Gut gerüstet ins Ausland

Gut gerüstet
ins Ausland
Urs Wyss, Leiter Werbung und
Sponsoring bei Victorinox, weiss: Wer
sich mit dem Zielland auseinandersetzt, kann mit dem passenden
Produkt die Welt erobern. Seite 8
DirectNews
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
Visionär
Sieben auserwählte
Persönlichkeiten
referieren am diesjährigen DirectDay.
Seite 6
Preisgekrönt
Acht ausgewählte
Siegermailings des
diesjährigen Dialogmarketing-Preises.
Seite 18
3 | 2012
Liebe Leserin, lieber Leser
B
rechen Sie jetzt auf in neue Länder. Gemäss economiesuisse, dem
Verband der Schweizer Unternehmen, exportiert die Schweizer Wirtschaft täglich Waren und Dienstleistungen im Wert von 530 Millionen
Franken. Jeder zweite Franken wird somit im Ausland verdient. Sie
denken sich jetzt: «Jaja, von international tätigen Konzernen.» Mitnichten: Immer mehr kleine und mittlere Unternehmen wagen den
Schritt über die Grenze. Um auch im Ausland Erfolg zu haben, müssen
Sie allerdings erst einmal bekannt werden. Ein geeignetes Instrument
dafür ist Direct Marketing. Gut gemacht, erregen Mailings eine hohe
Aufmerksamkeit – und Sie können Ihre Zielgruppen sehr genau und
kosteneffizient ansprechen. Mehr über die Kommunikation im internationalen Geschäft und den grenzüberschreitenden Handel erfahren
Sie im DirectFocus ab Seite 8.
Auch die Schweizerische Post will ihr Auslandsgeschäft weiter ausbauen
und hat daher ein Joint Venture mit der französischen Post unterzeichnet.
Durch die Zusammenlegung der internationalen Aktivitäten kann das
neue Unternehmen Asendia das weltweite Mailgeschäft weiterentwickeln – mit einem klaren Ziel: jenen Unternehmen, die sich ausserhalb der Schweiz und Frankreichs im Ausland entwickeln möchten,
globale Lösungen zu bieten.
Die Schweizerische Post freut sich, Sie bei Ihren weltweiten DirectMarketing-Aktivitäten zu unterstützen, und wünscht Ihnen viel Erfolg!
Marina Bartetzko
Chief Marketing Officer
Asendia
Impressum: Herausgeberin Die Schweizerische Post, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected].
Copyright Die Schweizerische Post, Bern. Auflage 46 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi,
Denise Pfammatter, Charles Constantin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung
und Redaktion: Sonja Keller. Art Direktion: Laetitia Buntschu. Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Die Schweizerische
Post, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Herbert Zimmermann, René Ruis, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach,
Peter Mosimann, Jolanda Flubacher Derungs, iStockphoto/meshaphoto/Karola Kallai/Amanda Rohde/Özgür Donmaz, Fotolia/Butch/Jan the Manson/
wavebreakmediamicro, zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG,
Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint.
2
DirectNews | August 2012
Inhalt
DirectFacts
34%
4 DirectInfo
PubliPoste  Marketingtrends 
DirectFacts 2012  SuisseEMEX'12 
DirectGlossary
der befragten Schweizer Unternehmen
nutzen Social Media nicht. Gründe
dafür sind der zu grosse Aufwand (48%),
fehlender Mehrwert (30%) und mangelndes Interesse der Empfänger (25%).
5 DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
(Quelle: Bernet ZHAW Studie Social Media
Schweiz 2012)
36%
der Empfänger einer Werbesendung mit bedrucktem Couvert
haben sich gemäss einer NielsenStudie an deren Erhalt erinnert.
Zudem war die Lesebereitschaft
der Befragten mit 84,5% am
höchsten.
6 DirectDay
Werner T. Fuchs schlägt am DirectDay
die Brücke vom Hollywood-Drehbuch zum
Mailing  Programmübersicht
1 275 000 000
adressierte Mailings wurden
2011 zugestellt und um die
2 240 000 000 unadressierte
Exemplare verteilt. Der Nettoumsatz für die Verteilung
von Direktwerbesendungen
betrug insgesamt rund
1 017 000 000 Schweizer
Franken.
8 DirectFocus
Für viele Unternehmen bietet der Schritt
ins Ausland grosse Chancen  Welche
Bedeutung Onlineshops haben, erzählt
Thomas Lang im Interview
(Quelle: Werbeaufwand Schweiz 2012)
DirectVote
«Bearbeiten Sie ausländische
Märkte mit physischen Mailings?»
Auf unsere Frage in der letzten
DirectNews antworteten 11% der
insgesamt 763 Teilnehmenden
mit «Ja».
18%
11%
14 DirectTip
Der Einstieg entscheidet, ob der Brief
gelesen wird
71%
Sie möchten nächstes Mal auch
abstimmen und gewinnen?
Mehr Informationen dazu ab
Seite 27
Ja
Noch nicht
Nein
«Globalisierung beginnt nicht bei den
Exportquoten, sie beginnt in den Köpfen
der Manager.»
Roland Berger, deutscher Unternehmensberater
16 DirectOnline
Lukas Stuber erklärt im Interview, welchen
Nutzen Adwords haben
18 DirectCase
Im Rahmen des Schweizerischen Dialogmarketing-Preises wurden 29 Mailings ausgezeichnet. Acht stellen wir vor
24 DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
27 DirectVote
Mitmachen und gewinnen
30 DirectClick
Schweizer Dialogmarketing-Preis 2012
DirectNews | August 2012
3
DirectInfo
Marketing und Werbung
Das PubliPoste-Team (v.l.n.r.): Andreas Etter, Yvonne Müller,
Elisabeth Rötsch, Eveline Bichsel und Peter Schuhmacher.
PubliPoste
Ein Team für alle
Fälle
Ü
ber 150 Millionen Menschen betreten pro Jahr eine
Poststelle. Werben in Poststellen hat also grosses
Potenzial. Damit Ihre Werbebotschaft möglichst zielgerichtet, effizient und zu günstigen Konditionen ankommt, berät Sie das neu zusammengestellte PubliPoste-Team. Die Aussendienstmitarbeiterin Yvonne
Müller arbeitete als Anzeigenleiterin bei namhaften
Grossverlagen und verfügt über ein fundiertes Wissen
in der Kommunikation von Werbebotschaften. Die gelernte Buchhändlerin Elisabeth Rötsch ist durch ihren
Werdegang und ihre vielfältige Beratungstätigkeit mit
der Schweizer Medienlandschaft bestens vertraut. Und
auch ihr Kollege Peter Schuhmacher weiss genau, wie
wichtig gut platzierte Werbung für ein Unternehmen
ist: Der Verkaufsprofi war bei verschiedenen Verlagen
als Verkaufsleiter und Key Account Manager tätig.
Eveline Bichsel, das jüngste Teammitglied, bringt
frischen Wind in den Innendienst. Bei PubliPoste erwartet Sie also ein ausgewogener Mix aus Erfahrung,
Fachwissen und Herzblut. Das Team von Andreas
Etter, dem Leiter PubliPoste bei der Schweizerischen
Post, freut sich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen.
Informationen zu den Werbeangeboten in Poststellen finden Sie unter www.post.ch/publiposte
oder in der Tarifdokumentation 2012.
Tipps im Umgang
mit aktuellen Trends
Trend: Hochwertige Mailings
Mailings werden dank neuartiger Materialen und Drucktechniken immer hochwertiger. Und achten Sie auf die
Individualisierung: Stimmen Sie Inhalte verstärkt auf die
Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ab und verfeinern Sie die
Zielgruppenselektion.
Trend: Inhalte verbreiten
Stellen Sie spannende Inhalte nicht einfach nur auf Ihre
Website, sondern publizieren Sie sie auch auf Youtube,
Facebook, Google+, Slideshare und anderen Diensten.
