Fährtenlesen anno 2015
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Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing 1 | 2015 Big Data: Fährtenlesen anno 2015 Seite 8 Post aus der Schweiz? Ja bitte! Seite 14 Brückenbauer zwischen Off- und Online Seite 6 Liebe Leserin, lieber Leser Big Data ist in aller Munde. Doch was genau bedeutet der Begriff für ein Unternehmen? Wie ist damit umzugehen? Was bringen Daten wirklich? Fest steht: Der Wert eines Unternehmens wird heute ganz erheblich an seinen Kundendaten und -beziehungen sowie an der Kundenloyalität festgemacht. Und: Kunden hinterlassen tagtäglich und fast überall ihre Spuren in Form von Daten. Wie diese interpretiert und analysiert werden können und andere spannende Aspekte von Big Data erfahren Sie vom Datenexperten Dr. Christian Huldi ab Seite 8. Weiter zeigen wir Ihnen, welche rechtlichen Aspekte dabei zu beachten sind. Relevante Datenquellen existieren aber nicht nur digital, sondern auch offline. Dass die Verbindung der physischen und elektronischen Welt wichtig ist, wird auch am Stand der Post an der ersten Schweizer Dialog-Marketing-Messe thematisiert, die im April in Zürich stattfindet. Eine kurze Vorschau dazu finden Sie ab Seite 6. Werbebriefe punkten nicht nur national, sondern auch international. Vor allem, wenn sie aus der Schweiz kommen. Mehr dazu und andere spannende Resultate einer aktuellen Studie zur Wirkung physischer Werbebriefe lesen Sie ab Seite 14. Viel Erfolg mit Ihren Daten – sowohl offline wie online – wünscht Ihnen Philip Michel, Programmleiter CRM Post CH AG Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected]. Copyright Post CH AG, Bern. Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Maja Guldenfels, Simon Amstutz, Nicolas Ludin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald. Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art Direction). Bildredaktion: Diana Ulrich, Remo Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Cortis & Sonderegger, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jonas Kuhn, Adrian Moser, iStockphoto / AdamRadosavljevic / alexsl / Krystian Nawrocki, Rawpixel, gettyimages / Evan Agostini / Kontributor, shutterstock / lightpoet, Stocksy / Daniel Kim, zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint. 2 DirectNews Februar 2015 201.00 (205800) 02.2015 PM DirectFacts Inhalt 4 DirectInfo Nicolas – Prix Carte de Noël: Preis für die besten Festtagskarten | WEMF-Befragung zu Direct Mail | Lebensziele und Trendzielgruppen 2015 pro Tag nutzen rund 70 % der Schweizer durchschnittlich ein Smartphone. (Quelle: www.werbewoche.ch) 84% 6 DirectEvent Erste Dialog-Marketing-Messe 8 DirectFocus Big Data: Fährtenlesen anno 2015. Datenexperte Dr. Christian Huldi erläutert, warum Kundendaten für Unternehmen so wertvoll sind | Datenschutz und Sicherheit 83% der befragten Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft sind der Meinung, dass crossmediale Kampagnen an Relevanz gewinnen werden. 5 DirectCalendar Branchenevents auf einen Blick der befragten E-Commerce-Experten sehen präzise Lieferzeiten und zuverlässige Payment-Systeme Pay aals wichtigste Trends im E-Commerce. (Quelle: Trendreport, www.eco.de) (Quelle: Medien der Zukunft 2020, publisuisse) «Die meisten Dinge, die wir lernen, lernen wir von den Kunden.» Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer, Gründer von Toys’R’Us 14 DirectInternational Werbebriefe werden beachtet – insbesondere, wenn sie aus der Schweiz kommen 16 DirectTip Mit diesen Tipps kommen Ihre Geburtstagswünsche ganz sicher an DirectVote Auswertung der Frage: h e n un d Mitmac one 6 ein iPh en, S. 25 gewinn «Werten Sie die Daten zum Kaufverhalten Ihrer Kunden aus?» 15 % 47 % 38 % Ja, im grossen Stil Ja, gelegentlich Nein, gar nicht 18 DirectCase Seminarhotel Sempachersee: Pop-upFondue im Milchkästli | BMW: unterhaltsame Langeweile 20 DirectServices Für jeden Bedarf den richtigen Partner 25 DirectVote Mitmachen und gewinnen (Insgesamt 482 Teilnehmende) Unter allen Teilnehmenden verlosten wir Ticketcorner-Gutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert den Gewinnern Alexandra Castella, Glasson Imprimeurs Editeurs SA, Bulle, Daniel Ranz, RANZ, eine Werbeagentur AG, Basel, Alfonso Llopart, Schweiz Tourismus, Zürich, Carmen Martinez, Scania Schweiz AG, Kloten und Wolfgang Frick, SPAR Handels AG, St. Gallen. 26 DirectClick 15. DirectDay im Kursaal in Bern DirectNews Februar 2015 3 DirectInfo Die Schönste überzeugte mit der harmonischen und durchdachten Umsetzung von der Materialwahl über den Kreativwettbewerb mit dem Reh bis zur handschriftlichen Adressierung. Nicolas – Prix Carte de Noël Die besten Festtagskarten Die Passendste gewann dank Fantasietierbildern, die sich auf den Firmennamen beziehen, und den Tipps zum Beispiel für Fitnessübungen hinter jedem Türchen des Adventskalenders. Bereits zum zweiten Mal in Folge prämiert die Post die schönste, die passendste sowie die aussergewöhnlichste Weihnachts- oder Neujahrskarte mit einem «Nicolas-Award». Eine fünfköpfige Jury bewertete 197 Einreichungen und kürte die drei Gewinner. Der erste Preis für «Die Schönste» ging an die Firma Dioma AG in Bern. In dieser Kategorie stehen die visuellen und grafischen Kriterien im Zentrum der Beurteilung. In der Gruppe «Die Aussergewöhnlichste» punktet die beste Idee. Diese hatte 2014 in den Augen der Jury die Agentur Franz & René AG in Bern. In der Rubrik «Die Passendste» wird die Karte prämiert, die das Unternehmen, die Marke oder das Produkt am treffendsten einbindet. Den NicolasAward dafür erhielt heuer die Firma Xund am Zoo aus Zürich und ihre Agentur Edelgrafik. Weitere Informationen und Bilder der Gewinnerkarten unter: www.post.ch/nicolas Die Aussergewöhnlichste punktete durch h das besondere Format in Kombination mit der witzigen zigen Darstellung der relaxenden Mitarbeitenden n und einem überraschenden Einsatz von Teebeuteln. uteln. 4 DirectNews Februar 2015 DirectCalendar Zukunftstrends im Dialogmarketing Die Zielgruppen von morgen Welche globalen Trends werden die Interaktion von Unternehmen und Kunden bestimmen? Um das zu beantworten, wagte das Zukunftsinstitut den Blick in die Zukunft: Welche neuen Zielgruppen gibt es, und wie sind deren Verhaltensweisen? Interessante Beispiele von neuen Segmenten sind die «Always-on-Konsumenten», die «selektiven Offliner», die «Intellectuals», die «Forever Youngsters» sowie die «Modernen Familien». Letztere kaufen oft online ein, sind unabhängig und bringen Karriere und Familie unter einen Hut. Vertrauen und Sicherheit sind wichtige Werte für sie. «Forever Youngsters» sind Menschen über 50 – erfahrene Konsumenten voller Energie, konsumfreudig und mit hoher Kaufkraft. Sie sind sowohl über klassische Dialogmedien wie online erreichbar, wobei physische Dialogmassnahmen aufgrund ihrer hohen Ansprüche zentral sind. «Intellectuals» dagegen legen keinen Wert auf Status, aber auf wertige Marken. Sie sind kritisch und doch offen für Innovationen. Dabei schätzen sie es, Werbung in gedruckter Form zu erhalten. Dies gilt auch für die «selektiven Offliner», denn diese Gruppe schaltet ihre elektronischen Geräte nur gezielt ein. Im Kontrast dazu stehen die «Always-onKonsumenten». Also diejenigen Leute, die immer online sind. Diese Zielgruppe ist weitreichend vernetzt, oft gut ausgebildet und verfügt meist über ein hohes Einkommen. Mehr zu neuen Lebensstilen und Trendzielgruppen findet man im Buch «Lebensstile für morgen», erhältlich beim Zukunftsinstitut unter www.zukunftsinstitut.de/ publikationen. 