Begriffe und Abgrenzungen • Aufgaben der
Werbung
Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation • Begriffe und Abgrenzungen • Aufgaben der Marktforschung • Marktforschung im Marketingprozess • Marktforschungsprozess Abb. 1: bersicht ber die Grundlagen der Marktforschung Entscheidung Ort Angebot Nachfrage Preis Abb. 2: Der Markt als Ort von Angebot und Nachfrage Meinungsforschung wirtschaftlicheThemen nicht wirtschaftliche Themen Marktforschung Infogewinnung über marketingrelevante Sachverhalte Absatzmarkt andere Märkte: Beschaffung, Personal Marketingforschung Marktforschung = ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen Meinungsforschung = ausschließlich auf Meinungen und Einstellungen Marketingforschung = Absatzforschung zuzüglicher unternehmensinterner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte Abb. 3: Klassische Abgrenzung Markt-, Meinungs- und Marketingforschung Systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt Umwelt Kunde Markt Unternehmen Abb. 4: Marketing und Marktforschung Konkurrenz Marketing Marktforschung • • • • Umfeld: Quellen: Informationsbezug: Objekte: • • Träger: Unternehmensbereiche: • • • • Erhebungszeitraum: Arbeitsgebiete: Form: Wirtschaftsbereich: • • • verhaltenswissenschaftliche Konstrukte: Gegenstand: Marktteilnehmer: • • • Häufigkeit: zeitliche Dimension: räumliche Dimension: • • Erhebungsform: Marketing-Instrumente: • • • Art: Ort: Bereiche: • Erhebungsmethoden: • Zielgruppen: Abb. 5: Typologie der Marktforschung Mikro - Makro intern - extern demoskopisch - ökoskopisch Konsumgüter - Investitionsgüter Dienstleistung - Handel nicht kommerziell intern - extern Absatz - Beschaffung - Finanzen Personal - Entwicklung - etc. fallweise - prospektiv - retrospektiv Bedarfs-, Absatz-, Konkurrenzquantitativ - qualitativ betriebswirtschaftlich volkswirtschaftlich Einstellung, Image, Werte Meinung - Motiv - Image - Verhalten Kunde - Konkurrenz - Lieferant Handel einmalig - mehrmalig Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft lokal - regional - national international Field - Desk Produkt - Preis - Kommunikation Distribution Introduktion, Ökonomierung Labor - Feld Umfrage - Panel - psychologische Media Befragung - Beobachtung Experiment Industrie - Handel - Absatzmittler Meinungsbildner Innovationsförderung: Erkennen von Chancen und Trends Frühwarnung: Erkennen von Risiken Intelligenzverstärkung: Unterstützung der Willensbildung in der Unternehmensführung Unsicherheitsreduktion: Präzisierung und Objektivierung bei der Entscheidungsfindung Strukturierung der Planung: Förderung des Verständnisses bei den Lernprozessen der Marketingplanung Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Informationen aus der Gesamtheit des Informationsangebotes Abb. 6: Aufgaben der Marktforschung (Quelle: Meffert 1989, S. 150) Situationsanalyse Planung Marketing-Mix Ziele Durchführung Strategie Kontrolle Abb. 7: Marketingprozess Informationsbedarf Erhebung Interpretation/ Präsentation Analyse Kontrolle Durchführung Planung Eigentlicher Marktforschungsbereich Marketingbereich Abb. 8: Marketing und Marktforschungsprozess Entscheidung Informationsbedarf • Entscheidungsund Informationsbedarf im Marketing •Problemstrukturierung und Hypothesenbildung Erhebung Analyse • Quellen • Aufbereitung - intern/extern - Editierung - primär/sekundär - Codierung - Dateneingabe • Methoden - Datenverar- Beobachtung beitung - Befragung - Experiment • Untersuchungsobjekte und • OperationaliAuswahlkriterien sierung • Analyseverfahren • Auswahlverfahren - univariate - Willkürliche - bivariate - Zufall - multivariate - Bewusste Interpretation/ Präsentation • Interpretation • Präsentation - Layout - Grafiktypen • Dokumentation • Organisation • Messung Eigentlicher Marktforschungsbereich Abb. 9: Marktforschungsprozess Entscheidung • Entscheidungsprozess • Entscheidungsfindung + + Vorteile Nachteile • Nutzung subjektiver Informationen • Betriebsblindheit • Bessere Kenntnis der spezifischen • fehlende Methodenkenntnis Probleme des Unternehmens • bessere Kontrolle der Marktforschungsaktivitäten • begrenztes Methoden- und Verfahrensspektrum • Fixkostenbelastungen • schnellere Reaktion • fehlende Objektivität • Datenschutz • fehlende Unabhängigkeit • Kommunikationsvorteil • fehlende Spezialisten • Bessere Branchen- und • fehlende Kapazitäten Sachkenntnis • self-fullfilling prophecy Abb. 10: Vor- und Nachteile der Eigenmarktforschung im Vergleich zur Fremdmarktforschung Zeitraum vor 1910 1910 - 1920 1920 - 1930 1930 - 1940 1940 - 1950 1950 - 1960 1960 - 1970 1970 - 1980 ab 1980 Methodik direkte Beobachtung, einfache Umfrage Verkaufsanalyse, einfache Kostenanalyse strukturierte Fragebögen, Untersuchungstechniken Stichprobenauswahl nach Quotenverfahren, einfache Korrelationsanalyse, Distributionskostenanalyse, Absatzmessung im Einzelhandel Stichprobenauswahl nach der Wahrscheinlichkeitsmethode, Regressionsmethoden, Methoden der folgernden Statistik, Verbraucher- und Handelspanels Motivationsforschung, Operation-Research, multiple Regressions- und Korrelationsanalyse, experimentelles Design, Methoden der Einstellungsmessung Faktoren- und Diskriminanzanalyse, mathematische Modelle, Bayessche statistische Analyse und Entscheidungstheorie, Skalierungstheorie, computerisierte Datenverarbeitung und -analyse, Marketingsimulation, Informationsspeicherungs- und -zugriffssysteme multidimensionale Skalierung, ökonometrische Modelle, umfassende Marketing-Planungsmodelle,Testmarketing mit Simulationslabor, Multiattribut-Attitüden-Modelle Conjoint-Measurement, Trade-off-Analyse, kausale Strukturgleichungssysteme (z.B. LISREL), computergestützte Befragungsverfahren, Scanning, kanonische Korrelationsanalyse Abb. 11: Entwicklung der Marktforschung im 20. Jahrhundert (Kotler/Bliemel 1992, S. 146) Projekt EASY Kunde Markt Produkt Projekt: Neueinführung EASY - Marketingstrategie- ausgearbeitet für: Vorstand von Abt. Zentrales Marketing Frankfurt, 1. Dezember 1996 Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Abb. 12: Pr;sentationsdeckblatt des Projektes EASY der Speedy GmbH Seite 1 Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation • Entscheidungs- und Informationsbegriffe • Entscheidungsbedarf im Marketing • Marketing-Informationssysteme • Problemstrukturierung und Hypothesenbildung Abb. 13: bersicht ber die Phase Informations- und Entscheidungsbedarf Entscheidung Entdeckung und Präzisierung • Soll-Ist-Abweichungen (Zieldiskrepanzen) • Erkenntnisse des Controllings • Indikatoränderungen (z.B. Wertewandel, neue Konkurrenten) • "weak signals" (im Umfeld des Unternehmens) • Ergebnisse der Situationsanalyse Formulierung des Problems Bestimmung des Entscheidungsbedarfs und des Informationsbedarfs • nach Inhalt • nach Umfang • nach Zeitbezug (Art) (Ausmaß) (Termin) Abb. 14: Definition eines Marketingproblems fr ein Marktforschungsprojekt Situationsanalyse Planung Marketing-Mix Ziele Durchführung Strategie Kontrolle Abb. 15: Marketingprozess (siehe Abb. 7) Vergangenheit Umwelt Zukunft Gegenwart Kunde Planung Durchführung Unternehmen Abb. 16: berblick ber die Situationsanalyse Wettbewerb Kontrolle Marktsegmente Kleinstwagen 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1,91 2,04 2,19 2,24 2,40 2,35 2,47 1,98 2,30 2,40 2,55 2,56 Kleinwagen 14,22 15,12 14,73 14,35 13,64 14,89 17,73 16,23 15,74 16,32 18,67 18,97 Untere Mittelklasse 33,56 35,59 34,53 32,71 32,14 31,50 32,09 33,67 35,05 33,40 31,45 30,87 Mittelklasse 27,01 26,33 27,11 26,96 28,39 27,42 25,98 26,96 26,28 28,80 27,75 27,35 Obere Mittelklasse 13,50 13,07 13,57 15,19 13,96 13,87 11,56 10,65 10,37 9,80 9,55 9,97 Luxusklasse 1,37 1,20 1,44 1,39 1,30 1,23 1,02 1,10 0,89 1,05 1,26 0,94 Sportwagen 2,76 2,23 1,75 1,56 2,23 2,86 3,35 3,01 2,49 2,06 2,17 1,90 Kl. Nutzfahrzeuge 2,05 2,46 2,67 3,06 3,14 3,06 3,41 3,45 3,17 2,74 2,59 2,32 Geländewagen 1,41 1,57 1,63 1,83 1,96 2,16 1,70 2,05 2,57 2,20 2,29 1,92 Mini-Vans 0,33 0,31 0,32 0,32 0,43 0,54 0,54 0,74 1,01 1,12 1,53 2,99 Sonstige 1,88 0,08 0,06 0,39 0,41 0,12 0,15 0,16 0,13 0,11 0,19 0,21 Abb. 17: Pkw-Neuzulassungsentwicklung in Deutschland nach Segmenten (Quelle: Autohaus 13/96, S. 17) 40 35 30 Kleinstwagen 25 Kleinwagen Untere Mittelklasse Mittelklasse Obere Mittelklasse 20 15 10 5 Abb. 18: Entwicklung der PKW-Marktsegmente in Deutschland (Quelle: Autohaus 13/96, S. 16) 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 0 Vergangenheit ● qualitative Daten ● quantitative Daten Zukunft Gegenwart Kunde Abb. 19: Situationsanalyse bezglich des Kunden Entscheidungsbedarf Informationsbedarf ● quantitativ: Wer ist der Kunde? Auf welche Größe des Marktsegmentes müssen wir uns einstellen? Welche Kunden sprechen wir an? Marktpotentiale, Marktvolumen, Kundenanzahl, Kundenstrukturen, Marktsegmentierung/ Zielgruppenbestimmung ● qualitativ: Was wollen die Kunden? Welche Bedürfnisse der Kunden sollen wir befriedigen? Welche Erwartungen sollen wir erfüllen? Wie sollen wir unsere Kunden anprechen? Einstellungen, Zufriedenheit, Konsumentenverhalten, Imagefaktoren, Markenwahrnehmung/ Markenkernanalyse, Customer Satisfaction Index (CSI) Abb. 20: Entscheidungs- und Informationsbedar f bezglich des Untersuchungsbereiches Kunde Vergangenheit Gegenwart Planung Unternehmen Durchführung ● qualitative Daten Zukunft ● quantitative Daten Abb. 