Trend: Mehr Dialog und Authentizität
Beschäftigen Sie weniger Strategen und mehr Macher, die
schnell und kompetent auf Fragen, Lob und Kritik im Netz
reagieren. So sind Sie nicht nur glaubwürdiger, sondern es
funktioniert auch der Dialog.
Trend: Mobile Marketing
Relevante Botschaften werden in Zukunft mit dem richtigen
Ort und Zeitpunkt kombiniert. Mit Mobile Marketing erreichen Sie Menschen in der Nähe Ihres Geschäfts mit dem
passenden Angebot.
Trend: Onlinevideo
Nutzen Sie Onlinevideos, um Produktanwendungen zu erklären, Produktnutzen zu erläutern oder zufriedene Kunden
zu Wort kommen zu lassen – und publizieren Sie Ihre Videos
via soziale Netzwerke wie Youtube, Vimeo oder Pinterest.
Trend: Gamification
Involvieren Sie Ihre Kunden durch Spiele. So können Kunden
mit ihrem mobilen Endgerät zum Beispiel spielerisch Punkte
sammeln und erhalten dafür Rabatte, Coupons oder andere
Vorteile.
Weitere Trends und mehr
Informationen finden Sie
unter http://bit.ly/wi53J8
oder direkt via QR-Code.
4
DirectNews | August 2012
DirectCalendar
21. bis 23. August 2012
SuisseEMEX, Fachmesse & Kongress für Marketing,
Messe Zürich
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über Direct
Marketing
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Know trategPilae
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und Direct-Marketing-Agenturen sowie
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Schulen und Ausbildungsinstitute.
Die aktuelle Ausgabe bietet relevante
Marktzahlen, einen Dialogmedienvergleich sowie Tipps und Informationen
zu den Themen Strategie, Planung, Konzeption,
Adressen, Versand und Response. Zudem finden Sie Links zu
weiterführendem Know-how und Fachunterstützung der
Schweizerischen Post. Bestellen Sie das neue kostenlose
DirectFacts jetzt mit der Antwortkarte in diesem Heft oder unter
www.post.ch/directfacts.
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26. und 27. September 2012
Deutscher Versandhandelskongress,
Rhein-Main-Hallen, Wiesbaden
www.versandhandelskongress.de
SuisseEMEX’12
26. Oktober 2012
10. Schweizer KMU-Tag, Olma-Halle 9, St. Gallen
www.kmu-tag.ch
26. Oktober 2012
Letzter Eingabetermin Marketing-Trophy 2013
www.marketingtag.ch
21. November 2012
13. DirectDay, grösstes Direct-Marketing-Symposium
der Schweiz, Forum Fribourg
www.post.ch/directday
Alle wichtigen Termine für Ihre Direct-MarketingPlanung finden Sie unter
www.post.ch/directcalendar.
Sichern Sie sich jetzt
Ihr Gratis-Ticket
B
ald ist es soweit: Vom 21. bis 23. August 2012 findet in der Messe
Zürich die SuisseEMEX’12 statt. Die Schweizerische Post lädt Sie
an ihren Stand «Wirkungszone Direct Marketing» ein – und zeigt, zusammen mit namhaften Partnern aus der Branche, wie Direct Marketing
wirkt. Eine besondere Attraktion ist der kostenlose «Mailing-Check-up»:
Besucherinnen und Besucher können ihr eigenes Mailing an den Stand
der Post (Nr. 3.100) bringen und von Expertinnen und Experten prüfen
lassen. Und am 21. und 22. August 2012 referieren am Direct-MarketingForum erstmals internationale Persönlichkeiten zu spannenden Themen:
Sie machen sich Gedanken zur Zukunft des Direct Marketing, verraten
Geheimnisse zum Einsatz und zur Wirkung von
Mailings und rufen zu mehr Mut
in der Kreation auf.
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Weitere Infos zur
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Forum finden Sie
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unter www.post.ch/
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suisse-emex.
DirectGlossary
Was ist eigentlich
Mitmach-Marketing?
Mitmach-Marketing bietet Ihrem Unternehmen
neue Möglichkeiten. Indem Sie Ihre Kunden
beispielsweise bei der Produktentwicklung einbeziehen, profitieren Sie von wertvollen Ideen
und Verbesserungsvorschlägen. Generell finden
sich leicht Kunden, die sich einbringen wollen.
Dennoch: Entscheiden Sie sich für diesen Weg,
sollten Sie Erlebnisse schaffen, für exklusive
Neuheiten sorgen und Ihre Kunden nicht nur zu
Insidern, sondern zu Entscheidern machen.
Sind Ihre Kunden von einem Produkt und seiner
Qualität überzeugt, werden sie für Sie im
Gegenzug die Werbetrommel rühren. Weitere
Marketingbegriffe gibt es unter www.post.ch/
directglossary.
DirectNews | August 2012
5
DirectDay
Mailings texten ist wie
Drehbuchschreiben
Werner T. Fuchs schlägt die Brücke vom Hollywood-Drehbuch zum Mailing
und erklärt am DirectDay, wie menschliche Sehnsüchte im Direct Marketing
nutzbar gemacht werden können. Hier schon mal ein Vorgeschmack.
V
erdienen abstruse Geschichten über Autohändler,
Ärzte oder Spätpubertierende unsere Aufmerksamkeit? «Ja», sagt der Werbefachmann Werner
T. Fuchs, «aber nur, wenn sie gut erzählt werden.» Und
was eine gute Geschichte ist, wissen nicht nur erfolgreiche
Drehbuchautoren und neugierige Hirnforscher, sondern
auch der Marketingexperte: «Seit einem Vierteljahrhundert
erforsche ich die Regeln guter Geschichten. Während es
früher vielleicht noch funktioniert hat, Kunden mit harten
Fakten von einem Produkt zu überzeugen, braucht es im
Zeitalter der knappen Aufmerksamkeit Emotionen.» Für
die Erklärung bemüht Fuchs die Hirnforschung: «Unser
Gehirn verarbeitet am liebsten Geschichten, die ihm
beim täglichen Kampf ums Überleben Wettbewerbsvor-
teile bringen. Was unter dem Begriff Storytelling gehandelt
wird, ist letztlich also nichts anderes als das kluge Verpacken von Informationen.»
Geschichten braucht das Land
Bei seiner täglichen Arbeit als Verpackungskünstler
kommt Werner T. Fuchs zugute, dass er Germanistik und
Theologie studierte. «Denn wie schon Altmeister Goethe
erkannte, wurden alle wesentlichen Geschichten schon
einmal erzählt. Also kann es beim Konzipieren und Verfassen eines Direct Mailings kaum schaden, die Grundmuster solcher Geschichten zu kennen. Danach geht es
nur noch darum, eine Variante zu finden, die zur Botschaft des Mailings und zum anvisierten Publikum passt.»
Nach welchen Mustern sich das Gehirn orientiert, erklärt
Fuchs am DirectDay in seinem Referat «Angelina Jolie,
Richard Gere und Fritz Muster – was erfolgreiche Mailings
mit Hollywood zu tun haben»: Dabei schlägt er nicht nur
die Brücke vom Hollywood-Drehbuch zum Mailing,
sondern lässt neben Hollywood-Stars auch Fritz Muster
auftreten – der sich als Kopiervorlage in den Köpfen der
Zuhörer einnisten soll.
Programm DirectDay 2012
10.15 Uhr Ankunft und Begrüssungskaffee
11.00 Uhr Begrüssung und Einstimmung
11.30 Uhr Werner T. Fuchs
12.30 Uhr Podiumsdiskussion mit Jean Ziegler,
Dieter Moor, Frank M. Rinderknecht
13.30 Uhr Christian Bischof
13.45 Uhr Stehlunch und Networking
15.00 Uhr Christian Bischof
15.15 Uhr Dirk Müller
16.15 Uhr Karl-Theodor zu Guttenberg
17.15 Uhr Anlassende und Apéro
Preis und Anmeldung
Bei Anmeldungen bis 30. September beträgt
der Preis 245 Franken pro Person, danach
295 Franken. Weitere Informationen und Anmeldung unter www.post.ch/directday.
Fragen beantwortet das Sekretariat DirectDay
unter [email protected]
oder Telefon 044 256 70 78.