2015 g3. März arketin M r e h izerisc ng Schwe Verleihu it m 5 uzern Tag 201 y, KKL L h p o r T .ch keting der Mar tingtag e k r a www.m 14. bis 16. April 2015 E-marketing und stratégie clients, Paris Expo, Porte de Versailles, Paris www.emarketingparis.com 15. und 16. April 2015 Dialog-Marketing-Messe DMM (inkl. SOM und SeBE), erste Fachmesse der Schweizer Dialog-MarketingBranche, Messe Zürich www.dialog-marketing-messe.ch 15. und 16. April 2015 Schweizer Dialogmarketingausstellung anlässlich der DMM, Messe Zürich www.sdv-award.ch WEMF-Befragung zu Direct Mail 7. Mai 2015 Spitzenplatz im Mediamix KMU Swiss Forum, Baden Mit physischen Mailings liegen Sie goldrichtig! Das zeigen die Antworten auf Fragen zu den Kanalpräferenzen von Schweizer Konsumenten: 29 Prozent aller Befragten finden Informationen, die sie per Post erhalten, interessant. Physische Mailings erhalten damit die zweithöchste Zustimmung nach Inseraten, aber vor 20. Mai 2015 Werbebeilagen, TV- und Onlinewerbung. Die Zielgruppen «Mehrpersonenhaushalte» und «35- bis 54-Jährige» stimmen der Aussage zu, dass sie im Intermedienvergleich vor allem via Direktwerbung interessante Informationen erhalten (34 respektive 32 Prozent). Entsprechend hoch (35 Prozent) sind die Erinnerungswerte und damit die Werbewirkung. Relevante Kaufimpulse gehen zu 35 Prozent von physischen Mailings aus, womit sie auch in dieser Frage hinter den Inseraten auf Platz zwei liegen. Vor allem die jüngste Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen lässt sich mit postalischer Werbung gut zum Kauf animieren, sie weist mit 36 Prozent den höchsten Wert auf. Fazit: Es lohnt sich, physische Mailings in den Mediamix zu integrieren. Denn sie erhöhen dort die Wirkung, wo sie gefragt ist: direkt bei Kernzielgruppen und relevanten Beeinflussern. Und das bei geringem Streuverlust. Weitere Informationen unter: www.post.ch/post-dp-studien-wemf.pdf www.kmuswiss.ch Swiss CRM Forum, Maag Event Hall, Zürich www.swisscrmforum.com 19. Juni 2015 Award-Night Schweizer Dialogmarketing-Preis, Kongresshaus, Zürich www.sdv-award.ch 25. und 26. August 2015 SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress für Marketing, Messe Zürich www.suisse-emex.ch 24. November 2015 Direct Day, grösstes Direct-MarketingSymposium der Schweiz, Kursaal, Bern www.post.ch/directday Weitere wichtige Termine: www.post.ch/directcalendar DirectEvent Brückenbauer zwischen Off- und Online An ihrem Messeauftritt an der ersten Schweizer DialogMarketing-Messe zeigt die Post, wie man wertschätzend, individuell und wirkungsvoll kommuniziert. Dabei verbindet sie die physische mit der elektronischen Welt. D ie Dialog-Marketing-Messe (DMM) ist die erste Fachmesse für Dialogmarketing in der Schweiz. Aktuelle Trends in der DM-Branche, Neuheiten des Markts, spannende Vorträge und die Möglichkeit, das eigene Netzwerk zu vergrössern – dies alles bietet die neue Plattform. Ein Highlight: Der Schweizer Dialogmarketing Verband präsentiert auf der DMM alle Einreichungen für den SDV Award 2015 und zeigt damit einem Fachpublikum, wie vielfältig Dialogmarketing-Kampagnen sein können. Parallel zur DMM finden die beiden Messen «Swiss Online Marketing» und «Swiss eBusiness Expo» statt. Dabei ist der Eintritt an die DMM auch für diese beiden Messen gültig. Als wichtige Treiberin des Direct Marketing unterstützt die Post die neue Plattform im Rahmen eines Hauptsponsorings – und zeigt an ihrem Messestand innovative Lösungen, aktuelle Trends und Direct Marketing in all seinen Facetten. Vom Expertenwissen profitieren Physische Werbebriefe sind individuell, persönlich und verkaufsfördernd – und sie drücken ein viel höheres Mass an Wertschätzung aus als E-Mails. Vor allem, wenn sie originell und professionell umgesetzt sind. Am Stand der Post in der Halle 2 (Standnr. G.07) erleben die Besucher auf 300 Quadratmetern, was wirkungsvolles Direct Marketing ausmacht, und erhalten Tipps und Tricks, wie man beispielsweise auch international mit Werbebriefen punktet. Wer sein DM-Wissen auffrischen möchte, findet am Stand der Post zahlreiche Informationsangebote zu Seminaren und dem Weiterbildungsangebot der Post. Ausserdem können sich die Besucher von den Direct-MarketingSpezialisten persönlich beraten lassen und eigene Dialog-Marketing-Messe Werbebriefe zur Analyse Die Fachmesse der Schweizer Dialogvor Ort mitbringen. AttrakMarketing-Branche findet erstmals am tive Messeangebote und 15. und 16. April 2015 in der «Messe Zürich» Standaktionen wie etwa in Zürich-Oerlikon in der Halle 2 statt. Die ein Wettbewerb machen Messe ist von 9.00 bis 17.30 Uhr geöffnet. den Besuch erst recht lohnenswert. Der DMM-Auf- 6 DirectNews Februar 2015 DirectEvent tritt der Post schlägt dabei die Brücke zwischen Off- und Online: Neben dem Direct Marketing ist auch der Bereich E-Commerce auf weiteren 100 Quadratmetern vertreten. Denn die Post bietet als einzige E-Commerce-Anbieterin sämtliche Leistungen entlang der Wertschöpfungskette an – von der Vermarktung über den Webshop und die komplette Logistik bis hin zu den Zahlungslösungen und dem Debitorenmanagement. Weitere Informationen finden Sie unter: www.post.ch/dmm z t Ihren n Sie jet Bestelle er: tritt unt Gratisein eting g - mark lo ia .d www h /post messe.c Anmeldung für eine persönliche Beratung Sie wünschen an der DMM eine persönliche Beratung, wie Sie Ihren Werbebrief optimieren können? Unter folgender Adresse melden Sie sich zum Mailing-Check-up an: [email protected] Bitte beachten Sie, dass für eine persönliche Beratung eine Anmeldung im Voraus zwingend erforderlich ist. DirectNews Februar 2015 7 DirectFocus Big Data: Fährtenlesen anno 2015 Durch Internet und mobile Endgeräte hinterlässt der Mensch tagtäglich digitale Spuren. Daraus lassen sich Vorlieben ablesen und – durch den Vergleich mit einer grossen Menge anderer Datensätze – sogar zukünftige Verhaltensweisen ableiten. Für welche Unternehmen dies interessant ist und warum Kundendaten so wertvoll sind, erklärt der Datenexperte Dr. Christian Huldi. 8 DirectNews Februar 2015 DirectFocus Ste Steigende Datenvolumen Während Schätzungen zufolge im Jahr W 2003 weltweit etwa fünf Exabytes (dies entspricht 5 Milliarden Gigabytes) neue Daten entstanden sind, waren es 2013 bereits 4000 (Quelle: Sendung «Einstein», 2. Oktober 2014, SRF). Mit dem sogenannten Internet der Dinge – wenn aalso Alltagsobjekte mit Sensoren ausgestat stattet werden, die ihre Umwelt wahrnehmen, k kommunizieren und so selbst Teil der digitalen Welt werden wie beispielsweise die Schaufenst di d terpuppe, die durch integrierte Videokamera und Gesichtserkennungssoftware Alter, Geschlecht und Ethnie von Kunden erkennen kann – wird das Datenvolumen noch einmal gewaltig ansteigen. D aten beschäftigen Christian Huldi bereits seit 30 Jahren. Damals schrieb der heute selbstständige Unternehmensberater und Inhaber der DataCrea AG, der auch als Dozent und Referent tätig ist, seine Dissertation zum Thema Database-Marketing: «Heute ist das Thema im Marketing aktueller denn je. Doch im Grunde geht es noch immer um dasselbe. Nämlich darum, Kunden anhand von gespeicherten Daten relevante Informationen und Angebote zuzuspielen, dadurch effizienter und somit wettbewerbsfähiger zu sein und den Erfolg des Unternehmens zu steigern.» Trotzdem ist er froh um den aktuellen Hype: «Big Data macht den Unternehmen bewusst, dass Daten ein wichtiges, oft aber ungenutztes oder vernachlässigtes Kapital sind.» Was ist Big Data? Der Begriff bezeichnet die Analyse grosser Datenmengen aus vielfältigen Quellen in hoher Geschwindigkeit mit dem Ziel, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen. Getrieben wird Big Data durch das Internet und Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Grosse Datenvolumen fallen heute nicht nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst an, sondern auch in der Produktentwicklung, Produktion, Distribution und Logistik sowie beim Finanz- und Risikocontrolling. Im Marketing sind typische Datenquellen beispielsweise CRM-Datenbanken, soziale Netzwerke, Social Signals wie Facebook-Likes, Check-in-Daten aus standortbezogenen