dem „Claim“ als experte gerecht werden - As

Handel
Tipps vom Unabhängigen
Dem „Claim“ als Experte
gerecht werden
Regelmäßig berichtet Stefan Auer in INPHO über die Entwicklung im
Fotofachhandel. Da er als Inhaber der as-con Unternehmensberatung in
Lauf bei Nürnberg seit Jahren viele Fachhändler der Branche regelmäßig
berät und in Seminaren schult, ist er immer hautnah am Marktgeschehen. Die Erkenntnisse seiner täglichen Praxis kommentiert Stefan Auer
exklusiv in INPHO. Zugleich gibt er handfeste Tipps zum erfolgreichen
Manövrieren im Markt.
In
den vergangenen zwei Ausgaben
haben wir uns mit den Gründen für
den massiven Kundenschwund auseinander
gesetzt. In der letzten Ausgabe haben wir
eruiert, wie man im Bereich der Fotoarbeiten die Frequenz und damit auch den
Umsatz in den verwandten Warengruppen
wie Alben und Rahmen ankurbeln kann.
Heute wollen wir uns ein wenig mit dem
Thema Frequenz im Hardwarebereich auseinander setzen. Man muss allerdings zugeben, dass diese Aufgabenstellung ungleich
schwieriger ist, als bei Bildern. Der Grund
liegt auf der Hand: Hier schlägt das Internet
und die damit verbundene Preistransparenz
ungleich stärker zu, als bei Bildern.
Machen wir uns zunächst noch einmal
klar, warum der Kunde überhaupt noch zum
Fachhandel geht, wenn er eine Kamera
kaufen möchte. Der primäre Grund ist: Er
Der Kunde, der vor
Ihnen im Geschäft
steht, wedelt mit
einer unsichtbaren
weißen Fahne, auf der
steht: „Lieber Fachhändler, ich möchte
bei Dir kaufen, aber
mach mir ein Angebot, das mir das auch
ermöglicht!“.
ist unsicher. Der Kunde, der sich im Internet informiert hat und er weiß was er will,
er wird im Internet auch fündig werden,
Bei Kameras, Objektiven und weiteren Hardware-Produkten schlägt das Internet und die
damit verbundene Preistransparenz ungleich stärker zu als bei Bildern.
18 inPHO 1-2·2014
denn den besten Preis gibt es nunmal im
Internet. Das heißt: Der Kunde, der vor
Ihnen im Geschäft steht, wedelt mit einer
unsichtbaren weißen Fahne, auf der steht:
„Lieber Fachhändler, ich möchte bei Dir
kaufen, aber mach mir ein Angebot, das mir
das auch ermöglicht!“.
Das bedeutet, der Kunde kommt zu uns,
da er sich nicht sicher ist und auf Ihren Rat
vertraut und weil er nach dem Kauf betreut
werden will. Der Preisabstand zum Internet
darf eben nur nicht so groß sein, dass er
es noch mit seinem Gewissen vereinbaren
kann, bei Ihnen gekauft zu haben. Dieses
ist die erste Botschaft die es gilt, im Marketing zu transportieren: „Sie sind der lokale
Experte, Ihnen kann man vertrauen und der
Preis ist akzeptabel“.
Effektives Marketing wird
vernachlässigt
Damit sind wir beim Stichwort „Marketing“.
Die Werbeausgaben des deutschen Fotofachhandels sind auf ca. ein Prozent vom
Umsatz gesunken. Da ist es eigentlich kein
Wunder, dass die Besuchsfrequenz der
Kunden abnimmt. Unser grundsätzlicher
Apell lautet deshalb, die Werbeaktivitäten
wieder zu erhöhen.
Dass die Wirksamkeit klassischer Werbematerialien, wie z.B. Zeitungsbeilagen
zusehends abnimmt, ist dabei unbestritten.
Angesichts der sehr massiven Werbung
von Mediamarkt & Co., verbunden mit
der Daueraussage „Die Märkte sind die
günstigsten“, ist dies nicht verwunderlich.
Aber gerade diese Werbeaussage hat die
Großfläche ad absurdum geführt, denn es
hat sich bereits bis zum letzten Endverbraucher rumgesprochen, dass das Internet
auf jeden Fall noch günstiger ist. Da ist die
Aussage des Fachhandels „komm in den
Fachhandel, dort wirst Du fair und kompetent beraten“ schon glaubhafter in der
heutigen Zeit.
Sicherlich macht in den kleineren und
mittleren Städten, in denen die Beilage
Beim Marketing
muss man heute auf
das 360°-Marketing
setzen. 360° heißt,
dass der Kunde
„rundum“ und auf
allen Kanälen beworben werden muss.
Allen voran sind hier
die Online-Beilagen
zu nennen.
noch wirkt, der Einsatz eines solchen Mediums noch Sinn, wenn es bezahlbar ist. Die
Nachteile kennen wir: Man kann Inhalt und
Preis nur bedingt beeinflussen und der Vorlauf ist sehr groß.
Beim Marketing muss man deshalb
heute auf das 360°-Marketing setzen. 360°
heißt, dass der Kunde „rundum“ und auf
allen Kanälen beworben werden muss.