6
DirectNews | August 2012
DirectDay
Wortgewaltige Persönlichkeiten
Unter dem Motto «Sehnsüchte – Träume – Utopien. Was treibt uns wirklich an?» findet am 21. November 2012
der 13. DirectDay im Forum Fribourg statt. Das Programm im Überblick:
«Angelina Jolie, Richard Gere und Fritz Muster – was
erfolgreiche Mailings mit Hollywood zu tun haben»
Referat von Werner T. Fuchs
Ob wir kaufen oder nicht, diktiert uns das Gefühl. Das ist eine schlechte
Voraussetzung für Direct Marketer, die mit rationalen Argumenten operieren.
Der Marketingexperte Werner T. Fuchs hat sich intensiv mit der Hirnforschung auseinandergesetzt und weiss, warum diejenigen gute Aussichten
haben, die gute Geschichten erzählen.
«Weckruf! Wie viel Zukunft bleibt uns noch?»
Podiumsdiskussion mit Jean Ziegler,
Dieter Moor und Frank M. Rinderknecht
Drei profilierte Köpfe denken laut darüber nach, ob
die Welt noch zu retten ist. Ausgehend von völlig unterschiedlichen Biografien, Haltungen und Sichtweisen.
Aber einig in der Erkenntnis, dass sich auf dieser Welt
einiges ändern muss, damit sie eine Zukunft hat.
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«Globale Illusionen und Realitäten – Herausforderungen einer sich erneuernden Weltordnung»
Referat von Karl-Theodor zu Guttenberg
Wie steht es heute um die globale Sicherheitslage? Und hat das transatlantische Bündnis in einer neuen Weltordnung noch Zukunft? Mit diesen
brisanten Fragen befasst sich der ehemalige deutsche Verteidigungsminister Karl-Theodor Freiherr zu Guttenberg im Rahmen seiner Tätigkeit
im Center for Strategic & International Studies CSIS in Washington.
Zudem berichtet er über sein Mandat als Berater der EU zur Internetfreiheit
und über seine weiteren Zukunftspläne.
«Märkte 2013: Eine Standortbestimmung
zwischen Aufschwung und Schuldenkrise»
Referat von Dirk Müller
Über der Wirtschafts- und Finanzwelt herrscht ein Sturmtief und keiner
weiss so recht, wie es weitergeht. Einer der wenigen, die noch durchblicken,
ist der deutsche Börsen- und Finanzexperte Dirk Müller, kurz Mr. Dax.
Er nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn er mit messerscharfen Analysen
Transparenz über Ursachen und Auswirkungen der Eurokrise herstellt,
wenn er das marode Währungssystem aufs Korn nimmt oder die weltweit
grassierende Schuldenwirtschaft anprangert.
«Illusionen sind wie Träume: Schäume.
Aber sie sind auch eine Chance zur Inspiration»
Business-Magier Christian Bischof
Christian Bischof ist einerseits begnadeter Zauberkünstler, andererseits
brillanter Betriebswirtschaftler, der mit summa cum laude doktoriert hat.
Er verknüpft souverän die Magie der Illusion mit den Herausforderungen
im modernen Management und öffnet den Zuschauern die Augen für eine
überraschend neue Art der Wahrnehmung.
DirectNews | August 2012
7
DirectFocus
Was nicht passt, wird passend
gemacht: «Jedes Land ist
anders», sagt Urs Wyss, Leiter
Werbung und Sponsoring
bei Victorinox. «Daher müssen
Angebot und Auftritt auf
die Zielgruppe ausgerichtet
werden.»
Ein Taschenmesser
erobert die Welt
Ausländische Märkte sind für Schweizer KMU durchaus attraktiv. Die Traditionsmarke Victorinox hat mit überzeugenden Produkten und passenden Partnern den
Weg von der Einzelfirma zum weltweit tätigen Unternehmen geschafft.
8
DirectNews | August 2012
DirectFocus
Kleine Tipps mit grosser
Wirkung
A
nno 1884 eröffnete Karl Elsener sein kleines
Messerschmiedegeschäft in Ibach-Schwyz. Dass
seine Firma dereinst weltweit über 1800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigt und mit ihnen
rund 500 Millionen Schweizer Franken Umsatz erwirtschaftet, hätte sich der findige Unternehmer wohl nicht
träumen lassen. Victorinox hat es aber nicht nur geschafft, immer ein eigenfinanzierter Familienbetrieb zu
bleiben, nein, das Traditionshaus ist heute breit aufgestellt und vertreibt seine Qualitätsprodukte unter anderem
über seine Niederlassungen in Brasilien, Chile, China,
Indien, Japan, Mexiko, Polen und USA/Kanada. «Wir haben
ein nahezu flächendeckendes Händlernetz», sagt Urs
Wyss, Leiter Werbung und Sponsoring bei Victorinox.
«Zudem verkaufen wir unsere Produkte in eigenen Brand
und Flagship Stores. Und demnächst lancieren wir einen
Onlineshop in den USA, Japan und Indien.» (Mehr zum
Thema E-Commerce lesen Sie auf den Seiten 12/13.)
Die Erfolgsgeschichte von Victorinox
Begonnen hat der Siegeszug von Victorinox mit dem
legendären «Original Swiss Army Knife». 1891 belieferte
Karl Elsener die Schweizer Armee erstmals mit dem
Soldatenmesser, und daran hat sich bis heute nichts geändert. Die ersten Messer haben die Schweiz schliesslich
1915 in Richtung Frankreich verlassen, 1925 folgte Belgien,
1937 Italien und die USA, 1947 Grossbritannien und 1950
Deutschland. In den Läden der US-Armee wurde das
Wir sind heute weltweit tätig und haben
in den letzten Jahren in neue Produktgruppen
investiert.»
Urs Wyss, Leiter Werbung und Sponsoring, Victorinox
Swiss Army Knife nach dem Zweiten Weltkrieg zum Verkaufsschlager. «Mit dem Swiss Army Knife nahm die
Erfolgsgeschichte ihren Lauf», sagt Urs Wyss. «Und
gleichzeitig bescherte uns das Messer auch den härtesten
Schlag in der Unternehmensgeschichte. Nach dem
Terroranschlag am 11. September 2001 durften unsere
Wer sich auf das internationale Parkett wagen
möchte, muss die wichtigsten Regeln kennen. Eine
kleine Übersicht:
Deutschland
Was der Deutsche sagt, das meint er so. Auch von
Geschäftspartnern aus dem Ausland wird die Einhaltung mündlicher Absprachen erwartet. Und wichtig:
Bei Bestellungen wird viel Wert auf Pünktlichkeit gelegt.
Frankreich
Wer in Frankreich von Geschäftspartnern zum Essen
eingeladen wird, sollte nicht ablehnen. Das wäre
unhöflich. Und bitte kein Businesstalk vor dem Kaffee.
Übrigens: Das in anderen Ländern oft übliche Anstossen beim Essen ist hier ein Fauxpas.
Italien
Privates und Berufliches trennen die Italiener nicht. Entsprechend schnell wechseln die Themen von Vertragsverhandlungen zu Details aus der Familie. Diese Flexibilität
erwarten sie auch von ihren Geschäftspartnern.
Grossbritannien
Mit dem Händeschütteln ist das bei den Briten so eine
Sache: Einen Handschlag gibt es nur zum ersten Meeting.
Zur Verabschiedung reichen freundliche Worte.
USA
Während in Europa Visitenkarten geradezu verteilt
werden, muss man in den USA höflich danach fragen.
Lautet die Antwort: «Die Karten sind mir leider ausgegangen», besteht kein Interesse an einem Geschäftskontakt.
China
Respekt und Zurückhaltung zählen zu den wichtigsten
Benimmregeln in Asien. Geschäftspartner werden
entsprechend ihrem Status und Alter begrüsst. Übrigens:
Gastgeschenke sind bei Businesspartnern gern gesehen.