Netzwerken, Diskussionsforen, Blogs, Callcenter-Aufzeichnungen, Produktbewertungen, Fotos, CustomerJourney-Analysen u. a. m. Diese teilweise unstrukturierten Daten in Form von Bildern und Texten zu strukturieren und zusammenzuführen, daraus dynamische Kundenprofile zu erstellen, ist eine grosse Herausforderung, aber auch die grosse Chance von Big Data. Wem diese Daten nützen Wann immer Menschen digital agieren, hinterlassen sie Spuren: beim Surfen oder Telefonieren, wenn sie sich online informieren, via Internet oder mit einer Kundenkarte im Laden einkaufen, per E-Mail oder sozialen Medien kommunizieren, die Ortungsdienste auf dem Smartphone aktivieren oder mit Kreditkarte bezahlen. Solche Daten lassen «Spannend sind Versich – wo rechtlich zulässig – dank haltensdaten von heutiger Rechen- und SpeicherkapaKunden. Veränderunzitäten sammeln und analysieren. gen darin zeigen Aus den Mustern, die erkennbar werden, lassen sich Vorlieben ableisowohl Chancen als ten. Der Vergleich mit einer grossen auch Risiken auf.» Masse anderer Daten lässt zudem Dr. Christian Huldi, Geschäftsauf zukünftige Verhaltensweisen führer von DataCrea AG schliessen. Big-Data-Anwendungen sind im Spiel, wenn Apps wie «Nike+» die Fitness verbessern, Suchmaschinen in Sekundenbruchteilen präzise und individuell zugeschnittene Big-Data-Kriterien Grosse Datenmengen Daten in vielen Formaten Daten im Terabyte- bis Petabytebereich Strukturiert, unstrukturiert, Text, Multimedia Datenströme Analyse von Streamingdaten, um innerhalb von Sekundenbruchteilen Entscheidungen fällen zu können. DirectNews Februar 2015 9 DirectFocus Wenn Daten intelligent strukturiert und zusammengeführt werden, lassen sich daraus dynamische Kundenprofile mit Mustern, Vorlieben und künftigen Verhaltensweisen ableiten – was sowohl Unternehmen wie auch Konsumenten zugutekommt. Ergebnisse liefern oder Konsumenten dank Produktempfehlungen im Onlineshop gezielter einkaufen. Die intelligente Nutzung von Daten kommt also sowohl Unternehmen zugute, die durch die Nähe zum Kunden oder durch die Entwicklung innovativer Produkte mehr umsetzen, als auch Konsumenten, die von individuell zugeschnittenen Services und Angeboten, der Marketingentscheider präzisen Verkehrsprognosen oder sogar nutzen meist als früh erkannten Missbräuchen bei Krediteinzige Datenquelle das kartentransaktionen profitieren. CRM-System. 72% (Quelle: Studie «Datengetriebenes Marketing – Marketingrealität vs. Kundenwunsch» von Silverpop, 2014) Big Data – auch interessant für KMU? Solch grosse Datenmengen auszuwerten, ist aufwändig und bedarf einer entsprechenden Infrastruktur. Ist Big Data folglich nur für grosse Unternehmen oder solche mit umfangreichen Datenflüssen relevant? «Am wertvollsten sind diejenigen Daten, die während einer Kundenbeziehung entstehen, wie persönliche Interessen oder die Kaufhistorie», ist Christian Huldi überzeugt. Die Veränderungen darin zeigten sowohl Chancen als auch Risiken auf. Laut der jährlich erscheinenden Studie «Swiss CRM 2014» der ZHAW schätzen knapp 90 Prozent der befragten Unter- 10 DirectNews Februar 2015 nehmen die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) als hoch ein. «Trotzdem sind sich die meisten Unternehmen nicht bewusst, wie wertvoll ihr Datenschatz ist und verbinden mit dem Thema Daten stattdessen vor allem Kosten und Aufwand.» Dabei könne dessen intelligente Nutzung die Effizienz des Unternehmens erheblich steigern. Dazu gibt es heute bedienerfreundliche und kostengünstige Tools, die auch KMU erlauben, ihre Kundendaten detailliert zu analysieren, mit Hilfe dieses Wissens in homogene Gruppen einzuteilen und die Kunden und Interessenten mit relevanten und bedürfnisorientierten Angeboten anzusprechen. Wichtig ist laut Huldi, dass man erstens die richtigen Fragen DirectFocus Nachgefragt: Claudia Keller, Rechtsanwältin bei der Anwaltskanzlei Wenger & Vieli in Zürich «Die Herausforderung im Umgang mit Big Data ist die Masse» Frau Keller, welche Personendaten dürfen Unternehmen ohne Einwilligung der betreffenden Person speichern und für Marketingzwecke verwenden? stelle, also zum Beispiel: «Wo liegen Gemeinsamkeiten bei Kunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben?» Oder: «Inwiefern hat sich das Verhalten verändert?». Zweitens die Ergebnisse richtig interpretiere und drittens die Erkenntnisse zeitnah umsetzen respektive besser abgestützte Entscheide fällen. Über die eigenen Daten hinaus sind mit entsprechenden Tools zudem auch echte Big-Data-Anwendungen wie Social Media Monitoring (das Mitverfolgen von Dialogen in sozialen Netzwerken), die Anreicherung der Kundendaten mit Merkmalen aus externen Datenuniversen, das Individualisieren von E-Mail-Newslettern oder das automatisierte Beantworten von E-Mails relativ einfach möglich und je nach Branche und Zielgruppe auch für KMU sinnvoll. Big Data und Segmentierung Viele Big-Data-Anwendungen arbeiten mit anonymisierten Daten. Die Erkenntnisse aus der Analyse solcher externer Daten (z. B. durch Social Media Monitoring) ermöglichen eine 360-Grad-Sicht auf den Markt und sorgen so für besser abgestützte Entscheide, weil Trends und Bedürfnisse frühzeitig erkannt werden, was insbesondere für «Big Data macht den die Produktentwicklung wertUnternehmen bevoll ist oder auf Potenziale wusst, dass Daten ein und neue Kundensegmente hinweisen kann. Eine Verbinwichtiges, oft aber dung mit den bestehenden ein ungenutztes oder Kundendaten wird dabei nicht vernachlässigtes hergestellt. Auch bei RetargeKapital sind.» ting – dem Einblenden von interessensbasierten Angeboten Dr. Christian Huldi, Geschäftsführer von DataCrea AG im Internet – bleibt der Nutzer Aus Sicht des Datenschutzrechts sind dies Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen wie Telefon- und Adressbücher oder bei juristischen Personen Branchenverzeichnisse. Auch andere Daten dürfen bearbeitet werden, dabei sind jedoch die restriktiven Bearbeitungsgrundsätze des Datenschutzgesetzes zu beachten. So dürfen Personendaten immer nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde, der aus den Umständen ersichtlich oder gesetzlich vorgesehen ist. Bei der Verwendung der Daten gelten aber auch die Vorschriften des UWG, namentlich das SpamVerbot und das Verbot, Adressen, die in Verzeichnissen mit einem Stern versehen sind, für Werbezwecke zu verwenden oder weiterzugeben. Gelten anonymisierte Daten gemäss Datenschutzgesetz ebenfalls als Personendaten? Nein, sofern sie wirklich anonymisiert sind, also kein Bezug zu einer Person hergestellt werden kann. Die Herausforderung im Umgang mit Big Data ist die Masse. Je mehr anonymisierte Daten zusammentreffen, desto grösser wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Personenbezug möglich wird. Geschieht dies, fallen diese Daten unter das Datenschutzrecht. Welche datenschutzrechtlichen Fehler begehen Unternehmen in der Praxis bei der Bearbeitung von Daten oft? Häufig vergessen sie, gegenüber ihren Kunden klar zu kommunizieren, wie sie die personenbezogenen Daten bearbeiten, und falls notwendig die entsprechenden Einwilligungen einzuholen. Beim Kauf von Adressdaten z. B. ist es schwierig zu beurteilen, ob der Anbieter die Einwilligung für den beabsichtigten Zweck tatsächlich eingeholt hat. Werden Daten extern bearbeitet oder Cloudlösungen genutzt, fehlt oft das Bewusstsein des Dateninhabers, dass er in vollem Umfang für die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen verantwortlich bleibt. Was gilt es bezüglich Datensicherheit zu beachten? Unternehmen sind verpflichtet, angemessene technische und organisatorische Massnahmen gegen unbefugten Zugriff auf Daten oder technische Fehler zu treffen. Zu berücksichtigen sind dabei die Art der Daten, der Zweck der Datenbearbeitung sowie die möglichen Risiken für betroffene Personen. DirectNews Februar 2015 11 DirectFocus anonym. Die Zuordnung geschieht aufgrund der IPAdresse durch das Setzen von Cookies. Anders