21: Situationsanalyse bezglich des Unternehmens Kontrolle Entscheidungsbedarf • quantitativ: • qualitativ: Informationsbedarf Müssen wir auf die wirtschaftliche Situation reagieren? Absatzpotential, -volumen, Marktanteile, wirtschaftliche Eckdaten Welches Image sollen wir haben? Einstellungs-, Imageprofil, Markenpositionierung Welche Ziele sollen wir uns sezten? Business-Mission, strategische - operative Welche Strategien sollen wir verfolgen? Normstrategien, Standardstrategien Welche MarketingInstrumente sollen wir einsetzen? preis-, distributions-, produkt-, kommunikationspolitische Instrumente Abb. 22: Entscheidungs- und Informationsbedar f bezglich des Untersuchungsbereiches Unternehmen Vergangenheit Gegenwart Planung Wettbewerb Durchführung qualitative Daten Zukunft quantitative Daten Abb. 23: Situationsanalyse bezglich des Wettbewerbs Kontrolle Entscheidungsbedarf Informationsbedarf quantitativ: Auf welche Wettbewerber sollen wir reagieren? Wer ist als unser Hauptkonkurrent anzusehen? Wettbewerberanzahl, Wettbewerberstruktur, wirtschaftliche Eckdaten der Wettbewerber (Bilanzanalyse) qualitativ: Welche Vor- und Nachteile gegenüber dem Wettbewerb sind zu beachten? Auf welche Aktivitäten der Hauptkonkurrenten müssen wir wie reagieren? Konkurrenzforschung, Stärken-Schwächen-Profil, Ziele der Wettewerber, Strategien der Wettbewerber, Marketing-Mix-Einsatz der Wettbewerber, Benchmarking Abb. 24: Entscheidungs- und Informationsbedar f bezglich des Untersuchungsbereiches Wettbewerb Vergangenheit Gegenwart Zukunft Abb. 25: Situationsanalyse bezglich der Umwelt Umwelt Entscheidungsbedarf Informationsbedarf ● Rechtliche: Welche Gesetze sind zu beachten? Chancen-Risiken-Analyse ● Ökologische: Welche Ressourcen- und Entsorgungspotentiale haben wir? Chancen-Risiken-Analyse, Umweltbilanzen ● Soziale: Gibt es einen Wertewandel oder demografische Trends? Chancen-Risiken-Analyse ● Technische: Welche technischen Trends sind zu beachten? Chancen-Risiken-Analyse ● Wirtschaftliche: Wie sehen die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingugnen aus? Chancen-Risiken-Analyse, BSP, Inflationsrate, Konjunkturindikatoren Abb. 26: Entscheidungs- und Informationsbedar f bezglich des Untersuchungsbereiches Umwelt Vergangenheit Umwelt Zukunft Gegenwart Kunde Planung Durchführung Unternehmen Wettbewerb Abb. 27: Kombinierte Situationsanalyse fr die Bereiche Unternehmen und Wettbewerb Kontrolle Chancen Risiken 1. xxx 3. xxx 1. xxx 3. xxx 2. xxx 4. xxx 2. xxx 4. xxx Stärken 1. xxx 2. xxx 3. xxx Ausbauen Absichern Aufholen Meiden 4. xxx Schwächen 5. xxx 1. xxx 2. xxx 3. xxx 4. xxx 5. xxx Abb. 28: Struktur der SWOT-Analyse mit den passenden Normstrategien Unternehmenszweck "Business-Mission" Unternehmensidentität "Corporate Identity" Unternehmensgrundsätze Oberziele Funktionsbereichsziele - z.B. Marketing - Zwischenziele z.B. Sparten, Geschäftsfelder Unterziele z.B. Marketing-Mix-Bereiche Abb. 29: Aufbau eines Zielsystems ● Normstrategien ● Standardstrategien ● Kreative Strategieentwicklung Abb. 30: Wege der Strategiebestimmung Mar ke Ku nd en die ns t Kredite Marktsegmente nä ka tz Ab tik gis Lo sa Rabatt Distributionspolitik Abb. 31: Instrumente im Marketing-Mix Durchführung Sk on to le fsVerkau ng u r e förd ng bu er W eis Pr Planung Preispolitik Pu bli cR ela tio ns pers önlic Verk her auf nt time Sor t litä ua Q Kommunikationspolitik Produktpolitik Kontrolle Abb. 32: Marktsegmentierung nach Sozialer Lage und Wertorientierungen von Personen (Quelle: Spiegel-Verlag 1993, S. 198–199) Abb. 33: Euro-Socio-Styles der GfK (Quelle: GfK Lebensstilforschung) Lebens- und Familienstadium 1. 2. 3. 4. Familienlebenszyklus I Familienlebenszyklus II Lebensereignis: Lebenszyklus-Jahr: Geburt 0 Auszug Heirat 20 Abb. 34: Lebenszykluskonzepte als Segmentierungskriterium (Quelle: Kamenz 1987, S. 10) Verwitwung 40 60 Tod 80 Marktsegmente Distributionspolitik Abb. 35: Instrumente der Produkt- und Preispolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik Produktpolitik - Produkt - Verpackung - Marke - Qualität - Kundendienst Preispolitik - Preis - Rabatte - Zahlungsbedingungen Preispolitik Produktpolitik Entscheidungsbedarf Informationsbedarf Welche Produktstrategie sollen wir nutzen? Wie soll unser Produkt aussehen? Welche Markenpolitik sollen wir einsetzen? Sollen wir ein neues Produkt entwickeln? Lebenszyklusanalyse Produktkonzeptentwicklung Produktkonzepttests Markennamen-Entwicklung Markennamen-Test Test vorhandener Produkte Verpackungstest Produktvergleich gegen Wettbewerber Wie sieht der richtige Marktpreis aus? Welche preispolitischen Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen verwenden? Kostenanalyse Profitanalyse Preiselastizitäts-/Preisabsatzfunktiosnanalyse Preisvergleiche mit Wettbewerb Abb. 36: Entscheidungs- und Informationsbedar f der Produkt- und Preispolitik Marktsegmente Preispolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik Kommunikationspolitik - Public Relations - Werbung - Verkaufsförderung - Persönlicher Verkauf Distributionspolitik - Logistik - Vertriebskanäle Distributionspolitik Abb. 37: Instrumente der Kommunikations- und Distributionspolitik Kommunikationspolitik Informationsbedarf Welche strategische Alternative ist auszuwählen? Welche Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen einsetzen? Motivforschung Mediaanalyse Copy Research/Test Werbewirkungsforschung Wettbewerbsanalysen Image Studien Verkaufsförderungsforschung Distributionspolitik Entscheidungsbedarf Welche strategische Alternative ist auszuwählen? Welche Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen einsetzen? Standortanalysen Vertriebskanalanalysen Außendienststruktur-/ Verkaufsbezirksanalyse Sales-Analysis Abb. 38: Entscheidungs- und Informationsbedar f der Kommunikations- und Distributionspolitik 1 2 3 A B bekannt 4 5 6 7 C unbekannt öffentlich rechtlich privat vornehm einfach viele Kunden wenig Kunden sind nur an wohlhabenden Kunden interessiert kümmern sich auch um den kleinen Kunden traditionsgebunden modern haben viele Zweigstellen haben wenig Zweigstellen sind luxuriös ausgestattet sind einfach ausgestattet geben Geschäftskredite überall hin geben Geschäftskredite nur an die heimische Wirtschaft bieten viel Sicherheit bieten weniger Sicherheit geben viele Kredite geben wenig Kredite haben viel Erfahrung in Geldgeschäften haben wenig Erfahrung in Geldgeschäften großzügig kleinlich freundl. Personal unfreundl. Personal bürokratisch unbürokratisch fachm. Beratung weniger fachm. Beratung machen viel Werbung machen wenig Werbung tun viel für ihre Kunden tun wenig für ihre Kunden sympathisch unsympathisch würde gern dort Kunde sein möchte dort nicht Kunde sein BA 1 A = B = C = Abb. 39: Imageprofil dreier Banken (Quelle: Trauth 1973, S. 1447) 2 3 C 4 5 6 7 Intern Extern Absatzstatistik Deckungsbeitragsrechnung Außendienstberichte, etc. Neuprodukttests Panel-Daten Werbewirkungsuntersuchung Sekundärforschung, etc. Persönliche Kontakte zu anderen Managern MarketingManager Entscheidung Abb. 40: Struktur eines Manager-Informationssystems Eigene Erfahrungen Marketing Manager Marketingumfeld Zusammenstellung von Informationen Analyse Feststellung des Informationsbedarfs Innerbetriebliches Berichtssystem MarketingNachrichtensystem Planung Durchführung Zielmärkte Marketingkanäle Wettbewerber Zustellung von Informationen Entscheidungsunterstützungssystem MarketingForschungssystem Externe und interne Interessengruppen Kontrolle MakroUmweltfaktoren Abb. 41: Struktur eines Marketing-Informationssystems (Quelle: Kotler/Bliemel 1992, S. 137) Entscheidungsunterstützungssystem Bank statistischer Analyseverfahren Informationen Modellbank Regressionsanalyse Produktgestaltungs- Diskriminanzanalyse modell Korrelationsanalyse Preisfindungsmodell Faktorenanalyse Standortwahlmodell Clusteranalyse Media-Mix-Modell Conjoint Measurement Werbebudgetmodell ... ... Abb. 42: Marketing-Entscheidungsuntersttzungssystem (Quelle: Kotler/Bliemel 1992, S. 166) Bewertung und Entscheidung Wissen ES extern DSS EDP 1960 MIS/ MAIS 1970 individuell Information Modelle IEUS allgemeingültig ES EIS 1980 Abb. 43: Entwicklung der Marketing-Informationssysteme 1990 2000 Forschungsabsicht Hypothesenbildung (Theorie) Informationssammlung empirischer Hypothesentest Falsifikation Keine Falsifikation vorläufige Erkenntnisse Erkenntnisnutzung Abb. 44: Wissenschaftlicher Forschungsprozess Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation • Quellen • Methoden • Operationalisierung • Auswahlverfahren • Durchführung • Messung Abb. 45: bersicht ber die Phase Daten- und Informationserhebung Entscheidung Unternehmensinterne Daten Marktdaten Interne Quellen Umweltdaten Externe Quellen Quellen Primärmarktforschung (field research) Spezifische Untersuchungen zu einem gegebenen Entscheidungsund Informationsbedarf Abb. 46: Arten von Quellen in der Marktforschung Sekundärmarktforschung (desk research) Aufbereitung, Auswertung und Analyse von Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden primär intern 1 extern 2 Abb. 47: Kombinationen mFglicher Quellen sekundär 3 4 intern <-> primär • Erhebungsmethoden: - Beobachtung - Befragung - Experiment • Probanden/Untersuchungsobjekte: - Mitarbeiter (Außendienst) - interne Experten - Niederlassungen Abb. 48: Interne prim;re Quellen extern <-> primär • Erhebungsmethoden: - Beobachtung - Befragung - Experiment • Probanden/Untersuchungsobjekte: - Kunden - Handel, Dienstleister, Experten - Konkurrenten, - Ziele, Strategien, Marketingmix-Instrumente Abb. 49: Externe prim;re Quellen intern <-> sekundär • Rechnungswesen, Kostenrechnung, Investitionrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Erfolgsrechnung, Mahnwesen, Bilanzierung • Produktions- und Lagerstatistik • Kundenstatistik, Interessentenkartei • Zielgruppen- und database-Management • Absatz-, Verkaufs- und Umsatzstatistik - Angebots-, Auftragseingangs-, Auftragsbestandsstatistik - Vertreibsstatitik, Außendienstberichte - Kundendienstberichte - Reklamationen, Anfragen, Kundenkorrespondenz • eigene Archive, frühere Primärerhebungen • Kundenzufriedenheitsmanagement Abb. 50: Interne sekund;re Quellen extern <-> sekundär • Amtliche und halbamtliche nationale Quellen • Amtliche und halbamtliche internationale Quellen • Wirtschaftsverbände und Organisationen • Datenbanken, Auskunfteien, Archive • Wirtschaftswissenschaftliche Institute • Marktforschungsinstitute • Verlage, Presse, Fachpubliaktionen • Unternehmensveröffentlichungen • Adressbücher, Kataloge, Preislisten Abb. 51: Externe sekund;re Quellen Abb. 52: Regionalkarte von Nielsen (Quelle: Nielsen 1996, S. 4) Abb. 53: GfK-Kaufkraftkarte (Quelle: GfK Marktforschung GmbH) + + Kriterium Konventionelle Informationsmedien Externe Datenbanken Schnelligkeit der Reaktion Vielfalt der Zugriffsmöglichkeiten Internationalität hoch hoch gegeben Informations-Retrieval niedrig niedrig nur sehr aufwendig zu erreichen zumeist nicht gegeben nicht immer gewährleistet sehr arbeitsaufwendig körperliche Lagerung von Aufzeichnungen zumeist sehr aufwendig Anforderungen an technische Qualifikation niedrig Kreativität Aktualität Informations-Aufnahme Informations-Speicherung Abb. 54: Kriterienvergleich zwischen externen Datenbanken und konventionellen Informationsmedien (Quelle: Leonhard 1986, S. 498) sehr hoch sehr hoch schnell elektronische Speicherung einfach und schnell hoch + + + • Schnelle Beschaffung der Information • i.d.R. kostengünstiger als Primärforschung • u.U. die einzige verfügbare Datenquelle: -Bevölkerungsstatisitk -volkswirtschaftliche Gesamtrechnung • Kann die Problemdefinition unterstützen • Kann Problemlösungswege aufzeigen • Informationen oft nicht verfügbar • Informationsinhalte sind (weil nicht problemspezifisch erhoben) nicht exakt der Fragestellung entsprechend • Exklusivität nicht gewährleistet (jeder hat Zugriff) • Gliederungssystematik nicht geeignet (z.B. Schichtungskriterien zu grob) • Kann die Planung und Durchführung der • Daten sind oft veraltet Primärmarktforschung unterstützen • Oft nicht entscheidungsrelevant • Kann die Auswertung und Interpretation von Primärdaten stützen und/oder erleichtern • Oft fehlen Angaben zur Erhebungsmethodik => Sekundärinformationen sind immer als erstes zu nutzen! => Sekundärinformationen sind immer mit Vorsicht anzuwenden! Abb. 55: Vor- und Nachteile der Sekund;rmarktforschung gegenber der Prim;rmarktforschung 1. 2. 3. Informationsbedarf innerbetriebliche Information außerbetriebliche Information vorhanden ? vorhanden ? ja nein ja Sekundärmarktforschung Infos ausreichend ? nein ja Stop nein Primärmarktforschung Infos ausreichend ? nein Abb. 56: Ablauf der Suchstrategie ja Stop Kunde Projekt EASY Markt Produkt EASY-Sekundärmarktforschung Titel der Quelle Quelle Erscheinungsjahr Allensbach 1994 Allensbach 1994 GfK 1995 Studie Auto, Verkehr und Umwelt Spiegel 1993 Energiereport 2000 Prognos AG 1992 World Car Industry Forecast Report DRI McGraw-Hill 1996 VDO Journal Heft 7-8 1995 Diez/Meffert 1994 David Aaker 1994 Konsum-Kursbuch Allensbach Allensbacher Marktanalyse Band IIIa/IIIb Jahrbuch der Absatz- u Verbrauchsforschung Marktübersicht und Zukunft von Elektroautos Grundlagen der Automobilwirtschaft Building a Brand The Saturn Story Es liegen keine Daten zur Kleinwagen-Zielgruppe vor! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Abb. 57: Ergebnis der Sekund;rmarktforschung fr die EASY-Studie Seite 1 Projekt EASY Kunde Markt Produkt EASY-Zielgruppen Prestige-/Qualitätsorientierte Nutzenorientierte Funorientierte (siehe Funorientierte) 2/3 verdienen überdurchschnittlich gut 3/4 verdienen überdurchschnittlich gut weniger Singles, ältere Paare ohne Kinder, (Zweitwagenbesitzer) jüngere Paare ohne Kinder, ältere Paare ohne Kinder, jüngere und ältere Singles jünger Paare ohne Kinder, Singles prestigeorientiert, hohe Wertschätzung von Statussymbolen solide, rational, mobilitätsbereit Trendsetting, (Swatch-Generation) Berufsgruppe Sozialmilieu Selbständige, Freiberufler, ltd. Angestellte, Beamte, aufstiegsorientiertes Milieu neo-konservatives Milieu (siehe Prestigeorientierte) technokratisch-liberales Milieu (siehe Prestigeorient.) Wertewandel Beruf und sozialer Aufstieg als zentraler Lebensinhalt High-Tech als selbstverständlichem Element im Alltag Wunsch nach intensivem Leben, Persönlichkeitsentwicklung im Vordergrund Einkommen Lebensphase Familiengröße Lebensstil Nach der SPIEGEL-Studie sind vor allem drei Zielgruppen interessant! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Abb. 58: Beschreibung der EASY-Zielgruppen Seite 1 Beobachtung Befragung Experiment (Tests) Gestaltungsmöglichkeiten Abb. 59: bersicht ber die Methoden der Erhebung Beobachtung wissenschaftliche (strukturiert) Fremdbeobachtung naive (unstrukturiert) Selbstbeobachtung nicht teilnehmende (biotische) unwissentliche (getarnte) Feldbedingung teilnehmende (quasi biotische) wissentliche (offen) Laborbedingung Abb. 60: Systematik der Beobachtung Bewusstseinsgrad Wissen um den Versuchszweck (graduell) Wissen um die Aufgabe Wissen um die Versuchssituation Offene Situation + + + Nicht-durchschaubare Situation - + + Quasi-biotische Situation - - + (Voll-) biotische Situation - - - Benennung der Situation Abb. 61: Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung Kundenweg Abb. 62: Kundenlaufstudie (Becker 1973, S. 208) Produktzuwendung am Regal Abb. 63: Kundenlaufstudie (Quelle: GfK Regional- und Handelsmarktforschung) Feldbedingung manuell unpersönlich Laborbedingung apparativ persönlich Feldbeobachtung automatisch unpersönlich • Zählen: Handzähler • Messen: Stopuhr • Aufzeichnen: Stift & Block, Strichlisten • Blickaufzeichnung (Biometrik) • Hautwiderstandsmesser (EDR,Galvanometer) • Hautthermikmesser • Tachistoskop, Perimeter, Anglemeter • Stimmfrequenzanalyse • Schnellgreifbühne • Mechanisch: Drehkreuz & Zählwerk • Sensorisch: Bewegungsmelder • Optisch: Lichtschranken, Film- und Videoaufzeichnung • Akustisch: Mikrofone • Elektronisch:Scanner, Audiometer, Telemeter Abb. 64: Wichtige Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung Abb. 65: Beispiel eines Telemeters (Quelle: GfK Fernsehforschung) Abb. 66: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten einer Werbeanzeige (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 235) Abb. 67: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten einer Werbeanzeige (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 235) Erlebnisbeschreibung am Beispiel eines TVSpots für einen Markenkaffee, an dem verfolgt werden kann, welche Gefühle tatsächlich erregt werden. 1. Szene: Die Mutter hilft der Braut beim einkleiden. Beide umarmen sich. Sentimentale Stimmung. 2. Szene: Der Vater der Braut führt sie zum Altar. Das Brautpaar umarmt und küsst sich. 3. Szene: Die Kaffeeköchin genießt den Duft an der gerade geöffneten Packung frischen Kaffees. 4. Szene: Der Bräutigam dankt der Brautmutter mit einem Kuss für die gelungene Ausrichtung der Hochzeitstafel (und den Kaffee). 5. Szene: Hochzeitstafel im Grünen an einem schönen See. Romantische Stimmung. Abb. 68: Werbefilmszenenbeurteilung mit Hilfe des Programmanalysators Abb. 69: Aufbau einer Plakatbhne (Quelle: Mlder/Weiß 1996, S. 249) Scanning = optisch-elektronische Erfassung von Verkaufsdaten anhand von codierten Artikelnummern mit Hilfe spezieller Kassenterminals (Datenkassen) Art der Ablesung: • Slot-scanning Sichtfenster • Mobil-scanning Abtaststift etc. Verwendete Codes • OCR (optical-character-recognition) • Barcodes (Strichcodes) Artikel-Nummer-Systeme: • UPC (universal product code) seit 1973 (USA) • ban (bundeseinheitliche Artikelnumerierung) seit 1969 (BRD) • EAN (europäische Artikelnumerierung) seit 1977 (Europa) Abb. 70: Scannertechnologie Beispiel für den Aufbau des EAN-Code (13 Stellen) 1.–2. 3.–7. 8.–12. 