(Quelle: Competence Nr. 2 / Herbst 2011)
DirectNews | August 2012
9
DirectFocus
Checkliste: Fit fürs Ausland?
Haben Sie sich sorgfältig auf den Markteintritt
vorbereitet und Abklärungen bezüglich Zollformalitäten, Markenschutz, Gesetze, Produktvorschriften usw. getroffen?
Haben Sie eine klare Geschäftsstrategie für den
neuen Zielmarkt ausgearbeitet?
Sind Ihre Produkte/Dienstleistungen im entsprechenden Zielmarkt wettbewerbsfähig?
Haben Sie Ihre Konkurrenten im Zielmarkt genau
unter die Lupe genommen?
Sehen Sie für Ihr Unternehmen genug Marktpotenzial?
Haben Sie die nötigen Ressourcen (finanzielle,
personelle usw.) für den Markteintritt und die
Marktbearbeitung?
Verfügen Sie über genügend Informationen
über den Zielmarkt?
Kennen Sie die Eigenheiten des entsprechenden
Kulturkreises?
Haben Sie die Vertriebskanäle Ihrer Produkte
im Zielmarkt genau analysiert?
Haben Sie allfällige Geschäftspartner im Zielland sorgfältig ausgewählt?
Hier gibt es Hilfe
Unternehmen, die den Schritt ins Ausland planen,
können auf Unterstützung zählen. Die Aussenwirtschaftsförderin Osec koordiniert beispielsweise
ein Netzwerk, dem Industrie-, Gewerbe-, Wirtschafts- und Handelskammern, diverse Verbände
und Bundesorganisationen angehören. Im Ausland
arbeitet die Osec vor allem mit den Swiss Business
Hubs zusammen, die mehrheitlich bei den Schweizer
Botschaften angesiedelt sind. Über die Onlinedatenbank «Pool of Experts» finden sich zudem rund
500 registrierte private Internationalisierungsexperten.
Weitere Informationen gibt es unter www.osec.ch.
Das swiss-export-Netzwerk besteht aus 150 Spezialisten
in rund 50 Ländern und hilft Schweizer Exporteuren
beim Aufbau internationaler Geschäftsbeziehungen
wie Export, Lizenzpartnerschaften oder Joint Ventures.
Der Verband bietet zudem diverse Seminare an.
Mehr über das Angebot des Netzwerks erfahren Sie
unter www.swissexport.ch.
10
DirectNews | August 2012
Messer an den wichtigen Verkaufspunkten in Flughäfen und
Flugzeugen von einem Tag auf
den anderen nicht mehr verkauft werden.
Uns wurde deutlich gezeigt, wie gefährlich
eine einseitige Abhängigkeit sein kann, daher
haben wir in den letzten Jahren verstärkt in neue
Produktgruppen, namentlich Uhren, Bekleidung, Reisegepäck und Parfum, investiert.»
Swissness kommt an
Nichtsdestotrotz, die in Ibach produzierten Taschenund Offiziersmesser generieren 40 Prozent des Umsatzes
und bleiben das Kernprodukt. Victorinox gehört zu den
Unternehmen, die das Swissness-Label salonfähig gemacht haben, und kann heute, wie fast jedes im Ausland
erfolgreiche Schweizer Unternehmen, davon zehren.
«Schweizer Produkte und Dienstleistungen zeichnen sich
durch Präzision, Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit
aus. Von diesen Attributen profitieren viele exportierende
Unternehmen», sagt Patrick Djizmedjian, Mediensprecher bei der Schweizer Aussenwirtschaftsförderin
Osec. Gemäss der Osec sind derzeit rund 35 000 Schweizer
Unternehmen im Ausland tätig, der grösste Teil davon
sind KMU. «Rund 60 Prozent der Exporte gehen in den
europäischen Raum, über elf Prozent in die USA und
nach Kanada», erklärt Djizmedjian. Besonders interessant
seien aber auch Wachstumsmärkte wie China, Indien,
Brasilien, Russland, Südkorea, Indonesien, die Golfstaaten
oder die Türkei. «In diesen Ländern gibt es eine
wachsende Mittelschicht, die sich Schweizer
Produkte leisten kann.» Und Urs Wyss
ergänzt: «Eine aktive Expansions politik kann ein Unternehmen
stärken. Auch Victorinox spürt
die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise. Dank der breiten geografischen Diversifizierung werden
aber beispielsweise Währungsschwächen
durch Zunahmen in wachsenden Märkten ausgeglichen.»
Das Geschäft variiert je nach Land
«Ob Sie Hilfe in Anspruch nehmen oder es allein versuchen, die Vorbereitung ist bei einer Expansion das A
und O», sagt Patrick Djizmedjian. Es gibt diverse Punkte
zu klären (vgl. Checkliste links oben). In welchen Ländern möchte man überhaupt tätig sein? Ist das
Produkt im Zielland wettbewerbsfähig? Entscheidend
ist, neben finanziellen und personellen Ressourcen, die
Wahl des richtigen Partners. «Jedes Land ist anders.
DirectFocus
Import/Export
Grenzenloser
Service
E
Nicht nur kulturell, sondern auch rechtlich. Starke
Partner vor Ort tragen massgeblich zum Erfolg bei.» Und
vergessen Sie nicht: So wichtig Geschäftskontakte sind,
so heikel sind sie auch. In einigen Ländern werden
Verspätungen nicht toleriert, in anderen sind sie Usus.
Was in einem Land als Geschenk geschätzt wird, ist im
nächsten verpönt. Und ob Meeting oder Geschäftsessen:
Die Gepflogenheiten sind sehr unterschiedlich (vgl. Überblick auf S. 9). Und genau diese Unterschiede sind nicht
nur im Umgang mit den Partnern entscheidend, sondern
können es auch bei jedem Kundenkontakt sein.
Auf sich aufmerksam machen
Der Schritt über die Grenze allein genügt noch nicht,
man muss auch auf sich aufmerksam machen. Direct
Marketing ist für KMU eine interessante Werbeform.
Doch auch hier gilt: Die Akzeptanz ist je nach Land
unterschiedlich. Dabei variiert nicht nur die Wahl des
Starke Partner vor Ort tragen massgeblich
zum Erfolg bei.»
Patrick Djizmedjian, Mediensprecher, Osec
Mediums, auch beim Format, der Gestaltung, der
Tonalität und nicht zuletzt dem Versandzeitpunkt
müssen landesspezifische Bedürfnisse berücksichtigt
werden. Victorinox ist sich dieser Tatsache bewusst.
«Nicht jedes Produkt kommt in jedem Land an», sagt
Urs Wyss. «Und je nach Kulturkreis ändert der Anspruch
an die Werbung. Daher werden unsere Produkte von
den Zuständigen vor Ort beworben. Einzig die Marke
Victorinox stärken wir aktuell mit einer globalen
Kampagne. Dabei lassen wir begeisterte Kunden aus der ganzen Welt ihre persönliche
Victorinox-Geschichte erzählen.»
Wer den ausländischen Markt
mit dem richtigen Werkzeug
bearbeitet, kann international
Erfolg haben.
gal ob nach New York, Singapur oder Kapstadt –
die Post sorgt dafür, dass Ihre Pakete weltweit
rechtzeitig und unversehrt ankommen. Je nach Grösse
und Gewicht stehen verschiedene Angebote zur Verfügung. Gerne übernimmt die Post auch Ihr Stückgut,
Ihre Teil- oder Ganzladung – ob von der Schweiz ins
Ausland oder vom Ausland in die Schweiz. Und: In
beiden Fällen kümmert sich die Post um die Verzollung.
Ihre Fragen beantwortet PostLogistics gerne unter
0848 888 888 oder per Mail an [email protected].
Mehr zum Thema gibt es unter www.post.ch/logistik.