sieht es aus, wenn sich ein Shopbesucher einloggt oder wenn ein Newsletterempfänger auf einen Beitrag klickt und danach auf der Website surft. Die Interessen lassen sich den Kunden zuordnen und somit künftige Newsletterinhalte oder andere Werbemittel darauf ausrichten. Entscheidend ist im Umgang mit Kundendaten, Lernprozesse zu institutionalisieren, also Massnahmen zu analysieren, Kontakt- und Verhaltensinformationen ins CRM einzu- pflegen, auf dieser Basis neue Segmente zu bilden und die Kunden aktiv und bedürfnisorientiert zu begleiten (Closed Loop). Datenqualität ist wichtig Ganz gleich, ob nun Big Data oder einfach bestehende Kundendaten im Spiel sind, entscheidend ist für Christian Huldi deren Qualität: «Daten müssen aktuell und korrekt sein, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu können.» So seien Dubletten noch immer das grösste Problem in Kundenstämmen, weil sie das Bild eines Kunden durch das Speichern der Informationen in zwei separaten Datensätzen stark verfälschen. Laut einer Studie von Experian Marketing Services leiden aktuell 91 Prozent der Unternehmen unter Datenfehlern. Daten mit Ideen verbinden Ein weiterer Punkt ist für Huldi wichtig, nämlich, intelligent mit Daten umzugehen – getreu der Erfolgsformel «Big Data + Big Ideas = Big Business!» (Quelle: Fraunhofer-Institut). «Wenn mir wochenlang eine Bohrmaschine eingeblendet wird, obwohl ich schon lange eine gekauft habe, dann ist das doch ziemlich ideenlos und nervt nur.» Es gehe darum, durch Big-Data-Anwendungen den Kunden zu begeistern, also bei den Kontaktpunkten durch das gewonnene Wissen für positive Erlebnisse beim Kunden zu sorgen. Fazit «Daten können den Wert von Unternehmen massiv steigern. So zählt heute nicht mehr nur, was in der Bilanz steht, sondern auch, welche (Kunden-)Daten ein Unternehmen besitzt, wie gut die Kundenbeziehungen sind und wie es um die Loyalität steht», betont Huldi. Wenn es gelingt, die relevanten Daten zu generieren, Expertensteckbrief Dr. Christian Huldi Christian Huldi schrieb 1988 seine Dissertation zum Thema Database-Marketing an der Universität St. Gallen. Bis heute interessieren ihn weniger die Technologien als vielmehr die Business-, Marketing- und CRM-Aspekte von Daten. Nach verschiedenen Stationen als Unternehmensberater und zuletzt als Geschäftsführer eines Datendienstleisters arbeitet er heute als selbstständiger Unternehmensberater, Dozent und Referent mit dem eigenen Unternehmen DataCrea AG. Er gilt als einer der führenden Experten in den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Database-Marketing, Datenqualität und Dialogmarketing im deutschsprachigen Raum. 12 DirectNews Februar 2015 DirectFocus Tipps Umgang mit Daten 1. Ein CRM-Konzept erarbeiten und daraus die Anforderungen an die IT, die Datenauswertungen und vor allem die Art, der Umfang und die Qualität der Daten ableiten. 2. Sich genau überlegen, welche Daten wichtig sind und wie diese beschafft werden können – nachhaltig und datenschutzkonform. 3. Vorgesetzte und Mitarbeitende für den Wert aktueller, vollständiger und korrekter Daten sensibilisieren. 4. Regelmässig die Qualität der Kundendaten anhand von Kennzahlen messen. 5. Ein CRM-System einsetzen, das auch die Bearbeitung und Integration von externen Datenquellen ermöglicht sowie Tools für Datenaktualisierung, -anreicherung und -analyse, Segmentierungen oder Social Media Monitoring usw. nutzen. 6. Durch Prozessanpassungen den Closed-Loop-Ansatz des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) leben und somit dauernd vom neuen Wissen profitieren (siehe Abschnitt «Big Data und Segmentierung»). 7. Kundensegmente anhand gezielter Auswertungen immer wieder neu bilden, da die Informationen schnell veralten. 8. Die Erkenntnisse zeitnah umsetzen und falls nötig auch organisatorische Anpassungen vornehmen. 9. Nach kreativen Wegen suchen, um Kunden durch das gewonnene Wissen zu begeistern und zum Kaufentscheid zu führen respektive nutzbringende Services zu bieten. 10. Externe Beratung beanspruchen, um Zeit und Geld zu sparen. Onlinekurs Hallo Zielgruppe Auch das beste Mailing ist wirkungslos, wenn es bei der falschen Zielgruppe landet oder gar nicht ankommt. Und ohne Adresse keine direkte Kundenansprache. Der kostenlose Onlinekurs «Adressmanagement» zeigt in vier anschaulichen Lektionen auf, wie Sie mehr über Ihre eigenen Kunden erfahren, diese analysieren und segmentieren, wie Sie Adressen effizient pflegen, selektieren und aufbereiten. Und auch, wie Sie erfolgreich Neukunden gewinnen. Verständlich aufbereitetes Wissen, Planungshilfen, Tipps und Tricks erhalten Sie ganz bequem und in leicht verdaubaren Häppchen einmal pro Woche per E-Mail. Frischen Sie Ihr Wissen auf und melden Sie sich jetzt an unter: www.post.ch/onlinekurs-adressmanagement DirectPoint Tipps und Tricks für treffsichere Segmentierungen diese zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, können Unternehmen Entscheide zukunftsgerichtet fällen und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf und auch danach nah begleiten und so nicht zuletzt mehr Umsatz erzielen. Trotz des starken Fokus auf die digitalen Datenspuren dürfen aber das Offlineverhalten der Kunden und die Kontaktpunkte in der realen Welt nicht vernachlässigt werden. Wichtig ist zudem, dass Kundensegmente auf der Basis von Daten immer wieder neu gebildet werden, weil sich die Bedürfnisse der Kunden je nach Lebenssituation und Stand im Kaufentscheidungsprozess ständig ändern. Am Ziel des Marketings schliesslich ändert Big Data nichts: zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen und Angeboten am richtigen Ort zu sein. Doch es kann helfen, diesem hochgesteckten Ziel und somit der Realität ein Stück näher zu kommen. Für ein erfolgreiches Mailing muss man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennen. Oder anders gesagt: Wer neue Kunden gewinnen will, muss sich mit Kaufmotiven, Einstellungen und Vorlieben der potenziellen Kundschaft auseinandersetzen – und dementsprechend die Adressen auswählen. Für die Segmentierung gibt es zahlreiche Ansätze: Alter, Geschlecht, persönliche Einstellung, Nutzungsverhalten und Preissensibilität sind nur einige davon. Um Ihnen die Definition Ihrer Zielgruppe zu erleichtern, können Sie auf www.post.ch/dm-tipps unter der Rubrik «Adressen» die zehn wichtigsten Ansätze zur Segmentierung nachschlagen. Unter Vorlagen finden Sie zudem die praktische Checkliste «Zielgruppen-Definition und Adress-Selektion», die sicherstellt, dass kein Detail bei der Adressauswahl vergessen geht. Diese und weitere nützliche Hilfestellungen und Anleitungen zum Thema Adressen finden Sie auf DirectPoint unter www.post.ch/dm-checklisten sowie unter www.post.ch/dm-tipps. DirectNews Februar 2015 13 DirectInternational Post aus der Schweiz? Ja bitte! Der grenzüberschreitende Handel nimmt zu, für Schweizer Unternehmen eröffnen sich neue Märkte. Doch ist Direct Marketing das passende Instrument, um auch im Ausland Kunden zu gewinnen? W 40% erbebriefe werden beachtet und lösen Handlungen aus – das gilt auch für den internationalen Markt. Vor allem, wenn der Absender der Briefe aus der Schweiz stammt. Dies zeigt eine unabhängige Studie, welche die Post, Asendia Switzerland 2014 in Auftrag gab. Befragt wurden Privatpersonen in Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien, China und den USA. Alle Länder attestierten der Schweiz qualitativ hochwertige Produkte, ein gutes Image und Vertrauenswürdigkeit. Das hohe Ansehen trägt dazu bei, dass Empfänger im Ausland Werbepost aus der Schweiz prinzipiell positiv gegenüberstehen. Sie öffnen Werbebriefe aus der Schweiz häufiger als solche aus anderen Ländern. der befragten Personen in Österreich kaufen häufig oder sehr häufig Produkte, die ihnen mit Werbung per Post angeboten werden. Öffnungsquoten – oder warum Direct Mailings im Ausland wirken Auch die weiteren Resultate der Studie zeigen, dass Direktwerbung im Ausland ein effizientes Marketinginstrument ist. So schneiden Werbebriefe durchwegs viel besser ab als elektronische Werbung. Beispielsweise ist die Öffnungsquote von Direct Mailings in sämtlichen Ländern höher als bei E-Mails. Besonders gross ist der Unterschied in Österreich. Dort gaben 68 Prozent der Befragten an, dass sie häufig bis sehr häufig physische Werbung öffnen – ein Werbe-E-Mail öffnen dagegen nur 33 Prozent. Eine noch höhere Öffnungsquote bei Briefen weist Italien auf: Acht von zehn Befragten gaben an, dass sie Werbung öffnen, die sie per Post erhalten. Ausserdem werden in allen Ländern physische 99% der befragten Personen in China öffnen Werbebriefe, die sie aus der Schweiz erhalten. 