13. Abb. 71: Scanner-Strichcode Stellen : Länderbezeichnung Stellen : landesspezifische Betriebsnummer Stellen : interne Artikelnummer Stelle : Prüfziffer Haushaltsidentifikation (mit ID-Karte) Preis von i Zeitpunkt des Kaufes von i Verkauf Artikel i Ort/Geschäft des Kaufes Warenkorb per Einkauf Käuferzahl für Produkt i Preise und Mengen der Konkurrenz Abb. 72: Informationszuordnung bei Scanner-Daten • schriftlich (Fax) • mündlich (Face-to-Face) • telefonisch (Voice-to-Voice) • computergestützt Abb. 73: Arten der Befragungsmethode Schriftliche Befragung Indirekter Kontakt Persönlicher Kontakt fehlt völlig Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber - Kommunikatonselement Brief - Örtliche Distanz - Zeitliche Distanz - Fragebogen vorhanden - keine Interviewtechnik - Auskunftsperson kann Fragebogen einsehen - Befragungssituation nicht kontrollierbar Abb. 74: Kennzeichen der schriftlichen Befragung Methodische Probleme der schriftlichen Befragung Repräsentanzprobleme Rücklaufprobleme Steuerung der Reaktionszeit Identitätsprobleme Stimulusdarbietung Kommunikationsprobleme Gestaltungsprobleme Reaktionsregistrierung Steuerung des Ausfülltages Abb. 75: Methodische Probleme der schriftlichen Befragungsmethode Steuerungsprobleme Steuerung der Fragenreihenfolge Mündliche Befragung Persönlicher-physischer, direkter Kontakt "Face-to-Face-Interview" Merkmale: - Persönliches Gegenüber - Kommunikationselement Sprache, Gestik - Am gleichen Ort - Zur gleichen Zeit - Fragebogen vorhanden - Interviewtechnik - Auskunftsperson kann Fragebogen nicht einsehen - Befragungssituation kontrollierbar Abb. 76: Kennzeichen der mndlichen Befragung Telefonische Befragung Mittelbarer Kontakt Persönlicher-auditiver Kontakt "Voice-to-Voice-Interview" Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber - Kommunikationselement Stimme - An jedem beliebigen Ort - Zur gleichen Zeit - EDV-Fragebogen - Interviewtechnik - Auskunftsperson kann Fragebogen nicht einsehen - Befragungssituation teilweise kontrollierbar Abb. 77: Kennzeichen der telefonischen Befragung Computergestützte Befragung Indirekter Kontakt Persönlicher Kontakt fehlt völlig Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber - Kommunikationselement Bild, Ton - Örtliche Distanz - Zur gleichen Zeit - Keine Interviewtechnik - Gelenkter Fragebogen - Auskunftsperson kann Fragebogen einsehen - Befragungssituation nicht kontrollierbar Abb. 78: Kennzeichen der computergesttzten Befragung Computerunterstützte Befragung Simultane Mehrpersonenbefragung im Studio Unabhängige Mehrpersonenbefragung im Studio Abb. 79: Computeruntersttzte Befragung Mobile Datenerfassungssysteme (CAPI) Computerunterstützte Telefoninterviewsysteme (CATI) ComputerBefragungssysteme Befragung über Bildschirm, getrennter Tastatur oder Touch-Screen ComputerBefragung über PC oder Laptop (Disk-Mail) Abb. 80: Direkte Computer-Befragungssysteme OnlineBefragung über T-Online, Internet, E-Mail, interaktives Fernsehen Telefonsiche ComputerBefragung (TDE, VRE) + – schriftlich mündlich telefonisch EDV-gest. Antwortquote – + + – einheitlicher Erhebungsstichtag – + + – Antwortzeit – Ausschluss unüberlegter Antworten – Messung R – + R – + – + Einfluss von dritter Seite – + R R Umfang des Fragebogens – + – R Gefahr von Missverständnissen – + + – komplexe Informationen – + – R Interviewereinfluss + – R + schwer erreichbare Berufskreise + – R R räumliche Repräsentation + – + + Kosten + – R + Kriterien Abb. 81: Vor- und Nachteile der Befragungsmethoden nach 11 Einzelkriterien + – Kriterium Befragungs– methode Kosten Zeit Quote Qualität Reprä– sentanz schriftlich + – – R R mündlich – – + + + telefonisch R + R + + computergestützte + – – R – Abb. 82: Vorteilsvergleich der Befragungsmethoden nach den Hauptkriterien Beobachtung Befragung Experiment (Tests) Abb. 83: Einordnung des Experimentes als Erhebungsver fahren der Marktforschung Eingesetzte Gruppe Messzeitpunkte E C B A "experimental" "control" "before" "after" Experimentalgruppe Kontrollgruppe Abb. 84: Versuchsaufbauelemente eines Experimentes Vormessung Nachmessung Typ der Versuchsanordnung EBA-CBA Eingesetzte Gruppe(n) E Experimentalgruppe C Kontrollgruppe E:C Messzeitpunkt B (before) Vormessung A (after) Nachmessung Ergebnisse durch Vergleich von Probleme Einsatzgebiete bei E bei C B und A B und A Differenz der Ergebnisse der Vormessungen bei E und C mit derDifferenz der Ergebnisse der Nachmessung bei E + C Kann die Vormessung Verzerrungen bewirkt haben? (Lerneffekt?) Store-Test: Matched Samples Abb. 85: Vollst;ndige Versuchsanordnung EBA – CBA Beispiel Waschpulvernutzer, die eine Gruppe im Testgebiet, die andere außerhalb Produktnutzung vor und nach der Veränderung Kaufverhalten nach der Veränderung Experimentalgruppe war Intensivwäscher Testmarkt für ein neues Waschpulver Typ der Versuchsanordnung EBA Beispiel Eingesetzte Gruppe(n) E Experimentalgruppe C Kontrollgruppe E Käufer eines Einzelhandelsgeschäftes Messzeitpunkt B (before) Vormessung A (after) Nachmessung bei E: B und A Ergebnisse durch Vergleich von Ergebnis der Vormessung mit Ergebnis der Nachmessung bei E Probleme Einsatzgebiete Beobachtung vor und nach der Veränderung Kaufverhalten vor und nach der Veränderung Ist der Unterschied tatsächlich Zufällige Veränderung des Kaufverdurch die experimentelle Bedingung haltens gegenüber Dosensuppen verursacht? (Kausalität?) Store-Test Abb. 86: Experiment mit dem Versuchsaufbau EBA Neue Anordnung des Dosensuppenangebotes Typ der Versuchsanordnung Eingesetzte Gruppe(n) E Experimentalgruppe C Kontrollgruppe Messzeitpunkt B (before) Vormessung A (after) Nachmessung EA-CA E:C bei E A bei C A (d.h. keine Vormessung) Beispiel Waschpulvernutzer, die eine Gruppe im Testgebiet, die andere außerhalb Produktnutzung vor und nach der Veränderung Ergebnisse durch Vergleich von Ergebnis der Nachmessung bei E und C Probleme Bestand zwischen den Gruppen vorher schon ein Unterschied? (Gruppeneffekt?) Experimentalgruppe war Intensivwäscher Einsatzgebiete ERIM-Panel: Neuproduktakzeptanz mit und ohne Werbung Testmarkt für ein neues Waschpulver Abb. 87: Experiment mit dem Versuchsaufbau EA-CA Kaufverhalten nach der Veränderung Unternehmen Marke Audi AMC Austin Citroen DAEWOO Daihatsu Fiat Fiat Fiat Fiat Ford (LKW) Ford Ford GM Lada, Chevy Lancia Mercedes Mitsubishi Nissan Opel Rolls-Royce Seat Sunbeam Toyota Toyota VW VW VW VW A3, A4 Matador Metro Evasion Espero Dash Topolino Regata Ritmo Uno Fiera Pinto Probe Randan Nova Dedra 400 Pajero Serena Corsa SilverMist Seat Mist-Stick MR2 Starlet Corrado Jetta Sharan Vento Land Missverständis D E F GB E D I S GB SF E E D J E GB J E EU GB D GB D F USA I I GB E Autobahnnummer Killer U-Bahn Steuerflucht "ich warte" Waschmittel Mickey-Mouse "streitsüchtige Frau" Verhütungsmethode "Trottel" runzlige Alte umgangssprl."Penis" Probepackung Idiot "funktioniert nicht" dead - "tot" Todeszahl 4 "Wichser" Damenbinden-Marke "ungehobelt", "rauh" Misthaufen "Sitz" Mist merdeaux - "Scheißer" "Filmsternchen" "Konrad" "wegwerfen" Soap Opera-Flittchen "pfurzen" Abb. 88: Namenstestergebnisse fr Automobil-Modellmarken Abb. 89: Aufbau und Struktur des GfK-BehaviorScan Mini-Testmarkt-Panel (Quelle: GfK Testmarktforschung) Merkmal Gfk Behavior Scan Testmarkt Haßloch in der Pfalz - 90% aller Haushalte kabelfähig Anzahl der Testhaushalte 2000 HHe mit Gfk-Box 1000 HHe ohne GfK-Box Markterfassungsgrad im LEH je nach Warengruppe bis zu 95% • alle relevanten TV-Sender einsetzbare Medien • • • • • (ARD, ZDF, RTL/RNF, SAT1/EPF) Hörzu Tageszeitung "Die Rheinpfalz" Supplement (z.B. IWZ) Plakate Handelswerbung (Tageszeitung, Handzettel) TV-Testspot individuelle Ansteuerung einzelner Haushalte (z.B. der Zielgruppe) über alle Kanäle Kontrollverfahren individuell Kosten zwischen 180.000 DM und 200.000 DM Abb. 90: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels der GfK (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 373) Abb. 91: Werbewirkungsmessung im GfK-BehaviorScan Mini-Testmarkt-Panel (Quelle: GfK Testmarktforschung) Merkmal Nielsen Telerim Testmarkt Bad Kreuznach Reutlingen Buxtehude (4. Testmarkt im Aufbau) Anzahl der Testhaushalte je Testmarkt 1 000 HHe (Erweiterung der Stichprobengröße in Vorbereitung) Markterfassungsgrad im LEH ca. 50% einsetzbare Medien • ZDF • Hörzu • Handelswerbung (Tageszeitung, Handzettel) TV-Testspot alle Haushalte im Testgebiet empfangen Testspot Kontrollverfahren Testmarkt A gegen Testmarkt B Kosten 150 000 DM pro Test Abb. 92: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels von Nielsen (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 373) Telerim Analyse Analyseebenen Testmaßnahmen Testmaßnahmen Buxtehude Bad Kreuznach 16.000 Haushalte 1.000 Testhaushalte Handel im Testmarkt Handel im Testmarkt Absatzvergleich (Handelsdaten) z.B. Reichweitenvergleich (Haushaltsdaten) Abb. 93: Telerim-Testmarktpanel (Quelle: Nielsen GmbH) 18.000 Haushalte 1.000 Testhaushalte Verbreitung Spezifizierung des Fragebogens Auswahl des Testlokals Gewinnung der Testpersonen zu Hause • Vorinterview • Einladung Phase 1 Phase 2 Hauptinterview • Markenbekanntheit • Markenverwendung • Einkaufsverhalten • Präferenz- und Einstellungsdaten Werbesimulation inklusive Kaufsimulation neues Produkt Verwendung des neuen Produktes im Studio zu Hause Nachinterview • Markenverwendung • Präferenz- und Einstellungsdaten Käufersimulation Abb. 94: Ablauf der Testmarktsimulation der G&I (Quelle: Weiß/Steinmetz 1995, S. 149) im Studio + – + Kriterium Qualität Repräsentanz Kosten Zeit Quote Beobachtung o – + Befragung – + – + + Experiment + o o + – Erhebungsverfahren Abb. 95: Vergleich der Erhebungsverfahren anhand der Hauptkriterien o o Abb. 96: Kaffee-Test in Dortmund (Quelle: InDOpendent (1995), S. 16) • Ein-Themenuntersuchungen • Mehr-Themenuntersuchungen (Omnibus) Qualitative Beobachtung Befragung Marktforschung Quantitative Marktforschung • frei • strukturiert • standardisiert Experiment (Tests) • einmalige Erhebung • mehrmalige Erhebung (Panel) Abb. 97: bersicht ber die GestaltungsmFglichkeiten der Erhebungsver fahren Händler-Panel EinzelhandelsPanels allgemein speziell (z.B. Drogerien Apotheken) Verbraucher-Panel Spezial-Panel (z.B. Produkttest, Höreru. Seher-Forschung) GroßhandelsPanels VorverbraucherPanel (z.B. Handwerksbetriebe, Baufirmen) Haushalts-Panels (allgemein) VerbrauchsgüterPanel Abb. 98: Panelarten in der Marktforschung GebrauchsgüterPanel EndverbraucherPanel EinzelpersonenPanel allgemein speziell (z.B. Autobesitzer, Hausbesitzer) Abb. 99: Datener fassungsbogen eines Haushaltspanels (Httner 1989, S. 139) G r ü n d e • Komplexität des menschlichen Verhaltens • Schein-Genauigkeit der quantitativen Forschung • Intuition, Kreativität • Diagnostische Zwecke Abb. 100: Grnde fr den Einsatz der qualitativen Marktforschung M e r k m a l e • Geringe Strukturierung des Forschungsprozesses • kleine, i.d.R. nicht repräsentative Stichprobe • kaum quantifizierbare Aussagen • hohe Anforderungen an die Informationssammlung Abb. 101: Merkmale der qualitativen Marktforschung Abb. 102: Bedeutung der Interviewstrukturierung fr die qualitative und die quantitative Marktforschung quantitativ Beobachtung Befragung Experiment (Tests) qualitativ Abb. 103: Einordnung der qualitativen und quantitativen Marktforschung innerhalb der Erhebungsmethoden Problembereich Beispiele für Untersuchungsziele, die sich eignen für qualitative Forschung quantitative Forschung Werbung Der Anbieter eines Waschmittels will Ansatzpunkte für die Kommunikation von Vorteilen seines Waschmittels in einem Werbespot finden. Zwei unterschiedliche Werbespots für ein Waschmittel sind entwickelt worden. Das Management will herausfinden, welcher hinsichtlich der Beeinflussung der entsprechenden Zielgruppe wirksamer ist. Neuproduktplanung Der Produktmanager einer Puddingmischung will verstehen lernen, wie, wann, wo und warum die Konsumenten das Produkt verwenden. Der Produktmanager will feststellen, in welchem Maße eine zusätzliche Geschmacksvariante zu einer Absatzsteigerung führt. Persönlicher Verkauf In einem stark auf den persönlichen Verkauf ausgerichteten Unternehmen sind die Umsätze kontinuierlich rückläufig und der Verkaufsleiter will herausbekommen, woran das liegt. Ein Verkaufsleiter hat die Vermutung, dass die Motivation seiner Außendienst-Leute gering ist, und möchte das durch einen standardisierten Fragebogen überprüfen lassen. Abb. 104: Beispiel fr die Nutzung qualitativer und quantitativer Marktforschung im Marketing (Quelle: Parasuraman 1986, S. 241) Qualitative Erhebungsmethoden Gruppendiskussion Tiefeninterview (exploratorisches Interview) kumulierte Kreativitätstechniken kombinierte kontradiktorische Projektive Verfahren Focus-Groups Assoziative Verfahren Abb. 105: bersicht ber qualitative Erhebungsmethoden der Marktforschung + + Gruppendiskussion Anzahl der "befragten" 5 bis 8 Personen je Erhebung Tiefeninterview 1 Einblick in die verbale relativ hoch Ausdrucksweisen innerhalb der Zielgruppe relativ hoch Einblick in Beeinflusrelativ hoch sungsmechanismen innerhalb der Zielgruppe nicht gegeben Einblick in Beeinflussungsmechanismen durch außenstehende Personen nicht gegeben, nur durch den Internur bei kontradik- viewer provoziertorischer Vorgebar hensweise möglich Gruppendynamische hoch Prozesse: "Schweiger" vs. "Dominierer" nicht gegeben Interviewereinfluss relativ gering sehr hoch Auswertung • qualitativ kaum aufwendig • Versuch der Bildung von Antwortkategorien und deren Quantifizierung, • quantitativ sehr aufwendig Abb. 106: Gegenberstellung der Interviewsituation der Gruppendiskussion und des Tiefeninterviews anhand einzelner Kriterien 1. 2. 3. 1. Vorbereitung: – Raumauswahl – Teilnehmerauswahl 2. Moderatorauswahl 3. Diskussionsleitfaden 4. Vorbereitung des Ergebnisberichtes 5. Durchführung 6. Berichterstellung Abb. 107: Durchfhrungsschritte einer Gruppendiskussion + – + + – • Kein Gruppendruck • Höhere Kosten • Wichtigkeit für den Interviewten • Aufgrund der Intensität und Konzentration sehr hohe Interviewerbeanspruchung • Hohe Aufmerksamkeit des Interviewten • Intensives Nachfragen möglich • Größere Flexibilität • Gruppendynamik und soziales Verhalten nicht möglich • Nonverbales Feedback möglich • Persönliche Themen möglich Abb. 108: Vor- und Nachteile des Tiefeninterview im Vergleich zur Gruppendiskussion Ich habe schon alles mögliche versucht um abzunehmen. Mit Hungern schaffe ich es einfach nicht. Ja, ....... ............. Mutter, in meiner Klasse haben sie mir geraten, spezielle kalorienarme Speisen zu essen. Da gibt es ganz spezielle Angebote. Kaufst Du sie mir in Zukunft? ................ ................ ................ Ich kann mich einfach nicht entschließen, diese "kalorienarme Kost" zu kaufen, das kann doch gar nicht schmecken, weil... Tja, wissen sie denn... Sei mir nicht böse, aber unsere Familie sollte etwas mehr auf Kalorien achten. Da gibt es doch jetzt spezielle kalorienarme Kost. ...... ...... Frage: "Ich zeige Ihnen nun nacheinander vier verschiedene Zeichnungen, in denen jeweils zwei Personen in einer bestimmten Situation dargestellt sind. Eine der beiden Personen sagt etwas zur anderen, die Antwort der zweiten Person bleibt offen. Sie sollen sich jeweils überlegen, was diese zweite Person wohl antworten wird. Beginnen Sie mit dem ersten Bild!" Abb. 109: Ballon-Test (Quelle: Salcher 1978, S. 69) Abb. 110: Produktpersonifizierung (Quelle: Salcher 1978, S. 69) In einer Schweizer Untersuchung (der Gesellschaft für Marktforschung in Zürich) über die beiden Substitutionsgüter Gasherd und Elektroherd wurde den Befragten ein Testblatt vorgelegt mit folgender Frage: "Hier zeige ich Ihnen die Bilder von verschiedenen Frauen. Nehmen wir an, alle diese Frauen müssten jetzt denselben Entscheid treffen zwischen einem Gasherd oder einem elektrischen Herd, den sie jetzt gerade angegeben haben. Was würden diese Frauen wählen?" Abb. 111: Produktpersonifizierung bezglich Gas- oder Elektroherdpr;ferenz (Quelle: Borschberg 1963, S. 307) In einer amerikanischen Untersuchung (vom Social Research International in der "Chicago Tribune") über Autos sollte auch die Einstellung der Verbraucher zur Geschwindigkeit ermittelt werden, um daraus Schlüsse für die Konstruktion, Werbung usw. ziehen zu können. Den Auskunftspersonen wurde deshalb das folgende Bild vorgelegt - das deutlich eine Geschwindigkeit von fast 70 Meilen pro Stunde (und damit mehr als die damals üblicherweise zugelassene Höchstgeschwindigkeit) zeigt - mit der Aufforderung, sich in die Rolle des Fahrers hineinzuversetzen und davon zu berichten. Put Yourself Here! Abb. 112: Thematischer Apperzeptionstest (Quelle: Berth 1959, S. 174) In einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie Allensbach, sollten die Vorurteile gegen das Brillentragen geklärt werden. Den männlichen Befragten wurde dazu der linke Teil, den weiblichen der rechte Teil der untenstehenden Darstellung vorgelegt. Du kennst doch den Fritz. Seitdem er jetzt eine Brille trägt... Du kennst doch die Marianne. Seitdem sie jetzt eine Brille trägt... Die dazugehörige Frage lautete für Frauen (für Männer entspr.): "Sehen Sie hier - da unterhalten sich gerade zwei Frauen. Die eine ist eben im Satz unterbrochen worden. Was meinen Sie, wie könnte dieser Satz zu Ende gehen?" Abb. 113: Satzerg;nzungstest (Quelle: Noelle-Neumann 1971, S. 76) • Fragebogen • Karten • Bilder • Displays (Modelle, Geräte) Abb. 114: Materialien fr eine mndliche Befragung Form grafisch numerisch verbal Pole monopolar bipolar Anzahl Abstufungen gerade ungerade Anzahl Merkmale Einzelskala Polaritätenprofil/ Semantisches Differential Abb. 115: Skalentypen Abb. 116: Typische Ratingskalen der Marktforschung (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 199) weich heiter verschwommen stark großzügig passiv verspielt zurückhaltend hilfsbereit triebhaft kühl redselig friedlich zerfahren nüchtern streng zurückgezogen robust vergnügt wild starr leise frisch unterwürfig gesund Abb. 117: Polarit;tenprofil (Quelle: Ott 1972, S. 557) hart traurig klar schwach sparsam aktiv ernst offen egoistisch gehemmt gefühlvoll verschwiegen aggressiv geordnet verträumt nachgiebig gesellig zart missmutig sanft beweglich laut müde herrisch krank DT-03 2340990.7 Lieber Essenteilnehmer, wir hoffen, dass es Ihnen heute geschmeckt hat. Um jedoch noch besser auf Ihre Wünsche eingehen zu können, überreichen wir Ihnen eine Beurteilungskarte, mit der Sie ganz Lesen Sie bitte jede Frage genau durch. Wenn Sie mit „ja“ antworten, trennen Sie bitte den eingekerbten Rand bei „ja“ heraus. Wenn Sie mit „nein“ antworten, trennen Sie bitte den eingekerbten Rand bei „nein“ heraus. So verfahren SIe entsprechend bei Vorderseite Auf der Kartenrückseite stehen einige Fragen. R ckseite persönlich Ihr heutiges Gericht bewerten können. jeder Frage. Wir danken Ihnen schon jetzt für Ihre Hilfe! BITTE WENDEN Abb. 118: Fragebogen einer Mensabesucherbefragung mit der IVE-RandlochBefragungskarte (Quelle: Rogge 1992, S. 178–179) Grundgesamtheit Stichprobe ? z.B. 80 Mio Bundesbürger Abb. 119: Grundprinzip der Stichprobenziehung z.B. 2.000 Bundesbürger Vollerhebung Grundgesamtheit Teilerhebung Abb. 120: Auswahlver fahren der Voll- und Teilerhebung Grundgesamtheit Auswahl Zufallsziehung Abb. 121: Funktionsweise der einfachen Zufallsauswahl Stichprobe Grundgesamtheit Auswahl Schichtung Stichprobe Auswahl 1. Schicht Auswahl 2. Schicht Auswahl 3. Schicht Zufallsziehung Abb. 122: Funktionsweise des geschichteten Zufallsauswahlverfahrens Grundgesamtheit Auswahl Klumpenbildung Auswahl der Primäreinheiten Zufallsziehung Vollziehung Abb. 123: Funktionsweise des Klumpenzufallsauswahlver fahrens Stichprobe Grundgesamtheit Auswahl Gruppierung Stichprobe Auswahl der Sekundäreinheiten Auswahl der Primäreinheiten Zufallsziehung Abb. 124: Funktionsweise des mehrstufigen Auswahlver fahrens Grundgesamtheit Quotenbildung Auswahl Abb. 125: Funktionsweise des Quotenauswahlver fahrens 4:3:3:3:3:2:2:2 2. Schritt Auswahl 4:3:3:3:3:2:2:2 Bewusste Ziehung Stichprobe Grundgesamtheit Auswahl Bewusste Ziehung Abb. 126: Funktionsweise des Verfahrens der typischen Auswahl Stichprobe Grundgesamtheit Konzentration Auswahl Bewusste Ziehung Abb. 127: Funktionsweise des Konzentrationsver fahrens Stichprobe Abb. 128: Ablauf des ADM-Master-Samples (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenreider 1993, S. 59) 1. 