Distanzhandel
Erfolgreich
expandieren
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om Standardangebot bis zur Individuallösung
bietet Ihnen die Schweizerische Post sämtliche
Leistungen für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb
eines eigenen Onlineshops. Zum Full Service zählen
zudem Lagerlogistik, E-Payment, Warenversand inklusive Klärung von Zoll- und Mehrwertsteuerfragen
sowie bedürfnisgerechte Retourenlösungen. Weitere
Infos finden Sie unter www.post.ch/distanzhandel.
Breite Angebotspalette
International
werben
W
er ausländische Märkte bearbeiten will, muss
wissen, wann welche Zielgruppe erreichbar
ist. Mit dem International HolidayCalendar haben Sie
den richtigen Planer zur Hand. Bestellen Sie den
Ferien- und Feiertagskalender mit der Antwortkarte in
diesem Heft oder unter www.post.ch/holidaycalendar.
Ob Ihre Mailings ankommen, hängt auch von der
korrekten Adressierung ab. Hier unterstützt Sie die Post
mit dem Angebot «International AddressCleaning».
Weitere Informationen finden Sie unter www.post.ch/
addresscleaning. Und wie Ihr Mailing am besten
ins Ausland gelangt, erfahren Sie in der Broschüre
«Internationaler Dokumenten- und Warenversand
für Geschäftskunden». Fordern Sie Ihr kostenloses
Exemplar mit der Antwortkarte an oder wenden Sie
sich telefonisch unter 0800 888 100 oder per E-Mail
[email protected] an den Kundendienst.
DirectNews | August 2012
11
DirectFocus
Onlineshops schlagen die Brücke
ins Ausland
Für alle, die ausländische Märkte erschliessen wollen, ist ein Onlineshop ein attraktiver
Vertriebskanal. Wie KMU profitieren können und worauf sie achten müssen, erklärt der
E-Commerce-Experte Thomas Lang.
Herr Lang, warum sind Onlineshops interessant für
Unternehmen, die ins Ausland expandieren wollen?
Weil mit verhältnismässig bescheidenen Investitionen
schnell neue Märkte erschlossen werden können.
Und für wen eignen sie sich?
Jeder, der ein attraktives, wettbewerbsfähiges Produkt
hat, das sich problemlos vertreiben lässt, sollte den Einstieg in den E-Commerce prüfen. Zwei Schweizer Unternehmen, die es dank dieser Voraussetzungen geschafft
haben, sind Blacksocks und Freitag. Blacksocks hat mit
seinem Abomodell offensichtlich ein weltweites Bedürfnis
getroffen. Und auch Freitag ist mit seinen einzigartigen
und logistisch problemlosen Produkten international auf
der Überholspur.
Was gilt es beim grenzüberschreitenden Onlinehandel zu beachten?
Wer ins Ausland verkauft, muss sich mit den jeweiligen
rechtlichen Situationen auseinandersetzen, denn in der
Regel kommt das Recht des Ziellandes zur Anwendung.
Spezialisierte Rechtsanwälte beizuziehen, ist daher in
jedem Fall zu empfehlen.
Link
Onlinekurs Onlineshops
Thomas Lang, Geschäftsführer
der Carpathia Consulting GmbH.
www.carpathia.ch
12
DirectNews | August 2012
Wie entwirft man ein Shopkonzept? Worauf
kommt es an, wenn Sie Ihre Produkte optimal
präsentieren wollen? Wie finden Kunden
Ihren Shop im Internet? Diese und viele weitere
Fragen beantwortet der kostenlose, fünfteilige
Onlinekurs «Onlineshops». Melden Sie sich jetzt
an: www.post.ch/onlinekurs-onlineshops
DirectFocus
5,3 Mrd.
Schweizer Franken Umsatz
generierte der Online- und Versand-
10 Tipps für den Aufbau
eines Onlineshops
handel 2011 in der Schweiz.
(Quelle: Der Schweizer Online- und
Versandhandel 2011, VSV/GfK)
Wie sieht Ihrer Meinung nach ein erfolgreicher
Onlineshop aus?
Er muss die Kunden ansprechen und begeistern, denn
heute ist ein neuer Onlineshop lediglich ein weiterer
Shop und der Konkurrent ist nur einen Klick entfernt.
Wichtig ist auch, klar zu kommunizieren, was zu
welchen Konditionen verkauft wird. Und schliesslich
muss der Shop natürlich gefunden werden, sonst bringt
alles nichts.
Welchen Stellenwert haben heute Mobile Commerce
und Social Commerce?
Im internationalen Geschäft spielt Social Commerce die
bedeutendere Rolle. Global ausgerichtete Plattformen
wie Facebook und Pinterest werden für den E-Commerce
immer relevanter. Nicht als primäre Abverkaufskanäle,
aber als wichtige Mittel für die Meinungsbildung. Mobile
Commerce sollte lokal agieren und länderspezifische
Unterschiede berücksichtigen.
Mit einem Onlineshop können schnell, einfach
und relativ günstig neue Märkte erschlossen werden.»
Thomas Lang, Geschäftsführer der Carpathia Consulting GmbH
Und welche Rolle spielt Augmented Reality
im E-Commerce?
Oft ist es eine Spielerei; aber gut gemacht, kann Augmented
Reality die oft beklagte Distanz zwischen Produkt und
Käufer überbrücken. Beispielsweise als Einrichtungshilfe
beim Möbelkauf oder beim Anprobieren von Accessoires
wie Schmuck oder Brillen. Hier kann Augmented Reality
eine interessante Ergänzung in der Produktpräsentation
darstellen.
Alle Abklärungen sind getroffen, das Angebot
stimmt, der Onlineshop steht: Wie macht man im
Ausland auf sich aufmerksam?
Auch im Ausland wird man als Shopbetreiber nicht an
Google vorbeikommen. Zudem sind länderspezifische
Onlineplattformen wie auch Werbekooperationen zu
prüfen. Interessant sind auch klassische Kanäle. Onliner
wie Ebay, Google oder Zalando setzen heute erfolgreich
auf Print und TV. Und bei kleineren Budgets sind
Mailings eine attraktive Alternative. Schliesslich hängt
die Wahl des passenden Mediums aber weniger vom
Vertriebskanal, als vielmehr von den Gepflogenheiten
im Zielland ab.
1. Ziele: Wen wollen Sie ansprechen? Wie wollen
Sie sich positionieren? Analysieren Sie Ihr Angebot
und den Zielmarkt – und stellen Sie am Anfang
nicht Ihr ganzes Sortiment ins Netz.
2. Hilfe: Entwickeln Sie den Shop nur selber, wenn
Sie eine eigene IT-Abteilung haben. Ansonsten
wenden Sie sich an eine Full-Service-Agentur. Für
kleinere Onlineshops existieren zudem gute
Lösungen wie goCommerce der Schweizerischen
Post: www.post.ch/gocommerce
3. Konkurrenz: Wie machen es die anderen?
Was bietet die Konkurrenz im Web an? Vergessen
Sie im internationalen Geschäft Ihre Mitbewerber
im Ausland nicht.
4. Kosten: Können Sie auf eine bestehende Logistik
zurückgreifen oder müssen Sie sie aufbauen
oder auslagern? Ausserdem kommen bei jeder
Bestellung Transaktionskosten, Kreditkartengebühren, Kommissionen und Porto dazu.
5. Gestaltung: Das Design Ihres Shops hängt neben
Ihrem Firmenauftritt von der Zielgruppe ab.
Achten Sie darauf, dass Sie die Inhalte auch für
Suchmaschinen optimieren.
6. Produktpräsentation: Aussagekräftige Produktfotos sind das A und O. Zudem braucht es
einen klaren Beschrieb und eine Preisangabe.
Entscheidend ist weiter die Verfügbarkeit
und die Lieferfrist.
7. Zahlfunktion: Prüfen Sie, ob Sie im internationalen
Geschäft eine Rechnungsoption anbieten wollen.
Bieten Sie Ihren Kunden immer mehrere Zahlungsmöglichkeiten.