61% der befragten Personen in Frankreich bewahren postalische Werbemailings bewusst auf. Reaktion nach Erhalt von relevanten Werbebriefen aus dem Ausland Angaben in Prozent, wer beworbene Produkte / Dienstleistungen kaufen wird Österreich Deutschland 63% 34% 38% 43% 72% 87% Frankreich Italien USA China 14 DirectNews Februar 2015 DirectInternational Werbemittel viel häufiger aufbewahrt als E-Mails – in Frankreich beispielsweise werfen nur 39 Prozent der Befragten Briefe ungelesen weg, E-Mails hingegen löschen satte 62 Prozent. Als Grund, warum sie Werbung aufbewahren, nannten die meisten die Absicht, das Produkt zu kaufen. Besonders in China lösen Direct Mailings aus dem Ausland einen starken Kaufimpuls aus: 87 Prozent gaben an, dass sie die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Fazit: Mit physischen Werbebriefen gewinnen und halten Unternehmen erfolgreich Kunden im Ausland. Studie Print ist Trumpf – auch in der Schweiz Auch Schweizer Unternehmen setzen nach wie vor auf den physischen Werbebrief. Warum? Weil er wirkt! Denn auch – oder gerade – in Zeiten von E-Mails macht der Brief Marken und Produkte erlebbar. Sein Plus: Er fällt auf und wird gelesen. Dies belegen repräsentative Studien, welche die Post und andere Schweizer Unternehmen in Auftrag gegeben haben. Die Resultate offenbaren, dass physische Mailings eher gelesen werden und zudem persönlicher sowie vielfältiger einsetzbar sind als elektronische Mails. Ausserdem gaben die Befragten an, dass sie sich von physischen Werbebriefen persönlich angesprochen fühlen und dadurch ihr Interesse geweckt werde. Das Reaktionsverhalten wird dabei von fünf Faktoren bestimmt: allgemeiner Eindruck, Inhalt, Angebot, Gestaltung und Absendersympathie. In der von der Post herausgegebenen Broschüre «Wissen, was wirkt» sind die Studienergebnisse zusammengefasst und mit interessanten Cases veranschaulicht. Die Broschüre können Sie hier direkt herunterladen: www.post.ch/wirkung-studien Erfolgsrezept für internationale Werbebriefe Das Erfolgsgeheimnis eines effizienten Direct Mailings ist national wie international dasselbe: Man muss seine Zielgruppe gut kennen. Deshalb sollte man sich gut mit Land und Leuten auseinandersetzen (wie heisst es so schön? «Andere Länder, andere Sitten!»). Mitbewerber, Kaufverhalten und -kraft, Sprache, Traditionen und kulturelle Besonderheiten fliessen in die Planung ein. Besondere Beachtung gilt den Adressen, denn jedes Land hat andere Gestaltungsvorgaben. Die korrekte Anschrift Die internationale wie die Platzierung auf Wirkungsstudie dem Couvert verhinMöchten Sie noch mehr über die Wirkung dert Retouren und soIhres internationalen Werbebriefes erfahren? mit hohe, zusätzliche Bestellen Sie die Zusammenfassung der Kosten. Und freilich Studienergebnisse oder laden Sie sich die gilt: Kreative und indiBroschüre kostenlos herunter: viduell gestaltete Maiwww.post.ch/wirkung-studien lings fallen auf – auch im Ausland. Öffnungsquoten von Werbemitteln Gegenüberstellung pro Nation: Werbung per Brief (1. Säule) vs. Werbung per E-Mail (2. Säule) Österreich 33% Deutschland 24% 26% 39% 45% Frankreich Italien 47% USA 68% 70% 71% 83% 32% 36% 76% 72% China 32% 31% Farbliche Abstufung Antworten: 32% 32% 25% 18% 25% 10% @ 7% @ 8% 3% 13% 10% @ selten 18% 20% 16% 12% manchmal 27% 18% 17% häufig bis sehr häufig 3% 15% 9% 3% @ 6% 13% @ 16% 23% 7% 4% @ nie Werte ) 2% werden zugunsten der Lesbarkeit nicht ausgewiesen. DirectNews Februar 2015 15 DirectTip Herzlichen Glückwunsch! Tipps für Geburtstagswünsche, die ankommen Geburtstagswünsche eignen sich, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, sie durch ein kleines Geschenk positiv zu stimmen und so ihre Loyalität zum Anbieter zu erhöhen. Doch nicht immer kommen die Wünsche so gut an, dass sie zur erhofften Wirkung führen. Mit diesen Tipps gelingt Ihre Glückwunschaktion. 16 DirectNews Februar 2015 DirectTip G eburtstagswünsche werden gelesen, dies zeigen die hohen Öffnungsraten und Responsequoten bei E-Mails respektive eingelösten Gutscheinen. Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit, um – sich bei den Kunden in Erinnerung zu rufen, – ihnen für die bisherige Treue zu danken, – sie mit einem Geschenk zu überraschen und positiv zu stimmen, – durch Gutscheine zu Spontankäufen zu animieren. 1 Treffen Sie den richtigen Ton. Der Geburtstag ist ein privater Anlass, auch Ihre Glückwünsche sollten deshalb privaten Charakter haben. Keinesfalls darf der Empfänger den Eindruck gewinnen, hier gehe es nur darum, einen Einkaufsköder zu versenden. Stellen Sie sich beim Texten vor, Sie würden einem guten Bekannten schreiben, dann treffen Sie den richtigen Ton. Auch ein schönes Zitat kann Ihren Glückwunsch bereichern. 2 Gestalten Sie den Glückwunsch passend. Geburtstagswünsche auf Geschäftspapier kommen etwas gar offiziell daher. Geben Sie auch hier dem Ganzen eher privaten Charakter und wählen Sie ein besonderes Papier oder eine speziell gestaltete Geburtstagskarte. Auch ein E-Mail soll sich gestalterisch von üblichen Geschäfts-E-Mails unterscheiden. 3 Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an. Ihre Geburtstagswünsche sollten wenn möglich persönlichen Charakter haben. Sprechen Sie das Geburtstagskind also mit Namen an und achten Sie dabei auf die richtige Schreibweise. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto eher können Sie einen individuellen Bezug herstellen. Dies ist vor allem bei Kunden wichtig, zu denen intensive Geschäftsbeziehungen bestehen. 4 Schenken Sie angemessen. Ein 5-Franken-Gutschein ist eindeutig zu wenig. Egal, ob es sich um Wein, Delikatessen, Mode oder Sportartikel handelt – damit spart der Beschenkte bei einer Bestellung gerade mal die Versandkosten. Zu Spontankäufen wird er kaum verleitet. Weitaus mehr Freude macht da ein Präsent in Form eines Produkts, unter anderem, weil der Verkaufscharakter wegfällt. Auch möglich ist, einen Gutschein für ein persönliches Geschenk zum Abholen im Laden zu versenden. 