Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse
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Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. À Vom Stigma zum Hype eine hermeneutische Bewegtbildanalyse Workshop Visuelle Soziologie Dr.in Katharina Miko, Mag. Jochen Kugler Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Inhaltliche Rahmenbedingungen (1) À À Grundlagen Grundlagen Katharina Katharina Miko Miko // Jochen Jochen Kugler, Kugler, Vom Vom Stigma Stigma zum zum Hype. Hype. ÄstheÄsthetisierung tisierung stigmatisierter stigmatisierter Gruppen Gruppen in in der der Lebensstilwerbung Lebensstilwerbung am am Beispiel Beispiel Homosexueller, Homosexueller, Diplomarbeit, Diplomarbeit, Wien Wien 2002 2002 À À Erkenntnisinteresse Erkenntnisinteresse •• Ästhetisierungsmechanismen Ästhetisierungsmechanismen bei bei der der Darstellung Darstellung von von Lesben Lesben // Schwulen Schwulen und und Transgender Transgender in in der der (Lebensstil-) (Lebensstil-) Werbung Werbung •• Analyse Analyse des des „Nutzens“ „Nutzens“ dieser dieser Ästhetisierungsmechanismen Ästhetisierungsmechanismen für für die die strategische strategische Kommunikation Kommunikation •• (Weiter-) (Weiter-) Entwicklung Entwicklung einer einer hermeneutischen hermeneutischen Bewegtbildanalyse Bewegtbildanalyse Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Inhaltliche Rahmenbedingungen (2) À À Forschungsfragen Forschungsfragen •• Auf Auf welche welche Art Art und und Weise Weise findet findet Ästhetisierung Ästhetisierung Homosexueller Homosexueller in in der der Werbung Werbung statt? statt? •• Welche Welche Attribute Attribute werden werden dem dem Lebensstil Lebensstil Homosexueller Homosexueller in in der der Werbung Werbung zugeschrieben? zugeschrieben? •• Inwiefern Inwiefern wird wird der der Lebensstil Lebensstil Homosexueller Homosexueller in in der der Werbung Werbung im im Sinne Sinne der der Lebensstilforschung Lebensstilforschung als als „positive „positive Handlungsoption“ Handlungsoption“ präsentiert? präsentiert? •• Wie Wie werden werden Lebensstile Lebensstile in in der der strategischen strategischen Kommunikation Kommunikation kommuniziert? kommuniziert? À À Methode Methode Qualitative Qualitative Bewegtbildanalyse Bewegtbildanalyse von von 11 11 Werbespots Werbespots auf auf Basis Basis der der qualitativen qualitativen Bildanalyse Bildanalyse (vgl. (vgl. u.a.: u.a.: Jung/Müller-Doohm/Voigt, Jung/Müller-Doohm/Voigt, 1992) 1992) und und der der objektiven objektiven Hermeneutik Hermeneutik nach nach Oevermann Oevermann (vgl. (vgl. u.a. u.a. Oevermann Oevermann 1995). 1995). Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Inhaltliche Rahmenbedingungen (3) À À Theoretische Theoretische Einbettung Einbettung •• Geschlecht Geschlecht und und Werbung Werbung (Goffman, (Goffman, 1981) 1981) •• Cultural Cultural Studies Studies •• Lebensstilforschung Lebensstilforschung À À Analysierte Analysierte Spots Spots (www.commercialcloset.org) (www.commercialcloset.org) •• •• •• •• •• •• •• Farve Farve Glede Glede -- Mary Mary Humanic Humanic -- Trying Trying on on Hyundai Hyundai -- Toyboy Toyboy Iglo Iglo 4* 4* deluxe deluxe –– Normal Normal man, man, Asiatische*, Asiatische*, Western Western Style* Style* Ikea Ikea -- redecorate redecorate your your life, life, Starting Starting over? over? Johnnie Johnnie Walker Walker -- Marriage Marriage Pilsner Pilsner Urquell Urquell -- Deflate Deflate ** Spots standen nur als Video zur Verfügung Spots standen nur als Video zur Verfügung Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Hermeneutische Bewegtbildanalyse Methodische Vorgangsweise (1) À À Ausgangssituation Ausgangssituation •• Keine