8. Sicherheit: Spätestens beim Klick zur Kasse muss
der Kunde in einen geschützten Bereich kommen
und darüber informiert werden. Und vergessen Sie
die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht.
9. Pflege: Ihr Onlineshop muss gehegt und gepflegt
werden. Aktualisieren Sie die Inhalte, bieten Sie
Neues und Aktionen.
10. Bekanntmachung: Bitten Sie Ihr Umfeld, Links
auf Ihren Shop zu setzen. Je mehr Links, desto
besser Ihr Google-Suchergebnis. Vermerken Sie die
Shop-URL auf allen Drucksachen und teilen Sie
Ihren Kunden auch mit Printmailings mit, dass Sie
einen Onlineshop mit attraktiven Angeboten betreiben. Vorteilhaft ist auch der Einsatz von Coupons.
Diese und weitere Tipps zum Thema finden Sie unter
www.post.ch/medien-tipps.
Und unter www.post.ch/
postcast gibt es E-Commerce
zum Hören. Über den QR-Code
gelangen Sie direkt zum Podcast «E-Commerce – ein
Vertriebskanal mit Potenzial».
DirectNews | August 2012
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DirectTip
Wenn Sie richtig einsteigen,
steigt der Leser nicht aus
Das Schwierigste beim Texten eines Werbebriefs ist der Anfang.
Denn: Nur wer seine Leser vom ersten Satz an fesselt, hat die Chance,
sie von seinem Angebot zu überzeugen.
1 Von Absendern und Empfängern
Geben Sie immer einen Absender an, das steigert das
Vertrauen. Und sprechen Sie den Empfänger mit Namen
an. Achten Sie dabei auf eine korrektre Schreibweise und
wählen Sie die Anredeform, die sowohl zur Tonalität des
Schreibens als auch zur Zielgruppe passt.
2 (Be)treffend
Setzen Sie eine griffige und gleichzeitig treffende Überschrift. Der Leser soll durch den Titel zum Weiterlesen
animiert werden und zumindest erahnen können, was
ihn erwartet. Verzichten Sie hingegen darauf, Ihre Leser
mit zu kreativen Ideen zu überfordern oder sie gar in die
Irre zu führen.
3 Einstieg mit Strategie
Es gibt unterschiedliche Strategien, in den Text einzusteigen. Sie können beispielsweise eine Situation beschreiben: «Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit Freunden
vor einem offenen Kamin. Das Feuer knistert, ein gemütlicher Abend beginnt. Dazu ein erstklassiger Single
Malt ...» Natürlich funktioniert auch das Gegenteil; Sie
schildern eine Albtraumsituation: «Kennen Sie das? Ihr
Mailing müsste bereits gedruckt sein, doch die Feindaten
sind noch beim Lithografen ...» Eine attraktive Variante
ist auch der Einstieg über eine Frage: «Wussten Sie, dass
Frauen bei der Geldanlage meist erfolgreicher sind als
Männer? Trotzdem zögern viele Frauen, sich ein eigenes
Vermögen als Altersvorsorge aufzubauen ...»
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DirectNews | August 2012
Weitere Beispiele finden Sie unter
www.post.ch/dm-tipps im Bereich
Kreation (DM-Tipp «Themen und
Tipps für den Briefeinstieg»).
Info
Professionell texten
Sie wollen Ihre Kundinnen und
Kunden mit ansprechenden Texten
überzeugen? Die Schweizerische
Post bietet unter www.post.ch/
dm-tipps zahlreiche Tipps rund
ums Texten und vermittelt zum Beispiel im Seminar «Mailingtexte,
die wirken und funktionieren» wertvolles Wissen. Weitere Informationen zum Angebot finden Sie unter
www.post.ch/dm-seminare.
Falls Sie lieber zeit- und ortsunabhängig lernen, ist der Onlinekurs
«Werbebriefe texten» das Richtige
für Sie. Mehr dazu erfahren Sie
in der gelben Box oder melden Sie
sich direkt an unter www.post.ch/
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DirectTip
DO
-----
1. Beginnen Sie mit etwas, das Ihren
Leser berührt.
2. Kommen Sie schnell zur Sache.
3. Halten Sie den ersten Absatz kurz.
DON'T
----------
1. Starten Sie nicht mit der Vorstellung
Ihrer Firma.
2. Verzichten Sie auf Binsenweisheiten.
3. Gehen Sie in Ihren Mailings sparsam
mit der Wir- oder Ich-Form um.
Seminarprogramm 2012
Muster
Firma
Magdalena Meierhofer
Mustergässli 1
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Jeder Franken zählt
Liebe Frau Meierhofer
Vielleicht sagen Sie sich: «Meine Spende
ist ja doch nur ein Tropfen auf den heissen
Stein ...» – ist sie nicht! Denn jeder Franken
hilft. Und sei es nur, damit ein Kind in der
Dritten Welt an einem Tag eine warme
Mahlzeit erhält.
Kreativ ins zweite
Halbjahr
D
er Herbst/Winter 2012 könnte vielfältiger nicht sein: Seminare für erfolgreiche Verkaufsgespräche und professionelles
E-Mail-Marketing gehören ebenso ins Programm wie Kurse
zu Eventmarketing, Reklamationsmanagement oder Rhetorik.
Richtige Dauerbrenner sind die Schreibkurse «Mailingtexte, die
wirken und funktionieren» oder «Creative Writing». Kreativität
spielt im zweiten Halbjahr übrigens eine zentrale Rolle. Der neu
eingeführte Kurs «Creative Thinking – Kreativität auf Knopfdruck» lädt dazu ein, sich mit Techniken auseinanderzusetzen
und das eigene schöpferische Potenzial zu mobilisieren. Das
gesamte Seminarprogramm für das zweite Halbjahr 2012 finden
Sie unter www.post.ch/dm-seminare.
Onlinekurs
Werbebriefe texten
I
m kostenlosen, fünfteiligen Onlinekurs «Werbebriefe texten»
erfahren Sie alles Wichtige rund um den Werbebrief. Der erste
Teil befasst sich mit der Funktion, der Aufgabe und dem Ziel
des Werbebriefs. Planungsaspekte, Kaufmotive und eine Checkliste für die Vorbereitung sind Bestandteil der zweiten Etappe.
Teil drei erklärt den Briefaufbau sowie den Inhalt und den
Aufbau des Textes. Die vierte Portion widmet sich der Textkreation, der Strukturierung und Optimierung von Rohtexten
und Hervorhebungen sowie dem letzten Check. Im fünften
und letzten Teil steht die Gestaltung – mit entsprechenden Vorlagen – im Fokus. Melden Sie sich jetzt an unter www.post.ch/
onlinekurs-werbebrief und profitieren Sie fünf Wochen lang
von nützlichen Informationen und praktischen Schreibtipps.
DirectNews | August 2012
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DirectOnline
«Bezahlt wird pro Klick»
Lukas Stuber, Geschäftsführer der Yourposition GmbH, erklärt, warum es sich
auch für kleinere Unternehmen lohnt, Adwords zu schalten.
Herr Stuber, was sind eigentlich Adwords und wie
funktionieren sie?
Die bekannteste Form von Adwords sind die Textanzeigen,
die in der Google-Suche als «Anzeigen» erscheinen. Der
Werbetreibende definiert dabei, welche Suchbegriffe er
belegen will. Bezahlt wird pro Klick. Das ist zwar nur
ein Teil von Adwords, aber sicher der bedeutendste.
Und was bringen Adwords?
Eine hohe Kontaktqualität und wenig Streuverluste, denn
in der Sekunde, in der der Nutzer nach meinem Angebot
sucht, wird er mit Adwords angesprochen.
Werden die Anzeigen ausschliesslich bei den
Suchanzeigen von Google angezeigt oder laufen
sie auch auf externen Sites?
Die Anzeigen erscheinen auch in Partnersuchmaschinen
wie etwa search.ch sowie auf Millionen von Websites,
die Teil des Google Display Network (GDN) sind. Da ist
vom privaten Blog bis zu grossen Medienplattformen
alles Erdenkliche dabei.