Allen voran sind hier die Online-Beilagen
zu nennen, also die digitale Version der
Zeitungsbeilage, die auf Plattformen wie
Kaufda oder Marktjagt für wenig Geld eingestellt werden können. Erstaunlich hierbei
ist, dass die Zugriffe auf diese Medien zu
einem großen Teil von mobilen Endgeräten
aus geschieht, also oft von unterwegs. Das
bekannte Phänomen, dass die Kunden mit
dem Smartphone im Laden stehen und
dann Preise vergleichen, lässt sich hier
schön nachvollziehen.
Preisabstand zum Internet
darf nicht zu groß sein
Natürlich müssen sich diese Angebote auch
auf Ihrer Homepage und in Ihrem dementsprechenden Newsletter wiederfinden.
Eine gepflegte Adressdatenbank ist hierfür
Voraussetzung. Dabei sollte der Tenor sein:
„Schau erst einmal bei Deinem Fachhändler und Experten vorbei, bevor Du im Inter-
net womöglich das Falsche bestellst“. Wie
bereits gesagt, darf dabei der Preisabstand
zum Internet nicht zu groß sein, maximal
ca. zehn Prozent (Daumenwert).
Ist der Kunde einmal im Laden, muss
man ihn natürlich auch glücklich machen.
Das heisst, die früher oft geschulte, heute
aber stark in Vergessenheit geratene
Bedarfsermittlung und Abschlusstechnik
muss natürlich funktionieren. Dabei sind
durchaus auch Tricks erlaubt, wie zum
Beispiel die sogenannte „geistige Brandstiftung“, erfunden von Dirk Kreuter. Geistige
Brandstiftung heißt, den Kunden gezielt
zu verunsichern. Dazu folgendes Beispiel:
Wenn ein Kunde Sie mit der Aussage
konfrontiert: „Im Internet kann ich ja 14
Tage lang die Ware zurückgeben, bei Ihnen
aber nicht“, dann können Sie ihn mit der
Aussage verunsichern: „Die wissen schon
warum…“ oder „das müssen die auch…“.
Ebenso gehören Fragen zum Repertoire,
wie zum Beispiel: „Wann möchten Sie den
Kauf tätigen? Wo haben Sie sich bereits
informiert? Etc.. Selbstredend hat dem eine
Zubehör-Checklisten vorzubereiten, so wie
beim Autokauf: Mit oder ohne Schiebedach? Mit oder ohne Navi? Mit oder ohne
Sitzheizung? Hier reklamiert auch kein
Kunde und reagiert genervt.
Mit der gleichen Selbstverständlichkeit
und mit stoischer Ruhe muss auch beim
Kamerakauf die Checkliste durchgearbeitet
werden und diese muss sowohl der Kunde,
als auch der Verkäufer „mit seinem blutigen
Daumenabdruck“ unterschreiben. Jede
Wette, dass damit deutlich mehr Zubehör
verkauft wird, als ohne. Dann lässt sich
auch leichter ein (nur) zehn prozentiger
Preisabstand zum Internet verkraften.
Neben der permanenten Ansprache mit
modernen Medien gehören auch Hilfsmittel
wie der Service-Pass, die Kundenkarte, die
Rabattkarte, Verleihangebote, Testwochen,
etc. zum absoluten Pflichtprogramm. Wir
müssen unserem „Claim“ als Experte auch
gerecht werden und unsere Kompetenz
unter Beweis stellen. Man wird heute von
jedem Zahnarzt angeschrieben, dass mal
wieder eine Zahnreinigung fällig ist. Warum
nicht auch der Kamerakunde?
Wer eine Prepaid-Kundenkarte für Bilder
hat, der vergleicht keine Preise mehr und
steuert sofort seinen Fachhändler an. Wer
von uns Männern lässt sich nicht mal gerne
zum „Probefahren“ mit der neuen Systemkamera verführen? Gute Kunden erhalten
regelmäßig einen Gutschein per Post
zugeschickt, für einen kostenlosen Kamera-Check beispielsweise. Dass dabei eine
kostenpflichtige Reinigungsnotwendigkeit
diagnostiziert wird, ist selbstredend.
Zugegeben, das ist alles aufwendig, zeitraubend und mühsam. Aber die Alternative
ist, dass die Frequenz weiter sinkt. Insofern
stellt sich die Frage nach den „ob“ eigent-
Ist der Kunde einmal im Laden, muss man ihn
natürlich auch glücklich machen. Das heisst,
die früher oft geschulte, heute aber stark in
Vergessenheit geratene Bedarfsermittlung
und Abschlusstechnik muss funktionieren.
gute Bedarfsermittlung zu folgen. Dann
haben Sie alle Argumente für das Produkt
auf Ihrer Seite und der Kunden tut sich
schwer, das Geschäft ohne Kauf zu verlassen.
Da der Preisabstand zum Internet wie
gesagt, nicht zu groß sein darf, ist das
verkäuferische Geschickt beim Zubehör
gefragt. Wir plädieren sehr stark dafür,
lich nicht, höchsten noch „wann?“. Mein
Tipp: Beginnen Sie sofort damit, denn zu
spät kommt oft zu schnell.
Sie kennen mein Motto: „Erfolg ist eine
Tat-Sache“ und „Unternehmer kommt von
unternehmen“.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen wie
immer den Erfolg des Tüchtigen.
Stefan Auer ([email protected])
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