Keine ausgearbeitete ausgearbeitete Methode Methode zur zur hermeneutischen hermeneutischen Analyse Analyse von von Bewegtbildern Bewegtbildern vorhanden vorhanden •• Vorhandene Vorhandene Methoden Methoden der der Filmanalyse Filmanalyse (z.B.: (z.B.: Kuchenbuch Kuchenbuch 1978, 1978, Faulstich Faulstich 1994) 1994) für für Werbespots Werbespots wenig wenig adäquat adäquat À À Lösungsansatz Lösungsansatz •• Adaption Adaption der der qualitativen qualitativen Bildanalyse Bildanalyse auf auf eine eine Analyse Analyse von von bewegten bewegten Bildern Bildern •• Analyse Analyse der der Werbespots Werbespots anhand anhand von von Storyboards Storyboards (Einzelbilder (Einzelbilder der der Szenen) Szenen) Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Hermeneutische Bewegtbildanalyse Methodische Vorgangsweise (2) À À Analyseebenen Analyseebenen 1. 1. Analyse Analyse des des Spots Spots anhand anhand des des Storyboards Storyboards (Einzelbilder (Einzelbilder der der unterschiedlichen unterschiedlichen Szenen Szenen -- keine keine Einzelkader) Einzelkader) 2. 2. Analyse Analyse des des gesamten gesamten Spots Spots als als Einheit Einheit 3. 3. Komparative Komparative Analyse Analyse der der beiden beiden Ebenen Ebenen Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Hermeneutische Bewegtbildanalyse Analyseschritte (1) (1) Deskription Deskription (2) (2) Bedeutung Bedeutung & & Funktion Funktion (3) (3) Motive Motive & & Konsequenzen Konsequenzen a) a) Gesamter Gesamter Spot Spot b) b) Einzelbilder Einzelbilder des des Storyboard Storyboard a) a) Als Als reale reale Szenen Szenen & & reale reale Personen Personen b) dargestellte,, produzierte produzierte Szene Szene b) Als Als dargestellte Interakte Interakte als als Träger Träger von von Sinnstrukturen: Sinnstrukturen: Darstellung Darstellung von von Homosexualität Homosexualität & & Intentionen Intentionen dieser dieser Darstellung(en) Darstellung(en) Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Hermeneutische Bewegtbildanalyse Analyseschritte (4) (4) Interaktion: Interaktion: Rollen Rollen & & Verteilung Verteilung RollenRollen- der der ProtagonistInnen, ProtagonistInnen, Beziehungen, Beziehungen, weiterer weiterer Fortgang Fortgang der der Interaktion Interaktion (Spekulation) (Spekulation) (5) (5) Sprachliche Sprachliche Merkmale Merkmale Syntaktische Syntaktische & & semantische semantische Besonderheiten, Besonderheiten, tlw. tlw. Grobanalyse Grobanalyse d. d. Textes, Textes, Logos, Logos, Slogans, Slogans, etc. etc. (6) (6) Komparative Komparative Analyse Analyse Durchgehende Durchgehende Kommunikationsfiguren, Kommunikationsfiguren, Integration Integration der der Analyseebenen, Analyseebenen, Vergleich Vergleich der der Ebenen Ebenen „ProtagonistInnen“ „ProtagonistInnen“ & & „ProduzentIn „ProduzentIn zu zu Rezipientin“ Rezipientin“ Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype Ergebnisse Aus Copyright-Gründen konnten die Originalspots nicht in das Dokument eingefügt werden. Die angegebenen Links verweisen auf die Seite www.commercialcloset.org bzw. auf die Seite www.humanic.at. Nach dem Anklicken sollten die Spots in Ihrem Browser abrufbar sein. Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (1) Das Hustlerscript These: These: Die Die Darstellung Darstellung von von lesbischen lesbischen Frauen Frauen -- unterscheidet unterscheidet sich sich bezüglich bezüglich der der Einbindung Einbindung eines eines „imaginären „imaginären Dritten“ Dritten“ -- des des (männlichen) (männlichen) Zuschauers Zuschauers -- in in die die Dramaturgie: Dramaturgie: a) a) Darstellung Darstellung mit mit geschlossener geschlossener Achse Achse -- der der nicht-eingebundene nicht-eingebundene Dritte Dritte (Beispiel: (Beispiel: Johnnie Johnnie Walker) Walker) b) b) Darstellung Darstellung mit mit offener offener Achse Achse -- der der eingebundene eingebundene Dritte Dritte À À Hustler-Sript Hustler-Sript (Beispiel: (Beispiel: Humanic) Humanic) Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (1) Das Hustlerscript (aus: Miko / Kugler 2002) Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (1) Das Hustlerscript a) Darstellung mit geschlossener Achse À À Der Der Nicht-eingebundene Nicht-eingebundene Dritte Dritte •• •• •• •• •• •• Handlung Handlung der der Protagostinnen Protagostinnen (2 (2 Frauen) Frauen) sind sind aufeinander aufeinander bezogen bezogen Die Die Beobachterrolle Beobachterrolle ist ist dramaturgisch dramaturgisch nicht nicht eingebunden eingebunden Die Die zwei zwei Frauen Frauen spielen spielen „für „für sich“ sich“ Es Es ist ist kein kein „heiratsfähiger „heiratsfähiger Mann“ Mann“ anwesend anwesend Klassische Klassische „Upper „Upper Class“-Hochzeit Class“-Hochzeit (Haus, (Haus, Limousine, Limousine, Butler, Butler, Hochzeitstorte). Hochzeitstorte). Die Die zweite zweite Braut Braut ist ist ist ist das das einzig einzig „Ungewöhnliche“ „Ungewöhnliche“ Die Die lesbische lesbische Hochzeit Hochzeit ist ist offensichtlich offensichtlich nichts nichts wirklich wirklich Aufregendes Aufregendes Beispiel: Beispiel: Johnnie Johnnie Walker| Walker| Marriage Marriage Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (1) Das Hustlerscript b) Darstellung mit offener Achse À À Der Der eingebundene eingebundene Dritte Dritte // Hustler-Script Hustler-Script •• •• •• Die Die Beobachterrolle Beobachterrolle ist ist das das bestimmende bestimmende dramaturgische dramaturgische Konzept Konzept (Schlüsselloch-Perspektive, (Schlüsselloch-Perspektive, Voyeurismus) Voyeurismus) Die Die zwei zwei Frauen Frauen spielen spielen für für den den beobachtende, beobachtende, männlichen männlichen Blick Blick Die Die dramaturgisches dramaturgisches Inszenierung Inszenierung folgt folgt einem einem Script Script aus aus dem dem ErotikErotikbzw. bzw. Pornobereich Pornobereich Ö Ö Hustler-Script Hustler-Script Beispiel: Beispiel: Humanic| Humanic| Try Try it it on on Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (2) Suspekte Projektionsfläche These: These: Die Die Lebensstilwerbung Lebensstilwerbung verwendet verwendet Homosexualität Homosexualität unter unter anderem anderem dafür, dafür, bekannte bekannte Lebensstile Lebensstile (klassische (klassische RollenaufRollenaufteilung teilung in in der der bürgerlichen bürgerlichen Kernfamilie) Kernfamilie) zu zu zitieren zitieren und und mit mit neuen neuen ProtganostInnen ProtganostInnen zu zu besetzen. besetzen. À À Intention: Intention: a) a) Anschlussfähigkeit Anschlussfähigkeit an an ein ein bekanntes bekanntes Rollenmuster Rollenmuster b) b) breitere breitere Akzeptanz Akzeptanz für für ein ein ansonsten ansonsten (für (für bestimmte bestimmte ZielZielgruppen) gruppen) nicht nicht mehr mehr breit breit akzeptiertes akzeptiertes Rollenklischee Rollenklischee in in der der Werbung Werbung (Frau (Frau kocht, kocht, Mann Mann widmet widmet sich sich „Ernsthaftem“) „Ernsthaftem“) Beispiel: Beispiel: Iglo| Iglo| Holger Holger & & Max Max Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (2) Suspekte Projektionsfläche Iglo|Holger Iglo|Holger & & Max Max •• Einer Einer der der ersten ersten explizit explizit homosexuellen homosexuellen Werbespots Werbespots im im deutschsprachigen deutschsprachigen Raum Raum •• Holger Holger beschäftigt beschäftigt sich sich ernsthaft ernsthaft und/oder und/oder ruhig ruhig im im Wohnzimmer Wohnzimmer •• Max Max ist ist laut, laut, unberechenbar