5 Wählen Sie den richtigen Kanal. Vor allem für Onlinehändler ist ein E-Mail der naheliegendste Weg. Doch eine schön gestaltete Glückwunschkarte – vielleicht sogar mit einem kleinen Präsent und von Hand signiert – wirkt weit persönlicher und erfüllt das Ziel, die Empfänger zu begeistern und die Loyalität zu erhöhen, weit besser. Quelle: «Herzlichen Glückwunsch: Mit diesen Tipps kommen PostCard Creator Postkartenmailings nach Mass Ganz einfach und originell auf sich aufmerksam machen: Mit dem PostCard Creator gestalten Sie Ihre Postkarten und Flyer unkompliziert und online mit nur wenigen Klicks. Für die Gestaltung der Postkarten verwenden Sie eigene Bilder, Logos und einen passenden Text. Druck und Versand übernimmt die Post zum gewünschten Zeitpunkt. Verschiedene Vorlagen und Formate garantieren, dass Ihre Botschaft bei Ihren Kunden ankommt – sympathisch und professionell. Die Kartenvorlagen sind in Kategorien aufgeteilt und adressiert wie unadressiert erhältlich. Wollen Sie beispielsweise Ihre Kundenkontakte beleben? Mit einer DirectResponse Card können Ihre Kunden dank der perforierten Rückantwortkarte direkt auf Ihr Mailing reagieren. Mit einer Gutscheinkarte stärken Sie die Kundenbindungen. Eine gestanzte, ungewöhnliche Karte zieht zudem die Aufmerksamkeit direkt auf sich, Postkarten in den herkömmlichen Formaten bieten viel Platz für Ihre Botschaft. Egal, ob Sie ein Sonderangebot, einen Messeauftritt oder einen Kundenanlass planen – mit einer Postkarte kommunizieren Sie direkt mit Ihrer Zielgruppe. Weitere Informationen unter: www.post.ch/postcardcreator Neue Direct-Marketing-Seminare Doppelter Wissensvorsprung Wie verfasst man Mailingtexte, die überzeugen und funktionieren? Welches sind die Tops und Flops im Dialogmarketing? Wie gewinnt man Kunden mittels Suchmaschinenoptimierung? Diese und viele weitere Themen bieten Ihnen die praxisbezogenen DirectMarketing-Seminare der Post – das aktuelle Programm der ersten Jahreshälfte 2015 ist jetzt bekannt. Neue Kurse zum stilsicheren Auftreten an der Messe, zum Gedächtnistraining – wie man sich abstraktes Wissen und Namen merken kann – oder zu Content Marketing und Social Media ergänzen das breite Weiterbildungsangebot. Unser Tipp: Bauen Sie Ihren Wissensvorsprung aus und buchen Sie gleich zwei Kurse. Denn bei einer Doppelbuchung profitieren Sie von 10 Prozent Preisnachlass. Dies gilt auch, wenn sich für ein Seminar zwei Mitarbeitende einer Firma anmelden. Weitere Informationen sowie das Programm finden Sie unter: www.post.ch/dm-seminare Ihre Geburtstagsgrüsse ganz sicher an!» von Bernd Röthlingshöfer, WerbePraxis aktuell, www.werbepraxis-aktuell.de DirectNews Februar 2015 17 DirectCase Pop-up-Fondue im Milchkästli Winterzeit ist Fonduezeit. Um Gäste in sein temporäres Fondue-Chalet vor dem Hotel zu locken, lancierte das Seminarhotel Sempachersee eine ganz besondere Mailingaktion. E in Fondue im gemütlichen Chalet und eine veritable Hüttengaudi – das sind wahre Winterfreuden! Das Seminarhotel Sempachersee in Nottwil machte dies auch im Unterland möglich. Denn um seinen Gästen etwas Neues zu bieten, sucht das Hotel immer wieder neue Wege. Ausgangslage Das Seminarhotel Sempachersee möchte seinen Gästen bleibende Eindrücke und eine besondere Ambiance bieten. Hoteldirektor Remo Fehlmann holte daher DAS CHALET von Emmi, ein mobiles Fonduehaus mit Alphüttenflair, in den Vorgarten seines Hotels. Vom 1. Oktober 2014 bis zum 2. Januar 2015 bot dieses den idealen Ort für Weihnachts- und Neujahrsanlässe. Käsefondues und Raclette sorgten für das leibliche Wohl, für die heitere Stimmung tägliche Livemusik. Mit einer besonders ungewöhnlichen Werbesendung wurden potenzielle Gäste auf die einmalige Aktion aufmerksam gemacht. Realisation Wer im Oktober in der Region Nottwil seinen Milchkasten öffnete, staunte nicht schlecht: Darin fand tatsächlich eine Hüttengaudi statt. An rund 12 000 Haushalte verteilte die Post ein milchkastenfüllendes Pop-up-Papierchalet. Zum ersten Mal überhaupt führte sie eine Streuwurfaktion dieser Art durch. Eine Herausforderung, denn die Briefträger bauten die 3D-Chalets direkt vor Ort auf. Doch Übung macht den Meister: Am Schluss setzten sie das Mailing in nur 15 Sekunden zusammen. 18 DirectNews Februar 2015 Dieses bot gleich mehrere Reaktionsmöglichkeiten, wobei die URL «www.huettengaudiamsempacherseefestbankplatzsicherndasseminarhotel.ch» bewusst umständlich gewählt wurde. Denn die Gäste sollten für eine Reservation anrufen. Plakate, Flyer, Inserate, Verlosungen und Radiowerbung begleiteten die von der Agentur am Flughafen konzipierte und realisierte Aktion. Wirkung Innerhalb einer Woche war das 90 Personen fassende Chalet ausgebucht. Ausserdem erhielt das Hotel zahlreiche Komplimente zum gelungenen Mailing. Erfreulich war auch, dass die meisten Gäste tatsächlich telefonisch reservierten – ganz im Sinne des Hotels, das so einen persönlichen Kontaktpunkt schaffen konnte. «Die 3DStreuwurfaktion hat unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen! Wir haben eine hohe Aufmerksamkeit erregt, da die Mini-Chalets-Aktion einzigartig war», freut sich Remo Fehlmann. Das Chalet wurde bestimmt nicht zum letzten Mal lanciert. Die Briefträger mussten jedes einzelne Chalet mit den Fondue-Essern sorgfältig auffalten und in die Milchkästen «einbauen». DirectCase Wie eine normale Zeitung, aber mit Nachrichten, die zum Einschlafen sind. Der Überraschungseffekt in der Mitte der «Boring News» ist daher gross. Unterhaltsame Langeweile Ist ein Auto praktisch und sicher im Alltag, bedeutet dies nicht automatisch, dass der Fahrspass und die Dynamik verloren gehen. Dies unterstrich BMW mit einem einfallsreichen Direct Mailing: den «Boring News». G ibt es spannendere Neuigkeiten, als dass ein Personenwagen einen Lastwagen auf der linken Spur überholt? Oder dass eine Katze Dosenfutter frisst? Eine Dame ihren Coiffeurtermin verschiebt? Definitiv. Aber solch «spannende» Meldungen fanden die Leser in der Zeitung «Boring News», einem Direct Mailing von BMW, das bewusst mit der Langeweile spielte. Ausgangslage BMW erschloss mit seinem neuen Modell «BMW 2er Active Tourer» ein bisher unbesetztes Marktsegment. Das neue Auto vereint kompakte Abmessung, Funktionalität und Variabilität mit typischen BMW-Attributen wie Dynamik, Design und Freude am Fahren. Einem gängigen Vorurteil zufolge sind Fahrzeuge dieser Klasse zwar praktisch und sicher, aber leider oftmals auch langweilig. Um das Gegenteil zu beweisen, entschied sich der Autohersteller, ungewöhnliche Wege zu gehen. Zusammen mit der Agentur Serviceplan Suisse entwickelte er ein wirkungsvolles Direct Mailing mit Überraschungseffekt. Realisation An rund 800 000 Haushalte verteilte die Post eine achtseitige, ungewöhnliche Zeitung: «Boring News» lautete ihr Titel – und der Titel war Programm. Die ersten drei Seiten dramatisieren die Öde des Alltags mit Geschich- ten, die sich in der Schweiz täglich abspielen, aber null Nachrichtenwert haben. Wer weiter blätterte fand in der Mitte die überraschende Auflösung: «Tausche Langeweile gegen Probefahrt», so die Aufforderung. Die gross aufgemachten Bilder weckten die Lust aufs Probefahren. Flankierend wurden Radiospots, Inserate und Plakate sowie TV-Spots geschaltet sowie digitale Massnahmen ergriffen. Das Ziel war immer dasselbe: als Alternative zur Langeweile eine Probefahrt mit dem «BMW 2er Active Tourer» vorzuschlagen. Wirkung Die langweiligsten Nachrichten der Schweiz haben ihre Wirkung nicht verfehlt: Die BMW-Händler verzeichneten nach der Aktion eine grosse Nachfrage nach Probefahrten mit dem neuen Fahrzeug. Auch das direkte Feedback auf die Mailingaktion war überwältigend. Persönlich, per Brief und via E-Mail bedankten sich die Empfänger für das unterhaltsame Direct Mailing. «Ich kann mich nicht erinnern, dass wir jemals auf ein Mailing solch positive Rückmeldungen in diesem Ausmass erhalten hatten», freut sich Melanie Herbst, Verantwortliche bei Serviceplan Suisse. Dank dem Grosserfolg konnten sich die Empfänger in der Adventszeit sogar über eine – ursprünglich nicht geplante – zweite Ausgabe freuen. DirectNews Februar 2015 19 DirectServices Wer? Wo? Was? Erfolgreich zusammenarbeiten Adressservices | Services d’adresses BLICKLE&HÄFLIGER Directmarketing AG, 8424 Embrach, [email protected], DirectServices, das Dienstleisterverzeichnis der DirectNews, listet professionelle Kooperations- und Servicepartner, leistungsfähige Zulieferer, erfahrene Produzenten und kompetente Spezialisten. www.blickle.ch, Tel. +41 (0)44 866 72 00, Fax +41 (0)44 866 72 01. Fondation BVA Services marketing direct, Votre prestataire de solutions marketing direct «tout-en-un », www.bva.ch, [email protected], tél. +41 (0)840 840 040. FOXBOX direct AG, Listbroking, Exklusivlisten. Ihr Eintrag im Dienstleisterverzeichnis Das Erfolgsrezept: einmal buchen und in vier Ausgaben (= ein Jahr) präsent sein. Der Eintrag umfasst mindestens zwei Zeilen und be-ginnt mit dem Firmennamen; der übrige