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 0 Punkte Nicht eindeutig gekennzeichnete „nicht-zutreffend“ behandelt. Antworten werden als Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 Zu den möglichen Rollen in einem Buying Center gehören nach Webster und Wind … 6 richtig falsch richtig falsch richtig falsch … der Fachpromotor … der Einkäufer … der Initiator Die Datenauswertung im Rahmen der Marktforschung auf Investitionsgütermärkten … … erfolgt in der Phase der Informationsdistribution. … erfolgt im Anschluss an die Phase der Informationsdistribution. … bildet die erste Phase im Marktforschungsprozess. Zu den externen Informationsquellen der Primärforschung zählen … … Betriebsstatistiken. … Befragung von Experten. … Reverse Engineering. Klausur ‚Marketing‘ – SS 2013 Im Rahmen der Informationsaufbereitung verfolgt die Exploration des Datenmaterials das Ziel, … … die Datensituation durch charakteristische Kennzahlen zu beschreiben. 7 richtig falsch richtig falsch … dem Forscher bisher unbekannte Strukturen zu entdecken. … Häufigkeitsverteilungen innerhalb des betrachteten Datenmaterials zu beschreiben. Die Anzahl zu vergebender Ränge im Paarvergleich der Multidimensionalen Skalierung kann mit folgender Formel bestimmt werden: 1 ∗ (n ∗ (n − 1)) 2 n ∗ (n + 2) 3 n ∗ (n − 1) 2