2. 3. Grundgesamtheit klein groß Vollerhebung Teilerhebung homogen heterogen einfache Zufahlsauswahl Bewusste Auswahl Abb. 129: Bestimmung des Auswahlver fahrens geschichtete oder mehrstufige Zufallsauswahl + – + Kriterium Kosten Zeit RücklaufQuote Qualität Repräsentanz Willkürliche Verfahren + + + – – Zufallsverfahren – o – + + Bewusste Verfahren o o + o o Auswahlverfahren Abb. 130: Vorteilsvergleich der Auswahlver fahren Leitfaden • Auswahlplan • Zeitplan • Interviewer Fragebogen Code& plan Materialien Abb. 131: Unterlagen fr die Organisation der mndlichen Befragung Auswahlkriterium Quote Stadtteil: A B C 5 3 2 Geschlecht: männlich weiblich Alter: 16 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Beruf: Arbeiter Angestellter Beamter Selbstständig Ohne Beruf 10 6 4 10 2 2 2 2 2 10 1 0 2 2 5 10 Einkommensklasse: bis 500 DM 501 - 1000 DM 1001 - 2000 DM 2001 - 3000 DM 2 4 2 2 10 Gesamtanzahl der Interviews: 10 Abb. 132: Beispiel eines bearbeiteten Auswahlplans (Quotenver fahren) Besucht ? Objektiv richtige (falsche?) Zielscheibe Abb. 133: Visualisierung der Objektivit;t "Glauben Sie, dass die Vereinigten Staaten mit der Verteidigung Koreas einen Fehler gemacht haben oder nicht?" (Gallup, Jan 1951) "Glauben Sie, dass es richtig oder falsch war, amerikanische Truppen auszusenden, um die kommunistische Invasion in Süd-Korea zu stoppen?" (NORC, Jan 1951) Abb. 134: Beispiel fr mangelnde Objektivit;t (Quelle: Sudman/Bradburn (1982), S. 3) Fehler 49% Kein Fehler Weiß nicht 38% 13% Falsch 36% Richtig Weiß nicht 55% 9% Alle Versuche: Ziel (fast) erreicht Abb. 135: Visualisierung der Validit;t Alle Versuche (fast) identische Ergebnisse Abb. 136: Visualisierung der Reliabilit;t Alle Versuche: identisch im Ziel Abb. 137: Visualisierung von Objektivit;t, Reliabilit;t und Validit;t • Beispiel: Messung des Körpergewichts (real 70 kg), 5 Versuche • Ergebnisse: hoch niedrig Reliabilität hoch 70,2 kg 69,9 kg 69,7 kg 70,1 kg 70,1 kg Validität 80,2 kg 79,7 kg 80,4 kg 80,1 kg 79,9 kg niedrig Abb. 138: Messung des KFrpergewichtes 78,1 kg 83,4 kg 80,1 kg 80,9 kg 77,5 kg Untersuchungsträger Planung Interviewer Probanden Auswahlplan Nichtbeantwortung Organisation Antwortbias Falschbeantwortung Durchführung Suggestion Situation Auswertung Registrierung Abb. 139: bersicht ber systematische Messfehler Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation • Aufbereitung • Analyseverfahren Abb. 140: bersicht ber die Phase Daten- und Informationsanalyse Entscheidung – Vollständigkeit – Lesbarkeit – Verständlichkeit – Konsistenz – Vergleichbarkeit – Einhaltung der Intervieweranweisung Abb. 141: Arbeitsschritte der Editierung Informationsanalyse Fragebogen Codes 1. Sind Sie Nichtraucher ja nein N1 1 0 ( Bei "nein" weiter mit Frage 35) 2. Was halten Sie von Rauchern? N2 gehen mir auf den Keks Abb. 142: Beispiel einer Codierung egal sehr angenehm 1 2 3 1. Do you use toothpaste? 4 ______ Yes ID 1-5 6 ______ No 2. Please indicate your degree of agreement with the following statements by circling a 6 if you strongly agree, a 1 if you strongley disagree or somewhere in between depending on your degree of agreement with the statement. Strongly disagree Hard work is good for you 1 2 3 I am very health conscious 1 2 3 I tend to be conservative in my dress. 1 2 3 I enjoy participating in vigorous exercise. 1 2 3 I am very family centered. 1 2 3 My appearance is very important to me. 1 2 3 I use mouthwash often. 1 2 3 I enjoy meeting people. 1 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 3. Please rate each of the following brands of toothpaste by marking a 6 if you feel the brand is very good, a 1 if you feel the brand is very poor, or something in between depending on how good you feel the brand is. Very poor Very good Aim 1 2 3 4 5 Colgate 1 2 3 4 5 Crest 1 2 3 4 5 Macleans 1 2 3 4 5 UltraBright 1 2 3 4 5 6 6 6 6 6 4. Please rate the following brands in terms of their breath freshing ability by marking 6 if you feel the brand is very good, a 1 if you feel the brand is very poor, or something in between depending on how you feel the brand is. Very poor Very good Aim 1 2 3 4 5 Colgate 1 2 3 4 5 Crest 1 2 3 4 5 Macleans 1 2 3 4 5 UltraBright 1 2 3 4 5 6 6 6 6 6 Abb. 143: Beispiel eines Fragebogens mit Codierungsanweisung Strongly agree 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 – Tastatur – Touch-Screen-Bildschirm – Lochkartenleser – Barcode (Scanner) – Ganzseitenscanner – Markierungsbeleg – Spracheingabe Abb. 144: Dateneingabeger;te Dauer des Führerscheinbesitzes (in Jahren) weniger als 2 2 bis unter 4 4 bis unter 6 6 bis unter 10 10 bis unter 20 20 und mehr Abb. 145: Beispiel einer manuellen Auswertung Führerscheinbesitzer Geschlecht männlich weiblich – Art der Objekte: • Variablen (Merkmale) • (Merkmals)ausprägungen • Elemente (Fälle, Merkmalsträger, Probanden) – Anzahl der Variablen – Daten- und Messniveau (Skalenniveau) – Abhängigkeiten der Variablen (Dependenz) – Untersuchungszeitraum – Untersuchungsgegenstand Abb. 146: Auswahlkriterien und Untersuchungsobjekte Datensatz Elemente Einheiten, an denen die Untersuchung durchgeührt wird Variablen Problemrelevante Merkmale, Eigenschaften oder Kriterien Merkmalsausprägungen Individuelle Positionen der Elemente auf den Variablen Abb. 147: Zusammenh;nge zwischen Datensatz, Elementen, Variablen und Merkmalsauspr;gungen Variablen Vorname Alter Meier Herbert 33 VW Brandt Peter 47 Opel Netzer Günther 48 Ferrari Kopp Michael 38 Opel Schnitzer Helmut 55 BMW Elemente Abb. 148: Aufbau des Datensatzes Automarke Variablen Marktanteil Kundenalter Opel 15,7 % 40,5 VW VW 20,1 % 38,8 Audi Ferrari 0,01 % 48,0 Mercedes 8,8 % 45,9 VW BMW 8,8 % 42,6 VW Elemente Abb. 149: Aufbau des Datensatzes Zweitmarke Mercedes Skalentyp Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Ratioskala (Verhältnisskala) Eigenschaften der Messwerte A=A B Aussagemöglichkeiten Beispiele Klassifikation: Die Messwerte zweier Untereinheiten sind identisch oder nicht identisch Name, Geschlecht A>B>C Rangordnung: Messwerte einer Variablen lassen sich als kleiner/größer/gleich einordnen A>B>C und A-B=B-C Rangordnung und Abstandsbestimmung: Die Abstände zwischen Messwerten sind angebbar Intelligenzquotient, Kalenderzeit, Temperaturskalen von Celsius und Fahrenheit Absoluter Nullpunkt: Neben Abstandsbestimmungen können auch Messwertverhältnisse berechnet werden Alter, Jahresumsatz A=a·B Abb. 150: Datenskalierung und deren AuswertungsmFglichkeit (Quelle: Berekoven 1991, S. 68) Schulnoten Nominalskalierung "Welche Kaffeemarken kennen Sie?" Tschibo Dallmeier Jacobs Ordinalskalierung "Trinken Sie Kaffee gern oder ungern?" sehr gern gern weder noch ungern sehr gern Intervallskalierung "Wie gern trinken Sie Kaffee?" sehr ungern 1 2 3 Ratioskalierung (Verhältnisskala) "Wie alt sind Sie?" ____ Jahre Abb. 151: Beispiel von Skalierungstypen 4 sehr gern 5 nicht metrisch Aufwand bei Datenerhebung metrisch Ratioskala Intervallskala Ordinalskala Nominalskala Informationsgehalt und Analysemöglichkeiten von Daten Abb. 152: Zusammenhang zwischen Aufwand und Informationsgehalt von Skalierungstypen 25 verheiratete Frauen werden nach der Zahl ihrer Kinder gefragt. Folgende Ergebnisse werden dabei ermittelt (ungeordnet): 1, 0, 2, 1, 1, 1, 2, 0, 3, 0, 2, 2, 3, 2, 1, 2, 0, 2, 1, 3, 1, 2, 0, 1, 3 Merkmalsausprägung Strichliste 0 1 2 3 absolute Häufigkeiten relative Häufigkeiten in % kumulierte Häufigkeiten in % 5 8 8 4 20 32 32 16 20 52 84 100 25 100 Relative Häufigkeit z.B. der Merkmalsausprägung 0 = Abb. 153: Beispiel einer H;ufigkeitstabelle 5 25 · 100 = 20% Abb. 154: »Sollen wir das arithmetische Mittel als durchschnittliche KFrpergrFße nehmen und den Gegner erschrecken, oder wollen wir ihn einlullen und nehmen den Median?« (Quelle: Kr;mer 1994, S. 54) Rauchverhalten Raucher Nichtraucher Zeilensumme 90 165 255 Geschlecht männlich 55% weiblich 110 135 245 45% Spaltensumme Abb. 155: Aufbau einer Kreuztabelle 200 300 500 40% 60% 100% Starke Korrelation y Mäßige Korrelation y r = 0,89 x Schwache Korrelation y r = 0,62 x r = 0,26 x Keine Korrelation Keine Korrelation Keine Korrelation y y y r=0 x Abb. 156: Auspr;gungen von Korrelationen r=0 x r=0 x ? Auswahlkriterien metrisch Messniveau nicht metrisch Abhängigkeit der Variablen Abb. 157: Auswahlkriterien der Dependenzanalyse abhängige Variable unabhängige Variable Messniveaus der unabhängigen Variablen nicht metrisch (nominal, ordinal) metrisch (intervall, ratio) nicht metrisch (nominal, ordinal) Kontingenzanalyse Diskriminanzanalyse metrisch (intervall, ratio) Varianzanalyse Regressionsanalyse Messniveaus der abhängigen Variablen Abb. 158: Verfahren der Dependenzanalyse Kaufintensität Region 0-1 2-3 200 (beob.) A 4 und mehr 60 140 400 (erw.) 160 160 80 60 80 60 200 B 80 140 40 80 80 180 C 400 160 400 Abb. 159: Kontingenzanalyse 80 160 400 200 1000 Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige Gibt es einen Zusammenhang von Studienabbruch und Nebenerwerbstätigkeiten von Studenten? 