Text kann frei gestaltet werden und z. B. zur Kurzbeschreibung einer Dienstleistung oder für die Anschrift und Internetadresse genutzt werden. Der Eintrag kann in bis zu drei Rubriken publiziert werden. Der Einstieg ist zu jeder Ausgabe möglich. Ein erstmals aufgenommener Eintrag wird in Grau gekennzeichnet. Änderungen im Firmeneintrag können jederzeit vorgenommen werden. Die Buchung verlängert sich ohne schriftlichen Gegenbericht automatisch um ein Jahr ab der vierten Erscheinung des Eintrages. Tel. +41 (0)58 445 00 20, 9553 Bettwiesen, [email protected] getstone informatik GmbH, Massiv Portokosten sparen. Die Nr. 1 in der Portooptimierung. Von der Post CH AG empfohlen. Gratis Analyse. www.getstone.ch, [email protected], Tel. +41 44 700 41 00 KünzlerBachmann Directmarketing AG, Fullservice im Direktmarketing. Tel. +41 (0)71 314 04 04, [email protected], www.kbdirect.ch Post CH AG, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test – die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter [email protected] Post CH AG, Asendia Switzerland, Nordring 8, 3030 Bern, International AddressGuide – Privat- und Firmenadressen in 22 Ländern, www.post.ch/addressguide; [email protected]; Tel. 0800 888 100. Der Preis für den Eintrag Die Rabatte betragen: In vier Ausgaben beträgt er – Für die zweite Rubrik: 20% (exkl. MWST): – Für die dritte Rubrik: 30% – Für 2 Zeilen: CHF 480.– – Für 3 Zeilen: CHF 640.– – Für 4 Zeilen: CHF 800.– Unter www.post.ch/directservices können Sie das Auftragsformular online ausfüllen. Geben Sie Ihrer Firma ein Gesicht Buchen Sie zusätzlich zu Ihrem Firmeneintrag Ihr Firmenporträt mit sechs Zeilen individuell angeliefertem Text inklusive Logoabbildung. Ein Porträt wird zusätzlich zum Eintrag für CHF 400.– gebucht (einmalig). Ab zwei Buchungen kostet es je CHF 350.–. Schober Information (Group) Schweiz AG, Zugriff auf über 6 Mio. Privatadressen · 640 000 Firmenadressen · 30 Mio. Unternehmen international. Jetzt Werbeadressen für Ihre Umsatz- und Ertragsmaximierung downloaden. www.adressenonline.ch · www.schober.ch · [email protected] · Tel. +41 (0)44 864 22 11. Walter Schmid AG, Die beste Adresse für Adressen, Auenstrasse 10, 8600 Dübendorf. Privat-, Firmen-, Broking- und Spenden-Adressen, Tel. +41 (0)44 802 60 00, Fax +41 (0)44 802 60 10, [email protected], www.wsag.ch Agenturen | Agences DO! L’agence SA, Publicité, graphisme, marketing direct, stratégie, rédaction-adaptation. Tél. +41 (0)21 729 69 20, www.dolagence.ch Factum Kommunikation, Massgeschneiderte Lösungen in den Bereichen Kundengewinnung und -bindung. Tel. +41 (0)44 366 99 36, www.factum.ch Profitieren Sie von einer Publireportage Eine halbseitige Publireportage bietet Ihnen innerhalb des Dienstleisterverzeichnisses genügend Platz, um Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen vorzustellen. Profitieren Sie von diesem Angebot und sichern Sie Ihrer Firma die Aufmerksamkeit, die sie verdient. Der Preis für die Publireportage liegt bei CHF 5000.– (exkl. MWST). Guldimann Kommunikation,,wir machen Ihre Direktwerbung garantiert erfolgreich. Infos und Referenzen: www.guldimann.ch phoenix direct GmbH – Agentur für Direct Marketing über alle Kommunikationskanäle – Ihr Partner bei der Neukundengewinnung in den Märkten Schweiz, Deutschland, Österreich, Tel. +41(0)71 740 1180, www.phoenixdirect.ch, Email: [email protected] SemioticTransfer AG. Professionelle Werbetexte in DE, FR, IT, EN, SP. Professionelle Fachübersetzungen in 40 Sprachen. Zertifiziertes Der Insertionsschluss für die Ausgabe 2/ 2015 der DirectNews (erscheint Ende Mai) ist der 31. März 2015. Weitere Informationen finden Sie in den Mediadaten 2015 – erhältlich unter www.post.ch/ directservices. Bei Fragen zu den Werbemöglichkeiten nutzen Sie bitte folgenden Kontakt: Infel AG Auftragsverwaltung DirectNews Postfach 3080 8021 Zürich Telefon +41 (0)44 299 41 02 E-Mail [email protected] 20 DirectNews Februar 2015 DirectNewsAbonnement Falls Sie die DirectNews nicht mehr erhalten möchten oder sich Ihre Adresse geändert hat, melden Sie dies bitte mit der Antwortkarte in diesem Heft. Übersetzungsmanagement. www.semiotictransfer.ch Professionelle Werbetexte Professionelle Fachübersetzungen Professionelles Korrektorat www.semiotictransfer.ch Supertext AG, Textagentur. Redaktion, Lektorat, Korrektorat, Übersetzung. Online Preise berechnen und Aufträge erteilen: www.supertext.ch DirectServices Beratung | Conseil Walter Schmid AG, Die beste Adresse für Adressen, Auenstrasse 10, 8600 Dübendorf. Privat-, Firmen-, Broking- und Spenden-Adressen, Direct Mail Company AG, Zustellung unadressierter Werbedrucksachen und Tel. +41 (0)44 802 60 00, Fax +41 (0)44 802 60 10, [email protected], www.wsag.ch Produktmuster in alle Schweizer Briefkästen von Privathaushalten und Unternehmen, die sich für Werbung interessieren. Die Festlegung des Zustellgebiets erfolgt individuell nach Kundenwunsch. www.dm-company.ch – [email protected] Druckereien | Imprimeries Post CH AG, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test – die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter [email protected] SemioticTransfer AG. Professionelle Werbetexte in DE, FR, IT, EN, SP. Professionelle Fachübersetzungen in 40 Sprachen. Zertifiziertes Übersetzungsmanagement. www.semiotictransfer.ch Alder Print und Media AG – Ihr Spezialist für bedruckte Couverts, Bitzistrasse 19, 9125 Brunnadern, Tel. +41 71 375 66 20, [email protected], www.alderag.ch Bächler – Sidler AG, Ihre Werbefabrik, Sagenmattstrasse 7, 6003 Luzern, Tel. +41 (0)41 248 41 41, Fax +41 (0)41 248 41 01, [email protected], www.bsl.ch. Das Kompetenzzentrum für Mailings und Lettershop sowie individuelle Informationsverarbeitung. Bartsch AG – liefert: Garnituren, Zebra-Papier, Laservordrucke Corporate Publishing | Corporate Publishing (Rolle, Einzelblatt), Tickets, Flyer, bedurckte Couverts. Ringstrasse 37, 7000 Chur, Tel. +41 (0)71 310 22 41 infel corporate media – ist die führende Schweizer Agentur für verkaufsorientiertes Kompetent für 1A Laser-Rollen, Publishing in Print, Apps und online. www.infel.ch, Tel. +41 (0)44 299 41 41 Garnituren, Einzelblatt, Tickets und Sicherheitsdrucke Couverts | Enveloppes Elco AG, Kuverts und DM-Know-how, Wildischachen, 5201 Brugg, www.bartsch-ag.ch BARTSCH AG Telefon: 071 310 22 41 Tel. +41 (0)56 462 80 00, Fax +41 (0)56 462 80 80, [email protected] H. GOESSLER AG, Couverts für DM, Binzstrasse 24, 8045 Zürich, Tel. +41 (0)44 468 66 60, Fax +41 (0)44 468 66 61, [email protected] Hess Druck AG, Ihr Spezialist für Laserformulare, Laserrollen, Mailings, Couverts, Garnituren, Blocks, Flyer und Pultplaner. Setzen Sie auf uns, wir sind Ihr leistungsfähiger und flexibler Partner. Schützlerweg 3, 8560 Märstetten, [email protected], www.hessdruck.ch Baumer AG, für die professionelle Abwicklung von Mailingaussänden – Alles aus einer Hand. Alte Landstrasse 45, 8546 Islikon, +41 (0)52 723 42 42, www.baumer.ch BL Blockfabrik AG, Werbeblöcke, Haftnotizen, intelligente Formulare und Etiketten, Postfach, 9630 Wattwil, Tel. 071 987 41 11, Fax 071 987 41 06, www.blockfabrik.ch Druck Sprint AG, Digitaldruck am Laufmeter, Personalisierung in Zahl, Schrift, Barcode und Bild, individuelle Beratung, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00. Datenmanagement | Gestion de données Druckzentrum AG Zürich-Süd, Druck, Personalisierung, Selfmailer-Produktion, Kleben von Produktemustern, Lettershop, alls aus einer Hand. Tel. 043 466 22 22, www.druckzentrum.ch Beorda Direktwerbung AG, seit über 40 Jahren der Profi im Direct Marketing, Hess Druck AG, Ihr Spezialist für Laserformulare, Laserrollen, Mailings, Adress- und Datenmanagement in Perfektion, 6234 Triengen, Couverts, Garnituren, Blocks, Flyer und Pultplaner. Tel. 041 935 40 60; [email protected], www.beorda.ch Setzen Sie auf uns, wir sind Ihr leistungsfähiger und