unberechenbar und und mit mit Kochen Kochen in in der der Küche Küche beschäftigt beschäftigt •• „Normal „Normal Man“ Man“ verweist verweist auf auf die die Dichotomie Dichotomie „Echter „Echter Mann Mann vs. vs. Falscher Falscher Mann“ Mann“ •• Zitiert Zitiert klassische klassische Rollenaufteilung Rollenaufteilung & & transformiert transformiert sie sie in in ein ein „neues „neues Millieu“ Millieu“ Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (3) Polytomie These: These: Die Die Lebensstilwerbung Lebensstilwerbung verwendet verwendet szenespezifische szenespezifische Codes, Codes, um um Mehrebenengeschichten Mehrebenengeschichten zu zu erzählen. erzählen. Je Je nach nach Affinität Affinität wird wird die die eine eine oder oder andere andere Geschichte Geschichte rezipiert rezipiert Was Was wird wird in in diesem diesem Spot Spot erzählt erzählt ?? Beispiel: Beispiel: IKEA| IKEA| Redecorate Redecorate your your life life Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (3) Polytomie IKEA IKEA || Redecorate Redecorate your your Life Life Dieser Dieser Spot Spot erzählt erzählt zwei zwei unterschiedliche unterschiedliche Geschichten: Geschichten: a) a) Frau Frau erholt erholt sich sich von von Schicksalsschlag, Schicksalsschlag, erhält erhält Geschenk, Geschenk, verbrennt verbrennt und und entsorgt entsorgt die die Sachen Sachen ihres ihres (Ex)Freundes, (Ex)Freundes, geht geht zu zu IKEA IKEA und und beginnt beginnt ein ein neues neues Lebens Lebens b) b) Frau Frau erwacht erwacht nach nach einer einer Geschlechtsanpassung, Geschlechtsanpassung, erhält erhält erste erste weibliche weibliche Unterrwäsche, Unterrwäsche, verbrennt verbrennt und und entsorgt entsorgt ihre ihre männmännlichen lichen Utensilien, Utensilien, geht geht zu zu IKEA IKEA und und beginnt beginnt ein ein neues neues Leben Leben „Texts „Texts are are made made by by their their readers“ readers“ (Hall (Hall 1980): 1980): Je Je nach nach Affinität Affinität zum zum Thema Thema Transgender Transgender (Kenntnis (Kenntnis der der Codes, Codes, z.B.: z.B.: Verbrennen Verbrennen des des Ausweises) Ausweises) wird wird die die eine eine oder oder die die andere andere Geschichte Geschichte gelesen gelesen   Polytomie Polytomie als als dramaturgisches dramaturgisches Gestaltungselement Gestaltungselement Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Vom Stigma zum Hype | Ergebnisse (4) Die Suche nach dem wahren Selbst These: These: Die Die Lebensstilwerbung Lebensstilwerbung versucht versucht in in einer einer Zeit Zeit schwinschwindender dender Leitbilder Leitbilder (Individualisierung, (Individualisierung, Deinstitutionalisierung) Deinstitutionalisierung) Hilfe Hilfe für für die die Suche Suche nach nach dem dem „wahren „wahren Selbst“ Selbst“ zu zu offerieren. offerieren. Homosexualität Homosexualität wird wird hier hier zur zur Abgrenzung Abgrenzung verwendet: verwendet: a) a) Zum Zum „konservativen“, „konservativen“, „veralteten“ „veralteten“ Selbst Selbst b) b) Zum Zum „anormalen“, „anormalen“, „gefälschten“ „gefälschten“ Selbst Selbst Beispiel: Beispiel: Hyundai| Hyundai| Toy Toy Boy Boy Beispiel: Beispiel: Pilsner Pilsner Urquell Urquell Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. (aus: Miko / Kugler 2002: Darstellung der Unterschiede in der Identitätskonstruktion zwischen „katholischem Selbst“ und „wahrem Selbst“ ) Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Literatur (1) Beck, Ulrich, Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Moderne, Suhrkamp – Frankfurt am Main 1986 Bourdieu, Pierre, Die feinen Unterschiede: Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, 11. Auflage, Suhrkamp – Frankfurt am Main 1999 Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder, Wien; Köln; Weimar. Böhlau 1995. Butler, Judith P. : Das Unbehagen der Geschlechter , 8. Aufl., Suhrkamp, Frankfurt am Main 1991 Duden, Fremdwörterbuch, 5. Auflage, Dudenverlag, Mannheim – Wien – Zürich 1990 Faulstich, Werner: Einführung in die Filmanalyse, Narr, Tübingen 1994 Fröhlich, Gerhard / Mörth, Ingo, Lebensstile als symbolisches Kapital ?, in: Fröhlich, Gerhard (Hrsg.), Das symbolische Kapital der Lebensstile.: Zur Kultursoziologie der Moderne nach Pierre Bourdieu, Campus Verlag, Frankfurt / Main 1994 Fiske, John, Television Culture: Popular pleasures and politics, Routledge, London – New York 1987 Georg, Werner, Soziale Lage und Lebensstil: Eine Typologie, Leske + Budrich, Opladen 1998 Glaser, Barney G. / Strauss, Anselm L., Grounded Theory: Strategien qualitativer Forschung. Verlag Hans Huber, Bern, Göttingen, Toronto, Seattle 1998 Goffman, Erving, Geschlecht und Werbung. Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1981 Goffman, Erving, Stigma : über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität. 12. Aufl, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1996 Göttlich, Udo, Kultureller Materialismus und Cultural Studies, in: Winter, Rainer (Hrsg.); Hepp, Andreas, Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse, Westdeutscher Verlag – Opladen 1997 Hall, Stuart, Encoding/ Decoding, in: Stuart Hall et al. (Eds.): Culture, Media, Language, London: Hutchinson 1980, S 128-138 Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Literatur (2) Haraway, Donna Jeanne: Simians, cyborgs, and women: the reinvention of nature, Free Assoc. Books , London 1998 Hölscher, Barbara, Lebensstile durch Werbung? Zur Soziologie der Life-Style-Werbung. Westdeutscher Verlag, Opladen 1998 Karmasin, Helene, Produkte als Botschaften; individueller Produktmarketing, konsumorientiertes Marketingm Bedürfnisdynamik, Produkt- und Werbekonzeption, Markenführung in veränderten Umwelten, 2. Auflage, Ueberreuter, Wien 1998 Jung, T./ Müller-Doohm, S./ Voigt, L., 1992, Wovon das Schlafzimmer ein Zeichen ist, in: H.A. Hartmann/R. Haubl [Hrsg.], Bilderflut und Sprachmagie, 1992, S.245-266. Krotz, Friedrich, Gesellschaftliches Subjekt und kommunikative Identität: Zum Menschenbild der Cultural Studies, in: Winter, Rainer (Hrsg.); Hepp, Andreas, Kultur – Medien – Macht. Cultural Studies und Medienanalyse, Westdeutscher Verlag – Opladen 1997 Kuchenbuch, Thomas, Film Analyse. Prometh Verlag, Köln, 1978 Lamnek, Siegfried; Qualitative Sozialforschung. Psychologie Verlags Union, Weinheim, 1995 Mikunda, Christian, Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung : unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie, 3. Aufl. , Econ-Verl.- Düsseldorf 1998 Miko, Katharina / Kugler, Jochen: Vom Stigma zum Hype. Ästhetisierung stigmatisierter Gruppen in der Lebensstilwerbung am Beispiel Homosexueller, Diplomarbeit, Wien 2002 Oevermann, Ulrich: Die objektive Hermeneutik als unverzichtbare methodologische Grundlage für die Analyse von Subjektivität. Zu gleich eine Kritik der Tiefenhermeneutik, in: Jung, T. und Müller-Doohm, S. (Hrsg.). „Wirklichkeit“ im Deutungsprozeß. Verstehen und Methoden- und Sozialwissenschaften, 2. Auflage, Frankfurt am Main,1995, S 106189 Richter, Rudolf, Grundlagen der verstehenden Soziologie, WUV – Wien 1995 Richter, Rudolf, Stilwandel und Stilkonflikte, in: Fröhlich, Gerhard (Hrsg.), Das symbolische Kapital der Lebensstile.: Zur Kultursoziologie der Moderne nach Pierre Bourdieu, Campus Verlag, Frankfurt / Main 1994 Vom Stigma zum Hype: eine hermeneutische Bewegtbildanalyse | Miko Miko K., Kugler J. Kontakt: Dr.in Katharina Miko [email protected] Mag. Jochen Kugler [email protected]