2 Studienabbruch Nebenerwerbstätigkeit nicht metrisch nicht metrisch Ist das Krankenbild der Depression bei Selbstmördern häufiger vorzufinden als bei anderenTodesursachen? 2 Selbstmord Depression nicht metrisch nicht metrisch Sind einem Testmarkt unterzogene Produkte erfolgreicher als nicht getestete? 2 Erfolg der TestmarktMarkteindurchführung führung nicht metrisch nicht metrisch 2 Konzernstruktur Internationale Tätigkeit nicht metrisch nicht metrisch Gibt es einen Zusammenhang zwischen Beruf und Herzinfarkt? 2 Herzinfarkt ja/nein Berufsgruppe nicht metrisch nicht metrisch Unterscheiden sich Raucher und Nichtraucher nach Geschlecht und Schulbildung? 3 Rauchen Schulbildung Geschlecht nicht metrisch nicht metrisch Haben international tätige Konzerne eine andere Organisationsstruktur als national tätige? Abb. 160: Typische Fragestellungen der Kontingenzanalyse Verfahren Kontingenzanalyse Problemstellung Außenkriterium Regressionsgerade ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● erklärende Variable Abb. 161: Struktur der Regressionsanalyse Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige Hängt die Höhe des Verkaufsumsatzes von der Zahl der Kundenbesuche ab? 2 Umsatz Kundenbesuche metrisch metrisch Wie wird sich der Absatz ändern, wenn die Werbung verdoppelt wird? 2 Absatzmenge Ausgaben für Werbung metrisch metrisch Wie lässt sich die Entwicklung des Absatzes in den nächsten Monaten schätzen? 2 Absatzmenge Zeit metrisch metrisch Gibt es einen Zusammenhang zwischen Einkommen (in DM), Alter (in Jahren) und dem Zigarettenkonsum (Anzahl in Zigaretten/Tag)? 3 metrisch metrisch metrisch metrisch Kann der Absatzpreis eines Automodells um 10% erhöht werden, wenn wir den Wert der Zusatzausstattung um 5% anheben und den Werbeetat um 5% erhöhen? 3 Zigaretten- Einkommen konsum Alter Absatzpreis Werbeetat Wert der Zusatzausstattung Abb. 162: Typische Fragestellungen der Regressionsanalyse Verfahren Regressionsanalyse Problemstellung kg y21 ■ 68 64,4 y2 nicht erklärte } Abweichung ● } 60 erklärte Abweichung 53,3 } 50 y erklärte Abweichung 43,4 y1 ● nicht erklärte 40 y13 ■ } Abweichung ● Kennzeichnung der Gruppenmittelwerte 30 "Normalregel" Abb. 163: Struktur der Varianzanalyse ■ Kennzeichnung der Individualwerte "Zweitplatzierung" Platzierung Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige 2 Besucherzahl Art der Bekanntmachung Es soll die Wahrnehmung von Konsumenten untersucht werden, die sie gegenüber zwei alternatien Verpackungsformen für die gleiche Seife empfinden. Auf drei Ratingskalen wird die Attraktivität der Verpackung, Gesamtbeurteilung des Produktes und ihre Kaufbereitschaft gemessen. 4 Attraktivität GesamtbeVerpackungsurteilung form Kaufbereitschaft Hängt der Zigarettenkonsum (in Zigaretten pro Tag) vom Geschlecht, der Zigarettenmarke und dem Bildungsgrad ab? 4 Zigarettenkonsum Welches Design für ein neues Fahrzeugmodell bewirkt eine höhere Absatzzahl? 2 Absatzzahl Welche Wirkung haben verschiedene Formen der Bekanntmachung eines Kinoprogramms (z.B. Plakate, Zeitungsinserate) auf die Besucherzahlen? Abb. 164: Typische Fragestellungen der Varianzanalyse Messniveau abhängige unabhängige metrisch nicht metrisch metrisch nicht metrisch Geschlecht Zigarettenmarke Bildungsgrad metrisch nicht metrisch Design metrisch nicht metrisch Verfahren Varianzanalyse Problemstellung Diskriminanzfunktion Abb. 165: Struktur der Diskriminanzanalyse Raucher/Gruppe A Nichtraucher/Gruppe B Anzahl Variablen Variablen Messniveau abhängige unabhängige 4 Kreditwürdigkeit Alter Einkommen SchufaEinträge nicht metrisch metrisch Gibt es einen Zusammenhang der Wahl einer Partei mit der Anzahl der Kirchenbesuche, dem Einkommen und der Anzahl der Strafmandate? 4 Parteiwahl Kirchenbesuche Einkommen Strafmandate nicht metrisch metrisch Unterscheiden sich Raucher von Nichtrauchern nach Alter, Einkommen, Körpergewicht und Körpergröße? 5 Rauchen Alter Einkommen Körpergewicht Körpergröße nicht metrisch metrisch Hängt die Wahl eines Automodells von seiner Höchstgeschwindigkeit, seinem Verbrauch und dem Preis ab? 4 Autowahl Höchstgeschwindigkeit Verbrauch Preis nicht metrisch metrisch Kann der Kunde anhand seines Alters, Einkommens und der Anzahl der Schufa-Einträge als kreditwürdig eingestuft werden? Abb. 166: Typische Fragestellungen der Diskriminanzanalyse abhängige unabhängige Verfahren Diskriminanzanalyse Problemstellung Variablen Verfahren metrisch • multiple Korrelationsanalyse • Clusteranalyse (metrisch) • Faktorenanalyse nicht metrisch • MDS (Multidimensionale Skalierung) • Clusteranalyse (nicht metrisch) • Conjoint Analyse Abb. 167: bersicht ber die wichtigsten Verfahren der Interdependenzanalyse Variablen x1 Anteil an ungesättigten Fettsäuren x2 Kaloriengehalt x3 Vitamingehalt x4 Haltbarkeit Faktoren F1 Gesundheit F2 Wirtschaftlichkeit x5 Preis Abb. 168: Struktur der Faktorenanalyse Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige Was sind die Hauptgebiete des redaktionellen Teils einer Wirtschaftszeitung nach Messung von 25 von Kunden beurteilten Merkmalen (metrische Skala)? 25 Beurteilungskriterien metrisch Lassen sich die 30 Einstellungsdimensionen eines Polaritätenprofils bezüglich Automarken auf einige wenige Hauptmerkmale reduzieren? 30 Items eines Polaritätenprofils metrisch Reduziert sich der Erklärungsbeitrag von 5 Hauptfaktoren gegenüber 18 einzelnen Imagemerkmalen einer Zigarettenmarke? 18 Imagemerkmale metrisch Abb. 169: Typische Fragestellungen der Faktorenanalyse Verfahren Faktorenanalyse Problemstellung Exklusivität ■ Porsche ■ Rolls Royce ■ Mercedes ■ VW ■ Ford ■ BMW ■ Rover ■ Audi ■ Alfa Romeo ■ ■ Opel Honda ■ Seat ■ Skoda Sportlichkeit Abb. 170: Struktur der Multidimensionalen Skalierung (MDS) Welche Produktpositionierung weisen 5 Automodelle in den Augen der Käufer anhand 15 für alle 5 Automodelle gemessenen Kaufentscheidungsdimensionen (ordinal gemessen) auf? Welche Zigarettenmarken sind sich nach Käufermeinung ähnlich oder unähnlich, gemessen durch ein semantisches Differenzial mit 20 Items für 10 Zigarettenmarken? Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige 5*15 Kaufentscheidungsdimensionen nicht metrisch 10*20 Items eines semantischen Differenzials metrisch (intervallskaliert) Abb. 171: Typische Fragestellungen der MDS Verfahren Multidimensionale Skalierung Problemstellung x1 (Alter) 70 2 1 3 60 11 50 40 30 4 6 9 5 7 20 30 Abb. 172: Struktur der Clusteranalyse 40 50 60 70 10 8 80 90 x2 100 (Einkommen) Welche Käufergruppen hat unser Fahrzeugmodell anhand 5 soziodemografischer Variablen? A-B-C-Analyse der Kunden: Gibt es drei Kundengruppen, die sich besonders anhand des Kaufvolumens und 10 anderer Kundenmerkmale voneinander deutlich unterscheiden? Lassen sich die Wähler einer Partei anhand von 5 soziodemografischen und 8 psychografischen Merkmalen in verschiedene Gruppen klassifizieren? Anzahl Variablen Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige Sozio-demografische Variablen metrisch/ nicht metrisch 11 Kaufvolumen Kundenmerkmale metrisch/ nicht metrisch 13 Soziodemografische, psychografische Variablen metrisch/ nicht metrisch 5 Abb. 173: Typische Fragestellungen der Clusteranalyse Verfahren Clusteranalyse Problemstellung Welche Produktkombination aus Design (2 Alternativen), Ausstattung (Videotext ja/nein) und Bildgröße (50 cm, 70 cm) wird von den Kunden bevorzugt? Gibt es Kombinationen von Verkaufsunterstützungsmaterial (Display, Seminare, Geschenke, Argumenter) welche von den Großkunden im Handel bevorzugt gewünscht werden? Anzahl Variablen 3 4 Variablen abhängige unabhängige Messniveau abhängige unabhängige Design Ausstattung Bildgröße nicht metrisch Displays Seminare Geschenke Argumenter nicht metrisch Abb. 174: Typische Fragestellungen der Conjoint-Analyse Verfahren Conjoint-Analyse Problemstellung Prognoseverfahren Intuitive (qualitative) Verfahren - Kreativitätstechniken - Gruppendiskussion (Focus-groups) - Tiefeninterview Abb. 175: Prognosever fahren Mathematischstatistische (quantitative) Verfahren - Regressionsanalyse - Korrelationsanalyse - Zeitreihenanalyse Komplexe Prognosesysteme - Input-OutputAnalyse DM Glättung Ursprungsreihe Trend Konjunktur Saison Zufall 0 1 2 Abb. 176: Komponenten einer Zeitreihe 3 4 5 6 Jahre Volkswirtschaftliche Einflussgrößen Bevölkerungsstruktur Entwicklung der PKW-Dichte Einkommensstruktur AutokostenEntwicklung Haushaltsstruktur Spezifische Einflussgrößen Prognosemodell Entwicklung des PKW-Bestandes Analyse und Prognose der PKW-spezifischen konjunkturellen Schwankungen Neubedarf Entwicklung der Nutz- und des Veralterungsprozesses Reparaturkosten Entwicklung der altersspezifischen Ausfallstruktur Ersatzbedarf Indizes der Konjunkturentwicklung Bevölkerungsentwicklung Pro-Kopf-Einkommensentwicklung Reale Entwicklung des BSP Landesspezifische