flexibler Partner. BG Informatik GmbH, Informatikdienstleistungen im Direktmarketing, 8184 Bachenbülach, Tel. +41 (0)44 864 44 88, www.bg-informatik.ch Direct Mail House AG, Direct Marketing von A bis Z, Mövenstrasse 10, 9015 St. Gallen, Tel. +41 (0)71 313 01 01, [email protected], www.dmh.ch Druck Sprint AG, Digitaldruck am Laufmeter, Personalisierung in Zahl, Schrift, Barcode und Bild, individuelle Beratung, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00. Fondation BVA Services marketing direct, Votre prestataire de solutions marketing direct « tout-en-un », www.bva.ch, [email protected], tél. +41 (0)840 840 040. KünzlerBachmann Directmarketing AG, Fullservice im Direktmarketing. Tel. +41 (0)71 314 04 04, [email protected], www.kbdirect.ch Post CH AG, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test – die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter [email protected] Swiss Direct Marketing AG, Personalisierte, medienübergreifende Direct Marketing Kampagnen. Konzeption, Datenmanagement , Realisation, Responsemanagement – Gebündeltes Know-how unter einem Dach. Wildischachen, 5201 Brugg. T +41 (0)56 462 85 00. [email protected], www.mysdm.ch Schützlerweg 3, 8560 Märstetten, [email protected], www.hessdruck.ch Lerchmüller AG, Ihr Partner für Printmedien Für die professionelle Umsetzung von Mailings und Werbedrucksachen. Tel. +41 (0)56 463 61 11, 5107 Schinznach-Dorf, www.lerchmueller.ch PostCard Creator – Sie gestalten. Wir versenden. Im Internet Postkarten und Flyer in verschiedenen Formaten produzieren. Sie gestalten und adressieren die Karten online. Die Post druckt und versendet diese. Bereits ab 1 Exemplar. [email protected], www.post.ch/postcardcreator Roth Druck AG, 3661 Uetendorf, Tel. 033 346 50 20, www.rothdruck.ch CrossMedia – Print- Bild- Web- und Videopersonalisierung Spälti Druck AG Glarus – Einzigartig wie das Glarnerland Stampfgasse 30, 8750 Glarus, Tel. +41 055 645 60 80, www.spaeltidruck.ch Staffel Medien AG – Als professioneller Druck-Dienstleister beraten wir mit dem Anspruch, unseren Partnern den besten Value-for-Money zu bieten. Kompetent in Medientechnik, Druck, Druckweiterverarbeitung, Lettershop und Lösungen für Web-to-print und Medienherstellung mit Online-Redaktionssystem. Suter Print AG, 3072 Ostermundigen, [email protected], Tel. +41 (0)31 939 50 50. Ihr Partner für Akzidenzdrucksachen, Mailings und variablen Datendruck DirectNews Februar 2015 21 DirectServices Publireportage Erstmals ein vollständiger Medienvergleich Seit Kurzem bildet die WEMF Direct Mail als eigene Mediengattung in der MA Strategy ab. Was diese Neuerung den Unternehmen bringt, erklärt Reto Brotschi, Leiter Direct Marketing der Post. Wie können Unternehmen die Resultate der MA Strategy nutzen? Reto Brotschi: Mit der MA Strategy ermöglicht die WEMF AG für Werbemedienforschung bereits seit 15 Jahren einen Nutzervergleich für zahlreiche Werbekanäle. Die Intermediastudie verknüpft dabei soziodemografische Informationen und Konsumdaten mit Daten der Mediennutzung. Unternehmen können so bestimmen, mit welchem Mediamix sie ihre Zielgruppen am besten erreichen. Auf einfache Weise lassen sich verschiedene Mediastrategien durchspielen, vergleichen und optimieren. Wie schneiden Direct Mailings bei der MA Strategy 2014 im Vergleich mit anderen Mediengattungen ab? Mehr als die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zählt sich zum engeren 100 86 90 80 70 63.4 60 50.3 Die aktuellen Daten der MA Strategy beweisen es: Wenn es um die Beachtung verschiedener Werbemassnahmen geht, spielen adressierte und unadressierte Direct Mails in der Topliga. 50 40 30 20 10 Ag dre g ss ne los iert /S ig ( tä ro M Di s-M igro dte re s ct ag D M azi /F/I ) Pl ak ail u ne ( at na D/ e F To dre ) s p 27 sier Ag t gl 20 os M Co SR in ut F o en pz 1 Na eit un t i M o ig na g l ro s- GE M S ag Ko Plak az at m i n e bi Na To SR p t F 20 ion 9 A 2 S g M w Po gl in i w ut ssF os er en am Da D- ily y CH * (B lic G k/ E Bl Te S Vi ick l e am te st a x Ze A t itu be ng nd sk ) om bi RT L et In na bi Ko m bi M zio e at Ko m Pl re c Di ak tM ai es la ch äf ts te rn po st 0 G 2014 wurde erstmals auch das Direct Mail als Werbekanal in die Studie integriert. Wie beurteilen Sie diese Neuerung? Die Resultate der MA Strategy haben dadurch deutlich an Aussagekraft gewonnen. Denn 20 bis 25 Prozent der Schweizer Werbeausgaben entfallen auf physische Mailings. Zum ersten Mal lässt sich das Direct Mail direkt mit den anderen Mediengattungen wie Print, TV, Radio, Kino, Plakat und Internet vergleichen. Somit sind nun die werberelevantesten Kommunikationskanäle allesamt in der MA Strategy planbar. Regular Usership Top 20 in der Schweiz in % * Kombi Glückspost, Illustré, Schweizer Illustrierte, TV8; Quelle: MA Strategy Basic 2014 Nutzerkreis von unadressierten Direct Mails. Bei den adressierten Sendungen liegt dieser Wert sogar bei 63 Prozent. Physische Mailings werden also stark beachtet. Sie spielen in der Topliga, wenn es um die Aufmerksamkeit der Konsumenten geht, und sollten einen festen Platz in jedem Mediaplan haben. Wie erklären Sie sich diese Resultate? Physische Mailings fallen auf, weil sie die Sinne ansprechen. Im Gegensatz zu den anderen Medien sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Direct Mails haben ausserdem den Vorteil, in der gewohnten Umgebung zu wirken. www.post.ch/directpoint Druckvorstufe | Prépresse Faxmarketing | Marketing par fax Kiwi Grafik Maurer, Ihr kreativer Printmedienverarbeiter. Tanatek AG, Postfach 347, 6300 Zug, Tel. +41 (0)41 361 04 45, [email protected], Mailings, Werbeprospekte, Drucksachen. info@kiwigrafik.ch, www.kiwigrafik.ch www.faxwerbung.ch. Über 300 000 Fax-Nr. vorhanden. WIR-Mitglied. E-Marketing | E-Marketing Fulfillment | Fulfillment KünzlerBachmann Directmarketing AG, Fullservice im Online Marketing. Direct Mail House AG, Direct Marketing von A bis Z, Mövenstrasse 10, Tel. +41 (0)71 314 04 04, [email protected], www.kbdirect.ch 9015 St. Gallen, Tel. +41 (0)71 313 01 01, [email protected], www.dmh.ch Fondation BVA Services marketing direct, Votre prestataire de solutions Events | Events marketing direct « tout-en-un », www.bva.ch, [email protected], tél. +41 (0)840 840 040. 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Kreuzen Sie an: Ja Nein Steckt noch in den Kinderschuhen Name / Vorname Firma / Funktion Strasse / Nummer / Postfach en Sie Gewinn drei n eines vo 6 iPhoneon je v im Wert ken! n a r F 0 87 Postleitzahl / Ort Telefon / Fax Teilnahmebedingungen: Einsendeschluss ist der 16. März 2015. Die Teilnahme ist gratis und unverbindlich. Die Gewinnerinnen und Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht. Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der Post CH AG und ihre Angehörigen sind von der Teilnahme ausgeschlossen. DirectClick 15. DirectDay 18. November 2014 im Kursaal Bern 1 5 6 Zu den Bildern 1 Jo Krebs, EBM Münchenstein, und Ralf Doller, Interagis GmbH 2 Doreen Wiedemann, Sauflon Oberahr, Marcel Zischler, Zischler Visionplus Luzern, und Josipa Kern-Anicic, Sauflon Zürich 3 Der legendäre Fussballtrainer Giovanni Trapattoni sinnierte über «Die Kraft des Wortes» 4 Daniel Good, Die Post, und Miriam Egli, Agentur am Flughafen 5 Satiriker Peter Schneider kommentierte pointiert und in gewohnter Bissigkeit die Referate und Voten des Tages 6 Mathias Lüscher, Peyer Grafic AG, und Franco Canzano, Enpuls Zürich 7 Charmantes musikalisches Rahmenprogramm: Gekonnter Mundart-Rap von Steff la Cheffe 7 P.P. 4 3030 Bern Am 15. DirectDay ging es um «Die Macht des Wortes! Provozieren. Berühren. Überzeugen.». 1200 Teilnehmerinnen und Teilnehmer lauschten im ausverkauften Berner Kursaal den spannenden und aufschlussreichen Referaten und Voten zum Thema. Klar wurde: Wer die Macht des Wortes zu nutzen weiss, kann fast alles bewirken. www.post.ch/directday 3 PM12 2