Wofür eignet sich welcher Kanal?
Im GDN kann ich kontextbezogene Text- und Bildwerbung sehr fein aussteuern, um zielgruppenspezifische
Reichweite zu generieren. Textanzeigen in der GoogleSuche eignen sich hingegen direkter für Verkäufe oder
gewünschte Handlungen. Plakativ formuliert: Das GDN
gibt oft den Pass, die Google-Suche trifft das Tor.
Kann jeder eine Textanzeige erstellen oder
lohnt es sich, einen Profi beizuziehen?
Adwords kann jeder selber buchen. Schwierig ist eher,
alle Details zu kennen und mit den Innovationen von
Google Schritt zu halten. Eine Kampagne ohne Hilfe von
Profis zu lancieren, ist daher selten sinnvoll. Zudem
braucht jede Kampagne intensive Pflege und diese erfordert interne Ressourcen oder die Unterstützung einer
Agentur.
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DirectNews | August 2012
DirectOnline
Info
Lukas Stuber
ist Geschäftsführer von Yourposition,
einer auf Suchmaschinenoptimierung,
Google Adwords und Web Analytics
spezialisierten Agentur mit Sitz in
Zürich. Seine Publikationsliste umfasst
eine grosse Zahl von Fachartikeln,
Studien sowie das 2004 erschienene
Sachbuch «Suchmaschinen-Marketing:
Direct Marketing im Internet». Mehr
zum Thema erfahren Sie zudem
am Tagesseminar «Suchmaschinenmarketing: Kunden gewinnen mit
Adwords und Suchmaschinenoptimierung» am 6. September 2012
in Regensdorf. Weitere Informationen
zum Seminar finden Sie unter
www.post.ch/dm-seminare.
Mehr zum Thema sowie eine umfassende
Anleitung, wie Adwords funktionieren, finden
Sie unter http://bit.ly/LzhzQx.
Wie schafft man es unter den Google Adwords
auf den ersten Platz? Und welches sind überhaupt
die besten Plätze?
Jeder Werbekunde gibt an, wie viel er pro Klick maximal
bezahlen will. Das multipliziert Google mit einem
Qualitätsfaktor, der die Klickraten, die Anzeigenrelevanz
und die Zielseite berücksichtigt. Google verfolgt damit
das Ziel, auf dem ersten Platz stets die relevanteste
Werbung zu platzieren. Dennoch muss ein Top-Platz
nicht immer der beste sein. Er generiert zwar in jedem
Fall mehr Volumen, tiefere Einblendpositionen sind
aber oft rentabler.
Was ist das A und O einer Adwords-Kampagne?
Das Keyword-Inventar. Viele Adwords-Kunden buchen
zu allgemeine oder zu wenige Keywords und vernachlässigen den Unterhalt und die Vergrösserung des
Keyword-Inventars.
Wie viel kostet es, eine Kampagne über längere Zeit
erfolgreich zu platzieren?
Das variiert je nach Branche. Letztlich kann aber jeder
selber entscheiden, wie viel er pro Tag ausgeben will.
Und da keine Mindestkosten anfallen, sind Adwords
besonders für kleinere Unternehmen ideal. Grosse
Adwords-Kunden verfolgen indes immer öfter eine
«Open Budget»-Strategie: Solange die Zahlen stimmen,
wird unbegrenzt investiert.
Entscheidend ist also der Erfolg. Wie kann man
diesen messen?
Ein Onlineshop braucht Verkäufe, ein B2B-Anbieter
Leads – jedes Unternehmen verfolgt eigene Ziele.
Manche streben dabei maximale Rentabilität an, andere
Wachstum. All das kann in Kennzahlen fassbar gemacht
und weitgehend gemessen werden, sei es mit den
Tracking Tools von Google oder mit kostenpflichtigen
Lösungen.
Tipps zur Erstellung
erfolgreicher Textanzeigen
1. Legen Sie Ihr Werbeziel fest.
2. Organisieren Sie Ihr Konto auf höchstmögliche
Effizienz.
3. Wählen Sie relevante Keywords und
gute Platzierungen im Anzeigennetzwerk
(Placements).
4. Erstellen Sie ansprechende und zielgerichtete
Anzeigen.
5. Optimieren Sie Ihre Website so, dass sie
auch verkaufen kann (Conversions).
6. Überprüfen Sie regelmässig Ihre Kontoleistung.
7. Testen und bearbeiten Sie Ihre Kampagne, um
den gewünschten Erfolg zu erzielen.
Weitere Tipps finden Sie unter
www.google.com/adwords.
DirectNews | August 2012
17
DirectCase
Bronze-Award
Ausgezeichnete
Mailings
Bronze-Award
Silber-Award
Gold-Award
S
eit 1999 zeichnet der Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) jährlich herausragende Arbeiten aus und
verhilft dem Dialogmarketing damit zu mehr Bekanntheit. Die Schweizerische Post unterstützt dieses Engagement
als Premium-Partner und patroniert ausserdem den Platinpreis – der den Besten der Besten ehrt. Unter dem Motto
«Spiel mir das Lied vom Sieg» wurden über 200 Kampagnen
für den Schweizer Dialogmarketing-Preis 2012 eingereicht;
rund 40 schafften es auf die Shortlist. Verliehen wurden an
der Award-Night vom 22. Juni 2012 schliesslich 12 BronzeAwards, 9 Silber-Awards, 5 Gold-Awards sowie der Publikumspreis, der SDV-Junior-Award und der Platinpreis. Acht
der Gewinner-Mailings stellen wir Ihnen hier vor.
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DirectNews | August 2012
Die Antwortkarte des textilen Mailings ...
... wurde in das aufgenähte Label eingearbeitet.
DirectCase
Adressierte Mailings
Die schnellste
Weihnachtskarte
der Welt
Auftraggeber: BMW Schweiz AG.
Agentur: Draftfcb Lowe Group.
Ziel: Überraschende Weihnachtskarte kreieren.
Zielgruppe: 5000 Kunden von BMW Schweiz.
Umsetzung: Die Weihnachtskarte wurde während einer
Fahrt mit dem BMW M5 auf einer Rennstrecke mit Geschwindigkeiten von bis zu 250 Kilometern pro Stunde vom
bekannten Illustrator Gavin Patterson gezeichnet.
Wirkung: Die etwas andere Weihnachtskarte kam sehr
gut an – bei den Kartenempfängern und bei der weltweiten
Presse. Zehntausende E-Cards wurden in 106 Länder
verschickt. Und das «Making-of»-Video auf Youtube verzeichnete über den Weihnachtsgruss hinaus rund
470 000 Klicks.
Der Illustrator Gavin Patterson
... während einer rasanten
hat die Weihnachtskarte ...
Fahrt gezeichnet.
Bronze-Award
Adressierte Mailings
Gut gestrickt
Auftraggeber: TVS Textilverband Schweiz.
Agentur: Agentur am Flughafen.
Ziel: Die Wahl der Lehrstelle ist eine wichtige Weichenstellung für Schulabgänger. Mehr als 250 verschiedene
Berufslehrgänge buhlen um die Gunst der Jugendlichen.
Der Textilverband will daher Lehrerinnen und Lehrer
als Sprachrohr gewinnen.
Zielgruppe: Lehrerinnen und Lehrer.
Umsetzung: Das textile Mailing in Form eines gestickten
Schals passte zur kalten Jahreszeit. Und die Antwortkarte
wurde in das aufgenähte Label eingearbeitet.
Response: Die Aktion hat ihre Wirkung nicht verfehlt.
12 Prozent der angeschriebenen Zielpersonen haben
auf das Mailing reagiert.
DirectNews | August 2012
19
DirectCase
Silber-Award
Adressierte Mailings
Es ist Zeit
abzustimmen
Auftraggeber: Schweizerische Arbeitsgemeinschaft
der Jugendverbände.
Agentur: Spillmann/Felser/Leo Burnett.
Ziel: Jugendliche für die Politik und die Jugendsession
begeistern.