Merkmale Weltmotorisierungsdichte/Bestimmte Neuzulassungen – Importstruktur – Exportstruktur – eigene Produktion – Montage Abb. 177: Automobiles Prognosemodel Fahrleistung Fahrtkosten Gebrauchtwagen/ NeuwagenPreisverhältnis Neuzulassungen Gebrauchtwagenmarkt Differenzierung Exportprogramm Internationale Struktur der PKW-Preise Differenzierung Importprogramm Produktionsprognosen Internationale Struktur des PKW-Angebots nach Klassen nicht-metrisch Datenniveau Statistische Analyseverfahren univariat nominalskaliert Häufigkeitsanalyse, Modus ordinalskaliert Median, Quantile bivariat Kreuztabellenanalyse, Kontingenzkoeffizient (Pearson), CHI2, Phi Assoziationskoeffizient (Goodman-Kruskal), Rangkorrelationskoeff. (Spearman, Kendall) multivariat Kontingenzanalyse, Clusteranalyse Faktorenanalyse, MDS, Conjoint-Analyse, Diskriminanzanalyse metrisch Varianzanalyse, intervallskaliert Varianzanalyse, Produkt-Momentarithmetisches Mittel, Regressionsanalyse, Varianz, Korrelation (Pearson), Diskriminanzanalyse Standardabweichung Regressionsanalyse ratioskaliert geometrisches Mittel, harmonisches Mittel, Variationskoeffizient Abb. 178: Datenniveau und Auswertungsverfahren Regressionsanalyse Regressionsanalyse Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation Entscheidung • Interpretation • Präsentation • Dokumentation/Berichtsband Abb. 179: bersicht ber die Phase Interpretation und Pr;sentation innerhalb des Marktforschungsprozesses Einleitung: Aufgaben Hauptteil: Preface - Problemanalyse Position Problem - Ursachenanalyse Possibilities - Lösungsalternativen Proposal Postscript - Situationsanalyse - Empfehlungen Schluss: Nächste Schritte Abb. 180: Strukturierung einer Pr;sentation (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 23) Kopfzeile Titelbereich Aussagebereich Fazitbereich Fußzeile Abb. 181: Layoutseite einer Pr;sentation (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29) • Firmenname/Logo • Kurztitel • Gliederungspunkt • Abteilung/Verantw. • Datum • Dateiname • Seite Abb. 182: Layoutseite der Daimler Benz AG (Quelle: Thiele 1991, S. 37) Projekt EASY Kunde Markt Produkt Titel-Bereich Aussagen-Bereich (Grafik-Bereich) Fazit-Bereich Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Abb. 183: Pr;sentations-CD fr die EASY-Pr;sentation Seite 1 Abb. 184: Storyboardtechnik (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 36) Abb. 185: Storyboard in der Filmindustrie (Quelle: Trauth 1973, S. 940–942) 1. xxx 1. xxxxx 2. xxx 2. xxxxx 3. xxx 3. xxxxx 4. xxx 4. xxxxx Abb. 186: Einfache MFglichkeiten des Hervorhebens des roten Fadens (Quelle: Brandt/Kamenz, S. 37) Abb. 187: Storyboard-Symbole (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 38) Markt und Wettbewerb Wirtschaftliche Rahmendaten Strategie Vertrieb A Vertrieb B Service Controlling Abb. 188: Beispiel fr eine Storyboardtechnik (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 39) Aussage Abb. 189: Beispiele fr Storyboardsymbole (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 40) 1. xxx 2. xxx xxx xxx xxx 3. xxx 4. xxx 5. xxx 6. xxx Jahr Abb. 190: Storyboard-bersicht (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 38) Projekt EASY Kunde Markt Produkt EASY-Konzept Das EASY-Konzept integriert Kunde, Produkt und Markt! Zentrales Marketing Abb. 191: Storyboard Easy-Studie EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Bunte Folien Lichtgriffel Zeigestock Teleskopschreiber Abb. 192: Verschiedene Hilfsmittel einer Pr;sentation (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29) Statement 1 Statement 2 Statement 3 Statement 1 Statement 2 Statement 3 Abb. 193: Pr;sentationstechnik (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29) Abb. 194: Aussage-Pentagramm (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 48) • Bekanntheit • Information • Sympathie • Bewusstseinsschaffung • Überzeugung (persönlich) • Überzeugung (sachlich) • Aktionsauslösung • Aktionsauslösung Abb. 195: Ziele einer Pr;sentation (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 52) • Kurz- vs. langfristig • Zielkonflikte • Emotio vs. Ratio • Manipulation Anderer Grafikeinsatz Anderer Auftritt Einsatz von Manipulationen Anderes Konzept Abb. 196: Umgang mit Zielkonflikten (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29) xxx xxx xxx xx xx xx yy yy o + + o + o Jahr Abb. 197: Auswahl des richtigen Grafiktyps (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 170) Inhalt Medium Element Variable Marktanteil Produkte Absatz Kundenprofil Kunden Itemliste Produktanforderungen Produkt Zeithorizont Datenmenge Skalierung univariat metrisch multivariat Ordinal Itemliste multivariat Ordinal Organisation Unternehmen Personen multivariat ordinal Marktanteilsentwicklung Produkte Absatz Absatzentwicklung Produkte Absatz Umsatzentwicklung Produkte Erlöse Zeitplan Projekt Informations- Information fluss Zeitpunkt Zeitraum univariat metrisch univariat metrisch univariat metrisch Teilschritte Zeitraum multivariat nominal/ ordinal Teilschritte Zeitpunkt/ Zeitraum multivariat nominal/ ordinal Abb. 198: Empfehlungsbox zur Wahl des passenden Grafiktyps (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 173) Grafiktyp xx + xx xx - Kunde Projekt EASY Markt Produkt Ausstattungswünsche der EASY-Zielgruppe Sitzbezüge 22,53% GPS 22,88% SwatchHandy 23,34% Lackierung 0% 31,24% 10% 20% 30% 40% Die besondere Lackierung besitzt die höchsten Wunschwerte. Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Abb. 199: EASY-Studie: Verteilung der Ausstattungswnsche Seite 1 Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 218 Kunde Projekt EASY Markt Produkt EASY-Zielgruppen: Vertriebskanalwahl Supermarkt 4 / 3% MB-Händler EASY-Händler 51 / 40% EASY-Shop Swatch-Shop 64 / 50% Versandhandel 9 / 7% Fragebogen B, Fragen 5 Der EASY-Shop ist der überwiegend gewünschte Vertriebsweg! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 200 – s t Abb. 200: EASY-Studie: Verteilung der Vertriebskanalwahl Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 219 Projekt EASY Kunde Markt Produkt Regionale Marktanteile der Kleinwagenklasse 1996 >15 % 11-15 % 8-10 % 0-7 % Die regionalen Marktanteile der Kleinwagen zeigen ein Nord-Süd-Gefälle! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 201 – s t Abb. 201: EASY-Studie: Regionale Marktanteilsunterschiede des Kleinwagenmarktes Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 220 Projekt EASY Kunde Markt Produkt Marktpositionierung Exklusiv EASY VW Polo Rover Mini Renault Twingo Ford Fiesta Opel Corsa Fiat 500 Wirtschaftlich Der EASY wird eine Alleinstellung besitzen, da er sowohl exklusiv als auch wirtschaftlich sein wird. Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 202 – s t Abb. 202: EASY-Studie: Marktpositionierung des EASY zum bestehenden Wettbewerb Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 221 Projekt EASY Kunde Markt Produkt Pricing DMAG Wettbewerb 24.000 DM 21.000 DM VW Polo Opel Corsa Ford Fiesta EASY 18.000 DM Renault Twingo Fiat 500 15.000 DM Die Preispositionierung des EASY ist gegenüber den top-ausgestatteten non-premium-Modellen outstanding!!! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 203 – s t Abb. 203: EASY-Studie: Marktpositionierung des EASY Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 222 Kunde Projekt EASY Markt Produkt Marktanteilsentwicklung 1991-1996 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% VW Opel Ford BMW SPEEDY AUDI Rest 91 92 93 94 95 96 Der Marktanteil der SPEEDY GmbH stieg zusammen mit den Sonstigen zwischen 1991 und 1995 leicht an, sank aber 1996 wieder! Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 204 – s t Abb. 204: EASY-Studie: Marktanteilsentwicklung Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 223 Inhalt – 205 – s t Abb. 205: Typen von Spider-Charts (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 142) Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 224 Kunde Projekt EASY Markt Produkt EASY-Ist-Abweichung vom Soll 10,0 Qualität 9,5 10,0 10,0 Design 7,7 8,6 Preis 7,4 10,0 Motorleistung 10,0 9,3 Verbrauch 8,4 10,0 Funktionalität Der geplante EASY weist besonders bei den Kriterien Motorleistung und Design noch große Defizite zu den Sollwerten auf. Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 206 – s t Abb. 206: EASY-Studie: technische Werte des EASY-Prototypes Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 225 Kunde Projekt EASY Markt Produkt Projektplan 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1 • Planung 2 • Entwicklung 3 • Testphasen • Markteinführung 1 Projektfreigabe 2 Entwicklungsfreigabe 3 Produktionsfreigabe Für den gesamten Projektzeitraum von der Planung bis zur Markteinführung sind 6 Jahre vorgesehen. Zentrales Marketing EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1 Inhalt – 207 – s t Abb. 207: EASY-Studie: Zeitlicher Projektplan Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 226 Inhalt – 208 – s t Abb. 208: Wirkung optischer Verzerrungen (Kr;mer 1994, S. 32–33) Praxisnahes Wirtschaftsstudium herausgegeben von Bernd P. Pietschmann und Dietmar Vahs Uwe Kamenz: Marktforschung, Seite 230 Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation Entscheidung • Entscheidungsprozess • Entscheidungsfindung Inhalt – 209 – s t Abb. 209: bersicht ber die Phase Entscheidung