Zielgruppe: Schweizerinnen und Schweizer zwischen
14 und 21 Jahren.
Umsetzung: Anhand eines fiktiven Abstimmungscouverts zur Annahme einer Ausgangssperre für
Jugendliche wurde der Zielgruppe aufgezeigt, was die
Konsequenzen einer Null-Bock-Haltung sein können.
Wirkung: Das Thema liess die Empfänger nicht kalt,
was eine überdurchschnittlich hohe Response6 und
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Anmeldequote zur Jugendsession belegt.
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Die Agentur: Spillmann/Felser/Leo Burnett.
Adressierte Mailings
Werbung stört!
Ziel: Da die WOZ ohne Werbung auskommt, braucht sie
andere Geldquellen.
Umsetzung: Die WOZ setzt auf einen Brief voller Werbeeinblendungen und zeigt so zwischen den Zeilen, wie störend
Werbung sein kann und warum sie darauf verzichten will.
Wirkung: Mit Werbung Werbung vermeiden – eine
überraschende Lösung, die über 40 Prozent mehr Spendeneinahmen generiert hat.
13.12.11
13:23
1
14.02.
DirectCase
Bronze-Award
Nicht personalisierte
Werbemittel
Der möblierte
Milchkasten
Im Handumdrehen wurde ...
... aus dem Milchkasten eine Wohnung.
Auftraggeber: Möbel Pfister AG.
Agentur: Publicis Communications Schweiz AG.
Ziel: Auf das Wohnberatungs- und Möbelangebot
aufmerksam machen.
Umsetzung: Eine überraschende dreidimensionale
Idee verwandelt den Milchkasten in eine geschmackvolle
Wohnung – und zeigt in den vier Wänden des Milchkastens, wie es auch in den eigenen vier Wänden aussehen
könnte.
Wirkung: Mit der Miniaturwohnung konnte die Heimberatung spürbar besser verkauft werden.
DirectNews | August 2012
21
DirectCase
Silber-Award
Kampagnen für Non-ProfitOrganisationen
12 Meter Stimme
Auftraggeber: One Young World.
Agentur: Euro RSCG.
Ziel: Teilnehmer der One-Young-World-Konferenz sollen
Politikern Denkanstösse geben, was sie in der gewonnen
Stunde bei der Zeitumstellung alles Gutes tun könnten.
Zielgruppe: Jugendliche und Politiker.
Umsetzung: Die Jugendlichen posteten ihre Ideen
auf Facebook. Die Tausenden von Vorschlägen wurden
anschliessend ausgedruckt und als 12 Meter lange
Briefrollen an Spitzenpolitiker verschickt.
Wirkung: Viele Politiker reagierten positiv auf die
ungewöhnliche Aktion.
Auf Facebook gepostete Ideen
der Teilnehmerinnen und Teilnehmer
der One-Young-World-Konferenz
wurden ausgedruckt und als 12 Meter
lange Briefrollen an Politiker verschickt.
22
DirectNews | August 2012
DirectCase
Bronze-Award
International
Vorhang auf
für den Stuhl
Auftraggeber: Stalburg Theater e.V.
Agentur: gkk DialogGroup GmbH.
Ziel: Damit der Vorhang eines Abends nicht
für immer fällt, muss das Theater bei der
Geldbeschaffung mindestens so kreativ sein
wie bei den Inszenierungen.
Zielgruppe: 96 potenzielle Sponsoren aus
der Frankfurter Gesellschaft.
Umsetzung: Die Anfrage erfolgte in Form
eines echten Stuhls. Dem auffälligen
«Spendenbrief» wurde zudem Ionescos
Theaterstück «Die Stühle» beigelegt.
Response: Über 30 Prozent sind der
Aufforderung gefolgt, sich einen Platz im
Stalburg Theater zu sichern und so als
Sponsor sichtbar zu werden.
Bronze-Award
International
Musik unter
der Lupe
Auftraggeber: Klangkontor.
Agentur: Wunderman GmbH.
Ziel: Klangkontor, die deutsche Agentur
für Musik, will auf ihr Angebot aufmerksam machen.
Zielgruppe: Bestehende und potenzielle
Kunden, die professionelle Live-Musiker
suchen.
Umsetzung: Das Mailing – in Form einer
edel aufgemachten Partitur – verleiht der
Musik im wahrsten Sinne des Wortes ein
Gesicht. Blickt man nämlich durch die mitgelieferte Lupe, sieht man ein Gesicht auf
jeder Musiknote.
Wirkung: Der Erfolg blieb nicht aus. Viele
Kundinnen und Kunden entschieden sich
gegen die Musik aus der Konserve und für
echte Musik und Passion.
DirectNews | August 2012
23
DirectServices
Wer? Wo? Was?
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Dienstleisterverzeichnis der DirectNews. Hier finden
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mindestens zwei Zeilen und beginnt mit dem
Adressservices | Services d’adresses
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Tel. 041 444 12 22, Fax 041 444 12 24, www.bochsler-kuverts.ch
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DirectNews | August 2012
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Firmennamen; der übrige Text kann frei gestaltet
werden und z. B. zur Kurzbeschreibung einer
Dienstleistung oder für die Anschrift und Internetadresse genutzt werden.
Änderungen im Firmeneintrag können jederzeit
vorgenommen werden. Der Eintrag kann in bis
zu drei Rubriken publiziert werden.
Der Einstieg ist zu jeder Ausgabe möglich. Ein
erstmals aufgenommener Eintrag wird in Grau
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Die Mediadaten der DirectNews erhalten Sie unter
www.post.ch/directservices. Unter diesem
Link kann auch das Auftragsformular online
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DirectNews | August 2012
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DirectNews | August 2012
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ausländische Märkte mit physischen Mailings?» Rund 11 Prozent
der 763 Teilnehmenden antworteten «Ja», 71 Prozent «Nein» und
18 Prozent «Noch nicht». Unter allen Teilnehmenden verlosten wir
fünf TomTom Go Live 1005 im Gesamtwert von rund 2500 Franken.
DirectNews gratuliert den Gewinnern:
Joëlle Cornuz, Particule Z, Cugy
Oronzo Zocco, Xentive SA, Lausanne
Daniel Galliker, Caritas Schweiz, Luzern
Claudio Pica, Closemo AG, Embrach
Reto M. Zurflüh, 22 Solutions GmbH, Gelterkinden
DirectClick
Dialogmarketing-Preis 2012, 22. Juni, Kongresshaus Zürich
2
1
4
6
3
5
7
8
Passend zum Motto «Spiel mir das Lied vom
Sieg» hat sich das Kongresshaus Zürich
dieses Jahr in eine Western-Landschaft verwandelt. Ausgezeichnet wurden im Wilden
Westen insgesamt 26 Arbeiten. Zudem
vergab die Jury drei Spezialpreise. Weitere
9
1 David Spray, Touring Club Schweiz,
und Roland Meier, AZ Direct
2 Julia Albers, World Vision Schweiz,
und Nadine Rapp, Serrantega AG
3 Milo Stössel, Präsident des SDV,
nimmt den Platin-Award von Rebecca
Krause, Spillmann/Felser/Leo Burnett,
ins Visier
4 Die Sängerin Tanja Bachmann
rockte mit ihrer Band TinkaBelle
10
Infos, Bilder und Filme finden Sie unter
www.dm-award.ch.
6 Christian Huldi, dr.huldi.management.ch ag, und Eduard Häusler,
Schweizer Agrarmedien GmbH
7 Stefanie Gruber und Fabio Donnaloia,
beide CPM Switzerland AG
8 Micha Küchler, Fabienne Schoberth,
Fabian Schiltknecht und Andreas Tschöpe
9 Moderatorin Melanie Winiger im
Gespräch mit Andreas Lang, Die
Schweizerische Post
5 Walter und Ruth Weder,
10 Corinne Egli, Textilverband Schweiz, und
Media.Research.Group
Miriam Egli, Agentur am Flughafen
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